Procesul de comunicare in marketing

Elementele procesului de comunicare

Componentele de baz: emitorul i receptorul
Instrumentele de comunicare: mesajul i mijloacele de transmitere a mesajului
Activitile eseniale: codificarea, decodificarea, rspunsul i feedback-ul
Elementul perturbator: zgomotul

Emitatorul
Puternic = administreaz recompense materiale /psihologice i/sau
penalizri materiale /psihologice
Atractiv = receptorul consider emitorul asemntor, familiar, atrgtor
Credibil = competent (cunotine, experien, abiliti), prestigios (poziia ntr-o
ierarhie profesional, social), de ncredere (onestitate, integritate)

Mesajul
Mesajul este un ansamblu coerent de semne, avnd rolul de a reda ideea dorit de
emitor
Conceperea mesajului se face luand decizii privind:
Coninutul mesajului
Structura mesajului reprezinta modul de organizare n cadrul mesajului a diferitelor
elemente componente:
o Faetele argumentului: mesaj unilateral & mesaj bilateral
o Ordinea prezentrii celor mai solide argumente: nceputul mesajului, sfritul
mesajului
o Modalitatea de a concluziona: emitorul, receptorul
Forma mesajului reprezinta modalitatea n care emitorul i prezint ideea d.p.d.v.
simbolic

Canalele de comunicare
Canale personale:
o canale mediatoare = ageni de vnzri
o canale expert = specialiti (medici, arhiteci, etc.)
 o canale sociale = familie, prieteni, cunotine etc.
Canale nepersonale:
o tv
o radio
o pres
o cinematografe
o internet
 Identitatea unui brand

Numele de brand ASOCIATIVE creeaz asocieri ntre numele de brand i o serie de

experiene la care vor fi supui consumatorii. Au valoare simbolic pentru consumatori, cum ar
fi:
Descrierea publicului int: PLAYBOY
Descrierea momentului de utilizare: AFTER EIGHT
Trimitere la o regiune geografic: MALIBU

Nume de brand SUGESTIVE Fac referire n mod indirect la produs sau la avantajele
posibile ale acestuia
DOVE
JAGUAR
KLEENEX
RAY-BAN

Nume de brand DESCRIPTIVE Fac referire n mod direct la produs, in ceea ce priveste:
compoziia produsului, caracteristicile produsului, funciile produsului, avantajele posibile ale
acestuia
WASH & GO
DEMAK UP

Principii lingvistice (generarea numelui de brand)

1. Principii fonetice modul n care sun numele de brand
Aliteraia repetarea aceluiai sunet sau a unei combinaii de sunete n cuvinte care
se succed, pentru efecte de rim sau de stil: Ben Bits, Kit Kat, Tic Tac, Range
Rover
Asonana repetarea unei vocale pentru a produce efecte expresive: Bavaria,
Catsan, Chiquita, Corona
Clipping prescurtarea numelor de branduri ntr-o variant plcut auzului: Coke
Coca Cola, Chevy Chevrolet, Cat Caterpillar, FedEx Federal Express,
Onomatopee imitarea sunetului produsului sau a sunetului rezultat n urma
utilizrii produsului: Click Rack, Crunch
 Blurring: alturarea cuvintelor (de obicei realizat cu o omisie): Duraziv, Duracell
(durable cell), Aquafresh, Sunlight, Palmolive, Oxyfresh (produse de ngrijire
personal)
Utilizarea rimelor: Fido Dido, Hello Yellow

2. Principii ortografice modul n care este scris numele de brand

Palindrom - Civic (Honda), Omo, Oxo, Uhu
Repetiie - Anais Anais, Look-o-Look, M&Ms, Naf Naf

3. Principii morfologice modul n care este structurat numele de brand

Afixaie - ataarea unui prefix sau a unui sufix: Natufood, Vacu-Vin, Glassex,
Pirex
Contracie - Adidas (Adolf Dasler), Swatch (swiss watch)

4. Principii semantice sensul (nelesul) numelui de brand

Metafora Samsonite, Oxyfresh
Oximoron mbinarea a dou cuvinte n aparen contradictorii: Lo Salt (sare -
66% mai puin sodiu), SweetN Low (ndulcitor cu zero calorii)
Personificarea: Uncle Bens
Jocul de cuvinte: Leggs (ciorapi), Noi2.ro, Brand4Brands,
24-FUN

Calitile unui nume de brand

Semnificativ: s comunice esena brandului i s suporte imaginea, pe care compania
dorete s o transmit
Distinctiv:
unic
uor de memorat
uor de pronunat
uor de scris
diferit de cel al competitorilor
Orientat spre viitor: ia n calcul dezvoltarea, modificrile i succesul viitor
Modular: ofer posibilitatea companiei de a realiza extensii viitoare ale brandului
 Protejabil: s poat fi deinut i protejat d.p.d.v. legal
Pozitiv: s aib conotaii pozitive pe pieele n care este comercializat. s nu aib
conotaii negative
Vizual: s faciliteze procesul de reprodcerea grafic a logo-ului

Numele brandului este acea parte a brandului care poate fi pronuntata, vorbita. Include
litere, numere sau cuvinte.
Ex: C&A, HP, BMW X5, CAMEL, IKEA etc.

Semnul brandului este acea parte a brandului care nu poate fi pronuntata, vorbita. De
obicei este sub forma de simbol, poza, etc.
Ex:

Personajul commercial este o reprezentatie a unei personae, animal sau alta fiinta
personificata utilizata pentru identificarea cu o companie, un brand sau un produs.
Ex:

Logo-ul este reprezentarea vizual a mrcii. Logo-ul se caracterizeaz prin prezena

unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri,
a unei culori sau combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia
specific.
Wordmarks: un cuvnt sau set de cuvinte (cuvnt sau cuvinte stilizate grafic cu
fonturi distinctive; pot integra ilustraii sugestive sau abstracte)
 Letterforms: un design unic ce utlizeaz una sau mai multe forme de litere i/sau cifre
(o liter i/sau cifr sau mai multe litere i/sau cifre stilizate grafic):

Emblems: numele companiei/ brandului este legat de un element pictorial (ilustraie);

numele i ilustraia nu sunt niciodata izolate dpdv grafic:

Pictograms: sunt folosite imagini uor de recunoscut i de asociat cu numele brandului

sau simbolizeaz un atribut al brandului

Abstract/symbolic sunt utilizate forme vizuale pentru a reda o idee sau un atribut al
brandului.
 Sloganul reprezinta acea parte scrisa sau vorbita dintr-un mesaj de promovare care
cuprinde ideea principala in cateva cuvinte cheie.
Sloganuri Imperative: ndeamn la aciune i de cele mai multe ori ncep cu un verb
Sloganuri Descriptive: Descriu promisiunea brandului (a produsului/serviciului)
Sloganuri Superlative: Poziioneaz brand-ul ca fiind cel mai bun din categorie
Sloganuri Provocatoare: Provoac consumatorul, iar de cele mai multe ori sunt
formulate sub form de ntrebare
Sloganuri Specifice: Relev categoria din care face parte brand-ul
 Pozitionarea unui brand

Strategii de pozitionare
1. Poziionare prin atribute/beneficii: Brandul este poziionat n mintea consumatorilor
poteniali n funcie de atributele sau beneficiile sale

2. Poziionare prin pre/calitate: Brandul este poziionat n mintea consumatorilor

poteniali n funcie de preul i/sau nivelul calitativ al su.

3. Poziionare prin modul/momentul utilizrii: Brandul este poziionat n mintea

consumatorilor poteniali prin modul n care produsul se poate utiliza i/sau momentul
cnd acesta se utilizeaz

4. Poziionare prin tipul de utilizatori: Brandul este poziionat n mintea consumatorilor

poteniali n funcie de tipul utilizatorillor crora li se adreseaz;
5. Poziionare prin raportare la concurent: Brandul este poziionat n mintea
consumatorilor poteniali prin compararea acestuia cu produsele/serviciile
competitorilor. Comparaia poate fi direct sau indirect.

6. Poziionare prin disocierea de clasa de produse: Brandul este poziionat n mintea

consumatorilor poteniali prin disocierea fa de categoria de produse/servicii din care
face parte prin crearea unui contrast artificial ntre brand i clasa de produse/servicii din
care face parte, oferta capt un caracter unic.

7. Poziionare prin tradiie: Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali

punnd accent pe motenirea cultural i tradiie, pentru a sugera calitatea, experiena
i cunoaterea

8. Poziionare prin simbol cultural: Brandul este poziionat n mintea consumatorilor prin
asocierea acestuia cu valori sau simboluri culturale
 Promovarea vanzarilor

n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate:

a) Comunicare promoional - tehnici de comunicare promoional:
publicitatea
promovarea vnzrilor
relaiile publice
fora de vnzare
marketingul direct

b) Comunicare continu - tehnici de comunicare continu:

marca
designul i ambalajul
arhitectonica

Caracteristicile promovrii vnzrilor

Aciunile de promovare a vanzarilor vizeaz obiective de comunicare, subordonate
obiectivelor de marketing
Promovarea vanzarilor. vizeaz: consumatorii, fora de vnzare, distribuitorii,
prescriptorii
Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la
conferirea unei valori suplimentare produsului (avantaje)
Efectele sunt rapide, de cele mai multe ori imediate, dar de regul limitate n timp

Clasificare tehnicilor de promovare

Tehnicile de promovare a vnzrilor se grupeaz n dou mari categorii:
a) Tehnicile susinute de marc
b) Tehnici de punere in valoare a produselor la locul vnzrii

Tehnicile susinute de marc

1. Reduceri temporare de preuri = Ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor
ce presupun reducerea, pe o perioad limitat de timp, a preului de vnzare al
unor produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori.
Exemplu:
Oferta special = Presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un
pre inferior celui practicat n mod obinuit, fr a se preciza ns nivelul reducerii.

Preul barat = O reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, noul pre fiind
prezentat alturi de vechiul pre, tiat cu o bar.

Reducerea imediat = O scdere direct a preului de vnzare ctre consumator,

practicat la iniiativa productorului, care indic pe ambalaj nivelul reducerii (n
mrime absolut sau procentual)

Oferta gratuit = Este asemntoare cu reducerea imediat prin faptul c pe ambalaj

este indicat avantajul propus consumatorului (n mrime absolut sau procentual).
Diferena este dat de faptul c n cazul de fa, avantajul apare nu ca o reducere de pre
propriu-zis, ci ca o gratuitate.
 Oferta produs n plus = Cantitatea de produs oferit n mod gratuit nu este inclus n
cantitatea de produs comercializat n mod obinuit, ci este adugat acesteia.

Preul de ncercare (preul de lansare) = Este utilizat cu ocazia lansrii pe pia a unui
nou produs cu scopul de a ncuraja ncercarea acestuia de ctre consumatori.
Formatul de ncercare (formatul de lansare) = Practicat cu ocazia lansrii unui produs
pe pia i presupune comercializarea produsului ntr-un format de dimensiuni reduse,
la un pre sczut.
Formatul special = Produsul este oferit ntr-un format promoional diferit de cel
obinuit i la un pre avantajos.

Seria special = Productorul propune consumatorului o variant a produsului obinuit,

conceput special pentru operaiunea promoional respectiv i la un pre avantajos.

Lotul promoional = Presupune comercializarea grupat a dou, trei, sau chiar a mai
multor uniti ale aceluiai produs sau ale unor produse diferite, la un pre global inferior
sumei preurilor articolelor vndute separat
o Lotul omogen = Presupune comercializarea grupat a dou sau a mai multor
produse identice la un pre promoional,
o Lotul omogen cu gratuitate = Seamn cu lotul omogen, ns, reducerea de pre
este calculat n aa fel nct consumatorul s primeasc gratuit unul din cele
dou, trei sau mai multe produse care compun lotul.

o Lot mixt = Presupune comercializarea grupat a dou, trei sau a mai multor
produse diferite ale aceluiai fabricant, la un pre promoional.

o Lot mixt cu gratuitate = Seaman cu lotul mixt numai c n acest caz, unul din
produsele care alctuiesc lotul este oferit gratuit.

o Lot cu prim = Comercializarea grupat, la un pre promoional, a dou, trei

sau a mai multor produse identice sau diferite mpreun cu un produs oferit
consumatorului ca prim. Obiectul prim nu este fabricat de iniiatorul aciunii
promoionale.
 Bonul de reducere (cuponul de reducere) = Const n distribuirea unor bonuri
(cupoane) prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra produsul
promovat la un pre redus n toate punctele de vnzare n care este comercializat .
o Bonul de reducere gratuit = Oferit consumatorului fr ca acesta s efectueze o
cumprare prealabil.

o Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare = Este oferit consumatorului

odat cu produsul promovat n interiorul sau exteriorul ambalajului produsului.
Produsul este achiziionat la un pre normal, cuponul fiind utilizat cu ocazia unei
cumprri ulterioare a aceluiai produs.
o Bonul de reducere de pre ncruciat = Este obinut de consumator prin
intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii. Prin
cumprarea unui produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de
pre care vizeaz un alt produs.
Oferta de rambursare = Ofer posibilitatea ca dup un anumit interval de timp de la
efectuarea cumprturii, cumprtorul (consumatorul) s recupereze o parte din sum
reprezentnd contravaloarea produsului.

Preluarea produselor vechi = O form de reducere temporar a preului utilizat n mod

frecvent n sectorul bunurilor de folosin ndelungat (automobile, electrocasnice,
mobilier,etc
2. Prime i cadouri promoionale = Obiectele sunt alese astfel nct s corespund
cu imaginea i poziionarea produsului. Pentru a intra n posesia unei prime
consumatorul trebuie s cumpere produsul promovat
Prima direct articolul prim nsoete produsul promovat, fiind oferit
gratuit n momentul vnzrii
Prima ulterioar articolul prim este oferit dup un anumit timp de la
cumprarea produsului promovat, n schimbul prezentrii unor probe
care s dovedeasc efectuarea achiziiei respective
Prima auto-pltitoare (prima excepional la pre redus)
consumatorului i se ofer posibilitatea de a achiziiona, concomitent sau
dup cumprarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un
pre avantajos
Cadoul direct - obiectul cadou este oferit publicului int n mod direct,
fr o solicitare prealabil din partea acestuia
3. Jocuri i concursuri promoionale = Urmresc ruperea consumatorului de
realitatea cotidian i plasarea ntr-un univers ludic. In cazul jocurilor, ansa
participanilor de a se regsi printre ctigtori este legat de hazard. Principalul
element de atracie al unei asemenea operaiuni este legat de sperana ntr-un
ctig important;
Loteria - este o tragere la sori. Buletinele de participare sunt distribuite
n spaiul de vnzare, pentru a fi completate i introduse n urn de cei
dornici s ia parte la operaiune. Selecia se face prin extragerea aleatoare
a taloanelor ctigtoare;
Loteria de tipul un ctigtor n fiecare magazin - este organizat
de productor n fiecare dintre magazinele n care se comercializeaz
produsele sale. Desemnarea ctigtorului din cadrul fiecrui magazin se
face prin tragere la sori, pe baza taloanelor de participare completate de
vizitatorii magazinului.
Jocul cu rezultat imediat permite participanilor s afle imediat dac
au ctigat. Nu se recurge la tragere la sori propriu-zis, ns sunt
distribuite buletine de participare de tip loz(sigilate sau de rzuit)
i/sau alte suporturi materiale care s indice un eventual ctig.
 Jocul concurs - este o operaiune n cadrul creia desemnarea
ctigtorilor nu se realizeaz numai pe baza hazardului. Ea presupune
implicarea participanilor, apelndu-se la competena, intuiia, atenia
sau capacitatea de judecat a acestora. Se mbin astfel modul de
organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor n ceea ce
privete desemnarea ctigtorilor.
4. Operaiuni viznd ncercarea gratuit a produselor
Sampling oferirea cumprtorului potenial a unei uniti de produs pe
care o va putea examina sau utiliza n afara spaiului de comercializare;
Degustri organizate n punctele de vnzare sau n cadrul unor
manifestri expoziionale la care particip firma productoare;
Demonstraii explicarea i prezentarea modului n care funcioneaz
produsul sau cum poate fi utilizat;
ncercri gratuite clienii poteniali au posibilitatea de a testa un
produs pe care intenioneaz s-l cumpere, sub rezerva rambursrii
acestuia, n cazul n care, n cele din urm, renun la ideea de a-l
achziiona.
 Publicitatea

Reclama reprezinta plasarea unor anunturi sau mesaje convingatoare in mass media de
catre firme, organizatii non profit, agentii guvernamentale sau persoane care doresc sa
informeze sau sa convinga un anumit public tinta despre produsele sau serviciile oferite.
Publicitatea reprezinta comunicarea neplatita a informatiilor despre o companie sau
produs in general in mass media.
Agentul de publitate reprezinta compania, organizatia sau persoana care plateste pentru
un spatiu publicitar sau pentru o durata de timp in care este prezentat un anunt sau mesaj
persuasiv
Campania publicitara reprezinta un grup de reclame, sau materiale promotionale
concepute pentru a fi utilizate in decursul aceleiasi perioade de promovare ca parte a unui plan
de publicitate coordonat pentru a indeplini obiectivele de promovare ale unui client.
Anuntul reprezinta un anunt sau un mesaj convingator publicat in mass media de catre
o persoana sau o organizatie.

Strategii ale mesajului

Strategia mesajului = strategia utilizat n vederea transmiterii temei mesajului
Tema mesajului = subliniaz ideile principale ale clipului publicitar sau printului
Exist 3 tipuri de strategi ale mesajului:
1. Strategia cognitiv
Presupune transmiterea publicului int a unor argumente raionale - acestea necesit o
procesare cognitiv din partea consumatorilor. Cnd se face apel la o astfel de strategie atunci
mesajul publicitar are n vedere atributele sau beneficiile produsului/serviciului.
Atunci cnd se are n vedere o strategie de tip cognitiv se folosete secvena
COGNITIV AFECTIV CONATIV
Intenia unui mesaj cognitiv este aceea de a prezenta cosnumatorilor informaii raionale
legate de un produs, serviciu sau companie, iar apoi s i ajute pe acetia s dezvolte sentimente
pozitive la adresa produsului/companiei
Tipuri de strategii cognitive:
a) Generic
Promoveaz n mod direct atributele sau beneficiile unui produs fr a susine
superioritatea acestuia. Aceast strategie funcioneaz cel mai bine pentru o companie ce deine
o poziie dominant pe pia sau pentru un brand lider pe o anumit pia;
Scopul principal al strategiei generice este acela de a face brandul s fie sinonim cu
categoria de produse;

b) Anticipativ/Preventiv
Invoc superioritatea unui brand bazndu-se pe atributele sau beneficiile specifice
acestuia. Ideea acestei strategii este aceea de a mpiedica competitorii s foloseasc mesaje
identice sau similare. Secretul acestei strategii const n a fi primul care invoc acel atribut sau
beneficiu.

c) Propunere unic de vnzare

Este o afirmaie explicit i testabil ce scoate n eviden unicitatea sau superioritatea
unui produs/serviciu i care poate fi sprijinit sau subliniat ntr-un anumit fel.

d) Hiperbola
Advertiserul face o afirmaie care nu poate fi probat, aceasta fiind bazat pe anumite
atribute sau beneficii.

e) Comparativ
Aplicarea acestei strategii presupune compararea direct sau indirect a
produselor/brandurilor unei companii cu cele ale competitorilor.

2. Strategia afectiv
Mesajele afective invoc sentimente sau emoii pe care ulterior le asociaz cu produse,
servicii sau companii mai departe acestea ndeamn consumatorul s acioneze n vederea
cumprrii produsului. Strategiile emoionale folosesc secvena AFECTIV COGNITIV
CONATIV
Intenia unui mesaj afectiv este aceea de a determina consumatorii s plac brandul, s
aib sentimente pozitive vizavi de brand, apoi s analizeze atributele sau beneficiile
produsului/serviciului i abia la final s ia decizia de cumprare.
 Strategiile afective sunt mai eficiente atunci cnd diferenele dintre produse sunt foarte
mici sau insesizabile (Coke vs. Pepsi).
Tipuri de strategii afective
a) Rezonan/vibraie:
ncearc s conecteze un produs/serviciu cu experiena consumatorului pentru a
dezvolta o legtur puternic ntre acesta i brand. Folosirea unei melodii din anii 60 n rndul
consumatorilor, care au prins acea perioad, i face pe acetia s se ntoarc n timp Orice
amintire/ataament emoional poate fi un ingredient al acestei strategii.
b) Emoional:
ncearc s strneasc emoii puternice, care n cele din urm s conduc la amintirea
brandului i alegerea sa de ctre consumator. Emoii ce pot fi legate de branduri: ncredere,
prietenie, fericire, securitate, plcere, serenitate, romantism, pasiune

3. Strategia conativ
Aceast strategie are rolul de a ncuraja consumatorul s acioneze ntr-un anumit fel
strnete comportamentul de cumprare i consum. Strategiile conative folosesc secvena
CONATIV COGNITIV AFECTIV
Tipuri de strategii conative
a) Inducerea aciunii
Determin consumatorii s acioneze din impuls (procesele cognitive i afective legate
de brand i vor face apariia mai trziu, dup ce s-a efectuat achiziia produsului/serviciului sau
chiar n timpul utilizrii produsului/serviciului).
Ex: mesajul Reduceri 70% pe vitrina unui magazin determin consumatorii s intre
i s cumpere din impuls

b) Suport promoional
Se folosete pentru a sprijini alte eforturi promoionale (cupoane, jocuri promoionale,
etc.)
Abordari publicitare
1. Frica
Frica se folosete n general pentru produsele/serviciile care elimin anumite probleme
sau ameninri la adresa siguranei consumatorului.
Frica crete interesul publicului int fa de clipul publicitar i/sau print si crete gradul
de convingere al clipului publicitar i/sau al printului.
Exemple de produse pentru care publicitatea face apel la fric:
a. asigurri de via invoc teama de expunere la o serie de riscuri
b. apa de gur invoc teama de a avea respiraie urt mirositoare
c. ampoane invoc teama de a avea mtrea/ pr gras/ pr deteriorat
d. soluii mpotriva cderii prului invoc teama de pierdere definitiv a prului

2. Umorul
Umorul are rolul de a atrage atenia publicului int i de a menine atenia acestuia pn
la finalul clipului publicitar/printului.
n general consumatorii prefer publicitatea care i distreaz, i relaxeaz i care i face
s rd. Cercetrile n publicitate au demonstrat c umorul influeneaz pozitiv dispoziia
consumatorilor.
Umorul trebuie legat de:
atributele produsului/serviciului
beneficiile oferite consumatorului
valoarea obinut n urma produsului/serviciului

3. Sexualitatea
Sexualitatea este livrat prin intermediul publicitii n 4 moduri:
Nuditate total sau nuditate parial
Sexualitate explicit
Sexualitate sugestionat
Senzualitate face apel la imaginaia consumatorului
Trebuie studiat legea publicitii pentru a vedea ce este permis i ce este interzis
(coninutul ei difer de la ar la ar)
Religia, cultura i setul de valori determin nivelurile de sexualitate
 4. Muzica
Muzica este un ingredient important al publicitii ajut s capteze atenia
consumatorilor. Este legat de emoii, amintiri, i alte experiene ale consumatorilor. Poate fi
stimulul care face legtura ntre o melodie, jingle sau compoziie muzical i un anumit
produs/serviciu sau companie.
Atunci cnd muzica este auzit consumatorii recunosc imediat produsul/serviciul sau
compania deoarece au fost condiionai s lege produsul/serviciul de melodie, jingle sau
compoziie muzical.
Utilizarea unui cntec cunoscut ofer o serie de avantaje:
consumatorii au dezvoltat deja o afinitate pentru melodie
consumatorii transfer afinitatea emoional, creat n decursul timpului pentru melodie,
produsului
notorietatea i loialitatea fa de brand sunt mai uor de construit atunci cnd
consumatorii sunt familiarizai cu muzica
amintirile legate de muzic sunt stocate n memoria pe termen lung a creierului

5. Raionalul
Aceast abordare se aplic produselor pentru care gradul de implicare n adoptarea
deciziei de cumprare i consum este mare i complex.
Deciziile cu implicare mare din partea consumatorilor necesit activitate cognitiv
ridicat din partea consumatorilor (consumatorii petrec mult timp pentru a evalua atributele
produselor/serviciilor)

6. Emoionalul
Aceast abordare are la baz 3 idei:
consumatorii ignor de cele mai multe ori publicitatea
abordarea raional este remarcat numai dac publicul int este interesat de
produs/serviciu sau de brandul promovat
emoiile pot capta atenia consumatorilor i pot conduce la un ataament ntre
consumator i brand
Unii creativi din publicitate vd abordarea emoional ca fiind cheia dezvoltrii
loialitii brandului. Abordarea emoional urmrete ca publicul int s se simt n strns
legtur cu brandul
 Cele mai utilizate emoii (emotional appeals) n publicitate sunt:
ncrederea
prietenia
securitatea
serenitate,
mnia
protejarea celor dragi
romantismul
pasiunea
legaturile familiale

7. Insuficiena
Aceast abordare urmrete s grbeasc consumatorii s cumpere un produs deoarece
este n variant limitat (exist un numr limitat de produse sau produsul este valabil pentru o
perioad limitat de timp).
Aceast abordare este strns legat de tehnicile de promovare a vnzrilor. Cnd exist
un stoc limitat de produse valoarea produsului crete. Beneficiul principal al acestei abordri
este acela c ncurajeaz consumatorii s treac la aciune.

Scheme execuionale
1. Animaia
n ultimii ani s-a observat o cretere a utilizrii acestei scheme de execuie n rndul
publicitarilor acest lucru s-a datorat progresului tehnologic (utilizarea CGI computer
generated imagery, la scara larg n industria cinematografic).
Personajele animate pot fi: oameni, animale, psri, insecte, etc. n trecut aceast schem
execuional era aplicat atunci cnd publicitarii nu aveau prea muli bani la dispoziie pentru
a crea un spot TV cu personaje reale. n zilele noastre aceast schem a devenit una din cele
mai utilizate n industria de publicitate. Aceast schem are succes att n rndul consumatorilor
aduli ct i n rndul copiilor

2. Scen din via

Aceast schema execuional conine 4 elemente:
Encounter (ntlnirea)
 Problem (problema)
Interaction (interaciunea)
Solution (soluia)
Derivat din slice of life este slice of death aceast shem este utilizat n conjuncie
cu abordarea de tip fric se pune accent pe consecinele negative pe care consumatorii le
pot ntlni n cazul n care nu utilizeaz produsul promovat

3. Dramatizarea
Aceast schem este similar celei anterioare (slice of life), folosind acelai format n
cadrul cruia este prezentat problema iar apoi este oferit o soluie. Diferena const n
intensitate i story format dramatizarea utilizeaz un nivel ridicat de suspans pentru a
expune povestea.
Aceast schem execuional conine 5 elemente:
Exposition se pregtete scena pentru aciune
Conflict se identific problema
Rising action se construiete povestea, se amplific conflictul iar suspansul crete
Climax problema este rezolvat
Resolution n final se prezint publicului produsul iar acesta este ndemnat s treac
la aciune (s cumpere produsul)

4. Testimonial
Aceast schem presupune utilizarea unui consumator n cadrul unui clip publicitar, n
cadrul cruia acesta i expune experienele sale pozitive cu produsul promovat. Personajele
principale ale testimonialelor sunt oameni obinuii sau chiar consumatori actuali (efectivi)
uneori pot fi actori pltii care ntruchipeaz oameni obinuii.
O schem execuional nrudit cu testimonialul se numete endorsement. Schema de
tip endorsement presupune utilizarea unei celebriti, a unei persoane publice sau chiar a unui
expert ntr-un domeniu.
Un endorser promoveaz o companie sau un produs/serviciu, ns mesajul prezentat
nu se bazeaz n mod obligatoriu pe experienele sale cu produsul.
 5. Autoritatea expertului
Prin aceast schem advertiser-ul caut s conving publicul int c un anumit brand
este superior fa de cele ale competitorilor. Se face apel la autoritatea unui expert se folosete
un medic, dentist, inginer, chimist etc. pentru a scoate n eviden avantajele brandului
promovat fa de celelalte branduri.
Publicitatea i prezint pe acetia n calitate de experi sau autoriti n domenii
particulare, acetia vorbind de atributele produsului, ce fac ca brandul s fie superior. Aceast
schem execuional include o serie de dovezi tiinifice sau chiar rezultate ale unor cercetri.
Citnd rezultatele la care au ajuns o serie de organisme din diferite domenii,
credibilitatea mesajului crete. Prezentarea rezultatelor unor cercetri fr menionarea
asociaiei care a realizat acele studii nu prezint credibilitate pentru consumatori (acetia nu
tiu dac s aib sau nu ncredere n rezultate).

6. Demonstratia
Utilizarea acestei scheme de execuie presupune sublinierea modului de funcionare a
unui produs/serviciu + conturarea benefiiciilor acestuia .
Reprezint o cale eficient de a comunica publicului int atributele + beneficiile unui
produs/serviciu Pe lng beneficiul principal al produsului, n timpul demonstraiei pot fi
subliniate i alte atribute i beneficii.
Demonstraia se utilizeaz n special n clipurile publicitare. Pentru printuri publicitare
este foarte greu de realizat acest lucru se poate realiza prin prezentarea unor poze multiple
care arat cum se utilizeaz produsul/serviciul

7. Fantezie
Aceast schem execuional are rolul de a scoate audiena din viaa cotidian i de a o
introduce ntr-o lume iluzorie, fantastic. Unele fantezii pot fi realiste iar altele complet
iraionale
De cele mai ori execuiile publicitare ilogice sau iraionale sunt cele care se ntipresc
mai bine n mintea publicului int
 8. Informativ
Aceast schem prezint informaiile publicului int ntr-o manier direct. Se
potrivete cu spoturile radio unde se folosete doar componenta audio (comunicarea verbal)
Este puin folosit n spoturile tv i printuri deoarece consumatorii au tendina de a
ignora astfel de mesaje deoarece consumatorii sunt expui la sute de mesaje publicitare este
nevoie de mai mult dect o prezentare informativ pentru a atrage atenia.
Consumatorii cu un grad ridicat de implicare n procesul decizional de cumprare acord
mai mult atenie spoturilor tv informative. Elementul cheie al unui mesaj informativ este legat
de plasarea n timp i spaiu a spotului tv sau a printului publicitar (ex: un spot radio despre un
restaurant plasat n calupul publicitar de la prnz; un produs dietetic inserat ntr-o revist lng
un articol care trateaz problema slbitului).

9. Comparaia
Aceast schem scoate n eviden superioritatea unui produs prin compararea sa n mod
direct cu produsele competitorilor. Se folosete pentru a scoate n eviden avantajele
competitive deinute de un produs/serviciu.

Structura publicitara
Structura unui mesaj publicitar este data de urmatoarele elemente:
1. Beneficiul promis HEADLINE
2. Expunerea promisiunii SUBHEADLINE
3. Detalierea povetii BODY COPY
4. Justificarea promisiunii
5. Aciunea care trebuie ntreprins

Headline
HEADLINE-ul trebuie s respecte principiul KISS Keep it short and simple (nu
trebuie s aib mai mult de 12 cuvinte).
HEADLINE-ul trebuie s invite publicul int s citeasc n continuare informaiile, s
fie provocator, s ndemne la aciune i s ofere publicului int suficiente informaii pentru a
nelege despre ce e vorba.
Subheadline
SUBHEADLINE-ul acompaniaz HEADLINE-ul . n anumite situaii HEADLINE-ul
este suficient de puternic i ca atare se poate trece peste a doua component.
SUBHEADLINE-ul livreaz informaii suplimentare i conduce cititorul spre body
copy .

Body copy
Amplificarea reprezint textul sau body copy-ul mesajului (textul trebuie s fie
concis). Unique selling proposition (U.S.P.) sau major selling idea sunt descrise n body
copy.

Justificarea promisiunii
Justificarea promisiunii poate fi generat din mai multe surse:
Garanii (ex: primeti banii napoi dac nu eti mulumit)
Oferte de ncercare a produsului sau oferirea de mostre
Demonstraii
Testimoniale
Termene de garanie

Actiunea
Consumatorul trebuie motivat s treac la aciune. Se folosesc ndemnuri precum:
Cumpr acum
Spune prietenilor ti
ncearc produsul acum
Vino la un drive test , etc.
 PR Relatii publice

Relatiile publice sunt un proces de comunicare strategic care construieste relatii

avantajoace reciproce intre organizatie si public.

Tehnici de PR
1. Tehnici specifice raporturilor cu mass-media
2. Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii
3. Tehnici specifice poziionrii produselor
4. Evenimente specifice
5. Evenimente sportive, artistice i de destindere

Tehnici specifice raporturilor cu mass-media

Articolul de importan caracteristic
Este un material mai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei
publicaii de profil.

Articolul de profil
Este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i este oferit spre tiprire unei
publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe
de pregtire organizate de ctre ntreprindere sau rezultate ale unor activiti proprii de
cercetare.
Articolul de profil propag un anumit punct de vedere i prezint totodat experiena
firmei n diferite domenii.

Conferinta de presa
Se utilizeaz pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de
urgen. De asemenea, este folosit n toate situaiile n care informaia pentru pres nu poate
acoperi toate aspectele unei probleme, sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare
n rndul publicului a unei imagini negative despre firm.
Dineurile oficiale
Sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale ntre
reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre
activitatea acestora.

Discursurile
La fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al
firmei, precum i a experienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse posibiliti de a se
vorbi pe aceast cale despre o firm:
reuniunile industriailor
la dineurile de afaceri
la conferine
n cadrul unor universiti
n faa unor grupuri civice
n asemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica
probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului.

Efectuarea de studii, anchete sau cercetri

Asigur celor care le realizeaz o surs apreciat de informaii privind consumul.
Ofer programelor de relaii publice materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele
privind moda, preferinele alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz
numele firmelor n atenia publicului.

Purtatori de cuvnt specializai

Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separe
adevrul de ficiune. Un purttor de cuvnt celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate
atrage ct mai muli reprezentani media.
Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi, profesori,
doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult n cadrul acestor profesii.
Interviurile
Sunt de dou tipuri:
1. Invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un
interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist
posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei.
2. Un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment,
solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind
prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat.

ntlnirile
De genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate pentru a
vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor
cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre produsele
firmei i clientela sa.

Lansarea de tiri
Se realizeaz prin intermediul unei singure pagini ce conine pn la 300 de cuvinte.
Este denumit uneori i informaie pentru pres sau comunicat de pres
Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire
media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul trimis
n cadrul emisiunile de tiri.
Lansarea de tiri video este utilizat n special pentru transmiterea tirilor notabile
privind noile produse sau n legtur cu diverse evenimente sponsorizate.

Petrecerile n aer liber

Sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanii media n mijlocul evenimentelor. Ele
pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii i cercetri.

Rubrica specialistului
Scris de reprezentani reali sau fictivi ai firmelor, este prezent n sute de ziare.

Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii

Fan cluburi
Create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei game largi de
produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia primesc, n mod uzual,
cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau brouri.

Liniile telefonice directe

Ofer nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale.
Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate
de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor sportive.

Buletinele informative + Listele cu nouti

Sunt utilizate pentru a comunica ultimele nouti i a pstra permanent n mintea
consumatorilor produsele, pieele sau personalitile.Pot ajuta la consolidarea ncrederii
consumatorilor n produsele unor firme, atunci cnd acestea demonstreaz c cei care vnd se
gndesc la binele clienilor.

Tehnici specifice poziionrii produselor

Acordarea de premii de notorietate
Este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de
activitate.

Obinerea recunoaterii oficiale

Din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaii i organizaii respectate
genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea acestuia pe pia.

Tiprirea de cri
Indiferent dac sunt cri de bucate, enciclopedii, sau brouri din seria "Cum s"
editate de diveri productori acestea asigur legtura permanent ntre firme i consumatori.

Evenimente specifice
Inaugurrile
Constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor asupra celor care le
realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin i pot
merge pn la vizitarea unor fabrici.
Organizarea de zile, sptmni sau luni specifice
Este practicat de companii pentru a atrage atenia consumatorilor i a oferi diverselor
media un motiv pentru a le prezenta produsele.

Srbtorirea ocaziilor speciale

Asigur, din multe puncte de vedere, baza necesar revitalizrii interesului fa de
produsele mai vechi.

Evenimente sportive, artistice i de destindere

Expoziiile

Festivalurile

Organizarea de curse sportive

Ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste, genereaz o prezentare
media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs.

Spectacolele itinerante
Pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea consumatorilor.

Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare

Ofer reprezentanilor firmelor o serie de oportuniti pentru a-i identifica interesele
proprii cu cele ale consumatorilor vizai.

Turneele
Mediatizate n pres sau la televiziune, constituie o modalitate extrem de eficient
pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie.