Tema 1.

COMUNICAREA PROMOȚIONALĂ
 Comunicarea promoţională: noțiuni, obiective, tipuri, procesul de comunicare promoțională
 Mesajul promoțional și canalele de comunicare promoțională
 Strategia promoţională

1. Comunicarea promoţională: noțiuni, obiective, tipuri, procesul de comunicare promoțională

În condițiile globalizării economiei și piețelor, problemele comunicării cu partenerii de afaceri devin destul de dificile și întreprinderile nu se pot limita
numai la producția și distribuția mărfurilor. E necesară o complexă și permanentă comunicare promoțională cu piața și mediul extern, care presupune informarea
consumatorilor, analiza factorilor de influență a comportamentului de consum și comunicarea promoțională cu alți agenți economici.
Atunci când o firmă dezvoltă un nou produs, îl schimbă pe unul vechi sau, pur şi simplu, încearcă să crească vânzările unor produse (bunuri sau servicii)
existente, ea trebuie să comunice mesajul promoţional cumpărătorilor potenţiali. Specialiştii în marketing comunică informaţii despre organizaţie şi despre
produsele ei către piaţă şi public prin intermediul programelor promoţionale.
Activitățile promoționale implică un continuu schimb de informații între firme și cumpărătorii potențiali, care constau din:
 Utilizarea unor forme de informare și stimulare a consumatorilor;
 Să provoace o serie de modificări în mentalitatea și obiceiurile de consum;
 Stabilirea unei comunicații efective cu propriii salariați, acționari și furnizori.
Deci, pentru a interanționa cu potențialii consumatori, entitatea are nevoie să comunice cu potențialii consumatori, să cunoască nevoile și cerințele acestora și să vină
cu un răspuns prin intermediul comunicărilor promoționale.
Comunicarea promoţională poate fi considerată că fiind ansamblul de atitudini, idei, concepţii, activităţi practice, instrumente, metode, denumite generic
activităţi, cu ajutorul căroră intră în firmă toate informaţiile de care este nevoie pentru buna sa funcţionare, şi prin care sunt lăsate să iasă în exterior exact acele
informaţii pe care firma vrea să le transmită.
Comunicarea promoțională are loc prin intermediul unui proces de comunicare promoțională.
Procesul de comunicare promoțională este procesul de transmitere a mesajului promoțional de la emiţător la receptor printr-un canal de comunicare
promoțională, utilizînd codificarea şi decodificarea informaţiei. Asupra procesului de comunicare acţionează diferiţi factori care pot fi numiţi bariere de comunicare.
Procesul de comunicare promoțională poate fi reprezentat după cum urmează:

Modelul scoate în relief factorii cheie în realizarea unei comunicări promoționale eficiente și anume:
Emițătorul este entitatea economică sau persoana care
Emițătorul generează mesalul promoțional, identifică ideea, culege şi întocmește
mesajul promoțional și îl transmite. Emiţătorii trebuie să ştie la ce auditoriu
Feed back Mesajul
promoțional vor să ajungă comunicarea promoțională respectivă şi ce răspuns doresc să
primească. Emiţătorii mesajului promoțional au căutat să determine care
sunt caracteristicile auditoriului căruia îi este destinat mesajul promoțional
și în ce mod poate acesta fi convins să cumpere produsul sau serviciul
Decodificarea Codificarea promovat. De exemplu, se consideră că oamenii cu un nivel de instruire şi
inteligenţă ridicat sunt mai greu de convins, dar nu există dovezi clare în
sprijinul acestei afirmaţii. S-a descoperit că femeile sunt mai uşor de convins
Canale de
Receptorul comunicare decât bărbaţii.
promoționale
Succesul emiţătorului (sursei) unui mesaj promoțional depinde
de respectarea a trei cerinţe pentru o sursă emițătoare. O sursă emițătoare trebuie să fie:

Sursa trebue să fie suficient de puternică înseamnă ca

emițătorul mesajului promotional să fie cunoscut, autoritar sau/și să
ofere recompense motivatoare potențialilor consumatori. De
Sursa emițătoare exemplu, pentru telefoanele mobile ”Samsung J5” se oferă garanție
a mesajului
cu deservire tehnică gratuită timp de 3 ani.
promoțional
Atractivitatea unei surse depinde de modul în care
receptorul mesajului promotional o percepe. Pentru a fi promovate
anumite produse sunt utilizate celebritări, simțul umorului,
naturalețe, stil anumit de viață care fac o sursă promoțională să fie
Suficient de
Atrăgătoare Credibilă mai agreabilă, mai atractivă și mai simpatizată. De ex.: Andreea
Puternică
Marin – Head &Shoulders. Dacă receptorul mesajului promotional
percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare şi familiară, aproape de el
sau dacă îi plac unele trăsături ale sursei promoționale, atunci o va
găsi atrăgătoare.
 Credibilitatea sursei. Mesajele promoționale ce provin din surse cu un înalt grad de credibilitate sunt mai convingătoare. De exemplu atunci cînd vorbește
un medic despre un produs farmaceutic, este mai credibil decît dacă vorbește o persoană oarecare. Credibilitatea sursei de comunicare promoțională depinde şi de
onestitatea şi integritatea de care dă dovadă sursa mesajului promoțional.
Codificarea mesajului promoțional este procesul prin care ideile emițătorului se transformă în imagini, forme, sunete, culori, imagini, limbaje, etc.
Codificarea are următoarele funcţii:

Funcțiile codificării mesajului promoțional

de exprimare
a unei
de stimulare intenţii, a
a unor unei opinii
de stabilire şi comporta- sau a
de atragere a
dezvoltare a mente din notorietăţii
atenţiei
contactelor partea (entității,
potențialilor
cu diferite persoanelor mărcii,
consumatori
persoane vizate produsului,
(potențiali serviciului)
consumatori) emitentului
mesajului
promoțional

Decodificarea mesajului promoțional este procesul prin care consumatorul ataşează o semnificaţie simbolurilor transmise (culori, sunete, imagini,desene
etc) de către sursa emițătoare a mesajului promoțional; modul în care destinatarul recepționează și înțelege mesajul promoțional.
Sarcina emiţătorului mesajului promoțional este să facă în aşa fel încât mesajul promoțional emis să ajungă cu bine la receptor și acesta să-l remarce din
sutele de mesaje promoționale cu care este bombardat zilnic.
Receptorul mesajului promoțional reprezintă, alături de emiţător, o altă componentă esenţială a procesului de comunicare promoțională. El este
destinatarul mesajului promoțional emis de sursă, ţinta întregului demers a comunicaţiei promoționale. În poziţia receptorului se pot afla persoane şi /sau organizaţii
ce fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaţia – emiţător este interesată să comunice. Consumatorii actuali sau potenţiali, distribuitorii, acţionarii,
mass-media sau publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere ca ţintă a demersului comunicaţiei promoționale.
Pentru ca procesul de comunicare promoțională să fie eficient este important ca emiţătorul mesajului promoțional să stabilească de la bun început, cu
precizie, cu cine urmează să comunice. Mai mult decât atât, este absolut necesară cunoaşterea detaliată a receptorului, cu nevoile, dorinţele şi aşteptările sale, cu
sistemul său de valori. Numai astfel emiţătorul va reuşi să construiască un mesaj promoțional în măsură să asigure realizarea obiectivelor stabilite.

Feedback-ul este partea din răspunsul pe care receptorul mesajului promoțional o trasmite emiţătorului (achiziționare, dă dovadă de interes, solicită mai
multă informație etc.).
Mesajul promotional este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne (imagini, culori, fraze, sunete, fon musical etc.) al căror rol este de a prezenta
receptorului mesajului promotional ideea pe care emiţătorul a dorit să i-o comunice.
Mediile sau canalele promoționale reprezintă vehiculele prin intermediul cărora mesajul promoțional parcurge drumul de la sursă la receptorul mesajului
promoțional.
Toate componentele procesului de comunicare promoțională ne ghidează spre stabilirea și identificarea obiectivelor specifice comunicării promoționale.
Principalele obiective ale comunicării promoționale sunt:
- Se poate urmări obţinerea de comenzi, deci clienţi care să reacţioneze la oferta bogată în informaţie a firmei;
- Comunicarea promoțională este desemnată să prezinte potenţialilor clienţi beneficiile ofertei firmei, poate chiar trăsăturile principale care fac aceste
beneficii posibile;
- Comunicarea promoțională poate viza dezvoltarea de noi pieţe a firmei, produsului sau serviciului;
- Prezentarea firmei, produsului sau serviciului şi a motivelor pentru care ar trebui să se cumpere acestea;
- Stabilirea şi construirea identității companiei. Marile companii fac acest lucru mai mult decât cele mici;
Aceste obiective sunt orientate spre promovarea produsului, serviciului, mărcii, entității și sunt orientate fie spre o anumită piață, fie distribuitori,
prescriptori și alte categorii care pot influența decizia de cumpărare.
După ce am identificat și caraterizat elementele procesului de comunicare promoțională, ne vom referi la tipurile de comunicare promoțională cunoscute.
În schema de mai jos sunt enumerale tipurile de comunicare promoțională în dependență de diferite criterii de clasificare:
 Tipuri de comunicare promoțională:

În funcție
În dependență de aceste criterii de clasificare, tipurile de
de forma
care o comunicare promoțională pot fi grupate după în felul următor:
După modul
îmbracă În funcție de
de
natura 1. În funcție de forma care o îmbracă comunicarea promoțională
transmitere a
mesajelor
comunicării deosebim:
promoțional
promoțional
e
e
Comunicare promoțională formală recurge la două tipuri de
Tipuri de instrumente:
comunicare * media – publicitate prin intermediul presei, televiziunii, afişajului,
După promoțională În funcție
frecvența de natura radio etc.;
comunicării țintei * în afară media – sponsorizări, participări la târguri, expoziţii, saloane,
promoționale vizate relaţii publice, etc.
Comunicare promoțională informală care se desfăşoară prin

În funcție de intermediul personalului, produselor, distribuţiei.

În funcție de
extinderea 2. În funcție de natura mesajelor promoționale deosebim:
caracterul geografică a
comunicării Comunicarea promoțională obiectivă se referă la performanţele
campaniei
promoționale promoționale produsului şi ale intreprinderii. Accentul se pune pe promovarea
produsului sau a entității. De exemplu: SA ”Bucuria”, fabrica de mobilă
SA ”Viitorul” etc.;
Comunicarea promoțională simbolică se referă la identitatea şi
personalitatea mărcii. Accentul în comunicarea promoțională se pune pe o anumită marcă. De exemplu: Ariel, Dove, Samsung etc.;
3. În funcție de natura țintei vizate deosebim:

Comunicarea promoțională pentru bunurile de consum în care ţinta vizată este formată din persoane fizice. Mesajul promotional este destinat consumatorilor
finali, potențiali consumatori, personae fizicesau juridice;
Comunicarea promoțională industrială este specifică marketingului industrial în care ţinta de comunicare promoțională este formată dintr-un public specializat:
întreprinderi, instituţii etc. care activează într-un anumit domeniu. De exemplu, anumți turoperatori din domeniul turismului oferă anumite facilități pentru agențiile
de turism, în vederea promovării serviciilor sale, colaborează cu anumiți transportatori de pasageri, cu anumite unități de cazare etc.
4. În funcție de extinderea geografică a campaniei promoționale deosebim:

Comunicare promoțională
În funcţie de locală;
extinderea
geografică a Comunicare promoțională la nivel naţional
campaniei
promoțional
e Comunicare promoționalăla nivel
internaţional

5. În funcție de caracterul comunicării promoționale deosebim:

De informare a consumatorului
După caracterul
comunicării De reamintire despre existența
promoționale bunului sau serviciului

De convingere să achiziționeze
bunul sau serviciul

6. După frecvența de difuzare a comunicării promoționale deosebim:

Comunicarea promoțională periodică este difuzată cu o anumită periodicitate. De exemplu: globurile pentru brad sunt promovate în ajunul sărbătorilor de iarnă;
anumite produse sunt promovate în ajunul sărbătorilor de Paște; băuturile răcoritoare sunt promovate în perioada caldă a anului etc.
Comunicarea promoțională permanentă este difuzată permanent, indiferent de sezon, sărbători sau alte evenimente. De exemplu prmovarea produselor cum ar fi
ciocolata Milka, săpunul Dove etc.
 7. După modul de transmitere a comunicării promoționale deosebim:

comunicare scrisa

După mijlocul de
transmitere(mod comunicare verbala
ul)

comunicare nonverbala
(ilustrativă)

Comunicarea înseamnă tot ceea ce firma transmite, voit sau nu, contextual sau izolat, prin ceea ce deţine, prin ceea ce produce şi cum produce, prin
actele pe care le săvârşeşte. Comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing: produsul, prețul, promovarea și distribuția. Dar promovarea, din câte
cunoștem, este una dintre componentele mixului de marketing.
Promovarea este acea parte a comunicării care urmăreşte fixarea produsului în mintea clienţilor şi stimularea cererii pentru produsul respectiv.
Promovarea sau mixul promotional este compus din următoarele 5 componente:

Publicitate

Relațiile Publicitatea
publice directă
Promovarea
(Mixul
promoțional) Mai jos urmează descrierea succintă a componentelor promovării sau a
componentelor mixului promoțional.

Vînzare
personală Promovarea
(forța de vînzărilor
vînzare)

•orice formă impersonală de prezentare şi de

promovare a unor idei, unui bun sau unui
Publicitate
serviciu, plătită de către un sponsor precis
identificat.
•acea formă a publicităţii care presupune
utilizarea serviciilor poştale, a telefonului, e-
Publicitat mail-ului sau scrisorilor pentru a comunica
ea directă mesajele comerciale şi a solicita răspunsuri din
partea unor clienţi dinainte selectaţi (se cunosc
destinatarii).
•acordarea de stimulente (remize, cadouri,
Promovar
loterii, concursuri, etc.) pe termen scurt, cu
ea
scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să
vînzărilor
achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.

Vînzare •intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai

personală mulţi clienţi în scopul de a vinde ceva

•programe diverse (conferinţe de presă,

Relațiile evenimente, expoziţii, interviuri, etc.) menite să
publice promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea
firmei sau a produselor ei.
 2. Conceperea mesajului promoțional şi alegerea canalelor de comunicare
Mesajul de comunicare promoţională ideal trebuie să fie capabil să: trezească atenţia, să capteze interesul, să provoace dorinţa persoanei vizate, să
determine acţiunea persoanei vizate de a face achiziția, de a cumpăra, de a utilaza serviciul.
Pentru ca mesajul promoțional să convingă, „să agaţe”, să fie luat în seamă și să se evidențieze din sutele de alte mesaje promoționale, este indicat să se
ţină cont de următoarele reguli:
 Fă mesajul exploziv, excitant! Stimulii vizuali şi sonori sunt mai eficienţi decât cuvintele. Ca urmare, se recomandă de a se utiliza grafică, foto, culoare
sau/şi unde de şoc sonor (lătrat de câine, ţipăt de groază, gângurit de copil, rîset de copil etc.). Aceste elemente fac mesajul să fie memorat, atrag atenția, trezesc
anumite sentimente etc.
• Fii direct, apropiat şi familiar! Se recomandă să se spună „TU” mai degrabă, decât „Dumneavoastră”. ”Protejează-ți ochii utilizînd Difebiom Luteină”
• Exprimă-te simplu, în stilul verbal, fără academisme şi tehnicisme. Utilizarea unor cuvinte prea sofisticate și complicate vor duce la înțelegerea și
recepționarea ironată a mesajului prpmopțional.
”Mi-a zis mama să mă duc
Pîn-la baie repejor,
Pentru că mi-a luat Dalin,
Cel mai bun și cel mai fin
Si mi-a zis:
- Deschide ochii,
Nu te ustură deloc
Cu Dalin eu i-am deschis,
- Nu mă ustură, v-am zis!”
• Fii concret! Aceasta presupune să dai nume, cifre, locuri şi exemple de clienţi mulţumiţi. ”Suntem de 25 de ani pe piață și deținem 70% din totalul
vînzărilor în domeniu”.
• Evită abuzul de adjective şi superlative! Acestea slăbesc persuasiunea şi puterea de convingere a mesajului.
Conţinutul mesajului promoțional se referă la ce anume trebuie spus astfel încât să se obţină răspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul
de comunicare să fie eficient este important ca mesajul să conţină acel element motor capabil să declanşeze reacţia receptorului. Există în principal două categorii
de elemente de atracţie ce pot fi avute în vedere în conceperea unui mesaj: elemente de raţională şi elemente de atracție emoţională.

Elementele de atracție rațională vizează caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor sau organizaţiilor care constituie obiectul comunicării promoționale,
demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului ţintă avantajele aşteptate. Mesajul trebuie să evoce calitatea, valoarea, economicitatea şi performanţa
produsului. ”Treci la Moldcell și ai convorbiri nelimitate în rețea și în afara rețelei la abonament cu numai 160 lei”
Ementele de atracție emoțională se bazează pe caracteristicile psihologice şi simbolice ale obiectului comunicării. Aceste elemente face apel la emoțiile
potențialilor consumatori. ”Adu mai aproape pe fiecare dintre membrii familiei prin apeluri internaționale la numai 2 lei pentru un minut”.
Pentru ca mesajele promoționale să atingă ținta propusă, adică să ajungă la potențialul consummator și să-l convingă să ia decizia de cumpărare, mesajele
sunt distribuite prin tintermediul Canalelor de comunicare promoțională.
În practica economică există două tipuri de canale
Canale
de comunicare promoțională (de transmitere a mesajului promoțional):
comerciale
Canale de canale personale şi impersonale.
Canale de
comunicare
experți
personale
Canalele comerciale sunt alcătuite din reprezentanţi ai firmelor care îi
Canale sociale
Canale de contactează pe clienţii potenţiali vizaţi. Aceștia pot fi managerii unei
comunicare Mijloace de entități, vînzătorii etc.;
Canale de comunicare Canalele de experţi sunt formate din specialişti (consultanţi), persoane
comunicare (informare)
independente, lideri de opinie cu o puternică influenţă asupra
impersonal Ambianța cumpărătorilor datorită competenţei lor. Liderii de opinie sunt oamenii
e
respectaţi de aproape toată lumea din grupuri sociale precis definite. Ei
Evenimentele dispun de vaste reţele de relaţii sociale relevante, un grad înalt de
credibilitate ca sursă de informaţii şi le place foarte mult să vorbească.
Canale sociale sunt alcătuite din membrii din anturajul cumpărătorului: familie, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discută cu indivizii care fac parte din
publicul ţintă.
Mijloacele de comunicare (informare) includ:
 presa scrisă şi comunicaţiile tipărite (ziare, reviste, materiale expediate prin poştă);
 presa audiovizuală (radio, televiziune, cinematograf);
 mijloacele electronice (CD-uri, DVD-uri, pagini web);
 mijloacele de afişaj (panouri, semne indicatoare, afişe).
Ambianţa (“atmosfera”) creează sau întărește tendinţa consumatorului spre a cumpăra un anumit produs. Această categorie include amenajarea interioară şi
exterioară a sediilor localurilor, a spaţiilor de lucru, care îşi propune să creeze o atmosferă de încredere. Arhitectonica şi designul acestora contribuie la construirea
şi susţinerea imaginii organizaţiei, la afirmarea originalităţii şi a bunului gust.
Evenimentele sunt manifestări organizate care urmăresc să comunice anumite mesaje unui public ţintă. Departamentul de relaţii publice organizează conferinţe de
presă, zilele firmei sau inaugurări festive (de exemplu, deschiderea oficială a unei instituţii) şi sponsorizează manifestări sportive pentru a obţine anumite efecte de
comunicare în rândul auditoriului-ţintă.

3. Strategia promoţională
Strategia de promovare a apărut din nevoia găsirii unui raport optim între eforturi şi rezultate, în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii. Strategia
promoţională urmăreşte găsirea unui dozaj corespunzător al diferitelor posibilități de promoare, pentru ca acţiunea lor conjugată să ducă la cele mai bune rezultate.
Strategia promoţională a firmei abordează piaţa şi mediul în care îşi desfăşoară activitatea în calitatea sa de agent comercial, ca actor de piaţă, care are ceva de oferit,
ceva de vândut.
Strategia promoţională manevrează tehnicile de promovare şi le combină în mixuri promoţionale, perfect adaptate întreprinderii, obiectivelor, resurselor de care se
dispune, pietei, etc.
Strategia promoţională se individualizeză prin:

Obiective Putem remarca faptul că în vederea realizării unei

de comunicări promoționale eficiente emiţătorul trebuie să:
Controlul comunicar • identifice auditoriul (vîrsta, genul, categoria socială etc.),
e urmărite Un buget
comunicării • determine obiectivele comunicării,
specific
şi ajustarea
de • elaboreze mesajul, să aleagă canalele de comunicare,
procesului
promovar • aloce bugetul promoţional corespunzător,
de
e • decidă asupra mixului promoţional,
comunicare
• evalueze rezultatele activităţii de promovare.
Strategia
Execuţia promoțio Alegerea
acţiunilor nală mediilor
de de
promovar comunicar
e e
Stabilirea
mixului de
Alegerea
promovare
mesajelor
cu tehnicile
aferente