Multumesc CA Ma Convingi Jay Heinrichs Ebook

Aprecieri pentru Mulțumesc că mă convingi
„Heinrichs este un susținător inteligent, pasionat și erudit al reto-

ricii, arta veche de 3.000 de ani a persuasiunii, iar manualul lui ușor
de utilizat este plin de povestioare și referințe istorice și de cultură
populară, de explicații adiacente, sfaturi și definiții.”
− Publishers Weekly
„Dacă îl încrucișăm pe Cicero cu David Letterman îl obținem pe Jay

Heinrichs, a cărui nouă carte este în același timp o analiză a modului
în care să argumentezi eficient și un reportaj amuzant cu privire la
motivele pentru care am pierdut cu totul această artă.”
− Joseph Ellis, autor al cărților American Sphinx (Sfinxul american)
și Founding Brothers (Frații fondatori)
„Mulți oameni cred că retorică este un cuvânt obscen, dar cu mult

timp în urmă − în vremea Greciei Antice − era probabil cea mai nobilă
artă. Cartea lui Jay Heinrichs reprezintă o contribuție binevenită,
valoroasă și interesantă în direcția reabilitării ei atât de necesare.”
− Ben Yagoda, autor al cărților About Town: The New Yorker
and the World It Made (Despre oraș: The New Yorker și lumea
pe care a creat-o) și The Sound on the Page: Great Writers Talk
About Style and Voice in Writing (Cum sună o pagină de carte:
marii autori vorbesc despre stil și despre voce)
„Cine ar fi zis că un retorician poate fi un seducător, un cutezător și

un comic? În acest studiu original și plin de inspirație, Jay Heinrichs
ne explică modul în care ne înțelegem, ne bucurăm și ne ener-
văm unul pe altul, învățându-ne în același timp cum să ne asigurăm
că toată lumea va fi de partea noastră. Proza lui Heinrichs nu este
numai captivantă, este și extrem de amuzantă. Aristotel l-ar fi iubit;
la fel și John Adams, Daniel Webster și Abraham Lincoln; E.B. White
ar fi devenit agentul lui. O carte mai bună de retorică nu există.”
− Regina Barreca, editor al cărții The Signet Book of American
Umor (Cartea de marcă a umorului american)
„Să știi cum să folosești cuvintele potrivite este o artă; să știi cum să
presari printre ele pauze bine alese este un mister. Cuvintele sunt
înșelătoare: fie explică, fie ascund ceva. Iar tăcerea este și mai pericu-
loasă: dacă vorbești prea mult, devii redundant; dacă vorbești prea
puțin, ești ignorat. Dar, dacă vorbești așa cum trebuie, apoi taci, vei fi
respectat și stimat. Excelentul manual modern de retorică al lui
Jay Heinrichs ne arată în ce măsură suntem ceea ce spunem − și
cum spunem. Misterele limbii, așadar!”
− Ilan Stavans, autor al cărții Dictionary Days: A Defining Passion
(Zilele dicționarului: o pasiune definitorie)
„Un festival al retoricii pe a cărui listă de invitați se află Cicero, Brit-

ney Spears, Sf. Augustin și regina Victoria. De la MTV la Aristotel,
Heinrichs ne distrează, ne educă și chiar ne învață un pic de greacă,
convingându-ne că marile bătălii și luptele zilnice de la serviciu, din
dragoste și din viață pot fi câștigate. Dacă dezbaterea este leagă-
nul raționării, Mulțumesc că mă convingi ne poate face pe toți să
gândim mai bine. Așadar, fii și tu atent!”
− Sarah McGinty, autoare a cărții Power Talk: Using Language to
Build Authority and Influence (Puterea discursului: folosește-te
de limbaj pentru a-ți impune autoritatea și a-ți crește influența)
„Să citești Mulțumesc că mă convingi este ca și cum ai avea o discu-

ție animată cu autorul despre însăși temelia discuțiilor reale, despre
disponibilitatea oamenilor de a-și schimba unii altora ideile și de
a-și schimba propriile idei, prin dezbatere constructivă. Scriind cu
vioiciune și rigoare, Jay Heinrichs întocmește o hartă a acestui
teritoriu, astfel încât vei ști mereu unde te afli. Te vei scărpina în
cap, vei scrâșni din dinți, îți vei mai da câte o palmă peste frunte și
vei râde în hohote, în timp ce el te va călăuzi pe acest tărâm al dife-
rendelor.”
− Margaret Shepherd, autoare a cărții The Art of Civilized Con-
versation: A Guide to Expressing Yourself with Grace and Style
(Arta conversației civilizate: un ghid pentru a te exprima cu
grație și stil)
Alte cărți de JAY HEINRICHS
Word Hero (Eroul cuvintelor)
Cum să convingi o pisică*
* Carte și audiobook apărute la Editura ACT și Politon, București 2020.

În original, How to Argue with a Cat (n.red.)
Thank You for Arguing
Copyright © 2007, 2013, 2017, 2020 by Jay Heinrichs
Originally published by by Broadway Books,
an imprint of Random House, a division of
Penguin Random House LLC, New York.
All rights reserved including the rights of reproduction in whole
or in part in any form.
© 2020 Editura ACT și Politon pentru prezenta ediție românească
Editura ACT și Politon

Str. Înclinată, nr. 129, Sector 5, București, România, C.P. 050202.
tel: 0723 150 590, e-mail: office@actsipoliton.ro
www.actsipoliton.ro
Traducător: Dana Dobre

Redactor: Maria Nicula
Tehnoredactor: Teodora Vlădescu
Coperta: Marian Iordache
Copyright Manager: Andrei Popa
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

HEINRICHS, JAY
Mulţumesc că mă convingi / Jay Heinrichs; trad.: Dana Dobre. - Bucureşti:
ACT şi Politon, 2021
ISBN 978-606-913-719-2
I. Dobre, Dana (trad.)
159.9
AVERTISMENT: Distribuirea, copierea sau piratarea în orice fel a aces-

tei cărți nu este pedepsită numai prin lege, dar contravine și tuturor
normelor și principiilor etice și sănătoase pe care un astfel de titlu le
promovează. Ce fel de efect va avea energia pe care vreți să o trans-
miteți mai departe, dacă aceasta vine prin furt, ilegalitate și lipsă de
respect față de autor și față de toți cei care au contribuit la crearea
acestei cărți, astfel ca ea să ajungă la dumneavoastră? Împărtășiți cu
ceilalți informațiile importante, valorile și lecțiile pe care le-ați aflat
din acest material, într-un mod corect și responsabil.
JAY HEINRICHS
MULȚUMESC
CĂ MĂ CONVINGI
Ediția a patra
CE
NE POT
ÎNVĂȚA
ARISTOTEL,
L I N C O L N ȘI
HOMER SIMPSON
DESPRE ARTA PERSUASIUNII
Traducere din limba engleză

de DANA DOBRE
2020
Pentru Dorothy Jr. și George:
ați câștigat.
CUPRINS
PREFAȚĂ 11
PREFAȚĂ LA NOUA EDIȚIE 13
INTRODUCERE 19
1. Deschide ochii 21
ARGUMENTUL INVIZIBIL
OFENSIVA 35
2. Stabilește-ți obiectivele 37
BECUL LUI CICERO
3. Controlează timpul 51
LEGEA LUI ANNIE CEA ORFANĂ
4. Sensibilizează-ți publicul 67
CARACTER, LOGICĂ, EMOȚIE
5. Fă-i să te placă 80
REGULILE ETICHETEI DUPĂ EMINEM
6. Fă-i să te asculte 96
TACTICA LUI LINCOLN
7. Folosește-ți priceperea 113
PARADIGMA BELUSHI
8. Arată că îți pasă 122
ÎNDOIALA LUI QUINTILIAN
9. Controlează starea de spirit 133
MANEVRA AQUINAS
10. Dă volumul mai încet 160
MINCIUNA OMULUI DE ȘTIINȚĂ
11. Dobândește avantajul 173
SUBIECTUL PREFERAT AL LUI ARISTOTEL
12. Convinge fără să faci compromisuri 187
CONTEXTUL-SORĂ
13. Controlează discuția 210
CANOANELE LOGICII DUPĂ HOMER SIMPSON
14. Stabilește o legătură 227
ADAPTAREA LUI CHANDLER BING
APĂRAREA 245
15. Identifică erorile 247
CELE ȘAPTE PĂCATE CAPITALE ALE LOGICII
16. Cere fault 275
TRUCUL LUI NIXON
17. Să știi în cine să ai încredere 303
DETECTORII DE PERSUASIUNE
18. Găsește punctul optim 317
ALȚI DETECTORI DE PERSUASIUNE
19. Cum să faci față unui agresor 328
ZÂMBETUL LUI SOCRATE
OFENSIVA AVANSATĂ 339

20. Istețime instantanee 341
TEZAURUL DE INTELIGENȚĂ MONTY PYTHON
21. Schimbă realitatea 368
UN SAC PLIN CU GLOBI OCULARI
22. Cum să îți revii după ce ai dat-o-n bară 388
CĂDEREA MĂRULUI
23. Profită de ocazie 405
SECRETUL MOMENTULUI LA STALIN
24. Folosește canalul potrivit 421
GAFA DE PE ECRANUL STADIONULUI
ACORD AVANSAT 435
25. Ține un discurs convingător 437
CEA MAI VECHE INVENȚIE
26. Captează-ți publicul 460
PERIOADA LUI TRUMP
27. Scrie un eseu persuasiv 480
EXPERIMENTUL FRANCEZ
28. Folosește mijloacele adecvate 501
FACTORUL BRAD PITT
29. O țară în care să ne înțelegem 519
REÎNVIEREA RETORICII
ANEXE 537
ANEXA I. Laboratorul argumentelor 539
ANEXA II. Mijloace 599
ANEXA III. GLOSAR 614
ANEXA IV. Cronologie 620
ANEXA V. Lecturi suplimentare 623
MULȚUMIRI 626
DESPRE AUTOR 629
Note finale 630
PREFAȚĂ
Puț�ini oameni pot spune că John Quincy Adams le-a schimbat

viaț�a. Cei care pot, sunt destul de î�nț�elepț�i î�ncât să nu mai spu-
nă nimănui. Prietenii î�mi spun că ș� i eu ar trebui să evit să scriu
despre pasiunea mea pentru retorică, arta veche de 3.000 de ani
a persuasiunii.
John Quincy Adams mi-a schimbat viaț�a î�n momentul î�n care
mi-a făcut cunoș� tinț�ă cu retorica.
Scuze.
Cu ani î�n urmă, rătăceam prin biblioteca colegiului Darth
mouth fără o ț�intă anume, răsfoind cărț�i la î�ntâmplare, când,
î�ntr-un colț� î�ntunecat al stivei, am descoperit o secț�iune mare
despre retorică, arta persuasiunii. Un volum prăfuit, de un cas-
taniu roș� iatic, atribuit lui Adams, se afla chiar î�n dreptul ochilor
mei. L-am deschis ș� i am avut senzaț�ia că am dat peste un para-
dis î�nchis î�ntre ziduri. Î�n mâini, ț�ineam o comoară.
Volumul cuprindea o serie de prelegeri despre retorică, pe
care Adams le-a ț�inut î�n faț�a studenț�ilor de la colegiul Harvard,
din 1805 până î�n 1809, atunci când era senator al Statelor Unite
ș� i făcea naveta î�ntre Massachusetts ș� i Washington. La primul
curs, bărbatul î�n vârstă de 38 de ani, burtos ș� i cu î�nceput de
chelie, i-a î�ndemnat pe adolescenț�ii cu ochi mari să „î�ș�i î�nsu-
ș� ească din relicvele oratoriei antice acele puteri invincibile care
modelează mintea omului după vrerea celui care vorbeș� te
ș� i lasă cârmuirea naț�iunii î�n stăpânirea acestei voci”. Mie mi-a
12 MULȚUMESC CĂ MĂ CONVINGI
sunat mai mult a hipnoză decât a politică, î�nsă excelent, oarecum

î�n stilul filmului Manchurian Candidate (Candidatul altora).
De atunci, citind tot ce am găsit î�n materie de retorică, am
ajuns să î�mi dau seama de ceva: limbajul lui Adams părea î�nve-
chit, dar puterea pe care o descrie este reală. Retorică î�nseam-
nă mai mult decât î�naltă oratorie, mai mult decât „folosirea
cuvintelor... pentru a influenț�a sau a convinge”, după cum spune
Webster. Ne î�nvaț�ă să discutăm fără să ne enervăm. Ș� i ne oferă
ș� ansa de a exploata o sursă de putere asupra societăț�ii despre
care nu am ș� tiut că există.
Ai putea spune că retorica î�nsăș� i m-a chemat la ea.
PREFAȚĂ LA NOUA EDIȚIE
Cu ani î�n urmă, pe vremea când î�ncă nu-mi dezvoltasem de-

prinderea mentală de a convinge oamenii, deprindere pe care
o vei căpăta ș� i tu citind această carte, mă aflam î�ntr-un bar
de karaoke din South Bend, Indiana, ș� i am î�ncercat să cânt a
cappella. Nu î�mi mai amintesc ce m-a făcut să cred că este o
idee bună, cu excepț�ia faptului că South Bend este un oraș� uni-
versitar, iar studenț�ilor le place ironia; ș� i ce este mai ironic de-
cât să cânț�i la karaoke fără să fii acompaniat de muzică?
Mi-am dat seama de greș� eala mea î�n momentul î�n care am
î�nceput să cânt un cântec care nu a ajuns niciodată î�n Top 40.
Oamenii s-au uitat lung la mine. Prietenii care veniseră cu mine
s-au î�ntors cu spatele ș� i s-au prefăcut că nu mă cunosc. Când am
terminat, î�n bar se aș� ternuse o liniș� te totală, ca î�ntr-o cârciumă
din filmele western vechi, î�n care dă buzna nelegiuitul.
Avem o lecț�ie aici, o lecț�ie de retorică: î�nainte să deschizi
gura, trebuie să ș� tii cum să interpretezi momentul. După cum
vei vedea î�n capitolul 23, î�n Antichitate, romanii credeau că
este atât de important să interpretezi o situaț�ie, î�ncât venerau
un zeu specializat î�n această abilitate. Î�l numeau Occasio.
Î�n cei patru ani câț�i au trecut de când am scris ediț�ia a treia
a acestei cărț�i, situaț�ia noastră culturală s-a schimbat foarte
mult. Ceea ce părea inofensiv pe atunci î�i face acum pe cititori
să le sară muș� tarul. Î�n ediț�iile anterioare, exista o scenă î�n care
menț�ionam aspectele seducătoare ale Food Channel ș� i grădi-
nilor cu flori. Ș� i mai important, am folosit cuvântul seducție
pentru a descrie persuasiunea care profită de dorinț�ele publi-

cului. Era #MeToo* i-a schimbat conotaț�iile, făcând un termen
care părea nevinovat (pentru mine, cel puț�in) să devină de-a
dreptul î�nfiorător î�n prezent.
Ș� i nu trebuie să vă spun cât de sensibile au devenit discu-
ț�iile noastre politice. Ceea ce putea fi interpretat drept analiză
î�n urmă cu patru ani, poate părea acum propagandă.
Aș� adar, î�n această ediț�ie, voi vorbi altfel despre seducț�ie,
separând dorinț�a de activităț�ile din dormitor ș� i rămânând cât
mai departe de mâncarea sexy. Discuț�ia politică se concentrea-
ză mai mult asupra mijloacelor dezbaterii politice ș� i mai puț�in
asupra politicii î�n sine.
Am adăugat ș� i ceva material î�n plus, cum ar fi modul î�n
care să pui la punct un discurs astfel î�ncât să se potrivească
unui anumit public ș� i cum să schimbi priorităț�ile unei persoa-
ne. Am actualizat unele referinț�e la cultura pop. Cartea este un
pic mai scurtă decât ultima ei versiune, lucru care sper că va
uș� ura dezvoltarea unei deprinderi mentale a retoricii. Cel mai
important, am adăugat material despre puterea persuasivă a
dragostei. Foloseș� te-l cu î�nț�elepciune.
Pot să atribui multe dintre aceste modificări studenț�ilor
cu care am făcut cursuri pe video-chat de două ori pe săptămâ-
nă, î�n ultimii zece ani, ș� i multor altora. Profesorii lor m-au
ajutat extrem de mult. Cu toț�ii î�mi dau speranț�ă pentru viitor.
Studenț�ii mai mari votează ș� i î�i conving pe cei de-o seamă cu ei
să voteze. Î�nvaț�ă să analizeze problemele, să găsească logica,
să facă dezbateri atunci când nu au î�ncredere î�n date ș� i să folo-
sească puterea cuvintelor î�n slujba binelui.
* Mișcarea #MeToo este o mișcare internațională împotriva hărțuirii și

violenței sexuale. (n.red.)
PREFAȚĂ LA NOUA EDIȚIE 15
Această generaț�ie creează noi ocazii de dezbatere, intere-

sante ș� i incomode. Ca membru cu acte î�n regulă al generaț�iei
baby boom*, sunt tentat să deplâng toată această corectitudine
politică, să pretind date clare ș� i logică ș� i să spun lucrurilor pe
nume. Sper î�nsă să poț�i vedea î�n cartea de faț�ă că această atitu-
dine egocentrică este totalmente neconvingătoare. E ca ș� i cum
ai cânta singur î�ntr-un bar karaoke.
Ș� i acum: să î�nceapă muzica.
Jay Heinrichs
ianuarie, 2020
* Din această generație fac parte cei născuți după cel de-al Doilea Război
Mondial, între anii 1946-1964. (n.red.)
Concordia discors.
Armonie în discordie.
− Horațiu
INTRODUCERE
1. Deschide ochii
ARGUMENTUL INVIZIBIL
O poveste personală despre invincibila persuasiune
Adevărul răsare din disensiunile între prieteni. − DAVID HUME
E ste dimineaț�ă devreme ș� i fiul meu de 17 ani ia micul dejun,

lăsându-mi astfel o mică fereastră pentru a folosi singura
noastră baie. Î�mi î�nfăș� or un prosop î�n jurul taliei ș� i mă apropii
de chiuvetă, evitând imaginea groaznică din oglindă; ca scriitor,
nu sunt nevoit să mă bărbieresc î�n fiecare zi. (Disperaț�i, oame-
nii de marketing î�i fac „neglijenț�i” pe consumatorii ca mine).
Î�nsă am ș� i eu standardele mele, iar igiena este unul dintre ele.
Iau periuț�a ș� i pasta de dinț�i. Tubul este gol. Cel de rezervă se
află undeva pe un raft î�n subsolul nostru î�ngheț�at, ș� i nu sunt
î�mbrăcat pentru asemenea aventură.
— George, cine a terminat pasta de dinț�i? strig eu.
Un glas sarcastic răspunde de partea cealaltă a uș� ii.
— Nu asta e ideea, nu-i aș� a, tati? Ideea este cum vom face
să nu se mai î�ntâmple din nou, spune George.
M-a prins. I-am spus de nenumărate ori că dezbaterile cele

mai eficiente folosesc timpul viitor, limbajul alegerilor ș� i al
deciziilor.
— Ai dreptate, spun eu. Ai câș� tigat. Ș� i acum î�mi aduci, te rog,
niș� te pastă de dinț�i?
— Sigur că da.
George se î�ntoarce cu un tub, fericit că ș� i-a î�nvins tatăl î�ntr-o
dezbatere.
Dar chiar m-a învins? Cine a obț�i-
ÎNCEARCĂ ASTA
nut ceea ce voia? Î�n realitate, cedând
ÎNTR-O ȘEDINȚĂ
î�n faț�a lui, l-am convins. Dacă aș� fi spus
Răspunde astfel celui doar: „Nu fi nesimț�it ș� i adu-mi niș� te
care își exprimă neîn-
pastă de dinț�i”, poate că George ar fi
crederea față de ideea
ta: „Bun, hai să o rafi- rămas pe loc ș� i s-ar fi certat cu mine.
năm puțin”. Axează-ți Î�n schimb, l-am făcut să se simtă tri-
discursul pe revizuirea umfător, triumful l-a făcut binevoitor,
ideii, ca și cum grupul iar asta mi-a adus exact ceea ce voiam.
ar fi acceptat-o deja. Am atins cea mai î�naltă culme a persu-
Această mișcare este o
asiunii: nu numai că am reuș� it să obț�in
formă de concesie – un
fel de jiu-jitsu retoric o î�nț�elegere, ci am reuș� it să determin
care folosește mișcările audienț�a – una adolescentă, pe deasu-
oponentului în avanta- pra − să î�mi facă pe voie.
jul tău. Nu, George, eu am câș� tigat.
Matrix, doar că mai mișto

Ce fel de tată î�ș�i manipulează propriul fiu? O, hai să nu î�i spu-
nem manipulare. Hai să î�i zicem instruire. Orice părinte ar tre-
bui să ia î�n considerare retorica, arta dezbaterii, unul dintre
R-urile esenț�iale. Retorica este arta influenț�ării, a prieteniei ș� i
elocvenț�ei, a inteligenț�ei sclipitoare ș� i a logicii incontestabile.
Ș� i se foloseș� te de cea mai puternică forț�ă socială, dezbaterea.
1. DESCHIDE OCHII 23
Fie că sesizezi sau nu, eș� ti î�nconjurat de argumente. Se

joacă cu emoț�iile tale, î�ț�i schimbă atitudinea, te conving să iei o
decizie ș� i te î�mping să cumperi lucruri. Argumentele stau î�n
spatele etichetării politice, a publicităț� ii, a jargonului, voci-
lor, gesturilor ș� i remuș� cărilor; formea- > Figură de stil utilă
ză un Matrix î�n viaț�a reală, programul
SINCRIZA: Reformulează
suprem care ne conduce viaț�a socială. un argument redefinin-
Iar retorica serveș� te ca un decodor du-l. „Nu manipulare,
al argumentelor. Î�nvăț�ând secretele ci instruire.” Vei găsi un
pe care le folosim pentru a ne convinge întreg capitol despre
unii pe alț� ii, arta persuasiunii dez- figurile de stil mai înco-
văluie Matrix-ul î�n toată gloria sa lo, precum și un glosar
la finalul cărții.
manipulatoare.
Anticii considerau că retorica este abilitatea esenț�ială a li-
derilor – o ș� tiinț�ă atât de importantă î�ncât o plasau î�n centrul
educaț�iei superioare. Î�i î�nvăț�a cum să vorbească ș� i să scrie
elocvent, să aibă ceva de spus î�n orice situaț�ie ș� i să atragă sim-
patia oamenilor atunci când vorbeau. După ce a fost inventată
de grecii antici, retorica a contribuit la crearea primelor demo-
craț�ii din lume. I-a format pe oratorii romani ca Iulius Cezar ș� i
Marcus Tullius Cicero ș� i a oferit Bibliei cel mai frumos limbaj.
L-a inspirat chiar ș� i pe William Shakespeare. Toț�i părinț�ii fon-
datori ai Americii au studiat retorica ș� i i-au folosit principiile
î�n scrierea Constituț�iei.
Î�n lumea academică, retorica a apus î�n primul deceniu al
secolului al XIX-lea, atunci când sociologii au respins ideea că
un individ ar putea să se opună forț�elor inexorabile ale istoriei.
Cine să vrea să predea leadershipul când lumea academică nu
crede î�n lideri? Î�n acelaș� i timp, literatura engleză i-a î�nlocuit
pe clasici ș� i gândirea antică s-a demodat. Cu toate acestea,
câț� iva oameni remarcabili au continuat să studieze această artă.
Daniel Webster a î�nvăț�at retorică la Darthmouth, intrând î�ntr-o
societate de dezbateri, United Fraternity, care avea o bibliotecă

clasică impresionantă ș� i ț�inea dezbateri săptămânale. După
ani de zile, clubul ș� i-a schimbat numele î�n Alpha Delta ș� i a de-
venit celebru, inspirând filmul Animal House (Peripeții la co-
legiu). Spre onoarea lor, membrii acestui club nu ș� i-au uitat cu
totul moș� tenirea clasică; de aici provine ș� i petrecerea cu togi
de la absolvire.
> Avertizare Mai sunt doar câteva colegii ș� i uni-
versităț�i care predau retorica − de fapt,
Cinstit ar fi să îți arăt
arta capătă rapid popularitate printre
secretele mele retorice:
să îți spun când folo- studenț� i, î�nsă, î�n afara lumii acade-
sesc anumite procedee mice, s-a uitat aproape complet de ea.
pentru a te convinge. O mare pierdere î�ntr-adevăr. Imagi-
Analogia cu Matrix nează-ț�i că dai din î�ntâmplare peste
servește nu doar ca legea gravitaț�iei lui Newton ș� i dai nas
referință la cultura pop;
î�n nas cu cu legile care conduc uni-
face apel, de aseme-
nea, la acceptarea de versul. Sau imaginează-ț�i că dai peste
către cititor a unor ro- Freud pentru prima oară ș� i că, brusc,
tițe invizibile, ascunse devii conș� tient de inconș� tientul î�n care
în alte rotițe, în cadrul identitatea ta, ego-ul ș� i superego-ul î�ș�i
existenței moderne, desfăș� oară dezbaterile tăcute.
de la programele de
computer și până la Tocmai din acest motiv am scris
fizica cuantică. Reto- cartea de faț�ă: ca să te î�ndrum î�n aceas-
rica numește această tă lume prea puț�in cunoscută a argu-
atitudine pe care o are mentării ș� i să î�ț�i fac cunoș� tinț�ă cu
întreaga lume „punct Alegerea Persuasivă. Pe parcurs, î�ț�i vei
comun”; după cum vei
vedea, este unul dintre
î�mbogăț�i imaginea cu cele trei carac-
elementele de bază ale teristici ale unui lider de î�ncredere,
persuasiunii. aș� a cum le-a descris Aristotel: virtu-
te, imparț� ialitate ș� i î�nț�elepciune prac-
tică. Vei ajunge să foloseș� ti logica ca instrument de convingere,
vei demonta erorile ș� i vei formula afirmaț�ii de necontestat.
Principiile lui Aristotel te vor ajuta să hotărăș� ti ș� i care este cel

mai potrivit mijloc pentru fiecare mesaj î�n parte: să-l scrii? Să-l
transmiț�i telefonic? să-l scrii pe cer? Vei descoperi o strategie
simplă pentru a face dezbaterea să continue atunci când se
î�mpotmoleș� te î�n acuze ș� i nervi.
Ș� i acesta este doar î�nceputul. Pa- > Avertizare
ginile care urmează conț�in mai mult
Aici te împing rapid de
de o sută de „mijloace de convingere” la Webster la filmul Ani-
î�mprumutate din textele antice ș� i adap- mal House (Peripeții la
tate situaț� iilor moderne, alături de colegiu), nu doar pen-
sugestii pentru î�ncercarea tehnicilor tru a surprinde declinul
acasă, la ș� coală, la serviciu sau î�n co- retoricii, ci și pentru
munitate. Vei vedea când funcț�ionea- a te face să alegi, fără
să îți dai seama, argu-
ză cel mai bine logica ș� i când ar trebui mentul meu. De a cui
să te bazezi pe o strategie emoț�ională. parte ești, a lui Webster
Vei î�nvăț�a figuri de stil care modelează sau a lui John Belushi?
gândirea ș� i vei afla strategii demon- Termenul tehnic pentru
strate deja, printre care irezistibila en- acest mariaj forțat al
timemă* a lui Aristotel, un grup de ideilor contrastante
este antiteză, care în-
legături logice care mi se par mai uș� or seamnă „idei aflate în
de folosit decât de pronunț�at. Vei î�nvă- opoziție”.
ț�a cum să profiț�i de pe urma propriilor
greș� eli. Ș� i vei descoperi cel mai convingător mijloc dintre toate
î�n î�nsăș� i identitatea publicului tău.
Până la sfârș� itul cărț�ii, vei stăpâni pe deplin secretele re-
toricii ș� i vei fi capabil să faci un public dornic să te asculte.
Oamenilor le place î�n continuare un discurs bun; speakerii
profesioniș� ti de top cer mai mulț� i bani de bilet decât la un
concert al lui Bruce Springsteen. Dedic un capitol î�n treg
elegantei metode î�n cinci paș� i a lui Cicero de a concepe un
* Formă prescurtată de silogism, în care una dintre premise sau conclu-

zia nu este exprimată, ci se subînțelege. (n.red.)
discurs: creaț�ie, dispunere, stil, memorie ș� i prezentare, un sis-

tem ce le-a fost de folos celor mai mari oratori din ultimii două
mii de ani.
ÎNCEARCĂ ASTA Cu toate acestea, o argumentare
ÎNTR-O PREZENTARE excelentă nu î�nseamnă î�ntotdeauna un
„Dar așteaptă, mai avem discurs elaborat. Retorica cea mai efici-
ceva!” Romanii folo- entă î�ș�i deghizează arta. Aș� adar, î�ț�i voi
seau această abordare dezvălui un procedeu retoric pentru a
cu două milenii înainte inocula idei î�n mintea oamenilor doar
să apară reclamele prin iscusinț�a pătrunzătoare a vorbei.
comerciale. I-au dat
un nume delicios: diri- Pe lângă toate aceste instrumente
mens copulatio, care practice, retorica oferă o răsplată de
înseamnă „alăturarea ordin superior, metafizică: te face să
care întrerupe”. Este o capeț� i brusc o perspectivă nouă ș� i
formă de amplificare, proaspătă asupra condiț� iei umane.
o tehnică retorică esen-
țială care presupune
După ce te face să devii conș� tient de
să vorbești din ce în faptul că eș� ti î�nconjurat de argumente,
ce mai tare. Într-o pre- lumea nu ț�i se va mai părea niciodată
zentare, poți amplifica la fel.
aducând încă o idee
Eu î�nsumi sunt o dovadă vie.
peste cea de dinainte:
„Nu numai că avem
asta, dar mai avem și...” Ziua mea perfect retorică
Pentru a vedea cât de răspândită este mai exact argumentarea,
am î�ncercat de curând să petrec o zi î�ntreagă departe de orice
formă de persuasiune: fără publicitate, fără politică, fără cer-
turi î�n familie, fără orice fel de manipulare psihologică. Nimeni
nu avea să mă convingă de ceva, iar eu aveam să evit să con-
ving pe cineva. Ce mai, nici pe mine n-aveam să î�mi dau voie să
mă conving de ceva! Nimeni, nici măcar eu, nu avea să î�mi spu-
nă ce să fac.
Dacă putea cineva să se considere calificat pentru acest

experiment, atunci cu siguranț�ă un pustnic notoriu ca mine
putea. Eu lucrez pentru mine; cum am renunț�at la o carieră î�n
jurnalism ș� i publicitate, lucrez singur, î�ntr-o cabană aflată la o
distanț�ă considerabilă de casă. Locuiesc î�ntr-un sat micuț� din
partea de nord a regiunii New England, care se laudă cu cei mai
rezistenț�i oameni de pe planetă î�n faț�a persuasiunii. Cei din
publicitate au adevărate coș� maruri când e vorba să aibă de-a
face cu oameni asemeni mie: nu tu televizor, nu tu smartphone,
iar conexiunea la internet e prin dial-up. Eu, unul, sunt insen-
sibil la reclame, sunt un radio ambulant, un individ liber, omul
imun la persuasiune.
Mda, aș� vrea eu!
ÎNCEARCĂ ASTA
Alarma de la ceasul meu de mână ATUNCI CÂND FACI
se declanș� ează la ora ș� ase dimineaț�a. O PROPUNERE
Î�n mod normal, o folosesc pentru a mă Dacă ideea ta a mai
convinge să mă dau jos din pat, dar fost folosită și în altă
acum o ignor. Mă uit î�n tavan, unde de- situație, descrie-i suc-
tectorul de fum pâlpâie liniș� titor. Dacă cesul în detalii vii, de
alarma de fum ar detecta fum, ar î�nce- parcă ar fi realizat-o
publicul însuși. Arată ce
pe să sune, trezind din somn chiar ș� i caracteristici are planul
pe cineva care doarme profund. Aris- tău și ce resurse dedică
totel ar aproba retorica detectorului de el ideii. Apoi, nu ezita
fum; el a î�nț� eles puterea emoț� iei ca să folosești clișeul tău
factor motivant. preferat, de exemplu:
„Punct ochit, punct
Dar, deocamdată, detectorul nu are lovit”.
nimic de spus. Î� n schimb, are pisica.
Sare î�n pat ș� i î�ș�i bagă nasul la subț�ioara mea. La fel de demnă
de î�ncredere ca un ceas ș� i de două ori mai enervantă, pisica are
o putere de convingere remarcabilă pentru un ghemotoc de
blană tont care cântăreș� te 4 kilograme. Î�n loc de cuvinte, ea se
foloseș� te de gesturi ș� i de voce: elementele pline de forț�ă ale

dezbaterii.
Rezist cu stoicism. N-o să mă comande nicio pisică î�n dimi-
neaț�a asta.
Iar sună ceasul. Am un Timex Ironman, al cărui nume vine
de la un eveniment sportiv î�n care abuzezi de tine; se presupu-
ne că, dacă ceasul funcț�ionează î�n cazul unui masochist care î�l
supune la 3 km de î�not, 160 de km de mers cu bicicleta ș� i 42 de
km de alergare, toate î�ntr-o singură zi, trebuie să funcț�ioneze
ș� i î�n cazul unuia ca mine care, la prânz,
ÎNCEARCĂ ASTA ACASĂ
face o plimbare de o oră î�n pas susț� i-
Dacă ideea de a-i ma- nut până la pârâu, ca să vadă dacă
nipula pe cei dragi te trage peș� tele. Romanii ar numi mesajul
dezgustă, încearcă să
brandului Ironman argumentum a for-
folosești logica pură:
fără emoții, fără tehnici tiori, „argument care se impune cu ne-
ascunse, fără referințe cesitate”. Iată care ar fi logica lui: dacă
la autoritatea ta sau la ceva funcț�ionează î�n condiț�ii potrivni-
sacrificiile pe care le ce, sunt mai multe ș� anse să funcț�ioneze
faci. Procedează astfel î�n condiț�ii prielnice. Î�n publicitate se
o zi întreagă și s-ar
preferă argumentul a fortiori. Cu ani
putea să fii surprins să
constați cât de iritată e î�n urmă, cerealele Life au difuzat o re-
toată lumea. Persuasi- clamă cu micul Mikey, cel care făcea
unea este un excelent mofturi la mâncare. Cei doi fraț�i mai
factor pacifist. mari ai lui testează cerealele pe el,
gândindu-se că, dacă î�i plac lui Mikey,
atunci o să fie pe placul tuturor. Ș� i i-au plăcut! O reclamă la
cereale bazată pe argumentum a fortiori. Î�nsă argumentul a
fortiori al ceasului meu Ironman nu mă influenț� ează. L-am
cumpărat pentru că e practic. Nu uita că sunt imun la
publicitate.
Dar sunetul lui mă î�nnebuneș� te. Nici nu m-am trezit bine
ș� i reflectez deja la mesajele emoț�ionale ce vin din partea unei
pisici ș� i a unui detector de fum, pe lângă argumentul a fortiori

al unui ceas de mână. Mă smulg cu greu din pat ș� i î�mi spun î�n
faț�a oglinzii ceea ce î�mi spun î�n fiecare dimineaț�ă: „Nu accepta
prostii din partea nimănui”.
Pisica mă muș� că de călcâi. Î�mi iau prosopul ș� i mă duc să î�i
dau de mâncare. Cinci minute mai târziu, î�mi dau seama că am
rămas fără pastă de dinț�i ș� i mă contrazic cu fiul meu. Nu este
un î�nceput bun pentru experimentul meu, dar am să î�l pun
pe seama a ceea ce oamenii de ș� tiinț�ă numesc î�n mod eufemis-
tic un „artefact” (î�n traducere, o greș� eală prostească) ș� i am să
merg mai departe. Î�mi fac cafeaua, iau un pix ș� i î�ncep să scriu
ostentativ î�ntr-un carneț�el. Din punct de vedere literar, nu prea
are rost − de-abia î�mi pot descifra mâzgălelile î�nainte de cafea,
dar are rezultate retorice minunate: când soț�ia mea mă vede
că scriu, de obicei î�mi aduce ea micul dejun.
Oare tocmai mi-am nesocotit experimentul? Ascund car-
neț�elul ș� i mă apuc să scriu o listă de cumpărături. Aș� a. Ca să nu
zic că n-am scris nimic.
Dorothy a reî�nceput să lucreze cu normă î�ntreagă după ce
eu am renunț�at la job. Î� nț�elegerea era să preiau eu sarcina
gătitului, dar î�i place să î�ș�i vadă soț�ul drept un scriitor care
inspiră lumea ș� i să se considere pe ea un susț�inător demn de
î�ncredere. Soț�ia mea este o drăguț�ă, ș� i multe fete drăguț�e î�ș�i
aleg astfel de scriitori. Bineî�nț�eles că este posibil ca ea să fie
cea care mă convinge pe mine: purtându-se ca o fată drăguț�ă,
care alege scriitori capabili să inspire, mă incită. Seducț�ia stă la
baza celor mai subtile ș� i plăcute forme de argumentare.
Trăim î�ntr-o lume î�ncâlcită ș� i tenebroasă a persuasiunii.
Un dealer auto m-a sedus odată să cheltuiesc 15.000 de dolari.
Eu ș� i familia mea tocmai ne mutaserăm î�n Connecticut ș� i aveam
nevoie de un mijloc de transport ieftin. Fusese o mutare difici-
lă ș� i nu prea eram î�n apele mele. Bărbatul de la reprezentanț�ă
m-a î�ncolț� it î�nainte să apuc să deschid gura. Mi-a arătat un

sedan Ford Taurus cu î�nfăț� iș� are modestă, mi-a sugerat să
facem o tură de probă ș� i, imediat ce mi-am pus centura, m-a
î�ntrebat:
— Vreț�i să vedeț�i mormântul lui P.T. Barnum*?
Bineî�nț�eles că am vrut.
Locul era uimitor. A trebuit să ne oprim să vedem păuni ș� i
papagali peruvieni sălbatici de un verde aprins, care scoteau
ț�ipete ascuț�ite de pe crengile unui brad uriaș� . Peste drum de
monumentul impresionant al lui Barnum se afla piatra come-
morativă a lui Tom Thumb**, cu o statuie î�n mărime naturală a
piticului milionar. Î�ncântat de tura de probă, am făcut tot ce
m-a î�ndemnat dealerul să fac, iar el m-a î�ndemnat să cumpăr
Fordul. Care era o rablă.
Omul m-a măsurat din priviri ș� i mi-a schimbat starea de
spirit; m-a fermecat ș� i, ca să-ț�i spun drept, mi-a plăcut. Am avut
câteva dubii a doua zi dimineaț�ă, dar nu am regretat. A fost un
act consimț�it.
Ceea ce ne duce la marele premiu al argumentării: consen-
sul. Î�nseamnă mai mult decât o î�nț�elegere, mult mai mult decât
un compromis. Consensul reprezintă gândirea de bun simț� a
unui public. De fapt, este bunul simț� , credinț�a comună î�ntr-o
alegere: decizia sau acț�iunea pe care o doreș� ti. După cum spu-
nea Sf. Augustin, ca să ai credinț�ă, î�ț�i trebuie emoț�ie.
Persuasiunea î�nseamnă manipulare, manipularea repre-
zintă jumătate din argumentare; prin urmare, mulț�i dintre noi
* Phineas Taylor Barnum (1810-1891), celebru om de spectacol ameri-

can, supranumit și inventatorul showbizului, este simbolul inovației și al
imaginației în istoria Relațiilor Publice. (n.red.)
** Charles Sherwood Stratton (1838-1883), cunoscut mai bine după nu-
mele de scenă, Tom Thumb (Tom Degețel), a fost un celebru artist de
circ, cu o înălțime de numai 99 cm. (n.red.)
ezită să o folosească. Chiar ș� i Aristotel, spirit î�nț�elept ș� i logic,

credea î�n puterea vindecătoare a persuasiunii. Logica de una
singură rareori î�i va determina pe oameni să facă ceva. Trebuie
să î�ș�i dorească să o facă. S-ar putea să nu î�ț�i placă aceste aspec-
te manipulatorii ale persuasiunii, î�nsă este mai bună decât
cearta, pe care o confundăm de obicei cu disputa.
Păsările o fac...
Î�ntre timp, experimentul meu devine din ce î�n ce mai dubios.
Plec din baie, timp î�n care Dorothy pune o farfurie cu ouă pe
masă, î�ș�i trage sacoul pe ea ș� i mă sărută de plecare.
— Nu uita, ajung târziu acasă: o să mă satur de aperitive la
recepț�ia de deseară, î�mi spune ș� i pleacă la slujbă. Se ocupă de
strângerea de fonduri pentru facultatea de drept. (Dreptul ș� i
strângerea de fonduri, ce poate fi mai retoric de atât?)
Mă î�ntorc spre George:
— Deci, vrei să iei cina cu mine î�n seara asta sau î�n campus?
George merge la o ș� coală cu internat pe timpul zilei. Nu î�i
place deloc mâncarea de acolo.
— Nu ș� tiu, spune el. Te sun de la ș� coală.
Aș� vrea să lucrez până târziu ș� i nu am chef de gătit, dar nu
sunt dispus să î�l las pe George să creadă că munca mea are
prioritate î�n faț�a lui.
— Bine, spun eu, adăugând cu tot entuziasmul pe care pot
să î�l disimulez: Fac o friptură!
— Bleah!
George face mutre, exact cum mă aș� teptam. Urăș� te friptu-
ra făcută de mine chiar mai mult decât mâncarea de la ș� coală.
Ș� ansele ca eu să gătesc î�n seara asta s-au redus drastic.
Ups, după cum spune Britney Spears, care e minunată la

retorică, iar am comis-o. Ș� i uite-aș� a decurge ziua mea. Î�n biroul
meu din cabană, le trimit e-mailuri editorilor î�n care dau expli-
caț�ii, măgulindu-i totodată, pentru că am depăș� it termenele
limită. (Î�ncerc să mă ridic la î�nălț�imea standardelor lor î�nalte!)
Amân să sun la Sears, ca să mă plâng î�n legătură cu o factură de
147$ pentru î�nlocuirea unui ș� urub de la cuptor. La un moment
dat, când voi suna totuș� i, vreau să am timp să le explic situaț�ia.
Î�i va costa mai puț�in să mă scutească de factură decât să aibă
de-a face cu mine ș� i altădată.
ÎNCEARCĂ ASTA La ora prânzului, î�mi iau ceva de
DUPĂ CE EȘTI PUS SĂ mâncare ș� i ies la o plimbare. Pe o pia-
AȘTEPȚI LA TELEFON tră mare de granit, văd o grămăjoară
Funcționează în cazul de fecale de vulpe. E piatra mea, spune
celor mai mulți biro- vulpea prin fecalele ei. Locul acesta îmi
crați. Prefă-te că ai aparține. Ființ�ele teritoriale, precum
tot timpul din lume și vulpile ș� i locuitorii suburbiilor, folosesc
prezintă-ți opțiunea semne complicate pentru a-ș� i marca
ca fiind răul mai mic:
teritoriul ș� i pentru a-i descuraja pe in-
fie renunță, fie pierd o
groază de timp cu tine. truș� i: mosc, garduri, fecale, certificate
Funcționarii sunt ca de căsătorie, urme de lăbuț�e, sisteme
apa: urmează calea pe de alarmă... Argumentarea ne stă î�n
care întâmpină cea mai fire, la propriu.
mică rezistență.
O mierlă are un ciripit simpatic
care-i avertizează pe rivali să nu se
apropie de teritoriul ei. Cântă, fără oprire, acelaș� i cântec, î�nsă
invers, ilustrând o figură de stil numită chiasm. Această figură
de stil constă î�n repetarea î�ncruciș� ată a unei fraze: „Poț�i să
scoț�i un băiat de la ț�ară, dar nu poț�i să scoț�i ț�ara din el”, „Am
pierdut timpul ș� i acum timpul mă pierde pe mine”. Cultura
noastră subestimează figurile de stil, dar numai pentru că ce-
lor mai mulț�i dintre noi le lipseș� te î�nț�elepciunea retorică de a
le folosi. Pot avea o putere surprinzătoare. John F. Kennedy a

lansat un chiasm î�n discursul său inaugural: „Nu te î�ntreba ce
poate să facă ț�ara ta pentru tine, î�ntreabă-te ce poț�i face tu
pentru ț�ara ta” − ș� i mii de oameni s-au î�nscris î�n Peace Corps*.
M-am î�ndrăgostit de figurile de stil ș� i ÎNCEARCĂ ASTA ÎNTR-O
chiar am î�nființ�at un site special pen- PREZENTARE
tru ele: figarospeech.com. Figurile de
Prezintă-ți decizia prin-
stil dau eleganț�ă unui memoriu sau tr-un chiasm, folosind
unei lucrări, iar î�n viaț�a de zi cu zi pot imaginea în oglindă a
să î�nsufleț�ească ș� i cele mai plictisitoa- primei tale alegeri: „Fie
re conversaț�ii. controlăm cheltuielile,
fie lăsăm cheltuielile să
Când mă î�ntorc la cabană, aud sune controleze”.
nând telefonul. E George, care vrea să
î�mi spună că are de gând să mănânce
la ș� coală. (Da!) Aș� a că lucrez până > Avertizare
târziu, recompensându-mă din când Stai puțin. Un chiasm
î�n când cu câte o repriză de pinball pe prezidențial i-a făcut pe
computer. Mi se pare că pot să stau mai oameni să se înscrie în
Peace Corps? Folosesc
mult pe scaun, dacă fac pauză să mă joc.
una dintre cele mai
Este vorba despre persuasiune? Pre- convingătoare metode
supun că da. Ziua mea fără retorică s-a de a păcăli logica: pen-
dovedit a fi destul de retorică, dar plă- tru că B urmează după
cută totuș� i. A, A este cauza lui B.
O numesc „eroarea
Î�n cele din urmă, las munca ș� i mă Chanticleer”, după
î�ndrept spre casă ca să fac un duș� ș� i să cocoșul care credea că
mă bărbieresc, chiar dacă nu e zi de soarele răsare datorită
bărbierit. Soț� ia mea are de-a face cu cântecului său.
mulț�i bărbaț�i arătoș� i ș� i bine î�mbrăcaț�i
* Fondată la 1 martie 1961 de John F. Kennedy, Peace Corps este o agen-

ție guvernamentală independentă a S.U.A. care își desfășoară activitatea
exclusiv datorită voluntarilor, cu misiunea de a favoriza pacea în lume, în
special în țările în curs de dezvoltare. (n.red.)
ș� i, din când î�n când, î�mi place să î�mi marchez teritoriul î�ngri-
jindu-mă să arăt bine ș� i punându-mi niș� te haine ca lumea, ca
să o conving că nu s-a măritat cu un boschetar. Mă î�mbrac cu
un pulover de caș� mir despre care Dorothy spune că î�mi face
ochii „romantici” ș� i o î�ntâmpin la uș� ă cu un gin tonic rece.
Să î�nceapă persuasiunea.
OFENSIVA
2. Stabilește-ți obiectivele
BECUL LUI CICERO

Schimbă starea de spirit, atitudinea sau
dorința de a acționa a publicului
Cum a grăit, Afrodita a și scos de sub pieptu-i colanul cel înflorat și

pestriț, în care stau vrăjile toate. Dragoste, dor, împreună cu dulci tăi-
nuiri de iubire și ademenire ce până și mintea înțelepților fură.*
− HOMER
Î� n 1974, revista National Lampoon a publicat o carte de benzi

desenate care parodia Republica lui Platon. Socrate stă ș� i dis-
cută filosofie cu câț�iva prieteni. De fiecare dată când demon-
strează o idee, un alt tip î�i dă dreptate: „Da, Socrate, foarte bine
spus”. Î�n imaginea următoare, vezi un exploziv „BUM!!!” ș� i pe
oponent cum zboară î�n aer. Socrate câș� tigă prin knockout. Re-
publica celor de la Lampoon are o oarecare validitate istorică;
grecilor antici, la fel ca experț�ilor î�n dezbateri din toate timpu-
rile, le plăcea să î�ș�i imagineze că sunt luptători. Dar chiar ș� i ei
cunoș� teau diferenț�a dintre luptă ș� i dezbatere î�n viaț�a reală. Ș� i
noi ar trebui să o cunoaș� tem. Trebuie să facem diferenț�a î�ntre
* Homer, Iliada, traducere G. Murnu, editura Albatros, 1973. (n.tr.)

argumentaț�ia retorică ș� i î�nvinuirile pe care ni le aruncăm unii

altora î�n certurile care definesc conflictul î�n ziua de azi. Î�ntr-o
ceartă, fiecare parte implicată î�ncearcă să câș� tige. Î�ntr-o dez-
batere, cei doi î�ncearcă să câștige de partea lor un public: care
poate să fie format din trecători, telespectatori, electorat sau
doar din ei doi.
Acest capitol te va ajuta să faci diferenț�a î�ntre o dezbatere
ș� i o ceartă ș� i să alegi ce vrei să obț�ii dintr-o dezbatere. Această
distincț�ie poate asigura supravieț�uirea unei căsnicii, după cum
a dovedit apreciatul psiholog cercetător John Gottman, î�n anii
1980 ș� i 1990. Lucrând î�n „laboratorul iubirii” de la Universita-
tea din Washington, el ș� i asistenț�ii lui au î�nregistrat sute de
cupluri căsătorite, de-a lungul unei perioade de nouă ani, ana-
lizând î�n detaliu fiecare casetă ș� i introducând î�ntr-o bază de
date fiecare emoț�ie percepută ș� i fiecare raț�ionament. S-au ui-
tat la certuri care au durat ore, zile ș� i luni î�ntregi, la parteneri
care se uitau urât unul la altul ș� i dezvăluiau lucruri jenante î�n
faț�a camerei. Era ca un reality-show de joasă speț�ă.
Î�nsă, î�n 1994, când Gottman ș� i-a anunț�at descoperirile, re-
toricienii din toată ț�ara au î�ncercat să nu se dea mari: datele
confirmau ceea ce retorica afirma de câteva milenii. Gottman a
descoperit că toate cuplurile care au rămas căsătorite î�n cei
nouă ani se contraziceau cam la fel de mult ca ș� i cele care au
ajuns să divorț�eze. Cu toate acestea, cuplurile fericite î�ș�i susț�i-
neau disputele î�n alt mod ș� i cu un scop diferit. Retoricienii ar
spune că respectau instinctiv regulile de bază ale dezbaterii.
Când unele î�nregistrări au fost difuzate la televizor, s-au
văzut ș� i momente categoric neplăcute, chiar ș� i î�n cazul cuplu-
rilor fericite. Un soț� cu o căsnicie reuș� ită recunoș� tea că este un
leneș� patologic, iar soț�ia lui î�l aproba veselă. Cu toate acestea,
cuplurile care au rămas căsătorite păreau să se folosească de
aceste dispute pentru a rezolva probleme ș� i pentru a soluț�iona
2. STABILEȘTE-ȚI OBIECTIVELE 39
neî�nț�elegeri. Demonstrau î�ncredere î�n rezultatul disputei. Pe

de altă parte, cuplurile sortite eș� ecului se foloseau de aceste
ș� edinț�e pentru a se ataca unul pe celălalt. Disputa era o problemă
pentru ele, nu un mijloc de a ajunge la o soluț�ie. Cele fericite
dezbăteau. Cele nefericite se certau.
Cred că, de cele mai multe ori, cuplurile fericite apelau ș� i
la seducție. Deș� i cultura noastră are tendinț�a să admire oame-
nii direcț�i, pe cei care î�ș�i urmează instinctul indiferent de ce
cred alț�ii, î�n final, aceș� ti oameni rareori
ÎNCEARCĂ ASTA ÎN
obț�in ceea ce vor. Bineî�nț�eles că cei cu CARIERĂ
gura mare ș� i agresivi obț�in adesea victo-
rii temporare prin intimidare sau vor- Profesia din ce în ce
mai căutată de „leader-
bind până ne aduc la exasperare ș� i ne ship branding coach”
fac să cedăm, dar o abordare elocventă, îi învață pe viitorii
mai subtilă, duce la un angajament pe directori generali cum
termen lung. Oamenii care recrutează să întruchipeze ima-
pentru marile corporaț�ii vor confirma ginea companiei lor.
această teorie. Î�n lumea afacerilor, exis- Trăsătura ideală? Nu
agresivitate, nu inteli-
tă câteva personalităț�i alfa care trăiesc gență, ci capacitatea de
pentru a-ș� i teroriza colegii ș� i pentru a a spune o poveste de
călca î�n picioare concurenț�a, dar, dacă viață convingătoare și
î�i î�ntrebi pe aceș� ti recrutori ce fel de de a se face plăcut. Mai
oameni caută pentru funcț�iile executi- târziu, vei vedea că po-
ve, descriu o persoană care convinge vestirile sunt esențiale
pentru persuasiunea
ș� i care ș� tie să formeze o echipă, nu un emoțională.
agresor.
Câș� tigi î�ntr-o dezbatere atunci când î�ț�i convingi publicul.
Câș� tigi o luptă atunci când î�ț�i domini duș� manul. Î�nsă o dispută
teritorială pe bancheta din spate a maș� inii nu poate fi considerată
o dezbatere, î�n afară de cazul î�n care ambii copii fac î�ncercarea
puț�in probabilă să convingă î�n loc să ț�ipe. („Î�nț�eleg ce spui, surioa-
ră. Î�nsă te-ai gândit la analogia cu frontiera internaț�ională?”)
La vârsta de doi ani, fiul meu, George, a devenit adeptul

„apelului la forț�ă”, după cum î�l numesc retoricienii: atunci când
nu î�ș�i mai găsea cuvintele, î�ș�i folosea pumnii. După fiecare
ceartă, î�l î�ntrebam: „L-ai făcut pe celălalt copil să fie de acord
cu tine?” Ani de zile a considerat că este o î�ntrebare de-a drep-
tul prostească, ș� i poate că era. Dar, î�n cele din urmă, a î�nț�eles:
apelul la forț�ă – cearta − nu este o dezbatere. Nu convinge, nu
face decât să inspire răzbunare sau să determine retragerea.
Î�ntr-o ceartă, o persoană î�ș�i descarcă agresivitatea asupra
altei persoane. Donald Trump se certa atunci când a spus des-
pre Rosie OʼDonnell: „Aș� privi-o drept î�n faț�a aia grasă ș� i urâtă
a ei ș� i i-aș� zice: «Rosie, eș� ti concediată.»” Pe de altă parte,
atunci când George Foreman î�ncearcă să î�ț�i vândă un grătar,
aduce argumente: apelează la persuasiunea care î�ncearcă să
î�ț�i schimbe starea de spirit, părerea sau disponibilitatea de a
face ceva.
Homer Simpson aduce un argument legitim atunci când
demonstrează superioritatea intelectuală a oamenilor faț�ă de
cea a delfinilor: „Nu uitaț�i, noi am inventat computerele, jam-
bierele, paiele de plastic flexibile, creveț�ii uș� or de curăț�at... ș� i
budinca la pahar”.
Mariah Carey aduce un argument atunci când cântă „We
belong together” („Suntem făcuț�i unul pentru celălalt”) unui
presupus fost iubit; î�ncearcă să î�l facă să se răzgândească (ș� i,
dacă e să ne luăm după gemetele de pe fundal, să aibă parte de
ceva activitate).
Taylor Swift care î�i spune greș� it din punct de vedere gra-
matical lui Katy Perry: „Ne duș� mănim”: ceartă.
Propunere de afaceri: dezbatere.
Bernie Sanders care spune că republicanii „au declarat

război clasei de mijloc” (de fapt, oricine foloseș� te
metafora războiului): ceartă.
Yogi Berra care spune că „nu e din cauza căldurii, ci a umi-
linț�ei”: dezbatere.
Iată care este diferenț�a de bază > Avertizare

dintre o dezbatere ș� i o ceartă: o dezba- Anticilor nu le plăcea
tere, ț�inută aș� a cum trebuie, î�i face pe deloc dezbaterea prin
oameni să vrea să facă ceea ce vrei tu. intermediul cărților, în
Lupț�i, ca să câș� tigi; dezbaț�i, ca să obț�ii esență pentru că auto-
un acord. rul nu poate să își vadă
publicul. Dacă aș putea
S-ar putea ca asta să sune a laș� itate. să îți vorbesc personal,
Î�n unele situaț�ii î�nsă, e nevoie de foarte probabil că nu aș trece
mult curaj pentru o dezbatere. Fiindcă de la fiul meu la Donald
ea poate chiar să determine soarta unei Trump și apoi la George
naț�iuni. Retoricienii antici se temeau Foreman, Homer
Simpson și Taylor Swift.
cel mai tare de acel tip de guvernare
Aș ști care situație
care avea î�n frunte un demagog, un dic- prezintă cel mai mult
tator î�nsetat de putere care î�ș�i foloseș� - interes pentru tine. Și
te priceperea retorică î�n slujba răului. totuși, exemplele varia-
Ultimul secol ne arată câtă dreptate te demonstrează și ele
aveau anticii. Dar leacul î�mpotriva la- o idee: nu poți să scapi
de dezbatere.
turii î�ntunecate a retoricii, au spus ei,
este exact latura cealaltă. Chiar dacă miza nu e aș� a de mare –
spre exemplu, cel care face rău este un rival de la serviciu sau
o organizaț�ie de ț�icniț�i din campus − priceperea ta la retorică
poate să echilibreze ecuaț�ia.
Dar retorica oferă un motiv mai egoist pentru argumentare.
Î�nvaț�ă-i tehnicile ș� i vei deveni chipul pe care î�l priveș� te toată
lumea, o stea î�n ascensiune. Vei modela mintea oamenilor după
cum vei dori ș� i vei face orice grup să se î�ncline sub dominaț�ia
glasului tău. Ș� i mai important, î�i vei face să vrea să cedeze, să se

dedice planului tău ș� i să considere rezultatul un consens. Î�i vei
face să dorească ceea ce î�ț�i doreș� ti ș� i tu: î�i vei ademeni către un
act consimț�it.
Cum să vrăjești un polițist

O patrulă de poliț�ie te opreș� te pe autostradă ș� i laș� i geamul jos.
TU: Ce s-a î�ntâmplat, d-le poliț�ist?

POLIȚ� ISTUL: Ș� tiaț�i că limita de viteză este de 80 de km la oră?
TU: Ș� i eu ce viteză aveam?
POLIȚ� ISTUL: 88 de km la oră.
Tentaț�ia de a răspunde obraznic este î�ngrozitoare.
TU: Uau, băgaț�i-mă la î�nchisoare!
ÎNCEARCĂ ASTA Ș� i, î�ntr-adevăr, satisfacț�ia de a re-

ÎNTR-O DEZBATERE
acț�iona astfel ar putea să merite amen-
POLITICĂ
da pentru viteză ș� i riscul de a fi arestat.
Când reușești să faci Î�nsă derulează scena î�napoi ș� i pune
o persoană să fie de
pauză acolo unde poliț�istul spune „88”.
acord cu tine, pune-i
la încercare devota- Stabileș� te-ț� i acum obiectivul perso-
mentul față de ideea nal. Ce ai vrea să realizezi î�n această
ta. Întreab-o: „Și ce vei situaț� ie?
spune dacă cineva adu- Poate că ț�i-ar plăcea să î�l faci pe
ce în discuție această
problemă?”
poliț�ist să pară un idiot. Reuș� eș� ti asta
printr-un răspuns obraznic, mai ales
dacă ai ș� i pasageri î�n maș� ină ca public. Bravo ț�ie! Bineî�nț�eles
că poliț�istul nu va răspunde deloc binevoitor, rezultatul va fi o
ceartă ș� i probabil că tu vei fi cel care pierde. Ce-ar fi să î�l faci să
î�ș�i ceară scuze că este prea sever? Î�mi pare rău. Trebuie să î�ț�i
stabileș� ti un obiectiv realist. Nici Johnnie Cochran î�mpreună

cu Daniel Webster nu ar putea să î�l facă pe poliț�ist să î�ș�i ceară
scuze. Să presupunem î�nsă că î�ț�i stabileș� ti ca obiectiv personal
să eviț�i o amendă. Cum vom face asta?
Pentru a câș� tiga o dezbatere deli- > Mijloc de convingere
berativă, nu î�ncerca să î�ț�i î�ntreci ad- SCOPUL: Întreabă-te
versarul la puncte, ci î�ncearcă să obț�ii ce vrei să obții la sfâr-
ce vrei. șitul unei dezbateri. Să
schimbi părerea publi-
Este puț�in probabil ca adversarul cului? Să îl faci să facă
tău să ș� tie vreo boabă de retorică. Pro- un lucru sau, din contră,
babil crede că singurul scop al dezba- să nu îl mai facă? Dacă
terii este să te umilească pe tine sau să funcționează, atunci
ai câștigat dezbaterea,
te facă să te recunoș� ti î�nvins. Această
indiferent de ceea ce
disonanț�ă cognitivă poate fi utilă; agre- crede adversarul tău.
sivitatea adversarului este un instru-
ment minunat î�n dezbatere. Vrea să te î�ntreacă la puncte?
Lasă-l. Tot ce vrei tu este să câș� tigi: să î�ț�i faci publicul să-ț�i
accepte opț�iunea sau să facă ceea ce vrei tu. De multe ori, oa-
menii câș� tigă dezbaterile la puncte, dar mai apoi ajung să piardă
lupta. Deș� i sondajele arătau că Barack Obama ș� i Mitt Romney
fuseseră la egalitate î�n cele trei dezbateri ale lor, popularitatea
lui Romney a crescut vertiginos. Publicului i-a plăcut logica lui
Obama, dar le-a plăcut mai mult de Romney – un timp.
Chiar dacă la o dezbatere participi doar tu ș� i celălalt, fără
altă asistenț�ă, tot ai un public: cealaltă persoană. Î� n acest caz,
sunt două modalităț�i de a ieș� i î�nvin-
> Semnificații
gător: fie câș� tigând dezbaterea − fă-
cându-l pe adversar să se recunoască Retorica are un nume
pentru cel care caută
î�nvins –, fie „pierzând”. Hai să î�ncercăm
să câștige puncte într-o
ambele strategii pe poliț�istul nostru. dezbatere: eristică*.
1
Eristică: artă a disputei, a controversei, care folosește argumente sub-
tile sau recurge la artificii sofisticate. (n.red.)
1. Câș� tigă dezbaterea cu o scuză imbatabilă.
TU: Soț�ia mea naș� te! Trebuie să o duc imediat la spital!

POLIȚ� ISTUL: Sunteț�i singur î�n maș� ină, d-le.
TU: O, Doamne! Mi-am uitat soț�ia!
S-ar putea ca acestui poliț�ist să nu-i pese nici dacă soț�ia ta

naș� te tripleț�i pe podeaua din living. Dar dacă scuza funcț�ionea-
ză, câș� tigi.
2. Joacă rolul cetăț�eanului model, cum ar vrea poliț�istul să

fii. Cedează î�n faț�a lui.
TU: Sunt sigur că aveț�i dreptate, d-le poliț�ist. Ar fi trebuit

să mă uit la vitezometru.
Bun. Tocmai l-ai lăsat pe poliț�ist să câș� tige puncte. Acum

fă-l să te lase să pleci.
> Mijloc de convingere TU: Probabil că mă uitam prea atent la

CONCESIA: Cedează în drum. Î� mi puteț�i sugera o metodă de
fața adversarului, ca să a urmări vitezometrul care să nu î�mi
obții ce-ți dorești. distragă atenț�ia?
Această abordare face apel la cunoș� tinț�ele de specialitate

ale poliț�istului. Ar putea să funcț�ioneze, atât timp cât nu sună
sarcastic. Dar este de presupus că ar trebui să î�ndulceș� ti puț�in
tonul.
POLIȚ� ISTUL: Puteț�i să î�ncepeț�i conducând sub limita de

viteză. Atunci nu va mai fi nevoie să vă uitaț�i aș� a mult
la vitezometru.
TU: Aveț�i dreptate, aș� putea. Dar când fac asta, ceilalț�i se
apropie prea mult de mine; î�nsă asta e problema lor, nu?
POLIȚ� ISTUL: Corect. Dvs. trebuie să fiț�i preocupat de cum
conduceț�i.
TU: Am să fiu. Mi-aț�i fost de mare ajutor, mulț�umesc.
Ș� i acum ce crezi că e cel mai probabil să se î�ntâmple? Pot

să î�ț�i spun ce nu se va î�ntâmpla. Poliț�istul nu te va pune să te
dai jos din maș� ină. Nu î�ț�i va spune să stai cu mâinile ș� i picioa-
rele depărtate ș� i cu faț�a la maș� ină, î�n timp ce te pipăie. Nu va
suna să ceară î�ntăriri ș� i nici nu va ț�ipa la tine. Ai î�nlăturat furia
din dispută, ceea ce este mare lucru î�n
ÎNCEARCĂ ASTA
zilele noastre. Ș� i dacă te lasă să pleci
ÎNTR-O DEZBATERE
doar cu un avertisment, felicitări. Ai POLITICĂ
câș� tigat. S-ar putea ca poliț�istul să nu
Exersează-ți jiu-jitsul
recunoască, dar tocmai ai obț�inut cea
retoric cu o variație la
mai bună victorie. El pleacă mulț�umit, întrebarea retorică:
ș� i tu la fel. „Cu asemenea prieteni,
Metoda cea mai uș� oară prin care cine are nevoie de
poț�i exploata dorinț�a adversarului de a dușmani?” Adversarul:
„Rușii sunt aliații noștri”.
î�nscrie puncte este să î�l laș� i. Cedează-i Tu: „Cu astfel de aliați,
un punct care nu î�ț�i va compromite cine are nevoie de
ireparabil pledoaria. Atunci când copi- dușmani?”
lul tău spune: „Nu mă laș� i niciodată
să mă distrez”, spune-i: „Presupun că nu”. Atunci când un coleg
spune: „Asta n-o să meargă niciodată”, spune-i: „Hmm, poate
că n-o să meargă”. Foloseș� te apoi acel punct pentru a-i schimba
starea de spirit sau părerea.
Cu alte cuvinte, o modalitate de a-i face pe oameni să fie de

acord cu tine este să fii de acord cu ei: î�n mod strategic. Să fii de
acord de la î�nceput nu î�nseamnă să renunț�i la dezbatere, ci să
foloseș� ti punctul adversarului pentru a obț�ine ce vrei. Practică
un fel de jiu-jitsu retoric, folosind chiar miș� cările adversarului
pentru a-l dezechilibra. Faptul că, la î�nceput, eș� ti de acord te
face să pari slab? Da, poate că te face. Dar ș� oriceii ca noi vor
moș� teni î�mpărăț�ia retoricii. Î�n timp ce restul lumii se ceartă,
noi vom dezbate. Iar dezbaterea î�ț�i aduce ceea ce vrei î�ntr-o
măsură mai mare decât cearta.
Dieta retorică
Cel mai uș� or obiectiv este să schimbi starea de spirit a cuiva
ș� i, de obicei, este primul obiectiv la care lucrezi. Sf. Augustin,
fost profesor de retorică ș� i unul dintre părinț�ii bisericii creș� tine,
era faimos pentru predicile sale nemai-
ÎNCEARCĂ ASTA ACASĂ pomenite. Secretul, spunea el, este să
Pentru a vedea dacă nu te mulț� umeș� ti doar cu captarea
oamenii chiar fac ceea atenț� iei publicului. Nu era niciodată
ce le ceri – adică, dacă mulț�umit până când nu le aducea oa-
își doresc să acționeze
menilor lacrimile î�n ochi. (Bănuiesc că
− creează un „raport
al angajamentului”: nu prea era invitat pe la petreceri.) Ca
numără de câte ori fac unul dintre cei mai mari predicatori
ceea ce le ceri și împar- ai tuturor timpurilor, a convertit pă-
te acest număr la câte gâni la creș� tinism prin simple artificii
răspunsuri de „Bine” și emoț�ionale. Schimbând emoț�ia publi-
„Da, dragă” ți se dau.
cului, î�l faci mai vulnerabil la discursul
Eu am obținut un ra-
port de 70% în trei zile: tău: î�l faci să vrea să te asculte.
adică, notă de trecere. Este uș� or să smulgi lacrimi oame-
(S-ar putea să obții nilor din public î�n comparaț�ie cu obiec-
rezultate mai bune tivul numărul doi: să î�i faci să se decidă
dacă nu ai copii.)
la ceea ce vrei tu. Henry Kissinger
folosea o metodă de convingere clasică atunci când era consili-

erul pe probleme de securitate naț�ională al lui Nixon. Î�i prezen-
ta preș� edintelui cinci alternative din care să aleagă, punând
opț�iunile extreme la î�nceput ș� i la sfârș� it, iar pe cea pe care o
prefera el la mijloc. Nixon alegea inevitabil opț�iunea „corectă”,
potrivit lui Kissinger. (Nu e tocmai cea mai subtilă tactică, dar
am văzut-o folosită cu succes î�n prezentările PowerPoint din
corporaț�ii.)
Cum majoritatea disputelor au loc ÎNCEARCĂ ASTA LA
î�ntre doi oameni, de obicei ai de-a face MAGAZIN
cu doar două opț�iuni: a ta ș� i a adversa- Ca și Kissinger, comerci-
rului. Fiica mea, Dorothy Jr., este un anții folosesc tot timpul
adversar deosebit de dificil. Deș� i nu î�i metoda Goldilocks,
plac dezbaterile la fel de mult ca frate- oferind marfă proastă
la preț mic și bunuri
lui ei, poate fi la fel de convingătoare. de calitate superioară
Î�ncepe o dezbatere atât de delicat, pentru a-și face artico-
î�ncât nici nu î�ț�i dai seama că participi lele cele mai vândute
la una. să pară exact așa cum
trebuie. Data viitoare
Am vizitat-o cândva la Londra, unde
când cumperi un aparat
a studiat un semestru pe când era stu- electronic, să zicem,
dentă. Î�n prima mea seară acolo, mi-a cere vânzătorului să îți
propus să luăm cina la un restaurant arate mai întâi varian-
indian cu preț�uri mici. Eu am vrut să tele cu prețuri medii.
joc rolul tatălui generos ș� i să o duc la Apoi urcă sau coboară
în funcție de dorințe și
un restaurant mai elegant. Ghici cine a
de buget.
câș� tigat.
EU: Am putea să mâncăm tot mâncare indiană, dar î�ntr-un

restaurant mai sofisticat.
DOROTHY JR.: Sigur că da.
EU: Ș� tii vreunul?
DOROTHY JR.: O, e plină Londra de ele.

EU: Bine. Dar ș� tii vreunul anume?
DOROTHY JR. (ezitând): O, da.
EU: E vreunul prin apropiere?
DOROTHY JR.: Nu prea cred.
EU: Ai prefera deci să mergem la restaurantul unde mă-
nânci de obicei.
DOROTHY JR.: Dacă vrei ș� i tu, fireș� te.
EU: Nu vreau!
După aceea m-am simț�it vinovat pentru că mi-am pierdut

răbdarea, ceea ce, probabil, a fost strategia lui Dorothy Jr. de la
î�nceput, deș� i ea neagă. Am mâncat la restaurantul ales de ea.
A câș� tigat, folosindu-se de vinovăț�ia mea ca obiectiv emoț�io-
nal. Dorothy nu s-ar fi descurcat mai bine nici dacă ar fi pregă-
tit dinainte un discurs ca al lui Cicero. S-ar putea chiar ca Cicero
să fie de acord: cea mai eficientă retorică este aceea ascunsă, a
spus el. Dorothy ș� tia instinctiv asta. Are o limbă ascuț�ită, dar
ș� tie cum să se abț�ină pentru a câș� tiga î�ntr-o dispută. Cu toate
acestea, i-a fost relativ uș� or. La cină tot am fi mers, î�ntr-un fel
sau altul. Nu a trebuit decât să mă atragă de partea ei.
Obiectivul numărul trei − să induci unui public să facă
ceva sau să nu mai facă − este cel mai dificil. Necesită o emoț�ie
diferită, una mai personală: dorinț�a. Să zicem că nu voiam să
merg deloc la cină. Dorothy ar fi trebuit să aducă mult mai
multe argumente ca să mă facă să ies pe uș� ă. E ca ș� i cum ai
duce calul la apă, ca să folosesc o expresie veche. Poț�i să î�i dai
sare, ca să-i aț� âț� i dorinț� a de a bea apă (î�i stârneș� ti emoț� iile,
ca să zicem aș� a) ș� i poț�i să î�l convingi să te urmeze la pârâu
(partea cu alegerea), dar să î�l faci să bea efectiv ridică cea mai
dificilă problemă retorică.
Se ș� tie că, până de curând, campaniile „hai la vot” nu aveau

deloc succes î�n rândul tinerilor. Puș� tii se î�nghesuiau la concer-
tele rock ș� i luau tricourile gratis; se î�nsufleț�eau pe moment ș� i
poate chiar se î�nscriau î�n partidul Democrat sau Republican:
un triumf al persuasiunii î�n ce pri- ÎNCEARCĂ ASTA
veș� te emoț�iile ș� i alegerile. Dar până ÎNTR-O PROPUNERE
când media tribală precum Facebook SCRISĂ
ș� i Snapchat nu a intrat î�n peisaj, era cu După ce îți schițezi
totul altă poveste să ș� i apară la urne î�n documentul, fă o listă
ziua votului. Tineretul se î�ncăpăț�âna cu două puncte pentru
când trebuia să bea efectiv. (Metaforic, obiectivul tău: (1) Te-ai
vreau să spun.) gândit la toate benefici-
ile și le-ai comparat cu
Pe lângă folosirea dorinț�ei pentru alternativele? (2) Cât
a motiva un public, trebuie să î�l con- de fezabil este obiec-
vingi că acț�iunea nu este mare lucru: tivul? Cât de ieftin sau
că ceea ce ai vrea să facă oamenii re- ușor, în comparație cu
spectivi nu presupune mari eforturi. alte opțiuni? Verifică
acum dacă schița ta
Acum câț�iva ani, când eram director
îndeplinește aceste
editorial la editura Rodale, am auzit că puncte. Ai ținut cont
niș� te colegi din alt departament lucrau de toate?
la o carte despre dietă. „Dumnezeule”,
m-am gândit, „altă dietă!” De parcă nu erau deja destule! Î�n
plus, nu î�nț�elegeam deloc titlul pe care aveau de gând să î�l dea
cărț�ii. Se referea la un anumit cartier dintr-un mare oraș� , un loc
despre care majoritatea americanilor probabil că n-au auzit î�n
viaț�a lor. Î�ntâmplător, autorul, un cardiolog, locuia acolo. Dar
cine avea să cumpere o carte numită Dieta South Beach?
Prin urmare, nu mă pricep deloc să prezic ce cărț�i vor fi
bestseller. Privind î�n urmă î�nsă, pot să explic de ce titlul nu a
fost o idee rea până la urmă. „South Beach”* evocă imaginea
unor oameni – tu − î�n costum de baie. Se referă la vacanț�ă, unul
* Plaja din Sud. (n.tr.)

dintre motivele principale pentru care oamenii ț�in dietă. Edi-

torii de la Rodale au stârnit o emoț� ie făcându-i pe cititori să
î�ș�i imagineze un obiectiv dezirabil ș� i
> Avertizare
foarte personal: eu, cititorul, î�n costum
Autoironia constituie o de baie, arătând minunat. Cam atât î�n
metodă acceptabilă de ceea ce priveș� te dorinț�a. Subtitlul căr-
a te lăuda. Să mențio-
nezi un moment stupid
ț�ii nu presupune cine ș� tie ce tactică:
care a avut loc la fosta Un plan delicios, conceput de un medic,
companie depășește cu și infailibil pentru a slăbi repede și
mult următoarea afir- sănătos. Fără suferinț�ă, perfect sigur,
mație, care e mai degra- rezultate instantanee... sunt satisfă-
bă enervantă: „Am fost cute aș� adar toate cerinț�ele, cu excep-
manager în eșalonul su-
perior la o editură care
ț�ia celei care spune: Poți să mănânci
avea 23 de milioane de ca un calic și salvamarii să se dea la
clienți în anul în care am tine. Oamenii au acț� ionat î�n număr
plecat”. Expresia zilei mare. Cartea s-a vândut î�n milioane de
pentru acest procedeu: exemplare.
falsă modestie.
Mijloacele
Capitolul acesta ț�i-a oferit câteva procedee de bază pentru a
determina rezultatul unei dezbateri:
• Stabileș� te-ț�i obiectivul personal.

• Stabileș� te obiectivele pentru publicul tău. Vrei să le
schimbi starea de spirit, părerea sau disponibilita-
tea de a face ceea ce vrei tu?
3. Controlează timpul
LEGEA LUI ANNIE CEA ORFANĂ

Cele trei elemente de bază ale retoricii se referă la timp
MARGE: Homer, este foarte ușor să critici...

HOMER: Și distractiv! − FAMILIA SIMPSON
A ș� adar, ai stabilit obiectivul personal (adică, ce vrei să obț�ii

din dezbatere) ș� i obiectivele privind publicul (stare de spi-
rit, părere, acț�iune). Acum, î�nainte să î�ncepi dezbaterea, pune-ț�i
o î�ntrebare: Care este problema? Potrivit lui Aristotel, toate
problemele se reduc la trei (grecii erau î�nnebuniț�i după acest
număr):
Vină
Valori
Alegere
Poț�i să introduci orice fel de pro- > Mijloc de convingere

blemă care presupune persuasiunea CELE TREI PROBLEME
î�ntr-una dintre aceste categorii. FUNDAMENTALE: Vină,
valori, alegere.
Cine mi-a luat cașcavalul? Aceasta este, bineî�nț�eles, o pro-

blemă de î�nvinuire. Cine a făcut-o?
Avortul ar trebui să fie legal? Valori. Este corect sau greș� it
din punct de vedere moral să lăsăm o femeie să aleagă
dacă să pună sau nu capăt vieț�ii care î�nmugureș� te î�n
corpul ei? (Cuvintele alese de mine sugerează valorile
pe care le are fiecare parte – dreptul femeii de a dispu-
ne de propriul corp ș� i sanctitatea vieț�ii.)
Ar trebui să construim o uzină în Detroit? Alegere: să con-
struim sau să nu construim, î�n Detroit sau î�n altă parte.
Ar fi trebuit să se despartă Angelina Jolie și Brad Pitt? Va-
lori: nu neapărat valori morale, ci ceea ce tu ș� i interlo-
cutorul tău preț�uiț�i. Erau prea sexy ca să se despartă?
O.J. Simpson este vinovat? Vină.
Dansăm? Alegere: să dansăm sau să nu dansăm.
> Avertizare De ce te-ar interesa î�n ce problemă

Ce lipsește din lista fundamentală se î�ncadrează î�ntrebă-
mea? Cum rămâne cu rile? Contează pentru că nu î�ț�i vei î�nde-
Adevărul, cu A mare?
plini niciodată obiectivele dacă susț�ii o
Nu putem avea o dez-
batere despre ce e dezbatere î�n privinț�a problemei fun-
adevărat și ce e fals? Ba damentale eronate. Să luăm un cuplu;
da, dar nu ar fi vorba cei doi citesc ș� i ascultă muzică î�n living:
despre persuasiune.
Adevărul absolut cere
un alt fel de dezbatere, EA: Poț�i să dai volumul puț�in mai î�ncet?
una pe care filosofii o EL: Dar tu l-ai setat ultima oară.
numesc „dialectică”.
Aceasta caută să des-
EA: A, da? Dar î�n după-amiaza asta cine
copere anumite lucruri, dăduse la maxim Free Bird?
nu să îi convingă pe EL: Deci despre asta e vorba. Nu î�ț�i pla-
oameni de ele. ce muzica pe care o ascult.
3. CONTROLEAZĂ TIMPUL 53
Ce urmăreș� te ea î�n această dispută? Liniș� te. Este o proble-

mă de alegere. Vrea ca el să aleagă să dea muzica mai î�ncet.
Dar, î�n loc de alegeri, disputa se î�ndreaptă spre î�nvinuire ș� i
apoi spre valori.
Vină: Tu ai setat ultima oară volumul.

Valori: Deci despre asta e vorba. Nu î�ț�i place muzica pe care
o ascult.
Este greu să faci o alegere pozitivă î�n privinț�a volumului

atunci când aduci î�n discuț�ie o violare a liniș� tii care a avut loc
î�n trecut ș� i calităț�ile existenț�iale ale piesei Free Bird.
Exemplele pe care le-am dat pentru problemele funda-
mentale − vină, valori ș� i alegere − prezintă un anumit tipar.
Î�ntrebările care aduc î�nvinuiri privesc trecutul. Î�ntrebările î�n
care este vorba despre valori sunt la timpul prezent. Iar î�ntre-
bările legate de alegeri au de-a face cu viitorul.
Vină = Trecut Valori = Prezent Alegeri = Viitor
Dacă vezi că o dispută scapă de sub control, î�ncearcă să

schimbi timpul. Pentru a da vina pe hoț�ul de caș� caval, foloseș� te
timpul trecut. Pentru a face pe cineva să creadă că avortul este
un păcat î�ngrozitor, foloseș� te timpul prezent. Î�nsă viitorul este
cel mai bun timp pentru a avea parte de pace ș� i liniș� te î�n living.
Lui Aristotel, care a inventat câte o formă de retorică pentru
fiecare dintre aceste timpuri, î�i plăcea cel mai mult viitorul.
Retorica trecutului, a spus el, priveș� te problemele de justi-
ț�ie. Este dezbaterea judiciară din sala de judecată. Aristotel
o numea retorică „legală”, pentru că se ocupă de legi. Cuplul
nostru, care are probleme cu muzica, foloseș� te timpul trecut

pentru a se î�nvinui reciproc.
EL: Tu ai setat ultima oară volumul.

EA: Atunci cine asculta Free Bird la maxim?
Dacă vrei să acuzi pe cineva că a abuzat de volum (ca să nu

mai vorbim de gusturi proaste), foloseș� ti timpul potrivit. Dez-
baterea legală ne ajută să determinăm cine a făcut-o, nu cine o
face acum sau cine o va face. Uită-te la filmele Low & Order
(Lege și ordine) sau CSI ș� i vei observa că dialogul este la timpul
trecut î�n cea mai mare parte. Este foarte eficient pentru avo-
caț� i ș� i poliț� iș� ti, dar un cuplu care se iubeș� te ar trebui să fie
prudent cu acest timp. Scopul retoricii
ÎNCEARCĂ ASTA LA
SERVICIU legale este să stabilească vinovăț�ia ș� i
să aplice pedeapsa; cuplurile care ca-
În majoritatea atacu-
pătă obiceiul de a se pedepsi unul pe
rilor pe la spate care
se întâmplă la birou altul suferă aceeaș� i soartă ca ș� i căs-
se folosește timpul niciile condamnate din Laboratorul
trecut sau prezent („El Iubirii al doctorului Gottman.
a stricat oferta!”; „E o Ș� i timpul prezent? E mai bun? Poa-
nesimțită!”). Dacă te
trezești în postura de
te fi. Retorica prezentului are de-a face
victimă, fă în așa fel cu laudele ș� i dezaprobarea, separând
încât să orientezi pro- lucrurile rele de cele bune, deosebind
blema spre alegerile grupurile de alte grupuri ș� i indivizii unul
viitoare: „Și faptul că de altul. Aristotel a rezervat prezentu-
dai vine pe mine cum o lui sarcina de a descrie oamenii care
să ne ajute să obținem
următorul contract?”,
î�ndeplinesc idealurile unei comunităț�i
„Chiar dacă tu crezi că sau care nu se ridică la î�nălț�imea lor.
sunt o nesimțită sau Este limbajul discursurilor la î�ncepu-
nu, hai să găsim o cale tul anului universitar, al discursurilor
de a ne înțelege”. funerare ș� i al predicilor. Preamăreș� te
eroii ș� i condamnă un duș� man comun. Le dă oamenilor un fel

de identitate tribală. (Noi suntem extraordinari, teroriș� tii sunt
niș� te laș� i.) Atunci când un lider are probleme î�n a privi viitorul
î�n faț�ă, ai să asiș� ti la discursuri tribale asemănătoare.
Termenul lui Aristotel pentru genul > Avertizare
acesta de limbaj este retorică demon- Dacă asta lasă să se în-
strativă, pentru că oratorii antici o fo- țeleagă că ar exista un
loseau ca să-ș� i demonstreze strategiile interes ascuns, ai drep-
cele mai sofisticate. Cuplul nostru care tate. După cum ai văzut
are o dispută o foloseș� te pentru a se în timpul ultimelor
î�ndepărta unul de celălalt. alegeri prezidențiale,
democraților și republi-
canilor le place la ne-
EL: Deci despre asta e vorba. Nu î�ț�i bunie timpul prezent.
place muzica pe care o ascult. „Hillary este coruptă!”,
„Donald este corupt!”.
Ai putea spune că doar bărbatul Este o modalitate
excelentă de a agita
este de vină, fiindcă schimbă timpul,
spiritele și o modalitate
trecând de la trecut la prezent. Hai î�nsă foarte proastă de a
să nu ne băgăm î�n aspecte legale, da? conduce o democrație.
Poate că bărbatul are dreptate până la Mai multe despre asta
urmă; poate că disputa se referă de în capitolul 4.
fapt la pasiunea lui pentru Lynyrd
Skynyrd ș� i nu la volum. Î�n orice caz, > Semnificații
dialogul lor a devenit dintr-odată tribal: Termenul în greacă
mie î�mi place muzica pe care o ascult, al lui Aristotel pentru
ț�ie nu î�ț�i place deloc. Dacă s-ar fi î�n- retorica demonstrativă
tâmplat ca bărbatul să fie politician, ar este epideiktikos, dar
fi rezistat cu greu să nu adauge: „Iar singurii oameni care
folosesc acest cuvânt
asta nu e bine deloc!” Folosim timpul
impronunțabil sunt
prezent pentru a vorbi despre valori: retoricienii academici.
asta nu e bine. Asta e bine. Să deteș� ti Nu fac decât să fie
Free Bird este greș� it din punct de ve- demonstrativi.
dere moral.
Dacă vrei să ajungeț�i la decizie comună, trebuie să te axezi

pe viitor. Este timpul pe care Aristotel l-a rezervat retoricii lui
preferate. A numit-o „deliberativă”, pen-
ÎNCEARCĂ ASTA LA O
PREZENTARE tru că se discută despre alegeri ș� i ne
ajută să decidem cum să ne î�ndeplinim
Dacă rivalizezi cu o
obiectivele comune. Potrivit lui Aris-
companie sau un can-
didat superior (sau un totel, subiectul principal al dezbaterii
adversar de orice fel), deliberative este „caracterul avantajos”.
folosește timpul viitor Este retorica cea mai pragmatică din-
împotriva lui. „Ați auzit tre toate. Ea lasă la o parte ce e corect
multe laude despre ș� i ce e greș� it, ce e bine ș� i ce e rău, î�n
realizările trecute și
favoarea promptitudinii.
despre cât de priceput
este oponentul meu,
dar haideți să vorbim Retorica (demonstrativă) la timpul
despre viitor: ce vei
prezent tinde să aibă ca rezultat uni-
face?”
rea sau separarea oamenilor.
Retorica (legală) la timpul trecut ameninț�ă cu pedeapsa.
Dezbaterea (deliberativă) la timpul viitor promite o răs-
plată. Poț�i să-ț�i dai seama de ce Aristotel a dedicat
retorica luării deciziilor viitorului.
Sărmanul nostru cuplu rămâne blocat la timpul prezent;

ce-ar fi să derulăm î�napoi dialogul lor ș� i să î�i facem să vorbeas-
că deliberativ; adică, la timpul viitor.
EA: Poț�i să dai puț�in mai î�ncet?

EL: Sigur că da, m-aș� bucura să fac asta.
Stai puț�in. Nu ar trebui să spună: „Voi fi bucuros”? „Voi fi”, nu

„aș fi”? Ei bine, da, probabil ai dreptate. Ar putea. Dar, folosind
modul condiț�ional − „aș� ” î�n loc de „voi” − î�ș�i lasă o portiț�ă.
EL: Dar este muzica prea tare sau vrei să pun altceva?
EA: Păi, acum că ai adus vorba, aș� prefera ceva cu mai pu-
ț�ină rockereală.
Au! El joacă cinstit, iar ea insultă toată muzica rock clasică.

Asta î�l face să se simtă î�ndreptăț�it să riposteze, dar o face cu
moderaț�ie.
EL: Ceva care să semene cu muzica de prin lifturi, adică?

Mie nu prea î�mi place. Vrei să ne uităm la un film?
Î�ntorcând disputa din nou la alegeri, bărbatul o face să de-

vină mai puț� in personală − ș� i probabil că o dezechilibrează
puț� in pe femeie, făcând-o mai vulnerabilă la persuasiune.
EA: La care ai vrea?

EL: N-am mai văzut Avengers (Răzbunătorii) de foarte mult
timp.
> Avertizare
EA: Răzbunătorii? Nu-mi place de-
Se presupune că nu am
loc filmul ăla. scris cartea aceasta în
grabă, așadar, ce scuză
După cum el ș� tie foarte bine. Mă am să mă abat de la
abat puț�in de la subiect, dar nu mă pot subiect? Cicero folosea
digresiunile pentru a
abț� ine să nu î�ț�i divulg un alt secret
schimba tonul și ritmul
retoric: la î�nceput, e bine să propui o unei dezbateri și la fel
opț�iune extremă. Asta o va face pe cea fac și eu. Dezvăluind
pe care ț�i-o doreș� ti să sune mai rezo- un secret persuasiv
nabil. Am folosit ș� i eu această strategie în mijlocul descrierii
pentru a o convinge pe soț� ia mea să timpurilor, sper să îți
arăt că aceste mijloace
î�l botezăm pe fiul nostru după un-
funcționează în tot felul
chiul meu, George. I-am propus multe de ocazii.
variante − preferata mea a fost Herman Melville Heinrichs −

până când a zis î�ntr-un final: „Ș� tii ce, «George» nu sună chiar
atât de rău”. Am sărutat-o, i-am spus cât de mult o iubesc, ș� i am
mai adăugat o dispută câș� tigată î�n palmares.
Să ne î�ntoarcem la cuplul nostru.

EL: Ce zici atunci de Titanic?
El ș� tie că ea ar prefera alt film − are rău de mare − dar nu
sună chiar atât de rău după prima opț�iune.
EA: Bine.
Titanic să fie! Din î�ntâmplare, e chiar filmul pe care el ș� i l-a

dorit de la î�nceput. Deosebirea dintre cele trei forme de retori-
că poate hotărî� succesul unei democraț�ii, al unei firme sau al
unei familii. Mai ț�ineț�i minte discuț�ia pe care am avut-o cu fiul
meu, George?
ÎNCEARCĂ ASTA
ATUNCI CÂND DISPUTA EU: Cine a terminat pasta de dinț�i?
SE TRANSFORMĂ ÎN
CEARTĂ
GEORGE: Nu asta e î�ntrebarea, nu-i aș� a,
tati? Î�ntrebarea este cum facem să nu
Ai putea spune: „Ce ar
se mai î�ntâmple din nou.
trebui să facem în aceas-
tă privință?” și „Cum
să facem să nu se mai Lăsând la o parte sarcasmul, băia-
întâmple?” ca variante tul merită lăudat pentru că schimbă
retorice când lucrurile
nu se îndreaptă în di-
retorica de la trecut la viitor: de la cea
recția dorită. Trecutul și legală la cea deliberativă. A transfor-
prezentul te pot ajuta să mat disputa î�n luarea unei decizii. Ce
demonstrezi o idee, dar, alegere ne va avantaja cel mai mult pen-
în final, orice dezbatere tru a face rezerve nelimitate de pastă
care presupune luarea de dinț�i?
unei decizii trebuie să se
îndrepte spre viitor.
Pariul foarte sigur al lui Annie

Stai puț�in. Viitorul sună minunat, dar nu ar trebui ca discursul
public să se rezume la realitate? Viitorul nu î�nseamnă realitate,
corect? Nu face decât să speculeze, nu?
Corect. Realităț�ile nu există î�n viitor. Putem ș� ti că soarele a
răsărit ieri ș� i că străluceș� te acum, dar nu putem decât să anti-
cipăm că va răsări ș� i mâine. Atunci când micuț�a orfană Annie
cântă cântecul acela î�ngrozitor, Tommorow, nu aduce argumen-
te bazate pe realitate, ea pune un pariu. Ca un adevărat adept al
lui Aristotel, Annie chiar recunoaș� te că aș� a stau lucrurile: „Pun
pariu pe ultimul bănuț�/ Că mâine/ Va fi soare!”
Annie admite că răsăritul soarelui nu a devenit î�ncă o rea-
litate. Hai să numim asta „legea orfanei Annie”: soarele ar putea
să răsară mâine. O dezbatere reuș� ită, ca orice lucru legat de
viitor, nu poate să se oprească la realităț�i.
Dezbaterea deliberativă poate folo-
si realităț�i, dar nu trebuie să se limiteze > Avertizare
la ele. Deș� i noi doi ne putem contrazi- O persoană care se
ce î�n privinț�a capitalei Burkinei Faso, pricepe să convingă
anticipează obiecțiile
nu avem o dezbatere deliberativă; nu
publicului. Ideal ar fi
facem decât să ne contrazicem î�n pri- să le aduci în discuție
vinț�a unei realităț�i. Niciunul dintre noi înainte să o facă publi-
nu poate hotărî� ca ea să fie Ouagadou- cul. Această strategie îi
gou. Doar căutăm să vedem care este. face mai maleabili pe
(Tocmai am căutat-o.) ascultători. Încep să
creadă că vei avea grijă
Când vorbim de viitor, tot ce avem de toate preocupările
sunt ipoteze sau alegeri, nu realităț�i. lor și cad în starea ace-
Atunci când Homer Simpson se con- ea bovină în care pot
trazice cu soț�ia lui la timpul viitor al fi convinși cu ușurință.
dezbaterii deliberative, realităț�ile nu (O, stai puțin. Tu ești
publicul aici. Șterge
au nicio legătură cu discuț�ia lor:
cuvântul „bovină”.)
MARGE: Homer, nu vreau să conduci o maș� ină construită

de tine.
HOMER: Poț�i să stai ș� i să te plângi sau poț�i să î�mi faci niș� te
centuri de siguranț�ă.
Î� n loc să ne ajute să găsim un adevăr care ne scapă, dez-

baterea deliberativă deliberează, comparând o alegere cu alta,
cântărind circumstanț�ele.
Alegeri:
La plajă sau la munte, î�n vara aceasta?

Compania ta ar trebui să î�nlocuiască computerele sau să
angajeze personal IT competent?
Un copil de zece ani ar trebui să folosească Snapchat?
Are rost să mergem pe Marte?
Atunci când dezbaț�i valori, foloseș� ti retorica demonstrati-

vă, nu deliberativă. Dacă te bazezi pe o autoritate cosmică −
Dumnezeu sau Beyoncé − atunci publicul nu are de făcut nicio
alegere.
Adevărurile eterne răspund la următoarele î�ntrebări:
Există Dumnezeu?
Homosexualitatea este imorală?
Capitalismul este rău?
Toț�i studenț�ii ar trebui să ș� tie cele zece porunci?
Î�n fiecare caz, dezbaterea trebuie să se bazeze pe morală ș� i
metafizică. Ș� i î�n cea mai mare parte, are loc la timpul prezent,
limbajul retoricii demonstrative. Poate fi exasperant î�ntr-o

dispută matrimonială, deoarece este perceput ca o predică
moralizatoare. (Î�n fond, retorica demonstrativă este retorica
predicatorilor.) Pe lângă asta, este mult mai dificil să faci o per-
soană să-ș� i schimbe valorile decât să-ș� i schimbe părerea. La
urma urmei, adevărurile eterne trebuie să fie... eterne.
APELANT TELEFONIC: Nu ș� tiu prea multe despre demo-

craț�i, dar candidatul M este un nemernic!
URMĂ� TORUL APELANT: Sunt foarte supărată pe individul
de mai devreme. Dacă ar fi văzut ce bun creș� tin este
candidatul M, ar tace naibii din gură!
GAZDA EMISIUNII: Să se î�mbrace cu o burka!
Preocupările de ordin practic sunt > Ce nu este în regulă

deschise dezbaterii deliberative. Pen- cu această dezbatere?
tru că deliberarea are de-a face cu ale- Gazda ar fi putut să o
gerile, tot ce este legat de ea depinde transforme într-o dez-
de î�mprejurări, de timp, de oamenii batere politică, între-
implicaț� i ș� i de „publicul” la care te bând dacă candidatul Y
ar fi un președinte mai
referi atunci când vorbeș� ti despre opi-
bun decât adversarul
nia publică. Dezbaterea deliberativă său, dar a apelat la
se bazează pe opinia publică, nu pe o discursul tribal: Nu e
putere superioară, ca să răspundă la una de-a noastră! Dis-
î�ntrebări. cursul tribal presupune
întrebări la prezent:
Cine e cu noi și cine nu
Opinia publicului va răspunde la e? Discursul politic pri-
aceste î�ntrebări: vește viitorul: Ce este în
avantajul nostru?
Puterea legislativă de stat ar trebui să crească taxele pentru

a finanț�a ș� coli decente?
Ar trebui să măreș� ti suma pe care o dai copiilor ca bani de

buzunar?
Când ar trebui că lanseze compania ta noul produs?
Dacă, î�ntr-o dezbatere, răspunzi cu: „Asta nu e bine deloc!”,

foloseș� ti retorica demonstrativă, a valorilor. Dacă răspunzi prin:
„Pe de altă parte...”, atunci argumentul tău are ș� anse să deter-
mine luarea unei decizii.
TATĂ� L: Copilul nostru ar putea să î�ș�i rupă gâtul pe barele

alea de joacă.
MAMA: Pe de altă parte, s-ar putea să nu ș� i-l rupă. Î�n plus,
dacă î�nvaț�ă să-ș� i ț�ină echilibrul, asta s-ar putea să-l
scutească de accidente pe viitor.
Ș� i s-ar putea să nu. Alegerile sunt pline de scenarii de tipul

„dar dacă”, iar discursul deliberativ priveș� te probabilităț�ile lor.
Î�n Familia Simpson − o sursă nesfârș� ită de material retoric −
Ned Flanders, un creș� tin care ș� i-a regăsit credinț�a, î�l atacă pe
barmanul Moe cu o retorică demonstrativă la timpul prezent,
iar Moe face o î�ncercare nereuș� ită să folosească limbajul ipote-
tic al retoricii deliberative.
NED FLANDERS: Eș� ti un tip urât ș� i plin de ură.

MOE: Hei, poate că sunt urât ș� i plin de ură, dar... ăăă... ce-ai
zis ultima oară?
Deliberarea este retorica alegerii, la propriu. Are de-a face

cu deciziile, iar deciziile depind de anumite î�mprejurări, nu de
adevărurile eterne ș� i de realităț�ile obiective. Dacă viaț�a ar fi
lipsită de neprevăzut, atunci am putea să trăim după câteva
legi bătute î�n cuie, care s-ar aplica tuturor deciziilor noastre.
Fiecare copil ar veni pe lume cu un manual de instrucț�iuni,

acelaș� i care a funcț�ionat ș� i pentru fratele lui mai mare. Fiecare
regulă de bază s-ar aplica î�n toate situaț�iile. Cine s-ar scula de
dimineaț�ă, ar ajunge î�ntotdeauna departe, totul ar fi mai ieftin
la duzină, iar lumea ar fi î�n două culori: alb ș� i negru. Dar, din
păcate, nu este aș� a. Uneori, î�n unele î�mprejurări (atunci când
sari pentru prima oară cu paraș� uta, să zicem), este o idee foarte
proastă să te uiț�i î�nainte să sari. Câteodată, duș� manul duș� ma-
nului tău este un prieten teribil.
Î�n plus, oamenilor le plac alegerile mai mult decât le place
să li se spună că nu se ridică la î�nălț�imea aș� teptărilor. Ce-ar fi
fost dacă aș� fi ignorat accentul pus de George pe viitor ș� i aș� fi
păstrat dezbaterea la prezent?
EU: Un fiu bun nu ar fi folosit toată pasta de dinț�i. Fiii buni

dau dovadă de respect.
Cred că aș� fi rămas fără pastă de dinț�i. Dacă m-ar fi auzit su-
gerând că este un fiu rău, George ar fi făcut tot posibilul să confir-
me această reputaț�ie. Trecutul nu mi-ar fi adus pasta de dinț�i. Ș� i
nici prezentul. Numai viitorul mă va ajuta să mă spăl pe dinț�i.
Fată versus curcan

Un cuplu discută dacă să investească sau nu mai mult î�n acț�i-
uni sau î�n obligaț�iuni.
EL: Hai să investim masiv î�n acț�iuni de creș� tere.

EA: Experț�ii prevăd că piaț�a va pica anul acesta. Eu zic să
rămânem precauț�i.
De ce discută î�n contradictoriu? Pentru că nu pot să prevadă

viitorul economic. Nu au decât ceea ce se anticipează î�n prezent.
Cum ar arăta dezbaterea la timpul prezent?
EL: Tata spune mereu că cel mai bine este să mizăm pe

companii solide ș� i cu reputaț�ie bună. Sunt cea mai bună
investiț�ie.
EA: Păi, nu e bine deloc. Astrologul meu spune că tocmai
astea sunt nefaste.
Acelaș� i cuplu dezbate dacă să î�i pună sau nu aparat dentar

băiatului lor de zece ani.
EA: Niș� te dinț�i perfect aliniaț�i î�l vor ajuta să aibă î�ncredere
î�n sine.
EL: Da, dar dacă punem banii î�ntr-un fond pentru studii,
va fi un absolvent de facultate fără datorii.
EA: Un absolvent cu dinț�ii strâmbi.
ÎNCEARCĂ ASTA LA O Există o alegere corectă? Poate. Dar

ȘEDINȚĂ ei nu ș� tiu care este aceea ș� i trebuie să
Abține-te să spui ceva ia o decizie. Aceste î�ntrebări privesc
până când nu avan- probabilităț�ile, nu se referă la realităț�i
sează discuția. Dacă o sau valori.
dezbatere se blochează Să zicem că unchiul Randy se ho-
rămânând la timpul tre-
tărăș� te să divorț�eze de mătuș� a ta la
cut sau prezent, treci la
timpul viitor. „Aveți cu aniversarea a 30 de ani de la căsătorie,
toții dreptate, dar cum pentru a putea să se î�nsoare cu o fată
vom...?” Asigură-te că care este instructor de surf ș� i pe care
întrebarea definește pro- a cunoscut-o la Club Med. Ai două
blema în favoarea ta.
probleme aici: una de ordin moral ș� i alta de natură practică.

Problema morală este incontestabilă, conform definiț�iei noas-
tre. Unchiul tău are sau nu are dreptate. Ai putea să î�i spui că î�i
zdrobeș� te inima unei femei minunate, dar asta ar î�nsemna că
ț�ii predici, nu că argumentezi. Ai putea să î�l ameninț�i că nu î�l
mai inviț�i la masă de ziua Recunoș� tinț�ei, dar ar fi o constrângere,
nu un argument – asta dacă presupunem că ar prefera curca-
nul pregătit de tine î�n locul unui bufet pe o navă de croazieră
cu frumoasa lui de la Club Med.
Problema practică, care poate fi dezbătută î�n cazul un-
chiului tău, priveș� te posibilele consecinț�e ale părăsirii mătuș� ii
pentru soț�ia-trofeu.
TU: Te va părăsi î�ntr-un an ș� i vei rămâne pentru totdeauna

singur ș� i nefericit.
UNCHIUL: Ba nu, nu mă va părăsi. Plus că o femeie tânără
mă va face să mă simt mai tânăr, ceea ce î�nseamnă că
voi trăi mai mult.
> Mijloc de convingere
SESIZEAZĂ CEEA CE NU
Care predicț�ie este adevărată? Ni- POATE FI DEZBĂTUT:
ciunul dintre voi nu ș� tie. Dar unchiul și anume, ceea ce este
Randy ar putea să te convingă că are permanent, necesar sau
motive practice bune pentru a se recă- incontestabil adevărat.
Dacă crezi că adversarul
sători. Te va convinge vreodată că are
tău greșește − dacă nu
dreptate din punct de vedere moral? este neapărat așa cum
Nicio ș� ansă. Principiile morale nu pot spune el − încearcă să
fi dezbătute î�n retorica deliberativă. îți dai seama ce crede
Regula nr. 1 a dezbaterii: Nu dez- publicul. Poți contesta
o convingere, dar dez-
bate niciodată ce nu se poate dezbate. baterea deliberativă
Concentrează-te î�n schimb pe obiecti- preferă să folosească
vele tale. Capitolul următor î�ț�i spune convingerile în avantajul
cum să le atingi. persuasiunii.
Mijloacele
Sperăm ca discuț�iile noastre să realizeze ceva. Vrei ca o dezba-
tere să soluț�ioneze o problemă ș� i toată lumea să plece fiind de
acord − cu tine. Este greu de realizat asta, dacă nimeni nu poa-
te trece peste cine are dreptate sau nu, cine este bun sau rău.
De ce sfârș� esc atât de multe dispute î�n acuze ș� i injurii?
Răspunsul ar putea părea prostesc, dar este esenț�ial: ma-
joritatea disputelor se poartă la timpul nepotrivit. Alege timpul
potrivit. Dacă vrei ca publicul să facă o alegere, concentrează-te
pe viitor. Timpurile sunt atât de importante, î�ncât Aristotel le-a
dedicat câte o ramură î�ntreagă î�n retorică. Vom analiza timpu-
rile mai î�n detaliu î�n capitolele ce vor urma. Vei vedea cum poț�i
folosi valorile pentru a câș� tiga o dezbatere despre alegeri. Până
atunci, ț�ine minte aceste mijloace:
• Controlează problema. Vrei să te dezvinovățești?

Să stabileș� ti cine respectă sau nu respectă valorile
comune? Sau să determini publicul să facă o alegere?
Discuț�iile cele mai productive folosesc alegerea ca pe
o temă centrală. Nu lăsa o dezbatere să devieze la voia
î�ntâmplării către valori sau î�nvinuire. Ț� ine-o axată pe
alegeri care rezolvă o problemă î�n avantajul publicu-
lui (ș� i al tău).
• Controlează ceasul. Păstrează-ț�i discursul la timpul
potrivit. Î�ntr-o dezbatere privind alegerile, asigură-te
că se face la timpul viitor.
4. Sensibilizează-ți publicul
CARACTER, LOGICĂ, EMOȚIE

Strania și triumfătoarea artă de a te face plăcut
Audi partem alteram. Ascultă și cealaltă parte. – Sfântul Augustin
L a vârsta de ș� apte ani, fiul meu, George, a insistat să plece î�n

pantaloni scurț�i la ș� coală î�n mijlocul iernii. Locuim î�n gero-
sul New Hampshire, unde zăpada de la locul de joacă are moli-
ciunea sticlei pisate. Soț�ia mea a lansat dezbaterea î�n maniera
clasică a familiei: „Vorbeș� te tu cu el”.
Aș� a că am vorbit. Fiind un adept al retoricii, am folosit trei din-
tre cele mai puternice mijloace de convingere ale lui Aristotel:
Argumentarea bazată pe caracter

Argumentarea bazată pe logică
Argumentarea bazată pe emoție
Î�n acest capitol, vei vedea cum funcț�ionează fiecare dintre

aceste mijloace ș� i vei afla câteva strategii − folosirea persuasivă
a etichetei, jiu-jitsu argumentativ, simpatia tactică − care te vor
ajuta să devii expert î�n dezbatere.
Primul lucru pe care l-am folosit î�n cazul lui George a fost
argumentarea bazată pe caracter: i-am ț�inut un discurs de tată
sever.
EU: Trebuie să-ț�i pui pantaloni lungi, fără discuț�ie.

GEORGE: De ce?
EU: Pentru că aș� a spun eu, de-aia.
Dar nu a făcut decât să se uite lung la mine cu lacrimi î�n

ochi. Apoi am î�ncercat să î�l conving raț�ional, folosind argumen-
tarea bazată pe logică.
EU: Dacă ai pantaloni lungi, nu-ț�i î�ngheaț�ă picioarele. Te

vei simț�i mult mai bine.
GEORGE: Dar eu vreau să mă î�mbrac î�n pantaloni scurți.
Aș� a că am recurs la manipularea emoț�iilor. Luându-mă

după Cicero, care afirma că umorul este una dintre cele mai
convingătoare metode retorice de persuasiune, mi-am ridicat
cracii pantalonilor ș� i am î�nceput să merg ț�anț�oș� de colo-colo.
EU: Tra-la-la, ia uită-te la mine, mă duc la serviciu î�mbră-

cat î�n pantaloni scurț�i... Nu arăt caraghios?
GEORGE: Ba da. [Continuând să-și tragă pe el pantalonii
scurți.]
EU: Atunci tu de ce insiș� ti să te î�mbraci cu pantaloni scurț�i?
GEORGE: Pentru că eu nu arăt caraghios. Ș� i sunt picioarele
mele. Nu mă deranjează dacă mă julesc.
EU: Degeri.
4. SENSIBILIZEAZĂ-ȚI PUBLICUL 69
Cu tot vocabularul meu superior, se părea că pierd. Î�n plus,

George făcea prima lui î�ncercare autentică de a dezbate î�n loc
să plângă. Aș� a că m-am hotărât să-l las să câș� tige.
EU: Bine. Poț�i să porț�i pantalonii scurț�i î�n ș� coală dacă eu ș� i

mama ta o să ne î�nț�elegem cu profesorii să-ț�i dea voie.
Dar trebuie să î�ț�i pui pantalonii de schi atunci când
ieș� i afară. Ne-am î�nț�eles?
GEORGE: Ne-am î�nț�eles
> O figură de stil utilă
Ș� i-a luat fericit pantalonii de schi Aceste două propoziții
pe el, iar eu am sunat la ș� coală. Câteva („A fost o idee bună?
Cred că a fost”) alcă-
săptămâni mai târziu, directoarea a de-
tuiesc o figură de stil
clarat ziua de naș� tere a lui George Ziua numită antipoforă,
Pantalonilor Scurț�i; a venit chiar ș� i ea care pune o întrebare
la ș� coală î�n fustă-pantalon până la ge- retorică și îi răspunde
nunchi. Era mijlocul lunii februarie. imediat. Antipofora te
A fost o idee bună? De dragul dezbate- ajută să anticipezi scep-
ticismul publicului și să
rii ș� i al consensului, cred că a fost.
îl retezi din rădăcină.
Din nu se știe ce motiv,
Instrumentele de bază cuvântul înseamnă
„a pune dedesubt” în
aristoteliene greacă.
ale retoricii
Mi-am folosit cele mai bune argumente bazate pe caracter, logi-
că ș� i emoț�ie. Aș� adar, cum a reuș� it George să mă bată? Folosind
exact aceleaș� i mijloace. Eu am făcut-o intenț�ionat, el a făcut-o
instinctiv. Aristotel le-a numit logos, etos ș� i patos ș� i la fel voi
face ș� i eu, pentru că semnificaț�ia cuvintelor din greacă este
mai bogată decât î�n limba engleză. Î�mpreună, ele formează cele
trei instrumente de bază ale retoricii.
Logosul este argumentarea bazată pe logică. Dacă dez-

baterile ar fi niș� te copii, logos ar fi cel inteligent, fratele mai
mare care ia cele mai bune note la ș� coală. Logos nu se referă
doar la respectarea regulilor logicii; este un set de strategii
care se foloseș� te de ceea ce gândeș� te publicul.
Etosul, sau argumentarea bazată
pe caracter, se foloseș� te de personali-
LOGOSUL: Argumenta-
tatea, de reputaț�ia ș� i de capacitatea de
rea bazată pe logică.
a inspira î�ncredere a celui care î�ncear-
că să convingă. (Î�n timp ce logos depune eforturi pentru media
notelor, etos este ales ș� eful clasei.) Î�n retorică, o reputaț�ie ne-
pătată este mai mult decât bună: este convingătoare. I-am î�nvăț�at
pe copiii mei că minciuna nu este doar greș� ită, ci ș� i neconvin-
gătoare. Sunt ș� anse mai mari ca publicul să creadă o persoană
demnă de î�ncredere ș� i să î�i accepte discursul. „Viaț�a unei per-
soane convinge mai bine decât cuvântul său”, a spus unul dintre
contemporanii lui Aristotel. Rămâne
valabil ș� i î�n prezent. Retorica î�ț�i arată
ETOSUL: Argumentarea cum să î�ț�i î�nfăț�iș� ezi viaț�a î�ntr-o lumină
bazată pe caracter.
favorabilă.
Avem apoi patosul sau argumentarea bazată pe emoție,
fratele pe care ceilalț�i doi nu î�l respectă deloc, dar care scapă
mereu nepedepsit. Adepț�ii logicii ș� i cei preț�ioș� i î�n limbaj urăsc
patosul, dar Aristotel î�nsuș� i, omul care a inventat logica, î�i re-
cunoaș� te utilitatea. Poț�i convinge pe cineva din punct de vede-
re logic, dar, după cum am văzut î�n capitolul 3, este nevoie de
> Mijloc de convingere ceva mai inflamabil pentru a-l face să
se ridice de pe scaun ș� i să acț�ioneze.
PATOSUL: Argumenta-
rea bazată pe emoție. Logosul, etosul ș� i patosul fac apel
O persoană care vrea la mintea, instinctul ș� i inima publicu-
să convingă trebuie să lui. Î�n timp ce mintea î�ncearcă să î�nț�e-
învețe să citească emo- leagă, instinctul ne spune dacă putem
țiile publicului.
să avem î�ncredere î�n cealaltă persoană, iar inima ne face să

vrem să acț�ionăm. Ele alcătuiesc esenț�a persuasiunii eficiente.
George le-a folosit instinctiv pe ÎNCEARCĂ ASTA
toate trei pentru a-mi contracara ar- ÎNAINTE DE O ȘEDINȚĂ
gumentele. Etosul lui l-a pus la respect IMPORTANTĂ
pe al meu: Dacă vrei să obții un
angajament în urma
ședinței, trece în revis-
EU: Trebuie să-ț�i pui pantaloni lungi
tă logosul, patosul și
pentru că aș� a spun eu. etosul prezente în pro-
GEORGE: Sunt picioarele mele. punerea ta: Ideile mele
sunt logice? Oamenii
din sală vor avea încre-
Logosul lui l-a neutralizat pe al meu, dere în ceea ce spun?
chiar dacă terminologia medicală nu Cum pot să îi fac să fie
s-a ridicat la aceeaș� i î�nălț�ime: entuziasmați de propu-
nerea mea la sfârșit?
EU: O să te simț�i mai bine î�n pantaloni lungi.

GEORGE: Nu mă deranjează dacă mă julesc.
Î�n sfârș� it, nu am rezistat î�n faț� a patosului său. Când era
mic, î�ș�i răsfrângea buza de jos atunci când î�ncerca să nu plân-
gă. Lui Cicero î�i plăcea foarte mult această strategie − nu cea cu
buza, ci impresia că faci eforturi să te stăpâneș� ti. Ajută la in-
tensificarea atmosferei din jur. Cicero a mai spus ș� i că o emoț�ie
sinceră convinge mai mult decât una prefăcută, iar lacrimile
lui George erau cu siguranț�ă sincere. Ochii i s-au umplut ș� i mai
mult de lacrimi fiindcă se străduia să nu plângă.
Aș� vrea să pot spune că patosul meu a fost la fel de eficient,
dar lui George nu i s-a părut amuzant atunci când mi-am sufle-
cat pantalonii. I s-a părut doar că arăt caraghios. Studiasem
retorica foarte serios până atunci ș� i a fost umilitor să fiu făcut
knockout de un copil de ș� apte ani. La fel ș� i să dau ochii cu soț�ia

mea după aceea.
DOROTHY SR.: Ai vorbit cu el?

EU: Da, am rezolvat-o.
George ș� i-a ales bine momentul să intre î�n cameră î�mbră-

cat î�n pantaloni scurț�i.
DOROTHY SR.: Atunci de ce e î�mbrăcat î�n pantaloni scurț�i?

GEORGE: Am făcut o î�nț�elegere.
DOROTHY SR.: O î�nț�elegere! Care î�i dă cumva voie să se
î�mbrace î�n pantaloni scurț�i la ș� coală?
EU: Ț� i-am zis că am rezolvat-o.
Ș� i ce dacă picioarele î�i arătau ca niș� te tulpini de rubarbă

când a venit acasă? Deș� i eram destul de preocupat î�n legătură
cu starea pielii lui ș� i chiar mai î�ngrijorat să mă ridic la î�nălț�i-
mea aș� teptărilor lui Dorothy, nici una, nici alta nu aveau prea
mult de-a face cu obiectivul meu personal: să cresc niș� te copii
capabili să convingă. Dacă George era dispus să dea tot ce avea
mai bun î�ntr-o dispută, eu eram dispus să cedez. Î�mi place să
cred că am câș� tigat amândoi atunci. (La liceu, ș� i-a exprimat
individualitatea exact pe dos; purta cravată la ș� coală ș� i chiar
pantaloni lungi.)
Logosul, patosul ș� i etosul conlucrează de obicei pentru a
câș� tiga o dispută, cu excepț�ia celor pe care le ai cu copiii de ș� ap-
te ani care au argumente. Folosind logica adversarului ș� i emoț�ia
publicului, poț�i să câș� tigi publicul de partea ta cu mai multă uș� u-
rinț�ă. Oamenii te vor lăsa bucuroș� i să controlezi dezbaterea.
Logosul: Folosește logica publicului

Mai târziu, vom discuta pe larg despre spectaculoasele strategii
logice ale retoricii ș� i î�ț�i voi arăta cum să î�ț�i dai publicul pe spa-
te prin elocvenț�ă. Mai î�ntâi, î�nsă, hai să î�nvăț�ăm bine cel mai
important instrument al logosului dintre toate: concesia. Sea-
mănă mai mult cu un cavaler Jedi decât cu Rambo, deoarece
presupune mai degrabă stăpânire de sine decât forț�ă brută,
dar este mai apropiată de nucleul logosului decât metodele mai
grandilocvente ale retoricii. Până ș� i manevrele cele mai agre-
sive lasă loc ideilor adversarului ș� i părerilor preconcepute ale
publicului. Pentru a convinge oamenii − pentru a-i face să-ș� i
dorească ceea ce ai ales tu ș� i să se implice î�n acț�iunea pe care o
doreș� ti − ai nevoie de toate atuurile disponibile, iar una dintre
cele mai bune resurse vine direct din gura adversarului.
Î�n benzile desenate Calvin and Hobbes, Calvin face o conce-
sie care se dovedeș� te eficientă atunci când tatăl lui î�ncearcă să
î�l î�nveț�e să meargă pe bicicletă:
TATA: Uite ce e, Calvin. Trebuie să te relaxezi un pic. O să ai

un echilibru mai bun dacă nu eș� ti î�ncordat.
CALVIN: N-am ce face! Moartea iminentă mă face tensionat.
Recunosc!
Deș� tept băiat! E cocoț�at pe o bicicletă ucigaș� ă, ș� i tot reuș� eș� te

să preia controlul discuț�iei. Recunoscând că se simte î�ncordat,
el transferă problema din zona curajului î�n aceea a pericolului,
acolo unde are un argument mai bun.
Reprezentanț�ilor de vânzări le place să folosească conce-
sia pentru a-ț�i vinde marfa. Am avut odată un ș� ef care lucrase
î�n vânzări. A demonstrat că obiceiurile vechi mor greu. Tipul
nu mă contrazicea niciodată, dar, cu toate acestea, cam î�n
jumătate din cazuri mă făcea să procedez exact invers faț�ă de

ceea ce propusesem eu.
EU: Cercetările noastre arată că cititorilor le plac coperț�ile

frumoase, pe care să nu scrie foarte multe lucruri.
Ș� EFUL: Coperț�i frumoase. Sigur că da.
EU: Ș� tiu că o copertă „curată” nu respectă regulile obiș� nu-
ite pentru a vinde reviste la stand, dar ar trebui să tes-
tăm două tipuri de coperț�i: jumătate dintre ele să fie
î�ncărcate cum sunt de obicei, iar jumătate să aibă o
imagine mare ș� i clară, ș� i foarte puț�in scris.
Ș� EFUL: Coperț�i curate. Bună idee. Ce va î�nsemna asta pen-
tru bugetul tău?
EU: Va costa mult. Mizez pe vânzarea mai multor reviste.
Ș� EFUL: Deci nu ai prevăzut asta î�n buget.
EU: Ă� ă, nu. Dar sunt sigur, ș� efuʼ, că o să iasă foarte bine.
Ș� EFUL: Sigur că da. Ș� tiu că eș� ti. Ei bine, e o idee excelentă.
Dar hai să ne î�ntoarcem la ea când facem bugetul.
EU: Dar asta va fi abia peste nouă luni…
Ș� EFUL: ... ș� i ce altceva mai ai î�n agendă?
Coperț�ile mele nu au fost testate niciodată. Dacă î�n infern

ar exista un cerc rezervat acestui gen de reprezentanț�i de vân-
zări, ar fi unul destul de plăcut. Ș� i, cumva chiar î�n ciuda mea,
mi-a plăcut mereu tipul. Disputele cu el nu păreau dispute;
plecam din biroul lui binedispus chiar dacă pierdeam de fieca-
re dată, ș� i el era cel care făcea toate concesiile.
Vei î�nvăț�a cam aceeaș� i tehnică dacă faci un curs de impro-
vizaț�ie. Profesorii te vor instrui să foloseș� ti replica „da, ș� i...”
Asta presupune să accepț�i ceea ce spune cealaltă persoană ș� i
să duci ideea mai departe. Imaginează-ț�i că eș� ti pe scenă cu o

parteneră de improvizaț�ie. Ea î�ncepe.
PARTENERA: Uite, pinguinii î�ș�i iau ÎNCEARCĂ ASTA ACASĂ

zborul de pe acoperiș� ul nostru!
Aristotel a spus că
orice punct de vedere
Cum răspunzi la aș� a ceva? Raț�ional? are și un revers. Aici
stă trucul cu concesia.
Când soția spune: „Nici
TU: N-au cum să fie pinguini. nu mai țin minte când
Pinguinii nu zboară. Î� n plus, am ieșit în oraș ultima
trăim î�n Florida. Ai vrut să spui oară”, un partener înțe-
pelicani? lept nu începe să enu-
mere cele mai recente
ieșiri, ci spune: „Asta
Aproape că auzi cum î�ncep să scâr- pentru că te vreau toa-
ț�âie frânele î�n acest mic dialog pe cale tă numai pentru mine”.
să se termine. Să î�ncercăm î�n schimb Acest răspuns îl va aju-
replica care î�ncepe cu „Da, ș� i...” ta cel puțin să câștige
timp și să se gândească
la o schimbare credibilă
TU: Da, ș� i mă bucur foarte mult a timpului: „Dar, pe de
că am construit o catapultă î�n altă parte, tocmai in-
tenționam să te întreb
vârful igluului nostru.
dacă vrei să mergem la
noul restaurant coreean
Lucrul formidabil la această me- deschis de curând.”
todă de improvizaț�ie este că î�ț�i dă voie
să î�mpingi conversaț�ia î�n ce direcț�ie vrei. Să zicem că nu eș� ti de
acord că pinguinii î�ș�i iau zborul de pe acoperiș� ul vostru. Î�n loc
să remarci că pinguinii nu zboară, mai bine presupui că există
o catapultă.
Nu-i aș� a că suntem amabili? Deș� i conversaț�iile tale nu vor
presupune probabil asemenea fantezii aviare, această aborda-
re poate să funcț�ioneze î�ntr-o dezbatere politică. Politica pune
foarte bine la î�ncercare concesia; î�n parte, pentru că această

tactică î�nsufleț�eș� te enorm discursul. Vezi dacă poț�i să susț�ii o
discuț�ie î�ntreagă fără să î�ț�i contrazici pe faț�ă adversarul.
EA: Sunt dispusă să renunț� la un strop de intimitate pen-

tru ca guvernul să mă ț�ină î�n siguranț�ă.
TU: Siguranț�a este importantă.
EA: Nu e ca ș� i cum mi-ar asculta telefonul.
TU: Nu, tu nu ai reprezenta un pericol.
EA: Bineî�nț�eles că î�mi voi face vocea auzită dacă nu sunt
de acord cu ceea ce se î�ntâmplă.
TU: Ș� tiu. Ș� i vei lăsa guvernul să te urmărească.
Î� n acest moment s-ar putea să vezi mici fuioare de fum

ieș� ind din urechile prietenei tale. Nu te alarma; este doar un
semn firesc că rotiț�ele din creier î�ncep să se rotească invers.
Grecilor le plăcea concesia tocmai din acest motiv: î�i face pe
adversari să vadă lucrurile exact cum le vezi tu.
Dar concesia are ceva mai important. Este esenț�ială pen-
tru ceea ce eu numesc caracter agreabil. Purtând o discuț�ie î�n
contradictoriu, fără să pară că este î�n contradictoriu, caracte-
rul ei agreabil elimină nervozitatea din confruntare. Ș� i poate
să schimbe o ceartă, transformând-o î�ntr-o dispută. Caracterul
agreabil presupune să intri î�n mintea adversarului tău. S-ar
putea să descoperi că creierul care argumentează este un loc
destul de dezordonat. Dar fiecare minte are laturile ei atră-
gătoare. Cel mai minunat lucru î�n privinț�a concesiei ș� i a carac-
terului ei agreabil este că, î�n cele din urmă, reprezintă un act
de simpatie.
Patosul: Începe cu starea de spirit

a publicului
Simpatizează, adică, aliniază-te la patosul celui care te ascultă.
Nu î�i contrazice ș� i nici nu î�i nega starea de spirit; dimpotrivă,
simpatia retorică î�ș�i arată preocuparea, dovedind că, după cum
a spus preș� edintele George H.W. Bush, „î�ț�i pasă”. Aș� a că, atunci
când eș� ti faț�ă î�n faț�ă cu un om furios, ia-ț�i un aer sever ș� i preo-
cupat; nu ț�ipa: „Ho, calmează-te!” Atunci
când o fetiț�ă pare tristă, să arăț�i simpa-
tie î�nseamnă să ai ș� i tu un aer trist; nu SIMPATIA: Împrumută
starea de spirit a celor
î�nseamnă să-i spui binedispus: „Hai, care te ascultă.
î�nveseleș� te-te!”
Reacț�ia aceasta la sentimentele publicului poate servi ca
punct de plecare, fiindcă î�i ajută pe oameni să observe cum ț�i
se schimbă emoț�iile î�n timp ce î�ț�i demonstrezi ideea. Cicero a
sugerat că un mare orator se transformă î�ntr-un model emoț�io-
nal, arătându-i publicului cum ar trebui să se simtă.
FETIȚ� A: Mi-am pierdut balonul!

TU: Ohh, chiar aș� a?
[Fetița plânge și mai tare.]
TU (încercând să pari tot trist în timp ce vorbești mai tare,
ca să îi acoperi plânsul): Ce ai î�n mână?
FETIȚ� A: Mami mi-a dat un dinozaur.
TU (cu veselie): Un dinozaur!
Având multă simpatie din fire, soț�ia mea se pricepe deose-

bit de bine să accepte diverse stări de spirit. Î�mi reproduce atât
de intens emoț�iile, î�ncât mă face să mă ruș� inez că m-am simț�it
î�ntr-un fel sau altul. Odată, m-am î�ntors furios de la serviciu
pentru că angajatorul nu se sinchisise nici măcar să ne laude

pentru un premiu pe care î�l câș� tigase revista mea.
DOROTHY SR.: Nimic, nimic? Nici măcar un e-mail de grup

î�n care să vă felicite?
EU: Nu...
ÎNCEARCĂ ASTA LA DOROTHY SR.: Habar nu au cât de va-
SERVICIU loros eș� ti.
Simpatia exagerată EU: Păi...
face ca starea de spirit
DOROTHY SR.: Un e-mail nici nu ar fi
a unei persoane să
pară ridicolă, fără să de ajuns! Ar trebui să î�ț�i dea un bonus.
o ridiculizeze de fapt. EU: Nu a fost un premiu chiar așa de
Atunci când un angajat mare.
se plânge de locul de
muncă, spune-i: „Ia hai
să ducem problema A fost de acord cu mine î�n aș� a mă-
asta direct la conduce- sură, că m-am trezit luându-i partea
re”. Vei asista brusc la angajatorului meu nepăsător. Cred că
schimbarea dispoziției, simpatia ei a fost sinceră, dar efectul
din plângăcios deve-
produs a fost de parcă ș� i-ar fi pus î�n
nind neliniștit. Bineîn-
țeles că s-ar putea să ai aplicare î�ntreaga pricepere retorică
parte de o schimbare pentru a mă face să mă simt mai bine.
radicală de situație, ca Ș� i chiar m-am simț�it mai bine, cu toate
în melodia Aliceʼs Re- că un pic jenat.
staurant. Arlo Guthrie a
strigat: „Vreau să omor
Ș� i apoi avem ș� i latura de concesie
pe cineva! Să omor, nu a etosului, numită decorum. Este cel mai
alta!” atunci când a în- important jiu-jitsu dintre toate, motiv
registrat prima versiu- pentru care tot capitolul următor î�i este
ne a piesei și i-au dat o dedicat.
medalie. Te vei reîntâlni
mai încolo cu această
strategie, numită „efect
advers”.
Mijloacele
„Folosiț�i broasca î�n acest fel”, spune Izaak Walton î�n The Com-
pleat Angler (Pescarul perfect). „Băgaț� i cârligul prin gură ș� i
scoateț� i-l prin branhii... cu blândeț� e, de parcă aț� i iubi-o.”
Aceste rânduri rezumă capitolul de faț�ă, care te î�nvaț�ă să te
foloseș� ti de publicul tău ca ș� i cum l-ai iubi. Pentru toate aces-
te mijloace e nevoie să î�ț�i î�nț�elegi adversarul ș� i să simpatizezi
cu publicul tău.
• Logos. Argumentare bazată pe logică. Prima tactică

logică pe care am tratat-o a fost concesia, folosirea
argumentului adversarului î�n avantajul tău.
• Patos. Argumentare bazată pe emoție. Cea mai impor-
tantă tactică de ordin emoț�ional este simpatia, care
exprimă preocupare pentru emoț�iile publicului ș� i apoi
î�i schimbă starea de spirit î�n avantajul argumentării
tale.
• Etos. Argumentare bazată pe caracter. Aristotel a spus
despre etos că este cel mai important mijloc al retoricii
dintre toate; chiar mai important decât logosul.
Logica, emoț�ia ș� i caracterul sunt supermijloacele folosite

î�n retorică. Eș� ti pe cale să î�nveț�i câteva tehnici specifice de a le
folosi pe fiecare. Citeș� te î�n continuare.
5. Fă-i să te placă
REGULILE ETICHETEI DUPĂ EMINEM

Latura plăcută a etosului
Cel care este incapabil să trăiască în societate, sau care nu simte ne-
voia să trăiască în societate deoarece își este sieși suficient, este fie o
fiară, fie un zeu.* − ARISTOTEL
U n etos agreabil răspunde aș� teptărilor publicului cu privire

la tonul, î�nfăț� iș� area ș� i manierele unui lider. Romanii au
inventat un cuvânt pentru a descrie acest gen de caracter
agreabil al unui personaj: decorum. Conceptul este mult mai
interesant decât politeț�ea obligatorie despre care scriu Emily
Post ș� i Miss Manners. Eticheta î�n retorică este arta de a te
adapta − nu doar î�ntr-o companie politicoasă, ci oriunde, î�nce-
pând cu mediul de lucru ș� i terminând cu barul din cartier.
De aceea reprezentanț�ii de vânzări poartă pantofi trăsnet ș� i
de aceea o fată de 16 ani se va furiș� a din casă pentru a-ș� i pune
un cercel î�n buric. Î� ncearcă să î�ș�i găsească locul î�ntr-un mi-
cro-habitat care î�i exclude pe părinț�ii ei î�ngroziț�i.
* Politica, Aristotel. (n.red.)

5. FĂ-I SĂ TE PLACĂ 81
De fapt, cuvântul latin decorum î�nsemna „potrivit”, „adec-

vat”. Î�n argumentare, ca ș� i î�n evoluț�ie, supravieț�uieș� te cel cu
cea mai mare capacitate de adaptare. Elita oricărei societăț�i
mari ș� i mici, de la locul de joacă ș� i până la sala de consiliu, este
un produs al supravieț�uirii celor care î�ș�i găsesc locul.
Eticheta spune publicului: „Faceț�i aș� a cum spun eu ș� i aș� a
cum fac eu”. Vorbitorul poate părea o voce colectivă superioară
a publicului său, consensul î�n carne ș� i
oase. Asta nu î�nseamnă neapărat să te
porț�i precum publicul tău. Î�n primul DECORUM: Publicul te
va considera agreabil
rând, este util să te î�mbraci ceva mai dacă te ridici la înălți-
bine decât un membru obiș� nuit din mea așteptărilor sale.
public. Uneori, adulț�ii comit o crimă
î�mpotriva etichetei î�n relaț�ia lor cu co- > Semnificații
piii. Să stâlceș� ti cuvintele atunci când
vorbeș� ti cu un copil de trei ani pare În greacă, etos însemna
inițial „habitat” − me-
stupid nu numai pentru ceilalț�i adulț�i: diul în care trăiesc ani-
ș� i copilul de trei ani te va considera tot malele și oamenii. Nu
un idiot. are niciun sens până
Ne gândim la etichetă ca la o artă când nu te gândești la
semnificația cuvântu-
pretenț�ioasă ș� i nepractică, dar manu-
lui „etică” (un derivat
alele pe care anticii le-au scris despre etimologic direct al
ea – ș� i care vorbesc atât despre cum cuvântului etos).
să-ț�i controlezi vocea, despre gesturi, O persoană etică se
î�mbrăcăminte ș� i despre cum să-ț�i alegi conformează regulilor
momentul, cât ș� i despre maniere − au și valorilor publicului
său în același fel în care
trâmbiț�at aceleaș� i subiecte ca un ade-
un pinguin se adaptea-
vărat bestseller modern, care amestecă ză habitatului specific
lucruri din Cum să te îmbraci ca să obții unui ghețar. Etosul are
succes, Martha Stewart, Emily Post ș� i de-a face cu capacita-
Manager la minut. La vreo două mii tea unei persoane de
de ani după ce au inventat-o romanii, a se conforma așteptă-
rilor unui grup.
retoricianul modern Kenneth Burke a declarat că eticheta este

„poate cea mai simplă metodă de persuasiune”. Ș� i ș� i-a continuat
ideea, oferindu-ne o listă minunată de abilităț�i î�n privinț�a ei:
„Poț�i să convingi un bărbat numai î�n măsura î�n care poț�i să
vorbeș� ti pe limba lui prin discurs, gest, ton, ordine, imagine,
atitudine, idee, identificându-ț�i stilul cu al lui”.
Apropo, Burke a scris asta î�n 1950 − pe vremea î�n care era
perfect cuviincios să vorbeș� ti despre o persoană ca despre „un
bărbat”, un obicei pe care majoritatea oamenilor din prezent
l-ar considera nepoliticos. Asta î�nseamnă că devenim din ce î�n
ce mai politicoș� i? Puț�ini oameni trecuț�i de 18 ani par să creadă
acest lucru. Dar asta nu î�nseamnă nici că am devenit mai ne-
ciopliț�i. Fiecare epocă are regulile ei; oamenii adaptează mereu
aceste reguli la schimbările din mediul social. Bărbaț�ii purtau
î�nainte sacou ș� i cravată când mergeau la film, dar fumau la
teatru.
Că tot a venit vorba de filme, mama avea 14 ani atunci când
a rulat î�n premieră Pe aripile vântului la cinematograful local
din Wayne, Pennsylvania. Toată lumea discuta pe vremea aceea
despre limbajul vulgar al lui Rhett Butler. Mama abia aș� tepta
să audă pe cineva î�njurând î�ntr-un film, dar, atunci când a venit
momentul replicii: „Sincer, draga mea, mă doare î�n cot de ches-
tia asta”, publicul exclama ș� i ș� uș� otea aș� a de tare că nici nu a
auzit-o. „Replica a fost ș� ocantă”, a spus ea mulț�i ani mai târziu.
Î�n zilele noastre, chiar ș� i copiii de ș� coală gimnazială vor-
besc ca niș� te birjari. Un punct î�n plus pentru politeț�ea supe-
rioară a generaț�iei mamei mele. Pe de altă parte, atunci când
mama a văzut Pe aripile vântului, a trebuit să stea la balcon; s-a
dus cu bucătăreasa familiei, care era de culoare. Chiar ș� i î�n
suburbiile Philadelphiei, î�n 1939, când filmul evoca cu nostal-
gie galantul Sud, cinematografele nu le permiteau „coloraț�ilor”
să stea pe locurile bune.
Ce sunt manierele dacă nu felul î�n care ne purtăm unii cu

alț�ii? Oamenii care se plâng de „corectitudinea politică” pot la
fel de bine să se lamenteze din cauza schimbării inevitabile î�n
mediul social. Sigur, unora le place să impună manierele; fieca-
re cultură are puritanii ei care duc eticheta până î�n pânzele
albe ale nepoliteț�ii: puritanii de stânga, care se ofensează de o
glumă cu iz rasist, ș� i puritanii de dreapta, care leș� ină de-a
dreptul atunci când cineva le urează ÎNCEARCĂ ASTA ÎN
„sărbători fericite” î�n loc de „Crăciun TIMPUL UNEI INVAZII
fericit”. Dar aici nu sunt î�n joc numai
S-ar putea să pară evi-
manierele. Vorbim despre un mijloc dent că diplomația este
esenț�ial de persuasiune. o parte importantă a
Eticheta respectă regulile publicu- etichetei, dar cineva
lui. Dacă te afli î�ntr-o biserică tradiț�io- ar fi trebuit să le spu-
nă asta și celor de la
nală, nu le ț�ii enoriaș� ilor o prelegere
Pentagon. Aceștia nu
despre etimologia cuvântului „sărbă- au început să pregă-
toare”; le urezi Crăciun fericit. Dacă tească un număr sub-
participi la o ș� edinț�ă a corpului profe- stanțial de ofițeri care
soral î�n campusul unei facultăț� i din să cunoască eticheta
Ivy League*, nu dai ochii peste cap ș� i irakiană decât la trei
ani după invazia în Irak.
nu pufneș� ti atunci când cineva spune
Forța ne-a permis să
„persoane de culoare”. Stai ș� i asiș� ti, câștigăm la puncte, dar
luându-ț�i un aer pios. Bineî�nț� eles că nu a reușit să ne câștige
nicio lege nu spune că trebuie să res- loialitatea localnicilor.
pecț�i eticheta. Î�n afară de emisiunile
radiofonice ș� i campusurile universitare din ce î�n ce mai obse-
date de diversitate, trăim î�ntr-o ț� ară liberă. Dă-i drumul ș� i
spune lucrurilor pe nume. Dar nu poț�i fi lipsit de maniere ș� i
convingător î�n acelaș� i timp. Cele două se exclud reciproc.
Argumentarea deliberativă nu se referă la adevăr, ci la ale-
geri, iar eticheta persuasivă se schimbă pentru a se conforma
* De elită. (n.red.)

publicului. Când eș� ti la Roma, fă aș� a cum fac romanii, dar, când
nu eș� ti la Roma, ai putea să dai de necaz dacă faci aș� a cum fac
romanii. Eticheta poate reprezenta diferenț�a dintre a convinge
un public ș� i a fi dat pe uș� ă afară.
Una dintre cele mai celebre scene din istoria filmului î�n care
este implicată eticheta î�nfrumuseț�ează punctul culminant al
peliculei 8 Mile, biografia aproximativă a lui Eminem. Se lasă
convins să intre î�ntr-o competiț�ie la un club de dans din centrul
oraș� ului Detroit, unde artiș� ti hip-hop (oratori, dacă vrei) fac cu
rândul, insultându-se unul pe altul. Publicul alege câș� tigătorul
prin aplauze. Î�n cele din urmă, î�n concurs mai rămân două per-
soane: Eminem ș� i un tip negru, î�ncruntat. (Mă rog, nu la fel de
î�ncruntat ca Eminem. Nimeni nu poate fi aș� a de î�ncruntat.)
Eminem poartă ț�inuta potrivită: bandană caraghioasă pe cap,
haine cu câteva numere mai mari ș� i bijuterii câte î�ș�i permite.
Dacă ar fi apărut î�mbrăcat precum Cary Grant, ar fi arătat extra-
ordinar − pentru mine ș� i pentru tine. Dar oamenii din club ar fi
considerat că î�ncalcă extrem de tare eticheta.
Î�nsă hainele constituie cea mai mică dintre problemele eti-
chetei. Din î�ntâmplare, Eminem este alb, pe când toț�i ceilalț�i din
î�ncăpere sunt negri. Cu toate acestea, reuș� eș� te să î�ș�i distrugă
adversarul, dezvăluind un mic secret murdar: acest aș� a-zis
ș� mecher a frecventat un liceu cu pretenții. Prin urmare, stilul
hip-hop al sărmanului băiat este complet inutil, pentru că pu-
blicului i se pare fals. Eminem, acest expert al etichetei cu gura
spurcată, se integrează mai bine î�n mulț�imea oraș� ului decât
adversarul său de culoare.
Aveam fermoarul desfăcut?

După cum a spus Cicero, eticheta care este eficientă pentru o
persoană ce î�ncearcă să convingă, ar putea fi ineficientă pentru
alta, chiar î�n faț�a aceloraș� i oameni. Î�nainte să î�ncepi să aduci
argumente, pune-ț�i î�ntrebarea: La ce se așteaptă oamenii? ș� i

î�ncearcă să răspunzi serios. Pentru a le schimba oamenilor
opinia pe care o au, trebuie să î�i faci să se simtă î�n largul lor î�n
prezenț�a ta.
Este mult mai dificil decât pare. Când lucram î�n Greensboro,
Carolina de Nord, aveam o cană de cafea pe care scria cu litere
mari ș� i negre „Î�ntinde-o!”. La New York, oamenilor le plăcea,
dar nu a avut parte de aceeaș� i primire î�n Greensboro. Nu a zis
nimeni nimic până când nu am î�nceput să gesticulez cu ea î�n
mână, la o î�ntâlnire cu niș� te potenț�iali clienț�i. Din fericire, lor li
s-a părut amuzantă, dar ș� eful meu mi-a spus să o schimb. Nu la
fel de amuzant a fost abț�ibildul de pe maș� ina unei redactoare
î�ncepătoare pe care am angajat-o imediat ce terminase fa-
cultatea. Abț�ibildul făcea reclamă la o formaț�ie rock din zonă,
printr-o afirmaț�ie care pretindea că violase o „studentă emi-
nentă”. Unii angajaț�i s-au plâns. Atunci când am sfătuit-o î�n
treacăt pe tânără să-l dezlipească, reacț�ia ei m-a surprins.
EA: Nu pot să cred că s-au plâns de asta!

EU: Da, ș� tiu. Dar locuieș� ti î�n sud de ani de zile. Ș� tii cum e
cultura de aici mai bine decât mine.
EA: Este vorba de libertatea de expresie!
EU: Nu, de fapt nu este...
EA: Am dreptul să pun ce vreau pe maș� ina mea.
EU: E adevărat.
EA (nervoasă): Corect.
EU: Dar dacă nu poț�i să te î�nț�elegi cu oamenii de aici, com-
pania are dreptul să te concedieze. Tu deț�ii maș� ina,
dar compania deț�ine slujbele.
Nu a dat jos abț�ibildul. N-a mai fost nevoie; i l-a dat jos
altcineva î�n după-amiaza aceea.
Nu este mereu uș� or să î�ț�i adaptezi eticheta la circumstan-
ț�e, chiar dacă vrei. Pe când eram necăsătorit ș� i locuiam î�n D.C.,
fratele meu mai mic a venit să mă viziteze. Î�ntr-o seară, î�n
Georgetown, centrul vieț�ii de noapte din Washington, tocmai
traversaserăm strada M ca să ajungem la niș� te baruri din zonă,
când ne-a abordat un adept Hare Krishna, care avea de vânzare
câț�iva trandafiri jumuliț�i. John a cumpărat unul ș� i l-a dat primei
femei frumoase pe care a văzut-o: „E pentru tine, păpuș� ă”.
„E pentru tine, păpușă”? Cine se credea? Dean Martin?
Î�n loc să î�l pocnească, femeia a spus: „O, mulț�umesc!” Părea
că vrea să-l ș� i sărute, dar prietenele ei au târât-o de cealaltă
parte a străzii.
Mă holbam uimit la John.
SLUJBĂ NOUĂ
JOHN: Ce e?
EU: Cum ai făcut asta?
Atunci când soția mea
s-a reîntors la lucru, JOHN: Ce să fac? I-am dat o floare unei
m-a întrebat cu ce ar fete.
trebui să se îmbrace
EU: I-ai zis „păpuș� ă”.
vinerea, ziua hainelor
lejere. „Se îmbracă lejer JOHN: Da. Era drăguț�ă.
vreunul dintre supe-
riori?”, am întrebat eu.
„Nu”, a spus ea. „Atunci Poate că descoperise el ceva. „Aș� -
nu te îmbrăca nici tu. teaptă-mă aici”, i-am zis, am traversat
Îmbracă-te mereu un strada î�n grabă, pe roș� u, ș� i am cum-
pic mai bine decât pozi- părat alt trandafir de la adeptul Hare
ția pe care o ai.”
A funcționat. Într-un an
Krishna, chiar î�n momentul î�n care
și jumătate a fost pro- culoarea semaforului s-a schimbat ș� i
movată vicepreședinte. o mulț�ime dintre clienț�ii barurilor se
î�ndreptau spre mine, printre care ș� i câteva femei tinere. Am

ales o blondă superbă ș� i i-am î�ntins trandafirul, exact aș� a cum
făcuse ș� i John. Am î�ncercat să î�i imit până ș� i tonul vocii:
EU: E pentru tine, păpuș� ă.

FEMEIA: Ia mai du-te naibii!
A spus-o foarte normal, fără o duș� mănie evidentă, aș� a cum

i-ai spune „nu, mulț�umesc”, unui adept Hare Krishna. M-am
gândit mereu la ce s-a î�ntâmplat atunci. Eu ș� i John semănăm:
aceeaș� i constituț�ie, acelaș� i păr. Î�n orice caz, n-avea cum să fie
din cauza aspectului meu fizic, pentru că nici nu s-a uitat la
mine. Are cumva John un instinct care î�l î�ndreaptă către genul
de femeie căreia î�i place să i se spună „păpuș� ă”?
Mai degrabă, cea pe care am abor- > Avertizare
dat-o eu mi-a simț�it jena. John este
Am fost învățați că o
genul de tip lipsit de ironie, direct, care persoană cu putere
atrage femeile. Se pare că eu nu sunt. de convingere nu își
Cicero ar da aprobator din cap. El ne-a recunoaște niciodată
î�nvăț�at că nu poț�i să te prefaci că eș� ti ignoranța, dar romanii
un personaj foarte diferit de cum eș� ti considerau îndoiala un
tu de fapt. Ceea ce este eficient pentru procedeu retoric. Au
numit-o aporia: să-ți
un individ, poate să ducă la dezastru pui întrebări cu voce
pentru altul. „O asemenea deosebire tare sau să recunoști
de caracter poartă cu sine o semnifica- că nu poți găsi o expli-
ț�ie atât de mare, î�ncât sinuciderea ar cație, iar publicul, fără
putea fi o datorie pentru un om, î�n timp să își dea seama, va
ce pentru altul (î�n aceleaș� i circumstan- începe să caute o expli-
cație rațională pentru
ț�e), o crimă”, a spus Cicero. tine. Îți va pătrunde cu
Vorbeș� te î�n numele tău, frate Ci- ușurință în minte, fără
cero. Dar am î�nț�eles ideea. ca măcar să o știe.
Eticheta este arta a ceea ce este potrivit, iar un etos care nu

se potriveș� te cu personalitatea ta reală este de obicei de prost
gust. Oamenii î�ș�i dau seama imediat.
Dar nu este mereu suficient să fii tu î�nsuț�i. Scena cu frate-
le meu, John, a avut loc cu ani î�n urmă, î�nainte ca miș� carea
#MeToo să redefinească ș� i să stabilească standardele conform
cărora se pot aborda oamenii. Î� n primul rând, nici nu m-aș�
gândi să î�ncerc un asemenea experiment î�n prezent. Ș� i î�mi
imaginez că nici John. „Păpuș� ă” este ș� i mai departe de a fi un
compliment decât era î�nainte − asta dacă presupunem că feme-
ile care nu erau pasionate de musicaluri vechi l-au considerat
vreodată compliment. Eticheta nu î�nseamnă doar să te adap-
tezi la un public. Î�nseamnă să te adaptezi la o cultură. Ș� i, după
cum vom vedea, culturile se schimbă.
Sfat în materie de modă

de la Căpitanul Cangur
Romanii purtau togă, aș� a că Cicero ne oferă prea puț�ine sfaturi
relevante pentru cum să ne î�mbrăcăm decent. Dar regula de
bază a etichetei se aplică ș� i î�n cazul hainelor ca la tot restul: e
bine să arăț�i aș� a cum ar vrea publicul tău să arăț�i. Când ai du-
bii, foloseș� te camuflajul. Î�mbracă-te aș� a cum se î�mbracă orice
om din public. La firma î�n care lucrezi culoarea obiș� nuită este
negru? Poartă negru. Este de dorit să te î�mbraci un pic mai ele-
gant decât poziț�ia pe care o ai − să porț�i sacou î�n vinerea î�n
care toată lumea se î�mbracă lejer, de exemplu − dar nu prea
elegant (să porț�i cravată vinerea te face să pari de-a dreptul
ticălos, î�n multe firme). Ș� i dacă te afli î�n situaț�ia î�n care trebuie
să convingi pe cineva, nu le permite hainelor de pe tine să facă
vreo afirmaț�ie decât dacă publicul va fi de acord cu ea. O crava-
tă cu model de camuflaj ar putea servi drept accesoriu la modă
glumeț� î�n birourile PETA*, dar asta s-ar putea să-i deranjeze pe
susț�inătorii lor.
Cu toată sinceritatea, nu sunt cel mai bun să dau sfaturi
despre modă. Am avut odată o slujbă la care trebuia să vorbesc
atât î�n faț�a unor directori executivi, cât ș� i î�n faț�a unor colegi
editori. Până î�n acel moment, considerasem pantalonii reiaț�i
culmea modei masculine. Aș� a că m-am dus î�n cel mai bun ma-
gazin pentru bărbaț�i din New Hampshire pe care mi-l puteam
permite ș� i m-am prezentat unui vânzător pe nume Joe, un con-
silier î�n materie de modă elegant, care arăta asemenea oame-
nilor de afaceri cu care mă î�ntâlneam. I-am spus că vreau să iau
cât mai puț�ine haine cu mine − sufici-
ÎNCEARCĂ ASTA
ente pentru o deplasare de două zile ATUNCI CÂND
− dar că mă voi î�ntoarce imediat ce voi CANDIDEZI PENTRU O
fi observat destui bărbaț�i de succes ș� i FUNCȚIE PUBLICĂ
voi avea habar de cum ar trebui să mă Dacă ți se pare dificil
î�mbrac. să semeni cu oamenii
Din fericire, Joe era î�nț�elept ca un din public, bucură-te
maestru Zen. Mi-a spus să mă uit la tipii de asta. Dat fiind că
președinția lui Jimmy
care poartă pantofi care par foarte
Carter nu a fost chiar
scumpi – atenț� ie, nu ca să-i imit; nu un succes, am uitat ce
mi-i puteam permite. Ș� i costumele lor campanie minunată și-a
aveau să fie peste posibilităț�ile mele. făcut. Purta costume
Dar a spus că pot să imit culorile ș� i mo- conservatoare pe care
delele cămăș� ilor ș� i ale cravatelor lor. le îndulcea cu zâmbetul
său larg. Eticheta este
un aspect al simpatiei.
De fapt, parafrazez. Joe a spus-o Nu trebuie să te identi-
fici cu publicul tău; doar
mult mai criptic: să îi arăți foarte multă
simpatie.
* People for the Ethical Treatment of Animals (Grupul pentru tratamen-

tul etic al animalelor). (n.red.)
JOE: Caută-l pe tipul cu cei mai buni pantofi, dar nu cumpă-

ra pantofii. Cumpără culoarea.
Fiecare bărbat ar trebui să aibă un consilier î�n materie de

modă de felul lui Joe. Mi-a fost consultant ani de zile, chiar
dacă mi-a zdruncinat î�ncrederea când l-a inclus pe Căpitanul
Cangur printre clienț�ii lui. Nu glumesc.
> Figură de stil utilă
Î�n timp ce mă uitam î�n oglindă la un
Figura de stil prin care costum, l-am văzut pe Bob Keeshan –
spunem „asta și nu
aialaltă”, se numește
Căpitanul − intrând î�n magazin. Avea
dializă: „Nu cumpăra o emisiune pentru copii atunci când
pantofii. Cumpără culo- eram mic ș� i nu se schimbase prea mult
rile”. Oamenii te consi- î�n 40 de ani. Avea până ș� i aceeaș� i
deră mai înțelept dacă tunsoare urâtă. Un păr alandala este
te exprimi criptic; este conform cu eticheta î�ntr-o emisiune
abordarea savantului
idiot. Dar poate că nu
pentru copii, dar nu î�ntr-un magazin de
vrei să fii un savant idiot. haine.
CĂ� PITANUL CANGUR: Nu ș� tii dacă să î�l cumperi sau nu?

EU: [Dau aprobator din cap, simțindu-mă dintr-odată ca la
cinci ani]
CAPITANUL CANGUR: Păi, dacă eș� ti dispus să porț�i costu-
mul ăsta î�n fiecare zi un an de zile, fără să te plictiseș� ti
de el, atunci cumpără-l.
L-am cumpărat. Dar, când i-am î�ntins lui Joe cardul de cre-
dit, m-am uitat î�n jos la pantofii Căpitanului. Erau î�ngrozitori:
un soi de mocasini. Costumul s-a dovedit a fi î�n regulă, dar nu
mi-am dorit să-l port zilnic. Căpitanul s-a î�nș� elat. La fel s-a
î�nș� elat ș� i contele de Buffon, cel care a spus prima oară: „Stilul
î�l face pe om”*. Nu e adevărat. Stilul face ocazia.
ÎNCEARCĂ ASTA ÎNTR-O
Eticheta în baschetul din PREZENTARE
Afganistan Dacă trebuie să te
adresezi unor diverse
Î�n afară de faptul că ș� tie cum să se î�m- categorii de public, fă
brace, o persoană convingătoare, care două schițe: una pentru
respectă eticheta, trebuie să ș� tie cum conținutul în sine și
să î�ș�i adapteze limbajul î�n funcț�ie de cealaltă pentru fiecare
ocazie în parte. Fă o
ocazie. Este un lucru deosebit de listă cu oamenii care
important î�n afaceri. O prezentare î�n ar trebui să se afle la
PowerPoint are nevoie de un simț� so- fiecare eveniment, la
fisticat al etichetei pentru că este po- care adaugă un grafic în
sibil ca vorbitorul să prezinte diverse care să notezi ce cred și
versiuni ale acesteia î�n faț�a unor di- ce speră. Adaptează-ți
discursul în consecință.
verse categorii de public.
Prima oară, s-ar putea să o prezinte î�n faț�a ș� efului de de-
partament, stând aș� ezat comod pe marginea mesei de confe-
rinț�e ș� i adresându-i-se informal, cu expresii precum: „Dacă nu
merge, ne-am dus naibii” sau „Ș� oarecii de la contabilitate tre-
buie să ne susț�ină aici”.
Apoi vine prezentarea î�n faț�a vicepreș� edintelui. Un limbaj
direct sau chiar dur ar putea fi potrivit, dar nu să stea aș� ezat pe
marginea mesei. De data asta stă la masă ș� i se uită direct î�n
ochii lui, î�nainte să-ș� i î�ndrepte privirea î�n sus, spre ecran, ș� i să
apese pe butoanele telecomenzii.
Atunci când discută cu directorul de operaț�iuni, stă î�n pi-
cioare, e î�mbrăcată cu cel mai bun costum al ei ș� i vorbeș� te de
* În original, Le style est l’homme meme (în limba română, „Stilul este omul în-
suşi”). (n.red.)
parcă nu ar vedea că ș� eful cel mare î�ș�i verifică mesajele pe

BlackBerry ș� i răsfoieș� te varianta pe hârtie a prezentării.
Î�n fiecare ocazie se comportă corespunzător, aș� a cum se
aș� teaptă persoanele din î�ncăpere să o facă − nu neapărat aș� a
cum se comportă publicul. Dacă prezentatoarea noastră s-ar
purta la fel de nepoliticos precum directorul de operaț�iuni, ar
fi dată afară imediat.
Fireș� te că aceeaș� i regulă de adaptare se aplică ș� i î�n poli-
tică. Un politician bun î�ș�i schimbă limbajul, comportamentul ș� i
chiar hainele pentru a corespunde aș� teptărilor unui anumit
public. Dar eticheta este mult mai dificilă î�n politică decât î�n
afaceri. Un director executiv poate să aibă viaț�ă privată, î�n timp
ce pentru un politician domeniul personal este categoric poli-
tic. Publicul nu se aș� teaptă ca preș� edintele Statelor Unite să se
giugiulească cu o stagiară; până de curând era scandalos să ș� i
divorț�eze.
ÎNCEARCĂ ASTA ÎN Senatorul Bob Packwood a î�nvăț�at
SCRIS pe propria piele lecț�ia că ș� i intimitatea
Pe lângă faptul că îți ț�ine de politică, fiindcă un dezastru din
verifici ortografia și punct de vedere al etichetei i-a distrus
gramatica, verifică-ți cariera. Republicanul din Oregon, unul
e-mailurile și memo-urile, dintre feminiș� tii cei mai eficienț�i de pe
astfel încât să co- dealul Capitoliului, a susț�inut legisla-
respundă etichetei.
ț�ia pentru drepturile femeilor. Dar, î�n
Satisfaci așteptările
publicului? Le întreci? 1992, s-a zvonit că le alerga prin birou
pe angajatele din echipă; eroul drep-
turilor civile s-a dovedit a fi un desfrânat. Deș� i a fost un funcț�io-
nar public extraordinar î�n privinț�a drepturilor femeilor, lipsa
lui de etichetă a arătat ce părere avea de fapt despre ele. Persu-
asiunea necesită simpatie. Comportamentul lui lamentabil l-a
făcut să î�ș�i piardă puterea de convingere. Î�n politică, puterea
de convingere î�nseamnă putere; aș� a că, lipsit de capital politic,
î�n cele din urmă a demisionat. De curând, câteva femei l-au

acuzat pe senatorul Al Franken de comportament indecent: au
spus că au fost sărutate fără voia lor, că au apărut î�n fotografii
umilitoare, că au fost prinse de talie ș� i altele asemenea. Unele
acuzaț�ii s-au dovedit neadevărate, dar a fost prea târziu. Franken
demisionase. Î�n cele două decenii de la scandalul cu Bob Pack
wood, ș� tacheta comportamentului masculin s-a ridicat consi-
derabil, cel puț�in printre liberali.
Poate că Packwood ș� i Franken au fost sinceri cu ei î�nș� iș� i.
La urma urmei, Franken a avut o carieră frumoasă de actor de
comedie î�n Saturday Night Live, iar atunci când era senator pă-
rea că joacă rolul de senator. S-a gândit probabil că felul lui de
a se comporta este mai degrabă o expresie a umorului decât a
hărț�uirii. Dar, comparativ cu reacț�ia victimelor ș� i a votanț�ilor,
intenț�iile lui sunt irelevante. Persuasiunea nu depinde de sin-
ceritatea faț� ă de tine î�nsuț� i. Depinde de sinceritatea faț� ă de
publicul tău.
Acest lucru ar putea să sune necinstit ș� i cinic, mai ales î�n
societatea noastră. Să zicem că eu nu aleg să fiu corect din
punct de vedere politic. De ce nu pot să vorbesc sincer, din su-
fletul meu rasist sau sexist? E posibil ca publicului meu (î�nde-
osebi femeilor ș� i persoanelor de culoare) să nu î�i placă ceea ce
spun, dar ar trebui să î�mi aprecieze sinceritatea, nu? Ș� i ce dacă
nu le place? Eu sunt sincer cu mine î�nsumi.
Iată î�nsă care este problema: persuasiunea nu se referă la
mine. Se referă la convingerile ș� i aș� teptările publicului meu.
Pentru că subestimăm persuasiunea, eticheta pare să ne creeze
un dezavantaj. Atunci când toț�i cei din jurul nostru se poartă ca
niș� te nesimț�iț�i, noi de ce să ne comportăm frumos? După cum
ai văzut î�nsă, integrarea − î�nț�eleasă corect − este un izvor de
putere retorică, nu de slăbiciune. Eticheta le dă oamenilor un
sentiment de identitate de grup, o resursă pe care retorica
adoră să o exploateze. Fă î�n aș� a fel î�ncât grupul să se identifice

cu tine, ș� i ai câș� tigat jumătate din bătălia persuasivă.
> Avertizare Î�n plus, faptul că eș� ti sincer cu pu-
blicul tău poate fi un lucru realmente
Risc să par moraliza-
tor aici, ceea ce ar fi nobil. Eticheta contează ș� i mai mult
extrem de lipsit de î�n Senat decât î�n alte locuri, pentru că
etichetă. Dar trebuie sunt foarte multe î�n joc. Atunci când o
să combat atitudinea persoană i se adresează alteia cu ape-
pe care cei mai mulți lativul „distinsul senator din comuni-
dintre noi o alătură
tatea Massachusetts”, nu urmează doar
persuasiunii. „Ultimul
lucru de care avem tradiț�ia; păstrează o etichetă, tocmai
nevoie în prezent este pentru ca o mică abatere să nu sfâr-
manipularea”, îmi spun ș� ească cumva î�n certuri politice sau î�n
adesea oamenii. Așa ceea ce s-au temut cel mai mult părin-
că mă apuc să amestec ț�ii fondatori: un război civil.
afgani și senatori de-a
valma pentru a de- Vei găsi o etichetă excepț�ională î�n
monstra virtutea civică locurile î�n care consecinț�ele compor-
a dezbaterii. Duce la tamentului indecent sunt foarte grave.
pace, iubire, libertate Antropologii spun că baschetul, î�n zo-
și stăpânirea semenilor
nele mai î�ndepărtate din Afganistan,
tăi. Ce ți-ai putea dori
mai mult? unde a fost introdus de misionari cu
mult timp î�n urmă, ar putea fi cel mai
politicos joc de pe planetă. Nici nu s-a pomenit de faulturi,
fiindcă atingerea altei persoane ar putea duce la o vendetă.
Pe scurt, oamenii care nu fac compromisuri sunt dezonoraț�i.
E mai bine să respecț�i eticheta.
Mijloacele
Ajungem acum la miezul etosului: mijloacele care te transfor-
mă î�ntr-un lider credibil. Î�n capitolul următor, vei î�nvăț�a cum
să î�ț�i defineș� ti caracterul pentru un public. Dar primul pas este
să te integrezi.
• Eticheta. Argumentarea pe baza caracterului î�ncepe

cu dragostea publicului tău. O câș� tigi respectând eti-
cheta, pe care Cicero a pus-o pe primul loc î�ntre stra-
tegiile etice.
6. Fă-i să te asculte
TACTICA LUI LINCOLN

Să transformăm caracterul într-un mijloc de persuasiune
Argumentul adus de viața unui om are o greutate mai mare decât ceea
ce este făurit prin cuvinte. − ISOCRATE*
Cicero a spus că este de dorit ca publicul să fie receptiv: să

stea nemiș� cat ș� i să nu arunce cu nimic î�n tine. Î� n afară de asta,
ar trebui să fie atent: dornic să asculte cu atenț�ie ce ai de
spus. Ș� i cel mai important dintre toate, ar trebui să te placă
și să aibă încredere î�n tine. Pentru toate acestea e nevoie
de argumentare pe baza caracterului.
Capitolul de faț�ă va explica mai î�n de-
PUBLICUL PERFECT: taliu tehnicile etosului.
Receptiv, atent și bine-
voitor față de tine.
* Isocrate (436-338 î.Hr.) a fost un orator grec, cunoscut mai ales pentru

școala de retoric[înființată la Atena. Opera sa este dedicată unirii sta-
telor grecești și este novatoare în planul compoziției prin centrarea în
jurul unei idei fundamentale. În plan stilistic, a inventat marea perioadă
oratorică, antrenată de ritmul amplu și puternic. (n.red.)
6. FĂ-I SĂ TE ASCULTE 97
Potrivit lui Aristotel, oamenii trebuie să poată avea î�ncre-

dere atât î�n judecata, cât ș� i î�n bunătatea ta fundamentală.
Ar putea să creadă că eș� ti o persoană nemaipomenită, dar
nu te vor urma dacă ei cred că î�i vei conduce spre marginea
prăpastiei. Neghiobii fermecători sunt lideri nepricepuț� i.
Publicul tău trebuie să te considere o persoană bună, care vrea
să facă ce trebuie ș� i care nu î�i va folosi pe oameni î�n propriile
scopuri infame.
Iar toate se rezumă la cele trei calităț�i esenț�iale ale etosu-
lui persuasiv:
Virtute sau cauză. Publicul crede că î�i î�mpărtăș� eș� ti valorile.

Înțelepciune practică sau pricepere. Dai impresia că ș� tii
ce trebuie făcut de fiecare dată.
Caracter dezinteresat. Nu î�nseamnă lipsă de interes, ci
faptul că nu eș� ti părtinitor; dai impresia că eș� ti impar-
ț�ial, preocupat numai de interesele publicului, nu de
ale tale.
Presupunând că tu mă consideri o > Mijloc de convingere

persoană bună, care ș� tie ce vorbeș� te ș� i
CELE TREI TRĂSĂTURI
a cărei unică dorinț�ă este să te facă
ALE LEADERSHIPULUI
mai convingător, hai să analizăm mai PERSUASIV: virtute,
bine cele trei trăsături. Î� ncepem cu înțelepciune practică și
acea calitate ciudată ș� i extrem de su- caracter dezinteresat.
biectivă numită virtute. După cum vei
vedea, virtutea persuasivă este diferită de virtutea despre care
ț�i-au spus mama ș� i tata − sau de cea a lui Moise ș� i Avraam.
Virtutea impecabilă a lui Donald Trump

Ce caracterizează o femeie virtuoasă (presupunând că mai folo-
seș� te cineva cuvintele „femeie” ș� i „virtuoasă” î�n aceeaș� i propo-
ziț�ie)? Loialitatea faț�ă de soț� ș� i copii până la sacrificiul de sine?
Castitatea intactă? Nu e de mirare că rareori mai auzi cuvântul
„virtute” menț�ionat î�n conversaț�iile zil-
ÎNCEARCĂ ASTA DACĂ
EȘTI UITUC nice. Dar, pe de altă parte, un bărbat
virtuos este...
Gândește-te la trăsă-
turile etosului ca la Hei, amice, cui î�i spui tu virtuos?
abrevierea CPP: cauză, Cuvântul sugerează slăbiciune ș� i de-
pricepere, preocupare. pendenț�ă: ideea de feminitate a unui
misogin. Din punct de vedere retoric
ÎNCEARCĂ ASTA ÎN î�nsă, virtute numai asta nu î�nseamnă.
CV-UL TĂU Continuă să joace un rol important î�n
Modifică-ți CV-ul în dezbatere; doar că evităm să folosim
funcție de etos, nu termenul. Î�n locul lui, vorbim despre
de cronologie. Gân-
„valori”. Asta pentru că o persoană care
dește-te la compania
pentru care ți-ai dori susț�ine valorile unui grup este virtuoa-
cel mai mult să lucrezi să din punct de vedere retoric. Aceas-
și descrie cum susții tă virtute persuasivă nu cere puritatea
lucrurile pe care le sufletului ș� i bunătatea universală. Nici
susține și compania măcar nu trebuie să faci ceea ce ș� tii că
respectivă (cauză),
este corect î�n inima ta; trebuie doar să
enumeră cunoștințele
și experiența relevantă se considere despre tine că ai valorile
(pricepere) și arată „corecte”: adică, valorile publicului tău.
cât de mult muncești Iisus Hristos a avut o virtute pură, pe
ca jucător în echipă când virtutea lui Iulius Cezar a fost ne-
(preocupare). Acum î�ndoielnic retorică. Publicul fiecăruia
aranjează CV-ul în ordi-
dintre ei i-a considerat virtuoș� i.
ne cronologică. De data
asta, ar trebui să fie Î� m i place să numesc virtutea
convingător din punct „cauză”, pentru că un personaj virtu-
de vedere etic. os î�nseamnă ceva impunător. Virtute
î�nseamnă mai degrabă Nelson Mandela decât Polly Purebred*.

Î�nseamnă să î�ntruchipezi valorile unui grup sau ale unei naț�iuni.
Sau (pentru că vorbim despre retorică) să pari că le î�ntruchipezi.
Este un truc vechi; grecii au inter-
pretat multe variaț�iuni pe această temă. > Avertizare
Aici intervin valorile î�n argumen- Îți ții publicul în alertă
dacă te întrerupi de bu-
tarea deliberativă: nu ca subiect de dez-
năvoie („Hei, amice...”)
batere, ci ca mijloc al etosului. Valorile pentru a te adresa altcui-
se schimbă de la un public la altul. va, chiar și unui public
Fanilor lui Donald Trump le-a plăcut virtual.
discursul lui impulsiv, care l-a făcut un
exemplu de virtute pentru ei. Ș� i-a pierdut virtutea numai
atunci când publicul lui s-a extins, incluzând ș� i oameni care nu
s-au dat î�n vânt după stilul lui de etichetă.
Membrii aceleiaș� i familii pot avea idei diferite despre vir-
tute. Dorothy Jr. mi-a dovedit asta, acum câț�iva ani, î�ntr-o dru-
meț�ie cu familia. Drumul forestier care ducea la potecă fusese
distrus de o furtună recentă, ceea ce ne-a prelungit un traseu
ș� i aș� a lung cu 3 km. Fiica mea preț�u- > Figură de stil utilă
ieș� te mai presus de toate confortul ș� i
Litota („nu s-au dat în
bunul simț�; eu ș� i George credem că
vânt”) atenuează o idee
î�ndeplinirea unei provocări fără rost la modul ironic. A fost
cântăreș� te mai mult decât valorile ei. abandonată în vremuri-
(Dorothy Sr. s-a aliat cu Dorothy Jr, dar le noastre hiperbolice,
mergea totuș� i pentru că î�i place să dar face un discurs să
facă asta.) fie mai sofisticat.
Am votat dacă să ne î�ntoarcem sau nu atunci când am ajuns

la drumul forestier distrus, ș� i Dorothy Jr. a pierdut. A mers mai
departe cu toată graț�ia ș� i independenț�a de care este capabilă
o fată de 12 ani, î�nsă, când mai aveam doar 1,6 km până la
* Personaj de desene animate. (n.red.)

maș� ină, a luat-o brusc la fugă î�naintea noastră ș� i a dispărut după

o curbă.
EU: Ș� tie că nu ar trebui să facă asta. > Semnificații

DOROTHY SR.: Mai sunt doar un km „Virtute” ar putea să
ș� i jumătate ș� i e cea mai bună sune școlăresc pentru
la orientare din familie. Dacă noi. Dar grecescul arê-
ai fugi tu î�nainte, atunci m-aș� te și latinescul virtus
însemnau „bărbăție”:
î�ngrijora. corectitudine, respect
EU: Foarte amuzant. Dar am î�n pentru valori și no-
rucsac haina ei de ploaie ș� i a blețe, în general. Este
î�nceput deja să bureze. Va tre- logic să traduci arête
prin „cauză”, să susții
bui să stea î�n parcare ș� i să
anumite valori sau să te
î�ngheț�e până când ajungem. ridici la înălțimea unor
Să se î�nveț�e minte! standarde ridicate.
DOROTHY SR.: Nu e chiar aș� a.
EU: De ce?
DOROTHY SR.: Cheile de la maș� ină sunt la ea.
O jumătate de oră mai târziu, când am ajuns la maș� ină, Do-

rothy Jr. era î�ncuiată î�năuntru bine-mersi ș� i asculta muzică cu
volumul dat la maxim. Am ciocănit î�n geam.
EU: Distracț�ia s-a terminat. Descuie maș� ina.

DOROTHY JR. (fredonând): Spune că î�ț�i pare rău.
EU: Mie să î�mi pară rău? Tu eș� ti cea care...
A descuiat maș� ina pentru că m-a văzut spunând „î�mi pare

rău”. Probabil a fost mai bine aș� a; singura modalitate prin care
aș� fi putut să o determin să ne lase î�năuntru era o scuză; î�n
afară de o ameninț�are credibilă: „apelul la forț�ă” retoric. Nu
aveam cum să o conving altfel; deoarece, î�n opinia ei, î�mi lipsea
virtutea, nu eram convingător. După părerea ei, greș� eam. (După
cum vei vedea î�nsă î�n capitolul 22, î�n multe cazuri, scuzele pot
dăuna de fapt virtuț�ii tale.)
Î�ntr-o familie oricum e dificil. Atunci când valorile sunt di-
ferite, comportamentul altui grup poate să pară de-a dreptul
bizar. Camera Reprezentanț�ilor i-a uimit pe europeni atunci
când l-a pus sub acuzare pe Bill Clinton doar pentru că s-a î�n-
curcat cu o stagiară ș� i a minț�it î�n legătură cu asta. La scurt timp
după audieri, atât soț�ia, cât ș� i amanta lui François Mitterand
au participat la î�nmormântarea fostului preș� edinte al Franț�ei.
Francezii nu au î�nț�eles de ce americanii insistă atât de mult
pe fidelitatea sexuală a unui lider; pentru francezi, o aventură
extraconjugală sporește etosul unui bărbat puternic. Ș� i este o
chestiune de onoare să minț�i î�n legătură cu amanta ta.
Cu alte cuvinte, ceea ce ț�ie ț�i se pare etic poate să dăuneze
etosului altei persoane. Atticus Finch, avocatul din Sud din fil-
mul To Kill a Mockingbird (Să ucizi o pasăre cântătoare), pare
extrem de virtuos atunci când î�l vezi pe DVD. Ș� i locuitorii ora-
ș� ului cred că este virtuos, până când se abate de la valorile din
anii ’30 ai culturii albilor din Sud apărând un bărbat de culoare
acuzat că a violat o femeie albă. Deș� i noi î�l considerăm pe Finch
ș� i mai virtuos pentru actul altruist prin care î�l reprezintă
pro bono pe acuzat (soț�ia mea aproape că oftează atunci când
Gregory Peck se apleacă spre juriu), cu cât Finch e mai dornic
să facă lucrul corect, cu atât î�i scade mai mult virtutea retorică.
Fără respectul multor locuitori ai oraș� ului, el pierde din pu-
terea de convingere, dar ș� i procesul. Finch a susț�inut o cauză
superioară. Dar, după părerea publicului său din Sud de modă
veche ș� i rasist, era o cauză greș� ită.
Ce altceva ar fi putut să facă? Poate că nimic. Dar un indiciu
se află î�n limbajul informal pe care l-a folosit Lincoln î�nainte
să câș� tige preș� edinț�ia. Prietenii săi spuneau că î�i plăceau mult
glumele cu negri ș� i chiar găsea de cuviinț�ă să folosească cuvân-
tul care î�ncepe cu n din când î�n când. Sună î�ngrozitor acum, dar
ț�ine seama de cultura vremii. Numai albii de un liberalism ex-
> Avertizare trem se ofensau la glumele rasiste, iar
faptul că Lincoln se opunea sclaviei î�l
Dacă ți se pare că
făcea membru al unei minorităț�i neî�n-
asocierea de valori la
diverse categorii de semnate. Pentru a opri expansiunea
public este o dovadă de sclaviei ș� i pentru a-i pune capăt î�n î�n-
relativism, te afli într-o tregime, avea nevoie să câș� tige de par-
companie filosofică tea lui cât mai mulț�i rasiș� ti. A făcut asta
bună: și Platon credea prin virtutea retorică: a vorbit pe limba
același lucru. Dar ideea
publicului său. Multora le-a displăcut
retoricii nu este să te
transforme într-o per- platforma antisclavie a partidului său,
soană mai bună – și nici dar le-a plăcut de el. Din punct de vedere
mai rea, de altfel − ci să retoric, nu contează dacă Lincoln a fost
te facă să argumentezi sau nu rasist; atitudinea lui exterioară a
mai eficient. reprezentat o tactică de etos eficientă.
Aici ne găsim din nou pe teritoriul etichetei, dar o etichetă
specială. Aceasta nu are nimic de-a face cu hainele sau bunele
maniere la masă, ci cu capacitatea de a corespunde aș� teptă-
rilor publicului. Lincoln ș� i-a făcut publicul să aibă o atitudine
binevoitoare faț�ă de el; emanciparea era mai uș� or de acceptat
din partea unui rasist decât din partea unuia dintre aboliț�io-
niș� tii aceia nesuferiț�i din Massachusetts. Dacă ar fi predicat
despre egalitatea rasială asemenea lor, nu ar fi devenit nicio-
dată preș� edinte.
Este clar că, dacă vrei să î�ț�i î�mbogăț�eș� ti propriul etos cu
virtute persuasivă, trebuie să afli valorile publicului tău ș� i apoi
să dai impresia că te ridici la î�nălț�imea lor, chiar dacă publicul
este format doar dintr-un adolescent î�mbufnat. Să zicem că
vrei ca muzica din living să fie dată mai î�ncet, numai că, de data
aceasta, adversarul tău este un copil de 16 ani, nu soț�ul. Un

copil de vârsta aceasta preț�uieș� te independenț�a mai presus de
orice; dacă te-ai limita să dai un simplu ordin, etosul nu te-ar
ajuta cu nimic, pentru că nu faci altceva decât să î�i dovedeș� ti
puș� tiului că nu î�l laș� i niciodată să facă propriile alegeri. Pentru
a evita aceste acuze, ai putea să î�i dai de ales:
TU: Te-ar deranja dacă ai da mai î�ncet? Sau ai prefera să î�ț�i

pui căș� tile?
Altfel, ai putea face apel direct la o valoare diferită: pasiu-

nea pe care o au majoritatea copiilor pentru corectitudine:
TU: Ce-ar fi să î�mi dai ș� i mie ș� ansa să pun muzică? Î�ț�i place
Lynyrd Skynyrd?
ÎNCEARCĂ ASTA CU UN
La serviciu, valorile tind către bani BIGOT
ș� i creș� tere. Dă dovadă de un devota- Nu poți discuta direct
ment hotărât faț�ă de profit ș� i dobân- despre o prejudecată
deș� ti virtute î�n afaceri. Dacă ș� eful este cu o persoană care are
unul dintre cei care respectă legea ș� i prejudecăți. Dar poți să
cauți să îi schimbi păre-
î�i place să joace după reguli, atunci o rea. Dacă spune: „Tutu-
strategie etică conservatoare de a ob- ror arabilor străini din
ț�ine profit te face ș� i mai virtuos din Statele Unite ar trebui
punct de vedere retoric. Dar dacă lu- să li se ia viza”, vorbeș-
crai î�ntr-una dintre cele mai importante-i despre o persoană
te firme de investiț�ii î�nainte de criza anume care ar fi afec-
tată și spune-i ce valori
financiară din 2008, respectarea regu- aveți în comun.
lilor te-ar fi făcut nevirtuos. Conduce-
rea acestor firme a considerat că este perfect î�n regulă să facă
rabat î�n ce priveș� te etica. Nu e vorba că trebuia să î�ncalci tu
legea, desigur. Dar o asemenea atmosferă cere o virtute de felul

celei a lui Lincoln, chiar de la î�nceputul fărădelegii: să vorbeș� ti
cum trebuie, î�n timp ce î�i prinzi cu ocaua mică pe adversari.
TU: Hai să nu aș� teptăm controlul ca să ne facă praf. Mai

devreme sau mai târziu tot va veni. Ar trebui să î�i che-
măm imediat pe contabili ș� i să î�ndreptăm chestia asta.
Să o rezolvăm singuri.
Bineî�nț�eles că ar fi nevoie de mii de

> Hituri clasice
argumente à la Lincoln pentru a opri
AVE CANDY: La Roma, un colaps pe Wall Street. Dar puț�ina
candidații politici își
semnalau virtutea pură
virtute persuasivă pe care o afiș� ezi î�n
purtând togă albă; cadrul companiei trebuie să î�nceapă
candidus înseamnă cu ideea de virtute a companiei. Aș� a că
„alb” în latină, motiv î�ț�i prezinț�i discursul inspirat din prin-
pentru care „candidați” cipii pe care le susț�ine cultura corpo-
și „candy” (bomboană ratistă, cum ar fi pragmatism ș� i câș� tig
făcută din zahăr alb)
au în comun aceeași
financiar, nu din cele pe care nu le sus-
rădăcină: „candid”. De ț�ine, precum conș� tiinț� ă sau lege. Nu
fapt, „candid” însem- este de dorit să te deosebeș� ti de colegii
na înainte „deschis la tăi. Vrei ca publicul să te considere
minte”. The Federalist personificarea colectivului companiei:
se adresează adesea „noi”, aș� a că î�i transformi pe cei care vă
„cititorului deschis la
minte”*.
verifică î�n „ei” − moralizatorii care vor
strica totul.
Nu este chiar atât de uș� or. Virtutea este complicată. Ai pu-
tea să te trezeș� ti î�ncercând să convingi două genuri de public
î�n acelaș� i timp, fiecare cu valori diferite, care susț�in cauze dife-
rite. Cu mulț�i ani î�n urmă, am preluat o revistă a absolvenț�ilor
unei facultăț�i ș� i am transformat deficitul î�n profit, crescând
veniturile din publicitate. Nu am primit nicio mărire la salariu,
*
Candid reader, în original. (n.red.)
î�n afară de indexările curente. Nu î�nț�elegeam unde greș� eam,

până când nu am privit situaț�ia dintr-o perspectivă retorică:
ceea ce era virtuos î�ntr-o companie privată, nu era util î�n mediul
academic. Eu mă purtam ca un om de afaceri, pe când savanț�ii
preț�uiau erudiț�ia. Revista mea, cu notiț�e de la cursuri ș� i artico-
le despre viaț�a din campus, nu era deloc erudită. Cauza mea î�i
făcea pe foș� tii absolvenț�i să se simtă bineveniț�i î�ntr-o instituț�ie
care se schimba rapid. Cauza corpului profesoral era progresul
cunoaș� terii. Valorile s-au ciocnit atunci când un decan mi-a ce-
rut să public articolul unui profesor î�n limba germană.
> Avertizare
EU: De ce î�n germană?
Iată un mijloc comun,
DECANUL: Pentru a transmite un chiar dacă stângaci, de
mesaj. amplificare a etosului:
EU: Dar dacă nimeni nu poate să copleșește-ți publicul
cu exemple ale eru-
citească mesajul?
diției tale. Un public
DECANUL: Nu pricepi, nu? intimidat te va crede pe
cuvânt, în loc să îți con-
teste ideile. Dar mai am
Acum cred că pricep. Î�n vreme ce un motiv pentru a-ți da
eu preț�uiam profitul ș� i serviciul pen- toate aceste mijloace.
tru cititori, el preț� uia erudiț� ia ș� i lau- Retorica se referă atât
dele corpului profesoral atotputernic. la conștientizare și
Dacă mi-aș� fi tratat slujba mai retoric atitudine, cât și la teh-
nică. Nu te preocupa să
ș� i aș� fi publicat din când î�n când câte cunoști fiecare mijloc în
o lucrare de cercetare, savanț� ii din parte. (Oricum, vei găsi
campus m-ar fi considerat mai virtu- o listă la sfârșitul fiecă-
os. Salariul meu ar fi crescut probabil. rui capitol și la finalul
Iar revista ar fi fost citită de zeci ș� i zeci cărții.) Citește în con-
de absolvenț�i. tinuare și vei dobândi
un simț al persuasiunii
Cu toate acestea, decanul î�nț�elegea care te va duce mai
un aspect important al virtuț�ii. Este departe decât orice set
de mijloace.
elementul-cheie al identităț�ii: ceea ce face o persoană să se

simtă unică sau ceea ce î�l face pe un membru al grupului să
simtă că s-a integrat. Acest sentiment al identităț�ii poate să
ducă uneori la un comportament pe care cei din afară î�l consi-
deră nevirtuos. Sau de-a dreptul stupid. Oamenii au rămas cu
gura căscată după ce a apărut bestsellerul lui Jon Krakauer,
Into Thin Air (În aerul rarefiat)*. Cum prezenta povestea unor
alpiniș� ti amatori care au murit pe Everest, cartea trebuia să
î�i descurajeze pe alpiniș� tii fără experienț�ă. Cu toate acestea,
numărul cererilor de permis pentru a escalada acest munte a
crescut vertiginos î�n anii de după apariț�ia cărț�ii. Iraț�ional? Ca-
tegoric. Dar dacă priveș� ti din punct de vedere retoric, are sens.
Pentru personalităț�ile alfa, care pot să î�nvingă orice provocare,
pericolul poate fi o virtute. Pentru un tip ca Austin Powers,
care spune că „pericolul este al doilea lui nume”, morț�ile de pe
Everest nu au făcut decât să crească ș� i mai mult fascinaț�ia
muntelui.
De fapt, ori de câte ori vezi un individ sau un grup că se
poartă iraț�ional − î�n timp ce î�ș�i apără cu î�nflăcărare comporta-
mentul − caută virtutea.
Stratagema lui Eddie Haskell

Nu este greu să î�ț�i amplifici virtutea retorică pentru un anumit
public. Î�ț�i voi da câteva idei, dar punctul esenț�ial este să te
transformi î�ntr-un exemplu perfect al valorilor lor. Este de
dorit să pari o persoană bună: adică, „bună” din punctul lor de
vedere.
Cea mai î�ndrăzneaț�ă strategie americană este să te lauzi
cu toate lucrurile bune pe care le-ai făcut. Sau poț�i să pui pe
* Carte apărută cu acest titlu la Editura Humanitas, 2018, București.

(n.red.)
cineva să te laude. Poț�i stârni simpatie dezvăluind un defect

atrăgător (vom ajunge ș� i acolo). Sau poț�i să schimbi tabăra,
atunci când î�ț�i dai seama că eș� ti de partea greș� ită.
Deș� i lauda de sine este cea mai ÎNCEARCĂ ASTA CU
uș� oară cale de a arăta cât de minunat ANGAJATORUL TĂU
eș� ti, nu funcț�ionează î�ntotdeauna. Chiar Scrie o declarație de
ș� i Dumnezeu s-a lăudat î�n cartea lui Iov. intenție personală.
Satan pune rămăș� ag cu Dumnezeu De ce muncești? Care
sunt motivele tale,
că ș� i cel mai cucernic om de pe pământ
atât egoiste, cât și no-
va blestema numele Lui dacă va avea bile? Acum, compară
o viaț�ă nenorocită. „Accept”, spune declarația de intenție
Dumnezeu care extermină vaca lui Iov cu cea a angajatorului
ș� i măgăriț�ele, î�i omoară cei zece copii (sau scrie-o tu pe cea
ș� i, atunci când Iov continuă să î�i prea- a angajatorului, dacă a
lui este lipsită de sens).
mărească numele, î�i dă voie lui Satan
Se potrivesc oarecum?
să î�l acopere cu răni dezgustătoare În caz contrar, urmea-
din cap până î�n picioare. Iov strigă î�n ză instrucțiunile de la
sfârș� it către cer: „De ce mă pedepseș� ti? pagina 98 pentru a-ți
Dă-mi voie măcar să î�mi susț�in cauza. reface CV-ul.
Dacă î�mi dai voie, va trebui să î�ncetezi
cu uciderile ș� i cu buboaiele.” > Mijloc de convingere
Probabil că a fost cel mai curajos LAUDA DE SINE: Fo-
lucru pe care l-a spus vreodată un om losește-o numai dacă
cu dermatită inflamată. Dar atunci a publicul apreciază
apărut din senin un vârtej ș� i a vorbit lauda exagerată, cum
se întâmpla în cazul lui
cu vocea lui Dumnezeu: „Răspunde-mi. Muhammad Ali.
Unde erai tu atunci când am pus teme-
liile pământului? Poț�i să conduci cerurile? Ș� i balena: cine crezi
că a făcut-o? Ce te face să crezi că ș� tii destul î�ncât să î�ț�i susț�ii
cauza î�n faț�a mea?”
Iov se retrage imediat. Nu te pui cu etosul lui Dumnezeu.
Domnul are virtute cât î�ncape; de fapt, El î�nseamnă virtutea.
Dacă nu eș� ti cumva un zeu − sau cel puț�in o persoană cu sufici-

entă putere î�ncât să ț�ii un discurs cu privire la starea naț�iunii
− expunerea CV-ului nu este cea mai eficientă cale de a-ț�i amp-
lifica etosul.
Aristotel a spus că referințele de caracter î�ntrec lauda de
sine. Î�n timpul campaniei electorale, John McCain, care candi-
da la preș� edinț�ie î�mpotriva lui Barack Obama, a vorbit rareori
despre eroismul său ca prizonier î�n Vietnam. Î�nsă au făcut-o
mulț�i alț�ii. La fel se î�ntâmplă ș� i cu acele cupluri care fac un pact,
angajându-se să acț�ioneze ca o echipă
î�mpotriva copilului lor adolescent: cei
REFERINȚE DE CARAC- doi dobândesc un etos sporit. Î�ncep să
TER: Pune-i pe alții să
î�ș�i laude reciproc virtutea.
te laude.
ÎNCEARCĂ ASTA TATĂ� L: Nu vrei să dai mai î�ncet?

ÎNTR-O ȘEDINȚĂ PUȘ� TIUL: Nu mă laș� i niciodată să pun
Să zicem că echipa ta muzică!
a decis să își refacă MAMA: Tatăl tău ț�i-a cumpărat boxele.
site-ul; să îi adauge
caracteristici noi și
eficiente. Tu ai lucrat Apoi, există defectul tactic: să
pentru scurt timp la o dezvălui un cusur care arată că eș� ti
companie de comerț pe dedicat valorilor publicului. George
internet și ți-ar plăcea Washington a fost un expert fără egal
să preiei sarcina. În loc
î�n acest procedeu. Târziu î�n timpul
să te lauzi singur cu
experiența în domeniu, Revoluț� iei, ofiț� erii săi au ajuns să fie
folosește un complice. frustraț� i de î�ntârzierile de plată ale
Roagă pe cineva să te Congresului Continental, aș� a că au
întrebe în timpul șe- ameninț�at că se răzvrătesc. Washing-
dinței: „Tu nu cumva ton a solicitat o î�ntâlnire, î�n urma că-
ai lucrat la o firmă de
reia a venit cu o hotărâre a congresului
comerț online?”
care asigura plata imediată. A scos
documentul din buzunar, apoi a î�nceput să bâjbâie după

ochelari.
WASHINGTON: Iertaț�i-mă, domnilor, dar vederea mi-a slă-

bit î�n slujba patriei.
Oamenii au izbucnit î�n lacrimi ș� i DEFECTUL TACTIC:
i-au jurat credinț�ă conducătorului lor. Dezvăluie o slăbiciune
Erau vremuri sentimentale. Ș� i era vor- care câștigă simpatie sau
arată sacrificiul pe care
ba despre George Washington, pentru
l-ai făcut în slujba unei
numele lui Dumnezeu! Ofiț�erii î�l consi- cauze.
derau Dumnezeu ș� i Cezar î�n persoană.
Deș� i probabil că nu eș� ti părintele fondator al ț�ării tale, poț�i
folosi aceeaș� i tehnică pentru a-ț�i repara o greș� eală. Transform-o
î�ntr-un defect tactic, atribuind eroarea unui lucru nobil. Imagi-
nează-ț�i că ai trimis un memo tuturor celor din birou, pentru
ca apoi să descoperi că ai greș� it cifrele cu o zecimală sau două.
TU: Greș� eala mea. Am scris-o aseară târziu ș� i nu am vrut

să î�i trezesc pe ceilalț�i ca să verific datele.
Bineî�nț�eles că riș� ti să î�ț�i atragi dis- EȘTI UN TIP SCUND
preț�ul celorlalț�i din echipă cu această Atunci când microfonul
strategie, dar ar putea să ț�ină î�n cazul se află prea sus și nu
unui ș� ef impresionabil. ajungi la el, nu te apuca
să îl cobori singur. Chea-
Poț�i, de asemenea, să î�ț�i ș� lefuieș� ti mă pe cineva să te aju-
virtutea susț�inând din toată inima ceea te, apoi spune: „Cel mai
ce susț�ine ș� i publicul, chiar dacă asta tare lucru când ești un
î�nseamnă să îți schimbi poziția. Aceas- tip scund ca mine, e că
tă tehnică poate fi riscantă, aș� a că ar fi înveți să îi determini pe
oameni să facă diverse
bine să o foloseș� ti cu moderaț�ie. Pentru lucruri în locul tău”.
a evita să laș� i impresia că eș� ti nehotărât, arată că adversarul −

sau, ș� i mai bine, publicul î�nsuș� i − ț�i-a oferit informaț�ii noi sau
un raț�ionament convingător care a făcut schimbarea inevitabi-
lă pentru orice om care judecă cu obiectivitate. Cei care rămân
la opinia anterioară, având î�n faț�ă niș� te argumente atât de co-
pleș� itoare, ei bine, nu sunt rezonabili.
> Mijloc de convingere Î�n caz contrar, dacă crezi că poț�i
SCHIMBAREA OPINIEI: scăpa basma curată, prefă-te că ai avut
Atunci când o dezba- dintotdeauna poziț�ia cea nouă. Am de-
tere este sortită să se numit acest mijloc stratagema Eddie
întoarcă împotriva ta, Haskell, după puș� tiul care o linguș� eș� -
susține cu toată tăria
te pe mama vecinului său î�n clasicul
partea cealaltă.
serial de televiziune Leave It to Beaver
(Las’ pe Beaver). Iniț�ial, George W. Bush s-a opus î�nființ�ării De-
partamentului Securităț�ii Interne, dar apoi, când î�nființ�area lui
părea inevitabilă, s-a luptat pentru el. Nu ș� i-a cerut niciodată
scuze, nu a privit î�napoi ș� i puț� ini oameni au spus despre el
că ar fi nehotărât. Hillary Clinton a folosit o stratagemă Eddie
> Mijloc de convingere Haskell mai puț�in convingătoare atunci
când, după ce a promovat acordul co-
STRATAGEMA EDDIE
mercial Trans-Pacific Partnership ca
HASKELL: Fă ca o
decizie inevitabilă îm- secretar de stat, s-a opus acestuia î�n
potriva ta să pară un timp ce candida la preș� edinț�ie. Unii oa-
sacrificiu făcut cu dragă meni î�l imită mai bine pe Eddie Haskell
inimă. decât alț�ii.
Fiica mea a folosit o variantă mai subtilă a tehnicii schim-
bării taberei atunci când era la liceu. Niș� te prieteni au invitat-o
la o petrecere nesupravegheată. Conș� tientă că vom î�ncerca să
î�i sunăm pe părinț�ii prietenilor cu pricina ș� i că î�i vom interzice
să meargă, Dorothy Jr. s-a hotărât să se folosească de această
ocazie pentru a-ș� i consolida poziț�ia î�n faț�a noastră: un fel de
sacrificiu retoric.
DOROTHY JR.: Am fost invitată la o superpetrecere î�n

weekend.
EU: La cine?
DOROTHY JR.: La un coleg. Dar
Stratagema Eddie Haskell
m-am hotărât să nu mă duc.
poate funcționa și in-
Părinț�ii lui nu vor fi acolo ș� i vers. Sora ta, instructor
(foarte serioasă) vor avea pro- de dans de societate, se
babil alcool. oferă să îi dea lecții fiului
tău, gratis. O refuzi: copi-
lul n-ar dansa rumba nici
Copila nu văzuse până atunci Leave mort. Așa că îi spui fiului
It to Beaver, dar putea să î�l imite per- tău: „Mătușa Sally a spus
fect pe Eddie Haskell. Chiar dacă mi-am că ți-ar da lecții gratuite,
dat seama de ș� iretlic, l-am admirat. iar eu i-am spus că nu
ești genul”.
Virtutea ei a crescut mult î�n ochii mei.
Mijloacele
Etosul lui Iulius Cezar era aș� a de măreț� , a spus Shakespeare,
î�ncât putea să spună un lucru jignitor, î�n mod normal, iar „ex-
presia sa, ca cea mai bogată alchimie”, î�i schimba retorica î�n
„merit ș� i virtute”. Mijloacele incluse î�n acest capitol sunt cele
ale unui alchimist; foloseș� te-le pentru a-ț�i schimba cuvintele
obiș� nuite î�n aur.
• Virtutea. Virtutea retorică este aparenț�a virtuț�ii. Poa-

te să izvorască dintr-o persoană cu adevărat nobilă
sau poate fi imitată de un retorician priceput. Retorica
este o artă agnostică; cere mai mult adaptare decât in-
tegritate. Te adaptezi la valorile publicului tău.
• Valorile. Cuvântul „valori” capătă ș� i el un î�nț�eles diferit
î�n retorică. Valorile retorice nu reprezintă neapărat
„dreptatea” sau „adevărul”; ele reprezintă doar ceea
ce preț�uiesc oamenii: onoare, credinț�ă, statornicie, bani,

jucării. Susț�ine valorile publicului tău ș� i câș� tigi acea
î�ncredere temporară pe care retorica o numeș� te virtute.
Dintre metodele folosite pentru a-ț�i creș� te virtutea retori-

că, am tratat patru:
• lauda de sine
• apelul la un martor care să te laude
• dezvăluirea unui defect tactic
• schimbarea taberei atunci când o fac și autoritățile
în domeniu. O variantă este stratagema Eddie Haskell,
prin care ajungi să susț� ii inevitabilul. Atunci când
ș� tii că vei pierde, ia locul adversarului tău, adoptân-
du-i punctul de vedere.
7. Folosește-ți priceperea
PARADIGMA BELUSHI
Strategiile înțelepciunii practice – mai exact,
ale celei retorice
De condus, ar trebui să conducă cei care pot s-o facă cel mai bine.
− ARISTOTEL
Acum, că am ajuns să stăpânim virtutea ș� i principalul ei mijloc,

eticheta, putem să trecem la al doilea element major al etosului:
î�nț�elepciunea practică sau priceperea. Nu cunosc o modalita-
te mai bună de a ilustra această ș� tiinț�ă retorică practică decât
făcând apel la filmul Animal House. După ce decanul Wormer
exmatriculează frăț�ia, Bluto, jucat de John Belushi, se adresează
fraț�ilor săi î�ntr-un discurs plin de pasiune.
BLUTO: S-a terminat după ce nemț�ii au bombardat Pearl

Harbor? Nici gând! Ș� i nici acum nu s-a terminat. „Fiind-
că, atunci când lucrurile merg prost... ne punem î�n
miș� care!” Cine e cu mine? Hai să mergem!
Iese î�n fugă din î�ncăpere, dar nu se miș� că nimeni. Cum aș� a?
Deș� i datele nu sunt tocmai exacte, discursul nu e chiar atât de
prost. Bluto foloseș� te câteva procedee logice ș� i emoț�ionale a
căror eficienț�ă a fost demonstrată î�n timp: vechea î�ntrebare
retorică, chiasmul popular, chiar dacă perimat („Atunci când
lucrurile merg prost...”) ș� i un apel entuziast la acț�iune. Totuș� i,
dă greș� . De ce?
Cele trei trăsături ale etosului − cauză, pricepere ș� i preocu-
pare − arată de ce discursul nu are succes. Bluto este exemplul
clasic al prostănacului agreabil; î�i lipseș� te priceperea, pare că
nu ș� tie ce face. Nu spune ce ar trebui să se î�ntâmple după ce o
ia la fugă. De ce să î�l urmeze ceilalț�i? (Lasă un personaj mai
î�nț�elept, pe Otter, să propună „un gest stupid ș� i inutil”.)
Etosul lui Bluto nu este î�nsă cu totul rău. Interesul lui este
interesul lor, î�n special interesul de a se răzbuna.
BLUTO: N-am să mai tolerez asta. Wormer e mort! Marma-

lard la fel!
El vrea ceea ce vor ș� i ei, aș� a că, odată ce Otter le oferă un plan,
acț�ionează î�mpreună pentru a sabota parada de sfârș� it de an:
un consens reuș� it. (La final, aflăm că Bluto ajunge senator al
SUA; de î�nț�eles.) Pe scurt, are multă bunăvoinț�ă altruistă; Otter
compensează lipsa de î�nț�elepciune practică a lui Bluto; cât des-
pre virtute, ei bine, aș� a cum ai văzut ș� i î�n cazul etichetei, aproape
orice poate să pară bun ș� i frumos, î�n funcț�ie de situaț�ie.
Î�nainte să poț�i convinge, trebuie să studiezi resursa cea
mai preț� ioasă pe care o ai: publicul. Ai văzut cât de multe
depind de public. Persuasiunea î�ncepe atunci când î�nț�elegi ce
cred oamenii, simpatizând cu sentimentele lor ș� i potrivindu-te
aș� teptărilor lor − caracteristici ale logosului, patosului ș� i
etosului. Bun, deci Bluto crede î�n ceea ce cred ș� i fraț�ii lui: adică,
7. FOLOSEȘTE-ȚI PRICEPEREA 115
î�n nimic. Anarhie, î�n orice caz. Are acelaș� i sentiment de mân-
drie rănită ș� i că li s-a făcut o nedreptate. Nu numai că se inte-
grează, dar chiar el a dat numele fiecăruia dintre boboci. Are
tot ce trebuie atunci când vorbim de logos, patos ș� i etos, nu?
Nu chiar. Suferă de un defect major î�n privinț�a etosului. Nu
este suficient doar să te integrezi î�n frăț�ie. Î�nainte ca ceilalț�i să
î�l urmeze pe Bluto, trebuie să î�l considere demn de urmat.
Atunci când dai impresia că î�mpărtăș� eș� ti valorile publicu-
lui − că reprezinț�i aceeaș� i cauză −, oamenii cred că vei pune
aceste valori î�n aplicare î�n alegerea pe care î�i vei ajuta să o ia.
Dacă protestanț�ii evangheliș� ti cred că vrei ceea ce ar vrea Ii-
sus, probabil că te-ar considera demn de î�ncredere. Dacă o mi-
litantă pentru mediu te consideră ecologist, î�ț�i va respecta
ideile despre noua centrală energetică care a fost propusă spre
construcț�ie. Dar nu este suficient să ai aceleaș� i valori cu ale
publicului tău. E nevoie ca el să creadă ș� i că ș� tii ce trebuie să
faci î�n acel moment. Deș� i un creș� tin evanghelic te va respecta
pentru că î�ncerci să faci ce ar face Iisus, tot nu te va lăsa să î�i
scoț�i apendicele.
Înțelepciunea practică intervine
î�n acest gen de î�ncredere. Publicul ar
trebui să te considere atât o persoană ÎNȚELEPCIUNEA PRAC-
TICĂ: Publicul crede că
realistă, cât ș� i suficient de capabilă să
ești priceput în ceea ce
rezolve problema iminentă. Cu alte cu- faci și că poți să rezolvi
vinte, să creadă că eș� ti priceput î�n ceea problema de față. Cu-
ce faci. Atunci când se pune problema vântul folosit de Aris-
să scoț� i un apendice, o diplomă î�n totel pentru acest gen
medicină î�ț�i dovedeș� te priceperea mai de înțelepciune este
phronesis.
bine decât cunoaș� terea Bibliei.
Î�nț�elepciunea practică presupune acel bun simț� care poa-
te rezolva lucrurile. O persoană care demonstrează că are
putere de convingere tinde să fie mai mult un Edison decât un
Einstein, mai mult un Han Solo decât un Yoda. Uită-te la preș� e-

dinț�ii din trecut ș� i ai să î�ț�i dai seama ce a vrut să spună Aristotel.
John Adams, Herbert Hoover ș� i Jimmy Carter au fost printre
preș� edinț�ii cei mai î�nzestraț�i din punct de vedere intelectual.
Au fost î�nsă ș� i printre cei mai puț�in eficienț�i, fiind dăruiț�i cu
mai multă inteligenț�ă decât măiestrie politică.
Oamenii de afaceri ș� i medicii tind să aibă mult phronesis.
Dacă câș� tigi mulț�i bani, î�nseamnă că eș� ti bun când vine vorba
despre abilităț�ile practice de a administra o afacere. (Sau eș� ti
un escroc, ceea ce î�nseamnă că te pricepi să fii escroc.) De ace-
ea alegătorii î�i preferă de multe ori pe acei candidaț�i politici
care sunt oameni de afaceri ș� i medici de succes. Competenț�a
este convingătoare. Bineî�nț�eles că, dacă eș� ti bun î�ntr-o profe-
sie, nu î�nseamnă neapărat că eș� ti bun ș� i la alta. O modalitate
bună de a pune î�n discuț�ie î�nț�elepciunea practică a unui candi-
dat este să arăț�i că experienț�a lui nu are legătură cu activitatea
pe care o implică conducerea unui guvern. Tom Hanks a folosit
un argument de î�nț�elepciune practică atunci când a dat sfaturi
î�mpotriva unui candidat fără experienț�ă politică.
HANKS: E cam ca atunci când te doare î�ngrozitor o măsea

ș� i ai nevoie să î�ț�i fie obturat canalul. La cine te duci? La
un tip care spune: „O, cred că î�mi dau eu seama cum
să î�ț�i obturez canalul. Î�ntinde-te”, sau te duci la cineva
care a făcut deja ș� ase mii de obturări de canal?
Î�ț�i dai seama că Hanks respectă medicii, dar numai pentru

asta nu ar vota un medic ca preș� edinte.
Deș� i contează să ai o diplomă î�nrămată, priceperea nu pre-
supune să cauț�i deciziile î�n cărț�i sau să respecț�i adevărurile
universale. Este instinctul de a lua decizia corectă î�n fiecare
situaț�ie. Lucru care savanț�ilor pur-sânge le lipseș� te. Atunci
când ne gândim la programul spaț�ial Apollo, rareori ni-i î�nchi-

puim pe oamenii de ș� tiinț�ă care au proiectat racheta. Ne amin-
tim de o misiune eș� uată, Apollo 13: trei tipi au făcut reparaț�ii
improvizate navei ș� i s-au î�ntors pe pământ î�n viaț�ă. Erau prin-
tre cei mai pregătiț�i oameni care au părăsit vreodată planeta,
dar aveau puț�ină pregătire î�n repararea epuratoarelor de dioxid
de carbon. Cu toate acestea, au reuș� it să î�mbine instrucț�iunile
primite de la sol cu î�ndemânarea lor de meș� teri de primă mână.
Asta î�nseamnă pricepere: un leadership î�nț� elept ș� i flexibil.
Calitate pe care o au toț�i marii lideri.
Cei care respectă strict regulile nu au această calitate. Sti-
lul de comandă al rigidului amiral William Bligh era cel mult
mediocru, dar, după ce răzvrătiț�ii l-au lăsat î�mpreună cu 18 oa-
meni î�ntr-o bărcuț�ă de 7 metri, a reuș� it una dintre cele mai
impresionante performanț�e din istoria navigaț�iei: a cârmit am-
barcaț� iunea deschisă 3600 mile marine* până la loc sigur.
Atunci când a condus respectând regulile, a eș� uat; atunci când
ș� i-a pus î�n aplicare priceperea de navigator pentru a rezolva o
problemă practică, a devenit un erou. A dat dovadă, î�n sfârș� it,
de î�nț�elepciune practică.
Pentru a face un public să aibă î�ncredere î�n decizia ta, poț�i
folosi trei metode:
Pune-ți în evidență experiența. Dacă participi la o dez-

batere despre un război ș� i eș� ti veteran, adu acest lucru î�n dis-
cuț�ie: „Am experienț�ă de luptă. Ș� tiu cum este”. De obicei, î�ntr-o
dezbatere, experienț�a î�ntrece teoria din cărț�i. Ș� i este î�n regulă
să te lauzi cu experienț�ele tale, nu ș� i cu persoana ta. Chiar ș� i
Dumnezeu a făcut aș� a cu Iov. Î�n loc să spună despre sine că
este un tip minunat, Dumnezeu a menț�ionat toate isprăvile pe
care le realizase, cum ar fi aceea că El crease balena.
* Aproximativ 6.670 km. (n.red.)

Încalcă regulile. Fii tu î�nsuț�i un căpitan Bligh î�n postura

de navigator, iar nu î�n postura de stricteț�e î�n materie de disci-
plină. Dacă regulile nu pot fi puse î�n aplicare, nu le pune − î�n
afară de cazul î�n care ignorarea lor nu ar respecta valorile pu-
blicului. Indiana Jones a dat dovadă de pricepere atunci când
un spadasin experimentat l-a atacat cu un iatagan. Bărbatul a
dovedit complexa artă de scrimer, dar Jones l-a doborât plicti-
sit cu un glonț� . Regulile nu s-au aplicat. Cum funcț�ionează asta
î�n viaț�a reală?
SOȚ� IA: Î�n cartea asta scrie că, după trei luni, nu ar trebui să
mai lăsăm fetiț�a să doarmă cu noi î�n pat.
ÎNCEARCĂ ASTA CU TU: Ce păcat! Copilul vrea să doarmă cu
O PERSOANĂ AFLATĂ noi. Ș� i noi vrem asta.
ÎNTR-O POZIȚIE DE SOȚ� IA: Da, dar scriitorul spune că sepa-
AUTORITATE
rarea va deveni mai dificilă mai târziu.
Probabil că, atunci când
TU: Aș� a că ar trebui să doarmă î�n pă-
ceri ceva deosebit unei
persoane care se află tuț�ul ei pentru a face lucrurile mai
la conducere, aceasta uș� oare?
îți va expune regulile SOȚ� IA: Când crezi că ar trebui să doar-
și îți va spune că nu mă î�n pătuț�ul ei?
poate să facă excepții.
Ca o alternativă, înce- TU: Când va fi destul de mare î�ncât să
pe discuția lăudându-i ne î�nț�elegem cu ea.
priceperea: „Am auzit SOȚ� IA: Nici tu nu eș� ti destul de mare
lucruri minunate despre
î�ncât să se î�nț�eleagă omul cu tine.
dvs. Se spune că tratați
pe fiecare ca pe o indi-
vidualitate distinctă, iar Cu toate acestea, tu eș� ti cel care î�ș�i
nu ca și cum am fi toți
arată priceperea. Bineî�nț�eles că, dacă
trași la indigo”. Chiar
dacă își dă seama că o decizia se dovedeș� te un dezastru, ar fi
lingușești, va ezita să te de dorit să î�ț�i evaluezi î�nț�elepciunea
contrazică. practică.
Lasă impresia că adopți calea de mijloc. Grecii antici

aveau mult mai mult respect pentru moderaț�ie decât are cultu-
ra noastră. Dar ființ�ele omeneș� ti din orice epocă preferă in-
stinctiv o decizie aflată undeva la jumătatea drumului dintre
extreme. Î�ntr-o dispută, este util să faci publicul să creadă că
poziț�ia adversarului tău este una extremă. (Am auzit odată un
candidat la Congres numindu-ș� i adversarul un „moderat extre-
mist”, ș� i habar n-am ce vrea să î�nsemne asta.) Dacă consiliul de
administraț�ie al ș� colii vrea să crească bugetul alocat educaț�iei
cu 8%, ș� i oponenț�ii spun că taxele sunt deja prea mari, poț�i să
câș� tigi credibilitate propunând o creș� tere de 3%. Preș� edinț�ii
folosesc strategia căii de mijloc atunci când î�ș�i aleg un vicepre-
ș� edinte cu idei ce par extreme comparativ cu ale lor: Nixon
cu Agnew, Clinton cu Gore, Bush cu Cheney, Obama cu Biden.
(Trump face excepț�ie de la tot.) Vicepreș� edinț�ii i-au făcut să
pară moderaț�i chiar ș� i atunci când politica lor s-a abătut de la
opinia majoritară a americanilor.
Poziț�ia agresivă a lui Cheney î�n privinț�a tratamentului apli-
cat suspecț� ilor de terorism, de exemplu, i-a oferit lui Bush
spaț� iu de manevră î�n privinț�a războiului din Irak. Bush a părut
să aducă echilibrul î�ntr-o diversitate de opinii de la Casa Albă;
orice politică aflată la stânga militantismului lui Cheney − chiar
ș� i o invazie la scară mare − părea relativ moderată.
Dacă ai copii, poț�i folosi metoda căii de mijloc jucând când
rolul de părinte bun, când pe acela de părinte rău. Să zicem că
ora de culcare a devenit din ce î�n ce mai târzie î�n weekend ș� i
vrei să-i dai stingerea cu o jumătate de oră mai devreme.
PĂ� RINTELE RĂ� U: Bun, e ora de culcare. Hai, repejor î�n pat!
COPILUL: Dar e ora nouă! De obicei vinerea stau până la zece.
PĂ� RINTELE BUN: Obiceiul nu e un motiv serios. Ai un ar-
gument mai bun?
COPILUL: Mă trezesc mai târziu sâmbăta. O să dorm la fel

de mult.
PĂ� RINTELE BUN: Î�n regulă, e corect. Te lăsăm să mai stai
o jumătate de oră.
ÎNCEARCĂ ASTA CU O
PROPUNERE S-ar putea să nu î�i convină, dar se
va supune deciziei.
Orice propunere ar
trebui să aibă trei părți Toate cele trei metode – să vor-
(nu neapărat în această beș� ti despre experienț�a ta, să î�ncalci
ordine): recompensă, regulile ș� i să alegi calea de mijloc −
fezabilitate și superiori- pot fi de ajutor dacă ai mai mulț�i copii.
tate. Descrie avantajele Eu ș� i soț�ia mea am făcut un pact atunci
alegerii tale, fă-o să
când copiii noș� tri erau mici: ș� i anume,
pară ușor de realizat și
arată că întrece cele- să nu î�ncercăm să î�i tratăm la fel.
lalte opțiuni. Ai putea Aveam să îi iubim la fel, dar aveam să
chiar să îți ții publicul evităm să aplicăm regulile cu aceeaș� i
în suspans și să nu spui consecvenț�ă de fiecare dată. Aveam să
care este alegerea ta, tratăm fiecare situaț�ie separat. Măcar
până când nu expui
copiii ar putea să î�nveț�e î�nț�elepciunea
alternativele. Retorica
este foarte eficientă practică pe cont propriu.
atunci când face publi-
cul să ajungă singur la o
DOROTHY JR.: Am voie să stau cu pri-
decizie.
etenii mei la meciul de fotbal?
DOROTHY SR.: Cred că da. Hai să ne î�ntâlnim la pauză, totuș� i.
GEORGE: Pot să stau ș� i eu cu prietenii mei?
EU: Am voie...
GEORGE: Am voie să stau ș� i eu cu prietenii mei?
EU: Nu.
GEORGE: Dar pe Dorothy aț�i lăsat-o...
EU: Ea e mai mare.
GEORGE: Aț�i lăsat-o să stea cu prietenii ei ș� i când era de

vârsta mea. Nu e corect!
EU: Cu siguranț�ă! Dar consecvenț�a prostească este gogoriț�a
minț�ilor mărunte.
DOROTHY JR.: Atunci ar trebui să fiț�i ș� i voi consecvenț�i.
Ș� tie că î�mi place când face pe deș� teapta. Cu toate acestea,

Machiavelli a spus că inconsecvenț�a este un instrument util: î�i
menț�ine pe supuș� i î�ntr-o stare de nesiguranț�ă. Am avut aș� adar
motivele mele: fetele se maturizează mai repede decât băieț�ii
ș� i mă î�ndoiam că George era pregătit să stea fără supraveghe-
rea unui adult. Dar Machiavelli nu era cinic. Copiii mei ș� tiau că
pot să conteze pe mine pentru a lua decizii, nu doar pentru a
impune reguli. Asta î�i făcea să asculte cu mai multă atenț�ie,
pentru simplul fapt că habar nu aveau ce urma să spun. Deș� i
nu aveam prea multă virtute î�n opinia lor, mă vedeau ca fiind
priceput la orice lucru care nu avea componente mobile.
Mijloacele
Vorbim î�ncă despre modalităț�ile de a folosi aparenț�a î�nț�elep-
ciunii pentru a convinge. Un retorician priceput lasă impresia
că ș� tie care este combinaț�ia potrivită î�ntre teorie ș� i experienț�ă
practică, î�ntre cunoș� tinț�e ș� i competenț�ă.
Metode pentru a-ț�i spori î�nț�elepciunea practică:
• scoate-ți în evidență experiența;

• încalcă regulile;
• lasă impresia că adopți calea de mijloc.
8. Arată că îți pasă
ÎNDOIALA LUI QUINTILIAN

Cum să folosești altruismul în interes personal
Ar fi mai elocvent să nu fii atât de elocvent.

− CHRISTOPH MARTIN WIELAND
A treia componentă a etosului, pe care Aristotel o numea

„bunăvoinț�ă dezinteresată”, î�mbină altruismul cu simpa-
tia. Mă gândesc la acest mijloc ca fiind „preocupare”, ca atunci
când un prieten se oferă să plătească nota la restaurant. Per-
soana binevoitoare, cu putere de convingere, î�mparte totul cu
publicul ei: bogăț�ii, efort, valori ș� i stare de spirit. Î�i simte dure-
rea ș� i î�l face să creadă că nu este nimic personal î�n joc. Cu alte
cuvinte, se prezintă pe sine ca fiind „dezinteresat”: nu are ni-
ciun interes special.
Î�n prezent, majoritatea oamenilor folosesc interș� anjabil
termenii „dezinteresat” ș� i „neinteresat”. Dar, î�n alte vremuri,
reputaț� ia de altruist stabilea dacă un politician era sau nu
ales. Î�n The Federalist Papers* (Eseurile federaliste), Alexander
* The Federalist Papers sunt o serie de 85 de eseuri scrise între 1787 și
1788 de James Madison, Alexander Hamilton și John Jay sub pseudoni-
mul colectiv Publius. (n.red.)
8. ARATĂ CĂ ÎȚI PASĂ 123
Hamilton, James Madison ș� i John Jay nu doar scriau scrisori

anonime î�n favoarea noii constituț�ii propuse; erau atât de dor-
nici să î�ș�i ascundă „interesul”, î�ncât pretindeau că nici nu au
fost la Convenț�ie. Hamilton ș� i colegii lui s-ar fi minunat de fap-
tul că preferăm miliardarii; părinț�ii fondatori considerau că
oamenii bogaț�i sunt cei mai „interesaț�i” dintre toț�i. Conducăto-
rii din secolul al XVIII-lea erau extrem > Semnificații
de preocupaț�i să î�ș�i arate dezinteresul;
Libertas însemna inițial
mulț�i dintre ei chiar ș� i-au donat ave- atât „libertate”, cât și
rea ș� i au ajuns la faliment. (Doamne, „sinceritate”. Oamenii
ce le mai păsa!) Această pasiune pentru liberi − cei care nu erau
dezinteres a continuat pe parcursul constrânși de o sursă
primei jumătăț�i a secolului al XIX-lea, de venit − puteau să
vorbească liber pentru
când politicienii se grăbeau să pretin-
că erau „dezintere-
dă că au crescut î�ntr-o familie săracă, sați”. Liberi să le pese
î�ntr-o cocioabă. Povestea care spunea și de alții, nu doar de
că au reuș� it prin propriile puteri arăta ei înșiși. Liberi să facă
de fapt capacitatea unui om de a reuș� i alegeri pentru binele
de unul singur, fără să aibă obligaț�ii faț�ă suprem, nu doar pentru
binele lor.
de nimeni.
Deș� i societatea noastră a uitat î�n mare parte semnificaț�ia
originară a cuvântului, dezinteresul î�ncă te poate ajuta. Am să
î�ț�i spun câteva secrete, dar principala idee este să î�ț�i faci publi-
cul să creadă î�n altruismul tău – fie lăsând impresia că eș� ti cu
totul obiectiv, fie dând dovadă de un nobil sacrificiu de sine.
Cicero a vorbit despre o tactică excelentă de promovare a
obiectivităț�ii: să dai impresia că abordezi ezitant un lucru,
când de fapt tu eș� ti dornic să î�l dovedeș� ti. Fă să pară ca ș� i când
ai ajuns la opinia actuală numai după ce ai avut parte de dovezi
copleș� itoare. Aș� a au făcut Hamilton ș� i Madison î�n The Federa-
list Papers. Funcț�ionează ș� i î�n cazul unui adolescent care vrea
să î�mprumute maș� ina de la tatăl lui.
ADOLESCENTUL: Ș� tii ce, aș� prefera să mă duc pe jos la

film, cu prietena mea. Cinematograful este la doar 5 km
de casa ei ș� i există trotuar pe cel puț�in o treime din
drum. Dar tatăl ei nu e de acord.
TATĂ� L: Aș� a că vrei să-ț�i dau maș� ina.
ADOLESCENTUL: Nu, vreau să î�l suni pe tatăl ei. Spune-i că
pot să o apăr de posibilii agresori ș� i că voi avea un te-
lefon la mine, î�n caz că dă peste ea vreo camionetă.
Minunată bunăvoinț� ă, copile! Tu eș� ti interesat să mergi

pe jos, nu cu maș� ina; faci ca interesul
tatălui tău să fie acela de a-ț�i î�mpru-
CONCLUZIA RETICENTĂ: muta maș� ina. Dacă tati nu e cu totul
Poartă-te ca și cum te-ai
simți obligat să ajungi
neghiob, va râde de acest ș� iretlic ș� i
la această concluzie, în ț�i-o va î�mprumuta. Î�n orice caz, î�nde-
ciuda dorințelor tale. părtezi problema de interesul tău ș� i o
apropii de siguranț�a fetei.
Poț�i aplica ș� i tu această metodă. Nu trebuie decât să pre-
tinzi că te-ai aflat î�n situaț�ia oponentului tău.
EL: Sunt î�mpotriva pedepsei cu moartea. Guvernul nu ar

trebui să se ocupe cu omorârea oamenilor.
TU: Da, ș� i eu eram î�mpotriva pedepsei cu moartea, de tea-
mă să nu fie executată cumva o persoană nevinovată.
Dar acum, că testarea ADN a devenit aproape univer-
sală, sunt convins că putem evita această problemă.
Ce persoană deschisă la minte eș� ti! Ai crezut cândva exact

ce crede adversarul tău, dar ai fost convins de logică. Această
abordare te ajută să maschezi schimbarea temei discuț�iei de la
o î�ntrebare privind valorile la una de ordin practic: de la cri-
mele aprobate de guvern la evitarea greș� elilor.
O altă strategie de a-ț�i arăta preocuparea: poartă-te ca ș� i

cum alegerea pe care o susț�ii ț�i-ar face rău ț�ie, personal.
TU: Compania probabil că nu-mi va recunoaș� te meritele

pentru idea asta, ș� efu’, dar tot sunt dispus să-i aloc
niș� te ore î�n plus, ca s-o fac să meargă. E prea bună s-o
ignor.
Sau:
TU: Uite ce e, copile, nici mie nu î�mi place varza de Bruxelles.
Dar m-am obiș� nuit s-o mănânc, fiindcă mă face mai
deș� tept.
Cum a devenit Bluto senator american

Uită-te la eș� ecurile leadershipului î�n viaț�a reală ș� i vei vedea
aceleaș� i principii ale etosului sau lipsa lor.
Jimmy Carter. Ț� inând un discurs despre „starea proastă la
nivel naț�ional”, a picat la capitolul virtute retorică. (Nu a folosit
efectiv cuvintele „stare proastă”, dar a vorbit despre „o î�ndoială
din ce î�n ce mai mare cu privire la semnificaț�ia propriei noas-
tre vieț�i”.) Discursul lui Carter a contravenit valorilor naț�iunii;
chiar a adus argumente î�mpotriva consumerismului. Suntem
î�n America. Francezii au stări proaste, nu noi. Noi nici măcar
nu avem probleme: acestea sunt oportunităț�i! Oportunităț�i de
a consuma!
Richard Nixon. Un alt eș� ec din punct > Avertizare
de vedere al virtuț�ii sau cauzei. Water- Pot să îi pun pe Nixon
gate a nesocotit ideea americană de și pe Carter în aceeași
fairplay. oală a nevirtuoșilor?
Bineînțeles. Din punct
Herbert Hoover. Lipsa priceperii. de vedere retoric,
A urmat regulile economiei tradiț�iona- amândurora le-a lipsit
le ș� i a î�ncercat să echilibreze bugetul virtutea.
î�n timpul unei crize economice. Roosevelt a dat dovadă de pri-

cepere atunci când a î�ncălcat regulile î�nvechite, a promovat
deficitul cheltuielilor ș� i a devenit un erou.
> Avertizare Alexander Hamilton. Lipsă jenantă
de virtute. A scris un pamflet î�n care
Vreau să scot în evi-
dență două idei. Maria nega acuzaț� iile de corupț� ie, aducând
Antoaneta nu a spus de drept scuză faptul că era ș� antajat de
fapt: „Atunci să mănân- soț�ul amantei sale. (Dacă ai văzut mu-
ce cozonac”, ci dușmanii sicalul, ș� tii povestea.)
ei au propagat acest
citat. Dar etosul ei jal- Maria Antoaneta. Lipsă majoră de
nic l-a făcut credibil. preocupare. Î�n loc să î�ș�i facă supuș� ii să
O afirmație se bazează creadă că interesele lor sunt singura ei
pe ceea ce crede publi- grijă, ș� i-a lăsat etosul să sufere odată cu
cul, nu pe ceea ce este citatul acela despre cozonac.
adevărat.
Hamlet. Niciun fel de pricepere. Urmează î�ndrumările unei

fantome. Nu e de mirare că iubita lui moare.
Poț�i să-ț�i dai seama deja că etosul contează mai mult decât
orice alt aspect al retoricii, fiindcă î�ț�i transpune publicul î�n
acea stare ideală î�n care poate fi convins cu uș� urinț�ă. Cicero a
spus că oamenii trebuie să fie atenți, î�ncrezători ș� i dispuși să
se lase convinși. Probabil că vor fi mai interesaț�i dacă li se
pare că meriț�i atenț�ia lor. Partea cu î�ncrederea se asociază do-
meniului etic al cauzei, priceperii ș� i preocupării. Cât despre
dorinț�a lor de a se lăsa convinș� i, este de dorit să te considere
un model de urmat: aceasta este esenț�a leadershipului. De
unde vine această atitudine? Din aceleaș� i trăsături pe care le
percep ei: cauză, pricepere ș� i preocupare.
Tertipul nerușinat al lui Abe cel cinstit

Deș� i publicul trebuie să creadă că ai aceste caracteristici nobi-
le, asta nu î�nseamnă că trebuie să le ai ș� i î�n realitate. Chiar dacă
dai pe dinafară de virtute, experienț�ă ș� i altruism, dacă publicul
tău nu crede că eș� ti astfel, atunci ai o problemă de caracter.
Poate că sufletul ț�i se va î�nălț�a la ceruri, dar etosul tău e de
toată jena. Pe de altă parte, fiecare caracter are defectele lui,
punct î�n care intervin tertipurile retorice.
Cel mai bun tertip dintre toate: să pară că nu foloseș� ti ni-
ciun tertip.
Unul dintre principalii retoricieni de la î�nceputurile Im-
periului Roman, un spaniol pe nume Quintilian, a explicat: „Un
vorbitor ar putea alege să se prefacă neajutorat, pretinzând că
nu este sigur cum să î�ș�i î�nceapă discursul sau cum să î�l conti-
nue. Asta î�l face să pară mai degrabă un om sincer ș� i mai puț�in
un expert î�n retorică”.
Romanii numeau această strategie dubitatio, adică un fel
de a fi „dubios”. Abraham Lincoln era un mare maestru al dubi-
tatio. A folosit strategia pentru a fi ales preș� edinte. Avocat
ș� i fost congresmen cu două mandate
care pierduse cursa pentru un loc de > Avertizare
senator, Lincoln era un nimeni î�n poli- DUBITATIO: Nu lăsa
tică î�n iarna anului 1860, atunci când impresia că ești viclean,
ci lasă să se creadă că
a pornit spre Washington pentru a
nu ești sigur de ceea ce
vedea ce ș� anse are la o posibilă candi- trebuie să spui.
datură la preș� edinț�ie. Lipsa de experi-
enț�ă era agravată de î�nfăț�iș� area lui: mâini neobiș� nuit de mari,
pomeț�i proeminenț�i, accentul de ț�ăran din vest. Atunci când s-a
adresat elitei New York-ului î�n principalul lor ateneu, Cooper
Union, nu a făcut nimic pentru a mări aș� teptările. Vorbind pe
tonul lui obiș� nuit, văicărit ș� i aspru, a avertizat mulț�imea că nu

avea să audă nimic nou. Absolut genial.
Ce a fost genial? Discursul, î�n primul rând. A făcut un exce-
lent inventar al problemelor naț�iunii ș� i a modului î�n care pot fi
rezolvate. A fost raț�ional ș� i succint. Î�nceputul său ș� ovăitor a
pregătit publicul din punct de vedere
ÎNCEARCĂ ASTA DACĂ intelectual, nu doar prin diminuarea
EȘTI UN SPEAKER
TIMID
aș� teptărilor, dar ș� i prin transmiterea
unei sincerităț�i absolute. A dat lovitu-
Nu încerca să îți înăbuși
ra cu acest discurs. Fără el, probabil că
emoțiile; folosește-le.
Ține minte că publicul Lincoln „nici nu ar fi fost nominalizat,
arată simpatie pentru darămite să fie ales preș� edinte î�n no-
un vorbitor stângaci: iembrie”, potrivit lui Harold Holzer,
este o greșeală tactică expert î�n biografia lui Lincoln.
de primă mână. Și uti-
Cercetările moderne cu privire la
lizează o singură stra-
tegie: vorbește din ce persuasiune confirmă teoria dubiului
în ce mai tare. O să lașisusț�inută de Quintilian: un public cu-
impresia că dobândești noscător are tendinț�a să arate simpa-
încredere din însăși co- tie unui vorbitor stângaci ș� i chiar să-i
rectitudinea conținutuluiia partea la nivel mental. Totodată,
discursului tău. Am
dubitatio scade aș� teptările ș� i î�i face pe
folosit și eu acest mijloc
(uneori, din cauza tra- adversari să te „subestimeze î�n mod
cului) și este eficient. greș� it”, după cum a spus-o George W.
Bush (un maestru al dubitatio). Imagi-
nea de ț�ărănoi a lui Lincoln ascundea un analist politic genial
care putea să vorbească cu luciditate despre problemele naț�i-
unii. Etosul său a făcut publicul să aibă î�ncredere î�n sincerita-
tea lui, chiar dacă î�i puneau la î�ndoială intelectul: până când
le-a arătat cât de inteligent este.
Poț�i folosi aceeaș� i tehnică fără să fii Lincoln. Atunci când
ț�ii un discurs î�n faț�a unui grup, î�ncepe ezitant ș� i devino din ce
î�n ce mai fluent, pe măsură ce vorbeș� ti. Vorbitorii cred că
trebuie să capteze atenț�ia publicului chiar de la î�nceput. Nu

neapărat; majoritatea oamenilor î�ncep prin a capta atenț�ia cel
puț�in cinci minute. Asigură-te î�nsă că pauzele pe care le faci nu
durează prea mult. Se spune că un rector de la Dartmouth, cu-
noscut pentru momentele sale de tăcere contemplativă, a ț�inut
un discurs la MIT cu o pauză atât de lungă, î�ncât gazda s-a sim-
ț�it obligată să î�l î�nghiontească. A căzut brusc la podea; se pare
că î�l susț�inuse podiumul. Nu se gândea intens, ci murise. To-
tuș� i, atât timp cât tu ș� i publicul tău sunteț�i î�n viaț�ă, un î�nceput
lent e de preferat clasicei glume din deschidere.
Poț�i folosi o formă mai subtilă de dubitatio î�ntr-o dezbatere
unu la unu. Funcț�ionează aș� a: atunci când partenerul termină
de vorbit, uită-te î�n jos. Vorbeș� te î�ncet ș� i rar, până când eș� ti
pregătit să î�ț�i expui ideea principală. Î�n acel moment, priveș� -
te-l pe celălalt î�n ochi, cu intensitate. Dacă î�ț�i reuș� eș� te tehnica,
vei putea transmite o sinceritate î�nflăcărată. Fiul meu va con-
firma eficienț�a acestei forme de dubitatio. I-o descrisesem cu
aproximativ un an î�n urmă, pe când î�l studiam pe Quintilian, ș� i
am uitat că-i vorbisem de ea; apoi, acum câteva săptămâni, s-a
î�ntors de la ș� coală părând mulț�umit de sine.
GEORGE: Am î�ncercat chestia aia despre care mi-ai spus.

EU: Ce chestie?
GEORGE: Aia… am uitat cum i-ai zis. Chestia aia când te uiț�i
î�n jos până când î�ț�i expui ideea ș� i după aceea, bang! te
uiț�i fix î�n ochii ei.
EU: Î�n ochii ei? Ce î�i spuneai?
GEORGE: Nu e treaba ta.
EU: Nu e treaba... ?
GEORGE: Discutam despre politică, tati. Ai o minte perversă.
Deș� i dubitatio nu este chiar un cuvânt des folosit, are o le-

gătură strânsă cu un termen pe care cei din marketing î�l folosesc
foarte mult î�n prezent: „autenticitate”. Î�ntr-o epocă a modele-
lor ajustate î�n Photoshop, a cântăreț�ilor care î�ș�i modifică vocea
î�n Auto-Tune ș� i a filmelor create pe computer, publicul preț�u-
ieș� te din ce î�n ce mai mult un conț� inut care pare veritabil.
Am primit un avertisment brutal î�n privinț�a acestei tendinț�e,
atunci când am î�nceput să produc clipuri video despre persua-
siune pe site-ul meu, ArgueLab.com. Gândindu-mă că nimeni
nu ar fi interesat să î�mi vadă mutra stânjenită pe ecran, am
angajat-o pe Christina Fox, o tânără inteligentă ș� i cu experien-
ț�ă î�n actorie, ș� i am pus-o să citească scenariile pe care le scri-
sesem. Mi-am creat propria coloană sonoră ș� i am editat
clipurile cu grijă, folosind un program complicat. Deș� i Christi-
na a făcut o treabă excelentă, clipurile nu au avut parte de prea
multă atenț�ie. Frustrat, am î�ndreptat telefonul spre mine, am
vorbit fără scenariu ș� i am editat filmarea cu un program sim-
plu, pentru î�ncepători. Clipul a atras de cinci ori mai multe vi-
zualizări decât cele sofisticate. Am mai făcut astfel de clipuri î�n
care vorbesc eu, ș� i publicul a continuat să crească. Deș� i s-ar
putea să fie vorba ș� i de alț�i factori, cred că autenticitatea este
cea care a contat cel mai mult. Este clar că nu sunt pregătit
pentru YouTube. Î�n unele dintre aceste clipuri, e limpede că aș�
prefera să mă joc pe afară. Camera de filmat mă urăș� te, iar sen-
timentul este reciproc. Dubitatio î�n acț�iune.
Autenticitatea se regăseș� te î�n esenț�a personajului retoric.
După cum au descoperit rapid oamenii din marketing, autenti-
citatea poate fi falsificată. Etosul este cel mai eficient atunci
când î�ș�i ascunde propriile tertipuri, chiar până î�n punctul unei
inepț�ii intenț�ionate. Î�n statele democrate, s-a râs de bushismele
lui George W. Bush, dar asta i-a făcut pe cei din statele repu-
blicane să î�l iubească ș� i mai mult. (De fapt, au avut mai mult
de-a face cu retorica preș� edintelui decât cu simpla stângăcie
sintactică, după cum vei vedea peste câteva capitole.) Uită-te la

actorii de comedie cu cel mai mare succes, de la David Chappelle
la Ellen DeGeneres: inteligenț�a lor este sporită de faptul că,
uneori, eș� uează lamentabil. Pentru ca etosul să fie credibil,
publicul nu trebuie să bage de seamă > Hituri clasice
mecanismele interne ale retoricii tale.
BUSH VORBEA CA UN
Asta nu î�nseamnă „să fii tu î�nsuț�i”. Ba
GREC: Oamenii de litere
chiar dimpotrivă. Î�ntr-o dezbatere, nu ai fiecărei generații au
te bazezi pe personalitatea ș� i reputaț�ia deplâns declinul lim-
ta, le joci pe scenă. Etosul nu este kar- bajului ales. Dar chiar
ma; poț�i să o iei de la î�nceput cu o și în Grecia antică, pu-
nouă cauză, pricepere ș� i preocupare, blicul avea mai multă
încredere în liderii care
î�n fiecare dezbatere.
vorbeau simplu decât
Pare lipsit de etică? Nu î�n sensul în cei pricepuți în arta
original al cuvântului etos. Te faci limbajului. Spuneau că
plăcut dacă eș� ti atent la atitudinea limbajul sofisticat îl face
publicului tău, dacă î�i î�mpărtăș� eș� ti ne- pe vorbitor să pară „asi-
atic” și preferau greaca
cazurile ș� i valorile, atât la propriu, cât „curată” din Atena.
ș� i la figurat. Nu î�i manipulezi pe oa-
meni... ei bine, ba da, î�i manipulezi. Dar ai ș� i ceva î�n comun cu
ei. Î�n capitolul 9, unde vorbim despre patos, suntem ș� i mai pre-
ocupaț�i de public.
Preocupare retorică – adică asemenea preocupării reale,
doar că mai bună.
Mijloacele
Preocuparea sau „caracterul dezinteresat” î�nseamnă că pari să
fii profund interesat de publicul tău: până î�n punctul de a te
sacrifica pentru binele celorlalț�i. Iată ș� i mijloacele acesteia:
• Concluzia reticentă. Poartă-te ca ș� i cum ai ajuns la

această concluzie numai datorită justeț�ii ei zdrobitoare.
• Sacrificiul personal. Afirmă că alegerea va fi mai de
ajutor publicului decât ț�ie; ș� i mai bine, susț�ine că, de
fapt, vei avea de suferit de pe urma deciziei.
• Dubitatio. Arată că te î�ndoieș� ti de propria pricepere
retorică. Vorbitorul care se exprimă simplu ș� i pare in-
genuu este cel mai viclean dintre toț�i, deoarece este
cel mai credibil.
• Autenticitatea. Fă-ț�i publicul să creadă că eș� ti verita-
bil, autentic din toate punctele de vedere.
9. Controlează
starea de spirit
MANEVRA AQUINAS
Cele mai convingătoare emoții, în slujba ta
Oratorul poate să își ducă ascultătorii încotro dorește și să îi facă să

simtă orice emoție: ar putea să îi facă furioși, mulțumiți, să râdă, să
plângă și să deplângă: să iubească, să urască și să disprețuiască.
− HENRY PEACHAM
D acă ș� tii ș� i tu un copil imperfect, s-ar putea să î�ț�i sune cu-

noscut cele ce urmează: cu mulț�i ani î�n urmă, exact când
scoteam bani î�n holul unei bănci din Hanover, New Hampshire,
fetiț�a mea de trei ani a ales să facă o criză de nervi, ț�ipând ș� i
zvârcolindu-se pe podea, î�n timp ce câteva doamne mai î�n vâr-
stă o priveau cu dezgust. (Copiii lor fuseseră perfecț�i, se pare.)
Am uitat ce a declanș� at criza lui Dorothy Jr. − care este acum o
asistentă medicală autorizată ce respectă normele sociale −,
dar i-am aruncat o privire dezamăgită ș� i i-am spus: „Scumpa
mea, n-o să-ț�i meargă cu argumentul ăsta. Nu este suficient de
patetic”.
A clipit de câteva ori ș� i s-a ridicat singură de jos.

„Ce i-aț�i spus?” a î�ntrebat una dintre doamne.
I-am explicat că sunt un adept î�nfocat al retoricii clasice.
Dorothy î�nvăț�ase aproape de când se născuse că o persoană cu
putere de convingere nu doar î�ș�i exprimă emoț�iile, ci manipu-
lează sentimentele publicului. Pe mine, cu alte cuvinte.
> Semnificații
Patos înseamnă mai
DOAMNA: Dar i-aț�i spus că nu este su-
mult decât „sentiment” ficient de patetică?
în sens emoțional. Are EU (pe un ton neconvingător): Este un
legătură și cu senzațiile termen tehnic. A funcț�ionat, nu?
fizice: cu ceea ce simte
o persoană sau, mai
precis, cu ceea ce sufe- Pe vremea când oamenii ș� tiau
ră. (Grecilor le plăcea retorică, „patetic” era un compliment;
suferința.) De aici ter-
fiica mea ș� tia că persoana cu putere
menul medical „patolo-
gie”: studiul bolilor. de convingere poartă nu numai pova-
ra adevărului, ci ș� i pe aceea a emoț�iei.
Atât timp cât î�ncerca să mă convingă, sentimentele ei nu con-
tau. Contau doar ale mele. Un argument nu poate fi patetic din
punct de vedere retoric, dacă nu arată ș� i simpatie.
Dar nu prea mai auzim de simpatie. Empatia presupune să
simț�i trăirile altor oameni, aș� a cum face Deanna Troi din Star
Trek: Generația următoare, psihologul pe jumătate betazoidian
de pe Enterprise. Un empat cum este comandorul Troi suferă
atunci când alte ființ�e suferă. Empatia e pe val î�n prezent. Un
studiu recent efectuat de Sesame Workshop, organizaț�ia din
spatele serialului Străzii Sesam, a descoperit că părinț�ii ș� i pro-
fesorii preferă deopotrivă empatia î�n locul notelor bune.
Care este aș� adar diferenț� a dintre empatie ș� i simpatie?
Empatia este ca o unire a minț�ilor făcută de vulcanieni: o unire
a emoț�iilor, ca să fim mai exacț�i. Un copil trist te face ș� i pe tine
9. CONTROLEAZĂ STAREA DE SPIRIT 135
trist. Un copil fericit te face să zâmbeș� ti. Simpatia, pe de altă

parte, î�nseamnă să î�nț�elegi perfect emoț�ia copilului, fără să o
simț�i ș� i tu.
Faț�ă de empatie, simpatia ț�ine mai mult de retorică. Un
empat simte. O persoană care arată simpatie (o, ce naiba, hai
să î�i spunem un simpat) găseș� te modalităț�i de a schimba emo-
ț�ia celeilalte persoane. Ori de a o folosi − de obicei î�n beneficiul
celei din urmă. Prin empatie, î�mpărtăș� eș� ti sentimentele celui-
lalt. Prin simpatie, arăț�i că î�ț�i pasă de sentimentele celuilalt.
Deș� i este de î�nț�eles dacă preferi un empat unui simpat, eu aș�
prefera să am un simpat drept terapeut. Tu nu? Nu ai vrea, adică,
ca psihologul tău să î�ț�i î�nț� eleagă problema emoț� ională ș� i să
î�ncerce să o rezolve? Sau preferi o persoană pe jumătate beta-
zoidiană care î�ș�i udă uniforma cu propriile lacrimi?
Ș� i totuș� i, retorica se află pe un teritoriu etic dificil. Dacă vei
citi emoț�iile oamenilor, ar trebui să o faci î�n slujba binelui. Mij-
loacele patosului merg la fel de bine ș� i î�n slujba răului.
O poveste cu totul patetică

Realizat aș� a cum trebuie, au spus sofiș� tii, patosul influenț�ează
judecata publicului. Cercetări recente din domeniul neurologiei
au confirmat această teorie: centrul emoț�iilor, sistemul limbic,
tinde să fie mai puternic decât părț�ile raț�ionale ale creierului.
După cum a observat Aristotel, realitatea pare diferită atunci
când simț�im emoț�ii diferite; o schimbare î�n bine, de exemplu,
poate să arate prost pentru o persoană deprimată. Protagoras,
un sofist faimos, a spus că mâncarea are gust amar pentru un
bolnav ș� i gust bun pentru o persoană sănătoasă. „Î�n timp ce
medicul aduce schimbări prin medicamente”, a spus el, „sofis-
tul le aduce prin cuvinte”.
Î�ntr-adevăr, cuvintele pot juca rolul de medicament, deș� i,

ca să-l parafrazez pe Homer Simpson, cel mai bun medicament
sunt medicamentele. Aristotel, acest suflet raț�ional, a preferat
să schimbe emoț�iile oamenilor prin intermediul convingerilor
lor. Emoț�iile provin de fapt din convingeri, a spus el: convin-
> Hituri clasice geri referitoare la ceea ce preț�uim, ceea
ce credem că ș� tim ș� i ceea ce sperăm.
O SĂ TE SIMȚI EXCE-
LENT DACĂ N-AM SĂ TE Aristotel nu a separat cu totul patosul
MAI LOVESC: În ziua de de logica retorică. S-ar putea să sune
azi, nu mai considerăm ciudat să combini emoț�ia cu raț�iunea,
suferința fizică emoție, dar retorica exact asta face.
dar mulți greci credeau
că durerea e secretul
Sperie-te! Să zicem că te fac să crezi
tuturor emoțiilor. Tră- că inima ț�i s-ar putea opri î�n acest mo-
irile pozitive, precum ment, exact î�n timp ce citeș� ti asta. S-ar
bucuria, însemnau putea î�ntâmpla; la o victimă impresio-
absența durerii. Gașca nabilă, cea mai mică frică ar putea
asta de tipi veseli și-au
provoca o aritmie care să declanș� eze
spus stoici.
o furtună electrochimică î�n muș� chiul
inimii. Aceasta ar putea î�ncepe să bată extrem de neregulat,
distrugând ț�esuturi esenț�iale ș� i făcându-te să te apuci cu mâna
de piept ș� i să mori.
Nu te-ai speriat, nu? Neî�ncrederea te-a făcut să nu te temi.
Emoț�ia este generată de experiență ș� i așteptări: de ceea ce
publicul tău crede că s-a î�ntâmplat sau se va î�ntâmpla î�n viitor.
Cu cât î�ț�i faci publicul să trăiască mai intens senzaț�ia unei ex-
perienț�e, cu atât poț�i stârni o emoț�ie mai puternică.
Să zicem că vrei să mă faci să mă supăr pe vecina ta. Ai
putea să î�mi spui cât de nesimț�ită este: că flirtează de faț�ă cu
soț�ul ei ș� i că se uită la emisiuni idioate la televizor. Niciunul
dintre aceste lucruri nu m-ar face să mă î�nfurii pe ea. Î�i descrii
personalitatea; nu reuș� eș� ti să evoci o experienț�ă. Ca să mă î�n-
furii, oferă-mi o descriere vie a unui anumit afront.
TU: A zis că Cercetaș� ii sunt o organizaț�ie fascistă.

EU: Păi are dreptul la opinia…
TU: De Halloween? Tocmai când băieț�elul meu se duce pe
veranda ei î�mbrăcat cu uniforma fratelui său mai mare?
EU: De unde ș� tii?
TU: Eram acolo. Atunci când a î�nceput să plângă, a spus:
„Dacă se va dovedi că eș� ti homosexual, te vei bucura
că m-ai î�ntâlnit”. Apoi s-a uitat direct la mine ș� i a trân-
tit uș� a.
Asta m-ar face furios pe vecina ta.

Ai recreat o scenă dramatică, făcân-
du-mă să o văd prin ochii tăi. Mult mai POVESTIREA: Este cea
mai bună metodă de
eficient decât apelativele jignitoare.
a schimba starea de
M-ai făcut să cred că femeia a fost rău- spirit a publicului. Spu-
tăcioasă cu un băieț�el nevinovat. ne-o în așa fel încât să
Atunci când vrei să schimbi starea facă trimitere directă la
de spirit a cuiva, spune o poveste. Nu tine sau la oamenii din
public.
arunca cu invective. Nu perora. Aristo-
tel a spus că unul dintre lucrurile care
ne schimbă cel mai eficient starea de spirit este o naraț�iune
detaliată. Cu cât povestea este mai vie, cu cât seamănă mai
mult cu o experienț�ă reală, cu atât publicul va crede că s-ar
putea î�ntâmpla din nou. Le oferi oamenilor o experienț�ă indi-
rectă ș� i î�i faci să creadă că li s-ar putea î�ntâmpla ș� i lor.
Cum l-a făcut Webster să plângă pe

judecătorul principal de la Curtea Supremă
Pe lângă povestire, patosul depinde ș� i de autocontrol. Un vor-
bitor care pare că se chinuie să î�ș�i stăpânească emoț�iile va ob-
ț�ine rezultate mai bune decât unul care î�ș�i expune emoț�iile pe
tavă. Criza de nervi a fiicei mele a arătat cât de periculos este să
laș� i emoț�iile să se reverse; cunoș� tea deja dictonul lui Cicero
ÎNCEARCĂ ASTA ÎN care spune că un argument patetic
FAȚA UNUI PUBLIC bun este exprimat cu moderaț�ie. Atunci
Știi deja că publicului
când argumentezi emoțional, vor-
îi plac povestirile. Dar, bește simplu. Oamenii care trăiesc o
dacă vrei să îi aduci pe emoț�ie puternică rareori folosesc un
oameni într-o anumi- limbaj elaborat. Cele mai emoț�ionante
tă stare de spirit, nu cuvinte dintre toate au doar câteva
spune doar o poveste litere. Mai puț�in î�nseamnă mai mult, iar
personală; spune-le
una care să îi facă să
din punct de vedere al patosului mai
se înfioare pentru că o puț�in evocă mai mult.
recunosc. Să zicem că Conservatoarea gazdă de talk-show
susții înființarea unui din Familia Simpson comite o greș� eală
centru pentru vârstnici.
retorică atunci când uită să î�ș�i controle-
Invocă sentimentul de
vinovăție, vorbind des- ze tonul patetic la o ș� edinț�ă a primăriei:
pre o rudă singură și în
vârstă care și-a pierdut
B.T. BARLOW: D-le primar, am o î�ntre-
soțul; se roagă de tine
să o vizitezi mai des, bare pentru dvs. ... ce-ar fi dacă DVS.
dar ai o slujbă cu normă aț�i veni acasă î�ntr-o seară ș� i v-aț�i găsi
întreagă și responsabili- familia legată ș� i cu Ș� OSETE î�ndesate î�n
tăți acasă. Spune: „S-ar gură? Ș� i ț�ipând. Î�ncercaț�i să intraț�i, dar
putea să vă sune cunos- clanț�a e plină de SÂ� NGE!!!
cut”. Actorii de comedie
folosesc tot timpul PRIMARUL QUIMBY: La ce se referă
această tehnică, fiindcă î�ntrebarea dvs.?
emoțiile sunt legate de B.T. BARLOW: La buget, d-le.
lucruri familiare.
S-ar putea să preferi să urmezi exemplul unui retorician

priceput ca Daniel Webster. Ni-l amintim ca pe un individ aro-
gant, dar contemporanii lui î�l considerau persoana cea mai
convingătoare din ț�ară. A efectuat o
anchetă î�n Massachusetts, unde un > Mijloc de convingere
bine-cunoscut căpitan de vas − căpita- CONTROLUL TONULUI
nul White î�n persoană − fusese omorât DIN PUNCT DE VEDERE
î�n somn. A fost un fel de caz O.J. Simp- EMOȚIONAL: Nu exage-
ra în mod vizibil. Lasă
son al acelor vremuri. Suspectul era un publicul să o facă în
argat de la o fermă, fără antecedente, locul tău.
ș� i oamenii se î�ntrebau cum era posibil
ca un tânăr atât de cumsecade să comită un lucru aș� a de odios.
Webster a stat î�n faț�a juriului ș� i, lăsând impresia că de-abia î�ș�i
stăpâneș� te indignarea, a povestit crima î�n termeni obiș� nuiț�i,
uzuali, făcând-o să pară o banală muncă agricolă pentru acest
individ sadic ș� i anticipând cu mai bine de un secol cartea Cu
sânge rece. Juriul l-a condamnat pe băiat la spânzurătoare.
Să î�ț�i controlezi emoț�iile î�nseam- ÎNCEARCĂ ASTA CU UN
nă ș� i să nu te grăbeș� ti să le foloseș� ti. ANGAJAT OBRAZNIC
Patosul nu are prea mult efect la î�nce- Dacă ești supărat pe un
putul unei dezbateri, atunci când tre- subaltern − să zicem că
buie să î�ț�i faci publicul să î�nț�eleagă ce l-ai prins că te vorbea
vrei ș� i să aibă î�ncredere î�n caracterul de rău în fața șefilor
tău; aceasta este sfera de operaț�iuni a mai mari − cheamă-l
la tine în birou, dar nu
logosului ș� i a etosului. Lasă emoț�ia să
îi arăta că ești nervos.
crească treptat. Aristotel a spus că poț�i Vorbește mai încet
să o foloseș� ti la maximum î�ntr-un dis- decât de obicei, nu
curs î�n faț�a unei mulț�imi de proporț�ii; gesticula cu mâinile și
logosul ș� i etosul sunt principalele tale lasă ca furia rece să ți
puncte forte î�ntr-o dispută unu la unu, se vadă în ochi. Efectul
de ansamblu poate să
a afirmat el. Dar, chiar ș� i atunci când
îngrozească și cel mai
blazat angajat.
ț�ii o cuvântare la o convenț�ie politică, emoț�iile tale vor fi foarte

eficiente î�n doze care cresc treptat.
> Mijloc de convingere Atunci când vorbeș� ti î�n faț�a unui
SFÂRȘITUL PATETIC: grup mic − Curtea Supremă, să zicem
Emoția are cel mai − patosul poate fi eficient, dar numai
mare efect la sfârșit. dacă î�l foloseș� ti cu subtilitate. La câț�iva
ani după povestea cu căpitanul White,
> Avertizare: Webster a reprezentat Colegiul Dart-
Trăim în vremuri mult mouth, pe care î�l absolvise, î�n faț�a jude-
mai ironice. Sunt obligat cătorilor de la Curtea Supremă. Statul
să folosesc un comen- New Hampshire î�ncerca să î�l preia ș� i să
tariu ironic pentru a
î�l transforme î�n universitate. La sfârș� i-
mă distanța de apelul
patetic al lui Webster, ca tul a două zile de argumente raț�ionale,
nu cumva să credeți că Webster a ajuns la concluzie: un mo-
șmecheria cu „colegiul ment potrivit pentru patos. Luptând cu
mic” mă face și pe mine lacrimile, s-a î�ntors către judecătorul
să plâng. Merge numai principal: „Domnule, după cum am spus,
la absolvenții entuziaști
este un colegiu mic.” Vocea i s-a umplut
de la Dartmouth.
de emoț� ie. „Ș� i cu toate acestea, este
iubit.” Un martor la audieri a spus că ș� i ochii judecătorului
Marshall s-au umezit. A fost plin de patetism. Webster a câș� tigat
procesul ș� i Dartmouth − o universitate de elită cu facultăț�i de
inginerie, afaceri ș� i medicină − a rămas Colegiul Dartmouth.
Cum funcț�ionează î�n viaț�a reală? Să presupunem că moti-
vul izbucnirii de la bancă a fiicei mele a fost pofta subită de
î�ngheț�ată. Î�n loc să se î�ntindă pe jos, ar fi putut să î�nceapă pe
un ton calm:
DOROTHY JR.: Tati, pot să mănânc un cornet de î�ngheț�ată?

EU: Am voie să mănânc un cornet de î�ngheț�ată?
DOROTHY JR.: Am voie să mănânc un cornet de î�ngheț�ată?
EU: Nu.
Chiar ș� i la vârsta aceea mă cunoș� tea destul de bine î�ncât să

se aș� tepte la acest răspuns. Aș� a că, dacă ar fi fost bine pregăti-
tă, ar fi avut peroraț�ia gata: tăcere totală. Ar fi putut doar să se
uite la mine cu ochii plini de lacrimi, ceea ce nu este un lucru
tocmai dificil pentru un copil căruia i se refuză un cornet de
î�ngheț�ată. Atât Aristotel, cât ș� i Cicero au spus despre compasi-
une că este o emoț�ie utilă ș� i că este eficientă atât î�n cazul unui
tată vrăjit de propriul copil, cât ș� i î�n cazul unui judecător de la
Curtea Supremă. Dacă nu ar fi reuș� it prin lacrimi, ar fi putut să
recurgă la umor, aruncându-mi privirea galeș� ă pe care copiii
mei o numesc „privirea lui Bambi”. Mă face praf de fiecare dată.
Ș� ansele să primească î�ngheț�ată ar fi crescut vertiginos.
Acum, că a crescut, Dorothy Jr. î�mi spune că nu era niciodată
impresionată când î�mi pierdeam cumpătul.
DOROTHY JR.: Atunci când te î�nfuriai foarte tare erai cam

caraghios.
EU: Cum adică caraghios?
DOROTHY JR.: Ș� tii tu, făceai aș� a… ca Yosemite Sam.
EU: Păi, dacă te-ai fi purtat ș� i tu puț�in mai…
DOROTHY JR. (râzând): Da, aș� a! Atunci când vorbeai î�ncet
ș� i î�ț�i luai privirea aia ameninț�ătoare − era î�nfricoș� ător,
ce să mai!
EU (cu o privire amenințătoare): Aș� a?
DOROTHY JR.: Nu, tati. Asta e doar patetică.
Cred că a spus „patetică” î�n sensul modern, fără legătură

cu retorica.
Alte demonstrații pasionale

Î�n persuasiune, umorul se clasează deasupra tuturor celorlalte
emoț�ii; î�n parte, pentru că este cel mai eficient î�n î�mbunătăț�i-
rea etosului. Simț�ul umorului nu doar că î�i calmează pe oameni,
dar te face să pari mai presus de ciondănelile mărunte. Î�nsă
problema cu umorul este că nu reuș� eș� te să motiveze pe cineva
să î�ntreprindă o acț�iune. Atunci când oamenii râd, rareori vor
să mai facă ș� i altceva. Umorul poate să le schimbe emoț�iile ș� i
părerea, dar persuasiunea se opreș� te aici.
Aristotel, care era psiholog pe cât de psiholog putea fi un
grec din Antichitate, a spus că emoț�iile − cum ar fi tristeț�ea,
ruș� inea ș� i umilinț�a − pot î�mpiedica acț�iunea cu totul. Aceste
sentimente î�i fac pe oameni să devină introspectivi. Î�ș�i pregă-
tesc o baie, ascultă Billie Holiday ș� i î�ș�i plâng de milă.
Alte emoț�ii − cum ar fi bucuria, stima ș� i compasiunea −
sunt mai eficiente, a spus Aristotel. Unii oamenii au tendinț�a să
se delecteze cu ele, pe când alț�ii î�ncep să strângă fonduri î�n
scop caritabil. Uraganele Katrina ș� i Sandy au arătat puterea
compasiunii, dar un dezastru are mai mult impact decât un
discurs. Atunci când vrei ca rezultatul unui discurs să fie acț�iu-
nea, cele mai utile emoț�ii pentru tine sunt cele care stârnesc
instinctele tribale ale oamenilor − le exploatează incertitudi-
nea legată de poziț�ia pe care o ocupă î�n grup ș� i de gradul î�n
care se integrează î�n acesta. Am menț�ionat î�ntr-un capitol an-
terior că î�ț�i vei dori ca publicul să se identifice cu tine ș� i, prin
intermediul tău, cu acț�iunea pe care o promovezi. De aceea a
enumerat Aristotel furia, patriotismul ș� i emulația printre
emoț�iile care pot să ridice publicul de pe scaun ș� i să î�l determi-
ne să facă ce vrea vorbitorul.
O persoană care doreș� te ceva este deosebit de susceptibilă
la furie. Zădărniceș� te-i posibilitatea de a-ș� i satisface acea
dorinț�ă, a spus Aristotel, ș� i vei obț�ine o persoană furioasă. (Î�n-

cearcă să î�i refuzi î�ngheț�ata unei fetiț�e arț�ăgoase.) Tinerii au
mai multe dorinț� e decât adulț� ii, aș� a că se î�nfurie mai uș� or.
La fel săracii ș� i oamenii bolnavi.
Cea mai uș� oară metodă de a stimu- > Avertizare
la furia, spune Aristotel î�n continuare,
Am vorbit mai devre-
este să bagatelizezi respectiva dorinț�ă. me despre frică, dar
Nu uita că el a aparț�inut unei culturi Aristotel considera că
care seamănă mult cu o gaș� că moder- folosirea ei este o gre-
nă: agresivă, violentă ș� i sensibilă la orice șeală – fiind argumen-
afront. Dacă arăț�i lipsă de respect faț�ă tul forței − chiar dacă
de orice bărbat sau femeie din Grecia nu vorbitorul este cel
care face amenințarea.
antică, pregăteș� te-te să te î�mbarci pe Frica îi face pe oameni
următoarea triremă. Dar, î�n scopul per- să acționeze, iar aceas-
suasiunii, furia provocată de bagateli- tă constrângere nu le
zare este deosebit de utilă. Dacă vrei dă posibilitatea să facă
ca pacientul unui spital să dea un me- o alegere. Nu avem ni-
dic î�n judecată, convinge-l că doctorul ciun argument în acest
caz, doar instinct pur.
a neglijat să î�i ia problema î�n serios.
Majoritatea proceselor civile apar din cauza acestui sentiment
de depreciere. Este o chestiune de identificare: persoanele care
se simt date la o parte de către elită vor face tot posibilul să î�ș�i
restabilească statutul. (Vei vedea mai târziu că bagatelizarea î�i
face pe oameni să solicite scuze – dar ș� i că, de multe ori, nu ar
trebui să le dai această satisfacț�ie.)
La câteva săptămâni după ce am scris asta, am fost progra-
mat să depun mărturie î�n faț�a legislativului din New Hampshire
î�n legătură cu accesul la internet de mare viteză î�n zonele rura-
le. Î�mi place să le spun oamenilor că am > Mijloc de convingere
o conexiune dial-up atât de î�nceată,
ACUZAȚIA DE BAGATE-
î�ncât ș� i un plic cu timbru ajunge mai LIZARE: Arată că adver-
repede decât un e-mail. (Asta chiar s-a sarul tău desconsideră
dorințele publicului.
î�ntâmplat o dată.) Problema este compania de telefonie care

deț�ine monopolul î�n acest stat. Cei care fac lobby pentru ea se
opun oricărui plan care ar crea competiț�ie; pe de altă parte,
compania nu face nimic ca să aducă internetul de mare viteză
î�n zona mea. Care dintre aceste două
ÎNCEARCĂ ASTA
ÎNTR-UN PROTEST
afirmaț�ii are cele mai multe ș� anse să
obț�ină promulgarea unei legi care să
Dacă vrei să stârnești
oblige compania să furnizeze internet
masele, trebuie să faci
mai mult decât să îți de mare viteză î�n tot statul?
promovezi cauza sau
să îi ataci pe adversari;
descrie felul în care EU: Compania demonstrează că puț�in
dușmanul îți minimali- î�i pasă de clienț�ii din mediul rural ca
zează cauza. „Congresul mine.
crede că suntem obse- EU: Compania a batjocorit ani de zile
dați de încălzirea globală.
acest legislativ spunând: „Sigur, vom
Ghețarii se topesc!
Recifele de corali mor! furniza internet de mare viteză, lăsaț�i
Și președintele ce face? asta î�n seama noastră”, ș� i a uitat de dvs.
Cere să se facă mai din clipa î�n care a părăsit această sală
multe cercetări! Adică de audieri.
râde de noi!”
De fapt, ambele abordări ar putea fi eficiente ș� i s-ar putea

să le folosesc. Dar care argument î�i va î�nfuria cel mai mult pe
reprezentanț�i? Eu î�l aleg pe al doilea; după cum ar spune Aristo-
tel, reprezentanț�ii statului se vor simț�i personal nerespectaț�i.
Pe de altă parte, aș� putea să reduc patosul î�n depoziț�ia mea.
Furia declanș� ează cel mai rapid acț�iunea, motiv pentru care
cea mai mare parte a publicităț�ii politice î�ncearcă să te î�nfurie.
Problema este aceea că, deș� i oamenii furioș� i se reped să apese
pe trăgaci, au tendinț�a să nu se gândească la ce se va î�ntâmpla
mai departe; de aici, crimele pasionale. Aș� a că furia nu este cea
mai bună emoț�ie pentru dezbaterea deliberativă, unde trebuie
să luăm decizii pentru viitor. Grecii au rezervat-o retoricii din

sala de judecată, atunci când voiau ca cineva să fie spânzurat.
Patriotismul este mult mai bun

ÎNCEARCĂ ASTA CÂND
atunci când vine vorba despre per- FACI ANGAJĂRI
spectivele de viitor. Această loialitate
Ca să înțelegi cât de
de grup retorică nu trebuie să se refe-
priceput era Aristotel,
re doar la patrie. Poț�i fi patriot î�n cazul uită-te la tehnica pe
unui liceu, al unei echipe britanice de care o folosesc mana-
fotbal sau − rareori î�n zilele noastre – gerii pentru a „fura” un
al unei companii. Nu î�l confunda cu angajat important de
idealismul, credinț�a î�ntr-o idee. Acesta la o companie rivală:
„Faci toate astea, și
este domeniul logosului, nu al patosului.
primești în continuare
Soldaț�ii au murit pentru democraț�ie ș� i așa un salariu jalnic?”
libertate, fireș� te, dar patriotismul lor Sau: „Dacă ai lucra la
arde pentru ț�ară, nu pentru o idee: noi, ai fi avut deja de
pentru drapelul american, nu pentru secole locul tău de par-
Constituț�ie. Un argument eficient î�m- care.” Managerul stâr-
nește furia angajatului
potriva arderii unui drapel este î�n mod
făcându-l să creadă că
obligatoriu emoț� ional, pentru că se firma la care lucrează îi
referă la devotamentul faț�ă de patrie. subestimează valoarea.
Un argument care să permită arderea
unui drapel trebuie să folosească mai mult logosul decât patosul,
pentru că evidenț�iază mai mult idealurile decât patriotismul.
Fundaș� ul din fotbal Colin Kaeper- > Mijloc de convingere
nick a î�ncercat un argument patetic
atunci când a refuzat să stea î�n picioa- PATRIOTISMUL: Tre-
zește sentimentele de
re î�n timpul imnului naț�ional. „N-am grup ale publicului ară-
să stau î�n picioare pentru a-mi arăta tând oamenilor succe-
mândria faț�ă de drapelul unei ț�ări care sul unui grup rival sau
persecută persoanele de culoare”, a denigrând teritoriul sau
spus el. Poț�i î�ncerca să demonstrezi simbolurile acestuia.
(ș� i mulț�i î�ncearcă) dacă protestul lui a fost sau nu eficient.

Doar din punct de vedere al patosului retoric, î�nsă, nu a impre-
sionat. El î�ș�i exprima furia î�n timp ce declanș� a î�n public emoț�ia
patriotismului.
Puț�ini coloniș� ti au susț�inut ideile democratice ale părinț�i-
lor fondatori atunci când a î�nceput Revoluț�ia, ceea ce este de
î�nț�eles din perspectivă retorică. Până când britanicii nu au î�n-
ceput să tropăie prin zonele rurale, patriotismul americanilor
nu a fost stârnit, pentru ca ei să se alăture cauzei independen-
ÎNCEARCĂ ASTA ț�ei. Î� n aceeaș� i lumină, legea antite-
ÎNTR-O INSTITUȚIE roristă Patriot Act* a avut prea puț�in
de-a face cu apărarea idealurilor ame-
Atunci când managerii
vorbesc despre „mân- ricane; aici este vorba despre apărarea
drie”, vor de fapt să Americii. Acesta este patriotismul: pa-
spună patriotism, o tos, nu logos.
emoție competitivă în La un nivel oarecum mai puț�in se-
esență. Dacă vrei să
obții o atitudine de fe-
rios, Colegiul Dartmouth a dat dovadă
lul „să ne facem echipa de patriotism atunci când ș� i-a con-
mândră”, concentrea- struit cu mulț�i bani propria pârtie de
ză-te pe un singur rival: schi. Imboldul a venit din partea Co-
„Biserica lor a strâns legiului Middlebury, o ș� coală din
cu 20% mai mult de- vecinătate, din Vermont, care î�ș�i des-
cât biserica noastră la
fondul pentru dezastre,
chisese un „teren de sporturi de iar-
și ei nici măcar nu în- nă”. Middlebury era mai mică decât
genunchează în timpul Dartmouth ș� i, spre deosebire de Dart-
comuniunii!” mouth, nu făcea parte din Ivy League;
* USA-PATRIOT este de fapt un acronim, titlul oficial al legii fiind Uniting

and Strengthening America by Providing Appropriate Tools Required to
Intercept and Obstruct Terrorism” (Legea pentru unirea și fortificarea
Americii oferind instrumentele necesare pentru prevenirea și oprirea
terorismului). A fost adoptată de președintele George W. Bush pe 26 oc-
tombrie 2001, la numai câteva săptămâni după atacurile teroriste din
11 septembrie. (n.red.)
bineînțeles că Dartmouth trebuia să construiască o pârtie de

schi. A fost un act de patriotism − nu atât o decizie raț�ională,
cât una emoț�ională.
Poț�i folosi patriotismul î�n avantajul tău: arată că un rival
este mai bun decât grupul tău. Vechiul fenomen din suburbii
prin care vrei să î�ț�i imiț�i vecinul este o chestiune de patrio-
tism; el are un anumit statut ș� i noi suntem cel puț�in la fel de
buni ca el. Patriotismul are ș� i o latură personală, sub forma
invidiei competitive.
PĂ� RINTELE: Am auzit că Mary a fost admisă la Harvard

printre primii.
COPILUL: Mda.
PĂ� RINTELE: Nu prea î�ț�i place de ea, nu?
COPILUL: E prea î�ncrezută.
PĂ� RINTELE: E totuș� i un copil deș� tept. Munceș� te mult.
COPILUL: Nu la fel de deș� teaptă ca mine.
PĂ� RINTELE: Hm, poate că nu e. Munceș� te mult, î�nsă.
Deș� i emoț�ia pe care Aristotel a numit-o patriotism seamă-

nă mult cu genul de slogan „SUA! SUA!” pe care î�l ș� tim foarte
bine, neuroș� tiinț�ele moderne au mai adăugat un aspect acestei
emoț�ii. Hai să î�i zicem… nu ș� tiu, cum sună Friends-ship?* Î�n se-
rialul de comedie din anii ʼ90 Friends, făcut acum nemuritor de
platformele de streaming, personajele principale stau î�ntr-o
cafenea pe canapele ș� i fotolii. Canapelele ș� i fotoliile lor. Deș� i nu
există niciun semn pe care să scrie REZERVAT, oricine î�ncearcă
să se aș� eze pe locurile celor din grup este dat la o parte. Ross,
* Camaraderie; joc de cuvinte, apropo de ce spune mai jos referitor la

serialul Friends. (n.red.)
care goneș� te o persoană nevinovată ce se aș� ezase ilegal pe ca-

napea, seamănă mult cu o pisică cu personalitate dominantă
care dă la o parte un câine din patul lui.
Dar, stai puț�in, cum de î�nseamnă asta patriotism? Păi nu e
chiar patriotism. Dar patriotismul pentru o naț�iune ș� i un teri-
toriu vine din aceeaș� i emoț�ie, doar că mai cuprinzătoare. La fel
ș� i emoț�ia unei mame care î�ș�i apără copilul. La fel ș� i sentimentul
unui cuplu tânăr î�n timpul nunț�ii lor. Toate aceste fenomene
declanș� ează secreț�ia unei substanț�e chimice numită oxitocină.
Este un hormon care le ajută pe proaspetele mămici să produ-
că lapte. Le ajută, de asemenea, să se ataș� eze de copiii lor. Ș� i, fii
atent aici, nivelul de oxitocină creș� te extrem de mult la cuplurile
care spun „Da” î�n faț�a altarului. Nivelul este ridicat ș� i printre invi-
taț�ii aș� ezaț�i pe primele rânduri la nuntă ș� i scade din ce î�n ce mai
mult, pe măsură ce ajungi la rudele î�ndepărtate, plictisite ș� i fără
chef din spate: cele care abia aș� teaptă să î�nceapă petrecerea.
Oxitocina a primit multă atenț�ie din partea mass-mediei
cu câț�iva ani î�n urmă, atunci când cercetătorii au emis ipoteza
că î�mprăș� tierea acestei substanț�e sub formă de aerosoli î�ntr-o
mulț�ime i-ar putea face pe oameni să se simtă apropiaț�i ș� i afec-
tuoș� i. Specialiș� tii au preconizat că politicienii cei răi vor pulve-
riza oxitocină peste mulț�imi î�n timpul discursului lor, pentru a
câș� tiga alegeri. Comentatorii TV au î�nceput să o numească
„drogul iubirii”.
Apoi î�nsă, oamenii de ș� tiinț�ă au atras atenț�ia asupra unei
caracteristici nu prea tandre a hormonului. Au descoperit că,
atunci când un necunoscut a intrat î�n salonul unei mame care
î�ș�i alăpta copilul, nivelul de oxitocină al mamei a depăș� it orice
aș� teptare. Mama iubitoare s-a transformat î�n mama ursoaică.
Drogul iubirii este un drog al ataș� amentului, dar este î�n acelaș� i
timp ș� i un drog al sentimentului de protecț�ie ș� i al celui de
apartenenț�ă tribală.
La asta se referă patriotismul lui Aristotel: iubire î�n cazul

semenilor, ș� i „dă-te de pe canapeaua mea” î�n cazul necunoscu-
ț�ilor. Dacă vrei să foloseș� ti patriotismul pentru a-i face pe oa-
meni să te voteze, nu trebuie să găseș� ti o rezervă secretă de
oxitocină. Declanș� eaz-o, demonstrându-ț� i iubirea pentru
publicul tău. Vorbeș� te despre ceea ce aveț�i cu toț�ii î�n comun.
Laudă echipa sportivă câș� tigătoare. Apoi, dacă vrei, descrie un
adversar. O persoană din exterior. Mitingurile anti-imigranț�i
sunt pline atât de iubire, cât ș� i de resentimente, ceea ce face ca
oamenii să dea pe afară de oxitocină.
Dacă nici asta nu descrie retorica î�n sine, atunci nu ș� tiu ce
ar putea s-o facă. Retorica nu este bună sau rea. Ș� i nici patrio-
tismul retoric. Amândouă sunt ș� i bune, ș� i rele. Secretul este să
le foloseș� ti cu î�nț�elepciune.
Definiț�ia î�n sens larg a patriotismului − Friends-ship (ca-
maraderie) − ajută ș� i la explicarea celei mai mari decizii pe
care trebuie să o ia candidaț�ii politici. Ei trebuie să decidă î�ntre
persuasiune ș� i prezenț�a la vot. Candidatul care alege persuasi-
unea î�ncearcă să convingă votanț�ii indeciș� i ș� i poate chiar să
tenteze pe câț�iva dintre votanț�ii care au optat pentru celălalt
partid la ultimele alegeri. Strategia care mizează pe prezenț�a
la vot are ca scop să trezească „nucleul”, adică pe cei care î�l
susț�in deja pe candidat. Î�n cazul alegerilor cu o prezenț�ă mică,
atunci când numai un procent mic de votanț�i vin la urne, stra-
tegia prezenț�ei tinde să fie câș� tigătoare. Votanț�ii care nu te
plac decid pur ș� i simplu să nu voteze. Aici intervine î�nsă patri-
otismul alimentat de oxitocină: fă-i pe oameni să simtă că fac
parte din trib, fă-i să se simtă ameninț�aț�i de adversari, provoa-
că-le atitudinea de tip „dă-te de pe canapeaua-mea”, ș� i î�n felul
acesta vei câș� tiga alegerile.
Candidatul care optează pentru persuasiune foloseș� te
toate mijloacele retoricii, tot arsenalul cu logos-etos-patos.
Candidatul care mizează pe prezenț�a la vot foloseș� te un pic de

etos ș� i o doză mare de patriotism. Din cel patetic, adică.
Deș� i patriotismul este adesea provocat de ceva negativ −
devii patriot atunci când grupul tău este ameninț�at − emulația
funcț�ionează exact invers. Ni se pare greu să considerăm emu-
laț�ia o emoț�ie; anticii erau mult mai preocupaț�i de imitaț�ie de-
cât noi. Dar este logic să vorbim despre emulaț�ie î�n vremurile
moderne, acum, când o considerăm un răspuns emoț�ional î�n
faț�a unui model de urmat. Un copil î�i vede pe Three Stooges la
televizor ș� i î�i dă fratelui său mai mic un bobârnac î�n cap: asta
este emulaț�ia. Provine din nevoia noastră atavică de aparte-
nenț�ă la un grup.
Din păcate, părinț�ii ș� i copiii tind
să î�ș�i aleagă modele diferite. Pentru ca
EMULAȚIA: Dă numai emulaț�ia să fie eficientă, trebuie să
exemplul unui model
î�ncepi cu un model pe care publicul î�l
de comportament pe
care publicul tău îl ad- apreciază deja, ceea ce nu este î�ntot-
miră deja. deauna uș� or. O mamă vrea ca fiica ei
să o imite pe ș� efa organizaț�iei elevilor
cu rezultate bune, î�n timp ce fiica visează să poarte o jachetă
de piele ș� i să conducă o motocicletă Suzuki ca veriș� oara ei mai
mare. Imaginează-ț�i un băiat de 19 ani care vrea să vadă lu-
mea, vizionează un documentar despre atacurile de la World
Trade Center ș� i î�l vede pe fundaș� ul din echipa de fotbal a liceu-
lui că se î�nrolează; acest copil va fi deosebit de impresionabil
î�n faț�a unui recrutor din armată.
Toate aceste emoț�ii foarte convingătoare − umor, furie, pa-
triotism ș� i emulaț�ie − funcț�ionează cel mai bine î�ntr-un grup.
Serialele de comedie au inventat minunea umorului retoric,
coloana sonoră cu râsete, exact din acest motiv. Aristotel a re-
marcat că o mulț�ime mare se aș� teaptă la un dramatism mai
mare î�n discurs.
Î�nsă, atunci când publicul tău este format dintr-o singură

persoană, ai face bine să î�ț�i pui logosul la punct. Ș� i ai grijă să nu
exagerezi cu emoț�iile. Asta este valabil atât pentru exprimarea,
cât ș� i pentru afiș� area lor. Emoț�iile ar
ÎNCEARCĂ ASTA ÎN
trebui să se strecoare prin î�nvăluire, CAZUL PUBLICAȚIILOR
mai ales dacă publicul î�ncă nu le sim-
Dacă publici un buletin
te. Din acest motiv, nu spune niciodată
informativ sau admi-
deschis î�n ce stare de spirit te afli. Ori- nistrezi un site unde
ce om care spune o glumă ș� tie să nu pot scrie și cititorii,
anunț�e de la î�nceput că este amuzan- editează la sânge. Oa-
tă. După cum se spune la cursurile de menii vor imita ce văd
scriere: cititorului trebuie să-i arăț�i, nu și, în curând, nu va mai
trebui să editezi mare
să î�i spui. Ș� i cu toate acestea, oamenii
lucru. Am învățat asta
î�ș�i promovează emoț�iile î�nainte să le de la reviste: atunci
aducă î�n discuț�ie. Fiul meu s-a făcut când cititorii văd scri-
vinovat de asta mai alaltăieri, când a sori scurte și spirituale
venit acasă prost-dispus ș� i m-a găsit ș� i către editor, scriu și
pe mine î�ntr-o stare capricioasă. ei scrisori scurte și
spirituale.
GEORGE: Azi am auzit ceva care o să te î�nfurie foarte tare.

EU: Ba nu, n-o să mă î�nfurie.
GEORGE: De unde ș� tii?
EU: N-o să mă î�nfurie dacă sunt pregătit.
GEORGE: Mă laș� i să vorbesc?
EU: Sigur că da. Numai că n-am să mă î�nfurii.
GEORGE: Tata, mai taci din gură!
DOROTHY SR.: Nu vorbi aș� a cu tatăl tău.
Avertizându-mă dinainte cu privire la emoț�ie, George m-a

făcut imun la ea. Iar el nu era pregătit să se î�nfurie. Este uimi-
tor cât de distractiv este să manipulezi emoț�iile.
Dulcea nostalgie
O emoț�ie mai nocivă este nostalgia. A jucat un rol uriaș� î�n ale-
gerile din 2016 ș� i î�n votul pentru Brexit din Regatul Unit.
Sloganul lui Trump: „Să facem America
măreaț�ă din nou”, a evocat un trecut
EMOȚIA NEANUNȚATĂ: mai bun, la care el putea să readucă
Nu proclama o emoție
naț�iunea. Grupul din Marea Britanie
sus și tare. Declanșeaz-o
în celălalt. care a spus „să părăsim” Uniunea
Europeană a folosit sloganul: „Să re-
căpătăm controlul”, sugerând că ceva − o vagă noț�iune a puterii
− s-a pierdut. Nostalgia î�nseamnă dorul după trecutul pierdut.
Ea aruncă o lumină veselă asupra zilelor trecute, î�n timp ce
î�năbuș� ă cu grijă toate relele aceluiaș� i trecut. Deș� i amintirile
plăcute nu au nimic greș� it î�n ele, nostalgia poate duce la o
veritabilă deziluzie. Asta o face un mijloc malefic de primă
clasă al retoricii.
> Mijloc de convingere Nicio instituț�ie nu se pricepe să
NOSTALGIA: Promite folosească nostalgia mai bine decât
întoarcerea la un trecut colegiile sau universităț�ile, unde stu-
perfect. denț�ii sunt veș� nic tineri, peluzele sunt
proaspăt tunse pentru absolvenț�i ș� i be-
rea de Sf. Patrick este nelipsită. Prima mea vizită la Colegiul
Dartmouth, atunci când m-am dus la interviu pentru un post, a
fost din î�ntâmplare î�n timpul ceremoniei de sfârș� it de an ș� co-
lar. Studenț�ii făcuseră un foc de tabără uriaș� ș� i demnitarii s-au
ridicat î�n picioare pentru a ț�ine discursuri. Un absolvent de
marcă, cu nasul de un roș� u aprins din cauza frigului, a emoț�iei
ș� i probabil ș� i din altă cauză, a devenit deosebit de nostalgic.
„Vreau ca voi, tinerii, să ș� tiț�i că aceș� ti patru ani la Dartmouth
vor fi cei mai fericiț�i ani din viaț�a voastră”, a spus el.
Un tânăr de lângă mine a oftat atât de tare î�ncât l-a auzit toată
lumea. Mi-am imaginat că are probleme î�n viaț�a sentimentală,
sau cu banii, sau că are parte de nopț�i nedormite î�n care se î�n-
treabă ce ar trebui să facă cu viaț�a lui. Poate că, î�ntr-o zi, vârsta
î�naintată ș� i coniacul fin vor ș� terge aceste amintiri despre neca-
zuri ș� i vor face ca anii de studenț�ie la Dartmouth să aibă o stră-
lucire aparte. Amintirea va fi falsă, desigur. Dar nostalgia î�i va
face bine ș� i lui, ș� i celor care strâng fonduri pentru colegiu.
Nu din î�ntâmplare, evenimentele nostalgice din campus se
numesc „î�ntoarceri acasă”. Un medic elveț�ian a inventat ter-
menul nostalgia pentru a descrie suferinț�a pe care o simț�eau
mercenarii elveț�ieni din secolul al XVII-lea atunci când se aflau
departe de casă. Cuvântul provine din grecescul nostos (a se
î�ntoarce acasă) ș� i algia (durere). Bunul doctor a stabilit cauza
ca fiind „vibraț�ia aproape continuă a spiritului animal prin acele
fibre din creierul mijlociu î�n care persistă î�ncă urme î�ntipărite
ale ideii de Patrie”.
Atunci când vine vorba despre si- PĂRINTE
tuaț�ia politică actuală, descrierea bolii
pare cunoscută. Mulț�i cetăț�eni vibrează Pentru a-l face pe
babacuʼ să te lase să
î�n faț�a ideilor despre trecutul glorios stai până mai târziu
al naț�iunii, oricare ar fi fost el. Proble- afară, reamintește-i de
ma este că nostalgia nu numai că disto- tinerețea lui pe care
rsionează realitatea, transformând anii nu și-a irosit-o, atunci
de studenț�ie î�n zile fericite ș� i anii ʼ60 când lumea era plină
din Sud î�ntr-o utopie; emoț�ia se con- de promisiuni. Apoi
arată-i statistici care
centrează ș� i pe un timp greș� it. După
dovedesc (într-adevăr)
cum a spus Aristotel, discursul politic că rata infracționalității
are de-a face cu viitorul, nu cu trecu- este mult mai mică
tul. Politica ar trebui să se refere la op- acum decât în perioada
ț�iuni, iar opț�iunile privesc problemele copilăriei lui. Reamin-
cu care ne confruntăm acum ș� i care ne tește-i în continuare că
ești mai bine-crescut
afectează viaț�a î�n viitor. După cum a
și iei note mai mari −
spus un î�nț�elept, nu poț�i să te î�ntorci dar numai dacă este
din nou acasă. adevărat.
Pe de altă parte, există o modalitate de a folosi nostalgia

pentru dezbaterea deliberativă: să evoci viitorul anterior. Unul
dintre clienț�ii mei, o companie aerospaț�ială, m-a angajat să
elaborez niș� te argumente care să î�ncurajeze entuziasmul pen-
tru programul spaț�ial. Printre argumentele pe care le-am pro-
pus a fost acela de a le aduce aminte americanilor de epoca î�n
care noi toț�i abia aș� teptam viitorul. Maș� ini zburătoare, uș� i au-
tomate, ceasuri cu TV ș� i călătorii pe Lună: toate aceste lucruri
aparț�ineau anilor ș� i deceniilor ce aveau să vină. Pentru orice
copil, viitorul nu e niciodată prea aproape. Un program spaț�ial
reî�nviat, cu minerit pe asteroizi ș� i fabrici ș� i hoteluri cu gravita-
ț�ie zero, ar putea să readucă viitorul aș� a cum era î�nainte. Ș� tii
tu, viitorul acela pe care abia î�l aș� teptam.
Spune lucruri incitante

Nou descoperitele mijloace patetice nu se referă numai la plă-
cerea torturii emoț�ionale. Emoț�ia are legătură ș� i cu seducț�ia.
Emoț�ia î�ț�i permite să schimbi starea de spirit a unei persoane,
lucru care, la rândul lui, pune pe roate schimbarea ei mentală
– adică, e chiar linguriț�a de zahăr care î�ț�i î�ndulceș� te logica. Mij-
loacele emoț�ionale te pot ajuta, de asemenea, să atingi cel mai
dificil obiectiv dintre toate: să faci pe cineva să treacă la acț�iu-
ne. Este exact ceea ce î�l face pe cal să bea apă.
Aș� adar, hai să mai introducem un mijloc: dorința. De-a
lungul istoriei, spiritele mai necultivate au numit-o „poftă tru-
pească”. Ș� i pe bună dreptate. Pune o femeie î�n bikini lângă un
software expus la un târg comercial ș� i foarte mulț�i bărbaț�i he-
terosexuali vor tânji după... nu neapărat după software. Dacă,
î�ntâmplător, femeia respectivă este programatorul care a scris
codul acelui software, atunci s-ar putea să folosim exact dorin-
ț�a care trebuie. Ideea este să aplici emoț�ia acț�iunii pe care ț�i-o
doreș� ti: î�n acest caz, să se cumpere produsul.
Dorinț�a nu se referă numai la sex, după cum am discutat

î�nainte. Unii grădinari tânjesc după un trandafir de un roș� u in-
tens perfect. Soț�iei mele î�i place un serial poliț�ist de pe BBC
numit Rosemary and Thyme, care are ca subiect grădinăritul
ș� i crimele. (Sincer, nu ș� tiu sigur des-
pre ce e vorba, fiindcă serialul cu pri-
cina mă adoarme î�n cinci minute.) Un DORINȚA: Exploatarea
singur lucru î�mi place la serial: Doro- dorinței publicului
(flori, bikini) poate să
thy î�l numeș� te „porno cu parfum de îl facă să treacă de la
flori”*. Doar faptul că o aud pe soț�ia mea, schimbarea părerii la
o femeie serioasă, integră ș� i gingaș� ă, întreprinderea unei
vorbind despre vizionarea de filme acțiuni.
porno mă face să zâmbesc.
Ș� i chiar asta este ideea. Oamenii au diferite dorinț�e, iar do-
rinț�ele diferite au legătură cu diferite acț�iuni. Dar hai să rămâ-
nem la flori o clipă. Acum vreo două săptămâni, aveam de luat
niș� te bilete de avion gratuite prin programul de fidelitate, care
mai aveau puț�in ș� i expirau. Afară era deja zăpadă, zilele deve-
niseră deprimant de scurte ș� i o excursie î�nainte de sărbători
părea o idee bună.
— Hai să mergem î�n Hawaii, am zis. (Niciunul dintre noi
nu mai fusese acolo.)
— Cine va avea grijă de casă?
— Copiii. Precis sunt î�n stare.
Am aruncat î�n discuț�ie unul dintre subiectele preferate ale
lui Dorothy: să nu lăsăm nimic să se irosească:
— Pierdem biletele, dacă nu le folosim.
* Flower Porn, în original. Este un parfum unisex, lansat în 2020. Creatorul

acestui parfum este Douglas Little. Notele de vârf sunt lămâie, coriandru,
mușcată și piper negru; notele de mijloc sunt floare de portocal, trandafir
și frunză de violetă; notele de bază sunt vetiver și galbanum. (n.red.)
Asta a î�nduplecat-o să se răzgândească î�n privinț�a păcatu-

lui de a se răsfăț�a cu o vacanț�ă î�n timpul iernii.
— Lasă-mă să mă gândesc, mi-a răspuns. Î� n traducere:
Lasă-mă să mă gândesc la un refuz delicat.
Eram î�n impas. Aș� a se zice î�n franceză că „am ajuns î�ntr-o
fundătură”, dar eu prefer să mă gândesc la ea ca la o prăpastie:
o prăpastie peste care se poate arunca o punte. Acesta este
spaț�iul dintre momentul î�n care schimbi părerea cuiva ș� i cel î�n
care î�l faci să acț�ioneze. Ș� i care este cel mai bun mod de a arun-
ca o punte peste prăpastia dintre părere ș� i acț�iune? Ia arată-i
tu publicului morcovul pe care ș� i-l doreș� te, ș� i ai să vezi cum
î�ncepe să se pună î�n miș� care.
Î�n cazul lui Dorothy, evident că acest morcov era pasiunea
ei pentru flori: o pasiune care devine o adevărată dorinț�ă î�n tim-
pul iernii. Hawaii ș� i florile... morcovul era chiar î�n faț�a noastră.
Î�n seara aceea, pe când beam câte un coctail, i-am arătat pe
iPad poze cu florile din staț�iunea din Maui pe care o alesesem.
— Hibiscus, am zis cu un plescăit. Amaryllis. Bougainvillea.
Pasărea paradisului.
Memorasem o listă de pe Wikipedia, sperând că nu va ob-
serva că sunt î�n ordine alfabetică.
— Hai, î�ncetează! Zâmbea î�nsă.
— Fucsia, am murmurat. Gardenia. Ă� ăă, hibiscus...
Am mai zis hibiscus?
— Maui, a spus ea. Ș� i am ș� tiut că am câș� tigat.
— Mâine fac rezervare.
Seducț�ia a funcț�ionat. Aruncasem peste prăpastie puntea
dorinț�ei. Luasem morcovul ș� i o ademenisem pe loc. (Ne-am
distrat de minune, apropo. Flori din belș� ug.)
Aceeaș� i strategie funcț�ionează î�n aproape orice demers

omenesc, inclusiv î�n afaceri. O mare parte din munca mea de
consultanț�ă constă î�n găsirea prăpăstiilor ș� i î�n acoperirea lor
cu dorinț�ă. Să luăm ca exemplu unul dintre foș� tii mei clienț�i,
firma Beachbody, creatori ai programelor P90X ș� i Insanity.
Un client cumpără un program de exerciț� ii fizice. Ș� i apoi?
Beachbody vrea ca acest client să termine programul, ceea ce
sporeș� te ș� ansele să mai cumpere din produsele nutriț�ionale
ale companiei, DVD-uri cu antrenamente ș� i echipamente. Avem
de construit o punte persuasivă peste prăpastie. Care este do-
rinț�a pe care i-o fluturi prin faț�a ochilor? I-am ajutat pe cei de
la Beachbody să crească rata de finalizare a programului stu-
diind dorinț�ele clientului: să vadă o persoană atrăgătoare î�n
oglindă, un bărbat pe care vrea să î�l atragă, un eveniment –
cum ar fi o nuntă − la care vrea să strălucească.
Să presupunem că o clientă termină programul, dar refuză
să mai cumpere altul. Asta î�nseamnă altă prăpastie care trebu-
ie acoperită cu aceeaș� i dorinț�ă sau cu una diferită. Clienta ar
putea visa să participe la un maraton caritabil de 5 km. Dar
asta nu e chiar o poftă, nu-i aș� a? Poate că adevărata ei dorinț�ă
este să fie supererou, o femeie aflată î�ntr-o formă fizică extra-
ordinară care î�i salvează pe cei neajutoraț�i, graț�ie calităț�ilor ei
atletice impresionante.
Să zicem că va cumpăra un alt program ș� i va alerga cu suc-
ces la maratonul de 5 km. Acum este un fan al produsului, dar
Beachbody are un sistem prin care clienț�ii devin „antrenori”,
adică vând produse î�n schimbul unui comision. Cum pot să o
convingă să se î�nscrie î�n program ș� i să î�nceapă să vândă î�n
numele lor? O altă prăpastie peste care aruncăm ca punte o
dorinț�ă diferită. Poate că tânjeș� te după independenț�ă, după
ș� ansa de a munci de acasă. Poate că tânjeș� te după o maș� ină
nouă.
Toată lumea tânjeș� te după ceva. Dacă poț�i să afli care

anume este dorinț�a, să exploatezi pofta, atunci poț�i să arunci o
punte peste prăpastie. Î� n introducere, am vorbit despre un
dealer de maș� ini care mi-a vândut o maș� ină proastă, arătân-
du-mi mormântul lui P.T. Barnum. Mi-a sesizat î�ncă de la î�nce-
put dorinț�a: eu tânjesc după tot ce î�nseamnă istorie americană,
aș� a cum Dorothy e pasionată de botanică. Ș� i astfel, prin magia
retoricii, vânzătorul de maș� ini l-a transformat pe P.T. Barnum
î�n morcov.
Mijloacele
Tradiț�ia retoricii spune că, atunci când vorbea Cicero, oamenii
exclamau: „Ce discurs minunat!” Dar atunci când vorbea î�nfo-
catul orator atenian Demostene, oamenii spuneau: „La luptă!”
Grecii vorbeau cu mai mult patos decât romanii; emoț�ia este
cea care face diferenț�a î�ntre acord ș� i angajament. Foloseș� te
mijloacele patosului pentru a-ț�i provoca publicul să acț�ioneze.
• Convingerea. Pentru a stârni o emoț�ie, foloseș� te ceea

ce publicul a trăit ș� i ce se așteaptă să se î�ntâmple.
• Povestirea. O naraț�iune bine spusă î�i oferă publicului
o experienț�ă virtuală: mai ales dacă faci apel la expe-
rienț�ele din trecut ș� i o spui la persoana î�ntâi.
• Controlul tonului. Sunt cazuri î�n care poț�i să redai cel
mai bine o emoț�ie dacă nu exagerezi, aparent chinuin-
du-te să te stăpâneș� ti. Chiar ș� i demagogii urlători ca
Hitler î�ncepeau invariabil discursul pe un ton potrivit,
după care ridicau vocea.
• Limbajul simplu. Nu folosi un limbaj sofisticat atunci
când eș� ti emoț�ionat. Discursul preț�ios aparț�ine etosu-
lui ș� i logosului; vorbirea obiș� nuită este mai patetică.
• Furia apare de multe ori ca urmare a sentimentului că

eș� ti bagatelizat. Poț�i î�ndrepta furia publicului către ci-
neva anume, descriind lipsa de preocupare a acestuia
pentru problemele lui.
• Patriotismul leagă o alegere sau o acț�iune de sentimen-
tul de identitate de grup al publicului. Poț�i să î�l stârneș� ti
comparând publicul cu un rival care are succes.
• Emulația este răspunsul emoț�ional la un model de
urmat. Cu cât ai un etos mai solid, cu atât publicul te va
imita mai mult.
• Emoția neanunțată î�ț�i permite să iei prin surprinde-
re starea de spirit a publicului. Nu î�i anunț�a dinainte,
căci se vor î�mpotrivi emoț�iei.
• Nostalgia foloseș� te dorul de trecut − î�n special, de
acele zile î�n care viitorul părea luminos.
• Dorința te ajută să î�ț�i faci publicul să treacă de la ho-
tărâre la acț�iune.
• Prăpăstiile. Mai î�ntâi găseș� te-le. Apoi acoperă-le cu
dorinț�ă.
10. Dă volumul mai încet
MINCIUNA OMULUI DE ȘTIINȚĂ

Cum să transformi furia în receptivitate
Chiar dacă mă convingi, pe mine nu mă vei convinge. − ARISTOFAN
A ceste discuț�ii despre manipularea prin pathos î�i vor face

pe cei ultrasensibili la argumentare să se simtă incomod.
Ce bine ar fi dacă lumea ar putea să urmeze anumite formule
ș� i să î�ș�i facă treburile î�n mod ș� tiinț�ific. Dar, î�n realitate, chiar
ș� i oamenii de ș� tiinț�ă folosesc constant un truc patetic. Atunci
când scriu, folosesc un procedeu retoric vechi de milenii pen-
tru a calma pasiunile: diateza pasivă. „Experimentul a fost
efectuat asupra a 30 de maimuț�e domestice din specia rhesus”,
spune cercetătorul care a făcut experimentul pe maimuț� e.
Dacă stai să te gândeș� ti, oamenii de ș� tiinț�ă par aproape copilă-
roș� i atunci când pretind că activitatea lor cumva s-a î�ntâmplat
pur ș� i simplu. Se poartă precum jucătorul de golf care se uită
î�napoi inocent, î�n timp ce î�mpinge uș� urel mingea către gaură.
Această tehnică este eficientă î�n calmarea emoț�iilor, pentru că
î�l depersonalizează pe cel care vorbeș� te ș� i î�nlătură personaje-
le, de parcă orice s-ar fi î�ntâmplat a fost „vrerea lui Dumnezeu”,
10. DĂ VOLUMUL MAI ÎNCET 161
după cum spun cu evlavie oamenii din asigurări. Bineî�nț�eles,

poate servi ș� i ca subterfugiu politic.
Diateza pasivă î�ncurajează pasivi- > Mijloc de convingere
tatea. Calmează publicul, ceea ce o face DIATEZA PASIVĂ: Prefă-te
un truc excelent î�n patos. Asta nu de- că lucrurile s-au întâm-
monstrează î�nsă obiectivitatea utiliza- plat de la sine. Nu tu ai
torilor ei. Cu toate acestea, oamenii de adus noroiul pe podea-
ua din living. Noroiul a
ș� tiinț�ă trebuie apreciaț�i pentru că î�n-
fost adus acolo.
cearcă cel puț�in să fie obiectivi. Ș� tiinț�a
stabileș� te adevăruri, iar, î�n acest caz, emoț�ia nu ar face decât să
incomodeze. Dar, după cum am văzut, dezbaterea deliberativă
are o relaț�ie mai sensibilă cu realita-
ÎNCEARCĂ ASTA CU
tea. Atunci când preș� edintele Obama a UN CONSILIU DE
vorbit despre dronele care ucid civili ADMINISTRAȚIE
î�n Orientul Mijlociu, a făcut un pas re- FURIOS
toric către diateza pasivă: „Fără î�ndo- Diateza pasivă te poate
ială că au fost uciș� i civili ș� i asta nu ar fi ajuta să descrii greșea-
trebuit să se î�ntâmple”. Ș� i lui Donald la unui prieten sau a
Trump i-a plăcut să folosească aceeaș� i unui coleg în timp ce
diateză atunci când a răspândit zvonuri calmezi publicul: „S-a
despre un judecător federal de origine făcut o eroare în cont”,
în loc de: „Marcia a
mexicană: „S-au ridicat î�ntrebări…” făcut o eroare în cont”.
a spus Trump despre competenț�a ju- Nu folosi însă diateza
decătorului de a hotărî� î�ntr-un proces pasivă atunci când tu
î�mpotriva lui. ești vinovatul. Dacă
publicul își dă seama de
Deș� i diateza pasivă introduce un gol
șiretlicul tău, fă în așa
acolo unde ar trebui să se afle responsa- fel încât să creadă că nu
bilitatea, această tehnică poate servi la faci decât să aperi un
eliminarea emoț�iei dintr-o dezbatere. La coleg, iar nu că încerci
urma urmei, este greu să te î�nfurii pe… tu să ieși basma curată.
nimeni. Dar există modalităț�i mai bune, Oficialii care spun că
„s-au făcut greșeli” nu
mai active, pentru a reduce furia.
câștigă voturi.
Homer se luptă cu gânditorul

Să zicem că publicul tău a ajuns deja î�ntr-o anumită stare emo-
ț�ională ș� i că acea stare este furia oarbă: î�mpotriva ta. S-ar pu-
tea ca diateza pasivă să nu fie suficientă aici. Acum trebuie să
mă î�ndepărtez cu vreo două mii de ani de Aristotel pentru a
folosi un mijloc ce aparț�ine neuroș� tiinț�elor moderne. Se numeș� te
repaus. S-ar putea să fi auzit de el. Oamenii de ș� tiinț�ă î�i spun
„relaxare cognitivă”. Este acea stare de fericire î�n care creierul
este pe pilot automat ș� i publicul este foarte deschis la persua-
siune, are cele mai mici ș� anse să te contrazică ș� i, cel mai im-
portant, are cele mai multe ș� anse să se calmeze.
Se dovedeș� te că creierul funcț�io-
nează practic cu două viteze: Sistemul
REPAUSUL SAU „RELA- Unu ș� i Sistemul Doi. Sistemul Unu
XAREA COGNITIVĂ”:
funcț�ionează pe pilot automat ș� i ope-
Atunci când creierul pu-
blicului se află pe pilot rează instinctiv. Î� mi place să mă gân-
automat, este mai sus- desc la această stare ca la starea lui
ceptibil la persuasiune. Homer Simpson. Dacă zic „doi plus doi
este egal cu...,” tu te gândeș� ti la „patru”,
fără să te gândeș� ti realmente. Dacă zic „pâine cu...,” creierul tău
spune „unt”. Aici vorbeș� te Sistemul Unu. Homer Simpson.
Sistemul Doi este Gânditorul, cel care cugetă, care lucrează
la problemele dificile. Mai ț�ii minte cum te simț�eai î�n liceu când
dădeai lucrare la matematică? Foloseai Sistemul Doi. Sistemul
Doi pune î�ntrebări ș� i găseș� te soluț�ii. Este foarte sceptic. Aș� a că,
dacă ai nevoie de cineva docil ș� i cooperant, nu el este acela.
Bineî�nț�eles că Sistemul Doi nu-ț�i va da probabil un pumn î�n
faț�ă. Dar î�ș�i va lua, la fel de probabil, avocaț�i.
Vestea bună este că Sistemului Doi î�i place să stea retras;
intervine numai atunci când este nevoit. Î�ncearcă doar să facă
economie de resurse, pentru că arde cantităț�i mari de glucoză,
energia aflată cel mai uș� or la dispoziț�ia corpului. Din această

cauză te simț�i obosit după ce dai un examen: nu doar mintea
ț�i-e obosită, ci î�ntregul corp. Pentru a conserva energia, oame-
nii au evoluat î�n aș� a măsură î�ncât să-ș� i activeze cât mai puț�in
posibil Sistemul Doi, Gânditorul. Ceea ce ne face să î�l invocăm
cu mare uș� urinț�ă pe Homer Simpson î�n creierul publicului.
Cea mai importantă cale de a folosi Sistemul Unu cu o per-
soană furioasă este să nu complici lucrurile. Din momentul
î�n care î�ncepi să nedumereș� ti pe cineva, să î�l faci să gândească,
î�ncruntătura se adânceș� te, braț�ele se î�ncruciș� ează ș� i Sistemul
Doi î�ncepe să se gândească la acuzaț�ii. Aș� a că trebuie să folo-
seș� ti un limbaj simplu ș� i să eviț�i jargonul. Dacă răspunzi î�n scris
unui public mare ș� i furios, foloseș� te fontul Times New Roman,
fără î�nflorituri. Formulează propoziț�ii scurte. Limitează-te la
un limbaj obiș� nuit, care sună sincer.
Î�n timp ce vorbeș� ti, î�ncearcă să îți faci publicul să se simtă
puternic. Dă-i sentimentul de autocontrol. Cercetările arată că
oamenii care se simt lipsiț�i de putere tind să izbucnească mai
des ș� i, imediat ce se calmează puț�in, intervine Sistemul Doi, un
gânditor susț� inut de avocaț� i. Vei vedea mai târziu cum poț� i
evita să î�ț�i faci publicul să se simtă desconsiderat. Î� n acest
moment, vorbim doar despre tonul vocii. Să zicem că persoana
iubită vine acasă furioasă, după ce i-a intrat cineva î�n faț�ă, la
coada din supermarket. Î�năbuș� indu-ț�i uș� urarea pe care o simț�i
fiindcă soț�ul tău este furios pe altcineva ș� i nu pe tine, vii cu o
replică atât simplă, cât ș� i î�ncurajatoare.
GREȘ� IT: Mă î�ntreb adesea dacă există o legătură sociopată

aici, astfel că cineva care î�ncalcă regulile statului la coa-
dă ar putea să ducă o viaț�ă exemplară din alte puncte
de vedere. Ar trebui să reflectăm asupra acestei enigme
î�mpreună − î�n afară de cazul î�n care subiectul î�ț�i pare
un pic peste posibilităț�ile tale − cu un pahar din vinul

tău Pinot Grigio.
CORECT: Ce nesimț�it! Vrei să î�ț�i pun niș� te vin? Roș� u sau alb?
Observă că răspunsul corect oferă o alegere, dând publicu-

lui furios sentimentul de control asupra unui lucru. Odată ce ai
recurs la simplitate ș� i î�ncurajare, î�ncearcă ș� i un alt factor care
influenț�ează Sistemul Unu: un zâmbet. Simplul fapt că zâm-
beș� ti pare să ajute la activarea Sistemului Unu. Oamenii se î�n-
cruntă atunci când se gândesc. Oamenii de ș� tiinț�ă î�narmaț�i cu
electrozi au demonstrat că î�ncruntarea î�i ajută pe oameni să
gândească. Ș� i opusul pare să fie adevărat. Fă-i să zâmbească.
Oprește-te, Herr Freud, că mor de râs

Ș� i umorul este eficient pentru a calma furia: cu condiț� ia să
foloseș� ti forma de umor potrivită. Sigmund Freud a spus că,
dacă î�i faci pe oameni să râdă, le vei „alina anxietatea”, elibe-
rând impulsurile î�ntr-o manieră controlată. Retoricienii cei mai
î�nț�elepț�i au ș� tiut î�nsă că asta nu se î�nvaț�ă; Cicero a menț�ionat
că grecii au scos câteva manuale de umor, toate caraghioase
fără intenț�ie. Freud ar fi trebuit să-ș� i î�nveț�e lecț�ia. Dacă ai vreo-
dată ocazia, uită-te puț�in prin cartea lui, Glume (Der Witz). Este
plină la modul ilar cu glume deloc amuzante. (Deț�inutul î�n drum
spre spânzurătoare: „Ce să zic, e un î�nceput de săptămână nu-
mai bun”.)
Deș� i retoricienilor li s-a părut dificil de î�nvăț�at, s-au distrat
de minune clasificând umorul. Una dintre categorii ar putea să
fie mai eficientă pentru tine decât celelalte.
Umorul rafinat depinde de educaț�ia publicului; se bazea-
ză pe jocul de cuvinte. Atunci când generalul britanic Charles
Napier a cucerit provincia Sind* din India, î�n 1843, ș� i-a anunț�at
superiorii printr-o telegramă cu un singur cuvânt: Peccavi. Orice
britanic educat ș� tia că peccavi î�nseamnă î�n latină „am păcătuit”.
Al naibii de hazliu, Napier ăsta!
Umorul rafinat a căzut î�n dizgraț�ie. > Avertizare
Î�n prezent, cu un calambur obț�ii doar Dedic mai mult spațiu
un mormăit, dar este groaznic să iro- umorului decât oricărei
seș� ti jocul de cuvinte, la fel cum e să-ț�i alte emoții, pentru că
iroseș� ti mintea. Nu ai cum să introduci asta a făcut și Cicero.
cu forț�a acest gen de umor. Doar să fii Încerc să fac ce a spus
el: cartea aceasta este
pregătit î�n orice ocazie. Mai alaltăieri,
plină de încercările
î�n timp ce ai mei stăteau la masă ș� i mele de a fi glumeț.
discutau despre Transamerica, un film Umorul relaxează până
despre un transsexual, discuț�ia s-a î�n- și cele mai teribile
dreptat către actorii pe care am vrea emoții și sper că te face
să î�i vedem jucând roluri de trans mai puțin circumspect
în fața argumentelor
sexuali ș� i dacă aceș� tia ar fi vreodată
mele în favoarea
de acord să le joace. argumentării.
DOROTHY SR.: John Wayne ar juca?

EU: Nu, s-ar depila.
Te-ai prins? „S-ar depila” – to wax este antonimul lui „ar

descreș� te” – to wane**, iar bărbaț�ii trebuie să se depileze cu
ceară ca să joace roluri de femei. Dublu calambur! Acesta este
umorul rafinat, deș� i familia mea nu l-a apreciat. Este singurul
fel de umor pe care poț�i să î�l î�nveț�i. Dacă î�ț�i lipseș� te simț�ul
umorului, varianta rafinată constituie un î�nlocuitor rezonabil.
* Sind se pronunță la fel ca sinned: am păcătuit. (n.tr.)

** Se pronunță la fel ca numele propriu Wayne. (n.red.)
Nici umorul spiritual nu te face să râzi î�n hohote, este

doar uș� or amuzant. Umorul spiritual este mai sec decât cel
rafinat ș� i, î�n locul jocului de cuvinte, se bazează pe situaț�ie.
Atunci când judecătorul principal de la Curtea Supremă, John
Roberts, a lucrat pentru Ronald Reagan, Casa Albă l-a î�ntrebat
dacă preș� edintele ar trebui să î�i trimi-
ȘEDINȚĂ tă ambasadorului irlandez o felicitare
de Sf. Patrick imprimată cu An Teach
O modalitate de a in-
Ban („Casa Albă”, î�n limba irlandeză).
troduce umorul rafinat
într-o discuție este să Roberts a spus că nu vede nicio proble-
inventezi un neologism mă legală, dar a î�ndemnat personalul
pe care numai publi- să verifice cu atenț�ie cuvintele î�n irlan-
cul tău să-l înțeleagă. deză. „Din câte ș� tiu eu, î�nseamnă „Eli-
Am făcut asta odată, beraț�i I.R.A.*”, a scris el. Nu e chiar de
în timp ce țineam o
râs î�n hohote, dar destul de spiritual.
prelegere despre reto-
rica politică. După ce Umorul poznaș se referă la ma-
am explicat diferența joritatea glumelor ș� i ar trebui să te facă
dintre retorica delibe- să râzi. Acesta este singurul lui scop.
rativă și cearta verbală De-a lungul istoriei, retoricienii au dez-
numită eristică, am
sugerat să le spunem
aprobat acest gen de umor. Dacă etosul
gazdelor de talk-show tău este comparabil cu cel al lui Calvin
„eristicrați”. Sunt sigurCoolidge, ai putea câș� tiga simpatia pu-
că am văzut cel puțin blicului printr-o glumă − dar numai
doi oameni zâmbind. dacă ai o echipă de scriitori profesio-
niș� ti, aș� a cum a avut Laura Bush î�nainte
de celebra parodiere a soț�ului ei la Masa Oficială a corespon-
denț�ilor de la Casa Albă, î�n 2005. Fosta bibliotecară de ș� coală a
spus ceea ce ABC News a catalogat drept „prima glumă publică
făcută vreodată de o primă doamnă despre preș� edintele State-
lor Unite implicat î�ntr-un contact intim cu un armăsar î�nfocat”.
Mulț�imea a î�nnebunit nu alta, iar reputaț�ia preș� edintelui a crescut.
* Irish Republican Army (Armata Republicană Irlandeză). (n.red.)

O glumă poate să dezamorseze o dispută delicată, chiar ș� i

prin simpla distragere a atenț�iei. Dacă este destul de amuzan-
tă, oamenii ajung chiar să uite despre ce discutau.
Persiflarea reprezintă o formă de atac ș� i apărare care constă
î�n insulte inteligente ș� i răspunsuri muș� cătoare. Snaps sau The
Dozens, jocul tradiț�ional al afro-americanilor, oferă î�n prezent
persiflarea cea mai competitivă. Obiectivul este să î�ț�i depăș� eș� ti
adversarul î�n insulte.
Maică-ta e aș� a de grasă, că trebuie să facă două drumuri
atunci când î�ș�i ridică fundul.
> Hituri clasice
Frate, chestia asta a fost mai stătu-
tă decât respiraț�ia ta. Maică-ta e atât de CICERO I-A FĂCUT SĂ
MOARĂ DE RÂS ȘI EI
urâtă, că certificatul ei de naș� tere a fost
I-AU ÎNTORS FAVOA-
o scrisoare prin î�ș�i cereau scuze ăia de REA: Persiflarea era
fac prezervative. genul de umor preferat
Ei bine, maică-ta crede că „sex î�n al lui Cicero. Deși era
siguranț�ă” î�nseamnă să î�ncuie uș� ile de celebru pentru rapi-
ditatea cu care dădea
la maș� ină.
replica, nu toată lumea
Dar aceasta este retorică demon- îi aprecia talentul. Una
strativă. Atunci când foloseș� ti argu- dintre victimele batjo-
mentarea deliberativă, ar fi de preferat curii sale a pus un preț
pe capul lui. Practic, pe
să persiflezi prin concesie, să fii de
Cicero persiflarea l-a
acord cu o idee doar pentru a o folosi dus la moarte.
î�mpotriva adversarului. Cicero a citat
un exemplu î�n timpul unei judecăț�i î�n Forum, atunci când un
tânăr a folosit concesia pentru a contrazice un vârstnic:
VÂ� RSTNICUL: La ce latri, căț�eluș� ule?

TÂ� NĂ� RUL: Văd un hoț� .
Tânărul a acceptat ideea vârstnicului: Poate că sunt un

câine. Apoi i-a servit-o imediat adversarului. Există o tehnică
ÎNCEARCĂ ASTA CU specială: mai î�ntâi, acceptă afirmaț�ia
COPIII TĂI celuilalt aș� a cum a spus-o; apoi, urmea-
ză-i raț�ionamentul logic, ajungând la o
Recunosc că persi-
flarea prin concesie concluzie ridicolă, sau pur ș� i simplu î�n-
nu este un procedeu toarce-i replica. Copiii folosesc adesea
simplu. Copiii mei au o versiune rudimentară a concesiei:
devenit periculos de „Ah, da? Păi, dacă eu sunt [introduceț�i
pricepuți la asta, exer- aici insulta], atunci î�nseamnă că tu eș� ti
sând cu televizorul.
[introduceț�i o insultă ș� i mai gravă]”.
Persiflează reclamele și
comentatorii. Î�n argumentarea deliberativă î�nsă,
COMENTATORUL: Ame- persiflarea este cea mai eficientă î�n
rica are o cultură baza- apărare, atunci când cedezi un punct î�n
tă pe credință.
avantajul tău. Nimeni nu a făcut asta
DOROTHY JR.: Corect.
E nevoie de credință să mai bine decât Winston Churchill.
crezi că o maimuță ca
tine are cultură. LADY ASTOR: Winston, dacă ai fi soț�ul
meu, ț�i-aș� pune otravă î�n cafea.
CHURCHILL: Doamnă, dacă aț�i fi soț�ia mea, aș� bea-o.
Ai văzut deja care sunt avantajele jiu-jitsu-lui retoric.

Combină concesia cu umorul spiritual ș� i obț�ii persiflarea. Dacă
> Sfaturi de la antici prinzi ocazia de a da o replică bună,
dă-i drumul. S-ar putea să î�ț�i dezar-
DOUĂ CADAVRE INTRĂ
mezi adversarul. Dar asigură-te că te
ÎNTR-UN BAR: Cicero
i-a sfătuit bine intenți- pricepi la acest gen de umor care se
onat pe romani să nu bazează pe răspunsuri rapide. Sincer,
facă glume pe seama eu câteodată reuș� esc, alteori nu, motiv
unei crime șocante sau pentru care î�ncerc să î�mi distrez fa-
a unei victime amărâte. milia prin calambururi pe care nu le
Se pare că cineva tre-
apreciază.
buia să le spună asta.
Altfel, poț�i să î�ți� limitezi persiflarea la formele de comunica-

re mai lente, cum ar fi corespondenț�a scrisă clasică, care î�ț�i
lasă mai mult timp pentru un răspuns isteț� . O glumă veche din
timpul Războiului Rece spune că Uniunea Sovietică a dat co-
mandă î�n Statele Unite de 20 de milioane de prezervative de
40 cm, doar ca să râdă de noi. Noi, americanii, ne conformăm ș� i
trimitem 20 de milioane de prezervative î�n cutii pe care este
marcat: „De mici dimensiuni”. Iată ce î�nseamnă persiflarea −
nu pe viu, ci prin poș� tă.
Dă-mi un șut în fund sau

voi spune o glumă
O tehnică mai riscantă, mai subtilă ș� i mult mai plăcută pare să
se î�ndrepte î�n direcț�ia opusă: efectul de bumerang. Artie Fufkin,
agentul de presă din documentarul This is Spinal Tap* (Aceștia
sunt Spinal Tap), se apără printr-un excelent efect de bume-
rang atunci când nu apare nimeni la o sesiune de autografe.
ARTIE: Fă-mi o favoare. Dă-mi un ș� ut î�n fund, bine? Dă-mi

un ș� ut î�n fund, pentru mine. Dă-mi un ș� ut î�n fund. Hai-
de. Nu î�ț�i cer, î�ț�i zic doar. Dă-mi un ș� ut î�n fund.
Efectul de bumerang inspiră simpatie graț�ie unui act ce

pare să spună mea culpa ș� i care exagerează emoț�iile pe care le
simte publicul. Funcț�ionează î�n aproape orice situaț�ie, cu ex-
cepț�ia politicii. (Să cerș� eș� ti simpatie nu te va ajuta să fii ales, î�n
afară de cazul î�n care eș� ti văduva unui oficial celebru ș� i dece-
dat de curând.)
* Documentar-parodie din anul 1984 despre o trupă de heavy-metal fic-

tivă, Spinal Tap. (n.red.)
Pe la î�nceputul carierei mele î�n publicistică, am lucrat la o

revistă mică ce nu avea pe nimeni care să verifice veridicitatea
faptelor. Atunci când vulcanul St. Helens a erupt pentru prima
oară, am scris un scurt articol î�n care l-am plasat î�n Oregon
fără să verific. Nu mi-am dat seama de greș� eala mea până când
nu a fost publicată revista ș� i un cititor mi-a atras atenț�ia. Am
intrat î�n biroul editorului ș� i am î�nchis uș� a:
ÎNCEARCĂ ASTA CU UN EU (extrem de afectat): Am veș� ti

CLIENT proaste, Bill. Veș� ti foarte proaste.
Avertisment: Efectul de BILL: Poftim?
bumerang este foarte
eficient în discuțiile în- EU: Am fost neglijent ș� i prost ș� i î�ț�i
tre patru ochi cu o per- jur, ș� efu’, că nu se va mai î�ntâmpla
soană pe care o cunoști niciodată.
și o placi. Necunoscuții BILL: Ce nu se va mai î�ntâmpla?
ar putea să-ți ia afirma-
ția dramatică exact ca EU: Am scris că vulcanul St. Helens e î�n
atare. Dacă ai un client alt stat.
bun, folosește-te de o BILL: E î�n Washington, nu?
boacănă pentru a vă
consolida relația. Mai EU: Eu am zis că e î�n Oregon. Î� mi vine
întâi, spune-i că ai vrut să intru î�n pământ de ruș� ine.
să fii tu cel care îi dă BILL: Hei, nu mai fi aș� a dur cu tine. Se
vestea; apoi, descrie în
î�ntâmplă. Corectează ș� i tu î�n numărul
detaliu ce ai făcut ca
să rezolvi problema; la viitor.
sfârșit, menționează cât EU (î�ntorcându-i atenț�ionarea): Am fă-
de supărat ești pe tine cut-o deja.
fiindcă nu te-ai ridicat
la înălțimea standar-
delor. Dacă ai un client Soț�ia mea foloseș� te frecvent efec-
așa cum trebuie, îți va tul de bumerang; î�i place să se arate
lua apărarea și va avea extrem de î�nduioș� ată de starea mea
o părere și mai bună de spirit.
despre tine.
EU (strâmbându-mă de durere): Lemnele astea de foc sunt

mai grele decât mi-am î�nchipuit.
DOROTHY SR.: Cum ț�i-e spatele?
EU: Mă doare puț�in. [Î�mi trece un gând prin minte] Mi-ar
prinde bine un masaj.
DOROTHY SR.: Sigur. Să-ț�i aduc î�ntâi un ibuprofen ș� i am să
pun o compresă să se î�ncălzească la microunde. Î�ntin-
de-te î�n pat.
EU: Mă pregăteam să mă duc să î�not.
DOROTHY SR.: Nu te duci nicăieri cu spatele î�n halul ăsta.
EU: Mă simt bine.
DOROTHY SR.: Parcă ai zis că te doare spatele.
EU: Nu mă mai doare.
Dacă nu ar fi un om aș� a drăguț� , aș� zice că tocmai a reuș� it să

scape de făcut masaj.
Foloseș� te efectul de bumerang numai dacă eș� ti dispus să
riș� ti o revenire care î�ț�i scapă de sub control. Aceasta este o situ-
aț�ie î�n care s-ar putea ca acordul să nu î�ț�i fie de folos: cere-i cuiva
să-ț�i dea un ș� ut î�n fund ș� i vezi că s-ar putea să se conformeze.
Mijloacele
• Diateza pasivă. Dacă vrei să scapi pe cineva de furia
publicului, sugerează că fapta a avut loc de la sine:
„Scaunul s-a stricat”, nu „Pablo a stricat scaunul.”
• Repaus. Cunoscut ș� i sub numele de relaxare cogniti-
vă. Menț�ine-ț�i publicul î�ntr-o stare facilă, docilă, in-
stinctuală, ș� i vei reuș� i să convingi mai uș� or. Repausul
contribuie ș� i la contrastarea sau la prevenirea furiei.
Pentru a-ț�i aduce publicul î�n această stare de repaus,
nu complica lucrurile, conferă putere oamenilor ș� i

î�ncearcă să-i faci să zâmbească.
• Umorul. Râsul este un procedeu minunat de calmare
ș� i î�ț�i poate spori etosul, dacă î�l foloseș� ti cum trebuie.
Umorul rafinat se bazează pe un cuvânt sau pe o parte
de vorbire. Umorul spiritual este cel care se bazează
pe situaț�ie. Umorul poznaș presupune să spui glume,
o formă de persuasiune relativ ineficientă. Persiflarea,
umorul răspunsurilor muș� cătoare, funcț�ionează cel mai
bine î�n apărarea retorică. Foloseș� te concesia pentru a
î�ntoarce argumentul adversarului î�mpotriva lui.
• Refuzul emoțional. Atunci când eș� ti intimidat sau ș� i-
canat î�n discuț�ie, refuză să arăț�i emoț�ia pe care ș� i-o
doreș� te agresorul. Câș� tigă simpatia publicului î�ncer-
când să pari calm ș� i deasupra acestor lucruri.
• Efectul de bumerang. Poț�i să calmezi dinainte emo-
ț�ia unei persoane, exagerând-o cu bună ș� tiinț�ă. Asta
funcț�ionează extrem de bine atunci când o dai î�n bară
ș� i vrei să previi furia unui superior.
11. Dobândește avantajul
SUBIECTUL PREFERAT AL LUI ARISTOTEL

Cum să folosești punctul de vedere al publicului
Vorbirea este liderul tuturor gândurilor și acțiunilor. − ISOCRATE
U n bărbat se simte rău, aș� a că se duce la o clinică medicală:
DOCTORUL: Am veș� ti bune ș� i veș� ti rele.

BĂ� RBATUL: Spuneț�i-mi-le pe cele rele mai î�ntâi.
DOCTORUL: Aveț�i o boală rară ș� i incurabilă ș� i mai puț�in de
24 de ore de trăit.
BĂ� RBATUL: Doamne! Care sunt veș� tile bune?
DOCTORUL: O ș� tiț�i pe asistenta care v-a luat tensiunea, cea
cu sânii...
BĂ� RBATUL: Aș� a, ș� i?
DOCTORUL: Am î�ntâlnire cu ea.
Frumoasă atitudine faț�ă de pacient, ce să zic! Este repre-

zentativă pentru mentalitatea de tipul „destul despre tine, hai
să vorbim despre mine”! De cele mai multe ori, oamenii aduc
argumente care le sună lor convingător, iar nu celor care î�i

ascultă. Această greș� eală retorică poate fi fatală, pentru că me-
sajele care emoț� ionează numai vorbitorul au tendinț� a de a
avea efect contrar. Ai văzut cât de importantă este simpatia î�n
argumentarea bazată pe emoț�ie; acelaș� i lucru este valabil ș� i
î�n cazul argumentării bazate pe logică. Î�n argumentarea deli-
berativă, trebuie să î�ț�i convingi pu-
blicul că opț� iunea pe care o oferi tu
CARACTERUL AVANTA- este cea mai avantajoasă: î�n beneficiul
JOS: Bazează-ți argu- publicului, adică, nu î�ntr-al tău. Acest
mentarea pe ceea ce
lucru ne face să ne î�ntoarcem la valori.
este bine pentru public,
nu pentru tine. Avantajul este un rezultat care î�i dă
publicului ceea ce preț�uieș� te.
Dacă poț�i să convingi un copil de doi ani că este î�n avanta-
jul lui să mănânce fulgi de ovăz, de exemplu, atunci s-ar putea
să se conformeze. Să zicem că micuț�ul consideră că ar trebui să
li se mai taie din nas fraț�ilor mai mari.
TU: Mănâncă-ț�i fulgii de ovăz ș� i poț�i să-i dai lui frate-tu cu

castronul î�n cap.
Chiar dacă argumentul tău ar putea

> Hituri clasice
părea î�ndoielnic din punct de vedere
I-AR FI PLĂCUT LA moral − iar din perspectiva fratelui,
GUANTANAMO*: În
inacceptabil − cel puț�in e un argument
realitate, Aristotel l-ar
fi bătut cu bățul pe care î�ș�i face treaba. Aristotel susț�inea
copil. Credea cu tărie în că persoana cea mai afectată de o de-
pedeapsa corporală; a cizie o judecă cel mai bine. Meseanul
spus că mărturia unui este mai calificat decât bucătarul să
sclav este invalidă dacă aprecieze o mâncare, a spus el, ceea ce
nu este obținută sub
î�nseamnă că copilul de doi ani are un
tortură.
cuvânt mai greu de spus decât tine,
*
Închisoare de înaltă securitate din cadrul Bazei Navale Americane din
golful Guantanamo. (n.red.)
11. DOBÂNDEȘTE AVANTAJUL 175
din punct de vedere retoric. Deș� i decizia depinde de public, tu

ai responsabilitatea acuzării. Pentru a-ț� i dovedi punctul de
vedere, î�ncepe cu un lucru pe are publicul î�l crede sau ș� i-l
doreș� te.
Din păcate, majoritatea părinț�ilor î�ș�i bazează argumentele
pe ceea ce vor ei − cum ar fi oase puternice ș� i un corp sănătos.
Pentru un copil de doi ani, parcă ai vorbi î�n esperanto. Vrei
oase puternice? El nu vrea. Ce vrea copilul? Ce este î�n avantajul
lui? Merită deranjul de a î�nghiț�i cu chiu cu vai un castron cu
fulgi de ovăz? Ț� ine de domeniul logosului.
Prietena mea, Annie, a avut o problemă cu logosul î�ntr-o
recentă campanie prezidenț�ială. Annie a crescut î�n Ohio ș� i lo-
cuieș� te acum pe Coasta de Est. Democrată î�nfocată, i-a sunat
pe toț�i oamenii din Ohio pe care î�i cunoș� tea, î�n î�ncercarea de a
schimba opinia la nivel de stat. Fosta ei colegă de cameră din
studenț�ie s-a dovedit a fi clienta cea mai dificilă. După ce au stat
de vorbă despre vreme ș� i familiile lor (vremea este subiectul
numărul unu î�n Vestul Mijlociu), Annie a trecut la politică:
ANNIE: Deci, Kath, cu cine vei vota î�n noiembrie?

KATHY: O, cred că voi vota cu republicanii.
ANNIE: Kathy, trebuie să afli care sunt motivele pentru
care eu cred că ar fi o greș� eală.
Ș� i s-a apucat să expună o serie de probleme pe care le-ar

putea crea republicanii. Annie era bine pregătită pentru acest
telefon: a fost coerentă, concisă...
KATHY: Nu vreau să î�mi crească impozitele.

ANNIE: Dar din cauza reducerilor de impozit, deficitul scapă
cu totul de sub control!
KATHY: Pur ș� i simplu nu vreau să î�mi crească impozitele.

ANNIE: Dar nu vor creș� te. Tot ce vor democraț�ii este să
lase să expire reducerile de impozit pentru bogaț�i. Să
ÎNCEARCĂ ASTA fim sinceri, Kathy, eș� ti măritată cu un
ÎNTR-O DISCUȚIE avocat care câș� tigă o mulț�ime de bani.
POLITICĂ KATHY (impasibilă ca o stâncă): Dacă
Multe dezbateri se democraț�ii câș� tigă alegerile, î�mi vor
scindează între principi- creș� te impozitele. Ș� i nu vreau să se
ile morale și caracterul î�ntâmple asta.
avantajos. În politică,
caracterul avantajos
iese de obicei învin- Un public imposibil de convins are
gător pe termen lung tendinț�a de a repeta mereu acelaș� i raț�i-
(arta guvernării este onament. Este unul bun? Nu contează.
una egoistă). Dacă crezi Kathy s-a hotărât. Nu poate fi convinsă.
în intervenția militară
Sau poate?
pentru răsturnarea
dictatorilor violenți, de
exemplu, argumentea- Cum să distrugi
ză principiile morale
ale poziției tale, dar nu un clișeu bun
precupeți deloc tim-
Î�nainte să î�ncepi o discuț�ie, află mai î�ntâi
pul ca să arăți cum va
beneficia țara ta de pe ce crede publicul tău. Trebuie să î�i cu-
urma acesteia. Ai mai noș� ti convingerile ș� i valorile, ideile pe
multe șanse să câștigi care le au î�n comun oamenii. Bunul simț�
punctul. al publicului reprezintă punctul de ple-
care: punctul de î�nceput al argumentării
> Mijloc de convingere tale. Pentru a schimba punctul de vedere
BÂLBÂIALA: Ceea ce al oamenilor, î�ncepe din poziț�ia lor, nu
Aristotel numește ten- dintr-a ta. Î�n retorică, acest punct se nu-
dința vorbitorului de a meș� te punct comun – adică, un punct
se repeta la nesfârșit. de vedere pe care oamenii din public î�l
Ea dezvăluie ce se află au î�n comun. Î�l poț�i folosi drept rampă
la baza opiniei publicu-
de lansare pentru argumentarea ta.
lui tău.
Credem că un punct comun ș� i un cliș� eu sunt acelaș� i lucru,

dar termenul a avut cândva conotaț�ii mai ample. Î�n retorică, un
punct comun este o expresie scurtă care desemnează bunul
simț� sau opinia publică. Poate să varieze de la o idee politică
(toț�i oamenii sunt creaț�i egali), la o chestiune practică (este
mai ieftin să cumperi î�n cantităț�i mari). Punctele comune re-
prezintă convingeri sau reguli de bază, > Mijloc de convingere
nu realităț�i obiective; oamenii sunt
PUNCTUL COMUN:
creaț�i egali numai dacă suntem toț�i de
Folosește-l ca punct de
acord î�n privinț�a definiț�iilor pentru lansare al argumentării
„creaț�i” ș� i „egali”, ș� i nu este î�ntotdeau- tale.
na mai ieftin să cumperi î�n cantităț�i
mari. Î�n orice caz, un punct comun nu este chiar orice î�i trece
prin minte cuiva. „Mi-e foame” nu reprezintă un punct comun.
Dar: „Atunci când mi-e foame, mănânc imediat” este un punct
comun, la fel cum este ș� i: „Atunci când mi-e foame, e de bine;
î�nseamnă că ard grăsimi”. Grupurile diferite (cum ar fi cei care
mănâncă sănătos ș� i cei care ț�in dietă) au puncte comune diferi-
te. De fapt, oamenii se identifică cu grupul lor prin intermediul
punctelor comune ale grupului. Aceste atitudini, convingeri ș� i
valori determină ș� i imaginea de sine a unei persoane: prezum-
ț�iile ș� i perspectiva asupra lumii care > Semnificații
definesc o persoană. Vom aborda iden-
Retoricii îi plac meta-
titatea pe larg mai î�ncolo; acum, să ana- forele geografice. În
lizăm punctul comun ca pe un punct afară de punctul co-
de î�nceput al logicii retorice. mun, avem subiectul*.
Un punct comun profită de felul î�n Cuvântul se trage din
grecescul topos, care
care oamenii procesează informaț�ia.
înseamnă „loc”. „Su-
Atunci când î�l zăreș� ti pe prietenul Bob, biect” și „topografie”
sistemul tău nervos activează reț�elele au aceeași rădăcină;
comune de sinapse. Aceste scurtături ambele oferă puncte
neurale î�ț�i scutesc creierul de a mai de vedere.
* Topic, în original. (n.tr.)
identifica părul lui Bob, apoi ochii, apoi nasul, apoi gura. Atunci
când apar semnalele pentru chipul lui Bob, grupul de neuroni
asociaț�i cu acel chip se activează brusc: Bob! Un punct comun
funcț�ionează î�n acelaș� i fel. Eu spun: „Cine se scoală de dimi-
neaț�ă, departe ajunge”, ș� i tu ș� tii imediat că mă refer la obiceiul
de a te trezi î�naintea majorităț�ii oamenilor. Este un fel de scur-
tătură argumentativă care sare peste ceea ce este deja aprobat
de experienț�a curentă: „Oamenii care se ridică din pat mai de-
vreme decât ceilalț�i au î�n general mai mult succes î�n viaț�ă, bla,
bla, bla”.
Probabil că ai evita un cliș� eu precum cel cu „cine se scoală
de dimineaț�ă...”, cu excepț�ia situaț�iei î�n care vrei să î�ț�i enervezi
copiii. Î�n regulă. Un punct comun nu are nevoie de un cliș� eu.
Conceptul − trezitul devreme este superior din punct de ve-
dere moral ș� i practic trezitului târziu − constituie o idee co-
mună î�n sine. Atunci când majoritatea directorilor î�ș�i discută
programul, se laudă mai mult cu faptul că se trezesc devreme
ÎNCEARCĂ ASTA ÎNTR-UN decât cu faptul că muncesc până târ-
ANUNȚ PUBLIC ziu. Opinia publică americană susț�ine
Contextul retoric ține cu tărie trezitul devreme, ceea ce î�l face
numai și numai de un punct comun.
punctele comune. Dacă Realizatorii de film folosesc punc-
poți defini un anumit
tele comune, fie ele lipsite de origi-
lucru într-un limbaj
care este familiar și nalitate, fie nu, ca metodă rapidă de a
comod pentru publicul caracteriza un personaj fără dialoguri
tău, vei avea un avan- inutile sau explicaț�ii. O barbă nerasă
taj. Ce prețuiește cel de două zile ș� i un pahar cu whisky su-
mai mult acest public: gerează un alcoolic. Un erou de film
siguranța sau riscul?
î�ncasează o bătaie cu mare stoicism,
Stilul de viață sau eco-
nomiile? Educația sau dar apoi tresare de durere când o fe-
instinctul? Vezi capito- meie î�l tamponează cu antiseptic − o
lul 12, pentru a afla mai modalitate eficientă de a arăta latura
multe despre context.
sensibilă a matahalei. Ne amuzăm de astfel de procedee care

pot să trădeze o regie indolentă, dar, acceptând viziunea co-
mună asupra oamenilor ș� i lucrurilor, regizorul poate crea per-
sonajele ș� i temele unui film fără să ne solicite prea mult
atenț�ia.
Î�ntr-o conversaț�ie, punctele comune oferă aceeaș� i eficienț�ă:
ne permit să trecem direct la subiect ș� i ne apropie ca grup. Î�n
familia mea, de exemplu, apreciem din când î�n când un cuvânt
vulgar, atâta timp cât este rostit cu măiestrie. Î�n loc să le spun:
„Da” sau „Î�n regulă”, copiilor mei, le spun cu blândeț�e: „Fă ce
naiba vrei, dragule”. Copiii s-au î�nvăț�at cu asta de la o vârstă
fragedă. Era punctul nostru comun ș� i − oricât de ciudat ar pă-
rea asta pentru o familie cu tabuuri verbale convenț�ionale − ne
făcea să zâmbim ori de câte ori o spunea unul dintre noi. Bine-
î�nț�eles că sunt ș� i persoane din afara familiei care nu sunt de
acord cu aș� a ceva; una dintre ele a fost educatoarea lui Dorothy
Jr., care m-a informat că fiica mea răspunsese cu: „Fă ce naiba
vrei, dragule”, când i s-a cerut să cedeze o jucărie. Era un punct
comun al familiei Heinrichs, nu ș� i la grădiniț�ă.
Nu orice punct comun este atât de inofensiv (presupu-
nând că ș� i tu consideri că este inofensiv să î�i î�nveț�i cuvinte vul-
gare pe copii. Orice stereotip are ș� i partea lui î�ntunecată.
„Aseară au venit la mine trei tipi negri” va crea î�n mintea mul-
tor americani o imagine diferită de cea creată atunci când spui:
„Aseară au venit la mine trei franț�uzoaice”. Totodată, ar trebui
să recunoaș� tem punctele comune pe care corporaț�iile ș� i cam-
paniile le folosesc ca să ne atragă. Retoricienii antici ar aplauda
majoritatea etichetelor pe care republicanii ș� i democraț�ii le-au
ataș� at politicilor ș� i legislaț�iei: „Taxe de deces” î�n loc de „taxe pe
moș� tenire”. DREAMERS (VISĂ� TORI) un acronim chinuit pen-
tru americanii fără acte care au imigrat pe vremea când erau
copii. „Legea pentru protecț�ia pacientului ș� i î�ngrijire medicală
accesibilă” î�n loc de „asigurare de sănătate”. „Niciun copil nu e

lăsat î�n urmă”, pentru legea susț�inută de George W. Bush, care
să crească atât finanț�area cât ș� i testarea î�n educaț�ie. Legea USA
FreedomAct (Libertatea SUA), semnată de Barack Obama, un
alt acronim lung* care a permis supravegherea î�n masă a ame-
ricanilor, cu unele reglementări. Fiecare dintre aceste expresii
reprezintă un consens prefabricat. Cultura noastră adoră ide-
ea de î�ngrijire medicală accesibilă ș� i ar detesta să vadă un copil
lăsat î�n urmă, pe undeva; ș� i cine ar î�ndrăzni să se opună liber-
tăț�ii, copiilor care visează la un viitor luminos sau taxării unei
persoane doar pentru că a murit? Toate acestea sunt idei co-
mune: concepț�iile pe care le avem î�n
comun privitor la ce este avantajos
ETICHETA PUNCTULUI
pentru societatea noastră. Ne ajută
COMUN: Când politi-
cienii vorbesc despre să definim cultura noastră deosebită
etichetare, ei se referă ș� i identitatea noastră de cetăț�eni lu-
de fapt la aplicarea minaț�i ai secolului al XXI-lea.
punctelor comune la S-ar putea ca aceleaș� i expresii să
legislație, la autocolan-
nu fie eficiente î�n alte situaț�ii. Spartanii
tele auto și la talk-show-
urile radiofonice. antici, care practicau infanticidul, ar fi
găsit alarmantă expresia „niciun copil
nu e lăsat î�n urmă”. Francezii s-ar putea î�ntreba de ce trebuie
protejată căsătoria. La fel, atunci când Imperiul Britanic era la
apogeu, probabil că cetăț�enii săi nu ar fi privit cu ochi buni
lozinca „libertate pentru Irak”. Acestea sunt idei comune ame-
ricane. Î�i definesc pe americani ca fiind americani. Ș� i un politi-
cian care nu aderă la ele riscă să pară ne-american.
* USA FREEDOM vine de la Uniting and Strengthening America by Ful-

filling Rights and Ensuring Effective Discipline Over Monitoring Act
(Legea pentru unirea și fortificarea Americii respectând drepturile și
asigurând disciplina eficientă prin monitorizare). (n.red.)
Avem puncte comune în River City

Pentru a convinge un public, este util să cunoș� ti punctele co-
mune cu care vehiculează deja. Să zicem că vrei ca un grup de
conservatori să susț� ină locuinț� ele sociale î�n oraș� ul tău. Un
excelent punct comun de î�nceput ar fi: „Căsătoria are nevoie
de protecț�ie”. Ț� inem familia unită ș� i promovăm cultura pro-
prietăț�ii. (Alt punct comun!)
Fii atent la punctele comune. Dacă publicul se referă la
munca de voluntariat ca la o „călătorie”, atunci ș� tii că percepe
activităț�ile obiș� nuite ale vieț�ii din perspectiva aventurii ș� i a
evoluț�iei (ș� i că nu va manifesta aversiune faț�ă de cliș� ee).
Dacă foloseș� te expresia „copiii din ziua de azi”, este foarte
puț�in probabil ca acestui public să î�i placă muzica rap.
Dacă spune: „Nu este corect din > Mijloc de convingere
punct de vedere politic să spui asta...”,
RESPINGEREA: Publicul
atunci probabil că nu pune mare preț�
poate veni adesea cu
pe nuanț�ele culturale. un refuz sub forma
Eș� ti de aceeaș� i părere? Dacă nu, unui punct comun. Ai
nicio regulă retorică nu spune că tre- așadar o nouă bază de
buie să te prefaci că da. Dar fiecare plecare − cu condiția
să îți poți continua
punct comun oferă un posibil punct de argumentarea.
lansare. Profesorul Harold Hill s-a
bazat pe ideea „copiii din ziua de azi”, ca să vândă instrumente
muzicale pentru formaț�ii, î�n filmul The Music Man (Muzicianul).
Folosindu-se de î�ngrijorarea părinț� ilor î�n privinț� a tinerilor
neascultători, Hill a inventat un slogan: „Avem probleme î�n
River City”.
Punctele comune ale unui public sunt uș� or de găsit pentru
că le auzi frecvent. Atunci când cineva î�ț�i respinge argumentul,
î�n general o face apelând la un punct comun. Să o luăm ca
exemplu pe Kathy. Al ei este destul de evident: democraț�ii
cresc impozitele. Impozite, impozite, impozite. Î�i preferă pe re-

publicani deoarece crede î�n promisiunea lor de a menț�ine im-
pozitele scăzute. Î�ntr-adevăr, democraț�ii tind să favorizeze mai
mult creș� terea impozitelor decât republicanii: un punct comun
î�n politică. Dacă eș� ti democrat, ai fără î�ndoială un contraargu-
ment excelent, dar nu contează. Publicul, î�n speț�ă Kathy, crede
că republicanii vor menț� ine impozitele scăzute, î�n vreme ce
democraț� ii le vor creș� te. Î� ș�i va menț� ine poziț� ia, iar această
poziț� ie este punctul ei comun. Annie a făcut o greș� eală atunci
când a contrazis-o:
ANNIE: Republicanii vor creș� te deficitul! Democraț� ii nu

vor creș� te impozitele!
Cum ar fi fost dacă ar fi ales să o aprobe?
> Figură de stil utilă ANNIE: O, te î�nț�eleg. Plătesc niș� te im-

Anadiploza („Își va men- pozite incredibile.
ține poziția, iar această
poziție...”) pune o idee
peste alta, luând ulti- Aici ea adoptă rapid punctul co-
mul cuvânt dintr-o pro- mun, î�n loc să fugă de el. Î�n continuare,
poziție și folosindu-l ca î�ș�i extinde domeniul de argumentare
să înceapă următoarea adăugând truismul „toț�i politicienii
propoziție. Ben Franklin
este celebru pentru
sunt la fel”.
modul în care a folo-
sit-o: „Din cauza unei ANNIE: Dar ș� tii ce? Ale mele sunt ori-
potcoave, se pierde un
cum mari, deș� i avem un guvernator ș� i
cal. Din cauza unui cal,
se pierde un călăreț...” un legislativ republican. Cu toț�ii sunt
Îți transformă argumen- la fel, nu-i aș� a, Kath?
tul într-o forță logică de
neîntrecut.
Odată ce ș� i-a argumentat punctul de vedere, Annie poate

să insiste puț�in:
ANNIE: Hai să î�ț�i zic ceva, Kathy. ÎNCEARCĂ ASTA

Ambele partide promit să nu ÎNAINTE DE UN
crească impozitele. Am o rugă- INTERVIU PENTRU O
minte la tine. Am să î�ț�i trimit SLUJBĂ
pe e-mail un link către un site Când cauți informații pe
unde se discută ce efecte va internet în legătură cu
avea deficitul asupra impozi- un viitor angajator, nu
telor. Te rog să te uiț�i peste el. cerceta numai datele și
istoricul. Află cine este
directorul executiv și
Va funcț�iona? Poate. Ș� i nu strică notează-ți mottourile
deloc că este exprimat ca o favoare pe care le folosește
personală. S-ar putea ca un telefon dat el. Adesea, omul în
din senin să nu fie ocazia potrivită pen- cea mai înaltă funcție
definește personali-
tru a te lansa î�ntr-o discuț�ie politică,
tatea unei organizații,
dar măcar va fi o discuț�ie, iar nu cion- adică etosul ei. Acum
dăneala de tip ba da, ba nu, pe care au gândește-te la câteva
avut-o î�n realitate. Cu ajutorul unui autocolante pe care
dram de retorică iscusită, vor rămâne apar aceste moto-uri
prietene atunci când î�nchid telefonul. ca puncte comune
(„Angajați-o pe Mary
Punctele comune sunt genul de lu- pentru un management
cruri pe care le ș� tie toată lumea. Fap- bazat pe valori”). Îți vei
tul că sunt repetate până ajungem la da seama de jargonul și
saturaț�ie le transformă î�n cliș� ee. Cu tonul companiei, chiar
toate acestea, este util să le ț�inem evi- dacă nu repeți întocmai
aceleași expresii.
denț� a. Atunci când nu mai auzi un
cliș� eu, ș� tii că limbajul comun al opiniei publice î�ncepe să se
schimbe. Dacă vrei să ț�ii o evidenț�ă a maximelor utile î�n politi-
că, urmăreș� te sondajele de opinie. După 11 septembrie, ai auzit
o mulț�ime de discursuri politice î�n care cuvintele „siguranț�ă” ș� i
„securitate” erau î�n mare vogă, iar alegerile au reactivat o ma-

ximă cu scop de precauț�ie: „Nu opera schimbări importante
î�ntr-un moment nepotrivit”.
> Sfaturi de la antici Î� nsă, după patru ani î�n care nu a
mai existat niciun atac terorist major
DE CE JEFFERSON NU
SCRIA PE BLOG: Înce- î�n ț�ară, am auzit din ce î�n ce mai mult
pând cu Renașterea, o maximă cu referire la stabilirea unor
studenții au început să limite asupra securităț�ii: „Americanii
țină o evidență a punc- au dreptul la o viaț�ă privată î�n propria
telor comune pe care casă”.
și le notau în carnețele
− colecționau tot ce Nu toată lumea este de acord cu
însemna înțelepciune maximele care predomină î�n opinia
practică, cu scopul de publică. Aproape jumătate dintre ame-
a o folosi în dezbateri. ricani ar fi schimbat bucuroș� i preș� e-
Retoricienii îi învățau dintele î�ntr-un moment nepotrivit, iar
cum să organizeze ma-
cei care susț�in interzicerea imigrării
terialul, care putea fi
original sau copiat de musulmanilor nu se vor folosi neapă-
la altcineva. Thomas rat de acel punct comun care spune:
Jefferson a ținut toată „Suntem o naț�iune de imigranț�i”.
viața jurnale cu aceste Cu toate acestea, maximele te ajută
puncte comune, care
dezvăluie foarte bine
să urmăreș� ti tendinț�ele î�n ce priveș� te
atitudinea publică a valorile, cum ar fi puritanism versus
vremurilor lui. libertarianism. Aproape că î�ț�i poț�i da
seama despre ce perioadă este vorba
î�n funcț�ie de această pendulare a valorilor. Cu excepț�ia bătrâni-
lor hipioț�i, cine mai spune î�n ziua de azi „e treaba ta”? Mai ț�ii
minte cântecul? „E treaba ta/ Fă ce vrei/ Nu pot să î�ț�i spun eu
pe cine să dai gata.”*
A fost o maximă de aur cu câteva decenii î�n urmă, o epocă
care a cunoscut o creș� tere a infracț�ionalităț�ii, a avorturilor ș� i
* Cântec al celor de la The Isley Brothers, lansat în 1969. „It’s your thing
/ Do what you want to do/ I can’t tell you who to sock it to.” (n.red.)
divorț�urilor. La î�nceputul anilor ʼ90, cum era de aș� teptat, nu

mai era î�n vogă. Nu mai era un lucru acceptat să faci ce vrei tu
să faci. Oamenii au î�nceput să folosească o maximă cu sens
opus: „Este vorba despre valori”, care voia să î�nsemne: „Bine-
î�nț�eles că pot să î�ț�i spun pe cine să dai gata ș� i fac lobby la Con-
gres pentru a declara că e ilegal să dai gata pe cine nu trebuie”.
Valorile libertariene s-au depreciat, iar cele puritane au luat
amploare. Apoi, î�n ultimul deceniu, libertarianismul a revenit
î�n prim-plan: a fost legalizată marijuana, căsătoriile dintre ho-
mosexuali au devenit obiș� nuite ș� i politica a impus mai puț�ine
restricț�ii î�n privinț�a celor pe care poț�i să î�i dai gata. Ș� i tot aș� a,
la nesfârș� it − cu puț�in noroc.
Atunci când punctele comune ajung să se ciocnească, î�n-
cep disputele.
Mijloacele
Opinia publică este „venerată” a spus Mark Twain. „Ea hotărăș� te
totul. Unii cred că este vocea lui Dumnezeu.” Definiț�ia iniț�ială a
cuvântului „public”* conț�inea aceeaș� i nuanț�ă pioasă. Î�nsemna
o audienț�ă î�n faț�a regelui sau a unui nobil. Primul public, cu
alte cuvinte, era un judecător. Potrivit lui Aristotel, este ș� i acum.
Publicul hotărăș� te dacă opinia ta este cea corectă.
Numai că noi discutăm despre dezbateri deliberative, nu
despre o sală de judecată. Aș� a că nu legile hotărăsc rezultatul,
ci convingerile, valorile ș� i interesul publicului. Pentru a-l con-
vinge, oferă un premiu: un avantaj! Adică, promisiunea că
alegerea ta le va oferi judecătorilor exact ce preț�uiesc.
Pentru a-i convinge, trebuie să î�ncepi cu ceea ce cred, pre-
ț�uiesc sau î�ș�i doresc ei. Cu alte cuvinte, să î�ncepi cu un punct
comun.
* Audience, în engleză. (n.tr.)

• Avantajul. Acesta este subiectul suprem al argumen-

tării deliberative, persuasiunea care priveș� te alegerile
ș� i viitorul. Celelalte forme ale retoricii se ocupă de
ceea ce este corect ș� i greș� it, bine ș� i rău. Dezbaterea
deliberativă vorbeș� te despre ce este cel mai bine pen-
tru public. Aici intervine persuasiunea; î�ț�i faci publi-
cul să creadă că alegerea ta este cea avantajoasă.
• Punctul comun. Orice cliș� eu,
ȘEF NOU convingere sau valoare poate servi
drept esenț�a opiniei publice a publicu-
Încă o dată, caută pe
lui tău. Acesta este punctul de î�nceput
Google informații des-
pre șeful tău, pentru a-ți al argumentării tale, temeiul pe care se
face o idee despre punc- află î�n prezent publicul. Logosul î�i face
tele lui comune. Acum, pe oameni să creadă că opinia ta se află
compară-le cu cele ale la doar un pas distanț�ă de punctul lor
predecesorului său. comun.
De exemplu, compară
„management bazat pe • Flecăreala continuă. Atunci
valori” cu „management când publicul repetă î�ntruna acelaș� i lu-
axat pe încrederea în cru, exprimă probabil un punct comun.
angajați”. Prima expre-
• Eticheta punctului comun.
sie descrie în general o
companie condusă de la Ataș� ează un punct comun unei idei,
vârf la bază, în timp ce a unei propuneri sau unei legi; oricine i
doua va pune accentul, se opune, riscă să pară un disident.
probabil, pe munca în • Respingerea. Un alt factor nu-
echipă și pe deciziile
luate la bază. Compa-
mai bun pentru a sesiza punctul comun.
rația îți va spune multe Atunci când publicul te refuză, fii atent
despre schimbările pe la limbajul pe care î�l foloseș� te; va ve-
care le va aduce șeful hicula probabil un punct comun. Folo-
cel nou în ce privește seș� te-l atunci când se reia dezbaterea.
valorile și stilul; și îți va
oferi muniție logică la
viitoarele ședințe.
12. Convinge fără să faci
compromisuri
CONTEXTUL-SORĂ
Cum să definești o problemă în favoarea ta
DL BURNS: O, un accident nuclear! Este unul dintre cuvintele alea la

modă. Noi preferăm să îi spunem surplus de fisiune nedorit.
− FAMILIA SIMPSON
O fată avea necazuri serioase cu sora ei. Tocmai se î�ntorsese

de la ș� coală ș� i î�ș�i făcea un sandviș� cu unt de arahide, când
aceasta intră furioasă î�n bucătărie ș� i se uită urât la borcan. „Ai
de gând să-l mănânci pe tot? Ce purcică eș� ti!” Sora cea Mare i-a
mai spus Surorii mai Mici că se gândeș� te numai la ea mereu ș� i
că, dacă nu se maturizează, nu o s-o iubească nimeni niciodată.
Sora cea Mică a ajuns să plece din bucătărie fără sandviș� .
„Ce ar fi trebuit să spun?” m-a î�ntrebat ea mai târziu. Ș� tiind
că mă pasionează retorica, voia să ș� tie dacă puteam să î�i ofer o
strategie pentru data viitoare, când sora ei avea să izbucnească
din nou.
Bineî�nț�eles că puteam, i-am răspuns. Există o strategie care

ar ajuta-o să î�ș�i mănânce sandviș� ul î�n liniș� te ș� i ar pune-o pe
Sora cea Mare î�n impas. Toată lumea ar avea de câș� tigat. Se
numeș� te context. Contextul te ajută să pui punct oricărei dis-
pute, permiț�ându-ț�i să aș� ezi subiectul − ș� i pe adversarul tău −
exact acolo unde vrei. Vei descoperi strategia contextului atât
î�n spatele fiecărei campanii prezidenț�iale bine conduse, a fie-
cărui efort de marketing ș� i a fiecărei pledoarii a avocaț� ilor,
cât ș� i î�n mintea bolnavă a manipulatorilor de pretutindeni. Î�n
acest capitol, vei î�nvăț�a cum să foloseș� ti contextul pentru a do-
bândi controlul î�ntr-o dispută, nepermiț�ându-i adversarului
să te î�ngrădească.
Dar stai puț�in. Ce este mai exact un context?
Gândeș� te-te la el ca la o cutie care conț�ine o dezbatere. El
este cel care stabileș� te limitele discuț�iei. Ai putea spune că des-
pre el este vorba î�n discuț�ie.
Care este contextul originar î�n cazul untului de arahide?
Lăcomia. Sora cea Mare vine furioasă ș� i o acuză pe Sora cea
Mică că a terminat borcanul cu unt de arahide. Dar disputa se
referă de fapt la egoismul Surorii celei Mici. Sora cea Mare a
creat un context î�n jurul acestei probleme prin cuvintele „Ce
purcică eș� ti”. Este greu să te aperi atunci când eș� ti acuzată că,
practic, eș� ti o mică nesimț�ită care î�nhaț�ă ș� i hăpăie untul de
arahide. Ai putea nega că eș� ti o purcică, dar la ce bun? Ai putea
găsi un alt borcan î�n cămară, dar asta nu-ț�i va ș� terge presupu-
sa lăcomie din trecut.
I-am spus Surorii celei Mici că ar putea să refacă contextul
î�ntregii chestiuni. Aminteș� te-ț�i că problema se referă doar la
context. O modalitate minunată de a reface contextul este să-l
conteș� ti. Î�n loc să intre î�n defensivă sau să rămână nemâncată,
Sora cea Mică ar putea să se arate extrem de î�nț�elegătoare ș� i să
se uite cu tristeț�e î�n ochii Surorii celei Mari.
12. CONVINGE FĂRĂ SĂ FACI COMPROMISURI 189
SORA CEA MICĂ� : Sigur e vorba despre untul de arahide?

Spune-mi mai bine ce te supără.
Dintr-odată, contextul se mută de la Sora cea Mică ș� i laco-

mă la Sora cea Mare ș� i necăjită. Nu te aș� tepta ca Sora cea Mare
să izbucnească î�n hohote de plâns ș� i să recunoască că iubitul ei
a spus ceva răutăcios ș� i că nu î�l mai iubeș� te ș� i că Sora cea Mică
este singura persoană din lume care o î�nț�elege, că î�i pare rău că
s-a enervat din cauza untului de arahide ș� i că are mare nevoie
de o î�mbrăț�iș� are. Mult mai probabil, Sora cea Mare va deveni
foarte defensivă ș� i va spune: „N-am nimic; nu mai fi aș� a nesim-
ț�ită” ș� i va ieș� i furioasă din bucătărie, lăsând-o pe Sora cea Mică
î�n liniș� te cu sandviș� ul ei.
Refăcând contextul, ea mută disputa pe un teren favorabil.
Problema nu mai este Sora cea Mică, ci Sora cea Mare; schim-
bare făcută printr-o simplă î�ntrebare retorică: Despre mine este
vorba în realitate? Ș� i, astfel, atacatorul simte că î�i fuge pămân-
tul de sub picioare.
Refacerea contextului presupune să refuzi să accepț�i cum
defineș� te adversarul problema, î�nlocuind definiț�ia lui cu a ta.
Defineș� ti chestiunea î�n termenii tăi.
Contextul se rezumă la definiț�ii, iar definiț�iile se rezumă la
schimbarea termenilor.
Puncte comune nucleare

Î�n strategia creării contextului, este de dorit să alegi termeni
care te favorizează pe tine ș� i care, î�n acelaș� i timp, î�ț�i pun adver-
sarul î�ntr-o lumină proastă. Asta î�nseamnă să foloseș� ti cuvinte
care au deja o mare î�ncărcătură emoț�ională pentru publicul
tău. Hai să le zicem cuvinte de întâlnire – cuvintele-cheie care
formează acele puncte comune.
Î�ntoarce-te la citatul de la î�nceputul acestui capitol. Dl

Burns deț�ine o centrală nucleară unde a avut loc un accident.
El î�ncearcă să definească problema î�nlocuind „accident nu-
clear” cu „surplus de fisiune nedorită”. „Accident nuclear” este
un cuvânt de î�ntâlnire, cu o mare î�ncărcătură emoț�ională; el î�l
schimbă, apelând la termeni î�n jargon
> Avertizare
care nu constituie un punct comun.
Încerc să transmit pro- Aproape că nu au niciun efect emoț�io-
priul meu mesaj, un
nal. Deș� i am putea obiecta î�n faț�a noi-
apel retoric către un
public cât mai larg posi- lor termeni aleș� i, este de î�nț� eles că
bil. Așa că, atunci când nu î�i place expresia „accident nuclear”.
vorbesc despre „de- Este atât de î�ncărcată cu un anume
finire” și „etichetare” sens conotativ, î�ncât Burns se simte
− termeni care, pentru obligat să o schimbe cu alta. Cuvintele
mulți cititori, au o în-
„chimicale” ș� i „cherestea” au o conota-
cărcătură emoțională
negativă − accentuez ț�ie la fel de negativă: nedreaptă, î�n
apărarea în defavoa- multe cazuri. Unde am fi fără substan-
rea ofensivei. Observă ț�e chimice ș� i lemn? Ș� i, cu toate acestea,
cum folosesc un limbaj ne-ar fi greu să redefinim aceste cu-
simplu, aluziv, atunci vinte pentru aproape orice public
când mă refer la atacul
căruia ne adresăm, cu excepț�ia chimiș� -
cu ajutorul cuvintelor
de întâlnire. În retorică, tilor ș� i cherestegiilor.
această tehnică prin Treaba ta ca persoană care convinge
care treci rapid peste este să găseș� ti cuvintele de î�ntâlnire
un subiect incomod care plac cel mai mult publicului tău –
este numită metastază.
sau, dacă ataci, care să le repugne. Po-
Este una dintre figurile
de stil cu mare putere liticienii folosesc focus-grupuri pentru
de manipulare. a testa termeni precum „reformă” ș� i
„protecț� ie”, care au răsunet pentru
mulț�i votanț�i americani − deocamdată. Dacă ataș� ezi cuvântul
„reformă” unor legi privind carnea de porc, politicienii s-ar
putea trezi asociaț�i cu un cuvânt de î�ntâlnire cu conotaț�ie ne-
gativă. Nu ai nevoie de focus-grupuri atunci când ai de-a face
cu un public de mici dimensiuni. Doar fii atent la expresiile pe

care le folosesc oamenii ș� i găseș� te cuvintele-cheie cu putere
persuasivă.
Trebuie să fim mai agresivi.

Hai să venim cu o strategie solidă.
Bun venit î�n echipă.
Dacă lucrăm mai inteligent, câș� tigăm.
Î�mi place de el. Are un suflet mare.
Trebuie să schimbăm paradigma.
Nu mă regăsesc î�n modul ei de lucru.
Consideră că este o experienț�ă de î�nvăț�are.
A fost traumatizat la ultimul job.
Toate cuvintele scrise cursiv reflectă anumite atitudini ș� i vin

cu diverse î�ncărcături emoț�ionale − toate pozitive, cu excepț�ia
ultimului. Mai bine să nu spui despre noul tău plan că este cre-
ativ, dacă auzi î�n mod repetat cuvântul „solid”. Spune-i solid.
Referă-te la planul tău ca la un efort de echipă care schimbă
paradigma. Bineî�nț�eles că nu trebuie să vorbeș� ti ca un robot
umanoid programat să folosească cliș� ee. Exagerez de dragul
efectului. Dar nu uita să găseș� ti cuvintele-cheie ș� i să le folo-
seș� ti pentru a defini chestiunea.
Ieși din încurcătură

Cuvintele pe care le folosesc oamenii pentru a rezuma pe scurt
o dezbatere constituie definiț�ia problemei: „Este vorba despre
valori.” „Este vorba despre realizări.” „Î�n realitate, este vorba
despre faptul că vrei să ieș� im sâmbătă seara.” Principiul retoric
care spune că orice lucru are două laturi se aplică ș� i probleme-

lor: orice problemă are două descrieri.
Să presupunem că ai returnat maș� ina î�nchiriată cu două
zgârieturi mari pe fiecare parte. (Eu chiar am făcut asta la Nisa,
î�n Franț�a.) Care este problema? Agenț�ia o va numi, bineî�nț�eles,
„eroare de operare”. Ș� oferul (eu) poate î�ncerca să redefinească
problema ca fiind una de „echipament defectuos”. Ce a in-
tenț�ionat compania atunci când mi-a
î�nchiriat o maș� ină prea mare pentru
CONTEXTUL: Este ace- străzile î�nguste de pe Riviera franceză?
lași lucru cu definirea
Problema era î�n favoarea mea. (Din fe-
problemei. Găsește
punctele comune ale ricire, nu am fost nevoit să o folosesc.
publicului care poate Tipul de la serviciul de returnări s-a
fi convins. Definește uitat la maș� ină, a ridicat din umeri ca
problema în funcție un francez ș� i m-a lăsat să plec.)
de contextul ei cel mai
larg. Apoi, ocupă-te de
problema de față, folo- Observă ș� i alte probleme ș� i descri-
sind timpul viitor. erile lor duale:
Avortul: Dreptul unui copil de a trăi sau dreptul femeii de

a dispune de corpul ei.
Controlul înarmării: Societatea noastră extrem de violentă
sau dreptul unui cetăț�ean de a se proteja.
Împrumutul mașinii: Un privilegiu sau o chestiune de co-
rectitudine (sora cea mare a putut să o î�mprumute
săptămâna trecută).
Î�n spatele aproape fiecărui candidat stă un consultant î�n

materie de context, iar universităț�ile oferă cursuri pe această
temă. Dar contextualizarea urmează î�n esenț�ă aceleaș� i princi-
pii retorice despre care am vorbit.
Mai î�ntâi, caută punctele comune cele mai populare î�n

cadrul publicului care poate fi convins: indeciș� ii ș� i moderaț�ii.
Ai putea-o numi etapa de slogan a dezbaterii. Ca î�ntotdeauna,
publicul care poate fi convins cel mai uș� or este cel de la mijloc.
Dacă se î�ntâmplă să dezbaț�i problema avortului, publicul care
poate fi convins cel mai uș� or este cel care nici nu vrea să fie
interzise toate avorturile, dar nici să fie permise fără restricț�ii.
Un slogan bun î�n favoarea posibilităț�ii de a alege ar fi: „Un ou
nu este un pui” sau „Să facem avorturile sigure ș� i rare”. (Hillary
Clinton ș� i soț�ul ei, Bill, au fost î�n favoarea celui de al doilea.)
Deș� i „Un ou nu este un pui” nu este chiar o regulă de bază recu-
noscută, din punctul de vedere al lui Aristotel este tot un punct
comun, pentru că se ajunge la concepț�ia comună care spune că
nu poț�i face omletă dintr-un pui. De asemenea, sloganul este
eficient pentru a transmite imaginea unui embrion ca ou ș� i nu
a ceva care se miș� că ș� i reacț�ionează la prezenț�a ta.
Odată ce ț�i-ai fixat punctele comune, ar fi bine să te asiguri
că problema acoperă un context cât mai larg posibil: că prezin-
tă interes pentru un număr maxim de oameni de o diversitate
ideologică ș� i instituț�ională cât mai mare.
Pentru a continua cu exemplul avortului, să spunem că miș� -
carea pro-viaț�ă a făcut o treabă excelentă când a ataș� at acestei
probleme „cultura vieț�ii”. Această definire a primit î�n marele
cort ideologic al celor pro-viaț�ă pe toț�i cei aflaț�i î�ntâmplător î�n
viaț�ă. (Bineî�nț�eles că acest punct comun ar putea provoca o
anumită neliniș� te politică printre cei pro-viaț�ă, care susț�in ș� i
pedeapsa cu moartea. Executarea criminalilor are meritele ei
politice, dar promovarea culturii vieț�ii nu este unul dintre ele.)
Părț�ii pro-alegere î�i place să definească problema ca fiind
una de intruziune guvernamentală. Este o parte destul de am-
plă − mulț�i americani sunt î�ngrijoraț�i de intruziunea guverna-
mentală − dar nu la fel de amplă precum cea care susț�ine
„cultura vieț�ii”. Î�n plus, miș� carea anti-avort a reuș� it să defi-

nească problema î�n termeni pozitivi (pro-viaț�ă), î�n timp ce
mulț�imea care susț�ine dreptul la avort a rămas cu tema negati-
vă (anti-intruziune guvernamentală). Î�n politică, atitudinea
„pro” o î�nvinge î�n general pe cea „contra”. Ce are de făcut săr-
manul susț�inător?
Cel î�nț�elept ar scoate din ecuaț�ie
ÎNCEARCĂ ASTA LA
MUNCĂ partea cu „drepturile” ș� i ar separa-o
de cea cu „avortul”. Drepturile sunt un
Într-o situație politică,
un context larg bate
lucru pozitiv ș� i cea mai mare parte a
unul restrâns; este in- votanț�ilor sunt î�ntr-adevăr î�n favoarea
clusă aici și politica de dreptului la avort. Avortul, î�nsă, este
la birou. Să zicem că ceva negativ, ș� i aceleaș� i sondaje arată
în compania ta se vrea că majoritatea alegătorilor nu î�l pot
unirea departamentului accepta. Aș� a că metoda cea mai efici-
tău cu unul condus de
un idiot. Cum ar trebui
entă de a păstra legalitatea avortului
să definești problema? este, î�n mod paradoxal, să te opui lor.
Din punct de vedere Cei doi Clinton exact asta au făcut cu
al corectitudinii? Al sloganul lor: „Avorturile ar trebui să
competenței manage- fie sigure, legale ș� i rare”. (Eu, personal,
rului? Sau al capacității aș� elimina partea cu „legale”, deoarece
departamentului tău
de a fi mai productiv ca
„sigure” presupune deja că sunt le-
entitate independentă? gale. Dar e o obiecț�ie măruntă.) Pro-
Productivitatea este blema se transformă, trecând de la
cea mai largă dintre amestecul guvernamental la cum să fa-
cele trei probleme, cem avorturile teoretic inutile. Ș� i atunci
pentru că se adresează când publicul crede că poziț�ia ta va face
celei mai vaste game de
manageri ai companiei.
avorturile inutile, nu numai că ai ex-
tins problema, dar ai ș� i rezolvat-o.
Spun cumva că activiș� tii se adresează unui număr mare de
oameni atunci când adoptă o poziț�ie moderată? Nu, spun că î�ș�i
extind puterea de atracț�ie atunci când oamenii î�i percep ca
fiind moderaț�i. Spre sfârș� itul anilor ʼ90, miș� carea pro-viaț�ă a
renunț�at la aproape toate eforturile de a interzice avortul î�n
totalitate ș� i s-a concentrat asupra problemelor lui colaterale,
luptând î�mpotriva avortului î�n cazul unei sarcini avansate
ș� i solicitând permisiunea părinț�ilor î�n cazul minorelor. Cei
pro-viaț�ă au folosit punctul comun conform căruia avortul este
un lucru rău, evitând totodată să cadă î�n capcana drepturilor.
Î�ntre timp, unii dintre cei mai celebri susț�inători ai miș� cării
pro-alegere au insistat să î�nfăț�iș� eze avortul ca pe o altă formă
de contracepț� ie. Deș� i niciuna dintre părț� i nu ș� i-a moderat
opiniile − persoanele pro-alegere au continuat să se opună
oricăror restricț�ii î�n privinț�a avortului, î�n timp ce organizaț�iile
pro-viaț�ă s-au opus oricărei forme de avort − grupul pro-alege-
re ș� i-a zugrăvit o imagine extremă, î�n timp ce grupul pro-viaț�ă a
părut relativ moderat.
Poț� i să î�nț� elegi de ce anume cei
zece ani cuprinș� i î�ntre 1995 ș� i 2005
au cunoscut o erodare constantă a drep- Poți să dai un context
larg unei probleme
tului la avort, iar numeroase clinici s-au de familie, folosind
î�nchis peste tot prin ț�ară. valorile pe care știi că
Dar apoi a venit Donald Trump care, le împărtășește toată
î�ntr-o dezbatere cu Hillary Clinton, a lumea. Când copiii te
acuză că lucrezi de mul-
vorbit despre avort î�n termenii cei mai
te ori până târziu, nu le
violenț� i: „Dacă te iei după ce spune spune: „În felul ăsta vă
Hillary, î�n luna a noua poț�i să iei copi- pun mâncare pe masă”.
lul ș� i să-l smulgi din pântecul mamei, Alternativa, adică înfo-
chiar î�nainte de naș� tere”. Deș� i s-ar pu- metarea, este probabil
tea ca acest gen de limbaj apocaliptic, de neimaginat pentru
niște copii bine hrăniți.
care descrie un infanticid ilegal, să fi
Spune în schimb: „Lu-
fost pe placul votanț�ilor lui fideli, mă crez până târziu ca să
putem merge la Disney
World”.
î�ndoiesc că Trump a câș� tigat alegători indeciș� i prin această re-

plică. A î�ngustat prea mult contextul.
Etichete pentru taxe și cheltuieli

Pentru refacerea contextului unei probleme nu trebuie mereu
să schimbi termenii. Poț�i să foloseș� ti cuvintele pe care le folo-
seș� te adversarul tău.
SOȚ� IA: Copilul ăsta al nostru e destul de isteț� . Doar că e

leneș� .
TU: Da, e leneș� . Cum zici să î�l motivăm?
> Mijloc de convingere Sau poț�i să schimbi termenii:

REDEFINIREA: Nu ac-
cepta automat semnifi- TU: Nu, nu cred că e leneș� . E plictisit.
cația pe care adversarul
o dă unui cuvânt. Rede-
finește-l în favoarea ta. Sau poț�i să î�i redefineș� ti:
TU: Dacă „leneș� ” î�nseamnă să î�mpuș� ti plin de frenezie

extratereș� tri pe computer ș� i să î�ț�i î�mbunătăț�eș� ti coor-
donarea ochi-mână, atunci e leneș� .
Una dintre cele mai bune metode de a defini termenii este

să î�i redefineș� ti. Nu accepta definiț�ia adversarului tău. Inven-
tează una proprie. Astfel, poț�i lăsa impresia că eș� ti de acord cu
argumentul adversarului, chiar ș� i atunci când î�i tai craca de
sub picioare. Pentru cei mai mulț�i avocaț�i, redefinirea este o
chestiune de instinct. Atunci când preș� edintele Bill Clinton i-a
spus procurorului special: „Depinde care este semnificaț�ia cu-
vântului «este»”, el a redefinit un termen − î�n modul cel mai
subtil ș� i avocăț�esc, din păcate. Wayne, din filmul Wayneʼs World

(Lumea lui Wayne), se descurcă mai bine.
WAYNE: Garth, î�n unele ț�ări pedeapsa pentru furt din ma-
gazin este căsătoria.
Atunci când vorbesc despre definirea termenilor, nu vreau

să spun prin asta că ar trebui să alegi una dintre cele opt defi-
niț�ii ale căsătoriei din Oxford English Dictionary. Dicț�ionarul
nu oferă decât semnificaț�ia literală a cuvântului, sensul deno-
tativ. Wayne face altceva. El redefineș� te sensul conotativ al cu-
vântului: gândurile inconș� tiente pe care termenul le face să
răsară î�n mintea oamenilor. Garth l-a necăjit pe Wayne î�ntre-
bându-l dacă are de gând să se căsătorească cu prietena lui;
pentru Garth, căsătoria î�nseamnă o treabă de adulț�i, sentimen-
tală. Răspunsul lui Wayne ș� terge orice imagine matrimonială
pe care o are î�n minte Garth ș� i o î�nlocuieș� te cu justiț�ia penală.
Redefinirea este foarte eficientă ș� i î�n politică, unde candi-
daț�ii î�ncearcă să î�ș�i lipească etichete unul altuia.
PROGRESISTUL: Adversarul meu vrea să atace drepturile

comunităț�ii de homosexuali ș� i transsexuali.
CONSERVATORUL: Nu atac drepturi, apăr drepturi: dreptu-
rile membrilor comunităț�ilor religioase de a-ș� i practica
credinț�a î�n privinț�a sexualităț�ii.
Strategia definirii î�ț�i poate servi la fel de bine ș� i acasă, ș� i la

birou. Te poate ajuta să contracarezi etichetarea: acea practică
retorică prin care ataș� ezi un termen peiorativ unei persoane
sau unui concept. Strategia definirii î�ț�i dă un răspuns imediat
eficient. Accepț�i definiț�ia adversarului sau nu?
S-ar putea să descoperi că insulta adversarului este de fapt

î�n favoarea ta, dându-ț�i ocazia să faci un jiu-jitsu retoric.
FRATELE: Vorbeș� ti ca un tocilar.

TU: Da, vorbesc ca un tocilar, fiindcă sunt un tocilar.
Dacă această definiț�ie nu se potriveș� te perfect argumentu-

lui tău, schimb-o sau redefineș� te insulta.
> Mijloc de convingere TU: Dacă să vorbeș� ti ca un tocilar î�n-

DEFINIȚIA JIU-JITSU:
seamnă să ș� tii ce vorbeș� ti, atunci da,
Acceptă termenul ad- vorbesc ca un tocilar.
versarului și sensul lui
conotativ; apoi ia-i apă-
Atunci când te pricepi la jocul
rarea și spune că este
un lucru pozitiv. definiț� iilor, poț�i să contracarezi orice
etichetă care ț�i se aruncă î�n faț�ă, î�n-
dreptând-o către adversar cu forț�ă dublă. De fapt, este o situa-
ț�ie î�n care cea mai bună ofensivă este o bună apărare. (Nu este
cazul atunci când defineș� ti teme de mare amploare, î�n loc de
oameni ș� i concepte individuale.)
Evident, ar fi bine să eviț�i să î�i pui adversarului o etichetă
uș� or de î�ntors î�mpotriva ta. Asigură-te că definiț�iile cu care
î�ncepi sunt î�n favoarea ta. Să presupunem că tu eș� ti cel care
î�ș�i acuză fratele că vorbeș� te ca un tocilar. Adaugă o definiț�ie
imbatabilă:
TU: Vorbeș� ti ca un tocilar: foloseș� ti un jargon sofisticat ca

să arăț�i tuturor cât de educat eș� ti.
FRATELE: Ș� i dacă sunt educat, ce? Dacă te simț�i nesigur
pe tine din cauza lipsei de cunoș� tinț�e, nu mă ataca pe
mine.
Stai puț�in, ce nu a mers cum trebuie? Ai definit clar cuvân-

tul „tocilar” – „te dai mare cu jargonul tău sofisticat”, dar apoi
ai folosit un alt termen: „educat” fără să î�l defineș� ti. E mai bine
să rămâi la următoarele:
ÎNCEARCĂ ASTA LA
TU: Vorbeș� ti ca un tocilar: te dai BIROU
mare cu jargonul tău sofisticat.
Disputele fac mai mult
FRATELE: Nu mă dau mare! Folo- decât să pună etichete
sesc cuvinte pe care le cunoaș� - oamenilor; etichetează
te orice om educat. și tot ce faci acasă sau
la serviciu. Dacă un co-
leg îți etichetează ideea
Acum ț�i-ai pus adversarul î�n de- ca fiind „neoriginală”,
fensivă ș� i poț�i să o laș� i mai moale. spune-i: „Sigur că da, a
mai fost folosită cu suc-
ces”. E mai bine să te
TU: Faptul că foloseș� ti cuvinte de
arăți concesiv – foloseș-
neî�nț� eles nu arată că eș� ti te limbajul adversarului
educat. − decât să negi. În acest
caz, „sigur că da” îl bate
pe „ba nu, nu este”.
Î�n acest moment, nu ezita să muț�i
discuț�ia la timpul viitor ș� i să ieș� i triumfător:
TU: Aș� a că hai să discutăm î�n termeni simpli cum vom plă-
ti asigurarea mamei.
Cuvântul meu împotriva cuvântului lor

Acum suntem gata să definim probleme î�ntregi. Funcț�ionează
la fel ca strategiile de definire despre care tocmai am vorbit,
numai că la scară mai mare. Să defineș� ti o problemă î�nseamnă
să î�i ataș� ezi cuvinte: să faci î�n aș� a fel î�ncât acele cuvinte să se
lipească de problemă ori de câte ori aceasta se iveș� te î�n mintea
publicului. Lipiciul preferat al politicienilor este repetiț�ia. Î�n
anii ʼ80, conservatorii au creat imaginea „escrocului asistat so-

cial” care inventează copii inexistenț�i ș� i trăieș� te pe picior mare
din ajutorul guvernului. Dreapta politică a repetat acest mesaj
î�n discursuri ș� i reclame, până când mulț�i americani au î�nceput
să considere asistenț�a socială o î�nș� elătorie. Î�n anii ʼ90, preș� e-
dintele George H.W. Bush a promovat o reformă î�n legislaț�ia
delictelor, referindu-se î�n repetate rânduri la „procesele ne-
serioase”. Oponenț� ilor reformei î�n legislaț� ia delictelor − î�n
special Partidului Democrat, care î�ncasează o sumă mare de
bani de la avocaț�i – n-au reuș� it să redefinească problema ca
fiind dreptul cetăț�eanului să petreacă o zi la tribunal. Este o
etichetă mai puț�in plastică decât „neserioase”. Ar putea avea
mai mult succes dacă ar spune „dreptul de a da î�n judecată
medici nepricepuț�i ș� i escroci corporatiș� ti”. O definiț�ie perso-
> Figură de stil utilă nalizată este î�n general mai bună decât
una impersonală.
Perifraza înlocuiește o
descriere cu o denu- Ș� i apoi î�l avem pe Barack Obama,
mire − bună pentru a care recunoș� tea o etichetă bună atunci
eticheta o persoană sau când vedea una. Î� n timpul campani-
o problemă. Un cuvânt ei din 2012, a venit cu o remarcă
mai general pentru ea
este „circumlocuțiune”.
î�nț�epătoare:
OBAMA: S-ar putea ca oamenii integri să nu fie de acord î�n

privinț�a alegerii corecte î�ntre returnarea de taxe celor
mai bogaț�i americani ș� i asigurarea medicală ș� i educa-
ț�ia pentru familiile americanilor. Sunt pregătit pentru
această dezbatere sinceră.
Ce participant sincer la dezbatere este acela dispus să cân-

tărească obiectiv lucrurile, punându-le î�n balanț�ă, î�n timp ce le
etichetează de le sar fulgii?
Pentru a veni cu o etichetă personală, defineș� te-ț�i punctul

de vedere printr-un termen care să contrasteze cu cel al adver-
sarului tău. Hai să î�ț�i dau un exemplu personal. Acum ofer
consultanț�ă unei edituri care licitează pentru privilegiul de a
realiza revista unei linii aeriene importante. Mai sunt ș� i alte
câteva firme care concurează cu clientul meu, iar una dintre
ele publică o revistă de interes general foarte respectată care
se vinde la standurile de ziare. Editorii săi sunt unii dintre cei
mai sclipitori î�n domeniu: culț�i, cu imaginaț�ie ș� i o foarte bună
cunoaș� tere î�n sfera revistelor. Clientul meu, pe de altă parte,
mai are doar un editor dedicat acestui proiect, î�n afară de
mine. Voi ajuta la angajarea unei echipe doar dacă clientul meu
câș� tigă licitaț�ia.
Mă imaginez intrând î�n sala de ș� edinț� e după ce echipa
rivală, bine î�mbrăcată ș� i elocventă ș� i-a terminat prezentarea
genială. Trag adânc aer î�n piept. Ce procedeu retoric aș� putea
folosi pentru a o î�nvinge?
Pot să fac î�n aș� a î�ncât cele mai pozitive cuvinte ale adver-
sarilor să pară negative. Prin asta nu î�nț�eleg să î�i vorbesc de
rău î�n faț�a directorilor liniei aeriene, să î�i numesc intelectuali
pămpălăi ș� i să râd de pantofii lor (teribili). Ș� i nici nu am să
susț�in că profesionalismul ș� i talentul lor editorial lasă de dorit.
Î�n loc de asta, echipa noastră va propune o revistă axată pe un
singur cuvânt care să sune foarte simplu: „distracț� ie”. Linia
aeriană foloseș� te des acest cuvânt î�n materialele lor. Î�i place să
transmită spiritul unei simplităț�i egalitariste. Aș� a că eu ș� i cli-
enț�ii mei vom propune o revistă distractivă: una plină de umor
ș� i surprize plăcute. Pentru că linia aeriană nu oferă filme, vom
oferi un „cinematograf î�n timpul zborului” chiar î�n revistă:
imagini animate care se miș� că atunci când dai repede paginile
î�n colț�ul din dreapta jos.
Î�nț�elegi ce am de gând? Concurenț�a defineș� te o revistă

bună ca fiind „profesionistă”: o abordare care le este favorabilă
lor, dar eu redefinesc problema ca fiind „distracț�ia”, folosind
punctul comun al companiei ș� i mutând dezbaterea pe o scenă
unde am ș� ansa să mă lupt − î�n timp ce fac ca profesionalismul
concurenț�ei să se î�ntoarcă î�mpotriva lor.
Imaginează-ț�i discuț�ia din zilele
> Mijloc de convingere care vor urma, atunci când directorii
DEFINIȚIA JUDO: liniei aeriene vor trebui să decidă câș� -
Folosește termeni con- tigătorul. Stau î�n jurul unei mese cu
trastanți care îți pun modelele revistei propuse de fiecare
adversarul într-o lumină
participant î�n parte. „Mi-a plăcut mult
negativă.
profesionalismul echipei care face
revista aceea cunoscută”, spune un di-
rector. Toată lumea dă aprobator din
REUNIUNE PUBLICĂ
cap. Î�ntre timp, câț�iva dintre ei răsfo-
Dacă vrei să ataci re- iesc modelul nostru ș� i dau peste micu-
putația unei persoane
ț�a floare din colț� din care iese o albină.
fără să pari că faci asta,
spune următoarele: Văd că î�ndeplinim cerinț�a lor privind
„Nu sunt aici ca să fac „concursul de mâzgăleli”. (Vom da pre-
atacuri la persoană; nu mii pentru cele mai bune mâzgăleli
vreau decât să... ” și trimise.) Ș� i, fără o vorbă, î�ș�i arată unul
apoi folosește opusul altuia rezumatele amuzante ale fil-
defectului pe care îl
melor (reale) făcute de noi. Cu puț�in
are adversarul tău. De
exemplu, dacă vorbești noroc, „profesionalismul” va părea un
despre un profesor lucru rău. Ș� i uite-aș� a va pocni balonul
universitar care are bine făcut al rivalilor noș� tri.
tendința de a teoretiza Vom câș� tiga licitaț�ia prin această
excesiv, spune: „N-am
să intru în detalii perso-
strategie? Ș� tiu ș� i eu? O prezentare î�n-
nale; vreau să vorbesc seamnă mai mult de atât. (Veș� ti noi:
doar despre aspectele am câș� tigat contractul. Dar toată lu-
practice”. mea a râs de ideea mea cu imaginile
animate. Am dovedit că ș� tiu să etichetez bine, dar nu mă pricep

să vând.)
Dar uite cât de bine i-a prins definirea termenilor lui Anto-
niu din piesa lui Shakespeare, Iulius Cezar. Î�n discursul lui, care
î�ncepe cu: „Am venit să î�l î�ngrop pe Cezar, nu să î�i aduc laude”,
Antoniu î�l numeș� te pe Brutus un „bărbat onorabil” de atâtea
ori î�n contextul asasinării lui Cezar, î�ncât „onorabil” î�ncepe să
sune ca o acuză. Mulț�imea este gata să î�l facă bucăț�i pe Brutus
pentru caracterul lui onorabil.
Ia poziție
Nu mai fac skanderbeg cu fiul meu aș� a cum făceam î�nainte. Lui
i se pare că nu mai prezint o provocare, iar eu m-am săturat
să-mi văd braț�ul cum coboară î�n partea greș� ită ș� i e trântit de
masă. Până de curând î�nsă, eram cam la egalitate, chiar dacă el
a devenit mai puternic cu mult î�nainte. Eu eram mai bun fiind-
că ș� tiam cum să î�i apuc mâna: destul de subtil î�ncât să nu simtă
că mă zbat să obț�in un avantaj, dar î�mpresurând-o î�n aș� a fel
î�ncât să î�mi pot folosi la maximum muș� chii braț�ului. Î�n mo-
mentul î�n care a î�nvăț�at ș� i el aceeaș� i strategie, nu am mai avut
nicio ș� ansă.
Exact aș� a funcț�ionează ș� i contextualizarea: ca o metodă
retorică de a apuca zdravăn dezbaterea. Î�n acest subcapitol,
vei î�nvăț�a tehnicile avocaț�ilor de top ș� i ale strategilor din poli-
tică: abilitatea de a defini termenii ș� i problema î�n aș� a fel î�ncât
argumentul să fie î�n favoarea ta.
Anticii considerau definiț�ia ca fiind mijlocul la care să re-
curgi atunci când faptele sunt î�mpotriva ta sau când nu le stă-
pâneș� ti bine. Dacă vrei, poț�i folosi definiț�ia pentru a câș� tiga o
dezbatere fără să apelezi deloc la fapte. Faptele ș� i definiț�iile
fac parte dintr-o strategie generală mai largă numită poziție.
A fost concepută iniț�ial pentru apărare, dar funcț�ionează ș� i î�n

ofensivă. Î�nainte să î�ncerci să convingi sau atunci când vezi că
eș� ti atacat, ia poziț�ie.
Dacă faptele sunt î�n favoarea ta, foloseș� te-le. Dacă nu sunt
(sau nu le cunoș� ti), atunci...
• − redefinește termenii. Dacă nici asta nu merge, ac-
ceptă faptele ș� i termenii adversarului tău, dar...
• − susț�ine că argumentul adversarului este mai puțin
important decât pare. Ș� i dacă nici asta nu este î�n
avantajul tău...
• − pretinde că discuția este irelevantă.

Foloseș� te faptele, definiț�ia, calita-
POZIȚIA: Denumirea tea ș� i relevanț�a î�n ordine descrescă-
tehnică este „teoria toare. Faptele sunt cele mai eficiente;
statusului”. Status
recurge apoi la definiț�ie, calitate ș� i re-
înseamnă „poziție” în
latină. Vine de la poziția levanț�ă, până când una dintre ele se
pe care o luau luptătorii dovedeș� te eficientă pentru tine.
la începutul unui meci. Să zicem că tatăl î�ș�i prinde fetiț�a
Această tehnică este furiș� ându-se cu un baton de ciocolată
o strategie de rezervă:
î�n cameră î�nainte de masă. Fetiț�a mă
fapte, definiție, calitate,
relevanță. Dacă prima roagă să o consiliez î�n apărare. Ce o
nu funcționează, treci sfătuiesc?
la a doua, și așa mai Faptele nu sunt eficiente. A fost
departe.
prinsă î�n flagrant.
Ar putea î�ncerca să redefinească problema, spunând că nu
ducea pe furiș ciocolata î�n cameră, ci că o ascundea de fratele
ei, ca nu cumva să i-o ia la desert. Dar să presupunem că nu are
un frate. Î�n plus, cu o scuză neconvingătoare riscă să î�ș�i ener-
veze părinț�ii. Aș� a că trebuie să recurgă la altceva.
O apărare de calitate ar î�nsemna să admită că a dus pe fu-

riș� ciocolata î�n cameră. Dar să susț�ină că nu a fost o î�ncălcare
prea mare a regulilor. Poate că nu a avut timp să mănânce la
prânz ș� i leș� ina de foame. Dacă are noroc, tatăl î�i ț�ine o predică
despre alimentaț�ia sănătoasă ș� i o lasă să scape nepedepsită.
Apărarea de calitate ar putea fi eficientă.
Dacă nu, relevanț� a rămâne ultima ei soluț� ie de rezervă.
Î� ntr-un proces adevărat, strategia relevanț� ei presupune să
pretinzi că tribunalul nu are jurisdicț�ie î�n materie. Î� n cazul
fetiț�ei, ar î�nsemna să pretindă că tata nu are niciun drept să o
judece. L-a văzut cu ochii ei cum a băgat un fursec î�n gură
atunci când s-a î�ntors de la serviciu. Cât despre whisky-ul pe
care î�l bea de obicei î�nainte de cină, ce să mai spunem? Chiar î�i
face bine?
E clar de ce relevanț�a este ultima poziț�ie de adoptat. Este
foarte riscantă. Dar, î�n mod normal, nu trebuie să recurgi la o
soluț�ie atât de extremă. De cele mai multe ori ieș� i victorios
prin definirea problemei. De fapt, definiț�ia este un mijloc atât
de bun, î�ncât s-ar putea să vrei să î�l foloseș� ti chiar ș� i atunci
când faptele sunt de partea ta.
Și acum schimbă timpul

După ce î�ț�i alegi punctele comune ș� i defineș� ti problema î�n aș� a
fel î�ncât să privească direct un public cât mai mare, schimbă
timpul. Aș� a cum vei vedea î�n curând, punctele comune au de-a
face cu valorile, iar valorile sunt exprimate la timpul prezent.
Pentru a lua o decizie, publicul trebuie să se î�ntoarcă spre
viitor. Nu este greu; trebuie doar să abordezi problema respec-
tivă. Să zicem că vrei ca avorturile să fie sigure ș� i rare. Ș� i apoi?
Dacă eș� ti politician, ai putea să susț�ii interzicerea avorturilor
î�n al treilea semestru ș� i să permiț�i pastila de a doua zi. Pe de
altă parte, un politician pro-viaț�ă ar putea să pledeze pentru
abstinenț�ă. Ambele poziț�ii abordează aspecte specifice ale pro-

blemei, prin paș� i concreț�i, ș� i se referă la viitor.
Susț�inătorii care acordă importanț�a cuvenită retoricii −
găsesc punctele comune, definesc problema î�n cel mai larg con-
text ș� i trec de la valori la viitor − î�ș�i cresc ș� ansele de reuș� ită. Iar
ț�ara are ș� i ea de câș� tigat. Doar din propriul interes politic, sus-
ț�inătorii se află pe terenul de mijloc. Dintr-odată, o problemă
de nerezolvat, foarte î�ncărcată din punct de vedere emoț�ional
ș� i al valorilor, î�ncepe să poată fi discutată la nivel politic. Este
î�n avantajul naț�iunii ca avorturile să devină rare, după cum ar
spune Aristotel. Ș� i acum, care sunt metodele cele mai eficiente
(ș� i acceptabile din punct de vedere politic) pentru ca avorturi-
le să devină rare? Răspunsurile i-ar putea obliga pe extremiș� tii
de ambele părț� i să admită unele lucruri; cei de stânga, cei
pro-alegere, ar trebui să recunoască că avortul este o formă
oribilă de contracepț�ie, pe când cei de dreapta, cei pro-viaț�ă,
ar trebui să permită avorturile î�n anumite cazuri.
Bineî�nț�eles că nu sunt obligaț�i. Pot să rămână la părerile
lor ș� i să fie imposibil de convins.
Dacă adopț�i obiceiul de a recontextualiza problemele, s-ar
putea să descoperi că se î�ntâmplă ceva interesant cu creierul
tău. Î�n loc să recontextualizezi disputele sau ocaziile convingă-
toare, ai putea î�ncepe să î�ț�i recontextualizezi viaț�a.
Atunci când copiii noș� tri erau mici, î�i duceam î�n drumeț�ii
pe cele mai î�nalte piscuri din New Hampshire. Dacă vremea se
î�nrăutăț�ea, Dorothy Sr. ș� i eu le spuneam: „Nu e ziua potrivită
pentru munte”. I-am î�nvăț�at pe copii că î�ntoarcerea nu este un
eș� ec sau o dezamăgire, ci un semn al experienț�ei lor î�n activită-
ț�ile î�n aer liber.
Am folosit recontextualizarea pentru mine î�nsumi î�n urmă
cu un an, atunci când am alunecat pe gheaț�ă ș� i mi-am fracturat
piciorul. S-a î�ntâmplat la î�nceputul sezonului de schi, perioada
mea preferată din an. Iată o ocazie minunată să-mi plâng de

milă. Dar am transformat contextul î�ntr-o scuză pentru a-i lăsa
pe oameni să se poarte frumos cu mine. Ș� i s-au purtat. Familia
mi-a venit î�n ajutor: au gătit mereu, mi-au adus diverse lucruri,
mi-au făcut masaj... Când am î�nceput să călătoresc din nou cu
afaceri, am fost nevoit să folosesc cârje ș� i scaunul cu rotile î�n
aeroporturi, ș� i am văzut cât de drăguț�i pot fi oamenii cu mine.
Sezonul de schi s-a transformat î�ntr-un sezon al iubirii. Oamenii
erau incredibil de drăguț�i. Dorothy Sr. spune despre perioada
aceea că „niciodată nu am fost aș� a de uș� or de suportat”.
Dar cea mai extraordinară recontextualizare la care am
asistat a fost a unui prieten care a fost diagnosticat cu cancer
î�n fază terminală. Jeff avusese o carieră de succes, fiind consili-
er î�n Senatul SUA, avocat î�ntr-o corporaț�ie ș� i decan al unei fa-
cultăț�i de drept. Ș� i-a tratat limfomul aș� a cum a abordat cele
mai dificile cazuri: ca pe un lucru de rezolvat. Oamenii folosesc
adesea metafora luptei atunci când vine vorba despre cancer
ș� i alte boli fatale. Jeff î�nsă ș� i-a dat seama că lupta ajunsese la
final. Medicii nu aveau ce tratament să î�i mai prescrie. Aș� a
că ș� i-a recontextualizat boala. A transformat-o dintr-o luptă
î�ntr-un ultim capitol frumos al vieț�ii. Nepoț�ii s-au mutat cu el,
prietenii au venit să î�ș�i ia rămas bun, a scris scrisori ș� i a co-
mandat cadouri de Crăciun, ș� tiind că nu va mai fi î�n viaț�ă ca să
le vadă despachetate. Cu câteva zile î�nainte să moară, i-a spus
soț�iei lui: „Aceste săptămâni au fost cele mai fericite din viaț�a
mea”.
Povestea aceasta are o morală esenț�ială. Viaț�a î�nsăș� i este o
dezbatere, o conversaț�ie î�ncărcată de alegeri ș� i dispute. Ne tre-
zim adesea acceptând contextul pe care ni-l oferă părinț� ii,
tribul, conducătorii ș� i î�ntreaga societate. Succesul, familia, re-
ligia, educaț�ia ș� i chiar sănătatea au anumite contexte. Retorica
ne poate elibera de ele, ne poate permite să vedem dincolo de
cele pe care le moș� tenim ș� i să ni le creăm pe ale noastre. Nu te

simț�i cu totul liber? Recontextualizează libertatea. Î�nseamnă
că poț�i să faci orice vrei? Sau î�nseamnă să te eliberezi de regu-
lile cărora te-ai supus fără să le pui la î�ndoială?
Odată ce î�ncepi să gândeș� ti dincolo de fiecare context, eș� ti
cu adevărat pregătit să î�ncepi să convingi. Ș� i acum, hai să tre-
cem la logică.
Mijloacele
Să defineș� ti termenii ș� i problemele unei dezbateri este ca ș� i cum
ai proceda invers î�n cazul unui test psihologic de asociere a
cuvintelor. Trebuie să ataș� ezi cuvinte ș� i sensuri conotative fa-
vorabile persoanelor ș� i noț�iunilor ș� i apoi să plasezi î�ntreaga
dezbatere î�ntre graniț�ele teritoriului tău retoric.
Iată câteva strategii specifice de etichetare:
• Schimbarea termenilor. Nu accepta termenii pe care

î�i foloseș� te adversarul tău. Introdu-i pe ai tăi.
• Redefinirea. Acceptă termenii adversarului, dar schim-
bă-le conotaț�ia.
• Definiția jiu-jitsu. Dacă termenii adversarului tău
sunt de fapt î�n favoarea ta, foloseș� te-i pentru a ataca.
• Definiția judo. Foloseș� te termeni care să contrasteze
cu ai adversarului, creând un context care să-l pună
î�ntr-o lumină proastă.
Iată strategiile de contextualizare:

• Mai î�ntâi, găseș� te cuvintele de î�ntâlnire ale publicului
care sunt î�n favoarea ta.
• După aceea, defineș� te problema î�n cel mai larg context:

unul care se adresează valorilor celui mai larg public.
• Apoi ocupă-te de acea problemă sau alegere, asigu-
rându-te că vorbeș� ti la timpul viitor.
Mijloacele definiț�iei aparț�in strategiei poziției, pe care o

adopț�i la î�nceputul unei dezbateri. Dacă faptele nu sunt î�n fa-
voarea ta, defineș� te (sau redefineș� te) problema. Dacă nici asta
nu funcț�ionează, micș� orează importanț�a subiectului dezbătut.
Dacă nu ai succes nici aș� a, susț�ine că toată discuț�ia este irele-
vantă. Pe scurt, poziț�ia î�nseamnă (î�n ordine descrescătoare):
Fapte
Definiție
Calitate
Relevanță
13. Controlează discuția
CANOANELE LOGICII DUPĂ

HOMER SIMPSON
Logosul, fără secrete
Un neghiob poate să vorbească, dar un înțelept grăiește.

− BEN JONSON
D estul cu grija faț�ă de public ș� i cu satisfacerea lui. I-ai făcut

pe oameni să creadă că eș� ti un băiat exemplar, te-ai strecu-
rat î�n starea lor de spirit, i-ai făcut să aibă î�ncredere, le-ai oferit
cele mai mari recompense î�n avantajul lor ș� i le-ai cules din
minte convingerile ș� i dorinț�ele. Acum, hai să folosim publicul
î�n avantajul propriu. Este momentul să punem î�n aplicare
logosul ș� i să ne atingem obiectivele personale.
Punctul comun reprezintă punctul de plecare. Homer
Simpson foloseș� te vreo două î�ntr-un discurs pe care î�l ț�ine î�n
faț�a unui grup de australieni: valoarea străzilor sigure ș� i pre-
supusa dragoste a publicului pentru cei slabi ș� i grei de cap.
13. CONTROLEAZĂ DISCUȚIA 211
HOMER: Î�n America, nu am mai folosit pedepsele corpora-

le ș� i lucrurile au mers mai bine. Străzile sunt sigure.
Bătrânii păș� esc cu î�ncredere pe cele mai î�ntunecate
alei. Iar cei slabi ș� i grei de cap sunt admiraț�i pentru
talentul lor î�n informatică. Aș� adar, lăsaț�i-vă ș� i voi co-
piii să alerge liberi ș� i neî�ngrădiț�i, fiindcă aș� a spune ș� i
zicala „Lăsaț�i-vă copiii să alerge liberi ș� i neî�ngrădiț�i”.
Fragmentul este semnificativ din > Avertizare

două puncte de vedere: pentru utili- Îl menționez atât de
zarea logică a punctelor comune ș� i des pe Homer Simpson
pentru grava lipsă de preocupare î�n pentru că serialul Fami-
privinț�a faptelor. Dacă vreț�i ca străzile lia Simpson satirizează
să fie sigure ș� i cei grei de cap să fie aberațiile sociale ale
Americii; umorul lui se
apreciaț� i, spune Homer, nu vă loviț�i bazează pe întorsăturile
copiii. (Dacă australienii chiar vor să de logică. Nici la Platon
fie apreciaț� i cei grei de cap ș� i dacă nu ai găsi exemple mai
străzile sigure sunt un rezultat la copi- bune.
ilor nebătuț�i sunt subiecte pentru altă
dată.) Homer le flutură prin faț�a ochilor Premiul Avantajos pe
care orice persoană convingătoare ș� i raț�ională ar trebui să î�l
ofere ș� i păș� eș� te cu î�ncredere pe aleile î�ntunecate ale propriei
ignoranț�e.
Pentru mulț�i dintre noi, lucrul cel mai frustrant î�ntr-o dez-
batere este sentimentul că nu ș� tim suficient despre problema
respectivă. Chiar dacă faptele sunt importante pentru o dezba-
tere, ele nu î�ț�i sunt mereu la î�ndemână. Aici vine să ne salveze
logosul. El î�ț� i permite să sari peste fapte atunci când eș� ti
nevoit, ș� i să te concentrezi pe strategia raț�ională, pe definiț�ie
ș� i pe alte tactici subtile.
Logosul este foarte eficient ș� i î�n apărare, dat fiind că nu ai
timp să verifici autenticitatea fiecărei afirmaț�ii. Ce î�i spui unui
copil care jură că ș� i-a terminat temele? Cum ar trebui să reac-

ț�ionezi î�n faț�a unei reclame de la televizor care contestă că un
candidat a participat la război? Ai cum să î�ț�i dai seama ce este
adevărat ș� i ce nu este când asculț�i talk-show-urile de la radio?
Cele mai ordinare reclame politice, cele mai necinstite reclame
comerciale ș� i cele mai stupide greș� eli omeneș� ti se bazează pe
faptul că noi ignorăm logica.
> Avertizare Logica defectuoasă ne face să pier-
dem timpul ș� i ne distruge sănătatea ș� i
Hiperbola este o figură
bugetul. Copiii o folosesc ca să î�ș�i tortu-
de stil extrem de utilă
(ca să folosesc cu suc- reze părinț�ii („Toț�i ceilalț�i copii au voie
ces o hiperbolă); pen- să...”). Părinț�ii răspund printr-o logică
tru a o face mai ușor defectuoasă („Dacă prietenii tăi ț�i-ar
de acceptat, începe spune să te duci ș� i să te arunci î�n lac...”).
de la lucruri mărunte, Medicii omoară pacienț�i din cauza ei
apoi continuă să urci
(„N-aveț� i nimic; analizele v-au ieș� it
pe scara importanței
lor: buget și dietă, viață bine”). Te poate face să te î�ngraș� i
și moarte și viitorul („Mănâncă tot! Î�n Africa copiii mor de
umanității. Un slogan al foame”). Candidaț�ii î�ș�i bazează cam-
unei universități din Ivy paniile pe ea (Bernie Sanders: „Nu eu.
League: „Dumnezeu, Noi.”). Chiar ș� i războaiele se duc după
omul și Yale”, a alcătuit-o
o logică defectuoasă („Dacă ne retra-
pe dos. Dar poate că ei
gândesc altfel. gem acum, î�nseamnă că soldaț�ii noș� tri
au murit degeaba”). Sondajele coman-
date − aș� a-zisele studii, cu î�ntrebări părtinitoare − înseamnă
logică defectuoasă („Susț�ineț�i avorturile subvenț�ionate de stat
ș� i dreptul femeii de a alege?”). Acestea nu sunt simple detalii
logice. Vorbim despre linii de credit ș� i linia siluetei, despre viaț�ă
ș� i moarte, despre viitorul existenț�ei umane!
Scuzaț�i hiperbola − care, apropo, nu este neapărat lipsită de
logică, î�n ciuda a ceea ce ai î�nvăț�at la ș� coală sau din Star Trek.
Tot ce ș� tiam despre logică î�nainte de facultate, ș� tiam numai de
la dl Spock, care m-a făcut să cred că orice lucru atins de emo-

ț�ie sau valori este „ilogic” ș� i că statutul meu de pământean mă
salva. Vulcanienii puteau să fie logici; pentru noi, restul, nu mai
exista nicio speranț�ă. Nu mă deranja deloc, fiindcă logica lui
era din aceea care nu î�ț�i aduce nicio î�ntâlnire. Dar î�n retorică
− ș� i î�n unele ramuri ale logicii formale − emoț�iile nu constituie
o eroare. S-a dovedit că dl Spock nu era deloc filosof. Era doar
un î�ncuiat.
Logica elementară predată la ș� coală reprezintă un pas î�na-
inte faț�ă de Star Trek, dar nu se aplică î�n multe situaț�ii din viaț�a
reală. Un motiv este acela că, î�n vreme ce retorica ne ajută să
î�nț�elegem cum comunică oamenii, logica formală are puț�ine
utilizări pe lumea aceasta. Argumentarea strict logică, numită
dialectică, ț�ine de matematică ș� i de formule. Deș� i antrenează
mintea ș� i te poate ajuta să identifici erori, dialectica este mult
prea î�ncărcată de reguli pentru a te ajuta î�n discuț�iile zilnice.
De fapt, unele argumente, care sunt considerate erori î�n logica
formală, sunt cu totul permise î�n retorică.
Î�n acest capitol ne vom ocupa de logica formală − nu de
formulele ei, ci î�n aș� a fel î�ncât să o poț�i folosi efectiv. Î�n capito-
lele 15 ș� i 16, vom analiza î�n amănunt anumite erori ș� i faulturi
retorice care ne strică discuț�iile.
Socrate și mașinile sport

Î�ț�i dai seama de pe acum că logos î�nseamnă mai mult decât
logică. Traducătorii Bibliei î�l tălmăcesc prin „cuvânt”. Dar grecii
asociau logosul cu logica, conversaț�ia, ț�inerea unui discurs ș� i
cu toate cuvintele ș� i strategiile care alcătuiesc o dezbatere.
Mijloacele logosului î�ț�i permit să asociezi fapte (dacă le deț�ii),
valori ș� i atitudini unei anumite probleme.
Logica retorică nu funcț�ionează la fel ca logica predată la

cursurile de filosofie, slavă Domnului. Retorica este mult mai
puț�in plictisitoare, î�n primul rând, ș� i mult, mult mai persuasi-
vă. Î�n vreme ce filosofia nesocoteș� te opinia publică, î�n retorică,
convingerile publicului sunt cel puț�in la fel de importante ca ș� i
faptele. Î�n scopuri persuasive, opinia publicului este la fel de
bună cum este ceea ce cunoaș� te, iar ceea ce crede că este ade-
vărat trece drept adevăr.
> Semnificații Pentru a-ț�i arăta cum funcț�ionează
Evanghelia după Ioan logica retorică, trebuie să î�ț�i prezint pe
scrisă în greacă începe scurt − foarte pe scurt − logica filosofi-
astfel: „La început a că, î�ncepând cu acel procedeu chinui-
fost logosul” − la înce- tor numit silogism. Poate că ai suferit
put a fost cuvântul. Ai din cauza silogismelor la un moment
putea traduce propozi-
dat î�n timpul ș� colii. Reprezintă o intro-
ția și prin: „La început
a fost planul”. Filosoful ducere î�n logică larg folosită ș� i sunt
și retoricianul de la înce- aproape complet inutile î�n conversa-
putul Renașterii, Deside- ț�iile de zi cu zi. Aristotel î�nsuș� i părea
rius Erasmus, a ales „La hotărât să facă silogismul cât mai plic-
început a fost vorbirea”. tisitor cu putinț�ă. Iată un exemplu pe
Erasmus, care a desco-
care l-a dat chiar el pentru a ilustra
perit multe scrieri ale lui
Cicero în biblioteci vechi silogismul:
și în mânăstiri, a consi-
derat că este un lucru
Toț�i bărbaț�ii sunt muritori.
extrem de firesc ca
Creatorul să vorbească Socrate este bărbat.
sau chiar să convingă Prin urmare, Socrate este muritor.
lumea să ia ființă.
Multe silogisme te fac să spui: „Păi, da, bineî�nț�eles”, dar

au mai mult sens dacă le vezi puse pe un ecran. Oamenii din
marketing folosesc acest gen de silogism tot timpul î�n diagra-
mele Venn: cerculeț�ele acelea care se î�ntretaie î�n prezentările
din PowerPoint. Să zicem că designerii de automobile de la

Ford au inventat o maș� ină nouă, numită Priapic, concepută să
le placă bărbaț�ilor cu deficit de testosteron, cu vârsta cuprinsă
î�ntre 25 ș� i 40 de ani. Care este dimensiunea potenț�ialei pieț�e?
Echipa de marketing pentru Priapic adună datele statistice ș� i
le prezintă sub formă de cercuri la următoarea ș� edinț�ă a ma-
nagerilor. Î�n cel mai mare cerc se află î�nscris numărul anual al
cumpărătorilor de maș� ini, î�ntr-al doilea se află numărul tutu-
ror bărbaț�ilor cu vârsta cuprinsă î�ntre 25 ș� i 40 de ani ș� i al trei-
lea arată numărul de gospodării cu venituri suficiente pentru
un Priapic. Publicul ț�intă î�l reprezintă suprafaț�a care se supra-
pune î�ntre bărbaț�ii relativ tineri ș� i gospodăriile î�nstărite. Cele
trei cercuri formează un silogism: lucruri î�nscrise î�n anumite
categorii pentru a ajunge la o concluzie.
La fel ai putea transforma ș� i silogismul lui Aristotel despre
Socrate î�ntr-o diagramă Venn. Fă un cerc mare care să î�i repre-
zinte pe toț�i muritorii, pune cercul cu bărbaț�ii î�n interiorul
acestuia ș� i apoi adaugă un punct pentru Socrate î�n cercul băr-
baț�ilor. Dimensiunea pieț�ei bărbaț�ilor muritori pe nume So-
crate se ridică la un singur individ. Logicienii numesc acest gen
de raț�ionament gândire „categorială”. Cele mai multe etiche-
tări din politică se î�ncadrează la acest fel de logică, candidaț�ii
î�ncercând să se î�mpingă unul pe altul, ca niș� te luptători de
sumo, î�n cercuri Venn nefavorabile. Toț�i democraț�ii sunt libe-
rali care vor impozite mari ș� i cheltuirea lor; adversarul meu
este democrat; prin urmare, adversarul meu este un liberal
care vrea impozite mari ș� i cheltuirea lor.
Un al doilea fel de silogism provine din raț�ionamentul
„dacă-atunci”:
Dacă majoritatea bărbaț�ilor cu vârste î�ntre 25-40 de ani

citesc reviste pentru „băieț�i”, ș� i
Dacă reclamele din aceste reviste vând multe maș� ini,

Atunci ar trebui să facem reclamă maș� inii Priapic î�n revis-
tele pentru băieț�i.
Aceasta este logica formală. Î�ncepi cu un adevăr, continui

cu alt adevăr ș� i ajungi la o concluzie care trebuie să fie ș� i ea
adevărată. Varianta retorică nu funcț�ionează chiar la fel, fiind-
că ea priveș� te deciziile, nu doar „adevărul”. Presupunerile sau
convingerile − punctele comune − joacă acelaș� i rol ca ș� i fapte-
le. Promotorii maș� inii Priapic ar putea folosi punctul comun:
„Puicuț�ele î�i preferă pe băieț�ii cu cele mai noi maș� ini sport”.
Dacă puicuț�ele preferă ș� oferii de Priapic, ș� i

dacă tu preferi puicuț�ele,
atunci ar trebui să cumperi un Priapic.
Dar textul acestei reclame ar fi doar pe placul studenț�ilor

focoș� i de la filosofie. Chiar ș� i grecii considerau silogismele plic-
tisitoare, pentru că afirmaț�ia de la mijloc este î�n general mult
prea evidentă. Se subî�nț�elege că cei care constituie piaț�a pen-
tru Priapic au o slăbiciune pentru puicuț�e.
Aristotel a făcut logica retorică mai vioaie, dând o formă
aerodinamică silogismului, renunț�ând la afirmaț�ia de la mijloc
ș� i omiț�ând partea cu „dacă-atunci”. Rezultatul este un argument
mic ș� i frumos î�mpachetat numit entimemă. Aceasta ia un punct
comun − o convingere, o valoare sau o atitudine − ș� i î�l foloseș� te
ca prim pas pentru a convinge publicul.
Hai să aplicăm entimema lui Aristotel la maș� ina Priapic.
Puicuț�ele î�i preferă pe cei care au un Priapic.

Ar trebui să cumperi un Priapic.
Cu alte cuvinte, atunci când î�ntr-o reclamă la o maș� ină

apare o tânără cu buzele ț�uguiate, este utilizată entimema lui
Aristotel. Reclama la maș� ină, entimema ș� i vechiul silogism ră-
suflat se î�ncadrează toate î�n logica deductivă. Î�ncepe cu o
premisă − un fapt sau un punct comun − ș� i o aplică unei situ-
aț�ii particulare pentru a ajunge la o concluzie. „Toț�i bărbaț�ii
sunt muritori” este un concept general. „Socrate este bărbat”:
aceasta este situaț�ia particulară. Con-
cluzia: „Socrate este muritor”.
ENTIMEMA: Un sand-
Logica inductivă funcț�ionează in- viș logic care unește
vers, luând situaț�ii specifice ș� i folosin- un punct comun și o
du-le pentru a demonstra o premisă concluzie. Entimemă
sau o concluzie. înseamnă „ceva din
minte”. Folosește un
punct comun – ceva
Socrate, Aristotel, Cicero ș� i toț�i cei existent în mintea pu-
născuț�i acum mai bine de un blicului − pentru a sus-
secol ș� i jumătate sunt morț�i. ține o alegere.
[Entimema ar sări peste afirmaț�ia
evidentă: „Toț�ii erau oameni.”] ÎNCEARCĂ ASTA
ÎNTR-O LUCRARE SAU
Prin urmare, toț� i oamenii sunt
O NOTĂ
muritori.
Folosește o entimemă
pentru a stabili argu-
Deducț�ia î�ncepe cu ceea ce este mentul central. Alege
general ș� i ajunge la situaț�ii particula- un punct comun sau
re: premisa dovedeș� te exemplele. o axiomă general ac-
ceptată și asociază-o
Inducț�ia î�ncepe cu situaț�ia particulară
cu concluzia ta. „Dacă
ș� i ajunge la aspecte generale: exemple- vrem să câștigăm mai
le dovedesc premisa. Sherlock Holmes multă recunoaștere la
a făcut din deducț� ie un cuvânt des punctele de vânzare, ar
folosit atunci când a aplicat principii trebui să ne simplificăm
ale bunului simț� – puncte comune − ob- logo-ul.” Acum foloseș-
te asta ca rezumat pe
servaț�iilor sale din poveș� tile poliț�iste.
pagina de titlu.
Î�n A Scandal in Bohemia, Holmes ghiceș� te că sărmanul ș� i nevi-

novatul dr. Watson a stat î�n ploaie (la Londra? Imposibil!) ș� i că
are o servitoare nepricepută:
HOLMES: Extrem de simplu... ochii î�mi spun că pe partea

interioară a pantofului stâng, chiar acolo unde se re-
flectă lumina de la foc, pielea are ș� ase crestături
aproape paralele. Evident că au fost făcute de cineva
care a râcâit cu neglijenț�ă pe lângă marginea tălpii,
pentru a ș� terge noroiul î�ntărit. De aici, vedeț�i, dubla
mea deducț�ie: că aț�i stat afară pe vreme rea ș� i că aț�i
avut parte de un specimen de servitoare londoneză
deosebit de răuvoitoare cu ghetele.
Lăsând la o parte tonul fetiș� ist al fragmentului, se vede

că deducț�ia lui Sherlock funcț�ionează la fel ca entimema lui
Aristotel:

Dacă o talpă de pantof cu zgârieturi î�n-
Prin apofază („lăsat
seamnă că a fost râcâită cu neglijenț�ă
deoparte”) menționezi
ceva spunând că nu vei ș� i..
pomeni despre respec- dacă râcâiala neglijentă a fost făcută de
tivul lucru. Este figura o servitoare nepricepută, atunci,
de stil care începe cu
„ca să nu mai spu- un domn cu un pantof râcâit negli-
nem că... ”, ca în acest jent are o servitoare nepricepută.
exemplu: „Ca să nu mai
spunem că sforăi ca La fel ca Aristotel, Holmes sare
un tractor”. Te face să
peste afirmaț�ia de la mijloc – râcâitul
pari mai corect decât
ești: negi că ai lovi un cu neglijenț�ă î�nseamnă servitoare ne-
om căzut la pământ în pricepută − pentru că publicul lui snob
timp ce îi dai un șut în victorian ș� tie deja asta.
coaste.
La fel ar fi putut ș� i Annie să folosească logica deductivă a en-

timemei pentru a o convinge pe Kathy să voteze cu democraț�ii.
ANNIE: Toț�i politicienii sunt la fel atunci când vine vorba

de impozite; singura diferenț�ă este că republicanii nu
vor să recunoască. Dacă aș� fi pusă să aleg î�ntre doi
politicieni, aș� vota cu cel mai sincer.
Pune toate astea î�ntr-o pereche de silogisme ș� i vei vedea

că logica stă cam aș� a:
Dacă toț�i politicienii sunt la fel î�n privinț�a impozitelor ș� i…

dacă impozitele sunt rele,
atunci toț�i politicienii sunt la fel de răi.
Dar:
Dacă republicanii mint despre creș� terea impozitelor ș� i…

minciuna este rea,
atunci republicanii sunt mai răi decât democraț�ii.
Deoarece Kathy urăș� te probabil atât impozitele, cât ș� i min-

ciuna, Annie poate sări peste afirmaț�ia de mijloc din fiecare
silogism. Deducț�ia este de fapt elementară, după cum ar spune
detectivul nostru î�ngâmfat. Ia ceva ce publicul crede − un fapt
sau un punct comun − ș� i aplică premisa unei alegeri sau a unei
concluzii pe care vrei ca publicul să o accepte. Sari peste par-
tea care se î�nț�elege de la sine − impozitele sunt rele, minciuna
este rea − ș� i voilà! Ai o entimemă.
Logica deductivă î�ncepe cu o premisă generală ș� i se î�n-
dreaptă către aspectul particular, aplicând un fapt sau un punct
comun (toț�i politicienii sunt la fel) unei situaț�ii (alegerile).

Premisa este dovada. Alegerea pe care vrei să o facă publicul
este concluzia. Fiecare argument logic are o dovadă ș� i o
concluzie.
Î�n argumentarea deliberativă, concluzia este o alegere: poț�i
să î�ț�i iei umbrela sau poț�i să-ț�i asumi un risc. Cel care convinge
are dovada; depinde de el să susț�ină alegerea pe care vrea să
o faci tu. Poate să î�ș�i dovedească punctul de vedere î�n două
feluri:
Exemple. Î�n acest fel de dezbatere, dovezile conduc fie la

o premisă, fie la o concluzie. Aceasta este logica induc-
tivă. „Nouă din zece dentiș� ti recomandă pasta de dinț�i
Dazzle.” Dentiș� tii constituie niș� te exemple. Ei sunt do-
vada. Dacă ei cred că este eficientă, atunci probabil că
vei crede ș� i tu. Pe de altă parte, dacă reclama ar spune:
„Nouă din zece condamnaț�i fără dinț�i recomandă pasta
de dinț�i Dazzle”, probabil că nu ai cumpăra-o. Dovada
nu ar sta î�n picioare.
Premisa. Face parte din logica deductivă. O premisă este
ceva ce publicul ș� tie sau crede.
Cam atât despre dovadă. Concluzia î�n argumentarea deli-

berativă este o alegere: ș� i anume, ce vrei să decidă publicul.
Uneori, î�nsă, s-ar putea să î�ț�i fie greu să distingi dovada argu-
mentului de concluzie. Iată câteva modalităț�i de a identifica
dovada.
Dacă accepț�i deja o parte a argumentului, el constituie
probabil dovada. Să luăm ca exemplu afirmaț� ia: „Mănâncă
mazărea, pentru că e sănătoasă”. Ș� tii deja că mazărea e sănă-
toasă, aș� a că aceasta este dovada. Alegerea este î�ntre a mânca
ș� i a nu mânca mazărea. Dacă oricum aveai de gând să o mă-

nânci, atunci nu ai un argument.
O altă modalitate de a identifica dovada este să cauț�i cu-
vintele „pentru că”. De regulă, ele preced motivul: mănâncă
mazărea „pentru că e sănătoasă”. Adesea, argumentele doar
sugerează cuvintele „pentru că”, fără să le exprime de fapt.
Iată un altul: „Votaț�i cu republicanii ș� i menț�ineț�i impozitele
mici”. Dacă î�ț�i e greu să găseș� ti motivul din acest argument,
reformulează-l, adăugând „pentru că” la mijloc. Dacă propozi-
ț�ia nu are niciun sens cu acest „pentru că”, atunci s-ar putea
ca cineva să te inducă î�n eroare. Î�n acest caz, î�nsă, merge să
reformulezi: „Votaț�i republicanii, pentru că ei vor menț�ine im-
pozitele mici”.
Cred că voi folosi tehnica „pentru > Mijloc de convingere
că” cu scopul de a tortura pe cineva care IDENTIFICAREA DO-
face sondaje de opinie. VEZII: O dovadă este
alcătuită din exemple
sau dintr-o premisă. O
INTERVIEVATORUL: Aveț�i de gând premisă începe de obi-
să votaț�i cu democraț�ii ș� i să cei cu „pentru că” sau îl
protejaț�i clasa de mijloc? sugerează.
Este un exemplu clasic de sondaj cu intenț�ii ascunse, acel

argument imoral deghizat sub forma unui sondaj de opinie.
EU: Vreț�i să spuneț�i că ar trebui să votez cu democraț�ii

pentru că asta ar ajuta clasa de mijloc?
INTERVIEVATORUL: Nu am voie să răspund la î�ntrebări.
EU: Eu nu fac decât să răspund la î�ntrebări. Nu mi-aț�i pus
una.
INTERVIEVATORUL: Ba da, d-le, v-am pus. Am î�ntrebat...
EU: Aveț�i dreptate. De fapt, aț�i pus două î�ntrebări: Dacă

am de gând să votez cu democraț�ii ș� i dacă vreau să
ajut clasa de mijloc? La care aț�i vrea să răspund?
INTERVIEVATORUL: [Închide telefonul.]
Câteodată e chiar bine să foloseș� ti î�n mod agresiv logica.
Mozart dezlănțuie iadul

Deducț�ia retorică se prezintă î�n felul următor: premisă, prin
urmare concluzie. Crezi asta, aș� a că ar trebui să faci astalaltă.
Aceasta este o entimemă. Î�n cazul lui Annie, mă tem că entime-
ma ei despre faptul că toț�i politicienii sunt la fel ar putea să nu
fie eficientă. Are o problemă cu ideea comună: Kathy probabil
nu crede că toț�i politicienii sunt la fel. Ea crede că democraț�ii ș� i
republicanii sunt specii foarte diferite. Annie va trebui să vină
cu o dovadă foarte serioasă dacă vrea să semene î�ndoiala î�n
mintea lui Kathy.
Aristotel vine î�ncă o dată î�n ajutor, de data aceasta cu sora
geamănă a deducț�iei: inducț�ia. Î� n retorică, logica inductivă
foloseș� te ca dovezi exemplele î�n locul punctelor comune. In-
ducț� ia este excelentă î�n momentul î�n care punctele comune
ale publicului nu î�ț�i sunt favorabile.
Î�n argumentarea lui Annie, inducț�ia ar arăta astfel:
ANNIE: Eu locuiesc î�ntr-un stat republican ș� i impozitele

mele cresc î�ntruna. Ș� i primarul tău este republican ș� i
uite cât au crescut impozitele î�n oraș� ul tău. Î�n plus,
Congresul î�mprumută tot timpul bani. Cum crezi că
vor reduce deficitul? Asta nu demonstrează decât că
ambele partide vor creș� te inevitabil impozitele. De-
mocraț�ii sunt sinceri î�n privinț�a asta. Ș� i dacă trebuie
să aleg î�ntre doi politicieni, î�l voi vota pe cel sincer.
Aceasta este logica inductivă. Exemplele lui Annie dovedesc

că republicanii cresc impozitele. Prin urmare, ar trebui să votezi
pentru partidul care nu minte î�n privinț�a asta. Bineî�nț�eles că
Annie nu dovedeș� te că republicanii cresc impozitele la fel de
mult ca democraț�ii. Dar asta trebuie să demonstreze Kathy.
Poț�i combina deducț�ia ș� i inducț�ia pentru a veni cu un ar-
gument deosebit de solid. Î�n acest caz, dovada ta are două părț�i:
exemple ș� i premisă. Putem observa din nou artificiile logice
ale lui Homer Simpson ca exemplu:
> Semnificații
HOMER: Nu sunt un tip rău! Mun- Dacă ți-e greu să-ți
cesc din greu ș� i î�mi iubesc co- amintești care este
diferența dintre logica
piii. Aș� adar, de ce mi-aș� petrece
inductivă și deductivă,
jumătate de duminică ascul- gândește-te la rădăcina
tând cum voi ajunge î�n iad? cuvintelor. Inducție
vine de la cuvântul
latinesc care înseamnă
Un exemplu minunat de inducț�ie „a induce” sau „a con-
logică î�n argumentare. duce”. Logica inductivă
Exemplele lui Homer − munceș� te urmează o cale, cule-
din greu, î�ș�i iubeș� te copiii − arată că gând indicii care duc
la încheierea unei dez-
nu este deloc un tip rău. Odată stabilită bateri. Deducția (atât
premisa, ș� i anume aceea că este băiat în retorică, cât și în
bun, trece direct la concluzie: mersul conturile de cheltuieli)
la biserică e o pierdere de timp. Dacă înseamnă „a scoate”.
exemplele lui chiar î�i demonstrează Logica deductivă folo-
afirmaț�ia, rămâne la latitudinea publi- sește un punct comun
ce poate fi aplicat în
cului. Ș� i a lui Dumnezeu. Dar logica este cazul unui exemplu.
corectă. Dacă nici asta nu func-
Homer enumeră fapte, î�ntr-un fel. ționează, lasă termenii
Este un fel de exemplu. la o parte și folosește
doar mijloacele de con-
vingere care îți plac.
Dar exemplele lui sunt de fapt mai mult comparații

decât fapte. Comparaț�iile sunt un al doilea fel de exemplu.
Munceș� te mai mult ș� i î�ș�i iubeș� te copiii mai mult decât o per-
soană obiș� nuită care merge la biserică.
> Semnificații Apoi, există ș� i al treilea fel de exem-
plu, narațiunea: glume, ficț�iuni, fabule
Punctul de vedere pe
care îl demonstrezi prin ș� i cultură pop. Majoritatea exemplelor
exemple se numește în pe care le folosesc î�n această carte se
retorică paradigmă − o î�ncadrează î�n categoria naraț�iunilor.
regulă pe care o aplici Hai să folosim toată logica pe care
alegerii pe care vrei să
o facă publicul.
am î�nvăț�at-o î�n acest capitol. Să presu-
punem că vreau să te conving să mergi
> Mijloc de convingere la un joc de poker, nu la concertul de
EXEMPLUL RETORIC: Mozart la care aveai de gând să te duci.
Fapt, comparație sau Î�ncep cu o entimemă:
narațiune.
EU: Vrei să te relaxezi, nu? Atunci n-ai de ales: o să joci un

poker.
Aceasta este logică deductivă: vrei să te relaxezi; prin ur-

mare, hai să jucăm poker. Sar peste ceea ce ar fi fost afirmaț�ia
de mijloc a unui silogism: pokerul este mai relaxant decât
Mozart. Ș� tiai deja asta. Dar poate că nu ș� tiai. Poate că ar trebui
să folosesc logica inductivă − fapte, comparaț�ii ș� i naraț�iuni − ca
să î�ntăresc premisa conform căreia pokerul relaxează mai
mult decât Mozart.
Fapt:
EU: Tu singur ai spus că nu e nimic mai odihnitor decât un
trabuc bun ș� i trei aș� i.
Comparaț�ie:
EU: Oare ai voie să bei bere la un concert de Mozart? Ș� tii
cumva? Se poate?
Naraț�iune:
EU: Am cunoscut un tip care s-a dus să vadă Don Giovanni
acum câț�iva ani. Suportă tot spectacolul, până când,
chiar la sfârș� it, î�ș�i duce mâna la piept ș� i cade mort.
Ultimul lucru pe care î�l vede î�nainte să moară este
Don Giovanni atras î�n iad.
ÎNCEARCĂ ASTA
ÎNTR-O PREZENTARE
Î� ț�i sugerez să î�ncerci un argu-
ment similar ș� i cu partenerul de viaț�ă Mergi pe un fir logic.
î�nainte de următoarea voastră ieș� ire. Mai întâi, creează o
entimemă care folo-
Identifică punctele lui comune: atunci
sește un lucru în care
când plănuiț� i o î�ntâlnire, auzi des cu- publicul tău crede. Ea
vântul „relaxare” sau se repetă cuvân- rezumă întregul tău
tul „plictisitor”? discurs. Restul schiței
Acum, aplică punctul comun la un se bazează pe logica
inductivă. Enumeră
argument condensat: „Deoarece [punct faptele, compară-ți
comun], atunci ar trebui să [alegerea ta]”. argumentul cu unul
Adaugă ș� i câteva exemple: fapt, opus și include cel pu-
comparaț�ie, naraț�iune, toate trei. Ș� i acum țin o povestioară care
să-ți ilustreze ideea
î�nchide-ț�i gura. Ș� i î�ncheie-ț�i haina.
la nivel micro. Citește
discursurile lui Reagan
Mijloacele și vei vedea că în majo-
ritatea folosește exact
Istoricul Colyer Meriwether a scris că această metodă logică.
fondatorii statului american au fost Sau treci mai departe,
la capitolul 25, în care
maeș� tri ai logosului retoric: „Ș� tiau cum
Cicero îți arată cum să
să formuleze un argument, cum să faci schița unui discurs.
consolideze o fortăreaț�ă logică; era pasiunea lor î�ncă din tine-

reț�e. Puteau să rânduiască cuvintele, să exploreze trecutul...
făceau asta de ani de zile”. Acum, ai bazele pe care să î�ț�i constru-
ieș� ti propria fortăreaț�ă logică. De fapt, ar trebui să fie mai de-
grabă un conac logic; persoanele cu cea mai mare putere de
convingere se simt confortabil cu logica ș� i nu se tem să î�i lase pe
oameni î�n interior. Nu î�ț�i face griji. Vom aborda mult mai multe
mijloace care să te facă să te simț�i ca acasă î�n compania logicii.
Am î�nceput cu mijloacele de bază ale logosului.
• Deducția. Logica deductivă aplică un principiu general

unei chestiuni particulare. Deducț�ia retorică foloseș� te
un punct comun pentru a ajunge la o concluzie, inter-
pretând circumstanț�ele prin prisma convingerilor ș� i
valorilor.
• Entimema. Sandviș� ul logic care conț�ine logică deduc-
tivă. „Ar trebui să [alegere], pentru că [idee comună].
Aristotel a luat silogismul din logica tradiț�ională, l-a
simplificat ș� i i-a pus la bază un punct comun î�n locul
unui adevăr universal.
• Inducția. Î�n retorică, inducț�ia î�nseamnă argumentare
prin exemplu. Acest gen de raț�ionament î�ncepe cu par-
ticularul ș� i trece la general. Pe când logica deductivă
interpretează circumstanț�ele printr-o convingere exis-
tentă – un punct comun − logica inductivă foloseș� te
circumstanț�ele pentru a forma o convingere. Funcț�io-
nează cel mai bine atunci când nu eș� ti sigur dacă pu-
blicul tău î�mpărtăș� eș� te o idee comună.
• Faptul, comparația, narațiunea. Acestea sunt cele
trei feluri de exemple pe care trebuie să le foloseș� ti î�n
logica inductivă.
14. Stabilește o legătură
ADAPTAREA LUI CHANDLER BING

Potrivește-ți argumentul cu publicul
Trebuie să îi faci pe plac omului după cum este el

− TERENȚIU (PUBLIUS TERENTIUS AFER)
Î�n acest moment, s-ar putea să te simț�i un pic copleș� it. Atât de
multe mijloace! Ș� i nu am ajuns nici măcar la jumătatea cărț�ii!
Dar î�mbărbătează-te! Deș� i toate aceste mijloace te vor ajuta să
capeț�i deprinderi retorice, văzând argumentul î�n î�nsăș� i natura
umană (ș� i î�n natura propriu-zisă) peste tot î�n jurul tău, există
un mijloc de persuasiune mai eficient decât toate celelalte.
Te va ajuta să î�ț�i faci publicul să accepte alegerea ta ș� i să fie
mulț�umit cu ea.
Aristotel a scris multe pagini despre acest mijloc, dar nu
trebuie să î�l crezi pe cuvânt. Ai î�ncredere î�ntr-un reprezentant
de vânzări extraordinar. Ș� i hai să folosim un nume din vânzări
pentru acest mijloc: să î�i zicem Momeala.
Momeala este pur ș� i simplu ceea ce î�ș�i doreș� te publicul.
Treaba ta este să î�ț�i potriveș� ti alegerea cu dorinț�a lui. Aceasta
este Momeala. Am văzut-o deja î�n acț�iune. Vrei să î�mprumuț�i
maș� ina mamei tale? Foloseș� te momeala cu condiț�iile de sigu-

ranț� ă. Convinge-o că maș� ina î�mprumutată ar fi mai sigură
decât alte forme de transport. Părinț�ilor nu le pasă decât de
siguranț�ă. Î�n zilele noastre, vreau să spun. Pe vremea mea, oa-
menii aveau mai mulț� i copii, iar noi, copiii, aveam bănuiala
că motivul pentru care ne lăsau să hoinărim liberi era acela că
se puteau lipsi de noi. Avea balta peș� te. Î�n zilele de odinioară,
un argument mai bun pentru a î�mprumuta maș� ina ar fi fost utili-
tatea. Copiii trebuiau să se facă utili, nu doar să supravieț�uiască.
Momeala vine din motivaț�ia publi-
cului tău. Ce determină o persoană să
MOMEALA: Leagă-ți spună „da” fără ezitare? Găseș� te acest
argumentul de o nevoie
motiv ș� i ai momeala.
sau de o dorință
a publicului tău. Hai să î�ncercăm aș� adar. Ia un grup
de prieteni ș� i î�ncearcă să afli motivaț�ia
fiecăruia. Apoi atrage-i, aplicând respectivul motiv alegerii
tale. Să zicem că prietenii tăi sunt cei din Friends, serialul acela
din anii ʼ90 la care toată lumea pare să se uite î�nnebunită. Fie-
care dintre aceste personaje pare să aibă o personalitate com-
plet diferită (dar ș� i foarte mult timp liber ș� i pasiunea de a se
tolăni pe canapea). Imaginează-ț�i că eș� ti ș� i tu unul dintre ei ș� i
că vrei să î�i convingi să doneze pentru o organizaț�ie caritabilă
foarte importantă... să zicem o organizaț�ie pentru iubitorii de
animale numită Salvaț�i Pisicile Urâte (SPU).
Ș� i acum ignoră publicul din studio, î�n timp ce Gunther î�ț�i
aduce o cană uriaș� ă cu cafea. Ș� i la momentul perfect, intră Ross.
— Hei, zici tu î�n timp ce el se aș� ază pe fotoliul mare de lângă
canapeaua ta. Exact persoana pe care voiam să o văd.
— Mă vezi î�n fiecare zi, spune Ross.
Ignoră râsetele publicului din fundal ș� i prezintă-ț�i ideea.
Dar stai. Care este motivaț�ia lui Ross? Ș� i care este momeala?
14. STABILEȘTE O LEGĂTURĂ 229
Motivaț�ia este simplă. Lui Ross, paleontolog, î�i place să fie

informat ș� i se simte nesigur atunci când nu ș� tie ceva. Aș� a că î�l
î�ntrebi:
— Mă î�ntrebam: pisicile sunt î�nrudite cu dinozaurii?
— Numai î�n ce priveș� te faptul că niciunul dintre ei nu vine
atunci când î�l chemi, spune el.
Ignoră râsetele.
— Păi, dinozaurii arătau cu toț�ii diferiț�i. Iar pisicile sunt ș� i
ele de tot felul.
Bea-ț�i cafeaua ș� i ascultă-l pe Ross î�n timp ce explică faptul
că pisicile sunt toate aceeaș� i specie, î�n timp ce dinozaurii sunt
o familie. Lasă-l să vorbească despre variaț�iile genetice ș� i adap-
tare. Ignoră gesturile î�nnebunite ale regizorului care crede că
serialul va fi anulat dacă Ross continuă. Î�ntrebă-l de ce variaț�ia
genetică este atât de importantă ș� i dirijează-l î�ncetiș� or către
variaț�ia genetică a pisicilor ș� i către motivul pentru care î�nmul-
ț�irea pisicilor frumoase pentru expoziț�iile feline nu este bene-
fică pentru pisici. Apoi menț�ionează organizaț�ia caritabilă pe
care vrei să o susț�ii. Va funcț�iona? Ei bine, măcar i-ai câș� tigat
atenț�ia. Î�n orice caz, poț�i să î�l inviț�i la o reuniune ș� i să menț�io-
nezi că va veni ș� i o biologă drăguț�ă.
Apoi intră Phoebe. Î�i enumeri î�n minte motivaț�iile: ca ma-
seuză, nu i-ar mai strica un client. Te-ai putea oferi să plăteș� ti
un masaj î�n schimbul contribuț�iei ei la SPU. Dar nu este o per-
soană interesată de tranzacț�ii. Afacerile nu o motivează.
Iată ce este important î�n găsirea momelii: nu analiza doar
nevoile! După cum ț�i-ar spune Aristotel, trebuie să te uiț�i la per-
sonalitate (sau la tipurile de personalitate, după cum s-ar expri-
ma el). Phoebe este o persoană empatică care adoră animalele ș� i
simte o conexiune psihică bizară cu ele. Aș� a că î�i arăț�i o fotogra-
fie cu o pisică care arată groaznic, dar î�ntr-un mod adorabil.
— Nimeni nu o iubeș� te pentru că arată oribil, î�i spui tu.

— Ooo, ce trist! spune ea.
Apoi î�ncepe să vorbească despre o cauză pentru care strân-
ge ș� i ea bani: pisicile care miros urât. Mai suportă puț�in. Î�ț�i
predau retorică.
Cele mai multe acte de persuasiune nu trebuie să schimbe
total părerea cuiva, de la pro la contra, de la pentru ceva la î�m-
potriva a ceva. Uneori, persuasiunea are de-a face cu priorită-
ț�ile. Phoebe nu se opune ajutorării pisicilor urâte. Dar este mai
interesată să le ajute pe cele care miros urât.
Cei care strâng fonduri vorbesc tot timpul despre creș� te-
rea priorităț�ilor. Noi, potenț�ialii donatori, avem o gamă largă
de opț�iuni pentru care să donăm bani din tot sufletul: biserică,
politică, conservarea parcurilor, cercetarea cancerului, sărăcia
din lumea a treia, case pentru oameni nevoiaș� i, mamifere urâ-
te... ș� i lista poate continua la nesfârș� it. Am avut un client din
domeniul aerospaț�ial care dorea să-i determine pe cât mai mulț�i
americani să susț�ină o majorare a sumei pe care o cheltuieș� te
guvernul pentru programele spaț�iale. Sondajele arată că majo-
ritatea americanilor susț�in explorarea spaț�iului. Dar dacă le
ceri să pună cheltuielile pentru explorarea spaț�iului î�ntr-un
clasament alături de alte programe − asigurări sociale de sănă-
tate, mediu, apărare – explorarea spaț�iului cade î�n partea de
jos a listei. Prin urmare, î�n rolul meu de consultant, i-am sfătuit
să creeze un program orientat către liderii de opinie din politi-
că, genul acela de americani pragmatici ș� i educaț�i, fascinaț�i de
economie. Argumentul se î�mbina perfect cu motivaț�ia lor: vi-
itoarea prosperitate a Americii ș� i capacitatea lor de a fi î�n
cunoș� tinț�ă de cauză î�n această privinț�ă. Spaț�iul, am spus noi,
creează o economie mai largă. Cheltuirea banilor statului pen-
tru spaț�iu ar putea, pe termen lung, să creeze de fapt mai mulț�i
bani care să fie cheltuiț�i pentru asigurări sociale de sănătate ș� i

apărare. Logosul î�n forma lui cea mai bună.
Ceea ce nu este un argument foarte > Avertizare
bun pentru Phoebe, care iubeș� te ani- CULTURĂ POP LA CUTIE:
malele. Pentru a schimba priorităț�ile De ce folosesc ca exemplu
unei persoane empatice, trebuie să î�i o vechitură de serial? Pun
atingem coarda sensibilă. Să o facem în aplicare ceea ce spun.
să se î�ndrăgostească − nu de pisicile Profesorii îmi relatează că
elevii de liceu și studenții,
urâte î�n general, ci de o singură pisică care constituie o mare
urâtă. Arată-i din nou fotografia. Pre- parte din cititorii aces-
zintă-i î�ntreaga biografie jalnică ș� i tei cărți, adoră serialul
viitorul care are toate ș� ansele să î�i fie Friends. Ce ar motiva un
groaznic... î�n afară de cazul î�n care public tânăr să citească
Phoebe susț�ine această cauză. cum să convingă un anu-
mit public? Dă-i cultura
Vândut! Nu numai că va contribui pop care îl motivează. În
cu bani, dar spune că va adopta pisica. timp ce scriu aceste rân-
— Î�n plus, o să adopt ș� i un câine duri, este serialul numărul
unu pe Netflix. Deocam-
care e ș� i mai urât! Vor avea ceva î�n dată. În curând, Warner
comun! Brothers va lua serialul
Ignoră aplauzele. Friends de pe Netflix și îl
va oferi pe propria plat-
Apoi intră Chandler. Spre deosebire
formă de streaming. Și
de Ross ș� i Phoebe, Chandler este inte- probabil că, peste câțiva
resat de tranzacț�ii; se aș� teaptă să î�i iasă ani, Friends va fi doar o
ș� i lui ceva pentru orice efort depus. veche amintire. Dar, din
Aș� adar, te gândeș� ti la ce fel de ofertă punct de vedere retoric,
poț�i să î�i faci. Ș� i apoi ț� i se aprinde chiar asta este ideea:
trebuie să îți urmărești
beculeț� ul: lasă abordarea logică. Gân-
publicul. Motivațiile lui,
deș� te-te la etos: abordarea bazată pe referințele culturale, cu-
caracter. Chandler are o slăbiciune pen- vintele la modă și ceea ce
tru femei. Aș� a că foloseș� ti un alt truc consideră el ofensator sau
obiș� nuit î�n strângerea de fonduri: pune inofensiv se schimbă nu
numai odată cu oamenii,
ci și cu timpul.
persoana potrivită să facă cererea. Î�nainte ca el să se aș� eze, î�i

ș� opteș� ti lui Phoebe:
— Chandler are bani!
— Da? Hai să î�l facem să ne dea din ei!
— Nu, spune-i tu despre pisica pe care o adopț�i ș� i fă-l să
doneze bani pentru cauză.
— De ce s-o fac eu?
— De-aia, spui tu. Pentru că, dacă î�l faci să dea de patru ori
mai mult decât dai tu, e ca ș� i cum ț�i-ai î�nmulț�i de cinci ori banii!
— Ar trebui să fac asta tot timpul ș� i să mă î�mbogăț�esc.
Zâmbeș� te.
Ignoră râsetele.
Ș� i ea î�ncearcă să î�l convingă pe Chandler.
Apoi vine Monica, obsedată de ordine, căreia nu i-ar plă-
cea ca o pisică să-i dărâme lucrurile de pe rafturi. Pe de altă
parte, găteș� te ș� i coace prăjituri, î�n speranț�a că asta î�i va face pe
oameni s-o iubească. Aș� a că î�l rogi pe Chandler să o convingă
pe Monica să pregătească o cină cu strângere de fonduri pen-
tru SPU. Ș� i eș� ti...
Stai puț�in, uite-l pe Joey. Acest Don Juan nu prea isteț� ar face
orice pentru o femeie care i se pare frumoasă. Pentru pisicile
urâte, nu prea. Î�n plus, Joey n-are niciun ban. Las-o baltă.
Dar apoi Ross î�i spune lui Joey:
— O vezi pe femeia de acolo? Î�i arată o femeie singură care
comandă cafea.
Joey zâmbeș� te:
— O cunoș� ti?
— Are o slăbiciune pentru pisicile urâte.
— Ce?
— Pisici. Pisici groaznic de urâte.

— Este o cauză foarte importantă, adaugă Chandler. Spu-
ne-i că ai donat bani pentru Salvaț�i Pisicile Urâte.
— Dar n-am donat bani pentru Salvaț�i Pisicile...
— Aici te ajut eu, î�i spui tu.
Ș� i Joey î�mprumută bani de la Chandler, ț�i-i dă ț�ie ș� i se î�n-
dreaptă sfios spre femeia care va fi î�n curând foarte nedumerită.
Î�ntre timp, egoista Rachel, care ar trebui să servească cafea,
se aș� ază pe braț�ul canapelei. Nici nu î�ncerca s-o faci să î�ț�i dea
bani. Nu uita că nu poț�i să-i convingi pe cei imposibil de
convins.
Ar funcț�iona toate acestea î�n viaț�a reală? Păi, î�n viaț�a reală
ai î�ntâlni persoane atrăgătoare de douăzeci ș� i ceva de ani, care
stau prin cafenele cât e ziua de lungă ș� i tot î�ș�i permit aparta-
mente spaț�ioase î�n Manhattan? Ideea de aici se reduce la o
regulă esenț�ială a persuasiunii:
Nu este vorba despre tine.
Poț�i să spui cât de importante sunt pisicile pentru tine ș� i

cum ț�i s-a rupt inima atunci când ai văzut aceste ființ�e groaznic
de urâte la adăpostul pentru animale, gata să î�ș�i dea duhul. Ai
putea capta atenț�ia publicului tău, dar cu acest argument pate-
tic le vei obț�ine banii numai dacă te plac mai mult pe tine decât
le plac pisicile. Î�n general, nu vorbi despre nevoile, dorinț�ele ș� i
motivaț�iile tale. Găseș� te-le pe cele ale publicului, apoi leagă-ț�i
alegerea de aceste momeli.
Ș� i dacă publicul nu face parte dintr-o vechitură de serial
de comedie de pe Netflix?
Păi, dacă eș� ti elev de liceu ș� i se î�ntâmplă ca publicul să fie
părinț�ii tăi, ai momeala: siguranț�a. Părinț�ii din ziua de azi sunt
preocupaț�i doar să î�ș�i ț�ină copii î�n siguranț�ă. Este un argument

pur patetic, ț�inând seama că, î�n realitate, rata infracț�ionalităț�ii
este mai mică decât atunci când părinț�ii tăi erau de vârsta ta.
ÎNCEARCĂ ASTA Ș� i acum să presupunem că publi-
ÎNTR-O DISCUȚIE cul tău este constituit din funcț�ionarul
POLITICĂ î�nsărcinat cu admiterea la facultate.
Dacă te afli într-o dez- Cum poț�i să scrii un eseu care să fie
batere cu o persoană pe placul acelei persoane? Ș� i cum poț�i
pe care nu o cunoști face asta dacă î�l foloseș� ti pentru a apli-
prea bine, nu folosi
ca la mai multe ș� coli? Gândeș� te-te la
înfățișarea sau hainele
acesteia ca pe niște situaț�ia acelui funcț�ionar. După cum
indicii ale dorințelor ei. vei vedea î�n capitolul 27, el citeș� te
Evită categoric să faci multe, multe eseuri de admitere. Ima-
presupuneri pe baza ginează-ț�i că ai această slujbă. Ce te-ar
sexului sau a etniei. atrage imediat la un eseu? Un CV lipsit
Pune-i doar o întrebare
de imaginaț�ie î�n care enumeri toate
la timpul viitor. „Cum
ați vrea să arate țara realizările tale extraordinare? Gân-
aceasta peste 20 de deș� te-te câte eseuri de genul ăsta ci-
ani?” Sau: „Ce sperați teș� te. Trebuie cel puț�in să-l amuzi pe
să lăsați moștenire ur- omul respectiv. Momeala este plictisea-
mătoarei generații?” la lui.
Care este motivaț�ia unui elev de liceu? Depinde de situaț�ie,
bineî�nț�eles, dar motivaț�ia aproape universală a adolescentului
este independenț�a. Se află î�n pragul maturităț�ii, dar duce î�ncă
o viaț�ă de copil, sub controlul părinț�ilor ș� i al administraț�iei
ș� colii. Pentru a entuziasma un tânăr, apelează la stratagema pa-
triotismului, arătând cum a fost desconsiderată generaț�ia lui.
Să presupunem că eș� ti adolescent ș� i ț�i s-a propus să vor-
beș� ti î�ntr-o sală plină de boomeri*, ca mine. Ce ne motivează?
Care este momeala noastră? Poate fi dificil. Ca î�n cazul oricărui
* Termen peiorativ pentru persoanele din generația Baby Boom, adică

cei născuți între anii 1946-1964. (n.tr.)
grup î�n cadrul căruia ai de gând să faci generalizări, poț�i să te

confrunț�i cu probleme dacă generalizarea ta nu este exactă.
Poț�i să te gândeș� ti că boomerii sunt egoiș� ti, excesiv de emoț�io-
nali, niș� te rataț�i neadaptaț�i, ș� i probabil că nu vei găsi momeala
pentru un grup de ofiț�eri de marină ieș� iț�i la pensie. Sau pentru
membrii î�n vârstă ai unui consiliu de administraț�ie dintr-o or-
ganizaț�ie pentru protecț�ia mediului.
Cu toate acestea, există un lucru pe care toț�i boomerii î�l au
î�n comun: cu toț�ii avem peste 60 sau 70 de ani. Majoritatea
suntem î�ncă activi î�n câmpul muncii ș� i î�n comunitatea î�n care
trăim. Avem experienț�ă ș� i am făcut atâtea greș� eli prosteș� ti, că
unui adolescent de 16 ani din ziua de azi i-ar lua câteva zeci de
ani să ne ajungă din urmă.
Ceea ce nu ne face neapărat mai î�nț�elepț�i decât altă gene-
raț�ie. Dar, pe de altă parte, nu cauț�i î�nț�elepciunea la un public
pe care vrei să î�l convingi. Cauț�i o momeală. Majoritatea mile-
nialilor* sunt motivaț�i de nevoia de a fi respectaț�i − nu î�n ciuda
vârstei lor, ci datorită ei. Î�nsă noi vrem să ni se ceară sfatul. (De
aceea o mulț� ime de bărbaț� i condescendenț� i sunt boomeri.)
Nimic nu î�l enervează mai mult pe un boomer decât să i se ex-
plice de către un tânăr cum stă treaba cu internetul. Amice, noi
am inventat internetul. Ș� i dacă nu ș� tim toate chichiț�ele TikTok-ului
ș� i blockchain-urilor, s-ar putea să fie din cauză că mulț� i din-
tre noi am văzut cum apar ș� i dispar o groază de lucruri
senzaț� ionale.
Dacă ai sub 40 de ani, s-ar putea să-ț�i zici: Bine, nene boomer.
E valabil și pentru noi! Vrem să fim respectați pentru opiniile
noastre. Nu vrem să ni se explice pe un ton condescendent.
Negreș� it! Retorica ne î�nvaț�ă să nu venim cu lucruri pe care pu-
blicul nu le doreș� te ș� i nici cu explicaț�ii pentru lucruri pe care le
ș� tie deja. Dar să eviț�i să î�ț�i indispui publicul nu este totuna cu
* Milenialii sau generația Y sunt cei născuți între anii 1981-1996. (n.red.)
găsirea momelii. Un boomer care î�ncearcă să convingă un pu-

blic format din mileniali trebuie să descopere ce lucruri î�i
motivează pe aceș� tia, nu numai ce î�i jigneș� te.
Ș� i cu milenialii cum rămâne? Ce î�i motivează? Cercetările
de piaț�ă asupra americanilor cu vârsta sub 35 de ani (inclusiv
asupra generaț�iei „Noi” sau cum le vom spune celor născuț�i
după anul 2000) arată că tinerii consumatori ț�in mult la etos.
Deoarece au crescut cu reț�elele de socializare ș� i cu tot caracte-
rul lor anonim, falsitatea, prefăcătoria ș� i realităț�ile alternative,
tinerii aceș� tia ț�in mult la î�ncredere ș� i la autenticitate − cel puț�in
î�n aparenț�ă. De asemenea, sunt mai orientaț�i către aspectele
sociale decât generaț�ia boomer; dacă rosteș� ti cuvântul „comu-
nitate”, captezi atenț�ia multora dintre ei. Ș� i niciun apel la etos
nu funcț�ionează mai bine decât virtutea ș� i caracterul dezinte-
resat. Arată că reprezinț�i o cauză mai presus de tine, că nu te
implici doar î�n interes propriu ș� i că ai o momeală bună pentru
această generaț�ie.
Aș� a a făcut Adam Neumann ca oferta publică iniț�ială sau
vânzarea de acț�iuni a companiei WeWork să fie una dintre cele
mai aș� teptate din istorie. Modelul de afaceri al lui Neumann,
î�nchirierea spaț�iilor pentru birouri, nu era unul revoluț�ionar.
Nu a făcut decât să dea acestui model vechiul lustru al virtuț�ii.
„Succesul nu î�nseamnă doar să câș� tigi bani”, a susurat el î�n ure-
chea publicului care î�l adora (î�n timp ce făcea grămezi de bani).
„Succesul î�nseamnă î�mplinire. Capacitatea de a dărui.” Ș� i: „Cum
schimbi lumea? Aducându-i pe oameni laolaltă.” Ș� i unde mai
exact ai putea aduce oamenii laolaltă? „Î� n mediul î�n care
lucrează.”
Aha! O companie cu o cauză: să aducă laolaltă un grup di-
vers de fondatori ș� i progresiș� ti, să î�i facă să ia loc cu o ceaș� că de
ceai kombucha ș� i o bere artizanală î�n faț�ă ș� i să schimbe lumea
î�mpreună.
Din păcate, un pic de logos i-ar fi ajutat pe primii investi-

tori. Atunci când compania a trebuit să î�ș�i deschidă evidenț�ele
pentru inspecț�ie î�n vederea ofertei publice iniț�iale, au desco-
perit că WeWork irosise 900 de milioane de dolari î�n prima
jumătate a anului 2019. Pierduse î�n câteva săptămâni aproape
patru cincimi din valoarea evaluată, scăzând brusc de la un
maxim de 47 de milioane la 12 milioane. Ceea ce î�nseamnă fără
î�ndoială că retorica lui Neumann a valorat 35 de milioane de
dolari, pentru scurt timp. Cât despre Neumann, care spune „nu
eu, ci noi”, consiliul de administraț�ie l-a dat afară din companie
cu un pachet de concediere care depăș� ea 1 miliard de dolari.
La scurt timp după aceea, patru mii de angajaț�i WeWork ș� i-au
pierdut slujba chiar î�nainte de sărbători. Frumos etos, dacă
convingi pe cineva cu el.
Persuasiune de nota 10
Î�n esenț�ă, probabil că nu vei fonda o companie gigantică. Vei
convinge câț�iva oameni sau doar câte unul pe rând. Este deo-
sebit de periculos să faci generalizări î�n privinț�a unei persoa-
ne. Fiecare om este excepț�ia vie de la cel puț�in o regulă. Aș� a că
nu î�ncepe cu sexul, vârsta sau aspectul exterior al unei persoa-
ne, ci axează-te pe situaț�ia ei: ocupaț�ia ș� i motivul pentru care
comunică cu tine.
Imaginează-ț�i că publicul tău este un profesor de engleză
ș� i situaț�ia este un eseu dat ca temă. Avem de-a face aici cu per-
suasiunea? Păi, sigur că da, dacă tema este să scrii un eseu
persuasiv. Ț� ine minte î�nsă că trebuie să identifici adevăratul
public. Chiar dacă tema este să convingi un congres imaginar
să adopte o lege imaginară, adevărata persuasiune are loc
î�ntre tine ș� i profesor. De obicei, el caută logosul propriu-zis, o
structură formală cu o introducere, idei principale ș� i o serie de
dovezi pentru fiecare idee. Aici tema ta nu prea ț�ine de cât de
mult l-ai studiat pe profesor. Î�ț�i notezi ideile pe care vrei să le

exprimi, apoi aduni dovezi pentru fiecare î�n parte. Aristotel a
vorbit despre două tipuri de dovezi: naraț�iunea (el a numit-o
„parabolă”) ș� i exemplul (noi î�l numim „fapt”).
Dacă scrii un eseu î�n care convingi un public imaginar că
sclavia afro-americanilor continuă î�ncă la scară largă, cercetezi
subiectul ș� i î�ț�i enumeri ideile:
Afro-americanii ajung la î�nchisoare î�n procent mult mai

mare decât alț�i americani.
Sclavia este legală. Aș� a spune Constituț�ia.
Pentru a preî�ntâmpina î�nrobirea afro-americanilor, nu tre-
buie să î�i mai băgăm la î�nchisoare mai mult decât î�i
băgăm pe cei care aparț�in altor rase ș� i etnii. Sau Ame-
rica trebuie să adopte un amendament constituț�ional
care să interzică orice fel de sclavie.
Acum enumeră-ț�i dovezile pentru fiecare idee î�n parte.

Compară procentul de deț�inuț�i afro-americani cu cel al altor
grupuri. Caută eventual istoria pedepselor cu î�nchisoarea î�n
cei 50 de ani de după Războiul Civil. Spune o parabolă − par-
don, o naraț�iune − despre una dintre numeroasele companii sau
corporaț�ii agricole care au contractat deț�inuț�i pentru o mână
de lucru ieftină. Explică de ce toate acestea erau perfect legale,
citând al treisprezecelea amendament. (Atenț�ie: amendamen-
tul permite angajarea forț�ată ș� i neplătită a deț�inuț�ilor din î�n-
chisori.) Spune o altă poveste despre un anumit deț�inut din
vremurile noastre care a fost ț�inut î�n sclavie mulț�i ani. Sau spune
una despre o corporaț�ie modernă care se foloseș� te de munca
deț�inuț�ilor fără să î�i plătească. Sau spune-le pe amândouă.
Eventual, presară ș� i date despre valoarea economică a muncii
neplătite a deț� inuț� ilor; arată apoi cum o mare parte din
economia Sudului american a depins de munca sclavilor. (O parte

mult mai mare, presupun, dar e lucrarea ta. Caută date.) Î�nche-
ie cu dificultatea adoptării unui amendament constituț�ional
ș� i cu sarcina mai mult sau mai puț�in dificilă a instaurării ega-
lităț�ii rasiale î�n sistemul de justiț�ie. Dacă o faci cum trebuie, ai
putea lua o notă bună.
Dar există metode prin care să î�ț�i creș� ti nota: convinge-l
pe profesor! Dacă ai dat deja un test sau două la clasă, sau dacă
profesorul ț�i-a verificat ș� i ț�i-a notat tema, atunci ai o posibilă
momeală sau două. Omul insistă pe o ortografie perfectă?
Atunci probabil că î�i place ș� i un cuvânt alcătuit din mai multe
silabe scris perfect. Ț� ine mult la gramatică ș� i î�nnebuneș� te când
confunzi subiectul cu complementul î�ntr-o propoziț�ie („I l-a
dat lui ș� i eu”)? Atunci este probabil un mare cititor. Bagă refe-
rinț�e literare. Acum mergi ș� i mai departe. Atunci când apreciază
un lucru pe care l-ai scris, ce subliniază sau î�n cercuieș� te?
Î� n cearcă să î�ț�i dai seama dacă apreciază o expresie, o propozi-
ț�ie sau un paragraf perfect.
Romancierul Barry Hannah mi-a fost profesor la un curs
de scriere î�n primul an de facultate; am descoperit repede că î�i
plăceau expresiile. Aș� a că, atunci când am scris despre o scenă
de dragoste din romanul lui Hemingway, Pentru cine bat clopo-
tele − o scenă î�n care pământul se miș� că sub picioarele celor
doi − am lucrat mult la expresii care făceau haz de scenă (iubi-
re seismică, relaț�ii tectonice etc.). Am scris vreo zece, apoi am
ales câteva pentru a le folosi î�n propoziț�ii. A mers. Mă î�ndoiesc
că lucrarea mea a depăș� it mediocritatea, dar mi-a dat un zece
cu felicitări, a î�ncercuit expresiile ș� i a scris un singur comenta-
riu cu roș� u: „O bijuterie!”
E uș� or cu cei cărora le plac expresiile. E mai greu cu cei
cărora le plac propoziț�iile. E cel mai greu cu cei cărora le plac
paragrafele. Î� n fiecare caz, î�ț�i scrii lucrarea aș� a cum ai face-o
î�n mod obiș� nuit. Apoi identifici câteva expresii, o propoziț�ie

sau două ș� i un paragraf pe care să î�l rescrii de multe ori până
când este… ăăă… o bijuterie.
Aceeaș� i tehnică este eficientă ș� i î�n afaceri. Printre mana-
geri vei găsi tipul care preferă expresiile ș� i tipul care preferă
propoziț�iile. Ș� i poț�i găsi preferinț�e similare ș� i î�n prezentările î�n
PowerPoint. Unor ș� efi le place grafica originală, altora imagini-
le frumoase, altora listele cu articole la liniuț�ă. Fă ce ș� tii mai
bine, apoi atrage-i.
Mergi în pas cu publicul

Î�n secț�iunea Laboratorul Argumentelor de la sfârș� itul acestei
cărț�i vei găsi un joc de zaruri la pagina 596. De fiecare dată
când dai cu zarul, vinzi ceva unei persoane. De fiecare dată, faci
aceiaș� i paș� i:
1. Î�ț�i dai seama de persoană ș� i de situaț�ie.

2. Găseș� ti o nevoie sau o dorinț�ă (sau, î�n cazul profesoru-
lui, citeș� ti care este tema).
3. Legi alegerea sau acț� iunea de nevoia sau dorinț� a
publicului.
Dai cu zarul ș� i afli că trebuie să vinzi o cutie de scobitori

unui agent de pază care are familie. Când joci jocul acesta cu
elevi de liceu sau cu studenț�i, majoritatea se concentrează pe
statutul publicului, acela de agent de pază. Este î�n regulă. Ce
descoperă un agent de pază că î�i lipseș� te din trusa de scule sau
î�n privinț�a abilităț�ii de a lupta cu plictiseala ș� i de a rămâne
treaz? Poate că i-ai putea sugera să lipească scobitori pe birou,
puse pe verticală, astfel î�ncât să se î�nț�epe ori de câte ori aț�i-
peș� te? Unii studenț�i se gândesc la modalităț�i de a transforma
scobitorile î�n dispozitive de securitate; introdu una pe cantul
de sus al unei uș� i, pentru a afla dacă cineva o deschide fără ca

tu să ș� tii.
Dar jucătorii mai î�n vârstă au tendinț�a să ia î�n considerare
celălalt aspect al situaț�iei agentului de pază: are familie. Agenț�ii
de pază nu câș� tigă mulț�i bani. Ce-ar fi să î�i arăț�i jucăriile uimi-
toare pe care le-ar putea face pentru familia lui? Ș� i, ț� inând
seama de timpul liber pe care î�l are noaptea, ce-ar fi să se per-
fecț�ioneze pentru a le vinde?
> Semnificații
Aruncă din nou cu zarul ș� i vei afla
că trebuie să vinzi o capră unui turist Unii retoricieni numesc
această situație exi-
american care vizitează pentru prima
gență. În esență, asta
dată America. Hopa, asta chiar e difi- înseamnă ocazia de a
cil. Î�ncepe să î�mi pară rău de capră. convinge. Ce îl deter-
Primul lucru este să eviț� i orice mină pe un personaj de
stereotip. Creierul uman este făcut să ficțiune să acționeze? În
persuasiunea din viața
tragă rapid concluzii pe baza experi- reală, exigența duce
enț�ei sau a cunoș� tinț�elor anterioare. la momeală. Care este
Unele minț�i americane ar putea alătu- diferența dintre opinia
ra cuvintele „turist străin” ș� i „capră” ș� i ta și cea a adversarului
s-ar putea gândi la „cină”. Un bun reto- tău, sau dintre ceea ce
rician ș� tie că stereotipurile nu te duc vrei tu să facă publicul
și ceea ce vrea el?
prea departe.
Aș� a că hai să complicăm ș� i mai mult lucrurile. Aminteș� te-ț�i
de diferenț�a dintre publicul căruia doar i te adresezi ș� i publicul
care trebuie convins. Dacă joci acest joc de zaruri cu un grup
de oameni, pe cine î�ncerci să convingi de fapt? Pe străinul ima-
ginar sau persoana care conduce jocul? Scopul tău nu este să
câș� tigi bani de pe urma unei capre pe care nici măcar nu o ai.
Scopul tău este să demonstrezi cât de priceput eș� ti î�n arta
persuasiunii.
Să presupunem că cel care conduce jocul ț�ine un workshop
sau predă un curs − un suflet bun ș� i solidar care conduce o
maș� ină hibrid cu un abț�ibild pe care scrie IUBESC PĂ� MÂ� NTUL.
Nu vrei să vinzi capra turistului ca pe o investiț�ie. „Du capra
acasă ș� i vinde laptele!” Ai putea î�n schimb să o prezinț�i ca pe o
donaț�ie caritabilă. Câteva organizaț�ii, cum ar fi Heifer Interna-
tional, le permite donatorilor să dea bani pentru a asigura ani-
male oamenilor din ț�ările î�n curs de dezvoltare. Î�nsă tot ai de
făcut o prezentare dificilă; puț�ini dintre cetăț�enii altor ț�ări do-
nează la fel de mult ca americanii. Dar unul dintre motivele
pentru care mulț�i turiș� ti vin î�n America este să afle amănuntele
stilului de viaț�ă american, să î�nveț�e despre cultura noastră. Iar
generozitatea este fundamentală pentru cultura noastră. „Ce
metodă mai bună de a î�nvăț�a există decât aceea de a partici-
pa?” Ș� i gata, ai câș� tigat la meta-argumentare. Ș� i la curs.
Ofensiva prin iubire

Am văzut multe modalităț�i de a utiliza momeala. Pentru a lega
motivaț�ia unei persoane de o alegere sau de o acț�iune − cum-
pără asta, fă asta, votează-l pe el − trebuie să foloseș� ti cele mai
bune mijloace de persuasiune. Gândeș� te-te la logos − fapt ș� i
naraț�iune. Gândeș� te-te la patos − să intensifici patriotismul
publicului, să ridici nivelul de oxitocină. Ș� i cel mai important
> Mijloc de convingere dintre toate, gândeș� te-te la etos − să
ARATĂ-ȚI IUBIREA: stabileș� ti o legătură, să arăț�i că te pri-
Spune-ți că îți iubești cepi, că î�mpărtăș� eș� ti valorile publicu-
publicul. Lasă să ți se lui ș� i că ai î�n vedere nevoile lui. Ș� i
citească asta în ochi. foloseș� te-te de etichetă.
Dar dacă nu ș� tii suficient despre public pentru a pune î�n
aplicare eticheta perfectă? Arată-i că-l iubeș� ti din privire.
Dă-mi voie să explic. Dacă vrei ca publicul să ș� tie că î�l iu-
beș� ti, transmite-i iubirea din ochi. Da, sună nebunesc. Am pre-
gătit diverse persoane să ț�ină prezentări de afaceri ș� i am avut
parte de privirea aceea deosebită care spune „da, eș� ti nebun”.
De ce ai vrea ca publicul să creadă că î�l iubeș� ti? Fiindcă

este cea mai bună etichetă atunci când nu î�ț�i cunoș� ti publicul.
Iubirea pe care o transmiț�i este contrară atitudinii defensive
sau incertitudinii. Arată că te-ai integrat printre oamenii din
public pentru simplul fapt că î�i apreciezi cu adevărat. Chiar fără
să foloseș� ti vreun cuvânt. Î�nainte să intri î�n î�ncăpere, spune-ț�i
î�n sinea ta: „Î�i iubesc pe oamenii aceș� tia”.
Este o abordare mai retorică decât pare. Cicero a spus
că ochii sunt fereastra sufletului. Deș� i majoritatea articolelor
despre vorbitul î�n public î�ț�i spun să cauț�i chipurile pline de
simpatie ale oamenilor din public − pe cei care zâmbesc, care
râd la glumele tale − patosul persuasiunii este mai complicat
de atât. Fereastra către suflet? Este deschisă, nu î�nchisă. Atunci
când î�ț�i spui că î�ț�i iubeș� ti publicul, razele de iubire vor î�ncepe
să se reverse. Î�n plus, î�ntregul tău corp va transmite ș� i el iubi-
rea, căci nu vei mai fi agitat. Te vei apleca la propriu către ei, î�ț�i
vei deschide braț�ele î�ntr-un gest de bun venit (nu î�ntr-o postu-
ră defensivă, ca atunci când sunt î�ncruciș� ate peste piept), ochii
ț�i se vor mări ș� i vei zâmbi fără prefăcătorie. Acestea fiind zise,
poț�i ș� i să te prefaci că î�i iubeș� ti. Cel puț�in la î�nceput. Dar publi-
cul î�ț�i va răspunde. Razele se vor î�ntoarce către tine prin acea
fereastră deschisă către sufletul tău.
Nu e nevoie să mă crezi pe cuvânt. Deș� i eu folosesc tot tim-
pul tehnica cu razele de iubire, trebuie să o î�ncerci tu î�nsuț�i.
Gândeș� te-te la iubire ș� i prefă-te până când publicul ț�i-o î�ntoarce.
Aceasta este î�nsăș� i esenț�a agreabilului, secretul prin care
să-ț�i faci publicul să vrea să fie convins de tine. Cunoș� ti acum
mijloacele-cheie ale atacului, atunci când trebuie să-ț�i faci vo-
cea auzită î�n lume. Ș� tii cum să alegi scopul unei dezbateri, cum
să transformi o dispută î�ntr-o dezbatere deliberativă folosind
timpul prezent, cum să te faci plăcut ș� i demn de î�ncredere, cum
să î�i faci pe oameni să te perceapă ca pe liderul pe care vor să
î�l urmeze. Cel mai bun catalizator al tuturor acestor mijloace,

care le transformă din niș� te cuvinte greceș� ti î�n forț�a persuasi-
unii este... iubirea. Este cea mai bună ofensivă.
Ș� i acum hai să trecem la apărare.
Mijloacele
Pentru a capta ș� i a menț�ine atenț�ia publicului, trebuie să î�i î�n-
ț�elegi nevoile ș� i dorinț�ele. Cu cât publicul este format din mai
puț�ini oameni, cu atât ar trebui să ai mai multă grijă î�n genera-
lizarea respectivelor nevoi. Nu eș� ti sigur î�n privinț�a publicului
tău? Ascultă î�nainte să vii cu argumente. Dacă ț�ii un discurs
sau o prezentare, interesează-te cine participă. Cere ajutorul
organizatorilor.
Mijloacele despre care am vorbit î�n acest capitol stau sub
semnul etosului (cum să stabileș� ti o legătură cu publicul) ș� i al
patosului (cum să î�ț�i legi persuasiunea de o dorinț�ă).
• Momeala. Persuasiunea nu se referă la ceea ce vrei tu,

ci la ceea ce are nevoie ș� i î�ș�i doreș� te publicul tău. Mai
î�ntâi î�ncearcă să î�ț�i dai seama care este acea nevoie.
Apoi structurează-ț�i argumentarea î�n jurul rezolvării
acelei nevoi prin decizia sau acț�iunea pe care o doreș� ti.
• Arată-ți iubirea. Asta nu î�nseamnă să spui neapărat
„Vă iubesc”. Situaț�ia ar putea deveni stânjenitoare.
Trebuie doar să te gândeș� ti cât de mult î�ț�i iubeș� ti pu-
blicul. Dacă publicul este dificil de iubit − condescen-
dent, te î�ntrerupe făcând comentarii agresive sau te
î�njoseș� te − atunci ai dreptul să-i tragi î�n sinea ta cea
mai bună î�njurătură: „Să vă bag undeva!”
APĂRAREA
15. Identifică erorile
CELE ȘAPTE PĂCATE CAPITALE

ALE LOGICII
Modalități de a folosi logica ca pe un scut
Unde s-a mai văzut Adevărul pus în slujba răului, într-o întrunire libe-
ră și deschisă? − JOHN MILTON
HOMER: Lisa, vrei o gogoașă?

LISA: Nu, mersi. Fructe n-ai?
HOMER: Asta are mov în ea. Movul e un fruct. − FAMILIA SIMPSON
N u toate erorile sunt greu de identificat. Eroarea lui Homer

este evidentă: confundă culoarea unui fruct cu fructul î�n
sine. Este aceeaș� i eroare ca ș� i aici:
Elefanț�ii sunt animale. Tu eș� ti animal. Asta î�nseamnă că eș� ti

elefant.
De fapt, asta e doar prostească ș� i nimeni nu ar crede-o.

Cele mai subtile erori î�nsă par veridice până când nu te apuci
să le analizezi.
Există zeci de erori logice; le-am adunat pe cele mai obiș� -

nuite î�n viaț� a de zi cu zi ș� i le-am organizat î�n jurul a ș� apte
păcate logice. Dar, deș� i aceste păcate te vor ajuta să î�nț�elegi
despre ce vorbim, nu trebuie să le ț�ii minte − ca să nu mai vor-
bim de denumirea exactă a erorilor − î�n afară de cazul î�n care
vrei să î�ț�i impresionezi prietenii (ș� i să î�i enervezi).
Toate erorile logice se reduc la… raț�ionamente greș� ite. Î�n
logica argumentării deliberative, ai dovada ș� i o alegere. Am
văzut î�n capitolul 13 cum funcț�ionea-
> Avertizare ză logica deductivă; î�ncepe cu lucrul
Am comis o eroare afir- pe care publicul î�l ș� tie sau î�l crede –
mând că „toate erorile punctul comun − ș� i aplică-l unei situa-
logice se reduc la rațio- ț�ii particulare pentru a-ț�i demonstra
namente greșite”. După
concluzia. Î�n deducț�ie, punctul comun
cum vei vedea, asta
constituie o tautologie: î�ț�i serveș� te drept dovadă. Î�n inducț�ie,
să repeți același lucru dovada este o serie de exemple.
de parcă ai demonstra Aș� a că, pentru a vedea dacă î�ntr-un
ceva. Politicienii adoră argument nu se ascunde vreo eroare,
acest truc.
pune-ț�i trei î�ntrebări:
1. Dovada stă î�n picioare?

2. Î�mi sunt puse la dispoziț�ie toate alegerile existente?
3. Dovada duce la concluzie?
Presupun că ar trebui să adaug ș� i a patra î�ntrebare:

4. Cui î�i pasă?
Sincer, nu e nevoie să î�ț�i pese, cu condiț�ia să nu cazi nici tu

î�n capcana erorilor. De fapt, o singură mare diferenț�ă î�ntre lo-
gica formală ș� i arta persuasiunii este atitudinea pe care o au
oamenii faț� ă de reguli. Erorile logice sunt strict interzise î�n
logică, fără discuț�ie. Dacă ai comis una, logica sună gongul ș� i
15. IDENTIFICĂ ERORILE 249
eș� ti alungat de pe scenă. (Nu contează că logica formală nu are

o scenă, pentru că ea există numai ca teorie.)
Retorica, pe de altă parte, nu are practic nicio regulă. Poț�i să
comiț�i erori după bunul plac, atât timp cât nu eș� ti descoperit.
Publicul tău are responsabilitatea de a le identifica; dacă o face,
etosul tău s-a dus. Publicul te va considera fie escroc, fie prost.
Aș� adar, î�nainte să comiț�i o eroare, vei dori să ș� tii care sunt.
Pe lângă asta, presupunând că ai căzut î�n capcana trucurilor
logice ca ș� i noi, ceilalț�i, acest capitol î�ț�i va fi de folos ca mijloc
defensiv. (Î�n capitolul 16, vom analiza o variantă mai avansată
de apărare logică.) Capacitatea de a detecta o eroare te ajută
să te protejezi − î�mpotriva politicienilor, a reprezentanț�ilor de
vânzări, a cărț�ilor cu diete ș� i a propriilor copii. Tot ce trebuie
să faci este să cauț�i o dovadă falsă, un număr incorect de ale-
geri sau lipsa legăturii î�ntre dovadă ș� i concluzie.
Dovada falsă suferă de trei păcate: comparaț�ia falsă (aglo-
merarea exemplelor î�n categorii nepotrivite), exemplul prost
ș� i ignoranț�a ca dovadă (afirmaț�ia că lipsa de exemple e capabi-
lă să dovedească ceva).
Numărul incorect de alegeri se referă la un singur păcat
esenț�ial: alegerea falsă – adică, să ț�i se ofere doar două alegeri,
când de fapt sunt disponibile mai multe, sau să contopeș� ti două
sau trei chestiuni î�ntr-una singură.
Lipsa de legătură dintre dovadă și concluzie duce la
tautologie (î�n care dovada ș� i concluzia sunt identice), la o pistă
falsă (o diversiune vicleană) sau la un final incorect (î�n care
dovada nu duce la concluzie).
Voi adăuga pe parcurs câteva erori, doar pentru a-ț�i arăta
că ș� tiu despre ce vorbesc. Cele ș� apte păcate arată minunata va-
rietate a modalităț�ilor prin care oamenii î�nș� ală, mint ș� i fură.
Ț� ine minte doar că toate se reduc la dovezi false, la un număr in-
corect de alegeri ș� i la lipsa legăturii dintre dovadă ș� i concluzie.
Primul păcat capital: comparația falsă

Prunele ș� i strugurii sunt mov, dar culoarea lor nu face ca mo-
vul să fie un fruct. Nu trebuie să fii Aristotel ca să î�ț�i dai seama.
Dar câț�i consumatori nu au căzut î�n capcana acestui tip de
eroare?
Făcut din ingrediente complet naturale.
S-ar putea să nu pară, dar prezentarea „complet naturale”

comite aceeaș� i eroare ca ș� i afirmaț�ia „movul este un fruct”:
dacă un ingredient aparț�ine aceluiaș� i grup căruia î�i aparț�in ș� i
lucrurile care î�ț�i fac bine (substanț�e naturale, fructe mov), in-
gredientul trebuie să-mi facă ș� i el bine. Dar botulismul este ș� i
el natural ș� i nu î�ț�i face chiar bine. (Ca să nu mai vorbim de
> De ce este un păcat
sintaxa vicleană care sugerează o le-
gătură î�ntre cuvintele „complet” ș� i
Exemplele nu stau în
„naturale”. Adaugă un gram de pulpă
picioare. De ce? Pentru
că nu au fost introdu- de struguri ș� i un gram de germeni de
se în categoriile care grâu î�n amestecul chimic al unei go-
trebuie. Imaginează-ți goș� i ș� i voilà! Ingrediente complet na-
niște diagrame Venn: turale. Două ingrediente naturale, ca
mov este un cerc mare. să fim mai preciș� i.)
Fruct este un alt cerc
mare. Strugurii se înca- Poț�i sesiza eroarea î�mpărț�ind-o
drează acolo unde se î�n două. „Această gogoaș� ă conț�ine mov
întretaie cele două. Dar ș� i movul este un fruct, aș� a că ar trebui
mov tot nu are cum să să mănânci această gogoaș� ă.” Faptul
încapă cu totul în cercul că movul este un fruct constituie
fructului. Toate erorile
„motivul”.
pe care le-am enume-
rat ca încadrându-se la Dar movul nu este un fruct, ceea
acest păcat au aceeași ce î�nseamnă că dovada nu stă î�n picioa-
problemă de încadrare re ș� i că argumentul este defectuos.
în cerc.
Dacă aș� fi spus: „Gogoaș� a aceasta are umplutură de jeleu de

struguri, strugurii sunt fructe, aș� a că gogoaș� a aceasta este un
fruct”, dovada (jeleul de struguri, strugurii) ar fi fost justă. Dar
argumentul ar fi tot o eroare. Dovada, chiar ș� i una corectă, tre-
buie să ducă la o concluzie. Doar pentru că gogoaș� a are fruct î�n
ea, nu o face să fie fruct. Este o comparaț�ie falsă.
Copiii mici par să fie î�nnebuniț�i după dovezi, judecând
după pasiunea lor pentru î�ntrebarea „de ce”.
> Semnificații
PĂ� RINTELE: Nu intra î�n living.
O categorie de erori pe
COPILUL: De ce? care nu o abordez este
PĂ� RINTELE: Pentru că i s-a făcut ambiguitatea, varianta
rău câinelui. logică a propoziției
„Eats shoots and leaves”
COPILUL: De ce? (care poate însemna
PĂ� RINTELE: Pentru că tatăl tău i-a fie „Mănâncă lăstari și
dat să mănânce crenvurș� ti la frunze”, fie „Mănâncă,
trage și pleacă”). Legă-
masă.
tura dintre „complet”
COPILUL: De ce? și „naturale” comite
PĂ� RINTELE: Du-te ș� i î�ntreabă-l această eroare.
pe el. > Eroarea comună
EROAREA „COMPLET
Asta ar putea explica ș� i pasiunea NATURALE”: Presupune
lor la fel de mare pentru raț�ionamen- că membrii aceleiași fa-
tele eronate. milii au cu toții aceleași
caracteristici.
COPILUL: De ce nu mă duci cu maș� ina la ș� coală? Toț�i cei-
lalți părinț�i î�ș�i aduc copiii cu maș� ina.
Alț�i părinț�i î�ș�i duc copiii la ș� coală cu maș� ina; prin urmare,
ș� i tu ar trebui să faci la fel. Copilul face o comparaț�ie greș� ită
când î�ș�i compară părinț�ii cu toț�i ceilalț�i. Ce o face să fie greș� ită?
Î�n primul rând, nu toț�i părinț�ii ș� ofează; cu siguranț�ă unii dintre

ei î�i pun pe copii să ia autobuzul. Î�n al doilea rând, părinț�ii lui
nu sunt părinț�ii colegilor de la ș� coală; ceea ce este bine pentru
ceilalț�i ar putea să nu fie bine pentru el. Cum î�i răspunzi? Mai
î�ntâi, ai putea să creș� ti stima de sine a copilului.
ÎNCEARCĂ ASTA ÎN
MEDIUL ACADEMIC PĂ� RINTELE: Asta a fost o entimemă
Administratorilor facul- aristoteliană, dragul meu!
tăților le place să spună
că fiecare școală este
unică, după care fac tot Ș� i acum fă-l praf:
ce pot pentru a se imita
unii pe alții. În anii ʼ80
școlile din Ivy League
PĂ� RINTELE: Dar î�l văd pe Wen Ho î�n
au început să prefere staț�ia de autobuz î�n fiecare dimineaț�ă.
candidați interesați de Ș� i chiar dacă toț�i ceilalț�i părinț�i ș� i-ar
o singură materie, iar duce copiii cu maș� ina, dovada ta nu î�ț�i
nu pe elevii buni la toa- susț�ine alegerea.
te, așa cum era tradiția,
și tendința s-a răspân-
dit. Absolvenții care se E posibil ca cel mic să nu î�nț�eleagă
opun acestei practici ar o boabă din ce î�i spui, dar î�ntr-un final
putea să îi întrebe pe tot va î�nț�elege, ș� i, atunci când o va
reprezentanții facultății
ce alte școli folosesc
face, fii atent. S-ar putea să nu mai ieș� i
această practică și, dacă victorios î�n altă dispută. Î�ntre timp,
administratorii respec- dacă te simț�i deosebit de nesuferit,
tivi îi oferă o listă pe denumeș� te eroarea: apel la popula-
un ton îngâmfat, să le ritate; ea î�ț�i justifică alegerea pretin-
dea următoarea repli- zând că ș� i alț�ii au făcut-o. Copiii mei
că: „Atunci când copiii
mei îmi spuneau: «Toți
ar prefera tradiț�ionala bătaie la fund
ceilalți fac așa», eu le decât să mă audă cum le etichetez
spuneam: «Dar nu vrei erorile.
să te ridici deasupra
mulțimii?»”.
Dacă ai folosi doar un cliș� eu parental î�n loc de logică, ș� i tu

te-ai face vinovat de o eroare similară.
> Eroare comună

PĂ� RINTELE: Cum ar fi dacă toț�i
părinț�ii le-ar spune copiilor să APELUL LA POPULARI-
sară î�n prăpastie? Ai sări ș� i tu? TATE: „Pentru că toți
ceilalți copiii au, ar
trebui să am și eu.”
John Locke, filosoful (ș� i profesorul Premisa nu demon-
de retorică!) care a descris multe erori strează concluzia.
logice la î�nceputul secolului al XVIII-lea,
ar numi această î�ncercare un fault. Este > Avertizare
foarte puț�in probabil ca părinț�ii tuturor Și cum rămâne cu
copiilor dintr-o ș� coală să propună o si- persuasiunea bazată
nucidere î�n masă, ceea ce î�nseamnă că pe caracter? Nu este
apelul la etos un apel
eroarea ta este o reductio ad absurdum,
la popularitate? Ba da,
adică, o reducere a argumentului la este. Este una dintre
absurd. Ai făcut o comparaț�ie falsă î�n- erorile logice încurajate
tre mersul cu maș� ina la ș� coală ș� i săritul în retorică, după cum
î�n prăpastie. Dovada se destramă ș� i vei vedea în capitolul
concluzia se prăbuș� eș� te. următor.
Logica poate să facă mai mult decât să te salveze de la a-ț�i duce

copilul cu maș� ina la ș� coală. Poate să î�ț�i salveze chiar ș� i viaț�a.
Ș� OFERUL: Nu-i nevoie să î�ncetinesc. N-am făcut niciun ac-

cident până acum.
Deoarece nu avem exemple aici − doar un ș� ofer plin de

adrenalină – ș� tii că trebuie să cauț�i un motiv. El crede că poate
să conducă cu viteză ș� i să fie î�n siguranț�ă pentru că nu a fost
implicat î�n niciun accident. Dovada lui duce la această conclu-
zie? Istoricul lui impecabil te ț�ine î�n siguranț�ă? Ar putea creș� te
posibilitatea unei călătorii fără accidente, dar, dacă compar
asta cu piciorul de plumb al ș� oferului, eu, personal, aș� lua auto-

buzul. Declaraț�ia lui este o formă de comparaț�ie falsă: fiindcă
ce a făcut î�n trecut a fost perfect, ce va face î�n viitor trebuie să
fie la fel de perfect. Numele oficial al
> Eroarea comună
acestei erori logice este eroarea an-
REDUCTIO AD ABSUR- tecedentului, dar probabil că nu vei
DUM: Reducerea la
avea prezenț�a de spirit să o expui la
absurd a unui argu-
ment. Premisa este de 130 km pe oră. Î�ncearcă î�n schimb
necrezut. concesia.
> Eroare comună TU: Sunt sigur că eș� ti un ș� ofer exce-

EROAREA ANTECE-
lent, dar mă sperii dacă mergi atât de
DENTULUI: Nu s-a mai repede. Sunt iraț�ional, ș� tiu. Fă-mi pe
întâmplat până acum, plac.
așa că nu se va întâm-
pla niciodată. Ori s-a
Sau, dacă nu te deranjează să riș� ti
întâmplat o dată, așa că
se va mai întâmpla. Un să se ș� i î�nfurie la volan, pe lângă ș� ofatul
alt răspuns la eroarea imprudent, dă-i un răspuns obraznic:
antecedentului: „Nu
poți să îți pui soarta la
încercare atâta timp”. RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Nimeni
Sau, pentru un anumit nu moare a doua oară î�nainte să ajun-
public: „Probabil că ai o gă la spital.
karma îngrozitoare”.
O altă comparaț�ie, analogia falsă, strică guvernarea pe tot

cuprinsul măreț�ei noastre ț�ări.
CANDIDAT: Sunt om de afaceri ș� i am avut succes. Alegeț�i-mă

primar ș� i voi conduce cu succes oraș� ul.
Deci tipul a câș� tigat mulț�i bani î�n afaceri. Problema este că
primăria nu este o firmă. Mulț�i antreprenori au o carieră politică
de succes, dar cel puț�in la fel de mulț�i nu au. Antreprenorii au

î�nvăț�at pe propria piele că, î�n serviciul public, abilităț�ile politi-
ce contează mult mai mult decât abilităț�ile î�n afaceri.
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Te voi vota dacă î�mi dai

dividende ș� i mă laș� i să vând din acț�iunile pe care le
deț�in î�n oraș� .
Comparaț�iile false duc ș� i la calcule matematice greș� ite.
TU: Profiturile noastre au crescut cu 20 de procente î�n

acest an fiscal.
UN AMIC: Ce marjă aveaț�i la î�nceputul anului?
TU: 12 procente î�nainte de plata taxelor.
UN AMIC: Uau, deci profitul vostru este de 32 de procente!
Dovada este că profitul vostru a

> Ce este greșit la acest
î�nceput la 12 procente ș� i a crescut cu argument?
20 de procente. Deci care este pro-
„Câinele meu nu
blema? Doisprezece plus douăzeci fac
mușcă.” Aici avem
treizeci ș� i doi, nu? o eroare clasică a
Problema se numeș� te eroare a antecedentului.
unității de măsură, ș� i apare atunci
când confundăm o unitate de măsură > Eroare comună
cu alta. Oamenii comit această eroare
ANALOGIA FALSĂ: Pot
tot timpul î�n afaceri. Ca s-o eviț�i, î�n- să fac bine asta, așa
cearcă să analizezi diferenț�a dintre o că pot să fac la fel de
bucată de plăcintă ș� i plăcinta î�ntreagă. bine și acel lucru care
Î�ț�i dau o bucată care î�nseamnă a opta nu are nicio legătură cu
parte din plăcintă. Nu e destul de mare, primul.
spui tu. Aș� a că î�ț�i mai dau o felioară
care măsoară doar o cincime din mărimea primei bucăț�i pe

care ț�i-am dat-o. Nu î�ț�i dau o cincime din plăcintă, nu? Un pro-
cent este o bucată din plăcintă. Un procent dintr-un procent
> Ce este greșit la acest (20 de procente din profitul de 12 pro-
argument? cente) nu este o fracț�iune din î�ntreg.
Atunci când i-am spus Dacă tot eș� ti nedumerit, rămâi la
unui newyorkez că îmi această regulă: nu calcula niciodată
tai singur lemnele de procentele fără calculator.
foc, omul a fost șocat:
„Cum poți să faci asta?
Cineva mi-a spus că RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Aceste
țipă când pică la pă- 20 de procente au fost peste cele
mânt”. Câteodată țipă, 100 ale profitului nostru. Aș� a că am
dar faptul că zgomotul făcut de fapt 120 de procente!
pe care-l fac sună ca un
glas de om nu îi face
oameni. A comis un fel O variantă mai simplă a erorii uni-
de analogie falsă numi-
tă „antropomorfism”,
tăț� ii de măsură ajută la sporirea pro-
cunoscută și sub nume- fitului obț� inut din bunurile de larg
le de eroare patetică. consum. O cutie de detergent de rufe
Vezi această eroare și are un preț� de două ori mai mic decât
în sens invers, atunci cutia de aceeaș� i mărime de lângă ea;
când oamenii se referă î�n mod misterios, cutia mai ieftină
la infractorii sexuali
numindu-i „prădători”
cântăreș� te mai puț�in decât aceea mai
și la alți delincvenți scumpă. Costul unitar − suma pe care
numindu-i „animale”. o plăteș� ti pe gramul de detergent −
Este o analogie falsă: este de fapt mai mare la cutia „mai ief-
pentru că se poartă tină”. Producătorul speră să nu observi
neomenește, aparțin ș� i să nu fii atent la preț�urile unitare de
altei specii.
pe rafturile magazinului. Soț�ia mea a
crezut că s-a prins de acest truc. Î�ntr-o zi, m-a rugat să car o
cutie uriaș� ă de detergent din portbagajul maș� inii. Cutia era atât
de mare, î�ncât trebuia să verș� i o parte din detergent î�ntr-un
recipient mai mic ca să î�l poț�i pune î�n maș� ina de spălat.
EU: De ce ai cumpărat asta?

DOROTHY SR.: E cutia super-economică. E mai ieftin.
EU: Decât ce?
> Eroare comună
DOROTHY SR.: Decât cutiile mai
mici. Dacă ai face mai des EROAREA UNITĂȚII DE
MĂSURĂ: Un măr plus
cumpărături ai ș� ti despre ce
o portocală este egal cu
vorbesc. două mere.
M-a cam atins! Am găsit bonul de la o cutie de detergent

mai mică din luna trecută. M-am dus la subsol ș� i m-am apucat
să citesc ce scrie pe cutie, ca să văd ce gramaj are. După aceea,
am pus mâna pe un calculator, care mi-a dat un rezultat foarte
satisfăcător.
EU: Dacă preț�urile nu au crescut substanț�ial luna asta, cu-

tia ta super-economică costă cu 7 procente mai mult
la 28 g decât cutia obiș� nuită.
DOROTHY SR.: Da, dar este o cutie mai mare, aș� a că iese la
preț� mai bun.
EU: Nu, draga mea, o cutie mai mare nu face să fie mai ief-
tin conț�inutul ei. Ai economisi bani cumpărând cutia
mai mică.
DOROTHY SR.: Oh!
EU: Aș� adar, poate î�ț�i pare rău că ai zis că nu mă pricep la
lucrurile astea?
DOROTHY SR.: Da, î�mi pare rău. Î�mi pare foarte, foarte rău.
E clar că nu am abilităț�ile matematice necesare pen-
tru a face cumpărăturile. Poate că ar fi mai bine să te
ocupi tu de acum î�n colo.
Oh!
Al doilea păcat capital:

exemplul prost
Nu toate dovezile depind de un motiv sau de un punct comun.
Multe folosesc exemplele – fapte, comparaț�ii sau istorioare. Se
găsesc multe erori printre exemplele proaste sau exemple care
nu dovedesc concluzia. De exemplu, firmele de securitate se
menț�in î�n afaceri prin intermediul erorilor care folosesc greș� it
exemplele.
PĂ� RINTELE: Fiindcă văd tot soiul de infracț�iuni la televi-

zor, î�mi vine să î�mi î�nchid copiii î�n casă ș� i să nu î�i mai
las niciodată să iasă.
> De ce este un păcat Exemplele nu susț�in concluzia pen-

tru că ș� tirile televiziunilor locale − care
Nu există legătură între
depind de infracț�iuni pentru a face ra-
exemple și alegere.
Deși exemplele în sine ting − denaturează rata infracț�ionali-
ar putea fi adevărate și tăț�ii. Î�n realitate, rata celor mai multe
relevante, ele nu spriji- infracț�iuni e î�n scădere de ani buni,
nă de fapt alegerea. dar percepț�ia publică î�n privinț�a lor
continuă să crească. Cu alte cuvinte,
> Eroare comună
părintele foloseș� te exemple nerepre-
INTERPRETAREA GREȘI- zentative pentru a ajunge la concluzia
TĂ A DOVEZII: Exemple-
lui paranoică. Aceasta este o eroare
le nu susțin concluzia.
numită interpretare greșită a dovezii.
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Bine! Asta va mai ț�ine câț�i-

va potenț�iali infractori î�n casă.
Un rezultat al interpretării greș� ite a dovezii este generali-

zarea pripită, care ajunge la o concluzie atotcuprinzătoare
pornind de la date insuficiente.
COLEGUL DE MUNCĂ� : Stagiarul venit de la Yale a fost ex-

traordinar. Hai să mai luăm unul de la Yale.
Dovada nu stă î�n picioare. Un exem- > Eroare comună

plu nu este suficient pentru a demon-
GENERALIZAREA PRIPITĂ:
stra că următorul student de la Yale va
Argumentul oferă prea
fi un stagiar bun. La Yale sunt 5.300 de puține exemple pentru
studenț�i, ceea ce face ca experienț�a a demonstra ideea.
companiei cu stagiarul să reprezinte
0,019% din numărul studenț�ilor.
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Nemernicul ăla de la juri-

dic nu a fost ș� i el la Yale?
Al treilea păcat capital:

ignoranța ca dovadă
Secretarul apărării Donald Rumsfeld a făcut celebră această
eroare î�nainte de războiul din Irak, atunci când a spus despre
armele de distrugere î�n masă ale lui Saddam Hussein pe care
nu le-au găsit: „Absenț�a dovezii nu este o dovadă a absenț�ei
lor”. Din punct de vedere logic, cel puț�in, este corect.
Adesea, oamenii de ș� tiinț�ă ș� i medicii se fac vinovaț�i de ace-
laș� i păcat, presupunând că exemplele lor acoperă toate
exemplele posibile − o greș� eală numită cât se poate de potrivit
eroarea ignoranței: ceea ce nu putem dovedi, nu poate exista.
MEDICUL: Nu aveț�i nimic. Analizele de laborator au ieș� it

negative.
Dovada: Analizele de laborator sunt toate negative. Prin
urmare...
Concluzia: Nu aveț�i nimic.
Dar î�ntre analizele negative ș� i starea perfectă de sănătate

se află o prăpastie logică. Dovada nu sprijină concluzia. Nu
contează că tu eș� ti rupt de durere ș� i vezi stele verzi; medicul
nu are date despre boală, aș� a că eș� ti bine. Singurul fel î�n care
poț�i să răspunzi acestui argument ilo-
> Ce este greșit la acest
argument? gic, î�n afară de faptul că poț�i să-i vomiț�i
pe pantofi, este să sugerezi mai multe
„Nu aveți mulți negri
în New Hampshire”,
exemple.
mi-a spus un rasist.
„Dacă ai fi nevoit să TU: Î�nseamnă că mi-aț�i făcut toate
trăiești alături de ei, ai analizele.
avea altă părere.” Este
o generalizare pripită DOCTORUL: Păi, nu toate.
foarte comună. În mod TU: Pentru beri-beri* m-aț�i testat?
similar, un argument
DOCTORUL: Nu aveț�i beri-beri.
care începe cu „nu ai
dreptul să vorbești...” TU: De unde ș� tiț�i?
precede în general DOCTORUL: N-a mai fost un caz de
eroarea „pentru că nu
beri-beri î�n Statele Unite din…
ești negru”. Un răspuns
legitim: „Nu, nu sunt. TU: Dar nu mi-aț�i făcut testele. Aș� a că
Dar vorbim despre aș� putea fi eu primul.
relațiile dintre rase, nu
DOCTORUL: Este posibil, dar puț�in pro-
despre relațiile unei
persoane”. babil să aveț�i vreo boală.
TU: Deci ce-ar trebui să facem ?
> Eroare comună DOCTORUL: O să efectuăm ș� i alte
EROAREA IGNORANȚEI: analize.
Dacă nu putem să do-
vedim un lucru, atunci Se observă de multe ori aceeaș� i
probabil că nu există. eroare inversată printre acei oameni
Sau dacă nu putem do-
care nu au nicio legătură cu ș� tiinț�a.
vedi că nu există, atunci
probabil că există.
* Deficiența de tiamină (carență de vitamina B1). (n.red.)

PERSOANĂ� CREDULĂ� : Frate, eu cred î�n percepț�ia extra-

senzorială ș� i î�n OZN-uri pentru că oamenii de ș� tiinț�ă
n-au demonstrat niciodată că nu există.
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: > De ce este un păcat
Nu au demonstrat nici că luna
Nici aici nu există vreo
nu poate să vorbească. legătură între dovadă
PERSOANĂ� CREDULĂ� : Crezi că și alegere. Exemplele −
poate? sau lipsa lor − nu susțin
alegerea.
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Nu
contează.
Al patrulea păcat capital: tautologia

Una dintre cele mai plictisitoare erori, tautologia, repetă prac-
tic premisa.
SUPORTER: Cowboys o să câș� tige, fiindcă e echipa mai bună.
Dovada ș� i concluzia se potrivesc > Eroare comună

perfect ș� i chiar î�n această potrivire TAUTOLOGIA: Apare
constă problema. Se potrivesc pentru atunci când se repetă
că sunt acelaș� i lucru. Rezultatul este o același lucru cu alte
tautologie, o eroare preferată a cam- cuvinte. Logicienii nu-
mesc această eroare
paniilor electorale.
„argument circular”,
dar „tautologie” este
ANGAJAT Î� N CAMPANIE: Puteț�i un termen mai bun.
avea î�ncredere î�n candidatul
nostru pentru că este un om cinstit.
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Eu nu am î�ncredere î�n tine!
Ca atare, asta î�l face pe candidatul vostru de două ori
mai dubios.
Pentru majoritatea oamenilor, „argumentul circular” î�n-

seamnă afirmarea unei concluzii fără enunț� area premisei.
„Republicanii vor câș� tiga Casa Albă la următoarele alegeri”
este o afirmaț�ie care emite o concluzie cu privire la cine va fi
nominalizat. „Indiferent cine câș� tigă alegerile va deveni preș� e-
dinte” − aceasta este o tautologie.
> De ce este un păcat Tautologia ar putea părea un păcat
inofensiv, dacă nu chiar o idioț�enie,
Fiindcă este o altă lipsă
î�nsă poate fi folosită deliberat pentru
de legătură. Dovada
nu susține alegerea, a te duce pe un drum greș� it. Am locuit
pentru că dovada este la un moment dat î�ntr-un oraș� care
alegerea. avea o stradă pe care constructorul o
denumise Vista View. Avea perspecti-
vă asupra unei priveliș� ti: o parcare plină de moloz. A fost con-
structorul ignorant sau destul de ș� iret î�ncât să evoce î�n mintea
ta perspectiva unei priveliș� ti (ca să creez o altă tautologie)?
Comicului Alan King î�i plăcea să povestească despre cum avo-
catul lui folosise o tautologie pentru a-l convinge să î�ș�i facă
testamentul. „Dacă mori fără testament”, l-a avertizat avocatul,
„vei muri intestat!” Doar mai târziu ș� i-a dat seama King că „in-
testat” î�nseamnă „fără testament”. „Cu alte cuvinte, dacă mor
fără testament, atunci mor fără testament. Această perlă de î�n-
ț�elepciune juridică m-a costat 500 de dolari!” a spus comicul.
Al cincilea păcat capital: alegerea falsă

Erorile sunt de mai multe feluri, dar toate au de-a face cu lipsa
de legătură dintre dovadă ș� i concluzie, fie pentru că dovada
î�n sine nu stă î�n picioare, fie pentru că nu duce la concluzia
respectivă. Hai să analizăm sondajul cu intenț�ii ascunse care
î�ncearcă să exploateze această confuzie.
INTERVIEVATORUL: Susț�ineț�i avorturile subvenț�ionate de

stat ș� i dreptul femeii de a alege?
Avem aici o concluzie care este folosită pentru a demonstra

altă concluzie. Este o eroare asemănătoare celei care apare î�n
î�ntrebarea: „Când ai î�ncetat să-ț�i mai baț�i nevasta?”, numită î�n-
trebare complexă, î�n care două sau mai multe chestiuni sunt
contopite î�ntr-una singură. Dacă vreau ca oamenii să creadă că
î�ț�i baț�i nevasta, insinuez asta punând
î�ntrebarea care î�ncepe cu „când”. Sar > Eroare comună
peste prima î�ntrebare ș� i o pun pe a ÎNTREBAREA COMPLEXĂ:
doua. Î�n mod similar, sondajul despre Două sau mai multe
chestiuni sunt conto-
avort presupune că ai un singur răs-
pite într-una singură,
puns la două î�ntrebări: faptul că te opui astfel încât o concluzie
subvenț�ionării guvernamentale a avor- să demonstreze altă
tului te face automat pro-viaț�ă. concluzie.
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Susț�in dreptul femeii de a

alege avortul fără implicarea guvernului.

O eroare î�nrudită apare din alege-
S-ar putea să nu fie
rea falsă. Să presupunem că firma ta nimic greșit în dovadă și
are de gând să producă o linie nouă de să ducă totuși la o ale-
lenjerie pentru pisici. gere, dar problema este
că nu ți se dau toate
alegerile disponibile.
DIRECTORUL DE MARKETING:
Putem să-i atragem fie pe iubitorii de pisici, fie pe con-
sumatorii obiș� nuiț� i. Deoarece avem ca ț� intă piaț� a
noastră, e evident că ar trebui să ne limităm vânzările
la expoziț�iile feline.
Dovada: Care este motivul? „Ț� inta noastră sunt iubitorii

de pisici; la ei vrem să ajungem”.
Concluzia: Care este alegerea? „Ar trebui să ne concentrăm
pe expoziț�iile feline.”
> Ce este greșit în acest Motivul nu demonstrează conclu-

argument? zia, pentru că nu î�ț�i spune dacă expo-
ziț�iile sunt cel mai bun loc pentru a
„Ce a știut președin-
tele și când a aflat?” ajunge direct la iubitorii de pisici.
Întrebarea celebră din Aceasta este eroarea dilemei false: di-
scandalul Watergate a rectorul de marketing î�ț�i dă două opț�i-
comis eroarea întrebării uni, când ai de fapt o mulț�ime. Aț�i putea
multiple. „Când a aflat” vinde hăinuț�ele micuț�e ș� i drăguț�e, im-
sugerează vinovăția lui
pregnate cu iarba pisicii, ș� i la raioanele
Nixon, insinuând că el
a știut ceva despre Wa- de lenjerie din marile magazine, pe
tergate de la început. eBay sau la petrecerile private.
Aici sunt în joc două
chestiuni. Prima: a știut
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Iubito-
președintele ceva și,
dacă da, ce a știut? rii de pisici nu mai fac nimic altceva
A doua: dacă a știut decât să meargă la expoziț�ii feline?
ceva, când a aflat?
Nu doar opț�iunile sunt limitate î�n
> Eroare comună
cazul erorilor. Ș� i dovezile sunt.
DILEMA FALSĂ: Ți se
dau două opțiuni, când
de fapt ai mai multe. AVOCATUL: Casca de motociclist a cli-
entului meu nu ș� i-a făcut treaba, ș� i a
rămas cu o durere de cap groaznică care nu-i mai tre-
ce. Juriul ar trebui să stabilească vinovăț�ia gravă a
producătorului.
Dovada se verifică: casca nu ș� i-a făcut treaba, tipul are o

durere de cap. Dar oare asta să fie cauza durerii de cap? A fost
singura cauză? Numele acestei erori este cauză complexă: sunt

mai multe cauze responsabile, dar numai una trage ponoasele.
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: > Ce este greșit în acest

Oare casca ar fi trebuit să aibă argument?
o etichetă cu avertizare care „Poți să ajuți acest copil
să specifice că nu te protejea- sau poți să dai pagi-
ză dacă ai o viteză de 160 km na.” Reclama aceasta
pe oră, deschizi o cutie de bere a strâns o mulțime de
bani în scopuri caritabi-
ș� i vorbeș� ti la telefon? Pentru le, dar a reprezentat o
că asta făcea reclamantul. dilemă falsă. Poate că
deja ajutaseși un copil,
dând bani pentru colec-
Al șaselea păcat capital: ta făcută la biserică.
heringul roșu
La un moment neprecizat din istorie, > Eroare comună
au existat niș� te răufăcători despre care CAUZA COMPLEXĂ:
se spune că au folosit hering afumat Numai una dintre ca-
cu miros puternic pentru a dezorienta uze este învinuită (sau
câinii porniț�i pe urmele lor. De aici nu- apreciată) în cazul unei
situații care are mai
mele acestei erori, î�n care vorbitorul multe cauze.
aduce intenț�ionat î�n discuț�ie o chesti-
une irelevantă. Dar cum nimeni nu mai ș� tie semnificaț�ia expre-
siei „hering roș� u”*, un nume mult mai comun se strecoară î�n
vocabular: apărarea Chewbacca, numită aș� a după un episod
din South Park. O casă de discuri î�l dă î�n judecată pe unul din-
tre personajele serialului pentru hărț�uire, după ce bărbatul a
cerut să i se recunoască drepturile pentru un cântec pe care
casa de discuri î�l plagiase. Compania î�l angajează pe Johnnie
* Expresia red herring din lb. engleză are și sensul de „pistă falsă, diver-
siune”. (n.red.)
Cochran, care se lansează î�n aceeaș� i argumentare pe care o fo-

losise ș� i pentru O.J. Simpson, după cum pretinde serialul.
> Ce este greșit în acest

argument? COCHRAN: De ce ar vrea un wookie, un
wookie cu o î�nălț�ime de 2,43 m, să tră-
„Dacă ești atât de deș-
tept, cum se face că nu
iască pe Endor, cu un grup de ewok-i de
ești bogat?” Această 60 de cm? Nu are noimă! Dar ș� i mai
întrebare cade sub inci- important, trebuie să vă puneț�i î�ntre-
dența mai multor erori, barea: Ce legătură are asta cu acest
inclusiv a ceea ce se caz? Niciuna. Doamnelor ș� i domnilor,
numește cauză comple- nu are nicio legătură cu cazul! Prin
xă. Multe lucruri te pot
face bogat, iar faptul
urmare, trebuie să vă î�ntrebaț�i, atunci
că ești deștept nu este când veț�i fi î�n sala juriului, să delibe-
o cauză suficientă − nu raț�i ș� i să consultaț�i Proclamaț�ia de
din experiența mea. Emancipare [se apropie și tonul i se
înmoaie,] are vreo noimă? Nu! Doam-
> Eroare comună nelor ș� i domnilor, membri ai acestui
PISTA FALSĂ, CU- aș� a-zis juriu, nu are nicio noimă! Dacă
NOSCUTĂ ȘI SUB NU- Chewbacca trăieș� te pe Endor, trebuie
MELE DE APĂRAREA să î�l achitaț�i pe acuzat! Apărarea ș� i-a
CHEWBACCA: Când se î�ncheiat pledoaria.
trece la alt subiect în
toiul dezbaterii pentru
a dezorienta publicul și Serialul satirizează heringul roș� u
a-l face să apuce pe o
retoric pe care Johnnie Cochran l-a flu-
cale greșită.
turat juriului pe la nas: mănuș� a pe care,
conform acuzării, a purtat-o O.J. pentru a-ș� i ucide soț�ia ș� i pe
amantul acesteia. „Dacă mănuș� a nu i se potriveș� te, atunci juriul
trebuie să î�l achite!” Frumoasă apărare Chewbacca! A deturnat
procesul de la crimă ș� i l-a făcut să se î�nvârtească î�n jurul unei
singure dovezi dintre mai multe probe derutante. (Apărarea
lui Cochran din South Park − ș� i cea pe care adevăratul Cochran
a folosit-o î�n realitate î�n procesul lui O.J. Simpson − se î�nca-

drează ș� i î�n categoria cauzei complexe.)
Ai crede că cei care fac lobby merg
la o ș� coală secretă unde î�nvaț�ă tehnica > De ce este un păcat
inducerii pe o pistă greș� ită, pentru că Aici, problema nu o
î�ș�i bazează î�ntreaga carieră pe aș� a ceva. constituie dovada sau
Să luăm ca exemplu industria televizi- concluzia. Problema
este că argumentul este
unii. Potrivit unui studiu al Fundaț�iei cu totul greșit: e menit
Familiei Kaiser, numărul de scene de să distragă atenția de la
sex de la televizor s-a dublat î�ntr-o pe- cel real.
rioadă de ș� apte ani, î�n prezent fiind
câte cinci scene de sex pe oră, î�n cadrul a 70% dintre emisiuni-
le de televiziune. Asta fără măcar să punem la socoteală Netflix.
Î�n loc să recunoască că fiecare canal se transformă î�ntr-un
canal porno, promotorul industriei, Jim Dyke, director execu-
tiv al canalului cu nume î�nș� elător Watch TV, a spus că este î�m-
potriva intervenț�iei guvernului.
DYKE: Unii activiș� ti vor vedea doar o altă ocazie de a im-

pune guvernului rolul de părinte, dar părinț�ii iau cele
mai bune decizii cu privire la ce este potrivit să urmă-
rească familia lor ș� i au mijloacele necesare pentru a
impune aceste decizii.
Dyke foloseș� te strategia omului de paie, adică ignoră

argumentul adversarului ș� i ridică un argument mai uș� or de
atacat. Tema interviului erau datele > Strategie șireată
statistice dezgustătoare cu privire la
OMUL DE PAIE: Este o
televiziune; î�n loc să angajeze firme de
versiune a erorii pistei
lobby care să prevină adoptarea unei false − schimbă subiec-
legislaț�ii, industria ar putea să se re- tul cu unul mai ușor de
glementeze singură. De cealaltă parte, combătut.
firmele de lobby schimbă subiectul î�ntr-unul al „intervenț�iei

guvernului”.
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Poț�i să spui asta ș� i î�n pielea

goală?
Al șaptelea păcat capital:

sfârșitul incorect
LIBERALUL: Este nevoie de discriminare pozitivă, deoare-
ce campusurile sunt pline de albi.
Dovada este î�n regulă: campusurile universitare rămân pre-

dominant caucaziene. Dar susț� ine alegerea? Nu. Adevărata
dezbatere este dacă discriminarea pozitivă e sau nu eficientă.
Premisa nu dovedeș� te decât că există o problemă − asta presu-
punând că ș� i tu crezi că î�n general campusurile sunt formate
din tineri albi ș� i că minorităț�ile needucate sunt o problemă.
> Eroare comună

RĂ� SPUNS POSIBIL: Avem nevoie de
PANTA ALUNECOASĂ:
Dacă permitem acest discriminare constructivă î�n princi-
lucru rezonabil, va duce pal pentru a ne domoli sentimentul de
inevitabil la varianta lui vinovăț�ie.
extremă.
Una dintre erorile de care este responsabil păcatul sfârș� i-

tului incorect se numeș� te panta alunecoasă: dacă vom face
un anume lucru rezonabil, rezultatul va fi ceva î�ngrozitor. Este
o frază pe care o auzi de foarte multe ori î�n discursurile politi-
ce. Dacă le permiț�i câtorva elevi să se roage după curs, î�ntr-o
zi, pastorii vor ajunge să ne conducă ș� colile. Dacă Congresul
interzice puș� tile de asalt, î�n curând agenț�ii federali cu cizme
până la genunchi vor î�mpuș� ca vânătorii din standurile din
copaci. Dar nu numai politicienii se fac vinovaț�i de eroarea

pantei alunecoase.
PĂ� RINTELE: Dacă te las să nu mănânci la cină, atunci va

trebui să î�i las ș� i pe fraț�ii tăi să facă la fel.

Acest argument este atât de ciu-
Poate că dovada este în
dat, î�ncât te î�ntrebi de ce î�l folosesc
regulă, dar conduce la
atât de mulț�i părinț�i. Faptul că laș� i un o concluzie greșită.
copil să nu mănânce la cină nu te va
face să î�i laș� i ș� i pe ceilalț�i să facă ce
ÎNCEARCĂ ASTA ÎNTR-O
vor. Ce regulă a educării copiilor spu- DEZBATERE
ne că fiecare regulă trebuie să se apli-
Unul dintre cele mai
ce la fel fiecărui copil? Mami ș� i tati, e
bune răspunsuri la pan-
cazul să daț�i dovadă că aveț�i coloană ta alunecoasă este con-
vertebrală… logică. cesia. Prefă-te că iei în
Dar cel mai comun tip de confuzie serios premisa adversa-
î�ntre motiv ș� i concluzie î�ncurcă cauza rului și opune-te ferm.
„Protestez vehement
cu efectul. Să presupunem că primăria
împotriva împușcării
oraș� ului tău a tăiat serios din fonduri- vânătorilor urcați în co-
le pentru educaț�ie ș� i că notele elevilor paci”. Panta alunecoasă
la examene au scăzut foarte mult î�n are integrată o reductio
anul următor. ad absurdum. Practic,
se ridiculizează singură.
SUSȚ� INĂ� TORII EDUCAȚ� IEI: Tăierile din buget ne distrug

copiii!
Unde este motivul ș� i care este concluzia? Găseș� te-le intro-

ducând cuvintele „pentru că”: „Pentru că consiliul local a tăiat
din buget, copiii ne sunt distruș� i”.
Acum ș� tii care este motivul: consiliul local a tăiat bugetul.
Motivul demonstrează concluzia? Tăierile de buget sunt cele
care au cauzat notele proaste? Nu vedem nicio dovadă pentru

acest fapt. De fapt, mă î�ndoiesc că notele ar scădea atât de re-
pede. Î�n acest caz, susț�inătorii educaț�iei comit aceeaș� i eroare
ca ș� i Chanticleer, cocoș� ul din fabula franț�uzească care crede că
cântecul său face soarele să răsară. Numele formal al erorii
este post hoc ergo propter hoc − după
> Eroare comună
asta, iată că din cauza asta − dar eu o
EROAREA LUI CHANTI- numesc eroarea lui Chanticleer. Un
CLEER, CUNOSCUTĂ ȘI alt exemplu:
SUB NUMELE DE POST
HOC ERGO PROPTER
HOC: După asta, iată că ADMINISTRATORUL UNIVERSITAR: Bu-
din cauza asta. Motivul letinul nostru informativ este un mare
(„Asta a urmat după succes. După ce am î�nceput să î�l pu-
asta”) nu duce la con-
blicăm, donaț�iile foș� tilor absolvenț�i au
cluzie („Asta a cauzat
asta”). crescut.
Creș� terea donaț�iilor a urmat publicării buletinului infor-

mativ. Asta î�nseamnă că buletinul le-a făcut să crească? Nu
neapărat. Ș� i totuș� i, această eroare face ravagii î�n mediul acade-
mic, ceea ce explică motivul pentru care foș� tii absolvenț�i sunt
bombardaț�i cu e-mailuri prosteș� ti din partea facultăț�ii.
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Felicitări! Dar procentul ce-

lor care au donat a scăzut. Tot buletinul informativ a
fost cauza?
Copiii mici comit instinctiv eroarea lui Chanticleer.
COPILUL (monolog interior bolborosit): Am dat din picioa-

re ș� i am primit lapte! O să mai dau din picioare ș� i o să
primesc din nou!
La fel ș� i guvernele, cu rezultate care pot fi dezastruoase.
GUVERNUL (monolog exterior bol- ÎNCEARCĂ ASTA ÎNA-

borosit): Am crescut datoria INTE SĂ ANGAJEZI PE
ș� i economia merge mai bine! CINEVA
Vom creș� te ș� i mai mult dato- Uită-te în CV și vezi ce
ria ș� i economia va merge ș� i realizări sunt mențio-
nate, pentru a găsi un
mai bine! posibil cucurigu Chan-
ticleer; apoi, în timpul
La fel ș� i oamenii superstiț�ioș� i. interviului, verifică
dacă sunt adevărate:
„Aici scrie că profitul a
JEREMIAH: Uraganul a ras un oraș� crescut cu 48% în anul
î�ntreg de pe faț�a pământului. următor angajării dvs.
Vezi ce se î�ntâmplă atunci Credeți, așadar, că efor-
când permiț�i căsătoriile î�ntre turile dvs. de a pune
homosexuali? marfa pe raft au dus la
această creștere?”
Cântă î�n continuare, Chanticleer, ș� i umple-ț�i plămânii spre

slava soarelui. Doar să nu ț�i se urce la cap.
Mijloacele
Lui Samuel Butler, un scriitor din secolul al XVII-lea, nu î�i plă-
cea nici logica, nici retorica. A scris o poezie î�n care tortura un
filosof imaginar care nu se pricepea decât să despice firul î�n
patru.
În logică avea spirit critic,

Deosebit de bun și analitic;
Iar firul când ți-l despica,
La sud și sud-vest ți-l ducea.
Există zeci de erori logice care rezultă din despicarea firu-

lui î�n patru; m-am concentrat pe cele care au invadat politica ș� i
viaț�a de zi cu zi ș� i le-am grupat î�n ș� apte păcate. Lista mea cu
cele ș� apte păcate logice poate fi redusă ș� i mai mult, la numai
trei:
Falsa dovadă
Concluzia greșită
Lipsa de legătură între dovadă și concluzie
1. Comparația falsă. Două lucruri sunt similare, aș� a că

trebuie să fie la fel. Eroarea complet naturale se circumscrie
acestui păcat: „Unele ingrediente naturale î�ț�i fac bine, aș� a că
orice lucru «natural» este sănătos”. Apelul la popularitate face
o altă comparaț�ie falsă: „Alț�i copii au voie, eu de ce nu am?”
Reductio ad absurdum compară î�n mod greș� it o alegere cu o
altă alegere ridicolă. Eroarea antecedentului face o comparaț�ie
greș� ită î�n ce priveș� te timpul: acest moment este identic cu mo-
mentele trecute. „Nu am făcut niciodată un accident, aș� a că e
imposibil să fac unul acum.” Analogia falsă, strâns î�nrudită cu
ultima, amestecă merele cu portocalele ș� i spune că sunt la fel.
„Pentru că bărbaț�ii homosexuali sunt atraș� i din punct de vedere
sexual de alț�i bărbaț�i, nu trebuie să le dăm voie î�n clasă − pro-
babil că sunt ș� i pedofili.” Î�n fine, eroarea unității de măsură face
calcule matematice ciudate cu merele ș� i portocalele, confun-
dând adesea partea cu î�ntregul. „Infracț�iunile cu violenț�ă au
scăzut cu 5 procente anul trecut ș� i cu 8 procente anul acesta,
aș� adar au scăzut cu 13 procente î�n total.” O parte dintr-o parte
este confundată cu o parte din î�ntreg.
2. Exemplul prost. Exemplul pe care vorbitorul î�l foloseș� te
pentru a-ș� i demonstra afirmaț�ia este fals, de necrezut, irelevant
sau interpretat greș� it. Generalizarea pripită foloseș� te prea
puț�ine exemple ș� i le interpretează prea larg. „LeBron James
poartă un anumit tip de adidaș� i; cumpără-i ș� i vei deveni o stea

a baschetului.” Eroarea numită interpretarea greșită a dovezii
este ruda ei apropiată. Î�nseamnă să iei excepț�ia ș� i să pretinzi că
demonstrează regula: „Tipul ăla a slăbit mâncând sandviș� uri
de la Subway. Dacă mănânci de la Subway, vei slăbi!”
3. Ignoranța ca dovadă. Î�n acest caz, argumentul pretin-
de că absența exemplelor dovedeș� te că ceva nu există. „Nu am
văzut nicio căprioară, aș� a că nu sunt deloc î�n pădurea asta.”
Eroarea ignoranței are ș� i un revers: „Pentru că teoria mea nu a
fost niciodată infirmată, trebuie să fie adevărată”. Aproape ori-
ce superstiț�ie cade sub incidenț�a acestei erori.
4. Tautologia. Un caz de redundanț�ă logică î�n care dovada
ș� i concluzia sunt acelaș� i lucru (suntem aici pentru că suntem
aici pentru că suntem aici pentru că...). „Nu ne va fi greu să
vindem acest produs pentru că este uș� or vandabil.”
5. Alegerea falsă. Numărul de opț�iuni care ț�i se oferă nu
este numărul de opț�iuni existent î�n realitate. Eroarea î�ntrebă-
rii complexe este o alegere falsă; contopeș� te două sau mai multe
chestiuni î�ntr-una singură. „Când ai î�ncetat să-ț�i mai baț�i ne-
vasta?” O eroare î�nrudită, dilema falsă, oferă publicului două
opț�iuni, când de fapt există mai multe.
6. Pista falsă. Acest păcat distrage atenț�ia publicului, cu
scopul de a-l face să uite care este problema principală. O vari-
antă este eroarea omului de paie, care ridică o altă problemă,
mai uș� or de combătut. Tu î�ntrebi: „Cine a băut tot sucul de por-
tocale?”, iar soț�ia î�ț�i răspunde: „Mai bine spune-mi de ce nu
sunt spălate vasele”.
7. Sfârșitul incorect. Dovada nu duce la concluzie. Multe
erori se circumscriu acestui păcat; una dintre cele mai comune
este panta alunecoasă, care prezice o serie de evenimente
groaznice care decurg dintr-o singură alegere. „Dacă permitem
să fie ascultat rockul acela de modă nouă, copiii se vor apuca să
facă orgii pe stradă.” O alta este post hoc ergo propter hoc, eroa-
rea lui Chanticleer. Presupune că, dacă un lucru urmează altuia,
primul lucru l-a cauzat pe cel de-al doilea.
16. Cere fault
TRUCUL LUI NIXON

Capcanele și răutatea care pot strica o dezbatere
Retorica este o mână deschisă, dialectica, un pumn strâns. − ZENON*
Î� ntâia experienț�ă cu dezbaterile am avut-o î�n primul an de

liceu. Nu aveam o echipă de dezbateri; eram mai degrabă So-
cietatea Persiflatorilor din Pauza de Masă. Eu ș� i prietenii mei
stăteam la cantină ș� i ne amuzam făcând skanderbeg peste por-
ț�iile de î�ngheț�ată pe jumătate topită; când ne plictiseam de
jocul acesta, î�ncepeam o altă activitate la fel de intelectuală,
numită „Dacă faci asta”. Obiectivul era să ne ameninț�ăm unul
pe altul cu niș� te chestii rele atât de dezgustătoare, î�ncât cel
care pierdea să nu mai poată termina de mâncat. Era un fel de
snaps, acel joc al insultelor prieteneș� ti, numai că noi nu ne
insultam unul pe altul. Doar ne provocam scârbă.
Dacă faci așa ceva, îți scot ochii și ți-i bag în…
* Zenon din Eleea − filosof grec presocratic, din sudul Italiei, membru al
școlii filosofice a eleaților, întemeiată de Parmenides. Numit de Aristotel
fondatorul dialecticii, este cel mai bine cunoscut datorită paradoxurilor
sale. (n.red.)
Î�mi pare rău, dar este imposibil să descriu acest joc fără să
î�i provoc repulsie cititorului ș� i mie, de altfel. Ideea este că ne
foloseam inteligenț�a de copii de treisprezece ani î�ntr-un mod
clasic, inutil ș� i pierzând timpul. Fără să ș� tim, î�i imitam pe unii
dintre sofiș� tii de la î�nceputuri, printre
> Semnificații care se numărau ș� i cei mai josnici re-
Filosofii numeau dialo- toricieni. Ei dezbăteau doar pentru
gul manierat al logicii a câș� tiga dezbaterile, folosind trucuri
formale dialectică. logice ș� i patetice pentru a-ș� i pune ad-
Seamănă cu săriturile
versarii î�n î�ncurcătură. De aici vine
din patinajul artistic:
precis, independent și termenul „sofistică”, ș� i aș� a ș� i-a căpătat
plictisitor. Zenon, filo- retorica o reputaț�ie mai puț�in strălu-
soful-matematician din cită. Tipii ăș� tia erau puș� i pe dominare,
Grecia antică, a com- nu pe deliberare. Î� n retorică, acesta
parat „pumnul strâns” constituie cel mai mare fault dintre
al dialecticii cu „mâna
toate: să transformi o dezbatere î�ntr-o
deschisă” a retoricii.
ceartă.
Cearta este practic singurul fault pe care î�l poț�i comite î�n
retorică. Î� n sport, se spune că este fault numai dacă fluieră
arbitrul; acelaș� i lucru este valabil ș� i î�n dezbateri. Când cineva
comite o eroare logică, rareori este util să î�i atragi atenț� ia.
Scopul dezbaterii este să fii persuasiv, nu „corect”. Logica pură
funcț�ionează la fel ca fotbalul organizat pentru copii: urmează
reguli stricte ș� i nimeni nu are de suferit. Dezbaterea permite
lupta. Nu ai vrea să te implici î�ntr-un joc î�n care echipa adversă
are voie să lupte, iar echipa ta joacă fără să intre la atac. Asta se
î�ntâmplă când te cramponezi de logică î�n viaț�a de zi cu zi; tu
joci respectând regulile, ș� i adversarul are voie să te atace. Deș� i
este important să ș� tii cum să identifici o eroare logică ș� i să-i
răspunzi, dacă te limitezi să atragi atenț�ia asupra ei, adversarii
te vor bate măr. Retorica permite erorile logice, î�n afară de cazul
î�n care deturnează o dezbatere de la subiect sau o transformă
î�n ceartă.
16. CERE FAULT 277
Atâta timp cât rămâi la subiect, făcând o î�ncercare sinceră

de a convinge, nu de a î�nscrie puncte, retorica î�ț�i permite să
scapi uș� or cu o mulț�ime de erori pe care logica formală le in-
terzice. Să luăm ca exemplu acest argument existent de când
lumea î�n orice familie.
PĂ� RINTELE: Mănâncă tot din farfurie, pentru că sunt copii

care mor de foame î�n [introdu numele unei țări sărace].
Părintele comite păcatul logic al unui final incorect: dova-

da nu duce la alegere. Faptul că copilul mănâncă nu va pune
capăt foametei din lumea a treia; de fapt, copilul ar putea atrage
atenț�ia că ș� i opusul poate fi adevărat.
RĂ� SPUNS IMPERTINENT CLASIC: Păi, hai să le trimitem

legumele mele. Pun ș� i eu bani pentru taxele poș� tale.
Copiii mei adoră să î�mi răspundă î�n acest fel, ș� i este vina
mea. Pe cât sunt de mândru că ș� tiu cum să abordeze o eroare,
pe atât de î�ngăduitor am fost ca părinte, din punct de vedere
retoric. Dar poț�i face mai mult decât să recunoș� ti erorile. Î�n
retorică, ai dreptul să le foloseș� ti pe multe dintre ele î�n propriile
argumente.
Pe cât de ciudat ar părea, deș� i logica interzice gândirea ilo-
gică, retorica o permite. Perspectiva copiilor care mor de foame,
de exemplu, este greș� ită din punct de vedere retoric numai
dacă nu reuș� eș� te să convingă. Fiindcă, deș� i este lipsită de sens
din punct de vedere logic, are sens din punct de vedere emoțio-
nal. Părintele nu o foloseș� te pentru a pune capăt foametei, ci
pentru a-ș� i face copilul să se simtă vinovat. Aș� adar, chiar dacă
nu este un argument logic, este un argument patetic decent −
cu condiț�ia ca copilul să nu bage de seamă eroarea.
Iată o altă greș� eală logică pe care am exclus-o intenț�ionat

dintre cele ș� apte păcate capitale logice: eroarea puterii.
Fiindcă individul care are controlul vrea s-o deț�ină, î�nseamnă
că trebuie să fie bună, spune această eroare.
UN COLEG DE MUNCĂ� : Hei, dacă ș� efa vrea s-o facem, eu zic

s-o facem.
Părerea ș� efei face ca alegerea să fie una bună? Î�n plus, pen-
tru ce are subordonaț�i? Cu siguranț�ă, nu ca să gândească.
> Eroare comună

RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Iei o de-
EROAREA PUTERII:
cizie bună sau doar o perii pe ș� efă?
Persoana aflată la con-
ducere vrea un anumit
lucru, prin urmare Dar să ne î�ntoarcem o clipă. A fost
trebuie să fie un lucru acest răspuns unul corect? Dacă ș� efa
bun. Este permis să
folosești această eroare
este deș� teaptă ș� i ș� tie cum merge trea-
logică într-o dezbatere. ba mai bine decât toț�i ceilalț�i? E o idee
chiar atât de proastă să ai î�ncredere î�n
decizia ei? Apelul la autoritate poate fi o eroare logică, dar este
ș� i un mijloc important al etosului. Dacă ș� efa ta crede că este
î�nț�elept să mutaț�i compania î�n Anchorage, ș� i tu ș� tii că este o
femeie de afaceri pricepută, există atunci o probabilitate se-
rioasă ca Anchorage să fie o idee bună.
Aici, logica pură ș� i logosul retoric se despart. Î�n cele mai
multe cazuri, î�ntr-o dezbatere nu există decizii corecte sau gre-
ș� ite; nu avem decât probabil ș� i puț�in probabil. Ne regăsim î�n
domeniul incert al dezbaterii deliberative, acolo unde albul ș� i
negrul devin un amestec probabilistic de culori. Dacă părerea
ș� efei face ca decizia să pară legitimă, atunci colegul tău are un
motiv bun să o î�ncerce cu tine. La urma urmei, nu pe ș� efă î�n-
cearcă să o convingă: cu tine vorbeș� te.
16. CERE FAULT 279
Părinț�ii î�nclinaț�i spre logică (nu, nu este un oximoron), de

obicei găsesc eroarea atunci când copilul se foloseș� te de un
coleg pe post de autoritate.
COPILUL: Prietenul meu, Eric, spune că dl LaBomba este

un profesor rău.
PĂ� RINTELE: Doar fiindcă Eric spune că este rău, nu î�nseam-
nă că este adevărat.
Dar chiar avem de-a face cu adevărul aici? Copilul exprimă

o opinie, nu un fapt. Aristotel ar putea chiar să î�l susț�ină, deoa-
rece, î�n dezbaterea deliberativă, consumatorul este cel mai bun
judecător. Dacă poate să î�ș�i convingă părintele că Eric este un
copil-minune î�ntr-ale psihologiei, atunci probabilitatea ca dl
LaBomba să fie un profesor rău creș� te considerabil.
COPILUL: A, da? Păi, mai ț�ii minte când Eric a spus că d-ra
Larson e o prefăcută ș� i că poliț�iș� tii au prins-o furând
bani de la toț�i ceilalț�i profesori ș� i a ajuns la î�nchisoare?
Eric î�ncepe să pară un psiholog criminalist destul de bun.

Dacă eu aș� fi părintele, aș� sta cu ochii pe dl LaBomba.
Diferenț�a esenț�ială dintre logica formală ș� i dezbaterea
deliberativă din retorică este aceea că, deș� i logica are multe
reguli, dezbaterea are doar câteva.
De fapt, are doar o singură regulă cu câteva ramificaț�ii: să
nu contrazici ceea ce nu poate fi contrazis. Cu alte cuvinte, nu
bloca dezbaterea. Orice lucru care o î�mpiedică să ajungă la o
concluzie mulț�umitoare este considerat fault.
Imaginează-ț�i un meci de fotbal fără reguli, î�n care terenul
nu are limite, poț�i să obstrucț�ionezi cu corpul ș� i cu mâinile
oricum vrei ș� i tot ce trebuie să faci ca să î�nscrii este ca mingea

să treacă de portar. Chiar dacă s-ar putea ca situaț�ia să se com-
plice, meciul se poate juca atât timp cât toată lumea are atitu-
dinea potrivită. Dar dacă jucătorii ar face mai mult decât să
obstrucț�ioneze ș� i ar î�ncepe să se lovească î�ntre picioare? Sau ș� i
> Semnificații
mai rău, dacă ș� i-ar scoate telefoanele
ș� i s-ar apuca să le trimită mesaje prie-
Ramificare este un tenilor? Meciul ar avea de suferit. Dar
eponim: un cuvânt
apărut după numele dacă ar exista o singură minge ș� i un ju-
unei persoane. Petrus cător ar lua-o ș� i ar pleca acasă cu ea,
Ramus a fost un retori- asta ar pune capăt jocului cu totul. Chiar
cian francez din secolul ș� i un joc „fără reguli” are câteva reguli
al XVI-lea care a exclus minime: aveț�i nevoie de o minge ș� i de
logica din retorică.
Un calvinist convins, goluri, iar jucătorii trebuie să joace.
care credea că numai Acelaș� i lucru este valabil ș� i pentru
Dumnezeu și adevărul dezbatere, numai că aici lipseș� te min-
ne pot conduce, el a
gea. Ai nevoie de goluri ș� i toată lumea
mutilat retorica, împăr-
țind-o în departamente trebuie să se axeze pe persuasiunea
academice disfuncțio- adevărată. Lucrurile pot deveni un pic
nale. Pe scurt, Ramus a dificile – s-ar putea să apară câteva
ramificat. Autoritățile giumbuș� lucuri logice, un atac sau două
franceze l-au ars pe rug la persoană, un limbaj grosolan chiar
pentru erezie.
− dar jocul continuă. Dezbaterea poa-
te să ajungă la o concluzie atât timp cât nimeni nu se ceartă ș� i
celorlalț�i nu li se distrage atenț�ia. Î�n retorică, cearta ș� i distra-
gerea atenț�iei constituie acelaș� i fault: î�n fiecare caz, î�nseamnă
să contrazici ceea ce nu poate fi contrazis.
Î�mi place mult lipsa de reguli a retoricii: vine ca o gură de
aer proaspăt. Î�ț�i iartă păcatele logice. Ș� i î�i spune omenirii: Nu
te schimba niciodată, ești minunată! Orice fel de discurs care ar
cere omenirii să se transforme m-ar face să mă ascund î�n
peș� tera mea. Ar trebui să spargem chitarele ș� i să călcăm î�n
16. CERE FAULT 281
picioare florile tuturor acelor idealiș� ti care î�ș�i î�ncep propoziț�i-

ile cu: „De-am putea cu toț�ii să...”. Nu vreau să cumpăr Coca-Cola
î�ntregii lumi ș� i să trăim î�n armonie > Avertizare
perfectă; armonie perfectă î�nseamnă Cine a spus că trebuie
unanimitate, ș� i istoria ne arată că una- să îi cumpăr lumii o
nimitatea este un lucru î�nspăimântă- Coca-Cola? Eu montez
tor. Aș� prefera să joc jocul fără reguli al un om de paie idealist
retoricii… cu doar câteva reguli. ca să-mi fac dezbaterea
fără reguli să pară mai
rezonabilă.
Retorică nixoniană de
primă calitate
Yogiism-ul („joc fără
Î�n dezbaterea deliberativă, singurul fa- reguli cu doar câteva
ult adevărat, cel prin care contrazici reguli”) este o figură
ceea ce nu poate fi contrazis, face con- de stil a nonsensului
logic, numită după
versaț�ia să se oprească sau să se trans-
nemuritorul jucător de
forme î�n ceartă. Să luăm ca exemplu baseball și manager
următorul citat, care, la fel ca ultimul, Yogi Berra*, omul care a
comite păcatul sfârș� itului incorect; spus: „Nu se mai duce
dovada nu duce la alegere. nimeni acolo. E prea
aglomerat”.
Dacă ne retragem acum, soldații noștri au murit în zadar.
Î�n această propoziț�ie (o entimemă; î�ț�i mai aminteș� ti de en-

timemă?), dovada este presupusul final: soldaț�ii care au murit
degeaba. (O poț�i găsi introducând cuvintele „pentru că” î�n enti-
memă: „Nu ar trebui să ne retragem acum, pentru că asta ar î�n-
semna că soldaț�ii noș� tri au murit î�n zadar.”) Alegerea este dacă
* Yogi spunea tot felul de trăsnăi reporterilor: „Nu e gata până nu e gata”,
sau „În realitate nu am spus tot ce am spus”; „Baseballul e nouăzeci la
sută psihic. Cealaltă jumătate e fizic”; odată, referindu-se la un restau-
rant la care nu mai fusese văzut mergând în ultima vreme, a declarat:
„Nu se mai duce nimeni acolo, e prea aglomerat”. (n.red.)
să ne retragem sau să nu ne retragem. Dar dovada nu duce la

alegere. Avem aici o reală problemă de cauză ș� i efect. Continu-
area războiului va face sacrificiul soldaț�ilor mai semnificativ?
Da, î�nsă numai dacă continuarea războiului duce la victorie,
iar citatul nu spune nimic despre probabilitatea succesului.
Atunci când oamenii din corporaț�ii
> Eroare comună
comit această eroare, aruncă banii pe
BANI ARUNCAȚI PE APA apa sâmbetei. O corporaț�ie cumpără o
SÂMBETEI: Încerci să
companie cu mari probleme, după care
corectezi o greșeală
continuând-o. Este o continuă să toarne la bani î�n această
eroare logică, dar o fuziune disperată, de frică să nu iroseas-
poți folosi la modul că banii pe care i-a cheltuit deja.
patetic, fără să încalci Facem asta ș� i la noi acasă. Să luăm
regulile retoricii. Eroa-
rea este legată de o
ca exemplu eroarea banilor aruncaț�i
trăsătură despre care pe apa sâmbetei, cunoscută î�n lumea
vorbesc psihologii: economică sub numele de „costuri ire-
aversiunea față de risc.
cuperabile”: un individ aduce acasă
Oamenii sunt dispuși un televizor scump ș� i descoperă că nu
să cheltuiască mai mult
poate să î�l monteze pe perete. Aș� a că
pentru a evita riscul
mai cheltuieș� te niș� te bani pe o etajeră
unei pierderi mici decât
pentru șansa unui câș-făcută la comandă. Dar televizorul se
tig mare. dovedeș� te a fi o dezamăgire ș� i î�l retur-
nează, ca să descopere că firma nu mai
produce modelul respectiv ș� i că cele cu care l-ar putea î�nlocui
sunt de dimensiuni diferite. Aș� a că se î�ntoarce la magazinul
de mobilă...
Î�ț�i dai seama de ce e bine să recunoș� ti o eroare logică
atunci când ai de-a face cu ea. Dar, deș� i erorile vor face ca logi-
ca formală să se î�mpotmolească, te pot ajuta î�ntr-o dezbatere.
La fel ca î�n cazul replicii răsuflate cu copiii care mor de foame,
le poț�i folosi pe post de apel patetic legitim. Logica formală a
d-lui Spock interzice emoț�ia, î�n timp ce retorica o î�ncurajează.
16. CERE FAULT 283
Majoritatea oamenilor nu suportă ideea de a abandona un răz-

boi î�n care cetăț�enii ș� i-au dat viaț�a. Atât timp cât rămâi la tim-
pul viitor ș� i te concentrezi pe probabilitatea unei victorii,
respecț�i regulile permisive ale retoricii.
De fapt, o replică bună poate folosi aceeaș� i armă patetică.
TU, ADEPTUL RETORICII: Să nu ȘEDINȚĂ
î�ndrăzniț�i să spuneț�i că sol- Atunci când cineva
daț�ii noș� tri au murit î�n zadar! spune despre o investi-
Punând capăt cu succes răz- ție care aduce pierderi:
boiului, aș� a î�i vom cinsti pe „Nu ne putem opri
soldaț�ii noș� tri morț�i. acum după cât am in-
vestit în ea”, întreabă-l:
„Dacă s-ar propune
Observă cum am schimbat defi- un pariu pe dublu sau
niț� ia „retragerii” de la un dezastru nimic, crezi că șansele
ar fi suficiente ca să îl
umilitor î�ntr-un soi de victorie. Un truc
accepți?”
frumuș� el. Nixon l-a folosit cu mare efect
î�n Vietnam. Logicienii vor avea un acces de furie, dar, spre de-
osebire de logică, dezbaterea deliberativă nu caută să descope-
re adevărul − doar cea mai bună alegere. Dacă schimbarea
definiț�iei ajută publicul să decidă dacă să susț�ină sau nu războ-
iul, atunci „eroarea” ta nu este un fault.
Gândeș� te-te la efectul pe care un răspuns mai pur, mai corect
din punct de vedere logic l-ar putea avea asupra publicului.
TU, ADEPTUL LOGICII: Este o eroare! Dacă tot acest efort

făcut pentru război nu are succes, atunci mult mai
mulț�i soldaț�i vor fi murit î�n zadar.
Cu acest răspuns pe deplin logic riș� ti să pari rece ș� i fără su-

flet. Morț�ile reale sunt mai dureroase decât cele teoretice. Î�n
plus, să ceri fault aici este ca ș� i cum te-ai supăra atunci când ci-
neva dă peste tine la hochei pe gheaț�ă. Nu te aș� tepta la scuze.
Spock președinte
Să luăm o altă eroare logică care reprezintă un argument retoric
bun: apelul la popularitate.
COPILUL: Toț�i ceilalț�i copii râd de mine că merg cu auto-

buzul. Mă consideră ciudat.
Î�n loc să folosească logosul, copilul face un apel patetic.

Ar putea fi eficient î�n cazul unor părinț�i orbiț�i de iubire. Dar
cei î�nclinaț�i spre retorică ar putea alege un răspuns lipsit de
simpatie.
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Batjocura clădeș� te caracte-

rul. La fel ș� i mersul cu autobuzul.
Tocmai ai părăsit domeniul pur ș� i

> Avertizare
nobil al logosului ș� i te-ai aventurat î�n
Ar fi fost mai drept să zona mai dubioasă a patosului ș� i eto-
pun erorile în secțiunea sului − terenul manipulării emoț�ionale
„Ofensiva avansată”.
ș� i al atacurilor la persoană, acolo unde
Dar un vorbitor trebuie
să înceapă cu ceea ce retorica se simte ca acasă. Logosul
crede publicul și puțini de unul singur rareori inspiră devota-
consideră eroare o ment. Iar o tactică care duce la victorie
ofensivă legitimă. î�ntr-o dezbatere logică va duce aproa-
pe sigur la pierderea unei dezbateri
politice. Michael Dukakis a demonstrat acest principiu î�n tim-
pul campaniei prezidenț�iale din 1988, atunci când a dat un
răspuns dezastruos la o î�ntrebare agresivă. Bernard Shaw,
16. CERE FAULT 285
moderatorul, i-a spus lui Dukakis să î�ș�i imagineze că soț�ia lui

este victima unui atac sexual.
SHAW: D-le guvernator, dacă Kitty Dukakis ar fi violată ș� i

ucisă, aț�i fi de acord ca ucigaș� ul să fie pedepsit cu
moartea?
DUKAKIS: Nu, nu aș� fi; cred că ș� tiț�i că m-am opus pedepsei
cu moartea toată viaț�a.
Păi, nu, d-le Shaw, mulțumesc de în- > Figură de stil utilă
trebare... Pe ce planetă era tipul ăla? Paraprosdokian-ul (un
Pe planeta Vulcan, evident. Dukakis fel de „planeta Vul-
avea deja reputaț�ia că este dl Spock al can”*) atașează unei
politicii, ș� i răspunsul lui rece ș� i raț�io- idei un sfârșit neaș-
teptat. Compozitorul
nal nu a făcut decât să confirme că era
Harold Arlen l-a folosit
adeptul logosului tot timpul. Până î�n atunci când a spus: „Ar
acel moment, Dukakis conducea î�n son- fi redundant să te sinu-
daje. Este posibil ca logica pură să î�l fi cizi în Buffalo”.
costat alegerile.
Aș� adar, ce ar fi trebuit să spună? Ar fi trebuit să atragă
atenț�ia asupra erorii flagrante a lui Shaw? La urma urmei, î�n-
trebarea era o reductio ad absurdum, pentru că este extrem de
puț�in probabil ca Kitty Dukakis să fie vreodată victima unei
asemenea agresiuni. Dar nu eș� ti convingător dacă te mulț�u-
meș� ti doar să atragi atenț�ia asupra erorii sau dacă răspunzi ca
un robot, aș� a cum a făcut Dukakis. Poate că te-ai simț�i nobil
ș� tiind că ai dreptate, dar atunci când eș� ti persuasiv î�ț�i î�ndepli-
neș� ti misiunea retorică.
Dukakis ar fi făcut o treabă mult mai bună î�nfuriindu-se
strategic.
* Vulcan este o mică planetă ipotetică despre care s-a spus că ar exista pe
o orbită între Mercur și Soare. (n.red.)
DUKAKIS, ADEPTUL RETORICII: D-le Shaw, î�ntrebarea mi

se pare jignitoare. Este exact genul de mizerie care dis-
truge politica î�n ziua de azi. Nu ar trebui să o ameste-
caț�i pe soț�ia mea î�n asta ș� i cred că î�mi datoraț�i scuze.
Probabil că Shaw ș� i-ar fi cerut scuze. Ai putea spune că

tactica retorică a lui Dukakis este pista falsă, dar nu neapărat.
Odată ce câș� tiga terenul moral superior, putea să definească
problema î�n folos propriu.
DUKAKIS CEL RETORIC: Ș� i acum hai să vorbim despre pe-

deapsa cu moartea fără aluzii personale. Pedeapsa cu
moartea nu ar trebui să se refere la răzbunarea perso-
nală: ar trebui să reducă infracț�ionalitatea. Ș� i ș� tiț�i că
executarea criminalilor nu a reuș� it asta.
ÎNCEARCĂ ASTA Această abordare l-ar fi făcut să

ÎNTR-O DEZBATERE
pară puternic, î�nflăcărat ș� i raț�ional î�n
Atunci când cineva se acelaș� i timp: triplu efect al etosului.
ofensează din cauza a
ceea ce ai spus, încear-
La alegerile din 2012, aproape fi-
că să faci această sim- ecare politician, de la Newt Gingrich ș� i
plă concesie: „Îmi pare până la Barack Obama, ș� i-a exprimat
rău. Dvs. cum ați fi spusindignarea faț�ă de moderator. La ale-
asta?” În loc să devii gerile din 2016, Donald Trump a trimis
defensiv, îi pui în gură rafale de tweet-uri î�n care î�ș�i exprima
propriile cuvinte.
indignarea faț�ă de moderatori. A de-
venit aproape un ritual. Ș� i astfel a pierdut dl Spock î�ncă o dată
î�n faț�a omului de paie.
Se vede aș� adar că erorile logice nu sunt interzise î�n retori-
că. Pe de altă parte, chiar ș� i arta persuasiunii are limitele ei.
16. CERE FAULT 287
Orice constituie contrazicerea a ceea ce nu poate fi contrazis

este considerat fault retoric. Hai să analizăm câteva.
Fault:
folosirea timpului nepotrivit
POLITICIANUL BUN: Trebuie să găsim o modalitate să fa-
cem faț�ă cheltuielilor de asistenț�ă socială pentru vârst-
nici, care cresc vertiginos, pentru ca generaț�iile viitoare
să poată continua să aibă grijă de seniorii noș� tri.
POLITICIANUL PROST: Î�i atacaț�i pe cetăț�enii î�n vârstă, ș� i
acesta este un lucru total greș� it!
Dacă politicianul prost nu revine rapid la timpul viitor, ar-

gumentul lui este mort din start. Dacă trece la timpul viitor,
atunci se salvează.
POLITICIANUL SALVAT: Nu ar trebui să vorbim despre se-

niori ca despre o problemă distinctă. Toată lumea ar
trebui să poarte povara cheltuielilor guvernamentale.
Aș� a că propun o discuț�ie mai largă despre deficitul
federal.
Este î�n regulă să foloseș� ti retorica moralizatoare, demon-

strativă, î�ntr-o dezbatere deliberativă pentru a câș� tiga publicul
de partea ta, dar atunci ar trebui să treci imediat la timpul vii-
tor. Nu doar pentru că aș� a a spus Aristotel, ci fiindcă este mai
dificil să foloseș� ti timpul prezent pentru a face o alegere ce
ț�ine de viitor. Dacă adversarul insistă să rămână la prezent sau
la trecut, cere fault.
TU: Hai să trecem peste î�nvinuiri ș� i predici. Oamenii aceș� -

tia vor să ș� tie cum vom rezolva problema.
Evitarea viitorului î�ț�i poate da peste cap viaț�a. De exem-

plu, ori de câte ori soț�ia mea vrea să î�mi reamintească cât de
aerian sunt ca soț� , aduce î�n discuț�ie Incidentul Cursurilor Se-
rale. Cu mulț�i ani î�n urmă, Dorothy Sr. a menț�ionat î�n treacăt, î�n
ÎNCEARCĂ ASTA timpul unei cine, că sora ei geamănă,
ÎNTR-O REUNIUNE Jane, face dansuri de societate; soț�ul
PUBLICĂ lui Jane fusese cel care avusese ideea
Răspunsul la replica să se î�nscrie cu ea la cursuri. Sesizând
politicianului prost: aluzia, am aranjat să facem ș� i noi cursuri
„Acesta este un lucru serale: de programare pe computer.
total greșit!” ar putea A fost un curs extraordinar ș� i am luat
fi: „Mulțumesc pentru amândoi nota maximă, dar ea nu î�ș�i
lecția de morală. Dar
de când este imoral
aminteș� te de această experienț� ă ca
să economisim banii fiind una pozitivă.
plătitorilor de taxe,
ajutându-i totodată
DOROTHY SR.: Nu te-am iertat nicio-
și pe seniori?” Este o
altă formă de conce- dată pentru asta. Ce romantic!
sie: admite problema EU: Nu ai zis nimic de romantism. Eu
morală și exprimă-ți am auzit „cursuri serale”, aș� a că ne-am
din nou propunerea
î�nscris la un curs.
în termeni extrem de
morali. Apoi este util să DOROTHY SR.: De programare.
readuci dezbaterea la EU: N-am î�nț�eles aluzia. Mi-am cerut
timpul viitor: „Și acum iertare atunci ș� i î�mi pare rău ș� i acum.
putem să nu mai facem
pe sfinții și să vorbim
Deci vrei să facem dansuri de societate?
despre cum să rezol- DOROTHY SR.: Tu chiar nu pricepi, nu?
văm problema?”
Nu, nu am priceput. N-am putut să pricep, fiindcă ea a fă-

cut să fie imposibil. Î�n momentul acela vedea orice î�ncercare
16. CERE FAULT 289
romantică ca fiind lipsită de romantism. Î� n plus, eram pe

teritoriul indiscutabilului. Am î�ncercat să schimb timpul î�n
conversaț�ie („Vrei să facem dansuri de societate?”), dar ea l-a
adus imediat î�napoi la prezentul moralizator („Tu chiar nu
pricepi”).
Aceeaș� i acuzaț�ie a devenit un slo- > Avertizare
gan feminist î�n timpul audierilor pen- Scriu la timpul trecut
tru confirmarea lui Clarence Thomas, despre faptul că soția
atunci când trecutul misogin al jude- mea nu a reușit să fo-
losească timpul viitor.
cătorului î�i ameninț�a nominalizarea Asta mă pune într-o
la Curtea Supremă. Feministele erau poziție instabilă, atât
indignate că bărbaț�ii din Comitetul Ju- din punct de vedere
diciar al Senatului au interogat-o dur retoric, cât și matrimo-
pe Anita Hill, de parcă era un martor nial. Dar am avut acest
ostil. „Ei chiar nu pricep” a devenit un dialog mai demult.
strigăt de luptă, dându-le multor femei sentimentul de solida-
ritate. A reprezentat un argument retoric demonstrativ minu-
nat, la timpul prezent, dar nu a rezolvat nimic. Numai un slogan
deliberativ, la timpul viitor, ar fi putut face asta: „Cum î�i vom
face să priceapă?” Nu poț�i face un abț�ibild prea grozav din asta,
desigur, dar le-ar fi putut inspira pe femei să acț�ioneze î�n pri-
vinț�a câte unui nesimț�it î�n parte. Î�ntre timp, replica soț�iei mele:
„Tu chiar nu pricepi” nu ne-a dus nicăieri. Cum să răspund? Aș�
putea cere fault.
EU CEL RETORIC (CU O MINĂ� RĂ� NITĂ� ): Ai dovedit că te-ai

măritat cu un neghiob insensibil. Ce ai de gând să faci
î�n privinț�a asta?
Stai puț�in, e cam prea de tot. Dar aș� a vreau să fie. Amplifi-
cându-i emoț� ia, folosesc acelaș� i procedeu patetic pe care î�l
foloseș� te ș� i ea adesea asupra mea. Ș� i cu rezultate bune.
DOROTHY SR.: O, nu eș� ti chiar atât de insensibil. Ador să-mi

î�mpart viaț�a cu tine.
EU: Neghiob. Am zis „neghiob insensibil”.
DOROTHY SR.: Î�hî�.
Voi declara victoria aici, chiar dacă a fost nevoită să mai

aibă o dată discuț�ia cu pricina. Probabil că merit. Dar tot nu
ș� tim să dansăm.
Fault: „calea corectă”

Acest fault este strâns legat de evitarea viitorului, pentru că se
referă strict la valori − ce este corect ș� i ce este greș� it; cine e cu
noi ș� i cine e î�mpotriva noastră −, iar nu la subiectul principal al
dezbaterii deliberative, caracterul avantajos.
ÎNCEARCĂ ASTA Dorothy Sr. nu ar vrea să menț�io-
CU UN ADVERSAR nez asta, dar una dintre cele mai î�n-
ÎNCĂPĂȚÂNAT delungate dispute ale noastre are de-a
Atunci când cineva face cu piersicile conservate î�n ajunul
spune că „există o cale Crăciunului. Timp de ani de zile, a in-
corectă și una greșită” sistat să servească la masă nu orice fel
și apoi îți spune că vi- de piersici, nu alte fructe conservate,
ziunea ta este greșită,
ci piersici conservate la cina din ajunul
adu în discuție acele
exemple din care re- Crăciunului.
iese că de fapt calea
adversarului a dat greș
EU: Niciunuia dintre noi nu î�i plac î�n
și spune-i: „Dacă asta e
calea corectă, cred că mod deosebit piersicile conservate. Nici
am să merg pe cea gre- ț�ie nu î�ți� plac piersicile conservate.
șită”. Poți s-o numești DOROTHY SR.: Aș� a am mâncat mereu î�n
apărarea „Dacă e greșit ajunul Crăciunului.
să te iubesc, atunci
vreau să greșesc”.
16. CERE FAULT 291
EU: Aș� a ai mâncat tu când erai copil. Noi mâncam fasole cu

cârnaț�i, dar nu mă vezi cerând insistent cârnăciori de
sărbători.
DOROTHY SR.: E o tradiț�ie ș� i cu asta am spus tot.
EU: De ce nu putem să î�ncepem o tradiț�ie nouă? Cum ar fi
pere proaspete sau scotch?
DOROTHY JR. (cuprinsă de entuziasm): Sau bomboane M&M!
DOROTHY SR.: Dacă e ceva nou, nu e tradiț�ie.
EU: Sărbătorim naș� terea lui Iisus! O tradiț�ie creș� tină care
a î�nceput cu... un nou-născut.
DOROTHY SR.: Nu putem să ne bucurăm ș� i noi de Crăciun
aș� a cum trebuie, fără să ne contrazicem?
„Aș� a cum trebuie” exclude alegerea; fără alegere, nu ai o

dezbatere ș� i, prin urmare, nu poate fi vorba de un fault retoric.
Atunci când adversarul comite unul, ai câteva opț�iuni. Poț�i să
ceri fault.
EU: „Aș� a cum trebuie” ar fi un fel de mâncare care să facă

pe toată lumea fericită. De ce să nu î�ncepem o tradiț�ie
nouă: una pe care copiii noș� tri s-o poată folosi ca să-ș� i
chinuie soț�ii î�ntr-o bună zi?
Sau poț�i să î�nchei brusc dezbaterea: să iei mingea ș� i să

pleci, ca să zic aș� a.
EU: Dacă nu putem avea o discuț�ie care să ducă undeva,

atunci n-are rost să mai vorbesc cu tine.
Sau poț�i decide că relaț�iile matrimoniale au prioritate î�n

faț�a dorinț�elor tale care trebuie satisfăcute tot timpul. Am ales
această opț�iune: am tăcut din gură ș� i am mâncat piersicile.

Ceea ce, spre surpriza mea, s-a dovedit un lucru convingător.
Dorothy a fost atât de mulț�umită de victorie, î�ncât la următorul
Crăciun ne-a servit plăcintă de piersici. A devenit noua tradiț�ie.
Fault: cinci motive serioase

Dacă rămâi la timpul prezent atunci când ar trebui să faci o
alegere sau dacă vorbeș� ti numai despre ce e corect ș� i ce e gre-
ș� it atunci când î�n dezbatere ar trebui să fie vorba despre cea
mai bună alegere, comiț�i un fault. Nu mă considera un ipocrit.
ÎNCEARCĂ ASTA CU UN Nu este greș� it să rămâi la timpul pre-
SOFIST zent ș� i să insiș� ti pe valori. Dar dezba-
terea deliberativă devine imposibilă.
Atunci când cineva
încearcă să deturneze Nu poț�i ajunge la consens; poț�i numai
o dezbatere printr-o să formezi un trib ș� i să î�i pedepseș� ti
insultă, răspunsul tău pe cei care î�ncalcă regula.
depinde de cine repre- O altă cale de a strica o deliberare
zintă publicul. Dacă
sunteți doar voi doi,
este să argumentezi de dragul de a-ț�i
spune ceva de genul: umili adversarul. Este genul de retori-
„Nu suntem în recrea- că demonstrativă, la timpul prezent:
ție. Eu m-am cărat de eu fac parte din trib ș� i tu nu. Iată un
aici” și… pleacă. Nu bun exemplu de umilire − din Familia
ai de ce să îl convingi Simpson, bineî�nț�eles.
pe nesimțit. Dar, dacă
mai sunt spectatori,
ridiculizează insulta: LENNY: Aș� a că atunci i-am zis poliț�is-
„Carevasăzică, răspun- tului: „Nu, dvs. conduceț�i sub influenț�a...
sul lui Bob cu privire la
problema zgomotului
faptului că sunteț�i un nesimț�it”.
din oraș este acela că
eu sunt un nesimțit. Ș� i î�ncă unul, din aceeaș� i sursă
V-a fost de ajutor?”
bogată:
Transformi sofistica în
persiflare autentică.
16. CERE FAULT 293
OFIȚ� ERUL WIGGUM: Păi, hai să te rog ceva: tacă-ț�i fleanca!
De cele mai multe ori, umilirea este o persiflare fără argu-

mente. Umilirea nu caută decât să obț�ină un avantaj: să câș� tige
puncte sau doar să î�ș�i batjocorească victimele. O î�ntâlneș� ti
adesea printre puș� tii de 13 ani ș� i este probabil un bun exerciț�iu
pentru lupta oratorică. (La mine a făcut minuni.) Dar umilirea
duce rareori la o decizie.
Un gen de umilire mai subtil vine sub masca zâmbitoare a
insinuării. Dacă ai de obiectat î�n privinț�a ei, poț�i să pari un
prost.
Ș� EFUL: E drăguț� să te văd purtând cravată.

EU: Tot timpul port cravată.
[Un zâmbet cu subînțeles din partea șefului; chicoteli servile
din partea lingușitorilor din încăpere.]
Atacarea etosului adversarului pen- > Semnificații

tru a câș� tiga o dezbatere este o tactică
Umilirea este o formă
importantă. Devine fault atunci când in-
de atac ad hominem,
sulț�i pe cineva doar pentru a-l î�njosi ș� i pe care logica formală
nu pentru a-ț�i convinge publicul. o consideră eroare. Dar,
Acest gen de insinuare este o alu- în retorică, majoritatea
zie insultătoare. Răsuceș� te adevărul argumentelor ad homi-
nem se află în limitele
gol-goluț� cu răutate, transformând un
permise.
comentariu favorabil î�ntr-o lovitură.
Eu chiar am avut un ș� ef care făcea tot timpul insinuări. Spu-
nând că era mulț�umit să mă vadă î�mbrăcat aș� a, insinua că de
obicei nu mă î�mbrac cum trebuie. Ceea ce nu era adevărat, dar
nici nu mi-a dat posibilitatea să neg ceva. Că tot vorbeam de
replici pe care nu le poț�i contrazice.
Aș fi putut să răspund printr-o contra-insinuare:
> Semnificații EU: Ei bine, eu mă bucur că nu purtaț�i

Insinuare este un cu- lenjerie de damă î�n această dimineaț�ă.
vânt ce vine din latină,
însemnând inițial „a
face semn din cap cu Dar nu am făcut-o. Î�n general, e
subînțeles”. mai bine să î�i cânț�i î�n strună ș� efului.
EU: Dacă de asta e nevoie ca să-mi observaț�i cravatele, am

s-o port pe asta î�n fiecare zi.
Ș� EFUL: Nu te deranja. [Un alt zâmbet către lingușitorii care
chicoteau.]
ÎNCEARCĂ ASTA CU UN Insinuarea poate fi deosebit de

ȘEF SARCASTIC
dăunătoare î�n politică. Insinuarea cla-
Probabil că nu poți câș- sică de campanie electorală este cea
tiga puncte cu un șef ca care aduce o acuză răutăcioasă unui
al meu. Consolează-te
adversar prin î�nsuș� i faptul că o neagă.
cu gândul că omologii
lui din alte companii îl Richard Nixon a procedat astfel când a
consideră un nesimțit. candidat la funcț�ia de guvernator î�m-
La următorul interviu potriva lui Pat Brown, î�n 1962. A negat
pentru o slujbă, dă î�n repetate rânduri că Brown este co-
dovadă de tact și fo- munist, ceea ce, bineî�nț� eles, a făcut
losește o figură de stil
să se ridice problema dacă nu cumva
numită significatio, un
fel de insinuare nevino- Brown chiar era comunist, problemă
vată care face aluzie la care nici măcar nu se pusese î�nainte.
mai multe decât spune. Brown a negat ș� i el, dar negaț�iile lui
Intervievator: „Ce cre- nu au făcut decât să repete insinuarea
deți despre șeful dvs.?” lui Nixon.
Tu: „Ține foarte mult la
vestimentație”. Singurul răspuns retoric decent ar
fi să recunoș� ti argumentul lui Nixon.
16. CERE FAULT 295
Chiar și adversarul meu mă numește anticomunist. Dacă un

tip ca Richard Nixon crede că sunt neiertător cu comu-
nismul, atunci și voi ar trebui să credeți la fel.
(După cum s-a dovedit, nu era nevoie ca Brown să î�i răs-

pundă lui Nixon. Fostul vicepreș� edinte a pierdut alegerile ș� i a
făcut celebra declaraț�ie de perdant vrednic de milă: „Nu î�l veț�i
mai avea pe Dick Nixon prin preajmă”. Insinuarea nu este me-
reu eficientă, se pare.)
Ar trebui să fie din ce î�n ce mai limpede că majoritatea
faulturilor retorice au de-a face cu folosirea unui timp care nu
se potriveș� te, cu afirmaț�ii despre valori sau ofense î�n loc de
alegeri sau cu forț�area cuiva să iasă dintr-o dezbatere, umilin-
du-l. Toate se reduc la un singur fault: discurs tribal care exclu-
de dezbaterea deliberativă. Dar nu toate elementele care pun
capăt dezbaterii sunt atât de subtile ca insinuarea. Unul î�n spe-
cial, amenințarea, duce tribalismul până î�n acel punct extrem
î�n care se aude zăngănitul săbiilor.
Ameninț�area este clară ca bună ziua. Romanii o numeau
argumentum ad baculum, „apelul la forț�ă”. Lucy o aplică frăț�io-
rului ei, Linus, î�n Peanuts*. „Am să-ț�i dau cinci motive”, spune
ea, strângând toate degetele î�n pumn. „Sunt motive serioase,”
răspunde Linus, rezonabil. Problema este că ea nu î�i dă de fapt
de ales, iar î�n dezbateri este vorba despre alegeri.
Î�n ziua de azi, părinț�ii nu mai folosesc nuiaua, dar apelea-
ză î�n continuare la băț�ul retoric. „Ai să iei lecț�ii de pian ș� i or să
* Peanuts este una dintre cele mai cunoscute benzi desenate din lume,
scrise și ilustrate de Charles Schultz între anii 1950-2000. Au fost unice
la momentul apariției lor pentru că personajele erau copii care arătau
ca niște copii, dar care de cele mai multe ori aveau gânduri și discuții
de adulți. Printre personaje se numără celebrul căţel Snoopy, Charlie
Brown, Lucy, Linus și Schroeder. (n.red.)
î�ț�i placă!” Tonul este cel care stabileș� te dacă este vorba despre
o predicț�ie plină de speranț�ă sau despre un apel la forț�ă. De
obicei, este cel din urmă. Ș� i asta î�l face cel mai rău dintre faul-
turile retorice. Î�i refuză publicului dreptul la o alegere, iar fără
alegere nu ai dezbatere.
Gesturile indecente sau limbajul obscen reprezintă o ver-
siune mai blândă a ameninț�ării, dar se î�ncadrează î�n aceeaș� i
rubrică a tribalismului. Nu toate obscenităț�ile sunt rele, din
perspectivă retorică. Unul dintre personajele lui Kurt Vonnegut
sugerează o copulaț�ie acrobatică cu o gogoaș� ă: o persiflare in-
spirată ș� i care chiar respectă eticheta î�n situaț�iile potrivite.
Ș� oferii din New York par să considere ridicarea degetului mij-
lociu o formă de salut. Dar nu pot fi considerate nici pe departe
dezbateri deliberative. Î�n cel mai rău caz, reprezintă o amenin-
ț�are. Oricum ar fi, singura ripostă este un gest similar. Î�nsă ar fi
bine să nu ripostezi deloc.
Trebuie să adaug un alt fault care nu se î�ncadrează chiar la
tribalism: pura prostie. Adică exact cum spune zicala: „Nu te
contrazice cu prostul. S-ar putea ca oamenii să nu-ș� i dea sea-
ma de diferenț�ă”. Atunci când Aristotel a spus că o alegere mai
bună este mai uș� or de argumentat, este clar că nu se gândea la
dezbaterea cu un tâmpit. Cea mai comună formă de prostie
î�ntr-o dezbatere, î�n afară de insulta gratuită, este neputinț�a
unuia dintre participanț�i de a-ș� i recunoaș� te erorile logice. Să
luăm ca exemplu acest scheci clasic Monty Python:
M: Uite ce e, asta nu e o dezbatere.

A: Ba da, este.
M: Nu, nu este. E doar o discuț�ie î�n contradictoriu.
A: Nu, nu e.
M: Ba e!
16. CERE FAULT 297
A: Ba nu.
M: Uite, tocmai m-ai contrazis.
A: Ba nu.
M: Ba da!
A: Nu, nu, nu.
M: Ba tocmai m-ai contrazis.
A: Prostii!
M: O, n-are niciun rost!
A: Ba nu, nu e.
Tot aș� a, nu aveț�i cum să ajungeț�i la o concluzie mulț�umi-

toare î�ntr-un schimb de replici care se desfăș� oară astfel:
— E o eroare logică.
— Ba nu, nu e.
— Ba da, este. Uite, premisa nu duce la concluzia ta.
— Ba da, duce.
Oricine a avut un frate mai mic î�n ÎNCEARCĂ ASTA CU UN

copilărie a trecut prin experienț�a ama- TÂMPIT
ră a faultului retoric al prostiei. Atunci Încă o dată, dacă
când te trezeș� ti pe terenul indiscuta- sunteți doar voi doi,
bilului, părăseș� te-l rapid. Sau, dacă ai pleacă. Însă, dacă aveți
patru ani, î�ncearcă din răsputeri să nu public, gândește-te să
î�l loveș� ti. Nu numai că este fault, dar retransmiți eroarea la
puș� tiul ar putea să crească mai mare adversar: „Am înțeles.
Mov este un fruct. Deci
decât tine. De altfel, dacă citeș� ti asta la dacă ești bronzat, în-
vârsta de patru ani, probabil că eș� ti cu seamnă că ești o pere-
mult mai inteligent. che de pantaloni kaki.”
Sau poate că nu ai avut un frate mai mic. Atunci ai putea

să vezi î�n reluare cea de a treia dezbatere prezidenț�ială din
2016. Donald Trump a spus că preș� edintele rus Vladimir Putin
nu are niciun pic de respect pentru Hillary Clinton. Ea a repli-
cat: „Asta pentru că ar prefera să aibă o marionetă pe post de
preș� edinte”.
TRUMP: Nu sunt marionetă! Nu sunt marionetă!

CLINTON: Este destul de clar că nu veț�i recunoaș� te…
TRUMP: Dvs. sunteț�i marioneta. Nu, dvs. sunteț�i marioneta!
Adepț�ii dezbaterilor formale au fost î�ntristaț�i de acest

schimb de replici. Eu mi-am comandat un tricou pe care scria
„Dvs. sunteț�i marioneta”.
Fault: senzația de veridicitate

L-am păstrat la urmă pentru că este cel mai murdar fault. Co-
micul Stephen Colbert este cel care a venit cu termenul veridi-
citate pentru a descrie tendinț�a de a crede numai acele „fapte”
care ni se par aș� a cum trebuie. Î�n loc să ne bazăm pe surse atât
de plictisitoare ș� i demodate precum jurnalismul, ș� tiinț�a sau
datele statistice, avem î�ncredere nu-
> Semnificații mai î�n ceea ce ni se pare veridic.
De fapt, veridic (truthy) Să luăm ca exemplu schimbările
apare în Oxford English
climatice. Datele sunt cât se poate de
Dictionary ca termen
învechit care a dat naș- clare: Pământul s-a î�ncălzit cu cel pu-
tere unui alt termen: ț�in un grad ș� i jumătate î�ntre 1880 ș� i
veridicitate (truthiness). 2012, ș� i î�ncălzirea a continuat. Cei mai
Cu alte cuvinte, nu călduroș� i ani din istorie sunt, pe o sca-
l-a inventat Stephen ră de la cea mai mare temperatură la
Colber.
cea mai mică, 2016, 2019, 2015, 2017
16. CERE FAULT 299
ș� i 2018. Aceste date sunt oferite de mii de instrumente care

măsoară temperatura din ocean ș� i de pe uscat ș� i sunt finanț�ate
de un grup divers de organizaț�ii guvernamentale ș� i private. Po-
trivit NASA, 97% dintre specialiș� tii î�n domeniul climatic care
„publică” – adică, oameni de ș� tiinț�ă adevăraț�i care efectuează
cercetări − spun că î�ncălzirea din ultimul secol este cauzată î�n
principal de oameni. Ș� i cu toate acestea, aproape jumătate din-
tre americani nu cred că măsurile constituie o urgenț�ă maximă.
Suntem pe primul loc î�n lume la negarea schimbărilor climati-
ce. Atunci când am scris despre acest subiect î�n trecut, am fost
acuzat că sunt de stânga. Dar dacă majoritatea conservatorilor
ar crede î�n schimbarea climatică ș� i majoritatea liberalilor nu
ar crede, cei de stânga m-ar numi de dreapta, fiindcă am susț�i-
nut aceeaș� i „convingere”.
Epidemiologii, medicii ș� i farmaciș� tii afirmă, aproape î�n
unanimitate, că imunizarea copiilor î�mpotriva bolilor precum
poliomielita, tusea convulsivă, difteria ș� i tetanosul creș� te cu
mult ș� ansele ca ei să ajungă la maturitate. Cu toate acestea,
rata vaccinării a scăzut î�n mai multe zone ale lumii, inclusiv î�n
câteva comunităț�i bogate din Statele Unite. Am vorbit cu pedi-
atri frustraț�i care cunoș� teau părinț�i ce se opuneau vaccinării.
Părinț�ilor nu le lipsesc datele. Vin cu o grămadă de documente
de pe internet, pline de poveș� ti î�ngrozitoare, teorii, zvonuri ș� i
date preluate din fel de fel de surse î�n afara normelor. Nimic
din ceea ce comunitatea medicală ar numi date reale, ci date
alternative. Senzaț�ia de veridicitate transmisă de unele reț�ele
de părinț�i a făcut ca populaț�iile locale să scadă sub ceea ce me-
dicii numesc cu candoare „imunitatea de turmă”: rata minimă
de vaccinare care previne izbucnirea unei epidemii.
Iată o lecț�ie de istorie. A existat o vreme, nu cu mult timp
î�n urmă − inclusiv î�n copilăria mea − când ș� tiinț�a nu era ceva î�n
care să „crezi”. Ș� tiinț�a era ș� tiinț�ă.
Am căpătat o atitudine asemănătoare faț�ă de ș� tiri ș� i ten-

dinț�e. Un singur incident care ne confirmă convingerea devine
veridic. O tendinț�ă î�ndelungată, susț�inută de date statistice
adunate cu grijă, este neveridică, atât timp cât nu ne susț�ine
opinia. Cu câț�iva ani î�n urmă, luam cina cu câteva doamne pe
terasa unui restaurant din Dallas, Texas. Î�n timp ce ne beam
cocteilurile margarita ș� i burrito, una dintre femei a povestit
că o fetiț�ă fusese răpită î�n Oklahoma î�n timp ce mergea spre
ș� coală.
Toate au clătinat din cap. „Părinț�ii au partea lor de vină”, a
spus una dintre ele.
Am făcut greș� eala să fac observaț�ia că infracț�ionalitatea
era de fapt mult mai mică decât pe vremea când eram eu copil,
î�n anii ʼ60. Niciuna dintre ele nu m-a crezut. Ș� tirea de la televi-
ziunea prin cablu î�ntrecea datele statistice stupide pe care aș� fi
putut eu să le prezint.
Senzaț�ia de veridicitate mătură adevărul î�n cazul oricărui
subiect politic ș� i infectează atât stânga, cât ș� i dreapta. Î�ncearcă
să î�i spui unui susț�inător î�mpotriva dreptului de a purta armă
că omorurile comise cu ajutorul unei arme au scăzut la jumă-
tate comparativ cu anii ʼ90. (Aceste date nu vin de la Asociaț�ia
Naț�ională a Deț�inătorilor de Puș� ti, ci de la Centrul de Cercetare
Pew). Î�ncearcă să spui unui pasionat de arme că, dacă vreoda-
tă arma lui va fi folosită pentru a ucide pe cineva, sunt multe
ș� anse ca acel cineva să fie chiar el. (Două treimi dintre morț�ile
cauzate de arme sunt sinucideri, potrivit Centrului pentru
Controlul Bolilor.)
Ș� tiu, acum î�ncep să semăn cu terifiantele ș� tiri î�n masă ș� i
nu cu un manipulator retoric de î�ncredere. Dar am un motiv să
aduc î�n discuț�ie schimbările climatice, infracț�iunile ș� i armele.
Anterior î�n carte am vorbit despre concepț� ia lui Aristotel
care spunea că logosul urmează convingerile ș� i aș� teptările
16. CERE FAULT 301
publicului. Dacă toată lumea î�nț�elege ș� tiinț�a ș� i ne punem cu

toț�ii î�ncrederea î�n consensul ș� tiinț�ific, atunci ai un public mai
mare care crede ș� i se aș� teaptă la aceleaș� i lucruri. Ș� i poț�i con-
vinge acest public cu fapte reale. Problema veridicităț�ii este
aceea că logosul ei se bazează pe patos, pe ceea ce simt oamenii
î�n legătură cu faptele. Probăm realitatea aș� a cum probăm hai-
nele, ca să vedem dacă se potriveș� te cu opiniile noastre
politice.
Vestea bună pentru noi, manipulatorii, este că veridicitatea
ne dă libertate deplină. Dacă etosul tău este destul de puternic,
putem să inventăm fapte din mers!
Vestea proastă este că, dacă un număr semnificativ de
americani nu cred ce se scrie î�n „presă” (de care eu ș� i cabana
mea de scriitor aparț�inem fundamental) sau ce spun oamenii
de ș� tiinț�ă, datele statistice sau orice autoritate a cărei opinie
nu este veridică, atunci tot ce ne-a mai rămas este retorica.
Ceea ce face ș� i mai importanț�i detectorii de persuasiune din
capitolul 17.
Mijloacele
Acum ș� tii care sunt erorile logicii formale ș� i factorii care dis-
trug o dezbatere retorică. Ca să fie totul ș� i mai neobiș� nuit, am
mai venit ș� i eu cu ș� apte păcate capitale − plus unul. Dar aceste
faulturi retorice nu sunt „greș� ite”, deoarece retorica nu are re-
guli reale. Doar că ele fac dezbaterea deliberativă imposibilă;
de aceea le numesc faulturi, î�n sensul că te scot de pe teren.
Iar jocul nu poate continua până când nu intri din nou î�n pe-
rimetru. (Î� ngăduiț�i-mi metafora din sport; nu am mai folosit
una de mult timp.) Retorica mai permite câte un păcat î�m-
potriva logicii, dar nu poate argumenta ceea ce nu poate fi
argumentat.
Cele opt ieș� iri din terenul retoric sunt:
1. Folosirea altui timp î�n afară de viitor.

2. Insistența inflexibilă pe reguli − utilizarea vocii divine,
rămânerea la propriul punct de vedere, refuzul de a-l
asculta pe celălalt.
3. Umilirea − un argument care î�ș�i propune doar să î�njo-
sească, nu să ducă la o alegere.
4. Insinuarea.
5. Amenințările.
6. Limbaj sau gesturi urâte, cum ar fi să ridici degetul
mijlociu.
7. Pura prostie.
8. Veridicitatea − refuzul de a crede ceva ce nu se potri-
veș� te cu opinia ta.
17. Să știi în cine
să ai încredere
DETECTORII DE PERSUASIUNE
Folosește etosul pentru a identifica manipularea
Virtutea este o dispoziție habituală dobândită în mod voluntar, con-

stând în măsura justă.* − ARISTOTEL
Vrei adevărul? Nu poți să îi faci față! Nu ești dintre aceia care fac
față adevărului! Nu! Râd de felul în care faci tu față adevărului!
− FAMILIA SIMPSON
Î�mi doresc să fi fost cu mama atunci când a cumpărat masa de

biliard. A fost cel mai nepotrivit cadou pe care i l-ar fi putut
face tatălui meu. Nu î�i plăceau jocurile de niciun fel ș� i era oare-
cum zgârcit. Nu irosea niciodată timpul ca să lovească niș� te
bile; pentru el, distracț�ia î�nsemna să inventeze lucruri. Demi-
solul nostru − singura î�ncăpere î�n care intra o masă de biliard
– era motivul pentru care ne invidiau toț�i copiii din vecini.
* Etica nicomahică, traducere de Stella Petecel, Editura IRI, București,

1998, p.55 (cartea a II-a, cap. VI). (n.red.)
Aveam acolo palmieri artificiali, un vulcan care se aprindea ș� i o

cascadă care se vărsa î�ntr-un bazin cu peș� tiș� ori aurii adevăraț�i.
Î�nsă î�ncăperea se inunda tot timpul ș� i mirosea ca un burete ud.
Mama a găsit masa î�ntr-un magazin universal, atunci când
s-a dus să cumpere o cămaș� ă pe care să i-o dea tatei de Ziua
Tatălui. Aș� a că a cumpărat masa de biliard î�n locul cămăș� ii ș� i
i-a arătat-o după cină, conducându-l cu ochii î�nchiș� i pe scările
abrupte de la demisol. Masa de biliard se afla î�n locul î�n care
era î�nainte masa de ping-pong.
MAMA: Surpriză!
TATA: Ce naiba e asta?
MAMA: E o masă de biliard.
Mi s-a părut cea mai frumoasă Zi a Tatălui. Era ca î�ntr-un

reality-show. Nu se certau de-adevăratelea. Doar că erau amân-
doi confuzi. Eu stăteam pe trepte ș� i mă bucuram de schimbul de
replici.
TATA: Păi, cred că aș� putea să o transform î�n ceva.

MAMA: E făcută să joci biliard!
TATA: Nu joc biliard.
Masa a dispărut a doua zi.

Motivul pentru care mama a cumpărat-o a rămas un mis-
ter ani de zile. Probabil că vânzătorul fusese genial. Nu a avut
pe ce să se bazeze, î�n afară de vulnerabilitatea mamei î�n faț�a
unei prezentări bune. Era un pic cam naivă ș� i mereu de acord
cu persoana care dădea ultima replică î�ntr-o discuț�ie. Dar
mama nu era proastă ș� i nici nu cumpăra impulsiv. După ani de
zile, am î�ntrebat-o ce se î�ntâmplase.
17. SĂ ȘTII ÎN CINE SĂ AI ÎNCREDERE 305
MAMA: Vânzătorul ăla avea ceva. ÎNCEARCĂ ASTA CU

M-a făcut să cred că masa de REPREZENTANȚII DE VÂNZĂRI
biliard ar fi perfectă pentru Medicii insistă că numeroa-
tatăl tău. sele cadouri cu care vin la ei
EU: Dar nu î�l cunoș� tea pe tata. reprezentații de vânzări din
industria farmaceutică nu
MAMA: Păi, î�ț�i lăsa impresia că î�l îi influențează cu nimic; în
cunoaș� te. realitate, un medic care pri-
mește cadouri are de patru
Pare un soi de tehnică a etosului, ori mai multe șanse să pre-
scrie medicamentul căruia i-a
aș� a că ne î�ntoarcem la principiile lui de
făcut reclamă reprezentantul
bază: dezinteres, virtute ș� i înțelep- de vânzări. Iată cum func-
ciune practică. Aceleaș� i mijloace etice ționează această metodă:
pe care vorbitorul convingător le folo- reprezentantul de vânzări
seș� te pentru a-ș� i influenț�a publicul, î�ț�i spune clar că nu se așteaptă
pot servi drept etalon al î�ncrederii. la nimic în schimbul cadoului
− doar la prietenie. Medicul
crede că nu face nicio legătu-
Dorința din suflet a mamei ră între cadouri și deciziile lui
privind medicamentele, dar
Probabil că vânzătorul a dat-o gata pe relația lui cu reprezentantul
mama cu dezinteresul lui. Potrivit de vânzări îl face mai ușor
retoricianului Kenneth Burke, etosul de convins de „informațiile”
acestuia. Primești cadouri la
î�ncepe cu nevoia publicului. Vorbito-
muncă? Nu îți face probleme
rul convingător te face să crezi că el în privința lor. Fă-ți probleme
poate să î�ț�i î�ndeplinească această ne- în privința relației. Refuză să
voie mai bine decât tine sau decât ori- discuți afaceri cu o persoană
cine altcineva. Oamenii din publicitate care îți oferă un cadou. In-
ș� i reprezentanț�ii de vânzări au reputa- sistă să primești toate infor-
mațiile prin corespondență
ț�ia că pot crea nevoi acolo unde ele
clasică sau prin e-mail. Sunt
nu există, dar acest lucru este rareori modalități care constituie
adevărat literalmente. Î�n retorică, î�n- un mediu mai rațional decât
cepi de la nevoi; partea cu manipula- întâlnirile față în față, după
rea are loc atunci când reprezentantul cum vei vedea într-un capitol
ulterior.
de vânzări sau promotorul te face să crezi că soluț�ia lui va sati-

sface acele nevoi. Un bărbat răspunde unei femei frumoase din
reclama la o maș� ină din cauza nevoii lui – mă rog, din cauza
nevoii de a avea o femeie. Dar nu aș� a au stat lucrurile î�n cazul
mamei mele. Ea nu a vrut decât să î�l facă fericit pe tata. Ș� i pre-
cis ș� tia că nu o să-l facă cu o masă de biliard.
EU: Ce a spus mai exact vânzătorul?

MAMA: Nimic de care să î�mi amintesc î�n mod deosebit.
Î�nsă vorbea foarte frumos. Asta î�mi aduc aminte.
EU: Vrei să spui că arăta bine?
MAMA: Nu, vreau să spun că vorbea frumos.
EU: Deci nu î�ț�i aminteș� ti ce a spus, dar ț�i-a plăcut cum a
spus-o?
MAMA: Nu ș� tiu. De ce mă î�ntrebi toate astea? Am simț�it că
se creează o legătură instantanee, ca ș� i cum ar fi î�nț�e-
les cu adevărat ce voiam.
La fel se î�ntâmplă ș� i î�n cazul brandingului: este o strategie

a etosului ș� i se bazează pe nevoi.
Ș� i acum să lămurim lucrurile. Fiindcă vânzătorul a î�nț�eles
ce voia mama, nu avea nevoie să ș� tie ce voia tata. Ș� tia că mama
avea nevoie să simtă conexiunea cu o persoană, cum ar fi un
vânzător politicos, care vorbeș� te frumos ș� i care pare să o î�nț�e-
leagă. S-a creat o legătură î�ntre ei, fiindcă a făcut-o să simtă că
ei doi conspirau pentru Ziua Tatălui, având î�n comun acelaș� i
interes. Presupun că au uitat de tata o vreme. Î�mi imaginez că
î�n cele din urmă vânzătorul a rostit replica clasică: „Am exact
ce vă trebuie”. A părut să î�i î�nț�eleagă nevoile ș� i a ș� tiut cum să i
le satisfacă. Aș� adar, cum î�ț�i dai seama atunci când ț�i se î�ntâm-
plă asta?
Iată un secret care se aplică î�n toate tipurile de apărare

retorică: caută nepotrivirile. Ai văzut deja cum te pot ajuta
scurtcircuitele logice să identifici ero-
ÎNCEARCĂ ASTA LA
rile. Atunci când cineva î�ncearcă să te MUNCĂ
manipuleze prin dezinteres, caută un
Urmărește persoanele
scurtcircuit î�ntre nevoile lui ș� i ale tale
care țin cele mai bune
(sau, dacă e vorba să cumperi un cadou, prezentări din compa-
dintre nevoile tale ș� i ale celui care pri- nia în care lucrezi. Cu
meș� te cadoul). Î�n cazul mesei de bili- ce fel de material încep
ard, au fost trei nepotriviri: ceea ce voia − ce resurse din public
mama ș� i ceea ce voia tata erau lucruri folosesc? Dacă discur-
sul este în mare parte
foarte diferite, iar ceea ce voia vânză-
rațional, fundamentul
torul era diferit de ceea ce voiau mama va fi ceea ce știe și cre-
ș� i tata la rândul lor. Vânzătorul s-a de publicul. Dacă este
folosit de relaț� ia caldă care s-a creat emoțional, prezentarea
pe moment cu mama pentru a ascun- va începe cu ceea ce
de nepotrivirile dintre nevoile lor. așteaptă publicul. Dacă
vorbitorul se bazează
Puț�in î�i păsa de comision! Nu dorea
pe caracterul lui, vei
decât să o facă pe mama − adică pe tata auzi despre nevoile pu-
− fericit. blicului și despre cum
Dezinteresul poate fi chiar liantul poate el să le satisfacă.
care uneș� te nevoile tale cu cele ale per-
soanei care î�ncearcă să te convingă. > Mijloc de convingere
Să presupunem că vânzătorul era NEPOTRIVIREA DE
vărul mamei. Atunci cei doi ar avea INTERESE: Există o de-
î�ntr-adevăr aceleaș� i nevoi − tipul ar osebire marcantă între
putea fi chiar dezinteresat. Î�nsă, dacă interesele tale și cele
ar fi vorba de fostul iubit al mamei, ale persoanei care în-
atunci lucrurile ar putea deveni compli- cearcă să te convingă?
Atunci să nu ai încrede-
cate. Interesele lui s-ar putea î�mpărț�i re până nu verifici.
î�ntre a o mulț�umi pe mama, a câș� tiga
un comision ș� i a se răzbuna pe tata.
Dezinteresul este unul dintre trucurile retorice cel mai

uș� or de identificat, fiindcă, de cele mai multe ori, interesul se
află strâns legat de o alegere. Politicienii vor exprima adesea
ÎNCEARCĂ ASTA
un egoism deș� ănț�at î�n termenii dezin-
ÎNAINTE SĂ VOTEZI teresului. Senatorul din Dakota de Sud,
John Thune, a votat pentru un proiect
Cicero ar pune între-
barea: Cui bono?, care din care avea de câș� tigat o cale ferată
înseamnă: „Cine are de pentru care făcuse lobby î�nainte să fie
câștigat?” În termenii ales. Thune s-a apărat cu pioș� enie:
politicii moderne, în-
trebarea este aceasta:
THUNE: Eu cred că, dacă î�ncepeț�i să
Politicianul urmărește
voturile sau banii? Con- le interziceț�i oficialilor aleș� i să î�ș�i folo-
sultă-i istoricul voturi- sească cunoș� tinț� ele î�n favoarea ale-
lor pe votesmart.org și gătorilor, asta ar eroda cu mult forma
fă rost de lista cu dona- noastră de guvernământ reprezentativ.
torii din campanie de
pe fecinfo.com. Votează
mereu în interesul Se poate observa o pistă falsă î�n
donatorilor? Se opune acest caz: un politician acuzat de pă-
opiniei publice atunci cate etice se va ridica î�mpotriva unei
când face asta? Atunci, eventuale legislaț�ii care le-ar interzi-
când spune: „Nu votez ce. De asemenea, se poate observa ne-
în funcție de sondajele
de opinie”, vrea de fapt
potrivirea î�n etos. Nu avem de unde ș� ti
să spună: „Prefer inte- cu siguranț�ă dacă prelungirea căii fe-
resele speciale în loculrate aduce beneficii naț�iunii, dar î�n
intereselor alegători- mod cert vedem care sunt interesele
lor”. Eu aș vota pentru lui Thune. Pică fără nicio ruș� ine testul
adversarul lui. dezinteresului ș� i scapă nepedepsit. Un
alegător care nu cunoaș� te semnifica-
ț�ia cuvântului „dezinteres” nu va considera acest lucru o pro-
blemă politică.
Apărarea retorică se referă numai ș� i numai la nepotriviri.
Dacă cineva face o argumentare logică, verifică rapid î�n minte
pentru a găsi eventualele scurtcircuite î�n exemplele folosite î�n

argumentare sau î�n punctele comune ș� i î�n alegeri. Dacă argu-
mentul te copleș� eș� te printr-un dezinteres prea mare − vânză-
torul se poartă de parcă singura lui dorinț�ă ar fi să te facă
fericit pe tine sau pe cei dragi ț�ie − atunci caută nepotrivirile
î�ntre nevoile lui ș� i ale tale.
Dacă mama ar fi avut î�nclinaț�ii retorice, ar fi putut să î�ș�i
dea seama că bunăvoinț�a vânzătorului nu era tocmai potrivită
ș� i să î�l tragă la răspundere. Hai să luăm discuț�ia lor de la capăt.
ÎNCEARCĂ ASTA
MAMA: Puteț�i să î�mi spuneț�i unde
ATUNCI CÂND
găsesc cămăș� i bărbăteș� ti? CUMPERI O MAȘINĂ
VÂ� NZĂ� TORUL: Bineî�nț�eles. Vă pot Cere referințe. Cât
conduce acolo, dacă vreț�i. Fa- timp reprezentantul
ceț�i cumpărături pentru Ziua te roagă să aștepți să
Tatălui? fie întocmit contractul,
sună să le verifici − sau
MAMA: Da. Ș� tiu că pare banal,
prefă-te că suni. Dacă
dar soț� ul meu are nevoie de nu are o listă pregătită
o cămaș� ă. pe care să ți-o dea pe
VÂ� NZĂ� TORUL: Hmm, mă tem că loc, atunci renunță. Un
reprezentant de vânzări
chiar pare banal. Î� mi aduc
care păstrează con-
aminte că mama mea dădea tactul cu clienții este
mare importanț�ă acestei zile. interesat de profitul pe
Mai multă decât zilei lui de termen lung care echi-
naș� tere. librează dorința unui
câștig rapid.
MAMA: Ce î�i lua?
VÂ� NZĂ� TORUL (ca și cum abia i-ar fi venit ideea): Î�mi daț�i
voie să vă arăt ceva?
Î�n acest moment, vânzătorul o are pe mama la degetul

mic. Dacă ș� i-ar fi folosit mintea, mama ar fi trebuit să î�ș�i spună
două lucruri:
1. E vânzător.
2. Vrea să î�mi arate ceva.
Am vorbit despre litote
mai înainte, dar merită Această combinaț�ie î�nseamnă ra-
să îți mai dau un exem- reori dezinteres.
plu: „înseamnă rareori
dezinteres”. În fața unui
public inteligent, aceas- MAMA (veselă): Ce vreț�i să î�mi arătaț�i?
tă afirmație modestă te
poate face să pari gro- VÂ� NZĂ� TORUL: E chiar aici. Cred că o
zav și plin de autoritate, să vă placă mult.
în timp ce adversarul MAMA: Pentru cine este?
tău pare un încrezut.
VÂ� NZĂ� TORUL: Este o surpriză foarte
specială de Ziua Tatălui.
MAMA: Deci este pentru soț�ul meu?
VÂ� NZĂ� TORUL: Păi, de fapt este pentru toată familia.
MAMA: Dacă arunc o privire, apoi mă duceț�i la raionul de
cămăș� i?
> Mijloc de convingere Atunci când mama î�ntreabă pen-

tru cine este surpriza, vânzătorul evită
ESCHIVAREA: Întreabă
cine are de câștigat în î�ntrebarea – este un semn cert al ne-
urma alegerii. Dacă nu potrivirii de interese. Dacă mama ș� i-ar
primești un răspuns fi dat seama de asta, ar fi oprit brusc
clar, atunci să nu ai în- discursul vânzătorului. Faptul că, î�n
credere în dezinteresul realitate, nu a reuș� it să orienteze
acelei persoane.
discuț� ia î�n această direcț� ie, a avut ca
rezultat o masă de biliard de 2.000$ î�n locul unei cămăș� i de
30$. Ș� tii cât de greu e să returnezi o masă de biliard?
Un vânzător cu măsura justă

A doua caracteristică a etosului, virtutea, are ș� i ea nepotrivirile
ei ș� i constituie un detector de minciuni deosebit de bun. Aris-
totel î�ț�i dă voie să ai suspiciuni chiar dacă nu cunoș� ti persoana,
chiar ș� i î�n timp ce vorbeș� te. Secretul se află î�n definiț�ia pe care
o dă Aristotel virtuț�ii: „O dispoziț�ie habituală, dobândită î�n
mod voluntar, constând î�n măsura justă”.
Da, ș� tiu, ș� tiu. Nu prea pare să definească virtutea cu care
eș� ti tu obiș� nuit. Dar ceea ce este interesant la Aristotel este că,
atunci când reflectezi la ideea lui, î�ncepe să devină extrem de
limpede. Ș� i o poț�i folosi atât pentru a-ț�i spori reputaț�ia, cât ș� i
pentru a evalua caracterul altei persoane. Hai să vedem cum.
O dispoziție habituală î�nseamnă virtute retorică, nu vir-
tute permanentă. Ea există numai î�n timpul argumentării
propriu-zise ș� i se adaptează la aș� teptările publicului, nu la
cele ale vorbitorului care î�ncearcă să convingă. El ar putea fi un
mincinos ș� i un hoț� , dar, dacă tu crezi că este virtuos, atunci este
virtuos − retoric ș� i temporar.
Aceasta este, momentan, dispoziț�ia lui habituală.
Dobândită în mod voluntar. Aristotel vrea să spună că
virtutea vine din alegerile pe care le face cel care convinge sau
din cele cu care î�ncearcă să te convingă. Un vorbitor care î�n-
cearcă să prevină o alegere − prin distragerea atenț�iei, prin
ameninț�ări sau prezentând argumentul la trecut sau la prezent
− este lipsit de virtute retorică.
Constând în măsura justă. Probabil ț�i se pare că vorbesc
greceș� te (mie aș� a mi s-a părut când am auzit prima oară expre-
sia), dar conceptul se află la baza retoricii deliberative. Pentru
Aristotel, rezolvarea optimă a oricărei probleme se află î�n punc-
tul de mijloc dintre extreme. Un soldat virtuos nu este nici laș� ,
nici de un curaj nesăbuit, ci exact î�ntre. Alege să nu se arunce
asupra duș� manului; trăieș� te ca să mai lupte ș� i mâine. Dar de

luptat, luptă. Persoana virtuoasă se află pe calea de mijloc, î�ntre
patriot ș� i cinic, alcoolic ș� i deplin abstinent, obsedat de muncă ș� i
leneș� , religios habotnic ș� i ateu. (Dacă Aristotel ar fi trăit printre
noi, presupun că ar fi fost episcopalian sau poate prezbiterian: o
credinț�ă care se află undeva î�ntre habotnicie ș� i ateism.)
ÎNCEARCĂ ASTA LA O Dacă această persoană î�ț�i pare a
ȘEDINȚĂ fi insipidă, aminteș� te-ț�i că dezbaterea
deliberativă are ca scop alegerile ș� i că
Îți amintești de păcatul
logic al alegerii greșite? Aristotel a considerat calea de mijloc
Dacă o folosește cine- ca fiind calea cea mai scurtă către orice
va, și îți dă impresia că decizie. Asta î�nseamnă să te afli chiar
o face intenționat, să î�n punctul de mijloc al valorilor publi-
nu ai încredere în virtu- cului. Pe scurt, virtutea este o condiț�ie
tea acelei persoane. Nu
temporară, retorică − o dispoziț�ie habi-
o interesează o dezba-
tere rezonabilă. tuală, nu o trăsătură permanentă − ș� i o
poț�i găsi î�n punctul de mijloc al opinii-
lor publicului sau î�n punctul optim
> Avertizare
dintre limitele extreme ale unei alegeri.
Folosesc aici o variantă O alegere virtuoasă este una moderată.
a concluziei reticente:
Cel care o alege are virtute.
„mie așa mi s-a părut…
la început”. Și mie Cum poț�i măsura virtutea cuiva?
mi-a displăcut cândva O modalitate este să vezi dacă a găsit
termenul, dar valoarea punctul optim dintre extreme. De exem-
lui m-a convins să îmi
plu, atunci când intri î�ntr-un magazin
schimb părerea.
ca să cumperi ceva pentru Ziua Tată-
lui, calea de mijloc se află la mijlocul bugetului tău. Un vânză-
tor virtuos te î�ntreabă cât vrei să cheltuieș� ti ș� i se orientează î�n
funcț�ie de suma respectivă; un vânzător foarte virtuos atinge
punctul optim dacă ia î�n considerare suma ta aflată î�ntre 50 ș� i
100$ ș� i î�ț�i propune ceva care costă exact 74,99$. Un vânzător
care nu te î�ntreabă ce sumă eș� ti dispus să cheltuieș� ti sau care
î�ncearcă să î�ț�i schimbe punctul optim pentru a-ț�i vinde o masă

de biliard de 2.000$ este lipsit de virtute retorică.
Este un pic mai dificil să identifici > Mijloc de convingere
lipsa de virtute atunci când nu ai de-a
UNITATEA DE MĂSURĂ
face cu cifre. O altă metodă de a evalua A VIRTUȚII: Persoana
virtutea vorbitorului este să î�ț�i pui care încearcă să te con-
î�ntrebarea: „Cum descrie el calea de vingă găsește punctul
mijloc?” optim dintre extremele
valorilor tale?
Mai î�ntâi, stabileș� te ce î�nseamnă
mijlocul drumului î�n orice chestiune. Care este calea de mijloc î�n
creș� terea ș� i educarea copiilor, să zicem? Aristotel ar plasa-o unde-
va î�ntre aplicarea unor pedepse severe ș� i lăsarea copilului să facă
ce vrea. Vei dori să găseș� ti calea de mijloc potrivit ideilor tale.
Imaginează-ț�i acum că eș� ti un proaspăt părinte care cere
sfaturi oamenilor despre cum să î�ș�i crească copilul. (De fapt,
rareori trebuie să ceri sfatul; oamenii ț�i-l oferă de la sine foarte
bucuroș� i.) Cei care te sfătuiesc ar putea să î�ț�i sugereze tot felul
de ajutoare − Ritalin administrat preventiv, evitarea lui „nu”,
Mozart pentru bebeluș� i, disciplină strictă – ș� i, dacă nu ș� tii abso-
lut nimic despre copii, ț�i-ar putea veni greu să analizezi teoriile
lor. Pentru a testa virtutea oamenilor care te sfătuiesc, î�ntreabă-i
ce cred despre specialiș� tii populari î�n psihologia copilului pre-
cum Dr. Spock sau T. Berry Brazelton. > Avertizare
Dacă răspund î�n termeni extremi − „ra-
dicali”, „nemiloș� i”, „abuzivi” − atunci Eu, personal, nu aș ac-
cepta niciun sfat despre
fereș� te-te de sfatul lor. Pot să nu fie educarea copiilor care
de acord cu opinia generală – î�n fond, nu începe prin cuvinte-
acesta este scopul persuasiunii − dar le „depinde de copil”.
dacă o descriu ca fiind extremă, atunci După cum vei vedea în
î�ș�i pun singuri eticheta de extremiș� ti. capitolul 18, vorbitorul
cu înțelepciune practică
Virtutea retorică î�ț�i permite să ex- folosește aceste cuvin-
ploatezi ceea ce ș� tii, punând î�n aplicare te pe post de ghid.
aceste cunoș� tinț�e limitate î�n domenii pentru care nu ai date.

Este deosebit de util î�n cazul chestiunilor politice, acolo unde
experț�ii ș� i politicienii ș� tiu mai mult decât noi. Politicienii î�ș�i
prezintă argumentele ca fiind calea de mijloc dintre extreme,
chiar ș� i î�n aceste vremuri aflate la antipozi. Reuș� esc asta fă-
cându-ș� i adversarii să pară că se află mai departe de calea de
mijloc decât sunt de fapt. Conservatorii nu pot să rostească cu-
vântul „ecologist” fără să continue cu „extremist”; asta face pe
oricine î�ș�i exprimă î�ngrijorarea legată de î�ncălzirea globală să
pară un radical care face spume la gură.
CONSERVATORUL: Extremiș� tii ecologiș� ti vor să î�mpiedice

o politică energetică judicioasă, motiv pentru care î�n-
cearcă să blocheze forajele calculate ș� i prietenoase cu
animalele î�n Parcul Naț�ional Arctic.
Ori de câte ori auzi cuvintele „extremiș� ti” sau „interese

speciale”, gândeș� te-te la interesele tale. Î�ț�i place ideea de a se
fora î�n regiunile sălbatice? Dacă nu, asta te face un extremist?
Uită-te ș� i la sondajele de opinie. Majoritatea americanilor nu
vor să se facă foraje î�ntr-un parc naț�ional. Aș� adar, un grup care
se opune forării nu este extremist prin definiț�ie.
Ș� i, dacă susț�ii forarea, asta te face susț�inător al extremei
drepte?
DETECTORUL DE EX- ECOLOGISTUL: Este un conservator
TREMIȘTI: Un extremist extremist care vrea să se foreze î�n Alas-
descrie o alegere mode- ka ca să poată el să conducă un SUV.
rată ca fiind extremă.
Vei vedea adesea că oamenii procedează exact invers,

descriind o alegere extremă ca fiind moderată. Cineva propu-
ne să vă promovaț�i produsele adolescenț�ilor. Cunoș� ti această
piaț�ă ș� i mai ș� tii că este riscant să apelezi la ea. Cu toate acestea,

cel care propune o face î�n termeni moderaț�i, dând dovadă de o
lipsă de virtute retorică. Atunci când adaugă că firma ar trebui
să î�ș�i extindă publicitatea la televiziunea prin cablu, un dome-
niu despre care nu ș� tii nimic, î�nț�elege că decizia trebuie să fie
la fel de radicală. Cu alte cuvinte, să nu ai î�ncredere î�n alegerea
sa. Î�nsă, î�n climatul politic actual plin de vervă, oficialii fac să
sune urât cuvântul „moderat”.
După cum le plăcea sofiș� tilor să spună, fiecare î�ntrebare
presupune două opț�iuni. Faptul că eș� ti de o parte sau de alta
nu te face extremist. De fapt, niciun manual de retorică nu î�ț�i
interzice să foloseș� ti eticheta de extremist sau moderat ca
tehnică de persuasiune. Dacă opinia ta se află î�n afara căii de
mijloc a publicului, poț�i descrie acea cale de mijloc ca fiind ex-
tremă. Sau poț�i să î�ț�i denumeș� ti propria poziț�ie moderată. Dar
tehnica este cel puț�in î�nș� elătoare. Celor mai mulț�i oameni nu le
place să fie etichetaț�i drept extremiș� ti. De obicei, atunci când
un vorbitor î�ș�i etichetează adversarul drept extremist doar
pentru că nu este de acord cu el, probabil că el este cel extre-
mist. Să nu ai î�ncredere î�n virtutea lui.
Se poate observa acest gen de etichetare printre liberali ș� i
conservatori î�n aproape orice chestiune.
LIBERALUL: Extrema dreaptă creș� tină vrea rugăciuni î�n

ș� coli ca să poată să î�ș�i impună religia asupra celorlalț�i.
Î�ncă o dată, care sunt interesele tale? Ș� i ce ar fi bine pentru

naț�iune? Faptul că permiț�i unui mic grup să se roage î�n clasă
chiar î�nseamnă o religie oficială? Pe lângă acestea, ț�inând sea-
ma de celelalte probleme ale ț�ării, ar trebui ca oamenii să î�ș�i
irosească timpul contrazicându-se î�n privinț�a rugăciunilor î�n
ș� coală?
RĂ� SPUNS RETORIC POTRIVIT: Majoritatea americanilor

susț�in rugăciunile î�n ș� coală. Dacă ț�i se pare extrem,
atunci tu ce eș� ti?
Vechea expresie: „Î�n moderaț�ie există virtute” vine direct

de la Aristotel. Virtutea este o dispoziț�ie habituală, dobândită
î�n mod voluntar, constând î�n măsura justă. Atunci când mo-
deraț�ii se confruntă cu dispreț�ul venit din partea adepț�ilor
ambelor partide, atunci ț�ara noastră cum este? Poț�i să î�ț�i aduci
contribuț�ia la democraț�ie ș� i la propria sănătate mentală cu
acest răspuns stabilit î�nvăț�at dinainte: „Cunosc oameni rezo-
nabili care au această opinie. Cine este deci extremistul?”
Mijloacele
„Ș� i, î�n fond, ce este o minciună?” a î�ntrebat lordul Byron î�n Don
Juan. „Nu e decât/ Adevărul mascat; ș� i î�i provoc pe/ Istorici,
eroi, avocaț�i, preoț�i să povestească/ Un fapt fără un strop de
minciună.” Byron ar putea exagera, dar de multe ori e greu să
discerni adevărul î�ntr-o dezbatere. Retorica î�ț�i permite să scapi
de această problemă ș� i să te concentrezi atât pe persoană, cât
ș� i pe ceea ce spune. Cu alte cuvinte, etosul nu ne furnizează
chiar... un detector de minciuni, î�nsă totuș� i un detector de min-
cinoși − cu mijloace de bază pentru a-ț�i da seama cât de mult ar
trebui să ai î�ncredere î�n sinceritatea ș� i seriozitatea cuiva.
1. Aplică testul nevoilor (dezinteresul). Nevoile vorbi-

torului sunt ș� i ale tale? Nevoile cui le satisface persoana
respectivă?
2. Verifică extremele (virtutea). Cum descrie vorbitorul
argumentul advers? Cât de aproape este calea lui de
mijloc de a ta?
18. Găsește punctul optim
ALȚI DETECTORI DE PERSUASIUNE

Mijloacele defensive ale înțelepciunii practice
Cuvintele prin care un tovarăș încearcă să convingă sunt eficiente.

− HOMER
Î� n ultimul capitol, am văzut definiț�ia surprinzător de raț�iona-

lă dată de Aristotel virtuț�ii: o dispoziț�ie habituală dobândită
î�n mod voluntar, constând î�n măsura justă. La fel ca virtutea,
ș� i î�nț�elepciunea practică se află pe calea de mijloc − sau mai
degrabă capacitatea aparentă a vorbitorului de a găsi punctul
optim. Când vrei să ș� tii cât de virtuos este, vrei ș� i să î�i evaluezi
capacitatea de a face o alegere bună, una care să se potrivească
situaț�iei. Vorbim aici despre phronesis-ul lui Aristotel, adică î�n-
ț�elepciunea practică. Acest concept admite că punctul optim se
schimbă î�n funcț�ie de î�mprejurări ș� i de public. Dacă mama ar
fi vrut să cumpere o casă, punctul optim s-ar fi situat cu vreo
câteva sute de mii de dolari peste preț�ul unei mese de biliard.
Principiul devine ș� i mai subtil atunci când discutăm despre
politică sau afaceri − sau despre creș� terea copiilor, la o adică.
Atunci vrei să vezi cum intră î�n acț�iune î�ntregul phronesis al
vorbitorului. Fii atent la două aspecte:
Mai întâi de toate, vrei să auzi cuvântul „depinde”. O per-

soană cu î�nț�elepciune practică examinează problema î�nainte
să răspundă. Sfătuitorul tău ar trebui să te î�ntrebe mai î�ntâi
care sunt î�mprejurările. Dacă î�ț�i debitează o teorie fără să aibă
nici cea mai vagă idee despre problema ta, atunci să nu ai
î�ncredere î�n părerea lui.
„DEPINDE”: Un vorbitor PROASPĂ� TUL PĂ� RINTE: Am citit sfaturi
demn de încredere îți contradictorii despre cum să î�nveț�i co-
dă sfatul în funcție de pilul să facă la oliț�ă. La ce vârstă e bine
împrejurările specifice, să dezveț�i un copil de scutece?
în loc să pună în aplica-
RĂ� SPUNS LIPSIT DE Î�NȚ� ELEPCIUNE:
re o regulă universală.
Nu cred că trebuie să î�nveț�i copilul să
facă la oliț�ă. Lasă-l pe el să î�ț�i dea de î�nț�eles când e
pregătit.
RĂ� SPUNS Ș� I MAI LIPSIT DE Î�NȚ� ELEPCIUNE: Nu mai târziu
de vârsta de doi ani.
RĂ� SPUNS PLIN DE Î�NȚ� ELEPCIUNE PRACTICĂ� : Depinde
de copil. Se arată interesat să î�nveț�e să facă la oliț�ă?
Eș� ti dispus să depui acest efort? Scutecele î�ț�i pun
probleme?
Nu vorbesc aici numai din punct de vedere retoric. Doro-

thy Jr., fiind primul nostru copil, a căzut victimă tuturor cărț�i-
lor de creș� tere a copilului ce ne-au picat î�n mână. Din fericire,
nu î�ș�i aduce aminte deloc de incompetenț�a noastră bine inten-
ț�ionată care a presupus oliț�e de plastic ș� i vizite panicate la
baie. A fost un eș� ec total. După câteva luni, a î�nvăț�at singură.
Acum, că cei mici au crescut, proaspeț�ii părinț�i cred că eu ș� i
soț�ia mea ș� tim probabil câte ceva despre copii. Ș� i chiar ș� tim −
despre copiii noș� tri. Dar ceea ce a mers la Dorothy, pentru
George a î�nsemnat de multe ori un dezastru. Aș� a că, ori de câte
18. GĂSEȘTE PUNCTUL OPTIM 319
ori î�mi cere cineva sfaturi universale, î�i răspund: „Nu asculta
niciun sfat”.
Eu nu fac nicio excepț�ie, lucru prin EȘTI UN EXPERT
care, dacă stau să mă gândesc, nu dau Cercetările arată că
probabil dovadă de î�nț�elepciune prac- experții de la televizor
tică. O persoană mult mai inteligentă fac previziuni proaste;
este prietenul meu, Dick. Atunci când de fapt, cu cât per-
copiii mei erau mici, Dick ș� i soț�ia lui soana are mai multe
s-au mutat î�n străinătate. Rămăseseră cunoștințe, cu atât
previziunea este mai
cu casa goală, fiindcă cei cinci copii rea. Retorica ne oferă
minunaț�i ai lor crescuseră ș� i termina- un motiv: experții tind
seră colegiul. Î�n timpul unei vacanț�e, să aplice excesiv expe-
eu ș� i Dorothy i-am vizitat î�n Europa ș� i riența lor în anumite
î�mi aduc aminte cum, stând la ei pe situații. O soluție care
balcon, i-am mărturisit lui Dick că mă nu te va face să partici-
pi la talk-show-uri, dar
tem, fiindcă nu aveam nici cea mai îți va îmbunătăți previ-
mică idee cum să fiu părinte. ziunile, este să faci ce
fac oamenii inventivi:
EU: Mi se pare că, până o să-mi dau să descrii rezultatele
posibile pe măsură ce
eu seama cum să procedez cu
se schimbă condițiile.
copilul, o să crească ș� i o să de- Expert prost: „China
păș� ească etapa respectivă. Ș� i va fi cea mai puternică
apoi ce a mers î�n cazul ei, nu națiune până la sfârși-
merge cu fratele ei. Câteodată tul secolului”. Expert cu
mă î�ntreb dacă sunt gata să înțelepciune practică:
„Dacă continuăm să
fiu părinte.
împrumutăm bani de
DICK: Î�nț�eleg ce vrei să spui. Eu la chinezi, influența lor
nici acum nu sunt pregătit să economică va fi egală
fiu părinte. cu puterea noastră
militară. Dacă preluăm
controlul deficitului
bugetar, probabil vom
continua să fim înain-
tea lor”.
A fost cel mai î�nț�elept ș� i reconfortant ajutor pe care l-am

primit î�n ceea ce priveș� te creș� terea copiilor.
Phronesis-ul î�i separă pe cei care respectă regulile de cei
care improvizează ș� i ne ajută pe noi să î�nț�elegem politica actu-
ală. Ț� ara noastră suferă de pe urma unei lipse de perspectivă î�n
privinț�a regulilor ș� i a improvizării. Nu din î�ntâmplare, doi foș� ti
votanț�i celebri de la Curtea Supremă care oscilau, Stephen
Breyer ș� i Sandra Day OʼConnor − un liberal democrat, respec-
tiv o conservatoare republicană − erau singurii judecători cu
pregătire î�n domeniul legislativ. Erau persoane cu o gândire
deliberativă ș� i oamenii cu cel mai mult phronesis. Î�n scris folo-
seau timpul viitor mai mult decât o făceau ceilalț� i ș� i aveau
tendinț� a să se concentreze pe caracterul avantajos, principalul
subiect al deliberării. Uneori, judecă-
> Avertizare
torul principal, John Roberts, care are
Nu sunt oare votanții experienț�ă î�n politică, dă dovadă că are
care oscilează moderați
această sclipire de phronesis, ca atunci
prin definiție? Faptul că
l-am numit pe Breyer când a ales să susț� ină Obamacare.
„liberal” și pe OʼCon- Foș� tii lui aliaț�i de dreapta l-au criticat
nor „conservatoare” sever, numindu-l „politician”. Au avut
accentuează ideea mea perfectă dreptate, dar la modul greș� it.
în privința înțelepciunii Î�nț�elepciunea practică este trăsătura
lor practice.
convingătoare a unei politici bune.
Dacă stai să te gândeș� ti, alegerea unui judecător la Curtea
Supremă sau a unui preș� edinte nu este foarte diferită de alege-
rea unui soț� . Verifică dezinteresul, virtutea ș� i phronesis-ul can-
didaț�ilor − preocuparea, cauza ș� i priceperea − ș� i vei putea să
faci predicț�ii rezonabile despre cum vor vota odată ajunș� i î�n
funcț�ie.
Phronesis î�nseamnă mai mult decât o bună judecată; î�n-
seamnă ș� i să ai experienț�ă î�ntr-o anumită problemă. Aș� a că, al
doilea lucru pe care vrei să îl auzi după „depinde” este
povestea unei experiențe comparabile. Să presupunem că

mama ar fi crezut că o cămaș� ă nu este o idee foarte bună, dar
că masa de biliard este prea scumpă.
MAMA: Dar setul acela de bocce cum e?

VÂ� NZĂ� TORUL CU Î�NȚ� ELEPCIUNE PRACTICĂ� : Depinde de
gazonul dvs. Am jucat cu acelaș� i set ș� i bilele sar peste
tot dacă aveț�i pietre sau denivelări.
Un vânzător cu î�nț�elepciune prac- > Avertizare

tică ar trebui să afle ș� i pentru cine este Crezi că dau dovadă de
cadoul. Ziua Tatălui ar putea fi doar o un phronesis bun aici
scuză pentru ca mama să cumpere ceva sau sesizezi o nepotri-
pentru ea. Caz î�n care vânzarea devine vire în analogia mea?
mult mai uș� oară. Cum adică președinția
seamănă cu o căsnicie?
Phronesis-ul este un detector de Analogia ar putea sta
persuasiune deosebit de bun atunci mai bine în picioare
când nu ș� tii unde se află punctul optim dacă am face compara-
− atunci când ș� tii prea puț�ine despre ție cu Curtea Supremă,
un anumit lucru sau habar nu ai cât întrucât acolo judecă-
torii își petrec multe
vrei să cheltuieș� ti. Pentru a-ț�i da sea-
decenii împreună.
ma dacă poț�i să ai î�ncredere î�n judeca-
ta vorbitorului, î�ntreabă-te dacă omul
respectiv ș� i-a dat seama care sunt ne-
voile tale − nevoile adevărate, adică. EXPERIENȚA COMPA-
Una dintre cele mai importante carac- RABILĂ: Un vorbitor cu
înțelepciune practică dă
teristici ale î�nț�elepciunii practice este
exemple din viața lui.
capacitatea de „î�nț�elegere”: talentul
de a determina despre ce este vorba. Ideal ar fi să ai un patolog
precum Greg House, cel mai bun medic din televiziune cu cele
mai proaste maniere î�n relaț�ia medic-pacient. Dr. House iden-
tifică problema reală a pacientului ș� i o face cu o acurateț�e
infailibilă care nu poate veni decât de la scenariș� ti. Î� ntr-un

episod, un pacient cu pielea de un portocaliu aprins se plânge
de spasme musculare la spate.
> Mijloc de convingere DR. HOUSE: Din păcate, aveț�i o proble-

ÎNȚELEGEREA ADEVĂ- mă mai serioasă. Soț�ia dvs. vă î�nș� ală.
RATEI PROBLEME: Un TIPUL PORTOCALIU: Poftim?
vorbitor de încredere
DR. HOUSE: Eș� ti portocaliu, tâmpitu-
îți sesizează nevoile
reale chiar dacă nu le-ai le! Că n-ai observat tu nu e mare lucru,
menționat. dar dacă soț�ia ta nu s-a prins că soț�ul
ei ș� i-a schimbat culoarea î�nseamnă că
nu e deloc atentă. Apropo, consumi o cantitate absurdă
de morcovi ș� i iei vitamine cu pumnul?
[Tipul aprobă din cap.]
ÎNCEARCĂ ASTA
CÂND EVALUEZI DR. HOUSE: Morcovii te fac galben,
UN CANDIDAT LA vitamina B3 te face roș� u. Ia niș� te acua-
PREȘEDINȚIE rele ș� i fă experimentul. Ș� i ia-ț�i un avo-
Dacă un candidat își cat bun.
trâmbițează o expe-
riență mai puțin rele-
vantă și o compară cu Pacientul spune că are spasme
președinția, votează musculare la spate din cauza unui ac-
pe altcineva. Abraham cident la golf. Dr. House dă naș� tere
Lincoln vorbea adesea unei probleme ș� i mai mari: orice soț�ie
despre viața rurală, dar care nu observă că soț�ul ei se transfor-
nu a descris Casa Albă
mă î�ntr-un morcov probabil că î�l î�n-
ca pe o cabană de lemn.
Și nici nu a văzut funcția ș� ală. Deș� i este posibil ca Asociaț�ia
de președinte ca pe ace- Americană a Medicilor să nu î�i apre-
ea de avocat al vreunei cieze deducț� ia demnă de Sherlock
corporații. Experiența a Holmes, House dă dovadă de cele mai
contribuit la înțelepciu- extraordinare capacităț�i de phronesis
nea lui practică; nu i-a
pe care le poate avea un vorbitor: î�ș�i
dictat deciziile.
dă seama care sunt nevoile reale ale publicului ș� i care este ade-
vărata problemă.
Oamenii potriviți și calea de mijloc

Chiar dacă nu cumperi nimic ș� i nu eș� ti implicat î�ntr-o dezbate-
re, principiile etosului î�ț�i pot fi folositoare pentru a evalua un
necunoscut. Să presupunem că evaluezi un candidat pentru un
post de management. Foloseș� te-te de ceea ce ai î�nvăț�at î�n ulti-
mul capitol ș� i î�n cel de faț�ă; dacă pare să fie total dezinteresat,
să aibă virtute ș� i inteligenț�ă practică din plin, probabil că ai
găsit persoana potrivită.
Dezinteres (preocupare). Ar trebui să vorbească despre
ce poate face pentru compania ta, nu ce poate compania ta să
facă pentru el.
Virtute (cauză). Ar trebui să se afle î�n punctul optim
pentru această slujbă: agresiv, dar nu excesiv, suficient de in-
dependent, dar capabil să accepte să i se dea dispoziț� ii. Iar
alegerile lui ar trebui să se situeze undeva pe calea de mijloc,
după cum ar spune Aristotel. Cu alte cuvinte, personalitatea lui
ar trebui să o î�ntruchipeze pe cea a companiei; asta î�n privinț�a
cauzei. Cum descrie el viitorul companiei? Strategia lui se
aliniază cu punctul optim al companiei − î�ș�i asumă riscuri, dar
fără să o facă excesiv? E creativ, dar totodată practic?
Î�nțelepciune practică (pricepere). Orice candidat ar tre-
bui să aibă experienț�a potrivită; nu trebuie să î�ț�i spună retorica
asta. Dar cum crezi că se va folosi de respectiva experienț� ă?
A rămas blocat î�n rutina experienț�ei sale? Să presupunem că
este un reprezentant de vânzări luat î�n considerare pentru
postul de vicepreș� edinte; stilul agresiv ș� i datul din coate care
l-au adus până aici s-ar putea să fie dăunător î�n management,
unde trebuie să asigure cooperarea ș� i lucrul î�n echipă.
Funcț�ionarii responsabili cu admiterea la facultate ar pu-

tea folosi aceleaș� i criterii pentru a-i evalua pe tinerii candidaț�i.
Gândeș� te-te cum ar contribui preocuparea, cauza ș� i pricepe-
rea pentru a da naș� tere studentului ideal la ș� tiinț�e umaniste?
Ce fel de educaț�ie î�i va î�mplini potenț�ialul ș� i î�l va face util?
Hai să vorbim acum despre relaț�ii. Ș� tii chestionarele acelea
de doi bani de pe internet, î�n care î�ț�i calculezi compatibilitatea
cu persoana iubită? Etosul poate face asta mult mai bine.
> Avertizare Preocupare. Aveț�i î�n comun ace-
leaș� i nevoi ș� i le interpretaț�i la fel? Bine.
Dar de unde știi că poți
să ai încredere în mine? Dar partenerul consideră că fericirea
Dacă am țesut toate ta vine pe locul doi, după fericirea lui?
aceste principii în așa Atunci aveț�i o problemă serioasă î�n
fel încât să par demn de privinț�a dezinteresului. Partenerii pot
încredere? Doamne, ce fi realmente dezinteresaț�i numai dacă
client dificil mai ești! Ai
sunt dispuș� i să î�ș�i sacrifice propriile
o listă de lecturi la sfâr-
șitul cărții. nevoi î�n favoarea nevoilor relaț�iei: cu
alte cuvinte, dacă stabilitatea relaț�iei
are o importanț�ă mai mare decât nevoile lor individuale. Auzi
adesea despre problemele teritoriale ale proaspeț�ilor căsătoriț�i.
E doar un alt fel de a spune că nu au chiar aceeaș� i preocupare.
Cauză. Aveț�i î�n comun aceleaș� i valori? Gândeș� te-te care
sunt cele care vor apărea î�n majoritatea discuț�iilor voastre î�n
contradictoriu. Ș� i ce consideraț�i voi, tu ș� i partenerul, un com-
portament „moderat”? Î�n orice aspect al relaț�iei voastre, ce vi
se pare extrem? Î�n filmul Annie Hall, Woody Allen ș� i Diane Keaton
merg fiecare la alt psiholog ș� i vorbesc despre relaț�ia lor. Fieca-
re psiholog î�i î�ntreabă cât de des fac sex.
EL: Foarte rar. Cam de trei ori pe săptămână.

EA: Tot timpul. Cam de trei ori pe săptămână.
Nu este o simplă problemă de comunicare, este una retorică:

o chestiune de virtute. Punctele lor optime sunt prea departe
unul de altul. Definiț�ia dată de Aristotel virtuț�ii, „dobândită î�n
mod voluntar, constând î�n măsura justă” este foarte logică aici.
Măsura justă – calea de mijloc –este punctul tău optim î�n orice
problemă.
Pricepere. Aristotel a spus că phro- > Avertizare
nesis î�nseamnă priceperea de a lucra N-ar trebui ca trăsătu-
cu probabilităț�ile: care sunt lucrurile rile etosului să te facă
care au ș� anse să se î�ntâmple ș� i care să pari demn de în-
este cea mai bună decizie î�n î�mpreju- credere? Din punct de
vedere retoric, da. Dar
rările date. Acest lucru combină două
acum ne aflăm în pozi-
abilităț�i: capacitatea de a prezice pe ție defensivă și treaba
baza dovezilor, ș� i aceea de a lua decizii noastră este să măsu-
care să aducă cu cea mai mare pro- răm diferența dintre
babilitate fericirea. Un partener nu ar capacitatea retorică a
trebui nici să inventeze lucruri pe par- partenerului și cât de
multă încredere poți să
curs, dar nici să urmeze cu stricteț�e
ai în această persoană.
regulile. Fii atent la felul î�n care răs-
punde persoana dragă la o problemă cu care vă confruntaț�i
amândoi. Pune mereu î�n aplicare reguli? Crede că fiecare ale-
gere constituie o chestiune de valori? Dacă partenerul tău se
î�ntreabă ce ar fi făcut Iisus atunci când nu picaț�i de acord cu
privire la rândul celui care trebuie să gătească, ai putea avea
probleme. (Din câte ș� tim, Iisus nu ne-a lăsat reț�ete culinare.)
Pot să ofer un exemplu personal. Atunci când eu ș� i soț�ia
mea ne-am hotărât să avem copii, ne-am confruntat cu clasica
problemă a alegerii existentă î�n cuplurile care au serviciu: care
dintre noi va sta acasă, dacă va sta vreunul? Eu aveam fantezia
aceasta să mă joc de-a soț�ul casnic, să am grijă de copiii teo-
retici ș� i să scriu î�n timp ce ei dorm mult ș� i î�n acelaș� i timp
după-amiaza. Soț�ia mea era mai bine organizată, avea abilităț�i
sociale superioare ș� i câș� tiga un salariu mai mare strângând

fonduri; m-am gândit că o să aducă ea cei mai mulț�i bani î�n
casă. Problema era că Dorothy era mai pricepută la treburile
casei decât mine. Pentru mine, gătitul î�nsemna să arunc un
hamburger crud î�ntr-un vas cu supă din conservă ș� i să î�i zic
tocană. Cealaltă problemă era că soț�ia mea î�ș�i ura slujba.
Toate acestea s-au decis î�ntr-o dimineaț�ă î�n mod uimitor, cel
puț�in pentru mine, atunci când Dorothy a intrat î�n bucătărie.
DOROTHY SR.: Detest să le cer bani oamenilor.

EU: Doamne, ce ț�i-ai greș� it profesia!
Nu-mi băusem cafeaua, altfel aș� fi tăcut din gură. Î�n schimb,
am pus o î�ntrebare pe care am considerat-o retorică.
EU: De ce nu renunț�i?
M-a luat î�n braț�e ș� i ș� i-a dat demisia chiar î�n ziua respectivă.
Două săptămâni mai târziu, venitul familiei noastre a scăzut
mai mult de jumătate. Dorothy nu a considerat că î�ntrebarea
mea fusese retorică. Ea nu s-a mai angajat, iar eu n-am mai
scris cu normă î�ntreagă î�n următorii douăzeci de ani. (Acum
s-a î�ntors la strângerea de fonduri ș� i î�i place foarte mult.)
Ai putea interpreta răspunsul meu faț�ă de tânguirea ei ca fi-
ind atât un succes, cât ș� i un eș� ec al î�nț�elepciunii practice. Partea
pozitivă a fost că, î�n situaț�ia aceea particulară, am aplicat o valoa-
re pe care o aveam amândoi: ș� i anume, că oamenii care î�ș�i urăsc
slujba nu ar trebui să lucreze dacă au o soluț�ie î�n privinț�a asta. Pe
de altă parte, niciunul dintre noi nu a cugetat la această hotărâre
ș� i una dintre dovezile phronesis-ului este capacitatea de a cugeta
− de a lua î�n considerare ambele aspecte ale unei probleme.
Poate că Dorothy nu a avut prea mare î�ncredere î�n pricepe-

rea mea, deș� i neagă acest lucru. Poate că a ș� tiut că vom fi amân-
doi mai fericiț�i dacă eu lucrez cu normă î�ntreagă ș� i ea creș� te
copiii. A avut dreptate, bineî�nț�eles. Î�n plus, nu numai că a obț�i-
nut ceea ce î�ș�i dorea, dar mi-a dat ș� i satisfacț�ia de a face eu
primul propunerea. Dacă a făcut asta intenț�ionat, a fost o stra-
tegie căreia timpul i-a dovedit eficienț�a: să mă facă să cred că
alegerea ei a fost de fapt a mea.
Mijloacele
Virtutea (cauza) ș� i dezinteresul (preocuparea) sunt numai
două dintre picioarele scăunelului numit etos. Există posibili-
tatea ca un candidat să fie cel mai pios, binevoitor ș� i altruist
om care a candidat vreodată la postul de primar din oraș� ul tău,
dar va fi un primar jalnic dacă nu poate să repare gropile din
asfalt. Iată cum să evaluezi î�nț�elepciunea practică a unei per-
soane (pricepere):
• Filtrul „depinde”. Vorbitorul vrea să cunoască natura

exactă a problemei? Sau doar î�ț�i trânteș� te î�n faț�ă o op-
ț�iune universală?
• Experiența comparabilă. Î�n acest caz, lucrurile ar pu-
tea părea cât se poate de evidente, dar totuș� i pare să le
scape mereu alegătorilor. De câte ori l-am ales pe tipul
bogat î�n locul celui care făcea politică realmente? Expe-
rienț�a comparabilă este mai puț�in evidentă atunci când
cineva vrea să î�ț�i vândă ceva. Atunci î�ntrebarea devine:
de unde a obț�inut informaț�iile? Folosind el î�nsuș� i pro-
dusul sau î�n urma pregătirii efectuate de companie?
• Capacitatea de înțelegere. Poate vorbitorul să ajungă
la miezul unei probleme?
19. Cum să faci față unui
agresor
ZÂMBETUL LUI SOCRATE

Puterea răvășitoare a farmecului
Suntem de departe națiunea cea mai lipsită de maniere, fie ea civiliza-

tă sau sălbatică, care există astăzi pe planetă. − ARISTOTEL
A gresorii sunt peste tot, inclusiv î�n câteva locuri neaș� tepta-
te, de la Instagram până la masa de Ziua Recunoș� tinț�ei.
Mai sunt bine-cunoscuț�ii agresori din curtea ș� colii care fură
banii de buzunar ai copiilor ș� i se î�mping când stau la coadă la
cantină. Avem apoi fetele răutăcioase de pe internet, fanii î�m-
pătimiț�i ș� i pasionaț�ii de jocuri video care fac viaț�a mizerabilă
tuturor celor care nu se î�ncadrează î�n micile lor grupuri de in-
terese; î�i vom numi agresori tribali. Verii apropiaț�i ș� i nesuferiț�i
ai tribaliș� tilor sunt agresorii care râd de corpul altora ș� i pos-
tează poze cu oameni graș� i. Î�nrudiț�i cu ei sunt agresorii justiț�iari,
grupurile care te linș� au pe vremuri ș� i care acum hărț�uiesc ș� i
pedepsesc pe oricine este declarat răufăcător de către ei: mame
aparent neglijente, atleț�i lipsiț�i de patriotism, stele necredin-
cioase ale muzicii country, suspecț�ii de crimă. Agresorii de la
19. CUM SĂ FACI FAȚĂ UNUI AGRESOR 329
serviciu î�i fac pe colegi ș� i pe subordonaț�i să râdă de colegii vul-

nerabili pentru felul î�n care se î�mbracă, pentru accentul sau
ideile lor. Bineî�nț�eles că sunt ș� i agresorii despotici, ș� efi de stat
obsedaț�i de putere care, precum preș� edintele sirian Bashar
al-Assad, î�ș�i bombardează propriii cetăț�eni. Ș� i apoi mai sunt
agresorii mai puț�in evidenț�i, mai subtili: unchiul venit î�n vizită,
care vorbeș� te nonstop despre corectitudinea politică, î�n timp
ce spune glume răsuflate despre diverse grupuri vulnerabile.
Deș� i anonimatul internetului ne-ar putea face să credem
că trecem printr-o epidemie de agresivitate, nu sunt sigur că
este adevărat. S-ar putea să avem această agresivitate î�nscri-
să î�n chiar ADN-ul nostru, doar pentru a ne echilibra trăsături-
le bune. Pot să î�mi imaginez niș� te homo sapiens răi ș� i agresivi
cum î�l hărț�uiau pe sărmanul om de Neanderthal − o ființ�ă sen-
sibilă ș� i cu simț� artistic, potrivit unor descoperiri recente −
până când l-au exterminat. („Zici că ăsta e un flaut de os? Eu zic
că e o armă!”)
Î�n vremurile actuale relativ civilizate, î�nsă, autorităț�ile
î�ncearcă să controleze această agresivitate printr-o politică de
toleranț�ă zero î�n ș� coli, prin algoritmi actualizaț�i pe internet ș� i
chiar prin condamnări. Psihologii ș� i experț�ii anti-agresiune
ț�in workshop-uri. Naț�iunile Unite chiar au declarat 4 mai Ziua
Anti-Agresiune*. Numai lucruri bune deci. Dar fiindcă oamenii
sunt exact ceea ce sunt − pur ș� i simplu nu avem destul sânge
de Neanderthal î�n noi − agresorii vor exista mereu. De fiecare
dată când oprim unul, altul î�i va lua locul.
Aici intervine î�nsă retorica. Folosind mijloacele de persua-
siune, poț�i face agresiunile puț�in mai tolerabile ș� i poate chiar
să stopezi o parte din ele. Acest capitol î�ț�i va arăta cum, î�n anu-
mite î�mprejurări, poț�i chiar să beneficiezi personal de pe urma
unei agresiuni.
* În original, Anti-Bully Day. (n.red.)

Hai să î�ncepem cu acea subspecie inferioară a umanităț�ii,

persoana care î�ntrerupe agresiv un discurs. Putem î�nvăț� a
multe despre cum să ne purtăm cu un agresor privindu-i pe
comici ș� i politicieni cum î�i pun la punct pe hărț�uitorii lor cu
gura mare.
Manevra Amy Schumer

Pe parcursul acestei cărț�i, am discutat despre nevoia de a-ți
identifica publicul care poate fi convins. Î�n toiul unei confrun-
tări, î�l luăm adesea î�n vizor pe cel care vorbeș� te (sau ț�ipă). Cel mai
adesea, este persoana cel mai greu de convins din î�ncăpere.
Î�ț�i mai aminteș� ti că, î�n capitolul 2, am vorbit despre faptul
că trebuie să îți stabilești obiectivul la î�nceputul unei dezba-
teri? Rareori câș� tigi la puncte; ș� i, chiar
dacă câș� tigi, mult noroc să-ț�i faci ș� i
ȚINTIREA PUBLICULUI: adversarul să recunoască. („Oh, sunt
Vorbitorul abil are o atât de ruș� inat! Logica ta copleș� itoare
bună vedere perife-
ș� i etosul tău demn de î�ncredere mă fac
rică. Atunci când ești
intimidat sau întrerupt, să văd cât de mult am greș� it!”) Mai
încearcă să îi identifici adesea se î�ntâmplă ca cel mai bun
pe spectatorii care ar rezultat al unei discuț� ii î�n contradic-
putea să simpatizeze cu toriu să fie o relaț� ie mai bună: dacă
tine. Ei sunt adevăratul nu cu adversarul, atunci cu cei de pe
tău public.
margine.
Poț�i să observi ambele tehnici − ț�intirea publicului ș� i sta-
bilirea obiectivului − la Amy Schumer, care î�i pune la punct ca
o expertă pe cei care o î�ntrerup. La urma urmei, o persoană
care î�ntrerupe un vorbitor este tot un fel de agresor. Î�ntrerupe,
î�njoseș� te ș� i î�ncearcă să î�l facă de râs pe cel care vorbeș� te î�n faț�a
publicului. Î�ncepe să domine ș� i atrage atenț�ia asupra sa. Amy
Schumer, o femeie supraponderală î�ntr-o lume de celebrităț�i
trase prin inel, a avut de-a face cu vârf ș� i î�ndesat cu grupuri
răutăcioase. Ș� i, ca orice profesionist, a î�nvăț�at cum să pună oa-

menii la punct. Poț�i să vezi cât de pricepută este dacă te uiț�i la
î�nregistrarea unui spectacol ț�inut la Stockholm î�n 2016. Î�n mij-
locul reprezentaț� iei, un tânăr s-a apucat să-i strige î�n gura
mare să-ș� i arate sânii. (Hm, nu a spus-o chiar aș� a.) Schumer
avea câteva opț�iuni. Ar fi putut să roage paznicii să î�l dea afară
pe bărbat. Ar fi putut să ț�ipe la el ș� i să ț�ină publicului o prele-
gere despre sexism. Dar, î�n loc de toate astea, a devenit foarte
prietenoasă. Î�ntrerupându-ș� i numărul, ș� i-a pus mâna streaș� i-
nă la ochi ș� i a î�nceput să urmărească reflectorul luminos ce î�l
căuta pe tipul care a î�ntrerupt-o. Lăsând impresia că vrea să î�l
cunoască, Amy l-a î�ntrebat pe bărbat ce meserie are. I-a spus
că lucrează î�n vânzări.
„Vânzări?” a repetat ea. „Ș� i cum î�ț�i > Mijloc de convingere
merge? Fiindcă nouă nu ne-o vinzi.” Nu
FAȚADA VIRTUȚII: Pen-
a fost cea mai bună glumă din lume, tru a câștiga publicul
dar spontaneitatea ei i-a făcut pe oa- de partea ta, arată că
meni să râdă. Mai important, Amy a ești o persoană mai
preluat controlul asupra situaț�iei, re- bună. Răspunde la
dobândindu-ș� i puterea de la bărbatul întreruperea agresoru-
care o î�ntrerupsese. Scopul ei era să lui, oferindu-te cu calm
să discutați mai târziu
distreze publicul, nu să arate că sufe- (chiar dacă, de fapt, ai
ră. Idiotul a continuat să o hărț�uiască, vrea să-l omori).
dar Amy Schumer tot nu a pus să fie
dat afară. Mai î�ntâi, a pus publicul să voteze. Asta i-a adus o
mare de aplauze. Î�n timp ce un paznic î�l conducea pe bărbat
afară, Amy a spus: „Deja mi-e dor de el!”
Dincolo de toate acestea, cu ce te alegi dacă te prefaci că
iubeș� ti un nesimț�it? Asta o să-l facă să se simtă ruș� inat ș� i să se
ducă benevol la psiholog ca să-ș� i dezvolte sensibilitatea?
Improbabil. Dar aminteș� te-ț�i că o situaț�ie de agresiune nu ar
trebui să atragă atenț�ia asupra celui care o provoacă. Fiindcă el
exact asta vrea. Pe tine te interesează publicul î�n general. Iar

un agresor î�ț�i poate oferi ș� ansa să î�ț�i sporeș� ti etosul î�n faț�a
acestui public.
Ceea ce î�nseamnă că un obiectiv excelent − sau o strategie
− pentru a pune la punct un agresor este să fii tu persoana mai
bună. Agresorii nu sunt cei mai deosebiț�i reprezentanț�i ai
omenirii ș� i cel puț�in câteva persoane din public ar putea fi con-
ș� tiente de acest lucru. Fă-i ș� i mai conș� tienț�i pe cei din public
reducând din patos ș� i intensificând etosul. Mai exact, dezvălu-
indu-ț�i virtutea. Alegând să te porț�i calm cu un agresor, î�ț�i arăț�i
caracterul ș� i trezeș� ti simpatia publicului tău. Oferă-te să vor-
beș� ti î�ntre patru ochi cu el mai târziu.
Unchiul cu politica
Î�n familie, echivalentul individului care î�ntrerupe discursuri
este ruda care î�ț�i bombardează pagina de Facebook cu articole
pe teme politice menite să atragă cât mai multe clicuri. „[Nu-
mele unui politician] î�l DISTRUGE pe [numele adversarului]
prin [nume prostesc ș� i î�nș� elător al unui clip video].” Sau este
reprezentantul democraț� iei americane, unchiul cu politica:
acel membrul al familiei care le ț�ine tuturor la masă prelegeri
despre politică. De fapt, nu este obligatoriu ca unchiul cu poli-
tica să fie un unchi ș� i nici măcar bărbat: poate fi oricine are o
convingere fermă ș� i nu poate să tacă din gură.
Î�n î�ntrevederile mele frecvente pe
Skype cu elevii care citesc această car-
„Unchiul cu politica” te, văd numeroș� i „unchi cu politica” î�n
este un fel de figură
devenire, majoritatea de sex masculin.
de stil: o sinecdocă,
prin care un membru Î�ntrebarea care î�i trădează imită ade-
al familiei înlocuiește sea postările-momeală de pe reț�elele
o mulțime întreagă de de socializare: „Cum pot să folosesc
unchi neplăcuți. retorica ca să î�mi fac praf colegul cu
idei greș� ite?” Î�n general, răspunsul meu este: „Nu poț�i”. Fiindcă
nu asta face retorica. Î�n retorică, este vorba despre cum să î�n-
dupleci, nu despre cum să faci praf pe cineva. Este vorba des-
pre cum foloseș� ti convingerile ș� i aș� teptările publicului, nevoile
ș� i dorinț�ele lui, nu despre cum să foloseș� ti explozivi î�mpotriva
lui. Ș� i, deș� i să faci praf pe cineva la modul metaforic nu este
tocmai o eroare, tot ce reuș� eș� ti astfel este să sporeș� ti tribalis-
mul de ambele părț�i. Retorica î�n forma ei cea mai urâtă.
Ceea ce duce inevitabil la urmă- > Mijloc de convingere
toarea î�ntrebare din partea altui coleg: INTERESUL AGRESIV:
„Ce î�i spun persoanei care mă tot sâcâ- Răspunde-i unui agre-
ie cu părerea ei?” Cu alte cuvinte, cuiva sor pe teme politice
care nici nu î�ș�i dă seama că va deveni simulând o curiozitate
membru al Viitorilor Unchi cu Politica plină de simpatie, în
timp ce îi ceri înconti-
ai Americii. Adevărul este că poate
nuu definiții, detalii și
fi greu să te gândeș� ti la un răspuns surse.
atunci când cineva zbiară la tine, ex-
primându-ș� i niș� te opinii ce-ț�i pot părea de-a dreptul enervan-
te. Este o formă de agresiune mai blândă, patriotică. Perturbă
situaț�iile sociale ș� i are o putere enervantă, asemenea unui om
care î�ntrerupe discursurile. Din păcate, nu poț�i să î�l dai afară
pe tip. S-ar putea să fie căsătorit cu sora mamei tale. Dar există
o metodă mai bună de a-i răspunde unui agresor politic. Eu o
numesc interes agresiv.
Să presupunem că unchiul Bertie spune: „Nimeni n-ar tre-
bui să aibă detector de fum. Guvernul foloseș� te detectoarele de
fum pentru a-i spiona pe oameni”.
Toată lumea se î�ntoarce spre Bertie, cu gura plină de curca-
nul umplut excelent al veriș� oarei Jamie.
Unchiul Bertie dă din cap. „Luaț�i-vă un câine. O să vă tre-
zească la fel de bine ca orice alarmă. Ș� i nici nu spionează pentru
guvern.”
TU: Câinii nu spionează? Î�n schimb, detectoarele de fum

spionează?
Vezi ce faci aici? Faci un rezumat al celor spuse de Bertie.

Ai grijă să pari realmente fascinat. (Ș� i să nu vorbeș� ti cu gura
plină.) Î�n timp ce toț�i cei de la masă arată brusc un interes pro-
fund pentru piureul de cartofi cu usturoi, tu arăț�i un interes
profund faț�ă de opinia fascinantă a unchiului Bertie. Următoa-
rea ta î�ntrebare ar trebui să î�l oblige să își definească termenii.
TU: Spune-mi despre detectoarele care ne spionează, un-

chiule Bertie. Ce vrei să spui prin „spionează”?
BERTIE: Nu ș� tii ce e spionatul? Se uită la tine atunci când
nu bagi de seamă. Când eș� ti dezbrăcat. Când spui lu-
cruri pe care nu vrei să le audă guvernul.
Tu continuă să pari extrem de interesat.
BERTIE [PURTÂ� NDU-SE DE PARCĂ� L-AI FI Î�NTREBAT:

„ADICĂ� CE SĂ� NU AUDĂ� MAI EXACT?”]: De exemplu…
nu ș� tiu, chestii. Că ș� tim că au falsificat aselenizarea. Ș� i
că detectoarele alea de fum ne spionează!
Acum cere detalii.

Cum funcț�ionează detectoarele? Au o cameră? Ș� i un micro-
fon? Unde?
BERTIE: Sunt ascunse. Secrete. Ca î�n telefonul tău. Mă rog,

poț�i să vezi camera telefonului, dar poate că nu vezi
toate camerele din telefon. Ș� i poate că nu toate detec-
toarele de fum au chestiile astea. Doar cele pe care le
vrea guvernul pentru anumiț�i oameni. Oamenii pe care

vrea să î�i spioneze.
TU: Pe cine, de exemplu? [Evită să spui: „Ca de exemplu pe
oamenii care cred că detectoarele de fum î�i spionea-
ză?” N-are rost să fii sarcastic.]
BERTIE: Nu ș� tiu exact pe cine. Ar trebui să cauț�i informaț�ii.
Î�n acest moment, toate celelalte rude vor fi deja î�n bucătărie
certându-se cine să ajute să prepare cafeaua. A venit momentul
celei de a treia părț�i a interesului agresiv: Î�ntreabă de surse.
TU: Poț�i să î�mi recomanzi niș� te surse de î�ncredere, un-

chiule Bertie? Ș� i ce firme producătoare de detectoare
de fum ar trebui să evităm? Există ș� i unele bune?
Pompierii ne spun că avem cu toț�ii nevoie de ele. Sunt
ș� i ei părtaș� i la conspiraț�ia asta?
Ce rost va avea acest dialog nesfârș� it? Păi, î�n primul rând,
vei avea satisfacț�ia să î�l enervezi pe unchiul cu politica mai
mult decât te enervează el pe tine. Pe lângă asta, există dovezi
aduse de neuroș� tiinț�e conform cărora detaliile unei dezbateri
au tendinț�a să î�l facă pe vorbitor să î�ș�i modereze opinia. Punc-
tele de vedere asupra cărora nu se reflectează tind să fie mai
extreme.
Interesul agresiv funcț�ionează î�n cazul agresorilor de toa-
te culorile politice: oamenii de stânga care vorbesc î�ntruna
despre războiul î�mpotriva clasei de mijloc, libertarienii care
insistă că taxele ne răpesc libertatea, chiar ș� i fanii Star Trek
care jură că seria originală reprezintă singurul film Star Trek
adevărat ș� i realist. Nu î�i contrazice. Pune î�ntrebări. Insistă să
sapi până ajungi la definiț�ii („Defineș� te Star Trek”), detalii ș� i
surse. Ș� i vezi dacă poț�i să reziș� ti mai mult decât adversarul tău
agresiv. Dacă poț�i − dacă pleacă exasperat − atunci, î�n ciuda a
tot ce am scris mai î�nainte... eș� ti câș� tigător.
Iubește ca un filosof
Nu eu am inventat mijloacele interesului agresiv ș� i ale iubirii
ironice. Le-am furat de la Socrate. Se plimba prin Atena cu un
zâmbet larg ș� i o mare curiozitate ș� i le răsucea minț�ile cetăț�eni-
lor cu î�ntrebările lui neî�ncetate. Î�n cea mai mare parte, aceste
î�ntrebări se refereau la definiț�ii. Socrate era pasionat de des-
coperirea semnificaț� iei esenț� iale a cuvintelor, gândindu-se
că adevărul se ascunde adesea î�n semnificaț�ii. De aici expresia
„î�ntrebări socratice”. Este un exerciț� iu educativ construit î�n
jurul variaț�iilor unei singure î�ntrebări: Ce înseamnă?
De ce î�l menț�ionez pe Socrate î�ntr-un capitol despre agre-
siune? Pentru că o mare parte dintre situaț�iile de agresiune au
de-a face cu urmărirea unor presupuneri î�n loc de urmărirea
unor semnificaț�ii.
Toț�i republicanii sunt rasiș� ti.

Toț�i democraț�ii vor să ne ia armele.
Toț�i musulmanii susț�in î�n secret (sau pe faț�ă) terorismul;
aș� a scrie î�n Coran.
Toț�i jucătorii de lacrosse sunt enervanț�i.
Homosexualii au un plan secret.
Transsexualii nu vor decât să tragă cu ochiul î�n toaletă.
Industria petrolieră este abjectă.
Ș� i sunt oameni buni cei care spun aceste lucruri. Niciunul

dintre ele nu este adevărat. Atunci când oamenii î�ncearcă să
facă o lume mai bună intimidându-ș� i duș� manii, singurul răs-

puns practic este să î�i faci să î�ș�i conteste singuri ideile pre-
concepute. Nu riposta. Subminează-le opiniile, punându-i să
se gândească cum î�ș�i definesc termenii. Ce este terorismul? Ce
este un musulman? Ce este un plan secret? Industria petrolie-
ră se ocupă doar cu petrolul sau mai face ș� i alte lucruri?
Pentru a pune aceste î�ntrebări cu maximum de eficienț�ă,
trebuie să î�ț�i faci adversarul să creadă că le pui cu inima des-
chisă ș� i plin de respect. Ț� ine minte că opiniile cele mai pline de
ură se regăsesc î�n mintea unor oameni buni. Pune î�ntrebările
ca un prieten. Iubirea − chiar ș� i iubirea retorică simulată − cu-
cereș� te pe toată lumea. Î�n cel mai rău caz, vei face ca ideile
preconcepute ș� i confortabile ale oamenilor să devină un pic
mai puț�in confortabile, făcând o fisură î�n zidul imens, frumos
ș� i finanț�at de mexicani al opiniilor lor. Î� n cel mai bun caz, po-
ziț�ia ta agreabilă contribuie la atingerea Nirvanei dezbaterii:
acordul.
Ș� i mai e ceva. Odată ce capeț�i obiceiul de a pune î�ntrebări
socratice, s-ar putea să î�ncepi să te î�ndoieș� ti de propriile defi-
niț�ii. Ș� i, după cum a spus Socrate î�nsuș� i, î�nț�eleptul este cel mai
puț�in sigur de el.
Mijloacele
Agresorii reprezintă testul de anduranț�ă al retoricii. Î�ț�i contes-
tă etosul, î�ncearcă să obț�ină atenț�ia publicului tău, te atacă cu
opinii malefice ș� i î�ntrerup o masă liniș� tită î�n familie. Principala
ta strategie nu ar trebui să fie aceea de a riposta, ci de a-l coop-
ta pe agresor. Sau, dacă acesta nu poate fi cooptat, de a-i coopta
pe spectatori. Lucrul este valabil fie că agresorul este î�n faț�a
ochilor tăi, fie că se află î�n spaț�iul virtual.
• Țintirea publicului. Atunci când eș� ti atacat, caută acel

public care poate fi convins. Fă î�n aș� a fel î�ncât răspun-
sul să ț�intească către acel public, chiar dacă vorbeș� ti
cu agresorul.
• Iubirea ironică. Acest gen de ironie funcț�ionează cel
mai bine atunci când publicul poate să o sesizeze. Unui
agresor î�i vine foarte greu să răspundă la un zâmbet
afectuos ș� i uș� or compătimitor.
• Fațada virtuții. Dă dovadă că tu eș� ti persoana mai
bună. Fă asta arătând cât mai puț�ine emoț�ii negative.
Invită-l pe agresor la o discuț�ie ș� i prefă-te uș� or deza-
măgit atunci când refuză. Bineî�nț�eles că eș� ti probabil
persoana mai bună. Caz î�n care nu trebuie să pozezi.
Arată-te aș� a cum eș� ti.
• Interesul agresiv. Este cel mai bun mijloc pe care î�l
poț�i folosi î�mpotriva unui agresor pe teme politice.
Arată-te extrem de curios ș� i cere respectuos să ț�i se
dea definiț�ii, detalii, surse. Cererea de informaț�ii î�nso-
ț�ită de zâmbet constituie o formă superioară de mă-
gulire, după cum a dovedit Socrate î�nsuș� i.
OFENSIVA AVANSATĂ
20. Istețime instantanee
TEZAURUL DE INTELIGENȚĂ
MONTY PYTHON
Figuri de stil și alte subterfugii preambalate
Aș spune că sunt ca niște stele care dau lumină, ca un tonic ce te con-

solează, ca armonia care te încântă, ca niște priveliști triste ce-ți tre-
zesc pasiuni melancolice și ca niște culori orientale ce înfrumusețează
rațiunea. − HENRY PEACHAM
C unoș� ti sentimentul acela când nu î�ț�i vine î�n minte o replică

inteligentă decât atunci când e prea târziu? Francezii ș� i
germanii, aceș� ti cunoscători î�ntr-ale umilinț�ei, au fiecare câte
un nume pentru el: lʼesprit de lʼescalier ș� i Stehrwitt.
Retorica a inventat figuri de stil > Semnificații
ca leac pentru aceste ezitări; ele te î�n-
Lʼesprit de lʼescalier
armează cu idei sistematice ș� i replici și Stehrwitt înseamnă
inteligente prefabricate, astfel î�ncât „spiritul scării”, respec-
să nu rămâi niciodată fără cuvinte. tiv „istețimea de pe
Figurile de stil te ajută să devii mai scară”, inspirația care
priceput î�n jocurile de cuvinte; ele fac apare după ce pleci din
cliș� eele să pară inteligente ș� i pot să locuința cuiva.
dea ritm ș� i savoare unei conversaț�ii.
Până î�n vremurile moderne, retoricienii au crezut că figu-

rile de stil au un efect psihotrop asupra creierului, î�ntipărind
imagini ș� i emoț� ii care î�i fac pe oameni mai susceptibili la
> Reclamă nerușinată
persuasiune. Din câte ș� tim, chiar aș� a
se î�ntâmplă; ș� tiinț�a modernă nu a in-
Am scris o carte întrea- firmat î�ncă teoria. Î�n cel mai rău caz,
gă despre figuri de stil
și tropi numită Word
figurile de stil conferă eleganț�ă. Pot să
Hero (Eroul cuvintelor). atragă un eventual partener (cel puț�in
pe acela care consideră că o persoană
inteligentă este sexy). Ș� i partea lor cea mai bună este aceea că
reprezintă un excelent mijloc de persuasiune, grăbind proce-
sul prin care publicul ajunge la obiectivele discursului tău ș� i
dându-l pe spate de admiraț�ie.
> Avertizare Hai să î�ț�i î�mbunătăț�im călătoria î�n
Ai putea să recunoști lumea retoricii.
eroarea ignoranței
în afirmația: „Știința Prefăcuții ăia de greci
modernă nu a infirmat
încă teoria”; fiindcă nu Grecii le numeau „scheme”, un cuvânt
a fost infirmată, spune
mai bun decât „figuri”, î�ntrucât servesc
această eroare, atunci
trebuie să fie adevă- ca trucuri persuasive ș� i reguli genera-
rată. Eu spun însă că le. Deș� i Shakespeare a trebuit să me-
nu știm nici dacă este moreze peste 200 dintre ele î�n liceu,
adevărată, nici dacă cele de bază nu sunt greu de î�nvăț�at.
este falsă, așa că voi Pe lângă asta, foloseș� ti deja o mulț�i-
fi îngăduitor cu mine
me de figuri de stil: analogii („iubirea
însumi.
mea e ca o cireaș� ă coaptă”), oximoro-
ne („inteligenț�ă militară”), î�ntrebări retorice (chiar trebuie să
o explic ș� i pe asta?) ș� i hiperbole (cea mai uimitoare ș� i extraor-
dinară figură de stil dintre toate).
Rostim tot timpul figuri de stil fără să ne dăm seama. De
exemplu:
20. ISTEȚIME INSTANTANEE 343
TU: O, nu trebuia să te deranjezi.

> Semnificații
Dacă vorbeș� ti serios – adică, de-ț�i Cuvântul grecesc pen-
mai face cadou î�ncă o urâț�enie de pu- tru figuri de stil era
lover, care nu-ț�i vine bine, va trebui să schemata. Unii retori-
î�l omori − atunci nu ai folosit o figură cieni folosesc cuvântul
de stil. Dar dacă ai primit cadou un „scheme” pentru a de-
numi „figurile de gândi-
ceas Apple ș� i abia aș� tepț�i să pleci ș� i să
re”, dar grecii nu făceau
te joci cu el, atunci răspunsul tău consti- această distincție.
tuie o figură de stil numită refuz prefă-
cut. Zgârciț�ii care î�i lasă pe ceilalț�i să achite nota de plată au
tendinț�a să folosească figura de stil a refuzului prefăcut.
ZGÂ� RCITUL: Nu, lasă-mă pe mine... REFUZUL PREFĂCUT:
Serios? Eș� ti sigur? Este figura de stil de fe-
lul: „O, nu trebuia să te
deranjezi.” Denumirea
Adolescenț�ilor le este deosebit formală: accismus.
de dragă figura de stil numită dialog,
prin care este repetată o conversaț�ie pentru efectul retoric.
Un exemplu minunat apare î�n primul film cu Austin Powers,
atunci când dr. Evil î�l î�ntreabă pe fiul său ce mai face.
SCOTT EVIL: Păi, prietenul meu > Figură de stil utilă

Sweet Jay m-a dus la o sală de DIALOGUL: Nume for-
jocuri video din oraș� … ș� i aco- mal: dialogismus. Folo-
lo nu se vorbeș� te engleza, aș� a sește-l pentru a adăuga
veridicitate povestirii.
că Jay s-a luat la ceartă ș� i zi-
cea: „Hei, nu mă mai sâcâi, că nu vorbesc franceza” sau
mă rog, ce-o fi zis el! Ș� i atunci tipul a zis ceva pe limba
din Paris, ș� i eu am zis: „Mai lasă-mă-n pace!” Ș� i toț�i au
î�nceput: „Căraț�i-vă de aici!” Ș� i noi: „Hai, obligaț�i-ne!”
A fost super.
Atunci când personajul Rumpole din Bailey al lui John

Mortimer se referă la soț�ia lui spunându-i „tipa aia căreia tre-
buie să i te supui”, iar profesorii de la Hogwarts se referă la „cel
care nu trebuie numit”, folosesc divagaț�ia, prin care numele
propriu este î�nlocuit cu o descriere.
> Figură de stil utilă Prinț�ul Charles l-a folosit cu dibăcie
DIVAGAȚIA: Folosește atunci când s-a referit la liderii Chinei
descrierea ca denumi- prin cuvintele „statui de ceară vechi ș� i
re. Nume formal: peri- î�nfricoș� ătoare”. Iar un sexist care vrea
frază. Numele derivat
să vorbească ca î�n anii ʼ50 foloseș� te o
din latină, circumlocu-
ție, este mai întâlnit divagaț�ie atunci când le spune femei-
printre profani decât lor „dame”.
printre retoricieni. Dă-mi voie să fac aici o paranteză
„Perifrază” este pentru (care, apropo, este ș� i ea o figură de stil).
cunoscători.
Un retorician care citeș� te aceste rân-
duri ar putea să intre î�n pământ de ruș� ine din cauza faptului că
folosesc cuvintele „dialog” ș� i „divagaț�ie” î�n locul termenilor dia-
logismus ș� i perifrază. Dar, atunci când grecii au inventat refuzul
prefăcut, i-au zis refuz prefăcut, nu i-au dat un nume pe care nu
puteau să î�l pronunț�e. Cuvintele greceș� ti au persistat, din păca-
te. Î�n secolul al XVII-lea, retorica se scufunda sub greutatea lor,
aș� a î�ncât scriitorul Samuel Butler a î�nceput să se plângă:
Tot ce ne învață regulile retoricii

Este cum se numesc mijloacele ei.
Î�ț�i voi î�nș� ira mijloacele − atât î�n engleză, cât ș� i î�n străineză.
Dar nu vei fi supus unui test la finalul cărț�ii. (Mă rog, e o grilă,
dar nu trebuie s-o rezolvi decât dacă te pune vreun profesor.)
Î�n schimb, capitolul acesta acoperă câteva principii aflate la
baza figurilor de stil, ca să nu ai nimic de î�nvăț�at pe de rost.
Aplică doar strategiile care ț�i se par cele mai potrivite.
Și Dumnezeu a spus, la figurat vorbind…

Figurile de stil sunt de trei feluri: de limbaj, de gândire ș� i tropii.
Figurile de limbaj modifică limba obiș� nuită prin repetiț�ie,
substituț�ie, sunet ș� i jocuri de cuvinte.
ÎNCEARCĂ ASTA
Se joacă cu cuvintele: sărind peste ele, ÎNTR-O PREZENTARE
schimbându-le î�ntre ele ș� i făcându-le
Ai observat că perso-
să sune diferit.
najele politice își încep
Fiecare verset din prima carte a adesea propozițiile cu
Facerii, după „La î�nceput a făcut Dum- „și”? Mulți îl folosesc
nezeu cerul ș� i pământul”, î�ncepe cu „ș� i”. ca un substitut pentru
„hîm” sau „știți”, în
timp ce se gândesc ce
să spună. „Și” conferă
Ș� i pământul era netocmit și gol. În- continuitate și caracter
tuneric era deasupra adâncu- curgător discursului.
lui și duhul lui Dumnezeu se Dacă îl folosești prea
purta pe deasupra apelor. des însă, începi să pari
un profet maniac.
Ș� i a zis Dumnezeu: „Să fie lumină:
și a fost lumină”.
Ș� i a văzut Dumnezeu că este bună lumina, ș� i a despărț�it
Dumnezeu lumina de î�ntuneric.
Această tehnică constituie figura de stil a repetiției pri-

mului cuvânt. Monty Python and the Holy Grail foloseș� te repe-
tiț�ia primului cuvânt î�n propria-i scriptură, The Holly Book of
Armaments (Cartea sfântă a armamentului).
FRATELE: Ș� i Sf. Attila a ridicat mâna > Figură de stil utilă

cu grenada î�n sus spunând:
REPETIȚIA PRIMULUI
„O, Doamne, binecuvântează
CUVÂNT: Nume formal:
această mână cu grenada astfel anaforă.
î�ncât să-ț�i poț�i face duș� manii
bucăț�ele cu ea, după voia ta”. Ș� i Domnul a zâmbit ș� i

oamenii s-au ospătat cu miei ș� i leneș� i ș� i crap ș� i anș� oa
ș� i urangutani ș� i cereale pentru micul dejun ș� i lilieci
frugivori ș� i...
MAYNARD: Mai repede, Frate.
FRATELE: Ș� i Domnul a vorbit, spunând: „Prima oară trebuie
să scoț�i Cuiul Sfânt...”
ÎNCEARCĂ ASTA
ÎNTR-UN DISCURS
O altă figură de stil la nivelul limba-
jului face ca un substantiv să deserveas-
Anafora este foarte
că un grup de verbe. Comentatorii de
eficientă într-un discurs
plin de emoție în fața hochei folosesc această figură, î�nș� irui-
unei mulțimi. „Acum rea, atunci când comentează un meci.
este momentul să
acționăm. Acum este
momentul să arătăm
COMENTATORUL: Labombier ia pu-
de ce suntem în stare. cul, î�l trece de primii doi apărători,
Acum este momentul trage la poartă... ratează... trage din nou...
să îndreptăm ceea ce gol!
este greșit!”
Una dintre cele mai comune figuri de stil la nivelul limba-

jului, expresia idiomatică, combină cuvintele î�ntr-un mod in-
separabil, rezultând o combinaț�ie care are un î�nț�eles propriu.
„Toată povestea” este o expresie idiomatică, de exemplu. S-ar
putea să nu pricepi o iotă dintr-o expresie idiomatică (ca să
dau un exemplu). S-ar putea ca un tip obișnuit să nu aibă habar
î�n ce se bagă, dar dacă știi că nu tot ce zboară se mănâncă, te-ai
aranjat. Ț� i-a picat fisa? Fii atent la expresiile idiomatice din
timpul conversaț�iei; ele constituie cuvinte de cod excelente ș� i
mesaje care nu pot fi î�nț�elese decât de anumite grupuri. „Nu
pricep o iotă” vine din opera lui Shakespeare ș� i absolvenț�ii de
studii superioare o folosesc mai mult decât alte persoane. Dacă
auzi pe cineva spunând „sunt pus la murat”, probabil că per-

soana respectivă provine din Vestul Mijlociu, o zonă î�n care
această expresie se foloseș� te ș� i acum. Atunci când cineva su-
gerează să „rupeț�i pâinea” î�mpreună,
sunt ș� anse mari să fie creș� tin. Ș� i dacă > Figură de stil utilă
cineva avertizează că nu este bine să ÎNȘIRUIREA: Figura de
„schimbi caii î�n mijlocul vadului” − ex- stil a comentatorilor
presie idiomatică larg răspândită care sportivi. Nume formal:
zeugma.
l-a ajutat pe George W. Bush să fie rea-
les î�n 2004 −, atunci probabil că nu ai
de-a face cu o persoană căreia î�i place ÎNCEARCĂ ASTA
ÎNTR-O DEZBATERE
să î�ș�i asume riscuri. Un vânzător bun UNU LA UNU
va fi atent la expresiile idiomatice pe
care le foloseș� ti ș� i le va repeta. Dacă spui Înșiruirea îți permite
să vorbești repede în
că vrei o maș� ină care „să nu te aducă la timpul unei argumen-
sapă de lemn”, de exemplu, s-ar putea tări logice pentru a-ți
să-l auzi pe vânzător folosind ș� i el copleși adversarul și
aceeaș� i expresie idiomatică. Nu lăsa o pentru a-ți impresi-
tehnică bună î�n seama negustorilor; ona publicul. „Nu ați
î�ncearc-o ș� i tu când vrei să convingi pe răspuns la întrebare,
ați folosit un șir întreg
cineva. Este una dintre figurile de stil cel de erori, ați inventat,
mai uș� or de folosit î�n viaț�a de zi cu zi. se pare, puținele date
Î�n timp ce figurile de stil de la ni- pe care le-ați utilizat și
velul limbajului se joacă cu cuvintele, nici măcar nu v-ați de-
ranjat să vorbiți corect
figurile de stil de la nivelul gândirii sunt
din punct de vedere
strategii logice sau emoț�ionale − for- gramatical.”
mule de-a gata pentru a folosi logosul ș� i
patosul din mers. Majoritatea mijloacelor pe care le î�ntâlneș� ti
î�n celelalte capitole − de la concesia făcută unei idei ș� i până la
dezvăluirea unui defect atrăgător − constituie figuri de stil la
nivelul gândirii.
Î�ntrebarea retorică este o asemenea figură de stil. Iată

alta: dacă pui o î�ntrebare retorică ș� i apoi răspunzi, foloseș� ti o
î�ntrebare cu răspuns automat. Protestatarii o folosesc tot tim-
pul. („Ce vrem? Dreptate! Când o vrem? Acum!”) La fel face ș� i
Leul cel Laș� din Vrăjitorul din Oz.
> Figură de stil utilă Cum ajunge rege un sclav? Prin curaj.
EXPRESIA IDIOMATICĂ: Ce face steagul de pe catarg să fluture?
Combină cuvinte care Curajul.
ajung să aibă un singur
Ce îl face pe elefant să se repeadă cu colții
înțeles.
înainte prin negură sau pe înserat?
Ce îl face pe bizam să își păzească teritoriul?
Curajul.
Ce îl face pe Sfinx să fie a șaptea minune a lumii?
Curajul.
Ce face ca zorii să vină ca un tunet?
Curajul.
Tropii schimbă o imagine sau un concept cu altul. Acest

cuvânt aparț�ine oarecum jargonului, dar folosim tropii tot tim-
pul. Metafora este un trop: î�nlocuieș� te un lucru cu altul („Luna
este un balon”). Ironia este ș� i ea un trop, fiindcă schimbă î�n-
ț�elesul real cu unul aparent. Sinecdoca schimbă mai multe
lucruri cu unul singur („Casa Albă”) sau pune un reprezentant
î�n locul î�ntregului grup („mamă asistată social”). Metonimia
> Figură de stil utilă ia caracteristica unui lucru ș� i o pune
î�n locul î�ntregului („roș� cat” pentru o
METONIMIA: Folosește
persoană cu părul roș� u). Vei vedea mai
o caracteristică pentru
a descrie întregul. mulț�i tropi î�n capitolul 21.
Pe scurt, figurile de stil de la nivelul limbajului schimbă

cuvintele, figurile de stil de la nivelul gândirii folosesc mici tac-
tici de dezbatere, iar tropii dau unui cuvânt altă semnificaț�ie
decât aceea pe care o are î�n mod obiș� - > Figură de stil utilă
nuit. Î� n loc să le denumesc ș� i atât,
SINECDOCA: Schimbă
prefer să î�ț�i arăt câteva metode pen- un ansamblu de lucruri
tru a le folosi î�n diferite situaț�ii din via- cu unul singur.
ț�a reală.
> Semnificații
Ia un clișeu oarecare și Nu numai că sinecdocă
dă-i un alt înțeles și metonimie sunt greu
de pronunțat, dar sunt
Dacă un adversar foloseș� te o expresie și greu de deosebit în-
idiomatică sau un cliș� eu (cele două tre ele. Când te referi la
sunt î�nrudite, ca să folosesc o expresie o persoană în vârstă cu
termenul de „cărunt”,
idiomatică asemănătoare unui cliș� eu),
înseamnă că folosești
poț�i cuceri inima unui public inteli- o metonimie (părul
gent, dându-i alt înțeles. Foarte mulț�i cărunt fiind o caracte-
oameni se feresc de cliș� ee ca de ciumă, ristică) sau o sinecdocă
dar ele reprezintă o resursă foarte bună (părul reprezentând
− fac lumea retoricii să se î�nvârtească întreaga persoană)? Îmi
place să le combin pe
− dar numai dacă le transformi cu iste-
cele două în ceea ce eu
ț�imea ta promptă. Ai să vezi că este mai numesc „tropul aparte-
uș� or decât pare. De exemplu, ia cliș� e- nenței”. Ia un lucru ce
ul folosit de adversarul tău ș� i dă-i un aparține altui lucru și
final neașteptat. fă-l să reprezinte lucrul
căruia îi aparține.
PARTENERA DE VIAȚ� Ă�: Vreau să arăt ca tipa aia. Arată de

parcă ar fi fost turnată î�n costumul de baie.
TU: Da; dar a uitat să spună „gata”.
Recunosc că am adaptat replica (am furat-o, practic) de la

P.G. Wodehouse. Ș� i dacă tot m-am pus pe ș� terpelit, mai fur una
excelentă ș� i de la Rose Macaulay.
PRIETENUL: E o carte numai bună ca să î�ț�i omori timpul.

TU: Sigur, dacă î�ț�i place mai mult mort.
Nu trebuie să aș� tepț�i să-ș� i facă apariț�ia un cliș� eu pentru a

te juca cu unul. Vino tu cu unul.
OSCAR WILDE: Trebuie să ai o inimă de piatră ca să citeș� ti

despre moartea micuț�ei Nell fără să râzi.
Păi, sigur, e uș� or pentru Wilde, Macaulay ș� i Wodehouse:

trei dintre cei mai spirituali oameni ai tuturor timpurilor. Dar
iată un secret pentru a reinventa practic un cliș� eu: ia-l în sens
literal.
ADVERSARUL: Hai să nu punem carul î�naintea boilor.

TU: Nu. Am putea î�ncerca ceva mai rapid.
> Semnificații
Sau:
Ai putea spune că toate
cuvintele sunt un fel de
tropi, în care schimbăm ADVERSARUL: N-o fac nici dacă mă pici
lucrurile despre care cu ceară!
vorbim cu sunete sau TU: Crezi că aș� î�ncerca?
simboluri. Cam așa a
spus și Platon. El consi-
dera că simțul realității Î�ncă o dată, l-am î�mprumutat pe
pe care îl avem cu toții
ultimul de la P.G. Wodehouse, un maes-
este un fel de trop: o
serie de imagini care tru î�n privinț�a răstălmăcirii cliș� eelor.
înlocuiesc realitatea.
Majoritatea cliș� eelor constituie figuri de stil sau tropi de

sine stătători. Să pui boii î�naintea carului, de exemplu, este o
metaforă. Dacă uiț�i de figura de stil ș� i iei cliș� eul aș� a cum este,
î�ț�i vei da seama că î�ncepi să te gândeș� ti la logica lui sucită.

ADVERSARUL: Să nu aruncăm ș� i
RĂSTĂLMĂCIREA CLI-
copilul odată cu apa. ȘEULUI: Acceptă clișeul
TU: Nu, hai să scoatem dopul. adversarului, apoi joa-
că-te cu el intenționat.
Dacă stai să te gândeș� ti, chestia asta cu copilul ș� i apa î�n care
l-ai spălat este un cliș� eu destul de ș� ocant. Răspunzându-i lite-
ralmente adversarului, tu eș� ti de acord cu el, chiar î�n timp ce î�l
contrazici. O figură frumoasă de jiu-jitsu.
Să presupunem că oraș� ul tău pro- ÎNCEARCĂ ASTA CÂND
pune construirea unor terenuri scumpe TE SIMȚI SARCASTIC
de racquetball ș� i angajează un arhitect Gândește-te la clișee
să le proiecteze. Planurile arată că te- potrivite, apoi inversea-
renurile vor costa de două ori mai ză-le în minte, ca să vezi
mult decât fusese anticipat î�n buget. dacă mai au un înțeles.
Consiliul local ț� ine o ș� edinț� ă ș� i te Mie nu îmi iese tot
timpul. Iată-mă bârfind
trezeș� ti î�ntr-o dispută cu un fan al
despre noua și tânăra
racquetball-ului. nevastă a unei cunoș-
tințe nesuferite:
TU: Nu avem nevoie de racquetball. EU: În cazul ăsta, vier-
mele a mâncat pasărea.
Oraș� ul are alte priorităț�i.
PRIETENUL: Cu sigu-
JUCĂ� TORUL: Dar nu eliminați te- ranță că a avut și ea un
renurile. N-ar trebui să arun- cuvânt de zis.
căm ș� i copilul odată cu apa de EU: Ei bine, pe mine mă
baie. nedumerește. Aș vrea
să îi înțeleg alegerea.
TU: Nu, ai dreptate. Hai să scoatem
dopul.
Majoritatea cliș� eelor sunt absurde atunci când le iei î�n sens
literal, ceea ce î�ț�i oferă ocazii minunate pentru a fi spiritual.
ADVERSARUL: Cine se scoală de dimineaț�ă departe ajunge.

TU: N-are decât.
Tehnica Yoda
Poț�i, de asemenea, să transformi o expresie idiomatică banală
schimbând cuvintele î�ntre ele.
OSCAR WILDE: Munca este blestemul clasei băutoare.
Asta î�mi aduce aminte de anonimul inteligent care a folo-

sit teoria clasei fără griji a lui Thorstein Veblen pentru a critica
orarul profesorilor de la un colegiu: „Lipsa de griji a cursurilor
de teorie”.
Dar schimbarea locului cuvintelor funcț�ionează î�n mult
mai multe cazuri. Există un procedeu foarte eficient care poate
să transforme aproape orice propoziț�ie. L-ai mai î�ntâlnit: mă-
reț�ul chiasm. După cum am mai menț�ionat, este figura mea de
stil preferată, pe de o parte pentru că sună extraordinar, mai
ales î�ntr-un discurs formal, iar pe de altă parte, pentru că î�ș�i
aduce contribuț�ia la persuasiune. Chiasmul prezintă imaginea
î�n oglindă a unui concept, respingând ideea adversarului, ră-
sucind-o. Kennedy a luat o idee comună: „Ce a făcut ț�ara mea
pentru mine î�n ultima vreme?” ș� i a inversat-o printr-un chiasm.
Discursul lui nu ar mai fi fost la fel fără acesta.
FĂ� RĂ� CHIASM: Î�n loc să cereț�i ajutor de la guvern, ar tre-

bui să vă oferiț�i voluntari.
CU CHIASM: Nu vă î�ntrebaț�i ce poate să facă ț�ara pentru

voi, î�ntrebaț�i-vă ce puteț�i face voi pentru ț�ară.
Chiasmul î�ț�i permite să dai peste cap argumentul adver-

sarului. Imaginează-ț�i că reprezinț�i o corporaț�ie acuzată că a
profitat pe nedrept de scutirea de taxe; un membru al Congre-
sului chiar a declarat că firma ta î�nș� ală guvernul. Ai putea să
construieș� ti o apărare fără figuri de stil.
TU: Suntem acuzaț�i pe nedrept, printr-o manevră de la nivel

î�nalt, pentru ca imaginea unor procurori ș� i birocraț�i
să aibă ceva de câș� tigat.
ÎNCEARCĂ ASTA
ÎNTR-O PREZENTARE
Sau ai putea să introduci un chiasm:
Clișeele folosite în afa-
ceri oferă numeroase
TU: Problema nu este dacă noi prilejuri în care să ape-
î�nș� elăm guvernul. Ci dacă gu- lezi la figuri de stil. Pen-
vernul ne î�nș� ală pe noi. tru a-ți demonstra ideea,
alege un clișeu total
nepotrivit, apoi modi-
Pe când scriam aceste rânduri, a fică-l printr-un chiasm:
intrat fiul meu; părea nemulț�umit de „Hai să nu ne mulțumim
ceva. I-am fost de ajutor făcându-l să să înotăm cu rechinii.
se simtă ș� i mai prost cu un chiasm. Hai să îi facem pe rechini
să înoate cu noi”.
GEORGE: Prietenii mei nu mă sună niciodată.

EU: Tu î�i suni vreodată pe ei?
Bineî�nț�eles că î�i sună. Răspunsul meu a fost prostesc, dar nu

am putut să rezist. Î�n afara de faptul că vine să contracareze un
argument, chiasmul î�ț�i permite să schimbi î�nț�elesul unui cuvânt.
Î�ncearcă doar să inversezi ordinea cuvintelor î�n propoziț�ie.
KNUTE ROCKNE: Când drumul devine dur, durii pornesc

la drum.
> Hituri clasice
Este un lucru greu de făcut î�n mod
APĂRAREA PRIN FIGURI
DE STIL: Omul despre spontan, dar ai putea să adaugi un
care se spune că a in- pic de umor atunci când scrii, intro-
ventat figurile de stil a ducând, să zicem, un calambur î�ntr-un
fost un sofist grec pe chiasm. Să presupunem că organizezi
nume Gorgias (numele o petrecere-surpriză pentru un prie-
lui se pronunță așa cum
ten care î�mplineș� te 40 de ani. Mama
se scrie, dar mie îmi
place să îi spun „Gorge- tipului î�ț�i dă câteva fotografii vechi,
ous”8). A elaborat oda- printre care ș� i una î�n care apare prie-
tă un discurs, chipurile tenul tău la vârsta de doi ani, bălă-
în apărarea Elenei din cindu-se î�ntr-o piscină pentru copii,
Troia, mireasa fugară gol-puș� că. (Sau, cum se spune acum
a cărei frumusețe a
î�n mod obiș� nuit, „î�n fundul gol”, ceea
lansat la apă cele o mie
de corăbii. Gorgias a ce nu este corect, dar este mai logic.)
declarat că frumoasa Ce expresie î�ț�i vine î�n minte care să
Elena a fost nevinovată, combine goliciunea inocentă cu ani-
bazându-se pe figurile versarea zilei de naș� tere? Ț� inuta de la
de stil: Paris cel mieros naș� tere! Avem un calambur aici? Păi,
la vorbă a „amețit-o”
da, avem. „Ț� inută” î�ș�i schimbă î�nț�ele-
să fugă cu el, așa că nu
era responsabilă pentru sul atunci când î�l transformi î�n verb.
acțiunile ei. Ceea ce ne Aș� a că hai să introducem un chiasm î�n
arată că și retoricienii invitaț�ie.
au fanteziile lor.
COPERTA INVITAȚ� IEI CU O FOTO-
GRAFIE RECENTĂ� Ș� I RESPECTABILĂ� A LUI BOB: Ce
fel de petrecere să ț�inem de ziua lui Bob?
INTERIORUL INVITAȚ� IEI, CU O FOTOGRAFIE A LUI BOB
GOL-GOLUȚ� , LA DOI ANI: O petrecere î�n care ț�inuta să
fie cea de la naș� tere.
* Superb. (n.tr.)
Cu litere mai mici ai putea să scrii: „Veniț�i aș� a cum sunteț�i

la petrecerea-surpriză pentru Bob”. Recunosc, chiasmul este
departe de a fi perfect. La fel ș� i invitaț�ia. Dar crezi că te descurci
mai bine? Î�n regulă, dar s-o faci aș� a cum trebuie.
Cum a intrat Churchill în ritm

Când te afli î�ntr-o dezbatere serioasă, vorbele de duh ș� i persi-
flarea nu te duc prea departe. Atunci ai cea mai mare nevoie de
figurile cele mai simple de stil de la nivelul gândirii. Cele mai
comune − ș� i cele pe care le folosesc cel mai mult cei care scriu
discursuri − iau două idei ș� i le pun î�n balanț�ă. Fie eș� ti cu noi, fie
eș� ti î�mpotriva noastră. Sau, după cum a spus George W. Bush,
„Fie eș� ti cu noi, fie eș� ti cu teroriș� tii”. Denumirea oficială a aces-
tei figuri de stil cu fie/fie este dializa ș� i ea pune î�n balanț�ă
două argumente. Fie eș� ti asta, fie eș� ti astalaltă.
PĂ� RINTELE: Poț�i să-ț�i faci tema DIALIZA: Oferă ale-
acum ș� i să vii la film sau s-o geri distincte: fie
faci mai târziu cu bona. facem asta, fie facem
astalaltă.
O rudă apropiată a ei este antiteza. Nicio altă figură de stil

nu prezintă mai bine diferenț�a.
BARACK OBAMA: Succesul economiei noastre a depins î�n-

totdeauna nu numai de produsul intern brut, ci ș� i de
prosperitatea noastră.
Observă că exemplele mele tind să folosească repetiț�ia ș� i

structurile paralele − fraze cu acelaș� i ritm − de parcă vorbito-
rul ar cântări două prune, una coaptă, cealaltă necoaptă. Acest
tipar poate clarifica lucrurile acasă sau la locul de muncă.
PREZENTATORUL: Concurenț�a ș� i-a externalizat serviciile

de call center, a economisit 20% ș� i a pierdut 10% din-
tre clienț�i; noi am păstrat call center-ul î�n firmă, am
câș� tigat cotă de piaț�ă ș� i le-am luat-o î�nainte.
> Figură de stil utilă WOODY ALLEN: Cei care nu pot să facă,
predau. Cei care nu pot să predea, an-
ANTITEZA: Pune în ba-
lanță două argumente. trenează la sala de fitness.
ÎNCEARCĂ ASTA
Fiecare exemplu face ceea ce pu-
ÎNTR-O DEZBATERE
FORMALĂ ț�ini oameni fac î�ntr-o dezbatere: oferă
un rezumat care ne arată cine î�n ce ta-
Într-o discuție orga-
bără se află. Figurile de stil comparati-
nizată sau la o mare
întrunire, folosește ve pot fi î�nsă folosite ș� i î�n scop negativ.
jiu-jitsu în combinație Evită-le dacă ai mai mult de două op-
cu antiteza, repetând ț�iuni. Asta î�nseamnă că triș� ezi (dacă
expresiile adversarului eș� ti prins, adică).
și schimbându-le apoi
forma: „Legea nu a fost
slabă până când nu a Spune și da și nu
slăbit-o administrația în același timp
voastră.” Se creează de
fapt o altă figură de stil O antiteză este deosebit de eficientă
numită antistază. atunci când te face să pari obiectiv.
Cântăreș� ti lucrurile cu atenț�ie, compa-
rându-le, analizezi rezultatele ș� i ajungi la o concluzie rezona-
bilă – sau, cel puț�in, aș� a crede publicul. O altă cale de a ajunge
la această versiune retorică a obiectivităț�ii este să te corectezi
cu voce tare. Opreș� te-te, prefă-te că nu ș� tii ce să mai spui sau
corectează ceva î�n mijlocul propoziț�iei. Barmanul Moe face
asta î�n Familia Simpson.
MOE: Sunt mai bun decât ț�ărâna. Mă rog, decât cele mai
multe feluri de ț�ărână, nu decât ț�ărâna aia fistichie,
cumpărată de la magazin... Nu pot să concurez cu
chestia aia.

De fapt, hai să nu î�l folosim pe Moe
drept exemplu. Uită-te î�n schimb la CORECȚIA: Nume for-
aceste două modalităț�i de a-i face re- mal: epergesis care
înseamnă „explicație”.
proș� uri partenerului:
(Fără corecție) Niciodată nu m-am simț�it mai prost ca la

petrecerea de aseară, când mă uitam la tine.
(Cu corecție) Niciodată nu m-am simț�it mai prost ca la
petrecerea de aseară. De fapt, m-am mai simțit la fel
de prost − data trecută când am fost la o petrecere
î�mpreună.
Faptul că te corectezi face publicul să creadă că ț�ii la corec-

titudine ș� i acurateț�e chiar î�n timp ce arunci cu acuzaț�ii. Acest
exemplu nu este tocmai bun pentru o relaț�ie, dar, dacă ai de
gând să condamni pe cineva, fă-o cel puț�in cu elocvenț�ă.
Î�ntr-un capitol anterior am vorbit despre cum să redefinim
o problemă î�n timpul unei dezbateri.
DANIEL BOONE: Nu m-am rătăcit niciodată, dar recunosc

că am fost dezorientat câteva săptămâni.
O figură foarte bună pentru a redefini o problemă este să

apelezi la fraze de tipul „nu-da”.
IUBITA: Pari un pic distant î�n dimineaț�a asta.

TU: Distant, nu. Furios, da.
Fraza cu „nu-da” oferă oportunităț�i minunate pentru ironie.

Schimbă un cuvânt ș� i publicul va crede că ai rezerve nesfârș� ite
de vorbe de duh pline de maliț�ie:

PRIETENUL: Pare un om sincer ș� i direct.
FRAZA DE TIP „NU-
TU: Direct, da. Sincer, nu.
DA…”: Nume formal:
dializă. Repetă cuvântul Sau:
adversarului și adaugă COLEGUL DE MUNCĂ� : Mi-a spus că fo-
un „nu” după el, apoi
losesc un sistem nou.
un alt cuvânt mai bun.
TU: Nou, da. Sistematic, nu.
> Avertizare
Da, am o atitudine de- Amuzant, nu. Spiritual, da, mai ales
fensivă în privința iste- dacă este spontan. Aminteș� te-ț�i că lu-
țimii mele. Cel mai bun
crurile sună mult mai inteligent atunci
mijloc pentru a preda
retorica nu este nici pe când le spui cu voce tare decât atunci
departe în scris; chiar când le vezi pe hârtie.
și Retorica lui Aristotel
ar fi mult mai ușor de
asimilat dacă ar pre- Nu suntem neamuzați
da-o într-o sală de clasă
Antiteza ș� i corecț�ia sunt figuri de stil
(în engleză, firește).
care aparț�in mai mult de logos. Dar
unele dintre cele mai eficiente figuri de stil la nivelul gândirii au
legătură cu emoț�iile. Le poț�i folosi pentru a amplifica sau a redu-
ce volumul î�ntr-o dezbatere. Litota este una dintre cele mai po-
pulare pentru liniș� tirea apelor. Subliniază o idee, negând-o pe
cea opusă; rezultatul este o subtilitate ironică ș� i un răspuns
potrivit la o î�ntrebare prostească. Atunci când reporterii l-au
î�ntrebat pe O.J. Simpson de ce ș� i-a făcut apariț�ia la o convenț�ie
a benzilor desenate horror, el a răspuns printr-o litotă.
SIMPSON: Nu fac asta pentru sănătatea mea.

Î�n situaț�ia dată, o litotă mai bună ar fi fost: „Nu fac asta
pentru că e de bun gust”. Totuș� i, să î�ț�i faci apariț�ia la o conven-
ț�ie horror după ce ai fost achitat de o crimă dublă nu este cu
siguranț�ă sănătos.
O litotă te poate face să pari mai
rezonabil decât adversarul tău, mai ÎNTÂLNIRE
ales î�ntr-o epocă î�n care toț�i oamenii de
La începutul unei litote,
pe planetă folosesc hiperbola ca unică
auzi în general cuvinte-
figură de stil... adică, î�n care subtilitatea le „nu chiar”, un obicei
nu este chiar tendinț�a actuală. uzat care o transformă
oarecum într-un clișeu.
Încearcă mai degrabă
FIICA: Plec la ș� coală. Pa. „nu mă aștept” sau
TATĂ� L, FĂ� RĂ� LITOTĂ� : Nu te duci „sper”. Eu și soția mea
nicăieri î�mbrăcată aș� a. am fost la un specta-
col de balet în care un
TATĂ� L, CU LITOTĂ� : Nu eș� ti chiar balerin executa piruete
î�mbrăcată adecvat. pe loc în timp ce două
balerine se roteau și se
învârteau în jurul lui.
Litota merge î�mpotriva curentu- „Sper să nu facă o întin-
lui î�n aceste vremuri bombastice, î�n dere”, a spus Dorothy,
care majoritatea oamenilor presupun un pic prea tare. Aceas-
că o dezbatere trebuie să constea î�n tă remarcă a părut să
insulte ș� i exagerări. Cu toate acestea, fie punctul culminant al
serii pentru un număr
uneori nu este un lucru chiar atât de
îngrijorător de mare de
rău să dăm volumul mai tare. Anticii persoane.
se dădeau î�n vânt după „amplificare”
− figurile de stil care fac ca un argument să pară impunător.
O figură de stil deosebit de eficientă ordonează ideile astfel
î�ncât se ajunge la un punct culminant. Această figură, numită
(atenț�ie) punct culminant, foloseș� te ultima parte a unei pro-
poziț�ii pentru a o î�ncepe pe următoarea.
BEN FRANKLIN: O mică neglijenț�ă poate să ducă la un

mare necaz... dacă lipseș� te un cui se pierde o potcoa-
vă; dacă lipseș� te o potcoavă se pierde un cal; ș� i dacă
lipseș� te un cal se pierde un călăreț� .
Structura punctului culminant este asemănătoare unei pi-

ramide, î�n care fiecare parte se aș� ază una peste alta. Poate să
confere un patos nefast unei naraț�iuni extrem de logice: s-a î�n-
tâmplat asta, care a dus mai apoi la asta, care a dus mai apoi la
asta. Punctul culminant constituie ș� i un rezumat extraordinar
al subiectului.
JOAQUIN PHOENIX Î�N Gladiatorul: Pe tine te strigă: gene-

ralul care a devenit sclav; sclavul care a deveni gladia-
tor; gladiatorul care l-a î�nfruntat pe î�mpărat. Uimitoare
poveste!
> Figură de stil utilă Poț�i folosi punctul culminant ș� i

PUNCTUL CULMI- pentru comparaț�ie, organizând lucru-
NANT: Denumire rile de la minimum la maximum sau
formală: anadiploză, invers. Humphrey Bogart a ales să le
care înseamnă „punct ordoneze de la maximum la minimum
culminant”.
î�n Revolta de pe Caine.
CĂ� PITANUL QUEEG: La bordul vasului meu, performanț�a

foarte bună este standardul. Performanț�a standard
este sub standard. Performanț�a sub standard nu este
acceptată. Vă avertizez de asta.
Punctul culminant oferă discursului un ritm î�n care pu-

blicul este prins chiar ș� i atunci când nu este de acord cu ideea
pe care o aude. Ascultătorul completează î�n minte fiecare
propoziț�ie care urmează. Funcț�ionează atât de bine, î�ncât con-

stituie un mijloc de manipulare eficient; un punct culminant
poate face un public imprudent să pice direct î�n eroarea pantei
alunecoase. Clarence Thomas, judecă- ÎNCEARCĂ ASTA DACĂ
tor la Curtea Supremă, a î�ncercat asta EȘTI ȘEF
î�ntr-un discurs ț�inut la o facultate de Punctul culminant poa-
Drept. te să pară dramatic și
calm în același timp,
ceea ce îl face ideal
THOMAS: Dacă minț�i, ajungi să co-
de folosit în discuțiile
piezi; dacă ajungi să copiezi, de afaceri. „Departa-
vei fura; dacă veri fura, vei mentele să comunice
ajunge să ucizi. între ele și să formeze
echipe. Echipele sti-
mulează creativitatea.
La fel ca î�n cazul oricărui mijloc Creativitatea stimulează
folosit î�n retorică, fii foarte atent cu el, productivitatea. Iar
foloseș� te-l cu î�nț�elepciune ș� i î�ncearcă productivitatea este cea
să nu faci rău nimănui. care ne interesează cel
mai mult.”
Un mic elogiu cuvântului „gen”

Ș� i acum vine partea distractivă, pe care am păstrat-o special la
urmă. Ne-am ocupat de câteva tehnici de bază pentru a folosi
figurile de stil ș� i tropii. Î�n restul capitolului, hai să î�ncălcăm
câteva reguli. Vom î�ncepe folosind o figură de stil pentru a in-
venta cuvinte noi. Este un lucru destul de periculos dacă eș� ti
la liceu sau î�ntr-o agenț�ie guvernamentală, acolo unde origi-
nalitatea verbală este pedepsită aș� a cum trebuie. Ai putea, de
asemenea, să te confrunț�i cu dezaprobarea oamenilor care
consideră că un vocabular inedit reprezintă o poluare lingvisti-
că. Dar cuvintele vor apărea, fie că vrem, fie că nu vrem. Mai
bine să le inventăm noi decât vreun adolescent de pe stradă
sau, ș� i mai rău, unul aflat î�n faț�a computerului.
Figura de stil despre care vorbesc se numeș� te verbizare.

Lingviș� tii conservatori care vor să î�nchidă graniț�ele lexicale
urăsc această figură de stil deoarece constituie un neologiza-
tor uimitor. Lui Calvin din Calvin și Hobbes î�i place anthimeria
din motive subversive. „Verbizarea afectează limba, prin stra-
nietate”, spune el aprobator.
> Avertizare Ș� i chiar face asta. Dar limbii nu î�i
strică să fie mai stranie. Î�mprospătează
NEOLOGIZATOR? Este
un neologism: tocmai
lucrurile. Î� n mod cert ș� i Shakespeare
l-am inventat. Folosesc a fost de aceeaș� i părere. El a folosit
denumirea de „verbiza- verbizarea pentru a forma cuvintele
re” pentru anthimeria, „a paria”, „a compromite”, „a droga”, „a
fiindcă este cea mai negocia”, „a vărsa”, „a asigura”, „a tor-
comună utilizare a ei, tura” ș� i „a dezbrăca”, printre multe al-
dar această figură de
stil se potrivește orică-
tele, ș� i a creat ș� i numeroase cuvinte
rei schimbări inedite transformând verbe î�n substantive ș� i
în utilizarea cuvintelor substantive î�n adjective. Î�ntr-o epocă
− din substantiv în verb, î�n care o persoană obiș� nuită avea un
din verb în adjectiv. Îmi vocabular de 700 de cuvinte (absol-
place cuvântul „neo- ventul de colegiu de astăzi are î�n medie
logizator”. Este foarte
neologic.
3.000), vocabularul lui Shakespeare
depăș� ea 21.000. El era de acord să
afecteze limba prin stranietate. Dacă î�l î�ncânta să o facă mai
stranie (ca să folosesc o anthimeria foarte răspândită cândva),
pe mine chiar mă extaziază.
Poț�i să shakespearizezi cu uș� urinț�ă, transformând sub-
stantivele î�n verbe ș� i invers. Nu stau la birou. Biroez. Ca orice
joc de cuvinte, verbizarea poate să distragă atenț�ia î�n loc să
convingă. Dar dacă trebuie să atragi atenț�ia publicului, este un
mijloc foarte bun.
TU: Următoarele diapozitive prezintă strategia noastră î�n

detaliu: î�n atâtea detalii î�ncât vă va fi greu să citiț�i
unele grafice. Nu î�ncercaț�i să le parcurgeț�i pe toate.
Le-am pus doar ca să aveț�i o imagine de ansamblu.
Este o tehnică căreia eu î�i spun PowerPointilism.
> Avertizare
Vorbirea curentă urăș� te absenț�a
S-ar putea ca Power
cuvintelor, iar verbizarea poate umple
Pointilism să existe
acest gol. Timp de ani î�ntregi, gramati- deja, dar nu îl găsesc pe
cienii nu au fost de acord cu folosirea internet. Credeți-mă,
cuvântului „contact” ca verb, precum nu mi-a luat mult să vin
î�n exemplul: „Î�l voi pune pe asistentul cu ideea asta. Alți direc-
meu să î�l contacteze pe asistentul tău”. tori ar strâmba din nas
dacă l-aș scoate pe gură
Dar de cele mai multe ori cuvintele
într-o ședință, dar, în si-
intră î�n vocabularul comun pentru că nea lor, m-ar considera
este nevoie de ele, nu din ignoranț�ă. un tip spiritual. Și figura
„A contacta” este mai scurt decât „a lua de stil cea mai răsuflată
legătura” ș� i mai general decât „a suna”, sună extrem de inteli-
„a trimite mesaj”, „a scrie”, „a se î�ntâlni gentă atunci când pare
a fi rostită spontan.
cu” sau „a deranja”. Dacă nu te intere-
sează cum comunică secretarele una cu alta (asta presupu-
nând că mai are cineva secretară), spune-le să stabilească
contactul.
Ș� i cuvântul „impact” are parte de dezaprobări similare, unele
dintre ele meritate, atunci când este folosit ca verb. Un meteo-
rit impactează Pământul. Un apărător impactează fundaș� ul.
Aș� accepta până ș� i o creș� tere de taxe care să impacteze econo-
mia − care să se opună direct produsului intern brut. Dar
atunci când oamenii folosesc î�n mod greș� it cuvântul „impact”
ca î�nlocuitor pentru „a vătăma/prejudicia/strica”, mă enervez.
„Ebola a impactat cel mai tare Africa de Vest.” Aici avem o me-
taforizare î�n cea mai rea formă a ei. Un virus ar putea să
impacteze ceva minuscul, poate, aș� a cum spermatozoidul

impactează ovulul. Dar, î�mi pare rău, viruș� ii microscopici nu
impactează Africa.
Verbizarea are o subramură (numită parelcon): un cuvânt
care ajunge să fie golit de î�nț�eles ș� i este folosit ca umplutură.
„Ș� tii ce” − o să pretindem că este un cuvânt − este un exemplu,
ș� i î�ncă unul negativ. „Ș� tii ce” î�nseamnă, hmm, ș� tii ce. Adică î�n-
seamnă „hmm”.
Cuvântul „deci”, atunci când nu este necesară folosirea lui,
reprezintă o altă utilizare greș� ită a anthimeriei:
EL: Deci când vii?

EA: Păi, deci aveam de gând să vin î�n seara asta.
EL: Deci î�l aduci pe Lamar?
EA: Deci cine î�ntreabă?
Este o discuț�ie seacă ș� i inutilă care abundă î�n „deci-uri.”

Î�n cele mai multe cazuri, „gen” e vinovat de acelaș� i lucru.
Chiar ș� i cei mai inteligenț�i studenț�i aruncă cu „gen” î�n toate
părț�ile ca un cardiac care î�ș�i pune prea multă sare pe cartofii
prăjiț�i. Nu este sănătos. Afectează sănătatea limbajului. Î�nsă nu
ar trebui să interzicem cu totul cuvântul „gen” atunci când î�n-
locuieș� te locaț�ia. De fapt, hai să î�l numit „gen” retoric. Folosit î�n
mod judicios, „gen”-ul retoric serveș� te multor scopuri subtile.
S-ar putea să nu apreciezi exemplul următor, dar ai răbdare:
EA: I-am spus că Joaquin e iubitul meu ș� i el a rămas aș� a,

gen Ce e?
Î�n acest caz, „gen” î�nseamnă că vorbitorul nu î�ș�i asumă răs-

punderea pentru exactitate. („Următorul citat este o aproximare,
ș� i doar o aproximare, a exclamaț�iei retorice a fostului meu iu-

bit.”) Tinerii î�l folosesc pe „gen” î�n acest mod pentru a fi ironici.
Î�nseamnă „a spus asta, dar nu chiar”. Exprimă ș� i o distanț�are
ironică. („Părerile fostului meu iubit nu sunt neapărat ș� i ale
mele.) Aș� a că hai să exagerăm un pic lucrurile.
EL: Deci, gen, ai luat-o razna sau ce?
Când aud asta, mi se cam strepezesc dinț�ii. Dar „gen” ser-

veș� te unui scop − câtorva scopuri, î�n realitate. Introduce o pauză,
ca un repaus î�n muzică, pentru a pune accent pe cuvintele-cheie
ale propoziț�iei: „ai luat-o razna”. Ș� i conferă o conotaț�ie mai largă
expresiei „ai luat-o razna” − „Era cât pe ce să o iei razna?”
Deci: chiar ș� i cuvintele fără î�nț�eles au o semnificaț�ie. Cu-
vintele de umplutură tind să se schimbe de la o generaț�ie la
alta. „Ș� tii ce” este din generaț�ia mea, iar „gen” este cuvântul de
umplutură preferat al generaț�iei care ajunge î�n prezent la ma-
turitate. De unde vine evoluț�ia? Poate că generaț�ia mea era (pe
drept) nesigură î�n privinț�a capacităț�ii de a comunica. „Ș� tii ce?”
î�nsemna „Mă î�nț�elegi? Pricepi ce spun?” „Gen”, pe de altă parte,
reflectă un grup prea timid să se situeze ferm î�ntr-o tabără sau
alta. Această generaț�ie este una ambiguă, ceea ce, din punct de
vedere retoric, s-ar putea să nu fie chiar atât de rău. Dar dacă
î�ț�i doreș� ti consens, ironia trebuie să lase î�n final locul angaja-
mentului. Altfel este, gen, foarte ezitant.
Mijloacele
Se pare că lui William Shakespeare nu i-a plăcut lista nesfârș� ită
de figuri de stil pe care a trebuit să o memoreze la liceul din
Stratford. Operele lui conț� in mai multe referiri deloc măgu-
litoare precum aceasta: „Taftaua frazei, vorba de mătase,/
Hiperbole de pluș� , ghiers cu lipici”* (Zadarnicele chinuri ale

dragostei). Ș� i, cu toate acestea, Shakespeare a ț�esut figuri de
stil î�n discursul literar mai bine decât oricine altcineva. Educa-
ț�ia retorică căreia i-a opus rezistenț�ă a dat ritm ș� i culoare cre-
> Figură de stil utilă aț�iilor lui. Deș� i ș� i-a ridiculizat educaț�ia,
el a devenit un ideal educaț�ional.
ASINDETUL: Elimină
conjuncțiile dintre fraze Vei găsi o listă mai lungă cu figuri
pentru efect poetic sau de stil la sfârș� itul acestei cărț�i ș� i exer-
emoțional. ciț�ii î�n Laboratorul Argumentelor, dar
scopul acestui capitol nu este să me-
> Figură de stil utilă morezi î�ntreaga Gramatică Stratford
cu figurile ei de stil cu tot. Acum, că
METALLAGE: Când iei
un cuvânt sau o ex-
î�nț�elegi cum pot funcț�iona procedeele
presie și o folosești ca pregătite din timp, vei observa ș� i figu-
pe un complement în rile de stil aflate pretutindeni î�n jurul
cadrul unei propoziții tău ș� i, sper, vei î�ncepe să î�ț�i î�nnoieș� ti
(„Am auzit destui nu pe limbajul.
ziua de azi”).
• Dă alt înțeles unui clișeu. Cliș� eele fac lumea să se î�n-

vârtă, iar treaba ta este să le î�ncurci drumul. Printre
modalităț�ile de a sabota cliș� eele se află aceea de a le
lua literalmente ș� i a le reduce la absurd, de a le da
un sfârșit surprinzător sau de a schimba cuvinte-
le între ele.
• Schimbă ordinea cuvintelor. Î�n afară de cliș� ee, poț�i
să foloseș� ti figura mea de stil preferată, chiasmul,
care creează o propoziț�ie î�ncruciș� ată.
• Pune în balanță. Această categorie de figuri de stil
face rezumatul unor poziț�ii opuse ș� i le compară sau le
* „Zadarnicele chinuri ale dragostei”, în Opere III de William Shakespeare,

Editura de Stat pentru Literatură și Artă, 1956, traducere Ion Frunzetti
și Dan Grigorescu. (n.tr.)
evidenț�iază deosebirile. Figura fie/fie (dializa) oferă

o alegere, de obicei cu un răspuns evident. Figura
contrastantă (antiteza), pe de altă parte, poate fi mai
echilibrată. Aceste figuri de comparaț�ie rezumă un ar-
gument î�n propriii tăi termeni, permiț�ându-ț�i să defi-
neș� ti problema.
• Corectează-te cu voce tare. Corectându-te singur la
mijlocul propoziț�iei, poț�i să amplifici un argument, dând
î�n acelaș� i timp senzaț�ia că eș� ti corect ș� i exact. O altă
figură prin care revizuieș� ti ceea ce s-a spus este rede-
finirea (correctio), care repetă cuvintele adversarului
ș� i le corectează.
• Dă volumul mai încet. Subtilitatea ironică numită lito-
tă te poate face să pari mai calm decât adversarul tău.
• Dă volumul mai tare. Punctul culminant foloseș� te
cuvinte care se repetă î�n fraze succesive, pentru a da
naș� tere unui crescendo retoric.
• Inventează cuvinte noi. O poț�i face uș� or prin verbi-
zare (anthimeria) − care transformă un substantiv
î�ntr-un verb sau invers. Termenul „gen” (parelcon)
transformă ș� i el utilizarea cuvintelor, cel mai adesea
lipsindu-le de semnificaț�ie ș� i folosindu-le ca pe o ver-
siune retorică a pauzei muzicale.
21. Schimbă realitatea
UN SAC PLIN CU GLOBI OCULARI

Descoperă puterea uluitoare a tropilor
Păi, vreau să spun că, atunci când o fată te întreabă din senin dacă nu
simți câteodată că stelele sunt ghirlanda de margarete a lui Dumne-
zeu, rămâi un pic pe gânduri. − P.G. WODEHOUSE
A cum ș� tii cum să foloseș� ti figurile de stil ș� i tropii pentru

a schimba atmosfera ș� i pentru a-ț�i condimenta limbajul.
Acum este momentul adevăratei magii. Tropii fac mai mult decât
să dea poeziilor un caracter interesant, să transforme campa-
niile î�n călătorii ș� i bolile î�n bătălii. Folosiț�i aș� a cum trebuie, ei
pot să î�ț�i transporte publicul î�ntr-un univers alternativ, creat
de tine. Ș� i iată care este partea cea mai bună (sau partea cea
mai rea, dacă nu î�ț�i place ideea de a manipula oamenii): poț�i să
î�i tragi după tine î�n universul inventat, fără ca ei să î�ș�i dea măcar
seama. Aș� adar, hai să î�ncepem. Avem de lucru. La urma urme-
lor, niciun univers nu a fost creat î�ntr-o zi.
Mai î�ntâi, hai să aruncăm o privire asupra î�ntregii game a
tropilor. Am tratat câț�iva î�n capitolul 20:
21. SCHIMBĂ REALITATEA 369
Metafora, tropul pentru deghizare. Mașina mea este o bestie.

(De fapt este o maș� ină, dar am să mă prefac că este un
animal.)
Sinecdoca, tropul lărgirii sensului. Casa Albă a publicat o
declarație. (Clădirile nu vorbesc, da?)
Metonimia, tropul î�mprumutului de sens. A apelat la sticlă.
Î�n loc să zicem „a devenit alcoolic”, punem sticla să ț�ină
locul alcoolului din ea ș� i alcoolul să ț�ină locul bolii.
Metonimia ș� i sinecdoca sunt destul de dificile, dar dobân-

deș� ti o putere misterioasă atunci când le stăpâneș� ti. Le vom
analiza pe amândouă î�n acest capitol.
Metafora, sinecdoca ș� i metonimia sunt cei trei mari tropi.
Dar voi mai vorbi î�n favoarea câtorva:
Hiperbola, tropul care dă amploare. Nu era doar mare, era

cât o planetă. Nu puteai să stai pe lângă el; gravitai în
jurul lui. Deș� i î�n ultimul capitol am spus că hiperbola
este o figură de stil la nivelul gândirii, ea joacă ș� i rol de
trop. La fel ca ceilalț�i tropi, hiperbola modelează reali-
tatea aș� a cum vrei. Spre deosebire de sinecdoce ș� i
metonimii care sunt subtile, hiperbola este destul de
uș� or de remarcat. Ș� i totuș� i, mai vezi oameni care cad
î�n plasa politicienilor, atunci când o folosesc. Donald
Trump a pornit la drum ca o hiperbolă î�n carne ș� i oase.
(Faptul că eu l-am numit aș� a, pe drept sau nu, consti-
tuie o metonimie. Nu î�ț�i face griji, vom ajunge ș� i la asta
mai târziu.)
Înjurătura, tropul blasfemiei. Î�njurăturile sunt cuvinte
magice. Invocă mânia zeilor ș� i cresc tensiunea părinț�i-
lor mai repede decât o masă la McDonaldʼs.
Ș� i î�n fine:
Ironia, tropul interpretării. Bună încercare, amice! (A fost

o î�ncercare î�ngrozitoare. Ș� i nu eș� ti amicul meu.) Poț�i
să-i spui ș� i tropul prin care î�nș� eli dând din cap: te apleci
î�ntr-o parte, dar virezi spre cealaltă parte. Vei afla mai
multe despre ironie imediat.
Dă-mi voie să umplu o sală de conferinț�e cu tropi ș� i să te

plasez î�n mijlocul ei. Ț� ine-te bine. S-ar putea să se î�nvârtească
un pic.
Metonimia: bea imaginea

Am atacat un Red Bull ș� i am dat pe gât toată cutia. Curaj lichid.
E momentul să î�mi ț�in prezentarea î�n faț�a sălii-D*. Femeia de la
recepț�ie se uită urât la mine; bănuiesc că asta î�nseamnă că î�n-
cepe spectacolul. Diapozitivele mele sunt puse deja pe ecran ș� i
o î�ncăpere plină de costume î�ș�i ridică ochii spre mine de parcă
ar trage nădejde să se bronzeze la PowerPoint. Simț�indu-mă
energizat ș� i bucuros că toate feț�ele î�ș�i fac timp pentru mine,
trec direct la subiect: „Doamnelor, domnilor, strategia socială
pe care v-o prezint astăzi î�nseamnă mai mult decât să adunăm
globi oculari. Mai mult decât analiză de date pe un dashboard
prietenos ș� i materiale-momeală. Mai mult decât o piesă reali-
zată prin colaborare cu călătoria consumatorului. Este o revo-
luț�ie î�n marketing!”
Primul tău gând ar putea fi: „E un text despre tropi sau doar un
jargon tâmpit?” Este o î�ntrebare rezonabilă. De fapt, cea mai mare
* În original, C-suite: C de la chief și suite care înseamnă sală, apartament.

(n.red.)
parte a jargonului vine din tropi. Ei conferă un caracter dramatic

unor lucruri altfel nespus de plictisitoare, precum aprecierile
de pe Facebook ș� i titlurile pline de cliș� ee. Transformă campa-
niile publicitare î�n adevărate călătorii ale consumatorului.
(Da, chiar e o expresie folosită î�n marketing.) Pentru subiectul
de faț�ă, arată tropii puș� i treabă. Hai să
disecăm puț�in această mică prezen- > Avertizare
tare. Ce găsim? O comoară î�ntreagă de Tropi puși la treabă
metonimii. constituie o figură de
stil la nivelul gândirii:
Stai puț�in, ce este o metonimie? PERSONIFICAREA. Ea
Este un trop care ia o caracteristică, un transformă obiectele
recipient, o acț�iune, un semn sau un și expresiile neînsu-
material – dintre alte lucruri − ș� i î�l face flețite în oameni vii,
să reprezinte o realitate mai mare. Da, care muncesc din greu.
este complicat ș� i puț�ini oameni o î�nț�e- Ai putea spune că
personificarea este și
leg. Dar chiar acest caracter abscons ea un trop: un fel de
dă metonimiei puterea ei secretă. metaforă.
Aș� a că ai răbdare. Mai î�ntâi, observă î�n
câte feluri o folosesc î�n sala de conferinț�e. Apoi vom vedea cum
poț�i să o foloseș� ti tu ș� i î�n alte scopuri, mai puț�in enervante.
Am atacat un Red Bull: Aici avem două metonimii î�nghe-

suite î�ntr-o sintagmă. „Atacat” reproduce faptul de a mă ataca
eu pe mine cu un pumn î�n faț�ă. O metonimie poate să ia copia
unui fapt ș� i să î�l facă să reprezinte faptul î�n sine. De exemplu,
dacă cineva î�ț�i dă o sticlă ș� i zice „Hai, sufl-o!” î�ț�i oferă atât o
băutură, cât ș� i metonimie. Atunci când o „sufli”, dai impresia că
foloseș� ti sticla ca pe un instrument de suflat. Numai că bei.
Straniu. Dar metonimiile sunt niș� te lucruri stranii. Metonimia
transformă o imagine frumos creionată (un taur, colorat î�n roș� u)
î�ntr-un lichid pe care î�l bei.
Am dat pe gât toată cutia: Dacă aș� fi consumat realmente

cutia de aluminiu, m-aș� fi dus direct î�n sala de operaț�ii, nu î�n
cea de conferinț�e. Cutia este o metonimie, un recipient care î�n-
locuieș� te lucrul pe care î�l conț�ine. Oamenii spun despre câte
un alcoolic că „dă atacul la sticlă”, ceea ce î�nseamnă că bea can-
tităț�i uriaș� e de alcool. Sticla este o metonimie. La fel este ș� i „dă
atacul”; de fapt, este î�n acelaș� i sens î�n care am atacat eu un Red
Bull. Ai observat că ș� i „am dat cep” este o metaforă? Ia conse-
cinț�a unei acț�iuni − băutul, care face lichidul să se ducă pe gât
− ș� i o face să reprezinte acț�iunea î�n sine.
Curaj lichid. Băutura energizantă î�mi dă curaj, dar nu spun
asta. Spun î�n schimb că băutura este curaj. Rezultatul (curajul),
î�nlocuieș� te lucrul. Este o metonimie.
Sala-D: „D-ul” din această expresie specifică jargonului cor-
poratist î�nseamnă „director”: directori principal. Î�n această
Valhalla existentă î�n clădirile de birouri, care ocupă de obicei
unul dintre etajele superioare, se află directorul principal exe-
cutiv, directorul principal de operaț�iuni, directorul principal
de marketing, directorul financiar principal ș� i aș� a mai departe.
Un adevărat ocean de D-uri. Spun că prezint î�n faț�a sălii-D, ceea
ce î�nseamnă că vorbesc î�n faț�a oamenilor care î�ș�i fac veacul
acolo − nu î�n faț�a î�ncăperilor ș� i holurilor decorate cu opere de
artă banale. Î�ncă o dată, o metonimie. Un retorician ar putea să
spună că ș� i „D” este o metonimie, dar hai să nu fim chiț�ibuș� ari.
(Pe de altă parte, faptul că ne referim la nivelurile unei clădiri
cu denumirea de „etaje”* este o sinecdocă. Vom ajunge imediat
ș� i la acest trop distractiv).
Se uită urât la mine: Ochii recepț�ionistei reprezintă î�n-
treaga ei expresie acră. Care e urâcioasă. Scriitorii de romane
poliț�iste proaste transformă ochii recepț�ionistelor î�n „baby blues”
(albastru deschis), folosind o culoare pentru globii oculari.
* În original, floor, care înseamnă și „podea”, „pardoseală”, „planșeu”. (n.red.)

Atunci când iei o parte, o calitate, o caracteristică sau chiar ceva

care î�ț�i reaminteș� te de o caracteristică (precum expresia uita-
tului urât) lansezi o rundă multiplă de metonimii.
Diapozitivele sunt puse deja pe ecran: Dacă ai sub 30 de
ani, probabil că nu ai ț�inut niciodată î�n mână un diapozitiv real:
un film fotografic pozitiv procesat, având pe margine o ramă
protectoare din carton. S-ar putea să fi văzut unul î�n serialul
Mad Men de pe AMC. PowerPoint imită aceste obiecte demoda-
te. Pentru că suprafeț�ele dreptunghiulare de pe ecran seamănă
cu diapozitivele, le numim diapozitive. Avem aș� adar o metoni-
mie. Ș� i pentru că nu e nimic de pus, expresia „sunt puse” se
î�ncadrează la tropi; la metonimie, ca să fiu mai exact. Tropul
face ca un lucru care seamănă cu o acț� iune să î�nlocuiască
respectiva acț�iune.
Încăpere plină de costume: Un costum purtat de un di-
rector executiv î�l î�nlocuieș� te pe omul respectiv, bărbat sau fe-
meie. Metonimia ia un recipient (costumul) ș� i î�l transformă î�n
conț�inutul lui (directorul executiv).
Fețele își fac timp pentru mine: Petrec timp nu doar cu
ochii, ci cu î�ntreaga î�ncăpere plină de costume.
Adunăm globi oculari: Bleah! Atragerea oamenilor să vizio-
neze clipurile online este transformată î�ntr-un film horror. Globii
oculari reprezintă actul vizionării: un instrument (ochii) î�nlocu-
ieș� te acț�iunea (vizionarea). Asta î�nseamnă că este o metonimie.
Ai putea să spui ș� i că „adunăm”, care î�nlocuieș� te strângerea date-
lor despre aceș� ti spectatori distraț�i, constituie altă metonimie.
Mai sunt ș� i alte metonimii ascunse î�n această tristă poveste
corporatistă. Poț�i să le găseș� ti? Indicii: fețe, energizat, dashboard,
chiar ș� i cuvântul diapozitiv (ceva ce strecori* î�ntr-un proiector)...
* Termenul slide din lb. engleză este și substantiv, însemnând „diapozi-

tiv”, și verb – „a introduce”, „a strecura”. (n.red.)
Odată ce î�ncepi să stăpâneș� ti metonimia, ai putea să î�ț�i dai

seama ș� i de potenț�ialul acestui trop. De fapt, cred că metoni-
mia este cea mai malefică dintre toț�i tropii. Ea colorează reali-
tatea; adesea o face literalmente. De exemplu, atunci când o
femeie cu părul roș� cat primeș� te inevitabila poreclă de „Roș� ca-
ta”, î�ntregul ei etos capătă o nuanț�ă de roș� u. Numele ei ar putea
să fie Louise, Lourdes sau Linda, dar metonimia î�i face pe oa-
meni să vadă culoarea roș� u. Mai mult decât oricare alt trop,
metonimiile î�ț�i modifică gândirea. Iar grecii au î�nț�eles asta. De
aceea le-au ș� i zis tropi. Versiunea din engleză se trage din gre-
cescul tropos, care î�nseamnă „modificare”. Dacă figurile de stil
pot să modifice fraza, tropii ne schimbă simț�urile, arătându-ne
un unghi diferit al realităț�ii.
> Figură de stil utilă Niciun trop nu face asta mai bine
ALITERAȚIA: Repetarea decât metonimia, atât î�n scopuri faste,
primei litere sau a pri- cât ș� i nefaste. Tropul este adesea folosit
mului sunet din cuvinte pentru a ne schimba părerea cu privire
succesive. Deși scriitorii la grupuri î�ntregi de oameni. Să luăm ca
tind să o folosească ero- exemplu cuvântul barbar. Provine din
nat, în încercarea inutilă
de a-și arăta pricepe-
grecescul barbaros care î�nseamnă „stră-
rea, când spun „Louise, in”. Î�n sanscrita antică, limba subcon-
Lourdes sau Linda”, tinentului indian, cuvântul barbaras
sugerez că acopăr toată î�nseamnă „bâlbâială”. Nu este greu să ne
gama numelor femini- dăm seama din aceste informaț�ii care
ne. Aliterația constituie este povestea metonimiei: oamenii
o bună sinecdocă.
„civilizaț�i” î�i auzeau pe străini cum spo-
rovăiesc ș� i li se părea că aud bar bar bar bar... Sunetul este
folosit pentru a-i reprezenta pe vorbitori. Este o metonimie.
Ceea ce î�mi aduce aminte de un copil care, atunci când a
auzit că mă duc î�n Italia, m-a î�ntrebat dacă vorbesc paste. O me-
tonimie perfectă. Ș� i deș� i eu, personal, nu vorbesc paste, î�mi
este foarte drag poporul paste. Foarte puț�ini barbari printre ei.
Este nevoie de exerciț�iu pentru a crea metonimii. Trebuie

să extragi o caracteristică, o acț�iune, un semn, un instrument
sau un material din ceea ce vrei să reprezinț�i; aceste criterii nu
sunt mereu uș� or de observat. Cu toate acestea, copiii creează
adesea metonimii instinctiv, mai ales atunci când î�ncurcă cu-
vintele. Prietena mea, Gail, când le-a predat sinonimele copiilor
de clasa a treia, i-a î�ntrebat alte denumiri pentru femei. „Late”,
a răspuns un băieț�el.
Late? > Semnificații
„Aș� a le zice tatăl meu”, a spus el. În mod bizar, gringo,
Gail ș� i-a dat seama imediat: târfe . * cuvântul pe care mulți
latini îl folosesc pentru
Î�ntâmplător, cuvântul este una dintre americanii care vorbesc
cele mai sexiste metonimii. Băiatul cre- engleza, vine probabil
ase fără să vrea o metonimie a unei me- de la cuvântul spaniol
tonimii, deș� i una deloc măgulitoare. griego care înseamnă
„grec” sau străin. Dar o
Fiica mea, Dorothy Jr., avea un
veche poveste populară
animal de pluș� preferat atunci când spune că gringo se tra-
era mică. Era alb cu pete, aș� a cum sunt ge dintr-un cântec. În
caii appaloosa. Ea î�i spunea „Apple timpul războiului dintre
Juice-a”: Suc de Mere. Nu era doar o spanioli și americani,
confuzie a sunetelor. Caii ș� i sucul de soldații americani cân-
tau o melodie popu-
mere erau două dintre lucrurile ei pre-
lară, „Green Grow the
ferate. Aveau î�n comun o caracteristi- Rushes, O.” Probabil că
că: iubirea extatică. Copiii nu se pot nu este adevărată, dar
abț�ine să nu creeze metonimii când e ar trebui să fie.
vorba de ființ� e, spunându-le „ham-
ham,” „vaca-muu” ș� i „mac-mac”. Atunci când avea doi ani, Do-
rothy Jr. a văzut un om care făcea jogging pe marginea drumului
ș� i l-a numit „tric-troc”, după sunetul pe care î�l făcea î�ncălț�ămin-
tea lui pe asfalt.
* Wides înseamnă „late”, iar broads înseamnă „largi”, dar și „târfe”. (n.tr.)
Dacă un copil poate să facă metonimii, ș� i tu poț�i. Povestea

mea din sala de ș� edinț�e vorbea despre „costume”. Haina chiar
î�l face pe om atunci când vine vorba despre metonimii. Jurna-
liș� tilor din Washington le place să-i spună străzii K, strada pe
care î�ș�i au birourile mulț�i lobby-iș� ti ș� i avocaț�i, „defileul Gucci”,
Mulț�umită metonimiei, un î�ntreg bulevard al capitalei este nu-
mit după un pantof. Biroul tău ar putea fi mai degrabă Birken-
stock sau Timberland. Un grup de bărbaț�i î�mbrăcaț�i informal
ar putea fi „nearanjaț�i”. Sau toată lumea este nearanjată î�n zile-
le noastre?
Mirosul creează multe metonimii aromatice excelente. Un
grup de bărbaț�i excesiv de parfumaț�i ar putea fi coloni; sau,
dacă vrei să fii formal, domnii din Cologne. La fel ș� i sunetul.
O persoană plictisitoare este un sforăit; metonimia nu vine de
la sunet, ci de la efectul adormitor pe care î�l are asupra publi-
cului său. Un miliardar care î�ș�i plânge de milă este un vaiet. Un
politician nervos este un mârâit.
Recipientele oferă multe posibilităț�i pentru metonimii. De
aici peș� tera masculină, o cameră plină de mobilă Naugahyde ș� i
electronice.
Ș� i î�ncearcă să deschizi o cutie cu lovituri. Expresia sugerează
că adversarul o caută cu lumânarea, de parcă ar vrea să deschi-
dă cutia Pandorei. Poț�i să î�mpachetezi aproape orice atunci când
vrei să exprimi această idee preambalată, oarecum artificială.
Un candidat poate să reprezinte valori familiale î�mpachetate
sau politică fiscală î�mpachetată. Ai putea să spui despre mine că
sunt un congelator plin de idei proaste nedezgheț�ate.
Materialele funcț�ionează la fel ca recipientele. Nu de mult,
am văzut un anunț� î�n vitrina unui magazin de haine din Ver-
mont, cel mai crocant* stat din America, î�n care scria: „Inul este
* Liberal și ecologist. (n.tr.)

la modă”. Locuitorii din Vermont, adepț�i ai stilului organic ș� i

vegan, ar putea fi foarte bine plante de in. (Acest gen de oa-
meni obiș� nuiau să le dea locuitorilor mai tradiț�ionaliș� ti din
Vermont numele de „Emmett”, care este un nume de ț�ărănoi.)
Un pic mai dificilă este metonimia care provine de la un
instrument, cum ar fi „vioara î�ntâi” sau „armă de top”. Un scri-
itor ca mine nu este chiar o tastatură,
> Avertizare
deș� i î�n zilele de odinioară aș� fi putut fi
numit o pată de cerneală. Dar un me- Ai observat că am folo-
dic ar putea fi un stetoscop. Ș� i un far- sit o metonimie atunci
când am numit statul
macist nesuferit ar putea fi numit cu
Vermont crocant?
siguranț�ă pilulă*. Veganul stereotip se
Dacă ț�i se pare că nu faci progrese, înfruptă din rămurele,
acordă mai mult timp ș� i atenț�ie cuvin- scoarță de copac și
telor care nu au sens precis din punct müesli crocant, scoțând
pe gură sunete zgo-
de vedere logic. Vei găsi probabil un motoase și moraliste
trop. Ș� i, cel mai adesea, acel trop va fi − conform celor care îi
o metonimie. urăsc pe vegani. Sune-
tul reprezintă acțiunea
Sinecdoca: Ce khaleesi ești! de a mânca, care repre-
zintă dieta, care repre-
M-am ocupat mai mult de metonimie zintă persoana, care
reprezintă pe nedrept
pentru că este cel mai dificil trop, dar
tot statul Vermont!
ș� i cel mai comun − ș� i cel mai puternic. Dacă stai să te gândești,
Sinecdoca este oarecum mai uș� oară. însuși numele statului,
Adu-ț�i aminte că acest trop ia un ele- Vermont, care vine din
ment individual ș� i î�l face să reprezinte franceză: „munte ver-
un grup, sau invers. Dacă spun că bale- de”, este o metonimie.
Este cel mai răspândit și
na albastră este pe cale de dispariț�ie,
mai invizibil trop.
* Pill, în engleză, care pe lângă „pastilă”, „medicament”, înseamnă și „om

antipatic”, „pacoste”. (n.red.)
vorbesc despre cele 25.000 de balene albastre care au mai ră-

mas. O balenă reprezintă toată specia.
Sinecdoca funcț�ionează ș� i invers. America a mers pe Lună
se referă la un grup foarte mic de astronauț� i. Atunci când
Washingtonul a câș� tigat, î�ntr-un final, World Series 2019, pen-
tru prima oară î�n istorie, se poate ca fiecare locuitor al oraș� ului
să fi simț�it că el î�nsuș� i a câș� tigat meciul; î�n realitate, „Washing-
ton” este doar o altă sinecdocă, un grup de jucători denumiț�i
cu numele unui oraș� .
Ceea î�mi reaminteș� te de o î�ntâmplare din studenț�ie, când
mama unui coleg s-a oferit să î�mi aranjeze un interviu pentru
un post de stagiar la Wall Street Journal. Cum nu auzisem de
acest ziar, i-am refuzat politicos ajutorul. De ce ar fi dorit un
tânăr ambiț�ios ca mine să se ocupe doar de o singură stradă?
(Este o poveste adevărată ș� i arată ce tânăr ambiț�ios eram ș� i
cum habar n-aveam pe ce lume trăiam.) Wall Street este o si-
necdocă: câteva străzi reprezintă un imperiu financiar care, î�n
realitate, este dispersat din punct de vedere geografic. Echiva-
lentul lui Wall Street, Main Street, e o stradă î�ndrăgită de poli-
ticieni. Evocă imaginea unei străzi cu magazine mici, o bancă
de modă veche, un poliț�ist care patrulează agale ș� i-ș� i scoate
pălăria î�n faț�a doamnelor, ș� i cetăț�eni harnici din clasa de mijloc
care răzbat de zor prin forț�e proprii, oricare ar mai fi ș� i alea...
ș� i câte locuri chiar arată aș� a? Ambele străzi ne demonstrează
cât de bine ne amăgesc tropii.
S-ar putea ca o sinecdocă să pară inofensivă la î�nceput, dar
poate provoca mult rău ș� i suferinț�ă. Sinecdoca este cea care l-a
creat pe evreul zgârcit, pe indianul hoț� , pe leneș� ul negru ș� i pe
mitica mamă asistată social – toate personaje individuale puse
să definească grupuri î�ntregi.
Dar ia stai puț�in. Nu comite ș� i metonimia aceeaș� i crimă?
Cum rămâne cu Redskins (Pieile Roș� ii), de exemplu? Nu este
aceasta o caracteristică care î�i reprezintă pe amerindieni (ș� i

nu doar o echipă de fotbal)? Ba da, bineî�nț�eles. Ș� i „negri” re-
prezintă tot o metonimie. La fel ca atunci când le spunem
femeilor î�n vârstă „păr albastru”.
Adevărul este că sinecdoca ș� i metonimia sunt veriș� oare
apropiate, mai ales atunci când vine vorba despre partea ș� i mai
î�ntunecată a artei î�ntunecate. Dacă spui despre cineva că este
o Pollyanna, o Betty sau, nu ș� tiu, o Khaleesi, te referi la un tip
anume? Atunci foloseș� ti o sinecdocă. Sau descrii persoana după
o caracteristică? Î�n acest caz, este o metonimie. Khaleesi este
Mama Dragonilor. Este o metonimie, fiindcă, chiar ș� i î�n Game of
Thrones (Urzeala tronurilor), este imposibil ca o tânără să
depună ouă de dragon ș� i ar fi fost ciudat să i se spună Mama
Adoptivă a Dragonilor. Dacă supuș� ii ar fi numit-o Mama Drago-
nului, atunci ar fi fost o sinecdocă, pentru că are î�n grijă mai
mult de un dragon. Ș� i atunci când Beyoncé î�i spune iubitului
să-i „pună un inel pe deget”, majoritatea retoricienilor consideră
expresia o sinecdocă. Inelul este o parte din î�ntregul complex
al căsătoriei. Dar ai putea spune că este ș� i o metonimie, fiindcă
inelul semnifică logodna.
Ș� tiu, ș� tiu. E o harababură. De-a lungul istoriei, până ș� i reto-
ricienii ș� i-au irosit cerneala ș� i nervii contrazicându-se. De ace-
ea î�mi place să pun metonimia ș� i sinecdoca la un loc ș� i să le
numesc pe amândouă „tropi ai apartenenț�ei”. Ele iau o caracte-
ristică ce aparț�ine unui lucru, unui individ sau grup ș� i î�l fac să
reprezinte tot î�ntregul. Sau invers.
Acum, presupunând că nu vei deveni ș� i tu savant î�n retori-
că, e mai puț�in important să pui o etichetă tropului decât să ne
gândim cum funcț�ionează. Atunci când spui publicului să-ș� i
focalizeze camera de filmat imaginară pe o anumită persoană,
un anumit articol vestimentar, o parte a corpului, culoare a
pielii sau acț�iune, faci mai mult decât să arăț�i cât de deș� tept
eș� ti sau cât talent poetic ai. Poț�i să colorezi atitudinea publicu-
lui î�n totalitate.
De exemplu, tu ș� i prietenii tăi zăriț�i un grup de bărbaț�i pe
plajă î�ntr-o formă fizică de invidiat, ș� i de atunci î�ncolo vă refe-
riț�i la ei cu denumirea de abdomene: această metonimie (sau o
fi sinecdocă?) î�i defineș� te pe bărbaț�ii respectivi. Nu vă gândiț�i
că unul dintre ei ar putea fi un viitor rabin ș� i un altul un rapper
extraordinar. Sunt abdomene. Cu toț�ii. Trebuie să admiri pute-
rea ș� i să apreciezi potenț�ialul caracter malefic al acestui trop.
Nu cunosc nicio altă parte a retoricii care să rezume mai
bine ambiguitatea morală a artei.
Hiperbola: de la mușuroiul de furnici

la călătoria pe lună
Mărturisesc că î�mi place să exagerez. Sunt probabil cel mai en-
tuziast individ care exagerează din lume, deoarece am exage-
rat de milioane ș� i milioane de ori. Transform muș� uroaiele de
furnici î�n munț�i Everest − nu î�n Himalaya. Dacă aș� fi o planetă,
aș� fi o gigantă gazoasă. Prietenii mei chiar au stat ore î�ntregi
î�ntr-un bar, î�ncercând să calculeze cu precizie cât de mult tind
să exagerez î�n anumite ocazii. Ș� i au venit cu Factorul de Exage-
rare Heinrichs, care, au tras ei concluzia, este de… exact 30.
Le-am spus că este cel mai ridicol lucru pe care l-am auzit
vreodată ș� i că au spus una ca asta doar pentru că băuseră câte
60 de beri fiecare.
Deș� i este adevărat că exagerez, asta mă pune î�n frumoasa
tradiț�ie americană î�n care se î�nscriu ș� i Donald Trump, Muham-
mad Ali, Paul Bunyan, John Henry ș� i tot statul Texas. Ș� tii că se
spune că î�n Texas totul e mai mare? Asta e mai degrabă o hi-
perbolă. Am petrecut mult timp î�n Texas, ș� i am dat ș� i peste
multe conversaț�ii mărunte ș� i peste băuturi mai mici. Texas
este locul î�n care găseș� ti bărbaț�i de 18 litri cu pălării de 37 de

litri sau (pentru a folosi o sinecdocă ș� i o metonimie), bărbaț�ii
la care doar pălăria e de ei, fiindcă vite nu au. Totuș� i, după cum
î�ț�i vor spune texanii, ei sunt cei mai americani dintre toț�i ame-
ricanii, motiv pentru care le place cel mai american trop dintre
toate: hiperbola. Există o glumă deocheată despre texani
(pe care sper s-o pricepi numai dacă eș� ti destul de mare). Doi
texani stau pe un pod ș� i se uș� urează î�n râul de dedesubt. Unul
dintre ei se uită sugestiv la celălalt ș� i spune:
— Acolo jos precis e rece apa.
— Mda, spune celălalt. Ș� i adâncă.
Bineî�nț�eles că, dacă ai asista la această conversaț�ie, ai pu-
tea să spui: „Asta î�nseamnă schimbare climatică pentru voi”.
După care să le explici că nivelul apelor la nivel global creș� te
din cauza... o, nu contează.
Cu excepț�ia ironiei probabil, hiperbola este tropul care se
pretează cel mai bine la umor. O altă poveste din Texas: Un fer-
mier se laudă unui necunoscut î�ntr-un bar:
— Î�ț�i ia trei ore să traversezi cu maș� ina pământul meu.
Necunoscutul dă î�nț�elegător din cap ș� i răspunde:
— Am avut ș� i eu o camionetă d-asta.
Glumele acestea mă ajută să arăt de ce cred că hiperbola
î�ș�i are locul printre tropi. La fel ca surorile ei, metafora, meto-
nimia ș� i sinecdoca, hiperbola modifică realitatea. Toț�i cei trei
tropi amplifică lucrurile sau le micș� orează. Dar hiperbola, spre
deosebire de surorile ei mai subtile, se face uș� or de remarcat
dacă eș� ti atent. Atunci când cineva spune că plouă cu câini ș� i
pisici* nu trebuie să suni la Protecț�ia Animalelor. Chiar ș� i atunci
când vreun oponent al imigraț�iei pretinde că străinii „se revar-
să peste graniț�ă”, ș� tii că e vorba de un trop. Nu traversează gra-
* Raining cats and dogs, în original; adică, toarnă cu găleata. (n.tr.)

niț� a mase î�ntregi de oameni dintr-odată. Pe lângă asta, este

greu ca oamenii să se reverse. Ființ�ele umane sunt prea…
solide.
> Trop util Î� nsă, î�n afară de faptul că distor-
De fapt, „se revarsă
sionează realitatea, hiperbola poate să
peste graniță” este și indice posibilităț�i, să ne ridice mora-
metonimie, și hiperbo- lul, să ne inspire să facem mai mult.
lă. Imitația revărsării Cuvântul hiperbolă vine din greacă (ca
ajută să ne imaginăm î�ntotdeauna!) ș� i î�nseamnă „a arunca
imigrarea în masă. dincolo”. Ne proiectează mintea către
exterior, iar noi putem alege dacă să o
urmăm sau nu. Este o lansare a tropilor, o probă stelară de î�n-
credere. Poț�i să foloseș� ti hiperbola pentru a te convinge tu pe
tine să devii mai mare, mai rapid, mai puternic ș� i mai bogat, să
ajungi mai fericit ș� i mai extraordinar decât ț�i-ai imaginat vreo-
dată î�n toată viaț�a ta!
Hei, î�mparte tot ce am afirmat la 30 ș� i tot extraordinar este.
Vulgaritatea: cum să rămâi

repetent la Hogwarts
Cu ani î�n urmă, pe când lucram la Colegiul Dartmouth, mi-am
invitat familia să ia masa cu studenț�ii din primul an la Ravine
Lodge, o cabană mare de lemn de la poalele unui munte. Am
stat pe bănci la o masă lungă, iar Dorothy Jr., care pe atunci
avea cinci ani, era lângă un tânăr foarte chipeș� . La fel ca ceilalț�i
studenț�i, tocmai petrecuse două zile ș� i două nopț�i pe munț�ii
din New Hampshire ș� i era lihnit de foame. Î�n graba lui de a
duce la gură un copan de pui la grătar, studentul l-a scăpat î�n
poală ș� i a rostit cuvântul cu f. A aruncat jenat o privire la micu-
ț�a lui vecină de masă cu codiț�e blonde, după care s-a uitat la
mine. „Î�mi cer scuze”, a spus el.
EU: N-ai de ce. Dorothy Jr., î�i poț�i spune care sunt originile
acestui cuvânt?
DOROTHY JR.: La origine, era un cuvânt din agricultură.
Î�nsemna „arat”.
Sărmanul băiat a rămas cu gura căs- > Figură de stil utilă

cată î�n faț�a mea ș� i a fiicei mele. Dorothy LITOTA: Figura subti-
Jr. dobândise deja destul de multe cu- lității. Ai identificat-o
noș� tinț�e despre etimologia cuvintelor când am spus „nu chiar
încântată”?
vulgare. Gândindu-mă că proprii copii
erau cei mai buni cobai (ca să folosesc o metaforă), am vrut să
văd dacă o abordare analitică a cuvintelor „urâte” le va mai ș� ter-
ge din farmec ș� i î�i va face să le folosească mai puț�in fără rost.
(Mama lor, nu chiar î�ncântată de acest experiment, i-a avertizat
să nu folosească aceste cuvinte la ș� coală.) Sincer, nu sunt sigur
dacă experimentul ș� i-a î�ndeplinit misiunea. Niciunul dintre co-
pii n-a ajuns să vorbească mai frumos decât un copil obiș� nuit
din generaț�ia lor. Folosesc, î�nsă, cuvinte vulgare din când î�n
când. Pe de altă parte, î�mi place să cred că atât Dorothy, cât ș� i
George au o atitudine mai detaș� ată decât majoritatea oamenilor
faț�ă de cuvintele obscene. Ș� i nu vreau să mă laud, dar ș� tiu cu
siguranț�ă foarte multe despre cuvintele obscene.
„Cuvinte urâte.” Î�n vreme ce toț�i tropii fac magie, cuvintele
vulgare sunt literalmente cuvinte magice. Ș� i aici lucrurile devin
ciudate. Primele cuvinte urâte erau... blesteme. Î�n trecut, î�n vre-
murile bune ale religiilor, când se venerau taurii ș� i era î�n vogă
zoroastrismul, un blestem era un fel de rugăciune: Dragă zeule
bestie-umană care arată ca un animal împăiat prost și locuiește
în copacul meu preferat, te rog să o faci pe fata care m-a refuzat
să rămână ciufulită tot restul vieții. Acest gen de blestem există,
mai mult sau mai puț�in, ș� i î�n religiile moderne. Când te rogi ca
echipa ta de fotbal să câș� tige, î�nseamnă că te rogi ca o altă
echipă să piardă. Fie că asta este sau nu intenț�ia ta, urmezi obi-
ceiul milenar de a arunca un blestem asupra echipei care joacă
î�mpotriva echipei tale preferate.
Atâta timp cât au existat religii, î�nsă, zeii, preoț�ii ș� i profeț�ii
care vorbeau î�n numele lor au impus diverse reguli ș� i restricț�ii
asupra blestemelor. Să luăm ca exemplu cele zece porunci.
A doua poruncă (sau a treia, î�n funcț�ie de secta căreia î�i apar-
ț�ii) spune următoarele: „Să nu iei numele Domnului î�n deș� ert”.
Cu toate acestea, chiar ș� i î�njurăturile cele mai delicate fac exact
acest lucru. Doamne este un mod mai ocolit de a spune „Dum-
nezeule”, la fel cum Iisuse! î�nseamnă „Iisuse Hristoase”. Sângeros*
se referă la sângele lui Iisus de pe cruce. Zounds (Fir-ar să fie)
este o deformare veche a expresiei Godʼs wounds (rănile Dom-
nului). Este un limbaj plin de putere: sunt cuvinte magice,
lipsite de magia lor doar pentru că le-am uitat etimologia.
Moise ar fi oripilat pe bună dreptate să audă aceste cuvinte,
atât pentru că ele iau numele Domnului î�n deș� ert, cât ș� i pentru
că ș� i-au pierdut semnificaț�ia originală.
Pe de altă parte, tablele lui Moise nu au spus să nu luăm î�n
deș� ert părț�i ale corpului, funcț�ii digestive sau terminologia
agricolă. Ș� i, totuș� i, aceste cuvinte sunt considerate printre cele
mai jignitoare cuvinte folosite î�n prezent. Î�nainte ca romanii să
invadeze Britania, locuitorii cei mai politicoș� i ai insulei folo-
seau un termen pentru vagin pe care astăzi î�l considerăm atât
de urât, î�ncât nu pot să î�l folosesc î�n această carte (are cinci li-
tere ș� i î�ncepe cu „p”). Să î�i spui astfel unei femei constituie cea
mai urâtă sinecdocă cu care ai putea să o denumeș� ti.
De aceea cuvântul vulgar este un alt trop. El aruncă acele
puteri de care ne temem asupra oamenilor sau lucrurilor pe
care le urâm. Î�n mintea noastră, blestemul le transformă pe
* Bloody. Este un termen folosit frecvent de britanici cu sensul de „afurisit”,

„blestemat”. (n.red.)
victimele sale. Pe când toată lumea se temea de Dumnezeu, cele

mai rele blesteme luau numele Domnului î�n deș� ert. Se pare că
î�n prezent ne temem de sex mai mult decât de Dumnezeu, aș� a
că transformarea unei femei î�ntr-o parte a corpului joacă rolul
unui blestem mai puternic ș� i mai jignitor. Aruncă cu noroi î�n
victimă, pentru că sexul ni se pare ceva murdar. De-a lungul
veacurilor, o mare parte a magiei negre a lucrat cu lucruri „spur-
cate” ș� i „murdare” precum alimente interzise, menstruaț�ie ș� i
creaturi născute cu defecte − alături de lucruri pur ș� i simplu
dezgustătoare, cum ar fi liliecii ș� i gândacii din Harry Potter ș� i
din ceaunul vrăjitoarelor.
Dar, î�n ziua de azi, cele mai mari temeri ale noastre se regă-
sesc î�n diviziunile tribale ale societăț�ii î�n care trăim. Î�njurătura
modernă cea mai urâtă are de-a face cu poreclele vechi ale
unor grupuri de oameni. Să luăm cuvântul care î�ncepe cu n.
Vine din latinescul negro care î�nseamnă „negru”. De ce este cu-
vântul cu n atât de jignitor astăzi? Nu cu mult timp î�n urmă, nu
era chiar atât de jignitor. Î�l foloseș� te ș� i Huckleberry Finn. Marele
scriitor Joseph Conrad l-a folosit î�n titlul unui roman publicat
î�n anul 1897. Ș� i î�l auzi, bineî�nț�eles, tot timpul î�n muzica rap − o
realitate care î�i nedumereș� te pe mulț�i albi. De ce este î�n regulă
ca artiș� tii afro-americani să î�l folosească ș� i este de-a dreptul
malefic să î�l folosim noi, ceilalț�i?
Iată un răspuns retoric: atunci când albii folosesc cuvântul
care î�ncepe cu n, este un trop. Atunci când î�l folosesc artiș� tii
rap de culoare, nu este. Aminteș� te-ț�i că un trop ne transformă
mintea, schimbă realitatea. Este un trop numai atunci când fo-
loseș� te o anumită magie. Aș� adar, un cuvânt este vulgar numai
dacă blestemul funcț�ionează − dacă magia are efect. O per-
soană albă care foloseș� te cuvântul cu n î�l î�ncarcă cu teama de
diviziune rasială (nemaivorbind de faptul că î�l î�ncarcă ș� i cu o
istorie profund nefastă).
De aceea oamenii care vorbesc despre „corectitudinea po-

litică” pot părea destul de ignoranț� i pentru un retorician.
Niciunul dinte noi nu este complet imun la puterea cuvintelor
sau a gesturilor magice. Conservatorii au fost ș� ocaț�i atunci
când fundaș� ul celor de la 49ers, Colin Kaepernick, s-a lăsat î�n
genunchi* î�n timp ce se cânta imnul naț�ional, pentru a protesta
î�mpotriva inegalităț�ii rasiale. Mulț�i americani au privit acest
act ca pe un blestem la adresa steagului american ș� i au cerut ca
fundaș� ul să fie suspendat sau chiar concediat. Cu alte cuvinte,
faptul că a refuzat să stea î�n picioare a fost considerat un lim-
baj jignitor. Vulgar. Eu aș� zice că mulț�i dintre aceș� ti cetăț�eni
ș� ocaț�i nu au fost chiar atât de ș� ocaț�i atunci când Donald Trump
a vorbit despre cum să apuci femeile de... ei bine, cel puț�in nu a
folosit cel mai vulgar cuvânt. Să arzi drapelul, î�nsă? Trump a
scris pe Twitter că este o jignire destul de mare − un blestem,
dacă vrei − î�ncât vinovatului să i se ia cetăț�enia.
Ș� i aici intrăm î�n chiar inima retoricii. Cuvintele au un efect
magic î�n mai multe moduri, pentru diverse categorii de public.
Dacă le vorbeș� ti tuturor la fel, magia nu va funcț�iona la fel. Eș� ti
ca sărmanul Neville Longbottom, studentul de la Hogwarts
care topeș� te ceaune ș� i cade de pe mături scăpate de sub con-
trol. Î�njurăturile, la fel ca Longbottom, arată unde funcț�ionează
magia ș� i unde nu.
Dar toț�i tropii − metaforă, metonimie, sinecdocă, hiperbo-
lă, vulgaritate ș� i ironie − aduc magie. Î�n următoarele capitole,
vom vedea cum te poate ajuta ironia să vorbeș� ti folosind un
cod secret. Să ai propriul limbaj tribal este o formă de magie de
sine stătătoare.
* Gestul semnifică o cerere de întrerupere a meciului de fotbal. (n.tr.)

Mijloacele
Cuvântul „magie” vine din grecescul magike, pe care grecii l-au
î�mprumutat de la magi, preoț�ii misterioș� i din Persia, Caldeea
ș� i Babilon. Unii savanț�i lingviș� ti cred că acest cuvânt î�ș�i are ori-
ginea î�n termenul magh din indo-europeană, care î�nseamnă
„putere” sau „abilitate”. Pe atunci, puteai să î�nfăptuieș� ti gesturi
de magie, bună sau rea, doar prin rostirea unui cuvânt magic.
Menț�ionarea unui anumit demon î�nsemna invocarea lui; doar
spune-i numele ș� i demonul ajunge să se uite strâmb la tine î�n
dormitor. Până î�n ziua de azi, cuvintele invocă puterea de a crede
ș� i de a spera a publicului, precum ș� i identitatea lui. Foloseș� te-le
cu grijă, pentru ca magia să nu se î�ntoarcă î�mpotriva ta.
• Metonimia, primul trop al apartenenț�ei. Aceasta ia o

caracteristică, un recipient, o acț�iune, un semn, un
material sau o calitate ș� i le face să î�nlocuiască lucrul
respectiv î�n î�ntregul lui.
• Sinecdoca, al doilea trop al apartenenț�ei. Acest trop
ia o parte sau un membru ș� i î�l pune să î�nlocuiască un
î�ntreg sau un grup. Sau invers.
• Hiperbola. Dacă hiperbola ar putea să vorbească, ț�i-ar
spune că este cel mai uimitor ș� i mai extraordinar trop
dintre toate. De ce este un trop? La fel ca tropii aparte-
nenț�ei, are o abilitate de supererou de a reduce ș� i de a
amplifica orice doreș� ti.
• Înjurătura, tropul blestemelor, aruncă asupra oame-
nilor ș� i lucrurilor pe care le urâm pe Voldemort*, fel de
fel de diviziuni sociale ș� i de zei furioș� i − chiar ș� i asu-
pra ciocanului care tocmai ne-a atacat degetul mare.
* Lordul Voldemort (Cap-de-Mort) este un personaj fictiv care apare în

seria cărților Harry Potter scrise de J.K. Rowling. (n.red.)
22. Cum să îți revii după
ce ai dat-o-n bară
CĂDEREA MĂRULUI
Cum să folosești mijloace mai utile decât orice scuză
Poți să-mi dai oricând o greșeală plină de roade, plină de semințe, care
pleznește de corecțiile ce i se pot aduce. − VILFREDO PARETO
A cum, că ai văzut cum poț� i schimba realitatea, este mo-

mentul să î�ț�i revii. Ai î�nvăț�at o diversitate de abilităț�i care
să te ajute să controlezi disputele obiș� nuite. Dar ce faci dacă
eș� ti realmente de vină? Dacă eș� ti acuzat de un lucru pe care tu
− sau angajatorul tău − chiar l-ai făcut? De acest aspect ne
ocupăm î�n capitolul de faț� ă: cum să faci boacăne. Sau, mai
degrabă, cum să rezolvi lucrurile după ce ai dat-o-n bară.
Vei vedea când trebuie să î�ț�i ceri scuze ș� i mai ales când nu
trebuie. Vom introduce un mijloc cu totul nou prin care să-ț�i
faci publicul să se relaxeze. Ș� i, cel mai important, vei î�nvăț� a
diverse modalităț�i de a-ț�i reface etosul – ba chiar cum să ieș� i cu
o imagine mai bună decât î�nainte. Hai să considerăm că misiu-
nea ta aici este să ieș� i aș� a de bine, î�ncât chiar să te bucuri că ai
22. CUM SĂ ÎȚI REVII DUPĂ CE AI DAT-O-N BARĂ 389
dat-o-n bară. Nu ar fi minunat ca, de fiecare dată când auzi că

ș� eful sau compania ta au comis vreo greș� eală tâmpită, să poț�i
spune: „Ce bine! A venit momentul să fac magie”? Sau imaginea-
ză-ț�i că tu î�nsuț�i ai făcut ceva deosebit de prostesc − să zicem
că ai comis-o chiar faț�ă de partenerul
> Avertizare
de viaț�ă. Cum ar fi să poț�i să gândeș� ti:
„Asta e doar o altă oportunitate să ne De ce încadrez un ca-
pitol despre cum să
apropiem ș� i mai mult”. rezolvi lucrurile după
Ș� tiu, este dificil să obț�ii un astfel ce ai făcut-o lată în
de rezultat. Dar sper, ș� i asta î�n cel mai secțiunea „Ofensivă
rău caz, să î�ț�i arăt măcar cum te pot avansată”? Vreau să
demonstrez că, și în
ajuta mijloacele retoricii să repari gre-
retorică, cea mai bună
ș� eala cu graț�ie. apărare este o ofensivă
Poț� i să ai î�ncredere î�n mine î�n bună. Rezolvarea ideală
această privinț�ă. Î�ntâmplător, chiar sunt nu numai că îți salvează
expert î�n boacăne, fiindcă le-am făcut reputația, dar aceste
mijloace ar trebui s-o
de foarte multe ori; ș� i î�n carieră, ș� i î�n
facă mai strălucitoa-
viaț�a personală. Epitaful de pe piatra re ca oricând. Este
mea de mormânt va fi probabil scris opusul unei atitudini
cu greș� eli. defensive.
Cum să furi un vulcan

Am scris odată că vulcanul St. Helens se află î�n alt stat decât e
de fapt. Î�n apărarea mea, pot să spun că se află î�n Oregon, chiar
la graniț�a cu Washington. Dar guvernatorii tind să ia î�n serios
graniț�ele.
Vulcanul tocmai î�ncepuse să fumege atunci când revista
pe teme ecologiste la care lucram mi-a publicat micul articol
despre el. Nu era cine ș� tie ce articol, dar a fost unul dintre
primele lucruri pe care le-am publicat ca editor junior după
terminarea facultăț�ii. Am aflat de greș� eala mea după ce m-am
trezit cu un plic î�n cutia poș� tală: un plic din statul Washington.
(Notă către cititorii tineri: o cutie poș� tală era cândva o cutie
adevărată.) Î�năuntru era o scrisoare semnată de guvernatoa-
rea Dixy Lee Ray, care î�ș�i cerea vulcanul î�napoi.
O, Doamne! Abia î�mi î�ncepusem cariera î�n jurnalism ș� i, din
greș� eală, mutasem deja un vulcan. Trebuia să fac o alegere, ș� i
î�ncă repede: să î�mi scriu din nou CV-ul sau să vin cu un plan.
Am ales opț�iunea numărul doi. Aș� a că m-am aș� ezat la birou să
mă gândesc cinci minute. Apoi am luat
> Avertizare scrisoarea ș� i m-am dus cu ea î�n biro-
Folosesc aici figura de ul ș� efului. După ce i-am spus că am
stil numită corecție făcut o boacănă cât casa, i-am î�nmânat
(„nu o planetă, o națiu- scrisoarea.
ne”), repetând terme-
nul adversarului meu — Am un plan, i-am spus. Ce-ar
(imaginar) și înlocuin- fi să cumpăr un vulcan ș� i să i-l duc
du-l cu altul. Cea mai guvernatoarei?
bună corecție te face să — Vrei să î�i iei un vulcan?
pari mai virtuos decât
adversarul tău, grație — Nu unul adevărat. Unul de bronz
folosirii unui termen pe sau de ipsos. Î�n felul acesta, am putea
care publicul îl aprecia- să-i dăm vulcanul î�napoi. Publicitate
ză mai mult. bună ș� i pentru doamna guvernator, ș� i
pentru noi.
— Nu câș� tigi o călătorie pe Coasta de Vest cu o boacănă ca
asta, mi-a răspuns ș� eful. Dar poț�i să i-l trimiț�i prin poș� tă.
Ș� i exact asta am făcut. Am găsit un vulcan mic de plastic ș� i
i l-am trimis guvernatoarei, î�nsoț�it de un bileț�el prin care î�i
mulț�umeam că ne-a dat voie să î�l î�mprumutăm. După câteva
zile, am primit o fotografie semnată personal de ea. Femeia
zâmbea ț�inând vulcanul î�n mână, alături de un exemplar din
revista cu pricina. Am publicat fotografia î�mpreună cu corectu-
ra î�n următorul număr. Ș� eful meu a fost atât de mulț�umit de
rezultat î�ncât, atunci când vulcanul a erupt, câteva luni mai

târziu, m-a trimis să scriu un articol de la faț�a locului.
Totuș� i, ce legătură are cu persuasiunea faptul că am locali-
zat eronat un vulcan? Foarte mare! Ilustrează multe dintre
principiile despre care am discutat î�n această carte. Hai să ve-
dem î�n ce fel.
• Stabilește-ți obiectivele. De obicei, primul nostru in-

stinct după o boacănă este să intrăm î�n defensivă ș� i să
ne protejăm. Vrem să venim cu o scuză, cu exemple de
boacăne făcute de colegi sau − cel mai rău − cu un ț�ap
ispăș� itor. Dar am putea face ceva mult mai bun. Asta
dacă nu î�ncercăm să câș� tigăm puncte. Fiindcă vom
câș� tiga ceva mult mai important. Î�n cazul meu, a fost
siguranț�a unei slujbe mărunte. Am sfârș� it prin a avansa
î�n carieră. Ș� i făcând fericit un guvernator. Ș� i făcându-mi
ș� eful ș� i mai fericit.
• Fii primul care aduce veștile. Vei î�nvăț�a î�n scurt timp
despre kairos, arta retorică a momentului potrivit. Î�n
acest caz, kairos î�nseamnă să î�ncerci să fii primul care
aduce veș� tile. Am avut noroc că guvernatoarea mi-a
scris mie, ș� i nu editorului principal. Am avut astfel
ocazia să mă duc eu la el ș� i să-i prezint veș� tile rele din
propria-mi perspectivă ș� i apoi rapid să...
• Folosește timpul viitor. De aceea ai nevoie de un plan
î�nainte să prezinț�i veș� tile: Am dat-o în bară, dar iată ce
putem face în privința asta. Adu-ț�i aminte că viitorul
poartă cu sine retorica alegerilor, î�n timp ce î�n trecut
ne ocupăm de vinovăț�ie. De aceea a î�ntrebat fiul meu,
care terminase pasta de dinț�i: „Cum o să facem să nu
se mai î�ntâmple?” Asta î�nseamnă să trecem la viitor.
Ș� i cine se pricepe mai bine să facă un viitor mai bun?

Tu! Ceea ce ne duce la modalităț�i să...
• Îți îmbogățești etosul. Până la urmă, despre asta e
vorba î�n cazul boacănelor. Acestea aduc prejudicii eto-
sului tău. Treaba ta, din punct de vedere retoric, nu
este doar să î�ț�i salvezi reputaț�ia, ci să ț�i-o faci mai
bună. Să ieș� i cu o imagine mai bună, mai strălucitoare,
mai de î�ncredere ș� i mai plăcută decât aveai î�nainte s-o
dai î�n bară. Ț� ine minte că etosul constă î�n pricepere,
preocupare ș� i cauză: phronesis (î�nț�elepciune practi-
că), eunoia (dezinteres) ș� i arete (virtute). Nimic nu
ilustrează mai bine răspunsul tău la o boacănă decât
aceste trei mijloace de bază ale creării imaginii.
Pentru a-ț�i rafina phronesis-ul, arată că ș� tii cum să repari

lucrurile. Un element important al î�nț�elepciunii practice este
adaptabilitatea − abilitatea de a ș� ti ce să faci î�n diverse situa-
ț�ii. Cândva, am făcut o prezentare a unui filmuleț� viral despre
un dictator criminal din Africa. Creasem un fiș� ier PowerPoint
de primă clasă, î�mpărț�ind clipul î�n părț�i mai scurte ș� i interca-
lând printre scene mici lecț�ii de retorică. Când am ajuns î�n sala
de conferinț�e, am descoperit că nu introdusesem clipurile astfel
î�ncât să poată fi redate ș� i pe alt computer. M-am trezit vorbind
despre un filmuleț� pe care nu puteam să î�l arăt. Ca să-mi repar
cât de cât boacăna, i-am rugat pe oameni să-mi răspundă la o
î�ntrebare, ridicând mâna: „Câț�i dintre voi aț�i văzut clipul video
de mai multe ori?” Jumătate dintre persoane au ridicat mâna.
„Bun”, am zis, „trebuie să jucaț�i î�n diverse părț�i ale clipului”. Ș� i
am atribuit fiecăruia câte o scenă. S-au comportat minunat,
toată lumea a râs ș� i prezentarea mea a putut să aibă loc. Deș� i
publicul nu a rămas impresionat de abilităț�ile mele tehnice,
aplauzele mi-au transmis că le-a plăcut capacitatea mea de a
mă adapta. Am mai ț�inut prelegerea de câteva ori, î�nsă cu cli-

pul video funcț�ionând aș� a cum trebuia, dar răspunsul nu a fost
nici pe departe la fel de entuziast. Phronesis î�n forma lui cea
mai bună! Nu a fost nevoie de nicio scuză.
Pe de altă parte, ai putea să crezi că eunoia sau dezinteresul
ar necesita niș� te scuze. Dezinteresul arată că î�ț�i pasă realmente,
nu? Dar dezinteresul nu poate funcț�iona separat de phronesis.
Trebuie să arăț�i că î�ț�i pasă, dar ș� i că poț�i să rezolvi problema.
Aș� a că un mod dezinteresat de a reacț�iona la o boacănă este să
arăț� i cât de mult te preocupă remedierea problemei. Com-
pania Southwest Airlines, unul dintre clienț� ii mei, s-a con-
fruntat odată cu o eroare informatică, care a dus la rezervarea
mai multor bilete pentru clienț�ii care se arătaseră interesaț�i
de promoț�ia la un zbor ieftin. Linia aeriană a trimis un e-mail
fiecărei victime: „Am mobilizat tot echipajul” pentru a rezolva
problema. Asta î�nseamnă dezinteres. Am lăsat totul baltă pen-
tru a remedia problema. Asta trebuie să faci ș� i tu: să arăț�i că
eș� ti dispus să faci orice este nevoie. Î�ncă o dată, nu î�ț�i trebuie
nicio scuză.
Ceea ce nu î�nseamnă să ascunzi ce simț�i. Dacă te simț�i mize-
rabil, n-ai decât să o arăț�i. Dar î�ncearcă să nu transmiț�i aceste
sentimente sub forma unei scuze. E mult mai bine să vorbeș� ti
despre propriile tale aș� teptări mari.
TU: Nimic nu mă face să mă simt mai prost decât faptul

că n-am reuș� it să mă ridic la î�nălț�imea standardelor
mele. Aș� a că am să fac tot posibilul să...
Ș� i apropo, asta rezolvă ș� i a treia caracteristică a etosului,

virtutea − să reprezinț�i o cauză sau o valoare superioară. Deș� i
oamenii ar putea interpreta diferit expresia „standarde î�nalte”,
cu toț�ii credem î�n standarde. Î�n esenț�ă, arăț�i cât de bun eș� ti
trăind î�n conformitate cu valorile tale. Când nu faci asta, te

simț�i mizerabil − pentru scurt timp − apoi treci imediat la treabă,
tocmai pentru a trăi din nou î�n conformitate cu aceste valori.
Nu e nevoie de nicio scuză.
Poate că te-am enervat tot repetând fraza asta. Î�mi pare rău.
Mă străduiesc să scriu cât se poate de proaspăt ș� i voi face
tot ce pot pentru a-mi menț�ine stilul proaspăt ș� i î�n viitor.
Dar fiindcă tot suntem aici...
Să știi că furia vine din minimizare. O boacănă î�i poate
î�nfuria pe oameni, dacă li se pare că nu ț�i-a păsat suficient
î�ncât să faci lucrurile aș� a cum trebuie. Se simt ș� i mai furioș� i
atunci când nu reacț�ionezi cum trebuie. Care este cel mai prost
mod de a răspunde? Să dai impresia că răul pe care l-ai făcut
nu a fost mare lucru. Sau că e ceva ridicol; cu alte cuvinte, să-ț�i
faci publicul să se simtă bagatelizat. Un public bagatelizat te va
ataca, î�n mare parte pentru a î�ncerca să te minimalizeze sau
pentru a-ș� i creș� te sieș� i importanț�a. Dacă se î�ntâmplă ca publi-
cul să fie partenerul de viaț�ă, este foarte rău.
Cum î�ncearcă victima să reducă importanț�a adversarului?
Pretinzând scuze. Asta î�nseamnă să î�ț�i recunoș� ti vinovăț�ia, să
le reaminteș� ti tuturor de răul făcut ș� i să te umileș� ti î�n faț�a celui
faț�ă de care ai greș� it − să vadă cum te faci mic î�n faț�a lui. Ai
văzut vreodată un copil care î�ș�i cere scuze? Pare să se facă mai
mic; mai mic la modul fizic: parcă î�ș�i pleacă umerii ș� i î�ș�i î�ndoa-
ie genunchii. Corpul lui ilustrează felul î�n care ne simț�im cu
toț�ii atunci când ne cerem scuze. Ne simț�im mai mici.
Ai observat că este mult mai greu să faci un bărbat să î�ș�i
ceară scuze decât o femeie? Aristotel, acest spirit î�nț�elept, a
remarcat că bărbaț�ii tind să fie deosebit de preocupaț�i de di-
mensiune. Eu ț�in deseori î�n diverse corporaț�ii, precum ș� i î�n
faț�a unor grupuri de profesioniș� ti, o prezentare intitulată „Cum
să faci boacăne” ș� i, de fiecare dată, la final, femeile vin la mine
să î�mi spună că obiș� nuiesc să î�ș�i ceară scuze mult prea mult,
î�n timp ce bărbaț� ii din viaț� a lor nu o fac niciodată. De ce?
Lesne de î�nț� eles: bărbaț�ii sunt extrem de sensibili când vine
vorba despre… micș� orare. Dar asta nu
> Semnificații
î�nseamnă că ar trebui să î�ș�i ceară mai
des scuze. De fapt... Cuvântul „apology”
(scuză) vine din greacă
Nu îți cere scuze deloc. Proble- și înseamnă „discurs
ma scuzelor este că te fac să te simț�i de apărare”. Primele
mai mic, fără să dea publicului senza- discursuri de acest fel
ț�ia că devine mai important. Faptul că au fost ținute de greci
te î�njoseș� ti pe tine nu anulează î�njosi- atunci când se apărau
la procese. Nici vorbă
rea victimei. De aceea scuzele nu sunt de umilință de sine aici.
decât rareori eficiente. Rareori par su- Pe de altă parte, nu
ficient de sincere sau de importante. avem nici trecerea la
Ș� i mulț�i oameni − î�n special bărbaț�ii − timpul viitor. Procesele
î�ncearcă să î�ș�i ceară scuze î�n aș� a fel se referă doar la retori-
î�ncât să evite să se umilească: „Î�mi pare ca juridică − care, după
cum ai văzut, se ocupă
foarte rău că simț�i asta”. Astfel de scu- de trecut.
ze nu fac decât să sporească umilinț�a,
sugerând următoarele: „Mi-aș� fi dorit să nu fii chiar aș� a o
mimoză”. Î�ncearcă să faci asta. Redu dimensiunile publicului
până la dimensiunea unei plante ș� i vezi cum se revarsă furia.
Hei, ia stai aș� a! Nu cumva despicăm firul î�n patru aici?
Atunci când i-am spus ș� efului meu ce rău î�mi pare că am loca-
lizat greș� it un vulcan, nu a fost tot o scuză? Nu, nu a fost. Uită-te
cu atenț�ie ș� i vei observa o diferenț�ă esenț�ială. Atunci când re-
cunoș� ti că nu te-ai ridicat la î�nălț�imea propriilor aș� teptări, î�ț�i
scoț�i î�n evidenț�ă standardele î�nalte. Concentrează-te pe stan-
darde ș� i vei putea să î�ț�i măreș� ti efectiv etosul î�n ochii publicu-
lui. Spune că î�ț�i pare rău ș� i nu vei face decât să scazi î�n ochii lui.
Tot nu eș� ti convins? Imaginează-ț�i că faci aceste două de-
claraț�ii î�n faț�a unui superior:
TU: Ș� efuʼ, ș� tiț�i doar ce persoană meticuloasă sunt de obi-

cei. Î�n cazul ăsta, î�nsă, nu m-am ridicat la î�nălț�imea
acestei reputaț�ii. Greș� elile mele mă scot din minț�i, aș� a
că voi fi ș� i mai fanatic î�n privinț�a asta pe viitor.
TU: Ș� efuʼ, am dat-o-n bară ș� i î�mi cer scuze. Î�mi pare foarte,
foarte rău ș� i promit să nu se mai î�ntâmple.
Ce postură crezi că ai avea î�n fiecare dintre situaț�ii? Unde

te-ai uita? Presupun că stai drept î�n cazul primei variante ș� i că
arăț�i cam î�nvins î�ntr-a doua. Prima variantă î�ț�i scoate î�n evi-
denț�ă priceperea ș� i cauza. Varianta a doua ț�ine de preocupare;
scuzele caută să repare o relaț�ie distrusă, punându-te pe tine
sub nivelul victimei. Dar nici chiar o scuză sinceră ș� i din toată
inima nu va rezolva lucrurile. Nu numai că se concentrează pe
trecutul condamnabil, dar amână rezolvarea problemei. Un act
prin care te umileș� ti de bunăvoie te va face mai puț�in capabil
de a-l î�ncuraja pe celălalt. Ș� i, până la urmă, î�ncurajarea victi-
mei − să corectezi greș� eala, să dai putere celor lipsiț�i de putere
– este cea care aduce ambelor părț�i mulț�umire pe termen lung.
Bineî�nț�eles că nu ar fi un lucru rău dacă ș� eful tău confundă
varianta unu cu o scuză. Dar î�n timp ce el se uită după remuș� -
cări, tu muț�i problema î�ntr-un viitor mai luminos ș� i cu un etos
î�mbunătăț�it.
Hei, cartografule, fă-mi o hartă

S-ar putea să te trezeș� ti uneori că eș� ti nevoit să repari boacăna
cuiva. Asta se î�ntâmplă cel mai des la serviciu ș� i te poate scoate
din minț�i. Dar greș� eala evidentă a unui ș� ef sau chiar a compa-
niei î�ț�i dă ș� ansa să arăț�i ce poț�i: să î�mbunătăț�eș� ti nu numai
reputaț�ia superiorilor, ci ș� i pe a ta. Aș� adar, ce faci atunci când
boacăna are loc la locul de muncă? Se aplică aceleaș� i mijloace.
Hai să analizăm un dezastru de proporț�ii: blocajul arbitri-

lor din NFL* (Liga Naț�ională de Fotbal) î�n toamna anului 2012.
Î�n esenț�ă, a fost vorba despre bani. Arbitrii voiau mai mulț�i, iar
proprietarii echipelor − reprezentaț�i de î�mputernicitul Roger
Goodell − nu voiau să le dea mai mult. Î� n loc să î�ntrerupă se-
zonul ș� i să piardă toate veniturile, Liga a renunț�at cu totul la
arbitrii cu experienț�ă ș� i a angajat suplinitori temporari. Pentru
persoanele nepasionate de fotbal, rezultatele au fost cara-
ghioase. Pentru fani î�nsă, au fost tragice: meciuri ratate, decizii
neluate, arbitri care dădeau semnale contradictorii sau cu to-
tul greș� ite. Oamenii se î�mbrăcau de Halloween, cu costume î�n
dungi albe ș� i negre ș� i peruci de clovn.
Arbitrii profesioniș� ti au câș� tigat până la urmă, obț�inând î�n
mare creș� terea de salariu pe care ș� i-o doreau. Î�ntre timp, Liga
stricase câteva meciuri ș� i scăzuse temporar reputaț�ia acestui
sport. Prin urmare, ce ai face dacă ai fi î�mputernicitul Goodell?
Î�ț�i spun eu ce nu a făcut. Nu a spus că î�i pare rău. „Abia aș� tep-
tăm să avem din nou cei mai buni arbitri pe teren”, a spus el.
(Observi viitorul?) A adăugat: „Vreau să mulț�umesc mai ales
tuturor fanilor Ligii Naț�ionale pentru toate ameninț�ările cu
moartea”.
De fapt, le-a mulț�umit pentru „pasiunea lor”. E exact ace-
laș� i lucru.
Experț�ii l-au î�nvinuit pe Goodell pentru că nu ș� i-a cerut
scuze. Dar ai văzut ce face o scuză: ca formă de umilinț�ă, scuza
î�l micș� orează î�n ochii celorlalț�i pe cel care î�ș�i cere scuze. Î�n loc
de asta, Goodell s-a concentrat pe obiectivul lui. Oare a avut ca
scop să devină cel mai popular î�mputernicit din istoria NFL?
Mă î�ndoiesc. Scopul lui a fost să facă bani. După ce s-a î�ncheiat
blocajul, participarea ș� i vizionarea au crescut peste nivelul
din anii precedenț�i. Sportul a obț�inut aceste cifre nu î�n ciuda
* National Football League. (n.red.)

absenț�ei scuzelor, ci probabil datorită ei. Teoria retorică ar pu-

tea chiar susț�ine că scuzele ar fi făcut rău. Î�n ce fel? Concen-
trându-se asupra trecutului, acolo unde se află vina, ș� i făcând
ca Liga să pară mai slabă. Fotbalul ș� i slăbiciunile nu fac pere-
che bună. Î�n plus, trecând rapid la viitor, Goodell s-a axat chiar
pe arbitri. Camerele i-au prezentat pe arbitrii cu experienț�ă
păș� ind pe teren î�n uralele mulț�imii. Fanii au ridicat pancarte
(tipărite ș� i distribuite chiar de NFL) pe care scria: „Bine aț�i re-
venit, arbitri NFL”. Ț� i-ai imaginat vreodată că î�i vei vedea pe
fani ț� inând pancarte care î�i lăudau pe arbitri? Momentul a
sporit nu numai reputaț�ia lor, ci ș� i pe cea a sportului î�n sine.
Crezi că Goodell stătea să se smiorcăie î�n faț� a paharului cu
bere, dorindu-ș� i să î�ș�i fi cerut scuze? (Se vrea a fi o î�ntrebare
retorică.)
Pe de altă parte, mulț�i oameni l-au lăudat pe nedrept pe
directorul executiv de la Apple, Tim Cook, pentru că ș� i-a cerut
scuze după lansarea noii aplicaț�ii defectuoase Apple Maps. La
lansarea modelului iPhone 5, compania a venit cu un sistem
nou de operare care includea hărț�i excelente care să concureze
cu produsul omniprezent al celor de la Google. Directorul exe-
cutiv Apple care a prezentat hărț�ile, Scott Forstall, s-a lăudat
cu grafica extraordinară, cu vizualizarea 3D panoramică ș� i cu
navigaț�ia prin intermediul vocii. Un singur lucru nu era î�n re-
gulă: nu puteai să ai î�ncredere că te vor duce acolo unde voiai
să ajungi.
Nu î�nseamnă că e mereu greș� it să spui că î�ț�i pare rău. Oa-
menii aș� teaptă să o faci, iar cuvintele î�n sine s-ar putea să nu-ț�i
facă niciun rău. Doar să nu speri că scuzele vor face altceva
decât să satisfacă aș� teptarea de a fi politicos. De multe ori î�i
spun soț�iei mele că î�mi pare rău. De obicei, î�mi pare sincer rău.
Dar, dacă m-aș� rezuma la asta, ar fi ca ș� i cum aș� oferi doar
hârtia de î�mpachetat, nu ș� i cadoul. Iar î�n lumea corporatistă,
să oferi niș� te scuze fără să dai ș� i restul pachetului de remedie-

re după boacăna făcută poate să coste miliarde. Cook s-a bazat
pe scuzele lui. Mare greș� eală.
Un lucru care î�mi place la boacănele obiș� nuite este măsura
î�n care ajung să ne î�mbunătăț�ească experienț�ele pe Facebook.
Oamenii postau fotografii cu Tom Hanks păros, î�n filmul Cast
away (Naufragiatul), cu titlul: „Cumpără un iPhone 5, au spus.
Vine cu hartă cu tot, au spus”. Ș� i puneau fotografii cu serialul
TV Lost (Naufragiații), etichetate cu „Echipa de dezvoltare a
hărț�ilor Apple”. Această campanie de a face de râs prin interme-
diul unor meme a funcț�ionat mai bine decât un î�ntreg MacBook
î�ncărcat de scuze.
Cu toate acestea, Tim Cook ș� i-a cerut scuze. „La Apple, ne
străduim să facem produse de primă clasă”, a î�nceput el. „Î�nsă,
prin lansarea aplicaț�iei Maps săptămâna trecută, nu ne-am î�n-
deplinit acest angajament.” A fost un î�nceput destul de bun,
care a sporit cauza sau virtutea companiei: Apple se străduieș� -
te să fie de primă clasă. Dacă ar fi urmat mijloacele noastre de
rezolvare a situaț�iei atunci când o dai î�n bară, ar fi ieș� it bine. Ar
fi vorbit la viitor ș� i ar fi lucrat la ceea ce î�nseamnă preocuparea
ș� i priceperea companiei.
VIITOR: Î� n viitorul apropiat veț� i face cunoș� tinț� ă cu cea

mai bună metodă de navigaț�ie pe smartphone pe care
v-aț�i imaginat-o vreodată.
DEZINTERES: Intrăm î�n procedură de urgenț�ă pentru a obț�i-
ne aceste lucru, facem orice este nevoie pentru a le oferi
clienț�ilor experienț�a pe care o aș� teaptă de la Apple.
Î�NȚ� ELEPCIUNE PRACTICĂ� : Inginerii noș� tri au identificat
deja defecț�iunea ș� i sunt pe cale să găsească metoda de
a î�mbunătăț�i aplicaț�ia Maps cu mult peste ceea ce ve-
deț�i acum.
Dar Cook nu a spus niciunul dintre aceste lucruri. După ce

a recunoscut că firma a dezamăgit, ș� i-a cerut scuze.
COOK: Ne pare extrem de rău pentru frustrarea pe care

le-am provocat-o clienț�ilor noș� tri...
Ca să fiu corect, a spus: „Facem tot posibilul pentru a î�m-

bunătăț�i aplicaț�ia Maps”. Dar această firavă trecere la viitor a
făcut ca Apple să pară ș� i mai mică. Nu „cei mai buni oameni ai
noș� tri se ocupă de asta ș� i vă vor aduce experienț�a la care vă
aș� teptaț� i”, ci „facem tot posibilul”. Nu „facem cea mai bună
aplicaț� ie Maps pe care v-aț�i imaginat-o vreodată”, ci banalul „o
facem mai bună”.
Of.
Mulț�i fani Apple ș� i experț�i chiar l-au lăudat pe Cook pentru
această scuză. Acesta era noul Apple! Mai bun, mai blând, lipsit
de aroganț�a ș� i impenetrabilitatea predecesorului lui Cook, Steve
Jobs. Dar compania nu s-a descurcat deloc rău sub conducerea
lui Jobs. Aroganț� a este doar o formă un pic mai î�ntunecată
de î�ndrăzneală, iar impenetrabilitatea
> Avertizare
duce la mister. Scuzele au redus Apple
Frumoasă eroare! Ai la dimensiuni sub cele pe care le avea
observat-o? Scuzele se
î�n timpul lui Jobs.
corelează − au loc în
același timp − în aceste Pentru a î�nrăutăț�i ș� i mai mult si-
exemple de succes sau tuaț� ia, Cook l-a concediat pe Scott
eșec în afaceri. Dar Forstall, omul din spatele aplicaț� iei
corelația nu dovedește
Maps, chipurile pentru că ar fi refuzat
o relație de cauzalitate.
Nu iese fum fără foc. să semneze scuzele. (Bănuiesc că boa-
Dar fumul rareori aprin- căna de la Maps î�n sine să fi avut ceva
de focul. Este eroarea de-a face cu asta.) Forstall a ales să fie
lui Chanticleer, post hoc ș� omer î�n loc să se simtă redus la zero.
ergo propter hoc.
Î�n orice caz, nici scuzele ș� i nici faptul că l-au aruncat pe For-
stall sub roț�ile autobuzului GPS nu au contribuit la creș� terea
reputaț�iei Apple.
Așadar, un tip nu își cere scuze și afacerile merg mai bine.

Alt tip își cere scuze și acțiunile scad.
Nu e neapărat nevoie ca absenț�a scuzelor să te afunde ș� i

mai rău î�n necaz. Rămâi impunător, dă dovadă de preocupare,
vorbeș� te despre standarde î�nalte ș� i rezolvă problema. Atunci
când poț�i, fii primul care aduce veș� tile ș� i vine cu un plan. Treci
la timpul viitor. Ș� i mergi mai departe.
Boacăne în educarea copiilor

Ce se î�ntâmplă atunci când nu ș� eful tău face boacăna, ci cineva
apropiat ț�ie − să zicem, propriul copil? Crezi sau nu, aceleaș� i
reguli se aplică fie că vorbim despre directorul executiv al unei
corporaț�ii, fie că vorbim despre un copil de ș� apte ani.
De fapt, ț�inând seama de boacănele recente de prin corpo-
raț�ii, poate că această comparaț�ie ț�i se pare foarte verosimilă.
Atunci când Dorothy Jr. avea cinci ani, avea î�ntreaga deter-
minare lipsită de regrete a lui Scott Forstall, plus siguranț�a
postului. (Ș� tia că poziț�ia ei de copil mai mare era sigură.) După
ce l-a sâcâit extrem de tare pe frăț�iorul de doi ani, Dorothy Sr.
a trimis-o î�n camera ei până avea să î�ș�i ceară scuze. A plecat cu
o expresie care arăta că era foarte hotărâtă să nu o facă. M-am
î�ntors către Dorothy Sr.:
EU: Cred că tocmai te-ai băgat î�ntr-o situaț�ie fără ieș� ire.
După câteva ore vei fi nevoită ori să cedezi, ori s-o laș� i
să moară de foame.
DOROTHY SR. (cu o expresie disperată): Poț�i să mă ajuț�i să

mă gândesc la alte pedepse.
EU: Embargou comercial?
DOROTHY SR.: Trebuie să î�nveț�e să î�ș�i ceară scuze. Este o
deprindere importantă. Orice persoană civilizată tre-
buie să aibă deprinderea asta.
EU: De ce?
DOROTHY SR.: Ca să nu ajungă ca tine ș� i să fie nevoită să
î�ntrebe de ce... ș� i să nu-ș� i ceară niciodată scuze.
Dorothy Jr. nu ș� i-a cerut scuze. A stat î�n camera ei până

când soț�ia mea i-a spus că poate să iasă. Ș� i a ieș� it triumfătoare
ș� i î�nfometată, după cină. Pe atunci, nu făcusem î�ncă legătura
î�ntre retorica pe care tocmai o î�nvăț�asem ș� i arta reparării lu-
crurilor, altfel aș� fi atras atenț�ia că scuzele cerute lui Dorothy
Jr. i-ar fi contestat identitatea. Oamenii ar face aproape orice
pentru a-ș� i proteja identitatea. Ș� i, dacă stau să mă gândesc,
Dorothy Jr. s-a aflat exact î�n aceeaș� i poziț�ie ca ș� i Scott Forstall.
Scuzele faț�ă de fratele ei mai mic ar fi constituit un act de î�njo-
sire, care ar fi redus-o până la nivelul lui. Prin urmare, poziț�ia
ei de soră mai mare, cu toate drepturile ș� i privilegiile, s-ar fi
aflat î�n pericol.
Ce-ar fi dacă, î�n loc de scuze, am fi î�nvăț�at-o deprinderea
de a î�ndrepta lucrurile? Pot să î�mi imaginez că i-am fi spus
ceva de genul:
DOROTHY SR.: Ai mâzgălit camionul preferat al lui George.

Mi-ar fi plăcut să aflu ce ai făcut de la tine, nu de la
George. Ș� i î�n felul acesta am fi putut afla ș� i cum propui
să reparăm boacăna asta. Aș� a că voi hotărî� eu. Vă duceț�i
amândoi afară ș� i î�i vei arăta cum să î�ș�i construiască un
garaj din lemnul rămas − î�l găsiț�i î�n spate. Ș� i vei da

bani pentru acuarele din alocaț�ia ta, pentru ca George
să poată să î�ș�i vopsească cum vrea camionul. Ș� i î�mi
promiț�i că î�i vei cere voie lui George î�nainte să î�i mai
iei jucăriile.
Probabil că ar fi avut loc o negociere, ș� i nu o scenă cu osta-

tici. Dorothy Jr. ar fi î�ncercat să scape de plată, cele două se vor
î�nț�elege să î�l ajute pe George să repare camionul ș� i copiii vor
ieș� i î�n curte să construiască garajul. Ar domni pacea timp de
zece minute î�ntregi, î�nainte de următoarea criză. Î�ntre timp,
Dorothy Jr. ar fi î�nvăț�at lecț�ia reparării lucrurilor: mai î�ntâi ra-
portezi, apoi vii cu un plan ș� i treci la viitor.
Ori de câte ori le vorbesc oamenilor despre remedierea
boacănelor, mulț�i ridică obiecț�ii. Scuzele reprezintă binele mo-
ral. Oamenii care aș� teaptă o scuză se î�nfurie ș� i mai tare atunci
când aceasta nu vine. Sau, la fel ca î�n cazul lui Scott Forstall, ai
putea să î�ț�i pierzi slujba dacă nu î�ț�i ceri scuze.
Î�mi place când oamenii î�mi contestă părerea î�n privinț�a
scuzelor. Este o dezbatere distractivă ș� i, câteodată, să spui un
simplu „î�mi pare rău” poate să servească ca scurtătură − ș� i aici
mă adresez doar bărbaț�ilor − către a bine-dispune o femeie.
Ai lăsat colacul de la toaletă ridicat? Scuze. Mă voi strădui să îl
las jos pe viitor. Zbang ș� i gata! Dar sper că acest capitol ț�i-a
demonstrat care este frumuseț�ea manipulatoare a retoricii.
Vrei ca toată lumea să plece mulț�umită. Vrei să rezolvi proble-
me adevărate, să faci alegeri reale. Vrei ca hărț�ile tale să func-
ț�ioneze ș� i ca fanii să î�i aplaude pe arbitri. Vrei să ț�i se joace
copiii fericiț�i î�mpreună, chiar dacă pentru scurt timp. Dacă tot
crezi că retorica este ceva rău, atunci să nu te apropii de cami-
onul meu de jucărie.
Mijloacele
Să greș� eș� ti e omeneș� te; să beneficiezi de pe urma unei greș� eli,
e chestie de retorică. Urmează aceș� ti paș� i:
• Stabilește-ți obiectivele imediat ce ai dat-o în bară.

• Fii primul care aduce veștile.
• Treci imediat la timpul viitor.
• Evită să-ți umilești victima.
• Nu te baza pe scuze. Exprimă-ț�i mai degrabă senti-
mentele cu privire la faptul că nu te-ai ridicat la î�nălț�i-
mea standardelor tale.
23. Profită de ocazie
SECRETUL MOMENTULUI LA STALIN

Identifică și exploatează momentele cele mai persuasive
Vreme este să rupi și vreme să coși. Vreme este să taci și vreme să grăiești...
− ECLESIASTUL
D in câte ș� tiu, mama a făcut o singură farsă î�n toată viaț�a ei.
A făcut-o ca să î�i dea tatălui meu o lecț�ie, deș� i niciunul din-
tre ei nu mi-a spus vreodată ce făcuse tata. Probabil că a fost
ceva nemaipomenit; nu era de glumă cu mama. Avea un simț� al
umorului minunat, dar nu din acela care are nevoie de o victi-
mă – cu excepț�ia acelui unic moment. A fost de parcă aș� teptase
toată viaț�a să facă o farsă ș� i apoi să se retragă triumfătoare.
Farsa a decurs cam aș� a:
Vine tata de la muncă î�ntr-o vineri seara ș� i găseș� te o mas-

că pentru scufundări, un tub pentru respirat î�n apă, labe de
scafandru ș� i un costum Speedo, aș� ezate frumos pe pat.
TATA: Pentru ce sunt astea?

MAMA: Pentru petrecerea de diseară.
TATA: Am crezut că e vorba de o cină.

MAMA: Nu, e o petrecere costumată.
TATA: Pentru ce?
MAMA: Femeile s-au gândit că ar fi distractiv să î�i punem
pe bărbaț�i să poarte ceva nebunesc.
TATA: Ș� i costumul tău unde e?
MAMA: Eu î�mi pun o rochie. Femeile nu se costumează.
Ce cap sec ar crede una ca asta? te î�ntrebi. Dar era de ne-

conceput să crezi că mama ar ș� ti cum să facă o farsă, chiar dacă
ar vrea. Era fără precedent ș� i asta l-a
> Avertizare
făcut pe tata să o creadă. Aș� a că tata
De ce folosesc din- î�ș�i pune costumul de scafandru, ia un
tr-odată timpul pre-
trenci din dulap ș� i pleacă cu maș� ina la
zent? Din același motiv
pentru care se foloseș- petrecere. Acolo î�ș�i dă supus haina jos
te de obicei și la glume. ș� i î�ș�i pune echipamentul de scafandru
Prezentul transmite î�nainte să lipăie până la uș� a gazdei ș� i
enargeia, senzația că te să sune.
afli acolo, acum.
TATA: Cu ce sunt î�mbrăcaț�i ceilalț�i bărbaț�i?

MAMA: A, nu avem voie să spunem. E o surpriză.
TATA: Cum adică o...
Uș� a se deschide ș� i î�năuntru ce să vezi? O mulț�ime de femei

î�mbrăcate normal, î�n rochii, ș� i, bineî�nț�eles, bărbaț�i la costum ș� i
cravată. Tata mi-a spus mai târziu că a rămas cu gura prea căs-
cată ca să mai fie supărat. La urma urmei, mama a dat dovadă
de o răbdare remarcabilă ș� i a ales extrem de bine momentul î�n
care să-ș� i facă soț�ul să arate ca un prost. Indiferent cu ce ar fi
supărat-o tata, mă î�ndoiesc că a mai făcut-o din nou.
23. PROFITĂ DE OCAZIE 407
Retoricienii ar aprecia modul expert î�n care mama s-a fo-

losit de moment ș� i de ocazie. Anticii aveau un nume pentru
asta: kairos, arta de a prinde momentul perfect pentru persua-
siune. Exact aș� a cum profesorii au „momentul lor de a se face
î�nț�eleș� i” − ocazia de a transmite ideea − vorbitorii au momen-
tul lor persuasiv. O persoană cu kairos ș� tie cum să observe mo-
mentul î�n care publicul este vulnerabil
la punctul de vedere exprimat, aș� a că > Mijloc de convingere
ș� tie când să exploateze oportunitatea. KAIROS: Moment re-
Atunci când cineva te vede î�mbrăcat toric, capacitatea de
frumos ș� i vrea să ș� tie cu ce ocazie te-ai a prinde momentul
persuasiv.
gătit, î�ntrebarea pe care o pune este
kairos: Ce moment ș� i ce ocazie cer o asemenea ț�inută? Echipa-
mentul de scafandru la un cocteil de seară reprezintă un kairos
prost. Dar să ș� tii care este ocazia perfectă pentru a-l face pe
soț�ul tău să poarte echipamentul de scafandru total nepotrivit
î�nseamnă un kairos bun.
Un ș� ofer de curse cu kairos ș� tie cum să observe o deschide-
re ș� i să depăș� ească maș� ina din faț�a lui. (Anticii vorbeau despre
cursele de care. E acelaș� i lucru.) Un copil cu kairos poate să î�ș�i
dea seama precis când este tatăl cel mai vulnerabil ș� i poate să-i
ceară î�ngheț�ată. Kairos, pe scurt, î�nseamnă să faci ce trebuie −
să te foloseș� ti de etichetă, să oferi alegerea perfectă, să faci ofer-
ta perfectă − la momentul potrivit. Anticii credeau că kairos
este foarte important, pentru că acele momente trecătoare sunt
esenț�iale pentru a schimba părerea unui public.
Multe argumente nu au succes doar din cauza momentului
prost ales. Un soț� vrea să î�ș�i convingă soț�ia să cumpere un ceas
Apple, dar o găseș� te plătind facturile − nu este un moment bun
pentru a discuta despre alte cheltuieli. Sau o abordează chiar
atunci când ea î�ncepe să plângă din cauza romanului pe care î�l
citeș� te. Sau î�ncearcă să vorbească cu cineva despre alegeri
tocmai atunci când omul respectiv trebuie să plece la muncă

sau să î�ș�i ia copilul de la ș� coală. Poț�i să ai tu cel mai bun argu-
ment din lume, dar nu î�ș�i va atinge ț�inta î�n cazul lor. Nu î�n astfel
de momente.
Stalin, pe de altă parte, a fost un maestru al kairos-ului ș� i
î�nainte să ajungă dictatorul Uniunii Sovietice. Potrivit biogra-
fului său, Alan Bullock, Stalin rămânea î�n tăcere la ș� edinț�ele
Biroului Politic până la sfârș� it. La final, dacă exista vreo neî�nț�e-
legere, intervenea de o parte sau de cealaltă ș� i rezolva problema.
A făcut asta atât de des, î�ncât tovarăș� ii î�ș�i î�ndreptau privirea
către el spre sfârș� itul fiecărei ș� edinț�e, aș� teptându-i judecata.
> Hituri clasice Î�ntr-un partid al egalităț�ii, el s-a făcut
mai egal decât toț� i ceilalț� i, î�n ciuda
PUTEM SĂ ÎI SPUNEM
„CHIAR LA TIMP”: faptului că era un ț� ăran necioplit ș� i
Grecii au transformat prost î�mbrăcat, aflat printre oameni
kairos într-un zeu și l-au bine-crescuț�i. Stalin a fost un Eminem
reprezentat sculptural al kairos-ului, un om care ș� i-a folosit
ca pe un atlet, cu un abilităț�ile retorice pentru a convinge
chip frumos, dar chel
un public cu care avea foarte puț�ine
la spate, pentru a arăta
că momentul persuasiv ș� anse de reuș� ită.
este trecător. Romanii Dacă a fost eficient pentru un dic-
i-au schimbat numele tator vinovat de crime î�n masă, poate
în Occasio − „ocazie”. fi eficient ș� i pentru tine. Aș� a că hai să
Supraviețuiește în
găsim răspunsuri la î�ntrebările refe-
expresia „Norocul are
chelie la spate”. ritoare la kairos. La ș� edinț�ele la care
participi, când vorbeș� ti ș� i când taci?
Când este o idee bună să amâni trimiterea unui e-mail? Care
sunt cele mai bune momente să aduci î�n discuț�ie un subiect
familial sensibil? Poate kairos să î�ț�i î�mbunătăț�ească viaț�a amo-
roasă? (Bineînțeles că poate!)
Atunci când punctul comun

se ridică și pleacă
Dacă publicul tău este mulț�umit de sine ÎNCEARCĂ ASTA CU O
ș� i are o părere unanimă, dacă e perfect IDEE NOUĂ
satisfăcut de opinia sa curentă, atunci
Ești obișnuit să faci
nu ai un moment persuasiv. Dar puț�i- diverse rezumate. Poți
ne atitudini rămân definitiv intacte. Pe să studiezi o idee. Și
măsură ce î�mprejurările se schimbă, (cu ajutorul acestei
î�ncep să apară ș� i fisurile î�n certitudi- cărți, poate) știi cum să
nea publicului. o prezinți. Dar știi cum
să găsești ocazia potri-
Vei găsi un moment persuasiv vită? Data viitoare când
î�ntr-o perioadă de incertitudine, schim- vrei să propui ceva aca-
bare sau nevoie, ori atunci când dis- să sau la școală, gân-
poziț�ia generală se schimbă. Barack dește-te să plănuiești
Obama a fost un preș� edinte relativ po- această ocazie, să faci
un plan care să constea
pular spre sfârș� itul celui de-al doilea în (1) oamenii care
mandat al său. Economia î�ș�i revenea trebuie convinși, (2) cel
treptat, violenț�a î�nregistra un minim mai bun moment (al
istoric, iar deț�inătorii de arme î�ș�i pu- anului, al săptămânii
teau păstra toate armele deț�inute. Cu și al zilei) pentru a-i
toate acestea, americanii aveau o dis- convinge și (3) împreju-
rările perfecte (restau-
poziț�ie mizerabilă. Aveau un guvern rant, birou, bar) pentru
disfuncț�ional care nu părea capabil să persuasiune.
ia nicio decizie. Aș� a că starea de fapt a
devenit foarte neplăcută. Jumătate dintre cei cu drept de vot
nu au mers la alegeri ș� i aproape jumătate dintre cei care s-au
deranjat să voteze au ales un om care promitea o schimbare
radicală din temelii. Donald Trump alesese un moment cu pu-
tere de persuasiune pentru a candida pentru Casa Albă.
Unele oportunităț�i apar pe neaș� teptate î�n mijlocul unei ș� e-

dinț�e. Convingerile se pot schimba atunci când oamenii s-au
săturat să mai discute. Priveș� te acest scenariu: un colegiu se
gândeș� te să schimbe serviciile de masă, aș� a că urmează tradi-
ț�ia academică ț�inând o serie de ș� edinț�e de comitet î�n care este
> Mijloc de convingere implicat fiecare votant din campus. Eș� ti
de acord să mergi la o asemenea ș� e-
IDENTIFICAREA MO-
dinț� ă, fiindcă mâncarea din campus
MENTULUI: Dispozițiile
și convingerile incerte are un gust î�ngrozitor ș� i costă mai mult
− atunci când păre- decât meniul oferit de comercianț� ii
rea începe deja să se competitori. Î�ntâlnirea î�ncepe prost
schimbe – indică un din punctul tău de vedere.
moment cu putere de
persuasiune.
PROFESORUL TITULAR: Cred că ar
trebui să rămânem la ceea ce avem.
ÎNCEARCĂ ASTA
ÎNTR-O ȘEDINȚĂ A Cantina s-a dat peste cap anul acesta
CONSILIULUI LOCAL să sărbătorească ziua Martin Luther
King Jr. – bucătărie tradiț�ională speci-
De ce ultimul care vor-
bește are un avantaj fică comunităț�ii afro-americane, pos-
persuasiv? (Dacă te tere î�n sălile de mese...
îndoiești de asta, află INSTRUCTORUL TÂ� NĂ� R: Mie mi s-a
că îl are realmente: părut ruș� inos. Pui prăjit ș� i varză, ce î�n-
cercetările o confirmă.)
Un motiv ar fi acela că
seamnă asta?
vorbitorii precedenți îi PROFESORUL TITULAR: A fost foarte
pot face pe oameni să potrivit...
înceapă să-și schimbe
INSTRUCTORUL TÂ� NĂ� R: De ziua lui
opiniile. Profită de asta
reamintind opiniile Columb se servesc spaghete?
vorbitorilor precedenți, PROFESORUL TITULAR: Nu sunt de
inclusiv pe cele ale acord cu analogia dvs. Italo-americanii
adversarilor. Publicul
reprezintă o minoritate culturală unită.
nesigur poate fi la fel
de vulnerabil ca și cel DECANUL: Iar noi nu sărbătorim ziua
pe jumătate convins. lui Columb. Amerindienii…
SECRETARUL: Ce vreț�i să spuneț�i? Că italo-americanii nu

au cultură?
ÎNCEARCĂ ASTA CU
Oameni buni! Putem, vă rog, să vor- O IDEE NOUĂ DE
bim despre mâncare? Tentaț�ia de a re- AFACERI
aduce ș� edinț�a î�n direcț�ia cea bună este
Ideea ta are nevoie de
covârș� itoare. Dar tu ș� tii cum să pui î�n o investiție sau este
aplicare kairos, ș� i acesta nu pare chiar de natură să econo-
un moment cu putere persuasivă. misească bani pe loc?
Kairos se referă ș� i la cum să aș� tepț�i Dacă e nevoie de bani,
oportunitatea, nu doar la felul î�n care așteaptă s-o propui
să profiț�i de ea. Aș� a că faci ceea ce este abia la sfârșitul unui an
fiscal de succes, atunci
potrivit din punct de vedere retoric: când este posibil să mai
pari preocupat, î�n timp ce mâzgăleș� ti fi rămas bani în buget
î�n carneț�elul tău. Î�n cele din urmă, pre- și previziunile pentru
ș� edinta consiliului de administraț�ie î�ș�i anul următor arată
face datoria. bine. Dacă propunerea
ta duce la economisirea
banilor, alege un mo-
PREȘ� EDINTA: Bineî�nț� eles că di- ment de la jumătatea
versitatea va fi importantă anului. Atunci directorii
î�n decizia colegiului. Ce alte devin foarte agitați
chestiuni mai trebuie luate î�n că nu își vor atinge
obiectivele.
considerare?
RESPONSABILUL DE BUGET: Avem patru ofertanț�i ș� i unul
dintre ei are un preț� cu 20% mai mic decât…
PROFESORUL TITULAR: Aspectul local. Ar trebui să folo-
sim produse locale.
SECRETARUL: Ș� i organice.
PREȘ� EDINTA: Bun, organice ș� i locale...
RESPONSABILUL DE BUGET: Eu cred cu tărie că preț�ul ar
trebui să fie...
Ș� i atunci singurul student din sală aduce î�n discuț�ie calitatea.
STUDENTUL: Mâncarea este de rahat. E ceva, gen, carne

decongelată, imposibil de identificat, cu viermi de
orez î�n sos. Sau carne de viț�el cu parmezan care arată
precum crustele de pe pielea de elefant...
SECRETARUL: Ooo, mersi că ne-ai spus ș� i nouă...
STUDENTUL: Scuze. Aș� a că eu zic să ne daț�i orice altceva.
Orice. Vânzători de hot dog. Pizza Hut. Nu-mi pasă.
Asta î�i reaminteș� te decanului de momentul î�n care cantina

servea î�ngheț� ată pe băț� la cina consiliului de administraț� ie.
Secretarul se î�ntreabă de ce nu servesc salate mai verzi. Profe-
sorul î�ncepe să răsfoiască hârtiile ș� i instructorul aruncă o pri-
vire la ceas. Acum este momentul persuasiv de care trebuie să
profiț�i. Consideraț�iile culturale sunt uitate temporar, iar servi-
ciile actuale nu par chiar atât de minunate. Singura persoană
care nu a vorbit eș� ti tu.
TU: Iată ce am auzit eu.
Ai î�nceput bine! Acum poț�i să rezumi totul î�n proprii tăi

termeni.
TU: Suntem ceea ce mâncăm, iar asta, din descrierea ta, [te
uiți către student] nu este o imagine frumoasă. Aș� a că
hai să î�ncepem cu cea mai ieftină ofertă. [Responsabi-
lul de buget se uită la tine cu dragoste.] Să î�ncercăm
mâncarea. Dacă este bună, atunci negociem pentru eve-
nimentele culturale ș� i produse locale. Dacă nu este,
trecem la a doua ofertă cu cel mai mic preț� .
Preș� edinta î�ș�i notează asta, ș� edinț�a se î�ncheie ș� i după mul-

te, multe luni, mănânci mâncare mai bună. Ai folosit un logos
de primă clasă − ai definit problema, ai admis punctele de
vedere ale celorlalț�i, ai vorbit la tim- > Mijloc de convingere
pul viitor... ai folosit chiar ș� i un punct
ALTĂ IDENTIFICARE A
comun. „Eș� ti ceea ce mănânci” nu este MOMENTULUI: Ceilalți
un simplu cliș� eu atunci când descrierea vorbitori renunță?
studentului este proaspătă î�n mintea Acum este momentul
oamenilor. Ș� i ai avut un kairos bun, să faci un rezumat al
aș� teptând până când opinia sălii a î�n- opiniilor în așa fel încât
ceput să se schimbe. a ta să fie favorizată.
Așteaptă până când încep să vadă roșu

în fața ochilor
Latura de patos a momentului persuasiv este similară cu logo-
sul: momentul oportun este atunci când circumstanț�ele î�ncep
să schimbe dispoziț�ia publicului tău. Soț�ul a cărui soț�ie plânge
din cauza unui roman de dragoste trebuie să pună niș� te î�ntre-
bări serioase î�nainte să caute vindecarea prin sex. Oare lacrimi-
le se datorează acelei părț�i inevitabile î�n orice roman siropos
î�n care eroul ș� i eroina par să fie des-
părț�iț�i pentru totdeauna? Sau acelei ÎNCEARCĂ ASTA LA O
părț�i î�n care inevitabilul ticălos se ȘEDINȚĂ
poartă urât cu femeia, scoț�ând astfel Așteaptă până spre
la iveală abuzul mult prea obiș� nuit la sfârșitul ședinței; apoi
cei de acelaș� i sex? Cel mai bine e să nu vorbește adoptând
tonul unei concluzii
afli. Retrage-te. Las-o î�n pace, apoi ve- reticente (sugerând
rifică subtil să vezi ce mai face, după o că numai logica, nu
jumătate de oră. Nu mai plânge? Acum interesul personal, te
este un moment bun să te aș� ezi lângă ghidează). Vei părea un
ea ș� i să o î�ntrebi: „Eș� ti bine?” judecător, nu un avocat.
EA: De ce?
EL: Păreai un pic supărată mai devreme.
EA: O, e din cauza cărț�ii ăsteia prosteș� ti. Iubitul eroinei î�l
omoară din greș� eală pe fratele ei. [Un zâmbet oarecum
rușinat.] E foarte trist.
EL (rezistând impulsului de a spune: „N-a fost la fel și într-un
musical?”): Asta î�mi place la tine.
EA: ...
EL: Ai trecut prin durerile naș� terii de două ori fără să verș� i
o lacrimă. [Greșeală! Nu îi creezi o dispoziție romantică
menționând nașterea!] Dar î�ț�i dau lacrimile la un ro-
man sentimental.
EA: Nu î�ț�i place asta la mine. Te enervează!
EL: Ai plâns când te-ai uitat la Superman!
EA: Părinț� ii lui au fost nevoiț� i să î�l trimită pe altă plane-
tă când nu era decât un bebeluș� . Iar ț� ie ț� i s-a părut
amuzant!
EL: ...
N-ar fi trebuit ca el să lase discuț�ia să alunece spre timpul

trecut: Ai plâns când te-ai uitat la Superman! − Iar ție ți s-a părut
amuzant! Atunci când vă contraziceț�i la timpul trecut sau pre-
zent, nu aveț�i un moment de acord. Este de dorit timpul viitor.
Bărbatul a făcut o greș� eală de etichetă ș� i prin replica sa
extrem de neverosimilă: „Asta î�mi place la tine”. L-a făcut să-ș� i
piardă credibilitatea. Soț�ul ar fi trebuit să î�ncerce mai degrabă
această abordare:
EL: Ș� tii, plânsul ăla al tău mă î�nnebunea.

EA: Ș� i acum nu te mai î�nnebuneș� te?
EL: Nu. Nu mă mai î�nnebuneș� te. Ai trecut printr-o naș� tere

naturală. [Mamă! Iar începe cu nașterea!] Ș� i te-am vă-
zut de prea multe alte ori dând dovadă de curaj, ca să
cred că eș� ti exagerat de sensibilă. Nu eș� ti sentimenta-
lă. Eș� ti empatică. O persoană iubitoare.
EA: Î�ncerci să î�mi spui ceva? ÎNCEARCĂ ASTA ÎN
CAZUL UNUI E-MAIL
IMPORTANT
Î�ncearcă să te descurci mai bine
decât el. S-ar putea ca nu argumentul Majoritatea oamenilor
să fie de vină, ci momentul. Dacă ea trimit e-mailurile im-
portante − anunțuri,
s-ar afla la partea potrivită din carte −
idei sau propuneri ma-
acolo unde bărbatul ș� i femeia, după ce jore − în a doua parte
au fost despărț�iț�i timp de 422 de pa- a zilei. Dar cei care au
gini, fac î�n sfârș� it sex − atunci soț�ul ar o muncă de birou tind
putea să aibă parte de un moment cu să facă și alte lucruri în
o putere persuasivă extraordinară. timp ce citesc e-mai-
luri la începutul și la
Ba chiar s-ar putea să î�l abordeze ea
sfârșitul zilei. La prânz,
î�nainte ca el să spună ceva. Î�n iubire, folosirea internetului
ca ș� i î�n comedie, alegerea momentului crește, deoarece oame-
este totul. nii se concentrează pe
navigare și pe ultimele
Dar destul cu iubirea. Eu î�mi doresc
e-mailuri primite.
un ceas Apple. (Faptul că am menț�io-
nat unul mai devreme nu a fost o î�ntâmplare.) Soț�ia mea câș� ti-
gă un salariu fix ș� i mi se pare î�nț�elept să am consimț�ământul
ei. Dar atunci când mă duc să vorbesc cu ea despre asta, o gă-
sesc pe podeaua din living, sortând facturile. E limpede că nu
are dispoziț�ia potrivită. Aș� a că, î�n loc să aș� tept un moment cu
putere persuasivă, î�ncerc să î�l creez. Mă duc î�n bucătărie ș� i î�n-
cropesc niș� te sandviș� uri cu roș� ii ș� i brânză ș� i fac o supă de roș� ii:
prânzul ei preferat. (Este din Vestul Mijlociu, ai î�nț�eles, da?)
Aș� tept până când mirosul o atrage, apoi dau focul mai mic. Stă
ș� i salivează cinci minute î�ntregi până când bag î�n sfârș� it
spatula să ridic sandviș� urile. Apoi î�i spun că vreau să î�mi cum-
păr un ceas Apple. Dispoziț�ia soț�iei mele va fi atunci î�n schim-
bare, trecând de la prudenț�a financiară î�ncărcată de frustrare
la foame. Cercetările vor confirma ce spun. Studiile privind
> Hituri clasice obiceiurile consumatorului arată că
oamenii cheltuiesc mult mai mulț�i bani
„E TIMPUL DE CULCA-
RE” ESTE UN ALT POEM atunci când le este foame − nu numai
DEDICAT KAIROS-ULUI: pe mâncare, ci ș� i pe alte necesităț�i, cum
Eclesiastul biblic − ar fi electronicele. Î�n orice caz, este po-
„Vreme este să” etc. sibil să uite temporar de facturi.
– este un poem dedicat
kairos-ului. Termenul
EU (nonșalant): Ceasurile Apple sunt o
original ebraic pentru
Eclesiast înseamnă afacere excelentă. Foarte ieftine pen-
„politician” sau „ora- tru ceea ce oferă.
tor”. Scris la timpul DOROTHY (atentă doar pe jumătate):
prezent, este un exem- Mmm.
plu magnific de retorică
demonstrativă, limbajul EU: Aș� a că mă gândeam… am putea să
valorilor. ne luăm fiecare câte unul ca să păs-
trăm mai bine legătura.
DOROTHY SR.: Păstrăm deja legătura. Avem telefoane.
EU: Dar telefoanele nu î�ț�i monitorizează ritmul cardiac ș� i
nu î�ț�i spun câte mile ai alergat!
DOROTHY SR.: Eu nu alerg.
Am lăsat baltă discuț�ia asta î�n avantajul meu, nu al soț�iei

mele. Kairos de unul singur nu va rezolva problema fără carac-
terul avantajos. Aș� a că î�ncerc iarăș� i:
EU: Ș� tii ce au pe ceasurile Apple?

DOROTHY SR.: Mmm?
EU: Canalul Meteo. 24 din 24 de ore, 7 zile pe săptămână.
La î�ncheietura ta.
Aș� a mai vii de acasă! Dorothy fiind din Vestul Mijlociu, vre-
mea i se pare extraordinar de fascinantă. Părinț�ii ei − oameni
educaț�i ș� i cu stare − se uită la canalul
previziunilor meteo o oră sau chiar FACI MUNCĂ DE
mai mult î�n orele de maximă audienț�ă. CREAȚIE
Ratează Friends sau Seinfeld ș� i chiar ș� i După cum ai văzut în
emisiunile speciale de la PBS î�n favoa- capitolele anterioare,
rea fronturilor atmosferice ocluse ș� i a convingerea și așteptă-
secetei din sudul Floridei. Ideea de a rile creează sau ampli-
avea canalul Meteo î�n bucătărie e ire- fică dispoziția. Bucătarii
zistibilă pentru Dorothy. au inventat aperitivul
ca un amplificator al
kairos-ului, care face
DOROTHY SR.: Deci vrei un ceas sucurile digestive să
Apple. curgă ca la câinele lui
Pavlov și să creeze mo-
EU: Nu, eu... mă gândeam că
mentul perfect pentru
amândoi... a mânca. Poți să faci
DOROTHY SR.: De-aia ai pregătit același lucru și când
tu prânzul? e vorba de munca ta:
prezintă-le colegilor
ideea, având grijă să
Păi, sigur că da. După 35 de ani de nu dezvălui prea mult
căsnicie, Dorothy mă cunoaș� te mult din ceea ce va urma.
prea bine. Atunci când vine vorba de Am folosit aperitive
aparatură excelentă, î�mi lipseș� te dez- asemănătoare în cazul
site-ului meu, unde
interesul esenț�ial vorbitorului demn
am pus, treptat, mai
de î�ncredere. Niciun kairos nu poate mult din cartea mea,
să suplinească asta. Apropo, î�mi iau într-un fel de striptease
un ceas Apple, folosind metoda nere- inversat. Datele despre
torică preferată de mult timp de sexul vânzările pe internet
masculin: iau două ceasuri, pentru arată că dozele mari de
aperitiv vând mai multe
amândoi, de Crăciun.
cărți, iar trailerele lungi
atrag cinefilii mai mult
decât cele scurte.
Cum poate kairos să îți repare etosul

Adevăratele genii ale kairos-ului, categorie căreia cu siguranț�ă
nu î�i aparț�in, pot să î�ș�i transforme greș� elile î�n avantaje. Atunci
când Martin Luther King Jr. a mers la î�nchisoare, era o ruș� ine
să fii deț�inut, nu o onoare cum poate să pară astăzi. Dar avea
un instinct extraordinar pentru kairos ș� i ș� tia că albii din Ame-
rica − cel puț�in o parte semnificativă a lor − erau gata să consi-
dere o persoană de culoare aflată la î�nchisoare un fel de martir.
Cassius Clay a folosit un truc similar, specific kairos-ului, atunci
când a recunoscut î�n faț�a oamenilor că puș� tii albi î�ncepeau să
asculte muzicieni de culoare, că generaț�iile se î�ndepărtau ș� i că
lumea cuviincioasă, definită de Emily Post ș� i John Wayne, era
pe cale să se schimbe. Era momentul potrivit pentru Muham-
mad Ali, o persoană care se lăuda pe faț�ă cu sexualitatea sa,
primul sportiv care ș� i-a intimidat adversarii, un luptător trans-
format î�n activist pentru pace, primul pugilist ironic (ș� i poate
singurul). Muhammad Ali era un maestru î�n a î�ncălca aproape
fiecare element al etichetei clasei mijlocii de la î�nceputul ani-
lor ʼ60. A cunoscut succesul fiindcă ș� tia să î�ș�i aleagă momentul
ca un adevărat luptător ș� i avea stilul unui animator. A pornit la
drum ca un bărbat de culoare obiș� nuit, cu puț�ină educaț�ie, din
Kentucky, ș� i a devenit cel mai grozav om de pe planetă, ajun-
gând să î�nsemne miezul noii etichete.
La un nivel mai puț�in profund, atunci când Bill Clinton era
preș� edinte, l-am văzut vorbind la Casa Albă unui grup de de-
mocraț�i din New Hampshire. I-a tratat ca pe cei mai mari aliaț�i
politici ai săi ș� i a vorbit cu căldură despre primul tur al alege-
rilor pentru candidatul la preș� edinț�ie din acel stat, din anul
1992. Dar a pierdut alegerile preliminare! Democraț�ii din New
Hampshire l-au respins pe Clinton ș� i au ales un senator puț�in
cunoscut din Massachusetts, un anume Paul Tsongas. Perseve-
rent, Clinton s-a străduit să revină î�n sondajele de opinie ș� i a
î�nceput să câș� tige alegerile preliminare care au urmat. S-a

autointitulat „Puș� tiul care revine”. Ș� i s-a uitat î�napoi la New
Hampshire ca la statul î�n care a ÎNCEARCĂ ASTA ÎN POLITICĂ
î�nceput totul. Asta da atitudine po-
Am analizat într-un studiu
zitivă – atât de pozitivă că aproape
neștiințific fiecare campanie
se amăgea singur. Dar la sfârș� itul prezidențială din 1960 și până
acestei poveș� ti se află o lecț�ie des- în 2016, pentru a vedea dacă
pre kairos: dacă decizia nu iese aș� a există o legătură între dispoziția
cum vrei tu, poț� i alege un alt mo- sufletească a națiunii și gradul
ment persuasiv. de optimism pe care îl afișa
candidatul fiecărui partid. Am
Ai putea spune ș� i că Bill Clinton descoperit că, atunci când vo-
a schimbat publicul, de la locuitorii tanții cred că țara se îndreaptă
pretenț�ioș� i din Noua Anglie la oa- într-o direcție greșită, democra-
meni mai receptivi la ș� armul său de ții au tendința să nominalizeze
băiat bun. Campania l-a ajutat î�n candidați joviali (Humphrey, Bill
Clinton), în vreme ce republica-
acest sens. A mers ș� i el acolo unde nii aleg candidați relativ sumbri
au mers alegerile preliminare ș� i, (Nixon, Dole, Trump). Opusul
după New Hampshire, n-au mai este valabil atunci când votan-
mers bine. Schimbarea publicului ților le place direcția în care
poate transforma un moment lipsit se îndreaptă țara: democrații
de putere persuasivă î�ntr-unul per- nominalizează tipi încruntați
(Mondale, Kerry), în timp ce
suasiv. Specialiș� tii din marketing republicanii îi aleg pe optimiști
cheltuiesc milioane pentru a găsi (Bush și Bush). Același lucru
categorii de public impresionabil, s-a întâmplat și în 2008, atunci
deschis la astfel de momente. când alegătorii aflați într-o dis-
poziție îngrozitoare l-au ales pe
Noi, din păcate, nu ne bucurăm
Obama, cel plin de speranță,
de acest lux. Dacă partenerul nu și pe McCain, cel înverșunat și
are chef de sex, î�n general celălalt impunător, să candideze unul
nu ar trebui să caute un public mai împotriva celuilalt. (Alegerile
receptiv prin vecini. Î� n general, din 2012, atunci când țara își
trebuie să accepț�i publicul care î�ț�i mai revenise un pic, l-au avut pe
Obama, un pic mai puțin zâmbi-
este dat ș� i, dacă vrei să î�l convingi,
tor, împotriva lui Romney, care
avea o atitudine neutră.
trebuie să aș� tepț�i ocazia potrivită. Dar nu î�ntotdeauna. Kairos

este arta de a profita de ocazie, iar alegerea momentului repre-
zintă doar jumătate din ocazie. Iar cealaltă jumătate? Mediul.
Dar despre asta, î�n capitolul următor.
Mijloacele
Una dintre marile maestre ale kairos-ului este Dolly Parton.
Acesta este secretul datorită căruia rămâne iubită atât de către
persoanele cu păreri politice de stânga ș� i de dreapta, cât ș� i de
evangheliș� ti ș� i de membrii comunităț�ii LGBTQ. A ales momen-
tul perfect, 1980, pentru a apărea î�n filmul feminist 9 to 5 (De
la nouă la cinci) ș� i pentru a scrie cântecul de pe coloana sono-
ră. Dacă ar fi făcut-o mai devreme, ș� i-ar fi î�ndepărtat foarte
mulț�i dintre fani; dacă ar fi fost mai târziu, mesajul nu ar fi
î�nsemnat mare lucru. Două decenii mai târziu, a apărut la o ce-
lebrare a filmului cu celelalte actriț�e, Jane Fonda ș� i Lily Tomlin.
Î�n vreme ce acestea din urmă au avut cuvinte dure la adresa lui
Donald Trump, Dolly Parton ne-a î�ndemnat pe toț�i să ne rugăm
pentru preș� edinte. Atunci când a fost î�ntrebată de ce nu ș� i-a
exprimat o opinie clară despre el, a spus că probabil ș� i-o va
exprima la un moment dat: „Î�mi aleg foarte bine momentele”.
Este unul dintre marii retoricieni ai epocii noastre.
Deș� i Dolly Parton este unică, toț�i putem să ne ș� lefuim abi-
lităț�ile privind kairos-ul. Ș� i putem să ne asigurăm că nu uităm
nimic, recitind următoarele:
• Î�mprejurările sau dispoziț�ia care se schimbă indică

adesea un moment cu putere persuasivă.
• Poț�i să î�ț�i creezi un moment cu putere persuasivă
schimbându-ți sau țintindu-ți cu precizie publicul.
24. Folosește canalul potrivit
GAFA DE PE ECRANUL STADIONULUI

Cum poate mediul potrivit să îți ajute mesajele
Dacă vrei să faci un gest simbolic, nu da foc drapelului, spală-l.

− NORMAN THOMAS
M ajoritatea bărbaț�ilor, dar nu toț�i, ș� tiu că este o idee proas-

tă să-ț�i ceri iubita î�n căsătorie la un meci de baseball. Este
nevoie de o combinaț�ie ciudată de timiditate ș� i exhibiț�ionism
să î�i ceri unei femei să se mărite cu tine prin intermediul ecra-
nului de pe stadion. Dacă propunerea ta are nevoie de persua-
siune, te-ai putea trezi că stai jenat î�n faț�a a mii de fani care se
distrează de minune. Pe scurt, nu ai ales un mediu bun. Mediul
poate să fie hotărâtor pentru momentul persuasiv. Spune lu-
crul potrivit la momentul potrivit, folosind canalul potrivit, ș� i
toată lumea e a ta.
Cunoș� ti riscul de a spune ce nu trebuie ș� i de a î�ncerca să
convingi la momentul nepotrivit. Canalul de transmitere poate
fi la fel de important. Un tip de la fostul meu loc de muncă a
scris un e-mail î�n care î�ș�i dădea cu părerea despre viaț�a sexua-
lă a câtorva colegi de birou, e-mail pe care, î�n loc să i-l trimită
unui alt coleg, l-a trimis din greș� eală î�ntregii companii. Nu mai
este angajat acolo. Un alt tip pe care î�l cunosc a comentat cu
entuziasm î�ntr-o fabrică despre sânii unei colege, fără să î�ș�i
dea seama că interfonul era pornit. Nici el nu mai lucrează aco-
lo. Unchiul Wip, gazda unei emisiuni radio populare pentru
copii din anii ’40, de la postul de radio WIP din Philadelphia, a
devenit nemuritor î�n cel mai negativ sens posibil atunci când,
la sfârș� itul programului, crezând că a ieș� it din emisie, a spus:
> Avertizare
„Asta ar trebui să î�i ț�ină potoliț�i pe micii
ticăloș� i”. Ș� i apoi am avut „discuț�ia ca î�n-
Uită-te aici la strategia
tre bărbaț�i” a lui Donald Trump dintr-o
mea de logos. Folo-
sesc exemple extreme rulotă.
pentru a-mi demonstra Î�n fiecare caz, persoana î�n chesti-
ideea: canalul potrivit une s-a dat î�n spectacol î�n faț�a unui
este hotărâtor pentru public pe care nu l-a vrut, dar care s-a
kairos. Jumătate dintre
arătat adesea entuziast. Nu e nimic nou
ele sunt personale,
fiindcă experiențele îmi aici. De foarte mult timp, scrisorile pri-
susțin etosul accesibil. vate sunt interceptate ș� i conversaț�iile
ascultate; tehnologia face acum să fie
mult mai uș� or să te adresezi grupului nepotrivit, să suni la un
număr greș� it sau să o faci la momentul nepotrivit.
Aș� adar, cum ai face o cerere î�n căsătorie: faț�ă î�n faț�ă? Un inel
oferit î�n tăcere? Scrisoare? E-mail? Mesaj scris? Blog? TikTok?
Prezentare PowerPoint? Scris pe cer? Anunț� la un meci? O că-
rămidă aruncată pe geam? Felicitare? („Căsnicia noastră va fi
cu siguranț�ă frumoasă. Cele mai bune gânduri.”)
Alegerea e destul de evidentă, deș� i nu pentru toată lumea,
se pare. Abordarea faț�ă î�n faț�ă funcț�ionează cel mai bine, fiind-
că pune la bătaie toate cele trei apeluri: la logică, la caracter ș� i
la emoț�ie. Scrisul pe cer ș� i ecranele de pe stadioane nu trans-
mit acelaș� i apel patetic. Iar să nu fii î�n persoană la propria ce-
rere î�n căsătorie î�nseamnă cu siguranț�ă lipsă de etos.
24. FOLOSEȘTE CANALUL POTRIVIT 423
Ar trebui să iei î�n considerare câț�iva factori atunci când

alegi canalul de transmitere: momentul, genul de apel (patos,
logos sau etos) ș� i gesturile pe care vrei să le faci.
Care este momentul? Cu alte cuvinte, cât de rapid se aș� -

teaptă publicul să fie răspunsul? Ș� i cât ar trebui să du-
reze mesajul? Donald Trump ar fi fost mai mulț�umit
dacă persoanele care verificau sunetul microfonului
nu ar fi făcut î�nregistrarea.
Ce combinație de etos, logos și patos ar convinge cel
mai bine? Fiecare canal favorizează un anumit fel de
apel.
Ce gesturi vor fi de ajutor apelului tău? Spun „gesturi”
atât î�n sens propriu, cât ș� i figurat. Î�n retorică, gesturi-
le pot î�nsemna totul, de la o ridicare din umeri până la
un bonus la salariu. Un zâmbet, un marș� de protest,
î�ncercarea curajoasă a unui ș� ef de a purta o cămaș� ă cu
motive florale î�n vinerea când oamenii se î�mbracă mai
lejer, limbajul corporal mai subtil − toate sunt conside-
rate gesturi. Retoricienii erau foarte pasionaț�i de ele
î�n secolele al XVIII-lea ș� i al XIX-lea din cauza „miș� cării
oratorice”. Vechile structuri sociale se destrămau ș� i
originea unei persoane nu mai era o cerinț�ă obligato-
rie pentru a face parte din aristocraț�ie. Educaț�ia putea
să contribuie la pătrunderea î�n clasele superioare.
Dar era nevoie ș� i de etichetă: de manierele ș� i gesturile
unui aristocrat. Imaginează-ț�i cât de căutate erau căr-
ț�ile din care î�nvăț�ai cum să te porț�i ca un aristocrat!
A apărut o î�ntreagă categorie de cărț�i foarte bine vân-
dute î�n domeniu oratoriei, care combina vocea ș� i gestica.
Î�n 1829, un profesor de oratorie de la Harvard a deve-
nit faimos predând vocale „explozive” ș� i inventând o
sferă de bambus care să fie folosită la exersarea gestu-

rilor. Sfera i-a chinuit pe studenț�i până când a fost
agăț�ată de stâlpul unei frizerii din Harvard Yard. Cu
toate acestea, editurile scoteau rapid cărț�i cu gravuri,
ce î�nfăț�iș� au gesturi care să comunice orice emoț�ie
posibilă.
Simțurile și persuasiunea
Ce legătură au toate acestea cu canalul pe care î�l alegi pentru
transmiterea mesajului tău? Foarte mare. Fiecare simț� are pro-
pria caracteristică persuasivă, iar canalul care utilizează sim-
ț�ul respectiv are aceeaș� i putere persuasivă.
Sunetul este cel mai raț�ional simț� î�n ceea ce priveș� te gla-
sul care vorbeș� te (deș� i o voce poate să transmită foarte
mult etos). Atunci când sunetul este muzică, patosul
preia controlul.
Mirosul este cel mai patetic. Un pic de parfum, un iz de
praf de puș� că sau duhoarea unui scutec pot declanș� a
un răspuns emoț�ional puternic.
Văzul î�nclină către patetic, fiindcă tindem să credem ceea
ce vedem – ș� i, după cum a spus Aristotel, ceea ce credem
determină ceea ce simț�im. Dar văzul devine aproape
cu totul logic atunci când î�ntâlneș� te litere tipărite pe o
pagină.
Pipăitul este patos, desigur. Este efectiv ceea ce simț�im.
Gustul este ș� i el patos, bineî�nț�eles.
Nu este interesant că glasul reprezintă un canal raț�ional?

Televiziunea î�ncurcă lucrurile, pentru că imaginile î�ntrec su-
netul; asta face ca televiziunea să î�ncline către patetic. Retorica
favorizează, fireș� te, abordarea logică; de asta î�ncearcă vorbito-

rii să transmită imagini vii, pentru că, exact aș� a cum văzul bate
sunetul, patosul tinde să î�ntreacă logosul. Reporterii de radio
s-au aflat î�n linia î�ntâi pe toată durata războiului din Vietnam,
dar cine î�ș�i mai aduce aminte de ei? Televiziunea a fost cea
care a pus capăt războiului − din punct de vedere emoț�ional.
Bun, ș� i cum rămâne cu citirea tex- ÎNCEARCĂ ASTA
tului scris? Implică văzul, nu? Nu. Mă ATUNCI CÂND VINZI O
rog, antrenează ochii, dar actul citirii CASĂ
este mai degrabă sunet decât văz – re- Agentul imobiliar îți va
cepț�ionezi o voce, nu un simplu text spune să pui în cuptor
scris. o pâine sau câteva be-
Dacă vrei ca kairos să funcț�ioneze țișoare de scorțișoară
înainte să vină cineva
aș� a cum trebuie, trebuie să cunoș� ti
să vadă casa. Și nu e
caracteristicile retorice ale fiecărui ca- vorba de acoperirea
nal. Să luăm e-mailul, de exemplu. Fi- mirosurilor neplăcute;
ind un canal de transmitere prin scris, este un gest patetic
el transmite î�n cea mai mare parte lo- care profită de faptul
gos ș� i un pic de etos. Asta î�nseamnă că că receptorii pentru
miros sunt apropiați de
este foarte nepotrivit pentru exprima-
acea regiune a creieru-
rea unei emoț�ii. Pentru că publicul nu lui dedicată memoriei.
poate să î�ț�i vadă faț�a sau să î�ț�i audă Mirosul de copt le dă
vocea, sentimentele tale devin greu de potențialilor cumpă-
distins. Dacă vrei să exprimi empatie, rători senzația plăcută
ar trebui să eviț�i e-mailul. Directorii pe care o aveau atunci
când erau copii − sau
de la RadioShack au lăsat impresia
cred ei că o aveau.
că nu cunosc această regulă simplă
atunci când compania a concediat patru sute de angajaț�i prin
e-mail. Î�n mesaj scria aș� a: „Notificarea cu privire la reducerea
forț�ei de muncă este î�n plin proces de desfăș� urare. Din păcate,
postul dvs. este unul care a fost eliminat”. Canalul − combinat
cu folosirea diatezei pasive impersonale − a făcut să pară că
angajaț�ii erau concediaț�i de un robot. Ceea ce era oarecum in-

teresant, dar nu ș� i pentru oamenii care î�ș�i pierdeau slujba.
> Hituri clasice Pe de altă parte, emoț�iile pot să
scape de sub control atunci când se î�n-
AR FI FOST POPULARI
depărtează de senzaț�iile din prezent.
LA METROU: Grecii
și romanii citeau toți Gândeș� te-te la cât de ciudat e un e-mail,
cu voce tare, chiar și care este atât instantaneu, cât ș� i posibil
atunci când erau sin- permanent. Un mesaj rămâne furios,
guri. Nu le-a venit ide- stă ca o bombă î�n inbox-ul publicului
ea să citească în gând. tău, la mult timp după ce tu te-ai calmat.
Cuvintele de pe o pagi-
Umorul pe e-mail poate fi complicat
nă erau ca o înregistra-
re; treaba cititorului era din acelaș� i motiv. Secretul comediei stă
să o redea cu propria-i î�n momentul potrivit, nu? E-mailurile
voce. Un grup de citi- nu au un timp anume. Î�ț�i aminteș� ti de
tori semănau probabil problema publicului nedorit? (Dacă
cu niște elevi de clasa ai î�ntrebări despre asta, î�ntreab-o pe
întâi. Nu e de mirare că
Hillary Clinton.)
aveau o relație ambi-
valentă, de dragoste și De fapt, ar trebui să eviț�i să trimiț�i
ură, cu scrierea. prin e-mail orice mesaj care miroase a
patos. De ce crezi că majoritatea oa-
menilor aleg să nu se roage prin intermediul e-mailului? Ar
putea să primească rugăciuni, sigur. Dar de ce nu î�i trimit lui
Dumnezeu un e-mail prin care să-i ceară iertare ș� i să-l roage
să-i bată pe cei din echipa Dallas Cowboys duminica viitoare?
Să fie oare pentru că Dumnezeu nu are internet? Nu. Pentru că
rugăciunea este patos, cu un pic de etos la mijloc, iar e-mailul
este î�n principal logos.
Poate te aș� tepț�i să spun că e-mailul este ș� i un mijloc destul
de prost pentru a-ț�i arăta gesturile. Dar, dacă î�l priveș� ti î�n cel
mai larg sens retoric, lungimea textului scris este un fel de
gest. Cu cât textul e mai lung, cu atât transmite mai mult logos.
Cu cât este mai scurt, etosul devine o nuanț�ă mai pregnantă.
După cum a remarcat Cicero, gesturile te ajută să î�ț�i pui la

punct eticheta. Cu cât gestul este exprimat mai subtil, cu atât
pari să ai o poziț�ie mai î�naltă î�n societate. Ideea aceasta nu este
deloc demodată, după cum dovedesc e-mailurile din afaceri.
Ț� i-ai putea î�nchipui că mesajele scrise funcț�ionează î�n
acelaș� i fel, dar nu este aș� a din două motive: caracterul instan-
taneu ș� i efemer. Un mesaj scris este ș� i mai instantaneu decât
un e-mail ș� i are puț�ină legătură cu ceea ce lumea civilizată ș� tie
că î�nseamnă „scrisul”. Î�n plus, î�n afară
de cazul î�n care nu eș� ti urmărit de FBI, ÎNCEARCĂ ASTA CU
E-MAILURILE DE LA
mesajul instantaneu este efemer. Are BIROU
durata de viaț�ă (ș� i conț�inutul intelec-
tual) al unei râgâieli moderate. Cu Vrei să dobândești un
etos respectabil prin
toate acestea, canalul de transmitere e-mailurile tale? Fă-le
a mesajului este textul scris. Textul nu mai scurte, atunci când
poate fi cine ș� tie ce mediu pentru pate adresezi persoanelor
tos, pentru că atunci nu ar mai fi nevoie aflate la același nivel cu
de emoticoanele acelea ciudate, asemă- tine sau mai jos. Dar nu
nătoare cu niș� te feț�e î�ncruntate, sau fi foarte concis atunci
când le trimiți mai sus.
de acronimele enervante de felul lui Superiorii unei compa-
„LOL”. Î�n loc de râsete reale, avem un nii scriu e-mailuri mai
mesaj text al râsetelor sau, ș� i mai rău, scurte, sugerând că ei
un GIF care râde. Aș� adar, lipsite de nu trebuie să își justi-
logos ș� i patos, ce le mai rămâne mesa- fice alegerile. (E-mai-
jelor scrise? Etos. Etos, etos ș� i iar etos. lurile lui Dumnezeu ar
fi foarte, foarte scurte,
Î�n mesajele scrise este vorba î�n princi- de genul: „Ia mai
pal despre identitate. Se scriu aproape termină!”
cu totul la timpul prezent, iar limbajul
lor este î�ncărcat de coduri. Un mesaj scris este pentru textul
scris ceea ce un mesaj transmis prin walkie-talkie este pentru
un discurs. De fapt, din punct de vedere retoric, canalul mesa-
jelor scrise chiar este un walkie-talkie − se trimit rapid, sunt
folosite î�n principal pentru a localiza oamenii, pentru a păstra
legătura ș� i pentru a vorbi î�ndeosebi codat, IMHO (după umila

mea părere). Le poț�i folosi pentru a afla unde se află cineva sau
dacă e gata să meargă la prânz. Dar cei mai avizi utilizatori
sunt adolescenț�ii, care trăiesc pentru retorica demonstrativă:
să semnalizeze cine face parte din trib ș� i cine nu.
Ș� i-acum n-ai decât să râzi de adolescenț�i, dar poate că ș� i
nouă, celorlalț�i, ne-ar prinde bine mai multe asemenea gesturi
prietenoase. Adulț�ii au pierdut ceva din perioada victoriană,
când aristocraț�ii î�ș�i lăsau cartea de vizită prin toate locurile
prin care treceau – erau mesaje care, de obicei, nu conț�ineau
altceva decât un nume. Nu î�mi vine î�n minte un echivalent mo-
dern al acesteia, cu excepț�ia mesajelor vocale de prezentare...
ș� i a mesajelor scrise ale adolescenț�ilor.
ÎNCEARCĂ ASTA CU Caracteristica instantanee a inter-
COPIII TĂI netului explică de ce nu s-a dovedit a fi
marele creuzet al democraț�iei, aș� a cum
Insistă să te împriete-
nești cu copiii tăi pe au sperat inventatorii lui ș� i Al Gore.
Facebook și abonea- Dacă vreunul dintre aspectele inter-
ză-te la contul lor de netului ar î�ncuraja democraț�ia, ai cre-
Instagram. Trimite-le de că blogosfera, un univers egalitarist
mesaje când ești plecat al vocilor, s-ar afla chiar î�n mijlocul
din oraș. Aceste legă-
miș� cării. Dar, la fel ca î�n cazul mesaje-
turi le vor da copiilor
sentimentul că ești lor scrise, blogul nu face altceva decât
alături de ei. Copiilor să adune laolaltă persoane cu idei foar-
mei pare să le placă te asemănătoare. Fie că sunt lamenta-
chestia asta. ț�iile zilnice ale unui adolescent plin de
coș� uri sau informaț�iile oferite de jur-
naliș� tii de pe internet, un blog este un jurnal. Nu este ca jurna-
lul unei corăbii, care reprezintă o î�nregistrare permanentă a
călătoriilor corabiei. Un blog serveș� te î�n principal ca oglindire
efemeră a evenimentelor din viaț�a unei persoane, din profesia
ei sau din domeniul de interes. Blogurile oferă oportunitatea
democratică de a atrage atenț�ia prin pur talent scriitoricesc;

Wonkblog, scris de Ezra Klein, l-a făcut pe acesta să devină
principalul expert î�n politică de la Washington pe vremea când
avea puț�in peste 20 de ani. Dar puț�ine ÎNCEARCĂ ASTA
bloguri contribuie considerabil la dis- ATUNCI CÂND VREI SĂ
cursul deliberativ; principalul lor scop VINZI CEVA
este să adune oamenii î�mpreună, nu Pentru a testa un pro-
să ducă la alegeri. Chiar ș� i Allvoices. dus nou, creează un
com, un site dedicat î�ncurajării critici- blog și pune link-uri
lor amatori, este dominat de vocile de către paginile cores-
stânga, iar bloggerii mai populari atrag punzătoare de pe Wiki-
pedia. Asta îți permite
comentarii cu idei asemănătoare. să atragi o comunitate
Twitter? Este la fel ca un blog, de câteva sute de
dar mai scurt. Podcast-ul? Un blog cu abonați în doar câteva
o producț�ie mai sofisticată. săptămâni. Poți să le
trimiți produsul tău sau
Fiind ș� i eu un blogger dedicat, am să le ceri sugestii cu
î�nvăț�at pe propria-mi piele caracteris- privire la felul în care să
ticile demonstrative ale acestui cana- îl promovezi. Am făcut
la. Pe Figarospeech.com iau comentarii asta cu blogul meu pe
făcute de un politician sau altul, sau teme de retorică și am
avut o comunitate de-
dintre cele apărute î�n sport sau î�n di-
dicată, formată din mii
vertisment, ș� i analizez figurile de stil, de abonați care mi-au
dezvăluind trucurile retorice ș� i erori- dat sfaturi pentru car-
le. M-am gândit că, asemenea cărț�ii de tea mea.
faț�ă, blogul î�i va î�nvăț�a pe oameni nu-
meroasele minuni ale retoricii pe care le î�nvăț�am ș� i eu. Ș� i î�mi
place să cred că î�ntr-adevăr î�i î�nvaț�ă; un pic. Dar celorlalț�i „fi-
gariș� ti”, cum î�mi place mie să le spun, le place să se considere o
comunitate. Ca răspuns la un articol î�ndeosebi inofensiv, un
abonat mi-a mulț�umit că „duc lupta corectă”. Acesta este lim-
baj demonstrativ prin excelenț�ă ș� i ne ajută să î�nț�elegem de ce
Internetul nu a reuș� it să aducă pe toată lumea laolaltă sub aco-

periș� ul blogosferei mari ș� i prietenoase.
Telefonul logic
Cam atât despre marele trib de pe internet. Hai să cercetăm ș� i
canalele mai tradiț�ionale. De exemplu, apelul telefonic. Pe vre-
muri, vocea era metoda dominantă prin care comunicau oa-
menii; auzul este simț�ul cel mai centrat pe logică. De aceea
conferinț�ele telefonice sunt un exerciț�iu foarte raț�ional − ș� i de
aceea oamenii de afaceri cheltuiesc miliarde pentru a-l evita,
urcându-se î�ntr-un avion. Dacă comunicarea oamenilor ar fi pe
de-a î�ntregul logică, companiile aeriene ar da faliment. Telefo-
nul limitează retorica la doar un singur
aspect: logosul. Iar oamenii au nevoie
ȘEDINȚĂ
ș� i de etos, ș� i de patos pentru a forma o
Dacă te întâlnești cu echipă ș� i a susț�ine relaț�iile.
cineva și vrei ca niciu-
nul dintre voi să nu se Ș� i-atunci de ce companiile de tele-
simtă un intrus, evită comunicaț� ii promovează telefoanele
să vă întâlniți într-o mobile prin reclame atât de patetice
sală de ședințe, în afară − tânăra mamă care ț� ine telefonul
de cazul în care toată
lângă copilul nou-născut doar ca să-l
lumea poate participa
în persoană. Altminteri, audă bunica? Pentru că imaginea unei
inițiază o conferință dezbateri aristoteliene nu ar vinde te-
telefonică în care să lefoane. Pe lângă asta, reclamele nu fo-
participe toată lumea. losesc telefoanele ca mediu. Folosesc
Asta ține ședința pe televiziunea, ziarele ș� i internetul: ca-
un teren logic solid.
nale care combină toate cele trei cerin-
Participanții absenți pot
percepe privirile pline ț�e, cu accent deosebit pe patos (bunica)
de semnificație pe care ș� i etos (o stea de cinema superbă, care
oamenii și le aruncă unii ț�ine î�n mână telefonul mobil).
altora și s-ar putea să se Este telefonul un canal de trans-
simtă excluși din trib.
mitere chiar atât de raț�ional? Ideea
pare aproape incredibilă atunci când vezi un adolescent care

î�ș�i sună un prieten. De fapt, orice canal poate fi folosit pentru
etos − ca mijloc de a lua legătura. Ai observat vreodată un tânăr
aflat la prima iubire, sunându-ș� i iubita? Partea surprinzătoare
nu are legătură cu ceea ce î�ș�i spun unul altuia; ci cu tăcerile
î�ndelungi î�n care cei doi nu spun nimic. Apelul telefonic este o
conexiune, nu o conversaț�ie − de fapt, nu este deloc o conver-
saț�ie, ci un mediu cu totul diferit, o conexiune electronică. Asta
explică de ce mesajele text au î�nlocuit î�n general apelul telefo-
nic î�n acest scop: pentru că internetul le dă posibilitatea ado-
lescenț�ilor să se conecteze cu o reț�ea, nu doar cu o persoană. Ș� i
explică de ce tinerii î�ndrăgostiț�i se î�ntâlnesc pe Skype. Apropo
de etos ș� i de gesturi: nu e nevoie de nicio vorbă! O singură pri-
vire lungă ș� i visătoare spune totul. Apelul telefonic este î�ncă
considerat unul dintre mediile cele mai raț�ionale − dacă telefo-
nul este folosit pentru a iniț�ia un apel telefonic propriu-zis, î�n
care oamenii chiar vorbesc, nu se privesc lung.
Ai crede că editorialul din ziar, aflat pe cale de dispariț�ie,
ar fi mai raț�ional, dar nu este. Literele tipărite pe o pagină pun
î�ntr-adevăr accentul pe logos. Dar editorialul este mai puț�in
raț�ional decât pare. Mai important decât logica din spatele me-
sajului este autorul care l-a scris: un politician, un jurnalist de
mondenităț�i, editorul ziarului sau una dintre autorităț�i. Pagina
editorială modernă s-a î�ndepărtat foarte mult de ziarele din ve-
chime. Madison ș� i Hamilton au publicat eseurile care mai târziu
au devenit The Federalist, ca editoriale î�n ziarele din New York.
Dar pe atunci eseiș� tii erau anonimi. Cei care î�ș�i exprimă opinia
î�n ziarele moderne au nume mari care le oferă deja un etos de-a
gata, aș� a că nu trebuie să ș� i-l cultive prin scriitură.
Ș� i dacă tot a venit vorba de Hamilton, spectacolul omonim
de pe Broadway demonstrează atât apelurile retoricii din mul-
timedia, cât ș� i pe cele din cultura curentă. Muzica î�nseamnă
patos. Povestea? Etos. („Cum a devenit erou ș� i savant/ Fiul or-

fan al unei târfe ș� i al unui scoț�ian,/ Aruncat de providenț�ă î�n
sărăcie ș� i mizerie,/ Pe o insulă uitată din Caraibe?”) Ș� i avem
apoi versurile rap: logos superb. Formatul rap i-a permis scrii-
torului Lin-Manuel Miranda să includă peste 20.000 de cuvinte
î�ntr-un musical. Să î�l comparăm cu Oklahoma! care are doar
4.300 de cuvinte. Debitul verbal rapid transformă chiar ș� i o
dezbatere despre datoria externă − un subiect după care î�n
mod normal numai un economist s-ar da î�n vânt − î�ntr-un mo-
ment important al spectacolului. Combinaț�ia perfectă de etos,
patos ș� i logos.
Toate celelalte medii urmează acelaș� i tipar etos-patos-lo-
gos, î�n funcț�ie de simț�ul folosit pentru receptare. Scrierea unei
scrisori? Raț�ională. Oferirea unui cadou? Foarte emoț�ională.
Cu condiț�ia să fie un lucru palpabil, nu un cec. Cadourile au, de
asemenea, foarte mult etos, cimentând relaț�iile ș� i demonstrând
de ce posibilităț�i dispun cei care oferă cadoul. Cu alte cuvinte,
cadourile constituie un gest minunat. Semnalele cu fum? Vocea?
Raț�ionale. Parfumul? Tu ce crezi?
Atunci când vine vorba de mediile tradiț�ionale, nu putem
uita literele tipărite. Faptul că foloseș� ti Times Roman arată că
eș� ti genul de persoană căreia î�i place stabilitatea; este un font
standard, lizibil, realizat pentru ecranul computerului. Fontu-
rile Sanserif, precum Arial ș� i Helvetica, sunt extraordinare
pentru titlurile mari; dacă le foloseș� ti pentru texte lungi lasă
să se vadă că nu prea citeș� ti. Fonturile mai livreș� ti precum
Century Schoolbook arată că î�ț�i place să citeș� ti cărț�i vechi. Fu-
tura este pentru oamenii care folosesc mult internetul.
Toate aceste fonturi sunt create î�n anumite scopuri, aș� a că
este bine să afli care sunt ele, dacă nu vrei să fii considerat ca
făcând parte dintr-o categorie de oameni sau din alta.
Poț�i da dovadă de lipsă de etichetă dacă foloseș� ti un font

nepotrivit. Un exemplu foarte bun: î�n 2012, CERN, organizaț�ia
europeană pentru cercetare nucleară, a făcut cel mai mare
anunț� al său: detectase particula de mult timp căutată, numită
bosonul lui Higgs. CERN a anunț�at acest lucru foarte impor-
tant, această descoperire măreaț�ă, folosind Comic Sans: un font
caraghios, pe care Microsoft î�l crease pentru replicile persona-
jelor din desenele animate de pe internet. A fost ca ș� i cum di-
rectorul ar fi aspirat dintr-un balon de heliu î�naintea conferinț�ei
de presă. Un om de ș� tiinț�ă a scris pe Twitter: „De fiecare dată
când foloseș� ti Comic Sans î�ntr-o prezentare PowerPoint,
Dumnezeu o omoară pe pisica lui Schrödinger”. (Glumă de fizi-
cieni. Dacă nu o pricepi, nu eș� ti destul de tocilar.)
Tiparul face minuni pentru civilizaț�ie, după cum a desco-
perit spre î�ncântarea sa Herr Gutenberg. Dar am văzut că nu se
descurcă chiar de minune î�n privinț�a patosului. Ș� i astfel a fost
inventat emoji-ul. A apărut din nevoia de a transmite emoț�ii î�n
e-mailuri ș� i î�n mesajele instant. La î�nceput, utilizatorii î�ș�i ară-
tau emoț�iile tastând caractere; de exemplu, :-) pentru o faț�ă
zâmbitoare. Cei care le-au folosit primii le-au numit emoticoane.
Apoi, î�n 1997, japonezii au găsit o modalitate de a pune ima-
gini pe telefoanele mobile, iar tehnologia s-a răspândit rapid
pe sistemele de operare mobile din toată lumea. Emoji î�nseam-
nă „imaginea personajului”; cuvântul a fost păstrat î�n engleză
probabil fiindcă seamănă cu „emoț�ie”. Dacă un retorician ar fi
inventat acest lucru, puteam spera să î�l numească pateticon.
Deș� i emoticoanele pot fi utile pentru a evita neî�nț�elegerile î�n
privinț�a emoț�iilor pe care vrei să le transmiț�i − mai ales dacă
eș� ti ironic − folosirea lor excesivă poate să semene un pic cu
utilizarea fontului Comic Sans. Emoticoanele sunt caricaturi ș� i
nu î�ș�i au locul î�n comunicările mai formale. Aș� a că este î�n regulă
să le foloseș� ti î�n mesajele scrise − cu măsură, î�nsă. Fereș� te-te
să foloseș� ti legumele î�nainte să î�nț� elegi cum a evoluat
semnificaț�ia lor. (Unii oameni au o imaginaț�ie perversă.) Î�n ge-

neral, evită să le foloseș� ti î�n e-mailuri, mai ales atunci când te
adresezi unui ș� ef, unui administrator sau când aplici pentru o
slujbă. Eu, personal, pentru că fac parte din generaț�ia Baby
Boom ș� i am crescut fără emoticoane, prefer să acord mai mult
timp compunerii mesajelor. Dar î�mi place mult emoji-ul cu
unicornul. Î�l folosesc tot timpul î�n mesajele mele. Habar nu am
ce semnificaț�ie are.
Simț�urile ș� i apelurile lor persuasive explică de ce poț�i ț�ine
un discurs perfect raț�ional stând î�n picioare ș� i vorbind. Dar
atunci când vrei să convingi un grup de oameni, după cum vei
vedea î�n capitolul 25, trebuie să te foloseș� ti de mai mult decât
de propria-ț�i voce.
Mijloacele
Atunci când prinzi momentul, asigură-te că foloseș� ti canalul
potrivit pentru argumentul tău − unul cu accentul corespun-
zător pe etos, patos sau logos ș� i cu sincronizarea perfectă a
momentului.
Pentru a evalua un mediu î�n privinț�a caracteristicilor reto-
rice, î�ntreabă-te ce simț�uri fizice foloseș� te.
• Văzul este î�n principal patos ș� i etos.

• Sunetul este simț�ul cel mai logic.
• Mirosul, gustul ș� i pipăitul sunt aproape cu totul
emoționale.
ACORD AVANSAT
25. Ține un discurs
convingător
CEA MAI VECHE INVENȚIE

Cele cinci canoane ale persuasiunii după Cicero
Cele mai mari recompense ale societății se află la picioarele oratorului

de succes. Toate celelalte nume celebre trebuie să tacă în fața lui. El este
adevăratul suveran. − RALPH WALDO EMERSON
A cum că ș� tii principiile fundamentale ale ofensivei ș� i apărării,

suntem pregătiț�i să scoatem tunurile, cele cinci canoane
ale persuasiunii după Cicero: invenție, structură, stil, memo-
rie ș� i exprimare. Deș� i el le-a conceput pentru discursurile
formale, merg foarte bine ș� i î�ntr-un cadru mai puț�in formal,
precum prezentările î�n faț�a unui ș� ef sau la un club de carte.
Vom compune ș� i noi un discurs cu ajutorul celor cinci canoane.
Apoi, î�n capitolul 26, vom vedea î�n acț�iune doi maeș� tri foarte
atipici: Barack Obama ș� i Donald Trump.
Cicero ș� i-a pus canoanele î�ntr-o anumită ordine − inven-
ț�ie, structură, stil, memorie ș� i exprimare − dintr-un motiv î�n-
temeiat. Aceasta este ordinea pe care ar trebui să o foloseș� ti ș� i
tu î�ntr-un discurs. Mai î�ntâi, inventează ce ai de gând să spui.

Decide apoi î�n ce ordine vrei să spui, află stilul care se potri-
veș� te publicului tău ș� i notează toate aceste lucruri î�n calculator
sau î�n propria-ț�i minte. La final, ridică-te ș� i uimeș� te-ț�i publicul.
> Avertizare Aș� fi ultima persoană care să î�l
contrazică pe Cicero, aș� a că vom î�nce-
Această tehnică se nu-
mește „aluzie modestă
pe cu inventarea discursului. Să zicem
la persoane impor- că, î�n oraș� ul meu, vreau să propun
tante”. Fac referire la instituirea unei legi î�mpotriva zgomo-
o sursă respectabilă, tului, care să trimită suflantele de
ca să îți dai seama de frunze ș� i pe proprietarii lor nepăsăto-
cunoștințele mele, apoi ri, ce consumă benzină ș� i poluează
întreb cu modestie cine
sunt eu să pun la îndo-
aerul, î�n cercul cel mai de jos al iadu-
ială autoritatea men- lui, acolo unde le este locul.
ționată. Cea mai bună Bun, acum mă simt mai bine.
laudă de sine îmbracă
Să zicem că primăria convoacă o
haina modestiei.
ș� edinț�ă specială ș� i consiliul celor aleș� i
î�mi oferă 15 minute pentru a-mi susț�ine cauza. Apoi, unul dintre
adversarii legii î�mpotriva zgomotului primeș� te acelaș� i timp.
După asta, publicul ne poate pune î�ntrebări sau î�ș�i poate expri-
ma propria opinie. Î�n final, consiliul local va supune la vot dacă
să pună sau nu ordonanț�a pe agenda î�ntrunirii consiliului local
de la primăvară.
Invenția
Î�n loc să stau jos ș� i să scriu discursul, mă plimb pe afară, î�mi
târâi picioarele prin frunzele moarte ș� i mă gândesc ce vrea
toată lumea, î�ncepând cu mine. Aceasta este prima parte a in-
venț�iei: ce vreau? Scopul meu este să schimb dispoziț�ia publi-
cului, să-i schimb părerea sau disponibilitatea de a face ceva?
25. ȚINE UN DISCURS CONVINGĂTOR 439
Ei bine, ceea ce vreau eu de fapt este ca cetăț�enii să se re-

volte ș� i să distrugă toate suflantele de frunze, dar ce î�mi doresc
prin discursul meu este să fac publicul să-ș� i schimbe părerea
− să î�mi conving concetăț�enii că avem nevoie de o ordonanț�ă
î�mpotriva zgomotului. De ce fel de retorică am nevoie pentru
asta: a trecutului (lege ș� i ordine), a prezentului (valori) sau a
viitorului (alegeri)? Aici vorbim despre viitor − despre o alege-
re − aș� a că retorica este deliberativă. Voi aduce î�n discuț�ie ș� i
valorile, dar numai pe acelea pe care publicul le are deja, ș� i nu
voi î�nvinovăț�i pe nimeni pentru zgomot.
Acum că m-am hotărât ce vreau de la public, stabilesc exact
care este problema. Cicero î�mi spune să mă î�ntreb dacă este
simplă sau complexă. Dacă este complexă, ar trebui să o î�mpart
î�n mai multe probleme mici. Dar, î�n acest caz, problema este
chiar foarte simplă. Consiliul local fie vrea o ordonanț�ă î�mpo-
triva zgomotului, fie nu o vrea.
Cicero spune că ar trebui să fiu pregătit să argumentez cazul
ș� i pro, ș� i contra, î�ncepând cu discursul adversarului meu. Asta
î�nseamnă să reflectez puț�in ș� i să î�mi imaginez ce va spune. Pre-
supun că va vorbi mult despre valori − drepturile ș� i libertăț�ile
pe care le-ar î�ncălca o ordonanț�ă î�mpotriva zgomotului. Aceas-
tă mică dezbatere făcută î�n minte mă ajută să-mi dau seama
care este esenț�a dezbaterii, punctul asupra căruia trebuie in-
sistat. La ce se referă de fapt dezbaterea? Î�n fond ș� i la urma
urmei, de ce am propus ordonanț�a? Se referă la zgomot sau la
suflantele de frunze? Cred că se referă la zgomot î�n general:
suflantele de frunze sunt doar ultima picătură, care se adaugă
motocicletelor, armelor, adolescenț�ilor care fac pneurile să scâr-
ț�âie ș� i tuturor celorlalte torturi acustice ale vieț�ii î�n America
modernă.
Dar când mă uit la câte un avion privat care zumzăie pe
deasupra mea, mă gândesc că poate se vrea să ne î�nchidem de
bunăvoie î�n casă, î�n spatele ferestrelor, î�n timp ce copiii stau cu
ochii aț�intiț�i î�n consolele Xbox. Avem de gând să fim un grup de
buncăre familiale sau o comunitate adevărată?
Nu, ideea cu izolarea este prea vagă. Problema se referă la
zgomot.
Acum, că m-am hotărât î�n privin-
> Semnificații
ț�a obiectivului ș� i a problemei, trebuie
Cea mai mare parte a să mă gândesc ș� i la valorile publicului.
invenției retorice nu
Cu un an î�n urmă, fusese aprobată o
este deloc invenție.
Latinescul inventio declaraț� ie a misiunii oraș� ului. (Fie-
înseamnă atât „desco- care oraș� trebuie să aibă acum o misi-
perire”, cât și invenție, une; se pare că nu este suficient să
în sensul modern. În declari că scopul oraș� ului Orange din
această etapă a discur- New Hampshire este să existe.) Prin-
sului, treaba ta este să
tre valorile noastre din declaraț�ia mi-
descoperi sau să inven-
tezi „mijloacele dispo- siunii se numără „caracterul liniș� tit ș� i
nibile ale persuasiunii”, rural al oraș� ului”. Pe de altă parte, una
după cum s-a exprimat dintre ideile comune care se vehicu-
Aristotel. lează cel mai des prin aceste părț�i este
aceea că „o persoană are dreptul să
facă ce vrea pe proprietatea sa”. Motto-ul existent pe plăcuț�ele
de î�nmatriculare din statul nostru reflectă atitudinea generală:
„Trăieș� te liber sau mori”.
Prin urmare, atunci când vin cu pachetul argumentului
meu central (entimema lui Aristotel), ar trebui să vorbesc des-
pre drepturi, nu despre liniș� te; ș� tiu deja că adversarul meu se
va concentra pe drepturi, aș� a că ar fi drăguț� să-i mai domolesc
avântul retoric. Prin urmare, argumentul meu va suna cam
aș� a: „Trebuie să reducem zgomotul, fiindcă ne strică ocaziile
de a ne simț�i bine pe proprietatea noastră”. Cam atât cu logica
deductivă. Voi vorbi apoi despre căprioarele care par mai spe-
rioase decât erau î�nainte ș� i despre faptul că d-na Ferson de pe
strada mea nu mai poate să doarmă vara î�n hamacul ei, cum
făcea î�nainte. Apoi pot să mă ocup de cauză ș� i efect, descriind
cum va arăta oraș� ul nostru dacă lăsăm să crească nivelul zgo-
motului: ca o mare comunitate de surdo-muț�i sau ca o grăma-
dă de oameni izolaț�i î�n casele lor, î�ntr-o zonă î�n care oamenii
aleseseră să locuiască tocmai pentru activităț�ile recreative î�n
aer liber. S-a terminat cu locuitorii care se simt bine pe pro-
prietatea lor, î�n afară de cazul î�n care maș� inile lor sunt mai
zgomotoase decât ale vecinilor. Aș� putea să-mi î�nchei discursul
rugându-i să ridice mâna î�n semn de răspuns la următoarea
î�ntrebare: câț�i dintre voi credeț�i că amplificarea zgomotului
cauzată de suflantele de frunze ș� i de alte echipamente gălăgi-
oase vă va î�mpiedica să vă simț�iț�i bine pe proprietatea voastră?
Structura
Odată inventat argumentul de bază, trebuie să î�l aranjez. Reto-
ricienii au venit cu diverse variante de organizare a discursu-
lui, dar aspectele fundamentale au rămas aceleaș� i de mii de
ani. Î�n esenț�ă, totul se reduce la această regulă de bază: pe pri-
mul loc se află etosul. Apoi logosul. Apoi patosul.
Î�ncepe prin a câș� tiga publicul de partea ta. Fă-i pe oameni
să te placă prin intermediul valorilor pe care le aveț�i î�n comun,
prin bunul tău simț� ș� i prin preocuparea faț�ă de interesul lor.
Fă-i să se identifice cu tine. Aici se pun î�n aplicare toate mijloa-
cele etosului.
Î� ncepe-ț�i apoi argumentarea, relatând faptele, expunân-
du-ț�i ideea, demonstrând-o logic ș� i demolând argumentul
adversarului.
La final, fă î�n aș� a fel î�ncât publicul să se simtă pur ș� i simplu
electrizat de patriotism, de furie sau de orice altă emoț�ie capa-
bilă să conducă la acț�iune.
Dacă vrei î�ntr-adevăr să urmezi schema clasică, structu-

rează-ț�i discursul astfel:
Introducere. Adică partea care ț�ine de etos, care câș� tigă

interesul ș� i bunăvoinț�a publicului, după cum spune
Cicero. (El numeș� te această parte exordium.)
Narațiunea sau relatarea faptelor. Aici trebuie să poves-
teș� ti istoria chestiunii î�n discuț�ie sau să enumeri datele
ș� i cifrele. Dacă ai timp, fă ș� i una, ș� i alta. Partea aceasta
ar trebui să fie scurtă, clară ș� i plauzibilă. Nu repeta ce
ai spus deja. Expune faptele î�n ordine cronologică,
dar nu porni de la î�nceputul timpurilor, ci de acolo
de unde este relevant pentru argumentul imediat. Nu
surprinde publicul cu date „incredibile”, căci partea
aceasta ar trebui să fie previzibilă. Ceea ce aud oame-
nii ar trebui să sune obiș� nuit ș� i firesc.
Divizarea. Enumeră ideile asupra cărora tu ș� i adversarul
tău sunteț�i de acord, precum ș� i pe cele asupra cărora
nu sunteț�i de acord. Aici poț�i să ajungi ș� i la definiț�ii.
Este o problemă biologică. Este o problemă etică. Este
o problemă referitoare la drepturi. Este o problemă
practică (ce este cel mai bine pentru societatea noas-
tră?). Este o problemă de corectitudine.
Respingerea. Î� n acest punct, distrugi argumentele
adversarului.
Concluzia. Expune-ț�i din nou cele mai bune idei ș� i, dacă
vrei, apelează ș� i la factorul emoț�ional.
Poț�i face toate acestea destul de uș� or î�n cincisprezece mi-

nute; practic, le poț�i face ș� i î�n două minute. Introducerea ar
putea să î�nsemne câteva cuvinte amuzante despre î�nălț�imea
microfonului, să zicem, sau câteva mulț�umiri adresate organi-

zatorilor ș� i publicului pentru că ț�i-au dat posibilitatea să vor-
beș� ti. Relatarea faptelor ar putea să dureze un minut sau două;
la fel ș� i divizarea: ideile asupra cărora sunteț�i de acord ș� i cele
asupra cărora nu sunteț�i de acord. Dovada ar constitui partea
cea mai lungă dintr-o scurtă cuvântare, pentru că vrei să men-
ț�ionezi toate punctele forte cu exemple ș� i premise, dar ș� i cau-
zele ș� i efectele. Respingerea ar putea să î�nsemne contestarea
unei singure idei pe care a exprimat-o adversarul sau pe care e
probabil să o exprime. Iar concluzia ar putea consta î�ntr-o sin-
gură propoziț�ie.
Aplauze. Stai jos.
Î�n cazul meu, am o mică problemă de etos cu ceilalț�i locui-
tori din oraș� . Î�n New England, oamenii te consideră nou-venit
dacă nu te-ai născut î�n oraș� ul lor; s-ar putea să î�nceapă să te
tolereze după vreo 20 de ani. Eu m-am mutat î�n Orange relativ
de curând, deș� i locuiam î�n New Hampshire de multă vreme.
Aș� a că cel mai bine este să nu vorbesc prea mult despre mine.
Mă î�mbrac aș� a cum se î�mbracă cea mai mare parte a publi-
cului, cu o cămaș� ă curată de flanel ș� i pantaloni de lucru ș� i am
grijă să nu vorbesc prea sofisticat; asta rezolvă partea cu etosul.
Le mulț�umesc că î�mi dau ocazia să vorbesc, apoi mă lansez î�n
expunerea faptelor: potrivit unor teste pe care le-a făcut prin
oraș� un prieten specialist, nivelul de zgomot creș� te constant.
Î� n ce priveș� te divizarea, enumăr opț�iunile, inclusiv pe
aceea de a nu face nimic. Adversarul meu este de acord cu
faptul că nivelul zgomotului creș� te, dar nu suntem de acord
cu privire la cât contează asta ș� i dacă o eventuală reglemen-
tare î�n acest sens ar interveni prea mult î�n drepturile noastre
individuale.
Divizarea poate să contribuie efectiv la etosul tău, dacă fo-
loseș� ti concluzia reticentă: atunci când publicul pare să fie
î�mpotriva ta, prefă-te că ai ajuns cu greu la o decizie. Vorbeș� te

despre credinț�a ta fermă î�n dreptul la proprietate, dar apoi de-
fineș� te acest drept î�n termeni mai largi decât adversarul tău.
Dreptul de a te simț�i bine pe proprietatea ta ar putea include
dreptul la liniș� te ș� i pace.
Apoi ajungem la dovadă, când î�mi adun la un loc pachetul
de argumente:
EU: Cei mai mulț�i dintre noi locuim aici pentru că Oregon
este un loc special. Ș� i ceea ce î�l face special, după cum
spune ș� i deviza oraș� ului nostru, este „caracterul său
liniș� tit ș� i rural”. Păi, nu poate fi liniș� tit ș� i nu poate fi
rural dacă î�ncepem să importăm atâtea maș� inării re-
creaț�ionale noi.
După care, respingerea mea anticipează ce va spune ad-

versarul meu:
EU: Bill vă va spune că este o chestiune de drepturi. Ș� i sunt

de acord cu asta. Este o chestiune de drepturi: dreptul
să mă simt bine pe proprietatea mea − să muncesc pe
aleea mea, să sparg lemne de foc, să mă uit la castori
– versus dreptul oricărui proprietar de teren să facă ce
vrea pe pământul său. Dar când asta î�nseamnă niș� te
jucării gălăgioase, atunci dreptul lui î�l î�ncalcă pe al
meu, dăunând totodată caracteristicii principale a
acestui oraș� .
Ș� i, î�n final, concluzia. Î�mi mai exprim o dată cele mai solide
idei, după care descriu cum va fi oraș� ul dacă se dă o ordonanț�ă
î�mpotriva zgomotului, ș� i oamenii î�ș�i vor putea folosi drujbele
ca să taie lemn de foc ș� i se vor putea merge cu ATV-urile ș� i cu
snowmobilele, doar î�n anumite intervale de timp. Iar î�n restul

timpului vom putem locui î�n oraș� ul pe care î�l iubim din moti-
vele pentru care î�l iubim: frumuseț�ea naturii, liniș� te ș� i toate
lucrurile care ne deosebesc de oamenii care locuiesc î�n oraș� ele
mari sau î�n suburbii. Fiind ț�inutul yankeilor, trebuie să am grijă
să nu arăt prea multă emoț�ie. Nu dă bine î�n oraș� ul nostru. Dar
nu e nimic greș� it î�n a exploata un pic sentimentul mândriei,
reamintind publicului ce ne face speciali ș� i ne deosebeș� te de
restul americanilor.
Î�n general, retoricienii nu acordă prea mare atenț�ie struc-
turii, dar este deosebit de importantă î�n prezent. Majoritatea
dezbaterilor noastre − chiar ș� i cele personale − au loc î�n mo-
mente separate unele de altele, î�n diverse locuri, prin mai multe
canale. Când te concentrezi pe carac-
> Hituri clasice
ter? Când te concentrezi pe logică sau
pasiune? Poț�i să observi că unele din- OAMENII DE ȘTIINȚĂ
tre principiile de structurare sunt efi- ADEPȚI AI RETORICII:
Articolele din jurnalele
ciente chiar ș� i atunci când nu ț�ii un de știință moderne
discurs. Aminteș� te-ț�i că etosul, logosul urmează o structură
ș� i patosul funcț�ionează cel mai bine î�n strictă care provine
această ordine. Î�ncepe cu punctele tale direct de la Cicero: teo-
forte − fie că sunt faptele, fie că este rie (exordium), metode
logica. Ș� i plasează-ț�i resursele cele mai (narațiune), discuție
(dovadă și divizare),
importante atât la î�nceput, cât ș� i la concluzie.
sfârș� it.
Stilul
După ce mi-am inventat ș� i structurat ideile, este momentul să
stabilesc prin ce cuvinte vreau să le exprim: adică, stilul pe
care vreau să î�l folosesc. Stilul retoric se referă la modul î�n care
vorbim sau scriem, asemenea stilului literar modern. Dar
acolo unde noi, modernii, elogiem exprimarea sinelui nostru,
retorica subliniază importanț�a exprimării publicului. Ca Pros-

pero al lui Shakespeare, stilul unui vorbitor care î�ncearcă să
convingă „î�nzestrează propriile scopuri cu acele cuvinte care
le fac cunoscute”. Î�n sensul modern al stilului, vrem să ieș� im î�n
evidenț�ă din mulț�ime; î�n sens retoric,
> Semnificații
vrem să ne adaptăm. Anticii au inven-
Cuvântul „stil” vine din tat un set de virtuț�i ș� i defecte î�n pri-
latinescul stilus, beți- vinț�a stilului, care î�mi vor prinde bine
șorul ascuțit pe care
romanii îl foloseau pen-
la ș� edinț�a consiliului local.
tru scris. Cuvântul nu Virtutea numărul unu este limba-
a intrat în vocabularul jul adecvat: cuvinte care se potrivesc
nostru până în perioada ocaziei ș� i publicului. Î�n cazul meu, asta
Renașterii, atunci când
î�nseamnă fără cuvinte străine sau ori-
retorica a devenit parți-
ce altă formă de limbaj prin care să mă
al arta rafinată a scrierii
epistolare. dau mare. Vreau să urmez principiul
retoricianului din secolul al XVIII-lea,
Christoph Martin Wieland: „Aș� fi mai elocvent dacă nu aș� fi atât
de elocvent”. Aristotel a spus că oamenii needucaț�i vorbesc mai
simplu, „ceea ce face ca cei needucaț�i să fie mai folositori decât
cei educaț�i atunci când te adresezi unui public mare”.
GREȘ� IT: Există printre noi oameni cărora le place urletul

motoarelor cu combustie internă ș� i ecoul undelor lor
sonore peste dealurile din î�mprejurimi. Ș� i apoi mai
sunt cei care caută un loc liniș� tit pentru o reî�nnoire
spirituală, aș� a cum a făcut Ulise atunci când a pornit la
drum î�n imensitatea tăcută a mării.
CORECT: Unora dintre noi le place să î�ș�i folosească terenul
pentru ATV-uri ș� i snowmobile, iar altora le place să
facă lucruri mai puț�in gălăgioase.
A doua virtute, claritatea, ar trebui să fie evidentă. Alan

Greenspan vorbea de parcă era Oracolul din Delphi, pe vremea
când era preș� edinte al Rezervei Federale, ș� i i-a mers bine. Mie
î�nsă nu mi-ar merge bine î�n acest fel.
GREȘ� IT: Argumentul cvasi-constituț�ional al adversarului

meu conț�ine o contradicț�ie internă care iese la lumină
atunci când aplicăm principiul stare decisis.
CORECT: Are oraș� ul dreptul să interzică zgomotul? Da, are
acest drept.
A treia virtute, vivacitatea, este ceva mai complicată ș� i

mai faină. Are legătură cu capacitatea vorbitorului de a crea o
realitate retorică î�n faț�a ochilor publicului. Cuvântul grecesc
care o desemnează este enargeia, adică „vizibilitate”. Enargeia
este foarte eficientă î�n partea de naraț�iune a discursului, acolo
unde spui povestea ș� i relatezi faptele.
GREȘ� IT: Oamenii au fost afectaț�i de tot acest zgomot.

CORECT: D-na Read î�mi spune că, atunci când se duce să
viziteze adăpostul castorilor aflat î�n josul pârâului de
lângă casa ei, animalele nu mai vin mereu la ea. Se
duce până jos, la o distanț�ă de 800 de metri de casă −
ș� tiț�i unde este − cu câte un măr î�n mână, ș� i fluieră.
Atunci când e liniș� te, castorii se apropie. Unii dintre
voi i-aț�i văzut cum mănâncă din mâna d-nei Read. Dar
atunci când aud motorul unui ATV, plesnesc apa cu
coada ș� i se scufundă, ca să ajungă la adăpostul lor.
A patra virtute este cea mai importantă: eticheta, arta de

a te adapta. Pentru urechile yankeilor, accentul meu seamănă
cam prea mult cu cel specific coastei atlantice mijlocii, dar nu
voi î�ncerca să mi-l schimb pentru a vorbi despre maș� inile zgo-
motoase de pe potecile montane. Poate că o î�ncercare nereuș� i-
tă de a te adapta î�i va distra pe oamenii din public, dar nu te va
face convingător. Voi vorbi î�n schimb despre aceleaș� i lucruri
despre care discută ș� i localnicii.
ÎNCEARCĂ ASTA CU UN GREȘ� IT: N-am să vă spun ce puteț�i face

MEMO
ș� i ce nu. Nu, domnule! Î�n fond, ș� i eu
Aplică un „filtru de stil” am tăiat câț�iva copaci ș� i am făcut o gă-
celor scrise de tine, lăgie teribilă!
folosind lista de virtuți
stilistice a lui Cicero: (1) CORECT: Ș� i eu fac zgomot. Am dobo-
Limbaj adecvat: Este rât ș� i am tăiat 7 metri cubi de lemn î�n
limbajul tău exact, așa toamna asta, cu două drujbe î�n acelaș� i
cum trebuie din punct timp ș� i sunt sigur că se auzeau până la
de vedere gramatical iazul Orange.
pentru public? (2) Cla-
ritate: l-ar înțelege și
cel mai puțin informat A cincea ș� i ultima virtute, orna-
cititor? (3) Vivacitate: mentele stilistice, se referă la ritmul
exemplele tale fac apel
vocii ș� i la ingeniozitatea cu care ț�i-ai
la toate simțurile citi-
torului? (4) Eticheta: ales cuvintele. Î�n cazul meu, cel mai
Cuvintele se potrivesc bine merge stilul simplu, dar poate că
publicului? Există ter- ar merge să bag un chiasm frumos
meni anacronici, sexiști spre sfârș� it:
sau limbaj tehnic care
ar putea să te facă
să pari un intrus? (5) EU: Până la urmă, despre asta e vorba:
Ornamente stilistice: fie controlăm zgomotul, fie î�l lăsăm să
Sună bine atunci când îl ne controleze.
citești cu voce tare?
S-ar putea să fie eficient. Limbajul complicat poate fi î�nsă

greu de ț�inut minte. Anticii aveau o soluț�ie ș� i pentru asta.
Memoria
Cicero a numit memoria „comoara ideilor furnizate de inven-
ț�ie”. Ca alț�i retoricieni, a avut propriile metode pentru a crea
un inventar de idei ș� i metode de a le exprima. Anticii aveau idei
nebuneș� ti î�n privinț�a memoriei, folosind pornografia, arhitec-
tura clasică, semiotica primitivă, tehnici abuzive de î�nvăț�are la
ș� coală ș� i exerciț�ii pe care oratorii le-au continuat de-a lungul
î�ntregii vieț�i.
Procesul decurgea astfel: fiecare elev care studia retorica
trebuia să î�ș�i construiască î�n minte o casă imaginară sau o sce-
nă cu spaț�ii goale pe care să le umple cu idei. Un retorician a
fost extrem de exact î�n descriere:
Fundalul nu trebuie să fie nici prea luminos, nici prea

întunecat, astfel încât umbrele să nu întunece imaginile
și nici lumina să nu le facă să strălucească. Cred că in-
tervalele dintre fundaluri ar trebui să aibă o lungime
moderată, de aproximativ 9 metri; pentru că, la fel ca
ochiul exterior, și cel interior, al gândului, este mai
puțin eficient atunci când obiectul vizualizat e prea
aproape sau prea departe.
Ar putea dura ani de zile pentru a crea o casă sau un peisaj

al memoriei, dar structura mnemonică ar putea ț�ine o viaț�ă
î�ntreagă. Elevul î�ș�i creează apoi propriile imagini mentale pen-
tru a umple fiecare spaț�iu. Fiecare imagine simbolizează un
concept, un ideal, un punct comun sau o figură de stil. Imagi-
nează-ț�i interiorul unui mall cu magazine care conț�in figuri de
stil, puncte comune, anumite concepte ș� i strategii de convinge-
re. Unele magazine nu î�ș�i schimbă niciodată marfa, î�n timp ce
altele furnizează idei care pot fi folositoare î�ntr-un anumit
discurs. Aranjezi magazinele î�n concordanț�ă cu dispunerea

clasică a unui discurs, cu articole utile î�n introducere, naraț�iu-
ne ș� i fapte, divizare, dovadă, respingere ș� i concluzie. De exem-
plu, secț�iunea care corespunde introducerii poate să conț�ină
toate procedeele etosului. Unul dintre ele, „trucul î�ndoielii”
(dubitatio) − cel prin care te prefaci că nu ș� tii de unde să î�ncepi
− poate fi o oglindă î�n formă de semn de î�ntrebare. Un altul, cel
prin care pari că ai ajuns cu greu la această alegere, după ce ai
> Hituri clasice luat î�n considerare toate argumentele
adversarului, poate fi o pânză pictată
NOI NE GÂNDIM LA
pe ambele părț�i. Fiecare parte poate
BASEBALL: Anticii pu-
teau exagera un pic în simboliza un argument opus. Dacă am
legătură cu magazia vrea î�ntr-adevăr să urmăm practicile
memoriei lor. Un reto- anticilor, am face pictura pornografică
rician a spus că poți să ș� i am umple unele magazine cu bărbaț�i
surprinzi un întreg caz ș� i femei goale care fac lucruri foarte
juridic într-o singură
interesante. Profesorii de retorică au
imagine: „De exemplu,
procurorul a spus că descoperit că elevii lor − cu toț�ii bărbaț�i
acuzatul a ucis un om tineri − aveau tendinț�a de a-ș� i aminti
prin otrăvire, l-a acuzat deosebit de bine aceste imagini.
că motivul crimei a fost Chiar dacă nu era nevoit să ț�ină
moștenirea și a declarat
un discurs, un nobil roman trebuia să
că există mulți martori
și complici la această î�ș�i viziteze „vila memoriei” cel puț�in o
faptă... Ni-l vom ima- dată pe zi, să exploreze fiecare zonă ș� i
gina pe bărbatul cu să î�ș�i î�ntipărească imaginile î�n minte.
pricina zăcând bolnav... Apoi, atunci când trebuia să vorbeas-
și îl vom plasa pe acu- că, putea să se plimbe pur ș� i simplu
zat lângă pat, ținând o
prin vilă ș� i să viziteze secț�iunile de
cupă în mâna dreaptă,
niște pastile în stânga și care avea nevoie. Î�n loc să memoreze
niște testicule de ber- un rezumat ș� i diverse fraze, aș� a cum
bec pe al patrulea de- am face noi, nu trebuia decât să î�ș�i
get”. Probabil că toate amintească drumul pentru acel dis-
acestea însemnau ceva curs anume, alături de câteva imagini
pentru romani.
noi − păstrate î�n locurile potrivite − care aveau legătură cu

respectiva problemă.
Oricât de ciudat ni s-ar părea astăzi, putem face o parale-
lă cu această memorie arhitecturală. Să luăm PowerPoint, de
exemplu. De obicei, fiecare diapozitiv conț�ine o imagine − o fo-
tografie, o schemă sau un grafic − care comunică un anumit
concept. Privind diapozitivul î�mpreună cu publicul, vorbitorul
poate să î�ș�i aducă aminte ce să spună. Î�n cazul meu, deoarece
discursul este de doar 15 minute ș� i intenț�ionez să vorbesc sim-
plu, pot să o fac fără notiț�e sau tehnici retorice mnemonice.
Dar romanii trebuiau să vorbească ore î�n ș� ir, iar publicul lor
î�i î�ntrerupea mereu. Î�ntr-o clipă, puteau să intre î�n casa memo-
riei lor ș� i să scoată ceva... memorabil.
Exprimarea
Dacă mi-am făcut bine treaba cu invenț�ia, structura, stilul ș� i
memoria, a cincea parte ar trebui să fie floare la ureche. Aceas-
ta este exprimarea – romanii î�i spuneau actio − actul de a ț�ine
un discurs. Î�mpreună cu vocea, ritmul ș� i respiraț�ia, exprima-
rea are legătură cu limbajul corpului.
Oamenii erau î�nnebuniț�i după asta î�n timpul Renaș� terii ș� i
la î�nceputul Iluminismului. Î�n biblioteca de la Colegiul Dart-
mouth am găsit o carte de succes a epocii, Chironomia, scrisă
de John Bulwer. Are gravuri care leagă poziț�ia mâinilor ș� i a de-
getelor de expresiile faciale ș� i emoț�iile retorice, alături de ex-
plicaț�ii utile. Pentru a exprima admiraț�ie, de exemplu, trebuia
să ț�ii mâna î�ntinsă, cu palma î�n sus ș� i cu degetele unite. Acum
î�ndepărtează-ț�i degetele î�n timp ce ridici î�ncheietura ș� i î�ț�i î�n-
torci palma spre public. Admiraț�ie! Oamenii de rând studiau
astfel de cărț�i pentru a imita gesturile nobilimii. Dacă te porț�i
ca un nobil, ai mai multe ș� anse să ajungi nobil. Thomas Jeffer-
son a făcut exact invers atunci când a ajuns preș� edinte. Purta
pantaloni reiaț�i ș� i călărea î�n loc să meargă cu trăsura. Era un

gest retoric, care indica simplitatea omului obiș� nuit din Ame-
rica care nu semăna deloc cu Europa.
Dar ideea originală a exprimării
> Hituri clasice
avea legătură cu discursurile, nu cu
MAGAZINUL DE SUVE- simbolismul politic. Hai să î�ncepem
NIRURI A FOST INVEN-
cu vocea. Vocea ideală are volum,
TAT MAI TÂRZIU: După
descoperirea Lumii stabilitate ș� i flexibilitate. Volumul
Noi, familiile elitei con- reprezintă capacitatea de a proiecta.
ducătoare s-au folosit Stabilitatea î�nseamnă rezistenț�ă. Î�n ca-
de memoria retorică zul discursurilor foarte lungi, vorbeș� -
pentru a crea „camere te calm î�n timpul introducerii, pentru
cu minunății” pline cu
a-ț�i menaja vocea, ș� i evită să vorbeș� ti
suveniruri („amintiri”)
ale ținuturilor străine. piț�igăiat. Cât despre flexibilitate, tre-
În cele din urmă, aceste buie să î�ț�i poț�i schimba tonul î�n con-
camere au devenit mu- cordanț� ă cu ocazia. Retoricienii au
zeele noastre moderne. descris mai multe tonuri − demn, ex-
În mitologia antică, plicativ, narativ, glumeț� , tonuri pentru
muzele erau fiicele
conversaț�ie, dezbatere ș� i accentuare
Memoriei.
− dar î�n zilele noastre vorbim aproape
î�n î�ntregime pe un ton de conversaț�ie.
> Semnificații
Cu toate acestea, este util să î�mi
În greaca antică, cuvân-
schimb vocea. Pot să î�mi evidenț�iez
tul pentru exprimare
era hypokrisis. Acesta discursul cu un ton mai blând − o mo-
ne arată ambivalența dalitate minunată de a comunica enar-
istorică față de persua- geia liniș� tii din pădure − ș� i să vorbesc
siune; în cele din urmă, mai tare spre sfârș� it. Ar trebui, de
cuvântul a devenit asemenea, să cresc ritmul sau să-l î�n-
ipocrizie; cel pe care îl
cetinesc î�n funcț�ie de gândurile ș� i ima-
folosim în ziua de azi.
ginile pe care le transmit: iarăș� i, î�ncet
î�n pădure, rapid atunci când descriu
vehiculele de teren.
Cât despre miș� carea fizică, retoricienii î�mi spun să nu atrag

atenț�ia asupra gesturilor mele. Pentru a sublinia o idee, ar tre-
bui să mă aplec puț�in din umeri, de exemplu. Dar este mai bine
să evit cu totul gesturile decât să fac unele nepotrivite. Aș� a că
mă voi concentra pe expresia facială, urmându-l iar pe Cicero
care a spus că „ochii sunt fereastra sufletului”. Ei fac cele mai
elocvente gesturi, cu ajutorul generos al sprâncenelor mele
destul de stufoase.
Bun, sunt pregătit. Intru î�n î�ncă-
> Semnificații
perea albă ș� i goală, î�n timp ce podeaua
scârț�âie alarmant sub picioarele mele. Ceea ce noi numim
actorie, elisabetanii
Locuitorii din New England nu sunt un din secolul al XVII-lea
public foarte î�ncurajator, dar cel puț�in numeau „joc de scenă”.
sunt atenț�i. Mă uit la cele 40 sau 50 de Actoria era ceea ce
chipuri din sală ș� i groaza mea de mo- făceau oratorii.
ment este atenuată de muniț�ia pe care
o am pregătită: argumentul pe care ÎNCEARCĂ ASTA ÎNTR-O
l-am inventat, structura potrivită, tonul ÎNCĂPERE MARE
ș� i stilul adecvate, o schemă pe care o Atunci când a fost în-
ț�in minte pentru că o folosesc la orice trebat care este cel mai
bun sfat pe care l-ar da
discurs (introducere, naraț�iune, divi- unui actor începător,
zare, dovadă, respingere, concluzie) ș� i profesorul de actorie
î�ncrederea că, dacă voi vorbi un pic de la Dartmouth din
mai tare, mă voi simț�i mai î�ncrezător. anii ’60 a răspuns: „Să
Important este î�nsă că î�l am pe Cicero vorbească mai tare”.
care mă susț�ine. Ș� i nu doar cu teoria. Este eficient îndeosebi
atunci când ești agitat.
Odată, î�n timpul unui proces impor- Concentrează-te să vor-
tant din Forumul roman, s-a oprit î�n- bești mai tare − asigu-
grozit, î�ngheț�at de spaimă. Apoi a fugit. rându-te că microfonul
Cel mai mare orator din istorie, omul este reglat din timp − și
care a fost î�ndeajuns de curajos î�ncât vocea ta va prelua au-
să apere Republica î�mpotriva lui Iu- tomat un ton și un ritm
încrezător.
lius Cezar î�n persoană, a luat-o la fugă.
Deș� i ruș� inoasă, a fost una dintre cele mai mari contribuț�ii
aduse retoricii, pentru că, de atunci, orice vorbitor poate să
î�ș�i potolească emoț�iile ș� tiind că i s-a
ÎNCEARCĂ ASTA ÎN
î�ntâmplat celui mai bun dintre noi.
PUBLIC
Acum, că ai văzut cum ț�in un dis-
Martin Anderson, omul
care i-a scris mult timp
curs, este momentul să mergem pe
discursurile lui Ronald scena principală.
Reagan, a spus că șeful
lui stătea drept, cu mâi-
nile făcute căuș și cu
Este eficient și la TED?
degetele mari aliniate Î�n mod cert, oratoria nu a murit. E de
la cusătura pantaloni-
ajuns să te uiț�i la TED, organizaț�ia ace-
lor. Nu te simți comod,
a spus președintele, dar ea la nivel global care prezintă dis-
te face să pari relaxat. cursuri ce durează 18 minute. Numele
este un acronim pentru Tehnologie,
Educaț�ie ș� i Design, dar subiectele au ajuns să trateze cam orice
î�ț�i poț�i imagina. TED a fost creată î�n 2006; ș� ase ani mai târziu,
sărbătorea deja un miliard de vizualizări ale î�nregistrărilor vi-
deo. Oricine are „o idee care merită răspândită”, după cum le
place să spună liderilor TED, vrea să ț�ină un discurs pe scena
lor principală − sau, dacă acolo nu se poate, la unul dintre nu-
meroasele evenimente-franciză TEDx din toată lumea.
Cum creezi un discurs TED de excepț�ie? Urmând regulile
oratoriei din acest capitol. Cicero i-ar fi făcut praf pe toț�i. Avea
tot ce trebuie, de la invenț�ie, la exprimare. Dar, studiind sutele
de discursuri TED, am descoperit o tehnică pe care o folosesc
aproape toț�i vorbitorii cei mai populari: transformă discursul
î�ntr-o călătorie a descoperirii.
Deș� i ș� coala ne-a î�nvăț�at să ne expunem punctul de vedere
ș� i apoi să î�l demonstrăm, majoritatea discursurilor TED se
desfăș� oară invers: mai î�ntâi oferă dovada, apoi concluzia. Cu
alte cuvinte, educaț�ia ne î�nvaț�ă să convingem prin intermediul
raț�ionamentului deductiv. TED foloseș� te logica inductivă. (Vezi

capitolul 13, dacă ai nevoie să î�ț�i î�mprospătezi memoria.) Pu-
nând dovada î�naintea concluziei, transformi un discurs î�ntr-o
poveste, î�n timp ce î�ț�i „descoperi” ideea alături de publicul tău.
De exemplu, să presupunem că vrei să creezi un discurs
TED prin care să demonstrezi că poate fi un lucru bun să mani-
pulezi oamenii. Captezi atenț�ia tuturor spunând: „Dacă vreț�i
pace pe Pământ, trebuie să î�nvăț�aț�i arta î�ntunecată a manipulă-
rii”. Dar cei mai mulț�i oameni din public vor gândi: „Ia stai puț�in.
Urăsc manipularea. Nu vreau ca ticălosul ăsta să mă convingă
să le fac asta oamenilor”. Cam atât poate logica deductivă.
Î�n loc de asta, poț�i folosi abordarea inductivă, aceea care
spune „hai să găsim indicii”. Î�ncepe cu o poveste personală
despre cum ai „educat” un biet suflet ignorant î�n legătură cu
necesitatea de a avea grijă de săraci.
TU: Am folosit cea mai bună logică, arătându-i că grija faț�ă

de săraci ajută economia, previne răspândirea bolilor
ș� i este un lucru moral. Ș� i totuș� i, acest argument imba-
tabil nu mi-a adus absolut niciun rezultat. De ce? Pen-
tru că prietena mea nu era î�mpotriva asistenț�ei sociale
pentru săraci. Se opunea doar ca banii din taxele plă-
tite de ea să fie folosiț�i î�n acest scop. A spus că ajutorul
social î�i aduce pe oameni î�ntr-o stare de dependenț�ă
ș� i că î�ncurajează obiceiurile proaste ș� i lenea. Am î�nce-
put să ț�ip, acuzând-o că-i etichetează pe nedrept pe
oamenii săraci. Am venit repede cu date statistice care
arată că aceș� tia nu sunt mai leneș� i decât noi, ceilalț�i. Ș� i
aș� a am ajuns amândoi să ț�ipăm! Am folosit aș� adar
fapte reale ș� i o logică impecabilă, dar oamenii săraci
nu au câș� tigat niciun susț�inător. Când am terminat, ea
era gata să ia bani de la oamenii săraci.
Î�n acest punct, poț�i să sugerezi o concluzie:
TU: Ș� i dacă ar mai fi ceva? O tehnică care mi-ar fi convins

prietena? Ș� i dacă ar fi fost vorba de altceva î�n afară de
fapte obiective ș� i logică?
Foloseș� te apoi alt exemplu, povestind cum ai î�ncercat să î�ț�i

convingi tatăl î�n vârstă să renunț�e la ș� ofat. Scoate î�n evidenț�ă
faptul că a devenit un pericol pentru el ș� i pentru ceilalț�i. Î�ncă o
dată, l-ai bombardat cu fapte ș� i logică, iar ele au ricoș� at. Î� nsă,
î�n timpul conversaț�iei, l-ai auzit folosind cuvântul „renunț�are”.
TU: Mi-a spus că ar î�nsemna să renunț�e la viaț�ă dacă ar

renunț�a la condus. Ș� i mi-am dat seama brusc că, pen-
tru tatăl meu, să se bazeze pe alț�ii pentru a ajunge
î�ntr-un loc sau altul, î�nsemna să intre uș� or î�n negură.
Î�nsemna să mai facă un pas supus către moarte. Ș� i nu
este pregătit. Asta nu are nicio legătură cu faptele ș� i
logica, m-am gândit. Are legătură cu inima lui. S-a con-
centrat pe viaț�ă, să se lupte cu declinul atât cât poate.
Ș� i m-am gândit: ce-ar fi dacă aș� putea să despart ș� ofa-
tul de viaț�ă? Ce-ar fi dacă aș� putea să î�l conving că,
dacă maș� ina va fi condusă de altcineva, asta î�l va ajuta
să devină mai independent? Aș� schimba termenii ar-
gumentării, folosind convingerile ș� i aș� teptările lui, nu
faptele ș� i logica mea. Asta î�nsemna să includ ș� i iubirea
î�n combinaț�ie, folosind-o ca pe o armă persuasivă. Aș� a
că i-am spus că î�l iubesc, că este eroul meu, fiindcă nu
a renunț�at niciodată. Î�nsă, dacă foloseș� te metode mai
moderne de a se deplasa − pe lângă prietenii ș� i familia
care î�l adoră − nu î�nseamnă că renunț�ă. Î�nseamnă că
dă dovadă de curajul de a aborda o nouă provocare.
Î�n loc să î�i cer să renunț�e la permisul de conducere,

l-am provocat să folosească timp de o săptămână Lyft ș� i
Uber. L-am ajutat să descarce aplicaț�iile pe telefon ș� i
să-ș� i creeze conturi de deplasare cu aceste mijloace.
Acum extinde-ț�i discursul către politică, economia mondia-

lă ș� i viitorul omenirii. Arată că acest fel de manipulare a ajutat
la î�ntemeierea acestei ț�ări imperfecte, dar frumoase. Ș� i dă pu-
blicului o mică temă pentru acasă:
TU: Data viitoare când vă contraziceț�i cu cineva, î�ncercaț�i

să vă folosiț�i de convingerile, aș� teptările ș� i dorinț�ele
adversarului ca instrumente pentru a-l face să ajungă
la opț�iunea voastră. Apoi puneț�i-vă î�ntrebarea: acum
lumea este mai rea? Sau mai bună?
Ș� i î�ncheie cu următoarele:
TU: Dacă vă mai faceț�i griji î�n privinț�a principiilor etice,

atunci procedaț�i astfel: după ce manipulaț�i pe cineva,
arătaț�i-i ce aț�i făcut. Probabil că nu î�ș�i va schimba
părerea. Ș� i veț�i descoperi că, chiar ș� i atunci când cu-
noaș� te mijloacele, va aprecia faptul că v-aț�i axat pe
convingerile lui, pe aș� teptările lui. Sigur că este mani-
pulare. Dar este ș� i un act minunat de simpatie.
Mijloacele
Bietul Edward Everett! El a ț�inut adevăratul discurs de la Gettys-
burg, dar nimeni nu î�ș�i mai aduce aminte de el. Pe atunci, î�nsă,
oamenii au considerat oarecum jenantă scurta cuvântare a lui
Lincoln de 268 de cuvinte. Era destul de banală pentru acea
vreme, iar vocea nazală, cu timbru î�nalt, a lui Lincoln, nu s-a

auzit până prea departe î�n cimitir. Pe de altă parte, Everett era
principala atracț�ie. Urmaș� ul lui Daniel Webster ca orator naț�io-
nal, Everett putea să captiveze o mulț�ime timp de două ore − ș� i
exact asta a făcut î�n acea zi. (Discursul său merită citit. Scenele
de bătălie sunt la fel de bune ca cele dintr-un film.) Adept
devotat al lui Cicero, ca ș� i Webster, Everett a folosit cu bună
ș� tiinț�ă cele cinci canoane. La fel ar trebui să facem ș� i noi î�n
orice discurs sau prezentare:
• Invenție. Scotoceș� te după materialele pentru discurs.

(„Invenț�ie” vine din latinescul invenire, „a găsi”.) Aici
intră cam toate tehnicile logice pe care le î�ntâlneș� ti î�n
această carte. Vei găsi mijloacele specifice logosului î�n
anexă.
• Structură. Introducere (aici bazează-te pe etos), nara-
ț�iune, divizare, dovadă, respingere (aceste patru părț�i
de la mijloc ar trebui să aibă logos din plin), concluzie
(unde poț�i să apelezi la emoț�ii).
• Stil. Cele cinci virtuț�i ale stilului sunt limbajul adecvat,
claritatea, vivacitatea, eticheta ș� i ornamentele stilistice.
• Memoria. Acesta este canonul cel mai greu de adaptat
la discursurile moderne. Anticii î�ncepeau exerciț�iile
de memorie cu elevii atunci când erau copii mici, iar la
maturitate î�ș�i construiau „vile ale memoriei” ș� i um-
pleau î�ncăperile cu subiecte de discuț�ie. Din fericire,
noi avem PowerPoint care funcț�ionează ca o vilă a
memoriei.
• Exprimarea. Aici eș� ti realmente actor, atât î�n sens
teatral, cât ș� i din punct de vedere al simț�urilor. Gân-
deș� te-te la vocea ta − vorbeș� ti destul de tare ș� i eș� ti
destul de î�ncrezător pentru î�ncăperea respectivă? − ș� i

la gesturi. Cicero a considerat privirea ca fiind un as-
pect al gestului (atât contactul vizual, cât ș� i expresia).
O voce plină de î�ncredere ș� i expresii care î�ncep î�n pri-
vire: acestea sunt principalele secrete ale actio.
• Raționamentul inductiv. Atunci când creezi un dis-
curs asemenea celor de la TED, î�ncearcă să pui dovada
î�naintea concluziei.
26. Captează-ți publicul
PERIOADA LUI TRUMP

Fură secretele oratorilor de succes
I-am umplut de entuziasm. − MARCUS TULLIUS CICERO
O amenii care cred că marea oratorie a dispărut ar fi trebuit

să se uite, pe 27 iulie 2004, la omul care a ț�inut un discurs
care a schimbat cursul istoriei la propriu.
„Barack ș� i mai cum?” s-au î�ntrebat oamenii atunci când can-
didatul la Senat cu un nume ciudat a urcat pe podiumul conven-
ț�iei Partidului Democrat ca vorbitor principal. Î�n timp ce el face
cu mâna publicului, reporterii de televiziune î�ș�i citesc notiț�ele
cu informaț�ii: senator de Illinois cu trei mandate, primul preș� e-
dinte de culoare al Harvard Law Review, autor al unei cărț�i cu
tiraj epuizat, intitulată Dreams from My Father (Visuri de la tatăl
meu). A candidat fără succes pentru Camera Reprezentanț�ilor
cu patru ani î�nainte, nu a primit nici măcar un permis VIP la con-
venț�ia din anul 2000. A câș� tigat de curând alegerile preliminare
din partid pentru un loc î�n Senatul SUA. Adversarul republican
a căzut î�n sondaje din cauza unui scandal sexual. Barack Obama
a devenit dintr-odată o tânără speranț�ă.
26. CAPTEAZĂ-ȚI PUBLICUL 461
Ultima oară când un discurs ț�inut de o persoană relativ

necunoscută a dus direct la preș� edinț�ie a fost î�n 1860, atunci
când un avocat provincial din Illinois, pe nume Abraham
Lincoln, a fermecat un public ales î�n New York cu celebrul său
discurs de la Cooper Union. Lincoln a trebuit să convingă un
grup relativ mic de sceptici că are inteligenț�a ș� i priceperea de
a fi preș� edinte. Obama a trebuit să dovedească că este un star
î�n politică. Amândoi au reuș� it.
Discursul lui Obama i-a transformat brusc cartea î�ntr-un
bestseller ș� i i-a adus mii de fani care î�l adorau. A trecut peste
noapte de la a fi o noutate î�n politică la candidatura la preș� e-
dinț�ie. Data următoare când a vorbit la o convenț�ie, î�n 2008, a
acceptat nominalizarea partidului.
Nu m-am deranjat să mă uit atunci > Avertizare
la primul discurs al lui Obama. Cine ar
Contracarez un punct
fi vrut să î�ndure lungul discurs al unui de vedere opus fără să
necunoscut, î�n faț�a unei săli gălăgioase, argumentez împotriva
pline de democraț�i cu pălării caraghi- lui, sugerând că oame-
oase pe cap? Greș� eala mea. A demon- nii din tabăra cealaltă
strat cât de puternică poate fi retorica pur și simplu nu au
habar. Dacă ar ști ceea
− î�n acest caz, retorica de modă veche,
ce știu eu, atunci nu ar
a oratoriei. Capitolul prezent î�ț�i va putea decât să fie de
arăta cum a folosit Obama retorica acord cu mine!
demonstrativă pentru a inspira mili-
oane de susț�inători ș� i pentru a-ș� i crea o imagine de lider. Da,
Aristotel a vrut ca discursul politic să fie deliberativ: să vize-
ze alegeri, să folosească timpul viitor, să spună publicului ce
este î�n avantajul lui. Cea mai mare parte a acestei cărț�i este
despre deliberare: despre argumentele referitoare la o alege-
re. Dar î�ntr-un discurs care caută să aducă oamenii laolaltă,
trebuie să recurgi ș� i la retorica demonstrativă. Î� nvaț�ă retori-
ca demonstrativă ș� i vei ș� ti nu numai la ce să fii atent î�ntr-un
discurs − sau să critici −, dar vei deveni tu î�nsuț�i un orator mai

bun.
Aș� adar, să î�ncepem cu discursul reprezentativ al lui Oba-
ma, să aducem î�n discuț�ie ș� i alocuț�iunile sale mai recente ș� i să
descoperim metodele demonstrative din spatele magiei. După
ce terminăm cu Obama, vom arunca o privire la un mijloc folo-
sit î�n punctul culminant numit perioadă, inventat î�n urmă cu
mii de ani ș� i folosit de Donald Trump pentru a-l propulsa la
Casa Albă. Indiferent ce crezi despre cei doi, ai multe de î�nvăț�at
de la ambii. Fiindcă aceasta este retorica, aș� a cum au predat-o
anticii. Ș� i este clar că funcț�ionează î�ncă.
Imită planul lui Cicero

Ai crede că Obama a făcut ș� coala de retorică. Respectă indica-
ț�iile lui Cicero până la ultima virgulă, structurându-ș� i discursul
după metoda clasică: introducere, naraț�iune, divizare, dovadă,
respingere, concluzie.
Introducerea. Ca un bun adept al lui Cicero, Obama î�ș�i

dezvăluie caracterul chiar de la î�nceputul discursului:
„Prezenț�a mea pe această scenă este destul de neobiș� -
nuită”. O miș� care frumoasă pentru a-ș� i arăta modestia,
care oferă o tranziț�ie lină către naraț�iune.
Narațiunea. Spune povestea unor părinț�i − un păstor de
capre care a plecat să studieze î�n America ș� i o femeie
născută „de cealaltă parte a lumii, î�n Kansas” − ș� i î�n-
cheie cu o lecț�ie care î�i leagă caracterul de modul de
viaț�ă american: „Stau aici, conș� tient fiind că povestea
mea face parte din povestea americană mai amplă”,
spune el. „Acesta este adevăratul geniu al Americii,
credinț�a î�n visurile simple ale oamenilor ei.”
Divizarea. Oratorul priceput apelează la divizare pentru a

reprezenta ambele păreri: pe a sa, î�n cei mai străluci-
tori termeni, ș� i pe cea a adversarului... ei bine, nu vrei
să condamni tabăra cealaltă prea vehement. E mult
mai bine să pari dezamăgit de ideile total greș� ite ale
opoziț�iei. Aceasta este abordarea lui Obama: „Iată ce
vă spun î�n seara asta: avem serios de lucru”. Ceea ce
vrea să spună de fapt este că, după patru ani cu Bush și
Cheney, avem serios de lucru. Foloseș� te divizarea pen-
tru a părea mai raț�ional decât cealaltă tabără, sugerând
că tu eș� ti tipul cel bun.
Dovada. Pentru a-ș� i susț�ine ideea legată de tot ce trebuie
făcut, Obama foloseș� te un procedeu retoric clasic, lista:
locurile de muncă ce se mută peste hotare, companiile
petroliere care ț�in America ostatică, libertăț�ile sacrifi-
cate î�n numele siguranț�ei, credinț�a folosită „ca o falie
ca să ne despartă” ș� i un război prost purtat.
Respingerea. Aici vine partea distractivă: atacul total asu-
pra taberei adverse. Dar Obama se abate puț�in de la
manualul lui Cicero. Î�n loc să î�i vizeze direct pe repu-
blicani, el î�i atacă pe „purtătorii de cuvânt ș� i pe cei
care promovează reclame negative” care caută să î�i
divizeze pe americani. Ș� i apoi rosteș� te cea mai impor-
tantă replică a serii. Până acum a menț� inut un ton
constant, rezonabil, răspicat chiar. Acum adoptă volu-
mul ș� i cadenț�a unui pastor care dă cu pumnul î�n am-
von: „Ei bine, acum le spun că nu există o Americă
liberală ș� i o Americă conservatoare, există Statele
Unite ale Americii!” Ș� i aceasta a fost replica care s-a
făcut auzită î�n toată lumea.
Concluzia. Sfârș� itul unui discurs extraordinar are un rol
dublu: rezumat ș� i chemare la acț�iune: „Până la urmă,
despre asta este vorba î�n aceste alegeri. Participăm cu

o politică a cinismului sau cu o politică a speranț�ei?”
(„A speranț�ei!” strigă delegaț�ii, răspunzând bucuroș� i
unei î�ntrebări retorice.) Acum, că a terminat cu logos-
ul, Obama poate să meargă pe valul de aplauze conti-
nuând cu o enumeraț�ie. Î�ș�i cheamă publicul la acț�iune
descriind un viitor fericit: „... iar John Kerry va fi numit
preș� edinte, iar John Edwards va fi numit vicepreș� e-
dinte, iar ț�ara aceasta î�ș�i va reî�nnoi promisiunea ș� i va
ieș� i din această lungă perioadă politică î�ntunecată...”
Fiecare propoziț�ie dă câte un fior publicului, iar mul-
ț�imea strigă din ce î�n ce mai tare, până când atmosfera
devine asurzitoare ș� i trebuie să î�i citeș� ti pe buze ulti-
mele cuvinte obligatorii: „Mulț�umesc ș� i Dumnezeu să
vă binecuvânteze”.
Deș� i Kerry nu a ajuns să fie numit preș� edinte, discursul lui

Obama a î�nsemnat un succes covârș� itor − pentru Obama. Ci-
cero ar fi fost mândru.
Folosește retorica demonstrativă pentru a reuni tribul
Hai să analizăm ș� i alte exemple remarcabile ale oratoriei lui

Obama, î�ncepând cu primul său discurs inaugural. Aminteș� te-ț�i
că î�n retorica demonstrativă este vorba despre valori. Se con-
centrează pe timpul prezent, stabilind ce e bine ș� i ce e rău, ce e
drept ș� i ce e nedrept. Ș� i una dintre cele mai bune metode de a
vorbi despre valori este să le compari cu ale duș� manului.
OBAMA: Nu ne vom cere iertare pentru stilul nostru de

viaț�ă ș� i nici nu vom ezita să î�l apărăm, iar celor care
caută să î�ș�i promoveze scopurile provocând teroare ș� i
omorând oameni nevinovaț�i, vă spunem acum că spi-

ritul nostru este mai puternic ș� i nu poate fi î�nfrânt; nu
ne puteț�i da gata ș� i vă vom î�nvinge.
S-ar putea să observi un alt mijloc aici: prosopopoeia, care

pretinde că vorbeș� te cu o altă voce − sau, î�n acest caz, pretinde că
se adresează altcuiva. (Prosopopoeia se referă la a juca un rol.)
Nimic nu uneș� te mai bine tribul decât un duș� man comun,
ș� i cea mai bună modalitate de a te î�nfăț�iș� a drept lider al celor
buni este să lansezi o avertizare severă celor răi. Obama nu
vorbeș� te de fapt cu duș� manul. Vorbeș� te cu votanț�ii. Î�n loc să ne
î�ndemne să avem răbdare – un lucru dificil de spus unei ț�ări
bine-cunoscute pentru impetuozitatea ei − el se mândreș� te cu
tăria noastră de caracter: ne vom da gata duș� manul pentru că
suntem puternici!
Transformă o problemă într-o retorică a identității
Î�n ciuda a ceea ce par să creadă mult prea mulț�i vorbitori de

ocazie, nu î�i poț�i face pe oameni să î�ș�i dorească să rezolve sar-
cinile aflate î�n faț�a lor doar spunând despre o problemă că re-
prezintă o oportunitate. Ș� i nici nu poț�i să numeș� ti o problemă
„provocare”, deș� i chiar ș� i Obama s-a făcut din când î�n când
vinovat de folosirea acestui cliș� eu. Spune î�n schimb publicului
că i se oferă ș� ansa de a demonstra de ce este î�n stare. Asta a
făcut el î�n primul său discurs inaugural. A transformat starea
deplorabilă a economiei î�ntr-un test al caracterului nostru.
OBAMA: Fie ca copiii copiilor noș� tri să spună că, atunci

când am fost puș� i la î�ncercare, am refuzat să punem
capăt acestei călătorii, că nu am î�ntors spatele ș� i nici
nu am ezitat; ș� i cu privirea aț�intită la orizont ș� i cu
binecuvântarea lui Dumnezeu, am dus mai departe

acest mare dar al libertăț�ii ș� i l-am î�nmânat intact ge-
neraț�iilor viitoare.
Ț� ine cont că acest public î�i consideră pe cei care au luptat

î�n al Doilea Război Mondial „generaț�ia excepț�ională”. Am prie-
teni care par de-a dreptul geloș� i pentru că nu au trăit î�n timpul
acestui război. Au ratat ocazia de a demonstra că ș� i ei puteau fi
excepț�ionali. Oamenii vor face multe pentru a-ș� i dovedi virtu-
tea, chiar ș� i cu riscul vieț�ii uneori.
Admonestează-ți publicul flatându-l
Î�n capitolul 22, când am vorbit despre datul î�n bară, te-am sfă-
tuit să nu te bazezi pe scuze. Spune mai degrabă că nu ai reuș� it
să te ridici la î�nălț�imea standardelor tale. Aceeaș� i tehnică este
eficientă ș� i atunci când le vorbeș� ti altora despre faptul că au
dat-o î�n bară − sau că aț�i greș� it î�mpreună. Acesta este cel mai
bun exemplu de retorică demonstrativă care poate fi introdus
î�ntr-o alegere deliberativă: stimulează î�ncrederea î�n sine a oa-
menilor, reamintindu-le de valorile pe care le aveț�i î�n comun.
OBAMA: America, suntem mai buni decât aceș� ti ultimi opt

ani. Suntem o ț�ară mai bună de atât.
Orice părinte cu î�nclinaț�ii retorice cunoaș� te această tehnică.

Î�n loc să î�i spui micuț�ei tale infractoare că e o fetiț�ă rea fiindcă
a î�mproș� cat pereț�ii cu mâncare, î�i spui că nu s-a purtat după
cum î�i stă î�n fire.
TU: O, Sadie! Tu nu faci aș� a ceva. Tu eș� ti fetiț�ă cuminte.

Î�n esenț�ă, asta a făcut Obama atunci când, î�n discursul lui
de acceptare de la convenț�ia democrată din 2008, a spus că
America este „mai bună” decât cei opt ani precedenț�i. Numai
că î�ș�i acuza adversarii, nu fetiț�a, de mizeria făcută.
Folosește tehnici de film pentru a intensifica drama
Aici e vorba de enargeia pură, după cum î�i spun grecii: faci aș� a
î�ncât scena să apară chiar î�n faț�a ochilor lor.
OBAMA: Un marș� a fost î�ntrerupt de poliț�ie prin focuri de

armă ș� i gaze lacrimogene, iar atunci când fumul s-a
î�mprăș� tiat, 280 de oameni fuseseră arestaț�i, 60 erau
răniț�i ș� i un băiat de 16 ani era mort.
Î�n timp ce vorbeș� te despre trecut, Obama foloseș� te poves-

tirea î�n slujba retoricii demonstrative. Această mini-naraț�iune
istorică a captivat publicul aflat la o convenț�ie pe probleme de
muncă atunci când Obama era î�ncă senator al SUA. Secretul se
află î�n ordinea cinematografică a evenimentelor, ca ș� i cum dis-
cursul ar fi o scenă de film care î�ncepe cu o imagine panorami-
că, după care camera se apropie treptat. Mai î�ntâi, vezi marș� ul
ș� i poliț�iș� tii care s-au pus î�n miș� care. Apoi ne apropiem puț�in ș� i
descoperim fumul gros ș� i focurile de armă. Ne apropiem ș� i mai
mult ș� i camera se plimbă peste cadavre anonime. După care,
un prim-plan pentru a arăta chipul neî�nsufleț�it al unui adoles-
cent. Sfâș� ietor. A adus publicul laolaltă arătând că miș� carea
muncitorilor a fost nobilă ș� i dramatică. Aceasta este retorica
demonstrativă.
Transformă un lucru complex î�ntr-unul simplu,

cu o figură de stil care să aducă echilibrul
Î�n primăvara anului 2008, cursa pentru prezidenț�iale a demo-

craț�ilor ajunsese o î�ntrecere strânsă î�ntre Obama ș� i Hillary
Clinton. Un scandal de oricare parte putea să î�ncline balanț�a î�n
favoarea unuia sau altuia. Ș� i exact atunci a apărut pe YouTube
fostul pastor al lui Obama, Jeremiah Wright, osândind America
la pedeapsa veș� nică. Până î�n acel punct, problema rasială nu
prea apăruse î�n campanie; nu avea nimeni de câș� tigat dacă o
folosea.
Î� nsă acum, Obama nu a avut de ales decât să î�i răspundă
predicatorului. Dar, î�n loc să se distanț� eze de acest pastor
imprevizibil, senatorul a acceptat curajos î�ntreaga problemă
rasială. A fost ca ș� i cum ar fi reparat o maș� ină stricată, trans-
formând-o î�ntr-o rachetă.
OBAMA: Biserica conț�ine î�n ea î�nsăș� i bunătatea ș� i cruzi-

mea, inteligenț�a ascuț�ită ș� i ignoranț�a ș� ocantă, dificul-
tăț�ile ș� i succesele, iubirea ș� i, da, amarul ș� i prejudecăț�ile
care alcătuiesc experienț�a oamenilor de culoare din
America.
Obama a î�ncercat să arate că extremismul pastorului era

doar o parte a unei poveș� ti foarte complicate. Dar cum spui o
poveste complicată fără ca ea să devină ș� i mai... complicată?
Printr-o figură de stil, antiteza, care grupează contrariile î�n pe-
rechi, î�n propoziț�ii ce se succed. Figura aceasta î�i permite să
arate latura strălucitoare a unei monede pătate, sugerând că
reverendul Wright binecuvântează de fapt America − atunci
când nu o blestemă.
Ce face de fapt Obama aici? Foloseș� te retorica demonstra-

tivă pentru a arăta că valorile americanilor de culoare − inclu-
siv ale acestei biserici − se potrivesc cu valorile Americii î�nseș� i:
dificultăț�i ș� i succese, iubire ș� i prejudecăț�i.
Pentru a accentua o idee, începe o propoziție nouă

înainte să o termini pe ultima
OBAMA: S-ar putea ca provocările noastre să fie noi. In-

strumentele cu care le abordăm ar putea fi noi. Dar
acele valori de care depinde succesul nostru − sinceri-
tate ș� i multă muncă, curaj ș� i dreptate, toleranț� ă ș� i
curiozitate, loialitate ș� i patriotism − lucrurile acestea
sunt vechi.
De ce nu a spus „aceste valori... sunt vechi?” Ar fi fost mai

concis, frumos chiar. Introducând î�nsă un alt subiect la sfârș� itul
propoziț�iei, Obama se opreș� te un pic, după care accentuează
fiecare cuvânt final: „Lucrurile. Acestea. Sunt. Vechi”. Observă,
de asemenea, că cele patru cuvinte î�ncheie o listă lungă ș� i rit-
mată ca un cântec. Tensiunea creș� te ș� i iar creș� te, cuvânt după
cuvânt, până când se disipează î�n ultima propoziț�ie. Am stat
nemiș� cat la multe discursuri minunate, dar partea aceasta
mi-a dat fiori.
Am inclus acest exemplu pentru a-ț�i arăta cât de eficiente
pot fi figurile de stil î�n oratorie. Reciteș� te capitolul despre fi-
guri de stil; vezi apoi dacă le poț�i identifica ș� i î�n alte mari dis-
cursuri. Atunci când î�ț�i scrii propriul discurs sau prezentare,
caută propoziț�iile cele mai anoste ș� i mai ș� terse ș� i gândeș� te-te
ce figuri ai putea utiliza pentru a le reface.
Conectează lucrurile diferite prin aliterație
OBAMA: Acesta este preț�ul ș� i promisiunea calităț�ii de

cetăț�ean.
Sacrificiul făcut î�mpreună, rezolvarea provocărilor − aces-

tea sunt temele discursurilor inaugurale, inclusiv al celui ț�inut
de Obama. Dar atunci când ț�ii un asemenea discurs, există ș� i
un pericol. Pe tot parcursul campaniei ne-a făcut pe plac, susț�i-
nând că există ș� i lucruri gratuite pe lumea asta. Voi rezolva
asistența medicală, voi consolida armata, voi băga bani în edu-
cație și vă voi scădea taxele! Nu numai că voi sfida legea gravi-
tației, dar voi determina și Congresul să schimbe această lege!
Imediat ce Obama a trecut cu bine de alegeri, ne-a reamintit că
cetăț�enia are de fapt un preț� . Dar staț�i puț�in: preț�ul ș� i gloria,
spune el, sunt lucruri de acelaș� i fel. Pentru a face conexiunea,
Obama foloseș� te cu subtilitate cuvinte care se aseamănă.
Notează î�nsă că toleranț�a liberală faț�ă de literele asemănă-
toare poate să ne î�nnebunească. Dar o pereche de p-uri î�n mij-
locul unei propoziț�ii poate să unească niș� te veri retorici greu
de asociat. Iar dăm de figurile de stil. Atunci când vrei să devii
demonstrativ − sau când admiri tehnica unui vorbitor − caută
figurile de stil.
Fă-ți publicul să țină minte un lucru, exprimându-l

printr-un singur cuvânt
OBAMA: Virginia, am un singur cuvânt pentru voi. Mâine.

Mâine.
Atunci când a spus asta, î�n seara dinaintea alegerilor prezi-

denț�iale, Obama l-a imitat pe tipul enervant din The Graduate
(Absolventul) care spune: „Vreau să î�ț�i spun un singur cuvânt.

Doar un singur cuvânt... Plastic”. Enervant, da, dar memorabil.
Obama ar fi putut să spună că „toată această campanie se redu-
ce la o singură zi: ziua alegerilor!” Dar a folosit repetiț�ia ș� i a
condensat totul î�ntr-un singur cuvânt, pentru a face ca ziua de
mâine să pară pivotul pe care se sprijină viitorul omenirii.
Toate acestea î�n timp ce a făcut o referinț�ă minunată la cultura
pop. Discursurile demonstrative fac adesea acest lucru. Un sin-
gur cuvânt-cheie î�i face pe oameni să se concentreze ș� i să ț�ină
minte tema.
Invocă etosul unei mari personalități
Î�n timpul campaniei prezidenț�iale, Obama a ț�inut un discurs

de primă clasă la Biserica Baptistă Ebenezer a lui Martin
Luther King Jr. Senatorul a alunecat din când î�n când î�ntr-un
limbaj mai neobiș� nuit, cu expresii greoaie, precum „deficit de
empatie”, dar a făcut mulț�imea să strige „Amin!” atunci când a
î�mprumutat imaginile ș� i figurile de stil utilizate de Martin
Luther King.
OBAMA: Î�n lupta pentru pace ș� i dreptate, nu putem merge

singuri. Î�n lupta pentru oportunităț�i ș� i egalitate, nu
putem merge singuri. Î�n lupta pentru a vindeca aceas-
tă naț�iune ș� i pentru a repara această lume, nu putem
merge singuri.
Repetarea î�nceputului ș� i sfârș� itului unor propoziț�ii succe-

sive (figură numită symploce, ca să fiu precis) a alcătuit un fel
de imn, o modalitate frumoasă ș� i patetică de a spune: „Sunt
unul dintre credincioș� i, aș� a ca voi, ș� i duc mai departe torț�a pe
care a ț�inut-o cândva reverendul King”.
Dacă ț�i se cere vreodată să vorbeș� ti la pensionarea sau î�n-

mormântarea unui om bun, iubit de prieteni ș� i familie, î�ncearcă
să î�ț�i alegi ritmul discursului, tiparul sau expresiile. Nu este
doar o modalitate eficientă de a intra î�n graț�iile publicului, ci,
sugerând că spiritul său este î�ncă viu, cinsteș� ti acea persoană.
În final, treci la timpul viitor
Imediat după ce a depus jurământul î�n calitate de preș� edinte,

Obama ș� i-a folosit discursul inaugural pentru a-l invoca pe un
alt erou politic al său, John F. Kennedy.
OBAMA: Vă spun astăzi că provocările pe care le avem î�n

faț�ă sunt reale. Sunt serioase ș� i sunt numeroase. Nu
vor fi rezolvate uș� or sau î�ntr-o perioadă scurtă de
timp. Î�nsă fii sigură de asta, America: vor fi rezolvate.
Aceste trei propoziț�ii urmează un „arc narativ”, după cum

le place scriitorilor să spună. Prima oară ni se spune că proble-
mele (scuze, „provocările”) sunt mari. Apoi ni se spune că vom
parcurge un drum lung ș� i greu până la capăt. Î�n cele din urmă,
ajungem la finalul fericit. Obama repetă î�n mod retoric fabula
eroică clasică: eroul primeș� te misiunea, î�ntâlneș� te obstacole,
le depăș� eș� te pe toate. Ș� i cine sunt mai exact eroii acestei piese
moralizatoare? Noi suntem! Pentru moment, publicul aproape
că se bucură că obstacolele sunt atât de mari. Cum altfel ne-am
putea demonstra forț�a de caracter?
Mai important, discursul lui Obama se schimbă de la o re-
torică demonstrativă − oratorie la timpul prezent care uneș� te
mulț�imea − la retorica deliberativă, care priveș� te alegerile. Din
prezent către viitor.
Descrie rezultatul alegerii tale ca pe un vis
OBAMA: Ce-ar fi dacă ar fi la fel de uș� or să cumperi o carte

pe cât este să î�nchiriezi un DVD sau să iei mâncare de
la McDonaldʼs? Ce-ar fi dacă î�n fiecare Happy Meal, î�n
loc de o jucărie, ar fi o carte? Ce-ar fi dacă ar exista
biblioteci pe roț�i, care să meargă prin parcuri ș� i locuri
de joacă aș� a cum merg maș� inile cu î�ngheț�ată? Sau
chioș� curi î�n magazine de unde să poț�i î�mprumuta cărț�i?
Ce-ar fi dacă, î�n timpul verii, atunci când copiii uită să
mai citească, fiecare ar avea o listă de cărț�i pe care să
le citească ș� i despre care să discute ș� i o invitaț�ie la un
club de lectură la biblioteca locală?
Probabil că acest discurs ț�inut la convenț�ia bibliotecarilor

a sunat pentru publicul lui Obama ca un rai al cărț�ilor. Bine, nu
este cel mai memorabil discurs pe tema „visului” ț�inut de un
lider de culoare. Dar Obama a făcut mai mult decât să descrie
o utopie; el a creat scena ca modalitate de a transmite publicu-
lui anumite idei: maș� ini cu cărț�i ș� i cântecele vesele, biblioteci
î�n magazine ș� i altele asemenea. Vrei să vorbeș� ti ca un vizio-
nar? Enumeră-ț�i propunerile sub forma unei viziuni.
Ș� i ai trecut acum de la cea mai bună retorică demonstrati-
vă la cea mai bună retorică deliberativă. Cea mai bună formă a
oratoriei.
Respiră ca Donald
Obama oferă imaginea ideală a unui orator de modă veche, cu
un limbaj frumos, ritm ales cu atenț�ie, folosirea iscusită a eto-
sului ș� i naraț�iunii cinematografice.
Acum hai să analizăm stilul lui Donald Trump. Din când î�n
când, dacă este nevoit, poate să citească o propoziț�ie scrisă di-
nainte, decentă, de pe un teleprompter, un dispozitiv pe care î�l
detestă ș� i pe care odată l-a distrus cu mâinile goale. Trump cu
un teleprompter î�n faț�ă arată ca un bebeluș� care mănâncă o
coajă de lămâie. Ț� i-i imaginezi pe cei care î�i scriu discursurile
punându-i pe birou hârtiile de parcă ar hrăni un rechin. Poftiți,
d-le Trump. Nu vă înfuriați pe mine.
Nu, lui Trump nu î�i place să citească. Imită î�n schimb stilul
comicilor ș� i al predicatorilor din vechime: improvizează. Cu-
vintele i se potrivesc lui Trump ca un costum Brioni cu o croia-
lă generoasă. Improvizat provine din latinescul promere, care
î�nseamnă „a produce sau a scoate”. Gândeș� te-te la un magician
care scoate din buzunar una dintre acele eș� arfe imposibil de
lungi.
Cu toate acestea, magia lui Trump nu provine din lungimea
discursurilor sale (ș� i pot fi foarte lungi), ci din micile sloganuri
cu care le umple. Ca un comic care face stand-up, vorbeș� te î�n
fragmente scurte, care se termină cu replici memorabile, pe
care le accentuează prin repetiț�ie sau prin expresia lui preferată:
„Credeț�i-mă”. Fiecare fragment ar putea sau nu să fie urmarea
celui precedent din punct de vedere al subiectului sau logicii.
Exact aș� a cum un comic, care vorbeș� te despre misterul ș� osete-
lor pierdute î�n uscătorul de rufe, î�ncepe să se plângă brusc de
sforăitul ca la operă al soț�iei sale, discursurile de campanie
ale lui Trump au trecut de la dimensiunea grupului său la
mass-media mincinoasă ș� i la imigraț�ie, adesea î�ntr-o serie de
afirmaț�ii fără nicio legătură.
Dar î�n această nebunie aparentă există o metodă antică.
Î� n timp ce mă uitam la unul dintre aceste discursuri, m-am
gândit să cronometrez fragmentele. Fiecare dura aproximativ
12 secunde.
Interesant!
Aș� a că am intrat pe YouTube ș� i am cronometrat discursuri
din filme, de la Braveheart la Hoosiers (Antrenorii). M-am uitat
la zeci de discursuri, î�ncepând cronometrarea din momentul
î�n care muzica se amplifică − semnalând punctul culminant al
discursului − ș� i până la sfârș� it. Î�n medie, 12 secunde. Rareori
mai mult de 13 sau mai puț�in de 11.
Foarte interesant!
De ce? Pentru că durata unei res- > Mijloc de convingere
piraț�ii adânci durează cam 12 secunde.
PERIOADA: Este punc-
Î�ncearcă singur. Inspiră adânc, apoi
tul culminant al unui
citeș� te cu voce tare din această carte, discurs rostit pe parcur-
până rămâi fără aer. Anticii credeau că sul unei respirații: apro-
creierul nostru s-a dezvoltat î�n funcț�ie ximativ 12 secunde.
de această durată de timp. O idee bine
exprimată, au spus ei, are aceeaș� i durată de timp. Capacitatea
publicului de a asimila respectiva idee? Are aceeaș� i durată de
timp care î�i este necesară oratorului pentru a expira î�n timp ce
vorbeș� te. Retoricienii au numit această durată de timp perioa-
dă (sau periodos, dacă vrei neapărat cuvântul grecesc).
Marii vorbitori folosesc cu toț�ii perioada î�n timpul ultimei
părț�i a discursului sau î�n timpul punctului culminant. Barack
Obama a folosit-o î�n discursul său de la Convenț�ia Democrată
Naț�ională din 2004:
Nu există o Americă liberală și o Americă conservatoare:

există Statele Unite ale Americii. Nu există o Americă
neagră, o Americă albă, o Americă latină și o Americă
asiatică: există Statele Unite ale Americii.
Cronometrează-te î�n timp ce î�l citeș� ti ș� i vezi cât de mult te

apropii de ritmul lui Obama. Lui i-au trebuit exact 12 secunde.
La fel ca Cicero, a stârnit entuziasmul publicului.
Trump, pe de altă parte, procedează diferit. El foloseș� te
perioada aș� a cum un comic foloseș� te o glumă, trimiț�ând publi-
cului baloane mici, cu idei de 12 secunde. Se potrivesc deose-
bit de bine reț�elelor de socializare, acolo unde durata atenț�iei
este rareori mai lungă de atât. Ș� i le permite oamenilor din mul-
ț�ime să î�l aclame la fiecare 12 secunde, ceea ce î�i face să simtă
că iau parte la î�ntreaga poveste.
Aș� adar, cum ar trebui să foloseș� ti perioada? Î�n afară de ca-
zul î�n care vorbeș� ti î�n faț�a unei mulț�imi de susț�inători fanatici,
cu pancarte, ai putea să urmezi calea tradiț�ională. Nu numai că
o poț�i folosi pentru a-ț�i electriza publicul, dar o poț�i folosi efec-
tiv ca nucleu al î�ntregului discurs sau prezentare. Î�n loc să î�ț�i
prezinț�i ideile din start, î�n linii generale, î�ncearcă să vii cu
aproximativ 40 de cuvinte care să inspire. Vrei ca publicul tău
să sprijine cu entuziasm o ordonanț�ă locală pentru reciclare?
Să î�l convingi să se alăture organizaț�iei tale? Sau să î�i transmiț�i
o idee uimitoare care merită răspândită? Gândeș� te-te despre
ce este vorba de fapt î�n discursul tău; acesta este cadrul. Perioa-
da ta de 40 de cuvinte devine un cadru minunat. Dacă î�ț�i este
greu să î�ncepi, porneș� te cu aceste cuvinte: „Aici este vorba des-
pre...” S-ar putea ca până la urmă să alegi cuvinte mai bune
pentru subiectul sau ocazia respectivă. Dar „aici este vorba
despre...” î�ț�i dă voie să ajungi direct la tema ta ș� i la implicaț�iile
ei asupra publicului. Poț�i chiar să foloseș� ti o antiteză frumoa-
să, aș� a cum a făcut Obama: Aici nu este vorba despre liberali
versus conservatori etc.
Să presupunem că vrei să ț�ii un discurs ca la TED despre
sclavia zilelor noastre din î�nchisorile americane. Ai spus pu-
blicului că al treisprezecelea amendament, cel care a abolit
sclavia, conț�ine o excepț�ie î�n cazul persoanelor condamnate

pentru infracț�iuni. Apoi foloseș� ti această perioadă:
Aici nu este vorba despre o metaforă. Și nu este vorba

doar despre americanii de culoare din închisori. Este
vorba despre sclavie propriu-zisă, sclavie autorizată
prin lege! Prin Constituția Statelor Unite! Care, mai mult
decât orice altceva, ne afirmă identitatea ca popor.
Sau să presupunem că reprezinț�i un grup de consultanț�ă.

Ț� ii o prezentare destinată unui mare magazin despre un pro-
gram menit să î�mbunătăț�ească loialitatea ș� i retenț�ia angajaț�i-
lor companiei. Prezinț�i diapozitive extraordinare, le povesteș� ti
directorilor toate lucrurile impresionante pe care le vei face ș� i
apoi te lansezi î�n perioadă:
TU: Aici nu este vorba doar despre retenț�ie. Este vorba des-
pre acces: la expertiză financiară, la reț�ele profesiona-
le, chiar la permise de acces î�n spatele scenei. Genul
de acces pe care noi, ceilalț�i, î�l luăm de bun. Genul de
acces care ne face să simț�im că facem parte din ceva
special.
Eu chiar am rostit o variantă a acestei perioade î�ntr-o pre-

zentare pe viu ș� i am câș� tigat contractul. Aceste patruzeci de
cuvinte au venit către finalul prezentării mele. Dar atunci când
am scris-o − un proces complicat, plin de amânări, care a im-
plicat o minge de baschet, un carneț�el cu spirală ș� i ore î�ntregi
de umblat î�ncoace ș� i î�ncolo la mine pe pajiș� te − primul lucru la
care am lucrat a fost perioada.
Anticii considerau această bucăț�ică de peroraț�ie o formă

de inspiraț�ie propriu-zisă, prin care respirai î�nsăș� i esenț�a Mu-
zelor. Chiar cuvântul „inspiraț�ie” vine din latinescul spirare care
î�nseamnă „respiraț�ie”. Deș� i mă î�ndoiesc că peroraț�ia mea despre
retenț�ia angajaț�ilor a venit de la zei, conexiunea aceea dintre
plămâni ș� i creier, dintre idee ș� i respiraț�ie are ceva special.
Mai oratoric de atât nu se poate.
Mijloacele
Imediat după ce a preluat funcț�ia de preș� edinte, Obama ș� i-a
mai atenuat retorica demonstrativă, alegând să se ocupe î�ntre
campanii de politici pragmatice. Unii dintre fanii săi amatori
de oratorie au fost dezamăgiț�i, dar preș� edintele a ș� tiut că pute-
rea lui se baza î�n fond pe competenț�ă, nu pe discursuri. Cu toa-
te acestea, ori de câte ori naț�iunea s-a aflat î�n faț�a unei crize
iminente sau a unei tragedii, a devenit din nou demonstrativ.
Î�n al doilea mandat, Obama a devenit demonstrativ atunci
când a trebuit să câș� tige de partea sa opinia publică, punând
presiune pe Congres î�n privinț�a unor chestiuni precum imigra-
ț�ia, controlul armelor ș� i schimbările climatice. Nu degeaba a
numit Teddy Roosevelt Casa Albă „amvonul intimidării”*. Lide-
rii î�ș�i păstrează cele mai bune discursuri pentru a ț�ine predici,
reamintindu-ne de valorile noastre comune.
De aceea a folosit Obama atât de multe mijloace privind
identitatea, alături de figuri de stil de primă mână.
• Planul lui Cicero. Introducere, naraț�iune, divizare,

dovadă, respingere, concluzie.
* Bully pulpit, în original. (n.red.)

• Strategia identității. Diferenț�iază-ț�i publicul de stră-

ini. Apoi fă-l să creadă că vor fi niș� te oameni mai buni
dacă fac ceea ce vrei tu să facă.
• Enargeia. Imaginează-ț�i alegerea, astfel î�ncât publicul
să o vadă ca pe î�mplinirea unui vis. Ș� i dramatizează-ț�i
naraț�iunea folosind tehnici cinematografice.
• Figurile de stil la nivelul limbajului. O figură care
echilibrează poate face ca ceea ce este complex să pară
simplu. Subliniază o idee condensând-o î�ntr-un sin-
gur cuvânt („Plastic!”) sau î�ncepând o propoziț�ie nouă
fără să o termini pe ultima. Foloseș� te aliteraț�ia pentru
a face să pară că lucrurile deosebite seamănă.
• Figurile de stil la nivelul gândirii. Fă ca un lucru să
pară imposibil, conectându-l î�n ochii publicului la alt
lucru care este la fel de imposibil. Vrei să dai dovadă
de determinare? Foloseș� te un ș� ir de propoziț�ii negative,
după care adaugă o propoziț�ie scurtă, pozitivă, care
sigur va avea succes.
• Invocarea. Asociază-te cu eroii publicului − nu doar
lăudându-i, ci vorbind la fel ca ei.
• Perioada. Creează centrul moral ș� i cadrul discursului
tău printr-un fragment de inspiraț�ie de 12 secunde.
27. Scrie un eseu persuasiv
EXPERIMENTUL FRANCEZ
Scrieri care schimbă lumea
Atunci când îmi exprim opiniile, o fac pentru a arăta lucrurile așa cum
le văd eu, nu așa cum sunt în realitate. − MICHEL DE MONTAIGNE
Î� n iarna anului 1571, î�n ziua î�n care î�mplinea 38 de ani, una
dintre cele mai originale personalităț�i din istorie s-a retras
î�n castelul său. Michel de Montaigne fusese un diplomat ș� i un
om de afaceri de mare succes. Avea o cramă, Chateau dʼYquem,
care mai face ș� i acum vinuri Sauternes scumpe. Trecut acum
de jumătatea vieț�ii, Montaigne a stat singur cu cele 1.500 de
cărț�i ale sale, cu pisica ș� i câinele ș� i a î�nceput o serie de experi-
mente numite „teste” (essais î�n franceză). Făcea cu bună ș� tiinț�ă
un calambur metalurgic; un test descoperă componentele
ș� i valoarea unui metal. Dar cuvântul î�nseamnă ș� i „î�ncercare”.
Î�ncercările lui Montaigne au fost un experiment asupra lui
î�nsuș� i. Prin acestea, el ș� i-a cântărit, ș� i-a topit ș� i ș� i-a evaluat
mental valoarea propriei vieț�i. Nimeni nu mai efectuase un
asemenea experiment; ș� i, datorită eseurilor sale, lumea nu a
mai fost niciodată la fel. Scrierile lui Montaigne au anunț�at
27. SCRIE UN ESEU PERSUASIV 481
epoca Iluminismului, au ajutat lumea creș� tină să î�ș�i revină

după războaie religioase amarnice ș� i au devenit principala in-
spiraț�ie pentru Thomas Jefferson.
Ș� i astfel a inventat Montaigne eseul, o specie literară care
a torturat elevii multor generaț�ii. Atunci când î�l citeș� ti prima
oară pe acest om amuzant, neruș� inat, > Avertizare
vorbăreț� ș� i ingenios, ai impresia că te-ai
De ce încep capitolul
î�ntâlnit cu cel mai grozav unchi pe despre eseuri scriind
care ț�i l-ai putea imagina. Aproape că despre tipul care le-a
te aș� tepț�i să î�ș�i ridice cu blândeț�e pisi- inventat în urmă cu mai
ca de pe scaun ș� i să te pună să iei loc. bine de cinci secole?
Î�ț�i toarnă un pahar din vinul său auriu Încerc să pun în apli-
ș� i dulce, apoi î�ț�i povesteș� te cum a fost care exact ce te voi
învăța. Cele mai bune
atunci când a convins un grup de ban- eseuri persuasive au în
diț�i care î�l ț�ineau ostatic să î�i dea dru- centrul lor o poveste.
mul. Dar majoritatea cititorilor nu î�ș�i Povestea face mai mult
dau seama că Montaigne făcea un lucru decât să distreze. Îi pro-
ș� i mai remarcabil decât să inventeze voacă cititorului o stare
un nou mod de a scrie. Eseurile lui cu- de relaxare cognitivă,
în care poate fi convins
prind unul dintre cele mai eficiente foarte ușor.
argumente din istoria omenirii. Î�ntr-o
lume sfâș� iată de adevăruri eterne aflate î�n conflict, Montaigne
a pledat pentru o perspectivă modestă, iubitoare de ș� tiinț�ă,
tolerantă ș� i curioasă asupra omenirii. Celebrul său motto ar
trebui să se afle la î�nceputul oricărei cărț�i: Que sais-je, „Dar ce
ș� tiu eu?”
Î�ntr-o vreme î�n care triburi furioase se formează î�n jurul
unor certitudini aflate î�n conflict, genul de persuasiune folosi-
tă de Montaigne oferă mai mult decât o metodă minunată de
a-ț�i î�mbunătăț�i stilul scriitoricesc. Te poate ajuta să ai o părere
mai bună despre tine ș� i poate chiar să vindece o î�ntreagă socie-
tate. Aș� a că hai să ne testăm viaț�a prin intermediul eseurilor
noastre. Î�n vreme ce alte cărț�i î�ț�i vor spune despre toate chichi-
ț�ele tehnice ale scrierii eseurilor, aici ne vom concentra pe trei
mijloace de convingere: etos, patos ș� i logos. Sună cunoscut?
Odată ce parcurgem cele Trei Mari mijloace ale tehnicilor
de scriere a eseurilor, le vom privi cum se reunesc î�ntr-un sin-
gur eseu pentru admiterea la facultate. Este, din î�ntâmplare,
cel pe care l-a scris fiul meu, George.
Etosul: fă-l mai interesant

Eseul cel mai persuasiv este cel personal. Farmecul lui provine
din relaț�ia pe care o stabileș� te cu publicul. Făcându-ț�i cititorii
să te placă ș� i să aibă î�ncredere î�n tine,
î�i poț�i face să fie de acord cu ideea ese-
PARADOXUL creează o ului tău: cu morala poveș� tii tale.
uniune a contrariilor cu
două adevăruri aflate în Dar, î�n ciuda a ceea ce dezvăluie
conflict. Pentru că defi- eseul despre tine, indiferent câte de-
nește o realitate insta- talii intime relatezi, eseul personal nu
bilă, ai putea spune că este de fapt despre tine. Merită repe-
paradoxul este un trop.
tat pentru că exprimă mantra centrală
Unii retoricieni spun că
este un fel de ironie. a retoricii: chiar dacă este despre tine,
În orice categorie ai nu este despre tine.
introduce paradoxul, Atunci când î�ț�i aș� terni personali-
lui Montaigne i-a plă- tatea pe hârtie, prezinț�i un exemplu al
cut mult. A trăit într-o
genului uman. Un eseu funcț�ionează
vreme în care catolicii și
protestanții se omorau ca un experiment de laborator. La
între ei din cauza unor orele de biologie din liceu, fiecare elev
ideologii ireconciliabile. trebuia să disece o broască: un obicei
Pentru el, paradoxul nu care, din fericire, nu mai este necesar
era doar un exercițiu î�n majoritatea ș� colilor. Ideea nu era să
intelectual, ci oferea o
î�nvăț� ceva despre broasca pe care o di-
modalitate de a salva
lumea. secam eu, ci despre broaș� te î�n general.
Acea victimă sacrificată trebuia să mă î�nveț�e cum arată orice

broască pe dinăuntru. (Broasca mea părea să fi venit din spa-
ț�iul cosmic; niciunul dintre organe nu arăta ca î�n imaginile din
manual.)
Atunci când scrii despre tine î�ntr-un eseu, creezi un perso-
naj asemănător broaș� tei din laborator. Atunci când î�ț�i dezvălui
măruntaiele unsuroase ș� i imperfecte, oferi o lecț�ie despre
omenire. Î�n mod cert, Montaigne credea asta. Testele pe viaț�a
proprie î�ncercau să dovedească că, cu cât se examinează mai
mult pe sine î�nsuș� i, cu atât va afla mai multe despre oameni î�n
general. Ș� i pentru că ș� i-a publicat eseurile, a arătat omenie
omenirii î�nseș� i. Ceea ce e magnific î�n abordarea lui este faptul
că scria î�n vremuri deosebit de inumane, când fanaticii religioș� i
din î�ntreaga Europă se măcelăreau î�ntre ei. Scriindu-ș� i eseurile
despre un personaj plăcut ș� i de î�ncredere − el î�nsuș� i − a arătat
celorlalț�i oameni că, până la urmă, nu erau un soi chiar atât de
rău. La modul cel mai persuasiv, Montaigne a contribuit la in-
ventarea umanismului, a credinț� ei că oamenii se pot aduna
laolaltă ș� i pot î�mbunătăț�i societatea.
Cum s-a descris? Cu toate trăsăturile sale bune ș� i rele. La-
tura mai puț�in măgulitoare cuprinde cea mai mare parte a ese-
urilor. Recunoaș� te vesel că a fost un elev leneș� . „Dacă o carte
nu î�mi place, iau alta”, spune el. Adaugă că nu citeș� te niciodată
nimic până când „nu mă satur să stau degeaba”. Asta da mărtu-
risire din partea unui om care vorbea latina fluent.
Montaigne foloseș� te un mijloc pe care l-am prezentat î�n
capitolul 6: defectul tactic. Câș� tigi simpatia publicului prin pro-
pria imperfecț�iune. Î�ntr-un discurs, emoț�iile evidente pot fi
suficiente. O modalitate minunată de a-ț�i dezvălui defectul
î�ntr-un eseu este să foloseș� ti umorul la adresa propriei per-
soane; cele mai fermecătoare momente ale lui Montaigne au
legătură cu propriile ciudăț�enii. Vinovatul care î�l ț�ine departe
de studii este câinele lui. Scrie că nu se teme să mărturisească

că „sensibilitatea caracterului meu este atât de copilăroasă î�n-
cât nu pot refuza să mă joc cu câinele meu” atunci când vrea
acesta, indiferent cât de prost este momentul ales de animal.
Dar nu face această mărturisire doar pentru a părea o per-
soană obiș� nuită. Arată ș� i câte trăsături are î�n comun cu alț�i oa-
meni. După ce vorbeș� te despre câinele lui î�ntr-un eseu intitulat
„Despre cruzime”, continuă să descrie
Încearcă asta într-un
cum alte culturi au răsfăț�at animalele.
eseu
Turcii au spitale pentru ele, spune el.
E păcat să nu repeți o Cetăț�enii romani plăteau taxe ca să
analogie bună. Deoa-
hrănească gâș� tele. Atenienii aveau un
rece am comparat mai
devreme „încercările” templu î�n care catârii primeau oricâtă
lui Montaigne cu broaș- mâncare doreau. Egiptenii antici le fă-
tele de laborator, le ceau animalelor î�nmormântări decen-
menționez din nou, de te ș� i plângeau la moartea lor. Cu alte
data aceasta metaforic, cuvinte, nu era un lucru neobiș� nuit
transformând omenirea
pentru Montaigne sau vremurile sale
în broaște. Repetarea
analogiei o întărește și să fii iubitor de animale. Defectul lui
poate aduce zâmbetul este ș� i al nostru. Este ca actriț�a de co-
publicului tău. medie care glumeș� te despre toate
dietele nereuș� ite pe care le-a î�ncercat,
stârnind râsete tuturor celor aflaț�i î�n public care ș� tiu cum este,
fiindcă ș� i ei au î�ncercat să ț�ină diete ș� i nu au reuș� it. Noi, broaș� -
tele, avem toate aceleaș� i măruntaie.
Poate fi greu să vorbeș� ti despre tine î�n termeni mai puț�in
măgulitori ș� i î�n aș� a fel î�ncât să eviț�i falsa modestie. („Sunt atât
de tocilar, am numai 10 pe linie!”) Dar cu detalii grăitoare ș� i un
simț� al umorului generos poț�i să realizezi cel mai mare truc al
etosului dintre toate: eticheta. Î�ț�i faci publicul să creadă că eș� ti
unul dintre ei. Dacă nobilul producător de vinuri ș� i diplomat
Michel de Montaigne poate să o facă, ș� i tu poț�i.
Î�n fiecare lună, î�ncerc să urmez exemplul lui Montaigne

î�ntr-un eseu personal obiș� nuit, de 300 de cuvinte, pe care î�l
scriu pentru o revistă. Î�n fiecare eseu î�ncerc delicat să conving
cititorul de ceva; folosesc defectul tactic pentru a î�ndulci me-
sajul. Deș� i am scris peste 150 de ase-
menea eseuri, găsesc ș� i acum destul > Figură de stil utilă
material, deoarece nu duc lipsă de de- Îți mai amintești de
fecte care să mă inspire. argumentum a fortiori,
argumentul care se
Iată un astfel de eseu pe care l-am impune cu necesitate?
scris despre cât de important este să Dacă un lucru dificil
le mulț�umeș� ti oamenilor din jurul tău. este posibil, atunci tre-
Aș� fi putut să am un ton moralizator: buie să fie posibil și un
„Lumea ar fi un loc mai bun dacă am lucru mai ușor. Un nobil
bogat se transformă
face efortul de a ne spune mai des mul-
într-un om obișnuit. Cu
ț�umesc unul altuia”. Dar unde este eto- siguranță putem și noi,
sul aici? Aș� a că mă descriu (sincer) ca oamenii de rând.
fiind un soț� nerecunoscător, care î�ncear-
că să ț�ină pasul cu soț�ia. Observă detaliile despre vase ș� i spălatul
rufelor, un măr al discordiei î�n aproape toate căsniciile. Descri-
indu-mi defectele, descriu cel puț�in jumătate din omenire.
Recunoștința a fost în centrul atenției în această pe-

rioadă. Mulți oameni au ajuns să o considere o formă
de ajutorare de sine. Bineînțeles că îți face bine să vezi
partea plină a paharului. Dar soția mea, Dorothy, duce
recunoștința la un alt nivel. O folosește pentru a-și ma-
nipula soțul.
Totul a început atunci când s-a întors la serviciu, după
20 de ani în care a crescut copiii. Eu eram acasă și
scriam o carte (despre persuasiune, ce ironie!) și am
început să fac treburi casnice. În prima seară, când a
venit acasă, Dorothy a spus: „Mulțumesc că ai spălat
rufele”.
Mi-am dat seama că eu nu i-am mulțumit ei niciodată

pentru asta. Așa că mi-am luat angajamentul să mă
ocup eu de operațiunea „spălatul rufelor”.
Apoi au venit vasele. Eu, personal, prefer să le las să se
adune unele peste altele o zi sau două, pentru mai multă
eficiență. Dar, știind că îi place foarte tare ca chiuveta
să fie goală, m-am plecat în fața dorinței ei. Mi-a mulțu-
mit prima oară și astfel am devenit responsabil cu vasele.
Am ajuns să îmi dau seama că îmi mulțumea tot timpul:
pentru că le citeam copiilor în fiecare seară, pentru că
mă purtam frumos cu rudele ei, pentru că mai mun-
ceam câteodată prin curte. Și, de fiecare dată când îmi
mulțumea pentru ceva, făceam acel lucru și altă dată.
Dacă tu poți, atunci pot și eu, m-am gândit. Am început
să îi mulțumesc pentru că are un salariu bun, gătește
din când în când, face focul în șemineu, mă lasă să
cumpăr cele mai noi gadgeturi electronice fără să fie
sarcastică.
Nu a fost chiar o cursă a înarmării în ce privește recu-
noștința. Cred că ea era sincer recunoscătoare atunci
când îmi mulțumea. Cât despre mine, în timp ce încer-
cam să țin pasul cu ea, am început să observ și mai
multe dintre numeroasele lucruri pe care le face pentru
mine.
În primăvara aceasta sărbătorim 35 de ani de căsnicie
și am descoperit că nu pot să îi mulțumesc îndeajuns.
Iată câteva lucruri folositoare pe care le-am î�nvăț�at scriind

eseuri ca acesta:
Stabilește subiectul î�ncă de la î�nceput. Orice eseu analizea-
ză o idee. Cititorul se va plictisi ș� i va renunț�a la lectură dacă nu
î�ș�i va da seama din start care este aceea. Î�ndeosebi î�n cazul
unui eseu scurt, unde nu ai loc să baț�i câmpii, trebuie să î�ț�i
prezinț�i imediat abordarea. Anunț�ă-ț�i subiectul î�ncă din prima
sau a doua propoziț�ie.
Fă ceva original cu tema ta. Recunoș� tinț�a este bună. Mda.
Mersi că ne-ai spus ș� i nouă; acum du-te ș� i brodează cuvintele
astea pe o pernă inestetică. Orice eseu, chiar ș� i cel cu mesaje
politice, care afirmă că omenirea este î�n pericol, trebuie să fie
distractiv. O idee plictisitoare, pe care oamenii o ș� tiu dintot-
deauna, ar putea să î�ț�i aducă laudele mamei tale, dar î�ț�i vei
pierde cititorul. Eseul meu î�ncepe cu afirmaț�ia că î�n prezent
recunoș� tinț�a este î�n vogă, dar apoi ajunge să spună că recunoș� -
tinț�a este o formă de persuasiune. (Dat fiind că ai citit cartea
până aici, s-ar putea să nu fii surprins de această schimbare de
direcț�ie către persuasiune, dar majoritatea celorlalț�i oameni
nu se vor aș� tepta la ea.) Sper că cititorul va dori să vadă cum se
va termina această chestiune cu mulț�umirile cinice.
Încearcă o epifanie. Î�n loc să î�ți� trâmbiț�ezi sus ș� i tare punctul
de vedere, arată cum l-ai descoperit. Exact aș� a cum discursul
TED utilizează raț�ionamentul inductiv (vezi capitolul 25), la fel
poate să facă ș� i un eseu convingător.
Arată-ți defectele. Nu i-am mulț�umit lui Dorothy, nu am
avut grijă să spăl vasele imediat ș� i am transformat recunoș� tin-
ț�a ei î�ntr-o cursă a î�narmării. Dar sper că cititorul va vedea că
mi-am răscumpărat păcatele descoperindu-mi aceste defecte
ș� i î�ncercând să le î�ndrept.
Ideal ar fi ca, la finalul eseului, cititorul să ajungă la con-
cluzia că, dacă recunoș� tinț�a î�l poate ajuta pe nesimț�itul de faț�ă
să-ș� i păstreze căsnicia, atunci poate putem ș� i noi, ceilalț�i. Con-
vingere reuș� ită.
Patosul: revarsă iubire în jur

Patosul ș� i etosul pot fi greu de deosebit î�ntr-un eseu. Ambele
î�ncearcă să î�ț�i formeze o părere despre un personaj. Ș� i ambele
te fac să ai simpatie ș� i empatie pentru diverse trăsături umane,
mai ales pentru membrii mai puț�in apreciaț�i ai speciei noastre.
Este unul dintre motivele pentru care bănuiesc că Aristotel a
descris etosul ca fiind un fel de patos. Caracterul se referă la ce
părere are publicul despre tine.
Iată, aș� adar, un alt eseu persuasiv pe care l-am scris î�n ul-
timele câteva luni pentru aceeaș� i revistă. Grupul mai puț�in
apreciat pentru care î�ncercam să obț�in simpatie erau bărbaț�ii:
bărbaț�ii albi, heterosexuali, cu o carieră serioasă, ca să fiu mai
exact. Ai putea crede că această categorie a omenirii nu are
nevoie de discriminare pozitivă. Dar unul dintre scopurile ese-
urilor mele este să î�i fac pe oameni să aibă o părere mai bună
despre omenire, î�n general. Eseul era un răspuns la comporta-
mentul negativ al unor bărbaț�i albi din timpul campaniei elec-
torale din 2016, care ne-a făcut pe toț�i bărbaț�ii albi să părem
niș� te nesimț�iț�i. Aș� a că am scris o poveste patetică adevărată
pentru a-i face pe oameni să se pună î�n pielea unui bărbat alb
aflat sub presiune.
Î�n plus, se apropia cea de-a 35-a aniversare a căsătoriei cu
Dorothy ș� i eu simț�eam din nou presiunea.
În urmă cu 35 de ani, un cuvânt mi-a schimbat viața

pentru totdeauna.
Nu meritam. De fapt, toată ziua aceea a fost un fiasco.
Era chiar înainte de Crăciun, când am dus o femeie la
schi pentru prima oară. Imediat după ce telescaunul
s-a pus în mișcare, ea a început să plângă și atunci am
băgat de seamă că era îngrozită de înălțimi. Cu toate
acestea, a suportat curajoasă urcarea și o zi de cobo-

râri lente pe pârtie.
În seara aceea, întorși în apartamentul meu, am desfă-
cut o sticlă de vin rar din Chile, pe care mi-o dăduse cel
mai bun prieten cu câțiva ani înainte. Îmi spusese când
să îl desfac și aceasta era seara potrivită.
Am ciocnit, am sorbit din vin și aproape că l-am scui-
pat. Oțet veritabil. Se stricase în anii în care îl păstra-
sem cu neglijență în apartamentul meu de burlac. L-am
băut însă pe tot pentru că era ceva special. Apoi am
desfăcut o sticlă de șampanie.
Ea și-a despachetat cadoul. Într-o cutiuță era un inel
enorm. Un inel bărbătesc, cu un diamant modest în
mijloc.
În momentul acela eram deja atât de amețit din cauza
vinului încât a trebuit să stau într-un genunchi. Dorin-
du-mi să fi fost treaz și să fi repetat, i-am spus cât mai
clar posibil că găsisem inelul depozitat într-o cutie de
valori a familiei și avusesem de gând să îl transform
într-un inel de logodnă, dar așteptasem prea mult și
bijutierul era prea ocupat de sărbători, în orice caz,
era un inel și asta conta, nu? Și vrea să se căsătorească
cu mine?
„Da”, a spus ea.
Eseul acesta foloseș� te un arc narativ pentru a spune o poves-

te. (Obama a folosit arcul narativ î�n capitolul 26). Arcul narativ
î�ncepe atunci când un erou este obligat să iasă din zona sa de
confort din cauza unei nenorociri sau a unei provocări. Dar,
pentru că acesta a fost un eseu scurt, m-am hotărât să creez
puț�in suspans, făcând ca un cuvânt să pară un fel de vrajă. Ceea
ce a ș� i fost, î�ntr-un fel.
Î�n arcul narativ al eroului, personajul î�ntâmpină o serie de

obstacole, se dedică obiectivului său ș� i iese î�nvingător î�n punc-
tul culminant. Deoarece am doar 300 de cuvinte pentru a spu-
ne povestea, trec repede prin ea, iar punctul culminant este
acel „da” de la final. Cu toate acestea, punctul culminant este
anunț�at de propoziț�ia lungă ș� i î�ncâlcită aflată î�nainte de acel
„da”. Majoritatea profesorilor le spun elevilor că propoziț�iile
lungi ș� i î�ncâlcite sunt o idee rea. Dar, î�n acest caz, am vrut să
comunic disperarea mea de om nu tocmai treaz de a explica de
ce î�i dădusem iubitei mele un inel bărbătesc. Tonul stângaci
reflectă stângăcia situaț�iei, soluț�ionată de răspunsul afirmativ
al lui Dorothy.
Hmm, de ce anume trebuia să î�l conving pe cititor? Că băr-
baț�ii pot fi lipsiț�i de putere la modul fermecător ș� i că, chiar ș� i
atunci când se poartă ca niș� te idioț�i, ar putea s-o facă cu cele
mai bune intenț�ii. Cu alte cuvinte, suntem oameni. Exact ca
Montaigne.
Logosul: intră în mintea lor

Nimic nu afirmă că „nu este vorba despre tine” mai bine decât
mijloacele logosului. Atunci când vrei să convingi o persoană
dragă sau un client să aleagă ceva, spui ce beneficii î�i va aduce
acel lucru. Î�i spui că alegerea pe care vrei să o facă este î�n avan-
tajul lui, nu al tău. Atunci când scrii un eseu persuasiv, tehnicile
tale ar putea fi mai subtile. Oamenii citesc rareori eseuri cu
scopul de a se lăsa convinș� i. Nu au probabil nicio relaț�ie cu tine
ș� i nu doresc să cumpere nimic. Î�n cel mai bun caz, vor să se dis-
treze. Prin urmare, vei î�ncerca să le influenț�ezi mintea, nu dispo-
nibilitatea de a-ț�i cumpăra produsul sau de a-ț�i î�mprumuta
maș� ina. Pentru a schimba păreri, pentru a influenț�a oamenii,
vrei să te foloseș� ti de convingerile ș� i aș� teptările publicului tău.
Dacă vrei inspiraț�ie pentru a ghici ce e î�n mintea oameni-

lor, citeș� te eseurile lui Montaigne. El s-a strecurat î�n mintea fi-
losofilor antici, a regilor ș� i reginelor, a hoț�ilor ș� i criminalilor, a
copiilor ș� i a femeilor, chiar ș� i a animalelor. Mai ales a animale-
lor. „Atunci când mă joc cu pisica mea”, a scris el, „de unde ș� tiu
că ea nu se joacă cu mine?” E animalul meu de companie sau eu
sunt animalul ei de companie? Aminteș� te-ț�i că asta se î�ntâmpla
î�nainte de filmuleț�ele cu pisici ș� i psihologia felină. Î�ncepând cu
Montaigne, logosul a devenit un act de simpatie.
Mă gândeam la atitudinea lui atunci când am scris un alt
eseu de 300 de cuvinte, de data aceasta despre mâncare. Părin-
ț�ii − cel puț�in aceia deosebit de preocupaț�i, cu o carieră serioasă
ș� i care se tot î�ntreabă dacă copilul lor a intrat la facultatea po-
trivită − par să devină de-a dreptul obsedaț�i de creș� terea copi-
lului. Părinț�ii trebuie să fie perfecț�i ș� i dovada se află î�n odrasla
lor mult prea imperfectă. Dacă copilul lor nu ajunge un adult
perfect, asta dovedeș� te că ei au dat greș� ca părinț�i.
Eu, personal, m-am gândit că orice copil care are o parte
din genele mele nu este făcut să fie perfect. Dar mulț�i părinț�i
par să creadă literalmente că eș� ti ceea ce mănânci, ceea ce
transformă fiecare masă î�ntr-un test al caracterului. Deș� i am
fost tentat să scriu: „Hei, mai relaxaț�i-vă! Beț�i un Martini ș� i
daț�i-i copilului un fursec”, asta nu l-ar convinge pe părintele
ultraprotector; nu aș� face decât să scriu despre convingerile
mele. Aș� a că m-am hotărât să î�ncep cu o convingere pe care
cred că o am î�n comun cu părintele vinovat: valoarea unei fe-
mei independente. Ca atare, am transformat nereuș� itele din
bucătărie î�ntr-un act al independenț�ei feminine.
Cineva a întrebat-o la un moment dat pe o văduvă yankee

săracă cum reușește să își hrănească cei zece copii. Ea a
răspuns: „Gătesc ce nu le place și le dau atât cât vor”.
Îmi aduce aminte de mama mea, Dumnezeu să o ierte!

Deși nu era nici săracă, nici văduvă, mama se mândrea
la fel de tare că este o bucătăreasă îngrozitoare.
Mama nu era o radicală. Spunea rugăciunea de mulțu-
mire înainte de masă și a purtat mânuși până pe la șai-
zeci și ceva de ani. Singurul ei act de revoltă era să
gătească pentru familia ei formată din șase persoane.
Hamburgerii mamei arătau de parcă ieșiseră dintr-un
reactor nuclear. Legumele fierte uitau că fuseseră vreo-
dată vii.
Odată, prin clasa a treia, m-am întors acasă și am înce-
put să laud plăcinta țărănească pe care o mâncasem la
cantină. Niciunuia dintre colegi nu îi plăcuse plăcinta
țărănească. Atunci când m-au văzut hălpăindu-mi por-
ția și cerându-le prietenilor mei farfuriile de care nu se
atinseseră, copiii au râs de mine. I-am povestit mamei
și ea a început să râdă de parcă o răzbunasem. Eram
dovada vie că ea nu era ca mamele mult prea perfecte
din Ozzie and Harriet și Father Knows Best.
În prezent, mâncarea a devenit un alt lucru pentru care
părinții se simt vinovați. Nutriția este importantă, bine-
înțeles, este frumos să îi faci pe plac copilului tău, iar
părinții extraordinari încearcă să împace ambele lu-
cruri. Dar trebuie spus ceva despre atitudinea mamei
mele. O mică imperfecțiune în copilărie poate duce la o
adevărată apreciere la maturitate. Mi-a plăcut enorm
mâncarea la colegiu și îmi lasă gura apă atunci când
îmi aduc aminte de mesele la restaurant.
Deși am moștenit de la mama lipsa zelului în bucătărie,
copiii mei au primit genele culinare ale mamei lor și au
devenit niște bucătari minunați. Aproape că îmi pare
rău pentru viitorii mei nepoți. Vor fi privați de standar-

dele scăzute pe care mi le-a transmis mama.
Mulțumesc, mamă!
Chiar a fost un eseu despre mama mea? Păi sigur că da.

Dar a fost ș� i o dezbatere despre cum este să fii mamă, î�n gene-
ral. Mamele perfecte devin sclavele perfecț�iunii. Iar sclavia
este rea.
Pune totul laolaltă într-un eseu

pentru colegiu
Eseul personal persuasiv transformă etosul, patosul ș� i logosul
î�ntr-un cântec pentru omenia pe care o avem î�n comun, trezin-
du-i cititorului sentimentul că se regăseș� te î�n slăbiciunile ș� i
î�ncercările altei ființ�e umane ș� i î�n convingerile comune. Ș� i tu
credeai că eseurile sunt doar exerciț�ii î�ncărcate de suferinț�ă!
E drept că exemplele pe care tocmai ț�i le-am prezentat nu î�i vor
face pe cititori să î�ș�i dea cu toț�ii demisia de la serviciu pentru a
se oferi voluntari la banca de alimente. Dar, personal vorbind,
am descoperit că scrierea eseurilor a
avut un efect asupra mea. Eseurile m-au
făcut să am o părere mai bună despre Ai observat litota („nu
îi vor face pe cititori să
omenire. Ș� i bănuiesc că scrierile lui
își dea cu toții demisia
Montaigne l-au făcut ș� i mai uman de- de la serviciu”) pe tot
cât era î�nainte. parcursul acestei cărți,
Dar, dacă eș� ti din î�ntâmplare la li- pentru că este una
ceu sau cunoș� ti pe cineva care este la dintre figurile mele de
stil preferate. Te face să
liceu, scrierea eseurilor poate avea un pari rezonabil negând
efect practic imediat: poate să î�l pro- un punct de vedere
pulseze la colegiul ideal pe cel care le extrem. Ai putea să o
scrie. Atunci când George era la liceu, numești anti-hiperbolă.
mi-a cerut ajutorul la scrierea unui eseu. Am fost de acord să î�l

sfătuiesc, cu două condiț�ii: prima, aveam să î�i critic ciorna, dar
nu ș� i să î�l ajut s-o scrie; ș� i a doua, trebuia să se pregătească să
scrie o groază de ciorne. I-am garantat o vară plină de suferinț�ă
ș� i aș� a a fost. Dar până î�n ziua de azi spune că tortura a meritat.
A transformat experienț�a î�n cel mai bun curs de scriere pe care
l-a făcut vreodată. Iată principiile cu care am î�nceput, toate
complet retorice:
Care este momeala ta?
Deș� i ș� colile de top caută o scriere frumoasă, sunt mai interesa-

te de caracter. Punctajele la teste le vor spune cât de inteligent
eș� ti, iar notele că î�nveț�i mult. Profesorii responsabili cu admi-
terea caută, de asemenea, studenț�i care să aducă ceva nou î�n
campus. Î�ntreabă-i despre grupa de studenț�i admisă recent î�n
primul an ș� i vei vedea ce vreau să spun: „Grupa noastră inclu-
de un scriitor cu o carte publicată, un olimpic la sanie ș� i un
artist care a făcut o sculptură monumentală din ursuleț�i gu-
maț�i”. Asta î�nț�eleg eu prin „momeală”. Este o caracteristică care
se potriveș� te cu ceea ce crede publicul tău că î�nseamnă un
campus divers, plin de persoane cu realizări unice.
Nu te agita dacă nu ai o momeală. George s-a hotărât să
scrie despre o durere de cap. (Da, o durere de cap.) Dar o mo-
meală extraordinară este utilă. Prietena mea, Alex, are centura
neagră de 2 dani la judo. Se gândea să facă un eseu despre
mult-iubitele ei benzi desenate, Calvin and Hobbes. Ghici care a
fost sfatul meu. Dacă ai o momeală, scrie despre momeală.
Nu îți exprima personalitatea
Un eseu pentru colegiu este un act de persuasiune. Treaba ta

este să î�l convingi pe profesorul responsabil cu admiterea să te
accepte. „Chiar m-am săturat să citesc despre bunici moarte”,

mi-a spus un fost profesor responsabil cu admiterea. Aș� a că ese-
ul nu este o oportunitate să î�ț�i descarci sufletul, să te amuzi sau
să î�l imiț�i pe scriitorul tău preferat. Profesorii ț�i-au spus de mult
prea multe ori să î�ț�i exprimi personalitatea. Dar pentru a con-
vinge pe cineva, ar trebui să exprimi gândurile ș� i dorinț�ele respec-
tivului cititor ș� i să î�i arăț�i cum le î�ntruchipezi. Ia gândeș� te-te:
dacă ai fi responsabil cu admiterea, ce ai căuta la tine, să zicem?
O, ș� i î�ncă ceva: alungă-le plictiseala. Profesorii responsa-
bili cu admiterea citesc mii de eseuri î�n fiecare an. Nu e nevoie
ca al tău să fie cel mai creativ; trebuie doar să fie captivant. Ș� i
cum să scrii o asemenea minune? Spunând o poveste.
Un eseu reușit spune o poveste și se distinge prin

epifanie
Ar trebui să aibă un personaj principal − tu, probabil − un cadru,

un conflict de un anumit fel ș� i suspans. Ș� i nu uita de călătoria
eroului. Profesorii care se ocupă de admiteri caută studenț�i
care î�nvaț�ă ș� i evoluează, aș� a că eseul tău ar trebui să arate cum
î�nveț�i ș� i evoluezi. Fie că scrii despre o momeală sau despre o
durere de cap, nu te limita să te lauzi sau să faci descrieri. Eseul
ar trebui să aibă un moment de revelaț�ie: ce ai î�nvăț�at din ex-
perienț�a ta? Cum te-a făcut să devii persoana atentă, sensibilă,
curajoasă ș� i puternică care eș� ti astăzi (sau care ai vrea ca pro-
fesorul respectiv să creadă că eș� ti)? Prezintă un proces de
î�nvăț� are ș� i un moment de revelaț�ie.
Descrie-te ca fiind bun și nefericit
George a scris peste 30 de ciorne; ș� i-a petrecut vara scriind

atunci când nu se ducea la lucru sau nu făcea drumeț�ii. A fost
unul dintre cele mai grele lucruri pe care le-a făcut vreodată ș� i
asta l-a făcut nefericit. Cu alte cuvinte, s-a simț�it exact ca un
scriitor!
George a scris cum a suferit de dureri de cap cronice la
î�nceputul clasei a ș� aptea, atunci când ne-am mutat din New
Mexico î�n Connecticut ș� i a î�nceput să î�nveț�e la un liceu din
oraș� . Acestea sunt provocate de un virus ș� i, la o persoană am-
biț�ioasă, creează un soi de buclă de feedback negativ: durerile
de cap provoacă stres, care î�nrăutăț�eș� te durerea de cap. Eu ș� i
soț�ia mea l-am dus pe George de la un doctor la altul. Toț�i i-au
prescris medicamente care l-ar fi transformat î�ntr-un zombi.
Î�n cele din urmă, am găsit un psihiatru, dr. Kravitz, care era
expert î�n tehnici de biofeedback. Dr. Kravitz l-a conectat pe
George la un aparat care î�i măsura undele cerebrale. Avea un
monitor pe care se vedeau o mulț�ime de linii roș� ii. Treaba lui
George era să le facă verzi.
─ Cum fac asta? a î�ntrebat George.
─ Trebuie să î�nveț�i să î�ț�i accepț�i limitele, a spus dr. Kravitz.
Să nu mai depui eforturi. Trebuie să î�ncerci să nu te mai forț�ezi.
Fiind genul de om orientat pe atin-
> Avertizare
gerea scopurilor, George stă conectat la
Iată un alt exemplu de aparat ș� i î�ș�i forțează creierul. Aaaah!
schimbare a timpurilor:
Face el cumva ca liniile acelea să se
de la trecut la prezent.
Este ca un prim-plan î�nverzească! (Observi că am trecut la
dintr-un film, care îl timpul prezent. Asta a făcut ș� i George.
aduce pe cititor în Fiindcă asta face povestea să pară mai
scenă. Mulți profesori aproape. Dacă crezi că te poț�i descurca
spun că ar trebui să cu acest timp dificil, gândeș� te-te să î�l
rămâi la un singur timp,
foloseș� ti î�n eseul tău.)
dar eu cred că această
regulă ar trebui încălca- Î�n timp ce George se uită insistent
tă din când în când. la liniile roș� ii, se gândeș� te la el: la cele
40 de insigne de merit pe care le-a
obț�inut devenind cercetaș� , la dragostea lui pentru schiul nordic,

la cum a escaladat 48 dintre cele mai î�nalte piscuri din New
Hampshire î�nainte să î�mplinească zece ani, la faptul că identi-
tatea lui î�nseamnă să ducă la î�ndeplinire obiectivele. Î�l voi lăsa
pe el să povestească restul:
Îmi ridic ochii de la ecranul computerului și, printre la-

crimi, văd un tablou pe perete. Este o pictură: un câmp
domol și verde, pictat cu tușe groase, late. Un stejar își
îndoaie ramurile înfrunzite peste coliba veche de piatră
a unui păstor. O adiere atinge firele de iarbă.
Ceva îmi atrage atenția înapoi la computer. O linie s-a
făcut verde.
Cum am putut să fac asta? Nu am făcut nimic. Nimic nu
vine atât de ușor. Am făcut doi ani de logopedie doar
pentru ca oamenii să poată să mă înțeleagă; n-am
putut să îmi leg șireturile până la opt ani. Cum de s-a
înverzit linia? Pictura trebuie să fie răspunsul. Încerc
să îmi imaginez așezându-mă sub copac. Văd un băiat
stângaci cu păr blond, bogat și drept și cu umerii
lăsați.
Mă uit din nou la ecran, Toate liniile sunt roșii. De ce
eu? Ce am făcut ca să merit asta?
Mă gândesc la Iov, personajul biblic preferat al tatălui
meu. Dumnezeu și toți îngerii, inclusiv Satana, s-au în-
tâlnit în rai. Dumnezeu se laudă cu Iov, spunând că slu-
jitorul său are o credință nezdruncinată. „Asta pentru
că ești bun cu el”, spune Satana. „Încearcă să fii rău
cu el și îți va blestema numele.” Așa că Dumnezeu îi
pune lui Iov credința la încercare, umplându-l de bube,
omorându-i familia și luându-i toate bunurile lumești.
La început, Iov se plânge tare, dar până la urmă își
acceptă soarta. „Știu că Tu poți totul.” Dumnezeu în-

dreaptă imediat totul, redându-i averea, familia și pie-
lea vindecată.
Dacă m-aș purta și eu ca Iov? Viața mea ar reveni la
normal? Poate că asta înseamnă să încerci să nu te mai
forțezi. În loc să mă întind pe câmpul din tablou, ce-ar
fi să las câmpul așa cum este?
O linie se înverzește.
Bun, o linie este verde. Încep să pricep ce spune docto-
rul, dar nu prea îmi place. Oare aceasta va fi una dintre
limitările vieții, să îmi petrec restul vieții încercând să
nu mă mai forțez? Oare va trebui să mă schimb?
Lumea s-a lărgit în jurul meu și nu mai sunt în centrul
ei. Evident, nu pot schimba totul. Și aici se află esența:
voi fi mereu o persoană practică și încăpățânată. To-
tuși, atunci când mă uit la pictură, îmi dă un sentiment
de liniște. Este perfectă și liniștită fără mine. Este fru-
moasă de una singură. Eu nu trebuie să fac nimic. Să
accept lucrurile care mă depășesc, să fiu alinat de ceva
care există indiferent de ceea ce fac eu: asta înseamnă
credință?
Toate liniile se înverzesc.
Eseul are toate elementele unei poveș� ti: un personaj, un

conflict (un copil ambiț�ios care se luptă cu personalitatea sa
după cum î�i dictează aceasta), suspans (va reuș� i să scape de du-
rerea de cap?) ș� i o epifanie (descoperirea naturii credinț�ei).
A î�nfăț�iș� at o persoană grijulie, capabilă să evolueze. Ș� i-a dezvă-
luit defectele. Ș� i ș� i-a spus povestea cu graț�ie ș� i umor, expri-
mându-se exact ca o persoană inteligentă, care se maturizează
ș� i pe care profesorii responsabili cu admiterea o adoră. (Hei, fii
î�nț�elegător. Sunt tatăl lui.)
Eseul l-a ajutat pe George să intre la extrem de selectiva

ș� coală Middlebury College, care era prima lui alegere. Lucra-
rea lui s-a numărat printre cele zece citite î�n faț�a campusului
î�n prima zi de ș� coală, dintr-un total de 850. „Eseul pe care l-au
citit î�naintea eseului meu a fost al unei fete din Palestina care a
scris cum ș� i-a apărat cu corpul frăț�iorul atunci când o bombă
israeliană le-a lovit casa”, mi-a spus George mai târziu. „«O, mi-
nunat», mi-am spus atunci. «Acum vor citi despre durerea mea
de cap.»”
Nici că aș� fi putut fi mai mândru. Acum gândeș� te-te ce poț�i
face tu cu dificultăț�ile tale.
Mijloacele
Pentru un retorician, totul este retorică. Bineî�nț�eles că eu cred
că retoricienii au dreptate î�n privinț�a asta. Probabil că fiecare
expresie aduce un anumit fel de argument − care să „distreze,
să instruiască sau să delecteze” un public, după cum a spus
Cicero; sau să convingă profesorii responsabili cu admiterea
că eș� ti studentul ideal. După cum a dovedit Montaigne, î�nsă,
eseul personal este capabil de cea mai mare persuasiune gra-
ț�ie argumentării faț�ă de tine î�nsuț�i. Atunci când scrii un eseu,
transformi ruș� inea î�n poveste, defectele tale î�n elemente pe
care toată omenirea le are î�n comun, lecț� iile personale î�n
poveș� ti moralizatoare care pot fi î�mpărtăș� ite. Un eseu bun te
leagă de celelalte ființ�e umane. Pe cât de greu este să scrii un
eseu bun, pe atât de mare este alinarea pe care o aduce.
• Defectul tactic. Fă-te plăcut cititorului, dezvăluindu-ț�i

imperfecț�iunea.
• Fă ceva original cu tema. Fă publicul să creadă că nu
faci decât să repeț�i î�nț�elepciunea comună anostă; apoi,
recurge la atitudinea contrară. Recunoș� tinț�a este bună,

dar soț�ia mea o foloseș� te pentru a mă manipula.
• Epifania. Î�n loc să ț�ii prelegeri cititorului, arată-i cum
faci descoperirea pe care vrei să o facă ș� i el alături de
tine.
• Arcul narativ. Acest plan al povestirii î�l face pe erou
să iasă din zona de confort, să se dedice unei misiuni,
să î�nfrunte obstacole aparent insurmontabile ș� i să tri-
umfe î�ntr-un moment culminant. Folosit ca mijloc de
convingere, î�ț�i faci publicul să î�ș�i dorească cu ardoare
succesul tău.
28. Folosește mijloacele
adecvate
FACTORUL BRAD PITT

Instrumente pentru orice ocazie
Un bou uriaș s-a așezat pe limba mea. − ESCHIL
E ș� ti pe cale să ajungi expert î�n argumentare, având la dispo-

ziț�ie o gamă î�ntreagă de mijloace de convingere. Acum pro-
blema este următoarea: ce mijloace foloseș� ti î�n fiecare ocazie?
Capitolul acesta te va ajuta, analizând câteva situaț�ii care au
legătură cu obț�inerea unei promovări, cu promovarea unei idei
ș� i când ai de-a face cu o persoană enervantă.
Văzând numeroasele tehnici pe care retorica le are de ofe-
rit, te-ai putea simț�i ca un schior î�ncepător, care primeș� te prea
multe sfaturi: „Î�ndoaie genunchii, ț�ine-ț�i mâinile deasupra taliei,
apleacă-te la urcare, mută-ț�i greutatea pe degetele de la picioare
ș� i ț�ine minte să î�ț�i menț�ii umerii perpendiculari cu schiurile tot
timpul!” S-ar putea să ai aceeaș� i senzaț�ie de ameț�eală ș� i î�ntr-o
dezbatere. Spune repede: ar trebui să foloseș� ti mai î�ntâi limba-
jul codat sau strategia de redefinire? Pui accentul pe caracter
sau pe emoț�ie? Ce puncte comune ar trebui să foloseș� ti?
O metodă de a intui care sunt mijloacele adecvate este să

urmăreș� ti dezbaterile din jurul tău ș� i să î�ncerci să-ț�i dai seama
ce tehnici folosesc oamenii − sau care
sunt cele pe care nu le folosesc cu suc-
STRATAGEMA EDDIE ces. Lui Dorothy Sr. î�i place să vină acasă
HASKELL: Atunci când
ș� i să î�mi povestească despre retorica
ai impresia că nu se va
lua decizia pe care o auzită la postul naț�ional de radio.
vrei tu, susține-o ca do-
vadă a dezinteresului și
DOROTHY SR.: Procurorul general a
virtuții tale. Cu excep-
ția mitei pe față, este reuș� it o stratagemă Eddie Haskell per-
cea mai bună formă fectă, iar reporterul nici măcar nu l-a
de lingușire inventată î�ntrebat de asta!
vreodată.
Bineî�nț�eles că, spre deosebire de Dorothy, tu nu î�nveț�i

această artă cu mine de douăzeci ș� i ceva de ani î�ncoace. (Mul-
ț�umeș� te soartei pentru asta.) S-ar putea ca stratagema Eddie
Haskell să nu î�ț�i stea pe limbă. Nu î�ț�i face griji. Chiar dacă nu î�ț�i
aduci aminte cum se numesc mijloacele, vei vedea că observi
persuasiunea.
Pentru a te ajuta, hai să introducem cele peste o sută de mij-
loace din această carte î�n câteva categorii uș� or de ț�inut minte:
Obiective
Etos
Patos
Logos
Kairos
Anexa conț�ine un rezumat cu mijloacele organizate î�n

funcț�ie de aceste categorii. Dar probabil că ș� tii deja cum să
efectuezi din mers o analiză retorică de bază, chiar ș� i fără să
28. FOLOSEȘTE MIJLOACELE ADECVATE 503
triș� ezi. Atunci când asiș� ti la un discurs de argumentare, pu-

ne-ț�i următoarele î�ntrebări:
Obiective. Ce vrea să obț�ină vorbitorul care î�ncearcă să

convingă î�n această dezbatere? Î�ncearcă să schimbe
starea de spirit sau părerea publicului, ori vrea să-l
determine să facă ceva? Î� ncearcă să stabilească vi-
novăț� ia, uneș� te un trib printr-un discurs referitor la
valori sau vorbeș� te despre o decizie?
Etos, patos, logos. Pe ce anume pune accentul: pe carac-
ter, emoț�ie sau logică?
Kairos. Ș� i-a ales un moment bun? Foloseș� te canalul potrivit?
Î�n vânzări, se foloseș� te o mare varietate de asemenea abi-

lităț�i. Ș� i spun „vânzări” î�n sensul cel mai larg: iei o idee, un
produs sau pe tine î�nsuț�i ș� i î�ț�i faci publicul să î�l dorească atât
de mult î�ncât să facă ceva î�n privinț�a asta. Dacă ai o slujbă, lo-
cuieș� ti cu o altă persoană, aplici la diverse colegii sau pur ș� i
simplu aparț�ii rasei umane, î�nseamnă că ai vândut ș� i tu destu-
le. Î�ntrebarea este cât de bine te pricepi la asta, cât de uș� or î�ț�i
vine ș� i dacă vrei să o faci mai bine.
Metoda potrivită de a linguși

Hai să î�ncepem să î�nvăț�ăm cum să te vinzi pe tine. Să presupu-
nem că superiorul tău î�ș�i dă demisia ș� i vrei să î�ncerci să ocupi
postul fără să stârneș� ti gelozia colegilor. Obiectivul tău este
uș� or: să î�l faci pe ș� eful cel mare să î�ț�i dea ț�ie slujba. Avem aici o
argumentare deliberativă, deoarece se referă la o alegere. Lim-
bajul valorilor ar putea fi util î�n argumentarea ta ș� i, dacă eș� ti
genul care face orice pentru a-ș� i î�ndeplini scopul, ai putea folo-
si ș� i limbajul juridic pentru a-i umple de noroi pe ceilalț�i
candidaț�i. Dar este de dorit să vorbeș� ti la timpul viitor î�n prin-

cipal, axându-te pe ceea ce poț�i face î�n beneficiul companiei
sau organizaț�iei tale.
Ș� i acum, pe care dintre cele trei metode ale lui Aristotel să
pui accent: etos, patos sau logos? Poț�i să elimini patosul destul
de repede; emoț�iile persuasive cele mai puternice, cum ar fi
furia ș� i patriotismul, nu prea merg la serviciu. Î�n fond, orice
emoț�ie pe care o vei folosi trebuie amânată până la sfârș� it,
atunci când ș� eful este gata să ia o decizie ș� i vrei ca el să te aleagă
pe tine.
> Avertizare Etos sau logos? Deoarece ș� eful te
evaluează, principala ta metodă ar tre-
Chiar sunt eficiente
mijloacele în această bui să fie caracterul. Logica poate să
situație? Au fost pentru ajute ș� i ea, fireș� te. Ai putea scrie un
Dorothy Sr. Am scris memoriu extraordinar î�n care să arăț�i
acest scenariu inspirat cum ai putea face treaba mai bine. Dar
de o experiență din chiar ș� i acesta ar servi tot pentru a-ț�i
viața reală. La mai
arăta caracterul, dezvăluind o mare
puțin de un an după
ce și-a reluat cariera, î�nț�elepciune practică.
șeful ei și-a dat demisia Î� ț�i mai aminteș� ti cele trei trăsă-
din motive de sănă- turi ale etosului? Cauză, preocupare,
tate. După o selecție
pricepere? Virtute, dezinteres, î�nț� e-
națională, angajatorul
a ales un candidat din lepciune practică? Dai dovadă de
interior: pe Dorothy. Au virtute aliniindu-te la valorile orga-
făcut-o vicepreședinte. nizaț� iei. Descrie cum vei economisi
Ea consideră că retorica bani sau cum vei atrage contracte
a ajutat-o să-și facă cea sau noi membri − depinde ce preț� u-
mai bună prezentare.
ieș� te cel mai mult compania.
Cât despre dezinteres, gândeș� te-te la publicul tău, care î�n
acest caz este format dintr-o singură persoană: ș� eful. Una din-
tre cele mai „grijulii” replici pe care le poț�i da unui superior
este: „De ce aveț�i nevoie?” Chiar dacă sună extrem de simplu,
î�n toț�ii anii î�n care am avut oameni î�n subordine, rareori am
auzit această î�ntrebare de la subordonaț�ii mei direcț�i. Dorothy
Sr. spune că este cel mai bun sfat pe care i l-am dat atunci când
s-a î�ntors la serviciu. M-a î�ntrebat de ce ar trebui să ț�ină cont
î�n timpul î�ntâlnirii săptămânale faț�ă î�n faț�ă cu ș� eful. „După ce î�l
pui la curent cu ceea ce faci, î�ntreabă-l de ce are nevoie”, i-am
spus eu. A devenit indispensabilă î�n câteva săptămâni. (Chiar
i-a î�ndeplinit acele solicitări, lucru pe care eu rareori am ajuns
să î�l fac pe vremea când eram angajat.)
Cum a devenit George H. W. Bush

președinte
Un alt sfat ridicol de simplu ș� i binevoitor: mulț�umeș� te-le oa-
menilor î�n scris. Felicită-i î�n scris. Exprimă-ț�i simpatia î�n scris.
Scrie: e-mailuri, bileț�ele de mână, orice pare potrivit. George
W. H. Bush era celebru pentru scrisorile sale, pe care le bătea la
maș� ina de scris. Un stagiar de-al meu, care nu era deloc admi-
rator al republicanilor, a scris odată un articol î�n care l-a men-
ț�ionat pe preș� edinte. A primit un bileț�el scurt de la Bush î�n
care acesta î�l lăuda pentru cum scrie (ș� i contesta un punct de
vedere din articol). Stagiarul a devenit unul dintre numeroș� ii
săi admiratori personali. Bush s-a transformat î�ntr-un model
de perfecț�iune î�n ceea ce priveș� te amabilitatea, rupându-ș� i din
timpul preț�ios pentru a scrie un bilet unui tânăr necunoscut.
Foloseș� te acest obicei de a scrie bileț�ele pentru a-ț�i croi dru-
mul la serviciu î�n sus, î�n jos ș� i î�n lateral.
Presupunând că ș� i tu eș� ti un asemenea model de perfecț�i-
une, ai avut deja grijă să-ț�i arăț�i bunăvoinț�a faț�ă de ș� eful tău.
Bun, scrie după aceea un memoriu detaliat, cu o strategie prin
care să î�ț�i arăț�i î�nț�elepciunea practică ș� i să demonstrezi că ai
mai multă virtute (î�n sens retoric) decât orice alt candidat. Aici
intervine kairos-ul, apropo. Pentru a demonstra că poț�i să te
miș� ti cu viteză, scrie memoriul cât mai repede cu putinț�ă, dar

fără să fii neglijent, ș� i trimite-l imediat.
Î�nsă, mai î�ntâi gândeș� te-te cum vrei să prezinț�i acest me-
moriu. Ar trebui scos la imprimantă ș� i legat î�n tr-un dosar
de plastic transparent? Sau trimis prin e-mail, ca ataș� ament?
Dacă ș� efului nu î�i place să citească, te-ar lăsa să ț�ii o prezentare
î�n PowerPoint? Sau să î�i trimiț�i o prezentare pe e-mail? Î� ncă
o dată, avem de-a face cu kairos-ul: alegerea momentului ș� i a
canalului.
Î�n timp ce aș� tepț�i răspunsul ș� efului, ce alt mijloc care să î�ț�i
sporească etosul î�ț�i poate creș� te ș� ansele? Eticheta! Dacă nu te
î�mbraci deja la nivelul la care aspiri, e cazul s-o faci. Foloseș� te
limbajul codat, preluând jargonul ș� i punctele comune pe care
le foloseș� te ș� eful cel mare. Ș� i ai putea î�ncerca să recurgi la o
strategie de identitate. Cum poț�i să î�l faci pe ș� ef să se identifice
cu promovarea ta? Una dintre cele mai uș� oare modalităț�i este
să î�l faci să se identifice cu tine: să te vadă ca o versiune mai
tânără a lui, aș� a cum Robert Redford ș� i-a ales dublura, pe Brad
Pitt, î�n A River Runs Through It (Cândva, pe aici, trecea un râu).
Sociologii care studiază mediul de afaceri spun că managerii
au tendinț�a să angajeze oameni cu personalităț�i asemănătoare
cu a lor.
Unii dintre colegi ar putea să considere că tacticile tale î�n
privinț�a identităț�ii sunt o formă de linguș� eală de primă mână,
aș� a că eticheta trebuie să se extindă î�n toate direcț�iile. Dacă
vrei să te pui bine cu ș� eful, pune-te bine ș� i cu colegii. Fă-ț�i un
obiectiv din socializarea cu ei î�n această perioadă. Fă-ț�i timp
pentru ei. Laudă-i î�n faț�a persoanelor despre care ș� tii că apoi
se vor duce să le spună.
Ș� i acum să presupunem că strategia ta funcț�ionează ș� i ș� eful
te cheamă la un interviu. Nu ai nevoie de un scenariu memorat
sau de figuri de stil pregătite dinainte. Concentrează-te doar
pe strategia de etos: pricepere (ș� tii ce este bine pentru compa-

nie ș� i ai abilităț�ile de a realiza asta), cauză (î�mpărtăș� eș� ti valo-
rile companiei ș� i vei face tot ce trebuie pentru a le susț� ine)
ș� i preocupare (î�i eș� ti loial ș� efului ș� i vrei să î�i faci sarcina mai
uș� oară). Pune-ț�i eticheta la punct î�mbrăcându-te aș� a cum tre-
buie (pentru un rol de director) ș� i folosind limbajul codat care
î�i place ș� efului.
Hai să transpunem strategia î�ntr-un dialog ș� i să vedem
cum arată:
Ș� EFUL: De ce î�ț�i doreș� ti această slujbă?

TU: Pentru că văd cum ghidaț�i oamenii ș� i sunt entuzias-
mat de oportunitatea de a-i pune pe drumul cel bun î�n
carieră.
Minunat! Presupun că ș� efului î�i place să ghideze oamenii

ș� i foloseș� te adesea punctul comun numit „experienț�e de î�nvă-
ț�are”. Răspunsul tău exprimă atât bunăvoinț�ă dezinteresată,
cât ș� i virtute. Ai folosit, de asemenea, o tactică etică excelentă,
subliniind o slăbiciune ca fiind un punct forte. Din păcate, ș� eful
tău î�ș�i dă imediat seama de ea.
Ș� EFUL: Crezi că eș� ti pregătit să fii mentor? Văd din CV-ul

tău că nu ai î�ndrumat prea mulț�i oameni î�n carieră.
Ar putea părea o î�ntrebare legată de etos, dar s-ar putea să

fie nevoie de puț�ină logică pentru a-l convinge. Cum poț�i să î�ț�i
arăț�i abilităț�ile de mentor dacă tu eș� ti singur cu el? O modali-
tate este să vii cu exemple: logica inductivă. Să presupunem
î�nsă că nu ai deloc experienț�ă î�n î�ndrumare. Nu uita că faptele
alcătuiesc doar o treime din exemple, celelalte două treimi fi-
ind comparaț�ia ș� i naraț�iunea. Este timpul să povestim!
TU: Păi, există un motiv pentru care ceilalț�i angajaț�i vin la

mine să-mi ceară sfatul. Să vă dau doar un exemplu:
Jaime de la contabilitate a avut o idee extraordinară
pentru o promoț�ie prin viu grai: m-a pus să jur că păs-
trez secretul, aș� a că nu pot să vă spun despre ce este
vorba. M-a î�ntrebat cum să vă abordeze ș� i l-am ajutat
să facă o prezentare scurtă, apoi i-am făcut o progra-
mare la dvs. Vă î�ntâlniț�i marț�ea viitoare.
> Avertizare
Bravo. Spunând o poveste, î�l faci
Cine a zis ceva despre pe ș� ef să se pună î�n pielea ta. Ori de
colegii care vin după
sfaturi? Folosești o
câte ori poț�i să î�ț�i faci publicul să vadă
tehnică oarecum ris- prin ochii tăi ș� i să trăiască ce ai trăit
cantă, dar utilă: vor- tu, î�l aduci î�ntr-o stare receptivă. Ș� eful
bești despre lucruri vorbeș� te despre strategia din memo-
nedemonstrate ca și riul tău, tu î�ț�i treci î�n revistă punctele
cum ar fi deja dovedite. forte ș� i este momentul să î�ncheiaț�i.
Este riscantă pentru
că publicul – șeful − ar
putea să te contrazică, Ș� EFUL: Deci, mai ai ceva de adăugat?
cerându-ți să îți susții TU: Da, mai am. Sunt sigur că există ș� i
serios afirmația și să îi
alț�i candidaț�i extraordinari. Dar nimeni
dai detalii.
nu va pune mai mult suflet ca mine.
Daț�i-mi o ș� ansă ș� i mă voi ridica la î�nălț�imea aș� teptări-
lor dvs. Ba chiar le voi depăș� i. Ș� i î�mi doresc foarte mult
ș� ansa aceasta.
Bună peroraț�ie! Părăseș� ti î�ncăperea cu o emoț�ie palpabilă.

Este posibil ca unor ș� efi să nu le placă deloc o asemenea expu-
nere; s-ar putea ca unii să prefere candidaț�i care fac un pic pe
inabordabilii. Dar, î�n general, puț�ină emoț�ie la sfârș� itul unui
interviu este un lucru bun. A spus-o chiar Cicero. (El vorbea
despre un discurs, dar funcț�ionează la fel). Ș� i ș� tii că nu m-am

î�ndoit niciodată de spusele lui Cicero.
Cum să influențezi clubul de lectură

Atunci când vinzi o idee, foloseș� ti cam aceleaș� i mijloace. Să
presupunem că eș� ti entuziasmat de retorică ș� i vrei ca la clubul
tău de lectură să se citească o anumită carte. Î� n acest caz,
problema este să determini clubul să facă o alegere, iar nu să
acț�ioneze. Prin urmare, emoț�ia nu are o greutate atât de mare.
Ș� i mai există o diferenț�ă faț�ă de interviul pentru o slujbă:
etosul produsului contează chiar ș� i mai mult decât al tău, î�n
afară de cazul î�n care grupului i-au plăcut toate cărț�ile pe care
le-ai recomandat. Dar, de dragul acestei discuț�ii, să presupu-
nem că este prima carte pe care o prezinț�i. De unde î�ncepi?
TU: Am o carte care o să vă surprindă pe cei mai mulț�i din-

tre voi. Cel puț�in pe mine m-a surprins.
Hm, bine. Unde vrei să ajungi cu asta?
TU: Am luat-o dintr-o librărie fiindcă m-a făcut curios ti-

tlul (ș� i ridici cartea). Când mi-am dat seama că este
despre argumentare, am avut impulsul să o pun la loc
pe raft.
A, am î�nț�eles. Concluzia reticentă. Foarte frumos. Stabileș� te

acum că eș� ti dezinteresat ș� i expune raț�ionamentul tău publicului.
TU: Dar apoi am deschis cartea. Daț�i-mi voie să vă citesc ce

am citit ș� i eu. (Citește un fragment din introducerea
despre ziua mea retorică.) Nu este o lucrare grea ș� i
savantă ș� i nici o carte proastă de afaceri. Este amu-

zantă ș� i te î�nvaț�ă efectiv cum să argumentezi. Dar nu
de asta vă propun să o citim î�mpreună. Oferă mai mult
de atât.
> Avertizare O, ce bucurie, o dirimens copulatio,

O, pentru numele lui figura stilistică „dar stai, că nu e totul”!
Dumnezeu! Nu numai Acum te descurci de minune. Foloseș� ti
că folosesc propria-mi logica inductivă pentru a citi un exem-
carte într-un exemplu
plu, utilizezi strategia definiț�iei − nu
de argumentare, dar
acum te pun și pe tine este o carte savantă sau de afaceri − ș� i
să o lauzi. Mă bazez promiț�i ceva ș� i mai bun. Grupul tău
pe strategia identității. este atent să audă ce urmează.
Pe tot parcursul cărții
am încercat să te fac
să te pui în pielea mea, TU: Demonstrează că argumentarea
expunând dialoguri, nu este doar o chestiune de dominare
câștigând și pierzând a oamenilor. Se referă la cum să obț�ii
dezbateri, în speranța
ceea ce vrei, bineî�nț�eles. Dar este ș� i o
că voi fi iertat dacă
abuzez din când în când modalitate de a evita certurile ș� i ne-
de privilegiul meu de plăcerile de tot felul, atât î�n politică,
scriitor. cât ș� i acasă sau la serviciu. Clubului
nostru î�i place să se concentreze pe cărț�i
serioase care fac realmente diferenț�a î�n viaț�a oameni-
lor. Ca să fiu sincer, cartea aceasta este prea distractivă
pentru a fi pe de-a î�ntregul serioasă, dar are un scop
foarte serios. Iar acesta este să ne facă să ne î�ntoar-
cem la ceea ce autorul numeș� te „rădăcinile noastre
retorice”.
Foarte frumos. Menț�ionezi valorile fundamentale ale clu-

bului ș� i arăț�i că această carte le respectă: un mod de a-i trâmbiț�a
virtutea retorică. Chiar treci la timpul viitor la sfârș� it.
UN MEMBRU AL CLUBULUI: Autorul este expert î�n retori-

că; e un... cum î�i zice?
TU: Retorician.
Oh, o î�ntrebare de î�nț�elepciune practică. Autorul are habar

de subiect?
TU: Nu, nu este un savant. > Figură de stil utilă

EXPRESIE IDIOMATICĂ:
Un grup de cuvinte
O utilizare excelentă a procedeu-
cu semnificație unică.
lui redefinirii. Celălalt membru a î�n- Expresiile idiomatice
trebat dacă autorul este un expert, nu sunt o sursă bogată de
un savant. Clubul evită cărț�ile acade- puncte comune, fiind
mice. Î�nsă asta nu rezolvă problema înrudite îndeaproape
cu î�nț�elepciunea practică. Î�n ce direc- cu clișeul. Însă, cazul
lui „Bob e unchiul tău”,
ț�ie o iei?
am folosit deliberat o
expresie idiomatică în-
TU: Dar a lucrat mulț�i ani î�n jur- vechită pentru a susține
nalistică, ca manager ș� i con- tonul relaxat. „Bob” a
fost Robert, lord Salis-
sultant, ș� i este ș� i jurnalist − ca
bury, un prim-ministru
să nu mai spun că este ș� i soț� britanic care, în 1887,
ș� i tată − aș� a că poate să pună și-a promovat nepotul
retorica î�n aplicare î�n situaț�i- într-o funcție.
ile din lumea reală.
Î�nsăș� i definiț�ia î�nț�elepciunii practice! Nici eu nu aș� fi putut

să o spun mai bine. Lansează-te î�ntr-o peroraț�ie care să î�nche-
ie totul ș� i Bob e unchiul tău*.
* În original, Bobʼs your uncle: expresie cu sensul de „asta-i tot”. (n.tr.)
TU: Aș� a că nu pot să-mi imaginez o carte mai bună pentru

acest club. Spune o poveste personală, î�n timp ce ne
î�nvaț�ă abilităț�i sociale ș� i intelectuale utile pe care nu
le-am deprins la colegiu. Dacă mai aveț�i î�ndoieli, bu-
curos vă mai citesc câteva pasaje.
CONDUCĂ� TORUL CLUBULUI DE CARTE: Nu cred că va fi
necesar. Voi ce credeț�i? Bun, hai să votăm!
Felicitări! Ai câș� tigat dezbaterea, utilizând etosul cărț�ii pen-

tru a o face să pară potrivită, folosind cu î�ndemânare inducț� ia
ș� i redefinirea ș� i făcând grupul să se identifice cu alegerea
prin introducerea limbajului valorilor. O, ș� i mulț�umesc foarte
mult!
Farmecă-i pe capitaliști și pe nesimțiți

Deș� i este uș� or să ț�ii o prezentare pregătită dinainte – ț�i-ai pu-
tea memora micul discurs î�n faț�a clubului de carte dacă ai vrea
cu tot dinadinsul − s-ar putea să ț�i se pară mai greu să fii agil
din punct de vedere retoric atunci când cineva ridică o obiec-
ț�ie. Hai să luăm o idee ș� i să o punem – să te punem, adică −
î�ntr-o situaț�ie incomodă.
Trebuie să strângi bani pentru a obț�ine franciza unei pen-
siuni standardizate, aș� a că faci o prezentare extraordinară î�n
PowerPoint î�n faț�a unei firme de capital. Lanț�ul propus, Bed &
Breakfast & Beyond, are tot farmecul, confortul ș� i valoarea
unei pensiuni obiș� nuite, la care se adaugă garanț�ia calităț�ii ș� i
un brand recunoscut. „Noi suntem Starbucks din domeniul
hotelurilor mici ș� i cochete”, spui tu. „O experienț�ă intimă, sus-
ț�inută de un brand serios.”
Se aprind luminile.
Unul dintre partenerii firmei de capital are o privire nedu-

merită. Ce te faci?
INVESTITORUL: Pensiune standardizată? Nu este un

oximoron?
TU: La fel este ș� i „capital de investiț�ii”.
Î�mi place acest răspuns obraznic. Dar mai ț�ii minte de lu-
crul acela numit etichetă? Treaba ta este să î�ț�i faci publicul să
se identifice cu tine ș� i cu decizia ta. Nu dai dovadă de etichetă
dacă iei peste picior profesia publicului tău. Mai î�ncearcă.
TU: Este mai degrabă un paradox.
A doua greș� eală. E clar că d-lui Investitor î�i place să î�ș�i arate
erudiț�ia, aș� a că este lipsit de etichetă să î�l contrazici î�n privinț�a
terminologiei. Î�ț�i vom mai acorda o î�ncercare.
TU: Foarte bună observaț�ie ș� i ilustrează genialitatea B&B&B.

Noi luăm o industrie dezvoltată ș� i creăm o categorie
de vânzări cu totul nouă: unicitate asigurată. S-ar pu-
tea să pară un oximoron, dar elimină de fapt defectele
a două industrii dezvoltate: lanț�ul hotelier standard ș� i
pensiunile independente. Vizitatorului i se garantează
o experienț�ă unică − nu vor exista două locaț�ii care să
semene î�ntre ele − î�n timp ce i se asigură o calitate de
prim rang. Î�n cinci ani, acest gen de branding selectiv
ar trebui să aducă o rentabilitate a investiț�iei de peste
80%.
Aș� a mai merge! Ai folosit un limbaj codat propriu investi-

ț�iilor de capital („industrie dezvoltată”, „locaț�ie”, „rentabilita-
tea investiț�iei”) pentru a arăta că î�nț�elegi domeniul. Ș� i aminteș� ti
punctul comun cel mai preț�ios al firmei, profit câș� tigat prin risc.
Ț� ine minte această strategie: atunci când dai de probleme, poț�i
să câș� tigi timp folosind limbajul codat potrivit.
Concesia reprezintă un răspuns instantaneu ș� i mai bun,
mai ales dacă cel care î�ț�i pune beț�e î�n roate este unul ș� i acelaș� i
cu publicul. Răspunsul oferit d-lui Investitor („Foarte bună ob-
servaț�ie!”) constituie o concesie excelentă, o miș� care frumoasă
de jiu-jitsu care î�ntoarce o î�ntrebare ostilă î�n avantajul tău.
Chiar mă aș� tept să ai un răspuns atât de rapid pe vârful
limbii? Nu. Concesia nu este î�ntotdeauna rapidă. Dacă nu te
poț�i gândi la altceva, aprobă ce spune adversarul. La fel ca tac-
tica limbajului codat, concesia î�ț�i câș� tigă timp. Dacă nu poț�i să
răspunzi printr-o replică jiu-jitsu extraordinară, folosind argu-
mentul adversarului î�mpotriva lui î�nsuș� i, poț�i totuș� i să schimbi
timpul, trecând la viitor, ș� i subiectul principal de discuț�ie către
caracterul avantajos.
Te pun din nou î�n linia î�ntâi. Vrei să vinzi altă idee: de data
aceasta, o opinie politică.
TU: Cred că trebuie să creș� tem bugetul Head Start*. O treime

dintre copiii din această ț�ară trăiesc sub limita sărăci-
ei, ș� i dacă nu putem să le oferim un mic dejun decent
ș� i educaț�ie î�ncă de la î�nceput, nu facem decât să ne
creăm probleme atunci când ei vor creș� te mari.
ADVERSARUL: Ei bine, eu cred exact pe dos. Ar trebui să
tăiem ajutorul acordat familiilor sărace. Mamele asis-
tate social sunt leneș� e ș� i toacă degeaba banii publici.
* Program guvernamental care oferă servicii de educație, sănătate, nu-

triție și implicare a copiilor din familii cu venituri mici. (n.tr.)
Cum răspunzi? Ai putea să î�i spui că e bigot, dar asta ar pune

capăt dezbaterii. Ai putea să î�i demonstrezi raț�ional că are pre-
judecăț�i, oferind explicaț�ii structurale macroeconomice, apoi
să continui făcând apel la patos: exemple emoț�ionante ale unor
mame care muncesc din greu ș� i câș� tigă ș� ase dolari pe oră. Dacă
publicul tău real este un grup de intelectuali liberali, răspunsul
acesta ar putea fi eficient, deș� i adversarul tău ar rămâne pro-
babil neconvins. Î�n plus, este extrem de greu să reuș� eș� ti să dai
un asemenea răspuns din senin: practic, e un discurs î�n toată
legea. Alternativa ta? Atunci când te î�ndoieș� ti, fă o concesie:
TU: Da, sunt sigur că există ș� i oameni leneș� i care iau ajutor
social.
Cea mai bună concesie redefineș� te problema fără să pară că

face asta. Aici o transformi pe generica „mamă asistată social”
î�ntr-un număr limitat de „oameni leneș� i”. Î�n plus, depersonali-
zezi personajele negative ale poveș� tii. „Mama asistată social”
sugerează o femeie ș� leampătă care se droghează pentru a-ș� i dis-
tra iubiț�ii, î�n timp ce copiii ei terorizează cartierul. „Oamenii
leneș� i” evocă o imagine mai neclară, mai puț�in precisă.
Cu toate acestea, doar această concesie nu î�ț�i va aduce câș� -
tig de cauză, aș� a că mergi mai departe, schimbând timpul ș� i
problema:
TU: Dar î�ntrebarea este: cum putem cheltui cât mai puț�ini
bani din fondurile federale pe termen lung? Un copil
care beneficiază de programul Head Start are mult
mai puț�ine ș� anse să ajungă la î�nchisoare. Aș� prefera ca
acel copil să aibă o slujbă decât să fiu nevoit să î�l î�ntre-
ț�in î�n spatele gratiilor.
Schimbând timpul, conversaț�ia nu mai pare un discurs

tribal, ci o argumentare. Î�n plus, foloseș� ti un punct comun con-
servator: „Să cheltuim mai puț�ini bani”. Va avea succes argu-
mentul? S-ar putea, mai ales dacă din public fac parte ș� i alț�ii,
nu doar adversarul tău. Caracterul avantajos este un subiect
convingător.
Poate fi eficient ș� i î�n cazul unor alegeri − cu condiț�ia să ai
un public inteligent. Să presupunem că ambiț�iile tale retorice
te î�nflăcărează î�n aș� a măsură, î�ncât candidezi pentru o funcț�ie
locală. La o dezbatere publică, deț�inătorul actual al funcț�iei ri-
dică o fotografie veche de a ta din adolescenț�ă, î�n care porț�i un
tricou pe care scrie „fumez iarbă”.
DEȚ� INĂ� TORUL FUNCȚ� IEI: Adversarul meu s-a drogat. Iar
consumatorii de droguri nu au ce să caute î�ntr-o func-
ț�ie publică!
Au! Toate capetele din public se î�ntorc acum spre tine. Ce

faci? Iată câteva opț�iuni:
1. Neagă că ai fumat vreodată. Spune că ai cumpărat tricoul

de la un tânăr care renunț�ase la droguri ș� i avea nevoie
de bani pentru cutia milei de la biserică.
2. Spune că nu ai tras fumul î�n piept.
3. Atacă-ț�i adversarul.
TU: Adversarul meu are trei copii din afara căsătoriei. Acum
ce să zic? Mie î�mi plac oamenii care au valori familiale.
S-ar putea ca el să nu aibă multe valori, dar cu sigu-
ranț�ă are o familie mare!
Un atac la persoană are virtuț�ile sale (î�n sens retoric), dar

de asta candidezi la funcț�ia publică? Ca să râzi de oameni? Să
negi că ai fumat sau ai tras fumul î�n piept ar trebui să fie ultima
soluț�ie. Chiar dacă nu ai fumat niciodată ș� i ai purtat tricoul î�n
liceu doar ca să ascunzi faptul că nu erai î�n trend, o negare nu
ar face decât să repete acuzaț�ia î�n mintea publicului. (Termenii
purtători de valori tind să persiste mai bine î�n mintea oameni-
lor decât ideile logice.)
Î�ncearcă î�n schimb să faci o concesie:
TU: N-am de gând să mint. Am purtat acel tricou î�n liceu.

Ș� i recunosc că aș� a aveam ș� i părul.
Bună utilizare a umorului pentru a degaja atmosfera. Ce

urmează?
TU: Am avut o perioadă mai rebelă î�n adolescenț�ă. Acum,

ca adult responsabil cu doi copii, regret. Dar vreț�i să
discutăm despre tricouri, sau putem vorbi despre
cum să reparăm gaura peste care a trebuit să sărim cu
toț�ii când am ieș� it din parcare?
Mai avem multe răspunsuri asemănătoare ș� i poate că une-

le alternative ar avea mai mult succes cu anumite grupuri. Dar
orice concesie care schimbă timpul, aducându-l de la trecut
(acuzaț�ie) ș� i prezent (tribalism) spre viitor (caracterul avanta-
jos), va atrage atenț�ia publicului.
„Sigur că da”, zice cititorul sătul de talk-show-uri la radio,
de reclame cu atacuri la persoană ș� i de politică. „Tu pe ce
planetă trăieș� ti?”
Nu este o planetă, este o naț�iune. Ș� i î�nainte era adepta re-
toricii. Ș� i poate fi din nou.
Mijloacele
Î�n acest capitol am adunat un î�ntreg arsenal de arme retorice.
• Pentru atac, gândeș� te-te la obiectivul tău, stabileș� te

timpul ș� i află care sunt valorile ș� i punctele comune ale
publicului. Foloseș� te apoi etosul, logosul ș� i patosul, de
obicei î�n această ordine.
• Pentru defensivă, atunci când nu ș� tii ce să spui, î�n-
cearcă să admiț�i punctul de vedere al adversarului,
apoi să î�ț�i redefineș� ti concesia. („Ai putea să spui că
este spanac, da. Alț�ii ar spune că este broccoli.”) Î�n
cele din urmă, schimbă timpul, trecând la viitor. („Dar
î�ntrebarea este cum te vom face să mănânci această
legumă?”)
Iar pentru mijloace specifice, apelează la Anexa a II-a.

29. O țară în care să
ne înțelegem
REÎNVIEREA RETORICII
Un argument de dragul argumentării
Acolo unde există o mare dorință de a învăța, vor exista neapărat și

multe dezbateri... deoarece, la oamenii buni, opinia nu este altceva de-
cât cunoaștere pe cale de a fi dobândită. − JOHN MILTON
─ Ș� tii de ce sunt americanii atât de graș� i? Beau prea multă

apă.
Eram pe riviera italiană, î�ntr-o seară târzie, ș� i luam masa
cu doi antreprenori locali: Gianni ș� i Carlo, î�n frumosul oraș� de
pe litoral, Sestri Levante. Dezbătuserăm deja despre politică,
starea educaț�iei, chiar ș� i despre populaț�ia de peș� ti din Medite-
rană (ne aflam î�ntr-un restaurant pescăresc ș� i proprietarul a
intervenit ș� i el).
Gianni a deschis subiectul apei după vreo două ore î�n care
băuse prea mult vin.
─ Am fost î�n America luna trecută ș� i toț�i oamenii aveau

câte o sticlă cu apă la ei. Ș� i − s-a aplecat cu subî�nț�eles peste
masă − toți sunt graș� i.
Această remarcă a lansat o dezbatere care ne-a făcut să
mai terminăm î�ncă o sticlă sau două de vin (care nu î�ngraș� ă).
Cu greu ar putea fi numită discuț�ie la nivel î�nalt ș� i mă î�ndoiesc
că Gianni chiar credea ce spunea. Dar el respecta acel obicei
european străvechi care transformă o discuț�ie î�n contradicto-
riu î�ntr-o experienț�ă care creează o legătură î�ntre oameni.
Dacă nu ar fi fost vinul, m-aș� fi fă-
> Avertizare
cut mic de tot de ruș� ine. Oamenii de la
Am organizat acest celelalte mese se uitau la noi ș� i râdeau
capitol după structura
– î�mpreună cu noi, cel mai probabil,
unui discurs ciceronian.
Partea aceasta este un dar totuș� i... Aici î�n State, numai cei ne-
exordium sau o intro- politicoș� i, cei nebuni ș� i politicienii se
ducere clasică: pune contrazic.
accent pe etos și defi- Dar, pe de altă parte, aversiunea
nește problema.
faț�ă de dezbatere face parte din tradi-
ț�ia noastră, nu? Nu ș� i dacă te î�ntorci î�n timp, î�nainte de mijlocul
secolului al XIX-lea. Europenii care ne-au vizitat ț�ara la î�ncepu-
turile istoriei ei au comentat despre cât de combativi eram. Ce
s-a î�ntâmplat?
S-a î�ntâmplat că ne-am pierdut capacitatea de a argumenta.
Retorica forma cândva esenț�a educaț�iei, mai ales î�n colegii. A pie-
rit î�n anii 1800, atunci când clasicii ș� i-au pierdut î�n general
popularitatea ș� i când până ș� i mediul academic a uitat ce scop
aveau artele liberale: să pregătească o elită î�n leadership.
Ai văzut cât de eficientă este această artă î�n folos personal ș� i
î�nț�elegi fără î�ndoială de ce sute de generaț�ii au studiat-o ca artă a
leadershipului. Dar retorica î�ș�i rezervă principala forț�ă î�n folosul
statului − ceea ce mă aduce la sarcina acestui capitol final: retori-
ca ar putea să ne ajute să ieșim din această harababură politică.
29. O ȚARĂ ÎN CARE SĂ NE ÎNȚELEGEM 521
Vreau să î�ț�i arăt rolul indispensabil pe care l-a jucat retorica

î�n fondarea republicii americane ș� i cum declinul ei ne-a privat
de un instrument valoros al democra- > Avertizare
ț�iei. La final, voi descrie viziunea unei
Închei acest prim
societăț�i retorice, î�n care oamenii se subcapitol cu puțină
manipulează bucuroș� i unii pe alț�ii, se auto-ironie pentru a
feresc cu pricepere de manipulare ș� i î�ș�i echilibra tonul elevat
folosesc cu î�nț�elepciune argumentele. (unii ar spune pre-
Eu exersez î�n familie de ani de zile. tențios). La începutul
acestui „discurs”, a
trebuit să pun la treabă
Nuntă à la grec magia etosului. În plus,
în familia mea Cicero a spus că un
discurs bun ar trebui
Copiii mei spun că vorbesc precum tatăl să curgă lin de la un
din My Big Fat Greek Wedding (Nuntă capăt la altul. Faptul
că mi-am menționat
à la grec). Exact aș� a cum el afirma că
familia dă posibilitatea
grecii le-au inventat pe toate, eu am unei tranziții line către
obiceiul enervant să văd retorica î�n următorul subcapitol în
spatele oricărui lucru. Odată, la biseri- care este vorba despre
că, soț�ia mea a trebuit să î�mi facă semn familia mea.
să tac atunci când m-am aplecat spre
ea ca să-i explic care este originea slujbei de Crăciun.
EU: Este î�mprumutată dintr-un exerciț�iu de retorică de la

ș� coală numit chreia.
DOROTHY SR.: Ș� ș� ș�ș�t.
EU: Studenț�ii reproduceau un eveniment istoric important,
jucând ei î�nș� iș� i personajele principale.
GEORGE: Ș� i pe Iuda cine o să-l joace?
DOROTHY SR.: Vrei, te rog, să taci?
ALT ENORIAȘ� : Ș� ș� ș�ș�t.
Altă dată î�i explicam lui Dorothy Jr. etimologia termenilor

medicali care î�i plac ei.
EU: Dializa: o figură de stil.

DOROTHY JR.: Interesant.
EU: Este cea prin care vorbitorul pune ambele laturi ale
unei probleme una lângă alta î�ntr-o propoziț�ie. Ca bă-
tăile duble ale inimii, î�nț�elegi?
DOROTHY JR.: Tati, eu...
> Avertizare EU: Doctorii au furat o mulț�ime de fi-
guri de stil î�n vremea î�n care retorica
Că tot am vorbit de
avea un statut mai î�nalt decât medi-
prețiozitate, am nevoie
de un procedeu prin cina: metastază, antistază, epistaxis,
care să expun și alte metalepsă...
date interesante despre DOROTHY JR.: Tati, nu mă interesează!
retorică, dar fără să te
fac să-ți pierzi interesul.
Așa că recurg din nou Apoi, chiar mai alaltăieri, î�n timp
la autoironie, relatând ce mă î�ntorceam cu avionul dintr-o că-
date despre retorică lătorie pentru servicii de consultanț�ă
într-un dialog în care î�n nordul Californiei, m-am trezit că î�i
recit ca un tocilar date ț�ineam prelegeri despre retorică veci-
despre retorică. O, ce
nei mele de scaun uimite, o tânără care
ciudat!
tocmai absolvise ș� coala de jurnalism.
EU: Vă mai î�nvaț�ă ș� i acum să răspundeț�i la î�ntrebările „cine,

ce, când, unde, cum ș� i de ce” î�ntr-un articol?
VECINA DE SCAUN: Da, ne mai î�nvaț�ă.
EU: Jurnalismul le-a luat din retorica clasică. Ș� tii cine este
Cicero?
VECINA DE SCAUN: Hm, cred că...
EU: El spunea că oratorul ar trebui să răspundă la toate

aceste aspecte î�n timpul „naraț�iunii” de la î�nceputul
unui discurs.
VECINA DE SCAUN (uitându-se la METANOIA: O figură de
mine cu un surâs înghețat): ... stil prin care corectezi
ce ai spus, schimbând o
frază anterioară pentru
Ș� i nu mă faceț�i să î�ncep cu naș� te- a afirma ceva și mai
rea republicii americane. De fapt, fa- convingător. Este un
ceț�i-mă să î�ncep. mod ușor ironic de a
împrospăta un clișeu
precum „nu mă faceți
Invocarea lui Cicero să încep”
Auzi adesea vorbindu-se despre fondarea Americii ca „naț�iune
creș� tină”, dar sistemul său de guvernare datorează ș� i mai mult
retoricii, chiar dacă această disciplină se afla î�n declin dinainte
de Revoluț�ie. Î�n anii 1600, cei mai importanț�i oameni de ș� tiinț�ă
de la Royal Society din Marea Britanie au cerut „un mod de a
vorbi concis, fără ascunziș� uri, natural” care „să se apropie de
simplitatea matematicii”. Au publicat un manifest care î�i î�n-
demna pe toț�i vorbitorii de limbă engleză „să respingă toate
amplificările, digresiunile ș� i stilurile pompoase; să se î�ntoarcă
la puritatea ș� i concizia primitivă, când oamenii exprimau tot
atâtea lucruri câte cuvinte rosteau”. Raportul de unu la unu î�n
ceea ce priveș� te cuvintele, pe care societatea î�l considera ideal,
nu mai fusese atins probabil de când oamenii trăiau î�n peș� teri,
dar apelul lor a ajutat să se mai ducă din poleiala discursului
excesiv de elaborat din acele vremuri.
Bineî�nț�eles că printre cei care foloseau amplificări, digre-
siuni ș� i un stil pompos se numărau Christopher Marlowe ș� i
William Shakespeare. Dar fiecare miș� care are victimele ei.
Cu toate acestea, pura inerț�ie a mediului academic a per-
mis retoricii să rămână o prezenț� ă importantă î�n educaț�ia
superioară până î�n secolul al XVIII-lea, ș� i toată lumea care a

participat la Convenț�ia Constituț�iei Americane avea cunoș� tinț�e
solide de retorică. John Locke, filosoful modern care i-a inspi-
rat cel mai mult pe părinț�ii fondatori,
> Avertizare
a fost profesor de retorică la Oxford.
Acum suntem la partea Spre sfârș� itul vieț� ii, Jefferson a recu-
narațiunii, care foloseș-
noscut că Locke, alături de Cicero, Aris-
te povestirea pentru a
arăta faptele. Nu poți totel ș� i Montaigne l-au inspirat să scrie
transforma un concept Declaraț�ia de Independenț�ă.
într-un personaj, intro- Părinț�ii fondatori erau de-a drep-
ducând idei opuse și tul î�nnebuniț� i după Grecia ș� i Roma
înfățișându-i pe susți-
nătorii lor ca pe niște
antică. Locuiau î�n clădiri ce imitau
personaje negative. templele, corespondau î�n latină ș� i an-
Urât din partea voastră,gajau artiș� ti care să le facă portretul
Royal Society! î�mbrăcaț�i î�n togă. Fondatorii au făcut
î�nsă mai mult decât să î�i imite pe antici.
Admiratorii î�l numeau pe George Washington „Cato”*, după un
mare senator roman. Atunci când l-au supranumit pe Washing-
ton „Părinte al patriei noastre”, l-au citat de fapt pe Cato, care
l-a numit pe Cicero părinte al patriei sale.
Parcă toată lumea dorea să joace rolul celui mai mare ora-
tor al Romei. Lui John Adams cel caustic ș� i spiritual î�i plăcea să
se considere reî�ncarnarea lui Marcus Tullius Cicero cel spiritu-
al ș� i caustic. Adams chiar recita din oratorul roman ca î�ntr-un
fel de antrenament aerobic zilnic. „Mi se pare un exerciț�iu
* Marcus Porcius Cato Uticensis (95 î.Hr. - 46 î.Hr.), cunoscut sub numele

de Cato cel Tânăr (Cato Minor) pentru a se face distincție de străbunicul
său (Cato cel Bătrân), orator celebru, a fost un politician și un om de stat
în Republica romană târzie și un adept al filosofiei stoice. Este amintit
pentru încăpățânarea și tenacitatea lui legendară (în special în conflictul
său de lungă durată cu Iulius Cezar), precum și pentru integritatea morală
și dezgustul său celebru pentru corupția omniprezentă în perioada sa. S-a
sinucis la Utica în timpul Războiului civil roman al lui Iulius Cezar. (n.red.)
nobil”, a scris î�n jurnalul său. „Î�mi exersează plămânii, î�mi dă

bună-dispoziț�ie, î�mi deschide porii, stimulează circulaț�ia ș� i
contribuie astfel mult la sănătatea mea.” Lui Alexander Hamil-
ton î�i plăcea să î�ș�i semneze eseurile anonime cu porecla lui
Cicero, Tully. Voltaire l-a numit pe liderul din Pennsylvania,
John Dickinson, un Cicero. John Marshall l-a numit pe Washing-
ton un Cicero. Dar unii oameni credeau că Patrick Henry, care
vorbea fluent latina, era acel Cicero care î�i î�ntrecea pe toț�i cei-
lalț�i Cicero (î�n afară de cel original). Martorii au spus că, atunci
când a strigat: „Daț�i-mi libertate sau moarte”, s-a aruncat la po-
dea ș� i a făcut pe mortul un moment. A entuziasmat publicul la
maximum.
Pe toată durata Revoluț�iei, amatorii de teatru s-au î�ngră-
mădit să vadă punerea î�n scenă a marelui succes al lui Joseph
Addison, Cato. Subiectul piesei − un nobil democrat se luptă să
salveze republica de tiranie − semăna mult cu cauza lor. George
Washington, care aducea cu Cato, a văzut-o de multe ori, ș� i
pentru a ridica moralul soldaț�ilor a pus ca piesa să fie jucată de
două ori la Valley Forge. Atunci când ofiț�erii săi au ameninț�at
cu revolta, Washington a imitat tehnicile retorice pe care Cato
din piesă le-a folosit pentru a potoli o răzmeriț�ă. Patrick Henry
ș� i-a luat replica referitoare la libertate sau moarte direct din
scenariul lui Addison. Ș� i î�nainte ca britanicii să î�l spânzure,
Nathan Hale, spionul american, ș� i-a scris singur epitaful −
„Regret că nu am decât o singură viaț�ă pe care s-o dau pentru
ț�ara mea” − plagiindu-l pe Addison („Ce păcat/ Că nu putem
muri decât o dată pentru a ne sluji ț�ara!”)
Tragedia Republicii Romane a făcut posibil un caz autoin-
dus de déjà vu. Î�n 1805, după ce a citit o biografie a lui Cicero,
John Adams a scris: „Mi se pare că citesc pe fiecare pagină
istoria tuturor epocilor ș� i naț�iunilor ș� i mai ales istoria ț�ării
noastre din ultimii patruzeci de ani. Dacă schimbaț�i numele,

fiecare istorioară ni se poate aplica ș� i nouă”.
Trebuie să fi fost cumplit. Cato era o tragedie ș� i la fel a
fost ș� i căderea Republicii Romane. Cato s-a sinucis la sfârș� itul
piesei − ș� i î�n viaț�a reală – iar persona-
> Hituri clasice
jele negative i-au făcut felul lui Cicero
SCLAVII I-AU FĂCUT câț�iva ani mai târziu. Dar toată această
LIBERALI: Deși unii din- nostalgie clasică are un scop serios.
tre părinții fondatori nu
Sistemul american a fost mai mult de-
agreau sclavia, au tole-
rat-o aproape toți, pen- cât un experiment de teorie politică; a
tru că servea unui scop î�ncercat totodată cea mai ambiț�ioasă
pe care ei îl considerau transformare din istoria lumii. Revo-
superior. În sens clasic, luț�ia avea să lase istoria să se repete,
sclavia se potrivea cu cu câteva î�mbunătăț�iri majore.
valorile republicane; la
urma urmei, ea exista- Cea mai importantă reformă a fost
se în toate republicile un antidot pentru facț�ionalism. Se cre-
anterioare din istorie. dea că conflictul î�ntre clasele sociale
Romanii aveau sclavi. ș� i economice a fost cel care a ucis de-
La fel și atenienii. Mai
mocraț�ia î�n Atena antică ș� i a distrus
mult, sclavii făceau par-
te din economia agrară Republica Romană. Facț�ionalismul î�i
a anticilor; le permi- speria pe americani chiar mai mult
teau proprietarilor lor decât regii. Aș� a că părinț�ii fondatori au
să trăiască eliberați de organizat un sistem de control ș� i echi-
orice interes sau, după libru. Senatul avea să reprezinte aris-
cum spuneau ei, „libe-
tocraț�ia, fiind ales de legislativele
ral”. Ironia este că răul
fundamental al sclaviei statale. „Plebeii”, după cum î�i numeau
a devenit o realitate romanii pe cetăț�enii de rând, aveau să
politică numai atunci aleagă Camera Reprezentanț�ilor. Ș� i
când ideea de dezinte- ambele grupuri aveau să aleagă preș� e-
res a dispărut. dintele. Fiecare facț�iune avea să o ț�ină
sub control pe cealaltă.
Ceea ce ridică o î�ntrebare: ce se mai putea realiza î�n condi-

ț�iile acestui control ș� i echilibru? Răspunsul stătea î�n retorică.
Noul sistem avea să „rafineze ș� i să deschidă” opinia publică, a
spus Hamilton, trecând-o „printr-un mediu format dintr-un
grup ales de cetăț�eni”: cetăț�eni cu pregătire retorică. Fondato-
rii au presupus că această aristocraț�ie naturală va fi alcătuită
din cei cu cea mai bună educaț�ie î�n arte liberale. „Liberal” î�n-
semna independent de alț�ii, iar artele liberale − mai ales reto-
rica − erau cele care î�i pregăteau pe studenț�i pentru locul lor
din vârful sistemului meritocratic. Aceș� ti domni retoricieni aveau
să alcătuiască un corp informal de arbitri neutri din punct de
vedere politic. Aveau să servească drept „arbitri imparț� iali”
colectivi î�ntre clasele sociale, a spus Hamilton.
Fondatorii nu erau nerealiș� ti î�n ceea ce priveș� te republica
lor. Ș� tiau că, din când î�n când, inevitabil, gunoaiele se vor ridica
la suprafaț�ă. Hamilton chiar a î�nț�eles că partidele politice − pe
care fondatorii le-au echivalat cu facț�iunile − ar putea să le „in-
fecteze” î�ntr-o zi republica. Dar el ș� i colegii lui au crezut că
simptomele pot fi ameliorate prin combinaț�ia de control ș� i
echilibru ș� i cu arbitrajul „obiectiv ș� i imparț�ial” al clasei de pro-
fesioniș� ti cu o educaț�ie î�n arte liberale. Congresul ar servi ca
organism „deliberativ”, a explicat Hamilton. Era posibil ca reto-
ricienii să fie î�n minoritate, dar asta nu era o problemă, atâta
timp cât deț�ineau voturile decisive; ș� i fiind neutri prin defini-
ț�ie, ei deț�ineau obligatoriu voturile decisive.
Naț�iunea nu ducea lipsă de candidaț�i cu educaț�ie î�n retorică.
Pentru a fi admiș� i la Harvard î�n anii 1700, candidaț�ii trebuiau
să dovedească că sunt experț�i î�n Cicero. John Jay a citit trei din-
tre discursurile lui Cicero pentru a fi admis la Kingʼs College
(Columbia de acum). Studenț�ii din toate coloniile ț�ineau dez-
bateri î�n care pretindeau că sunt membri ai partidului Whig
din Anglia ș� i că au ca adversari greci ș� i romani antici. Î� nainte
să conducă delegaț�ia din New Jersey î�n Philadelphia, John

Witherspoon a fost profesor de retorică, iar James Madison a
fost unul dintre studenț�ii săi.
Din nefericire, educaț�ia clasică a fondatorilor nu a reuș� it
să î�i pregătească pentru o ironie politică enormă: aceiaș� i lideri
care ar fi trebuit să contrabalanseze partidele politice − cei
câț�iva iluminaț�i ș� i dezinteresaț�i − au ajuns să le fondeze. Fieca-
re partid, Federalist ș� i Republican, a apărut pentru a î�mpiedica
apariț�ia celuilalt. Fiecare a pretins că nu este sub nicio formă o
facț�iune; fiecare a jurat să î�mpiedice formarea facț�iunilor.
Hamilton a crezut că apără republica retorică î�mpotriva adep-
ț�ilor lui Jefferson, î�nclinaț�i către democraț�ie, care, credea el,
vor î�ncuraja facț�ionalismul ș� i vor î�mpiedica alegerea unei aris-
tocraț� ii cu o educaț� ie liberală. Adepț� ii lui Jefferson apărau
cultura agrară pe care anticii o consideraseră esenț�ială pentru
independenț�a personală. Combătând ceea ce ei credeau că sunt
ameninț�ări la adresa guvernării dezinteresate − democraț�ia ș� i
comercialismul − ambele grupuri au format interese concuren-
te permanente.
Hamilton se gândise iniț�ial că republica americană este un
experiment care avea să demonstreze o ipoteză din două: fie
oamenii erau capabili să „fondeze o guvernare bună pe baza
reflecț�iei ș� i alegerii”, fie politica lor era condamnată să depindă
de „î�ntâmplare ș� i forț�ă”. Î�n 1807, deja, deoarece naț�iunea alu-
neca tot mai mult î�n facț�ionalism, a ajuns la concluzia că expe-
rimentul a fost un eș� ec.
Divizările politice au adus cu ele o prăbuș� ire î�ngrozitoare
a comportamentului civilizat. Ziarele de la î�nceputul anilor
1800 aveau articolele pline de atacuri violente la persoană ș� i
scandaluri sexuale î�n politică; editorialele î�i atacau chiar ș� i pe
cei sacri, de felul lui Benjamin Franklin ș� i George Washington.
„Î�ntâmplarea ș� i forț�a” care î�l î�ngrozeau pe Hamilton − alături
de diatribă ș� i atac la persoană − au luat locul deliberării. Politica

s-a î�mpotmolit î�n limbajul tribal ș� i a ajuns să fie alimentată de o
divizare naț�ională profundă: nu î�ntre clasele sociale, ca la Roma,
ci î�ntre seturi de convingeri ș� i valori adânc î�nrădăcinate.
Candidatul modern s-ar fi simț�it ca acasă.
Nu poți să înăbuși o retorică minunată

De-a lungul istoriei acestei ț�ări, „valorile” au stimulat câte o
tulburare î�n dezbaterea politică, deoarece cetăț�enii au format
tabere î�n jurul idealurilor lor ș� i triburi ireconciliabile. Atunci
când abolirea sclaviei s-a ciocnit cu drepturile statelor, rezulta-
tul a fost războiul civil.
Deș� i divizarea actuală a valorilor nu este nici pe departe
atât de severă, s-au format totuș� i triburi. Î�n 2005, reporterul
de la Austin American-Statesman, Bill Bishop, a descoperit că
numărul „provinciilor cu majoritate zdrobitoare” − î�n care
peste 60% dintre locuitori au votat pentru un anumit partid î�n
alegerile prezidenț�iale − s-a dublat din anul 1976. Î�n 2010, cei
mai mulț�i dintre americani se aflau deja î�n aceste bule ideolo-
gice. Situaț�ia s-a î�nrăutăț�it ș� i mai tare de atunci. La alegerile din
2016, provinciile cu majoritate cuprindeau 60% din populaț�ie.
Atunci când ne î�mpărț�im î�n triburi, ajungem să privim ș� i
realitatea tot printr-un unghi tribal. Mulț�i oameni bine infor-
maț�i au fost ș� ocaț�i atunci când au apărut relatări despre „ș� tiri-
le false”: minciuni plantate deliberat, > Avertizare
unele dintre ele susț�inute de guvernul
Continuându-mi dis-
rus. Chiar dacă sunt atât de î�ngrijoră-
cursul, ajung acum la
toare aceste relatări, există o tendinț�ă partea dovezii. Unii
ș� i mai nefastă care ne infestează poli- retoricieni spun că poți
tica. Din ce î�n ce mai mulț�i dintre noi să combini dovada cu
au î�ncredere numai î�n datele care vin divizarea. Și eu am
făcut la fel.
din tabăra noastră politică. Dacă un adevăr vine de la o sursă

media sau de la o instituț�ie pe care nu o susț�inem, refuzăm să
î�l credem.
„Ai auzit asta la Fox News?”. pufneș� te din nas un democrat.
„Atunci nu-i adevărat.”
„CNN a zis asta?”. răspunde un fan al Fox News. „Marile
trusturi media mint mereu.”
Jurnaliș� tii, î�n ansamblu, se află sub un atac fără precedent,
deoarece ambele extreme politice resping orice î�ncercare de a
face jurnalism veritabil. O dovadă grăitoare: „media” era î�nain-
te la plural. Acum este o harababură corporatistă/ liberală/
elitistă/ trădătoare.
Dar nu poate fi toată chiar aș� a de rea. Nu toate datele ne
vin de la ș� tiri, nu? Î�ntotdeauna vom avea ș� tiinț�a. Iar majorita-
tea datelor statistice despre economie ș� i condiț�iile sociale vin
de la agenț�iile guvernamentale.
Hei!
Ș� tiinț�a a î�ncasat atâtea lovituri î�ncât aproape toț�i climato-
logii spun că ei „cred” î�n schimbările climatice, iar profesorii
de biologie cu pregătire î�n domeniu „cred” î�n evoluț�ie − pu-
nând climatologia consacrată ș� i genetica î�n aceeaș� i categorie
bazată pe credinț�ă cu î�ngerii. (Î�ntr-un sondaj Associated Press
din 2011, 77% dintre americani au spus că ei cred î�n î�ngeri
− o credinț�ă care este, din fericire, greu de verificat.) Ș� i î�ncear-
că să foloseș� ti statisticile de la FBI despre rata cea mai scăzută
a criminalităț�ii din istorie pentru a-i convinge pe părinț�i să î�ș�i
lase copilul să meargă pe jos la ș� coală. FBI-ul? Glumeș� ti?
Aș� adar cei trei stâlpi ai adevărului î�ntr-o societate moder-
nă − jurnalismul, ș� tiinț�a ș� i guvernul − se prăbuș� esc. Experț�ii
spun că am intrat î�ntr-o epocă „post-adevăr”. Dicț�ionarele
Oxford chiar au declarat „post-adevăr” cuvântul anului 2016.
Dar nu ne aflăm î�ntr-o epocă post-adevăr. Adevărul va exis-

ta î�ntotdeauna. Numai că nu î�l cunoaș� tem noi. Ș� i apoi avem
Adevărul, cu A mare, al credinț�ei ș� i valorilor.
Mai corect este să spunem că lumea a alunecat î�ntr-o epo-
că post-date. Deoarece ne-am pierdut î�ncrederea î�n sursele
datelor, nu avem nicio bază comună a realităț�ii cu care să dez-
batem. Î�ntr-o societate bazată pe date, am putea porni de la
presupunerea că Pământul se î�ncălzeș� te. Asta afirmă multe sta-
tistici finanț�ate de guvern ș� i ani de studii ș� tiinț�ifice. Acum hai
să discutăm ce facem î�n această privinț�ă. Ar trebui să riscăm să
facem rău economiei, impunând limite stricte pentru emisiile
de carbon, sau ar trebui să ne pregătim resursele pentru in-
evitabilele inundaț�ii ș� i schimbări ecologice? Sau privesc pro-
blema dintr-o perspectivă cu totul greș� ită?
Nu că mulț�i oameni ar dori să dezbată. Concepț�ia noastră
tribală a distrus puț�ina credinț�ă pe care o mai aveam î�n dezba-
terea deliberativă. Chiar î�n postura noastră de indivizi, ne
gândim atât de puț�in la argumentare, î�ncât o lăsăm î�n sarcina
altcuiva. Delegăm dezacordurile profesioniș� tilor, î�nmânăm
discuț�iile î�n contradictoriu avocaț�ilor, membrilor mărunț�i de
partid, gazdelor de emisiuni radio, departamentelor de resurse
umane ș� i ș� efilor. Ne exprimăm neî�nț�elegerile ca niș� te socio-
paț�i, prin furie ș� i diatribă, extremism ș� i dogmatism. Comporta-
mentul necivilizat mocneș� te peste tot prin preajmă: î�n drumul
făcut cu maș� ina spre muncă, la supermarket, î�n modul î�n care
angajatorii concediază angajaț�ii, î�n reț�elele de socializare, la
radio ș� i la televiziune ș� i pe dealul Capitoliului.
Dar, după cum ș� tii, facem o greș� eală atunci când aplicăm
eticheta „dezbaterii” pe orice schimb de replici neplăcut. In-
vectiva trădează o lipsă a argumentării: o prăbuș� ire a credinț�ei
î�n persuasiune ș� i consens.
Nu este o coincidenț�ă că America roș� ie ș� i cea albastră s-au

despărț�it chiar atunci când problemele morale au î�nceput să
domine campaniile − nu pentru că una dintre tabere are prin-
cipii morale ș� i cealaltă nu, ci pentru că valorile nu pot fi subiect
> Avertizare singular al dezbaterii deliberative. Bi-
Aceasta este o variantă
neî�nț�eles că limbajul demonstrativ −
destul de informală a discursul despre valori − este eficient
respingerii, acolo unde pentru a aduce un public laolaltă ș� i
enunț argumentul pentru a-l face să se identifice cu tine
adversarului meu sau ș� i cu punctul tău de vedere. Dar î�n cele
o obiecție pe care o din urmă o dezbatere deliberativă tre-
anticipez din partea
publicului și dau cu ele
buie să devină... ei bine, deliberativă.
de pământ. Problemele politice precum cerceta-
rea celulelor stem, avortul ș� i căsătoria
î�ntre homosexuali se referă la adevărul alb ș� i negru, nu la nu-
anț�ele de gri ale dezbaterii. Chiar ș� i schimbările climatice au
devenit o problemă care divide, din momentul î�n care Al Gore
le-a declarat o „problemă morală”. Î�nainte de asta, foarte mulț�i
republicani recunoș� teau adevărul î�ncălzirii globale provocate
de om; după ce Gore a î�nceput să vorbească, aproape toț�i liderii
republicani au ajuns să nege schimbările climatice.
Atunci când politicienii politizează principiile morale ș� i mo-
ralizează politica, nu ai o dezbatere decentă. Ai triburi. Punct.
Pe de altă parte, dezbaterea deliberativă joacă rol de mare
forț�ă gravitaț�ională î�n politică, forț�a care atrage extremele pe
orbita ei moderată. Secretul este să te foloseș� ti de punctul co-
mun din politică, de convingerea centrală a oamenilor ș� i să ț�i-o
revendici. Poț�i să î�i atragi pe oameni către opinia ta până când
intri chiar î�n mijlocul convingerilor lor. Ș� i, dacă nu î�ț�i iese, tre-
buie să î�ț�i schimbi obiectivul: promovează o opinie care se află
un pic mai departe pe teritoriul lor sau sugerează o acț�iune
care nu reprezintă un pas chiar aș� a de important.
Cu alte cuvinte, trebuie să fii virtuos.
Marea forță gravitațională

Aminteș� te-ț�i definiț�ia pe care o dădea Aristotel virtuț�ii: „O dis-
poziț� ie habituală, dobândită î�n mod voluntar, constând î�n
măsura justă”.
Opiniile oamenilor uș� or de convins tind să se afle î�n centrul
ideologic. Ideologii nu pot fi convinș� i, prin definiț�ie. Dar ce se
î�ntâmplă atunci când o naț�iune se î�mparte î�n linii ideologice ș� i
ajungem să admirăm politicieni care predică despre valori ș� i
nu î�ș�i schimbă niciodată punctul de vedere? Ce se î�ntâmplă
atunci când uităm retorica î�n aș� a măsură î�ncât definiț�ia pe care
o dăm virtuț�ii devine opusă celei a lui Aristotel? Obț�ii o naț�iu-
ne anti-retorică, ca cea pe care o avem acum.
Este vremea să reî�nviem experimentul republican original
al fondatorilor ș� i să creăm o societate nouă, alcătuită din cetă-
ț�eni educaț�i î�n retorică. Dar ar trebui să î�i depăș� im cu ceva pe
fondatori. Educaț�ia era un bun rarisim î�n secolul al XVIII-lea;
noi ne putem permite să ne educăm toț�i cetăț�enii î�n retorică.
Dacă î�ncep să vorbesc cu un optimism excesiv, uită-te pu-
ț�in la curriculumul pentru liceu ș� i colegiu. Profesorii includ
retorica î�ntr-un număr tot mai mare de cursuri. Examenul de
la cursurile de engleză pentru avansaț�i are acum o componen-
tă retorică. Colegiile, conduse de universităț�ile de stat, î�ș�i aduc
ș� i ele contribuț�ia; retorica a devenit materia care se dezvoltă
cel mai repede î�n î�nvăț�ământul superior. Studenț�ii care fac re-
torică ș� i profesorii lor nu sunt ca ceilalț�i studenț�i ș� i profesori.
Î�n primul rând, nu poț�i să î�i jigneș� ti uș� or. Mi se pare la fel de
greu să î�i induc î�n eroare. Am pus zeci de studenț�i ș� i profesori
să î�mi verifice manuscrisul cărț�ii; comentariile lor, cele mai
dure dintre toate, m-au făcut să mă simt ruș� inat.
Ș� i erau nimerite. Î�mi este milă de orice politician care î�ndrăz-
neș� te să apară î�n faț�a unui asemenea public. Ce s-ar î�ntâmpla
dacă am mai educa alte câteva milioane de asemenea cetăț�eni

admirabili ș� i dacă noi, restul, am continua să î�nvăț�ăm cât pu-
tem din această artă?
Am avea, bineî�nț�eles, o cultură retorică: un exod î�n masă
î�n rândurile partidelor politice, deoarece politica tribală ar pă-
rea inacceptabilă. Politicieni care s-ar lua î�n braț�e pentru a-ș� i
dovedi dezinteresul. Candidaț�i obligaț�i să vorbească inteligent.
Nu ar mai fi nevoie de reforma finanț�ării campaniilor electorale,
pentru că votanț�ii ar vedea ș� iretlicurile din spatele reclamelor.
Cei mai buni î�n materie de dezbatere ar concura să participe la
marea emisiune de succes de la televiziunea prin cablu, Ameri-
can Orator. Vânzătorilor de maș� ini le-ar fi mult mai greu să se-
ducă un client. Am î�ncepe să vorbim efectiv − ș� i să ne ascultăm
− unii pe alț�ii. Iar americanii ar putea să î�ș�i apere punctul de
vedere î�n faț�a italienilor cam afumaț�i din pricina vinului.
Mulțumește copiilor pentru că

te conving
Bun, acum chiar că vorbesc cu un optimism excesiv. Te invit, cu
toate acestea, să ajuț�i la cultivarea marii reî�nvieri a retoricii.
> Avertizare Atunci când discuț�i politică, ș� i sper
din toată inima că o faci, foloseș� te
Și acum vine perorația,
care poate deveni emo-
toate secretele pe care le-ai î�nvăț�at,
ționantă. O perorație inclusiv limbajul codat, mijloacele
clasică descrie o viziune emoț� ionale ș� i toate celelalte lucruri
a viitorului. Martin subtile, dar concentrează-te pe viitor.
Luther King Jr. a folo- Insistă ca cei care candidează la func-
sit-o în discursul „Am ț�iile publice să folosească caracterul
un vis”.
avantajos ca subiect principal: ce este
cel mai bine pentru alegătorii lor? Dă de pământ cu orice
politician care susț�ine că ignoră sondajele. Nu trebuie să le
respecte cu obedienț�ă, dar opinia publică este ș� eful suprem al

democraț�iei. Î�ntreabă orice candidat care se laudă că nu î�ș�i
schimbă niciodată punctul de vedere: > Semnificații
„Cum ne va repara acest lucru gropile
din asfalt? Cum ne va educa copiii?” Grecii aveau un cuvânt
pentru persoanele care
Insistă pe liderii virtuoș� i − virtuoș� i din nu votau: idiotes sau
punct de vedere retoric, cei care se „idiot”. Aristotel spunea
î�ndreaptă direct spre calea de mijloc despre persoana care
aurită. trăia o viață cu totul
privată că era fie fiară,
Dacă eș� ti părinte, vorbeș� te cu con-
fie zeu.
siliul de administraț�ie al ș� colii să intro-
ducă retorica î�n curriculum î�ncă din clasa a ș� aptea. (Romanii
î�ncepeau ș� i mai devreme.) Urmează exemplul multor cititori ș� i
distribuie această carte profesorilor din ș� coli. Ș� i creș� te-ț�i copiii
î�n spiritul retoricii.
Atunci când am î�nceput să î�nvăț� singur retorica, am î�nce-
put să creez, fără să î�mi dau seama, un mediu retoric acasă,
chiar ș� i atunci când copiii erau mici. Trăncăneam î�ntruna despre
Aristotel, Cicero ș� i figuri de stil ș� i indicam trucurile retorice
care apăreau când vorbeam stând la masă. Din când î�n când, î�i
lăsam pe copii să câș� tige î�n câte o discuț�ie, ceea ce i-a stimulat
ș� i mai mult să devină din ce î�n ce mai persuasivi. De fapt, dez-
baterea le-a devenit atât de dragă, î�ncât ori de câte ori stăteam
la hotel ș� i aveau ocazia să se uite la televizor, dezbăteau. Nu
despre ceea ce era la televizor; cu televizorul î�nsuș� i.
„De ce aș� mânca o bomboană care vorbește?”

„Pun pariu că jucăria aia nu e la fel de grozavă î�n realitate.”
„O păpuș� ă care merge la toaletă? Am un frate care face asta.”
A fost ca ș� i cum i-aș� fi vaccinat î�mpotriva reclamelor. Dar

atunci când comentariile se î�ntindeau la ș� tiri ș� i la alte progra-
me, trebuia să î�i rog să tacă. Ș� i acum î�i mai rog, dacă stau să mă
gândesc. Ș� i pe măsură ce copiii mei cresc ș� i devin mai convin-
gători, mă trezesc că pierd mai multe dezbateri decât câș� tig.
Mă î�nnebunesc. Mă fac să mă simt mândru.
ANEXE
ANEXA I
Laboratorul argumentelor
de Jay Heinrichs și David Landes
B un venit î�n laboratorul argumentelor! David Landes, reto-

rician la Universitatea Americană din Beirut, a venit cu
ideea să adăugăm această secț�iune la ediț�ia nouă a cărț�ii. Citi-
torii spun că sunt dornici să î�ș�i exerseze abilităț�ile retorice.
Pentru asta există Laboratorul. Argumentarea cere exerciț�iu.
Dar nu am creat Laboratorul doar pentru exerciț�ii. Dacă î�l
iei î�n serios, ar putea să î�ț�i schimbe viaț�a. Retorica oferă elibe-
rare intelectuală: libertate faț�ă de prejudecăț�ile ș� i limitările
minț�ilor î�nguste ș� i ale instinctelor tribale. De aceea o numim
„artă liberală”. Ne eliberează.
Am î�mpărț�it Laboratorul î�n patru secț�iuni, aș� a cum am
construi un laborator de chimie foarte distractiv ș� i periculos.
DAR STAI, MAI AVEM

1. Î�ț�i exersezi obiș� nuinț�a de a
CEVA!
argumenta.
Pentru mai multe exer-
2. Î�ț�i testezi cunoș� tinț�ele.
ciții, explicații și ocazia
3. Experimentezi. de a sta de vorbă cu alți
4. Joci jocuri. membri ai Argument
Elect, vizitează Argue-
Lab.com.
EXERSEAZĂ OBIȘNUINȚA
Hai să î�ț�i formezi mai î�ntâi obiș� nuinț�a de a argumenta. N-ar fi
rău să ț�ii un jurnal al argumentelor sau să î�ț�i faci un portofoliu.
(Poț�i găsi sugestii pe ArgueLab.com.) Î�ncepe prin a-ț�i face o
listă a obiectivelor. Vrei să î�ț�i faci prieteni ș� i să influenț�ezi oa-
menii? Să te descurci mai bine î�n afaceri? Să devii un scriitor
sau un vorbitor mai bun? Să ai mai mult succes la sexul opus?
Sau să eviț�i crizele de personalitate ale unui adolescent? Con-
centrează-te pe acele mijloace care ar putea să meargă cel mai
bine î�n cazul tău. De exemplu, abilităț�ile etosului sunt foarte
eficiente î�n relaț�ii. Figurile de stil ș� i tropii te pot ajuta foarte
mult dacă scrii sau vorbeș� ti. Iar î�n viaț�a amoroasă? Spirit, patos
ș� i o doză uriaș� ă de concesie. Alege-ț�i mijloacele ș� i î�ncepe să le
foloseș� ti. Exerciț�iile care urmează ar trebui să î�ț�i fie de folos.
Î�ntre timp, să î�ncepem cu o disciplină pe care o studiau
toț�i elevii retoricii din Antichitate. Se numeș� te dissoi logoi – du-
blă argumentare.
Dissoi logoi (Dubla argumentare)

Este mai mult o disciplină decât un mijloc. Ș� i este ș� i o atitudine
faț�ă de lume.
Grecii vedeau î�ntotdeauna ș� i partea cealaltă a lucrurilor.
Puteau să ț�ină dezbateri pe teme foarte banale, cum ar fi mân-
carea (bună sau proastă?), băutura (bună sau proastă?) ș� i sexul
(bun sau jenant?). Toate – toate − mai au o latură. Moartea?
Rea pentru cei decedaț�i, bună pentru cei de la pompe funebre
ș� i pentru gropari. Păi, chiar ș� i incestul este acceptat printre
perș� i, potrivit unui sofist (care probabil nu a î�ntâlnit niciodată
un persan). Dar, î�n caz că î�ncepi să te gândeș� ti că retorica duce
la relativism − convingerea că nu există un adevăr absolut, nu
există bine sau rău absolut − sofiș� tii aveau ș� i un argument
LABORATORUL ARGUMENTELOR 541
î�mpotriva relativismului. (Binele este mai bun decât răul. Altfel,

ar fi acelaș� i lucru ș� i nu am avea nevoie de cuvintele „bine” ș� i
„rău”. Prin urmare, relativismul este o credinț�ă falsă.)
Deș� i o asemenea atitudine te poate transforma î�ntr-un
coleg de apartament enervant, obiș� nuinț�a mentală a dublei ar-
gumentări î�ț�i poate deschide mintea.
Această atitudine care î�ț�i permite să > Semnificații
vezi ș� i partea cealaltă, face viaț�a mult Se pare că dissoi logoi
mai interesantă. Î�ncearcă să spui „pe (expresia grecească
de altă parte...” despre fiecare cliș� eu, pentru „idei diferite”
sau „argumente dife-
afirmaț�ie, declaraț�ie, despre orice. Î�n
rite”) a fost practicată
mintea ta. De fiecare dată când vezi că de vechii greci ca un fel
dai din cap î�n semn de aprobare, mai de tenis verbal, în care
gândeș� te-te. Pe de altă parte... mingea era trimisă când
încoace, când încolo.
Durerea este rea.

Pe de altă parte, durerea poate servi ca semnal de avertiza-
re pe care ni-l transmite corpul.
Vrei să simț�i durerea atunci când atingi o plită î�ncinsă.
Guvernele ar trebui să î�ș�i calculeze bugetul aș� a cum face

orice familie.
Pe de altă parte, guvernele ș� i familiile sunt foarte diferite.
Î�n primul rând, soț�ii ș� i soț�iile nu au opț�iunea de a tipări
monedă.
Câinele este cel mai bun prieten al omului.

Pe de altă parte, unii câini sunt răi. Pe lângă asta, nu ar
trebui ca soț�ul sau soț�ia să fie cel mai bun prieten al
omului?
Atunci când eș� ti sănătos, ai totul.

Pe de altă parte, dacă o persoană dragă are probleme de
sănătate?
Nu este bine să minț�i.

Pe de altă parte, marele dramaturg grec Eschil a spus că
„zeii nu se dau î�nlături de la î�nș� elăciune dacă este
dreaptă”. Ha! Te-am prins, sine mental!
Fă-ț�i acest obicei, ș� i lumea ta va căpăta dintr-odată faț�ete

ș� i unghiuri despre care nici nu ș� tiai că există. Vei găsi mai jos
un exerciț�iu sau două de dissoi logoi. Dar dubla argumentare
este mai mult decât un simplu exerciț�iu. Este un mod de viaț�ă.
EXERCIȚIUL „PE DE ALTĂ PARTE”
Dublează aceste argumente spunând „pe de altă parte...” ș� i ter-

minând propoziț�ia. Concentrează-te î�n special pe afirmaț�iile
cu care eș� ti de acord.
Mai bine să î�ț�i iei măsuri de precauț�ie decât să î�ț�i pară rău.
Iubeș� te pe cel cu care eș� ti.
Ar trebui să nu tolerăm sub nicio formă drogurile î�n ș� coli.
Proprietarul unei case are dreptul să î�ș�i protejeze căminul
prin orice mijloace este necesar.
Războiul este rău.
Pisicile sunt mai egoiste decât câinii.
Copiii nu ar trebui să poarte pantalonii lăsaț�i.
Democraț�ia este mai bună decât monarhia.
ALT EXERCIȚIU „PE DE ALTĂ PARTE”
Ș� i acum mergi mai departe. Dublează din nou aceste argumente,

găsind noi argumente „pe de altă parte” la cele pe care le ai deja.
EXEMPLU:
Mai bine să î�ț�i iei măsuri de precauț�ie decât să î�ț�i pară rău.
Pe de altă parte, o viaț�ă petrecută evitând riscurile se î�n-
cheie cu regrete eterne.
Dar de cealaltă parte, de ce să î�ț�i faci griji pentru eternitate
atunci când depăș� eș� ti un camion pe autostradă?
VOLEI CU ARGUMENTE
Fă volei cu argumentele cu un prieten sau cu familia, la masă,

răspunzându-le de fiecare dată cu „pe de altă parte”.
TU: Voi î�ncepe eu. Copiii ar trebui să respecte porunca re-

feritoare la respectul faț�ă de părinț�i.
COPILUL: Nu vreau să fac asta.
TU: Este un argument prin exemplu? Trebuie să spui „pe
de altă parte”. Pe de altă parte, să faci ceea ce nu vrei
poate fi un mod minunat de a-ț�i respecta părinț�ii.
COPILUL: Dar n-aș� putea să..
TU: „Pe de altă parte...”
COPILUL (dându-și ochii peste cap): Pe de altă parte, pot să
mă ridic de la masă?
TU: Pe de altă parte, răspunsul corect este: „Am voie să mă
ridic de la masă?”
COPILUL: Pe de altă parte, am voie să mă ridic de la masă?
TU: Nu.
COPILUL: Ha! Nu ai zis „pe de altă parte!”
Ei bine, este nevoie de exerciț�iu.
EXERCIȚIU DE DEFINIRE
Seamănă mult cu exerciț�iile dissoi logoi ș� i cu celelalte exerciț�ii

„pe de altă parte”, dar, î�n loc să schimbăm replici, definirea î�n-
cearcă să situeze î�ntregul argument pe un alt teren. Ia aceste
afirmaț�ii ș� i î�ncearcă să o redefineș� ti pe fiecare spunând: „Este
vorba despre... sau este vorba despre...” Ia afirmaț�ia: „Fiecare
băiat ar trebui să joace fotbal pentru a-ș� i forma caracterul”. Ai
putea să o redefineș� ti prin: „Este vorba despre caracter sau
este vorba despre faptul că tu, personal, iubeș� ti fotbalul?” Pen-
tru î�nceput, î�ț�i dau eu câteva afirmaț�ii. Nu ezita să formulezi ș� i
tu altele.
Vreau să î�ț�i faci patul.

Nu eș� ti î�n siguranț�ă dacă ieș� i singur.
Trebuie să î�nvingem competiț�ia.
Angajaț�ii noi ar trebui să tacă la ș� edinț�e.
Reglementările spun că trebuie să dărâmi pentru a construi
din nou. Regulile sunt reguli.
Muzica aceasta este imorală.
Un om ar trebui să poată să iubească pe oricine vrea.
Banii sunt rădăcina tuturor relelor.
O MASĂ CU…TROPI
Stai la masă − sau prefă-te că stai − cu un partener. Î�ncearcă să

foloseș� ti cât mai mulț�i tropi pentru a descrie alimentele pe
care le mănânci ș� i ceea ce bei. De exemplu, am un prieten căru-
ia î�i place să ofere „o gură” din băutura lui. Este o metonimie:
gestul sorbitului are î�n comun caracteristici cu o muș� cătură.
„Serveș� te-te cu un bob de mazăre”, î�i poț�i spune partenerului,
oferindu-i un castron plin cu mazăre. Este o sinecdocă: un bob
de mazăre î�nlocuieș� te î�ntreaga cantitate. „Vrei cruste de piele
de elefant?” spui tu, prezentând o farfurie de carne de viț�el cu
parmezan. (Scuze.) Aceasta este o metaforă. Dacă eș� ti ambiț�ios,
scrie o scenă care să aibă loc la masă ș� i care să abunde î�n tropi.
Dacă o faci aș� a cum trebuie, cititorilor li se va părea foarte
amuzantă.
ARGUMENTUL „NEBUNUL DE PE DEAL”
Î�ncearcă să demonstrezi cu elocinț�ă una dintre aceste idei apa-

rent nebuneș� ti:
Este mai bine să nu te speli niciodată pe dinț�i.

Litera e ar trebui scoasă din alfabet.
Specia umană ar trebui să dispară de pe Pământ.
Educaț�ia ar trebui să le fie permisă numai fetelor.
Crichetul este un sport american veritabil.
Femei cu mustaț�ă: următoarea nebunie sexy la modă.
EXERCIȚIU DE ÎNȚELEGERE
Stai de vorbă cu o persoană care are opinii pe care nu le suporț�i.

Vezi dacă poț�i să o faci să î�ș�i schimbe părerea. Foloseș� te-te de
interesul agresiv: cere-i să (a) definească fiecare termen, (b) să
dea detalii: datele statistice ș� i tendinț�ele sunt cele mai bune, ș� i
(c) să-ț�i spună care sunt sursele informaț�iilor sale. Î�ncearcă să
nu pari sarcastic. Arată o curiozitate sinceră. Apoi, notează-ț�i
rezultatele. A lăsat-o mai moale cu opinia ei? Ai î�nvăț�at ceva?
O placi puț�in mai mult?
EXERCIȚIU PE BAZA UNUI DOCUMENTAR
Uită-te la un documentar. Ce afirmă el? Rezumă această afir-

maț�ie î�ntr-o singură propoziț�ie. Enumeră acum mijloacele reto-
rice pe care realizatorul le-a folosit pentru a argumenta. Dacă
vrei să fie ș� i mai complicat, pune-ț�i următoarea î�ntrebare: poț�i
vedea cadrele individuale ca pe niș� te figuri de stil? O scenă
poate fi un fel de trop, cum ar fi o sinecdocă sau o metonimie?
EXERCIȚIU PUBLICITAR
Uită-te la o reclamă. Un loc foarte bun î�n care să găseș� ti cele

mai noi reclame este blogul lui Adfreak de pe Adweek.com.
Poț�i să te abonezi la e-mailuri ș� i să primeș� ti astfel cele mai
bune reclame, să vezi cele mai bune campanii. Distracț�ie mani-
pulativă pură! După ce ai ales o reclamă, descrie ce argument
are. Cine este publicul ț�intă? Cum foloseș� te reclama etosul,
patosul ș� i logosul?
Î�ncearcă acum să faci acelaș� i lucru pe Facebook, Insta-
gram sau pe alte reț�ele de socializare. Analizează argumentul
unei imagini sau al versurilor dintr-un cântec.
ALEGE MIJLOACELE POTRIVITE
Enumeră mijloacele care ar rezolva cel mai bine situaț�iile

următoare:
Comanzi mâncare ș� i nu î�ț�i place ce primeș� ti.

Eș� ti un student care î�ncearcă să obț�ină o notă mai bună la
un test.
Prezinț�i o idee î�n faț�a unei comisii.
Î�ncerci să determini compania de cablu să î�ț�i remedieze
problema.
Tu ș� i un prieten filozofaț�i despre lume ș� i î�ț�i dai seama că
aveț�i puncte de vedere complet diferite asupra vieț�ii.
Te afli pe autostradă, pe scaunul din dreapta, iar ș� oferul
insistă să meargă cu mult sub limita de viteză, pe ban-
da din stânga.
Î�i trimiț�i mesaj unui prieten î�ncercând să î�l faci să se răzgân-
dească ș� i să ieș� iț�i î�n această seară.
ALEGE VALORILE POTRIVITE
Enumeră principalele două sau trei valori pe care e probabil să

le aibă fiecare dintre următorii membri ai publicului. Pentru ce
ar fi ei dispuș� i să se sacrifice, cu scopul de a se ridica la î�nălț�imea
imaginii de sine? (Exemplu: un judecător ar preț� ui probabil
corectitudinea ș� i ar putea chiar să î�ș�i sacrifice popularitatea
pentru a achita un om inocent.)
Preot
Judecător
Copil mic
Poliț�ist
Artist
Un ș� ef de stat
Adolescent
Director executiv
Deț�inut
DEZBATEREA MINCINOȘILOR
Găseș� te-ț�i un partener ș� i roagă-l să-ț�i spună o minciună. Ar

putea să inventeze neadevăruri despre o chestiune politică,
despre ș� tiinț�ă sau despre ceva ce aț�i trăit amândoi. Î�ncearcă să
faci un public să creadă mai degrabă adevărul tău, nu minciu-
nile lui. Foloseș� te logosul, dar nu uita de mijloacele de î�ncrede-
re ale etosului. Discutaț�i acum de ce este dificil să î�nvingi î�ntr-o
dezbatere î�n care oamenii nu pot să cadă de acord î�n privinț�a
faptelor elementare.
PERORAȚIE ÎN 12 SECUNDE
Prefă-te că eș� ti un erou de film care ț�ine un discurs. Notează-ț�i

î�n scris punctul culminant al discursului tău de aproximativ
40 de cuvinte. Memorează-l ș� i apoi rosteș� te-l î�ntr-o izbucnire
de elocvenț�ă de 12 secunde. Dacă te afli î�ntr-un grup, pune pe
toată lumea să î�ncerce. Vedeț�i cine obț�ine cele mai multe apla-
uze. Dacă eș� ti singur, scrie î�n fiecare zi o peroraț�ie sau două de
câte 12 secunde ș� i exersează î�n faț�a oglinzii. Ș� ansele să ajungi
preș� edinte î�ț�i vor creș� te cu 3.000%.
TESTUL ÎNTRERUPERILOR
Acest exerciț�iu se practică cel mai bine la ș� coală, î�n clasă. Stai
î�n faț�a elevilor ș� i cere-i unuia dintre ei să te î�ntrerupă. Pune-i
pe ceilalț�i să aprecieze cât de bine te-ai descurcat − ș� i cât de
spiritual a fost cel care te-a î�ntrerupt.
TESTEAZĂ-ȚI CUNOȘTINȚELE
Acum că ai o stare de spirit persuasivă, a venit momentul să
vezi cât ai î�nvăț�at din această carte. La urma urmei, î�nainte să
pui mijloacele î�n aplicare, va trebui să fii sigur că-ț�i sunt la
î�ndemână.
Testul becului
Foloseș� te gluma cu becul pentru a-ț�i arăta cunoș� tinț�ele cu pri-
vire la mijloacele retorice ș� i la termeni. Oferim răspunsul la
primele două pentru a te ajuta să le î�nț�elegi mai bine. Nu ezita
să inventezi ș� i singur astfel de î�ntrebări, apoi trimite-i-le lui Jay
la ArgueLab.com.
Schimbă un bec folosind teoria definirii: Ești sigur că becul
este problema?
De câte dintre canoanele lui Cicero este nevoie pentru a

schimba un bec?
Schimbă un bec − sau fă-l să nu mai fie necesar − folosind
o metonimie.
De câț�i oratori ironici este nevoie pentru a schimba un bec?
Rezolvă problema unui bec ars folosind retorica judiciară.
Rezolvă problema unui bec ars folosind retorica
demonstrativă.
Rezolvă problema unui bec ars folosind concesia.

Schimbă un bec folosind stratagema Eddie Haskell.
Foloseș� te strategia identităț�ii pentru a-i face pe alț�ii să
schimbe un bec.
Foloseș� te concluzia reticentă pentru a-i face pe alț�ii să
schimbe un bec.
Test grilă cu răspunsuri multiple

Vei găsi răspunsurile la pagina 597. Dacă vrei o modalitate uș� oa-
ră de a-ț�i calcula punctajul, intră pe ArgueLab.com. Am făcut
testul î�n format electronic ș� i (profesori, fiț�i atenț�i!) am mai pos-
tat ș� i altele. Vei găsi acolo explicaț�ii complete pentru răspunsuri,
dar ș� i ocazia de a ne da seama cât de mult ne înșelăm.
1. Ș� tii că te afli î�ntr-o dezbatere atunci când:

a) Cineva ț�ipă la tine.
b) Oamenii „sunt de acord că nu sunt de aceeaș� i
părere”.
c) Tu ș� i altă persoană î�ncercaț�i să vă influenț�aț�i
reciproc.
d) Adversarul tău î�ș�i strânge pumnii.
2. Cine creează dezbaterile?

a) Profesorii
b) Doctorii
c) Zidarii
d) Pisica lui Jay
e) Toț�i cei de mai sus
f) Niciunul dintre cei de mai sus
3. Care dintre următoarele replici poate fi considerată un

argument?
a) „Nu laș� i niciodată colacul la toaletă! Eș� ti atât de
neglijent!”
b) „Tocmai ai comis o eroare. Nu că ț�i-ai fi dat seama.”
c) „Cere-ț�i scuze!”
d) „Pentru că aș� a am spus eu. De-aia.”
e) „O să vă batem pentru că sunteț�i niș� te rataț�i.”
f) Toate cele de mai sus.
g) Niciuna dintre cele de mai sus.
4. Ce este consensul?
a) Un compromis care aduce beneficii.
b) O î�nț�elegere pe care o consimt ambele părț�i.
c) Un act nefiresc.
d) Opinia comună.
5. Care dintre următoarele replici nu este un argumentum

a fortiori?
a) „Dacă un primitiv poate, atunci poț�i ș� i tu.”
b) „Ori î�ț�i faci curat î�n cameră, or nu primeș� ti de mânca-
re la cină.”
c) „Camionul acela a trecut prin tunel. Avem ș� i noi des-
tul loc.”
d) „Nu este o lege pentru mediu foarte drastică. Mulț�i
conservatori o sprijină.”
6. Argumentul tău ar trebui să aibă ca scop schimbarea:

a) Caracterului, relaț�iilor sau obiceiurilor cuiva.
b) Stării de spirit, părerii sau disponibilităț�ii de a acț�iona
a cuiva.
c) Comportamentului, atitudinii sau bunurilor cuiva.
d) Tensiunii arteriale, nivelului de cortizol sau secreț�iei
de dopamină a cuiva.
7. Asociază fiecare idee retorică cu timpul corespunzător:

Vină Viitor
Valori Trecut
Alegere Prezent
8. Asociază fiecare timp cu tipul lui de retorică:

Trecut Deliberativă
Prezent Judiciară
Viitor Demonstrativă
9. Cele trei mijloace de bază sau „apeluri” pe care le faci î�n

faț�a unui public:
a) Plăcere, frică, satisfacț�ie
b) Caracter, emoț�ie, logică
c) Mită, daruri, favoruri
d) Umor, dramă, spectacol
10. Care este cel mai puternic mijloc de persuasiune, po-

trivit lui Aristotel?
a) Logica c) Caracterul
b) Forț�a d) Emoț�ia
11. Din ce sursă î�nveț�i ce ar trebui să spui ș� i ce nu ar trebui

să spui î�ntr-o dezbatere?
a) Comportă-te aș� a cum se comportă publicul tău.
b) Poartă-te aș� a cum se aș� teaptă publicul să te porț�i.
c) Fii tu î�nsuț�i.
d) Vorbeș� te din inimă.
12. Ce cuvânt descrie cel mai bine phronesis sau î�nț�elep-

ciunea practică?
a) Preocupare
b) Pricepere
c) Complicitate
d) Cauză
13. Ce cuvânt descrie cel mai bine eunoia sau dezinteresul?

a) Preocupare
b) Pricepere
c) Complicitate
d) Alinare
14. Ce cuvinte descriu cel mai bine arete sau virtutea?

a) Alinare î�mpărtăș� ită
b) Iubire î�mpărtăș� ită
c) Valori comune
d) Obiecte comune
15. Pentru a stimula acea stare de spirit î�n care oamenii

pot fi convinș� i, construieș� te-ț�i argumentul pe:
a) Celebrităț�ile lor preferate
b) Cunoș� tinț�ele comune pe care le consideră adevărate
c) Jargonul tehnic care te face să pari sofisticat
d) Simț�ul umorului
16. Enumeră mijloacele defensive de la cele mai eficiente

la cele mai puț�in eficiente:
a) Fapte pe care publicul le crede adevărate
b) Termeni care sunt î�n folosul tău
c) Descrierea circumstanț�elor
d) Afirmaț�ia că acuzaț�ia este nerelevantă
17. Ce anume din pachetul argumentării se cheamă

entimemă?
a) Emoț�ie plus fapt
b) Punct comun plus concluzie
c) Silogism plus valoare
d) Ceva ce se găseș� te doar pe internet
18. Care dintre elementele de mai jos nu este considerat

raț�ionament inductiv?
a) Poveste
b) Fapt
c) Punct comun
d) Comparaț�ie
19. Entimemă (deducț�ie) sau exemplu (inducț�ie)?

a) „Plânge. Trebuie să î�l ajut.”
b) „Uite ce de pierde-vară pe-aici. Trebuie să fie un local
pentru hipsteri.”
c) „Bineî�nț�eles că ar trebui să mergi la colegiu! Aș� a
ajungi să câș� tigi mai mulț�i bani pe termen lung.”
d) „Copiilor le place din ce î�n ce mai puț�in să citească
cărț�i. Citesc cu 10% mai puț�in decât î�n 2006.”
e) „Cetăț�enii noș� tri nu sunt sănătoș� i. Două treimi dintre
noi sunt supraponderali.”
f) „Munceș� te cu devotament. Face ore suplimentare.”
g) „Cartea nu are personaje feminine. Autorul e sexist.”
h) „Invitaț�ii au fost un beț�iv, un bădăran ș� i un profesor
pedant. Cum crezi că a fost petrecerea?”
i) „Uită-te la norii aceia. O să plouă.”
20. Asociază fiecare afirmaț�ie cu eroarea pe care o comite.

1. Fie ești cu noi, fie ești împotriva a) Ignoranța ca dovadă
noastră.
2. Merit un 10 pentru că sunt un stu- b) Falsa alegere
dent de 10.
3. Infractorii au în general un IQ c) Tautologia
scăzut, așadar prostia duce la
infracționalitate.
4. Dacă îți faci un tatuaj, într-un an d) Pista falsă
rămâi însărcinată.
5. Elvis a fost un mare artist; 50 de e) Panta alunecoasă
milioane de oameni nu au cum să
greșească.
6. Ai încredere în mine, sar din avi- f) Eroarea lui Chanticleer

oane de ani de zile.
7. Îți place poezia? Crezi că stelele g) Apelul la popularitate
sunt margaretele lui Dumnezeu?
8. Nu ai cum să fii parțial irlandez. h) Reductio ad absurdum
Nu știu să ai rude irlandeze.
9. Bineînțeles că este sigur! Se elibe- i) Eroarea antecedentului
rează fără prescripție medicală.
10. Nu ți-am furat șosetele, dar pan- j) Falsa analogie
tofii tăi tot caraghios arată.
21. Care dintre aceste subiecte este cel mai greu de argu-
mentat, adică e imposibil să le schimbi părerea oame-
nilor î�ntr-o singură dezbatere?
a) Politica
b) Planurile de vacanț�ă
c) Nevoia ca copiii să se supună părinț�ilor lor
d) Indicaț�iile stradale
22. Care dintre acestea este un fault retoric: un gest care

strică rezultatul unei dezbateri deliberative? (Amin-
teș� te-ț� i că o eroare logică poate să nu fie un fault
retoric, dacă î�l convinge pe adversar.)
a) Să accepț�i o idee
b) Să spui o glumă
c) Să rămâi la timpul trecut
d) Să ataci caracterul demn de î�ncredere al adversarului
23. Teoria poziț�iei spune că te aperi printr-o serie de alter-

native, î�ncepând cu faptele. Dacă faptele nu sunt î�n
favoarea ta, care este următoarea alternativă?
a) Definirea termenilor sau a problemei
b) „Calitatea” sau circumstanț�ele
c) Relevanț�a
d) Ad hominem
24. Ce reprezintă faultul retoric?

a) Măgulirea
b) Ameninț�ările
c) Exprimarea incorectă din punct de vedere gramatical
d) Modificarea termenilor problemei
25. Care dintre următoarele este un fault retoric?

a) Aluzia răutăcioasă
b) Purtarea unor haine nepotrivite
c) Să pari trist
d) Să apelezi la martori
26. Care este cel mai sigur semn că ai de-a face cu un

extremist?
a) Se enervează uș� or
b) Face o glumă jignitoare
c) Spune despre o opinie general acceptată că este
extremă
d) Deț�ine o armă
27. Care este semnul phronesis-ului sau al î�nț�elepciunii

practice la un vorbitor?
a) Spune „depinde” atunci când i se cere părerea
b) Povesteș� te despre o experienț�ă comparabilă
c) Se concentrează pe problema reală
d) Toate cele de mai sus
e) Niciuna dintre cele de mai sus
28. Care dintre aceste afirmaț�ii ilustrează cel mai bine ca-
lea de mijloc a virtuț�ii?
a) „Ce plictisitor!”
b) „Este hotărât, dar verifică totuș� i î�nainte să se arunce
cu capul î�nainte.”
c) „Î�ș�i păstrează virginitatea pentru iubirea adevărată.”
29. Găseș� te lipsa de conexiune logică î�n această propoziț�ie:

„Am să-ț�i spun eu de ce să î�mi cumperi această fustă,
mami. Băieț�ii vor crede că sunt incredibil de atrăgătoare.”
a) Î�ntre fustă ș� i aspectul atrăgător
b) Î�ntre fată ș� i băieț�i
c) Î�ntre interesul fetei ș� i cel al mamei
d) Î�ntre acț�iunea de a cumpăra ș� i aspectul atrăgător
30. Care dintre aceste propoziț�ii conț�in o figură de stil la

nivelul limbajului?
a) Poț�i să mănânci lupul sau să laș� i lupul să te mănânce.
b) Zori de zi cu degete roz.
c) Pisica mănâncă.
d) Toate cele de mai sus.

e) Niciuna dintre cele de mai sus.
31. Care dintre acestea este un trop?

a) Ar trebui să î�i susț�inem planul − î�n ș� anț� .
b) Candidatul a apelat la mămicile fotbaliste ș� i la tatuaț�i.
c) Vrei o gură?
d) Toate cele de mai sus.
e) Niciuna dintre cele de mai sus.
32. Kairos, adică să profiț�i de ocazie, presupune:

a) Logică ș� i emoț�ie
b) Alegerea momentului ș� i a canalului
c) Exemplu ș� i poveste
d) Obiectiv ș� i public
33. Care este momentul cu cea mai mare putere de

convingere?
a) Atunci când persoana nu este atentă.
b) Atunci când se schimbă dispoziț�ia publicului.
c) Atunci când nu este nimeni î�n î�ncăpere.
34. Asociază simț�ul cu felul apelului: etos, patos, logos.

a) Sunet
b) Miros
c) Văz
d) Pipăit
e) Gust
35. Care dintre aceste elemente nu aparț�ine canoanelor lui

Cicero?
a) Invenț�ia
b) Structura
c) Publicul
d) Memoria
e) Exprimarea
36. Care este cea mai bună ordine a felului î�n care se face
apelul î�ntr-un discurs?
a) Patos, apoi logos, apoi etos
b) Logos, apoi etos, apoi patos
c) Etos, apoi logos, apoi patos
d) Logos, apoi patos, apoi etos
37. Care este cea mai bună schemă pentru partea centrală
a discursului?
a) Dovadă, respingere, naraț�iune, divizare
b) Naraț�iune, divizare, dovadă, respingere
c) Divizare, respingere, dovadă, naraț�iune
Vei găsi răspunsurile la pagina 598. Ș� i vizitează ArgueLab.

com pentru mai multe teste.
EXPERIMENT
Răspunsuri tăioase
CE SPUI?
REPLICI CU MAI MULTE VARIANTE DE RĂSPUNS
Imaginează-ț�i că cineva î�ț�i zice următoarele lucruri. Alege cel

mai bun răspuns. Î� ț�i oferim indicii care să te ajute să alegi
mijloace de argumentare ș� i sugerăm variante la pagina 598,
dar asta nu î�nseamnă că avem dreptate. Vei găsi explicaț�ii su-
plimentare − ș� i argumente − pe ArgueLab.com.
1. „Nu, nu î�ț�i dau maș� ina.”

Indiciu: Încearcă să îți susții dezinteresul sau preocuparea.
a) Nu o vreau de tot, doar s-o conduc azi.
b) Ai prefera să merg pe jos noaptea printr-un cartier
periculos?
c) Dacă nu pot să iau maș� ina ta, găsesc eu alta.
d) Dar aveam de gând să fac cumpărăturile de care ai
nevoie.
2. „E casa mea, aș� a că vei respecta regulile mele.”

Indiciu: Aici ar putea fi eficientă concesia, dar și să te
concentrezi pe problemă.
a) Trebuie să le respecte ș� i casa?
b) Ș� i câinele este al tău, ș� i el nu te ascultă.
c) Am î�nț�eles. Dar nu sunt sigur că logica asta are vreo
noimă.
d) Am să respect regulile, dar nu am să te ascult pe tine.

e) De fapt, banca deț�ine casa aceasta. Ar trebui să respect
ș� i regulile lor?
3. „Ș� i ce dacă am lăsat colacul de la toaletă ridicat? Mai

relaxează-te!”
Indiciu: Poți să redefinești problema?
a) „Să mă relaxez” e ok. Dar apa asta nu e ok, e prea rece.
b) Aș� adar î�mi spui că lipsa ta de atenț�ie nu ar trebui să
conteze.
c) Grozav! O să mă duc să-ț�i scrijelesc puț�in maș� ina aia
sport, să te văd pe tine cum te relaxezi.
d) Am instalat o cameră de luat vederi î�n baie. Mica ta
greș� eală este acum pe internet.
4. „Ș� tii care este problema ta?”

Indiciu: Concentrează-te pe viitor.
a) Care?
b) Că nu am destui oameni ca tine care să î�mi aducă
aminte?
c) Dar tu ce soluț�ie ai?
d) Bineî�nț�eles! Î�mi place să î�mi exersez abilităț�ile de a
remedia lucrurile.
e) Depinde cine î�ntreabă ș� i cum poate să ajute.
5. Ș� eful: „Î�mi pare rău, dar anul acesta nu primeș� ti niciun

bonus.”
Indiciu: Gândește-te la o strategie de identitate și apelea-
ză la imaginea de om cumsecade pe care o are șeful
despre sine.
a) De ce? L-aț�i cheltuit deja?
b) Nu î�nț�elegeț�i. Am mare nevoie de banii aceș� tia.
c) După cum vă cunosc, aț�i găsit altă cale să mă răsplă-
tiț�i. Î�mi daț�i mai multe zile de concediu?
d) Au fost vremuri dificile. Dar lucrez la un plan pentru
a creș� te profiturile.
6. Un prieten: „Vreau să votez pentru candidatul unui al

treilea partid.”
Indiciu: În cele mai multe cazuri, nu poți să convingi o
persoană hotărâtă să se răzgândească în timpul unei
singure discuții; gândește-te în schimb la etosul tău.
a) Cu care? Cu cel care va strica alegerile pentru repu-
blicani sau pentru democraț�i?
b) Asta e problema ta. Nu te comporț�i niciodată ca oa-
menii normali.
c) Ia povesteș� te-mi!
d) M-am gândit ș� i eu să fac asta, dar se pare că ț�ara nu
este pregătită î�ncă pentru un al treilea partid.
e) Ț� ara este atât de divizată î�ncât e ca ș� i cum ai vota
pentru un spectator nevinovat.
7. O femeie care arată ridicol î�ntr-o rochie: „Arăt ridicol î�n

rochia asta?”
Indiciu: Gândește-te la obiectivul argumentului tău.
a) Î�n niciun caz. Dar nu sunt sigur că rochia ț�i se
potriveș� te.
b) Î�n care parte a ei?
c) Arătai ș� i mai bine î�n cea albastră.
d) Nu la fel de ridicol pe cât ai arăta fără ea.
8. Preș� edintele comisiei plictisitoare ș� i prosteș� ti de plani-

ficare a petrecerilor: „Am vrea să te alături comisiei
de planificare a petrecerilor”.
Indiciu: Încearcă să scapi de comisie, arătându-te dezin-
teresat sau preocupat.
a) Uau, interesant. Staț�i puț�in, simț�iț�i ș� i voi miros de fum?
b) Î�mi pare rău. Sunt deja î�n Comisia Stăm ș� i Privim
Cum Se Usucă Vopseaua.
c) Mi-ar plăcea, dar rapoartele acestea de sfârș� it de an
î�mi ocupă tot timpul. Poate anul viitor?
d) Chiar nu mă pricep la asta. Luna trecută, soț�ia mea
m-a rugat să iau niș� te canapele mici, ș� i am cumpărat
trei canapele uriaș� e.
9. Un necunoscut î�ntr-un restaurant: „Mâncaț�i un peș� te

care nu este deloc prietenos cu mediul”.
Indiciu: Nu uita care este publicul tău real: tovarășii de
masă. Păstrează o etichetă rezonabilă.
a) Ce bine că î�l mănânc pe ăsta ș� i î�i las pe cei prietenoș� i
să trăiască!
b) Vreț�i să spuneț�i că î�ncerc să î�l mănânc.
c) Poate, dar nu aveț�i nicio scuză pentru cămaș� a dvs.

d) Păi… nu am mai găsit pui neprietenoș� i cu mediul.
e) N-am ș� tiut. Spuneț�i-mi pe ce site să intru ș� i am să mă
informez mai târziu.
10. Agentul de la poarta aeroportului: „Sunteț�i al optulea

pe lista de aș� teptare ș� i... mai sunt ș� apte locuri.”
Indiciu: Gândește-te la preocupare și utilizează o strategie
de identitate.
a) Cine sunt cei ș� apte aflaț�i î�naintea mea? Rudele dvs.?
b) O, chiar aveam speranț�e. Nu mi-am văzut familia de
luni de zile.
c) Probabil că vă e greu să le spuneț�i oamenilor asta. Pă-
reț�i genul de persoană căreia î�i place să dea veș� ti bune.
d) Este inacceptabil! Vreau să vorbesc cu managerul.
TESTUL ACȚIUNII
Pentru a vedea dacă oamenii chiar fac lucrul pe care î�l ceri −
dacă doresc să acț�ioneze − fă un „raport de angajament”: î�mpar-
te numărul de situaț�ii î�n care î�ț�i î�ndeplinesc cererea la numărul
de răspunsuri de tip „bine” ș� i „da, dragă” pe care le auzi. Am ob-
ț�inut un procent de 70% î�n trei zile: o notă de trecere. (S-ar putea
ca tu să obț�ii rezultate mai bune dacă nu ai copii.)
Timpuri
Aminteș� te-ț�i:
• Trecutul (retorica judiciară) se referă la vinovăț�ie ș� i
pedeapsă.
• Prezentul (demonstrativ) are legătură cu valorile: ce
este bine ș� i ce este rău.
• Viitorul (deliberativ) priveș� te alegerile: ce este î�n avan-

tajul publicului tău.
ARGUMENTAREA ȘI TIMPUL POTRIVIT
Alege una dintre temele de mai jos, alege o poziț�ie ș� i argumen-

teaz-o folosind verbul la trecut, prezent ș� i viitor. Fă asta cu un
prieten sau imaginează-ț�i doar cum ar decurge argumentarea.
Imaginează-ț�i publicul. Care timp are cele mai multe ș� anse să î�l
facă să î�ș�i schimbe părerea?
După ce ț�i-ai construit argumentarea, treci de partea cealaltă.
Divorț�ul dintre Brad Pitt ș� i Angelina Jolie

Ilegalitatea drogurilor
Avortul
Capacitatea democraț�ilor sau a republicanilor de a î�mbu-
nătăț�i economia
Războiul Civil: cât de mult a fost influenț�at de sclavie?
America este o naț�iune excepț�ională
Facebook-ul: este bun sau rău?
America este o ț�ară liberă
Maș� inile electrice
Cine vorbesc mai mult: băieț�ii sau fetele?
EXPERIMENT TRECUT-PREZENT
Î�ncearcă să dezbaț�i o alegere (planuri de vacanț�ă, dacă să î�ț�i

dai demisia de la slujbă) fără să foloseș� ti timpul viitor.
Logos
PUNCTUL COMUN
LA VÂNĂTOARE DE PUNCTE COMUNE
Găseș� te punctele comune î�n glume, discursuri politice, recla-

me sau î�n discuț�iile de zi cu zi. Aminteș� te-ț�i că un punct comun
este o convingere sau o atitudine pe care publicul o are î�n
comun ș� i este posibil să nu fie exprimată pe faț�ă. Exemplu:
„Subway, mănâncă ceva proaspăt”. Punctul comun aici este că
mâncarea proaspăt preparată este mai bună decât cea semi-
preparată. Lozinca Apple: „Puterea de a fi cea mai bună ver-
siune a ta” se bazează pe punctul comun al tehnologiei care
oferă putere.
Ț� ine o listă timp de o zi sau două ș� i confrunt-o cu cea a
prietenilor tăi pentru a vedea cine adună mai multe.
ENTIMEMA
CONSTRUCȚIA ENTIMEMEI
Alege câteva dintre aceste puncte comune ș� i asociază fiecăruia

câte o concluzie. Aceasta este logica deductivă; mai precis,
entimema.
Exemplu: pentru punctul comun „Norocul apare î�n calea
celor bine pregătiț�i”, argumentul tău ar putea fi: „Norocul apa-
re î�n calea celor bine pregătiț�i. Aș� a că ar trebui să studiezi
compania mai bine decât toț�i ceilalț�i care au aplicat pentru
această slujbă.”
Copiii de astăzi sunt diferiț�i de cei din trecut.

America este cea mai bună naț�iune din lume.
Mâini reci, inimă caldă.

Copiii trebuie să î�ș�i consume energia.
Ochii sunt fereastra sufletului.
Să munceș� ti pentru un salariu î�nseamnă să î�ț�i î�nchiriezi
viaț�a.
Arată-mi un copil de ș� apte ani ș� i am să î�ț�i arăt cum va fi ca
adult.
O noapte rece î�nseamnă vreme bună pentru somn.
Un lider adevărat nu comandă, motivează.
Să ierț�i este dumnezeiesc.
Î�ntre geniu ș� i nebunie există o graniț�ă subț�ire.
CAMPANIE PUBLICITARĂ DEDUCTIVĂ
Ia diverse sloganuri din reclame cunoscute ș� i reformulează-le

ca silogisme, apoi ca entimeme.
CONCESIA
EXPERIMENT POLITIC FĂRĂ „DAR...”
Politica reprezintă un test minunat pentru concesie, parț�ial pen-

tru că această tactică este inovatoare. Î�ncearcă să vezi dacă poț�i
purta o î�ntreagă discuț�ie fără să î�ți� contrazici pe faț�ă adversarul.
EA: Am arme î�n casă pentru a-mi proteja fiica de zece ani.
TU: Asta ar trebui să î�i ț�ină la distanț�ă pe indivizii răi! Ț� i-
neț�i armele sub cheie?
EA: Bineî�nț�eles! N-aș� vrea să fie o tentaț�ie pentru un copil
de zece ani.
TU: Foarte bine! Ș� i muniț�ia?
EA: Nu o ț�in la un loc cu armele. E o altă regulă pentru

siguranț�ă.
TU: Deci, dacă vine un intrus, descuiaț�i ș� i luaț�i arma, vă
duceț�i să luaț�i muniț�ia ș� i î�ncărcaț�i pistolul.
EA: Păi...
TU: Probabil că fiica dvs. ar putea să facă asta mai repede.
ALEGE UN MIJLOC
Foloseș� te cel puț�in unul dintre aceste mijloace de concesie î�n

următoarea dispută cu cineva. Cea mai simplă cale ar fi să alegi
o tehnică ș� i apoi să aș� tepț�i să apară o neî�nț�elegere. Nu î�ț�i face
griji: nu vei aș� tepta prea mult.
Pune-ț�i argumentul î�n gura celeilalte persoane. Tu cum ai

spune asta?
Prefă-te că doar revizuieș� ti un plan, î�n loc să faci o alegere.
Bun, hai să vedem cum facem.
Recunoaș� te că greș� eș� ti, făcând î�ncercarea de a atinge un
obiectiv mai important sau de a schimba timpul la vi-
itor. Ai câștigat. Și acum ce-ar fi dacă...
Anticipează obiecț�ia interlocutorului ș� i arată că eș� ti de
acord cu o parte din ea. Crezi probabil că ideea mea nu
este practică.
Fără să te gândeș� ti la o tehnică sau la un scenariu anume,
gândeș� te-te doar la obiectivul tău î�n dezbatere, fiind î�nsă
de acord cu orice idee pe care o exprimă cealaltă persoa-
nă. Ai nevoie de ajutor? Fă ce fac actorii atunci când im-
provizează: î�ncepe-ț�i toate răspunsurile cu „da ș� i...”
Foloseș� te concesia pentru a persifla. Sunt un porc, așadar.
De-aia îmi place cocina ta.
Aprobă punctul comun al unui adversar ș� i demonstrează

apoi că concluzia lui nu se potriveș� te opiniei sale. Da,
casa omului este castelul lui. Dar în câte castele erau
instalate sisteme de alarmă scumpe pe vremuri?
Î�ncearcă să foloseș� ti opinia unui adversar pentru a-ț�i de-
monstra propria concluzie. Da, un parc nou va face să
crească valoarea caselor. Dar asta nu va crește taxele.
Le va scădea.
Fă o concesie pentru a redefini problema. Cățăratul în co-
paci implică un anumit risc. Dar copilul trebuie să știe
să își asume niște riscuri.
JIU-JITSU POLITIC
Exersează jiu-jitsul retoric prin intermediul a diverse variante

ale î�ntrebării retorice: „Cu asemenea prieteni, cine mai are ne-
voie de duș� mani?”
ADVERSARUL: Democraț�ii sunt partidul care reformează.

TU: Cu asemenea reformatori, cine mai are nevoie de escroci?
IRONIA
Contracarează argumentele de tip pantă alunecoasă de mai jos

printr-o concesie ironică. O metodă foarte bună de a contracara
această eroare este printr-o altă eroare, reductio ad absurdum.
Găseș� te un detaliu ridicol cu care să fii de acord.
Exemplu: adversarul tău spune: „Dacă interzicem armele
automate, î�n curând autorităț�ile î�n bocanci vor veni să-ț�i ia
toate armele”. Tu răspunzi: „E î�ngrozitor! Dar de ce le-ar trebui
birocraț�ilor bocanci?”
„Dacă î�ț�i î�mprumut ș� osetele, î�n curând ai să-mi ceri ș� i

chiloț�ii.”
„Un vot pentru mijloacele de transport î�n comun este un
vot pentru o Americă î�n care nu vom mai avea voie să
conducem maș� ini.”
„Nu te atinge de gogoaș� a aia! O să ajungi să mănânci zeci
de gogoș� i ș� i să faci diabet.”
„Dă-i un smartphone unui copil mic ș� i nu va citi niciodată,
nu se va duce la colegiu ș� i va ajunge să lucreze la ben-
zinărie î�ntr-un orăș� el amărât.”
„Nu, nu ai voie să intri î�n echipa de ciclism. Fie nu vei fi bun
de nimic, fie vei fi arestat fiindcă ai folosit steroizi.”
„Nu lăsaț�i McDonaldʼs să intre î�n orăș� elul nostru! Î�n scurt
timp, vor apărea magazinele mari, librăria va da fali-
ment ș� i singurele afaceri mici viabile vor fi saloanele
de tatuaje ș� i masaj!”
REDEFINIREA
Cea mai uș� oară modalitate de a redefini o problemă este să

schimbi termenii adversarului cu termenii tăi.
AD NAUSEAM*
Redefineș� te termenii din publicitate − î�n special la produsele care

nu î�ți� plac. Caută eufemisme ș� i schimbă-le cu cuvinte sincere.
* În limba latină, ad nauseam descrie situația în care ceva a „ajuns atât

de departe încât provocă nausea, greață” (în lat. nauseam = greață, stare
de rău). Argumentum ad nauseam, apelul la repetiție sau argumentum ad
infinitum este un argument prezentat în repetate rânduri (posibil de di-
ferite persoane) până la punctul în care nimeni nu mai este interesat să-l
mai discute. (n.red.)
Exemplu: Nu este o băutură energizantă. Este o băutură

calorică.
INVERSEAZĂ CUVINTELE
Redefineș� te termenii de mai jos.

Exemplu: Mașină de lux / Mașină scumpă
Parcurs uș� or
Parcurs dificil
Experienț�ă dureroasă
Traumatizat î�n prima zi de lucru
Dat afară de la slujbă
Î�nvingător
Libertate
Mâncare proaspătă
Mâncare mucegăită
A vomita
Creator de slujbe
Clasa muncitoare
Pacient al chirurgiei cosmetice
Locuinț�ă de lux
Restaurant de lux
Berea de acasă
Adăpost pentru animale
DEFINEȘTE REPLICILE
Avortul nu se referă la..., se referă la... .

Majoritatea oamenilor cred că iubirea este..., dar de fapt este... .
EXPERIMENT DE ANALIZĂ
Alege dintre următoarele propoziț�ii ș� i analizează-le parte cu

parte, contestând fiecare cuvânt. (Ai puncte î�n plus dacă î�ț�i dai
seama de unde le-am luat!)
Este un adevăr universal valabil că un bărbat singur care are

ș� i ceva avere trebuie să se afle î�n căutarea unei soț�ii.
Familiile fericite sunt toate la fel; fiecare familie nefericită
este nefericită î�n felul ei.
Corăbiile aflate la distanț�ă poartă dorinț�ele fiecărui om de
la bord.
Trecutul este o ț�ară străină; acolo se fac altfel lucrurile.
Oamenii extrasenzoriali pot vedea ce culoare are timpul;
este albastru.
Timpul nu este o linie, ci o dimensiune, precum dimensiu-
nile spaț�iului.
Se spune că, atunci când vine necazul, oamenii strâng rân-
durile, ș� i exact aș� a au făcut albii.
CUVINTE INVERSATE
Cuvintele inversate schimbă un termen care nu place publicu-

lui cu unul care e pe placul lui. Tehnica aceasta merge mai bine
î�n apărare decât î�n ofensivă, aș� adar va trebui să aș� tepț�i ca pu-
blicul să te acuze de ceva.
UN COLEG DE MUNCĂ� : Iar furi din rechizitele de birou?

Asta î�nseamnă că eș� ti un hoț�!
TU: Le-am dat copiilor mei, aș� a că sunt mai degrabă un
Robin Hood.
Gândeș� te-te să foloseș� ti cuvintele inversate sub formă de

litote (vezi capitolul 20).
UN PRIETEN: Nu-mi vine să cred ce atitudine sexistă ai

avut faț�ă de femeia aceea!
TU: Da, poate că n-am vorbit ca un feminist.
EXPERIMENT DE INVERSARE
Ia o acuzaț�ie ș� i neagă termenul folosit de adversar. A spus că

mâncai ca un porc? Recunoaș� te că nu mâncai ca un mofturos.
Ai observat probabil că antonimele pot fi considerate o formă
de concesie.
ERORILE
Deș� i î�n retorică sunt permise majoritatea erorilor logice, unele

merg mai bine decât altele. Iar dacă publicul tău dă dovadă de
logică, atunci raț�ionamentele tale eronate se dezumflă rapid.
Cu toate acestea, ar trebui să exersezi cu erorile. Este una din-
tre cele mai bune modalităț�i de a î�nvăț�a să le recunoș� ti.
LOGICA IMPERFECTĂ
Scrie o argumentare scurtă folosind cel puț�in trei dintre aceste

erori. Î�ncearcă să o faci convingător. (Vezi capitolul 15 pentru
a-ț�i aduce aminte.)
Analogia falsă
Apelul la popularitate
Reductio ad absurdum
Eroarea antecedentului
Eroarea unităț�ii de măsură
Generalizare pripită
Eroarea ignoranț�ei
Tautologia
Dilema falsă
Pista falsă (diversiunea)
Omul de paie
Panta alunecoasă
Post hoc ergo propter hoc sau eroarea lui Chanticleer
GĂSEȘTE EROAREA!
Găseș� te un partener care să vrea să participe la acest exerciț�iu

ș� i citeș� te-i argumentarea pe care ai scris-o la experimentul an-
terior. Vezi dacă poate să identifice erorile.
Patos
FIGURI DE STIL
Două metode foarte bune de a exersa figurile de stil sunt să

lucrezi cu chiasmul (imaginea î�n oglindă) ș� i cu transformarea
cliș� eului.
MĂIESTRIE ÎN OGLINDĂ
Chiasmul sau imaginea î�n oglindă merge cel mai bine ca răs-
puns sau replică, folosind cuvintele adversarului î�mpotriva lui.
De exemplu, să presupunem că un coleg î�ț�i contestă propune-
rea de a folosi flashmob-uri pentru a promova noul produs al
companiei, o platformă de găzduire de domenii pe internet.
COLEGUL: Este o ofertă din domeniul tehnologiei, nu o emi-

siune de reality-show. Ideea ta ne-ar face să sărim calul.
TU: Firma concurentă foloseș� te top-modele ca purtători
de cuvânt î�n domeniul „tehnic”. Putem sări calul ori
putem lăsa calul să sară peste noi.
Bineî�nț�eles că este greu să vii cu o asemenea replică pe

moment. Dar vei rămâne ș� i tu surprins de ce vei putea face
exersând. Ș� i poț�i oricând să recurgi la chiasm î�n e-mailul care
urmează unei ș� edinț�e, după ce ai băut niș� te cafea.
Găseș� te acum câte un chiasm ca răspuns la fiecare dintre
aceste afirmaț�ii:
EXEMPLU
UN CETĂ� Ț� EAN: Nu putem tăia bugetul pentru fotbal al
liceului. Fotbalul este viață.
TU: Dacă fotbalul este viață, explicaț�i-mi atunci care par-
te din viața mea este fotbal.
Taxele sunt doar o formă de furt.

Copiii de astăzi nu î�i respectă pe cei vârstnici.
Cere-ț�i scuze că i-ai rănit sentimentele.
Nu am cunoscut niciodată un bărbat care să nu î�mi placă.
Iubirea î�nseamnă să nu fii niciodată nevoit să spui că î�ț�i
pare rău.
TRANSFORMAREA CLIȘEULUI
Î�nainte să î�ncepi să te joci cu cliș� eele, asigură-te că le recunoș� ti.

Î�n cultura noastră, persoanele sofisticate le evită ca pe niș� te...
î�n fine, le evită. Aș� adar, ț�ine un jurnal cu cliș� eele pe care le-ai
auzit î�n timpul zilei. Nu te juca imediat cu ele. Doar adună-le.

S-ar putea ca acest exerciț�iu să nu ț�i se pară o corvoadă chiar
atât de mare. Î�n loc să te enerveze, fiecare cliș� eu va ajunge să
facă parte din colecț�ia ta pestriț�ă.
După o săptămână sau două de făcut liste, uită-te la cliș� ee-
le care tind să apară cel mai des, inclusiv la cele pe care ai văzut
că le foloseș� ti ș� i tu. Î�ncearcă să le rescrii. Pentru î�nceput, alege
un cliș� eu ș� i scrie un răspuns inteligent. Apoi ia un cliș� eu ș� i
schimbă cuvintele î�ntre ele sau adaugă alt cuvânt pentru un
impact mai mare. Este ca ș� i cum ai lua o lămâie pe care ț�i-o
oferă viaț�a ș� i ai prepara vodcă cu lămâie.
CONTRASTUL
Figurile de stil pe care le î�nvaț�ă orice persoană care scrie dis-

cursuri politice sunt cele contrastante, cele î�n care se compară
idei sau imagini. Contrastul î�ț�i permite să stabileș� ti un ritm
care face publicul să se entuziasmeze la nebunie, î�n timp ce te
ajută să î�ț�i stabileș� ti poziț�ia î�mpotriva adversarilor. Dializa ș� i
antiteza din capitolul 20 prezintă câteva exemple minunate de
figuri de stil contrastante.
Î�ncearcă să scrii un scurt discurs, asumându-ț�i o poziț�ie cu
privire la ceva − fie că este vorba despre politică, fie dacă Katy
Perry ar trebui să î�ș�i mai vopsească părul sau nu. Scrie o serie
de propoziț�ii simple ș� i î�ncearcă să le menț�ii la acelaș� i ritm.
Exemplu:
Pisicile sunt prietenoase, câinii cerș� esc atenț�ie.

Pisicile se spală singure, câinii au nevoie de baie.
Pisicile mănâncă frumos, câinii salivează ș� i hălpăie.
Nu î�ț�i face griji dacă exerciț�iul nu te va face tocmai să se-

meni cu Churchill. Introdu un astfel de pasaj î�n mijlocul unui
discurs adresat iubitorilor de pisici ș� i î�i vei avea la picioarele
tale. Î�n plus, odată ce te obiș� nuieș� ti cu figurile contrastante, vei
găsi ș� i propoziț�ii mai interesante.
VERBE DIN BELȘUG
Găseș� te-ț�i un prieten amator de neologisme ș� i faceț�i un con-

curs de inventat verbe. Născoceș� te un cuvânt nou ș� i interesant
ș� i trimite-i-l. Apoi este rândul lui să î�ț�i trimită unul. Sau î�ncepe
să postezi zilnic câte un cuvânt nou pe Facebook, transfor-
mând substantive î�n verbe, verbe î�n substantive, substantive
î�n adjective ș� i altele asemenea. Sau combină două cuvinte pen-
tru a da naș� tere altui cuvânt. Hei, ce-ar fi să găsim un cuvânt
nou pentru postările de cuvinte noi de pe Facebook? Neobook?
Faceologie? Bine, găseș� te tu ceva mai bun.
TROPII
Ne vom limita aici la trei tropi: metafora, metonimia ș� i sinecdoca.

De fapt, hai să simplificăm ș� i mai mult lucrurile ș� i să combi-
năm metonimia ș� i sinecdoca î�ntr-un singur trop, tropul apar-
tenenț�ei. Ia o parte, o caracteristică, un element reprezentativ
sau un recipient al unui anumit lucru ș� i fă-l să reprezinte î�ntre-
gul; acesta este tropul apartenenț�ei.
PUNCH TROPICAL
Redenumeș� te fiecare dintre elementele de pe această listă ca

metafore ș� i tropi ai apartenenț�ei.
Exemple: Picioarele sunt catalige (metaforă) ș� i genunchi

(trop al apartenenț�ei). O maș� ină î�nseamnă un vis plutitor (me-
taforă) ș� i roți (trop al apartenenț�ei).
Hawaii
Nor
Taxe
Copii mici
Twitter
Evoluț�ie
Suflantă de frunze
Soarele
Congresul
Căsătoria
Dansez pentru tine
Sparanghel
Red Bull
Picioare păroase
Ș� oricar
Ș� eful sau profesorul tău
Etos
CONCLUZIA RETICENTĂ
Pe lângă faptul că este cel mai eficient mijloc de persuasiune

− un mijloc care te face să pari extrem de dezinteresat − con-
cluzia reticentă te ajută ș� i să î�ț�i exersezi abilităț�ile de dissoi
logoi. Î�ncearc-o ca exerciț�iu mental atunci când eș� ti la volan
sau aș� tepț�i la coadă. Iată cum: ia orice opinie pe care o ai cu
privire la politică, mâncare, literatură, orice ș� i transformă-o

î�ntr-o concluzie reticentă. Fă ca opinia contrară să pară atrăgă-
toare; apoi gândeș� te-te de ce ai fost convins să î�ți� păstrezi opinia.
Exemplu: unei persoane ca mine ar trebui să î�i placă tot ce
face Taylor Swift. Este o compozitoare minunată, combină mu-
zica folk ș� i country ș� i cântă ca un î�nger. Dar melodiile făcute cu
Auto-Tune pe care tocmai le-a scos, cu ritmul lor disco neobosit,
sună banal.
RETICENȚĂ
Adaugă o doză de dissoi logoi la concluzia ta reticentă. Constru-

ieș� te o argumentare î�n care să descrii cu entuziasm o poziț�ie
cu care eș� ti de acord. Acum dezvăluie cu reticenț�ă că dovezile
ș� i propria obiectivitate te obligă să susț�ii opusul − chiar dacă
nu î�l susț�ii cu adevărat.
Exemplu: urăsc muzica country ș� i sentimentalismul ei fals.
O urăsc î�ndeosebi atunci când se vinde foarte bine ș� i le place
adolescenț�ilor afoni, amatori de melodii făcute cu Auto-Tune.
Dar versurile isteț�e ale lui Taylor Swift ș� i vocea ei dulce mă
atrag fără să vreau.
STRATAGEMA EDDIE HASKELL
EXPERIMENTUL PREOCUPĂRII
Alege pe cineva din viaț�a ta (profesor, părinte, soț� , copil, ș� ef,

coleg de muncă, prieten) ș� i gândeș� te-te apoi la o alegere pe
care ai vrea să o facă respectiva persoană: o alegere care să fie
î�n avantajul tău. Argumentează acum î�mpotriva alegerii tale, î�n
interesul persoanei î�n cauză. Să curgă dezinteresul!
Kairos
Nu uita, kairos nu ț�ine numai de moment; ț�ine ș� i de ocazie.
Aceasta se referă atât la loc ș� i canal, cât ș� i la moment.
PROPUNERE DE VACANȚĂ
Gândeș� te-te la o propunere pentru următoarea vacanț�ă. Expe-

rimentul devine ș� i mai interesant dacă ideea ta se abate de la
ideea de vacanț�ă pe care ș� i-o doresc prietenii tăi. Creează un
plan pentru a-ț�i prezenta propunerea: cine trebuie convins?
Care este cel mai bun moment pentru a face prezentarea? Care
este cel mai bun loc ș� i canal de transmitere? (Î�n timp ce se as-
cultă o piesă rap? Î�ntr-o cafenea? La o plimbare domoală prin
pădure?) Ideea este să dai lovitura atunci când e momentul, la
locul potrivit, prin canalul potrivit.
FACTORI DE CONSTRÂNGERE
Alege un subiect de dezbatere: controlul armelor, superiorita-

tea pisicilor faț�ă de câini, cea mai bună actriț�ă de la Hollywood,
nu contează. Organizează-ț�i apoi argumentarea ca ș� i cum ai
face-o:
prin intermediul Twitter-ului;
la telefon (fără FaceTime sau Skype!);
î�n prezenț�a unui public obosit, căruia î�i este cald;
î�n condiț�iile î�n care eș� ti bolnav de laringită.
A ARGUMENTA SAU A NU ARGUMENTA
Dă-ț�i seama care dintre aceste situaț�ii sunt favorabile pentru

argumentare. Dacă nu par favorabile imediat, î�n ce condiț�ii ar
fi? Î�n care dintre aceste situaț�ii favorabile argumentării ai fi
prea timid ca să argumentezi? Te simț�i mai î�ncrezător să î�n-

cerci acum, că ai citit această carte?
Pe scaunul din dreapta, cu un ș� ofer î�ncepător ș� i cu un tra-

fic aglomerat
La a treia î�ntâlnire
Î�ntr-o ș� edinț�ă î�n care nu eș� ti de acord cu toț�i ceilalț�i
Î�n timpul unei petreceri de sărbători
Î�nainte să-ț�i bei cafeaua
Când eș� ti singur cu o persoană dezagreabilă
Î�n timp ce citeș� ti o postare enervantă pe Facebook
Când vezi un om care se pregăteș� te să sară de pe pod
Î�n timp ce discuț�i despre un film cu cineva care se specia-
lizează î�n cinematografie
REALIZAREA UNUI DISCURS
INVENTAREA
Prima ta sarcină î�n inventarea (sau î�n descoperirea, după cum

ar spune grecii) argumentului tău este să î�ț�i stabileș� ti obiecti-
vul. Cum vrei să î�ț�i influenț�ezi publicul: să î�i schimbi starea de
spirit, părerea sau disponibilitatea de a face ceva? Vrei să ai ca
rezultat o schimbare politică, să primeș� ti aprobare pentru o
achiziț�ie scumpă sau să vinzi un produs sau o idee? Tot ce faci
urmează acest obiectiv.
POTRIVIREA TIMP-OBIECTIV
Stabileș� te trei obiective persuasive pe care ai vrea să le atingi

î�n viaț�a personală ș� i publică. Gândeș� te-te î�n fiecare caz la pu-
blicul tău. Decide acum pentru fiecare caz î�n parte dacă vrei să
foloseș� ti retorica judiciară, demonstrativă sau deliberativă. Nu

uita că, dacă rezultatul ideal este o echipă sau o relaț�ie, cel mai
bine va funcț�iona retorica demonstrativă. Foloseș� te argumen-
tul deliberativ dacă vrei să schimbi părerea publicului.
STRUCTURA
Una dintre cele mai bune modalităț�i de a î�nvăț�a planul lui Ci-
cero este să creezi un discurs extrem de scurt care să includă
toate elementele structurii clasice.
DISCURSUL DE 60 DE SECUNDE
Pregăteș� te ș� i ț�ine un discurs video de un minut sau chiar mai

scurt, postează-l pe YouTube ș� i trimite linkul către ArgueLab.
com. Foloseș� te toate elementele planului prezentate de Cicero
(vezi capitolul 25): introducere, naraț�iune, divizare, dovadă,
respingere ș� i concluzie. Dacă te pricepi la editare video, eti-
chetează segmentele discursului cu aceste elemente. Despre
ce să vorbeș� ti? Despre orice vrei, fie că este un argument adus
unui părinte, fie că este o dizertaț�ie despre situaț�ia armelor
î�n America.
STILUL
Stilul este o formă de joc de rol; este vocea pe care o adopț�i

pentru un anumit discurs sau scriere. Compar-o pe Meryl
Streep, care î�ș�i schimbă stilul cu fiecare personaj pe care î�l joa-
că, cu un actor care vorbeș� te la fel î�n orice film. Trebuie să te
gândeș� ti la personajul pe care î�l joci de câte ori vorbeș� ti sau
scrii pentru un public.
EXPERIMENTUL FILTRULUI
Ia un memoriu sau o lucrare pe care ai scris-o ș� i dă-i o notă î�n

funcț�ie de cele cinci virtuț�i ale stilului propuse de Cicero (vezi
capitolul 25): limbaj adecvat, claritate, vivacitate, etichetă ș� i
ornamente stilistice.
MEMORIA
Concurenț�ii care participă la concursurile moderne de memo-

rie î�ș�i creează propria versiune a vilei antice a memoriei (vezi
capitolul 25). Tu poț�i folosi un software ș� i puț�in exerciț�iu.
JOCUL DE SOCIETATE ÎN POWERPOINT
Notează-ț�i toate ideile pentru o prezentare. Apoi, pune-o pe

fiecare pe un diapozitiv PowerPoint. Găseș� te sau creează o ima-
gine pentru fiecare diapozitiv. Imprimă diapozitivele î�n imagini
î�n miniatură ș� i decupează-le cu o foarfecă. Realizează acum un
fel de joc de societate, ca „Ș� erpi ș� i scări”, î�n care urmezi o căra-
re printr-un peisaj ș� i î�ntâlneș� ti fiecare diapozitiv. Pune diapo-
zitivele î�n ordinea pe care o vrei de-a lungul cărării, î�ncepând
cu introducerea ș� i terminând cu concluzia. Uită-te la „jocul tău
de societate” o oră sau două, concentrându-te pe imagini (ori-
cum nu vei putea să distingi scrisul). Ai putea să ț�ii discursul
fără notiț�e sau diapozitive? Î�n orice caz, asta făceau romanii, î�n
minte.
EXPRIMAREA
Expresiile faciale, tonul vocii ș� i gesturile pot să transmită stări

de spirit extrem de diferite, chiar ș� i atunci când rosteș� ti ace-
leaș� i cuvinte.
PATOSUL NUMELOR
Fă rost de o carte veche de telefoane (sau de una nouă, dacă

mai există). Citeș� te un nume cu o intensitate emoț�ională deo-
sebită. Apoi citeș� te-l pe următorul cu o emoț�ie diferită. Treci
prin toate emoț�iile de mai jos. Dacă vrei, citeș� te î�n continuare,
folosind aceeaș� i listă de emoț�ii sau creând emoț�ii noi.
Bucurie
Tristeț�e
Furie
Reticenț�ă
Patriotism
Umor
Invidie
Dorinț�ă
Uș� urare
URMEAZĂ EXEMPLUL LUI LINCOLN
Recită prima parte din discursul de la Gettysburg de patru ori.

(Dacă nu te numeri printre aceia care au trebuit să-l î�nveț�e pe
de rost la ș� coală, te ajută Google.) Foloseș� te-te de gesturi, ex-
presii, pauze ș� i tonul vocii:
Prima oară î�n aș� a fel î�ncât să trezeș� ti interesul publicului.

A doua oară entuziasmat emoț�ional.
A treia oară cu melancolie.
A patra oară râzând.
ENARGEIA
Foloseș� te efectele speciale ale retoricii pentru a crea lucruri

care nu sunt prezente î�n î�ncăpere. Î�ncearcă acest experiment.
NU ARĂTA, CI POVESTEȘTE
Prefă-te că trebuia să prezinț�i unul sau mai multe dintre urmă-

toarele obiecte î�n faț�a unui public. Problema este că ai uitat să
le aduci. Proiectează obiectul ca pe o hologramă, folosindu-te
doar de enargeia, abilitatea descrierii vii, care face ca o scenă
să apară î�n faț�a ochilor publicului.
Superball
Ș� opârlă
Piatră selenară
Exemplar furat al Magna Carta
Jucărie Slinky
Filme cu Dick Tracy
Zână
Medicament Alka-Seltzer
Animalul tău de companie preferat din copilărie
PROSOPOPOEIA
Elevii care î�nvăț�au retorica nu î�ncercau prosopopoeia − să se

prefacă că sunt oratori celebri sau personaje foarte importan-
te – decât atunci când erau foarte avansaț�i î�n studiu. Ș� i asta
dintr-un motiv î�ntemeiat: imaginează-ț�i că î�ncerci să î�l imiț�i pe
Roger Federer după doar câteva lecț�ii de tenis. Dacă simț�i că
eș� ti pregătit î�nsă, dă-i drumul ș� i distrează-te. Ia un trabuc î�n
mână ș� i prefă-te o clipă că eș� ti Winston Churchill. Sau joac-o pe
Ioana dʼArc apărându-se î�n procesul de erezie. Gândeș� te-te la

cineva despre care ș� tii multe. Devino acea persoană. Nu î�ț�i face
griji că nu eș� ti perfect. Nu este o reconstituire istorică, iar tu nu
eș� ti un actor care imită personaje celebre î�ntr-un club de co-
medie. Doar exersezi discursul prin vocea altcuiva.
Pune-ț�i discursul pe YouTube ș� i trimite-ne linkul!
INVOCAREA UNUI PERSONAJ CELEBRU
Alege un personaj din istorie, literatură sau din cultura pop.

Ț� ine un discurs de trei minute ca ș� i cum ai fi acea persoană. Pu-
ne-te î�ntr-o situaț�ie cu care s-a confruntat acel personaj, cum ar
fi confruntarea lui George Washington cu ofiț�erii răzvrătiț�i.
DISTORSIUNEA TEMPORALĂ
Pune un personaj din istorie sau din media î�ntr-o situaț�ie cu

totul nouă: de exemplu, George Washington pledând pentru
asistenț�ă medicală universală, negociind cu un vânzător, cerând
să i se restituie banii la restaurant sau punându-ș� i nepoț�ii să
î�ș�i facă temele.
INTERVIUL CU UN DECEDAT
Alege o problemă actuală, cum ar fi politica fiscală, controlul

armelor, drepturile homosexualilor, legalizarea marijuanei sau
dimensiunile armatei. Ia acum un personaj istoric preferat, de
la care avem multe citate, ș� i pune-l să argumenteze o parte a
problemei (sau ambele!). Nu trebuie să inventezi cuvintele. Ia
citate pe care le găseș� ti pe internet.
Exemplu:
INTERVIEVATORUL: D-le preș� edinte Washington, ce pă-

rere aveț�i despre separarea bisericii de stat? Î� nseam-
nă să evităm orice amestec al religiei î�n treburile
guvernamentale?
TU (JUCÂ� NDU-L PE WASHINGTON): Hai să î�ncuviinț�ăm cu
precauț�ie ipoteza că moralitatea poate fi păstrată fără
religie. Raț�iunea ș� i experienț�a ne opresc amândouă să
ne aș� teptăm ca moralitatea naț�iunii să poată triumfa
î�n absenț�a principiilor religioase.
SCRIEREA UNUI ESEU
Eseurile cele mai persuasive au la bază o poveste. Michel de

Montaigne, creatorul eseului, s-a folosit pe sine ca personaj
principal al multora dintre poveș� tile din eseurile sale. Dar nu
trebuie să scrii despre tine. Găseș� te o persoană care ilustrează
cel mai bine ideea pe care î�ncerci să o demonstrezi. Scrii î�n fa-
voarea controlului armelor? Studiază cazul tragic al unui copil
î�mpuș� cat accidental. Scrii î�mpotriva controlului armelor?
Găseș� te o persoană care a folosit arma î�n legitimă apărare.
Nu uita că persuasiunea porneș� te de la personaj. Iar un eseu
persuasiv extraordinar are aproape mereu un personaj.
CĂLĂTORIA EROULUI
Uită-te din nou la filmul tău preferat. Schiț�ează etapele călă-

toriei eroului: părăseș� te zona de confort, se confruntă cu o
provocare, se dedică misiunii, are sorț�i mici de izbândă, iese
î�nvingător. Î�ncearcă acum să schiț�ezi călătoria eroilor din re-
clame, benzi desenate, campanii politice ș� i figuri istorice.
POVESTEA CU SUSPANS
Fie că ai de gând să scrii un eseu pentru admiterea la colegiu,

fie că nu, î�ncearcă să născoceș� ti o poveste care î�ț�i sporeș� te eto-
sul. Gândeș� te-te: ce trăsătură pozitivă sau abilitate te scoate î�n
evidenț�ă din mulț�ime? Gândeș� te-te acum la o situaț�ie î�n care a
trebui să te foloseș� ti de acest lucru special. Î�ncearcă să scrii o
poveste cu suspans pentru diverse ocazii ș� i fii gata să o pre-
zinț�i oral.
Eseu pentru intrarea la colegiu

Interviu pentru slujbă
Î�ntâlnire cu o persoană atrăgătoare nouă
Campanie electorală pentru o funcț�ie î�n administraț�ia locală
Poveste de spus la gura sobei
Poveste de spus î�ntr-un bar
MORALA LUI ESOP
Lui Esop, marele povestitor grec, î�i plăcea să î�ș�i î�ncheie fiecare
poveste cu o vorbă î�nț�eleaptă: „Nevoia este mama î�nvăț�ăturii”,
„Aparenț�ele î�nș� ală”, „Faptele bune trebuie răsplătite”. Deș� i aces-
te maxime vechi ni se par niș� te cliș� ee, probabil că sunau genial
pe vremea lui Esop. Î�ncearcă să scrii un eseu persuasiv, conce-
pând mai î�ntâi morala. Spune apoi o poveste bună despre un
personaj real ș� i interesant (tu, de exemplu) ș� i pune morala la
sfârș� it. Atunci când î�ț�i scrii argumentul sub forma moralei,
poț�i să î�ț�i faci ideea să pară î�nț�eleaptă pe vecie.
JOACĂ JOCURI
Iată câteva modalităț�i de a face ca un drum cu maș� ina să treacă
mai repede sau ca o cină stânjenitoare să devină acceptabilă.
Deș� i această carte nu aprobă băutura, dacă, î�ntâmplător, eș� ti
un tânăr care are vârsta legală pentru a bea un pahar, vei des-
coperi cu siguranț� ă că mai multe dintre aceste jocuri sunt,
practic, jocuri de... pahar.
Nu te teme să joci aceste jocuri cu un smartphone î�n faț�ă.
Dă-ne de ș� tire la ArgueLab.com când postezi clipul video pe
YouTube.
COMPLETEAZĂ SPAȚIUL LIBER
Vezi cât de mult te poț�i abate de la ceea ce este evident. Este o

metodă bună de a-ț�i î�ntări capacitatea de a distruge cliș� eele ș� i
te poate face să pari amuzant după un pahar sau două de vin.
Exemplu: Atunci când vezi o stea căzătoare ș� i î�ț�i pui o do-
rinț�ă, nu contează dacă este doar un avion aflat în trecere.
Eș� ti ceea ce ...

Cu cât lucrurile se schimbă mai mult, cu atât ...
... li se î�ntâmplă celor care aș� teaptă.
Unde-s mulț�i ...
O imagine face cât ...
Ochii sunt fereastra ...
... sunt vecini buni
Cine se aseamănă ...
La bătrâneț�e, cel mai bine este că ...
Al doilea prenume al meu ar fi trebuit de fapt să fie ...
Dacă te crezi raț�ă, atunci ...
Viaț�a este ...

Dintr-o ghindă mică creș� te un mare ...
Dacă e prea frumos ca să fie adevărat, atunci ...
LA VÂNĂTOARE
Găseș� te următoarele elemente î�n ș� tiri, reț�elele de socializare,

literatură, artă ș� i cultura pop. Sau, dacă eș� ti la volan, găseș� te-le
pe drum:
Un argument (vezi din ce elemente este alcătuit un argu-

ment ș� i care sunt cele care nu-l reprezintă)
Un trop
O entimemă
Limbaj codat
O eroare
EXERCIȚIUL BĂRCII DE SALVARE: VARIANTA

ACADEMICĂ
Iată o modalitate de a-ț�i exersa abilităț�ile de argumentare fără

să intri pe terenul periculos al vieț�ii personale sau al politicii.
Te urci î�n barca de salvare a unui vas care se scufundă î�n mijlo-
cul oceanului. Dacă ar fi să alegi un profesor dintr-un anumit
domeniu, ce domeniu ai alege?
Mai î�ntâi, î�ncearcă să argumentezi doar prin logos, oferind
un argument raț�ional. Apoi î�ncearcă să argumentezi doar prin
patos, făcând publicul să se implice emoț�ional printr-o istorioa-
ră emoț�ionantă. Dacă eș� ti ambiț�ios, î�ncearcă să foloseș� ti o stra-
tegie de identitate, legându-ț�i alegerea de valorile publicului.
EXERCIȚIUL BĂRCII DE SALVARE:

VARIANTA UMANĂ
Pe care dintre oamenii din lista următoare i-ai lua la bord ș� i de

ce? Alege trei. Cum decizi? Î�ncearcă ș� i aici abordările care pri-
vesc logosul, patosul ș� i identitatea.
Manager de restaurant, 44 de ani, căsătorit, cu doi copii

Student croat la medicină, 23 de ani, vorbeș� te puț�in engleza
Mamă singură, 34 de ani, cu trei copii
Bebeluș� de sex feminin, 8 luni, foarte cuminte
Contabil, 58 de ani, practică triatlon la nivel de amatori
Absolvent de liceu, 18 ani, urmează să intre î�n armată
Veteran al războiului din Coreea, decorat cu Steaua de Bronz,
73 de ani, tip ursuz
Fotomodel de sex feminin, 25 de ani, a crescut la fermă
Actor de comedie, 38 de ani, spirit de observaț�ie
Poet, 64 de ani, celebru la nivel mondial
Persoană fără adăpost, 40 de ani, a renunț�at la Harvard
Antreprenor de succes, 49 de ani, probleme medicale cronice
Î�notător olimpic din Brazilia, 21 de ani, nu vorbeș� te engleza
Fiica unui miliardar, 6 ani, geniu cu acte î�n regulă
Tu
INSULA PUSTIE
Ai rămas pe o insulă pustie ș� i poț�i să alegi o persoană care să

stea cu tine. Pe cine ai alege? Construieș� te-ț�i argumentarea ș� i
apără-ț�i punctul de vedere î�n funcț�ie de următoarele condiț�ii:
Dacă ar trebui să î�ți� dai seama cum să supravieț�uieș� ti acolo.

Dacă supravieț�uirea nu ar fi o problemă.
Dacă ar fi paradisul ideal pentru tine.
Dacă, î�n fiecare scenariu, ai putea lua un singur lucru, care ar

fi acela? Foloseș� te enargeia pentru a-l descrie ca fiind pe insulă.
UN JOC ȘI MAI BUN
Ia î�n mână un anumit obiect sau o carte ș� i argumentează î�n ce

fel ar putea fi „ș� i mai bun”. Î�ncearcă să vorbeș� ti ca ș� i cum ț�i-ar
fi drag obiectul, chiar dacă sugerezi o schimbare totală. Este un
exerciț�iu minunat î�n arta de a te face plăcut.
Exemplu: „Nu este extraordinar acest pahar cu apă? Este
atât de... limpede. Ș� i are apă î�n el! Ar fi ș� i mai bun dacă nu ar
transpira pe biroul meu. Un pahar care nu transpiră: idealul
platonic al recipientelor pentru apă!”
Agrafă de birou
Creion
Pernă
Î�ntrerupător
Periuț�ă de dinț�i
Telecomandă
iPhone
Laptop
Gura omului
Urechile tale
CONCURS DE VÂNZĂRI
Acest joc se desfăș� oară cel mai bine î�n grup. Î�mparte tuturor
obiecte de aceeaș� i valoare, alături de o sumă de bani de joc
egală cu preț�ul obiectelor. Fiecare jucător primeș� te bani ș� i un
obiect. Acum î�ncepeț�i să le vindeț�i î�ntre voi. (Nu le spuneț�i par-
ticipanț�ilor că obiectele au aceeaș� i valoare.) Jucătorul care ob-
ț�ine cea mai mare valoare, î�n bani ș� i obiecte, câș� tigă.
ETOS SINONIM
Ia un obiect ș� i denumeș� te-l cu cât mai multe sinonime posibil.

Care termeni te fac să crezi că obiectul este făcut cu măiestrie?
Care par să fie cele mai „afectuoase”? Ș� i care ilustrează virtu-
tea: valorile comune? Exemple:
Bere
Berică
Bere uș� oară
Una rece
Malț�
Băutură fermentată cu alcool
Sticlă
Băutură alcoolică
Bere artizanală
Beț�ie
JOC CU PLICULEȚE DE CEAI LIPTON
Pentru a vedea cum funcț�ionează patosul î�n absenț�a logicii,

prefă-te că joci î�ntr-o piesă de teatru avangardistă. Dă fiecărui
actor monopolul asupra unei emoț�ii (furie, bucurie, sarcasm,
patriotism ș� i aș� a mai departe). Faceț�i cu rândul la citirea texte-
lor de pe pliculeț�ele de ceai − sau de pe orice alt lucru care are
astfel de texte. Purtaț�i-vă ca ș� i cum aceste citate aleatorii sunt
de fapt scenariul unei piese. Î�ncercaț�i să jucaț�i cinci minute
fără să vă tăvăliț�i de râs. Î�ntre timp, fiț�i atenț�i la efectul eventu-
alilor spectatori. Apoi exersează î�n faț�a oglinzii, ca un actor.
Capacitatea de a-ț�i modula tonul vocii î�n funcț�ie de emoț�ie −
un aspect esenț�ial al actio, partea actoricească a retoricii − va
fi pe potriva pregătirii retoricienilor din Antichitate.
TABU
Interzice anumite cuvinte precum „gen” sau „deci” ș� i vorbeș� te

timp de trei minute pe o temă persuasivă. Acum ia-o de la ca-
păt, interzicând un cuvânt sau două pe care ai văzut că le-ai
folosit cel mai mult. Acest exerciț�iu î�ț�i ascute mintea, evitând
obiș� nuinț�ele proaste. Pe scurt, te face mai elocvent: o calitate
esenț�ială î�n persuasiunea faț�ă î�n faț�ă.
DA, DAR
Un joc de conversaț�ie î�n care fiecare joacă î�mpotriva tuturor.

Prima persoană face o afirmaț�ie. Următoarea persoană zice
„da, dar...” Î�n loc să spui direct „da, dar...”, î�ncearcă să pari că eș� ti
de acord cu persoana dinainte, argumentând î�nsă contrariul.
JOC DE ZARURI
Vinde un obiect unui anumit public. Dă cu zarul pentru a alege

obiectul ș� i publicul. Personalizează-ț�i prezentarea pentru a se
potrivi cu valorile, nevoile ș� i identitatea publicului tău.
Exemplu: î�ț�i iese 2 ș� i 5 ș� i trebuie să î�i vinzi un ghem de
sfoară ș� efului tău. Mult noroc!
Obiect Public
1. Ac de siguranță 1. Agent de pază care are familie
2. Ghem de sfoară 2. Copii
3. 100 de scobitori 3. Un adolescent cu angoase existențiale
4. Un tub cu lipici 4. Un preot în vârstă
5. Un top de hârtie 5. Șeful tău
6. Un ied 6. Un turist aflat în America pentru prima
oară
VOLEI CU ARGUMENTE
Loveș� te, poziț�ionează ș� i aruncă argumente cu un partener sau,

ș� i mai bine, cu alte echipe formate din câț�iva oameni. Fiecare
parte trebuie să lovească (să repete poziț�ia celeilalte tabere),
să poziț�ioneze (să o respingă) ș� i să arunce (să î�ș�i susț�ină res-
pingerea). Schimbaț�i replici până când una din părț�i „scapă
mingea” − nu reuș� eș� te să menț�ină dezbaterea − ș� i pierde ideea.
Exemplu:
Tabăra 1: Oamenii ar trebui să evite să facă yoga. Se acci-

dentează mult prea des.
Tabăra 2: Vrei să spui că oamenii ar trebui să evite yoga

pentru că este de preferat să fii gras, leneș� ș� i î�nț�epenit î�n loc să
î�ț�i asumi un risc minim de a te accidenta. Cred că practicarea ei
ar trebui î�ncurajată, nu descurajată. Orice fel de exerciț�ii fizice
comportă acest risc. Dar riscul de a nu fi sănătos este de 100%
atunci când nu faci miș� care. Iar yoga, atunci când este făcută
cum trebuie, este una dintre formele mai puț�in riscante de
exerciț�iu fizic.
Tabăra 3: Tu aperi yoga punând-o laolaltă cu toate celelal-
te tipuri de exerciț�ii fizice. Yoga ar trebui î�ncurajată pentru că
miș� carea î�n general este mai puț�in riscantă decât să nu faci ni-
ciun fel de miș� care. Dar nu aduci niciun fel de date statistice. Ș� i
dacă te uiț�i la rata accidentărilor î�n timpul practicării yoga,
vezi că e alarmantă. Exerciț�iile fizice sunt bune. Dar yoga nu
este un exerciț�iu fizic bun.
RĂSPUNSURI LA TESTELE GRILĂ

Pentru explicaț�ii ș� i pentru a discuta despre răspunsuri, vizi-
tează ArgueLab.com. Dacă faci testul online, explicaț�iile vor
apărea odată cu răspunsurile.
1 (c); 2 (e); 4 (b); 5 (b); 6 (b);

7 Vină − Trecut, Valori − Prezent, Alegere − Viitor
8 Trecut − Judiciar, Prezent − Demonstrativ, Viitor
− Deliberativ
9 (b); 10 (c); 11 (b); 12 (b); 13 (a); 14 (c); 15 (b);
16 (a, b, c, d); 17 (b); 18 (c);
19 Entimeme: (a, c, f, g, i). Exemple: (b, d, e, h)
20 (1-b, 2-c, 3-f, 4-e, 5-g, 6-i, 7-h, 8-a, 9-j, 10-d)
21 (c); 22 (c); 23 (a); 24 (b); 25 (a); 26 (c); 27 (d); 28 (b);

29 (c);
30 (e); 31 (d); 32 (b); 33 (b);
34 a − logos, b – patos, c − etos, d – patos, e − patos
35 (c); 36 (c); 37 (b)
RĂSPUNSURI LA TESTUL GRILĂ

CU REPLICI
1 (d); 2 (c); 3 (b); 4 (c); 5 (c); 6 (c); 7 (c); 8 (c); 9 (e); 10 (c);
ANEXA II
Mijloacele
Am organizat tehnicile ș� i conceptele retoricii pe categorii care

î�ț�i vor fi foarte folositoare î�n argumentarea de zi cu zi. Î�n acest
fel, nu trebuie să memorezi zeci de termeni ș� i mijloace; nu tre-
buie decât să î�ț�i aminteș� ti:
• să î�ț�i stabileș� ti obiectivele ș� i timpul argumentării;

• să te gândeș� ti dacă vrei să pui accent pe caracter,
logică sau emoție;
• să te asiguri că momentul ș� i canalul sunt favorabile
persuasiunii.
Atunci când concepi un discurs sau o prezentare, e bine să

ai la î�ndemână planul lui Cicero:
• introducere
• naraț�iune
• divizare
• dovadă
• respingere
• concluzie
Dacă nu ai citit î�ncă toată cartea, probabil că o mare parte

dintre aceste lucruri nu au nicio noimă. Dacă ai citit-o ș� i terme-
nii î�ț�i dau ș� i acum de furcă, consultă glosarul care urmează.
Ș� i dacă nici după asta nu î�nț�elegi sau dacă vrei să cercetezi

această artă mai î�n amănunt, citeș� te câteva dintre cărț�ile enu-
merate la Anexa V.
Obiective
OBIECTIV PERSONAL: Ce vrei de la publicul tău.
Obiective privind publicul
STAREA DE SPIRIT: Este cel mai uș� or de schimbat.

PĂREREA: Puț�in mai dificil de schimbat decât starea de
spirit.
DISPONIBILITATEA DE A ACȚIONA: Cel mai greu de schim-
bat dintre toate, pentru că cere angajament emoț�ional
ș� i identificarea cu acț�iunea.
CONTROLUL PROBLEMEI: Adică, să stăpâneș� ti principa-

lele subiecte de discuț�ie ale dezbaterii.
VINA: Se referă la trecut. Aristotel a numit acest fel de

argumentare judiciară. Subiectele principale sunt vi-
novăția ș� i nevinovăția.
VALORILE: Sunt argumentate la timpul prezent. Aceasta
este retorica demonstrativă sau tribală. Subiecte prin-
cipale: lauda ș� i î�nvinuirea.
ALEGEREA: Se referă la viitor. Aceasta este argumentarea
deliberativă, retorica politicii. Principalul subiect aici
este caracterul avantajos: ce este mai bine pentru
public.
MIJLOACELE 601
Etosul
Aceasta este argumentarea bazată pe caracter: te foloseș� ti de
reputaț�ia ta sau de a altcuiva ca bază pentru argumentare.
Atunci când ț�ii un discurs, scoate-ț�i î�n evidenț�ă caracterul aș� a
cum este el − sau aș� a cum vrei să creadă publicul că este. Cele
trei aspecte principale sunt virtutea, î�nț�elepciunea practică ș� i
dezinteresul.
ETICHETA: Capacitatea ta de a î�ndeplini speranț�ele publicu-

lui cu privire la un lider demn de î�ncredere.
LIMBAJUL CODAT: Folosirea unui limbaj unic pentru fie-

care public î�n parte.
STRATEGIA IDENTITĂȚII: Să faci publicul să se identifice
cu o acț�iune: să vadă acea alegere ca pe una care î�l
defineș� te ca grup.
IRONIA: Să spui celor din afara grupului un lucru care are
o semnificaț�ie pe care numai cei din grupul tău o cunosc.
VIRTUTEA SAU CAUZA: Aparenț�a că te ridici la î�nălț�imea

valorilor publicului tău.
LAUDA DE SINE: Metoda directă ș� i cea mai puț�in eficientă

de a-ț�i spori virtutea.
LAUDA UNUI MARTOR: Susț�inerea din partea unei terț�e
părț�i; cu cât mai dezinteresată, cu atât mai bine.
DEFECTUL TACTIC: Un defect sau o greș� eală, dezvăluite
intenț�ionat, care î�ț�i arată virtutea retorică.
SCHIMBAREA TABEREI: Să laș� i impresia că ai susț�inut tot
timpul părerea oficială.
STRATAGEMA EDDIE HASKELL: Să susț�ii inevitabilul

pentru a-ț�i arăta virtutea (nu vei găsi stratagema Ed-
die Haskell ca atare î�n textele retorice, dar conceptul
apare frecvent).
VALORILE LIPSITE DE LOGICĂ: Să te concentrezi pe cu-
vinte care exprimă valori ș� i pe puncte comune pentru
a aduce coeziune î�ntr-un grup ș� i pentru a-l face să se
identifice cu tine.
IDENTITATEA: Cere-le oamenilor să se descrie. De obicei,
primul lucru pe care î�l menț�ionează le dezvăluie cel
mai bine imaginea de sine. Ș� i majoritatea oamenilor
ar face aproape orice pentru a se ridica la î�nălț�imea
acelei identităț�i.
ÎNȚELEPCIUNEA PRACTICĂ SAU MEȘTEȘUGUL:

Numele pe care Aristotel l-a dat acestei inteligenț�e practice re-
torice este phronesis.
Să î�ț�i arăț�i experienț�a

Să î�ncalci regulile
Să pari că o apuci pe calea de mijloc
DEZINTERESUL SAU PREOCUPAREA: Aristotel a numit-o

eunoia: disponibilitatea aparentă de a-ț�i sacrifica propriile in-
terese pentru binele suprem.
CONCLUZIA RETICENTĂ: Să pari că ai ajuns la o concluzie

numai datorită corectitudinii sale copleș� itoare.
SACRIFICIUL PERSONAL: Să pretinzi că alegerea va fi mai
de folos publicului decât ț�ie.
DUBITATIO: Să pari că te î�ndoieș� ti de propria-ț�i pricepere
retorică.
MIJLOACELE 603
DETECTORUL DE MINCIUNI: Tehnici de apreciere a cre-

dibilităț�ii unei persoane.
TESTUL NEVOILOR: Nevoile celui care î�ncearcă să te con-

vingă sunt aceleaș� i cu nevoile tale?
EXPERIENȚA COMPARABILĂ: Cel care î�ncearcă să te con-
vingă a făcut efectiv lucrul despre care vorbeș� te?
EVITAREA RĂSPUNSULUI: Î�ntreabă cine are de câș� tigat
de pe urma alegerii tale. Dacă nu primeș� ti un răspuns
direct, să nu ai î�ncredere î�n caracterul dezinteresat al
acelei persoane.
FILTRUL „DEPINDE”: Î�n locul unei opț�iuni cu caracter
universal, cel care î�ncearcă să te convingă î�ț�i oferă o
soluț�ie adaptată ț�ie.
CAPACITATEA DE A-ȘI DA SEAMA: Cel care î�ncearcă să te
convingă trece direct la subiect.
EXTREMELE: Cum descrie cel care î�ncearcă să te convin-
gă un argument contrar? Cât de aproape este calea lui
de mijloc de calea ta?
DETECTORUL DE EXTREMIȘTI: Un extremist va de-
scrie o opț�iune moderată ca fiind extremă.
UNITATEA DE MĂSURĂ A VIRTUȚII: Cel care î�ncearcă să
te convingă găseș� te punctul optim dintre extremele
valorilor voastre?
IMUNIZAREA ÎMPOTRIVA LIMBAJULUI CODAT: Fii con-
ș� tient de termenii care definesc grupul din care faci
parte ș� i ai grijă atunci când î�i foloseș� te cineva care
vrea să te convingă.
Patosul
Argumentarea bazată pe emoț�ie reprezintă partea seducătoa-
re a persuasiunii. Patosul poate să provoace schimbarea stării
de spirit, să facă publicul mai receptiv la raț�ionamentele tale
logice ș� i să î�l determine să-ș� i ia un angajament emoț�ional faț�ă
de obiectivul tău.
SIMPATIA: Să exprimi interes pentru emoț�iile publicului tău.
SIMPATIA EXAGERATĂ: Poate să î�ț�i facă publicul să se

simtă ruș� inat de emoț�ia pe care vrei să o schimbi.
CONVINGEREA: Aristotel a spus că aceasta este cheia către

emoț�ie.
EXPERIENȚA: Apelează la experienț�a publicului sau plan-

tează o experienț�ă î�n mintea acestuia; acesta este tim-
pul trecut al convingerii.
POVESTIREA: O modalitate de a oferi publicului o experi-
enț�ă virtuală.
AȘTEPTAREA: Fă publicul să se aș� tepte la ceva bun sau la
ceva rău ș� i va veni ș� i emoț�ia potrivită.
CONTROLUL VOLUMULUI: Minimizarea unei emoț�ii sau

intensificarea ei treptată pentru ca publicul să poată să o simtă
î�mpreună cu tine.
LIMBAJUL SIMPLU: Nu folosi un limbaj sofisticat atunci
când apelezi la emoț�ii.
EMOȚIA NEANUNȚATĂ: Evită să dai de ș� tire publicului

î�nainte să î�i schimbi starea de spirit. Va opune rezistenț�ă.
MIJLOACELE 605
DIATEZA PASIVĂ: Dacă vrei să î�ndepărtezi furia publicului

de cineva, sugerează că acț�iunea a avut loc de la sine: „S-a rupt
scaunul”, iar nu „Pablo a rupt scaunul”.
EFCTUL ADVERS: Poț�i să î�nfrânezi dinainte emoț�ia unei

persoane, exprimând-o tu î�n mod exagerat. Funcț�ionează deo-
sebit de bine atunci când o dai î�n bară ș� i vrei să preî�ntâmpini
furia unei persoane cu autoritate.
EMOȚII PERSUASIVE
FURIA: Una dintre cele mai eficiente modalităț�i de a stârni
un public ș� i de a-l face să acț�ioneze. Dar este o emoț�ie
de scurtă durată.
ACUZAȚIA DE MINIMIZARE: Arată că adversarul descon-
sideră dorinț�ele publicului tău. Un public bagatelizat
este un public furios, potrivit lui Aristotel.
PATRIOTISMUL: Leagă o alegere sau o acț�iune de identi-
tatea de grup a publicului.
EMULAȚIA: Răspunsul emoț�ional î�n faț�a unui model de
urmat. Cu cât ai un etos mai puternic, cu atât mai mult
publicul va dori să te imite.
UMORUL: Un bun procedeu de calmare care poate să î�ț�i
sporească etosul.
UMORUL RAFINAT: Se bazează pe jocuri de cuvinte.
UMORUL SPIRITUAL: Umorul de situaț�ie.
UMORUL POZNAȘ: Glumele obiș� nuite, o formă relativ ine-
ficientă de persuasiune.
PERSIFLAREA: Răspunsurile incisive: funcț�ionează cel mai
bine î�n apărare.
FIGURILE DE STIL: Vei găsi toate figurile de stil î�n glosar.

Dar iată modalităț� i le esenț� i ale prin care poț� i să î�ț� i creezi
propriile figuri:
CLIȘEU CU ÎNȚELES NOU: Cum să foloseș� ti expresii vehi-

culate excesiv î�n avantajul tău.
INTERPRETARE LITERALĂ: Redu un cliș� eu la absurd,
prefăcându-te că î�l interpretezi î�n sens literal.
SFÂRȘIT NEAȘTEPTAT: Î�ncepe un cliș� eu aș� a cum este el î�n
mod normal, dar sfârș� eș� te-l altfel.
REFORMULARE: Schimbă locul cuvintelor î�ntr-un cliș� eu.
CUVINTE SCHIMBATE: Schimbă utilizarea normală a cu-

vintelor ș� i gramatica pentru efect.
CHIASMUL: Creează o propoziț�ie î�ncruciș� ată.
CÂNTĂRIREA AMBELOR PĂRERI: Compară sau pune î�n

opoziț�ie opiniile pentru a defini o problemă.
TROPUL FIE/FIE (DIALIZA): Pune î�n balanț�ă părerile, fără
să facă deosebire.
TROPUL CONTRASTANT (ANTITEZA): Preferă o părere î�n
defavoarea alteia.
TROPUL CARE SCHIMBĂ SENSUL (ANTISTAZA): Repetă
un cuvânt, î�nsă î�l utilizează sau î�l defineș� te altfel.
CORECTAREA CU VOCE TARE: Te î�ntrerupi pe tine sau pe

adversarul tău pentru a corecta ceva.
AUTOCORECTAREA (METANOIA): Î�ț�i permite să amplifici
un argument dând î�n acelaș� i timp impresia de corecti-
tudine ș� i precizie.
MIJLOACELE 607
REDEFINIREA (CORRECTIO): Repetă cuvintele adversa-

rului ș� i le corectează.
CONTROLUL VOLUMULUI: Amplificarea sau diminuarea
tonului unui discurs prin intermediul figurilor de stil.
LITOTA: Eufemism ironic. Te face să pari mai bun decât
adversarul tău.
PUNCTUL CULMINANT: Foloseș� te cuvinte care se repetă
î�n fraze succesive, î�ntr-un crescendo retoric.
INVENȚIA CUVINTELOR: Figurile de stil te ajută să creezi

cuvinte noi sau î�nț�elesuri noi pentru cuvinte vechi; te
fac să pari inteligent.
VERBIZAREA: Transformă un substantiv î�ntr-un verb sau
viceversa.
TROPUL „GEN” (PARELCON): Goleș� te de î�nț�eles un cuvânt
ș� i î�l foloseș� te pentru a face o pauză sau pentru a ac-
centua ceva.
Logosul
Argumentarea bazată pe logică. Oamenilor le place să creadă
că argumentarea ar trebui să constea doar î�n logică; cu toate
acestea, Aristotel a spus că, atunci când vine vorba de persuasi-
une, discursul raț�ional are nevoie ș� i de emoț�ie, ș� i de caracter.
DEDUCȚIA: Aplicarea unui principiu general unei chestiuni

particulare.
ENTIMEMA: Un sandviș� logic care conț�ine o deducț�ie. „Ar

trebui să [o alegere] pentru că [un punct comun]”. Aris-
totel a luat silogismul logicii formale, l-a simplificat ș� i
l-a bazat pe un punct comun î�n locul unui adevăr

universal.
IDENTIFICAREA DOVEZII: O dovadă constă î�n exemple
sau o premisă. O premisă î�ncepe de obicei cu „pentru
că” sau o sugerează.
PUNCTUL COMUN: Orice cliș� eu, convingere sau valoare
care poate servi drept opinie condensată a publicului.
Reprezintă punctul de î�nceput al argumentării tale.
BOLBOROSEALA: Repetarea din partea publicului a unui
cuvânt sau a unei idei; dezvăluie adesea un punct
comun.
RESPINGEREA: O altă modalitate bună de a identifica punc-
tele comune. Î�n general, publicul foloseș� te un punct
comun atunci când î�ț�i respinge argumentul.
ETICHETAREA CU UN PUNCT COMUN: Aplicarea unui
punct comun la o idee, propunere sau lege ca parte a
unei strategii de definire.
INDUCȚIA: Argumentare prin exemplu. Porneș� te de la aspec-

tele particulare ș� i trece spre cele generale.
FAPT, COMPARAȚIE, POVESTE: Cele trei feluri de exemple

care trebuie folosite î�n logica inductivă.
CONCESIA: Folosirea argumentului adversarului î�n avanta-

jul tău.
DEFINIREA CONTEXTULUI: Stabilirea limitelor unui ar-

gument. Este un termen modern î�n persuasiune; nu î�l vei găsi
î�n retorica clasică.
MIJLOACELE 609
STRATEGIA DEFINIRII CONTEXTULUI:

1. Găseș� te punctele comune ale publicului.
2. Defineș� te problema î�n sens larg, făcând apel la valorile
celei mai mari părț�i a publicului.
3. Abordează problema sau alegerea î�n cauză folosind tim-
pul viitor.
STRATEGIA DEFINIȚIEI: Controlul limbajului folosit î�ntr-o
dezbatere.
MODIFICAREA TERMENILOR: Introdu propriile cuvinte
î�n locul cuvintelor adversarului.
REDEFINIREA: Acceptă termenii adversarului, schimbân-
du-le î�n acelaș� i timp conotaț�ia.
JIU-JITSU CU DEFINIȚII: Foloseș� te cuvintele adversarului
pentru a-l ataca.
JUDO CU DEFINIȚII: Foloseș� te termeni care contrastează
cu cei ai adversarului, creând un context care nu î�l
avantajează.
ERORILE LOGICE: Este important să le detectezi, la fel cum

ar trebui să observi orice fel de tactică persuasivă folosită î�m-
potriva ta. Un alt motiv pentru a î�nț�elege logica eronată: s-ar
putea să vrei să o foloseș� ti ș� i tu.
DOVADA INCORECTĂ: Punctul comun sau principiul din

spatele argumentului sunt inacceptabile, sau exemple-
le sunt proaste.
COMPARAȚIA FALSĂ: Două lucruri sunt asemănătoare,
aș� a că trebuie să fie la fel.
EROAREA „COMPLET NATURALE”: Ingredientele naturale
sunt sănătoase, aș� a că orice poartă numele de „natu-
ral” este sănătos. Numită ș� i eroarea de asociere.
APELUL LA POPULARITATE: „Alț�i copii au voie, aș� a că eu

de ce nu am?”
GENERALIZARE PRIPITĂ: Foloseș� te prea puț�ine exemple
ș� i le interpretează î�n sens mult prea larg.
INTERPRETAREA GREȘITĂ A DOVEZII: Ia excepț�ia ș� i pre-
tinde că aceasta demonstrează regula.
EROAREA UNITĂȚII DE MĂSURĂ: Face calcule greș� ite
cu mere ș� i portocale, confundând adesea partea cu
î�ntregul.
EROAREA PRIN IGNORANȚĂ: Pretinde că, dacă ceva nu a
fost demonstrat, atunci trebuie să fie neadevărat.
CONCLUZIA GREȘITĂ: Ni se dau prea multe alegeri, nu ni

se dau suficiente sau concluzia nu este relevantă pen-
tru discuț�ie.
ÎNTREBAREA COMPLEXĂ: Î�nghesuie două sau mai multe
chestiuni î�ntr-una singură.
FALSA DILEMĂ: Oferă publicului două alegeri când de fapt
există mai multe.
EROAREA ANTECEDENTULUI: Face presupunerea că mo-
mentul actual este identic cu momente similare din
trecut.
PISTA FALSĂ: Prezintă o problemă nerelevantă pentru a
distrage atenț�ia publicului sau pentru a-l zăpăci.
OMUL DE PAIE: Creează o altă problemă care este mai
uș� or de argumentat.
LIPSA DE LEGĂTURĂ ÎNTRE DOVADĂ ȘI CONCLUZIE:

Dovada stă bine î�n picioare, dar nu duce la concluzie.
TAUTOLOGIA: O redundanț�ă logică; dovada ș� i concluzia
sunt acelaș� i lucru.
MIJLOACELE 611
REDUCTIO AD ABSURDUM: Ia alegerea adversarului ș� i o

reduce la o absurditate.
PANTA ALUNECOASĂ: Prezice o serie de evenimente groaz-
nice care izvorăsc dintr-o alegere.
POST HOC ERGO PROPTER HOC: Presupune că, dacă un
lucru î�i urmează altuia, primul l-a cauzat pe al doilea.
Eu o numesc eroarea lui Chanticleer.
FAULTURI RETORICE: Greș� eli sau atacuri intenț�ionate care

pun capăt cu totul unei discuț�ii sau o fac să nu ajungă la consens.
SCHIMBAREA TIMPULUI ÎN DEFAVOAREA VIITORULUI:

Este î�n regulă să foloseș� ti trecutul sau prezentul, dar
argumentarea deliberativă depinde de discuț�ia despre
viitor.
INSISTENȚA INFLEXIBILĂ PE REGULI: Folosirea vocii di-
vinităț�ii, faptul că nu î�ț�i schimbi părerea, refuzul de a
asculta ș� i cealaltă parte.
UMILIREA: O discuț�ie care î�ș�i propune doar să î�njosească,
nu să ducă la o alegere.
ALUZIA RĂUTĂCIOASĂ: O formă de ironie folosită pentru
a î�njosi pe cineva. De obicei, plantează o idee î�n min-
tea publicului tocmai prin negarea ei.
AMENINȚAREA: Retoricienii o numesc argumentum ad
baculum − apelul la forț�ă. Refuză publicului posibilita-
tea de a face o alegere.
LIMBAJ SAU SEMNE VULGARE
PURA PROSTIE
Kairos
Romanii î�i spuneau occasio sau arta de a prinde ocazia. Kairos
depinde de alegerea momentului ș� i de canal.
MOMENTUL PERSUASIV: Momentul favorabil când publi-

cul poate fi convins de argumentul tău.
IDENTIFICAREA MOMENTULUI: Stările de spirit ș� i con-

vingerile nesigure − atunci când părerile î�ncep să se
schimbe − indică un moment persuasiv.
PUBLICUL PERFECT: Receptiv, atent ș� i binevoitor faț�ă de
tine.
SCHIMBAREA PUBLICULUI: Dacă publicul actual nu este
pregătit pentru a fi convins, caută altul. Despre asta
este vorba î�n cercetarea de piaț�ă.
SIMȚURILE: Cele cinci simț�uri sunt esenț�iale canalului potrivit.
VĂZ: Î�n general patos ș� i etos.

AUZ: Cel mai logic simț� .
MIROS, GUST ȘI PIPĂIT: Aproape cu totul emoț�ionale.
CREAREA UNUI DISCURS

INVENȚIA: Partea ce ț�ine de conceperea unui discurs. Mijloa-
cele sale sunt mijloacele logosului.
STRUCTURA: Organizarea unui discurs.

MIJLOACELE 613
INTRODUCEREA
NARAȚ� IUNEA
DOVADA
RESPINGEREA
CONCLUZIA
STILUL: Cuvintele alese care fac ca un discurs să fie atrăgător

pentru ascultător. Cele cinci virtuț�i ale stilului:
LIMBAJUL ADECVAT
CLARITATEA
VIVACITATEA
ETICHETA
ORNAMENTELE STILISTICE
MEMORIA: Capacitatea de a vorbi liber, fără notiț�e.
EXPRIMAREA: Ț� inerea unui discurs.
VOCEA: Ar trebui să vorbeș� ti atât de tare cât să se audă î�n

î�ntreaga î�ncăpere.
GESTURILE: Privirea este esenț�ială, chiar ș� i î�ntr-o î�ncăpe-
re mare, pentru că ochii sunt cei care î�ț�i coordonează
ș� i ceilalț�i muș� chi ai feț�ei. Nu gesticula prea mult din
mâini dacă e vorba de un discurs formal.
ANEXA III
GLOSAR
ACCISMUS: Tropul refuzului prefăcut („O, nu era nevoie”).

AD HOMINEM: Atacul la persoană. Logicienii ș� i cei care se î�mpotri-
vesc discuț�iilor î�n contradictoriu î�l consideră ceva rău, dar î�n re-
torică este o necesitate. Etosul, apelul la caracter, are nevoie de un
contraargument î�ntr-o discuț�ie reală.
ADIANOETA: Tropul semnificaț�iei ascunse („Sunt sigur că ai vrut să
faci asta î�n cel mai rău mod posibil”).
A FORTIORI: Argumentul „dacă ș� i mofturosului î�i place...” Dacă un
lucru mai puț�in probabil este adevărat, atunci un lucru mai pro-
babil este neapărat adevărat. Î�n mod similar, dacă ai realizat un
lucru dificil, ai ș� anse mai mari să realizezi ș� i unul mai uș� or.
ALUZIE RĂUTĂCIOASĂ: Tehnica plantării de idei negative î�n mintea
publicului.
ANADIPLOZĂ: Tropul care construieș� te o idee pe baza alteia, luând
ultimul cuvânt dintr-o propoziț�ie ș� i folosindu-l pentru a î�ncepe
următoarea propoziț�ie.
ANAFORĂ: Tropul care repetă primul cuvânt î�n fraze sau propoziț�ii
succesive. Este foarte eficientă î�ntr-un discurs î�ncărcat de
emoț�ie ț�inut î�n faț�a unei mulț�imi.
ANTROPOMORFISM: O eroare logică − atribuie trăsături omeneș� ti
unei alte ființ�e sau unui obiect. Obiș� nuită la cei care au animale
de companie.
ANTITEZĂ: Tropul ideilor contrastante.
APORIE: Î�ndoiala sau ignoranț�a − simulată sau reală − folosită ca
procedeu retoric.
GLOSAR 615
CHIASM: Figura de stil î�ncruciș� ată („Nu vă î�ntrebaț�i ce poate face ț�ara
pentru voi, î�ntrebaț�i-vă ce puteț�i face voi pentru ț�ara voastră.”).
CIRCUMLOCUȚIE: Ocoliș� retoric. Ocolirea unei probleme prin
evitarea esenț�ei sale.
CONCESIE: Tropul jiu-jitsu. Î� n aparenț�ă, eș� ti de acord cu părerea
adversarului tău, pentru a o folosi î�n propriul avantaj.
DIALECTICĂ: Dezbaterea cu totul logică a filozofilor. Scopul său este
să descopere adevărul prin dialog. Erorile logice sunt interzise
î�n dialectică. Retorica, pe de altă parte, le permite.
DIALOGISMUS: Tropul dialogului. Citezi o conversaț�ie ca exemplu.
DIALIZĂ: Tropul „asta, nu cealaltă”. („Nu cumpăra pantofii. Cumpără
culorile.”). Oamenii î�ți� iau mai î�n serios cunoș� tinț�ele dacă le expri-
mi criptic; este abordarea idiotului savant.
DIAZEUGMĂ: Tropul comentatorilor sportivi. Foloseș� te un singur
subiect pentru o succesiune de verbe.
DEZINTERES: Lipsa unor interese speciale. (Numele retoric este eu-
noia). Unul dintre cele trei trăsături ale etosului. (Celelalte două
sunt î�nț�elepciunea practică ș� i virtutea.)
DUBITATIO: Î�ndoială simulată î�n legătură cu capacitatea ta de a vor-
bi bine. Este o formă personală de aporia.
ENARGEIA: Efectele speciale ale figurilor de stil – descriere vie care
face publicul să creadă că ceva are loc chiar î�n faț�a ochilor săi.
ENTIMEMĂ: Versiunea retorică a silogismului. Entimema afirmă un
lucru ș� i apoi î�l bazează pe opinia acceptată de toată lumea. Un
adevărat pacheț�el de logică, ea poate să furnizeze proteine unei
argumentări pline de emoț�ie.
EPERGESIS: Tropul corecț�iei.
EROAREA ACCIDENTULUI INVERS: Un fault logic care foloseș� te un
exemplu prost pentru a face o generalizare.
ERISTIC: Discuț�ie competitivă doar de dragul discuț�iei.
EROAREA OMULUI DE PAIE: Î� n loc să abordeze problema reală,
atacă o variantă mai firavă a argumentului.
ETOS: Argumentarea bazată pe caracter, unul dintre cele trei „ape-

luri”; celelalte două sunt patos (argumentarea bazată pe emo-
ț�ie) ș� i logos (argumentarea bazată pe logică).
EUNOIA: Cuvântul folosit de Aristotel pentru dezinteres, una dintre
cele trei caracteristici ale etosului sau ale argumentării bazate
pe caracter. (Celelalte două sunt î�nț�elepciunea practică ș� i virtutea.)
EXEMPLU: Exemplum î�n retorica clasică. Baza logicii inductive. Aristotel
a enumerat trei tipuri: fapt, comparaț�ie ș� i „fabulă” sau poveste.
EXPRESIE IDIOMATICĂ: Cuvinte inseparabile care au un anumit î�n-
ț�eles. Confundată adesea cu figurile de stil î�n general, expresia
idiomatică este doar un fel de figură de stil.
HOMERISM: Lipsa flagrantă de logică, numită după nemuritorul perso-
naj de desene animate din Familia Simpson.
HIPOFORĂ: Trop care pune o î�ntrebare retorică căreia î�i răspunde
imediat. Hipofora î�ț�i permite să anticipezi scepticismul publicu-
lui ș� i să î�l retezi de la rădăcină.
IGNORATIO ELENCHI: Eroarea de a demonstra o concluzie greș� ită.
IEREMIADĂ: Profeț�ie catastrofică; numită ș� i cataplexis.
ÎNTREBARE IMPUSĂ: Logicienii denumesc acest trop eroarea argu-
mentului circular sau tautologie („Bob spune că sunt demn de
î�ncredere ș� i vă pot asigura că spune adevărul”). Dar î�n utilizarea
ei obiș� nuită, se referă la un discurs care omite o explicaț�ie pe
care î�ncepuse să o dea.
KAIROS: Arta retorică de a prinde ocazia. Se referă atât la alegerea
momentului, cât ș� i a canalului corespunzător.
LEPTOLOGIE: Folosirea unui limbaj pentru a zăpăci. („Depinde cum
defineș� ti tu cuvântul «este».”).
LIMBAJ ECHIVOC: Limbaj mascat. Pare să afirme ceva, dar de fapt
spune exact contrariul. Iezuiț�ii l-au folosit pentru a păcăli Inchi-
ziț�ia, fără să-ș� i î�ncalce convingerile.
LITOTĂ: Tropul eufemismului ironic, de obicei negativ („Nu suntem
amuzaț�i”).
GLOSAR 617
LOGOS: Argumentare bazată pe logică, unul dintre cele trei „apeluri”;

celelalte două sunt argumentarea bazată pe emoț�ie (patos) ș� i
argumentarea bazată pe caracter (etos).
METANOIA: Tropul autocorectării. Te opreș� ti pentru a te corecta prin
intermediul unei idei ș� i mai ferme.
METAFORĂ: Tropul care face ca un lucru să reprezinte alt lucru („Luna
este un balon”).
METASTASIS: O figură de stil la nivelul gândirii care sare peste o pro-
blemă jenantă. „Traficul a fost î�ngrozitor. M-am ciocnit cu altă
maș� ină, n-a fost mare lucru, dar ț�i-am adus cămaș� a pe care o
voiai.”
METONIMIA: „Tropul apartenenț�ei”, ia o caracteristică (păr roș� cat)
ș� i o face să î�nlocuiască î�ntregul („Roș� cat”). De asemenea, poate
să folosească cauza pentru a numi un efect al ei sau un recipient
pentru a denumi ceea ce conț� ine acesta („Am băut o sticlă”).
Metonimia este unul dintre tropii fundamentali, alături de me-
taforă ș� i sinecdocă.
NEOLOGISM: Un cuvânt inventat de curând.
NON SEQUITUR: Tropul irelevanț�ei, o idee care nu urmează celei di-
naintea ei („Ș� tii care e problema ta? Uau, ai văzut maș� ina aia?”).
ONOMATOPEE: Creatoarea de zgomote. Această figură imită un su-
net pentru a-l denumi („Buuum!”).
PANTĂ ALUNECOASĂ: Eroarea consecinț�elor î�ngrozitoare. Presu-
pune că o alegere va duce neapărat la o avalanș� ă de alegeri
nepotrivite.
PARADIGMĂ: O regulă care decurge dintr-un exemplu („Uită-te la ar-
ț�arii care î�ș�i schimbă culoarea; probabil că se apropie toamna”).
PARADOX: Tropul contrariilor, al alăturării imposibile („A trebuit să
distrugem satul pentru a-l salva”). Î�nț�elesul termenului s-a
schimbat din Antichitate, când semnifica ceva contrar opiniei
sau convingerii publice.
PARALIPSIS: O figură de stil î�n care menț�ionezi un lucru spunând că
nu ai să î�l menț�ionezi. Te face să pari mai corect decât eș� ti de fapt.
PARAPROSDOKIAN: Acest trop dă un sfârș� it neaș� teptat unei cugetări.

PATOS: Argumentarea bazată pe emoț�ie, unul dintre cele trei „ape-
luri” ale persuasiunii; celelalte două sunt argumentarea bazată
pe logică (logos) ș� i argumentarea bazată pe caracter (etos).
PERIFRAZĂ: Tropul ocoliș� ului. Foloseș� te o descriere pentru a numi
ceva. Cunoscută ș� i sub numele de circumlocuție.
PETITIO PRINCIPII: Î�ntrebarea impusă. Eroarea argumentului circular.
PHRONESIS: Î�nț�elepciune practică; inteligenț�ă practică. Una dintre
cele trei trăsături ale etosului sau ale argumentării bazate pe carac-
ter, după Aristotel. (Celelalte două sunt dezinteresul ș� i virtutea.)
PISTA FALSĂ: Eroarea distragerii atenț�iei.
POST HOC ERGO PROPTER HOC: Eroarea lui Chanticleer. A este urmat
de B; prin urmare, A este cauza lui B („Cântecul meu face soarele
să răsară”).
PROLEPSIS: O figură de stil la nivelul gândirii care anticipează obiec-
ț�iile adversarului sau ale publicului.
PROSOPOPOEIA: Tropul personificării. Profesorii de retorică din
Antichitate foloseau acest cuvânt pentru a se referi la exerciț�iile
ș� colare prin care elevii imitau oratori reali ș� i imaginari din
istorie.
REDUCTIO AD ABSURDUM: Duci argumentul unui adversar la o
concluzie lipsită de logică. O eroare î�n logica formală; un mijloc
foarte bun î�n retorică.
RETORICĂ: Arta persuasiunii. Aristotel a enumerat trei feluri de re-
torică: judiciară (legală), care î�ncearcă să dovedească vinovăț�ia
sau nevinovăț�ia; demonstrativă, care î�i face pe oameni să creadă
î�n valorile comunităț�ii; ș� i deliberativă. Î�n această carte este vorba
î�n general de retorica deliberativă, limbajul persuasiunii politi-
ce; subiectul principal este „caracterul avantajos” − ce este cel
mai bine pentru un public, o comunitate sau o naț�iune.
RETORICĂ DELIBERATIVĂ: Una dintre cele trei tipuri de persua-
siune retorică (celelalte două sunt judiciară ș� i demonstrativă). Î�n
retorica deliberativă este vorba despre argumentarea alegerilor.
GLOSAR 619
Se ocupă de chestiuni care au un impact asupra viitorului; potrivit

lui Aristotel, subiectul principal aici este „caracterul avantajos”:
ce este mai bine pentru public, familie, companie, comunitate
sau ț�ară. Democraț�ia este imposibilă fără retorica deliberativă.
RETORICĂ DEMONSTRATIVĂ: Formă de persuasiune î�n care este
vorba despre valorile care unesc un grup. Se concentrează î�n ge-
neral pe chestiuni de actualitate, iar subiectul principal este co-
rect versus greș� it. Majoritatea predicilor − ș� i mult prea multe
discursuri politice − sunt demonstrative. (Celelalte două forme
de retorică sunt deliberativă ș� i judiciară).
RETORICĂ EPIDEICTICĂ: Numele dat de Aristotel retoricii demon-
strative, discursul î�n care este vorba despre valori.
RETORICĂ JUDICIARĂ (LEGALĂ): Argumentare care stabileș� te vi-
novăț�ia sau nevinovăț�ia. Se concentrează pe trecut. (Celelalte
două feluri de retorică sunt deliberativă ș� i demonstrativă.)
SIGNIFICATIO: O formă nevinovată de aluzie care sugerează mai
mult decât spune. „Ț� ine foarte mult la detalii” spui despre o per-
soană dezorganizată ș� i nehotărâtă.
SOLECISM: Tropul necunoaș� terii; un termen generic pentru greș� eli-
le gramaticale sau de sintaxă.
SINCRIZĂ: Tropul care reformulează un argument redefinindu-l. („Nu
vorbim despre manipulare. Vorbim despre instruire.”)
SINECDOCĂ: „Tropul apartenenț�ei”, alături de metonimie, sinecdoca
î�nlocuieș� te un membru cu î�ntreg grupul, o parte cu î�ntregul sau
specia cu genul („cărunț�ii”; „zvonul străzii”).
TAUTOLOGIE: Redundanț�a. Este folosită adesea î�n politică pentru a
induce î�n eroare. Cunoscută ș� i sub denumirile de î�ntrebare im-
pusă sau petitio principii.
YOGIISM: Tropul idiotului savant, numit după marea personalitate a
baseballului, Yogi Berra. Este lipsit de logică la prima vedere,
dar are o noimă a lui. („Poț�i să observi multe doar uitându-te”;
„Nu se mai duce nimeni acolo. Este prea aglomerat.”)
ANEXA IV
Cronologie
î�.Hr.
425 Gorgias, sofist itinerant sau retorician profesionist, î�i uimeș� te
pe atenieni cu discursurile sale.
385 Platon publică Gorgias, un discurs antiretoric lung ș� i plicticos,
scris î�ntr-un limbaj extrem de retoric.
332 Aristotel î�ș�i publică Retorica, cea mai mare operă scrisă vreo-
dată pe această temă.
106 Se naș� te Marcus Tullius Cicero.
100 Se naș� te Caius Iulius Cezar.
100 Este publicat Ad Herennium (Pentru Herennius). Cel mai popu-
lar manual de retorică î�n timpul Evului Mediul ș� i al Renaș� terii
timpurii. Oamenii i l-au atribuit lui Cicero (ș� i unii i-l mai atri-
buie ș� i astăzi), dar el era doar un băieț�el atunci când a fost
scrisă cartea.
75 Cicero intră î�n Senatul roman.
63 Cicero, din postura de consul, descoperă o conspiraț�ie majoră
a unui aristocrat pe nume Catilina.
59 Iulius Cezar devine consul al Romei.
55 Cicero scrie Despre oratorie (De oratore), capodopera sa.
48 Cezar devine dictator al Romei.
46 Se sinucide Marcus Porcius Cato; ideea avea să î�i î�nnebuneas-
că pe fondatorii statului american.
44 Cezar este asasinat.
43 Cicero este ucis.
CRONOLOGIE 621
d.Hr.
93 Un spaniol pe nume Quintilian scrie un manual de retorică
care avea să fie folosit până î�n vremea lui Shakespeare.
426 Augustin, care s-a retras devreme din activitatea de profesor
de retorică, scrie Despre doctrina creștină. Critică retorica, fo-
losindu-se î�nsă de principiile ei.
524 Boethius scrie Consolarea filosofiei î�n timp ce aș� tepta să fie exe-
cutat pentru trădare. Promovând creș� tinismul cu metodele re-
torice clasice, devine cartea cea mai publicată din Europa.
630 Isidor din Sevilla, cel mai mare î�nvăț�at al Europei din Evul
Mediu, scrie Etymologide, prima enciclopedie a lumii. Le face
cunoș� tinț�ă conaț�ionalilor săi cu Aristotel ș� i ajută la crearea î�n-
ceputurilor unui guvern reprezentativ.
782 Alcuin din York î�i predă retorica lui Carol cel Mare.
1444 Gheorghe din Trebizonda scrie o carte de retorică care î�i adu-
ce pe clasici î�n Europa. Î�ncepe Renaș� terea.
1512 Erasmus din Rotterdam, unul dintre cei mai mari î�nvăț�aț�i ai
tuturor timpurilor, scrie De Copia (Despre abundență), prin
care celebrează bogăț�ia limbii. Erasmus a descoperit mai mul-
te manuscrise antice despre retorică.
1555 Petrus Ramus, un savant francez, separă argumentarea logică
de retorică, reducând această disciplină la stil. Fondatorii Uni-
versităț�ii Harvard au fost adepț�i ai lui Ramus, care a fost ars pe
rug ca eretic.
1577 Henry Peacham publică The Garden of Eloquence (Grădina elo-
cinței), care devine manualul cel mai obiș� nuit pentru figurile
de stil. Este publicat ș� i acum.
1776 Thomas Jefferson, care avea pregătire retorică, scrie Declaraț�ia
de Independenț�ă.
1787 Alexander Hamilton, James Madison ș� i John Jay scriu o serie de
scrisori către ziarele din New York î�n favoarea ratificării Con-
stituț�iei. Scrisorile, numite acum The Federalist, sunt repre-
zentative pentru principiile retorice.
1806 John Quincy Adams, un tânăr senator al SUA, preia catedra

Boylston de retorică ș� i oratorie de la Harvard. Catedra este de-
ț�inută acum de Jorie Graham, poetă.
1826 Un tânăr congresmen de Massachusetts pe nume Daniel Webs-
ter, le aduce un elogiu lui Thomas Jefferson ș� i John Adams.
Discursul î�l face pe Webster un maestru al retoricii.
1860 Abraham Lincoln ț�ine, la Cooper Union din New York, un dis-
curs care î�l propulsează î�n funcț�ia de preș� edinte.
1950 Retoricianul ș� i criticul literar Kenneth Burke publică A Rhetoric
of Motives (Retorica motivelor), probabil cea mai mare operă
despre arta persuasiunii după mai bine de un secol. Burke intro-
duce ideea de identitate ca mijloc fundamental al persuasiunii.
1958 Chaim Perelman, jurist evreu belgian care a supravieț�uit Holo-
caustului, pune o î�ntrebare profund umană: cum puteau oa-
menii să se guverneze dacă principalele mijloace intelectuale
ale vremurilor lui Perelman: ș� tiinț�a, logica ș� i legea modernă,
nu reuș� iseră să prevină războiul ș� i Holocaustul? Găsind răs-
punsul î�n arta persuasiunii, scrie o carte importantă, The New
Rhetoric (Noua retorică).
1962 Marshall McLuhan publică Galaxia Gutenberg. Acest retorician
canadian căș� tigă 15 minute de glorie inventând punctele co-
mune „mediul este mesajul” ș� i „satul global.” Contribuie la re-
î�nvierea retoricii î�n mediul academic. (Mie, unul, mi s-a părut
imposibil de citit cartea lui.)
1963 Martin Luther King Jr. ț�ine discursul „I Have a Dream” („Am un
vis”), î�n care combină genial predica la timpul prezent cu o
viziune răscolitoare a viitorului.
1980 College Board introduce examenul pentru cursul avansat de
limba engleză ș� i compunere, care testează cunoș� tinț�ele de re-
torică ale elevilor.
2012 Societatea Retorică din America se mândreș� te cu 1200 de
membri.
2019 Studenț�ii care î�ș�i doresc să obț�ină un doctorat î�n retorică pot alege
dintre cele 94 de programe din America, potrivit Rhetmap.org.
ANEXA V
Lecturi suplimentare
Persoanele care doresc să se cufunde î�n studiul retoricii vor

descoperi că lucrările din Antichitate sunt surprinzător de
uș� or de citit, chiar dacă puț�in plictisitoare pe alocuri. Cu manu-
alele moderne lucrurile stau altfel; lipsa unora bune m-a moti-
vat î�n primul rând să scriu această carte.
De fapt, una dintre cele mai bune resurse din prezent nu
este o carte, ci un site, numit grandios „Silva Rhetoricae, The
Forest of Rhetoric” (http://rhetoric.byu.edu). Cu riscul de a
repeta ce am mai spus, propriul meu site, „It Figures” (figaro
speech.com), arată cum funcț�ionează retorica î�n politică ș� i î�n
media.
Printre cele câteva sute de cărț�i despre retorică pe care le-am
citit de-a lungul anilor, următoarele mi s-au părut cele mai uti-
le ș� i mai plăcute:
A Handlist of Rhetorical Terms, de Richard A. Lanham (Uni-

versity of California Press, ediț�ia a doua, 1991). Ceea ce a făcut
pentru gramatică Elements of Style a lui Strunk ș� i White, face
pentru retorică Handlist a lui Lanham, bine organizată ș� i inte-
resantă. Dacă nu ai destul loc pe raftul de lângă birou, aruncă-i
pe Strunk ș� i White ș� i păstrează Handlist. O vei găsi de o mie de
ori mai utilă.
Encyclopedia of Rhetoric (Oxford University Press, 2001).
Merită studiată î�n orice bibliotecă destul de î�nț�eleaptă să o
comande. Are o mulț�ime de articole care se ocupă de toate as-

pectele retoricii antice ș� i moderne ș� i de multe altele. Materialul
despre retorica lui Shakespeare este de mare calitate.
Classical Rhetoric for the Modern Student, de P.J. Corbett
(Oxford University Press, 1990). Singurul manual modern de-
taliat care există. Suferă din cauza faptului că mediul academic
detestă orice este practic − Corbett a scris cartea pentru stu-
denț�ii la compunere ș� i vei găsi puț�ine lucruri despre „expri-
marea” retorică sau despre discuț�iile î�n contradictoriu, dar
parcurge cu sârguinț�ă principiile retorice de bază.
The Art of Rhetoric, de Aristotel (Penguin, 1991). Aceasta
este cartea de retorică î�n care î�ș�i au obârș� ia toate celelalte ș� i
rămâne manualul fundamental al acestei arte. Ori de câte ori
mă î�ntorc la ea ș� i recitesc fragmente care nu au nicio noimă
sau par nerelevante pentru viaț�a modernă, descopăr că eu
sunt de vină, nu Aristotel. Cartea aceasta a fost capodopera lui,
scrisă spre sfârș� itul vieț�ii, ca o î�ncununare a tuturor cunoș� tin-
ț�elor sale politice ș� i psihologice. Vestea rea este că nu ț�i se va
părea o carte uș� or de citit. Unii savanț�i cred că Retorica lui
Aristotel este doar o colecț�ie a notiț�elor sale pentru prelegeri
ș� i că aș� a ar trebui citită. Dar dacă faci un efort, vei descoperi o
operă cu adevărat excepț�ională, una dintre adevăratele opere
clasice.
Cicero, de Anthony Everitt (Random House, 2001). Cel mai
mare orator din istorie nu ar fi un subiect de film foarte bun.
Cel puț�in nu l-ai vedea pe Russel Crowe î�n rolul lui. Î�n primul
rând, Cicero era laș� când venea vorba de lupta fizică. Numele
său î�nsemna „sămânț�ă de nap” î�n latină. Ș� i nu a reuș� it să pună
capăt tiraniei la Roma. Dar a fost un personaj principal î�n une-
le dintre cele mai interesante evenimente istorice ale tuturor
timpurilor, probabil cel mai mare orator din istorie ș� i unul din-
tre teoreticienii de seamă ai retoricii. Everitt a scris cea mai
LECTURI SUPLIMENTARE 625
interesantă biografie. Evocă vremurile tulburi din Roma cu flerul

unui romancier ș� i ne ajută să î�nț�elegem de ce romanii conside-
rau că retorica este cea mai î�naltă dintre artele liberale.
The Founders and the Classics, de Carl J. Richard (Harvard
University Press, 1994). Cititorii mai interesaț�i de istorie decât
de teorie − mai ales cei cărora povestea mea li se pare cusută
cu aț�ă albă − ar trebui să facă rost de această carte. Incursiunea
scurtă ș� i uș� or de citit a lui Richard î�n educaț�ia fondatorilor ara-
tă pasiunea lor pentru antici mai bine decât orice altă carte.
A Rhetoric of Motives, de Kenneth Burke (University of Ca-
lifornia Press, 1950). Această carte genială ș� i stufoasă este doar
pentru dependenț�ii de retorică. Burke este considerat unul
dintre principalii filozofi ș� i critici literari ai secolului al XX-lea.
Nu este o exagerare să î�i spunem cel mai mare teoretician al
retoricii de la Augustin î�ncoace. Dar cartea este greu de citit
pentru un neiniț�iat.
Î�ntr-un final, cu riscul de a-mi trâmbiț�a prea gălăgios cartea,
pot să î�ț�i sugerez Word Hero, de Jay Heinrichs (Three Rivers,
2010)? Este o introducere jucăuș� ă î�n domeniul figurilor de stil
ș� i al tropilor ș� i urmarea cărț�ii Mulțumesc că mă convingi.
MULȚUMIRI
Deș� i istorioarele din această carte spun toate „adevărul, î�n cea
mai mare parte”, după cum ar zice Huck Finn, poveș� tile despre
familia mea nu mai sunt chiar adevărate. Ceea ce este un lucru
bun. Copiii, de care î�mi amintesc pe când erau foarte mici sau
niș� te adolescenț�i sarcastici, au acum o viaț�ă serioasă, cu slujbe
ș� i tot tacâmul. Dorothy Jr. este acum asistentă medicală la ur-
genț�ă î�n Washington, D.C. George predă istorie ș� i arta dezbate-
rii î�ntr-o ș� coală independentă. Amândoi mă fac să râd exact la
fel ș� i continui să le fiu recunoscător pentru lecț�iile retorice pe
care mi le dau.
Soț�ia mea, Dorothy Sr., continuă să strângă fonduri, deș� i
nu pentru o Facultate de Drept. Î�n plus, acum este î�ntâiul func-
ț�ionar public din orăș� elul nostru. Când i-am spus că vreau să
renunț� la slujbă ș� i să scriu o carte despre retorică, mi-a răs-
puns fără ironie: „Cred î�n tine”. Pe cât de î�nfricoș� ătoare au fost
acele cuvinte, fără î�ncrederea lui Dorothy, fără venitul ei per-
manent ș� i critica pătrunzătoare pe marginea manuscrisului,
cartea aceasta ar fi fost cu siguranț�ă imposibilă. Eu aș� fi fost
imposibil.
Cynthia Cannell, agenta mea, m-a sunat o dată la câteva
luni, timp de aproape zece ani, pentru a mă î�ntreba dacă sunt
gata să scriu cartea ș� i mi-a mai câș� tigat î�ncă o dată inima vân-
zând-o unei edituri. A făcut ca, până acum, să fie tradusă î�n
paisprezece limbi, printre care î�n italiană, poloneză, cehă,
coreeană, turcă, chineză, rusă, spaniolă, catalană, germană ș� i
engleza britanică, ca să dau doar câteva exemple. Editorul meu
de la î�nceput, Rick Horgan, m-a sfătuit cu multă inteligenț�ă ș� i
MULȚUMIRI 627
pricepere ș� i m-a impulsionat aș� a cum nu o făcuse niciodată un

editor. Matt Inman mi-a oferit î�ndrumarea esenț�ială ș� i editarea
acestei ediț�ii.
Scriitorii Jim Collins, Kristen Collins-Laine, Lisa Davis, Peter
Heller, Eugenie Shields ș� i Bob Sullivan mi-au dat sfaturi indis-
pensabile. Gina Barreca, o umoristă minunată ș� i membru de
frunte al corpului profesoral de la Universitatea din Connecti-
cut, m-a salvat de tentaț�ia de a mă î�mpotmoli î�ntr-un jargon
retoric. Le mulț�umesc ș� i lui Sherry Chester, Jeremy Katz, Nat
Reade, Steve Maddem ș� i Kristen Fountain pentru comentarii ș� i
sfaturi.
Zeci de retoricieni din facultăț�i din toată ț�ara m-au ajutat
de-a lungul anilor. Prietenul ș� i partenerul meu de la Argument
Lab, David Landes, m-a fermecat tot timpul prin intermediul
sesiunilor noastre retorice de pe Skype pe diverse teme, î�ntre
New Hampshire, Dubai ș� i Beirut. Dominic Delli Carpini ș� i colegii
săi de la York College m-au primit ca scriitor asociat ș� i mi-au
arătat cum arată cu adevărat un program inovator de retorică.
Dana Yeaton de la Middlebury College m-a atras î�ntr-unul din-
tre cele mai interesante experimente oratorice din mediul aca-
demic. Aceș� ti savanț�i ș� i colegii lor au păstrat retorica vie, exact
aș� a cum au păstrat-o călugării î�n Evul Mediu.
Cartea aceasta nu ar fi devenit un bestseller fără susț�ine-
rea profesorilor de la cursurile avansate de limba engleză ș� i
compunere. Pentru această ediț�ie, i-am rugat pe câț�iva dintre
ei atât să critice cartea, cât ș� i să î�mi trimită feedback din partea
elevilor. Printre aceș� ti profesori de elită se află Angela Balang,
Crystal Chapman, Mandy Fils, Justin Grow, Jenifer Kisner, Tom
Klett, Julie Laurent, Sarah Lyon, Lara Mallard, Grace Maneri,
Jennifer Mitchell, Alexandria Mooney, Tracey Moore, Portia
Mount, Anne Nichols, Thomas Pillow, Tania Pope, Stephanie
Powell, Kim Powers, Tony Soltis, Elizabeth Stone, Adam Tarlton,

Melissa Vello, Kathryn Williford ș� i Hilary Wiltshire.
Ș� i î�n final, trebuie să spun că miile de abonaț�i pe Figaros-
peech.com ș� i ArgueLab.com î�mi susț�in credinț�a î�n arta persua-
siunii. Cu î�ncă vreo câteva milioane de „figariș� ti” ca voi, î�i vom
scula din morț�i pe Aristotel, Isocrate, Cicero, Quintilian, Chur-
chill, Burke, King, Madison, Lincoln ș� i Hamilton. Fiț�i binecu-
vântaț�i cu toț�ii!
DESPRE AUTOR
JAY HEINRICHS lucrează de peste 30 de ani î�n media ca scrii-

tor, editor, director ș� i consultant. De la prima ediț�ie a cărț�ii
Mulțumesc că mă convingi, î�n 2007, călătoreș� te prin lume ca
prezentator ș� i maestru al persuasiunii. A predat retorică ca
profesor de exerciț�iu practic de retorică ș� i oratorie la Middle-
bury College. Ș� i-a î�nceput cariera ca reporter î�n Washington,
D.C. ș� i a continuat coordonând numeroase reviste cu un tiraj
total mai mare de 10 milioane de exemplare. Consiliul pentru
Promovarea ș� i Susț�inerea Educaț�iei i-a oferit trei medalii de
aur pentru cele mai bune articole scrise î�n publicaț�iile institu-
ț�iiilor de î�nvăț�ământ superior. Printre celelalte cărț�i de retori-
că ale sale se află Word Hero (Eroul cuvintelor) ș� i How to Argue
with a Cat (Cum să convingi o pisică). Jay locuieș� te cu soț�ia sa,
Dorothy Behlen Heinrichs, pe o proprietate de 60 de hectare
aflată î�n centrul statului New Hampshire.
Editura ACT şi Politon
Str. Înclinată nr. 129, Sector 5, București, C.P. 050202.

Tel: 0723.150.590, e-mail: office@actsipoliton.ro
www.ACTsiPoliton.ro / www.blog.ACTsiPoliton.ro

Multumesc CA Ma Convingi Jay Heinrichs Ebook

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Multumesc CA Ma Convingi Jay Heinrichs Ebook

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Aprecieri pentru Mulțumesc că mă convingi

„Heinrichs este un susținător inteligent, pasionat și erudit al reto-

„Dacă îl încrucișăm pe Cicero cu David Letterman îl obținem pe Jay

„Mulți oameni cred că retorică este un cuvânt obscen, dar cu mult

„Cine ar fi zis că un retorician poate fi un seducător, un cutezător și

„Un festival al retoricii pe a cărui listă de invitați se află Cicero, Brit-

„Să citești Mulțumesc că mă convingi este ca și cum ai avea o discu-

Word Hero (Eroul cuvintelor)

Cum să convingi o pisică*

* Carte și audiobook apărute la Editura ACT și Politon, București 2020.

© 2020 Editura ACT și Politon pentru prezenta ediție românească

Editura ACT și Politon

Traducător: Dana Dobre

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

AVERTISMENT: Distribuirea, copierea sau piratarea în orice fel a aces-

Traducere din limba engleză

OFENSIVA AVANSATĂ  339

Puț�ini oameni pot spune că John Quincy Adams le-a schimbat

sunat mai mult a hipnoză decât a politică, î�nsă excelent, oarecum

Cu ani î�n urmă, pe vremea când î�ncă nu-mi dezvoltasem de-

pentru a descrie persuasiunea care profită de dorinț�ele publi-

* Mișcarea #MeToo este o mișcare internațională împotriva hărțuirii și

Această generaț�ie creează noi ocazii de dezbatere, intere-

Adevărul răsare din disensiunile între prieteni.  − DAVID HUME

E ste dimineaț�ă devreme ș� i fiul meu de 17 ani ia micul dejun,

M-a prins. I-am spus de nenumărate ori că dezbaterile cele

Matrix, doar că mai mișto

Fie că sesizezi sau nu, eș� ti î�nconjurat de argumente. Se

societate de dezbateri, United Fraternity, care avea o bibliotecă

Principiile lui Aristotel te vor ajuta să hotărăș� ti ș� i care este cel

* Formă prescurtată de silogism, în care una dintre premise sau conclu-

discurs: creaț�ie, dispunere, stil, memorie ș� i prezentare, un sis-

Dacă putea cineva să se considere calificat pentru acest

foloseș� te de gesturi ș� i de voce: elementele pline de forț�ă ale

pisici ș� i a unui detector de fum, pe lângă argumentul a fortiori

m-a î�ncolț� it î�nainte să apuc să deschid gura. Mi-a arătat un

* Phineas Taylor Barnum (1810-1891), celebru om de spectacol ameri-

ezită să o folosească. Chiar ș� i Aristotel, spirit î�nț�elept ș� i logic,

Ups, după cum spune Britney Spears, care e minunată la

le folosi. Pot avea o putere surprinzătoare. John F. Kennedy a

* Fondată la 1 martie 1961 de John F. Kennedy, Peace Corps este o agen-

BECUL LUI CICERO

Cum a grăit, Afrodita a și scos de sub pieptu-i colanul cel înflorat și

Î� n 1974, revista National Lampoon a publicat o carte de benzi

* Homer, Iliada, traducere G. Murnu, editura Albatros, 1973. (n.tr.)

argumentaț�ia retorică ș� i î�nvinuirile pe care ni le aruncăm unii

neî�nț�elegeri. Demonstrau î�ncredere î�n rezultatul disputei. Pe

La vârsta de doi ani, fiul meu, George, a devenit adeptul

Bernie Sanders care spune că republicanii „au declarat

Iată care este diferenț�a de bază > Avertizare

glasului tău. Ș� i mai important, î�i vei face să vrea să cedeze, să se

Cum să vrăjești un polițist

TU: Ce s-a î�ntâmplat, d-le poliț�ist?

ÎNCEARCĂ ASTA Ș� i, î�ntr-adevăr, satisfacț�ia de a re-

stabileș� ti un obiectiv realist. Nici Johnnie Cochran î�mpreună

1. Câș� tigă dezbaterea cu o scuză imbatabilă.

TU: Soț�ia mea naș� te! Trebuie să o duc imediat la spital!

S-ar putea ca acestui poliț�ist să nu-i pese nici dacă soț�ia ta

2. Joacă rolul cetăț�eanului model, cum ar vrea poliț�istul să

TU: Sunt sigur că aveț�i dreptate, d-le poliț�ist. Ar fi trebuit

Bun. Tocmai l-ai lăsat pe poliț�ist să câș� tige puncte. Acum

> Mijloc de convingere TU: Probabil că mă uitam prea atent la

Această abordare face apel la cunoș� tinț�ele de specialitate

OFENSIVA AVANSATĂ 339

Adevărul răsare din disensiunile între prieteni. − DAVID HUME

Audi partem alteram. Ascultă și cealaltă parte. – Sfântul Augustin