SUBIECTE CSR

1. Definiți conceptul CSR.

2. Enumerați beneficiile responsabilitǎții sociale pentru organizații.

3. Prezentați cele 4 tipologii de ATITUDINI ce pot caracteriza o organizație din perspective

CSR-ului.

4. Enumerați elementele care constitutie dimensiunea internǎ /dimensiunea externǎ a CSR-

ului.

5. Prezentați PIRAMIDA CSR.

6. Prezentați motivele implicǎrii companiei ȋn CSR.

7. Definiți managementul moral / imoral /amoral.

8. Enumerați programele de CSR.

9. Definiți/prezentați, pe scurt, promovarea unei cauze / marketingul legat de o cauzǎ /

marketingul social / filantropia / voluntariatul / practicile de afaceri.

10. Definiți “managementul responsabil social”.

11. Enumerați instrumentele managementului responsabil social.

12. Definiți “consumul responsabil social”.

13. Definiți “consumatorul responsabil social” , cu elementele sale de profil.

14. Enumerați și prezentați modalitǎțile de integrare a responsabilitǎții sociale ȋn mixul de

marketing.

1
1. Definiți conceptul CSR.

În contextul extinderii companiilor multinaţionale pe pieţele mai multor ţări are loc şi o
trecere a centrului de greutate din plan economic în plan social. În aceste condiţii paleta
responsabilităţilor pe care o companie multinaţională o are în societate s-a diversificat şi s-a
extins şi astfel, tot mai multe companii iniţiază proiecte de caritate pentru a împlini aşteptările
comunităţii şi „ a da ceva înapoi”.

Conceptul de responsabilitate socială corporatistă se referă la modul în care companiile

îşi pun de acord valorile, misiunea şi comportamentul cu aşteptările şi nevoile celor interesaţi -
clienţi, acţionari, angajaţi, furnizori, comunităţi locale, autorităţi şi ale societăţii în ansamblu ei.
Echilibrarea intereselor tuturor acestor categorii de public, depinde de abilitatea companiei de a
răspunde tuturor aşteptărilor şi de a aduce soluţii la problemele identificate.

Definiţia Comisiei Europene arată faptul că “responsabilitatea socială corporatistă este un

concept prin care întreprinderile îşi integrează aspecte de ordin social si mediu înconjurător în
propriile operaţiuni economice şi interacţionează cu principalii actori din domeniul lor de interes
în mod voluntar”

2. Enumerați beneficiile responsabilitǎții sociale pentru organizații.

Beneficiile realizate sunt reprezentate, în primul rând, de cei trei “R”: recunoaştere, reputaţie,
recunoştinţă. Sintetizând, putem spune că efectele implicarii companiei în comunitate sunt:

•Îmbunătăţirea relaţiilor cu comunitatea (clienţi, furnizori, autorităţi);

•Influenţarea publicului ţintă, liderilor de opinie, presei etc;

•Poziţionarea companiei pe o treaptă superioară în societate;

•Imagine mai bună /mai multă vizibilitate pentru companie;

•Fidelizarea consumatorilor faţă de companie şi produsele sale;

•Motivarea angajaţilor;

•Contribuţie semnificativă la construirea excelenţei în afaceri;

Beneficii pentru organizaţii sunt :

- grad mai ridicat de satisfacţie şi loialitate din partea clienţilor;

-reputaţie îmbunătăţită a firmei, mărcilor şi produselor acesteia;

2
-angajaţi mai motivaţi şi mai productivi;

-relaţii mai bune cu autorităţile locale şi comunitate;

-deschiderea de noi oportunităţi de afaceri;

-adaptarea mai rapidă la schimbări.

3. Prezentați cele 4 tipologii de ATITUDINI ce pot caracteriza o organizație din

perspective CSR-ului.

1) Ignoranţa – este asociată unui grad “zero” al responsabilităţii. O asemenea organizaţie se

caracterizează prin: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare şi ale comunităţii în
care acţionează;

2) Defensiva – este o atitudine clasică care se traduce prin acţiuni filantropice sau de mecenat,
însă nu toate cheltuielile de acest gen ţin neapărat de responsabilitatea socială;

3) Acomodarea - echivalează cu o responsabilitate socială preventivă ce constă în a-şi asigura

un anumit confort prin aderarea la norme. Vizează în primul rând protejarea reputaţiei
organizaţiei şi se concretizează în coduri de conduită. Dacă acest cod de conduită este lăsat doar
în seama departamentului de comunicare, apar riscuri serioase în ceea ce priveşte credibilitatea
managementului atât în interiorul organizaţiei cât şi în exterior, compania putând fi acuzată de
publicitate mincinoasă. Statistic, multe firme adoptă aceasta atitudine, generând speranţe de
implicare în proiecte ample de CSR.

4) Proactivitatea – potrivit acestei stări, organizaţia integrează riscurile sociale/societale, şi de

mediu, în definirea politicilor sale, în aplicarea şi controlul procedurilor. Acesta iniţiază
parteneriate cu grupurile de interese şi participă activ la rezolvarea problemelor actuale sau
probabile în viitor, ale mediului în care îşi desfăşoară activitatea.

4. Enumerați elementele care constitutie dimensiunea internǎ /dimensiunea externǎ a

CSR-ului.

În prezent, există mai multe perspective pe care societatea le are în legătură cu

responsabilităţile pe care le atribuie unei organizaţii de afaceri. Potrivit Tratatului de la Lisabona
(2000) există două dimensiuni ale responsabilităţii sociale corporatiste:

1. Dimensiunea internă – potrivit căreia compania se concentrază pe două aspecte principale:

3
- adoptarea de proceduri responsabile în relaţiile cu angajaţii, aspecte legate de investiţii în
capitalul uman, siguranţa şi securitatea în timpul activităţii, managementul schimbării şi
abordarea responsabilă a restructurărilor în caz de criză ţinând cont de interesele tuturor părţilor
implicate;

- adoptarea de bune practici ecologice, respectiv aspecte legate de managementul resurselor

furnizate de mediu şi folosite în sistemul operaţional în vederea minimizării impactului
activităţilor pe care le desfăşoară asupra mediului şi resurselor naturale.

Principalele aspecte legate de dimensiunea internă a CSR sunt: managementul resurselor

umane; securitatea la locul de muncă; adaptare la schimbare; managementul impactului
mediului şi resurselor naturale.

• Managementul resurselor umane

Nici un program social nu poate rivaliza cu mediul de afaceri atunci când vine vorba de crearea
de locuri de muncă sau de îmbunătăţirea nivelului de trai. Mai mult, nu trebuie subestimat
sentimentul de implicare al angajaţilor unei companii, care în urma unei astfel de acţiuni simt că
fac parte dintr-o acţiune importanta şi de impact.

Astfel din punct de vedere a modului de gestionare a resurselor umane, politica de CSR
promovează ideea potrivit căreia, a acţiona responsabil îi priveşte în primul rând pe angajaţii
companiei. Un obiectiv major pentru o organizaţie este de a atrage şi păstra forţa de muncă
calificată şi performantă. Pentru aceasta se au în vedere următoarele aspecte:

􀂃 Învăţarea continuă;

􀂃Existenţa unei compatibilităţi între viaţa profesională şi viaţa personală;

􀂃Existenţa unei bune politici informaţionale în cadrul companiei;

􀂃Sistem de recompense şi şanse profesionale egale pentru toţi angajaţii, bărbaţi şi femei ce
prestează aceeaşi muncă;

􀂃Posibilităţi reale de a participa la câştig şi la capital;

􀂃O mai mare diversitate a muncii;

􀂃Prelungirea vieţii active şi grijă faţă de angajaţii care au intrat în incapacitate de muncă;

􀂃Promovarea unei politici de angajare nediscriminatorie (ex. minorităţile etnice, persoanele

vârstnice, femei, şomeri, persoane cu handicap, etc.).

Unul dintre aspectele importante ale eticii în domeniul resurselor umane este reprezentat de
evaluarea performanţelor. Câteva dintre dimensiunile etice ale evaluării sunt: evaluatorul trebuie
să fie perceput de evaluaţi ca fiind corect şi credibil; informaţiile obţinute de către evaluatori în

4
urma evaluării trebuie să fie folosite strict în scopul în
presupună un anumit grad de confidenţialitate; evaluarea
metode şi să provină din mai multe surse; evaluatorul
demnitatea celor evaluaţi; evaluatorul si evaluatul trebuie
interese atunci când se face evaluarea.”
care a fost făcută evaluarea şi să
trebuie să se bazeze pe mai multe
va trebui să respecte în evaluare
să nu se situeze într-un conflict de

• Securitatea la locul de muncă

Securitatea la locul de muncă reprezintă, în mod tradiţional, subiectul a numeroase reglementări

legale, dar companiile şi guvernele caută din ce în ce mai mult modalităţi adiţionale de
promovare a securităţii la locul de muncă, utilizând aceste aspecte drept criterii pentru
contractele de achiziţie de servicii şi produse.

Aceste modalităţi, care sunt aplicate în mod voluntar, pot fi privite ca şi o complementare a
cadrului legislativ şi a activităţilor de control, care cad în sarcina autorităţilor centrale şi locale,
urmărind şi promovarea unei culturi preventive focalizate pe obţinerea unui nivel înalt de
securitate ocupaţională. De asemenea, această dimensiune a fost inclusă în certificarea
produselor, echipamentelor şi serviciilor.

• Managementul schimbării

Economia contemporană în general şi cea europeană în special au cunoscut importante

modificări structurale care au afectat nu numai angajaţii, dar şi pe ceilalţi deţinători de interese,
în primul rând datorită necesităţii închiderii unor facilităţi de producţie. De la începutul acestui
secol, spre exemplu, au existat mai multe fuziuni şi achiziţii decât oricând anterior.

Aceste transformări au putut fi asociate cu o tendinţă de descreştere a ocupării forţei de muncă

din Europa, ceea ce a implicat crize economice, sociale sau politice la nivelul comunităţilor
locale sau naţionale. În plus, în conformitate cu mai multe studii ale Comisiei Europene, doar o
parte dintre operaţiunile de restructurare şi-au atins în totalitate ţintele de reducere a costurilor,
de creştere a productivităţii sau de îmbunătăţire a calităţii produselor sau serviciilor, dar au
determinat reduceri în ceea ce priveşte motivaţia, loialitatea, creativitatea şi satisfacţia
angajaţilor.

Experienţa operaţiunilor majore de restructurare realizate în Uniunea Europeană la nivelul

industriei oţelului, cărbunelui sau navală a arătat că restructurările de succes pot fi realizate mai
bine prin eforturi cumulate, implicând autorităţile publice, dar şi reprezentanţii companiilor şi ai
angajaţilor. Procesul de restructurare trebuie să aibă ca obiective, pe lângă criteriile stricte de
eficienţă, şi protecţia drepturilor angajaţilor (dându-le posibilitatea urmării de cursuri de
recalificare atunci când este necesar) sau modernizarea procesului de producţie, cu scopul de a
creşte securitatea ocupaţională. Companiile trebuie să-şi asume partea lor de responsabilitate în
asigurarea unui anumit grad de angajare a forţei de muncă şi trebuie să fie implicate în
dezvoltarea locală şi în strategii active pentru pieţele de muncă, putând reduce astfel impactul

5
restructurărilor pe scară largă. O restructurare responsabilă social trebuie să ţină cont în mod
echilibrat de interesele tuturor celor afectaţi de decizii şi schimbări. Restructurarea poate fi
pregătită prin următoarele măsuri:

determinarea riscurilor principale;

calcularea costurilor directe şi indirecte ce apar prin strategii şi procedee alternative;

evaluarea tuturor variantelor ce necesită mai puţine concedieri;

ocrotirea drepturilor angajaţilor şi măsuri de şcolarizare;

elaborarea unor programe de modernizare a procedeelor şi mijloacelor de muncă;

asigurarea unor metode de informare, dialog, colaborare şi parteneriat;

angajarea în proiecte de dezvoltare locală.

„O firmă cu responsabilitate socială va opta pentru implementarea mangementului prin valori.

Managementul prin valori este un concept relativ nou, propus în 1996 şi apoi implementat în mai
multe firme americane de către Ken Blanchard şi Michael O`Connor.

În esenţă, Managementul prin valori este un proces de management, care prin stabilirea şi
transpunerea în practică a unui set de valori comune tuturor membrilor organizaţiei urmăreşte:

-să-i motiveze pe angajaţi să dea în fiecare zi tot ce e mai bun în ei;

-să-i motiveze pe clienţi să rămână fideli organizaţiei;

-să aducă proprietarilor atât profit cât şi un sentiment de mândrie;

-să încurajeze toate grupurile de interese să facă afaceri cu organizaţia.

6
Un aspect care conferă un caracter aparte organizaţiei care agrează conceptul responsabilităţii
sociale este calitatea vieţii angajaţilor săi. O asemenea firmă oferă angajaţilor săi un mediu plin
de motivaţie, un mediu în care aceştia văd că este în interesul lor să muncească pentru scopurile
organizaţiei. Fiind consideraţi cea mai preţioasă resursă a firmei, angajaţii devin mai fideli
scopurilor acesteia.”

• Managementul impactului asupra mediului şi al resurselor naturale

Această dimensiune este bazată pe următoarea conexiune logică: reducerea consumului de

resurse şi reducerea emisiilor poluante şi a risipei pot reduce impactul asupra mediului.
Concluzia desprinsă de aici este că o utilizare mai redusă a resurselor poate duce la creşterea
profitabilităţii şi competitivităţii. Privitor la această dimensiune, se poate afirma că investiţiile la
nivelul mediului sunt în general de tipul strategiilor „win - win” – ceea ce este benefic pentru
mediu este benefic şi pentru afaceri. Acest principiu a fost stabilit de mai mulţi ani, fiind
recunoscut în cadrul celui de-al şaselea program de acţiune referitor la mediu al Comisiei
Europene (2001).

În prezent, se recomandă firmelor să adopte o politică a produselor integrată, potrivit căreia firma
va ţine seama pe tot parcursul ciclului de viaţă a produsului de efectele asupra mediului. Tot în
sprijinul responsabilităţii sociale a firmelor este şi sistemul comunitar pentru managementul şi
auditul mediului. Potrivit acestui concept firmele vor introduce benevol un sistem pentru
managementul şi auditul mediului cu efect asupra îmbunătăţirii continue a performanţelor de
mediu.

2. Dimensiunea externă – potrivit căreia implicarea companiei în proiecte CSR depăşeşte sfera
internă şi se extinde în exterior implicând diverse grupuri interesate: furnizori, distribuitori,
clienţi, autorităţile publice locale sau centrale, ONG-uri.

Principalele aspecte ale dimenisunii externe a CSR sunt: parteneriatele cu comunitatea locală,
parteneriatele cu partenerii de afaceri, drepturile omului, protecţia globală a mediului.

•Comunităţile locale

Acest aspect presupune integrarea companiilor în mediul local. Companiile au o contribuţie

majoră la dezvoltarea locală a comunităţii prin crearea de locuri de muncă sau plata impozitelor
şi taxelor locale. Pe de altă parte, companiile depind de stabilitatea şi prosperitatea comunităţilor
în care operează.

Astfel, companiile îşi pot recruta majoritatea angajaţilor de pe piaţa locală a forţei de muncă,
astfel că acestea din urmă vor avea un interes direct în dezvoltarea în instituţiile locale de
educaţie a abilităţilor care le sunt necesare. În acelaşi context, reputaţia unei companii în spaţiul
în care activează, imaginea sa ca angajator şi producător influenţează competitivitatea sa.

7
Companiile interacţionează de asemenea cu mediul fizic: afacerile pot fi răspunzătoare pentru un
număr de rezultate reziduale – zgomot, emisii poluante, contaminarea solului, apei.

Multe companii devin mai implicate în atingerea obiectivelor comunitare prin intermediul creării
de posibilităţi suplimentare de training, susţinerea acţiunilor de protecţie a mediului, recrutarea
persoanelor vulnerabile la excluziune socială, acordarea de ajutoare pentru întreţinerea copiilor
angajaţilor, sponsorizarea unor echipe sportive locale sau a evenimentelor culturale ori
efectuarea de donaţii şi activităţi caritabile. De asemenea, companiile multinaţionale se pot
implica susţinut în dezvoltarea comunităţii. Îmbunătăţirea continuă a relaţiilor dintre acestea şi
comunitatea locală permite o mai bună integrare a propriilor filiale pe pieţele locale.

Deţinerea unei baze de date complete privind actorii locali, tradiţiile şi potenţialul mediului local
reprezintă un activ intangibil pe care companiile multinaţionale îl pot utiliza. Suplimentar,
instituţiile financiare pot juca un rol special, de sprijin pentru investiţiile în proiecte care
generează beneficii sau reduc disparităţile regionale (ceea ce este cunoscut sub denumirea de
„responsabilitate socială a investiţiilor”).

• Partenerii de afaceri

Acţionând corect faţă de partenerii de afaceri, companiile pot reduce complexitatea proceselor
operaţionale şi pot creşte calitatea produselor. În acest sens, sunt remarcabile relaţiile în cadrul
unor alianţe de afaceri şi joint-venture-uri sau cu parteneri din reţelele de franciză. Pe termen
lung, construcţia unor relaţii pozitive între actorii economici poate determina o funcţionare
corectă a mecanismelor de piaţă, dar şi respectarea termenelor şi atingerea obiectivelor în ceea ce
priveşte calitatea şi fiabilitatea.

Efectul unor activităţi de tip CSR nu vor rămâne limitate doar la compania în sine, ele vor
influenţa şi partenerii acesteia. Acesta este cazul, în special, al marilor companii, care îşi
externalizează o parte a producţiei sau serviciilor către furnizori locali, a căror supravieţuire şi
dezvoltare depind esenţial de compania de care sunt legaţi. Unele companii mari demonstrează o
puternică responsabilitate socială prin promovarea în regiunea în care se poziţionează a
iniţiativelor antreprenoriale. Exemple de astfel de activităţi includ programe „mentoriale” pentru
start-up-urile sau IMM-urile locale. În acelaşi context, implicarea marilor companii poate
constitui o importantă cale pentru facilitarea dezvoltării unor noi companii inovative.

• Drepturile omului

Este recunoscut faptul că activităţile companiilor în domeniul drepturilor omului şi ale

angajaţilor lor trebuie să fie mai largi decât cadrul dreptului muncii. Aceasta este situaţia, de
exemplu, în care companiile trebuie să atenţioneze autorităţile politice în privinţa încălcării unor
drepturi fundamentale ale omului. În acest context, guvernele Marii Britanii şi SUA au constituit
un grup de lucru format din corporaţii importante din domeniul petrolului, gazelor şi mineritului,
dar şi din ONG-uri focalizate pe respectarea drepturilor omului.

8
Rezultatul a fost adoptarea voluntară a unor principii privind securitatea şi drepturile omului
aplicabile în sectoarele extractive şi energetic, materializate în coduri de conduită pentru aceste
sectoare.

Acestea pot contribui la promovarea unor standarde şi norme de muncă internaţionale, eficienţa
lor depinzând însă de implementarea şi controlul corespunzător. Astfel de coduri de conduită
impun subcontractorilor unor companii multinaţionale respectarea unor seturi de criterii privind
salariile, timpul de lucru sau alte condiţii sociale. Ele trebuie aplicate la fiecare nivel al
organizaţiei. Transparenţa totală a informaţiilor este foarte importantă, inclusiv către comunitatea
locală.

• Obiectivele globale de mediu

Datorită efectelor transfrontaliere ale multor afaceri – cu referire la probleme de mediu sau de
consumul unor resurse achiziţionate din diferite părţi ale lumii –companiile devin actori într-un
mediu global. În acest mod, responsabilitatea socială devine un concept internaţional.

5. Prezentați PIRAMIDA CSR.

Pentru ca CSR să fie acceptată de către o companie, programele trebuie concepute în aşa fel încât
să fie acoperită întreaga gamă de responsabilităţi. Astfel, întreg ansamblu CSR cuprinde patru
categorii de responsabilităţi:

•Responsabilităţi economice;

•Responsabilităţi legale;

9
•Responsabilităţi etice;

•Responsabilităţi filantropice (discreţionare).

Responsabilităţile economice – sunt cele mai importante obligaţii şi stau la baza întregului
sistem. Astfel, orice companie are ca principală responsabilitate de a produce bunurile şi
serviciile cerute de societate şi de a le vinde cu un profit acceptabil. Tot în această direcţie se
poate menţiona responsabilitatea de a crea locuri de muncă şi de a genera creştere economică.
Acest context este susţinut şi de afirmaţiile specialiştilor români care aprofundează tot mai mult
domeniul responsabilităţii sociale şi aprobă perspectiva economică: „Credem că prima
responsabilitate socială a unei companii este aceea de a avea succes. CSR-ul este o strategie de
afaceri şi poate să aibă rezultate doar dacă devine parte integrantă a ADN-ului unei organizaţii.”

În categoria responsabilităţilor economice incluse în conceptul de CSR total putem menţiona:

•Desfăşurarea activităţilor firmei într-un mod compatibil cu maximizarea câştigurilor pe aceste

activităţi;

•Proiectele în care se implică firma trebuie să fie profitabile pe cât posibil;

•Menţinerea unei poziţii concurenţiale puternice;

•Menţinerea unui nivel înalt de eficienţă în plan operativ;

•Realizarea şi menţinerea de profit în mod constant.

Responsabilităţile legale – reflectă aşteptările societăţii cu privire la îndeplinirea activităţilor de

bază ale companiei într-un cadru guvernat de reguli, legi şi reglementări clare. Componentele
legale ale CSR sunt:

-Desfăşurarea activităţilor firmei în conformitate cu aşteptările de guvernare şi de drept;

-Respectarea reglementărilor în funcţie de nivelul de operare, la nivel internaţional, naţional,

regional şi local;

-Respectarea, în calitate de cetăţean corporatist a legilor care guvernează domeniul de activitate;

-Firma să îşi îndeplinească obligaţiile legale;

-Firma să furnizeze bunuri şi servicii care să îndeplinească cel puţin cerinţele legale minime.

Responsabilităţi etice – vizează acele activităţi şi practici care sunt aşteptate sau interzise de
membrii unei societăţi chiar dacă sunt codificate în cadrul unor legi. Practic, o companie are
obligaţia de a evita aspectele negative şi de a face ceea ce este bine, corect şi just în raport cu
angajaţii, clienţii, acţionarii, etc.

10
În categoria responsabilităţilor etice aferente domeniului CSR sunt:

-Activităţile firmei ce se efectuează în conformitate cu normele etice şi aşteptările societăţii;

-respectarea legilor şi regulamentelor ce trebuie completată de o integritate corporativă şi

comportament etic;

-Recunoaşterea şi respectarea normelor morale adoptate de către societate;

-Evitarea încălcării normelor etice numai pentru a atinge obiectivele corporatiste;

-Racordarea elementelor ce ţin de calitatea de cetăţean corporatist la aşteptările societăţii.

Responsabilităţile etice încorporează o serie de standarde, norme sau aşteptări care reflectă o
preocupare pentru ceea ce consumatorii, angajaţii, acţionarii percep ca fiind corecte sau în
conformitate cu respectul sau protecţia drepturilor morale.

Astfel, într-un anumit sens, etica reflectă schimbarea sau valorile care preced instituirea de drept,
deoarece ele devin forţa motrice care sta la baza legilor sau regulamentelor.

Într-un alt sens, responsabilităţile etice pot fi văzute ca reflectând standarde superioare de
performanţă iar organizaţia poate adera la ele cu uşurinţă.

Suprapunând, realitatea existentă şi aşteptările etice care vin din partea grupurilor interesate
putem genera niveluri de performanţă etice aflate în interacţiune cu răspunderea juridică definită
în nivelul anterior al piramidei CSR.

Responsabilităţile filantropice – se referă la acele contribuţii financiare, materiale şi umane prin

care compania susţine dezvoltarea comunităţii şi îmbunătăţirea calităţii vieţii. Implicarea
companiilor în aceste programe filantropice este absolut voluntară şi nu intervin alte aspecte de
natură economică, legislativă sau etică. În categoria responsabilităţilor filantropice putem
include:

-Activităţile firmei să fie compatibile cu aşteptările filantropice şi de caritate ale societăţii;

-Implicarea în proiecte care susţin performanţele în domeniul artelor, educaţiei;

-Managerii şi angajaţii companiei să participe la activităţile de voluntariat şi caritabile în cadrul

comunităţilor lor locale;

-Derularea de proiecte prin care se oferă asistenţă instituţiilor publice şi private de învăţământ;

-Asistarea de proiecte care au şanse reale să sporească calitatea vieţii în cadrul unei comunităţi.

11
Una dintre cele mai pragmatice idei legate de efortul în domeniul CSR este aceea că o firmă
trebuie să fie preocupată de a face un profit, să respecte legea, să aibe un comportament etic şi să
fie un bun cetăţean corporatist.

Filantropia cuprinde acele acţiuni corporative care sunt ca un răspuns la încrederea societăţii iar
aceste activităţi fac dovada că firma este un bun cetăţean corporatist. Aceasta presupune
implicare în mod activ în acte sau programe de promovare a bunăstării umane sau a fondului
comercial.

6. Prezentați motivele implicǎrii companiei ȋn CSR.

Pe fondul celor două dimensiuni putem accentua o serie de aspecte legate de motivele
care determină implicarea companiilor în acţiuni de responsabilitate socială corporatistă.

1. Motivul raţional – este cel mai puternic motiv care poate determina o companie să adopte un
comportament social. Practic, compania îşi asumă responsabilităţi din ce în ce mai mari şi se
implică activ în proiecte sociale pentru a câştiga în termeni de imagine şi a-şi consolida
profiturile pe termen lung. De regulă, aceste proiecte de CSR induc companiei iniţiatoare un
avantaj competitiv.

2. Motivul deontologic – potrivit căruia o companie are o datorie de ordin moral faţă de
societatea şi comunitatea în care îşi desfăşoară activitatea. Dacă societatea este cea care permite
existenţa afacerilor companiei, aceasta, la rândul său are o datorie morală concretizată într-un
comportament etic şi responsabil social.

3. Motivul presiunii sociale – apare atunci când compania trebuie să răspundă cerinţelor sociale
din ce în ce mai acute. În general, având anumite aşteptări, societatea respinge acele companii
care nu dau dovada de comportament responsabil.

7. Definiți managementul moral / imoral /amoral.

Managementul imoral este un stil de conducere lipsit de principii etice şi care pledează
împotriva principiilor eticii. Managerii imorali sunt cei ale căror decizii, acţiuni şi comportament
sugerează o opoziţie activă la ceea ce este considerat drept sau etic. Deciziile luate de către
managerii imorali sunt în discordanţă cu principiile etice şi implică o negare activă a ceea ce este
moral. Practic, aceşti manageri urmăresc doar rentabilitatea şi succesul organizaţiei pe care o
conduc iar normele juridice sunt adevărate bariere sau impedimente de gestionare care trebuiesc
depăşite cu orice preţ. De asemenea, strategia avută în vedere de acest tip de manageri
corporativ.

12
 Managementul moral se află la extrema opusă faţă de managementul imoral şi este
guvernat de principii de comportament etic şi norme profesionale de conduită. În centrul
preocupărilor managerilor morali se află: cadrul legal, normele, interesul colectiv, obiectivele
companiei. Activitatea acestor manageri se desfăşoară într-un cadru etic bine determinat şi nu
vizează obţinerea profitului ilegal sau imoral.

Managementul amoral presupune o combinaţie a celorlalte stiluri de management.

Potrivit specialiştilor, managerii amorali, din punct de vedere al eticii de management, sunt o
categorie intermediară şi care nu sunt nici imorali, nici morali. Caracteristica lor de bază este că
nu sunt sensibili la faptul că deciziile lor curente de afaceri pot avea efecte nocive asupra altora.
Aceşti manageri nu au o percepţie asupra dimensiunii etice a acţiunilor lor şi nici un anumit grad
de sensibilizare. Uneori pot fi bine intenţionaţi dar sunt efectiv neatenţi la implicaţiile acţiunilor
lor asupra părţilor interesate. De obicei, în deciziile lor se orientează după normele etice sau
legislative. Potrivit studiilor specialiştilor, dintre cele trei forme evidenţiate anterior, în practica
mediului de afaceri se manifestă cu preponderenţă managementul imoral, în timp ce
managementul moral şi amoral se află într-un con de umbră.

8. Enumerați programele de CSR.

9. Definiți/prezentați, pe scurt, promovarea unei cauze / marketingul legat de o cauzǎ /

marketingul social / filantropia / voluntariatul / practicile de afaceri.

Potrivit specialiştilor Philip Kotler şi Nancy Lee tipologia programelor de

responsabilitate socială corporatistă se prezintă astfel ;

1. Promovarea unei cauze

2. Marketing legat de o cauză

3. Marketing social

4. Acţiuni filantropice

5. Voluntariat în comunitate

6. Practici de afaceri responsabile social

1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion) - este un tip de program prin care organizaţía
contribuie cu bani sau alte resurse pentru diverse scopuri:

13
•creşterea notorietăţii şi a gradului de preocupare la nivelul publicului pentru o cauză;

•mobilizarea publicului pentru a dona, participa sau voluntaria în sprijinul unei cauze.

Ţinta principală este reprezentată de comunicarea persuasivă în sprijinul unuia dintre obiectivele
de mai sus. De aceea investiţia principală a organizaţiei constă în finanţarea şi/sau implementarea
campaniei de comunicare.

Dacă în urma campaniei rezultă fonduri sau alte bunuri, acestea sunt de obicei preluate şi
gestionate de unul sau mai mulţi parteneri (institutii publice sau organizatii neguvernamentale).
O campanie de promovare a unei cauze urmăreşte:

􀂃Să stârnescă preocuparea publicului pentru o cauză (ex. prin prezentarea unor statistici sau a
unor mărturii despre numărul de bătrâni sau de copii fără adăpost, zone afectate de poluare, etc.);

􀂃Să convingă publicul să afle mai multe despre o cauză (ex. intrând pe un site – Ţara lui Andrei
(www.taraluiandrei.ro) sau participând la un seminar sau solicitând o broşură sau un pachet
educaţional);

􀂃Să convingă publicul să doneze din timpul lor liber pentru a sprijini o cauză (ex. acţiuni de
ecologizare);

􀂃Să convingă publicul să doneze bani pentru o cauză (ex. printr-o secţiune de pe site-ul
companiei unde vizitatorii să doneze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente speciale (cutii
de donaţii) plasate in punctele de desfacere etc.)

􀂃Să convingă publicul să doneze produse (ex. haine, aparate electrocasnice, cărţi, jucării etc.);

2. Marketing legat de o cauză (Cause Related Marketing) - este un tip de program de CSR
prin care o companie se angajează să doneze în favoarea unei cauze o sumă care depinde de
vânzările pe care le realizează într-o anumită perioadă. O campanie de acest tip prezintă
următoarele caracteristici:

•este valabilă pentru o anumită perioadă de timp;

•se referă la un produs anume al companiei;

•se realizează în beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate în privinţa
cauzei şi capacitatea de a administra banii.

Beneficiile derulării unei asemenea campanii sunt pentru toate părţile implicate – companie,
ONG, consumatori. Principalele beneficii care pot fi asociate unei campanii de Marketing legat
de o cauză sunt:

•compania îşi impulsionează vânzările şi crează o legătură profundă şi memorabilă între brand şi
consumatori;

14
•consumatorii pot face o contribuţie, în mod gratuit, în favoarea unui ONG sau a cauzei lor
favorite;

•ONG-ul primeşte o sumă semnificativă de bani, într-un mod relativ facil.

Există însă şi o serie de riscuri care pot fi asociate acestei forme de CSR:

•Efort financiar considerabil, comparativ cu alte iniţiative sociale;

•Alocarea unei mari părţi din timpul angajaţilor companiei pentru planificarea şi coordonarea
unei campanii cu ceilalţi parteneri sociali;

3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) - este un program de CSR prin care
compania îşi propune să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte
un comportament pozitiv. Obiectivul principal al programului este reprezentat de schimbarea
unui comportament la care se pot adăuga şi obiective secundare: creşterea gradului de informare
sau de educare a publicului.

Acest tip de program presupune ca organizaţia să contribuie în mod direct, cu bani sau produse la
sprijinirea unei cauze.

Iniţierea unui program de marketing social se recomandă în următoarele situaţii:

1. Există o legătură între profilul companiei şi problema socială şi suplimentar subiectul

campaniei de marketing social prezintă importanţă pentru diversele categorii de public;

2. Compania urmăreşte să obţină o creştere economică – în urma derulării campaniei are loc
schimbarea comportamentului iar vânzările companiei înregistrează creşteri. Există însă şi riscul
de a fi afectată credibilitatea companiei, aspect interpretat strict prin prisma avantajelor
economice. Pentru a evita acest risc se recomandă asocierea cu instituţii publice sau organizaţii
credibile

Beneficiile potenţiale asociate acestui tip de program de responsabilitate socială se referă la

sprijinirea obiectivelor de marketing ale companiei, şi anume:

􀂃consolidarea poziţiei pe piaţă;

􀂃obţinerea unui avantaj concurenţial şi diferenţiere la nivelul clienţilor;

􀂃creşterea loialităţii consumatorilor;

􀂃creşterea volumului vânzărilor;

􀂃creşterea profitului;

􀂃influenţă socială pozitivă.

15
4. Acţiuni filantropice (Corporate Philanthropy) – sunt cele mai vechi iniţiative de
responsabilitate socială. Mulţi ani, aceste acţiuni se derulau la întâmplare, ocazional, fără a exista
o linie strategică. Însă, în ultima vreme există tendinţa de a alinia aceste contribuţii cu strategia
generala de afaceri a companiei.

Principalele trăsături caracteristice ale acţiunilor filantropice sunt:

•Companiile îşi aleg cauzele pe care le sprijină în concordanţa cu obiectivele de afaceri;

•Companiile preferă parteneriatele pe termen lung (cu un ONG sau o instituţie);

•Companiile îşi extind opţiunile în ceea ce priveşte donaţiile, de la bani, la alte resurse (ex.
produsele în exces, expertiza tehnică, punerea la dispozitie a canalelor de distribuţie etc.);

•Companiile îşi implică mai mult angajaţii în alegerea cauzelor.

Iniţierea acţiunilor filantropice se recomandă în următoarele situaţii:

1. Firma doreşte să-şi întărească poziţia pe piaţă – cauzele în care investeşte firma sunt însoţite
de campanii de comunicare care transmit mesaje emoţionale despre aceasta. De asemenea, aceste
cauze pot deveni argumente credibile în comunicarea despre firmă şi produsele acesteia;

2. Firma doreşte să pătrundă pe o piaţă nouă - donaţiile pot fi folosite, alături de alte instrumente,
pentru a câştiga şi întări poziţia pe piaţă. Când firma vizează noi pieţe, mesajele sale vor fi mai
credibile dacă reuşeşte să demonstreze că este preocupată de calitatea vieţii şi de problemele
comunităţilor locale;

3. Firma urmăreşte consolidarea poziţiei de lider – având statutul de lider câştigat, cea mai bună
strategie este de a investi în dezvoltarea şi întărirea industriei. Acest lucru va avea efecte
benefice atât în plan economic cât şi în planul imaginii şi reputaţiei de lider responsabil.

5. Voluntariatul în comunitate (Community Volunteering) - este un tip de iniţiativă prin care

compania îi încurajează pe angajaţii săi să voluntarieze în sprijinul comunităţii, al unui ONG sau
al unei cauze. Voluntariatul angajaţilor este o formă clasică de CSR. În ultimii ani se observă la
nivelul companiilor tendinţa de a folosi voluntariatul pentru a da mai mult impact altor iniţiative
sociale sau pentru a servi obiectivelor de business şi comunicării valorilor companiei.

Programele de voluntariat sunt folosite în următoarele situaţii:

1. Firma doreşte să mărească loialitatea angajaţilor faţă de companie - participând la un program

de voluntariat angajaţii au oportunitatea să iasă din sfera atribuţiilor zilnice şi în plus, ei pot avea
sentimentul că au o contribuţie directă la soluţionarea unor probleme şi la binele general al
comunităţii. Totodată, programele de voluntariat consolidează relaţiile dintre angajaţi, spiritul de
echipă;

16
2. Firma doreşte să-şi îmbunătăţească reputaţia – potrivit specialiştilor cei mai buni vectori de
imagine pentru o companie sunt angajaţii săi mulţumiţi. Oamenii care oferă o mărturie personală
despre companie sunt mai credibili decât o ştire în presă sau un material de marketing. De
asemenea, angajaţii care participă în programe de voluntariat vor fi mai convinşi de
angajamentul companiei faţă de nişte valori;

3. Firma doreşte să sprijine alte programe sociale ale companiei – de multe ori echipele de
voluntari sunt mai convingatoare în privinţa angajamentului unei companii. De aceea, susţinerea
unei cauze sociale prin intermediul unui program de voluntariat al angajaţilor poate mări
credibilitatea companiei în mediul în care aceasta acţionează.

Beneficiile voluntariatului comunitar constau în:

•construirea unor relaţii puternice şi de durată cu comunităţile locale;

•atragerea şi menţinerea angajaţilor motivaţi;

•sporirea implicării actuale;

•susţinerea obiectivelor de afaceri, generale ale companiei;

•consolidarea imaginii firmei;

•crearea unor oportunităţi de prezentare a produselor şi serviciilor companiei.

6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices) - sunt

iniţiative prin care o companie îşi îmbunătăţeşte, în mod voluntar modul de operare, în aşa fel
încât să contribuie la binele general al comunităţii şi la protejarea mediului. Pentru ca o iniţiativa
să fie considerată ca facând parte din CSR, este esenţial caracterul ei voluntar. Astfel, nu poate fi
considerată ca fiind o iniţiativă de CSR o schimbare pe care compania o adoptă ca urmare a
presiunilor din partea autorităţilor, a unor organizaţii neguvernamentale sau a consumatorilor.

Adoptarea practicilor de afaceri responsabile social este potrivită în următoarele situaţii:

1. Când publicul consideră că o practică a companiei poate contribui la o problema socială

importantă – consumatorii iau decizii ţinând cont nu doar de calitatea produsului sau preţ ci şi de
imaginea şi reputaţia celui ccare îl oferă. În acest context, tot mai multe companii vor căuta să
aibe un impact pozitiv asupra contextului social. De asemenea, sunt penalizate companiile
percepute ca având un impact negativ (poluarea mediului, exploatarea angajaţilor, ingrediente
ne-naturale, etc.);

2. Când compania are ca obiectiv prioritar sănătatea, siguranţa şi bunăstarea angajaţilor – se

porneşte de la premisa că orice iniţiativă de CSR îmbunătăţeşte satisfacţia şi loialitatea
angajaţilor faţă de companie. Adoptarea unor practici responsabile îi permite companiei să
acţioneze direct asupra ameninţărilor la adresa sănătăţii sau a siguranţei angajaţilor;

17
3. Compania doreşte să crească preferinţa pentru mărcile şi produsele sale - Compoziţia şi modul
în care sunt fabricate produsele companiei sunt un alt argument important pentru consumatori,
dincolo de preţ şi de calitate (ex. componente ecologice, proceduri sigure şi standardizate).

10. Definiți “managementul responsabil social”.

Managementul responsabil social include instrumente ce stabilesc standarde de

performanţă şi aspecte de management ce pot fi utilizate de companii pentru a încorpora valorile
caracteristice CSR în cadrul strategiilor şi operaţiilor proprii de afaceri.

11. Enumerați instrumentele managementului responsabil social.

Principalele instrumente ce aparţin acestei categorii sunt:

-codurile de conduită;

-standardele de management;

-raportarea implicării sociale.

Toate aceste instrumente nu pot fi abordate separat, ci sunt complementare şi se susţin reciproc.
Astfel, pentru o transpunere corectă şi eficientă a unor principii în practică este nevoie ca un cod
de conduită să fie completat de un sistem de managemenmt care să definească proceduri,
obiective, roluri şi responsabilităţi. La rândul lor sistemele de management includ mecanisme de
raportare şi măsurare.

1.1. Codurile de conduită – reprezintă o enunţare formală a unor reguli şi principii ce definesc
anumite standarde de comportament corporativ. Aceste standarde vizează o mare varietate de
aspecte, respectiv:

 drepturile omului şi ale muncii;

 utilizarea forţelor de securitate;
 mita şi corupţia (mai ales în zonele în care autorităţile publice nu reuşesc să asigure
respectarea egală a unor standarde minime);
 aspecte legate de sănătate şi siguranţa utilizării unui anumit produs;
 standarde de mediu.

1.2. Standardele de management – sunt instrumente corporative interne pe care organizaţiile le

folosesc pentru a integra valorile proprii în activităţile curente. Practic, aceste standarde vizează
o serie de proceduri, etape, specificaţii la care se apelează pentru operaţionalizarea unui proces
sau activităţi

18
1.3. Raportarea implicării sociale – problema raportării gradului de sustenabilitate (durabilitate)
a unei companii vizează aspecte ce ţin de comunicarea corporativă a performanţei sale
economice, sociale şi de mediu. Raportarea implicării sociale este produsul final la care se
ajunge prin parcurgerea succesivă a două etape:

-Colectarea şi prelucrarea datelor în vederea măsurării performanţei sociale şi ecologice;

-Evaluarea şi verificarea corectitudinii informaţiilor prezentate în raportul public al companiei.

12. Definiți “consumul responsabil social”.

Consumul responsabil social descrie acele instrumente de piaţă (etichetele) adresate

consumatorilor care certifică faptul că producţia şi comercializarea acelor produse atestate de ele
au respectat un set de criterii de ordin socioecologic. Etichetele ecologice şi sociale sunt
instrumente ce au rolul de a promova oferta companiilor în sensul influenţării deciziilor de
cumpărare ale consumatorilor şi distribuitorilor.

Practic, aceste etichete certifică faptul că în producţia şi comercializarea produselor s-

a respectat un set de criterii de ordin etic, social sau ecologic. Aceste etichete pot fi emise de
producători, anumite sectoare de activitate, ONG, autorităţi publice.

13. Definiți “consumatorul responsabil social” , cu elementele sale de profil.

Conceptul de consumator responsabil poate fi o provocare într-o lume invadata de

mesaje care te îndeamnă în permanenţă să cumperi. Cu toate acestea, se pare că majoritatea
oamenilor vor aer curat şi resurse pentru toată lumea, nu doar pentru privilegiaţi. Cei mai mulţi
consumatori îşi doresc cu adevarat o lume mai bună, chiar dacă această dorinţă este îngropată
sub reducerile de preţuri şi ofertele promoţionale. Cine este consumatorul responsabil social? La
această întrebare putem enunţa o multitudine de aspecte care pot contribui la trasarea profilului
acestuia:

- Este sensibil la problemele societăţii;

- Caută în permanenţă informaţii despre cei care le oferă produsele;

- Se interesează de conduita firmelor care se întrec pe piaţă să ocupe un loc în mintea lor;

- Este dispus să plătească mai mult pentru un produs în condiţiile în care acesta face parte dintr-
un proiect social;

19
Practic, un consumator responsabil este un consumator care conştientizează impactul pe care
fiecare dintre alegerile sale îl are asupra comunităţii. Procesul de responsabilizare a
consumatorului poate fi considerat complex mai ales în condiţiile în care nu există o tradiţie în
acest sens. Astfel, în seria particularităţilor putem menţiona:

-Obiectivul principal îl constituie obţinerea adeziunii voluntare a consumatorilor de a susţine în

mod indirect o cauză a comunităţii. Prin comunicare, firma încearcă să-l facă pe consumator
responsabil de alegerile sale;

-Prin acţiunile de comunicare socială firma poate viza mai multe categorii de public – în primul
rând consumatorii, alte firme, statul;

-Prin aceste iniţiative, firma oferă valoare suplimentară produsului, respectiv valoare socială;

-Deşi efectele sunt pe termen scurt se poate miza şi pe o propagare în timp la nivelul întregii
societăţi.

14. Enumerați și prezentați modalitǎțile de integrare a responsabilitǎții sociale ȋn mixul

de marketing.

În acest context, companiile preocupate de imagine vor încerca să câştige atenţia şi încrederea
consumatorilor difuzând o serie de informaţii despre organizaţie şi registrul valorilor acesteia.
Astfel, există mai multe modalităţi de a integra practicile de responsabilitate socială în
elementele mix-ului de marketing care vizează în mod direct comportamentul consumatorului,
respectiv:

- Bune practici de etichetare şi ambalare, incluzând: avertismente referitoare la potenţialele

riscuri de sănătate, descrierea componentelor produsului, declararea originii produsului,
informaţii referitoare la reciclarea produsului şi ambalajului;

- Bune practici de publicitate, incluzând: corectitudinea informaţiilor transmise în reclame,

publicitatea produselor pentru copii, folosirea imaginilor stereotipizate, confidenţialitatea
informaţiilor cu caracter personal;

- Bune practici de vânzări, incluzând: transparenţa şi corectitudinea instrumentelor de creditare,

vânzarea de produse conforme cu standardele aferente, preţuri corecte;

- Bune practici de distribuţie, incluzând: accesul la produse alternative, disponibile la preţuri mai
mici, accesul fizic al persoanelor cu handicap, acces la asigurare.

20