1.

Alegeți trei piețe emergente și, după aplicarea unei grile de internaționalizare (a se vedea
un exemplu de grilă de internaționalizare în Anexa 2), selectați cea mai potrivită piață de
internaționalizare pentru Benetton. Justificați alegerea făcută.

Variabilă Pondere Polonia Taiwan China

I. Factori de mediu de bază (Acceptabili sau Inacceptabili)

Respectarea dreptului A A A
la proprietate

Deschiderea Pieței A A A

II. Rentabilitatea pieței (procente mari=rang favorabil)

Pib/capita 25% 19% 23% 14%

Populație 30% 23% 15% 30%

Rata impozitate 20% 15% 17% 9%

Potențial piața 2-10 25% 20% 19% 25%

ani

Total 100% 77% 74% 78%

III. Riscuri(procente mici=rang favorabil)

Instabilitate politică 30% 4% 15% 20%

Legislație și 25% 12% 10% 15%

reglementări

Perspective de 20% 10% 5% 20%

reglementări

Riscuri de tensiuni 25% 7% 15% 18%

culturale

total 100% 33% 45% 73%

Justificare: Cea mai potrivită țară pentru internaționalizarea Benetton este Polonia
deoarece rentabilitatea potențială a pieței este favorabilă, populația de aproape 40 de
milioane este încurajantă, dezvoltarea economică viitoare este semnificativă, Polonia fiind
singura țară care nu a intrat în recesiune din Uniunea Europeană în timpul Marei Depresiuni,
arătând că este o piață stabilă. Rata impozitării este similară cu spațiul european și este
foarte predictibilă, cum Benetton este un brand european, îi e ușor să se adapteze fiscal
Poloniei, la fel și în cazul reglementărilor. Cultural, Polonia este aproape de identitatea
italiană, în schimb ce China poate pune dificultăți pentru brand-ul italian. Taiwan este o piață
interesantă, dar Benetton ar trebui să intre pe piața aceasta de abia după ce intră pe piața
din China, pentru a nu fi identificată de statul Republicii Populare Chineze ca adversar
ideologic, sprijinind guvernul în exil din Taiwan.

2. Realizați o analiză SWOT (a se vedea Anexa 3) pentru intrarea companiei Benetton pe

piața
emergentă anterior selectată și propuneți cea mai potrivită strategie în urma analizei SWOT.

Analiză SWOT Pentru Polonia:

Puncte tari: Benetton reprezintă un brand italian de calitate, segment de piață cautat în
Polonia. Capacitatea logistică și strategia de parteneri pe piață poate să pună Benetton într-
o poziție favorabilă prin calitate, dar prețuri atractive.

Puncte slabe: Campaniile de promovare și marketing ale Benetton pot să aducă reacții
adverse în Polonia, o țară destul de conservatoare social. Astfel, marketing-ul Benetton nu
este la fel de eficient ca pe piețele occidentale.

Oportunitati: Polonezii încep din ce în ce mai mult să dorească calitate și brand-uri

pentru a-și exprima poziția socială, în special clasa de mijloc care s-a extins de la intrarea
țării în Uniunea Europeană. Polonia are un număr mare de oameni care muncesc în afara
țării și se intorc în țară cu venituri considerabile.

Amenințări: Concurența destul de prezentă în Polonia, faptul că brandul ar putea să nu

aibă o reputație tocmai favorabilă din cauza campaniilor de marketing anterioare.

Strategie: Adaptarea brandului Benetton la specificul cultural al mediului central european

slavic, poate exista chiar o direcție comună de marketing pentru Cehia, Slovacia și Polonia,
țări similare cultural, păstrarea raportului calitate-preț favorabil și axarea pe identitatea
italiană a brandului.