Ministerul Educaiei al Republicii Moldova

Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Relaii internaionale, tiine politice i administrative
Departamentul tiine politice i administrative

Referat
Tema: Focus-Grupul-avantaje/dezavantaje
Disciplina: Marketingul serviciilor publice

Studenta anului 1 (masterat) Batr Liliana

Specialitatea : Politici i servicii publice
Coordonator: Grumeza T.Lect.universitar

Chiinu, 2016
 Introducere

n aceast lucrare am ncercat de a face o analiz a unei metode de cercetare din

administraia public, a focus-grupului, una dintre cele mai eficiente metode i soluie att din
perspectiva timpului necesar pentru obinerea rezultatelor ct i a costurilor.
Focus grupul este o tehnic pe care o putem folosi n cercetarea/evaluarea unei situaii,
probleme prin prisma interpretrilor pe care le dau oamenii acestora, a sentimentelor fa de
un anumit eveniment, fenomen, a opiniilor fa de un program, produs, servicii, idei etc.
Practic, el poate fi aplicat n toate domeniile vieii sociale atunci cnd se urmrete obinerea
unor informaii n mod nemijlocit de la persoane. Tehnica focus grupului este una calitativ,
dar care nu exclude tehnicile de tip cantitativ. Ea poate fi folosit naintea cercetrilor i
evalurilor cantitative pentru a se obine informaii exploratorii despre un domeniu, o tem,
sau ipoteze i pentru pregtirea culegerii de date de tip cantitativ (de exemplu, prin
intermediul chestionarelor); aceast tehnic poate ajuta la rafinarea instrumentelor de
cercetare care vor fi folosite n culegerea datelor. Focus grupul poate fi folosit ca tehnic
pentru aprofundarea informaiilor despre o anumit tem, dup culegerea i analiza datelor
cantitative, folosind la obinerea unor date necesare realizrii interpretrii calitative a
materialului informaional cules. Totodat, tehnica focus grupului poate fi utilizat
independent de orice cercetare cantitativ atunci cnd ne intereseaz doar opiniile, sugestiile,
reaciile persoanelor selectate pentru interviul de grup.
Scopul acestei lucrri const n definirea metodei focus-grupului, cum are loc aceast
metod, in ce scopuri se utilizeaz, ct este de eficient, care sunt avantajele/ dezavantajele a
focus-grupului. Toate aceste puncte menionate au contribuit la familiarizarea i la formularea
unor concluzii cu privire la metoda Focus-Grupului.

2
 Ce este Focus - Grupul?
Focus grupul este un interviu de grup, focalizat pe o anumit tem, strict delimitat,
care este condus de un moderator i face parte din categoria tehnicilor calitative de culegere a
datelor pentru analiza percepiilor, motivaiilor, sentimentelor, nevoilor, opiniilor oamenilor.
Aceast tehnic este o discuie de grup planificat organizat pentru obinerea percepiilor
legate de o arie de interes strict delimitat, desfurat ntr-un mediu permisiv; discuia este
relaxat i adesea plcut pentru participanii care i mprtesc ideile i percepiile;
membrii grupului se influeneaz reciproc, rspunznd ideilor i comentariilor.
Focus- Gupul /desemneaz o varietate de tehnici (Carey);
Richard Krueger (citat de Patton, 2002 :386)) l definea n 1994 ca pe un interviu
de grup pregtit cu grij pentru a obine informaii cu privire la o arie
de interes determinat, ntr-un cadru permisiv, lipsit de ameninri. Este
condus () de un intervievator antrenat. Discuia e confortabil, iar adesea
chiar placut pentru participani, deoarece ei ii mprtesc unii altora idei
i percepii. Membrii grupului se influeneaz unii pe alii, raspunznd la
ideile i comentariile formulate n cursul discuiilor .
Scurt istoric al focus- grupului
Metoda i are originile n anii 30, fiind folosit de Lazarsfeld i Merton n cercetri
efectuate n timpul celui de-al doilea rzboi mondial. A fost utilizat apoi, ncepnd cu anii
1950, pe scar larg n marketing. n stiinele sociale, a nceput s fie utilizat relativ recent,
mai ales n studiile de explorare (interviuri cu experi, actori-cheie sau actori obisnuii): n
cercetarea medical; n tiinele educaiei; n cercetrile realizate din perspective feministe (v.
Patton, 2002 :389); n cercetrile-aciune (= cercetri realizate simultan cu intervenii sociale
ntr-o colectivitate), pentru a identifica: - temele mari ale culturii locale; - nevoile unei
comuniti; - posibilitile de dezvoltare; - resursele locale; - impedimentele n calea
dezvoltrii (rezistente, resurse absente); este utilizat tot mai mult n dezvoltarea
organizaional, pentru identificarea temelor mari ale culturii organizaionale; de asemenea,
este utilizat tot mai mult n studiile pentru managementul calitii (programelor, produselor
etc.), pentru: - recoltarea unui feedback de la beneficiari (clieni); - recoltarea unui feedback
de la experi (staff); - cunoaterea slbiciunilor i punctelor tari ale diferitelor produse; -
identificarea nevoilor i posibilitilor de asigurare a calitii.
Unii autori (Morgan, apud. Cojocaru D., 2003: 88) definesc focus grupul ca o tehnic de
cercetare n care suportul pentru culegerea datelor este interaciunea de grup pe o tem
determinat de ctre cercettor, n care sunt avute n vedere cteva chestiuni eseniale: scopul

3
focus grupului, localizarea sursei de date, evidenierea i clarificarea rolului cercettorului.
Focus grupul se difereniaz de alte grupuri organizate al cror scop nu este cercetarea
(grupuri de experi, grupuri terapeutice, grupuri de lucru, grupuri Delphy etc.).
Analiza focus-grupului
Focus grupul este o discuie de grup la care particip ntre 6 i 10 persoane. Unii
cercettori consider c numrul participanilor poate fi mai mare, n funcie de tema de
cercetare i gradul de implicare a moderatorului (Morgan: 1996:146). Fern consider c
numrul ideal de participani pentru un focus grup este de 8 persoane (Fern, 1982: 1-13), mai
ales dac se dezbate o tem cu o mare ncrctur emoional, n care persoanele participante
sunt puternic implicate, este recomandat un grup mai mic, n special datorit faptului c
moderatorului i este mai uor s controleze discuii cu un nivel nalt de implicare emoional
ntr-un grup mai mic. (Cojocaru D., 2003: 91).
Caracter construit
ntregul context social n care se recolteaz datele este construit :
Grupul e construit :
participanii nu se cunosc dinainte i sunt alei dup anumite criterii care asigur
omogenitatea (victime / agresori ; fumtori / nefumtori ) ;
tiu c se afl acolo pentru o cercetare ;
Spaiul e construit :
membrii grupului sunt convocai ntr-un spaiu special amenajat (tip mas rotund ,
n care fiecare l vede pe fiecare i dotat cu tehnic de nregistrare / observare); totui,
n ultima vreme, spaiile de desfurare s-au diversificat, n ncercarea de a asigura un
spaiu ct mai apropiat de spaiul real al aciunii ;
condiia fundamental este existena aparaturii i condiiilor pentru o nregistrare
suficient de bun a discuiei ;
subiecii sunt plasai n spaiu de ctre cercettor ;
un aranjament semiformal-semiinformal ; n opinia unor cercettori, ideea de a realiza
informal setting este discutabil (Carey, 226 :)
Timpul e construit :
participanii sunt convocai la o anumit dat i la o anumit or, pentru o durat
determinat, cunoscut n avans (1-2 ore) ;
sesiunea propriu-zis este precedat de o presesiune : 15-20 de minute de familiarizare
a participanilor cu spatiul i cu ceilali.

4
Caracter focalizat i structurat
Discuia este focalizat puternic pe o tem i mai ales pe cteva aspecte ale acesteia (mai
puine dect n interviurile individuale, maxim zece). Discuia este mai mult sau mai puin
structurat. Gradul de structurare variaz de la o cercetare la alta. Cercettorul pregteste un
ghid de interviu asemntor ghidului de interviu calitativ semistructurat sau structurat : un
numr de ntrebri sau aspecte care trebuie abordate, n ordinea n care vor fi abordate.
Leaderul / moderatorul
Discuia este condus de un leader (Carey, 1994) sau moderator (Krueger, 1994):
termenul leader e criticabil, pentru c trimite la grupurile de aciune i sugereaz un
raport de putere ; or, tocmai acest raport trebuie evitat n conducerea unui focus-grup ;
ambii termeni sunt ns preferai celui de intervievator, pentru c ntr-un focus-grup
comunicarea trebuie s fie multidirecional (participanii trebuie stimulai s
comunice unii cu alii), nu bi-direcional (intervievator-intervievat) : Focus grupul
nu e o colecie de interviuri individuale recoltate simultan, ci mai curnd o
discuie de grup n care conversaia curge n toate direciile [flows] prin grija
moderatorului (Krueger, 1994 );
moderatorul poate fi cercettorul nsui sau o alt persoan ; n marketing, este adesea
recomandat ca moderatorul s fie o persoan exterioar, necunoscut cercettorului;
distana dintre ei poate mri obiectivitatea (reduce riscul de a direciona rspunsurile,
crete gradul de deschidere al discuiei) ;
sarcinile unui moderator :
monitorizeaz interveniile i menine focalizarea ;
i stimuleaz pe cei tcui, i tempereaz pe cei prea vorbrei ;
se ngrijete ca lista de ntrebri s fie parcurs n ntregime ;
monitorizeaz timpul i decide dac las discuia s continue pe un aspect sau trece la
ntrebarea urmtoare ;
poate primi sugestii sau indicaii de la alte persoane (colegi sau beneficiari ai
anchetei), care urmresc interviul dintr-o ncpere alturat (prin mijloace audiovideo
sau prin oglinda fals)

5
 Scopuri
E utilizat pentru scopuri diferite :
pentru colectarea unor date cu privire la experienele, credinele, atitudinile etc. legate
de o anume problematic colectare efectuat ntr-un context social;
pentru recoltarea credinelor i atitudinilor, percepiilor i opiniilor care susin un
comportament observabil (Carey, 1994 : 225), de exemplu cumprarea unui produs
care urmeaz a fi comercializat ;
pentru recoltarea unor date cu privire la comportamente observabile ; n unele situaii,
poate furniza mai multe informaii despre comportamente dect interviul individual
(ibidem) ;
pentru evaluarea nevoilor, ndeosebi pentru noi produse sau noi populaii ;
la nceputul unei cercetri : n scop metodologic, pentru dezvoltarea i rafinarea
instrumentelor care urmeaz a fi utilizate n cercetare: identificarea domeniilor,
obinerea vocabularului natural n vederea construirii unui chestionar etc.;
la finalul unei cercetri : pentru mbogirea sau clarificarea unor interpretri cu
privire la rezultate, ndeosebi cnd acestea sunt contradictorii.
Avantaje
focalizarea (Patton, 2002 :388) :
focalizarea pe o tem : se solicit reacii la un produs, un program, un tip comun (mprtit)
de experien ;
focalizarea grupului : grupul e construit dup un criteriu al omogenitii ;
moderarea : grija de a ramne la obiect ;
interaciunea pe tema de discuie ;
utilizarea mai eficient a timpului ;
Pot fi mai bine controlate fiabilitatea i validitatea datelor :
participanii tind s-i furnizeze control i echilibru unii altora, iar acest control elimin
vederile false sau extreme (Patton, 2002 :386) ;
pot fi mai bine controlate aspectele etice : subiecii tiu ca sunt supui unui interviu i decid
voluntar s participe.
Dezavantaje (Patton, 2002)
Numrul de aspecte care poate fi discutat e limitat : nu mai mult de zece.

6
 Timpul disponibil pentru ca fiecare participant s vorbeasc e limitat.
Moderatorul are nevoie de o foarte bun pregtire n gestionarea dinamicii grupului.
Contextul creat ramne, totui, de laborator .
Nu pot fi abordate teme controversate sau foarte intime :
Kaplowitz, 2000 (citat de Pattton 2002) : interviurile individuale s-au dovedit, n 18
din 19 situaii, mai adecvate pentru discutarea subiectelor sensibile social dect focus-
grupurile ;
Totui, Parameswaran (2001) relateaz cum abia dup discuii colective n care au fost
abordate probleme ale femeilor ca grup, femeile indiene care au acceptat interviuri
individuale au abordat ntre patru ochi teme intime (cf. Patton, p.390). E foarte
util pentru identificarea unor teme mari, dar nu tot att de util pentru micro-
analize cu privire la diferene subtile (Krueger, 1994 : x).
Nu poate fi asigurat confidenialitatea: participanii se vd i se aud unii pe alii, se
pot recunoate ulterior, pot povesti ulterior
Pot conduce la unele fenomene psihologice care afecteaz validitatea (Carey, 1994) :
Conformitatea : un participant tinde sa-i armonizeze opiniile i relatrile cu ceea ce spun
ceilali sau cu ceea ce spune moderatorul.
Autocenzura : o persoana se abine s intervin sau s fie sincer din cauz c nu are
ncredere (n moderator, n ali membri, n modul de utilizare a datelor).
Aceste fenomene pot fi explicate prin:
dorina de a fi acceptat social ; nevoia de a fi perceput n rnd cu lumea
experimentele clasice arat c uneori e suficient ca cineva s aib un singur aliat
pentru a vorbi despre experiene sau opinii contrare celor deja exprimate (Asch, 1951,
cf. Carey, 1994) unii neleg c discuia trebuie s ajung la un consens i caut s-
i armonizeze punctele de vedere cu ale celorlali ;
n contextul dialogului, unii sunt tentai s-i resitueze i reinterpreteze experienele
trecute ca fiind aproape la fel cu ale celorlali; unele opinii se formeaz pe loc, pe baza
spuselor celorlali (cei n cauz nu aveau o opinie) ;

7
 Concluzii
Succesul Focus grupului ca metoda de cercetare se datoreaza mai multor motive. In
primul rand focus grupurile reprezinta o solutie accesibila atat din perspectiva timpului
necesar pentru obtinerea rezultatelor cat si a costurilor (mult mai mici decat in cazul altor
demersuri de cercetare). Focus grupul ofera apoi informatii suficient de relevante prin
comparatie cu alte metode de cercetare. Un alt motiv este faptul ca focus grupul este o metoda
deosebit deversatila, putand fi utilizata pentru culegerea de informatii utile in toate fazele de
dezvoltare a campaniei de advertising (pretestare,evaluarea impactului campaniei etc.) sau
pentru toate tipurile de activitati presupuse de campanie (strategie, creatie, media etc.). Poate
cel mai important benefit al focus grupului ca metoda de cercetare pentru advertising il
reprezinta faptul ca este conceput sa creeze si sa exploateze dinamica de grup si astfel sa
faciliteze culegerea de insight-uri colective specifice unui segment specific de consumatori,
pastrand insa preferintele individuale ale acestora. Obiectivul principal al focus grupului ca
metoda de cercetare este deci dinamica de grup, respectiv extragerea de insight-uri care sunt
greu de obtinut in absenta interactiunii de grup. Cu alte cuvinte focus grupul este o metoda
eficienta de a avea acces la de ce -urile din spatele opiniilor exprimate de indivizi (de ex.
focus grupul se preteaza excelent la utilizarea tehnicilor de ladder-ing)

8
Bibliografie
1. Krueger R.A., Casey M.A, 2005, Metoda focus-grup. Ghid practic pentru cercetarea
aplicat, trad. Rom. Cristina Popa, Polirom, Iai (ediie original 2000, Sage
Publications).
2. Mucchielli, Alex (coord.), 2002, Dicionar al metodelor calitative n tiinele umane i
sociale, trad. rom. de Veronica Suciu, Polirom, Iai (ediie original 1996)
3. Cojocaru D., 2003, Focus grupul tehnic de cercetare a socialului, n Revista de
Cercetare i Intervenie Social vol. 3/2003, Iai, Universitatea Al.I.Cuza-
Departamentul de Sociologie i Asisten Social i Holt Romnia, Iai, Editura
Lumen.
4. Cojocaru, t, 2003b, Elaborarea proiectelor, Iai, Editura Expert Projects.