Universitatea Dunrea de Jos din Galai

Facultatea de Economie i
Administrarea Afacerilor

Proiect
Coordonator,
Conf. Dr. Micu Adrian

Studente:
Marcu Alexandra
Savin Alina Dorina

GALAI, noiembrie 2013

Dedeman dorete s lanseze

produsul Accesorii mobilier pe o
pia internaional, respectiv
Moldova. Pentru aceasta ne
propunem elaborarea unui plan
strategic de marketing.

I. Sinteza managerial

Dedeman este afacerea de success a doi

antreprenori romni care, ncepnd cu anul
1992 au dezvoltat lanul de retail cu
material de construcii de tip do-it-yourself
destinat celor ce i doresc s aib
posibilitatea de a-i construi i amenaja
singuri i fr ajutor specializat, cminul.
n prezent dup 21 ani de activitate,
reeaua DEDEMAN funcioneaz n 19
magazine, sediul central fiind n Bacu.

Misiunea Dedeman are ca scop

principal achiziionarea unor produse de
calitate la
cele mai bune preuri i distribuirea
produselor celor mai importani
productori
autohtoni de instalaii, materiale de
construcii,amenajari interioare i
exterioare
la o
Viziunea Dedeman
calitate superioar i uor de folosit,
care s transforme casa ntr-un cmin.

Valori Dedeman
Seriozita
te

Ambiie

Hrnici
e

Persevere
n

Onestitat
e

Implicar
e

Analiza
micromediului

Intermediari

-Firma Logotip
(pentru
afie,bannere,
ilustraii, fluturai,
etc. n scop publicitar
i informativ)

-Firma
PublicOne

(pentru

publicitate i
consultan)

Furnizori
Energie, ap,
telecomunicaii

CLIENI

utilizatori industriali
ntreprinderi
comerciale
agenii
guvernamentale crora
le sunt oferite bunurile
spre consum
persoane fizice
efective
revnztori de
materiale de
construcii i finisaje

Concuren

Analiza macromediului
Romnia

Mediul demografic
o Populaia - 18.608.529 locuitori
o Rata natalitii: 9,9 nscui

locuitori
o Rata mortalitii: 12,1 decese

locuitori
o mprirea pe grupe de vrst: 0-14

ani: 15,5%; 15-64 (de) ani: 69,7%; 65 de

ani si peste: 14,7%

Mediul economic
o Mediul economic actual este
caracterizat de cretere, inovaie
i mobilitate.
o PIB miliarde RON 557,3
(2011)
o Rata omajului - 5,29 %
(2012)
o Datoria public - 5,5 % din
PIB (2012)
o Rata inflaiei - 5,97 %
o Rata medie a dobnzilor
bncilor comerciale - 5,20 %

Mediul tehnologic
Nivel ridicat de inovaie. Tehnologia informaional tinde
s ocupe un rol important pe pia, nzestrarea cu acest tip
de tehnologie permite obinerea unor rezultate mai bune n
toate domeniile, iar ptrunderea telefoniei mobile,
faciliteaz comunicarea ntre diverse firme sau ageni.

Mediul cultural
Ansamblul elementelor care
privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiiile, credinele i
normele care guverneaz statutul
oamenilor n societate constituie
mediul cultural.
Romni - 88,9%
Etnie maghiar - 6,5%
Romi - 3,3%
Grupurile etnice: ucraineni,
germani, turci, rui lipoveni i
ttari.

Mediul politico-legislativ
Se compune din legii i organisme
guvemamentale care influeneaz si
limiteaz aciunile firmei.
-legea numrul 31/1990, privind
societtile comerciale
-legea numrul 26/1990, privind
registrul comerului
-legea numrul 11/1991, privind
combaterea concurenei neloiale

Mediul natural
o Romnia are o clim temperat continental
de tranziie, cu patru anotimpuri
distincte,primvar, vara, toamn i iarn.
Resurse naturale: petrol (resurse n scdere),
cherestea, gaze naturale, crbune, sare, teren
arabil, energie hidraulic

Analiza SWOT
Puncte tari:
Consultan gratuit
Asisten gratuit
dup cumprare
Diversitatea foarte
mare de articole
Parcare
Service dup
cumprare
Raport excelent
calitate-pre
Comenzi speciale

Puncte slabe:
Personalul nu este
instruit periodic
Lipsa de produse noi
Nu particip la
expoziii
Parcare insuficient
Iluminare slab n
parcare
Neasigurarea pazei n
pacare

Oportunitati :
Campanii publicitare
intense
Contracte noi cu

Amenintari:
Concurena: IKEA,
PRACTIKER
Apariia de noi

firmele pentru care

produse la firmele

prezint interes

concurente

(Frana, Spania,
Polonia, Slovacia,
Germania)
mbuntirea
softului
Dezvoltarea
accentuat a pieei
materialelor de

Spionajul concurenei
Creterea preurilor
terenurilor, ceea ce a
dus la scderea
posibilitii oamenilor
de a-i cumpra o
locuin.
Clieni tot mai

esurse i capacitatea managerial

Resurse financiare
Indicat
ori

2008

2009

2010

2011

2012

Cifra
910.346.91 1.067.270.20 1.553.690.94 2.016.376.72 2.410.570.73
de
3
6
4
9
6
afaceri
Total
955.086.01 1.114.507.77 1.593.904.89 2.064.057.67 2.459.428.58
venitur
2
5
7
9
2
i
Total
874.898.15 1.010.033.71 1.417.411.12 1.826.810.58 2.160.830.50
cheltui
4
9
8
2
9
eli
Profit
brut

80.187.858 104.474.056 176.493.769 237.247.097 298.598.073

Profit
net

69.740.126

Numar
salaria
ti

2.233

90.944.110 153.181.756 205.670.978 258.767.227

2.971

3.752

4.646

5.711

Resurse materiale
- maini pentru
livrarea produselor
- scule electrice i
unelte pentru
construcii
- echipament de
protecie
- materiale pentru
curenie
- utilaje proprii pentru
transportarea
produselor n
interiorul halelor
- halele n care i
desfoar activitatea

Resurse umane

DEDEMAN are o structur organizatoric de tip funcional.

Director
general
Director
economic
(contabil
ef)

Aprovizion
are

Director
comercial

Desface
re

Director
reurse
umane

Marketin
g

Departame
nt IT

Oficiu
juridic

Formai
a de
paz
PSI

Obiective
Obiective cantitative
-Atragerea de clieni
-Recuperarea n primul an a
20% din cheltuielile
efectuate pentru dezvoltarea
i lansarea produsului pe
pia
-Creterea vnzrilor
-Creterea cotei de pia.

Obiective calitative
-Pregtirea pieei din Moldova
pentru primirea noului
produs
-Fidelizarea clienilor din
Moldova
-Creterea gradului de
informare despre serviciile
firmei.

II. Analiza contextului de lansare pe piaa

internaional

produse
Glisiere

uruburi

Balamale
Accesorii plastic
Accesorii buctrie
Mnere

Surse de iluminat

BCG
Hight

Hight

Low

Low

Parchet,
Pal, Placaj,
Blaturi de
lucru

Accesorii
mobilier

Produse
pentru
renovare

Materiale
pentru
construcii

Analiza Porter

Bariere la intrarea pe piaa internaional

Obiective de cretere fixate

Riscuri percepute ridicate (economia
Moldovei nu este una foarte
dezvoltat i au un nivel redus de
inovaie)
Obiective oportuniste

Analiza PEST
Mediul politico-instituional
Republica Moldova este un stat independent, suveran, democratic.
Investiiile strine directe acumulate pn la sfritul anului 2012
au fost estimate la peste 3,3 milioane dolari.
Din categoria factorilor politici putem enumera:
a) influena politicienilor, alturi de alte organizaii cu impact major
n viaa public (mass-media, organizaii nonguvernamentale), n
anumite domenii de activitate de interes larg;
b) politicile i strategiile guvernamentale, care stabilesc prioriti,
obiective, direcii de activitate. Documentele programatice stabilite
de nivelul politic (Guvern, Parlament) pot determina inclusiv
adaptarea organizaional (apariia de noi structuri, reorganizarea
altora (inspectoratele fiscale regionale), stilul de management,
orientarea ctre ali parteneri (publici, naionali, internaionali).

Mediul economic
Produsul intern brut(PIB)- $7,502 miliarde
PIB pe cap de locuitor- $2.218 (2013)
Rata omajului- 5,8% (2012)
Datoria public- 18,1% din PIB (2012)
Rata inflaiei- 3,9%
Rata medie a dobnzilor bncilor comerciale- 14,03%
Mediul socio-demografic
Populaia- 3 559 497 locuitori
Rata natalitii- 10,1 nateri la 1.000 de locuitori
Rata mortalitii- 11,3 decese la 1000 de locuitori
Rata emigraiei- 21,9% la 1000 de locuitori
Mediul tehnologic
Republica Moldova are un nivel redus de inovaie.

Cercetarea pieei internaionale

Definirea problemei i obiectivele cercetrii:

intrarea pe piaa Moldovei pentru fidelizarea clienilor

i atragerea acestora, pentru creterea vnzrilor i a
cotei de pia.

Identificarea surselor de date: service clieni,

internet-forumuri, statistici

Culegerea datelor: se acumuleaz informaii

detaliate referitoare la problema n cauz.

Analiza i interpretarea
datelor(comportamentul consumatorului):
realizarea unui dosar de marketing

Structura concurenei pe piaa

internaional
Numrul de ofertani disponibili pe piaa din Republica

Moldova depesc cifra de 60 de companii care ofer servicii de

amenajri interioare.

Nivelul de difereniere a produsului: produsul Dedeman

se difereniaz de produsele celorlaltor companii n raportul
calitate-pre.

Bariere la intrarea n sector: diferenierea produselor,

costurile de transfer (costurilor imediate pe care cumparatorul

le va suporta in momentul schimbarii furnizorului), mrimea
capitalului necesar, restricii de ordin guvernamental

Bariere la iesirea din sector: costurile fixe de ieire,

intervenii guvernamentale

III. Planul de marketing

1.Strategia de distribuie
Distribuia este direct (productorconsumator), prin propriul parc auto.

2. Strategia de produs
Testarea gamei de produse se va face mai nti
prin prezentarea la cteva expoziiii de profil,
n urma crora se vor observa tendinele
clienilor.
Obiective strategiei de produs fac referire la
consolidarea poziiei gamei de produse n
cadrul actualelor segmente de consumatori,
precum si sporirea gradului de rspndire pe
pia a gamei de produse prin atragerea de noi
segmente de clieni.

3. Strategia de pre
Strategia de pre folosit pentru
lansarea pe piaa din Republica
Moldova este cea de penetrare, preul
pentru gama de produse fiind sczut n
mod artificial pentru a obine cota de
pia dorit, apoi preul va crete.

4. Strategia de promovare
Media clasic (pe principalele
programe TV prin spoturi de cteva
secunde)
Pliante, brouri, bannere
Apariii n cele mai importante ziare i
reviste
Participare la expoziii de profil

IV. Implementarea planului de

marketing

1) Desemnarea managerului de proiect

2) Stabilirea obiectivelor i a bugetului proiectului
3) Selecia echipei de proiect
4) Alegerea strategiei de ptrundere pe piaa din Republica
Moldova
5) Pregtirea pieei (participarea la trguri i expoziii,
demonstraii practice)
6) Alegerea modalitilor de comercializare
7) Pregtirea forelor de vnzare (stabilirea magazinelor n care
va fi lansat produsul, pregtirea personalului, organizarea de
aciuni promoionale)
8) Promovarea gamei de produse
9) Lansarea propriu-zis a gamei de produse
10) Studierea impactului lansrii
11) Analiza actvitii i identificarea punctelor slabe
12) ntocmirea i naintarea raportului activitii de lansare
catre societatea mama

Diagrama Gantt

V. Bugetul

Costul estimativ al derulrii i implementrii programului de

marketing internaional este de aproximativ 72.500 . Structura
cheltuielilor programului de marketing este urmtoarea:
Nr.
Crt.

Tipuri de cheltuieli

Suma (euro)

Cercetarea pieei

17.000

Analiza rezultatelor obinute i prezentarea concluziilor

2.500

Studiu documentar

5.000

Realizarea mesajului publicitar i a catalogului de produse

12.000

Difuzarea clipurilor publicitare prin mass-media i radioului

30.000

Studierea impactului lansrii, analiza activitii i identificarea

punctelor slabe

5.000

ntocmirea i naintarea raportului activitii de lansare ctre

societatea mam

1.000

Total

72.500

Bugetul estimativ va putea fi ajustat cu maxim

10.000 .

VI. Evaluare si control

Pentru efectuarea controlului se vor

analiza evoluia urmtorilor indicatori:
o volumul cererii
o volumul ofertei
o volumul vnzrilor
o cota de pia realizat
o indicele de profitabilitate
o coeficientul de selectivitate a
preului
o gradul de penetrare al pieei
o rentabilitatea economic a
investiiei

Activitatea de control va urmri

evoluia indicatorilor pe parcursul
unui an, ncepnd cu faza de
lansare i terminnd cu realizarea
unui studiu privind impactu
produsului pe piaa din Republica
Moldova.
Raportul de activitate va fi
naintat pentru analiz societii
mam pentru evaluarea activitii
comerciale pe piaa din Republica
Moldova, identificarea erorilor
fcute n penetrarea pieei.
n urma analizei vor fi luate
msuri de corectare a deciziilor
eronate i implementarea n
managementul bussines-ului pe
piaa din Republica Moldova.

V mulumim pentru
atenie!