1

MARKETING
Note de curs

CAP.1 NOIUNI INTRODUCTIVE

1.1 Definirea conceptului de marketing Marketingul este un termen de origine anglo-saxon care nseamn a face tranzacii pe pia, a cumpra i a vinde, desemnnd un proces de schimb n cadrul pieei. Marketingul a fost privit iniial drept o filozofie a desfacerii, cuprinznd strdaniile ntreprinderii de a-i promova i vinde produsele ( acestea fiind realizate, de cele mai multe ori, fr a lua prea mult n considerare cerinele reale ale consumatorilor), ulterior sporirea complexitii mediului economic i a nevoilor de consum au impus dezvoltarea domeniului de aciune a marketingului i transformarea sa ntr-o nou filozofie a afacerilor. Privit drept o filozofie a afacerii marketingul se constituie n abilitateade a crea i pstra o clientel profitabil (lucru posibil n msura n care firma reuete s satisfac cererile consumatorilor). Prin urmare, cheia succesului este privit drept abilitatea atragerii i pstrrii de clieni profitabili. Marketingul produce o inversare a vechiului raport dinte firm i pia, n sensul c orientarea ntregii activiti a firmei se face pornind de la cerinele cumprtorilor, produsele i serviciile oferite trebuind s corespund n msur ct mai mare nevoilor acestora. Astfel, marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale, actuale i viitoare, pentru adaptarea produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor n msur ct mai mare i realizrii de profit de ctre agentul economic. Coninutul concret al marketingului cuprinde potrivit specialitilor1 trei elemente principale, inseparabile: 1. Marketingul reprezint o optic nou, un mod nou de a gndi, o nou concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii firmei. 2. Marketingul reprezint, n acelai timp, o activitate practic, concret, ce cuprinde ansamblul operaiunulor i proceselor prin care firma i utilizeaz resursele de care dispune n scopul satisfacerii nevoilor concrete ale pieei i obin de profit. 3. Marketingul reprezint i un set de tehnici moderne de gestionare a pieei ( desfurarea activitii firmei necesit utilizarea unui instrumenztar adecvat pentru investigarea nevoilor de consum, cercetarea pieei, optimizarea aciunilor firmei, fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing etc.) 1.2 Managementul activitii de marketing Managerii privesc desfurarea activitilor de marketing n mod diferit, avnd n vedere numeroase elemente, dintre care putem enumera: natura pieei pe care i desfac produsele, raportul dintre cerere i ofert, nivelul concurenei, nivelul tehnic i tehnologic al ramurii etc..
1

C. FLORESCU Marheting, Grup academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, pag.21

2 Cele mai ntlnite concepii sunt: 1.Concepia de producie, care este una din cele mai vechi modaliti de orientare a activitii productorilor, acetia, pornind de la premiza c produsele la preuri sczute sunt preferate de ctre cumprtori, i concentreaz eforturile n vederea creterii eficienei produciei i distribuiei. Aceast concepie poate fi ncununat de succes n cazul n care: cererea este mai mare dect oferta (situaie n care se pot orienta spre creterea produciei); costurile de producie i desfacere sunt mari (situaie n care se pot orienta spre reducerea acestora ). 2.Concepia de produs pune accentul pe mbuntirea permanent a produsului, considernd c atrag astfel cumprtorii prin caracteristicile calitative superioare ale acestuia. Atenia se focalizeaz pe dobndirea unei superioriti tehnice, considerate cheia succesului firmei, aspectele care vizeaz distribuia, preul, promovarea etc., fiind considerate mai puin importante. n aceast situaie ignorarea sau evaluarea greit a cerinelor consumatorilor poate s conduc la eecuri. 3.Concepia de vnzare i focalizeaz atenia asupra rezultatelor pe termen scurt prin eforturi sporite de promovare i vnzare, menite s aduc clieni, s obin profituri imediate, fr a conduce ns la avantaje financiare i de pia pe termen lung. Aplicabil produselor care nu se caracterizeaz prin vnzri repetate ( mobil, bunuri de folosin ndelungat) nu poate avea succes n cazul altor bunuri sau servicii care presupun o permanentizare a consumatorilor . 4.Concepia de marketing este de dat mai recent i presupune identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor, satisfacerea acestora ntr-o msur ct mai mare i mai eficient dect concurena pentru a putea realizarea obiectivele stabilite la nivel organizaional. 5.Concepia de marketing social aprut ca rspuns la gravele probleme ecologice, a crizei de materii prime, a evoluiei economiei mondiale, dorete o mbinare a intereselor pe termen scurt i lung, satisfacerea, n acelai timp, a intereselor productorilor, consumatorilor, dar i ale societii n general. CAP.2 PIAA FIRMEI 2.1 Definirea pieei i clasificri n teoria economic, piaa este o categorie economic complex, exprimat prin totalitatea actelor de vnzare-cumprare privite n unitate cu relaiile pe care le genereaz i n strns legtur cu spaiul n care acestea se desfoar. Totodat, piaa este locul n care producia de bunuri i servicii apare ca ofert de mrfuri, iar nevoile de consum ca cerere de mrfuri. Marketingul privete piaa drept sfera de manifestare i confruntare a ofertei i a cererii i a realizrii lor prin intermediul vnzrii-cumprrii. Piaa efectiv reprezint dimensiunea atins la un moment dat, respectiv tranzaciile de pia efectiv desfurate. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei (limitele cele mai largi posibile exprimate cu o anumit probabilitate de realizare). Marketingul privete piaa potenial drept totalitatea consumatorilor care i manifest dorina pentru produsul sau serviciul respectiv, dar au i puterea de cumprare i acces la

3 acesta ( firma are capacitatea de a trimite produsul sau serviciul n zona de reedin sau de solicitare a cumprtorului). Piaa disponibil calificat se constituie din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente i sunt pregtii pentru achiziionarea i utilizarea unui anumit produs sau serviciu. Dac firma respectiv nu are capacitatea de a acoperi ntreaga pia disponibil calificat, i va orienta oferta ctre un segment de pia care va alctui piaa deservit. Piaa firmei reprezint spaiul economic i geografic n care aceasta este prezent cu produsele sale. Prin oferta sa firma nu se adreseaz pieei n general, ci unor categorii distincte i caut s delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori (care pot fi: consumatori individuali, productori de bunuri economice, intermediari de schimburi de mrfuri, instituii publice etc.). Piaa unei firme nu de definete numai prin segmentul pe care aceasta -l deine din piaa global, ci i prin aria geografic pe care o acoper prin vnzri, prin numrul i categoriile de consumatori crora le ofer produsele sale. Avnd n vedere un anumit teritoriu, Piaa total este alctuit din ansamblul pieelor firmelor care acioneaz n cadrul ei. Piaa firmei apare n cadrul pieei globale prin intermediul produselor sale, care formeaz oferta de mrfuri. Produsul, fcnd abstracie de productor i delimiteaz o pia proprie, ca subdiviziune a pieei totale. Dimensiunile pieei firmei Principalele elemente care stau la baza dimensionrii unei piee sunt: A. Capacitatea pieei B. Dinamica pieei C. Aria pieei D. Structura pieei A. Capacitatea pieei, respectiv dimensiunile cantitative ale acesteia trebuie cunoscute, fiind absolut necesare pentru a putea elabora o strategi de pia la nivelul firmei. La msurarea capacitii efective sau poteniale a pieei pe o perioad determinat de timp se calculeaz o serie de indicatori: Volumul cererii reflect puterea de absorbie a pieei. Acest indicator este folosit n dimensionarea activitii firmei n raport cu cererea. Volumul ofertei se determin cu ajutorul datelor statistice. Volumul vnzrilor este indicatorul cel mai frecvent utilizat pentru exprimarea capacitii pieei, reprezint totalul tranzaciilor pe o anumit pia ntr-un anumit interval de timp. El nu arat ns msura n care o anumit cerere a rmas neacoperit cu mrfuri sau dac exist ofert fr desfacere. Gradul de saturaie al pieei se obine din raportul dintre volumul vnzrilor la potenialul pieei(sau invers). Cota de pia exprim ponderea deinut de o firm sau un produs n cadrul pieei. Cota relativ de pia a firmei se determin raportnd cota de pia proprie la cea a concurentului mai important.. Astfel firma poate fi n una din urmtoarele situaii: -lider unic, cnd deine o cot relativ egal sau superioar cu locul 2; -co-lider, cnd cota tinde spre locul 1;

4 -challanger, firma ocup locul 2; -specialist, firma se plaseaz sub locul 2, ocupnd ns n ntregime o ni particular, datorit profilului su. Rata de cretere a pieei se exprim prin ritmul de evoluie a vnzrilor. Corelnd acest indicator cu cota de pia, firma poate evidenia gradul de interes pe care-l reprezint anumit produsul de pe piaa respectiv. Capacitatea efectiv a pieei (Cpef) se poate stabili i n funcie de numrul cumprtorilor produsului (N), mrimea medie a unei cumprturi(q) i frecvena de cumprare (fr). Cpef = N x q x fr Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efective, diferena fiind dat de nonconsumatorii relativi (consumatorii poteniali ai produsului care, n prezent, nu se manifest drept cumprtori din diverse cauze cum ar fi: lipsa puterii de cumprare, necunoaterea produsului, cumprarea de nlocuitori etc.). B. Dinamica pieei Piaa firmei manifest un dinamism accentuat datorit influenei unui ansamblu de factori economici, sociali i de alt natur. Analiza acestor factori, determinarea i cuantificarea influenei pe care acetia o exercit asupra dinamicii pieei este obligatorie n cadrul cercetrii pieei. n categoria de factori endogeni firmei includem, n principal, potenialul uman, cel material i financiar, gradul de dezvoltare al firmei i prestigiul dobndit pe pia. n categoria factorilor exogeni care influeneaz evoluia pieei unei firme includem: - natura bunurilor produse i categoria de nevoi creia acestea se adreseaz (nevoi permanente, cum sunt cele de hran, imbrcminte etc., sau secundare; - intensitatea consumului, - mrimea i structura populaiei pe vrste, sex, grad de urbanizare; - puterea de cumprare a populaiei, dat de veniturile bneti; - gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul preului, calitate, gradul de substituire; - factorii sociologici care determin comportamentul cumprtorilor, - factorii conjuncturali-sezonieri, - vrsta produselor, faza ciclului de via n care se gsete acesta; - aciunile de marketing ale firmei, calitatea activitii de desfacere a acesteia; - elementele de ordin tehnologic, legislativ( reglementri privind piaa, interdicii de vnzare a anumitor produse, restricii de publicitate, reglementri privind preurile i tarifele etc.) i instituional - politica economic a statului etc.

n funcie de intensitatea aciunii lor n timp factorii pieei pot fi: Factori de durat, care au, de regul, un caracter permanent ( ex. progresul tehnic) influennd considerabil evoluia de ansamblu a pieei. Factori cu aciune ciclic, care i fac simit prezena la anumite intervale de timp, producnd modificri puternice att n activitatea de producie, ct i n cele de repartiie, schimb i consum

5 Factori sezonieri, care influeneaz periodic, de cele mai multe ori anual, unele activiti Factorii ntmpltori sau imprevizibili (secet, inundaii, catastrofe i accidente etc.). Dezvoltarea pieei firmei poate fi realizat pe cale intensiv sau extensiv 1.Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor sau din rndul clienilor concurenilor. Extinderea pe piaa intern se realizeaz prin abordarea de noi segmente de cumprtori, iar pe piaa extern firma abordeaz noi zone geografice. 2.Calea intensiv presupune creterea cantitativ sau valoric a cumprturii medii efectuate de un client sau mrirea frecvenei de cumprare. Aceast modalitate prezint, n cazul bunurilor de consum, o serie de limite determinate de natura mrfurilor i necesitile fiziologice ale consumatorilor. Cele dou modaliti de cretere a dimensiunii pieei se pot utiliza separat sau mpreun, n proporii diferite de la un produs la altul i de la o perioad la alta. C. Aria pieei firmei Evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei este deosebit de important deoarece structurarea ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor sunt legate de spaiul economico-geografic unde se ntlnete cererea cu oferta. n funcie de locul de desfurare a relaiilor de vnzare-cumprare piaa poate fi intern sau extern. La nivel global suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate n interiorul i exteriorul granielor naionale formeaz piaa mondial. D. Structura pieei Mrfurile care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare se prezint ntr-o mare diversitate, iar condiiile de confruntare a cererii cu oferta sunt diferite n timp i spaiu, fapt de natur s divizeze piaa ntr-o multitudine de subdiviziuni care, la rndul lor, pot fi descompuse, din treapt n treapt, n segmente de pia, avnd n vedere anumite criterii de delimitare a acestora. Segmentarea pieei const n procesul de mprire a pieei pe grupuri de consumatori cu nevoi, caracteristici sau comportamente diverse, care necesit oferirea de produse distincte sau utilizarea unor mixuri de marketing diferite. Un segment de pia este format din consumatori care reacioneaz n mod similar la un anumit set de stimuli de marketing. Firma delimiteaz segmentele de pia i stabilete aa numita pia int pe care urmeaz s ptrund, n urma unei analize atente, a evalurii avantajelor pe care le are fa de concurenii si (concretizate n o ofert superioar valoric pe care o poate susine n timp). Segmentarea pieei se poate face n funcie de diferite variabile de segmentare luate individual sau n combinaie. Astfel, n segmentarea pieei bunurilor de consum se pot utiliza o serie de variabile cum sunt cele geografice, demografice (vrst, sex, mrimea familiei, venit, ocupaia, educaia, religia, rasa, naionalitatea), psihologice (clasa social, stilul de via, personalitatea) i comportamentale (atitudine fa de produs, ocaziile, statutul utilizatorului, rata de utilizare, fidelitatea). Poziionarea pe piat presupune crearea pentru un produs a unui loc bine definit, distinct i dezirabil n mintea consumatorilor vizai, n raport cu produsele concurente (avnd n vedere avantajele competitive ale firmei).

6 Consumatorii, pentru a simplifica deciziile de cumprare, mpart produsele n categorii, adic poziioneaz produsele, serviciile i firmele. Poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs n raport cu produsele concurenilor. Aceast poziionare este fcut cu sau fr ajutorul operatorilor de marketing, acetia din urm ncercnd s direcioneze procesul conform propriilor interese prin intermediul mix-urilor de marketing. Majoritatea firmelor la ptrunderea pe o pia servesc un singur segment al acesteia, ulterior urmnd s ptrund i pe alte segmente, pe msur ce se dezvolt. n funcie de obiectul tranzaciei se poate delimita piaa bunurilor materiale i cea a serviciilor. n funcie de destinaia acestor bunuri i servicii avem piaa bunurilor de producie i piaa bunurilor de consum i respectiv piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum. Piaa total

Piaa bunurilor materiale

Piaa serviciilor

Piaa bunurilor de producie

Piaa bunurilor de consum

Piaa serviciilor De producie

Piaa serviciilor de consum

Piaa Prod. 1

Piaa Prod. n

Piaa Prod A

Piaa Prod. B

Piaa Serv.1

Piaa Serv. p

Piaa Serv. A

Piaa servX

Segment de piat Prod.

CAP 3. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

Adaptarea firmei la cerinele mediului economico-social, aflat n continu schimbare, nu este posibil fr o viziune de perspectiv, deci fr o politic de marketing unitar i coerent care ncorporeaz un ansamblu de strategii, tactici i programe ce definesc calea de aciune ce trebuie urmat pentru atingerea diverselor obiective vizate. Strategia de marketing cunoaste diverse concretizri n funcie de elementul vizat ( piaa, produsul, preul, distribuia, promovarea), indicnd cu exactitate obiectivul urmrit (ex. cota de pia, volumul vnzrilor), iar modalitatea de punere n aplicare a acesteia constituie obiectul tacticii de marketing. 3.1 STRATEGIA DE PIA Strategia de dezvoltare a firmei nu poate fi definit fr strategia de pia, aceasta fiind cea care treebuie s stabileasc relaiile cu mediul nconjurtor, locul pe care dorete s-l ocupe i direciile de aciune n vederea ralizrii obiectivelor propuse . Prin urmare strategia de pia este considerat punctul central al activitii de marketing, fiind elaborat n strns concordan cu strategia global a firmei. Principalele trsturile specifice pieei, analizate n vederea stabilirii strategiei de pia a firmei, se refer la: 1.Dinamica potenialului pieei respectiv tendinele nregistrate pe o pia, care pot fi de cretere, stagnare sau descretere, acest lucru fiind sau nu n acord cu tendina pieei globale. 2.Structura pieei respectiv gradul de segmentare nregistrat la nivelul acesteia. 3.Ritmul schimbrilor pe piaeste dat de viteza de nnoire a produselor, de schimbarea formelor de comercializare, de ritmul de modificare a preurilor etc. 4.Exigenele pieei pot fi mai ridicate sau mai sczute, tendina nregistrat este ns, pe majoritatea pieelor, de cretere a acestor exigene. 5.Nivelul competiiei dat de numrul i puterea competitorilor, de poziiile deinute de acetia, de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestei poziii. n funcie de aceste caracteristicile ale pieei, de poziia, disponibilitile i obiectivele firmei se pot adopta diverse variante de strategii. Tipuri de strategii de pia Astfel, avnd n vedere poziia firmei fa de trsturile specifice ale pieei enumerate anterior, putem clasifica strategiile de pia dup cum urmeaz: A. n funcie de dinamica pieei: Strategia creterii, dezvoltrii activitii adoptat de firmele aflate n proces de expansiune care acioneaz pe piee dinamice. Strategia meninerii volumului activitii de pia pentru situaiile n care fie piaa este saturat, fie firma nu dispune de resursele necesare extinderii activitii. Strategia restrngerii activitii de pia n condiiile unei piee n regres puternic, firma dorind s supravieuiasc sau n cazul reorientrii profilului de activitate i deplasarea activitii ctre alte piee. B. n funcie de structura pieei:

8 Strategie nedifereniat este specific firmelor mici, aflate la nceputul activitii, sau firmelor care acioneaz pe piee n care oferta este mai mic dect cererea. Nediferenierea produselor i formelor de comercializare presupune c firma nu va ine seama de eventualele segmentri existente la nivelul pieei, tratnd-o n mod global. Oferta se concentreaz pe ceea ce este comun n nevoile consumatorilor, adresndu-se majoritii. Economiile la nivelul costurilor provin din nivelul sczut al cheltuielilor de producie, depozitare, transport precum i din publicitatea nedifereniat, care este puin costisitoare. Strategia difereniat presupune abordarea fiecrui segment de pia n mod distinct, firma oferind produse, preuri, modaliti de comercializare i promovare specifice fiecruia dintre aceste segmente. Aceast strategie este accesibil, ndeosebi, firmelor mari, cu capaciti sporite i diversificate de producie, sau n cazul pieelor puin segmentate (situaie n care i firmele mai mici pot opta pentru difereniere). Creterea vnzrilor este nsoit de fidelizarea clienilor, ntruct oferta se potrivete mai bine cu dorinele acestora. Strategia concentrat presupune orientare firmei ctre un singur segment sau un numr restrns de segmente de pia i adaptarea ct mai bun la cerinele acestora n vederea fructificrii avantajelor competitive deinute de firm. Importante economii pot fi obinute de firm ca urmare a specializrii n producie, distribuie i promovare. Aceast strategie implic ns i riscuri mari datorit faptului c firma este dependent de un singur segment de pia, care se poate schimba rapid i datorit vulnerabilitii sporite n faa intrrii pe pia a unor concureni puternici. C. n funcie de poziia firmei fa de ritmul schimbrile pieei: Strategie activ, adoptat de firmele puternice, preocupate permanent de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s observe i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv, n scopul provocrii acelor schimbri care corespund intereselor lor. Strategia adaptiv prin care firma i propune modificarea activitii din timp, pentru a ine pasul cu schimbrile pieei i a se adapta prompt noilor cerine manifestate pe aceasta. Strategia pasiv definete un comportament de ateptare, modificrile fcnduse cu ntrziere, dup efectuarea schimbrilor pe pia, fiind caracteristic acelor firmele mici care au un potenial redus sau care nu manifest preocupare pentru modernizare i nnoire. D. n funcie de poziia firmei fa de exigenele pieei: Strategia exigenei ridicate presupune din partea firmei satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a cerinelor pieei, acordarea unei atenii sporite calitii produselor i serviciilor, acordarea de asisten de specialitate utilizatorilor, oferirea de servicii suplimentare care s se adauge produsului sau serviciului de baz etc. Strategia exigenei medii este specific firmelor cu potenial mai sczut, care acioneaz pe piee unde exist diferenieri ntre consumatori n ceea ce privete nivelul exigenelor. Strategia exigenei reduse se aplic n situaii extreme de penurie sau a unei competiii sczute ntre ofertani. E. n funcie de poziia firmei fa de nivelul competiiei: Strategia ofensiv este specific firmelor mari sau nou intrate n ramur care dispun de avantaje competitive ce le permit s-i creasc cota de pia. Strategia defensiv este specific firmelor cu poziie neconsolidat pe pia, care urmresc meninerea cotei de pia deinute la un moment dat. Strategia de pia a firmei va include strategiile alese ca rspuns la fiecare din aceste aspecte, i anume acele variante corespunztoare caracteristicilor pieei i obiectivelor

9 propuse la un moment dat, urmnd ca aceasta s fie schimbat pe parcursul activitii conform modificrilor aprute n realizarea obiectivelor strategice sau n condiiile iniiale de pia.

3.2.

CONCEPTUL DE MARKETING MIX

Firma are la dispoziie numeroase modaliti de realizare a legturilor cu piaa, n funcie de posibilitile ei i de factorii externi de influen, ea poate combina resursele disponibile n mod diferit, rezultnd astfel mix-ul de marketing. Mixul de marketing reprezint combinarea resurselor firmei, umane, materiale, financiare n cadrul unor programede marketing care au n vedere realizarea obiectivelor propuse n cadrul pieei. Dup stabilirea de ctre firm a strategiei de pia trebuie conceput o continuare a acesteia care se materializeaz n strategiile de produs, pre, distribuie i promovare, respectiv n mixul de marketing. Coninutul acestui mix de marketing este dat de instrumentele pe care firma le utilizeaz n contactul su cu piaa, aceste instrumente variate fiind grupate n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing.

CAP. 4. POLITICA DE PRODUS

4.1 Definirea produsului total
Produsul, n sens restrns, este privit drept un rezultat al procesului de producie, avnd anumite caracteristici utile fizico-chimice, o form uor identificabil i o denumire general acceptat, fiind destinat satisfacerii nevoilor consumatorilor. Alturi de aceast substan material a bunului, atactivitatea produsului este dat i de o serie de elemente acorporale, menite s rspund ntr-o msur crescut diversificrii cerinelor consumatorilor. Valoarea intrinsec a produsului nu mai este, de multe ori, suficient pentru cumprtor, acesta fiind influenat n intenia sa i de ambiana n care acesta se realizeaz ca marf i de satisfaciile oferite n procesul de consum sau utilizare. n accepiunea marketingului produsul total este defint drept un ansamblu de componente ce cuprinde: Componentele corporale- care se refer la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnico-economice ale produsului, respectiv dimensiuni cantitative determinate de substana material i utilitatea funcional (form, gabarit, structur, greutate, ambalaj etc.). Componentele acorporale- care se refer la produs: nume, marc, termen de garanie, instruciuni de folosire, pre, alte servicii acordate o dat cu produsul. Comunicaiile privind produsul- reprezint informaiile transmise de la productor, distibuitor la consumatorul potenial n vedrea facilitrii prezentrii produsului i oferiirii de argumente suplimentare n vederea influenarii acestuia Imaginea produsului- se concretizeaz n reprezentarea mental a produsului n rndul cumprtorilor i exprim modul cum acesta percepe produsul i-i asociaz la nsuirile obiective, funcionale o anumit valoare simbolic ( n funcie de care imaginea este pozitiv sau negativ).

10 4.2 Clasificarea produselor Una dintre cele mai uzuale clasificri a prduselor se face n funcie de destinaia acestora: A. Bunuri de consum- respectiv produsele cumprate pentru satisfacerea nevoilor de consum personale i familiale; n cadrul lor delimitm: 1.Bunuri de uz curent, cumprate frecvent, cu implicare redus a cumprtorul, acestea fiind: produse de baz (de serie) cumprate cu regularitate de consumatori (ex. pine, lapte, ulei, zahr, pasta de dini etc.); produse de moment sau aa numite impulsuri care sunt cumprate fr o planificare prealabil, n special fiind generate de stimuli vizuali (ex. dulciuri sau reviste amplasate lng casele de plat); produsele de urgen cumprate ca urmare a unei nevoi de moment (ex. umbrela n timpul ploii). 2. Bunuri comparabile sunt acele produse la care cumprtorii simt nevoia de a le compara cu altele nainte de a face alegerea final. 3. Bunuri speciale sunt cele pe care cumprtorii le caut, alternativele fiind considerate nesatisfctoare. 4. Bunuri nedorite sunt acele bunuri pe care consumatorul nu simte nevoia de a le cumpra, dar poate fi convins printr-o campanie promoional activ (ex. produsele noi sau cele periferice pe care nu le caut). B. Bunuri industriale- respectiv produse cumprate pentru a fi consumate n procesul de producie a altor bunuri: bunuri de proces, care devin parte component a produsului final realizat de firm (materii prime, materiale i componente); utilaje i echipamente de producie; furniturile i serviciile sunt produse consumate n procesul administrrii firmei ( nu intr n componena produsului finit), serviciile de ntreinere, reparaii, consultan etc.

4.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Noiunea de ciclu de via al produsului este mprumutat din demografie i analiza unui asemenea ciclu este deosebit de util conducerii firmei n vederea lurii celor mai bune decizii ce privesc gama de produse fabricate, performanele acestora, activitile din cadrul acesteia. Observarea atent a comportrii produselor a condus la concluzia existenei a cinci etape (faze) cu caracteristici distincte, mrimea indicatorilor economici aflndu-se n corelaie cu fazele ciclului de via al produselor ( vezi fig.1 i fig.2.). Aceste etape pot fi grupate n dou mari subcicluri: unul de inovare (cuprinznd dezvoltarea tehnica a produsului) i unul de dezvoltare economic (cuprins ntre lansarea pe pia a produsului i declinul su comercial). 1.Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de produs nou, pune la punct, tehnic i comercial, viitorul produs. Pe parcursul creerii produsului vnzrile sunt egale cu zero, iar costurile sunt ridicate.

11 2.Introducerea (lansarea) este perioada n care noul produs este lansat pe pia, iar ritmul de cretere a vnzrilor este lent. Profiturile sunt negative sau sczute datorit vnzrilor reduse i a cheltuielilor mari de distribuie i promovare. Introducerea unui produs nou pe pia presupune adoptarea celei mai bune strategii posibile de marketing n funcie de: natura produsului, structura pieii i condiiile concrete n care are loc lansarea. Adoptarea unor preuri nalte i o promovare sczut (deci cheltuieli mici) pot conduce la un profit ridicat, n cazul lipsei concurenei de pe pia i n condiiile cunoaterii produsului de ctre clienii poteniali, dispui s plteasc un pre ridicat (dac acetia nu au informaii despre produs sunt necesare cheltuieli ridicate de promovare). Introducerea noului produs la un pre sczut, cu o promovare puternic permite penetrarea rapida pe pia i obinerea unei cote de pia ridicate. Strategia este viabil n cazul unei piee largi, puternic concurate, cu cumprtori sensibili la pre i care nu cunosc produsul, iar costurile unitare de producie ale firmei scad o data cu cresterea produciei i a experienei acumulate. 3. Cresterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a profiturilor n cretere. Dac noul produs corespunde necesitilor consumatorilor sau stimuleaz nevoi reale nesatisfcute, el va intra n etapa de cretere n care vnzarile ncep s creasc rapid. Atrai de posibilitatea de a-i spori profiturile, vor intra pe pia noi concureni, care vor introduce produse cu caracteristici noi, vor aduce mbuntiri produsului iniial i vor extinde piaa produsului respectiv. n condiiile unei concurene sporite preurile rmn constante sau scad uor, iar eforturile promoionale cresc. Profiturile sunt n cretere datorit sporirii volumului vnzrilor, reducerii cheltuielilor unitare de promovare i a costurilor de producie. Firma este interesat s susina creterea rapid a pieei pe o perioad ct mai mare i n acest sens aduce mbuntiri produsului, creaz noi modele ale acestuia, penetreaz noi segmente de pia i ncearc s sporeasc volumul vnzrilor intrnd pe noi canale de distribuie sau fcnd reduceri de preuri la diverse momente optime. n aceast faz se pune problema alegerii dintre o cot ridicat de pia, cu profituri moderate, dar pe termen mai lung, i o cot mai scazut de pia, dar cu profituri mari pe termen scurt. Investiiile n mbuntirea produsului, promovarea sustinut i distribuia ampl pot conduce la cucerirea unei poziii dominante pe pia, dar se fac n detrimentul profiturilor curente. 4.Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Cele mai multe produse se afl n aceasta etap a ciclului lor de via. Nivelul profitului tinde s scad din cauza creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru contracararea concurenei, a scderii preurilor. Succesul produsului depinde de inovarea permanent, care s conduc fie la dezvoltarea pieei (gsirea de noi segmente de pia, repozitionarea mrcii etc.), dezvoltarea produsului (mbuntirea calitaii, a caracteristicilor acestuia i implicit a atractivitii lui), fie la noi strategii de marketing. 5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid sau mai lent (datorit progresului tehnic, schimbrii preferinelor consumatorilor, creterea concurentei). n aceast etap se pot face eforturi pentru meninerea produsului (sau a mrcii) pe pia prin reducerea preurilor n sperana creterii vnzrilor sau se renun la produs. Nu toate produsele urmeaza curba in S a ciclului de via, unele pot nregistra cderi rapide dupa faza de introducere, altele se menin o perioad ndelungat n faza de maturitate sau n faza de declin, pot cunoate o noua faz de cretere ca urmare a repoziionrii sale sau a unei promovri susinute.

12 Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o clas de produse, un tip de produse sau o marc de produs. n cazul unor clase de produse (ex: atomobile pe benzin) vnzrile se pot menine perioade ndelungate n faza de maturitate, iar tipurile de produse tind s aib un ciclu de via standard (ex. sapunul lichid). Ciclul de via al unei mrci se poate schimba rapid ca urmare a aciunii concurenei. Anterior lansrii pe pia a unui nou produs se determina sperana de viat a acestuia folosind o serie de metode de previziune (ex: metoda extrapolrii fenomenologice care ncadreaz produsul ntr-o anumit clas, categorie sau grup a crei evoluie-determinat de ciclul de via i forma curbei acestuia- se cunoate din experienele anterioare); se poate folosi metoda comparaiilor, plecndu-se de la premisa c evoluia unui produs pe o pia nou ar putea fi asemntoare celei pe care acesta a avut-o pe o alt pia, unde a fost lansat prima oar, se pot folosi metode intuitive de previziune sau tehnicile simulrii. n cazul produselor deja lansate pe pia se pune problema de diagnoz-previziune (fiind necesar s se precizeze vrsta atins de produsul n cauz, faza din ciclul de via n care se afla i s se evalueze ct mai are de parcurs pan la ieirea de pe pia. Metoda cea mai des folosit o constituie analiza datelor statistice privind evoluia vnzrilor i a micrii stocurilor la produsul respective. Astfel, ajustarea seriei temporale de date empirice referitoare la vnzri poate sugera tipul de curb n care se afla produsul n momentul analizei. Apariia punctelor de inflexiune n curba desfacerilor i poziia punctului de saturaie n evoluia pieei pot fi sesizate doar dup ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul su de via, cnd n ritmul de difuzare i adoptare a acestuia n consum au nceput s apar modificri fa de cel caracteristic primelor momente de dup lansare. Problema poate fi rezolvat mai eficient prin culegerea de informaii ca urmare a unor cercetri demografice care ofer explicaii asupra succesului sau insuccesului produsului pe pia. n cazul produselor cu pondere mare n activitatea firmei i a celor care comport riscuri ridicate, supravegherea traiectoriei ciclului de via trebuie s fie permanent, sau cel puin n acele perioade considerate ca cele mai critice. Pentru aceasta exist modaliti diferite de nregistrare i analiz a informaiilor privitoare la vnzri i la stocuri i se utilizeaz diverse metode de studiere continu a pieei, mai ales prin intermediul unor eantioane constante, de tip panel. n funcie de informaiile primite firma poate interveni rapid pentru sprijinirea produsului pe pia i fructificarea eventualelor oportuniti ce se pot ivi. Determinarea etapei ciclului de via n care se gsete la un moment dat produsul i mai ales estimarea evoluiei sale viitoare pe pia constituie o problema destul de dificil (datorit multitudinii de informaii referitoare la evoluia produselor pe pia, dificultii aprecierii corecte a simptomelor pe care le prezint un anumit produs, lipsei unui sistem informational adaptat scopului urmrit etc.) i n acest sens se pot folosi o serie de indicatori cum sunt: gradul de rspndire a produsului pe pia (determinat de numrul de consumatori ai acestuia); gradul de ptrundere a produsului n consum (exprimat de volumul cantitativ i valoric al cumprturii specifice i de frecvena cumprarii); viteza de difuzare a produsului pe pia (determinat ca raport ntre aria geografic cuprins n distribuia produsului i intervalul de timp n care aceasta se realizeaza); numrul de firme care fabrica produsul respectiv. n cercetarea vrstei ofertei i diagnosticarea fazei din ciclul de via n care se gsete la un moment dat se pot folosi i parametri de ordin calitativ precum imaginea pe care o are un anumit produs n rndul consumatorilor sau gradul de fidelitate manifestat de clientel pentru acesta (pentru a cunoaste evoluia n timp a acestor doi indicatori se poate apela la o cercetare de tip longitudinal utilizand un panel de consumatori sau un panel de magazine). Anticiparea evoluiei desfacerii la noul produs, estimarea duratei totale de via reprezint un element de baz n stabilirea cotelor de amortizare, al caror nivel se va rsfrnge n mod direct, asupra costurilor de producie.

13 Conducerea firmei trebuie s analizeze n permanen situaia produselor, fazele n care se gsesc acestea din ciclul lor de via, avnd n vedere vnzrile, cotele de pia, costurile i profiturile. vanzari si profituri vanzari profituri

O pierderi si investitii etapa creerii produsului introducere crestere maturitate declin

timp

Fig. 1. Evolutia vanzarilor si profiturilor pe parcursul vietii unui produs

beneficii
(+)

9 10 11 12 ani

cheltuieli (-) Fig. 2 Evolutia nivelului anual al cheltuielilor si beneficiilor aferente unui produs nou

14

4.4. PRINCIPALELE STRATEGII N POLITICA DE PRODUS

1. Strategia nnoirii i diversificrii este una din cele mai utilizate strategii datorit tendinelor nregistrate, n prezent, n oferta de mrfuri: creterea rapid a gradului de noutate a produselor, diversificarea nomenclatorului de produse, creterea gradului de prelucrare i pregtire pentru consum a produselor. Consolidarea poziiei pe pia, creterea cotei de pia se poate realiza prin diversificarea gamei de produse (gama de produse este constituit din produse nrudite prin caracteristici eseniale similare- materie prim, tehnologie de fabricaie- i prin destinaia lor relativ comun n consum, iar n cadrul unei game de disting mai multe linii de produse). Aceast diversificare se poate realiza pe trei direcii: Diversificarea orizontal care se realizeaz prin creterea numrului de linii de produse (linia de produse cuprinde un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie) n cadrul gamei. Diversificarea vertical care se realizeaz prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse (astfel sunt incluse n nomenclatorul de fabricaie i unele produse care anterior erau achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive). Diversificarea lateral care presupune dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. Strategia cea mai complex este cea a nnoirii sortimentale, fr aceast modificare a nomenclatorului de fabricaie pe baza unei inovri permanente nu este posibil supravieuirea firmei i meninerea ei n parametrii de competitivitate cerui de pia. Conceptul de produs nou la nivelul firmei privete acele produse care sunt noi pentru ea, indiferent dac sunt cu totul originale, reproduc produse aflate deja pe pia, aduc unele modificri substaniale produselor existente sau sunt fabricate dup o licen cumprat. 2. Strategia calitii presupune preocuparea permanent a firmei pentru mbuntirea performanelor produselor i ridicarea nivelului calitativ al acestora. Se recomand n special n faza de maturitate a produsului pentru pstrarea clientelei deinute i mai puin pentru atragerea de noi segmente de consumatori. Calitatea are numeroase elemente de diferniere care i au originea n mbuntirea funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de utilizare, mbuntirea esteticii, durabilitii, fiabilitii, ambalajului etc. Firma poate opta pentru: 1. Dobndirea sau meninerea unei poziii fruntae pe pia n privina calitii; 2. Pstrarea unui nivel calitativ al produselor apropiat de cel al concurenei; 3. Realizarea produselor de o calitate minimal ce rspunde doar anumitor cerine. n situaia n care firma i desface produsele pe mai multe piee cu caracteristici distincte, ea poate pstra acelai nivel al calitii pentru toate produsele, indiferent de destinaie, sau poate diferenia produsele calitativ n funcie de piaa de destinaie. 3.Strategia diferenierii are drept scop evidenierea produsului n masa mare de produse similare existente pe pia, n vederea captrii ateniei potenialilor consumatori. Diferenierea poate avea n vedere oricare din elementele corporale sau acorporale ale produsului.

15 Cea mai utilizat modalitate de difereniere o constituie diferenierea prin marc (aceasta putnd fi marca exclusiv a produsului, marca firmei sau marca firmei i a produsului) Strategia de marc nu este adecvat tuturor produselor, ea implic eforturi financiare mari i de durat.

CAP. 5. POLITICA DE PRE

5.1 Importana preului

Preul reprezint un mijloc de comunicare foarte important, el fiind unul dintre primele elemente ale produsului cu care intr n contact cumprtorii i constituind o baza de comparaie cu produsele similare ca valoare de ntrebuinare, aflate pe pia n momentul respectiv. Oferind o prim imagine a cea ce reprezint produsul i constituind un indiciu a ceea ce trebuie s se atepte conumatorul de la acesta, de multe ori, preul este un element decisiv n luarea deciziei de cumprare. Consumatorul apreciaz utilitatea produsului (respectiv gradul de satisfacie obinut n consum datorit calitilor produsului) i accept sau nu preul (n funcie de capacitatea de apreciere, gusturi, nevoi i nu n ultimul rnd de puterea de cumprare). Prin urmare, preul intervine n relaia dintre produs i cumpartor, constituind i un mijloc de armonizare a cererei cu oferta n cazul unei piee libere. Considernd c producatorii propun preuri consumatorilor, iar acetia atribuie o valoare produsului, putem considera preul drept expresia financiar a valorii atribuite de consumatori n procesul schimbului. Productorii ncearc tot mai mult s-i diferenieze produsele de ale concurenei oferind o serie de servicii adiionale i caracteristici specifice, prin urmare clienii trebuie s analizeze valoarea ofertei totale i, mai rar, s compare produse identice. Valoarea perceput de acetia este n funcie de caracteristicile cerute pentru produs i preul pltit. Constatm deseori c preul unui produs/serviciu poate varia semnificativ n funcie de o serie de elemente cum ar fi: locul, momentul i modalitatea de comercializare . Vnzatorul produsului trebuie s analizeze atent conjunctura pieei, s sesiseze oportunitile aprute i s se adapteze rapid la acestea, avnd o politica flexibil de preuri. Decizia de pre este considerat hotrtoare n realizarea obiectivelor comerciale ale firmei datorit faptului c preul influeneaz volumul vnzrilor, profitul obinut, cota de pia deinut de firma, dar i imaginea de marc. Teoretic se consider c nivelul preului este determinant pentru nivelul vnzrilor, reducerea preului conducnd la creterea cererii i deci a volumului vnzrilor. Aceast elasticitate a cererii fa de pre variaz ns de la produs la produs i de la o perioad la alta.. Reducerea preului la un produs/serviciu poate conduce la ceea ce specialitii numesc cercul vicios al preurilor(vezi fig. 3).

16 Un pre sczut nu asigur ns ntotdeauna o vnzare crescut, consumatorii putnd considera produsele de marc (i cu un pre mai mare) mai bune dect cele cu pre redus. Preul trebuie s se integreze n mixul de marketing. Pre Redus

Creterea vnzrilor Profit unitar scazut

Scderea vnzrilor i a profitului

Reducerea promovrii i/sau reducerea cheltuielilor pentru sporirea sau meninerea calitii Reacia concurenei de reducere a preului Fig. 3.Cercul vicios al preurilor

5.2 STRATEGII DE PRE

Strategia de pre reprezint modalitatea prin care preul este utilizat ca prghie economico-financiar n realizarea obiectivelor stabilite pe o anumit pia, ntr-un interval de timp. n fundamentarea strategiilor de pre, firma productoare trebuie s ia n considerare o multitudine de elemente dintre care eseniale sunt: costurile de producie, obiectivele de marketing stabilite pe piaa produsului respectiv (nivel al vnzrilor, cot de pia, nivelul profitului etc.), poziia firmei pe pia i poziionarea fa de concuren, anticiparea evoluiei cererii i a ofertei, posibilitatea de influenare a evoluiei preului etc. n formarea preului productorului elementele principale luate n calcul sunt costurile de producie, dimensiunea profitului, dar i obiectivele stabilite prin strategia de pia ce vizeaz fie ptrunderea sau meninerea pe o anumit pia, fie pstrarea prestigiului firmei. Costurile de producie reprezint limita minim a nivelului preului sub care firma vinde n pierdere. n fixarea limitei superioare trebuie avute n vedere att evoluia cererii, ct i preurile concurenei i reacia acesteia la modificrile de pre. 1.Stabilirea preului, pe baza costului de producie, prin metoda adaosului are loc prin adugarea la costul de producie a unui adaos standard (menit s acopere cheltuielile fixe i s asigure un profit). Este o metod larg utilizat datorit simplitii ei, cu toate c are numeroase dezavantaje (ignor preurile concurenei, cererea i valoarea perceput de consumatori). 2. Metoda pragului de rentabilitate stabilete preul pornind de la analiza pragului de rentabilitate (stabilind cantitile ce trebuie a fi vndute la un pre stabilit pentru a putea obine

17 profitul dorit). Practic se stabilesc diverse alternative de preuri de vnzare pentru care se estimeaz volumul desfacerilor corespunztor pragului de rentabilitate. 3. Orientarea preurilor dup concuren este o strategie curent n ramurile puternic concureniale. Raportarea la concuren se face pornind de la poziia deinut de firm pe pia i obiectivele vizate pe perioada de timp considerat. Astfel : 1. Folosirea preurilor identice cu ale concurenilor este posibil n condiiile unei oferte comparabile calitativ cu a acestora. Strategia de preuri a firmelor mai slabe poate fi una imitativ (prin imitarea micrilor concurenei sau ca reacie la micrile principalilor competitori) sau difereniat (care asigur i ea o concordan cu orientarea concurenei n materie de preuri, ns operaiunea nu const ntr-o copiere fidel, modificarea ntr-un sens sau altul al preului va fi urmat n proporii uor diferite i cu un decalaj n timp pentru a putea evalua corect efectele unei asemenea aciuni). 2. Preurile mai sczute dect ale concurenilor pot fi practicate n condiiile unor costuri de producie mai reduse sau pe perioade scurte de timp pentru penetrarea pe anumite piee. Firmele puternice care au o cot de pia ridicat i for economic considerabil sunt capabile s controleze de multe ori preurile, fiind apoi imitate de ctre concuren. 4. n cazul produselor inovatoare firma productoare poate stabili un pre pentru fructificarea avantajului de pia (un pre ridicat aa numit de smntnire), atta timp ct deine monopolul asupra pieei, o dat cu apariia concurenei urmnd scderea progresiv a preului pentru meninerea nivelului competitiv. 5.Strategia preurilor de penetrare presupune introducerea pe pia a produsului la un pre mai sczut n vederea atragerii de cumprtori i stabilirii unei poziii pe o pia nou. Dup o perioad de stabilizare a produsului are loc creterea preului i apropierea de nivelul preului pieei. Strategia trebuie folosit cu precauie deoarece este dificil creterea preului fr o scdere puternic a volumului vnzrilor i implicit a profitului. Avnd n vedere dinamica pieei, firmele i pot ajusta preurile prin: 6.Acordarea de rabaturi i bonificaii pentru achiziionarea de cantiti mari de mrfuri, pentru recompensarea clienilor care achit la timp facturile etc.. 7.Modificarea preurilor n funcie de traiectoria cicluli de via al produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea condiiilor de pia. Folosirea de preuri difereniate pe categorii de consumatori, n funcie de amplasament sau momentul vnzrii. 8.Folosirea de preuri psihologice care se bazeaz pe starea emoional a cumprtorilor: 1. Preul Odd-Even care fructific avantajul ordinului de mrime (astfel, vnzrile la un pre de 99,9 $ sunt mai mari dect n cazul unui pre de 100 $, dei diferena de pre este practic nesemnificativ); 2. Preul de prestigiu, utilizat pentru pstrarea unei imagini deosebite a produsului sau mrcii respective; 3. Preul liniei de produse care se sprijin pe apartenena produsului la o linie de produse cu preuri apropiate. Strategia de preuri prin nivelul, diversitatea i mobilitatea preurilor propuse trebuie s fie suficient de elastic, evaluarea sa periodic i asigurarea corespondenei cu condiiie pieei fiind absolut necesare n vederea realizrii obiectivelor stabilite.

18

CAP. 6. DISTRIBUIA PRODUSELOR

6.1 Importana distribuiei i formele ei
Distribuia este o component de baz a mixului de marketing i are rolul de a pune la dispoziia consumatorilor bunurile i serviciile realizate de agenii economici productori. Ea nu se rezum la o simpl vehiculare a mrfurilor, ci const dintr-un ansamblu de mijloace i operaiuni care asigur ncheierea ciclului economic al produselor. Rolul distribuiei este esenial n realizarea legturii dintre producie i consum, n finalizarea activitii economice a firmelor, succesul acestora fiind dat n ultim instan de comercializarea produselor sau serviciilor realizate. Principalele funcii ale distribuiei: o Asigurarea legturii dintre producie i consum. o Colectarea, respectiv achiziionarea de produse similare de la diverse surse de aprovizionare, repartizarea produselor conform cererii prin divizarea partizilor mari de mrfuri n loturi i asortarea produselor conform cererii reelei de distribuie cu amnuntul. o Culegerea de informaii necesare fundamentrii deciziilor i strategiilor de marketing, menite s asigure satisfacerea, n ct mai mare msur, a cerinelor consumatorilor. Importana distribuiei este ntr-o continu cretere o dat cu sporirea masei de produse i servicii oferite de productori i cu diversificarea exigenelor cumprtorilor, aceasta antrennd resurse materiale i umane apreciabile care influeneaz considerabil preul final al produselor. n cadrul distribuiei se evideniaz att circuitul fizic i economic al mrfurilor, ct i relaiile ce iau natere ntre diverii ageni de pia ce particip la ea. Circuitul fizic (logistica mrfurilor) reprezint traseul parcurs de marf de la productor la consumatorii sau utilizatorii acesteia. Operaiunile economice nsoesc i condiioneaz acest circuit fizic i presupun actele de vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc. care nsoesc trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la consumatorul final. n funcie de specificul produselor (care necesit condiii specifice de pstrare, manipulare, transport, depozitare, etalare, comercializare etc.) se pot practica mai multe forme de distribuie: Distribuia extensiv aplicat produselor care nu necesit condiii speciale de pstrare, etalare i care pot fi comercializate printr-o gam variat de uniti. Distribuia selectiv aplicat mrfurilor care necesit anumite condiii de pstrare, etalare i ncercare a lor de ctre clieni i care sunt comercializate n magazine sau raioane specializate (ex. produsele alimentare perisabile, produsele electrocasnice, etc.). Distribuia exclusiv se realizeaz n : cazul produselor care prin nsuirile lor reclam fie condiii tehnico-materiale speciale (ex. benzina), fie personal cu pregtire specific ( ex. medicamentele ); cazul unor raporturi speciale dintre productor i distribuitor(acestuia din urm acordndui-se exclusivitate n desfacerea produsului ntr-o anumit zon).

19

6.2 Canalele de distribuie

Prin distribuia produselor, o dat cu micarea efectiv a acestora, are loc i schimbarea proprietii asupra lor, avnd loc transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Acest itinerar parcurs de mrfuri n circuitul lor comercial alctuiete canalul de distribuie. Un canal de distribuie cuprinde intermediarii de aceiai natur i cu aceiai specializare care particip la fluxul unui produs de la productor la consumator. Canalele de distribuie sunt caracterizate prin trei dimensiuni: 1. Lungimea canalului care este dat de numrul verigilor intermediare prin care trece produsul pn la consumatorul final (i nu de distana parcurs n spaiu de produs). 2. Limea canalului care este determinat de numrul unitilor participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi a circuitului de distribuie. 3. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuiei de locul efectiv de consum (dat de modul de amplasare a unitilor de desfacere i formele de comercializare practicate). Distribuia fizic sau logistica mrfurilor cuprinde ansamblul activitilor desfurate n cadrul produciei i comerului n vederea vehiculrii eficiente a produselor de la locul de producie i pn la locul unde pot fi achiziionat de consumatorul final (inclusiv aprovizionarea ntreprinderilor productoare cu materii prime i materiale). Logistica mrfurilor presupune deplasarea efectiv a acestora, prin diverse canale, de la sursa de provenien pn la nceputul liniei de fabricaie (n cazul aprovizionrii tehnicomateriale), sau de la captul acesteia pn la consumatorul sau utilizatorul final. Principalele activiti logistice sunt urmtoarele: 1. Proiectarea i organizarea depozitelor 2. Depozitarea produselor 3. Transportul produselor 4. Stocarea 5. Manipularea 6. Sortarea 7. Preambalarea 8. Condiionarea 9. Expedierea i recepia produselor 10. Activiti informaionale ce privesc logistica produselor. Ponderea deinut de distribuia fizic n preul cu amnuntul al produsului poate varia de la cca. 1/5 pn la 1/3 n cazul produselor alimentare. 6.3 Distribuia cu amnuntul Comerul cu amnuntul cuprinde actele de vnzare-cumprare de mrfuri n partizi mici, efectuate ntre productori sau comerciani i consumatorii individuali n scopul satisfacerii nevoilor curente ale celor din urm. n cadrul comerului cu amnuntul sunt cuprinse: Vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare i alimentaia public realizate n cadrul reelei comerciale. Vnzrile de tiprituri pe baz de abonament.

20 Vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie. Livrarea de energie electric, termic prin uniti specializate n distribuia acestor servicii. Vnzrile ocazionale ctre instituii i ntreprinderi publice sau private de produse alimentare destinate consumului social (ex. cantine, spitale, cree) sau produse nealimentare pentru uz gospodresc (ex.materiale de ntreinere, furnituri de birou etc.). Dup varietatea produselor pe care le desfac unitile de desfacere cu amnuntul se mpart n : Magazine specializate care ofer la vnzare o gam restrns de produse, nrudite ntre ele (ex. articole sportive, bijuterii, florrii, jucrii etc.). Extinderea acestui tip de magazine se datoreaz procesului puternic de segmentare a pieei i specializrii produselor. Magazine universale care comercializeaz, prin intermediul unor raioane specializate, o mare varietate de produse i ocup spaii mari (cca. 20.000-25.000 m2), fiind situate, de obicei, n centrele comerciale ale oraelor. Magazine generale (de mruniuri) care ofer la vnzare o gam mai restrns de mrfuri dect cele universale, preurile acestora fiind mai mici, apropiate de cele practicate n unitile cu autoservire. Supermarketurile sunt magazine mari, care ofer la vnzare produse necostisitoare, ntr-o mare varietate sortimental, fiind organizate cel mai adesea dup principiul autoservirii. Ele sunt situate pe principalele artere ale oraelor i au atras clienii magazinelor mici i a celor de la colul strzii. Magazinele care ofer produse de strict necesitate, sunt de dimensiuni mici i desfac o gam restrns de produse cu un grad ridicat de rulaj (produse alimentare, articole de toalet, igri etc.), fiind amplasate n zone rezideniale i funcionnd uneori cu un program prelungit de vnzare. Supermagazinele au dimensiuni foarte mari (2.000-4.000 m2) i comercializeaz o gam foarte larg de produse i servicii (ofer servicii variate de genul: spltoriilor, developri foto, retuuri, staii de benzin, service, pot etc.), fiind amplasate la periferia oraelor n parcurile de vnzare cu amnuntul. Hipermagazinele sunt mai mari dect supermagazinele (ocupnd aprox. 10.000 m2), desfac o gam foarte variat de mrfuri i opereaz asemntor depozitelor. Ele combin astfel facilitile oferite de depozite cu cele ale magazinelor ce practic reduceri de preuri. Marketingul direct cuprinde comercializarea produselor prin intermediul potei, al cataloagelor, internet, vnzri directe din u n u etc.

6.4 Comerul cu ridicata cuprinde toate activitile de comercializare de produse i

servicii ctre diverse firme care le achiziioneaz n scop productiv sau pentru a fi revndute. Angrositii pot fi clasificai n funcie de modul n care preiau mrfurile i de gama de servicii oferite: Angrositi independeni care preiau pe cont propriu marfa ce urmeaz s o comercializeze i care pot oferi servicii limitate sau o gam mai larg de servicii.

21 Angrosistii cu servire complet ofer o gam larg de servicii(ex. finanarea achiziiilor, livrarea mrfii, asisten tehnic i consultan de management) ei putnd fi: comerciani angrositi (care vnd marf detailitilor) sau distribuitori industriali (cei care vnd mrfuri productorilor). Comisionarii i agenii se deosebesc de angrositii comerciani prin faptul c nu preiau dreptul de proprietate asupra bunurilor i ndeplinesc un numr limitat de funcii. Ei se specializeaz pe produse sau categorii de clieni i pentru c ajut la vnzare i cumprarea de mrfuri primesc un comision calculat ca procent din preul de vnzare. Comisionarul face legtura ntre cumprtor i vnztor i particip la procesul de negociere, fiind angajat temporar i pltit de partea care l-a angajat. El nu se implic n operaiuni financiare i nu preia nici un risc (ex. cei mai cunoscui comisionari sunt cei din sfera comerului cu produse agroalimentare, afacerilor imobiliare, asigurri etc.). Agentul poate reprezenta cumprtorul sau vnztorul pe o perioad mai lung de timp. Agenii productorilor reprezint interesele comerciale ale unui numr de 2 sau mai muli productori ai unor produse nrudite.

CAP. 7. Comunicarea i activitatea promoional

n cadrul strategiei de marketing activitatea promoional ocupa un loc extrem de important asigurnd un flux permanent de mesaje i informaii ntre firm i mediul extern fr de care finalizarea rezultatelor activitii economice a acesteia nu poate avea loc n bune condiii. Creterea fr precedent a schimburilor economice interne i internaionale, fenomenul tot mai aceentuat al globalizrii, sporirea i diversificarea continu a bunurilor i serviciilor oferite pe pia ridic serioase probleme de comunicare ntre productori i consumatori sau parteneri interni sau externi. La rndul lor, consumatorii sunt copleii de multitudinea i diversitatea de produse oferite spre comercializare i se descurc tot mai greu n alegerea celor care s le satisfac cerinele n mod corespunztor. De aceea, firmele producatoare i constituie sisteme de comunicare permanent, att cu consumatorii, ct i cu intermediarii n vederea : difuzrii unui spectru larg de informaii cu privire la produsele lor, la activitatea pe care o desfoar; recepionrii modul n care acestea sunt primite de ctre consumatori; adoptrii unor modaliti specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor ; sprijinirii procesului de vzare. Prin urmare, comunicarea presupune mai mult dect un mesaj transmis ctre un receptor, este necesar totodat ca acest mesaj s fie neles n sensul n care s-a intenionat i emitorul s primeasc, la rndul su, o reacie de rspuns (feedback-ul). Analiznd rspunsul primit emitorul i poate adapta n mod corespunztor mesajul pentru ca acesta s fie bine neles de receptor. n concluzie, pentru a avea succes i a deservi scopurilor de

22 marketing, comunicarea trebuie s se realizeze n ambele sensuri i s aib continuitate, s se realizeze dup un plan bine stabilit, conform unei strategii de marketing pe termen lung. Schematiznd i simplificnd procesul de comunicare acesta poate fi prezentat ca n figura MESAJ

codificare emit Emitator (firma) decodificare

Factori perturbatori

decodificare Receptor (Comerciant, client) codificare

( FEEDBACK) MESAJ Orice proces de comunicare presupune existena urmtoarelor elemente: Emitorul - o persoan sau un grup de persoane care transmit un mesaj (ntreprinderea productoare, comerciantul sau orice sponsor interesat). Receptor - destinatarul mesajului- in cazul nostru publicul int (clieni efectivi sau poteniali, comerciani, alt public interesat). Mesajul reprezint coninutul informaional ce va fi transmis. Codificarea, respectiv transpunerea mesajului sau ideii ce urmeaza a fi comunicata intr-o forma simbolica adaptata canalului care va fi utilizat in transmiterea sa. La receptor mesajul trece prin procesul de decodificare, respective de transformare a sa n idei, concepte.Dac rezultatul decodificrii nu este identic cu cel codificat de emitor nseamn c procesul de comunicare a fost afectat aprnd factori perturbatori (numii i zgomot) care au alterat coninutul informaional. Canalul de comunicare reprezint mijlocul de transmitere a mesajului i poate fi personal sau impersonal. 1.Canalele de comunicare personale implic elemente de contact personal ntre emitor i receptor. Contactul individualizat i direct cu audiena prezint o serie de avantaje datorit faptului c se poate adapta rapid continutul mesajului la particularitile receptorului, la reaciile sale din momentul comunicrii, crescnd astfel ansele ca mesajul s fie auzit i neles. Ariile majore ale comunicrii personale sunt : -comunicarea intern ntreprinderii- ntre diverse compartimente, ntre angajai, ntre manageri i subordonai toate acestea avnd un rol important n bunul mers al activitii. De o importan deosebit este i comunicarea prin intermediul canalelor sociale, astfel familia, prietenii, colegii de serviciu, cunoscuii au deseori un impact puternic asupra indivizilor n efectuarea actului de cumprare. - personalul de vnzare pentru a avea succes trebuie s cldeasc o relaie de ncredere cu clienii lor s comunice cu acetia, nu numai verbal ci i prin gesturi, mimic i atitudine.

23 Descoperind nevoile clienilor acesta trebuie s-i conving c oferta lor este cea mai indicat pentru satisfacerea acestora. -marketingul personalizat-utilizarea telefonului drept canale de comunicare ntre ntreprindere i clienii si este destul de frecvent n cazul comenzilor regulate la o serie de produse industriale sau ntre producator i comerciani. -pota direct- scrisorile personalizate, avnd drept int un anumit client, stimuleaz interesul i pot fi eficiente n procesul comunicrii n masura n care costurile potale nu sunt deosebit de mari. -Trgurile i expoziiile asigur ntlnirea dintre furnizori i clieni ntr-o atmosfera relaxat, noile produse pot fi nu numai vzute, dar i testate i comparate cu cele ale concurenei. Personalul de vnzri ofer informaii, explic i ncearc s-i vnd produsele. 2.Canalele de comunicare impersonale transmit mesaje fr a implica un contact direct cu receptorii: -mass-media-tipriturile, televiziunea i radioul, cinematograful, mijloacele de expunere exterioar etc. Aici putem aminti i ambalajul produselor numit i vnztorul tcut datorit rolului su foarte important n procesul de comunicare.Rolul i importana sa s-a modificat foarte mult n ultimul timp, astfel funcia sa iniial de protecie mpotriva tuturor elementelor de mediu care ar putea vtma produsul, de uurare a manipulrii, depozitrii i comercializrii, n prezent ambalajul are i o important funcie informaional i de creare i pstrare a imaginii de marc. Ambalajul ofera o serie ntreag de informaii menite s atrag clienii, dar i a rspund unor necesiti legale.El trebuie s fie atractiv, s capteze atenia clienilor i s se diferenieze de concuren, dar trebuie n acelai timp s corespund i necesitilor canalelor de distribuie. Internetul a devenit unul dintre cele mai rapide i facile canale de comunicare, avnd i un cost foarte redus i posibiliti multiple de informare, de vnzare, de pli electronice etc. Prin urmare, procesul comunicrii dintre organizaie i public este unul complex cu dublu sens, avnd un caracter planificat.Alegerea canalelor de comunicare i utilizarea lor corect este vital n acest proces. Mediile cele mai indicate de comunicare depind foarte mult de natura produsului sau serviciului, de publicul int, dar i de resursele disponibile la nivelul organizaiei. Obiectivele comunicarii in marketing sunt: -informarea respectiv transmiterea de informaii cu privire la existena produselor i serviciilor, la calitile acestora, la modul de prezentare i de obinere a lor.; -convingerea respectiv crearea unei atitudini favorabile prin oferirea de argumente care s-i asigure superioritatea produsui sau serviciului fa de altele similare; -reamintirea care vizeaz asigurarea sprijinului i a loialitii cumprtorilor n vederea unui bun climat de vnzri viitoare.

7.1. PUBLICITATEA
Coninutul i formele publicitii Politica promoional a ntreprinderii are drept componenta eseniala publicitatea- aceasta constituind mijlocul de comunicare cel mai des folosit n vederea informrii publicului cu privire la activitatea, produsele, serviciile sau mrcile sale, determinrii unei atitudini favorabile n randul acestuia i fidelizrii consumatorilor. Mediul extern foarte dinamic i concurena crescut necesit eforturi susinute din partea productorilor i comercianilor n vederea impunerii pe pia a produselor

24 i serviciilor lor. Drept urmare perioada actual este marcat de politici promoionale susinute, ageresive i costisitoare care pun n prim plan o serie variat de aciuni publicitare menite s aduc beneficii att pe termen scurt (prin influenarea volumului i structurii consumului), dar i s modifice pe termen lung comportamentul consumatorilor i s creeze fidelitatea acestora fa de oferta ntreprinderii. Promovarea intereselor comerciale ale ntreprinderii presupune utilizarea alturi de publicitate i a altor mijloace promoionale, bine corelate i integrate ntr-un mix promoional adecvat scopului propus. Publicitatea constituie orice forma de comunicare pltit, n legtur cu produsele, activitile sau serviciile unei firme, destinat influenrii clienilor existeni sau poteniali, n scopul declanrii actului de achiziie. De real folos este i- Publicitatea gratuit care presupune difuzarea de informaii referitoare la produse , servicii, mrci prin intermediul unor conferine, reportaje interviuri, pornind de la surse neutre care nu sunt solicitate, iniiate sau pltite de ctre firma ale crei produse sau servicii au fcut obiectul informaiilor n cauz. Scopul publicitii l constituie o comunicare eficient n vederea atragerea ateniei, suscitarea interesului i incitarea clientului n vederea achiziionarii unui produs. Publicitataea poate avea inte precise care vizeaz: susinerea procesului de vnzare, crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere, produsele sau serviciile sale, marca sub care se comercializeaz acestea, ptrunderea pe o nou pia sau atragerea de noi segmente de consumatori, lansarea pe pia a unui nou produs, modificri de preuri sau tarife etc. Aciunile de prezentare indirect a unui mesaj n legatur cu un produs, serviciu , marc sau firm de ctre orice susintor reprezint esena publicitii. Datorit naturii sale psihologice, aciunea publicitii are loc pe termen lung i efectele generate de ea sunt greu masurabile cantitativ. Formele publicitii In functie de obiectul mesajului publicitar avem: Publicitatea de produs-care urmrete stimularea cererii de consum la un anumit produs sau serviciu, fiind cea mai uzitat form de publicitate.n cadrul ei putem distinge, n funcie de scopul urmrit i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul: Publicitate de informare- folosit de obicei la lansarea unui nou produs sau serviciu pe pia n vederea creerii cererii primare. Publicitatea de convingere- n vederea formrii cererii selective i pentru a face fa concurenei. Publicitatea comparativ-utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren. Publicitatea de condiionare-pune accent pe modul de prezentare a produsului n vederea unei rapide i uoare identificri a lui din marea mas de produse similare concurente sau substituibile. Publicitatea de reamintire- n cazul produselor aflate deja pe pia i ajunse n etapa de maturitate a ciclului lor de via n vederea pstrrii interesului cumprtorilor fa de acesta.

25 Publicitatea de marc care se axeaz pe sublinierea caracteristicilor i superioritii unei mrci n situaia existentei pe pia de produse sub diferite mrci care satisfac nevoi similare. Publicitatea de firma (institutional) urmrete realizarea unei imagini favorabile, a unei atitudini pozitive i chiar a ataamentului publicului fa de aceasta i implicit fa de oferta sa de produse i servicii. Dupa inta mesajului publicitar publicitatea se poate adresa consumatorilor finali sau intermediarilor, respectiv firmelor de comercializare, prescriptorilor sau consultanilor. Dupa aria de difuzare a mesajului publicitar se poate diferenia n : publicitate local, regional, naional sau internaional.

Tehnici i mijloace publicitare

Pentru realizarea programelor promoionale se apelaz la o serie de componente ale mass-media precum i la alte modaliti de transmitere a mesajelor publicitare. Varietatea acestor metode este n continu cretere, creativitatea avnd un cmp larg de manifestare n mbinarea unor elemente psihologice, economice, sociologice, n gsirea celor mai relevante mijloace i tehnici promoionale. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare: Publicitatea prin pres este cea mai uzitat modalitate datorit accesibilitii acesteia, costului relativ scazut (comparativ cu alte mijloace audio-video) i rezultatelor obtinute.Decizia de alegere a presei drept mediu de transmitere a mesajelor publicitare trebuie s ia n calcul natura i particularitile acestui suport (ncepnd de la aria de difuzare, tirajul, categoria socio-profesional a cititorilor, preul inserrii mesajului etc.). Alturi de cotidiene exist o serie larg de periodice, reviste de specialitate cu un anumit public int, magazine, anuare, ghiduri etc. care corect selecionate pot oferi un bun suport pentru mesajul promoional. Alturi de avantaje exista ns i o serie de dezavantaje legate de durata scurt de via a mesajului, o selectivitate relativ scazut, n special n cazul cotidienelor, o receptivitate redus din partea destinatarului n cazul abundenei de mesaje publicitare, grupate de regul n seciuni speciale, sau aezate n zone de interes sczut, calitatea grafic sau sugestivitatea sczut etc. Publicitatea prin radio asigur transmiterea de mesaje audio la preuri moderate. Posturile coerciale de radio asigur o selectivitate a destinatarilor, flexibilitate i accesibilitate sporit. Rezultatele acestei publiciti sunt ns mai modeste comparativ cu alte mijloace de transmitere a mesajelor datorit, n special, limitrii acestuia la componenta sonor, care de multe ori nu este la fel de sugestiv ca cea vizual i are o prezentare de moment. Publicitatea prin televiziune este modalitatea cea mai eficient de transmitere a mesajului publicitar datorit posibilitii combinrii sunetului i imaginii ntrun tot unic, cu mare putere de sugestie asupra destinatarului. Difuzarea mesajelor prin intermediul televiziunii, n special la orele de audien maxim, este ns costisitoare, are o selectivitate scazut a destinatarilor mesajelor. Extinderea rapid a acestui gen de publicitate s-a datorat i gradului ridicat de ptrundere a televiziunii n gospodrii, timpului dedicat vizionrii programelor TV., televiziunii prin cablu si teleshoping-ului. Publicitatea prin intermediul cinematografului a cunoscut o epoca de glorie care a apus ns pe masura extinderii altor forme de divertisment, n special televiziune, video, DVD, cablu. Este relativ costisitoare i cu o slab selectivitate a destinatarilor.

26 Publicitatea exterioar folosete o gam larg de suporturi pentru mesajele publicitare:panouri publicitare, afie, nsemne luminoase deosebit de eficiente n cazul unei bune amplasari (in marile aglomerari urbane, intersecii, zone comerciale). Afiele utilizate n practica publicitar sunt de diverse tipuri n funcie de modul de prezentare, locul de expunere, durata etc. n aceiai categorie a suporturilor publicitare prin tiprituri se nscriu i cataloagele (instrumente de prezentare a activitii unei ntreprinderi, zone sau staiuni turistice), pliantele, prospectele i brosurile.

7.2.PROMOVAREA VNZRILOR
Prin promovarea vnzrilor se nelege utilizarea, de obicei sau temporar, de mijloace i tehnici de marketing n vederea stimulrii, impulsionrii i creterii vnzrilor de bunuri sau servicii oferite pe pia de un agent economic. Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii achiziionrii de ctre consumatori a anumitor produse sau servicii se poate realiza i n completarea aciunilor publicitare sau a altor activiti cu scop promoional. Promovarea vnzrilor a cunoscut o cretere n importan datorit costurilor n cretere ale publicitii prin intermediul media, dar i a faptului ca acioneaz direct asupra consumatorului, rezultatele sale fiind vizibile i comensurabile n scurt timp de la lansarea campaniei .La rndul lor, consumatorii caut avantaje tot mai mari, iar concurena tot mai intens apeleaz la variate actiuni promotionale. O sarcin dificil a marketingului este aceea de a gsi persoane dispuse s ncerce noile produse pentru a putea evalua proprietile produsului, a-l compara cu produsul folosit n mod curent, i a-i face o prim impresie ce ar putea fi urmata de intenia de cumprare. Se poate considera c banii reprezint baza promovrii consumului, pltind bani mai puini cumprtorul face astfel economii. Aceti bani pot fi oferii fie direct prin reduceri de pre, fie indirect drept cupoane pentru cumprarea altor produse sau ca premii ntr-un concurs n care se cere dovada cumprrii produsului. Scopul promovrii vnzrilor difer i n funcie de destinatarii acestor aciuni, astfel: In ceea ce priveste consumatorii se poate urmri: Creterea vnzrilor pe termen scurt, ctigarea unei poziii stabile pe pia, determinarea consumatorilor de a ncerca un produs nou, ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenei, pstrarea i recompensarea clienilor fideli. In ceea cei priveste pe detailiti: motivarea detailitilor de a pune n vnzare noi articole i de a opera stocuri mai mari, stimularea lor s acorde un spaiu mai mare pe rafturile magazinelor pentru anumite produse, convingerea lor pentru a cumpra i n viitor. In ceea ce privete forele de vnzare: stimularea acestora pentru a acorda o mai mare atenie produselor noi sau actuale, ncurajarea pentru atragerea de noi clieni. Principalele aciuni de promovare a vnzrilor sunt: a) Reducerea preurilor sau tarifelor cu efect psihologic cert i rezultate comerciale comensurabile.Scopul acestor reduceri poate fi scderea sau lichidarea stocurilor de produse greu vandabile sau cu vnzare lent, lichidarea stocurilor la produsele care urmeaz a fi inlocuite cu altele noi. Efectul psihologic al reducerii preurilor este evident, eliminndu-se o serie de reineri de la actul cumprrii legate de nivelul preului.

27 n practica comercial vnzrile cu pre redus sunt reglementate, fiind interzis vnzarea n pierdere( la un pre egal sau inferior costului de achiziie) cu excepia situaiilor prevzute de lege (vnzri de lichidare, vnzri de soldare, vnzri directe din magazine sau depozite de fabric, vnzri promoionale, vnzarea produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale consumatorului, dup ce evenimentul a trecut i este evident c produsul respectiv nu poate fi vndut n condiii comerciale normale). Vnzrile de soldare se pot efectua n cursul a doua perioade pe an, cu o durat maxim de cte 45 de zile fiecare, cu condiia ca produsele propuse pentru soldare s fie achitate furnizorului de ctre comerciant, cu cel puin 30 de zile naintea datei de debut a perioadei de soldri. b)Vnzrile grupate presupun vnzrile la un pre global de produse sau servicii diferite, care constituie un ansamblu, precum i pentru produse identice, preambalate, oferite ntr-un ambalaj colectiv, acest pre global fiind mai redus dect cel rezultat prin nsumarea preurilor indviduale ale produselor sau serviciilor care fac obiectul ofertei. Fiecare produs sau serviciu poate fi achiziionat i separat, la preul su obinuit, n cadrul aceleiai suprafee de vnzare.Cumprtorul are astfel posibilitatea de a face economii, iar comerciantul ii poate vinde i produsele sau serviciile care sunt mai puin solicitate. c)Concursurile publicitare organizate de comerciani sau productori urmresc stimularea interesului n rndul publicului, care s favorizeze creterea vnzrilor. d)Publicitatea la locul vnzrii urmarete atragerea i orientarea interesului publicului ctre un anumit produs, serviciu, raion sau stand. Influenarea cumprtorului n special n formele de comercializare n care clientul nu vine n contact direct cu comerciantul (autoserviri), sau n cazul trgurilor i expoziiilor. e) Cadourile promoionale constau din prime, obiecte sau anumite servicii pe care productorul sau comerciantul le ofer cumprtorilor, acestea fiind cuprinse n preul de vnzare cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Scopul este atragerea ateniei asupra unui anumit produs, pstrarea fidelitii consumatorilor. Problemele majore ale promoiilor se refer la faptul c: Sunt costisitoare, conducnd la reducerea veniturilor i deci a profiturilor productorilor, la dereglarea programelor de producie sau a nivelului stocurilor (datorit achiziiilor masive fcute de detailiti n perioadele de discounturi i reducerii achiziiilor n perioadele dintre acestea).Alinierea la ofertele concurenei implic de multe ori reducerea fondurilor alocate publicitii, investiiilor n inovare i furnizrii de servicii mai bune. Un numr semnificativ de clieni sunt cumprtori de mrfuri cu pre redus, ei cumpr doar pe perioada reducerii i nu devin clieni permaneni. Reducera frecvent a preului poate aduce prejudicii imaginii calitii produsului sau companiei. Sunt uor de copiat de concuren. f) Merchandisingul-ansamblu de tehnici utilizate n comercializarea produselor cu rol promoional care urmresc prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor oferite spre comercializare (tehnici de etalarea produselor n spaiile de vnzare, acordarea unei atenii sporite factorilor vizuali i gruparea produselor pentru ca acestea s se ajute reciproc n procesul vnzrii, demonstraii ale modului de funcionare a acestora etc.).

7.3 RELATIILE PUBLICE

Relaiile publice cuprinde o gam larg de aciuni ce au drept scop stabilirea i ntreinerea de relaii bune cu publicul, cu mass-media, cu alte organizaii i asociaii.

28 Crearea unei imagini de firm corespunzatoare intereselor sale, prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile necesit eforturi susinute din partea ntreprinderii. Pe termen lung, aceste eforturi sunt rspltite, avnd un efect promoional deosebit i se materializeaz n ataamentul i simpatia publicului. Avnd caracter permanent aceste relaii caut s cultive ncrederea i nelegerea ntregii opinii publice, nu numai a cumprtorilor efectivi sau poteniali. Aceste relaii exist de la sine ns, n avantajul organizaiei, mesajele emise trebuie gestionate i pus un accent deosebit pe dialogul cu publicul. Publicul intern este format din angajaii firmei care lucreaz n interior sau reprezint firma n afar, iar cel extern, numeros i eterogen, cuprinde att publicul aflat n relaii comerciale, financiare sau administrative cu firma, ct i public care nu are nici un fel de relaii directe cu aceasta. Relaiile cu mass-media ocup un loc important i presupun utilizarea unor tehnici de stabilire i ntreinere a comunicrii cu mijloacele de comunicare n mas, precum i elaborarea i difuzarea materialelor informative (editoriale, tiri, interviuri, conferine de pres etc). Manifestrile care faciliteaz schimbul de informaii prin contactul direct: conferine, expoziii, seminarii, colocvii, ca i diverse evenimente speciale, promoveaz la rndul lor interesele i prestigiul firmei. Comunicaiile controlate, respectiv zona materialelor publicitare pentru uzul firmei, includ rapoartele anuale, materialele educaionale, prezentri audiovizuale sau orice material care poate susine cu succes obiectivele organizaionale. Activitile de lobby, respectiv influenarea unor decizii din zona legislativ, costituie i ele un set de instrumente folosite n relaii publice de marketing. Participarea la activiti de interes social, sponsorizrile i orice alt mijloc de expunere n faa publicului constituie modaliti de promovare a imaginii de firm, de atragere a simpatiei i preferinei consumatorilor. Instrumente deosebit de importante de comunicare sunt la rndul lor i documentele companiei, crile sale de vizit, brourile, fabricile, birourile, camioanele companiei, codul de mbrcminte a personalului etc.

7.5 UTILIZAREA MARCILOR

Necesitatea individualizrii i diferenierii produselor sau serviciilor unui productor a impus, tot mai frecvent, utilizarea mrcilor ca semne distinctive i purttoare de mesaje. Marca constutuie pentru cumprtor un ansamblu de referine care definesc produsul, asigurnd cunoaterea i recunoterea acestuia, conducnd n timp la o relaie de ncredere, care se poate transforma n intenie de cumprare. Politica de promovare a unei mrci de produs sau de firm constituie un efort susinut, pe termen lung, imaginea de marc cldindu-se puin cte puin, de aceea nu toate firmele i pot permite acest lucru sau realitile pieii dovedesc c imaginea nu corespunde produsului i calitii acestuia. Funciile mrcii nu se limiteaz la promovarea originii sau calitii produsului, ci i la ralierea la simboluri, la veritabile surse de recunoatere pentru diverse categorii socio-profesionale. Marca se detaeaz de produsul n sine fiind persuasiv prin ea nsi, din accesoriu al produsului devenind un bun independent cu valoare economica proprie. Indiferent c este vorba de marca de fabric sau comercial, de produse sau servicii, susinerea i impunerea ei pe pia necesit o strategie pe termen lung, integrat n strategia global a ntreprinderii i conform obiectivelor urmrite n domeniul comunicrii.

29 Marca trebuie s fie clar, expresiv, concis, s utilizeze o grafic descifrabil i sugestiv, s poat fi uor memorat i s evoce idei agreabile.

7.6 FORELE DE VNZARE

Atingerea obiectivelor comerciale ale firmei este mult impulsionat de utilizarea unui grup de specialiti investii cu anumite competene specifice i cu dublu role: de cretere a cifrei de afaceri (distribuind produsele direct fr ajutorul reelei comerciale) i de ntreinere a unui dialog permanent cu piaa. n vederea efecturii actelor de vnzare aceste fore trebuie s identifice clienii poteniali, s realizeze schimburi de informaii cu acetia, s-i fac publicitate produselor n mod selectiv (adecvat receptorului i reaciei acestuia) s negocieze i s ncheie contracte, s asigure consultan tehnico-comercial pentru consumatori sau intermediari, s culeag un volum impresionant de informaii cu privire la cerinele, tendinele i evoluia pieei, concurenei. Importana forelor de vnzare deriv nu numai din actele de vnzare, ci i din rolul lor de canale de comunicaie n dublu sens. Rolul lor publicitar este evident, iar rezultatele obtinute le-au impus drept o component promoional de baz pentru o serie ntreag de productori sau comerciani care se adreseaz, de exemplu, unei clientele specializate sau restrnse. Forele de vnzare pun n faa ntreprinderii o serie de probleme datorit situaiilor complexe care apar o data cu recrutarea i selectarea vnztorilor, instruirea lor avnd n vedere c ei vor fi imaginea ntreprinderii (o reprezint, dialogheaz cu clienii, creeaz perspectiva unor relaii durabile) i pentru a-i ndeplini cu succes misinunea trebuie s posede o serie de caliti, abiliti i cunotine care s-i transforme n buni comerciani i ateni observatori ai fenomenelor pieii.Rezultatele acestora sunt influenate i de modalitile de motivare i salarizare aplicate. Dimensionarea acestor fore de vnzare este strns legat de obiectivele propuse i resursele disponibile la nivelul fiecrei ntreprinderi. Folosirea telemarketingului sau a unor distribuitori specializai sunt alternative la folosirea unor fore de vnzare mult prea costisitoare.

7.7.MANIFESTRI PROMOIONALE
Avnd valene promoionale deosebite, expoziiile, trgurile i saloanele au devenit modaliti consacrate de comunicare, cu frecven sporit, cu calendare devenite tradiionale n unele ramuri i cu participri masive att din partea expozanilor, ct i a publicului. Participarea ntreprinderilor cu produsele sau serviciile lor, la acest tip de manifestri, asigur contactul direct cu vizitatorii (poteniali clieni), ceea ce presupune oferirea de informaii convingtoare, efectuarea de demonstraii i testarea calitii produselor. Aceste manifestri ofer i cadrul ideal de desfurare i a altor activiti promoionale (distribuirea de pliante, brouri, difuzarea de clipuri publicitare, organizarea de mese rotunde, simpozioane, coctailuri etc.). Promovarea noilor produse, practicarea de preuri promoionale atrag un public numeros, conducnd la largirea dialogului cu agenii pieei . Totodat, constituie un prilej bun pentru o mai bun cunoatere a firmelor concurente, putnd fi culese informaii despre produsele i condiiile oferite de acestea. Datorit costurilor ridicate, implicate de participarea n calitate de expozant la asemenea manifestri, este necesar o selecie n funcie de posibilitile materiale ale ntreprinderii i obiectivele de marketing propuse.