Branding corporatist

Introducere
Crearea imaginii unei mărci (sau branding) desemnează promovarea unui produs sau
serviciu prin asocierea sa cu o anumită marcă (brand). Conform unei definiţii de pe site-
ul agenţiei Kolbrener, brand-ul este „1. suma trăsăturilor care caracterizează un articol, o
gamă de articole sau toate articolele unei anumite companii; 2. un nume, termen, design,
simbol sau alt element care caracterizează un produs sau serviciu, denumit din punct de
vedere legal marcă comercială.
Tot de acolo aflăm că o marcă are mai multe atribute, adică un set caracteristici
funcţionale sau emoţionale pe care cumpărătorii şi toţi cei interesaţi le asociază cu
respectiva marcă. Aceste caracteristici pot fi pozitive sau negative şi pot avea o relevanţă
şi importanţă variabile pentru diferitele segmente de public. O altă sintagmă importantă
pentru înţelegerea brandingului este „propunerea de valoare a unei mărci” (Brand Value
Proposition), definită astfel: „Beneficiile funcţionale, emoţionale şi de exprimare a
sinelui furnizate de un brand, care constituie o valoare pentru cumpărător şi, totodată, un
motiv pentru a alege o marcă în detrimentul altora.”1 Un brand are şi o „identitate”:
„manifestarea exterioară a unui brand de corporaţie, brand de produs, brand de servicii
sau a unui mediu inscripţionat2 (branded environment) care include numele şi aspectul
vizual.” Un brand are şi o valoare estimativă (brand equity) pentru cei care îl deţin, în
sensul beneficiilor pe le pot obţine din vînzarea respectivei valori.
Crearea imaginii unei mărci se referă, în primul rînd, la asigurarea unei identităţi vizuale,
adică a unui logo, culori şi alte elemente vizuale care constituie particularitatea unei
mărci.

Personalitatea unei mărci

Cea care a vorbit pentru prima oară despre analogia dintre o marcă şi o fiinţă umană este
Jennifer Aaker3. În articolul „The Brand Personality Dimensions”, autoarea propune o
schemă cu ajutorul căreia descrie şi măsoară „personalitatea” unei mărci. Schema se
bazează pe cinci nuclee, fiecare dintre acestea fiind împărţit într-un set de faţete.
Acestea sînt:

1
http://www.kolbrenerusa.com/elements.htm
2
Mediu inscripţionat (branded environment) este un sistem de identificare care se manifestă într-un cadru
fizic, incluzînd elemente ca signalectica şi designul acelui mediu. Un exemplu de mediu de acest tip este
sediul unei bănci sau interiorul unui hipermarket.
3
După www.12manage.com
 - Sinceritatea (caracterul său practic, onestitatea, prudenţa, voioşia, lipsa de
invidie);
- Provocarea (îndrăzneala, inteligenţa, fantezia, actualitatea);
- Competenţa (de încredere, de succes);
- Sofisticarea (de elită, fermecător);
- Robusteţea (plăcerea de a fi în aer liber, puterea).

Sinceritatea

Provocarea

Personalitatea
mărcii Competenţa

Sofisticarea

Robusteţea

Fiecare dintre faţete este măsurată cu ajutorul anumitor trăsături. Măsurătoarea se

realizează cu o scală de cinci puncte, care înregistrează măsura în care fiecare trăsătură
caracterizează o anumită marcă.
Trăsăturile sînt următoarele:
- Sinceră – cu picioarele pe pămînt, orientată către familie;
- Onestă – sinceră, reală;
- Deschisă – sentimentală, prietenoasă;
- Îndrăzneaţă – la modă, provocatoare;
- Inteligentă – plin de spirit, tînără, cool;
- Imaginativă – unică;
- Actuală – performantă, independentă;
- De încredere – activă, sigură;
- Inteligentă – performanţă tehnică, stil de mare corporaţie;
- De succes – lider, încrezătoare;
- De elită – strălucitoare, arătoasă;
- Fermecătoare – feminin, delicată;
- Robustă – masculină, tip western
- Puternică
Prisma identităţii unei mărci (Brand Identity Prism)
În raport cu schema lui Jennifer Aaker, Jean-Noel Kapferer apreciază că personalitatea
unei mărci ar trebui să fie doar una dintre trăsăturile cheie ale identităţii unei mărci.
Despre personalitatea unei mărci începuse să se discute încă din 1958, cînd Pierre
Martineau a folosit sintagma „personalitatea unei mărci” pentru a descrie calităţile
imateriale ale acesteia. În 1982, Jacques Séguela a recomandat ca mărcile să fie analizate
pe baza a trei tipuri de trăsături:
1. Trăsături fizice – ce anume face produsul şi cît de bine face acel lucru?
2. Caracterul – cuprinde faţetele personalităţii acelui produs.
3. Stilul – elementele operaţionale relevante pentru advertising şi comunicare.

La sfîrşitul anilor ’80 ai secolului trecut, Ted Bates a introdus sintagma „personalitate
unică de vînzare” (după „propunere unică de vînzare” a lui Rosser Reeves). Prin analogie
cu trăsăturile personalităţii din psihologie, în cercetarea de marketing a început să se
vorbească despre personalitatea unei mărci, ca parte a identităţii acesteia, mai precis
despre dimensiunile personalităţii umane care pot fi atribuite unei mărci. Printre acestea
se mai numără:
1. Valorile interne ale mărcii (faţeta sa culturală);
2. Faţetele de relaţie ale mărcii (stilul de comportament);
3. Faţetele consumatorului pe care le reflectă marca;
4. Faţetele fizice ale mărcii (trăsăturile materiale distinctive).

La rîndul său, Jean-Noel Kapferer propune, în 1992, schema numită „prisma identităţii
unei mărci”.
Vom analiza pe rînd trăsăturile evidenţiate de către Kapferer.

Personalitatea
a. Personificarea unei mărci
b. Dacă ar fi o persoană, ce fel de persoană ar fi?
c. Exemple: încrezătoare, sociabilă, înflăcărată, arogantă, energică.

Trăsături fizice
a. Obiectele tangibile
b. Ambalajul, felul în care arată produsul şi senzaţia la pipăit
c. Exemple: culoarea ambalajului, trăsăturile produsului.

Cultura
a. Setul de valori pe care le inspiră marca
b. Reguli care guvernează marca în privinţa semnelor exterioare
c. Exemple: europeană, contemporană, narcisistă, urbană.

Relaţiile
a. Tranzacţii între persoane
b. Exemple: încredere, energie, legătură strînsă.
Imaginea de sine a consumatorului
a. Relaţia pe care o avem cu sinele şi imaginea pe care dorim să o proiectăm în
afară.
b. Felul în care o organizaţie doreşte să fie percepută de către consumatori.
c. Exemple: masculină, progresivă, încrezătoare în sine.

Reflectare
a. Felul în care consumatorul concepe şi percepe produsul
b. Factor pentru imagine de marcă bună şi puternică.
c. Companiile ar trebui să controleze şi să amelioreze reflectarea.
Externalizare

Sursă construită

Faţeta fizică Personalitatea

Relaţia Cultura
Internalizare
(valorile)

Consumator Imaginea de sine

reflectat a consumatorului

Receptor construit