Sunteți pe pagina 1din 2

Marketing si permisiune: Seth Godin 1 Scris de Ionut Ciurea la 29 January 2008

Seth Godin a scris una din cartile mele favorite, Permission Marketing - marketingul bazat pe permisiune. Este o carte care prezinta principii de marketing de bun simt, simple, eficiente si foarte utile in marketingul contemporan, puternic influentat de mediul online. Marketingul bazat pe permisiune este foarte puternic cand este folosit impreuna cu mediul online. Iti recomand cu maxima caldura sa citesti cartea, este o lectura care nu trebuie sa lipseasca din “arsenalul” marketerului modern. In acest articol-impact vreau sa-ti prezint cateva informatii despre ceea ce Seth Godin numeste “niveluri de permisiune” (permission levels). In cazul in care ai citit deja cartea, vei gasi in articol exemple si idei noi. Iar daca nu ai citit cartea, pregateste-te pentru informatii provocatoare. Te invit sa comentezi si sa oferi exemple proprii.

Permission Marketing: o definitie Marketingul bazat pe permisiune a fost introdus in scena de Seth Godin, “intreprinzatorul absolut al erei informatiei”, asa cum il numeste Business Week. Fost vice-presedinte al departamentului de marketing direct de Yahoo! pana in anul 2000, Seth Godin a infiintat Yoyodyne, prima companie la nivel mondial care a realizat campanii online bazate pe permission marketing. Permission marketing (marketingul bazat pe permisiune), foarte simplu spus, iti permite sa te adresezi direct si personalizat clientilor tai potentiali. Ai nevoie ca clientii tai sa-ti ofere permisiunea sa le devii prieten. Marketingul bazat pe permisiune este, asa cum spune Seth Godin, anticipat, individual si relevant.

Anticipat. Oamenii se asteapta sa auda vesti de la tine si sa le prezinti ceea ce ai de vandut pentru ca ti-au dat aceasta permisiune.

Individual. Mesajele de marketing se adreseaza direct si personalizat fiecarui client tinta. Clientului i se ofera repede exact ceea ce i se potriveste.

Relevant. Toate informatiile trimise clientului sunt relevante pentru acesta. Primeste ceea ce il intereseaza.

Nivelul 1: nivelul situational Acest nivel este asemanator cu linia intai pe front. Este primul nivel, este momentul (situatia) cand clientul potential se intalneste cu vanzatorul. Gandeste-te ca esti in concediu/vacanta si te opresti sa iei masa intr-un restaurant nou intr-o localitate in care nu ai mai fost. Esti in acel loc din intamplare… pur si simplu arata bine la exterior si iti era foame. Primesti meniul, te uiti cateva secunde si te-ai decis ce vrei sa comanzi. Chelnerul soseste, ii spui ca doresti o supa si pentru felul doi ceva la gratar, simplu si bun. Fie ca stie ce face, fie ca nu stie, chelnerul te intreaba daca alaturi de felul la gratar nu vrei si o garnitura. Pare o idee buna, asa ca ii spui sa te surprinda placut. Chiar si acest accept este o forma de acordare a permisiunii. Mai mult, dupa ce ai mancat si ti-a placut, s-ar putea sa vrei si desert, tot la indicatia chelnerului. Nivelurile superioare ale permisiunii sunt construite pe baza celor anterioare. Permisiunea acordata la nivelul situational poate fi transformata in increderea in marca. Daca ti-a placut prima data restaurantul, vei fi probabil bucuros sa stii ca este un lant, iar in orasul urmator in care vei merge il vei cauta.

Nivelul 2: nivelul increderii in marca Este important ca marketerii sa cunoasca exact ce determina acordarea unui nivel superior al permisiunii. Increderea in marca se construieste greu, in timp, cu eforturi sustinute. Am scris pe BasicMarketing despre credibilitate si cat de important este sa furnizezi serviciul pe care clientul se asteapta sa-l furnizezi.

Increderea pe care clientii tai o acorda unui brand poate fi usor transferata la alte branduri ale companiei. Asa functioneaza conceptul “calitate de la…” sau “calitate garantata de…” folosit de Unilever, Henkel sau Procter&Gamble. Daca notebook-ul Apple are deja increderea publicului, de ce nu ar avea si noul iPhone? Doar este un Apple. Mai mult, daca ai incredere intr-un brand, s-ar putea sa cumperi si de la partenerii recomandati. Calgon este recomandat de o sumedenie de producatori de masini de spalat. Daca ai deja incredere in Whirlpool si Indesit, de ce nu ai avea incredere si in Calgon? Aceste principii nu sunt folosite numai la nivel mare, de marile corporatii/multinationale. Ele pot fi aplicate cu mare succes si de companiile mai mici si de freelanceri.

Nivelul 3: nivelul relatiilor personale Permisiunea cu adevarat puternica incepe sa se manifeste incepand cu acest nivel. Deja la nivelul 3 vorbim de relatiile personale din lumea afacerilor si organizatiilor. Incepand cu acest nivel putem vorbi cu adevarat de fidelizarea clientilor. Si nu este vorba numai de clienti, ci si de proprii angajati, de investitori

si toti ceilalti “stakeholderi”.

Seth Godin aminteste in cartea sa de Disney, companie care are directori executivi care nu fac altceva decat sa-si foloseasca timpul, abilitatile si talentul pentru a mentine si dezvolta relatii. Jobul lor este sa mentina “canalele permisiunii deschise”. Acest nivel este unul cheie pentru atingerea nivelelor 4 si 5. Daca intr-adevar vrei sa ajungi la nivelele superioare de permisiune, trebuie sa dezvolti relatiile cu clientii si toti cei implicati in afacerea ta, in organizatia pe care o conduci/detii. Acest nivel este cu atat mai important cu cat organizatia este mai mica… sau in cazul liber profesionistilor (freelanceri).

Nivelul 4: nivelul punctelor Acest nivel este considerat foarte important de Seth Godin, mai ales pentru ca include o abordare masurabila in problema permisiunii. Seth Godin prezinta in cartea sa numeroase exemple. Nivelul acesta permite crearea de sisteme de fidelizare pe care compania le poate dezvolta usor, indiferent de produsele/serviciile oferite. Voi vorbi despre ele intr-un articol viitor.

Nivelul 5: nivelul intravenos Seth Godin explica acest nivel foarte simplu. El te pune sa te gandesti ca esti la medic, la terapie intensiva, la perfuzii. Practic, medicul are permisiunea ta (scrisa) de a-ti injecta tot felul de lucruri direct in sange. Nu tu decizi ce sa iei, ci medicul. Aplicat la nivel de marketing, marketerul decide ce servicii si produse va cumpara clientul. Practic, clientul si-a acordat permisiunea totala, avand incredere deplina in competenta si intentiile marketerului. Si acest nivel, cel mai important, va fi dezvoltat de mine intr-un articol viitor, fiind un subiect care merita

o atentie aparte.

Ceea ce este cu adevarat interesant la permission marketing, este faptul ca acest sistem poate fi foarte usor integrat cu strategiile si tacticile de marketing pe care deja le folosesti. Marketingul bazat pe permisiune poate fi un concep si un set de reguli care stau la baza tuturor actiunilor tale de marketing… La fel, poti folosi marketingul bazat pe permisiune doar in actiunile tale online. Il poti adapta dupa nevoi, te poti “juca”.