Capitolul IV SEGMENTAREA PIEII

4.1 CONCEPIA GENERAL DESPRE SEGMENTAREA PIEII 4.1.1. IDENTIFICAREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE A PIEII Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile. Componentele rezultate segmentele de pia trebuie s poat fi folosite, lucru care poate fi apreciat n funcie de satisfacia consumatorului, avantajul competitiv, componena i eficiena managerial sau, n cele din urm, n funcie de ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Prin urmare, segmentarea pieei trebuie s se poat face i s aduc rezultate. Procesul de segmentare a pieei i te nicilor asociate ocup un loc important n cadrul activitilor de mar!eting ale celor mai multe organizaii furnizoare, c iar dac unele din ele nu i"au structurat prea bine ideile de baz n aceast privin. #cest proces de segmentare a pieei e$ist at%t pe piaa bunurilor de consum c%t i pe cea a serviciilor, fiind foarte rsp%ndit, pe diverse te nici i pe piaa bunurilor industriale. #cest proces se aplic la fel de bine pieelor ajunse la maturitate, precum i celor aflate n dezvoltare. &iind un proces important at%t pentru organizaiile de tip non"profit, c%t i pentru cele care urmresc obinerea de beneficii, segmentarea pieei este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. 'n cadrul organizaiilor, segmentarea pieei se nt%lnete la toate nivelurile. #stfel c la cel mai nalt nivel procesul de segmentare a pieei paote fi regsit n felul n care sunt formulate obiectivele, iar la nivelul direct operaional politica de segmentare este nt%lnit n componentele i n implementarea mi$ului de mar!eting. Cele mai multe organizaii n care se desfoar activitile de mar!eting se confrunt la un moment dat cu alegerea pielor de desfacere posibile i a subpieelor pe care le poate viza. Creterea general a veniturilor disponibile, nivelul de educaie mai ridicat i comple$itatea structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerinelor i comple$itatea structurilor sociale, la diversificarea cerinelor i dorinelor consumatorilor. (in aceste motive piaa bunurilor de consum a cunoscut o mare diversificare. &actorii de cerere au determinat nu numai multitudinea sc imbrilor concurenei aprute pe pia ci i viteza lor. (in punct de vedere al ofertei, dimensiunile concurenei variaz astfel nc%t sc imbrile din economie au avut ca rezultat transformarea multor piee n piee ale cumprrtorului. Sc imbrile din procesele de distribuie i comunicare au condus la creterea ateniei acordate segmentelor individuale. )umrul mare al segmentelor de pia i alegerea celui
*+*

care le permite crearea i meninerea avantajelor competitive sunt motive de care trebuie s in seama ntreprinderile care urmresc meninerea pe pia a unui succes pe termen lung. Pe piaa bunurilor de consum apare o contradicie ntre necesitatea de mprire pe categorii a masei largi de consumatori i imposibilitatea practic de a intra n legtur direct cu fiecare client n parte. (in acest conflict rezult modul de segmentare a pieei i politica managerial cu privire la mar!etingul direcionat. ,ar!etingul direcionat+ reprezint rezultatul operaional imediat al activitii de segmentare a pieie. #par c%teva ntrebri care suntnecesare pentru identificarea segmentelor de pia cine- cumpr i ce cumpr, unde, c%nd, cum i de ce . Structur%nd aceste elemente, segmentele de pia vor putea fi identificate folosind o combinaie de variabile care la r%ndul lor sunt de dou feluri-generale i de comportament. +/ 0ariabilele generale definesc i descriu consumatorii dar nu identific n mod direct actele de cumprare i consum1 ele vor da rspunsul la ntrebarea cine . 2$istena unei reele de televiziune este o variabil general care poate fi sau nu asociat cu anumite aspecte ale cumprrii sau consumului. */ 0ariabilele comportamentale dau rspunsul la celelalte ntrebri- ce anume cumpr oamenii i unde, c%nd cum i de ce fac acest lucru. 0ariabilele generale folosite la segmentarea pieei pot avea condiiile e$terne e$istente la nivel individual sau la nivelul ntregului segment, cum ar fi poziia geografic. Pe de alt parte ele se pot referi la variabile interne precum tipul de personalitate. 0ariabilele comportamentale se pot clasifica n funcie de procesul care conduce la cumprare sau posesie. (intre elementele pe care le au n vedere variabilele comportamentale enumerm- satisfaciile cauzate, preferinele, aciuni, ocazie, consum. &olosirea variabilelor generale are o valoare limitat n cazul n care se iau n calcul separat de celelalte. (e multe ori legtura dintre cele dou elemente este cunoscut i cuantificat. (e e$emplu, dac suntem interesai de cei care consum n cantiti mari o marc de produs i se cunoate faptul c acetia aparin unei anumite categorii de v%rst sau are tendina de a locui ntr"o anumit zon, atunci accesul la ei este mai uor c%nd identificarea se face pe baza unor astfel de variabile generale. 'n cazul n care nu se face bine distincia ntre variabilele generale i cele de comportament pot aprea confuzii. #ceste variabile care ajut la identificarea segmentelor de pia sunt foarte importante i totodat des utilizate n practic. 3i n cazul lor este vorba de combinarea unor criterii*. (in multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piee reinem pe cele mai frecvent utilizate care pot fi clasificate n patru categorii principale criterii demografice, geografice, socio"economice1
+ *

Corneliu ,unteanu, Cezar Calusc i, 3tefan Prutianu- 4nteligena ,ar!eting Plus, 2ditura Polirom +556, pag +78. ,eg ian 9 eorg e, )istorescu :udor ;azele mar!etingului, 2d 2conomic +556 ;ucureti, pag.+76

*+8

 criterii de personalitate i de stil de via1 criterii de comportament fa de produs1 criterii de atitudine psi ologic fa de produs. 1) Criteriile demografice, geografice, socio-economice sunt frecvent utilizate fiind uor de folosit. 'n aceast categorie intr variabile cunoscute precum v%rst, se$, nivel social, ocupaie etc. 0ariabilele demografice au cel puin trei avantaje nt%lnite i n cazul poziiei geografice. 'n primul r%nd ele sunt relativ uor de evaluat n comparaie cu alte tipuri de variabile. (e asemene, ele sunt uor de neles i totodat ele sunt bine stabilite 2) Criteriile de personalitate i de stil de via pentru personalitatea fiecruia prezint o influen asupra consumului fapt pentru care ntreprinderile se intereseaz de aceast variabil pentru a domina mai bine piaa. #legerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, dup cum au trsturi de personalitate ca- autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumptat. 3) Criteriile de comportament fa de produs; aceste criterii de segmentare grupeaz tot ceea ce are legtur cu produsul nsui, cu toate caracteristicile acestuia i cu utilitatea sa, cu modul n care produsul este acceptat, folosit de ctre indivizi i implicat cu satisfacie sau insatisfacia pe care o determin. 4) Criteriile de atitudine psihologic fa de produs; uneori, nu at%t comportamentul, c%t mai cu seam atitudinile psi ologice fa de produs stau la baza segmentrii. 'n principal segmentarea pieei se desfoar n trei etape- una care rezult n urma unui studiu de mar!eting, folosind metode statistice1 n al doilea r%nd este analizat fiecare segment, at%t sub aspect cantitativ, c%t i sub aspect calitativ. # treia etap const n luarea deciziei prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firm. < segmentare poate cuprinde c%teva etape (efinirea pieei de ansamblu1 (eterminarea tuturor nevoilor consumatorilor poteniali de pe pia1 #lctuirea segmentelor posibile1 Cutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare real1 (efinirea fiecrui segment prin caracteristica cea mai important1 #nalizarea n profunzime a segmentelor definite n etapa precedent1 Stabilirea unei corelaii ntre fiecare segment i caracteristicile demografice sau de alt natur ale consumatorilor. #legerea unui criteriu de segmentare necesar pentru derularea acestor etape presupune luarea n considerare a trei condiii pe care trebuie s le ndeplineascpertinen, posibilitatea de msurare i valorificarea practic.

*+=

>n criteriu este pertinent atunci c%nd conduce la obinerea de segmente care permit identificarea unor diferene importante n ceea ce privete comportamentele i ?sau atitudinile consumatorilor. (e e$emplu- criteriul @venitA este pertinena adic denot e$istena diferenelor de comportament i de atitudine ntre segmente i, n sf%rit, putem analiza amnunit caracteristicile fiecrui segment. # treia condiie ce trebuie s o ndeplineasc un criteriu de segmentare este valoarea practic Boperatorie/ pentru omul de mar!eting, n vederea orientrii eforturilor sale spre unul sau altul din segmente, at%t n ceea ce privete politica sa de produs , c%t i de pre, distribuie, v%nzare sau publicitate. <dat cu definirea conceptului de produs este necesar s cutm clientela creia 4 se adreseaz. #ceast dualitate n luarea decizilor pune n eviden noiunea de cuplu produs"pia, de la care se va porni n vederea alctuirii planului de mar!eting. 'ntreprinderea nu este confruntat cu o pia ci cu piee, n s%nul crora trebuie s fie distinse subansamble omogene de consumatori- aceasta este segmentarea. < bun cunoatere a pieei i a comportamentului consumatorilor constituie prima etap a punerii n aplicare a unei politici de pia. #poi, aceste cunotiine trebuie s fie e$ploatate, prelucrate, n vederea derulrii aciunii de segmentare a pieei. Segmentarea se bazeaz pe ideea c piaa este eterogen. < firm corect orientat spre pia, consider c aceasta din urm este alctuit dintr"o colecie de indivizi care prezint nevoi sensibil diferite, pe care trebuie s le satisfac c%t mai bine posibil. 'ntreprinderea poate, bineneles s ofere un singur produs pentru ansamblul pieei, dar n aces caz sunt satisfcui numai consumatorii care doresc produsul repsectiv. :oi ceilali sunt ndreptii s se simt lezai. (ac preferinele sunt difereniate Beste cazul cel mai general/ nu este n mod necesar avantajos s oferi un produs mijlociu, standard. :otul depinde de numrul de participani de pe pia. Segmentarea const n" a recunoate c piaa este alctuit din subsegmente ale cror caracteristici sunt diferite ntre ele1 " a adopta politica de pia n mod corespunztor pentru fiecare segment. )u toate pieele se preteaz n mod identic la segmentare, deoarece pentru unele dintre ele preferinele sunt omogene, pentru altele preferinele sunt grupate ntr"un mod aproape natural. #tunci c%nd preferinele sunt egal repartizate, segmentarea este cel mai dificil de realizat, dar n acest caz, poate aduce cele mai mari avantaje Bde e$emplu, n domeniile- automobile, mbrcminte, parfum, etc./. Conform principiului falsei majoriti, avantajul const n lrgirea propriei piee a ntreprinderii. #tacarea unei piee nguste constituie adesea singura soluie pentru o ntreprindere mijlocie. (ar avantajul segmentrii trebuie urmrit pe plan global.
*+C

Segmentarea este benefic c iar pentru o firm care ar avea posibilitatea de a investi totalmente pe o pia cu un singur produs. # segmenta o pia nseamn s aplici pentru fiecare segment o politic de mer!eting specific. Segmentele de pia vor fi identificate cu ajutorul unor combinaii de variabile care sunt de dou tipuri Btabel nr. =.+/" variabile generale1 " variabile de comportament. Combinaii de variabile :abel nr.=.+. 0ariabile generale 2$terne 4nterne 0ariabile de comportament #ntecedente Satisfacii cutate percepia caracteristicilor aprecierea atributelor 'nclinaii preferine stadiul de pregtire #ciuni rol consum ocazii calitatea de proprietar fidelitate Bfa de produs/ mod de procurare e$- geografice, demografice e$- personalitate, stil de via e$- nevoi, dorine e$- ieftin?scump e$- important?nesemnificativ e$- mai bun?mai ru dec%t e$- cunoatere, interes e$- cumprtor?utilizator e$-consum n cantiti mari?reduse e$-sociale?de afaceri e$-proprietar?Dfost proprietar e$-sc imbtor?stabil e$- comand prin pot?supermar!et

0ariabilele generale sunt acele variabile care definesc i descriu consumatorii unei reele de televiziune1 e o variabil general care poate fi sau nu asociat cu anumite aspecte ale cumprrii, consumului. 0ariabilele comportamentale dau rspunsuri la ntrebri ca- ce anume cumpr oamenii i unde, c%nd, cum i de ce fac acest lucru . 'n cazul n care nu se face prea bine distincia ntre variabilele generale i cele de comportament pot aprea confuzii.
*+E

'n momentul n care se analizeaz valoarea fiecrui segment trebuie avute n vedere dou elemente" disponibilitatea datelor1 " diferenierile ntre argumente. isponi!ilitatea datelor- dup un anumit public poate fi identificat ca segment de pia atrgtor, dar dac datele sunt dificil de obinut sau cost mult, se ajunge la un grad redus de cunoatere a acelei piee. iferenierea "ntre segmente- c%nd dispunem de date corecte e$ist anumite cerine standard care trebuie ndeplinite de segmentele de pia. Cea mai important dintre ele este msura n care variabilele de segmentare alese i segmentele rezultate realizeaz diferenierea ntre consumatori. &iecare segment trebuie s cuprind consumatori omogeni din punct de vedere al nevoilo, preferinelor, dar n aceleai privine semnificativ diferii de cei din alte segmente. Putem spune c segmentele de pia se pot defini ca o combinaie potrivit de variabile de comportament i generale1 apoi etapa de evaluare impune ca segmentele s fie apreciabile n raport cu atractivitatea lor. Criteriile principale sunt disponibilitatea datelor, puterea de difereniere, accesibilitatea, stabilitatea, mrimea. Segmentarea poate fi definit ca fiind divizarea pieei n mai multe subansamble i aplicarea unui mar!eting mi$ specific, pentru unul sau mai multe din aceste subansamble.< nou grupare de criterii care pot fi reinute pentru segmentarea pieei variaz n funcie de produs, de ar, de ntreprindere, put%nd fi combinate ntre ele. (istingem patru grupe de criterii" geografice1 " socio"demografice1 " de personalitate1 " de comportament fa de produs. Criteriile geografice- pot fi utilizate pentru produsele al cror consum este influenat de clim Baparat de nclzit/, de obinuiele alimentare, de dorinele de informare Bpresa regional/, de comportamente diverse. Prezint inconvenientul c sunt puin aplicabile, dar posed avantajul de a fi foarte puternice i clare, atunci c%nd e$ist posibilitatea utilizrii lor, deoarece izoleaz perfect segmentele unele de altele. Criteriile socio-demografice- sunt utilizate cu prioritate ntruc%t prezint un factor e$plicativ adecvat al diferenelor de consum. Cele mai importante criterii socio"demografice sunt- se$ul, v%rsta, venitul i categoria socio"profesional BCSP/. < segmentare n funcie de v%rst este deosebit de benefic n ceea ce privete locurile de distribuie, atitudinea fa de publicitate, structura consumului alimentar. )ivelul venitului si apartenenta la o categorie socio"profesional e$plic diferenele de consum. #mplasarea locuinelor i a caselor de vacan variaz de la o clas social la alta. #paratele video, reedintele secundare, bijuteriile de lu$,
*+F

mbrcmintea i nclmintea de marc se adreseaz unor segmente foarte precise ale pieei. Criteriile de personalitate- din moment ce personalitatea fiecruia prezint o influen asupra consumului, nu este de mirare c ntreprinderea se intereseaz de personalitate pentru a domina mai bine piaa. #legerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, dup cum au trsturi de personalitate ca- autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumptat etc. Problema esenial a segmentrii, pornind de la criteriile de personalitate, se e$plic astfel- dei este cunoscut imaginea unui produs care prezint o anumit trstur ntreprinderea nu are obligatoriu posibilitatea de a delimita fiecare segment pentru a"i aplica un mar!eting"mi$ specific. Criteriile de personalitate au fost combinate cu altele cum ar fi- opinii, atitudini, tipuri de consum n scopul definirii a ceea ce numim stil de via care este o manier de a tri, de a fi, de a folosi timpul i de a c eltui banii. Criteriile de comportament fa de produs- grupeaz ceea ce are legtur cu produsul nsui. (up comportamentul fa de produs distingem urmtoarele categorii" utilizator sau nonutilizator1 " mare consumator sau mic consumator1 " consumator fidel sau consumator infidel. 'n funcie de aceste criterii segmentarea se desfoar n trei etape4/ 'n primul r%nd trebuie ales unul sau mai multe criterii de segmentare, care rezult n urma unui studiu de mar!eting folosind metode statistice1 44/ 'n al doilea r%nd este analizat fiecare segment at%t sub aspect calitativ, c%t i sub aspect cantitativ Bo analiz amnunit a cererii/1 444/ 'n al treilea r%nd, n funcie de obiectivele i mijloacele de care dispune ntreprinderea este luat o decizie prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firm. )oi nelegem segmentarea n sensul unei politici de mar!eting n timp ce segmentarea mai este i o metod statisc de delimitare a unei populaii. Segmentarea statistic este o metod e$celent care ajut la segmentarea de mar!eting. Segmentarea nu reprezint un scop n sine, ci urmrete facilitatea punerii n aplicare a unei strategii de mar!eting eficace. Segmentele trebuie s fie msurate, accesibile i s aib un anumit volum#sura!ilitatea- un bun criteriu de segmentare trebuie s uureze msurarea segmentului reinut1 segmentul trebuie s poat fii identificat fr dificultate. 4nformaiile comerciale se culeg pentru a avea o imagine despre indivizi i produse. Criteriile socio"demografice sau geografice permit o bun msurare a segmentelor deoarece sunt cantitative. 4nformaiile referitoare la aceste criterii sunt abundente i de bun calitate. #stfel se procedeaz n cazul criteriilor de personalitate sau de comportament fa de produs. 2le fac apel la date calitative.
*+6

$ccesi!ilitatea% segmentul ales trebuie s fie accesibil, adic responsabil de mar!eting s"l poat contacta pentru a"i propune un mar!eting mi$ care s"i fie adecvat. )umai grupurile pentru care este lansat produsul rspund favorabil la stimulii publicitari i sunt interesai n mod real de produsul respectiv. Pentru anumite elemente ale mar!etingului mi$ accesibilitatea este evident. (e e$emplu, publicitatea rspunde destul de bine la un numr mare de criterii de segmentare. &olumul- un ansamblu de consumatori definit printr"un segment, printr"un criteriu de segmentare trebuie s fie de o anumit amploare pentru a fi rentabil. Pot fi formulate dou remarci n legtur cu segmentarea" alegerea politicii de pia depete cadrul funciei de mar!eting deoarece decizia depinde de sursele ntreprinderii, de ceea ce fac concurenii, ntr"un cuv%nt de politica general, dar mar!etingul este primul vizat1 " segmentarea, n mod e$agerat, a fost considerat mult vreme ca un remediu miraculos al strategiilor de mar!eting nereuite. ,ar!etinul mi$ este mai eficace i mai rentabil. (in momentul n care mar!etingul mi$ se adreseaz unei categorii de cumprtori i numsi ei, eficacitatea sa este ranforsat deoarece corespunde ntr"un mod mai adecvat dorinelor. Segmentarea pieei i diferenierea produsului nu trebuie confundate. 2le nu sunt substituibile ci complementare n timp. Se spune c diferenierea produsului adapteaz cererea la caracteristicile ofertei1 n timp ce segmentarea pieei adapteaz oferta la caracteristicile cererii. 'ntreprinderea i fragmenteaz piaa pentru a face s apar segmente mici i omogene. Pentru realizarea acestui lucru ea i adapteaz oferta. #poi ntreprinderea trebuie s se deosebeasc de consurenii si i n acest scop i difereniaz produsele, adic i delimiteaz cererea pentru a deine monopolul asupra fiecreia din subpieele create. (iferenierea se bazeaz pe calitile te nice distinctive ale produsului, obiectivele sau c iar subiective. (e e$emplu firma G2)#>H: nu ofer un singur tip de autoturism ci mai multe- main mic urban, main rutier, main urban mijlocie etc. Segmentele pieei definite n prealabil i supuse celor trei condiii de validitate permit ntreprinderii s adopte o strategie de mar!eting. Segmentele care nu rspund uneia din cele trei condiii sunt eliminate. #vantajul const n buna cunoatere a segmentului pe care intervine firma, 4nconvenientul provine dintr"un dublu risc" mai nt%i segmentul ales poate s dispar n timp1 " apoi poate s intervin pe respectivul segment un concurent foarte puternic care accept la nceput s piard banii numai pentru a penetra acel segment. <rice firm are nevoie de fundamentareaat%t a alocrii bugetului de mar!eting ctre anumite regiuni, segmente ale pieii, ri strine sau alte obiective c%t i a elaborrii strategiilor i programelor de mar!eting, inclusiv n legtur cu
*+5

stabilirea elurilor pentru performanele economici i financiare. :oate aceastea necesit estimri corecte ale potenialului pieii. Potenialul pieii este un concept cu ajutorul cruia poat fi msurat capacitatea unei piee de a absolvi un produs sau un grup de produse ale unei ramuri sau subramuri ale produciei unei ri, ntr"o perioad de timp specificat. ,surarea potenialului pieii se face de sus n jos sau de jos n sus. #mbele metode folosesc anc ete de sondaj fie pentru a stabili nivelurile specifice de cumpri sau de utilizare, fie pentru a determina inteniile de viitoare ac iziionri sau folosinte Iotler ofer posibilitatea de e$primare a potenialului pieei unui produs de larg consum prin formulaJKn$L$p unde) " reprezint numrul de cumprtori1 J " cantitatea cumprat1 P preul mediu al unei uniti de produs.

4.1.2. MODALITI DE SEGMENTARE A PIEII <fertanii pot pune n aplicare trei tipuri de mar!eting referitoare la o anumit pia+/ ,ar!etingul de mas 8 care este ec ivalent cu decizia de a produce i distribui n mas un produs i de ancerca atragerea tuturor categoriilor de cumprtori. */ ,ar!etingul care se bazeaz pe varietatea produselor care este ec ivalent cu decizia de a veni cu dou sau mai multe oferte, difereniate n ceea ce privete stilul, caracteristicile, calitatea sau dimensiunea, n intenia de a crea varietate i de a concepe produse i mi$uri de mar!eting pentru pieele vizate. 8/ <fertanii din ziua de azi trec de la mar!etingul de mas i de la diferenierea produselor la mar!etingul la int, deoarece aceast abordare este mult mai folositoare pentru identificarea ocaziilor de pia i pentru creerea unor produse i mi$uri de mar!eting mult mai eficiente. 2tapele c eie ale mar!etingului la int sunt" #legerea pieei" int " Poziionarea pe pia.

Principiile mar!etingului de &ilip Iotler #rmstrong, Mo n Sannders, 0eronica Nong " 2ditura :eora, Cap. Strategia de baz, p. =FE
8

**7

Segmentarea pieei= reprezint operaiunea de divizare a pieelor totale n poriuni utilizabile. Componentele rezultate, segmentele de pia trebuie s poat fi folosite, acestea fiind apreciate prin- satisfacia consumatorului, avantajul competitiv, competena i eficiena managerial sau n funcie de ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Prin urmare, segmentarea pieei trebuie s se poat face i s aduc rezultate. Procesul de segmentare a pieei i te nicile asociate ocup un loc important n cadrul activitilor de mar!eting a celor mai multe organizaii furnizoare. #cest proces este bine stabilit, at%t pe piaa bunurilor de consum, c%t i pe cea a serviciilor, fiind foarte rsp%nditt prin diverse te nici i pe piaa bunurilor industriale. Procesul se aplic la fel de bine pieelor ajunse la maturitate, precum i celor aflate n dezvoltare. 2ste important at%t pentru organizaii de tip non"profit, c%t i pentru cele ce urmresc obinerea de beneficii. 4deea de segmentare a pieei, c iar dac nu se bazeaz pe un proces riguros este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. Pieele sunt formate din cumprtori, iar cumprtorii difer ntr"un mod sau altul 2i pot diferi n ceea ce privete dorinele lor, resursele, poziionarea, atitudinea de cumprare i practicile de cumprare. &iecare din aceste variabile pot segmenta piaa. Pentru piaa bunurilor de larg consumC, principalele variabile de segmentare sunt cele de ordin geografic, demografic, psi ologic i comportamental. Pieele bunurilor comerciale sunt segmentate n funcie de caracteristicile demografice, de operare, de modul cum se face ac iziionarea i de caracteristicile personale. 2ficiena segmentrii depinde de gsirea unor segmente care s fie comensurabile accesibile, substaniale i pe care s se poat aciona. <fertantul trebuie s aleag cele mai bune segmente de pia. 2l va evalua mai nt%i caracteristicile referitoare la mrimea i creterea fiecrui segment, atractivitatea i compatibilitatea acestor segmente, resursele i obiectivele sale. #poi va trebui s aleag una din cele trei strategii de acoperire a pieei"0%nztorul poate ignora diferenele segmentelor Bapel%nd la un mar!eting nedifereniat/1 "Poate recurge la oferte de pia diferite pentru anumite segmente Bmar!etingul difereniat/1 "Poate alege unul sau un numr restr%ns de segmente de pia Bmar!etingul concentrat/.

,ic ael M. : omas ,anual de mar!eting, 2ditura ,anager, p. C+5 P ilip Iotler, 9arO #rmstrong1 Mo n Saunders, 0eronica Nong Principiile mar!etingului, 2ditura :eora, cap. Strategia de baz, p. =FF
= C

**+

#legerea unei dintre cele trei strategii depinde de resursele firmei, de variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de via al produsului i de strategiile de pia ale concurenei. 'n cadrul alegerii unei strategii a pieei int Bobiectiv/ E se pune problema alegerii unor cupluri produse"piee. #ceasta va fi dictat de studiul acestor cupluri at%t din punct de vedere al structurii lor ca i al potenialului lor actual i evoluiei previzibile. 0or fi utilizate te nici de analiz. &iind ales un cuplu produs"pia Bstrategie de mas/ aceasta trebuie s satisfac nevoile anumitor nie Bsubgrup sau segment/ ale pieei. Strategia de mas presupune o necesitate i anume " consumatorii produselor piee s fie foarte asemntori n rspunsurile lor la strategiile de poziionare Bdiferenierea produselor/ al programului de mar!eting. Strategia de ni sau de segmentare presupune ca aceti consumatori ai produsului pia s difere n rspunsurile lor la fiecare strategie de poziionare a programului de mar!eting. )iele pot fi identificate n diferite feluri. #cestea sunt e$puse n cadrul structurii pieei. :otui putem nota c o strategie de ni prezint avantajul c permite e$ploatarea diferitelor rentabiliti ntre segmentele sau poziiile mai favorabile dec%t cele ale concurenei datorit unei utilizri mai eficace a competenelor i resurselor firmei. <dat efectuat alegerea acestor strategii, firma trebuie n continuare s elaboreze o strategie de poziionare. :ermenul de poziionare indic modul n care programul de mar!eting va fi utilizat pentru stabilirea unui loc precis n spiritul consumatorului care"l difereniaz de produsele concurente. (e remarcat este faptul c o segmentare nu este posibil dec%t n cazul unei strategii de difereniere. (up evaluarea diferitelor segmente, compania trebuie s decid care i cte segmente va servi. #ceast problem este realizat de selecia pieei"int. < pia int const ntr"un numr de cumprtori, cu nevoi i caracteristici comune, pe care firma respectiv se decide s"i serveasc. :ipurile de strategii de acoperire a pieei sunt probate n figurile =.+, =.*, =.8.

Mixul ! "a#$!ti%& al 'i#"!i

Pia(a

&igura =.+

,ar!etingul nedifereniat

Pierre Houis (utrois, #lain Molitert ,ar!eting :eorie i practic, p. *5 ***

Mixul ! "a#$!ti%& 1 Mixul ! "a#$!ti%& 2 Mixul ! "a#$!ti%& )

S!&"!%tul 1 S!&"!%tul 2 S!&"!%tul )

&igura =.*.

,ar!eting difereniat

Segmentul + ,i$ul de mar!eting al firmei Segmentul * Segmentul 8 &igura =.8. ,ar!eting concentrat

+/ >tiliz%nd o strategie de mar!eting nedifereniat Fo firm poate decide s ignore diferenele dintre segmentele de pia i s ptrund pe ntreaga pia cu o singur ofert i s ptrund pe ntreaga pia cu o singur ofert. #ceasta se poate nt%mpla n cazul unor diferene mici ntre segmente sau atunci c%nd firma consider c produsul se adreseaz mai multor segmente. <ferta se va concentra pe ceea ce este comun n nevoile consumatorilor i nu pe ceea ce este diferit n aceste nevoi. &irma va realiza un produs i un program de mar!eting care s se adreseze majoritii cumprtorilor. 2a se va baza pe calitatea, distribuia i promovarea de mas pentru a crea produsului o imagine de superioritate n mintea oamenilor. Publicitatea i promovarea trebuie s evite departajarea segmentelor, baz%ndu"se pe caracteristicile produsului ori pe asocierea cu o personalitate cunoscut. ,ar!etingul nedifereniat ofer posibilitate obinerii de economii pe costuri. 9ama sortimental ngust menine c eltuielile de producie, depozitare i transport
P ilip Iotler, 9arO #rmstrong1 Mo n Saunders, 0eronica Nong Principiile mar!etingului, 2ditura :eora, cap. Strategia de baz, p. =F+
F

**8

la un nivel sczut. Publicitatea nedifereniat nu este costisitoare. #bsena activitii de cercetare i planificare a activitii pe pia menin c eltuielile de cercetare a pieei i de management al produsului la un nivel sczut. Cei mai muli operatori de mar!eting au ns dubii n privina acestei strategii. (ificultatea const n creerea unui produs care s"i satisfac pe toi consumatorii. &irmele care utilizeaz un mar!eting nedifereniat i orienteaz oferta spre cele mai mari segmente ale pieei. C%nd mai multe firme procedeaz n acest fel, se va nregistra o concuren puternicp pe segmentele cele mai mari, iar clienii de pe segmentele cele mai mici vor fi neglijai. Gezultatul va fi o profitabilitate mai mic pe segmentele mai mari, ntruc%t ele vor atrage mai muli concureni. #stfel, s"a ajuns la un numr tot mai mare de firme s se adreseze unor segmente mici de pia. < alt problem este reprezentat de eroziunea pieei de mas pe msur ce concurenii descoper noi modaliti de a se adresa diferitelor segmente. */ >tiliz%nd o strategie de mar!eting difereniat o firm se decide s serveasc mai multe segmente de pia i s creeze oferte separate pentru fiecare segment. ,ar!etingul difereniat6 conduce la v%nzri mai mari dec%t n cazul mar!etingului nedifereniat. Prin produse i strategii de pia diferite, firma sper s realizeze v%nzri mai mari i s dein o poziie mai puternic n cadrul fiecrui segment. &irma consider c o poziie puternic pe mai multe segmente va contribui la identificarea de ctre consumatori a firmei n ansamblul su cu categoria respectiv de produse. 2a sper s"i creeze i o clientel fidel ntruc%t oferta se potrivete mai bine cu cerinele clientului.

8/ < a treia strategie de acoperire a pieei este reprezentat de mar!etingul concentrat5 care se aplic n special atunci c%nd resursele firmei sunt limitate. 'n loc s vizeze o pondere mic pe o pia mare firma va alege o pondere mare pe un segment de pia mic. Printr"un mar!eting concentrat, o firm poate obine o poziie puternic pe segmente Bsau niele/ pe care le servete, ntruc%t cunoate foarte bine respectivele segmente i are o bun reputaie pe ele. 2a va obine i importante economii datorit specializrii n producie, distribuie i promovare. < firm poate obine un c%tig mai mare c%nd i alege foarte bine segmentele pe care le opereaz.
P ilip Iotler, 9arO #rmstrong1 Mo n Saunders, 0eronica Nong Principiile mar!etingului, 2ditura :eora, ,ar!eting difereniat 5 P ilip Iotler, 9arO #rmstrong1 Mo n Saunders, 0eronica Nong Principiile mar!etingului, 2ditura :eora, ,ar!eting concentrat, p.=F=
6

**=

'n acelai timp mar!etingul concentrat implic riscuri mult mai mari. >n anumit segment este prezentat de intrarea pe pia a unui numr mare de concureni puternici. Sc imburile n ceea ce privete piaa pot duna i ele v%nzrilor pe un segment de pia. Pot fi analizate patru metode de analiz strategic- ;otan Consulting 9rup B;C9/+7, ,c Iinarg Profit 4mport of ,ar!eting StrategO BP4,S/, Porter Btabelul =.*./,etoda ;C9 #naliza ;C9 se refer la e$ploatarea matricei de cretere segment de pia. #ceasta se constituie plec%nd de la doi factori care sunt rata creterii i fragmentul de pia relativ. &iecare factor e divizat n dou zone. Plec%nd de la +7P, rata de cretere este superioar i slab dac este inferioar lui +7P. &ragmentul de pia relativ privete raportul cifrei de afaceri al ntreprinderii fa de cea a concurentului mai puternic. #cesta este calificat ca fiind puternic dac este superior lui +, i slab n caz contrar. #ceast metod ofer dou avantaje principale. ,ai nt%i ea furnizeaz rezultatele globale vizibile, care pot fi uor difuzate n ntreprindere. #poi ea integreaz dou dimensiuni, finane i mar!eting care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei ntreprinderii. ,etoda ,c IinseO11 ">tilizeaz dec%t doi factori pentru a e$plica performanele ntreprinderii. 4ndicatorul cas "floQ nu este singurul indicator al performanei ntreprinderii. 2ste indicat s folosim rentabilitatea investiiilor atunci c%nd este vorba de a investi n domenii ale activitii strategice.

+7 ++

Pierre Houis (ubois, #lain Molibert" ,ar!eting . :eorie i practic, p. +6"*F Pierre Houis (ubois, #lain Molibert" ,ar!eting . :eorie i practic, p. +6"*F **C

Compararea celor patru metode de analiz strategic:abelul nr. =.* ,etode ;.C.9. Criterii de comparare 0ariabilele utilizate n (ou variabile relaii teoretice independente, segmentul de pia relativ, @rata de cretere a pieeiA variabila dependent cas "flo$ Controlul n procesul "compararea simultan a planificrii diferitelor produse sau activiti1 dinamica cas "flo$ ntre activiti ajutor la definirea funciei 2valuarea concurenei "fi$area unui produs concurent poate fi plasat i evaluat pe un graf cu dou dimensiuni 2$ploatarea "sugestiile de sc imbare subintrrilor strategice strategic propuse trebuie s fie completate de analize ale mediului de pia i de capacittea ntreprinderii >nitatea de analiz "segmentul pieii treuie s aib o legtur cu costul1 "domeniul activitii strategice "poate fi un produs, un segment al pieii, etc. 92?,c IinseO variabile independente, compuse- atractivitatea pieii, poziionarea variabila dependent Brata rentabilitii investiiilor/ P4,S "factori independeni care includ factorii ;C9 " variabile dependente, cas " floQ i rentabilitatea investiiilor1 Porter " factori independeni grupul startegic cruia i aparine ntreprinderea1 "variabile dependente rentabilitatea aciunilor1

"o singur activitate (inamica rentabilitii "se intereseaz de strategia unei )u permite compararea investiiilor ntre activiti singure activiti de ameliorare activitilor, se intereseaz de 4dentic cu ;C9 strategic pentru pus n aplicaie elaborarea strategii de aplicat 4dentic cu ;C9 )u d informaii asupra unui concurent separat1 2valuarea n raport cu o medie a celor trei concureni principali #jutor pentru sc imbrile Prezice rezultatele sc imbrilor strategice ale ntreprinderilor strategice )u d informaii despre sc imbrile viitoare n pia fiecare concurent poate fi evaluat n funcie de diferii factori, grupe strategice , loc n grupe strategice "ajutor pentru sc imbrile strategice ale ntreprinderii

(omeniul de activtate (omeniul activitii strategice "sector, strategic poate fi definit la Bdefinire strict datorit clar. nivelul diferite de agregare, cuantificrii/ obiectiv, segment, produs1 Singura constr%ngere este msurarea factorilor.

definire

mai

puin

**E

#ceast metod atenueaz aceste neajunsuri. Sunt folosii i n metoda ;C9 doi factori. #ceti factori sunt intitulai atractivitatea pieei i poziia domeniului activitii strategice sau a produsului. ,etoda este folosit ntr"un mod similar cu metoda ;C9, strategiile utilizate pentru investiii n produse sau domenii ale activitii strategice fiind totui elaborate av%nd n vedere mrimea matricei. ,etoda P4,S12 Bprofit, impact of mar!eting strategO/ aceast metod care poate fi considerat ca inspirat mai mult ca celelalte precedente, din metodele utilizate n mar!eting1 a fost elaborat de Strategic Planning 4nstitute. 'n metoda P4,S activitatea este definit ca o linie de produse i servicii omogene n raport cu te nologia utilizat i piaa deservit Bsegment al pieei poteniale/ Gezultatele P4,S pot fi analizate n dou moduri" metode de regresie i pot fi utilizate pentru stabilirea relaiilor ntre diferii factori studiai i variabilitatea performanei de care depinde Brentabilitatea i cas "floQ/ " pot fi obinute informaii pentru o activitate dat. #ceast metod se sprijin pe strategia fiecrei activiti. 'n particular, poate fi utilizat pentru evaluarea performanelor atinse de fiecare activitate n raport cu cas "floQ sau rentabilitatea investiiilor. Poate fi folosit pentru identificarea factorilor critici ntr"o activitate. ,etoda lui Porter este fructul metodelor strategice clasice mbogite de un anumit numr de concepte i elemente, a interveniei economice, industriei. Porter identific cinci fore care afecteaz starea concurenei ntr"un anume sector" primejdia intrrii concurenilor1 " presiunea produselor substituite provenite din alte sectoare1 " puterea de negociere a cumprrtorilor1 " puterea de negociere a furnizorilor1 " intensitatea luptei ntre ntreprinderile e$istente, care depinde ea nsi de gradul de maturitate al sectorului, de nivelul ridicat al concurenei. Porter identific trei tipuri de strategie" dominare global prin costuri1 " difereniere1 " specializare sau ni asupra unui segment strategic. Segmentarea strategic a unui sector st la baza analizei grupurilor strategice. < alt contribuie a metodei prvete evoluia ameninrilor i oportunitilor ntreprinderii n funcie de stadiile evoluiei sectorului. Se disting patru tipuri de sectoare i anume" Sectorul de urgen1 " Sectorul de tranziie spre maturitate1 " Sector de declin1
+*

Pierre Houis (ubois, #lain Molibert" ,ar!eting . :eorie i practic, p. +6"*F

" Sectoarele fragmentate1 #tunci c%nd se alege o strategie de acoperire a unei piee trebuie luai n considerare mai muli factori. Strategia cea mai bun depinde de resursele companiei. ,ar!etingul concetrat se aplic n cazul firmei cu resurse limitate. 2a mai depinde i de gradul de varietate a produselor. ,ar!etingul nedifereniat este folosit pentru produse uniforme. Se mai ia n considerare etapa din ciclul de via al produsului. C%nd o firm introduce un produs nou este bine s se lanseze numai o singur versiune a acestui produs i s se apeleze la un mar!eting nedifereniat sau concentrat. 'n etapa de mar!eting, ns, mar!etingul nedifereniat devine necesar. >n alt factor este variabilitatea pieei. ,ar!etingul nedifereniat este adecvat c%nd cumprtorii au aceleai gusturi, cumpr aceeai cantitate i reacioneaz n acelai fel la eforturile de mar!eting. Strategiile de mar!eting ale concurenilor sunt i ele importante1 c%nd concurenii utilizeaz segmentarea, mar!etingul nedifereniat poate fi o adevrat sinucidere. (impotriv, c%nd concurenii utilizeaz mar!etingul nedifereniat firma poate c%tiga prin utilizarea mar!etingului difereniat sau concentrat. 4.2. STR*CT*RA PIEEI 4.2.1. CARACTERISTICI GENERALE ALE CERERII +I OFERTEI Cererea poate fi abordat, din punct de vedere teoretic, ca fiind o funcie de pre. 'n conformitete cu acest concept, cantitatea de bunuri i servicii care va fi ac iziionat depinde de preul acestora, n sensul c cele cu preul mai mare vor fi mai puin cerute. 'n realitate, n afara preului, e$ist factori suplimentari, care afecteaz cererea, iar e$cluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a preurilor. < astfel de concepie scap din vedere faptul c economistul caut s defineasc o relaie funcional esenial, cu ajutorul creia s poat investiga efectul e$ercitat de alte variabile independente asupra variabilei independente cererea. 'nainte de a ncepe analiza variabilelor cererii, ar fi util s facem o dinstincie ntre tre!uine, nevoi i alegere' Prin tre!uin nelegem ceva fundamental meninerii vieii, cum ar fim%ncarea, butura, adpostul i mbrcmintea. :rebuinele sunt n mare msur psi ologice, prin aceea c ele constituie impulsuri primare i instinctuale, cu care ne natem. Cu toate acestea, este limpede c o trebuin poate fi satisfcut din oricare din nenumratele posibiliti e$istente. (e e$emplu, setea poate fi potolit cu ap, ceai, cafea, bere, vin, etc. (isponibilitatea mijloacelor alternative de satisfacere a unei nevoi ne ofer posibilitatea de a alege , concept esenial n mar!enting. 'n absena unui produs
**6

substituient, ori alternativ, al mrfurilor, nu poate e$ista alegere, iar trebuina i nevoia devin sinonime. 'n cazul n care e$ist mai mult de o cale de satisfacere a unei necesiti de baz, impulsurile fiziologice vor fi modificate de factorii economici, sociologici i fiziologici. 0ariaiile acestor factori l vor face pe individ s prefere o anumit alternativ, aceast preferin constituind o nevoie' (ac analizm n detaliu factorii economici i fiziologici, aceste nevoi nu sunt n mod necesar sinonime cu conceptul de trebuin. Se poate considera c cererea n cazul unui anumit produs, e$prim o cerere efectiv, prin care nelegem o cerere sprijinit de capacitate de a plti un anumit pre. (e aici rezult c mai e$ist dou tipuri de cerere latent i potenial' Cererea latent este cea pe care consumatorul n"o poate satisface, de regul din cauza lipsei puterii de cumprare. (e e$emplu, multe gospodine pot avea o cerere latent pentru maini automate de splat vase dar, av%nd n vedere venitul pe care"l au la dispoziie , aceast cerere nu este la fel de puternic ca cea pentru alte produse, astfel c ea rm%ne nesatisfcut. Cu alte cuvinte, cererile se aliniaz n ordinea preferinelor i sunt satisfcute n funcie de venitul disponibil. (in punctul de vedere al fabricantului, problema const n a transforma cererea latent n cerere efectiv, prin sporirea atraciei pentru propriul produs n comparaie cu celelalte efecte e$istente. #a cum se va vedea, mar!etingul se ocup cu soluionarea acestei probleme. Cererea latent poate fi considerat ca o dorin vag, n sensul urmtorclientul simte nevoia ca un anumit produs ori serviciu s ndeplineasc o anumit funcie, dar este incapabil s le identifice. (ac acest produs e$ist, rolul mar!etingului este s atrag atenia asupra sa1 dac nu e$ist, atunci mar!etingul trebuie s caute s identifice nevoia ne%mplinit i s creeze produse noi care s"o satisfac. Cererea potenial e$ist n cazul n care consumatorul are puterea de cumprare necesar, dar nu cumpr n mod curent produsul respectiv. #stfel, c%nd v%nztorul a identificat o cerere latent " i a creat un produs care s"o satisfac " ,cererea potenial const n toi aceia care pot sprijini cererea latent cu puterea lor de cumprare. Sau, astfel spus, cererea potenial poate fi considerat ca acea parte a pieei totale Bcererea efectiv/, pentru un anumit produs, pe care firma anticipeaz c o va c%tiga prin introducerea unei mrci noi, competitive. #a cum s"a sugerat mai devreme, teoria economic de baz se ocup n mare msur cu relaia pre cantitate, n vreme ce ceilali factori determinani ai cererii sunt invariabili lsai n seama unor analize mai specializate. Cu toate acestea, reuita depinde foarte mult de capacitatea fabricantului de a previziona puterea i natura cererii, ca baz pentru desfurarea resurselor firmei, astfel c, n consecin, mar!etingul se ocup cu acele variabile ce condiioneaz cererea. 0orbind ntr"un sens larg, factorii determinani ai cererii pot fi grupai n dou categorii socio"economici i psi ologici.
**5

4/ &actorii socio"economici de baz sunt- populaia i veniturile. Populaia constitue materia prim de baz din care sunt alctuite pieele, ntruc%t, la urma urmei, cererea pentru orice produs sau serviciu depinde de cererea total a consumatorilor individuali i nu poate depi suma acestora. )umrul reprezint una din caracteristicile populaiei, altele fiind v%rsta, se$ul, distribuia geografic i dimensiunea familiei. 'n ultimul deceniu, distribuia n funcie de v%rst a mai multor ri avansate din punct de vedere industrial a suscitat un interes cresc%nd. 'n esen, acest interes s"a nscut din nelegerea faptului c, odat cu scderea ratei natalitii i cu sporirea mediilor de via, populaia mbtr%nete. #stfel, o parte din ce n ce mai mare a populaiei se regsete n grupurile v%rstnice i, n proporii mai mici, n grupurile mai tinere sau n cele ale populaiei ocupate. 4mplicaiile acestor sc imbri n structura populaiei sunt profunde. 2fectul mbtr%nirii populaiei are un efect nsemnat asupra modelelor de consum. )iciei nu este acest lucru mai evident dec%t n domeniul sntii publice, unde a sporit cererea pentru asigurarea unui numr convenabil de paturi, cantine i faciliti n cadrul spitatelor. #naliza detaliat a tendinelor n r%ndul populaiei, contiente de probabilitatea incidenei unor anumite boli ori a invaliditii, poate oferi o perspectiv bun asupre cererii viitoare i a oportunitilor de pe pia (istribuia fizic a populaiei influeneaz n mod direct capacitatea v%nztorului de a"i face produsul disponibil pentru clienii poteniali, la un cost economic. Hocalizarea fizic se leag i ea de e$istena nevoilor i preferinelor regionale. Cu toate acestea, asemenea diferene sunt mai puin importante n ansamblu, dec%t n multe alte ri mai mari. (in motive administrative i de planificare, v%nztorul va considera deseori convenabil s mpart ara, sistematic, n zone. (imensiunea familiilor influeneaz direct pe cea a locuinelor i utilizarea instalaiilor casnice, cum sunt- frigiderul, maina de splat, etc. (ac o vom corela cu venitul, ea mai are un efect important i asupra puterii de cumprare a celor ce compun familia, cci, n pofida anumitor economii fcute de familiile numeroase, este limpede c, la un venit dat, acestea vor c eltui pentru bunurile fundamentale mai multe dec%t familiile de dimensiuni mai reduse. 0enitul" aceast variabil reprezint un factor determinant al cererii, fiind folosit pe larg n evaluarea cererii poteniale. <dat cu creterea numrului soiilor lucrtoare i cu recunoaterea faptului c gospodria reprezint cea mai comun unitate de luare a deciziilor i de ac iziionare, este mai util s g%ndim n termenii venitului total al acesteia, i nu n funcie de venitul individual ma$im al membrilor ei. 'n analiza venitului sunt eseniale dou concepte venitul disponi!il net i puterea de cumprare discreionar' Primul const din venitul provenit din toate sursele posibile, inclusiv salarii, dob%nzi la economii la investiii, alocaii sociale, etc., mai puin impozitele. 2l este o msur a cantitii bneti pentru economii i
*87

c eltuieli. Puterea de cumprare discreionar cuprinde suma rmas disponibil n urma c eltuielilor eseniale care s"au fcut1 este un venit neangajat, pe care consumatorul l poate c eltui, ori economisi, dup cum dorete. Pe msur ce venitul real crete, proporia c eltuit pe m%ncare are tendina s scad, cea c eltuit pe ntreinere, cldur, etc. s rm%n constant, n vreme ce proporia c eltuit pe mbrcminte, educaie, activiti de recreere i cltorii, etc. are tendina s creasc. 44/ &actorii psi ologici c%nd s"au analizat deosebirile dintre trebuine i nevoi, s"a remarcat c trebuinele sunt n esen psi ologice i instinctuale, dar c aceste impulsuri fundamentale sunt modificate de ali factori, duc%nd astfel la apariia unor nevoi specifice. 'n mare msur, aceti ali factori, sunt psi ologici. Cu toate acestea, oamenii triesc n grupuri sociale, aceast apartenen modific rspunsul comportamental, astfel nc%t ar fi mai corect s identificm aceti factori ca fiind psi o"sociologici i?sau socio"psi ologici. 'n ansamblu, studiul acestor influene a creat un tr%m n ntregime nou al mar!etingului numit, de obicei comportamentul consumatorului. Se va realiza n continuare e$aminarea modului n care aceti factori determinani ai cererii sunt reflectai de oferta de produse destinate satisfacerii unor nevoi particulare, identificate de fabricant. 2conomia se ocup, n mare parte, cu ma$imizarea satisfaciei, prin folosirea optim a resurselor. #cestui aspect i este inerent recunoaterea tacit a faptului c resursele disponibile sunt insuficiente pentru a satisface toat cererea imaginabil a omenirii, dei se admite c e$istena unei supraoferte este posibil n anumite cazuri :eoretic, producia, ori crearea ofertei, este o funcie care e$prim relaia dintre intrri i ieiri. Prin intrri se neleg factorii de producei, clasificai n mare ca- resurse materiale, for de munc, capital i managemant, n vreme ce ieirile sunt produsele. 2$ist o limit a disponibilitii factorilor de producie, n vreme ce cererea este infinit. ,ultiplicarea trebuinelor umane a gsit corespondena n creterea e$ponenial a bunurilor materiale i a serviciilor c emate s le satisfac, determin%nd totodat sporirea preocuprilor specialitilor pentru aflarea rspunsurilor la ntrebri de genul- @Ce este un produs .A1 @Ce reprezint un produs nou .A1 @Care sunt elementele purttoare ale noutii .A1 @Cum este judecat aceasta de ctre beneficiarul ei .A, etc. )oiunea de produs a fcut de"a lungul timpului obiectul unei multiple abordri, care, cu toate c s"au sprijinit n bun msur pe o nelegere subiectiv a termenului de valoare, au reprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat. 'n perioada contemporan, concepia clasic potrivit creia produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i c imice reunite ntr" o form identificabil este supus, n tiina mar!etingului, unei modificri structurale. Geprezent%nd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea e$primat
*8+

de consumator pe pia, produsul trebuie considerat n prezent ntr"o concepie de sistem ce nglobeaz, alturi de substana material a bunului, ntrega ambian ce" l nconjoar, format dintr"o palet larg de elemente acorporale, definindu"se tot mai frecvent aceast accepiune cu caracter integrator prin termenul de produs total. 2$tinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul su material propriu"zis este cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum. (eterminat de progresul te nico"tiinific i de creterea gradului de solvabilitate a cererii, aceast nuanare a nevoilor declaneaz la r%ndul ei o selectivitate cresc%nd n actul cumprrii din partea purttorilor cererii. #cetia nu se mai manifest e$clusiv sub impulsul trebuinelor lor intriseci. #ctul de cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psi ologice ale produselor, astfel nc%t se poate vorbi despre o latur subiectiv a cererii de consum. 4ntensitatea variabilelor psi ologice i sociologice ce declaneaz cererea este corelat cu natura produselor i categoria trebuinelor pe care le satisfac. Pe msur ce se e$tind posibilitile de alegere ale consumatorului, crete i importana acestor variabile n luarea decizie de cumprare. #c iziionarea unei plrii de dam este determinat nu numai sau n primul r%nd de trebuina proteciei corporale, c%t mai ales de imaginea pe care dorete s o dob%ndeasc purttoarea ei n mediul ei social n care triete, de rolul sau statutul pe care vrea s i"l pstreze. 'n ac iziionarea unui calculator electronic sunt tr%toare nu numai nivelul performanelor sale te nice, ce in de materialitatea produsului, ci i instruciunile de folosin, documentaia te nic i setul de programe ce"l nsoesc, fr de care respectiva marf nu s"ar valorifica pe deplin la utilizator. Ha aceste argumente se mai adaug i faptul c astzi, o palet c%t mai larg de nevoi se satisfac nu cu ajutorul unor produse tangibile ci prin intermediul serviciilor. (ei se caracterizeaz print"o suit de trsturi specifice Bintangibilitate , perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc./, serviciile au o serie de trsturi comune cu produsele materiale, din punct de vedere al rolului lor n satisfacerea cererii, astfel nc%t pot fi considerate ntr"o accepiune mai larg tot produse. ,ai mult dec%t at%t, astzi sunt tot mai puine produse pure. Cele mai multe mrfuri, indiferent c sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaiei, reprezint o simbioz de produse materiale i servicii, iar separarea celor dou componente n procesul v%nzrii sau al consumului le poate face pe fiecare n parte inutilizabile. Comple$itatea multidimensional a produselor mpiedic o analiz viabil, economitii negsind necesar s suprime acest gen de variabile din elaborarea teoriilor competiiei. #stfel, dei procedeele mai specializate recunosc diferenierea produselor drept variabil competitiv, teoretic produsul este privit ca o entitate omogen. 'n practic, produsele pot fi difereniate dup o mulime de variabile, aa cum se arat n urmtoarea afirmaie- @Ca urmare a acelor aspecte ale bunului sau serviciului care provin din modificrile materialului sau ingredientelor, din cele constructive sau ale fiabilitii, etcRtoate produsele, cu e$cepia materiei prime,
*8*

sunt e$trem de variabile, pe o scar foarte largA B2. C amberlin, :oQards a ,ore 9eneral : eorO of 0alue Ctre o teorie mai general a valorii " 1 <$ford >niversitO Press, )eQ Sor!, +5CF/. #a cum s"a observat, capacitatea de a crea un e$cedent de ofert pentru bunurile eseniale este de dat relativ recent i constituie n mare msur motivul pentru care, n prezent, se pune accentul pe mar!eting, i nu pe producie. #ceast sc imbare a punctului de interes evidenieaz c regulile de baz ale competiiei Bstabilite pentru cazul unui e$cedent de cerere/ trebuie s se modifice sub ameninarea unui e$cedent de ofert. Concepia lui ,asloQ despre o ierar ie a trebuinelor se reflect n natura cererii consumatorului. Ha primul nivel, prima grij a consumatorului este s"i satisfac trebuinele de baz, cum ar fi- foamea, setea sau nevoia de adpost, prin orice mijloace care i stau la dispoziie. 'n condiiile n care oferta este insuficient pentru a satisface aceste nevoi eseniale, factorii de intrare sunt limitai la acele alternative care ofer efectul ma$im compatibil cu anumite niveluri minime de satisfacere. 'n ultimul secol acest obiectiv a fost atins prin standardizarea produciei, care a permis diviziunea muncii i adoptarea unor te nologii de producie n mas. Cu toate acestea, odat ce trebuinele de baz au fost satisfcute, comsumatorii se ndreapt ctre un nivel al cererii mai nalt i mai sofisticat. (eficienele produselor standard devin vizibile, acest lucru evideniindu"se pe pia prin preferina pentru produsele difereniate, care satisfac n mai mare msur anumite trebuine specifice. ,ai mult, creterea economic asociat cu producia de mas i economiile la scar aferente ei mresc puterea de cumprare discreionar p%n la punctul n care consumatorii i pot permite s plteasc mai mult pentru produse difereniate i mbuntite. <mogenitatea produselor este fundamental pentru e$istena unei competiii perfecte, n care preul este determinat numai de forele de pe pia, afl%ndu"se mai presus de puterea de control a productorului. 'n aceste circumstane, rentabilitatea unei firme este consecina direct a structurii costurilor, accentul pun%ndu"se n mod firesc pe producie. 'nelegerea faptului c utilizatorii sunt deopotriv capabili i doritori s plteasc o recompens pentru produsele cu caliti deosebite ofer firmei posibilitatea de a e$ercita un anumit nivel de control asupra pieei i de a ocoli competiia direct cu rivalii si. 2ste limpede c o asemenea poziie este de preferat, ea duc%nd n prezent la concentrarea ateniei asupra mar!etingului i asupra accentului pus de acesta de anticiparea alegerii n scopul satisfacerii diverselor preferine ale comsumatorului. Contieni de faptul c omogenitatea ofertelor de produse nltur posibilitatea identificrii unui anumit produs pus n v%nzare, fabricanii au re%nviat practica mrcilor, ca mijloc de identificare a produselor lor, fa de cele ale rivalilor. ,eteugarii de altdat erau familiarizai cu practica identificrii produselor lor, fie cu ajutorul semnturii, fie prin intermediul unor simboluri
*88

particulare distinctive. (e fapt, aceast practic era impus n cadrul sistemelor de bresle, pentru a"i proteja pe consumatori i pentru a putea identifica lucrtorul nepriceput. >n e$emplu din zilele noastre este marcarea metalelor preioase, ca garanie a puritii i ca indicator al originii lor. (e"a lungul timpurilor aceast practic a ngduit consumatorilor s"i formeze sisteme de apreciere cu privire la valoarea anumitor nume i simboluri, ca indicatori ai calitii i ca o garanie a performanei produsului. 2vident, identificarea unui produs are dou faete n sensul c ea ngduie clientului satisfcut s repete ac iziia sau s"o evite, n cazul unuia nesatisfctor. Cu toate acestea, sistemul mrcilor este astzi o practic standard pentru majoritatea bunurilor, dei este asociat mai frecvent cu produsele destinate consumului personal. #t%t din punctul de vedere al consumatorului, c%t i cel al productorului, marca este considerat o asociere dintre o e$presie pictografic i o sum de proprieti ale unui produs dat. Pentru a fi$a aceste asocieri sunt utilizate reclamele1 ele pot fi i rezultatul percepiei consumatorului sau al e$perienei sale din trecut. 4ndiferent de origine, marca permite cumprtorului s obin produse care s"i satisfac anumite trebuine, specifice, fr a fi nevoit s apeleze la o descriere detaliat a acestora. )umele mrcilor poate fi dat unor produse individuale sau poate fi folosit ca o marc generic Bmarca unei familii de produse/. Crearea mrcilor individuale este costisitoare, ea necesit%nd c eltuieli mari pentru reclama si promovarea v%nzrilor. &olosirea lor este de regula limitat la situatii n carea/ 0%nzrile potentiale ale fiecrui produs sunt suficiente pentru a justifica c eltuielile. b/ Produsele difer ca pre, calitate si sunt proiectate astfel nc%t sa atrag diferite segmente ale pieei. c/ 2$ist o inovaie radical, ce prezint un nalt nivel de risc, iar compania nu dorete s prejudicieze succesul marcii e$istente. 4.2.2. ST*DI*L CERERII 'n general, cererea reprezint cantitatea dintr"o anumit marf care poate fi cumprat pe pia, ntr"o perioad determinat de timp, la un anumit pre dat. Cererea poate fi privit ca cererea pentru un produs sau un serviciu anume, pentru totalitatea produciei unei firme. 'nsum%ndu"se cererea tuturor cumprtorilor de pe pia unui anumit bunn, rezult cererea total de pia a acelui bun. #ceast cerere e$prim" cantitatea ma$im dintr"un anumit bun, care , la un anumit pre poate fi cumprat1
*8=

" preul ma$im care poate fi ac itat pentru cumprarea unei anumite cantiti din bunul dorit. (in punct de vede al naturii bunurilor care fac obiectul cererii acesta poate ficererea pentru bunuri substituite Bde e$emplu- vinul alb i vinul tou, uleiul de msline i uleiul de floarea soarelui1 +. cererea pentru bunuri complementare Bde e$emplu stiloul i cerneala, autoturime i benzin/1 *. cererea derivat Bde e$emplu- cererea pentru fin este determinat de cererea pentru p%ine/. 2sena legii cererii const n raportul de cauzalitate dintre modificarea preului unitar al unui bun i modificarea cantitii din acel bun cerut de pia. Conform acestei legi+. creterea preului unitar al unui bun determin reducerea cantitii cerute din bunul respectiv1 *. reducerea preului unitar al unui bun determin creterea cantitii cerute din bunul respectiv. (in punct de vedere al deciziei comerciale o importan deosebit o are elasticitatea cererii n funcie de pre, care e$prim sensibilitatea cererii, gradul ei de modificare n funcie de modificarea preului. 2lasticitatea cererii n funcie de pre se e$prim cu ajutorul unui coeficient de elasticitate notat cu B2cp/ determinat ca raport negativ ntre modificarea cererii Bprivit ca variabil dependent/ i modificarea preului Bprivit ca o variabil independent/) cp = dC d( C * C+ (* (+ = C+ (+ C+ (+

n caredC K proporia modificrii cererii1 C+ K cererea iniial1 (P K proporia modificrii preului1 P+ K preul iniial 'n funcie de mrimea acestui coeficient, cererea pentru diferite bunuri poate avea urmtoarele forme+/ cerere elastic, c%nd 2cp > +1 */ cerere perfect elastic, atunci c%nd 2cp T B2p > +/1 8/ cerere inelastic, dac 2cp< +1 =/ cerere perfect inelastic, dac 2cp K 71 C/ cerere cu elasticitate unitar, c%nd 2cp K +. (e regul, din punct de vedere al trebuinelor care trebuie satisfcute Bfiziologice elementare, securitate i siguran, contacte umane i afiliere la grup, statut social i stim, autorealizare/, bunurile pot fi grupate n dou mari categorii*8C

a/ bunuri normale, de strict necsitate1 b/ bunuri de lu$. ;unurile considerate de lu$ au de cele mai multe ori o cerere elastic, pe c%nd cererea pentru bunurile vitale este inelastic. Cunoaterea formei de elasticitate a cererii are o importan deosebit pentru estimarea veniturilor total ncasate i pentru ma$imizarea profitului1 n condiiile practicrii unor preuri mai sczute, ma$imizarea profitului este posibil numai n situaia unei cereri elastice. Se tie c mrimea profitului depinde de evoluia venitului ncasat i a costului total. #tunci c%nd creterea costului total este mai mare dec%t creterea venitului, profitul total se reduce. 4nvers, dac procentul de cretere a costului total este mai redus dec%t cel de cretere a venitului total, profitul crete. :rebuie inut cont c mrimea profitului depinde i de raportul dintre modificarea cantitii cerute i a preului1 cu c%t procentul de cretere a cantitii cerute este mai mare dec%t cel al reducerii preului, cu at%t profitul este mai mare. 0eniturile totale sunt e$primate prin produsul dintre cantitatea bunurilor v%ndute i preul de v%nzare pe pia0: K J $ P1 'n care0: K venituri totale1 J K cantitatea de produse1 P K preul de v%nzare pe pia. 2fectele modificrii preurilor asupra veniturilor totale ncasate se pot prezenta astfel+. 2cp > + ntre modificarea preului i veniturile totale e$ist o relaie negativ, deci un raport invers1 *. 2cp < + ntre modificarea preului i veniturile totale e$ist o un raport direct, deci o relaie pozitiv1 8. 2cp K +, oricare ar fi sensul modificrii preurilor, veniturile totale nu se sc imb. Sintetic, prezentarea acestora ntr"un tabel arat astfel2cp (P Creterea preului Geducerea preului 2cp > + 0: scade 0: crete 2cp K + 2cp < +

0: rm%ne 0: crete constant 0: rm%ne 0: scade constant

2$emplul +- Pentru un produs # preul se reduce de la F.777 lei la E.*77 lei, iar cantitatea cerut va crete de la 877 la =77 buci. 'n acest caz coeficientul elasticitii cererii n funcie de pre pentru bunul # va fi*8E

)cp =

dC d( C* C+ (* ( =77 877 E*77 F777 +77 677 + = = = - = C+ ( C+ ( 877 F777 877 F777 + +

+ 6 + F7 F7 = - = * = + 8 F7 8 6 *=

Bcerere elastic/ 2$emplul *- Pentru acelai produs # preul a crescut de la F777 lei la 6777 lei, iar cantitatea cerut va scdea de la 877de buci v%ndute la *77. (e data aceasta coeficientul elasticitii cererii, n funcie de pre, pentru produsul # va fi2cp# K +=?8 >+ Bcerere elastic/ (eci venitul total crete atunci c%nd se reduce preul i scade atunci c%nd preul crete. 4.2.). ST*DI*L OFERTEI <ferta reprezint cantitatea ma$im dintr"un anumit bun pe care un v%nOtor intenioneaz s o v%nd ntr"o perioad determinat de timp, la un anumit pre. Cantitatea v%ndut, n funcie de nivelul cererii, nu coincide ntotdeauna cu cantitatea oferit. C%nd pe pia unui bun se nsumeaz toate cantitile oferite, la acelai pre, de ctre toi v%nztorii, rezult oferta de pia. <ferta de pia se poate e$prima" cantitatea ma$im dintr"un anumit bun, pe care vnztorii doresc s o v%nd la un anumit pre unitar1 " preul unitar minim scontat de v%nztori pentru %nOarea unei cantiti dintr"un anumit bun. (in punct de vedere al naturii bunurilor se pot distinge urmtoarele forme de ofert1' oferta de !unuri independente Bde e$. <ferta de autoturisme, de mobil, de telefoane/1 2' oferta complementar, c%nd din producia unor bunuri principale reOult unele bunuri secundare Bde e$- producia de carne, producia de esturi/1 3' +ferta mi*t, c%nd mai multe bunuri oferite satisfac aceeai cerere Bde e$- cafea, ceai, lapte/ 'ntre preul produsului i oferta sa e$ist o legtur str%ns care determin coninutul legii generale a ofertei, corespunztor creia" creterea preului determin creterea cantitii oferite1 " reducerea preului determin reducerea cantitii oferite. Ca i n cazul cererii, pentru procesul decizional al firmei prezint o importan deosebit elasticitatea ofertei n funcie de pre, care e$prim gradul de modificare al ofertei n funcie de modificarea preului.
*8F

2lasticitatea ofertei n funcie de pre se determin pe baza unui coeficient de elasticitate 2cp, calculat ca raport pozitiv ntre modificarea ofertei Bprivit ca variabil dependent/ i modificarea preului Bprivit ca variabil independent/.
) cp = d+ d( + * ++ (* (+ = C+ (+ C+ (+

n cared< K modificarea ofertei1 <+ oferta iniial (P K modificarea preului1 P+ K preul iniial 'n funcie de mrimea acestui coeficient oferta pentru diferite bunuri poate avea urmtoarele forme+/ ofert elastic, c%nd 2op > +1 */ ofert perfect elastic, atunci c%nd 2op T B2op > +/1 8/ ofert inelastic, dac 2op< +1 =/ ofert perfect inelastic, dac 2op K 71 C/ ofert cu elasticitate unitar, c%nd 2op K +. 0eniturile total ncasate depind at%t de forma elasticitii cererii c%t i a posibilitii de adaptare a ofertei la aceast cerere. 0eniturile totale depind at%t de forma elasticitii cererii c%t i a posibilitii de adaptare a ofertei la aceast cerere. 0eniturile totale depind n mare msur de mrimea preului unitar de v%nOare al unui bun, dar acest pre, la o anumit ofert, pe o anumit pia, se modific n funcie de sc imbarea cererii. 'n condiiile unei oferte egale cu cererea, pe o anumit pia se formeaz un anumit pre de ec ilibru, cruia i corespunde o anumit cantitate din acel bun, numit corespunztor cantitate de ec ilibru. (eci nt%lnim un aa"numit ec ilibru de pia, care are un caracter temporar. 2l se modific dac una din cele dou fore ale pieei cererea sau oferta se sc imb. (in modificrile care pot interveni n mrimea cererii sau ofertei, pentru mrimea preului se desprind dou concluzii, considerate a$iomele fundamentale ale legii generale a cererii i ofertei-

*86

+/ +.+. o cretere a cererii, c%nd oferta rm%ne nesc imbat +.*. o reducere a ofertei c%nd cererea rm%ne nesc imbat.

vor conduce la o cretere a preului

*/ *.+. o reducere a cererii, c%nd oferta rm%ne constant *.*. o cretere a ofertei c%nd cererea rm%ne nesc imbat.

vor conduce la o scdere a preului

'ntr"un tabel vom aveacererea <ferta Crete Constant Scade Cresc " preurile " constant preurile 2c ilibru preurile scad " preurile "

#naliza pieei prin cercetrile specifice, n funcie de aria de cuprindere a subiecilor, se poate baza pe dou feluri de metode" metode e$ ausistive, care constau n cercetarea ntregii piee, deci se pot aplica numai pentru piee poteniale relativ restr%nse B de e$.. cazul unor produse industriale-piese de sc imb, maini, instalaii, utilaje/1 " metode prin eantionare, constau n studierea doar a unei pri a indivizilor din populaia de baz1cele mai cunoscute metode de studiere a pieei prin eantionare sunta/ sondajele, caracterizate prin observaii fcute asupra unui eantion dintr"o populaie determinat, numit baz de sondaj, observaii care vor fi e$tinse ulterior asupra ntregii populaii.2antionul ales trebuie s fie reprezentativ, adic s caracterizeze totalul clientelei studiate. Ha baza efecturii sondajelor stau c estionarele i anc etele, iar datele culese au caracter static1 b/ panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observare continu a pieei. Se bazeaz pe alegerea unui numr de gospodrii familiale din categorii sociale
*85

diferite i urmrirea comportamentului lor de cumprare pentru bunurile de consum curent1 c/ studii de motivaii, care urmresc atitudinea consumatorilor fa de produseimpulsuri, frustri, sentimente de egoism, putere, prestigiu. Gezultatele ce trebuie atinse n cadrul unui studiu de pia sunt numeroase i ele se refer la- evaluarea pieei totale, e$trapol%nd datele obinute pe baza eantionului1 - estimarea mobilurilor cumprrii, care difer de la consumator la consumator1 - estimarea condiiilor cumprrii care ine de prezentarea produsului, de locul i momentul cumprrii1 - estimarea sensibilitii pieei produsului fa de pre, fa de produsele noi, fa de varietatea gamei oferite1 - estimarea puterii i imaginii diferitelor mrci de produse, a gradului lor de difereniere1 - evaluarea prilor din pia deinute de diferii productori1 - evaluarea diferitelor segmente de pia pentru diversele varieti ale produsului.

4.). RELAIILE DINTRE CERERE +I SEGMENTAREA PIEIEI Segmentarea reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile. Pentru manageri subdivizarea nu trebuie s fie un scop n sine. Componentele rezultate segmente de pia" trebuie s poat fi folosite, lucru care poate fi apreciat n funcie de satisfacia consumatorilor, avantajul competitiv, competen i eficien managerial sau, n cele din urm, n funcie de mplinirile organizaionale. Prin urmare, segmentarea pieei trebuie s se poat face i s aduc rezultate. Procesul de segmentare a pieei i te nicile asociate ocup un loc important n cadrul activitilor de mar!eting ale celor mai multe organizaii furnizoare, c iar dac unele din ele nu i"au structurat prea bine ideile de baz n aceast privin. #cest proces este acum bine stabilit at%t pe piaa bunurilor de consum c%t i pe cea a serviciilor, fiind foarte rsp%ndit prin diverse te nici i pe piaa bunurilor industriale. Procesul se aplic la fel de bine pieelor ajunse la maturitate, precum i celor aflate n dezvoltare. 4deea de segmentare a pieei, c iar dac nu se bazeaz pe un proces riguros, este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. Conceptul de segmentare are la baz trei afirmaii*=7

+. Consumatorii sunt diferii1 *. (iferenele dintre consumatori sunt legate de diferenele dintre cererile pieei1 8. Segmentele de consumatori pot fi izolate de conte$tul general al pieei. (ei aceste trei afirmaii par eminamente raionale, trebuie apreciat c n conformitate cu teoria economic clasic, cererea i oferta erau omogene. #bia dup +587 s"au propus teoriile competiei imperfecte, s"a recunoscut realitatea evident, c pe marea majoritate a pieelor, at%t cererea c%t i oferta sunt omogene. 'n sc imb abia la jumtatea anilor @C7 Nendell Smit a artat c diversitatea sau eterogenitatea cererii i ofertei sugereaz e$istena a dou categorii diferite de mar!eting- diferenierea produselor i segmentarea pieei. Smit sintetizeaz admirabil diferenele dintre cele dou strategii atunci c%nd scrie,,'n termenii cei mai simpli, prin diferenierea produselor nelegem crearea relaiei dintre cerere i dorina de a furniza. 2a constituie o ncercare de a sc imba panta curbei cererii n favoarea ofertei de pia a unui furnizor individual UR..] . Segmentarea se bazeaz pe dezvoltarea acelei laturi a pieei ntruc ipat de cerere i reprezint o adoptare mai raional i mai precis a produsului i a eforturilor de mar!eting la cerinele consumatorului sau utilizatoruluiA+8 Subiectul segmentrii pieei se nt%lnete la toate nivelurile ierar ice ale organizaiei. Ha cel mai nalt nivel poate fi regsit n felul n care sunt formulate obiectivele. Ha nivelul direct operaional, politica de segmentare este nt%lnit n componentele i implementarea mi$ului de mar!eting. 'ntre aceste dou e$treme, segmentarea pieei constituie soluia strategic pentru aplicarea n practic a conceptelor de mar!eting.+= Ha fel ca i activitatea de mar!eting, ideea de segmentare a pieei nu este o noutate. 2a constituie una dintre cele mai vec i practici comerciale. :ermenul de, mar!eting de mas, la mod n anii @E7, carecterizeaz o scurt perioad de timp, n care accentul a fost pus pe uniformizarea la scar larg a categoriilor de consumatori, crora li se ofereau produse nedifereniate. #ceast modificare de atitudini a fost determinat de ncercarea de realizare a unei economii de scar Bdesemneaz scderea costului de producie pe produs prin creterea volumului produciei/, a unor costuri de aprovizionare mai mici i a unor preuri mai sczute pe produsul final. 'n rile cu o economie dezvoltat ideea, pieelor de mas se nt%lnete astzi dar n cazul obiectelor de uz casnic1 c iar i un produs banal precum sarea are mai multe sortimente care se adreseaz segmentelor de pia. ,ar!etingul pentru produsele difereniate este, n fapt, o variant a mar!etingului de mas. Prin diversificarea gamei de produse este oferit un numr mai mare de sortimente n vederea acoperirii unei pri c%t mai mari de pia. #cest
+8 +=

,,,ar!etingA ,. ;a!er Bpag. +67"+6+/, 2d. 3tiine i :e nic, ;ucureti +55F ,,,anual de mar!etingA ,.M. : omas Bpag C+5/ 2d.""""""", ;ucureti +55* *=+

tip de mar!eting poate prea asemntor mar!etingului direcionat, dar difer mult de el. 'n cazul mar!etingului direcionat, modul de abordare este determinat de ctre consumator1 organizaia identific segmentele individuale ale pieei, le apreciaz valoarea i apoi concepe un pac et corespunztor de msuri de mar!eting. ,anagerii de mar!eting mpart de regul consumatorii n trei clase n cadrul strategiilor de mar!eting, i anume+. Similiaritate. :oi consumatori sunt n principiu similari. (ei e$ist diferene ntre ei Bvenit, v%rst/ acestea nu sunt suficient de importante pentru a afecta ac iziia de produse specifice. >n produs standard va satisface practic marea majoritate a consumatorilor. *. >nicitate. :oi consumatori sunt unici.diferenele dintre ei B de e$. v%rst, venit, nevoi, preferine/ fac inacceptabil ideea unui produs sau serviciu unic. <ferta trebuie s fie adaptat nevoilor fiecrui consumator individual. 8. (iferenierea ? #semnarea. (iferenierile i asemnrile dintre consumatori e$ist i constituie surse importante de influen asupra cererii. 2le pot fi considerate ca diferene n cadrul nevoilor i dorinelor consumatorilor. #ceste diferene i asemnri faciliteaz gruparea consumatorilor n segmente, n funcie de nevoile i dorinele lor i de msura n care acestea sunt prezente. )u e$ist o singur modalitate de segmentare a unei piee. <peratorul de mar!eting trebuie s caute diferite variabile de segmentare, luate individual sau n combinaie, pentru a gsi cel mai bun mod de a cerceta structura pieei. :abelul de mai jos ne prezint cele mai importante variabile utilizate n segmentarea pieelor bunurilor de consum. #ici sunt analizate variabile geografice, demografice, psi ografice i comportamentale.Btabelul =.8./

*=*

0ariabilele segmentrii :abel nr.=.8. 0#G4#;4H2 92<9G#&4C2 "regiunea C#:29<G44 'n S.>.#. e$ist urmtoarele regiunipacific, montan, central nord"vestic, central nord"estic, central sud"vestic, central sud"estic, atlantic de sud, atlantic de mijloc, )eQ 9rland. &iecare regiune are propriile"4 caracteristici. "#,;,C,( "sub C777 de locuitori, C777"*7777, *7777"C7777, C7777"+77777, +77777" *C7777, *C7777"C77777, C77777" +777777,+777777"=777777, peste =7777771 "urban, suburban, rural1 "nordic, sudic1

"mrimea regiunii "mrimea oraului

"densitatea "climat (2,<9G#&4C2 "v%rst "se$ "mrimea familiei "ciclu de via al familiei

"venitul "ocupaia

"pregtirea "religia "rasa

"sub E ani, E"++, +*"+5, *7"8=, 8C"=5, C7"E=, peste EC1 "brbat, femei1 "+"*, 8"=, peste C membri. "t%nr, necstorit1 t%nr, cstorit, fr copii1 t%nr, cstorit, cu copii sub E ani1 t%nr, cstorit cu copii peste E ani1 adult, cstorit, cu copii1 adult, cstorit cu copiii sub +6 ani1 adult necstoritR "sub +7777V1 +7777"+C7771 +C777" *77771 *7777"877771 87777"C77771 C7777"FC7771 peste FC777V. "specialiti i te nicieni1 manageri, funcionari din aparatul de stat, propietari1 v%nztori, meteugari, maitrii, muncitori, fermieri, pensionari, studeni, casnici, omeri, etc "coal primar, c%teva clase de liceu, absolvent de liceu, colegiu. "catolic, protestant, mozaican. "alb, negru, asiatic, ispanic
*=8

"naionalitatea

"american, britanic, francez, german, sacndinav, italian, latino"american, japonez.

PS4W<9G#&4C2 "clasa social

"stilul de via "personalitate C<,P<G:#,2):#H2 "ocazia de ac iziie "avantaje cutate "statutul utilizatorului "rata de utilizare "fidelitatea "contientizarea "atitudinea fa de produs

"ptura inferioar a clasei de jos, superioar a clasei de jos, muncitoare, clasa de mijloc, superioar a clasei de mijloc, inferioar a clasei de v%rf, superioar a clasei de v%rf. "realizatori, credincioi, lupttori "impulsiv, autoritar, ambiios.

ptura clasa ptura ptura ptura

"obinuit, special "calitate, service, economie "nou utilizator, fost utilizator, potenial utilizator, utilizator pentru prima oar, utilizator obinuit "uoar, medie, intens "zero, medie, puternic, absolut "incontient de e$istena produsului, contient, informat, interesat, dispus s"l cumpere, dornic "entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil.

#ici sunt analizate variabilele geografice, demografice, psi ografice i comportamentale.Segmentarea dup criterii demografice impune mprirea pieei n uniti geografice diferite- naiuni,state, regiuni, judee, orae i mprejurimi ale oraelor. < companie s poat opera ntr"o singur arie geografic, ntr"un spaiu mai restr%ns de zone geografice sau n toate zonele acord%nd atenie diferenelor e$istente ntre nevoi i dorine. Segmentarea dup criterii demografice const n mprirea pieei n grupuri pe baza unor variabile cum ar fi-v%rst, se$, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, venitul, ocupaia, religia, educaia,rasa i naionalitatea. &actorii demografici constituie criteriile cele mai obinuite de segmentare a grupurilor de clieni, pentru c nevoile i dorinele consumatorilor, ca i ratele de folosire variaz n funcie i de caracteristicile demografice, iar variabilele demografice sunt mai uor de msuratdec%t celelalte tipuri de variabile.
*==

0%rsta- )evoile i dorinele consumatorului se sc imb odat cu v%rsta. #numite companii utilizeaz segmentarea dup criterul v%rstei i al ciclului de via oferind produse diferite sau utiliz%nd strategii de mar!eting diferite n funcie de v%rsta sau etapa din cadrul cilului de via a diverselor categorii de consumatori. 2tapa din ciclul de via- este imporatant pentru produsele de recreere. Spre e$emplu- Club +6"87 se adreseaz tinerilor necstorii care se afl n cutarea a patru lucruri- soare, nisip, mare, se$. #cest segment este foarte diferit de cel al famililor pe care le vizeaz un alt club. Se$ul- Segmentarea n funcie de se$ se realizeaz n mod obinuit pentru mbrcminte, servicii de coafur, cosmetice i reviste. <peratorii de mar!eting au observat alte posibiliti de segmentare a pieei n funcie de se$. Spre e$emplu at%t brbaii c%t i femeile utilizeaz mai multe mrci de deodorant. 0enitul- Segmentarea n funcie de venit este utilizat pentru produse i servicii ca- maini, ambarcaiuni de ambarcament, mbrcminte, cosmetice i cltorii. ,ulta companii se adreseaz cu produsele lor unor consumatori care au o situaie financiar bun oferindu"le mrfuri de lu$ i servicii pe msur. :otui nu toate companile se dezvolt a$%ndu"se pe segmentul persoanelor cu venituri ridicate. Spre e$emplu piaa e$cursilor a devenit n prezent o industrie de mas. &irma PX< are de g%nd s transforme i croazierele ntr"o astfel de pia. (up ce i"a format clientela din r%ndul persoanelor bogate i pensionate firma ptrunde pe piaa de mas reduc%nd preurile. 9eodemografia- este o metod de segmentare relativ nou care se utilizeaz din ce n ce mai mult. Conceput de grupul de analiz C#C4 i cunoscut sub numele de #C<G) B# Classification of Gesidenial )eig bour oods clasificarea vecintilor zonei nerezideniale/, metoda utilizeaz =7 de variabile, de la date obinute prin recesm%ntul populaiei i p%n la gruparea de zone rezideniale. 9eodemografia area la baz * principii simple. Primul este acela c este mai probabil ca doi oameni care locuiesc n acelai cartier s aib caracteristici similare dec%t doi indivizi alei la nt%mplare. #l doilea este c un cartier poate fi clasificat n funcie de populaia care locuiete acolo i c dou cartiere pot fi plasate n aceeai categorie Badic ele pot fi locuite de tipuri de indivizi similari/, c iar dac ele se afl la distane mari. #ceste dou principii, folosite combinat, sugereaz c informaia demografic, referitoare la cartierul n care locuiete o persoan, poate fi folosit pentru a furniza date despre probalitatea c cele dou Bcartierul i persoana/ s aib anumite caracteristici. 9eodemografia se dezvolt rapid1 bazele de date sunt acum disponibile n toate riel dezvoltate. :oate aceste sisteme sunt create la cerere i se v%nd ctre clieni ca o modalitate de a evita risipa n cazul publicitii directe. Segmentarea dup criterii psi ografice- mparte cumprtorii n dou grupuri diferite n funcie de clasa social, stilul de via i trsturile de personalitate. <amenii din acelai grup demografic pot avea caracteristici demografice diferite.
*=C

Clasa social- multe companii concep produsele i serviciile pentru anumite clase sociale n funcie de caracteristicile acestora.. 2lementele de atracie ale campingurilor, de e$emplu sunt spectacolele de varieti, jocurile bingo, discotecile, divertismentul organizat. Stilul de viat- interesul oamenilor pentru anumite produse este influenat de stilul lor de via. 'n mod reciproc mrfurile pe care acetia le cumpr e$prim stilul lor de via. <peratorii de mar!eting i segmenteaz din ce n ce mai mult pieele pe care le opereaz n funcie de stilurile de via ale consumatorilor. Segmentarea pe criteriul stilului de via este at%t o metod standard folosit de ageniile de publicitate c%t i o metod personalizat ce poate fi folosit de orice firm. Personalitatea- operatorii de mar!eting au utilizat, de asemenea variabile de personalitate pentru segmentarea pieelor, dot%nd produsele lor cu caracteristici care s corespund personalitii consumatorilor. Strategiile de segmentare a pieei n funcie de personalitate au dat rezultate pentru produse cum ar fi- articole cosmetice, igri, buturi alcoolice. Segmentarea dup criteriul comporatmentului- mparte cumprtorii n grupuri n funcie de cunotinele, aptitudinile, utilizrile sau reacile fa de un anumit produs. ,uli operatori de mar!eting cred c variabilele comportamentale reprezint cel mai bun punct de plecare pentru identificarea segmentelor pieei. <caziile- cumprtorii pot fi grupai n funcie de ocazile n care le vine ideea de a cumpra, fac ac iziia sau utilizeaz produsul cumprat. Segmentarea n funcie de ocazie poate ajuta firmele s stabileasc momentele n care sunt folosite produsele. Cutarea avantajelor- o form important de segmentare este prezentarea cumprtorilor n funcie de avantajele pe care acetia le caut la un anumit produs. Segmentarea n funcie de avantaje impune gsirea principalelor avantaje pe care oamenii le caut la o anumit clas de produse, a tipurilor de oameni care caut aceste avantaje i a mrcilor care le ofer. >nul dintre cele mai bune e$emple de segmentare dup criteriul avantajelor este cel referitor la piaa pastei de dini, descoperindu"se patru segmente -economic, medical, cosmetic i gust. Statutul utilizatorului- anumite piee se segmenteaz n nou"utilizatori, foti utilizatori, poteniali utilizatori, utilizatori pentru prima oar a unui produs, utilizatori obinuii. >tilizatori obinuii i cei poteniali pot necesita un mod special de adresare. >n studiu recent efectuat a ajuns la concluzia c donatori de s%nge sunt persoane crora nu le place riscul, sunt foarte preocupate de sntatea lor i nu au o prere bun despre ele nsele1 i cei care nu doneaz in s fie opui celor trei caracteristici. Gata de utilizare- anumite piee se segmenteaz n utilizatori care folosesc rar, destul de des i foarte des produsele. Cei care folosesc foarte des produsul constituie un mic procent din pia, dar au o pondere mare n totalul v%nzrilor
*=E

acelui produs.&igura de mai jos prezint ratele de utilizare pentru produse foarte cunoscute Btabel nr. =.=./Gatele utilizrii produselor Produsul P utilizatori Spunuri i detergeni 5=P 3erveele de rtie 5CP 3ampoane 5=P Prosoape de rtie 57P Prafuri de prjituri F=P ;ere =+P ;uturi de tip cola EFP N is!O *7P Ponderea utilizatorilor frecveni FCP F+P F5P FCP 68P 6FP 68P 5CP :abel nr. =.=. Ponderea utilizatorilor ocazionali *CP *5P *+P *CP +FP +8P +FP C P

>tilizatori produselor au fost mprii n dou categorii- o categorie care utilizeaz rar produsele i una care cumpr foarte des aceste produse. ;erea este cumprat de =+P din gospodriile studiate. :otui 6FP din cantitatea total de bere este ac iziionat de cei care consum des aceast butur. Consumatorii frecveni ai berii cumpr de F ori mai mult bere dec%t celelalte categorii de cumprtori. < companie de bere va prefera s atrag un consumator frecvent dec%t apte ocazionali. &idelitatea- multe firme ncearc s segmenteze piaa n funcie de fidelitate utiliz%nd diferite programe. #ceasta presupune c anumii clieni sunt absolut fideli Bcumpr o anumit marc tot timpul/.#lii sunt poteniali fideli"numai n cazul a dou sau trei mrci de produs sau prefer o anumit marc dar uneori cumpr i

*=F

alte mrci1 ei vor ceva diferit de fiecare dat sau cumpr todeauna marca care o gsesc pe pia. Stadiul de pregtire al cumprtorului- Piaa este alctuit din oameni aflai n diferite etape ale deciziei de cumprare. >nii oameni nu au auzit de un produs, unii au auzit, alii sunt informai de calitatea produsului, o parte devin interesai, o alt parte dorete produsul i o categorie de oameni intenioneaz s"l cumpere. )umrul relativ de persoane aflate n fiecare stadiu determin elaborarea unor programe de mar!eting diferite. #titudinea fa de produs- persoanele care formeaz o anumit pia pot fi entuziaste, pozitive, indiferente, negative sau ostile fa de un produs. Specialiti ntr"o companie politic studiaz atitudinea unui alegtor i stabilesc c%t mai mult timp s acorde acelui alegtor. 2i mulumesc alegtorilor entuziati i le reamintesc s voteze cu ei1 nu se obosesc s sc imbe atitudinea celor negativi i ostili. Strategia lor se a$eaz pe persoanele care sunt pozitive ca i convingerea celor indefereni. 'n astfel de situaii atitudinile pot fi utilizate eficient ca variabile de segmentare. Segmentarea pieelor este o activitate de cercetare ce cuprinde mai multe etape. #ceste etape se aplic c iar dac metoda folosit este simpl, comple$e sau cu mai multe variabile. +. Cercetarea calitativ- :e nicile de cercetare e$ploratorie ajut la identificarea motivaiilor, atitudinii i comportamentului clienilor. ,etodele tipice folosite sunt interviurile n grup i te nicile tip gril. Productorii definesc adesea concurena raport%ndu"se la cei care fac produse similare cu ale lor, pe c%t vreme cumprtorii i formeaz o imagine mult mai ampl despre acest subiect. *. Cercetarea cantativ. Cu ajutorul ei se identific dimensiunile importante ale pieei. (atele sunt culese prin pot sau prin interviuri personale de la suficieni de muli clieni astfel nc%t s se poat face o analiz adecvat. ,rimea eantionului analizat depinde de nivelul de acuratee necesar, de limitele te nicilor statistice utilizate i de nevoia de informaie despre fiecare segment n parte. 8. #naliza- datele culese depind de felul analizei care va fi utilizat. (e regul se ncepe cu analiza factorial care evideniaz variabilele puternic corelate i se continu cu analiza de grup pentru a identifica segmentele. 2$ist i alte te nici(etecia #utomat a 4nteraciunilor B(#4/ i analiza conjugat. =. 0alidarea. 2ste important s verificm dac segmentele sunt cele adevrate sau dac au fost obinite ca rod al unei pure nt%mplri. #naliza de grup ofer posibilitatea de a e$trage grupurile interesate din mulimea de date aleatorii, ceea ce face ca aceast etap s fie e$trem de important. 0alidarea poate fi fcut prin compararea statisticilor, repet%nd analiza prin folosirea unor date noi sau prin e$perimente fcute pe segmente determinate. C. Profilarea. &iecare este astfel profilat nc%t s prezinte atitudini, comportamente i segmente demografice distincte de cele ale celorlalte grupuri. &iecare grup va primi un nume care"l va caracteriza.
*=6

Segmentarea este un proces de mprire a pieei n grupuri distincte de cumprtori, pentru care sunt necesare produse i mi$uri de mar!eting separate. <peratorul de mar!eting caut diferite variabile pentru a vedea care din ele ofer cele mai bune posibiliti de segmentare. Pe piaa bunurilor de consum principalele variabile de segmentare sunt cele de ordin geografic, demografic, psi ografic i coportamental. Pe piaa bunurilor comerciale sunt segmentate n funcie de caracteristicile demografice, de operare de modul n care se face ac iziionarea i caracteristicile personale. 2ficiena segmentrii depinde de gsirea unor segmente care s fie comensurabile, accesibile, substaniale i pe care s se poat aciona. Segmentele de pia se pot defini folosind o combinaie potrivit de variabile de comportament i generale. #poi, etapa de evaluare impune ca segmentele rezultate s fie apreciate n raport cu atractivitatea lor. Criteriile principale suntdisponabilitatea datelor, puterea de difereniere, accesibilitatea i stabilitatea. <fertantul trebuie s aleag cele mai bune segmente de pia. 2l va evolua mai nt%i caracteristicile referitoare la mrimea i creterea fiecrui segment, atractivitatea structural i compatibilitatea acestor segmente cu resursele i obiectele sale. v%nztorul poate ignora diferenele segmentelor Bapel%nd la un mar!eting nedifereniat/, poate recurege la segmente de pia diferite prin anumite segmente Bmar!eting difereniat/ sau poate alege unul sau un numr restr%ns de segmente de pia Bmar!eting concentrat/. #legerea uneia din cele trei strategii depinde de resursele companiei, de variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de via al produsului,de strategiile de pia ale concurenei. 4.4. ACTVITILE COMERCIALE +I PIAA 'n cadrul economiei naionale, circulaia mrfurilor reprezint o ramur distinct, alturi de industrie, construcii, agricultur etc, "organizat n forme specifice, n funcie de specificul, caracterul i destinaia produselor. Se disting ca ramuri ale circulaiei mrfurilor aprovizonarea te nico"material, distribuirea produselor alimentare sau nealimentare, comerul e$terior i comerul interior, fiecare dintre acestea av%nd funcii importante n cadrul economiei naionale. :recerea la economia de pia a adus anumite mutaii deosebit de importante i necesare pentru economia naional, astfel- a crescut numrul societilor comerciale, fie ele cu capital majoritar de stat, fie private influen%nd implicit concurena, aceasta influen%nd la r%ndul su creterea calitii produselor concurente, a preurilor. Privite din punctul de vedere al agenilor economici, al productorilor, toate acestea pot e$ercita influene asupra aprivizionrii produciei, circulaiei, desfacerii i a consumului. Consumul reprezint stadiul final al satisfaciei ateptat la un
*=5

moment dat de un cumprtor. 'ns, pentru a fi consumate produsele trebuie s fie ac iziionate, cumprate, acest lucru realiz%ndu"se prin actul de v%nzare"cumprare. 'n magazinele i supermagazinele, care se ,,respectA, v%nzarea nu se realizeaz prin simpla abordare a v%nztorului ,,ce i c%t costA, ci se vor da e$plicaii din partea acestuia referitoare la bunul respectiv, referitoare la modul de utilizare, gradul de concentraie, proveniena acestuia etc, se vor ambala corespunztor i dup caz, se vor transpota, toate acestea reprezent%nd n terminologia mar!etingului Y&<GZ# (2 0[)\#G2]. &ora de v%nzare reprezint ansamblul personalului comercial, n sarcina cruia cade v%nzarea de mrfuri i stimularea cererii.+C 'n practica economic s"a formulat urmtoarea ntrebare ,,Ce este comerul.A i de"a lungul timpului rspunsul a putut fi apreciat ca fiind- ,,o meserie, o metod de a"i vinde produsele1 un act de v%nzare"cumprareA, ns, aceste rspunsuri nu convin noilor metode i te nici moderne de v%nzare. Hiteratura de specialitate consider%nd comerul c n esena lui este o art arta v%nzrii mrfurilor"i are la baz relaia dintre client i v%nztor o relaie care implic munca direct cu oamenii. Pentru a realiza cu succes aceast munc, v%nztorul trebuie s posede o serie de caliti psi ologice, de cunotine de specialitate, de capaciti de adaptare, de personalitate i de sensibilitate, de inut moral i iscusin n modul de e$primare n dialogul cu clienii Bclientul fiind foarte sensibil la reaciile directe ale v%nztorului/. Se poate aprecia comerul ca fiind o ,,artA n care se manifest priceperea i inventivitatea v%nztorului, care folosete o gam larg de cunotine, deprinderi i consum o mare cantitate de energie creatoare pentru a se adapta la specificul cumprtorilor pentru a le asigura acestora din urm cele mai bune condiii de procurare a mrfurilor necesare. &ora de v%nzare este adesea pentru un client singurul element vizibil al ntreprinderii.+E. Prin intermediul pieei se ofer informaii necesare transmiterii n dublu sens- pe de o parte clientul este pus la curent cu modificrile produselor, cu evoluia activitii firmei respective i pe de alt parte culege informaii despre dorinele clienilor sau reclamaiilor acestora. &iecare v%nztor trebuie s realizeze anumite sarcini ce i revin, cel mai adesea combin%ndu"le ntre ele i anumeprospectarea, v%nzarea, serviciului. (in punct de vedere al prospectrii aceasta const n cutarea de noi piee de desfacere, de noi clieni. 'n permanen, v%nztorul trebuie s"i impun un anumit comportament care s"i dea posibilitatea de a corespunde preferinelor clientului su. Pe l%ng acest comportament, n unele cazuri, v%nztorul trebuie s posede i aptitudine comercial i un bagaj te nic de cunotine. # doua sarcin ce i revine unui lucrtor comecial este v%nzarea. 0%nztorul prin natura muncii sale trebuie s cunoasc cel puin dou elemente de baz, adic
+C +E

,eg ian 9 eorg e, )istorescu :udor, ,ar!eting, Scrisul Gom%nesc, pag. +5F ,eg ian 9 eorg e, )istorescu :udor, ,ar!eting, Scrisul Gom%nesc, pag. +56 *C7

mrfurile i clienii. #cesta trebuie s se familiarizeze cu marfa pe care o ofer clienilor si pentru a putea conduce discuii cu cumprtorul. Cea de"a treia categorie de sarcini este alctuit din ansamblul serviciilor pe care v%nztorul le presteaz clientului sau naintea cumprrii, n timpul i dup cumprare. #ceast sarcin se refer la v%nzarea propriuzis i desprirea de client. (esprirea de client are drept scop transformarea unui client ntr"un client permanent. &ora de v%nzare este alctuit din trei categorii- reprezentanii independeni ai ntreprinderii1 voiajori1 reprezentani, plasatori, agenii salariai e$clusivi.+F Pentru a putea fi abordat i analizat, piaa ntreprinderii va fi sectorizat dup anumite criterii. #stfel se obin trei subdiviziuni" sectoare geografice1 " sectoare pe produse1 " sectoare pe clieni1+6 (in punct de vedere geografic, organizarea forei de v%nzare constituie cea mai ampl, simpl i frecvent nt%lnit activitate, av%nd bine%neles avantajele c produsele vor circula fr a se crea probleme de frontier i se vor reduce c eltuielile de deplasare. 'n acest caz v%nztorul deine supremaia n ceea ce privete modul de organizare a activitii sale. Subdiviziunea pe produs este deosebit de important dac se are n vedere faptul c mrfurile sunt eterogene, diferite fiind necesare competene te nice din partea v%nztorului. >na din te nicile de promovare a v%nzrii mrfurilor este aceea de etalare i e$punere a lor n vitrine, n interiorul unitii comerciale pe sortimente i grupe de sortimente. #ceast e$punere acioneaz asupra clienilor n mai multe sensuri" furnizeaz informaii despre produs1 " poate s multiplice dorina de cumprare, scopul final const%nd n atenionarea clientului, atragerea i oprirea clientului pentru informare, naterea unor serii de impulsuri, transformarea ntr"o cumprare eficient. Pe piaa orientat pe categorii de clientel Bdetaliti, en"grositi, particulari/ apar nevoi i caracteristici diferite din partea lor.0%nztorul cunosc%ndu"i bine clieni va da informai referitoare la produsele oferite de ntreprindere. Structurai, clienii se pot grupa dup anumite caracteristici"n funcie de trsturile de temperament- clieni colerici, melancolici, flegmatici, sangvini1 "n funcie de trsturile de caracter- clieni dificili, entuziati, economi, atottiutori1 "n funcie de se$, clieni pot fi- femei, brbai1 "dup v%rst- copii, aduli, v%rstnici.+5
,eg ian 9 eorg e, )istorescu :udor, ,ar!eting, Golul forei de v%nzare, Scrisul Gom%nesc, pag. +55 +6 ,eg ian 9 eorg e, )istorescu :udor, ,ar!eting, <rganizarea forei de v%nzare, Scrisul Gom%nesc, pag. *77
+F

*C+

(e e$emplu, clienii de tip coleric ,,v%nztorul trebuie s vorbeasc, mai puin, la obiect, cu un ton calm i politicos, mimica i gestica redus, trebuie s evite contrazicerea clientului, prelungirea discuiei, tonul ridicat al vocii cu astfel de cieni.*7 &ora de v%nzare a unei firme poate fi grupat, n funcie de locul n care i e$ercit sarcinile, n dou categorii"fora de v%nzare de birou sau sedentar care primete clienii la sediul firmei i deruleaz v%nzri, direct sau prin telefon, fa$, sisteme telematice1 "fora de v%nzare itinerant, care este alctuit din reprezentani comerciali, voiajori, bro!eri etc, care acionez n e$teriorul firmei, av%nd un sistem specific de remunerri.*+ Pentru a putea face fa solicitrilor clienilor ntreprinderea prin personalul angajat trebuie s rspund cu promptitudine acestora, organiz%nd munca acestora folosind i aplic%nd un ansamblu de principii care asigur valorificarea la ma$imum a posibilitilor e$istente n acea unitate. 'ns aceasta se poate realiza numai prin recrutarea forei de v%nzare, aceasta din urm reprezent%nd ultima verig a lanului aprovizionare"producie"desfacere, de unde necesitatea i importana recrutrii i pregtirii sale profesionale. Principiile care stau la baza organizrii tiinifice a muncii sunt" orientarea profesional1 " recrutarea, selecionarea, ncadrarea i promovarea lucrtorilor1 " perfecionarea pregtirii profesionale1 " cointeresarea material i stimularea moral a lucrtorilor comerciali. Gecrutarea lucrtorilor, pentru a se asigura personalul necesar desfurrii activitii ntreprinderilor comerciale se face din r%ndul absolvenilor diferitelor forme de nvm%nt, coli profesionale,licee economice, nvm%nt superior, din r%ndul forei de munc neocupate, la cererea solicitanilor repartizai prin direciile sau oficiile pentru probleme de munc i ocrotiri sociale i prin transefer de la alte ntreprinderi.** Pentru a putea fi recrutai, n general lucrtori sunt supui unui test+. 0 place munca pe care o facei. *. #teptai cu nerbdare dimineaa s mergei la lucru. 8. Suntei plini de energie pe tot parcursul zilei de munc. =. 0 amintii toate detaliile despre clienii dumneavoastr.
9 imi elisabeta, (aniela ,usc, ,ercioiu (idina <rganizarea i planificarea activitii n alimentaia public, 2d. (idactic i Pedagogic +565, pag.57 *7 9 imi elisabeta, (aniela ,usc, ,ercioiu (idina <rganizarea i planificarea activitii n alimentaia public, 2d. (idactic i Pedagogic +565, pag.57 *+ ,eg ian 9 eorg e, )istorescu :udor, ,ar!eting, Gecrutarea i formarea profesinal a forei de v%nzare, Scrisul Gom%nesc, +55= pag. *7* ** (eaconescu #urelia, &lorea 0aleria, 4lie Pantelimon, <rganizarea , planificarea i statistica activitii ntreprinderilor comerciale, 2d. (idactic i Pedagogic +565, pag.++5
+5

*C*

C. 0 amintii ce anume au cumprat ultimii opt clienii. E. #vei metode creative originale i personale pentru a organiza activitatea n unitatea care lucrai. F.#vei putere de convingere asupra clienilor. #v%nd n vedere specificul muncii prestate n comer, n activitatea comercial este necesar s fie recrutate persoane care s ndeplineasc cumulativ nsuiri de ordin profesional Bs posede cunotine de merceologie, psi ologie, organizare, drept, contabilitate, s cunoasc te nica v%nzrii mrfurilor etc./, nsuiri de ordin moral Bcunotin profesional, cinste, punctualitate/, nsuiri de ordin psi ic Bsimurile dezvoltate, sntate general bun, rezisten la effort/ i de ordin fizic. :e nicile moderne de v%nzare a mrfurilor demonstreaz c la baza promovrii v%nzrilor stau anumite principii psi ologice ale servirii clienilor" principiul servirii i tratrii egale a fiecrui client"toi trebuie servii cu acelai spirit de rspundere i atenie1 " principiul pstrrii clientului la baza succesului muncii unui v%nztor st preocuparea lui pentru meninerea clienilor si- amabilitate, atenie n servire, numai dac vor pleca satisfcui, clienii se vor ntoarce1 Selecionarea personalului este impus pentru alegerea persoanei cu cea mai bun dotare pentru ocuparea unui anumit post. #cesta constituie o cerin a creterii eficienei activitii comerciale, ca fiecare lucrtor s presteze o munc pe care o poate e$ecuta cel mai bine, economisind efort. Prin selecionarea cadrelor trebuie aplicat principiul Yomul potrivit la locul potrivit] precum i ncadrarea ntreprinderilor cu personal competent.*8 Promovarea personalului presupune avansarea persoanei ntr"o meserie, funcie sau categorie superioar celei deinute anterior, dup criterii de valoare. &ormarea profesional a forei de v%nzare reprezint o necesitate pentru ntreprindere, pentru sporirea productivitii muncii, i ine seama de volumul desfacerilor de mrfuri i de numrul de lucrtori care particip la procesul circulaiei mrfurilor. #ceasta se determin ca raport ntre cei doi factori JK volumul desfacerilor NK
,

HK numrul muncitorilor 'n funcie de situaia n care numrul de muncitori este reprezentat de v%nztori, lucrtori operativi, se determin- productivitatea muncii pe v%nztor" se determin ca raport ntre volumul desfacerilor i numrul v%nztorilor NK & 1
-

*8

,eg ian 9 eorg e, )istorescu :udor, ,ar!eting, Gecrutarea i formarea profesinal a forei de v%nzare, Scrisul Gom%nesc, +55= pag.*7=

*C8

- productivitatea muncii pe un lucrtor operativ" se determin ca raport ntre volumul total al desfacerilor i numrul total al lucrtorilor operativi NK + 0ariaia v%nzrilor depinde de anumii factori care influeneaz creterea sau scderea acestora- timpul, participarea, cumprtorul, v%nztorul. S"a putut reprezenta grafic oscilaia v%nzrilor, lu%nd n considerare ca i coordonate timpul i gradul de participare a influenelor din partea v%nztorilor i cumprtorilor n dialogul de v%nzare. Ca i n celelalte domenii de activitate ale economiei naionale, retribuirea muncii lucrtorilor din comer are loc n conformitate cu legile repartiiei dup munc i mbrac forma concret a retribuiei. ,rimea retribuiei depinde de cantitatea, calitatea i importana social a muncii depuse de fiecare muncitor conform principiului Yretribuie egal la munc egal]. Sistemul trebuie s asigure cointeresarea ntregului personal n sporirea continu a volumului v%nzrilor de mrfuri i a serviciilor, satisfacerea n condiii din ce n ce mai bune a cerinelor populaiei, servirea civilizat i plin de solicitudine, fa de consumatori, pstrarea i gospodrirea raional a fondului de mrfuri, modernizarea continu a procesului de v%nzare a mrfurilor, sporirea eficienei activitilor economice. *= &iecrui v%nztor i se stabilesc obiective e$primate prin cote de v%nzare. Pentru a putea repartiza cotele de v%nzare se folosesc anumite metode, metoda procentelor i metoda punctelor. 'n ceea ce privete, metoda punctelor, dup cum e$prim i numele de procent, obiectivul de v%nzare este stabilit ntre membrii ec ipei care realizeaz v%nzarea i este repartizat n procente. ,etoda punctelor stabilete c pentru fiecare produs din dotare, din gestiunea ntreprinderii s i se atribuie un numr de puncte, o coresponden ntre acestea. 'n evaluarea i aprecierea activitii de ctre reprezentanii comerciali, acetia vor fi n permanen supraveg eai de efi de v%nzare, inspectori controlori oferind informaii direciei comerciale cu privire la - c eltuieli de deplasare, numrul de comenzi primite, rutele etc. Pentru a"i putea stimula pe v%nztori i nu numai pe toi care constituie fora de v%nzare dintr"o unitate comercial, acetia vor fi remunerai n funcie de munca depus. 'n ceea ce privete remunerarea forei de v%nzare, aceasta trebuie s fac parte din politica general a firmei i se poate realiza astfel- sub form de salariu fi$, comision, sistem mi$t. Salariul ce revine unui v%nztor trebuie s fie apro$imativ egal sau c iar mai mare dec%t cel oferit de concuren, n caz contrar ei vor fi interesai s se mute la o alt firm.
(eaconescu #urelia, &lorea 0aleria, 4lie Pantelimon, <rganizarea , planificarea i statistica activitii ntreprinderilor comerciale, 2d. (idactic i Pedagogic +565, pag.+*=
*=

*C=

Gemunerarea pe baz de comision se realizeaz prin aplicarea unui procent fi$ sau variabil asupra v%nzrilor, iar n cazul sistemului mi$t de remunerare se reunesc avantajele celor dou metode precedente, elimin%ndu"le inconvenientele. Pentru toate remunerrile se acord sporuri, prime care conduc la majorarea acestora i deasemenea creterea interesului pentru activitatea comercial. 4., A-ORDAREA CLIENILOR 4.,.1. CARACTERISTICI ESENIALE ALE CLIENILOR Scara fidelitii prezint urmtoarele trepte de transformare a unui client potenial n unul actual, efectivCare sunt ndatoriile compartimentelor de mar!eting i v%nzri. Presupun%nd c firma i"a pus la punct strategia global de mar!eting, ce urmeaz s fac n continuare. 'n primul r%nd, trebuie s foloseasc informaiile de care dispune pentru a dob%ndi clieni profitabili,pentru a"i pstra i pentru a"i dezvolta relaiile cu ei. (escrierea procesului logic, pe etape, al evenimentelor ce trebuie s aib loc pentru a ajunge la aceste rezultate, poate fi fcut prin analogie cu Scara &idelitii. Pentru a urca pe prima treapt a scrii, trebuie s ne stabilim, n primul r%nd auditoriul int, adic persoanele la care dorim s ajung mesajul nostru, fiindc sunt cele mai susceptibile de a reaciona la coninutul lui. 'n aceast etap ne aflm, aadar, n cutarea de clieni susceptibili. 'n primul r%nd, utiliz%nd baza de date, v putei analiza clienii actuali i pornind de la informaiile e$istente, putem identifica grupul @ clienilor susceptibili @ adic al celor care ar putea cumpra de la dvs.,dar nu v"au cerut nc o ofert. Sigur cea mai preioas list din lume este lista clienilor cureni, dar imediat dup aceea urmeaz lista persoanelor care se aseamn n cel mai nalt grad, din punct de vedere al caracteristicilor de mar!eting cu clienii e$isteni. Gealizarea unui profil caracteristic al clientelei curente, v poate ajuta s descoperii din cine se poate compune lista numrul doi. 'n mar!eting profilul bazei de clieni pornete de obicei, de la dou elemente eseniale- obiectul de activitate al firmei i dimensiunile ei. Pentru aceasta, se recurge la o clasificare oficial a activitilor industriale i comerciale. 'n ,area ;ritanie, se utilizeaz sistemul cunoscut sub numele de S4C, abreviere de la @ Standard 4ndustrial Classification Clasificarea 4ndustrial Standard @. >n sistem similar, deci nicidecum identic, este 4S4C unde iniial suplimentar i vine de la 4nternaional. 'n mod normal, mrimea companiei se msoar, dup cifra de afaceri anual i?sau numrul de angajai. 'n unele cazuri ns se dovedete relevant s cutm i informaii suplimentare, cum ar fi valoarea
*CC

e$porturilor dac aceast component a activitii are importan pentru firma noastr. (in momentul n care tim cu ce anume se ocup o companie i c%t de mare este, putem face unele previziuni cu privire la ac iziiile ei probabile. (e e$emplu, ne putem face o idee n legtur cu mrimea consumului de energie electric, cu tipurile de servicii de transport de care ar avea nevoie sau c iar cu bugetul alocat publicitii. 4at un domeniu care se va dezvolta considerabil, mai ales c n ,area ;ritanie, este mai puin reprezentat dec%t n Statele >nite, unde e$ist incomparabil mai multe date statistice despre activitatea agenilor economici, disponibile la nivelul fiecrui stat component al federaiei americane. 'n ,area ;ritanie, autoritile guvernamentale ofer mai puine informaii de acest gen, dar e$ist posibilitatea de a obine de la agenii specializate din sectorul privat, codul S4C sau alte date financiare. ,arile agenii specializate n aprecierea bonitii financiare obin direct de la ,onitorul <ficial, date despre firmele intrate n administrare judiciar sau n lic idare, precum i sentinele tribunalelor locale cu privire la cazurile de neplat a datoriilor. 'n plus, ele recurg la sondaje telefonice i la trimiterea pe scar larg a unor c estionare potale. 'n ultimul timp, informaiile de acest gen au nceput s fie disponibilizate i pentru realizarea profilelor de mar!eting direct. Principalii indicatori de performan care prezint un interes deosebit i pe care trebuie neaprat s fie utilizai, fie separat, fie n combinaie, sunt urmtorii raportul v%nzrii per angajat B cea mai recent cifr / 1 raportul profit ? v%nzri, adic marja de profit B cea mai recent cifr/1 indicatorul testului @ acidA sau rata lic iditii imediate, adic raportul dintre activele curente minus stocurile i pasivele curente Bcea mai recent cifr/1 viteza Bsau rata/ de rotaie a stocurilor, adic raportul dintre media anual a stocurilor i ncasrile anuale Bcea mai recent cifr/ 1 perioada de creditare Bcea mai recent cifr/1 indicatorul de e$port1 raportul dintre capitalul total utilizat i numrul total de angajai Bcea mai recent cifr/1 rata de cretere din ultimii ^ ani. Ca modalitate de prelucrare a acestor date , se poate proceda la stabilirea n cadrul fiecrei categorii S4C a unui nivel de referin pentru fiecare indicator principal de performan i la alocarea de @ benzi @ procentuale din zece n zece procente , deasupra i sub nivelul de referin astfel nc%t indicatorii companiilor luate n considerare s poat fi comparai mai uor cuA norma @ pe ramur. >n asemenea procedeu ne poate ajuta s vedem dac o firm se afl n zona de declin sau de cretere i, eventual, c iar s"i estimm rentabilitatea nainte de a otr% dac este cazul s"i transmitem mesajul comercial.

*CE

'n aceast etap putem folosi, ntr"o oarecare msur i cercetarea de birou, studiind sursele de date publicate at%t pentru a ne e$tinde cunotinele despre pia, c%t i pentru a avea confirmarea cu privire la sectoarele ce par interesante. (ac unul din scopurile noastre, este, de e$emplu, de a vinde agenilor economici, fonduri pentru finanarea activitii, putem s folosim indicatorii finanrii prin mprumut pentru a face o clasificare a diverselor sectoare industriale din punct de vedere al potenialului de rambursare. 4ar dac studiem gradul de lic iditate , putem defini mai precis zonele cu potenial de risc mai ridicat. Pentru a urca pe treapta urmtoare a scrii, trebuie s fier contactai cei @susceptibiliA B n maniera cea mai eficient din punct de vedere al costurilor /, s le fie stimulat interesul i s fie determinai s cear informaii. Scopul este de a gsi cele mai eficiente metode posibile pentru a ajunge la grupul vizat, printre care - oferte e$pediate direct prin pot, reclame cu solicitare de rspuns, inserturi tiprite B reclame, cupoane, etc.,/ n publicaii de specialitate, cataloage ale diverselor manifestri comerciale1 oferte direcionate ctre membrii unor cluburi, cu invitaia de a le transmite i celorlali colegi de club1 oferte direct prin pot, de produse sau servicii @ nrudite @ cu activitatea economic a destinatarului , etc. Pentru transformarea susceptibililor n poteniali avem nevoie mai nainte de orice, de o propunere comercial foarte solid, iar apoi trebuie s gsim cele mai rentabile metode de a o prezenta i de a"i face pe cei vizai s rspund la ea. :elefonul devine un mijloc de rspuns din ce n ce mai important pentru obinerea de informaii, susceptibilii ateapt s li se ofere posibilitatea de solicitare at%t de scris c%t i telefonic. #poi trebuie s v prelucrai B planificai / din timp un sistem de prelucrare a rspunsurilor, sistem care s fie testat riguros, pentru prevenirea eventualelor erori. ;aza de date v poate ajuta s provoca solicitarea de informaii din partea susceptibililor, s prelucrai solicitrile de informaii mai rapid i mai eficient. #naliza de rspuns v d posibilitatea de @ calibrareA a ntregii companii, astfel nc%t s ajungei la c%t mai muli susceptibili n condiii de cost c%t mai avantajoase. (in clipa n care un susceptibil i"a manifestat dorina de a obine informaii, l putei avansa pe treapta urmtoare a scrii , fiindc, a devenit deja client potenial. 2ste neaprat necesar s valorificai toate sursele posibile de informaii valoroase, cu deosebire apelurile telefonice pe care le primii. #bsolut toate persoanele implicate n colectarea de date trebuie s fie bine pregtite i cu cea mai nalt calificare. (ac utilizai i un program" test, avei posibilitatea de a v mbunti simitor pe o anumit perioad de timp, rentabilitatea activitii de mar!eting direct. # treia sarcin ce v revine este de a"i urmri cu persisten pe potenialii identificai, p%n n momentul n care aflai fie c i"ai c%tigat, fie c i"ai pierdut n mod sigur B dar c iar i atunci este bine s"i meninei n baza de date/
*CF

'n mar!eting , e$ist numeroase poveti de groaz n legtur cu ce se nt%mpl, uneori, c%nd firma n cauz nu i"a planificat din timp modalitatea de prelucrare a solicitrilor de informaii. >n studiu arat c multe firme nu dispun de mecanisme eficace pentru a afla ce se nt%mpl dup aceea, dei majoritatea lor repartizeaz forei de v%nzare o parte din solicitrile primite B numai o parte, nicidecum pe toate/ pentru a stabili contactul. (in moment ce fiecare solicitare de informaii este preioas, baza de date poate fi folosit pentru a urmri, n cadrul unui plan de contactare bine coordonat, absolut fiecare client potenial, recurg%ndu"se din nou la e$pedieri potale, mar!eting telefonic i vizite comerciale de teren. :rebuie neaprat s avem grija ca n momentul n care potenialii sunt pe punctul de a deveni efectivi, s v aflai acolo gata de intervenie. 'n aceast etap este foarte probabil ca principala activitate, adic v%nzarea personal efectuat de agenii de teren, s aib nevoie de sprijin prin mijloace potale i telefonice. #ici poate fi vorba de o abordare tipul @m%na de fier n mnu de mtaseA sau dac vrei @ bul i morcovulA. Pentru a fi eficient, baza de date trebuie integrat cu sistemul de nregistrri, al forei de v%nzare, ceea ce nu se nu se realizeaz ntotdeauna prea uor. 'ntre serviciul de mar!eting i cel de v%nzare a e$istat ntotdeauna o anumit distanare1 evident c nu este bine, dar i mai ru este s ne prefacem c nu tim. &oarte adesea, se pare c nici una din pri nu nelege rolul sau scopul celeilalte. (ar unul din rezultatele directe ale utilizrii bazelor de date de mar!eting, n general, i de telemar!eting, n special, este posibilitatea de a stimula colaborarea celor dou departamente. :elemar!etingul se afl e$act la jumtatea distanei dintre ele, av%nd elemente din fiecare parte. (esigur, nimic nu ne mpiedic s artm nelegere rezistenei pe care o manifest fora de v%nzare. 4nevitabil, colectarea i stocarea informaiilor relative presupune ceva mai mult birocraie, iar agenilor @tradiionaliA de v%nzri nu le place deloc acest lucru. 2i au impresia c, pentru a aduna informaii i a completa formulare, sunt luai de la sarcinile lor importante, adic v%nzarea efectiv. Cele spuse sunt adevrate mai ales atunci c%nd agenii nu au convingerea c respectivele informaii ajung s fie utilizate corespunztor un lucru care, din pcate, se mai nt%mpl uneori. Cel de"al doilea motiv " invocat de multe firme este c agenii de v%nzri nu vor s li se msoare nivelul de activitate. ;azele de date asigur fr ndoial posibilitatea de analiz detaliat a activitii i eficienei fiecrui individ acestea reprezent%nd uneori i o raiune esenial pentru instalarea unui astfel de sistem. 3i cum n unele sectoare agenii comerciali i sc imb locul de munc n medie o dat la doi ani, firmele neglijente risc s piard continuu cantiti uriae de informaii valoroase. 2$ist i locuri n care ec ipele de v%nzare nici mcar nu au sisteme manuale de nregistrare a tranzaciilor. Se poate spune, aproape, c"i @m%zglescA notiele
*C6

pe pac etele de igri. 2ste necesar uneori s instituim un sistem manual nc nainte de a ne g%ndi mcar la introducerea unei baze de date informatizate. ,odul prin care putem stimula nregistrarea corespunztoare a informaiilor trebuie s fie sprijinul acordat de conducerea companiei. (ac proiectul de instalare a unei baze de date este promovat de ealonul e$ecutiv, membrii acestuia au puterea i competena de a intriduce n fia postului de agent de v%nzri obligaia strict de completare meticuloas a tuturor formularelor necesare. 2lementele din categoria informaticii sunt ns cu mult mai interesante, fiindc presupun a"i convinge pe ageni c instalarea bazei de date este spre propriul lor avantaj i c"i poate ajuta s"i sporeasc productivitatea muncii i c%tigurile pe termen lung. 'ntregul scop al mar!etingului sprijinit pe bazele de date, este de a spori volumul de v%nzri i de a micora c eltuielile indirecte, iar ambele elemente pot desc ide calea unor comisioane mai substaniale i mai frecvent acordate ageniilor de v%nzri. ,ar!etingul sprijinit pe bazele de date permite ageniilor s"i efectueze mai eficient activitatea. Sistemul de propagand poate rm%ne la latitudinea agenilor, ls%ndu"i departamentului de telemar!eting doar sarcina de a le sprijini activitatea. Prin urmare, putei asigura fora de v%nzare c i s"a luat astfel de pe umeri o nsrcinare administrativ plicticoas, nicidecum c i s"a anulat una din funciile de control. (up efectuarea unei vizite de rutin, agentul de v%nzri trebuie s, aib posibilitatea de a comunica acest lucru departamentului de telemar!eting, iar personalul de acolo s fi$eze urmtoarea vizit n termen de ase luni sau alt termen considerat adecvat. #stfel, agentul este scutit de grij nc cinci luni, p%n la primirea unei note care"i reamintete de vizita programat. #adar, dei sarcina n sine este eliminat din procesul de v%nzare, lucrarea respectiv i rm%ne totui sub control. ,ai mult dec%t at%t, agentului i se poate furniza, cu o zi nainte de nt%lnirea stabilit, un raport complet cu privire la clientul potenial sau efectiv, prin care i se reamintesc nume i detalii necesare ba c iar i unele comentarii libere fcute de el nsui dup vizita anterioar pentru a i se mprospta memoria. < baz de date de bun calitate ofer i posibilitatea de a furniza agenilor diverse ponturi de v%nzare, provenind din variate surse i, c iar mai important dec%t at%t, de a prelucra i clasifica aceti indici nc nainte de a fi pusi la dispoziia agenilor. Ca un procedeu simplu de raportare a informaiilor de e$emplu, formulare gen gril, n care se bifeaz doar casetele corespunztoare. :rebuie ns s se lase agenilor libertatea de a decide dac doresc sau nu s"i adauge propriile comentarii, n afara rspunsurilor prestabilite. >tilizarea bazelor de date permite ageniilor de v%nzare s se bucure i de o anumit autonomie local, de care altfel n"ar putea beneficia, prin alocarea unui
*C5

buget aflat, ntr"o oarecare msur, la dispoziia lor, precum i a autoritii de a cere ei nii efectuarea de trimiteri potale. (ac se redacteaz, de e$emplu, mai multe genuri de scrisori tipizate, agenii pot solicita compartimentului de mar!eting s le trimit unui eantion de persoane selectate din teritoriul fiecruia. 2ste un procedeu foarte ndrgit de cei din fora de v%nzare, fiindc le d sentimetul c folosesc ei nii baza de date. >n alt avantaj major al bazelor de date este procedura de raportare at%t la nivel operaional c%t i la cel managerial. Gapoartele manageriale pot conine indicatorii necesari pentru compararea, n funcie de diverse criterii, a performanei forei de v%nzare cu valoarea standard stabilit la nivelul firmei, n ansambu. #stfel, putei constata c agenii au succes peste media normal n v%nzarea unui anumit tip de produs sau pe un anumit sector al pieei. #poi, msurtorile se pot referi la c estiuni ceva mai @terestreA, cum ar fi, spre e$emplu, c%t timp le trebuie pentru efectuarea unei vizite pe teren. :oat aceast capacitate imens poate fi utilizat pentru a spori eficacitatea i rentabilitatea activitii agenilor de v%nzari. (ac se analizeaz de e$emplu, agenii cu un numr mic de vizite de v%nzare n comparaie cu cei care efectueaz un numr mare se poate afla care dintre cele dou categorii obine rezultatele cele mai bune. 'n fond, este o simpl c estiune de a pune la dispoziia tuturor un bagaj de cunotine teoretice i practice de cea mai bun calitate. Prin sistemul bazelor de date, managerii pot afla n permanen e$ect ceea ce se nt%mpl pe teren, deci i pot sprijini deciziile pe informaii solide i sigure. Cu c%t fora de v%nzare este de mai mare dimensiune, cu at%t cresc i devin interesante posibilitile de analiz, contribuind la organizarea activitii fiecrui agent, inclusiv la planificarea teritoriului i a deplasrilor de afaceri, pentru a da dou e$emple. 'n condiiile n care costurile ntreinerii unei fore de v%nzare active se afl pe o spiral venic ascendent, utilizarea judicioas a mar!etingului sprijinit pe bazele de date, reprezint un bun mijloc de a ine lucrurile sub control. 'n ultimii ani, zona de ma$im progres din domeniul mar!etingului a fost etapa a treia, care ncepe din momentul n care clientul a fost convins s cumpere. (in acest punct ncepe, de fapt, s apar profitul. 'n timp ce g%ndirea tradiional de mar!eting punea accentul pe cucerirea de noi clieni, marea sc imbare care s"a produs a impus recunoaterea faptului c, n realitate, aspectul care asigur viitoarele @recolteA de profit este cldirea unor relaii str%nse cu clienii i stimularea de cumprri repetate. #adar, urmtoarea sarcin este de a v strdui permanent i de a repeta e$periena @cuceririiA clientului de c%te ori este nevoie pentru a"l promova pe treapta fidelilor. &olosind o baz de date care s analizeze profilul clientului i modelul su de cumprare, vei putea previziona oportunitile de modernizare i de v%nzri combinate i vei putea avea capacitatea de a proiecta un program de
*E7

dezvoltare a relaiilor cu baza de clieni. 2ste c%t se poate de important s v contactai n mod inteligent clienii nici prea des i nici prea rar, ci doar n momentele n care e$ist toate ansele s obinei de la ei rspunsuri la ofertele corespunztoare, bazate pe evaluarea atent a dorinelor i nevoillor lor probabile. <dat c%tigat un client, nu avei nici o scuz s"l pierdei _ :rebuie s v g%ndii, n primul r%nd, cum s re%noini contractele i produsele de ndat ce le"i v%ndut. 'n acelai timp, trebuie s oferii clienilor dumneavoastr produse i servicii despre care tii c i"ar putea interesa. Pentru a putea reui n toate aceste lucruri trebuie s cunoatei care sunt cerinele clienilor dumneavoastr i diferitele etape de evoluie din activitatea lor. Putei atunci crea noi oferte de produs care s vin n nt%mpinarea acelor cerine sau s conin modaliti, prin care alte produse e$istente s devin atractive. 4ar dac reuii s alctuii o gam suficient de larg de produse sau servicii, merit efortul de a ntocmi un catalog care i va ncepe apoi propria e$isten comercial. 'ns pentru a realiza aa ceva, trebuie depus un efort asiduu de cercetare creativ, lans%nd noi produse i servicii pe care clienii dumneavoastr s doreasc apoi s le ac iziioneze. Cel mai de seam activ al firmei va rm%ne ntotdeauna baza de clieni, i nicidecum cea de producie. #sigurarea fidelitii bazei de clieni nu este doar o c estiune de contabilizare a contractelor semnate n mod repetat, ci nseamn efortul continuu menit s"i asigure satisfacerea deplin a cerinelor. Pe ultima treapt a scrii fidelitii se ajunge atunci c%nd clienii ncep s v recomande i altora, aadar atunci c%nd devin prozelii. Gecomadrile @din gur n gurA continu s rm%n cea mai bun surs de noi afaceri _ Pentru a"i alege @prozeliiiA, adic persoanele dispuse s @pledeze cauzaA, firma dumneavoastr poate folosi baza de date de mar!eting, n distribuirea de buletine informative i c estionare sau n efectuarea de sondaje telefonice. :oate acestea contribuie la crearea unei relaii active cu clienii. (ar privit din aceast perspectiv, o astfel de activitate reprezint numai o parte din efortul de obinere a satisfaciei clienilor. )u trebuie s uitm un lucru- p%n acum am pornit de la premisa c firma dumneavoastr este realmente capabil s furnizeze clienilor bunurile comandate n condiii conforme cu ateptrile generate de un asemenea efort de mar!eting. Ce folos am avea dac am pune la punct un mecanism sofisticat de urcare a clienilor pe @scara fidelitiiA, dac, atunci c%nd vine vorba s livrm efectiv bunurile sau serviciile cerute, acestea ajung cu nt%rziere la client i sunt de calitate inferioar n raport cu specificaiile sau prezint defecte. 'n ipoteza implementrii eficiente a elementelor fundamentale de mar!eting discutate, contribuia cea mai important a utilizrii bazelor de date rm%ne capacitatea de comunicare cu clienii posibili poteniali i e$isteni, la momentul potrivit i cu mesajul cel mai potrivit.
*E+

)u se pornete la lucru p%n nu avei pregtit o analiz justificativ a costurilor, pe baza creia s putei msura progresele nregistrate. 'ncepei prin a afla n detaliu ce fel de informaii dorii s rezulte din sistemul informatic de prelucrare, apoi cutai n jur sursele de date. Gecurgei la birourile de specializare n asemenea servicii, fiindc acesta este rostul lor, iar bazele interne folosite la procesarea amnunit a nregistrrilor aferente nivelurilor superioare din scara fidelitii. Comparai atent variantele de softQare disponibile1 nainte de a lua o decizie, c%ntrii cu grij avantajele i dazavantajele , at%t n ceea ce privete softurile adaptate special, create special pentru cazul dumneavoastr, c%t i cele standard. ,ai nt%i de toate nu fii e$cesivi de ambiioi nc de la nceput, ci asigurai" v c suntei n stare s dirijai sistemul pe care v dorii s"l punei n funciune. Cumprai cel mai performant ec ipament informatic pe care vi"l putei permite i asigurai"v c poate fi conectat la diverse surse de care avei nevoie. )u uitai nici un moment de @interfaa umanA, adic de angajaii care urmeaz s opereze sistemul asigur%ndu"v c sunt instruii periodic pentru a obine cea mai bun utilizare a programului pe care dorii s"l instalai. 4dentificai toate informaiile disponibile, supunei"le unui test de calitate riguros i apoi integrai"le n sistem, utiliz%ndu"le c%t mai creativ cu putin. )u ezitai s v e$ploatai imaginaia_ <rganizai nc de la nceput o ec ip managerial competent i oferii membrilor acesteia autoritatea de a @mpinge nainteA @ proiectulA pentru a"l realiza n termen de stabilitate. 2$ist apro$imativ +C etape de implementare prin care trebuie s treac un proiect de instalare a unei baze de date i fiecare dintre ele necesit o monitorizare atent. +. (efinirea cerinelor utilizatorului Bspecificaie la utilizator/1 *. Stabilirea tipului necesar de computer1 8. &i$area graficului pentru implementarea proiectului =. Hansarea comenzii pentru ec ipament i programe C. (efinirea caracteristicilor bazei de date1 E. (efinirea i testarea parametrilor sistemului1 F. (efinirea i testarea rezultatelor prelucrrii datelor1 6. :estarea sistemului n ansamblu1 5. Gedactarea manualului de utilizare a sistemului1 +7.4nstalarea sistemului1 ++.:estarea i aprobarea sistemului1 +*. Predarea sistemului ctre personalul te nic1 +8. 4nstruirea aparaturilor1 +=. Planificarea supraveg erii ulterioare1 +C. Planificarea dezvoltrii viitoare. < baz de date este ca o grdin. &r permanent ngrijire cade cur%nd n paragin. ,ajoritatea celor care dein baze de date nu le utilizeaz niciodat la
*E*

ntreaga capacitate i n consecin rateaz nenumrate ocazii profitabile. :rebuie testat, evaluat i mbuntit periodic. 4ndiferent dac provin din surse interne sau e$terne controlai cu strictee toate informaiile introduse, astfel nc%t s fie corecte i complete. #lturi de informaie, factorul uman este cel mai important element pentru succesul administraiei unei baze de date. Pentru a"i obliga pe operatori s dea tot ce au mai bun, trebuie s asigurai o bun instruire i motivare i s le oferii instrumentele de lucru adecvate, sub forma documentaiei de operare. (in clipa n care sistem este instalat intrai pe o curb de nvare ascedent i continu. Prin urmare trebuie s planificai etapa urmtoare nainte c iar de intrarea n faza operaional a celei curente. Pentru nici un motiv nu v oprii c%nd atingei obiectivele stabilite iniialA. 'ntotdeauna e$ist i avantaje secundare pe care le putei obine din momentul n care baza de date a fost instalat i funcioneaz la parametrii proiectai. >neori valoarea strategic a acestor avantaje este c iar mai mare dec%t a soluiilor tactice cutate iniial. 4.,.2. V.N/RILE CTRE CLIENI Previziunile asupra v%nzrilor alctuiesc n jurul creia graviteaz obiectivele managerului de v%nzri. 2le influeneaz i sunt influenate la r%ndul lor de planul formulat de managerul de v%nzri. 2le reprezint de asemenea, nucleul obiectivelor tuturor agenilor de v%nzri, ntruc%t previziunea global trebuie s fie egal cu suma obiectivelor managerului de v%nzri. (up stabilirea previziunilor i a obiectivelor, managerul de v%nzri trebuie s evalueze modurile n care urmeaz s fie realizate. 'n esen managerul de v%nzri trebuie s ia n considereare cinci c estiuni+. Ce anume trebuie v%ndut . *. Cui trebuie v%ndut . 8. Ha ce pre . =. Prin ce metode . C. Care este eficacitatea costurilor v%nzrii . 'n unele din aceste domenii, mai ales n privina gamei de produse i a structurii de preuri, managerul de v%nzri s"ar putea s aib doar o influen limitat1 ele sunt determinate deseori de departamentul de planificare de mar!eting, printr"o structur de management pe mrci sau produse. 'n toate cele cinci aspecte, managerul de v%nzri trebuie s ia n considerare intrrile provenite din diferite componente ale ntreprinderii- stocurile de produse care urmeaz s fie puse la dispoziie de compartimentul producie- suma de bani ce poate fi alocat de departamentul financiar1 planul de publicitate i promovare care s"a aprobat etc.
*E8

Ce anume trebuie v%ndut . #ici este vorba de definirea gamei de producere, iar managerul de v%nzri poate oferi cel puin recomandrile colegilor si de la planificarea de mar!eting n ceea ce privete vandabilitatea articolelor din gam, ca i asupra crerii de noi tipuri de produse. ,anagerul trebuie s decid dac gama poate fi v%ndut tuturor clienilor sau nu. Pe unele piee de utilaje i mijloace fi$e, unde distribuitorul face investiii mari n stocuri, ar putea s nu fie n interesul companiei s livreze comercianilor ale cror resurse financiare nu sunt suficiente pentru produsele costisitoare. (e asemenea, companiile care trebuie s asigure servicii @post" v%nzareA ar putea decide s nu v%nd produse unor clieni izolai geografic. Cui trebuie v%ndut . ,anagerul de v%nzri trebuie s aib n vedere clienii e$isteni i pe cei poteniali. 2l trebuie s studieze mai nt%i pieele e$istente i s decid dac nivelul v%nzrilor va crete, va scdea sau va stagna Gaionamentul su se bazeaz pe o analiz a v%nzrilor din perioadele precedente. #naliz%nd clienii sub aspectul potenialului lor i al ac iziionrii produselor oferite de organizaie, managerul de v%nzri poate identifica domeniile care ar putea deveni mai profitabile. :ot astfel pot fi analizai i clienii poteniali. Prin ce metode . <dat identificate segmentele care trebuie vizate printr"o analiz produs?pia, managerul de v%nzri se poate controla asupra metodelor prin care cele mai mari anse de a"i atinge obiectivele. Principalul su instrument promoional este personalul din v%nzri. Prima ntrebare la care trebuie s rspund este- ce fel de servicii trebuie s presteze aceti angajai pentru a influena cumprtorul. (ac managerul unei firme alimentare, identific supermar!eturile ca un domeniu de mare potenial, acest lucru l ndeamn s gseasc mijloacele de a convinge conducerea acestora s cumpere c%t mai multe produse. Cea mai bun cale de abordare a problemelor legate de v%nzarea produselor ctre o reea de distribuie este luarea n considerare a sprijinului de care are nevoie comercianii pentru a le vinde consumatorului final. (e pild supermar!eturile accept s cumpere cantiti mari doar dac pot s"i v%nd cantiti mari. >na din modalitile de v%nzare este de a se ocupa n special produsele e$istente n stoc.1 deci managerul de v%nzri poate organiza personalul din teren n vederea realizrii acestui scop. ;ineneles o astfel de concluzie are implicaii importante n selecia, pregtirea, organizarea i dirijarea personalului de pe teren. #celai raionament aplic i companiile din alte ramuri industriale. (e e$emplu o form de producere pentru combaterea duntorilor culturilor agricole, care se g%ndete cum s"i creasc v%nzrile ctre distribuitori de astfel de produse, trebuie s ia n considerare felul n care va fi realizat v%nzarea ctre consumatorul final, adic fermierul. Probabil este avantajos ca personalul din v%nzri s"l ajute pe comerciant s"i dezvolte propriile sale aptitudini de mar!eting.
*E=

C iar i acolo unde nu este vorba de reele de distribuie, managerul de v%nzri trebuie s se g%ndeasc ce servicii s ofere cumprtorului. (e e$emplu, o companie de v%nzri care s se priceap, n general, la procesul te nic de ambalare i la utilajele necesare sau s cunoac n mod deosebit problemele ramurii respective. Pe de alt parte, este posibil s fie nevoie ca agentul de v%nzri s se implice mai mult n aspectele de consultan privind promovarea produselor sau s aib un nivel mai nalt de cunotine financiare, astfel nc%t s"i poat susine produsul cu argumente. #adar, n e$emplul cu ambalajele, cel mai important lucru este ca v%nztorii s fac o evaluare a problemelor de mar!eting cu care se confrunt clienii. #stfel, agentul de v%nzri al companiei de ambalaje care face oferte, s spunem, unei companii de produse alimentare, trebuie neaprat s cunoasc problemele pe care le are aceasta n v%nzarea produselor ctre detailiti i, n plus, problemele comerului ctre consumatorii finali. (up identificarea naturii metodelor de v%nzare, managerul poate analiza nivelul necesar de efort. 2l trebuie s calculeze c%i clieni e$isteni i poteniali trebuie vizitai i c%t de frecvent. >neori clienii sunt cunoscui nominal de companie. :otui ar fi neeconomic s i viziteze mai rar. )umrul clienilor poteniali este mai greu de estimat, av%nd n vedere c n cazul multor companii, ei nu pot fi identificai nominal. ,anagerul de v%nzri poate, totui indica unele din atributele lor probabile. 2l ntocmete astfel un profil care poate fi folosit de agenia de v%nzri pentru a"i selecta pe clienii ce merit s fie vizitai. 2c ipa de teren este sprijinit de ctre managerul de vnzri i prin studiul metodelor adecvate atingerii obiectivelor. Se nt%mpl adesea ca unele relaii furnizor"cumprtor s fie conduse mai economic prin te nici de alt natur dect vizita personal a unui reprezentatnt. 0%nzrile prin telefon sunt o metod folosit cu succes pentru comenzile de rutin, economisindu"se astfel timpul preios al personalului de v%nzri timp ce poate fi folosit pentru o munc mai creativ. 'n comerul cu bunuri de consum unde se recurge la promovarea la punctul de v%nzare, multe firme i"au mprit activitatea de v%nzri ntre agenii de vnzri i comerciani. 'n v%nzrile de bunuri industriale , ec ipele de v%nzri au cerut deseori sprijin personalului te nic, care poate oferi clienilor informaii i recomandri mult mai documentate. Pe piaa calculatoarelor, agentul de v%nzri are n spate o ec ip ntreag de e$peri care pot oferi clientului sfaturi n legtur cu proiectarea sistemului de calcul, cu programarea i instalarea acestuia. ,ai mult o parte din sarcinile de v%nzri pot fi preluate de te nicile promoionale non"personale. (e e$emplu, poate fi mult mai economic s se c%tige clieni poteniali pentru o companie de asigurri pe pia, prin publicitate i corespoden direct, dec%t prin vizitele n teren efectuate de ageni de v%nzare. 2ducarea clientului n folosirea produsului poate fi mai bine realizat dac se produce o caset video dec%t instruirea individual efectuat de agentul de v%nzri. Care este eficacitatea costurilor v%nzrii.
*EC

<rientarea planurilor celor mai multe companii este, de regul, spre cretere, n special pe creterea profitului, pe seama creterii volumului de v%nzri sau ncasrilor. :otui situaia cu care se confrunt multe ramuri de activitate este de stagnare a pieei sau c iar de declin, de presiune asupra preurilor i de cretere rapid a majoritii costurilor. 'n astfel de condiii, planurile nu trebuie s mai vizeze o simpl cretere de volum, ci o cretere a productivitii. Productivitatea depinde de relaia dintre consumul de resurse i producia organizaiei. Pentru a crete productivitatea , trebuie s fie clar de la bun nceput, care sunt rezultatele dorite, ce intrri n proces sunt necesare i care este natura relaiei dintre cele dou, e$primat n termenii cauzalitii Badic efecte ce rezult din diferite cauze/ i ai corelaiei B c%t de mult este afectat producia de sc imbrile aduse intrrilor/. 4ntrrile departamentului de v%nzri depind de natura activitii B de e$emplu, de e$istena unor ec ipe n teren, de anunurile n mass media, de v%nzrile directe din ve iculul de transport/, de numrul angajailor Bat%t cei de pe teren, c%t i cei din birourile de v%nzri/ i de categoriile de personal folosite Badic de raportul numeric dintre personalul de e$ecuie fa de cel total, de treptele de salarizare etc./ 2$ist at%t de multe i variate modaliti de apreciere a productivitii, nc%t este nevoie de o abordare secvenial, care s ndrepte atenia managerului spre indicatorii eseniali i ceeea ce este mai important, spre elementele fundamentale pe care le determin. >n bun punct de plecare este s se msoare raportul dintre ncasrile din v%nzri i costul ocazionat de acestea. 'ncasrile sunt considerate, bine%neles, un venit care trebuie ns analizat n funcie de volum, pre i compoziie, raportate la fiecare segment int. Costul v%nzrilor cuprinde, n general, nu numai costurile cu personalul din teren, ci i costurile administrative ale biroului, ale activitii manageriale, ale instruirii etc. #stfel de evaluri cantitative ale productivitii curente pot scoate n relief domenile n care se pot aduce mbuntiri i, totodat, pot arta unele deficiene ce trebuie nlturate. ,ai mult evaluarea performanei v%nzrilor n acest fel creaz o baz solid pentru ntregul proces de planificare. 2stimrile publicate sugereaz c promovarea v%nzrilor, sub toate formele sale, reprezint cea mai costisitoare activitate din cadrul mar!etingului" 4SP B4nstitute of Sales Promotion/ sugereaz o cifr de apro$imativ F777 milioane lire sterline pe an. 2ste un instrument puternic, poate fi un instrument scump i din fericire n rare ocazii, poate fi ndeajuns de primejdios pentru a periclita sntatea economic a unei companii. (ar este un instrument cu care fiecare comerciant ar trebui s fie famaliarizat, deoarece poate fi utilizat pentru fiecare produs, pe orice pia i n orice verig a lanului de distribuie. (e fapt, un punct forte al promovrii v%nzrilor este c poate fi eficient at%t la introducerea produselor n canalul de distribuie, c%t i pentru transmiterea lor n m%inile consumatorilor.
*EE

,ultitudinea aparent a variantelor de aciuni de promovare de pe pia poate fi clasificat n c%teva categorii principale- promovarea prin preuri, acordarea unor prime n produse suplimentare, sc eme de contribuii n scopuri caritabile i promovrii prin trageri cu premii. Promovarea prin preuri se mparte n dou subcategorii, care pot fi descrise astfel- oferte cu reduceri de pre Bdiscount/ i oferte cu produse suplimentare. <fertele cu discount sunt nt%lnite n special n v%nzarea ctre distribuitori. 'n acest sector al pieei, modurile de abordare cele mai rsp%ndite includ reducerile de pre pe termen scurt, liste de preuri cu discounturi stabilite n funcie de volum" concepute astfel nc%t s ncurajeze un volum peste media comenzilor i structuri de discount bazate pe cantitatea total de produse ac iziionate ntr"o perioad, n cele mai multe cazuri aceasta fiind de +* luni. #lte variante sunt n general construite pe baza unor criterii ce in seama de principalii clieni- de e$emplu, un discount acordat ca alocaie pentru reclam sau n sc imbul obligaiei comerciantului de a face un afiaj specific, o anumit e$punere a produselor n magazin. #semenea tactici pot fi e$trem de utile at%t pentru c%tigarea, c%t i pentru meninerea distribuitorilor. (up cum este evident pe orice strad comercial, reducerea de pre nu e o raritate nici n promovrile spre consumator. 'n forma cea mai simpl, ea const din reducerea preului de v%nzare al produsului respectiv. #cesta poate fi de mare folos unui productor care a realizat o scdere important a costului de producie naintea concurenilor si. 'n ultimii ani, piaa de calculatoare a oferit numeroase e$emple de acest tip. #vantajul adus de activitatea de mar!eting poate fi creterea cotei de pia, fr a diminua profitul odat cu reducerea costului ec ilibreaz reducerea preului. Profitul poate , n realitate s creasc cel puin p%n c%nd avansul te nic fa de ntreprinderile concurente este anulat. Geducerile de pre pe pac et reprezint probabil forma cea mai rsp%ndit de manifestare a diminurii preurilor. 2le au o eficien sporit atunci c%nd reducerea este specificat separat de pac etul marcat. :otui, aceast metod poate fi folosit cu succes i ca o promovare de tip ,,reducere la urmtoarea cumprareA. 2ficacitatea mai mare a primei metode are un anumit cost, dat de faptul c toate pac etele v%ndute beneficiaz de reducere Bdiscount/, pe c%nd n cazul celei de"a doua, numai un procent din pac etele cu marcaj de reducere au ca rezultat un cost pentru cumprturile ulterioare. :oate acestea necesit o planificare e$act, clar, datorit faptului c necesit tiprirea de ambalaje speciale pe care s fie nscris oferta. # treia variant n acest domeniu const n utilizarea cupoanelor de reducere, care pot fi distribuite prin numeroase metode, cum ar fi distribuirea de foi volante din u n u i cupoanele care pot fi e$trase din reclamele din pres. Promovrile din cupoane sunt supuse unor reglementri specifice, care include- decalarea datei limit i condiiile de onorare a plii. 2le pot fi lansate e$trem de rapid, deoarece nu e$ist implicaii asupra produciei sau ambalrii.
*EF

'n lucrrile despre acest subiect a fost mult mai discutat un anumit aspect, cunoscut sub numele de rambursare incorect. #stfel se poate nt%mpla ca v%nztorul detailist s ignore condiiile de onorare i s"i acorde consumatorului reducerea fr a ine cont dac produsul respectiv a fost sau nu cumprat. &r ndoial c se nt%mpl i asemenea lucruri, dar nu la o scar care s compromit te nica.>n program pe calculator realizat pentru a compara returnrile de cupoane cu poziiile din stocul comerciantului Bi fcut cunoscut dinainte/ poate reaciona ca un factor important de restricie, dei nu asigur ntodeauna un control absolut. >ltima form mai important de reducere de pre este oferta de rambursare a banilor care n unele ri se nt%lnete peste tot, de la v%nzrile de locuine i p%n la sc emele care prevd colecionarea unui anumit numr de dovezi de cumprare a unui produs, cum este cazul capacelor de la sticle. #ceast variant este utilizat cel mai des n vederea cldirii loialitii consumatorului fa de un produs, pentru a stimula cumprarea repetat a produsului. Plata se face numai pentru un procent din produsele v%ndute, ntruc%t nu toi cumprtori colecioneaz elementele necesare pentru a avea dreptul la recompens. Sc ema aceasta este deosebit de simplu de administrat, deoarece nu implic produse suplimentare ca premiu i prezint multe din avantajele celorlalte tipuri de promovri. < metod de creare a unei valori adugate const n a oferi o cantitate mai mare de produs la acelai pre. 2ste o metod atractiv pentru productor, ntruc%t un produs de o lir, fcut cadou, nu cost, de fapt c iar o lir. 2$ist dou variante principale ale acestei metode. Prima const n a livra o cantitate mai mare de produs la acelai pre. Gafturile magazinelor prezint n mod frecvent cutii ce ofer @*CP gratisA. 'n mod evident, cantitatea oferit suplimentar se adaug la @nota de platA a productorului, dar numai prin costul de producie, nu prin cel de v%nzare cu amnuntul. #stfel c valoarea produsului perceput de consumator este mai mare dec%t costul acestuia. # doua metod este @pac etul cu banderolA- cantitatea suplimentar este ataat, pur i simplu, produsului, printr"o branderol sau cu cuplarea surplusului cu produsul v%ndut"clasica metod" @dou produse la preul unuia singurA. < astfel de ofert prezint avantajele subliniate mai sus n privina costului i a modului de percepere a valorii de ctre consumator. <ferirea de cantiti de produs suplimentare implic un cost adiional sub forma unei ambalrii specifice n primul caz i al unei legri cu o banderol, sau cutii e$terioare suplimentare n ultimul caz. (in acest motiv ambele cu o planificare considerabil n avans. #cordarea de premii se poate face printr"o varietate de forme, de la ofertele gratuite p%n la cele pentru care o pltete, de la ofertele pe pac et p%n la sc emele de colecionare. 2le se pot baza pe volumul principal, pe un al doilea produs din gama de produse a productorului sau pe produse tere, special ac iziionate pentru a susine activitatea de promovare.
*E6

Cea mai simpl form de oferire de premii implic acordarea produsului fr a fi necesar cumprarea lui. #ceasta se face pentru a ncuraja ncercarea produsului de ctre utilizatorii poteniali. ,etoda poate consta n trimiterea de pac ete mici de prob la domiciliul persoanelor sau n a oferi cumprtorilor spre a testa sau a gusta produsul n magazin. < e$tensie a acestei metode este oferta @cu banderolA n care la produs se ataeaz i cadoul. (e pild un productor de detergeni poate oferi gratuit o sticl cu un balsam pentru te$tile. Ca i n cazul oferirii unui produs suplimentar, aceast metod creaz o valoare ridicat cu un cost relativ sczut. Poate fi, de asemenea, e$trem de util pentru ncurajarea ncercrii celui de"al doilea produs. 'n ofertele cu premii, sunt folosite pe scar larg produsele tere. <ferta poate fi prins cu o branderol Bde pild o lavet de ters geamuri, oferit gratuit, prins cu o banderol de sticla cu detergentul pentru ferestre/, poate fi inclus n pac etul principal Bo mainu de jucrie n cutia cu fulgi de cereale pentru micul dejun/, poate fi distribuit la punctul de ac itare Bobinuiii oc elari de soare de la staiile de benzin/ sau poate fi trimis prin pot, n cazul promovrii pe baz de colectare de obiecte. &iecare metod de acordare de premii are avantaje i dezavantaje. <ferta cu banderol arat frumos pe rafturile magazinelor i poate c iar s @rpeascA piaa de la concuren. :otui , produsele prinse n banderol pot fi mai lesne furate din magazinele nesupraveg eate. <ferta cu produse mpac etate mpreun evit aceast problem, dar pot aprea probleme reale de ambalare, n special c%nd este vorba de produse alimentare, asupra crora e$ist reglementrile legale speciale. (istribuirea cadoului la punctul de plat Bcas/ elimin problema ambalrii, dar, n general sunt considerate un inconvnient de ctre comerciani. 'n sf%rit livrarea prin pot pune probleme din cauza lipsei de promptitudine, dar elimin restul problemelor. >n aspect interesant al ofertei cu premii" care a prezentat o cretere considerabil n ultimii ani" este utilizarea ambalajului pac etului nsui ca premii. #stfel, e$ist jucrii v%ndute n cutii speciale de depozitare, oferite gratuit, cafeaua se vinde ntr"un recipient de pstrare gratuit etc. < evoluie neobinuit a acestui tip de ofert este produsul fr ambalaj. 'n acest caz, ambalajul original al produsului este returnat, i se cumpr doar reumplerea. 'n sf%rit, e$ist i oferta denumit, n mod greit, ofert cu auto"lic idare. Principiul n sine este simplu- productorul ac iziioneaz produsul suplimentar cu o reducere substanial, negociat asupra preului de v%nzare cu amnuntul, i transfer economia realizat celor dispui s cumpere cantitatea cerut din produsul productorului pentru a se califica pentru aceast ofert. Costurile promovate unei astfel de oferte, necesitatea de"a ac iziiona o cantitate mai mare dec%t cea strict estimat pentru plat i de a pstra totui preul sczut n scopul meninerii unei valori ridicate n percepia consumatorului. 2$periena arat c proporia de onorare a plii este sczut, n general, i c efectul asupra v%nzrilor este foarte limitat.
*E5

'n cazul promovrilor prin intemediul unei e$cursii cu premii legea englez le mparte n patru categorii- loterii, trageri, jocuri i concursuri. < loterie implic v%nzarea anselor de a participa la o tragere pentru un anumit premiu.(e fapt aceste forme de promovare prezint mai puin interes pentru majoritatea promoiilor, ntruc%t legislaia le limiteaz doar la sc emele mici, locale i non"comerciale. :rageriile cu premii sunt identice cu loteriile, cu e$cepia faptului c nu se percepe ta$ de participare. Geglementrile valabile pentru tragerile cu premii se aplic, de asemenea, la jocuri1 n esen, ambele au n comun faptul c nici una nu solicit utilizarea unor aptitudini sau judeci. Concursurile presupun, n sc imb, ca participantul s fac uz de iscusina sau de judecata sa. 'n acest caz, intrarea n competiie poate fi condiionat de ac iziionarea unui produs. (eosebirile dintre tipurile de promovare prin premiere sunt cel mai bine evideniate prin e$emple. (e pild, n cazul unei e$poziii se pot nt%lni urne cu afie care spun @4ntroducei"v cartea de vizit i vei avea ansa de a c%tiga o sticl de ampanieA, acestea sunt de fapt, trageri cu premii. >n agent de turism care ofer o vacan persoanei care poate identifica imaginile din cinci cauze i ofer cel mai bun rspuns la o ntrebare de departajare, conduce, n fapt, o competiie. Promovarea ;4)9< din ziar este un joc. 'n majoritatea campaniilor, v%nzrile se supun regulii 67-*7 care nseamn c un mic procentaj de clieni importani B*7P/ asigur majoritatea v%nzrilor Bi invers/. 'n planificarea acestui aspect important al afacerii, managerul de v%nzri trebuie s ia n considerare, n primul r%nd, proporia ma$im a venitului de v%nzri asigurat de cei mai buni clieni. < companie de servicii, de e$emplu, nu permite primilor cinci clieni s"i asigure peste =7P din venituri, pentru a nu"i e$pune poziia unor riscuri prea mari. < companie de piese industriale a decis c nu trebuie s permit ca o singurp pia s preia mai mult de +CP din produsele sale i c fiecare segment ar trebui, n mod ideal, s conin cel mult cinci organizaii, care s determine 67P din ac iziii. #stfel, dac un client major ncepe s devin dominant, compania poate aciona n mod adecvat, de e$emplu prin lrgirea ariei de clieni sau a bazei de pia a companiei. 'n al doilea r%nd trebuie analizat rentabilitatea afacerilor cu principalii clieni, av%nd n vedere c ar fi prea simplu s se presupun c, datorit faptului c asigur majoritatea v%nzrilor, ei vor furniza inevitabil i cea mai mare parte din profit. (e fapt, pentru c marii clieni, pret%nd reduceri mari de pre, tind s ia credite pe termen mai lung, necesit rezerve de stoc mai mari, ateapt un suport promoional considerabil etc, costurile pentru acordarea tuturor acestor servicii sunt, de obicei, disproporionat de ridicate.Pentru a analiza i controla rentabilitatea clienilor mari, tot mai multe firme au nceput s calculeze profiturile i pierderile
*F7

pentru fiecare client de v%rf. Ha prima vedere aceste calcule pot arta spre groaza conducerii c respectivii clieni aduc mult mai puin profit dec%t s"a crezut i, n multe cazuri, apar i pierderi nete. :otui se poate crea o baz real pentru planificarea viitoare i pentru negocieri doar dac se analizeaz performanele la un nivel adecvat de detaliu. Ha fel ca i n alte aspecte de mar!eting, succesul unei activiti de promovare a v%nzrilor depinde invariabil de un comple$ de factori- obiective bine stabilite, o bun planificare, o e$ecuie meticuloas i totodat o mare doz de creativitate.#adar, punctul de pornire trebie s fie stabilirea obiectivelor. >n aspect important al activitii promoionale este de a fi msurabil ntr"un mod intrinsec. 2vident, acest lucru are valoare atunci c%nd e$ist criterii pe baza crora s se fac msurarea. (e aceea, rolul acordat strategiei de mar!eting trebuie transpus n obiective precise, cuantificabile i precizate n timp pentru fiecare activitate de promovare. #r fi bine ca o parte a acestei activiti s fie o reconfirmare a tacticii de nfptuire a promovrii respective, n cadrul strategiei generale. 4at c%teva posibile obiective tipice i corecte creterea v%nzrilor mrcii ^ cu +7 procente fa de nivelul normal n sptm%na a *E"a1 ec ilibrarea produciei lunare prin v%nzarea a S uniti n perioadele de scdere a v%nzrilor din iulie i august1 realizarea unei creteri cu +CP a spaiului ocupat pe rafturi, la cel puin C distribuitori importani, n perioada de v%rf a v%nzrilor din noiembrie i decembrie1 convingerea a @nA mii de non"utilizatori s testezemarca ^ p%n la sf%ritul lunii martie. :oate obiectivele de mai sus au n comun caracteristicile eseniale ale oricrui obiectiv de promovare, cu e$cepia unuia. #adar, e$ist nc un elementbugetul. Colectivul de promovare trebuie s determine c%t nseamn realizarea obiectivelor pentru campanie, pentru a decide ce sum poate investi. #ici intr n joc e$pertul financiar, pentru calculele care implic analizele costurilor de depozitare ale produselor, costul resurselor financiare, costurile penalizatoare ale unei producii ineficiente, de e$tra"sezon, precum i a altor factori. (up cum s"a vzut, promovrile de succes nu sunt nt%mpltoare ci rezult n urma unei activiti interne de analiz i a unui efort substanial.:otui, c iar dac s"au parcurs toate etapele prezentate, aciunea nu s"a terminat, deoarece o promovare poate fi util doar dac a ajuns pe piaa creia i"a fost destinat. Ca orice mesaj de mar!eting, ea trebuie s ajung la consumatori. Prima int n activitatea de comunicare este comerul. (ac distribuitorii sau comercianii detailiti nu sunt entuziasmai de promovarea respectiv, ei pot crea dificulti productorului. 3i reversul este adevrat. (ac un productor e$clude un numr de comerciani de la aciunea de promovare a unui produs, acest fapt le
*F+

poate ngreuna activitatea. 'n oricare dintre cazuri, o marc puternic cunoscut la nivel naional, gsete inevitabil un suport mai mare din partea distribuitorilor dec%t o marc mai puin cunoscut. 'n cazul celei din urm este recomandat s se foloseasc moduri de promovare care s creeze c%t mai puine inconveniente partenerului comercial. Pe pieele industriale, promovarea recurge, n general, la un mi$ de mijloace de mediatizare, de la publicitatea n presa de specialitate p%n la dotarea logistic a comercianilor cu materiale de prezentare menite s impun produsul. Comunicarea cu consumatorii finali poate impune c eltuieli importante. Promovarea v%nzrilor utilizeaz toate mijloacele de publicitate convenionale, incluz%nd televiziunea, presa, radioul, trimiterile potale directe, campaniile de mar!eting prin telefon i afiele. :otodat cuprinde o zon ntreag de mijloace specifice- mostre distribuite din u n u, demonstraie n magazine, etc. Programul de comunicare cu consumatorii are dou aspecte critice- este puternic influenat de msura n care reeaua de distribuie ajut la promovarea produsului i este determinant pentru atingerea final a obiectivelor n r%ndul consumatorilor. < promovare deosebit i remarcabil poate include o activitate intens de publicitate, la un cost relativ sczut, prin pres. < promovare ingenioas poate genera un interes jurnalistic deosebit. (ar o aciune prost dirijat poate duce la dezastru. 2$ist mai multe metode de control legal asupra te nicilor folosite n promovarea v%nzrilor, de e$emplu, tragerile la sori i concursurile cu premii, acordarea de gratuiti i colectarea de cupone n sc imbul produselor. Campaniile de promovare nu trebuie s conin descrieri false, nu trebuie s dea informaii eronate de pre, iar bunurile furnizate trebuie s fie sigure din toate punctele de vedere, conform condiiei generale de siguran i altor reglementri importante. (istribuirea de cupoane, bonuri i alte materiale similare constituie o te nic destul de familiar. 'n cazul acestora se aplic legea privind comercializarea mrcilor, iar n cazul concursurilor, trebuie supraveg eat ca acestea s nu se transforme, din neatenie, n loterii ilegale. Prin urmare orice promovare trebuie fcut cu deosebit grij i c ibzuial, pentru a nu contraveni dispoziiilor legale. )atura managementului de v%nzri a evaluat mult n ultimele dou"trei decenii. 'n multe firme, a avut loc, n ultimii ani, o reorientare complet a acestei activiti. <dat cu globalizarea pieelor, acest proces de sc imbare va continua, pur i simplu, iar marjele de eroare vor deveni din ce n ce mai subiri. >n management cu mijloace primitive nu mai poate fi suficient de precis pentru a genera profituri. Pentru a asigura supravieuirea organizaiei, managementul creativitii de v%nzare, n special, i cel al mer!etingului, n general, trebuie s devin domenii ale profesionitilor. 'n acest moment, marele obstacol n calea progresului este lipsa unor teorii confirmate. Pentru a depi aceast barier, managerii de v%nzri trebuie
*F*

s fie dispui s emit unele ipoteze cu privire la cele mai bune metode de operare, i nu doar s le perpetueze, pe motiv c sunt acceptate prin tradiie. 2i trebuie s e$perimenteze abordrile cele mai inovative i mai importante, s ncerce s"i valideze ipotezele printr"o evaluare c%t mai riguroas. Planificarea activitii de v%nzare trebuie s nceap de la analiza obiectivelor de mar!eting, a politicilor, strategiilor i criteriilor de control. 'n sarcina managerului de v%nzri st, de regul, i ntocmirea previziunilor asupra veniturilor i a volumului v%nzrilor, asupra profitului brut i net, eventual asupra plafonului bugetului de c eltuieli. 2l trebuie s cunoasc gama de produse, inclusiv cele nou lansate ori cele pe cale de epuizare, trebuie s cunoasc structura preurilor, s tie ce suport promoional are la dispoziie. ,anagerul de v%nzri este implicat n calitate de membru al ec ipei de mar!eting, la ntocmirea previziunilor asupra v%nzrilor, proces care ncepe de obicei, printr"o estimare a volumelor v%ndute n perioada urmtoare. < asemenea previziune are caracter critic pentru companie, deoarece determin programul de producie, stocurile de produse finite i de materie prim, c eltuieli promoionale. (e regul, este preferabil ca previziunea s fie realizat n dou etape. 'n prima etap se estimeaz v%nzrile n perioada urmtoare, consider%nd toate variabilele care urmeaz s se modifice i se determin efectul acestora. >nele variabile sunt diferii factori interni pe care conducerea decide s"i sc imbe, altele sunt factori e$terni, pe care firma nu"i poate dirija, dar al cror efect trebuie s"l prevad. Previziunile asupra v%nzrilor alctuiesc a$a n jurul creia graviteaz obiectivul managerului de v%nzri. 2le influeneaz i sunt influenate la r%ndul lor de planul formulat de managerul de v%nzri. 2le reprezint nucleul obiectivelor tuturor agenilor de v%nzri, ntruc%t previziunea global trebuie s fie egal cu suma obiectivelor individuale de v%nzri Gealizarea planului de v%nzri(up stabilirea previziunilor i a obiectivelor, managerul de v%nzri trebuie s evalueze modurile n care urmeaz s fie realizate. 'n cursul formulrii obiectivelor, el a avut de g%nd i acest plan, dar dup ce l ntocmete poate fi nevoit la un moment dat s reconsidere unul din scopurile identificate anterior. +. Ce anume trebuie v%ndut . #ici este vorba de definirea gamei de produse , iar managerul de v%nzri poate oferi cel puin recomandri colegilor si de la planificarea de mar!eting n ceea ce privete vandabilitatea diferitelor articole din gam, ca i asupra cererii de noi tipuri de produse. ,anagerul trebuie s decid dac gama poate fi v%ndut tuturor clienilor sau nu. Pe unele piee de utilaje i mijloace fi$e, unde distribuitorul face investiii mari n stocuri, ar putea s nu fie n interesul companiei s limiteze comercianii ale cror resurse financiare nu sunt suficiente pentru produsele costisitoare. (e asemenea,
*F8

firmele care trebuie s asigure servicii post"v%nzare, ar putea decide s nu v%nd produse unor clieni izolai geografic. *. Cui trebuie v%ndut . ,anagerul de v%nzri trebuie s aib n vedere clienii e$isteni i pe cei poteniali- el trebuie s studieze mai nt%i pieele e$istente i s decid dac nivelul v%nzrilor va crete, va scdea sau va stagna. Gaionamentul su se bazeaz pe o analiz a v%nzrilor din perioadele precedente. #naliz%nd clienii sub aspectul potenialului lor i al ac iziionrii produselor oferite de organizaie, managerul de v%nzri poate identifica domeniile care ar putea deveni mai profitabile. 8. Prin ce metode . <dat identificate segmentele care trebuie vizate printr"o analiz produs?pia managerul nsi se poate concentra asupra metodelor prin care are cele mai mari anse de a"i atinge Bscopurile/ obiectivele. Principalul su instrument promoional este personalul din v%nzri- Prima ntrebare la care trebuie s rspund este- cel fel de servicii ar trebui s presteze aceti angajai pentru a influena cumprtorul. (ac managerul unei firme alimentare, de e$emplu, identificarea supermar!etului ca un domeniu de mare potenial, acest lucru l ndeamn s gseasc mijloacele de a convinge conducerea acestora s cumpere c%t mai multe produse. Cea mai bun cale de abordare a problemelor legate de v%nzare produselor ctre o reea de distribuie este luarea n considerare a sprijinului de care au nevoie comercianii pentru a le vinde consumatorilor finali. (e pild supermar!eturile accept s cumpere cantiti mari doar dac pot s"i v%nd cantiti mari. >na dintre modalitile de v%nzare este de a se ocupa n special de produsele e$istente n stoc1 deci managerul de v%nzri poate organiza personalul din teren n vederea realizrii acestui scop. ;inennele o astfel de concluzie are implicaii importante n selecia, pregtirea, organizarea i dirijarea personalului de pe teren. (up identificarea naturii metodelor de v%nzare, managerul poate analiza nivelul necesar de efort 2l trebuie s calculeze c%i clieni e$isteni i poteniali trebuie vizitai i c%t de frecvent. Se ntmpl adesea ca unele relaii de furnizor"cumprtor s fie conduse mai economic prin te nici de alt natur dect vizita personal a unui reprezentant. 0%nzrile prin telefon sunt o metod folosit cu succes pentru comenzile de rutin, economisindu"se astfel timpul preios al personalului din vnzri, timp care poate fi folosit pentru o munc mai creativ. < parte din sarcinile de v%nzri pot fi prelucrate de te nicile promoionale non"personale. (e e$emplu, poate fi mult mai economic s se c%tige clieni poteniali pentru ocampanie de asigurri pe via prin
*F=

publicitate i corespondena direct dec%t prin vizitele pe teren efectuate de agenii de v%nzare. 2ducarea clientului n folosirea produsului poate fi mai bine realizat dac se produce o caset video dec%t prin instruirea individual efectuat de agentul de v%nzri. =. Care este eficacitatea costurilor vnzrilor . <rientarea planurilor celor mai multe companii, este de regul, spre cretere, n special spre creterea profitului, pe seama creterii volumului de v%nzri sau a ncasrilor. :otui situaia cu care se confrunt multe ramuri de activitate este de stagnare a pieei sau c iar de declin, de presiune asupra preurilor i de cretere rapid a majoritii B preurilor / costurilor. 'n astfel de condiii planurile nu trebuie s mai vizeze o simpl cretere de volum i o cretere a productivitii. Productivitatea depinde de relaia dintre consumul de resurse i producia organizaiei. 'n domeniul produciei, aceast mrime este bine cunoscut dar incomplet neleas. 'n domeniul v%nzrilor este foarte puin e$plorat din cauza concepiei din trecut conform creia v%nzrile trebuie s creasc an de an. 'mbuntirea productivitii nu este doar o c estiune de reducere a costului eventual prin recurgerea la temuta numrtoare de capete, care se las cu disponibilizri de personal. Pentru a analiza i pentru a crete productivitatea, trebuie s fie clar care sunt rezultatele dorite, ce intrri n proces sunt necesare i care e natura relaiei dintre cele dou. Gezultatele pretinse de la departamentul de v%nzri sunt legate de volum, de ncasri, de gama de produse, combinarea lor, diferite oferte, cota de pia deinut, profitul brut i profitul net. 2$ist at%t de multe i variate modaliti de apreciere a productivitii, nc%t e nevoie de o abordare secvenial, care s ndrepte atenia managerului de v%nzri spre indicatorii eseniali i spre elementele fundamentale care le determin. >n bun punct de plecare este s se msoare raportul dintre ncasri i costul ocazionat de acestea . 'ncasrile sunt considerate bineneles, un venit, care trebuie ns analizat n funcie de volum, pre, compoziie raportate la fiecare segment. Costul v%nzrilor cuprinde nu numai costurile cu personalul din teren ci i costurile administrative ale biroului, ale activitii manageriale, ale instruirii. etc.

*FC

2valuarea productivitii activitii de v%nzre :abel nr. =.C.*.+. G#:2 B P<)(2G4 / 0%nzri ? costul v%nzrilor 0%nzri ? agent de v%nzri e$primat prin)r. de clieni ? contacte pe agent de v%nzri )r. de vizite ?zi :imp n ntrevederi, timp total1 C<,2):#G44 Care este tendina. 2$ist diferene mari . 2$ist diferene mari .

Care este relaia cu v%nzrile . Se petrece un timp suficient cu clienii )r. comenzi, nr. vizite1 Care e tendina de evoluie a procentajului de reuite . 0aloarea medie a unei comenzi 2$ist diferene ntre agenii de v%nzri . Costurile ec ipei de v%nzri din Sunt costurile indirecte prea mari . teren ? costurile totale din v%nzri1 Gata fluctuaiei de personal1 &ora de v%nzare este stabil . Performana celui mai bun manager (iferenele v dau indicaii despre de v%nzri ? performana potenialul de mbuntiri . managerului mediu de v%nzri. 'ntr"o operaiune de v%nzare, succesul poate fi definit drept realizarea obiectivelor comerciale la nivelul cerut. #cest nivel reprezint un standard primar de control. (ar un asemenea standard n sine este insuficient. #tingerea obiectivelor anuale de v%nzri constituie un standard absolut. 2l msoar ceea ce s" a realizat, dar se aplic, de obicei prea t%rziu. Standardele de diagnosticare servesc la identificarea motivelor pentru care performana se abate de la obiectiv. (ac un agent de v%nzri nu"i realizeaz sarcinile, managerul trebuie s"i analizeze aciunile care ar fi trebuit s duc la ndeplinirea obiectivelor. &ormularea standardelor este esenial pentru sistemul de control al personalului de v%nzri. Standardele adecvate trebuie s satisfac urmtoarele cinci criterii+/ S fie, pe c%t posibil, cantitative, astfel nc%t s poat fi determinate abaterile rezultatelor1 */ S precizeze ce anume trebuie s obin agentul1 8/ S determine evoluia activitii de v%nzare i s contribuie la previzionarea rezultatelor1 =/ S contribuie la diagnosticarea motivelor performanei comerciale1

*FE

C/ S identifice abaterile suficient de prompt pentru a permite adoptarea unor msuri corective eficace. ,anagerul trebuie s culeag informaii n detaliu cu privire la performana realizat pentru a putea face o comparaie cu standardele stabilite. Cu c%t standardele sunt mai bine definite cu at%t se poate specifica mai clar informaia necesar . >n important val de sc imbri ce afecteaz activitatea de v%nzri i managementul acesteia este rsp%ndirea tot mai mare a te nologiei informaionale i a celei de comunicaii. 'n ceea ce"i privete pe agenii de v%nzri tot mai multe companii au trecut la automatizarea proceselor de baz, cum sunt fiierele de nregistrare a clienilor, planificarea deplasrilor i redactarea rapoartelor asupra vizitelor efectuate1 astfel, personalul de v%nzare este dotat cu computere portabile Blaptop /, cu telefoane celulare, modemuri sau fa$uri instalate n automobil. #ceste instrumente le permit nu numai s"i planifice mai eficient munca, dar i s verifice stocurile disponibile n timp ce discut cu clientul, ori s transmit telefonic comenzile n computerul furnizorului. (in punct de vedere al managerului de v%nzri, dezvoltarea ec ipamentelor de calcul i scderea preurilor acestora, ori a produselor de softQare specializate, permite crearea i ntreinerea unor baze de date asupra clienilor e$isteni i poteniali, planificarea utilizrii personalului de v%nzare, precum i msurarea i evaluarea activitii de v%nzare. (ei , n prezent e$ist ntreaga te nologie necesar, ea e nc utilizat sub parametrii de un numr mare de firme . Pe msur ce bazele de clieni ai unui furnizor sunt tot mai mici i pe msur ce sporesc presiunile concureniale prin globalizarea pieelor, un bun manager de v%nzri va trebui s recurg tot mai mult la te nologia informaional i de comunicaii, pentru a putea ine costurile sub control, pentru a planifica i dirija mai eficient i mai precis activitile de v%nzare. < bun funcionare a activitii de v%nzare depinde de msura n care agenii sunt considerai parte integrant a companiei. 'n multe companii, procesele promoionale sunt vzute ca uniti separate i se nt%mpl ca uneori personalul de v%nzri ajunge s afle de la client despre modificrile eseniale aduse unui produs. 2ste important relaia dintre fora de v%nzri, care este un instrument de implementare practic i planificatorii de mar!eting. (ac nu se acord suficient atenie acestui lucru, serviciile de v%nzri rm%n sf%iate ntre obiectivele i planurile diferitelor mrci, n special n companiile care adopt structuri manageriale de produs. Cea mai bun cale de a depi aceste dificulti este implicarea managementului de v%nzri n procesul de planificare de mar!eting, iar planul de mar!eting s devin documentul principal de lucru pentru toat lumea.Bfigura =.C.*.+./

*FF

Di#!0to# ! "a#$!ti%&

Ma%a&!# 1!#2i0ii ! "a#$!ti%&

Ma%a&!# op!#a(iu%i "a#$!ti%&

C!#0!ta#! ! "a#$!ti%&

S!#2i0ii a0o# at! 0li!%tului

Pla%i'i0a#! ! "a#$!ti%&

V3%45#i

Pu6li0itat!

p#o"o2a#! 23%45#i

&ig. =.C.*.+.

<rganizarea funcional a activitii de mar!eting

Performanele agentului de v%nzri depind de trei factori de baz- nsuirile nnscute, instruirea, motivaia. <biectivul procesului de angajare de personal este selecia unor oameni ale cror caracteristici nnscute s corespund naturii activitii de v%nzri i care s poat fi apoi instruii i motivai. #rta v%nzrii const n prezentarea calitilor produsului ntr"o form care s"l conving pe cumprtor c"i poate satisface cerinele. Pentru a obine succesul, nu"i suficient ca agentul de v%nzri s dispun de cunotiine despre produs sau despre cumprtor, ci s tie cum s i le prezinte. )atura managementului de v%nzri a evoluat mult n ultimele dou trei decenii. 'n multe forme, a avut loc, o reorientare complet a acestei activiti. <dat cu globalizarea pieelor, acest proces de sc imbare nu va continua, pur i simplu, ci se va accelera, iar marjele de eroare vor deveni din ce n ce mai subiri. >n management cu mijloace primitive nu mai poate fi suficient de precis pentru a genera profituri. Pentru a asigura supravieuirea organizaiei, managementul activitii de v%nzare, n special, i cel al mar!etingului, n general, trebuie s devin domenii ale profesionalitilor. Promovrile de succes nu sunt nt%mpltoare, ci rezult n urma unei activiti intense de analiz i a unui efort substanial. < promovare poate fi util doar dac a ajuns pe piaa creia i"a fost destinat. Ca orice mesaj de mar!eting, ea trebuie s ajung la consumatori. Promovarea v%nzrilor utilizeaz toate mijloacele de publicitate convenionale incluz%nd televiziunea, presa, radioul, trimiterile potale directe, campaniile de mar!eting prin telefon i afiele. :otodat cuprinde o gam ntreag
*F6

de mijloace specifice- mostre distribuite din u n u, demonstraii n magazine etc. Programul de comunicare cu consumatorii are dou aspecte critice- este puternic influenat de msura n care reeaua de distribuie ajut la promovarea produsului i este determinant pentru atingerea final a obiectivelor n r%ndul consumatorilor. ,ultitudinea aparent a variantelor de aciuni de promovare de pe pia poate fi clasificat n c%teva categorii principale- promovarea prin preuri, acordarea unor prime n produse suplimentare, sc eme de contribuii n scopuri caritabile i promovri prin trageri cu premii. Promovarea prin preuri se mparte n dou subcategorii, care pot fi descrise astfel- oferte cu reduceri de pre Bdiscount/ i oferte de produse suplimentare. <fertele cu discount sunt nt%lnite n special n v%nzarea ctre distribuitori. 'n acest sector al pieei, modurile de abordare cele mai rsp%ndite includ reducerile de pre pe termen scurt, liste de preuri cu discounturi stabilite n funcie de volum i de structuri de discount bazate pe cantitatea total de produse ac iziionate ntr"o perioad, un discount acordat ca alocaie pentru reclam sau n sc imbul obligaiei comerciantului de a face un afiaj specific, o anumit e$punere a produselor n magazin.< metod de crearea a unei valori adugate const n a oferi o cantitate mai mare de produs la acelai pre. 2$ist dou mari arte principale ale acestei metode. Prima const n a livra o cantitate mai mare de produs la acelai pre. Gafturile magazinelor prezint n mod frecvent cutii ce ofer T*CP gratis. 'n mod evident, cantitatea oferit suplimentar se adaug la nota de plat a productorului, dar numai prin costul de producie, nu prin cel de v%nzare cu amnuntul. #stfel c valoarea produsului perceput de consumator este mai mare dec%t costul acestuia. # doua metod este @ pac etul cu banderolAcantitatea suplimetar este ataat, pur i simplu produsului printr"o banderol sau prin cuplarea surplusului cu produsul v%ndut " clasica metod @dou produse la preul unuia singurA. <ferirea unei cantiti de produs suplimentare implic un cost adiional sub forma unei ambalri specifice. (in acest motiv ambele metode cer o planificare considerabil n avans. #cordarea de premii se poate face printr"o varietate de forme, de la ofertele gratuite p%n la cele pentru care se pltete, de la ofertele pac et p%n la sc emele de colecionare. Cea mai simpl form de oferire de premii implic acordarea produsului fr a fi necesar cumprarea lui. #ceasta se face pentru a ncuraja ncercarea produsului de ctre utilizatorii poteniali. < e$tensie a acestei metode este oferta cu banderol, n care la produs se ataeaz i cadoul. (e pild un productor de detergeni poate oferi gratuit o sticl de balsam pentru te$tile. #ceast metod poate fi util pentru ncurajarea ncercrii celui de"al doilea produs. Ha nceputurile sale, promovarea v%nzrilor a fost aproape e$clusiv o arm tactic. Golul su era de a genera creteri e$plozive ale v%nzrilor pe termen scurt dac i c%nd se dovedea necesar. 'n aceast postur promovarea continuu s fie o component util i potenial puternic a arsenalului de mar!eting. (ar pe
*F5

msur ce s"a dezvoltat conceptul de marc de produs s"a ajuns la recunoaterea faptului c promovarea nu poate fi tratat ca i cum ar aciona n vid, separat de restul activitilor de mar!eting. 4maginea mrcii trebuie ntreinut cu mare grij at%t pe termen scurt c%t i pe termen lung. Prin urmare activitile tactice pe termen scurt i lung. Prin urmare activitile tactice sunt pe termen scurt trebuie concepute av%nd un efect strategic, influen%nd imaginea mrcii.

*67