1) Rolul cercetarilor comportamentale in preocuparea marketingului:

Cercetarea comportamentala are ca scop de a cunoaste prin ce stimuli de marketing pot fi

influientati indivizii, adic de studiat venituturile consumatorilr, stilul de viata, valorile
individuale etc.
Intreprinzatorii sunt interesati sa cunoasca toate aspectele comportamentale pentru a influienta
deciziile consumatorilor pentru a lua decizii corecte de marketing,.(cei 4 P produ,pret
,plasament ,promovare)
2) Def! Comportamentul consumatorului- este un comportament al consumatorului in
momentul utilizarii cumparaturii evaluarii si renuntarii a unei ideii ,serviciu sau produs toate
acestea fiind banuielnice de a-I satisface o nevoie
3)Impactul supra stategiei de marketing a firmei
Eforturile pe care le depun firmele pentru a cunoaste si intelege comportamentul consumatorului
prezinta o importanta foarte mare, fiind justificata pentru ca in fiecare zi se mareste numarul de
piete si in special de nise, care imparteste piata unei firme si a unui produs. Deaceia specialistii
in marketing se confrunta cu cautarea de noi semen pentru studierea si intelegerea
mecanismelor care ghideaza comportamentul cinsumatorului.
3) Pasii dupa care poti sa urmaresti un individ dupa procesele pshihologice
Atitudinea- este un sindrom de reactive
Motivatia- este un impuls interior ce aduce la ativarea consumatorului
Comportamentul efectiv- el se naifesta in exterior
Preceptia- este de 2 tipuri : 1)fizica(senzoriala) 2)congnitiva (informationala)
Informarea- cunoasterea de catre individ a unui serviziu, ideii,produs din surse personale sau
impersonale .
4) Dimensiunile (volumul) care duc la manifestare comportamentului consumatorului este:
1.Imaginea de cumparare
2. Comportamentul negative
3.Atitudinea fata de o marca- se exprima real prin opinii
4.Intentiile de cumparare
5) Metodele de cercetare a comportamentului consumatorilor sunt de 2 categorii:
1. Metode generale- sondaje de opinii, interviurile, teste psihologice etc.
2. Metodele specific – Metoda Punctului ideal, Braimstorming, focus- grup, Metoda lui Fishbien
etc.
6)Obiectul comportamental consumatorilor interactioneaza cu alte discipline si anume:
Merceologia,Marketing,Psihologir,Sociologie,Macroieconomie,Microieconomie,Statistica,
Matemateca.

7)Tendintele actuale in cercetarea comportamentala sunt unratoarele:

1. Studieria valorilor personale
2. Studierea stilului de viata
3. Studierea statutului social al consumatorului
4. Cercetarea motivationala

Perceptia
1)Def! Perceptia- este un process psihologic care exista in activitatea mental de intelegere a
stimulantilor executabila cu sprijinul sistemului de receptor sensorial ( de exemplu: simt
tactil,auz, vaz, gust, miros)
2)Caracteristicile intrarilor senzoriale care influienteaza selectia si filtrarea stimurilor de catre
receptori.
Culoarea- crearea marcii, elaborarea mesajelor publicitare
Pozitia –pozitia menajelor publicitare sau a altor stimulate de marketing( de exemplu la
efectuarea unui spot publicitar se recomanda amplasarea pe partea dreapta si mai putin pe stinga,
coltul de sus din stinga a unei pagini si mai putin sa fie pe coltul de jos sin dreapta etc.)
Marimea- gasirea unei marimi optime stimulului ( exemplu afis pubicitar, eticheta, ambalajul
etc.)
Volumul infosmatiei- este recomandat sa fie explicit si succinct mesajul pentru a precepe mai
bine informatia.
Intensitatea Sonora- muzica vinde la nivel emotional (de exemplu la intarea in lineal este o
muzica specifica magazinului sau compania Iutecredit ce are la fel o muzica specifica)
Miscarea-
3)Mecanizmele perceptual in cercetarile de marketing
- focus-grup
-Experimentele
-amintirea o zi dupa
-testele psihologice
-sondajele
 Invatarea
1) Def! Invatarea- etse o schimbare neobservabila sau observabila in comportamentul unui om
din motivul scumularii experienteii ce duce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat.
2) Se disting 2 tipuri de invatare :
1. Invatare senzo-mororie- sunt insusirile deprinderilor motorii( mersul pe bicicleta, scrisul,
inotul)
2. Invatarea verbal- cuprinde cunostintele intelectuale
3) Def! Memoria- este functia care asigura trainicirea asimilarii cunoasterii pentru anumite
cunostinte determina usurinta si durata invatarilor.
4) Componentele memoriei-
1. M . senzoriala
2. M. de scurta durata
3.M de lunga durarta ( pag 17)
Motivatia
1)Def! Motivatia- este un process psihologic care are la baza instinctele si reflexele inascut, in
unele cazuri diverse stimuli.
2) Sondajele de opinii are 4 tehnici
1. Tehnici nedisimulate structurate- cercetatorul indica scopul iar variantele de rasuns sunt
structurate si pot fi prelucrate cu ajutorul scaleror
2. Tehnici dissimulator nestructurate- cercetatorul nu indica scopul, iar variantele de raspuns
nu sunt structurate
3. Tehnici disimulante structurate- cercetatorul nu indica scopul cercetarii, iar variantele de
raspuns sunt structurate.
4.Tehnici nedismulate nestructurate- cercetatorul indica scopul cercetarii, iar variantele de
raspuns nu sunt structurate
3) Marketerilor se recomanda elaborarea politicii de promovare in baza nevoilor primare pentru a
intensifica efectul mesajelor promotionale.
 Teoriile motivationale
1.Teoria motivationala a lui A. Maslow- Ierarhizarea nevoilor in functie de importanta ,in forma
unei piramide din 5 trepte:
1. N.Fiziologice
2. N de securitate
3. N sociale
4. N de stima
5. N de autorealizare
2.Teoria motivationala a lui Sidmund Freud- presupune ca la nivel individual , comportamentul
este rezultatul interactiunii a 3 dimensiuni a psihicului uman: Id,Ego,SupereGO.
3.Teoria motivationala a lui Henery Murry- este compus din 12 nevoi primare si 28 nevoi
secundare. Lista propusa de Murry este abordata pentru masurarea nevoilor umane prin
intermediul tehnicilor proiectate.
4.Teoria motivationala a lui Mc Clelland. - Mc Clelland identifica conditiile ce influienteaza
mediul supra nivelului motivational : Educatia primita de familie, Clasa sociala, Grupurile
sociale, Climatul ideologic.
Teoria motivationala a lui Allen.- datorita acestei teorii nevoile umane se impart in doua
categorii: Nevoi primare si nevoi secundare. Pentru marketeri se recomanda elaborarea politicii
de promovare ce se bazeaza pe nevoile primare pentru a mari efectul mesajelor promotionale.
 Personalitatea
1) Def! Personalitatea – este combinarea cunoasterii, memoriei, motivatiei si a
comportamentului manifestat
2) Exista 8 tipuri de temperament dupa Hipocrate si Karl Jung:
1. Tipul holeric
2. sentimental
3. Tipul apatic
4. tipul amorf
5. sangvinic
6. flegmatic
7. tipul pasionat
8.
3) In cercetarile de marketing personalitatea este necesara pentru a facilita elaborarea startegiilor
elaborarae strategiilor de piata si ar arata care din trasaturi de personalitate va influienta decizia
cumparatorului.
4) Teoria trasaturilor propusa de Guiford:
---Prin atfel de teorie se presupune posibilitatea determinarii unei stategii de marketing
Resursele individuale economic, de timp si congnitiv:
5) In categoria resurselor economice sunt incluse : salariile ,veniturile obtinute din investitii,
autoconsumul, indemnizatia,sponsorizarea.
7) Def! Resursele congnitive- reprezinta capacitatea intelectuala a consumatorului de a prelucra
informatia formata despre:
-Produs( pret,garantie, sortiment,marca)
-Despre locul vinzarii produsului ( adresa magazinului , locul produsului in spatiu commercial)
-Modele de utilizare a produsului (se ofera instructiuni retete ,se organizeaza prezentari)
8) Resurse de timp – bugetul de timp include :
-timpul de munca- timpul platit
- timpul liber- odihna
-timpul obligatoriu- somn,deplasari etc.
 Atitudinea
1)Def! Atitudinea- reprezinta atitudinea unui produs,marca, ce se formeaza in rezultatul
ineractiunii proceselor psihologice ae unei personae
Atitudinea arata predispozitia unui om de a evalua intr-o anumita maniera o marca sau produs
de a reactiona fata de un obiect intr-un mod nefavorabil sau favorabil.
2) Dimensiunile si manifestarea atitudinii este compus din:
Stimul- produsul,marca,pretul,personalul etc.
Componente-:
1. Congnituva
2. Afectiva
3. Conativa
Manifestarea componetei
- Convingerile privind obiectul atitudinii
- Emotiile fata de obiectul atitudinii
- Intentiile comportamentale fata de obiectul studiat
Atitudinea- Aprecierea generala a obiectului atitudinii

Imaginea marcii
1)Def! Imaginea marcii- ansamblul perceptiilor si asocierilor care formeaza in mintea
consumatorilor despre o marca
2) Def! Valoarea Marcii- arata in ce masura ii este characteristic marcii constientizarea numelui
aceteea, calitatea perceputa, fidelitatea fata de marca.
3) Pentru crearea si dezvoltarea marcilor puternice se recomanda:
-sa fie persoana specializata in problematica marcii
-Crearea strategiilor de marc ape termen lung
-Elaborarea asocierilor pe termen lung
-Elaborarea asocierilor pe segmente de piata privind marca
4) Elementele care defines imaginea si valoarea capitalizata in marca.
1. Fidelitatea fata de marca – este cit de atasat este consumatorul data de o anumita
marca,serviciu, probabilitatea ca aceasta marca va fi cumparata repetat.
5)Fidelitatea poate fi studiata prin:
- Piramida fidelitatii
-Analizei consecutivitatii
- Analizei consecutivitatii cumparatorului
- Matricii fidelitatii pag36-37
6)Tipuri de cumpartori in functie de fidelitatea fata de marca:
1. Cumparatori lipsiti de fidelitate
2.Cumparatori fideli fara reserve
3. Cumparatori cu comportament de rutina
4. Cumparatori ce prefer mult timp o singura marca
5 Cumparatori fideli
7)Sunt mai multe tipuri de fidelitatee:
AAAAAAAA- fidelitate nedivizata ,comparator sigur
ABABABAB—fidelitate divizata ,comparator reversibil
AAAABBBB- fidelitate instabila, comparator ocazional
ABCDEFGH- fidelitate inexistenta, comparator ocazional
8)Metode de studiere (evaluare)a fidelitatii:
1. Calcularea cotei marcilor dupa cadrul ultimilor 5 cumparaturi
2. Calcularea cotei cumparatorilor care ar prefer marfa
3. Calcularea cotei detinatoare unei marci
4. Analiza costurilor schimbarii marcii
9 )Def! Constientizarea numelui marcii- este recunoasterea unui consummator de a-și reaminti o
marcă sau ca marca pate face parte dintr-o categorie de produs
Calitatea perceputa influienteaza alegerea de cumparare si depinde de informatia disponibila
despre marca ,influienteaza deciziile privind folosirea numelui unei marcii ,influienteaza
pozitionarea pe piata

Drepturile legate de marca – dreptul de licentiere, dreptul de proprietate, dreptul la patenta,

dreptul de dominare a canalilor de distributie si a dreptului de autor
10)Criteriile de studiere a imaginii magazinului
1- Clientele deservita- calasa social
2.- Actiunile promotionale- publicitate, sponsorizari.
3.- Oferta magazinului- preturile, tendintele modei,garantiile
4. -Gradul de acces-aplasarea, gradul de acces la general
5. –Ambianta- culorile , desingul interior

Conceptul stilului de viata

1) Def! Stilul de viata – reprezinta un concept care cauta sa determine cum o persoana, ce
necesitatile si mootivatiile proprii ,obiceiurile sale acumulate integreaza la un moment si inr-un
context dat intr-o societate aflata in schimbare permanenta.
2)Stilul de viata se manifesta prin simbolurile: comportametele de adoptare a individului la
mediu social- cultural, opiniile , linbajului, atitudinile.
Stilul se viata este modul cum oamenii traiesc, cum isi petrec timpul si cum cheltuie banii.
3)La cercetarea comportamentului consumatorului cercetarea stilului de viata seveste la
segmentarea psihologica a pietei in vederea abordarii corecte a cumpararilor cu diferite stiluri de
viata

4)Modelul AIO (activitati , interese, opini)- dupa acest model stilul de viata este imaginea
complete a unei personae, modul de a trai a persoanei definit prin activitatile desfasurate,
interesele si opiniile sale.
La nivel general se identifica asa aspect ca:
- Originea produsului,importanta preturilor, atitudinea fata de religie, atitudinea fata
detimpul de odihna cit si ffata de munca etc.
La nivel de produs:
- Categoriile de cumparaturi care prefer produsul respective, importanta imaginii marcii,
perceptia diferitor caracteristici ale produsului. etc
5)Modelul LOV –presupune o lista formata din 9 valori( autorespectul, sentimental apartenentei,
autorealizarea,ingrijorarea, sentimental autorealizarii, respectful celor din jur, jocul si satisfactia,
relatii calde cu alte personae.
Modelul LOV se utilizeaza pentru diferentierea consmatorilor pe 3 dimensiuni:
1. cumparatori orientate din interior
2. cumparatori focusati din exterior
3. cumparatori orintati spre relatii interpersonal (pag. 43)

6)Modelul VALS- constituie repartizarea consumatorilor pe segmente neuniforme, majoritatea

consumatorilor fiind plasati in 2 segmente (pag 45 )

1)Legatura dinte factorii exogeni care influienteaza aupra comportamentului

consumatorului:
1.Individul
2. Familia
3. Grupurile de referinta
4. Clasele sociale
5.Subcultura
6.Cultura
Cultura
2) Cultura- este ansamplul de valori materiale, norme si morale,atitudini si obiceiuri create in
timp sip e care le poseda in comun membrii societatii.

3)Modelul formarii valorilor:

1.Triada culturii:
1. Familia- Experientele anterioare a comunicarii intre personae cu acelasi statut social
2. Religia- Experientele anterioare a comunicarii intre personae cu acelasi statut social
3. Scoala- Valorile personale
2.Experientele anterioare- comunicarea intre personae cu acelasi statut social
4)Valorile cultural pot fi:
-De natura tangibila – uneltele ,vestimentatia, institutiile statele, teatrele, bibliotecile,
alimentele ,locintele,lucrarile de arta.
- de natura intangibila- intelegerea extermitatiilor morale ,obiceiuri, limbajul,norme sociale etc.
Subcultura – (pag 50)

5)Cultura influienteaza extinsenta asupra efortului de marketing ca de exemplu firmele

nationale si international pot folosi caracteristicile culturii ca pe un instrument util in realizarea
planului de marketing, prin adoptatrea acestora la specificul local sau prin promovarea marcilor
globale, luand in considerare de factorii culturali a consumatorilor.

6) Clasele sociale- subgrupurile intr-o societate, cu aceleas stil de viata, valori,comportament

,interese ce se considera ca poseda acelas statut in societate.
7) O persoana face parte a mai multor grupuri sociale, pozitia in care se afla fiecare din
acestea este exprimat prin notiunile de rol si statut social.
Evident indivizii in general mereu cauta cum sa –si imbunatateasca propria pozitie social,
aceasta pozitie se prezinta prin intermediul consumul de servicii si bunuri.
Datorita cunoasterii particularitatilor pe categorii sociale admite in activitatea de
marketing segmentarea pietei,si are o utilitate mare la elaborarea programelor de
marketing.

8) 2 abordari in determinarea statutului social:

1- Aborfarea unicriterala- aceasta abordare este cu precizie scazuta in aprecierea pozitiei sociale
a individului, ea permite evaluarea influientei unui criteriu asupra consumului.
2- Abordarea pluriteriala- folosind aceasta abordare pozitia sociala a unei personae se face
folosind combinative de criteria ca de exemplu: profesia, venitul, tipul locuitei, calitatea
domiciliului, ocupatia etc.
9)Metoda lui Warner – pag-52
Din punct de vedere a marketingului rezultatele trebuie interpretate cu atentie, pentru ca nu
mereu este un comportament omogen.
Aplicind metodele de masurare a claselor sociale
1) Aplicind metodele de masurare a claselor sociale si identificarea pozitiei sociale a
consumatorului putem face urmatoarele activitati de marketind la nivel de clase sociale:
- Modul de preluctrare a informatiei si comunicare
- Pozitionarea dupa caracteristicile claselor sociale
- Segmentarea pietei dupa clase sociale
2) Def! Cultura de consum- Normele dupa care se condul indivizii in procesul de consum si
cumparare a serviciilor si bunurilor.

3)Tendintele consumului de bunuri si servicii in R Moldova:

-Consum din placer
- Cresterea cererii la produsele ecologice
- consum in public
-Cresterea cererii la produsele ecologice
4) Schimmbarile mediului care favorizeaza raspindirea culturii de consum in R .Moldova
- Cultura si valorile etice
- Formarea claselor sociale
- Atitudinea fata de economisirea si utilizarea eficienta a timpului
- Globalizarea
Familia

1)Familia- pag 56
2)In activitatea de marketing prezinta interes sporit conceptul –ciclu (etapele)l de viata a familiei
1. Familie adulta,cu copii peste 6 ani
2. familie tinara fara copii
3. tanar care nu mai locuieste cu parintii sai
4. Familie de virsta, inca in activitate si fara copii in intretinereamilie in virsta, pensionara, fara
copii in intretinere.
5. Supravietuitor solitar, pensioner
3) In luarea unei decizii de cumparare indivizii pot juca mai multe roluri:
-Consumator
- Decident – cel ce ia decizia de a cumpara
- Initiator- cel ce emite ideia de a cumpara ceva
- Indicator- cel ce influienteaza pe alti membri a familiei , fiind mereu sau uneori cel ale carui
opinii este respectata de ceilalti.
- Informator
4) Rolul etapelor din ciclul de viata pentru practica cercetarilor de marketing serveste baza
pentru identificarea segmentelor de cumparatri, la modalitatea de distributii utlizate, la orientarea
strategiilor de promovare si de produse .
Graduri de referinta –pag 58

Etapele procesului decisional de cumparare al cumparatorilor indivisiala.

1)Etapele de luare a decizie a unui comparator:

1. Identificarea nevoii – pentru a paritia unor nevoi influienteaza o serie de factori:
epuizarea stocurilor de produse, aparitia produselor noi pe piata, aparitia tehnologiilor
noi.
2. Informarea- sunt de 2 tipuri interne si externe:
In cele extern se include:
-sursele personale; prietenii,familia,vecini.
-surse de marketing: ambalaje,promovare, expozitii
-surse expirimentale: utilizarea produselor
-surse publice: mass-media.