Tema 4

An universitar 2016-2017
Sem. I Licenta

1
 Motto: Nu facem decât să operăm cu lucruri care nu există.
Din toate lucrurile, ne fabricăm mai întâi o imagine,
imaginea noastră.
Fr. Nietzsche

Tema 4:
Cercetări calitative de marketing
4.1. Caracteristicile cercetărilor calitative de marketing
4.2. Metode calitative

1. Metode de studiere a motivaţiilor

2. Metode proiective

3. Metode de creativitate

2
 1. Caracteristicile cercetărilor calitative de
marketing
 Primele cercetări calitative s-au derulat în anii `40 în SUA de Ernest Dichter, fiind denumite
studii de motivaţii.
 Cercetările calitative se bazează pe 2 axiome:
 comportamentele individuale nu sunt întâmplătoare
 semnificaţia unui comportament nu este accesibilă subiectului
însuşi
Domenii de investigaţii: motivaţii, atitudini, comportamente 

Trăsături:
  cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;
 presupune utilizarea de metode şi tehnici specifice psihologiei şi sociologiei;
 investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici;
  cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare;
 informaţiile culese se măsoară cu scala nominală (permit simpla identificare
a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate).

3
Nivelurile psihologice
Psihicul uman este structurat pe 3 niveluri psihologice succesive:
 nivelul cognitiv (a cunoaşte) stochează informaţiile primite din
mediu, informaţiile şi credinţele pe care le posedă un individ în
memorie;
 nivelul afectiv (a plăcea) include ceea ce simte individul în raport cu
elementele din lumea înconjurătoare;
 nivelul conativ (a acţiona) conţine factorii inconştienţi care stau la
baza comportamentului.

Sursa: Sillamy N., Dicţionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996, p. 342.

Adriana Buzdugan, ULIM 4

Niveluri de răspuns =
exprimă reacţia individului la stimulii externi
răspunsul cognitiv - informaţiile deţinute de individ şi
cunoştinţele pe care le posedă (de ex., receptorii unui mesaj publicitar
vor şti de existenţa unui produs nou promovat);
- limbaj raţional
răspunsul afectiv - apariţia şi formarea unor sentimente,
preferinţe, intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile faţă de un
produs, marcă sau firmă/organizaţie (de ex., o campanie promoţională
va trezi din partea publicului-ţintă un răspuns afectiv concretizat în
stabilirea unei relaţii preferenţiale cu produsul promovat);
- limbaj imaginar
răspunsul conativ - formă concretă de manifestare cumpărarea.
- limbaj spontan

5
B. Metode calitative
1. Metode de studiere a motivaţiilor (metode de diagnosticare):
 interviul în profunzime nedirijat,
 discuţia focalizată de grup (Focus- Group)

2. Metodele proiective: 
 tehnici de asociere (liberă, dirijată)
 tehnici de construcţie (testul apercepţiei tematice - TAT, tehnica benzilor
desenate, testul persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc)
 tehnici de completare (testul de completare a frazei, testul continuării
povestirii)
 tehnici de exprimare (psihodrama, interpretarea de roluri)
3. Metode de creativitate:
 metode intuitive
 metode raţionale

6
 1.1. Interviul în profunzime
(metode studiere a motivaţiilor)
 Interviul în profunzime nedirijat - discuţie în profunzime care are
loc între un operator şi un subiect (intervievat),
 scopul: obţinerea unor informaţii numeroase şi de o mare acurateţe.
 Se foloseşte în situaţiile:
 când informaţiile pe care trebuie să le obţină cercetătorul de la un subiect sunt de
o mare confidenţialitate (de ex, despre investiţiile personale, asigurări etc.)
 când este vorba de o problemă stânjenitoare sau cu puternică încărcătură
emoţională (atitudinea tinerilor faţă de SIDA, faţă de persoanele cu dizabilităţi, faţă de
romi etc.)
 când este necesară înţelegerea în profunzime a unui comportament de cumpărare şi
de consum cu un grad ridicat de complexitate (de ex., în cazul planificării vacanţelor,
achiziţionării unei case, unui autoturism etc.)
 când sunt intervievaţi profesionişti în legătură cu specificul muncii lor (informaţii
de la directorii de societăţi de asigurări, de resurse umane etc

7
Interviul în profunzime (2)
 Interviul în profunzime nedirijat nu se desfăşoară pe baza unui chestionar standardizat
sau a unui chestionar cu întrebări deschise.
 Durează de la 30 - 45 minute la 2 ore, se desfăşoară pe eşantioane mici, de regulă între
30 şi 50 de persoane, a căror componenţă trebuie să reflecte cât mai bine structura
colectivităţii de referinţă. Permite observarea în totalitate a comportamentului nonverbal.
 În vederea recrutării participanţilor se utilizează, de regulă, un chestionar de
recrutare, însă persoanele contactate în vederea participării la interviu nu trebuie să
cunoască dinainte, cu precizie, tema studiului.
 Interviul se înregistrează cu reportofon/videocasetofon, garantându-se anonimatul
subiecţilor, informaţiile fiind utilizate strict în scopul realizării cercetării, şi distrugerea
benzii imediat după realizarea analizei informaţiilor.
 Este interzis:
 să se intervină în sensul orientării discuţiei, impunând o anumită structură,
 să se inducă răspunsurile,
 să se facă interpretări,
 să se exprime aprobări sau dezaprobări,
 să se facă aprecieri,
 să se întrerupă cel intervievat etc.
 Interviurile se transcriu în întregime, menţionându-se pauzele, întreruperile,
frazele trunchiate etc.

8
 1.2. Discuţia focalizată de grup
Focus – Group
(metode studiere a motivaţiilor)
 constă în simpla reuniune a unor persoane care se întâlnesc să stea de vorbă,
pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit dintr-un număr de 8 până la
12 persoane,
 durata unei discuţii de grup este de o jumătate de zi sau în jur de 2 - 4 ore.

Focus-group este folosit pentru:

 studierea nevoilor consumatorilor pentru găsirea de idei pentru produse noi;
 testarea unei idei sau a unui concept de produs nou / efectuarea de studii în
vederea poziţionării unui produs nou
 studierea atitudinii şi a comportamentului consumatorului
 pre-testarea chestionarelor ce vor fi folosite în cercetări cantitative
 efectuarea de cercetări în domeniul comunicării (testarea conceptelor
publicitare, a anunţurilor publicitare, evaluarea efectelor unei campanii
promoţionale etc.)

9
 Focus Grup (2)
 O discuţie focalizată de grup trebuie pregătită cu atenţie, mai întâi fiind
stabilite data, ora şi locul de desfăşurare.
 Data trebuie aleasă cu grijă, evitându-se
 suprapunerea cu sărbători religioase sau de altă natură,
 cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante.
 este bine să se evite sfârşitul de săptămână, inclusiv ziua de vineri.
 Ora la care se va desfăşura discuţia se alege în funcţie de preocupările participanţilor:
  în cazul persoanelor active, întâlnirile de acest gen încep la ora 18;
  în cazul oamenilor de afaceri, ora cea mai potrivită este 20,30;
 dacă grupul este alcătuit din femei casnice, discuţia poate începe în jurul orei 10 sau în jurul
orei 16.
 Locul de desfăşurare în cazul unei discuţii de grup:
 trebuie să fie plăcut, spaţios, astfel încât participanţii să se simtă cât mai confortabil, spaţiu
amenajat, dotat cu echipamente corespunzătoare; dacă nu există un asemenea spaţiu se
închiriază o sală.
  nu se recomandă organizarea reuniunii în cadrul firmei care a solicitat cercetarea, pentru a
se evita orice asociere cu marca sau cu firma beneficiară.

10
Etapele realizării unui Focus Group

11
Studiul de caz :Alegerea
Magazinului Universal
Sarcinile pentru cercetare calitativă au fost
formulate în felul următor:
1. Definirea criteriilor, care sunt folosite de familii la
alegerea magazinului universal.
2. Identificarea listei de magazine universale concurente
pentru anumite grupe de produse.
3. Stabilirea caracteristicilor psihologice ale
consumatorilor, care determină alegerea magazinului
universal.
4. Identificarea altor aspecte esenţiale a
comportamentului consumatorilor în cadrul alegerii
magazinului universal.

12
Tipuri de Focus-Grupuri
Interviu bilateral – două focus-grupuri se ascultă şi se completează
reciproc.
Focus-group cu doi moderatori – unul urmăreşte procesul
discuţiilor, iar altul este responsabil de discutarea întrebărilor concrete.
Focus-group cu doi oponenţi-moderatori– oponenţii
exprimă intenţionat opinii diferite cu privire la întrebările discutate, fapt
care permite identificarea tuturor detaliilor în întrebările spinoase.
Focus group cu respondent moderator
Focus group cu beneficiarul cercetării în rol de
participant
Mini grupuri – constituie 4-5 persoane şi un moderator. Aceste grupe
sunt folosite în cazul în care e nevoie de a selecta respondenţii .
Focus-grupa la distanţă – organizată prin utilizarea TIC.

13
Popularitatea Focus Group-urilor
• Circa 25% din toate cheltuielile pentru cercetări
de marketing revin realizării Focus Group-urilor.

Conducerea unui Focus Group

Pregătirea pentru Focus Group
Locul desfăşurării: de regulă în spaţii tip săli de
conferinţe
Recrutarea participanţilor: telefon, în centre
comerciale ş.a.

14
Selectarea Moderatorului
1. Interes veritabil în oameni.
2.Acceptarea şi aprecierea diferenţelor între
oameni.
3.Abilităţi bune de audiere.
4.Abilităţi bune de observare.
5.Interes pentru o gamă largă de subiecte.
6.Abilităţi bune de comunicare oral şi scris.
7.Obiectivitate.

15
Selectarea Moderatorului
8.Cunoştinţe în cercetare şi marketing
9.Flexibilitate
10.Atenţie la detalii
Competenţe focusate pe client:
1. Înţelegerea business-ului clientului
2. Oferirea liderism-ului strategic
3. Oferirea feedbackului clientului
4.Fiabilitate, receptivitate şi încredere
5. Compatibilitate confortabilă cu clienţii

16
Dezvoltarea Ghidului discuţiei
1. Delimitarea topicilor ce urmează a fi
discutate
2.Trei etape:
 Stabilirea contactului
 Provocarea discuţiei intense
 Generalizarea concluziilor

Întocmirea raportului Focus Group-ului

Avantajele şi Dezavantajele Focus Group-ului

17
Avantajele Focus Group-urilor Online
• Lipsa barierelor geografice
• Costuri relativ joase
• Viteză sporit de realizare
• Respondenţii pot fi mai deschişi

Dezavantajele Focus Group-urilor Online

• Dinamica grupurilor
• Inputuri non-verbale
• Implicarea clientului

18
 • Securitate
• Atenţia la topicul discuţiei
• Expunere la stimuli externi
• Rolul şi competenţa moderatorului

Alte tendinţe în Focus Group-uri

• Video conferinţe “Focus-Group-uri”
• Vizualizarea Focus Group-urilor în Internet

19
Tehnici proiective
Tehnici pentru penetrarea în mecanismele de
apărare a unei persoane.

Aplicarea Testelor proiective

Utilizarea în îmbinare a întrebărilor
deschise non proiective şi a întrebările
închise. Bază pentru colectarea unei
informaţii mai relevante.

20
Tipuri de Tehnici proiective
• Teste de Asociere a cuvintelor
• Completarea propoziţiilor sau a unei istorii
• Teste bazate pe desene animate
• Sortarea fotografiilor
• Desene ale consumatorilor
• Povestirea istoriilor
• Tehnica persoanei a treia

21
Caracteristici comparative a focus group, interviu în
profunzime şi tehnici proiective de cercetare calitativă
parametri Focus Group Interviu în Tehnici proiective
profunzime
Gradul de structurare Relativ înaltă Relativ medie Relativ joasă

Prospectarea Joasă Înaltă Medie

respondenţilor
Neobiectivitatea Relativ medie Relativ înaltă De la joasă la înaltă
moderatorului
Neobiectivitatea la Relativ joasă Relativ medie Relativ înaltă
prelucrarea datelor
Posibilitatea obţinerii Joasă De la medie la înaltă Înaltă
informaţiei
subconştiente
Posibilitatea obţinerii Înaltă Medie Joasă
informaţiei noi
Gradul de obţinere a joasă Medie Înaltă
informaţiei emoţionale
Comportament sau Nu Limitat Este
întrebări neobişnuite
Aplicabilitatea generală Foarte Utilă Utilă Într-o anumită măsură
utilă
22
 2.1.Tehnici de asociere
(metode proiective)
Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi
investigaţiei a unor asocieri de cuvinte şi/sau imagini, pornind de la un anumit
stimul. Subiectul trebuie să răspundă la un anumit stimul cu primul lucru
care-i vine în minte atunci când acesta îi este prezentat.
 Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în
testul efectuat: cel intervievat trebuie să-şi expună liber părerea cu privire la
stimulul prezentat de cercetător (o imagine sau un obiect).
 De ex., numiţi primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi rostindu-se:
Bucuria.
 Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în
testul efectuat: persoana intervievată asociază unui stimul dat (o imagine sau
un obiect) unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă.
 De ex., alegeţi unul din cuvintele: gazelă, tigru, leu, elefant, şarpe… pe care îl
asociaţi cu pantofii de sport.

23
2.2. Tehnici de construcţie –1-
a) Testul apercepţiei tematice (TAT- Thematic
Aperception Test) (apercepţia = un proces mintal care constă în integrarea
percepţiilor în experienţa individuală anterioară )
presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaţie
ambiguă, pornind de la care un subiect trebuie să inventeze o
întâmplare
De ex., pentru a identifica motivaţiile reale ale fumătorilor. Problema este însă de a afla
de ce s-a format această obişnuinţă. Subiecţii primesc un set de desene, fiecare
desen având legătură cu o posibilă motivaţie:
-  un individ aşteptând într-un spital (neliniştea)
a) un personaj într-un grup de tineri extrem de bine-dispuşi, la o terasă (anturajul)/
b) un individ aşteptând în faţa unui cinematograf (nerăbdarea).
c) Persoanele investigate trebuie să indice care este situaţia în care, după părerea
lor, individul din imagine ar simţi mai mult nevoia să fumeze.

24
2.2. Tehnici de construcţie –2-
b) Tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui
desen sau a unei succesiuni de desene- tip bandă desenată- care
sugerează o situaţie în care sunt antrenaţi unul sau mai mulţi indivizi.
De ex., desenul arată într-un balon de săpun, o situaţie într-un magazin, unde 2
gospodine stau de vorbă în dreptul raionului cu produse din carne. Una dintre ele
spune: Aţi observat, doamnă, că pasta de mici nu mai este ca altădată? Subiectul
investigat trebuie să indice răspunsul celei de-a doua gospodine. Este posibil să i se
ceară subiectului să spună şi ce anume crede el că gândesc personajele respective.
O variantă este Testul frustrării conceput de psihologul S. Rosenzweig,
- constă în evaluarea personalităţii unui individ în funcţie de modul în care acesta
reacţionează în caz de frustrare. Testul presupune un caiet cu 24 desene care
reprezintă personaje aflate într-o situaţie frustrantă. Subiectul investigat trebuie să
ofere răspunsuri construind dialogul dintre personaje.

25
2.2. Tehnici de construcţie –3-
c) Tehnica persoanei a treia permite subiectului investigat să-şi
proiecteze atitudinea asupra unei terţe persoane, definită destul de vag, fiind
în general o femeie obişnuită, vecinii tăi, colegii tăi, cei mai mulţi medici. –
o variantă a acestei tehnici este lista de cumpărături (descrierea
personalităţii, caracterului, precizarea clasei sociale, vârstei unei persoane pe baza unei
liste de cumpărături) – A fost utilizată în 1950 pentru a evidenţia motivele de
necumpărare a cafelei solubile Nescafe

d) Tehnica portretului chinezesc face apel la imaginaţia

subiectului investigat, sugerând transpunerea într-o altă lume (de ex.,
dacă marca X ar fi un animal/o culoare/ o plantă/ un om celebru, acesta ar fi:…)  

26
 2.3. Tehnici de completare
(metode proiective)
 Testul completării frazei presupune ca subiectul supus investigaţiei să completeze
o propoziţie sau o frază lăsată neterminată cu ceea ce îi vine imediat în minte.
 De ex., pentru a afla cum evoluează imaginea cumpărătorului unui autoturism Mercedes
se pot adresa întrebările:
 Ce părere aveţi despre proprietarii unui Mercedes? ………
 Autoturismele Mercedes sunt mai…… decât autoturismele BMW.

 Testul continuării povestirii constă în prezentarea începutului unei povestiri

subiectului investigat şi apoi i se cere să o continue.
 De ex., se efectuează un studiu privind rolul pe care îl joacă soţul şi soţia în procesul de
luare a deciziei de achiziţionare a unei maşini de spălat automată. Subiecţii trebuie să
completeze o povestire care începe într-un magazin de produse electrocasnice, cu 2 soţi
care nu cad de acord cu privire la cumpărarea unei anumite mărci. Se presupune că cei
investigaţi vor continua povestirea bazându-se pe propria lor experienţă şi pe propriile lor
atitudini.

27
 2.4. Tehnici de exprimare
(metode proiective)
 Psihodrama a fost pusă la punct de medicul american de origine
română J.L. Moreno în 1921, porneşte de la ideea că spontaneitatea creatoare a
omului este inhibată de constrângerile vieţii sociale şi de obiceiurile sale fizice
şi mentale, subiectul joacă propriul său personaj, în cursul improvizaţiei
scenice exteriorizându-şi gândurile personale. Jocul este condus de un
specialist, de regulă un psiholog, care încurajează subiectul să fie spontan, să
abandoneze ideea de a produce efect asupra spectatorilor.
 Interpretarea de roluri este o tehnică derivată din psihodrama lui
Moreno, utilizată iniţial în procesul de învăţământ şi de formare profesională
ca instrument de perfecţionare personală De exemplu, consumatorului, ca subiect
al investigaţiei, i se oferă rolul vânzătorului. El trebuie să vândă un anumit produs unor
clienţi care vin cu diferite obiecţii. Analizând atitudinea şi argumentele subiectului-
vânzător, se vor putea trage concluzii interesante cu privire la atitudinea acestuia în
calitate de cumpărător.

28
 3.1. Metode intuitive
(metode de creativitate)
 Brainstormingul vizează descoperirea unui număr mare de idei noi şi originale în
legătură cu o problemă dată prin stimularea imaginaţiei şi încurajarea liberei exprimări a
participanţilor la reuniune. Grupul de creativitate în cadrul căruia se aplică metoda este
alcătuit din 6 până la 12 persoane.
-    participanţii trebuie să spună tot ce le trece prin minte referitor la problema pusă în discuţie;
-    evaluarea critică a ideilor se amână, se recomandă combinarea sau asocierea ideilor
emise de participanţi;
-    se apreciază că există câţiva factori care favorizează creşterea eficienţei utilizării metodei:
moderatorul trebuie să fie înzestrat cu calităţi deosebite, încât să fie capabil să asigure un
dinamism ridicat în generarea ideilor; şedinţele trebuie să se desfăşoare la începutul zilei, când
participanţii sunt odihniţi; participanţii trebuie să se simtă în largul lor, eliberaţi de orice
constrângere;
- sala în care se va desfăşura reuniunea trebuie să aibă un aspect plăcut, să asigure participanţilor
tot confortul.

 Sinectica este o metodă asemănătoare cu brainstormingul, dar se bazează pe realizarea

unor analogii. Este creată de J.J.Gordon, care porneşte de la ipoteza că obiceiurile
dobândite împiedică individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă care-i este
familiară.

29
 3.2 Metode raţionale
(metode de creativitate)
 Analiza problemelor presupune observarea comportamentului clienţilor
actuali-utilizatori ai produsului, în scopul identificării problemelor care apar în
timpul utilizării.
 Metoda inventarierii caracteristicilor constă în analizarea tuturor
caracteristicilor principale ale produsului şi modificarea acestora, cu scopul de
a se ajunge la o îmbunătăţire care să stea la baza unui produs nou.
 Analiza morfologică a fost pusă la punct de Zwicky şi presupune:
descompunerea produsului în funcţie de cele mai importante dimensiuni ale
acestuia, căutarea pentru fiecare dimensiune a tuturor soluţiilor posibile, se
procedează la o combinare a soluţiilor identificate cu scopul de a găsi idei de
noi produse.
 Matricea descoperirilor a fost pusă la punct de psihosociologul A. Moles şi
constă în explorarea sistematică a tuturor soluţiilor posibile cu ajutorul unei
matrice. Matricea-un tabel cu dublă intrare - permite identificarea unor idei de
noi produse la intersecţia liniei care corespunde variantei I a caracteristicii A a
produsului cu coloana corespunzătoare variantei J a caracteristicii B a
produsului analizat.

30
 Bibliografie selectivă
 Asandei M., Ciochină I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări
de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică,
Piteşti, 2010, pp.71-89
 Bulai A., Focus-grupul în investigaţia socială, Ed. Paideia, Bucureşti, 2000
 Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009,
pp. 203- 240
 Flităr M.P., Elemente de marketing, vol. I, Colecţia Naţionala, Bucureşti 2002,
pp.146-170
 Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti
2003, pp. 13-18
 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed.
Teora, Bucureşti, 1998, pp. 267-335
 Popescu Ioana Cecilia, Metode calitative utilizate în cercetările de marketing,
Ed. ASE, Bucureşti, 1999
 Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur
şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp.35- 53

31