ELOGII PENTRU RYAN HOLIDAY ȘI CREDE-MĂ, TE MINT!

Confesiunile unui manipulator media

„Expozeul absolut genial al lui Ryan Holiday despre irealitatea internetului

ar trebui să fie lectură obligatorie pentru fiecare gânditor din America.”
−Edward Jay Epstein, autorul cărții The Big Picture: Money and Power in Hollywood (Imaginea de
ansamblu: Bani și putere la Hollywood)

„În spatele reputației mele de geniu în marketing se află Ryan Holiday, cu

care mă consult des și care m-a ajutat să-mi dezvolt afacerea și a făcut mai
multe pentru aceasta decât aproape oricine altcineva.”
− Dov Charney, CEO și fondator al American Apparel

„Ryan este în parte Machiavelli, în parte Ogilvy și în întregime concentrat

pe rezultate. De la American Apparel la campaniile liniștite pe care le-a
organizat, și pentru care nu a pretins să fie recunoscut, acest tânăr expert
este arma secretă de care nu ai auzit niciodată.”
− Tim Ferriss, autorul cărții The 4-Hour Workweek
(4 ore – Săptămâna de lucru*), bestseller nr. 1 New York Times
* Volum apărut în 2016 cu acest titlu la editura Act și Politon (n.red.)

„Strategiile pe care le-a creat Ryan ca să exploateze bloguri mi-au adus

milioane de vânzări pentru cartea mea, ajutându-mă să devin un nume
cunoscut la nivel internațional. Informațiile lui din interior sunt motivul
pentru care mă aflu încă aici, în timp ce alte celebrități au fost distruse sau
au devenit adevărate parodii.”
− Tucker Max, autorul cărții I Hope They Serve Beer in Hell
(Sper că se servește bere în iad), bestseller nr. 1 New York Times
„Așa cum am crezut – este nevoie de un om de media, de cineva din interior,
la vreo 20 și ceva de ani ca să dezvăluie complet cum funcționează așa-
numita media de știri din ziua de azi. Holiday arată exact cum o mână de
bloggeri imprevizibili controlează întregul sistem și transformă atenția
noastră colectivă în propriul profit.”
− Andrew Keen, autorul cărții The Cult of the Amateur and Digital Vertigo (Cultul amatorului și
vertijul digital)

„Când joc pe o miză mare, Ryan Holliday

este arma mea secretă. Modul lui de a fi unic,
silențios îl face esențial pentru a câștiga.”
 − Aaron Ray, partenerul companiei de producție/management
The Collective, cu peste 150 de milioane de albume vândute
și 1 miliard din venituri din film

„Ryan Holiday este un om pe care ar trebui să-l asculți...

Are o perspectivă cu adevărat unică asupra părții
ascunse și a punctelor slabe ale culturii digitale.
Îl ignori pe propria răspundere!”
− Matt Mason, director de marketing la BitTorrent și autorul cărții
The Pirate’s Dilemma: How Youth Culture Is Reinventing Capitalism
(Dilema piratului: Cum cultura tineretului reinventează capitalismul)

„Într-o zonă în care domnește utopia minților încețoșate, Ryan Holiday

excelează în a se gândi cu claritate la internet și la viitorul acestuia.”
− Ethan Brown, autorul cărții Shake the Devil Off (Scăpați de diavol), preferată de criticii Washington
Post

„Ryan Holiday este una din puținele persoane suficient de curajoase să

scruteze adâncurile murdare ale „jurnalismului” de pe internet pentru a
vedea cum folosesc stăpânii lacomi și lipsiți de etică ai internetului
informațiile născocite și fără bază – distrugând viețile oamenilor reali.
Pericolul este real – nimeni nu este imun împotriva acestei lumi distrofice.”
− Julia Allison, editorialistă sindicalizată și corespondentă pe teren,
NBC New York

„Ryan Holiday este real. Nu numai real, ci notoriu pentru crearea reclamelor
online riscante pentru American Apparel. Cum e posibil ca un puști care de-
abia dacă are vârsta legală ca să cumpere băuturi alcoolice să fie Don
Draper**-ul mulțimii Fast Company?”
** Donald Francis „Don” Draper, personaj fictiv, protagonist al serialului de televiziune Mad Men
(Nebunii de pe Madison Avenue), interpretat de Jon Hamm. Personajul a fost inspirat de Draper
Daniels, un director de creație la agenția de publicitate Leo Burnett din Chicago, în anii 1950, care a
lucrat la campania Marlboro Man (n. red.)
− 317am.net

„Ryan Holiday este un Machiavelli al erei internetului. Îi ignori mesajul pe

propria răspundere: Spune adevăruri despre partea întunecată a media de pe
internet pe care nimeni altcineva nu îndrăznește să le menționeze.”
− Michael Ellsberg, autorul cărții The Education of Millionaires: It’s Not What You Think and It’s Not
Too Late (Educația milionarilor: Nu este ce credeți și nu e prea târziu).
„Acest ghid despre cum să descifrezi spiritul media este incredibil de exact
și ar putea să facă media maselor complet inutilă. În loc de în mare parte
inutilă, cum este acum.”
− Drew Curtis, fondatorul Fark.com
Această traducere este publicată prin acordul cu Portfolio, marcă a grupului editorial Penguin, o
divizie a Penguin Random House LLC Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator
Copyright © 2015 by Ryan Holiday Originally published by Three Rivers Press, an imprint of the
Crown Publishing Group, a division of Random House LLC, a Penguin Random House Company,
New York.

© 2016 Editura ACT și Politon pentru prezenta versiune românească

Editura ACT și Politon

Str. Înclinată, nr. 129, Sector 5, București, România, C.P. 050202.
tel: 0723 150 590, e-mail: office@actsipoliton.ro.
www.actsipoliton.ro/ www.actsipoliton.ro/blog

Traducător: Pițirigă Alexandra

Redactor: Violeta Dumitru
Tehnoredactor: Teodora Vlădescu
Coperta: Mădălina Ioniță
Editor: Lavinia Vasile
Copyright Manager: Andrei Popa

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

HOLIDAY, RYAN
Crede-mă, te mint! : confesiunile unui manipulator media / Ryan Holiday ; trad.: Alexandra Piţirigă.
- Bucureşti: Act şi Politon, 2017
ISBN 978-606-913-172-5
I. Piţirigă, Alexandra (trad.)
821.111

AVERTISMENT: Distribuirea, copierea sau piratarea în orice fel a acestei cărți nu este pedepsită
numai prin lege, dar contravine și tuturor normelor și principiilor etice și sănătoase pe care un astfel
de titlu le promovează. Ce fel de efect va avea energia pe care vreți să o transmiteți mai departe, dacă
aceasta vine prin furt, ilegalitate și lipsă de respect față de autor și față de toți cei care au contribuit la
crearea acestei cărți, astfel ca ea să ajungă la dumneavoastră? Împărtășiți cu ceilalți informațiile
importante, valorile și lecțiile pe care le-ați aflat din acest material, într-un mod corect și responsabil.
 RYAN HOLIDAY

CREDE-MÃ,
TE MINT!
Confesiunile unui manipulator media
Traducere din limba engleză:
Alexandra Piţirigă

2017
 CUPRINS
Prefață la ediția în limba română
INTRODUCERE
CARTEA ÎNTÂI
HRĂNIND MONSTRUL
CUM FUNCȚIONEAZĂ BLOGURILE

BLOGURILE FAC ȘTIRILE

CUM SĂ TRANSFORMI NIMICUL ÎN CEVA, ÎN TREI PAȘI MULT PREA SIMPLI
ESCROCHERIA BLOGURILOR: CUM FAC EDITORII BANI ONLINE
TACTICA NR. 1: BLOGGERII SUNT SĂRACI; AJUTĂ-I SĂ-ȘI PLĂTEASCĂ FACTURILE
TACTICA nr. 2: SPUNE-LE CEEA CE VOR SĂ AUDĂ
TACTICA nr. 3: DĂ-LE CE SE RĂSPÂNDEȘTE, NU CE E BUN
TACTICA nr. 4: AJUTĂ-I SĂ-ȘI PĂCĂLEASCĂ CITITORII
TACTICA nr. 5: VINDE-LE CEVA CE POT SĂ VÂNDĂ (EXPLOATEAZĂ PROBLEMA CARE
APARE O SINGURĂ DATĂ)
TACTICA nr. 6: FĂ TOTUL PENTRU TITLU
TACTICA nr. 7: COPLEȘEȘTE-I CU AMABILITATE PRIN VIZUALIZĂRI DE PAGINĂ
TACTICA nr. 8: FOLOSEȘTE TEHNOLOGIA ÎMPOTRIVA EI ÎNSĂȘI
TACTICA nr. 9: PUR ȘI SIMPLU INVENTEAZĂ LUCRURI (TOATĂ LUMEA O FACE)

CARTEA A DOUA
MONSTRUL ATACĂ
CE SUNT BLOGURILE

IRIN CARMON,THE DAILY SHOW ȘI CU MINE: ATACUL PERFECT - DESPRE CÂT DE

TOXIC POATE FI BLOGGINGUL
EXISTĂ ȘI ALȚII: GALERIA MANIPULATORILOR FAIMOȘI DRĂGUȚ, DAR MALIȚIOS:
TACTICI DE DIVERTISMENT
ONLINE CARE NE DROGHEAZĂ PE VOI ȘI PE MINE
ECONOMIA LINKURILOR: ILUZIA AVANTAJOASĂ A SOURCING-ULUI
EXTORSIUNE PRIN INTERNET: ÎNFRUNTÂND ȘANTAJUL ONLINE
ESCROCHERIA ITERATIVĂ: FILOSOFIA FALSĂ A JURNALISMULUI ONLINE
MITUL RECTIFICĂRILOR
SĂ NE ÎNCURAJĂM PROPRIA FARSĂ
FAȚA ÎNTUNECATĂ A SARCASMULUI: CÂND UMORUL DE PE INTERNET ATACĂ
CEREMONIA DEGRADĂRII SECOLULUI 21: BLOGURILE CA MAȘINĂRII DE URĂ ȘI
PEDEAPSĂ
BINE AI VENIT ÎN IREALITATE
CUM SE CITEȘTE UN BLOG: O ACTUALIZARE PE BAZA TUTUROR MINCIUNILOR
CONCLUZIE: DECI… ÎNCOTRO NE ÎNDREPTĂM?

DEDICAȚII
NOTE
LUCRĂRI CITATE
LECTURI SUPLIMENTARE
 Prefață la ediția în limba română

Într-o lume în care fenomenul „fake news” se răspândește cu o viteză

amețitoare și suntem bombardați din toate părțile de știri „senzaționale”,
care se rostogolesc în social media ca o avalanșă, cartea lui Ryan Holiday
pune punctul pe I. Iar când mi s-a propus să-i scriu prefața în limba română,
am acceptat fără să mai stau pe gânduri și mulțumesc editurii pentru această
onoare!
Prin anii ’90, când am intrat în presă, jurnaliștii aveau un statut bine
definit: erau serioși, credibili, își verificau informațiile din trei surse, nu își
permiteau în ruptul capului să greșească. Aveau respect față de această
meserie și față de publicul lor. Redactorii de radio și TV își construiau
programele pe baza titlurilor din ziare; astăzi, în mare parte, reproduc ce
citesc pe bloguri (și aici includ toate publicațiile online). Iar oricine are o
tastatură și o conexiune la internet se consideră jurnalist, poate produce știri
și scrie despre orice, fie că are sau nu habar de subiect, fără ca măcar să iasă
din casă.
Și, astfel, un alt fenomen a devenit relevant: manipularea media, care
controlează tot ce citești, auzi și vezi. Aproape nimic nu poate scăpa de
exagerare, fabricare și denaturare. Unii sunt mici manipulatori, care ar scrie
orice pentru bani sau o clipă de celebritate, însă deseori marii manipulatorii
se află în spatele cortinei, mânuind, cu talent, informațiile și explorând
vulnerabiltățile media.
Am ajuns să trăim într-o lume în care existența informației în media este
dictată nu de corectitudinea sau de valoarea acesteia, ci de numărul de
accesări pe care le atrage. Sunt vremuri când totul se întâmplă atât de rapid
încât, dacă nu ești primul, ai pierdut ocazia (ce contează dacă știrea nu e
corectă, consistentă și completă?), când scandaluri dubioase duc la scăderea
cotației companiilor la bursă, iar manipularea media și-a câștigat un statut
solid și a devenit un desiș între public și realitate.
În trecut, mass-media era o sursă de informații de încredere pentru
publicul larg. Astăzi, toate barierele care au făcut-o fiabilă s-au surpat. Cât
timp un blog banal este pe jumătate la fel de credibil ca un articol din New
York Times, care a fost verificat și revizuit de mai mulți editori, este de două
ori mai ușor ca povestea să ajungă să fie cunoscută. Site-urile fac bani din
vânzarea de reclame și sunt evaluate după numărul afișărilor pe pagină,
punând bloggerii sub presiune constantă, pentru a produce cât mai multe
postări posibil (adesea postări inexacte). Holiday dă exemplul politicii de
blog a Business Insider. Ca un angajat să câștige 60 000 de dolari pe an,
trebuie să producă articole care să adune 1,8 milioane de afișări de pagină pe
lună, în fiecare lună, altfel este concediat. Nu-i o sarcină ușoară! Această
abordare a dus la o scădere uimitoare a standardelor în presa din întreaga
lume. Așadar, ceea ce contează este volumul de informații, nu calitatea lor.
Și doar nu iese fum fără foc, nu-i așa? ... și, astfel, irealul devine real. Ce
începe online se termină offline.
Toată lumea intră în această horă, povestește Holiday, de la bloggerii care
scriu pentru organizații non-profit la oamenii din marketing, de la ziarele on-
line de provincie până la Business Insider, Huffington Post sau New York
Times.

Cât privește piața din România, acum, când scriu această prefață (aprilie
2017), conform trafic.ro există 519 site-uri active, care produc știri și
articole. Multe dintre ele răspândesc zvonuri cu o viteză uluitoare și ajung
subiecte de conversație în viața reală. Așadar, blogurile reprezintă vehicule
prin care mulți pseudoreporteri, dar și prietenii tăi „informați” descoperă
știrile. Acest proces ciclic ascuns dă naștere starurilor în devenire, care se
transformă în celebrități, gânditorilor care devin guru și știrilor pe care le
consumăm zi de zi.
Înainte, marea problemă era criza de informație sau cantitatea redusă de
știri ce ajungea la noi. Știam ce s-a mai întamplat din jurnalele de dimineață
și de seară. Aveam timp să analizăm ce aflam, să facem schimb de păreri, să
fim flexibili.
Astăzi, trăim într-un mediu suprasaturat de informație, iar libertatea de a
analiza corectitudinea ei este redusă, pentru că nu mai avem timp să gândim.
Și, dat fiind că informația, așa cum o primim noi din exterior, este cea care a
ajuns să ne controleze comportamentul, suntem mai puțin liberi. Iar
ADEVARUL nu mai este atât de important, ci EMOȚIA pe care o
declanșează o informație. Și iată cum o aberație multiplicată de sute de mii
de ori pe rețelele de socializare ori la TV ajunge să aibă impactul unui fals
adevăr, mult mai mare decât al unui adevăr construit pe fapte și argumente
solide. Iar faptele verificate din mai multe surse, susținute de puțini, pierd
din start contra minciunilor răspândite la scară largă.
Apoi, sursele de comunicare sunt cu atât mai credibile cu cât oamenii se
regăsesc în opiniile lor sau cu cât le hrănesc mai mult nevoile ori așteptările.
Și, astfel, se dezvoltă ATAȘAMENTUL. Cu cât sunt mai atașați de o sursă
de informare, cu atât știrile care, de altfel, este posibil să fie false devin mai
credibile.
Ar mai fi sentimentul de FAMILIARITATE, în care avem o încredere
aproape oarbă. Mintea noastră nu e foarte vigilentă la ceea ce ne este
familiar, motiv pentru care mesajul este acceptat mai ușor. Din pricina
emoției introduse de o sursă de informație și de sentimentul de familiaritate,
oamenii sunt manipulați fără să-și dea seama, convinși că au ales liber, după
voința proprie. În realitate, vigilența se reduce și mesajul este acceptat mult
mai ușor.
O sursă familiară este și una de ÎNCREDERE. Oamenii leagă mai ușor
relații cu cei pe care îi plac. În general, ne plac cei care gândesc ca noi, cei
care ne fac complimente și cooperează cu noi. Și așa se formează taberele
de susținători ai unei idei care hrănește nevoia de stimă și respect.
Să nu uităm de IDENTITATEA fiecăruia. Sunt oameni care nu au avut
parte de reușite grozave, care sunt nemulțumiți de meseria, jobul sau viața
lor, și simt că au o identitate slabă. Aici intervine ego-ul și, pentru că simt
nevoia să fie deosebiți, să iasă din anonimat, vor să facă parte din ceva mai
măreț decât ei: o idee, un concept pe care nu-l pot descifra, lumi paralele,
extratereștri… Și, astfel, decât să se uite zilnic în oglindă și să vadă cât de
slabi sunt, se uită în oglinda care le dă identitatea pe care și-o doresc și
încep să susțină acel ceva care le alimentează nevoia de a-și construi o
identitate mai bună decât cea reală.
Informația înseamnă putere. Suprasaturarea de informație, transmisă fără
restricții înseamnă, însă, slăbiciune. Niciodată „lumea fizică” nu a fost într-o
măsură atât de mare dublată de o „lume virtuală”, creată cu ajutorul
tehnologiei comunicațiilor. Iar când new media este asaltată din toate părțile
de surse lipsite de etică, de termene limită, informații incomplete și
inexacte, editori lacomi și slab pregătiți, iar atracția pentru click-uri este
prea ispititoare chiar și pentru cei hotărâți să-i reziste, linia dintre real și fals
devine aproape imposibil de identificat. Iar tot acest joc este aplaudat de o
audiență avidă de informații conflictuale. Astăzi blogurile fac știrile!
Escrocheria este să creezi un brand pe spinarea altora. Atenția și credulitatea
publicului sunt cele furate!
Mass-media este organizată greșit astăzi, pentru că nu mai are grijă de
jurnalismul de calitate. Sursele nu sunt verificate. Faptele sunt presupuneri
dubioase. Greșelile nu sunt corectate. Editorilor le pasă mai mult de bârfe și
de lucruri care îi încarcă emotional pe cititori – pentru ca aceștia să le
împărtășească și altora. Dacă postează ceva în social media și nu primesc
nicio reacție, bloggerii, avizi după click-uri, nu mai au somn. Tăcerea
înseamnă lipsă de trafic. Și … no traffic, no money. Dacă știrea sau articolul
nu obține feedback, atunci trebuie postat altceva. Dacă devin virale,
înseamnă că povestea are succes, indiferent dacă a fost sau nu corectă sau
măcar bine scrisă. Editorilor nu le pasă de adevăr, cât timp există o reacție la
ceea ce publică. În lumea on-line, asta înseamnă să fii „profesionist”!
„Nu știu dacă blogurilor le place să fie păcălite!” scrie Holiday, strateg de
PR, care a fabricat la rândul său controverse pentru a-și împinge clienții în
centrul atenției. Tot ce știu este că nu le pasă suficient de mult cât să pună
capăt manipulării. Am auzit mult mai des Multumesc! decât Dovedește!”
„Acest lucru se întâmplă din cauza stimulentelor slabe”, scrie el. Adevărul
este că atât timp cât cititorii nu plătesc pentru știri și le pot citi gratis de pe
Facebook și Twitter, creatorii acestora nu au nici o loialitate față de public.
Ca urmare, nimeni nu este responsabil.
Deși nu arată cum monstrul (manipularea media) poate fi ucis, Holiday ne
face, totuși, conștienți de existența problemei și ăsta e primul pas. Pentru a
combate manipularea, trebuie să schimbăm stimulentele. Dacă vrem
loialitate față de adevăr, trebuie să fim loiali față de oamenii care ni-l oferă.
Asta înseamnă că trebuie să platim, într-o formă sau alta, pentru informații.
Și că trebuie să fim mai răbdători, pentru că documentarea și verificarea
unei știri cer timp.
Cert este că blogurile contează! Ele sunt sursa de răspândire a știrilor. Și
toți manipulatorii care le alimentează sunt dependenți de aceleași stimulente
și luptă pentru atenție cu aceleași tactici. Mai știu că întotdeauna vom găsi
pe internet articole nedocumentate, incomplete, mincinoase sau de proastă
calitate! Iar în spatele fiecărei companii sau persoane care manipulează cu
succes se află alții care contribuie, prin comentarii sau share-uri, la o
acoperire cât mai mare a mesajului. Cel puțin, cartea „Crede-mă, te mint!“
este hrană valoroasă pentru gândire în ceea ce privește modul în care primim
și percepem informații.

Depinde de tine ce decizi să faci cu ele! Așa cum de tine depinde dacă vei
mai crede și vei mai da share la tot ce vei citi în on-line de acum înainte!
Laura Dragomir
Jurnalist TV
20+ ani experiență,
speaker, trainer
Managementul Comunicării
 INTRODUCERE
DACĂ AI FI AMABIL, AI SPUNE CĂ LUCREZ ÎN MARKETING și relații publice, sau în
strategie online și publicitate. Acesta este, însă, un mod politicos de a
ascunde crudul adevăr. Eu sunt, ca să spunem lucrurilor pe nume, un
manipulator media – sunt plătit să înșel. Job-ul meu este să-i mint pe cei din
media pentru ca aceștia să te poată minți pe tine. Pentru a face asta, trișez,
corup și conspir pentru autori de succes și branduri de milioane de dolari și
abuzez de înțelegerea modului de funcționare a internetului.
Am direcționat milioane de dolari spre bloguri, prin publicitate. Am oferit
știri de ultimă oră unor bloguri în loc să le ofer programului de televiziune
Good Morning America (Bună dimineața, America), și când asta n-a mai
funcționat, i-am angajat pe membrii familiilor lor. Am transportat bloggeri
cu avionul dintr-o parte în alta a țării, le-am crescut câștigurile cumpărând
trafic, am scris articole în locul lor, am născocit trucuri pentru a le atrage
atenția și le-am intrat în grații prin mese scumpe și știri senzaționale. Le-am
trimis bloggerilor de modă suficiente carduri-cadou și tricouri pentru a
îmbrăca probabil o țară de mici dimensiuni. De ce am făcut toate astea?
Pentru că era singura cale. Am făcut-o ca să-i transform în surse, surse pe
care să le pot influența și dirija pentru clienții mei. Am folosit bloguri pentru
a controla știrile.
Din această cauză, mă găseam într-o dimineață, la 2:00, într-o intersecție
pustie din Los Angeles, îmbrăcat complet în negru. Aveam în mână bandă
adezivă și niște abțibilduri obscene făcute la Kinko în acea după-amiază. Ce
făceam acolo? Eram acolo pentru a distruge niște panouri publicitare, mai
exact, panouri pe care le creasem și pentru care plătisem. Nu că m-aș fi
așteptat să ajung să fac așa ceva, dar uite că o făceam. Iubita mea, pe care o
convinsesem să-mi fie complice, era la volanul mașinii cu care urma să
fugim de acolo.
După ce am terminat, am dat o tură zonei și am făcut poze operei mele, de
la geamul mașinii, de pe locul din dreapta șoferului, ca și cum tocmai le
observasem de pe drum. De-a lungul panourilor era acum un abțibild lung de
o jumătate de metru care sugera că realizatorul filmului – prietenul meu,
Tucker Max – merita să-și prindă penisul într-o capcană cu zimți metalici
ascuțiti. Sau ceva de acest fel.
 Cum am ajuns acasă, am scris rapid două e-mailuri la două bloguri
importante. Folosindu-mă de numele fals Evan Meyer, am scris: „Am văzut
asta în drum spre casă noaptea trecută. Erau la intersecția dintre 3rd Street și
Crescent Heights, cred. Bine de știut că și Los Angeles-ul îl urăște pe
Tucker Max”, și am atașat pozele.
De la un blog am primit ca răspuns: Nu faci mișto de mine, nu? Nu-ți bați
joc de mine, nu?
Nu, am spus. Crede-mă, nu te mint.
Panourile vandalizate și atenția pe care au primit-o pozele mele în presă
au fost doar o mică parte din campania deliberat provocatoare pe care am
făcut-o pentru filmul Hope They Serve Beer in Hell (Sper că se servește bere
în iad). Prietenul meu, Tucker, mă rugase să creez niște controverse în jurul
filmului bazat pe romanul lui de succes, și asta am făcut – oarecum fără pic
de efort, după cum s-a dovedit. Este una din numeroasele campanii pe care
le-am făcut pe parcursul carierei mele, și care-ți este ascunsă, nicidecum una
neobișnuită. Ilustrează, însă, o parte a sistemului media: cum sunt create și
gestionate știrile de cei din marketing și cum nimeni nu face nimic să
oprească asta.
În mai puțin de două săptămâni și fără niciun buget, mii de studenți din
toată țara au protestat în campusuri împotriva filmului, cetățeni furioși au
vandalizat panourile din mai multe cartiere, FoxNews.com au postat un
articol pe prima pagină despre repercusiuni, Pagina Șase*** din New York
Post l-a menționat pentru prima dată pe Tucker, iar Autoritatea de Transport
din Chicago a interzis și a scos reclamele despre film de pe autobuzele lor.
Pentru a pune capac la toate, în săptămâna premierei, Washington Post și
Chicago Tribune au publicat două editoriale diferite împotriva filmului.
Indignarea lui Tucker a fost atât de mare încât, câțiva ani mai târziu, a apărut
în populara emisiune Portlandia, de pe postul IFC.
*** Secțiunea de cancan (n. red.)
Cred că nu greșesc dacă admit acum că întregul scandal a fost, în mare
parte, fals.
Eu am creat reclamele, pe care le-am cumpărat și le-am plasat peste tot în
țară, și apoi am sunat imediat și am depus reclamații anonime despre ele (și
am divulgat copii ale reclamațiilor pe bloguri, pentru susținere). Am alertat
grupuri universitare LGBT**** și pentru drepturile femeilor cu privire la
proiecțiile din zonele lor, și le-am ademenit să protesteze împotriva filmului
nostru ofensator la cinema, știind că vor apărea la știrile de noapte. Am
creat un grup de protest pe Facebook. Am orchestrat tweet-uri false și am
postat comentarii false la articole online. Am câștigat și un concurs, pentru
că am fost primul care a trimis o poză cu o reclamă distrusă din Chicago
(mulțumesc pentru tricoul gratuit, Chicago RedEye. A, apropo, poza aia era
din New York). Am născocit povești ridicole despre comportamentul lui
Tucker pe platourile de filmare și în afara acestora și le-am dat site-urilor de
cancan, care le-au reprodus cu mare bucurie. Am plătit pentru reclame anti-
feministe pe site-uri feministe și pentru reclame anti-religioase pe site-uri
creștine, știind că vor scrie despre asta. Uneori nu am făcut decât să modific
în Photoshop reclame cu capturi de ecran de pe site-uri și am avut
mediatizare pentru reclame controversate care n-au existat în realitate. Am
atins apogeul când am scris un comunicat de presă pentru a răspunde la
propriile critici născocite, cu titlul: TUCKER MAX RĂSPUNDE LA
DECIZIA CTA*****: „DUCEȚI-VĂ NAIBA”.
**** Acronim pentru Lesbian, Gay, Bisexual and Transgender (n. red.)
***** Acronim pentru Chicago Transit Authority – Autoritatea de transport din Chicago (n. red.)
Salut, debandadă din presă. Salut, numărul 1 pe lista de bestselleruri
New York Times.
Am realizat asta fără relații, fără bani și fără să calc pe urmele nimănui.
Însă datorită modului în care este structurat bloggingul – de la modul în care
sunt plătiți bloggerii pe numărul de vizualizări de pagină până la cel în care
trebuie scrise postările de blog pentru a atrage atenția cititorilor – a fost
foarte ușor de dus la capăt. Sistemul ia de bun tipul de material pe care îl
produc. Așa că, pe măsură ce se desfășura furtuna mediatică născocită de
mine, oamenii au început să creadă ce se întâmpla, și atunci a devenit
adevărat.
Job-ul meu cu normă întreagă atunci și acum a fost și este de director de
marketing pentru American Apparel, o firmă de îmbrăcăminte cunoscută
pentru imaginea provocatoare și practicile neconvenționale în afaceri. Dar
orchestrez aceste minciuni și pentru alți clienți de profil înalt, de la scriitori
care vând milioane de cărți la antreprenori care valorează sute de milioane
de dolari. Creez și dau formă știrilor pentru ei.
De obicei, este o simplă escrocherie. Cineva mă plătește, născocesc o
poveste pentru ei, și o promovăm la scară ierarhică în sistemul media – de la
un blog mic la Gawker, apoi la un site de știri locale, la Huffington Post, la
ziare importante, la știri prin cablu și înapoi, până când irealul devine
real******. Uneori încep prin a scorni o poveste. Uneori emit un comunicat de
presă sau rog un prieten să distribuie povestea pe blogul său. Uneori las un
document să „iasă la iveală”. Alteori născocesc un document și am grijă să
iasă la iveală. Într-adevăr, ar putea fi orice, de la vandalizarea unei pagini de
Wikipedia până la crearea unui clip video scump care devine viral. Oricum
începe jocul, sfârșitul este același: economia internetului este exploatată
pentru a schimba percepția publicului – și a vinde produsul.
****** Prin „real” mă refer la faptul că oamenii îl cred și reacționează la el. Afirm că infrastructura
internetului poate fi folosită împotriva lui, pentru a transforma o prostie născocită într-un afront la
scară largă și apoi în acțiune. Se întâmplă zilnic. În fiecare zi.
Nu pot spune că eram un inocent când am părăsit școala pentru a lucra în
acest gen de relații publice cu normă întreagă. Văzusem suficient de mult
din războaiele de editare de pe Wikipedia și din politica utilizatorilor
avansați din social media ca să-mi dau seama că în culise se petrecea ceva
îndoielnic. Pe de-o parte știam asta, dar pe de altă parte, am rămas
încrezător. Îmi puteam alege proiectele și nu am lucrat decât pentru cele în
care credeam (și da, asta a inclus American Apparel și Tucker Max). Dar
am fost absorbit în substraturile media, obținând succes după succes
publicitar pentru clienții mei și răspândind din ce în ce mai multe minciuni
pentru a face asta. Pe măsură ce am început să înțeleg media în care lucram
și faptul că ceva într-adevăr era în neregulă cu ea, m-am zbătut să țin aceste
două laturi ale mele separate.
A funcționat până într-un anumit punct. Deși îmi doresc să pot indica
momentul în care s-a dus totul de râpă, când mi-am dat seama că este o mare
înșelăciune, nu pot s-o fac. Nu știu decât că, în cele din urmă, mi-am dat
seama.
Am studiat în detaliu economia și ecologia media online, pentru a-mi
atinge scopul în meseria mea. Voiam să înțeleg nu doar cum funcționează, ci
și de ce o face – de la tehnologie la personalitățile oamenilor care o folosesc.
Ca om din interior, care are acces, am văzut lucruri pe care academicienii,
guru și chiar mulți bloggeri nu le vor vedea niciodată. Editorilor le plăcea să
discute cu mine, deoarece controlam bugete de milioane de dolari pentru
reclame online și de multe ori erau șocant de sinceri.
Am început să fac conexiuni între aceste frânturi de informații și să văd
tipare de-a lungul istoriei. În cărți tipărite cu zeci de ani în urmă am văzut
critici ale chichițelor din media care acum reapăruseră. Am privit cum
principii psihologice de bază erau abuzate sau ignorate de bloggeri care
relatau „știrile”. După ce văzusem că o mare parte a edificiului publicării
online era bazată pe presupuneri false și logică egocentrică, am învățat că
pot să o păcălesc. Această informație m-a speriat și mi-a dat curaj în același
timp. Recunosc, am folosit această informație împotriva interesului public și
pentru propriul câștig.
M-a oprit brusc un element obscur peste care am dat în timpul cercetărilor
mele. Era o mențiune a unei caricaturi editoriale din 1913, publicată în de
mult defunctul Leslie’s Illustrated Weekly Newspaper. Caricatura, se spunea,
înfățișa un om de afaceri aruncând monede în gura uriașă a unui monstru cu
colți și multe brațe, ce stătea amenințător în fața lui. Fiecare dintre brațele
ca niște tentacule, care distrugeau orașul din jur, erau tatuate cu mesaje
precum: „Cultivarea urii”, „Denaturarea faptelor” și „Sentimentalism
exagerat care să alimenteze disputa ”. Omul este cel care face publicitate, iar
gura aparține malițioasei prese de scandal, care are nevoie de banii lui
pentru a supraviețui. Dedesubt se află mesajul: NEBUNUL CARE
HRĂNEȘTE MONSTRUL.
Am știut că trebuia să găsesc desenul vechi de un secol, deși nu eram
sigur de ce. În timp ce mergeam pe scara rulantă prin canionul de sticlă al
atriumului și prin subsolurile sucursalei centrale a Bibliotecii Publice din
Los Angeles în căutarea lui, mi-am dat seama că nu mă uitam doar după un
ziar vechi. Mă căutam pe mine. Știam cine era nebunul. Eram eu.
În cercurile oamenilor dependenți, cei în curs de recuperare folosesc, la
rândul lor, imaginea monstrului drept avertisment. Spun povestea unui om
care a găsit un colet pe verandă. Înăuntru se afla un monstru mic, însă
drăgălaș, ca un cățeluș. Omul l-a păstrat și l-a crescut. Cu cât îl hrănea, cu
atât devenea mai mare și avea nevoie de mai multă mâncare. Omul și-a
ignorat îngrijorările, în timp ce monstrul devenea mai mare, mai intimidant,
mai pretențios și mai imprevizibil, până într-o zi când, în timp ce se juca cu
el, l-a atacat și aproape l-a omorât. Conștientizarea faptului că situația îl
depășea s-a petrecut prea târziu – omul nu mai deținea controlul. Monstrul
avea o viață proprie.
Povestea monstrului este similară cu povestea mea. Cu excepția faptului
că povestea mea nu vorbește despre droguri sau despre presa de scandal, ci
despre un monstru mult mai mare și mai modern – monstrul meu este lumea
curajoasă și nouă a new media – unul pe care l-am hrănit de nenumărate ori
și am crezut că îl controlez. Am trăit mult și bine în acea lume și am crezut
în ea până când ea nu a mai arătat la fel pentru mine. S-au întâmplat multe
lucruri. Nu știu unde începe și unde se termină responsabilitatea mea față de
ele, dar sunt pregătit să vorbesc despre ce s-a întâmplat.
Am creat percepții false prin bloguri, care au dus la concluzii nepotrivite
și decizii greșite – decizii reale în lumea reală, care au avut consecințe
pentru oameni reali. Sintagme precum „violator cunoscut” au început să
însoțească ceea ce fuseseră odată zvonuri încurajate în glumă despre
comportamente nepotrivite sau șocante cu scopul de a obține publicitate pe
bloguri pentru clienți. Am avut prieteni ruinați și distruși. Treptat, am
început să observ opere ca ale mele apărând peste tot, fără ca nimeni să-și
dea seama sau să repare daunele. Bursele au primit lovituri semnificative, de
zeci de milioane de dolari, pe baza unor știri din aceleași surse nedemne de
încredere pe care eu le păcălisem adesea cu povești false.
În 2008, un blogger de la Gawker a publicat e-mailuri sustrase din
mesajele mele primite de la altcineva care încerca să intimideze un client
prin intermediul media. A fost o experiență umilitoare și oribilă. Dar,
distanțându-mă puțin, înțeleg acum că cei de la Gawker nu prea au avut de
ales cu privire la rolul pe care l-au jucat în acea poveste. Știu că am fost o
parte la fel de mare din problemă ca și ei.
Țin minte că într-o zi am menționat în timpul unei conversații la cină un
scandal despre care știam că e probabil fals, o escrocherie. L-am menționat
pentru că era prea interesant să nu o fac. Eram pierdut în aceeași irealitate pe
care le-o impusesem altora. Am descoperit nu numai că nu mai știam ce era
real, dar că nici nu îmi mai păsa. Ca să împrumut din descrierea lui Budd
Schulberg a unui manipulator media din romanul său clasic The Harder They
Fall (Cu cât cad de mai de sus), „mă lăsam în voia iluziilor că putem să
manevrăm murdăria fără să devenim lucrul pe care îl atingem”. Nu mai am
acele iluzii acum.
Winston Churchill a scris despre pacificatorii din vremea sa că „fiecare
speră că dacă hrănește suficient crocodilul, acesta îl va mânca pe el ultimul”.
Dar eu mă amăgeam și mai tare. Credeam că pot să nu fiu mâncat deloc. Că
n-are să se întoarcă niciodată împotriva mea. Că dețineam controlul. Că
eram expertul. Dar mă înșelam.
DE CE AM SCRIS ACEASTĂ CARTE
 În acest moment, lângă biroul meu se află o cutie mare plină cu sutele de
articole pe care le-am tipărit în ultimii ani. Articolele dețin toate elementele
falsurilor și escrocheriilor pe care le-am făcut, cu toate acestea conțin multe
dintre cele mai importante știri și povești de divertisment ale deceniului.
Marginile sunt pline de notițe înverșunate și de semne de întrebare. Pe
vremea opulenței corupte a Romei, scriitorul de satiră Iuvenal scria despre
umplerea unor caiete întregi cu insulte mâzgălite; acea cutie și această carte
reprezintă caietele mele din timpul zilelor petrecute într-o astfel de lume. În
mod colectiv, acest proces este cel care mi-a deschis ochii. Sper că va avea
același efect și asupra ta.
În ultimul timp, nu prea mi-am mai adus contribuția la multitudinea de
dovezi, nu pentru că s-a îmbunătățit calitatea conținutului, ci pentru că
speranța la ceva diferit ar fi fost prostească. Nu sunt așa de naiv încât să mă
aștept ca bloggerii să știe despre ce vorbesc. Nu mă mai aștept să fiu
informat – nu când manipularea este un lucru de pe urma căruia bloggerii și
oamenii de marketing profită așa de ușor. Nu pot să scap de suspiciunea
constantă că alții mă ispitesc, mă păcălesc sau mă înșală, așa cum i-am
păcălit și înșelat la rândul meu. Este dificil să navighezi pe internet când
ești bântuit de cuvintele lui A. J. Daulerio, editorul popularului blog de
sport, Deadspin: „Totul e doar wrestling profesionist”.1
Unii dintre voi, după ce vor termina cartea, probabil că mă vor urî pentru
că le-am distrus iluzia. Sau o să mă facă mincinos. Sau o să mă acuze că
exagerez. Probabil nu vă doriți să îi expun pe cei din spatele site-urilor
voastre favorite drept imbecilii, șarlatanii și impostorii pompoși care sunt.
Însă este o lume plină de escroci, și voi sunteți ținta. Escrocheria este să
creezi un brand pe spinarea altora. Atenția și credulitatea ta sunt cele furate.
Cartea de față nu este structurată ca o carte de afaceri obișnuită. În loc de
capitole lungi, este împărțită în două părți, și fiecare parte este alcătuită din
povești scurte, care se intersectează și se completează reciproc. În prima
parte explic de ce blogurile contează, cum folosesc acestea știrile și cum pot
fi manipulate. În a doua arăt ce se întâmplă când cineva face asta, cum se pot
întoarce lucrurile împotriva sa și consecințele periculoase ale sistemului
nostru actual.
Urmează apoi metodele folosite pentru a manipula bloggeri și reporteri la
cele mai înalte niveluri, împărțite în nouă tactici simple.
 Fiecare dintre aceste tactici dezvăluie o vulnerabilitate gravă în sistemul
nostru mediatic. O să-ți arăt unde sunt și ce se poate face cu ele și te voi
ajuta să recunoști când sunt folosite împotriva ta. Sigur, explic modul în care
poți să profiți de aceste slăbiciuni, dar, în general, afirm că aceste slăbiciuni
există. Este prima dată când aceste goluri sunt expuse de un critic sau altfel.
Sper că, odată expuse, nu vor funcționa la fel de bine. Înțeleg că există
contradicții în această poziție, așa cum au existat mult timp și în mine.
Dezintegrarea mea nu a fost întotdeauna sănătoasă, dar îmi permite să explic
problemele noastre dintr-o perspectivă unică.
Cartea de față reprezintă experiența mea din culisele lumii bloggingului, a
relațiilor publice și intrigilor online – și ce spun aceste experiențe despre
mediul dominant cultural. Vorbesc din perspectivă personală și sincer despre
ce cunosc, și cunosc acest spațiu mai bine decât aproape oricine altcineva.
Deși fără intenție, am ajutat la înființarea unui sistem mediatic creat
pentru a păcăli, a linguși și a fura fiecare secundă a celei mai prețioase
resurse din lume – timpul oamenilor. O să-ți arăt fiecare truc în parte, și ce
înseamnă acesta.
Depinde de tine ce decizi să faci cu aceste informații.
 CARTEA ÎNTÂI
HRĂNIND MONSTRUL
CUM FUNCȚIONEAZĂ
BLOGURILE
 I
BLOGURILE FAC ȘTIRILE
Jucăm după regulile lor suficient timp,
și devine jocul nostru.
ORSON SCOTT CARD, ENDER’S GAME
(JOCUL LUI ENDER*******)
******* Volum apărut cu acest titlu la Editura Nemira, colecția Nautilus, în 2013 (n. red.)
AȘ VREA SĂ-ȚI ATRAG ATENȚIA ASUPRA UNUI ARTICOL DIN New York Times scris
în timpul celui mai prematur moment al alegerilor prezidențiale din 2012, cu
aproape doi ani înaintea votului.1
Se scria despre o personalitate puțin cunoscută pe-atunci, Tim Pawlenty,
guvernatorul statului Minnesota. Pawlenty nu era la acea vreme candidat
prezidențial. Nu avea director de campanie, mașină, avea foarte puțini
sponsori și nu era un nume foarte cunoscut. De fapt, nici nu avea o
campanie. Era ianuarie 2011, la urma urmei. Avea, însă, un reporter
specializat de la blogul Politico care îl însoțea din oraș în oraș cu o cameră
și un laptop, și relata fiecare moment al non-campaniei sale.
Este un pic ciudat, dacă stăm să ne gândim. Nici măcar New York Times,
ziarul care cheltuiește anual milioane de dolari pentru un birou la Bagdad,
care poate aloca fonduri pentru reportaje de investigație pentru cinci sau
zece ani, nu avea un reporter pentru Pawlenty. Politico însă, un blog cu
numai o fracțiune din resursele unui ziar important, avea așa ceva. Cei de la
Times scriau despre Politico ce scria despre un non-candidat.
Era un pic similar cu o schemă Ponzi******** și, ca orice schemă de acest
fel, a trecut de la succes la eșec. Pawlenty a devenit candidat, știrile cu el au
generat milioane de opinii online, apoi în presă și, în final, la televizor,
înainte să i se ducă faima și să se retragă din cursă. În ciuda tuturor acestor
lucruri, impactul candidaturii sale asupra alegerilor a fost atât de
semnificativ și de real, încât următorul candidat al republicanilor a vrut
susținerea lui Pawlenty.
******** Reprezintă o operațiune investițională frauduloasă ce implică plata unor profituri
deosebit de mari unor investitori de pe urma unor fonduri investite de alte persoane și nu de pe urma
veniturilor pe care afacerea le-a generat în realitate (n. red.)
Există o celebră caricatură politică din secolul douăzeci despre Associated
Press, care era pe atunci agenția de știri responsabilă cu furnizarea știrilor
pentru majoritatea ziarelor din Statele Unite. În aceasta, un agent AP toarnă
conținutul a diferite sticle în sursa de apă a orașului. Sticlele sunt etichetate
cu „minciuni”, „prejudecăți”, „calomnii”, „fapte mușamalizate” și „ură”.
Imaginea e inscripționată cu: „Știrile – otrăvite la sursă”.
Consider că astăzi blogurile reprezintă acest canal de propagare al știrilor.
BLOGURILE CONTEAZĂ
 Prin „blog” mă refer în mod colectiv la tot ce reprezintă publicații online.
Totul, de la conturi pe Twitter la site-uri ale ziarelor mari, la clipuri video de
pe internet, la bloguri de grup cu sute de redactori. Nu mă interesează dacă
posesorii consideră că au un blog sau nu. Adevărul este că toți sunt
dependenți de aceleași stimulente și luptă pentru atenție cu aceleași
tactici.********
******** Nu am fost niciodată fan al cuvântului „blogosferă” și îl voi folosi rar.
Majoritatea oamenilor nu înțeleg cum funcționează procesul ciclic al
informației din ziua de azi. Mulți nu au nici cea mai vagă idee cât de mult le
sunt influențate percepțiile despre lume de modul în care sunt generate
știrile online. Ce începe online se termină offline.
Deși există milioane de bloguri, vei observa câteva menționate des în
această carte: Gawker, Business Insider, Politico, BuzzFeed, Huffington
Post, Drudge Report și altele similare. Asta nu din cauză că sunt cele mai
citite de majoritate, ci pentru că sunt cele mai citite de elita din media, și
posesorii lor, Nick Denton, Henry Blodget, Jonah Peretti și Arianna
Huffington au o influență enormă. Un blog nu este mic dacă cititorii lui
„nesemnificativi” sunt producători de televiziune și redactori pentru ziare
naționale.
DJ-ii de radio și reporterii de știri aveau odată transmisiunile pline de
titluri din ziare; acum reproduc ce citesc pe bloguri – anumite bloguri mai
mult decât altele. Articole de pe bloguri ajung și în conversații din viața
reală și în zvonuri care se răspândesc de la o persoană la alta. Pe scurt,
blogurile reprezintă vehicule prin care reporterii din mass-media – și
prietenii tăi cei mai vorbăreți și „informați” – descoperă și împrumută
știrile. Acest proces ciclic ascuns dă naștere la meme********,care devin
referințele noastre culturale, la staruri în devenire care se transformă în
celebritățile noastre, la gânditori care ne devin guru și la știri care devin
știrile noastre.
******** Idei sau tipare comportamentale care se răspândesc prin imitație în cadrul unui grup
social (n. red.)
Când mi-am dat seama de toate astea, la începutul carierei mele în relații
publice, m-am gândit la ceva la care numai un tânăr de 20 și ceva de ani
putea să se gândească, un tânăr naiv și ambițios în mod distructiv: dacă
stăpânesc regulile care guvernează blogurile pot să fiu stăpânul tuturor
aspectelor determinate de ele. Însemna, în primul rând, accesul la un
consimțământ în privința culturii.
Putea să fi fost un gând periculos, dar nu era o hiperbolă. În cazul
Pawlenty, omul ar fi putut să devină președintele Statelor Unite ale
Americii. Un critic media începător a pus următoarea întrebare : suntem o
țară guvernată de opinia publică, iar opinia publică este guvernată în mare
parte de presă, prin urmare nu este vital să înțelegem ce guvernează presa?
El a concluzionat că ceea ce conduce media conduce țara. În cazul de față,
ce era la conducerea Politico a condus, literalmente, aproape pe toată lumea.
Să înțelegi ce determină blogurile să acționeze într-un anume fel – de ce
Politico l-a însoțit pe Pawlenty – este cheia pentru a le face să facă ce vrei
tu. Învață-le regulile, schimbă jocul. Asta este tot ce trebuie pentru a
controla opinia publică.
DECI, DE CE L-A ÎNSOȚIT
POLITICO PE PAWLENTY?
La prima vedere, este destul de nebunesc. Candidatura-fantomă a lui
Pawlenty nu era demnă de știri, și dacă New York Times nu și-a putut
permite un reporter care să-l însoțească, nici Politico n-ar fi trebuit să și-l
permită.
N-a fost nebunesc. Blogurile au nevoie de subiecte despre care să scrie.
Times trebuie să acopere un ziar numai o dată pe zi. Un canal de știri trebuie
să furnizeze programe 24 de ore pe zi, timp de 365 de zile pe an. Dar
blogurile trebuie să acopere un spațiu infinit. Site-ul cu cele mai multe
subiecte câștigă.
Blogurile politice știu că traficul le crește în timpul perioadelor electorale.
Din moment ce traficul este ceea ce ele vând publicitarilor, alegerile sunt
echivalente veniturilor crescute. Din păcate, perioadele electorale au loc doar
o dată la câțiva ani. Mai rău chiar, ele se termină. Blogurile au o soluție
simplă: să schimbe realitatea prin subiectele despre care scriu.
Prin Pawlenty, Politico nu numai că născocea un candidat, născocea o
întreagă ramură a procesului ciclic electoral doar ca să profite de pe urma
lui. A fost o decizie conștientă. În povestea despre afacerea sa, editorul
executiv al Politico, Jim VandeHei, și-a dezvăluit strategia în fața celor de la
New York Times: „În 2008, eram o echipă cu sediul într-un garaj. Acum
suntem o producție de 200 de persoane, cu un plan și o atmosferă specifice.
Încercăm să facem un pas în fața tuturor celorlalți.”
 Când un blog precum Politico a încercat să pășească în fața celorlalți,
persoana pe care au decis, în mod arbitrar, să o mediatizeze a fost
transformată într-un candidat real. Campania începe gradual, cu câteva
mențiuni pe bloguri, evoluează spre „concurență potențială”, începe să fie
luată în considerare pentru dezbateri și este apoi inclusă în scrutin.
Platforma reunește susținători reali, care donează campaniei timp și bani
reali. Impactul campaniei este concretizat prin mass-media, care
mediatizează și legitimează orice este scris online.
Campania lui Pawlenty de a fi ales poate că a eșuat, însă pentru bloguri și
alte tipuri de media a fost un succes profitabil. A generat milioane de vizite
pe bloguri, a fost subiectul a zeci de povești tipărite și online și a fost
difuzată destul timp pe micile ecrane. Când cei de la Politico l-au ales pe
Pawlenty, au făcut singurul pariu care merita – cel în care aveau puterea să
controleze rezultatul.
În caz că nu te-ai prins, iată din nou procesul ciclic:

• Blogurile politice au nevoie de subiecte despre care să scrie; traficul

crește în timpul alegerilor
• Realitatea (alegerile îndepărtate în timp) nu se aliniază cu asta
• Blogurile politice creează candidați devreme; mută mai devreme
începutul alegerilor. Persoana despre care scriu, prin felul în care scriu,
devine un candidat real (sau președinte)
• Blogurile profită (literalmente), publicul pierde

O să vezi acest proces repetat iar și iar în această carte. Este valabil pentru
bârfe mondene, politică, știri despre afaceri și orice alt subiect despre care
scriu blogurile. Constrângerile bloggingului creează conținut artificial, care
devine real și are impact asupra rezultatelor evenimentelor din lumea reală.
Economia internetului a creat un set diform de stimulente care fac traficul
mai important – și mai profitabil – decât adevărul. Cu mass-media – și, în
ziua de azi, cu cultura de masă – bazându-se pe internet pentru următoarea
știre importantă, este un set de stimulente cu implicații majore.
Blogurile au nevoie de trafic, să fii primul aduce trafic, așa că, pentru ca
asta să se întâmple, sunt inventate povești. Asta este doar o fațetă a
economiei bloggingului, însă este una vitală. Când ajungem să înțelegem
logica din spatele acestor alegeri de business, respectivele alegeri devin
previzibile. Iar ce este previzibil poate fi anticipat, redirecționat, accelerat
sau controlat – după cum alegem noi.
Mai târziu în timpul alegerilor, Politico a schimbat din nou regulile în
timpul jocului, pentru a se menține la conducere. Viteza cu care se întâmplau
lucrurile încetinise, așa că a apelat la scandal pentru a răsturna încă o dată
cursa. Îl mai ții minte pe Herman Cain, candidatul ridicol creat de media
care a venit după Pawlenty? După ce a apărut înaintea tuturor drept
candidatul concurent pentru nominalizările republicanilor și a devenit
subiectul unui număr extenuant de postări pe bloguri prietenoase cu traficul,
candidatura lui Cain a fost complet decimată de un scandal senzațional, dar
negat puternic, relatat de... ai ghicit: Politico.
Sunt convins că au existat interese politice puternice care nu-i permiteau
lui Cain să fie altceva decât un spectacol secundar. Așa că povestea i-a fost
schimbată, iar unii suspectează că acest lucru a fost făcut de cineva ca mine,
angajat de cei din campania unui alt candidat – și povestea s-a răspândit,
indiferent dacă era adevărată sau nu. Dacă este adevărat, din câte am văzut,
oricine a fost cel care a dat lovitura fatală, a făcut-o exact cum aș fi făcut-o
și eu: în mod dureros, fără să lase urme și făcând imposibilă orice
recuperare.
Și așa a fost creat un alt non-candidat, a devenit real și apoi eliminat. Încă
unul a căzut la datorie pentru ca blogurile să își încheie procesul ciclic.
 II
CUM SĂ TRANSFORMI NIMICUL ÎN
CEVA, ÎN TREI PAȘI MULT PREA
SIMPLI
Cred că unii oameni din presă sunt pur și simplu foarte leneși. Sunt momente în care le ofer o poveste
și ei o preiau cuvânt cu cuvânt. Este jenant. Se adaptează unei perioade care cere mai puțină calitate și
mai multă cantitate. Și asta funcționează în avantajul meu în majoritatea cazurilor, pentru că eu cred
că majorității reporterilor le-a plăcut faptul că le-am dat tot. Majoritatea oamenilor vor opta pentru ce
este mai ușor,
ca să meargă mai departe spre următorul lucru.
Reporterii sunt evaluați după cât de des le ajung articolele
pe Drudge. E o situație rea, dar asta este realitatea.
KURT BARDELLA, FOST SECRETAR DE PRESĂ AL CONGRESMANULUI REPUBLICAN
DARRELL ISSA
ÎN INTRODUCERE, AM EXPLICAT O ESCROCHERIE PE CARE O numesc „promovarea
la scară ierarhică .” Este o strategie pe care am dezvoltat-o, care manipulează
media prin recursivitate. Pot transforma nimic în ceva prin postarea unui
articol pe un blog mic cu standarde foarte scăzute, care apoi devine sursă
pentru un articol al unui blog mai mare, care devine la rândul lui sursă
pentru un articol al pieței media mai mari. Creez, pentru a folosi cuvintele
unui academician media, un „val autoconsolidat de știri”. Cei ca mine fac
asta în fiecare zi.
Munca pe care o fac nu e tocmai respectabilă. Dar vreau să explic cum
funcționează fără părțile negative asociate cu clienții mei notorii. Îți voi
arăta cum am manipulat media pentru o cauză nobilă.
Un prieten de-al meu a folosit recent câteva dintre sfaturile mele despre
promovarea la scară ierarhică pentru o acțiune caritabilă pe care o conduce.
Acest prieten avea nevoie să strângă bani pentru un proiect de artă comunitar
și a ales să facă asta prin Kickstarter, platforma de strângeri de fonduri
externalizată către public. Cu doar câteva zile de muncă, a transformat o
cauză obscură într-o memă populară pe internet și a strâns aproape zece mii
de dolari pentru a extinde acțiunea caritabilă pe plan internațional.
Urmându-mi instrucțiunile, a făcut un clip video pe YouTube pentru
pagina de Kickstarter, în care lăuda munca fundației caritabile. Nu unul cu
cele mai mari realizări, nici măcar cu cele mai importante, ci realizările care
exagerau anumite elemente cu scopul de a ajuta acel clip video să fie
distribuit. (În acest caz, două-trei exemple în locuri exotice care, de fapt,
aduseseră cele mai puține beneficii comunității.) După aceea, a scris un scurt
articol pentru un blog mic, local, din Brooklyn și a inserat clipul video. Site-
ul acesta a fost ales pentru că articolele sale erau folosite des sau alese de
secțiunea New York a Huffington Post. Cum era de așteptat, cei de la
Huffington Post au mușcat momeala și au dat articolul ca știre locală atât în
New York, cât și în Los Angeles. Urmându-mi sfaturile, a trimis unui
reporter de la CBS din Los Angeles un e-mail cu aceste linkuri de pe o
adresă falsă, care a făcut apoi un reportaj la televizor despre poveste –
folosind, în mare, fragmente din filmulețul editat din greu al prietenului
meu. Pentru a-și face relații pe site, anticipând toate acestea, în săptămânile
dinaintea lansării campaniei sale, fusese activ pe un canal al site-ului de știri
sociale Reddit (unde utilizatorii votează povești și subiecte care le plac).
 Când a apărut reportajul CBS și clipul video rula online, el era pregătit să
posteze totul pe Reddit. A ajuns pe prima pagină aproape imediat. Scorul de
pe Reddit (acum susținut și de alte tipuri de presă) a adus povestea pe
radarul a ceea ce eu numesc bloguri importante „cu subiecte captivante” –
site-uri precum BoingBoing, Laughing Squid, FFFFOUND!, și altele – din
moment ce preiau idei de subiecte de pe Reddit. Ca urmare a mediatizării
acestui reportaj, banii au început să curgă, împreună cu voluntari,
recunoaștere și idei noi.

Fără buget de publicitate, fără publicist și fără experiență, modestul lui

clip video a adunat o jumătate de milion de vizualizări și i-a finanțat
proiectul pentru următorii doi ani. A trecut de la nimic la ceva.
Toate acestea au fost făcute în scopuri caritabile, dar tot se pune întrebarea
vitală: Ce anume s-a întâmplat? Cum i-a fost atât de ușor să manipuleze
media, chiar și pentru o cauză nobilă? A transformat un clip video exagerat,
realizat de un amator într-o știre despre care zeci de tipuri de media au scris
în mod independent în zeci de piețe și care a lăsat milioane de impresii în
media. A fost menționat până și la nivel național. A creat și apoi a
manipulat această atenție de unul singur.
Înainte să te superi pe noi, adu-ți aminte: Nu făceam decât ce ne-a învățat
să facem Lindsay Robinson, blogger de pe Videogum, Jezebel și blogul
Vulture al revistei New York. Într-o postare în care le explica publiciștilor
cum pot fi ei bloggeri mai curajoși, ca ea, Lindsay i-a sfătuit să se
concentreze „pe un nivel de trafic mai scăzut, suprapus unei logici (corecte)
conform căreia, în ziua de azi, conținutul poate avea un nivel ridicat la fel de
mult cum poate avea un nivel scăzut, și, deseori, site-urile mai mici, cu
abilitatea lor de a săpa mai adânc prin informațiile de pe internet și de a fi
mai agile, se comportă ca pepiniere pentru cele mai mari.”******** 1
******** Demonstrând această teorie sceptică, Newsweek a preluat sfaturile lui Lindsay de pe
micul ei blog personal și le-a repostat pe Tumblr-ul oficial al Newsweek
Blogurile au o influență enormă asupra altor bloguri, făcând posibil să
transformi o postare de pe un site cu trafic scăzut în postări pe site-uri mult
mai mari, dacă ultimele ajung să le citească pe primele. Blogurile
concurează pentru a fi primele care preiau povești, ziarele concurează să le
„confirme”, și apoi experții concurează să apară la televizor pentru a-și da
cu părerea. Site-urile mai mici legitimizează valoarea de știre a poveștii
pentru site-uri cu audiențe mai mari. Consecutiv și concurent, acest tipar
denaturează și exagerează în mod inerent poveștile pe care le mediatizează.

ANALIZAREA SITUAȚIEI
Iată cum funcționează. Există mii de bloggeri care caută pe net subiecte
despre care să scrie. Trebuie să scrie de câteva ori pe zi. Caută pe Twitter, pe
Facebook, în comentarii, comunicate de presă, bloguri rivale și alte surse
pentru a-și dezvolta materialul.
Deasupra lor există sute de jurnaliști de nivel mediu, online și offline, pe
site-uri și bloguri și în reviste și ziare, care îi folosesc pe acești bloggeri de
sub ei ca surse și filtre. Și ei trebuie să scrie constant – și să caute, la fel,
ceva interesant, însă într-un mod mai elaborat.
Deasupra lor sunt sute de site-uri naționale importante, publicații și
posturi de televiziune. Acestea caută materialele celor de pe site-urile cu un
nivel inferior lor, preluându-le ideile principale și transformându-le în
conversații cu adevărat naționale. Acestea sunt cele mai influente – New
York Times, Today Show și CNN – și, cu venituri în scădere sau nu, au
mediatizare majoră.
În cele din urmă, între, deasupra și printre aceste niveluri concentrice se
află cel mai mare grup: noi, audiența. Căutăm pe net materiale la care putem
să ne uităm, despre care putem să comentăm sau pe care putem să le
împărtășim prietenilor și fanilor noștri.
Sunt bloggeri care informează bloggeri care informează bloggeri până la
nivelul cel mai de jos. Aceasta nu este o observație anecdotică. Este
realitate. Într-un studiu de monitorizare media desfășurat de Cision și
Universitatea George Washington, 89% dintre jurnaliști au relatat că
folosesc bloguri pentru a găsi subiecte despre care să scrie. Cam jumătate au
relatat că folosesc Twitter pentru a găsi povești și a se documenta despre ele
și mai mult de două treimi folosesc în același mod alte rețele sociale,
precum Facebook și LinkedIn.2 Cu cât e mai rapidă natura mijloacelor de
publicare (bloguri, apoi ziare, apoi reviste), cu atât mai mult va depinde un
jurnalist de surse online vagi, precum social media, pentru documentare.
 Nesăbuință, lene, oricum vrei să o numești, atitudinea este tolerată și
recunoscută în mod deschis. Majoritatea jurnaliștilor intervievați au
recunoscut că știu că sursele lor online nu sunt la fel de sigure ca cele
tradiționale. Nici măcar un singur jurnalist nu a spus că ar considera
informațiile adunate din social media „mult mai sigure” decât media
tradițională! De ce? Pentru că suferă de o „lipsă de verificare a faptelor, de
standarde de verificare sau de relatare”. 3
De dragul simplității, să împărțim lanțul în trei niveluri. Cunosc aceste
niveluri doar ca pe un singur lucru: avanposturi pentru născocirea știrilor.
Nu cred că cineva ar fi putut să creeze un sistem mai ușor de manipulat nici
dacă ar fi vrut.
Nivelul 1: Punctul de pornire
La primul nivel, blogurile mici și site-urile hiper-locale care scriu despre
cartierul tău sau despre un anumit scandal sunt unele dintre site-urile pe care
poți obține cel mai ușor recunoaștere. Din moment ce în mod normal scriu
despre probleme locale, personale, aparținând unei audiențe limitate, nivelul
de încredere este foarte ridicat. În același timp, nu au bani și sunt ahtiate
după trafic, mereu în căutarea unei povești importante care le-ar putea aduce
un val de cititori noi. Nu trebuie să fie local însă; poate fi un site al cărui
subiect îl cunoști foarte bine sau un site al unui prieten.
Important este că site-ul este mic și cu personal insuficient. Asta face
posibil să le vinzi o poveste care e legată doar vag de mesajul lor de bază,
dar care îți pregătește bine tranziția către nivelul următor.
Nivelul 2: Media tradițională
Aici începem să vedem un amestec de surse online și offline. Blogurile
ziarelor și ale televiziunilor locale sunt unele dintre cele mai bune ținte. În
primul rând, au același URL și sunt adesea reunite în Google News. Locuri
precum Wall Street Journal, Newsweek și CBS au toate site-uri surori
precum SmartMoney.com, Mainstreet.com, Bnet.com și altele, care au
logoul companiei, dar propriile standarde editoriale, nu întotdeauna la fel de
riguroase ca ale vechilor lor echivalente media. Par legitime, dar sunt, după
cum le numește fondatorul Fark.com, Drew Curtis, doar „Secțiuni de mass
media actualizate mai des, dar cu mai puțină supraveghere editorială”.
Canalele mass-media tradiționale reprezintă puncte de cotitură vitale
pentru creșterea avântului. Adevărul este că bloggerii de la Forbes.com sau
Chicago Tribune nu acționează după aceleași indicații editoriale ca
echivalentele lor tipărite. Însă rezultatele lor finale pot lăsa impresia că au la
fel de multă trecere. Dacă reușești ca un blog de pe Wired.com să-ți
menționeze start-up-ul, poți lipi mesajul „Un dispozitiv revoluționar –
Wired” pe cutia produsului, la fel de sigur cum ai fi putut dacă cei de la
Wired ți-ar fi pus CEO-ul pe coperta revistei.
Aceste site-uri nu scriu chiar despre orice, așa că trebuie să generezi
discuții sau o perspectivă solidă asupra poveștii pentru a-i ademeni. Iluzia
lor de legitimitate are un preț, ei fiind mai selectivi când vine vorba despre
subiectele pe care le mediatizează. Merită prețul însă, pentru că mai târziu le
va oferi site-urilor mai mari din vizorul tău privilegiul de a folosi cuvinte
magice precum: „NBC relatează...”
Nivelul 3: Național
După ce ai înscris multiple povești din multiple surse pe radarul pieței
media locală și de nivel mediu, poți să influențezi această mediatizare
pentru a accesa cel mai înalt nivel al media: presa națională. Să ajungi la
acest nivel implică de obicei mai puțină presiune directă și mai multă
atenție. Site-urile care au mușcat momeala sunt acum de partea ta. Vor cu
disperare ca articolele lor să aibă cât mai mult trafic posibil, și obțin asta
când site-uri naționale le menționează sau postează linkuri spre ele. Aceste
site-uri vor avea grijă să trimită articolele tale site-urilor care cuprind știri,
precum Digg, pentru că dacă ajung pe prima pagină, vor atrage zeci de mii
de vizitatori pentru articolul lor. Reporterii din mass-media supraveghează
site-urile agregatoare pentru idei de povești, și de multe ori mediatizează
ceea ce este popular, cum au făcut cu povestea operei de caritate, după ce
aceasta a ajuns pe prima pagină a Reddit. În ziua de azi, până și ei trebuie să
gândească precum niște bloggeri – trebuie să obțină, pe cât posibil, cât mai
multe vizualizări de pagină. Succesul la nivelurile mai joase ale lanțului
media este o dovadă că, de pe o platformă națională, povestea ar putea oferi
rezultate și mai bune.
Trebuie doar să te asiguri că astfel de reporteri observă potențialul de
popularizare al poveștii. Uită-te la piața media în care vrei să obții
mediatizare în final și analizeaz-o pentru a descoperi tipare. Vei observa că
tind să preia idei pentru știri de pe aceleași site-uri de mâna a doua, și prin
ajustarea poveștii pentru acele site-uri mai mici (sau acel site), poți să fii
observat de către cele mai mari. Blogurile Gawker și Mediabistro, de
exemplu, sunt citite într-o mare măsură de către consumatorii newyorkezi de
media. Poți să stilizezi povestea pentru acele site-uri și să te asiguri automat
că vei fi pe placul celorlalți reporteri care o citesc – fără să vorbești vreodată
direct cu ei. Un exemplu: Kate Couric susține că îi vin multe idei de articole
de la fanii ei de pe Twitter, ceea ce înseamnă că nu trebuie decât să selecteze
câteva tweeturi ale celor vreo șapte sute de persoane urmărite de ea ca să
aibă o șansă la știrile naționale de noapte.
Prezentatorii de știri nu sunt singurii susceptibili la acest truc. Scott Vener,
cunoscutul producător de hituri muzicale responsabil pentru alegerea
cântecelor din cele mai populare seriale HBO, precum Entourage (Anturaj)
și How to Make It in America (Cum să reuşeşti în America), este cunoscut
pentru descoperirea artiștilor necunoscuți. În realitate, recunoaște el,
majoritatea muzicii pe care o găsește este doar „ce apare pe internet.”4 Din
moment ce Vener monitorizează conversații pe Twitter și comentarii pe
bloguri de muzică la modă, o șansă la un salariu de șase cifre de la HBO și
expunerea instantanee în masă se află doar la o mică distanță.
Este o iluzie simplă: Creează percepția că mema există deja, și reporterul
(sau supervizorul muzical sau stilistul celebrităților) nu va face decât s-o
facă populară. Ei se deranjează foarte rar să privească dincolo de primele
impresii.
NIVELURILE 1, 2, 3:
CUM AM PROMOVAT CEVA
LA SCARĂ IERARHICĂ
Campania mea pentru Sper că se servește bere în iad a început prin
vandalizarea panourilor publicitare. Acel graffitti a fost creat ca momeală
pentru două site-uri specifice, Curbed Los Angeles și Mediabistro’s
FishbowlLa. Când le-am trimis poze cu opera mea, sub numele fals Evan
Meyer, ambele au preluat povestea.5 (Pentru contribuția lui ca informator,
Evan a câștigat propriul profil pe Mediabistro, care există și azi. Conform
site-ului, nu a mai fost „reperat” de atunci.)
Curbed LA și-au început articolul folosindu-mi e-mailul cuvânt cu cuvânt:
Un cititor ne scrie: „Am văzut asta noaptea trecută, în drum spre casă.
Era la intersecția dintre 3rd Street și Crescent Heights, cred. Bine de
știut că și Los Angeles-ul îl urăște.” Noul film al provocatorului
Tucker Max, I Hope They Serve Beer in Hell, (Sper că se servește bere
în iad) are premiera în acest weekend [accentuarea îmi aparține].
 Mulțumesc pentru citare!
Am avut mult noroc în încercarea de a provoca indignare față de acest
film, reușind să fac site-uri locale să scrie sau să răspândească știri despre
proteste împotriva ecranizărilor pe care le organizaserăm prin ponturi
anonime.******** Ei au reprezentat cel mai ușor loc din care să-mi încep
povestea. Le trimiteam câteva citate jignitoare și să le spunem ceva de tipul:
„Misoginul ăsta vine la școala noastră și suntem al naibii de furioși. Puteți
să ne ajutați să răspândim vestea?” Sau trimiteam un e-mail unui site de
cartier anunțând că în câteva zile urma să aibă loc „o proiecție controversată,
cu zvonuri despre un protest”.
******** Este practică-standard în jurnalism ca identitatea surselor anonime să fie dezvăluită
editorului, ca să știe că persoana este reală și că scriitorul nu a fost păcălit. Am fost folosit ca sursă
anonimă pentru bloguri de zeci de ori. Nimeni nu m-a întrebat de identitate, nu am fost verificat
niciodată și nu am vorbit niciodată cu un editor.
Sex, protestatari din facultăți, Hollywood – era definiția tipurilor de
povești locale de știri pe care le iubesc producătorii. După ce citeau despre
controversa crescândă pe blogurile mici pe care le păcălisem, de multe ori
trimiteau echipaje de televiziune la proiecții. Clipul video cu povestea era
postat pe site-ul postului de televiziune, și apoi mediatizat din nou de alte
bloguri mai mari din oraș, precum cele ale unor ziare sau companii ca
Huffington Post. Reușeam să fac povestea să aibă un impact, chiar dacă doar
pentru scurt timp, folosind un mic site cu standarde scăzute pentru subiecte
demne de știri. Piața media putea fi alertată în această privință, mediatizând
povestea la rândul ei, oferindu-mi un imbold în plus. La momentul ăsta am
ceva cu care să lucrez. Trei-patru linkuri ce fac un subiect popular sau chiar
o controversă – asta este tot ce au nevoie piețele media și site-urile naționale
importante pentru a deveni interesate. Fostul critic media de pe Slate.com,
Jake Shafer, a numit aceste controverse online născocite „frovocări” – un
portmantou de provocare falsă********. Funcționează incredibil de bine.
******** În original, frovocation— portmanteau of faux provocation (n. red.)
Cheia pentru a ajunge de la cel de-al doilea nivel la cel de-al treilea este
vânzarea prin recomandări. Nu puteam să-i trimit un e-mail unui autor de
editoriale de la Washington Post, în care să-i zic: „Hei, nu vrei să ne
denigrezi filmul ca să beneficiem de publicitatea negativă?” Așa că am țintit
site-urile pe care le-ar fi putut citi asemenea autori de editoriale. Gawker și
Mediabistro sunt foarte concentrate pe media, așa că am ajustat povești
pentru ele, pentru a ne alinia pentru afront din partea cititorilor lor – care
includ reporteri în locuri precum Washington Post.******** Și când vreau să fiu
direct, înregistrez câteva adrese de e-mail false pe Gmail sau Yahoo și trimit
e-mailuri cu o colecție a linkurilor adunate până atunci și zic: „Cum de nu
ați scris un articol despre asta până acum?” Reporterii primesc rareori
ponturi substanțiale de la cititori, așa că primirea mai multor ponturi
legitime despre un subiect reprezintă un semnal destul de puternic.
******** De fapt, câțiva ani mai târziu, unul din site-urile pe care le-am exploatat în mod repetat
în timp ce promovam filmul a scris un articol intitulat: „Fură presa tradițională de știri idei de la
bloggeri?”, în care îi acuza pe cei de la Chicago Tribune că au furat idei de articole de pe blogul său,
Chicago Now. Avea dreptate, furau de la ea, și așa am obținut noi mediatizare pe pagina editorială de
la Tribune.
Așa că le-am trimis pontul. Mă rog, într-un fel. Am făcut același lucru cu
ponturi false de pe adrese false de e-mail care funcționase pe celelalte site-
uri – doar că de această dată aveam linkuri de pe bloguri importante, care
arătau clar că toată lumea vorbea despre subiect. În acel moment s-a
întâmplat ceva extraordinar: Mediatizarea pe care o obținuseră isprăvile
mele a început să-l ajute pe publicistul plătit cu douăzeci de mii de dolari pe
lună angajat de film. Respingeri din partea emisiunilor de noapte, interviuri
pentru ziare și emisiunile de radio de dimineață s-au transformat în cereri.
Tucker a fost în premieră la emisiunea de noapte a lui Carson Daly, de pe
NBC. Până la finalul acestei șarade, sute de reporteri, producători și
bloggeri respectabili fuseseră mobilizați să participe. Alte câteva mii
înfulecaseră cu lăcomie știri despre subiect pe multiple bloguri. De fiecare
dată când o făceau, numărul de vizualizări ale trailerului filmului se mărea
brusc, vânzările cărții creșteau și Tucker devenea mai faimos și mai
controversat. De-ar fi știut ei că promovau brandul ofensiv Tucker Max
pentru noi, așa cum plănuiserăm!
Cu doar câteva mișcări simple, dusesem povestea de la nivelul 1 la nivelul
3 – nu doar o dată, ci de mai multe ori, înainte și înapoi. În cele din urmă,
filmul nu s-a descurcat atât de bine la premieră cum am sperat – această
promovare suplimentară de gherilă a ajuns să reprezinte mai degrabă
totalitatea eforturilor publicitare ale filmului decât o mică parte din ele din
motive care nu se află în controlul meu –, dar atenția generată de campanie a
fost copleșitoare și incredibil de profitabilă. Mai presus de toate, filmul a
devenit un cult pe DVD.
 Odată ce lansezi o asemenea poveste, prinde viață proprie. Asta s-a
întâmplat după ce am vandalizat panourile lui Tucker. Cu exact o săptămână
mai târziu, inspirate de exemplul meu, șaisprezece feministe s-au adunat în
New York noaptea târziu, ca să vandalizeze posterele cu Sper că se servește
bere în iad din întregul Manhattan.6 Campania lor a avut și mai mare
mediatizare decât isprava mea, incluzând un articol de 650 de cuvinte și cu
trei poze pe un blog Village Voice, cu zeci de comentarii (eu am postat o
parte din comentarii sub nume false, pentru a-i enerva pe oameni, dar
uitându-mă acum la ele, nu pot să spun care sunt false și care sunt
adevărate). Din fals au rezultat acțiuni reale.
MEDIA: DANSÂND CU SINE ÎNSĂȘI
Să promovezi la scară ierarhică se bazează pe un concept creat de expertul
în crize în relații publice, Michael Sitrick. Când încerca să îmbunătățească
imaginea vreunui client care era deosebit de prost văzut sau de controversat,
lui Sitrick îi plăcea să spună: „Trebuie să găsim o schimbare de direcție a
conducerii”. Media, ca orice grup de animale, galopează în turmă. Nu
trebuie decât o schimbare de direcție ca să creezi o debandadă. Primul nivel
este schimbarea de direcție a conducerii. Restul înseamnă doar să îndrepți
atenția tuturor în direcția aceea.
Ține minte: Fiecare persoană (cu excepția câtorva din categoria socială
superioară) din acest ecosistem se află sub o presiune imensă să creeze
conținut cu termene-limită strânse. Da, tu ai ceva de vândut. Dar, mai mult
decât oricând, ei au nevoie disperată, disperată rău, să cumpere. Nu le
trebuie decât cel mai fragil pretext.
M-a speriat faptul că am început să văd acest lucru întâmplându-se fără
imboldul deliberat al unui promotor ca mine. Am văzut conflagrații în media
declanșate de scântei interne. În lumea interdependentă a blogurilor, o lume
de rețele, dezinformarea se poate răspândi chiar și când nimeni nu o
încurajează sau nu o manipulează în mod conștient. Sistemul este atât de
amorsat, acordat și pregătit, încât de multe ori nu are nevoie de oameni ca
mine. Monstrul se poate hrăni singur.
Uneori, un singur citat scos din context poate să declanșeze o furtună. La
începutul lui 2011, un reporter de scandal de pe un blog de divertisment
AOL l-a întrebat pe fostul fundaș Kurt Warner cine crede că va fi următorul
sportiv care se va alătura emisiunii Dancing with the Stars. Warner a sugerat
în glumă că va fi Brett Favre, care era atunci implicat într-un scandal despre
hărțuire sexuală. Deși cei de la emisiune i-au spus că nu vor să aibă nimic
de-a face cu Favre, reporterul tot a intitulat articolul «Brett Favre este
alegerea lui Kurt Warner pentru a se alătura emisiunii „Dancing”:
„Controversa este bună pentru audiență”» și l-a catalogat drept exclusiv.
Articolul a lămurit faptul că Warner doar glumea.
Două zile mai târziu, blogul Bleacher Report a dat un link la articolul
respectiv, lăsând impresia că Werner îl îndemna serios pe Favre să se alăture
emisiunii (care, dacă ții minte, tocmai le spusese celor de la AOL că nu vrea
să aibă nimic de-a face cu Favre).
După articolul lor, zvonul a început să se amplifice rapid. Un reporter de
la un site al unei televiziuni locale, KCCI Des Moines, a aflat de poveste și a
scris un paragraf de 62 de cuvinte intitulat „Următorul mare pas al lui Brett
Favre?” Și a menționat „zvonurile” discutate pe Bleacher Report. De acolo
subiectul a fost preluat de USA Today – «Brett Favre se alătură distribuției
sezonului 12 al „Dancing With the Stars?» – ProFootballTalk și altele
făcând trecerea completă către scena națională.7
Să recapitulăm ce s-a întâmplat: un blog de scandal a născocit un subiect
denaturând, deliberat sau nu, o glumă. Subiectul a fost, la rândul lui,
denaturat și interpretat greșit, în timp ce era promovat la scară ierarhică,
trecând de la un mic blog de divertisment la un site de sport, la un afiliat
CBS în Iowa și, în final, la site-ul unuia dintre cele mai importante ziare din
țară.******** Ceea ce s-a răspândit n-a fost nici măcar un zvon, ceea ce măcar
ar fi fost logic. N-a fost, pur și simplu, nimic.
******** Aceasta a fost excelent capturată și detaliată de Quickish, în articolul său „Brett Favre la
Dansez pentru tine? Nu. Nici măcar un zvon”; cercetările lor au fost furate prompt și postate de
adesea vinovatul Deadspin pentru douăzeci și cinci de mii de vizualizări ale paginii obținute cu
ușurință.
Mema falsă răspândită de Favre urmează aproape exact liniile falsei mele
campanii de ultraj pentru filmul lui Tucker – numai că acolo n-am fost eu
implicat! Presa este iremediabil interdependentă. O rețea nu este susceptibilă
numai să răspândească o informație falsă, ci poate fi și sursă pentru aceasta.
Pentru o poveste de scandal, nu e mare lucru. Dar aceeași slăbiciune
creează oportunitate pentru abuzuri periculoase, chiar mortale, ale
sistemului.
UN ADEVĂRAT NEBUN
CARE HRĂNEȘTE MONSTRUL
 Sunt, în mod evident, epuizat și cinic în privința promovării la scară
ierarhică. Cum aș putea să nu fiu? Este, practic, posibil să treci totul prin
acest proces, chiar și informații absurde și inventate. Însă mult timp am
crezut că poveștile născocite de media pot doar să rănească sentimente și să-
i facă pe oameni să-și piardă timpul. N-am crezut că cineva poate să moară
din cauza lor.
M-am înșelat. Poate ți-l amintești pe Terry Jones, acel pastor nătâng care
a pus Coranul pe foc, în martie 2011, ceea ce a declanșat revolte care au dus
la moartea a aproape 30 de oameni în Afganistan. Bigotismul lui Jones a fost
promovat perfect la scară ierarhică, și media a permis acest lucru fără să
vrea.
Jones a devenit pentru prima oară cunoscut în presa locală din Florida,
după ce afișase panouri jignitoare în fața bisericii sale. Apoi a trecut la
următorul nivel, anunțând că plănuiește să pună în scenă o ardere a
Coranului. Acest subiect a fost preluat de un site mic, pe nume Religios
News Service. Yahoo a postat un link spre articolul lor scurt, și zeci de
bloguri i-au urmat exemplul, urmând ca mai apoi CNN să-l invite pe Jones
să vorbească pe post. Devenise o poveste de interes național.
Însă media și publicul, conștienți de potențialele implicații legate de
difuzarea unei asemenea filmări la televizor, au început să riposteze. Mulți
au decis că nu vor difuza o asemenea filmare. În jur de 500 de oameni s-au
alăturat unui protest la Kabul, unde au ars o păpușă care îl reprezenta pe
Jones. În ultimul minut, Jones, sub presiune, a renunțat la planul său și criza
a fost evitată.
Dar Terry Jones a revenit câteva luni mai târziu, anunțând pentru a doua
oară că plănuiește să dea foc Coranului. Fiecare blog și canal media care a
prezentat evenimentele ce au condus la ardere au făcut povestea – și
monstrul media, Terry Jones – să capete proporții. Reporterii l-au întrebat
dacă o solicitare directă a președintelui Obama l-ar opri, ceea ce ar fi
însemnat, bineînțeles, că președintele Statelor Unite ale Americii ar fi
trebuit să negocieze cu un terorist autohton (a promovat la scară ierarhică,
până la cel mai puternic om din lume).
Acest circ a fost cel care l-a determinat pe Jones, în cele din urmă, să-și
piardă controlul. În martie 2011, a ars Coranul, în ciuda faptului că media
amenințase cu un embargo.
 A considerat că merg la cacealma, și așa a fost. Planul de embargo
mediatic s-a năruit atunci când un student pe nume Andrew Ford, care lucra
pe cont propriu pentru Agence France-Presse, a profitat de povestea pe care
mulți jurnaliști o considerau prea infamă și prea periculoasă pentru a fi
preluată cu conștiința curată.********
******** Asta se întâmplă în politică tot timpul, după cum le-a declarat celor de la Forbes
consultantul democraților, Christian Crantham. „Campaniile înțeleg că există povești pe care
reporterii obișnuiți nu le vor publica. Așa că oferă aceste povești blogurilor. (Daniel Lyons, „Atacul
blogurilor”, modificat ultima dată pe 14 noiembrie 2005,
http://www.forbes.com/forbes/2005/1114/128_3.html).
Agenția France-Presse, agenția de știri a lui Ford, este indexată pe Google
și pe Yahoo! News. I-au republicat imediat articolul. Povestea a început să
fie promovată la scară ierarhică, căpătând din ce în ce mai multă amploare.
În jur de treizeci de bloguri și servicii de știri online importante preluaseră
povestea lui Ford sau postaseră linkuri către ea în prima zi. A transformat
povestea în ceva prea mare pentru ca restul mass-mediei – incluzând presa
străină – să se abțină în continuare. Așa că știrea despre arderea Coranului
de către Jones, o știre senzațională, calculată, menită să atragă atenția unui
sistem care nu-și putea împiedica propria exploatare, a devenit cunoscută
lumii. Și s-a dovedit a fi un adevărat monstru letal.
În câteva zile, douăzeci și șapte de oameni au fost omorâți în timpul
protestelor din Afganistan, printre care șapte angajați ai Națiunilor Unite;
alți patruzeci au fost răniți. În special creștinii au fost țintele, și steagurile
talibanilor au fost scoase pe străzile Kabulului. „A fost nevoie doar de un
student pentru a nărui un embargo mediatic și a face cunoscută o poveste pe
jumătate de glob, în 24 de ore”, a scris Institutul Poynter într-o analiză a
reportajului. Acesta a fost, după cum a spus reporterul de la Forbes, Jeff
Bercovici, un adevărat exemplu de „când Jurnalismul 2.0 ucide”.8
Un țicnit, un jurnalist tânăr prea entuziasmat, arată neintenționat cât de
periculoasă (deși foarte eficientă pentru Jones) poate fi promovarea unui
subiect la scară ierarhică – hrănirea monstrului. Ei nu doar că au transformat
nimic în ceva. Monstrul pe care l-au creat aceste bloguri a cauzat o vărsare
de sânge inutilă.
Poți să promovezi un subiect la scară ierarhică în scop filantropic sau
pentru a crea știri false amuzante – sau poți să o faci pentru a cauza violență,
ură și, accidental, chiar moarte. Eu le-am făcut pe primele două, în timp ce
alții, din neglijență sau răutate, le-au făcut pe cele din urmă. Până la urmă,
intențiile nu sunt o justificare în spatele căreia o să mă ascund. Există
suficientă vină care ne înconjoară.
 III
ESCROCHERIA BLOGURILOR
CUM FAC EDITORII BANI ONLINE

Companiile media pot foarte bine să fie într-o cursă contracronometru pentru dezvoltare. Investitorii
își vor banii înapoi și, având în vedere economia știrilor de pe internet, asta cere aproape întotdeauna
o creștere exponențială în vizitatori unici și în vizualizări de pagină.
- RYAN MCCARTHY, REUTERS
Imaginează-ți o galeră pe care vâslesc sclavi
și care e condusă de pirați.
TIM RUTTEN, LOS ANGELES TIMES, DESPRE MODELUL DE AFACERI AL CELOR DE LA
HUFFINGTON POST
LIPSITĂ DE ORICE MASCĂ, ECONOMIA ȘTIRILOR ONLINE – modul în care
bloggingul funcționează cu adevărat – este ceva șocant. N-am fost niciodată
suficient de disperat ca să lucrez în sistem, ca blogger umil, (ne)plătit, dar, ca
cineva din exterior (agent de presă și cumpărător media), am văzut destule.
Am aflat cum își fac banii, și câți fac, de fapt site-uri precum AOL,
Huffington Post și chiar și site-ul celor de la New York Times.
Asta contează, deoarece, ca afaceri concepute să facă bani, modul în care
fac afaceri este filtrul principal pentru modul în care produc știri. Fiecare
poveste pe care o produc trebuie adaptată ca să se încadreze în acest tipar –
indiferent de temă sau subiect. O să-ți arăt asta explicând exact cum am
exploatat această economie pentru câștigul meu personal. Ești liber să
privești aceste lecții ca pe niște oportunități sau ca pe niște chichițe care
trebuie reparate. Eu le privesc în ambele feluri.
TRAFICUL ÎNSEAMNĂ BANI
La prima vedere, blogurile fac bani prin vânzarea de reclame. Aceste
reclame sunt plătite pe apariție (în general, un preț la o mie de apariții). Un
site ar putea avea câteva unități de reclame pe fiecare pagină; venitul
editorului este egal cu CPM (cost la mie) înmulțit cu numărul de vizualizări
de pagină. Reclame x Trafic = Venit. Un ad buyer ca mine cumpără acest
spațiu publicitar pe milioane – zece milioane de apariții pe acest site, cinci
milioane pe altul, cincizeci de milioane printr-o rețea. Unele bloguri produc
o parte din venit punând în vânzare și altceva – găzduind conferințe sau
tranzacții afiliate –, dar, în general, aceasta este afacerea: Traficul înseamnă
bani.
O parte din reclamele de pe bloguri sunt vândute direct de editor, o parte
sunt vândute de reprezentanți de vânzări care lucrează pe bază de comision
și restul sunt vândute de rețele de publicitate care se specializează în
inventarul rămas. Indiferent de cine vinde sau cine cumpără, contează că
fiecare apariție a reclamei pe site este transformată în câștig, fie și doar
câțiva bănuți. Fiecare vizualizare de pe pagină reprezintă bani în buzunarul
editorului.
Editorii și publicitarii nu pot să diferențieze între tipurile de apariții pe
care le are o anumită reclamă pe site. Un cititor care examinează atent site-ul
nu este cu nimic mai bun decât un cititor ocazional. Un articol care oferă
sfaturi pertinente nu este cu nimic mai valoros decât unul care este uitat
imediat. Cât timp pagina se încarcă și reclamele sunt văzute, ambele părți
își îndeplinesc scopul. Un click este un click.
Conștiente de lucrul acesta, blogurile fac tot ce pot pentru a crește această
ultimă variabilă din ecuație (trafic, vizualizări pe pagină). Așa trebuie să le
înțelegi ca afacere. Fiecare decizie pe care o ia un editor este condusă de o
singură maximă: trafic cu orice preț.
Știrile exclusive înseamnă trafic
Unul dintre cele mai mari șocuri pentru lumea online a fost lansarea TMZ.
Blogul a fost dezvoltat de AOL în 2005 și veniturile s-au ridicat aproape
imediat la aproape 20 de milioane de dolari pe an, pregătind terenul pentru
programul de televiziune devenit deja faimos. Aceasta s-a realizat prin
câteva știri exclusive importante. Sau, cel puțin, ceea ce TMZ înțelege prin
„știri exclusive”.
Fondatorul blogului, Harvey Levin, a spus la un moment dat într-un
interviu că TMZ este „o agenție serioasă de știri care are aceleași standarde
riguroase pe care le are orice agenție de știri din America”. Acesta este
același site care a publicat odată, la 4:07 dimineața, o știre exclusivă: o
fotografie neclară, nemaivăzută până atunci, a viitorului președinte John F.
Kennedy pe un vapor plin de femei dezbrăcate. Această știre EXCLUSIVĂ
a fost intitulată „Poza cu JFK care ar fi putut să schimbe istoria”. Numai că
nu ar fi putut să schimbe cursul evenimentelor dintr-un motiv foarte simplu:
Bărbatul din fotografie nu era JFK. De fapt, s-a aflat că era o fotografie
dintr-un număr din 1967 al revistei Playboy.1 Ups!
În ciuda unor asemenea gafe, TMZ a transformat obținerea de știri
exclusive într-o știință. Ei au fost primii care au scris despre izbucnirile
antisemite ale lui Mel Gibson în timpul arestării pentru conducere sub
influența alcoolului. Apoi au obținut filmarea răbufnirii rasiste de pe scenă a
lui Michael Richards, au postat fotografia făcută de poliție Rihannei, în care
era plină de vânătăi, și au anunțat moartea lui Michael Jackson. TMZ a
generat patru dintre cele mai importante povești de pe internet și a obținut
un public substanțial din aceste creșteri enorme de trafic.******** N-au folosit
întotdeauna cele mai respectabile sau de încredere mijloace pentru a obține
știrile exclusive, dar, cu toate acestea, astăzi, când oamenii se gândesc la
știri despre celebrități, se gândesc la TMZ. (Nu se gândesc la Defamer,
predecesorul lui Gawker la TMZ, care a fost închis pentru că nu putea să
ofere nicio știre exclusivă, și nici nu le-au mai plăcut desenele prostești ale
lui Perez Hilton.)
******** Știrile exclusive, cum sunt numite, sunt importante și dintr-un alt motiv. Să promovezi o
poveste ca ceva exclusiv îi atacă, prin extensie, pe competitorii publicației: Am obținut povestea asta,
și ei nu au făcut-o – pentru că suntem mai buni. Acesta este, parțial, motivul pentru care un site
preferă să posteze mai degrabă o știre exclusivă slabă pe prima pagină, decât o poveste interesantă, pe
care trebuie să o împartă cu alții.
A transmis un mesaj foarte clar editorilor: Știrile exclusive creează
blogurile. Știri exclusive egal trafic.
Problema este că știrile exclusive sunt rare sau, în cel mai bun caz
obținerea lor necesită ceva efort. Așa că blogurile avide au perfecționat ceea
ce poartă numele de „pseudoștiri exclusive”. Într-un mesaj privat adresat
angajaților săi, Nick Denton, fondatorul și editorul blogului imperiului
media Gawker, i-a rugat pe redactori să folosească această tehnică, întrucât
aceasta le permite „să devină creatorii unei povești, chiar dacă nu este strict
exclusivă.”2 Cu alte cuvinte, să pretindă că au o știre exclusivă. Strategia
funcționează bine, deoarece mulți cititori vor vedea povestea într-un singur
loc; nu au nici cea mai vagă idee că a fost preluată sau că a fost relatată
inițial în altă parte.
Una dintre cele mai importante știri exclusive ale celor de la Gawker – în
mod cert o poveste de nivelul celor de la TMZ – a fost o colecție video
despre Scientologia lui Tom Cruise. Este un exemplu bun de pseudoștire
exclusivă, din moment ce munca nu a fost făcută de site-ul care a obținut în
final toate vizualizările pe pagină. Pentru că am fost martor din culise la
desfășurarea poveștii, știu că acele casete au fost de fapt descoperite de
jurnalistul de la Hollywood Mark Ebner, de al cărui blog mă ocupam la acea
vreme. Ebner m-a sunat, foarte entuziasmat, cu vestea despre o potențială
importantă știre exclusivă, și a spus că o să aducă materialele. Câteva ore
mai târziu, mi-a dat niște DVD-uri într-un plic notat confidențial, la care m-
am uitat mai târziu în acea noapte cu un prieten. Reacția noastră prostească:
„Clipuri cu Tom Cruise care pare nebun, de ce ar fi asta o noutate?”
Cei de la Gawker au avut o reacție diferită. Vedeți voi, Ebner arătase
filmările și prietenilor săi de la Gawker, care au postat imediat o poveste cu
filmulețele, înainte ca Mark sau oricine altcineva să apuce să o facă. Nu știu
dacă cei de la Gawker i-au promis lui Mark că o să-l nominalizeze ca sursă.
Nu știu decât că ce s-a întâmplat a fost mizerabil: Postarea lor a ajuns la 3,2
milioane de vizualizări și a adus site-ului lor o nouă audiență. Mark nu s-a
ales cu nimic, pentru că Gawker nu a furnizat un link către site-ul lui – cum
ar fi fost corect. Prin asta, Gawker deținea o poveste care nu-i aparținea.
Abia apoi am înțeles cum se fac averile blogurilor: profitând de munca
altora.
Când nu este nevoie decât de o poveste pentru a propulsa un blog din
străfundurile internetului spre notorietatea publicului general, n-ar trebui să
fie o surpriză faptul că site-urile vor face orice ca să aibă o șansă, chiar dacă
asta înseamnă să născocească sau să fure știri exclusive (și să-i păcălească
între timp pe cititori și pe publicitari).
Cei din mass-media consacrată nu se confruntă cu această problemă. Nu
sunt nerăbdători să fie recunoscuți, pentru că sunt deja. În loc să modifice
regulile (și adevărul) ca să își facă o reputație, grija lor principală pentru
modelul lor de afaceri este să-și protejeze reputația. Aceasta este o diferență
vitală. Pe vremuri mass-media vizau protejarea renumelui; pe internet scopul
este să-ți faci unul.
Folosirea numelor pentru a-ți face un nume
Blogurile sunt construite pe știri exclusive și pe trafic, și asta este posibil
datorită numelor mari. Economia internetului acordă valoare celor care sunt
buni în mod constant, așa că cel mai sigur pariu pe care poate să-l facă un
site este să găsească un blogger de elită sau cunoscut, pe care să-l pună la
cârma afacerii sale. Ca atât de multe din istoria bloggingului, și această
modă începe cu Gawker... oarecum.
În 2004, Jason Calacanis, fondatorul Weblogs Inc., l-a recrutat pe editorul
Pete Rojas, de la Gizmodo, care era atunci principalul blog de gadgeturi,
deținut de Gawker. I-a oferit lui Rojas un mic pachet de acțiuni în compania
sa, și împreună au fondat Engadget, care a depășit rapid Gizmodo, devenind
campionii știrilor exclusive și ai poveștilor importante. După ce a fondat
Engadget, Rojas a creat un alt site pentru Calacanis, de data aceasta un blog
pentru jocuri video numit Joystiq, care a devenit, la rândul său, un site
incredibil de popular.
Apoi, este Andrew Sullivan, care îl face pe Rojas să pară jucător la
juniori. Numele și blogul lui Sullivan, The Dish, sunt printre cele mai
căutate când vine vorba de a construi site-uri în jurul lor. Site-ul lui, acum
vechi de zece ani, a fost prima dată închiriat de site-ul revistei Time, și a
petrecut câțiva ani în cadrul domeniului acesteia. A fost apoi furat de la
Time.com de către Atlantic.com, pentru a da viață digitală publicației
tipărite care avea probleme. Sullivan le-a furnizat ce au vrut; Daily Dish a
ajuns, până la urmă, să atragă mai bine de un milion de vizitatori lunar
pentru The Atlantic. Precum un sportiv emblematic, au reuşit să alcătuiască o
echipă în jurul lui, folosindu-i numele pentru a atrage redactori și cititori cu
influență. În 2011, Sullivan a plecat la The Daily Beast, unde urma să ia
procesul de la capăt – dar creșterea traficului și prestigiul le-au rămas celor
de la The Atlantic. The Daily Beast, proaspăt ieșiți din fuziunea cu
Newsweek, erau la fel de disperați după trafic și erau dispuși să plătească
bani buni pentru şansa de a accesa puterea de dezvoltare a brandului lui
Sullivan.
Includerea unor nume mari (online) este acum mișcarea de bază a site-
urilor care încearcă să-și creeze trafic. Cei de la New York Times au luat
blogul Freakonomics sub umbrela lor în 2007, și mai târziu au făcut la fel cu
site-ul lui Nate Silver, FiveThirtyEight.com. B5Media a lansat
Crushable.com și TheGloss.com, sub conducerea faimoasei editoare-
fondatoare de la Gawker, Elizabeth Spiers. Huffington Post și-a format
majoritatea audienței inițiale prin intermediul celebrităților care scriau pe
site, o realizare mai rară la vremea aceea decât este acum. Lista continuă.
Toți acești bloggeri, de la Sullivan la Rojas și la Spiers, au obținut
contracte bine plătite (și de multe ori un procent din venitul site-ului) pentru
că și-au făcut un nume mare. Strategia lor este aceeași cu a editorilor:
Construiește un brand flirtând cu controversa, aducând știri exclusive,
stârnind comentarii și publicând în mod constant. Iar afacerile mari cu site-
uri ca New York Times sau The Daily Beast fac și mai necesare aceste tactici
îndoielnice. Numele mari trebuie să rămână mari ca să se mențină în vârf.
ESCROCHERIA BLOGURILOR: NUMELE, ȘTIRILE
EXCLUSIVE ȘI TRAFICUL CREEAZĂ O PORTIȚĂ DE
SCĂPARE
Am scris despre goana nesfârşită a site-urilor după venituri prin
vizualizări de pagină, și exact asta fac. Scopul blogurilor, pe de altă parte,
nu este să fie afaceri profitabile și independente. Uneltele folosite pentru a
acumula trafic și venituri fac parte dintr-un joc mai mare.
Blogurile sunt realizate pentru a fi vândute. Deși obțin venituri
substanțiale din reclame, banii adevărați se obțin din vânzarea întregului site
unei companii mari pentru un trafic și câștiguri multiplicate. De obicei unui
fraier bogat.
Weblogs Inc. a fost vândut celor de la AOL cu 25 de milioane de dolari.
Huffington Post a fost vândut celor de la AOL cu 315 de milioane de dolari
cash, proprietara, Arianna Huffington, evitând deliberat oportunitatea de a
aștepta și a face o ofertă publică inițială. Și TechCrunch a fost vândut celor
de la AOL, cu 30 de milioane de dolari. Discovery a cumpărat blogul
TreeHugger cu zece milioane. Ars Technica a fost vândut celor de la Conde
Nast cu peste 20 de milioane de dolari. Know Your Meme a fost cumpărat de
Cheezburger Media cu o sumă de șapte cifre. FOX Sports Interactive a
cumpărat rețeaua de bloguri de sport Yardbarker. Eu însumi am lucrat la o
astfel de achiziție când The Collective, o companie de administrare a
talentelor pe care o dirijez, a cumpărat Bloody Disgusting, un blog despre
filme horror, cu posibilitatea de a-l vinde, poate, cuiva mai mare pe viitor.
Blogurile sunt realizate și dirijate având în minte o portiță de scăpare. De
aceea au nevoie, de fapt, de știri exclusive și achiziționează bloggeri de elită
– ca să-și facă un nume pentru investitori și să arate o tendință de creștere
rapidă a traficului. Presiunea pentru acest trafic într-o perioadă scurtă de
timp este intensă. Și, așa cum știe orice manipulator media, disperarea este
cea mai mare calitate pe care poți spera să o aibă o potențială victimă.
Fiecare blog este propria mini-schemă Ponzi, pentru care creșterea traficului
este mai importantă decât o situație financiară solidă, recunoașterea
brandului este mai importantă decât încrederea și anvergura este mai
importantă decât un simț al afacerii. Blogurile sunt realizate în așa fel încât
altcineva să le vrea – un cumpărător nepriceput să dea mai mulți bani decât
cel dinaintea lui – și milioane de dolari sunt tranzacționate pentru bunuri
practic inutile.
ORICE SE POATE ÎNTÂMPLA ÎN BÂRLOGUL HOȚILOR
Nu mă surprinde deloc faptul că toate aceste afaceri dubioase și conflicte
de interese abundă în această lume. Exemplul meu favorit sunt eu însumi.
Sunt în mod regulat cumpărătorul de reclame online și publicistul sau
contactul de relații publice pentru clienții pe care îi reprezint. Așa că
aceleași site-uri care scriu despre companiile mele în mod sarcastic depind
de mine pentru cecuri de șase sau șapte cifre în fiecare an. În aceeași zi în
care un redactor de la un blog îmi dă un e-mail cerându-mi informații despre
un zvon pe care l-a auzit, editorul lui s-ar putea să mă sune să mă întrebe
dacă vreau să cresc numărul de reclame pe care îl cumpăr. Mai departe în
această carte voi scrie despre cât de dificil este să convingi bloggerii să
rectifice chiar și articole din cale-afară de inexacte – acest conflict de
interese era una dintre puținele metode eficace pe care le puteam folosi
pentru a combate asta. Evident, pe nimeni nu deranja ce făceam, pentru că
erau prea ocupați să-și burduşească propriile buzunare ca să le pese.
Michael Arrington, fondatorul vociferant și fostul editor-șef al
TechCrunch, este cunoscut că investește în start-up-uri, despre care scriu
apoi blogurile sale. Deși nu se mai ocupă de TechCrunch, în timp ce era la
conducere a fost partener în două fonduri de investiții și acum administrează
propriul fond, CrunchFund. Cu alte cuvinte, chiar și când nu este investitor
direct, are relații sau interese în zeci de companii din domeniul său, iar
informațiile din interior ajută firmele să obțină profit.
Când a fost criticat din cauza acestor conflicte, a ripostat spunând că
rivalii lui erau invidioși pentru că era – nu glumesc – „mult mai bun decât
ei”. Așa că atunci când Arrington a făcut publică o întâlnire secretă a unor
investitori-îngeri******** din Sillicon Valley – cunoscută mai târziu ca
„Angelgate” – este greu de spus în interesele cui a acționat, ale cititorilor săi
sau ale sale. Sau poate că era supărat nu pentru că înțelegerile secrete nu
sunt corecte, ci pentru că grupul a refuzat să-l invite și – din nou, nu
glumesc – l-a tratat nepoliticos atunci când a apărut oricum. A plecat în cele
din urmă de la TechCrunch, după o ceartă publică cu noii proprietari, AOL,
care au îndrăznit să-i pună în discuție conflictul de interese.
******** Un investitor-înger, numit și înger, pur și simplu (de asemenea, cunoscut ca afacerist-
înger, investitor informal, înger finanțator, investitor privat sau investitor inițial) este o persoană
influentă care oferă capital pentru un start-up, de obicei în schimbul unei datorii convertibile sau al
unor acțiuni sau titluri de proprietate (n. red.)
Și Nick Denton, de la Gawker, este un investitor prolific în propriul
domeniu, de multe ori investind bani în companii fondate de angajați care au
plecat de la firma lui sau au fost concediați. Deține acțiuni în câteva rețele
locale de bloguri, cum ar fi Curbed, la care trimit linkuri sau despre care
scriu site-urile lui mai mari. Mutând utilizatorii pe două site-uri, poate să
taxeze de două ori publicitarii. Denton a investit și în site-ul Cityfile, pe care
a putut să-l promoveze cu trafic de la celelalte bloguri, înainte să-l cumpere
și să-l reunească cu Gawker.
Influența este, în final, scopul majorității blogurilor și al editorilor de
blog, pentru că această influență poate fi vândută unei companii media mai
mari. Dar, după cum putem vedea în cazurile lui Arrington și Denton, de
influență se poate abuza pentru profit, prin investiții strategice – fie că este
vorba despre companii despre care scriu, fie despre unde decid să trimită
trafic generator de profituri. Și, bineînțeles, acestea sunt numai conflictele de
interese suficient de flagrante ca să fie descoperite de public. Cine știe ce
altceva se mai petrece în culise?
INTRĂ ÎN SCENĂ: MANIPULATORUL
Bloggerii dornici să-și facă un nume și editorii dornici să-și vândă
blogurile sunt ca doi oameni de afaceri corupți care complotează să creeze
interes pentru o oportunitate falsă de investiție – făcând vâlvă şi părăsind
oraşul înainte ca cineva să se prindă ce au făcut. În această lume, unde
regulile și etica sunt îndoielnice, un al treilea jucător poate să exercite o
influență enormă. Şi aici intră în scenă manipulatorul media.
Presupunerile bloggingului și ale deținătorilor acestor bloguri prezintă
vulnerabilități evidente, pe care le exploatează oameni ca mine. Acestea ne
permit să controlăm ce este în media, căci media este prea ocupată să alerge
după profit ca să se deranjeze să încerce să ne oprească. Nu e motivată să-i
pese. Loialitatea nu este față de audiența sa, ci față de sine și față de propria
escrocherie. Deși acesta este până la urmă motiv de disperare, am descoperit
o ușoară consolare: să-i escrochez pe escroci este una din cele mai mari
plăceri din viața mea. Și nici nu este dificil.
În următoarele capitole voi schița cum se face asta, pas cu pas. Am
împărțit manipularea blogurilor în nouă tactici eficace. Fiecare expune o
vulnerabilitate penibilă în sistemul nostru media – fiecare, folosită cum
trebuie, creează condiții egale și îți dă mână liberă pentru a controla fluxul
de informații pe internet.
 IV
TACTICA NR. 1
BLOGGERII SUNT SĂRACI; AJUTĂ-I SĂ-ȘI
PLĂTEASCĂ FACTURILE
Scrierile de pe urma cărora îţi poţi câştiga traiul
nu sunt acelea care trăiesc, și niciodată nu sunt cele mai bune ale scriitorului... Cei care trebuie să se
întrețină din condei
trebuie să depindă de corvoada literară sau,
în cel mai bun caz, de lucrări adresate mulțimii.
JOHN STUART MILL, AUTOBIOGRAFIE
EXISTĂ NUMEROASE METODE DE A DA CUIVA MITĂ. FOARTE rare sunt cazurile în
care mita presupune înmânarea unui teanc de bancnote. Folosești această
logică, și criteriile pe care le folosesc angajatorii bloggerilor ca să determine
mărimea salariilor – informațiile pentru care sunt plătiți bloggerii – pot fi
cooptate și transformate într-o mită indirectă. Mie mi-a fost foarte ușor să
găsesc aceste pârghii și, identificate și utilizate cum trebuie, s-au dovedit a
fi la fel de eficace ca orice plată fățișă.
Totul începe cu modul în care sunt angajați acești bloggeri. Uită orice
idee conform căreia aplicanții sunt aleși pe baza priceperii, integrității sau
devotamentului pentru meseria lor. Ben Parr, editorul popularului blog de
tehnologie Mashable, a fost întrebat odată ce caută când angajează redactori
pentru blogurile sale. Răspunsul a fost un cuvânt: rapiditate. „Jurnalismul
online are un ritm alert”, a explicat el. „Avem nevoie de oameni care pot să
publice povestea în câteva minute și pot să alcătuiască cele mai importante
articole de opinie în câteva ore, nu zile.” În ceea ce privește orice experiență
efectivă în jurnalism, aceasta ar fi considerată numai „un avantaj categoric.”1
Structura de plată în blogging reflectă acest accent pus pe viteză față de
alte variabile, cum ar fi calitatea, exactitatea sau cât de informativ este
conținutul. Blogurile de la început obișnuiau să-și plătească redactorii cu o
sumă pe fiecare postare sau cu o sumă fixă pe un număr minim de postări pe
zi. În 2005, Engadget, Slashfood, Autoblog și alte site-uri conduse de
Weblogs, Inc. îi plăteau pe bloggeri cu o sumă raportată de 500 de dolari pe
lună, pentru 125 de articole – sau patru dolari pe postare, patru pe zi.2 În
2008, Gawker îi plătea pe jurnaliști cu doisprezece dolari pe articol. Și,
bineînțeles, aceste salarii nu includ celelalte responsabilități pe care le au
bloggerii, cum ar fi editarea, răspunsul la e-mailuri și scrierea de comentarii.
Bloggingul profesionist este brutal.
Gawker a trasat din nou linia pentru industrie când a abandonat modelul
de plată pe articol și l-a schimbat cu sistemul de compensații bazat pe
numărul de vizualizări de pe pagină, care le-a oferit redactorilor bonusuri
bazate pe traficul lunar. Aceste bonusuri erau adăugate unui salariu lunar,
însemnând că bloggerii erau eligibili pentru plăți care puteau să le dubleze
efectiv salariul odată ce își atingeau cota lunară. Poți să-ți imaginezi la ce
rezultate a dus asta. Țin minte un articol de la un redactor de pe Gawker care
se plângea că nu știe câți bani va face în luna respectivă – și a obținut
șaptesprezece mii de vizualizări.
Sistemul de bonusuri oferea recompense atât de imediat profitabile pentru
bloggerii de la Gawker, încât compania a modificat proporțiile, pentru a
pune mai puțin accentul pe bonus. Sistemul s-a păstrat însă, iar astăzi
compania are în clădirea de birouri un panou mare, care ilustrează statisticile
pentru toți redactorii și articolele lor. Când redactorii nu se luptă pentru
bonusuri, tot ce trebuie să facă este să ridice privirea şi să îşi amintească:
Dacă ești în partea de jos a panoului, s-ar putea să fii concediat.
Acesta este acum modelul-standard pentru bloguri. Forbes.com a fost
relansat cu sute de bloggeri colaboratori care sunt plătiți pe vizitator.
Seeking Alpha, o rețea de redactori financiari (care, indiscutabil, valorează
mult pentru cititorii săi de tip investitor), a lansat în 2010 o platformă de
plăți care îi plătește pe redactori în funcție de traficul pe care îl generează
articolele lor. În primele șase luni, plata medie pe articol s-a dovedit a fi de
numai 58 de dolari. Un redactor trebuie să adune în jur de o sută de mii de
vizualizări ca să facă numai o mie de dolari – o luptă grea, când te întreci,
pentru a-ți face auzită vocea, cu cei peste o mie de redactori care publică
acolo lunar. La doi ani de la înființare, blogul The Awl a anunțat că va începe
să-și plătească redactorii folosind un model similar. Peste o duzină de
bloggeri au împărțit niște venituri comune minore, generate de reclamele de
pe site. Cu cât site-ul are un trafic mai mare, cu atât mai mult crește suma
respectivă. Este același imbold – dependenți cu disperare de lovituri mari –,
dar în loc să se bată pe vizualizări pe pagină, participă la escrocherie
împreună.3
Business Insider, condus de Henry Blodget, de-abia reușește să obțină
profit, așa că nu prea are cu ce să-și plătească redactorii. Experimentele de
la început, cu redactori experimentați, bine plătiți, au eșuat. Când reușește
să-și plătească redactorii, Blodget are o regulă de bază simplă: redactorii
trebuie să genereze de trei ori mai multe vizualizări pe pagină decât este
nevoie pentru a le plăti salariile și beneficiile, precum și un procent din
cheltuielile de afaceri, vânzări, găzduire și partea lui Blodget. Cu alte
cuvinte, un angajat care face 60 000 de dolari pe an trebuie să aibă 1,8
milioane de vizualizări de pagină pe lună, în fiecare lună, altfel e concediat.4
Nu e o sarcină ușoară.
 Google și YouTube își plătesc bloggerii video numai pe baza
vizualizărilor, după ce au fost confirmați ca producători de calitate. În alte
cazuri, Google aprobă doar un clip video de succes de pe un cont și-i
permite să genereze bani. Youtube vinde și furnizează reclamele, ia o parte
substanțială din bani și transferă restul. Majoritatea acestor sume nu sunt
publice, dar un cont bun poate să spere să facă aproximativ un penny pe
vizualizare sau un dolar pentru fiecare o mie.
Țin minte când am lucrat cu faimoasa formație Linkin Park, câştigătoarea
mai multor discuri de platină, și mi-am dat seama că contul lor, care
obținuse peste o sută de milioane de vizualizări, le va aduce doar o sumă de
șase cifre – care urma să fie împărțită între șase persoane, un manager, un
avocat și casa de producție. Aceste prețuri forțează canalele mai mici și mai
mari să facă clipuri video constant ca să câștige bani. Fiecare vizualizare le
aduce doar un penny în buzunare.
Utilizatorii de Twitter sunt de-a dreptul mercantili. Poți să plătești conturi
cu influență, prin diferite rețele de publicitate, ca să dea un mesaj despre ce
vrei tu. Vreau să spun prin asta că vor da tweet-uri despre orice.
Ca să promovez una din cărțile lui Tucker, am făcut un cont pe Twitter în
care peste patru sute de mii de adepți au declarat: „FAPT: Oamenii ar face
orice pentru bani” – cu douăzeci și cinci de dolari. Cu alte câteva sute de
dolari am păcălit zeci de alte conturi să posteze mesaje promoționale
umilitoare, care au propulsat cartea pe locul doi la debut pe lista de
bestselleruri a New York Times. Un titlu de pe un blog a rezumat asta foarte
bine: „Tucker Max dovedește că poți plăti celebritățile să dea tweet-uri
despre ce vrei tu.”5
Alte companii, cum ar fi Demand Media, Associated Content și
examiner.com, au reînviat modelul vechi de plată și în general își plătesc
redactorii pe postare sau pe clip video. Suma pentru un text este în jur de opt
dolari, și un pic mai mult pentru un clip video.
Dacă toate aceste numere par mici – și mie așa mi se par – asta nu se
întâmplă doar din cauză că bloggerii sunt înșelați. Se întâmplă pentru că
ceea ce produc ei nu valorează așa mult. Analistul politic Nate Silver a
estimat că, în medie, articolul mediu generat de către un utilizator de pe
Huffington Post valorează numai trei dolari, în venit, pentru companie.6 Deci,
chiar dacă ar fi plătiți corect pentru contribuții, nu ar constitui un salariu
foarte mare. Silver s-a uitat la articole de nivel înalt scrise de fostul secretar
al Muncii al Statelor Unite, Robert Reich, care au obținut 547 de comentarii
și 27 000 de vizualizări de pagină, și a concluzionat că ar valora doar două
sute de dolari – o sumă pentru care de obicei un om ca acesta nu s-ar ridica
din pat. Majoritatea articolelor de la colaboratorii neplătiți generează un
venit mult mai mic.
GATA SĂ FIE EXPLOATATE
Toate acestea înseamnă că dacă bloggerii vor să se îmbogățească – sau
numai să-și achite chiria – trebuie să găsească alte metode de a fi plătiți.
Ăsta este momentul în care intervin oameni ca mine – cu tone de informații
gratuite.
Una dintre cele mai rapide metode de a obține mediatizare pentru un
produs online este să îl oferi gratis bloggerilor (își vor dezvălui foarte rar
conflictul de interese). La American Apparel am doi angajați cu normă
întreagă, a căror funcție este să studieze bloggeri de modă – fete care
postează fotografii cu ținuta zilnică pentru mii de cititoare care le imită – și
să le trimită cele mai noi haine ale noastre. Celor mai populare fete le ofer o
înțelegere pentru reclame afiliate, care le plătește un comision de fiecare
dată când cineva cumpără ceva de pe site-ul nostru după ce le-a văzut
pozele. Sunt sigur că ai fi șocat să afli cât de des au apărut în pozele lor
produse de la American Apparel.
Când promovam filme, tururile platoului de filmare sau invitațiile la
premiere erau o metodă miraculoasă pentru a atrage mediatizare pe bloguri.
Când lucram cu trupe, biletele la concerte sau chiar un e-mail de la artist
puteau să impresioneze multe bloguri suficient de tare ca să ne dea ceea ce
voiam. Și asta nu e nimic pe lângă ce au făcut cei de la Samsung: Ca
publicitar la Business Insider, Samsung a plătit pentru ca un angajat Business
Insider să se ducă la Barcelona și să facă un reportaj despre Congresul
Internațional de Telefonie Mobilă. Din fericire, redactorul a dezvăluit
această relație. Dar în acea dezvăluire el mărturisește că are sentimente
„foarte plăcute și cordiale față de Samsung”, drept rezultat al ofertei
generoase. În meseria mea, este important să încurajezi astfel de sentimente
prin orice mijloace.7
Dar acestea nu sunt decât gratuităţi promoționale și cadouri. Cea mai
ușoară modalitate pentru ca bloggerii să facă bani serioși este să se angajeze
la o companie media cu experienţă sau la o companie tehnologică. Pot să-și
facă un nume și să-l vândă unui fraier, exact așa cum încearcă să facă
proprietarii și investitorii lor. Odată ce un blogger își dezvoltă un brand
personal – prin știri exclusive, controverse sau povești importante –, se
poate aștepta la o slujbă lejeră la o revistă sau la un start-up dornic de
credibilitatea și agitația pe care le pot oferi aceste atribute. Aceste companii
rămase în urmă pot apoi să le spună acționarilor: „Vedeți, suntem moderni!”
sau „Ne redresăm!”
Tony Pierce, unul dintre editorii fondatori ai LAist, un blog local despre
Los Angeles, l-a părăsit ca să conducă proiectele digitale pentru Los Angeles
Times. Bloggerul CNET, Caroline McCarthy, a schimbat slujba de blogger
pentru un post la Google, ca analist de tendințe. Yahoo!, pe vremea când era
o companie media, a angajat o tranșă nouă de bloggeri, pe care i-a luat de la
site-urile lor, printre care reporteri de la Defamer și Movieline.com, The Awl
și altele. Reporterul John Cook a plecat de la Chicago Tribune ca să se ducă
la Gawker, a plecat de la Gawker ca să se ducă la Yahoo! și apoi a plecat de
la Yahoo! ca să se întoarcă la Gawker, totul în mai puțin de doi ani. Un fost
editor de la Engadget, Joshua Topolsky, este un invitat obișnuit la emisiunea
Late Night With Jimmy Fallon și redactor săptămânal pentru Washington
Post. Editorul fondator al Wonkette, Ana Marie Cox, este regina plecărilor și
revenirilor; și-a transformat cei câțiva ani de blogger celebru în funcții care
țin de editare sau reportaje pentru Time.com, MSNBC, Air America și
Playboy.
Această plecare și revenire are o influență bizară asupra mediatizării,
după cum este de așteptat. Ce blogger o să facă reportaje reale despre
Google, Facebook, sau Twitter când există potențialul unui serviciu
profitabil undeva, în viitor? Preferă să nu își asume riscuri și să-și facă un
nume prin orice metode în afară de a fi redactori de încredere.
Cât despre mine, am pierdut șirul bloggerilor pe care i-am ajutat să-și
facă un nume oferindu-le povești importante (favorabile și pe placul meu) și
pe care i-am privit trecând în funcții mai mari la reviste, ziare și devenind
editori la bloguri renumite. De fapt, alaltăieri conduceam spre Los Angeles
și am observat un panou publicitar pe bulevardul La Cienega care nu avea
decât o față mare pe el: fața unui blogger video căruia începusem să îi dau
haine gratuite pe vremea când clipurile sale video acumulau câteva mii de
vizualizări fiecare. Acum acestea au milioane de vizualizări și el are un
serial pe HBO. Dacă investești devreme într-un blogger, poți să cumperi
influență foarte ieftin.
 În majoritatea cazurilor, sunt conștienți de ceea ce fac eu și nu-i
interesează. Dacă editorii de blog caută în mod constant o ieșire, atunci așa
fac și bloggerii lor. Toți vor bani de la aceleași companii mari de media. Nu-
i interesează dacă scandalurile despre care scriu sunt reale sau născocite, sau
dacă sursele sunt subiective și preocupate doar de interesul propriu – atâta
timp cât bloggerul obține ceva.
ADEVĂRATUL CONFLICT DE INTERESE
Considerăm de la sine înțeles faptul că jurnaliștii nu ar trebui să fie plătiți
de persoanele despre care scriu sau care au investiții (cum ar fi acțiuni
despre care fac un reportaj) în domeniul lor. Conflictul le-ar influenţa
reportajul și ar corupe ceea ce scriu. Așa că, pentru un moment, am fost
plăcut surprins să citesc aceeași părere într-un articol scris de redactorul
Gawker, Hamilton Nolan, intitulat „Noi reguli pentru etica din media”. A
spus-o simplu: „Persoanele din media – reporter, comentator sau alții – nu ar
trebui să aibă interese financiare pentru subiectul despre care fac un
reportaj.”
Am realizat apoi cât de ipocrită era întreaga chestiune, din moment ce
Nolan este plătit în funcție de vizualizările atrase de postările lui. Interesul
lui financiar nu este dat de ce scrie, ci în cum scrie. În modelul de plată după
vizualizarea de pagină, fiecare articol este un conflict de interese. Este
motivul pentru care nu am cumpărat niciodată în mod direct influență. Nu a
trebuit niciodată să o fac. Bloggerii au un stimulent direct ca să scrie mai
bine, să scrie mai deschis, să scrie mai controversat sau, dimpotrivă, mai
favorabil, să scrie fără să trebuiască să depună efort, să scrie mai des decât
este necesar. Salariul le depinde de asta. Nu este de mirare că sunt brutali,
iresponsabili, incorecți și nesinceri.
Îl numesc „fabrică digitală” dintr-un motiv foarte bun. „Luptă neîncetată
pentru resturi de la masă” ar putea fi un alt nume. Sau, cu cuvintele celebre
ale lui Henry Kissinger: Motivul pentru care cuțitele sunt atât de ascuțite
online este pentru că plăcinta este așa de mică.
 V
TACTICA nr. 2
SPUNE-LE CEEA CE
VOR SĂ AUDĂ
Deși credibilitatea este tot ceea ce ai de vândut,
nu mai este de ajuns. Credibilitatea nu funcționează
ca model de afaceri. Credibilitatea în jurnalism este
oricum mereu la nivelul cel mai de jos.
KELLY McBRIDE, INSTITUTUL POYNTER
PROBLEMA JURNALISMULUI, SPUNE EDWARD JAY EPSTEIN ÎN cartea sa, Between
Fact and Fiction (Între Fapt și Ficțiune), este simplă. Jurnaliștii sunt foarte
rar într-o poziție în care să stabilească ei înșiși adevărul unui subiect, din
moment ce nu au asistat personal la el. Sunt «dependenți în totalitate de
„surse” care sunt interesate doar de sine» ca să le furnizeze informațiile.
Fiecare parte din procesul de născocire a știrilor este definită de această
relație; totul este colorat de această realitate.
Cine sunt aceste surse interesate doar de sine? Oricine vinde un produs, un
mesaj sau o agendă. Oameni ca mine.
Când New York Times publică documente secrete, lumea presupune
implicit că ei au încercat măcar să le verifice validitatea. Același lucru este
valabil și pentru identitatea sursei care le-a dat documentele. În mediul
online, anonim înseamnă cu totul altceva. Citatele și ponturile sunt luate din
e-mailuri necerute, neurmărite, sau comentarii furioase luate din secțiunea
de comentarii, sau trimise de persoane care au ceva de câștigat. Știu asta
pentru că am fost acest fel de sursă de zeci de ori, și niciodată nu a fost
pentru ceva important. Identitatea nu îmi este niciodată verificată.
În ziua de azi, procesul ciclic de știri dirijat online funcționează la viteze
de milioane de mile pe minut în milioane de direcții. New York Times poate
încă încearcă să își verifice sursele, însă nu contează pentru că nimeni
altcineva nu o face. Aceasta creează oportunități infinite pentru ca oameni ca
mine să se strecoare și să manipuleze lucrurile după cum vor. După spusele
lui Epstein, discrepanța dintre ceea ce s-a întâmplat de fapt și versiunea a
ceea ce s-a întâmplat oferită de surse constituie o zonă gri uriașă. Dintre
toate zonele de acest gen, aceasta este cea în care mă distrez cel mai bine și
am cea mai multă influență directă.
DIVULGAREA DE INFORMAȚII DELIBERATĂ
Odată, în timpul unui proces, am avut nevoie să introduc anumite
informații despre el în discuțiile publice, așa că am scris rapid un memo
intern fals, l-am printat, l-am scanat și am trimis documentul unor bloguri ca
și cum aș fi fost un angajat care făcea public un „memo pe care tocmai îl
primisem de la șeful nostru”. Aceiași bloggeri care au fost neinteresați de
adevăr atunci când îi informasem în mod direct că au făcut entuziasmați
postări intitulate EXCLUSIV! și DIVULGAT despre el. Puteau să transmită
varianta mea a poveștii deoarece le-am povestit-o în cuvinte pe care voiau să
le audă. Au văzut-o mai multe persoane decât dacă aș fi făcut o „declarație
oficială”.
Altă dată am avut niște imagini promoționale pentru o campanie de
Halloween pe care de asemenea nu le puteam folosi din cauza problemelor
cu drepturile de autor. Doream însă să fie văzute, așa că l-am pus pe unul din
angajații mei să le trimită pe mail celor de la Jezebel și Gawker și să scrie
„Nu ar trebui să fac asta, dar am găsit niște poze secrete pe serverul celor de
la American Apparel și vi le trimit.” Postarea bazată pe această minciună a
adunat 90 de mii de vizualizări. Redactorul mi-a trimis un sfat util: nu este
nevoie să divulgi informații de pe adresa de e-mail a companiei tale; s-ar
putea să fii prins. M-am gândit, cum o să fie siguri că e real?
A fost amuzant atunci. Apoi, câteva luni mai târziu, un congresman al
Statelor Unite a făcut, se presupune, un schimb de adrese de mail cu o fată
de pe craigslist******** și i-a trimis o poză la bustul gol. Fata a trimis celor de
la Gawker (care dețin Jezebel) poza și corespondența electronică acuzatoare
care se presupunea că avusese loc. Gawker a postat povestea și
congresmanul și-a dat demisia imediat.
******** Site american care oferă anunțuri de mică publicitate, precum și forumuri de discuții pe
diverse subiecte (n. red.)
Știind acum că un pont anonim dat celor de la Gawker are puterea să
ruineze cariera unui congresman din Statele Unite mi-a cam stricat
distracția. Uită ceea ce am zis – acum cunoștințele personale despre
standardele surselor celor de la Gawker mă îngrozesc.
COMUNICAT DE PRESĂ 2.0
Când mi-am început cariera în relații publice, toți guru ai internetului
declarau moartea comunicatului de presă. Bine c-am scăpat, mi-am zis.
Jurnaliștilor ar trebui să le pese prea mult despre ce scriu ca să scoată
articole și postări bazate pe comunicate de presă.
Nici că m-aş fi putut înşela mai mult. Nu mi-a luat mult până să văd
adevărul: Blogurile adoră comunicatele de presă. Acestea le fac toată munca:
Materialul este scris deja; perspectiva descrisă; subiectul notabil; și, din
moment ce provine dintr-o sursă de presă oficială, pot să dea vina pe
altcineva dacă povestea se dovedește a fi greșită.
După cum a descoperit un studiu din 2010 făcut de Proiectul pentru
Excelență în Jurnalism al celor de la Centrul de Cercetare Pew:
 Pe măsură ce știrile sunt postate mai rapid, de multe ori cu foarte
puține reportaje din surse stabilite, versiunea oficială a evenimentelor
devine mai importantă. Am descoperit că, de multe ori, comunicatele
oficiale de presă apar cuvânt cu cuvânt în primele relatări ale
evenimentelor, deși de multe ori nu sunt notate ca atare.1 [accentul pus
de mine]

Așa că am început să public comunicate de presă tot timpul. Deschiderea

unui nou magazin? Public un comunicat de presă. Lansarea unui produs
nou? Public un comunicat de presă. Lansarea unui produs într-o culoare
nouă? Comunicat de presă. S-ar putea ca un blogger să îi acorde atenție. Și,
chiar dacă niciun canal media nu o face, comunicatele de presă prin servicii
ca PRWEB sunt optimizate deliberat pentru motoarele de căutare pentru a
apărea pe un loc bun în rezultatele de căutare de la Google pe termen
nedefinit. Cel mai important, site-uri de investiții precum Google Finance,
CNN Money, Yahoo!Finance și Motley Fool automat sindicalizează sursele
media importante. Dacă ești o companie publică cu entitate de bursă, veștile
bune din orice comunicat pe care îl publici apar în fața celei mai importante
audiențe: acționarii. La câteva minute după ce l-ai publicat e chiar acolo pe
pagina de acțiuni a companiei în secțiunea „Știri Recente”, fiind citit cu
nerăbdare de investitori și negociatori.
Am învățat rapid că nu toată lumea consideră asta ca fiind rezultate media
inofensive și ușor accesibile. Instinctul meu nu este profitul ilegal, dar
pentru cei care îl au, încrederea oarbă a blogurilor în comunicatele de presă
oferă oportunități. Așa s-a întâmplat cu agentul de bursă din New York,
Lambros Ballas: a fost acuzat de Comisia de Securitate și Schimb de faptul
că a publicat online pe bloguri și forumuri financiare comunicate de presă
false despre acțiunile unor companii precum Google, Disney și Microsoft.
Din cauza știrii false despre o ofertă de achiziție de la Microsoft, prețurile
acțiunilor de pe Local.com au crescut cu 75 de procente într-o zi, după care
el și alți negociatori au scăpat de toate acțiunile și au trecut mai departe să
promoveze alte fonduri pe bază de știri false.2
Este uimitor cât de mult știrile sunt acum dirijate de astfel de comunicate
– respectabile sau nu. O căutare LexisNexis în ziarele relevante a cuvintelor
„într-un comunicat de presă” redă atâtea rezultate încât serviciul încearcă să
te avertizeze să nu încerci, spunând „Această căutare a fost întreruptă din
cauză că va arăta mai mult de 3000 de rezultate. Dacă mergi mai departe cu
căutarea, s-ar putea să dureze mai mult timp să se obțină informația.”
Același lucru este valabil pentru sintagma „anunțat astăzi” și „au spus
reporterii”. Cu alte cuvinte, ziarele au depins de spam-ul de marketing
literalmente de prea multe ori ca să poată fi numărat în ultimul an.
O căutare pe Google în bloguri pentru „menționat într-un comunicat de
presă” (însemnând că au citat direct dintr-unul) arată 307.000 de rezultate
pentru aceeași perioadă de timp ca și căutarea LexisNexis și mai bine de 4
milioane tot timpul. „Anunțat astăzi” arată mai mult de 32.000 de articole
pentru o singură săptămână. Dacă devii specific, o căutare internă pe
TechCrunch arată mai mult de 5.000 de articole care folosesc „anunțat
astăzi” și 7.000 de citate atribuite comunicatelor de presă. Acestea se
estompează în comparație cu Huffington Post, ai cărui bloggeri au scris
cuvintele „anunțat astăzi” de mai bine de 50.000 de ori și au citat
comunicate de presă de mai bine de 200.000 de ori. Și, bineînțeles, există și
talkingpointsmemo.com, al cărui nume dezvăluie neintenționat ceea ce
majoritatea blogurilor și ziarelor le transmit cititorilor: subiecte de discuție
scrise în avans de la cei de sus.
Oricine poate fi acum acele persoane. Oricine poate da blogurilor
subiectele de discuție. S-o numești piață a celor care vând este o afirmație
modestă. Dar este singurul lucru la care mă pot gândi care descrie cât de cât
un mediu în care personalități dominante precum bloggerul în tehnologie
Robert Scoble poate să reposteze cu nostalgie pe contul de pe Google+
articole despre pitch-ul original pentru publicitate pe care start-up-ul de iPad,
Flipboard, i l-a trimis.3 Este un moment grozav să fii manipulator media când
țintele tale adoră să primească pitch-uri în relații publice.
FĂRĂ A FI NEVOIE MĂCAR SĂ FII SURSA
Bloggerii se află sub o presiune incredibilă de a produce, ceea ce le lasă
foarte puțin timp pentru cercetare sau verificare, ce să mai zicem de vorbitul
cu sursele. În unele cazuri, povestea pe care o urmăresc este atât de
nebunească, încât nu vor să riște să facă cercetări, deoarece întreaga fațadă
s-ar prăbuși.
Din experiența mea, bloggerii acționează după anumite reguli generale de
bază: Dacă o sursă nu poate fi contactată prin e-mail, probabil că nu poate fi
sursă. Am vorbit cu bloggeri la telefon numai de câteva ori – dar de mii de
ori prin e-mail. Dacă informațiile personale nu sunt publice sau accesibile cu
ușurință, probabil nu pot fi incluse. Redactorii sunt la mila surselor oficiale,
cum ar fi comunicatele de presă, purtătorii de cuvânt, oficiali din guvern și
dosare de presă. Iar acestea sunt valabile în cazurile în care se deranjează să
verifice ceva.
Cel mai important, sunt la mila Wikipedia, deoarece acolo își fac
cercetările. Păcat că oameni ca mine o manipulează și pe aceasta. Nimic nu
ilustrează asta mai bine decât povestea unui bărbat care, în glumă, i-a
schimbat numele mamei actorului și comediantului Russell Brand din
Barbara în Juliet. Când Brand a luat-o pe mama sa ca parteneră la Oscar-uri
puțin după aceea, Los Angeles Times a pus următorul titlu online pentru poza
lor: „Russell Brand și mama sa, Juliet Brand...”
Țin minte că stăteam pe canapeaua lui Tucker Max într-o zi din ianuarie
acum câțiva ani când m-am gândit la ceva legat de romanul lui, care la
vremea aceea fluctua ca bestseller. „Hei Tucker, ai observat că romanul tău a
ajuns pe lista celor de la New York Times în 2006, 2007 și 2008?”
(Însemnând că romanul apăruse pe listă măcar o dată în cei trei ani, nu
continuu.) Așa că am scris articolul, am căutat surse și l-am adăugat pe
Wikipedia, delimitând fiecare an.******** N-a trecut mult după postarea
articolului, că un redactor mi-a plagiat „cercetarea” și ne-a făcut marea
favoare de a înțelege greșit cele citite. A scris: „Cartea lui Tucker Max a stat
peste trei ani pe lista celor mai bine vândute romane New York Times.” Apoi
am preluat aceste informaţii și ne-am completat citatele pe Wikipedia pentru
a folosi această interpretare nouă, mai generoasă.
******** Ocazional, i-am dat instrucțiuni unui client să spună ceva într-un interviu, știind că
odată ce a fost mediatizat, îl putem posta pe Wikipedia și va deveni parte din descrierea media
standard a acelei persoane. Căutăm interviuri pentru a promova anumite „realități” și apoi le facem de
două ori adevărate citându-le pe Wikipedia.

Am observat ciclul acesta luând avânt, dar și ajungând plagiat pe față. Nu

pot să divulg fapte specifice, dar văd în mod constant cum informaţii unic
formulate sau selectiv editate inserate de editori plătiți Wikipedia apar mai
târziu în ziare importante și bloguri cu exact aceeași exprimare (va trebui să
mă crezi cu privire la când și cum).
Wikipedia serveşte drept site care atestă informațiile de bază pentru foarte
multe persoane, incluzând reporterii. Chiar și influența subtilă asupra
modului în care Wikipedia prezintă un subiect – fie că este vorba de acuzații
penale, o campanie controversată, un proces sau chiar și o recepție critică –
poate avea un impact major asupra felului în care bloggerii scriu despre el.
Este diferența dintre „X și-a(u) lansat al doilea album în 2011” și „Primul
album al lui X a fost urmat de hitul mult lăudat și câștigător a mai multor
discuri de platină...” Schimbi termenii descriptivi pe Wikipedia și reporterii
și cititorii își schimbă termenii descriptivi pe viitor.
O revizuire completă a paginii de Wikipedia a unei mari celebrități a fost
o dată urmată, la mai puțin de o săptămână, de un articol de șase pagini într-
un tabloid care folosise limbajul nostru pozitiv și măgulitor de pe Wikipedia
într-un mod atât de evident, încât am fost aproape speriat că va deveni un
adevărat scandal.
Acesta este motivul pentru care trebuie să îți verifici pagina. Altfel, riști
să ajungi în poziția jenantă în care s-a găsit un prieten când a fost intervievat
de un reporter de la un ziar național, care l-a întrebat: „Deci, conform
Wikipedia, sunteți un scenarist fără succes. Este adevărat?”

CREDE-MĂ, SUNT UN EXPERT

Nu reprezintă un abuz să convingi pe cineva că este ușor să devină o sursă
pentru bloguri. Este mult mai greu să schimbi media maselor, nu-i așa? Nu.
Există o unealtă proiectată special cu acest scop.
Se numește HARO (Help a Reporter Out -Ajută un Reporter) și este un
site care face legătura în fiecare zi între sute de surse „cu interese proprii” și
reporteri benevoli. Serviciul, fondat de specialistul în relații publice Peter
Shankman, este o unealtă populară care îi conectează pe jurnaliștii care
lucrează la articole cu persoane pe care să le citeze. Este fabrica de facto și
cea mai importantă pentru surse ale jurnaliștilor și publiciștilor. Conform
site-ului, aproape 30 de mii de membri media au folosit surse HARO,
incluzând New York Times, Associated Press, Huffington Post și oricine care
se află printre acestea.
Ce câștigă experții prin oferirea unor asemenea servicii? Publicitate
gratuită, bineînțeles. De fapt, „Publicitate Gratuită” este sloganul celor de la
HARO. L-am folosit și eu pentru a-i păcăli pe reporterii de la ABC News, la
Routers la Today Show și, da, chiar și lăudatul New York Times. Uneori nici
nu o fac personal. Am un asistent care pretinde că sunt eu la telefon și pe e-
mail.
Faptul că îmi sclipesc ochii atunci când mă gândesc la cum să folosesc
serviciile celor de la HARO în interesul meu și al clienților mei ar trebui să
fie reprezentativ. Dacă mi s-ar cere să construiesc reputația cuiva ca expert
în domeniu, nu ar fi nevoie decât de câteva adrese de e-mail false și
răspunsuri rapide către bloggerii potriviți pentru a crea impresia. Aș începe
prin a folosi HARO pentru a fi citat pe un blog căruia nu îi pasă mult de
acreditări, apoi aș folosi acel articol ca un semn de autoritate ca să justific
includerea într-o publicație cu o reputație mai bună. Nu ar dura mult ca
cineva să devină un „expert recunoscut pe plan național care a apărut în
______, ______, și _____.” Singura problemă este că nu ar fi real.
Jurnaliștii spun că HARO este o unealtă pentru cercetare, dar nu este. Este
o unealtă care realizează promovarea sinelui în așa fel încât să arate ca o
cercetare. Consideră alerte ca aceasta

URGENT: [E-mail redactat]@aol.com are nevoie de resurse NOI și

PUȚIN cunoscute (aplicații, site-uri etc.) care oferă familiilor moduri
unice de a economisi bani.********
******** Zece zile mai târziu, reporterul i-a oferit cu generozitate unui alt om de marketing
posibilitatea abordării aceluiași subiect, cu această cerere: „URGENT: [E-mail redactat]@aol.com are
nevoie de o aplicație sau un site NOU sau PUȚIN cunoscut care poate ajuta familiile cu copii mici să
economisească bani.”

Acesta nu reprezintă efortul impresionant al unui reporter de a fi educat, ci

un exemplu mult prea comun al unui blogger leneș care oferă unui om de
marketing oportunitatea de a se insera în povestea sa. Jurnaliștii trebuie, de
asemenea, să publice anunțuri în care cer surselor să le susțină articolele pe
care le scriu deja.

[E-mail redactat]@gmail.com are nevoie de o poveste de groază legată

de ipoteci, împrumuturi studențești, rapoarte de credit, colectori de
debite sau carduri de credit.
URGENT: [E-mail redactat]@ABC.com caută un bărbat care a ocupat
un nou rol în casă după ce și-a pierdut serviciul.
Așa, deci – așa sunt născocite poveștile false. De fapt, am văzut o dată o
solicitare HARO a unui reporter care spera „să vorbească cu un expert
despre cum sunt create tendințele.” Sper că oricine a răspuns i-a explicat că
mediatizarea excesiv de absorbită de către oameni ca ea are mult de-a face
cu procesul.
Ceea ce încurajează HARO – și site-ul este plin cu mii de postări care cer
asta – este ca jurnaliștii să caute surse care pur și simplu confirmă ceea ce
intenționau deja să spună. În loc să cerceteze un subiect și să comunice
rezultatele publicului, jurnaliștii pur și simplu atrag atenția prin declarații
indispensabile – dar artificiale – de la experți ca să-și valideze jurnalismul
bazat pe vizualizări ale paginii. Cititorilor li se pare că sunt știri legitime.
Jurnalistul doar aplică inginerie inversă pe povestea sa pornind de la o
premisă prietenoasă pentru motoarele de căutare.
HARO îi ajută, de asemenea, pe bloggeri să creeze impresia falsă de
echilibru. Nimeni nu vorbeșe cu sursele ambelor părți. Oferă un spațiu
simbolic opoziției, nimic mai mult. Este o prefăcătorie. Primesc în mod
constant e-mailuri de la bloggeri și jurnaliști în care mă roagă să dau o
replică cu privire la un zvon absurd sau analiză speculativă. Au nevoie doar
de o declarație de la mine în care neg zvonul (pe care majoritatea lumii îl va
omite) ca să justifice publicarea.
Majoritatea articolelor online sunt create cu această mentalitate. Oamenii
de marketing sub acoperire se deghizează în experți legitimi, oferind sfaturi
și comentând asupra subiectelor în moduri care sunt în beneficiul clienților
și care păcălesc oamenii ca să le cumpere produsele. Blogurile nu sunt trase
la răspundere pentru că greșesc sau pentru că sunt înșelate, așa că de ce ar
evita asta?

UITÂNDU-MI PROPRIILE ABSURDITĂȚI

Când colectam reportaje făcute despre mine pe parcursul anilor, am dat
peste un articol de care uitasem. Postasem o întrebare pe blogul meu: „Care
este cartea clasică a anilor ’80 și ’90?” Era o discuție pe care o avusesem cu
câțiva prieteni; ne întrebam ce cărți le vor da peste 50 de ani profesorii
elevilor ca să învețe despre această epocă. Această discuție a fost preluată și
discutată de Marginal Revolution, un blog al economistului Tyler Cowen,
care strânge în jur de 50 de mii de vizualizări pe zi. Postarea lui spunea:

Care este cartea clasică a anilor ’80 și ’90?

 DE TYLER COWEN PE 3 SEPTEMBRIE 2008 LA 6:42 PM ÎN CĂRȚI
PERMALINK

Aceasta este întrebarea lui Ryan Holiday. Nu este vorba de calitate, este
vorba „de a reprezenta o epocă literară”, sau poate doar de a reprezenta
epoca însăși. Voi cita Bonfire of the Vanities și Fight Club ca propuneri
evidente. Cititorul loial al MR, Jeff Ritze, se gândește la Easton Ellis
(„deși nu American Psycho”). Și tu? Să îndrăznesc să menționez The
Firm (Firma)******** a lui John Grisham ca personificarea tendinței lui
King, Steele, Clancy și a altor cărți de mare succes? Mai sunt și Harry
Potter și romanele grafice.
******** Volum apărut în limba română cu denumirea Firma, la Editura Rao, 2012 (n. red.)

Faptul că am dat peste acest articol nu a avut un impact asupra mea doar
pentru că sunt un mare fan al lui Tyler Cowen, ci și pentru că sunt de
asemenea Jeff Ritze. Sau, cel puțin, am fost, din moment ce acesta este unul
din numele false pe care le foloseam, și care aparent dăduse un e-mail
despre postarea mea ca un pont pentru Marginal Revolution. Bineînțeles că
Jeff Ritze se gândea la Bret Easton Ellis – este unul din autorii mei favoriți.
Am și răspuns la o versiune diferită a acelei întrebări drept eu – Ryan
Holiday – câțiva ani mai târziu pentru o revistă care mă intervieva.
Am fost sursa acestui articol și am uitat complet. Am vrut trafic pentru
site-ul meu așa că l-am păcălit pe Tyler și mi-a dat link. (Îmi pare rău,
Tyler!). A și meritat. Un blog pentru Los Angeles Times a preluat discuția de
pe blogul lui Cowen și a vorbit pozitiv despre Ryan Holiday în vârstă de
douăzeci și ceva de ani. Marginal Revolution este un blog citit de foarte
multă lume și cu mare influență, și nu aș fi apărut pe radarul celor de la Los
Angeles Times fără el. Cel mai bine este că acum, când îmi scriu biografia,
pot pune pe listă Los Angeles Times ca unul din locurile în care s-a vorbit
despre mine. Succes.
 VI
TACTICA nr. 3
DĂ-LE CE SE RĂSPÂNDEȘTE,
NU CE E BUN
Studiază poveștile de top de la Digg sau MSN.com și o să observi un tipar: toate poveștile de top
polarizează oameni. Dacă faci o poveste să amenințe cele trei lucruri principale – comportament,
convingeri și bunuri personale – obții
o dispersare uriașă, ca a unui virus.
TIM FERRISS, SCRIITORUL CEL MAI BINE VÂNDUT
DE PE LISTA NEW YORK TIMES
SFATUL PE CARE PROFESORUL DE STUDII ÎN MEDIA DE LA MIT********, Henry
Jenkins, îl dă editorilor și companiilor este scurt și la obiect: „Dacă nu se
difuzează, este monoton.” Odată cu distribuirea socială vine traficul și
traficul produce bani. Ceva ce nu este distribuit nu valorează nimic.
******** Massachusetts Institute of Technology (Institutul tehnologic al statului Massachusetts).
Pentru cineva însărcinat cu promovarea poveștilor în media, cealaltă față
a acestui sfat este la fel de directă: Dacă se difuzează, ești valoros. Blogurile
nu au resurse să își promoveze postările, iar bloggerii în mod sigur nu au
timp să organizeze o lansare mediatizată pentru ceva ce au scris. Fiecare
blog, editor și persoană care distribuie mult pe pagina ta de Facebook caută
în mod constant să posteze lucruri care vor căpăta viață proprie și vor primi
atenție, linkuri și cititori noi cu cât mai puțină muncă depusă. Dacă
informația este exactă, importantă sau de ajutor nici măcar nu apare pe lista
lor de priorități.
Din moment ce calitatea conținutului nu contează pentru bloggeri, crezi că
o să conteze pentru oamenii de marketing? Nu a contat niciodată pentru
mine. Așa că proiectez ceea ce le vând bloggerilor bazându-mă pe ceea ce
știu (și ce cred ei) că se va răspândi. Le dau ceea ce cred ei că va deveni
viral online – și care le aduce bani.

POVESTEA PREZENTĂRILOR
A DOUĂ ORAȘE
Dacă ești ca mine, ai stat și te-ai uitat fascinat la pozele ruinelor orașului
Detroit care circulă pe internet. Cu toții am privit cu uimire pozele uimitoare
care înfățișau interiorul cavernos al dărăpănatului Teatru al Artiștilor Uniți
și a impunătoarei Michigan Central Station care seamănă cu o catedrală
gotică abandonată. Aceste prezentări frumoase cu poze de calitate sunt piese
impresionante de fotojurnalism... sau așa crezi.
Ca toți ceilalți, am devorat aceste prezentări și chiar am simțit o dorință
vinovată de a merge la Detroit și de a mă plimba printre ruine. Prietenii mei
știu asta și îmi trimit cele mai noi prezentări pe măsură ce apar. Când văd
fotografiile, nu pot să nu mă gândesc la aceste rânduri din Fight Club:

În lumea pe care o văd, vânezi elani prin pădurile jilave ale canionului
din jurul ruinelor Centrului Rockefeller... O să te urci pe lianele kuzdu
groase cât încheietura care înfășoară Turnul Sears. Și când te vei uita
în jos, o să vezi mici siluete bâtând porumbul, întinzând fâșii de carne
de vânat pe o bandă goală de circulație a unei autostrăzi abandonate.

Să vezi un oraș american distrus, abandonat este o experiență

emoționantă, aproape spirituală, una pe care vrei să o împărtășești cu toată
lumea pe care o cunoști.
O prezentare care generează o astfel de reacție este un lucru de preț în
mediul online. O postare obișnuită de blog este cât o pagină, așa că un
articol lung de 1000 de cuvinte despre Detroit ar obține o vizualizare de
vizitator. O prezentare despre Detroit obține 20 de vizualizări de la fiecare
vizitator, de sute de mii de ori mai multe, în timp ce sunt cerute taxe
premium publicitare pe poze. Un display de douăzeci de poze postat recent
de Huffington Post a adunat peste patru mii de comentarii și 25 000 de like-
uri pe Facebook. Și asta a fost a doua oară când îl postaseră. Site-ul New
York Times are și el două, cu un total de 23 de poze. Site-ul celor de la The
Guardian are unul de 16 pagini. Cel de 11 pagini de la Time.com este primul
rezultat pe Google pentru „poze cu Detroit”. Vorbim de milioane de
vizualizări acumulate.
Ai crede că orice poză cu Detroit ar fi instant un hit online. Nu este așa. O
serie de fotografii frumoase, dar triste ale unor case dărăpănate din Detroit,
aflate sub sechestru, și ale rezidenților lor dărâmați a fost postată pe site-ul
celor de la Magnum Photos în 2009, cu mult înaintea celorlalte. Arată
aceeași devastare arhitecturală, sărăcie, același declin. În timp ce
prezentarea de pe Huffington Post a obținut patru mii de comentarii în câteva
zile, aceste fotografii au 21 de comentarii după doi ani.1
UNUL IA AMPLOARE, CELĂLALT, NU
Într-un articol din New Republic intitulat „Cazul împotriva fotografierii
dezastrelor economice”, Noreen Malone indică faptul că un singur lucru iese
în evidență când vine vorba despre fotografiile virale ale Detroit-ului:
Niciuna dintre fotografiile populare ale ruinelor din Detroit nu include nici
măcar o singură persoană. Aceasta a fost diferența dintre prezentările de pe
Huffington Post și pozele Magnum – cei de la Magnum au îndrăznit să
includă ființe umane în pozele lor cu Detroit. Fotografiile care s-au
răspândit, pe de altă parte, sunt lipsite în mod intenționat de orice semn de
viață.2
Detroit-ul are o populație de persoane fără adăpost de aproape 20 000 de
oameni și, în 2011, fondurile pentru adăposturile acestor persoane au fost
înjumătățite. Mai multe mii locuiesc în case aflate sub sechestru și în clădiri
fără electricitate sau căldură, aceleași structuri din poze. Aceste fotografii nu
neglijează doar oamenii. Detroit este un oraș invadat de câini vagabonzi,
care rătăcesc prin oraș în haite vânând și căutând mâncare. Personalități
conservatoare estimează că sunt cam 50 000 de câini sălbatici care locuiesc
în Detroit și aproximativ 650 000 de pisici sălbăticite. Cu alte cuvinte, nu
poți să mergi printr-un cartier în Detroit fără să vezi forme de viață profund
rănite, care-ți sfâșie inima.
Ar trebui să te străduiești să nu le vezi. Și exact asta fac fotografii prin
aceste prezentări. De ce? Pentru că toate acestea sunt deprimante. După cum
consideră Jonah Peretti, expertul viralizării******** din spatele Huffington Post
și BuzzFeed, „dacă ceva este complet deprimant, lumea nu îl distribuie.” Și
din moment ce lumea nu l-ar distribui, blogurile nu îl publică. Să vezi toți
oamenii străzii, dependenții de droguri, flămânzii, animalele pe moarte ar
strica toată distracția.******** I-ar face pe privitori să se simtă inconfortabil, iar
imaginile tulburătoare nu favorizează distribuirea. De ce, întreabă Peretti, ar
vrea cineva – bloggeri sau cititori – să transmită sentimente negative?3
******** Modul în care se propagă informația în social media (n. red.)
********O altă poză pentru o prezentare mult mai populară a New York Times spune totul.
Fotografia este cu Michigan Central Station, care e abandonată, iar în zăpada de pe jos sunt
nenumărate urme de picioare care se intersectează și o ușă. Nu sunt oameni. Nu vă faceți griji, pare să
spună. Nu aveți niciun motiv să vă simțiți incomod. Toată lumea a plecat deja. Continuați să vă
holbați.
Economia internetului face imposibilă descrierea cu acuratețe a situației
complexe din Detroit. Rezultă că pozele cu Detroit se difuzează tocmai
pentru că sunt lipsite de forme de viață. Povestiri simple precum cele despre
ruinele unui oraș se difuzează și rezistă, în timp ce unele complexe despre
un oraș plin de oameni reali care au nevoie disperată de ajutor nu o fac.
Un oraș. Două posibile descrieri. Una este deprimantă, cealaltă arată
nemaipomenit. Numai una ajunge în prezentarea de pe Huffington Post.
Numai una merită să fie vândută bloggerilor.
ADN-UL VIRUSULUI
Numai un anumit tip de video, articol sau tweet are abilitatea de a se
ridica deasupra zgomotului copleșitor și de a lăsa o impresie. Însă internetul
nu este o meritocrație corectă sau pozitivă, iar primul studiu comprehensiv
pe acest subiect confirmă asta. În 2010, doi cercetători de la Școala Wharton
au analizat 7000 de articole care au ajuns pe lista New York Times a
articolelor cel mai mult trimise prin e-mail. (Un articol de la Times este
distribuit pe Twitter o dată la patru secunde, făcând lista una dintre cele mai
mari platforme media de pe internet). Rezultatele cercetătorilor confirmă
aproape tot ceea ce observăm atunci când conținut precum fotografierea
senzațională a ruinelor din Detroit devine viral. Mie mi-a confirmat intuiția
din spatele manipulărilor.4
Conform articolului, „cel mai puternic element care prezice viralizarea
unei povești se referă la câtă furie evocă” (accentul pus de mine). Voi spune
din nou: cel mai puternic element care prezice ce se va răspândi online este
furia. Nu-i de mirare că afrontul pe care l-am creat pentru filmul lui Tucker a
funcționat atât de bine. Furia are un efect așa de puternic încât o creștere
deviantă standard în evaluarea furiei evocate de un articol este echivalentă
cu prezența timp de trei ore în plus pe prima pagină de la NYTimes.com ca
titlu principal.
Din nou, indiferent de direcția lor, extremele au un impact major în
răspândirea unei povești, dar anumite emoții sunt mai eficiente decât altele.
De exemplu, o schimbare corespunzătoare în pozitivitatea unui articol este
echivalentul a 1, 2 ore ca titlu principal. Este o diferență semnificativă și
clară. Cu cât un articol îl face pe cititor mai furios, cu atât mai bine.
Cercetătorii au descoperit că, deși tristețea este o emoție puternică, nu
este virală. Tristețea, simțită de cineva când vede un câine vagabond
tremurând de frig sau un om al străzii cerșind, este în mod specific o emoție
cu nivel de stimulare scăzut. Tristețea ne micșorează impulsul de a
împărtăși cu ceilalți public. Este motivul pentru care nimeni nu a vrut să
răspândească fotografiile Magnum, dar cele de la Huffington Post au fost
distribuite cu entuziasm. Pozele de la HuffPost au fost copleșitoare; ne-au
înfuriat sau ne-au surprins. Asemenea emoții declanșează o dorință de a face
ceva – ne stimulează – și aceasta este exact reacția pe care un editor speră să
o exploateze.
 Este și ceea ce exploatează oamenii de marketing la rândul lor. Un
element puternic care prezice dacă un conținut se va răspândi online este
valența, sau gradul de emoții pozitive sau negative pe care o persoană este
făcută să le simtă. Ambele extreme sunt de preferat față de orice altceva.
Indiferent de subiect, cu cât un articol face pe cineva să se simtă mai bine
sau mai rău, cu atât are mai multe șanse să ajungă pe lista celor mai trimise
pe e-mail. Niciun om de marketing nu o să promoveze vreodată ceva care
emană moderație, complexitate sau emoții contradictorii.
Cu toate acestea, informațiile sunt rareori bune sau rele. Tind să aibă
elemente din ambele, sau de niciun fel. Pur și simplu există. Jonglarea cu
această dilemă îi forțează pe oamenii de marketing și pe editori să conspire
pentru a distorsiona această informație în așa fel încât devine ceva care se
întipărește în spectrul emoțional al audienței. Să o transforme în ceva care
se difuzează și obține vizualizări. În culise muncesc pentru a intensifica
valența articolelor, bazându-mă pe scandaluri, conflicte, trivialități, gâdilarea
de egouri și dogmatism. Orice va asigura transmiterea.
Media se află în poziția nefastă da a avea nevoie să fie negativă și să se
joace cu psihicul tău pentru a te face să le distribui materialele online. De
exemplu, în studii unde subiecților li se arată materiale video negative
(război, o prăbușire de avion, o execuție, un dezastru natural), aceștia devin
mai stimulați, pot să-și amintească mai bine ce s-a întâmplat, să fie mai
atenți și să utilizeze mai multe resurse cognitive pentru a consuma media
decât pentru filmări non-negative.5 Acestea sunt genul de lucruri care te vor
face să apeși butonul de share. Te provoacă să apeși pe share.
Lucrurile trebuie să fie negative, dar nu prea negative. Deznădejdea,
disperarea – acestea nu ne împing să facem nimic. Mila, empatia – acestea
ne împing să facem ceva, cum ar fi să ne ridicăm de la calculator și să
acționăm. Dar furia, frica, entuziasmul sau râsul – acestea ne împing să
distribuim ceva. Ne împing să facem ceva care ne determină să simțim că
facem ceva, când de fapt nu facem decât să contribuim la ce este probabil o
conversație superficială și fără sens. Jocurile online și aplicațiile
funcționează pe aceleași principii și exploatează aceleași impulsuri: să te
consume fără să te amăgească, să te manipuleze fără să se întrezărească
sforile.
Pentru cei care cunosc ce pârghii îi împing pe oameni să distribuie ceva,
manipularea mediatică devine pur și simplu o chestiune de ambalare și
prezentare. Tot ce contează este cadrul potrivit, unghiul potrivit și milioane
de cititori vor trimite în locul vostru din propria voință ideea, imaginea sau
reclama prietenilor, familiei, colegilor de serviciu. Bloggerii știu asta și și-o
doresc foarte mult. Dacă eu le pot trimite o poveste care poate să le ofere
toate acestea, cine sunt ei să refuze?
OFERĂ-LE TICĂLOȘILOR CEEA CE VOR
Când creez reclame online pentru American Apparel, aproape întotdeauna
caut o perspectivă care să provoace. Indignarea, atitudinea moralizatoare și
gâdilarea egoului funcționează toate la fel de bine. În mod firesc, cele sexy
sunt cele de care îți amintești cel mai bine, dar formula a funcționat pentru
toate tipurile de imagini. Fotografii cu copii îmbrăcați ca adulți, câini
purtând haine, reclamă care nu avea niciun sens – toate imagini cu valență
mare, virale. Dacă aș putea genera o reacție, aș putea propulsa reclama de la
ceva pentru care trebuie să plătesc ca să fie văzut (cumpărând inventar de
reclame) la ceva pe care oamenii l-ar posta cu bucurie pe primele pagini ale
site-urilor lor cu mult trafic.
Am difuzat odată o serie de reclame complet nud (nepotrivite pentru
muncă sau NSFW – not seif for work) pentru celebritatea porno Sasha Grey,
pe două bloguri. Erau site-uri foarte mici, iar costul total al reclamelor a fost
de numai 1200 de dolari. O femeie dezbrăcată cu păr pubian vizibil + un
vânzător important din Statele Unite + bloguri = o poveste relevantă online.
Reclamele au fost preluate online de Nerve, BuzzFeed, Fast Company,
Jezebel, Refinery29, NBC New York, Fleshbot, Portland Mercury și multe
altele. Au fost apoi tipărite până și în Rolling Stone Brazilia și încă sunt
transmise online. Ideea nu a fost nici măcar să vindem produse direct prin
reclame, din moment ce modelul nu purta nimic – și site-urile erau oricum
prea mici. Am știut doar că ideea ca o companie să aibă reclame
pornografice pe bloguri legitime ar fi prea excitantă (joc de cuvinte
neintenționat) pentru site-urile dornice de difuzare și cititori care să le
susțină. Nu sunt sigur dacă am fost prima persoană care a făcut asta, dar
bineînțeles că le-am spus reporterilor că am fost. Unele bloguri au scris
despre asta cu furie, altele cu dezgust, altora le-a plăcut și au vrut mai mult.
Ceea ce contează este că ei au scris cumva despre asta. Rezultatul este că a
avut milioane de vizualizări și aproape niciuna dintre ele nu s-a datorat
reclamelor plătite să ruleze pe site-uri. Nu am încercat să creez controversă
de dragul controversei. Publicitatea rezultată în urma scenei a generat zeci de
mii de dolari în vânzări, și asta a fost intenția mea de la bun început. Aveam
date substanțiale care să susțină faptul că discuțiile despre ceva sunt corelate
cu o creștere bruscă în cumpărarea oricărui produs care reprezenta subiectul
conversației. Înarmat cu această informație, am ales ca strategie să dau
naștere discuțiilor prin exploatarea emoțiilor de valență înaltă: stimulare și
indignare. Am furnizat reclame care violau direct standardele editorilor și
ale rețelelor de publicitate, știind că, deși vor fi inevitabil retrase, reclamele
vor genera conștientizarea brandului în cele câteva minute în care utilizatorii
le vedeau. Un ușor avertisment sau să-i enervezi pe câțiva puritani au fost
penalizări care au meritat toată atenția și toți banii pe care i-am obținut.
În cazul celor de la American Apparel, această strategie publicitară bine
cântărită pe care am dezvoltat-o a fost responsabilă pentru creșterea
vânzărilor online de la 40 de milioane de dolari la aproape 60 de milioane de
dolari în trei ani – cu un buget publicitar minuscul.
CONSECINȚE ASCUNSE
Folosesc aceste tactici pentru a vinde produse, și funcționează – multe
produse sunt vândute. Dar am ajuns să aflu că provocarea și păcălirea
oamenilor în mod constant are un cost mai mare. Nici nu sunt singurul care o
face.
Probabil că nu-ți amintești ce s-a întâmplat pe 19 februarie 2009 și asta
pentru că nu s-a întâmplat nimic notabil– cel puțin nu după standarde
normale. Dar pentru cei care își câștigă traiul cu ceea ce „se difuzează”, a
fost o zi incredibil de profitabilă și, pentru țara noastră, costisitoare.
În timpul a ceea ce trebuia să fie un reportaj obișnuit în direct,
corespondentul CNBC, Rick Santelli, a suferit o cădere nervoasă oarecum
jenantă la sediul companiei Chicago Mercantile Exchange. A deviat de la
scenariu și a început să se plângă de administrația Obama și de legea
stimulentelor care fusese aprobată atunci. Apoi a început să strige despre
proprietarii de locuințe care își asumaseră ipoteci mai mari decât puteau să
plătească, și despre Cuba și alte lucruri ridicole. Comercianții de acolo au
început să-l încurajeze (și să-l huiduiască) și a încheiat declarând că se
gândea să organizeze o Partidă de Ceai la Chicago ca să arunce substanțe
chimice în Lacul Michigan. Toată această situație a arătat ca un spectacol
ridicol.
Cei de la CNBC au fost deștepți. Și-au dat seama din reacțiile
prezentatorilor de știri – care au oscilat între groază și uimire superficială –
că puseseră mâna pe ceva valoros. În loc să aștepte ca filmarea să fie
descoperită de bloggeri, dependenți de știri, forumuri de discuții și artiști de
compoziții mixte, CNBC au postat-o pe site-ul lor imediat. Deși aceasta ar
părea o mișcare ciudată pentru un canal media serios, nu a fost așa. Drudge
Report au pus un link la clip și a luat amploare imediat. Era, după cum a
scris Rob Walker pentru The Atlantic într-o analiză a evenimentului, un
principiu de bază al noii noastre culturi virale: Umilirea nu trebuie să fie
înăbușită. Trebuie să i se dea valoare monetară. În loc să fie rușinați de acest
exemplu de jurnalism de televiziune de doi lei, cei de la CNBC au reușit să
facă bani în plus din milioanele de vizualizări pe care le-a generat.
Motivul adevărat pentru care filmarea cu Santelli s-a răspândit atât de
rapid a fost, în mare parte, felul în care s-au jucat cu valența internetului.
Inițial filmarea s-a răspândit ca o glumă, nivelul de amuzament fiind
determinat de poziția privitorilor în spectrul politic. Însă unde unii au văzut
o glumă, alții au văzut pe cineva care spunea adevărul. S-a organizat o
Partidă de Ceai în toată regula la Chicago. Alegătorii nemulțumiți au fost
întru totul de acord cu spusele sale. Santelli nu avea o cădere nervoasă, au
gândit unii; era la fel de furios ca ei. La celălalt capăt al spectrului, nu numai
că oamenii nu râdeau, dar erau incredibil de ofensați. Pentru ei, aceasta era o
dovadă a subiectivismului politic al celor de la CNBC. Unii au tratat totul
atât de serios, încât au susținut o teorie a conspirației (lansată pe un blog de
pe Playboy.com, pe toate site-urile) care pretindeau că această cădere
nervoasă a fost o farsă plănuită în mod deliberat de miliardarii conservatori
pentru a da energie partidelor de dreapta.
Indiferent de cum au interpretat declamația lui Santelli, reacțiile tuturor
au fost atât de extreme încât foarte puțini au putut să o vadă drept ce fusese
cu adevărat: un reportaj ușor jenant care ar fi trebuit să fie uitat.
Dintre toate poveștile politice și financiare de care aveam nevoie în 2009,
aceasta cu siguranță nu a fost una dintre ele. Critici argumentate ale
capitalismului pe bază de credit, soluții care cer sacrificii – acestea erau
chestiuni care nu rezultau în postări captivante pe bloguri și care nu se
răspândeau mult online. Însă filmarea cu Santelli a făcut toate astea. CNBC a
căzut fix în mijlocul furtunii perfecte a ceea ce se difuzează pe internet –
umilire, teorii ale conspirației, furie, frustrare, umor, pasiune și posibil
interacțiunea multora dintre ele sau a tuturor.
 După cum a scris Chris Hedges, filosof și jurnalist: „Într-o epocă a
imaginilor și divertismentului, într-o epocă a gratificării emoționale
instantanee, nu căutăm și nici nu ne dorim sinceritate sau realitate.
Realitatea este complicată. Realitatea este plictisitoare. Suntem incapabili
sau nedoritori să facem față confuziei generate de ea.”
Ca manipulator, în mod cert încurajez și alimentez această epocă. Așa fac
și creatorii de conținut. Celor de la CNBC nu le pasă cum sunt percepuți
atâta timp cât pot să vândă reclame pentru trafic. Iar audiența spune că și ei
sunt de acord – votând în mod evident prin click-uri. Cu toții hrănim acel
monstru.
Poate nu ți se pare mare brânză. Sunt doar oameni care se distrează, nu?
Sigur, reclamele mele deliberat provocatoare, odată descoperite, dispar
rapid, și conștientizarea scade – la fel ca orice conținut viral de pe net.
Aproximativ 96 la sută din cele șapte mii de articole care au ajuns pe lista
celor mai trimise prin e-mail în New York Times au făcut-o numai o dată. În
aproape niciun caz nu a ajuns un articol pe listă, a dispărut și apoi a revenit.
Au avut o existență scurtă, trecătoare și apoi au dispărut. Dar deși
conținutul viral dispare, consecințele lui nu o fac – fie că este vorba de un
partid politic toxic sau o dependență de atenție ieftină și ușor de obținut.
Omiterea umanității din prezentările de fotografii despre Detroit nu este o
alegere malițioasă. Nu a existat nicio persoană ca mine în culise sperând să
te inducă în eroare. Nu a existat cenzură. De fapt, există mii de alte fotografii
mai realiste. Însă, chiar și așa, publicul este dezinformat cu privire la o
situație pentru care simțim o nevoie disperată să o rezolvăm. Însă tristețea
sfâșietoare nu se difuzează cum trebuie. Prin mecanismul selectiv a ceea ce
se difuzează – și adună trafic și vizualizări de pagină – avem suprimare nu
prin omitere, ci prin transmitere.
Internetul are doar o valoare și poți folosi orice cuvânt pentru ea –
valență, extreme, stimulare, putere, entuziasm – dar contribuie la o percepție
falsă. Ceea ce este minunat dacă ești editor, dar nu dacă ești o persoană
căreia îi pasă de oamenii din Detroit. Ceea ce izbândește online nu este
scrisul care reflectă ceva apropiat de realitatea în care tu și cu mine trăim.
Nici nu permite genul de schimbare care ar crea o lume în care vrem să
trăim.
Face însă posibil ca eu să fac ceea ce fac. Și oamenii ca mine vor continua
să o facă atâta timp cât este adevărat.
 VII
TACTICA nr. 4
AJUTĂ-I SĂ-ȘI PĂCĂLEASCĂ CITITORII
Statul pe scaun este o activitate letală?
Cât de puțin poți să dormi?
Zahărul este toxic?
Care este singurul cel mai bun exercițiu fizic?
Telefoanele mobile cauzează cancer cerebral?
FOTOGRAFIE A CELOR MAI POPULARE ARTICOLE,
NEW YORK TIMES MAGAZINE, 16 APRILIE 2011
SUNT POPULARE TITLURILE DE ARTICOLE CARE PUN ÎNTREBĂRI controversate?
Sigur că da. După cum s-a lăudat odată Brian Moylan, un reporter Gawker,
cheia este să „spui toată povestea în titlu, dar să omiți suficient încât oamenii
să dorească să dea click pe articol.”
Nick Denton știe că să fii vag și derutant este una dintre cele mai bune
metode de a obține trafic și de a se ridica peste nivelul așteptărilor. Într-un
memo către bloggerii săi a dat instrucțiuni specifice despre cum se
manipulează cel mai bine cititorul pentru profit:

Când examinezi o afirmație, chiar și una suspectă, nu o destitui cu un

titlu sceptic până să ajungi la argumentul principal. Pentru că nimeni
nu va ajunge la argumentul principal. Ai putea la fel de bine să nu te
deranjezi... Construiește un mister – și explică-l după link. Anumite
analize arată că o întrebare bună aduce un răspuns dublu față de un
semn de exclamare emfatic.

Am propria analiză: Când înlături semnul de întrebare, transformi de

obicei titlurile în minciuni. Motivul pentru care bloggerilor le place să îl
folosească este că le permite să scape cu o declarație falsă pe care nimeni nu
poate să o critice. După ce cititorul dă un click pe articol, descoperă rapid că
răspunsul la întrebare este evident „Nu, bineînțeles că nu.” Însă din moment
ce a fost pus ca o întrebare, bloggerul nu se înșela – doar întreba. „Glenn
Beck a violat și a ucis o fată în 1990?” Sigur, habar nu am, orice obține
click-uri.
Bloggerii își spun că doar îl păcălesc pe cititor cu titlul ca să îl facă să le
citească articolele expresive, corecte. Dar asta e o minciună. (Am citit
articolele, și sunt foarte rar mai bune decât sugerează titlul.) Această
minciună este doar ceva ce bloggerii spun pentru a se simți împăcați, și poți
să exploatezi asta. Așa că dă-le un titlu, este ceea ce vor. Lasă-i să
raționalizeze în privat, oricum au nevoie.
Când vreau ca Gawker sau alte bloguri să scrie despre clienții mei, le
exploatez intenționat ambivalența despre înșelarea oamenilor. Dacă le dau
un comentariu oficial în numele unui client, le las posibilitatea de a specula
prin neadresarea completă a problemei. Dacă le dau ponturi născocind o
poveste sub un nume fals, pun multe întrebări retorice: Ar putea să fie (o
interpretare greșită și ridicolă a situației) ceea ce se întâmplă? Crezi că
ascund în realitate un scandal interasant? Și apoi privesc cum redactorii pun
aceleași întrebări cititorilor într-un titlu. Răspunsul la întrebările mele este
evident „Nu, bineînțeles că nu”, dar fac pe scepticul legat de propriii mei
clienți – chiar spunând lucruri urâte – pentru ca bloggerii să o posteze pe
prima pagină.
Eu îi păcălesc pe bloggeri și ei îi păcălesc pe cititori. Înțelegerea este
grozavă atât pentru bloggerii ahtiați după trafic, cât și pentru mine și pentru
clienții mei doritori de atenție. Cititorilor le-ar fi mai utile postări care îi
informează despre subiecte care chiar contează. Dar, după cum ai văzut în
capitolul anterior, este mai puțin probabil ca articolele cu informații
folositoare să devină virale față de alt tip de conținut.
De exemplu: de obicei recenziile de film, tutorialele detaliate, analizele
tehnice și rețetele sunt populare în audiența inițială și ocazional apar pe cele
mai multe liste transmise prin e-mail. Însă tind să nu atragă trafic
semnificativ de pe alte site-uri. Drept rezultat, este mai puțin distractiv să fie
distribuite și să se difuzeze. Ar putea să pară contraintuitiv la început, dar
are sens conform economiei conținutului online. Comentariul adresat
comentariului sau sfatului altcuiva este împovărător și de multe ori nu foarte
interesant de citit. Și mai rău, este posibil ca scriitorul materialului original
să fi fost atât de minuțios încât să fi rezolvat problema sau să fi oferit o
soluție rezonabilă – două amortizoare foarte importante pentru a stârni o
dezbatere aprinsă.
Pentru bloguri, utilitatea practică este de multe ori un impediment. Ucide
traficul. La fel sunt și alte potențiale atribute pozitive. Când ești corect sau
rațional este dificil să îi înfurii suficient de mult pe troli******** încât să
comenteze. Să aștepți să aibă loc toată povestea este o metodă sigură de a
elimina posibilitatea de postări-ulterioare. La fel și cu precizarea că un
subiect este frivol. La fel și să fii vocea rațiunii. Niciun blogger nu vrea să
scrie despre alt blogger care l-a făcut să nu dea bine.
******** Persoană care postează comentarii aleatorii sau inflamatorii în mediul online (n. red.)
Să folosim un semn de exclamare, pentru a ne referi la remarca lui
Denton, înseamnă să fii hotărât. Să fii hotărât, autoritar, sau de ajutor, sau
oricare dintre aceste atribute pozitive este de evitat deoarece nu provoacă
implicarea utilizatorilor. Iar utilizatorii implicați se află acolo unde sunt și
banii.
SĂ INTERACȚIONEZI CU CONȚINUTUL
 Înainte să protestezi că implicarea utilizatorilor nu este ceva bun, să
privim asta în practică. Prefă-te pentru o secundă că ai citit un articol pe
blogul Politico despre un subiect care te înfurie. Te înfurie atât de mult, încât
trebuie să îi comunici autorului părerea ta: lasă un comentariu.
Uite ce mi s-a întâmplat mie alaltăieri:
Trebuie să fiți logat ca să comentați, îmi spune site-ul. Nu sunteți membru
încă? Făceți-vă un cont acum. Când dau click, apare o nouă pagină plină de
reclame. Completez formularul de pe pagină, dându-mi adresa de e-mail,
genul și orașul, și trimit. Fir-ar, nu am scris CAPTCHA corect, așa că
pagina se reîncarcă cu o altă reclamă. În sfârșit nimeresc și obțin pagina de
confirmare (o altă pagină, o altă reclamă). Acum îmi verific e-mailul. Bine
ați venit pe Politico!, îmi spune: accesați acest link pentru a vă valida contul.
(Acum pot să-mi dea spam mai târziu cu e-mailuri și alte reclame!).
Înregistrarea este acum completă, îmi spune: altă pagină și altă reclamă.
Sunt rugat să mă loghez, așa că o fac. Mai multe pagini, mai multe reclame,
dar acum pot să-mi împărtășesc opinia cu autorul. Sunt conectat.
Așa se întâmplă peste tot. Ar putea să fie nevoie de până la 10 vizualizări
de pagini pentru a lăsa un comentariu pe un blog pentru prima oară.
Huffington Post pune mare accent pe faptul că își roagă utilizatorii să dea
note articolelor de la 1 la 10. Ce se întâmplă când faci asta? Îți arată o altă
pagină și o altă reclamă. Sau când observi o greșeală într-un articol și
completezi formularul RECTIFICĂRI DE TRIMIS? Păi în primul rând o să
aibă nevoie de adresa ta de e-mail, și apoi o să te întrebe dacă vrei să
primești e-mailuri zilnice de la ei.
Când faci asta, tu ești fraierul. Site-ului nu îi pasă de opinia ta, îl
interesează că, obținând-o, înregistrează vizualizări de pagini gratuite. Eu
pur și simplu m-am săturat să fiu manipulat așa și am decis să folosesc acest
sistem în avantajul meu.
Cea mai bună cale de a obține mediatizare online este să îi dai unui
blogger o poveste care va genera în mod evident comentarii (sau voturi, sau
share-uri, sau orice). Labirintul imposibil al vizualizărilor de pagină este atât
de profitabil, încât bloggerii nu se pot abține să nu încerce să-i ademenească
pe cititori. Conform acestui raționament, când fac o aluzie unui blog despre
ceva dezgustător pe care l-a făcut, se pare, Tucker Max, ceea ce fac de fapt
este să ofer redactorului oportunitatea de a-i invita pe cititori să comenteze
cu „Pfui!!!” sau „Ce misogin!”. Le ofer, de asemenea, fanilor lui Tucker
șansa de a auzi despre asta și de a-i sări în apărare. Nimănui dintre cei
implicați nu îi pasă de fapt de ceea ce gândesc sau simt acești oameni – nici
măcar puțin. Dar îi ofer blogului o metodă să facă bani pe seama lor.
EȘTI MANIPULAT
Un click este un click și o vizualizare este o vizualizare. Unui blogger nu
îi pasă cum le obține. Șefilor lor nu le pasă. Pur și simplu le vor.********
******** După cum le-a spus Richard Greenblatt – poate cel mai mare hacker care a trăit vreodată
– celor de la Wired în 2010, „Există o dinamică acum care ne spune: hai să ne formatăm paginile web
în așa fel încât lumea să trebuiască să apese pe buton de multe ori ca să vadă multe reclame. Practic,
persoanele care câștigă sunt cele care reușesc să facă lucrurile cât mai incomode pentru tine.”
Titlul este acolo pentru a te face să te uiți la articol, atât. Dacă obții sau nu
ceva din el este irelevant – accesarea a avut loc deja. Secțiunea de
comentarii este făcută pentru a fi folosită. La fel și acele butoane de Share
din partea de jos a fiecărei postări. Adevărul murdar, după cum a indicat
Venkatesh Rao, antreprenorul de la Xerox este că:
social media nu este un set de unelte care să le permită oamenilor să
comunice cu alți oameni. Este un set de mecanisme integratoare care
permite tehnologiilor să-i folosească pe oameni să comunice între ei,
într-un exces de autoorganizare... Au greșit în The Matrix. Nu ești
bateria dintr-o Înteligență Artificială globală care i-a făcut pe oameni
sclavi, ești un pic mai valoros. Ești parte din circuitul cu butoane.1

Ca utilizator, faptul că blogurile nu sunt de ajutor, sunt derutante în mod

deliberat sau incendiare în mod nenecesar ar putea să te consume și să te
epuizeze, dar Orwell ne-a amintit în 1984: „Oboseala celulei înseamnă
vigoarea organismului.”
Așa funcționează arta celui care publică online: Să îl ducă cu zăhărelul pe
client cât mai mult posibil, să nu fie de ajutor în mod deliberat înseamnă să îi
transforme pe cititorii obișnuiți în mașinării care generează vizualizări de
pagină. Editorii știu că trebuie să facă fiecare titlu nou și mai irezistibil
decât cel de dinainte, următorul articol și mai incendiar sau mai puțin practic
pentru a obține click-uri. Este un cerc vicios în care, exploatându-l pe cititor
și fiind exploatați de mine, trebuie să îl exploateze pe cititor și mai mult
data următoare ca să depășească ce au făcut înainte.
Sigur, uneori oamenii se înfurie când își dau seama că au fost păcăliți.
Cititorilor nu le place să afle că articolul pe care l-au citit este nefondat.
Bloggerilor nu le place să descopere că i-am manipulat. Dar acesta este un
risc calculat pe care și eu și bloggerii ni-l asumăm, în general pentru că are
consecințe atât de mici. În cazurile rare în care suntem găsiți vinovați, nu e
ca și cum trebuie să dăm înapoi banii pe care i-am făcut. După cum a glumit
Iuvenal: „Care-i problema cu infamia dacă poți să-ți păstrezi averea?”
 VIII
TACTICA nr. 5
VINDE-LE CEVA CE POT SĂ VÂNDĂ
(EXPLOATEAZĂ PROBLEMA CARE APARE O
SINGURĂ DATĂ)
Un ziar este o afacere care vrea să facă bani prin venituri
din reclame. Acestea sunt dependente de trafic și știi
de ce depinde traficul...
HARLAN POTTER ÎN THE LONG GOODBYE********,
DE RAYMOND CHANDLER
******** Volum apărut în limba română la Editura Nemira, în 2011, cu titlul Nu-i ușor să spui
adio (n. red.)
NU SUNT UN SAVANT MEDIA, ÎNSĂ ÎN ÎNCERCĂRILE MELE frenetice de a afla ce
anume îi face pe bloggerii să reacționeze, am apelat la fiecare istoric media
pe care am putut să-l găsesc și i-am devorat lucrările. Prin acești experți am
început să-mi dau seama că metoda prin care blogurile își așază articolele în
fața cititorilor este dată de ceea ce scriu. Ca și jurnalismul galben******** de
acum un secol, blogurile sunt la mila presiunii inexorabile care îi obligă să
manipuleze știrile și să fie, la rândul lor, manipulați.
******** Model de jurnalism care prezintă știri scurte sau nu foarte documentate, dar cu titluri
atractive pentru a vinde (n. red.)
Lecțiile de istorie pot fi plictisitoare, dar, crede-mă, în acest caz, una
scurtă merită deoarece descoperă o nouă perspectivă a controlului mediatic.
Odată ce știi cum știriștii își vând produsul, devine mai ușor să le vinzi pe
ale tale.
Există trei faze distincte ale ziarului (care au fost sinonime cu „știri” de-a
lungul celei mai mari părți a istoriei). Începe cu Jurnalismul de Partid,
continuă cu infamul Jurnalism Galben și se încheie cu perioada stabilă a
Jurnalismului Modern (sau jurnalismul cu abonament). Aceste faze conțin
paralele surprinzătoare cu locul în care ne aflăm astăzi cu blogurile – greșeli
vechi făcute din nou, manipulări făcute posibile din nou pentru prima dată
după decenii.

JURNALISMUL DE PARTID
Cele mai timpurii forme ale ziarelor constituiau o funcție a partidelor
politice. Reprezentau canale mediatice pentru ca liderii de partid să
vorbească cu membrii de partid, să le dea informațiile de care aveau nevoie
și pe care le doreau. Este o parte a istoriei știrilor deseori neînțeleasă și
folosită greșit în discuții despre subiectivitatea media.
Aceste ziare nu erau o versiune prematură a Fox News. Erau de obicei
afacerea unei singure persoane. Editorul/directorul de
ziar/redactorul/tipograful era administratorul dedicat al unei funcții foarte
importante pentru partidul respectiv din orașul său. Funcția reprezenta
abilitatea de a comunica idei și informații despre subiecte importante.
Aceste ziare politice vindeau funcția oamenilor de afaceri, politicienilor și
alegătorilor.
 Era vândut după un model pe bază de abonament, în mod specific, zece
dolari pe an. Un ziar bun putea să aibă doar în jur de o mie de abonați, însă
era întotdeauna obligatoriu pentru membrii de partid din anumite zone, ceea
ce reprezenta un fel de patronaj.
Această primă etapă a jurnalismului era limitată din punctul de vedere al
anvergurii și impactului. Din cauza dimensiunii și naturii audienței sale,
jurnalismul de partid nu făcea parte din domeniul știrilor. Făcea parte din
domeniul editorial. Erau vremuri diferite cu un stil diferit, care avea să fie
eclipsat de schimbări în tehnologie și distribuție.

JURNALISMUL GALBEN
Ziarele s-au schimbat în momentul în care Benjamin Day a lansat New
York Sun în 1833. Nu neapărat ziarul lui a schimbat totul, ci modul în care îl
vindea: pe stradă, exemplar cu exemplar. A angajat șomeri să-i vândă ziarele
și a rezolvat imediat o mare problemă care chinuise jurnalismul de partid:
abonamentele neplătite. Metoda lui Day de „cash and carry”******** nu
prezenta încredere. Cumpărai și mergeai mai departe. Ziarul Sun, cu această
inovație simplă în distribuție, a inventat știrile și ziarul. O mie de imitatori i
s-au alăturat.
******** Sistem de magazine similar depozitelor en-gros cu o gamă minimă de servicii în care
clientul alege marfa, o plătește și pleacă cu ea (n. red.)
Aceste ziare nu erau livrate la ușa casei. Trebuiau să fie suficient de
captivante și răsunătoare ca să se vândă vânzările la colț de stradă, în baruri
și în gări.******** Datorită schimbării metodei de distribuție și vitezei
crescânde a mașinilor de imprimat, ziarele au devenit cu adevărat ziare de
știri. Singurul lor scop era să obțină informații noi, să le tipărească exclusiv
și mai rapid decât competitorii. A însemnat decăderea editorialului. Aceste
ziare se bazau pe bârfe. Ziarele care se opuneau au eșuat și au dat faliment –
cum ar fi încercarea dezastruoasă a aboliționistului Horace Greeley de a face
un ziar cash-and-carry fără bârfe, înaintea lui Day.
********Day a inventat la acel timp secțiunile de Căutăm Ajutor și reclame scurte . A fost o
metodă foarte eficace de a impulsiona vânzările zilnice.
În 1835, la scurt timp după ce începuse Day, James Gordon Bennett, SR. a
lansat New York Herald. În doar câțiva ani, Herald a devenit cel mai
distribuit ziar din Statele Unite, poate și din lume. A devenit, de asemenea,
și cel mai senzațional și brutal.
Toate acestea se întâmplau nu datorită convingerilor personale ale lui
Bennett, ci a celor profesionale. Știa că rolul ziarului era „nu să instruiască,
ci să surprindă.” Ziarul lui era anti-negri, anti-imigranți și anti-subtilitate.
Aceste cauze vindeau ziare – atât celor care le iubeau pentru asta, cât și
celor care le urau. Și cumpărau și cumpărau.
Bennett nu era singurul. Joseph Pulitzer, un negustor de știri dornic de
senzațional mult înainte ca numele să-i fie îndulcit de ani de asociere cu
prestigiosul Premiu Pulitzer, a impus un dicton similar ziarului său: World va
fi „nu numai ieftin, ci și nemaipomenit, nu numai nemaipomenit, ci și
mare.” Trebuia să fie așa, ca să vândă mii de exemplare în fiecare dimineață
oamenilor ocupați dintr-un oraș ocupat.
Nevoia de a vinde fiecare ediție din nou în fiecare zi creează o provocare
pe care eu o numesc „Problema care apare o singură dată”. Ziarele lui
Bennett au rezolvat-o obținând atenție în orice fel posibil.
Prima ediție a ziarului lui Bennett, Herald, arăta astfel: Prima pagină –
lucruri diverse care atrăgeau atenția, dar care erau digerate rapid; A doua
pagină – chintesența ziarului, editoriale și știri; A treia pagină – subiecte
locale; A patra pagină – reclame și subiecte de umplutură. Exista câte ceva
pentru toți. Era scurt, atractiv. A încercat mai târziu să pună accent pe
editorialele de calitate în locul știrilor superficiale schimbând primele două
pagini între ele. Rezultatele au fost dezastruoase. Așa nu a mai putut să
vândă ziare pe stradă.
Problema care apare o singură dată a profilat mult designul și macheta
ziarelor. Când știrile sunt vândute o singură dată, editorii nu pot să stea cu
mâinile-n sân și să aștepte să vină știrile la ei. Nu există destule și ceea ce
primesc în mod obișnuit nu este de ajuns. Așa că trebuie să creeze știrile
care le vor vinde ziarele. Când reporterii erau trimiși să asigure mediatizarea
spectacolelor și evenimentelor, știau că treaba lor este să scrie despre știri
când acestea existau și să le inventeze când nu existau.********
******** Cu alte cuvinte, desființăm persoane publice pe baza acuzațiilor false de mai bine de un
secol. Fă-ți o favoare și cautăaruncă o privire la scandalul Fatty Arbuckle privire tereferitor la
consecințele problemei care apare o singură dată.
Aceasta este exact poziția în care se află blogurile astăzi. Așa cum
blogurile nu au nicio problemă cu manipulatorii care le facilitează treaba,
așa erau și ziarele galbene.
Ziarele galbene plăteau sume mari de bani celor care dădeau ponturi și
agenților de presă. Falsurile și exagerările erau atât de universale, încât
George Templeton Strong, cunoscutul avocat care ținea un jurnal zilnic,
aproape că nu a crezut că a început Războiul Civil. În aprilie 1861, a scris în
jurnal că el și prietenii lui au ignorat în mod deliberat zgomotele auzite –
străzile „pline de băieți cu ziare” care strigau „Extra! – ziarul Herald. Citiți
despre bombardamentul Fortului Sumter!!!” – în aproape patru cartiere,
pentru că au fost convinși că era doar „o strategie de vânzare.” Acea ediție
despre Fortul Sumter, pe care Strong a cedat și pe care a cumpărat-o, a
vândut 135 000 de exemplare într-o singură zi. A fost cea mai tipărită ediție
din istoria ziarului Herald. Succesul acelui război a fost ceea ce a împins
ziarele galbene să încurajeze (și unii zic, să declanșeze) războiul Spaniolo-
American. După cum a spus Benjamin Day: „Noi, redactorii, prosperăm cel
mai mult în timpul calamităților altora.”
Istoricul media W. J. Cambell a identificat odată semnele distinctive ale
jurnalismului galben după cum urmează:

• Titluri spectaculoase care anunță cu entuziasm știri în fond

neimportante
• Folosire generoasă a pozelor (de multe ori foarte puțin relevante)
• Impostori, fraude și interviuri false
• Benzi desenate colorate și un supliment consistent de duminică
• Sprijin ostentativ al cauzelor persoanelor defavorizate
• Folosirea surselor anonime
• Mediatizarea proeminentă a înaltei societăți și a evenimentelor

Cu excepția suplimentului de duminică, îți sună cunoscută vreuna dintre

acestea? Poate ar trebui să deschizi Gawker sau Huffington Post ca să-ți
amintești.
Mi s-a întâmplat deseori să realizez lucrul acesta în timp ce scriam această
carte. Am simțit des că pot să iau critici legate de media scrise cu o sută de
ani înainte, să schimb câteva cuvinte și să descriu exact cum funcționează
blogurile. Cunoscând caracteristicile jurnalismului galben din perioada
aceasta am putut să știu cum să le dau blogurilor de acum ceea ce „vor.” Dar
mai mult despre asta mai târziu.
Pe măsură ce vânzările zilnice ale acestor ziare au crescut, au devenit
oportunități extrem de atractive pentru publicitari, în special odată cu
apariția corporațiilor mari și a magazinelor universale. Taxele pe care acești
noi publicitari le-au plătit au propulsat ziarele să-și mărească și mai mult
numărul de cititori.
Promotorii specialiști ca Bennett, Pulitzer și William Randolph Hearst au
dat lumii ceea ce voia. Distribuirea lor explozivă era impulsionată de un
singur lucru: senzaționalul extins. Bine ai venit la intersecția dintre
Problema care apare o singură dată și jurnalismul condus de reclame.

JURNALISMUL MODERN ȘI STABIL

(CU ABONAMENT)
Așa cum James Gordon Bennett a reprezentat era jurnalismului galben
senzațional, o altă figură, Adolph S. Ochs, editorul New York Times, a
introdus noua iterație de știri.
Ochs, precum majoritatea oamenilor de afaceri importanți, a înțeles că să
faci lucrurile diferit era calea spre o mare avere. Despre ziarul său nou
cumpărat și lumea murdară, distrusă, a jurnalismului galben, a declarat că
„decența înseamnă dolari”.
A început imediat să schimbe circumstanțele care le permiteau lui
Bennett, Hearst, Pulitzer și imitatorilor lor să prospere. A fost primul editor
care a solicitat abonamente prin telefon. Le-a oferit concursuri vânzătorilor
săi. Le-a dat norme de lucru și obiective pentru numărul de abonați pe care
trebuiau să îl aducă.
A înțeles că oamenii cumpărau ziarele galbene pentru că erau ieftine – și
nu aveau alte opțiuni. A simțit că dacă ar fi avut de ales, ar fi ales ceva mai
bun. Intenționa să fie acea opțiune. La început, urma să aibă același preț ca
cel al competitorilor săi și apoi să livreze un ziar care depășea cu mult
valoarea implicită a prețului mic.
A funcționat. Când a scăzut prețul ziarului Times la un cent, tirajul s-a
triplat în primul an. A mers pe conținut. La două luni după ce a preluat
ziarul, a inventat sintagma „toate știrile potrivite pentru tipar” ca slogan
pentru personalul editorial. Sloganul mai puțin cunoscut pe care voia să-l
folosească este aproape la fel de grăitor: „Toate știrile lumii, însă nu și o
școală pentru scandal.”
Nu vreau să exagerez. Tranziția către un jurnalism stabil nu a fost nici pe
departe imediată și nu a schimbat imediat competiția. Dar abonamentele au
creat noi condiții în care stimulentele ziarului și ziariștilor erau mai bine
aliniate cu nevoile cititorilor. Sfârșitul acelui val al jurnalismului a însemnat
că ziarele erau vândute cititorilor pe bază de abonament și toate defectele
jurnalismului galben au repercusiuni imediate în modelul pe bază de
abonament: Cititorii care sunt înșelați se dezabonează; greșelile trebuie
corectate în ediția de a doua zi; și nevoile vânzătorilor de ziare nu mai
dirijau titlurile zilnice.
Un model pe bază de abonament – fie că este vorba de muzică sau știri –
oferă subvenții necesare tendinței care lipsește din poveștile bombastice din
distribuirea o singură dată. Păreri opuse pot fi acum luate în seamă.
Nesiguranța poate fi admisă. Umanitatea poate fi permisă. Din moment ce
articolele nu trebuie să se difuzeze singure, ci ca parte a unei unități (tot
ziarul, sau albumul, sau colecția), editorii nu trebuie să exploateze
dezvoltarea pentru a atrage cumpărătorii ziarelor de unică folosință.
Cu mutarea lui Ochs, reputația a început să conteze mai mult decât
notorietatea. Reporterii au înființat cluburi sociale, unde își criticau unul
altuia munca. Unii au început să vorbească de sindicate. În principal au
început să vadă jurnalismul ca pe o profesie, și de aici au dezvoltat norme și
reguli de conduită. Profesionalizarea jurnalismului a însemnat să aplici noi
idei despre cum poveștile erau găsite, scrise și prezentate. Pentru prima
dată, a creat un simț al obligației, nu doar pentru ziar și distribuție, ci și
pentru audiență.
Așa cum Bennett avusese imitatorii săi, și Ochs i-a avut pe-ai lui. De fapt,
presa a imitat principiile pe care le-a folosit pentru New York Times din
momentul în care l-a preluat. Chiar și acum, când cineva cumpără un ziar de
la chioșc, nu se uită la titluri și nu îl cumpără pe cel mai senzațional.
Cumpără ziarul în care are încredere – același lucru se aplică posturilor de
radio pe care le ascultă și știrilor la care se uită la televizor. Acesta este
modelul pe bază de abonament, modelul brandului, inventat de Ochs,
internalizat. Este vânzarea pe bază de abonament și nu datorită poveștii.
 Nu spun în niciun caz că este un sistem perfect. Nu vreau să insinuez că
ziarele din secolul 20 erau modele ale sincerității sau exactității sau că au
îmbrățișat schimbarea imediat. Chiar și în 1970, ziare ca Times-Picayune
din New Orleans erau foarte dependente de vânzările stradale și de la
chioșcuri, și drept urmare continuau să exagereze și să facă mai
senzaționale poveștile cu crime.
Poate că modelul pe bază de abonament nu beneficia de influența coruptă
a maselor, dar asta nu l-a scutit de corupție din partea celor din vârf. După
cum a observat personajul Philip Marlowe în romanul lui Raymond
Chandler, The Long Goodbye:

Ziarele sunt deținute și publicate de oameni bogați. Oamenii bogați

aparțin toți aceluiași club. Sigur, există competiție – o competiție
dificilă, dură pentru distribuție, pentru știri specializate, pentru povești
exclusive. Atâta timp cât nu le afectează prestigiul și privilegiul și
poziția proprietarilor.

Aceasta era critica media incisivă (în ficțiune, chiar) care a fost mai târziu
reflectată prin dovezi incriminatorii de teoreticieni precum Noam Chomsky
și Ben Bagdikian. Un prieten a descris-o scurt și la obiect: „Fiecare
generație de media joacă murdar pentru a-și atinge scopul.”
Măcar a existat la un moment dat o discuție deschisă despre problemele
din media. Astăzi, economia toxică a blogurilor nu numai că e ascunsă, dar
guru din tehnologie implicați chiar le apără. Avem problemele vechi plus
numeroase probleme noi.
MOARTEA ABONAMENTULUI, RENAȘTEREA
MANIPULĂRII MEDIA
În cea mai mare parte a secolului trecut, majoritatea jurnalismului și
divertismentului era vândută prin abonament (faza a treia). Acum este
vândută din nou online a la carte – ca ceva care se întâmplă o singură dată.
Fiecare poveste trebuie să se vândă singură, să răsune peste toate celelalte, să
fie pe Google News, Twitter sau pe pagina ta de Facebook. Problema care
are loc o singură dată este exact ca aceea cu care s-a confruntat jurnalismul
galben în urmă cu un secol sau mai bine și distorsionează știrile din ziua de
azi la fel de mult cum o făcea și atunci – numai că acum este amplificată de
milioane de bloguri în loc de câteva sute de ziare. După cum a descris-o Eli
Pariser în The Filter Bubble (căutarea selectivă), când vine vorba de știrile
de pe internet:

Fiecare articol ajunge pe lista celor mai trimise pe e-mail sau suferă o
moarte umilitoare pe cont propriu... Economia atenției despică în lung
și-n lat coperta, iar paginile citite sunt paginile care sunt în mod
frecvent cele mai de actualitate, scandaloase și virale.

Oamenii nu citesc un blog. Citesc un amestec constant a mai multe

bloguri, așa că nu prea există impulsul de a consolida încrederea. Competiția
pentru cititori este pe bază de articol, făcându-i pe editori să revină la colțul
(digital) al străzii, strigând „Vine războiul!” pentru a vinde ziare. Îi face să
inventeze iarăși povești pentru a îndeplini nevoia insațiabilă de noi știri.
În loc să fiu un agent de presă din secolul 19 care manipulează ziarele,
sunt un agent de presă din secolul 21 care manipulează blogurile. Strategiile
sunt aceleași, dar îmi exercit meseria cu mai multă influență, mai puțină
neglijență și rezultate mai rapide decât s-ar fi putut vreodată imagina. Am
găsit inspirație nemaipomenită (și idei) pentru muncă citind cărți vechi
precum The Harder They Fall (Cu cât cad de mai de sus) și All the King`s
Men (Toți Oamenii Regelui) care sunt despre agenți de presă și intermediari
media adresate politicienilor și criminalilor puternici de acum mulți ani.
Vrei să știi cum să păcălești bloggerii în ziua de azi? Uită-te la farse media
de dinainte ca bunicii tăi să se fi născut. Aceleași lucruri vor funcționa.
Poate chiar vor funcționa mai bine.
Gândește-te cum consumăm bloguri. Nu o facem pe bază de abonament.
Singura metodă viabilă de abonare la bloguri, RSS, este moartă. Pentru aceia
dintre voi care încă folosesc cu religiozitate un cititor RSS, s-ar putea să fie
ciudat să mă auziți vorbind despre el la trecut, dar RSS-ul a murit.******** Și
așa s-a întâmplat și cu conceptul de abonare.
********Cititorii RSS ca Bloglines și NewsGator sunt morți. Mountain Lion OS X de la Apple nu
include RSS, iar Google nu mai are Reader în meniul de navigare din partea de sus. Ultima versiune
de Firefox nici nu mai are butoane de RSS. Twitter și Facebook nu mai suportă feed-uri RSS directe.
Iar moartea RSS-ului a fost anunțată în milioane de titluri de articole.
Uită-te numai la sursele de top de referință ale site-urilor și blogurilor
importante. Cumulate, aceste surse de referință iau în considerare aproape
mereu mai mulți vizitatori decât traficul direct al site-ului (e.e., oameni care
au scris URL-ul). Deși variază de la site la site, cele mai mari surse de trafic
sunt, de obicei, în ordinea asta: Google, Facebook, Twitter. Vizitatorii au fost
trimiși la un articol specific cu un scop consumatorist: nu sunt abonați; sunt
persoane care caută sau privitori superficiali.
Acestea sunt vești minunate pentru manipulatorii media, neplăcute pentru
restul lumii. Moartea abonamentelor înseamnă că, în loc să încerce să ofere
ceva valoros cititorilor fideli, blogurile aleargă constant după alți cititori –
cititorul mitic în ținutul viral. În loc să ofere calitate zi și noapte, redactorii
aleargă după povești de succes precum un scandal erotic sau o memă video
amuzantă. Bloggerii nu sunt interesați să își facă cititori consecvenți, loiali
prin RSS sau abonamente plătite, pentru că în realitate ei au nevoie de tipul
de povești care vor aduna sute de mii sau milioane de vizualizări de pagină.
Au nevoie de povești care se vând.
Un articol popular de pe blogul de tehnologie Ars Technica proclamă
titlul: „De ce să ții pasul cu RSS este nociv pentru productivitate, sănătate
mentală.”1 Nociv? Ce mi se pare mie nociv este viața nouă a redactorului
fără RSS, care includea să scanezi social media și noii agregatori la intervale
constante în timpul zilei, pentru că știe că „dacă ceva cu adevărat important
sau controversat izbucnește, voi afla instant de pe Twitter și de la cititorii
noștri fideli” [accent pus de mine].
Blogurile trebuie să se lupte ca să fie acea poveste. Poți să le oferi
muniția. Să faci ceva „controversat” să izbucnească este ușor și este tactica
pe care o prefer în loc de a face ceva „important.” Cu resurse limitate și
constrângerile unui mediu strâns, nu există decât câteva opțiuni: senzațional,
extremism, sex, scandal, ură. Manipulatorul media este conștient de faptul
că bloggerii știu că toate astea se vând – așa că asta le vindem.
În vreme ce abonamentele vorbesc despre încredere, la traficul de unică
folosință contează caracterul imediat și impulsul – chiar și dacă știrile
trebuie să fie distorsionate pentru a le genera. Știrile noastre sunt la înălțime
și ceea ce este la înălțime se difuzează și ceea ce se difuzează ne înfurie sau
ne face să râdem. Dieta noastră media este transformată rapid în mâncare
nesănătoasă, povești false create de oameni ca mine să fie consumate și
împărtășite. Este partea de zaharuri rafinate și procesate a piramidei de
mâncare informațională – ieșită din comun, neobișnuită și deliberat
îndulcită.
În mijlocul haosului este ușor să induci în eroare. Numai lucrurile
captivante, senzaționale ajung la cititori – poveștile „explozive.” Reporterii
nu au timp de articole adiționale poveștii sau critică argumentată, ci numai
de succese rapide. Blogurile toate aleargă după același tip de subiecte, mass-
media aleargă după bloguri, iar cititorii le urmăresc pe ambele – și toată
lumea e condusă pe un drum greșit.
Motivul pentru care abonamentul (și RSS-ul) a fost abandonat este pentru
că într-o economie bazată pe abonament, utilizatorii dețin controlul. În
modelul o singură dată, competiția este mai brutală, însă se face în termenii
editorului. A avea adepți în loc de abonați – unde cititorii trebuie să verifice
site-urile des și să fie asaltați cu un șuvoi de conținut proaspăt plin de
reclame – este mult mai bine pentru situația financiară.
RSS-ul nu a devenit niciodată ceva pentru mase din această cauză. Este
antiteza interesului oamenilor care ar trebui să îi îndemne pe cititori să-l
folosească. Nu este surprinzător că în ciuda rapoartelor incredibil de pozitive
de la cititori mulțumiți și a investițiilor majore ale celor de la Google nu a
reușit să aibă succes. Așa că astăzi, pe măsură ce butoanele RSS dispar din
motoarele de căutare și de pe bloguri, fii conștient de faptul că aceasta s-a
întâmplat intenționat, pentru ca cititorii să poată fi înșelați mai ușor.
 IX
TACTICA nr. 6
FĂ TOTUL PENTRU TITLU
Un articol [din Huffington Post]... cu titlul: «Obama respinge meciul de golf cu Rush Limbaugh:
„Rush poate să joace cu el însuși.”» Este Nirvana digitală: două substantive proprii căutate foarte des,
urmate de o aluzie obscenă, un titlu pe care atât cei roșii, cât și cei albaștri ar putea fi obligați să îl
acceseze, iar cititorii site-ului pot să râdă în timp ce titlul oferă mare vizibilitate pe internet.
DAVID CARR, NEW YORK TIMES
PENTRU MEDIA CARE TRĂIEȘTE ȘI MOARE ÎN FUNCȚIE DE click-uri (problema O
Singură Dată), totul se învârte în jurul titlului. Este ceea ce captează atenția
publicului – strigat de un băiat cu ziarele sau văzut pe un motor de căutare.
Într-o lume cu principiul unicii folosințe nimic nu este mai important decât
pitch-ul către potențiali cumpărători. Și au nevoie de multe pitch-uri noi și
captivante în fiecare zi, fiecare mai puternic și mai tentant decât cel de
dinainte. Chiar dacă realitatea nu este atât de interesantă.
Aici intervin eu. Inventez știrile; blogurile inventează titlurile.
Deși pare ușoară, redactarea titlurilor este o sarcină incredibil de dificilă.
Editorul trebuie să reducă întreaga poveste la doar câteva unități de text –
transformând un articol de câteva sute sau mii de cuvinte în doar câteva
cuvinte, punct. În urma acestui procedeu trebuie să exprime ideile principale
ale articolului într-o manieră captivantă.
Conform lui Gabriel Snyder, fostul editor-șef de la Gawker Media și în
prezent editor la mastodontul de trafic TheAtlantic.com, titlurile de pe
bloguri sunt creaturi mici și lipsite de apărare care trebuie să iasă în lume și
să lupte de unele singure. Numărul de cititori și veniturile depind de
abilitatea titlului de a câștiga această luptă.
Pe vremea jurnalismului galben, prima pagină a World și cea de la
Journal erau cot la cot în fiecare zi, împingându-se una pe alta la extreme
din ce în ce mai mari. Ca editor, Wiliam Randolph Hearst era obsedat de
titlurile sale, modificând exprimarea, scriindu-le și rescriindu-le, forțându-i
pe redactori să muncească până erau perfecte. Fiecare, credea el, putea să
fure o altă sută de cititori de la alt ziar.1
A funcționat. Upton Sinclair își amintea că auzise în tinerețe vânzătorii de
ziare strigând „Extra!” și a văzut titlul „Război declarat!” pe prima pagină a
ziarului lui Hearst, New York Evening Journal. A cheltuit banii greu
câștigați și a citit cu nerăbdare, numai ca să descopere ceva destul de diferit
de ceea ce crezuse și cumpărase. Era, de fapt, „Războiul (ar putea fi)
declarat (în curând).”2
Au câștigat și el a pierdut. Aceeași escrocherie are loc online în fiecare
zi. Fiecare blog concurează nu numai să fie liderul pe un anumit subiect, dar
și împotriva tututor celorlalte subiecte despre care cititorii ar dori să citească
(și, de asemenea, împotriva verificării e-mailului, discuțiilor cu prietenii și
urmăririi clipurilor video, sau chiar a pornografiei). Așa că iată-ne în 2012,
cu mac-urile și internetul wireless la modă, cu aceleași titluri false pe care le
aveam în secolul 19.
De azi:********
********Favoritul meu: Washington Post a publicat accidental un titlu la un articol despre a fi
pregătit pentru vremea de afară: SEP Headline Here (SEO fiind optimizarea pentru motoarele de
căutare).
Lady Gaga dezbrăcată vorbește despre droguri și celibat
Hugh Hefner: Nu sunt un violator de sclave sexuale
într-un palat obscen
Top nouă filmări cu bebeluși care trag vânturi
și/sau râd cu pisoi
Cum s-a ajuns la zvonul că Justin Bieber
ar avea sifilis contagios
PRIVEȘTE: Diddy, cu inima frântă se oferă
să se expună în fața lui Chelsea Handler
O fetiță își plesnește mama cu o felie de pizza
și-i salvează viața
Un pinguin s-a găinățat pe podeaua Senatului

Acum compară-le cu câteva dintre titlurile clasice din 1898 până în 1903
RĂZBOIUL VA FI DECLARAT ÎN 15 MINUTE
O ORGIE DE BĂRBAȚI CU PĂR GRIZONANT,
TINERI FĂRĂ EXPERIENȚĂ, CARTOFORI, HULIGANIȘI
FEMEI PICTATE – BEȚIE GENERALĂ – LUPTE LA DISTANȚĂ
A FOST CARNAVALUL VICE
NU A PUTUT SĂ-ȘI VÂNDĂ URECHEA,
UN BĂTRÂN S-A ÎMPUȘCAT
BULLDOG CARE ÎNCEARCĂ SĂ UCIDĂ
O FETIȚĂ PE CARE O URĂȘTE
O BUFNIȚĂ A SPERIAT DE MOARTE
O FEMEIE ÎN SPITAL
O PISICĂ LE-A DAT CHIRIAȘILOR
FIORI ÎN FIECARE NOAPTE

După cum a spus odată magicianul Ricky Jay: „Oamenii reacționează și

sunt păcăliți de aceleași lucruri ca acum o sută de ani. Numai că astăzi nu se
strigă titlurile la colțuri de stradă aglomerate, ci pe portaluri de știri
zgomotoase și pe rețele de socializare.
Într-un model bazat pe abonament, titlul oricărui articol concurează doar
cu celelalte articole din publicație. Articolele de pe prima pagină concurează
cu cele de pe celelalte pagini și poate cu ideea de a pune complet ziarul jos,
dar nu concurează, în general, cot la cot cu primele pagini ale altor ziare.
Abonamentul se ocupă de asta – deja ai făcut alegerea. Drept rezultat, slujba
redactorului de titluri pentru media consumată pe bază de abonament este
relativ simplă. Cititorul a plătit deja pentru publicație, așa că va citi probabil
conținutul pe care-l are în față.
Situația neplăcută a unei persoane care publică online în ziua de azi este
că nu există un astfel de amortizor. Soluția creativă, așa cum era acum o sută
de ani, o constituie exagerarea, minciunile și etichetele false, precum
EXCLUSIV, EXTRA, NEMAIÎNTÂLNIT******** și FOTOGRAFII cu
indispensabilele MAJUSCULE. Își exagerează poveștile, agățându-se de
cele mai atrăgătoare unghiuri și defilând prin fața lumii ca niște prostituate.
Sunt mai mult decât dispuși să le dea voie celor din relații publice și
oamenilor de marketing să le fie complici.
********Acesta este unul din favoritele mele, deoarece chestiunea nu numai că nu este
nemaiîntâlnită, dar și incredibil de plictisitoare.
ALEGE-MĂ PE MINE,
ALEGE-MĂ PE MINE!
În 1971, New York Times, un ziar cu abonament, a avut o știre importantă.
Un analist guvernamental deziluzionat, pe nume Daniel Ellsberg, a dezvăluit
mii de documente, acum cunoscute drept Documentele Pentagonului,
dovedind că Statele Unite au indus în eroare sistematic publicul și lumea
pentru a porni un război cu Vietnam.
Ar fi putut un ziar bazat pe sistemul o singură dată să scape cu acest titlu:
„Arhiva Vietnam: Conform unui studiu, un consens pentru bombardament a
fost stabilit înainte de alegerile din ’64”?
Pentru că ăsta e titlul pe care l-au folosit cei de la New York Times,
reușind să transmită știrile importante tuturor din țară. Își permiteau să fie
rezonabili, calmi și circumspecți în timp ce urmăreau povestea în mod
agresiv, în ciuda eforturilor infame ale guvernului Statelor Unite de a
împiedica publicarea. Adevărul și semnificația Documentelor Pentagonului
erau de ajuns.
Compară asta cu un titlu cu care i-am convins pe cei de la Jezebel ca să-l
scrie pentru un eveniment care nu generase interesul scontat: „Exclusiv:
Ideile de costume de Halloween ale celor de la American Apparel (American
Appalling) au fost respinse.”3 A obținut aproape o sută de mii de vizualizări
de pagină. Nu numai că titlul era exagerat, însă informațiile divulgate erau
false. Pur și simplu am pus un angajat să trimită niște fotografii extra pe
care nu puteam să le folosesc din motive legale.
În afara modelului pe bază de abonament, titlurile nu sunt menite să
reprezinte conținutul articolelor, ci să le vândă – să câștige lupta pentru
atenție împotriva unui număr infinit de alte bloguri sau ziare. Trebuie să-l
captiveze pe consumator în așa fel încât să dea click sau să dea bani ca să
cumpere. Fiecare titlu concurează cu celelalte titluri. Pe un blog, fiecare
pagină este prima pagină. Nu este de mirare că titlurile jurnalismului galben
și titlurile blogurilor folosesc asemenea extreme. Este o luptă disperată. Pe
viață și pe moarte.
Ziarele din perioada de stabilitate nu numai că aveau titluri simple, dar
aveau și o tradiție a titlurilor pline de duh. Cititorii aveau timp să înțeleagă
glume subtile. Lucrurile sunt puțin diferite acum. După cum se spune,
Google nu râde. Conform CEO-ului Eric Schmidt, Google News trimite mai
bine de un miliard de click-uri pe lună ziarelor și alte trei miliarde prin
căutare și alte servicii. Cu alte cuvinte, simțul umorului al celor de la
Google contează cel mai mult.4
Urmărește o poveste prin Google News și vei vedea. Serviciul începe prin
a afișa în jur de 20 de povești principale de știri din care cititorul poate
alege. Aș putea citi un articol sau aș putea citi cinci, dar cel mai probabil nu
le voi citi pe toate, așa că fiecare se luptă pentru atenția mea – strigând, cu
alte cuvinte, „Alege-mă pe mine! Alege-mă pe mine! Alege-mă pe mine!”
Google News afișează povestea de la câteva surse sub fiecare dintre aceste
titluri îngroșate. Dacă titlul principal este de la CNN, titlurile mai mici de
dedesubt ar putea fi de la Fox News sau Washington Post, Wikipedia ori
TalkingPointsMemo. Titlul fiecărei surse răsună „Alege-mă pe mine! Alege-
mă pe mine!” Iar Google face aluzie la restul ghețarului care stă la pândă sub
cele câteva alese: „Toate cele 522 de articole.” Cum se evidențiază ceva față
de 500 de alte articole? Răsunetul său de „Alege-mă pe mine! Alege-mă pe
mine!” trebuie să fie cel mai tare și cel mai extrem.
Andrew Malcolm, creatorul nemaipomenitului blog politic Top of the
Ticket al celor de la Los Angeles Times (33 de milioane de cititori în doi ani)
se întreabă înainte să scrie un titlu: Cum putem să ne facem articolul să iasă
în evidență față de toate celelalte? Și din această abordare îndrăzneață a
eticii editoriale rezultă titluri mărețe precum: „Hillary Clinton a împușcat
odată o rață” și „McCain protestează public împotriva armelor nucleare
letale, la fel și Obama.” Nu aleg cazuri rare: Cu asta a ales să se laude într-o
carte de sfaturi pentru bloggeri aspiranți.
„Scriem titluri ironice, titluri inteligente, și lucrăm din greu ca să facem
poveștile serioase cât de interesante putem,” le-a spus Arianna Huffington
celor de la New York Times.5 „Ne mândrim cu faptul că ne construim
comunitatea în funcție de ce titluri funcționează cel mai bine.”
Își scriu de asemenea titlurile cu fonturi mari de 32. Prin cele mai bune,
Huffington nu se referă la cele care reprezintă povestea mai bine. Întrebarea
nu este „A fost acest titlu exact?”, ci „S-a dat click pe acest titlu mai mult
decât pe celelalte?” Titlurile trebuie să funcționeze pentru editor, nu pentru
cititor. Pagina Yahoo! de început, de exemplu, testează peste 45 de mii de
combinații unice de titluri de articole și poze la fiecare 5 minute.6 Și ei se
mândresc cu modul în care afișează cele mai bune patru povești, dar nu cred
că algoritmul lor complicat, dezvoltat timp de patru ani, are ceva în comun
cu vreo definiție umană a cuvântului.
EXPRIMĂ-TE CÂT MAI LIMPEDE
Ar trebui să fie clar de ce fel de titluri sunt interesate blogurile. Nu este
frumos, dar dacă asta vor, oferă-le-o asta. Nu prea ai de ales. O să scrie
despre tine, clienții tăi sau povestea ta numai dacă aceasta poate fi
transformată într-un titlu care o să crească traficul.
Ți-ai dat seama de cea mai bună metodă pentru a face asta când aveai 12
ani și voiai ceva de la părinții tăi: Vino cu ideea și lasă-i să creadă că a fost
ideea lor. Practic, scrie titlul – sau oferă indicii pentru opțiuni – în e-mail sau
comunicatul de presă sau orice altceva îi dai bloggerului și lasă-i să fure
ideea. Fă totul atât de evident și tentant încât să nu aibă cum să piardă
oportunitatea. La naiba, fă-i chiar să atenueze povestea. O să fie așa de
fericiți să aibă titlul încât nu se vor deranja să verifice dacă este adevărat sau
nu.
Slujba lor este să se gândească la titlu mai mult decât la orice altceva.
Mediul și șefii îi obligă. Așa că aici faci tu vânzarea. Numai cititorul
rămâne cu regretul cumpărătorului.
 X
TACTICA nr. 7
COPLEȘEȘTE-I CU AMABILITATE PRIN
VIZUALIZĂRI DE PAGINĂ
Un status nou care nu primește like-uri (sau un tweet inteligent care nu primește retweet) devine
echivalentul unei glume întâmpinate cu tăcere. Trebuie regândit și rescris. Și așa
nu ne arătăm adevărata față online, ci o mască proiectată
să se conformeze opiniilor celor din jurul nostru.
NEIL STRAUSS, WALL STREET JOURNAL
SUCCESUL BLOGGINGULUI CA AFACERE A FOST ABILITATEA DE a urmări ceea ce se
citește și ceea ce nu se citește. De la Gawker la The Guardian, site-uri de
toate dimensiunile sunt sincere în legătură cu dependența de statistici de
vizualizări de pagină pentru decizii editoriale.
Editorii și analiștii știu ce se difuzează, ce atrage trafic și ce nu și își
dirijează angajații în funcție de asta. Wall Street Journal folosește date
despre trafic pentru a decide ce articole vor fi afișate pe pagina principală și
pentru cât de mult timp. Articolele cu trafic puțin sunt scoase; cele foarte
căutate sunt puse în locul lor. Un ziar care se autointitulează publicație
concentrată îndeosebi pe online ca Christian Science Monitor cercetează
Google Trends pentru idei de articole care ajută ziarul să se bazeze pe
trendul Google. Pagini precum Yahoo! și Demand Media își comandă
poveștile în timp real pe baza informațiilor din căutări. Alte site-uri iau
subiecte populare de pe Twitter și Techmeme și se grăbesc să posteze ceva
ca să fie incluse pe lista de articole despre un anumit eveniment. Chiar și
blogurile mici ale unei persoane își verifică nerăbdătoare statisticile la
primul semn al unei creșteri de trafic.
Bloggerii publică în mod constant ca să își atingă obiectivul sau cota de
trafic, așa că dacă poți să le dai ceva care îi aduce chiar și cu o vizualizare
mai aproape de aceasta, îi ajuți și te ajuți în același timp. Să ignori aceste
cifre în era jurnalismului bazat pe vizualizări de pagină înseamnă sinuciderea
afacerii pentru bloggeri și manipulatori media. Și orice este atât de universal
oferă oportunități pentru abuz.
Iată cum văd eu lucrurile: secțiunea de Top 10 „Cele Mai Citite” sau
„Cele Mai Populare” articole care există acum pe majoritatea site-urilor mari
este o busolă pentru redactori și editori. Umblă la magnetul busolei și
privește cum proprietarul o ia razna.
După cum le place economiștilor să spună: stimulentele contează. Ce
ajunge pe lista Celor Mai Populare sau Celor Mai trimise pe e-mail pe
Salon.com sau la New York Times reprezintă o directivă clară care le spune
redactorilor spre ce fel de subiecte să se îndrepte. Nu contează că poveștile
sunt proaste sau că nu au nimic de-a face cu misiunea editorului. Important e
să obții vizualizări de pagină prin orice mijloace.
ȘTIINȚA CARE DERANJEAZĂ
 Jurnalismul galben avea propriii dragoni de distribuție; în loc de
prezentări cu celebrități, aceste ziare aveau anumite subiecte principale
precum ura față de negri, conspirații absurde pe Wall Street și povești
macabre cu violuri și crime. Dar în timp ce în trecut deciziile erau ghidate de
simțul intuitiv al unui editor despre ce ar satisface audiența, astăzi acest
lucru este o știință.
Site-urile folosesc analiza completă a datelor ca să se asigure că pun în
evidență tot ce e mai rău la audiență. Gawker își afișează statisticile pe un
ecran mare în mijlocul biroului de știri. Publicul le poate privi și el pe
Gawker.com/stats. Milioane de vizitatori și milioane de dolari pot fi
câștigați din conținut și analiza traficului. Doar că aceste statistici devin
mânerele cu care manipulatorii pot prinde și prelua știrile.
Este prea transparent și prea simplu ca lucrurile să nu stea așa. Pentru
anumite bloguri imperii, procesul de creare a conținutului este acum o listă
de verificare concentrată pe vizualizările de pagină care îi pune pe jurnaliști
să se gândească la tot, afară de „Ce fac eu aici e bun de ceva?” AOL
reprezintă una dintre aceste organizații, așa cum este descris în mod
accentuat (și jenant) într-un memo intitulat „Calea AOL.” Dacă redactorii și
editorii vor să posteze ceva pe platforma AOL, trebuie să se întrebe:

Câte vizualizări de pagină va genera acest conținut? Este această

poveste valoroasă din punct de vedere SEO privind termeni-cheie
căutați? Cum o putem modifica pentru a include mai mulți termeni?
Putem să aducem colaboratori dintre propriii urmăritori? Cât va costa
realizarea acestui conținut? Cât va dura să îl producem?1

Și alte întrebări la fel de stupide.

Chiar și faimoasa autoare de la New Yorker, Susan Orlean, și-a
recunoscut atracția către articolele de pe listele Cele Mai Populare, ca cititor
și ca redactor. „De ce, mă întreb, ar conta popularitatea unui articol pentru
mine?” scrie ea.

Înseamnă că este o poveste bună sau doar una seducătoare? Nu este

scopul meu pe această planetă, cel puțin profesional, să citesc tocmai
cele mai nepopulare articole? Nu ar trebui să ignor această listă? Nu ar
 trebui să caut printre știri fără nicio grijă și poate chiar neinformată cu
privire la câți alți oameni au citit aceleași știri și au votat pentru ele?2

Însă, în definitiv, aceste mustrări de conștiință n-au șanse de câștig. În

talmeș-balmeșul și haosul unui site aglomerat, listele sar în ochi. Titlurile
cer să fie accesate. Acele articole par mai interesante decât orice altceva. În
plus, hei, par să fie verificate de restul lumii. Acesta poate fi ocazional un
lucru bun, așa cum indică Orlean, dar merită?

Uneori conțin o surpriză plăcută, o poveste pe care nu aș fi observat-o

altfel. Alteori pur și simplu confirmă ceva evident, povestea care știi că
plutește în aer și este în mintea tuturor. Niciodată nu includ o poveste
care este simplă și obișnuită, dar plăcută de citit. [accentuat de mine]

Aceste informații mărețe adesea îngropate în materiale care par simple și

obișnuite nu contează pentru blogging. Nu ar obține click-uri.
Îmi place replica lui Nicolas Chamfort, un scriitor francez, care considera
că opinia populară era, fără doar și poate, cea mai proastă opinie. „Puteți fi
siguri”, a spus, „că fiecare idee generală, fiecare părere primită, va fi o
idioțenie pentru că a putut să fie pe plac majorității.” Pentru un om de
marketing, asta n-are nicio importanță, pentru că idioțenia este mai ușor de
creat decât orice altceva.
METRICA LOR, AVANTAJUL TĂU
Ce se poate măsura se poate administra, sau așa se zice. Deci ce măsoară
editorii? Din tot ceea ce poate fi măsurat, blogurile au ales să se bazeze pe
câteva dintre metricile cele mai directe și avantajoase financiar (cât de
extraordinare sunt nu este una din ele). Aleg să măsoare numai ce poate fi
comunicat clar redactorilor drept scopuri. Așa cum ofițerilor din Vietnam li
se ordonase să raporteze la Washington numărul de soldați uciși ca indicator
al succesului sau eșecului, aceste metrici proaste – bazate pe simplitate mai
mult decât pe orice altceva – îi împing pe bloggeri să facă lucruri oribile.
Ca să-i înțelegi pe bloggeri, reformulează zicala sub forma: „Măsurătorile
simpliste contează”. Adică, au văzut o mulțime de oameni articolul?
Înseamnă că e bun. A existat o secțiune de comentarii furioase? Super! A
fost povestea preluată de Gawker? A ajuns pe Drudge Report? Da! În
realitate, asta este tot ceea ce blogurile au timp să caute și este ușor să le dai
asta.
Exploatez aceste pseudo-metrici tot timpul. Dacă alte bloguri s-au ocupat
de un subiect, competitorii se grăbesc să le imite pentru că presupun că vor
câștiga trafic. Drept rezultat, mediatizarea pe un site poate fi doar o
chestiune de a trimite acele linkuri unui blogger neautentic. Că aceste linkuri
au fost obținute sub pretexte false contează prea puțin. Cum ar putea să-și
dea seama cineva? Să arăți că o poveste pe care o vrei scrisă este legată de
un subiect popular sau prietenos pentru motoarele de căutare (preferabil unul
despre care site-ul are deja articole) face același lucru. Oricât de fragilă este
legătura, satisface impulsul pentru vizualizări de pagină și îi dă bloggerului
pretextul să îi trimită pe cititori către poveștile lor. Ai făcut ceva care îi
plătește.
Amintește-ți, unii bloggeri trebuie să creeze chiar și 12 postări pe zi. Și
asta nu pentru că 12 ar fi un număr norocos, ci pentru că au nevoie să atingă
obiective serioase de vizualizări de pagină. Nu fiecare poveste este menită să
reprezinte un succes – și o colecție de două, trei mai slabe poate însuma un
succes. În jurnalismul bazat pe vizualizări de pagină contează proporțiile.
Site-urile trebuie să publice multiple articole la fiecare câteva minute ca să
facă profit, așa că de ce nu ar fi și articolul tău unul din ele?
Odată ce articolul tău a obținut mediatizare, una dintre cele mai bune
metode să te transformi într-un subiect favorit și regulat este să arăți că
articolul tău este un magnet de trafic de încredere. Dacă reprezinți un brand,
postează articolul pe pagina de Facebook și contul de Twitter al firmei și
pune-l pe site-ul tău. Acestea cresc statisticile în favoarea ta și încurajează
mai multă mediatizare. Există, de asemenea, servicii care îți permit să
cumperi trafic, trimițând mii de vizitatori către o singură pagină. La taxele
de un penny pe click ale StumbleUpon și Outbrain, o sută de dolari
înseamnă un șuvoi de o mie de oameni sau mai mulți – confirmare iluzorie
pentru blogger că meriți să fii difuzat. Măsurătorile de statistici de pe aceste
site-uri nu diferențiază între vizualizări false și reale, și nimănui nu îi pasă
să caute foarte mult în sursele de trafic. Momeala mitei indirecte este tot ce
contează.
Ai grijă însă: Această bestie te poate ataca, la rândul ei, dacă are chef.
Odată ce site-urile văd că ceva aduce trafic, nu se opresc – deseori decăzând
din ce în ce mai mult în timpul procesului. Firmele se bucură să se afle în
lumina reflectoarelor la început, până când știrile bune se termină și blogul
începe să se bazeze pe surse din ce în ce mai false pentru a menține subiectul
cu trafic ridicat pe paginile lor. Ce începe ca presă pozitivă se termină de
multe ori cu născociri de scandaluri sau aiureli absolute. După cum a scris
Brandon Mendelson pentru Forbes, momeala vizualizărilor de pagină duce
blogurile în locuri în care nu ar fi trebuit să ajungă niciodată:

Acum câțiva ani am renunțat să fiu blogger pe Mashable după ce au

postat biletul de adio al tipului care a intrat cu elicopterul într-o
clădire guvernamentală din Texas. Răspunsul lui Pete (editorul) la
demisia mea din cauza biletului de adio a fost în mare „Și alte bloguri
au făcut-o.” Nu a explicat de ce un ghid de Web/Tehnologie/Social
Media ar posta biletul de sinucidere al unei persoane nebune.
«Cine vrea să spună cu voce tare „Am făcut-o pentru vizualizările de
pagină?”»3

Răspunsul la această întrebare este „aproape fiecare blogger.”

De ce crezi că cei de la Huffington Post au avut odată un articol pe prima
pagină despre ora la care va începe Super Bowl? Întrebarea a fost una
populară în ziua meciului și postul a generat un trafic incredibil. Poate că a
fost un articol fără sens pentru un blog de știri și politică precum Huffington
Post, dar algoritmul l-a justificat – împreună cu restul articolelor lor despre
cum „pământul este rotund” și prezentările cu celebrități publicate la
momentul potrivit.
Acest conținut este atrăgător pentru bloguri pentru că traficul pe care îl
creează este și măsurabil, și previzibil. Ca o momeală pentru pește, nu este
dificil să imiți aceste tipuri de povești și ca redactori care nu gândesc să pice
în plasă. Vor să mânânce. Știu ce cuvinte-cheie sunt profitabile, ce subiecte
obțin linkuri și ce tip de scriere obține comentarii, și mușcă fără să se
întrebe dacă versiunea evenimentelor pe care ai prezentat-o este numai un
truc înțepător.
Metricile și măsurătorile sunt o consolare pentru editori. Elimină
nesiguranța din munca lor. Ceea ce nu poate fi măsurat – sau are nevoie de
discernământ editorial adevărat – este înfricoșător și presupune un risc
financiar.
 NU POT SUPORTA TĂCEREA
„Am postat ceva, dar nimeni nu a răspuns. Ce înseamnă asta?” Este o
întrebare pe care probabil că ți-ai pus-o după ce nimănui nu i-a plăcut
statusul Facebook despre veștile tale importante, sau niciun prieten nu a
comentat referitor la noul album cu poze de pe Facebook. Poate ai crezut că
tweet-ul pe care l-ai scris a fost amuzant și nu știi de ce nu i s-a dat retweet
– nici măcar o dată. Pentru tine, această întrebare nevinovată este legată doar
de sentimentele tale rănite, dar pentru editorii ahtiați după vizualizări de
pagină, acesta reprezintă ceea ce îi ține treji noaptea.
Primii utilizatori Usenet au numit-o Dilema lui Warnock, după inițiatorul
ei, Bryan Warnock. Dilema a început odată cu trimiterea listelor de subiecte
pe e-mail, dar acum se aplică și forumurilor (de ce nu răspunde nimeni la
discuție), blogurilor (de ce nu a comentat nimeni?) și site-urilor (de ce nu
provoacă asta nicio discuție?). Răspunsul la oricare dintre aceste întrebări ar
putea să fie foarte simplu: satisfacția sau apatia, și editorii vor să știe care
din ele.
Această dilemă a fost, de fapt, anticipată de Orson Scott Card în cartea din
1985, Jocul lui Ender. Peter Wiggin creează un alter-ego online al unui
demagog pe nume Locke și începe să afle informații postând comentarii
care agită apele în mod deliberat. De ce scrii așa? l-a întrebat sora sa. Peter a
răspuns: „Nu putem să ne dăm seama cum funcționează stilul nostru de scris
decât dacă primim reacții – și dacă suntem anoști, nimeni nu va răspunde.”
Carl a înțeles că este incredibil de dificil să interpretezi tăcerea într-un
mod constructiv. Dilema lui Warnock oferă câteva interpretări:

1. 1. Articolul reprezintă o informație corectă, bine scrisă, care nu are

nevoie de niciun comentariu ulterior. Nu este nimic altceva de spus în
afară de: „Da, că bine zice”.
2. 2. Articolul este o inepție totală și nimeni nu vrea să irosească energie
sau lățime de bandă ca să indice asta.
3. 3. Nimeni nu a citit articolul dintr-un motiv sau altul.
4. 4. Nimeni nu a înțeles articolul, dar nu cer clarificări, dintr-un motiv
sau altul.
5. 5. Nimănui nu îi pasă de articol, dintr-un motiv sau altul.4
 Dacă ești editor, lista asta de verificare cauzează mai multe dureri de cap
decât vindecă. Totul este de rău. Posibilitatea numărul unu este neprofitabilă:
Știm că utilitatea practică nu se difuzează și postările care nu generează
comentarii ulterioare sunt moarte în economia linkurilor. Posibilitatea
numărul doi este jenantă și dăunează brandului. Posibilitatea numărul trei
este proastă din motive evidente. Posibilitatea numărul patru înseamnă că
articolul a fost prea ambițios, prea academic și prea sigur ca cineva să riște
să pună întrebări. Posibilitatea numărul cinci înseamnă că cineva a ales
subiectul greșit.
Indiferent de motiv, tăcerea înseamnă același lucru: niciun comentariu,
niciun link, niciun pic de trafic, niciun ban. Îl duce pe editor într-un teritoriu
„complet neprofitabil.” Jonah Peretti își face bloggerii de la BuzzFeed să-și
urmărească cu atenție eșecurile. Dacă o știre nu devine virală sau nu obține
feedback, atunci știrea trebuie schimbată. Dacă o știre devine virală,
înseamnă că povestea a fost un succes – indiferent dacă a fost sau nu corectă,
cu bun gust, sau bine făcută.
Aici apare oportunitatea: Blogurilor le este așa de frică de tăcere, încât
cea mai fragilă dovadă le poate convinge că sunt pe drumul cel bun. Le poți
furniza acest lucru lăsând comentarii false la articole despre tine sau
compania ta de la adrese de IP blocate – bune sau proaste ca să arăți clar că
există o dezbatere aprinsă. Trimite e-mailuri false reporterului, pozitive sau
negative. Acest tip rar de feedback consolidează împresia că tu sau compania
ta sunteți buni ca materiale cu valență înaltă și că blogul ar trebui să te
mediatizeze. Asemenea lui Peter Wiggin, editorilor nu le pasă ce spun atâta
timp cât nu este anost sau ignorat. Dar prin evitarea tipului rău de tăcere
provocată de conținut prost, ei evită tipul bun de tăcere care rezultă din
scrisul care îi face pe oameni să gândească, dar nu să zică „Da, că bine zice.
Mă bucur că am citit acest articol.”
Bloggerii profesioniști înțeleg dilema asta mult mai bine decât cei
ocazionali sau amatori, conform unei analize făcute de Nate Silver pe
articole neplătite versus articole plătite pe Huffington Post. Pe o perioadă de
trei zile, 143 de articole politice postate de amatori au primit 6 084 de
comentarii, sau o medie de doar 43 de comentarii pe articol (însemnând că
foarte multe au avut 0 comentarii). În aceeași perioadă, Huffington Post au
publicat 161 de articole politice plătite (cumpărate de pe alte site-uri, scrise
de angajați, sau altfel de conținut cu drepturi de autor) care au acumulat mai
bine de 133 000 de comentarii mixte. Asta înseamnă peste 800 pe articol,
sau de douăzeci de ori mai mult față de ce au reușit să obțină bloggerii
neplătiți.5
Conform strategiei pentru vizualizări de pagină a celor de la Huffington
Post, articolele plătite sunt incontestabil mai bune pentru că au generat mai
multe comentarii și mai mult trafic (de exemplu, un articol din 2009 despre
protestele iraniene care a avut 96 281 comentarii). Într-un sistem normal, un
articol politic care a generat mii de comentarii ar fi un indicator că ceva nu a
mers bine. Înseamnă că discuția s-a transformat într-o dezbatere
neproductivă despre avort sau imigrație, sau a ajuns să fie doar despre
oameni care se plâng. Însă în lumea defectă a internetului, reprezintă
amprenta unui profesionist.
Un blog ca Huffington Post nu o să plătească pentru ceva care o să fie
întâmpinat de tăcere, fie ea și o tăcere bună. Cu siguranță nu o să o
promoveze sau să o afișeze pe prima pagină, din moment ce o să reducă
șansele să genereze vizualizări de pagină. Huffington Post nu vrea să fie
varianta finală a unei povești sau să informeze lumea – din moment ce
reacția la acestea este simplă satisfacție. Blogurile nu vor în mod deliberat să
ajute.
Practic ceri favoruri dacă încerci să faci blogurile să scrie despre ceva care
nu o să determine vizualizări de pagină și nu o să atragă răspunsuri clare.
Blogurile nu fac favoruri – chiar dacă tot ce le ceri este să tipărească
adevărul. Crede-mă, am încercat. Le-am arătat fabrici de muncitori care
riscau să-și piardă slujbele din cauza mediatizării greșite. Le-am rugat să fie
corecte de dragul acelor bieți oameni. Dacă asta nu a contat, nimic nu o va
face.
SĂ UMFLI ȘTIRILE
Nu știu dacă blogurilor le face plăcere să fie păcălite. Tot ce știu este că
nu le pasă suficient de mult încât să oprească asta. Din experiența mea,
răspunsul la ponturi anonime dubioase este mult mai des Mulțumesc decât
Dovedește-o.
Nimeni nu prostește pe nimeni. Nu ăsta e jocul – pentru că site-urile nu
sunt interesate de ceea ce postează, atâta timp cât le aduce vizualizări de
pagină. Samuel Axon, fost redactor la Mashable și Engadget, s-a plâns că
regulile după care blogurile obțin „trafic, impresii pozitive și venituri mari
din reclame trădează jurnaliștii și oamenii care au nevoie de ei în fiecare
moment.” Asta este numai parțial adevărat. Trădează jurnaliștii etici și
cititorii serioși. În ceea ce-i privește pe bloggerii și editorii care caută să se
îmbogățească sau manipulatorii dornici să influențeze știrile, sistemul e
perfect.
Jurnalismul bazat pe vizualizări de pagină crește blogurile și le îngrașă cu
o dietă constantă de magneți de trafic mediocri care necesită efort mic de
producție. Atrage redactorii și editorii spre extreme și numai spre extreme –
șocantul și ceea ce se știe deja. Să practici jurnalismul pe bază de
vizualizări de pagină înseamnă că un editor nu trebuie niciodată să fie
îngrijorat că o să vadă „0 comentarii” în partea de jos a unui articol. Cu
termene-limită și delimitări stricte, orice înțelegere a audienței este un ghid
util. Pentru oamenii de marketing, este reconfortant de previzibil.
Doar că această comprehensiune condusă de metrică distruge știrile.
Cinismul este autoîndeplinit și autozdrobitor; după cum spune comentariul
sarcastic atribuit lui Henry Ford, dacă ar fi plecat urechea la ce „spuneau”
clienții lui că vor, „n-am fi obținut decât un cal mai rapid”.
Jurnalismul bazat pe vizualizări de pagină le oferă oamenilor ceea ce pare
că vor – pe baza datelor care sunt cel puțin nereprezentative – și le dă asta și
numai asta până uită că mai există și altceva. Vizează cea mai proastă latură
a publicului și o înrăutățește. Apoi, când sunt criticați, editorii ridică din
umeri, ca și când ar zice: „Și noi am vrea ca oamenilor să le placă lucruri
mai bune”, ca și cum nu ar fi avut nimic de-a face cu asta.
Ei bine, sunt responsabili.
 XI
TACTICA nr. 8
FOLOSEȘTE TEHNOLOGIA ÎMPOTRIVA EI
ÎNSĂȘI
Acțiunile sunt constrânse de venituri, timp, memorie
și capacități de calculare imperfecte și de alte resurse
limitate și, de asemenea, de oportunitățile disponibile la
nivel economic și nu numai... Constrângeri diferite sunt
decisive pentru situații diferite, însă constrângerea fundamentală o reprezintă timpul limitat.
GARY BECKER,
ECONOMIST CÂȘTIGĂTOR AL PREMIULUI NOBEL
UNEORI, VĂD UN ARTICOL DE BLOG RIDICOL DE INEXACT despre un client (sau
despre mine) și îl pun la suflet, gândindu-mă că este malițios. Sau mă întreb
de ce nu au ridicat pur și simplu receptorul și nu m-au sunat ca să afle și
cealaltă parte a poveștii. Mă surprind câteodată plângându-mă de articole
senzaționale sau de proastă calitate și dau vina pe un editor sau pe un
redactor. Este greu pentru mine să înțeleg impulsul de a reduce o problemă
serioasă la un citat prostesc sau o frază neamuzantă.
Asta este o atitudine neproductivă. Uită structura și constrângerile
bloggingului ca mediu și cum aceste realități explică aproape tot ce fac
blogurile. Unde nu există voință multă, ar trebui să existe și puțină
înverșunare și învinuire. Numai perspicacitatea, după cum am învățat, poate
fi transformată într-un avantaj.
Modul în care știrile sunt găsite online determină mai mult sau mai puțin
ce este descoperit. Modul în care știrile trebuie prezentate – ca să
întrunească constrângerile tehnice ale mediului și cererile cititorilor –
determină știrile. Este practic un clișeu în acest moment, dar asta nu
schimbă faptul că Marshall McLuhan avea dreptate: Mediul este mesajul.
Gândește-te la televiziune. Cu toții ne-am săturat de superficialitatea
știrilor pe cablu și insistența lor de a reduce probleme politice importante la
conflicte inutile între două guri care vorbesc. Însă există un motiv simplu
pentru asta, după cum a explicat criticul media, Eric Alterman, în Sound and
Fury: The Making of the Punditocracy. (Zgomot și Furie: Constituirea
Grupului Comentatorilor Politici). Televiziunea este un mediu vizual, a spus
el, așa că să rogi audiența să se gândească la ceva ce nu poate vedea este
sinucidere curată. Dacă ar fi posibil să se ecranizeze o idee abstractă,
producătorii ar arăta bucuroși asta în schimbul clipurilor concise cu sunet.
Dar nu este posibil, așadar conflictele, gurile care vorbesc și filmările de
calitatea a doua sunt tot ce vei primi. Valorile televiziunii, și-a dat seama
Alterman, se comportă dictatorial, exercitându-și conducerea asupra tipului
de informații care pot fi transmise prin canale.
Blogurile nu sunt deloc diferite. Modul în care lucrează mediul
predetermină, practic, ce pot bloggerii să publice și cum trebuie să o facă.
Blogurile sunt la fel de logice precum producătorii de televiziune pe care i-a
criticat Alterman; este vorba să le înțelegi logica ciudată.
 Să știi ce le cere mediul bloggerilor înseamnă să fii capabil să prezici și
apoi să cooptezi, cum acționează ei.
RESTRICȚIONAȚI DIN TOATE DIRECȚIILE
De ce aleargă blogurile constant după noi știri? De ce actualizează așa de
des? De ce sunt postările așa de scurte? O privire asupra dezvoltării lor
clarifică lucrurile: Bloggerii nu au de ales.
Bloggerii timpurii, conform lui Scott Rosenberg în cartea sa despre istoria
bloggingului, Say Everything: How Blogging Began, What It’s Becoming,
and Why It Matters (Spune totul: cum a început bloggingul, ce devine și de
ce contează), trebuiau să răspundă la o întrebare importantă: Cum știu
cititorii noștri ce este nou?
Pentru a rezolva asta, programatorii au încercat întâi simboluri cu Nou!,
dar nu au funcționat. Era prea dificil de spus ce însemnau simbolurile pe
diferite site-uri – pentru un site, Nou putea să însemne publicat cel mai
recent, iar pe altul putea să fie orice scris în ultima lună. Aveau nevoie de o
metodă uniformă de a organiza conținutul care ar fi fost la fel pe tot
internetul. Tim Berners-Lee, unul dintre fondatorii internetului, a pus în
mișcare o procedură care a fost copiată de aproape toată lumea: Lucrurile
noi sunt în partea de sus a paginii.
Ordinea cronologică inversată pe unul dintre primele site-uri – numită de
programatori „etajare” – a devenit standardul de facto pentru blogging.
Pentru că internetul a evoluat prin imitație și colaborare, majoritatea site-
urilor au adoptat forma predecesorilor și a colegilor. Etajarea s-a dezvoltat la
un standard implicit și asta are implicații extraordinare. Când conținutul este
etajat, pune un accent foarte clar pe prezent. Pentru blogger, ștampila de
timp este ca o dată de expirare: creează, de asemenea, o presiune
considerabilă de a fi concis și imediat.
În 1996, înainte ca noțiunea de „blogger” să fi fost inventată,
protobloggerul Justin Hall le-a scris cititorilor săi de la Links.net că a fost
criticat la o petrecere pentru că nu postează îndeajuns și pentru că nu își
pune postările chiar pe prima pagină. „Josh a spus că îi plăceau paginile
mele”, a scris Hall, „dar acum sunt mult prea multe ferestre cu linkuri. Pe
Suck (.com) ești absorbit imediat, nu sunt ferestre de conținut.”1
Este într-adevăr un moment ilustrativ, dacă stai să te gândești. Într-una
dintre primele postări datate de pe un blog, Hall deja făcea aluzii la
presiunea pe care mediul o exercită asupra conținutului. Postarea lui era de
93 de cuvinte, practic un haiku********. Acesta nu era un om care prefera
multe „ferestre.” Dar Suck.com tocmai fusese vândut cu treizeci de mii de
dolari, așa că cine era Hall să protesteze? Așa că a decis să pună „ceva scurt
și nou” în partea de sus a site-ului în fiecare zi.
******** Poezie japoneză alcătuită din trei versuri, primul și ultimul din cinci silabe, al doilea din
șapte (n. red.)
Putem să trasăm o linie dreaptă de la conversația asta din 1996 la
minimumul de postări pe zi ale blogurilor precum Gizmodo și Engadget în
2005 și până azi, când autorii ghidurilor ca Blogger Bootcamp le spun
viitorilor bloggeri că experiența publicării a mai mult de 20 de mii de postări
de blog i-a învățat că „Regula nr. 1” este „Postați mereu pe blog” și că cele
mai bune site-uri „sunt actualizate zilnic, dacă nu chiar la fiecare oră.”
Din moment ce conținutul se devalorizează constant, iar bloggerii sunt
confruntați cu sarcina sisifică de a încerca să își mențină site-urile
actualizate, crearea din nimic a unui eveniment demn de relatat devine ceva
la ordinea zilei. Structura bloggingului distorsionează perspectiva tuturor
celor care există în acest spațiu – de ce ar petrece un blogger mult timp la o
postare care va fi în curând împinsă sub linia postărilor care sunt vizualizate?
E de înțeles că nimeni nu vrea să fie nefericitul care și-a pierdut timpul
lucrând la ceva pe care nimeni nu l-a citit. Mesajul este clar: Cea mai bună
metodă de a obține trafic este să publici cât mai mult posibil, cât mai repede
și cât mai simplu.
Ghidul Complet pentru Blogging al Huffington Post are o regulă de bază
simplă: Dacă cititorii nu pot să vadă sfârșitul unei postări după 800 de
cuvinte, o să se oprească. Este deranjant să tot dai în jos pe pagină, așa cum
este și să ai impresia că un articol nu se mai termină. Asta le oferă
scriitorilor aproximativ 800 de cuvinte pentru a-și argumenta punctul de
vedere – o fereastră destul de mică. Chiar și 800 de cuvinte sunt cam multe,
spun cei de la Huffington Post, din moment ce un corp de text așa de mare
pe internet poate fi intimidant. Un blogger inteligent, notează ei, îl va
întrerupe cu paragrafe și poze, și în mod clar niște linkuri.
Într-o retrospectivă a ultimilor zece ani de blogging, editorul Om Malik de
la GigaOM s-a lăudat că a scris peste 11 mii de articole și 2 milioane de
cuvinte în ultimul deceniu. Scrieri care, traduse în 3 postări pe zi, înseamnă
că un articol avea în medie doar 215 de cuvinte. Dar asta nu e nimic în
comparație cu articolul ideal de pe Gawker. Nick Denton i-a spus unui
potențial angajat în 2008 era „lung de 100 de cuvinte. Două sute, maxim.
Orice idee bună”, a spus el, „poate fi exprimată în aceste dimensiuni.”2
Astfel de intuiții ridicol de greșite pot fi văzute pe net, pe bloguri și site-
uri de toate felurile. Presiunea de a menține conținutul interesant din punct
de vedere vizual și pregătit pentru cititori care citesc din impuls este un
opresant constant al dimensiunii, indiferent ce este omis ca să se ajungă la ce
trebuie. Într-un studiu al Universității Kentucky despre blogurile legate de
cancer, cercetătorii au descoperit că 80 la sută dintre articolele de blog pe
care le-au analizat conțineau mai puțin de cinci sute de cuvinte.3 Numărul
mediu de cuvinte pe postare era de 335, suficient de scurt ca să facă
articolele de pe Huffington Post să pară manuscrise lungi. Nu-mi pasă ce
spune Nick Denton; sunt destul de sigur că plurivalențele cancerului nu pot
fi exprimate bine în 100 de cuvinte. Sau 200, sau 335, sau 500, dacă tot veni
vorba.
Chiar și cel mai talentat redactor ar avea probleme să redea efectele
secundare ale chimioterapiei sau să discute posibilitatea morții cu copiii tăi
în doar câteva cuvinte. Însă iată-le – majoritatea postărilor de-abia umplu trei
pagini, cu spațiu de 2 între rânduri, cu font de 12. Nu ar dura nici trei minute
să le citești.
Lumea este ocupată, iar calculatoarele sunt pline de elemente care distrag.
Ar fi nebunesc să credem că blogurile nu își adaptează conținutul în funcție
de aceste realități. În medie, timpul pe care utilizatorii îl petrec pe site-uri
precum Jezebel este puțin peste un minut. Pe bloguri despre tehnologie și
eficiență personală cum ar fi Lifehacker, media poate fi de mai puțin de zece
secunde. Conform opiniei generale, site-ul are doar o secundă la dispoziție
ca să-l atragă pe cititor. O secundă. Rata de respingere pe bloguri, sau
procentajul persoanelor care părăsesc site-ul imediat, fără să apese pe nimic,
este incredibil de mare. Analiza site-urilor de știri are o medie a ratei de
respingere mai mare de 50 la sută. Când statisticile demonstrează că un
mediu este atât de capricios, încât audiența începe să plece imediat ce a
sosit, nu există niciun dubiu că această dinamică va avea un impact serios
asupra alegerilor de conținut.
Studii care au urmărit mișcarea ochilor oamenilor în timp ce navighează
pe internet arată aceeași inconstanță. Cel mai mare magnet pentru ochi este
titlul, din care cititorii văd doar primele cuvinte înainte să treacă mai departe.
După ce utilizatorii își iau privirea de la titlu, aceasta tinde să le alunece în
jos, de-a lungul coloanei din stânga, scanând propozițiile care le atrag
atenția. Dacă nimic nu o face, părăsesc pagina. Ce încetinește această
coborâre nepăsătoare este forma articolului – paragrafele mici, scurte (una
sau două propoziții față de între trei și cinci) par să încurajeze o rată de
lectură puțin mai mare; la fel și un titlu sau subtitlu îngroșat (ocazional
numit punte). Ce blogger o să decidă că este mai presus de astfel de trucuri,
precum liste cu puncte când tocmai aceste mecanisme par să-i țină pe cititori
pe pagină câteva secunde prețioase în plus?
Jakob Nielsen, gurul suprem al „uzabilității” site-urilor web, conform
revistei Fortune, și autorul a 12 cărți despre acest subiect, sfătuiește site-
urile să respecte o regulă simplă: Patruzeci la sută din fiecare articol trebuie
tăiat.4 Dar nu dispera, căci, conform calculelor sale, când este scurtat astfel,
articolul obișnuit își pierde doar 30 la sută din valoare. Oh, doar 30 la sută!
Cu tipul acesta de matematică se confruntă editorii în fiecare zi. Atât timp
cât ecuația este în favoarea lor, merită utilizată. Ce contează că cititorii
pierd?
Odată, la un prânz cu un redactor de la Racked NY, un blog despre
cumpărăturile din magazinele comerciale newyorkeze, bloggerul incredibil
de influent mi-a spus că își face toate cumpărăturile online. „Deci ne porți
hainele, dar nu intri niciodată în magazinele noastre?” am întrebat, pentru că
purta American Apparel la întâlnire. „Pur și simplu nu mai am timp să merg
la cumpărături.” Exista un magazin la câteva străzi distanță de biroul ei și
alte două pe drumul spre casă. Ăsta era literalmente drumul ei. Presupun că
nu contează oricum; unde și-ar adăuga observațiile personale într-un articol
de 200 de cuvinte chiar dacă le-ar avea?
Am urmărit odată cum un blogger care scria un articol despre mine pentru
site-ul Mediagazer a încercat să verifice informațiile pe care le avea
trimițând pur și simplu tweet-uri alandala. După ce i-am observat încercările
amuzante de „a-mi verifica credibilitatea” întrebând persoane cu care nu
lucrasem niciodată și pe care nu le întâlnisem, m-am logat pe Twitter pentru
a trimite primul meu mesaj după ani de zile; „@LyraMckee Te-ai gândit să
îmi trimiți chiar mie un e-mail? ryan.holiday@gmail.com.”
De ce ar fi făcut-o? Deși aș fi putut să-i răspund la întrebări, era mai ușor
să trimită tweet-uri decât să-mi dea e-mail și însemna că nu trebuia să-mi
aștepte răspunsul. În plus, sunt plictisitor și i-aș fi stricat toate speculațiile.
 Când Nielsen vorbește despre scurtarea unui articol cu 40 la sută,
cunoștințele efective despre subiectul tratat reprezintă exact ceea ce lasă
bloggerii pe podeaua „camerei de editare”. Pe mine, unul, în calitate de
manipulator, nu mă deranjează. E mai ușor să născocesc sau chiar să mint.
Nu e ca și cum trebuie să-mi fac griji că va verifica cineva informațiile. Nu
au timp pentru nimic de acest fel. Un redactor are un minimum pe care
trebuie să-l îndeplinească și să alerge după o poveste care nu va ajunge pe
site este o eroare costisitoare.
Jack Fuller, fost redactor și editor la Chicago Tribune, le-a făcut reproșuri
odată unor redactori de ziar, spunându-le „Nu știu cum e în lumea voastră,
dar cea în care trăiesc eu nu se modelează în mod convenabil în funcție de
platforma oricui.”5 Ar fi frumos pentru bloggeri dacă viața ar fi plină de
titluri captivante și 800 de cuvinte clare și dacă toate fragmentele picante s-
ar organiza singure pe coloana din stânga. Lumea este prea dezordonată,
prea nuanțată și complicată și, sincer, prea puțin captivantă ca lucrurile să
stea în felul acesta. Numai un fraier dependent de laptop nu ar vedea că
materialul cerut de constrângerile mediului și cel pe care îl oferă realitatea
coincid foarte rar.
Pe de altă parte, îmi plac fraierii ăștia destul de mult.
FĂCÂND LIMONADĂ
Să spunem că sfatul lui Fuller nu are mulți fani online, în special
mementoul că reporterii „au o datorie față de realitate, nu față de platforme.”
De fapt, bloggerii cred opusul. Și asta e neplăcut pentru toată lumea – mai
puțin pentru mine, când îmi fac meseria. Pentru că odată ce înțelegi limitele
platformei, constrângerile pot fi folosite împotriva persoanelor care depind
de ele. Tehnologia poate fi întoarsă împotriva ei.
Țin minte când am promovat un autor a cărui carte fusese cinci săptămâni
pe lista New York Times a romanelor bestseller (însemnând că lumea era
dispusă să plătească pentru ea într-un oarecare mediu). Când am încercat să
postez fragmente din carte pe diverse bloguri populare, a devenit clar că erau
prea lungi. Așa că am scăpat de minuțiozitate și de argumente și am redus-o
la părțile esențiale și provocatoare. Un capitol – același capitol din carte pe
care oamenii îl savuraseră pe deplin – a trebuit să fie împărțit în opt postări
separate. Pentru a obține atenție, a trebuit să-l împărțim în fragmențele pe
care să le oferim cu lingurița cititorilor și bloggerilor, de parcă ar fi fost
bebeluși.
 Dacă un blogger nu este dispus sau nu are timp să se ridice de pe scaun și
să viziteze magazinele despre care scrie, asta e problema lui. E mai ușor ca
eu să creez propria versiune a realității. O să mă duc la ei cu povestea. Mă
voi întâlni cu ei în condițiile lor, dar articolul va fi plin de termenii mei. Nu
își vor face timp sau nu vor fi interesați să verifice cu altcineva.
Blogurile trebuie – economic și structural – să distorsioneze știrile pentru
ca formatul să funcționeze. În calitate de afaceri, blogurile nu pot să
privească lumea prin altfel de prismă. Formatul este problema. Sau
oportunitatea perfectă, în funcție de cum privești lucrurile.
 XII
TACTICA nr. 9
PUR ȘI SIMPLU
INVENTEAZĂ LUCRURI (TOATĂ LUMEA O
FACE)
Cei care au trecut prin liceul reporterilor au căpătat un nou instinct prin care văd și aud numai ce poate
crea senzație și,
în funcție de asta, reportajul lor devine nu numai unul
neglijent, ci și distorsionat în mod ireparabil.
HUGO MUNSTERBERG,
„CAZUL REPORTERULUI”, McCLURE, 1911
LUMEA ESTE PLICTISITOARE, DAR ȘTIRILE SUNT CAPTIVANTE. Este un paradox al
vieții moderne. Jurnaliștii și bloggerii nu sunt magicieni, însă dacă iei în
considerare materialul cu care trebuie să lucreze și produsul final pe care îl
scot zi și noapte, trebuie să îi admiri. Fac din rahat bici.
Dacă există un talent special pe care jurnaliștii pot să și-l revendice, acela
este abilitatea de a găsi sensul oricărei povești. Faptul că știrea este aleasă în
favoarea divertismentului în lupta pentru atenție este o dovadă a talentului
lor. Bloggerii de profil înalt sunt mândri de această abilitate. Această
mândrie și această presiune sunt ceea ce noi, manipulatorii media, folosim
împotriva lor. Mândria vine înaintea decăderii.
Indiferent cât de plictisitor, cât de comun sau complex este un subiect, un
reporter bun trebuie să găsească sensul. Bloggerii, urmași ai acestor
jurnaliști, trebuie să ducă totul la un nou nivel. Trebuie să găsească nu
numai sensul, ci și titlul care aduce click-uri, o fotografie care atrage
privirea; să genereze comentarii și linkuri; și, în unele cazuri, să adauge
niște sarcasm. Și trebuie să o facă de zeci de ori pe zi fără ajutorul unui
redactor. Pot să miroasă sensul unei povești așa cum un rechin poate să
miroasă sângele în apă. Deoarece, cu cât este mai atractiv sensul, cu atât mai
bine este plătit bloggerul.
După cum spune Drew Curtis de pe Fark.com: „Problemele apar când
jurnalistul trebuie să găsească un sens pentru o poveste care nu are unul.” Nu
este o critică nouă, din moment ce Washington Post a scris în 1899:

New York Times are o acuitate a viziunii atât de anormală, că este

capabil uneori să vadă ceea ce nu există. Ardoarea dorinței depășește
uneori răceala rațiunii, așa că ceea ce vrea să vadă apare acolo unde
își dorește să apară, însă sub o formă atât de intangibilă, încât nicio
altă privire nu poate să îl detecteze, nicio altă minte nu găsește motive
să-i suspecteze prezența.1

Diferența dintre New York Times și blogurile de un secol mai târziu este
că New York Times avea material oarecum valoros. Bloggerii se agață de cele
mai neîntemeiate urme de știri în locuri ca Facebook sau Twitter și își
folosesc apoi „acuitatea anormală” să vadă ceea ce nu există. Un redactor al
blogului Mediabistro 10 000 Words le-a spus odată bloggerilor începători că
pot găsi materiale bune scanând panourile de anunțuri de pe craigslist pentru
„lucrurile de care se plânge lumea zilele astea.”2 Nu sunt sociolog, dar sunt
destul de sigur că astea nu se încadrează la știri reprezentative. Considerând
că oricine poate să posteze orice pe craigslist, asta mă ajută să-mi fac o idee
destul de bună despre cum să creez niște știri locale false. Dacă nu îi
deranjează să vadă ce nu este acolo, sunt bucuros să ajut.
Vânătorii de sensuri ajung cu mâna goală uneori. Într-o lume perfectă,
redactorii ar trebui să poată explora firul unei povești, să descopere că nu
duce nicăieri și să îl abandoneze. Însă acest lux nu este disponibil online.
După cum au scris bloggerii veterani John Biggs și Charlie White în cartea
lor, Blogger Boot Camp (Centrul de pregătire al bloggerului), „nu există
niciun subiect prea banal încât să nu poți scoate o poveste din el.”
Aceasta este logica lor. Ca om de marketing, este ușor să te îndrăgostești
de ea.
Blogurile vor publica orice dacă îl prezinți ca pe ceva urgent. Dă-i unui
blogger un avantaj iluzoriu de douăzeci de minute față de alte surse media și
va scrie orice vrei, oricum vrei. Publiciștii adoră să le promită blogurilor
exclusivitatea unui anunț. Pluralul de acolo nu este accidental. Poți să le
oferi aceeași scuză inventată mai multor bloguri și se vor împiedica unii de
alții ca să publice primii. Aruncă un termen-limită arbitrar, de tipul: „O să
transmitem în direct pe site-ul nostru dimineața devreme”, și chiar și cele
mai mari bloguri o să uite să verifice faptele și o să facă declarații
îndrăznețe pentru tine.
Din moment ce bloggerii trebuie să găsească un sens, îl găsesc
întotdeauna. Știrile minore sunt făcute să arate ca știri importante. Știri
inexistente sunt exagerate și transformate în știri. Rezultatul îl reprezintă
povești care arată ca echivalentele legitime, numai că premisa este greșită și
nu spune nimic. Asemenea povești se agață de pretexte false, analizează un
subiect fals și informează greșit.
Când spun că este în regulă să inventezi povești pentru că toată lumea o
face, nu glumesc. MG Siegler face asta și este una din vocile predominante
în bloggingul despre tehnologie (TechCrunch, PandoDaily). Conform lui,
majoritatea lucrurilor pe care le scriu el și competitorii săi sunt nimicuri.
„Nu voi încerca să pun o etichetă arbitrară, de tipul 80%”, a recunoscut
odată, „dar este mult. Există mai mult nimicuri decât informație 100% pură,
legitimă.”3 L-aș lăuda pentru că a recunoscut, dar acest moment
necaracteristic de conștientizare de sine în 2012 nu pare să-i fi schimbat
obiceiurile de blogging.
Nerușinarea este o virtute în lumea lui Siegler. Ajută la crearea a ceva din
nimic. Îi ajută pe oamenii de la Huffington Post să tolereze crearea unor
povești ca „Moartea timpurie a lui Amy Winehouse este o trezire la realitate
pentru proprietarii de afaceri mici”. Același lucru este valabil și pentru surse
respectabile. Au nevoie doar de cel mai mic impuls pentru a abandona toată
discreția, cum a făcut Daily Mail în Marea Britanie atunci când am pus niște
reclame deliberat provocatoare pe site-ul American Apparel și am pretins că
făceau parte dintr-o nouă campanie. „Au mers American Apparel prea
departe cu campania nouă, înfiorătoare și controversată?” era titlul din Mail.
Conform cui merseseră prea departe? Articolul citează „niște oameni de pe
Twitter.”4
Mulțumesc pentru publicitatea gratuită, băieți! Dumnezeu știe cât ar fi
costat să inserez acele reclame de o pagină în ziarul lor.
Orice va fi mai captivant și va obține mai multe vizualizări de pagină,
asta vor spune blogurile că s-a întâmplat. Cum a fost atunci când cei de la
Gawker au cumpărat o știre de la un bărbat care avea poze dintr-o noapte
nesăbuită de Halloween cu politiciana Christine O’Donnell. Conform
redactorului Remy Stern, singura grijă a omului imoral era „că un tabloid ar
insinua că au făcut sex, ceea ce nu se întâmplase.” Titlul articolului de pe
Gawker a fost... bătăi de tobe... „Am avut o aventură de o noapte cu
Christine O’Donnell.”5
ÎNTOTDEAUNA GREȘIT,
NICIODATĂ CU DUBII
La American Apparel am avut de-a face cu un blog sâcâitor numit BNET
pe care un „reporter” pe nume Jim Edwards scotocea prin dezvăluirile
financiare ale companiei și inventa cele mai fanteziste interpretări greșite pe
care mi le puteam imagina. Ne-am făcut asta cu mâna noastră. Transformând
compania și reclamele sale într-un subiect așa de picant pentru blogurile de
bârfe și divertisment, era explicabil ca alți redactori ahtiați după vizualizări
de pagină să încerce să se alăture jocului. Cu toate astea, chiar și hrănind
monstrul cu bună știință, nu m-am așteptat la ce s-a întâmplat cu Edwards.
Bărbatul a cerut odată să afle, cu o atitudine critică – într-un articol pe
blog, nu o cerere de comentarii – de ce nu a integrat compania un împrumut
făcut pe ultima sută de metri necesar pentru salarii de la DovCharney, cu
dobânda de 6%, în împrumutul mai mare de la investitori cu dobânda de
15%? (Presupun că răspunsul este atât de evident pentru oameni ca voi, că
nu trebuie să explic cum 6% este mai puțin decât 15%.) Edwards a pus
întrebarea asta nu o dată, ci de mai multe ori, în mai multe postări, fiecare cu
un titlu mai agresiv (de exemplu. „Cum CEO-ul de la American Apparel a
transformat o criză într-o mărire de salariu”). Din conversația noastră după
ce a publicat acest articol:

Eu: „Nu știu dacă țineți minte, însă am dezbătut afirmația

dumneavoastră despre dobânda de 6%... Ați făcut o rectificare a acestui
articol în 2009.”
Jim Edwards: „Îmi amintesc. Însă citez statutul împrumuturilor de la
Charney direct de la reprezentant. A greșit reprezentantul?”
Eu: NOȚIUNILE DUMNEAVOASTRĂ DE MATEMATICĂ SUNT
GREȘITE!

A făcut speculații îndrăznețe, cum ar fi: „De ce trebuie să-și dea demisia
CEO-ul de la American Apparel” și „Îl așteaptă sfârșitul pe CEO-ul de la
American Apparel?” Retrospectiv, pare și mai prostesc pentru că niciuna
dintre predicțiile lui nu s-a adeverit. Sau inventa teorii ale conspirației
ridicole, incluzând una care acuza compania că a sincronizat reclame
controversate cu anunțurile date de SEC ca să distragă publicul de la
corupția din interiorul companiei – și ca dovadă folosea scandalul inexistent
al împrumuturilor pe care îl dezvăluise. (Ca să nu mai vorbim că reclamele
nu erau noi, iar unele nu erau nici măcar reclame pe bune – doar unele false
pe care le pusesem eu online.)
Un singur nebun nu este o problemă. Însă ignoranța și convingerea plină
de zel pe care le menține un nebun cu logica sa complet sucită creează
material grozav ca alte site-uri să-l folosească în mod nesincer făcând
reportaje legate de ce a relatat nebunul. Ca parte a Rețelei Interactive de
Afaceri a CBS, blogul lui Edwards de pe BNET avea logoul CBS în partea
de sus. Din moment ce arăta de parcă avea un statut oficial în industrie,
întrebările lui au devenit material pentru site-urile de modă la nivel național.
Interpolarea fictivă de pe un site devine sursa pentru interpolarea fictivă
pe altul, și apoi pe altul, până când originile sunt uitate. Ca să-l parafrazez
pe Charles Horton Cooley, roadele imaginației noastre devin întâmplările
temeinice ale societății. Este un proces care are loc nu orizontal, ci vertical,
mutându-se de fiecare dată pe un site mai respectabil și părând mai real la
fiecare nivel. Și așa, în cazul lui Edwards, cei de la American Apparel au
fost nevoiți să facă față unui șuvoi constant de controverse născute din
abilitatea stranie a unui singur om de a crea un sens acolo unde nu exista
unul. (A fost răsplătit în scurt timp cu o nouă slujbă la... Business Insider!)
Imaginează-ți dacă un adversar s-ar fi hotărât să-l folosească ca pe cineva
care să facă treburile murdare. Daunele ar fi putut fi și mai mari. După cum
i-am scris avocatului unei firme atunci, care a crezut în mod eronat că poate
să „discute” cu bloggerul:

Practic, aceste bloguri au o escrocherie în desfășurare în care cineva

aruncă mingea cât de departe poate pe teren, apoi următorul o preia și,
făcând asta, concretizează oricare ar fi fost speculația fără nicio bază
inclusă în primul reportaj. Jezebel are nevoie ca Jim Edwards să facă
„reportaje” ca să-și bată joc de ele, Jim Edwards are nevoie de
controversa de la Jezebel ca să-și justifice analiza și toate acestea
alimentează site-urile cu știri din modă care le transmit articolele
cititorilor. Postarea unui comentariu pe blogul lui nu întrerupe acest
proces ciclic.

Nici procesul pe care avocatul voia să-l intenteze nu ar fi reușit. I-ar fi dat
doar lui Edwards un subiect în plus despre care să vorbească. În această
situație, am fost însărcinat să apăr o companie chiar împotriva tipului de
caracterizare greșită, subtilă și cu informații derutante pe care le folosesc în
numele altor clienți. Nebunia faptului nu este ignorată de mine. Ce face totul
și mai înfricoșător în acest caz este că nu era nimeni ca mine în culise,
exercitându-și influența asupra informațiilor văzute de public. Sistemul se
manipula pe sine însuși – și eu am fost chemat să temperez această
manipulare – cu mai multă manipulare.
La ce altceva puteam să mă aștept? Înainte mă preocupasem neîncetat să
încurajez bloggeri să găsească sensuri inexistente în povești pe care eu
speram că o să le promoveze. Am avut grijă să merite efortul – ademenindu-i
cu vizualizări de pagină, trafic, acces și ocazional plăți pe reclame ca să pun
totul în mișcare. După un punct, nu au mai avut nevoie de mine ca să obțină
toate astea. Au obținut trafic și linkuri scriind orice lucru extrem despre
clienții mei, și dacă eu nu voiam să le fiu sursă, puteau să inventeze una sau
să pună pe cineva să mintă. Alți publicitari erau fericiți să profite de povești
pe cheltuiala noastră. Procesul ciclic Jezebel/Edwards nu a fost un fel de
conspirație; a fost parțial creația mea.
Ar trebui să fie evident că firmele trebuie să-și tină garda ridicată
împotriva presiunii imense la care sunt supuși bloggerii ca să scoată știri
captivante în avantajul lor. Fă ceva perfect inocent – pregătește-te să-ți fie
scos din context într-un articol pe un blog. Fă ceva complicat – așteaptă-te
să fie simplificat până devine de nerecunoscut. Și asta funcționează în
ambele direcții. Nu face nimic – tot poți să-l transformi în ceva. Faci ceva
greșit, nu dispera, poți influența povestea enorm. Dacă joci în această lume
rolul unui manipulator, pregătește-te pentru indignare falsă (care devine
indignare adevărată) când nu o meriți și așteaptă-te ca cei care fac cu
adevărat rău să scape fără nicio reacție. Aceasta este economia în lumea
ahtiată de sensuri a lui Jim Edwards.
Este motivul pentru care pot să zic că toate controversele notorii ale celor
de la American Apparel au fost inventate. Fie le-am inventat eu, fie
bloggerii. Pentru public, acest proces a fost complet invizibil. Numai ca om
din interior am putut să știu că bloggerii vedeau ce nu era acolo. Au fost așa
de antrenați să găsească „povești importante” că de-abia făceau diferența
dintre realitate și invenție.
Este dificil până și pentru mine să nu fiu păcălit de ocazionalele fabulații -
sunt prea multe și deseori prea atotpătrunzătoare ca să le pot rezista complet.
Din acest motiv, chiar și unii angajați de la American Apparel au pierdut în
fața acuzațiilor persistente ale unora ca Edwards și au început să le creadă.
Acumularea „reportajelor” au triumfat asupra experienței proprii. Există mii
de victime ca acestea nenumite și necunoscute în lume, daune colaterale
într-un sistem în care bloggerii și oamenii de marketing pot pur și simplu să
inventeze povești.
 CARTEA A DOUA
MONSTRUL ATACĂ
CE SUNT BLOGURILE
 XIII
IRIN CARMON,
THE DAILY SHOW
ȘI CU MINE
ATACUL PERFECT - DESPRE CÂT DE TOXIC
POATE FI BLOGGINGUL
Cel mai important, mașinăria aceasta, fie că agită social media sau aparițiile la televizor, nu
recompensează compromisul sau înțelegerile încheiate; recompensează ce este ușor de repostat pe
Twitter sau clipurile audio – declarații de-a gata, cu cât mai ridicole, cu atât mai bine.
IRIN CARMON, JEZEBEL
ÎN PRIMA JUMĂTATE A ACESTEI CĂRȚI AI VĂZUT SECRETUL prin care poți
manipula bloguri. Există defecte fatale în mediul bloggingului care creează
oportunități de influențare media – și, până la urmă, chiar cultura. Dacă aș fi
scris această carte acum doi sau trei ani, s-ar fi încheiat acolo.
Nu am înțeles pe deplin pericolele acelei lumi. Costurile puterii ieftine pe
care o aveam au fost ascunse, dar, odată dezvăluite, nu am putut să scap de
ele. Îmi folosisem tacticile ca să vând tricouri și cărți, dar alții, am
descoperit apoi, le-au folosit ca niște experți și cu scopuri mult mai
amenințătoare. Au vândut tot, de la candidați prezidențiali, la distracții prin
care au sperat că vor împăca publicul – și au făcut (sau distrus) milioane în
timpul acestui proces.
Faptul că mi-am dat seama de toate acestea m-a schimbat. A devenit
imposibil să continui pe calea pe care eram. Jumătatea a doua a cărții explică
motivul. Este o investigație legată nu numai de cum funcționează magia
neagră a manipulării media, ci și a consecințele acesteia.
CUM ÎȘI CREEAZĂ BLOGURILE PROPRIILE POVEȘTI
PENTRU DISTRACȚIE ȘI PROFIT
În 2010, am supravegheat pentru American Apparel lansarea unei noi
game de lac de unghii ecologic, produs în Statele Unite. Deși American
Apparel își produce în mod normal toate produsele în fabricile integrate
vertical din L.A., la acest produs colaborasem cu o fabrică de modă veche
din Long Island, deținută de o familie, unde lucra până și bunica de 90 de
ani. La scurt timp după ce am trimis lacul de unghii prin poștă recenzenților
entuziaști, am observat că unele sticluțe crăpaseră sau chiar se spărseseră
sub luminile puternice cu halogen din magazinele noastre.
Nu reprezenta un risc pentru clienții noștri, dar pentru a fi siguri, am
informat fabrica de faptul că vom retrage oja de pe rafturile magazinelor și
că așteptam înlocuirea ei imediată. Discutasem planul în detaliu în cadrul
conferinței săptămânale cu angajatorii relevanți. Un e-mail confidențial
fusese trimis managerilor de magazin informându-i de schimbări și cerându-
le să pună sticluțele într-un loc răcoros și uscat din magazin, până vor primi
instrucțiuni despre cum să scape de ele în mod corespunzător. Ultimul lucru
pe care ni-l doream era, chiar și fiind vorba despre lac de unghii ecologic, să
aruncăm la gunoi 50 de mii de sticluțe în douăzeci de țări.
 Un blogger de la Jezebel, pe nume Irin Carmon, a primit cumva acest
comunicat intern nevinovat și mi-a trimis un e-mail la 6:25 dimineața pe
Coasta de Vest (Gawker este în Manhattan) să mă întrebe ce se întâmplă. Mă
rog, s-a prefăcut că mă întreabă, din moment ce și-a semnat e-mailul după
cum urmează:

Articolul nostru cu informația inițială va fi pus pe blog în curând, dar

aș fi mai mult decât fericită să actualizez sau să postez o continuare.
Merci mult. Irin

Până am reușit eu să mă dezmeticesc, articolul era deja online. Când l-am

văzut, tot ce-am simțit a fost un nod în stomac – și, sincer, asta m-a surprins.
Știam cum funcționează blogurile, eram destul de cinic, dar chiar și așa, am
simțit că va fi ceva groaznic.
Titlul articolului de pe Jezebel: „Conține noul lac de unghii American
Apparel substanțe periculoase?”
Pentru a clarifica ipoteza nesăbuită a celor de la Jezebel: Răspunsul este
nu, nu conține. Incontestabil, nu. În primul rând, e-mailul care a fost
divulgat spune în mod precis că problema era cu sticla și nu menționează
nimic despre ojă. Însă în realitate Carmon nu era interesată de asta și cu
siguranță nu era interesată să scrie un articol care aborda subiectul în mod
corect. De ce ar fi vrut un răspuns real la întrebarea incredibil de nesinceră?
Articolul fusese deja scris. Ce mai, fusese deja publicat.
Pentru că nu intenționasem să discut încă despre sticluțele de lac de
unghii în mod public, a durat cam o oră ca avocații companiei să îmi aprobe
o declarație. În acel timp, zeci de bloguri îi imitau alegațiile. Bloguri
importante, multe dintre cele care postaseră recenzii pozitive ale lacului de
unghii pe site-urile lor, i-au urmat exemplul. Povestea era atât de fascinantă
(American Apparel! Lac de unghii toxic! Sticluțe care explodează!) încât
trebuiau să o folosească, fie ea adevărată sau nu.
În decurs de circa o oră i-am dat lui Carmon prin e-mail următoarea
declarație, crezând că îi acceptam oferta pentru o continuare a articolului ei:

După ce am primit câteva rapoarte despre sticle crăpate, am luat decizia

internă de a retrage voluntar sticluțele atât la nivel comercial, cât și
public.
 Am ales ca acest mic producător din SUA să ne producă lacul de unghii
pentru că îi susținem modelul de afacere și ținem la familia care îl
conduce. Însă una dintre realitățile oricărui tip de manufactură o
reprezintă defectele primei serii. Am lucrat toată săptămâna trecută cu
producătorii să facem îmbunătățirile necesare pentru o a doua serie. Un
alt motiv pentru care am căutat o companie din SUA a fost ca să putem
face schimbări și acum putem investiga cât mai repede posibil ce
anume a dat greș. Încă avem încredere în fabrica cu care lucrăm și noul
lac de unghii va fi în magazine în următoarele două săptămâni.

Vom oferi un schimb de două sticluțe noi sau un card-cadou în valoare

de 10 dolari oricui aduce o sticluță din prima serie sau un bon.

Pe de altă parte, un lucru pe care îl luăm foarte în serios este înlăturarea

sticluțelor pe care le-am avut în magazine. Deși lacul nostru de unghii
nu a conținut DBP, toluen și formol, nu vrem ca magazinele noastre să
îl arunce pur și simplu la gunoi. Ne folosim de transportul și linia de
distribuție interne ca să aranjăm recepționarea și retragerea lacului de
unghii pentru a ne asigura că sunt făcute corect.

Mi s-a părut un răspuns grozav – și etic. Dar era prea târziu. Carmon mi-a
copiat declarația la finalul articolului și a lăsat titlul exact așa cum era,
adăugând numai „Actualizat” după el. Deși această declarație îi contrazicea
premisa articolului, implicația lui Carmon a fost că avea dreptate în mare și
adăuga doar câteva detalii mai noi. Nu făcea asta – greșise complet, dar nu a
contat, pentru că trecuse oportunitatea de a schimba părerea cititorilor.
Faptele fuseseră stabilite.
Pentru a înrăutăți situația, Carmon mi-a răspuns la ultimul e-mail cu o
întrebare despre un alt articol fals pe care plănuia să îl scrie despre
companie. A încheiat din nou cu:

Apropo, doar ca să te informez – mi-ar plăcea să îți pot include

răspunsurile în articolul inițial, dar, din păcate, nu le voi putea aștepta,
așa că dacă asta este ceva la care poți să reacționezi imediat, ar fi
grozav.
 Controversa a constituit până la urmă eșecul companiei de lac de unghii la
susținerea căreia muncisem atât de mult. Dacă aceste bloguri nu s-ar fi grăbit
să tipărească o poveste falsă, problema ar fi putut să fie rezolvată în privat.
Protestele masive care au urmat articolului lui Carmon au necesitat un
răspuns imediat la scară largă căruia compania de cosmetice nu i-a putut face
față. Fără niciun dubiu, făcuseră greșeli, dar nici măcar pe departe ce se
raportase. Depășiți de controversa și presiunea rezultate din furia nefondată
a hoardei de bloggeri, producătorii mici au rămas în urmă cu comenzile.
Operațiunile au fost neglijate și compania a fost mai târziu dată în judecată
de American Apparel pentru 5 milioane de dolari în daune ca să-și
recupereze diverse pierderi. Așa cum ar spune avocații, deși compania
producătoare de lac de unghii este responsabilă de erorile de fabricație, dacă
nu ar fi existat atacurile nenecesare și judecata prematură a lui Carmon –
cauza proximă – totul ar fi putut fi rezolvat.
Carmon este o manipulatoare de media – doar că nu o știe. Ar putea să se
considere scriitoare, dar totul legat de funcția ei o face o manipulatoare de
media. Ea și cu mine suntem în aceeași branșă. De la distorsionarea
faptelor, crearea unei povești inexistente, folosirea nemiloasă a atenției
pentru profit – ea face ceea ce fac și eu. Sistemul pe care îl abuzasem ne
abuza acum pe mine și pe oamenii la care țineam. Și nimeni nu avea nici cea
mai vagă idee.
UN TIPAR AL MANIPULĂRII
Știai că The Daily Show with Jon Stewart******** urăște femeile? Și că au
un istoric lung de discriminare a femeilor și de concediere a acestora? Sigur,
unul din cocreatori este femeie și unul dintre cei mai cunoscuți și longevivi
corespondenți este o femeie, și nu prea există nicio dovadă care să susțină
ceea ce am pretins, dar te asigur, nu aș minți niciodată.
******** Emisiune americană de satiră difuzată pe postul TV Comedy Central începând cu 22
iulie 1996 (n.red.)
Acesta a fost scandalul născocit cu care i-au lovit cei de la Jezebel pe cei
de la The Daily Show în iunie 2010. Articolul lui Irin Carmon i-a luat pe
nepregătite, așa cum articolul ei pe Jezebel despre ojă ne-a luat pe noi pe
nepregătite. A început când Carmon a postat un articol numit „Problema
celor de la The Daily Show cu Femeile.”1 Bazându-se pe niște declarații
picante de la persoane care nu mai lucrau la emisiune, Carmon a pretins că
emisiunea are o reputație proastă în privința găsirii și dezvoltării talentului
comic feminin. Era, de asemenea, determinată să-și facă un renume. Pentru
a realiza asta, nu a vorbit cu nimeni care încă lucra la The Daily Show. A fost
mult mai ușor să folosească o colecție de surse anonime și neoficiale –
precum un fost angajat care nu mai lucra acolo de opt ani. După cum ar
trebui să te aștepți până acum, articolul a fost o senzație.
Grămada de articole care au urmat au fost citite de mai bine de 500 de mii
de ori. Subiectul a fost preluat de ABC News, Huffington Post, Wall Street
Journal, E!, Salon și alții. Într-un memo adresat personalului său, șeful lui
Carmon și editorul de la Gawker, Nick Denton, a lăudat articolul pentru că a
obținut genul de publicitate care nu poate fi cumpărată. Denton a scris: „A
circulat la scară largă în media, a dat naștere la câteva discuții noi și ne-a
afirmat statutul și ca oameni care influențează, și ca redactori de
investigație.” Jon Stewart a fost chiar forțat să răspundă la articol în direct.
New York Times i-a răsplătit pe Carmon și site-ul cu o descriere plină de
laudă: „Un site căruia nu îi e frică să pornească o luptă.”2
Pentru un redactor precum Carmon, al cărei salariu este determinat de
numărul de vizualizări de pagină pe care îl primesc articolele ei, asta a fost o
reușită. Iar pentru un editor ca Denton, agitația pe care a generat-o povestea
i-a făcut compania mai atractivă pentru publicitari și i-a crescut valoarea
brandului.
Că povestea ei era o minciună nu a contat. Că era parte a unui tipar de
manipulare nu a contat.
Femeile de la The Daily Show au publicat o scrisoare deschisă pe site-ul
emisiunii la câteva zile după ce povestea a devenit publică.3 Femeile
reprezintă în jur de 40% din personal, scria în scrisoare, de la redactori și
producătoare la corespondente și interni și au peste 100 de ani de experiență
cumulată în emisiune. Scrisoarea a fost remarcabilă prin claritate și
înțelegerea modului de funcționare a bloggingului. Au adresat-o „Dragi
persoane care nu lucrați aici” și au numit articolul lui Carmon o „postare de
blog cercetată neadecvat” care se agăța „de o narațiune predeterminată
despre sexism la The Daily Show.”
Dacă nu aș fi trecut personal prin aceeași situație, scrisoarea m-ar fi făcut
să sper că adevărul avea să câștige. Dar nu așa funcționează lucrurile online.
A doua zi, New York Times a scris un articol despre răspunsul lor. „Femeile
de la The Daily Show spun că personalul nu este sexist” răsuna titlul
articolului.4
Gândește-te ce absurditate imensă: Pentru că articolul de la Jezebel a
apărut primul, scrisoarea femeilor de la The Daily Show este arătată doar ca
un răspuns în loc de dezmințirea care era de fapt. Indiferent cât de
convingătoare, nu face decât să reafirme, în cel mai important ziar al
Americii, afirmația falsă a lui Carmon despre sexism din cadrul emisiunii.
Nu ar fi putut niciodată să anuleze acuzațiile – indiferent cât de contrafăcute
–; nu puteau decât să le nege. Iar negarea nu înseamnă nimic online.
Kahane Cooperman, o producătoare co-executivă a emisiunii, le-a spus
celor de la New York Times: „Nimeni nu ne-a sunat, nimeni nu a vorbit cu
noi. Am simțit că, dat fiind faptul că lucrăm aici, trebuie să preluăm
controlul povestirii.” Nu știa cum funcționează lucrurile. Jezebel
controlează narațiunea: Carmon a inventat-o; nimeni altcineva nu are dreptul
la ea.
În ziua ulterioară publicării articolului, dar înainte ca femeile de la The
Daily Show să poată răspunde, Carmon a mai făcut o postare legată de
subiect: „5 scuze neconvingătoare pentru sexismul din cadrul The Daily
Show.”, după cum l-a intitulat – revocând în avans criticile făcute de câțiva
comentatori îngrijorați și sceptici. A fost o lovitură preventivă pentru a
marginaliza pe oricine se îndoia de acuzațiile ei nefondate, menită să-i
solidifice versiunea realității ahtiate după vizualizări de pagină.5
În titlurile primului și celui de-al doilea articol poți vedea ce face.
„Problema femeilor” a celor de la The Daily Show din prima postare a
devenit „Sexismul” lor în a doua. Un titlu îl alimentează pe celălalt;
prezumțiile din primul au devenit baza celui de-al doilea. Povestea ei se
dovedește pe sine însăși.
Când cei de la New York Times au rugat-o pe Carmon să răspundă la
acuzația femeilor de la The Daily Show care susțineau că nu fuseseră
intervievate sau contactate pentru articol (lucru care a reafirmat alegațiile), a
„refuzat să mai comenteze”. Totuși, când The Daily Show au invocat acest
drept ca să nu vorbească cu Carmon, a reprezentat dovada că ascund ceva.
Un standard dublu? Nici nu mă așteptam la altceva.
Și-a actualizat Carmon articolul ca să reflecte zecile de comentarii ale
femeilor de la Daily Show? Sau măcar să le discute răspunsul? Nu,
bineînțeles că nu. Într-o postare de 40 de cuvinte (40 de cuvinte!) a pus un
link la declarația lor cu eticheta „scrisoare deschisă” și s-a plâns că și-ar fi
dorit ca acestea să fi spus ceva când își scria articolul. Nu a recunoscut
afirmația din scrisoare conform căreia încercaseră de fapt să vorbească cu ea
și a uitat să menționeze că este de datoria ei să obțină și partea lor de
poveste înainte să publice, chiar dacă este dificil sau ia mult timp.6
Câți cititori Jezebel crezi că și-au schimbat impresia inițială cu una nouă?
Sau chiar au văzut actualizarea? Postarea cu acuzația a obținut 333 000 de
vizualizări. Postarea care a arătat răspunsul femeilor de la The Daily Show a
avut 10 000 de vizualizări – 3% din impresiile primului articol.
A trimis Carmon cereri repetate pentru comentariu celor de la The Daily
Show? O emisiune importantă de televiziune ca asta primește sute de cereri
pe săptămână. Pe cine a contactat? Le-a oferit timp să răspundă? Sau este
mult mai probabil că a anunțat emisiunea fugitiv cu câteva minute înainte să
publice? Din experiența mea, răspunsurile la aceste întrebări sunt
revoltătoare. Nu-i de mirare că nu a vrut să-și explice metodele celor de la
Times. Tot ce am eu să mă ghidez este istoria personală cu Carmon și
aceasta îmi spune că în orice situație ea face ceea ce îi aduce cele mai multe
beneficii. Am văzut câtă valoare acordă adevărului – mai ales dacă stă în
calea unei povești importante.
Este ceva incredibil de încâlcit într-un aranjament ca acesta. Acuzația lui
Carmon a avut de cinci ori mai multe vizualizări față de postarea despre
răspunsul femeilor de la The Daily Show, chiar dacă acesta din urmă
subminează cea mai mare parte a primului. Este ceva greșit cu modul în care
redactorul este recompensat pentru ambele articole – la fel și pentru al
treilea, al patrulea sau al cincilea pe care a reușit să le obțină pe baza
subiectului (din nou, mai bine de cinci sute de mii de vizualizări mixte). În
final, este ceva greșit cu faptul că site-urile lui Denton beneficiază doar
fiindcă se află în conflict cu un simbol cultural precum Jon Stewart – chiar
dacă reportajele sunt discreditate mai târziu. Ei știu; de asta o și fac.
Așa funcționează lucrurile online. Un redactor găsește o povestire pe care
s-o plaseze în față, care îi este profitabilă, sau poate pe care este motivat
personal sau ideologic să o înainteze, și este capabil să o inoculeze
conștiinței naționale înainte ca cineva să aibă oportunitatea de a se deranja
să verifice dacă este adevărată sau nu.
Emily Gould, unul dintre editorii inițiali de la Gawker, a scris mai târziu
un articol pentru Slate.com intitulat „Cum blogurile feministe ca Jezebel
adună vizualizări de pagină exploatând tendințele cele mai negative ale
femeilor” în care a explicat motivația din spatele unui asemenea articol:

Este un prim exemplu al tendinței blogosferei feministe de a valorifica

forța pieței a ceea ce am ajuns să consider „lumea afronturilor” -
atacurile violente iscate în mod regulat stârnite printre bloguri pentru
mase, pentru profit, dedicate femeilor, ca Jezebel și, de asemenea, cu
un grad mai scăzut, chiar XX Factor al celor de la Slate și Broadsheet
al celor de la Salon. Sunt pornite de redactori care îi impulsionează pe
cititori să simtă ceea ce pretind că este furie indignată justificată, dar
este de fapt gelozie meschină, promovată inteligent drept feminism.
Aceste atacuri violente sunt nemaipomenite pentru îmbunătățirea
vizualizărilor de pagină ale afacerilor cu bloguri.7

Să merg chiar mai departe. Redactori ca Irin Carmon sunt ghidați mai
mult de interesul propriu și de disprețul pentru consecințe decât de gelozie.
Este un tipar pentru Carmon, după cum am văzut. Și nici nu are de gând să
se oprească.
Doar câteva luni mai târziu, având nevoie să reproducă succesul de
dinainte, a văzut o oportunitate pentru o poveste similară despre
producătorul și regizorul Judd Apatow. După ce l-a zărit la o petrecere, a
încercat să recapete aceeași indignare care îi propulsase articolul despre The
Daily Show în conștiința publicului acuzând din nou o personalitate publică
foarte populară de ceva imposibil de negat.
Adevăratele evenimente ale serii: Regizorul Judd Apatow s-a dus la o
petrecere dată de un prieten. Carmon a încercat să-l încolțească și să-l
umilească pentru un articol pe care voia să îl scrie, dar nu a reușit. Însă în
lumea bloggingului acestea devin titlul: „Judd Apatow își apără palmaresul
de personaje feminine.” A obținut aproximativ 35 000 de vizualizări și o
sută de comentarii.8
Carmon a încercat să îi vină de hac, și a reușit. Presupun că trebuie să o
admir, pentru că de data asta a vorbit cu persoana pe care spera să o
transforme în țap ispășitor. Dar chiar și așa, poți să vezi, efectiv, efortul de
a-l prinde în cursă pe Appatow cu aceleași insinuări și controverse cu care l-
a prins în cursă pe Stewart. În interviu, Carmon a prezentat în mod repetat
criticile filmelor lui Appatow ca realități general acceptate pentru care ea era
doar un canal, referindu-se la „criticii” lui ca și când nu ar fi vorbit pentru
sine.
Din interviu:

Î: Deci credeți că este nedrept că vi s-au adus aceste critici?

R: Oh, cu siguranță cred că e nedrept... Dar este în regulă.
Î: Mă întreb dacă nu ați vrea să vă dezvoltați puțin apărarea.
R: Nu sunt defensiv.
Î: Vă schimbă conversația și criticile modul în care lucrați?
R: Nu aud nicio critică atunci când testez filmele și vorbesc cu mii de
oameni. Cred că persoanele care vorbesc despre lucrurile astea pe
intenet încearcă să agite apele ca să creeze ceva interesant de citit, însă
când faci filme, mii de oameni completează cartonașe spunându-ți
părerile lor secrete despre ele și acele critici nu au apărut niciodată, la
niciun film.

Cu alte cuvinte, nu există nicio bază pentru ceea ce susține. Dar articolul a
fost publicat oricum. Și a fost plătită oricum. Notorietatea de pe urma
evenimentelor din 2010 și 2011 a funcționat foarte bine pentru Carmon –
sub forma unei poziții de angajat la Salon.com și un loc pe lista Forbes de
„30 sub vârsta de 30”.
Sincer, tacticile ei m-ar fi impresionat pe vremuri. Nu am nicio problemă
cu persoanele care își obțin partea lor de profit – mai ales când totul este așa
o farsă. Problema este când devin prea lacomi. Problema este când nu mai
sunt capabili să vadă nimic altceva în afară de nevoia de câștig personal.
Astăzi nu mai sunt impresionat. Sunt deprimat. Pentru că sistemul corupt
la a cărui dezvoltare am ajutat nu se mai află sub controlul nimănui.
Manipulatorii nu mai pot fi distinși de editori și bloggeri – persoanele pe
care ar fi trebuit să le manipulăm. Toată lumea este acum o victimă, inclusiv
eu și companiile pentru care lucrez. Iar prețul este incredibil de mare.
 XIV
EXISTĂ ȘI ALȚII
GALERIA
MANIPULATORILOR
FAIMOȘI
Problema este că te trezești dimineața și realizezi că ai întârziat douăzeci de minute, așa că trebuie să
scrii câteva lucruri rapid până îți bei cafeaua și cine nu o să sufere din acest motiv?
CHOIRE SICHA, FOST EDITOR MANAGER LA GAWKER ȘI FONDATORUL THE AWL
UNEORI NUMAI UN MANIPULATOR POATE SĂ RECUNOASCĂ munca unui alt
manipulator. Dându-mi seama cum să exploatez stimulentele blogurilor, am
descoperit ceva destul de uimitor: nu eram singurul. Dar unde eu credeam că
lucram pentru companii făcând fapte bune (vânzând cărți bune, vânzând
haine făcute în America), alții exercitau influență și putere asupra
dezbaterilor naționale. Schimbau politica și întorceau viețile oamenilor cu
susul în jos.
Până acum majoritatea oamenilor au auzit de saga lui Shirley Sherrod,
negresa care și-a pierdut slujba de director rural al departamentului SUA de
Agricultură după ce a apărut online o filmare în care se presupunea că ține
un discurs rasist. În spatele aceste chestiuni se afla un manipulator ca și
mine.
Filmarea a cauzat o debandadă națională. În câteva ore, a trecut de la un
blog la zeci de bloguri la site-urile știrilor de pe cablu și apoi la ziare și
înapoi.******** Sherrod a fost obligată să demisioneze la puțin timp după.
Bărbatul care a postat acea filmare a fost Andrew Breitbart, acum decedat.
********Conform Media Matters For America, FoxNews.com și blogului Gateway, Pundit au
preluat povestea primii, urmați la câteva minute de Hot Air și zeci de alte bloguri (majoritatea cărora
au integrat videoul de pe YouTube și au repetat alegația de „rasism!). Primul canal de televizune care
a repetat povestea mai târziu în acea zi a fost un afiliat CBS din New York. Apoi a urmat Drudge
Report, urmat de povești de știri principale la aproape fiecare emisiune de știri de noapte de pe cablu
și apoi la emisiunile de dimineață. Puteți spune că l-a promovat perfect la scară ierarhică.
Bineînțeles că știm acum că Sherrod nu e rasistă. De fapt, discursul pe
care îl ținea era despre cum să nu fii rasist. Însă bloggerii și reporterii care
au repetat povestea scriau despre ea iterativ, folosind numai materialul
limitat care fusese dat de Breitbart. Și fiecare reportaj a devenit mai extrem
și mai sigur decât cel de dinaintea sa – în ciuda lipsei de dovezi noi care să
susțină povestea.
A fost un moment jenant în politica modernă (ceea ce spune multe).
Eșecul s-a încheiat cu reproșurile aduse de președintele Obama privind
judecata prematură a propriei administrații și cu scuzele sale personale
pentru Sherrod. S-a plâns la Good Morning America: „Trăim acum în
această cultură media unde cum apare ceva pe YouTube sau pe un blog, toată
lumea se agită.”
Breitbart (decedat între timp) era maestru în a-i face pe oameni să se agite.
De câte ori am nevoie să înțeleg mentalitatea bloggingului, încerc să mi-l
imaginez pe Andrew Breitbart așezându-se la calulator ca să editeze și să
publice acel clip video. Pentru că nici el nu era rasist. Nici nu era un nebun
partizan cum au crezut cei de stânga. Era un manipulator media ca mine. A
înțeles și încorporat economia internetului mai bine decât oricine altcineva.
Și, din anumite puncte de vedere, îl invidiez, pentru că a putut să o facă fără
sentimentul de vinovăție care m-a împins pe mine să scriu această carte.
Breitbart a fost primul angajat de la Drudge Report și un angajat fondator
al Huffington Post. A ajutat la realizarea blogurilor conservatoare și liberale
dominante. Nu era un ideolog; era un expert în ceea ce se răspândește – un
provocator.
Din punctul lui de vedere, discreditarea la scară largă a filmării lui cu
Sherrod nu a fost un eșec. Nici măcar pe-aproape. Datorită poveștii cu
Sherrod, atât despre el, cât și despre blogul lui a ajuns să se vorbească pe
aproape toate canalele media din țară – furioase și pline de uimire. Sherrod a
fost doar o daună colaterală. Mașinăria politică era o jucărie pentru Breitbart
și a determinat-o să facă exact ce voia (să joace după cum i se cântă și să-i
dea atenție). Nu a mărturisit niciodată asta, așa că o fac eu pentru el.
Breitbart a aranjat povestea perfect. Împărțind clipul editat cu Sherrod în
două părți (de 2 minute și 30 de secunde, respectiv un minut și 6 secunde),
l-a făcut rapid de consumat și ușor de vizualizat și de publicat de către
bloggeri. Din moment ce clipul needitat era lung de 43 de minute, era greu
de crezut că cineva ar fi stat să-l urmărească pe tot doar ca să-i strice
planurile. Articolul a fost intitulat „Dovadă video: NAACP-ul răsplătește
rasismul,” și și-a folosit majoritatea celor 1300 de cuvinte luptând cu
eforturile imaginare de a suprima Partida Ceaiului în loc să explice de unde
provine filmarea.
Cu toate plângerile de la bloguri, canale de televiziune prin cablu și ziare
că au fost înșelate, Breitbart le-a dat de fapt un dar foarte profitabil. Pentru
că au putut să facă reportaje despre acuzații, apoi despre revocare și apoi
despre discuția „despre controversa Breitbart/Sherrod”, canalele de știri au
avut de fapt trei povești relevante în loc de una. Majoritatea știrilor durează
numai câteva minute, dar controversa Sherrod a durat aproape o săptămână.
Încă este bună pentru continuări azi. Mai bine decât oricine, Breitbart a
înțeles că pe cei din media nu-i deranjează să fie păcăliți, pentru că obțin
ceva din asta – mai precis, vizualizări de pagină, succes la public și cititori.
Breitbart, care a murit brusc în urma unei insuficiențe cardiace la
începutul lui 2012, nu mai este printre noi, dar nici nu contează. După cum a
spus la un moment dat: „Să hrănești media este ca dresajul unui câine. Nu
puteți să-i aruncați o întreagă friptură unui câine ca să-l dresați să șadă.
Trebuie să-i dați bucăți mici de friptură în mod repetat până învață.”
Breitbart a făcut mult dresaj cât a fost pe scenă. Astăzi, unul dintre stăpânii
câinelui nu mai e, desigur, dar câinele încă răspunde la aceleași comenzi.
MAESTRUL ȘI DISCIPOLUL
Mai important, moștenirea lui Breitbart dăinuie prin James O’Keefe.
Tânărul O’Keefe, învățat și sponsorizat de Breitbart, știe, de asemenea, ce
se difuzează și își folosește aceste cunoștințe în scopuri malefice. O’Keefe
este responsabil pentru povești aproape la fel de mari ca cea cu Sherrod. S-a
prefăcut că e proxenet într-un set de filmări sub acoperire care aparent îi
arată pe membrii defunctului grup activist comunitar ACORN sfătuindu-l pe
un proxenet cum să evite să plătească taxe. I-a înregistrat pe cei de la NPR
arătându-și aparent bunăvoința de a ascunde sursa unei donații mari de la un
grup musulman. Odată, în timp ce era filmat, chiar a plănuit o încercare
bizară de a seduce o corespondentă CNN atractivă pentru a umili canalul de
televiziune.
Ca și clipurile lui Breitbart, lucrările lui O’Keefe sunt editate mult și
nesincer – mult peste ceea ce ar susține contextul și evenimentele reale.
Clipurile lui se răspândesc rapid pentru că sunt create să se potrivească unui
grup specific și vocal: republicani furioși. Potrivind în prealabil narațiunea
pentru a-i atrage pe bloggerii conservatori, poveștile lui senzaționale
copleșesc rapid influența atrofiată a răspunderii și verificărilor restului
oamenilor din media și devin povești adevărate. Și chiar și când nu o fac,
cum a fost cazul poveștii CNN, tot este de ajuns să le aducă numele la știri.
O’Keefe a învățat de la Breitbart că pe piața bloggingului există o lipsă
profundă de material investigativ sau de reportaje originale. Sunt mult prea
scumpe de produs. Așa că decât să suporte aceste costuri, articolele lui
O’Keefe sunt carcase goale – un clip editat, o investigație falsă – pe care
blogurile pot să le folosească ca substitut pentru poveștile reale. Apoi
privește cum cei din media se grăbesc să le propage cât pot de repede.
Narațiuni scurte, șocante cu clipuri audio refolosibile sunt tot ce trebuie.
Pentru că își asumă camuflarea celor persecutați, ripostele inevitabile mai
degrabă îi ajută pe O’Keefe și Breitbart decât să-i afecteze. Majoritatea
articolelor lui O’Keefe au fost descoperite ca ca fiind născocite într-o
anumită măsură. Când a fost forțat să dezvăluie filmările needitate ale celor
de la NPR și majoritatea acuzațiilor s-au dovedit a fi exagerate sau
manipulate. Dar la acel moment victimele deja își pierduseră serviciul sau
fuseseră stigmatizate.
De exemplu, clipurile ACORN îl arată pe O’Keefe purtând o pălărie
comică de proxenet, o haină de blană și un baston la întâlniri, când în
realitate purtase un costum cu cravată. Este editat în cadre cu celelalte haine
după filmări. Până să se descopere acest lucru șase luni mai târziu, imaginea
de proxenet era permanent fixată în mințile oamenilor și singura consecință
a descoperirii a fost să-i aducă numele lui O’Keefe înapoi la știri. Să fii prins
ca manipulator nu poate decât să te ajute să devii mai faimos.

ÎNVĂȚÂND DE LA AMÂNDOI
Andrew Breitbart a făcut până la urmă o rectificare pentru povestea
Sherrod discreditată pe larg. În partea de sus a articolului:

Rectificare: Deși doamna Sherrod a făcut remarcile înregistrate în

prima filmare din acest articol în timp ce ocupa o poziție desemnată
federal, povestea pe care o spune se referă la acțiuni pe care le-a făcut
înainte de a ocupa acea poziție.

Puțin spus o porcărie de rectificare.

Încercările lui Sherrod de a-și salva numele și de a-l da în judecată pe
Breitbart pentru calomnie și defăimare nu au fost decât ocazii în plus pentru
el să facă scandal. Comunicatul de presă pe care Breitbart l-a emis a fost un
exercițiu insolent de trimitere într-o direcție greșită: „Andrew Breitbart
despre procesul Pigford: «Să vă văd.»” Este exact ce l-aș fi sfătuit să facă
dacă m-ar fi întrebat – de fapt, am făcut practic exact același lucru, doar că
am fost puțin mai vulgar. Amintește-ți, sunt tipul care a publicat un
comunicat de presă cu titlul: „Tucker Max Răspunde la decizia CTA:
Duceți-vă naiba!.’”
Am făcut asta pentru că cea mai bună metodă de a-ți face criticii să
lucreze pentru tine este să îi faci irațional de furioși. Orbiți de furie sau
indignare, îți vor răspândi mesajul la fiecare ureche și canal media pe care îl
 ț ș
găsesc. Breitbart provocându-i pe cei care îl urau cu siguranță a realizat asta,
la fel ca evitarea completă a problemei Sherrod și faptul că s-a prefăcut că
asta era o conspirație politică enormă despre compensații pentru sclavie.
Refuzând să recunoască, chiar și puțin, că ar fi putut fi nevinovată de tot ce
a acuzat-o că a făcut, Breitbart a jucat ca un profesionist cu experiență.
Dacă poți trece peste soarta nefericită a lui Sherrod, poți să vezi ce muzică
măiastră pot să cânte Breitbart și O’Keefe la instrumentele media online.
Când se apucă să publice pe blogurile lor, nu sunt numai extremiști politici,
ci căutători nemiloși de atenție. Din această atenție rezultă faima și profitul
– o platformă pentru cele mai bine vândute cărți, slujbe profitabile de
vorbitori și consultanți, donații și milioane de dolari din venituri provenite
din reclame online.
Unii dintre voi veți putea să ignorați moralitatea. Eu nu am mai putut. Nu
pot să uit că Sherrod, ca o țintă selectată arbitrar, a suferit profund. Și că
angajați cu intenții bune de la diverse organizații non-profit și-au pierdut
serviciul după ce le-au fost înscenate lucruri de către O’Keefe. Nu pot să nu
mă concentrez pe asta.
Acei oameni sunt victimele unui sistem media definit de ceea ce se
răspândește – complet la mila fraudei, exagerării, știrilor senzaționale și a o
mie de comploturi subtile împotriva adevărului.
 XV
DRĂGUȚ, DAR MALIȚIOS
TACTICI DE DIVERTISMENT ONLINE CARE
NE DROGHEAZĂ PE VOI ȘI PE MINE
Nu există nicio Minciună Mare, ci numai Distracție Mare,
și nu este o rușine să intri în joc. Este un sigiliu pe contractul social, un semn al participării noastre la
acest nou
acord al înșelăciunii.
WIRED
TE AȘEZI LA CALCULATOR SĂ LUCREZI. CINCI MINUTE MAI târziu, ești la al
cincilea clip video YouTube cu bebeluși care vorbesc. Ce s-a întâmplat? Nu
ai niciun pic de autocontrol? Scuze, dar autocontrolul nu are nimic de-a face
cu asta. Nu și atunci când clipul a fost făcut deliberat mai atractiv prin
imagini subliminale integrate, garantate să-ți atragă atenția. Nu și atunci
când lungimea filmulețului a fost calibrată să fie la fel de mare cu cea pe
care statistic vorbind este cel mai probabil ca telespectatorii obișnuiți s-o
privească.
Ai fi surprins să auzi că de fapt conținutul video a fost creat în jurul
termenilor de căutare populari? Și că titlul a trecut prin numeroase iterații ca
să se vadă care primește mai multe click-uri? Și dacă filmulețul pe care îl
privești apoi (și următorul, și următorul) a fost recomandat și optimizat de
YouTube cu intenția deliberată de a face filmulețele online să ocupe la fel de
mult timp în viața ta ca televizorul?1
Nu-i de mirare că nu poți să lucrezi. Nu te lasă.
Cheia, după cum a spus bloggerul liberal megawatt Matt Yglesias când a
fost intervievat pentru cartea Making It in the Political Blogosphere
(Reușind în blogosfera politică), este să-i menții pe cititori dependenți:
„Ideea este să-i descurajezi pe oameni să se îndepărteze. Dacă le oferi o
pauză, s-ar putea să descopere că există altceva la fel de bun și s-ar putea să
plece.”
Pe vremuri credeam, în mod naiv, că blogurile ar putea să fie un avantaj
pentru democrație. Spre deosebire de televizor, internetul nu era despre
consum pasiv. Blogurile sunt despre implicare și activismul cetățenilor.
Blogurile păreau că ne vor elibera de o lume media murdară plină de
subiectivitate, conflicte, manipulare și goana după senzațional. Însă, cum a
observat în mod precis James Fennimore Cooper în secolul 19: „Dacă ziarele
sunt folositoare pentru a-i detrona pe tirani, o fac numai ca să-și instituie o
tiranie proprie.”
Tirania este o subestimare a mass-mediei de astăzi. Cei cu vârstele între 8
și 18 ani sunt online aproximativ opt ore pe zi, o cifră care nu include
televizorul sau mesajele text. America petrece mai bine de 50 de miliarde de
minute pe zi pe Facebook și aproape un sfert din tot timpul de navigare pe
internet este petrecut pe site-uri de socializare și bloguri. Blogurile transmit
circa 150 de milioane de filmulețe pe lună către utilizatorii lor. Așa că,
bineînțeles că există servitudinea și apatia maselor – toată lumea este
distrasă, în mod deliberat.2
Ideea că internetul îți conferă putere reprezintă doar vorbe goale. Tot ce
consumi online a fost „optimizat” ca să te facă dependent. Conținutul este
proiectat ca să fie accesat, privit în trecere sau descoperit – ca o capcană
creată să te momească, să te distragă și să-ți surprindă atenția. Blogurile au
scopul să te bage în joc – să-ți fure timpul și să-l vândă publicitarilor – și
fac asta în fiecare zi.
ARTA DE A TRIȘA PRIN IMAGINI
CU TENTĂ SEXUALĂ
Vezi linkul unui clip video în căutarea de pe YouTube care te face să crezi
că în el apare o tipă seducătoare, așa că apeși. Îl privești, dar tipa nu e de
găsit. Bine ai venit la „arta de a trișa prin imagini cu tentă sexuală”. Este o
tactică comună pe care editorii YouTube o folosesc pentru a-și face clipurile
video mai tentante decât ale competiției.
Cea mai întâlnită strategie este să folosească o fată, preferabil una care
pare că se pregătește să se dezbrace, dar poate fi orice, de la un pui de pisică
la o fotografie a cuiva faimos. Orice ca să-i ofere clipului un avantaj. Unele
dintre cele mai mari conturi de pe YouTube au fost realizate așa. Tehnica
poate atrage mii sau chiar zeci de mii de vizualizări pentru un clip video,
ajutându-l să ajungă pe listele celor mai vizualizate conturi și permițându-i
să se răspândească și să fie recomandat.
Editorii video online fac asta cu permisiunea celor de la YouTube. Inițial,
YouTube alegea o secvență de la jumătatea, sfertul sau treimea clipului. Așa
că manipulatorii inteligenți pur și simplu introduceau un singur cadru al unei
imagini sexy la exact unul din aceste puncte ca să atragă click-uri. Membrii
Programului de Parteneriat YouTube – persoanele care sunt plătite pentru
contribuțiile la YouTube prin venituri din reclame și fac milioane pentru
companie – au voie să folosească orice imagine pe care o aleg drept
secvență, chiar imagini care nu apar în clipul video. Sigur, YouTube le cere
ca imaginea să fie „reprezentativă”, dar dacă ei erau într-adevăr sinceri cu
privire la înlăturarea păcălelilor profitabile, de ce să mai permită această
practică?
DIVERTISMENTUL MODIFICAT GENETIC
 LOLcats, fotografiile cu pisici adorabile, cu text, sunt un suport viral care
a început ca o distracție, dar care acum reprezintă mult mai mult. Nu este de
ajuns că unele te fac să râzi în timp ce altele nu. Ceva cu șanse egale de
reușită sau eșec este un risc care trebuie evitat.
În mai 2011, cei de la Cheezburger Network – acum și sursa cea mai mare
de fotografii cu eșecuri, infografice amuzante și linkuri zilnice, cu aproape
jumătate de miliard de vizualizări de pagină pe lună – au angajat un cunoscut
om de știință pe date. Treaba sa: să formeze o echipă care să monitorizeze
fiecare vizualizare de pagină și metrică pe care le obțin site-urile pentru a
modela conținutul conform acestei informații. Cu alte cuvinte, după spusele
lui, să proiecteze „mai multe zâmbete pentru oameni pe zi.” Un imperiu
media plătit pe zâmbet nu-și poate permite mai puțin.
Nu vreau să fiu nerespectuos. Doar am vândut celor de la Rețeaua
Cheezburger un site de meme-uri pe internet pe care îl dețineam, numit
FailDogs.com. Știam că nu o să fiu niciodată la fel de bun ca ei. Eram doar o
singură persoană și nu puteam să transform cele 15 minute de faimă pe site
într-o afacere. Dar Cheezburger putea, făcându-i pe utilizatori incapabili să
reziste impulsului de a da click. Și puteau să o facă cu o mască de
drăgălășenie irezistibilă care să le acopere tacticile.
Companii întregi sunt construite acum pe acest model, exploatând
încrucișarea dintre divertisment, impuls și marginile de profit ale
conținutului de calitate slabă. Ce produc nu este atât informație, cât
informație modificată genetic – umflată cu steroizi și hormoni.
Demand Media, proprietarii eHow, Livestrong.com al lui Lance
Armstrong, Cracked.com, Answerbag.com și alții se specializează în acest
tip de media creată prin algoritmi. Bazându-se din greu pe algoritmi pe
calculator și transferuri masive de date, construiesc perfecțiune online sub
forma conținutului ieftin, plin de click-uri, pe care publicitarii îl adoră. Ca
niște site succesive, fiecare rafinează conținutul celui de dinainte; sistemele
automate de editare ale celor de la Demand scot până la 30 de mii de clipuri
video și articole despre subiecte triviale precum coptul fursecurilor sau liste
cu „cele mai bune”. Generează milioane de vizualizări de pagină pe zi și nu
sunt bune de nimic.
Procesul lor este simplu. Prima dată, algoritmul celor de la Demand sapă
pe net după termeni profitabili de căutare. Inventează o secțiune media, cum
ar fi un tutorial video sau un articol scurt care combină cât mai mulți termeni
populari posibili și estimează o valoare a duratei de viață (LTV) a valorii
financiare. Un algoritm secund examinează din nou acest concept, creând
opțiuni pentru titlurile cele mai prietenoase pentru căutări și cele mai
provocatoare. Aceste opțiuni îi sunt date unui editor instruit în aceeași artă,
care îl selectează pe cel mai bun. Apoi un alt editor recenzează alegerea
editorului precedent și o optimizează și mai mult, înainte să stabilească
pitch-ul final pentru ce trebuie creat.
Aici, după ce a fost procesat de algoritmi de calculator secreți și modificat
la sânge de analiști de date în loc de editori, este produsul gata pentru
scriitori. Aceștia sunt plătiți să urmărească prescripțiile exigente ale unor
instrucțiuni ghidate de date. În momentul în care conținutul este gata de
publicare, reclamele vor fi fost deja vândute. Acești publicitari reprezintă
adevărata audiență a celor de la Demand.3
Când aceste reguli de conținut nu sunt dictate explicit de specialiști și
analiști de date, sunt implicite; bloggerii știu cum să se ducă împlicit spre ce
se va răspândi și îi va mulțumi pe publicitari. Persoanele care au fost
instruite în logica mașinăriilor sunt sita finală a celor de la Demand. După
cum i-a scris într-un mail un redactor de la Demand unui colaborator nou, al
cărui prim articol fusese respins pentru că nu se încadra în formatul garantat
de a deveni viral: „Greșelile pe care le-ai făcut arată că ești nou pe Demand.
Asta va deveni firesc pentru tine pe măsură ce înveți formatul și cererile
site-ului.”4 Este o obișnuință bine cunoscută de YouTuberi, fabricanții de
LOL, podcasteri, bloggeri și cei de pe Twitter.
DROGAT ȘI DELIRANT: REZULTATUL
Țin minte că l-am văzut odată pe Jeff Jarvis, bloggerul cunoscut cel mai
bine pentru sfaturile binevoitoare (și nesolicitate) către industria ziarelor, la
o conferință despre tehnologie. S-a așezat lângă mine ostentativ, ca să
privească și să asculte prezentarea. Nici nu și-a ridicat ochii din laptop. A
stat pe net tot timpul, întâi pe Twitter, apoi pe Facebook, apoi moderând
comentarii pe blogul său, și așa mai departe, complet rupt de lumea din jur.
M-am gândit atunci că, orice voiam să fac cu restul vieții mele, nu voiam să
ajung ca el. Pentru că, la sfârșitul prezentării, Jarvis s-a ridicat în timpul
secțiunii cu întrebări și răspunsuri, adresându-se atât vorbitorilor, cât și
audienței. În lumea internetului, de ce te-ar împiedica lipsa de atenție să-ți
spui și tu părerea?
 Asta îți face cultura internetului. Psihologii numesc asta disfuncție
narcotizantă, atunci când oamenii confundă activitatea mare din media cu o
cunoaștere reală și confundă petrecerea timpului consumând media cu a
face ceva. În 1948, cu mult înainte de lumea mai gălăgioasă, mai rapidă și
mai ocupată a Twitter-ului și a social media, Paul Lazarsfeld și Robert
Merton au scris:

Cetățeanul interesat și informat poate să se felicite pentru interesul și

informarea lui elevate și să neglijeze să observe că s-a abținut de la
decizii și acțiuni. Pe scurt, tratează contactul secundar cu lumea
realității politice, lectura, ascultatul și gândirea ca pe niște
performanțe indirecte... Este îngrijorat. Este informat. Și are tot felul
de idei despre ce ar trebui făcut. Dar, după ce și-a terminat cina și
după ce și-a ascultat programul radio preferat și după ce a citit al
doilea ziar al zilei, chiar este timpul să meargă la culcare.5

Aceasta este întocmai reacția pe care conținutul web este creat să o

producă. Să te mențină așa de prins și mistuit de himere încât să nici nu-ți
dai seama că te afli într-una. Cu cât copiii petrec mai mult timp online, cu
atât mai proaste le sunt notele, arată un studiu. Conform lui Nielson,
membrii activi ai rețelelor de socializare sunt cu 26% mai înclinați să își
exprime offline opiniile cu privire la politică și evenimentele curente, deși
sunt persoanele ale căror opinii ar trebui să conteze cel mai puțin.
„Vorbăriei îi este frică de tăcerea care îi dezvăluie nulitatea”, a spus odată
Kierkegaard. Acum știi de ce distribuirile, comentariile, click-urile și
participarea sunt promovate așa de mult de bloguri și site-uri de
divertisment. Nu vor tăcere. Nu-i de mirare că blogurile se actualizează la
fiecare 30 de secunde. Bineînțeles că vor să îți trimită actualizări pe telefon
și să te includă în alerte pe e-mail. Dacă utilizatorii se opresc chiar și pentru
o secundă, s-ar putea să vadă ce se întâmplă cu adevărat. Și apoi modelul de
afacere s-ar destrăma.
 XVI
ECONOMIA LINKURILOR
ILUZIA AVANTAJOASĂ
A SOURCING-ULUI
Cititorii noștri știu, cumulat, mai multe decât o să știm noi vreodată și, răspunzând la postările
noastre, ne fac rapid mediatizarea mai nuanțată și mai exactă.
HENRY BLODGET, EDITOR ȘI CEO LA BUSINESS INSIDER

E mai probabil ca adevărurile să fi fost descoperite

de un om decât de o națiune.
- DESCARTES
ÎN 2010, DUPĂ MULȚI ANI DE PROMOVARE A POVEȘTILOR false, eram în poziția
ironică de a avea nevoie disperată să opresc acest proces – la unul dintre cele
mai înalte niveluri, CNN. Era mai mult decât o simplă karma. Când hrănești
monstrul așa cum o făcusem eu, se va întoarce în cele din urmă și te va
ataca.
Situația era următoarea: Un manager de magazin nemulțumit a trimis e-
mailuri la Gawker, „demascând” ceea ce pretindea că erau practici
discriminatorii de angajare la American Apparel. De ce Gawker? Pentru că
știa că celor de la Gawker le plăcea să scrie despre companie – mediatizare
sarcastică pe bloguri pe care, în trecut, o încurajasem atât direct, cât și
indirect. Managerul a declarat că firma refuză să angajeze „oameni urâți” și
aparent consolidează această politică prin fotografii trimise la sediul
corporației. Cei de la Gawker au devorat subiectul.
E-mailurile anonime ale managerului împreună cu câteva „documente
divulgate” despre codul vestimentar de la American Apparel au fost
publicate pe site ca dovezi că acuzațiile erau adevărate. Exista o singură
problemă. Nu numai că practicile nu erau discriminatorii – legal sau moral –
dar nu erau nici măcar noi. Despre același cod vestimentar se scrisese cu
aproape un an în urmă de către alte bloguri.
Mai important, să ceri o fotografie a stilului personal al unui aplicant
comercial e departe de a fi o examinare ce încalcă spațiul personal.
American Apparel nu este Panopticon********. Compania încerca să se asigure
că managerii angajează genul de persoane reale, care cumpără din
magazinele noastre – reducând presiunea în mod deliberat pentru
transformări cosmetice precum operații de mărire a sânilor, machiaj
puternic, tatuaje, piercinguri, pensat, vopsit și îndreptare a părului pe baza
cărora selectează majoritatea comercianților. Încercam în mod specific să
reducem discriminarea. Nu că documentele divulgate ar fi fost vreo dovadă
indiscutabilă de vinovăție. Ce aveau cei de la Gawker era un amestec de
însemnări neaprobate și neverificate de la angajați cu niveluri inferioare,
sfaturi de stil de la departamentul creativ și cam nimic altceva.
******** Design arhitectural introdus în 1791 de filosoful și sociologul englez Jeremy Bentham
care punea supraveghetorul într-o poziţie privilegiată, aceea de a avea acces la observarea tuturor
persoanelor, fără ca ele să fie capabile să sesizeze când sunt observaţi și când nu (n.red.)
Controversa a fost o farsă. Singura sursă era fostul angajat care se plângea
anonim, și chiar și așa cele susținute au fost exagerate mult de site-urile
care au scris despre ele. Am privit cum acest reportaj inițial de pe Gawker s-
a răspândit pe site-uri de știri, devenind mai mare și mai scandalos cu
fiecare nouă mențiune. Blogurile de modă au transformat acuzațiile în fapte
dovedite; pe altele cuvintele anonime ale fostului angajat au devenit „politica
declarată oficial”. Blogurile de bursă au „analizat” ce efect va avea politica
asupra prețurilor bursei. Alte bloguri de știri au creat alte alegații pentru a
duce povestea la un alt nivel – ca replici aparent auzite de la angajați
comerciali pe care le-au prezentat ca declarații ale companiei.
Totul a culminat când un reporter de la CNN – partea cea mai de sus pe
scara ierarhică a știrilor – m-a contactat pentru că ei observaseră cum se
dezvoltase subiectul și voiau să facă un reportaj despre el.
Acesta este schimbul de e-mailuri (editat doar ca format și lungime):

Către: Ryan Holiday

De la: CNN

CNN mediatizează povestea despre dumneavoastră și posibilele

practici de angajare ale dumneavoastră raportate de gawker.com. Ați fi
disponibil să răspundeți acuzațiilor pe CNN sâmbăta aceasta, seara, fie
de la ora 5 pm sau de la 7 pm?

Cuvântul-cheie care este o absurditate aici este „posibilele” pus chiar

înainte de „practici de angajare.” Evident, reporterul credea că acestea chiar
erau practicile de angajare, altfel nu ar mai fi făcut reportajul. Dar din
moment ce cei de la CNN nu puteau să facă un reportaj bazat doar pe
zvonuri, voiau să transforme totul într-o poveste făcându-mă să neg acele
zvonuri. Știam că aceasta era o încercare de a pretinde că existau două
variante ale poveștii. Însă nu existau două variante; existau doar adevărul și
un neadevăr.
Ca să apelez la rațiunea reporterului și să expun cum această poveste
fusese promovată la scară ierarhică, am răspuns cu următorul e-mail, după ce
am dat și declarația oficială a companiei:

Către: CNN
De la: Ryan Holiday
 Sper că puteți să vă dați seama din declarația noastră că reportajul de la
Gawker este în cel mai bun caz interpretat greșit, posibil inexact pe
alocuri. Este important să indicăm faptul că politicile de verificare și
stabilire ale surselor anonime ale blogurilor și cele pe care cu siguranță
le aveți la CNN sunt foarte diferite și nu pot fi combinate.
Este nedrept și inexact să se prezinte acest lucru drept o practică a
companiei bazându-se în principal pe faptul că un alt canal media mai
puțin riguros l-a menționat primul. Am încercat să spunem în declarație
că, pentru o companie care a provocat întotdeauna normele de
frumusețe și diversitate în industria modei – nu în tăcere, ci ca o parte
centrală a creativității noastre – astfel de acuzații sunt nu numai
nefondate, ci și contrare principiilor cărora le suntem dedicați. Ce am
încercat să transmit în mailurile inițiale este că, în trecut, canalele
media au folosit metoda de „a face reportaje despre lucrurile relatate de
______ ” pentru a include informații pe care cel mai probabil nu le-ar fi
inclus date fiind propriile standarde editoriale. Sper că CNN nu face
așa ceva.

După o pauză lungă, răspunsul:

Către: Ryan Holiday

De la: CNN
Subiect: CNN nu se mai ocupă de reportajul despre Gawker

După multe deliberări, am decis să nu ne mai ocupăm de acest subiect.

Deși am evitat un dezastru cu cei de la CNN, în timpul acestui incident s-
a întâmplat să încep să înțeleg problemele de sourcing ale internetului dintr-
o nouă perspectivă. O acuzație ambiguă de pe un blog de bârfe aproape că a
devenit o știre terifiantă care nu mai era o bârfă, relatată de „cel mai de
încredere nume din lumea știrilor ”. Nu a existat nicio manipulare evidentă,
însă ceva complet neadevărat s-a răspândit de la un site la altul, ghidat parcă
de o mână invizibilă. Din fericire, nu a ajuns în direct pe CNN, dar ar fi
putut, dacă nu aș fi intervenit.
Henry Blodget, într-un interviu revelator cu reporterul Andrew Sorkin, a
explicat după cum urmează procesul ciclic din ce în ce mai comun: „Există
articole care apar pe Gawker Media – conversații uriașe în blogosferă –
orice altceva. Sunt răspândite peste tot. Toată lumea știe despre ele. Toată
lumea dă click pe ele. Apoi, în sfârșit, o sursă acreditată vorbește cu cei de
la New York Times sau cu altcineva, și cei de la New York Times vor spune,
brusc, Ok, acum putem să facem reportaj despre asta.”
Asta este exact ce s-a întâmplat cu dezastrul CNN și Gawker. O poveste
care s-a născut pe Gawker a fost centrul unei agitații enorme online. A luat
apoi din ce în ce mai multă amploare pe măsură ce s-a răspândit de la site la
site până a fost observată de CNN care a încercat să mă facă să discut
subiectul cu ei în direct. Cei de la CNN, bineînțeles, nu ar fi putut niciodată
să publice primii povestea, nici nu ar fi fost interesați de ceva așa de minor
ca e-mailul anonim al unui manager. Dar dacă altcineva l-a transformat într-
un subiect intens înainte, ar fi fost fericiți să facă propriul reportaj. Este
aceeași tactică de care abuzez când transform nimicul în ceva. Fac un blog
mic să se ocupe de un subiect și să îl transmită mai departe unor canale mai
mari și mai credibile, care doar postează un link la reportajul precedent și nu
se sinchisesc să verifice.
Atât blogurile, cât și media pentru mase își evită datoria – și asta le face
perfecte pentru a fi exploatate (sau, în cazul American Apparel și CNN, o
rachetă care îți poate lovi compania în price moment). Chiar și așa,
majoritatea celor din elita din social media vor asta pentru viitorul nostru.

DELEGAREA ÎNCREDERII
Acest proces ciclic își are rădăcinile în două obiceiuri jurnalistice – unul
din noua lume media și celălalt din cea veche. Când sunt combinate, devin
un pericol major.
Reporterii nu pot fi peste tot în același timp. În cea mai mare parte a
istoriei recente, canalele media au folosit toate aceleași reguli editoriale
autoimpuse, așa că să se bazeze pe munca altuia era ceva normal. Când un
eveniment apare în Chicago Tribune, pentru San Francisco Chronicle este
destul de sigur să-l repete, din moment ce ambele publicații au standarde
înalte de verificare.
Acestea erau regulile vechi:

1. 1. Dacă este legitim canalul, poveștile sunt legitime.

2. 2. Dacă povestea e legitimă, faptele din ea sunt legitime.
 3. 3. Se poate presupune că dacă subiectul poveștii e legitim, atunci ceea
ce oamenii spun despre el este probabil, de asemenea, adevărat.

Aceste reguli îi permit unui jurnalist să folosească faptele altcuiva,

acordând meritul acelei persoane, sper. Această presupunere face cercetările
mult mai ușoare pentru reporteri, din moment ce pot să construiască pe
munca predecesorilor, în loc să pornească de la începutul unei povești. Este
un proces cunoscut drept „delegarea încrederii”.1
Internetul are propria inovație legată de delegarea încrederii, cunoscută ca
„economia linkurilor”. Practic se referă la schimbul de trafic și informație
între bloguri și site-uri. Să zicem că cei de la Los Angeles Times fac un
reportaj care anunță că Brad Pitt și Angelina Jolie se despart. Perez Hilton ar
posta linkul acestui reportaj pe blogul său și ar adăuga propriile gânduri.
Apoi alte bloguri ar posta un link către articolul lui Perez și poate și către
sursa originală din Times. Acesta este un efect al zilelor timpurii de
blogging, când blogurile nu aveau resurse ca să facă multe reportaje
originale. Se bazau pe alte canale să aducă subiecte noi, la care dădeau apoi
link și scriau comentarii. Din aceasta a rezultat ceea ce se numește
economia linkurilor, una care încuraja site-urile să dea link unele altora în
mod regulat și constant. Eu îți trimit un link acum, tu îmi trimiți un link mai
târziu – facem promovare făcând reportaje.
Expresia „economia linkurilor” a fost popularizată de Jeff Jarvis, pe care
l-ai întâlnit aici mai devreme. Acreditările lui ca blogger, profesor de
jurnalism în cadrul Programului de Master în Jurnalism la City University
din New York și autor al unor cărți precum What Would Google Do? (Ce ar
face Google?********) l-au făcut incredibil de influent. Din păcate, este, de
asemenea, un idiot, iar economia linkurilor pe care o susține reprezintă un
teren fertil pentru manipulare.
******** Volum apărut cu acest titlu la Editura Publica, 2010 (n.red.)
Economia linkurilor încurajează blogurile să le arate cititorilor alte bloguri
care spun lucruri nebunești, să împrumute unele de la celelalte fără verificări
și să ia articole mai mult sau mai puțin complete de pe alte site-uri, să
adauge un rând de comentarii și să le transforme în ceva pe care îl numesc al
lor.
Ca să împrumut un termen din știința calculatoarelor, economia linkurilor
este recursivă – blogurile iau conținut de la blogurile dinaintea lor ca să
 ț
creeze unul nou. Gândește-te cum un clip video mixt se bazează pe alte
clipuri ca să facă ceva nou, sau cum utilizatorii Twitter fac retweet mesajelor
altor membri și le adaugă lucruri.
Dar așa cum arată escrocheria de a promova ceva la scară ierarhică, media
nu mai este guvernată de un set universal de standarde editoriale și etice.
Chiar și în cadrul publicațiilor, povara dovezilor pentru varianta tipărită a
unui ziar poate să fie drastic diferită de ceea ce au nevoie reporterii pentru a
publica pe un blog. Pe măsură ce canalele media se luptă cu termenele-limită
mai rigide și personal mai puțin, foarte multe din standardele vechi de
verificare, confirmare și controlul faptelor devin imposibil de menținut.
Fiecare blog are propria politică editorială, dar foarte puține dintre ele o
dezvăluie cititorilor. Materialul pe care un site îl ia de la altul nu poate fi de
încredere când șansele să fi fost scris cu standarde înalte sau cu standarde
joase sunt aceleași.
Condițiile de care au nevoie delegarea încrederii și economia linkurilor ca
să funcționeze cum trebuie nu mai există. Însă obiceiurile au rămas și au
fost amestecate într-o combinație puternică. Deseori, rezultatul este o
dezinformare jenantă și contagioasă.
Ca atunci când cei de la Crain’s New York mi-au dat e-mail ca să mă
întrebe dacă American Apparel își vor închide magazine din Manhattan din
cauza crizei financiare. Nu, am replicat cu vehemență. Nu. Așa că au găsit
un agent imobiliar care nu lucra pentru American Apparel ca să declare că s-
ar putea să o facem. Titlu: „Este probabil ca American Apparel să renunțe la
niște magazine din NY” (deși declarația mea din articol spunea că nu o vom
face). Articolului celor de la Crain’s i s-a dat link și a fost folosit ca sursă de
Jezebel și apoi de blogul revistei New York, The Cut, apoi de Racked NY.
Daily Finance al celor de la AOL l-au transformat într-o prezentare: „10
afaceri de succes își închid magazinele din cauza problemelor financiare”.
Niciunul dintre aceste site-uri nu a avut nevoie să îmi pună vreo întrebare,
din moment ce cei de la Crain’s mă întrebaseră și le răspunsesem – puteau
doar să dea link.******** O săptămână mai târziu, din motive necunoscute, cei
de la Crain’s au republicat articolul sub un nou titlu („Destrămarea celor de
la American Apparel ar putea desființa magazinele din New York”), care,
după ce a apărut pe Google Finance, a redeclanșat întregul proces ciclic.2
********Un blogger de la AnnArbor.com mi-a dat e-mail. A întrebat: „Din moment ce AA își
închide magazine în NY, veți închide magazine și în Ann Arbor?” Nu. Nu! Nu l-a oprit nici pe el.
 La mai bine de un an, fiecare dintre acele magazine este încă deschis.
Linkurile încă duc spre articolul greșit.
Acum câțiva ani, un student tânăr irlandez a postat un citat fals pe pagina
Wikipedia a compozitorului Maurice Jarre la scurt timp după moartea
acestuia. (Acel citat potrivit pentru un necrolog spunea în parte: „Când voi
muri, în mintea mea va cânta un vals pe care doar eu îl voi putea auzi.”) Nu
cred că studentul a înțeles în acel moment convergența dintre economia
linkului și delegarea încrederii. Asta s-a schimbat instant, când citatul lui
născocit a început să apară în cadrul necrologurilor pentru compozitor din
întreaga lume.
Este dificil să stabilesc exact unde a început, însă, la un moment dat, un
reporter sau un blogger a văzut acel citat și l-a folosit într-un articol. Până la
urmă, citatul a ajuns în The Guardian și de acolo ar fi putut la fel de bine să
fie real. Citatul exprima așa de bine ceea ce voiau să spună redactorii despre
Jarre, și faptul că era în The Guardian, un ziar respectabil și proeminent l-a
făcut sursa multor linkuri. Și așa s-a propagat de-a lungul lanțului, cu
originile ascunse și cu cât era mai repetat, cu atât părea mai real.
Aici eșuează de fapt economia linkurilor. Editorii Wikipedia poate că au
găsit și au scos modificarea studentului, însă asta nu a actualizat automat
necrologurile care au folosit-o. Administratorii Wikipedia nu pot să editeze
articolele de pe site-urile altora, așa că citatul a rămas în The Guardian până
l-au găsit și l-au rectificat la rândul lor. Economia linkurilor este proiectată
ca să confirme și să susțină, nu să pună la îndoială și să rectifice. De fapt,
escrocheria a fost descoperită numai după ce studentul a recunoscut ce
făcuse.
„Sunt convins sută la sută că dacă nu aș fi recunoscut, acel citat ar fi
rămas în istorie ca ceva zis de Maurice Jarre, în loc de ceva inventat de
mine,” a spus el. „Ar fi devenit un alt exemplu în care, dacă ceva este tipărit
de suficiente ori în media fără a fi contestat, devine realitate.”3
Cei care propun economia linkurilor ignoră aceste exemple. Articolele pot
fi actualizate, spun ei; asta e frumusețea internetului. Dar, din câte știu, nu
există o tehnologie care să dea avertismente pentru fiecare link reciproc creat
sau pentru fiecare cititor care a citit un articol deformat, și nici nu va exista
vreodată. Evoluția unui articol este foarte asemănătoare cu evoluția
biologică. Face sărituri, contaminează și ocazional se dezvoltă în același
timp în mai multe locuri. Este imposibil de urmărit sau de rectificat.
 Senatorul Eugene McCarthy i-a comparat odată pe jurnaliștii care scriau
despre campania lui prezidențială din 1968 cu păsările de pe firele
telefonice. Când una zbura pe alt fir, toate o urmau. Când alta se întorcea,
celelalte făceau același lucru. Astăzi, această metaforă are nevoie de o
actualizare. Păsările încă se urmează una pe alta cu același entuziasm – însă
firul nu trebuie să existe mereu. Pot fi și de multe ori chiar sunt așezate pe
iluzii, așa cum au fost blogurile când au repetat remarcile născocite ale lui
Maurice Jarre.

ILUZIA LINKURILOR
În economia linkurilor, marca albastră a unui link html pare că va avea
greutate. (Așa cum au făcut-o linkurile la articolul de pe The Guardian care
conținea citatul fals). Dacă scriu pe blogul meu că „Thomas Jefferson, după
spusele proprii, a recunoscut că a comis fapte care se consideră criminale în
statul Virginia”, vei dori să vezi niște dovezi înainte să fii convins. Acum
imaginează-ți că adaug un link la cuvintele „acte considerate criminale”.
Acest link ar putea duce oriunde – ar putea duce la definiția din dicționar a
cuvintelor „acte criminale” sau ar putea duce la un pdf al întregului cod
penal al statului Virginia. Oricum, am respectat vag standardele economiei
linkurilor. Mi-am bazat autoritatea pe o sursă și am dat link către ea și acum
povara de a respinge validitatea acelui link cade pe umerii cititorului.
Bloggerii știu asta și abuzează de ea.
Blogurile au împrumutat de mult principiul că linkurile presupun
credibilitate. Până și Google exploatează această percepție. Motorul de
căutare, fondat de Larry Page și Sergey Brin când erau studenți la Stanford,
copiază o practică standard din mediul academic în care numărul de dăți în
care este citată o lucrare ștințifică este un indicator privind cât e de
importantă și influentă. Însă lucrările academice sunt evaluate de colegi și
comisii editoriale – e greu să scapi cu citări discutabile.
Linkurile online par citări, dar rareori sunt. Prin atribuiri nejustificate,
blogurile pot să facă afirmații fantastice care se vor răspândi bine și vor
obține comentarii. Unora s-ar putea să le fie frică să inventeze direct ceva,
așa că justificarea „Nu am fost prima persoană care a zis asta” este foarte
atrăgătoare. Este o metodă de a pune întreaga povară pe umerii celeilalte
persoane, sau ai cititorului.
 Oamenii consumă conținutul online prin scanare și frunzărire. Ca să
folosesc iar metafora cu păsări, sunt ceea ce William Zinsser a numit „păsări
nerăbdătoare, așezate pe marginea subțire a distragerii.” Numai 44% dintre
utilizatorii Google News dau click pe articol pentru a-l citi într-adevăr. Cu
alte cuvinte, nimeni nu apasă pe linkuri, nici măcar pe cele interesante. Sau
dacă o fac, nu sunt tocmai riguroși în lectură pentru a se asigura că acesta
dovedește argumentele din celălalt articol pe care l-au citit.
Dacă cititorii acordă site-urilor doar câteva secunde pentru titluri, cât efort
vor depune cântărind dacă un blog aduce dovezi bune? Numărul de articole
pe care le citim conștiincios, ca o combinație dintre un fel de redactor
începător și persoană care verifică fapte sunt mult depășite de numărul de
articole pe care le presupunem de încredere. Iar materialul de pe un site
ajunge rapid pe altul. Declarațiile scandaloase câștigă teren la scară mai
mare și mai rapid – iar natura lor suspectă este mult mai probabil să fie
ascunsă de economia linkurilor când se mișcă la viteză virală. Cine știe de
câte ori am trecut tu și cu mine peste afirmații nelegitime făcute să arate
legitim printr-un link favorabil?
O FILOSOFIE DISTRUSĂ
Ceva posibil devine ceva ce se întâmplă, care devine ceva ce s-a
întâmplat, le spun clienților mei. Mai precis, pe primul site, faptul că cineva
„este posibil” să facă ceva, până face înconjurul altor site-uri, devine faptul
că „face” acel ceva. Următoarea dată când îți menționează numele, se uită
înapoi și adaugă timpul trecut la ultima afirmație, indiferent dacă s-a
întâmplat sau nu. Aceasta este recursivitatea, aprobată oficial și foarte
posibilă conform regulilor economiei linkurilor.
În aceste circumstanțe este mult prea ușor ca greșelile să se adune peste
alte greșeli sau ca reportajele reale să fie realizate pe minciuni și manipulare
– ca analizele să fie construite pe o fundație cu postament nerezistent.
Devine atât de ușor, după cum a spus un reporter, ca lucrurile să devină un
amalgam de amalgame.
Economia linkurilor îi încurajează pe bloggeri să repete „ce zic alte
persoane” și să dea link la asta în loc să își facă propriile reportaje și să și le
susțină. Asta schimbă știrile din ce s-a întâmplat în ce a zis altcineva că sunt
subiecte de știre. Nu este necesar să spun că cele două nu sunt deloc
asemănătoare.
 Una dintre cărțile mele favorite este Being Wrong: Adventures in the
Margin of Error (A greși: Aventuri pe marginea erorii) de Kathryn Schulz.
Deși greșelile din media nu fac subiectul cărții, Schulz face o treabă bună în
a explica de ce media greșește atât de des. Oamenii de știință, spune ea, își
copiază unul altuia experimentele pentru a-și dovedi sau contesta
descoperirile. În schimb, jurnaliștii își copiază unul altuia concluziile și
construiesc pe baza lor – deseori când nu sunt corecte.
Știrile au fost mereu presărate cu erori pentru că sunt autoreferențiale în
loc să fie autocritice. Greșelile nu au loc ca incidente izolate, ci fac valuri în
cadrul știrilor, uneori cu consecințe dureroase. Pentru că blogurile și media
au devenit atât de interdependente și conectate, o lipsă a judecății sau
analiza slabă într-un loc afectează multe altele.
Știința practic îi pune pe oamenii de știință unii împotriva celorlalți,
fiecare încercând să conteste munca altora. Acest proces elimină falsitatea,
greșelile și erorile. Jurnalismul nu are o asemenea cultură. Reporterii
încearcă să se depășească unii pe alții pe aceleași subiecte, adăugând de
multe ori noi informații poveștilor existente. Între timp, persoane ca Jeff
Jarvis sfătuiesc în mod explicit ziarele online și blogurile aspirante să nu își
piardă timpul încercând „să copieze munca altor reporteri.” În era linkului,
spune el, „asta este clar ineficient și inutil.” Nu risipiți „resurse acum
prețioase ca să egalați articolele competitorilor” sau verificându-le cum ar
face un om de știință. Mai degrabă, preluați de unde s-au oprit ei și vedeți
unde vă duce povestea. Nu fiți perfecționiști, spune el; alăturați-vă
economiei linkurilor și delegați încrederea.
Când aud persoane care predică despre interconectivitate și
interdependență – ca un reporter care a sugerat ca el și colegii săi să înceapă
să folosească eticheta NR (retweet neutru) ca să marcheze retweet-urile de
pe Twitter pe care le postau, dar cu care nu erau de acord – nu pot să nu mă
gândesc la criza ipotecilor pentru cei cu probleme financiare. Mă gândesc la
o bancă ce acordă împrumuturi alteia cu probleme financiare, care la rândul
ei le plătește și le dă altei bănci. De ce dați retweet lucrurilor în care nu
credeți?! Mă gândesc la agențiile de evaluări a căror slujbă era să
monitorizeze tranzacțiile pentru cei cu probleme financiare, dar care erau
prea ocupate, prea depășite și prea agitate ca să se deranjeze să o facă. Mă
gândesc la piese de domino care cad. Mă întreb de ce ne-am face asta din
nou – multiplicat de multe ori digital.
 Bineînțeles că să replici ceva este costisitor. Însă este un cost cunoscut,
unul care ar trebui plătit pe față de oamenii care intenționează să profite de
pe urma știrilor. Este o protecție și un mijloc de intimidare în același timp.
Costul necunoscut provine din eșec – al băncilor, al încrederii sau al surselor
– și este suportat de toată lumea, nu doar de afacere.
Când Jarvis și ceilalți promovează fără oprire concepte noi, pe care nu le
înțeleg, este și comic, și periculos. Guru ai internetului încearcă să ne spună
că această versiune distribuită, externalizată spre public, a verificării faptelor
și cercetării, este mai exactă pentru că implică mai multe persoane. Dar sunt
de partea lui Descartes și am mai multă încredere în abordarea științifică în
care fiecare persoană este responsabilă de propria muncă – în care toată
lumea pune sub semnul întrebării munca tuturor celorlalți și asta îi
motivează să fie foarte atenți și sinceri.
Sistemul media vechi era departe de a fi perfect, însă modelul lor
costisitor de afaceri, atât de ridiculizat de acești guru ai media, promova
măcar un pic de imitație științifică. Găsea confirmări independente de câte
ori era posibil. Susținea independența editorială în locul interdependenței
riscante. Este scump, sigur, și cu siguranță nu este atrăgător, dar este cu o
treaptă mai sus față de pseudoștiința economiei linkurilor. Era cu siguranță
mult mai bun decât ce avem online, unde blogurile nu fac altceva decât să
relateze „ceea ce comunică alt blog...” unde blogurile transmit mai departe
informații neverificate cu scuza „dar am dat link de unde am sustras-o.”
Să știi pur și simplu de unde a provenit ceva, sau doar faptul că a provenit
din altă parte nu ameliorează problemele delegării încrederii. De fapt,
aceasta este partea insidioasă a economiei linkurilor. Creează aparența unei
soluții fără să rezolvi nimic. Un alt blog a vorbit cu o sursă (nu-i crede; uite
linkul) așa că acum ei nu mai trebuie să o facă. Asta nu e de ajuns pentru
mine. Merităm mai mult.
Am avut noroc că cei de la CNN au decis să nu se ocupe de povestea cu
sursă discutabilă. Am făcut apel la rațiunea și umanitatea lor și a funcționat.
Au trecut aproape doi ani de atunci. Și azi consider acel incident noroc chior
și presupun că nu voi mai fi niciodată așa de norocos. Și nici altcineva nu va
fi.
 XVII
EXTORSIUNE PRIN INTERNET
ÎNFRUNTÂND ȘANTAJUL ONLINE
Companiile ar trebui să se aștepte de la critici la un atac la
scară largă, organizat. Unul care va invada simultan
comentariile de pe bloguri, paginile de Facebook
și un atac violent al blogurilor, rezultând în atracție pentru
presa destinată maselor. Începe prin a dezvolta un plan
de criză al social media și prin a dezvolta instrucție internă pentru incendii ca să anticipezi ce se va
întâmpla.
JEREMIAH OWYANG, GRUPUL ALTIMETER,
WEB-STRATEGIST.COM
ÎN TRECUT, O COMPANIE AR FI ANGAJAT PE CINEVA PENTRU relații publice care să
se asigure că lumea vorbește despre ea. Astăzi, chiar și o companie foarte
puțin interesată de autopromovare trebuie să angajeze o astfel de persoană,
numai ca să se asigure că lumea nu spune lucruri neadevărate despre ea.
Dacă odată era vorba de răspândirea zvonurilor, acum este mai mult vorba
de a opri răspândirea zvonurilor incorecte și dăunătoare.
Când întregul sistem este proiectat să repete și să scoată senzaționalul în
mod rapid din orice informație aleatorie pe care o descoperă, are sens ca
firmele să aibă nevoie de cineva disponibil 24/7 care să stingă incendiile
înainte ca acestea să înceapă. Acea persoană este deseori cineva ca mine.
Unul dintre primele mele contracte mari a fost unul de 10 000 de dolari ca
să mă ocup de un grup de troli care vandalizau pagina de Wikipedia a unei
companii și o umpleau cu minciuni și zvonuri. Aceste „realități” apăreau
apoi în ziarele importante și pe blogurile care erau dornice de orice bârfe
puteau să găsească despre companie. Cum facem asta să se oprească?, m-au
întrebat cei de la companie. Vrem doar să fim lăsați în pace.********
********Am auzit o versiune mai plină de durere a acestui strigăt de la familia unei celebrități
care m-a contactat după moartea fiului lor. Voiau ajutor cu utilizatorii Wikipedia care adăugau
informații speculative și neadevărate despre accidentul său tragic.
Este aceeași situație neplăcută în care s-au aflat oamenii de la Google
atunci când cei de la Facebook au angajat o agenție de relații publice de
profil înalt ca să implementeze o campanie anonimă de discreditare
împotriva lor prin avertismente anonime despre intimitate. Bloggeri din toate
domeniile au participat la pitch, în ideea de a crea suficientă agitație pentru
marele final: editoriale în Washington Post, Politico, USA Today și
Huffington Post. Ca și clientul meu, cei de la Google au fost complet șocați
de complot. Imaginează-ți o companie de 200 de milioane de dolari zicând:
Opriți-i. Vrem doar să fim lăsați în pace. Însă au fost efectiv reduși la asta.
„Nu o să mai comentăm”, au spus cei de la Google reporterilor în timpul
atacului violent al controversei. „Scopul nostru principal este să încântăm
lumea cu produse grozave!”
Sigur, concentrați-vă pe asta, Google, dar nu contează. Odată ce a început
cursa de înarmare, situația nu se poate întoarce la normal. Se intensifică. O
companie vede cât de ușor este să propagi o poveste online, așa că
angajează o firmă ca să-și atace competitorul. Luat prin surprindere de
publicitatea negativă, rivalul angajează o firmă ca să se apere – și apoi să
riposteze. Așa începe un ciclu infinit de manipulare online care poate costa
sute de mii de dolari. Și asta este cea mai ușoară luptă de relații publice pe
care poate să o aibă o companie.
Ține cont de ce s-a întâmplat cu gigantul producător de iaurt, Danone,
care a fost contactat de Fernando Motolese, un producător video din
Brazilia, cu două clipuri video ipotetice.
Unul, a spus el, este un clip amuzant despre iaurt, care fusese creat să
îmbunătățească sănătatea sistemului digestiv, și alte funcții ale
organismului. Celălalt, a spus, era o versiune dezgustătoare a primului, cu
toate imaginile scatolotogice nedigerabile presupuse de o asemenea parodie.
Ar fi fost mai înclinat să pună prima versiune online, dacă cei de la Danone
ar fi fost dispuși să-i plătească un onorariu bazat pe numărul vizualizărilor.
„Părea foarte asemănător cu un șantaj”, le-a spus Renato Fischer,
reprezentantul Danone care s-a ocupat de întrebări, celor de la Technology
Review de la MIT.1 Asta pentru că era șantaj. Era extorsiune printr-un video
viral.
ȘANTAJUL IMPLICIT
Escrocheria lui Molotese este unul dintre numeroasele tipuri de șantaj
care au loc online de numeroase ori pe zi. Singura caracteristică distinctivă
este impertinența. Este de obicei exprimată în termeni mai neclari.
Ia în considerare postarea lui Michael Arrington de pe TechCrunch
intitulată „De ce atacăm atât de des companiile.” Ceea ce începe ca o
aparentă discuție despre politicile de știri ale site-ului eu o privesc ca pe o
amenințare mascată a scenei tehnologice din Silicon Valley. După ce un
fondator începător a anunțat, pentru a doua oară, public, vești despre viața ei
personală, înainte ca site-ul lui Arrington să apuce să scrie despre asta (cei
de la TechCrunch i-au spus că scriau un articol despre ea, așa că a dat veștile
personal), Arrington a decis să o transforme într-un exemplu. Întâi le-a spus
cititorilor că avea informații personale imorale despre fondator pe care ezita
să le publice. Aceasta a fost o aducere-aminte nu foarte subtilă că avea
informații murdare despre toată lumea și că toanele personale decideau dacă
acestea ieșeau la iveală sau nu. Apoi Arrington a luat atitudine, spunând că
fondatorul nu va mai „primi telefoane de la el în viitor ca să i se dea un
avertisment că (TechCrunch) scrie un articol despre noua ei afacere.” De
parcă datoria jurnalistului de a vorbi cu sursele despre care scrie era o
amabilitate. A încheiat pe un ton mai prietenos: „Tratează-ne cu respect și o
să-l primești înapoi. Asta e tot ceea ce cerem.”******** Poate că și-a încheiat
articolul cordial, dar mesajul lui nu sună cu nimic mai puțin șantajist decât
cel al lui Molotese.2
********Înainte să candideze la președinție, atunci senatorul Barack Obama le-a vorbit
politicienilor despre politica înfloritoare a blogosferei: „Dacă luați aceste bloguri în serios, și ele o să
vă ia în serios.” Atâta timp cât toți recunoaștem că trebuie să le liniștim ego-urile bloggerilor ca să
fim tratați în mod corect...
Foarte multe bloguri fac același lucru prin combinarea unui simț al
superiorității și al leneviei. Un grup de lanțuri hoteliere este în proces cu cei
de la TripAdvisor și alte site-uri de călătorii din cauza unor recenzii
calomnioase pe care site-urile nu vor să le retragă. Un articol în mare pozitiv
din 2010 din Financial Times despre influența crescândă a blogurilor care
scriu despre piața ceasurilor de lux a inclus o mică plângere din partea unui
fabricant de ceasuri la adresa unui blogger care greșea des detaliile și
specificațiile produselor, pe lângă faptul că avea erori de dactilografiere și
gramatică proastă. Drept răspuns, editorul unui alt blog din industria
ceasurilor, TheWatchLounge, i-a luat apărarea site-ului: „Ce face industria
ceasurilor de lux pentru a-l ajuta să devină un scriitor mai bun?” a pretins să
i se spună. „Și dacă tot veni vorba, ce face industria ca să-i ajute pe oricare
dintre acești bloggeri să devină scriitori mai buni?”3
I-aș pune aceeași întrebare pe care i-am adresat-o unui blogger care tot
greșea un articol despre American Apparel. „Când găsești o greșeală”, mi-a
spus, „dă-mi un e-mail și precizează despre ce e vorba.” A trebuit să-l
întreb: Hei, de ce este treaba mea să-ți fac treaba?
Acum câtva timp, un avion al unei mari companii aeriene a avut probleme
potențial catastrofice în timpul zborului. În ciuda unui motor în flăcări și a
șanselor mici, pilotul a reușit să aterizeze în siguranță, salvându-le viețile
celor peste 400 de pasageri. Cu toate astea, în timp ce se petreceau lucrurile,
unii utilizatori Twitter au luat-o razna și au relatat că avionul s-a prăbușit în
mod tragic. În realitate, avionul nu numai că a aterizat în siguranță, dar
pilotul s-a comportat ca un domn din altă generație, dându-le pasagerilor
numărul său de telefon în cazul în care mai aveau întrebări sau doreau să
discute cu cineva. A dat dovadă de un eroism umil și modest care ar fi
trebuit să fie apreciat.
Numai că nimeni nu a știut despre asta pentru că povestea online a fost
atât de diferită. Harvard Business Review a criticat compania aeriană pentru
că nu au răspuns suficient de rapid cu un punct de vedere de la marketing și
pentru că nu au oprit ca prin magie speculațiile online agresive. Au scris:
„Ce păcat că utilizatorii rețelelor de socializare, în entuziasmul lor bine-
cunoscut de a fi primii care transmit o știre cititorilor lor, au conspirat fără
să știe să ascundă povestea relevantă a aterizării unui pilot care a salvat
vieți” [accentul pus de mine].
Da, ce păcat. Cuvinte pe care un golan de cartier le-ar folosi ipotetic: „Ar
fi păcat dacă ceva i s-ar întâmpla magazinului ăstuia mic al tău,” ca apoi să
încerce să ia taxa de protecție lunară. Aceasta este economia extorsiunii.
Amenințarea este mai puțin directă decât „plătește-ne, altfel o pățești”, însă
tot o cerere rămâne. Trebuie să oferi mai mult material pentru poveste și să
acționezi rapid (chiar când se întâmplă lucruri mai importante, cum ar fi să
nu lași un avion să se prăbușească) sau reputația îți va fi ruinată. Să nu faci
asta înseamnă să riști o intensă percepție greșită care este imposibil de
corectat cu adevărul, sau cu orice altceva.

O CULTURĂ A FRICII
Majoritatea experților în social media au acceptat această paradigmă și o
predau clienților lor fără să o pună sub semnul întrebării: Oferiți-le
blogurilor tratament special sau o să vă atace. În orice moment, o groapă pe
care compania trebuie să plătească s-o umple ar putea fi săpată de bloguri,
Twitter sau YouTube. Și, în funcție de intențiile persoanei care a săpat-o, s-
ar putea să ceară să fie plătită ca să nu le mai sape.
Să aibă dreptate este mai important pentru persoana despre care se scrie
decât pentru cea care scrie. Deci, cine crezi că va ocoli întrebarea mai întâi?
Cine trebuie să plătească mii de dolari pe reclame online ca să combată presa
negativă nemeritată? Cine angajează în cele din urmă pe cineva care
născocește povești, ca mine, ca să umple discuțiile cu lucruri pozitive pentru
a acoperi zgomotul absurdităților?
Astăzi există zeci de firme care oferă servicii de management al reputației
companiilor și indivizilor. Deși își cosmetizează ofertele folosind jargonul
de metrici de performanță și feedback-ul clienților, serviciile lor reale se
ocupă de comportamentele deranjante, imorale și corupte despre care am
vorbit în această carte, pentru ca tu să nu trebuiască să o faci. Din anumite
puncte de vedere, asta fac și eu. Îmi dau seama cum să extind pe cât posibil
definiția lui Arrington despre ce înseamnă reguli.
Navigarea acestui teren a devenit o parte vitală a managementului de
brand. Amenințarea constantă de a fi luat prin surprindere de o controversă
falsă sau răstignit pe nedrept din cauza unei remarci răstălmăcite planează
deasupra tuturor celor din sfera publică. Angajații, buni, răi sau nemulțumiți
și disperați după bani, știu că au mijloacele de a-și umili angajatorii cu
acuzații bine plasate de maltratare sau hărțuire. Lumea știe că să apelezi la
un blog precum Consumerist este cea mai rapidă metodă de a se răzbuna
pentru orice insultă care ține de departamentul servicii clienți.
Faptul că există milioane de ochi care privesc, fiecare impulsionat să fie
demagog pentru a obține salariu din trafic, domină discuțiile din săli de
ședințe corporatiste, departamente de design și ședințe de strategie politică.
Ce efect are? În afară de faptul că îi face cinici pe bună dreptate, îi forțează
să se comporte în două feluri – provocativ în mod deliberat, sau conservativ
de fals. Într-un cuvânt: ireal.
Blogurile dezaprobă companiile, politicienii și personalitățile pentru că
sunt artificiali, și îi ridiculizează fără milă pentru că se angrenează în
cascadorii media și îi învinuiesc pentru cele mai mici greșeli. Tonul este o
slăbiciune. Drept rezultat, politicienii trebuie să respecte și mai mult
replicile pregătite anterior. Companiile își îngroapă esența în discursuri de
marketing și mai complexe. Personalitățile publice nu pot răspunde la o
întrebare cu altceva decât „Nu comentez.” Fiecare își reduce expunerea la
riscuri fiind fals.
Este acum normal ca formațiile indie să evite sau să refuze cât de mult
posibil presa online, unele mergând atât de departe încât își ascund figura
sau numele membrilor. De ce? Sunt îngrozite de reacțiile negative puternice
care au distrus atâtea formații care creaseră euforie pe bloguri înaintea lor.
Odată cu faima vine amenințarea răutăcioasă și nu cred că asta se limitează
la bloguri de muzică.
Cei de la Overstock.com au fost forțați să vorbească despre această
cultură web imprevizibilă și agresivă în raportul de 10-K cu SEC. Este o
măsură preventivă pe care multe companii vor fi nevoite să o ia pe viitor – să
îi informeze pe investitori cum blogurile ar putea să aibă un impact asupra
finanțelor fără niciun avertisment sau recurs. Desemnând-o ca unul dintre
cei trei factori de risc majori pentru o companie, Overstock.com au scris,
„Folosirea social media s-ar putea să aibă un impact nefavorabil asupra
reputației noastre.”

S-a observat o creștere semnificativă a utilizării platformelor de social

media și a dispozitivelor similare, incluzând blogurile, rețelele de
socializare și alte forme de comunicare bazate pe internet care le
permit indivizilor accesul la o audiență largă de consumatori și alte
persoane interesate. Consumatorii acordă o mare importanță
informației accesibile rapid despre comercianți, fabricanți și bunurile
și serviciile acestora și acționează des pe baza acestor informații fără
să investigheze, autentifice sau să le pese dacă sunt corecte sau nu.
Accesibilitatea informației pe platformele și dispozitivele de social
media este practic imediată, la fel și impactul lor. Platformele și
dispozitivele de social media publică imediat conținutul postat de
abonați și de participanți, deseori fără filtre sau verificări ale
corectitudinii conținutului postat. Oportunitatea pentru diseminarea
informației, incluzând informațiile inexacte, este aparent nelimitată și
imediat disponibilă. Informații despre Companie pot fi postate pe
asemenea platforme și dispozitive oricând. Informația postată ar putea
fi contra intereselor noastre, ar putea fi inexactă și ar putea să ne
afecteze performanța, prospectele sau afacerea. Răul ar putea fi
imediat, fără a ne oferi oportunitatea de a ne redresa sau de-a rectifica
ceva. Asemenea platforme ar putea fi folosite și pentru diseminarea
informațiilor legate de secretele afacerii, compromiterea bunurilor
valoroase ale companiei, toate acestea putând să facă rău afacerii,
prospectelor, condiției financiare și rezultatelor operațiunilor.

Alarmist? Poate. Însă am văzut sute de milioane de dolari din capitalizarea

de piață evaporându-se din cauza știrilor dintr-un articol fals de pe un blog.
Când blogul Engadget a postat un e-mail fals care anunța o aparentă
întârziere a lansării unui nou iPhone și sistem de operare Apple, a scăzut cu
mai bine de 4 miliarde de dolari valoarea acțiunilor Apple de la bursă.
Alegerile din 2008 au fost aproape deraiate când aceeaşi cetățeană reporter,
cu două ocazii separate, i-a păcălit pe Obama și pe Bill Clinton să spună
ceva vulnerabil și sincer, inducându-i în eroare cu prezentarea sa. Femeia de
61 de ani a recunoscut mai târziu că cele două personalități „nu au avut nici
cea mai vagă idee că este jurnalistă”, nici că îi înregistra cu dispozitive
ascunse. Apoi, furioasă de lipsa de recompense financiare din partea celor de
la Huffington Post pentru știrile ei „exclusive”, și-a dat demisia, publicând o
serie de e-mailuri private dintre ea și Arianna Huffington – doar ca să
primească un ultim val de atenție în dezavantajul altcuiva.
Am făcut și eu asta, sfătuind un prieten care avea nevoie să riposteze
împotriva unui agent de talente foarte faimos (cu un temperament vulcanic
legendar și o reputație de a distruge oameni) cum să roage un avocat să scrie
o scrisoare prin care își anunța intenția de a intenta un proces jenant, și apoi
să o divulge site-urilor de bârfe. Nu un proces real, vezi tu, ci iluzia unuia
printr-o scrisoare de intenție. Amenințarea a ajuns pe TMZ, ESPN și alte
bloguri.
Am dat recent peste acest prieten și am aflat rezultatul strategiei: L-au
plătit cu 500 000 de dolari ca să dispară. Mă gândesc des la asta. Poate că
furaseră ei de la prietenul meu, dar eu tot i-am scuturat de ceva bani. Ce mă
afectează nu este faptul că a fost o escrocherie orchestrată, elaborată – nici
nu simt că am descoperit un instinct criminal în mine – ci că instrumentele
au fost atât de accesibile și ușor de utilizat, că a fost aproape dificil să nu o
fac. De fapt, fusese atât de uşor pentru mine, încât nici nu mai ţineam minte
că făcusem asta până nu mi-a amintit el.
Felul în care cineva poate fi exploatat atât prin sistemul legal (oricine
poate fi dat în judecată pentru orice), cât și prin media, când mușamalizează
(calomnierea figurilor publice presupune în general intenții malițioase sau
ignorare riscantă a adevărului) îmi amintește de accidentul macabru din
Meet Joe Black (Întâlnire cu Joe Black), în care personajul lui Brad Pitt este
lovit de o mașină, aruncat în aer și lovit de altă mașină care mergea în
cealaltă direcție.
Să nu fii terifiat de șantaj, de o minciună malițioasă sau de un rival fără
scrupule care ar putea inventa povești înseamnă să fii neimportant. Nu ai
niciun motiv să te temi decât dacă ești un nimeni. Și chiar și atunci, cine
știe?
 XVIII
ESCROCHERIA ITERATIVĂ
FILOSOFIA FALSĂ A JURNALISMULUI
ONLINE
În social media, nu există redactori. Nu există așteptarea confirmării. Când postezi un tweet sau dai un
retweet nu verifici faptele și nici nu ești îngrijorat că transmiți o minciună... Însă așa funcționează
acum jurnalismul ca proces. Este jurnalism beta.
JON ORLIN, TECHCRUNCH
Nick Denton are cam aceeași mentalitate pe care o ai tu acum. Iar accentul cade pe a face știrea
publică și a fi pe cât de corect se poate, dar nu lăsa asta să stea în calea publicării poveștii
JESSICA COEN, EDITOR, JEZEBEL
Nu există nimic mai șocant decât să vezi aserțiunea și aprobarea luând-o înaintea cunoașterii și
percepției.
CICERO
ÎN ACEASTĂ CARTE AM SCRIS MULT DESPRE ECONOMIA blogurilor. Am încercat
cât de mult posibil să acuz mai degrabă forțele din spatele mediului decât
bloggerii. Așa am încercat mereu să privesc această problemă, chiar și când
eram asaltat de controverse nedrepte sau atacat pe la spate în public. Dar
această atitudine se destramă și devine imposibilă când vine vorba de un
anumit tip de blogging: jurnalismul iterativ.
Nesatisfăcuți doar să își aibă lăcomia acceptată ca motivație, editorii și
guru media au trebuit să inventeze o pseudofilosofie. Și, după ce i-am auzit
vorbind despre ea de suficient de multe ori, trebuie să o expun ca pe o
escrocherie.
Jurnalismul iterativ, jurnalismul ca proces, jurnalismul beta – orice nume
folosești, este prostesc și periculos. Le cere bloggerilor să publice întâi și
apoi să verifice ce au scris după ce au postat. Editorii chiar consideră că
redactorii lor trebuie să realizeze fiecare parte a procesului de știri, de la
descoperire la verificare a faptelor la scris și la editat în timp real. Este
evident pentru oricine care se gândește la asta două secunde de ce este un
lucru rău – însă acceptă minciuna că jurnalismul iterativ îmbunătățește
știrile.
Observând acest proces de multe ori, știu că nu este adevărat. Este
motivul pentru care petrec acum timp pe poziția de apărare și nu de atac.
Ajung să sting incendii care nu ar fi trebuit să fie declanșate niciodată. Este
motivul pentru care primesc e-mailuri la 6 dimineaţa de la redactori ca Irin
Carmon care îmi cer un comentariu pentru un articol cu cele mai incerte
origini pe care au decis deja să îl publice.
De ce ar face bloggerii altceva? Eric Wemple, un blogger de la
Washington Post, scrie: „Esențialul este să ataci ştirile atunci când se petrec
și, în acest caz, înainte să se petreacă. Să aștepți altă sursă înseamnă să
permiţi altcuiva să-ți fure traficul de căutări.” Așa că până să mă trezesc
dimineața, pe net s-a răspândit deja prea multă dezinformare ca să mai poată
fi eliminată. „Așa stau lucrurile cu stimulentele”, spune Tommy Craggs de
la Deadspin, așa că mai bine ne obișnuim cu asta.1
CE ESTE JURNALISMUL ITERATIV?
În primul rând, să începem cu ceea ce nu este jurnalismul iterativ. Nu
înseamnă să spui, „Asta este ce nu știm sau ce trebuie să știm pentru ca
această poveste să fie importantă.” Nu înseamnă să spui: „Opriți-vă cu toții!
Aflu eu adevărul despre asta.” În schimb, jurnaliștii iterativi ridică din
umeri, pretind că nu au nicio informație și fac reportaj despre orice au auzit
că este știrea.
Seeking Alpha a aplicat aceasta perfect pe un subiect recent: „Dacă ziarele
au dreptate, și nu există nicio metodă să verific asta, atunci acțiunile astea de
la bursă au probleme mari.” Serios? Nicio metodă, nimic? În cel mai bun
caz, jurnalismul iterativ este ceea ce fac cei de la TechCrunch: agită
mulțimea repetând alegații senzaționale și apoi pretind că așteaptă să afle
mai multe informaţii. Ei nu văd nicio contradicție între a publica un articol
cu titlul „Paypal distruge o vioară aparent rară pentru că îi pasă” și
publicarea ulterioară a mesajului: „Multe elemente ale acestei povești nu s-
au confirmat încă și ţinem legătura cu Paypal pe acest subiect, așa că înainte
să ne pregătim să-i atacăm, haideți să discutăm despre ce s-a întâmplat.”2
Redactorii iterativi urmăresc orbește calea pe care îi duc speculațiile, fac
minimumul absolut de cercetări sau coroborare și apoi postează informația
suspectă imediat, în starea în care se află, într-un flux continuu. După cum a
spus Jeff Jarvis: „Online, de multe ori mai întâi publicăm și apoi edităm.
Oamenii de la ziare își văd articolele ca produse finale ale muncii lor.
Bloggerii își văd articolele ca parte a procesului de învățare.”
Acest „proces de învățare” nu este o căutare epistemologică. Renunțând la
subterfugii, Michael Arrington de la TechCrunch a explicat scurt și la obiect:
„Să oferi informaţia corectă este costisitor, să oferi primul informaţia e
ieftin.” Și, prin urmare, din moment ce nu îl costă nimic să greșească,
probabil că nici nu se chinuie să evite asta. Nu este doar mai puțin costisitor;
produce mai mulți bani, pentru că de fiecare dată când un blog trebuie să
facă rectificări, obține o altă postare – mai multe vizualizări de pagină.********
********De la un articol sportiv de la SB Nation despre greva NFL: „Există 382 de actualizări ale
acestui articol. Citește-le pe cele mai recente.”
Abordarea iterativă se vinde ca flexibilă și informativă, însă, mult mai
realist, se manifestă sub formă de zvonuri, adevăruri spuse doar pe jumătate,
reportaje de calitate inferioară, cantități copleșitoare de informații inutile,
predicții și proiecții interminabile. În loc să folosească surse sau documente
oficiale care răspund greu, se bazează pe zvonuri, agitație și întrebări. Se
scrie despre evenimente în direct, în loc să fie mai întâi filtrate. Bloggerii
postează constant, depinzând de alții să le arate erorile sau să le trimită
actualizări, sau ca sursele să-i contacteze.
 Jurnalismul iterativ este definit de viteza de reacţie. Este pe cât de rapid
pot să fie reporterii fără să inventeze de-a dreptul lucrurile. Este nevoie doar
de cel mai slab impuls pentru ca un jurnalist să publice un articol. Drept
rezultat, articolele care pretind implicații consistente, cum ar fi discuții
despre preluări, procese, legislație potențială, anunțuri în așteptare și
alegații criminale sunt postate des, deși au origini minuscule. Un tweet, un
comentariu pe un blog, sau un pont pe e-mail ar putea fi de-ajuns. Bloggerii
nu născocesc știri, însă își suprimă neîncrederea, bunul simț și
responsabilitatea ca să ajungă primii la poveștile mari. Presiunea de a posta
ceva este în contrast intrinsec cu dorința de a face lucrurile corect.
Un blog care practică jurnalismul iterativ va raporta că a auzit că Google
plănuiește să cumpere Twitter sau Yelp, sau va da primul știrea că
președintele a fost asasinat (toate acestea au fost raportate fals online de
multe ori până acum). Blogul va publica povestea în timp ce investighează
faptele – adică va publica zvonul întâi, în timp ce verifică dacă există o bază
pentru poveste. Teoretic, un manipulator media pentru Yelp ar fi în spatele
divulgării de informație, știind că să faci publice zvonurile despre achiziție
ar putea să-i ajute să mărească prețul. Personal, eu nu aș porni relatări
despre moartea președintelui, pentru că nu aș obține nimic din asta, însă
mulți farsori ar face-o.
Dacă blogul este norocos, pariul pe care l-a făcut pe un pont incert iterativ
va fi confirmat mai târziu de evenimente. Dacă nu este norocos, și asta este
partea într-adevăr insidioasă, site-ul pur și simplu continuă să facă reportaje
pe reacția la știre, ca și cum nu ar fi avut nimic de-a face cu crearea ei. Asta
s-a întâmplat cu Business Insider, când au greșit afirmând că guvernatorul
din New York, David Paterson, urma să-și dea demisia. Sfârșitul titlului a
fost pur și simplu actualizat din „Bomba despre David Paterson de la NYT
va fi dezvăluită luni, demisia guvernatorului o va urma” la „Bomba despre
David Paterson de la NYT va fi dezvăluită luni, cabinetul guvernatorului
neagă demisia posibilă”3[accentul pus de mine].
Ar fi trebuit să se învețe minte cu câteva luni înainte, după ce se lăsaseră
păcăliți de altă farsă. Un farsor a postat pe platforma iReport online a celor
de la CNN că o „sursă” îi spusese că Steve Jobs a avut un atac de cord
grav.******** A fost prima și ultima postare a utilizatorului. A fost postat la 4
dimineaţa. Era, evident, o farsă. Până și site-ul MacRumors.com, care nu
scrie decât despre zvonuri, a știut că acesta este fals și nu a scris despre el.
Cu toate acestea, urmându-și instinctul iterativ, blogul înfrățit al celor de la
Business Insider, Sillicon Alley Insider, s-a grăbit să dezvolte povestea ca pe
un articol complet. Prețul acțiunilor de la Apple a scăzut brusc. 25 de minute
mai târziu, povestea complet demontată – pontul fals șters de cei de la
iReport; zvonul negat de Apple – Business Insider scrie articolul dintr-o
nouă perspectivă: «„Jurnalismul cetățenilor”... tocmai a eșuat la primul test
semnificativ.»4 Da, ei sunt cei care au eșuat. Știi cine nu a făcut asta? Cei
care împrumutau acțiuni Apple la bursă.
********Îmi imaginez că aceste zvonuri repetate și epuizante despre moartea lui Jobs au cauzat o
și mai mare durere pentru familia sa să anunțe, până la urmă, trei ani mai târziu, când acesta chiar a
murit. Nicio familie nu trebuie să-și facă griji: O să ne creadă lumea? Sau o să-primească mai puțin
decât merită din cauză că răbdarea publicului a fost epuizată pe atâtea relatări premature?
Până la urmă, de aceea este jurnalismul iterativ atât de atractiv pentru
editori. Elimină costurile precum verificările faptelor sau timpul investit de
angajați ca să formeze relații cu surse. Este profitabil, pentru că le permite
redactorilor să revină la aceeași poveste de mai multe ori și atrage mai multe
comentarii, linkuri și entuziasm decât știrile normale, care nu sunt de ultimă
oră. A-l numi o experiență educativă sau un proces, sau orice altceva în afară
de o cale de a face bani este o minciună.

CUM SĂ-ŢI ACOPERI SPATELE

Redactorii iterativi pretind că încurajează rectificările ca o cale de a
justifica riscurile pe care și le asumă când publică știri de ultimă oră. Pe de
altă parte, țin minte că l-am auzit pe Nick Denton plângându-se unei săli
pline la SXSW 2012 că American Apparel și Dov Charney „pierd foarte
mult timp editorial” când le sunăm redactorii ca să ne plângem de articole
inexacte. Doar dacă ar exista o cale să se evite asta...
Chiar și așa, niciun blog nu vrea să greșească ridicol de mult, așa că în
loc să susțină articolele jenante rezultate din abordarea prostească a
jurnalismului, blogurile se ascund în spatele frânturilor de frază: „Se aude
că...”; „Mă întreb...”; „E posibil...”; „Există multă vâlvă în jurul...”; „Site-
urile relatează...”; „Ar putea... „O să..., Ar trebui...”; și așa mai departe. Cu
alte cuvinte, difuzează relatarea știrilor în public fără să-și asume întreaga
responsabilitate și pretind că sunt observatori imparțiali ai unui proces pe
care ei l-au început.
 De exemplu, acestea sunt primele două propoziții din postarea de pe
blogul Daily Intel al revistei New York despre subiectul David Paterson pe
care l-am menționat mai devreme:

După săptămâni de agitație intensificată despre un articol din New

York Times care ar dezvălui un scandal-bombă despre guvernatorul
New Yorkului, David Paterson, Business Insider relatează că povestea
va fi publicată cel mai probabil mâine și va fi urmată de demisia
guvernatorului (!!). Deși natura revelației rămâne în continuare un
mister, relatările spun că această poveste este mult mai gravă decât
aventura făcută publică a lui Paterson cu o angajată de stat. [accentul
pus de mine].5
Bine ai venit la Introducere în arta de a-ți acoperi spatele. Aproape fiecare
afirmație este temperată de ceea ce s-ar putea întâmpla, sau atribuită
altcuiva. Spune tot ce se poate și nimic în același timp. Este afirmația
ambiguă şi nesinceră perfectă. Ceea ce a fost grozav pentru cei de la Daily
Intel, din moment ce povestea s-a dovedit a fi complet greșită. Nu că au
învățat din această greșeală – postările au fost doar actualizate cu și mai
multe speculații și presupuneri. O greșeală este înlocuită de mai multe.
O altă tactică comună iterativă este să scrie despre zvonuri „despre care
scriu alte persoane”. Asta le dă voie să scrie despre o poveste nedezvoltată
fără să trebuiască să-și asume reponsabilitatea. Cei de la Daily Beast au ales
această cale atunci când au scris un articol despre „zvonurile care circulă
încă sub radar, dar care devin greu de ignorat” cum că soțul unei cunoscute
politiciene era de fapt homosexual. Asemenea zvonuri, bineînțeles, au fost
răspândite de rivalii politici ai politicianului și opoziția s-a bucurat de ele.
Redactorul a și recunoscut din prima propoziție că afirmațiile nu erau mai
mult decât „speculații necoroborate”. Dar asta nu contează. Nu mai discutăm
dacă zvonurile sunt adevărate, ci numai despre faptul că se vorbește despre
ele în acest moment.
Justificarea o constituie distincția egoistă dintre a face un reportaj pe bază
de zvonuri și a face un reportaj despre zvonuri. În realitate nu există nicio
diferență. Publicul își pierde timpul cu informații manipulative din cauza
afirmației greșite că speculațiile despre implicațiile speculațiilor ne aduc
mai aproape de adevăr – în loc să facă lucrurile și mai neclare.
 UN STUDIU DE CAZ
Există, cu siguranță, niște avantaje ale jurnalismului iterativ – este ieftin,
este rapid, atrage atenția lumii. Ia drept exemplu cea mai bună performanță:
relatarea morții lui Osama bin Laden.
La 10:25 seara, un utilizator pe nume Keith Urbahn a dat următoarele
vești importante pe Twitter: „O persoană respectabilă mi-a spus că l-au
omorât pe Osama bin Laden. Wow.” Urbahn a fost primul. A transmis
informația așa cum o auzise, și a funcționat. Informația s-a răspândit rapid
pe Twitter și pe bloguri înainte ca media obișnuită să afle ce s-a întâmplat.
„Mult înainte ca cei de la știri să afle și chiar când Președintele Barack
Obama afla detaliile evenimentelor din Pakistan”, a scris gurul în social
media, Brian Solis, „cei care îi urmăresc pe @ReallyVirtual, @mpoppel și
@keithurbahn au fost martori, în primul rând, la dezvoltarea operațiunii și la
apariția știrilor reale.”
Prima lui sursă (un producător al știrilor televizate) a avut dreptate, ceea
ce înseamnă că Urbahn a avut dreptate înaintea tuturor. Blogurile au dominat
subiectul cu abordarea lor iterativă și au transmis publicului știrea rapid și
exact. Au scris istoria înainte ca media obișnuită să apuce să-și așeze
experții învățați în scaunele pentru machiaj, înainte chiar și de confirmarea
oficială din partea guvernului Statelor Unite. Povestea a fost confirmată și
relatată de primele canale de știri de-abia la 20 de minute după ce Urbahn i-
a dat tweet.********
********Urbahn a dat mai mult decât un mesaj înainte de anunțul președintelui; a dat mai multe.
A scris, despre propria știre de ultimă oră: „Nu știu dacă este adevărat, dar haideți să ne rugăm să fie”
și „Doamnelor, domnilor, să vedem ce zice președintele. Ar putea fi dezinformare sau un simplu
zvon.”
Un alt mod de a privi asta este că cel mai mare succes al jurnalismului
iterativ ne-a dat o poveste cu 20 de minute mai devreme decât am fi avut-o
altfel. Bravo. 20 de minute întregi. Lumea îți va fi îndatorată veșnic.
Să crezi că face diferența dacă apar cu 20 de minute mai devreme sau mai
târziu înseamnă că nu înțelegi scopul știrilor. Ce contează este că omul era
mort. Ca să-l corectez pe bine-intenționatul Brian Solis, este destul de ridicol
să credem că social media a auzit de raidul asupra adăpostului lui bin Laden
înaintea președintelui care a dat ordinul.
 De ce este ăsta un scop? Cele 20 de minute sunt o victorie insipidă. Și
totuși asta este tot ce ne aduce jurnalismul iterativ când funcționează bine.
Aceasta a fost data – excepția – în care persoana care a transmis știri
incredibil de importante în care era doar parțial încrezător, despre care chiar
el spunea că „ar putea fi doar dezinformare sau un simplu zvon” este un erou
în loc de un nebun.
Dar hai să ne uităm la un alt studiu de caz. Cu ce ne alegem când
jurnalismul iterativ eșuează?
Răspunsul este: multă durere și suferință pentru oameni nevinovați. Ca
atunci când blogul Eater LA a publicat o știre de la un cititor anonim care
afirma că un bar de vinuri popular, din Los Angeles, nu numai că încalcă
sfidător normele de sănătate, dar face, de asemenea, reclamă în meniu la
mâncăruri de calitate, când de fapt servește substitute generice. Era genul de
pont pe care editorii iterativi adoră să-l vadă și cei de la Eater au publicat
imediat articolul – înainte să-l verifice sau să-i contacteze pe cei de la
restaurant:

Pe lângă faptul că nu respectă standardele simple de curățenie și

siguranță a mâncării, cum ar fi săpun, dezinfectant și aruncarea
salatei de pui veche de 2 săptămâni, 90% din mâncarea „proaspătă”
din meniu este gătită cu zile înainte și ținută în frigider.

Asemenea multor reportaje iterative, s-a dovedit a fi greșit. Complet

greșit. Așa că cei de la Eater au adăugat o actualizare care spunea că
proprietarii contestă povestea. Însă articolul – alegațiile de igienă
dezgustătoare și titlul – a rămas la fel. A rămas online pentru ca oamenii să-l
citească și să comenteze. Numai după o a doua actualizare – determinată de
amenințarea cu un proces – au început cei de la Eater să-și recunoască
greșelile. Spunea, parțial:

Am scris despre acest pont fără să contactăm proprietarii

restaurantului, care l-au contestat complet de atunci. Ne cerem scuze
proprietarilor restaurantului și cititorilor noștri pentru că nu am
investigat alegațiile sursei noastre înainte să le postăm pe site.
Articolul rezultat nu s-a ridicat la standardele noastre și nu ar fi trebuit
să-l publicăm.
 Și totuși, conform regulilor jurnalismului iterativ, articolul inițial este
online și acum, doi ani mai târziu. Actualizările se găsesc la finalul postării
și sunt încă citite după alegațiile anonime acum complet negate. Proprietarii
au reușit să răspundă la o poveste pe care blogul a recunoscut că nu trebuia
să o publice numai după ce au amenințat direct că o să ia măsuri legale. Nu a
fost însă de ajuns ca să scoată articolul de pe site. Sau să dezvăluie
identitatea sursei anonime malițioase.
Acesta este numai un exemplu al faptului că mitul iterației are consecințe
reale.******** Imaginează-ți dacă restaurantul ar fi fost o companie mai mare,
cu acțiuni. Acțiunile fluctuează pe baza știrilor – oricăror știri – iar
zvonurile transmise de bloguri de profil înalt nu sunt o excepție. Nu
contează dacă sunt actualizate sau rectificate sau parte a unui proces de
învățare; blogurile sunt citite de oameni reali care își formează opinii și iau
decizii pe măsură ce citesc.
******** Consultă cartea Iluzia Internetului a lui Evgeny Morozov pentru o discuție a
mediatizării premature și exagerate a revoluției iraniene din 2009-2010 și atacul ulterior asupra
activiștilor din media în Iran.
Jurnalismul ca proces, alimentat de controverse, zvonuri și scandaluri
atrăgătoare, este o brută care nu arată niciun pic de milă. Cei care nu au fost
niciodată de partea cealaltă a ecuației nu realizează că personajele articolului
sunt cel mai puțin capabile să comunice cu presa tocmai în situații de
scandal, o ofertă publică inițială, un proces sau un eveniment tragic.
Motivele legale ar putea să excludă comentariile publice; regulile SEC
interzic ocazional comunicarea cu presa; rușinea personală sau pur și simplu
natura copleșitoare a evenimentului ar putea să facă imposibil pentru cineva
să răspundă imediat presei la fiecare întrebare a sa. Se întâmplă tocmai cu
poveștile cu care trebuie să avem grijă, să vorbim cu atenție în numele celor
cu care bloggerii nu pot vorbi, nu sunt dispuși să o facă, pentru că nu este în
interesul lor.
Să forțezi pe cineva să conteste o alegație ridicol de neadevărată este
calomnie în aceeași măsură cu a face acuzația. Tipurile de articole care
vuiesc să fie scrise și publicate înainte să fie complete sunt exact tipul de
articole care nu pot fi retrase. Scandalurile, controversele, și anunțurile
șocante – cele pe care le-am arătat în această carte ca fiind atât de ușor de
născocit și manipulat – nu pot fi nescrise sau retrase. Se răspândesc prea
repede. Prind prea ușor.
 Și când se dovedesc, inevitabil, greșite (sau că au povestea incompletă),
subiecții își pun aceeași întrebare pe care și-a pus-o Ray Donovan, fostul
ministru al muncii care a fost învinuit pe nedrept, după ce a fost achitat de
acuzațiile false care i-au distrus cariera: „La ce birou să mă duc să-mi
recapăt reputația?”
SCLAVII MUNCII ITERATIVE
Bill Simmons, un redactor sportiv faimos pentru că a declanșat o frenezie
a jurnalismului iterativ atunci când a publicat accidental un mesaj privat
confirmând zvonurile mutării lui Randy Moss la Vikings în 2010, a scris:
„Twitter, care exacerbează nevoia instantaneității, estompează linia dintre a
face reportaje și a postula și forțează redactorii să alerge după prea multe
informații greșite.” Atracția știrilor exclusive în lumea iterativă „îi seduce
pe reporteri să devină sclavii anumitor surse, să aibă agende transparente și
să aducă știri de ultimă oră înainte ca acestea să existe oficial”, a spus el.
Totuși, în ciuda acestor lucruri, cei mai buni (și cei mai bogați) editori
online promovează reportajele iterative ca model de facto. Pericolul
jurnalismului în timp real se ascunde la vedere: nervozitatea sa poate fi
exploatată de părți interesate – oameni ca mine. Să divulgi sau să distribui
informații pe blogul potrivit introduce o povestire care poate să prindă la
public imediat și copleșitor. Până când faptele reale sunt stabilite, este prea
târziu să mai schimbi o percepție acum deja generală. În acest model,
audiența nu este mai presus decât o gloată proastă, menită a fi manipulată și
folosită pentru a crea vizualizări de pagină.
Este un cerc vicios. Informația greșită de la începutul unui articol iterativ
declanșează o debandadă. Și după atâtea debandade, audiența este
condiționată să se aștepte la o paradă infinită de știri exclusive din ce în ce
mai mari pe care niciun reporter nu ar putea să le ofere. Ce s-a răspândit ieri
– a creat tweet-uri cu „mamă, ai auzit?” - nu este de ajuns să se răspândească
la fel astăzi. Trebuie să fie mai nou, mai rapid, mai nebunesc. Acum ei sunt
nevoiţi să menţină atenţia făcând reportaje pe baza unor materiale și mai
neîntemeiate și să tragă concluzii și mai nebunești de pe urma lor. Și de nu
ar face-o? Pot să-și ceară scuze mai târziu.
Amicilor noștri, Jeff Jarvis și Michael Arrington, le place să folosească
metafora cu beta pentru a explica această formă nouă de jurnalism – așa cum
Google își lansează noile servicii care au erori de software. Pur și simplu
așa e, zic ei. Ei uită că nu avem de-a face cu un software sau cu 1 și 0; avem
de-a face cu știri și informații, iar acestea afectează viețile oamenilor. Sau,
mai probabil, Jarvis și Arrington știu asta și nu le pasă, mulțumiți să
promoveze un concept cu consecințe dureroase pentru toți în afară de ei. I-a
făcut bogați și influenți; ce contează dacă metafora e greșită?
Ceea ce zic cei de la Google când lansează un produs în stadiul beta este
că elementele fundamentale sunt solide, dar se lucrează încă la cele
superficiale – estetica, adiții ale caracteristicilor, probleme sâcâitoare.
Modelul de reportaje din jurnalismul iterativ sugerează opusul – structura,
titlul, linkurile și prezentările cu poze sunt acolo, însă faptele sunt suspecte.
Ce fel de proces e ăsta?
Dacă există o greșeală de programare, nu voi avea o percepție greșită a
pieței sau a unei industrii. Nu voi începe să cred în mod eronat că x este
rasist sau că un restaurant este plin de gândaci când nu aşa stau lucrurile.
Software-ul beta înseamnă risc de mici erori; știrile beta înseamnă riscul
unei realități false.
Poetul Hesiod a scris odată că zvonul și bârfa sunt „o greutate ușor de
ridicat, dar greu de cărat și dificil de discreditat.” Jurnalismul iterativ este
cam la fel. Practicile sunt ușoare, aproape naturale, considerând modul în
care sunt proiectate blogurile și cum funcționează internetul. Pare mai ieftin,
dar nu este. Costurile au fost doar externalizate, către cititori și cei despre
care se scrie în articole, care cheltuiesc în fiecare an milioane în reputații
ruinate și percepții false. Jurnalismul iterativ creează știri ieftin de realizat,
dar costisitor de citit.
 XIX
MITUL RECTIFICĂRILOR
Prietenii noștri de pe net o să ne întrebe: „Nu putem să postăm și să zicem că verificăm?” Sentimentul
în ziua de azi este: „Nu facem greșeli, facem doar actualizări.”
ROXANNE ROBERTS, COLUMNIST
AL SURSELOR DE ÎNCREDERE LA WASHINGTON POST
Cu siguranță am ajutat să-l răspândim (și să-l demascăm) mai rapid decât ar fi reușit pe cont propriu.
Însă au avut de suferit o pierdere a credibilității TechCrunch și toți ceilalți din media care au publicat
articolul fals? Tu să ne spui. Dar părerea mea este că nu, nu prea. Am ajutat să ducem povestea spre
adevăr.

− JON ORLIN, TECHCRUNCH

Nu este evident că societatea nu poate continua la nesfârșit să își obțină știrile prin această metodă
epuizantă? O parte extinsă a comunității, organizată să propage minciuni și o altă parte extinsă a
comunității, organizată să conteste minciunile! Am putea la fel de bine să trimitem un milion de
oameni să sape gropi în deșert, și apoi să mai trimitem un milion să le umple.
UPTON SINCLAIR, THE BRASS CHECK
JURNALISMUL ITERATIV ESTE POSIBIL DATORITĂ UNEI încrederi în abilitatea
internetului de a face rectificări și actualizări articolelor de știri. Fanii
jurnalismului iterativ recunosc că, deși viteza crescută poate conduce la
greșeli, este în regulă, pentru că erorile pot fi reparate cu ușurință. Spun că
jurnalismul iterativ este slab individual, dar puternic colectiv, din moment ce
bloggerii și cititorii lucrează împreună pentru a îmbunătăți fiecare articol –
în mod iterativ.
Ca cineva despre care s-a scris atât ca o poveste în curs de dezvoltare și
care a lucrat cu persoane despre care se scrie în acest fel tot timpul, pot să te
asigur că asta este o porcărie. Rectificările online sunt o glumă. Toate
justificările pentru jurnalismul iterativ sunt nu numai false – sunt
literalmente opuse față de cum funcționează acesta în realitate.
Bloggerii sunt la fel de nerăbdători să primească feedback ce
demonstrează că s-au înşelat ca oricine altcineva. Și este de la sine înțeles că
sunt reticenți să-și recunoască greșelile în mod public, cum ar trebui să o
facă. Cu cât e mai mare greșeala, cu atât lumea este mai puțin dispusă să o
recunoască. Se numește „disonanță cognitivă”. Știm de ea de ceva vreme.
Este exasperant să vezi că se prezintă la ştiri drept adevărate informaţii
despre care ştii că sunt false. Nu știu cum e să fii o personalitate publică (îmi
dau seama că este greu să simţi empatie pentru ei), dar mi s-a întâmplat să se
răspândească în mediul online lucruri neadevărate despre mine și știu că
este neplăcut. Știu că, pentru un agent de presă care a văzut că multe dintre
greșelile pe care le fac bloggerii pot fi prevenite, este exagerat de supărător.
Și ei nu simt niciun pic de vinovăție când le fac.
Dacă vrei să faci un blogger să rectifice ceva – lucru asupra căruia clienții
sensibili insistă mult –pregătește-te să fii un nesimțit servil. Trebuie să îi
flatezi pe bloggeri ca să creadă cumva că greșeala nu a fost din vina lor. Sau
pregătește-te să fii un nemernic. Uneori rezistența este atât de puternică și
simțul de superioritate atât de impregnat, încât trebuie să vă îți riști relația
de prietenie aparentă prin a-l denunța pe blogger editorului-șef.
Uneori trebuie să devină și mai serios decât atât. Una dintre poveștile
mele favorite despre rectificări ale bloggerilor îl implică pe Matt Drudge,
bloggerul politic sanctificat în istorie pentru că a scris știrea despre Monica
Lewinsky. Foarte puțini însă își aduc aminte de „scandalul” politic pe care
Drudge l-a scris înainte. Pe baza unei surse anonime, Drudge l-a acuzat pe
jurnalistul proeminent și consilierul lui Clinton, Sidney Blumenthal, de un
trecut șocant în care se făcuse vinovat de abuz domestic la adresa soției – și
unul mușamalizat de Casa Albă.
Exceptând faptul că nimic nu era adevărat. A rezultat că nu exista nicio
dovadă că Blumenthal își lovise vreodată soția și nici nu exista o
mușamalizare făcută de Casa Albă. Povestea s-a destrămat rapid după ce s-a
dovedit că o sursă anonimă a Republicanilor îi șoptise la ureche lui Drudge
să riposteze împotriva lui Blumenthal. Drudge a recunoscut-o până la urmă
în fața celor de la Washington Post: „Cineva m-a folosit ca să se răzbune pe
el... Cred că am fost păcălit.”
Cu toate astea, rectificarea postată de Drudge pentru poveste spunea doar
„Public o retractare a informației legate de Sidney Blumenthal care a apărut
în Drudge Report pe 11 august 1997.” A refuzat să-și ceară scuze pentru
suferinţa cauzată de nechibzuința sa, chiar și confruntat cu un proces de 30
de milioane de dolari pentru calomnie. Și, patru ani mai târziu, când
corvoada s-a încheiat în sfârșit, Drudge încă apăra jurnalismul iterativ:
„Lucrul minunat despre acest mediu în care lucrez este că poți repara
lucrurile rapid.”1
Există un singur cuvânt pentru un om ca ăsta: nenorocit.
Interacționez cu oameni ca el în fiecare zi. De ce ajung să se comporte
așa? Ei sunt cei care au greșit – și este slujba lor să aibă dreptate, nu-i așa?
Nu. Nu conform filosofiei lor. Ține minte, sarcina de a indica inexactitățile
cade practic în seama tuturor în afară de persoana care este plătită să relateze
realități.
SĂ-ȚI CÂȘTIGI EXISTENȚA CORECTÂNDU-I PE CEI
CARE GREȘESC
Am dat odată emisiunii The Price is Right un card cadou de la American
Apparel în valoare de cinci sute de dolari pe post de premiu. Am crezut că o
să fie amuzant, considerând că emisiunea este cea mai longevivă plăcere
vinovată de la televizor. (Sincer, eram la fel de entuziasmat ca un fan).
Episodul a fost dat în septembrie și a fost postat rapid de unul dintre
angajații mei pe canalul de YouTube al companiei. Tuturor le-a plăcut și toți
au înțeles ironia – un brand interesant „înjosindu-se” într-o emisiune de care
le pasă numai oamenilor bătrâni. Toată lumea a înțeles, mai puțin blogul
popular de publicitate, Brand Channel, care a postat un articol neironic
intitulat „American Apparel apelează la Drew Carey pentru a-și reînnoi
imaginea.”2 Cu o ignoranță chinuitoare, au început să discute meritele
„alegerii mele surprinzătoare” de a filma „o reclamă despre reînceperea
școlii, incluzând o parodie a emisiunii concurs americane clasice The Price
is Right (Preţul corect), cu o personalitate complet americană din
televiziune, Drew Carey, drept gazdă.”
Cum te apuci să rectifici așa ceva? De unde aș fi început? Nu avem de-a
face cu aceeași realitate. Chiar dacă aș fi știut cum să îi spun acelui idiot că
Drew Carey era, într-adevăr, gazda emisiunii The Price is Right și că
filmarea pe care bloggerul o văzuse era o secvență din emisiunea propriu-
zisă, tot ar fi trebuit să-l conving pe redactor să retragă întregul articol,
pentru că o actualizare nu ar fi rezolvat nimic dat fiind cât de greșit era. Din
moment ce nu mai speram prostește în miracole, nici nu am încercat să-l
rectific, chiar și când alte bloguri au repetat afirmațiile. A trebuit să stau cu
mâinile-n sân și să privesc cum lumea credea că ceva așa de prostesc era
adevărat; redactorul greșea așa de mult, încât funcționa în avantajul său.
Dacă aș fi vrut să obțin o rectificare, nu ar fi făcut prea mare diferență. Să
obții postarea unei rectificări durează, deseori ore sau zile, ocazional
săptămâni, pentru că bloggerii pierd intenționat timpul. Articolele își adună
majoritatea traficului imediat după ce sunt postate și după ce lumea dă link
către ele. Până când rectificarea sau actualizarea are loc, nu prea mai există
audiență. Țin minte că am trimis e-mailuri la Gawker și Jezebel de mai
multe ori pentru erori reale și nu am primit niciun răspuns. Numai după ce
am dat e-mail din nou (de pe același dispozitiv), mi s-a spus „Oh, nu v-am
primit e-mailul înainte.” Sigur, cum spuneți voi. Ponturile anonime par să
ajungă la tine fără nicio problemă – rectificările semnate sunt cele care
întâmpină probleme.
Experiența mea nu este una rară. Un prieten, un blogger de mașini
pasionat sincer de slujba lui, i-a dat odată un e-mail proprietarului unui site
cu o reputație destul de proastă după ce a publicat un zvon care s-a dovedit a
fi fals.
El: De ce păstrați titlul, din moment ce acum știm că nu e adevărat?
Blogger: Sunteți așa de amuzanți.

Bloggerii își pun foarte des actualizările în josul paginii pentru că sunt
orgolioși, la fel ca noi toți – ar prefera ca erorile lor să nu fie expuse tuturor,
sau ca acestea să fie primul lucru pe care îl vede cititorul. În alte cazuri,
blogurile pur și simplu îți vor copia e-mailul la sfârșitul articolului, ca și
cum ar fi „părerea tă” că ei greșesc. Bineînțeles că nu este doar o părere,
altfel nu ar fi fost forțați să o posteze. Dar pot să păstreze articolul
prezentându-l ca o problemă cu două aspecte. Ultimul lucru pe care îl vor
este să rescrie sau să scape de articolul lor și să arunce la gunoi cele câteva
minute în care au muncit la el.
SĂ NU AI DREPTATE
Erorile reale sunt numai un tip de eroare – poate cel mai puțin important.
O poveste este alcătuită din fapte și concrescența acestor fapte creează o
știre. Rectificările înlătură aceste fapte din poveste – însă rămân povestea și
ceea ce o alimentează. Chiar și redactorii care nu vor să recunoască erori și
care au făcut-o urmăresc întreaga logică foarte rar: Faptul care este contestat
cere o reexaminare a premiselor construite pe baza lui. Cu alte cuvinte: Nu
avem nevoie de o actualizare; avem nevoie de o rescriere.
Ca atunci când editorul Business Insider, Henry Blodget, a relatat „zvonuri
neconfirmate” care spuneau că trei jurnaliști remarcabili au fost recrutați de
la joburile lor anterioare din presă la unele noi, în blogging, cu salarii de
aproape jumătate de milion de dolari pe an. A relatat asta în ciuda faptului –
după cum recunoaște și după cum a citat în articol – că o sursă i-a spus că
cifrele sunt „ridicole”. În ziua următoare, într-un articol intitulat „DAILY
BEAST: Nu-l plătim pe Huward Kurts cu 600 000 de dolari pe an!” a
recunoscut că, drept răspuns la articolul lui, cineva i-a contestat speculația,
numind-o „cifre incredibil de exagerate ale unor imaginații hiperactive.”
Nedescurajat, Blodget a încheiat această actualizare cu niște „informații
noi”: alte zvonuri despre ce salarii au alți jurnaliști. Oricum, a concluzionat
– deși argumentele concluziei sale fuseseră zdrobite – „se pare că este o
nouă epocă de aur pentru cei care se ocupă de știri.”
Adevărata epocă de aur pentru jurnaliști este că un om ca Blodget nu
numai că obține trafic postând zvonuri care lasă lumea cu gura căscată, dar
obține trafic și a doua zi, desființând aceleași zvonuri pe care le crease. Și
apoi are tupeul să înceapă același proces ciclic în următoarea secundă. Nici
nu ascunde faptul că se înşela: Omul are oroare de adevăr și nici măcar un
ușor sentiment de vinovăție legat de asta.
Nu este singurul. Am auzit-o odată pe Megan McCarthy (Gawker,
TechMeme, CNET) vorbind la o conferință SXSW despre cum se răspândesc
online poveștile false, cum ar fi morțile simulate ale celebrităților. În timpul
sesiunii de Întrebări și Răspunsuri, m-am ridicat și am întrebat: „Toate bune
și frumoase, dar cum rămâne cu greșelile în afara mentalității de alb și
negru? Știți, ceva puțin mai complex decât dacă cineva este mort sau nu.
Cum rămâne cu neadevărurile subtile sau caracterizări puțin greșite? Cum se
rectifică acestea?” A râs: „Îmi place ideea ta că pot exista tendințe pe
internet.”

PSIHOLOGIA ERORII
Dacă problema ar fi fost doar de a străpunge aroganța endemică a
editorilor și bloggerilor, jurnalismul iterativ ar putea fi reparabil. Însă
realitatea este că să înveți iterativ nu funcționează nici pentru cititori – nici
măcar puțin.
Gândește-te la Wikipedia, care oferă un exemplu bun de proces iterativ.
Până în 2010, articolul despre Războiul din Iraq acumulase mai bine de 12
mii de editări. De ajuns să umple 12 volume și 7000 de pagini tipărite
(cineva a făcut calculele pentru un proiect de cărți artistice). Impresionant,
fără nicio îndoială. Însă acest număr maschează faptul că, deși cele 12 mii
de schimbări au rezultat într-o descriere mai coerentă și exactă, nu este ceea
ce au văzut majoritatea persoanelor care s-au uitat la articolul Wikipedia în
ultima jumătate a deceniului. Majoritatea nu l-a consumat ca pe un produs
finalizat. Nu, a fost citit, și lumea s-a bazat pe el, ca pe ceva parțial – când
era încă în construcție. Mii de alte pagini Wikipedia îi dau link; mii de alte
bloguri l-au folosit ca referință; sute de mii de oameni au citit aceste linkuri
și și-au format părerile în funcție de ele. Potrivit acestei perspective, fiecare
greșeală rectificată, fiecare schimbare sau adăugare nu reprezintă un triumf,
ci un eșec. Asta pentru că, un timp, a fost prezentat în mod greșit ca fiind
corect sau complet – deși era în continuă schimbare.
Realitatea este că, atunci când internetul dă voie conținutului să fie scris
iterativ, audiența nu îl citește sau îl consumă iterativ. Fiecare membru vede
ceea ce vede o singură dată – o secvență a procesului – și trage propriile
concluzii din asta.
O abordare iterativă eșuează, deoarece, ca un tip de cunoștințe, știrile
există în ceea ce psihologii numesc „prezentul amăgitor.” După cum a scris
sociologul Robert E. Park: «Știrile rămân știri până ajung la persoana pentru
care constituie „interes de știri”. Odată publicate și odată ce semnificația le
este recunoscută, știrile devin istorie.» Jurnalismul nu poate fi niciodată cu
adevărat iterativ, pentru că modul în care este citit devine fapt – în acest caz,
fapt necorespunzător și deseori inexact.
Adepții jurnalismului iterativ încearcă să extindă data de expirare a
prezentului amăgitor rugându-i pe cititori să se abțină de la judecăți, să
revină pentru actualizări și să fie responsabili pentru verificarea proprie a
faptelor.******** Blogurile le cer cititorilor această stare suspendată de
neîncredere, în timp ce știrile sunt trasate în fața lor. Dar, ca un student care
dă un test și încearcă să încetinească timpul pentru a ajunge la ultimele
întrebări, pur și simplu nu este posibil.
********În mod convenabil, acesta este un stil de citit care generează cele mai multe vizualizări
de pagină pentru blog.
Să-și suprime instinctul de a interpreta și de a specula până se află toate
dovezile este o abilitate pe care detectivii și doctorii se antrenează ani de zile
să o dezvolte. Nu este ceva la care noi, oamenii obișnuiți, suntem buni; de
fapt, suntem programați să facem opusul. Mintea umană „întâi crede, apoi
evaluează”, cum spun psihologii. La asta aș adăuga, „atât timp cât nu este
distrasă înainte.” Cum putem să ne așteptăm ca oamenii să-și depășească
starea biologică atunci când citesc bârfe despre celebrități și știri sportive?
Știința arată nu numai că nu prea reușim să rămânem sceptici, dar nici nu
reușim să ne corectăm convingerile atunci când acestea se dovedesc a fi
greșite. Într-un studiu de la Universitatea din Michigan, numit „Când
rectificările eșuează”, savanţii în domeniul ştiinţelor politice Brendan Nyhan
și Jason Reifler au creat o expresie pentru asta: „efectul contrar”.3 După ce
le-au arătat subiecților un articol de știri fals, jumătate dintre participanți au
primit o rectificare la final care discredita o afirmație principală din articol –
ca una pe care ai putea să o vezi la sfârșitul unei postări pe un blog. Toți
subiecții au fost apoi rugați să-și evalueze convingerile despre afirmațiile
din articol.
Cei care au văzut rectificarea au fost, de fapt, mai înclinați să creadă
afirmația inițială decât cei care nu au văzut-o. Și susțineau această
convingere cu mai multă siguranță decât colegii lor. Cu alte cuvinte,
rectificările nu numai că nu repară eroarea – au un efect contrar și
înrăutățesc percepțiile greșite.
 Ceea ce se întâmplă de fapt este că rectificarea reintroduce afirmația în
mintea cititorului și îl forțează să o treacă din nou prin procesul mental. În
loc să-l facă să renunțe la gândul anterior, cum se intenționează, rectificările
par să le facă mintea să se agaţe şi mai puternic de informaţia contestată.
Din această perspectivă, mi s-a părut întotdeauna ironic că numele
secțiunii de rectificări pentru Wall Street Journal este „Rectificări &
Amplificări.”******** Dacă ar ști că, de fapt, rectificările sunt amplificări.
Vorbind serios, însă, nu pot să existe chiar atât de multe cazuri în care un
ziar să aibă nevoie să-și „amplifice” una din afirmații, nu? Ce o să facă? O
să publice o actualizare care spune că prima variantă nu a sunat suficient de
arogant și pretențios?
********Comparativ, serviciul de știri Reuters își pune actualizările și noile știri la începutul
articolelor și de multe ori le retransmit pentru a le înlocui pe cele vechi.
Bloggerii expun rectificarea sub forma unui balsam magic ce vindecă
toate rănile. Aceasta este realitatea: Să demonstrezi ceva este captivant; să
rectifici ceva nu este. O acuzație are mai multe șanse să se răspândească mai
repede decât o recunoaștere timidă a unei greșeli zile sau luni mai târziu.
Upton Sinclair a folosit metafora apei – lucrurile senzaționale curg rapid
printr-un canal deschis, în timp ce detaliile administrative precum
rectificările lovesc zidul de beton al unui baraj închis.
Odată ce mintea a acceptat o explicație plauzibilă pentru ceva, devine un
soclu pentru toate informațiile care sunt percepute ulterior. Suntem atrași, în
subconștient, să potrivim și să distorsionăm toate cunoștințele ulterioare pe
care le acumulăm pe acel soclu, indiferent dacă se potrivesc sau nu. Faptele
care au construit premisa originală au dispărut, însă concluzia a rămas –
sentimentul general al opiniei noastre plutește deasupra fundației prăbușite
care a stabilit-o.
Supraîncărcarea informațională, faptul că suntem foarte ocupați, viteza și
emoțiile exacerbează toate acest fenomen. Fac și mai dificil pentru noi să ne
actualizăm convingerile sau să rămânem receptivi. Când cititorii repetă,
comentează, reacționează și aud zvonuri –acțiuni pe care blogurile sunt
create să le provoace – devine mai dificil pentru ei să vadă adevărul atunci
când este prezentat în final sau rectificat.
Într-un alt studiu, cercetătorii au examinat efectul expunerii la titluri de
știri complet fictive, de necrezut. În loc să cultive un scepticism detașat,
cum le-ar plăcea susținătorilor jurnaliștilor iterativi, conform studiului, cu
cât sunt mai incredibile titlurile și articolele la care sunt expuși cititorii, cu
atât mai mult le dau busola peste cap – făcând realul să pară fals și falsul să
pară real. Cu cât este mai exagerat titlul, cu atât mai mult timp petrec
abonații să-l proceseze și cu atât mai mult sunt înclinați să-l creadă. Cu cât o
afirmație incredibilă este văzută de mai multe ori, cu atât mai mult sunt
înclinați să o creadă.4
Este adevărat că modelul iterativ poate în final să spună o poveste corectă,
așa cum, în teorie, Wikipedia trimite spre pagini de mai bună calitate.
Efortul distributiv al sutelor sau miilor de bloguri poate agrega un produs
final care ar putea fi superior oricărei creații a unui birou de știri dedicat.
Când o să reușească, o să-i felicit cu bucurie – n-au decât să-și organizeze o
paradă în cinstea lor – dar va trebui să le amintesc la sfârșit că nu are nicio
importanţă. Mai multe persoane au fost induse în eroare decât ajutate.
Universul continuu, instant al jurnalismului iterativ este antitetic modului
de funcționare a creierului uman. Studiile au demonstrat că cititul și
ascultatul sunt procesate de creier în moduri complet diferite; activează
emisfere diferite pentru exact același conținut. Acordăm foarte multă
încredere lucrurilor scrise. Şi asta după ce secole la rând am trăit cu credinţa
că scrisul este scump – că eram îndreptăţiţi să credem că rare erau cazurile în
care cineva ar fi irosit resursele necesare ca să pună pe hârtie un neadevăr.
Cuvântul scris și folosirea lui invocă asocieri profunde cu autoritatea și
credința vechi de mii de ani.
Jurnalismul iterativ pune companii și oameni într-o situație imposibilă: Să
declari ceva public nu face decât să valideze povestea inițială – indiferent cât
de incorectă este – în timp ce păstrarea tăcerii și lăsarea poveştii ca atare
înseamnă că știrea nu este de fapt iterativă. Dar a admite acest paradox ar
submina premisa acestei practici foarte profitabile și satisfăcătoare. Nu pot
decide dacă este mai ironic sau mai trist că justificarea pentru jurnalismul
iterativ are nevoie de propria rectificare. Numai dacă Jeff Jarvis ar posta asta
pe blogul lui: „Oops, se pare că erorile sunt mai greu de rectificat decât am
crezut... și să încercăm să o facem înrăutățește lucrurile. Presupun că nu ar
fi trebuit să-i presăm într-atât pe toţi cu această iniţiativă ridicolă.”
N-ai să vezi...
În loc de asta, filosofia din spatele jurnalismului iterativ este foarte
asemănătoare cu exemplele de povești neplăcute pe care le-am menționat.
Faptele care susțin concluziile se prăbușesc în fața unei examinări
minuțioase și rămâne numai hybrisul unei concluzii greşite.
 XX
SĂ NE ÎNCURAJĂM PROPRIA FARSĂ
Iluziile noastre sunt casa în care locuim; sunt știrile noastre, eroii noștri, aventura noastră, forma
noastră de artă, propria experiență.
DANIEL BOORSTIN, THE IMAGE
AM FOST ODATĂ INVITAT LA PRÂNZ LA RESTAURANTUL SPAGO cu CEO-ul de la
Huffington Post, Eric Hippeau. În timpul prânzului, pentru scurt timp, o
parte dintre redactorii site-ului au fost prezenți la un fel de discuție la masă
rotundă despre media. Era 2010 și internetul și media națională se aflau într-
o frenezie din cauza rapoartelor privind accelerația neintenționată a
mașinilor Toyota. În timp ce mâncam, Eric a pus o întrebare grupului: Cum
ar fi putut cei de la Toyota să răspundă mai bine crizei de relații publice
complet scăpate de sub control?
Cum era vorba de o cameră plină de oameni specializaţi în internet, de
cum au început răspunsurile, dogmatismul a devenit copleșitor: „Cred că
transparența este vitală.” „Companiile trebuie să fie proactive.” „Trebuiau să
iasă în întâmpinarea chestiunii ăsteia.” „Cheia este să apeleze la bloggeri.”
Bla, bla, bla.
Era o conversație pe care o auzisem de mii de ori și o văzusem online
aproape în fiecare zi. Dar să-l aud pe însuși Eric Hippeau că o face, în fața
mea, a fost insuportabil.
În sfârșit, i-am întrerupt. „Niciunul dintre voi nu știe despre ce vorbește”,
am spus. „Niciunul nu a fost într-o criză de relații publice. Nu ați văzut
niciodată cât de repede scapă de sub control. Niciunul dintre voi nu s-a
împăcat cu ideea că site-uri ca al vostru, Huffington Post, transmit zvonuri
drept realități și prelucrează postările altor bloguri fără să le verifice. Este
imposibil să lupți împotriva acestor realități. Internetul este problema aici,
nu soluția.”
În încăpere s-a lăsat tăcerea după asta. Când am plecat, mi s-a mulțumit
pentru păreri, dar am știut că nu voi mai fi invitat, deși cheltuisem sume mai
mari de 6 cifre cu ei în acel an. Am fost nepoliticos, fără nicio îndoială, dar
nu am putut să trec peste cât de nepotrivit era ca o organizație de știri să
evalueze performanța în relații publice a altcuiva în loc să evalueze
veridicitatea și calitatea propriei mediatizări.
În lunile următoare, am fost răzbunat mai mult decât aș fi putut să
anticipez atunci. În primul rând, cei de la Huffington Post au fost loviți de o
criză de relații publice și au eșuat lamentabil în a răspunde conform
standardelor pe care le enumeraseră la acel prânz. Când au fost dați în
judecată de un grup de foști și actuali redactori pentru contribuțiile
neplătite, numai transparenți nu au fost cei de la Huffington Post. S-au
abținut complet de la comentarii, conform sfatului avocaților, și nu au scris
despre proces pe site-ul propriu. Numai după câteva zile a postat Arianna
Huffington prima – și singura – declarație pe Huffington Post. Nicidecum un
exemplu de „atitudine proactivă” sau de „asumare a problemei”. Procesul a
fost clar intentat pentru bani, însă cei de la Huffington Post au fost nevoiţi să
stea cu mâinile-n sân și să suporte o înfrângere publică, privind neputincioși
cum alte bloguri disecau şi dezbăteau cu deosebită plăcere procesul, fără
urmă de empatie. Exact așa cum au făcut și Huffington Post cu Toyota și
alte companii în timpul prânzului nostru și de nenumărate ori pe site.
În al doilea rând, și cel mai important, Toyota a fost absolvită în mare de
orice vină după o investigație făcută de nici mai mult, nici mai puțin decât
NASA. Multe dintre cazurile cu probleme ale computerului care aparent
cauza accelerație neintenționată au fost revocate complet și cele mai multe
se datorau erorilor șoferilor. Șoferii apăsau pe accelerație în loc de frâne! Și
apoi au dat vina pe mașină! Cu alte cuvinte, scandalul din cauza căruia cei
de la Toyota au fost atât de aspru criticați pentru proasta gestiune nu a avut
nicio bază. Nu cei de la Toyota fuseseră nechibzuiți, ci media. Site-uri
precum Huffington Post, care s-au grăbit atât de tare să critice, au fost cele
care și-au ignorat datoria față de clienții lor și față de adevăr. După cum a
scris jurnalistul Ed Wallace pentru BusinessWeek în scuzele adresate celor de
la Toyota: „Toate motivele din cauza cărora publicul nu are încredere în
media s-au cristalizat în fiascoul Toyota.”
Deși sunt mândru de ce am zis în acea cameră, și am avut până la urmă
dreptate, dacă aș avea șansa să fac totul din nou, aș zice probabil ceva
diferit. Aș spune: „De ce naiba vorbiți despre asta?”
Discutăm cu adevărat despre cum ar fi trebuit Toyota – o corporație
multimiliardară, care, ca toate celelalte, ne vinde lucruri pe care nu ni le
permitem și de care nu avem nevoie – să facă o treabă mai bună
promovându-se pentru noi? Toyota fie fabrică mașini defecte, fie nu;
răspunsul este o porcărie fără sens din relațiile publice. Chiar ne punem
mintea la contribuţie ca să găsim sfaturi despre cum să aranjăm momeala ca
să avem mai multe şanse să o înghiţim?
De ce ne încurajăm propria farsă?
Pentru că asta este exact ce facem atunci când discutăm despre cum
oamenii de marketing și specialiștii în relațiile publice ar putea să-și facă
meseriile mai bine. Ca acel blogger care s-a plâns că scuzele lui Tiger Woods
din conferința de presă au avut „prea multe clișee” în ele. Nu vedeți pădurea
din cauza copacilor. Toată chestiunea este un clișeu. Da, a fost fals. Așa sunt
celebritățile. Cel puțin, putem înțelege conferința de presă ca un eveniment
înscenat, atunci când o vedem.
Utilizatorii de pe BuzzFeed pot să joace un joc în care încearcă să
ghicească dacă articolele vor deveni virale sau nu, iar câștigătorii sunt puși
în ordine pe lista „Cei mai buni prezicători ai viralizării”. Asta da punere în
scenă, nu glumă – realizează conținut bazat pe posibilitatea ca alt conținut să
fie citit de multă lume pe internet. Nimeni din mediul online nu vrea să
spună cât de fals și insidios este pentru că este mult prea profitabil.********
Este mai ușor să coopteze cititori cu porcării de marketing decât să-și
protejeze interesele sau să ofere material valoros.
******** În special pentru BuzzFeed, care folosește această informație în colaborare cu branduri
care plătesc pentru a-și viraliza mai mult conținutul editorialelor-reclamă.
Editorii online au nevoie să umple spațiul. Companiile au nevoie de
mediatizare a produselor. Blogurile, oamenii de marketing și publiciștii nu
pot să facă altceva decât să conspire ca să-și satisfacă unii altora nevoile și
să împacheteze artificialul și irealul ca pe ceva important. De ce? Pentru că
așa sunt plătiți.
Nu am trecut niciodată peste șocul descoperirii că este practic imposibil
să omori un blog. Indiferent de câte ori am fost prins lăsând informații
dăunătoare să fie divulgate, învârtind, dând e-mailuri nesolicitate, născocind
știri – nu a schimbat niciodată nimic. Aceiași bloggeri au continuat să scrie
despre poveștile mele și să muște din momeală atunci când am creat știrile.
Nu-i deranjează să fie păcăliți, chiar deloc. De fapt, de multe ori se
transformă într-un articol bonus, „povestea despre cum am greșit povestea”.
Relațiile publice și marketingul sunt ceva ce întreprind companiile ca să
pună în mișcare produsul. Nu este semnificativ, nu este grozav. Însă pentru
că este ieftin, facil, și profitabil de mediatizat, blogurile vor să te convingă
de contrariu. Și am acceptat în mare parte asta, consumând asemenea gunoi
de parcă ar fi știri.

PUBLICITATEA DREPT CONȚINUT

Mashable, blogul influent de tehnologie, ține un tabel în stilul celor de la
revista Billboard numit „Cele mai virale 20 de reclame” pentru fiecare lună.
Citește asta din nou, încet: Este vorba despre un tabel cu reclame populare
video. Știi, clipuri video create ca să vândă audienței mai multe prostii.
După cum m-a sfătuit CEO-ul unei agenții virale de clipuri video care a
făcut 25 de milioane de dolari în facturi anul trecut: „Du-te afară și
răspândește zvonul. Fă reclamă la reclame.” Atracția de a transforma
reclamele în conținut a fost ceva exploatat des de mine cu American
Apparel. Blogurile au nevoie așa disperată de material, că le trimiteam poze
cu reclame și le spuneam: „Uitați, vă divulg în exclusivitate noua noastră
reclamă controversată.”. A doua zi: „Exclusiv! Noua reclamă controversată a
celor de la American Apparel.” Discuțiile despre aceste reclame m-au lăsat
întotdeauna perplex. Nu se știe că, în general, companiile trebuie să
plătească ca să genereze astfel de atenție?
Este aceeași logică precum cea din spatele vechiului truc de a interzice un
videoclip sau o reclamă pentru a-l/o transforma într-o știre. Cum a făcut
MTV.com, relatând: „Videoclipul S&M al Rihannei restricționat de
YouTube, interzis în 11 țări.” Cei de la MTV nu mai dau videoclipuri, dar au
obținut atenție scriind despre faptele celor care o fac! Crezi că celor de la
PETA le pasă că reclama propusă de ei pentru Super Bowl este respinsă în
fiecare an? Nu, asta este toată ideea. Primesc atenție – și nu trebuie să
plătească pentru spațiu publicitar.
Dar măcar Super Bowl este important. Uite un tweet de la Staci Kramer,
editor la paidContent: „Lisa Gurry, director @bing, i-a spus lui
@darrenrovell1 că motorul de căutare va avea 2 minute de publicitate în
timpul Deciziei lui LeBron. # pcbuzz.”1 Să-ți traduc jargonul: Staci l-a auzit
pe reprezentantul plătit al unei companii spunându-i unui alt reporter că
plănuiau să ruleze o reclamă la televizor în timpul unei conferințe de presă
la care un sportiv foarte bine plătit va anunța echipa pentru care va juca.
Staci a simțit că aceasta era o informație demnă de știri și a împărtășit-o
lumii.
Nu cred că este demnă de atenție; cred că este un mod penibil de a-ţi
venera propria farsă.
CONFERINȚELE SPONSORIZATE DE BLOGGERI
Ador când blogurile scriu despre propriile conferințe, de parcă nu ar exista
un conflict de interese între a fi gazda unui eveniment și a le proclama
cititorilor importanța de știri. Blogurile scriu deseori în direct despre
conferințele lor, obținând literalmente zeci de postări din mediatizarea
cuvintelor de pe buzele celor pe care site-ul i-a plătit să vorbească. Pe lângă
faptul că atrag milioane de vizualizări de pagină (și clipuri video și tweet-
uri), adevăratul scop al acestei mediatizări este de a face conferința să pară
suficient de demnă de știri pentru ca oamenii să plătească ca să participe
anul următor. Cititorul care doar se uită la titluri vede câte sunt dedicate
acestui singur eveniment și toate „știrile” pe care le generează și se
gândește, „Hei, am ratat ceva?” Nu, este doar un pseudo-eveniment
obișnuit, cu aceiași escroci care spun lucruri pentru a atrage atenția, numai
că în acest caz editorul plătește ca să facă totul posibil.

Câteva exemple:

TechCrunch găzduiește TechCrunch Disrupt

AllThingsDigital găzduiește D: Conferința lumea digitală
PSFK organizează expozițiile PSFK
Mashable găzduiește Conferința Mashable Connect
GigaOm găzduiește șase conferințe diferite
MEDIATIZAREA MEDIATIZĂRII
La câteva ore de la moartea lui Osama bin Laden, înainte ca măcar
cadavrul să i se răcească, blogurile scriau deja articolul despre cum fusese
relatată prima dată știrea. De la FastCompany.com („Osama bin Laden mort,
povestea transmisă prima dată de Twitter”) până la blogul celor de la New
York Times, Media Decoder („Cum a fost divulgat anunțul despre bin
Laden”), zeci de bloguri au avansat rapid de la relatarea ştirii la ştiri despre
relatarea ştirii.
Mediatizarea mediatizării nu înseamnă mai multă mediatizare, deși s-ar
putea să pară astfel. Una este informație de care putem să ne folosim – de
exemplu, este important să știm că un ucigaș ca Osama bin laden nu mai
constituie o amenințare la siguranța noastră. Cealaltă este o umplutură fără
nicio valoare – știri care ne spun cum ni s-a vorbit despre știri. Totuși,
blogurile scriu aceste articole pentru că sunt ușoare, pentru că sunt
autopromovatoare și atrăgătoare și pentru că le fac să pară relevante prin
asocierea cu știri care chiar sunt importante.
Există un subgrup al acestui tip de mediatizare care este și mai ridicol. La
fiecare câteva luni, blogurile prezintă articolul vechi și plictisitor despre cum
să faci pitch mediatizării. Îi sfătuiesc pe publiciști să facă o treabă mai bună
când dau e-mail unui blogger și cum să-i hrănească egoul dacă vor ca
bloggerul să scrie despre clienții lor. Din perspectiva cititorului, totul este
foarte ciudat. De ce dezvăluie blogul cum poate fi manipulat? La rândul
nostru, de ce nu ne îndepărtăm rapid când este clar că blogurile ne transmit
astfel de manipulări?
Câteva titluri favorite:
Reguli de bază pentru a face pitch-ul unor
afirmații prostești celor de la TechCrunch
(TechCrunch)

Cum să nu faceți pitch unui blogger, nr. 648

(ReadWriteWeb)

DRAGI OAMENI DE LA PR: Vă rog să nu ne mai trimiteți „Experți” și „Idei de articole” -

Uitați ce să ne trimiteți în schimb
(Business Insider)

Un mesaj privat pentru cei de la PR

(Scobleizer.com)

Cum să faceți pitch unui blogger

(adică Brazen Careerist, bloggerul care scrie)

Ce să faceți și ce să nu faceți în publicitatea online,

dintr-un motiv sau altul
(Lindsay Robertson, Jezebel, NYMag, Huffington Post)

Consecința neintenționată a acestui tip de mediatizare se datorează

faptului că este, practic, un manual cu instrucțiuni pas cu pas despre cum să
te infiltrezi și să-l păcălești pe bloggerul respectiv prin marketing. Înainte
eram recunoscător când vedeam asta, acum doar mă întreb: De ce vă faceți
asta?
ŢINTELE CELE MAI FACILE
Nimic nu mă obosește mai tare decât convergența oamenilor de marketing
idioți și a bloggerilor cărora nu le pasă de adevăr.
Măcar jocurile mele presupuneau un anumit nivel de strategie elaborată. E
adevărat că poate fi dificil să te aperi de ceea ce fac. Una este când e posibil
să scornești o poveste; e cu totul altceva când bloggerii scriu articole despre
cum lumea scornește povești pe site-ul lor. Este din nou cu totul altceva
când cititorii sunt păcăliți să speculeze despre cum pot companiile să facă o
treabă mai bună cu mușamalizarea dezastrelor sau gafelor.
Numai când vezi cu adevărat cum este cu adevărat acest tip de mediatizare
– leneș, ieftin și interesat de sine – își pierde farmecul; numai atunci poți să
nu-ți mai privești propriile manipulări drept divertisment.
Media și publicul ar trebui să adopte aceeași poziție. Media, când
funcționează cum trebuie, protejează publicul de oamenii de marketing și de
încercările lor continue de a păcăli lumea să cumpere lucruri. Am ajuns să-
mi dau seama că nu așa stau lucrurile în ziua de azi. Oamenii de marketing
și media – eu și bloggerii – suntem în aceeași echipă, și tu ești mult prea
des păcălit să privești cu atenție neclintită cum te înșelăm. Și nici nu știi ce
se întâmplă, deoarece conținutul pe care îl primești a fost împachetat și ți-a
fost prezentat ca știri.
 XXI
FAȚA ÎNTUNECATĂ A
SARCASMULUI
CÂND UMORUL DE PE INTERNET ATACĂ
Ne plictisim de orice în afară de a-i ridiculiza pe alții
și de a ne felicita pentru defectele lor.
WILLIAM HAZLITT, DESPRE PLĂCEREA DE A URÎ (1826)
ODATĂ, ȘTIIND CĂ UN CLIENT URMA SĂ FIE ATACAT PRINTR-UN proces îndoielnic
(intimidare prin media), i-am sugerat să reacţionăm acceptând absurditatea
mai curând decât să luptăm împotriva ei. Primul lucru pe care l-am făcut a
fost să intentăm la rândul nostru un proces care includea tot felul de detalii
complet triviale, dar amuzante, despre reclamant, împreună cu alte bârfe
piperate. Apoi le-am adus la cunoștință bloggerilor atât procesul nostru, cât
și pe cel original– și în loc să denunț sau să neg ceva – am făcut niște glume
în e-mail. Toate astea ca să indice: Ridiculizați procesul în loc să îl luați în
serios.
Umorul este o modalitate incredibil de eficace pentru a obține vizualizări
de pagină și a răspândi poveşti. Așa că le-am făcut bloggerilor cea mai
ușoară poveste de scris, una în care au ridiculizat sarcastic întregul dezastru.
Pentru mine asta a fost mai bine decât să am o discuție incredibil de serioasă
despre o alegație incredibil de neadevărată despre clientul meu. În plus,
după ce primul blog i-a acordat reclamantului (nu inculpatului, clientul meu)
tratamentul mai dur, toate blogurile s-au întrecut în a-l trata şi mai rău. I-au
făcut pe ceilalţi să pară nechibzuiți în locul nostru și au ignorat toate
acuzațiile potențial negative din proces.
În acest caz, am considerat că scopul a scuzat mijloacele, din moment ce
procesul inițial era îndoielnic. Ne-a salvat de la critici pe nedrept. Însă m-a
impresionat cât de ușor este să folosești sarcasmul pentru a-i distrage pe cei
din media și a le schimba tipologia mediatizării. Am văzut că încurajarea
sarcasmului funcționează la fel de bine pentru faptele neadevărate ca pentru
cele adevărate. Și că este imposibil de controlat cu adevărat.
Deși a funcționat în avantajul meu atunci, am văzut că acest impuls de a
batjocori și a fi sarcastic presupune costuri uluitoare pentru clienți. Sunt
sigur că asta sună ciudat pentru că umorul pare ceva atât de inocent. Dar
pare inocent până ajungi să vezi cum un client spune ceva pe care bloggerii
îl interpretează greșit pentru a-l ridiculiza. Sau vezi un site că scrie despre o
acuzație suspectă împotriva cuiva – să zicem că un politician a avut o
aventură – și apoi alte bloguri, alți cititori și comedianți folosesc asta ca
material pentru glume sarcastice. Din punctul lor de vedere, nu este treaba
lor să dovedească dacă acuzația este adevărată. Sunt oameni de divertisment.
Originea îndoielnică sau inexactă a subiectului se pierde pe măsură ce
glumele se adună. Și odată ce blogurile fac asta, nu cedează. Nu până când
subiectul este redus la o parodie permanentă.
 DEFINIREA SARCASMULUI
Criticul de la NewYorker, David Denby, s-a apropiat cel mai mult de
definirea sarcasmului în cartea sa, Snark: It’s Mean, It’s Personal, and It’s
Ruining Our Conversation (Sarcasmul: Este răutăcios, este personal și ne
distruge conversația). Nu a reușit complet, însă merge: „sarcasmul încearcă
să fure puterea cuiva, să-i estompeze bucuria, să-i anihileze eficiența printr-o
insultă urâtă, insidioasă, șocantă, care tachinează, care face referire la o
prejudecată sau antipatie cunoscute și comune”.
Definiția mea e puțin mai simplă: știi că ai de-a face cu sarcasm când
încerci să răspunzi la un comentariu și îți dai seama că nu ai ce să spui.
Remarca nu înseamnă nimic – deși tot doare – și persoanei care o spune nu-i
pasă suficient de mult de ce a zis, sau de altceva, dacă tot veni vorba, ca să o
poți critica. Dacă îți spun că ești un nemernic, cum te-ai apăra fără a
înrăutăți situația? Nu ai putea.
Cu toate acestea, primul instinct al unei victime a sarcasmului este să
apeleze la rațiune – să spună lumii: Hei, nu e adevărat! Sunt doar invenţii!
Sau să apeleze la umanitatea scriitorului contactându-l personal ca să
întrebe: De ce îmi faci asta? Încerc să-i opresc pe clienții ăștia. Le spun: știu
că vă doare, dar nu puteți face nimic. E ca jujitsu: energia pe care ați investi-
o în apărare va fi folosită împotriva voastră pentru a înrăutăți umilința.
Nu am succes întotdeauna. Odată, în mijlocul unei controvesre ridicole,
Dov a făcut o declarație în care a spus că oricine care credea lucrurile
respective putea să-l sune pe telefonul personal ca să discute. Tot ce a
obținut prin asta a fost să creeze altceva de care blogurile să-și bată joc –
CEO-ul și-a postat online numărul de telefon! - și să genereze farse
telefonice.
Sarcasmul este profitabil și ușor pentru bloguri. Este dispozitivul perfect
pentru persoanele care nu au nimic de zis, dar care trebuie să-şi câştige
existenţa vorbind (sau scriind) pe bloguri. Sarcasmul este vaselina ce unge
rotiţele internetului. Să discuți subiectele în mod corect cere timp și bandă
cognitivă de care blogurile pur și simplu nu dispun. Reprezintă stilul ales
pentru că este prietenos pentru click-uri, ieftin și rapid.
Bloggerii adoră să ascundă sarcasmul în adjective, să desființeze o
persoană prin doar câteva cuvinte. Îl găsești în superlative absurde,
batjocoritoare: Obama este „șeful compromisurilor”. Jennifer Lopez este
Hennifa Yopez. Dov Charney este un pervers și locuiește într-un
„masturbatoriu.” Jennifer Love Hewitt pune câteva kilograme pe ea și
devine Jennifer Love Chewitt********. Tucker Max este un mic violator. Ce
înseamnă cuvintele astea? De ce le folosesc bloggerii? Remarci ca acestea
nu intenționează atât de mult să rănească, cât să înțepe. Nu să umilească, ci
să amețească. Nu să facă lumea să râdă, ci să-i facă să zâmbească răutăcios
sau să chicotească. Să anihileze fără niciun efort.
******** „To chew” înseamnă în limba engleză „a mesteca” (n. red.)
SARCASMUL ÎN ACȚIUNE:
O ARMĂ FOARTE EFICACE
Poți să vezi sarcasmul (și toate problemele sale) întruchipat în Nikki
Finke, bloggerul notoriu de la Hollywood și tradiția ei anuală de a transmite
sarcastic în direct festivitățile de premiere de la Hollywood pe blogul
DeadlineHollywood. Într-un an, transmisiunea sarcastică a lui Finke a
festivităților de premiere a fost plină de critici constante că spectacolul era
„gay”, pentru că s-a cântat şi s-a dansat prea mult. Amuzant, nu? Apogeul
comediei incisive, în mod cert. După ce le-a numit în mod repetat „CELE
MAI GAY OSCARURI”, Finke a început să reproșeze alegerea academiei
de a-i da un premiu umanitar comicului Jerry Lewis din cauza „insultelor
anti-gay” - glume pe care le-a făcut în timpul transmisiei maraton, care au
strâns mai bine de 60 de milioane de dolari pentru distrofie musculară.
„Umanitar pe naiba”, a scris ea. Bravo, Nikki.
Acesta este sarcasm în forma cea mai pură: plin de porcării într-un mod
agresiv și pompos. Finke făcuse propriile glume cu homosexuali cu doar
câteva minute înainte, dar, cumva, nu numai că nu este o ipocrită, ci îi este
superioară lui Lewis, chiar dacă el chiar s-a urnit și a ajutat oameni. Asta-i
magia sarcasmului. E de înţeles de ce adoră bloggerii să-l folosească.
Denby a spus că sarcasmul este o încercare de „a anihila eficacitatea
cuiva.” Ei bine, asta este exact ce i s-a întâmplat lui Scott Adams, faimosul
creator al benzilor desenate Dilbert. Pe lângă audiența masivă pe care o avea
prin acestea, Adams a devenit popular online ca blogger, datorită opiniilor
sale controversate. Din câte am văzut, a savurat acest statut – mergând aşa de
departe, zic eu, încât a început să provoace deliberat lumea prin postări
incorecte din punct de vedere politic. Iubea atența și traficul pe care i le
aduceau blogurile.
Apoi, în 2011, Adams a publicat o serie de articole pe blogul său despre
presupusele restricții nedrepte pe care le impune societatea bărbaților
privind sexul și rolurile în funcție de identitatea de gen. Deși articolul nu a
fost prea elaborat, nu era deloc un subiect nou. Multe persoane – de la
biologii evoluționari la feministe şi comici – au atribuit problemele sociale
precum infidelitatea și violența emoțiilor reprimate ale bărbaților și
geneticii. Însă procesul ciclic al blogurilor s-a aliniat în așa fel încât Adams
a greșit abordând subiectul. S-a lăsat pradă sarcasmului.
Prin asta vreau să spun că a devenit victima unor atacuri implacabile,
necruțătoare. Conform celor de la Jezebel, articolele lui Adams puteau fi
parafrazate cel mai bine astfel: „Acum o să-mi dezvălui convingerile
puternice de nesimțit.” (Revista Bitch a rezumat lucrurile şi mai sarcastic:
„Scott Adams, nesimțitist.”) Sau, cum a început un alt blog, „Hai să vedem
ce mai face vechiul nostru prieten, Scott Adams – creatorul lui Dilbert, fost
rezident al orașului Seattle și lunatic delirant care își petrece zilele fiindu-și
propriul cel mai bun prieten. Despre ce mai vorbește nebunul acum? Viol?
Tweet-uri despre penis? Asta o să fie bună.”
Adams spusese unele lucruri stupide, dar nimic de genul acesta. A fost
acuzat de susţinerea violurilor. Deși nu spusese nici pe departe aşa ceva, a
fost citat și portretizat greșit, mai întâi din amuzament și apoi cu indignare
serioasă. A fost pornită o petiție intitulată „Spuneți-i lui Scott Adams că a
viola o femeie nu este un instinct natural” care a strâns mai bine de 2000 de
semnături online.
Reacţia aceasta l-a dezorientat și l-a copleșit complet pe Adams. Întâi a
încercat să-și șteargă articolul, dar asta a atras mai multă atenție asupra lui.
Apoi a încercat, în repetate rânduri, să se apere și să clarifice ce voise de
fapt să spună. După cum le spun clienților mei, acesta este echivalentul unui
țipăt pițigăiat de: „De ce râde toată lumea de mine?!” pe terenul de joacă.
Fie că se întâmplă în fața unor bloguri sarcastice sau a unui bătăuș în viața
reală, rezultatul este același: Toată lumea o să râdă și mai mult de tine.
Așa i s-a întâmplat lui Scott Adams, care, de la un caricaturist faimos,
care a definit o generație, cum era văzut, a ajuns să fie cunoscut online ca o
combinație dintre un bufon și un misogin care scuză violul. Orice face acum
reprezintă o oportunitate convenabilă ca blogurile să dea cititorilor linkuri la
articolele amuzante din trecut, să recicleze aceleași glume și să repete
aceleași acuzații. Este ca o groapă din care Adams pur și simplu nu poate
ieși.
 Dacă l-aș fi sfătuit pe Adams, i-aș fi spus că trăise de pe urma atenției
online și acum probabil avea să fie răpus de ea. Cu alte cuvinte, i-aș spune
să se aplece și să îndure. Și apoi mi-aș cere scuze. I-aș spune că întregul
sistem este defect și malefic și că îmi pare rău că îl atacă. Însă nu se poate
face nimic.

SARCASMUL ESTE LIPSIT

DE VALOARE ŞI SENS
Deloc surprinzător, foarte mulți bloggeri iau apărarea sarcasmului.
Conform lui Adam Sternbergh de la New York Magazine, criticile standard
împotriva sarcasmului sunt greșite, deoarece sarcasmul este, de fapt, un
lucru bun. „Când nimeni – de la politicieni la experții în domeniu – nu zice
ce crede de fapt”, a scris el, „ironia devine o autoinoculare logică. În mod
similar, sarcasmul, puștiul răsfățat al ironiei, înflorește într-o epocă cu
limbaj ambiguu și imbecilitate, care este rareori criticată în altă parte.
Sarcasmul nu este un țipăt de detașare blazată; este un sunet de goarnă al
indignării frustrate.”
Să numești generoasă această interpretare, şi anume că „sarcasmul este de
fapt bun” ar fi un adevăr spus doar pe jumătate. Bineînțeles că oamenii
sarcastici sunt nesatisfăcuți și deziluzionați – cine nu e? Greșeala este să
presupui că blogurile cer o schimbare sau propun o soluție. Nu există un
strigăt admirabil „de indignare frustrată”; sunt doar strigăte de dragul de a
obține click-uri și de a-și evidenția profilele. Este o cale ieftină de a scrie
fără a gândi, în timp ce te dai inteligent. Este ridicol să afirmi că motivul
adevărat pentru care bloggerii își bat joc de toate este pentru că speră că asta
va schimba lucrurile.
Sarcasmul este intrinsec distructiv. Distruge, nu construiește. Niciun
politician nu a răspuns vreodată la o glumă despre pozițiile inconsistente ale
politicilor sale sau despre demagogie – și cu siguranță nu uneia despre
greutate sau chelia în formare – spunând. „Știi ceva? Au dreptate! O să fiu
diferit de acum încolo!”
Dacă sarcasmul chiar viza schimbarea, atunci bloggerii ar trebui într-
adevăr să creadă în ceea ce afirmă dincolo de umor. Nu s-ar schimba de la o
zi la alta – ne-am aștepta să găsim consistență în criticile lor, cum găsim la
personalitățile satirice geniale ca Jon Stewart. Dar nu se întâmplă așa.
 Un exemplu din experiența mea personală: După ani de glume că Dov
Charney este un violator, un om de afaceri ratat, un monstru, un manipulator
al bursei și un milion de alte lucruri, cei de la Gawker i-au invitat pe el și pe
American Apparel la prima ediție a Premiilor anuale Fleshbot ca să îi ofere
onoarea de Cel mai Sexy Publicitar. Tucker Max, pe care cei de la Gawker l-
au acuzat de lucruri la fel de calomnioase, a fost, de asemenea, invitat. De ce
i-ar invita și premia pe oamenii de care își bat joc așa de mult? Cred că în
parte pentru că Gawker ne consideră pe toți atât de dependenți să hrănim
monstrul că vom îndura orice umilință jenantă doar ca să primim puțin mai
multă atenție. Tucker le-a spus să se ducă naibii, ceea ce m-a umplut de
mândrie.
Am participat ca să accept premiul în locul lui Dov (numai în scopuri de
cercetare). Am fost șocat să descopăr cât de inteligenți și prietenoși erau în
realitate bloggerii care scriseseră toate acele lucruri oribile. Și atunci mi-am
dat seama: Nu vorbiseră serios în niciunul dintre articolele respective. Totul
fusese doar un joc. Dacă Dov nu ar fi fost o țintă convenabilă, ar fi spus
aceleași lucruri despre altcineva. Cei de la Gawker chiar mi-au dat e-mail
după aceea ca să mă întrebe dacă vrem să sponsorizăm spectacolul de anul
următor, ca și cum mi-ar fi spus „Suntem fericiți să ne luăm de altcineva
dacă ne devii prieten.”

CE ROST ARE TOTUL?

Argumentul oricum nu stă în picioare, chiar dacă nu ar fi fost ipocrit.
Răspunsul potrivit pentru falsitate nu este să arunci fără folos cu pietre în
ferestrele palatului, ci să formulezi problemele coerent și neîncetat în fața
instituțiilor dominante. Să susţii ceva, nu doar să fii împotrivă. Însă bloggerii
acestei generații, generația mea, nu sunt acest gen de persoane. Nu sunt
lideri. Le lipsesc forța și energia să facă ceva în legătură cu „epoca dominată
de limbaj ambiguu și imbecilitate.” Tot ce rămâne este batjocura.
Sarcasmul oferă o supapă pentru frustrare. În loc să le direcționeze
energia în scopuri productive, sarcasmul o disipează orientându-se împotriva
a orice este puternic sau de succes. Dacă ești suficient de puternic să le
amortizezi loviturile, cred ei, le meriți.
Pentru spectatorii care nu au acces, sarcasmul este singurul refugiu. Iar
bloggerii sunt spectatori prin propria alegere. (Parte din eticheta celor de la
Deadspin este, de fapt, „Știri sportive fără acces...”). Nu pot decât să-și bată
joc, să disprețuiască, să mintă și să deranjeze.
Nu pot să-și servească cititorii, să demaște corupția sau să sprijine cauze.
Bloggerii sunt nesociabili și furioși, iar mediul lor încurajează asta.
După cum a observat un abil jurnalist universitar de la Universitatea
Columbia, care a văzut dincolo de curajul fals al bloggingului și așa-zisa
îndrăzneală și valoare socială a înțepăturilor verbale conexe :

Sarcasmul nu este răspunsul maselor la limbajul ambiguu insipid al

politicienilor. Este un mecanism defensiv pentru scriitorii care, neavând
nimic de zis, sunt absolut îngroziți de a fi criticați sau batjocoriți.
Scrierea sarcastică reflectă o teamă primitivă – teama că lumea va
râde de tine. Scriitorii sarcastici nu vor să fie ridiculizați, așa că lovesc
primii ridiculizând pe toată lumea.1

Există un motiv pentru care cei slabi sunt atrași de sarcasm, în timp ce cei
puternici pur și simplu spun ceea ce gândesc. Sarcasmul îl face pe vorbitor
să simtă o putere pe care știe în adâncul lui că nu o posedă. Le apără
nesiguranța și îl face pe scriitor să simtă că deţine controlul. Sarcasmul este
poziția intelectuală ideală. Poate să critice, dar nu poate fi criticat.
Ia-o în considerare pe Nikki Finke, din nou, care, din toate punctele de
vedere, este o persoană incredibil de vanitoasă și perpetuu sensibilă. Le cere
șefilor de studio să o respecte cum trebuie (sub amenințarea implicită de
mediatizare slabă) și a intentat numeroase procese civile pentru cele mai
triviale delicte (ETRADE pentru 7,5 milioane de dolari pentru că au
înregistrat o convorbire telefonică fără avertismentul „Această convorbire ar
putea fi înregistrată”; o reprezentanță auto din cauza termenilor de garanție
extinși; cu cei de la Hollywood Reporter pentru că i-au furat, aparent, ideile;
și, conform rivalei și colegei sale, Sharon Waxman, un hotel pentru că
făcuse toxiinfecție alimentară.) Iese foarte rar din casă și evită practic toate
aparițiile publice. S-a asigurat în mod deliberat că nu există decât o
fotografie cu ea online - și este foarte veche. Este evident că Finke este o
persoană foarte nesigură și nefericită.
Când îi oferim un podium, ăsta e „bagajul” pe care îl poartă cu ea. Și așa,
din când în când, acea grămadă de ură de sine şi de gelozie se răsfrânge
asupra unei persoane sau unui grup luat pe nepregătite. Ar putea unul dintre
producătorii „celor mai gay Oscaruri” să răspundă zicând că atacul lui Finke
a provenit clar dintr-o astfel de poziție? Nu, pentru că „s-ar plânge”, ar fi
„fără umor” sau „bătrân”. Doamne ferește să facă o greșeală de scriere
accidentală în răspuns – atunci s-ar termina totul.
Din experiența mea, problema nu se termină cu Nikki Finke. Bloggerii
sportivi sunt clar invidioși pe abilitățile atletice și faima profesioniștilor
despre care scriu; recenziile albumelor de pe Pitchfork sunt o încercare tristă
a redactorilor să arate câte cuvinte mari știu; redactorii de la Gawker se
lamentează cu mâhnire că unii oameni sunt persoane importante și
celebrități, în timp ce ei trebuie să lucreze ca să fie plătiți. Nimic din toate
astea nu poate fi folosit drept răspuns de oameni ca mine, bineînțeles - „Hei!
Tipul ăsta este și el om, o dă în bară, e ipocrit!” „Sunt doar invidioși” sunt
prea banale ca să funcționeze ca explicații (chiar dacă sunt adevărate), așa
că sarcasmul rămâne. Să răspunzi înseamnă pur și simplu să-ți expui
jugulara încă o dată – să arăți că ești uman și vulnerabil și ușor buimăcit.
De aceea blogurile adoră să-i facă pe oameni ticăloşi********
********Gawker au avut un vot pentru utilizatori (vezi: pseudo-evenimente) pentru Ticălosul
Deceniului în 2010. S-a dovedit că am lucrat pentru sau am sfătuit trei dintre cei zece finaliști.
Aparent, am o slăbiciune pentru ticăloşi și nici măcar nu am știut.

Doza zilnică de ticăloşie: ediția John Mayer

(PerezHilton.com)

Între timp... McCain câştigă segmentul demografic

notoriu al ticăloşilor (Huffington Post)

Sunt cei de la MGMT ticăloşi? Contează?

(Huffington Post)

Bud Selig face rău baseballului, un ticălos

(SB Nation)

„Ticăloşii” internetului, Allthis răspunde

controversei (VentureBeat)

Andrew Breitbart: Moartea unui ticălos

(blogul Rolling Stone)

Să fii numit ticălos înseamnă să fii etichetat cu toate caracteristicile cuiva

pe care societatea catadicsește să îl deteste, dar nu-l poate defini. Este o cale
de a înlătura pe cineva complet fără a ridica vreun deget sau a oferi vreun
motiv. Este un mod de a spune „Ești un prost, și toată lumea crede asta”.
Este insulta supremă, pentru că o privează pe persoana în cauză de
încrederea de a fi luată în serios.
Roger Ebert numește sarcasmul „vandalism cultural”. Are dreptate.
Sarcasmul face cultura imposibilă, sau, mai degrabă, face imposibile acele
condiții care fac cultura posibilă. Seriozitate, sinceritate, vulnerabilitate:
acestea sunt țintele sarcasmului. „Sarcasmul funcționează ca un dispozitiv
menit să pedepsească spontaneitatea, excentricitatea, nonconformitatea și
simpla eroare umană. Toată lumea este aliniată la sarcasm,” a scris el. Însă
nici Ebert nu a reușit să reziste tentației de a fi sarcastic după moartea
tragică a starului Jackass, Ryan Dunn. Pe Twitter, care cere replici scurte,
sarcastice, Ebert a scris: „Prietenii nu-i lasă pe dobitoci să se urce beţi la
volan.” Și-a cerut scuze după, dar mă-ndoiesc că asta i-a făcut pe familia și
prietenii lui Dunn să se simtă mai bine.
Remarca sa ilustrează minunat acest proces ciclic. Pentru gluma sa
sarcastică, Ebert a fost pedepsit de gloata furioasă online, care, de asemenea,
n-a pierdut timpul să-i rănească la rândul ei sentimentele. (Oamenii nu ştiau
că Ebert era un alcoolic în recuperare și că probabil se lăsase purtat de val.)
Hackerii i-au șters temporar pagina de Facebook pentru fani și al doilea
comentariu deasupra scuzei pe care practic a fost șantajat să o ofere încă
spune, „Mă bucur că pagina ta de Facebook nu mai este!... asemenea carierei
tale.” Cel sarcastic este întâmpinat de sarcasm.
După cum a spus Scott Adams mai târziu într-un interviu: „Ideile sunt
combustibilul societății. Sap multe fântâni; majoritatea sunt fără apă. Uneori
produc. Uneori fântâna ia foc.” Ceea ce au făcut cei de la Jezebel cu furia și
sarcasmul lor elimină libertatea acestui proces. Nu l-au atacat pur și simplu
pe Adams cerând ca ziarele să nu-i mai publice caricaturile, și au apăsat pe
trăgaciul final: l-au transformat într-un obiect al batjocurii.
Dacă ideile controversate sunt victimele sarcasmului, cine beneficiază de
pe urma lor? Pe cine nu deranjează sarcasmul? Cui îi place? Răspunsul este
evident: Persoanele care nu au nimic de pierdut. Persoanele care au nevoie
să se vorbească despre ele, de exemplu starurile de televiziune ahtiate după
atenție. Nu ai putea spune nimic care să-i rănească pe cei din distribuția
serialului Jersey Shore. Au nevoie să vorbești despre ei, să-i insulți și bătaia
de joc tocmai asta înseamnă. Nu au nicio reputație care să le fie distrusă,
numai notorietate de câștigat.
 Așa că oamenii care se dezvoltă într-un mediu sarcastic sunt exact cei
care ne dorim să dispară, iar persoanele pe care le apreciem cel mai mult
drept colaboratori culturali stau ascunși în spatele camerei, sperând să nu fie
observați și răniți. Orice de la mijloc ar putea la fel de bine să nu existe.
Sarcasmul încurajează falsitatea și prostia împotriva cărora se presupune că
încearcă să protesteze.
Am privit odată sarcasmul ca pe o oportunitate de a promova poveşti în
media în mod ieftin. Dar am fost rănit de el suficient, am vazut destule fețe
șocate ale victimelor sale ca să știu că nu merită.
 XXII
CEREMONIA DEGRADĂRII
SECOLULUI 21
BLOGURILE CA MAȘINĂRII DE URĂ ȘI
PEDEAPSĂ
Înseamnă că îți iei prea în serios presupunerile
dacă arzi pe cineva de viu pentru ele.
MONTAIGNE
SOCIOLOGUL GERALD CROMER A OBSERVAT ODATĂ CĂ declinul execuțiilor
publice a coincis aproape cu exactitate cu dezvoltarea ziarelor pentru mase.
Oscar Wilde a spus-o mai bine: „În zilele de odinioară, oamenii aveau
scaunul de tortură. Acum au Presa.”
Dacă ar fi știut el ce avea să vină:
Gloate de linșaj online. Bloguri de atac. Campanii de distrugere a
reputației. Sarcasm. Hărțuire online. Încercări distribuite de negare a
serviciilor. Căderi nervoase pe internet. Surse anonime. Războaie de bloguri.
Persoane care postează comentarii inflamatorii. Judecată prin secțiuni de
comentarii.
Îmi este clar că procesul ciclic media online nu este unul care să dezvolte
adevărul, ci unul care să îndeplinească un fel de catharsis cultural. Blogurile,
am înțeles de la Wilde și Cromer, îndeplinesc funcția secretă de a da
pedepse publice. Gândește-te la procesele vrăjitoarelor din Salem: Nu au
fost proceduri la tribunal, ci au fost ceremonii. Din această perspectivă,
evenimentele de acum 300 de ani par deodată foarte reale și actuale: prin
dovezi inventate și spânzurătoare făceau ceea ce facem noi cu speculații și
senzaționalism. A noastră este doar o metodă mai civilizată de a desființa pe
cineva.
Experiența mea cu gloate de linșaj digitale este destul de unică. Primesc
apeluri disperate de la milionari și miliardari sensibili care vor ca eu să îi
apăr. Ocazional, mă roagă să dirijez discret gloata către unul dintre dușmanii
lor. Nu mi-e frică să spun că le-am făcut pe amândouă. Simt că mă pot uita
sincer în oglindă și pot spune că persoanele pe care le-am protejat au meritat
efortul – și la fel și persoanele pe care le-am luat în vizor. Însă este o putere
pe care nu îmi place să o folosesc, pentru că odată ce încep, nu mă opresc.
Întreabă-l pe bloggerul pe care l-am atacat în timpul campaniei de film a
lui Tucker. Reclama pe care am folosit-o, pe care blogul MediaElites a
numit-o mai târziu „unul dinte cele mai josnice atacuri personale” pe care l-
au văzut vreodată, avea scris, printre altele: „Lucruri despre Tucker Max nr.
47: Violența domestică nu este amuzantă. În afara cazului în care editorul
Gawker, Richard Blakeley, e arestat din cauza ei.”******** Cei de la New York
Post au aflat odată de o campanie a mea împotriva unui inamic după ce mi-a
fost spart contul de e-mail. Au fost atât de oripilați că au scris un articol de o
pagină în suplimentul de duminică: „Charney [eu, în realitate] duce o bătălie
cibernetică bizară.” Acest articol, împreună cu presa pe care o strânsesem ca
să umilesc ținta, este atârnat de perete precum un trofeu de vânătoare.
******** Blakely fusese arestat recent pentru o dispută domestică și povestea fusese
mușamalizată. Am vrut ca lumea să știe. A pledat apoi vinovat, dar numai pentru hărțuire.
CEREMONIA DE ÎNJOSIRE
Aceste acte de distrugere ritualizată sunt cunoscute de antropologi drept
„ceremonii de înjosire.” Scopul lor este de a permite publicului să-l aleagă și
să-l acuze pe unul dintre membrii săi. Să îi slăbească statutul sau să-l
expulzeze din grup. Să-și verse furia colectivă pe el lăsându-l fără
demnitate. Este un scenariu tip noi împotriva ta ce are rădăcini biologice
adânci. Până la final, statutul persoanei dezonorate este consolidat drept
„unul care nu face parte dintre noi.” Totul despre acea persoană este distrus
și rescris.
Pasiunea arzătoare din spatele acestor ceremonii, a scris William Hazlitt în
clasicul eseu „On the Pleasure of Hating” (Despre plăcerea de a urî), „ne
duce înapoi la certurile, duşmăniile, haosul, groaza, greșelile și răzbunarea
vremurilor şi popoarelor barbare.” Împinge ușor blogurile înspre aceste
instincte periculoase. Adoră înfrigurarea vânătorii și freamătul uciderii fără
niciunul din pericole. În convulsiile unei asemenea uri, scrie el, „sălbăticia
preia controlul în interiorul nostru.”
Întreabă-l pe controversatul fondator al WikiLeaks, Julian Assange, cum
este să fii victimă de sacrificiu. În mai puțin de un an a trecut de la erou
interesant al internetului la proscris amenințător, de la revoluționar la
imbecil. Assange nu a devenit brusc o persoană groaznică, rea și plină de
defecte. El nu se schimbase. Dar se schimbaseră stările de spirit, vremurile.
Așa că atunci când niște alegații foarte îndoielnice de abateri sexuale au
ieșit la lumină, a fost oportunitatea perfectă pentru puțină distrugere
ritualizată ca pe vremuri.
În decursul a doar două săptămâni, titlurile de pe Gawker despre Assange
s-au transformat din drăguțe – „Ce s-a întâmplat cu părul ciudat al
fondatorului WikiLeaks, Julian Assange?” – în crude – „Își dau seama în
sfârșit cei de la WikiLeaks că fondatorul lor este megaloman?” La scurt timp
după aceea au lansat WikileakiLeaks.org, un site semi-serios care îi ruga pe
utilizatorii anonimi să trimită informații jenante despre Assange și
mecanismele interioare ale organizației WikiLeaks. Singurul motiv:
„Fondatorul WikiLeaks Julian Assange a fost acuzat și apoi imediat
disculpat de viol.” (Ţine cont: „disculpat”. Sau nu ţine. Blogurile cu
siguranță nu au făcut-o.)
Înainte ca Gawker să o ia pe drumul acesta nefavorabil cu povestea lui
Assange, ei au testat o altă direcție. A doua zi după ce au apărut alegațiile,
au scris: „Este Julian Assange de la WikiLeaks un zeu tocilar al sexului?” Cu
alte cuvinte, nu alegațiile au marcat punctul din care nu mai exista cale de
întoarcere; ele au reprezentat doar o mediatizare convenabilă. Blogurile
aveau nevoie de o perspectivă nouă și interesantă despre cineva despre care
scriseseră deja mult. În procesul celor de la Gawker poți vedea ce s-a
întâmplat în mare în cultura populară – o scurtă luare în considerare a
narațiunilor posibile înainte de a se alege cea a distrugerii complete: Nimic
personal, Julian, pur și simplu te potrivești profilului.********
******** Nici nu a fost singura victimă a capriciosului proces de pe internet. Un fost blogger de la
Jezebel a dezvăluit identitatea celor care îl acuzau pe Assange pe blogul ei pentru Washington City
Paper – o încălcare directă a politicii stricte a ziarului de a proteja anonimitatea potențialelor victime.
Habar nu am dacă Assange este vinovat sau nu. Dar nici persoanele care
au decis să-l pună la zid nu știu asta. Consider că existau numeroase motive
ca povestea să fie tratată cu prudență. Există un istoric lung al agențiilor
guvernamentale care au folosit scandaluri pentru a-și discredita dușmanii și
stim că Assange a înfuriat aproape fiecare guvern puternic din lume (unii
oficiali ai guvernului au vorbit despre asasinare și sau de judecată pentru
trădare). Pentru că am fost în spatele a unul sau două atacuri de acest gen,
instinctul meu este să suspectez că ar putea exista cineva ca mine care
manipulează gloata. De fapt, multe bloguri au suspectat același lucru. Dar
asta nu le-a oprit odată ce a început ceremonia.
Mai mult decât atât, aproape toate „dovezile” pe care blogurile le-au
folosit în interpretările personalității lui Assange ca să se convingă de
vinovăția lui erau disponibile și cunoscute înainte ca aceste acuzații să iasă
la iveală. Calitățile etichetate ca idiosincrazii și calități încântătoare, rebele
cu doar câteva săptămâni înainte au devenit brusc „înfiorătoare”. Nevoia lui
lăudată de discreție era acum „nesinceră” și „paranoică”. Misiunea lui
nobilă pentru transparență nu mai avea legătură cu libertatea, ci cu „egoul lui
enorm.”
Repet, Assange nu se schimbase. Cineva doar l-a pus într-o lumină
diferită. Rolul pe care blogurile aveau nevoie ca el să-l joace se schimbase.
Așa că Assange a devenit o persoană diferită, conform mediatizării. A fost
transformat într-o caricatură a lui însuși. Drept rezultat, orice valoare
compensatoare a muncii sale era complet irelevantă. Aceeași muncă ce îl
făcuse cineva despre care merita să se vorbească.
Cu riscul de a suna ca un anunț pentru serviciul public: Asta ți se poate
întâmpla și ție. După ce l-au ridicat pe Assange, blogurile l-au distrus, nu
pentru că ar fi făcut ceva greșit (deși este foarte posibil să fi făcut; dă-mi
voie să accentuez faptul că asta nu are nicio legătură cu vinovăția sau
nevinovăția lui), ci pentru că ascensiunea lui le-a făcut să se simtă furioase
și mărunte și acum aveau muniție ca să acționeze conform acestor
sentimente. Assange a învățat cum este când oricine poate să facă alegații
atroce despre tine, pe care media le propagă înainte să le verifice. A ajuns să
experimenteze pe propria piele ceea ce, prin WikiLeaks, suferiseră şi alţii cu
ajutorul lui.
COSTURILE ISTERIEI SCANDALURILOR
Acum câțiva ani, am fost implicat într-un proces de milioane de dolari
între Dov Charney și Woody Allen. După ce fusese acuzat pe nedrept de
hărțuire sexuală într-o serie de procese senzaționale (care îl disculpaseră),
Dov și American Apparel au plasat două panouri publicitare de mari
dimensiuni în New York și Los Angeles cu o imagine satirizată a lui Woody
Allen îmbrăcat ca un evreu hasidic cu cuvintele „Cel mai mare rabin” în
dialectul idiș. Allen a dat compania în judecată pentru 10 milioane de dolari
pentru folosirea pe nedrept a imaginii sale.
Poate îți amintești să fi auzit despre asta. Însă probabil că nu știi că
panourile – care au fost folosite doar câteva săptămâni – erau menite să fie o
declarație împotriva genului de distrugere isterică dirijată de media despre
care am vorbit aici. Fuseseră proiectate să facă referire la răstignirea publică
pe care o îndurase Allen în timpul unui scandal personal cu câțiva ani
înainte. În mod ironic, asta s-a întâmplat în întregime din cauză că blogurile
și ziarele au fost prea concentrate pe drama celebrităților importante din
proces ca să discute mesajul intenționat.
Drept răspuns, l-am ajutat pe Dov să scrie o declarație lungă care a fost
transformată până la urmă într-un editorial pentru The Guardian. În ea se
spunea, parțial:

Intenția mea a fost să-i îndemn pe oameni să privească dincolo de

media și de scandalurile inspirate de proces și să judece oamenii după
valoarea lor adevărată și după contribuția pe care o aduc societății.
 Cred că explicațiile unui fost prieten al lui Woody Allen, profesor la
Harvard și avocat faimos de drept civil, Allan Dershowitz, se aplică
acestui fenomen particular: „Ei bine, haideți să ne amintim, am avut
președinți... de la Jefferson, la Roosevelt, la Kennedy, la Clinton care
au fost președinți geniali... Cred că riscăm să-i pierdem pe unii dintre
cei mai buni oameni care pot să candideze pentru funcții publice prin
concentrarea noastră obsesivă pe viețile private ale persoanelor
publice.”

Sunt de acord că examinarea din ce în ce mai mare a vieții personale a

oamenilor și a perceputelor indecențe sociale a umbrit în mod tragic
munca însemnată a prea multor artiști, oameni de știință, oameni din
divertisment, antreprenori, sportivi și politicieni, inclusiv Woody Allen.1

Astăzi, blogurile sunt reprezentantele noastre în aceste ceremonii de

înjosire. Fac acuzații în numele „publicului indignat.” Cum îndrăznești să te
prezinți în fața noastră ca o ființă umană în loc de caricatură, par ele să
spună. Dacă nu simți rușine, te vom face noi să o simți. Spectatorii sunt
încântați de distrugere și durere. Blogurile își fixează o țintă din orice motiv
frivol, ceea ce are sens, din moment ce deseori au jucat un rol în a crea faima
victimei, de obicei sub pretexte la fel de frivole.
Înainte trebuia să fii un erou național ca să ai privilegiul ca media și
publicul să se întoarcă împotriva ta. Trebuia să fii președinte sau milionar
sau artist. Acum distrugem oamenii chiar când am început să-i înălțăm.
Facem asta cu personalităţile noastre avide după faimă. Cu starurile
clipurilor virale. Cu noile companii favorite. Chiar și cu cetățeni oarecare
care au ajuns la știri pentru că au făcut ceva interesant, neobișnuit sau
stupid. Întâi îi sărbătorim, apoi apelăm la sarcasm și, în final, la decimare
fără milă. Nu-i de mirare că numai cretinii și narcisiștii intră în sfera
publică.
E un sentiment plăcut să iei parte la ceva – să distrugi și să ocărăşti pe
cineva. Nu este surprinzător pentru mine că media a vrut să își asume acest
rol. Ia în considerare cum îi face să se simtă pe reporterii din generaţia
actuală goana neîncetată după ştiri online, o goană pusă în scenă și
artificială. Au făcut un masterat scump și locuiesc în New York, sau San
Francisco sau Washington D.C. Slujba minunată de jurnalist plătită cu 200
000 de dolari pe an nu este un mit pentru ei; a fost o oportunitate fluturată
prin fața lor – la fel ca prima generație de reporteri, imediat după ce au
dispărut. Viața lor nu este cu nimic asemănătoare acelui mit. Bloggerii
trebuie să scrie și să filmeze și să publice o cantitate insurmontabilă de
materiale pe zi și numai dacă sunt norocoși câţiva vor fi răsplătiţi cu un
bonus sau cu o asigurare de sănătate. Și totuși oamenii pe care-i
mediatizează sunt bogați și de succes, sau mai rău, precum starurile de
televiziune idioate și fără talent. E de ajuns să facă pe oricine ranchiunos și
furios. Și într-adevăr așa sunt. Funcționează pe baza „furiei claselor de jos
creative”, cum au spus cei de la revista New York.
Filosoful Alain de Botton a arătat odată că tragediile grecești, deși erau
divertisment popular pe vremea lor, aveau un scop. În ciuda faptului că erau
pline de bârfe, uneori lascive și de multe ori violente, îi învățau pe cei din
auditoriu să se gândească la cât de ușor ar putea fi loviți de o situație
nefericită și să se simtă umili față de defectele unei alte persoane. Se putea
învăța din tragedii. Însă știrile secolului 20, scrie el, „cu vocabularul
perverșilor și ciudaților, eșecurilor și rataților, este într-o parte a
spectrului”, iar „tragedia este în cealaltă”.
Nu este nimic de învățat din ascendența și decăderea tragice ale persoanei
publice pe care le vedem pe bloguri. Nu asta este funcția lor. Înjosirea lor
este doar un spectacol pe care blogurile îl folosesc pentru a sublima
anxietățile generale ale cititorilor. Să accentueze că oamenii despre care
citim sunt ciudați, în timp ce noi suntem normali.
Și dacă nu obținem nimic din asta și nimeni nu învață nimic, atunci nu
văd cum am putea numi blogurile altceva decât un sport digital cu sânge.
 XXIII
BINE AI VENIT ÎN IREALITATE
Impostorul, șarlatanul, șovinistul și teroristul pot să
înflorească numai unde publicul este lipsit de acces
independent la informație. Însă în locurile în care toate
știrile sunt la mâna a doua, unde toate mărturiile sunt
incerte, oamenii nu mai reacționează la adevăruri, ci reacționează simplu la opinii. Mediul în care
acționează
nu reprezintă realitățile, ci pseudo-mediul reportajelor, zvonurilor și presupunerilor. Toată referința
gândurilor
ajunge să fie ceea ce afirmă cineva și nu ce este de fapt.
WALTER LIPPMAN, LIBERTATEA ȘI ȘTIRILE
ÎN ACEASTĂ CARTE AM ILUSTRAT MODURILE ÎN CARE bloggerii, atunci când se
așază la calculator, sunt îndemnați să speculeze, să se grăbească, să
exagereze, să distorsioneze și să inducă în eroare – și cum oamenii ca mine
încurajează aceste impulsuri.
Blogurile sunt asaltate din toate părțile, de economia necruțătoare a
afacerii lor, surse nesincere, termene-limită inumane, numărul obligatoriu de
vizualizări de pagină, informații inexacte, editori lacomi, instruire proastă,
cererile audienței și multe altele. Aceste imbolduri sunt reale, fie că sunteți
Huffington Post sau un blog micuț. Luat individual, rezultatul final este
evident: povești proaste, povești incomplete, povești greșite, povești
neimportante.
Pentru mine, poveștile proaste individuale dezvăluite de cultura
bloggingului păreau un succes. Minusurile lor reprezentau oportunitățile
mele. Dar când am început să văd ce rezultate acumula acest proces colectiv
– efectul cumulat al zecilor de mii de asemenea postări, scrise și puse pe
site-uri zi și noapte – mândria mi s-a transformat în frică.
Ce se întâmplă când acest material devine baza pentru materialul de mâine
– când CNN apelează la Gawker pentru idei de articole? Care este rezultatul
a milioane de bloguri care se luptă să fie auzite peste milioane de alte bloguri
– fiecare sperând la o parte din atenția care se micșorează din ce în ce mai
mult? Ce se întâmplă când imboldurile fac valuri în fiecare parte a sistemului
mediatic?
Aceste rezultate sunt irealitatea. Un iad între fals și real în care fiecare
construiește pe baza celuilalt și nu pot fi distinse unul de altul. Asta se
întâmplă când mediul cultural dominant – mediul care hrănește alte medii –
este așa ușor de corupt de oameni ca mine.
Când știrile sunt stabilite nu în funcție de ce este important, ci pe baza
lucrurilor la care dau click cititorii; când procesul ciclic este atât de rapid, că
știrile nu pot fi altceva decât incomplete în mod constant și regulat; când
scandalurile îndoielnice pun presiune asupra politicienilor să-și dea demisia
și să saboteze alegerile sau să scadă milioane din capitalizarea de piață a
companiilor publice; când știrile sunt în mod frecvent pline de povești
despre „cum s-a desfășurat povestea” – irealitatea este singurul cuvânt
potrivit. Este, după cum a spus Daniel Boorstin, autorul cărții din 1962, The
Image: A Guide to Pseudo- vents in America (Imaginea: Un ghid al pseudo-
evenimentelor din America) „un desiș... care stă între noi și realitățile
vieții.”
O INFILTRARE LENTĂ
Să începem cu un principiu de bază: Numai ce este neașteptat ajunge la
știri. Această observație vine din partea lui Rovert E. Park, primul sociolog
care a studiat ziarele. «Pentru că în cele din urmă ştirile sunt întotdeauna, a
scris el, ceea ce Charles A. Dana a descris ca „ceva care să facă lumea să
vorbească.”» Nick Denton le-a spus redactorilor săi același lucru 100 de ani
mai târziu: „Treaba jurnalismului este să ofere surprize.”******** Știrile sunt
știri numai dacă deviază de la rutina vieții zilnice.
******** Amintește-ți și de Bennett, încercând „nu să instruiască, ci să surprindă.”
Dar dacă majoritatea lucrurilor care se întâmplă sunt previzibile?
Majoritatea lucrurilor nu deviază de la rutină. Majoritatea lucrurilor nu
merită să se vorbească despre ele. Însă știrile trebuie să merite. Așa că
părțile normale ale vieții sunt omise din știri din cauză că sunt normale. Nu
vreau să spun că goana constantă după informaţii noi şi neaşteptate este ceea
ce distorsionează ştirile. Asta ar fi nedrept, pentru că aproape tot ce fac
blogurile distorsionează știrile. Dar această nevoie de bază – fundamentală a
bloggingului – îi pune în mod intrinsec pe redactorii noștri în dezacord cu
realitatea. Nu poate să ne arate decât o versiune a realității care le satisface
nevoile.
Ce este cunoscut ca știri nu înseamnă rezumatul a tot ce s-a întâmplat
recent. Nu este nici măcar un rezumat al tuturor lucrurilor importante care s-
au întâmplat recent. Știrile, fie găsite online, sau tipărite, sunt doar
conținutul care a navigat cu succes prin filtrele media. Posibil cu ajutorul
meu. Din moment ce știrile ne oferă informaţii ca să înţelegem ce se
întâmplă în jurul nostru, aceste filtre creează o realitate născocită.
Imaginează-ți o pâlnie. În partea de sus avem tot ce se întâmplă, apoi tot
ce află cei din media din ceea ce se întâmplă, apoi tot ce este considerat
demn de știri, apoi ce decid până la urmă să publice, și, în final, ce se
răspândește și ajunge la public.
Pâlnia de știri:
 TOT CE SE ÎNTÂMPLĂ
TOT CE ESTE CUNOSCUT
DE MEDIA
TOT CE ESTE DEMN DE ȘTIRI
TOT CE ESTE PUBLICAT CA ȘTIRI
TOT CE SE RĂSPÂNDEȘTE
Cu alte cuvinte, media este un mecanism care limitează sistematic
informația văzută de public.
Însă părem că credem că știrile ne informează! Internetul este ceea ce
tehnologii numesc o „tehnologie a experienței”. Cu cât este folosit mai des,
cu atât mai multă încredere au utilizatorii în el. Cu cât un utilizator
interacționează mai mult cu el, cu atât devine mai confortabil și crede mai
mult în lumea pe care acesta o creează.
Pe măsură ce devenim absorbiți de bloguri, încrederea noastră în
informațiile pe care le primim de la ele crește. Am văzut un exemplu foarte
evident în educația mea: am privit cum „resursele de pe internet” au trecut
de la a fi complet interzise în cercetările pentru școală la a face parte din
statu-quo, iar citarea articolelor Wikipedia în lucrări transformându-se din
inacceptabilă în „bine, dar numai pentru informația din fundal foarte
generală.” Cultura internetului a făcut un lucru cu această încredere: a
abuzat-o din cale-afară.

ÎMBRĂȚIȘÂND FALSUL
În aprilie 2011, editorul de la Business Insider, Henry Blodget, a editat un
avertisment pentru lumea relațiilor publice. Era copleşit de pitch-uri de
articole elaborate și informații despre servicii noi. Pur și simplu nu putea să
le citească pe toate, ce să mai vorbim să scrie despre ele. Așa că a propus o
soluție: Publiciștii puteau să scrie despre lansările de produse ale clienților
lor, iar site-ul lui Blodget le edita și publica. „Pe scurt”, a concluzionat el,
„vă rog să nu ne mai trimiteți e-mailuri cu idei de articole, ci pur și simplu
contribuiți direct la Business Insider. O să aveți mai multă cerneală pentru
voi și clienții voștri și o să faceți economie la muncă risipită” [accentul pus
de mine].1 Postarea lui a fost văzută de mai bine de zece mii de ori și fiecare
vizualizare, presupun eu, a fost urmată de entuziasmul extrem al fiecărui om
de marketing.
În încercarea prea zeloasă a lui Blodget de a crea trafic pentru site-ul său,
nu îl deranja să informeze greșit. Nu îi păsa cine scria, atât timp cât îi aducea
vizualizări de pagină. Era dispus să-i lase pe oamenii din relațiile publice, pe
profesioniștii din marketing și pe oameni ca mine să scrie despre propriii
clienți – ceea ce ar fi folosit apoi ca știri și comentarii reale pentru cititorii
săi.
Ia în considerare pseudo-evenimentul care este vital pentru conceptul de
irealitate. După cum le-a definit Daniel Boorstin – în anii ’60 – pseudo-
evenimentele sunt orice fel de lucruri plănuite deliberat pentru a atrage
atenția celor din media. O scurtă privire a listei de pseudo-evenimente arată
cât sunt de indispensabile pentru afacerea știrilor: comunicate de presă,
ceremonii de decernare, evenimente pe covorul roșu, premiere, lansări de
produse, aniversări, mari deschideri, „divulgări”, interviurile cu celebrități
chinuite de remușcări după un scandal, filmarea partidei de sex, biografii
care conțin toate informațiile, declarația publică, reclame controversate,
parade la Washington, promovarea filmelor și așa mai departe. Când aceste
evenimente au loc, nu sunt nici pe departe reale, din moment ce au fost puse
în scenă meticulos și nu au alt scop decât să aducă presă. Evenimentul nu
este menit să obțină altceva de unul singur, ci să introducă anumite narațiuni
în media.
Apple își orchestrează faimoasele lansări de produse și conferințe de
presă cu cheltuieli foarte mari pentru că publicitatea ajută la vânzarea de
iPhone-uri și iPad-uri. Evident, asta este ce ar face o companie care vrea să-
și crească vânzările produselor: pune în scenă un eveniment, aruncă
momeala celor din media, profită. Foarte simplu, și, sincer, destul de
previzibil.
Însă Blodget, cu avertismentul lui „Dragi oameni de la relații publice”, nu
era păcălit de un pseudo-eveniment. Era cel care îl instiga. Invitându-i pe
publiciști să colaboreze cu el pentru a crea știri false, a devenit furnizorul
irealității și editorul acesteia.
Economia blogurilor depinde de și se complace în pseudo-evenimente și
mai mult decât media veche – prosperă în artificialitate. Prin natura de a fi
plănuite, puse în scenă și create pentru a fi mediatizate, pseudo-știrile sunt
un fel de subvenție a știrilor. Sunt oferite blogurilor ca un pahar de apă unui
om însetat. Pe măsură ce termenele-limită devin mai strânse și personalul
care se ocupă de știri se reduce, evenimentele false sunt exact ceea ce au
nevoie bloggerii. Mult mai important, pentru că sunt curate, clare și nu sunt
constrânse de limitele a ceea ce are loc în mod natural, pseudo-evenimentele
sunt, în mod tipic, mult mai interesante pentru editori decât evenimentele
reale.
DIN FALS, REAL
În aceste puncte vulnerabile manipularea devine mai puternică decât
realitatea. Procesul este simplu: Creează un pseudo-eveniment, promovează-
l la scară ierarhică, provoacă reacții și acțiuni reale, și ai schimbat realitatea
însăși. Este adevărat că înțeleg consecințele acum, dar asta nu oprește o
parte din mine, chiar și pe măsură ce scriu asta, să vadă această sete ca pe o
oportunitate de a insera mesaje în discuția online. Nu te poți baza pe oameni
să se abțină de la a profita de un sistem absurd – nu cu milioane de dolari ca
miză. Nu când ultima linie de apărare – al patrulea stat, cunoscut drept
media – este implicată, de asemenea, în cursa pentru bani.
De aici luăm trăsătura definitorie a lumii de azi: o linie estompată între ce
este real și ce este fals; ce se întâmplă de fapt și ce este planificat; și, în
sfârșit, între important și trivial.******** Nu există niciun dubiu în mintea mea
că blogurile și cultura bloggingului au fost responsabile de această ruptură
finală. Când blogurile pot să declare deschis că întâietatea în transmiterea
ştirilor este mai importantă decât acurateţea lor; când un clip video editat în
mod intenţionat (fals) poate să ajungă în atenţia președintelui Statelor Unite
şi să solicite o reacţie din partea sa; când percepția unui oraș mare poate fi
modelată de ce fotografii se răspândesc cel mai bine într-o prezentare online;
și când cineva ca mine poate genera indignare adevărată legată de reclame
care nu există de fapt – irealul devine imposibil de separat de real.
********Un titlu din TechCrunch: „Zvonuri ale zvonurilor despre Apple acum duc la zvonuri
despre contra-zvonuri.”
Dacă știrile false doar ar păcăli, ar fi o treabă. Problema cu irealitatea și
pseudo-evenimentele este nu numai că sunt ireale; ci că nu rămân ireale. Cu
toate că, de unele singure, ele există într-o lumea a lor, între real și fals,
domeniul în care sunt consumate și unde se acționează pe baza lor este, fără
nicio îndoială, real. Faptul că sunt relatate face ca aceste evenimente
contrafăcute să fie „spălate” și transmise publicului ca bancnote „curate” –
cu care să cumpere lucruri reale.
După cum a scris Walter Lippmann, știrile constituie un fel de pseudo-
ambianță, dar reacțiile noastre față de această ambianță nu sunt pseudo, ci
comportament real. În 1922, Lippmann ne-a avertizat „cu privire la
spectacolul mondial al omului” - oficiali guvernamentali, bancheri,
executivi, artiști, oameni obișnuiți și chiar și alți reporteri – „acționând
asupra mediului lor înconjurător dirijați de stimuli din pseudo-mediul lor.”
Acea lume este exact cea pe care o avem acum. Este o lume în care, în
2002, vice-președintele Dick Cheney a lăsat să fie divulgate informații false
unui reporter ahtiat după atenție de la New York Times și apoi a menționat
această divulgare pe Meet The Press ca să ne convingă să invadăm Iraqul.2
„Există un articol în New York Times în această dimineață și vreau să-l
atribui celor de la Times,” a spus Cheney, citându-se singur, folosind ceva ce
răspândise în presă ca dovadă că informații false erau acum realități
„publice” și acceptate. Și-a folosit propriul pseudo-eveniment ca să creeze
pseudo-știri.
Eu folosesc irealitatea ca să obțin publicitate gratuită. Cheney a folosit
manipularea media ca să împingă publicul spre război. Și nimeni nu a știut
până nu a fost prea târziu. Până au aflat, faptele fuseseră stabilite, falsul făcut
real de vorbăria din media și un război real începuse. Din pseudo-
ambianță a rezultat un comportament real.
Bine ați venit în irealitate, prieteni. Este extrem de terifiant.
 XXIV
CUM SE CITEȘTE UN BLOG
O ACTUALIZARE PE BAZA TUTUROR
MINCIUNILOR
Adevărul este ca o șopârlă; își lasă coada în mâinile tale și fuge, știind foarte bine că îi va crește una
nouă cât ai clipi din ochi.
IVAN TURGHENIEV CĂTRE LEV TOLSTOY
CÂND VEZI UN BLOG CARE ÎNCEPE CU „CONFORM SPUSELOR unui informator”, să
ştii că cel care a oferit pontul a fost cineva ca mine care l-a păcălit pe
blogger să scrie ce a vrut.

Când vezi „Există relatări”, fii conștient de faptul că relatări poate să

însemne orice, de la menționări aleatorii pe Twitter la postări pe forumuri,
sau mai rău.

Când vezi „divulgat” sau „documente oficiale”, fii conștient de faptul că

divulgarea a însemnat de fapt că cineva a dat un e-mail unui blogger și că
documentele sunt mai mult ca sigur neoficiale și sunt de obicei false sau
născocite cu scopul de a face publică informația dorită.

Când vezi „DE ULTIMĂ ORĂ” sau „Vom avea mai multe detalii pe
măsură ce evenimentele se desfășoară”, fii conștient de faptul că ceea ce
citești a ajuns la tine prea devreme. Nu a existat niciun „hai să vedem întâi
ce se întâmplă”, nicio încercare de confirmare, nicio dezbatere interioară
dacă importanța poveștii necesită abandonarea prudenței. Protocolul este să
te duci la presă din timp, să publici înainte ca faptele esențiale să fie
confirmate și să nu-ți pese dacă asta cauzează probleme oamenilor.

Când vezi „Actualizat” la o poveste sau un articol, fii conștient de faptul

că nimeni nu s-a deranjat să refacă povestea după faptele noi – au copiat pur
și simplu niște lucruri la finalul articolului.
Când vezi „Conform surselor...”, fii conștient de faptul că aceste surse nu
sunt verificate, sunt rareori coroborate și sunt disperate după atenție.

Când vezi o poveste etichetată cu „EXCLUSIV”, fii conștient de faptul că

asta înseamnă că blogul și sursa au încheiat un aranjament care include
mediatizare favorabilă. Fii conștient de faptul că, în multe cazuri, sursa a dat
această știre exclusivă mai multor site-uri în același timp, sau că site-ul
pretinde că o poveste pe care a sustras-o de la un site mai mic este a lui.

Când vezi „spus într-un comunicat de presă”, fii conștient de faptul că

probabil nici nu a fost de fapt un comunicat pentru care compania a plătit ca
să fie oficial postat. Au trimis pur și simplu o groază de e-mailuri unor
bloguri și redactori.

Când vezi „Conform unui reportaj al lui”, fii conștient de faptul că

redactorul care a făcut rezumatul acestui reportaj de pe un alt canal are doar
cele mai de bază abilități de înțelegere a textului, foarte puțin timp petrecut
ca să o facă și fiecare stimulent să simplifice și să exagereze.

Când vezi „Am contactat pe X și pe Y pentru comentarii”, fii conștient de

faptul că au trimis un e-mail cu două minute înainte să publice articolul la 4
am, mult după ce au scris povestea și au refuzat să se mai gândească la asta,
nefăcând niciun efort să obțină adevărul înainte să ți-l transmită ca știri.

Când vezi un citat care aparține cuiva sau un „așa au zis x și y”, fii
conștient de faptul că bloggerul nu a vorbit de fapt cu acea persoană, ci
probabil doar a sustras citatul din altă parte, și, conform regulilor economiei
linkurilor, poate să spună că este al lui atâta timp cât există un mic link către
original, îngropat pe undeva prin articol.

Când vezi „ceea ce înseamnă” sau „însemnând că” sau „va rezulta în” sau
orice alt tip de interpretare sau analiză, fii conștient de faptul că bloggerul
care a făcut-o are probabil zero instruire sau expertiză în domeniul despre
care își exprimă opinia. Nici nu au avut timp sau motivație să învețe. Nici
nu-i deranjează să fie departe, departe de adevăr pentru că nu există
consecințe.

Când auzi un prieten că spune într-o conversație „Am citit că...”, fii
conștient de faptul că astăzi tristul adevăr este că probabil doar au aruncat un
ochi pe ceva de pe un blog.
BAZÂNDU-NE PE CARCASE ABANDONATE
Procesul de a găsi, crea și consuma informație s-a schimbat fundamental
odată cu apariția internetului și venirea la putere a bloggingului. Însă
standardele pentru ceea ce constituie știri sunt diferite, eficacitatea cu care
asemenea informații sunt verificate este diferită, tonul pe care sunt transmise
știrile este diferit și durata valorii lor este diferită. Totuși, aproape fără
excepție, cuvintele pe care le folosim ca să descriem știrile și importanța pe
care cititorii le-o acordă rămân aceleași.
Într-o lume fără context și fără standarde, conotațiile trecutului își mențin
puterea, chiar dacă acele lucruri sunt doar frânturi din ceea ce a fost odată.
Blogurile, ca să-l parafrazez pe Kierkegaard, au lăsat totul în picioare, dar
golit cu viclenie de orice semnificație.
Cuvinte precum dezvoltare, exclusiv și surse sunt incongruente cu
presupunerile noastre longevive despre ce înseamnă sau ce se află în spatele
lor. Bloggerii folosesc aceste „cuvinte de substanță” (precum sensurile
cuvântului informator de pe Wikipedia) pentru a oferi statut poveștilor lor
superficiale. Folosesc limbajul lui Woodward și Bernstein, dar îl aplică unei
lumi media care i-ar provoca greaţă până şi lui Hearst. Folosesc ceea ce
George W. S. Trow a numit „carcase abandonate.”
De ce contează asta? Am fost învățați să credem ceea ce citim. Că nu iese
fum fără foc și că dacă cineva își petrece timpul scriind și publicând ceva,
acel cineva crede în ceea ce spune. Înțelepciunea din spatele acestor
convingeri nu mai este adevărată, însă publicul merge înainte, înarmat cu
reguli de bază care îl transformă mai degrabă în ținte pentru manipulare și
nu pentru apărare.
Am profitat de această naivitate. Și nici nu sunt cel mai rău dintre toți. Nu
sunt diferit cu nimic de ceilalți; și eu sunt păcălit în mod constant – de
bloggeri, de editori, de politicieni și de oameni de marketing. Sunt păcălit
până și de propriile creații monstruoase.

EPOCA LIPSITĂ DE AUTORITATE

Și așa ficțiunea trece drept realitate. Toată lumea vinde și păcălește, și
aproape niciodată nu ne dăm seama. Emoțiile ne sunt declanșate de simulări
– interpretări greșite deliberate sau neintenționate – ale indicațiilor despre
care am fost învățați că sunt importante. Citim o poveste și pare importantă,
crezând că știrea e reală și principiile reportajelor au fost folosite, dar nu
este așa.
Vizualizează un poster de film pentru un film independent care vrea să fie
perceput ca artistic și profund. Probabil include simbolul laurilor – pentru
premii ca „Cel mai bun film”, „Alegerea criticilor”, sau „Selecție oficială”.
Acești indicatori simbolizau la origine niște festivaluri de film importante.
Apoi a devenit important ca fiecare oraș, fiecare cartier de oraș să aibă
propriul lui festival de film. Există, de asemenea, diferențele semnificative
dintre „câștigători” și zecile sau chiar sutele de „selecții”. Utilizarea laurilor
festivalului este menită să invoce valoarea implicită asociată cu raritate
pentru spectator în ciuda golului enorm dintre conotație și realitate.
Iluzia frunzelor de laur este o metaforă pentru internet. Stă la baza a tot,
de la economia linkurilor – un link arată ca o citare, dar nu este – la titluri
care ne momesc să le accesăm. Este motivul pentru care promovarea la scară
ierarhică funcționează și este motivul pentru care ai putea să-ți vezinumele
în presă mâine prin HARO.
Ceea ce încearcă acești oameni să facă este să găsească măcar orice
ștampilă de aprobare sau semnal de credibilitate. Blogurile au câteva minute
să-și scrie postările, puține resurse și puțin sprijin, dar din cauza Problemei
O Singură Dată, au nevoie să fie auzite dincolo de alte mii de site-uri. Au
nevoie disperată de ceva care spune „asta nu e ca alte lucruri”, deși este, de
fapt. Așa că inventează termeni care diferențiază și îi folosesc greșit pe cei
vechi.
„În epoca lipsită de autoritate”, a scris Trow, „acestea sunt autoritățile.”
Trăim într-o lume media care are nevoie disperată de context și autoritate,
dar nu poate să găsească niciunul dintre acestea pentru că am distrus toți
indicatorii vechi și nu am creat unii noi de bază. Drept rezultat, formulăm
lucruri noi cu termeni vechi, care sunt doar învelișuri a ceea ce erau odată.
Scepticismul nu va fi niciodată de ajuns ca să combată asta. Nici măcar de
ajuns să fie un punct de început.
Este acum aproape un clișeu ca lumea să spună „dacă știrile sunt
importante, mă vor găsi”. Această convingere se bazează pe carcase
abandonate. Depinde de prezumția că știrile importante se vor face auzite
dincolo de zvonuri în timp ce trivialul se va pierde. Nu ar putea să fie mai
greșit. Cum am descoperit în manipulările mele media, informațiile care ne
găsesc online – ce se răspândește – sunt cele mai nocive. S-au ridicat
deasupra zvonului nu prin valoare, importanță sau exactitate, ci prin opusul
acestora, prin viclenie, gâdilare a egoului și polaritate.
Am făcut mulți bani și m-am distrat jucându-mă cu cuvintele care
alcătuiesc știrile. Am exploatat inerția din spatele știrilor și obiceiurile de
citit ale oamenilor. Însă din abuzul carcaselor abandonate a rezultat altul.
Cunoștințele și înțelegerea noastră sunt carcasa goală finală. Ceea ce
credem că știm este de fapt bazat pe nimic, sau, mai rău decât nimic – pe
trimiteri în direcții false și înfrumusețare. Realitățile noastre nu sunt
realități, sunt opinii văzute ca realități. Informațiile noastre nu sunt
informații; sunt simboluri asamblate în grabă.
Acesta nu are cum să fie un lucru bun, indiferent cât am câștigat eu de pe
urma lui.
 CONCLUZIE
DECI… ÎNCOTRO NE ÎNDREPTĂM?
AȘ VREA SĂ ÎȚI POT SPUNE CĂ CITATUL PE CARE O SĂ ȚI-L prezint acum este al
unui critic media nou, curajos. Aș vrea să pot să îl arăt și să zic: Vezi, cineva
înțelege. O să fie bine. La naiba, îmi doresc să fi fost eu cel care l-a zis.

Știri false. Nu mă refer la știrile false ca cele de pe Fox News. Mă refer

la știrile false care umplu majoritatea ziarelor și a site-urilor de știri,
de fapt. Noua inițiativă nu va duce nicăieri. Noua politică nu este nouă
deloc... Produsul nu este revoluționar. Iar jurnaliștii pretind că aceste
declarații oficiale și comunicate de presă ale companiilor constituie
știri... Știri false, născocite, senzaționale, prelucrate, retrase – până
când, la sfârșitul săptămânii, nu știi mai mult decât la început. Ai
putea la fel de bine să aștepti ca o publicație săptămânală precum
Economist să îți spună care este poziția netă la finalul săptămânii.1

Speram să închei într-o notă optimistă. Însă nu pot să fac asta. Pentru că
persoana care a spus cuvintele de mai sus este Nick Denton, unul dintre cele
mai importante subiecte din această carte.
Într-un interviu pentru revista The Atlantic, Denton a declarat că, la
Gawker, el se află într-un „război sfânt” „împotriva știrilor false.” Este o
ironie aproape imposibil de suportat, din partea lui sau a oricărui blogger.
Este ca și cum Kim Kardashian s-ar plânge despre cât de false sunt reality
show-urile. Nu că ar exista vreun dubiu despre un război sfânt în media.
După cum am demonstrat în această carte, există unul, numai că este un
război cu tine, împotriva ta. Sunt eu împotriva lor, împotriva ta. Prin
reprezentanți luptăm în numeroase bătălii pentru atenția ta și vom face orice
ca să o obținem.
Rezultatul este o buclă de stimulente din care nu putem scăpa.
În urmă cu mai bine de 25 de ani, în Amusing Ourselves to Death
(Amuzându-ne de moarte), Neil Postman a argumentat că nevoia de
televiziune, care era atunci modul principal al culturii noastre de a comunica
idei, a ajuns să determine chiar cultura pe care trebuie să o reprezinte. Modul
specific în care televiziunea organizează lumea, a scris, devine modelul după
care lumea trebuie organizată.
Divertismentul alimenta televiziunea, așa că tot ce influența televiziunea
– de la război la politică la artă – era inevitabil transformat în divertisment.
Televiziunea trebuia să creeze o lume falsă pentru nevoile sale, iar noi,
audiența, priveam acea lume falsă la televizor, o imitam și devenea noua
realitate în care trăiam. Mediul cultural dominant, a înțeles Postman,
determină însăși cultura.
Ei bine, televiziunea nu mai este scena principală a culturii. Internetul
este. Blogurile sunt. YouTube. Twitter. Iar cererile lor ne controlează cultura
exact așa cum o făcea televiziunea. Numai că internetul venerează un alt
zeu: traficul. Trăiește și moare prin click-uri, pentru că ele sunt cele care
obțin venitul din reclame și influență. Întrebarea principală pentru internet
nu este: Este asta distractiv?, ci Va obține asta atenție? Se va răspândi?
Ai văzut economia din spatele răspândirii știrilor online. Nu este o
imagine frumoasă (deși dacă ar fi fost, ar fi fost o prezentare tip slideshow).
În loc să transforme lumea în divertisment, aceste forțe o reduc la conflicte,
controverse și nimicuri. Blogurile nu pot face altceva decât să întoarcă
lumea împotriva ei însăși pentru câteva vizualizări de pagină în plus, să te
întoarcă pe tine împotriva lumii ca să le citești articolele. Produc o rețea de
informații greșite, de dezinformare și non-informații atât de completă, încât
foarte puține persoane – chiar și furnizorii sistemului – sunt capabile să
distingă adevărul de ficțiune, zvonurile de realitate. Asta este ceea ce face
posibil pentru manipulatori ca mine să facă bani din meseria lor.
Ce înseamnă când Nick Denton, inovatorul din spatele aproape fiecărei
tendințe care a ajuns să definească bloggingul de azi – omul care a hrănit și
crescut monstrul mai bine decât oricine – nu poate suporta produsul final?
Ce înseamnă când nu realizează că site-urile lui au creat piața pentru știrile
false pe care spune că le detestă?
Presupun că asta închide cercul. El este nefericit. Eu sunt nefericit – și din
cauza sistemului și din cauza rolului meu în el. Ne-am întors de unde am
început, și acum avem o altă șansă de a decide cum se termină povestea.
Numai că de data asta tu ar trebui să te implici, acum că știi cum
funcționează media.
Aș fi putut mărturisi o mie de alte încălcări, delicte pe care le-am comis
împotriva unui sistem media care practic m-a invitat să le săvârșesc. Dar
ceea ce am divulgat este mai mult decât de ajuns să îți arate ce se petrece în
culise și secretele dezgustătoare după care funcționează blogurile și editorii
lor milionari. Asta nu e tot, și splendoarea îngrozitoare devine și mai
uimitoare pe măsură ce sapi mai adânc.
 Bloggerii mint, distorsionează și atacă pentru că e în interesul lor să o
facă. Mediul crede că le dă oamenilor ceea ce vor atunci când simplifică,
senzaționalizează și face pe plac. Asta creează nenumărate oportunități
pentru manipulare și influențare. Acum știu care este efectul cumulat al
manipulării: Efectul este irealitatea. Înconjurați de iluzii, ne criticăm
aproapele din cauza umanității sale, ne felicităm ca o mască pentru apatie și
confundăm publicitatea cu arta. Realitatea. Viețile noastre. A ști ce este
important. Informații. Acestea au fost cauzalitățile.
Misiunea mea a fost să trag cortina și să expun o problemă pe care, până
acum, toată lumea a fost prea intimidată sau interesată de sine ca să o discute
deschis: Mediul nostru cultural – internetul – este defect fără nicio speranță
de reparare. Am făcut asta cu un risc considerabil pentru meseria și reputația
mea. În ciuda acestor costuri, am intenționat să fac imposibil pentru tine să
citești această carte și să concluzionezi altceva decât asta: Toate aspectele
societății noastre suferă din cauza acestei economii.
Mi-aș dori să existe o soluție simplă pentru tot. M-ar ajuta să le răspund
criticilor și bloggerilor defensivi care se vor plânge constant: Și ce ar trebui
să facem? Sau: Bine, deșteptule, spune-mi cum să repar asta. Ei bine, nu știu
răspunsul și nu mă bazez pe genul ăsta de discuții. Treaba mea a fost să
dovedesc că ceva nu este în regulă absolut deloc și să-mi recunosc rolul
jucat. Să demonstrez că am hrănit cu toţii monstrul. Ce anume să se facă în
legătură cu asta vom lăsa în seama celor care vor veni după mine.
Dacă aș fi văzut semne bune sau muguri verzi, i-aș fi subliniat. Dacă ar
exista soluții, ți le-aș da. Dar acum nu văd niciuna. De fapt, protestez
împotriva folosirii cuvântului „soluție”. A căuta o soluție implică și
confirmă faptul că această problemă trebuie să existe. Ia de-a gata
presupunerile proaste de la începuturile blogurilor – presupuneri care sunt
profund greșite.
Gândeşte-te, de exemplu, la goana frenetică după vizualizări de pagină.
Asta presupune în mod greșit că traficul generat de bloguri valorează ceva.
Nu este așa. Site-urile vând numai o fracțiune din inventarul lor în fiecare
lună, dând restul aproape pe gratis, doar pentru câțiva penny, și totuși
încearcă mai presus de orice să-și crească traficul. În timp ce scriu asta,
pagina cu TMZ.com din browser-ul meu s-a reîncărcatde zeci de ori, deși nu
m-am uitat la ea de aproape o oră. Foarte multe site-uri fac asta: Daily
Report, Huffington Post, Search Engine Journal etc. Vizualizări de pagină
gratuite! Publicitarii care au plătit pentru aceste impresii au fost jefuiți, iar
bloggerii care le-au luat banii nu sunt altceva decât escroci.
Între timp, site-urile mai mici care și-au format audiența principală pe
încredere și loialitate își vând spațiul pentru reclame cu luni în avans. Au un
inventar total mai mic, dar și-l vând la prețuri mai mari și sunt afaceri mai
profitabile și mai ușor de întreținut. Blogurile se zbat pentru câteva mii de
vizualizări de pagină în plus și își manipulează cititorii pentru ele, pentru că
valorifică metricii greșiți și sursa de venituri greșită. Urmăresc stimulente
pe termen scurt și cu viziune limitată.
Dar stimulentele pot fi schimbate, după cum au arătat cei de la New York
Times atunci când au trecut de la modelul vânzării unice la cel bazat pe
abonament, sub conducerea lui Adolph Ochs. Pentru a rezista ca publicație
de calitate, New York Times își redefinește încă o dată economia.
Implementarea recentă a controversatului pay wall******** (care își limitează
cititorii la 23 de articole pe lună, cerându-le apoi să plătească pentru mai
mult acces) este o lecție oferită prin stimulente nemaipomenite. Conform
economistului Tyler Cowen, înseamnă că „noul stimulent al celor de la NYT
este să aibă mai mult de 20 de articole care trebuie citite în fiecare lună.”2 Cât
de absurd că, sub modelul curent – cel pe care îl folosesc cei mai mulți
editori și în care cred – nu există un imperativ de a produce aceste articole
care trebuie citite, ci doar articole pe care trebuie să le accesezi.
******** Program care limitează accesul pe un site persoanelor care n-au plătit (n. red.)
După cum ne amintește Ed Wallace, redactor la BusinessWeek: „Prima
treabă a jurnalistului este să întrebe: „Este această informație adevărată?’”
Bloggerii refuză să accepte această fațadă. În loc să ne ofere adevărul, se
concentrează pe un singur lucru: să obțină vizualizări de pagină pentru
editorii lor. Nu contează că poate fi scumpă descoperirea adevărului, că
știrile iterative sunt mai rapide sau că este prea dificil să nu joace jocul
vizualizărilor de pagină. Găsiți altă afacere dacă nu vă place. Pentru că
scopul real al profesioniștilor voștri este să acționeze în interesul cititorilor
– să faci orice altceva înseamnă să vă interpretați greșit interesele pe termen
lung. Publicitarii vă plătesc să ajungeți la cititori, așa că să-i exploatați pe
cititori este o idee proastă.
Cititorii au, la rândul lor, presupuneri la fel de epuizante. Sistemul curent
de încredere delegată și responsabilitate cedată există pentru că cititorii au
acceptat în mod tacit povara la care blogurile au renunțat. Am presupus că
este de datoria noastră să sortăm prin noroi și gunoi ca să găsim piatra
prețioasă ocazională, să verificăm faptele pentru ei, să le rectificăm greșelile
și să ne numim colaboratori, când de fapt suntem doar rotițe. Nu am pus
niciodată întrebarea vitală: Dacă eu trebuie să fac tot efortul, de ce vă
plătim?
Când persoanele inteligente citesc, își pun o întrebare simplă: ce plănuiesc
să fac cu informația asta? Majoritatea cititorilor au renunțat să și pretindă că
se gândesc la asta. Îmi imaginez că e din cauză că se tem de răspuns: Nu
putem să facem nimic cu ea. Nu există un scop practic în viețile noastre
pentru majoritatea materialelor produse de bloguri, în afară de lucruri care
distrag. Când cititorii o să decidă să ceară calitate în locul cantității, atunci
se va schimba economia conținutului de pe internet. Manipularea și
marketingul vor deveni imediat mai dificile.
Mi-a luat mult să ajung în acest punct, dar știu că și eu sunt o parte
importantă a problemei. Nimeni nu m-a obligat să fac ce am făcut. Am fost
un actor prost și am creat multe din tertipurile pe care le critic acum. Și eu și
clienții mei am profitat mult de pe urma manipulărilor pe care le-am
mărturisit aici: Milioane de cărți au fost vândute, s-a creat faimă, și branduri
au fost revigorate și construite. Dar de asemenea am plătit enorm în
schimbul acelor câștiguri cu demnitate, respect și încredere. Suspectez în
adâncul meu că pierderile nu au meritat costul. Oamenii de marketing
trebuie să înțeleagă asta. Social media este o industrie care are acum angajați
mii de oameni, și tu poate ești doar la început. Tot ce o să spun este că dacă
alergi după genul de atenție după care am alergat eu, și folosești tacticile pe
care le-am folosit eu, vor exista efecte adverse. Gândește-te serios la asta.
Ca societate, nu trebuie să ne supunem guvernării unui sistem mediatic
abuziv, ca și cum cei care îl controlează sunt la conducere, și nu noi și legile
noastre. În alte țări, legile legate de calomnie și defăimare cer o „retractare
evidentă” de către editor dacă sunt dovedite. O actualizare penibilă în partea
de jos a blogului nu ar fi de ajuns și nu ar trebui să mai fie de ajuns nicăieri.
Ziarele coloniale în diverse momente în istoria britanică trebuiau să depună
o garanţie de securitate ca să intre în afacerea de publicare. Era menită să
asigure plățile în cazul unui proces pentru calomnie și să se asigure că presa
își asumă responsabilitatea. Dădea publicului (și statului) un recurs
împotriva editorilor care aveau puține bunuri pentru a plăti vătămările pe
care ar fi putut să le provoace. Există precedent pentru tipurile acestea de
protecție – de care blogurile ne arată că avem nevoie din nou. Pur și simplu
am uitat de ele.
Trebuie să scăpăm de convingerile false care au cauzat o mare parte din
toate astea. Publicitatea nu se obține ușor, profitul nu se obține ușor, și nici
cunoștințele. Iluzia că pot fi obținute ușor a fost ceea ce a hrănit cel mai
mult monstrul. A fost ceea ce ne-a catapultat dincolo de multe avertismente
care ne spuneau că asta pur și simplu nu funcționează.
Ştirile nu pot fi publicate şi instantaneu și făcute bine. Nu poți să ai știrile
reduse la 140 de caractere sau mai puțin fără să pierzi mare parte din ele. Nu
poți manipula știrile și să te aștepți să nu fie manipulate împotriva ta. Nu
poți avea știrile gratis; poți doar să ascunzi costurile. Dacă putem învăța
această lecție, ca civilizație, și dacă putem învăța să iubim munca
istovitoare, o să ne scutim de multe probleme și prejudicii colaterale.
Trebuie să ne amintim: Nu există o cale ușoară.
Sistemul actual nu poate să stea în picioare fără aceste presupuneri
greșite. Contribuția mea a fost să expun problema, pentru că, odată văzută
cu toate contradicțiile și egoismul său, începe să se năruie. Ce este cunoscut
nu poate să ne tragă dintr-o parte în alta fără să știm. Înainte ca orice să
poate fi rezolvat, implicitul trebuie făcut explicit.
Asta poate părea simplist. Însă am folosit în mod repetat metafora buclei
de feedback-uri sau cursei pentru înarmare – o companie angajează un asasin
online ca mine, așa că rivalul face același lucru; un blog își păcălește
cititorii cu o poveste exagerată, și următorul lor articol trebuie să păcălească
audiența sceptică și mai mult. A ieși din acest ciclu, a alege să nu alimentezi
monstrul, nu este o favoare fără recunoștință pe care îți cer să mi-o faci. Are
implicații majore și imediate pentru restul lanțului.
Fiecare invenție nouă aduce noi probleme. Asta este adevărat pentru toate
mediile și toate metodele de comunicare din istorie. De exemplu, numai în
ultima mie de ani de latină au fost introduse spațiile dintre cuvinte – un
rezultat direct al răspândirii cărților și al pergamentelor care îi înecau pe
oameni în așa de mult text încât nu puteau să-l citească. Blogurile și-au
creat propriile probleme. Și noi suntem copleşiţi de informații care se
amestecă într-un amalgam infinit. Cineva trebuie să se ridice și să spună că
împăratul nu poartă haine – cuvintele nu au spații între ele, și, la naiba, asta
e ridicol – pentru că soluțiile creative nu pot fi găsite decât după ce problema
este identificată și noul ideal este formulat.
 Parte din a scrie această carte a fost o mistuire controlată a jocurilor și
escrocheriilor pe care le-am creat și folosit împreună cu cei mai buni din
meserie. Au devenit pericole constante pentru mine și persoanele la care țin
– pentru cultura însăși, în anumite moduri. Vreau nu numai să fac aceste
trucuri inutile expunând modul în care funcționează, dar vreau să nu le mai
utilizez la rândul meu. Sper că eliminarea acestui enorm morman de
dărâmături va face un nou început mai ușor.
Bineînțeles că știu că unii dintre voi vor ignora partea asta și vor folosi
această carte ca manual de instrucțiuni. Așa să fie. O să ajungeți să regretați
această alegere, așa cum am făcut-o și eu. Însă vă veți și distra, și s-ar putea
să vă îmbogățească.
Către cei dintre voi pe care i-am nimicit în această carte, pe care i-am
rănit, i-am luat în vizor sau de care am râs, îmi pare rău. Credeți-mă, mint
când spun asta. Doar că meritați mai mult. Și în secunda în care vă opriți și
vă îndepărtați, monstrul va începe să se ofilească și veți fi fericiți din nou.
Am mărturisit totul ca să fac asta o opțiune.
 DEDICAȚII
MENTORILOR MEI: TUCKER MAX, ROBERT GREENE, Aaron Ray și
Dov Charney. Am învățat aceste lecții pe banii și răbdarea voastră. M-ați
învățat o meserie și o profesie și mi-ați insuflat umilința și responsabilitatea
de a nu o lăsa să mă corupă sau să mi se urce la cap. Mulțumesc că m-ați
format în persoana care sunt azi – din toate punctele de vedere.
Tucker, ca un puști naiv de 18 ani, am simțit că puteam să învăț multe de
la tine. Cine s-ar fi gândit că cea mai valoroasă lecție o să fie cum să fiu un
prieten loial și generos? Mulțumesc pentru tot.
Dov, m-ai făcut să mă simt iubit și protejat într-un mod care transcende
responsabilitățile unui „șef.” Nimeni nu merită pedeapsa pe care monstrul a
dat-o fără milă celor de la American Apparel, cu atât mai puțin tu. M-ai
susținut, mi-ai fost protector și mi-ai dat resurse uriașe. Sper că te-am făcut
mândru.
Îi mulțumesc agentului meu literar, Stephen Hanselman, pe care l-am
sunat pe 9 octombrie cu manuscrisul nesolicitat al acestei cărți și care, până
pe 15 noiembrie, a avut mai multe oferte pe el decât aveam nevoie.
Mulțumesc Juliei pentru munca neobosită din culise. Mai important de-atât,
mulțumesc lui Tim Ferriss (ce bine că ne-am întâlnit acum câțiva ani) pentru
că ne-ai făcut cunoștință și mi-a pregătit terenul.
Mulțumesc personalului minunat de la Portfolio – excelentul meu redactor
Niki Papadopoulos, publicista Amanda Pritzker – și lui Adrian Zackheim.
Mulțumesc lui Erin Tyler pentru o copertă și design grafic minunate.
Mulțumesc angajaților mei, care au fost des însărcinați să participe la
escapadele detaliate în această carte. Vă antrenam pentru artele întunecate,
fie că știați asta sau nu. Folosiți puterea cu responsabilitate.
Mulțumesc tuturor celor care mi-au dat e-mailuri pe site-ul meu și mi-au
pus întrebări provocatoare. Încercând să le răspund, am dezvoltat multe din
ideile descrise aici. Mulțumesc tuturor celor care au citit o ciornă a acestei
cărți și mi-au adus însemnări nemaipomenite: Nils Parker, Derek Kreindler,
Neil Strauss, Andrew McMillen, Amy Holiday, Sep Kamvar, Jeff Waldman,
Ian Claudius, Ben Bartley, Drew Curtis și Milt Deherrera. Mulțumesc celor
(tuturor celorlalți pe care îi cunosc) care nu au citit ciorna, însă mi-au îndurat
numeroasele declamații pe subiect.
 Sammy. Regula mea fost întotdeauna să păstrez nebunia acasă. N-ai mai
putut scăpa de ea și m-ai susținut și iubit oricum. Nu aș fi putut face asta –
sau orice – fără tine. Mulțumesc. Bună, Hanno.
Să dăm noroc în cinstea cărților.
 NOTE

1. Tucker Max le-a dat mail celor de la Daulerio în iunie 2009 legat de un articol de pe
Deadspin care ghicise incorect identitatea cuiva din întâmplările lui Tucker. Candoarea lui
Daulerio a fost mirifică. Pe lângă replica despre blogging-ul de bârfe care e „lupte
profesionale”, a spus, despre erorile speculative, „Sincer, puțin îmi pasă cine e, reporter intrepid
sau nu, așa că protejează-ți spatele, protejează-i lui spatele, cât crezi că e necesar pentru asta.
Continuă să faci ce faci tu acolo, și eu voi face la fel.”

I: BLOGURILE AJUNG LA ȘTIRI

1. Jeremy W. Peters, „Blogurile politice sunt gata să inunde urmele campaniei”, NewYork
Times, 29 ianuarie, 2011, http://www.nytimes.com/2011/01/30/business/media/30blogs.html

II: CUM SĂ TRANSFORMI NIMICUL ÎN CEVA

ÎN TREI PAȘI MULT PREA SIMPLI
1. Lindsey Robertson, „Ce să faci și ce să nu faci în publicitatea online, dintr-un motiv sau
altul”, modificat ultima dată pe 12 ianuarie, 2010, http://lindsayrobertson.
tumblr.com/post/330892541/the-dos-and-donts-of-online-
publicity-for-some.
2. „Un sondaj național descoperă că majoritatea jurnaliștilor depind acum de social media
pentru cercetări”, 20 ianuarie 2010, http://us.cision.com/news_room/press_releases/2010/2010-
1-20_gwu_survey.asp.
3. Ibid.
4. Angajații NPR, „Muzicianul din spatele Entourage își împărtășește secretul”, modificat
ultima dată pe 20 noiembrie, 2011, http://www.npr.org/2011/11/20/142558220/the-music-
man-behind-entourage-shares-his-secret.
5. Tina Dupoy, „Tucker Max: nesimțitul Americii”, modificată ultima dată pe 24 septembrie
2009, http://www.mediabistro.com/fishbowlla/tucker-max -americas -douche_ b9479; Dakota
Smith, „LA nu foarte ospitalier față de Tucker Max”, modificat ultima dată pe 24 septembrie
2009,
http://la.curbed.com/archives/2009/09/la_not_particularly_welcoming_to_tucker_max.php.
6. Mackenzie Schmidt, „16 femei furioase încearcă să protesteze împotriva celui mai mare
nesimțit din lume. Sau, povestea anti-Tucker Max, ‚Sper că servesc citații în iad’”, modificat
ultima dată pe 1 octombrie 2009,
http://blogs.villagevoice.com/runninscared/2009/10/16_angry_women.php.
7. Dan Shanoff, „Brett Favre la Dancing with the Stars? Nu,. Nici măcar un zvon”, modificat
ultima dată pe 11 februarie 2011, http://www.quickish.com/articles/brett-favre-on-dancing-with-
the-stars-no-not-even-a-rumor; Barry Petchesky, „De la reportajul celor de la Bleacher la
ProFoorballTalk: un non-zvon despre Brett Favre devine național”, modificat ultima dată pe 11
februarie 2011, http://deadspin.com/5757958/from-bleacher-report-to-profootballtalk-a-brett-
favre-non+rumor-goes-national.
8. Steve Myersm „Arderea Quoranului din Florida, violența din Afganistan pune întrebări
despre puterea închiderii media”, modifcat ultima dată pe 7 aprilie 2011,
http://www.poynter.org/latest-news/making-sense-of-news/126878/florida-quran-burning-
 afghanistan-violence-raise-questions-about-the-power-of-media-blackouts; Jeff Bercovici,
„Când jurnalismul 2.0 ucide, modificat ultima oară pe 7 aprilie 2011,
http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2011/04/07/when-journalism-2-0-kills.

III: ESCROCHERIA BLOGURILOR: CUM FAC EDITORII BANI

ONLINE
1. Angajații TMZ, „TMSZ sunt păcăliți de farsa cu fotografia lui JFK”, modificat ultima dată
pe 28 decembrie 2009, http://www.thesmokinggun.com/documents/celebrity/tmz-falls-jfk-
photo-hoax.
2. Forest Kamer, „Memo cu evaluarea editorialelor Gawker din martie: Practic ‘Nu mai scrieți
titluri tâmpite.’ De asemenea, ‘MAI MULTE CRIME SEXUALE, VĂROGOKMERSI’”,
modificat ultima dată pe 7 aprilie 2010,
http://blogs.villagevoice.com/runninscared/2010/04/gawkers_march_e.php.

IV: TACTICA #1: BLOGGERII SUNT SĂRACI, AJUTĂ-I SĂ-ȘI

PLĂTEASCĂ FACTURILE
1. Ben Parr, „Ce caută vlogurile importante de tehnologie ca TechCrunch și Mashable când
angajează jurnaliști?”, modificat ultima dată pe 28 decembrie 2010,
http://blogs.villagevoice.com/runninscared/2010/04/gawkers_march_e.php.
2. Darren Rowse, „Weblogs srl plătește bloggerii cu 4 dolari pe postare”, modificat ultima dată
pe 27 august 2005, http://www.problogger.net/archives/2005/08/27/weblogs-
inc-pays-4-per-post-to-bloggers.
3. David Kaplan, „Actualizat: Seeking Alpha pe calea de a-și plăti bloggerii cu 1,2 milioane de
dolari anul ăsta”, modificat ultima dată pe 5 iulie, 2011, http://paidcontent.org/article/419-
seeking-alpha-on-track-to-pay-its-bloggers-1.2-million-this-year; Joe Pompeo, „The Awl o să
înceapă să-și plătească jurnaliștii în ianuarie”, modificat ultima dată pe 14 decembrie 2010,
http://news.yahoo.com/blogs/cutline/awl-start-paying-writers-january-20101214-111403-
891.html.
4. Henry Blodget, „Mai mult decât voiați să știți vreodată despre economia știrilor online – un
tweetifesto”, modificat ultima dată pe 27 martie, 2010, http://www.businessinsider.com/henry-
blodget-more-than-you-ever-wanted-to-know-about-the-economics-of-the-online-news-
business-a-tweetifesto-2010-3.
5. Jenni Mayer, „Tucker Max dovedește că poți plăti celebritățile să facă tweet-uri cu ce-ți
dorești”, modificat ultima dată pe 9 februarie, 2012, http://crushable.com/entertainment/tucker-
max-pay-celebrities-to-tweet-213.
6. Nate Silver, „Economia blogging-ului și a Huffington Post”, modificat ultima dată pe 12
februarie, 2011, http://fivethirtyeight.
blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-of-blogging-
and-the-huffington-post.
7. Victoria Barret, „Este jurnalismul pur imposibil de permis financiar?”, modificat ultima dată
pe 17 februarie 2011, http://www.forbes.com/sites/victoriabarret/2011/02/17/is-pure-journalism-
unaffordable; Blodget, „Mai mult decât voiați să știți vreodată”.

V: TACTICA #2: SPUNE-LE CEEA CE VOR SĂ AUDĂ

 1. „Un studiu al ecosistemului știrilor dintr-un oraș american!”, Modificat ultima dată pe 11
ianuarie, 2010, http://www.journalism.org/analysis_report/how_news_happens.
2. Taylor Buley, „Escrocul care ar vrea să preia controlul asupra lumii tehnologice”, modificat
ultima dată pe 27 octombrie 2010, http://www.forbes.com/2009/10/27/fraud-stockbrocker-
google-technology-Internet-takeover.html.
3. Robert Scoble, modificat ultima dată pe 28 iulie, 2010,
https://profiles.google.com/111091089527727420853/buzz/EsMhJvooEWv.

VI: TACTICA #3: DĂ-LE CE SE RĂSPÂNDEȘTE,

NU CE E BUN
1. Nicole Hardesty, „Imagini cutremurătoare ale distrugerii Detroit-ului FOTOGRAFII)”,
modificat ultima dată pe 23 martie, 2011, http://www.huffingtonpost.com/2011/03/23/detroit-
decline_n_813696.html; Stephen McGee, „Ruinele simbolice ale Detroit-ului,”
http://www.nytimes.com/slide show/2010/03/06/us/0306_STATION_7.html; Andrew Moore,
„Prezentare: Detroit, orașul ruinelor”, modificat ultima dată pe 8 aprilie, 2010,
http://www.nybooks.com/blogs/nyrblog/2010/apr/08/slide-show-detroit-city-of-ruins; The
Observer, „Detroitul în ruine”, modificat ultima dată pe 1 ianuarie 2011,
http://www.guardian.co.uk/artanddesign/gallery/2011/jan/02/photography-detroit#; Bruce
Gilden, „Detroit: orașul răvășit”, modificat ultima dată pe 6 mai, 2009,
http://blog.magnumphotos.com/2009/05/detroit_the_troubled_city. Html.
2. Noreen Malone, „Cazul împotriva fotografierii dezastrelor economice,”, modificat ultima
dată pe 22 ianuarie 2011, http://www.tnr.com/article/metro-policy/81954/Detroit-economic-
disaster-porn.
3. Adrianne Jeffries, „Interviu cu Jonah Peretti, despre trecerea BuzzFeed la știri”, modificat
ultima dată pe 18 ianuarie, 2012, http://www.betabeat.com/2012/01/18/interview-with-
jonah-peretti-on-buzzfeeds-move-into-news.
4. Jonah Berger și Katherine K. Milkman, „Ce face conținutul viral?”, 2011, Școala Wharton.
5. Annie Lang, „Video negativ ca structură: emoție, atenție, capacitate și amintire,” j=Jurnalul
de Transmisiuni&Artă Electronică (Fall 1996): 460.

VII: TACTICA #4: AJUTĂ-I SĂ-ȘI PĂCĂLEASCĂ CITITORII

1. Venkatesh Rao, „Viziunea alunecoasă, de reparare ‚ca o plasă de intenție’”, modifcat ultima
dată pe 17 august, 2010, http://www.ribbonfarm.com/2010/08/17/the-greasy-fix-
it-web-of-intent-vision/.

VIII: TACTICA #5: VINDE-LE CEVA CE POT SĂ VÂNDĂ

(EXPLOATEAZĂ PROBLEMA CARE APARE O SINGURĂ DATĂ)
1. Jaqui Cheng, „De ce a ține pasul cu RSS este otrăvitor pentru productivitate, sănătate
mentală”, http://arstechnica.com/web/news/2011/09/why-keeping-up-with-rss-is-poisonous-to-
productivity-sanity.ars.

IX: TACTICA #6: FĂ TOTUL PENTRU TITLU

1. Kenneth Whyte, „Regele neîncoronat, Ascensiunea senzațională a lui William Randolph
Hearst”, Berkeley, Cal.: Counterpoint, 2009.
 2. Upton Sinclair, „Cecul de alamă: un studiu al jurnalismului american.”, Champaign,Il.:
University of Illinois Press, 1919.
3. Jenna Sauers, „Ideile de costume de Halloween respinse ale celor de la American Apparel”,
modificat ultima dată pe 18 octombrie, 2010, http://Jezebel.com/5666842/exclusive-american-
apparels-rejected-halloween-costume-idea.
4. Eric Schmidt, „Cum Google poate ajuta ziarele”, Wall Street Journal, 1 decembrie, 2009,
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704107104574569570797550520.html.
5. Carr, „Taylor Momsen”, New York Times.
6. E. B. Boyd, „Creiere și roboți din interiorul miezului yahoo apucă un milion de click-uri”,
Fast Company, 1 august, 2011, http://www.fastcompany.com/1770673/how-yahoo-got-to-a-
billion-clicks.

X: TACTICA#7: COPLEȘEȘTE-I CU AMABILITATE

ÎN VIZUALIZĂRI DE PAGINĂ
1. http://www.businessinsider.com/the-aol-way#-17.
2. http://www.newyorker.com/online/blogs/susanorlean/2.html.
3. Brandon Mendelson, „Mashable continuă să facă bani din moarte”, modificat ultima dată pe
6 septembrie, 2011, http://ph.news.yahoo.com/mashable-continues-cash-death-173201323.html.
4. Bryan C. Warnock, „Legat de RFC-uri: două propuneri de schimbare”, modificat ultima dată
pe 7 august 2000, http://www.nntp.perl.org/group/perl.bootstrap/2000/08/msg1127.html.
5. Nate Silver, „Economia blogging-ului și a Huffington Post”, modificat ultima dată pe 12
februarie, 2011, http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-
of-blogging-and-the-huffington-post.
XI: TACTICA #8: FOLOSEȘTE TEHNOLOGIA ÎMPOTRIVA EI
ÎNSĂȘI
1. Justin Hall, modificat ultima dată pe 10 ianuarie, 1996, http://links.net/daze/96/01/10.
2. „Interviul de angajare de la Gawker”, modificat ultima dată pe 12 ianuarie 2008,
http://www.nytimes.com/2008/01/12/fashion/13gweb.html.
3. S. Kim, „Analiza conținutului articolelor despre cancer”, Journal of the Medical Library
Association (October 2009) 97: 260–66.
4. Jakob Nielsen, „Articolele lungi vs cele scurte, ca strategie de conținut”, modificat ultima
oară pe 12 noiembrie 2007, http://www.useit.com/alertbox/content-strategy.html.
5. Jack Fuller, „Inautenticitatea publică: o criză a așteptărilor în scădere”, 12 mai, 1999,
http://newsombudsmen.org/fuller.html.

XII: TACTICA #9: PUR ȘI SIMPLU INVENTEAZĂ LUCRURI

(TOATĂ LUMEA O FACE)
1. „A vedea lucruri inexistente”, Washington Post, 18 iunie, 1899, accesat pe 30 iulie, 2011,
ProQuest Historical Newspapers.
2. Meranda Watling, „Unde să găsiți idei de articole originale, locale, online”, modificat ultima
dată pe 31 mai 2011, http://www.mediabistro.com/10000words/where-to-
find-original-local-story-ideas-online_b4352.
 3. MG Siegler, „Conținut peste tot, dar niciun strop de băut”, 12 februarie, 2012,
http://parislemon.com/post/17527312140/content-everywhere-but-not-a-drop-to-drink.
4. Maysa Rawi, „Au mers cei de la American Apparel prea departe cu noua campanie
controversată dubioasă?”, modificată ultima dată pe 11 ianuarie 2011,
http://www.dailymail.co.uk/fe-mail/article-1346138/Has-American-Apparel-gone-far-creepy-
controversial-new-campaign.html.
5. Nate Freeman, „Editorul Gawker, Remy Stern, vorbește despre abordările poveștii
O’Donnell”, modificat ultima dată pe 28 octombrie 2010,
http://www.observer.com/2010/media/gawker-editor-
remy-stern-approach-odonnell-story?utm_medium=partial-text&utm_campaign=media.

XIII: IRIN CARMON, THE DAILY SHOW ȘI CU MINE: ATACUL

PERFECT DESPRE CÂT DE TOXIC POATE FI BLOGGING-UL
1. Irin Carmon, „Problema cu femeile a celor de la The Daily Show”, modificat ultima dată pe
23 iunie 2010, http://Jezebel.com/5570545.
2. Jennifer Mascia, „Un site căruia nu îi este frică să ponească o luptă”, New York Times, 11
iulie, 2010, http://www.nytimes.com/2010/07/12/business/media/12Jezebel.html.
3. „Femeile de la Daily Show vorbesc”, http://www.thedailyshow.com/message.
4. Dave Itzkoff, „Femeile de la The Daily Show spun că personalul nu este sexist”, New York
Times, 6 iulie 2010, http://www.nytimes.com/2010/07/07/arts/television/07daily.html.
5. Irin Carmon, „5 scuze neconvingătoare pentru sexismul din cadrul The Daily Show”,
modificat ultima dată pe 24 iunie, 2010, http://Jezebel.com/5571826/5-unconvincing-
excuses-for-daily-show-sexism.
6. Irin Carmon, „Femeile de la Daily Show vorbesc.”, http://Jezebel.com/5580512/female-
employees-of-the-daily-show-speak-out.
7. Emily Gould,, „Lumea indignării”, modificat ultima dată pe 6 iulie, 2010,
http://www.slate.com/articles/double_x/doublex/2010/07/outrage_world.html.
8. Irin Carmon, „Judd Apatow își apără istoricul cu personaje feminine”, modificat ultima dată
pe 10 noiembrie, 2010, http://Jezebel.com/5686517/judd-apatow-
defends-his-record-on-female-characters.

XV: DRĂGUȚ, DAR MALIȚIOS: TACTICI DE DIVERTISMENT

ONLINE CARE NE DROGHEAZĂ PE VOI ȘI PE MINE
1. Peter Kafka, „YouTube pășește mai aproape de televizorul vostru cu ‚leanback’”, modificat
ultima dată pe 7 iulie, 2010, http://allthingsd.com/20100707/youtube-steps-
closer-to-your-tv-with-leanback.
2. Tamar Lewin „Dacă copiii voștri sunt treji, sunt probabil online”, New York Times, 20
ianuarie, 2010, http://www.ny times.com/2010/01/20/education/20wired.html; „Raport despre
media socială: Q3 2011”, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social.
3. Ricky Link, „Media bazată pe cerere – a distruge banca”, accesat pe 17 ianuarie 2012,
http://www.onlinemba.com/demand-media-breaking-the-bank.
4. Sean Blanda, „Înapoi la masa de desen”, modificat ultima dată pe 10 martie 2010,
http://emediavitals.com/blog/16/back-drawing-board.
5. Paul Lazarsfeld și Robert Merton, „Comunicarea în masă, Gustul Popular și acțiuni sociale
organizate”, Comunicația ideilor (1948)

XVI: ECONOMIA LINK-URILOR: ILUZIA AVANTAJOASĂ A

SOURCINGULUI
(IDENTIFICĂRII SURSELOR)
1. Mark Schneider, „Delegarea încrederii: un argument pentru o ‘etichetă de ingrediente’ pentru
produsele de știri”, octombrie 2005,
http://journalismethics.info/online_journalism_ethics/index.htm.
2. Adrianne Pasquarelli, „Destrămarea celor de la American Apparel ar putea desființa
magazinele din New York”, modificat ultima dată pe 18 august 2010,
http://www.crainsnewyork.com/article/20100818/REAL_ESTATE/100819812; Mercedes
Cardona, „10 afaceri de succes își închid magazinele”, modificat ultima dată pe 20 august
2010, http://www.dailyfinance.com/2010/08/20/10-big-retailers-closing-stores.
3. Shawn Pogatchnik, „Un student păcălește media lumii pe wikipedia”, actualizat ultima dată
pe 12 mai 2009,
http://www.msnbc.msn.com/id/30699302/ns/technology9781591845539_TrustMeImLyi_TX.in
dd 243 5/22/12 10:07 AMnotes24421274 21274_and_science-tech_and_gadgets/t/student-
hoaxes-worlds-media-wikipedia/#.Tz7D1iOHeYc.

XVII: EXTORSIUNEA PRIN INTERNET: ÎNFRUNTÂND

ȘANTAJUL ONLINE
1. Antonio Regalado, „Război de gherilă pe internet”, Technology Review (2010),
http://www.technologyreview.com/business/26281.
2. Michael Arrington, „De ce atacăm prin surprindere des companiile”, modificat ultima dată pe
20 iunie, 2011, http://techcrunch.com/2011/06/20/why-we -often -blindside -companies.
3. Tom Mulraney, „O scrisoare deschisă către industria ceasurilor de lux—ajutați-ne ca să vă
ajutați pe voi”, modificată ultima dată pe 13 noiembrie, 2010, http://thewatchlounge.com/an-
open-letter-to-the-luxury-watch-industry-%E2%80%93-help-us-help-you.

XVIII: ESCROCHERIA ITERATIVĂ: FILOSOFIA FALSĂ A

JURNALISMULUI ONLINE
1. Erik Wemple, „Joe Paterno moare duminică, nu sâmbătă”, modificat ultima dată pe 22
ianuarie 2012, http://www.washingtonpost.com/blogs/erik-wemple/post/joe-paterno-dies-on-
sunday-not-saturday/2012/01/22/gIQATznwIQ_blog.html.
2. David Sternman, „American Apparel: în mare necaz”. modificat ultima dată pe 12 ianuarie
2012, http://seekingalpha.com/article/319135-american-apparel-in-deep-trouble; John Biggs,
„PayPal distruge o vioară rară pentru că le pasă”, modificat ultima dată pe 4 ianuarie 2012,
http://techcrunch.com/2012/01/04/paypal-shreds-ostensibly-rare-violin-because-it-cares.
3. Joe Weisenthal, „Bomba despre David Paterson de la NYT va fi dezvăluită luni, demisia
guvernatorului o va urma”, modificat ultima dată pe 7 februarie 2010,
http://www.businessinsider.com/source-nyts-david-paterson-bombshell-to-break-tomorrow-
governors-resignation-to-follow-2010-2; Joe Weisenthal, „SURSA: Bomba despre David
Paterson de la NYT va fi dezvăluită luni, cabinetul guvernatorului neagă demisia posibilă”,
 modificat ultima dată pe 7 februarie 2010, http://articles.businessinsider.com/2010-02-
07/news/29968588_1_governor-paterson-david-paterson-resignation.
4. Henry Blodget, „Apple neagă raportul despre atacul de cord al lui Steve Jobs: ‘Nu este
adevărat”, modificat ultima datăpe 3 octombrie 2008,
http://www.businessinsider.com/2008/10/apple-s-steve-jobs-rushed-to-er-after-heart-attack-
says-cnn-citizen-journalist.
5. Josh Duboff, „Paterson posibil să demisioneze luni după povestea din Times”, modificat
ultima dată pe 7 ianuarie 2010,
http://nymag.com/daily/intel/2010/02/paterson_reportedly_to_resign.html.

XIX: MITUL RECTIFICĂRILOR

1. Howard Kurtz, „Consilierul lui Clinton cade la învoială în procesul cu Matt Drudge—cu un
preț”, Washington Post, 2 mai, 2001, http://www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn/A30046-
2001May1.
2. Shirley Brady, „American Apparel apelează la Drew Carey pentru a-și reînnoi imaginea”,
modificat ultima dată pe 6 septembrie 2010,
http://www.brandchannel.com/home/post/2010/09/06/American-Apparel-Drew-Carey.aspx.
3. Brendan Nyhan și Jason Reifler, „Când rectificările eșuează: persistența percepțiilor politice
greșite”, Political Behavior 32: 303–30.
4. Jeffrey A. Gibbons, Angela F. Lukowski, și W. Richard Walker, „Expunerea crește
credibilitatea titlurilor de știri incredibile prin procesare elaborată cognitivă”, Media
Psychology 7 (2005): 273–300.

XX: SĂ NE ÎNCURAJĂM PROPRIA FARSĂ

1. Staci Kramer, 7 iulie 2010, https://twitter.com/#!/sdkstl/statuses/17994359302.

XXI: FAȚA ÎNTUNECATĂ A SARCASMULUI: CÂND UMORUL DE

PE INTERNET ATACĂ
1. Philip Petrov, „De ce sunt studenții—și Bwog—așa deștepți?”, modificat ultima dată pe 8
martie 2009, http://www.columbiaspectator.com/2009/03/08/why-are-
college-students-and-bwog-so-clever.

XXII: CEREMONIA DEGRADĂRII SECOLULUI 21: BLOGURILE

CA MAȘINĂRII DE URĂ ȘI PEDEAPSĂ
1. Dov Charney, „Declarație de la Dov Charney, fondator și CEO la American Apparel”, The
Guardian, 18 mai 2009, http://www.guardian.co.uk/film/2009/may/18/american-apparel-woody-
allen.

XXIII: BINE AI VENIT ÎN IREALITATE

1 Henry Blodget, „DRAGI OAMENI DE LA RELAȚII PUBLICE: Vă rog nu ne mai trimiteți
‘experți’ și ‘idei de articole’—uitați ce să ne trimiteți”, modificat ultima dată pe 15 aprilie
2011, http://www.businessinsider.com/pr-advice-2011-4.
2. „Media conservatoare nu a spus nimic de publicările anterioare ale unor divulgări favorabile
Casei Albe”, modificat ultima dată pe 30 iunie, 2006, http://mediamatters.org/research/
200607010007.

CONCLUZIE: DECI, ÎNCOTRO NE ÎNDREPTĂM?

1. John Hudson, „Nick Denton: ce citesc”, modificat ultima dată pe 6 februarie 2011,
http://www.theatlanticwire.com/entertainment/2011/02/nick-denton-what-i-read/17870.
2. Tyler Cowen, „Care este noul stimulent al celor de la New York Times?”, modificat ultima
dată pe 18 martie, 2011, http://marginalrevolution.com/marginalrevolution/2011/03/whats-the-
new-incentive-of-the-new-york-times.html.
 LUCRĂRI CITATE
Alterman, Eric, Sunetul și furia: construirea punditocrației din Washington, New York: Cornell
University Press, 2000.
Baker, Jesse, Gawker vor să ofere mai mult decât sarcasm, bârfe , 3 ianuarie, 2011,
http://www.npr.org/2011/01/03/132613645/Gawker-Wants-To-Offer-More-Than-Snark-Vicious-
Gossip.
Blodget, Henry, Postați comentarii de ură pentru link-ul nostru către atacul de cord al lui Steve Jobs
aici , Business Insider, 4 octombrie, 2008.
Brown, Scott și Steven Leckart, Ghidul Wired pentru farse: cum să faceți – și să suportați – o glumă,
Wired, septembrie 2009.
Campbell, W. Joseph, Jurnalismul galben: desființând miturile, definind moșteniril, Westport, CT:
Westport Praeger, 2001.
———. A greși: zece dintre cele mai importante povești relatate greșit din jurnalismul Americii.
Berkeley: University of California Press, 2010.
Carmon, Irin, Ce s-a întâmplat cu Sarah Palin?, Jezebel, 10 mai, 2011.
Carr, David, , New York Times, 16 mai, 2010.
Chomsky, Noam, și Edward S. Herman, Născocirea consimțământului: economia politică a mass-
media. New York: Pantheon, 1988.
Crouthamel, James L, New York Herald al lui Bennett și ascensiunea presei populare, Syracuse, NY:
Syracuse University Press, 1989.
Curtis, Drew, Nu sunt știri, sunt farse: cum mass-media încearcă să ne dea porcării pe post de știri,
New York: Gotham, 2007.
Del Signore, John, Choire Sicha, fost editor Gawker, Gothamist, December 5, 2007.
Denby, David, Sarcasm, New York: Simon & Schuster, 2009.
Epstein, Edward Jay, Știri de nicăieri: televiziunea și știrile, New York: Random House, 1973.
———. Între fapt și ficțiune: problema jurnalismului, New York: Vintage, 1975.
Farhi, Paul, Probleme de trafic, American Journalism Review, September 2010.
Fishman, Mark, Născocirea știrilor, Austin: University of Texas Press, 1980.
Gawker Media, Ghidul Gawker pentru a cuceri toate tipurile de media, New York: Atria Books, 2007.
Goldstein, Tom, Știri cu orice preț: cum își compromit jurnaliștii etica pentru a modela știrile, New
York: Simon & Schuster, 1985.
Greene, Robert, Cele 48 de legi ale puterii, New York: Viking, 1998.
Haas, Tanni, A reuși în blogosfera politică: cei mai buni bloggeri de politică ai lumii ne împărtășesc
secretele succesului,. Cambridge. Lutterworth Press: 2011
Huffington, Arianna, Ghidul Huffington Post pentru blogging, New York: Simon & Schuster, 2008.
Kierkegaard, Søren, Epoca Curentă, New York: Harper Perennial, 1962.
Lanier, Jaron, Nu ești un dispozitiv: un manifest, New York: Alfred A. Knopf, 2010.
Lippman, Walter, Opinia publică, New York: Free Press, 1965.
Lizza, Ryan, Nu privi înapoi, The New Yorker, 24 ianuarie, 2011.
McCarthy, Ryan, Business Insider, supra-agregarea și goana nebună după trafic , Reuters, 22
septembrie, 2011.
Morozov, Evgeny, Iluzia internetului: partea întunecată a libertății internetului, New York:
PublicAffairs, 2011.
Mulkern, Anne C., și Alex Kaplun, Reporterii falși, parte a climatului teatrului farsorilor
www.enews.net, October 20, 2009.
Munsterberg, Hugo, Cazul reporterului , McClure’s, volumul 28: noiembrie 1910–aprilie 1911.
Orlin, Jon, Dacă este pe internet, trebuie să fie adevărat, TechCrunch, 14 august, 2010.
Owyang, Jeremiah, Pregătire pentru crize: pregătiți-vă compania pentru atacuri pe social media,, 22
martie, 2010, http://www.web-strategist.com/blog/2010/03/22/prepare-your-company-now-for-social-
attacks.
Pariser, Eli, Balonul filtrului: ce vă ascunde internetul,. New York: The Penguin Press, 2011.
Postman, Neil,. Technopoly: cedarea culturii în fața tehnologiei, New York: Alfred A. Knopf, 1992.
———. Amuzându-ne de moarte: discuțiile publice în era show business, New York: Viking, 1985.
Rosenberg, Scott, Spuneți totul: cum a început blogging-ul, ce devine și de ce contează, New York:
Crown, 2009.
Rowse, Darren,Dacă cineva ți-ar pune un pistol la cap ca să-ți dublezi numărul de cititori în două
săptămâni, ce ai face?—un interviu cu Tim Ferriss,” Problogger, 25 iulie, 2007.
Rutten, Tim, AOL? HuffPo. Ratatul? JurnalismSchudson, Michael, Descoperirea știrilor: istoria
socială a ziarelor Americii, New York: Basic Books, 1978.
Silverman, Craig, Regretați erorile: cum greșelile media poluează presa și pun în pericol vorbirea
liberă, New York: Union Square Press, 2007.
Sinclair, Upton, Cecul de alamă: un studiu al jurnalismului American, Chicago: University of Illinois
Press, 2002.
Strauss, Neil, Răul insidios al culturii ‘like-urilor’, Wall Street Journal, 2 iulie, 2011.
Trow, George W. S, În contextul niciunui context, New York: Atlantic Monthly Press, 1997.
Walker, Rob, http://murketing.tumblr.com/post/4670139768.
Wasik, Bill, Și apoi e asta: cum trăiesc și mor poveștile în cultura virală, New York: Penguin, 2009.
White, Charlie, Tabăra bloggerilor: învățați cum să dezvoltați, să scrieți și să mențineți un blog de
succes, Waltham, MA: Focal Press, 2011.
 LECTURI SUPLIMENTARE

Sunt ferm convins că mai am multe de învățat despre acest subiect, și nu

mi-am încetinit cercetările de când am predat manuscrisul pentru această
carte. Pentru a continua această călătorie alături de mine, și pentru a primi
recomandări de cărți lunare (pe acest subiect și altele), înscrie-te la e-mailul
meu cu liste de citit. Are în prezent mai bine de 5000 de abonați și este un
loc minunat și plin de viață unde poți discuta cărți. Mi-ar plăcea să aud și
recomandările tale pe el. Înscrie-te la ryanholiday.net/reading-newsletter.
Pentru o listă a cărților care mi-au schimbat viața, uită-te la lista de lecturi
a lui Ryan Holiday: ryanholiday.net/reading-list
Câteva recomandări de cărți care au influențat într-o mare măsură ce ai
citit sunt următoarele:

Imaginea, un ghid al pseudo-evenimentelor

din America
de Daniel Boorstin

Dacă ar fi o carte pe care îmi doresc să o pun în mâinile oamenilor, ar fi

Imaginea de Daniel Boorstin. În 1960, înainte de radioul la care se vorbea,
înainte de Fox News sau bloguri, a scris o acuzare nimicitoare a realității
false deliberate modelată în jurul nostru de cultura mediatică. Cartea lui
Boorstin te va mișca profund. M-a determinat pe mine să scriu această carte.

Amuzându-ne de moarte: discuțiile

publice în era show business și Technopoly: cedarea culturii în fața
tehnologiei
de Neil Postman

Acestea sunt continuările spirituale ale Imaginii. Postman vrea să-țidai

seama că există ceva inerent inferior la informația pe care o consumăm din
media vizuală. Din punctul de vedere al producătorilor tv, cel mai rău lucru
pe care ar putea să-l facă este să te inspire sau să te provoace, două emoții
oribile care riscă să te facă să te ridici și să pleci din camera de zi și să ratezi
reclamele iminente. Îți dai seama că ultimul lucru de care trebuie să ne
temem este o cenzură malițioasă politică Orwelliană, pentru că ce avem deja
este mult mai rău: cultură încurajată să fie cât se poate de superficială,
născocită și captivantă – la costul a ceea ce este cu adevărat real sau
adevărat sau semnificativ. Technopoly este la fel de captivantă: ne spune de
ce inventatorii unei tehnologii sunt cel mai rău de ascultat când vine vorba
de cum ar trebui să fie folosită.

Cecul de alamă: un studiu al jurnalismului american

de Upton Sinclair

Probabil că nu știi asta, dar în 1920, Upton Sinclair a autopublicat un

expozeu care curăța mizeria despre sistemul de presă corupt și defect al
Americii. Nu numai că l-a autopublicat – la apogeul faimei – dar a refuzat să
impună drepturi de autor, sperând să treacă de cenzura media cu care ar fi
fost confruntată o carte critică precum a lui. A vândut mai bine de 150 000
de exemplare. Această fascinantă și profundă analiză a media a fost modelul
la care am aspirat atunci când mi-am scris cartea. Sinclair a înțeles profund
stimulentele economice ale jurnalismului de la începutul secolului 20, și a
putut astfel prezice și analiza efectul manipulativ pe care îl avea asupra
adevărului. Astăzi aceste stimulente și presiuni sunt diferite, dar
distorsionează informația într-un mod similar.

Știri de nicăieri: televiziunea și știrile;

Între fapt și ficțiune: problema jurnalismului; Imaginea de ansamblu:
bani și putere la Hollywood
de Edward J Epstein

Am folosit motive economice ca să explic de ce bloggerii se comportă așa

cum o fac. Nu aș fi putut face asta fără tatăl acestui mod de gândire, Edward
Jay Epstein. De la lucrarea de la Harvard din 1973, care a fost mai târziu
publicată ca Știri de nicăieri, care a fost pioniera din studiul știrilor pe cablu
(prima și ultima persoană care a avut acces la sanctuarul lor) la cărțile lui
nemaipomenite despre afacerea filmelor, Epstein descoperă, expune și
explică factorii economici ascunși care determină cursul întregii industrii.
Am călcat pe urmele lui cu această carte aproape tot timpul. Am avut
onoarea de a-l întâlni recent, ceea ce nu a făcut decât să-mi crească
susținerea pentru metodele lui. Sunt obligat moral să îți pun în mâini cărțile
lui așa cum mi-au fost puse mie când am intrat în divertisment.
 Editura ACT și Politon
Str. Înclinată, nr. 129, Sector 5, București, România,
C.P. 050202.
tel: 0723.150.590, e-mail: office@actsipoliton.ro
www.actsipoliton.ro | www.blog.actsipoliton.ro
 Table of Contents
Prefață la ediția în limba română
INTRODUCERE
CARTEA ÎNTÂI
HRĂNIND MONSTRUL
CUM FUNCȚIONEAZĂ BLOGURILE
BLOGURILE FAC ȘTIRILE
CUM SĂ TRANSFORMI NIMICUL ÎN CEVA, ÎN TREI PAȘI
MULT PREA SIMPLI
ESCROCHERIA BLOGURILOR
CUM FAC EDITORII BANI ONLINE
TACTICA NR. 1
BLOGGERII SUNT SĂRACI; AJUTĂ-I SĂ-ȘI PLĂTEASCĂ
FACTURILE
TACTICA nr. 2
SPUNE-LE CEEA CE VOR SĂ AUDĂ
TACTICA nr. 3
DĂ-LE CE SE RĂSPÂNDEȘTE, NU CE E BUN
TACTICA nr. 4
AJUTĂ-I SĂ-ȘI PĂCĂLEASCĂ CITITORII
TACTICA nr. 5
VINDE-LE CEVA CE POT SĂ VÂNDĂ (EXPLOATEAZĂ
PROBLEMA CARE APARE O SINGURĂ DATĂ)
TACTICA nr. 6
FĂ TOTUL PENTRU TITLU
TACTICA nr. 7
COPLEȘEȘTE-I CU AMABILITATE PRIN VIZUALIZĂRI DE
PAGINĂ
TACTICA nr. 8
FOLOSEȘTE TEHNOLOGIA ÎMPOTRIVA EI ÎNSĂȘI
TACTICA nr. 9
PUR ȘI SIMPLU INVENTEAZĂ LUCRURI (TOATĂ LUMEA
O FACE)
CARTEA A DOUA
MONSTRUL ATACĂ
 CE SUNT BLOGURILE
IRIN CARMON,THE DAILY SHOW ȘI CU MINE
ATACUL PERFECT - DESPRE CÂT DE TOXIC POATE FI
BLOGGINGUL
EXISTĂ ȘI ALȚII
GALERIA MANIPULATORILOR FAIMOȘI
DRĂGUȚ, DAR MALIȚIOS
TACTICI DE DIVERTISMENT ONLINE CARE NE
DROGHEAZĂ PE VOI ȘI PE MINE
ECONOMIA LINKURILOR
ILUZIA AVANTAJOASĂ A SOURCING-ULUI
EXTORSIUNE PRIN INTERNET
ÎNFRUNTÂND ȘANTAJUL ONLINE
ESCROCHERIA ITERATIVĂ
FILOSOFIA FALSĂ A JURNALISMULUI ONLINE
MITUL RECTIFICĂRILOR
SĂ NE ÎNCURAJĂM PROPRIA FARSĂ
FAȚA ÎNTUNECATĂ A SARCASMULUI
CÂND UMORUL DE PE INTERNET ATACĂ
CEREMONIA DEGRADĂRII SECOLULUI 21
BLOGURILE CA MAȘINĂRII DE URĂ ȘI PEDEAPSĂ
BINE AI VENIT ÎN IREALITATE
CUM SE CITEȘTE UN BLOG
O ACTUALIZARE PE BAZA TUTUROR MINCIUNILOR
CONCLUZIE
DECI… ÎNCOTRO NE ÎNDREPTĂM?
DEDICAȚII
NOTE
LUCRĂRI CITATE
LECTURI SUPLIMENTARE