Secretul Vanzarilor Perene Ryan Holiday Ebook

APRECIERI PENTRU SECRETUL VÂNZĂRILOR PERENE
„Am spus asta despre ultima carte a lui Ryan Holiday, dar o
voi spune ș� i acum: este cea mai bună carte a lui. Va fi un
succes peren. Tot ce se găseș� te aici este foarte adevărat,
reprezentând un ghid de creativitate î�n lumea reală.”
– James Altucher, autorul bestsellerului Choose Yourself
(Alege-te pe tine însuți*)
„Ca realizator de emisiuni sau ca artist de orice fel, trebuie

să ș� tii când să nu cedezi ș� i să ai î�ncredere î�n intuiț�ia ta, când
ș� i cui să-i ceri ajutorul ș� i cum să-ț�i defineș� ti ș� i să-ț�i accepț�i
cu mândrie brandul. Această carte intră î�n miezul tuturor
acestor elemente, î�ncercând să ajute oamenii creativi să
aibă succes pe termen lung.”
– David Zuckerman, scenarist ș� i coproducător al serialelor
Family Guy, American Dad (Tată în stil american) ș� i Wilfred
„Prima mea carte a avut nevoie de cinci ani pentru a deveni

bestseller. Acum se vinde mai bine decât î�n urmă cu zece
ani. Nu vei găsi un ghid mai bun decât Secretul vânzărilor
perene pentru a crea ceva de durată! Ryan Holiday este una
dintre minț�ile strălucite ale marketingului din zilele noastre!”
– Jon Gordon, autorul bestsellerului The Energy Bus
(Autobuzul energiei**)
* Volum apărut sub acest titlu la Editura ACT şi Politon, Bucureşti,

2015. (n.tr.)
** Volum apărut sub acest titlu la Editura ACT şi Politon, Bucureşti,
2017. (n.tr.)
„Î�ntr-o epocă a controverselor, scrierile lui Ryan î�mbină ide-
ile rebele bine cumpănite ș� i meticuloase cu povestirile de-
licioase care le susț�in. Secretul vânzărilor perene continuă
această tradiț�ie.”
– Ricky Van Veen, cofondatorul site-urilor CollegeHumor ș� i
Vimeo, responsabil de strategia creativă globală la Facebook
„Idei găseș� ti pe toate drumurile, dar cei care le pun î�n practică
sunt nepreț�uiț�i. [Î�n Secretul vânzărilor perene], Ryan î�ți� arată
cum să devii unul dintre „aceș� tia” prin strategia sa simplă ș� i
extrem de eficientă despre ceea ce este nevoie pentru a de-
veni un om creativ de succes î�n lumea modernă. Această
carte nu putea să apară î�ntr-un moment mai potrivit!”
– Jake Udell, fondatorul firmei de impresariat TH3RD BRAIN;
managerul lui Grace VanderWaal, Gallant, ZHU ș� i Krewella
„Toț�i artiș� tii visează să realizeze opere nemuritoare, iar car-

tea aceasta face un studiu asupra a ce e nevoie pentru asta.
Ryan Holiday a scris un ghid strălucit despre cum să ignori
tendinț�ele actuale ș� i să te concentrezi pe lucrurile care con-
tează ș� i care vor duce la un impact real. Dacă vrei să scrii, să
produci sau să creezi ceva uluitor, citeș� te această carte.”
– James Frey, autorul bestsellerurilor A million little pieces
(O mie de fărâme*) ș� i Bright Shiny Morning (O dimineață
strălucitoare)
„Moda, la fel ca majoritatea domeniilor de activitate, se re-

duce numai la ceea ce este î�n vogă î�n momentul de faț�ă, ș� i
* Volum apărut sub acest titlu la Editura Humanitas, București, 2007. (n.tr.)
totuș� i, î�n acelaș� i timp, cei mai buni designeri ș� i creatori as-
piră să realizeze ș� i să vândă lucruri care vor ț�ine mai mult
de un sezon. Noua carte a lui Holiday este ghidul suprem
pentru a-ț�i face munca ș� i mesajul să dureze î�n timp.”
– Aya Kanai, director de modă al revistelor Cosmopolitan,
Seventeen, Redbook ș� i Woman’s Day
„Ryan Holiday nu este doar un geniu al marketingului – este

un gânditor extraordinar ale cărui instincte î�l poartă î�n
adâncurile condiț�iei umane. Eu am avut norocul să lucrez
cu Ryan ș� i obiectivul său este de neclintit: să-i ajute pe cre-
atori să realizeze opere care durează. Secretul vânzărilor
perene reprezintă sintetizarea perfectă a ideilor sale ș� i un
dar extraordinar de rar – harta drumului spre succes ș� i î�n-
ț�elegerea profundă a vieț�ii.”
– Robert Kurson, autorul cărț�ii Shadow Divers (Vânătorii
de umbre*), bestseller New York Times
„Autodidact extraordinar, Ryan Holiday desființ�ează obse-

sia ridicolă pentru statutul contemporan de bestseller ș� i
ajunge până î�n inima ș� i sufletul geniului individual, reali-
zând lucrări clasice atemporale ce schimbă viaț�a oameni-
lor an după an. Pentru aceia dintre noi care visează să-ș� i
găsească curajul ș� i să renunț�e la validarea imediată î�n fa-
voarea unei creaț�ii profunde ș� i originale, această carte le
pune la dispoziț�ie atât motivul, cât ș� i mijloacele. O lectură
obligatorie pentru creatorii de toate felurile.”
– Shawn Coyne, cofondatorul librăriei virtuale Black Irish
Books, autorul The Story Grid: What Good Editors Know
(Structura povestirii: Ce știu editorii buni)
* Volum în curs de apariție la Editura Art, București. (n.tr.)

„Î�n momentul acesta, e uș� or să spunem că muzica nu e de-
cât un lucru efemer. Din acest motiv, este mai important
ca niciodată să realizăm opere care trec proba timpului.
Această carte reprezintă un manual complet ș� i actual des-
pre cum se compun melodii clasice. Secretul vânzărilor pere-
ne trasează un drum clar î�n î�nvălmăș� eala actuală. Dacă eș� ti
interesat să creezi opere care trec proba timpului, atunci
Secretul vânzărilor perene este o lectură obligatorie.”
– Justin Boreta, The Glitch Mob
„Î�ntr-o cultură mioapă, obsedată de tot ce este viral, e re-

confortant să citeș� ti o carte preocupată de vitalitate. Cum
producem ș� i lansăm lucrări de creaț�ie care să aibă o viaț�ă cât
mai lungă după ce sunt puse pe piaț�ă? Ryan Holiday demon-
strează din nou că este un scriitor de la care merită să furi.”
– Austin Kleon, autorul cărț�ii Steal like an artist (Fură ca
un artist*), bestseller New York Times
* Volum apărut sub acest titlu la Editura Paralela 45, Piteşti, 2012. (n.tr.)
alte cărți de ryan holiday
The Daily Stoic (Stoic zi de zi)*
Ego Is the Enemy (Inamicul este egoul)**
The Obstacle Is the Way (Obstacolul este calea)***
Growth Hacker în Marketing****
Trust Me, I’m Lying (Crede-mă, te mint!)*****
* Carte în curs de apariție la Editura ACT și Politon. (n.red.)

** Carte apărută cu acest titlu la Editura ACT şi Politon, Bucureşti,
2019. (n.tr.)
*** Carte apărută cu acest titlu la Editura Seneca, Bucureşti, 2017.
(n.tr.)
**** Carte apărută cu acest titlu la Editura ACT şi Politon, Bucureşti,
2017. (n.tr.)
**** * Carte apărută cu acest titlu la Editura ACT şi Politon, Bucureşti,
2017. (n.tr.)
All rights reserved including the right of reproduction in whole or in
part in any form
Această ediție este publicată prin acordul cu Portfolio, membră a grupului
Penguin Publishing Group, o companie Penguin Random House LLC.
PERENNIAL SELLER
Copyright © 2017 by Ryan Holiday
Originally published by Portfolio/Penguin,
an imprint of Penguin Random House LLC.
© 2020 Editura ACT și Politon pentru prezenta ediție românească
Editura ACT și Politon

Str. Înclinată, nr. 129, Sector 5, București, România, C.P. 050202.
tel: 0723 150 590, e-mail: office@actsipoliton.ro
www.actsipoliton.ro
Traducător: Romică Lixandru

Redactor: Ines Simionescu
Editor: Camelia Zara
Tehnoredactor: Teodora Vlădescu
Coperta: Marian Iordache
Copyright Manager: Andrei Popa
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

HOLIDAY, RYAN
Secretul vânzărilor perene / Ryan Holiday; trad.: Romică Lixandru. -
Bucureşti: ACT şi Politon, 2020
ISBN 978-606-913-574-7
I. Lixandru, Romică (trad.)
339

AVERTISMENT: Distribuirea, copierea sau piratarea în orice fel a aces-
tei cărți nu este pedepsită numai prin lege, dar contravine și tuturor
normelor și principiilor etice și sănătoase pe care un astfel de titlu le
promovează. Ce fel de efect va avea energia pe care vreți să o trans-
miteți mai departe, dacă aceasta vine prin furt, ilegalitate și lipsă de
respect față de autor și față de toți cei care au contribuit la crearea
acestei cărți, astfel ca ea să ajungă la dumneavoastră? Împărtășiți cu
ceilalți informațiile importante, valorile și lecțiile pe care le-ați aflat
din acest material, într-un mod corect și responsabil.
Ryan Holiday
SECRETUL
VÂNZĂRILOR
PERENE
Arta de a crea produse memorabile
Traducere din limba engleză de

Romică Lixandru
2020
cuprins
sS
Introducere 1 11
Partea I
PROCESUL DE CREAȚ� IE
De la mentalitate la realizare și apoi la magie 1 27
Partea a II-a
POZIȚ� IONAREA
De la rafinare, la perfecționare și ambalare 1 85
Partea a III-a
MARKETINGUL
De la curtare la acoperire mediatică și de la susținere
la promovare 1 141
Partea a IV-a
PLATFORMA
De la fani la prieteni și la o carieră desăvârșită 1225
Concluzie 1 283
Postfaț�ă 1 293
Un dar pentru tine 1 295
Mulț�umiri ș� i surse 1 297
introducere
sS
Î�
n 1937, un critic literar britanic pe nume Cyril Connolly
a î�nceput să scrie o carte axată pe o î�ntrebare neobiș� -
nuită: cum reuș� eș� te un autor să realizeze ceva care re-
zistă zece ani? Connolly era convins că semnul excelenț�ei
literare constă î�n trecerea probei timpului. Î�ntr-o perioadă
î�n care la orizont se prefigura spectrul războiului mondial,
ideea unui lucru care să supravieț� uiască î�ntr-un viitor
nesigur avea î�n ea un soi de amărăciune ș� i o semnificaț� ie
aparte.
Cartea pe care a scris-o Connolly, Enemies of Promise
(Inamicii tinerelor talente), explorează literatura contem-
porană ș� i dificultăț�ile atemporale de a crea artă de valoare.
Este ș� i o analiză cinstită a motivelor pentru care el î�nsuș� i,
scriitor talentat, nu reuș� ise să se bucure de succes comercial
cu lucrările anterioare. Departe de a fi o carte convenț�ională,
Enemies of Promise rămâne totuș� i o analiză provocatoare
a marilor î�ntrebări pe care artiș� tii ș� i le-au adresat dintot-
deauna lor ș� i altora.
12 secretul vânzărilor perene
Dacă acceptăm opinia autorului că are competenț�a ne-

cesară pentru a stabili ce anume contribuie la durata în timp
a unei lucrări, ne confruntăm cu o serie de î�ntrebări intere-
sante: lucrarea lui cum s-a descurcat? Cât a ajuns să supra-
vieț�uiască î�n ultimă instanț�ă o carte despre durata î�n timp?
A reuș� it să se ridice la î�nălț�imea standardului pe care l-a
stabilit? A putut Cyril Connolly, ca un Babe Ruth* al litera-
turii, să arunce mingea acolo unde a zis?
Deș� i nu a ajuns niciodată o senzaț�ie culturală, această
carte neobiș� nuită a izbutit î�n cele din urmă să supravieț�u-
iască războaielor, revoluț�iilor politice, modelor trecătoare,
divorț�urilor, stilurilor noi (care au devenit stiluri vechi ș� i
au fost î�nlocuite de altele), schimbărilor tehnologice masive
ș� i î�ncă multor altor lucruri. La î�nceput, a rezistat un dece-
niu – î�n 1948, la zece ani de la publicare, Enemies of Promise
a fost adăugită ș� i retipărită. Cartea a avut parte de acelaș� i
tratament ș� i î�n 2008, ș� aizeci de ani mai târziu, ș� i iată-ne
vorbind din nou despre ea î�n prezent.
Connolly a reuș� it un lucru pe care puț�ini artiș� ti î�l reuș� esc:
a creat ceva care a trecut proba timpului. Cuvintele sale
continuă să fie valabile ș� i sunt î�ncă citite. Cyril putea fi citat
î�n epoca sa ș� i este citat ș� i astăzi. (Cele mai renumite sunt
remarcile usturătoare, ca de exemplu: „Arta bună nu are
duș� man mai serios decât căruciorul pentru copii din hol” ș� i:
„Când zeii vor să nimicească pe cineva, î�ncep prin a-l numi
promiț�ător”.) Cartea i-a supravieț�uit cu mult ș� i a depăș� it
* George Herman Ruth Jr., zis „Babe Ruth”, a fost un jucător de baseball
care a jucat 22 de sezoane în Major League Baseball între 1914 și 1935.
A fost cel mai bun marcator din istoria baseball-ului până în 1974 când
recordul său de 714 puncte a fost depășit. (n.ed.)
introducere 13
aproape tot ce s-a publicat î�n aceeaș� i perioadă, asigurându-i

lui Connolly un grup de cititori devotaț�i la câteva decenii
după moartea sa. Iar lucrul cel mai impresionant, dat fiind
subiectul tratat, este că succesul lui nu a fost o î�ntâmplare.
Este clar că a căutat să-l obț�ină – ș� i a reuș� it. Astăzi, după
atâta timp, teoriile lui despre procesul de creaț�ie rămân
relevante, cel puț�in pentru mine, din moment ce m-au in-
spirat să scriu cartea pe care o citeș� ti acum.
Nu este acesta genul de succes de durată pe care î�ncear-
că să-l obț�ină fiecare om de creaț�ie? Să producă ceva care
se consumă (ș� i se vinde) ani ș� i ani, care pătrunde î�n „ca-
noanele” industriei sau domeniului respectiv, care devine
influent, care î�i aduce bani (ș� i are impact) î�n timp ce doar-
me, chiar ș� i după ce a trecut la alte proiecte?
Romanele lui James Salter au fost descrise ca fiind „ne-
pieritoare”. Unul dintre traducătorii scriitorului disident
Aleksandr Soljeniț�în � observa la un moment dat că scrierile
acestuia au o anumită „prospeț�ime neschimbată”. Unul
dintre biografii lui Bob Dylan sublinia că, î�n ciuda faptului
că piesele muzicianului vizau anumite momente importan-
te din anii ’60, muzica lui rămâne adevărată ș� i „transcende
timpurile sale”. Ce fraze! Ce fel de a exprima ceea ce mulț�i
dintre noi dorim să realizăm. Nu doar noi, scriitorii sau
muzicienii, ci, î�n cea mai pură formă a lor, fiecare antre-
prenor, designer, jurnalist, producător, cineast, comediant,
blogger, expert, actor, investitor – oricine desfăș� oară orice
tip de muncă de creaț�ie – exact asta î�ncearcă să facă: să
aibă impact ș� i să supravieț�uiască.
Incontestabil, î�nsă, majoritatea dăm greș� î�n acest de-
mers. De ce? Î�n primul rând, trebuie să recunoaș� tem că
este foarte dificil. Dificil, adică trudă de ocnaș� , de genul celei

care te poate face să ajungi la nebuni dacă te gândeș� ti prea
mult la ea. Deș� i eu bănuiesc că nu acesta este motivul
pentru care majoritatea oamenilor creativi nu reuș� esc să
realizeze nici măcar lucruri care să reziste zece minute, ce
să mai vorbim de zece ani. Adevărul este că nu î�ncearcă
niciodată cu adevărat. Dau greș� pentru că, strategic vorbind,
nu au avut niciodată sorț�i de izbândă. Nu când aproape
toate stimulentele, exemplele, ghidurile după care se orien-
tează, până ș� i sugestiile pe care le primesc de la fani ș� i cri-
tici bine-intenț�ionaț�i î�i poartă î�n direcț�ia greș� ită.
Este greu să ne dăm seama cum ar putea fi altfel, când
„liderii intelectuali” de top ș� i „experț�ii” î�n afaceri ne păcă-
lesc cu scurtături ș� i ș� mecherii care ne ajută să obț�inem
succes rapid ș� i sigur. Creatorii ajung să manipuleze listele
de bestselleruri, să numere distribuirile de pe site-urile de
socializare sau să atragă sume enorme de capital de la in-
vestitori cu mult î�nainte să aibă un model de afaceri. Oame-
nii susț�in că vor să facă ceva care contează, dar se raportează
la lucruri care nu contează ș� i î�ș�i măsoară progresul î�n mi-
crosecunde, nu î�n ani. Vor să realizeze ceva atemporal, dar
se concentrează pe profituri rapide ș� i satisfacț�ie imediată.
Î�n timpul procesului de creaț�ie, sunt mulț�i cei care ajung
să se rătăcească din cauza scurtăturilor. Susț�inem că vrem
să fim mai mult decât un foc de paie, dar nu stăm deloc să
ne gândim cum să creș� tem longevitatea ș� i durabilitatea
creaț� iei noastre. Luăm ca punct de reper tot ce este pe
val, tare, la modă ș� i se vinde bine. Drept urmare, trebuie să
producem mai mult, să ne facem ș� i mai multă publicitate,
introducere 15
să ne trădăm ș� i mai mult principiile. Este o bandă rulantă

ș� i î�n fiecare zi merge un pic mai repede.
Nu-i de mirare că oamenii cred că succesul este impo-
sibil. Cu această perspectivă pe termen scurt, aș� a ș� i este, mai
mult sau mai puț�in.
O modalitate mai bună, un model nou

Î�n orice domeniu – de la cărț�i, filme ș� i restaurante ș� i până la
piese de teatru ș� i software –, anumite creaț�ii pot fi descrise
ca fiind „perene”. Prin asta vreau să spun că, indiferent de
rezultatele obț�inute la lansare sau de numărul oamenilor
care au aflat de ele, aceste produse s-au bucurat de un suc-
ces continuu ș� i au atras din ce î�n ce mai mulț�i clienț�i de-a
lungul timpului. Ele sunt genul de artă sau de produse la
care revenim de mai multe ori ș� i pe care le recomandăm ș� i
altora, chiar dacă nu mai sunt la modă ș� i nici noi-nouț�e.
Astfel, ele sunt resurse atemporale solide ș� i afaceri profita-
bile neș� tiute, care le aduc proprietarilor venituri pe măsură.
La fel ca aurul ș� i terenurile, valoarea lor creș� te de-a lungul
timpului pentru că sunt î�ntotdeauna apreciate de cineva,
undeva. Cu alte cuvinte, ele nu sunt doar perene; ele sunt
succese perene.
Să luăm spre exemplu filmul The Shawshank Redemption
(Închisoarea îngerilor). Î�ncasările de î�nceput nu au impre-
sionat pe nimeni – a rulat doar pe o mie de ecrane ș� i abia a
reuș� it să recupereze bugetul de producț�ie din totalul vân-
zărilor de bilete. Dar, î�n timp, a adus peste 100 de milioane
de dolari. Actori care au avut un rol minor î�n film primesc
lunar redevenț�e de peste 800 de dolari. Dacă deschizi
televizorul weekendul acesta, probabil vei găsi un canal

care dă filmul.
Î�n Los Angeles, chiar lângă stadionul Staples Center,
există un restaurant numit Original Pantry Cafe care este
deschis 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână, î�n fiecare zi
a anului... ș� i asta din 1924 (este celebru pentru că nici mă-
car nu are î�ncuietori la uș� ă). Cunoscut doar ca Pantry de
clienț�ii fideli, a adunat peste 33.000 de zile consecutive
(adică peste 792.000 de ore) î�n care a vândut mâncare pen-
tru micul dejun ș� i, din când î�n când, friptură. Î�n majoritatea
dimineț�ilor, oamenii stau la coadă ca să intre. Singurul lucru
care s-a schimbat î�n nouăzeci ș� i trei de ani sunt preț�urile,
mărite cu inimă grea din cauza unui secol de inflaț�ie. La
câteva străzi distanț�ă se află Clifton’s Cafeteria, un restau-
rant care serveș� te oamenii din 1935 (ș� i care a inspirat î�n
parte personalitatea fantezistă a Disneyland-ului). Pe faț�a-
da sa se găseș� te firma de neon cu cea mai lungă perioadă
de funcț�ionare din lume – aprinsă fără î�ntrerupere timp de
peste ș� aptezeci ș� i ș� apte de ani.
Î�n adolescenț�ă, trupa mea favorită era formaț�ia heavy
metal Iron Maiden. Î�n ciuda faptului că nu prea sunt daț�i la
radio, au reuș� it să vândă peste 85 de milioane de albume
de-a lungul carierei lor de patru decenii. Chiar ș� i î�n ziua de
azi, reuș� esc cu regularitate să vândă î�n î�ntreaga lume toate
biletele la spectacole cu 30.000 sau chiar cu 60.000 de lo-
curi*. Cum pot să o bată pe Madonna pe Spotify (primele
cinci piese ale ei au ajuns la 110 milioane de ascultări, faț�ă
* Lady Gaga știe: „Atunci când oamenii îmi spuneau: «O, ea este urmă-
toarea Madonna», obișnuiam să le răspund: «Nu, eu sunt următoarea
Iron Maiden»”. (n.aut)
introducere 17
de primele cinci piese ale formaț�iei Iron Maiden care au

160 de milioane)? Cum fac asta? Cum se ajunge aici?
Nu vreau să spun că vânzarea efectivă de muzică ar fi sin-
gurul mod î�n care poț�i fi nemuritor î�n industria muzicală.
Ai văzut vreodată un toboș� ar cântând la cinele* Zildjian?
Dacă i-ai urmărit pe Dave Grohl (Foo Fighters ș� i Nirvana),
pe Keith Moon (The Who) sau pe Phil Collins, sigur ai văzut.
Compania Zildjian a fost î�nființ�ată î�n Constantinopol î�n 1623
ș� i produce cinele de patru secole.
Fiskars, compania de foarfece, există din 1649. Com-
pania de lumânări de lux Cire Trudon există de prin secolul
al XVII-lea. Poate că ș� i-a câș� tigat reputaț�ia furnizând lumâ-
nări la curtea regelui Ludovic al XIV-lea ș� i, mai târziu, lui
Napoleon, dar compania continuă să crească – Trudon ș� i-a
deschis primul magazin î�n New York î�n 2015.
Iată lucrul ș� i mai nebunesc: probabil că aceste companii
vor exista ș� i peste zece ani. Indiferent de schimbările pe
care va trebui să le aduc acestei cărț�i î�n ediț�iile viitoare, nu
mă î�ndoiesc că, exceptând vreo tragedie, The Pantry, Î�nchi-
soarea î�ngerilor, Iron Maiden ș� i Zildjian vor continua să se
ț�ină bine. Ele sunt exemplele unui fenomen cunoscut î�n
economie sub numele de „efectul Lindy**”. Numit după un
restaurant celebru î�n care oamenii din showbiz obiș� nuiau
să se î�ntâlnească ș� i să discute tendinț�ele din domeniu,
acesta spune că, cu fiecare zi î�n care ceva continuă să exis-
te, cresc ș� ansele să dăinuie î�n timp. Sau, aș� a cum a spus
* Instrument muzical de percuție compus din două discuri de alamă ce

se lovesc unul de altul. (n.ed.)
** Lindy s-a deschis pe Broadway în 1921 și are și în prezent două
locații în Manhattan. (n.aut.)
investitorul ș� i scriitorul Nassim Taleb: „Dacă o carte a fost

republicată timp de patruzeci de ani, e de aș� teptat să fie
republicată î�ncă patruzeci de ani. Dar, ș� i aceasta este diferen-
ț�a principală, dacă supravieț�uieș� te î�ncă un deceniu, atunci
e de aș� teptat să fie republicată î�ncă cincizeci de ani... Fie-
care an care trece fără ca ea să dispară î�i dublează speranț�a
de viaț�ă”.
Cu alte cuvinte, clasicii rămân clasici ș� i devin ș� i mai
clasici î�n timp. Te poț�i gândi la acest lucru ca la o dobândă
capitalizată de-a lungul timpului.
Minț�ile strălucite din finanț�e au î�nț�eles de ceva vreme
această realitate din industriile creative. Î� n anii ’90, Bill
Pullman, bancher specializat î�n investiț�ii, a conceput un in-
strument care le permitea deț�inătorilor de drepturi asupra
unor cântece valoroase să emită obligaț�iuni bazate pe ve-
niturile viitoare ale acestor active perene. Î�n ziua de azi se
numesc „obligaț�iuni Bowie” (Bowie Bonds), deoarece re-
gretatul David Bowie a obț�inut î�n jur de 55 de milioane de
dolari din drepturile de autor pentru toate piesele sale.*
Î�n 1986, un antreprenor pe nume Ted Turner a cumpărat
studiourile de producț�ie cinematografică MGM ș� i United
Artists cu puț�in mai mult de 1,5 miliarde de dolari. După
numai trei luni, luptându-se cu datoriile celor două studio-
uri, a luat decizia să vândă companiile pe bucăț�i, o parte
foarte mare din acestea chiar persoanei de la care le cum-
părase, î�n cadrul unei tranzacț�ii ce părea să fie o pierdere
uriaș� ă. Î�n realitate, a fost una dintre cele mai strălucite mu-
tări din istoria industriei divertismentului. Turner a păstrat
biblioteca de filme a MGM-ului ș� i drepturile de televiziune
* Care a fost durata de viață a obligațiunilor Bowie? Zece ani! (n.aut.)

introducere 19
asupra filmelor clasice, printre care se numărau superpro-

ducț�ii ca Pe aripile vântului, dar era î�n mare parte formată
din numeroase filme de bună calitate precum Rețeaua,
Restaurantul, Shaft ș� i Poștașul sună întotdeauna de două ori.
Î�mpreună, aceste filme aveau să aducă venituri de peste
100 de milioane de dolari pe an, iar când Turner a mers
mai departe ș� i a lansat canalele Turner Network Television
(TNT) ș� i Turner Classic Movies (TCM), ele au fost difuzate
nonstop. A clădit un imperiu de mai multe miliarde de do-
lari din vânzări perene – nu doar sub nasul oamenilor, ci
chiar î�n timp ce oamenii aceia î�l priveau de sus. „Ce vrei să
faci cu o grămadă de filme vechi la care nu se mai uită ni-
meni?”, l-au î�ntrebat batjocoritor.
Genialitatea acestui lucru este că succesele perene –
mari sau mici – nu numai că refuză să moară sau să cadă
î�n uitare; ele devin mai puternice cu fiecare zi care trece.
Operele lui Homer, Shakespeare ș� i ale altor sute de drama-
turgi ș� i filosofi care nu mai sunt î�n viaț�ă – deș� i sunt dispo-
nibile online – continuă să fie vândute anual î�n mii de
exemplare. Războiul stelelor nu va î�nceta brusc să mai ge-
nereze bani – ba chiar profiturile francizei accelerează, la
aproape patruzeci de ani de la apariț�ie. Ș� i nici nu se poate
susț�ine că orice este „clasic” reprezintă o operă de o genia-
litate uluitoare. Î�n 2015, albumele din industria muzicală
– titlurile mai vechi de optsprezece luni – au depăș� it ca va-
loare a vânzărilor toate piesele nou lansate, pentru prima
dată î�n istoria muzicii. Albumele cu care au crescut părinț�ii
tăi, discul care î�ț�i plăcea î�n liceu, piesele care urcau con-
stant ș� i care î�ncep să devină cunoscute abia mai târziu
după un start lent – s-au vândut mai bine decât toț�i artiș� tii
din topul clasamentelor ș� i toate piesele de succes la un loc.
Un an ș� i jumătate – nu î�nseamnă chiar atât de mult.

Comparativ cu ce au făcut George Lucas sau Shakespeare,
nici zece ani nu par prea mulț�i. Ș� i atunci, de ce este atât de
greu de făcut? De ce atât de puț�ini î�ncearcă? Ș� i nu este
această ezitare – sau ignoranț�ă intenț�ionată – o oportuni-
tate pentru aceia dintre noi care suntem fascinaț�i de aceste
creaț�ii artistice excepț�ionale să î�ncepem să creăm ceva al
nostru?
O fascinație eternă
Î�n adolescenț�ă, î�mi plăcea tot ce era vechi. Trupele mele
preferate î�ș�i lansaseră primele albume î�nainte să vin pe
lume ș� i continuau să se ț�ină bine câteva decenii mai târziu,
când am apărut eu (din fericire, cele care sunt î�ncă î�n viaț�ă
se menț�in astfel ș� i acum). Î�mi amintesc că eram î�n liceu
când am pus mâna prima dată pe Marele Gatsby ș� i am fost
uluit să constat că un lucru gândit să fie valabil pentru vre-
mea aceea – despre Epoca Jazzului – putea să pară atât de
adevărat după mai bine de jumătate de secol. Până ș� i filme-
le la care mă uitam de mai multe ori nu se mai dădeau î�n
cinematografe, ci la televizor – erau aș� a-numitele filme
clasice.
La î�nceputurile carierei mele, am fost asistent de cer-
cetare pentru Robert Greene, a cărui capodoperă, The 48
Laws of Power (Cele 48 de legi ale puterii)*, a ajuns pe lista
bestsellerurilor abia după un deceniu de la apariț�ie. De
atunci s-a vândut î�n peste un milion de exemplare ș� i a fost
tradusă î�n zeci de limbi. Presupun că peste o sută de ani
* Volum apărut sub titlul 48 de legi pentru a reuși în viață, la Editura

Teora, Bucureşti, 2015. (n.tr.)
introducere 21
lumea va continua să o citească. Prima carte la care am

lucrat a fost I Hope They Serve Beer in Hell (Sper să găsesc
bere în iad*) a controversatului blogger Tucker Max. A pri-
mit un avans de 7.500 de dolari de la o mică editură, după
ce a fost respins de aproape toate celelalte edituri din
domeniu, dar a ajuns la vânzări de peste 1,5 milioane de
exemplare ș� i a stat ș� ase ani la rând pe lista bestsellerurilor.
Un succes peren fără drept de apel – de curând, cartea a
aniversat zece ani de la apariț�ie ș� i continuă să aibă vânzări
de trei sute de exemplare pe săptămână, î�n medie.
După aceea, am lucrat ca director de marketing la Ame-
rican Apparel, unde modelele care aveau cele mai bune
vânzări nu erau articolele noi ș� i la modă, ci tricourile, len-
jeria intimă ș� i ș� osetele clasice. Fondatorul mi-a spus la un
moment dat că obiectivul său era acela de a produce î�m-
brăcăminte pe care lumea să continue să o cumpere ș� i pes-
te mulț�i ani din magazinele cu haine retro. Accentul pus pe
produse de bază de calitate, combinat cu un marketing
creativ ș� i provocator sunt cele care au ajutat American
Apparel să vândă sute de milioane de articole vestimenta-
re î�n cele două decenii de activitate î�n domeniu.
Toate acestea au reprezentat educaț�ia mea î�n arta suc-
cesului peren – cum funcț�ionează, de ce e nevoie pentru a-l
crea ș� i de ce este important, atât din punct de vedere per-
sonal, cât ș� i comercial. Pe aceste cunoș� tinț�e m-am bazat când
mi-am î�nființ�at propria companie de niș� ă, Brass Check, ș� i
î�mi î�ncurajez clienț�ii să realizeze ș� i să vândă produse care
durează în timp. Autorii cu care am lucrat au vândut peste
* Volum apărut sub acest titlu la Editura House of Guides Publishing

Group, Bucureşti, 2009. (n.tr.)
zece milioane de cărț�i, au stat ș� apte sute de săptămâni pe

listele de bestselleruri ș� i au fost traduș� i î�n aproape cinci-
zeci de limbi. Foș� tii noș� tri clienț�i din media, printre care
instituț�ii de presă ca New York Observer ș� i Complex, au de-
venit coloș� i tăcuț�i ai comerț�ului. Unul dintre startup-urile
pe care le consiliez este un club pentru iubitorii de discuri
de vinil* – definiț�ia unui model de afaceri (ș� i, î�n mod sur-
prinzător, un obiect) care a rezistat.
Am î�ncercat chiar să aplic această gândire nonconfor-
mistă la scrierile mele. Nu consider că am creat capodopere
care vor rezista o mie de ani, dar recunosc smerit că obiec-
tivul efortului pe care l-am depus a fost longevitatea. Pentru
cărț�ile mele am î�ncercat să mă inspir din mentalitatea pe-
renă ș� i am î�nceput să văd rezultatele acestor eforturi. Nu
ț�i-ai da seama de asta după lista de bestselleruri a ziarului
New York Times, dar î�n anii care s-au scurs de la publicarea
lor, cărț�ile mele s-au vândut î�n peste patru sute de mii de
exemplare î�n peste douăzeci ș� i cinci de limbi ș� i continuă să
fie vândute constant î�n fiecare zi. Poate că î�ntr-o bună zi nu
se vor mai tipări, dar fiecare dimineaț�ă î�n care continuă să
existe creș� te probabilitatea să mai supravieț�uiască o seară.
Obsesia mea de o viaț�ă este să î�nț�eleg cum să fac ceva
să dureze – indiferent dacă este vorba de câteva luni î�n
plus faț�ă de medie, sau de un secol. A devenit, de aseme-
nea, o î�ntrebare centrală pentru modul î�n care î�mi câș� tig
existenț�a. Oare î�n spatele lucrărilor care rezistă î�n timp
există o mentalitate creativă comună? Cum diferă ele de
* În general se plăteşte un abonament lunar, iar muzica este catalogată

pe genuri şi vechime, clienţii primind în fiecare lună un anumit număr
de discuri, postere etc. în funcţie de tipul de muzică ales. (n.tr.)
introducere 23
lucrările care azi sunt populare, iar mâine dispar? Cum se

gândesc creatorii de felul acesta la vocabularul pe care î�l
folosesc pentru a-ș� i promova lucrările? Ce fel de relaț�ie au
cu fanii ș� i cu urmăritorii lor? Există vreun fel de tipar al
succeselor perene din care am putea î�nvăț�a?
Aceste î�ntrebări sunt cele care m-au î�mpins să fac cer-
cetări ș� i să scriu prezenta carte. Î�n paginile următoare vom
examina î�ntrebările respective î�n mai multe forme, din nu-
meroase industrii ș� i din mai multe epoci. Nu vom analiza
doar volumul extraordinar de muncă necesar realizării
lucrărilor care trec proba timpului, ci ș� i felul î�n care să le
poziț�ionezi, cum să le promovezi, cum să-ț�i construieș� ti o
carieră î�n jurul lor ș� i cum să nu te laș� i sedus de notorieta-
tea pe termen scurt, concentrându-te pe premiul cel mare:
succesul ș� i renumele pe termen lung.
Î�n căutarea răspunsurilor, am vorbit cu tot felul de oa-
meni, de la Craig Newmark, cunoscut pentru Craigslist, ș� i
Rick Rubin, legendarul producător de muzică, până la Jane
Friedman, a cărei companie, Open Road, publică pentru
moș� tenitorii unor autori mereu actuali ca Thomas Wolfe,
Isaac Asimov ș� i H.G. Wells. Am intervievat agenț�i, persoane
care lucrează î�n marketing, publiciș� ti, antreprenori, pro-
prietari de afaceri ș� i cadre universitare despre cum se
realizează lucruri care durează. Ș� i am testat o parte din
descoperiri î�n cadrul companiei mele, reuș� ind de multe ori
să ajung la rezultate surprinzătoare.
Un deceniu? Un secol? Așa ceva este

imposibil!
Creatorii marilor opere intimidează. E uș� or să ne uităm la
ei ș� i să spunem: sunt mai buni decât mine. Sunt speciali.
Trebuie că zeii le-au zâmbit. Doar geniile pot ajunge la un
asemenea succes ș� i doar inspiraț�ia trimisă de muze poate
duce acolo. Trebuie să fii persoana potrivită î�n locul potri-
vit ș� i la momentul potrivit.
Numărul oamenilor din industria divertismentului care
mi-au spus, î�ntr-o formă sau alta, că nu ai putea face aș� a
ceva î�n ziua de azi, apropo de anumite filme ș� i opere clasi-
ce excepț�ionale, este sfâș� ietor de mare ș� i mă lasă perplex.
Nu î�ț�i taie orice inspiraț�ie? Nu este o atitudine fatalistă ș� i
pesimistă? Cu siguranț�ă că un mod prin care să te asiguri
că este imposibil să realizezi lucruri uluitoare ș� i de durată
este să convingi pe toată lumea că nu ai cum să faci asta
intenț�ionat.
Am văzut î�ndeajuns de mulț�i clienț�i reuș� ind de suficient
de multe ori ca să ș� tiu că longevitatea nu este o î�ntâmplare.
Oricine studiază istoria literaturii, filmului sau artei î�nț�e-
lege că, deș� i norocul joacă î�n mod cert un rol important,
vânzările perene sunt ș� i rezultatul deciziilor potrivite, al
priorităț�ilor potrivite ș� i al produsului potrivit. Succesele
perene au prea multe trăsături î�n comun î�n medii ș� i indus-
trii diferite pentru ca norocul să fie singurul factor. Cu
mentalitatea adecvată, procesul adecvat ș� i o serie de stra-
tegii de afaceri adecvate, î�ț�i poț�i mări ș� ansele ca lucrarea ta
să intre î�n rândul clasicilor. Succesul lor poate fi ș� i al tău.
introducere 25
Dar, de prea multe ori, abordarea creatorului obiș� nuit

este să spere că va avea noroc. Î�n plus, ne concentrăm pe
parametrii greș� iț�i pentru a ne măsura succesul ș� i, î�n acest
timp, ne reducem efectiv ș� ansele de a obț�ine longevitatea.
Realizarea unei opere clasice î�ndrăgite care să supravie-
ț�uiască o sută de ani ar putea părea o sarcină foarte grea.
Deci, să lăsăm deoparte asta. Dacă am î�ncerca doar să rea-
lizăm ceva care să reziste mai mult decât media?
Există flori care supravieț�uiesc î�n vază mai mult decât
unele filme î�n care oamenii au băgat milioane. Investitorii
renunț�ă la afaceri ș� i afacerile renunț�ă la produse mai repe-
de decât î�ș�i schimbă coarnele un cerb. Un î�naintaș� obiș� nuit
din Liga Naț�ională de Fotbal are o carieră mai lungă decât
timpul care i se acordă unei cărț�i pentru a î�ncepe să cu-
noască succesul.
Hai să î�ncepem prin a respinge presupoziț�iile defectu-
oase din capul locului. Hai să asimilăm cele mai bune prac-
tici ale celor care au reuș� it să obț�ină un succes mediu sau
de durată, pentru a avea cele mai bune ș� anse să intrăm î�n
grupul select al celor care au realizat ceva cu adevărat pe-
ren ș� i atemporal. Hai să fim ambiț�ioș� i.
Î�n acest scop, prezenta nu va fi doar o altă carte de
marketing – deș� i marketingul va reprezenta o parte impor-
tantă din ea –, ci va examina fiecare parte a procesului, de
la actul de creaț�ie la crearea unei moș� teniri. Te va î�nvăț�a:
• Cum să realizezi ceva care să treacă proba timpului

• Cum să perfecț�ionezi, să poziț�ionezi ș� i să promovezi
ideea respectivă î�ntr-o ofertă atractivă care să treacă
proba timpului
• Cum să dezvolț�i canale de marketing care trec proba

timpului
• Cum să atragi un public ș� i să construieș� ti o platformă
care trece proba timpului
Eu, personal, ador cărț�ile, ș� i mulț�i dintre clienț�ii ș� i citi-

torii mei sunt scriitori, aș� a că vom vorbi mult despre cărț�i
aici (care, apropo, nu e rău de studiat ca industrie, având
î�n vedere că aduce venituri anuale de peste 70 de miliarde
de dolari). Dar ideile prezentate aici nu se limitează la
scriitori.
Fiecare dintre noi vinde idei. Indiferent de forma lor,
procesul este acelaș� i. Ș� i, dacă ajungem să fim foarte buni la
ceea ce facem ș� i avem atitudinea potrivită, ideea noastră
poate fi vândută la nesfârș� it, de un număr infinit de ori.
Acesta este visul. Să conteze, să convingă, să reziste.
Aș� a că hai să-l realizăm.
Partea I
PROCESUL
DE CREAȚIE
De la mentalitate la realizare
și apoi la magie
sS
„Cu cât citim mai multe cărț�i, cu atât ne este mai clar că
adevăratul rol al unui scriitor este să realizeze o capo-
doperă ș� i că nicio altă sarcină nu are importanț�ă.”
– Cyril Connolly
C
u câț�iva ani î�n urmă am avut o discuț�ie cu un prieten.
Această persoană – î�n compania căreia mă simt bine
ș� i a cărei muncă o respect – a spus aspiranț�ilor la sta-
tutul de persoane creative următorul lucru pe Twitter:
„Ar trebui să petreceț� i 20% din timp creând conț� inut ș� i
80% din timp promovându-l.”
Gândirea de genul acesta pare corectă. Astfel de replici
sunt uș� or de repetat la conferinț�e ș� i la cocteiluri. Î�ncadrea-
ză vorbitorul î�ntr-o categorie nouă ș� i î�ndrăzneaț�ă de crea-
tori, nu printre dinozaurii bătrâni ș� i plicticoș� i. Ș� i, î�ntr-un
fel, te ș� i motivează, spunând: „Nu sta să te gândeș� ti prea
mult; ieș� i î�n lume ș� i vinde!”
Există o singură problemă: e un sfat î�ngrozitor de prost.
Atât de prost î�ncât ș� tiu că antreprenorul de succes care
l-a rostit nu ar fi putut ajunge niciodată acolo unde este dacă
ș� i-ar fi urmat propriul sfat. El nu avea un public numeros
doar pentru că era bun la marketing; marketingul lui de

succes depindea de faptul că avea un produs grozav. Ș� i nu
numai că era un contraexemplu pentru acest mod de a
gândi, dar nu pot să spun că ș� tiu prea mulț�i oameni care
ș� i-au construit succesul petrecându-ș� i o cincime din timp
creând ș� i restul de patru cincimi promovând î�n gura mare
lucrarea pe care tocmai au î�ncropit-o.
Deș� i există mai multe tipuri de succes pe lumea asta,
iar acordând prioritate marketingului ș� i vânzărilor î�n locul
produsului poate să ducă la obț�inerea câtorva dintre ele,
succesul peren nu se naș� te astfel. Opera importantă ș� i de
durată la care aspirăm este diferită – vorbim despre reali-
zarea unui lucru care nu se bazează pe publicitate exagerată
sau pe tactici manipulatoare de vânzări. Pentru că metode-
le acestea nu sunt sustenabile ș� i nedreptăț�esc un produs
excelent.
Chiar dacă eu ador provocările, creativitatea ș� i rigoarea
marketingului, sunt alarmat de numărul mare de creatori
care tratează superficial actul de creaț�ie. Î�ș�i pierd vremea
pe Twitter ș� i pe Facebook – dar nu ca să-ș� i omoare timpul,
ci crezând că adună urmăritori care vor deveni destinatarii
lucrărilor lor mediocre. Au branduri lucrate cu meticulozi-
tate ș� i imagini publice impecabile pe care ș� i le-au realizat
frecventând cursuri de media training. Cheltuiesc bani pe
cursuri ș� i citesc cărț�i despre marketing ca să elaboreze
strategii de vânzare pentru un produs pe care nici nu l-au
făcut î�ncă. S-ar putea ca toată agitaț�ia asta să ț�i se pară pro-
ductivă, dar ce sens are? De ce să creezi un lucru care, î�n
final, va dispărea î�n vânt?
procesul de creație 31
Chiar ș� i cei mai buni agenț�i de publicitate vor recu-

noaș� te că, pe termen lung, poț�i avea tot marketingul din
lume, ș� i tot nu va conta dacă produsul nu a fost făcut bine.
De fapt, este scenariul clasic „măsori o dată, tai de două
ori”, deoarece cu cât produsul este mai bun, cu atât va fi ș� i
marketingul. Cu cât este mai prost, cu atât va trebui să-ț�i
petreci mai mult timp promovându-l ș� i cu atât mai inefici-
ent va fi fiecare minut de marketing. Poț�i fi sigur de asta.
Lucrurile nu devin excelente prin promovare – prin
asta doar auzim de ele. Acesta este motivul pentru care
cartea de faț�ă nu va î�ncepe cu marketingul, ci cu mentalita-
tea ș� i cu efortul care trebuie investit î�n procesul de creaț�ie
– cea mai importantă parte pentru a obț�ine vânzări perene.
Produsul este ceea ce contează

Primul pas pentru orice creator care speră la un succes de
durată – indiferent dacă este vorba de zece ani sau de zece
secole – este să accepte că speranț�a nu are nimic de a face
cu asta. Pentru a ajunge la măreț�ie, trebuie să realizezi o
lucrare măreaț�ă, iar realizarea unei lucrări măreț�e este in-
credibil de dificilă. Trebuie să fie principalul obiectiv. Tre-
buie să plecăm la drum de la bun î�nceput devotaț�i total
ideii că ș� ansele cele mai mari de succes î�ncep î�ncă din faza
procesului de creaț�ie.
Deciziile ș� i comportamentele care te determină să cre-
ezi produsul – tot ce faci î�nainte să î�ncepi să realizezi lucrul
pe care vrei să-l realizezi – sunt mai importante decât de-
ciziile individuale de marketing, indiferent de cât de multă
atenț�ie reuș� esc să atragă până la urmă. Ș� i, aș� a cum vom
vedea mai târziu, aceste decizii pot fi, î�n sine, decizii de
marketing deosebit de importante.
Produsele de proastă calitate nu supravieț�uiesc. Dacă
te-ai ocupat de procesul de creaț�ie fără tragere de inimă,
nu l-ai respectat, ai realizat un produs mediocru, ai făcut
compromisuri ș� i ț�i-ai spus: „Vom lămuri restul lucrurilor
mai î�ncolo”, atunci sunt ș� anse mari ca proiectul să fie con-
damnat î�nainte chiar să fie finalizat. Lupta va fi inutilă – ș� i
costisitoare. Priveș� te la aproape tot ce a făcut Microsoft î�n
ultimul deceniu – de la Zune* până la Bing**. Biata compa-
nie pare că se resemnează să cheltuiască miliarde de do-
lari pe produse de marketing care pierd inevitabil bani. Î�n
tot acest timp, Microsoft Office continuă să fie o sursă ge-
neroasă de bani după două decenii ș� i jumătate. Cartea de
faț�ă o editez cu softul lor.
Iată motivul pentru care toată munca preliminară este
atât de importantă. Conceptualizarea. Motivaț�iile. Potrivi-
rea produsului la nevoile pieț� ei. Execuț� ia. Aceș� ti factori
impalpabili sunt foarte importanț�i. Nu pot fi ocoliț�i. Nu pot
fi adăugaț�i ulterior.
Ș� i atunci, dacă nu ne concentrăm pe marketing, de unde
ar trebui să î�ncepem pentru a realiza un succes peren? Aș� a
cum spunea mentorul meu Robert Greene, „î�ncepe cu dorin-
ț�a de a crea ceva clasic”. Phil Libin, cofondatorul Everno-
te***, are un citat pe care î�mi place să-l spun clienț�ilor mei:
„Oamenii [care] se gândesc ș� i la altceva pe lângă cum ar
* Dispozitiv mobil de redare a fișierelor multimedia. (n.ed.)

** Motor de căutare. (n.ed.)
*** Software pentru luarea de notiţe, organizare, întocmirea de liste de
sarcini, arhivare etc. (n.red.)
putea să realizeze cel mai bun produs, nu realizează nicio-

dată cel mai bun produs.” Nu vorbim aici despre a face un
lucru excelent doar de amorul artei. Paul Graham, legenda-
rul investitor ș� i fondatorul Y Combinator*, a spus: „Cea mai
bună modalitate de a mări rata de creș� tere a unui startup
este să facem produsul atât de bun î�ncât oamenii să-l reco-
mande prietenilor”.
Evident că aș� a ceva nu se întâmplă din senin. Trebuie
să fie cea mai mare prioritate a creatorilor – ei trebuie să
vadă asta ca fiind chemarea lor. Trebuie să studieze lucră-
rile clasice din domeniul lor, să-i imite pe maeș� tri, pe cei
iscusiț�i ș� i să se inspire din ceea ce a făcut ca operele aces-
tora să reziste î�n timp. Atemporalitatea trebuie să fie cea
mai mare prioritate a lor. Trebuie să î�nveț�e să ignore lucru-
rile care le distrag atenț�ia. Mai presus de toate, trebuie să
fie dornici să realizeze un lucru semnificativ – ceea ce, pot
să spun din proprie experienț�ă, de multe ori nu este obiec-
tivul oamenilor din spaț�iul creativ.
Adevărul este că mulț�i oameni î�ș�i î�ncep activitatea cu
intenț�ii deformate. Vor să se bucure de avantajele expresi-
ei creative, dar fără niciuna dintre dificultăț�ile pe care le
presupune aceasta. Vor să facă magie fără să î�nveț�e tehni-
cile ș� i formulele. Când privim marile opere din istorie, ve-
dem că un lucru excelent este o luptă ș� i că cere mari sacrificii.
Dorinț�a pentru un renume de durată te ajută să supravie-
ț�uieș� ti luptei ș� i face ca sacrificiul să merite efortul.
* Firmă care a inventat un nou model de finanţare a startup-urilor afla-

te la început. (n.red.)
Ideile nu sunt de ajuns

Actriț�a, scriitoarea ș� i comedianta Sarah Silverman este
abordată adesea de cei care aspiră să devină scriitori, pen-
tru sfaturi. „Vreau să fiu scriitor”, î�i spun ei. Drept răspuns,
ea nu î�i î�ncurajează, nu le spune cât sunt de grozavi ș� i nici
nu cere să le vadă munca. Ea nu le zice: „Poț�i reuș� i!” sau
„Cum pot să te ajut?”. Dimpotrivă, este tăioasă: „Atunci, scrie!”,
le spune ea. „Scriitorii scriu. Nu aș� tepț�i să fii angajat pentru
a scrie ceva.”
Imaginează-ț�i cât de mulț�i oameni se complac î�n fantezii
asemănătoare î�n fiecare an: „Ar trebui să î�nființ�ez o com-
panie”, „Am o idee grozavă de film”, „Mi-ar plăcea să scriu o
carte î�ntr-o bună zi”, „Dacă aș� î�ncerca î�ndeajuns, aș� putea fi
________”. Câț�i dintre aceș� ti oameni crezi că au mers până la
capăt fondând o companie, lansând un film, publicând o car-
te sau devenind ceea ce susț�in că ar putea să devină?
Din păcate, aproape niciunul.
Deș� i mulț�i visează să realizeze un succes peren, ei cred
că simpla dorinț�ă – nu munca – este ceea ce contează. O per-
soană care aspira să realizeze un film i-a scris la un mo-
ment dat regizorului Casey Neistat î�ntrebând dacă ar putea
să-i vorbească despre o idee pe care o avea. Răspunsul lui
Casey a fost rapid ș� i de o sinceritate brutală: „Nu vreau să-ț�i
aud ideea”, i-a spus el. „Ideea este partea uș� oară.”
Neistat a exprimat un adevăr pe care î�l î�nvaț�ă orice
creator, unul a cărui importanț�ă creș� te ș� i mai mult î�ntr-o
lume online î�n care lucrurile pot fi distribuite public prin-
tr-un clic: Ideile sunt simple. Oricine poate avea o idee. Există
milioane de carneț�ele ș� i de fiș� iere Evernote pline de idei
plutind pe undeva prin eterul digital sau lâncezind pe un

raft de bibliotecă plin de praf. Diferenț�a dintre un lucru ex-
celent ș� i ideea pentru un lucru excelent constă î�n sudoarea,
timpul, efortul ș� i strădania necesare să acț�ionezi ș� i să trans-
formi ideea î�n ceva real. Diferenț�a aceasta nu este ceva ne-
semnificativ. Dacă marile opere ar fi uș� or de produs, mult
mai mulț�i oameni ar realiza aș� a ceva.
Dacă î�ncerci să realizezi ceva extraordinar, tu trebuie
să fii cel care se pune pe treabă: este un lucru de care nu se
poate ocupa altcineva. Nu poț�i să-ț�i angajezi prietenii să î�l
facă î�n locul tău. Nu există nicio firmă care să poată produ-
ce o operă de artă atemporală î�n locul tău contra unui ono-
rariu fix. Nu are nimic de a face cu găsirea asociatului
potrivit, a investitorului potrivit sau a sponsorului potrivit
– î�n orice caz, nu î�ncă. Colaborarea este esenț�ială, dar dacă
proiectul acesta î�ț�i aparț�ine, tu eș� ti cel care trebuie să de-
pună munca grea. Pur ș� i simplu nu o poț�i ocoli.
Î�n activitatea mea cu scriitorii, am î�ntâlnit un număr
mare de oameni inteligenț�i ș� i realizaț�i care, după cum mi-am
dat seama, nu vor cu adevărat să scrie o carte, î�n ciuda a
ceea ce spun. Ei vor să aibă o carte. Î�ntâlnim astfel de per-
soane î�n toate domeniile. Ar trebui să le compătimim –
pentru că nu vor obț�ine niciodată lucrurile după care egoul
lor tânjeș� te cu atâta disperare.
Am mai descoperit, de asemenea, că simpla dorinț�ă de
a te putea numi scriitor, muzician, regizor sau antreprenor
nu î�ț�i asigură suficient combustibil pentru a realiza o ope-
ră extraordinară. Mai ales î�ntr-o lume î�n care este mai uș� or
ca niciodată să-ț�i atribui oricare dintre titlurile acestea –
pe pagina de profil de pe site-urile de socializare, pe cărț�ile
de vizită pe care le comanzi online ș� i pe care le primeș� ti a

doua zi, î�n actele unei firme SRL pe care le poț�i î�ntocmi
online plătind câț�iva dolari.
Poetul ș� i artistul Austin Kleon a spus: „O mulț�ime de
oameni vor să fie substantivul fără să facă verbul.” Pentru a
realiza ceva extraordinar, ingredientul care î�ț�i trebuie este
nevoia. Ca î�n expresia: Am nevoie să fac asta. Trebuie să o fac.
Nu pot să nu o fac.
De ce să creezi?
O mulț�ime de oameni vor să joace fotbal profesionist; pu-
ț�ini o fac efectiv. Putem spune fără să greș� im că o gândire
de genul: „Va fi distractiv” nu reprezintă diferenț�a funda-
mentală dintre cei care ajung să joace fotbal profesionist ș� i
ceilalț�i. Nici ideea, nici visul nu reprezintă partea dificilă, ci
punerea efectivă î�n practică. Nevoia puternică este cea care
hotărăș� te ș� ansele cuiva. Trebuie să ai un motiv – un scop –
pentru care î�ț�i doreș� ti rezultatul final ș� i eș� ti dispus să de-
pui munca necesară pentru a-l obț�ine. Scopul acesta poate
să fie aproape orice, dar trebuie să existe.
Iată câteva scopuri î�ntemeiate: pentru că este un ade-
văr care a rămas nespus prea multă vreme. Pentru că ai ars
toate punț�ile ș� i nu te mai poț�i î�ntoarce. Pentru că familia ta
depinde de asta. Pentru că lumea va fi mai bună dacă o faci.
Pentru că vechiul model nu mai funcț�ionează. Pentru că
este un moment de genul o-dată-î�n-viaț� ă. Pentru că va
ajuta o mulț�ime de oameni. Pentru că vrei să redai ceva
semnificativ. Pentru că entuziasmul pe care î�l simț�i nu poa-
te fi ț�inut î�n frâu.
Acestea sunt stările de a fi care duc la mari opere de

artă – nu interesul trecător sau parț�ial –, ș� i acestea sunt
stările pe care ar trebui să le cauț�i. Dorinț�a de a-ț�i impre-
siona prietenii, convingerea ta că va fi ceva interesant sau
faptul că te preocupă doar banii făcuț�i repede nu vor fi nici
pe departe suficiente.
Crearea unui lucru este o acț�iune î�ndrăzneaț�ă ș� i fru-
moasă. Arhitectul, autorul, artistul – fiecare dintre ei constru-
ieș� te ceva acolo unde nu a existat nimic î�nainte. Î�ncercarea
de a crea ceva ș� i mai bun decât oricine altcineva î�nainte
este chiar ș� i mai î�ndrăzneaț�ă. Să stai la calculator sau cu un
carneț�el î�n mână ș� i să-ț�i propui să te dedici total ideii tale
este o intenț�ie î�nspăimântătoare. Dar oricine a făcut asta
î�ț�i poate spune că procesul este ș� i palpitant.
Este palpitant pentru că dăruieș� ti ceva lumii. Creezi o
legătură cu alț�i oameni. Rezolvi o problemă pentru alț�i oa-
meni. Să vezi cum î�ț�i iese un lucru din mână... ș� i apoi să î�l
vezi î�n mâna altcuiva. Să exprimi un adevăr pe care alț�ii
s-au temut să-l exprime – î�n orice formă. Să surprinzi o ex-
perienț�ă ș� i să o păstrezi pentru posteritate. Este capacita-
tea de a reface planeta, de a schimba cursul istoriei, de a
scăpa de moarte, de a pătrunde î�n mintea altor oameni.
Există un motiv pentru care atât de mulț�i artiș� ti perse-
verează î�n ciuda unor obstacole insurmontabile – până ș� i
cei care nu au ce să mănânce – pentru a-ș� i face munca: fi-
indcă este unul dintre cele mai măreț�e ș� i mai satisfăcătoare
demersuri din lume.
Î�n plus, contează. Poate să facă diferenț�a. Poate să schim-
be oamenii. Desigur, poate să-ț�i aducă ș� i o grămadă de bani.
Ba chiar te poate face celebru. Dar aceste ultime două be-

neficii sunt secundare.
Î�ntrebarea este: tu de ce creezi? De ce mâzgăleș� ti cu
pixul pe hârtie ș� i de ce eș� ti dispus să î�nduri toate dificultă-
ț�ile cu care sigur te vei confrunta pe parcurs? Care este mo-
tivaț�ia ta? Răspunsurile î�ț�i vor hotărî� ș� ansele de reuș� ită.
Nu este o problemă de „puritate”. E simplu. Compară
doi creatori: unul căruia î�i pasă mai puț�in de ceea ce face ș� i
mai mult de ceea ce î�i poate aduce (bani câș� tigaț�i) ș� i altul
care, atunci când se apucă de treabă, spune: „Asta este ope-
ra vieț�ii mele”, sau: „Acesta este lucrul pentru care m-am
născut pe lumea asta”. Tu pe cine ai paria?
Orice proiect trebuie să î�nceapă cu intenț�ia potrivită.
S-ar putea să fie nevoie ș� i de noroc, de momentul oportun
ș� i de o mie de alte lucruri, dar intenț�ia potrivită nu este
negociabilă – ș� i, din fericire, intenț�ia se află î�ntr-o măsură
foarte mare sub controlul tău.
Ce vei sacrifica?
George Orwell, autorul romanelor clasice 1984 ș� i Ferma
animalelor, i-a avertizat pe viitorii scriitori cu privire la ris-
curile meseriei î�n eseul său „De ce scriu”. Iată ce spunea:
„Scrierea unei cărț�i este o luptă î�ngrozitoare, epuizantă, ca
un episod î�ndelungat al unei boli dureroase. Nu poț�i să-ț�i
asumi acest lucru fără a fi mânat de un demon căruia nu-i
reziș� ti, dar pe care nici nu-l poț�i î�nț�elege.”*
* John McPhee a exprimat ideea mai puțin dramatic: „Scrie despre su-
biectele de care tu, personal, ești îndeajuns de interesat pentru a trece
peste toate piedicile, impulsurile, ezitările și alte impedimente de pe
traseu.” (n.aut.)
Mânat de un demon. Reflectează la acest lucru, apoi

gândeș� te-te la poveș� tile pe care le auzi mereu despre scri-
itorii care se izolează de familie, de prieteni ș� i de aproape
oricine ș� i orice care ar putea să le distragă atenț�ia de la
lucru. Imaginează-ț�i-l pe George Lucas smulgându-ș� i la
propriu părul din cap chinuindu-se să termine prima ver-
siune a Războiului stelelor. Gândeș� te-te la poveș� tile despre
artiș� tii î�n dificultate care renunț�ă la tot – până ș� i la sigu-
ranț�a de a avea ce pune pe masă – pentru munca lor. Elon
Musk spunea că atunci când î�nființ�ezi o companie este ca
ș� i cum „mănânci sticlă ș� i te holbezi î�n abisul morț�ii”. Hunter
S. Thompson a spus la un moment dat că „industria muzicii
este o tranș� ee crudă ș� i superficială a banilor, un hol lung
din plastic î�n care hoț�ii ș� i proxeneț�ii zburdă liberi, iar oa-
menii buni mor ca niș� te câini”. Apoi a adăugat: „Are ș� i o latu-
ră negativă.” Ar fi putut să vorbească la fel de bine despre
orice altă industrie creativă, aș� a cum actorul ș� i regizorul
Warren Beatty ar fi putut să se refere la ce simț�i atunci
când î�ncepi o afacere nouă sau la perioada de incubaț�ie a
unei cărț�i noi atunci când a utilizat metafora vomitatului
pentru a descrie procesul de realizare a unui film: „Nu-mi
place să vomit”, a zis el. „Dar există un moment când spui:
«Mă voi simț�i mai bine dacă vomit.»” Dacă oricare dintre
aceste declaraț�ii ț�i se pare extremă, atunci probabil că dru-
mul ăsta nu este pentru tine.
Industriile acestea sunt crude tocmai pentru că atât de
mulț�i oameni vor să pătrundă î�n ele. Nu sunt populate doar
de marii creatori care fac efectiv munca dificilă, ci ș� i de
mulț�i alț�ii care ar face practic orice pentru a evita munca
respectivă, păstrându-ș� i î�n acelaș� i timp poziț�ia (sau iluzia)
de putere. Î�mpreună, alcătuiesc o linie de atac sufocantă
care î�i î�nghite pe cei mulț�i care intră cu naivitate sau cu tot
felul de idei despre cât de importanț�i sunt ei pentru o in-
dustrie care, î�n cel mai bun caz, este absolut indiferentă la
visurile lor.
La o sesiune de autografe organizată cu ceva timp î�n
urmă, o fetiț�ă s-a ridicat ș� i m-a î�ntrebat de ce anume este
nevoie pentru a deveni scriitor. Î�n acel moment, extenuat
după doi ani de muncă pentru scrierea cărț�ii, nu mi-a venit
î�n minte nicio formulă scurtă ș� i plăcută de î�ncurajare. Nu
mă gândeam decât la ce investisem î�n carte (pe scurt, tot
ce aveam) ș� i la ce riscasem pentru a o scrie (relaț�iile î�n cea
mai mare parte, dar ș� i pariul că voi face ceva nou ș� i diferit
care ar fi putut foarte uș� or să dea greș� ). Aș� a că asta i-am
spus. I-am spus că, pentru a deveni scriitor, trebuie să pui
la bătaie tot ce ai. I-am citat ș� i fraza aceea din Orwell. „Ar
trebui să fii scriitor”, i-am spus, „doar dacă nu poț�i să nu fii
scriitor”. Mai târziu, soț�ia mi-a zis că am speriat probabil
copilul. Dacă am făcut-o, nu pot spune chiar că î�mi pare rău.
Deoarece, după ce treci peste lipsa î�ncurajărilor dulcege,
găseș� ti o sursă serioasă de inspiraț�ie î�n explicaț�iile cinstite
cu privire la ce este nevoie pentru a reuș� i.
Gândeș� te-te la jucătorii netitulari din echipele de fot-
bal care se chinuie să facă faț�ă zilelor de vară î�n care au
programate câte două antrenamente pentru o ș� ansă de a fi
selectaț�i î�n echipă. Gândeș� te-te la scriitorul care lucrează
noaptea târziu, după ce toț�i ai casei s-au culcat, pentru că
acela este singurul interval de liniș� te de care dispune. Gân-
deș� te-te la artistul care sondează cele mai î�ntunecate pe-
rioade din viaț�a sa. Gândeș� te-te la muzicianul care cântă
î�ntr-un loc î�n care are ș� anse mari să nu fie plătit doar
pentru a mai câș� tiga câț�iva fani. Gândeș� te-te la comedian-

tul care face stand-up ș� i are o prestaț�ie proastă pe scenă,
dar merge până la capăt fiindcă ș� tie că asta face parte
din proces – ș� tie că devine un pic mai bun după fiecare
reprezentaț�ie.
Indiferent dacă acestea sunt cliș� ee sau idei motivante,
suferinț�a pe care o presupun este foarte reală. Este uș� or să
vorbeș� ti despre ele, mai greu să le faci. Nu este doar nece-
sar să renunț�i la ceva atunci când î�ț�i urmăreș� ti scopul, este
ș� i satisfăcător.
Din sacrificiu se naș� te î�nsemnătatea. Din luptă se naș� te
scopul. Dacă vrei să creezi ceva important ș� i de impact, tre-
buie să fii mânat de o forț�ă lăuntrică cel puț�in la fel de pu-
ternică. Dacă ar fi să exagerăm importanț�a a ceva din artă,
acestea ar fi lupta ș� i devotamentul necesare pentru a o re-
aliza cum trebuie – ș� i forț�a motivantă care face totul cu
putinț�ă.
Î�n timp ce î�ț�i realizezi opera, va trebui să te î�ntrebi: ce
sunt dispus să sacrific pentru ea? Voi renunț�a la X, Y ș� i Z?
La baza fiecărei mari opere stă disponibilitatea de a da ceva
la schimb – timp, confort, bani obț�inuț�i rapid, recunoaș� tere.
Uneori mai mult, alteori mai puț�in, dar î�ntotdeauna trebuie
să existe un sacrificiu semnificativ. Altfel, toată lumea ar
putea să o facă.
Este un maraton, nu un sprint

Toț�i cei care au trecut pe sub furcile caudine ș� i au realizat
un produs excepț�ional – sau doar au mers până la capăt cu
unul mediocru – ș� tiu că este un proces epuizant. Te trezeș� ti
săptămâni, luni sau chiar ani la rândul ș� i, cu toate acestea,

la sfârș� itul zilei de muncă nu eș� ti mai aproape de a o termina
decât atunci când ai î�nceput-o. Gândeș� te-te la construcț�ia
catedralei La Sagrada Famí�lia din Barcelona, care a fost
î�ncepută î�n 1882, dar a cărei finalizare este programată
pentru 2026 – când se va sărbători aniversarea a o sută de
ani de la moartea arhitectului. Lunile, anii ș� i deceniile trec.
A fost nevoie de patru ani doar pentru a picta Capela Sixti-
nă; planul ș� i construcț�ia au durat ș� i mai mult. Matthew
Weiner a cugetat ani î�ntregi la ideea pentru Mad Men, după
ce a scris o primă schiț�ă. Nici măcar realizarea primului
episod nu a fost finalul – sau măcar jumătatea drumului –
deoarece nimeni nu voia serialul. A făcut din film un fel de
stăpân al lui ș� i l-a luat după el î�n geantă ani de-a rândul pe
când lucra la alte proiecte, văzându-l criticat ș� i respins de
nenumărate ori. Din ziua î�n care a î�nceput până î�n ziua î�n
care a debutat producț�ia episodului-pilot, ș� apte ani mai
târziu, au avut loc foarte puț�ine progrese vizibile (avea să
mai treacă î�ncă un an până a reuș� it să toarne al doilea epi-
sod). Î�n cele din urmă, a avut parte de recompense imense
pentru răbdarea sa, dar să nu uităm că până ș� i momentul
acela crucial î�n care Weiner a primit undă verde să-ș� i facă
adoratul serial a fost doar î�nceputul altor ș� apte ani dificili
de scris, regizat ș� i filmat. Arta este genul de maraton î�n
care treci linia de sosire ș� i, î�n loc să ț�i se pună o medalie la
gât, voluntarii te prind brutal de umeri ș� i te duc la linia de
start a altui maraton.
Acesta este motivul pentru care te î�ntreb ce motivaț�ie
ai. Acesta este motivul pentru care intenț�ia are un impact
atât de mare asupra capacităț�ii tale de a persevera ș� i de a
supravieț�ui. Pentru că vei fi pus la î�ncercare. Ș� i nu doar o

dată, ci î�n repetate rânduri.
Î�n toate demersurile creative există inevitabil o criză ș� i
o perioadă grea. Fiecare dintre noi ne lovim de ceea ce au-
torul ș� i specialistul î�n marketing Seth Godin numeș� te
„hopul”, criza existenț�ială î�n care va trebui să ne î�ntrebăm:
mai merită? Iar ceea ce ne va salva din valea disperării nu
va fi dorinț�a noastră de a deveni bogaț�i ș� i celebri – va tre-
bui să fie ceva mai profund ș� i mai semnificativ.
Regizorul James Cameron a scris o primă variantă pen-
tru Avatar î�n 1994. Ar fi trebuit să-l filmeze după ce termina
Titanic î�n 1997, dar nu a putut să î�nceapă lucrul deoarece
tehnologia cinematografică de la acea vreme nu putea să-i
redea viziunea. A făcut câteva teste utilizând diferite teh-
nologii ș� i tehnici cinematografice, dar niciuna dintre ele nu
era ce trebuie. Ar fi putut să se dea bătut, să abandoneze ș� i
să treacă mai departe la unul dintre zecile de proiecte de
pe biroul său care puteau fi demarate. Dar nu a putut. De
fapt, ș� i-a petrecut următorii ani aducându-ș� i contribuț�ia la
inventarea tehnologiei de care avea nevoie. După ce aceasta
a ajuns la nivelul standardelor sale, ș� i-a petrecut următorii
patru ani turnând filmul, care a fost lansat î�n decembrie
2009. Cameron a revoluț�ionat producț�ia de filme î�n 3D ș� i
Avatar a ajuns să deț�ină recordul mondial de î�ncasări din
toate timpurile, situându-se la mai mult de o jumătate de
miliard de dolari distanț�ă de filmul de pe locul doi – Titanic
–, produs tot de el! Cameron este una dintre cele mai mari
minț�i creatoare din generaț�ia sa ș� i nu numai. Imaginează-ț�i
toate dificultăț�ile pe care le-a î�ndurat ș� i oportunităț�ile pe
care le-a sacrificat î�n intervalul de cincisprezece ani pen-

tru realizarea filmului Avatar.
Dacă nu eș� ti sigur că ai această determinare sau dacă
toate astea ț�i se par neplăcute (desigur, î�ntr-o anumită mă-
sură chiar sunt), atunci poate ar fi mai rezonabil să te laș� i
păgubaș� de pe acum. Vei fi bucuros că ai făcut-o. Nu are de
ce să-ț�i fie ruș� ine. Zappos ș� i Amazon se oferă să-ș� i plăteas-
că angajaț�ii care renunț�ă la post după î�ncheierea perioadei
de probă de nouăzeci de zile. Î�i î�ncurajează să accepte o
compensaț�ie de 5.000 de dolari. De ce? Pentru că nu orici-
ne este potrivit pentru acel job – ș� i este mai bine să-ț�i dai
seama de asta mai devreme decât mai târziu.
Lucrurile excepționale sunt eterne

și au nevoie de timp
Î�n cel de-al treilea album al său, Drake spune:
M-am săturat s-aud de cei pe care îi asculți acum,

Mai stai puțin și vom vedea cine mai e pe-aici peste-un
deceniu începând de-acum.*
El lansa aceeaș� i provocare ca Cyril Connolly î�ntr-o in-

dustrie care se bazează pe hituri de tipul: „Ce este acum pe
val?”. Numeroș� i muzicieni vor să fie populari – mulț�i dintre
ei sunt interesaț�i să se î�mbogăț�ească ș� i să ducă o viaț�ă de
staruri acum – fără să se gândească prea mult la ce va re-
zista î�n timp.
* I’m tired of hearin’ ’bout who you checkin’ for now/Just give it time,
we’ll see who’s still around a decade from now. (n.red.)
Dacă singurul lucru de care î�ț�i pasă este să faci bani ș� i

ai prefera să-i faci cât mai repede, atunci succesul peren nu
e pentru tine. Există modalităț�i mai bune ș� i mai rapide de
a face profit: lucrează undeva pentru comisioane, deschide
un restaurant ce î�mbină mai multe tradiț�ii culinare, anga-
jează-te pe Wall Street, deschide un magazin cu marijuana.
Realizarea unui lucru care să dureze – care să poată
schimba lumea ș� i care va continua să o facă ș� i î�n deceniile
următoare – presupune nu doar o veneraț�ie faț�ă de meș� te-
ș� ug ș� i respect pentru metodă, ci ș� i răbdare pentru procesul
î�n sine.
Prin răbdare nu mă refer doar la timpul de care va fi
nevoie pentru a realiza creaț�ia, ci ș� i la perspectiva pe ter-
men lung cu care î�ț�i evaluezi propria muncă. Ș� i perspectiva
pe termen lung poate fi foarte lungă. Gândeș� te-te la toate
operele de artă care au fost ridiculizate ș� i desconsiderate
î�n epoca lor, iar câteva decenii mai târziu au ajuns să fie
considerate capodopere. Gândeș� te-te la creatorii ale căror
lucrări au fost numite absurde, dar au ajuns să impună
standardele î�ntr-un domeniu sau să inspire o nouă miș� ca-
re culturală.
Două dintre cele mai importante principii din celebra
„Toyota Way” (Calea Toyota) – filosofia internă care a ghi-
dat compania japoneză de automobile timp de decenii –
arată clar avantajele adoptării unei perspective pe termen
lung ș� i ale respectării procesului. Î�nț�elegerea faptului că
sistemele ș� i procesele sunt importante, precum ș� i că deci-
ziile trebuie luate ț�inând cont de perspectiva pe termen
lung a dus la realizarea unor succese perene ca modelele
Corolla ș� i Camry. Sunt principii pe care toț�i oamenii din
companie – de la directorul executiv ș� i departamentul de

marketing până la cei de la linia de asamblare – trebuie să
le respecte î�n fiecare zi.
Lucrul acesta este valabil ș� i pentru creaț�ia noastră,
chiar dacă nu este proiectată să reziste atât de mult sau să
ajungă la scară internaț�ională.
Alexander Hamilton, unul dintre părinț�ii fondatori ai
Americii, a produs sute de mii de cuvinte î�n scurta perioa-
dă de cinci decenii petrecută pe acest Pământ, majoritatea
menite să apere instituț�iile pe care el ș� i restul fondatorilor
le-au î�nființ�at atunci. Aș� a cum observă Ron Chernow, bio-
graful său, este oarecum ș� ocant să-ț�i dai seama că aproape
toată opera sa a fost de tip „jurnalistic” – î�n esenț�ă, răspun-
suri la evenimentele curente. Dar „scrierile lui Hamilton
referitoare la evenimentele contemporane au rezistat” –
lucrări ca Eseuri federaliste ș� i scrisoarea de adio a lui George
Washington (concepută î�n mare parte de Hamilton) –
„pentru că a cercetat amănunțit principiile atemporale din
spatele evenimentelor contemporane” (sublinierea î�mi
aparț�ine).
Dacă te-ai găsit vreodată î�ntr-o situaț�ie neobiș� nuită î�n
viaț�a modernă ș� i i-ai spus unui prieten: „A fost ca î�n episo-
dul acela din Seinfeld, când George...”, sau: „Ca atunci când
Kramer spune...”, sau ai folosit expresia „double dip”*, ai
acuzat pe cineva că „reciclează cadourile” sau că este un
* Ar putea fi tradus prin „înmuiat de două ori în sos”. Referire la un epi-

sod din Seinfeld când George, aflat la o petrecere, înmoaie un chips în
sos, mușcă din el, apoi îl înmoaie din nou. Un invitat îl vede și îi atrage
atenția că nu se cade să facă asta. (n.ed.)
„close talker”*, atunci ș� tii ce vreau să spun. Scris prin prisma

unui comediant de stand-up, serialul Seinfeld a depăș� it
graniț�ele erei î�n care a fost produs î�n primul rând pentru că,
la fel ca multe opere clasice, s-a concentrat pe ceea ce era
atemporal la evenimentele contemporane. Friends (Priete-
nii tăi), un serial din aceeaș� i perioadă cu Seinfeld, s-a con-
centrat î�n schimb pe personaje atrăgătoare care au câș� tigat
din ce î�n ce mai multă faimă î�n detrimentul temelor ș� i, de
aceea, î�n ciuda faptului că fiecare episod era intitulat: „Cel
î�n care...”, sunt foarte puț�ini cei care fac referire la serial î�n
viaț�a de zi cu zi. Ambele seriale au avut un succes extraor-
dinar, dar unul dintre ele este un succes peren, pe când
celălalt este o amintire culturală care se ș� terge.**
Este mai bine să procedezi ca Hamilton, ca Seinfeld ș� i
aș� a cum Jeff Bezos, fondatorul Amazon, le aminteș� te anga-
jaț�ilor săi: „Concentraț�i-vă asupra lucrurilor care nu se
schimbă”.
Nu poț�i crea ceva care să reziste î�n timp dacă acel ceva
se bazează pe lucruri sau părț� i individuale care nu vor
rezista sau dacă eș� ti motivat de nerăbdarea unui amator.
Procesul de creaț� ie presupune atât timp ș� i efort, cât ș� i o
perspectivă pe termen lung. Nu contează care este
* Tot referire la un episod din Seinfeld. Se referă la cineva care se apro-

pie prea mult de interlocutorul său când vorbește, invadându-i astfel
spațiul personal. (n.ed.)
** Apropo de asta, îți amintești vreo replică din filmul Avatar? Fiind
filmul cu cele mai mari încasări din toate timpurile, este evident că are
meritele lui și numeroși oameni îl includ printre preferatele lor, dar nu
ți se pare interesant că am uitat cu totul de el? Oare un scenariu mai
bun sau dialoguri mai bune ar fi ajutat filmul să aibă un impact cultural
chiar și mai mare? (n.aut.)
termenul-limită sau cine î�ț�i suflă î�n ceafă – oare peste un

an, cele două zile î�n plus de care ai avut nevoie vor părea
ceva excesiv? Oare peste zece ani, faptul că ai avut nevoie
de zece zile sau chiar de zece săptămâni î�n plus, va părea
mult?
Când lucram la prima mea carte, am intrat î�n dispută
cu editura pentru data publicării. Ei voiau să nu mă grăbesc.
Dar, eu, fiindcă abordam chestiuni contemporane, credeam
că am doar o fereastră minusculă î�n care să termin ș� i să
lansez cartea ș� i că, dacă nu mă î�ncadram î�n ea, voi pierde
ocazia. Nu era vorba că aș� fi avut mai puț� ini cititori, ci
că, dacă nu aș� fi publicat-o imediat, aș� fi avut zero cititori.
Credeam sincer asta. Fireș� te, era ceva ridicol, naivitatea
autorului la prima lui carte. Spre surprinderea mea, ediț�ia
revizuită ș� i broș� ată a cărț�ii care demasca sistemul presei
online, publicată la mai bine de trei ani după ce-mi venise
ideea, nu numai că s-a vândut mai bine decât ediț�ia iniț�ială
cartonată, dar se vinde ș� i î�n ziua de azi.
Câț�iva ani mai târziu, citeam o carte a marelui scriitor
Stefan Zweig, î�n care povesteș� te o conversaț�ie similară din
tinereț�e, purtată cu un prieten mai vârstnic ș� i mai î�nț�elept.
Prietenul î�l î�ncuraja să călătorească, fiind de părere că ex-
perienț�a î�l va ajuta să-ș� i extindă orizonturile ș� i să-ș� i in-
tensifice scrierile. La fel ca mine, Zweig credea că trebuie
să scrie chiar î�n clipa aia ș� i că nu avea timp să aș� tepte – ș� i
el simț�ea nerăbdarea scriitorului aflat la prima carte. „Lite-
ratura este o meserie minunată”, i-a explicat prietenul său
cu răbdare, „fiindcă nu lasă loc grabei. Un an mai devreme
sau un an mai târziu n-are nicio importanț�ă pentru o carte

adevărată”.*
Arta nu poate fi grăbită. Trebuie să i se dea voie să-ș� i
urmeze cursul. Trebuie să-i fie lăsat spaț�iul necesar – ș� i nu
poate fi făcută î�n pripă sau bifată pe o listă cu lucruri de
făcut î�n drum spre altceva.
Vechea idee că „dacă ceva merită făcut, atunci merită
făcut bine” stă la baza marilor opere. Cu siguranț�ă face lu-
crurile să fie un pic mai intimidante, dar este necesar dacă
obiectivul tău este valoarea de lungă durată. Larry Page,
cofondatorul Google, a spus: „Chiar dacă dai greș� î�n realiza-
rea obiectivului tău ambiț�ios, este foarte dificil să dai greș�
î�n totalitate. Asta nu î�nț�eleg oamenii.”
Termenul scurt vs. termenul lung

Ș� tii cine s-a grăbit? Majoritatea oamenilor care au î�nființ�at
„afaceri” chiar î�nainte de primul crah .com sau au făcut apli-
caț�ii pentru paginile Myspace. Sau clonele Groupon. Sau
codurile (de bare) QR. Sau brioș� ele Gourmet. Gândeș� te-te
la oamenii care s-au grăbit să fie primii utilizatori ai Google
Glass sau ai Google Plus.
Pe atunci, ideile acestea păreau irezistibil de urgente.
Ambiț�ia lor, evenimentele curente – ambele vizau rapidita-
tea. Industriile creș� teau ca buruienile. Investitorii, edituri-
le ș� i clienț�ii stăteau la coadă ca să cheltuiască bani pe ele.
Presa scotea pe bandă rulantă reportaje despre ele. Erau
ca niș� te rachete spaț�iale, iar oamenii se luau la î�ntrecere să
* Stefan Zweig, Lumea de ieri, traducere din germană de Ion Nastasia,

Editura Humanitas, Bucureşti, 2012, p. 147. (n.tr.)
urce la bord ș� i să profite de creș� tere. Peter Thiel, fondatorul

PayPal ș� i primul care a investit î�n Facebook, avertizează că
tocmai acestea sunt oportunităț�ile care ar trebui evitate. Î�n
primul rând, e prea multă competiț� ie. Î� n al doilea rând,
frenezia ne î�mpiedică să vedem dacă există potenț�ialul pe
termen lung la care aspirăm î�n această carte. „Dacă te concen-
trezi pe creș� terea imediată mai presus de orice altceva”, a
scris el, „laș� i să î�ți� scape cea mai importantă î�ntrebare pe care
ar trebui să ț�i-o pui: compania aceasta va mai exista peste
zece ani?”. (Vezi, perioada de zece ani este o temă comună.)
De-a lungul istoriei afacerilor, oamenii au sesizat ten-
dinț�ele ș� i s-au grăbit să intre î�n afaceri pentru a face bani
de pe urma lor. Câț�iva au reuș� it. Cei mai mulț�i s-au grăbit să
iasă din afaceri imediat ce trendurile s-au schimbat. Ș� i
atunci, primul ș� i cel mai important pas î�n fondarea unei
afaceri sau a unui proiect este să avem grijă să nu comitem
această greș� eală.
Există o î�nclinaț�ie spre imediat ș� i popularitate care in-
fluenț�ează deciziile pe care le iau numeroș� i creatori – au
impresia că trebuie să facă ceva acum –, dar timpul este
rareori blând cu aceste alegeri, chiar dacă reuș� esc să obț�ină
profit pe termen scurt. Am auzit oameni spunând: „O, pro-
iectul acesta este doar o carte de vizită pentru mine.” Î� n-
ț�eleg logica, dar cine vrea o carte de vizită cu termen de
valabilitate?*
* Am auzit și de proiecte care sunt comparate cu diplomele universitare.

Spre exemplu: „Scrierea unei cărți este noua diplomă de studii superioare”.
Sigur, dar dacă este o carte mediocră, ce-ți spune asta? Dacă ai plătit pe
cineva să o scrie, ar fi ca și cum ai încheia studiile la una dintre fabrici-
le de diplome care urmăresc doar profitul. De ce să-ţi mai bați capul?
(n.aut.)
Riscul la care se expune orice creator este să exagereze

importanț�a lucrurilor care se petrec î�n faț�a lui. Un muzician,
spre exemplu, poate să fie distras de ceea ce se î�ntâmplă să
se audă la radio la un moment dat. Un regizor ar putea să-ș� i
justifice decizia de a folosi o anumită paletă de culori sau
de a alege un anumit actor deoarece este o tendinț�ă puter-
nică a momentului. Un startup ar putea î�ncerca să rezolve
o problemă care î�i sâcâie pe oameni chiar acum, presupu-
nând că aceasta va fi mereu actuală. Pe termen scurt, are
sens – radioul este un barometru bun pentru lucrurile care
î�i interesează pe fanii muzicii, colegii tăi ar putea fi pe punc-
tul de a descoperi ceva important, startup-ul ar putea să
prevadă corect tendinț�a. Dar ce se î�ntâmplă dacă momen-
tul acesta este o anomalie? Ce se î�ntâmplă dacă tendinț�ele
ș� i curentele î�ș�i schimbă direcț�ia? Ce se î�ntâmplă dacă se
î�ncheie până ajungi tu să profiț�i de pe urma lor? O formaț�ie,
un regizor sau un antreprenor cu adevărat de succes – a
căror carieră durează câteva decenii – trebuie să gândească
la scară mai mare ș� i pe un termen mai lung de atât.
Să luăm exemplul francizei Războiul stelelor. Î�ntr-un
anumit sens, filmele au fost fără î�ndoială futuriste ș� i au pro-
fitat de efectele speciale de ultimă oră de la vremea respec-
tivă. Ba chiar asta a reprezentat o mare parte din farmecul
lor. George Lucas chiar a mărturisit că ideea lui iniț�ială des-
pre film era o abordare modernă a francizei Flash Gordon
ș� i că a mers până la a î�ncerca să cumpere drepturile. De
asemenea, s-a inspirat mult din filmul japonez Fortăreața
ascunsă pentru relaț�ia cicălitoare dintre R2D2 ș� i C3PO. Dar
î�n ciuda tuturor acestor influenț�e contemporane, cel mai
profund material de inspiraț�ie al lui Lucas a fost opera
unui specialist î�n mitologie relativ necunoscut pe atunci,
pe nume Joseph Campbell, ș� i conceptul său de „călătorie a

eroului”. Î�n ciuda efectelor speciale la modă, povestea lui
Luke Skywalker î�ș�i are rădăcinile î�n aceleaș� i principii epice
ale lui Ghilgameș� , Homer ș� i chiar ale lui Iisus Hristos. Lu-
cas î�l numea pe Campbell „Yoda al meu” pentru felul î�n care
l-a ajutat să povestească „o legendă veche î�ntr-un fel nou”.
Dacă stai să te gândeș� ti, ceea ce rămâne atunci când nouta-
tea efectelor speciale se pierde sunt temele epice ale uma-
nităț�ii. Din ce alt motiv puș� tii de cincisprezece ani – care
nici măcar nu se născuseră atunci când a fost făcută a doua
serie de trei părț�i, ce să mai spunem de trilogia iniț�ială – ar
fi entuziasmaț�i ș� i acum de aceste filme?
Ideea aceasta de a ne î�ntoarce la inima umanităț�ii noas-
tre comune este des î�ntâlnită atât î�n capodopere precum
Războiul stelelor, cât ș� i î�n muzica artiș� tilor de la Johhny
Cash la Black Sabbath ș� i Red Hot Chili Peppers. Rick Rubin,
producătorul discografic care a lucrat cu toț�i aceș� ti muzici-
eni, î�i î�ndeamnă să nu se gândească la ce se difuzează acum
pe calea undelor. „Dacă asculț�i cea mai bună muzică făcută
vreodată, ai mai multe ș� anse să-ț�i găseș� ti vocea proprie
care să fie relevantă î�n ziua de azi, decât dacă asculț�i ce
este la radio ș� i să-ț�i spui: «Vreau să concurez cu asta». Î�n-
seamnă să faci un pas î�napoi ș� i să te uiț�i la imaginea de
ansamblu, nu la ce se petrece pe moment”. De asemenea, el
le recomandă să nu se limiteze numai la mediul lor atunci
când caută inspiraț�ie – ai putea avea mai mult succes dacă
te laș� i inspirat de cele mai mari muzee din lume decât ce ai
găsi, să zicem, î�n actualele clasamente Billboard.
Să te gândeș� ti la imaginea de ansamblu – până ș� i sim-
pla î�ncercare de a-ț�i imagina cum va arăta lumea peste
zece ani – este un lucru pe cât de entuziasmant, pe atât de

î�nspăimântător. Î�n 2010, Andrew Meieran, un investitor
din domeniul imobiliar, producător de filme ș� i manager de
restaurante, a cumpărat Clifton’s House Cafeteria din cen-
trul oraș� ului Los Angeles, care pe atunci data de ș� aptezeci
ș� i cinci de ani, ș� i a cheltuit 10 milioane de dolari să-l reno-
veze ș� i să-l dezvolte. De ce? Cu siguranț�ă existau proiecte mai
uș� oare de care ar fi putut să se ocupe. Putea să deschidă un
restaurant de sushi sau să transforme clădirea î�n spaț�iu de
birouri. Sunt lucruri care ar fi putut să aibă succes, dar ar fi
putut la fel de bine să dea faliment ș� i să dispară fără urmă.
Ș� i de aceea a hotărât să facă ceva diferit. Ș� tia că un local
care s-a menț�inut î�n activitate din 1935 ș� i a trecut prin atât
de multe este ceva special, î�n ciuda decorului neobiș� nuit ș� i
a tuturor celorlalte lucruri.
Iată ce mi-a spus când l-am î�ntrebat despre asta: „Unul
dintre aspectele care m-a atras la Clifton’s a fost impresia
de atemporalitate. E greu să-l asociezi cu un loc ș� i un timp
anume. Este î�n L.A.-ul anilor ’30? Î�ntr-o dumbravă din nor-
dul Californiei? Î�ntr-o cabană î�n munț�i? Î�ntr-o colibă din
sudul Pacificului? Ar putea fi oriunde, oricând. Ș� i prin asta
devine atemporal. Nu poate fi identificat cu o eră, o tendinț�ă
sau cu un stil. Reprezintă atât de multe lucruri î�ncât e î�n
acelaș� i timp ș� i la modă, ș� i demodat!”
Cu siguranț�ă atitudinea aceasta l-a ajutat atunci când
renovările au durat ș� i au costat cu mult peste aș� teptări. Ș� i
tot atitudinea a fost cea care a creat nu numai ocazia de a
câș� tiga o mulț�ime de bani, ci ș� i ș� ansa de a-ș� i continua exis-
tenț�a î�ncă un secol sau mai bine. O ș� ansă pe care ceilalț�i
oameni au ratat-o sau î�n care n-au putut să creadă.
Designerul Joey Roth – cunoscut pentru ceainicul em-

blematic Sorapot ș� i pentru o serie de boxe de lux din cera-
mică pe care le poț�i găsi î�n casa oricărui iubitor autentic de
sunet de calitate – a creat o estetică centrată î�n jurul unei
idei similare: „Pe designerii ș� i companiile ale căror produ-
se reprezintă un concept ironic, de unică folosinț�ă ș� i bazat
pe tendinț�ele de moment, î�i văd ca pe niș� te inamici ideolo-
gici... Dorinț�a mea de a proiecta obiecte care reprezintă o
perspectivă mai atentă, mai sustenabilă s-a dezvoltat î�n
parte ca reacț�ie la trendul ironic, anti-design pe care l-am
î�ntâlnit pe când intram î�n lumea designului.”
Este mai bine să joci pe termen lung. Uită de publicitatea
exagerată, de pasiunile efemere pentru capsula timpului ș� i
de artiș� tii de-o vară.
Totuș� i, nu este simplu. Poate să î�nsemne să faci alegeri
grele, să refuzi când toată lumea vrea să accepț�i – uneori
chiar ș� i persoanele cele mai dragi care se bazează pe tine.
Va î�nsemna să reiei lucrurile de la zero ș� i să renunț�i la tot
progresul pe care l-ai făcut. Lui Frank Darabont, regizorul
ș� i scenaristul filmului Î�nchisoarea î�ngerilor, i s-au oferit
2,5 milioane de dolari pentru a vinde drepturile ș� i pentru
ca Harrison Ford ș� i Tom Cruise să poată fi distribuiț�i î�n ro-
lurile principale. A refuzat oferta deoarece a simț�it că era
„ș� ansa lui să facă ceva cu adevărat excepț�ional” cu scena-
riul ș� i actorii aleș� i de el. S-a dovedit că a avut dreptate, dar
chiar dacă ar fi ș� tiut asta pe atunci, tot nu ar fi fost o hotărâre
uș� oară. Ș� i tu vei avea de luat decizii grele – pregăteș� te-te
pentru asta.
Creativitatea nu este un act divin.

Nu este o străfulgerare.
Deș� i creativitatea poate părea magică, î�n spatele ei există o
metodă, la fel ca î�n cazul oricărui truc de magie. O creaț�ie
atemporală nu apare din senin. Oricât am vrea noi să cre-
dem altceva, istoria nu confirmă ideea că inspiraț�ia ar veni
pe nevăzute de la muze. Orice declaraț�ie care susț�ine con-
trariul – după cum vei afla atunci când faci cercetarea pro-
priu-zisă – este apocrifă, exagerată sau total greș� ită. Există
excepț�ii? Fireș� te, se spune că Rocky ar fi fost scris de Sylves-
ter Stallone î�n trei zile ș� i jumătate, dar acesta este genul de
excepț�ie care confirmă regula. Foarte puț�ine lucruri de ex-
cepț�ie au fost create î�ntr-un maraton al productivităț�ii.
Ș� i cu toate acestea, este tentant să crezi că marile opere
apar ex nihilo*. Că se ivesc pur ș� i simplu, î�n forma lor finală,
din surse divine. Se spune că Hemingway ar fi zis: „Nu e
mare lucru să scrii. Tot ce trebuie să faci este să stai î�n faț�a
maș� inii de scris ș� i să tastezi.”
Sunt cuvinte minunate ș� i seducătoare atunci când ne
gândim să ne aș� ezăm î�n faț�a maș� inii de scris. Singura pro-
blemă ar fi că sunt exagerate ș� i neadevărate. Sunt contrazi-
se direct chiar de paginile manuscriselor lui Hemingway,
scrise adesea de mână ș� i revizuite cu meticulozitate. Bi-
blioteca Prezidenț�ială John F. Kennedy are patruzeci ș� i ș� apte
de variante de final pentru romanul Adio, arme. După spu-
sele lui, a rescris prima parte a cărț�ii de peste cincizeci de
ori. Le-a scris ș� i le-a î�ncercat ca pe piesele unui puzzle, până
când una dintre ele î�n sfârș� it s-a potrivit.
* „Din nimic”, în limba latină în original. (n.tr.)

Tinerilor care aspiră să devină scriitori le place să-l

dea ca exemplu pe Jack Kerouac, despre care se spune că ar
fi scris cartea On the road (Pe drum) î�ntr-un interval-fulger
de trei săptămâni, timp î�n care a consumat droguri. Ceea
ce uită să mai menț�ioneze este că i-au trebuit șase ani să
corecteze ș� i să perfecț�ioneze romanul. Un om de litere a
declarat postului NPR la cea de-a cincizecea aniversare a
cărț�ii: „Kerouac a cultivat mitul că ar fi un prozator spon-
tan ș� i că orice punea pe hârtie nu mai trecea prin nicio mo-
dificare ulterioară, dar nu este adevărat. Î�n realitate era un
artizan suprem, devotat scrisului ș� i procesului de scriere”*.
Ș� i aș� a ș� i trebuie să fie un scriitor pentru a-ș� i face me-
seria cum trebuie – nu este deloc uș� or să ajungi la un
interval de cinci ori mai lung decât intimidanta valoare de
referinț�ă a lui Cyril Connolly. Cincizeci de ani? O jumătate
de secol – mai mult decât trăiau oamenii î�nainte. Pentru a
face asta trebuie să fim mai mult decât un paratrăsnet ț�in-
tuit locului. Trebuie să fim activi. Trebuie să muncim pentru
a da naș� tere unei creaț�ii.
Numeroase studii au confirmat că, de fapt, creativitatea
nu seamănă cu o străfulgerare. De obicei, o lucrare î�ncepe
cu o idee care pare să aibă potenț�ial ș� i apoi evoluează cu efort
ș� i interacț�iune. L-am î�ntrebat pe Scott Barry Kaufman, psi-
holog de marcă la Universitatea din Pennsylvania ș� i expert
î�n creativitate, despre cum apar ideile.
„Revelaț�iile apar rareori complet formate”, explică el.
„Procesul de creaț�ie este adesea neliniar, cu multe ocoli-
ș� uri care ajung să modeleze produsul final. De multe ori,
* Apropo, atunci când a fost lansată, criticii au lăudat cartea pentru

că era „frumos executată” și a intrat pe listele de bestselleruri. (n.aut.)
creatorul î�ncepe cu o intuiț�ie neclară cu privire la direcț�ia

î�n care se î�ndreaptă, dar inovaț�iile revoluț�ionare seamănă
rareori cu ideea sau viziunea de î�nceput. Asta se î�ntâmplă
deoarece, prin î�nsăș� i natura lor, ideile creative evoluează
î�n timp, reflectând ciocnirile dintre idei aparent disparate.
Cel mai bun lucru pe care î�l putem face este să î�ncepem să
creăm ceva, orice, ș� i să lăsăm procesul să se desfăș� oare or-
ganic. Tolerarea ambiguităț�ii, frustrării ș� i schimbărilor î�n
planul de ansamblu, precum ș� i disponibilitatea de a trece
prin experienț�e noi sunt esenț�iale pentru munca creativă.
De fapt, acestea sunt lucrurile care fac creativitatea să
funcț�ioneze.”
Ceea ce poetul John Keats numea „capacitate negativă”
– î�ntreț�inerea mai multor idei contradictorii î�n minte î�n
acelaș� i timp – este o fază esenț�ială a creativităț�ii: partea î�n
care mintea ta este un vârtej de idei. Trebuie să poț�i tolera
acest lucru ș� i după aceea să-ț�i cizelezi ideea ca un apucat,
până devine mai bună.
Dacă există vreo magie î�n manifestarea creaț�iei, aceasta
se referă la felul î�n care ideile mărunte, ba chiar caraghioa-
se, pot deveni lucruri mari, importante ș� i impresionante
dacă cineva investeș� te î�n ele suficient timp, aș� a cum î�n oa-
meni aparent obiș� nuiț�i pot exista profunzimi de î�nț�elepciune,
frumuseț�e ș� i perspicacitate – pe care, dacă depun munca
necesară pentru a le sonda, ar putea să culeagă recompen-
se extraordinare.
Există un motiv pentru care celor mai mulț�i artiș� ti le
vine greu să privească î�n urmă la propriile lucrări. Ei susț�in
că le percep ca pe ceva străin. Motivul este că acestea chiar
le sunt străine – sau, cel puț�in, străine conș� tiinț�ei lor
elementare. Le este greu până ș� i să î�nț�eleagă cum au luat

naș� tere, chiar dacă ating o latură sensibilă ș� i vulnerabilă
din ei.
Fireș� te, răspunsul este că au fost create de proces. Au
fost create bucată cu bucată.
Perioada de retragere
Pentru a te lupta cu toate ideile contradictorii ș� i dificile
care intră î�n procesul de creaț�ie, ai nevoie de multe ori de
liniș� te veritabilă. De izolare meditativă, timp î�n care stai ș� i
te chinui să lucrezi la proiect. Gangsterul Frank Lucas nu-
mea acest lucru „a face cale-ntoarsă”. Se î�nchidea î�ntr-o ca-
meră, trăgea jaluzelele ș� i se izola complet. Privea î�nainte,
î�năuntru, î�n afară ș� i doar se gândea. Acolo a finalizat ceea
ce a ajuns să se numească The Cadaver Connection – o ope-
raț�iune de importare a heroinei direct din Asia de Sud-Est
î�n imitaț�ii de coș� ciuge aduse prin contrabandă î�n avioane-
le Armatei Statelor Unite, lucru care costa de zece ori mai
puț�in decât alte metode. La cealaltă extremă, genialul stra-
teg militar John Boyd pune î�n aplicare ceea ce numea „pe-
rioade de retragere”. După o descoperire colosală făcută la
unu noaptea, petrecea săptămâni î�ntregi doar examinând
ideea, verificând dacă nu cumva au avut-o ș� i alț�ii, căutând
eventuale probleme. Adevărata muncă la proiect î�ncepea
abia după î�ncheierea acestei perioade.
Aș� a cum vinul bun trebuie lăsat la î�nvechit sau carnea
trebuie lăsată la marinat î�n mirodenii ș� i sos ore î�ntregi,
unei idei trebuie să i se ofere spaț�iu pentru a se dezvolta.
Dacă grăbeș� ti lucrurile, spaț�iul acesta dispare. Un alt motiv
pentru perioada de retragere este că ai ocazia să te
pregăteș� ti pentru sarcina de dimensiuni colosale care te

aș� teaptă. Scrierea unei cărț�i durează luni sau ani î�ntregi.
Producerea unui film poate să dureze ș� i mai mult. Desco-
peririle ș� tiinț�ifice ar putea avea nevoie de decenii ca să fie
formulate cum trebuie. Acesta nu este un proces î�n care să
te arunci î�n necunoș� tinț�ă de cauză. Aș� a cum î�nainte să să-
rim î�n apă luăm o gură mare de aer, tot aș� a trebuie să ne
luăm un moment de respiro î�nainte să ne cufundăm î�ntr-un
efort creativ.
Î�n cazul uneia dintre cărț�i, stabilisem că de la 1 ianuarie
aveam să î�ncep să o scriu. Cu două luni î�nainte, î�n noiem-
brie, am intrat î�n perioada de retragere. Gata cu cititul ș� i cu
recititul. Urma să meditez ș� i nimic altceva. Să fac plimbări
lungi. Să mă odihnesc. Să mă pregătesc. Am pus punct afa-
cerilor pe care trebuia să mi le scot din agendă. Oricât de
î�ncântat eram, nu puteam să concep structura cărț�ii. Pur ș� i
simplu nu eram sigur că sunt pregătit. Eram emoț�ionat.
Apoi, î�ntr-o noapte de la sfârș� itul lui decembrie, am
avut un vis. Acț�iunea se petrecea î�n filmul Interstellar: Că-
lătorind prin univers. Totul arăta exact ca î�n avanpremieră.
Pământul care î�ncepea să se ducă de râpă. O criză care
mocnea. Am fost ales ca astronaut. Mi-am luat la revedere
de la copiii mei (pe care nu-i aveam î�ncă). Mi-am pus casca.
M-am î�ndreptat spre naveta spaț�ială. Când am ajuns la ea,
am aflat că nu avea să fie lansată î�n atmosferă. Î�n felul acela
î�n care lucrurile au sens doar î�n vis, racheta aceasta avea
să fie lansată î�n adâncul pământului.
Î�n dimineaț�a următoare am descris î�n detaliu î�n jurnal
acest vis ciudat. Era 19 decembrie – cu doar câteva zile
î�nainte de data la care planificasem să î�ncep să scriu.
Subconș� tientul meu î�mi spunea că sunt pregătit. Că venise

momentul să pun punct perioadei de retragere. Visul marca
ziua î�n care trebuia să mă lansez î�n proiect cu tot ce aveam.
Testează din timp și testează des

Să ne î�nț� elegem, cartea nu a devenit realitate pentru că
subconș� tientul mi-a acordat darul clarităț�ii. Dimpotrivă,
acela a fost momentul când a î�nceput munca autentică.
Cartea î�n care î�mi propusesem să tratez subiectul modesti-
ei nu a supravieț�uit î�ncercării mele de a scrie nici măcar un
capitol. Sincer să fiu, nu a supravieț�uit nici unui lucru care
dura mai mult de o conversaț�ie cu prietenii la cină.
Din fericire, am ț�inut cont de feedbackul primit î�n urma
acestor prime î�ncercări, acestor testări ale materialului.
Mesajul era clar: ideea trebuia dusă î�ntr-o direcț�ie diferită
ca să pot merge mai departe. (M-am reorientat spre o carte
î�mpotriva egoului î�n loc să scriu ceva î�n apărarea modestiei.)
Reorientările de felul acesta sunt ceva obiș� nuit. Spre
exemplu, filmul Up (Deasupra tuturor) produs de Pixar a
î�nceput ca o poveste despre „doi prinț�i care trăiau î�ntr-un
oraș� plutitor de pe o planetă extraterestră”. Ș� i doar după ce
au î�nceput să î�ntoarcă ideea pe toate părț�ile ș� i să glumeas-
că pe seama ei scenariș� tii au ajuns să se concentreze pe
tema „evadării” ș� i au hotărât că ar fi distractiv să ataș� eze
baloane la o casă. Persoanele creative produc î�n mod natu-
ral lucruri fals pozitive: idei pe care le consideră bune, dar
nu sunt. Idei pe care alț�ii le-au avut deja. Idei mediocre care
conț�in î�n adâncul lor seminț�ele unor idei mult mai bune.
Cheia este să le prinzi devreme. Ș� i singurul fel î�n care

poț�i face asta este să realizezi acel lucru cel puț�in î�n parte
î�n faț�a unui public. O carte ar trebui să fie un articol î�nainte
să devină o carte, respectiv o conversaț�ie la cină î�nainte să
devină un articol. Vezi cum merg lucrurile î�nainte să te
arunci cu totul î�n luptă.
Căutarea acestui feedback este esenț�ială – dar ș� i peri-
culoasă. Scenaristul Brian Koppelman a vorbit despre cât
de diferit a fost perceput scenariul primului său film, Roun-
ders (Chintă royală), scris î�mpreună cu David Levien. Ci-
neva le-a spus că stilul era prea elaborat. Altcineva, că nu
au rafinat textul suficient. Cineva le-a spus că este extraor-
dinar. Altcineva, că este groaznic.
Fie că prezinț�i o schiț�ă î�n mare parte î�nchegată, aș� a cum
au făcut ei, ori doar cauț�i idei cu prietenii sau cu potenț�iali
finanț�atori, este aproape o certitudine că vei primi mesaje
ambigue. Dacă nu ai grijă, aceste observaț�ii contradictorii
pot î�n acelaș� i timp să fie foarte măgulitoare pentru orgo-
liul tău sau să î�ț�i zdrobească sufletul. Abordarea corectă
este să ai o idee clară despre ceea ce î�ncerci să realizezi, ca
să poț�i separa criticile constructive de care ai nevoie de
remarcile pe care trebuie să le ignori. (Î�n cazul lui Brian,
scenariul chiar trebuia să fie elaborat – filmul era conceput
î�n aș� a fel î�ncât să fie citat cât mai mult. Î�n ceea ce mă pri-
veș� te, eu î�ncercam abordări diferite ș� i am descoperit că
cea cu care pornisem la drum nu funcț�iona.)
Î�n lumea startup-urilor, fondatorii au o versiune speci-
ală a acestui proces, pe nume Produsul Minim Viabil, care
presupune să porneș� ti la drum cu o idee micuț�ă ș� i apoi să
o testezi î�ncontinuu cu focus-grupuri până devine cea mai
bună variantă posibilă (sau, dimpotrivă, este lichidată, pen-

tru că î�n realitate nu prea are potenț�ial). Această strategie
are unele beneficii ș� i î�n alte domenii. Dacă eș� ti maestru-bu-
cătar, poate că nu e o idee chiar aș� a de bună să-ț�i investeș� ti
economiile de o viaț�ă î�n prima afacere cu restaurante pe
care o î�ntâlneș� ti, când ai putea să î�ncerci cu o rulotă care
comercializează mâncare sau cu un magazin temporar mai
î�ntâi. Nu sta luni de zile să-ț�i faci un site – î�ncepe cu o pagină
„de destinaț�ie” (landing page) sau apelează la platformele
gratuite de pe site-urile de socializare.
Rulotelor alimentare Kogi Korean BBQ din Los Angeles
li se atribuie nebunia declanș� ată î�n anii 2008 ș� i 2009 pentru
acest gen de afacere. La î�nceput, utilizau exclusiv Twitter-ul
pentru a anunț�a exact unde anume vor parca î�n fiecare zi.
A fost o strategie genială ș� i eficientă. Î�n timp, pe măsură ce
ș� i-au consolidat succesul ș� i au adus schimbări tot mai mari
meniului ș� i afacerii, Kogi s-a extins ajungând la cinci rulo-
te. Ș� i-au deschis primul restaurant din cărămidă abia î�n
2016.
Creaț�ia este adesea o experienț�ă solitară. Totuș� i, mun-
ca desfăș� urată exclusiv î�n izolare este de obicei sortită să
rămână singură.
Asta e o veste bună. Î�nseamnă că produsul tău peren
nu trebuie să ia naș� tere dintr-un singur episod de geniali-
tate, ci poate fi realizat bucată cu bucată – sau, după cum
spunea Anne Lamott î�n eseul ei despre scris, „pasăre cu
pasăre”. Nu trebuie să fii un geniu pentru a realiza ceva ge-
nial – trebuie doar să ai mici sclipiri ș� i să elimini părț�ile
plictisitoare.
E simplu să pui î�n practică acest lucru: pune î�ntrebări.

Cum le poț�i explica oamenilor ideea ta? Cum este ea î�nț�e-
leasă î�ntr-o conversaț�ie? Ce cred despre ea cei din mediul
online? Ce-ț�i dezvăluie un sondaj făcut î�n rândul prieteni-
lor tăi? Î�ntrebările acestea ar putea părea minore î�n com-
paraț�ie cu o sarcină de amploare cum ar fi realizarea unei
lucrări clasice care să reziste î�n timp – dar operele clasice
sunt formate dintr-o mie de acț�iuni mici. Ș� i dacă te gân-
deș� ti la ele î�n felul acesta, vei putea să progresezi.
Faptul că pui î�ntrebări ș� i ceri informaț�ii nu î�nseamnă
că-i laș� i pe ceilalț�i să decidă la ce vei lucra, ci, gândind ast-
fel, reduci substanț�ial presiunea extrem de inumană de a
deveni măreț� doar datorită unei revelaț�ii sau a unei vizite
din partea muzelor. Ce ai de făcut este să găseș� ti o idee bună
pe care s-o transformi î�ntr-un produs grozav prin feedback
ș� i muncă intensă. Renunț�ă la ideea de a te retrage î�ntr-o
peș� teră.
Concentrându-te treptat pe părț�i mai mici ale lucrării
te va ajuta să eviț�i tendinț�a de a sta cu mâinile-n sân ș� i a
visa la nesfârș� it. Cu siguranț�ă planificarea este foarte im-
portantă, dar e foarte tentant să te pierzi î�n ea – să speri că
proiectul perfect va veni plutind la tine î�n loc să decizi că
stă î�n puterea ta să-l faci.
Robert Evans, producătorul unor filme precum Love
Story ș� i Nașul, a spus: „Faptul că î�ncepi să acț�ionezi î�ț�i adu-
ce inspiraț�ie. Nu te eschiva aș� teptând inspiraț�ia ca să treci
la acț�iune. Nu va apărea!”.
Întrebarea pe care nu și-o pune aproape

nimeni
Am î�n bibliotecă o carte intitulată Worms Eat My Garbage
(Viermii îmi mănâncă gunoiul) de Mary Appelhof. Dacă nu
eș� ti specialist î�n permacultură, nu ai niciun motiv să fi auzit
vreodată de ea. Ș� i tocmai asta-i ideea – cartea se adresează
experț�ilor î�n permacultură sau, cel puț�in, celor care aspiră
la aș� a ceva. Deș� i majoritatea oamenilor nu au auzit de
ea, această carte publicată pe cont propriu s-a vândut î�n
165.000 de exemplare (mai multe decât se vor vinde majo-
ritatea cărț�ilor) ș� i continuă să fie reeditată ș� i la treizeci ș� i
cinci de ani de la publicare. A ajuns la cea de-a doua ediț�ie
adăugită ș� i revizuită – prima a apărut după cincisprezece
ani de la publicarea ediț�iei princeps, iar cea de-a doua la
douăzeci de ani după aceea. Worms Eat My Garbage nu este
numai un text de referinț�ă î�ntr-un spaț�iu mic, dar populat
de pasionaț�i, ci domină o niș� ă care va continua probabil să
existe pentru totdeauna (doar dacă nu cumva societatea va
î�nceta brusc să mai producă gunoi).
Obț�inerea acestei poziț�ii dominante î�ntr-un domeniu
nu este un rezultat î�ntâmplător. Publicul nu este o ț�intă pe
care o nimereș� ti din greș� eală; el trebuie reperat ș� i analizat
clar. Trebuie să fie ales. Există o mică editură al cărei slo-
gan este: „Găseș� te-ț�i niș� a ș� i marcheaz-o!”. Bănuiesc că, dacă
Mary Appelhof ar fi ș� tiut de această editură atunci când
ș� i-a scris cartea î�n 1982, ar fi fost prima căreia i-ar fi pro-
pus manuscrisul.
Ca să găseș� ti ș� i să „marchezi” cu succes o niș� ă trebuie
să-ț�i adresezi ș� i să răspunzi la o î�ntrebare pe care foarte
puț�ini creatori ș� i-o pun, ș� i anume: Pentru cine este lucrul

acesta? Numeroș� i creatori vor să fie pentru toată lumea...
ș� i, drept urmare, ajunge să nu fie pentru nimeni.
Faptul că î�ț�i alegi un culoar nu te limitează. Este primul
act de putere pe care î�l facem din postura de creatori. De
curând, Charlie Rose l-a î�ntrebat pe Lin-Manuel Miranda,
producătorul musical-ului de succes Hamilton, ce l-a făcut
să se deosebească de colegii lui mai inteligenț�i ș� i mai talen-
taț�i din ș� coală. Miranda i-a răspuns: „Faptul că am ales un
culoar ș� i am î�nceput să alerg î�naintea tuturor celorlalț�i...
A fost ceva de genul: «Gata, vreau ASTA»”.
Î�n orice proiect, trebuie să ș� tii ce faci – ș� i ce nu faci.
Trebuie, de asemenea, să ș� tii pentru cine o faci – ș� i pentru
cine nu o faci – pentru a putea spune: ASTA ș� i pentru OA-
MENII ACEȘ� TIA. Î�n unele situaț�ii ar putea să fie o niș� ă enor-
mă. Î�n cazul lui Miranda, este vorba de oamenii care caută
un gen foarte diferit de spectacol pe Broadway. Î�n cazul lui
Appelhof, era vorba de oamenii interesaț�i de domeniul fer-
tilizării cu compost. Indiferent despre ce este vorba, trebuie
să ș� tii. Trebuie să alegi. Această claritate î�ț�i permite să-ț�i
concentrezi foarte eficient energia creativă, ca să produci
lucrul potrivit pentru oamenii potriviț�i.
Cu siguranț�ă nu te poț�i aș� tepta să răspunzi unei nevoi
pe care nu ai identificat-o – sau să rămâi pe un culoar pe
care nu l-ai definit î�ncă – ș� i ar fi o naivitate să crezi că vei
putea răspunde la toate nevoile fiecărui om din lume. Cu
toate acestea, exact asta fac majoritatea persoanelor crea-
tive cu proiectele lor î�ncă de la î�nceput. Paul Graham, de la
incubatorul de startup-uri Y Combinator, care a finanț�at
peste o mie de proiecte, printre care Dropbox, Airbnb ș� i
Reddit, spune că „a nu avea î�n minte niciun utilizator anu-

me” este una dintre cele optsprezece greș� eli majore care
distrug startup-urile: „Un număr surprinzător de fondatori
par dispuș� i să presupună că cineva – nu sunt siguri exact
cine – va dori lucrul pe care î�l realizează ei. Î�l vor fondato-
rii? Nu, nu ei sunt piaț�a-ț�intă. Ș� i atunci cine? Adolescenț�ii.
Persoanele interesate de evenimentele locale (asta este o
veș� nică problemă). Sau firmele. Care firme? Benzinăriile?
Studiourile de film? Contractorii din industria de apărare?”.
Să fie clar: nu-ț�i permiț�i să aș� tepț�i până după ce este
gata lucrul la care lucrezi pentru a-ț�i da seama pentru cine
î�l faci. De ce? Pentru că de prea multe ori răspunsul se do-
vedeș� te a fi: pentru nimeni. Trebuie să te gândeș� ti la asta
acum. Î�nainte să-l faci. Î�n timp ce î�l faci.
Absenț�a unui public-ț�intă nu este doar o problemă co-
mercială. Este ș� i o problemă artistică. Criticul Toby Litt ar
fi putut să se refere la arta proastă ca ș� i la produsele proaste
atunci când a spus: „Scrierile proaste sunt aproape î�ntot-
deauna o poezie de dragoste pe care sinele o adresează
sinelui”. Ce public vrea aș� a ceva?
Cea mai bună modalitate de a evita să ratezi ț�inta – orice
ț�intă – este să identifici un reprezentant de la bun î�nceput,
cineva care să constituie publicul tău ideal ș� i la care să te
gândeș� ti apoi constant î�n procesul de creaț�ie. Stephen King
crede că „fiecare romancier are un singur cititor ideal” pe
care să-l poată î�ntreba î�n diferite momente din timpul pro-
cesului: „Mă î�ntreb ce-o să spună ________ când va citi par-
tea asta?”* (Pentru el, este soț�ia sa, Tabitha.) Kurt Vonnegut
* Stephen King, Misterul regelui. Despre scris, traducere de Mircea Pri-

căjan, ebook, Editura Nemira, Bucureşti, 2007, p. 201. (n.red.)
glumea că trebuie „să scrii pentru a mulț�umi o singură per-

soană. Dacă deschizi fereastra ș� i faci dragoste cu toată lu-
mea, ca să zicem aș� a, povestea ta va face pneumonie.” John
Steinbeck a scris la un moment dat î�ntr-o scrisoare adresa-
tă unui actor devenit scriitor: „Uită de publicul tău general.
Î�n primul rând, publicul fără nume ș� i fără chip te va speria
de moarte, iar î�n al doilea rând, spre deosebire de teatru,
nu există. Î�n domeniul scrisului, publicul tău este un singur
cititor. Am observat că uneori este util să alegi o singură
persoană – o persoană reală pe care o cunoș� ti sau o per-
soană imaginară – ș� i să scrii pentru ea.”
Dacă nu ș� tii pentru cine scrii sau pentru cine faci ceva,
cum vei ș� ti că faci cum trebuie ceea ce faci? Cum vei ș� ti că
ai terminat? Sunt ș� anse mici să nimereș� ti o ț�intă pe care nu
ai căutat să o ocheș� ti. Speranța nu te ajută cu nimic aici;
trebuie să ai ceva ș� i pe cineva la care să te raportezi.
Evită să faci această greș� eală, alegând ș� i definind pu-
blicul-ț�intă î�n timp ce creezi – totuș� i, nu-l face atât de spe-
cific î�ncât singurul membru să fii tu. Trebuie să vezi acest
public, să empatizezi cu el, să-l î�nț�elegi ș� i chiar să-l iubeș� ti.
Asta nu î�nseamnă că trebuie să te gândeș� ti numai la public
î�n timp ce creezi (ș� i, aș� a cum vei vedea mai târziu, faptul că
î�l ai î�n vedere nu î�ț�i garantează că vei ș� i ajunge la el), dar
trebuie să existe, să fie prezent pe undeva.
Nu doar „Pentru cine?”,

ci și „Pentru ce anume?”
De multe ori, noi, oamenii creativi, putem ajunge să fim mis-
tuiț�i de semnificaț�ia pe care un anumit proiect o are pentru
noi. Suntem î�ndrăgostiț�i de el, obsedaț�i de el – de aceea
suntem dispuș� i să ne petrecem atât de mult timp cu el.
Extaziaț�i de mulț�umirea artistică de sine, printre criterii se
numără: satisface viziunea noastră de ansamblu? Î�nvingem
vreun competitor? Ne pune î�ntr-o lumină bună? Cum se
potriveș� te cu brandul ș� i cu imaginea noastră de artiș� ti ne-
î�nfricaț�i? De multe ori, lucrurile acestea sunt doar orgoliu
deghizat – ne desfătăm cu gândurile noastre pentru că este
mai uș� or decât să ne gândim la un public.
Este o transă periculoasă care a dus numeroș� i creatori
talentaț�i pe drumuri fără ieș� ire.
Un editor mi-a spus la un moment dat: „Nu contează
despre ce se vorbeș� te î�ntr-o carte, ci despre ce face o carte”.
Jerry Jenkins, creatorul seriei de romane Left Behind, spu-
nea că indiferent ce facem sau despre ce este ceea ce facem,
lucrarea noastră trebuie „să fie î�ntotdeauna cu un anumit
scop”.
Nu este chiar aș� a de greu să facem un lucru pe care noi
vrem să î�l facem, sau unul pe care î�l considerăm grozav sau
impresionant. Este mult mai dificil să creăm ceva pe care
ceilalț�i nu doar î�l vor, ci de care au ș� i nevoie. Aș� a cum ar
trebui să î�ntrebăm: „Pentru cine e acest lucru?”, trebuie să
î�ntrebăm ș� i: „Ce face lucrul acesta?”. Un test deosebit de im-
portant al oricărui produs: are un scop? Aduce valoare lumii?
Cum va î�mbunătăț�i viaț�a oamenilor care î�l cumpără?
Reluând, nu sunt î�ntrebări la care să răspunzi a poste-

riori, ci de la bun î�nceput. Un produs grozav ș� i de succes
rareori î�ncepe ca o soluț�ie î�n căutarea unei probleme. Eco-
ul de durată presupune ceva mai mult decât noutatea: e
nevoie de o persoană serioasă care î�ncearcă să găsească o
soluț�ie la o problemă comună.* I-am spus ceva similar lui
Craig Newmark, care a fondat site-ul Craigslist cu două de-
cenii î�n urmă (nu se mai ocupă zilnic de el, dar filosofia lui
a fost suficientă pentru a menț�ine site-ul eficient ș� i la
obiect). Mi-a povestit că a î�nființ�at Craigslist î�n principal ca
să se revanș� eze pentru acelaș� i serviciu pe care ceilalț�i lo-
cuitori ai oraș� ului San Francisco i-l făcuseră lui – l-au aju-
tat să se acomodeze î�ntr-un oraș� nou. „Asta a dat startul
unui tipar care continuă ș� i î�n ziua de azi: vorbeș� ti cu oame-
nii, după care faci ceva care vine î�n î�ntâmpinarea unor nevoi
ș� i dorinț�e reale. Repetă acest lucru, la infinit. Oamenii au
nevoie să socializeze, au nevoie de un loc de muncă, de o
locuinț�ă ș� i de multe altele. Accentul cade pe nevoi ș� i dorin-
ț�e reale, nu pe faptul de a fi grozav sau la modă.”
Unul dintre cele mai bune sfaturi pe care le-am primit
pentru cariera mea de creator a venit de la un scriitor de
succes care mi-a spus că secretul succesului î�n cazul unei
cărț�i de nonficț�iune este să fie ori „foarte distractivă”, ori
„extrem de practică”. După cum poț�i observa, nu a zis că „ar
trebui să fie foarte satisfăcătoare pentru tine personal”,
nici că „ar trebui să te facă să pari superinteligent” ș� i nici
* Un studiu recent efectuat pe mai bine de o sută de startup-uri care au

dat faliment a stabilit că „abordarea problemelor a căror rezolvare era
interesantă în locul acelora care servesc o nevoie a pieței a fost prin-
cipala cauză a eșecului într-un procent însemnat de 42% din cazuri.
(n.aut.)
„să profit de o tendinț�ă la modă”. Aceste aspecte sunt se-

cundare sau implicite. Este mai bine să te concentrezi pe
cele două situaț�ii atemporale care privesc divertismentul
sau utilitatea.
Trebuie ca lucrul pe care î�l realizezi să facă ceva pentru
oameni, să-i ajute să facă ceva – ș� i ca acesta să fie motivul
pentru care vor vorbi despre el ș� i le vor spune ș� i altora
despre el. Genul acesta de obiectiv nu este ceva care să
poată fi adăugat ulterior de un expert î�n marketing sau î�n
relaț�ii cu publicul, ci trebuie integrat î�n procesul de creaț�ie
de la bun î�nceput (la urma urmei, nu există marketing mai
bun ca acesta) – chiar dacă scopul este doar să ofere câteva
minute de divertisment de calitate, să pună o î�ntrebare is-
coditoare sau să ateste anumite experienț�e. Până ș� i un cân-
tec pop are un obiectiv. Cele care nu au, nu rezistă – sau,
oricum, nu mai mult de un sfert de oră.
Cu cât problema este mai importantă ș� i mai persistentă
(sau, î�n cazul artei, cu cât exprimă mai clar o latură esenț�ială
a experienț�ei umane), cu atât cresc ș� ansele ca produsele
care o vizează să fie ș� i ele la rândul lor importante ș� i de
durată. După cum spunea Albert Brooks: „Tema morț�ii ș� i a
î�mbătrânirii nu se demodează niciodată”. Regizorul Jon
Favreau, care a făcut filmele Swingers (Pierde-vară), Elf
(Elful) ș� i Iron Man spunea că î�n activitatea sa urmăreș� te să
trateze probleme ș� i mituri eterne ș� i că toț�i marii cineaș� ti
fac acelaș� i lucru. „Cei care ajung cel mai aproape de acest
deziderat rezistă cel mai mult”, a spus el.
Cu cât problema pe care o rezolvi este mai mare ș� i mai
supărătoare, cu atât „cârligul” cultural este mai bun ș� i cu
atât mai importantă ș� i mai profitabilă poate fi tentativa ta
de a o soluț�iona. Imaginează-ț�i cum ar fi să scrii despre o

problemă care se rezolvă de la sine sau care are un termen
de expirare. Î�ntreabă-i pe oamenii care au creat „soluț�ii”
pentru virusul Y2K* cât succes au avut. Pe de altă parte,
problemele eterne, recurente, care ne fac ființ�e umane –
acestea sunt problemele ambiț�ioase care trebuie abordate.
Câteva exemple:
• Restaurantele cu delicatese precum Katz’s ș� i Langer’s –

care, î�mpreună, sunt î�n activitate de aproape două sute
de ani – reprezintă un spaț�iu sigur î�n care evreii pot in-
tra î�n contact cu mâncarea ș� i cultura poporului lor. Ș� i
dată fiind longevitatea lor incredibilă, ele au fost repere
culturale ș� i pentru toț�i ceilalț�i.
• Filmele Pixar ca Toy Story (Povestea jucăriilor) ș� i Mon-
sters, Inc. (Compania monștrilor) au rezolvat o problemă
pe care o aveau atât copiii, cât ș� i părinț�ii: copiii vor să se
distreze, iar părinț�ii nu vor să se plictisească de moarte.
Aș� a că filmele au oferit cu dibăcie câte ceva ambelor ta-
bere – nu doar pentru câteva ore trecătoare, ci ca să fie
văzute ș� i revăzute o viaț�ă î�ntreagă.
• WD-40 (spray tehnic lubrifiant) rezolvă una dintre cele
mai vechi probleme: entropia. Lucrurile ruginesc ș� i
î�nț�epenesc, iar WD-40 ajută la lubrifierea ș� i repunerea
lor î�n funcț�iune.
* Virusul anului 2000 (Year 2000), cunoscut și sub numele de „viru-

sul mileniului”. Problema consta în faptul că, din cauza obiceiului de a
abrevia anul format din patru cifre la ultimele două, calculatoarele și
alte aparate electronice ar fi fost incapabile să distingă între anul 2000
și 1900, acest fapt ducând, la rândul său, la erori, în principal referitoare
la listarea datelor sau ordonarea informațiilor datate sau a evenimen-
telor în timp real. Nimic din toate acestea nu s-a întâmplat. (n.ed.)
• GoreTex. Oamenilor li se face frig ș� i se udă, ș� i aș� a a fost

dintotdeauna. Brandurile nu au timp să-ș� i inventeze pro-
pria căptuș� eală pentru vreme rece ș� i impermeabile.
Timp de cincizeci de ani au utilizat GoreTex pentru că
rezolvă problema respectivă ș� i clienț�ii au î�ncredere î�n ea.
• What to Expect When You’re Expecting (La ce să te aș-
tepți când ești însărcinată*). Î�n fiecare zi o mulț�ime de
femei rămân î�nsărcinate pentru prima dată (ș� i î�ș�i dau
seama că nu au nici cea mai vagă idee î�n legătură cu î�n-
tregul proces), aș� a că apelează la această carte.
• „Happy Birthday”, care a avut unul dintre cele mai
controversate ș� i mai contestate drepturi de autor, este
exemplul suprem. Î�naintea acestui cântec, ce făceau oa-
menii la ziua cuiva?
Ș� i lista continuă.
Prin urmare, planificatorul oricărui proiect ar trebui
să î�ncerce să răspundă la următoarele î�ntrebări:
• Ce ne î�nvaț�ă?
• Ce rezolvă?
• Î�n ce fel trezesc eu interesul oamenilor?
• Ce dăruiesc eu?
• Ce ofer?
• Ce î�mpărtăș� esc?
Pe scurt: pentru ce vor plăti oamenii? Dacă nu ș� tii – dacă

răspunsul nu este copleș� itor –, atunci mai gândeș� te-te.
* Volum apărut sub acest titlu la Editura Lifestyle Publishing, Bucu-

reşti, 2018. (n.tr.)
Îndrăzneț, tupeist și curajos

Sper să nu las impresia că transform procesul artistic ș� i de
creaț�ie î�ntr-un exerciț�iu matematic plicticos sau că î�ncerc
să î�nlocuiesc inspiraț�ia cu tacticile î�nș� elătoare ale unui
specialist î�n marketing digital care caută termeni SEO. Aici
nu este vorba despre focus grupuri sau despre î�nlocuirea
obiectivelor cu logica crudă a afacerilor. Dimpotrivă, exer-
ciț�iile acestea sunt concepute pentru a te ajuta să găseș� ti
un teritoriu nou – să fii creativ, iar creativitatea respectivă
să aibă ecou. Î� ntrebarea: „Pentru ce plătesc oamenii?” nu
vrea să susț�ină comercialismul cras, ci urmăreș� te să te
scoată din zona de confort până când răspunsul tău este:
„Pentru ceva nou ș� i important”, nu: „Pentru un lucru pe care
ar fi putut să-l facă oricine altcineva.”
După cum ș� tim, e uș� or să ai idei. Nu numai că o mulț�ime
de oameni le au, dar ș� i tu, ca persoană talentată ș� i creativă,
vei avea foarte multe. Câteva dintre ele vor fi lipsite de ori-
ginalitate, î�n timp ce altele vor fi originale. Altele ar putea
să nu pară deosebite la î�nceput, dar, perfecț�ionate cum tre-
buie, pe măsură ce intri din ce î�n ce mai mult î�n miezul
lucrurilor, pot deveni complet inedite ș� i unice.
Repet, creativitatea nu este magică. Doar pare să fie ma-
gică pentru cei care nu î�nț�eleg cum funcț�ionează. Î�n acest
caz, cea mai importantă parte a trucului este să ignori căile
aparent profitabile, dar care se dovedesc a fi niș� te fundă-
turi lipsite de originalitate.
O parte esenț�ială î�n realizarea unui lucru de durată este
să te asiguri că-ț�i pui î�n practică cele mai bune idei, ș� i că
sunt idei care puteau să-ț�i vină numai ție (altminteri, te
ocupi de o marfă, nu de ceva clasic). Nu numai că acest pro-

ces va fi mai satisfăcător din punct de vedere creativ, ci va
fi mai bun ș� i pentru afaceri. Î� n 2005, profesorii de admi-
nistrare a afacerilor W. Chan Kim ș� i Renée Mauborgne au
descris un concept nou pe care l-au numit Strategia Oceanu-
lui Albastru. Î�n loc să lupț�i cu mai mulț�i competitori î�ntr-un
„ocean roș� u” disputat, studiile lor au arătat că este mult mai
bine să cauț�i ape „albastre” noi, nedisputate.
Cirque du Soleil, Southwest Airlines, Curves, Under
Armour, Tesla ș� i Nintendo Wii „se scaldă” toate î�n ape al-
bastre. Erau noi, foarte diferite de tot ce exista î�n domeniul
lor ș� i, prin urmare, s-au dezvoltat vertiginos. Erau intere-
sante ș� i inedite prin natura lor. Au deschis alte orizonturi
ș� i după aceea au preluat controlul asupra lor, rămânând î�n
această postură decenii î�ntregi, până când au fost ajunse
din urmă de concurenț�ă.
Aș� a cum observa Goethe, cele mai originale opere de
artă „nu au obț�inut acest titlu pentru că ar produce ceva
nou”, ci pentru că spun ceva „ca ș� i cum nu ar mai fi fost spus
niciodată”. Ele sunt oceane albastre, aduc ceva nou sau
atemporal. Pete Carroll, antrenorul care a câș� tigat Super
Bowl-ul cu echipa Seattle Seahawks, mi-a spus odată una
dintre lecț�iile pe care le-a î�nvăț�at de la formaț�ia de muzică
rock Grateful Dead. Ei nu î�ncercau să fie cei mai buni la
ceva, spunea el; î�ncercau să fie singurii care făceau ceea ce
făceau. Srinivas Rao, scriitor ș� i podcaster, a exprimat bine
acest lucru: „Singurul este mai bine decât cel mai bun.”
Cu toate acestea, mult prea mulț�i oameni pornesc la
drum intenț�ionând să producă un lucru care, dacă ar fi sin-
ceri cu ei î�nș� iș� i, este doar cu puț�in mai bun sau diferit decât
ceea ce există deja. Î�n loc să fie î�ndrăzneț�i, tupeiș� ti sau cura-
joș� i, sunt lipsiț�i de originalitate, complementari, imitatori,
banali sau superficiali. Problema aici nu este doar că î�i face
să fie plictisitori, dar î�i ș� i expune la o competiț�ie nesfârș� ită.
Probabil că ai auzit asta de la alț�i oameni creativi atunci
când erau î�ntrebaț�i despre proiectele la care lucrează. S-au
implicat atât de mult î�n demersul lor î�ncât au pierdut din
vedere faptul că 90% dintre utilizatori sunt perfect mulț�u-
miț�i de jucătorul dominant din spaț�iul pe care î�ncearcă să-l
ocupe, indiferent dacă este vorba despre Facebook sau De
veghe în lanul de secară. Nu î�nț�eleg că majoritatea clienț�i-
lor nu se vor entuziasma pentru o ameliorare mediocră –
deoarece celor mai mulț�i oameni nici măcar nu le pasă. Eu
sunt î�ntotdeauna sceptic faț�ă de orice descriere care seamă-
nă cu „Este ca _______, dar are ș� i ________”. Mă tem nu pentru
că este lipsită de originalitate prin natura ei, ci pentru că,
repet, î�i obligă pe creatori să concureze cu entitatea domi-
nantă pe care chipurile o î�mbunătăț�esc.
Nu numai că tupeul ș� i curajul sunt mai interesante din
punct de vedere creativ, dar te opresc să intri î�n coliziune
directă cu echivalentul lui Facebook (o reț�ea de socializare
cu venituri de miliarde de dolari) sau al cărț�ii De veghe în
lanul de secară din domeniul tău. Te scapă de un război de
uzură costisitor pe care ai ș� anse foarte mari să-l pierzi.
Standardul mai î�nalt ș� i mai incitant pentru fiecare pro-
iect ar trebui să te facă să-ț�i pui î�ntrebări precum:
Ce idei sacrosancte ucid?
Ce instituț�ie dominantă dau la o parte?
Ce grupuri deranjez?
Ce oameni scot din sărite?
Scriitorul nigerian Chigozie Obioma a vorbit despre

importanț�a î�ndrăznelii î�n realizarea unui lucru care durea-
ză. „Scriitorii ar trebui să-ș� i dea seama că romanele care
rămân î�n memorie, care devin monumentale, sunt cele î�n-
drăzneț�e, cele care î�ngăduie ocazional excesele, nu cele care
ambalează o poveste – indiferent cât de emoț�ionantă –
î�ntr-o proză inadecvată.”
Cu Born to Run (Născut pentru a alerga), Bruce Springs-
teen spunea că a î�ncercat să facă un album care te „ia de gât
ș� i insistă să pleci î�n călătoria aceea, insistă să fii atent”. Spu-
nea că a aspirat să facă „cel mai grozav album rock pe care
l-a ascultat vreodată”. Tupeu, noutate, î�ndrăzneală – aceas-
tă atitudine nu este deloc î�n dezacord cu vânzările perene.
De fapt, reprezintă o parte esenț�ială a ecuaț�iei. Probabil că
lucrurile care plictisesc acum vor plictisi ș� i peste douăzeci
de ani. Ceea ce astăzi arată, sună ș� i funcț�ionează la fel ca
toate celelalte lucruri din domeniul lui are ș� anse foarte
mici să iasă î�n evidenț�ă mâine. Exact asta nu vrei.
Imaginează-ț�i că eș� ti Rick Rubin ș� i ai fost ales să pro-
duci primul album cu o casă importantă de discuri al celor
de la Slayer, o trupă heavy metal necunoscută pe atunci.
Pentru mulț� i, impulsul natural ar fi fost acela de a ajuta
formaț� ia să facă ceva mai convenț�ional, mai accesibil. Dar
Rubin ș� tia că ar fi o decizie proastă, atât din punct de vede-
re artistic, cât ș� i comercial. Prin urmare, i-a ajutat să facă
cel mai heavy album al lor – poate unul dintre cele mai heavy
albume din toate timpurile: Reign in Blood (Domnie însân-
gerată). Mai târziu a povestit: „Nu am vrut să le atenuez
caracterul. Nu cred că e valabilă ideea de a atenua lucrurile
pentru a câș� tiga publicul convenț�ional. Oamenii vor lucruri
făcute cu pasiune. De multe ori, cea mai bună variantă nu

este pentru toată lumea. Cea mai bună artă î�mparte publicul
î�n tabere. Dacă ai lansat un album pe care jumătate dintre
oamenii care î�l ascultă î�l iubesc la nebunie, î�n timp ce ju-
mătate î�l detestă fără drept de apel, î�nseamnă că ai făcut o
treabă bună. Pentru că forț�ează limitele.”
Da, pe termen scurt, alegerea aceasta i-a costat aproape
sigur timpi de difuzare la radio, dar atunci când Rubin spu-
ne că cea mai bună artă î�mparte publicul, vrea să spună că
î�l î�mparte î�ntre oameni cărora nu le place ș� i oameni cărora
le place mult. La urma urmei, această abordare a fost cea
care a transformat Reign in Blood î�ntr-un clasic al muzicii
metal – un album de avangardă care a stat optsprezece
săptămâni î�n topuri ș� i s-a vândut î�n două milioane de exem-
plare până î�n prezent.
Î�ndrăzneala puț�in exagerată – î�ncercarea de a lua cli-
entul de gât – este parț�ial motivul pentru care multe dintre
proiectele despre care vorbim sunt foarte controversate ș� i,
î�n unele cazuri, bulversante î�n momentul lansării. Să ne
gândim la Orson Welles care î�mpletea realitatea cu ficț�iu-
nea î�n celebra sa transmisiune radio Războiul lumilor – la
acea vreme reinventa divertismentul ș� i, î�n acelaș� i timp,
speria oamenii de moarte. Să ne gândim la Nudul albastru
al lui Matisse, care a fost ars î�n efigie î�n 1913. (Azi poț�i
cumpăra o copie scoasă la imprimantă din Walmart.) Să ne
gândim la romanele lui D.H. Lawrence interzise din cauza
obscenităț�ii. Să ne gândim la cartea In Cold Blood (Cu sânge
rece*) a lui Truman Capote, care a inventat un nou gen de
nonficț�iune – oamenii erau furioș� i; era sau nu adevărat?!
* Volum apărut sub acest titlu la Editura Art, București, 2015. (n.tr.)
Să ne gândim la tehnologia care face obiectul protestelor ș� i

legislaț�iei – de la Airbnb la Uber. Î�n final au ajuns să facă
parte din viaț�a noastră de zi cu zi, dar la î�nceput aveau ceva
ș� ocant ș� i copleș� itor. Controversata scriitoare Elizabeth
Wurtzel le recomandă mereu oamenilor creativi: „Dacă nu
eș� ti controversat, nu se va î�ntâmpla absolut nimic.”
Este interesant să ne gândim la cât de î�ndrăzneaț�ă, dar
ș� i convenț�ională este munca aceasta. Nudul albastru a fost
provocator din cauza culorii folosite, a rasei ș� i a ambiguităț�ii.
Nu are cincisprezece metri lăț�ime ș� i nu a fost pictat cu un
aparat. Transmisiunea lui Orson Welles avea aceeaș� i dura-
tă ca emisiunea lui radio obiș� nuită; Truman Capote nu s-a
hotărât să-ș� i publice cartea anonim ș� i fără coperț�i; Airbnb
nu a lansat un serviciu de primit î�n gazdă care accepta nu-
mai criptomonede. Nu, toate aceste inovaț�ii revoluț�ionare
au fost neconvenț�ionale doar î�n privinț�a câtorva aspecte
distincte, iar asta a fost suficient.
Ideea este că nu poț�i î�ncălca absolut toate convenț�iile
î�n acelaș� i timp ș� i nici nu ar trebui să o faci doar de dragul
de a o face. De fapt, pentru a fi controversat î�n mod cores-
punzător – spre deosebire de a fi de neî�nț�eles –, trebuie să
fi studiat obsesiv genul respectiv sau domeniul de activita-
te, î�ntr-o asemenea măsură î�ncât să ș� tii care sunt graniț�ele
pe care le poț�i forț�a ș� i cele pe care trebuie să le respecț�i.
Există un motiv pentru care serialele de pe Netflix ș� i HBO
– deș� i nu au pauze publicitare – î�ncă durează aproximativ
treizeci sau ș� aizeci de minute. Î�n era publicării î�n regie
proprie, autorii pot să facă teoretic orice vor, dar, î�n majo-
ritatea cazurilor, nu o fac. De ce? Pentru că nu merită să pui
sub semnul î�ntrebării toate convenț�iile ș� i, de obicei, dacă
te î�ndoieș� ti de prea multe lucruri î�n acelaș� i timp, derutează

ș� i copleș� eș� te consumatorul. (El vrea î�n continuare o carte
care să arate ca o carte adevărată.)
Prin urmare, ne î�ntrebăm: de ce sunt lucrurile aș� a cum
sunt? Care sunt practicile care ar trebui puse la î�ndoială ș� i
care ar trebui să rămână neschimbate? Acest lucru ne ajută
să fim ș� i exotici, ș� i accesibili, ș� ocanț�i, dar nu î�n mod gratuit,
actuali, dar fără să sacrificăm atemporalitatea.
Dacă forț�ezi graniț�ele, este important să î�nț�elegi că nu
va fi pe placul tuturor – nu imediat, î�n orice caz. După pu-
blicarea primei mele cărț�i, care a fost incendiară, am pri-
mit o fotografie de la ș� eful departamentului care se ocupa
de media de socializare de la Ford – aruncase cartea î�n coș� ul
de gunoi, atât de mult î�l î�nfuriase. Un reporter m-a acostat
după ce am ț�inut un discurs. Una dintre persoanele despre
care am vorbit î�n carte m-a provocat la o dezbatere; alta
m-a ameninț�at cu acț�ionarea î�n justiț�ie. A fost î�nfricoș� ător.
Dar a fost ș� i entuziasmant – ș� i m-a validat.
Mi-am dat seama că acestea sunt semnele de identifi-
care ale unei opere care durează. Trebuie să provoci o re-
acț�ie – este un semn că î�ț�i croieș� ti drum. Un celebru om de
ș� tiinț�ă ș� i-a sfătuit cândva studenț�ii să nu-ș� i facă griji că oa-
menii le vor fura ideile: „Dacă (ideea ta) este originală, va
trebui să le-o impui cu forț�a”. Nu numai că asta ne trimite
î�napoi la discuț�ia noastră despre motivul pentru care idei-
le singure nu sunt suficiente, dar creează ș� i o conexiune cu
una dintre realităț�ile care apar atunci când eș� ti nou ș� i pro-
vocator. Poate că lucrarea ta ș� ochează oamenii, poate că nu
va fi acceptată imediat – dar acesta este un semn că ai creat
ceva actual ș� i cu adevărat original.
Asta e tot ce poți?

Am vorbit mai devreme despre mitul creaț� iei spontane.
Dă-mi voie să revin la el pentru că nimic nu a redus mai
drastic ș� ansele de a aduce pe lume succese perene decât
această minciună colosală.
Orson Welles spunea că un film „trebuie să fie mai bun
la a doua sau la a treia vizionare decât a fost la prima. Î�n el
trebuie să existe mai multe lucruri de văzut î�n acelaș� i timp
decât poate să surprindă mintea. Trebuie să aibă atât de
mult «miez»‚ să fie atât de bogat î�n implicaț�ii, î�ncât toată
lumea să rămână cu ceva de pe urma lui.” Cyril Connolly a
spus că literatura este o scriere menită să fie citită de două
ori – orice altceva este simplu jurnalism. Lucrul acesta este
valabil ș� i pentru filmele excelente precum Arrested Deve-
lopment (Situație de criză), serialul fiind atât de alert ș� i de
amuzant î�ncât de fiecare dată când î�l revezi mai descoperi
ceva. Marile cărț�i de î�nț�elepciune eternă oferă aceleaș� i bu-
curii. Ia-le î�n mână ș� i deschide-le la î�ntâmplare – ceva î�ț�i va
atrage atenț�ia ș� i î�ț�i va alina suferinț�a, chiar dacă ai citit
deja cartea de zece ori.
Obiectivul este să realizăm ceva despre care oamenii
să vorbească mult, care să devină parte din viaț�a lor. Ob-
servaț�iile care se găsesc î�n marile opere nu au existat î�n
primă fază. Sunt slabe ș� anse ca opera să aibă mai multe
niveluri, dacă e scrisă dintr-un foc. Nu. Operele profunde ș� i
complexe sunt realizate printr-un proces neobosit ș� i repe-
titiv de revizuire.
Î�ntotdeauna poț�i face mai mult, poț�i adăuga mai mult.
Am discutat anterior cât de important este să vedem
imaginea de ansamblu, dar trebuie să ne gândim ș� i la deta-

lii – adică să ne concentrăm pe cele mai mici părț�i ale pro-
cesului ș� i să le facem cum trebuie. Un maestru este obsedat
până la extrem de detalii. Dacă te vei uita vreodată î�ntr-un
computer Apple, vei descoperi că este frumos ș� i î�n interior.
Oamenii care le proiectează văd î�ntregul produs ca pe o
operă de artă – ca pe capodopera lor. Nu scurtează drumul,
nici măcar î�n cazul părț�ilor pe care majoritatea oamenilor
nu le vor vedea niciodată.
Aș� a cum mi-a spus unul dintre agenț�ii cu care colaborez,
„alocă de trei ori mai mult timp revizuirii manuscrisului
decât crezi că î�ț�i trebuie”. Are dreptate. Va fi cel mai bun
timp pe care l-ai investit î�n tot proiectul. Există un sfat ce-
lebru al lui Stephen King: „Omorâț�i-i pe cei dragi, omorâț�i-i
pe cei dragi chiar ș� i-atunci când vi se rupe sufleț�elul ego-
centric de scrib, omorâț�i-i pe cei dragi.”* Î�n esenț�ă, el vor-
beș� te despre deciziile grele pe care creatorii trebuie să le
ia când creează, când corectează fără milă ș� i le fac cât mai
bune posibil.
Robert McKee, guru ș� i figură de legendă a scenaristicii,
mi-a spus nu este sigur că cineva poate să scrie ceva ne-
maipomenit la comandă. Dar este sigur că trebuie să facem
absolut tot ce ne stă î�n puteri pentru fiecare parte compo-
nentă. „Nu cred că cineva poate efectiv să-ș� i propună î�n
mod conș� tient să realizeze o capodoperă”, a spus el. „Cred
că ceea ce putem face este să spunem cea mai bună poves-
te pe care o putem spune, î�n cel mai bun fel î�n care o putem
spune ș� i să o realizăm î�n cel mai bun fel cu putinț�ă pentru
ca apoi să vedem cum reacț�ionează lumea la ea.” Ignoră ce
* Stephen King, Misterul regelui. Despre scris, ed. cit., p. 209. (n.red.)
fac alț�ii. Ignoră ce se petrece î�n jurul tău. Nu există compe-

tiț�ie. Nu există niciun standard obiectiv de atins. Există doar
lucrul cel mai bun pe care î�l poț�i face tu – ș� i asta este tot ce
contează.
Un ultim lucru
S-ar putea să crezi că ț�i-ai terminat lucrarea clasică – capo-
dopera perenă. Dar adevărul este că nu ai terminat-o. Cel
puț�in, nu î�ncă. Nu atât de repede. Nimeni nu o poate termi-
na repede. Dar cum rămâne cu oamenii care sunt deosebit
de convinș� i că au terminat-o? Mai ales ei nu au terminat.
Cuvintele lui Steven Pressfield din minunata sa carte The War
of Art (Războiul artei) sunt un memento care te î�ndeamnă
la modestie: „Inovatorul fals are o î�ncredere nebunească î�n
sine. Cel autentic este speriat de moarte.”
Este speriat pentru că munca de creaț�ie este tot atât de
î�nspăimântătoare pe cât este de satisfăcătoare. Ai lăsat o
parte î�nsemnată din tine î�n acest proiect. Ce se î�ntâmplă
dacă oamenilor nu le place? Ce se î�ntâmplă dacă cineva î�n-
cearcă să te forț�eze să-l schimbi? Creaț�ia a fost realizată î�n
particular, dar curând va trebui să o explici ș� i să discuț�i
despre ea î�n public. Ce se î�ntâmplă dacă este dureros? Ce
se î�ntâmplă dacă nu o poț�i prezenta cu acurateț�e? Frica
aceasta e neplăcută, dar e semn bun. Te va face să fii atent.
Dorinț�a ș� i ambiț�ia de a realiza ceva grozav, cuplate cu
credinț�a sinceră că poți să o faci, se pot transforma foarte
repede î�n amăgire ș� i aroganț�ă dacă nu ai grijă. Cu cât eș� ti
mai emoț�ionat ș� i mai speriat – cu cât vei simț�i nevoia să
reiei lucrul, să î�mbunătăț�eș� ti ș� i să modifici câte ceva pen-
tru că pur și simplu nu ești gata –, cu atât se prevesteș� te un
viitor mai bun pentru proiect. Pentru că obiectivul tău este

unul care ar trebui să facă orice persoană raț�ională să tre-
mure puț�in.
Lasă sentimentul acela să te călăuzească. Ascultă-l.
Î�ntre timp, cei care cred că pot să se grăbească spre li-
nia de sosire – sau care sunt absolut convinș� i că vor ajunge
acolo fără să transpire – ajung să dispară la fel de repede.
Pentru a face ceva care să dureze e nevoie de timp, de mun-
că ș� i de sacrificii.
Partea a II-a
POZIȚIONAREA
De la rafinare, la perfecționare
și ambalare
sS
„Artistul caută să intre î�n contact cu percepț�ia intuitivă

a zeilor, dar pentru a-ș� i realiza opera, el nu poate să ră-
mână pe acest tărâm ispititor ș� i necorporal. Trebuie să
revină î�n lumea materială pentru a-ș� i realiza opera.”
– Patti Smith
Î�
n romanul său din anii ’30, Ask the Dust (Întreabă praful*),
John Fante are o scenă î�n care personajul principal auto-
biografic î�ș�i trimite manuscrisul unui editor. Arturo
Bandini, un tânăr sărac care visează să devină scriitor, î�l
roagă pe acesta să-i returneze manuscrisul î�n cazul î�n care
î�l respinge – pentru că este singurul lui exemplar.
Editura nu-i mai trimite paginile î�napoi ș� i, după o pe-
rioadă lungă de tăcere, î�i răspunde favorabil, î�mplinind vi-
surile tânărului scriitor – acesta primeș� te apelul la care
speră orice om care a scris ceva, apelul care î�l face să intre
î�n rândul profesioniș� tilor.
* Volum apărut sub acest titlu la Editura Humanitas, București, 2006.

(n.tr.)
„A bătut cineva la uș� ă. Am deschis-o ș� i î�n faț�a mea se

afla băiatul de la telegraf. Am semnat pentru telegramă,
m-am aș� ezat pe pat ș� i m-am î�ntrebat dacă vinul ajunse-
se î�n fine la inima Bătrânului. Telegrama zicea: cartea
ta acceptată trimit contractul azi... Asta a fost tot. Am
lăsat hârtia să plutească spre podea. Am rămas pur ș� i
simplu î�n poziț�ia î�n care mă aflam. Apoi m-am aș� ezat pe
podea ș� i am î�nceput să sărut telegrama. M-am târât sub
pat ș� i am stat pur ș� i simplu acolo. Nu mai aveam nevoie
de soare. Nici de pământ, nici de ceruri. Am rămas, aș� a,
fericit, gata să mor. Nu mai avea ce să mi se î�ntâmple
mai mult decât atât. Viaț�a mea se sfârș� ise.”*
Câteva zile mai târziu primeș� te un cec ș� i un contract.

Cartea este apoi publicată după câteva luni. Este î�n mod
oficial autor. Viaț�a de neajunsuri se terminase. Reușise.
Dacă ai vreun pic de experienț�ă cu editurile, cu casele
de discuri, cu studiourile de film sau chiar cu capitalul de risc,
probabil că toată povestea ț�i se pare extrem de anacronică
sau naivă. Unde sunt toate î�ntâlnirile? Propunerile? Pre-
zentările? Agenț�ii? Prânzurile? Telefoanele date editoru-
lui î�n miez de noapte când ai impresia că te strivesc pereț�ii?
Solicitările să schimbi ș� i să rescrii ș� i „notele” de la ș� efi? Alte
milioane de detalii birocratice ș� i administrative? Vrei să
cred că oamenii doar î�ș�i trimiteau lucrarea prin poș� tă ș� i apoi
apărea pur ș� i simplu î�n librării?
Î�n adâncul sufletului, cu toț�ii avem această fantezie: re-
alizăm ceva, trimitem lucrul respectiv prin poș� tă – cineva
ne trimite un contract ș� i nu ne mai deranjează niciodată.
* John Fante, Întreabă praful, traducere şi note de Vali Florescu, ed. cit.,
p. 185. (n.tr.)
poziționarea 89
Nimeni nu are dreptul să ne spună ce să facem; arta noas-

tră rămâne pură ș� i neschimbată. Fără interferenț�e. Fără
griji enervante despre una sau alta. Altcineva se ocupă de
lucrurile care nu ne interesează. Suntem pur ș� i simplu „aleș� i”
ș� i, după aceea, dintr-odată, apare succesul.
Numai că nu aș� a merg lucrurile. Nici acum, nici î�nainte.
Ș� i nu spun asta doar pentru că economia tuturor acestor
industrii s-a schimbat î�n mod fundamental, ci pentru că
lucrurile nu au mers foarte bine nici pentru John Fante. Î�n
lumea reală, Î�ntreabă praful a fost î�ncredinț�ată Editurii
Stackpole and Sons, care nu a avut resursele necesare pen-
tru a pregăti ș� i a publica î�n mod adecvat manuscrisul lui
Fante din cauză că firma se afla î�n toiul unei lupte juridice
cu Adolf Hitler. Editura a pierdut – pentru că publicase
Mein Kampf fără să deț�ină drepturile de autor –, iar Fante,
care era complet dependent de ea, nu a putut decât să-ș� i
vadă opera dispărând î�n neant, deoarece editura a dat de
necaz ș� i nu a putut să o promoveze.
Î�ț�i imaginezi? Toate visurile tale de succes distruse de
un dictator criminal care a reuș� it să î�ș�i exercite influenț�a
peste Atlantic ș� i să-ț�i spulbere proiectul prin intermediul
unei edituri neglijente. Desigur, un Hitler propriu-zis este
ceva rar, dar visurile artiș� tilor sunt zdrobite cu o regulari-
tate crudă. Dacă romanul lui Fante s-ar fi bucurat de ser-
vicii mai bune din partea editurii, a editorului ș� i chiar a
autorului, ar fi putut oare să aibă altă soartă? Mie aș� a î�mi
place să cred.
Î�n orice caz, din cauza planificării proaste, a speranț�elor
naive ș� i a î�ncrederii exagerate î�n altcineva, această carte
minunată nu a reuș� it niciodată să se impună î�n lume. Ar fi
putut fi Marele Gatsby al Coastei de Vest. Î�n loc de asta, a

ajuns să fie aproape complet uitată.
Primul avertisment pentru oricine aspiră să obț�ină un
succes peren este că nu există nicio editură, investitor sau
producător care să rezolve ca prin farmec toate lucrurile
de care tu nu vrei să te ocupi. Dacă î�ț�i trimiț�i manuscrisul
nu î�nseamnă că munca grea a luat sfârș� it – nici pe departe.
Nu-ț�i va bate nimeni la uș� ă, metaforic sau nu. Succesele pe-
rene sunt realizate de artiș� tii neobosiț�i care, î�n loc să-ș� i
predea manuscrisul unor responsabili inexistenț�i – care
„să-l pupe până la Dumnezeu”, pentru a utiliza o expresie
hollywoodiană –, consideră că fiecare parte a procesului
este responsabilitatea lor. Ei î�ș�i iau destinul î�n mâini. Nu
numai ca artiș� ti, ci ș� i ca manageri ș� i creatori.
La jumătate din jumătatea drumului

Momentul î�n care ne găsim acum – un scenariu aproape
terminat, o idee de startup care î�ncepe să capete formă, un
produs faț�ă de care investitorii se arată serios interesaț�i –
este deosebit de important. Ai putea spune că suntem la
jumătate din jumătatea drumului.
Ce am făcut a fost să ne luăm experienț�a sau inspiraț�ia
lăuntrică ș� i să o transpunem î�n realitate. Acum trebuie să
luăm această experienț�ă lăuntrică creativă pe care am sur-
prins-o ș� i să o cizelăm, să o rafinăm ș� i să ne dăm seama
cum să o prezentăm cât mai bine lumii. Cartea pe care ai
scris-o ca să te ajute să treci peste moartea tatălui tău,
primele î�nregistrări ale cântecelor pe care tocmai le-ai ter-
minat ș� i cu care eș� ti pregătit să mergi î�n studio sau linia
vestimentară care speri că va revoluț�iona normele de
poziționarea 91
frumuseț�e din industria modei – orice proiect personal

complex trebuie examinat, ș� lefuit ș� i apoi prezentat lumii
î�ntr-un fel care să atragă. („O explorare emoț�ionantă a do-
liului care î�i va ajuta pe cititori î�n cele mai vulnerabile mo-
mente ale lor” sau „Haine grozave care te vor face să arăț�i
fantastic – ș� i noi nu exploatăm ș� i nu minț�im pentru a ț�i le
vinde”.) Tranziț�ia aceasta nu se produce de la sine. O melo-
die nu trece de una singură de la casetă demo la piesă fi-
nisată. Ș� i n-o să vină nimeni să-ț�i dea titlul, coperta sau
grafica perfectă.
Oamenii nu au cum să ș� tie ce se ascunde î�ntr-un lucru
pe care nu l-au văzut. Nu au nici cea mai vagă idee că le va
schimba viaț�a. Nu poț�i fi domniș� oara timidă ș� i ruș� inoasă
din colț� care speră că oamenii vor trece dincolo de aparenț�e
ș� i vor ști automat cât de grozavă este. Trebuie să le-o spună
cineva. Trebuie să fie evident!
Nu vorbim aici despre „promovare” – aceasta vine mai
târziu. Î�nainte de lansare, trebuie făcute eforturi conside-
rabile pentru a ș� lefui, î�mbunătăț�i ș� i, cel mai important,
pentru a poziț�iona proiectul astfel î�ncât să aibă ș� anse reale
să fie î�nț�eles de publicul pe care î�l vizează. Chiar ș� i cea mai
delicioasă mâncare trebuie aranjată î�n farfurie î�ntr-un
anumit fel (prezentarea influenț�ează gustul – este o reali-
tate). Diferenț�a dintre un succes contemporan drăguț� ș� i
ceva emblematic de durată ț�ine de aceste decizii, iar acest
proces nu se î�ncheie neapărat repede. S-ar putea ca revizu-
irea ș� i perfecț�ionarea unei opere să dureze tot atât de mult
cât a durat prima fază de creaț�ie – ca ultima sută de metri
să ia mai mult decât tot drumul parcurs până atunci. S-ar
putea să fie mai greu să alegi numele potrivit pentru
produsul tău sau să-ț� i ilustrezi obiectivele ș� i aș� teptările

î�ntr-un plan realizabil decât a fost să-ț�i treci ideea de la
stadiul de simplu gând la o formă fizică.
Trebuie să luăm acel lucrul care î�nseamnă atât de mult
pentru noi ș� i să ne asigurăm că este gata să î�nsemne ceva ș� i
pentru alț�ii, multe generaț�ii de acum î�ncolo; că va ieș� i î�n
evidenț�ă î�ntr-un spaț�iu aglomerat î�n care alț�i creatori î�n-
cearcă să facă exact acelaș� i lucru; că va fi cât mai bun cu
putinț�ă ș� i că publicul pentru care a fost creat este pregătit
să-l î�ndrăgească.
Iar cea mai potrivită persoană din lume care poate să
î�ndeplinească această sarcină dificilă... eș� ti tu.
Tu ești șeful
Dacă primul pas al procesului este să te î�mpaci cu gândul
că nu vine nimeni să te salveze – că nu există nimeni care
să-ș� i asume răspunderea î�n locul tău ș� i să-ț�i promoveze
ideea până va deveni cunoscută –, al doilea este să î�ț�i dai
seama că persoana care va trebui să ia iniț�iativa eș� ti tu.
Mulț�i oameni creativi vor să fie doar creatori sau doar
„oamenii cu idea”. Le place pentru că este interesant ș� i
pentru că ne vine uș� or. Dar eu bănuiesc că ne place ș� i pen-
tru că ne temem. Ne este frică să ne asumăm responsabilita-
tea pentru tot ceea ce urmează. Vor trebui luate o mulț�ime
de decizii – multe dintre ele putând să î�nfunde sau să ga-
ranteze succesul unui proiect – ș� i ar fi o uș� urare să poată fi
pasate altcuiva. Dacă le lăsăm î�n seama altora, avem pe
cine să dăm vina î�n caz că proiectul eș� uează.
poziționarea 93
Studioul a ales titlul. Eu n-am vrut să facem lansarea

vara – a fost ideea lor. Aș vrea să fi putut să... Ei n-ar fi trebuit
să... Data viitoare voi...
Adulț�ii obț�in vânzări perene – ș� i î�ș�i asumă răspunderea
pentru ei î�nș� iș� i. Copiii aș� teaptă să li se ivească oportunităț�i
din senin; maturitatea î�nseamnă să î�nț�elegi că trebuie să ț�i
le creezi singur. Peisajul competitiv pentru lucrurile care
durează nu le este favorabil celor care cred că li se cuvine
să primească ceva sau celor care se implică doar pe ju-
mătate. Există extrem de multă competiț�ie î�n zilele noas-
tre – oceanul este mai roș� u ca niciodată. Pe YouTube sunt
î�ncărcate peste patru sute de ore de conț�inut pe minut.
Peste 6.000 de startup-uri se î�nscriu anual la Y Combina-
tor. Zece mii de persoane obț�in diplome postuniversitare
î�n actorie. Peste 125.000 de oameni termină un master î�n
administrarea afacerilor î�n fiecare an ș� i peste 300.000 de
cărț�i apar anual î�n Statele Unite. Chiar dacă ș� omajul este
de numai 5% î�n Statele Unite, î�n jur de opt milioane de oa-
meni î�ș�i caută un loc de muncă. Nimeni nu are motiv sau
timp să te trateze pe tine ca pe un star. Nimeni nu-ș� i doreș� te
să-ș� i bată capul cu ș� lefuirea unui diamant. Dacă vrei să ai
succes, ar trebui să fii prelucrat, ș� lefuit, pregătit ș� i calibrat
pentru a fi montat.
Ce î�nseamnă asta? La nivel elementar, dacă nu eș� ti ulu-
itor î�n toate privinț�ele, poț�i fi î�nlocuit. De edituri, studiouri,
investitori ș� i clienț�i î�n mod egal.
Seth Godin spune că „să fii foarte bun este doar primul
pas. Pentru a ajunge să fii recomandat prin viu grai, trebu-
ie să-ț�i faci [produsul] să fie sigur, interesant ș� i valoros ca
să poată trece de obstacolele sociale ș� i să i se ducă vestea.”
Cuvântul-cheie aici este tu. TU trebuie să faci asta. Tu eș� ti

ș� eful lucrării tale. Toată responsabilitatea ș� i leadershipul
cad pe umerii tăi – chiar dacă ai un parteneriat cu un agent
de promovare, cu un cumpărător, cu o editură sau cu oricine
altcineva. Doar pentru că primeș� ti ajutor, nu î�nseamnă că
se vor ocupa ei de toate î�n locul tău, că vor ajunge la un con-
sens sau că î�n cele din urmă toate se vor rezolva de la sine.
Î�n aceste momente de conflict ș� i confuzie, cine altcine-
va, î�n afară de tine, are o viziune despre cum ar trebui să
arate lucrul respectiv? Cine altcineva î�nț�elege unde î�ș�i are
locul î�n cariera ta? Cui altcuiva î�i va păsa de detalii, de con-
secvenț�ă, de integritate ș� i de toate celelalte chestiuni mă-
runte care se adună ș� i separă memorabilul de mediocru?
Cine altcineva are interesul financiar sau motivele de a in-
vesti efortul necesar pentru a merge până la capăt?
Revenind la metafora cărț�ii, oricine poate să aleagă o
copertă sau să î�ncropească î�n grabă un titlu prudent, dar
cine poate ș� ti care ar fi cea mai bună alegere pentru orica-
re dintre aceste decizii? Tu și numai tu. Oricine poate să
facă observaț�ii pe marginea unui scenariu sau să sugereze
idei pentru î�mbunătăț�irea unui produs. Dar cine le poate
separa pe cele utile de cele dăunătoare? Tu și numai tu.
Cine altcineva ar putea să ia decizia potrivită bazându-se
pe intuiț�ie ș� i contrar tuturor sfaturilor, sau cine va lua ati-
tudine pentru integritatea operei atunci când va fi nevoie?
Răspunsul este tu ș� i numai tu.
poziționarea 95
Găsește-ți „editorul”
Odată ce î�nț�elegi că ș� ansele de succes sau de eș� ec ale pro-
iectului tău depind î�n î�ntregime de tine, trebuie să-ț�i asumi
o sarcină paradoxală ș� i dificilă: să găseș� ti o voce exterioară
î�n care ai î�ncredere (sau, î�n unele cazuri, mai multe voci) ș� i
să-i prezinț�i lucrarea pentru a obț�ine feedback.
Ce fac scriitorii când termină versiunea preliminară a
unei cărț�i? O î�nmânează unui editor. Unui editor. Nu o tri-
mit unor prieteni pentru câteva sugestii. Î�n ciuda faptului
că prietenii ar putea să-i ajute foarte mult, î�n ultimă instan-
ț�ă, editorul este cel cu care colaborează scriitorii. Terme-
nul din domeniu este ilustrativ: scriitorul predă editorului
manuscrisul.
Tot aș� a, scenariș� tii se consultă cu producătorii cu care
dezvoltă un proiect. Muzicienii au un inginer de sunet, ș� i
termină albumul î�mpreună cu un producător (ulterior, al-
bumul este masterizat). Chiar ș� i Michael Jordan juca sub
conducerea unui antrenor.
De ce? Pentru că, atunci când oamenii sunt prea aproape
de proiectul sau de talentul lor, î�ș�i pot pierde capacitatea
de a privi obiectiv. Ar putea să creadă că ș� i-au dezvoltat
proiectul sau talentul cât se putea de mult ș� i, î�n sens strict,
date fiind limitările ș� i lipsa de experienț�ă ale unei persoa-
ne, s-ar putea să fie adevărat. Dar, î�n ultimă instanț�ă, dacă
vrei ca un proiect să ajungă acolo unde trebuie, va trebui să
te bazezi pe un editor care să te ajute. Aceasta este cea mai
paradoxală parte a oricărui proces de creaț�ie – tocmai
atunci când crezi că ai „terminat”, descoperi de multe ori că
nu eș� ti nici măcar pe-aproape.
Iată un alt citat celebru al lui Hemingway despre scris:

„Prima versiune a oricărui lucru este o porcărie.” Imagi-
nează-ț�i ce s-ar î�ntâmpla dacă toț�i autorii sau creatorii ar
primi mână liberă să facă ce vor – o lume î�n care nimeni nu
ar critica lucrările celorlalț�i ș� i le-ar aproba fără rezerve, pe
nevăzute. Oricât de atractiv ar putea părea pentru creatori,
rezultatul ar fi o avalanș� ă de versiuni preliminare foarte
proaste care ar fi lansate ca produse finale. Ajunse î�n faza
de implementare iniț�ială, majoritatea ideilor noastre se
dovedesc a fi ridicol de greș� ite. Acesta este ș� i motivul pen-
tru care avem nevoie de ajutor – ș� i acesta este ș� i motivul
pentru care unul dintre paș� ii importanț�i din partea a II-a a
acestei cărț�i este să ne facem timp să revedem ce am făcut
î�n partea I.
Î�n 1957, Harper Lee, o tânără romancieră aflată la pri-
ma carte, ș� i-a prezentat manuscrisul unei editoare pe nume
Tay Hohoff. Editoarea a fost receptivă, dar i-a spus clar că,
după părerea ei, cartea trebuia rescrisă î�nainte să fie publi-
cată. După cum s-a exprimat Tay, era „mai curând o serie
de povestioare decât un roman complet î�nchegat”. Proba-
bil că Lee avusese intenț�ia să scrie un roman complet ș� i
putem presupune că era convinsă că asta ș� i făcuse atunci
când i-a trimis manuscrisul editoarei. Ș� i cu toate acestea,
iată că cineva î�n care avea î�ncredere î�i spunea că era posi-
bil să nu-i fi reuș� it.
Atât de multe lucruri din istoria artei ș� i culturii depind
de momente de felul acesta. Cum reacț�ionează creatorul
atunci când se confruntă cu un feedback care î�i zdrobeș� te
inima sau cu o respingere? Prin iritare ș� i furie? Printr-o
atitudine receptivă ș� i plină de interes? Prin servilism ș� i
poziționarea 97
disperare? Sau analizează atent, ca să separe observaț�iile

importante de cele inutile? Alegerea pe care o face creatorul
î�n acest punct critic este cea care determină foarte multe
lucruri – dacă proiectul moare pe loc, dacă este modifi-
cat prin eforturi conjugate până devine de nerecunoscut
sau dacă este transformat dintr-o ciornă decentă î�ntr-o
capodoperă.
Din fericire pentru noi toț�i, Harper Lee a fost suficient
de î�nț�eleaptă î�ncât să asculte sfatul. Timp de peste doi ani
cât a durat rescrierea – î�n esenț�ă, a schimbat complet per-
sonajele ș� i intriga, păstrându-ș� i perspectiva unică –, Lee a
scris Să ucizi o pasăre cântătoare, una dintre cele mai mari
opere ale literaturii americane.
De obicei, procesul acesta este ascuns de ochii noș� tri –
nu avem ocazia să ascultăm casetele demo respinse ale lui
Adele ș� i nu ș� tim cum au fost î�mbunătăț�ite ș� i reimaginate
melodiile care au fost păstrate. Nu avem ocazia să vedem
prea multe cărț�i „î�nainte de editor” ș� i nici cum a fost ajutat
scriitorul să-ș� i realizeze pe deplin adevărata viziune. To-
tuș� i, Să ucizi o pasăre cântătoare este un caz unic. După
mai bine de cincizeci ș� i cinci de ani, manuscrisul original al
lui Lee a fost publicat sub titlul Go Set a Watchman (Du-te
și pune un străjer*). Î�n ciuda unei promovări iniț�iale cu surle
ș� i trâmbiț�e, s-a dovedit că editoarea lui Lee a avut dreptate.
Cartea nu este chiar atât de bună – personajele nu sunt pe
deplin formate, î�ț�i vine greu să empatizezi cu ele din cauza
atitudinii pe care o au, iar mesajul cărț�ii este confuz. Noul
volum s-a vândut bine la î�nceput (bazându-se î�n cea mai
mare parte pe reputaț�ia autoarei ș� i pe statutul de lucrare
* Volum apărut sub acest titlu la Editura Polirom, Iaşi, 2015. (n.tr.)
clasică pe care î�l are Să ucizi o pasăre cântătoare î�n cine-

matografie ș� i literatură), dar nu va ajunge nici pe departe
la treizeci de milioane de exemplare, cum s-a vândut prima
carte a lui Lee. După apariț�ia sa, numeroase librării s-au
oferit să ramburseze banii fanilor dezamăgiț�i. Du-te și pune
un străjer nu va ajunge să fie studiată î�n prea multe clase
de liceu, poate cu excepț�ia culorii pe care o dă genialităț�ii
originalului.
Aceasta este puterea pe care o are perspectiva unei a
doua persoane. Este diferenț�a dintre ceva clasic care trans-
formă lumea ș� i viaț�a, ș� i un eș� ec dezamăgitor.
Toț�i cei care au lucrat vreodată cu un editor la orice fel
de proiect ș� tiu cine comandă – totuș� i, oricât de incomod ar
fi, deciziile finale rămân tot î�n mâinile creatorului –, dar
pentru a realiza ceva cu adevărat grozav, trebuie să te su-
pui pe tine ș� i opera ta procesului de feedback. Indiferent că
este vorba de un investitor, de un director cu putere de de-
cizie sau de un editor, la un moment dat, trebuie să-ț�i laș� i
opera din mâini.
Am menț�ionat-o mai devreme pe Adele, artista câș� ti-
gătoare a mai multor discuri de platină. După ce a terminat
cu pregătirea ș� i realizarea casetelor demo pentru albumul
care avea să apară după cel intitulat 21, care bătuse toate
recordurile, a luat legătura cu producătorul său, Rick Rubin,
anunț�ându-l că este gata să î�nceapă ultima etapă, cea a î�n-
registrării î�n studio. El a ascultat-o î�n tăcere ș� i i-a răspuns
printr-o singură replică: „Nu te cred”. Aș� a cum le-a povestit
mai târziu Adele celor de la revista Rolling Stone, „atunci
când a spus asta, nu mă puteam hotărî� dacă eram distrusă
ș� i aveam să izbucnesc î�n hohote de plâns. Apoi i-am zis
poziționarea 99
doar: «Nici eu nu prea mă cred î�n momentul ăsta, aș� a că nu

sunt surprinsă că ai spus asta.»”
Adele s-a î�ntors la lucru – pentru î�ncă doi ani. Dovada
pentru această muncă o găsim î�n două locuri. Î� n primul
rând, titlul este 25, nu 27, deș� i Adele plănuise să-ș� i intituleze
albumul după vârsta pe care o avea la momentul lansării.
O dovadă ș� i mai importantă, fanii i-au adus complimentul
suprem: 3,4 milioane de albume vândute numai î�n prima
săptămână, spulberând recordul anterior cu aproape un mi-
lion de unităț�i (stabilit de ’N Sync î�n anul 2000, considerat
a fi nivelul maxim din industria albumelor fizice).
Ce ș� anse sunt ca prototipul tău să fie perfect din prima
î�ncercare? Marele Gatsby a fost respins de câteva ori. WD-40
a fost numit astfel după cele patruzeci de î�ncercări de care
au avut nevoie realizatorii pentru a nimeri formula funcț�io-
nală. Niciuna dintre cărț�ile mele nu a fost acceptată imediat
de editor – ș� i a avut dreptate să mi le trimită î�napoi. Fiind
obligat să revin la manuscris, am dus cărț�ile la nivelul la
care trebuia. Acum î�nț�eleg asta, dar la momentul respectiv
m-am î�nfuriat când mi s-a spus: „Nu sunt chiar cum ar tre-
bui să fie”*.
Oricât de supărător ar fi, trebuie să fim raț�ionali ș� i co-
recț�i î�n privinț�a muncii noastre. Este dificil, dat fiind conflic-
tul de interese – mai exact, conflictul suprem de interese:
noi am creat-o. Putem echilibra acest conflict aducând î�n
ecuaț�ie oameni care sunt obiectivi. Î�ntreabă-te: care este
* Adaug această notă de subsol pentru a marca cea de-a cincea predare a
manuscrisului acestei cărți. Îmi este imposibil să determin câte recitiri
și câte reprize de editare reprezintă, dar înseamnă că am auzit de cel
puțin patru ori răspunsul: „Nu e chiar cum ar trebui să fie”. Voi reuși
de data asta? Nu știu, dar voi continua să încerc până reușesc. (n.aut.)
probabilitatea să am dreptate ș� i tot restul lumii să se î�nș� e-

le? Vom avea mai multe de câș� tigat dacă măcar ne gândim
la motivele pentru care ceilalț�i au î�ndoieli, fiindcă, î�n realita-
te, adevărul este aproape î�ntotdeauna undeva pe la mijloc.
Î�n ceea ce priveș� te feedbackul, cred că recomandarea
lui Neil Gaiman descrie atitudinea potrivită: „Nu uita: atunci
când oamenii î�ț�i spun că ceva nu este bine sau că ceva nu-i
convinge, au aproape î�ntotdeauna dreptate. Atunci când î�ț�i
spun cu exactitate ce cred ei că este greș� it ș� i cum să î�n-
drepț�i lucrul respectiv, se î�nș� ală aproape î�ntotdeauna.”
Numai tu ș� tii cum să î�ndrepț�i lucrurile – dar vei afla
exact ce nu este î�n ordine doar dacă eș� ti deschis la colabo-
rări ș� i sugestii. Î�mi place logica din spatele preferinț�ei Y
Combinator pentru startup-urile cu mai mult de un fonda-
tor. Motivul? Dacă nu poț�i colabora bine cu altcineva (ș� i
nimeni nu vrea să fie partenerul tău), lucrul acesta spune
ceva despre proiect ș� i despre propriul stil. Dar chiar ș� i î�n
situaț�ia î�n care există un singur director executiv, nu î�ș�i
supune el deciziile importante î�n faț�a unui consiliu consul-
tativ sau a unor directori de î�ncredere?
Pe foarte mulț�i oameni nu î�i interesează să se supună
unui astfel de aranjament sau să adreseze aceste î�ntrebări
dificile. Am văzut asta recent cu unul dintre clienț�ii firmei
mele. Acesta ne-a angajat pentru câteva luni de marketing,
reuș� ind să ne atragă cu un produs care, chipurile, era gata
de lansare. Dar când l-am analizat, am descoperit câteva
probleme fundamentale. Era similar cu alte aplicaț�ii care
existau deja, era dificil de explicat ș� i rezolva doar un incon-
venient oarecum ezoteric pentru o clientelă inexistentă –
sau, mai exact, o clientelă formată dintr-un singur client:
poziționarea 101
creatorul său. Fondatorul era atât de entuziasmat, î�ncât a

exagerat mult calităț�ile lucrului propriu-zis.
Î�n timp ce eu ș� i echipa mea făceam eforturi să-i expli-
căm acest lucru, prezentându-i o serie de soluț�ii la pro-
blemele evidente ș� i recomandându-i să ia foarte serios î�n
considerare amânarea lansării, am primit un e-mail neaș� -
teptat: nu mai dorea să colaborăm ș� i renunț�a la avansul
destul de mare pe care ni-l plătise.
Era produsul său (ș� i banii săi), aș� a că era liber să facă
ce dorea, iar eu î�ncerc mereu să mă gândesc unde am greș� it
î�ntr-o interacț�iune. Am fost cumva prea tăios? Î�ncercasem
cumva să câș� tig timp? Proiectasem asta asupra lui? Î�n cazul
acesta, nu o făcusem – ș� i nici nu mă î�nș� elam. Fără o piaț�ă
reală, serviciul a intrat î�n derivă ș� i nu a reuș� it să prindă
rădăcini. Î�n cele din urmă s-a î�nchis, trăgând după el cele
câteva milioane de dolari cu care fusese finanț�at. Compa-
nia ar fi avut mult mai multe de câș� tigat dacă ar fi solicitat
feedback sau ar fi făcut o astfel de analiză î�ntr-o etapă an-
terioară a proiectului. Problema era convingerea lor că sunt
pregătiț�i să î�nceapă vânzările ș� i, prin urmare, nu erau dis-
puș� i să ia î�n serios feedbackul deoarece le lăsa impresia că
î�i trage î�napoi.
Î�mi amintesc de scenariul acesta de fiecare dată când
primesc un feedback dureros sau nepotrivit cu privire la
proiectele mele. Mă î�ntreb: oare î�mi vine să-l ignor pentru
că este nedrept, sau pentru că nu vreau să depun mai multă
muncă? Este ș� i un avertisment care mă î�mpiedică să-mi spun
prea devreme că „sunt gata”. Vreau să prelungesc faza de exa-
minare introspectivă deoarece ar putea să mă salveze de la
aflarea veș� tii că proiectul meu a murit chiar î�n ziua lansării.
Pe de altă parte, James Altucher, autor ș� i antreprenor

imprevizibil î�ncununat de un succes extraordinar este un
bun exemplu al felului î�n care trebuie să se răspundă la
feedback. Când ne-a solicitat ajutorul pentru cartea Alege-te
pe tine însuți, a venit la noi cu ceea ce el considera a fi un
manuscris finalizat ș� i cu un program agresiv de lansare.
Publica î�n regie proprie, aș� a că toate recomandările erau
opț�ionale – era liber să facă după cum dorea. Dar când i-am
spus clar că nu este pregătit de lansare, ne-a ascultat. A tre-
cut prin vreo ș� aisprezece reprize de editare de-a lungul unei
perioade de ș� ase luni, ceea ce a î�nsemnat o restructurare
completă, eliminarea integrală a patru capitole ș� i introdu-
cerea a două capitole noi la solicitarea editorului său. Nu
s-a plâns niciodată – nici măcar atunci când nu i-a picat
bine. Rezultatul a fost un volum original de dezvoltare per-
sonală pe care USA Today l-a numit una dintre cele mai
bune douăsprezece cărț�i de afaceri din toate timpurile, cu
600.000 de exemplare vândute ș� i din care se vând ș� i î�n
ziua de azi câte 50.000 de exemplare anual.
Toate proiectele trebuie să treacă prin acest proces.
Indiferent dacă se desfăș� oară cu un editor, un producător,
un asociat, un grup de utilizatori ai versiunii beta sau doar
cu perfecț�ionismul tău neobosit – forma pe care o ia depin-
de de tine. Dar este crucial să afli păreri din afară. Adevărul
e că majoritatea oamenilor sunt atât de î�nspăimântaț�i de
ceea ce ar putea să le spună cineva, î�ncât renunț�ă la opor-
tunitatea de a-ș� i î�mbunătăț�i lucrul. Ț� ine minte: e nevoie
de modestie pentru a căuta feedback. Trebuie să-ț�i laș� i de-
oparte gândurile despre proiect ș� i dragostea pe care i-o
porț�i ș� i să accepț�i ideea că altcineva ar putea să aibă unul
sau două lucruri valoroase de adăugat.
poziționarea 103
Nimeni nu realizează versiuni preliminare perfecte. Ș� i

nimeni nu realizează versiuni ulterioare î�mbunătăț�ite fără
intervenț�ia altcuiva. Nimeni.
Șlefuiește și perfecționează, testează

și iar testează
Nu numai că ar trebui să-ț�i testezi proiectul pe măsură ce
lucrezi la el, dar trebuie să-l testezi cât mai serios pe măsu-
ră ce î�ncepi să te apropii de final. Ca să ș� tii ce ai – ș� i să poț�i
să-l î�mbunătăț�eș� ti. Ca să ș� tii ce ai – ș� i să poț�i să-ț�i dai seama
ce să faci cu el. Ca să ș� tii ce ai – ș� i să ș� tii la ce să te aș� tepț�i.
Compozitorul Max Martin, care a scris melodii pentru
tot felul de artiș� ti î�ncepând de la Céline Dion ș� i Taylor Swift
până la Bon Jovi ș� i Adele, î�ș�i trece piesele aproape termina-
te prin ceea ce el numeș� te „L.A. Car Test” (testul cu maș� ina
prin Los Angeles), adică le ascultă î�n maș� ină la volum maxim
î�n timp ce conduce pe o bucată de drum foarte pitoresc
de pe autostrada Pacific Coast. Cum se aude? Cu ce îmi îm-
bogățește experiența? Acestea sunt î�ntrebările pe care ș� i le
adresează î�n timpul plimbării cu maș� ina prin acel peisaj
minunat. De ce? Deoarece î�nț�elege că acesta este scopul
muzicii: să î�nsenineze ziua oamenilor, să le î�nvioreze plim-
barea cu maș� ina ș� i să le intensifice experienț�ele obiș� nuite
de viaț�ă.*
* Dacă eşti de părere că muzica lui Max Martin este prea contemporană,
ei bine, am auzit că James Hetfield și Lars Ulrich de la Metallica susțin
că au utilizat „testul mașinii” timp de cel puțin două decenii. Dacă ai
ascultat vreodată piesa lor „Fuel” („Combustibil”) în timp ce te aflai la
volan, atunci înțelegi cum funcționează. (n.aut.)
La urma urmei, muzica este făcută pentru oameni, nu

pentru studioul de î�nregistrări. Î�n uimitoarea biografie a
formaț�iei Rolling Stones scrisă de Rich Cohen, acesta po-
vesteș� te cum Mick Jagger a avut o dispută cu un inginer de
sunet referitor la cântecul care ar merge cel mai bine ca
single. Trebuie să-l auzi la radio ca să-ț�i dai seama, i-a spus
inginerul. Dar s-a plâns că până reuș� eș� ti să faci asta, este
prea târziu. Legenda spune că managerul formaț�iei a auzit
conversaț�ia, a sunat un post de radio local ș� i l-a rugat să
difuzeze cântecul mai devreme. Chiar dacă nu avem genul
acesta de influenț�ă – ș� i chiar dacă aș� a ceva nu s-a î�ntâmplat
niciodată –, putem totuș� i să apreciem strălucita perspecti-
vă din industria muzicală. Nu contează ce î�ț�i place ție cel
mai mult; contează ce le va plăcea cel mai mult fanilor.
Testul lui Max Martin este un alt mod de a afla răspun-
sul la aceeaș� i problemă. Ascultând la radioul din maș� ină î�n
timp ce conduce pe una dintre cele mai frumoase străzi din
lume, el se pune î�n postura publicului său ideal ș� i se î�ntreabă:
le oferă o experienț�ă valoroasă?
Dacă o piesă nu trece testul, ce crezi că face cu ea? Con-
tinuă indiferent de situaț�ie ș� i speră că rezultatele au fost
greș� ite? Fireș� te că nu. Continuă să lucreze la ea până reme-
diază problema. Chiar dacă vrea să termine, chiar dacă ter-
menele-limită se apropie cu paș� i repezi.
Trebuie să avem această disciplină. Disciplina necesară
să punem pauză ș� i să revenim î�n studioul nostru imaginar
până când lucrarea ajunge să satisfacă standardele pe care
ni le-am stabilit pentru noi î�nș� ine ș� i pe cele la care se aș� -
teaptă fanii. Trebuie să avem un test al nostru: oare un
rezumat al cărț� ii ar putea fi utilizat ca discurs? Primii
poziționarea 105
utilizatori cărora le-ai dat prototipul sunt dependenț�i deja

de versiunea iniț�ială a produsului? Produsul creat î�ț�i satisfa-
ce o nevoie î�ntr-un fel care î�ț�i sugerează că va face la fel ș� i
pentru alț�ii?
Testele vor fi diferite de la un produs la altul, la fel ca
ș� lefuirea ș� i modificările pe care le efectuăm î�n urma feed-
backului. Î�nsă nimic nu poate î�nlocui timpul pe care î�l de-
dici realizării operei tale. Putem să găsim cel mai uluitor
titlu de cântec sau î�l putem ambala î�n cea mai frumoasă
copertă de album, dar dacă produsul nu-ș� i face treaba, la
ce bun? Iată motivul pentru care colaborăm cu editorii.
Iată motivul pentru care testăm ș� i retestăm, ș� lefuim ș� i per-
fecț�ionăm. Chiar ș� i atunci când ne-ar plăcea să fi terminat,
chiar ș� i atunci când suntem pregătiț�i să mergem mai de-
parte, nu ne oprim până nu trecem testul.
O frază, un paragraf, o pagină

Există o î�ntrebare fundamentală despre cunoaș� tere care
datează de pe vremea lui Platon ș� i Aristotel: dacă nu ș� tii ce
cauț�i, cum î�ț�i vei da seama că ai găsit?
Î�n cazul proiectelor de creaț�ie, ne confruntăm cu ceva
similar î�n această etapă a procesului. Da, este adevărat că
edităm, î�mbunătăț�im, rafinăm ș� i facem teste pentru a ve-
dea rezultatele acestor eforturi, dar nu facem toate astea
doar de dragul de a le face. Ș� i cu siguranț�ă nu le facem pen-
tru că ar fi distractiv. Lucrăm pentru a ajunge undeva.
Dar unde?
Î�ntrebarea nu este retorică – există un răspuns adevă-
rat, unic î�n cazul fiecărui proiect.
La un moment dat, când mare parte din creaț�ie a fost

realizată, dar î�nainte să fie complet î�ncheiată, creatorul
trebuie să facă un pas î�napoi ș� i să se î�ntrebe: „Bun, ce am
î�ncercat eu să fac aici? Am ajuns acolo? Ce trebuie să schimb
sau să repar pentru a-mi atinge obiectivul?”
Repet, nu consider că este suficient doar să te gândeș� ti
la acest lucru. Amazon a dezvoltat o cultură internă care
î�ncurajează scrierea pe hârtie a ideilor, politicilor, sugesti-
ilor, problemelor ș� i soluț�iilor – mottoul lor este Scrie pentru
a gândi. Din acest motiv, Amazon chiar le cere managerilor
care lansează un produs nou să scrie un comunicat de presă
despre el î�nainte ca ideea să primească undă verde. Dacă
nu găsesc o modalitate de a-ș� i exprima ideea î�n termeni
interesanț�i ș� i atractivi î�n această etapă, ei bine, slavă Dom-
nului că au oprit-o la timp, î�nainte să lanseze un eșec.
Un exerciț�iu similar pe care î�mi place să-l fac cu toate
proiectele mele se numeș� te „O frază, un paragraf, o pagină”.
Iată î�n ce constă:
Pune-ț�i deoparte site-ul, versiunea beta a aplicaț�iei

sau manuscrisul ș� i ia o foaie de hârtie sau deschide un
document î�n Word. Apoi, cu alț�i ochi, î�ncearcă să scrii cu
exactitate ce ar trebui să fie ș� i să facă proiectul tău...
Î�ntr-o frază.
Î�ntr-un paragraf.
Î�ntr-o pagină.
Acesta este un _________ care face ________. Î�i ajută pe oa-
meni să __________.
poziționarea 107
Completează acest model la cele trei niveluri. Este de

preferat să faci exerciț�iul la persoana a treia, creând un pic
de distanț�ă î�ntre tine ș� i proiect, astfel î�ncât să nu poț�i apela
la stereotipurile de genul: „Păi, eu cred că...”. Î�n loc să faci
asta, uită-te la fapte.
Dacă î�mi este permis să deviez puț�in de la subiect, poa-
te că cea mai importantă parte a frazei de mai sus cu spaț�ii
de completat este prima – cea care spune ce este proiectul.
Este o carte? Este un film hollywoodian cu buget mare?
Este o lucrare experimentală de artă modernă? Pe scurt, î�n
ce gen se încadrează?
Genul e important. Dacă ai compus un album rock gro-
zav, dar ai mai mult de un cântec care vorbeș� te despre Iisus,
oamenii î�l vor î�ncadra î�n genul rockului creș� tin. Dacă asta
intenț�ionai, e fantastic. Dacă nu, s-ar putea să vrei să faci
câteva schimbări. Dacă vrei să scrii o biografie demnă de
Premiul Pulitzer a unei figuri istorice celebre, dar are doar
126 de pagini, probabil că ai î�ncălcat regulile nescrise de
î�ncadrare î�n genul respectiv. Este vorba despre o cafenea,
de un spaț�iu comun de lucru, sau de un club privat î�n care
au acces doar membrii? Probabil că nu poate să fie toate
trei la un loc – nu fără să derutezi sau să î�ndepărtezi clien-
ț�ii care sunt interesaț�i doar de una dintre aceste opț�iuni.
Dacă propunerea pe care le-o faci potenț�ialilor clienț�i
este: „E ca [gen aleatoriu] amestecat cu [gen aleatoriu] ș� i
un strop de [gen aleatoriu]”, ș� tii ce aud ei? Aud confuzie.
Spre exemplu, dacă ai lucrat pe Wall Street, faptul că î�ț�i
scrii experienț�a î�ntr-o carte romanț�ată nu î�ț�i va asigura un
public dublu – iubitorii de ficț�iune ș� i cei interesaț�i de afa-
ceri. Dimpotrivă, s-ar putea să obț�ii doar jumătate, pentru
că ai î�ncălcat convenț�iile de bază a două sfere bine definite.

Î�n ziua de azi sunt ș� anse mici să atragi atenț�ia presei pen-
tru descrierile tale foarte realiste a ceea ce se petrece î�n
lumea fondurilor speculative și va fi greu să î�l faci pe citito-
rul de ficț�iune obiș� nuit să se entuziasmeze pentru o intrigă
relativ comună sau să î�nț�eleagă exact de ce contează vreu-
nul dintre lucrurile despre care ai scris.
Asta nu î�nseamnă că nu poț�i sau nu ar trebui să î�ncalci
regulile cu lucrarea ta – nu uita că î�ndrăzneala ș� i curajul
sunt importante. Dar trebuie să ș� tii că sunt ș� anse mari ca
acest lucru să-ț�i î�ngreuneze munca – ș� i va trebui să com-
pensezi î�n diferite feluri pe parcursul procesului de crea-
ț�ie, î�n felul î�n care î�ț�i promovezi ș� i poziț�ionezi produsul ș� i
cu siguranț�ă î�n campania de marketing. Î�ntr-o discuț�ie din
cadrul unui podcast cu scenaristul Brian Koppelman, Seth
Godin a spus: „Tot ce are o direcț�ie clară spre succesul co-
mercial se î�ncadrează î�ntr-un anumit gen.” Trebuie să pu-
tem clasifica lucrurile î�n categorii pentru a î�nț�elege unde le
este locul. Iar tu, din postura de creator, trebuie să fii clar ș� i
cinstit cu tine î�nsuț�i î�n legătură cu categoria î�n care se va
î�ncadra lucrarea ta.
De aceea facem acest exerciț�iu. Pentru a ș� ti unde ne
î�ncadrăm. Ș� tim ce aș� teptări avem ș� i ce va trebui să facem
pentru a le î�ndeplini (î�n unele cazuri, va trebui să fim de
două ori mai buni doar pentru a compensa o declaraț�ie
neclară).
(Ș� i aici î�nchei digresiunea despre gen.)
Când ș� tii î�n ce gen te î�ncadrezi ș� i ș� tii ce vrei să reali-
zezi, î�ț�i este mai clar care sunt deciziile care contează ș� i
care nu. Jon Favreau a explicat la un moment dat î�ntr-un
poziționarea 109
interviu că atunci când î�ncepuse să pună cap la cap filmul

Iron Man, a decis că viziunea sa era complet dependentă
de distribuirea lui Robert Downey Jr. î�n rolul principal.
Restul deciziilor – ceilalț�i actori, cum să fie turnat filmul,
echipamentul de care urmau să aibă nevoie – aveau să de-
vină clare doar dacă se î�ntâmpla acest lucru. Ai putea să
spui că, la fel ca î�n exerciț�iul anterior, fraza lui era: „Robert
Downey Jr. este Iron Man”. (Sau, î�n varianta mai lungă: „Fa-
cem un film cu un buget mare despre un super-erou, dar
totul depinde de Robert Downey Jr. care să fie un Iron Man
neconvenț�ional ș� i dur”.)
Această insistenț�ă l-a ajutat pe Favreau să creeze una
dintre cele mai valoroase francize din istoria filmului, dar
e uș� or de imaginat că, fără ea, putea să se lase ispitit să ia
î�n considerare notele ș� i sugestiile directorilor de studio
care î�ș�i doreau ceva diferit. Iată motivul pentru care crea-
torii trebuie să ș� tie care este variabila (sau care sunt varia-
bilele) de care va depinde proiectul. Trebuie să ș� tie care
sunt convenț�iile genului pe care le vor respecta ș� i care sunt
cele î�n privinț�a cărora vor risca, schimbându-le sau răstur-
nându-le. Trebuie să î�nț�eleagă – chiar dacă asta î�nseamnă
doar o intuiț�ie vagă – ce fac ș� i spre ce ț�intesc. Dacă reuș� esc,
restul poate fi raportat la asta. Dacă nu, cum vor putea
să ș� tie vreodată dacă au reuș� it? Cum altfel se va putea
î�nchega tot ceea ce urmează – de la posterul filmului la
marketing?
S-ar putea să fie nevoie de câteva ciorne pentru a face
bine acest exerciț�iu; de asemenea, s-ar putea să fie nevoie
să facem un pas î�napoi ș� i să cizelăm produsul î�n sine. For-
ț�ându-ne să parcurgem acest proces, ne forț�ăm totodată să
explicăm succint ce avem, ce face ș� i de ce ar interesa pe

cineva. Dacă nu suntem capabili să răspundem la aceste
î�ntrebări, asta spune ceva despre potenț�iala viabilitate a
lucrului pe care î�l creăm ș� i despre capacitatea noastră de
a-l explica oamenilor.
Cea mai importantă parte a procesului este să compari
rezultatele exerciț�iului cu produsul pe care l-ai creat. Chiar
reuș� eș� ti să explici î�ntr-o pagină de ce scenariul tău merită
produs? Ai capta atenț�ia unui investitor printr-o singură
frază, î�ntr-un lift? S-ar putea să descoperi că da, răspunsu-
rile tale sunt atractive, î�nsă lucrarea î�n sine nu se ridică
la î�nălț�imea declaraț�iilor. Invers, ai putea să descoperi că
produsul este mult mai complex ș� i mai important decât su-
gerezi î�n rezumat. Dacă aș� a stau lucrurile – dacă produsul
este grozav, dar prezentarea slabă –, probabil că trebuie să
regândeș� ti felul î�n care vorbeș� ti despre el. Poate că î�ncă nu
î�nț�elegi î�ndeajuns subiectul.
Aici intră din nou î�n joc editorul (sau orice altă opinie
externă asupra proiectului). Tu î�i spui: „Iată ce am urmărit
eu. Crezi că sunt pe aproape? Ce ar trebui să schimb la
[scrisul, designul, muzica, arta etc.] mea pentru a ajunge
acolo unde vreau?”.
Adeseori, creatorii uită să se oprească ș� i să-ș� i raporte-
ze prima î�ncercare la obiectivul pe care î�l au. De multe ori
nici măcar nu pot spune unde î�ncercau să ajungă ș� i cum ar
fi arătat lucrul acesta dacă ar fi făcut-o.
Î�n loc de asta, ei improvizează. Rezultatul? Un nume ș� i
un slogan î�n total dezacord cu rezultatul final al proiectului.
Sau o descriere î�nflăcărată ș� i prolixă a lucrării... imposibil
de descifrat de oricine altcineva cu excepț�ia creatorului.
poziționarea 111
Sau, ș� i mai rău, o prezentare de produs care te plictiseș� te

de moarte pentru că nu a investit nimeni timp sau energie
ca să o facă interesantă.
Pe cine vizezi?
Î�n faza brută, conceptuală, este esenț�ial să ai o idee aproxi-
mativă cu privire la cei pentru care faci lucrarea – o săgea-
tă fără ț�intă ajunge rareori unde trebuie. Acum, exact cum
ai făcut cu formularea î�ntr-o frază, a venit momentul să
revii la publicul vizat – pentru a vedea dacă î�ntr-adevăr ai
produs ceva de care are nevoie. Apoi, î�n funcț�ie de răspuns,
fie schimbi publicul, fie produsul, până se potrivesc perfect.
Publicul-ț�intă este ultimul spaț�iu gol din exerciț�iul:
„Acesta este un _______ care face _______”. Este ceea ce uneș� te
totul: „Acesta este un _______ care face _______ pentru _____”.
De-a lungul anilor, am adresat această î�ntrebare mul-
tor oameni ș� i lista de răspunsuri greș� ite ar putea să umple
cărț�i î�ntregi. Iată câteva dintre cele mai grave ș� i mai des
î�ntâlnite:
• „Pentru toată lumea”

• „Ș� tii tu, pentru oamenii inteligenț�i”
• „Pentru genul de persoane care î�l citesc pe Malcolm
Gladwell”
• „Pentru mine î�nsumi”
Problema cu aceste răspunsuri nu este numai că sunt

vagi („oameni inteligenț�i”) sau ridicole („pentru mine î�n-
sumi”), ci că un astfel de public nu există. Nu există nicio
convenț�ie la care se î�ntâlnesc fanii lui Malcolm Gladwell.*

Nu citesc cu toț�ii acelaș� i site. La fel cum orice politician tre-
buie să creeze o coaliț�ie proprie pentru a câș� tiga, tot astfel
niciun creator nu poate moș� teni ca prin minune publicul
altcuiva. Ș� i orice lucru ai realiza, nu este pentru „toată lu-
mea” – nici măcar Biblia nu este pentru toată lumea. E pen-
tru tine î�nsuț�i? Sunt sigur că nu vei fi mulț�umit să vinzi
doar un exemplar.
Cel puț�in răspunsurile acestea sunt clar greș� ite. Dar cel
mai des î�ntâlnit răspuns este ș� i mai alarmant. Este cel al cre-
atorului care răspunde la î�ntrebarea despre public astfel:
„Nu ș� tiu. Nu m-am gândit prea mult la asta”.
Dacă nu te-ai gândit la cine î�ncerci să ajungi, atunci la
ce te-ai gândit? Probabil că ai o părere cu privire la oame-
nii care cumpără sau utilizează lucrul căruia ț�i-ai dedicat
tot timpul. Cum se poate să nu ș� tii cine sunt? Nu se va î�n-
tâmpla din senin!
Î�n ciuda a ceea ce cred majoritatea oamenilor despre
conț�inutul viral pentru care este celebru BuzzFeed, fonda-
torul Jonah Peretti a spus că articolele pe care le publică nu
sunt menite să fie citite de milioane de oameni. Da, fiecare
postare trebuie să fie distribuită ș� i redistribuită, dar este
menită să devină virală pentru publicul pe care îl vizează,
indiferent de dimensiunile acestuia. Pentru a face asta,
trebuie să se ș� tie care este acest public î�n timp ce se scrie
articolul.
* Este interesant să ne gândim la toți membrii mediului academic care

se plâng că Malcolm le „popularizează” munca. În realitate, ei spun: „El
știe mai bine decât noi cum să ajungă la oameni. Se pricepe mai bine
decât noi să formuleze descoperirile noastre pentru ceilalți”. (n.aut.)
poziționarea 113
Când Susan Cain ș� i-a publicat cartea despre introversi-

une, ea a avut î�n vedere un public foarte specific: introver-
tiț�ii. Aceș� tia erau de obicei un public neglijat, ceea ce este
ș� i mai avantajos din perspectiva poziț�ionării (atunci când
oferta este scăzută, cererea este ridicată). Rezultatul a fost
Quiet: The Power of Introverts in a World That Can’t Stop
Talking (Quiet. Puterea introvertiților într-o lume asurzitoa-
re*), o apariț�ie editorială de senzaț�ie care nu numai că s-a
vândut î�n două milioane de exemplare, dar a dus ș� i la cursuri,
servicii de consultanț�ă, ș� i un discurs TED viral care a fost
vizionat de peste paisprezece milioane de ori. Dar imagi-
nează-ț�i ce s-ar fi î�ntâmplat dacă ar fi etichetat sau ar fi
definit greș� it produsul iniț�ial. Imaginează-ț�i ce s-ar fi î�ntâm-
plat dacă, î�n manuscrisul de î�nceput, nu ar fi definit clar ce
este introversiunea sau nu ar fi oferit suficiente sfaturi
practice ș� i strategii – iar editorul l-ar fi acceptat aș� a. Crezi că
ar mai fi avut acelaș� i succes?
Î�n acelaș� i fel, seria de romane Left Behind este evident
pentru creș� tini. Filmele, romanele, benzile desenate, jocu-
rile video ș� i albumele apărute sub acest titlu, toate predică
având î�n minte un public-ț�intă foarte specific.
Cannibal Holocaust este un film de groază sumbru ș� i
monstruos gândit pentru fanii filmelor de groază extreme
– î�n niciun caz nu este pentru criticii elitiș� ti sau pentru pu-
blicul obiș� nuit al cinematografelor.
Turneul Blue Collar Comedy (cu comedianț�i celebri din
sud), turneul Three Amigos (cu comedianț�i celebri hispa-
nici), turneul Original Kings of Comedy (cu comedianț�i
celebri afro-americani ) ș� i turneul Axis of Evil Comedy (cu
* Volum apărut sub acest titlu la Editura Publica, Bucureşti, 2018. (n.tr.)
comedianț�i celebri din Orientul Mijlociu) vizau fiecare gru-

puri etnice ș� i sociale foarte specifice.
Î�ncepând din 2009, postul de televiziune ABC a adoptat
o strategie similară î�n ceea ce priveș� te programele de noap-
te din cursul săptămânii. Reț�eaua a realizat o serie de come-
dii de situaț�ie destinate î�ntregii familii care vizează segmente
distincte din cadrul publicului general. Modern Family
(O familie modernă) (din 2009) este despre o familie mixtă
care ilustrează diferite tipuri de relaț�ii moderne. The Middle
(Familia Heck) (din 2009) este despre o familie din clasa
muncitoare din Vestul Mijlociu care î�ntâmpină dificultăț�i
financiare. The Goldbergs (Reședința Goldberg) (din 2013)
este un serial nostalgic despre viaț�a de familie din anii ’80.
Blackish (din 2014) este despre o familie de culoare care
locuieș� te î�n suburbii, făcând parte din pătura socială supe-
rioară a clasei de mijloc. Fresh Off the Boat (din 2015) este
despre o familie de imigranț�i asiatici care î�ncearcă să-ș� i facă
un viitor î�ntr-o suburbie a Floridei.
Oare aceste filme au fost urmărite de un public larg?
Sigur că da – creatorii lor au sperat că vor putea atrage ș� i
oameni din afara categoriei direct vizate –, dar forț�a lor era
î�nrădăcinată î�n grupul demografic restrâns ș� i î�n mare parte
neglijat pentru care fuseseră special gândite.
Pentru prima mea carte, Crede-mă, te mint!, ș� tiam că
vizez î�n mod deosebit persoanele din presă, publiciș� tii ș� i
noua generaț�ie de angajaț�i din social media. Iată cum am
formulat exact propunerea respectivă:
Joburile din reț�elele de socializare se numără printre

sectoarele cu cea mai bună creș� tere din economie...
poziționarea 115
Această forț�ă de muncă tot mai mare devorează toate

informaț�iile din care se poate î�nvăț�a – aceș� ti tineri an-
gajaț�i nu au î�nceput î�ncă să î�nț�eleagă cum funcț�ionea-
ză domeniul î�n realitate pentru că acesta este abia la
î�nceput. Fundamental diferită de cărț�ile moraliste, dar
inutile, venite de la criticii din media ș� i de cărț�ile prac-
tice î�n stilul „...pentru î�ncepători”, Confesiunile unui
manipulator media nu este doar un manual de instruc-
ț�iuni despre felul î�n care să stăpâneș� ti lumea sălbatică
din media de socializare, ci ș� i un avertisment cinstit
despre pericole – scris de cineva care s-a confruntat per-
sonal cu toate acestea. Dacă este lansată cum trebuie,
Confesiunile unui manipulator media va inspira ș� i
va defini o generaț�ie de angajaț�i î�n stilul precursoarei
sale, Confessions of an Advertising Man (Confesiunile
unui om de publicitate*) a lui David Ogilvy, care a deve-
nit Biblia industriei de publicitate ș� i relaț�ii cu publicul,
continuă să fie reeditată la peste cincizeci de ani de la
publicare ș� i s-a vândut î�n peste un milion de exemplare.
Titlul cărț�ii a fost schimbat î�n final, iar cartea a fost

scrisă ș� i rescrisă timp de un an pentru a se ridica la î�nălț�i-
mea prezentării care era evident grandioasă, î�nsă publicul
a rămas acelaș� i. A trebuit să muncesc din răsputeri ca să-mi
ating ț�inta – iar acest lucru a fost posibil numai pentru că
am definit-o de la î�nceput.
Trebuie să poț�i spune clar pentru cine faci ceea ce faci.
Trebuie să ș� tii ce urmăreș� ti – altminteri vei rata. Trebuie să
ș� tii asta pentru a putea lua deciziile care intră î�n poziț�iona-
rea adecvată a proiectului pentru public. Trebuie să ș� tii
* Volum apărut sub acest titlu la Editura Humanitas, Bucureşti, 2009.

(n.tr.)
asta pentru a putea edita ș� i cizela lucrarea până când este

atât de grozavă î�ncât grupul tău ț�intă nu-i poate rezista ș� i o
cumpără. După aceea, marketingul devine o chestiune de a
găsi acei oameni ș� i de a-ț�i da seama care sunt cele mai bune
modalităț�i de a ajunge la ei.
Mai mare înseamnă mai bine?

Noi, creatorii, părem să ne î�ncadrăm î�n două tabere: fie avem
visuri de dominaț�ie totală ș� i de celebritate, fie avem un fel
de dispreț� pentru popularitate. Eu cred că ambele extreme
sunt caraghioase.
Consider că popularitatea este ca o serie de cercuri con-
centrice (deș� i se î�ntâmplă ca un produs să poată î�nsemna
lucruri extrem de diferite pentru grupuri diferite). Un pu-
blic restrâns este inclus î�ntr-un public potenț�ial mai mare.
Spre exemplu, bărbaț�ii tineri din New York care î�ndrăgesc
muzica heavy metal reprezintă un subgrup al celor care as-
cultă muzică rock, la fel cum grupul femeilor î�nsărcinate î�l
include pe cel al femeilor î�nsărcinate care lucrează de acasă.
Am participat odată la o discuț�ie î�n care fondatorul
companiei Justin’s Peanut Butter a fost î�ntrebat de ce a î�n-
ceput cu un unt de arahide cremos, î�n loc să î�nceapă cu cel
care conț�ine ș� i bucăț�i î�ntregi de alune. Răspunsul său a fost
impresionant: din testele pe care le făcuse, Justin a observat
că oamenilor cărora le plăcea untul de arahide ce conț�inea
ș� i bucăț�i î�ntregi nu aveau nici cea mai mică problemă să
mănânce ș� i unt de arahide cremos, dar că oamenilor cărora
le plăcea untul de arahide cremos preferau să nu mănânce
deloc decât să ia varianta cealaltă. Faptul că a î�nceput cu
untul cremos i-a permis să ajungă la ambele categorii – ș� i
poziționarea 117
să se extindă ulterior la cealaltă piaț�ă –, dar dacă ar fi î�nce-

put cu cel care conț�inea bucăț�i î�ntregi, nu ar fi avut nicio
ș� ansă. De obicei, creatorilor le este mai uș� or să ajungă la
grupul mai mic, mai bine definit. Dacă devii cunoscut gru-
pului mai mic ș� i î�l uluieș� ti, vei avea mai multe oportunităț�i
să te extinzi î�n alte direcț�ii. (Î�n multe cazuri, fanii te vor
ajuta, recomandând produsul tău ș� i altor oameni ca ei, dar
nu exact ca ei.) Esenț�ial este să deserveș� ti î�ntâi publicul
de bază ș� i să o faci î�ntr-un fel care nu-i î�ndepărtează pe
ceilalț�i – doar atunci vei putea să te lansezi spre alte
categorii.
Lady Gaga ș� i-a format vocea, imaginea publică ș� i fanii
î�n barurile gay, î�n cluburi ș� i î�n spectacolele burleș� ti din New
York ș� i San Francisco. De acolo, a putut să-ș� i prezinte spec-
tacolul teatral ș� i muzica î�n cluburile de dans, pasionaț�ilor
de modă ș� i, după aceea, publicului larg. De fapt, există o
replică celebră dintr-un episod din Sex and the City (Totul
despre sex), scrisă cu mult î�nainte ca Lady Gaga să se fi lan-
sat, care î�i trasează traiectoria exactă: „Î�ntâi vin gay-i. După
aceea fetele. Ș� i apoi... industria”.
Numeroș� i artiș� ti foarte populari au urmat drumul aces-
ta î�n felul lor.
Indiferent de situaț�ie, trebuie să î�ncepi de undeva – la
modul ideal, de undeva cuantificabil. Prin asta î�nț�eleg: cine
cumpără primele o mie de exemplare? Cine se prezintă acolo
î�ncă din prima zi? Cine se î�nscrie la prima tură de progra-
mări? Cine cumpără primul lot de produse?
Cifra va fi diferită pentru fiecare tip de produs ș� i pen-
tru fiecare niș� ă, dar există reguli de bază. Î�n cazul cărț�ilor,
superagentului ș� i antreprenorului editorial Shawn Coyne
(Robert McKee, Jon Krakauer, Michael Connelly) î�i place să

ia ca valoare de referinț�ă zece mii de cititori. Din experien-
ț�a sa, de asta este nevoie pentru ca o carte să aibă succes ș� i
pentru ca ideile sale să prindă la public. Nu uita, mult nu
este o cifră. Celebrul promotor din industria muzicii ș� i, mai
târziu, producător de film Jerry Weintraub (seriile de filme
Karate Kid ș� i Ocean’s) are o poveste bună pe această temă
î�n memoriile sale When I Stop Talking, You’ll Know I’m Dead
(Când n-o să mai vorbesc, vei ști că am murit). Avusese ideea
să î�nchirieze stadionul echipei Yankee pentru un meci de
softball cu celebrul Elvis. Î�ntr-una din zilele când stadionul
nu era folosit, proprietarul Yankees l-a dus pe Weintraub
pe teren ca să se uite la toate scaunele goale – fiecare sim-
bolizând o persoană la care trebuia să ajungă publicitatea,
care trebuia câș� tigată ș� i apoi deservită pentru ca eveni-
mentul să aibă succes. „A fost o lecț�ie formativă”, a zis el.
„De fiecare dată când mă gândesc la o idee, î�mi vin î�n minte
locurile care se î�nalț�ă de la cea de a doua bază a stadionului
Yankees. Pot să vând atâtea bilete? Jumătate din numărul
acesta? De două ori mai multe?”.
Având o cifră concretă î�n minte, î�ț�i este mult mai uș� or
să stabileș� ti ș� i să î�nț�elegi de ce anume va avea nevoie pu-
blicul tău. Ș� i, mai specific, să anticipezi ce ar vrea să vadă
pentru a fi atras de ceea ce faci.
O lecț�ie formativă pentru mine î�n această privinț�ă a
venit pe vremea când eram asistentul de cercetare al lui
Robert Greene. Mă trimitea să găsesc povestioare pe care
le putea folosi î�n cartea pe care o scria, iar eu mă î�ntorceam
cu cele care credeam că ar fi potrivite. La un moment dat,
examinând materialul pe care î�l adunasem î�n săptămâni
poziționarea 119
î�ntregi, mi-a spus cam aș� a: „Ryan, toate poveș� tile astea sunt
de la tipi albi din secolul XIX. N-am ce să fac cu ele.” Î�ș�i do-
rea exemple diferite î�n cartea sa, pentru ca fiecare cititor să se
simtă inclus. Î�mi amintesc cât de selectiv era Robert atunci
când alegea diferiț�ii maeș� tri pe care avea să-i prezinte î�n
volumul său Mastery (Măiestria). Trebuiau să aibă ocupaț�ii
diferite – pilot de vânătoare, antrenor de box, inventator
din domeniul roboticii, artist distins cu premii – ș� i să vină
din medii ș� i culturi diferite. Lucrul de care am ajuns să-mi
dau seama cu privire la abordarea sa genială a fost că î�ș�i
dorea ca absolut toț�i cititorii să găsească î�n cărț�ile sale pe
cineva cu care să poată empatiza. Voia ca aceș� tia să se vadă
pe sine î�n paginile lui. (Nu există nimic mai grozav pentru
cititor decât să se vadă pe sine î�n rolul eroului.) A vrut,
de asemenea, ca ei să î�ș�i poată vedea prietenii, familia ș� i
colegii – pentru a le-o putea recomanda.
Trebuie să creezi spaț�iul î�n care publicul să locuiască
ș� i să empatizeze cu lucrarea. Trebuie să eviț�i capcana de a
o face să fie despre tine – pentru că, aminteș� te-ț�i, nu o vei
cumpăra tu. Î�n sensul acesta, insistenț�a lui Robert asupra
diversităț�ii nu venea doar din simț�ul său foarte puternic de
corectitudine ș� i toleranț�ă. Deciziile sale erau mânate ș� i de
o logică genială de afaceri: fiecare maestru era o cale de
acces spre o nouă comunitate care putea fi atrasă de carte
ș� i căreia putea să-i fie promovată. Acesta era un avantaj de
marketing – sau, mai curând, un avantaj de pre-marketing
– inclus direct î�ncă din etapa de scriere ș� i editare.
Eș� ti sigur că ai caracteristici, scene ș� i materiale relevan-
te pentru publicul tău de bază? Ș� i pentru categorii potenț�ia-
le? Ș� i pentru publicul potenț�ial al publicului tău? Dacă nu,
trebuie să corectezi lucrurile acum, altfel roagă-te la Dum-

nezeu. Pentru că vei avea nevoie de intervenț�ie divină.
Poziționarea, ambalajul și prezentarea

Nu cu mult timp î�n urmă, ne păsa cine făcea ceva – ce studio
lansa un proiect, ce editură se afla î�n spatele unei cărț�i, ce
casă de discuri susț�inea un album. Î�nsemna ceva dacă sem-
nai cu Death Row Records sau dacă jucai î�ntr-un film MGM.
Această influenț�ă legată de reputaț�ie reducea o parte din
povara marketingului. Dar pe măsură ce costurile de pro-
ducț�ie au scăzut de-a lungul vremii, numărul persoanelor
care puteau să î�nființ�eze o asociaț�ie filantropică, să scrie o
carte, să producă un scurtmetraj sau să î�nființ�eze o compa-
nie a crescut exploziv. Democratizarea producț�iei a fost o
veste grozavă – le-a dat posibilitatea să creeze ceva unor
oameni ca tine ș� i ca mine. Vestea proastă este că le-a dat
această posibilitate ș� i altor câteva milioane.
Î�n ziua de azi, pentru a avea măcar o ș� ansă să atragi aten-
ț�ia oamenilor, proiectul tău trebuie să pară la fel de bun sau
mai bun decât al tuturor celorlalț�i. Trei variabile deosebit
de importante determină dacă se î�ntâmplă aș� a ceva: pozi-
ț�ionarea, ambalajul ș� i prezentarea.
Poziț�ionarea se referă la ce este proiectul tău ș� i cui i se

adresează.
Ambalajul se referă la felul î�n care arată ș� i cum se
numeș� te.
Prezentarea este propunerea – felul î�n care este descris
proiectul ș� i ce oferă publicului.
poziționarea 121
Fiecare variabilă este esenț�ială. Fiecare le influenț�ează

pe celelalte. Dacă le faci cum trebuie, produsul tău va striga:
„Alege-mă pe mine – uită de celelalte. Este urgent!”. Dacă le
faci la î�ntâmplare, produsul tău va spune doar: „Eh”. Sau, ș� i
mai rău: „Nu te deranja. Creatorului meu nu i-a păsat sufi-
cient î�ncât să explice de ce ț�ie ar trebui să-ț�i pese. Lucrul
acesta este exact ca toate celelalte.”
Ultima impresie pe care un produs î�ș�i permite să o lase
este î�n genul: „Ei, e doar un lucru oarecare făcut de o per-
soană oarecare.” Lucrările care se vor vinde la nesfârș� it
trebuie să pară la fel de bune sau chiar mai bune decât cele
mai bune care există deja. Pentru că acestea sunt cele cu
care concurezi: nu restul lucrurilor care sunt lansate î�n
prezent, ci cu toate cele care au apărut î�naintea ta. Un nou
serial TV concurează cu episoadele la cerere din Breaking
Bad, Seinfeld ș� i The Wire (Cartelul crimelor). O carte nouă
concurează cu Sofocle ș� i John Grisham. Jocul pe care l-ai
inventat nu concurează doar cu Angry Birds sau cu Words
with Friends, ci cu toate celelalte lucruri care solicită timpul
oamenilor. Ș� i nu uita că realizatorii ș� i proprietarii acestor
proiecte au lucrat extraordinar de mult pentru ca tot ce are
legătură cu produsul lor – de la cutia î�n care este ambalat
ș� i până la posterul de pe perete, la logo ș� i la nume – să fie
perfect.
Bret Taylor, unul dintre inginerii care s-au ocupat de
crearea Google Maps, explică faptul că succesul nu vine au-
tomat odată cu realizarea unui lucru grozav. „Tu poț�i să fii
de zece ori mai bun, dar clienț�ii tăi s-ar putea nici să nu
î�nț�eleagă de ce este important că tu eș� ti mai bun.” Cum ar
putea să î�nț�eleagă dacă nici măcar nu ț�i-au î�ncercat
produsul? Acesta este motivul pentru care este esenț�ial nu

doar să explici clar ș� i concis cine ș� i ce eș� ti, ci ș� i să arăți
asta.
Spaț�iul infinit la raft î�nseamnă că nu mai există eroa-
rea disponibilităț�ii*. Î�nseamnă că oamenii sunt ocupaț�i, au
dreptul să aleagă ș� i decid î�ntr-o fracț�iune de secundă dacă
să consume asta sau cealaltă. Felul î�n care te prezinț�i influ-
enț�ează enorm dacă vei fi ales sau ignorat. Depinde de cum
le arăț�i oamenilor că tu eș� ti mai bun. Depinde de cum te
deosebeș� ti de ceilalț�i. Depinde de chipul ș� i numele pe care
le asociezi cu munca ta.
Diferenț�ele dintre a face o treabă bună ș� i a face o treabă
proastă sunt enorme. Acelaș� i articol cu un titlu puț�in dife-
rit poate ajunge la de zece ori mai mulț�i cititori. Unul iese
î�n evidenț�ă; celălalt nu. Ș� tii proverbul acela cu „Nu poț�i să
judeci o carte după copertă”? Este complet absurd. Fireș� te
că poț�i să judeci o carte după copertă – tocmai de aceea
cărțile au copertă. Ele sunt gândite să capteze atenț�ia oa-
menilor ș� i să î�i atragă – respectiv să î�i î�ndepărteze de toate
celelalte lucrări care se află pe acelaș� i raft.
Când vine vorba despre a atrage oamenii, creatorii care
se ocupă cum trebuie de poziț�ionare ș� i ambalaj – care nu
se lasă purtaț�i de prima inspiraț�ie de moment ș� i doar speră
– sunt cei care vor câș� tiga.
S-ar putea ca asta să te coste ceva bani ș� i timp, dar me-
rită pe termen lung. Atunci când Steve Jobs a lansat NeXT
* Availability bias în lb. eng. Se referă la tendința de a folosi doar infor-

mațiile imediat disponibile. Oamenii își rezumă analizele doar la pri-
mele idei sau companii care sunt ușor disponibile în subconștient, fără
a mai face o analiză critică a situației acelor companii/acțiuni. (n.ed.)
poziționarea 123
– prima sa companie după ce a fost concediat de la Apple –,

a cheltuit î�n jur de 100.000 de dolari pentru un logo de la
unul dintre cei mai buni designeri din lume. Când Marissa
Mayer era responsabila departamentului de marketing la
Google, a testat patruzeci ș� i una de nuanț�e diferite de albas-
tru ca să afle la care reacț�ionează cel mai bine utilizatorii
– deoarece, la scară mare, astfel de diferenț� e contează.
Unul dintre clienț�ii mei, Tim Ferriss, î�ș�i petrece sute de ore
testând riguros totul, de la titlul cărț�ii, la ideile pentru co-
pertă ș� i până la titlul capitolelor. Procesul acesta a condus
la titlul primei sale cărț�i – mega-bestsellerul The 4-Hour
Workweek (4 ore – Săptămâna de lucru*) – ș� i i-a asigurat
promovarea perfectă pentru o î�ntreagă franciză (The 4-Hour
Body [4 ore – Corpul**], The 4-Hour Chef [4 ore – Maestru
culinar]). Î�ț�i formezi o idee despre ce atrage oamenii ș� i ce
nu realizând diferite coperte ș� i rugând un eș� antion de pri-
eteni cu bun-gust ș� i competenț�ă să le voteze (instrumente
ca SurveyMonkey ș� i Google Docs facilitează mult acest lu-
cru). Un alt client, Neil Strauss, s-a chinuit un an î�ntreg să
se hotărască dacă uneia dintre cărț�ile sale să-i dea titlul
Game Over (Jocul s-a terminat) sau The Truth (Adevărul) –
fiecare avea atât avantaje, cât ș� i dezavantaje, ș� i ș� tia că va
trebui să consume timp ș� i energie pentru a-ș� i da seama
care este mai bun. Î�mi amintesc că la un moment dat am
strigat exasperat: „Neil, alege odată!”. Dar nu î�ntâmplător
este un autor multimilionar de bestselleruri.
* Volum apărut sub acest titlu la Editura ACT şi Politon, Bucureşti,

2016. (n.red.)
** Volum apărut sub acest titlu la Editura ACT şi Politon, Bucureşti,
2018. (n.red.)
Totuș� i, î�n cea mai mare parte a timpului, se î�ntâmplă

invers. Văd creatori care ș� i-au făcut partea de design pe
Fiverr.com (plătind cinci dolari) sau care au rugat un prie-
ten (sau un cunoscut oarecare) să le facă site-ul pentru câț�iva
dolari. Mi-e jenă când văd proiectele acestea. Este evident
că acei creatori au ales o scurtătură ori s-au mulț�umit cu
puț�in. „De ce ai ales numele acesta?” „I-a plăcut fiicei mele.”
„Cum ț�i se pare coperta ta?” „Este destul de bună.” „Desig-
nul acestei caracteristici este derutant.” „Ș� tiu, dar î�l vom
corecta mai târziu.” Evident, oricine este liber să facă aceste
alegeri, dar ele se potrivesc mai bine cu un proiect inferior,
nu cu un potenț�ial succes peren care defineș� te o carieră.
Cu siguranț�ă nu aș� a s-ar ocupa de munca sa un profesionist.
Aspectul este important, dar el reprezintă doar o mică
parte din discuț�ia aceasta. Î�n toate proiectele la care lu-
crez, ajung la un moment dat să-i recomand creatorului
să-ș� i facă timp să consulte cartea The 22 Immutable Laws
of Marketing (Cele 22 de legi imuabile ale marketingului*).
Primele ș� apte legi din acest tom clasic de marketing se re-
feră la arta poziț�ionării ș� i ambalării. Nu promovarea sau
stilul, ci un lucru mai profund ș� i, de asemenea, mai amplu.
Legea 2, spre exemplu, este despre arta clasificării: „Dacă
nu poț�i fi primul î�ntr-o categorie, creează o categorie nouă
î�n care poț�i fi primul.”
Charity:water este o organizaț�ie care excelează î�n aceas-
tă privinț�ă. Nu mă refer doar la numele său neobiș� nuit –
care este unic ș� i atrage atenț�ia –, ci mai degrabă la structura
sa neobiș� nuită, care o ajută să iasă î�n evidenț�ă ș� i să atragă
* Volum apărut sub acest titlu la Editura Curier Marketing, București,

2004. (n.red.)
poziționarea 125
donaț�ii. Respectând Legea 2 cu stricteț�e, Charity:water ș� i-a

inventat propria categorie de acț�iuni caritabile – î�n care
fiecare dolar donat ajunge direct la persoanele nevoiaș� e.
Vezi tu, Charity:water s-a î�mpărț�it î�n două organizaț�ii „se-
parate”: una care sapă fântâni î�n ț�ările î�n curs de dezvoltare
ș� i o alta care se ocupă de costurile administrative ale aso-
ciaț�iei filantropice. Ș� mecheria aceasta inteligentă de pozi-
ț�ionare permite organizaț�iei să declare că donaț�iile sunt
utilizate 100% pentru săparea fântânilor (diferenț�iindu-ș� i
astfel structura de aproape toate celelalte asociaț�ii filan-
tropice). Î�n esenț�ă, funcț�ionarea organizaț�iei costă la fel ca
î�n cazul celorlalte; singura diferenț�ă este separarea artifi-
cială a conturilor bancare. Dar includerea acestei distincț�ii
din start î�n prezentare a făcut Charity:water să se deose-
bească de multe alte organizaț�ii. Este singura î�n care toți
banii pe care î�i donezi ajută oamenii nevoiaș� i!
Ce vreau să spun este că poziț�ionarea nu se rezumă la
mutarea cuvintelor pe pagină. Poate să î�nsemne ș� i realiza-
rea unor acț�iuni sau a unor schimbări structurale î�n pro-
dusul sau organizaț�ia ta. Î�nseamnă totodată să faci lucrurile
care te ajută să găseș� ti niș� a de pe piaț�ă de care ai nevoie
pentru a ieș� i î�n evidenț�ă ș� i a fi interesant.
Cu toate acestea, de multe ori creatorii î�ș�i petrec ani
î�ntregi făcând ceva, după care se grăbesc să facă î�ntr-o oră
pagina de prezentare sau aprobă orbeș� te una dintre „opț�i-
unile” primite de la echipa de design. Poate că ș� i-au petre-
cut luni î�ntregi producând un film cu sute de colaboratori,
dar vor aproba toate elementele grafice de promovare a
filmului î�ntr-o după-amiază, de unii singuri. Este o formu-
lare stranie a priorităț�ilor, dat fiind că un segment enorm
din publicul potenț�ial al filmului va vedea posterul cu mult

î�nainte să vadă filmul. Lucrul acesta este valabil ș� i pentru
pagina de prezentare a unei cărț�i pe Amazon sau pentru
cutia î�n care se află produsul tău de 500 de dolari pe raftu-
rile magazinelor.
Ceea ce creează o reacț�ie explozivă este un produs gro-
zav î�ntr-un ambalaj grozav. Spre exemplu, De veghe în lanul
de secară a lui J.D. Salinger s-a vândut acceptabil atunci când
a fost publicată prima dată î�n ediț�ie cartonată, dar după
aceea s-a vândut î�n peste 1,25 milioane de exemplare î�n
ediț�ia broș� ată cu o copertă de senzaț�ie. Coperta provoca-
toare, creată de James Avati („Rembrandtul literaturii de
consum”), a avut un rol important. Î�n versiunea lui, Holden
Caulfield stă î�n faț�a unui club de striptease, iar î�n caseta de
prezentare scrie: „Această carte neobiș� nuită s-ar putea să
te ș� ocheze, te va face să râzi ș� i s-ar putea să-ț�i frângă inima
– dar de uitat, nu o vei uita niciodată!”. Este o ironie că re-
putaț�ia literară din ziua de azi a cărț�ii reprezintă î�n parte
rezultatul popularităț�ii sale extraordinare din perioada
respectivă. Ș� i este, de asemenea, amuzant că lui Salinger nu
i-a plăcut coperta ș� i că până la urmă a refăcut-o singur.
(Acesta este luxul pe care ș� i-l permite un autor care a vân-
dut milioane de exemplare.)
Pe de altă parte, ambalajul nepotrivit poate să tragă î�n
jos un proiect minunat sau î�l poate î�mpiedica să ajungă la
fanii cărora ar putea altminteri să le placă. Imaginează-ț�i
dacă produsul tău ar fi pentru un grup – să zicem, adulț�i de
succes care dispun de venituri –, dar promovarea nu cores-
punde cu stilul ș� i aspectul la care se aș� teaptă ei? Exact aces-
ta este motivul pentru care startup-ul Wealthfront, care î�n
poziționarea 127
prezent are î�n administrare peste un miliard de dolari, ș� i-a

schimbat numele din KaChing (!!!). Filmul Pretty Woman
(Frumuș� ica) se numea iniț�ial 3.000, dar i-au schimbat nu-
mele, î�n parte pentru a se potrivi cu piesa lui Roy Orbison
de pe coloana sonoră. Edge of Tomorrow (Edge of Tomorrow:
Prizonier în timp), filmul de succes al lui Tom Cruise, a fost
reintitulat Live. Die. Repeat (Trăiește. Mori. Ia-o de la capăt)
atunci când studioul a descoperit că acesta din urmă expli-
ca efectiv ce era atât de tare la film, î�n vreme ce titlul iniț�ial
î�l făcea să pară un film de acț�iune ca atâtea altele.
Nu este uș� or să schimbi numele sau să angajezi o firmă
nouă de design pe la jumătatea proiectului. Dar este mult
mai bine să î�nduri acum durerea, decât mai târziu, când, î�n
ciuda tuturor eforturilor tale, marketingul nu va da rezultate.
Gândeș� te-te la felul î�n care cineva ar descrie cartea, fil-
mul, restaurantul, campania sau candidatura ta – indife-
rent ce – la o petrecere. Gândeș� te-te la cineva care î�ncearcă
să-i vorbească altcuiva despre acest lucru î�n doar 140 de
semne. Ce ar spune? S-ar simț�i stupid spunând-o? Este un/o
_____ care face _____ pentru _____. Ai făcut î�n aș� a fel î�ncât
aceste spaț�ii goale să fie cât mai uș� or ș� i mai entuziasmant
cu putinț�ă de completat? Ai muncit din greu pentru asta?
Toate acestea duc la cea mai importantă parte a amba-
lării ș� i poziț�ionării: prezentarea. Altfel spus: cum prezinț�i
tu lucrul acesta ca să convingi? Cum le spui oamenilor ce
este ș� i de ce ar trebui să le pese?
Există o scrisoare notorie scrisă de Harvey Weinstein,
producătorul din spatele unor proiecte ca Pulp Fiction ș� i
Gangs of New York (Bandele din New York), adresată lui
Errol Morris, genialul producător de documentare care a
făcut filme ca The Fog of War (Prin negura războiului), dis-

tins cu Premiul Oscar. Se pare că, î�n cazul unuia dintre pri-
mele sale filme, The Thin Blue Line (Linia subțire albastră),
Morris nu reuș� ea să-l explice bine î�n interviuri. Weinstein
nu era mulț�umit ș� i i-a scris lui Morris făcându-i următoa-
rea recomandare:
„Dă răspunsuri scurte, de o propoziț�ie, ș� i nu te aventura

î�n limbaj specializat. Vorbeș� te despre film ca film ș� i
despre efectul pe care î�l va avea asupra publicului din
punct de vedere emoț�ional. Dacă vei continua să plicti-
seș� ti, voi angaja un actor î�n New York care să se dea
drept Errol Morris... Fii concis ș� i continuă să-l pro-
movezi pentru că asta va fi benefic pentru tine, pentru
cariera ta ș� i pentru film.”*
Cu alte cuvinte, chiar dacă Errol Morris făcuse un

film-documentar remarcabil, acesta nu avea să aibă succes
dacă nu reuș� ea să-ș� i dea seama cum să le comunice ș� i
altora ce anume era remarcabil la el. A trebuit să explice
presei, criticilor ș� i tuturor celorlalț�i manageri de trusturi
media de ce ar trebui să le pese – pentru ca oamenii să
poată auzi despre acest film (iar mai apoi să le pese ș� i lor).
Weinstein l-a ajutat să î�ndrepte situaț�ia prin următoarele
sugestii:
* Filmul-documentar realizat de Morris este remarcabil nu numai în

ce privește tehnicile de filmare, ci şi subiectul abordat: povestea lui
Randall Dale Adams, condamnat la moarte pentru o crimă pe care nu
a comis-o. (n.tr.)
poziționarea 129
Î�: Despre ce este vorba î�n acest film?

R: Este un film poliț�ist care urmăreș� te o nedreptate.
Este mai î�nspăimântător decât COȘ� MAR PE ELM STREET.
Este ca o călătorie î�n Zona Crepusculară. Lumea l-a com-
parat cu pelicula CU SÂ� NGE RECE, având î�n plus ș� i umor.
Motivul pentru care trebuie să faci exerciț�iul „O frază,

un paragraf, o pagină” nu este numai pentru claritatea ta
interioară. La un moment dat î�n viitorul apropiat (cea de-a
treia secț�iune a acestei cărț�i), va trebui să le explici altor
ființ�e umane, î�ntr-un fel incitant ș� i atrăgător, ce este proiectul
respectiv. Va trebui să le explici reporterilor, potenț�ialilor
cumpărători, investitorilor, editorilor ș� i fanilor tăi:
• Pentru cine este

• Pentru cine nu este
• De ce este special
• Ce va face pentru ei
• De ce ar trebui să intereseze pe cineva
Fraza ș� i paragraful pot fi luate ș� i adaptate publicului.

Î�nseamnă să faci o prezentare-fulger: ai cincisprezece se-
cunde la dispoziț�ie pentru a capta atenț�ia unei persoane
importante. Î�n timpul procesului de creaț�ie sau când totul
nu era decât o idee, aveai voie să vii cu o aproximare: „Este
o carte despre ______ .” „Scriu un scenariu de film despre
______ .” Dar când nu ai decât câteva secunde ca să atragi pe
cineva, va trebui să explici ș� i ce este, de ce există o piaț�ă
pentru cartea sau filmul tău ș� i de ce ar trebui să fie citit
sau văzut de oameni. Spre exemplu, cartea mea „despre
filosofia stoică” a trebuit să devină „o carte care se foloseș� te

de formula antică a î�mpăratului Marc Aureliu pentru a-i î�n-
văț�a pe oameni nu doar cum să depăș� ească obstacolele, ci
ș� i cum să prospere datorită lor”. Restaurantul pe care vrei
să-l deschizi ș� i pentru care strângi bani trebuie să devină
„o versiune nouă a unei instituț�ii americane ș� i restaurantul
perfect pentru acest cartier grozav, din care prea multă
vreme a lipsit un loc î�n care oamenii să ia masa relaxaț�i –
indiferent dacă este vorba de un sandvici la prânz, o cină
târzie sau un mic dejun care te scapă de mahmureală, î�m-
preună cu prietenii”.
Niciuna dintre aceste alegeri nu poate fi grăbită. Aici
nu e loc pentru compromisuri sau pentru „destul de bun”.
Ai putea fi tentat să-ț�i urmezi prima intuiț�ie ș� i să nu-ț�i mai
baț�i capul. Investitorii, editura, angajaț�ii, familia ș� i priete-
nii tăi s-ar putea să te î�ndemne să termini mai repede ș� i să
lansezi produsul. Ei nu î�nț�eleg că s-ar putea să ai o singură
î�ncercare la dispoziț�ie. Alegerile pe care le faci aici nu pot
fi compensate prin marketingul ulterior. De fapt, ele sunt
chiar marketingul.
Prin urmare, trebuie să fii dispus să fii suficient de ne-
suferit – hm...hm, suficient de perfecț� ionist – pentru a
spune: „Nu, nu vom trece mai departe până când nu facem
asta cum trebuie.” Deoarece ș� tii că nimic altceva nu va
conta – calitatea produsului, forț�a marketingului – dacă
premisa ș� i prezentarea produsului sunt greș� ite.
poziționarea 131
De ce faci asta?
Ce urmăreș� ti? Ce te motivează cu adevărat? Ce î�ncerci să
realizezi cu proiectul acesta? Răspunsul ar trebui să-ț�i fie
limpede acum; realizez un/o _______ care face _______ pentru
________ deoarece _________.
Motivul nu trebuie să fie public – dar dacă nu î�ț�i poț�i
defini obiectivul pentru tine î�nsuț�i, cum î�ț�i vei da seama
că l-ai atins? Cum vei ș� ti să iei decizii î�n situaț�iile î�n care
obiectivul este ameninț�at sau pus î�n pericol? Cum vei ș� ti să
refuzi distragerile palpitante care te-ar putea î�ndepărta de
el? Cum vei ș� ti că toate eforturile tale au meritat ș� i că au
fost cel puț�in nobile dacă – Doamne fereș� te – planul nu re-
uș� eș� te exact cum te-ai aș� teptat?
Exemple:
• Scriu o carte despre depresie pentru milioanele de ame-
ricani care suferă î�n tăcere î�n fiecare an, î�ntrucât dacă
reuș� esc să salvez chiar ș� i o singură viaț�ă, tot proiectul
va merita.
• Scriu un imn al verii pentru adolescenț�i, un imn care
să-i facă să deschidă geamul maș� inii ș� i să dea radioul
mai tare, deoarece î�mi este dor de senzaț�ia aceea ș� i
vreau să fac oamenii să stea î�mpreună.
• Creez o aplicaț�ie care ajută femeile să-ș� i urmărească ș� i
să-ș� i monitorizeze sarcina deoarece nu a existat nimic
de felul acesta pe vremea când am fost eu î�nsărcinată ș� i
ș� tiu sigur că aș� fi plătit o grămadă de bani pentru ea.
• Scriu scenariul unui film despre pasiunea pentru po-
cher care surprinde cum este această lume î�n realitate,
deoarece este un domeniu uriaș� pe care toț�i ceilalț�i l-au
ignorat ș� i ș� tiu că le va plăcea.
Elon Musk ș� tie că misiunea lui este să ducă oamenii pe

Marte ș� i crede că viitorul omenirii depinde de asta. Iată
genul de claritate pe care trebuie să o ai.
Câteva dintre motive vor fi serioase, altele vor fi pe ju-
mătate egoiste sau aparent lipsite de importanț�ă („Nimeni
nu a mai făcut asta vreodată ș� i aș� vrea să î�ncerc”), dar cla-
ritatea intenț�iei ș� i claritatea obiectivelor sunt esenț�iale.
Î�ț�i voi prezenta misiunea mea pentru Crede-mă, te mint!
Mi-am spus: scriu o carte despre demascarea sistemului
mediatic ce î�i va ș� oca ș� i î�ngrozi pe oamenii care urmăresc
ș� tirile sau care î�ncearcă să promoveze ceva pe piaț�ă – pen-
tru că sunt singura persoană din lume care poate să facă
asta. Mi-am mai spus că o scriam î�n acel moment (ș� i nu mai
târziu) deoarece era cartea potrivită să-mi lansez cariera
de scriitor. Ș� tiam că voi scrie mai multe cărț�i de-a lungul
timpului, dar aceasta era cea mai apropiată de domeniul
meu de specialitate ș� i avea cele mai mari ș� anse să fie un
succes comercial. Secretele pe care le cunoș� team devenise-
ră o povară pe care voiam să mi-o iau de pe suflet, și î�n plus
credeam că conjunctura făcea ca acesta să fie momentul
potrivit.
Există multe misiuni. Oricare ar fi misiunea ta, trebuie
definită ș� i exprimată.
După aceea, există un ultim lucru pe care trebuie să-l
faci: să renunț�i la toate celelalte misiuni. Dacă obiectivul
tău este acela de a produce o capodoperă, un succes peren
pentru un public specific, atunci automat nu poț�i spera că
va fi ș� i ceva la modă, foarte popular pe moment. Dacă mo-
tivaț�ia ta este o dorinț�ă altruistă să ajungi la un grup negli-
jat, nu ar trebui să-ț�i spui că î�n scurt timp vei ajunge să faci
poziționarea 133
o mulț�ime de bani. Dacă te-ai angajat să realizezi un lucru

extrem de dificil la care foarte mulț�i alț�ii au dat greș� , pro-
babil că nu ar trebui să jonglezi cu alte cinci proiecte î�n
acelaș� i timp. Va trebui să-ț�i investeș� ti î�n el absolut toate
resursele.
Nimic nu a ruinat mai mulț�i creatori ș� i nu a cauzat mai
multă nefericire decât tendinț�a noastră inerent umană de
a urmări o strategie care vizează să realizeze un obiectiv î�n
timp ce, simultan, ne aș� teptăm să realizăm ș� i alte obiective
fără absolut nicio legătură.
Seneca a fost un filosof ș� i dramaturg roman ale cărui
opere erau atât de populare, î�ncât pe un zid de acum două
mii de ani din Pompei s-a descoperit un citat din piesa lui,
Agamemnon, conservat de cenuș� ă. Seneca are câteva sfa-
turi filosofice pentru orice creator care î�ncearcă să realizeze
ceva „măreț�, suprem ș� i aproape divin”. Î�ntr-unul dintre ese-
urile sale, o capodoperă perenă care continuă să se vândă
ș� i după două milenii de când a fost scrisă, Seneca spunea
că ai nevoie de „î�ncredere î�n tine ș� i de convingerea că te
afli pe drumul cel bun, trebuie să nu te laș� i indus î�n eroare
de numeroasele drumuri care se intersectează cu al tău ale
oamenilor care s-au rătăcit fără putinț�ă de î�ntoarcere, chiar
dacă unii dintre ei rătăcesc nu departe de drumul cel bun.”
O cântăreaț�ă de operă n-ar trebui să-ș� i compare nu-
mărul de albume vândute cu cel al unui grup pop ș� i nici să
se î�ntrebe de ce nu a fost invitată la MTV. O echipă de sport
î�n fază de reorganizare nu ar trebui să se evalueze rapor-
tându-se la cel mai bun palmares din ligă. O persoană afla-
tă î�ntr-o misiune nu poate î�ngădui să-i fie abătută atenț�ia;
nu poate să alerge după fiecare balon colorat î�ntâlnit î�n
cale. Dacă obiectivul tău este acela de a crea un produs

care să se vândă la nesfârș� it, nu te poț�i raporta la oamenii
care nu urmăresc să obț�ină acelaș� i lucru – nu poț�i să veri-
fici continuu topurile sau listele din domeniu ș� i nu te poț�i
lăsa distras de tendinț�ele ș� i imaginaț�ia celorlalț�i creatori
care s-au rătăcit iremediabil.
Atunci când directorul executiv al companiei Snapper,
producătoare de maș� ini de tuns iarba a refuzat să vândă
Walmart-ului versiuni ieftine ale produselor sale acum câț�i-
va ani, a făcut asta pentru că firma avea o perspectivă clară
asupra obiectivelor (ș� i asupra legăturilor dintre obiectivele
respective, brandul ș� i clienț�ii lor). Decizia nu a fost dificilă
doar pentru că refuza milioane de dolari pe termen scurt;
problema era că toată lumea din domeniul lui făcea afaceri
cu Walmart. Există așteptarea că trebuie să le cânți în stru-
nă. Dar ce faci dacă î�ntreaga companie se bazează pe spri-
jinul comercianț�ilor locali ș� i independenț�i care vând cu
amănuntul ș� i pe o reputaț�ie ieș� ită din comun pentru calita-
te? Cu ce influenț�ă te vei alia? Cu ce crede toată lumea că
ar trebui să faci sau cu ce ș� tii că este adevărata ta misiune?
El ș� tia ce voia să facă ș� i asta l-a ajutat să ia decizia aceea
dificilă.
La fel, dacă ai î�nceput să-i urmăreș� ti pe ceilalț�i creatori
pe site-urile de socializare sau dacă verifici săptămânal to-
purile pentru a vedea cum se descurcă ceilalț�i, î�ț�i vei sub-
mina singur disciplina de care ai nevoie pentru a face ce
î�ncerci să faci. Numai idealiș� tii ș� i masochiș� tii ar putea să
creadă că pot atrage pe toată lumea ș� i că li se cuvine totul.
Doar nebunii s-ar compara cu oamenii care urmează dru-
muri complet diferite.
poziționarea 135
Stabilindu-ț�i ca obiectiv un succes peren, culoarul tău

este clar: impact și relevanță de durată.
Asta te va ajuta î�n mai multe decizii, unele minore, altele
majore. Gândeș� te-te: dacă ai de ales î�ntre două contracte,
unul dintre ele oferind mult mai mulț�i bani, iar celălalt cu
cineva care nu-ș� i permite să plătească la fel de mult de la
bun î�nceput, dar care î�nț�elege cu adevărat ce î�ncerci să re-
alizezi, atunci refuză banii. Dacă se apropie data de lansare
ș� i toț�i cei din jurul tău spun „totul este gata de start”, dar tu
ai câteva î�ndoieli serioase că ai fi gata, ia decizia dificilă de
a opri totul ș� i de a-ț�i acorda timpul necesar pentru a face
lucrurile cum trebuie, chiar dacă asta î�nseamnă cheltuieli
suplimentare. Dacă trebuie să decizi î�ntre două nume –
unul care pare la modă, grozav ș� i sigur ș� i un altul riscant,
dar care exprimă î�n î�ntregime ceea ce ș� tii î�n adâncul sufle-
tului că este adevărul proiectului –, alege-l pe cel din urmă.
Dacă î�ț�i cunoș� ti obiectivul – dacă î�ț�i este absolut limpede
– vei putea să î�ț�i dai seama când să urmezi î�nț�elepciunea
convenț�ională ș� i când să spui „Dă-o naibii”.
Există prea multe istorioare celebre cu Steve Jobs pen-
tru a le mai număra, dar câteva dintre ele se î�nvârt î�n jurul
unei singure teme: refuzul de a se mulț�umi cu ceva sufici-
ent. Produsele lui trebuiau să fie perfecte; trebuiau să facă
ce promiteau ș� i î�ncă ceva î�n plus. Ș� i chiar dacă termene-
le-limită se profilau ameninț�ătoare la orizont, iar oamenii
trebuiau să muncească fără î�ntrerupere, el cerea periodic
echipelor sale mai mult decât credeau acestea că pot să dea.
Rezultatul? Cea mai de succes companie din istoria lumii ș� i
produse care inspiră o loialitate cu adevărat neobiș� nuită
pentru un computer personal sau un telefon mobil.
O altă lecț�ie de la Steve Jobs: el nu se gândea la ce aveau

să facă ceilalț�i. Nu se gândea la ce ar trebui să facă el. El
făcea ceea ce considera că este bun pentru companie pe
termen lung. Voia ca acele computere să fie frumoase până
la nivelul plăcilor cu circuite, chiar dacă nimeni nu avea să
le vadă vreodată. Analizează-ț�i misiunea – analizează fie-
care decizie de la distanț�ă, din perspectiva a ceea ce va fi
peste un deceniu de acum î�ncolo, aș� a cum a făcut Cyril
Connolly. Nu ai prefera să fi făcut lucrul dificil î�n loc să fi
mers pe scurtătură?
Împacă-te cu mercantilismul
Î�n această etapă, î�n mintea ta ar putea să existe o voce care
se î�ntreabă: oare toate acestea nu sunt un pic respingătoa-
re? Eu sunt o persoană creativă pentru că iubesc arta. E
treaba publicului să î�nț�eleagă ce trebuie î�nț�eles din ea.
Oare nu î�mi voi compromite opera gândindu-mă la toate
aiurelile astea capitaliste despre poziț�ionare?
Acesta este un compromis cu care se luptă toți artiș� tii.
Bruce Springsteen a dus ș� i el propria luptă lăuntrică – să
devină mare, dar să producă lucrări măreț�e – ș� i din această
luptă a creat Born to Run:
„Eroii mei, de la Hank Williams la Frank Sinatra ș� i Bob

Dylan, erau muzicieni populari. Aveau hituri. Î�ncerca-
rea de a stabili o legătură cu un public mai larg a fost
importantă... [Dar] artiș� tii care au capacitatea de a atra-
ge un public de masă sunt î�ntotdeauna prinș� i î�ntr-o po-
lemică interioară pentru a decide dacă merită sau dacă
recompensele răsplătesc hotărârea, energia ș� i mediati-
zarea necesare pentru a satisface cererea maselor.”
poziționarea 137
Cu toț�ii ducem această luptă. Ar fi mai uș� or dacă doar

ne-am face treaba ș� i am spune: „Fie ce-o fi”. Dar asta lasă
prea multe la voia î�ntâmplării ș� i renunț�ă la prea multe
avantaje. Dacă vrem ca produsul nostru să aibă impact,
trebuie să ajungă ș� i la alț�i oameni. Aș� a cum scria Chuck
Klosterman, nici măcar cel mai pretenț�ios ș� i mai elitist artist
nu ar fi mulț�umit dacă nimeni nu ar vedea ce face – altfel,
„ar sta î�ntr-o cameră î�ntunecată ș� i ș� i-ar imagina că a scris
deja opera”. Nabokov, un scriitor a cărui valoare este incon-
testabilă, a exprimat acest lucru cel mai bine: „Literatura
nu este doar o distracț�ie, este ș� i o afacere”. Pentru a supra-
vieț�ui î�n afaceri, trebuie să le aduci bani celorlalț�i (ș� i ț�ie).
Trebuie să serveș� ti clienț�ii. Î�n cazul î�n care crezi altceva,
atunci te afli pe tărâmul afacerilor proaste.
Prea mulț�i creatori se lasă distraș� i de critici, de premii,
de agitaț�ie, de atenț�ia presei sau de impresionarea priete-
nilor ș� i uită acest aspect. Uită de publicul lor, de consuma-
tori, de fani. Creatorul de modă Marc Ecko are sfaturi bune:
„Nu putem să dăm mai multă importanț�ă celor care pro-
movează (presa) decât celor care achiziț�ionează (publicul).
Procedând astfel, facem dovada unei miopii prosteș� ti.”
Am intrat î�n domeniul creativităț�ii pentru a ajunge la
oameni. De ce am limita acest lucru î�n mod artificial? Singu-
rul motiv pentru care ai putea să strâmbi din nas la ideea de
a-ț�i mări publicul sau de a-ț�i extinde sfera de influenț�ă este
frica. Este uș� or să te porț�i cu superioritate. Este uș� or să spui:
„Nu-mi pasă de niciunul dintre lucrurile acestea.” Este uș� or
să nu î�ncerci pentru că atunci ai o scuză gata pregătită.
Unul dintre prietenii mei, Jeff Goins, face distincț�ie î�n-
tre artiș� tii care mor de foame ș� i artiș� tii cărora le merge bine.
Unii adoptă toate figurile de stil ș� i cliș� eele boemilor ș� i ale

purităț�ii î�nchipuite. Ceilalț�i sunt rezilienț�i, ambiț�ioș� i, lipsiț�i
de prejudecăț�i ș� i ț�in cont de public. Cine vrei să fii? Ce cali-
tăț�i î�ț�i va propulsa cel mai mult lucrarea?
Unul dintre lucrurile care î�mi plac la muzica rap este
că acolo nu găseș� ti aș� a ceva. Rapperii nu doar fac muzică ș� i
apoi „speră” că vor avea succes. Ei dau din coate. Artiș� tii
ș� tiu că imaginea ș� i promovarea sunt la fel de importante ca
muzica î�nsăș� i dacă vor să vândă milioane de albume și să
fie cunoscuț�i de milioane de oameni. Î�ntr-una din piese,
Kanye West î�ntreabă publicul de ce î�ș�i î�nchipuie că face el
rap: „To push a fucking RAV4?” („Ca să merg cu o amărâtă
de RAV4)?”. El vrea să reuș� ească la scară mare – nu vrea
doar să supravieț�uiască din ceea ce face. Bravo lui.
„Compromiterea idealurilor de dragul banilor” este eti-
cheta de care se tem foarte mulț�i oameni creativi. Este ab-
surd – de parcă ar exista un singur standard care defineș� te
ce ar trebui să fie credibilitatea artistică sau publicul. Tu
eș� ti singurul care decide asta. Poate că pentru tine succe-
sul este o Toyota RAV4, î�n timp ce pentru altcineva este un
Bentley. I-am cumpărat soț�iei mele un RAV4 din venitul
obț�inut din cărț�ile mele. Î�mi place să o conduc ș� i eu din
când î�n când. Merge chiar foarte bine Ș� tiț�i ce spune asta
despre munca mea? Absolut nimic. Este doar o mașină.
Nu-l lăsa nici pe hipsterul critic din tine să te ț�ină pe
loc. Nu te poț�i aș� tepta la vânzări decât dacă ai depus mun-
ca necesară, ai făcut sacrificiile care se impun ș� i ai luat
deciziile care fac posibilă apariț�ia succesului. Trebuie să fii
pregătit pentru adevăratul maraton care urmează, adică
marketingul.
poziționarea 139
Un ultim lucru
Majoritatea oamenilor ș� tiu că Winston Churchill a fost atât
politician, cât ș� i om de stat; dar puț�ini ș� tiu de geniul său
ca scriitor sau de pasiunea lui pentru pictură. Ș� i-a publicat
prima carte la vârsta de douăzeci ș� i trei de ani ș� i pe cea de
a doua la douăzeci ș� i patru, două cărț�i care l-au transformat
î�ntr-o celebritate la nivel internaț�ional î�ncă de tânăr. Pe la
ș� aizeci ș� i ceva de ani, Churchill avea să î�nceapă o serie de mai
multe volume intitulată History of the English-Speaking
Peoples (Istoria popoarelor vorbitoare de limbă engleză),
finalizarea ș� i publicarea acesteia durând douăzeci de ani
(timp î�n care a luptat ș� i î�ntr-un război mondial). Ulterior
avea să câș� tige Premiul Nobel pentru Literatură. Chiar dacă
nu a fost la fel de talentat î�n pictură, Churchill a considerat-o
o sursă excelentă de satisfacț�ie ș� i de exprimare personală
– ș� i î�ș�i lua cu el peste tot pensulele ș� i vopselele.
Era un om care ș� tia cât de greu este să creezi ceva, ș� tia
care sunt condiț�iile pentru a realiza o lucrare grozavă ș� i
pentru a o lansa. Nimeni nu a găsit cuvinte mai potrivite
despre procesul de creaț�ie decât cele folosite de el atunci
când a descris î�nceputul unui proiect ca pe o aventură. „La
î�nceput, proiectul este ca o jucărie, o distracț�ie. După aceea
se transformă î�ntr-o amantă, apoi î�ntr-un stăpân ș� i după
asta devine un tiran. Ultima fază este cea î�n care, tocmai î�n
clipa când eș� ti pe cale să te î�mpaci cu condiț�ia de rob, ucizi
monstrul ș� i î�l arunci publicului.”
Aici te găseș� ti tu acum. Te-ai achitat de munca de
creaț� ie. Ai î�nceput corectarea ș� i verificarea ș� i poate că
asta te-a adus î�napoi î�n faza de creaț� ie pentru revizuiri
semnificative. Î�n cele din urmă, după ce ai finisat-o, ai ș� le-

fuit-o ș� i ai adaptat-o pentru publicul vizat, î�ncepi să te pre-
găteș� ti pentru ziua inevitabilă a lansării. Cum ț�i-ai descrie
proiectul? Ce este special la el? Cum î�l prezinț�i? Pentru cine
este? Toate aceste î�ntrebări au rolul de a le anticipa pe cele
care î�ț�i vor fi puse î�ntr-o bună zi de presă, de comercianț�i
ș� i de clienț�i.
Ei bine, ziua aceea aproape că a venit. A venit momentul
să laș� i pixul, să te ridici din faț�a calculatorului ș� i să te opreș� ti
din modificat ș� i aranjat. A venit momentul să-ț�i arunci pro-
dusul publicului.
Î�n cea de-a doua jumătate a cărț�ii vom discuta despre
cum să ajungi la cât mai mulț�i oameni. Totuș� i, î�nainte de
asta, o observaț�ie: opera noastră va fi lansată î�n curând.
Asta î�nseamnă că va fi supusă judecăț�ii celorlalț�i. Nu va fi
pe placul tuturor. Este posibil ca unii chiar să o deteste.
Trebuie să ne pregătim din timp pentru aceste reacț�ii.
Viaț�a de artist este grea. Drumul spre un succes peren este
lung – ș� i, uneori, ar putea să pară că mergi î�ntr-o direcț�ie
greș� ită ș� i că trotuarele sunt î�mpânzite de chipuri duș� mă-
noase. Nu contează.
Ceea ce am făcut î�n prima jumătate a cărț�ii – efortul
depus – este valoros. Reprezintă o muncă onorabilă, nobi-
lă. Nu are nicio relevanț�ă dacă lumea o va aprecia imediat
sau nu. Fii mândru de tine î�nsuț�i.
Dar numai pentru o clipă. Pentru că acum î�ncepe ur-
mătoarea misiune.
Partea a III-a
MARKETINGUL
De la curtare la acoperire mediatică

și de la susținere la promovare
sS
„Clienț�ii nu vor veni doar pentru că ai realizat tu ceva.

Trebuie să munceș� ti pentru asta ș� i este mai greu decât
pare.”
– Peter Thiel
A
i ajuns la mijlocul drumului. Nu doar că ai avut o
idee, ci ai transformat-o î�n ceva real. Ai făcut sacri-
ficii pentru a o transpune î�n realitate. I-ai dedicat
timp pentru a o face specială ș� i pentru a trezi interesul oa-
menilor. Ai visat ani î�ntregi la această zi ș� i, iată, acum că a
sosit. Ai intrat î�ntr-un club de elită – ai realizat o operă
care, î�n final, este ambalată ș� i poziț�ionată.
Ș� i acum, vestea proastă: au rămas foarte mulț�i compe-
titori de î�nvins.
Nu rivalizăm doar cu contemporanii noș� tri pentru a
avea parte de recunoaș� tere, ci ș� i cu secole î�ntregi de artă
excelentă. Fiecare lucrare nouă concurează î�n materie de
clienț�i cu tot ce a fost î�naintea ei ș� i cu tot ce va veni după
ea. Câte cântece noi apar săptămânal î�n playlist-ul de pe
Spotify intitulat New Music Friday? De câte dintre ele mai
auzi după aceea? Câte filme sunt î�nscrise la festivalul
Sundance î�n fiecare an? Câte sunt selectate? Ș� i cele câteva

zeci care câș� tigă nu î�nseamnă că vor ieș� i automat din ano-
nimat – trebuie să găsească un cumpărător dispus să le
distribuie, care la rândul său trebuie să-ș� i dea seama cum
să trezească interesul publicului pe lângă toate celelalte
filme care apar î�n acelaș� i timp. Sute de filme la propriu
s-au bucurat de recunoaș� tere la acest festival de film de la
î�nceputurile sale î�n 1978, dar doar un procent foarte mic
au fost văzute de un segment semnificativ din publicul ge-
neral. Asta î�nseamnă foarte multă artă de bună calitate
ignorată de o mulț�ime de oameni care dispun de o cantita-
te limitată de timp.
Lucrul acesta a fost î�ntotdeauna valabil. Î�n 1842, un
personaj dintr-un roman al lui Balzac, jurnalist, observa că
„marea problemă pe care trebuie să o rezolve artiș� tii este
cum să se plaseze acolo unde pot fi văzuț�i”. Dacă nu găsesc
o soluț�ie, mor, iar opera lor moare odată cu ei. Astăzi sunt
ș� anse ș� i mai mari să te pierzi î�n tot acest vacarm decât erau
pe vremea autorului francez.
Nu poț�i să renunț�i tocmai acum. Au rămas prea multe
de făcut.
Aș� a cum l-am definit î�n cartea mea despre growth
hacking, marketingul este orice atrage ș� i păstrează clienț�ii.
Asta trebuie să facem acum, când munca noastră s-a î�nche-
iat: să o vindem ș� i să o promovăm unui public despre care
credem că merită.
Toț�i creatorii se confruntă cu problema: „cui î�i va plă-
cea ce am făcut?”. Marketingul este soluț�ia. Chestiunea nu
se rezumă numai la modul î�n care te asiguri că opera ta î�ș�i
găseș� te publicul atunci când se lansează, ci ș� i la felul î�n
marketingul 145
care va continua să găsească clienț�i odată cu trecerea tim-

pului. Marketingul este atât o artă, cât ș� i o ș� tiinț�ă, ș� i toț�i
creatorii care speră ca lucrarea lor să capete influenț�ă tre-
buie să-l stăpânească. Fără marketing, cum ar putea să afle
cineva despre ceea ce ai creat tu? De ce ar alege acel lucru
î�n detrimentul tuturor celorlalte lucruri incredibile care
există? Mai ales î�n condiț�iile î�n care creatorii lucrărilor
respective se agită ș� i ei să răspândească vestea?
Această carte a î�nceput cu o critică la ideea că oamenii
de creaț�ie ar trebui să-ș� i petreacă mai mult timp făcând
marketing ș� i vânzări decât î�ș�i petrec creând. Nu mă contra-
zic prin faptul că fac acum din marketing o prioritate. Spun
doar că ordinea î�n care stabileș� ti aceste acț�iuni contează.
Marketingul este o etapă esenț�ială î�n crearea unui succes
peren.
Herb Cohen, considerat unul dintre cei mai mari nego-
ciatori din lume, a spus celebra frază: „E mai bine să ai un
vânzător extraordinar ș� i un produs mediocru, decât să ai o
capodoperă ș� i un cretin care se ocupă de vânzarea ei.” Cu
pistolul la tâmplă, aș� putea să aleg prima variantă î�n locul
celei de-a doua, dar ar fi ș� i mai bine dacă am evita complet
această dilemă falsă.
Pentru a avea o operă care rezistă î�n timp, nu poț�i să ai
un produs mediocru sau să fii un cretin. Trebuie să strălu-
ceș� ti la toate capitolele.
Marketingul este responsabilitatea ta

Î�n cadrul unui interviu, romancierul Ian McEwan s-a plâns
la un moment dat mai î�n glumă, mai î�n serios, despre cum
e să promovezi o carte după ce ț�i-ai petrecut atâta timp
creând-o: „Mă simt ca un sărman angajat al sinelui meu an-
terior. Sinele meu anterior fiind romancierul absorbit ș� i
fericit care mă trimite acum pe mine pe drumuri, ca pe un
fel de vânzător de perii sau de termopane, să vând cartea
asta. El a avut parte de toată distracț�ia scriind-o. Eu sunt
amărâtul care trebuie să se ducă s-o vândă.”
Dacă ne gândim la cât de puț�ini sunt cei care au ocazia
să-ș� i câș� tige traiul din artă ș� i ce muncă grea ș� i cât „comerț�
ambulant” sunt implicate î�n aproape toate celelalte indus-
trii ș� i meserii, această nemulț�umire pare mai curând un pri-
vilegiu. Cine să-ț�i vândă filmul, aplicaț�ia, lucrările artistice
sau serviciul dacă nu tu? Chiar dacă î�i dai cuiva o grămadă
de bani, cât de mult va munci cu adevărat?
„Uitaț�i-vă î�n jurul vostru”, le spune Peter Thiel fonda-
torilor de startup-uri î�n cartea lui, Zero to One (De la zero la
unu)*. „Dacă nu vedeț�i niciun agent de vânzări, voi sunteți
omul care se ocupă de vânzări (sublinierea î�mi aparț�ine)
pentru produsul vostru.” Chiar dacă există agenț�i de vânza-
re care lucrează pentru tine, tu eș� ti î�n continuare ș� eful ș� i va
trebui să preiei iniț�iativa.
Cine ar trebui să-ș� i facă timp, dacă nu tu? Ce spune
faptul că nu eș� ti dispus să-ț�i sufleci mânecile ș� i să treci le
treabă? Arată-mi o persoană care ar trebui să fie mai
interesată decât tine de potenț�ialul succes al acestui
* Carte apărută sub acest titlu la Editura Publica, Bucureşti, 2015. (n.tr.)
marketingul 147
proiect. (Dacă poț�i să menț�ionezi pe cineva, cooptează-l

imediat ca partener!)
Cum rămâne cu ideea că lumea aș� teaptă cu răsuflarea
tăiată un alt film, o altă carte sau o altă aplicaț�ie? Î�n realita-
te, toată ideea din spatele succeselor perene este că mate-
matica ne arată î�ntr-un mod copleș� itor cum oamenii adoră
lucrurile clasice din trecutul recent ș� i din cel î�ndepărtat.
Faptul că Harper-Collins are o filială numită Harper Peren-
nial, spre exemplu, sau că albumele de catalog le depăș� esc
î�n vânzări pe cele nou lansate, ar trebui să-ț�i spună ceva:
oamenii sunt foarte mulț�umiț�i de chestiile vechi.
Prin urmare, nu va fi uș� or să-i faci să le placă lucrările
tale. Ideea că nu va trebui să munceș� ti pentru a-ț�i vinde
produsul este mai mult decât î�ndreptăț�ită.
„Se poate î�ntâmpla să faci un lucru ș� i să apară automat
ș� i clienț�ii care să-l cumpere, dar ar fi o naivitate să te bazezi
pe asta”, mi-a spus Jason Fried atunci când l-am î�ntrebat
cum a făcut ca 37signals, care acum se numeș� te Basecamp,
să devină o platformă cu milioane de utilizatori după ce î�n
2004 era o companie de aplicaț�ii Web pe care a transfor-
mat-o î�ntr-una de Web design. „Pentru ca produsul să vor-
bească de la sine, are nevoie de un public.”
Aș� a cum Byrd Leavell, agent literar, le explică clienț�ilor
săi, „ș� tiț�i ce se î�ntâmplă dacă publicaț�i o carte ș� i nu dispu-
neț�i de niciun mijloc prin care să atrageț�i atenț�ia asupra ei?
Nu o cumpără nimeni.” Cu siguranț�ă nu-ț�i doreș� ti aș� a ceva!
Al Ries ș� i Jack Trout, probabil doi dintre cei mai mari
experț�i î�n marketing, recunosc că directorii executivi sunt
foarte ocupaț�i. Aceș� tia au î�ntâlniri, convorbiri telefonice, cine
de afaceri ș� i nenumărate alte responsabilităț�i cotidiene.
Prin urmare, î�n mod firesc, directorul executiv deleagă mar-

ketingul altor persoane. Dar comit o greș� eală uriaș� ă. „Dacă
e să delegi ceva”, spun Ries ș� i Trout, „ar trebui să delegi
ș� efia următoarei acț�iuni de strângere de fonduri. (Vice-
preș� edintele Statelor Unite, nu preș� edintele, este cel care
participă la funeraliile de stat.)” Poț�i să faci economii la o
mulț�ime de lucruri ca lider, dar ultimul lucru la care vrei să
te zgârceș� ti este marketingul. Produsul tău are nevoie de
cineva care să lupte pentru el. Aș� a cum spunea Peter Drucker:
„[Fiecărui proiect] î�i trebuie un om care spune: «Î�l voi face
să aibă succes» ș� i care apoi se pune pe treabă î�n acest sens.”
Tu trebuie să fii persoana respectivă. Marketingul este
responsabilitatea ta. Nu poate să fie transferat altcuiva. Nu
există nicio firmă magică – nici măcar a mea – care să te
poată scăpa complet de grija asta. Chiar dacă eș� ti celebru,
chiar dacă ai un milion de urmăritori pe Twitter, chiar dacă
ai un miliard de dolari de aruncat pe recomandări preten-
ț�ioase – responsabilitatea î�ț�i aparț�ine ș� i nu va fi uș� or. Tu
trebuie să iei lucrul grozav pe care l-ai făcut ș� i să ajungi cu
el la cât mai mulț�i oameni cu putinț�ă.
Î�n continuare, trebuie să investeș� ti î�n marketing la fel
de multă creativitate ș� i energie pe cât ai pus î�n creare. Î�na-
inte să disperi, sper că î�nț�elegi că asta î�ț�i dă putere. Sunt o
mulț�ime de oameni care pot crea lucruri extraordinare.
Dar nu toată lumea are dăruirea să le facă ș� i să le facă să
meargă. Marketingul î�ț�i dă ocazia să te distingi, să-i î�nvingi
pe ceilalț�i oameni talentaț�i care sunt ț�inuț�i pe loc de con-
vingerea lor că totul li se cuvine sau de lene.
Dar cum ar trebui să procedez? Aceasta este î�ntrebarea
fundamentală. Î�nț�eleg, marketingul nu este ceva natural
marketingul 149
pentru tine (sau aș� a crezi tu). Nu ai banii necesari pentru

a-l face cum trebuie. Nu ai timpul sau competenț�ele necesa-
re. Am auzit plângerile acestea de sute de ori de la clienț�i, de
la colegi ș� i de la participanț�ii la conferinț�e.
Dacă tu poț�i să-ț�i faci timp, eu pot să-ț�i dezvălui care sunt
aptitudinile. Este mai uș� or decât crezi – promit. Ș� i-ț�i mai
spun ceva: chiar dacă marketingul este o sarcină ș� i chiar
una care î�ț�i revine ț�ie, este totuș� i o sarcină distractivă ș� i
care merită osteneala. Vinzi un lucru î�n care crezi, căruia
te-ai dedicat ș� i care ș� tii că le va plăcea oamenilor. Dacă ar
consta î�n promovarea unui lucru pe care nu-l vrea nimeni
ș� i de care nu are nevoie nimeni, ar fi de î�nț�eles să pasezi
responsabilitatea altcuiva. Dar î�n cazul acesta, de ce le-ai
lăsa lor toată distracț�ia?
Regula pe care nu ai voie să o uiți

Când lucrez la un proiect – cu clienț�ii, dar î�n special când
scriu – î�ncep prin a accepta un adevăr dur, dar important:
nimănui nu-i pasă de lucrul făcut de mine. Cum ar putea?
Ei nu știu ce este. Ș� i chiar dacă ar ș� ti, fanului de rând î�i pasă
mult mai puț�in decât mi-ar plăcea mie. Ș� i lucrul acesta este
indubitabil – cât ar putea să î�i pese de un lucru ale cărui
beneficii î�i sunt î�ncă necunoscute? Nu ș� i-a petrecut ani î�n-
tregi trăind ș� i respirând lucrul acesta ca tine – sau nu î�ncă.
S-ar putea ca acceptarea propriei lipse de importanț�ă
să nu pară o mantră motivaț�ională capabilă să dea startul
unei campanii de marketing, dar ea face o mare diferenț�ă.
Eu prefer să î�ncep î�ntotdeauna de pe o poziț�ie reală, nu
de la proiecț�iile ș� i preferinț�ele mele. Modestia vede mai
limpede decât egoul – ș� i lucrul acesta este important,
pentru că modestia lucrează î�ntotdeauna mai din greu de-

cât egoul.
Î�mi spun aș� a: oamenii sunt ocupaț�i. Nu au nici cea mai
vagă idee de ce ar trebui să le pese de lucrul acesta. Nimeni
nu î�l aș� teaptă cu nerăbdare de parcă ar fi continuarea unei
serii de blockbuster (ș� i chiar dacă este – ai mult mai mult
de câș� tigat dacă te prefaci că nu este ș� i dacă lucrezi la fel de
mult). Oamenii s-au ars de prea multe ori din cauza altor
oameni care nu au ț�inut la arta lor la fel de mult ca mine. Ca
promotor al lucrării mele, este de datoria mea să le trezesc
interesul oamenilor ș� i lucrul acesta nu va fi cu putinț�ă dacă
pornesc la drum cu iluzii sau cu convingerea că mi se cuvine
totul. Voi î�ncepe de la zero. Î�mi voi câș� tiga cititorii, clienț�ii
ș� i fanii pentru prima dată, om cu om, din nou.
Singurul mod prin care treaba va fi dusă la bun sfârș� it
– aceea de a trezi interesul oamenilor – este să ne ocupăm
singuri de ea.
A trebuit să le spun lucrul acesta multimilionarilor, ce-
lebrităț�ilor, artiș� tilor cu cele mai mari vânzări ș� i oamenilor
cu milioane de abonaț�i pe YouTube. Am avut prea mulț�i
clienț�i care m-au asigurat că au soluț�ia magică – un blog cu
un trafic foarte mare, un prieten care lucrează la ________,
o relaț�ie foarte strânsă cu [introdu emisiunea TV] sau mili-
oane de fani – ș� i că, prin urmare, erau complet aranjaț�i. Au
lăsat să se piardă oportunităț�ile ori au respins idei grozave,
toate acestea deoarece erau prea aroganț�i, prea neatenț�i
sau prea ocupaț�i pentru a face din marketing o prioritate.
Apoi, câteva luni mai târziu, î�i vedeam î�ntorcându-se la
mine cu vestea proastă: lucrul inovator/tehnologia revolu-
ț�ionară/ocazia unică î�n viaț�ă/lucrul lor sigur [introdu aici
marketingul 151
propria hiperbolă egoistă] pe care l-au lansat a fost î�ntâm-

pinat doar de cântecul greierilor.
Un client care avusese destul succes cât să-ș� i permită
să călătorească cu avionul privat dorea să apară î�n câteva
podcasturi foarte influente pentru a-ș� i promova prima lu-
crare importantă apărută după mult timp. După ce am aran-
jat participarea la aceste podcasturi, l-am sunat să stabilim
datele pentru fiecare. M-a î�ntrerupt. „Sunt ocupat. Nu aș�
putea să-i prind pe toț�i la un loc ș� i să î�nregistrez toate in-
terviurile odată?”. „Nu”, i-am răspuns. „Oamenii aceș� tia nu
vin aici pentru cele câteva firimituri pe care eș� ti dispus să
le arunci tu. Poate că eș� ti important î�n lumea ta, dar ș� i ei
sunt importanț�i î�n lumea lor. Trebuie să-i tratăm cu res-
pect – trebuie să le respectăm publicul, la fel cum tu î�l res-
pecț�i pe al tău.” Din fericire, a fost de acord să le facă aș� a
cum trebuie ș� i am ajuns la câteva milioane de oameni cu o
investiț�ie de doar câteva ore.
Un alt client avea tendinț�a să facă brainstorming cu
echipa sa î�n căutarea unor idei mari ș� i agresive de mar-
keting. Dar după aceea nu punea î�n practică niciuna, refu-
zând fie să aloce bani din buget, fie să-ș� i facă timp, î�ntrucât
toate celelalte păreau să meargă bine. Cartea a debutat pe
locul doi, î�n loc să prindă locul î�ntâi pe care ș� i-l dorise el.
Ș� tii care a fost partea cea mai proastă? Ratarea aceasta la
mustaț�ă l-a măcinat, chiar dacă a fost complet evitabilă.
Ce câș� tiga dacă punea umărul la treabă? Câț�iva oameni
î�n plus care ar fi fost interesaț�i. Câț�iva oameni î�n plus care
ar fi putut să afle despre cartea lui prin hăț�iș� ul de bip-uri,
postări, tweet-uri, distribuiri ș� i toate celelalte aiureli digi-
tale care ne asediază zilnic. Ar fi câș� tigat primul loc.
Un studiu recent a descoperit că atunci când deschizi

Facebook-ul, peste 1.500 de articole concurează pentru aten-
ț�ia ta. Cu alte cuvinte, ș� ansele ca măcar să vezi un client
dorit sunt de 1 la 1.500.
Garanț�ia unui viitor succes peren este creatorul care
nu se consideră darul lui Dumnezeu pentru omenire, ci
crede î�n schimb că a creat ceva de valoare ș� i este entuzias-
mat ș� i dedicat să-l ofere lumii. Ș� tii ceva? Nu vei ajunge la
oameni dacă ai impresia că ț�i se cuvine ceva. Dorinț�a ș� i
modestia fac diferenț�a.
Orice poate fi marketing

Dacă vestea proastă a fost că nimănui nu-i pasă, vestea bună
este că există o mulț�ime de feluri prin care să-i faci pe oa-
meni să le pese. Investitorul de capital de risc Ben Horowitz
are o replică grozavă: „Nu există niciun glonț� de argint...
Va trebui să utilizăm o grămadă de gloanț�e de plumb”.*
Poate că gloanț�ele de plumb nu sunt futuriste – dar
funcț�ionează. O campanie făcută de autorul Steven Press-
field î�n 2011 pentru cartea sa The Warrior Ethos (Etosul răz-
boinicului) este ilustrarea perfectă. La momentul acela,
Pressfield era deja un scriitor de succes de talie mondială,
care vânduse milioane de cărț�i de-a lungul unei cariere de
peste douăzeci de ani. Dar acesta era un volum ce urma să
apară î�n regie proprie ș� i asta î�nsemna că nu avea la dispo-
ziț�ie o maș� inărie editorială tradiț�ională de anvergură care
să-l sprijine.
* Joc de cuvinte intraductibil, „silver bullet” însemnând și „soluție ma-

gică, imediată”. (n.red.)
marketingul 153
Ce a făcut Steven? A avut ideea să plătească pentru ti-

părirea a circa optsprezece mii de exemplare î�ntr-o ediț�ie
specială pentru soldaț�i, pe care nu le-a pus î�n vânzare, ci
le-a oferit forț�elor armate prin cunoș� tinț�ele pe care le avea.
Optsprezece mii de exemplare tipărite! Este mai greu de-
cât î�ț�i î�nchipui: să găseș� ti atâț�ia oameni, să-i convingi să fie
printre primii cititori ș� i să le livrezi exemplarele. Numai
logistica expedierii ș� i livrării poate fi un coș� mar. (Eu ș� tiu –
am dăruit peste o mie de exemplare ale uneia dintre cărț�ile
mele studenț�ilor de la marketing ș� i a fost extenuant!)
Î�n prima lună, pe măsură ce exemplarele de semnal au
î�nceput să ajungă î�n mâinile cititorilor, s-au vândut douăzeci
ș� i unu de exemplare tipărite ș� i treizeci ș� i ș� apte de ebook-uri.
A trebuit să mai treacă cinci luni î�nainte ca vânzările să
ajungă la cinci sute de exemplare î�ntr-o lună. Dar lucrurile
se î�ndreptau î�n direcț�ia cea bună. La cinci ani de la publica-
re, cartea a ajuns la vânzări de aproximativ ș� aizeci de mii
de exemplare. Pe Amazon, se poziț�ionează constant î�n pri-
mii zece mii (din când î�n când, ocupă primul loc la diferite
categorii), ș� i are î�n jur de 350 de recenzii. La fel ca o obli-
gaț�iune, se vând peste o mie de exemplare pe lună, î�n abso-
lut fiecare lună – ajungând astfel la o medie cuprinsă î�ntre
douăsprezece ș� i cincisprezece mii de exemplare pe an. Pes-
te cinci ani, dacă rămâne valabil efectul Lindy, ar trebui să
vedem cum The Warrior Ethos se va vinde î�n continuare la
fel de bine.
Faptul că a dăruit personal cartea militarilor chiar re-
prezintă o formă de marketing? Cu siguranț�ă – pentru că î�n
final a avut vânzări mari. Bonobos, retailerul de pantaloni
de cea mai bună calitate, a făcut multe dintre primele
vânzări efectiv din mână pentru că fondatorul lua după el

peste tot o geantă de voiaj plină cu pantaloni. Nunta unui
prieten? Bifat. Un brunch servit la piscină? Bifat. A funcț�io-
nat ș� i a atras clienț�i, aș� a că este marketing.
Wayne Dyer, a cărui primă carte s-a vândut î�n aproxi-
mativ ș� ase milioane de exemplare, a î�nceput la fel, făcând
comerț� ambulant din portbagajul maș� inii personale. Once
a Runner (Cândva alergător), romanul clasic cu statut de
cult, despre alergare, al lui John Parker Jr., a î�nceput să ca-
pete vizibilitate î�n parcările locurilor unde erau organizate
concursuri de atletism ș� i alergări sportive la care participa
ș� i Parker. De fapt, î�nsăș� i compania Nike a î�nceput î�n felul
acesta, Phil Knight [fondatorul] vânzând î�ncălț�ăminte din
portbagajul maș� inii sale Chrysler Valiant la competiț�iile de
atletism. Fusese refuzat de toate magazinele locale, dar des-
coperise că, dacă stătea de vorbă cu alergătorii ș� i cu antre-
norii, „nu ș� tia cum să scrie mai repede comenzile”. Jay Z
vindea CD-uri din maș� ină î�nainte să semneze vreun con-
tract cu o casă de discuri; la fel au procedat ș� i fondatorii
Cash Money Records. Un fondator care se zbate ca un co-
mis-voiajor? Repet, dacă funcț�ionează, este marketing.
Un singur lucru contează:

recomandările prin viu grai
Gândeș� te-te o clipă. Albumul pe care l-ai ascultat de câteva
sute de ori până acum. Restaurantul la care mergi de fieca-
re dată când ai o ocazie specială. Î� ncălț� ămintea pe care
o porț� i – modelul de pantofi din care ai cumpărat cel
puț� in zece perechi de-a lungul anilor. Cum ai ajuns să
fii atras prima oară de aceste succese perene? Cum găseș� ti
marketingul 155
majoritatea lucrurilor care î�ț�i plac sau pe care le consumi

regulat? Cum ț�i-ai găsit cartea preferată?
Dacă eș� ti ca majoritatea oamenilor, nu ai ajuns la ele prin
publicitate sau prin serviciile de relaț�ii cu publicul. Ai ajuns
la ele pentru că oamenii pe care î�i asculț�i, î�n care ai î�ncre-
dere sau pe care î�i respecț�i ț�i-au vorbit despre ele. Desco-
perim lucruri pe baza recomandărilor prin viu grai.
Un prieten spune: „Hei, ar trebuie să î�ncerci cutare lucru”.
Un mentor î�ț�i vorbeș� te despre cea mai influentă carte sau
cel mai influent film din viaț�a lui. Un necunoscut atrăgător
se aș� ază lângă tine î�n tren ș� i î�l î�ntrebi cum se numeș� te ruc-
sacul pe care î�l poartă. El î�ț�i spune marca ș� i cât de mult î�i
place.
Cum am auzit eu de Cyril Connolly la peste ș� aptezeci ș� i
opt de ani de când a apărut Enemies of Promise ș� i la patru-
zeci de ani după moartea lui? Cu siguranț�ă nu am aflat din
ceva organizat de agentul său de presă sau de editură. Ci-
neva î�n care aveam î�ncredere mi-a spus că este bun. Acum să
sperăm că ș� i ț�ie ț�i s-a î�ntâmplat la fel. Așa merg lucrurile...*
Toate acestea sunt recomandări organice, naturale, de
produse ș� i idei – ș� i sunt, fără î�ndoială, cea mai puternică
forț�ă din viaț�a unui produs. Nimeni nu are energia sau re-
sursele să facă marketing activ pentru o perioada lungă de
timp, aș� a că dacă vrem ca un produs să se vândă la nesfâr-
ș� it, trebuie să fie recomandat cu ardoare prin viu grai.
Trebuie să se susț�ină singur. Pe termen lung, acesta este
singurul lucru care durează.
* Apropo, acesta este un citat din Slaughterhouse-Five (Abatorul cinci)

a lui Kurt Vonnegut. Ar trebui să arunci o privire și pe această carte.
E foarte bună. (n.aut.)
Conform unui studiu făcut de McKinsey, î�ntre 20% ș� i

50% din toate deciziile de cumpărare sunt luate î�n urma
unei recomandări prin viu grai. De asemenea, studiul a mai
descoperit că o „recomandare cu impact ridicat” – spre
exemplu, faptul că se bucură de susț�inerea categorică a
unui prieten de î�ncredere – are o rată de succes de cincizeci
de ori mai mare decât o recomandare cu impact redus.
Î�n ce priveș� te publicul larg, un produs care nu se bucu-
ră de recomandări prin viu grai va î�nceta î�n cele din urmă
să existe. Orice lucru care are nevoie de publicitate pentru
a supravieț�ui va ajunge – î�ntr-un interval de timp destul de
lung – să nu mai fie viabil din punct de vedere economic.
După cum spunea Jonah Berger, unul dintre experț�ii î�n
marketingul viral, „[companiile] supravieț�uiesc sau mor
datorită recomandărilor prin viu grai.”* De fapt, el a desco-
perit că î�n anumite industrii, cum ar fi cea a produselor de
î�ngrijire a pielii ș� i a telefoanelor, recomandările prin viu
grai au fost de două ori mai eficiente decât publicitatea
plătită. (Ș� i nu uita că aceste industrii cheltuiesc miliarde pe
reclame.)
Prin urmare, eforturile noastre de marketing ar trebui
să fie catalizatorii recomandărilor prin viu grai. Î�ncercăm
să creăm scânteia care va duce la izbucnirea unui foc. Ier-
tată să-mi fie analogia neprietenoasă cu mediul pe care o
fac aici, dar, î�n cazul unui succes peren, nu î�ncercăm să ob-
ț�inem un foc de tabără controlat – căutăm echivalentul in-
cendiului din mina de cărbune din Centralia (Pennsylvania),
* Citește și cartea lui Jonah, Contagious (Contagios). (Și vezi recoman-

dare prin viu grai!). (n.aut.)
marketingul 157
care arde din 1962 ș� i ar trebui să o ț�ină aș� a î�ncă vreo 250
de ani.
Tot ceea ce urmează î�n acest capitol este o tactică î�n
conformitate cu această strategie. Aș� a cum scria Seth Go-
din, recomandările prin viu grai î�ncep cu un singur client.
„Convinge unul”, spune el. „Găseș� te o persoană care are î�n-
credere î�n tine ș� i vinde-i un exemplar. Î�i place? Este î�ncân-
tată de el? Î�ndeajuns de î�ncântată pentru a spune unui
număr de zece prieteni fiindcă î�i ajută pe ei, nu pentru că te
ajută pe tine? Triburile cresc atunci când oamenii recru-
tează alț�i oameni. Ș� i tot aș� a se răspândesc ș� i ideile. Nu o fac
pentru tine, fireș� te. O fac unii pentru alț�ii.”
Ș� i atunci, cum găseș� ti aceste prime persoane? Cum le
atragi? Ei bine, cu asta se ocupă marketingul. Trebuie să
atragi primii clienț�i, altfel nu vor exista niciun fel de prie-
teni cărora să li se recomande ceva!
Lansarea
Luând recomandările prin viu grai ca obiectiv suprem, mo-
dul î�n care plănuim marketingul se schimbă puț�in. Avem
mai mult timp la dispoziț�ie, nu doar weekendul lansării
sau prima lună de vânzări. Putem să ne gândim pe termen
lung pe măsură ce ne evaluăm campania. De fapt, multe
succese perene au nevoie de decenii î�ntregi pentru a ajun-
ge să î�nregistreze vânzări bune – uneori, publicul ajunge să
aprecieze pe deplin un lucru abia după moartea celui care
l-a creat.
Dintr-o perspectivă care născoceș� te mituri, poveș� tile
acestea despre succesul care vine î�ntr-un final au o anumită
atracț� ie, o dreptate karmică de genul: „V-am spus eu”.

Totuș� i, pentru ființ�ele umane care trăiesc î�n lumea reală,
anonimatul este mai puț�in fermecător decât ne place nouă
să credem. Cineva l-a lăudat la un moment dat pe scriitorul
sudic Padgett Powell pentru că nu a devenit niciodată un
autor comercial. Răspunsul lui Powell a fost simplu ș� i sin-
cer: „Nu e ceva de admirat”*.
Cred că ideea de bază este următoarea: nu există nimic
impresionant la faptul că nu reuș� eș� ti să te faci cunoscut.
Este extrem de dificil să câș� tigi un public comercial uriaș�
– ș� i nu toată lumea reuș� eș� te să facă asta. Strategia pentru
un succes peren constă î�n î�ncercarea de a realiza lucruri ș� i
produse care se vor vinde pe termen lung, dar ar fi ideal
dacă s-ar vinde ș� i pe termen scurt. Altfel spus: vânzarea
perpetuă ș� i lansarea î�n forț�ă nu se exclud reciproc.
Istoria dovedeș� te că lucrurile bune î�ș�i găsesc î�n cele
din urmă clienț�i, dar, aș� a cum spunea John Maynard Key-
nes cu atâta exactitate, „piaț�a poate să rămână iraț�ională
mai multă vreme decât poț�i tu să rămâi solvabil”. Este bine
dacă un artist moare de foame î�nainte ca lumea să ajungă
să-i aprecieze geniul? Dacă un scriitor trebuie să-ș� i găsească
un loc de muncă pentru a-ș� i plăti facturile, iar slujba respec-
tivă î�ncepe să î�l î�mpiedice să facă o activitate de creaț�ie,
este evident că acest curs al evenimentelor nu este unul
pozitiv. Ș� i nu este ceva neobiș� nuit. Majoritatea dintre noi nu
putem aș� tepta răbdători prea mult timp să fim descoperiț�i.
* Îi mulțumesc prietenului meu Austin Kleon, care mi-a făcut cunoscut
acest fapt și alte câteva dintre exemplele despre Springsteen din aceas-
tă carte în timpul unui prânz când analizam tocmai această strădanie.
(n.aut.)
marketingul 159
O lansare de succes – marketingul făcut pentru a ne

găsi clienț�ii imediat, î�n loc să ne lăsăm pe mâna universu-
lui – este modalitatea prin care putem să supravieț�uim, să
ne construim cariera î�n industria creativă ș� i să prosperăm.
S-ar putea ca lucrurile excepț�ionale să-ș� i găsească inevita-
bil un public. Dar cine î�ș�i permite să aș� tepte?
Când se lansează produsele companiei Apple, se for-
mează cozi interminabile. Mulț�i dintre cei incluș� i î�n Galeria
Celebrităț�ilor stabilesc recorduri î�ncă din primul sezon –
uneori chiar de la primele apariț�ii. Numeroase cărț�i clasice
au debutat pe lista bestsellerurilor. De ce nu ai vrea să fii
un hit chiar acum?
Nu te amăgi singur spunând: „Ei, eu joc cu bătaie lungă,
aș� a că nu contează cum mă promovez.” W. Somerset
Maugham observa că, deș� i s-ar putea să fim surprinș� i de
cei care î�ș�i câș� tigă „posteritatea literară” pe termen lung,
piaț�a ș� i istoria tot au tendinț�a să aleagă dintre cei cunos-
cuț�i la vremea lor. „S-ar putea ca unele opere extraordinare
care meritau nemurirea să se fi născut moarte din clipa î�n
care au ieș� it de sub tipar, iar posteritatea nu va auzi nicio-
dată de ele.” De aceea, aș� a cum ne aminteș� te Truman Capote,
„omul trebuie să se zbată pentru a-ș� i vinde cartea”*. Lucrul
acesta este valabil pentru orice, indiferent ce ai realizat.
Trebuie să te zbaț�i.
* Pe atunci, un editorialist de la Life care se plângea că marketingul lui

Truman îl face să pară un „ins pus pe căpătuială”, întreba: „De ce Capote
nu a putut, nu a vrut și nu a reușit să tacă din gură, pentru numele lui
Dumnezeu?”. Ei bine, cartea lui continuă să se vândă în două mii de
exemplare pe săptămână și nimeni nu-și mai aduce aminte de numele
acestui critic. (n.aut.)
„Oamenilor tind să le placă lucrurile care le plac altor

oameni”, observa Cass Sunstein î�n fascinantul său studiu
despre cum Războiul stelelor a devenit o senzaț�ie. „De fie-
care dată când se agită lumea, majoritatea vrem să ș� tim
despre ce este vorba.” Asta este reacț�ia pe care marketingul
nostru urmăreș� te să o creeze.
Agitaț�ia se poate forma ș� i î�ncet, dar este mai puternică
atunci când e rapidă ș� i concentrată – ș� i nu există niciun
motiv pentru care nu ai face marketing î�ntr-un fel care te
plasează î�n cea mai bună poziț�ie pentru aceasta din urmă.
Tu controlezi î�n foarte mare măsură posibilitatea unei lan-
sări adecvate. Fără să ai o firmă de relaț�ii cu publicul, fără
un buget mare pentru publicitate, poț�i să demarezi cu un
marketing asemenea unui baraj de artilerie* – adică: presă,
interviuri, apariț�ii la ș� tiri, entuziasm pe site-urile de socia-
lizare, precomenzi de la fanii tăi cei mai fideli, amplasare
solidă î�n magazine ș� i multe altele. Ș� tiu că este posibil pen-
tru că am făcut-o ș� i i-am ajutat ș� i pe alț�ii să o facă la rândul lor.
James Altucher scrisese unsprezece cărț�i î�nainte să lu-
creze cu firma mea, Brass Check. Toate sunt grozave, dar
niciuna nu s-a vândut cine ș� tie ce. Î�n cazul volumului Alege-te
pe tine însuți, James a fost deschis nu numai la ideea unei
revizuiri riguroase, ci ș� i să î�ncerce pentru prima dată o lan-
sare adecvată. Î�n trecut, publicase cărț�ile pur ș� i simplu,
fără să aibă cine ș� tie ce planuri. Lucrurile pe care am ajuns
să le facem cu el urmează aproape toate strategiile pe care
* Îmi place analogia cu „barajul de artilerie”; am auzit-o descrisă și

ca „efectul de sunet stereo”. În cazul lansării romanului Cu sânge rece,
editura lui Truman Capote a numit campania de marketing a autorului
asemenea unui accelerat, „The Capote Special”, și a declarat că el se afla
la cârmă, iar toți ceilalți erau pasageri. (n.aut.)
marketingul 161
le voi prezenta î�n detaliu mai jos, î�nsă cea mai mare schim-
bare pe care am realizat-o a fost că ne-am concentrat toate
eforturile î�n jurul unei date de lansare. Numeroș� i creatori
sunt aș� a, mai ales când se finanț�ează singuri sau publică î�n
regie proprie – ei vor doar ca opera lor să iasă î�n lume. Nu
vor să aș� tepte; nu vor decât să se miș� te repede, repede,
repede.
Pentru a vinde pe termen lung, ș� tiam că, cu cât ajun-
gem mai repede la viteza critică, cu atât ș� ansele de reuș� ită
aveau să fie mai bune. Asta î�nsemna să aș� teptăm ș� i să ne
coordonăm. Î�mi amintesc de câteva dăț�i î�n care am stat de
vorbă cu James despre un eventual articol pe care ar fi vrut
să-l scrie sau un interviu pe care ar fi vrut să-l dea î�n pe-
rioada de dinaintea lansării. Să mai aș� teptăm, î�i spuneam
eu. Hai să le programăm pe toate î�n ziua lansării – de aceea
avem una.
Î�nainte, produsele aveau o dată de lansare pentru că
aceea era la propriu prima zi posibilă î�n care puteau fi gă-
site î�n magazine – care venea aproape ca o sărbătorire la
sfârș� itul unei perioade lungi ș� i dificile de producț�ie, trans-
port, stocare, fabricaț�ie ș� i comercializare. Dar î�n ziua de azi
ai nevoie de cinci secunde pentru a pune ceva pe picioare
ș� i a-l scoate la vânzare online. Asta î�nseamnă că ziua de
lansare este mai mult o alegere ș� i mai puț�in o necesitate
logistică. Te-ai aș� tepta ca lucrul acesta să facă lansările mai
puț�in importante, dar nu este adevărat.
Din perspectiva marketingului, lansarea adecvată este
esenț�ială – este mult mai mult decât simpla alegere a unei
zile la î�ntâmplare pentru a intra pe piaț�ă. Da, „perioadele
de lansare” sunt artificiale. Dar simplul fapt că ceva este
construit, aș� a cum am auzit o persoană î�nț�eleaptă spunând

la un moment dat, nu î�nseamnă că este lipsit de importan-
ț�ă. De fapt, aproape că noț�iunea artificială a unei lansări
este acum mai importantă ca oricând – consumatorii au o
paletă foarte largă de alegeri ș� i tind să opteze pentru lu-
crurile care dau impresia că au elan. După cum observa
Sunstein, oamenii aleg ce aleg ceilalț�i.
Lansarea lui James a ajuns să se bucure de succes pe
toate planurile, de la un filmuleț� de promovare a cărț�ii cu
foarte multe vizionări, o serie de articole de ziar foarte su-
gestive, un număr important de recenzii pe Amazon ș� i mai
multe apariț�ii î�n podcasturi, până la câteva strategii cu im-
pact mediatic ș� i chiar un eveniment de anvergură î�n care
am distribuit cartea gratuit. Toate acestea vizau oameni din
categorii diferite, toate î�n acelaș� i timp, pentru a porni re-
comandările prin viu grai î�n toate acele comunităț�i. A fost
scânteia care a aprins focul reprezentat de carte.
Î�n timpul campaniei, am salvat tweet-ul unui fan pe
nume @SteveCronk, pentru că spune pe scurt de ce sunt
importante lansările:
Fie, î�ț�i voi cumpăra cartea @jamesaltucher. Acum te rog

să nu mai apari PESTE TOT PE INTERNET, ca î�n ultime-
le două săptămâni.
Barajul a funcț�ionat. L-am vlăguit; nu cred că este ceva

rău. Ș� i dacă volumul respecta promisiunea făcută de mar-
keting, aveau să urmeze recomandările pozitive prin viu grai.
Desigur, ș� i dacă lucrurile s-ar fi î�ntâmplat altfel, sunt
ș� anse ca Alege-te pe tine însuți să fi avut chiar ș� i aș� a vânzări
marketingul 163
bune – doar că nu la fel de bune ș� i nu la fel de repede.

Aproape toate lucrurile pe care James le-a făcut pentru
lansare, de la articole la interviuri, s-ar fi î�ntâmplat oricum.
Concentrându-le î�ntr-o mică perioadă de timp, am câș� tigat
mai mult de pe urma lor.
Casele de discuri ș� tiu că, cu cât asculț�i un cântec de mai
multe ori, cu atât cresc ș� ansele ca acesta să devină un hit.
Iată motivul pentru care nu lansează anumite piese până
când nu obț�in din partea unui anumit număr de posturi de
radio angajamentul că le difuzează. La fel stau lucrurile ș� i
cu marketingul oricărui produs. Trebuie să depui mult
efort î�n avans pentru ca publicul să aibă impresia că eș� ti
brusc peste tot.
Asta te obligă nu numai să-ț�i stabileș� ti o zi propriu-zisă
de lansare, ci ș� i să-ț�i laș� i la dispoziț�ie suficient timp pentru
a te pregăti. Părț�ile componente ale unei lansări – mass-media,
relaț�iile, influencerii, publicitatea, crearea de conț�inut – toate
necesită timp ș� i efort. Acestea ar lua timp chiar ș� i dacă sunt
făcute prost. Executarea lor aș� a cum trebuie, programarea
î�n ordinea corectă ș� i coordonarea lor adecvată seamănă cu
o operaț�iune militară. Nu miza pe noroc. Nu te grăbi!
Cu ce putem lucra?
Lăsând la o parte „momentul”, cea mai importantă parte a
lansării este „ce anume” – din î�ntrebarea: Cu ce anume lu-
crăm aici? Primul lucru pe care trebuie să-l facă cineva
care planifică o lansare se pune pe treabă ș� i să inventa-
rieze toate lucrurile de care dispune ș� i care ar putea fi
utilizate pentru a face ca produsul să ajungă î�n mâinile oa-
menilor. Lucruri precum:
• Relaț�ii (personale, profesionale, familiale sau de alt tip)

• Contacte din mass-media
• Cercetare sau informaț�ii din lansările anterioare ale
unor produse similare (ce a funcț�ionat, ce nu, ce
trebuie făcut, ce nu trebuie făcut)
• Favoruri datorate
• Buget potenț�ial pentru publicitate
• Resurse sau aliaț�i („Blogger-ul acesta este foarte pa-
sionat de [introdu o temă sau ceva legat de ceea ce
lansezi].”)
Este esenț�ial să-ț�i acorzi timpul pentru a î�ntocmi o lis-

tă cu tot ce ai ș� i eș� ti dispus să foloseș� ti î�n marketingul unui
proiect. Pe lângă să-ț�i storci mintea, una dintre strategiile
mele preferate de demarare a acestui proces este pur ș� i
simplu aceea de a întreba lumea. Eu î�i spun „chemarea la
arme” – un apel către toț�i fanii ș� i prietenii tăi să se pregă-
tească de acț�iune (vezi „Platforma”, partea a IV-a a cărț�ii).
De obicei, fac un formular online rapid ș� i î�l postez atât pe
blog, cât ș� i pe pagina personală de Facebook ș� i pe alte con-
turi de pe site-urile de socializare. Î�ntr-o epocă anterioară,
ar fi fost utilizate instrumente diferite (un suport Rolodex
pentru cărț�i de vizită?), la fel cum î�n viitor vor exista fără
î�ndoială instrumente noi, diferite. Totuș� i, indiferent de in-
strumentele utilizate, lucrul pe care î�l spui este acelaș� i:
Hei, aș� a cum mulț�i dintre voi ș� tiu deja, lucrez de mult
timp la _______. Este un _______ care face _____ pentru _____.
Aș� avea nevoie de ajutorul vostru. Dacă lucraț�i î�n
mass-media, aveț�i un public sau aveț�i idei, legături sau
marketingul 165
alte atuuri care ar putea fi importante atunci când lansez

lucrul acesta, v-aș� fi veș� nic recunoscător. Spuneț�i-mi
doar cine sunteț�i, ce sunteț�i dispuș� i să oferiț�i, la ce ar
putea să fie bun ș� i cum putem păstra legătura.
Î� n funcț� ie de dimensiunile platformei tale, numărul

mesajelor pe care le primeș� ti ar putea fi cuprins î�ntre câte-
va zeci ș� i câteva mii, dar aproape î�ntotdeauna vei găsi ceva
util acolo.
De multe ori oamenii dispun de atuuri la care nu s-au
chinuit să se gândească ș� i de care ajung inevitabil să-ș� i dea
seama î�ntr-o etapă mult prea târzie a procesului. „Hei, am
fost coleg de facultate cu [introdu numele unei persoane
foarte influente].” „A, da, [introdu numele reporterului] a
scris despre compania mea acum câț�iva ani.” Poate că ai o
pagină influentă pe un anumit site de socializare. Ș� i cum
rămâne cu toate persoanele ale căror e-mailuri le-ai strâns
de-a lungul anilor? Poate că î�n ziarul din orăș� elul î�n care
te-ai născut se scrie adesea despre poveș� tile locale de suc-
ces – acesta este un posibil atu, chiar dacă nu ai stat nicio-
dată de vorbă cu cei de acolo. Cu cât ș� tii mai repede despre
toate acestea, cu atât le utilizezi mai devreme.
Indiferent cât de multe relaț�ii de acest fel ai, indiferent
cât de fragile sau de slabe ț� i s-ar părea că sunt, pune-le
î�ntr-un tabel. Scrie tot – numele, trusturile mediatice, pro-
misiunile, datoriile – ș� i vezi cu ce trebuie să lucrezi. Dacă
iese un tabel minuscul, este î�n regulă. Totuș� i, dacă aș� a stau
lucrurile, eu m-aș� opri o clipă pentru a mă gândi ce î�n-
seamnă asta. Î�nseamnă că va trebui să te ocupi singur ș� i să
compensezi lipsa de resurse prin eforturi mai mari ș� i mai
intense? Sau că ar avea mai mult sens dacă ai aș� tepta până
dispui de resurse mai bogate ș� i eș� ti mai bine pregătit?
Un general nici măcar nu se gândeș� te să intre î�n luptă
fără să ș� tie câte trupe, câte arme ș� i câte provizii are. Ș� i si-
gur nu s-ar angaja î�ntr-o bătălie dacă ar concluziona că nu
dispune de niciuna dintre acestea î�n cantitate suficientă
pentru a schimba lucrurile. Aș� a cum spune ș� i o maximă,
prevederea este mai bună decât cutezanț�a.
Celălalt atu pe care î�l ai – pe care î�l are fiecare produs
bun – este produsul î�n sine. Dacă reuș� eș� te efectiv să solu-
ț�ioneze o problemă (sau câteva probleme), atunci lucrul
pe care î�l ai acum valorează foarte mult pentru un număr
semnificativ de oameni – ideal, pentru un număr semnifi-
cativ de tipuri diferite de oameni. Când se î�ntâmplă asta,
produsul poate să aibă un rol dublu î�n centrul uneia dintre
cele mai puternice ș� i paradoxale strategii de marketing pe
care le-am văzut vreodată.
Gratuit. Gratuit. Gratuit.

Î�nainte să ajungă unul dintre cei mai mari ș� i mai bine
vânduț� i rapperi din lume, 50 Cent a fost dealer de cocaină
crack pe străzile din cartierul Jamaica, Queens. Una dintre
strategiile lui era aceea de a-ș� i plăti banda să jefuiască
dealerii rivali de droguri, să le fure rezerva ș� i apoi să î�m-
partă drogurile acelea gratuit, ca mostre, prin cartier. Apoi,
din postura de unic furnizor, cu mai mulț�i clienț�i depen-
denț�i de produsul său, prelua toată piaț�a.
Putem spune că este ceva oribil ș� i violent ș� i am avea
dreptate. Î�nsă lăsând la o parte moralitatea, este o strategie
marketingul 167
strălucită de marketing ș� i de vânzări. Un prieten inteligent

din lumea afacerilor mi-a descris odată marketingul ca pe
o chestiune de „a-ț�i găsi dependenț�i”. Asta făcea 50 Cent la
propriu ș� i asta î�ncearcă să facă fiecare creator la lansare, la
figurat. Ai văzut cozile din faț�a unui magazin Apple î�n săp-
tămâna lansării unui iPhone? Sau coada din faț�a unui cine-
matograf î�n săptămâna dinaintea lansării unui nou episod
din seria Războiul stelelor? Sau gloata din faț�a unui Niketown
î�n ziua î�n care sunt aprovizionaț�i cu noii adidaș� i LeBron
James? Oamenii aceia nu sunt cumpărători interesaț�i de
chilipiruri sau fani ocazionali. Sunt dependenți.
Î�n mod ideal, prin munca prezentată î�n primele două
părț�i ale acestei cărț�i, am făcut î�n aș� a fel î�ncât cărț�ile, filmele,
produsele sau lucrările de artă să dea cât mai multă depen-
denț�ă ș� i să fie cât mai captivante cu putinț�ă. Nu ne mai con-
fruntăm cu problema calităț�ii. Problema noastră este că
majoritatea oamenilor nu au nici cea mai vagă idee că cre-
ațiile noastre există măcar. Nu le-au î�ncercat î�ncă, deci de
unde să ș� tie?
Editorul ș� i tehnologul Tim O’Reilly exprimă bine lucrul
acesta: „Pentru majoritatea artiș� tilor, problema nu este pi-
rateria, ci anonimatul”. Cu alte cuvine, ne petrecem foarte
mult timp cerând insistent ca nimeni să nu ne fure opera
sau să o primească gratuit... dar uităm că anonimatul este
o soartă mult mai rea pentru un artist decât faptul că este
prost plătit.
Cât de mult costă lucrul pe care î�l vinzi? Douăzeci de
dolari? Cincizeci de dolari? O mie de dolari? Oricare ar fi
preț�ul, cerem oamenilor banii î�nainte. Dar asta nu este toată
povestea ș� i acesta nu este preț�ul integral. Pe lângă costul
propriu-zis, există ș� i costul timpului de care cumpărătorii

au nevoie pentru a consuma produsul – ei pierd o mulț�ime
de alte lucruri pentru că aleg să consume produsul tău (lu-
cruri pe care economiș� tii le numesc costuri de oportunita-
te). Nu voi primi niciodată î�napoi cele două ore irosite din
viaț�ă dacă filmul este prost. Nimeni nu-mi va da î�napoi
timpul pe care mi l-am petrecut ascultându-ț�i albumul. Via-
ț�a este scurtă ș� i putem citi doar un număr limitat de cărț�i
– atunci când aleg una, aleg clar să nu citesc alta. Factorul
acesta este important î�n ochii consumatorilor.
Mai există un cost pe care creatorii tind să-l ignore: cât
î�i costă pe oameni să-ț�i găsească produsul? Să citească re-
cenzii sau să citească un articol despre el? Cât timp durea-
ză să-l descarce, să aș� tepte să sosească sau să-l instaleze?
Costurile acestea – costurile de tranzacț�ie ș� i de descoperi-
re – există chiar ș� i atunci când produsul tău este gratuit!
Gândeș� te-te la concertele gratuite la care nu ai participat,
la mostrele pe care nu te-ai deranjat să le î�ncerci, la produ-
sele pe care nu le-ai cumpărat deș� i erau complet lipsite de
riscuri, puteai primi banii î�napoi dacă nu î�ț�i plăceau sau
puteai să nu plăteș� ti pe loc. Dacă te gândeș� ti din perspecti-
va aceasta, este absolut uluitor că oamenii mai cumpără
sau măcar mai î�ncearcă ceva!
Atunci când le spunem oamenilor: „Hei, ia uită-te la
asta”, noi le cerem, de fapt, foarte mult. Mai ales atunci când
suntem la primul nostru produs. De ce ț�i-ar face cineva fa-
voarea asta? De ce ar trebui să aibă î�ncredere î�n tine? De ce
să-ș� i asume riscul? Hugh Howey, autorul seriei extraordi-
nar de populare Wool (Silozul)* ș� i unul dintre primele mari
* Serie apărută sub acest titlu la Editura Nemira, București, 2018. (n.red.)
marketingul 169
succese din era publicării î�n regie proprie, spunea că î�n ca-
zul autorilor debutanț�i este esenț�ial să dea gratuit cel pu-
ț�in o parte din materialul lor, chiar dacă o fac numai
temporar. „Trebuie să facă ceva pentru a câș� tiga un public”,
spunea el. „Ceva gratuit sau ieftin ajută.” La fel ș� i dacă faci
î�ntregul proces cât mai uș� or ș� i mai unitar cu putinț�ă. Cu cât
reduci mai mult costul consumului, cu atât va creș� te numă-
rul celor care ar putea să-ț�i î�ncerce produsul. Ceea ce î�n-
seamnă că preț�ul, distribuț�ia ș� i celelalte variabile nu sunt
doar decizii esenț�iale de afaceri, ci totodată ș� i decizii esen-
ț�iale de marketing.
Tim Ferriss a pus o î�ntrebare interesantă, î�nrudită cu
aceasta: „Dacă TED ar fi cerut bani pentru videoclipurile
lor de la bun î�nceput, unde ar fi ajuns acum?”. Răspunsul
este că ar fi probabil mai aproape de „anonimat” decât de
„omniprezenț�ă” – conferinț�ele au strâns miliarde ș� i miliar-
de de vizualizări de când au fost î�ncărcate primele video-
clipuri. De ce produsul tău ar fi diferit?
Desigur, gratuitatea este o strategie mai uș� oară pentru
unele produse decât pentru altele. Muzicianul indepen-
dent Derek Vincent Smith (alias Pretty Lights) a făcut acest
lucru atât de des ș� i atât de prolific î�ncât nu numai că a câș� -
tigat un public uriaș� pentru spectacolele live, ci ș� i o nomi-
nalizare la premiile Grammy. Î�ncepând cu primul album
din 2006, Pretty Lights a oferit toate cele opt albume ș� i
EP-uri gratuit pe site-ul său. „Ș� tiam că va trebui probabil
să mă î�ntreț�in pe mine ș� i muzica mea din spectacole live,
aș� a că am vrut să o fac să răsune din cât mai multe difuzoa-
re cu putinț�ă”, le-a spus el celor de la Fast Company.
Î�ncepând din 2008, muzica lui putea fi descărcată con-

tra cost de pe iTunes ș� i Amazon, î�n timp ce oricine putea î�n
continuare să o descarce gratuit de pe site-ul său. Asta le
oferea fanilor opț�iunea de a-l susț�ine financiar î�n timp ce
continua să-ș� i mărească publicul prin descărcările gratui-
te. Până î�n 2014, Smith ajunsese, î�n medie, lunar, la 3.000
de albume descărcate contra cost, la 21.500 de single-uri
descărcate contra cost ș� i la trei milioane de stream-uri plă-
tite pe platforme ca Spotify. Albumul său, A Color Map of
the Sun, a fost nominalizat pentru un premiu Grammy î�n
2014, după ce a fost descărcat gratuit de peste o sută de
mii de ori î�n prima săptămână de după lansare.
Faptul că muzica este dată gratuit nu stânjeneș� te cu
nimic vânzările. Mi-am amintit de asta mai zilele trecute,
când mă uitam pe lista mea cu albume ș� i am dat peste câ-
teva pe care le-am ascultat de cel puț�in o sută de ori de-a
lungul anilor. Am căutat să-mi amintesc cum am auzit de
ele prima oară, pentru că nu erau formaț�ii pe care le ascul-
tam de obicei: MTV.com le pusese la dispoziț�ie gratuit prin
streaming î�n săptămâna lansării lor. Le-am ascultat î�n liceu,
apoi am cumpărat CD-ul fizic ș� i acum albumele mă urmea-
ză de la un laptop la altul, de la un iPhone la altul.
Revenind pentru o clipă la conferinț�ele TED, ț�ine minte:
videoclipurile pot fi văzute gratuit online, pe când partici-
parea efectivă la o conferinț�ă continuă să coste aproape
10.000 de dolari ș� i oamenii se bat pe bilete. Una o susț�ine
pe cealaltă.
Î�n cazul cărț�ilor, strategia gratuităț�ii se prezintă î�ntr-o
diversitate de forme. Autorii pot oferi gratuit capitole î�n-
tregi, fragmente sub formă de articole ori un preview – sau
marketingul 171
pot să dăruiască toată cartea unui public select, să organi-

zeze evenimente sau să găsească sponsori care să cumpere
un număr de exemplare pe care mai apoi să le distribuie
gratuit. Î�ntr-o formă sau alta, cărț�ile mele sunt disponibile
î�n î�ntregime gratuit online. Dacă î�n carte se găseș� te conț�i-
nut de calitate, vreau să o public gratuit online pentru că
este cea mai bună prezentare de vânzări pe care o am. Căr-
ț�ile mele sunt adeseori î�ncărcate pe site-urile de piraterie
(poate că tu citeș� ti o copie piratată chiar acum) ș� i î�n trecut
am organizat evenimente mari î�n cursul cărora le dădeam
gratuit. Poveș� tile din cartea lui Tucker Max, Sper să găsesc
bere în iad, erau disponibile online – ș� i sunt ș� i î�n ziua de azi
–, dar asta nu a oprit deloc cartea să se vândă î�n peste un
milion ș� i jumătate de exemplare. Mai curând putem spune
că poveș� tile gratuite au impulsionat vânzările. Î�n 1985, ro-
manul Beaches (care a devenit un film de mare succes
[Prietenele] ș� i o coloană sonoră ș� i mai de succes) a fost lan-
sat î�n Los Angeles Times printr-o campanie care oferea un
exemplar gratuit al cărț�ii primelor două mii de persoane care
o solicitau. Oferta includea ș� i un exemplar care putea fi dă-
ruit unui prieten.
Rapperul Soulja Boy ș� i-a lansat cariera î�ncărcându-ș� i
melodiile pe vechea platformă de piraterie LimeWire, dar
a pus intenț�ionat nume greș� ite pieselor pentru ca utilizatorii
să creadă că descărcau ultimele single-uri ale lui 50 Cent ș� i
Britney Spears. Majoritatea utilizatorilor aveau să-ș� i dea
seama imediat de greș� eală, dar unora, se gândea Soulja, ar
putea să le placă ce ascultau. Autorul Paulo Coelho nu ș� i-a
pierdut cumpătul din cauza pirateriei – el ș� i-a piratat sin-
gur cărțile pe site-uri de torrente din ț�ări ca Rusia. De ce?
Pentru că nu avea un buget de marketing ș� i a descoperit că
aceasta era cea mai rapidă ș� i mai eficientă modalitate de a

impulsiona vânzările legitime î�n acele regiuni greu accesi-
bile. Coelho a vândut î�n jur de zece mii de exemplare ale
unuia dintre romanele sale î�n Rusia î�ntr-un singur an. Î�n
anul următor – stimulat î�n cea mai mare parte de piraterie
– a vândut o sută de mii (lucru care l-a calmat cu siguranț�ă
pe editorul său care se î�nfuriase iniț�ial). Odată a postat pe
Facebook o fotografie î�n care un băiat vindea exemplare
ilicite din cărț� ile sale pe străzile din India. Nu a postat
fotografia pentru a-l face de ruș� ine pe băiat, ci pentru a-i
mulț�umi, scriind: „Eu ș� tiu că oamenii le numesc ediț�ii «pi-
ratate», dar pentru mine este o onoare ș� i o modalitate cin-
stită prin care tânărul acesta poate câș� tiga un ban”. Coelho
a vândut aproape 165 de milioane de cărț� i – o cifră ne-
maiauzită; este o strategie care e clar că funcț�ionează.*
Compară acest lucru cu felul î�n care acț�ionează editurile
tradiț�ionale sau chiar orice fel de afacere tradiț�ională. Ele
î�ncearcă să smulgă fiecare dolar, să stoarcă un profit cât de
mic din produsul lor î�n timp ce î�ș�i distrug perspectivele
pentru vânzări ș� i dezvoltare pe termen lung (adică loialita-
tea faț�ă de brand). La restaurantul la care am luat micul
dejun azi dimineaț�ă, aveau la casă un pix legat cu un ș� nur
elastic murdar ca să nu-l fure cineva. Partea mea preferată?
Nici măcar nu este pixul restaurantului – este clar că a fost
furat de la banca aflată mai sus pe aceeaș� i stradă. Î�ntre timp,
restaurantul plăteș� te pentru un panou publicitar mare ș� i
scump amplasat pe autostradă pentru a atrage atenț�ia.
* Nu este întotdeauna ușor să-ți convingi partenerii să fie de acord cu

o astfel de strategie. Dar, vorba aceea, este mai bine să-ți ceri iertare
decât să ceri voie. (n.aut.)
marketingul 173
Nu cu multă vreme î�n urmă, trupe ca Metallica dădeau

în judecată site-urile de partajare a fiș� ierelor pentru că
le piratau operele, î�n ciuda faptului că (cel puț�in î�n cazul
Metallica) î�ș�i câș� tigaseră publicul distribuindu-ș� i gratuit
casetele prin poș� tă pe vremea când posturile de radio re-
fuzau să difuzeze trash metal. Î�n ziua de azi, creatorii inte-
ligenț�i î�ș�i dau seama că, cu cât publicul la care pot să ajungă
prin muzica lor este mai mare, cu atât mai bine. Î�n campa-
niile mele din trecut, m-am aliat tocmai din acest motiv cu
BitTorrent, unul dintre cele mai mari instrumente de pira-
terie din lume, pentru a distribui cărț�i, muzică ș� i alte mate-
riale gratuite.
Aceș� ti creatori nu se î�ngrijorează că pierd potenț�iale
vânzări? Ba da, riscul acesta există, dar este de preferat al-
ternativei. Cory Doctorow, un bine-cunoscut autor de lite-
ratură ș� tiinț�ifico-fantastică ș� i editorul unuia dintre cele mai
mari bloguri din lume, a spus: „Chiar dacă î�n domeniul ar-
tistic este greu să transformi celebritatea î�n bani, este im-
posibil să transformi anonimatul î�n bani. Indiferent cum
plănuieș� ti să câș� tigi bani – din vânzarea cărț�ilor sau din
descărcări, din vânzarea reclamelor, sponsorizări, strânge-
rea de fonduri, comisioane, acordarea licenț�ei altcuiva care
ș� i-a dat seama cum să facă bani – nu vei putea s-o faci dacă
oamenii nu au auzit de lucrările tale.”
Gândeș� te-te la toate lucrurile pe care nu le-ai î�ncercat
– deși majoritatea sunt foarte ieftine. Acesta este genul de
abundenț�ă de care ne bucurăm î�n postura noastră de con-
sumatori. Există atât de multe lucruri î�n lume, î�ncât nu ai
avea cum să le consumi pe toate î�n cursul vieț�ii. Aș� a că
ignorăm o mare parte dintre ele, mai ales lucrurile care

par scumpe.
Ș� i acesta este motivul pentru care noi, creatorii, trebu-
ie să ne obiș� nuim să le oferim oamenilor o mostră din
munca noastră – sau, î�n unele cazuri, unora dintre ei să le
dăm toată masa pe gratis.* Aș� a câș� tigăm un public ș� i prin-
dem elan.
Eu cred că eș� ti deja mai familiarizat cu ideea aceasta
decât î�ț�i dai seama. I-ai cere bani unui reporter dacă ar vrea
să-ț�i î�ncerce produsul? Dacă ar intra o celebritate î�n resta-
urantul tău, nu i-ai oferi masa din partea casei? Dacă ai auzi
că unui star de pe site-urile de socializare care are milioa-
ne de urmăritori î�i plac produsele tale, ai sta pe gânduri
î�nainte să-i trimiț�i câteva?
Publicul nostru iniț�ial este la fel de important. Trebuie
să-l prindem cumva î�n plasă ș� i gratuitatea este adesea cel
mai bun mod î�n care o putem face. Multe dintre companiile
mari, mult mai axate pe profit, trebuie să accepte la rândul
lor acest fapt incomod al vieț�ii moderne. Câț�i dintre priete-
nii tăi nu se folosesc de un cont de HBO GO sau de Netflix
plătit de altcineva?
Modalităț�ile de a triș� a î�n felul acesta ar putea fi oprite
cu uș� urinț�ă, dar furnizorii – î�n special cei isteț�i –, aleg de
obicei să î�nchidă ochii. Canalele o privesc ca pe o variantă
* În cazul cărții Măiestrie a lui Robert Greene, am luat o mie de pagini
cu interviuri pe care le făcuse cu maeștri celebri pentru cartea sa și am
transformat materialul într-un ebook suplimentar gratuit (sau într-o
mostră gratuită, în funcție de cum vrei să o privești). A fost descărcat de
peste douăzeci de mii de ori, a ajuns pe locul 115 pe Amazon și a ajutat
cartea plătită să ajungă pe locul întâi în lista bestsellerurilor New York
Times. (n.aut.)
marketingul 175
a unui model î�mpământenit de afaceri cunoscut ca freemium,

î�n care dai pe gratis o bucată mare din produs ș� i după ace-
ea creezi caracteristici suplimentare ieș� ite din comun pe
care oamenii vor să dea bani. Dacă stai să te gândeș� ti, asta
este esenț�a paywall-ului: primeș� ti lunar zece articole gra-
tuite de la The New York Times, dar dacă vrei mai multe,
trebuie să le dai cardul de credit.
Iată doar câteva dintre produsele care m-au prins î�n
plasă (ș� i probabil ș� i pe tine) î�ntr-un mod similar: Spotify,
Dropcam, Basecamp, Amazon Prime. Câteva dintre acestea
au oferit o perioadă de probă gratuită de treizeci sau nouă-
zeci de zile. Altele au fost versiunile introductive ale unor
produse mai avansate. Indiferent de situaț�ie, am fost prins
î�n plasă asemenea primilor „clienț�i” ai lui 50 Cent, iar acum
dau bani pe ele – dar numai pentru că atunci când le-am
descoperit erau gratuite.
Asta nu î�nseamnă că reacț�ia instinctivă contra pirate-
riei este greș� ită. Cei de la Metallica aveau dreptate din
punct de vedere juridic – doar că au fost obtuzi (sau poate
se aflau î�ntr-un punct al carierei lor î�n care banii erau mai
importanț�i decât să se facă cunoscuț�i ș� i descoperiț�i de cât
mai mulț�i).
Spre deosebire de ei, scriitorul umorist George Ouzouni-
an, cunoscut ș� i sub pseudonimul Maddox de la TheBest‌Pa-
geintheUniverse.com, ș� i-a pus la dispoziț�ie gratuit online
aproape 100% din cărț�i – fără reclame – timp de douăzeci
de ani. Aceste cărț�i au fost citite de vreo cinci sute de mili-
oane de persoane î�n ultimul deceniu ș� i jumătate. Când am
stat de vorbă cu el, am adus vorba despre „materialul gra-
tuit”, iar el m-a corectat imediat: „Materialul gratuit ș� i care
poate fi distribuit reprezintă o parte importantă din ecua-

ț�ie, dar este important să subliniez că este gratuit numai
pentru cititor. Găzduirea ș� i î�ntreț�inerea cărț�ilor pe site mă
costă mult, pentru că nu le ataș� ez reclame care să î�mi adu-
că bani. Spun lucrul acesta limpede pe site-ul meu, aș� a că
cititorului î�i comunică două lucruri: 1) că fac sacrificii pen-
tru cărț�ile mele, ceea ce î�nseamnă că scriu fiindcă am ceva
de spus, ș� i 2) sunt sincer î�n mesajele mele. Faptul că nu am
reclame ș� i că-mi respect promisiunea sporeș� te î�ncrederea
publicului meu. Î�ncrederea aceasta este extrem de valo-
roasă când vine vorba de promovările produselor mele, care
sunt puț�ine ș� i rare. Acesta este motivul pentru care atunci
când promovez produse, servicii sau persoane, am de obi-
cei foarte mult succes.”
Ș� i lucrul acesta a fost valabil atât pentru milioanele
de dolari pe care le-a obț�inut din vânzarea de tricouri pe
site-urile sale, cât ș� i pentru cărț�ile devenite bestselleruri
New York Times (care au ajuns de acum succese perene) pe
care le-a produs ș� i promovat prin intermediul site-ului.
Dacă nu gratuit, atunci ieftin

Mai devreme am vorbit despre unul dintre restaurantele
mele preferate din Los Angeles: Clifton’s Cafeteria. Venera-
bilul local cu un copac care se ridică din centrul podelei
ș� i firma din neoane care străluceș� te de pe timpul când
Franklin Roosevelt era preș� edinte a fost cândva un lanț� de
restaurante care se î�ntindea î�n tot sudul Californiei. Brook-
dale, localul din centrul oraș� ului, era dotat cu o cascadă ș� i
animale î�mpăiate ș� i avea chiar ș� i o capelă religioasă (dacă
î�ț�i sună familiar, s-ar putea să fie din cauză că Jack Kerouac
marketingul 177
a vorbit despre toate acestea î�n cartea lui, Pe drum). După

ș� aptezeci ș� i cinci de ani, restaurantul este î�ncă deschis,
după ce a fost cumpărat, renovat ș� i modernizat pentru noua
generaț�ie î�n 2015. Aș� a cum ne-a amintit mai devreme An-
drew Meieran, noul proprietar, mare parte din succesul
restaurantului Clifton ca instituț�ie culturală ț�ine de senza-
ț�ia de atemporalitate pe care o stârneș� te. Dar cred că putem
atribui cele ș� apte decenii de succes de care s-a bucurat ca
afacere unui alt factor, mai simplu: mâncarea a rămas iefti-
nă. Ș� i nu numai că a fost ieftină, dar î�n timpul Marii Crize a
urmat politica „plăteș� ti cât poț�i”. Meieran mi-a spus că acest
lucru „a stimulat un sentiment de comunitate ș� i aparte-
nenț�ă care a făcut să se formeze o bază de clienț�i foarte
loiali ce a î�ncurajat generaț�ii î�ntregi să revină î�n repetate
rânduri.” Din această comunitate făceau parte autori pre-
cum Ray Bradbury ș� i Charles Bukowski – s-au bucurat de
limonadă gratuită ș� i de mâncare ieftină pe vremea când erau
săraci, iar după ce s-au î�mbogăț�it, s-au î�ntors ș� i au plătit. Î�n
ce-l priveș� te pe Bradbury, ș� i-a sărbătorit acolo cea de a
optzeci ș� i noua zi de naș� tere.
Gratuitatea este o strategie grozavă, dar bineî�nț�eles că
nu funcț�ionează î�n toate situaț�iile. Spre exemplu, publica-
rea tradiț�ională a cărț�ii de faț�ă î�mi limitează opț�iunile î�n
privinț�a aceasta. Chiar dacă pe mine nu m-ar afecta să î�m-
part gratuit un număr mare de exemplare, pentru că pot
obț�ine bani de pe urma numărului mare de cititori î�n mai
multe feluri, editura mea ar avea de suferit – pentru că ei
nu pot face asta (afacerea lor este să vândă cărț�i). Ș� i după
ce voi fi dat o mulț�ime de cărț�i gratuite pentru a mă face
cunoscut de cât mai mulț�i oameni, la un moment dat va
trebui să î�ncep să cer bani, altfel faptul că sunt cunoscut nu
ar mai î�nsemna mare lucru. Cazurile î�n care strategia

„gratuităț� ii” merge pe termen nedefinit sunt foarte rare.
Vorbim de afaceri, la urma urmei.
Cei de la Clifton’s au descoperit ș� i ei asta. Proprietaru-
lui i-a plăcut atât de mult să servească oamenii ș� i era atât
de dispus să dea mâncare pe gratis – printre sloganuri se
numărau Dacă nu ești încântat, cinezi pe gratis! ș� i Tu vii cu
petrecerea, noi venim cu tortul! – că a fost foarte aproape
de faliment. Evident, asta nu ajută pe nimeni. Nu poț�i să
compensezi doar prin volum o pierdere constantă pe uni-
tate. Î� n prezent, Clifton’s nu este gratuit. De fapt, noul
proprietar a investit milioane de dolari î�n î�mbunătăț�irea
mâncării ș� i a decorului ca să poată percepe preț�uri corecte
ș� i sustenabile ș� i să menț�ină afacerea î�ncă un secol. Ca peste
tot, trebuie să existe un echilibru.
Ș� i atunci, î�ntrebarea este: care e preț�ul corect pentru a
crea un succes peren? Ș� tiu că va stârni controverse, dar
răspunsul meu este: cât mai mic cu putință, dar fără să pre-
judicieze felul în care este perceput produsul. (Ș� i, dacă tot am
adus vorba, cu excepț�ia brandurilor premium cu un statut
ultra, cred că este foarte dificil să prejudiciezi percepț�ia
produsului tău prin preț� .)
Motivul este că un clasic de orice fel are două caracte-
ristici: 1) este bun; ș� i 2) a fost consumat de o mulț�ime de
oameni (sau, cel puț�in, relativ). Unul dintre cele mai bune
moduri de a-ț�i forma la î�nceput un grup de fani care te ci-
tesc, te urmăresc sau te ascultă, un grup de utilizatori sau
o clientelă de bază este să faci produsul ieftin.
Există un motiv pentru care un pachet cu cinci lame de
gumă de mestecat Wrigley’s costă treizeci ș� i cinci de cenț�i.
marketingul 179
Când compania a anunț� at creș� terea preț� ului de la 25 la

35 de cenț�i î�n 1986, un purtător de cuvânt al Wrigley’s a
declarat: „Nu am mai fost de ani buni liderul de preț� , dar
atunci când Wrigley’s creș� te preț�urile, atrage atenț�ia.” Pri-
mul pix Bic costa 19 cenț�i. Jumătate de secol mai târziu,
preț�ul este aproximativ acelaș� i dacă î�l raportezi la inflaț�ie.
Menț�inerea unui preț� scăzut l-a transformat î�n pixul stan-
dard pentru milioane de oameni. Î� n loc să organizeze
campanii publicitare costisitoare cu vedete, strategia de
marketing a celor de la Bic este să menț�ină pur ș� i simplu
un preț� scăzut – ș� i nu este lucru uș� or.
Amazon are preț�uri ș� i date de vânzări foarte bune la
capitolul cărț�i. Conform datelor lor, cu cât o carte este mai
ieftină, cu atât se vinde î�n mai multe exemplare (ș� i, para-
doxal, generează mai mulț�i bani decât dacă ar fi scumpă).
Economiș� tii au numit lucrul acesta elasticitatea preț�ului.
Este adevărat pentru aproape toate produsele – ș� i este fără
î�ndoială adevărat atunci când lansezi ceva. Cu cât este mai
ieftin, cu atât va fi mai mare numărul celor care î�l vor cum-
păra ș� i cu atât va fi mai uș� or de promovat. Da, există ceea
ce se cheamă „bun Veblen” (cu cât costă mai mult, cu atât
oamenii î�l vor mai mult), dar, cel mai adesea, cererea de-
pinde de preț� .
Oricât de convingătoare ar fi calculele, tot poate fi des-
tul de greu din punct de vedere emoț�ional să vindem la
preț� redus opera vieț�ii noastre (sau, cel puț�in, a unei părț�i
î�nsemnate din ea). Subevaluarea propriei opere e î�n opozi-
ț�ie cu ADN-ul nostru de artiș� ti. Oamenilor care iubesc cu
adevărat ceea ce fac ș� i care î�ș�i preț�uiesc foarte mult opera
le vine greu să accepte realitatea comerț�ului. Li se pare
meschin, de parcă s-ar insulta singuri. O scriitoare mi-a spus

de curând că a refuzat să-ș� i pună cartea pe Amazon – unde
au loc 70% din vânzările totale de carte – pentru că obț�i-
nea mai mulț�i bani per exemplar vânzând de pe site-ul pro-
priu. Este de î�nț�eles, ea voia să câș� tige cât putea de mult
din fiecare vânzare, dar asta nu este gândire pe termen
lung. Preț�ul pentru venitul suplimentar pe care î�l obț�ine
este acela că e prezentă doar î�n faț�a unei părț�i minuscule
din publicul potenț�ial. Asta o î�mpiedică să-ș� i impună car-
tea ca pe o lucrare clasică definitorie î�n domeniu.
Lupta î�mpotriva preț�urilor mici este veche î�n istoria pu-
blicării de carte. Unul dintre motivele pentru care Raymond
Chandler este considerat reprezentantul prin excelenț�ă al
romanului noir este acela că a acceptat să-ș� i publice cărț�ile
sub formă de volume broș� ate – pe care alț�i autori ș� i edituri
le considerau a fi moartea industriei. Primele lui romane
se vânduseră fiecare î�n câteva mii de exemplare. Dar după
ascensiunea cărț�ilor broș� ate cu copertă de senzaț�ie – cu un
preț� de 25 de cenț�i –, Chandler a văzut cum aceleaș� i cărț�i
s-au vândut imediat î�n sute de mii de exemplare (luat sin-
gur, primul său roman, Somnul de veci, a avut vânzări de
aproximativ trei sute de mii de exemplare),* ș� i apoi î�n mili-
oane de exemplare î�n deceniile următoare. A ajuns la un
număr enorm de fani pe care preț�ul ridicat î�i î�mpiedicase
anterior să-l citească. Î�n unele cazuri, pur ș� i simplu nu exis-
tau librării î�n apropierea lor ș� i volumele acestea broș� ate
erau î�ndeajuns de ieftine î�ncât proprietarii unor afaceri mici
* Într-o perioadă în care, în medie, o carte se vindea în mai puțin de

două mii cinci sute de exemplare în Statele Unite. (n.aut.)
marketingul 181
să le poată comercializa î�n tutungerii, î�n benzinării sau î�n

magazinele din gară.
Chiar ș� i aș� a, numeroș� i oameni din industria de carte
au crezut că era o greș� eală. Ei s-au î�mpotrivit cărț�ilor bro-
ș� ate, la fel cum î�n prezent se î�mpotrivesc ebook-urilor.
Credeau că acestea vor deprecia industria ș� i vor devaloriza
cărț�ile. Chandler ș� i-a dat seama că era o gândire egocentri-
că pe termen scurt. Î�ntr-o scrisoare, a prezentat o logică
valabilă pentru toate meseriile din lume:
Pentru oamenii aceș� tia [din industria cărț�ii], literatura

este, mai mult sau mai puț�in, faptul central al existen-
ț�ei. Pe de altă parte, pentru un număr foarte mare de
oameni destul de inteligenț�i, este o activitate secunda-
ră lipsită de importanț�ă, o relaxare, o evadare ș� i uneori
chiar o sursă de inspiraț�ie. Dar ar putea să trăiască fără
ea mult mai uș� or decât ar putea să trăiască fără cafea
sau whiskey.
Chiar ș� i î�n ziua de azi, marile edituri au dus lupte impor-

tante pentru dreptul de a-ș� i stabili pe Amazon propriile
preț�uri (mai mari) la ebook-uri – apoi au văzut crescând
vânzările de cărț�i tipărite. Este ca ș� i cum te-ai concentra pe
aranjatul mâncării î�n farfurie, când de fapt ar trebui să te
concentrezi pe atragerea unui număr mai mare de clienț�i
(adică să ajungi la oameni care altfel nu ar citi cărți din
start). Volumele broș� ate ale lui Chandler erau o mâncare
nouă ș� i savuroasă, aș� ezată î�n centrul mesei, făcută ș� i mai
apetisantă de faptul că erau gândite să coste mai puț�in de-
cât un pachet de ț�igări. Chandler ș� i-a dat seama că dacă
vrei să atragi atenț�ia oamenilor, o strategie eficientă este
aceea de a fi mai ieftin ș� i mai la î�ndemână decât lucrurile

pe care le cumpără ș� i le utilizează aceș� tia î�n prezent.
Ceea ce am creat este un fapt central al existenț�ei pen-
tru noi – la urma urmei, noi l-am făcut. Dar pentru restul
oamenilor este opț�ional. Ei pot trăi cu uș� urinț�ă ș� i fără ope-
ra noastră. Un creator priceput acceptă realitatea aceasta
ș� i face astfel î�ncât publicului să-i fie cât mai uș� or ș� i mai la
î�ndemână cu putinț�ă să-i î�ncerce produsul.
Eu am realizat o mulț�ime de campanii grozave de mar-
keting de-a lungul anilor – câteva dintre ele apărând chiar
pe listele cu cele mai bune strategii de marketing ș� i de re-
laț�ii cu publicul din toate timpurile. Totuș� i, mă simt î�ndem-
nat la modestie de faptul că cea mai eficientă campanie pe
care am făcut-o pentru oricare dintre cărț�ile mele a fost să
reduc preț�ul î�n cazul volumului Obstacolul este calea. Edi-
tura a scăzut preț�ul ebook-ului de la 9,99 dolari la 3,99 ș� i a
desfăș� urat o promoț�ie printr-un newsletter specializat î�n
cărț�i electronice ieftine. Vânzările au crescut de peste trei
ori de la o săptămână la alta ș� i s-au menț�inut constante –
atât de constante î�ncât algoritmul site-ului Amazon a păs-
trat preț�ul redus timp de peste un an, promovând cartea la
ofertă foarte atractivă. (Este o promoț�ie pe care am făcut-o
de câteva ori cu foarte mult succes ș� i cu alte cărț�i – printre
care o dată de Ziua Muncii, când am vândut aproape cinci
mii de cărț�i î�n douăzeci ș� i patru de ore.) Chiar ș� i după ce
s-a î�ncheiat perioada de reduceri, vânzările au rămas la un
nivel ridicat.* Preț�ul î�nseamnă marketing.
* Și mai important, o singură invitație de a lua cuvântul la o conferință

sau de a oferi consultanță ca urmare a promoției avea să compenseze
toată reducerea și să câștig și ceva pe deasupra. (n.aut.)
marketingul 183
Există excepț�ii de la această regulă? Fireș� te. Î�n timp ce

scriu aceste rânduri, port cizme de 300 de dolari de la Red
Wing, o companie care produce î�n Statele Unite de 110 ani.
Celebrul ceainic al lui Joey Roth, Sorapot, pe care l-am
menț�ionat anterior î�n această carte ș� i pe care soț�ia mea î�l
foloseș� te î�n multe dimineț�i, costă 285 de dolari. Există o
mulț�ime de branduri de modă care s-au falimentat vânzân-
du-ș� i produsele la preț� redus sau distribuindu-le prin co-
mercianț�i cu amănuntul nepotriviț�i, ieftini. Anumite lucruri
sunt scumpe pentru că, dacă nu ar fi, ar transmite un mesaj
greș� it – sau calitatea lor superioară ar fi imposibilă la un
cost mai mic. Ș� i totuș� i, chiar ș� i î�n aceste industrii, directorii
executivi manifestă î�n secret o atitudine ș� ocant de recepti-
vă î�n privinț�a falsificării ș� i licenț�ierii. Ei ș� tiu că pot funcț�iona
ca puncte de acces pentru produsul lor ș� i că, î�n plus, le pot
promova ș� i brandul.
Totuș� i, ca regulă generală, cu cât î�ț�i faci produsul mai
accesibil, cu atât va fi mai uș� or să-l vinzi. Poț�i î�ntotdeauna
să ridici preț�ul mai târziu, după ce ai câș� tigat clienț�i.
Găsește-ți susținătorii – cu cât sunt mai

influenți, cu atât mai bine
Povestea lui John Fante este sfâș� ietoare. Cariera unui mare
romancier a fost distrusă î�n parte de Hitler – iar lumea a
pierdut multe cărț�i extraordinare. Dar î�n povestea aceasta
a mai existat o răsturnare de situaț�ie care î�i conferă oare-
cum un final fericit. Pentru că, după ce a rămas timp de
cincizeci de ani î�n anonimat, Î�ntreabă praful a fost desco-
perită la Biblioteca Publică din Los Angeles de către scrii-
torul Charles Bukowski. Bukowski a fost foarte impresionat
ș� i a î�nceput să-l laude pe John Fante î�n faț�a tuturor celor pe

care î�i cunoș� tea – inclusiv a editorului său. A urmat o re-
naș� tere a operei lui Fante. Acesta ș� i-a petrecut ultimele zile
terminând un roman ș� i î�n ziua de azi, î�n centrul oraș� ului
Los Angeles, există o piaț�ă ce î�i poartă numele, lucru deloc
rău pentru cineva care aproape că a fost uitat de istorie.
Eu unul am auzit despre Fante de la un alt fan al lui, scri-
itorul Neil Strauss, care a declarat î�ntr-un interviu că În-
treabă praful este cartea lui preferată. La rândul meu, am
devenit unul dintre susț�inătorii lui Fante ș� i am ajutat la
vânzarea a mii de exemplare ale lucrării sale î�n rândurile
fanilor mei. Puterea susț�inătorilor este aceea de a aduce
arta uitată la viaț�ă.
Ei pot, de asemenea, să fie primii care dau viaț�ă unui
lucru î�ntr-un fel î�n care nici măcar cele mai prestigioase
trusturi media ș� i nici cele cu cea mai mare sferă de influenț�ă
nu o pot face. Am văzut cum o postare de pe Instagram a
unei persoane influente a dus o carte î�n fruntea topului
site-ului Amazon; î�n acelaș� i timp, o prezentare î�n New York
Times despre acelaș� i proiect a avut un impact aproape nul.
Atunci când o persoană reală, o ființ�ă umană adevărată, î�n
care ceilalț�i au î�ncredere, spune: „Lucrul ăsta e bun”, pro-
duce un efect pe care niciun brand, nicio reclamă, nicio in-
stituț�ie fără chip nu-l poate egala.
Timp de aproape douăzeci de ani, de departe cea mai
puternică susț�inere din toată sfera comediei stand-up ve-
nea din partea lui Johnny Carson. Dacă un comediant de
stand-up dădea o reprezentaț�ie î�n The Tonight Show oricând
î�n perioada cuprinsă î�ntre sfârș� itul anilor ’70 ș� i î�nceputul
anilor ’90 ș� i Johnny î�ș�i dădea OK-ul sau, ș� i mai bine, dacă î�l
marketingul 185
chema pe canapea, cariera comediantului se schimba pes-

te noapte.
Drew Carey era un comediant obiș� nuit de stand-up care
făcea turnee atunci când a apărut la emisiunea The Tonight
Show î�n noiembrie 1991, cu ș� ase luni î�nainte să se retragă
Carson. A fost invitat să ia loc pe canapea ș� i după aceea
nimic nu a mai fost la fel pentru el. „Toate agenț�iile voiau să
ne î�ntâlnim – managerii mei au fost efectiv luaț�i cu asalt de
telefoane. Timp de o săptămână, secretara de la biroul lor
nu a făcut decât să răspundă la telefoanele care mă solici-
tau”, a spus Carey. „Până la sfârș� itul anului aveam un con-
tract cu Disney.” Î�n cei douăzeci ș� i cinci de ani care au trecut
de la acea apariț�ie, Carey a jucat î�ntr-un serial căruia i-a
î�mprumutat numele ș� i care a fost difuzat timp de nouă se-
zoane, a fost gazda versiunii americane a emisiunii Whose
Line Is It Anyway? (Până la urmă, a cui este replica?), ce a
rezistat ș� i ea, la rândul ei, nouă sezoane, iar î�n prezent este
prezentatorul emisiunii The Price Is Right (Prețul corect),
urmând să î�mplinească nouă ani. Ș� i toate au î�nceput cu un
semn aprobator din cap ș� i cu o invitaț�ie de la Johnny Carson.
Majoritatea acț�iunilor de susț�inere sunt fireș� ti, ba chiar
î�ntâmplătoare. Î�ntrebarea este: cum î�i atragem pe influen-
ceri spre activitatea noastră ș� i cum ne mărim ș� ansele de a
ni se î�ntâmpla aș� a ceva? Cum creș� tem probabilitatea pro-
ducerii unor astfel de accidente?
Primul pas este ș� i cel mai dificil: să facem ceva cu ade-
vărat extraordinar care să depăș� ească până ș� i aș� teptările
persoanelor ocupate, importante, pretenț�ioase. Î�n prima
jumătate a acestei cărț� i am vorbit despre această idee –
ș� i aici contează cel mai mult. Nu există nicio luptă mai
cumplită pentru atenț�ie decât cea de aici, pentru influen-

ceri (ș� i nimeni nu are standarde mai ridicate decât ei).
Charles Bukowski nu avea să-ș� i pună reputaț�ia la bătaie
pentru John Fante dacă opera acestuia nu ar fi fost uluitoa-
re. Johnny Carson nu ar fi aprobat niciodată un comediant
doar ca să fie amabil. Dacă nu ai ce trebuie, nu ai cum să
faci această strategie să funcț�ioneze.
Dar să zicem că ai. Partea care urmează este mai uș� oară
decât te-ai aș� tepta, deoarece interesul propriu este acum
de partea ta. Johnny Carson nu a impulsionat cariera lui
Drew Carey din altruism – î�ș�i dorea ș� i el să descopere co-
medianț�i noi ș� i grozavi. Voia ca emisiunea lui să fie locul î�n
care vin ș� i-ș� i lasă amprenta cele mai căutate ș� i cele mai
bune talente. Creatorii uită adeseori asta – că influencerii
sunt de fapt hiper-fani (Carson era comediant; iubea co-
media), iar succesul lor continuu depinde de faptul că
trebuie să fie percepuț�i ca arbitri ai gusturilor ș� i ca lideri.
Oprah câș� tigă bani de pe urma celebrei sale liste cu „lu-
cruri preferate”; bloggerii primesc frecvent un procent din
veniturile obț�inute din accesarea link-urilor afiliate ș� i cum-
părarea de către cititori a produselor lor preferate. Dacă
poț�i să faci ceva care să-i pună î�ntr-o lumină bună, atunci
există ș� anse reale să se î�ntâmple ceva.
Kathy Sierra, o cunoscută programatoare ș� i dezvolta-
toare de jocuri, a vorbit despre nevoia de a lua î�n calcul
„publicul publicului tău” atunci când proiectezi ș� i promo-
vezi un produs. Creatorii nu ar trebui să se î�ntrebe: „Oare
lucrul ăsta mă pune î�ntr-o lumină bună?”, spune ea. Când
î�ș�i prezintă sau î�ș�i creează produsul, ar trebui să se con-
centreze pe a-ș� i face publicul să apară î�ntr-o lumină bună.
marketingul 187
Sau ș� i mai bine, lasă partea cu „pusul î�ntr-o lumină” – fă-l

bun, punct. Sau, aș� a cum spune Sierra, fă-l să fie „dat naibii”.
Pasul următor – atunci când deț�ii ceva ce are ș� anse bune
să facă formatorul de opinie să arate formidabil sau să-i
aducă un beneficiu persoanei respective printr-o recoman-
dare – este cercetarea. Sunt adesea nedumerit de dificultă-
ț�ile pe care le au creatorii atunci când trebuie să identifice
influencerii din spaț�iul lor. Dacă trăieș� ti ș� i respiri munca
pe care o faci, răspunsul ar trebui să-ț�i vină de la sine. (Î�n
mod ideal, influencerii ar trebui să fie persoane care te in-
fluențează și pe tine.) Dar dacă nu ș� tii, a venit momentul să
cercetezi pe internet ș� i să alcătuieș� ti dosare cu potenț�ialele
ț�inte. Cine are un grup mare de urmăritori? Cine are reputa-
ț�ia că lansează moda? Cine are relaț�ii la nivel î�nalt sau ocupă
o poziț�ie importantă î�n domeniul tău? Cine pare î�nfometat
după filme, aplicaț�ii, mâncare sau servicii ca ale tale?
Repet, aceș� ti oameni nu trebuie să fie celebri, dar ar tre-
bui să fie foarte importanț�i pentru publicul pe care î�ncerci
să-l atragi. Apoi urmează partea grea: contactarea.
Propunerea (și ce să faci când e acceptată)

Care este cel mai bun mod î�n care să-i ceri cuiva să-ț�i susț�ină
sau să-ț�i facă cunoscut produsul? E o î�ntrebare-capcană.
Cel mai bun mod este să nu ceri.
Nimeni de la Ray-Ban nu i-a cerut lui Don Henley să
menț�ioneze ochelarii Wayfarers î�n piesa „The Boys of Sum-
mer”. Pur ș� i simplu s-a î�ntâmplat, fiindcă se potriveau per-
fect cu atmosfera ș� i cu mesajul piesei. Î�ț�i garantez că nimeni
de la American Apparel nu i-a cerut lui Kanye West să facă
rap despre noi („I need more drinks and less lights / And
that American Apparel girl in just tights.”)* Dar nu lăsa
aceste accidente frumoase ș� i emblematice să te facă să crezi
că nu poț�i contribui la producerea lor.
Marc Ecko ș� i-a transformat brandul vestimentar Ecko
Unltd. î�ntr-o companie de mai multe miliarde de dolari cu
produse de bază ș� i muzică perfecț�ionând ceea ce numea o
„bombă cu stil” – un pachet perfect ajustat ș� i gândit pentru
persoana pe care î�ncerca să o impresioneze. Primul său in-
fluencer a fost un DJ popular din New York pe nume Kool
DJ Red Alert. Marc era dependent de spectacolul său săptă-
mânal, care prezenta frecvent ultimele ș� i cele mai grozave
tendinț�e din hip-hop. Pentru a atrage atenț�ia asupra com-
paniei sale, Marc se instala la Kinko’s ș� i trimitea schiț� e
speciale făcute de el pe faxul postului lui Red Alert. Apoi a
î�nceput să trimită pălării, jachete ș� i tricouri cu imprimeuri
făcute cu aerograful. Nu a cerut niciodată nimic î�n schimb
– doar făcea produse grozave ș� i le trimitea unui grup select
de influenceri despre care credea că le vor aprecia. Î�n cele
din urmă a obț�inut prima recomandare î�n direct ș� i brandul
nu a mai fost niciodată la fel.
Marc nu trimitea lucruri la î�ntâmplare unor oameni
aleș� i la î�ntâmplare – ș� tia cine contează ș� i ș� tia ce le place.
Când Spike Lee a regizat filmul Malcolm X, Marc „i-a trimis
un hanorac cu un portret meticulos realizat al lui Malcolm
X”. A fost nevoie de două zile de muncă pentru a-l face –
deș� i nu exista niciun fel de garanț�ie că Spike va ajunge mă-
car să-l vadă. Dar se pare că lui Spike i-a plăcut cadoul ș� i i-a
* „Vreau mai multă băutură și mai puține lumini/ Iar fata de la Ameri-
can Apparel doar în ciorapi fini.” (n.red.)
marketingul 189
răspuns lui Mike printr-o scrisoare semnată. Două decenii

mai târziu, Spike Lee ș� i Marc Ecko î�ncă lucrează î�mpreună.
Fireș� te, ar fi grozav dacă preș� edintele ar trece cartea ta
pe lista lui de lecturi de vară sau dacă Oprah te-ar lăuda
public. Pentru creatori, acestea sunt câș� tiguri complet ne-
aș� teptate care î�i uluiesc ș� i le schimbă viaț�a – ș� i de aceea
sunt vânate de atât de mulț�i oameni. Dar motivul pentru
care listele acestea contează atât de mult este că ele nu
sunt realizate î�n baza unor solicitări insistente.
Există multe alte modalităț�i, mai puț�in exclusiviste, de
a ajunge la influenceri, care vor reuș� i să pună lucrurile î�n
miș� care. Noi, cei de la American Apparel, poate că nu am
stat să cultivăm o relaț�ie cu Kanye, dar mi-am petrecut mii
de ore ș� i am cheltuit zeci de mii de dolari cultivând relaț�ii
cu cei care stabilesc trendul. Am descoperit că una dintre
cele mai bune modalităț�i de a crea o legătură cu ei este
foarte simplă: eram atent la cine purta deja hainele noas-
tre sau purta produse foarte asemănătoare. Le trimiteam
un e-mail să-i salut ș� i să-i invit la fabrică pentru a le oferi
un tur personal (un lucru pe care celelalte companii nu pu-
teau să-l facă). Le trimiteam e-mailuri amabile ș� i produse
gratuite. Dacă o celebritate avea nevoie de ceva pentru un
turneu, noi puteam să i-l facem la comandă ș� i nu ceream
niciun ban (repet, din moment ce aveam propria noastră
fabrică, puteam să facem lucruri pe care celelalte companii
nu aveau cum). Nu ceream nimic – le făceam oferte.
Uneori, dacă auzeam că au probleme financiare, cum-
păram publicitate pe site-ul lor doar pentru a-i ajuta să se
menț�ină pe linia de plutire. Urmăream să stabilesc o rela-
ț�ie î�n care, atunci când noi aveam ceva nou, puteam să le
trimit lucrul respectiv ș� i, dacă le plăcea, puteau să-l prezin-

te publicului lor. Mare parte din conț�inutul acesta continuă
să existe ș� i face să se vândă produse ș� i î�n ziua de azi – chiar
dacă eu nu am mai lucrat acolo ș� i nici măcar nu m-am mai
gândit la asta de ani buni.
Mulț�i dintre aceș� ti oameni erau bloggeri ș� i celebrităț�i
de pe Internet de care probabil nu ai auzit niciodată. Dacă
nu aș� fi lucrat î�n domeniul modei ș� i nu m-ar fi absorbit cu
totul, probabil că nici eu n-aș� fi auzit de ei. Dar aduceau
companiei vânzări de milioane ș� i milioane de dolari. Nu
alergam după toată lumea; alergam după un grup mic ș� i
select de persoane, î�nclinate să agreeze produsele noastre.
Ș� i când era limpede că le plac – iar publicul lor răspundea
la recomandarea făcută –, le dedicam din ce î�n ce mai multe
resurse. Atunci când găseș� ti un influencer căruia î�i place
produsul tău, ț�ine de el cu dinț�ii. (Trimite-i mai multe lu-
cruri decât î�i trebuiesc – sunt ș� anse să aibă la rândul lui
prieteni influenceri!)
Pune-te î�ntotdeauna î�n pielea lor: cum te-ai simț�i dacă
toată lumea ar vrea câte ceva de la tine? Cum te-ai simț�i
dacă ai primi zilnic zeci de e-mailuri de la necunoscuț�i care
î�ncearcă să te momească să le promovezi produsele prac-
tic gratuit? Ai fi copleș� it. Sau ai fi sătul. Faptul că majori-
tatea creatorilor – mai ales marile companii – angajează
agenț�ii de relaț�ii cu publicul care să se ocupe de prezentă-
rile acestea î�n locul lor este o oportunitate pentru creatorii
care nu fac asta. Fii om. Fii de treabă. Gândeș� te-te î�n primul
rând la relaț�ie ș� i abia î�n al doilea rând la tranzacț�ie.
marketingul 191
Singura dată când i-am cerut direct ceva unui influen-

cer – „Ai putea să postezi asta pentru mine?” sau „Cartea
apare săptămâna viitoare; am putea să o distribuim?” –,
am putut să i-o spun la fel cum l-aș� fi rugat să-mi ude plan-
tele cât sunt plecat din oraș� . Pentru că suntem prieteni ș� i
facem lucruri de felul acesta unul pentru celălalt.
Am constatat mereu că o parte esenț�ială a atragerii in-
fluencerilor este aceea de a căuta oameni care nu sunt asal-
tați de solicitări. Autorii sunt copleș� iț�i de solicitările altor
autori pentru prezentări de promovare; î�ntre timp, gene-
ralii, cadrele universitare ș� i directorii executivi sunt abordaț�i
mult mai rar. Ș� i atunci, pe cine ar fi mai bine să urmăreș� ti?
Î�ncearcă să găseș� ti oamenii care au cele mai mici ș� anse să
primească o solicitare de la cineva ca tine ș� i abordează-i
mai î�ntâi pe ei, î�n loc să mergi acolo unde se duce toată lu-
mea. Fii î�ndrăzneț� , tupeist ș� i original atât î�n ce priveș� te
produsul tău, cât ș� i persoanele cu care colaborezi pentru
a-l promova.
Cu câț�iva ani î�n urmă, fondatorii de startup-uri ș� i-au
dat seama că, î�n timp ce investitorii cu capital de risc se
sufocau sub numărul de afaceri potenț�iale, stelele de cine-
ma, sportivii ș� i muzicienii aveau la fel de mulț�i bani ș� i nu
erau nici pe departe atât de copleș� iț�i; ba chiar, faptul că
erau curtaț�i le satisfăcea orgoliul. Oameni ca Ashton Kutcher,
rapperul Nas, baschetbalistul Carmelo Anthony, Bono, sti-
lista Rachel Zoe... (După ce s-a retras î�n 2016, Kobe Bryant
a strâns fonduri de 100 de milioane de dolari.) Rezultatul a
fost o specie nouă de investitor providenț�ial* cu statut de

celebritate care nu numai că era mai accesibil, dar aducea
cu sine un prestigiu enorm ș� i o sferă de influenț�ă uriaș� ă.
Ultima parte a folosirii cu succes a influenț�ei este felul
î�n care o folosești. Este grozav să ai fani ș� i susț�inători im-
portanț�i, iar disponibilitatea lor de a-ț�i face produsul cu-
noscut î�n rândul publicului lor este un avantaj uriaș� . Dar
lucrurile nu se termină aici.
Din experienț�a mea, cel mai eficient mod î�n care poț�i
folosi atenț�ia unui influencer nu este î�ncercarea de a-i face
pe oameni să se intereseze de tine, ci ia forma manifestării
unei dovezi sociale. Prezentarea de pe spatele unei cărț�i
nu-i aduce acesteia noi fani; este acolo pentru a convinge
un cititor interesat: „Hei, asta e pe bune”. Î�n restaurantul
Katz’s Deli sunt expuse fotografii cu proprietarul î�mpreu-
nă cu celebrităț�ile care au luat masa acolo – dar sunt î�n
interior. Sunt acolo pentru a le reaminti consumatorilor:
Vă aflați într-un loc special. Aici iau masa oameni speciali.
Î�n mijlocul restaurantului se află un semn agăț�at de tavan
pe care scrie Where Harry Met Sally.... Hope You Have What
* „Business angel” în engl. - Un investitor providențial este o persoană

privată, de cele mai multe ori înstărită, care deține întotdeauna experi-
ență profesională și o rețea de influență, care investește direct o parte
din bunurile sale personale în întreprinderi necotate la bursă care sunt
recent înființate și se află în creștere. Un investitor providențial poate
investi individual sau prin intermediul unor consorții, în cadrul cărora,
în general, investitorul ocupă un rol dominant. Pe lângă capital, inves-
titorii providențiali îi pun la dispoziție antreprenorului experiență în
ceea ce privește gestionarea afacerilor, competențe și o rețea de con-
tacte. (n.ed.)
marketingul 193
She Had! (Locul unde Harry a cunoscut-o pe Sally... Sper că

ai comandat ce a mâncat și ea!*)
Dovada socială face vânzare. Un produs peren o obț�ine
dacă este autentic ș� i apoi găseș� te modalităț�i interesante de
a o folosi î�n avantajul său.
Î�ț�i voi spune o poveste despre dovada socială care nu
are nicio legătură cu proiectele de creaț�ie, dar cred că poa-
te fi folosită ca sursă de inspiraț�ie. Această poveste mi-a
fost spusă de mai mulț�i antrenori de echipe universitare
de baschet. Cu toț�ii priveau cu foarte mult respect o sche-
mă reuș� ită de John Calipari, antrenor la Universitatea din
Kentucky. De obicei, atunci când un antrenor este primit î�n
The College Basketball Hall of Fame (Galeria celebrităț�ilor
din baschetul universitar), el se ridică ș� i ia cuvântul câteva
minute, mulț�umind prietenilor, familiei ș� i colegilor. Î�n 2015,
când Calipari a fost inclus î�n Hall of Fame, nu s-a dezis de
rolul său de recrutor genial ș� i a decis să se folosească de
discurs pentru a li se adresa jucătorilor de liceu care se
gândeau la ce echipă să joace. El a invitat peste ș� aizeci din-
tre foș� tii săi jucători, mulț�i dintre aceș� tia devenind î�ntre
timp profesioniș� ti, să participe la ceremonie ș� i să i se ală-
ture pe scenă (iar î�n multe cazuri, le-a plătit din buzunarul
lui biletele de avion). Î�n loc să vorbească despre toate rea-
lizările sale, el le-a mulț�umit ș� i a vorbit despre ei ș� i despre
ce fac pe teren. Restul antrenorilor s-au minunat de mesajul
* Aluzie la filmul Când Harry a cunoscut-o pe Sally. Una dintre scene,

mai precis cea în care Sally (interpretată de Meg Ryan) mimează un or-
gasm în faţa lui Harry (interpretat de Billy Crystal), a fost filmată chiar
în acest restaurant. (n.tr.)
subtil pe care î�l transmitea Calipari: jucaț�i î�n echipa mea ș� i

puteț�i ajunge ca tipii aceș� tia.
Acesta este genul de mesaj pe care vrem să-l transmi-
tem oamenilor pe care î�ncercăm să-i câș� tigăm de partea
produsului nostru. Trebuie să căutăm oportunităț�i creati-
ve pentru a o face.
Acoperirea mediatică
Cu excepț�ia unui număr mic de pustnici veritabili, de obicei
creatorii acceptă bucuroș� i să apară î�n mass-media. Aproa-
pe tuturor creatorilor le place atenț�ia presei. Eu bănuiesc
că până ș� i celor care susț�in că detestă presa le place de fapt
imaginea lor de outsideri prea grozavi ca să le pese. Faptul
că î�ț�i vezi numele tipărit, că î�l auzi pe calea undelor, că î�l
vezi apărând pe Google Alert te face să te simț�i important
– ș� i dacă asta nu este suficient, putem să justificăm creș� terea
orgoliului prin ideea că un „tur mediatic” este marketing
influent. Indiferent dacă î�ncercăm să apărem pe canale
mediatice tradiț�ionale ca revistele ș� i radioul sau î�n pod-
casturile mari ș� i pe platformele online, considerăm de la
sine î�nț�eles că publicitatea vinde produse. Acesta este mo-
tivul pentru care angajăm agenț�i de presă, ne dăm timpul
pe gratis (timp pe care am putea să ni-l petrecem creând)
pentru a fi intervievaț�i ș� i ne dăm peste cap pentru a avea par-
te de atenț�ie. Mass-media, ne spunem nouă, este o investiț�ie.
Dar chiar este?
Din experienț�a mea, aproape toată lumea – de la bran-
duri ș� i până la artiș� ti – supraestimează importanț�a PR-ului
tradiț�ional. Mare parte din publicitatea după care aleargă
marketingul 195
lumea este efemeră ș� i ineficientă, deș� i obț�inerea ei este

scumpă ș� i consumă timp. Mă doare sufletul când văd oameni
care cheltuiesc î�ntre 10.000 ș� i 20.000 de dolari pe lună pen-
tru a angaja un agent de presă ș� i irosesc ore î�ntregi din
programul lor aglomerat dinaintea lansării î�ncercând să
respecte termenele-limită absurde ale presei. (Revistele ș� i
alte canale mediatice considerate „cu bătaie lungă” au ade-
seori nevoie să fie anunț�ate cu câteva luni î�nainte.) Am par-
ticipat la un moment dat la o emisiune radio care m-a pus
să aș� tept la telefon peste nouăzeci de minute pentru a vorbi
vreo trei minute, ceea ce m-a ajutat să vând zero cărț�i. Ș� i ce
se petrece după aceea cu un astfel de interviu? Dispare.
Seamănă cu focurile de artificii – sunt frumoase, dar sfârș� esc
prin a se transforma î�n zgomot ș� i apoi fum.
Am văzut clienț�i cu articole î�n lista „Most Emailed”* a
New York Times – gradul viral maxim la care poț�i spera să
ajungi pe site-ul acela – ș� i am observat că poziț�ia cărț�ii lor
î�n clasamentul Amazon aproape că nici nu s-a clintit. Am
văzut cum apariț�iile clienț�ilor î�n emisiuni TV difuzate
noaptea târziu, pe CNN ș� i oriunde te-ai mai gândi au adus
rezultate... deloc impresionante, cel puț�in la capitolul vân-
zări. Odată am fost invitat la 20/20 ș� i am constatat că locul
pe care î�l ocupam î�n clasamentul site-ului Amazon s-a
schimbat în direcția greșită. Gândeș� te-te la acest lucru î�n
felul următor: instituț�iilor mediatice le este greu să-i con-
vingă pe oameni să cumpere produsul lor – ce te face să
crezi că vor putea să-ș� i convingă cititorii sau spectatorii
să-l cumpere pe al tău?
* Cu cele mai multe e-mailuri primite. (n.tr.)

Altădată lucrurile erau diferite. Ba chiar extraordinar

de diferite. Ia î�n calcul faptul că peisajul mass-media era
atât de diferit î�nainte, î�ncât editurile puteau să perceapă
bani instituț�iilor de presă pentru privilegiul de a publica
fragmente din cărț�ile lor. Serios. Acestea erau cunoscute ca
drepturi pentru publicarea î�n foileton ș� i erau cândva o sursă
foarte semnificativă de venituri pentru toț�i cei implicaț�i.
The Wrecker (Naufragiul), romanul lui Robert Louis
Stevenson, a fost publicat î�n foileton î�n Scribner’s Magazine
timp de douăsprezece luni pentru 15.000 de dolari, î�n 1890.
Tot Scribner’s a cumpărat drepturile pentru Blândețea
nopții a lui F. Scott Fitzgerald cu 10.000 de dolari, î�n timp
ce Metropolitan Magazine a cumpărat Cei frumoși și bleste-
mați cu 7.000 de dolari. Revista Collier’s a cumpărat Mantrap
(Capcana) a lui Sinclair Lewis cu 42.500 de dolari. Destul
de interesant, primele trei numere din Playboy cuprindeau
fragmente din Fahrenheit 451 al lui Ray Bradbury, î�n trei
părț�i, pentru 400 de dolari (ș� i afacerea fusese negociată de
î�nsuș� i tânărul Hugh Hefner). Î�n anii ’80, o versiune dinain-
te de publicare a Rugului deșertăciunilor a lui Tom Wolfe a
apărut î�n foileton î�n Rolling Stone, î�n douăzeci ș� i ș� apte de
părț�i, pentru uluitoarea sumă de 200.000 de dolari.
Î�n perioada primelor misiuni ale navetei Apollo, revis-
ta Life a plătit echipajelor de astronauț�i ș� i familiilor lor
aproximativ 500.000 de dolari, î�n 1960, pentru dreptul de
a scrie despre ei î�n următorii ani. Singurele persoane care
mai sunt plătite azi de mass-media î�n acest fel sunt membrii
familiei Kardashian.
Î�n orice caz, din moment ce clienț�ii nu mai plătesc pen-
tru a consuma media, mass-media cu siguranț�ă nu te va
marketingul 197
plăti pe tine sau pe mine ca să apărem î�n paginile reviste-

lor sau î�n emisiuni. Dar aici există o oportunitate. Î�n timp
ce alț�i creatori î�ș�i pierd timpul alergând după mass-media
care nu funcț�ionează, există o mulț�ime de strategii de relaț�ii
cu publicul care funcț�ionează – ș� i, chiar mai mult, sunt mai
uș� oare ș� i adeseori lipsite de costuri.
Dar să revenim la mit: avem tendinț�a să presupunem
că presa este esenț�ială pentru succes deoarece se î�ntâmplă
adesea ca lucrurile foarte bune ș� i foarte populare să se bu-
cure de multe relatări î�n presă. Î�ntrebarea este dacă presa
e de obicei efectul unui lucru foarte bun ș� i popular ori cau-
za calităț�ii sau popularităț�ii sale. Numărul de eș� ecuri de
box-office care s-au bucurat de o mediatizare intensă ș� i pe
care mulț�i oameni le cunosc ar trebui să ne scape definitiv
de ideea asta.
Î�n acest sens, presa tradiț�ională este evident supraeva-
luată. Dar după cum spuneam, există alte sensuri î�n care
s-ar putea să fie subevaluată, iar două dintre acestea sunt
chiar foarte importante: credibilitatea ș� i statutul.
Poate că apariț�ia mea la 20/20 nu m-a ajutat să vând
prea mult, dar a fost cu siguranț�ă un avantaj pentru cariera
mea. Logoul emisiunii dă bine pe site-ul meu – ș� i nu s-a î�n-
tâmplat niciodată ca cineva să mă î�ntrebe: „Dar câte minute
ai fost prezent î�n emisiune?”. Nu le pasă nici măcar dacă a
fost un moment pozitiv sau negativ. Aș� fi putut să mă aflu
acolo doar pentru un cadru ș� i m-ar fi ajutat chiar ș� i aș� a. Odată
mi s-a aprobat cererea de î�nchiriere a unui apartament da-
torită unui articol din ziar* ș� i mi-am făcut soț�ia fericită
* Articolul decupat din ziar vorbea despre avansul pentru o carte – și îl

exagerasem semnificativ ca parte a unei stratageme publicitare. (n.aut.)
atunci când am anunț�at nunta noastră î�n New York Times,

iar acest anunț� poate fi găsit la resurse pe pagina de Wiki-
pedia. Presa este bună pentru lucruri de felul acesta. Ș� i se
pare că mare parte din mass-media este aș� a. Chiar dacă e
posibil să nu convingă neapărat clienț�ii, ne ajută fără nicio
î�ndoială să recrutăm investitori ș� i angajaț�i ș� i să impresio-
năm alte persoane importante.
Una dintre realităț�ile culturii noastre este că dacă tu
sau produsul tău nu aț�i fost prezentaț�i niciodată î�n presă,
există riscul ca lumea să creadă că eș� ti un nimeni. Cu ex-
cepț�ia cazului când ceva este nou-nouț� , se î�ntâmplă foarte
rar ca o persoană sau un lucru să fie î�n acelaș� i timp defini-
toriu ș� i necunoscut. Acesta este motivul pentru care presa
contează ș� i face parte din cele mai de succes planuri de
marketing.
Totuș� i, această indicaț�ie are o valoare limitată – ș� i se
î�ntâmplă rar să valoreze mai mult decât alte tehnici mai
eficiente de marketing cum ar fi reducerea preț�urilor sau
asistenț�a personalizată. Faptul că acestea au costuri atât
de mari de timp ș� i bani este un alt motiv de î�ngrijorare. Ai
avea mai mult de câș� tigat dacă ai merge prin ț�ară cu avio-
nul ș� i i-ai curta individual pe cei care stabilesc trendul
î�n domeniul tău? Cât de multe exemplare ai putea oferi
gratuit din banii pe care î�i dai agentului tău de presă? Dacă
n-ai fi distras de visul de a î�nrăma un articol din New York
Times despre tine, ce alte oportunităț�i ai reuș� i să vezi ș� i să
urmăreș� ti?
Chiar vreau să-ț� i adresezi î�ntrebările acestea. Sunt
puț� ini cei care au disciplina ș� i conș� tientizarea de sine ne-
cesare pentru a face acest lucru.
marketingul 199
Ok, tot vreau să apar în presă

Te î�nț�eleg – este foarte dificil să convingi pe cineva să re-
ziste chemării seducătoare a publicităț�ii (sunt unele lucruri
pe care nu le î�nvăț�ăm decât din experienț�ă). Dacă intenț�io-
nezi să pui î�n aplicare o strategie centrată pe presă, te rog
să-mi asculț�i recomandarea î�n privinț�a asta: î�ncepe la sca-
ră mică.
Probabil că NBC Nightly News nu este prima emisiune
la care să-ț�i faci prezentarea produsului ș� i nici cea la care
ai cele mai mari ș� anse de reuș� ită. Vei avea mai mult succes
î�n relaț�iile cu publicul dacă te ocupi de el la fel cum te-ai
ocupat de designul produsului tău: identifică-ț�i publicul de
bază ș� i porneș� te de acolo.
Î�n 2014, am î�nceput să primesc e-mailuri de la antre-
nori din sportul profesionist î�n care spuneau că î�mi citiseră
cartea Obstacolul este calea ș� i că le ajuta echipele să câș� ti-
ge. Am avut o viziune î�nceț�oș� ată despre ceea ce ar putea
î�nsemna acest lucru î�ntr-o bună zi: nu ar fi extraordinar
dacă Sports Illustrated sau ESPN ar face un reportaj despre
cum cartea mea a devenit o senzaț�ie cu statut de cult î�n
fotbal, baschet ș� i baseball? Am văzut î�ntâmplându-se acest
lucru altor autori, prin urmare ș� tiam că este posibil. La mo-
mentul acela, î�nsă, era ceva aflat departe de mine, indife-
rent cât de mult mi-aș� fi dorit. A contat ce am făcut după
aceea, dar mai î�ntâi dă-mi voie să-ț�i spun ce nu am făcut: nu
am î�nceput să sun imediat la emisiunile ș� i ziarele respective
pentru a le implora să mă binecuvânteze cu un reportaj
despre cartea mea.
Î�n loc de asta, le-am răspuns acelor antrenori spunân-

du-le că le ofer oricâte cărț�i gratuite doreau. Am luat legă-
tura ș� i cu alț�i antrenori despre care auzisem că ar fi putut
să o citească ș� i m-am oferit să le trimit ș� i mai multe. Dacă
vedeam un jucător postând un tweet despre carte, î�i trimi-
team un mesaj ș� i mă ofeream să î�i expediez câteva exemplare
ș� i pentru colegii de echipă. Probabil că î�n anul care a ur-
mat, eu ș� i editura am trimis sute de exemplare sportivilor,
antrenorilor ș� i managerilor, pe măsură ce î�n comunitatea
sportivilor s-a răspândit vestea că dacă vor cartea, nu tre-
buie decât să mi-o ceară. Apoi, o prietenă care se ocupă de
ș� tirile sportive m-a î�ntrebat dacă nu vreau să apar ca invi-
tat î�ntr-un podcast pe care î�l făcea pentru o mică emisiune
din Minneapolis. Am acceptat, iar î�n interviu am vorbit
despre influenț�a cărț�ii asupra echipei New England Patriots,
una dintre echipele care î�mi scriseseră pe e-mail. Podcastul
a ajuns până la un mic blog al fanilor dedicat celor de la
Patriots, iar când au scris acolo despre asta am depus efor-
turi ca să-i fac pe membrii reț�elei mele să distribuie ș� i să
comenteze postarea. Î�n cele din urmă, la aproape doi ani
de la î�nceputul călătoriei, am propus povestea celor de la
Sports Illustrated ș� i s-au arătat interesaț�i. Articolul acela –
„Cum o carte despre stoicism ajunge nemaipomenit de po-
pulară la toate nivelurile Ligii Naț�ionale de Fotbal” – a dus
la vânzări atât de mari, î�ncât editura a rămas aproape o
lună fără exemplare.
Descriu acest proces prin „a schimba ceva cu altceva
mai bun”. Î�ntr-o epocă a mass-mediei interconectate, insti-
tuț�iile de presă î�ș�i preiau una alteia poveș� tile ș� i le relatează
din nou. Î�ncepând cu un podcast mic î�n care puteam să
spun povestea î�n termenii aleș� i de mine, lucru care a dus la
marketingul 201
preluarea de către un mic site care acoperă o niș� ă, urmată

de distribuirea ș� i răspândirea postării respective pentru a
fi văzută de oamenii potriviț�i, am reuș� it ca î�n cele din urmă
să ajung de la o emisiune minusculă la una dintre cele mai
mari ș� i mai influente reviste din lume. Chiar ș� i fără acest
mare avantaj, a fost un succes deosebit – pentru că vin-
deam cărț�i pe parcurs, mai î�ntâi fanilor loiali ai podcastu-
lui, apoi fanilor î�mpătimiț�i ai Patriots. Nu a fost nevoie de
niciun agent de presă.
Atunci când compania mea lucrează cu muzicieni, î�n-
cepem prin a găsi cele mai necunoscute ș� i mai specifice
rampe de lansare care î�ț�i trec prin cap. Aș� a î�ncepem să agi-
tăm lucrurile – vrem să creăm aparenț�a că lucrurile fac valuri
î�n mod firesc (ceea ce, dată fiind abordarea noastră, chiar
aș� a ș� i este). Noi ș� tim că site-urile acestea le alimentează pe
cele mai mari care, la rândul lor, le alimentează pe altele ș� i
mai mari. Munca dificilă aici constă î�n a-i găsi pe influence-
rii influencerilor – ș� i lucrul acesta poate fi realizat doar
printr-o cercetare amănunț�ită, efectuată de oameni care
sunt efectiv interesaț�i de piaț�a pe care î�ncearcă să intre.
Este o strategie mult mai diferită ș� i mult mai accesibi-
lă decât speranț�a zadarnică (ș� i mă refer la ambele sensuri
ale cuvântului) că Vanity Fair va hotărî� să scrie un articol
despre tine doar pentru că eș� ti tu inteligent ș� i sofisticat.
Pentru asta e nevoie de mai multă dăruire ș� i răbdare decât
să expediezi comunicate de presă programate ș� i să speri că
vei avea noroc. Ș� i, î�n afară de asta, funcționează.
Celălalt avantaj este că adaugă elan poveș� tii tale. Atunci
când mult prea multe proiecte au parte de publicitate ș� i
popularitate fulgerătoare, după care dispar sub presiunea
ș� i aș� teptările atenț�iei create, promovarea constantă este

mai bună. Ultimul lucru pe care ț�i-l doreș� ti este să reuș� eș� ti
un hit, iar spectatorii să aibă impresia că, cu cât intră mai
mult î�n detalii, cu atât povestea se subțiază.
Î�n mod surprinzător, M.G. Siegler, investitor providenț�ial,
fost reporter la TechCrunch ș� i partener la Google Ventures,
sfătuieș� te startup-urile să evite manevrele pentru a fi pre-
zentate sau scoase î�n evidenț�ă de Apple î�n App Store tocmai
din acest motiv (fără î�ndoială, plasarea editorială supremă
pentru aplicaț�ii). Desigur, ar părea că obț�inerea promovă-
rii oferite de Apple ar fi ceva uluitor, dar lucrurile nu stau
mereu aș� a.
Nu auzi foarte des despre reversul medaliei: atunci când
Apple conferă aplicaț�iei tale poziț�ia mult râvnită î�n prim-
plan, ai ocazia să te ridici deasupra celorlalț�i, dar urmarea
este un număr mare de utilizatori gălăgioș� i ș� i aroganț�i...
Poate că masele nu sunt formate din măgari, dar pot fi
capricioase.
El spune că este mai bine să î�ncepi cu trusturi media
mai mici ș� i cu articole mai mici ș� i apoi să munceș� ti pentru
a ajunge la potul cel mare. Sunt de acord.
Trebuie să captezi atenția, nu să o obții

Să spunem că eș� ti î�ntr-adevăr pregătit să atragi atenț�ia
mass-mediei ș� i nu faci asta ca pe o distracț�ie extravagantă.
Vestea bună este că strategia e mai uș� or de aplicat decât
cred majoritatea oamenilor.
Lucrul pe care mulț�i creatori nu-l conș� tientizează – ș� i
care devine clar doar după ce ai stat de vorbă cu numeroș� i
marketingul 203
reporteri mai mult timp – este că presa e disperată după

materiale. Reporterii stau la pândă toată ziua sperând să
găsească lucruri de calitate, nerăbdători să le afle î�naintea
(numeroș� ilor) competitori. Astfel, media modernă este î�n
realitate o piaț�ă a vânzătorului. Reporterii vor lucruri. Ș� efii
lor se așteaptă ca ei să alerge după ponturi care le cad din
cer, pentru că trebuie să publice mult mai mult decât până
acum. Tânjesc după vizualizări de pagină. Ba chiar, dacă
nu au vizualizări, î�ș�i vor pierde î�n curând locul de muncă.
Dacă faptul că scriu despre tine sau discută despre opera
ta î�n vreun fel le aduce ceea ce vor (adică cititori), nu-ț�i fac
nicio favoare dacă scriu un articol despre tine. Dimpotrivă,
tu le faci lor o favoare.
Ș� i totuș� i, deș� i sunt avizi de poveș� ti noi, aceș� ti reporteri
sunt extraordinar de ocupaț�i, de prost plătiț�i ș� i de asaltaț�i
de solicitări de la alț�i oameni care vor atenț�ia pe care o ca-
uț�i ș� i tu. Deș� i niciunul dintre ei nu a zis vreodată: „Doamne,
sunt mult prea multe lucruri grozave pe lumea asta. Nu am
cum să le prezint pe toate”, ei pe bună dreptate î�ș�i pierd
interesul după comunicatul de presă cu numărul patru mi-
lioane care anunț�ă lansarea unui produs revoluț�ionar cu
un nume idiot. Poate că au de câș� tigat dacă scriu despre
tine ș� i despre capodopera ta impresionantă, dar î�ncă nu
ș� tiu asta. Ț� ie î�ț�i revine sarcina de a le explica – de fapt, de a
le arăta – de ce.
La nivel esenț�ial, singura mea strategie de a găsi ș� i de a
obț�ine o apariț�ie î�n presă este simplă. Caut pe Google numele
reporterilor pentru a le afla adresele de e-mail ș� i numerele de
telefon (da, sunt accesibile publicului). Apoi î�i contactez ș� i
le explic cu ce mă ocup sau ce am făcut. Las ca activitatea
mea ș� i faptul că se potriveș� te cu domeniul de care se ocupă

ei să vorbească î�n numele meu – că este interesantă ș� i atrac-
tivă ș� i că sunt ș� anse mari să le fie de folos. (Nu presupun că
ar trebui să fie interesantă ș� i pentru ei fiindcă e astfel pen-
tru mine. O fac eu interesantă, punct.) Nu există nicio altă
ș� mecherie î�n afară de asta. Ș� i nici nu trebuie să fie. Dacă
există vreun secret al presei, acesta se află î�n opera pe care
ai făcut-o – î�n riscurile pe care ț�i le asumi ș� i î�n lucrurile pe
care le faci.
Când î�nț�elegi asta, apariț�ia î�n presă poate fi obț�inută
mult mai uș� or (ș� i mai ieftin) decât î�ț�i imaginezi. Î�mi amin-
tesc de un client, Jerry DeWitt, care fusese pastor penticos-
tal timp de douăzeci ș� i opt de ani. După ce a citit opera lui
Richard Dawkins ș� i l-a cunoscut personal, a devenit î�n cele
din urmă ateu ș� i, ca urmare, a pierdut tot ce avea, fiind os-
tracizat de familie ș� i prieteni. A scris o carte deosebit de
emoț�ionantă intitulată Hope After Faith (Speranță după cre-
dință), î�n care î�ș�i relata experienț�a. Î�n timp ce ne străduiam
din răsputeri să găsim modalităț�i de a atrage atenț�ia asu-
pra cărț�ii – ș� i asupra ideilor sale importante –, lui Jerry i-a
venit ideea ca î�ntr-una din zile să ț�ină o „slujbă” pentru
atei. Noi l-am î�ncurajat să organizeze slujba respectivă î�n
Sudul Extrem* î�n săptămâna î�n care i se lansa cartea. Pe
când ne ocupam de coordonare, s-a î�ntâmplat să iau prân-
zul î�n New Orleans cu un prieten care lucra ocazional ca
liber-profesionist pentru New York Times. I-am povestit ce
* Deep South în engl. Se referă la zona de sud-est a SUA și cuprinde sta-

tele Georgia, Alabama, Carolina de Sud Mississippi și Louisiana. Aceste
state erau cunoscute odinioară sub numele de Cotton States („statele
de bumbac”), deoarece plantațiile de bumbac constituiau principala
resursă pentru economia lor. (n.tr.)
marketingul 205
se petrecea. A doua zi mi-a trimis un e-mail: mă î�ntreba

dacă putea să participe ș� i el pentru a scrie despre asta î�n
Times. CNN-ul ne-a î�ntrebat acelaș� i lucru.
Aș� a se î�ntâmplă când pregătirea se î�mpleteș� te cu rela-
ț�iile ș� i oportunitatea. Probabil că nu ar fi mers dacă i-am fi
cerut pur ș� i simplu unui reporter din New York să scrie
despre nu ș� tiu ce carte nouă care tocmai apărea (sau des-
pre trendul ascendent al ateismului). Dar atunci când cineva
care scrie o carte ș� i este î�ntruchiparea trendului respectiv
face un lucru atât de provocator ș� i ieș� it din comun ca orga-
nizarea unei slujbe pentru atei î�n zona supranumită Cen-
tura Bibliei, cele mai importante instituț�ii de presă din lume
î�ntreabă dacă pot să scrie despre tine. Ele vin la tine să-ți
ceară permisiunea.
Ș� i se poate ș� i mai bine de atât. Uneori, te roagă să scrii
chiar tu despre asta. Compania mea a găsit o idee grozavă
pentru trupa Zeds Dead – un duet canadian popular de
muzică dance – care consta î�n echiparea unora dintre fanii
lor cu aparate de monitorizare a pulsului î�n timpul unui
concert. (Mi-a venit ideea după ce am văzut un reportaj vi-
ral despre o femeie care î�ș�i postase datele Fitbit după ce
purtase aparatul î�n timp ce făcea sex.) Ș� tiind că presa ar
putea fi interesată de poveș� ti similare, am angajat un artist
să reprezinte grafic pulsul fanilor veniț�i la spectacol î�n-
tr-un mod cu totul captivant. Cum le accelera ș� i le î�ncetinea
pulsul î�n ritmul muzicii? Ce cântece aveau cel mai puternic
efect? De ce pulsul unui tip era extrem de ridicat, mai ridi-
cat decât al tuturor celorlalț�i? (Consumase droguri.) I-am
vorbit despre asta unui prieten de la Boing Boing, unul
dintre cele mai mari bloguri din lume, care relatase despre
prima poveste. Mi-a spus că nu era interesat să scrie des-

pre asta, dar ne-a î�ntrebat dacă trupa n-ar vrea să publice
chiar ea un articol la persoana î�ntâi despre experienț�ă. Ș� i
mai bine.
Unul dintre clienț�ii mei ș� i-a lansat cartea î�n spaț�iul cos-
mic. (Ideea ne-a venit după ce James Patterson a ajutat un
fan să arunce î�n aer un exemplar din cartea lui.) Un client din
industria muzicii a „lăsat să se scurgă” câteva piese mult
aș� teptate î�n secț�iunea „Missed Connections” de pe Craigslist.
Un altul a organizat un concert acustic destinat exclusiv că-
ț�eluș� ilor din secț�ia de parvoviroză a unui adăpost pentru
animale î�n timpul festivalului South by Southwest (La sud
prin sud-vest) (noi l-am numit „South by South Woof” – „La
sud prin sud-ham”). Oamenii care au asistat erau î�n lacrimi.
Altă dată am ajutat pe cineva să lanseze un album î�ntreg pe
ceea ce este cunoscut drept „dark net” („Internetul î�ntune-
cat”) – locul de unde infractorii cumpără online droguri,
mitraliere ș� i alte lucruri î�ngrozitoare. Ba chiar am lucrat cu
un client care a î�ncurajat o acț�iune naț�ională de boicotare...
a lui î�nsuș� i!
Lucrul pe care î�l au î�n comun toț�i aceș� ti oameni minu-
naț�i este că î�n loc să spere – sau să facă promovări, o formă
mai activă de a spera – că presa va relata despre ei de dra-
gul meritelor ș� i valorii lor intrinseci, au luat situaț�ia î�n
mâini. Au făcut lucruri care au creat oportunităț�i pentru
reporteri. Au făcut ceva care a ieș� it î�n evidenț�ă, care a
transmis un mesaj ș� i tot ei s-au ocupat ș� i de toată munca
necesară pentru a demara. Cum î�ț�i aș� terni, aș� a dormi.
Dar ce anume face un lucru să fie interesant? Ce anu-
me face ca un lucru să fie demn de a fi relatat ca ș� tire?
marketingul 207
Acestea sunt î�ntrebările esenț�iale la care î�ț�i voi oferi un

răspuns simplu: lucrul cel mai demn de a fi relatat ca ș� tire
este de obicei cel de care te temi cel mai mult. Lucrul des-
pre care spui î�n glumă: „Dar bineî�nț�eles că nu putem face
asta.” (Una dintre cele mai cunoscute stratageme ale mele
a î�nceput exact cu aceste cuvinte.) Ș� i după aceea trebuie să
o faci cu adevărat.
Aș� a cum le-a reproș� at Casey Neistat celor care se vi-
sează creatori că ideile lor nu au absolut nicio valoare î�n
comparaț�ie cu punerea lor î�n practică, nimeni nu o să obț�i-
nă o prezentare î�n mass-media fiindcă s-a gândit că ar pu-
tea să facă ceva. Eș� ti prezentat î�n media pentru că iei
atitudine, pentru că riș� ti ceva, pentru că te pui pe treabă ș� i
generezi ș� tiri acolo unde î�nainte nu existau. Nu ai parte de
atenț�ia presei pentru ceea ce simț�i sau ce crezi, ci doar
pentru ce faci cu acele opinii sau sentimente. Î�n timpul ale-
gerilor din 2016, nu am rămas î�n casă sperând că cineva
din mass-media mă va î�ntreba ce părere am despre candi-
daț�i. I-am scris o scrisoare deschisă tatălui meu, intitulată:
„Dragă tată, te rog să nu-l votezi pe Donald Trump”. Î�ntâm-
plarea a făcut că membrii campaniei lui Trump au convins
o instituț�ie de presă să refuze să-mi publice scrisoarea ș� i a
izbucnit o controversă mediatică. Prin urmare, peste un
milion de oameni au citit î�n cele din urmă scrisoarea ș� i am
primit e-mailuri de la câteva persoane influente despre
care nici nu ș� tiam că î�mi citesc blogul. Cea mai bună parte?
National Public Radio m-a sunat să stea de vorbă cu mine
– acelaș� i post de radio căruia î�i prezentasem fără succes
cartea mea recent apărută. Cu scrisoarea î�n mână, deveni-
seră deodată mult mai interesaț�i.
Nu am adus toate poveș� tile acestea î�n discuț�ie ca să mă

laud, ci pentru a te î�ncuraja – ș� i pentru a-ț�i potoli temerile
pe care le-ai putea avea. Nu ai niciun motiv să te simț�i inti-
midat de marea maș� inărie a presei. O poț�i face să lucreze
pentru tine. Ș� i nici nu te teme să enervezi lumea. Eu am
scos din sărite o mulț�ime de oameni de-a lungul anilor –
am trecut prin toate ș� i nu este chiar atât de rău pe cât ai
putea crede. Poate fi chiar amuzant, atâta timp cât ceea ce
faci este consecvent cu principiile activităț�ii tale. Aș� a că fă
vâlvă. Fă ceva zgomot. Dat fiind orizontul temporar la care
ne gândim – ani ș� i ani de relevanț�ă –, î�n final nimeni nu-ș� i
va mai aduce aminte că a fost „jignit” de ceva. Lumea î�ș�i va
aminti doar că a auzit despre asta.
Dacă presa pe care o atragi pentru produsul tău la lan-
sare va impulsiona î�n mod semnificativ vânzările, este altă
poveste. Uneori se va î�ntâmpla, dar adeseori nu – cel puț�in,
nu de una singură. Luate singure, succesele mediatice sunt
adesea lipsite de valoare, dar se pot dovedi utile ca părț�i
componente ale unei campanii mai ample. Totuș� i, acesta nu
este niciodată obiectivul atragerii presei. Adevăratul obiec-
tiv este stabilirea unei prezenț�e sau construirea unei repu-
taț�ii ș� i a unui profil. Rostul publicităț�ii este să ieș� i temporar
î�n evidenț�ă – chiar ș� i pentru un singur program de ș� tiri – ș� i
să contribui la recomandările prin viu grai de care are ne-
voie un produs pentru a avea succes.
marketingul 209
Arta deturnării știrilor: cum să faci ca

totul să fie despre tine
Dacă nu-ț�i vine î�n minte nicio stratagemă interesantă, există
ș� i o altă modalitate de a face presa să relateze despre tine
din proprie iniț�iativă: tehnica numită „deturnarea ș� tirilor”
(newsjacking), popularizată de David Meerman Scott, teo-
retician î�n domeniul marketingului. El defineș� te conceptul
drept „procesul prin care î�ț�i insufli ideile sau perspectivele
î�n ș� tirile de ultimă oră, î�n timp real, cu obiectivul de a genera
o relatare mediatică pentru tine sau pentru afacerea ta”.
Din experienț�a mea, elementul care se referă la ș� tirile
de ultimă oră este important, dar nu esenț�ial. Tendinț�ele ș� i
temele populare sunt ș� i ele forț�e puternice de care te poț�i
servi. Î�n acest caz, o definiț�ie mai amplă a „deturnării ș� tiri-
lor” ar fi: când oamenii ș� i mass-media discută cu toț�ii despre
un anumit subiect, intră î�n conversaț�ie legând activitatea
ta de lucrurile despre care deja se discută.
Un exemplu ingenios: ca inovaț�ie inedită, dronele au
devenit repede o tendinț�ă mediatică importantă. Cuvântul
de ordine î�n redacț�ii era că reportajele despre drone repre-
zentau aur curat pentru trafic. Evident, asta avea î�n minte ș� i
Amazon-ul atunci când, î�n ajunul Cyber Monday (Lunea
cibernetică)* – una dintre cele mai importante zile de cum-
părături online din cursul anului –, a făcut o reclamă î�n
care arăta cum sistemul lor de livrare prin drone lăsa pa-
* Cyber Monday se referă la ziua de luni de după Ziua Recunoștinței

în SUA, și de cele mai multe ori vine după weekendul de Black Friday.
Este o expresie concepută de comercianți pentru a încuraja oamenii să
achiziționeze online. (n.ed.)
chete cu brandul Amazon î�n faț�a uș� ilor de pe tot cuprinsul

Americii. Dar povestea era alta: sistemul acesta de livrare
cu drone nu exista. Nici acum nu există, când scriu aceste
rânduri. Dar nu asta era ideea. Amazon-ul deturna ș� tirile
î�n avantajul său. Toată lumea a acceptat – inclusiv 60 Minu-
tes, emisiunea î�n care debutase reclama –, deoarece com-
pania o realizase foarte bine.
Dar nu orice tentativă de deturnare a ș� tirilor trebuie
să se producă la o scară atât de mare. Printre lucrurile pe care
le-am făcut atunci când James Altucher a lansat Alege-te pe
tine însuți a fost ș� i acela de a anunț�a că James accepta plata
î�n bitcoini pentru carte. A fost printre primii autori care a
făcut asta, aș� a că s-a bucurat de atenț�ia presei pentru că
atât mass-media, cât ș� i publicul erau disperaț�i după orice
fragment de ș� tire despre bitcoin pe care î�l găseau*. Mai târ-
ziu, 50 Cent a făcut acelaș� i lucru cu unul dintre albumele lui.
Ș� i el, ș� i albumul au ajuns să se bucure de atenț�ia presei, î�n
cea mai mare parte de la publicaț�ii care nu relatează des-
pre muzica rap sau despre cărț�i.
Eu ș� i Robert Greene am fost totodată primii autori care
au comentat fragmente din cărț�ile noastre pe Rap Genius,
un site controversat care reprezenta o sursă populară pen-
tru multe bloguri. Pe atunci, urmarea a fost un pic de atenț�ie
din partea presei. Dar după aceea site-ul a devenit din ce î�n
ce mai mare, schimbându-ș� i î�n cele din urmă numele î�n
Genius.com ș� i atrăgând milioane de vizitatori. Când, vreo
* James a avut în jur de zece cititori care s-au folosit de oferta lui, însă
a ajuns pe postul de televiziune CNBC, unde a vorbit despre asta și
despre carte. Cu siguranță astfel a vândut un număr mult mai mare de
cărți. (n.aut.)
marketingul 211
doi ani mai târziu, un site din industria cărț�ii administrat

de Adweek a relatat î�n mod eronat că un alt autor ar fi fost
cel care a postat un fragment acolo, un e-mail expediat ra-
pid reporterului ne-a ajutat să se vorbească din nou despre
noi. Ș� i iarăș� i a fost o deturnare de ș� tiri.
Un alt exemplu bun: Google pune î�n fiecare zi pe pagina
de start un doodle nou inspirat de câte un eveniment cu-
rent, de o sărbătoare sau de cineva celebru. Unele sunt mai
populare decât altele, dar aproape fiecare atrage atenț�ie
mediatică pentru că are legătură cu o conversaț�ie pe care
un anume grup o poartă î�n prezent. Google e î�n stare să de-
turneze ș� tirile despre ziua de naș� tere a lui Nelson Mandela,
despre aniversarea primului om ajuns î�n spaț�iu sau despre
sărbătorirea Zilei Sf. Patrick. Rezultatul este o atenț�ie curată,
simplă ș� i intensă din partea mass-mediei. Este valoroasă
chiar ș� i pentru un brand care valorează mai multe miliarde
de dolari. Aceasta mai demonstrează ș� i că există î�ntotdeauna
ș� tiri pe care le poț�i deturna, indiferent cine eș� ti sau ce faci.
Jane Friedman, fondatoarea companiei de media digi-
tală Open Road, mi-a povestit că echipei ei de marketing î�i
place să se folosească de „luni”. Dacă au un roman clasic
despre depresie, profită de Luna Naț�ională a Depresiei
pentru a atrage atenț�ia ș� i a obț�ine apariț�ii î�n presă. Dacă au
memoriile unui lider al drepturilor civile, mecanismul de
promovare intră î�n acț�iune î�n Luna Istoriei Negrilor ș� i aș� a
mai departe.* Clientul obiș� nuit s-ar putea să nu ș� tie că este
* După popularitatea seriei de videoclipuri virale „Mean Tweets”

(„Tweet-uri răutăcioase”), Open Road a deturnat-o creând o parodie –
„Mean Reviews” („Recenzii răutăcioase”) – în care autorii lor citeau câteva
dintre cele mai nemiloase și mai dure recenzii online pe care le primiseră.
(n.aut.)
Ziua Internaț�ională a Femeii, dar constituie un cârlig bun

pentru a anunț�a pe CNN un proiect care vizează mamele.
Acelaș� i lucru este valabil ș� i pentru Ziua Naț�ională a Burri-
to-ului, Ziua Naț�ională a Rujului sau Ziua Pi (3,14), Ziua
Internaț�ională a Cafelei, ziua de naș� tere a lui Abraham Lin-
coln, aniversarea a 150 de ani de la inventarea bicicletei ș� i
toate celelalte zile pseudo-importante care î�ți� trec prin cap.
Î�n esenț�ă, detunarea ș� tirilor oferă presei ș� i clienț�ilor un
lucru de care să se agaț�e. „Da, am auzit de _______. Voi căuta
detalii despre asta”. Când o operă de artă este inspirată sau
legată de un lucru pe care presa l-a prezentat deja, ori repre-
zintă un răspuns la acel lucru, asta le oferă o scuză să o
prezinte din nou. Le dă ocazia să vorbească despre ceva ne-
obiș� nuit sau diferit de ceea ce văd î�n mod normal î�n fiecare
zi. Când un client se uită la ș� tiri ș� i vede un reportaj despre
proiectul tău – după ce a fost asaltat toată ziua de mesaje pe
această temă –, cresc ș� ansele ca el să-ș� i asume riscul ș� i să-ț�i
î�ncerce produsul.
Arta presei plătite

„Experț�ii” î�n marketing numesc manevrele ș� i deturnarea
ș� tirilor „presă câș� tigată” pentru că nu este plătită, ci gene-
rată după vechea metodă: muncind până î�ț�i sar capacele
pentru a-i atrage atenț�ia. Celălalt tip de presă – publicitatea,
sponsorizările, promovările – se numeș� te „presă plătită”
pentru că, fireș� te, plăteș� ti pentru ea.
Presa plătită nu este posibilă î�n toate proiectele, din
câteva motive. Cel mai răspândit este acela că nu avem
î�ntotdeauna bani, iar dacă se î�ntâmplă să avem un buget
pentru publicitate, ni se pare mereu că este prea mic.
marketingul 213
Publicitatea pare foarte firească: avem lucrul acesta grozav

la care am muncit ca robii; cu siguranț�ă faptul că plătim să-l
prezentăm oamenilor va ajuta la vânzări.
Dar este valabil ceva din logica aceasta?
Î�n primul rând, câteva dintre cele mai de succes pro-
duse din toate timpurile au supravieț�uit fără niciun fel de
publicitate sau cheltuieli pentru o poziț�ionare mai avanta-
joasă î�n magazine. Succesul lor a fost firesc ș� i alimentat de
recomandările prin viu grai – ambele fiind gratuite. Î�n al
doilea rând, poț�i spune sincer că ai cumpărat multe (orica-
re) dintre produsele tale preferate datorită publicităț�ii? Dacă
poț�i, dă-mi voie să te î�ntreb: ai descoperit produsul acela
prin intermediul publicităț�ii? Sau reclama a fost doar ceva
care ț�i-a reamintit de un lucru de care erai deja destul de
sigur că î�ț�i place sau că ai nevoie?
Am cumpărat destul de multă publicitate de-a lungul
anilor (î�n valoare de cel puț�in 20 de milioane de dolari
pentru clienț�ii mei), dar ea nu funcț�ionează aproape nicio-
dată ca instrument eficient pentru lansarea unui produs.
Este mult mai eficientă atunci când există deja un public
considerabil sau un palmares de vânzări.
Există un schimb minunat de replici î�ntre marele editor
Maxwell Perkins – care i-a publicat pe F. Scott Fitzgerald ș� i
Ernest Hemingway, printre alț� ii – ș� i unul dintre autori.
Autorul se plânge că una dintre cărț�ile sale nu primea sufi-
cient sprijin publicitar din partea editurii. Replica lui Perkins
– care avea peste optzeci de ani – continuă să fie extrem de
relevantă pentru toț�i cei din industria creativă. Comparând
publicitatea cu un om care î�ncearcă să urnească din loc o
maș� ină, Perkins a scris:
Dacă poate s-o pună î�n miș� care, cu cât î�mpinge mai
mult, cu atât se va deplasa mai repede ș� i mai uș� or. Dar
dacă nu o poate clinti din loc, poate să o î�mpingă până
moare, că va rămâne nemiș� cată.*
La fel este ș� i î�n cazul î�n care se plăteș� te o poziț�ionare

mai avantajoasă a produsului î�n magazine. Î�n comerț�ul cu
amănuntul, aceasta se numeș� te cooperare, companiile plă-
tind pentru a obț�ine un loc mai bun la raft: masa din faț�ă î�n
librăriile Barnes and Noble, un aranjament aparte î�n maga-
zinele Walmart, „evidenț�ierea” sau cuplarea cu alte produse
cu vânzări foarte bune pe Amazon.com, doamna care oferă
mostre sau face o demonstraț�ie la Costco. Nu există niciun
dubiu că lucrurile acestea atrag privirile ș� i cu siguranț�ă nu
reduc vânzările. Adevărul este, î�nsă, că se î�ntâmplă rar să
funcț�ioneze bine pentru lansarea unui produs sau pentru
creș� terea vânzărilor dacă nu există deja o bază substanț�ia-
lă de interes sau de recunoaș� tere.
Un articol din New York Times apărut î�n 1985 despre
felul î�n care editurile fac bestselleruri descrie un fenomen
asemănător: „Editurile spun că dacă o carte este un fiasco,
nu o poț�i transforma î�n bestseller nici dacă investeș� ti o
avere.” Articolul continuă relatând o poveste cu morală a
unui om de afaceri care a cheltuit două milioane de dolari
din banii proprii pentru a promova o carte pe care o
* Mai există un schimb de replici despre publicitate și între scriitorul

H.L. Mencken și editura sa. Mencken a insistat ca editura să includă
cifrele de vânzări în locul recenziilor în anunțurile publicitare ce pot
fi accesate online, surprinzând cu exactitate felul în care funcționează
marketingul în cursul procesului: „Americanii vor întotdeauna să facă
ce fac ceilalți. Dacă am putea să răspândim impresia că această carte
are succes, ar putea să devină unul adevărat”. (n.aut.)
marketingul 215
scrisese chiar el despre un medicament presupus revoluț�io-

nar numit fenitoină. La peste treizeci de ani de la publicarea
cărț�ii, aceasta are unsprezece recenzii pe Amazon, iar cam-
pania sa stranie a fost uitată aproape î�n î�ntregime. Pe lângă
carte, el a cheltuit î�n jur de 70 de milioane de dolari pro-
movând fenitoina ca tratament pentru depresie, lucru care,
nu mai e nevoie să spunem, nu a avut succes. Publicitatea
poate să toarne gaz pe foc, dar este rareori suficientă ca să
aprindă unul.
O campanie rezonabilă ș� i eficientă de publicitate pre-
supune două elemente-cheie: să ș� tii cât de mult valorează
un client pentru tine (sau VDV-ul unui client – valoarea pe
durata vieț�ii) ș� i să ș� tii cât te va costa să câș� tigi clientul
respectiv prin publicitatea pe care intenț�ionezi să o faci
(sau CPA-ul – costul pe achiziț�ie). Atunci când egoul este
scos din ecuaț�ie – „î�mi place să văd panoul acela publicitar
cu mine î�nsumi î�n fiecare dimineaț�ă î�n drum spre birou” –,
singurul lucru care rămâne este să verifici dacă socotelile
dau cu plus. Reclama aceea de pe Facebook aduce venituri
î�n plus? Suntem siguri că reclama asta de la TV stimulează
vânzările, ș� i cu ce costuri? Cât de multe reclame putem di-
fuza până î�ncepe să scadă profitul?
Celălalt motiv pentru care publicitatea nu este o opț�iune
pentru o mulț�ime de proiecte este că datele reale necesare
pentru a răspunde la î�ntrebările de mai sus sunt rareori
disponibile atunci când lansezi ceva nou. Cu toate acestea,
văd î�n repetate rânduri cum clienț�ii î�ncearcă să impulsio-
neze dezvoltarea proiectului lor î�n acest mod – probabil
pentru că li se pare mai uș� or decât să treacă prin etapele
necesare discutate anterior. Sau vor să se avânte î�ntr-o
campanie publicitară palpitantă, î�ndrăzneaț�ă ș� i costisitoare,

î�n loc să î�nceapă cu un test mic ș� i să vadă dacă î�ntr-adevăr
funcț�ionează.
Î�ntre timp, există o mulț�ime de lucruri mai uș� oare pe
care nu le-au făcut sau pe care nu vor să le facă ș� i care ar da
rezultate imediate. Să te î�nvoieș� ti de la serviciu sau să an-
gajezi o bonă pentru a putea scrie personal cincizeci de
e-mailuri elaborate – e ceva greu ș� i neatrăgător. Să dai banii
pe un bilet de avion ș� i pe hotel pentru a susț�ine un discurs
pentru o organizaț�ie nonprofit importantă – e ceva care
consumă mult timp ș� i resurse. Să te alături unui grup sau
unei cauze pentru a-ț�i face relaț�ii pe care să te poț�i baza
mai târziu – e dificil, deloc atrăgător ș� i greu de cuantificat.
Să cheltuieș� ti sume serioase de bani pentru a crea mostre
ș� i pentru a le distribui gratuit unui public bine delimitat –
este dificil ș� i, lucru de î�nț�eles, pare a fi opusul vânzării. Să
munceș� ti la î�mbunătăț�irea produsului tău până ajunge să
transmită clar ș� i răspicat: „Vorbeș� te-le despre mine tutu-
ror cunoscuț�ilor tăi” – este mai puț�in distractiv decât dacă
ai cumpăra o reclamă pe ultima pagină unde o va vedea
toată lumea (care mai citeș� te ziare).
Majoritatea oamenilor î�ș�i doresc să poată să scrie un
cec ș� i să termine povestea. Le-ar plăcea să vadă rezultatele
tangibile ale promovării lor pe hârtia de ziar î�n dimineaț�a
zilei lansării. Am avut ș� i eu astfel de impulsuri – î�ntotdeauna
pare mai uș� or să dai bani pentru a apărea î�n presă decât să
o câș� tigi prin muncă – dar merită să le reziș� ti. Păstrează-ț�i
banii.
Ian Fleming, creatorul cu o mentalitate comercială al
francizei James Bond, ș� i-a sfătuit editura să facă publicitate
marketingul 217
cărț�ilor sale după ce vor î�ncepe să se vândă bine, oferindu-se

să preia o parte din costuri (60 de lire sterline pentru fie-
care 140 de lire sterline cu care venea editura) ș� i chiar să
plătească anunț�urile publicitare:
Ian Fleming a scris 4 cărț�i î�n 4 ani. Acestea s-au vândut

î�n peste un milion de exemplare î�n limba engleză. Au
fost traduse î�n peste zece limbi, printre care chineză ș� i
URDU.
Nr. 5 se numeș� te DIN RUSIA, CU DRAGOSTE.
Te face să vrei să o cumperi, nu-i aș� a?

Corporaț�ia Koss produce aparatură audio ș� i căș� ti de
cea mai bună calitate î�n Milwaukee, Wisconsin, din 1958.
Î�n 1972, a cumpărat o reclamă pe un panou aflat chiar î�na-
inte de ieș� irea de pe autostrada ce duce spre sediul lor de
la periferia din nordul oraș� ului. Din ziua aceea, panoul a
afiș� at î�ntotdeauna o reclamă la Koss – î�n scurt timp se î�m-
plinesc patruzeci ș� i cinci de ani. Obiectivul principal al celor
de la Koss nu este să-i facă pe oameni să iasă de pe auto-
stradă chiar atunci ca să-ș� i cumpere o pereche de căș� ti. Aș� a
cum î�i declara coordonatorul de relaț�ii cu publicul de la
Koss unui reporter local î�n 2010, „noi ne vindem produse-
le aici... [dar] este un fel drăguț� de a le aminti oamenilor că
ne aflăm aici”. Este un mesaj adresat comunităț�ii ș� i statului,
spunând că, spre deosebire de alte companii de produse
electronice, ei nu ș� i-au transferat activitatea î�ntr-o ț�ară din
lumea a treia pentru a economisi niș� te bani. Există ș� i un
motiv pentru care reclamele companiei nu au afiș� at nicio-
dată preț�ul: aveau alt obiectiv.
Cu toț� ii am avea de câș� tigat dacă am avea disciplina

ș� i vigilenț�a să amânăm publicitatea până dispunem de re-
sursele necesare pentru a face o campanie la fel de convin-
gătoare ca aceasta. Ne-ar fi mai bine dacă am lua banii puș� i
deoparte pentru publicitate ș� i i-am investi î�n schimb î�n fi-
ecare dintre celelalte bugete de marketing. Când produsul
aduce venituri reale, are putere de atracț�ie ș� i î�ș�i poate fi-
nanț�a publicitatea, atunci î�ncepe să aibă sens.
Singurul demers publicitar pe care l-a făcut editura mea
pentru Obstacolul este calea – care acum se apropie de două
sute de mii de exemplare vândute – a fost să promoveze
articolul din Sports Illustrated, care vorbea despre popula-
ritatea cărț�ii î�n domeniul sportiv. Am luat exemplul acesta
uluitor de relaț�ii cu publicul ș� i ne-am asigurat că î�l vor citi
alte zeci de mii de oameni prin postări sponsorizate pe
Facebook ș� i pe alte platforme. Ș� i am făcut asta doar după
ce am văzut că articolul transforma cititorii î�n cumpără-
tori. Eficienț�a, nu existenț�a, a fost parametrul nostru.
Dar poate că tu ai bani de aruncat. Î�n cazul acesta, iată
o idee ț�icnită: strânge-i î�ntr-o grămadă mare ș� i apucă-te să-i
arunci pe fereastră, apoi postează filmuleț�ul online. Intitu-
lează-l: „Iată ce am făcut cu bugetul nostru de publicitate”.
Sau donează banii unei case de copii ș� i monitorizează im-
pactul donaț�iei tale asupra acelor copii pe site-ul tău pe par-
cursul deceniului următor. Fii atent la cât de multă atenț�ie
atrage acest lucru. Atunci când faci ceva neaș� teptat sau
surprinzător, obț�ii aproape î�ntotdeauna rezultate mai bune
decât dacă te-ai măsura î�n buget cu oamenii din publicita-
te, care cheltuiesc milioane de dolari pe an de parcă n-ar fi
marketingul 219
nimic (î�ntrucât pentru ei sunt nimic – ei nu-ș� i cheltuiesc

banii proprii, cum faci tu).
Există totuș� i o formă de publicitate subestimată care
î�mi place dacă ai un buget mic ș� i vrei să faci impresie. Este
cea pe care o faci exclusiv pentru a-ț�i face publicitate ș� i a
atrage atenț�ia – nu pentru a influenț�a direct vânzările (Du-te
și cumpără-l chiar acum!). Î�n 2011, compania de î�mbrăcă-
minte pentru activităț�i î�n aer liber Patagonia ș� i-a lansat
campania „Common Threads Initiative” („Iniț�iativa haine-
lor colective”*) cu o reclamă tipărită pe o pagină î�ntreagă î�n
New York Times, de Black Friday, afiș� ând titlul „Nu cumpăraț�i
această geacă”. Ce crezi că făcea? Este clar că nu î�ncerca să
vândă geci î�ntr-unul dintre cele mai aglomerate weekenduri
de cumpărături din America. Patagonia î�ncerca să demon-
streze o idee despre calitatea ș� i durabilitatea produselor
sale ș� i să dovedească faptul că nu era una dintre numeroa-
sele companii de tendinț�e efemere î�n modă care î�ncearcă
să-ț�i vândă produse noi î�n fiecare anotimp – ș� i, î�n felul
acesta, să vândă mai multe geci – î�n defavoarea mediului.
Dar, aș� a cum avea să arate câț�iva ani mai târziu, î�n 2015, un
articol din New Yorker care discuta „strategia antidezvoltare”
a companiei, „pentru mulț�i, «Nu cumpăraț�i această geacă»
s-a tradus prin «Cumpăraț�i această geacă î�n 2012»”.
Probabil că publicitatea creativă este sectorul cel mai
puț�in competitiv al advertising-ului, deoarece majoritatea
brandurilor fie nu sunt creative, fie se tem să fie. Poate că
te-ai simț�i grozav dacă ai avea un panou publicitar î�n Times
* Campanie care viza protejarea mediului și încuraja scăderea consu-

mului, reutilizarea hainelor, utilizarea lor în comun etc. (n.tr.)
Square pe care ar fi expusă coperta cărț�ii tale, dar nu ar

influenț�a cu nimic lucrurile.
Eu am o mică experienț�ă personală despre asta: după
ce am acordat un interviu pentru NASDAQ î�n 2016, cei de
acolo au afiș� at coperta cărț�ii mele Inamicul este egoul pe
panoul lor î�ntins pe ș� ase etaje din Times Square timp de
câteva minute ca mulț�umire. I-am făcut o poză – iar părinț�ilor
mei li s-a părut incredibilă –, dar atunci când am examinat
î�n fugă mulț�imea din jurul meu, ș� tii ce am observat? O indi-
ferență deplină și totală. Chiar dacă erau mii de oameni î�n
jur, nu am văzut pe nimeni privind î�n sus. După ce a dispărut
reclama, singurele lucruri care au rămas au fost amintirea
mea trecătoare ș� i o postare miș� to pe Facebook. Dar sigur
nu am avut parte de o creș� tere vertiginoasă a vânzărilor.
Deturnarea ș� tirilor ș� i publicitatea se pot intersecta la
rândul lor. Când eram la American Apparel, am auzit odată
că un student din Wisconsin a fost atacat î�n timp ce purta
unul dintre tricourile noastre inscripț�ionate „Legalize Gay”*.
Trecând la fapte, am cumpărat ultima pagină a ziarului
facultăț�ii ș� i am afiș� at o reclamă mare cu „Legalize Gay”,
condamnând atacul ș� i sprijinind studenț�ii. Am oferit trico-
uri gratuite tuturor studenț�ilor din campus – puteau fi ridi-
cate de la centrul colectivităț�ii LGBT** din campus. A fost o
publicitate care a atras atenț�ia, care a oferit direct un produs
special viitorilor clienț�i ș� i acesta era lucrul care trebuia
făcut.
* Un mesaj în sprijinul legalizării căsătoriilor între persoanele de ace-

lași sex. (n.tr.)
** Persoane lesbiene, gay, bisexuale și transsexuale. (n.tr.)
marketingul 221
Dacă ar fi să plătesc pentru un panou publicitar din banii

mei – să spunem pentru compania mea de marketing –,
probabil că nu mi-aș� ipoteca locuinț�a pentru a-mi permite
preț�ul î�nfiorător pentru o reclamă î�n Times Square. Aș� pu-
tea, î�n schimb, să cumpăr un mic panou î�n orăș� elul î�n care
am copilărit, pe care aș� scrie: „Dragi profesori de la Liceul
Granite Bay, vă mulț�umesc că nu aț�i crezut î�n mine. Uitaț�i
unde am ajuns.” Este genul de lucru care ar fi preluat de
presa locală ș� i apoi de cea online, iar oamenii ar vorbi la
nesfârș� it despre asta. Mai ales dacă un „cetăț�ean preocu-
pat” ar face o poză ș� i ar trimite-o la câteva ziare ș� i reviste
î�n ziua î�n care ar fi expus anunț�ul. Ai fi surprins să afli cât
de departe poate ajunge un „cetăț�ean preocupat” care anun-
ț�ă un ziar local despre „un panou publicitar bizar ș� i jignitor
care a făcut-o pe fata mea să plângă”*. Î�n fine, este doar o
idee – nu am făcut efectiv asta, dar aș� putea!
Un alt exemplu recent de la prietenul nostru Paulo
Coelho: cu ajutorul editurii sale braziliene, a publicat o se-
rie de reclame î�n ziare ș� i pe străzi care prezentau textul
integral al celebrului său roman Alchimistul. Este un bloc
uriaș� de text cu corp de literă de 4,1, prin urmare practic
imposibil de citit, dar miș� carea este impresionant de inte-
ligentă ș� i î�ndrăzneaț�ă. Î�n parte, reclama genială spune: „Le
mulț�umesc celor 70 de milioane de oameni care au citit
cartea. Dacă nu eș� ti unul dintre ei, citeș� te reclama aceasta”.
Rezultatul a constat î�n prezentarea imediată î�n publicaț�ii
* Am conceput o reclamă cu Neil Strauss atunci când a scris o carte

care, în unele privințe, era o repudiere a reputației sale de afemeiat și
de intrigant. Pe un panou enorm de pe Sunset Boulevard, chiar în fața
clădirii CNN, Neil a afișat: „ÎN NUMELE TUTUROR BĂRBAȚILOR, ÎMI CER
IERTARE”. (n.aut.)
ca Adweek ș� i, fireș� te, î�n multă afecț�iune exprimată pe site-uri-

le de socializare.
Chiar dacă reclamele acestea nu declanș� ează imediat o
mulț�ime de vânzări, măcar sunt amuzante sau î�nseamnă
ceva. Iar aceasta este o modalitate utilă de a te gândi la pu-
blicitate î�n general: mare parte din ceea ce fac companiile
de publicitate care dau piept cu publicul este, inevitabil ș� i
din nefericire, un fel de a-ș� i gâdila propriul orgoliu, ș� i atunci,
de ce să nu se distreze î�n timp ce fac asta? Î�n realitate, pro-
babil că, pe termen lung, umorul ș� i simplitatea vor face mai
multe pentru brandul tău decât dacă baț�i oamenii la cap cu
texte publicitare eficiente. Aș� a că, dacă ai de gând să ape-
lezi la publicitate – dacă ai hotărât că este mai î�nț�elept să
cheltuieș� ti un ban acolo decât pe orice altceva –, atunci
măcar asigură-te că te distrezi ș� i că publicul tău se distrea-
ză ș� i el.
Un ultim lucru
Probabil că, ajungând î�n acest punct al cărț�ii, te aș� teptai
la vreun truc special sau un „ingredient” secret pentru
marketingul proiectelor tale. Nu spun că nu există niciun
truc, dar sunt mai puț�in importante decât crezi.
Există un motiv pentru care nu am explicat cum să faci
optimizări pentru diferitele platforme de socializare. Î�n timp
ce făceam ultimele retuș� uri la această carte, Instagramul
ș� i-a lansat opț�iunea „Stories” („Poveș� ti”) ca un asalt direct
la dezvoltarea spectaculoasă a noului său rival, Snapchat*.
* Și de când am scris propoziția aceasta, Snapchat-ul și-a schimbat nu-

mele în Snap, încercând să rămână „actual” într-o cursă absurdă. (n.aut.)
marketingul 223
Imaginează-ț�i că aș� fi utilizat o secț�iune î�ntreagă pentru

tacticile specifice dedicate oricăreia dintre cele două plat-
forme ș� i cealaltă ar fi ajuns să câș� tige războiul pentru do-
minaț�ie î�n ce priveș� te distribuirea de fotografii ș� i filmuleț�e.
Platformele apar ș� i dispar ca vântul. Este î�ntotdeauna mai
bine să te concentrezi pe imaginea de ansamblu, pe lucru-
rile ce rămân neschimbate.
Există un dialog grozav cu filosoful Epictet care rezumă
felul î�n care abordez eu marketingul. „Spune-mi ce să fac!”,
î�l imploră î�nvăț�ăcelul. Epictet î�l corectează: „Ar fi mai bine
să spui: «Fă-mi mintea să se poată adapta la orice î�mpreju-
rare»”. Este valabil pentru marketing la fel cum este valabil
ș� i î�n viaț�ă. Principiile sunt mai bune decât instrucț�iunile sau
„trucurile”. Putem descifra detaliile specifice mai târziu –
dar numai dacă î�nvăț�ăm modalitatea corectă de a le aborda.
Când vine vorba despre realizarea unui produs care se
vinde peren, principiul pe care nu trebuie să-l scăpăm nici-
odată din vedere este simplu: câș� tigă recomandări prin viu
grai. Cel care se ocupă de marketingul unui film ce trebuie
să obț�ină î�ncasări bune din primul weekend sau al unei fir-
me din lumea modei care trebuie să vândă ultima tendinț�ă
de toamnă – ei î�ntr-adevăr au nevoie de multă publicitate.
Trebuie să cheltuiască. Cel care trebuie să vândă imitaț�ii
sau produse de proastă calitate poate să apeleze la tactici
mincinoase de vânzare.
Un produs peren are nevoie de un marketing peren.
Da, vrem să pornim î�n forț�ă – dar trebuie să rămânem pu-
ternici. De aceea, eforturile noastre trebuie să fie intense.
Nu ne putem baza pe un glonț� de argint – avem nevoie de
un depozit de gloanț�e din plumb. Ș� i acesta este motivul
pentru care, dacă ai de ales î�ntre a-ț�i cheltui banii pe un

agent de presă ș� i a-ț�i cumpăra propriile produse pentru a
le î�mpărț�i gratuit primilor utilizatori potriviț�i, ar trebui să
alegi a doua variantă de fiecare dată. Una este un drum direct
spre recomandările prin viu grai; cealaltă este un drum
ocolitor ș� i depinde de prezenț�a la locul potrivit, î�n momen-
tul potrivit ș� i î�n programul de ș� tiri potrivit.
Î�n ultimă instanț�ă, modelul freemium, acț�iunile nebu-
neș� ti de publicitate ș� i deturnarea ș� tirilor sau adoptarea
unei atitudini provocatoare doar de dragul provocării sunt
simple instrumente. Din experienț�a mea, strategiile aces-
tea sunt instrumente puternice, dar s-ar putea ca proiectul
tău să nu aibă nevoie de ele. Poate că proiectul tău este atât
de strălucit ș� i de bine sincronizat î�ncât mass-media te va
lua cu asalt fără niciun efort din partea ta ș� i vei avea parte
de o prezentare laudativă ș� i constantă î�n presă. Poate că
influencerii te vor primi cu braț�ele deschise fără ca tu să
lucrezi la asta. Poate că niciunul dintre lucrurile acestea nu
va funcț�iona de la bun î�nceput, ci abia după câteva porniri
ș� i opriri.
Cea mai bună strategie este să î�ncerci totul ș� i să vezi ce
anume dă roade î�n cazul proiectului tău – deoarece va fi
diferit pentru absolut fiecare proiect î�n parte. Când găseș� ti
ceva, ț�ine-te de lucrul respectiv. Marketingul reprezintă arta
alocării de resurse – trimiț�i mai multă putere roț�ilor care
tractează ș� i o iei de la cele care se î�nvârt î�n loc. Ș� i să inves-
teș� ti î�n fiecare strategie până când rezultatele nu mai func-
ț�ionează. Apoi să o găseș� ti pe următoarea!
Partea a IV-a
PLATFORMA
De la fani la prieteni
și la o carieră desăvârșită
sS
„Mi-am creat ceea ce, î�n opinia mea, reprezintă pentru

un autor atributul cel mai valoros al succesului: o colec-
tivitate, un grup statornic de oameni care să aș� tepte cu
interes fiecare carte nouă, care să cumpere fiecare carte
nouă, care să aibă î�ncredere î�n tine ș� i a cărui î�ncredere
să nu ai voie s-o dezamăgeș� ti.”*
– Stefan Zweig
L
a fiecare proiect, î�ntr-un anumit moment, marketingul
ș� i eforturile noastre de promovare ajung la un punct
î�n care aduc prea puț�ine roade. Vânzările trenează ș� i
caracterul de noutate scade, dar, dacă ne-am făcut treaba
bine, recomandările prin viu grai continuă la fel de eficient
ș� i fără susț�inerea marketingului. Fireș� te, din postura de
creator, ai putea să tragi tare î�n continuare – dar chiar ar fi
cel mai bun mod î�n care să-ț�i utilizezi timpul? Odată ajunș� i
aici, trebuie să luăm distanț�a de produsul căruia i-am dedi-
cat tot ce avem ș� i să ne concentrăm pe alte două priorităț�i:
pe noi î�nș� ine ș� i pe următoarea operă.
* Stefan Zweig, Lumea de ieri, ed. cit., p. 250. (n.tr.)

Transformarea î�ntr-un produs care se vinde la nesfârș� it

presupune mai mult decât simpla lansare a unui proiect.
Presupune dezvoltarea unei cariere. Î�nseamnă câș� tigarea
unui grup de fani atât î�nainte, cât ș� i după un proiect ș� i
î�nseamnă să gândeș� ti diferit faț�ă de aproape toț�i ceilalț�i
oameni care vând ceva.
Inspiraț�ia mea î�n domeniul editării de carte nu a venit
de la autorii aflaț�i î�n fruntea listei de bestselleruri ș� i nici de
la rapperi acoperiț�i de lanț�uri, cu un parc de maș� ini scumpe.
Inspiraț�ia mea a fost o trupă din anii ’80 pe care numeroș� i
oameni au uitat-o, din păcate. Mă refer la legendara trupă
heavy metal Iron Maiden.
Din 1975 – asta î�nseamnă de patruzeci de ani ș� i numă-
rătoarea continuă! –, Iron Maiden a sfidat toate stereotipu-
rile, toate tendinț�ele, orice î�nț�elepciune convenț�ională nu
numai despre genul lor heavy metal, ci ș� i despre industria
muzicală î�n ansamblu.
Uită-te doar la această listă de realizări:
• 16 albume de studio
• 11 albume live
• 24 de turnee mondiale
• 2.000 de concerte î�n 59 de ț�ări
• Peste 90 de milioane de albume vândute
• 5 albume aflate pe locul î�ntâi î�n topuri
• 42 de single-uri
• 15 milioane de urmăritori î�n total ai membrilor forma-
ț�iei pe site-urile de socializare
• Peste 200 de milioane de vizionări pe YouTube
platforma 229
Iron Maiden au susț�inut un concert pentru 250.000 de

oameni ca trupă care ț�inea capul de afiș� la Festivalul „Rock
la Rio” – la douăzeci și șase de ani de la înființarea formației.
Au pe piaț�ă o bere care le poartă numele, sunt printre cei
mai bine plătiț�i artiș� ti din lume ș� i se deplasează de la un
stadion cu casa î�nchisă la altul î�ntr-un Boeing 757 pilotat
de solist, luând adesea cu ei fanii devotaț�i ș� i personalul. Nu
sunt un model pentru fiecare aspirant la titlul de creator
peren?
Lucrul cel mai impresionant la Iron Maiden este cum
au reuș� it să facă toate astea. Să ș� tii că nu s-a î�ntâmplat din
senin. Nu s-au bazat pe un singur album de succes sau pe
un single senzaț�ional. Aceasta este o formaț�ie ale cărei me-
lodii abia dacă se dădeau la radio – ș� i cu siguranț�ă nu au
mai fost difuzate de decenii. Este o trupă care cântă piese
de zece minute despre romane de literatură ș� tiinț�ifico-fan-
tastică ș� i despre figuri istorice ca Ginghis Han ș� i Alexandru
cel Mare. Este o formaț�ie cu trei chitariș� ti ș� i fiecare dintre
ei are un solo î�n fiecare piesă. Ce vreau să spun este că până
ș� i numele de „Iron Maiden” vine de la un aparat medieval
de tortură, pentru numele lui Dumnezeu.
Nu, au fost necesare decenii de muncă pentru ca Iron
Maiden să ajungă pe culmile pe care se află acum. A î�nsem-
nat că nu s-au gândit doar să realizeze ceva peren, ci să
aplice această mentalitate la tot ceea ce au făcut. Lucrul
care mă inspiră cel mai mult, î�n pofida faptului că, proba-
bil, un segment uriaș� din populaț�ie nu are habar că ei î�ncă
există ca formaț�ie – ș� i foarte mulț�i dintr-o generaț�ie î�ntrea-
gă nu au auzit de ei –, este că lor nici măcar nu le pasă. Le
pasă de fanii lor ș� i numai de fanii lor. Ei sunt singurii
oameni cu care vorbesc, oamenii aflaț�i î�n ceea ce face su-

biectul acestui capitol: platforma.
Î�n timp ce alte trupe s-au bazat pe radio, pe MTV, pe
apariț�ii oportune sau pe a fi î�n trend, Iron Maiden s-au con-
centrat pe un singur lucru: crearea unei armate intergene-
raț�ionale mondiale de fani loiali care cumpără absolut tot
ce vând ei. Alț�i artiș� ti depind de promovare – relaț�ii cu pu-
blicul, publicitate, distribuț�ie î�n magazine, colaborări cu alț�i
artiș� ti ș� i videoclipuri cu buget mare – pentru a păstra viu
interesul publicului ș� i a ajunge la oameni, dar Iron Maiden
au cultivat o legătură directă ș� i intimă cu fanii lor care le dă
posibilitatea să treacă peste astfel de trucuri. Rezultatul
este că trupa se bucură de un succes zdrobitor.
Recunosc că aici sunt un pic părtinitor: sunt un fan î�m-
pătimit al celor de la Iron Maiden de când am piratat (acci-
dental) unul dintre cântecele lor î�n 2001.* De atunci i-am
văzut de trei ori live, am cumpărat nenumărate albume, o
serie de CD-uri, un DVD live, trei tricouri, două catarame
pentru curele, am văzut un documentar î�n streaming ș� i
Dumnezeu ș� tie câte altele.
Există o teorie a lui Kevin Kelly, fondatorul revistei Wired,
pe care el o numeș� te 1.000 de Fani Adevăraț�i: „Un creator,
de exemplu un artist, un muzician, un fotograf, un meș� te-
ș� ugar, un interpret, un animator, un designer, un regizor de
videoclipuri sau un autor – cu alte cuvinte, toț�i cei care
* Încercam să descarc ilegal o piesă a formației Metallica, dar am ajuns

să iau „Hallowed Be Thy Name” („Slăvit fie numele tău”) de la Iron Mai-
den. Din momentul acela am devenit fan. (Îți amintești ce spuneam că
gratuitatea este un instrument eficient de promovare?). (n.aut.)
platforma 231
produc opere de artă –, trebuie să obț�ină numai 1.000 de

Fani Adevăraț�i pentru a-ș� i câș� tiga existenț�a”.
Cu o mie de fani adevăraț�i – oameni „care vor cumpăra
tot ș� i orice vei produce” –, ai mai mult sau mai puț�in garan-
ț�ia unui venit din care poț�i trăi, cu condiț�ia să produci î�n
continuare artă de calitate. Este un imperiu mic ș� i unul
care presupune o î�ntreț�inere considerabilă, dar tot un im-
periu este.
Iron Maiden reprezintă această idee la scară mare. Fanii
lor devotaț�i cumpără î�n fond tot ce fac ș� i ce au făcut, lucru
care a transformat grupul î�ntr-o forț�ă perenă î�n industria
muzicii. Le-a permis să supravieț�uiască modelor, schimbă-
rilor tehnologice ș� i faptului că muzica lor nu a făcut nicio-
dată parte din curentul convenț�ional. Cum au cu mult peste
o mie de fani, î�ș�i trăiesc visul artistului î�nmulț�it cu o mie.
Există până ș� i o frază pe care fanii o rostesc ș� i care le dez-
văluie altor fani identitatea lor: Up the Irons! Odată am fost
invitat la o cină mică, intimă (la care eram groaznic ș� i stân-
jenitor de nepotrivit să particip) ș� i, dintr-un motiv oarecare,
a venit vorba despre Iron Maiden, iar eu am spus că era
formaț�ia mea preferată. Lance Armstrong, care se număra
ș� i el printre invitaț�i, a auzit ș� i mi-a spus î�ncet că ș� i el este
un mare fan, că a crescut ascultându-le melodiile ș� i că i-a
văzut î�n concert de vreo ș� ase ori. Dacă aș� fi spus direct „Up
the Irons”, ar fi ș� tiut exact despre ce vorbeam.
Această legătură incredibilă ș� i platforma nu au î�nsem-
nat numai că trupa Iron Maiden are succes financiar, ci ș� i
că membrii ei pot să-ș� i direcț�ioneze singuri cariera, pot să
producă melodii î�n condiț�iile stabilite de ei ș� i să se adreseze
direct publicului fără interferenț�e inoportune din partea
unor oameni din afară sau al unor intermediari. Ai putea

să faci ilegală muzica heavy metal ș� i probabil că tot nu le-ai
pune capăt carierei.
Ș� i atunci, î�ntrebarea care se pune este următoarea: cum
ne construim un public loial? Cum comunicăm cu aceș� ti
fani ș� i cum dezvoltăm lucrurile necesare pentru a-i păstra
pe parcursul unei cariere de succese perene?
Ce este o platformă?
Michael Hyatt, fostul director executiv al Thomas Nelson
Publishers, scrie: „Pe vremuri, puteai să stai pe o movilă sau
pe o scenă din lemn pentru a te face auzit. Aceasta era plat-
forma ta.” Î� n sens literal, asta î�nseamnă o platformă. Era
instrumentul ș� i abordarea pe care le foloseai pentru ca tu
ș� i mesajul tău să puteț�i ajunge la oameni. Î�n ziua de azi,
oamenii privesc „platforma” un pic diferit. Mulț�i o î�nț�eleg
î�n funcț�ie de numărul de urmăritori pe care î�i ai pe site-urile
de socializare sau de ratingurile unei emisiuni de televizi-
une. Eu aș� zice că definiț�ia aceasta este la fel de simplistă.
Conform definiț�iei mele, platforma este o combinaț�ie
de instrumente, relaț�ii, acces ș� i public pe care trebuie să te
bazezi pentru a-ț�i prezenta produsele de creaț�ie – nu doar
o dată, ci de-a lungul unei î�ntregi cariere. Aș� a că platforma
este site-ul tău de socializare ș� i scena pe care stai, dar aici
intră ș� i prietenii tăi, toată opera ta, comunitatea î�n care
există ea, canalele mediatice ș� i influencerii care apreciază
ceea ce faci tu, lista ta de e-mailuri, î�ncrederea pe care ai
câș� tigat-o, sursele tale de venit ș� i nenumărate alte atuuri.
Platforma reprezintă ceea ce cultivi ș� i dezvolț�i nu numai
platforma 233
prin munca ta de creaț�ie, ci ș� i pentru ea, indiferent î�n ce

constă aceasta.
Aș� a cum spuneam mai devreme, Winston Churchill a fost
un orator ș� i un politician de geniu care excela exact î�n genul
acela de platformă despre care vorbea Michael Hyatt. To-
tuș� i, avea ș� i o platformă mai cuprinzătoare ș� i mai moder-
nă. Majoritatea oamenilor nu ș� tiu că Churchill ș� i-a câș� tigat
traiul ca scriitor, publicând circa zece milioane de cuvinte
î�n sute de periodice ș� i lucrări. De fapt, ceea ce l-a ajutat să
supravieț�uiască de-a lungul perioadelor î�n care a fost exi-
lat din viaț�a publică au fost tocmai cititorii săi din toată
lumea, pe care Churchill i-a cultivat prin cărț�i, editoriale î�n
presă ș� i apariț�ii la radio. (Î�n timpul exilului său de tristă
amintire î�n aș� a-numita junglă politică dintre anii 1931 ș� i
1939, Churchill a publicat 11 volume ș� i mai bine de 400 de
articole, ț�inând peste 350 de cuvântări.) Un politician obiș� -
nuit s-ar fi simț�it neputincios dacă ar fi fost obligat să plece
din funcț�ie sau dacă ar fi fost marginalizat de duș� manii po-
litici. Nu ș� i Churchill. Platforma lui enormă – bazată pe cu-
noș� tinț�ele sale editoriale, talentul extraordinar de a utiliza
limbajul ș� i energia neobosită – i-au permis nu numai să fie
pertinent, ci ș� i să călăuzească politicile ș� i opinia publică a
globului atât î�n perioadele când a fost la putere, cât ș� i î�n
cele î�n care nu a fost.
Stefan Zweig, cu al cărui citat despre câș� tigarea unui
public fidel am deschis acest capitol, a fost la un moment
dat unul dintre cei mai populari romancieri din lume. Fiind
evreu austriac, a fost nevoit să fugă din Europa din cauza
ascensiunii lui Hitler. A reuș� it să ajungă î�n Statele Unite ș� i,
mai târziu, î�n Brazilia (unde, din păcate, s-a sinucis ulterior).
Dar nici măcar persecuț�ia sălbatică ș� i î�ncercările naț�io-

nal-socialiș� tilor de a-i arde cărț�ile nu au avut parte de suc-
ces – opera lui continuă să existe ș� i î�n ziua de azi, iar
ultimele două cărț�i sunt condamnări puternice, atemporale
ale haosului ș� i autoritarismului.
Capacitatea de a obț�ine ș� i de a exploata atuurile – indi-
ferent că este vorba de site-urile de socializare, de o listă
de e-mailuri, de un telefon dat unui aliat devotat sau doar
de o operă foarte populară – este cea care î�i aduce artistu-
lui succesul pe termen lung. Tot ea este cea care face ca
opera să reziste ș� i celor mai crunte tentative de cenzurare
sau oprimare. Platforma este cea care ne oferă capacitatea
de a ne lansa produsul ș� i de a-l face să se răspândească
după ce a fost lansat pentru a putea să ajungă nemuritor;
pentru a supravieț�ui la fel de bine ș� i î�ntr-o lume ostilă, ș� i
î�ntr-una primitoare.
La fel ca î�n cazul tuturor celorlalte lucruri din această
carte, tu eș� ti singura persoană care poate pregăti această
platformă. Doar tu î�ț�i poț�i dezvolta o armată din ceea ce
Lady Gaga numeș� te „monș� trii ei mici” – fanii î�nrăiț�i care
ascultă fiecare cuvânt al ei.*
Marketingul este mult mai uș� or atunci când ai fani ș� i
prieteni de felul acesta pe care te poț�i baza. Este mult mai
uș� or să realizezi un nou proiect atunci când ai o relaț�ie re-
ală ș� i directă cu un public ș� i ș� tii ce anume î�i place, ce vrea
ș� i ce î�i trebuie. Realizarea unui produs care se vinde la
* Una dintre cele mai bune cărți despre platforme este Monster Loyalty:
How Lady Gaga Turns Followers into Fanatics (Loialitatea „monştrilor”:
Cum îşi transformă Lady Gaga urmăritorii în susținători fanatici) a lui
Jackie Huba. Citește-o. (n.aut.)
platforma 235
nesfârș� it ș� i obț�inerea recomandărilor prin viu grai sunt

posibile atunci când ai susț�inători de nivel î�nalt care sunt
dispuș� i să laude ceea ce faci ș� i să le prezinte ș� i altora opera
ta. O carieră care se î�ntinde pe decenii î�ntregi – lucru pe
care majoritatea dintre noi ni-l dorim – este posibilă doar
dacă am creat o activitate ș� i un flux de venituri sustenabile
care ne permit să ne asumăm riscuri, să investim î�n noi
î�nș� ine ș� i să supravieț�uim greutăț�ilor ș� i schimbărilor de pe
piaț�ă.
Toate acestea constituie motivele pentru care editurile
ș� i investitorii pun din ce î�n ce mai mult î�ntrebări orientate
spre acest subiect atunci când analizează dacă să colabore-
ze cu un autor sau cu un antreprenor. Ei vor să ș� tie: Care
este platforma ta? Cine este publicul tău? Care este planul tău
pe termen lung? Vor să fie siguri că un autor sau un antre-
prenor poate să-ș� i lanseze ideea î�n lume – că există oameni
care chiar sunt interesaț�i să audă de ea. Astfel de creatori
reprezintă pariuri mult mai sigure decât necunoscuț�ii de
geniu.
Aproape toate domeniile se confruntă cu aceeaș� i reali-
tate, motiv pentru care trebuie să te supui ș� i tu aceleiaș� i
examinări: am sfera de influenț�ă necesară pentru a reuș� i
aș� a ceva? Platforma mea este suficient de mare ca să lan-
sez? Ce investiț�ii pot să fac acum care î�mi vor lungi cariera,
consolidându-mi publicul ș� i grupul de fani? Indiferent ce
vinzi, platforma este un atu nepreț�uit.
De ce ai nevoie de o platformă
Toată lumea vrea o platformă atunci când are nevoie de
una. Oamenii vor să aibă o listă mare de contacte – dar nu
vor să se apuce din timp să-i pună bazele. Ei cred că o plat-
formă robustă este dreptul lor de la Dumnezeu pentru că
sunt inteligenț�i ș� i talentaț�i. Sau cred că, din moment ce au
avut succes î�n trecut, este evident că toată lumea va sta la
coadă să cumpere ce fac acum. Î�mi pare rău – nu merge aș� a.
Vezi adeseori lucrul acesta î�n filme. Hollywoodul pre-
supune că un film va avea succes doar pentru că joacă î�n el
cineva celebru. Dar celebritatea ș� i platforma nu sunt unul
ș� i acelaș� i lucru. Războiul stelelor are o platformă de fani
î�mpătimiț�i ș� i credincioș� i; o comedie romantică obiș� nuită nu
are aș� a ceva ș� i nici nu va avea vreodată. Arnold Schwarzeneg-
ger are o platformă, pe care ș� i-a construit-o cu meticulozi-
tate de-a lungul anilor, lucru care i-a permis să cucerească
Hollywoodul, guvernul, iar acum site-urile de socializare.
Î�n acest timp, alț�i actori celebri, cum ar fi Charlie Sheen sau
Katherine Heigl – aș� a celebri cum sunt –, nu au capacitatea
să facă ceva similar.
Casey Neistat a fost cândva un cineast care î�ncepuse să
aibă succes, fiind sortit să devină un regizor independent
de referinț�ă. A făcut un serial de succes pentru HBO. A avut
un film la festivalul Sundance. A lansat două filme î�n pre-
mieră la Cannes. Dar a lăsat toate acestea î�n urmă pentru
a-ș� i distribui operele pe YouTube. De ce? Pentru că toată
corvoada de a realiza ceva, apoi strădania de a găsi finanț�a-
re, negocierile cu agenț�ii ș� i, î�n cele din urmă, aș� teptarea ca
un distribuitor să-l aducă publicului erau extenuante. Este
platforma 237
greu să fii artist atunci când un intermediar poate să deci-

dă ce anume din arta ta ajunge la spectatori.
Pe YouTube, î�nsă, putea să-ș� i lanseze filmele direct
pentru fanii săi. Putea să adune abonaț�i. Putea să ajungă la
oameni direct de pe site-urile de socializare ș� i prin e-mail.
Online, are o platformă – una pe care o deț�ine ș� i pe care î�ș�i
desfăș� oară activitatea, la care intermediarii nu au acces. Ș� i
ș� tii ceva? Funcț�ionează cu un impact major. Timp de peste
un an a publicat un filmuleț� î�n fiecare zi pentru milioane de
abonaț�i. Vlogurile lui zilnice ajungeau la sute de mii de vi-
zualizări î�n decurs de câteva ore după ce intra live î�n fieca-
re dimineaț�ă. Nu există niciun sistem de promovare aici,
nu face lobby pe lângă un studio pentru un buget de mar-
keting, nu există niciun fel de concurenț�ă pentru o dată de
lansare cu restul proiectelor din lista distribuitorului. Î�n
prezent, este unul dintre cei mai influenț�i regizori de pe pla-
netă – î�n pofida faptului că majoritatea oamenilor care nu
sunt fanii săi ar avea probleme î�n a-i recunoaș� te numele.
Aceasta este cea mai î�naltă – ș� i, pe termen lung, cea mai
profitabilă – formă de libertate artistică. Casey nu speră că
YouTube-ul î�l va ajuta să fie remarcat de Hollywood. Nu are
nevoie de asta. Aș� a cum spunea, „platforma nu este o pun-
te. Este linia de finiș� ”.
Este un mod extraordinar – ș� i paradoxal – de a te gândi
la munca ta. Iar motivul pentru care majoritatea oamenilor
nu gândesc î�n felul acesta este că se tem. Se tem să-ș� i cro-
iască propriul drum ș� i să nu găsească nimic la capătul lui.
Sunt prea preocupaț�i de vanitatea ș� i conș� tiinț�a de statut a
fanilor care se simt î�n largul lor î�n sistemul tradiț�ional. Î�ș�i
doresc validarea care vine (chipurile) din obț�inerea unei
î�nț�elegeri sau din semnarea unui contract cu o instituț�ie

consacrată – fie ea o editură, un studio, o agenț�ie, o galerie
sau o companie din topul Fortune 100. Mulț�i dintre noi ne
temem, ca să î�mprumut expresia lui James Altucher, să ne
alegem pe noi înșine.
Marele stoic Marc Aureliu ș� i-a spus cândva sieș� i că tre-
buie să fie „un luptător, nu un duelist”. Duelistul, spunea el,
trebuie să se aplece să-ș� i ridice arma, pe când luptătorul o
are î�n el î�nsuș� i – „nu trebuie decât să-ș� i î�ncleș� teze pumnul”.
Atunci când dezvoltăm o platformă, evităm sistemul pro-
moț�ional care trebuie reconstruit ș� i reluat de la capăt cu
absolut fiecare lansare, ș� i alegem să ne legăm de un anumit
public, să devenim una cu el ș� i una cu arma noastră.
Construiește-ți lista. Construiește-ți lista.

Construiește-ți lista.
Dacă aș� putea să-i ofer un singur sfat unui om care aspiră
să intre î�n domeniul creativ, acesta ar fi: construiește o listă.
Mai exact, o listă de e-mailuri. De ce? Imaginează-ț�i că, din
motive aflate cu totul î�n afara controlului tău, mass-media
ș� i propriul domeniu te-ar lăsa complet pe dinafară. Imagi-
nează-ț�i că, din cauza unei controverse sau a unei schimbări
bruș� te a gusturilor publicului, ai deveni dintr-odată persona
non grata. Imaginează-ț�i că nicio editură, nicio platformă
de strângere de fonduri, niciun comerciant cu amănuntul,
niciun distribuitor ș� i niciun investitor nu ar vrea să se atin-
gă de ce ai făcut.
platforma 239
Î�n mod normal – până î�n trecutul foarte apropiat –, ai

fi terminat. Nu ai avea nicio cale de a-ț�i lansa produsul, ni-
ciun fel de a-ț�i răspândi mesajul î�n lume. Totul ar fi pierdut.
Dar, după cum spuneam, cei de la Iron Maiden nu ar fi
terminaț�i. De fapt, situaț�ia pe care am descris-o a fost î�ntr-o
mare măsură realitatea lor pentru multă vreme. Genurile
de muzică grunge, pop-rock alternativ ș� i rap au î�mpins ge-
nul heavy metal î�n afara culturii populare ani la rând. Din
păcate, acesta este un scenariu foarte real pentru o mulț�i-
me de artiș� ti – din cauză că nu sunt la modă, din cauza ori-
entărilor politice, din cauză că cineva a greș� it ceva. Ajung
să se confrunte brusc cu o irelevanț�ă culturală.
Singurul mod prin care poț�i să supravieț�uieș� ti acestui
gen de catastrofă este să ai o modalitate de a ajunge direct
la oamenii tăi. Cum ar fi dacă ai putea să eviț�i toț�i mijloci-
torii ș� i ai comunica direct cu oamenii care sunt interesaț�i
de un singur lucru: ceea ce vinzi tu? Ei bine, atunci ai putea
să continui să faci ce faci.
Modalitatea aceasta există. Se numeș� te listă de cores-
pondenț�ă* ș� i nu ar trebui să aș� tepț�i ameninț�area de a fi
exclus pentru a î�ncepe să o construieș� ti. Ideal, lista de
e-mailuri este un lucru pe care î�l dezvolț�i de-a lungul ani-
lor, fiind formată din fani adevăraț�i, î�mpătimiț�i, care î�ț�i cu-
nosc adevărata poveste ș� i nu te vor abandona niciodată
atâta timp cât ceea ce produci tu continuă să fie bun. Chiar
acum, î�ncepând din acest moment, este de departe cea mai
importantă ș� i mai eficientă modalitate de a comunica cu
publicul ș� i cu clienț�ii tăi potenț�iali. Lista aceasta este un
* În ziua de azi înseamnă, în cea mai mare parte, „listă de e-mailuri”, așa
că o voi folosi în felul acesta. (n.aut.)
colac de salvare, unul care te poate ajuta să prosperi atunci

când ai parte de vreme bună ș� i să supravieț�uieș� ti atunci
când ai parte de vreme rea.
Alcătuirea unei liste de e-mailuri este un pas spre au-
tonomie pentru orice creator. Formând o linie directă ș� i
regulată de comunicare cu susț�inătorii tăi, eviț�i să fii lăsat
de izbeliș� te de intermediari. Este un atu incredibil de pu-
ternic. Î�ț�i aminteș� ti de trecerea î�n revistă a tuturor atuuri-
lor tale din secț�iunea de marketing? Lucrurile pe care le-ai
scris î�n tabel? Lista cu e-mailuri ar trebui să fie î�n frunte.
După ce comediantul Kevin Hart s-a confruntat cu o serie
de eș� ecuri dezamăgitoare, cariera lui ajunsese la răscruce.
Filmele despre care credea că î�l vor face celebru nu avuse-
seră succes; contractul din televiziune nu a dat rezultatele
scontate. Aș� a că a făcut ce fac comedianț�ii cel mai bine – a
pornit î�n turneu. Dar, spre deosebire de mulț�i alț�i comedi-
anț�i de succes, el nu s-a dus doar î�n oraș� ele î�n care putea să
vândă cele mai multe bilete. S-a dus peste tot – dând adese-
ori spectacole î�n cluburile mici din oraș� ele î�n care nu avea
un număr mare de fani. La fiecare spectacol, un asistent
lăsa pe fiecare loc de la masă o carte de vizită pe care scria:
„Kevin Hart ar vrea să ș� tie cine sunteț�i” ș� i cerea adresa de
e-mail. După spectacol, echipa lui strângea cărț�ile de vizită
ș� i introducea numele î�ntr-un tabel organizat după locaț�ie.
Timp de patru ani a făcut turul ț�ării î�n felul acesta, alcătu-
indu-ș� i o bază enormă de date cu fani loiali ș� i atrăgând din
ce î�n ce mai mulț�i oameni la fiecare spectacol.
Pe măsură ce reputaț�ia lui creș� tea, Hart a î�nceput să
accepte apariț�ii televizate despre care credea că î�l vor aju-
ta să-ș� i dezvolte platforma. Î�n 2011, a fost gazda Premiilor
platforma 241
MTV ș� i, din estimările sale, a câș� tigat peste 250.000 de ur-

măritori pe Tweeter dintr-un foc. Cu ajutorul site-urilor de
socializare ș� i al e-mailurilor, vânătoarea fanilor unul câte
unul făcută de Hart – î�n cuvintele lui, „anii î�n care am con-
struit ș� i am construit ș� i am tot construit ș� i mi-am abordat
fanii la nivel personal” – a creat o platformă de peste 50 de
milioane de oameni, oameni cu care putea comunica apă-
sând un buton.
Acest atu este atât de neobiș� nuit la Hollywood, î�ncât
chiar a dat naș� tere unei controverse atunci când Hart a î�n-
ceput să se folosească de el. Negocierile dintre reprezen-
tanț�ii actorului ș� i Studiourile Sony Pictures, care au fost
făcute publice î�n timpul faimosului scandal al accesării ile-
gale a reț�elelor computerizate ale Sony, au ilustrat capaci-
tatea lui Hart de a pretinde să primească mai mulț�i bani de
la studio pentru a promova pe platforma lui un film î�n care
juca ș� i pentru care fusese deja plătit. Asta i-a î�nfuriat pe cei
de la Sony, care credeau că au dreptul să profite de ceea ce
Hart construise ș� i controla. Unul dintre directori l-a făcut
„curvă” atunci când compania de producț�ie a lui Hart le-a
explicat că accesul la publicul său nu este gratuit. Ulterior,
Hart a scris că nu este curvă, ci proprietarul unei platfor-
me, iar accesul la aceasta este valoros. „Am muncit foarte
mult pentru a ajunge unde sunt astăzi”, a scris el. „Mă con-
sider un brand ș� i de aceea nu voi permite nimănui să pro-
fite de mine.”
Platforma lui Kevin este un exemplu important pentru
că, î�n esenț�ă, se bazează pe adresele de e-mail pe care el ș� i
echipa lui le-au strâns personal timp de mai mulț�i ani ș� i î�n
nenumărate spectacole din cluburi. Da, acum are milioane
de urmăritori pe site-urile de socializare, dar lista aceasta

de e-mailuri reprezintă principala sursă de venit a compa-
niei Kevin Hart, Inc. Î�n cazul î�n care cariera lui cinemato-
grafică ar face brusc implozie, el ar continua să aibă un
succes nebun î�n turnee – deoarece ș� tie exact „cine eș� ti” ș� i
î�n ce oraș� să vină să dea un spectacol pentru tine.
Drew Curtis, care a creat Fark.com, un site popular de
ș� tiri din mai multe surse care intră î�n al ș� aptesprezecelea
an de activitate (administrat din locuinț�a sa din suburbiile
statului Kentucky), mi-a spus ceva foarte similar: „Singurul
mod î�n care î�ț�i poț�i garanta longevitatea online este să-ț�i
păstrezi controlul asupra canalului prin care atragi. Presa
convenț�ională î�nvaț�ă pe pielea ei ce se î�ntâmplă atunci
când laș� i atragerea publicului pe seama motoarelor de că-
utare sau a site-urilor de socializare. Spre exemplu, ziarul
meu local nu poate fi găsit decât pe Twitter. Dacă Twitter-ul
ia decizia să î�nceapă să-l taxeze pentru accesul la acest ca-
nal de atragere, cei de acolo sunt terminaț�i”.
Valorile de câte opt sau nouă cifre privind site-urile de
socializare pot fi ameț�itoare, dar ar trebui să evităm o in-
vestire exagerată î�n platformele sociale, î�ntrucât acestea
apar ș� i dispar – î�ntreabă-i pe toț�i cei care aveau un număr
mare de fani pe MySpace – ș� i sunt cu totul î�n afara contro-
lului nostru. Li se poate schimba politica, pot fi achiziț�iona-
te sau pot să dea faliment. Pot î�ncepe brusc să perceapă
bani pentru servicii care î�nainte erau gratuite. Atunci când
luăm î�n considerare ce platforme să alegem când ne alcă-
tuim publicul, vechiul nostru prieten, efectul Lindy, este o
regulă potrivită pentru a fi aplicată. Dacă ceva există nu-
mai de o lună, deducț�ia că va continua să existe cel puțin
platforma 243
încă o lună nu ne prea î�ncurajează dacă ne gândim cât de

ocupaț�i suntem ș� i cât de important este succesul creaț�iei
noastre pentru carieră. Î�ntre timp, e-mailul se apropie de
cea de a cincizecea aniversare. Vorbesc serios. E-mailul are
aproape cincizeci de ani.
Craigslist, ș� i ea o instituț�ie de două decenii, a î�nceput
ca o listă de e-mailuri prin care Craig Newmark î�ș�i anunț�a
cunoscuț�ii din San Francisco despre apartamentele dispo-
nibile ș� i despre evenimente. Acesta mi-a spus: „Lăsând la o
parte spamul, e-mailul este ceva ce oamenii s-ar putea să
citească, ș� i este livrat î�n căsuț�a lor poș� tală, care este aproape
î�ntotdeauna o vitrină convenabilă. E destul de universal”.
Acum este mai mult sau mai puț�in atemporal. L-a ajutat să
construiască o companie de un miliard de dolari care a su-
pravieț�uit unui număr nesfârș� it de competitori, tendinț�e ș� i
schimbări.
Poate că î�n viitor e-mailul va fi î�nlocuit ca mediu domi-
nant de vreo tehnologie magică ș� i telepatică de comunicaț�ii
pe care nu ne-o putem imagina î�ncă. Dar la fel cum radioul
a supravieț�uit inventării cinematografului, televiziunii ș� i
Internetului, probabil că ș� i e-mailul va supravieț�ui î�n vre-
un fel. Ș� i, pentru moment, este cea mai bună opț�iune a ta,
aș� a că foloseș� te-l.
Există alte mecanisme de valoare? Fireș� te. Seth Godin
spune că platformele (ș� i, deci, ș� i listele) sunt construite pe
baza „permisiunii de a avea acces la un bun” – o găleată
mai mare care ar include totul, de la Facebook ș� i Twitter
până la [introdu numele platformei populare de azi]. Î�n
esenț�ă, oricare dintre locurile î�n care oamenii pot opta să
primească veș� ti de la tine.
Listele acestea sunt cele care determină pentru cine

putem să lansăm, genul de influenț�ă pe care o putem exer-
cita î�n cazul unui proiect ș� i atenț�ia de care ne putem bucura
ca punct de referinț�ă. Chris Lavergne, fondatorul Thought
Catalog*, mi-a atras cândva atenț�ia asupra diferenț�ei dintre
„o voce dintr-un miliard de alte voci” ș� i o „autoritate”
î�n domeniu. Autoritatea are ceva î�n spate – o listă ș� i o
platformă.
Dar, fireș� te, aș� a cum platformele nu răsar ca prin far-
mec, nici listele nu se produc din senin. Ele trebuie făcute.
Cum să construiești lista astfel încât

să vină oamenii
Î�n 2008 mi-am dat seama că mi-ar plăcea să public cândva
o carte ș� i că, dacă lucrurile nu se schimbau, nu aș� fi avut
nicio modalitate de a le spune efectiv cititorilor despre ea.
Am hotărât că voi construi o listă de e-mailuri. Dar pe ce
subiect? Nu eram suficient de important sau de interesant
pentru ca oamenii să se î�nscrie bazându-se doar pe nume-
le meu. Aș� a că am avut o idee: dacă aș� recomanda cărț�i lu-
nar? (Ideea fiind că î�ntr-o bună zi aș� putea să recomand
listei una dintre cărț�ile mele.) O dată pe lună, timp de patru
ani, am trimis recomandări acestei liste ș� i, ca urmare, s-a
extins de la nouăzeci de persoane la cei peste cinci mii de
oameni cărora le-am anunț�at prima mea carte. Până la apa-
riț�ia următoarei mele cărț�i doi ani mai târziu, lista ajunsese
la peste treizeci de mii, iar astăzi a ajuns la optzeci de mii.
* Revistă culturală online pentru tineret. (n.tr.)

platforma 245
După lansarea î�ncununată de succes a cărț�ii Alege-te

pe tine însuți, James Altucher a adoptat publicarea î�n regie
proprie ș� i tot ce presupunea aceasta. A făcut un podcast pe
care î�l distribuie direct prin lista de e-mail. Apoi a creat un
newsletter exclusivist ș� i costisitor prin care oferă reco-
mandări financiare. A fondat un club de carte la care au
acces doar membrii. A mai scris câteva cărț�i, vânzând mai
multe dintre ele direct prin intermediul site-ului său, acu-
mulând î�n felul acesta nu numai sute de mii de adrese de
e-mail, ci ș� i adrese fizice ș� i informaț�iile de plată ale fanilor
săi. Acum este o platformă uriaș� ă care, după estimările
sale, realizează venituri brute de peste 20 de milioane de
dolari pe an.
Poț�i să alcătuieș� ti o listă despre orice. O mulț�ime de
liste sunt despre cei care le-au făcut, fireș� te. Nu ai niciun
motiv să te î�nscrii pe lista celor de la Iron Maiden sau să fii
prieten cu ei pe Facebook dacă nu-ț�i place muzica lor. Oa-
menii care se abonează la canalul de YouTube al lui Casey
Neistat sunt interesaț�i să vadă doar videoclipurile făcute
de el. Oamenii care î�ș�i dau adresa celor de la Bed Bath &
Beyond vor să le fie expediate cupoane de reduceri ș� i să fie
informaț�i despre următoarele perioade de oferte. Dacă vrei
ca oamenii să-ț�i cumpere produsul ș� i să afle ce faci î�n con-
tinuare, trebuie să le oferi posibilitatea să afle despre el cât
mai uș� or ș� i mai constant cu putinț�ă.
Am lucrat la un moment dat cu un autor excelent de
nonficț�iune a cărui carte anterioară era fără niciun dubiu
un clasic al genului său. Era genul de succes peren la care
visează editurile. S-a vândut î�n peste un milion de exem-
plare î�ntr-o epocă î�n care majoritatea vânzărilor î�ncă se
efectuau prin intermediul librăriilor, nu online, ș� i î�n care

puteai conta că editura se va ocupa de o parte din marketing
î�n locul autorului. Zece ani mai târziu era pregătit să-ș� i lan-
seze următorul proiect de anvergură, dar nu avea nicio
modalitate prin care să-ș� i anunț�e cititorii. Nu era prezent
pe site-urile de socializare, nu avea contacte î�n mass-media,
nu avea liste de e-mailuri. Atâtea milioane de fani – ș� i ni-
ciun fel prin care să-i identifice sau să ia legătura cu ei. Nu
avea o platformă.
Asta î�nsemna că, la fel ca mult prea mulț�i artiș� ti de suc-
ces, trebuia să î�nceapă de la zero: să le vândă tuturor î�n loc
să contacteze prima dată oamenii care î�i cumpăraseră prima
carte ș� i să atragă rapid î�n felul acesta. Este ceva de neiertat.
Oamenii cărora le plac deja lucrările sale ar trebui să afle,
oare, din jocul fericit al î�ntâmplării, că a scris altă carte? Î�n
timpurile noastre? Ș� i totuș� i, asta continuă să se î�ntâmple
– mult prea des.
Prietenul meu Noah Kagan, expertul î�n marketing din
spatele companiei AppSumo, numeș� te acest fapt „marketing
amnezic”. Pentru că î�ț�i uiț�i mereu clienț�ii, trebuie să-i gă-
seș� ti la nesfârș� it pentru fiecare proiect. Cei care sunt pre-
dispuș� i să comită această greș� eală au î�n comun impulsul
de a plăti pe altcineva să le elaboreze lista. Te rog să eviț�i să
amplifici o greș� eală comiț�ând î�ncă una. Alcătuirea listei nu
este o treabă care î�i revine altcuiva. Oamenii nu te vor im-
plora pentru oportunitatea de a se î�nscrie pe ea. Nu poț�i să
cumperi abonaț�i. Nicio listă nu este alcătuită complet prin
publicitate. Va fi nevoie de muncă – uneori de ani î�ntregi
de muncă – până va î�ncepe să-ț�i aducă beneficii. Dar va
merita.
platforma 247
Cel mai bun mod de a crea o listă este să oferi foarte

multe informaț�ii de valoare. Iată câteva strategii care să te
ajute:
• Dă ceva gratuit ca stimulent. (Poate fi vorba de un ghid,

un articol, un fragment din cartea ta, un cupon de redu-
cere etc.)
• Creează o poartă. (Î�nainte exista pe Facebook un instru-
ment care le permitea muzicienilor să dăruiască un cân-
tec î�n schimbul unei aprecieri sau al unei distribuiri pe
Facebook – aceasta ar fi o poartă. BitTorrent face ace-
laș� i lucru cu link-urile la pachet – o parte din conț�inut
este gratuit ș� i dacă vrei ș� i restul trebuie să dai la schimb
o adresă de e-mail.)
• Utilizează ferestrele pop-up. (Navighezi pe un site, î�ț�i
place ce vezi ș� i, BUM, se deschide brusc o fereastră care
te î�ntreabă dacă vrei să te abonezi. Eu am pus astfel de
ferestre pe ultima pagină a tuturor cărț�ilor mele.)
• Fă lucrurile manual. (Am văzut odată un autor dând din
mână î�n mână o foaie de prezenț�ă la sfârș� itul unei cu-
vântări. Era de modă veche, dar a funcț�ionat. De aseme-
nea, la sfârș� itul cărț�ilor mele le spun oamenilor să-mi
trimită un e-mail dacă vor să se aboneze ș� i apoi le trec
eu adresa î�n listă.)
• Organizează loterii sau concursuri. (De ce crezi că resta-
urantul î�n care iei masa î�n apropierea serviciului tău
are un mic bol pentru cărț�i de vizită? Acestea au nume-
re de telefon ș� i adrese de e-mail. Localul oferă gratuit
un sandvici pe săptămână ș� i obț�ine sute de abonaț�i î�n
schimb.)
• Fă un schimb. (O persoană cu o listă le recomandă citi-

torilor săi să se î�nscrie pe lista ta; tu le trimiț�i un e-mail
fanilor tăi susț�inând lista acelei persoane.)
• Promite un serviciu. (Ultima este cea mai simplă ș� i mai
importantă. Ce face lista ta pentru oameni? Promite ceva
pentru care merită să te abonezi ș� i vei avea foarte mult
succes.)
Listele variază ca dimensiune ș� i calitate, dar toate au

un lucru î�n comun – î�ncep de la zero. L-am î�ntrebat pe Noah,
care a pus pe picioare mai multe afaceri de ș� apte cifre din
listele de e-mail, cum ne-ar recomanda să facem rost de
primii abonaț�i. Pentru a-i obț�ine pe primii o sută, Noah ne
recomandă să facem următoarele:
1. Pune un link î�n semnătura e-mailului. Câte e-mailuri

trimiț�i zilnic?
2. Vezi ce reț�ele sociale î�ț�i permit să-ț�i exporț�i urmă-
ritorii ș� i trimite-le un mesaj î�n care î�i inviț�i să se î�nscrie.
3. O dată pe săptămână, publică un anunț� online î�n
care î�ț�i rogi prietenii/familia/colegii de muncă să se î�n-
scrie pe lista ta de corespondenț�ă.
4. Cere unui grup î�n care eș� ti activ să se î�nscrie la
newsletterul tău.
5. Fă un formular pe care să î�l î�mparț�i la diferite
evenimente.
Este un î�nceput destul de rezonabil care necesită foar-

te puț�in efort.
Ș� i poț�i să fii sigur – lista aceasta pe care o faci poate
deveni extraordinar de valoroasă î�n timp. Am văzut clienț�i
platforma 249
care au vândut efectiv produse î�n valoare de câteva sute de

mii de dolari î�ntr-o singură zi, cu un singur e-mail. Am vă-
zut autori care ș� i-au vândut primele o sută sau primele o
mie de exemplare dintr-o carte, care sunt atât de impor-
tante. Am văzut startup-uri care au prins viteză imediat ce
s-au lansat, î�n timp ce competitorii lor se zbăteau, pentru
că aveau acces la un public de bază pentru care creaseră
deja o mare valoare.
Aș� a că î�ncepe să construieș� ti acum. Oriunde ai fi, orice
ai face.
Rețeaua ta este averea ta*

Există un al doilea tip de „listă” care contează la fel de mult
ca lista despre care am vorbit până acum: lista de contacte,
relaț�ii ș� i influenceri. Ai auzit proverbul acela: „Nu contează
ce ș� tii, contează pe cine ș� tii”? Ei bine, este adevărat.
Prietenul ș� i clientul meu Tim Ferriss este probabil cel
mai mare ș� i mai impresionant exemplu î�n acest sens. Când
l-am cunoscut pe Tim, aveam nouăsprezece ani ș� i eram
asistentul cuiva. Tim era un antreprenor de succes, dar î�n
cea mai mare parte necunoscut, care făcea ultimele retuș� uri
la o carte despre care toată lumea era convinsă că nu se va
vinde (fusese refuzată de douăzeci ș� i cinci din douăzeci ș� i
ș� ase de edituri).
Ne-am î�ntâlnit la conferinț�a South by Southwest (SXSW)
din Austin, Texas. Î�n ce mă priveș� te, era prima conferinț�ă
adevărată din viaț�a mea. Î�n ce-l priveș� te pe Tim, ei bine, el
* Chiar am lucrat la o carte care avea titlul acesta [Your network is your
net worth]. Este bună. Ar trebui să o citești. (n.aut.)
era î�n ceea ce aș� putea să descriu acum drept un tur de a-ș� i
face cât mai multe contacte profesionale. Î�n loc să cheltu-
iască bani pe promovare sau pe publicitate, el mergea de la
o conferinț�ă la alta pentru a î�ntâlni cât mai mulț�i oameni
influenț�i cu putinț�ă, pentru a dezvolta relaț�ii, a î�nvăț�a ș� i a
face favoruri. Ba chiar ș� i-a petrecut ceva timp cu mine, care
eram un nimeni absolut pe atunci, î�ntrucât ș� eful meu era
important. Î�n decurs de câteva luni, cartea avea să devină
un bestseller New York Times ș� i să se bucure de extrem de
multă atenț�ie î�n presă ș� i pe internet. Î�n câț�iva ani, avea să
fie tradusă î�n peste patruzeci de limbi, să se vândă î�n mili-
oane de exemplare ș� i să transforme nenumărate vieț�i. Ș� i
aproape tot succesul acesta poate fi atribuit reț�elei pe care
ș� i-a construit-o î�n acel tur al conferinț�elor. (Reț�eaua nu
avea să-l ajute doar î�n privinț�a cărț�ilor, ci l-a făcut să obț�ină
ș� i contracte de consiliere ș� i investiț�ii î�n valoare de milioa-
ne de dolari.)
Câteva dintre strategiile lui Tim:
Să nu respingi niciodată pe cineva – Nu ș� tii niciodată
cine ar putea să te ajute. Regula lui era să-i tratezi pe toț�i
de parcă ar putea să te aducă pe prima pagină a ziarului
New York Times... pentru că î�ntr-o bună zi s-ar putea să î�n-
tâlneș� ti persoana respectivă.
Joacă cu bătaie lungă – Ideea nu este să găseș� ti pe cineva
care te poate ajuta chiar î�n clipa asta. Ideea este să stabi-
leș� ti o relaț�ie de pe urma căreia să puteț�i profita amândoi
î�ntr-o bună zi.
Concentrează-te pe „pre-VIP-uri” – Oameni care nu sunt
foarte cunoscuț�i, dar care ar trebui să fie ș� i vor fi. Nu vor-
bim despre cine are cel mai mare megafon. Pentru mine,
platforma 251
un exemplu grozav ar fi faptul că l-am î�ntâlnit pe Tim. Nu

vânduse milioane de cărț�i ș� i nu avea o platformă uriaș� ă pe
atunci. Acum, î�nsă, se bucură de ambele.
La fel ca î�n cazul multor altor lucruri, cel mai bun mo-
ment pentru a-ț�i construi reț�eaua a fost ieri. Al doilea cel
mai bun moment este chiar acum. Cel mai bun moment î�n
care să cunoș� ti oameni ș� i să dezvolț�i relaț�ii este î�nainte să
existe vreo favoare pe care vrei să le-o ceri (asta se numeș� te
a fi o ființ�ă umană). Dacă î�ncerci să-ț�i creezi contacte pen-
tru ceva care va ieș� i pe piaț�ă î�ntr-o săptămână, nu ai niciun
fel de atu. Atunci când suntem prezentaț�i cuiva, niciunul
dintre noi nu î�ș�i doreș� te ca primele cuvinte care ies din gura
noii cunoș� tinț�e să fie: „Ș� tii ce ai putea să faci pentru mine?”.
Atunci nu faci decât să cerș� eș� ti ș� i să profiț�i. Nu fi genul
acesta de persoană. Fii generos, fă favoruri, ajută-i pe alț�ii
cu produsele lor. Trimite-le e-mailuri reporterilor care se
ocupă de domenii de care eș� ti interesat (sau măcar citeș� -
te-le articolele ș� i interesează-te realmente de ele).
Crearea unei reț�ele de contacte nu î�nseamnă să mergi
la evenimente de networking ș� i să î�mparț�i cărț�i de vizită,
care este echivalentul distribuirii de fluturaș� i, ci se referă
la formarea, dezvoltarea ș� i î�ntreț�inerea unor relaț�ii adevă-
rate. Î�nseamnă să fii valoros ș� i să fii disponibil pentru ca,
î�ntr-o bună zi, favoarea să-ț�i fie î�napoiată.
Relațiile sunt și ele o platformă

Î�n alegerile primare ale Partidului Democrat din 2016, Hi-
llary Clinton l-a î�nvins pe Bernie Sanders î�n ciuda avântului
incredibil pe care î�l avea acesta ș� i a retoricii sale populiste
care motiva oamenii. Unul după altul, reportajele vorbeau
pe larg despre ascensiunea năucitoare a lui Bernie, despre

susț�inătorii săi foarte pasionaț�i ș� i despre candidatura lui
neaș� teptată – ș� i, cu toate acestea, Hillary Clinton a câș� tigat.
De ce? Pentru că ea î�ș�i asigurase un element unic al alege-
rilor primare din Partidul Democrat: superdelegaț�ii. Aceș� ti
delegaț�i puteau fi răspunzători de circa 15% din voturile
totale, dar nu sunt legaț�i î�n niciun fel de rezultatul curselor
electorale din diferite state. De-a lungul anilor petrecuț�i î�n
funcț�ii publice, Hillary a obț�inut sprijinul acestor delegaț�i
prin crearea unor relaț�ii, prin colaborare ș� i prin know-
how-ul î�ntregii sale echipe. Rezultatul alegerilor primare
nu a fost strâns – pentru că î�n timp ce Sanders făcea apel
doar la public, Clinton lucra î�n culise pentru a-ș� i consolida
î�ncrederea cu decidenț�ii ultimi.*
Î�n contextul politicii, lucrul acesta nu li s-a părut co-
rect multor alegători din alegerile primare. Câț�iva oameni
au avut impresia că Sanders a fost î�nș� elat, chiar dacă el nu
a câș� tigat majoritatea voturilor, fără să mai pomenim de
superdelegaț�i de partea sa. De parcă faptul că Hillary a in-
vestit munca necesară să construiască relaț�ii î�n loc să sus-
ț�ină discursuri electrizante nu ar fi î�nsăș� i esența politicii
moderne (ș� i a vieț�ii, de altfel).
Este o atitudine obiș� nuită ș� i eronată ș� i î�n cercurile de
creaț�ie. Comediantul Marc Maron rezumă perfect cum ne
simț�im atunci când vedem că un coleg sau un competitor
prinde o oportunitate mare sau reuș� eș� te o lovitură de pro-
porț�ii. Î�n momentele de gelozie ș� i invidie de felul acesta,
* Înfrângerea ulterioară a lui Clinton în alegerile generale ilustrează o

altă idee: toți influencerii din lume sunt inutili dacă nu poți motiva și
masele și nu le poți îndemna să treacă la fapte. (n.aut.)
platforma 253
spunem: „Cum ai prins tu ocazia asta?”. Accentul pus pe

„tu” este important, adică î�nseamnă: „Ar fi trebuit să-mi re-
vină mie”, iar cel pus pe „asta” î�nseamnă: „Nu meriț�i ceva
atât de grozav”. Suntem supăraț�i că alț�ii au mai mult succes
decât noi, că î�ntr-un fel totul s-a aranjat î�n favoarea lor,
poate suntem chiar ranchiunoș� i că au făcut să se deschidă
uș� i numai pentru ei, nu ș� i pentru noi.
Nu este doar un mod deplorabil de a trăi, dar mai ș� i
scapă din vedere ideea de bază. Nimeni nu are dreptul la
relaț�ii doar pentru că a realizat ceva genial. Relaț�iile trebu-
ie câș� tigate ș� i î�ntreț�inute prin muncă. Dacă obiectivul tău
este acela de a deveni un mare maestru al relaț�iilor impor-
tante, asigură-te că joci ș� ah, nu dame. Ș� i ar fi cazul să te
asiguri că nu exagerezi cu discursurile electrizante ț�inute
î�n faț�a trupelor cu preț�ul neconsolidării relaț�iilor cu aliaț�ii
esenț�iali. Este un lucru important nu doar pentru mar-
keting, este esenț�ial ș� i pentru alcătuirea unei platforme
viabile ș� i valoroase.
Dezvoltarea relaț�iilor adecvate cu oamenii potriviț�i este
un joc cu bătaie lungă. Aș� a sunt create ș� i păstrate moș� teni-
rile. Un album nou apărut care este brusc prezent peste tot
ș� i despre care vorbeș� te toată lumea nu se î�ntâmplă de la
sine – este rezultatul curtării asidue a influencerilor potri-
viț�i ș� i poate de colaborare cu un producător care avea deja
relaț�iile respective. Un antreprenor care primeș� te o nouă
ș� ansă după un eș� ec – este rezultatul obț�inerii î�ncrederii
investitorilor, după ce a comunicat ș� i a arătat de ce merită
o a doua ș� ansă. O biografie genială cu tot felul de dezvălu-
iri se datorează faptului că autorul a investit mai mulț�i
ani pentru a cunoaș� te familia, pentru a se î�mprieteni cu
bibliotecarul care administrează arhiva, demonstrând că

este genul de persoană căreia î�i poț�i mărturisi niș� te lucruri.
Î�n toate aceste cazuri, creatorul depune un efort care, î�n
cele din urmă, va asigura produsului o platformă solidă de
pe care să se lanseze.
Aș� a cum spuneam mai devreme, toată lumea vrea o listă
de e-mailuri, dar sunt puț�ini cei care vor să facă efortul
pentru a crea una. Am mai observat că oamenii au aceeaș� i
atitudine faț�ă de listele altora. Vor să le fie î�ntoarse favoru-
rile sau vor ca prietenii sau alț�i creatori să promoveze pro-
dusele lor î�n rândul fanilor, dar puț�ini se opresc să-ș� i pună
î�ntrebarea: de ce ar vrea cineva să-mi facă mie favoarea
aceasta uriaș� ă? Singurul răspuns adecvat la o asemenea
î�ntrebare este: pentru că ș� i eu le-am făcut favoruri î�n tre-
cut – pentru că am creat datorii karmice.
Dacă te uiț�i la cariera ș� i la relaț�iile tale ca la niș� te inves-
tiț�ii – dacă dăruieș� ti, ajuț�i ș� i construieș� ti cu mult î�nainte să
ai nevoie de ceva, dacă vei continua să realizezi lucruri de
calitate pe termen lung – vei descoperi că uneori nici nu va
trebui să ceri ajutor. Prietenii ș� i susț�inătorii tăi vor veni la
tine ș� i se vor oferi să te ajute.
Ș� i totuș� i, prea mulț�i creatori cred că lucrul acesta se va
î�ntâmpla de la sine. Sau alț�ii sunt atât de obtuzi, î�ncât cred
că pot obț�ine acest avantaj valoros dacă dau bani – ca ș� i
cum influenț�a cumpărată ar ajunge vreodată să fie atât de
influentă. Gândeș� te-te î�n felul următor: poț�i să cumperi in-
fluenț�ă la fel cum poț�i să cumperi o partidă de sex, dar, din
câte î�nț�eleg eu, niciuna nu se aseamănă cu ceea ce obț�ii
prin metoda tradiț�ională. La fel cum presa câș� tigată prin
muncă este î�ntotdeauna mai bună decât presa plătită,
platforma 255
cultivarea influenț�ei ș� i a relaț�iilor autentice este mult mai

bună decât să cumperi public ș� i prieteni falș� i.
Cea mai importantă relație

Deș� i relaț�iile cu „persoanele populare” contează ș� i contri-
buie la construirea unei cariere robuste, nimic din ce clădeș� ti
nu va rezista prea multă vreme fără cea mai importantă
relaț�ie dintre toate: cea pe care o ai cu fanii tăi. Imaginea-
ză-ț�i ce s-ar fi î�ntâmplat dacă, la un moment dat î�n cariera
lor, cei de la Iron Maiden ar fi î�nceput să-ș� i vadă fanii ca pe
niș� te $$$, nu ca pe niș� te ființ�e umane. Cât de repede s-ar fi
dezintegrat toț�i anii de muncă? Decenii la rând, prioritatea
lor absolută a fost să-i facă mulț�umiț�i pe fanii lor. Un autor
de versuri a descris stilul lor interpretativ ș� i interacț�iunea
cu fanii drept „populiste, dar fără să fie linguș� itoare”.
Aceasta le-a permis să supravieț�uiască tendinț�elor schim-
bătoare, faptului că erau trecuț�i pe lista neagră a posturilor
de radio importante, diferiț�ilor soliș� ti ș� i tuturor furtunilor
pe care soarta le-a trimis î�n calea lor.
Aș� a cum avertiza Lady Gaga, nu poate fi vorba de un
„mulț�umesc că mi-aț�i cumpărat albumul, acum mai du-
ceț�i-vă naibii”. Relaț�ia pe care o ai cu fanii tăi trebuie să fie
mai mult decât o tranzacț�ie. Trebuie să fie mai profundă.
Ar trebui să fie pe viață. Ea vrea să le spună fanilor: „Vă
mulț�umesc că mi-aț�i cumpărat albumul. Voi trăi, voi muri
ș� i voi respira odată cu arta pe care o fac pentru a vă proteja
visurile, deoarece ș� i voi le protejaț�i pe ale mele”. Există un
alt citat de la unul dintre membrii fondatori ai formaț�iei
Twisted Sister, aflaț�i acum î�n cel de-al patrulea deceniu de
existenț�ă. Î�ntr-un anumit moment al carierei sale, Jay Jay
French, chitaristul trupei, spunea cum ș� i-a dat seama că nu

lucrează î�n industria muzicală – lucrează în industria Twisted
Sister. Adică, singurii oameni care contează pentru el sunt
fanii lor.
Barbara Hendricks, fondatoarea unei prestigioase firme
de relaț�ii cu publicul î�n industria de carte (care a reprezen-
tat autori ca Jack Welch ș� i Clayton Christensen), a exprimat
ideea astfel: „Autorii care vor succes pe termen lung ar
trebui să adopte următoarea mantră: Participă. Participă.
Participă”. Dar să lăsăm autorii. Oamenii care vor succes pe
termen lung trebuie să participe – ș� i să o facă î�n mod au-
tentic ș� i sincer.
Motivul pentru care succese precum cel al lui Lady Gaga
sau al formaț�iei Twisted Sister sunt rare – î�n muzică sau î�n
afaceri – este că foarte puț�ini oameni urmează logica aceasta
ș� i participă î�n mod î�nsemnat. Î�n cea mai mare parte, ve-
dem comportamentul opus. Forbes, spre exemplu, este un
brand de presă de o sută de ani. După ce ș� i-a petrecut un
secol câș� tigându-ș� i o reputaț�ie solidă î�n jurnalismul finan-
ciar, ziarul a acceptat trendul de a-ș� i deschide site-ul
pentru colaboratori (practic, oricine). Time a făcut acelaș� i
lucru, la fel ca multe alte instituț�ii prestigioase de presă. Ar
putea părea că acest fapt de a-ș� i pune platforma la dispozi-
ț�ia unui număr din ce î�n ce mai mare de colaboratori este o
formă de participare, dar este o participare la o relaț�ie cu
grupul greș� it. Fireș� te, pentru un scurt interval de timp, zi-
arele acestea au putut să comercializeze diferenț�a dintre
percepț�ie (jurnalism prestigios ș� i exclusivist) ș� i realitate
(colaboratori amatori, care nu sunt revizuiț�i). Totuș� i, î�n cele
din urmă, exploatarea inerentă î�n alegerea lor strategică a
platforma 257
provocat pierderi mari brandului, î�n principal pentru că a

avut efecte negative asupra î�ncrederii dintre publicaț�ii ș� i
cititorii lor – grupul cu care ar fi trebuit să creeze o relaț�ie.
Spuneam că efectul Lindy î�nseamnă că lucrurile care au
rezistat î�n timp vor continua să reziste, dar există o excep-
ț�ie de la această regulă, ș� i anume situaț�iile când creatorii
sabotează ceea ce le-a adus la î�nceput succesul. Vânzările
perene nu sunt garantate. Reputaț�ia cu greu câș� tigată poate
fi compromisă. Fanii nu se mai î�ntorc dacă nu sunt trataț�i
cum trebuie. Invers, cu cât legătura dintre creator, operă ș� i
fani este mai strânsă ș� i mai personală, cu atât poate rezista
mai mult. Nu vrei să fii de partea greș� ită a registrului de
contabilitate atunci când vine vorba despre relaț�ii ș� i dato-
rii karmice. Nu vrei niciodată să datorezi ceva.
Gândeș� te-te la un creator pe care î�l admiri de ani de
zile. Cum a reuș� it să-ț�i reț�ină atenț�ia? Nu a făcut ceva gro-
zav o singură dată ș� i nu a dispărut î�n zare pe aripile acelui
succes – este vorba de cât de bună a fost î�n concert o trupă,
de o ediț�ie specială cu ocazia celei de-a treizecea aniver-
sări, de interviurile nemaipomenite pe care le dă un crea-
tor, de e-mailurile pe care le trimite sau de prezenț�a sa pe
site-urile de socializare (ș� tii tu, postările acelea unde ai
impresia că î�ț�i scrie ț�ie ș� i numai ț�ie). Ș� i mai ales, după ce
lucrurile acestea au fost făcute î�n nenumărate rânduri pen-
tru un grup de oameni, a î�nceput să se formeze o comuni-
tate – ș� i acum tu faci parte din comunitatea aceea.
Ț� ie î�ț�i revine sarcina să dedici atenț�ie ș� i grijă operei
tale ș� i platformei pe care o construieș� ti pentru a-ț�i vinde
creaț�ia.
Obișnuiește-te cu cursa lungă

Î�n 1962, omul de ș� tiinț� ă Thomas Kuhn a scris o carte de
mici dimensiuni intitulată The Structure of Scientific Re-
volution (Structura revoluțiilor științifice)*. Ipoteza lui era
controversată – ș� i anume că schimbarea ș� tiinț�ifică nu ur-
mează un progres linear constant. Î�n esenț�ă, el susț�ine că
oamenii de ș� tiinț�ă din orice epocă au presupoziț�ii ș� i convin-
geri care le călăuzesc activitatea. Schimbarea se produce
pe măsură ce aceste convingeri î�ncep să se ș� ubrezească ș� i
î�n locul lor sunt propuse teorii noi ș� i î�ndrăzneț�e ce schimbă
felul î�n care este văzut totul. Aceasta este ceea ce el numeș� -
te o „schimbare de paradigmă”.
Î�n mod ironic, traiectoria cărț�ii sale este un exemplu
foarte bun î�n ce priveș� te vechea modalitate graduală – nu a
fost aproape deloc o schimbare de paradigmă atunci când
a fost publicată. Î�n primul an au fost vândute doar 919
exemplare, dar cincizeci de ani mai târziu a ajuns la peste
un milion de exemplare vândute î�n toată lumea.
Eu cred că majoritatea oamenilor speră ca lucrul făcut
de ei să fie primit ca o creaț�ie î�ndrăzneaț�ă, de o genialitate
uluitoare, care se vinde imediat î�ntr-un milion de exempla-
re. Evident, acesta este drumul preferat spre succes. Cine
vrea să aș� tepte o jumătate de secol? La ce bun un produs
de succes când ai î�mbătrânit ș� i ai î�ncărunț�it, sau eș� ti mort,
dacă te numeri printre pictorii impresioniș� ti care au murit
săraci lipiț�i, dar ale căror opere sunt expuse astăzi î�n cele
mai mari muzee ale lumii?
* Carte apărută cu acest titlu la Editura Humanitas, București, 2008.

(n.tr.)
platforma 259
Majoritatea oamenilor vor să fie recompensaț�i imediat,

vor statutul de debut ca bestseller, vor o lansare care să î�i
includă imediat î�n panteon. Să-i spunem acestei strategii
pe nume: un sprint nebunesc. Î�n realitate, cursa spre succesul
creativ î�n ziua de azi este un maraton. Barbara Hendricks
le explică autorilor cât de greș� ite sunt adeseori planificări-
le lor: „Î�i rog pe autori să se gândească la cât de mult timp
le-a luat să-ș� i scrie cartea ș� i să o vadă publicată ș� i să dedice
cel puț�in la fel de mult timp susț�inerii ei”.
Pare ceva realizabil, nu-i aș� a? Poț�i să te ocupi de susț�i-
nerea artei tale cel puț�in la fel de mult cât ai lucrat î�n faza
de creaț�ie. O î�mpărț�ire de cel puț�in jumătate-jumătate este
mult mai rezonabilă decât raportul de patru-la-unu despre
care vorbea prietenul meu antreprenor la î�nceputul aces-
tei cărț�i. Indiferent cum ar fi, nu crezi că î�i eș� ti dator operei
tale să-i acorzi cu adevărat o ș� ansă de a-ș� i afla succesul
î�nainte să accepț�i î�nfrângerea? Ț� i-a luat ani î�ntregi să pro-
duci un film ș� i tu vei lăsa distribuitorul să-l retragă după
primul weekend fără să te lupț�i să-i oferi publicului î�ncă o
ș� ansă să-l vadă? Zău aș� a.
Ș� i nici nu-ț�i spun să faci ceva prea nebunesc. Nu uita că
industria muzicală defineș� te „albumul de catalog” ca al-
bum mai vechi de optsprezece luni. Poț�i să i te dedici atâta
timp, nu-i aș� a? Poț�i să-i acorzi operei tale timpul pe care i
l-ai acorda unui copilaș� pentru a î�nvăț�a să stea pe picioare-
le lui, nu-i aș� a?
Seth Godin a scris:
Lansarea e lansarea, dar ceea ce urmează după lansare

nu este rezultatul avântului. Este rezultatul unui tip
diferit de prezenț�ă, de recomandare prin viu grai, re-

zultatul faptului că o carte (sau oricare ar fi instrumen-
tul pe care î�l foloseș� ti pentru a provoca schimbarea)
face parte din altceva, din ceva mai mare.
Este greu să exprimi acest lucru mai bine decât o face

Alexandre Dumas î�ntr-un dialog din Contele de Monte Cristo.
Aici, pretenț�iosul Danglars î�ș�i etalează costisitoarea colec-
ț�ie de artă, mai exact tablourile „vechilor maeș� tri”. „Nu-mi
place ș� coala modernă”, spune el, exprimându-ș� i dispreț�ul
pentru arta care se bucura de popularitate î�n epocă (care,
î�ntâmplător, era arta pariziană de la î�nceputul secolului
al XIX-lea). La care sarcasticul Monte Cristo î�i răspunde:
„Aveț�i î�ntru totul dreptate, domnule. Per ansamblu, ei au
un mare dezavantaj, ș� i anume că nu au avut î�ncă timp să
devină vechi maeș� tri.”
Nu e ca ș� i cum reputaț�ia ar fi o muncă grea ș� i istovitoa-
re. Doar că, la fel ca î�n cazul platformei, construirea ei cere
timp, efort ș� i devotament. Ș� i timp – repet, foarte mult timp.
Adeseori, publicul trebuie să audă de mai multe ori un lu-
cru ș� i să î�l privească din mai multe unghiuri î�nainte să fie
dispus să-i acorde o ș� ansă. Aceeaș� i logică ț�i se aplică ș� i ț�ie
î�n calitate de creator. E nevoie de timp pentru a stârni acest
gen de stimul. Trebuie să ai la dispoziț�ie o pistă pentru a
decola. Dacă opreș� ti motoarele la jumătatea drumului, este
cea mai bună modalitate de a-ț�i garanta că nu te vei ridica
de la sol.
Să ne amintim că registrele recordurilor de la Hollywood
sunt pline de „blockbustere de sărbători” care au avut î�n-
casări uriaș� e î�n ziua de Crăciun, apoi au fost depăș� ite după
platforma 261
numai câț�iva ani (uneori chiar mai repede) de filme ca Elf

(Elful) sau A Christmas Story (Poveste de Crăciun) – care
rulează doar o lună pe an, dar care continuă să meargă î�nain-
te la fel ca proverbiala ț�estoasă care se î�ntrece cu iepurele.*
Numeroase proiecte au un start lent, fără să se facă
vinovate de ceva. Cartea Adio, arme de Hemingway a fost
lansată î�n ziua î�n care s-a prăbuș� it bursa î�n 1929. Art of
Seduction (Arta seducției)** de Robert Greene a apărut la
scurt timp după evenimentele din 11 septembrie 2001.
The Game (Jocul seducției)*** de Neil Strauss era programa-
tă pentru lansare la o săptămână după ce a lovit uraganul
Katrina. Toată publicitatea la care se aș� teptau aceș� ti autori
ș� i preț�ioasele lor ferestre de lansare au fost spulberate.
Atenț�ie, nu spun că aceș� ti autori cu un succes fenomenal
nu ar fi avut un public, ci doar că publicul lor era preocupat
de lucruri mai importante î�n momentul acela. Asta-i viaț�a.
Dar trebuie să perseverezi. Dacă ș� i-ar fi pus toată î�ncrede-
rea î�n câteva menț�ionări î�n presă ș� i o zi de vânzări, ar fi fost
terminaț�i.
Lansarea este importantă, dar trebuie să avem î�n ve-
dere că editorul lui Kafka i-a scris acestuia după ce î�nregis-
trase vânzări slabe: „Noi doi ș� tim că, î�n general, tocmai
lucrurile cele mai bune ș� i mai valoroase sunt cele care nu-
ș� i găsesc imediat ecoul”. Cu alte cuvinte, este mult mai bine
* Fenomenul nu este unic. Războiul stelelor a fost depășit în weekendul

în care a fost lansat de Smokey and the Bandit (Smokey şi Banditul) – 2,7
milioane la 2,5 milioane de dolari. (n.aut.)
** Carte apărută cu acest titlu la Editura Teora, București, 2017. (n.tr.)
*** Carte apărută cu acest titlu la Editura Nemira, București, 2008. (n.tr.)
să-ț�i evaluezi campania pe o perioadă de câțiva ani, nu de

câteva luni.
Unul dintre comedianț�ii cu care a lucrat compania mea,
Ralphie May, are undeva la trei sute de spectacole pe an. El
a spus: „Nu există să te naș� ti mare comediant de stand-up.
Toț�i au fost foarte slabi la î�nceput ș� i au muncit pe brânci
pentru a deveni foarte buni. Fac stand-up de douăzeci ș� i
cinci de ani ș� i dau trei sute de spectacole pe an. Aș� a am
devenit eu foarte bun”. Tot aș� a a devenit ș� i unul dintre cei
mari! Niciun comediant nu se naș� te popular ș� i nici nu moș� -
teneș� te un public – î�n orice caz, nu unul mare. Câș� tigă aces-
te lucruri prin muncă: î�n turnee, la TV, î�n filme ș� i oriunde
altundeva unde poate fi amuzant ș� i unde poate fi văzut.
Ian Fleming i-a scris la un moment dat editorului său:
„Fac pariu că restul autorilor tăi nu lucrează pentru tine la
fel de mult ca mine”. Avea dreptate. Majoritatea se cred prea
buni pentru asta sau sunt prea sensibili ca să tragă tare.
Î�mi amintesc că pe la î�nceputuri l-am î�ntrebat pe Stephen
Hanselman, agentul meu, ce î�i deosebeș� te pe clienț�ii săi
care au bestselleruri de cei mai mici. El mi-a răspuns:
„Ryan, pentru succes este nevoie aproape î�ntotdeauna de
un autor care nu se dă bătut”. De-a lungul carierei mele, am
văzut lucrul acesta î�ntâmplându-se pentru toate produse-
le, nu doar cu cărț�ile.
platforma 263
Marketingul nu se termină. Munca nu

se termină. Strădania nu se termină.
Trebuie să continue.
După ce ai î�nceput să vezi crescând î�ncet succesul pe ter-
men lung al unei opere, nu poț�i abandona proiectul. Există
numeroase lucruri pe care le poț�i face pentru a continua
să-ț�i actualizezi ș� i să-ț�i extinzi opera. Gândeș� te-te la toate
ediț�iile cu ocazia aniversării a douăzeci de ani, la actualiză-
rile „revizuite ș� i adăugite” care să menț�ină cartea sau ghi-
dul la zi, la albumele „remasterizate” ș� i la ediț�iile pentru
colecț�ionari ale produselor clasice. O parte din motivul
pentru care formaț�iile de rock & roll din prima generaț�ie
s-au descurcat atât de bine financiar de-a lungul anilor a
fost capacitatea lor de a profita de inovaț�iile tehnologice.
The Eagles au vândut discuri, benzi de magnetofon, casete,
CD-uri, MP3-uri, piese pe Spotify ș� i acum, din moment ce
ironia a murit, vând din nou discuri de vinil. Există un mo-
tiv pentru care editurile aleg coperț�i noi ș� i interesante
pentru cărț�ile clasice la fiecare câț�iva ani („aceeaș� i Mărie,
cu altă pălărie”) ș� i fac alte traduceri la fiecare câteva decenii.
Prima carte publicată de Harper-Collins a fost o traducere
din stoicii antici. Î�n ziua de azi, textele lor î�ncă sunt publi-
cate î�n diferite versiuni. Prima carte a Penguin Classics din
1964 a fost o traducere a Odiseei, care s-a vândut aproape
imediat î�n 3 milioane de exemplare. Penguin Classics este
acum o î�ntreagă franciză care ș� i-a sărbătorit cea de-a cinci-
zecea aniversare. Munca de la bază rămâne aceeaș� i, dar
primeș� te un suflu nou menț�inându-ș� i o poziț�ie dominantă
î�n trenduri. Cei de acolo nu-ș� i lasă oferta să se î�nvechească

sau să plictisească.
Oare Craigslist nu ar fi avut mai mult de câș� tigat dacă
ar fi î�ncercat să introducă cel puț�in câteva funcț�ii noi de-a
lungul anilor? De ce nu exista î�ncă niciun buton de „edita-
re” pe Twitter, deș� i trecuseră aproape zece ani de când se
lansase site-ul? Nu spun că trebuia să-ș� i sacrifice designul
clasic, dar î�mbunătăț�irile mici ș� i frecvente fac o mare dife-
renț�ă. Site-ul Basecamp nu a pierdut cu siguranț�ă nimic
pentru că ș� i-a refăcut funcț�iile de bază la fiecare patru ani
– asta l-a ajutat să reziste mai multă vreme. Poate că resta-
urantul The Pantry din centrul oraș� ului L.A. nu acceptă
cărț�i de credit, dar a amplasat un ATM î�n faț�ă pentru ca
oamenii să poată plăti mai uș� or.
Nimeni nu poate garanta că proiectul tău va fi un suc-
ces, dar putem spune cu certitudine că dacă renunț�i la el
î�naintea publicului tău, cu siguranț�ă va eș� ua. Dacă î�l laș� i să
putrezească sau să se osifice, î�i vei scurta viaț�a. Dacă î�ț�i iei
clienț�ii de buni, la un moment dat vor pleca la altcineva.
Aș� a că lasă-ț�i timp ș� i spaț�iu de decolare. Ai să-ț�i doreș� ti să
o fi făcut.
Alcătuiește-ți un portofoliu
Faptul că această carte este î�mpărț�ită î�n două – prima ju-
mătate despre creaț�ie ș� i cea de a doua despre marketing –
te-ar putea face să crezi că efortul este î�mpărț�it egal,
50%-50%. Dar ar fi o greș� eală, pentru că ș� i atunci când ne
ocupăm de marketing, ne gândim î�n continuare la modali-
tăț�i de a produce ș� i de a face. Procesul de creație este tot
marketing.
platforma 265
Să-ț�i explic. Autorul se omoară să scrie o carte, inves-

teș� te tot ce are pe marketing ș� i după aceea, vorbind cu un
alt autor, care se bucură de mult mai mult succes, î�ntreabă:
„Ce altceva ar trebui să mai fac? Cum aș� putea să mă asigur
că vânzările cărț�ii nu se opresc?”. Ș� i acesta este punctul –
atins de numeroș� i autori de-a lungul anilor – î�n care crea-
torul animat de intenț�ii bune primeș� te una dintre cele mai
frustrante recomandări concepute vreodată: cel mai bun
marketing pe care î�l poț�i face pentru cartea lui este să în-
ceapă să o scrie pe următoarea.
Este frustrant pentru că e deprimant de adevărat. Cel
mai bun mod de a te promova este să faci mai multe opere
excelente.
Î�n mod asemănător, cel mai bun lucru pe care î�l poate
face un actor – indiferent dacă vine după un blockbuster
colosal sau după un eș� ec colosal – este să-ș� i găsească ur-
mătorul rol, asta dacă nu cumva vrea să fie definit de rolul
anterior.* Lucrul acesta este valabil ș� i pentru un antrepre-
nor – indiferent dacă tocmai ș� i-a vândut firma sau a dat
faliment, care ar fi cel mai bun lucru pe care ar putea să-l
facă pentru cariera sa? Să î�nființ�eze următoarea companie.
Oare Nașul ar fi fost la fel de bun dacă era o singură
parte? Trilogia este cea care î�l face atât de emblematic ș� i de
definitoriu din punct de vedere cultural. Oare Iliada ar fi fost
la fel de populară fără Odiseea, sau invers? Oare Hobbitul
* De fapt, există un argument interesant avansat de economiști ca Ar-

thur De Vany, conform căruia întregul concept de „stea de cinema” nu
ar fi creat de rolurile jucate, ci de campaniile de publicitate pentru un
film. Fiecare lansare este o ocazie de a face publicitate care sporește ce-
lebritatea actorului, indiferent de rezultatele înregistrate apoi de film.
(n.aut.)
ar fi fost la fel de popular fără Stăpânul inelelor? Oare sone-

tele lui Shakespeare ar interesa pe cineva dacă n-ar exista
ș� i piesele? Sau comediile fără tragedii? Sau Henric al IV-lea,
partea I fără Henric al IV-lea, partea a II-a?
Crearea mai multor lucrări este una dintre cele mai efi-
ciente tehnici de marketing. Robert Greene a observat că
vânzările lui au î�nceput să crească după cea de-a treia carte.
Asta a fost suficient pentru a fi văzute ca o serie. Cele trei
cărț�i au furnizat î�mpreună un record de vânzări, astfel că
vânzătorii cu amănuntul au organizat promoț�ii î�n jurul lor.
Cele patru bestselleruri ale lui Nassim Taleb – Fooled by
Randomness (Păcăliț�i de î�ntâmplare)*, The Black Swan (Le-
băda Neagră)**, The Bed of Procrustes (Patul lui Procust)*** ș� i
Antifragile (Antifragil)**** – sunt acum cunoscute ș� i promo-
vate î�mpreună sub denumirea de Incerto: „Patru volume
care se completează ș� i care pot fi citite î�n orice ordine”. Dar
nu uita, lucrul acesta a fost obț�inut publicând cărț�ile una
după alta. Î�n cazul meu, după cea de a patra carte am primit
mai mult sprijin din partea echipei de vânzări a editurii de-
cât primisem după prima, a doua sau a treia. A durat ceva
timp până le-am câș� tigat atenț�ia – î�ntr-un fel, să le demon-
strez că am ce trebuie. Moby Dick nu a fost prima carte a lui
Melville ș� i nici ultima. Ș� i chiar dacă Moby Dick nu a avut
* Carte apărută sub titlul Când pielea ta e în joc, la Editura Curtea Veche,
Bucureşti, 2018. (n.tr.)
** Carte apărută cu acest titlu la Editura Curtea Veche, Bucureşti, 2019.
(n.tr.)
***Carte apărută cu acest titlu la Editura Curtea Veche, Bucureşti,
2018. (n.tr.)
**** Carte apărută cu acest titlu la Editura Curtea Veche, Bucureşti,
2014. (n.tr.)
platforma 267
parte de cine ș� tie ce succes comercial la î�nceput, ar fi avut

ș� anse mici să devină romanul clasic din ziua de azi dacă
Melville ar fi fost un necunoscut sau dacă, dezgustat de lip-
sa de recunoaș� tere, n-ar mai fi scris nimic altceva.
Ideea că operele bune se susț�in reciproc nu este doar o
legendă. Economiș� tii Alan Sorensen ș� i Ken Hendricks au
efectuat un studiu î�n care au analizat fenomenul acesta î�n
muzică. A reieș� it că, după fiecare album nou, vânzările al-
bumului anterior al unei formaț�ii vor creș� te. Cercetătorii au
scris: „Diferite tipare ale datelor sugerează că sursa efectu-
lui secundar este informaț�ia: o lansare nouă ajută câț�iva
consumatori neinformaț�i să descopere artistul respectiv ș� i
să-i cumpere albumele anterioare”. De fapt, vânzările albu-
melor de non-debut cresc î�n medie cu 25% datorită desco-
peririi ș� i vizibilităț�ii suplimentare.
Fenomenul acesta nu se manifestă doar î�ntre graniț�ele
artei. Apple nu a creat iPod-ul sau iPhone-ul pentru a se
opri aici. A realizat versiuni noi ș� i î�mbunătăț�ite ale acelor
produse aproape î�n fiecare an, timp de mai bine de un de-
ceniu. De fiecare dată, nerăbdarea mass-mediei ș� i a clienț�i-
lor creș� te din ce î�n ce. Fiecare dintre produsele noi ale
companiei este integrat cu celelalte, atrăgând utilizatorii ș� i
mai mult î�n universul Apple.
Aceasta a fost o componentă clară atât a strategiei de
afaceri a lui Steve Jobs, cât ș� i a strategiei lui personale.
Acesta a spus: „Dacă faci ceva ș� i se dovedeș� te a fi bun, ar
trebui să mergi mai departe ș� i să faci altceva minunat, să
nu zăboveș� ti prea mult cu el. Gândeș� te-te la ce urmează”.
Să-l luăm exemplu pe Woody Allen: face aproape câte un
film pe an, ș� i asta durează de câteva decenii. El a explicat că
urmăreș� te „cantitatea” pentru a ajunge la calitate. „Dacă

faci o mulț�ime de filme, din când î�n când iese ș� i unul foarte
bun. Î�n ultimă instanț�ă, filmele nu ies niciodată cum te aș� -
teptai tu la î�nceput”, a spus el.
Acesta este motivul pentru care trebuie să mergi î�nainte.
Jerry Seinfeld î�ncă susț�ine mai multe spectacole pe săptă-
mână – ș� i este la fel de riguros î�n privinț�a procesului de
creaț�ie pe cât era pe vremea când ideea pentru Seinfeld era
doar o glumă î�ntre el ș� i Larry David. Î�n 2012, New York Times
a realizat un filmuleț� î�n care Seinfeld explică î�n amănunt
procesul prin care î�ș�i scrie glumele; i-au trebuit doi ani
pentru a finaliza gluma despre care vorbeș� te acolo. Ș� i a
mai povestit despre una – o singură replică î�n care spune
că fracul este un articol vestimentar conceput special pen-
tru ocaziile î�n care trebuie să păcăleș� ti un grup mic de oa-
meni pentru o scurtă perioadă de timp – perfecț�ionarea
acesteia i-a luat ș� apte ani. Vorbim despre un comediant
care câș� tigă milioane de dolari din drepturi de autor, care
este un nume bine-cunoscut ș� i nu are nici cea mai mică ne-
voie să dea î�n continuare spectacole î�n cluburi prăpădite
sau să-ș� i petreacă o veș� nicie perfecț�ionându-ș� i glumele. Ș� i
nici măcar glumele acestea, la care a lucrat ani de zile, nu
sunt î�n siguranț�ă, deoarece Seinfeld elimină î�n fiecare an î�n
jur de 10% din material, spunând că î�l concediază aș� a cum
făcea Jack Welch* cu angajaț�ii care aveau rezultate slabe.
Asta î�nseamnă că reprezentaț�iile lui sunt mereu noi ș� i nu
se demodează niciodată – ș� i mai î�nseamnă că oamenii î�l
* Fost președinte și director general al General Electric în perioada

1981-2001. (n.tr.)
platforma 269
pot vedea la fiecare câț�iva ani î�n turneu ș� i ș� tiu că nu vor

avea parte de un spectacol identic cu cel de data trecută.
Pe de altă parte, comediantul Louis C.K. î�ș�i aruncă la
coș� î�n fiecare an toată reprezentaț�ia de o oră. O ș� lefuieș� te,
o desăvârș� eș� te, o î�nregistrează, apoi trece mai departe la
următoarea. Acesta este motivul pentru care nu numai că
devine mai bun cu fiecare an care trece, dar le ș� i oferă noi-
lor fani reprezentaț�ii din trecut cu care să se delecteze.
Atât Louis C.K., cât ș� i Seinfeld ș� i-au alcătuit un portofoliu
care î�i ajută să câș� tige noi fani ș� i să continue să aducă bu-
curie celor pe care î�i au deja.
„Treci de la un proiect la altul cu inima cât un purice”,
spunea John McPhee la un moment dat. Este o perspectivă
î�nspăimântătoare să abandonezi materialul consacrat sau
locurile familiare de î�ntâlnire pentru a lua lucrurile de la
zero pentru că, aș� a cum ne aminteș� te McPhee, „ultima ta
lucrare nu o va scrie niciodată î�n locul tău pe următoarea”.
De fiecare dată când faci asta, nu numai că î�ț�i sporeș� ti price-
perea î�n domeniul pe care l-ai ales, dar, drept rezultat, cresc
ș� ansele să creezi ceva strălucit ș� i de durată. Cheia este că
trebuie să o faci – trebuie să creezi, să creezi, să creezi.
Nu spun că ar trebui să te î�nvârț�i frenetic acceptând
toate oportunităț�ile ș� i sperând că una dintre ele va prinde.
Aceasta este atitudinea nechibzuită a celor mai multe edi-
turi, studiouri ș� i case de discuri. Dacă ar avea ceva mai
mult discernământ ș� i s-ar gândi la perspectiva pe termen
lung î�n loc să vâneze toate tendinț�ele care vor fi uitate î�n
scurt timp, nu ar mai trebui să se confrunte atât de des cu
eș� ecuri (majoritatea cărț� ilor nu-ș� i recuperează avansul
plătit, majoritatea trupelor nu dau lovitura, majoritatea
filmelor nu cunosc succesul). Să fim deschiș� i la oportuni-

tăț�i atunci când apar, fireș� te, dar să ne alegem cu grijă lovi-
turile – să î�ncercăm să lovim doar mingile care au ș� anse să
î�nscrie. Altfel spus, să ne dedicăm doar ideilor care au oca-
zia să ajungă nemuritoare pentru că noi suntem cei mai
potriviț�i pentru a le realiza.
Din punctul meu de vedere, nu oricine publică o carte
este autor. Este doar o persoană care a publicat o carte.
Cea mai bună modalitate de a deveni autor este să scrii mai
multe cărț�i, la fel cum un antreprenor adevărat nu î�nfiin-
ț�ează o singură companie. Cea mai bună modalitate î�n care
poț�i deveni un adevărat comediant, cineast, designer sau
antreprenor este să nu te opreș� ti niciodată, să mergi î�nain-
te. Evident, există excepț�ii – sunt o mulț�ime de creatori de
geniu care au făcut un singur lucru, ș� i tot antreprenori se
numesc, la fel cum Harper Lee este evident o autoare. Dar
oare lumea nu ar fi fost mai frumoasă dacă Ralph Ellison ar
mai fi scris o carte? Să sperăm că Mark Zuckerberg va mai
î�nființ�a o companie î�ntr-o bună zi. De ce ar trebui ca pri-
mul produs sau proiect al cuiva să fie ș� i ultimul?
Nu este suficient să faci un singur lucru extraordinar.
Ar trebui să î�ncerci să faci mai multe. Sunt foarte puț�ini
aceia care î�ș�i permit să-ș� i abandoneze creaț�ia după prima
î�ncercare, fiind convinș� i că moș� tenirea lor este garantată.*
* Am vorbit mai devreme despre gluma lui Alexandre Dumas apropo

de faptul că ar trebui să-i dăm noii școli timpul să devină veche și cla-
sică. Nici el nu s-a mulțumit să aștepte pur și simplu. Doar între 1841
și 1850 a scris patruzeci și unu de romane, douăzeci și trei de piese de
teatru și șase cărți de călătorie. A fost îndeajuns pentru a crea câteva
lucrări clasice nemuritoare. (n.aut.)
platforma 271
Ș� i nici n-ar trebui. Ar trebui să demonstreze lumii ș� i lor

î�nș� iș� i că o pot face iar... ș� i iar.
Câștigă fani noi

Unul dintre lucrurile pe care toț�i oamenii creativi ar trebui
să le facă î�n perioadele de pauză este să exploreze noi
modalităț�i de a ajunge ș� i la alț�i oameni. Nu contează cât de
popular este produsul sau reprezentaț�ia ta, sau de cât timp
faci ceea ce faci. Pentru oamenii care nu au auzit de ele –
aceș� tia reprezentând aproape î�ntotdeauna majoritatea
populației –, ele sunt î�ncă noi.
De aceea, marketingul este un proces î�n continuă des-
făș� urare. Responsabilitatea de a găsi ș� i a ajunge la alte per-
soane este o activitate fără sfârș� it. Acesta este motivul
pentru care oamenii de succes colaborează frecvent î�ntre
ei – pentru a face schimb de public.
Aerosmith interpretează o piesă cu Run-DMC. Ray
Charles î�nregistrează Genius Loves Company, cel mai pre-
miat ș� i mai cumpărat album al său, cu câte un colaborator
celebru la fiecare piesă. Tony Bennett scoate un album î�n
colaborare cu Lady Gaga. Kanye West ș� i Adidas creează
pantofi sport exclusiviș� ti. Î�n aplicaț�ia Uber este prezentat
Spotify. Robert Greene a scris o carte î�mpreună cu 50 Cent.
Floyd Mayweather apare la Dansează printre stele.
Care a fost rezultatul acestor mici experimente creati-
ve? Noi fani pentru ambele părț�i.
Este un lucru pe care ajung să-l accepte multe niș� e.
Dacă eș� ti cunoscut drept un „comediant latino-american”,
opț�iunile tale profesionale sunt limitate – ai acces doar î�n
anumite locuri, î�n anumite spectacole ș� i la un anumit pu-

blic. Pentru a le depăș� i, comediantul trebuie să caute să-ș� i
extindă publicul ș� i să atragă constant fani din alte grupuri
ș� i comunităț�i. Poate că asta î�nseamnă să apari î�n cluburi
mai mici din mai multe oraș� e, să modifici puț�in anumite
lucruri pentru a fi mai general ș� i mai cuprinzător sau să
accepț�i bani mai puț�ini pentru a apărea î�ntr-un film intere-
sant pentru toată lumea ș� i să te faci remarcat de un public
mai larg.
Ș� i editorialiș� tii se gândesc foarte mult la asta; la fel ș� i
prezentatorii emisiunilor de televiziune. Î�n fiecare zi pre-
zinț�i ceva publicului tău. Dar uneori ai putea prezenta ceva
gândit să atragă oameni care nu fac î�ncă parte din acesta.
Să scrii un editorial care devine viral, să realizezi o emisiune
serioasă dacă eș� ti de obicei amuzant, să inviț�i o persoană
atipică – poate fi orice. Secretul este să ș� tii că există o dife-
renț� ă î�ntre ceva care î�ț�i vizează publicul ș� i ceva care î�l
lărgeș� te. Numeș� te-o strategia „una pentru ei, una pentru
mine”. Î�ntr-o carieră bună, ai loc pentru ambele.
Goethe a spus: „Cel mai mare respect pe care î�l poate
avea un autor pentru cititorii săi este să nu producă nicio-
dată ceea ce se aș� teaptă din partea lui, ci ceea ce el consi-
deră potrivit ș� i util pentru etapa de dezvoltare intelectuală
atinsă de el ș� i de ceilalț�i”. Lucrul acesta este valabil pentru
persoanele creative din orice domeniu. La urma urmei, să
te repeț�i este rareori o reț�etă pentru a câș� tiga noi fani.
Jerry Seinfeld ș� i Louis C.K. ș� i-au dat seama de la î�nceput,
acesta fiind, î�n parte, motivul pentru care au avut succes
continuu atât de multă vreme.
platforma 273
Asta î�nseamnă să nu-ț�i fie frică să î�ncerci lucruri nebu-

neș� ti. Nu-ț�i lăsa brandul să te limiteze până î�n punctul î�n
care î�ncetezi să mai explorezi sau să experimentezi. Toc-
mai aceste mici demersuri sunt cele care ar putea să dea
carierei tale o direcț�ie nouă. Ele te-ar putea ajuta să intri î�n
contact cu o comunitate sau un grup nou care va primi cu
mult entuziasm creaț�ia ta diferită de ce ai făcut până atunci.
Ai grijă să nu-ț�i pierzi prospeț�imea. Alege să nu ajungi nicio-
dată atât de î�nrădăcinat î�ntr-un făgaș� , î�ntr-o rutină sau o
tipologie, î�ncât să te constrângă.
Anumiț�i oameni nu sunt fanii tăi ș� i nu vor fi niciodată.
Dar până ș� i aici se poate face ceva: colonelul Parker, mana-
gerul rău famat al lui Elvis Presley, a avut ideea să vândă
suveniruri „I Hate Elvis” pentru ca Elvis să poată profita ș� i
de pe urma celor care nu-l plăceau. Fiecare om ar trebui să
ș� tie cine sunt cei care î�l denigrează ș� i ar trebui să-i scoată
din când î�n când din sărite doar ca să se amuze.
Ridică un imperiu
Cu câț�iva ani î�n urmă am lucrat la un proiect de carte î�m-
preună cu doi moguli de mare succes ai muzicii hip-hop. Ei
ar fi vrut să-i î�nveț�e pe cei care aspirau să fie antreprenori
care este diferenț�a dintre î�nființ�area unei afaceri ș� i crearea
unui imperiu. O mulț�ime de oameni fac primul lucru; sunt
mult mai puț�ini cei care reuș� esc să-l facă pe al doilea.
Cartea n-a mai ajuns să fie terminată din cauza progra-
mului lor î�ncărcat, lucru care m-a î�ntristat, pentru că eu,
personal, î�nvăț�asem foarte multe doar descoperind felul
lor de a gândi. Noț�iunea de imperiu – să te extinzi î�n indus-
trii î�nvecinate, să î�nființ�ezi firme, să creezi branduri noi,
să-ț�i formezi protejaț�i, să creș� ti ș� i să te dezvolț�i – pare să

fie o parte mult mai naturală a muzicii hip-hop decât a al-
tor domenii creative. Drumul de la pungaș� la artist ș� i apoi
la mogul este foarte bătut, de la P. Diddy la Birdman ș� i la
Jay Z. Poate că rapperii sunt mai ambiț�ioș� i decât alț�i artiș� ti.
Î�n orice caz, mie î�mi place abordarea lor. Ei privesc afaceri-
le la fel cum privesc arta. Nu vor doar să facă muzică; ei vor
să facă muzica aceea care î�i ajută să cucerească lumea.
Mai există o realitate a afacerilor din domeniul creativ
pe care trebuie să o avem î�n vedere: cei mai mulț�i bani nu
vin din drepturile de autor sau din vânzări. Î�n cazul autorilor,
sumele serioase vin din conferinț�e, cursuri sau consultan-
ț�ă. Poate că antreprenorii din Silicon Valley o duc bine cu
afacerile lor, dar s-ar putea descurca ș� i mai bine dacă ar
investi î�n firmele prietenilor lor. Î�n cazul muzicienilor, ba-
nii nu vin din albume; vin din turnee, tricouri, reclame la
produse ș� i alte lucruri. Michael Jackson, care s-a bucurat
de succes ca artist, a avut fără î�ndoială ș� i mai mult succes
ca investitor în alți artiști. Imperiul lui de drepturi de autor
ș� i de piese muzicale pe care le-a cumpărat de-a lungul ca-
rierei aduce ș� i î�n ziua de azi venituri de sute de milioane de
dolari. Cea mai celebră mutare a fost să cumpere drepturile
albumelor Beatles – î�n parte î�ntrucât credea că valorează
mai mult decât credeau chiar ei (o decizie pe care aceș� tia
au ajuns să o regrete).
Dar pe mulț�i artiș� ti, fixaț�ia pentru puritatea artei î�i î�m-
piedică să folosească aceste mijloace ș� i, deci, să-ș� i prezinte
opera unui număr mai mare de oameni. Prin anii ’80, artiș� tii
ș� i criticii obiș� nuiau să strâmbe din nas la trupe ca Iron Mai-
den, Metallica ș� i AC/DC care „vindeau mai multe tricouri
platforma 275
decât albume”. Vedeau acest lucru ca fiind ceva compromi-

ț�ător pentru că, după părerea oamenilor care iubesc muzi-
ca, dacă nu ai vânzări mari, sigur faci muzică proastă.
Ei bine, au râs degeaba. Nu numai că marja profitului
este mai mare î�n cazul tricourilor decât î�n cazul albumelor,
dar tricourile reprezintă publicitate gratuită pentru forma-
ție. Există oameni care poartă tricouri mai vechi ale forma-
ț�iilor Iron Maiden ș� i AC/DC, pe care le au de douăzeci de
ani. Alț�ii văd tricourile acestea ș� i le caută melodiile – apoi
merg la concerte ș� i î�ș�i cumpără ș� i ei tricouri. Imperiul
acesta extins de produse este cel care a ajutat formaț�iile să
se facă remarcate chiar ș� i î�n deceniile care au urmat după
ce posturile de radio nu le-au mai difuzat piesele. Mentali-
tatea aceasta antreprenorială – î�n cazul trupelor, disponi-
bilitatea de a lua î�n considerare posibile oportunităț�i de
afaceri din afara industriei muzicale – este unul dintre as-
pectele la care trebuie să se gândească toț�i oamenii de cre-
aț�ie. Mai ales î�ntr-o lume î�n care inovaț�ia tehnologică a dat
peste cap pieț�ele î�n ce priveș� te vânzarea unor lucruri cum
ar fi cărț�ile, muzica ș� i produsele î�n general.
De curând, Steven Johnson a realizat un studiu cuprin-
zător pentru New York Times despre explozia industriilor
creative. Î�n loc ca ascensiunea Internetului să distrugă pia-
ț�a pentru operele creative – aș� a cum mulț�i preziseseră –, el
a descoperit că a avut efectul contrar. Dacă nu pentru toț�i
artiș� tii, pentru câț�iva î�n orice caz. De ce? „Noul [nostru]
mediu ar putea să aleagă artiș� tii care se pricep să invente-
ze noi traiectorii profesionale î�n loc să se concentreze cu
î�ncăpăț�ânare numai pe activitatea lor”, a observat Johnson.
Cu alte cuvinte, î�i favorizează pe oamenii care se pot deplasa
pe orizontală ș� i integra pe verticală, care pot ridica imperii

inovatoare, care nu se mulț�umesc să creeze doar opere.
Câteva î�ntrebări pe care să ț�i le adresezi:
• Care sunt domeniile noi î�n care cunoș� tinț�ele mele de spe-
cialitate ar fi valoroase sau publicul meu ar fi valoros?
(Gândeș� te-te la celebrităț�ile care investesc î�n companii
sau care ș� i le î�nființ�ează pe ale lor proprii.)
• Aș� putea să dau la o parte intermediarul, cum ar fi o
casă de discuri sau un investitor cu capital de risc, ș� i să
investesc î�n mine î�nsumi? (Ca atunci când muzicienii î�ș�i
cumpără propriile masteruri sau când autorii î�ș�i pri-
mesc î�napoi drepturile. Jay Z are o replică celebră care
spune că dacă nu deț�ii propriile masteruri, atunci eș� ti
un sclav – lucru adevărat î�n parte.)
• Pot să ajut alț�i artiș� ti sau oameni creativi să realizeze ce
am realizat eu? (Să fii consultant, consilier sau editor/
ș� ef de casă de discuri/producător.)
• Ce se tem să facă celelalte persoane din domeniul meu?
Ce anume tratează cu superioritate? (Acestea sunt aproa-
pe î�ntotdeauna oportunităț�i grozave.)
• Ce pot face pentru a mă asigura că nu depind de o sin-
gură sursă de venituri? (Nu ș� tii niciodată ce se poate
î�ntâmpla.)
• Dacă aș� lua o pauză de la munca de creaț�ie, ce aș� face î�n
loc? (Poate ai vreo pasiune uitată pe care o poț�i relua.)
• Ce aspecte din experienț� a sau din comunitatea orga-
nizată î�n jurul operei mele aș� putea să î�mbunătăț� esc
sau să dezvolt? (Evenimente live, conferinț� e, club de
membri, produse personalizate etc.)
platforma 277
Fiecare domeniu are propriile oportunităț�i. Membrii

lumii academice asigură consultanț�ă. Scriitorii de literatu-
ră predau î�n universităț�i. Atât Hemingway, cât ș� i Steinbeck
au apărut î�n reclame; Hemingway chiar a scris reclame.
Michael Lewis ș� i Malcolm Gladwell au contribuit la o cam-
panie pentru Chipotle. Gladwell este o prezenț�ă obiș� nuită
la conferinț�e. Bruce Dickinson, solistul formaț�iei Iron Maiden,
are o emisiune la radio, a scris un roman pentru tineret, a
avut o carieră solo de succes, aproape că a intrat î�n echipa
olimpică de scrimă a Marii Britanii, este pilot profesionist
ș� i a î�nființ�at o companie de aviaț�ie care î�i aduce venituri de
6 milioane de dolari pe an. Cine ș� tie – poate că Woody Allen
a câș� tigat ș� i el niș� te bani î�n plus cântând la clarinet.
Unul dintre muzicienii cu care am lucrat, Nick van
Hofwegen, cunoscut fanilor sub numele de Young & Sick,
ș� i-a construit o a doua carieră ca designer ș� i artist, care se
leagă foarte frumos cu muzica sa. Chiar dacă lansează me-
lodii doar la câteva luni, van Hofwegen produce constant
lucrări grafice pentru a atrage mai mulț�i fani. Postările lui
zilnice de pe Instagram primesc mii de aprecieri, iar oame-
nii î�ș�i atenț�ionează prietenii î�n comentarii să-i vadă ulti-
mele creaț�ii. A făcut coperț�i emblematice de album pentru
muzicieni care au câș� tigat mai multe discuri de platină,
printre care Maroon 5, Foster the People, Robin Thicke,
Skrillex ș� i alț�ii. Ilustraț�ia grafică pentru Foster the People
a fost reprodusă ca pictură murală, devenind cea mai mare
de pe Coasta de Vest, cu 45,7 metri pe 39,6 metri ș� i ocu-
pând toată latura unei clădiri din centrul oraș� ului Los
Angeles.
Î�n cadrul Festivalului BUKU din New Orleans, cei cinci-

sprezece mii de participanț�i pe zi pot vedea creaț�iile Young
& Sick la fiecare colț� , de la bannerele de scenă ș� i până la
broș� ura festivalului. Î�n afară de faptul că se ocupă de î�ntrea-
ga promovare pentru BUKU, van Hofwegen a creat produ-
se pentru festivaluri uriaș� e ca Austin City Limits, la care
iau parte peste 170.000 de persoane pe an. Personajele lui
au reuș� it să ajungă ș� i î�n curentul dominant. Ele apar pe cutiile
de Pringles, î�n reclamele Coors Light ș� i chiar pe un articol
de lenjerie intimă pentru site-ul MeUndies.com, din care
s-au vândut zeci de mii de perechi î�ncă de la primul lot.
După cum î�ț�i poț�i imagina, relaț�iile pe care ș� i le-a for-
mat van Hofwegen lucrând pentru muzicieni mai mari ș� i
mai renumiț�i ș� i concepând materiale pentru marile festi-
valuri de muzică, i-au adus ș� i oportunităț�i muzicale. De
fapt, ar fi foarte greu să le separăm una de alta – activităț�ile
artistice sprijină muzica ș� i ajută la popularizarea ei, î�n timp
ce muzica sprijină ș� i î�nsoț�eș� te arta. Cel mai important lu-
cru, marea spaimă că asta va î�nsemna cumva o distragere
sau î�i va răpi ceva din producț�ie nu s-a adeverit.
Ș� i nici nu se adevereș� te pentru creatorii multidiscipli-
nari care se bucură de succes.
Google obț�ine ș� i acum cei mai mulț�i bani din căutări,
dar ș� i-a dat seama de ceva timp că nu poate să rămână
doar o companie de tip motor de căutare, aș� a că s-a extins
ș� i a creat produse care dau dependenț�ă. Eu folosesc chiar
acum un astfel de produs pentru a scrie cartea (Google
Docs, care a fost obț�inut prin achiziț�ia companiei Writely),
un altul pentru a-i trimite un e-mail editorului meu (Gmail,
platforma 279
î�ncorporat) ș� i un altul cu care î�mi pierd vremea (YouTube,

tot o achiziț�ie).
Ian Fleming ș� tia că singurul mod prin care va câș� tiga
„bani serioș� i” ca scriitor era să facă astfel î�ncât cărț�ile sale
să fie ecranizate. Aș� a că a muncit neobosit pentru a crea
oportunităț�ile respective. Rapperii care urmăresc banii ade-
vărați trebuie să facă acelaș� i lucru. Cât timp se pot aș� tepta
să rămână î�n fruntea clasamentelor? (Clasamente care ori-
cum devin din ce î�n ce mai irelevante.) Î�n acest context, ei
urmăresc alte afaceri ș� i finanț�ează tentativele respective
cu banii din drepturile de autor. Când î�ț�i câș� tigi banii din
linii vestimentare, din apariț�ii î�n filme sau î�n cluburi, din
promovări sau din î�nființ�area propriei case de discuri –
Jay Z, spre exemplu, a câș� tigat mult mai mulț�i bani î�n felul
acesta decât de pe urma vânzărilor de albume –, muzica de-
vine un instrument de promovare. Devine o modalitate de a
ajunge la oameni. Devine un produs vândut la promoț�ie.
Nu este un lucru rău. Nu î�nseamnă „corporatism”. Am
putea spune mai curând că muzica lui Jay a devenit mai
bună de-a lungul anilor deoarece el poate investi mai mult
î�n ea – de la videoclipuri la calitatea producț�iei ș� i la noi
strategii de lansare. Din moment ce totul finanț�ează un im-
periu mai mare, el nu trebuie să cânte ca să nu moară de
foame. Cântă pentru că vrea.
Î�n cariera mea, am putut să accept un avans mult mai
mic pentru cea de-a doua carte – o carte despre filosofia
romană – deoarece firma pe care o î�nființ�asem pe baza pri-
mei mele cărț�i de marketing î�mi aducea suficienț�i bani î�n-
cât să mă pot î�ntreț�ine î�n timp ce scriu. Imperiul meu nu
mi-a corupt arta; a finanț�at-o. De fapt, cartea aceea a ajuns

să o depăș� ească cu mult pe prima la capitolul vânzări.
Ceea ce vreau să spun este că, uneori, cea mai bună mo-
dalitate de a scoate bani de pe urma muncii tale – ș� i trebuie
să facem bani pentru a trăi – nu î�nseamnă să-i obț�ii chiar
din aceasta, cel puț�in nu pe termen scurt. Noi ș� tim că suc-
cesele perene pot fi foarte profitabile î�n timp, dar au nevoie
de spaț�iu ca să se dezvolte, ș� i ce loc ar putea fi mai potrivit
pentru asta decât solul fertil al imperiului tău î�nfloritor?
Un ultim lucru
Sunt foarte puț�ini cei care intră î�n industria creativă pentru
a face un singur lucru. Cei mai mulț�i avem î�n noi mai mult de
o carte, mai mult de un film ș� i, chiar dacă avem doar o singu-
ră companie, probabil că vom vrea ca aceasta să aibă mai
mult de un singur produs de-a lungul existenț�ei sale.
Diversitatea ș� i productivitatea sunt componente esen-
ț�iale ale longevităț� ii. Dar au nevoie de capacitatea de a
experimenta, de a î�ncerca lucruri noi ș� i de a susț�ine un
portofoliu, lucruri care, la rândul lor, au nevoie de dezvol-
tarea independenț�ei ș� i a infrastructurii. Î�n absenț�a unui
fond fiduciar sau a unui patron răbdător, cu buzunarul
larg, există un singur mod de a face asta: platforma.
Dacă ne lansăm opera fără o platformă, ne lăsăm la
cheremul altora. Altcineva trebuie să ne finanț�eze, altcine-
va trebuie să ne dea undă verde, altcineva trebuie să ne
ofere posibilitatea să ne facem munca. Pentru o persoană
creativă, asta î�nseamnă moarte. Dacă am avea un public
care ne aparț�ine? Cu care avem o relaț�ie strânsă? Asta ar
platforma 281
î�nsemna viaț�ă. Dar aș� a cum am zis ș� i î�nainte, lucrul acesta

nu vine de la sine. Trebuie să munceș� ti pentru el.
Aș� a că nu aș� tepta. Construieș� te-ț�i platforma acum. Con-
struieș� te-o î�nainte să scoț�i pe piaț�ă prima operă, ca să aibă
ș� anse mai mari să devină un succes peren. Construieș� te-o
acum pentru a putea să faci mai multe opere asemănătoa-
re. Construieș� te-o pentru a-ț�i putea face o carieră, ca să nu
fii doar un individ care a scos o carte, un film sau o aplica-
ț�ie. Pentru că eș� ti mai mult decât atât. Eș� ti un antreprenor,
un autor, un cineast, un jurnalist. Eș� ti cineva.
Nu o construi pur ș� i simplu. Construieș� te-o temeinic.
concluzie
Ce legătură are norocul?
sS
S
unt o mulț�ime de lucruri pe care le poate controla cre-
atorul: domeniul î�n care alege să intre ș� i atitudinea pe
care o are faț�ă de munca sa, capacitatea de a-ș� i rafina
creaț�ia ș� i de a-ș� i poziț�iona lucrarea cum trebuie, energia ș� i
resursele pe care le alocă marketingului, platforma pe care
o construieș� te ș� i publicul pe care î�l cultivă î�nainte ș� i după
ce face ceva.
Aceș� tia sunt factori esenț�iali. Niciun autor, niciun an-
treprenor, niciun creator nu are ș� anse de reuș� ită fără ei.
Dar mai există un ingredient important al succesului pe care
nu-l controlăm ș� i despre care nu am vorbit î�ncă î�n această
carte: norocul.
N-ar fi corect să discutăm despre crearea unui succes
peren ș� i să ne prefacem că norocul nu are nicio legătură.
Pentru că norocul contează foarte mult. John Fante, auto-
rul a cărui poveste am spus-o î�n aceste pagini, ș� i-a văzut
cariera aproape spulberată de ghinion ș� i, câteva decenii
mai târziu, a văzut-o refăcându-se datorită unui noroc
extraordinar.
Norocul duce la extreme. Oamenilor de succes le place

să spună că nu există. Oamenii care n-au avut succes ș� i cei
î�nfrânț�i spun că este totul. Ambele explicaț�ii sunt greș� ite.
Indiferent ce am auzit de la părinț�ii noș� tri ș� i ce am asimilat
din Visul American, munca nu î�nvinge orice obstacol. La
cel mai î�nalt nivel, lumea nu este ș� i nu a fost niciodată o
simplă meritocraț�ie. Aș� a cum spune Nassim Taleb, „munca
intensă î�ț�i va aduce un post de profesor sau un BMW. Dar
pentru a obț�ine un Premiu Booker, un Nobel sau un avion
privat, ai nevoie ș� i de muncă, ș� i de noroc”.
Î�ntreabă-l pe Bruce Springsteen. Born to Run, albumul
– ș� i, prin extensie, cariera lui – are o poveste definită de no-
roc pur. Două evenimente total neplanificate, dar extrem
de favorabile, au făcut albumul – care acum î�ș�i sărbătoreș� -
te cea de-a patruzecea aniversare ș� i î�n jur de ș� ase milioane
de exemplare vândute – să se transforme î�n succesul uriaș�
care a devenit î�n prezent.
Prima î�ntâmplare norocoasă s-a produs atunci când,
presupunând î�n mod eronat că albumul era aproape gata,
Springsteen ș� i casa de discuri au lansat la radio single-ul
principal „Born to Run”. Dar finalizarea albumului a durat
mai mult, iar single-ul a avut parte de ș� ase luni neaș� teptate
de difuzare la radio î�nainte de lansarea lui. Această î�ntârzi-
ere a fost complet accidentală – ba chiar diametral opusă
planurilor lor –, numai că î�ntâmplarea a creat interesul ne-
cesar ș� i rampa de lansare pentru album.
A doua a fost că, până atunci, Springsteen se chinuise
cu o casă de discuri care î�l susț�inuse relativ puț�in. Î�ntr-un
moment de frustrare, el s-a plâns de relaț�ia conflictuală
cu reprezentanț�ii ei î�ntr-un interviu acordat reporterului
concluzie 285
unui ziar studenț�esc. Î�ntâmplător, noul preș� edinte al casei

de discuri avea un fiu student tocmai la universitatea re-
spectivă. Tânărul a citit articolul ș� i i l-a arătat tatălui său,
care a făcut eforturi să pună punct neî�nț�elegerilor cu Bru-
ce. Î�mbunătăț�irea relaț�iilor dintre ei a î�nsemnat că putea î�n
sfârș� it să lanseze un album important fiind sprijinit pe
de-a-ntregul de casa de discuri.
Cu alte cuvinte, Bruce crease o capodoperă. Î�i dedicase
timp să o rafineze ș� i să o poziț�ioneze (de fapt, acesta era
motivul î�ntârzierii). Î�ncepuse să-ș� i construiască o platfor-
mă. Cu toate acestea, dacă single-ul nu ar fi fost lansat pre-
matur ș� i dacă un anume puș� ti n-ar fi citit un anume articol
î�n ziarul universităț�ii, lucrurile ar fi putut să stea foarte
diferit.
Ar mai fi ceva care merită menț�ionat despre această po-
veste referitoare la Bruce Springsteen. Born to Run era cel
de-al treilea album al său. Semnase contractul cu acea mare
casă de discuri cu câț�iva ani î�nainte, dar î�ncă nu avusese
parte de succes. Î�nsă a perseverat. Din punctul acesta de ve-
dere, faptul că a avut noroc nu a fost deloc î�ntâmplător. Ilus-
trează vechea maximă: cu cât faci mai multe lucruri, cu cât
munceș� ti mai mult, cu atât vei avea mai mult noroc.
Chiar ș� i aș� a, este destul de î�nfricoș� ător, nu? Că artistul
poate să facă totul cum trebuie ș� i să nu aibă succes; sau că
ar putea să fie nevoie de ani î�ntregi î�n care să ducă o luptă
demoralizantă î�mpotriva unor ș� anse nefavorabile, iar fac-
torul X din toate acestea este... norocul.
Și dacă nu avem noroc?

Î�n timp ce terminam o primă variantă a acestei cărț�i, cine-
va mi-a recomandat să mă uit la un documentar despre
MxPx, o formaț�ie punk pe care o ascultam foarte mult când
eram mic. Documentarul î�ncepe cu trupa sărbătorind cel
de-al douăzeci ș� i doilea an de existenț�ă. Au lansat ș� aispre-
zece albume, douăzeci de single-uri ș� i trei filme, au vândut
peste 2,5 milioane de albume ș� i au parcurs sute de mii de
kilometri î�n turnee pe toate continentele î�n afară de Antarc-
tica. Î�mi amintesc că era prin liceu când mă uitam la Super
Bowl la televizor ș� i că i-am văzut pe membrii trupei î�ntr-o
reclamă. Un succes mai mare de atât nu se poate, nu-i aș� a?
Eu i-am considerat î�ntotdeauna pe cei de la MxPx ca
fiind un exemplu de urmat î�n ce priveș� te cariera artistică.
Succesul lor î�nsemna că e posibil să reușești ș� i fără să-ț�i
compromiț�i arta sau să alergi după celebritate. Î�n multe
feluri, mi-am organizat cariera pe baza acestei idei. Î�mi do-
ream să am parte de succes fără ca el să fie general.
Ș� i totuș� i – asta aproape că m-a făcut să mă sufoc –, do-
cumentarul î�ncepe cu momentul î�n care membrii trupei
decid să se despartă. Aveau probleme financiare. Obosise-
ră. Doi dintre cei trei membri se hotărâseră să termine cu
turneele ș� i să se angajeze cu normă î�ntreagă pe ș� antierele
navale aflate î�n apropierea locurilor unde copilăriseră, la
fel cum făcuseră ș� i taț�ii lor cu o generaț�ie î�n urmă. Era
aproape ca inversul unui cântec al lui Springsteen. Î�n loc ca
visul să-i scoată din orăș� elul lor industrial, le-a arătat tot
ce era posibil î�n lume ș� i apoi i-a aruncat cu cruzime î�napoi
pe când aveau treizeci ș� i ceva de ani.
concluzie 287
Nu se poate termina aș� a, mi-am spus î�n timp ce mă ui-

tam. Tocmai lucrul care mă inspirase să-mi urmez cariera
î�ncepea să pară o minciună. Oare tipii de treabă chiar ră-
mân ultimii? Puș� tii din oraș� ele mici î�ncearcă să-ș� i î�ndepli-
nească visul, au un succes uriaș� ș� i nu fac compromisuri cu
arta lor, dar până la urmă trebuie să-ș� i găsească un loc de
muncă banal, cu program obiș� nuit de opt ore, la fel ca toată
lumea? Am fost deprimat câteva săptămâni după aceea.
Mă simț�eam vinovat, ca ș� i când aș� fi comis o greș� eală ca
fan. Nu cumva nu i-am susținut suficient? Să fi fost din cauză
că lumea piratează muzica în ziua de azi? Nu cumva casa de
discuri i-a păcălit? Aș� fi vrut să pot da vina pe cineva. Aș� fi
vrut ca ceva să-mi dea de î�nț�eles că era o anomalie ș� i că nu
era corect.
Fiind la rândul meu creator, ș� i eu î�mi făceam griji pentru
cariera mea ș� i pentru capacitatea mea de a mă î�ntreț�ine ca
scriitor. Era posibil să realizezi atât de mult, ș� i totuș� i să te
zbaț�i î�n continuare? Așa avea să mi se î�ntâmple ș� i mie?
Î�n timp ce mă luptam cu aceste î�ntrebări, am realizat
că puteam să profit de unul dintre privilegiile meseriei de
scriitor ș� i să î�ntreb formaț�ia direct. Am luat legătura cu ei,
sub pretextul că aș� vrea să le iau un interviu pentru aceas-
tă carte de marketing, dar adevărul este că trebuia să ș� tiu:
mă î�nș� elam î�n legătură cu succesele perene? Am fost naiv?
Era ceva ce-mi scăpa î�n evoluț�ia carierei lor? Greș� iseră ei
cumva? Era posibil să mă trezesc ș� i eu î�ntr-o bună zi î�n ace-
eaș� i situaț�ie?
Am reuș� it î�n cele din urmă să iau legătura cu Mike
Herrera, fondatorul formaț�iei, solist vocal ș� i compozitor, la
î�ntoarcerea dintr-un turneu prin Europa. Discutând cu acest
om generos, prietenos ș� i răbdător, mi-am dat seama că

eram ridicol ș� i caraghios.* Nu numai pentru că, după câte
se pare, trupa î�ș�i continua activitatea ș� i î�ncepuse să î�nregis-
treze din nou la scurt timp după ce apăruse documentarul
(doar făceau mai puț�ine turnee – un privilegiu pe care ș� i l-au
câș� tigat cu siguranț�ă –, iar joburile pe care ș� i le-au găsit doi
dintre ei, pe un submarin nuclear, sunt foarte bine plătite.)
Dar î�n al doilea rând, î�n mod surprinzător, membrii trupei
– deș� i ar fi avut tot dreptul – nu simț�eau niciun pic de amă-
răciune cu privire la aventura lor î�n industria muzicii.
„Oamenilor le vine greu să î�nț�eleagă că membrii unei
trupe care au făcut constant turnee ș� i care au ajuns î�n al
nouălea cer au trebuit să-ș� i găsească joburi normale. Este
ceva de genul – uau, asta e realitatea”, mi-a spus el. „Dar,
totodată, realitatea nu este chiar aș� a de rea. Realitatea este
de fapt foarte bună. Fiecare dintre noi face un lucru care î�i
place ș� i î�ncă poate să se î�ntoarcă să facem spectacolele MxPx.”
Fireș� te, sunt lucruri pe care ș� i-ar fi dorit să le fi făcut
altfel. Un marketing mai bun, o mai bună planificare a afa-
cerii (care nu se numără printre lucrurile pe care o formaț�ie
punk se gândeș� te să se concentreze), o consiliere juridică
mai bună, ș� i altele. Faptul că membrii trupei nu erau milio-
nari nu era nici pe departe un eș� ec. Da, faptul că schimbau
strategia trupei după douăzeci ș� i doi de ani era, î�n anumite
privinț�e, o dovadă că nu există garanț�ii î�n viaț�ă. Dar î�n alt
* Mike a făcut publică discuția noastră în podcastul și în emisiunea sa de

la radio – pentru că a continuat cu foarte multă pricepere să-și constru-
iască o platformă. O poți asculta aici: http://mikeherrerabestlife.tum-
blr.com/‌post/134548508245/136-ryan-holiday-ryanholiday. (n.aut.)
concluzie 289
sens este o dovadă că, dacă munceș� ti din greu, te vei bu-
cura î�ntotdeauna de un anumit succes.
MxPx era o formaț�ie care a putut să facă ce i-a plăcut
timp de mai bine de două decenii – ș� i, din câte se pare, va
continua să-ș� i urmeze pasiunea. Membrii săi au câș� tigat
mai mulț�i bani decât ar putea să viseze î�n mod realist ma-
joritatea formaț�iilor. Au făcut mai multe lucruri decât ar
putea să aspire un artist. Mike Herrera mi-a explicat reali-
tatea lor: „Dacă aș� realiza că uș� ile A, B ș� i C duc toate la multă
suferinț�ă ș� i durere, dar A este ceea ce î�mi doresc cu adevă-
rat, de ce să nu o aleg?”. Mi l-a citat pe Tom Petty: „Hei,
puș� tiule, nu există cale uș� oară.” Atunci când vorbim despre
a face artă – indiferent că este vorba de muzică, de scris
sau de construirea unui companii grozave –, fie o vrei cu ade-
vărat, fie nu. Nu există nicio intrare ș� i nicio ieș� ire uș� oară.
Atunci când Kevin Kelly ș� i-a prezentat ideea despre
atragerea a o mie de fani adevăraț�i, nu a spus că vei trăi
regeș� te. N-a spus că nu va mai trebui să munceș� ti sau că greul
va lua sfârș� it. A spus că vei putea să-ți câștigi existența.
A prezis că tehnologia va crea posibilitatea de a munci ș� i a
supravieț�ui ca artist. N-a spus niciodată că va fi uș� or sau că
vei deveni putred de bogat.
Noi nu am intrat î�n domeniul creativ pentru că ar fi
ușor ș� i nu l-am ales pentru certitudini. Din contră, cei mai
mulț�i dintre noi iubim munca aceasta tocmai pentru incer-
titudinea ei, pentru că o face să rămână interesantă. Există
numeroase modalităț�i mai bune, mai uș� oare ș� i mai puț�in
neliniș� titoare de a câș� tiga bani î�n lumea asta. Nu pentru
asta am ales să lucrăm î�n domeniul acesta. L-am ales pen-
tru că nu am avut î�ncotro. Facem ce facem pentru că nu
există nimic mai satisfăcător decât procesul creativ ș� i artis-

tic – chiar dacă satisfacț�iile nu sunt î�ntotdeauna financiare,
chiar dacă nu vin atât de repede pe cât speram noi iniț�ial.
La invitaț�ia lui Mike Herrera, am văzut formaț�ia MxPx
cântând î�n San Antonio – la aproximativ cincisprezece ani
de când, ca adolescent, î�i văzusem pentru prima dată cân-
tând î�ntr-un mic local din apropierea oraș� ului meu natal
din nordul Californiei. A fost o experienț�ă extraordinară să
văd pe cineva interpretând aceleaș� i piese cu aceeaș� i energie
î�n faț�a unei mulț�imi cu mult diferite decât î�mi aminteam.
Î�ntâmplarea a făcut ca acel concert să facă parte dintr-o
serie de concerte cu casa î�nchisă pe care formaț�ia le-a sus-
ț�inut de când membrii ei s-au reunit pentru un turneu.
Tocmai au sărbătorit un sfert de secol ca grup.
Î�n timp, m-am î�mprietenit cu Mike ș� i, î�ntr-o după-amiază,
pe când ne plimbam pe o stradă din Seattle, ne-am oprit la
un magazin de chitare mai vechi de unde Mike cumpărase
una cu mulț�i ani î�n urmă. Proprietarul magazinului l-a re-
cunoscut. Trecuse cel puț�in un deceniu de când se văzuse-
ră ș� i l-a î�ntrebat cum merg lucrurile cu formaț�ia. Au stat de
vorbă despre cariera î�ndelungată a grupului. Proprietarul
zâmbea fericit pentru că magazinul său jucase un mic rol
î�n acest lucru. Apoi a apărut fiul proprietarului ș� i a strigat:
„Tu eș� ti Mike Herrera! De la MxPx! Am toate albumele tale!”.
Iată de ce era î�ncântat proprietarul – î�ș�i văzuse fiul as-
cultând melodiile unui muzician care intrase cândva î�n
magazinul lui ș� i avusese ocazia să-l impresioneze aș� a cum
orice tată î�ș�i doreș� te să facă. Mike, care ieș� ise să facă o
plimbare obiș� nuită de după-amiază, a cunoscut impactul
multigeneraț�ional al muzicii sale. Î�ntâlnise o personificare
concluzie 291
vie a succesului său peren. Iar eu am avut norocul să mă

aflu acolo ș� i să văd aceș� ti trei oameni bucurându-se de un
moment minuscul, dar profund la nivel personal, care bă-
nuiesc că a dat un sens tuturor eforturilor depuse pentru
obț�inerea acelui succes.
Aceasta este partea cu adevărat frumoasă a faptului că
poț�i să-ț�i câș� tigi existenț�a dintr-o activitate creativă. Este
fără î�ndoială cel mai bun job din lume.
Ș� i cum rămâne cu norocul? Antrenorul de fotbal ame-
rican Bill Walsh a explicat la un moment dat că strategia sa
de antrenament care i-a adus Super Bowl-ul cu echipa San
Francisco 49ers nu-ș� i avea rădăcinile î�n urmărirea neobo-
sită ș� i agresivă a victoriei, ci î�n ceva puț�in mai paradoxal
– ceva care acceptă rolul ș� ansei. După ce a elaborat stan-
dardele potrivite ș� i a ales membrii potriviț�i pentru echipă,
Walsh a explicat că obiectivul său a fost acela de a „stabili o
«tabără de bază» aproape permanentă lângă vârf, mereu
aproape de vârf, la un pas distanț�ă”. Probabilitatea reală de
a câș� tiga î�ntr-un anumit an depindea de o mulț�ime de fac-
tori externi – accidentări, program, motivaț�ie, vreme –, la
fel ca î�n cazul oricărui alpinist, scriitor, realizator de film,
antreprenor sau om creativ. Totuș� i, ș� tim cu certitudine că
fără pregătirea adecvată nu avem nicio ș� ansă să î�ncercăm
o incursiune spre vârf.
Walsh a reuș� it trei astfel de incursiuni î�n opt ani cu
49ers. A fost pregătirea? A fost geniul? A fost norocul? Au
fost toate aceste lucruri laolaltă.
Î�n cartea de faț�ă am î�ncercat să prezentăm î�ntr-o for-
mulă tocmai acest amestec.
Î�n prima jumătate, ne-am concentrat pe standardele

pentru produsele ș� i proiectele noastre. Ne-am asigurat că
facem ceva care ne ajută să ajungem la mică distanț�ă de
vârf – ceva apropiat de cei mai buni din clasă î�n domeniul
nostru. Am verificat, răsverificat ș� i ne-am pregătit.
Cea de a doua jumătate a vorbit despre drumul efectiv
spre vârf, despre cum să facem tot ce ne stă î�n puteri, ș� tiind
că nu există niciun fel de garanț�ii; ș� tiind că vom avea nevo-
ie de condiț�ii meteo adecvate ș� i de pauze la momentul po-
trivit pentru a reuș� i. Rămâne de văzut cât de mult va dura
ș� i cât de departe vom putea ajunge. Dar vom î�ncerca – pen-
tru că aș� a suntem făcuț�i. Asta facem.
Iar î�n ceea ce priveș� te incertitudinea – nu are de ce să ne
deranjeze. Pentru că, aș� a cum scria Arthur Miller î�n Moar-
tea unui comis-voiajor, nevoia noastră de a crea este „mai
mare decât foamea, setea sau sexul, este nevoia de a ne pune
amprenta asupra lumii. O nevoie de nemurire pe care, deș� i
o recunoaș� tem, ne dăm seama că nu e mai mult decât un
nume scris pe o bucată de gheaț�ă î�ntr-o zi fierbinte de iulie.”
Nu ș� tim dacă amprenta pe care am lăsat-o asupra lumii
va rezista zece ani, aș� a cum spera Cyril Connolly î�n ce-l pri-
veș� te, zece minute sau zece secole. Dar chiar ș� i aș� a, trebuie
să î�ncercăm să ne lăsăm amprenta ș� i nu o singură dată, ci
î�n repetate rânduri.
Când l-am î�ntrebat pe Craig Newmark cum se simț�ea
ș� tiind că a creat un lucru folosit de milioane de oameni, un
lucru care se ț�ine bine ș� i după douăzeci de ani, răspunsul
său a fost remarca perfectă cu care să î�nchei această carte:
„Mă simt bine pentru o clipă, apoi devine ceva suprare-
alist, apoi mă î�ntorc la treabă.”
postfață
sS
S
tând de vorbă cu Judd Apatow despre drumul pe care
î�l urmează o creaț�ie după lansare, Steve Martin expli-
ca la un moment dat că există trei niveluri de „bine”
pentru un film: „Unul este când apare: e un succes? Apoi
după cinci ani: unde este acum? A dispărut? Apoi din nou
peste zece [sau] cincisprezece ani, dacă mai este prin
preajmă: mai este vizionat? Are o viaț�ă ș� i mai târziu?”.
Din moment ce cartea vorbeș� te despre lucrurile care
rezistă probei timpului, sper ca tot ce am scris să ajute alț�i
oameni să creeze lucrări care ajung la toate cele trei nive-
luri ale lui Martin. Acum este prea devreme ș� i ar fi o dovadă
de aroganț�ă dacă aș� î�ncerca măcar să speculez pe margi-
nea î�ntrebării „Oare cuvintele mele vor rezista î�n timp?”.
Pentru a parafraza un vers din Van Halen, doar timpul ne
va spune dacă această carte sau oricare dintre ideile pe
care le-am discutat aici î�ș�i vor păstra valoarea odată cu tre-
cerea timpului.
Dacă nu, sper să î�nvăț� ș� i să mă perfecț�ionez î�n mod co-
respunzător. Până atunci, nu voi abandona această carte;
promit – î�n niciun caz după ce ț�i-am ț�inut predici despre
importanț�a de a adopta perspectiva pe termen lung. Orica-
re ar fi verdictul, ș� tiu că ț�intele pe care am î�ncercat să le
ating merită efortul. Sunt convins că strategiile din această

carte trasează cel mai bun drum spre succesul peren – chiar
dacă, aș� a cum se î�ntâmplă cu multe lucruri î�n viaț�ă, nu î�ț�i
pot oferi niciun fel de garanț�ie. Cu toate acesta, mă simt
î�mpăcat ș� i mândru ș� tiind că acum eș� ti complet pregătit să
creezi ș� i să vinzi ceva clasic.
Aș� tept cu nerăbdare să mă î�ntâlnesc din nou cu toț�i
cititorii mei peste cinci, zece ș� i cincisprezece ani. Ș� i sper că
ș� i î�n deceniile de după aceea.
un dar pentru tine
sS
Î�
nainte de toate, î�ț�i mulț�umesc că ț�i-ai făcut timp să ci-
teș� ti ș� i să termini această carte. După cum spuneam î�n
secț�iunea de marketing, decizia de a citi o carte î�n locul
alteia este o decizie costisitoare. Î�ț�i mulț�umesc că ai ales-o
pe aceasta. Ca expresie a recunoș� tinț�ei mele – ș� i pentru a
urma recomandările pe care le făceam î�n partea a IV-a des-
pre crearea unei legături – vreau să-ț�i ofer ceva î�n schimb.
Dacă doreș� ti o serie de studii detaliate de caz ale unor
cărț�i la care am lucrat (care au avut vânzări de milioane de
exemplare la nivel mondial) plus interviuri suplimentare
integrale cu mulț�i dintre experț�ii străluciț�i citaț�i î�n această
carte, trimite-mi un e-mail la hello@‌perennialseller.com. Poț�i,
de asemenea, să accesezi perennialseller.com/gift.
Sper să putem continua această conversaț�ie despre fe-
lul î�n care se pot crea lucruri ce rezistă î�n timp – ș� i sper să
aud absolut tot despre succesul de care ai avut parte î�n
crearea propriilor tale lucrări.
mulțumiri și surse
sS
N
u-mi place ideea de a le mulț�umi ș� i de a ne exprima
recunoș� tinț�a faț�ă de prietenii ș� i de membrii familiei
care ne-au ajutat cu o carte ș� i de a ne limita la simpla
enumerare a surselor pe care le-am folosit. Pentru această
carte, am vrut să-mi fac timp să le mulț�umesc individual
surselor mele ș� i să le acord creditul cuvenit, î�n loc să le
enumăr î�ntr-o bibliografie plictisitoare, pentru că ele m-au
ajutat să transpun această carte î�n realitate. Î�nainte de asta,
aș� vrea să le mulț�umesc atât partenerilor mei de la Brass
Check, cât ș� i clienț�ilor noș� tri, î�n special lui Tim Ferriss,
Robert Greene ș� i James Altucher, ale căror cărț�i ș� i recoman-
dări mi-au servit drept studii de caz. Vreau să-i mulț�umesc
documentaristului meu, Hristo Vassilev, editorului meu,
Nikki Papadopoulos; le mulț�umesc lui Nils Parker ș� i agen-
tului meu, Steve Hanselman. Mulț�umesc, Portofolio, pentru
că mi-ai oferit spaț�iul ș� i ocazia să realizez propriile succese
perene. Î�i mulț�umesc soț�iei mele, Samantha, care a trebuit
să suporte teancurile de cărț�i î�mprăș� tiate prin toată casa ș� i
tendinț�a mea de a mă lăsa absorbit de ele. Î�n volumele an-
terioare am putut să le mulț�umesc caprelor mele, care-mi
sunt animale de companie, dar a venit momentul să ridic
ș� tacheta ș� i să le mulț�umesc măgăruș� ilor mei. Buddy ș� i
Sugar, mă uit la voi de la fereastră î�n timp ce scriu aceste

rânduri. I-aș� mulț�umi ș� i fiului meu, Clark, pentru ajutor, dar,
sincer să fiu, n-a făcut nimic pentru apariț�ia acestei cărț�i.
Introducere
Î�i sunt î�ndatorat lui Cyril Connolly, care m-a ajutat să fac un
progres enorm cu această carte ș� i să nu rămână un volum
obiș� nuit de marketing. Citatele despre James Salter ș� i Alek-
sandr Soljeniț�în� au fost preluate din descrierile de pe co-
perta patru a cărț�ilor lor. Citatul despre Bob Dylan a fost
preluat din acest articol al CNN: cnn.com/2001/SHOW-
BIZ/Music/05/23/dylan/. Iată un articol din Wall Street
Journal despre succesul peren al filmului Î�nchisoarea î�nge-
rilor: wsj.com/articles/SB10‌0014240527023045361045
79560021265554240. Nils Parker a aflat despre Cire Tru-
don ș� i mi-a trimis articolul. Nassim Taleb discută despre
efectul Lindy î�n cartea lui Antifragil, ș� i am citit de asemenea
articolul „Legea lui Lindy” î�n The New Republic din iunie
1964. Ș� tiam de mutarea genială a lui Ted Turner cu MGM,
dar mi-a fost reamintită de un cititor pe nume Zach Grogan,
care mi-a trimis un fragment din The Lion of Hollywood
(Leul de la Hollywood). Editorul meu mi-a trimis ș� tirea des-
pre faptul că vânzările albumelor de catalog au depăș� it
piesele nou lansate, lucru care poate fi văzut î�n acest arti-
col din Verge: theverge.com/2016/1/22/10816404/2015-
album-sales-trends-vinyl-catalog-streaming. Datele despre
cartea lui Tucker Max provin de la Tucker ș� i î�i sunt foarte
î�ndatorat că mi-a oferit startul – lucru valabil ș� i pentru Dov
Charney.
mulțumiri și surse 299
Partea I
Le mulț�umesc lui Derek Halpern ș� i lui Pat Flynn, care m-au
ajutat să î�ncep discuț�ia despre Twitter de la î�nceputul
acestei părț�i. Toate citatele din Robert Greene sunt din-
tr-un interviu pe care l-am făcut î�n 2015. Citatul din Paul
Graham provine din acest tweet: twitter.com/paulg/sta-
tus/63013248‌1732120576. Schimbul de replici al Sarei
Silverman este preluat din foarte buna sa apariț�ie î�n Come-
dians in Cars Getting Coffee (Comedianți bându-și cafeaua
în mașină) a lui Jerry Seinfeld. Citatul lui Casey Neistat pro-
vine din vlogul său (youtube.com/caseyneistatofficial) ș� i
dintr-o discuț�ie ulterioară pe care am avut-o cu el. Fraza
din Austin Kleon apare î�ntr-un tweet ș� i î�ntr-o poezie a sa din
2015 compusă pe baza unui articol de ziar î�n care a î�nne-
grit toate cuvintele care erau î�n plus (twitter.com/austin-
kleon/status/623940649025302528). Î�l poț�i vedea pe Elon
Musk discutând despre mâncatul de sticlă aici: youtu.be/
1NeqRhgtC1o?t=42m51s ș� i poț�i găsi fraza lui Warren Beatty
despre vomitat î�n acest reportaj din New York Times (nyti-
mes.com/2016/10/30/movies/warren-beatty-rules-dont-
apply.html). Versurile lui Drake apar î�n piesa lui „Tuscan
Leather” (ș� i î�i datorez mulț�umiri managerului său, Tony
Hernandez, pentru sprijin). Poț�i afla mai multe despre sti-
lul scrierilor lui Alexander Hamilton la pagina 250 a bio-
grafiei lui Ron Chernow. Citatul din Stefan Zweig provine
din Lumea de ieri. Citatul din Peter Thiel poate fi găsit î�n
cartea acestuia, De la zero la unu. Minunata istorie a Războ-
iului stelelor este expusă î�n detaliu î�n cartea lui Cass Sun-
stein, The World According to Star Wars (Lumea potrivit
Războiului stelelor), iar citatele lui Rick Rubin provin din
episodul podcastului lui Tim Ferriss î�n care a fost invitat

(deș� i am luat odată prânzul, î�n 2015 – mulț�umesc, Neil
Strauss – ș� i am discutat aceleaș� i idei). Am servit de multe ori
masa la Clifton’s Cafeteria ș� i trebuie să le mulț�umesc celor
de acolo pentru mâncare. Filosofia designului a lui Joey Roth
poate fi găsită î�n interviul lui din 2009 cu Boing Boing:
boingboing.net/2009/10/19/joey-roth-on-design.html.
Citatul despre Pe drum poate fi găsit î�n acest reportaj de la
NPR: npr.org/templates/story/story.php?storyId=11709924.
Unul dintre studiile despre creativitate la care am făcut re-
ferire provine de pe 538.com ș� i î�i mulț�umesc lui Scott
Barry Kaufman pentru că a acceptat să dea un interviu. Pe-
rioada de pauză a lui John Boyd poate fi găsită î�n biografia
marelui om scrisă de Robert Coram. Iată articolul din care
am aflat despre procesul lui Frank Lucas: nymag.com/ny-
mag/features/3649/#print. Den of Geek are un articol foar-
te bun despre î�nceputurile filmelor Pixar aici: denofgeek.
com/movies/‌pixar/36648/the-early-versions-of-pixar-
film-stories. Brian Koppelman a spus de mai multe ori isto-
rioara despre Rounders, dar una dintre versiuni poate fi
găsită î�n podcastul lui Tim Ferriss. Î�i sunt î�ndatorat soț�iei
mele pentru că a cumpărat Worms Eat My Garbage, iar ci-
tatul lui Robert Evans provine din autobiografia sa. Eseul
lui Paul Graham se află aici: paulgraham.com/startupmis-
takes.html. Citatul lui Stephen King despre cititorul ideal
provine din cartea lui Despre scris. Citatul lui Kurt Vonnegut
poate fi găsit î�n cele opt ponturi despre cum să scrii o poveste
grozavă, narate aici: youtube.com/watch?v=nmVcIhnvSx8.
Poț�i găsi citatul din John Steinbeck aici: theparisreview.org/
interviews/4156/john-steinbeck-the-art-of-fiction-no-45-con-
tinued-john-steinbeck. Citatul din Craig Newmark a fost
extras din interviul nostru prin e-mail făcut î�n 2015. Cita-
tele din Jon Favreau provin din interviul acordat lui Marc
Maron î�n podcastul WTF, iar citatul din Albert Brooks este
luat din interviul cu Judd Apatow pentru Sick in the Head:
Conversations About Life and Comedy (Bolnav la cap. Conver-
sații despre viață și comedie). Articolul lui Chigozie Obioma
poate fi citit aici: themilli‌ons.com/2015/06/the-auda-
city-of-prose.html. Cifrele vânzărilor formaț�iei Slayer sunt
luate din cartea Slayer’s Reign in Blood (Domnia sângeroa-
să a lui Slayer). Citatul lui Elizabeth Wurtzel poate fi găsit
î�n cartea ei de mici dimensiuni Creatocracy: How the Con-
stitution Invented Hollywood (Creatocrația. Cum a inventat
constituția Hollywoodul). Fraza lui King despre „cei dragi”
este din Despre scris. Robert McKee a fost suficient de ama-
bil să-mi răspundă la câteva î�ntrebări prin e-mail î�n 2015.
Nu există termeni prea elogioș� i î�n care să recomand The
War of Art a lui Pressfield.
Partea a II-a
Scena din Î�ntreabă praful a lui John Fante este emoț�ionan-
tă ș� i rămâne una dintre operele mele preferate de ficț�iune
din toate timpurile (î�i mulț�umesc lui Neil pentru că mi-a
atras atenț�ia asupra ei). Detaliile biografice despre John
Fante vin din biografia Full of Life (Plin de viață) ș� i aproape
tot ce s-a scris vreodată despre el – interesul meu pentru el
este insaț�iabil. Statisticile despre YouTube se găsesc aici:
tubefilter.com‌/ 2015/07/26/youtube-400-hours-con-
tent-every-minute/, iar statisticile despre cărț�i se află aici
(bowk‌er.com/news/2014/Traditional-Print-Book-Pro-
duction-Dipped-Slightly-in-2013.html). Recomand acest
articol al lui Jonathan Mahler despre editoarea lui Harper

Lee: nytimes.com/2015/07/13/‌books/the-invisible-hand-
behind-harper-lees-to-kill-a-mockingbird.html; ș� i această
relatare din Rolling Stone despre crearea albumului 25 al
lui Adele: rollingstone.com/music/news/adele-inside-her-
private-life-and-triumphant-return-20151103. Am desco-
perit regulile de scriere ale lui Neil Gaiman din această
postare a Mariei Popova: brainpickings.org/2012/09/28/
neil-gaiman-8-rules-of-writing/. Secț�iunea de î�ntrebări
frecvente de pe Y Combinator poate fi citită aici: ycombina-
tor.com/faq/. James Altucher a scris un studiu de caz des-
pre scris, Alege-te pe tine însuți, pe care î�l poț�i citi aici:
jamesaltucher‌.com/2013/07/how-to-self-publish-bestse-
ller/. Testul pe care Max Martin î�l face î�n maș� ină este pre-
zentat î�n detaliu î�n The Song Machine (Mașina de făcut
cântece) de John Seabrook, iar povestea despre Rolling
Stones este spusă î�n The Sun & the Moon & the Rolling Sto-
nes (Soarele și luna și Rolling Stones), biografia trupei scri-
să de Rich Cohen. (James Hetfield a vorbit despre versiunea
sa a testului î�n podcastul lui Joe Rogan, î�n 2016.) Am scris
mai multe despre procesul intern de la Amazon î�n Growth
Hacker în Marketing. Brian Koppelman ș� i Seth Godin au
discutat despre compoziț�ia de gen î�n podcastul lui Koppel-
man î�n 2016. Favreau este citat iarăș� i din podcastul WTF.
Citatul despre Justin’s Peanut Butter provine dintr-un dis-
curs susț�inut de Justin Gold î�n cadrul conferinț�ei Two12
din Boulder, Colorado, î�n 2016. Bret Taylor spune povestea
Google Maps aici: firstround.com/review/take-on-yo-
ur-competition-with-these-lessons-from-google-maps/.
Povestea logoului de ș� ase cifre al lui Steve Jobs se găseș� te
î�n biografia scrisă de Walter Isaacson ș� i poț�i citi aici despre
testele de design derulate de Marissa Mayer: nytimes.

com/2009/03/01/busi‌ness/01marissa.html. Povestea fas-
cinantă a copertei de senzaț�ie a lui Salinger este inclusă
aici: newyor‌ker.com/magazine/2015/01/05/pulps-big-
moment. Poț�i să citeș� ti despre schimbarea de imagine a
filmului Edge of Tomorrow aici: variety.com/2014/film/
news/tom-cruise-edge-of-tomorrow-gets-repositio-
ned-as-liv‌e-die-repeat-on-home-video-1201283383/. Letters
of Note a publicat scrisoarea lui Weinstein aici: letter-
sofnote.com/2010/01/youre-boring.html. Eseul din Sene-
ca la care se face trimitere este Despre liniștea spiritului.
Povestea despre cum Snapper a refuzat Walmart se găseș� -
te aici: fastcom‌pany.com/54763/man-who-said-no-wal-mart
(deș� i, din păcate, ulterior a revenit asupra deciziei). Poves-
tea lui Bruce Springsteen provine din cartea acestuia, Songs
(Cântece), iar citatul lui Chuck Klosterman este din cartea
sa But What If We’re Wrong? (Dar dacă ne înșelăm?). Citatul
din Nabokov este din Vladimir Nabokov: Selected Letters
1940–1977 (Vladimir Nabokov: Scrisori alese 1940-1977)
(î�n ambele cazuri î�i sunt dator lui Austin Kleon pentru că
mi-a atras atenț�ia asupra lor. Citatul de Jeff Goins este din
cartea sa care urmează să apară, la care am avut norocul să
lucrez. Versul lui Kanye West apare î�n piesa „Run This
Town”. Eforturile lui Churchill de a scrie ș� i a publica sunt
descrise î�n amănunt î�n The Last Lion (Ultimul leu), o capo-
doperă epică.
Partea a III-a
Citatul de Peter Thiel este din cartea De la zero la unu. Cita-
tul de Balzac este din Iluzii pierdute. Herb Cohen este citat
de fiul său, Rich Cohen, î�n The Sun & the Moon & the Rolling
Stones. „Marketingul este orice atrage ș� i păstrează clienț�ii”
apare î�n cartea mea Growth Hacker în Marketing. Citatul
din Ian McEwan apare aici: post-gazette.com/ae/books/
2013/03/24/A-conversation-with-Ian-McEwan-on-the-
hows-and-whys-of-fiction/stories/201303240168. Jason
Fried a fost suficient de amabil să-mi acorde un interviu
telefonic î�n 2015. Byrd Leavell, care a reprezentat câteva
proiecte pe care le-am scris pentru altcineva sau de al că-
ror marketing m-am ocupat, mi-a răspuns la câteva î�ntre-
bări prin e-mail î�n 2015. Citatul din Ries ș� i Trout apare î�n
Cele 22 de legi imuabile ale marketingului. Fraza lui Ben
Horowitz este luată din cartea lui Ce e dificil la lucrurile
dificile (Editura Vellant, Bucureș� ti, 2015). Statistica Face-
book este luată de aici: facebook.com/business/news/Or-
ganic-Reach-on-Facebook. Shawn Coyne mi-a povestit
cum au lansat ei The Warrior Ethos ș� i mi-a pus cifrele la
dispoziț�ie. Poț�i să citeș� ti despre perioada de î�nceput a lui
Bonobo aici: medium.com/@dunn/get-one-thing-right-
89390244c553. Studiul McKinsey menț�ionat se găseș� te
aici: mckinsey.com/insights/‌marketing_sales/a_new_way_to_
measure_word-of-mouth_marketing. Datele lui Jonah Berger
pot fi găsite aici: jonahberger.com/the-secret-science-be-
hind-big-data-and-word-of-mouth/. Trebuie să-i mulț�u-
mesc lui Milt Deherrera pentru că mi-a povestit despre
incendiul de la mina de cărbune din Centralia. Replica de a
„Convinge unul” a lui Seth Godin provine din Tribes
(Triburi), changethis.com/mani‌festo/show/50.01.Tribes.
Î�i sunt din nou î�ndatorat lui Austin Kleon pentru citatul din
Padget Powell; poț�i citi interviul aici: believermag.com/is-
sues/200609/?read=interview_powell. Citatele de Truman
Capote sunt din Capote: A Biography (Capote: O biografie)
ș� i din revista Life, numărul din 18 februarie 1966. Am des-
coperit citatul lui W. Somerset Maugham despre posterita-
te î�n But What If We’re Wrong? de Chuck Klosterman ș� i am
găsit o versiune puț�in diferită. Povestea lui 50 Cent se gă-
seș� te î�n The 50th Law (A 50-a lege) ș� i am auzit-o direct î�n
interviurile lui Robert Greene pe vremea când eram docu-
mentarist. Fraza despre „dependenț�i” este luată dintr-o
conversaț�ie pe care am avut-o cu Shawn Coyne. Brady Dale,
un scriitor de la Observer căruia î�i sunt editor, a obț�inut
aceste nestemate de la Hugh Howey – interviul complet se
găseș� te aici: observer.com/2016/03/hugh-howey-wool-
amazonkindle/. Citatele din Tim Ferriss sunt luate de aici
tim.blog/2013/05/02/a-few-thoughts-on-content-creation-
monetization-and-stra‌tegy/. Poț�i citi povestea lui „Pretty
Lights” pe Hypebot: hypebot.com/hypebot/2013/12/pre-
tty-lights-gave-his-music-away-now-has-a-grammy-nomi-
nation-should-you-do-the-same.html. Opiniile lui Paulo
Coleho despre piraterie pot fi găsite aici: nytimes.com/
2011/09/27/books/paulo-coelho-dis‌cusses-aleph-his-
new-novel.html, iar postarea lui de pe Facebook se găseș� te
aici: facebook.com/pau‌locoelho/photos/a.241365541210.
177295.1177736621‌0/10153068240216211/. Restauran-
tul cu pixul furat este Texas Grill din Bastrop, Texas. Cory
Doctorow discută despre piraterie la: publi‌shersweekly.
com/pw/by-topic/columns-and-blogs/co‌ry-doctorow/
article/55513-cory-doctorow- how-writers-lose-when-pi-
racy-gets-harder.html. George Ouzounian (alias Maddox) a

avut amabilitatea să-mi acorde un interviu prin e-mail î�n
2016 – vechiul meu eu, cel din perioada liceului, nu ar fi
crezut niciodată că este cu putinț�ă. Andrew Meieran de la
Clifton’s mi-a acordat ș� i el un interviu prin e-mail. Editorul
meu s-a certat destul de mult cu mine pe tema declaraț�iei
Amazon despre preț�urile ebook-urilor, dar cred că datele
sunt destul de clare (elasticitatea preț�ului este ș� i una din-
tre legile fundamentale ale economiei). Pentru mai multe
date, relatarea aceasta din Observer este bună: http://ob�-
server.com/2015/09/do-e-books-earn-more-money-at-
lower-prices. L.A. Times argumentează contra ei (http://
www.latimes.com/b‌ooks/jacketcopy/la-et-jc-amazon-e-
book-num‌bers-20140731-story.html), dar cred că argu� -
mentul lor este slab. Creș� terea preț�ului gumei Wrigley’s se
găseș� te aici: articles.orlandosentinel.com/1986-03-12/
business/0200420078_1_chewing-gum-che‌w ing-gum-
wrigley. The New Yorker are o poveste fascinantă despre
literatura de consum: newyorker.com‌/magazine/2015/
01/05/pulps-big-moment. Citatul lui Raymond Chandler
despre exagerarea importanț�ei pe care o are literatura
pentru oameni poate fi găsit î�n The Raymond Chandler Pa-
pers: Selected Letters and Nonfiction, 1909–1959 (Docu-
mentele lui Raymond Chandler: Scrisori alese și nonficțiune,
1909-1959), iar cifrele referitoare la cărț�ile vândute de el
sunt luate din The Cambridge Companion to American No-
velists (Ghidul Cambridge al romancierilor americani). Mul-
ț�umesc BookBub.com pentru promoț�ia de reduceri ș� i lui
Tim Grahl pentru că m-a inclus ș� i pe mine. Î�ț�i mulț�umesc,
Neil Strauss pentru Î�ntreabă praful. Povestea lui Drew Ca-
rey despre gestul lui Carson se găseș� te aici: splitsider.
com/2012/05/drew-carey-on-johnny-carsons-impact-
on-stand-up-comedy/. Editorul meu mi-a spus de existen-
ț�a conceptului de „publicul publicului” al lui Kathy Sierra ș� i
acesta este prezentat bine î�n discursul lui Sierra, intitulat
„Creating Passionate Users” („Crearea unor utilizatori pa-
sionaț�i”), pe care î�l poț�i urmări aici: youtu‌.be/eSlRd6M-
nDv8. Bombele cu stil ale lui Marc Ecko sunt discutate pe
larg î�n cartea lui Unlabel (Fără etichetă). (Am fost î�ndea-
juns de norocos să lucrez ș� i la aceasta.) Trebuie să le recu-
nosc meritele Samanthei Weinman, lui Milt Deherrera, lui
Nichole Williams ș� i lui Michelle Lemay pentru activitatea
lor cu bloggerii de modă de la American Apparel. Atât
George Raveling, cât ș� i Shaka Smart mi-au spus povestea
despre Calipari. Poveș� tile despre fragmentele plătite sunt
luate din Robert Louis Stevenson: The Critical Heritage (Ro-
bert Louis Stevenson: Moștenirea deosebit de importantă),
F. Scott Fitzgerald on Authorship (F. Scott Fitzgerald despre
statutul de autor), The American Village in a Global Setting
(Satul american într-un cadru global), Tom Wolfe: A Critical
Companion (Tom Wolfe: un ghid important) ș� i Ray Brad-
bury: Uncensored! The Unauthorized Biography (Ray Brad-
bury: Necenzurat! Biografia neautorizată). Poț�i citi
prezentarea pe care mi-a făcut-o New York Times aici: nyti-
mes.com/2016/12/06/fa‌s hion/ryan-holiday-stoi-
cism-ameri‌can-apparel.html, iar anunț�ul nunț�ii mele aici:
nytimes.com/2015/03/01/fa‌s hion/weddings/reclai-
ming-their-moment.html. Povestea 20/20 a fost intitulată
„Faking It” („Simularea”) ș� i poate fi văzută aici: youtube.
com/‌watch?v=p-7y1DohK5M. Articolul din Sports Illus-
trated este aici: si.com/nfl/2015/12/08/ryan-holiday-n-
fl-stoicism-book-pete-carroll-bill-belichick, podcastul aici:
tombarnardpodcast.com/ry‌an-holiday-777-1/, iar posta-

rea de pe blog aici: patriotsgab.com/20‌15/10/23/the-pa-
triots-2014-sec‌ret-weapon-may-have-been-a-book/. Poț�i
citi despre „a schimba ceva cu altceva mai bun” î�n acest
fragment din Crede-mă, te mint: slideshare.net/ryanholi-
day/tmil-slideshare-v19. Iată articolul din Times despre
slujba ț�inută de DeWitt: nytimes.com/2013/06/24/us/in-
the-bible-belt-offe‌r ing-atheists-a-spiritual-home.html
ș� i articolul Boing Boing al celor de la Zeds Dead: boin-
gboing.‌net/2015/12/04/dj-duo-zeds-dead-stuck-heart-r.
html. Articolul meu despre Trump se găseș� te aici: ryanho-
liday.net/dear-dad-dont-vote-donald-trump/. Te rog să
citeș� ti Newsjacking (Deturnarea știrilor), cartea lui David
Meerman Scott. Aici găseș� ti mai multe despre serviciul cu
dronele al celor de la Amazon: cnbc.com‌/2013/12/02/
did-amazon-just-pull-off-the-best-pr-stunt-ever.html. Re-
portajul Adweek se găseș� te aici: adweek.com/galleycat/
author-experiments-with-genius-com-excerpt/106207.
Observaț�ia lui Jane Friedman provine dintr-un interviu te-
lefonic pe care l-am făcut î�n 2015. Iată istoria panoului
publicitar al Koss: nmilwaukee.com/market/articles/
kossbillboard.html. Povestea lui Maxwell Perkins se găseș� -
te î�n biografia lui A. Scott Berg, Max Perkins: Editor of Ge-
nius (Max Perkins: Un editor de geniu). Citatul din H.L.
Mencken este din Mencken: The American Iconoclast (Men-
cken: Iconoclastul american). Articolul New York Times din
1985 despre editare se găseș� te aici: nytimes.com/1985/
06/09/books/why-best-sellers-sell-best-and-other-pub-
lishing-secrets.html. Observaț�iile lui Ian Fleming despre
publicitate se găsesc î�n minunatul său volum de corespon-
denț�ă, The Man with the Golden Typewriter (Omul cu
mașina de scris aurie). The New Yorker are povestea recla-

melor neobiș� nuite ale Patagonia: newyorker.com/business/
currency/patagonias-anti-growth-strategy/. Poț�i vedea pa-
noul publicitar din Times Square cu reclama la cartea mea
aici: instagram.com/p/BHAuZmEledp/. Ca să fiu corect
faț�ă de profesorii mei din liceu – majoritatea au fost gro-
zavi. Iată reclama lui Paulo Coelho, care î�mi place, dar mă
enervează că mi-a luat-o î�nainte: adweek.com/adfreak/
paulo-coelho-just-published-entire-text-his-novel-al-
chemist-single-ad-167068.
Partea a IV-a
Citatul lui Stefan Zweig este din Lumea de ieri, la fel ș� i
povestea tristă a fugii sale din Europa după ascensiunea
lui Hitler. Statisticile despre Iron Maiden ș� i poveș� tile lor
provin din mai multe surse (după cum ț�i-ai dat seama, sunt
î�nnebunit după ei). Până î�n prezent nu există nicio biogra-
fie excelentă a lor, dar ar trebui să existe. Managementul
mi-a refuzat solicitările de a le lua interviu. Te rog să citeș� ti
eseul lui Kevin Kelly aici: kk.org/thetechnium/1000-
true-fans/. Michael Hyatt discută despre platformă î�n cartea
sa Platform (Platforma). Povestea lui Winston Churchill
este spusă î�n al doilea ș� i al treilea volum din The Last Lion.
Î�ț�i recomand călduros cartea lui Jackie Huba despre Lady
Gaga, Monster Loyalty (Loialitate de monstru). Citatul lui
Marcus Aurelius este din Ta eis eauton (Gânduri către sine
însuși, Editura Humanitas, 2013). Am discutat de multe ori
cu Casey Neistat despre platformă î�n î�ntâlnirile noastre
din West Side Manhattan ș� i el a menț�ionat-o de multe ori
î�n vlogul său. Kevin Hart povesteș� te cum ș� i-a creat lista de
e-mailuri ș� i prezenț�a pe site-urile de socializare î�n WTF,

podcastul lui Mark Maron, iar e-mailurile companiei Sony
dezvăluite presei spun ș� i mai multe. Citatele lui Craig New-
mark sunt din interviul pe care i l-am luat. Î�ț�i recomand, de
asemenea, Permission Marketing (Marketing cu permisiune)
a lui Seth Godin. Citatele lui Chris Lavergne sunt dintr-un
interviu prin e-mail din 2015 – î�ț�i mulț�umesc pentru tot
sprijinul, prietene! Lui Ian Claudius î�i revine meritul de a fi
î�ncercat să mă descurajeze să fac o listă de e-mailuri –
exact asta m-a determinat s-o fac. Î�i mulț�umesc lui Noah
Kagan pentru ideile despre construirea unei liste. Porter
Gale a scris Your Network is Your Net Worth. Sunt foarte
norocos că l-am î�ntâlnit pe Tim Ferriss la SXSW (South by
Southwest) ș� i î�i mulț�umesc lui Tucker pentru că m-a luat
acolo ca asistent al său î�n 2007. Iată câteva dintre strategi-
ile lui Tim de a face rost de contacte profesionale: tim.
blog/2015/08/26/how-to-build-a-world-class-network-
in-record-time/. Citatul lui Jay Jay French este luat din
acest articol: inc.com/jay-jay-french/how-the-twisted-
sis‌ter-brand-survive-for-five-decades.html. Î�i mulț�umesc
Barbarei Hendricks pentru că mi-a acordat un interviu. Î�i
mulț�umesc lui Robert Greene fiindcă mi-a sugerat să mai
dau o ș� ansă Structurii revoluțiilor științifice cu mulț�i ani î�n
urmă. Aici găseș� ti povestea cărț�ii: theguardian.com/scien-
ce/2012/aug/19/‌thomas-kuhn-structure-scientific-revo-
lutions. Citatul din editorul lui Kafka este preluat din acest
articol din The New Yorker: newyorker.com/books/pa-
ge-turner/posthumous. Le mulț�umesc lui Steve Hansel-
man ș� i lui Ralphie May pentru că mi-au răspuns la câteva
î�ntrebări. Î�i mulț�umesc lui Nassim Taleb deoarece mi-a
răspuns pe e-mail la câteva î�ntrebări despre Incerto.
Studiul menț�ionat despre muzică poate fi găsit aici: chica-

gobooth.edu/research/workshops/AppliedEcon/docs/
Sorensen-Music.pdf. Articolul acesta despre Woody Allen
ș� i „viaț�a de scriitor” este excelent: theimaginationgame.
com‌/2012/12/18/writing-is-the-great-life-woody-allen/,
la fel ca această prezentare a lui Seinfeld: nytimes‌.com/vi-
deo/magazine/100000001965963/jerry-seinfeld-how-
to-write-a-joke-.html. Citatele care î�i aparț�in lui John
McPhee sunt luate de aici: chron.com/life/article/John-M-
cPhee-isn-t-slowing-in-72nd-year-2123857.php. Fraza lui
Goethe este din Maxims and Reflections (Maxime și reflec-
ții). Cartea de hip-hop la care am făcut aluzie era î�n colabo-
rare cu Birdman ș� i Slim Williams, fondatorii Cash Money
Records. Î�n prezent, proiectul este amânat, dar sper să fie
reluat. Referitor la imperiul lui Michael Jackson, citeș� te Mi-
chael Jackson Inc. de Zack O’Malley Greenburg. Articolul lui
Steven Johnson despre creativitate din New York Times
se găseș� te aici: nytimes.com/2015/08/23/magazine/the-
creative-apocalypse-that-wasnt.html. Versul lui Jay Z este
luat din piesa lui, „No Hook”.
Concluzie și postfață
Povestea Born to Run este luată din interviul acesta din
Rolling Stone: http://www.rollingstone.‌com/music/news/
bruce-springsteenon-making-born-to-run-we-went-to-
extremes-20150825. Documentarul cu MxPx care m-a
aruncat î�ntr-o criză artistică a fost Both Ends Burning.
Mike, î�ț�i mulț�umesc pentru interviu ș� i pentru că ai păstrat
legătura – este o onoare pentru mine. I-am văzut pe cei de
la MxPx cântând pentru prima dată la o lună după 11
septembrie î�n Modesto, California. Fraza lui Bill Walsh este

din The Score Takes Care of Itself (Scorul are grijă singur de
el). Citatul lui Nassim Taleb este din această postare Boing
Boing: boingboing.net/2009/01/29/black-swan-authors-r.
html. Ș� i î�i mulț�umesc lui Craig Newmark pentru finalul
perfect la concluzie, iar lui Judd Apatow î�i mulț�umesc pen-
tru că interviul lui cu Steve Martin din Sick in the Head mi-a
oferit modalitatea perfectă de a î�ncheia cartea.
Editura ACT și Politon
Str. Înclinată, nr. 129, Sector 5, București, România,
C.P. 050202.
tel: 0723.150.590, e-mail: office@actsipoliton.ro
www.actsipoliton.ro | www.blog.actsipoliton.ro

Secretul Vanzarilor Perene Ryan Holiday Ebook

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Secretul Vanzarilor Perene Ryan Holiday Ebook

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

APRECIERI PENTRU SECRETUL VÂNZĂRILOR PERENE

„Ca realizator de emisiuni sau ca artist de orice fel, trebuie

„Prima mea carte a avut nevoie de cinci ani pentru a deveni

* Volum apărut sub acest titlu la Editura ACT şi Politon, Bucureşti,

„Toț�i artiș� tii visează să realizeze opere nemuritoare, iar car-

„Moda, la fel ca majoritatea domeniilor de activitate, se re-

„Ryan Holiday nu este doar un geniu al marketingului – este

„Autodidact extraordinar, Ryan Holiday desființ�ează obse-

* Volum în curs de apariție la Editura Art, București. (n.tr.)

„Î�ntr-o cultură mioapă, obsedată de tot ce este viral, e re-

The Daily Stoic (Stoic zi de zi)*

Ego Is the Enemy (Inamicul este egoul)**

The Obstacle Is the Way (Obstacolul este calea)***

Growth Hacker în Marketing****

Trust Me, I’m Lying (Crede-mă, te mint!)*****

* Carte în curs de apariție la Editura ACT și Politon. (n.red.)

© 2020 Editura ACT și Politon pentru prezenta ediție românească

Editura ACT și Politon

Traducător: Romică Lixandru

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

Arta de a crea produse memorabile

Traducere din limba engleză de

Dacă acceptăm opinia autorului că are competenț�a ne-

aproape tot ce s-a publicat î�n aceeaș� i perioadă, asigurându-i

este foarte dificil. Dificil, adică trudă de ocnaș� , de genul celei

să ne trădăm ș� i mai mult principiile. Este o bandă rulantă

O modalitate mai bună, un model nou

televizorul weekendul acesta, probabil vei găsi un canal

de primele cinci piese ale formaț�iei Iron Maiden care au

* Instrument muzical de percuție compus din două discuri de alamă ce

investitorul ș� i scriitorul Nassim Taleb: „Dacă o carte a fost

* Care a fost durata de viață a obligațiunilor Bowie? Zece ani! (n.aut.)

asupra filmelor clasice, printre care se numărau superpro-

Un an ș� i jumătate – nu î�nseamnă chiar atât de mult.

* Volum apărut sub titlul 48 de legi pentru a reuși în viață, la Editura

lumea va continua să o citească. Prima carte la care am

* Volum apărut sub acest titlu la Editura House of Guides Publishing

zece milioane de cărț�i, au stat ș� apte sute de săptămâni pe

* În general se plăteşte un abonament lunar, iar muzica este catalogată

lucrările care azi sunt populare, iar mâine dispar? Cum se

Un deceniu? Un secol? Așa ceva este

Dar, de prea multe ori, abordarea creatorului obiș� nuit

• Cum să realizezi ceva care să treacă proba timpului

• Cum să dezvolț�i canale de marketing care trec proba

Eu, personal, ador cărț�ile, ș� i mulț�i dintre clienț�ii ș� i citi-

doar pentru că era bun la marketing; marketingul lui de

Chiar ș� i cei mai buni agenț�i de publicitate vor recu-

Produsul este ceea ce contează

* Dispozitiv mobil de redare a fișierelor multimedia. (n.ed.)

putea să realizeze cel mai bun produs, nu realizează nicio-

* Firmă care a inventat un nou model de finanţare a startup-urilor afla-

Ideile nu sunt de ajuns

plutind pe undeva prin eterul digital sau lâncezind pe un

de vizită pe care le comanzi online ș� i pe care le primeș� ti a

Acestea sunt stările de a fi care duc la mari opere de

Ba chiar te poate face celebru. Dar aceste ultime două be-

Mânat de un demon. Reflectează la acest lucru, apoi

pentru a mai câș� tiga câț�iva fani. Gândeș� te-te la comedian-

Este un maraton, nu un sprint

săptămâni, luni sau chiar ani la rândul ș� i, cu toate acestea,

supravieț�ui. Pentru că vei fi pus la î�ncercare. Ș� i nu doar o

care le-a sacrificat î�n intervalul de cincisprezece ani pen-

Lucrurile excepționale sunt eterne