Marketing de produs

II. MARKETINGUL DE PRODUS

Motto:
"Pentru a rămâne printre cei mai buni, o companie va
trebui să-şi menţină capacitatea de a identifica în mod
prompt unde este şi care este adevărata solicitare a pieţii şi
să aibă flexibilitatea necesară de a se adapta la schimbarea
permanentă a tehnologiilor precum şi a strategiilor
comerciale la nivel mondial. Mitsubishi Electric Co.
trebuie să fie pregatită să înfrunte competiţia. Dinamica
secolului 21 nu ne va mai permite luxul de a gândi în
termenii unei planificări de lungă durată"
TAKASHI KITAOKA
preşedinte MEL Co (Mitsubishi Electric Co)

II.1. INTRODUCERE ÎN CONCEPTUL DE MARKETING

Fie o firmă mijlocie/mică ce oferă pieţii/clienţilor săi servicii/produse la un moment

dat, iar dumneavoastră directorul general al ei, să presupunem că vreţi să vă dezvoltaţi, să
realizaţi o schimbare pozitivă în viaţa firmei dumneavoastră, care este una din soluţiile
moderne, actuale pentru atingerea scopului dumneavoastră? Răspunsul este simplu: promovaţi
Marketingul. Haideţi deci să vorbim despre Marketing, domnilor viitori directori - manageri
- consultanţi, cel care vă poate aduce succesul in afaceri. Care sunt pentru început, paşii în
atingerea succesului şi cum poate fi el sprijinit prin marketing? Iată mai întâi, în expresia lor
sintetică, pe cei 7 paşi “S” ai succesului unei firme fără de care Marketingul nu poate exista şi
nu poate fi luat în seamă:

Cei 7 "S" ai succesului

1. Staff-ul - Echipa de conducere primul din cei 7 “S” (element mobil) trebuie să fie:
pregătită, ambiţioasă, motivată, loială ;
2. Strategia: scopuri şi obiective (element de rezistenţă) trebuie să fie: clară cu
obiective precise;
3. Structura: organizarea (elemente de rezistenţă): dinamică, deschisă;
4. Sistemele: planificare, informare, control (elemente de rezistenţă): dinamice,
mobile, deschise spre interior şi exterior;
5. Stilul: gândirea şi munca pe aceeaşi linie (element mobil), coform strategiei;
6. Specializarea - îndemânarea: oameni pregătiţi, angajaţi care să ştie ce şi cum să
facă (elemente de rezistenţă);

55
Marketing de produs
7. Spiritul - valorile pentru care se lucrează: dedicat firmei şi oamenilor din firmă
(element mobil + rezistenţă).
În cadrul celor 7”S”, elementele de rezistenţă (50%) (ţin de firmă, de conducerea lor,
au mai mare viabilitate în timp) se schimbă şi se implementează prin decizii manageriale şi
aparţin actualilor şi viitorilor manageri. Elementele mobile (gradul de precizie şi determinare
redus, riscul creşte) sunt schimbătoare fiindcă ţin de oameni (natură umană) şi de mediu -
piaţă, iar ei fie sunt schimbători (nu-i cunoaştem destul şi nici ei pe ei însuşi), fie pot fi
schimbaţi. Toate aceste elemente înseamnă management, iar dacă le combinăm fericit cu
răspunsurile la următoarele întrebări din marketing, succesul este parţial garantat pentru
oricare din dvs. în perioada modernă în care ne aflăm. Deci:
1) Care este scopul firmei/afacerii - aici răspunsul este clar: profitul, sub orice formă a
lui materială, spirituală, socială. În general când vorbim de firme ne
referim la profitul material.
2) Cine sunt cumpărătorii - cumpărătorul este, altfel spus, "vânatul" de preţ, adică
utilizatorul serviciilor / produselor noastre. Cumpărătorul poate fi
individual, cu pretenţiile lui, sau o firmă / reţea de distribuţie.
3) Ce au ei nevoie.
4) Ce le oferim noi.
5) Care este viitorul afacerii - planul de Marketing.

Adevăratul răspuns la "cine este cumpărătorul ?" ni-l dă analiza de marketing (v. fig.1)

Pretenţiile Care sunt deciziile lui Studiul de Analiza de

cumpărătorului de cumpărare marketing marketing
Fig. 1.1. Răspunsul la cine ne este cumpărătorul

Deci la baza stabilirii cumpărătorului (caracteristici, gândire etc.) stau analiza şi

studiul de marketing. Dar ca să le întocmeşti trebuie să ştii ce vrei să oferi pieţii. Azi, ca să ai
succes trebuie oferit ori un produs revoluţionar, ori un simbol al bunului trai pentru o
generaţie/segment de piaţă. Marketingul înseamnă îmbinarea produsului cu fiinţa umană, de
aceea este necesară multă psihologie socială şi atenţie în desfăşurarea lui.
Să reţinem o regulă aproximativ generală în marketing pentru marea parte a
consumatorilor unei generaţii: “unele bunuri şi obiceiuri odată învăţate din copilărie se
păstrează până la bătrâneţe”. Cu alte cuvinte, un client câştigat de tânăr ”îl ai” timp
îndelungat. Important este să-l câştigi/atragi odată prin ce şi-a dorit şi cum şi-a dorit.
O altă regulă de reţinut este că fie serviciile, dar mai ales bunurile se depreciază în
timp. De aceea calitatea se asimilează cu o marcă de prestigiu ce rezistă în timp. În acest fel

56
 Marketing de produs
apare o caracteristică a produselor şi serviciilor în marketing care se cheamă tradiţie, adică
suma: marcă + calitate + vechime = garanţii pentru cumpărător sau risc redus de neplăceri.
Dar nu toţi pot avea tradiţie; ea câteodată chiar opreşte succesul. De ce? Pentru că
există produsele noi şi întreprinzătorii. Caracteristicile produselor noi sunt că ele iau ce se
poartă acum, sunt în pas cu timpul, aceasta fiind de fapt marea problemă a “tradiţiei”:
păstrarea pasului cu timpul. Aceasta este cauza pentru care produsele tradiţionale dacă nu se
adaptează timpului lor pierd piaţa, indiferent de calitate, tradiţie etc. De fapt prin Marketing
învăţăm să ţinem pasul cu timpul, moda, realitatea, oamenii, într-un cuvânt, mediul.
O altă regulă de reţinut, care decurge din cele spuse până acum, este că produsul este
imaginea firmei şi tot timpul nu trebuie să uităm că el ne reprezintă, cum este el aşa suntem
consideraţi şi noi producătorii lui, fie el serviciu/produs.
O caracteristică a produselor/serviciilor solicitate se cheamă “loialitatea faţă de marcă
“ sau, altfel spus, încrederea clientului în dumneavoastră. Această loialitate se reflectă prin
sondajele pieţii, dar mai ales prin cifra de vânzări şi profitul firmei. Profitul se traduce
managerial-economic prin bunăstarea personalului şi patronilor, iar în marketing prin întărirea
poziţiei firmei pe piaţă.
Ajungem astfel încet la ceea ce înseamnă marketing, una din definiţii, căci o definiţie
finală încă nu a încercat nimeni (asta fiind una din diferenţele între ştiinţele pieţii şi cele
exacte: pleacă de la relativ şi încearcă să ajungă la exact, iar celelalte pleacă de la exact şi sunt
relative).
Marketing de produs înseamnă
să dai:
 bunul/produsul/serviciul potrivit - optim
 omului/persoanei/firmei potrivite -optim
 la momentul/timpul potrivit - optim
 la preţul potrivit - optim
utilizând:
 formarea şi comunicarea potrivită-optimă.
După ce ne-am abătut niţel vorbind despre marketing, încercând să-l definim, să ne
întoarcem la clientul/cumpărătorul nostru şi să vedem ce întrebări apar cu privire la el. Una ar fi:
 clienţii potenţiali cresc/scad? şi imediat cea care rezultă
 clienţii noştri sunt mulţumiţi? şi după ea
 ce mai doresc ceilalţi clienţi? mai putem satisface cererile lor actuale? nevoile lor?
pretenţiile lor?

57
Marketing de produs
Ajunşi aici să facem diferenţa între cele două noţiuni, esenţiale pieţii în marketing,
pentru că ele ne divid piaţa şi potenţialii clienţi: nevoile şi pretenţiile. Deci prin
Nevoi: se înţeleg lucrurile de bază necesare traiului minim, dacă vreţi supravieţuirii
sociale. Ele diferă de la o societate la alta şi pe nivele sociale (mâncare, casă, haine). Deci ce
putem avea.
Pretenţiile: sunt doleanţe pentru satisfacerea specifică a nevoilor. Cu alte cuvinte ce
am vrea să avem pentru acoperirea nevoilor:
 ce am vrea să mâncăm
 cum am vrea să ne îmbrăcăm
 unde am vrea să stăm
Diferenţa dintre ele este diferenţa între putinţă şi dorinţă.
Diseminarea/separarea lor se face funcţie de bani.
Se prezintă mai jos schema logică a psihologiei umane pentru acoperirea pretenţiilor în
economia de piaţă liberă şi reală:

bani puterea de statutul nevoia de motivaţia

cumpărare social afirmare în viaţă

Toţi avem nevoi/cereri mai mari/mici după educaţie, obicei, ţară etc. Ele însumate
formează ceea ce se cunoaşte în marketing ca cererea pieţii.
Cererile pieţii = ceea ce putem, avem posibilitatea şi disponibilitatea materială de a le
cumpăra.

În marketing vrem să cunoaştem nevoile, să educăm pretenţiile, dar mai ales să creştem
cererile pentru ceea ce putem/oferim noi.

Specialistul în marketing nu poate influenţa nevoile, dar poate influenţa pretenţiile.

Poate creea un lobby pentru produsul său. Poate da impresia că produsul/serviciul satisface
cererea individului şi poate crea o impresie socială pozitivă faţă de produs şi firmă. Adică
omul care cumpără de la tine să considere că face un progres, că este în pas cu
societatea/timpul, cu alte cuvinte că firma ta face parte din părţile pozitive ale pieţii.

58
 Marketing de produs

Locul potrivit: mediul în care trăim Mediul existent nu se

poate schimba,
dar
Timpul potrivit: viaţa actuală, ca sumă de
momente Ne putem adapta

la
Mediul care este în mi[care

deci
treb
Comunicarea Produsul Schimbarea Noi să ne
uie
ofertei/produs nostru mentala “mi[căm”
ului
afirmare pentru presupune
a
Produsul, cu caracteristicile sale trebuie să răspundă la:
- cum este faţă de concurenţă?
- care este solicitarea pieţii în privinţa
preţurilor mari sau mici?
- ce solicită detalistul? reprezentantul?
reţeaua?
Atenţie!: Un produs dominat de alt produs al firmei chiar dacă este:
- bun calitativ şi
- ieftin dar
- slab mediatizat
poate cădea
din piaţă

1.1. Relaţia Preţ - Calitate

Regulă: - Calitatea costă
- Se vinde greu calitatea superioară pe o piaţă ieftină (vezi piaţa noastră), dar la un preţ
redus dacă scazi calitatea şi oferi în schimb cantitate, în compensare, atunci câştigi şi-ţi
păstrezi profitul.
- Calitatea şi preţul sunt specifice fiecărei pieţe.
Există pieţe : - de calitate
- de preţ scăzut

59
Marketing de produs
deci, există lideri de piaţă care au (%) maximum al zonei de piaţă:
 fie ca volum
 fie ca încasări.
Regulă: - Nu investeşti în calitate dacă piaţa nu o cere: dacă nu are capacitatea
financiară lichidă să platească calitatea şi să “absoarbă” marfa în timp util procesului de
producţie

1.2. Despre Piaţa = Market

Să reţinem câteva întrebări utile permanent pentru cine intră pe piaţă şi în marketing:
 Ce caracterizează o piaţă ?
 Ce defineşte o piaţă ?
 Există piaţa naţională a unui produs ?
 Există pieţe diferite pentru diferite produse ?
 Este Ardealul / Moldova o piaţă specifică ? Sau în Ardeal / Moldova există o piaţă
specifică pentru serviciul "X ".
 Sunt pieţe diferite în funcţie de generaţie, de pregătirea consumatorilor ?
 Există cereri specifice ale consumatorului ?
 Există o parte a pieţii pe care firma o deserveşte? = % din piaţă servită de firmă =
“served market share” (% din total piaţă)
 Care este poziţia unei firme faţă de concurenţii din piaţă? = % relative din piaţă
ale unei firme = “relative market share” (% faţă de ceilalţi vizitatori din piaţă)
 Care este piaţa (volumul absorbit) şi care este partea firmei (%) din piaţă, acestea
sunt elemente importante ale marketingului, la care trebuie căutat răspunsul permanent pe
durata unei “vieţi a firmei”,
Iată numai câteva întrebări permanente ale directorului de marketing despre piaţa
proprie, piaţa pe care intră, piaţa posibilă.
În afara % de piaţă care separă firmele şi pieţele între ele există şi alte caracteristici
care împart piaţa în:
 piaţa necesităţilor speciale = obligatorii (exemplu: om bolnav - hrană specială)
 piaţa demografică a: casnicelor; tinerilor; pensionarilor.
 pieţe regionale/judeţene: Cluj, Iaşi, Craiova, Sibiu
 pieţe geografice : Ardeal, Dobrogea, Maramureş
fiecare cu specificul ei şi cu furnizorii / clienţii săi.
Fiecare piaţă are în general un lider al ei, pe care ceilalţi vor să-l depăşească. Acesta
are % maxim din piaţa servită şi % relative maxime.

60
 Marketing de produs
Liderul se stabileşte la nivel de piaţă/segment de piaţă: el are tehnica de vânzare,
calitatea şi preţul cele mai adecvate pieţii pe care se desfă[oară.
Calitatea se susţine cu:
 specialişti
 tehnologie
 materiale Preţul de
 reţete producţie
 cercetare
 control de calitate
Succesul normal este o problemă de produs, nu de preţ (pe o piaţă normală).
Piaţa cere:
 calitate
 performanţă
 caracteristici superioare
şi totul la un preţ acceptabil; aceasta înseamnă = conceptul de produs - şi stă la baza formării
concepţiei de Strategie a unei firme.
Există două concepte în formarea strategiei unei firme
 orientată spre produs (în viitor şi la noi, facem produse)
 orientată spre producţie (în prezent la noi, facem producţie) (reducerea
cheltuielilor de producţie, a costurilor şi o distribuţie largã).
În servicii orientarea spre produs = serviciu a condus la tradiţie şi succes, orientarea
spre producţie a condus la multe servicii proaste (mai ales la noi, unde concurenţa este slabă).
Ideea modernă de produs îl defineşte ca orice lucru, idee, serviciu pe care îl oferi pieţii şi ai
clienţi pentru el.
În conceptul modern de produs promovarea agresivă, campaniile publicitare
cheltuitoare nu-şi au sensul, căci cine se înşeală o dată cu un produs renunţă a doua oară.
Conceptul de produs presupune prin definiţie că: cine l-a servit o dată mai vine şi a doua oară;
aceasta înseamnă satisfacerea nevoii - aşteptării clientului. De aici a apărut regula de aur a
marketingului actual:

Producem ce se poate vinde nu vindem ceea ce producem

= concept sănătos de marketing
Cu alte cuvinte întâi ai clientul, nevoia lui, posibilitatea lui şi apoi îi oferi/produci
produsul adecvat pe care el îl cumpără. (Nu produci şi apoi te uiţi după clienţi, iar dacă ei nu
sunt pe piaţă rămâi cu produsele în stoc, producţia pe loc şi cheltuielile efectuate: v. economia
centralizată).

61
Marketing de produs
Pentru asta trebuie să fii capabil să produci ce doreşte clientul, adică să ai manageri,
personal, creativitate, tehnologie, materialele adecvate (vezi producătorii japonezi: auto,
audio, video) Asta înseamnă dezvoltarea prin marketing şi dă sens cercetării, proiectării de
produs şi creativităţii, apare sensul real al cuvintelor diversificare şi produs. (La mentalităţi
vechi tehnologii demodate şi personal fără dorinţe, n-are sens)
Astfel se pune în evidenţă individul cu cererile lui şi putem înţelege economia
de piaţă modernă:

A da fiecăruia ce cere şi doreşte la preţurile optime accesibile persoanei

=
O nouă mentalitate industrială de produs

Pentru introducerea acestui concept de produs (după înţelegerea lui) este necesar să:
 definim pieţele ţintă alese
 analizăm cererile rezultă soluţii
 studiem atitudinea clienţilor care întâmpină
 studiem interesele clienţilor cererile pieţii

implică
ă

mediul care se conduce la strategii de adaptarea

+ produsului la
schimbă rapid întocmirea marketing
cerere
de
se fac
produs/serviciu pentru fiecare
independent unitate strategică
de afacere

înseamnă

gama de suma produs, comercializare, reclamă,

produse = produselor distribuire, individuale, unicate,
a firmei serviciilor proprii fiecărei pieţe, client, nevoi
oferite de firm\ etc.

62
 Marketing de produs
Firma devine un producător de produse individuale, separate, clare, cu caracterisitici
specifice. Gândirea se face pe produs, produsul are un “nume”, o identitate, este cineva, firma
rămâne în spate, este părintele produsului.

Observaţii, comentarii

63
Marketing de produs
II.2. POLITICA DE PRODUS

2.1. Noţiuni generale

Politica de produs implică trei faze distincte în care trebuie să ne comportăm şi acţiona
diferit:
a) introducerea produsului pe piaţă
b) susţinerea produsului pe piaţă
c) relansarea, revitalizarea produsului pe piaţă.
Aceste faze pot exista toate trei sau după a) sau b) să renunţăm la celelalte. Cine ia
decizia ? Dvs. Deci:

a) Introducerea produsului pe piaţă te obligă:

 Să cunoşti tehnologia serviciului/produsului pe care îl oferi pieţii, materialele care-l
compun, caracteristicile sale tehnice.
 Să ai exemple: practice - "mostre" - ale serviciului/produsului oferit pe care să le
poţi arăta, prezenta, oferi clienţilor pentru vedere, pipăire, încercare
 Să-ţi formezi o imagine "la zi" a firmei, fie ea şi "veche"- cu tradiţie, trebuie să aibă
tehnologie şi imagine modernă, “la modă” pe piaţă, adică să respecte ce se cere azi şi nu acum
20 - 30 ani.
 Să ştii că: orice produs/serviciu are un ciclu de viaţă (CVP), să-i cunoşti permanent
produsului tău perioada de viaţă în care se află şi perspectivele.
 Vânzarea şi profitabilitatea depind de CVP (ca la om), profitul nu curge la fel,
oricum şi în orice perioadă, există concurenţă şi ea trebuie respectată, înţeleasă şi depăşită.
 Trebuie cunoscut că: nici la “tinereţea”, dar nici la “îmbătrânirea” produsului
câştigurile nu sunt mari, dar sunt semne ale fayei de viaţă ale produsului şi trebuiesc înţelese
şi respectate.

Ciclul de viaţă al produsului (CVP)

În continuare (fig. 2.1.) se prezintă ciclul de viaţă al produsului. Un produs poate
"cădea" de pe piaţă fie la tinereţe, fie la îmbătrânire, dar contează si dacă moare “subit”.

64
 Marketing de produs

Vânzare
(V)
Profit
(P)

timp
introducere tinereţe Maturitate declin
pe piaţă
Fig. 2.1. Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viaţă al produsului se compune din 4 stadii:

Stadiul I: Introducerea pe piaţă a produsului - Este prima sincopă - şoc a
produsului tău, când poate muri subit, fără să fie de fapt introdus pe piaţă. Dacă se întâmplă
aşa este un dezastru, toate cheltuielile mari făcute se pierd aproape total. Falimentul bate la
uşă. Succesul stadiului I stă în studiu de marketing, iniţiativ, dinamica şi intuiţia mangerului.
În acest stadiu vânzările cresc lent. Clienţii se acomodează cu produsul tău. Managerul trebuie
să conştientizeze produsul printre primii, dar şi comerţul, distribuitorii, de asemeni. Dacă
produsul este bun şi ai puţin noroc atingi:
Stadiul II: Creştere: Vânzările cresc rapid. Mulţi deja îţi cunosc produsul-serviciul
şi îl cumpără. Este linişte, greul a trecut, piaţa l-a acceptat, îţi recuperezi investiţia, simţi că ai
profit, te poţi relaxa puţin. Managerul are ca scop penetrarea şi maximalizarea - dezvoltarea
segmentului de piaţă. Lupţi cu concurenţa, dar ai cu ce, ai o armă: produsul tău.
Stadiul III: Maturitate, maximalizarea vânzărilor până la o limită apoi se
opresc, pe linie profitul creşte dar nu corespunzător. Relaxarea a trecut, ceilalţi te cunosc, ţi-au
analizat produsul, avantajele şi dezavantajele. Concurenţa te atacă, cresc cheltuielile de
reclamă şi promovare a vânzării. Scade profitul net.
Stadiul IV: Declinul / moartea produsului/serviciului tău. Vânzările scad mult din
cauza concurenţei, imaginii de vechi, tehnologiei neînoite sau din cauza schimbării solicitării
consumatorilor. Piaţa nu te mai cere. Ce faci, revii sau te opreşti la timp ? Ai altceva în
schimb ? Ceva nou ?
Viaţa unui produs / serviciu poate fi de luni-sezon, ani sau de lungă durată. Lungă
durată înseamnă că te-ai hotărât ca produsul să-l relansezi când ai observat începutul perioadei

65
Marketing de produs
de declin - când vânzările scad. Este o hotărâre temerară, similară celei de a scoate un produs
nou pe piaţă. Dar produsul a avut succes şi ţi-a plăcut, mai încerci o dată, succes.

b) Susţinerea produsului pe piaţă

Avem ciclul de viaţă al produsului pentru:
 categorii de produse - cazan, boilere, cravate, costume, ciorapi
 forme de produse - pe verticală, orizontală, înguste, late
 marcă de produs, denumire, imagine.
Dacă vrei să-ţi susţii produsul pe piaţă trebuie să ţii cont de toate trei elementele:
 În cadrul categoriilor de produse ciclurile de viaţă se împletesc/întrepătrund. În
prezent ciclul de viaţă "CVP" maxim este la case, în rest la maşini, aparatură hi-fi
este de 1 an, la haine de un sezon, iar la mâncare de gust.
 Formele de produs se adaptează modelului nostru de viaţă: se poartă plat/cu toc,
cazan vertical/orizontal, aparatură electronică plată sau bombată, în general
tehnologia şi moda dau forma. De asemenea educaţia pieţii este importantă şi
distanţa faţă de sursa de modă a vremii
 Mărcile/numele pot supravieţui doar un “stadiu”, un ciclu sau ani, dar sunt cele
mai trecătoare: de aceea se dau nume la modă ale anului, sezonului, evenimentului,
formaţiei, se abandonează altele, se fac anchete pentru ce nume sună mai bine. O
firmă de tradiţie scoate anual câteva nume mai atractive, se exploatează dorinţa de
nou, tinereţe, curiozitate etc.
Vânzările nu se pot prognoza direct analizând ciclul de viaţă al produsului/serviciului.
Analiza de marketing dă o idee asupra poziţiei pe piaţă a produsului, dar vânzările sunt un
factor mai complicat care depinde de prea multe criterii în timp, cu o dinamică greu de
previzionat şi care de fapt arată realitatea vieţii înconjurătoare faţă de cea “proiectată” prin
studii şi analize. Nimeni în economia de piaţă nu poate anticipa, cu risc 0, o cifră de vânzare
în viitor.
Vânzările depind de calitate, preţ, gust şi imaginea actuală pe piaţaunde se vând. Când
una e greşit aleasă şi ai observat-o, poziţionarea produsului pe piaţă se schimbă şi poţi intra în
declin. Aici apare relansarea şi un nou ciclu de viaţă al produsului, care cât poate dura?
Nimeni nu ştie de la început, piaţa alege, iar producătorul oferă. Este bine să oferi singur, nu
să aştepţi să fie scos produsul de pe piaţă. Prin relansare se caută în general un uptroding -
adică o imagine de clasă a unui nou produs al aceleiaşi mărci, adică Mercedes 220 1996 este
mai de clasă decât 220 din 1990.

66
 Marketing de produs
c) Relansarea presupune:
 cercetarea;
 analiza pieţii: cerere nouă, volumul, segmentarea, factori pozitivi de păstrat şi
negativi de eliminat, nevoile de schimbat, moda
 poziţionarea produsului; unde sunt alţii, cât de aproape / departe de tine
 comparaţia ofertă - cerere, nevoi, clienţi (Ex. noile TV plate nu lasă loc relansării
vechilor, dar modernele cazane cu lemne se cer din nou)
 sinteză şi concluzii: are sens sau nu relansarea.
Relansarea nu poate fi permanentă. Când cererea pieţii se schimbă radical se pune
problema de o nouă imagine sau nu. Imaginea devine ca şi haina pentru om. Factorii care pot
stabili dacă produsul este slab sau mai poate fi relansat sunt:
 mărimea pieţii compararea lor
 segmentul tău de piaţă cu tendinţa pieţii
 preţurile şi costurile
Dacă produsul este slab se abandonează. Nu încerca să relansezi ceva care pe hârtie se
abandonează sau să te minţi singur la costuri, chiar dacă ai amintiri plăcute despre produs.
Abandonul nu-i uşor, ai clienţi, ai vechiul produs, ai o marcă, ai componente de
valoare în vechiul produs. Ce faci cu ele? Cum se transferă ele la noul produs/serviciu?
Aceasta este problema, mai ales, a produselor durabile sau de lungă folosinţă - maşini, cazane,
pompe, aparate de aer condiţionat. Când se renunţă la un produs, şi se înlocuieşte cu unul nou,
clienţii trebuiesc anunţaţi, chiar şi cei care îl mai cumpără pe cel vechi cât timp le mai oferi
piese de schimb. Aceasta înseamnă să creezi o reacţie socială pozitivă şi ea influenţează
major deciziile de cumpărare, îţi crează clienţi durabili care nu se simt abandonaţi de
furnizorul lor. Creşte gradul lor de siguranţă şi aceasta este o motivaţie să cumpere numai de
la tine.
La faza de declin trebuie analizat şi dacă nu sunt unele probleme de:
 management
 de distribuţie
 de reclamă
care au condus la declin, iar produsul nu trebuie abandonat, întrucât nu se renunţă uşor la un
produs/serviciu solid şi oferit bine pieţii; decizia de abandon este totdeauna dureroasă pentru
producător, mai ales dacă durata produsului a fost de ani.
Decizia depinde de scopul propus în faza de declin.
Durata stagiilor CVP nu se poate aprecia prin marketing. O reacţie a pieţii la o noutate
negativă a momentului poate să-ţi aducă vânzarea către zero, chiar dacă noutatea ulterior se
anulează (ex: cercetări privind sănătatea, poluarea, stresul condamnă un produs chiar dacă în

67
Marketing de produs
final rezultatul lor nu poate fi certificat). În asemenea cazuri se relansează noi produse iar cele
"negre" se uită. De aceea se recomandă să mergi în paralel cu mai multe produse/servicii
aflate în diferite stadii ale pieţii, încercând să-l faci pe fiecare profitabil. Este o asigurare dacă
pentru unul apare o schimbare negativă. Deci diversificarea de produs/serviciu este
binevenită. Este ca la bănci: ca să fii sigur îţi pui banii la mai multe fonduri, conturi, etc. A se
reţine: consumatorul cumpără ce are nevoie şi cere. Pentru a se intensifica consumul este
nevoie de cercetare demografică a pretenţiilor lor şi ce factori influenţează comportamentul
lor de cumpărare.
Aceştia sunt de natură: culturală, socială, personali şi psihologici

2.2. Factori care influenţează "comportamentul de piaţă"

2.2.1. Factori culturali care ţin de educaţie şi creştere

Familia în care te-ai născut, şcoala în care ai învăţat, societatea în care trăieşti,
influenţează "valorile" pe care le adopţi. În acest sens se deosebesc a[a numitele subculturi ale
unui popor. Acestea pot fi:
 grupuri de naţionalităţi

 grupuri religioase

 grupuri etnice

 grupuri geografice

 grupuri demografice

 grupuri profesionale.

68
 Marketing de produs
Aplicaţie: specificaţi grupul din care faceţi parte dvs. şi prietenii dvs.; aveţi prieteni
din alte grupuri? ce-i caracterizează?

Observaţii, comentarii

69
Marketing de produs
2.2.2. Factori sociali
Reprezintă colectivitatea din jurul tău zi de zi şi ea se împarte în:

a) grupuri de referinţă

 grupul celor în mijlocul cărora munceşti

 grupul celor în mijlocul cărora traieşti

 grupul prietenilor, al clubului tău etc.

Omul, pentru a fi acceptat de grup, face întocmai ce face grupul. Cumperi ce ceilalţi
utilizează, produsul despre care ei vorbesc. În felul acesta capeţi o reacţie pozitivă din partea
grupului, poţi să te ridici la nivelul grupului. Puţini oameni sunt în afara grupului =
nonconformişti. Există şi grupuri disociative, pe care le eviţi pentru că nu le înţelegi/accepţi
cererile, pretenţiile, pe care îi refuzi şi nu vrei să fii cu ei.

70
 Marketing de produs
Aplicaţie: identificaţi două grupuri din care faceţi parte, ce le place acestora mai mult,
ce îi caracterizează.

Observaţii, comentarii

71
Marketing de produs
b) grupuri de cumpărare
Este grupul pentru care se cumpără. Cineva cumpără dar altcineva îl utilizează dintre
prieteni, familie, rude. Nu totdeauna cine cumpără se identifică cu cine utilizează, ex: cumperi
un cazan pentru o casă unde îl va utiliza proprietarul, nu tu cel care a proiectat instalaţia sau
cumperi de mâncare pentru familie şi ţii cont de ce vor copiii sau soţia. Cât influenţează
opinia lor decizia de a cumpăra? Deci se fac cumpărături pentru un grup şi nu totdeauna
pentru un individ.

72
 Marketing de produs
Aplicaţie: stabiliţi doua grupuri de cumpărare din jurul dumneavoastră şi stabiliţi ce
şi-ar dori să le cumpăraţi şi de ce.

Observaţii, comentarii

73
Marketing de produs
2.2.3. Factori personali
Aici sunt cuprinşi cei formaţi de mediul tău, de gândirea ta şi cei daţi de vânzător care
te influenţează. Deci avem:
a) Factori ai mediului. În rândul acestora se cuprinde: vârsta, venitul, profesia,
toate acestea formează stilul de viaţă = comportamentul unei persoane într-un mediu dat. Este
factorul, poate, cel mai important în marketingul modern. Se identifică greu, unii refuzând să
se simtă săraci sau bătrâni, numai pentru că aşa i-am catalogat noi care le oferim. De aici
decepţiile managerului. Tot mai des se realizează că clienţii nu se mai comportă după
canoanele tradiţionale cum ar fi vârstă, venitul sau grupul social de care aparţin. Oamenii
refuză să accepte un venit mic sau o vârstă înaintată; democraţia îi învaţă că au aceleaşi
drepturi, iar venitul depinde de munca lor.

74
 Marketing de produs
Aplicaţie: stabiliţi grupul din care faceţi parte: vârstă, venit, profesie şi care este stilul
de viaţă al grupului.

Observaţii, comentarii

75
Marketing de produs
b) Factorii tăi. Aici apar factorii de natură psihologică, de gândire a individului.
Atât timp cât ne uităm la grup ei nu se văd (concurenţa slabă) dar când ne uităm la individ
(concurenţa puternică) ei devin esenţiali şi totodată greu de identificat. Din această cauză se
utilizează tehnica ţintirii săi găsirea pieţii ţintă.
Pentru ai înţelege trebuie să ne apropiem de individ, să-l scoatem din stilul de viaţă, să
vedem ce vrea el personal, ce gândeşte el singur şi să-i oferim direct fără să caute. Altfel spus
să vindem omului nu grupului. Este greu dar merită. Acest punct este specific analiyei de
marketing.

76
 Marketing de produs
Aplicaţie: caracterizaţi-vă gândirea, strict nevoile, necesităţile, dorinţele personale.

Observaţii, comentarii

77
Marketing de produs
c) Factorii vânzătorului. Aceasta înseamnă a dirija produsul/serviciul astfel încât
să-i fie puse în evidenţa caracteristicile o dată cu dezvoltarea strategiei de comunicare, în a[a
fel încât să vii în întâmpinarea unui anumit grup = numit ţintă, care formează piaţa ţintă
(grupul poate fi şi o sumă de indivizi luaţi separaţi). Acest punct este dator reclamei.

78
 Marketing de produs
Aplicaţie: daţi exemple de pieţe, grupuri ţintă, indivizi şi produsele lor caracteristice.

79
Marketing de produs
Reclama, element de marketing esenţial în ziua de azi, vrea să transmită:
 pe lângă caracteristicile produsului/serviciului şi modelul comportamental al
cumpărătorului cu care tu să te identifici, să ţi-l doreşti, să-l cumperi, ca să fii ca el, modelul
tău
 şi un stil de viaţă cu care să te identifici. Adică ar vrea să-ţi spună că numai cu acel
produs/serviciu poţi fi tu însuţi, iar ca reclama să fie cât mai reală lângă client ea trebuie să
transmită şi sentimente.

80
 Marketing de produs
Aplicaţie: daţi exemple de reclame cu misiune sentimentală, care v-au atins
comportamentul sau stilul de viaţă.

81
Marketing de produs
Dar pentru această produsul/serviciul trebuie să fie de o calitate solicitată, minim
acceptată; aceasta o asigură compartimentul de C & D (cercetare dezvoltare al firmei).
În “Marketingul de Produs” fiecare produs este o individualitate dar şi fiecare individ
sau grup de indivizi este considerat o personalitate.
De aceea el este un marketing selectiv de la personalitate la alta, problema este să
găseşti produsul perfect personalităţii tale (sau să ţi se ofere şi să-l poţi cumpăra) sau să cauţi
grupul adecvat personalităţii produsului tău. Pe scurt “caută-ţi produsul” sau “caută-ţi
cumpărătorul” înseamnă să faci marketing. Pentru asta în departamentul de marketing ţinteşti
piaţa şi oferi pieţii produsul cerut pentru a veni în întâmpinarea “căutătorului”. Oferi multe
produse pentru că şi indivizii sunt diferiţi, iar tu vrei să satisfaci necesitatea şi dorinţa
fiecăruia fiindcă vrei să fie clientul tău.

82
 Marketing de produs
Aplicaţie: stabiliţi efectul de cumpărare specific - produsele individuale necesare -
compartimentului dumneavoastră şi pentru o lună din viaţa dumneavoastră personală.

Observaţii, comentarii

83
Marketing de produs
II.3. ŢINTIREA, SEGMENTAREA PIEŢII ŞI CREAREA NOULUI
PRODUS

3.1. Tipuri de produse

Creearea unui nou produs/serviciu presupune o analiză preliminară a ceea ce există şi

în ce fază.
Această analiză ia în considerare unităţile strategice de afaceri (U.S.A.) =
produsele/serviciile pe care le oferim. Se caută tendinţa lor în perspectiva imediată de urcare
sau coborâre. Apoi vedem dacă eforturile materiale şi manageriale merită să fie continuate
coroborat cu perspectiva. Un produs/serviciu nu se abandonează imediat, uşor la prima
impresie. Importantă este stabilirea părţii relative de piaţă ce-i revine produsului.
Câteva definiţii ale tipurilor posibile de produse de pe piaţă:
 Un produs/serviciu se numeşte "semn de întrebare", dacă este în declin pe o piaţă în
creştere rapidă (cifra de afaceri a pieţii creşte dar produsul nu se vinde).

84
 Marketing de produs
Aplicaţie: daţi exemple de astfel de produse din orice domeniu de activitate şi
explicaţi fenomenul.

85
Marketing de produs
 Când se cumpără produsul/serviciul ca segment de piaţă dar nu al nostru înseamnă
că avem o gamă slabă de produse (se vând maşini, dar nu marca noastră).

86
 Marketing de produs
Aplicaţie: găsiţi o gamă slabă de produse şi explicaţi de ce.

87
Marketing de produs
 Un produs este de vârf când operează pe o piaţă în creştere rapidă şi are un segment
de piaţă/parte relativ mare sau chiar în creştere. La produsele de vârf se cheltuiesc mulţi bani
cu aparărea pieţii câştigate şi diversificarea distribuirii (sunt cele de succes).

88
 Marketing de produs
Aplicaţie: stabiliţi două produse de vârf din zona de piaţă a dumneavoastră.

89
Marketing de produs
 Produsele aflate pe o piaţă cu costuri şi preţuri reduse, dar calitate slabă se numesc
"de impuls".

90
 Marketing de produs
Aplicaţie: daţi 3 exemple din acest tip de produse. În cadrul analizei se iau în
considerare toţi factorii: preţ, cost, calitate, distribuţie, cumpărător.

91
Marketing de produs
 Produsele tip "vaci de muls" sunt cele care au o piaţă largă, cu o rată generală de
creştere lentă. Ele asigură lichidităţile firmei (pur şi simplu se vând, nu foarte bine, dar
constant şi menţin o cifră de afaceri a firmei).

92
 Marketing de produs
Aplicaţie: daţi 3 exemple din acest tip de produse.

93
Marketing de produs
Deci este nevoie de o analiză a matricei de creştere a pieţii şi poziţionarea produsului
în piaţa lui, înainte de a lua o decizie de abandon a unui produs/serviciu. Poziţionarea
presupune identificarea factorilor relevanţi care stabilesc produsul pe piaţă.
Apoi se evaluează propriul produs în funcţie de aceşti factori. Informaţiile acestea,
necesare, presupun studii referitoare la consumatori, întrebări directe despre caracteristicile
predominante solicitate, cum ar trebui să fie un produs ideal etc.
Factorii critici ai succesului sunt în general:
 calitatea: superioară, inferioară, medie.
 preţul: mare, mic, acceptabil faţă de medie.
 distribuirea: generală, exclusivă pe produs/serviciu.
Uzual, pentru o analiză pe consumatori se ia în considerare un "bloc"- grup de
consumatori cu o varietate mai mare sau mai mică de caracteristici personale: venit, sex,
vârstă, psihologie.
În general oamenii preferă ceea ce este nou, mai ales tinerii şi cei care vor să se
considere aşa. O definiţie în marketing a societăţii de piaţă este:
Societatea modernă tinde către tinereţe, mişcare, stil de viaţă sportiv.

94
 Marketing de produs
Aplicaţie: Stabiliţi un bloc de consumatori şi întocmiţi un studiu pentru produs pe
blocul fixat de dv. Ce concluzii trageţi ?

95
Marketing de produs
3.2. Elementele marketingului

În decursul celor 50 de ani de când a apărut, în marketing s-au fixat patru elemente:
A. Produsul (obiect/serviciu) oferit înseamnă:
 calitate, fiabilitate pentru utilizator
 caracteristici tehnice pentru specialişti
 nume, marcă pentru propriul eu
 ambalaj, design pentru simţul frumosului şi civilizaţie
 mărimea pieţii pentru producător
B. Preţul:
 cât vrem să coste (ar dori producătorul)
 preţul la consumator (ar dori consumatorul)
 ce "margine" îi lăsăm comerciantului, en-gross-istului (cât să mai câştige şi alţii)
 ce reduceri putem oferi (la cât renunţăm ca să câştigăm)
C. Locul:
 canalele de distribuţie şi promovarea (cum se ajunge la cumpărător)
 acoperirea totală, parţială, secvenţială a pieţii (la ce cumpărători)
D. Promovarea:
 strategia de reclamă (cui ne adresăm)
 bugetul (inclus în preţ) (cu cât ne adresăm)
 relaţiile cu produsul (cum lăudăm produsul)
 activităţi de vânzare (ce mai oferim în plus ca să-l vindem).

96
 Marketing de produs
Aplicaţie: daţi exemple din viaţa de zi cu zi pentru fiecare element A ... D, în
conformitate cu cele menţionate în text.

97
Marketing de produs
- Atenţie la produs şi marcaţi diferenţa între:
 demodat = ceva special, ce odată a fost o "stea"
 vechi = ceva demodat pe piaţă, cu acelaşi ambalaj
 slab = cu caracteristici calitative reduse şi cauze interne.
- Atenţie la preţuri, există nişa cu:
 preţuri slabe, joase, dar care se vând
 preţuri ridicate, speciale, dar care totuşi se vând
- Atenţie la loc, există:
 distribuţie largă: în toată piaţa, la magazine obişnuite
 distribuţie îngustă: exclusivitate, la magazine speciale, rare, etc. unde calitatea
costă.
- Atenţie la promovare, ce promovaţi:
 produsul
 marca
 caracteristicile
Reţineţi că în piaţă: Nu trebuie de la început să te pui cu uriaşi care pot submina piaţa.
Încercaţi să staţi în spatele liderilor, să fiţi urmăritori ai pieţii şi să avansaţi. Aşteaptă să
găseşti arma competiţională să-ţi învingi concurentul şi încearcă a obţine un avantaj
substanţial faţă de el în acel moment.
Alegerea, între a cădea un produs, a fi scos din piaţă, a-l relansa sau a introduce unul
nou, este una managerială şi de marketing care combină factorii de firmă - profitul,
supravieţuirea - cu cei sociali - şomajul - deci atenţie, când intri în piaţă e una, când te afli
deja este alta. Întreprinzător sau manager nu este totuna.
Recomandare: Când intri pe piaţă caută o propunere unică de vânzare (P.U.V.), ceva
deosebit rezultat în urma unor analize concrete ale pieţii şi cererilor. Eventual vezi ce supără,
ce nu găsesc oamenii în piaţă şi apari tu cu P.U.V. nou- astfel vei avea succes.
- Pentru piaţă poate fi nou: produsul, ambalajul, caracteristicile generale, imaginea
creată, dar bine este dacă se poate totul, inclusiv numele.
- Din acest moment rămân problemele tehnice de rezolvat şi cele de marketing care
trebuie să facă parte dintr-o strategie simplă, mobilă şi planificată cu obiective clare pe termen
lung, mediu şi scurt.
- Un produs/serviciu se formează, concepte în grup, echipă, iar la baza lui stă o idee
inovatoare, un studiu de piaţă, o analiză de portofoliu şi o sinteză marcă - calitate.

98
 Marketing de produs

performanţ
a
generală a
pieţii (profit, “?” produse de
vânzări, vârf
calitate)
nivel D A
ridicat

nivel C B
redus
“vaci de
“câini” muls”
W

redusă partea proprie

ridicată din piaţă (%)

Discuţie: A, B, C, D daţi exemple de produse

Fig. 3.1. Analiza portofoliului

imagine modernă

“câini” ideal

produs format pe bază

de analiză
consumatorică
calitate joasă calitate înaltă

vaci de muls “?”

W
imagine demodată

Fig. 3.2 Relaţia marcă - calitate

99
Marketing de produs
Aplicaţie: Faceţi o analiză la un produs ales şi stabiliţi în ce situaţie se află:
 matricea segmentului de creştere
 analiza de portofoliu
 relaţia marcă - calitate.

100
 Marketing de produs
II.4. DISTRIBUŢIA

4.1. Noţiuni, definiţii

Distribuţia presupune şi ea o strategie propice. Ai de distribuit:

- “bunuri de impuls” (ziare, răcoritoare, batoane de ciocolată, pungi etc. ce te
impulsionează să le cumperi, care "stau" lângă casa din supermagazin)
- “bunuri de raft” (aşezate în ordine pe dimensiuni în sortimente etc)
- produse/servicii speciale (reparaţii TV, sanitare)
Distribuţia înseamnă că tu cumpărătorul să poţi găsi/atinge produsul/serviciul meu
peste tot, să-l recunoşti, să-i ştii marca, să fie la "vedere".
Distribuţia înseamnă intrarea în competiţie, una dură, în care fără a face o promovare
serioasă a produsului tău nu vei găsi pe nimeni să-l accepte spre vânzare sau să-l ofere altora.
Produsul este împins spre piaţă la consumator prin a[a numitele canale de distribuţie.
Canalele de distribuţie implică tot ce se face ca un produs/serviciu să fie disponibil
pentru folosinţă sau consum (se mai utilizează şi denumirea de: canal de marketing, canal
comercial).
Decizia alegerii canalului de distribuţie este una managerială de importanţă vitală, de
ea se leagă tipul de reclamă, preţul şi celelalte decizii ale marketingului.
Un sistem de distribuţie înseamnă angajamente pe termen lung faţă de alte firme şi nu-
i uşor să-l schimbi/răzgândeşti o dată intrat pe el, dacă vrei să-ţi păstrezi numele de firmă
serioasă.
De reţinut: Calitatea produsului/serviciului afectează/determină canalul ales.

4.2. Canale de distribuţie

Pot fi de tip:
 vânzare direct la client = canal de nivel zero, fără intermediari
 vânzare prin supermagazine care se aprovizionează direct de la producător = canal
cu un nivel, (un intermediar)
 vânzare prin magazine de specialitate care fac parte dintr-un lanţ de
magazine/relaţia angrosist - magazine = canal cu două nivele (cu doi intermediari)

101
Marketing de produs

Producător Cumpărător

cos
fara intermediari

canal zero
un intermediar
cos

canal simplu
doi
intermediari cos

Depozit

canal dublu

Fig. 4.1 Canale de distribuţie

Întrebarea care apare este ce tip de canal alegi? Care îl poţi alege? Cum îl alegi? Când
îl alegi? De ce?
Pe cine alegi ? pe cel care poate să-ţi transmită cel mai bine produsul/serviciul efectuat
clientului potenţial. În principal se lucrează cu toate canalele de distribuţie în paralel şi cu
responsabili individuali pentru ele.

102
 Marketing de produs
De asemenea, cine comandă o cantitate mai mare (ex: reţele de magazine) sau un
distribuitor care poate duce informaţia în cele mai depărtate zone: clienţi mici la
"prăvălii"/clienţi mari/industriali.
Combinaţia dintre canalele simple şi duble se cheamă “distribuţie mixtă” şi face parte
din strategia de marketing. În timp caracteristicile produsului/serviciului îţi determină canalele
de distribuţie adecvate, optime. Le întăreşti pe cele profitabile, renunţi la cele inutile. Dacă
schimbi produsul analizezi şi "canalele" corespunzătoare.
În sectorul de distribuţie există de asemenea concurenţa, iar intrarea unui
produs/serviciu nou nu-i uşoară. Ea se sprijină pe publicitate.
Deci dacă s-au stabilit:
 grupul ţintă de potenţiali cumpărători aleşi după o cercetare a pieţii şi experienţă;
 preţul accesibil al pieţii în concordanţă cu calităţile produsului/serviciului;
 ambalajul;
 numele;
urmează momentul de alegere a canalului de distribuţie.
Putem utiliza canalele tradiţionale sau canalele noi construite de firmă şi utilizate la
alte produse/servicii - aici apare imaginaţia creatoare privind facilitarea întilnirii produsului cu
posibilul cumpărător. Distribuţia a devenit o artă, sunt firme care o fac excelent şi firme care
dau faliment.

103
Marketing de produs
Aplicaţie: daţi exemple de canale de distribuţie cunoscute pentru orice fel de produse /
bunuri.

Observaţii, propuneri

104
 Marketing de produs
4.3. Tipuri de distribuţie

Distribuţia este, după numărul punctelor de desfacere, de tip:

A. normală - în punctele de desfacere clasice
B. intensivă în cât mai multe puncte posibile şi cât mai la vedere si accesibil.
Aceasta înseamnă reclamă la toate aceste puncte de desfacere.
Utilizarea distribuţiei, deci modul cum clientul găseşte şi cumpără produsul, fie
varianta A, fie varianta B, se alege în funcţie de produsul/serviciul oferit şi poate fi în
sistemul:
 autoservire - clientul îl găseşte pe raft, în magazin
 non-stop - clientul îl găseşte permanent 24 de ore din 24
 maşină automată de vânzare - clientul îl găseşte oriunde, mai ales unde îl "doare".
Alegerea sistemului se face luându-se în considerare tipul de marfă şi modul ei de
manipulare. Bineînţeles că se caută ca produsul tău să fie uşor de manipulat, observat,
vandabil permanent.
Sistemul supermagazin, prin numărul mare de persoane care-l străbat este lucrativ şi
competitiv. Se utilizează găsirea produsului prin autoservire - efort propriu.
Aici vânzătorul alege strategia de sortiment care poate fi:
 de exclusivitate: există sortimentele unui singur producător, - toate produsele sunt
marca “X”
 de adâncime: se oferă o familie de produse în profil cu cel puţin o caracteristică
comună - ex. magazin, raion de aparate audio cu diferite caracteristici de performanţă şi mărci
 largă: mai multe tipuri de produse, toate din sfera lui de produse (mai multe tipuri, -
ex. mărci de pompe, cazane, echipamente de instalaţii sau magazin audio-video)
În general supermagazinele lucrează în sferă largă, de aceea sunt rentabile, au o largă
"audienţă" la cumpărător. Acolo găseşti ceva pe gustul tău din varietatea pe care o oferă.
De asemenea, pentru reducerea ratei de eşec, producătorul/ofertantul trebuie să aibe
“argumente” de piaţă serioase, convingătoare pentru susţinerea produsului/serviciului sau care
să i le dea/dezvăluie distribuitorului/vânzatorului spre oferire cumpărătorului (caracteristici
tehnice noi, tehnologii de fabricaţie moderne, materiale rezistente, culori şi forme de sezon).
În acest sens se pot folosi strategii pentru vânzare - de împingere şi de tragere - ele
influenţează marketingul cu amănuntul.
Să reţinem: Când cineva îţi revinde produsul/serviciul el are un compartiment de
cumpărare/vânzare influenţat de câţiva factori:
 de mediul în care se află şi-l serveşte

105
Marketing de produs
 de organizarea proprie
 interpersonali - relaţiile cu cartierul, zona, cunoştinţe etc.
 stilul cumpărătorilor - cunoaşte ce vor clienţii lui, ce stil de viaţă au.
Astfel el poate fi fidel unei surse (ţie) sau unei afaceri. Dacă îţi este fidel ţie cumpără
de la tine şi revinde pentru că a-ţi stabilit nişte relaţii de cooperare speciale; aceasta ia în
general timp. Dacă este fidel afacerii îţi vinde produsul numai cât are profit şi nu vine altul cu
un preţ mai bun; aici el alege câştigul, iar tu producător nu contezi.
Tocmai în această zonă delicată vine marketingul cu amănuntul care vrea să
influenţeze tocmai acest compartiment prin strategii de vânzare. Deci ce înseamnă?
 strategia de împingere (push): foloseşte forţa de vânzare pentru promovarea
produselor şi împingerea lor pe canalele de distribuţie - mai ales preţul
promoţional ori forţa de dumping (forţă dată de o firmă mare: Cola, Pepsi etc).
Aparţine liderilor de piaţă sau noilor veniţi puternici. Este ieftin, te-a împins să-l
cumperi.
 strategia de tragere se bazează pe reclamă, iar produsul/serviciul vine pe canalul
de distribuţie tras de cumpărătorii care-l solicită. Îl vezi la televizor, apoi în raft, îl
cumperi, dacă-i bun mai ceri, deci l-ai tras.
În general, la început se utilizează tragerea apoi, odată creată necesitatea [i canalul,
împingerea (obligatoriu este să existe permanent produsul/serviciul). Adică oricine ai fi, faci
reclamă, apoi acorzi şi facilităţi la plată. Dar bineînţeles una este dacă eşti VW sau Dacia.

Atenţie, nu neglijaţi: distribuţia trebuie să fie în concordanţă şi cu posibilităţile de:

 transport,
 manevrare,
 depozitare proprie sau prin terţi.
În depozite, oameni şi transport stă forţa de vânzare a unei companii care este
completată de sistemul de comunicare al firmei cu terţii sau clienţii distribuţiei.
Pentru toate acestea este necesar un “buget” şi cunoaşterea costurilor de distribuţie.
Aceasta înseamnă:
 optimizarea stocurilor,
 optimizarea transporturilor
 sisteme inforrnaţionale.
Toate acestea formează "logistica" marketingului şi nu fac obiectul volumului de faţă,
dar nu trebuiesc uitate fiindcă ele înseamnă fonduri - capital şi nu sunt de neglijat. Dacă aici

106
 Marketing de produs
facem partea teoretică şi mentală a marketingului, logistica este partea practică şi este cel
puţin la fel de dificilă şi mult mai scumpă.

107
Marketing de produs
Aplicaţie: scrieţi strategii de vânzare observate în viaţa dv. Ce v-a impresionat ? Ce
sistem de transport, depozitare v-au atras atenţia ?

Observaţii, idei, sugestii

108
 Marketing de produs
II.5. PROIECTAREA UNEI STRATEGII DE PUBLICITATE

5.1. Marketingul şi mass-media

Să învăţăm să ne facem publicitate, indiferent de mărimea firmei. Pentru asta să

înţelegem mass-media ca forţă şi publicitatea ca "mână" ce atinge clientul.
Două sunt elementele de bază ale relaţiei cu mass-media, cunoscute în două cuvinte
prin:

Comunicare & Reclamă = Strategia mediatizării

Există şi strategia comunicării formată din patru elemente:

 Reclama, care îţi dă motivarea să cumperi
 Promovarea vânzării, care oferă stimulentul pentru cumpărare
 Publicitatea, care este mijlocul de comunicare, obiect legat de ceea ce înseamnă
relaţia cu publicul
 Vânzarea personală, care impune individul ce-ţi vinde.

Comunicaţia înseamnă un “emiţător” şi publicul său la care se ajunge printr-un canal

de comunicaţie. Informaţia inversă public-emiţător = informaţie de feed back şi face obiectul
studiului de marketing.
Canalele de comunicaţie se mai numesc şi media: TV, radio, reviste, ziare.
Cel ce emite se mai numeşte şi sursă de comunicaţie, iar receptorul audienţă sau
destinaţie; aceştia sunt consumatorii şi comerţul.
Pentru a realiza comunicarea trebuie creat un vehicul de comunicaţie prin care să
transmitem mesajul nostru: adică caracteristicile produsului/serviciului nostru, dar mai ales să
con[tientizăm publicul că existăm, că avem să-i oferim ceea ce el îşi doreşte.
Conştientizându-l, publicul este informat de caracteristicile şi avantajele
produsului/serviciului nostru dar devine şi interesat şi-l preferă altora. Aceasta înseamnă să-i
dăm un stimulent să cumpere.
Pentru articolele de impuls mai ales, reclama este principalul factor al comunicării, ca
şi pentru strategia de împingere a produsului/serviciului pe piaţă. O reclamă eficientă trebuie
să fie:
 bine plasată (loc, înălţime, lumină)
 într-un mediu adecvat (zonă aglomerată)
 foarte convingătoare (bine scrisă, imagine a zilei)

109
Marketing de produs
 bine regizată (mişcarea, coordonarea imagine-text).
Pentru aceasta, la un nou produs în reclamă se utilizează în general firme specializate,
mai ales dacă şi segmentul de piaţă nou ales este diferit de cel tradiţional.
Reclama trebuie să fie:
 novatoare (să aducă ceva nou faţă de concurenţă)
 creativă (să creeze produsul şi dorinţa)
 deschisă clienţilor de azi celor ce vor deveni cei de mâine: tinerii (să nu blocheze
nici un cumpărător să vină la produsul tău).

Strategia publicitară are ca primi paşi:

 identificarea (pieţii)
 determinarea pieţii ţintă (factori prezentaţi anterior);
 motivaţia cumpărătorilor.
Strategia o fac producătorii şi consultanţii de specialitate.

Iar apoi programul publicitar bazat pe conceptul celor “5 M”:

 misiunea = obiectivele reclamei, scopul ei (înainte de a crea mesajul şi alege media)
 moneda - bugetul
 mesajul - ce vrei să comunici
 media - prin ce comunici
 măsurătorile - cum măsori efectele şi monitorizezi raţiunea).
Programul publicitar aparţine specialiştilor.

5.2. Caracteristicile programului publicitar

A. Misiunea:
Obiectivul publicitar are patru elemente:
 ţinta = tipul de consumator caracterizat demografic şi psihogeografic; el este
obiectivul comunicării
 definirea a ceea ce vrem să gândească cel ce a vizionat publicitatea despre noi,
bazat pe cunoaşterea şi gândirea lui
 perioada cea mai potrivită (când produsul este de interes: nu faci publicitate la
schiuri vara şi la îngheţată iarna).

110
 Marketing de produs
Când toate acestea au fost identificate şi rezolvate urmează:
B. Moneda:
Câţi bani trebuiesc cheltuiţi ? Câţi sunt necesari ? Cine ştie ? Sunt puţini ? E ineficace
rezultatul ? Sunt prea mulţi ? Puteai să faci ceva mai bine cu surplusul ? În general se
consumă prea mulţi bani fiindcă firmele nu sunt sigure pe rezultatul reclamei şi le doresc
obligatoriu pozitive. Adică mai mulţi bani mai bine, decât o imagine proastă.
Se pot aplica patru metode pentru stabilirea bugetului:
a) metoda permiterii
b) metoda procentului din vânzări
c) metoda sarcină şi obiectiv
d) metoda parităţii competitive.

a) Metoda permiterii: Emiţătorul se gândeşte la câţi bani îşi poate permite să

cheltuiască pe reclamă. Metoda nu ia în considerare câştigurile rezultate de pe urma reclamei
în timp. Adică cresc vânzările poate creşte şi bugetul aferent reclamei. Este utilă la început de
drum.
b) Metoda procentului din vânzari: e simplă, comodă şi mobilă. Se stabileşte un
procent din încasările curente sau anticipate, a fi cheltuit pentru reclamă. Partea negativă
derivă prin faptul că vânzările condiţionează reclama şi nu vice-versa. Ideal este ca reclama să
conducă la creşterea vânzărilor.
c) Metoda sarcină şi obiective: încearcă să identifice obiectivele specifice şi sarcinile
care conduc la realizarea lor (împlinire). Se estimează costul executării - realizării - finalizării
fiecărei sarcini simple, apoi se însumează cheltuielile.
d) Metoda parităţii competitive: a-ţi tine cheltuielile la acelaşi procent din vânzări ca şi
concurenţa. Nu se aplică la intrarea pe piaţă mai ales într-o nişă de piaţă nouă.
C. Mesajul:
Reclama este ceea ce aude şi vede cumpărătorul. Alegerea mesajului este în
concordanţă cu alegerea/selecţia mediei şi are trei etape ca proces decizional:
- generarea
- evaluarea şi
- execuţia mesajului sau conceptului.
Mesajul este ceea ce se spune în reclamă, el trebuie clar să "uite ca AIDA":
 atragă atenţia A
 menţină interesul I
 trezească dorinţa D
 transforme totul în acţiune A

111
Marketing de produs
Creativitatea are rol sigur în fabricarea mesajului, dar alături de ea o contribuţie aduce
şi atingerea scopului prin paşi consecvenţi.

a) Generarea mesajului: exprimarea avantajelor produsului/serviciului (vezi conceptul

de produs/serviciu). În orice concept de produs/serviciu există mai multe idei posibile de
mesaj atractiv, depinde cum le alegi şi dezvolţi. Aici apare cercetarea care defineşte mesajul;
poate fi:
 inductivă: discuţii directe cu publicul, consumatorii, comercianţii, concurenţa spre
a se identifica punctele forte şi slabe ale produsului/serviciului lor
 deductivă: utilizează tehnici psiho-sociale logice care spun că în general se
aşteaptă patru avantaje de la un produs:
 satisfacţie raţională (pragmatică)
 satisfacţie senzorială (să-ţi placă ţie)
 satisfacţie socială (să aparţii unui grup)
 satisfacţia egoului (să-ţi satisfaci nevoile).
Mesajul trebuie să facă legătura şi să lege cumpărătorul de avantajul care i-a fost
transmis şi l-a conştientizat. Asta cere timp şi bani în plus.

b) Evaluarea mesajului dintre diferite alternative posibile, nu-i uşoară. Reclama trebuie
să se concentreze pe o singură propunere importantă de vânzare care se impune prin:
 dezirabilitate: spune ceva interesant despre produs/serviciu ca să devină dorit;
 unicitate: care să-l diferenţieze de alt produs/serviciu din gamă;
 credibilitate: să fie credibil.

c) Execuţia reclamei, înseamnă nu numai ce spui dar şi cum spui, care se face prin:
 stil,
 ton,
 text,
 format.
O astfel de tehnică execuţională este stilul de viaţă, deci produsul/serviciul să se
încadreze particular şi atractiv în stilul de viaţă cotidian al cumpărătorului. Aceasta se face
prin:
 utilizarea de scheme cotidiene, obişnuite de viaţă (în casă, la birou)
 demonstraţii practice cu produsul/serviciul oferit (pe stradă, în magazine)

112
 Marketing de produs
 mărturia unui cumpărător despre utilizarea pozitivă a produsului/serviciului (v.
reclama la TV Show)
Ne mai ajută şi se mai utilizează:
 muzica (acordată tonului)
 persoane care personifică produsul/serviciul (cum se mişcă, cine sunt)
 demonstraţiile tehnico-ştiinţifice (mărturiile unor specialişti de marcă).

D. Media
Prin “media” se determină modul cum se poate impresiona audienţa. Posibilităţile
oferite de media se compară, evaluează şi apoi se stabileşte care poate acoperi mai bine grupul
ţintă.
Prin medie este creată combinaţia optimă între:
 imagine,
 frecvenţa (de câte ori apare),
 impact
astfel încât să se creeze conştientizarea produsului/serviciului. Ele se reglează după obiceiurile
prioritare ale grupului ţintit: vede TV, ascultă radio, citeşte reviste de specialitate etc.
 TV are largă audienţă fiindcă apelează la simţuri prin/şi combinarea imaginii,
sunetului şi mişcării. Dar costă.
 Radio, reduce mesajul dar are orizont demografic mai mare şi totodată grupuri
diferite care ascultă posturi diferite, deci alege postul "tău".
 Presa, ziarele au impact mai redus, dar are credibilitate ridicată, totodată are viaţă
scurtă şi calitatea reproducerilor nu este întotdeauna satisfăcătoare.
 Revistele sunt selective geografic şi din punct de vedere al grupului demografic,
mai ales cele de specialitate. Preţurile la ele diferă de tiraj, format, circulaţia
revistei, numele ei.
 Afişele: cu factorul lor imagine şi existenţa lor lungă se adresează tuturor, mai ales
prin sistemul actual pe stradă, bloc etc.
În alegerea făcută între mai multe reviste, pentru a-ţi apărea reclama/mesajul, se
utilizează spre comparare criteriul cost la o mie (cât te costă să atingi 1000 de cumpărători din
audienţa amintită printr-o anumită medie). Pentru revistele profesionale, de modă, de
mâncăruri, politice etc. cititorii lor au nişte stiluri de viaţă, cerinţe şi nu se uită la orice; trebuie
să ştii ce produs promovezi în ele şi cum, dacă nu vrei să pierzi banii.
Atenţie: Timpul pentru o campanie introductivă, pe o piaţă concurenţială trebuie să fie
de minim 6 luni dacă campania este agresivă (frecvenţa ridicată). După formarea imaginii,

113
Marketing de produs
numelui, rămâne o "campanie de urmărire" care aminteşte numele produsului/serviciului
clienţilor şi că el există.
Reclama trebuie să fie intensivă dar şi personativă. La început de drum cu buget redus
de reclamă se recomandă radioul şi ziarele, iar mai târziu chiar afişele publicitare. Se transmit
cât de multe reclame, respectiv cât media permite.
Un rol esenţial îl are formarea sloganului din reclamă, el rămâne şi trebuie să:
 ofere un avantaj raţional utilizatorului produsului/serviciului
 apeleze la simţurile lui,
 permită un stil de viaţă,
 concentreze avantajele produsului/serviciului,
 simtă produsul/serviciul tău,
 conţină cuvinte cheie,
 atingă viaţa sufletească a individului

114
 Marketing de produs
Aplicaţie: întocmiţi mesajul de marketing pentru activităţile firmei dvs. sau pentru un
produs oferit de firma dvs. Creaţi-vă un slogan al firmei.

Observaţii, idei, păreri.

115
Marketing de produs
II.6. PROMOVAREA VÂNZĂRII ŞI RELAŢIILE CU PUBLICUL

6.1. Promovarea

Deci am vorbit despre reclamă şi publicitate care dau motivaţia cumpărării şi mijlocul
de comunicare. Dar se problema cum îl faci pe omul de la TV sau din magazin interesat să
aleagă produsul tău, când sunt mai multe la fel de bune, cu reclamă şi preţuri apropiate.
Răspunsul vine simplu: promovându-ţi produsul, adică oferind ceva peste concurenţă, ceva
mai ales material.

6.1.1. Tipuri de promovări clasice

Pentru o firmă trebuie făcută diferenţa între tipurile de promovări posibile de efectuat
pe piaţă, astfel există:
 promovarea comercială - între comercianţi, oferta avantajelor pentru cei ce-ţi
comercializează produsul
 promovarea consumatorie - printre consumatori, oferta avantajelor pentru cei ce
cumpără produsul
 promovarea forţei de vânzare - a firmei, produsului/serviciului, promovarea
produsului şi firmei împreună.
Totodată reamintim că promovarea vânzarii trebuie să facă parte din campania
publicitară. Adică când cumpără clientul e mai bine să vadă reclama înainte, să ştie
caracteristicile produsului tău şi atunci îl va alege probabil mai repede decât altele, decât dacă
nu l-ar fi văzut niciodată.
Aici reţinem că: se atacă mai întâi obiectivele şi apoi mijloacele.
Obiectiv: conştientizarea mărcii, produsului, firmei şi penetrarea pe piaţă în mod
agresiv.
Mijloace: Aici apar tipurile de promovări amintite în funcţie de forţa de vânzare a
firmei, canalele de distribuţie existente, achizitorii - angrosiştii cunoscuţi. Agresivitatea este
un stil, care nu poate fi aplicat în orice firmă şi la orice manageri.

Promovarea comercială, ajută forţa de vânzare, şi-l convinge pe cel de la nivelul

vânzării să cumpere un anumit produs/serviciu şi să-l revândă acceptând totodată promovarea
consumatorie.
Fiecare proprietar de magazin are dreptul să accepte sau nu promovarea oferită.
Acceptarea unui nou produs de către en-gross-işti sau detalişti nu-i o muncă uşoară.

116
 Marketing de produs
În general micii vânzători preferă promovarea consumatorie, să le vină clienţi, decât
cea orientată spre produs, să le stea clientul şi să facă analize în magazin (cumpărătorul vine şi
citeşte, compară datele scrise pe cutii pentru a alege pe cea cunoscută, cu reclama optimă lui,
dar se pierde timp şi o cumpărătură poate dura ore, iar pentru vânzător zeci de întrebări). Ei
fac afaceri pentru profit nu pentru distracţie. De fapt se alege o mixtură a promovărilor, toate
tipurile, dar răspândite la diferite nivele pe tipuri de canale de distribuţie.
Importantă este conştientizarea produsului/serviciului, care se face relativ bine prin
afişe mari publicitare amplasate în puncte vizibile ale spaţiilor comerciale.
Pentru comercianţi desigur promovarea avantajoasă este rabatul comercial. Acea
reducere acordată unui vânzător în funcţie de cantitatea vândută şi reclama efectuată
(acceptată în magazinul lui). Cu alte cuvinte bani “cash”. Vânzarea, comerţul, se fac de
oameni materialişti nu sentimentali.
Există de asemenea rabat publicitar, de introducere, mai ales când proprietarii de spaţii
de vânzare au propria lor reclamă, iar tu vrei să apari în ea (vezi Quelle, Neckermann).
Vânzătorii preferă aceste metode de promovare în locul promovării consumatoriale, care îi
oboseşte. Cu alte cuvinte le dai bani şi te promovează. O promovare bună presupune
acordarea unor rabaturi reduse.
Un manager, bun cunoscător de marketing, îmbină promovările: adică îţi dau rabat
comercial, dacă mă laşi să-mi fac promovarea consumatorială, astfel producătorul şi
vânzătorul devin parteneri la o afacere. Reţineţi, este foarte important ca dintr-un potenţial
inamic să faci un potenţial partener de afaceri (La noi încă nu se înţelege corect că într-o
afacere amândoi trebuie să câştige, chiar dacă diferit; la noi prin afacere mulţi "businessmani"
înteleg: eu câştig, tu munceşti).
În Europa promovarea consumatorie, ”tip cupon" este încă la început. Ea îţi permite
să faci ceva economii dacă la al 5, 10, 12-lea produs cumpărat dintr-o marcă aduci cupoanele
celorlalte 4, 9, 11 produse ale aceloraşi mărci şi produse cumpărate anterior. Aceasta se
cheamă fidelitate faţă de marcă şi se promovează ca atare. A determina un grup să-şi schimbe
marca şi să cumpere de la tine înseamnă promovarea consumatorie reală. La servicii practica
este ca la un număr de servicii efectuate firma oferă unul gratis sau cu preţ substanţial redus
(servicii: spălat, curăţat, instalaţii în casă etc.). Este ca un rabat acordat clientului care
cumpără mult şi numai de la tine (poate fi acordat şi la o sumă a serviciilor oferite, de
exemplu la 1.000.000 lei servicii din partea firmei noastre vă acordăm o reducere de 5% 
10% pentru următoarele servicii de 1.000.000 lei). Astfel fiecare client va păstra facturile
serviciilor făcute, va apela la aceeaşi firmă mai ales dacă prima dată a fost mulţumit de
serviciile acordate şi va rămâne clientul fidel al firmei pe timp îndelungat. În varietatea de
servicii pentru clădiri o astfel de clientelă formată, care să reprezinte 70  80% din activităţile

117
Marketing de produs
firmei poate aduce nu numai profit dar şi prosperitate. Clientul devine loial ţie, firmei tale şi
chiar dacă schimbi numele produsului cumpără de la tine, ceea ce nu e puţin.
Promovarea la consumatori noi, se mai face şi cu sisteme speciale: tombole,
concursuri, câştiguri etc. toate sunt alternative ale rabatului şi se fac în general în faza
"matură" a produsului/serviciului introdus, când ai profit din ce să faci rabatul şi vrei ca
declinul să vină cât mai târziu.
Atenţie!: promovarea prin preţ scăzut nu este totdeauna recomandată, imaginea de preţ
redus conduce şi la calitate asemănătoare şi la introducerea produsului/serviciului în gama
celor ieftine de duzină, pentru cei săraci. Preţul redus este ceva oriental, tipic ţărilor
subdezvoltateş a spune că ai produse ieftine este o ruşine în nord-vest. Desigur, un preţ redus
atrace; dar merită ? Cine a văzut bazarele turceşti mutate la noi poate să spună mai bine dacă
şi-ar lua ceva de acolo. Deci în promovare nu se mizează pe preţ.
Pieţele de desfacere, magazinele, unde se face promovarea produsului/serviciului, se
împart în structuri cu management centralizat şi independente. Independenţii se identifică în
general cu produsul tău mult mai mult decât managerul de achiziţii de la o reţea de magazine.

6.1.2. Alte tipuri de promovări

Sponsorizările sportive sau alt gen sunt de asemenea mijloace de promovare; apare
numele tău / produsului, lumea îl vede, se crează imaginea bună, solidă; cineva care
sponsorizează este bine cotat pe piaţă, reprezintă ceva, deci e cazul să luăm de la el.
Alte tipuri de promovări pot fi:
 concurs cu premii
 cel mai bun vânzător
 cel mai bun cumpărător
 cel mai bun magazin
 promovare de specialişti/experţi în utilizarea produsul/serviciului tău.
Nu uita!: orice promovare de produs/serviciu este şi una a firmei în întregime, deci
crează, ajustează, oferă imaginea firmei pe piaţă şi a produsului/serviciului prezent sau viitor.
O campanie publicitară de promovare bine efectuată conduce la creşterea forţei de vânzare pe
piaţă a întregii firme.
Imaginaţia are un rol deosebit în sistemele de promovare a:
 sunetului,
 culorii,
 mişcării,
 organizării,
creând imagini de credibilitate, durabilitate, calitate.

118
 Marketing de produs
Reţineţi!, firma trebuie personificată - însufleţită - auditorii au suflet, iar promovarea
trebuie să creeze puntea - relaţia dintre aceste două suflete. Aceasta dă eficienţă şi
conştientizare şi bineînţeles puterea firmei.
Oferirea de premii la concursuri şcolar-universitare sau oferirea unui premiu anual
într-un anumit domeniu cu care firma vrea să se identifice sunt alte metode de promovare.
Vrei să fii o firmă solidă în telecomunicaţii sau construcţii, du-te la facultăţile respective şi
oferă premii, burse etc. ca toţi specialiştii să te cunoască. În ziua de azi eşti bun când au auzit
cât mai mulţi de tine şi produsele tale, chiar dacă nu le cumpără sau nu-şi permit.
Relaţia cu: presa, conferinţe de presă, interviuri, articole, comentarii ale specialiştilor
sunt tot mijloace de promovare (învăţaţi cum se ţin, organizează, urmăresc). Pregătiţi
specialişti în firmă care ştiu să vorbească, fiindcă este trist după ce ai plătit o TV să vină, să
vezi că reprezentantul tău nu ştie să vorbească sau ce să spună esenţial în cele 5 minute avute
la dispoziţie. Alegeţii pe cei buni şi pregătiţii în comunicare şi relaţii cu mass-media.

6.2. Organizarea promovării

Cine lucrează la marketing organizează promovarea şi trebuie să aibă în vedere:

 În primul rând: Cum le faci ? Cu cine ? Când ? Unde ? Cu ce rezultate ?
Personalul şi firma care-ţi face promovarea sunt esenţiale. Cu excepţia firmelor mari,
restul nu-şi pot permite să aibe departamente de promovare, poate cel mult un specialist care
alege colaboratorii pentru promovare. Asiguraţi-vă că acesta are gust, cunoaşte piaţa, este
pregătit să vă reprezinte, fiindcă altfel s-ar putea să nu mai ieşiţi din campania de
"promovare".
Deci controlaţi promovarea şi nu uitaţi să stabiliţi mărimea/volumul rabaturilor şi
cheltuielile/stimulentelor astfel încât activitatea de promovare să fie eficientă şi
benefică/pozitivă, să aducă profit, să existe feed-back.
 În al doilea rând pe cine ? şi câţi sponsorizezi etc., atât din punct de vedere:
 Persoană
 Relaţie
 putere de promovare în muncă
 dar şi al orgoliilor posibile de atins prin: cine nu inviţi, sponsorizezi, ajuţi etc.
Trebuie să fii specialist în relaţii umane şi dacă ai făcut o greşeală să ştii să o îndrepţi,
altfel te costă şi unul uitat azi de pe listă, te "cântă" mâine în presă.
 În al treilea rând cât timp vrei să dureze această activitate (promovarea) ?
 o dată la o inaugurare
 o dată pe an, la doi ani etc.

119
Marketing de produs
 periodic
oricum ea trebuie oferită când eficienţa vânzării scade, sau activitatea devine plictisitoare,
supărătoare şi clientul trebuie trezit.
 În al patrulea rând orice activitate de promovare în acest sens trebuie să aibe un
program organizat, stabilit pe:
 momente importante
 activităţi şi ordinea desfăşurării lor
 persoane şi responsabilităţi
 durata de timp.
Nimic nu se face azi la voia întâmplării; bine ar fi ca de la campania de lansare a
produsului pe piaţă să ai şi programul de promovare.
 Şi în ultimul rând dar nu cel din urmă, esenţial este stabilirea unui buget de
promovare (fig. 6.1 si 6.2) care trebuie să se încadreze în posibilităţi şi determinat după
aşteptările la promovarea făcută în sensul creşterii vânzărilor în conformitate cu prognozarea
lor.

Buget total

Durata Promovare

Stimulentul Cine Distribuirea

ocazia participă vehicolul

feedback

Fig. 6.1 Bugetul de promovare

De fapt, totul inclusiv promovarea este o investiţie iar ea trebuie să fie eficientă - să
aducă profit/vânzări; dacă nu, este o investiţie nerentabilă şi nu-şi are rostul.

120
 Marketing de produs

Promovarea comercială Promovarea forţei de

- rabat introductiv vânzare
- rabat de cantitate - concursuri, premii
- petreceri
stimulatoare
comercianti
vanzatoriI

cumparatori

Reclama
- cupoane
- concursuri

Fig. 6.2 Proiectarea campaniei de promovare a vânzărilor

121
Marketing de produs

Observaţii, idei, propuneri

122
 Marketing de produs
II.7. MANAGEMENTUL VÂNZĂRII

7.1. Reţele de vânzări

În general vânzarea produselor într-o ţară dezvoltată nu se mai face oricum şi haotic.
Organizarea vânzării se face pe reţele de vânzări. Acestea pot fi de tip/nivel:
 reţele de supermagazine: care operează în toată ţara
 reţea/lider regional: care operează în regiune
 reţea/lider orăşenesc: care operează în oraşe

La noi în prezent se încearcă organizarea unor asemenea reţele, dar va lua timp
deoarece este nevoie de bani, marfă, cerere justificatoare. O reţea înseamnă calitate, garanţii,
avantaje de ambele părţi.
O reţea poate avea propriile magazine, cu numele reţelei sau şi altele cu nume proprii,
care nu spun nimic despre reţea dar pe care le conduce. Pentru reţele este la modă azi a se
lucra în regim de franchizori: magazinele au nume comercial şi lucrează în afaceri cu persoane
independente, dar pe riscul lor nu al reţelei. Avantajele lucrului în acest sistem pentru părţi se
prezintă în fig. 7.1.

francizor avantaje pentru reţea:

are: - ia o sumă iniţială la asociere
- produs - comision după vânzare
- serviciu - tarif de închiriere pentru
- nume echipamente
- procent la profit
- aranjamente
beneficiar avantaje beneficiar
are: - primirea unei experienţe, educa-
- nume ţii de vânzare prin care se câştigă
- produse, - avantaje la cumpărare (achiziţie
- altele decât cele de la francizor de la francizor)
- organizare logistică perfectă
- reclamă prin reţea

Fig. 7.1 Sistemul de franciză (Ex.: Mc Donalds, Fast Food, KFC etc.)

123
Marketing de produs
Supervizarea, controlul, avizele de funcţionare etc. se fac de către reţea, de fapt totul
este organizat sub formă de trust de la nivel micro la macro, cu multe "firme mici"
independente în cre trustul-reţeaua este acţionar. Cât eşti bun reţeaua te ajută; dacă faci greşeli
să ieşi din reţea practic înseamnă faliment.
Un avantaj al sistemului reţea este că managementul de achiziţii al unei reţele la nivel
regional/naţional îţi poate crea un efect de împingere - punere pe masă - a produsului
serviciului tău, dacă vrea, dar poate să te şi încurce. De aceea marile firme îşi au propriile
reţele de magazine de fapt ei devenind producători ai vânzării, similar firmelor de automobile,
care au totul de la laminor - la asamblare. Este clar că şi la noi în 10 ani aceste reţele îşi vor
spune cuvântul.
În acest fel, orice ramură economică producătoare sau comercială este acoperită de
câteva reţele invizibile naţionale care conduc sectorul respectiv şi dictează reguli. Concurenţa
dinte aceşti mastodonţi şi dorinţa celor mai mici de ai detrona conduce la o piaţă concurenţială
în avantajul clientului.
În comerţ interesant este că reţeaua care este în spatele unui magazin nu trebuie să fie
numai de magazine ci poate fi şi de transport, aviatică, turism etc, oricine care este interesat să
facă bani, inclusiv companiile auto, petrol, sau din siderurgie. De exemplu, sistemul de
vânzare în avion a produselor de valoare şi la modă. Diversificarea la nivelul lor înseamnă
beneficii şi conducere independentă corelată cu dorinţa de putere şi supremaţie. Şi toate
acestea vin din necesităţile, nevoile consumatorilor care se diferenţiază nu numai după gustul
pentru un produs/serviciu/firmă dar şi prin locul de unde vrea să-l cumpere: supermagazine,
magazine de prezentare, boutique, magazin de specialitate etc, fiecare cu nume care mai de
care mai diferit deşi produsul la "rece" este acelaşi. Dar câţi gândesc la rece? Se pare că
magazinele diversificate atrag cumpărătorii să cheltuiască ca şi cele de specialitate (ex. audio-
video, deşi un TV poţi să-l cumperi de oriunde, este tot acelaşi). Cei snobi prefereă preţuri
"piperate" în boutiquri mici din care cred că cumpără numai ei, pentru că acolo ei sunt centrul
atenţiei şi este chiar aşa, cât timp sunt înăuntru şi cumpără.
Câţi oameni atâtea minţi şi obiceiuri, aceasta este regula de bază modernă în
marketingul comercial concurenţial; oferă-le la toţi ca să cumpere, ce vor, cum vor, unde vor.

7.2. Organizarea sistemelor independente de magazine.

În general, lupta împotriva reţelelor/trusturilor de magazine sau a sistemului de

franciză utilizat de acestea a condus la organizarea (nu la noi încă) independenţilor în reţele
voluntare şi cooperative de desfacere cu amănuntul. “Dealer”-ul pur independent este tot mai
rar de găsit în ţările dezvoltate cu concurenţă ridicată. Organizarea independenţilor s-a realizat
ca să se poată "presa" producătorul la preţuri mai joase, sau să i se impună condiţii, în alte

124
 Marketing de produs
situaţii preţul prea ridicat al independentului (cheltuieli mari) scoţându-l pe acesta din piaţă.
Independentul cumpără/vinde scump acesta este dezavantajul şi plata independenţei sale. Deci
organizarea independenţilor înseamnă:
 Reţelele voluntare: grup de independenţi sponsorizat de en-gross-ist (vânzător cu
ridicata). En-gross-istul cumpărând în masă încearcă să preseze asupra
producătorului, dar pentru aceasta el trebuie să aibă desfacerea asigurată deci
reţeaua voluntară care îi vinde produsul.
 Cooperative de consum cu amănuntul sunt detalişti independenţi ce se unesc şi
construiesc, o "unitate comună de cumpărare" (u.c.c.) şi fac împreună un buget
comun pentru prospectarea - marketingul comercial al pieţii, care este costisitor în
timp şi necesită specialişti angajaţi, pe care independentul singur nu şi-i poate
permite.
Reţelele de vânzare sau formele de organizare a independenţilor iau propriile decizii
de cumpărare şi nu sunt influenţaţi de piaţă în general, ci de proprii cumpărători pe care-i
cunosc. Bineânţeles că de la capul reţelei până la ultimul magazin al ei multe lucruri se pot
schimba şi o decizie luată sus în legătură cu desfacerea unui produs/servici poate fi
schimbată/anulată până jos departe, unde un şef de raion poate uita să-l aprovizioneze. De
aceea există controlul reţelei, să verifice dacă înţelegerile reţea - producător sunt respectate
până jos. Controlul este în sistem de parteneriat făcut, câştigă toţi producătorul - reţeaua -
magazinul de aceea şi ultimul şef trebuie să înţeleagă aceasta şi să nu iasă din joc. Acest şef de
magazin este bombardat de reţea cu prospecte, afişe etc., primite de reţea de la furnizori. Dar
dacă ele nu sunt eficiente, clare, ba chiar greşite şeful/responsabilul le aruncă şi nu le
aprofundează. Aici apare controlul, feed-backul şi rolul reţelei care vine, înregistrează
problema şi o rezolvă, pentru că şeful de magazin nu are nici timpul şi nici competenţa să ia
legătura cu producătorul sau firma de publicitate ca să refacă imaginea sau să obţină
informaţia necesară. El ştie că clienţii au întrebări, nu cumpără şi el nu le poate da
răspunsurile satisfăcătoare, restul e sarcina cui îl aprovizionează şi vrea să vândă prin el. De
aceea încă o dată sistemele de reţele indiferent cum sunt făcute, dar mai ales de voluntari, vin
clar în avantajul cumpărătorului.
După cum vedeţi toţi caută să ştie ce vrea cumpărătorul azi şi mai ales mâine. Să mai
reţinem că în cadrul producătorului la departamentu marketing există vânzători/clienţi numiţi
ai "contului cheie", cei care desfac/vând marilor clienţi, clienţi ce pot avea un imbold (impuls)
în imaginea firmei pe piaţă. Aceşti clienţi au poziţie în regiune sau potenţial economic de
vânzare ridicat, de aceea pentru producător ei reprezintă un venit - un cont cheie - în balanţa
lui comercială / contabilă necesitând în consecinţă o persoană "specială" care să cunoască
toate chichiţele şi dorinţele acestor clienţi. (ex. un angajat al unei firme la compartimentul

125
Marketing de produs
marketing lucrează numai cu 2/3 clienţi mari care au “conturi cheie” în profitul firmei, dar pe
care îi cunoaşte, serveşte cum vor ei, ştiind că sunt serioşi, plătesc şi au succes la vânzare).

7.3. Reţelele de magazine

Dacă te ocupi de comerţ - aprovizionare / desfacere - dacă eşti implicat sufleteşte în el,
atunci:
 Cumpără şi vinde produsul ce are o imagine/reclamă bună, cu tendinţă de creştere
pe piaţă, cu rabat la promovare şi activităţi adiţionale (transport manevre).
 Abandonează din magazinul tău produsele cu:
– profitul pe unitate de raft scăzut (ocupă raftul şi nu se vând, suprafaţa costă)
– produsele necâştigătoare (slabe, necăutate)
– cu imagine veche sau de tip vechi (reclamă veche demodată, care nu "prinde")
– cu rabaturi oferite mici (necomercială)
 Cu o reţea când îi oferi ceva negociezi totul: Reţine! Dacă a venit la tine eşti tare,
deci ai piaţă, ai produs, ai imagine, idei, noutăţi, concurenţă slabă, nu lăsa reţeaua
să te sufoce, şi ea are interesul să câştige, negocieze şi dai onorabil reţelei pentru
activitatea ei dar nu totul!
Reducerea în negociere se referă în primul rând la cantitate. Reducerile se pot face
gradat, în funcţie de timp, mai mult la început şi mai puţin după aceea, astfel ca să acopere
costurile de introducere pe piaţă a numărului produs.
În lumea dezvoltată reducerile sunt în jur a 3 - 5%, dar nu mai mult (la noi încă se vrea
10-15%) dar asta şi întrucât condiţiile sunt mai grele, serviciile reţelei slabe, iar controlul
financiar redus.
Atenţie! prea multe rabaturi şi reduceri conduc la preţuri joase, printre care calitatea pe
care afirmi că o ai nu are ce căuta, deci asociază calitatea cu preţul. Fii ferm cu partenerii dar
în limitele admisibile.
În afară de negocieri de preţ se poate negocia cu reţeaua şi exclusivitatea unui produs
pentru zona ta şi acesta salvează preţul şi reduce rabatul.
Reţineţi! marketing fără negociere nu există, iar negocierea trebuie facută gândit, adică
durabil aceasta înseamnă câştigă amândoi şi pe lungă durată.

Concluzii:
În lumea modernă trebuie să încercăm să lucrăm "integraţi" în mediul înconjurător, fie
el economic, civil, natural, educaţional etc.

126
 Marketing de produs
Independenţa e bună, dar economic costă, progresul vine greu, e un lux să fii
independent şi cât timp ?
Integrarea trebuie să fie liber consimţită, cu drepturi egale, negociată şi respectată.
Avantajele trebuie să existe la ambii parteneri, după contribuţia lor la integrare şi pe
termen cât mai lung.
Integrarea cu parteneri mai puternici şi corecţi este totdeauna binevenită şi conduce la
progres.
Să reţinem că a câştiga celălalt mai mult (dacă merită şi a venit cu resurse şi produse
vandabile) dar şi tu lângă el este o afacere şi să uităm de caracteristicile începătorului în piaţă
şi afaceri în care vrea el să ia tot dacă se poate, iar celălalt numai să dea.
Pe acest sens al integrării în lume şi la noi s-au format trusturi/holdinguri integrate pe
orizontală şi verticală. În fig. 7.2 se prezintă un asemenea trust şi nivelele lui de desfacere. El
apare ca o necesitate a pieţii din partea unor companii care vor să reziste concurenţei.

Nivel
depozit super- magazin magazin
II desfacere & magazin general mixt
transport

I producţie fabrică - linie de montaj -

piese

materii exploatare - agricultură

O
prime transport, împachetare

integrare orizontală

Fig. 7.2. Trust / reţea / holding - Conglomerat integrat pe orizontală şi verticală

127
Marketing de produs

Aplicaţie: Daţi exemple de trusturi, holdinguri din piaţa internă/externă, nivelele lor
pe orizontală/verticală, caracterizaţi-le avantajele/dezavantajele (max. 1 pag.)

Observaţii, idei, propuneri

128
 Marketing de produs
II.8. MARKETING INTERNAŢIONAL

8.1. Elementele marketingului internaţional

Marketingul internaţional ca şi comerţul aferent nu este ceva recomandabil celor ce n-

au avut măcar succes pe piaţa lor. În continuare se prezintă câteva noţiuni suplimentare faţă de
partea I, care vin în sprijinul celor afirmate mai sus; este frumos, dar periculos.
Factorii majori determinanţi ai marketingului internaţional sunt:
1. Sistemul comercial internaţional şi de relaţii internaţionale
2. Mediul economic
3. Mediul politic-juridic
4. Mediul cultural
După ce se cunosc răspunsuri la aceşti factori (v. fig. 8.1) care reprezintă viaţa social-
politică dintr-o zonă - se poate pune întrebarea Cum intri pe piaţă ? şi ce strategie de
marketing adopţi ?

Mediul Sistemul Mediul

Economic Comercial Cultural
Internaţional

Elementele
Marketingului
Internaţional

Mediul Sistemul de relaţii Mediul

Legal Internaţionale Politic

Fig. 8.1. Elementele Marketingului Internaţional

129
Marketing de produs
Vom încerca pe scurt să explicăm aceşti factori pentru înţelegerea complexităţii lor.

1. Care este sistemul comercial internaţional ?

Trebuiesc cunoscute acordurile dintre ţări, relaţiile lor comerciale bilaterale şi
atitudinea lor faţă de comerţul internaţional/legislaţia comercială internaţională uzuală.
Cum se manifestă acestea prin:
 taxe vamale
 cote de import
 produse/servicii interzise etc
În SUA - Canada practic aceste probleme nu apar între state ca în Europa de Vest. Prin
CEE se caută tocmai eliminarea lor şi liberalizarea schimbului economic - cultural etc.
(monedă, regulamente etc). În Est fiecare are sistemul lui ceea ce face greoi schimbul
comercial. Trebuie să cunoşti regulile fiecăruia în parte sau să angajezi pe cineva local.
Aceasta complică schema, încarcă cheltuielile şi ia timp. Numai cei tari îşi permit să aştepte.
Acest sistem la noi este prima barieră în faţa comercianţilor străini medii şi mici.

2. Mediul economic
Aici interesează mult:
– structura industrială - elementele interesate sunt:
 nivelul tehnic, tehnologic şi uman al principalelor ramuri industriale
 nivelele de venit (mediu, minim şi % lor la populaţie)
 nivelul forţei active de muncă (% activă, % pe grupe de vârstă)
 cererile de produs (obişnuite, clasice)
 structura economică: industrie, agricultură, servicii, turism, comerţ (ponderări
PNB)
 tendinţa generală a potenţialului de piaţă (prognoze, statistici relevante)

3. Sistemul juridic specific

Diferă de la o ţară la alta. Sistemul comercial juridic l-am împărţit în două:
- există legi legate de produs: ce componente conţine? în ce cantităţi sunt permise,
calitatea lor, termene, garanţii, reţeta, deci tot ce înseamnă manufacturarea şi
protecţia pieţii faţă de produse vechi sau necompetitive
- există legi legate de piaţă: contracte între parteneri, reguli pentru crearea de firme,
restricţii la reclame, promovare, anumite imagini etc. Ex. Germania nu acceptă

130
 Marketing de produs
reclama comparativă (între tine şi concurent să debitezi adjective, injurii, etc. - se
consideră necinstit pentru tine şi consumator).

3’. Stabilitatea şi mediul politic

Aici problema este delicată şi se va înţelege acest lucru numai dacă voi enumera
câteva puncte ce sunt cuprinse aici:
 tendinţa guvernamentală de închidere/deschidere a pieţii
 stabilitatea politică pentru garantarea investiţiilor (nivelul garanţiilor) în sistem
bilateral sau general legal
 stabilitatea monetară - deprecierea/devalorizarea anuală, este moneda liber
convertibilă şi ce tendinţe economice are, dar politice (legătura economic -
politic); sistemul inflaţionist mare (peste 20%) nu este acceptat în vest
 stabilitatea băncilor şi legile bancare (legătura finanţe - politic)

4. Mediul cultural
Există peste tot ţări diferite, obiceiuri diferite, stiluri de viaţă diferite, percepţii diferite,
consideraţii valorice şi atitudini legate de un produs/serviciu diferit. Este recomandabil ca
unde te duci să iei legătura mai întâi cu cineva local care să te acompanieze, să te pună în
legătură cu mediul local, familiarizeze cu afacerile şi obiceiurile. Un obicei bun la tine în ţară
poate fi văzut cu alţi ochi afară; atenţie deci în viaţă (ex. Asia, Africa). Pentru aceasta însă s-
au creat excursii, ghiduri, filme, reviste de specialitate etc. ce trebuiesc citite, parcurse, înainte
de a "intra" într-o ţară. Este ca şi atunci când îţi bate cineva la uşă şi nu-i dai voie dacă nu-l
cunoşti sau măcar îţi cunoaşte limba şi obiceiurile.

8.2. Promovarea pe piaţa externă

Pentru aceasta respectaţi câteva principii şi reguli simple care vă aduc succes:
a) Intrarea pe piaţa externă se poate face ca:
 unic expeditor - să găseşti o firmă de distribuţie care să rezolve toate
problemele locale, un reprezentant local de încredere
 societate mixtă, cu cineva local, o asociere la o firmă înfiinţată local
 să fondezi propria firmă locală, reprezentată (dar nu de la început, sau doar
pentru firmele bine cunoscute transnaţionale care n-au nevoie de introducere şi
au experienţă internaţională). Dacă vă gândiţi la optim poate o societate mixtă,
iniţial e mai bine.

131
Marketing de produs
Se recomandă intrarea în ordinea de mai sus; dacă unul nu merge nu-l mai faci pe
următorul. Ieşirea de pe piaţă se face la fel în sens invers când riscul de piaţă creşte sau brusc
când un risc major este iminent.

b) În general este bine la început ca tu :

 să ai produsul de calitate
 să-l poţi oferi la timp
 să faci o investiţie locală minimă
 să nu schimbi prea mult în ce faci până atunci, iar partenerul local să facă:
– marketingul local
– distribuţia locală
– relaţiile post vânzare
Dacă vrei mai mult de atât atunci trebuie să te pregăteşti pentru comerţ exterior şi
relaţii internaţionale, să-ţi pregăteşti specialiştii pentru piaţa pe care vrei să intri mai tare şi să-
ţi adopţi managementul corespunzător. Atenţie! dacă ai o marcă, nume, imagine, nu trebuie ca
prin relaţii externe ele să treacă în mâinile altora, respectiv partenerului, importatorului,
distribuitorului.
Nu scăpa din mâini produsul, know-how-ul de producţie, experienţa acumulată şi
ideile bune.

c) În societăţile mixte este posibil ca să existe una din variantele:

 unul să producă celălalt distribuie, face marketing, vânzarea, munca în zonă
 unul dă licenţa de producţie şi know-how-ul respectiv şi celălalt produce,
desface, vinde, face reclamă (autohtonul a creat o investiţie cu fond singur sau
cu fonduri atrase)
Nota financiară: ieşirea în afară, exportul, aduce profit dacă e binefăcută dar, iniţial
consumă rezerve financiare care trebuie să existe. Este o mare greşeală a exportului nostru că
firme neperformante fac export; pe lângă faptul că sunt datoare se îndatorează şi mai mult şi
profitul exportului nu mai este vizibil, ideea de export se estompează, iar firma poate da
faliment.
Bineînţeles că există multe posibilităţi/variante de parteneriat şi combinaţii între
elemente ca produs - management - know-how - marketing care sunt definitorii într-o relaţie
"joint - venture".

132
 Marketing de produs
d) Nu uita, într-o ţară străină:
 există o altă limbă, trebuie să ai cel puţin un manager localnic şi personal
adecvat
 există structuri diferite de vânzare despre care trebuie să te informezi
 există atitudini diferite faţă de produse/reclame în comparaţie cu acasă
 există legi diferite, necunoscute
 există obiceiuri: deci nu tot ce ştii se poate folosi, ce-i popular într-o parte
poate că ceilalţi nici nu au auzit, deci
 se caută noi grupuri ţintă, se identifică noi zone de vânzare
 reclama trebuie adecvată: - muzicii, ritmului, climei locale, naturii din zonă
(prin agenţii de publicitate locală sau internaţională)
 încearcă să devii firmă transnaţională cu imagine de marcă şi strategie
modificată de promovare şi reclame de la ţară la ţară
 cercetează comportamentul reacţional al oamenilor să nu te trezeşti cu o reacţie
inversă mesajului tău
 în zonă caută parteneri pe care să te poţi baza şi încrede, prea multe contracte
bilaterale iau timp. Cercetează piaţa, ia-ţi consultanţi şi apoi alege partenerul.
Trebuie să-i placă să lucreze şi să înţeleagă c-o face în beneficiul comun.
Combină experienţa fiecăruia şi vei aduna profituri.
 oricum informează-te şi caută să cunoşti piaţa, studiază cifrele, analizele,
situaţiile, descompune-le, reaşează-le faţă de propriile studii şi cercetări, nu sta,
că stai pe banii tăi
 prognozele şi tendinţele pieţii sunt foarte importante ca să ştii dacă te dezvolţi,
menţii sau ieşi din piaţă. Dacă ai început să pierzi mai bine pleacă.
 prevede veniturile preconizate, inflaţia, legislaţia şi taxele în schimbare.
Intuieşte ce spun specialiştii în economia pe termen lung şi scurt, culege
informaţii, o cădere externă este mai dramatică decât una internă dacă se face
lent.
 calculează preţul, nu uita să adaugi toate cheltuielile suplimentare faţă de
vânzarea în propria ţară:
 transport, cu tot ce presupune el pe termen lung
 taxe
 pregătire, organizare, expedieri
 rabaturi, comisioane
 impozite, plăţi etc.

133
Marketing de produs
 recrutează forţa de muncă de calitate, acolo unde te-ai stabilit şi mai ales
tânără, motiveaz-o corespunzător şi-ţi va fi o bază de sprijin în afacerea ta
 discută cu posibilul viitor partener, de mai multe ori la intervale de timp, ca să
se mai aşeze la fiecare ideile
 stabileşte avantajele/dezavantajele lucrului cu el, a cooperării şi relaţiilor
internaţionale pe care vrei să le deschizi
 fă-ţi un plan cu ce ai gândit şi lasă-l un pic să aştepte, apoi reia-l şi ajustează-l.

Acum poţi să-ţi faci bugetul activităţii existente, să stabileşti profiturile şi când apar
ele şi să vezi cât de eficient eşti în comparaţie cu ce ai putea face acasă în acelaşi timp cu
aceeaşi bani şi energie; unde este mai eficient ? Atenţie! Nu tentant, ci profitabil.

134
 Marketing de produs

Aplicaţie: Cu ce şi cum aţi intra pe piaţa românească dacă aţi fi un investitor străin
mijlociu ?

Observaţii, idei, propuneri

135
Marketing de produs
II.9. CERCETAREA PIEŢII ŞI CONTROLUL MARKETINGULUI

9.1. Serviciul de marketing

Să ne reamintim ce a fost pâna acuma, până la marketing, cel mai important pentru
manageri:
 prima dată a fost produsul şi interesul a rămas la nivelul producţiei, până când s-a
văzut că ea poate fi realizată în mai multe locuri, de mai mulţi manageri cu aceeaşi
tehnologie şi materiale şi astfel nu mai e pe primul loc în importanţa actuală dată
de firme; de produs se pot ocupa mai mulţi, mai ales în înţelesul uzual al
cuvântului, adică obiect fizic
 al doilea element a fost şi este în multe ţări încă omul, educarea lui, calificarea,
pregătirea, dorinţa de muncă şi implicare, responsabilităţile, dar şi pentru aceasta s-
au găsit în ultimul timp soluţii, metode şi încet - încet, în ţările industriale şi
dezvoltate acest element trece pe locul doi prin robotizare şi automatizare; este
etapa ce pregăteşte:
 al treilea element şi poate autoritar (conducător în topul puterii) în viitorul imediat
va fi informaţia, identificarea, dobândirea ei, stocarea, utilizarea etc. Va conduce
cine are informaţii.
Ce au cele trei în comun pentru manageri? Faptul că toate au avut în economia de piaţă
un singur scop primordial = profitul, sub diversele lui forme, material, spiritual, sentimental
etc.
Informaţia, căci la ea ne oprim acuma, este esenţa, "sângele" marketingului şi face
obiectul cercetării în marketing. Ea se bazează pe analize, cercetări, statistici, date, cifre şi mai
ales pe interpretarea lor. Cât timp esenţial era produsul, informaţia era statică, iar nevoia de
produse mare. Pe măsura trecerii timpului producţia crescând, gusturile şi nevoile
diversificându-se, a fost nevoie să ştii unde este nevoie de produsul tău, ca să poţi obţine
profit. Apoi a fost nevoie să ştii ce se produce. Ca să satisfaci piaţa peste concurenţă trebuie să
le ştii pe toate şi mai ales să fii dinamic, energic. Viteza de schimbare şi concurenţa este atât
de mare încât trebuie să fii cu un pas înaintea timpului, dacă vrei să câştigi. Va trebui înţeleasă
ideea informaţie = energie, dar că spre deosebire de energie informaţia se pierde şi mai ales
trebuie înţeles că orice informaţie este perisabilă la fel ca şi un produs sau ca şi omul, adică
afectată de timp. De aceea informarea trebuie să fie continuă şi permanentă şi cât mai corect
posibilă.
În general, mai ales în marketing, informaţia pe care o ai nu este cea pe care o vrei , iar
cea pe care o vrei nu este cea de care ai nevoie şi nu de puţine ori cea de care ai nevoie nu este

136
 Marketing de produs
accesibilă. De aici apare problema hazardului/haosului şi deciziei/planificării riscante, de la
nivelul de informaţie pe care-l stăpâneşti.
Sunt multe informaţii în jurul nostru, dar multe din ele greşite, câte corecte?
localizarea, găsirea celor corecte, chiar la nivel de firmă necesită mari eforturi.
Unele informaţii importante în viaţă vin prea târziu, în ceasul al 12-lea al proiectului şi
cine le mai poate evalua corect că sunt şi exacte? Este informaţia ultimă mai eficientă decât
penultima ? Este cea studiată mai bună/rea decât cea dobândită ? Nimeni nu ne poate spune
exact.
De aceea cei ce iau decizii şi în marketing au nevoie de:
 prospecţiuni de piaţă, aproximări ale nevoilor, dorinţelor
 test de preferinţe despre un produs/serviciu, satisfacţia clientului
 prognoza vânzărilor, cam ce se vrea în comparaţie cu ce nu se vrea
 eficienţa reclamelor, câţi bani am cheltuit ca să-i mai convingem pe unii să
cumpere de la noi.
Dacă decidenţii în marketing nu au pregătirea şi îndemânarea necesară pentru a le
dobândi şi utilizează cercetări formale ei devin "mari" specialişti, iar deciziile sunt "perfecte".
Cred că de aceştia trebuie să vă feriţi, să-i lăsaţi să-şi facă afacerea lor nu a dv.
În culegerea informaţiei pentru marketing există firme care nu fac decât colectări de
date despre piaţă sau firme specializate în studii de piaţă, în sondaje şi care "vând" datele,
produsul lor la alţii ori fac cercetări la comandă.
Să reţinem că o firmă mică/mijlocie nu-şi poate permite efectuarea de studii şi sondaje
datorită costurilor ridicate şi periodicităţii.
Serviciul de marketing al unei firme (mai ales la firmele mijlocii, la cele mici nu mai e
timp nici de atâta măcar) face în general studii specializate înguste de
 evaluare a potenţialului pieţii, grupului ţintă
 analiza părţii/segmentului de piaţă
 prognoză pe termen mediu/scurt
 testarea unui produs/serviciu.
Studiile de marketing sunt de fapt sinteze ale analizelor de marketing care la rândul lor
sunt vârful aisbergului numit cercetarea de marketing.

137
Marketing de produs
9.2. Cercetarea de marketing
Problema în aceste servicii/birouri de marketing de firmă este să deţii cifre cât mai
reale. Pentru aceasta este necesară cercetarea pieţii, care este un proiect de specialitate ce
conţine patru faze:
A. desfăşurarea obiectivelor/scopurilor - metode
B. planul de cercetare
C. culegerea informaţiilor
D. analiza datelor
şi care seamănă cu proiectul unei companii publicitare sau alt proiect de activităţi.
În general între marketing şi reclamă este o strânsă apropiere. Eficienţa reclamei se
testează direct pe client prin cercetarea de marketing.

A. Obiective, scop, metodă

Cercetarea poate fi, ca metodă, scop:
 descriptivă: câţi clienţi ai unui magazin cumpără produsul/serviciul nostru dintr-o
anumită zonă ? câţi au auzit de noi din reclamă ? Se studiază un fenomen prin
descrierea lui
 exploratorie: pentru obţinerea datelor preliminare. Se utilizează mai ales la început
de cercetare (de ex. studierea unei ipoteze că un anumit tip de grup ţintă solicită
produsul/serviciul nostru), sub formă de audit. Este faza de intrare pe piaţă, de
găsire a drumului. Dacă ai găsit drumul încearcă descrierea lui în faze
 cauzală testeaza relaţia cauză - efect, răspunde la întrebările: de ce ? de ce ei ? de
ce atâţia ? de ce le-a plăcut ? de ce nu le-a plăcut ? de ce mai vor ? etc.

138
 Marketing de produs

Aplicaţie: studiu de caz pentru audit de marketing.

139
Marketing de produs
B. Planul
Următoarea fază este întocmirea planului de cercetare; aici se stabilesc:
 sursele datelor, tipul datelor
 abordările cercetării
 instrumentele cercetării
 metodele de contactare
este faza de planificare - gândire a proiectului / cercetării.

C. Culegerea informaţiilor
Este faza de lucru propriu-zisă, corespondentul laboratorului la un proiect tehnic; de
aici rezultă dacă am gândit bine şi dacă am lucrat bine, cu uneltele corespunzătoare. Este faza
de desfăşurare a forţelor firmelor de marketing. Este ceea ce o firmă mică / mijlocie nu-şi
permite să aibe: personal special angajat pentru culegerea informaţiilor. Chiar dacă repetăm
ideea că toţi sunt agenţi de marketing la postul lor (v. partea I) nu înseamnă că-i putem trimite
şi în teren. Aici este cheia şi frumuseţea marketingului. Forţa lui stă în aceste date, care pot fi:
 primare: originale, culese de noi în scopul specific cercetării, direct în teren, la
sursă
 secundare, care există deja undeva (statistici, publicaţii, broşuri etc) şi care au fost
colectate pentru alte posibile scopuri
 mixte: primare + secundare.
Problema este în faza aceasta: găsirea căii celei mai bune pentru obţinerea datelor
dorite. Pentru aceasta se utilizează metode ca:
 prospectarea pieţii este o metodă cantitativă: ce se află la un moment dat pe piaţă
 experimentarea directă este o metodă calitativă: scoţi experimental un produs pe
piaţă şi vezi reacţia
 observarea este metoda majoră, tipică cercetării dar subiectivă, să observi cine
cumpară? când? cum? ce? de ce? cât? la ce preţ? etc. depinde totul de
observator, de ce înseamnă mult / puţin pentru el. De aceea sunt necesare norme.
 cercetarea grupului central, discuţii personale directe (ei reprezintă, fac parte
grupul ţintă) alături de un moderator al biroului de marketing, ei discută liber,
destins, iar moderatorul întreţine dinamicitatea activităţii. Se doreşte exprimarea
directă a datelor motivaţionale: sentimente, gânduri (central vine de la faptul că
moderatorul centrează discuţia, o aduce pe făgaşul dorit când ea se îndepărtează de
scop). Ele sunt date despre grupul ţintă şi ajută cercetarea în continuare pentru

140
 Marketing de produs
găsirea drumului "curat" spre doleanţele publicului, sau foarte des şi eficient la
proiectarea unui produs/serviciu nou.

Aplicaţie: formarea unui grup central şi efectuarea unei discuţii pe o temă dată.

141
Marketing de produs
Cercetarea în sine mai poate fi abordată, structurată şi funcţie de obiectiv şi metoda de
obţinere a datelor astfel:
metodele: - prospectivă
- experimentală
ele sunt potrivite pentru cercetarea cu scop: descriptiv sau cauzal în timp ce metodele:
- grupului central
- observarea
sunt potrivite pentru cercetarea cu scop exploratoriu.
Concluziile acestui punct sunt prezentate în fig. 9.1.

Cercetarea
Observare
exploratorie Date mixte
Grup central
descriptivă Date secundare
Perspectivă +primare

Experimentală Date primare

cauzală

Fig. 9.1. Cercetarea în marketing: faze şi metode

= primare
Instrumentele cercetării presupun evaluarea cunoştinţelor, convingerilor, preferinţelor
clienţilor, publicului. Ele sunt propice metodelor de prospectare şi experimentare, dar
bineînţeles că ascund şi ele un grad de subiectivism al cercetătorului ca fiinţă umană. Formele
de cercetare sunt:
a. Experimentul
Experimentul se desfăşoară pe grupuri controlate, selectate de subiecţii trataţi diferit
de cercetător, pentru a reieşi diferenţele de cumpărare pe criterii de selecţie a grupului.
Apare aici noţiunea de cercetător de marketing, diferită de cei din biroul de marketing
de la o firmă.
Cercetătorul este cel care va stabili dacă pentru analiză şi statistică, diferenţa de
răspuns a grupurilor este semnificativă: câţi ? şi de ce ? El este cel ce face analiza datelor în
sistem profesionist şi poate da sens real cercetării.
Prin grup controlat se înţelege cel în care au fost excluşi factorii care ar putea influenţa
cercetarea (ex. pe grupe de vîrste 30 - 40/50 - 60, nu amestecaţi şi să vedem răspunsurile lor

142
 Marketing de produs
pe nivele profesionale). Important este de văzut că diferenţa de răspuns vine din diferenţierea
"controlul" grupului şi nu din altă parte. Este o metodă mai ştiinţifică.

143
Marketing de produs

Aplicaţie: întocmiţi, un grup controlat după un criteriu şi studiaţi diferenţele de opinie

privind o problemă.

144
 Marketing de produs
b. Chestionarul
Altă formă de cercetare este cea a chestionarelor.
Ele pot fi trimise prin poştă. Ele presupun un set de întrebări, dar cum le pui este foarte
important - ton, intonaţie etc. Atenţie! Orice chestionar se testează înainte de a-l introduce pe
piaţă în lucru şi se îmbunătăţe[te "rea[ează", reface, înainte de a-l da marelui public.
Când se întocmeşte un chestionar, important este:
 cum alegi întrebările
 forma lor
 compunerea, alcătuirea lor
 succesiunea întrebărilor.
Numai "a face" întrebări nu înseamnă şi a realiza chestionare. Chestionarul înseamnă a
alege întrebări:
 nu prea ştiinţifice, tehnice, economice, de specialitate
 clare la care să se poată răspunde - uşor
- repede
 la care să se vrea să se răspundă (nu referitor la vârstă, salarii)
 fără omisiuni necesare cercetării
Astfel chestionarul este formal şi fără valoare, deci evitaţi chestionarele slabe să le
analizaţi, fie au lipsuri, fie au răspunsuri eronate. Numai un chestionar adecvat scopului şi
persoanei care răspunde ne arată ce gândeşte, ce doreşte, ce poate aceasta.
Din punct de vedere al formei şi compunerii există întrebări:
 cu final determinat: poţi alege una din nişte variante clare, oferite sau selectate
(Da, Nu, bine, rău etc.)
 cu final liber: răspunsurile subiectului cu propriile lui cuvinte. Acestea pot sau nu
să fie sugerabile, spun mai mult despre subiect, dar îl şi utilizează/consumă psihic
mai mult. Subiecţii trebuie să aibă "chef", timp sau să fie motivaţi pentru această
formă de chestionar (plătiţi, ofertă produse, reduceri).
Cele cu final determinat se pot interpreta şi analiza mai uşor de aceea cercetătorii le
preferă mai ales la început, chiar dacă sunt mai formale. Modern este acum răspunsul să fie
dat prin alegerea unei cifre de la 1 la 5, dar cine poate fi convins că 4 ales de unul dintre
subiecţi este mai bun decât 3 al altuia de pe o scală, când fiecare are scala lui personală ?. În
general 5 se consideră excelent, iar 1 nesatisfăcător.
Chestionarele pot ajunge la client:
 trimise prin poştă cu plic de răspuns înglobat (o lipsă a contactului direct -
obiectivitate mai subiectivă)

145
Marketing de produs
 la telefon - metodă interactivă rapidă şi bună, cu discuţii pe marginea întrebării.
Dar sunt cercetaţi/abordaţi numai cei cu telefon şi găsiţi acasă ziua, deci mai greu
tinerii, studenţii etc.)
 personal - interviu - are o acoperire multilaterală dar ia timp, este costisitor, iar cel
care întreabă poate influenţa direct răspunsul.
Noi încă suntem obişnuiţi cu interviul tip personal la ieşirea din magazin (poşta şi
telefonul sunt scumpe încă şi iau timp), utilizat în vest mai rar, cu precădere la diferite
manifestaţii specializate sau aglomerări de persoane (chestionar scurt).
Interviul personal poate fi:
 aranjat: chemaţi subiecţii în urma unei selecţii (v. TV, radio, unde ştii greu ce
gândeşte invitatul
 pe stradă/spaţii de interes pentru cercetător, opreşti omul, cel care vrea, şi-l întrebi
(în funcţie de cât timp are la dispoziţie) scurt 1-3 întrebări max.

D. Analiza rezultatelor
Se face pe criterii. Stabilirea lor este problema managerului cercetării şi clientului care
plăteşte. Analiza depinde de criteriile alese la întocmirea întrebărilor şi are caracter statistic,
răspunsul dându-se în general procentual, grafic/vizual sub diferite forme: coloane, bare, sfere
etc.
Analiza este o statistică a pieţii, a răspunsurilor şi are baza în fazele antecedente
cercetării. Analiza este corectă în măsura în care datele au fost corecte, altfel poate fi cea mai
mare minciună, deşi se crede că lucrând cu matematica se exclud greşelile. Să nu uităm însă
ipotezele, ele determină sensul aparatului matematic care poate să ne înşelefoarte uşor. Dacă
aveţi o analiză în faţă studiaţi ipotezele.

146
 Marketing de produs

Observaţii, idei, propuneri

147
Marketing de produs
II.10. PROGNOZA PIEŢII

Cercetarea pieţii are două scopuri:

 pentru aflarea situaţiei existente din piaţă: - cererea
 planificarea viitorului pe baza modificărilor apărute în piaţă de la ultima cercetare
şi a experienţei acumulate.

A. Cererea
Cererea pieţii însemană suma a tot ceea ce se consumatorii vor (şi este foarte mult).
Pentru marketing ea trebuie restrânsă la un produs/serviciu clar, specific, definit şi delimitat.
De asemenea când se vorbeşte de cererea pieţii trebuie definită:
 aria geografică specifică
 perioada de timp la care se referă cererea
 mediul de piaţă
 programul de marketing
În general cererea pieţii merge după o sinusoidă. Cererea este funcţie de marketingul
producţiei = funcţie vânzări = funcţie cererea pieţei - cerc vicios. Creşte una cresc toate şi
invers. Dar chiar dacă cheltuielile producătorilor = 0, o cerere limitată minimă pe piaţă tot
există. Niciodată zona acoperirii nevoilor/necesităţilor minime = 0.

B. Prognoza
Orice firmă participantă la piaţă, deţinând un segment din piaţă adică un procent din
piaţă este interesată de cererea pieţii. Cererea pieţii înseamnă x% din piaţă care vrea produsul
meu şi reprezintă prognoza vânzărilor adică cantitatea la care ne aşteptăm să vindem pe piaţă
un produs/serviciu. Totul raportat la un anumit nivel al costurilor şi cheltuielilor de marketing
care să asigure procentul de piaţă. Dar toate sunt modele, ca de exemplu:
câtvindemnoi
 partea generală din piaţă a noastră (raport toată piaţa) =
câtsevindepepiaţe
 partea relativă de piaţă a noastră (raport cel mai important vânzător) =
câtvindemnoi
câtvindelideruldepiaţă
Dorinţa este de creştere a procentelor; dar poţi ? cât te costă ? e rentabil ?

148
 Marketing de produs
Un element al prognozei este interpretarea pieţii, care se face prin descompunere în
elementele ei:
 penetraţia consumatorilor
 loialitatea consumatorilor
 selectivitatea consumatorilor
 selectivitatea preţurilor.
Dacă, de exemplu, îţi scade partea de procent din piaţă, asta înseamnă:
 pierdere de consumatori ca număr  penetraţie redusă
 clienţii îţi cumpără mai puţin (cantitativ) produsul (dar sunt aceiaşi)  loialitate
scăzută
 reducerea achiziţiilor medii (pe zi, lună etc)  selectivitatea în scădere
 dacă preţul este aproximativ cel al concurenţei (nu se distinge produsul) 
selectivitate a preţurilor mai redusă

Un element de control al prognozelor este cel al eficienţei, care se aplică post vânzare,
dar îţi arată unde ai greşit ca ipoteze sau unde ai interpretat greşit piaţa.
Astfel măsurăm:
profit
 eficienţa promovării vânzării sau
cos tpromo var e
 eficienţa reclamei

Eficienţa reclamei se mai măsoară prin:

 costul reclamei la o mie de consumatori;
 costul de expunere pe unitatea monetară de vânzări;
 cupoanele returnate.

Analiza vânzării se bazează pe compararea termenilor şi discuţia lor. Prognoza se

bazează pe analiza comparativă şi conduce la îmbunătăţirea:
- produsului
- reclamei
- costurilor
- preţurilor
- ambalajelor
- organizării.

149
Marketing de produs
Pe baza prognozei se reia ciclul de marketing până când o altă analiză şi cercetare ne
vor modifica prognoza şi poate tehnologia, managementul şi chiar firma.

150
 Marketing de produs
II.11. CONCLUZII

Să reţinem, în ziua de azi un produs câştigător trebuie să fie:

- Practic
- Ieftin P.I.R.R.
- Rezistent
- Rapid
Ce înseamnă aceasta ?
 Practic: spun produselor ce pot fi folosite/utilizate de persoane cu calificare
minimă, profesională sau altfel numite antitalente ale domeniului respectiv.
 Ieftin au numit produsele accesibile celor cu cheltuieli de casă mari din clasa de
venituri mijlocii/redusă la noi. Deci nu pentru tot săracul cum cred unii ci pentru
toţi ce muncesc şi au salarii normale.
 Rezistent au legat cuvântul de noţiunea de fiabil, adică care-şi păstrează calităţile
iniţiale în timp şi este rezistent la coroziune, loviri, impacte cu mediul înconjurător
 Rapide am denumit produsele u;or de montat, livrat, g[sit pe piat'[ ;i care au ceva
personal.
Altfel spus pot analiza azi un produs pe un sistem de axe ce reprezintă cele patru
direcţii de mai sus, ce sunt două câte două opozabile. Astfel în opinia mea:
- Rezistenţa în timp şi ieftine sunt calităţi opozabile ce se pot căuta să se optimizeze.
Axa lor reprezintă axa timp (rezistenţa) - economie. Este axa tuturor în care timpul înseamnă
bani. În simbolistica managementului integrat reprezintă axa management-economic.
- A doua axa verticală este Practic (ce nu ţine de calificarea persoanei cont) cu Rapid
ce trebuie să ţină cont de acel ceva personal al utilizatorului dar totodată şi de uşurinţa găsirii,
livrării etc.
Altfel spus axa Practic-Rapid reprezintă axa tehnologie-marketing

Practic
(calif./teh))

ieftin rezistent
(bani/e Timp/Mn
c.)
Rapid
(pers./Mk)

Fig. 12.1 Schema de analiză managerială a produsului

151
Marketing de produs
Luând acuma un exemplu practic îl putem pune pe axe şi comparativ cu un studiu de
marketing axat pe un segment de piaţă şi stabilim în ce direcţie trebuie să se mişte produsul
pentru a satisface piaţa. Altfel spus este prea scump, n-are simbolistică personală, nu poate fi
utilizat de oricine sau se strică repede ? Toate acestea ne aduc în firmă şi ne arată unde este
punctul slab, ce colţ nu funcţionează. Dar despre toate acestea mai detaliat în alte volume ale
ciclului, unde această schemă se coroborează cu analiza integrată a firmei.
Aş vrea să mai reţinem aici că produsul poate fi:
- obiect
- serviciu
Ar părea că în cazul serviciului discuţia este mai dificilă. Complet greşit şi un serviciu
poate fi fiabil, ieftin, pentru toţi dar să-i serveşti pe toţi ca şi cum ar fi unul singur beneficiarul
tău şi pentru persoana sa ai inventat acest serviciu.
Această analiză integrată de produs este benefică oricui, utilă de făcut în diferite faze
ale produsului şi se bazează pe cercetarea pieţii.
Vă recomand să vă autotestaţi întâi dvs. zi de zi şi apoi s-o încercaţi şi la locul dvs de
muncă.
Nu uitaţi că viaţa ca şi firma este o permanentă trecere a noastră prin cele şase puncte
determinante ale evoluţiei; dacă vă rupeţi la un moment dat de restul refacerea este dificilă şi
costă energie.

Management
Educaţie M
E n Cr Creaţie
d
Evoluţie-
Dezvoltare

Economie E E
c M v Evaluare
k
Market
În final cred că pot să recomand ingparcurgerea întregii monografii de management
editată de MATRIX ROM, din care atât investitorii cât şi inginerii n-au decât de câştigat
pentru viaţa lor profesională şi privată.

152
 Marketing de produs

Aplicaţie - luaţi trei produse de pe piaţă din aceeaşi gamă/sortiment şi analizaţi

diagrama P.I.R.R.

Observaţii, idei, păreri

153