Sunteți pe pagina 1din 63

INTRODUCERE.................................................................................................................1 CAPITOLUL I.....................................................................................................................3 1.1. Philip Morris International(SUA)..............................................................................3 1.2.British American Tobacco (usa-uk)..........................................................................4 1.3. Japan Tobacco International...................................................................................

6 1.4. Cadrul legal..............................................................................................................7 CAPITOLUL II....................................................................................................................8 ROMNIA, PIA-INT PENTRU CORPORAIILE MULTINAIONALE DIN INDUSTRIA MONDIAL A TUTUNULUI..........................................................................8 2.1. Procesul competiional din ara-gazd....................................................................8 2.1. Avantajele Romniei ca locaie pentru investiiile corporaiilor multinaionale........9 2.2. Strategiile de intrarea pe piaa romneasc a marilor gigani mondiali din Industria Tutunului.......................................................................................................................11 2.3. Poziionarea companiilor multinaionale pe piaa de igarete din Romnia..........13 CAPITOLUL III.................................................................................................................16 STRATEGII COMPETITIVE N MARKETINGUL INTERNAIONAL..............................16 3.1. Strategii competitive de comportamentul concurenial pe pieele internaionale. 18 3.1.1. Strategiile de marketing pariale ale companiilor multinaionale aplicate pe piaa igaretelor din Romnia.............................................................................................21 3.1.2. Strategii de produs aplicate de companiile multinaionale.............................22 3.2. Strategia de produs...............................................................................................28 3.2.1. Standardizare versus Adaptare....................................................................29 3.2.2. Strategii de pre aplicate de companiile multinaionale pe piaa de igarete din Romnia....................................................................................................................34 3.2.3. Strategiile de comunicare ale companiilor multinaionale..............................36 3.2.4 Strategii de distribuie aplicate de companiile multinaionale..........................36 3.3. Particulariti ale strategiilor de marketing aplicate de companiile multinaionale pe piaa de tutun din romnia............................................................................................36 3.3.1. Evoluia industriei de tutun din Romnia........................................................37 3.3.2 Analiz comparativ a strategiilor de marketing aplicate de companiile multinaionale prezente n industria tutunului din Romnia......................................39 3.4. Analiza firmei philip morris.....................................................................................46 CAPITOLUL IV.................................................................................................................53 CONCLUZII I PROPUNERI...........................................................................................53 Bibliografie......................................................................................................................60 Bibliografie

INTRODUCERE
Piaa a aprut cu multe secole n urm ca o punte de legtur ntre producie i consum. Alvin Toffler consider c premisa ce a stat la baza apariiei pieei a fost

sciziunea dintre productori i consumatori ce este necesar atunci cnd se separ funcia productiv de cea a consumatorului. Piaa poate fi definit n diverse moduri. n general, este considerat locul de ntlnire dintre oferta vnztorilor i cererea cumprtorilor, prima reprezentnd forma de manifestare a produciei n condiiile economiei de pia, iar cererea cumprtorilor reprezentnd nevoia uman solvabil, deci nevoia nsoit de capacitatea oamenilor de a cumpra mrfurile dorite (E.Ungureanu, 2003)1. Prezenta cercetare intitulat Strategii de marketing ale companiilor multinaionale pe piaa produselor de tutun din Romnia are ca scop analiza Industriei de Tutun din Romnia sub aspectul strategiilor de marketing aplicate de companiile multinaionale prezente n cadrul acesteia, reprezentnd un model de analiz ce poate fi folosit drept reper pentru orice alt industrie din Romnia. Pentru realizarea acestui demers, lucrarea este structurat n patru capitole. Trei dintre acestea abordeaz diferite aspecte ale temei cercetate, ultimul capitol conine concluzii personale cu privire la strategiile de marketing ale companiilor multinaionale pe piaa produselor de tutun din Romnia. Primul capitol, cuprinde prezentarea celor mai importante companii multinaionale prezente n cadrul acestei industrii, analiza structurala a produciei i ofertei de igarete, precum i cadrul legislativ ce reglementeaz acest industrie. n continuare, sunt prezentate n detaliu cele trei companii multinaionale, selectate ca baz a cercetrii (istoric, situaia internaional, portofoliul internaional de mrci, coordonatele temporale ale ptrunderii pe piaa romneasc, portofoliul de mrci cu care acestea sunt prezente n Romnia). Capitolul doi, denumit Romnia, pia-int pentru corporaiile multinaionale din industria mondial a tutunului, trateaz toate aspectele importante privind selectarea i segmentarea pieelor externe pe care compania multinaional urmeaz s-i extind operaiunile. Capitolul trei, Strategii competitive n marketingul internaional analizeaz cele mai importante decizii strategice legate de produs, pre, promovare, distribuie ce alctuiesc mix-ul de marketing internaional. Strategia de produs este cea mai important strategie a mix-ului de marketing, principalele decizii strategice legate de aceasta se refer la: adaptare vs. standardizare; strategia de marc.
1 Ungureanu, E.; Economie Politic, Ed. Expert, Bucureti, 2003, p. 19.

Principalele aspecte care merit atenie n abordarea strategiilor de preuri pe pieele internaionale sunt legate de : escaladarea preurilor, preurile de transfer, preurile de dumping i pieele paralele. n literatura de specialitate exist mai multe tipuri de strategii de pre recomandate firmelor, ce acioneaz pe piaa internaional: preul standardizat global, preuri adaptate la specificul fiecrei piee externe, determinarea preurilor pe baza costurilor din fiecare ar. Promovarea este una dintre cele mai provocatoare zone ale marketingului internaional. Este cea mai sensibil variabil a mixului de marketing la factorii socio culturali, economici, tehnologici i politici. Principalele decizii strategice privind comunicarea se refer la: standardizare vs. adaptare, obiectivele comunicrii, cum se va realiza comunicarea. Distribuia internaional reprezint activitile ce se desfoar i relaiile ce se stabilesc ntre parteneri situai pe piee naionale diferite, n vederea punerii mrfii la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor strini. Opiunile strategice privind canalele de distribuie sunt numeroase i urmresc diferite aspecte ale procesului de distribuie, n ansamblul su: gradul de acoperire a pieei, gradul de uniformizare strategic i numrul de piee abordate, n funcie de timp. n elaborarea strategiei de distribuie, firma internaional va opta pentru acele variante strategice ce se potrivesc cel mai bine cu obiectivele sale de marketing, cu situaia din interiorul su i cu elementele specifice fiecrei piee. Ultimul capitol: Concluzii privind strategiile de marketing aplicate de companiile multinaionale pe piaa produselor de tutun din Romnia, cuprinde mai multe puncte de vedere personale privind evoluia Industria de Tutun din Romnia i a strategiilor de marketing aplicate de companiile multinaionale ce acioneaz n cadrul acestei industrii.

CAPITOLUL I PRINCIPALELE COMPANII MULTINAIONALE CE ACIONEAZ N INDUSTRIA TUTUNULUI DIN ROMNIA


1.1. PHILIP MORRIS INTERNATIONAL(SUA)

Philip Morris International este parte a grupului de firme Altria. Altria Group reunete mai multe companii:Kraft Foods North America; Kraft Foods internaional; Philip Morris USA i Philip Morris Internaional. ns practic, brandul Philip Morris, dup 2002 nu a mai reunit toate operaiile derulate de acest grup de companii, el fiind folosit doar pentru operaiile cu igarete. Philip Morris, a investit mult n redefinirea imaginii, pentru a deveni mai mult dect un productor de igarete. n acest sens a achiziionat compania Nabisco, i deine gigantul de produse alimentare Kraft precum i compania de bere Miller. Cu toate acestea, veniturile companiei sunt realizate n proporie de 61,2% din operaiile cu igarete. Philip Morris se confrunt practic cu dou probleme. n primul rnd, igaretele reprezint astzi o afacere fr viitor. Astfel, schimbarea brandului Philip Morris reprezinta o necesitate. n al doilea rnd legislaia din ce n ce mai restrictiv cu privire la promovarea igaretelor practicat la ora aceasta pe foarte multe piee naionale a fost un alt motiv pentru care a trebuit construit un nou brand care s l nlocuiasc pe cel de Philip Morris ce este asociat n ntreaga lume cu marca Marlboro. Aceast redefinire de imagine a gigantului PM vine s susin previziunile pe termen lung asupra industriei tutunului la nivel mondial. Compania este: productorul celor mai apreciate marci de igarete din lume, are peste 40.000 angajai cu 63 capaciti de producie, n 160 ri i teritorii, deine 14.5% din piaa internaional de igarete i are un venit net de peste 69.5 miliarde USD la nivelul 2007. Figura 1.1. Cotele de pia a principalilor productori din produse din tutun Philip Morris Internaional este deintorul a 16% din piaa principalilor productori de produse din tutun, n timp ce concurenii si principali dein procente mai mici. 1.2.BRITISH AMERICAN TOBACCO (USA-UK) British American Tobacco este cel de-al doilea cel mai mare productor la nivel mondial i care opereaz n peste 180 de piee i este compania cea mai internaionalizat din lume. Portofoliul companiei are peste 300 de branduri, dintre care amintim Dunhill, Kent, Lucky Strike i Pall Mall, dar i produse din categoria pipelor i trabucelor. British 4

American Tobacco a fost nfiinat n anul 1902 prin formula Joint Venture, ntre compania Imperial Tabacco Group i Amercian Tabacco. n ciuda prezenei sale internaionale, compania, iniial nu a vndut igri n mod direct ci prin intermediul altor companii, mai cunoscute n Statele Unite, precum Reynolds American. Oricum British American Tobacco are cea mai mare pia geografic i are cele mai semnificative vnzri pe teritoriul Europei, care reprezint aproape 40% din veniturile companiei la nivelul anului 2008. Compania produce peste 300 de brand-uri de igri, dintre care amintim Dunhill, Kent, Lucky Strike, i Pall Mall care se afl n primele patru Global Drive Brands2 . n cele ce urmeaz se poate observa evoluia venitului n perioada la care facem referire. British American Tobacco's are un procent de 13.2% venituri pe aciunile listate la burs, cu o rat anual de cretere de aproximativ 128,8 puncte. n ciuda dificultilor de care a avut parte datorit crizei financiare globale, veniturile BATS au crescut cu 21%, atingnd valoarea de 12,222 lire n anul 2008, fa de 10,018 lire la nivelul anului 2007. Volumul vnzrilor a crescut cu 4,5% n aceai perioad de timp. Tabelul 1.1. Principalii indicatori economici British American Tobacco 2008 2007 2006 Cifra de afaceri brut (milioane) 33,921 26,234 25,189 Venitul (milioane) 12,122 10,018 9,762 Volumul Vnzrilor (milioane) 714.6 684.0 690.8 Net Marginal 31% 30% 29% Sursa: BATS Preliminary Results 2008, 2007, 2006, 2005 2005 23,984 9,325 678.0 28%

Din punct de vedere al vnzrilor la nivel geografic, situaia se prezint conform figurii de mai jos, unde se observ cu uurin faptul c Europa este lider de pia. Figura 1.3. Volumul vnzrilor i venitul pe regiuni geografice, la nivelul anului 2008 Sursa: (2008 BATS Preliminary Results to 31 December 2008) Se poate observa cu uurin c n Europa compania este lider de pia, ea obinnd un procentaj de 39 % venit, i un ctig net de 1,213 la nivelul anului 2008, avnd o cretere efecitv a venitului net de 44,06% fa de 2007.

2 BATS Preliminary Results to 31 December 2008, page 4

n regiunea Asia-Pacific a cunoscut o cretere a volumelor de 5%, adic 152,5 milioane i o cretere a veniturilor nete de de la 132 milioane Lire la 804 milioane lire3. n America Latin a nregistrat cel mai mare rezultat al regiunii. Africa i Estul Mijlociu este zona n care compania a cunoscut vnzrile cele mai rapide, volumele atingnd valori de 19,4%, iar ctigurile au avut un nivel de cretere de 24%. De asemenea volumele au cunoscut creteri i la nivelul Arabiei Saudite. America-Pacific este regiunea cea mai puin reprezentat n veniturile din anul 2008, ating valori de doar 515 milioane lire. Concurenii companiei British American Tobacco sunt n numr de cinci: China National Tobacco Company; Philip Morris International (PM); Japan Tobacco International (JAPAF); Imperial Tobacco Group (IMT-LN) 1.3. JAPAN TOBACCO INTERNATIONAL Japan Tobacco International este compania internaional de tutun deinut de Japan Tobacco, al treilea juctor ca mrime al industriei, cu un procent de 11% din piaa global i o capitalizare de pia de aproximativ 32 miliarde USD, cu un portofoliu care include peste 90 de mrci de igarete, reprezentante n peste 40 de ri i activiti de vzare n peste 120 de ri n Romnia, aceasta produce i comercializeaz, ncepnd din 1994, mrcile Camel, Winston, Monte Carlo, Winchester i More. Aceast companie, n Romania, este lider n domeniul managementului calitii, fiind prima deintoare a standardelor de calitate ISO 9001 i ISO 14001, precum i a Premiului pentru Calitate - Premiul de Excelen. Rezultatele companiei4 la nivelul anului 2008, pe scurt pot fi prezentate astfel: a vndut 452 miliarde igarete, genernd vnzri nete de 10,6 miliarde USD; a nregistrat o cretere de 22% comparativ cu 2007, obinnd un profit brut (EBITDA)5 de 3,4 miliarde USD; cea mai rapid cretere din industria tutunului, reducndu-i totodat emisiile de CO2 cu 3% i producia de deeuri cu 12% ; a generat peste 70% din vnzrile grupului i peste 50% din profitul brut (EBITDA) din 2008; are 23.000 de angajai n 80 de sucursale i 30 de fabrici i centre de cercetare-dezvoltare din toat lumea.
3 BATS Preliminary Results to 31 December 2008, pag.6 4 Per milioane de igarete, comparativ cu 2007 5 Profit brut, nainte de deducerea dobnzilor, impozitelor i amortizrilor (EBITDA - Earnings before Interest, Tax, Depreciation and Amortization)

Nigeriei, Egiptului i

n cele ce urmeaz vom putea observa evoluia profitului i creterea medie a companiei Japan Tobacco International (2000 - 2008).

Figura 1.4. - Evoluia profitului i creterea medie a companiei Se poate observa cu uurin c la nceputul anilor 2000 compania a avut o cretere constant, urmnd ca la nivelul anului 2007 i 2008 s cunoasc o cretere accentuat a evoluiei profitului. 1.4. CADRUL LEGAL Legea 349 din 06.06.2002 stabilete msuri privind prevenirea i combaterea consumului produselor din tutun, prin restrngerea fumatului n spaiile publice nchise, prin inscripionarea pachetelor cu produse din tutun, prin desfurarea de campanii de informare i de educare a populaiei, avnd ca scop protejarea sntii persoanelor fumtoare i nefumtoare de efectele duntoare ale fumatului. Ministerul Sntii n parteneriat cu Ministerul Educaiei i alte organizaii guvernamentale i neguvernamentale organizeaz anual campanii de informare cu privire la efectele nocive ale fumatului. De exemplu: Ziua Mondial fr tutun - 31 mai - Tutunul i Srcia i Ziua Naional fr Tutun. n Monitorul Oficial nr.21/21 Nov 2002 a fost publicat Hotrrea nr. 1270/13. Nov 2002 privind declararea Zilei Naionale fr Tutun. Prin aceast hotrre s-a stabilit faptul c n fiecare an cea de-a treia zi se declar Ziua Naional fr Tutun. Ministerul Educaiei i Cercetrii, Ministerul Snti i Familiei, Ministerul Tineretului i Sportului, au obligaia de a organiza campanii destinate acestei zile.

Taxarea consumului este un factor ce acioneaz asupra cererii de igarete n sensul reducerii acesteia. Creterea accizelor este o msur de descurajare a consumului de tutun deoarece creterea respectiv se va regsi mai departe n preul pltit de fumtor pentru igaretele preferate. Conform calendarului de aderare la UE, igaretele vor deveni mai greu de cumprat datorit creterii accizelor. n acest moment este imposibil s se fac o estimare corect a evoluiei preurilor la igarete, deoarece accizele au crescut mai repede i cu mai mult dect era negociat. Dac s-ar fi respectat calendarul, n perioada 2002-2010 creterea anual a preurilor de vnzare cu amnuntul ar fi fost, n medie, de 24%. Ca urmare a majorrii preurilor se vor nregistra anumite modificri n structura cererii de igarete. Se apreciaz c segmentul Lux va crete n timp ce segmentul Economic va nregistra o scdere pe termen scurt. Legea nr. 457 din 01/11/2004 regelmenteaz publicitatea i sponsorizarea pentru produsele din tutun.

CAPITOLUL II ROMNIA, PIA-INT PENTRU CORPORAIILE MULTINAIONALE DIN INDUSTRIA MONDIAL A TUTUNULUI.
2.1. PROCESUL COMPETIIONAL DIN ARA-GAZD Aportul societilor multinaionale la procesul competiional din ara-gazd include reducerea preurilor (n cazul n care corporaia multinaional este mai eficient dect firmele locale), diferenierea produselor, promovarea, introducerea pe piaa respectiv de produse noi datorit activitii de cercetare-dezvoltare pentru adaptarea la particularitile consumatorilor din ara-gazd. Interesul Romniei n atragerea marilor juctori multinaionali de la nivel mondial este evident, dac privim din punct de vedere al nevoii de resurse financiare, know-how tehnologic i managerial i de transfer de cultur corporativ. n strategia economic pe termen mediu a Romniei sunt propuse o serie de msuri care privesc, fie direct, fie indirect, relaia rii noastre cu companiile multinaionale se vor acorda prioritate materializrii contractelor n loc de a considera prioritare criterii precum recuperarea integral a datoriilor acumulate de societatea privatizat sau angajamentele asumate de n vestitor privind investiiile i pstrarea locurilor de munc. 8

Aceast msur este echivalent cu renunarea la politica de a impune condiii se va elimina intervenia statului n activitatea marilor ntreprinderi industriale pe considerentul clauzei interesului naional Este o msur este fr precedent, deoarece, nici o ar din lume nu i-a propus n mod deliberat, s renune la intervenii pentru protejarea interesului naional. Msurile de promovare a interesului naional nu trebuie interpretate ca o lupt ntre firmele locale i cele strine, arbitrat prtinitor de ctre stat. Filialele companiilor multinaionale care activeaz n sectoarele cheie fac i ele obiectul proteciei statului n cadrul msurilor de protejare a interesului naional. Romnia este pe departe un caz particular, determinat prin emergena comportamentului de consum al populaiei i prin caracterul procesului de liberalizare a pieei monetare i de capital, aspecte care imprim particulariti asupra procedeelor de operare a corporaiilor multinaionale. Astfel, se ntlnesc adesea, ca forme de implementare investiii strine i ulterior achiziia de companii autohtone i fuziuni cu alte subsidiare, aparinnd multinaionalelor deja existente sau preluri de companii autohtone prin ample negocieri cu Ministerul de resort. La rndul lor, corporaiile multinaionale interacioneaz cu totalitatea avantajelor competitive, specifice mediului investiional romnesc. n prezent politica Romniei cu privire la investiiile strine directe este fundamentat pe trei direcii principale: Tratamentul egal pentru investitorii romni i strini; Accesul liber la piee n ntreaga economie; Intervenia minim a guvernului n activitile economice. Esena politicilor macroeconomice orientate spre atragerea investiiilor strine const n delimitarea acelor spaii concureniale naionale capabile s furnizeze un trend ascendent al productivitii i competitivitii economiei n ansamblul su6. Situaia Romniei, privit din acest punct de vedere, este destul de flexibil, acest lucru fiind susinut de totalitatea dezvoltrilor doctrinare pn n prezent i totodat, prin strategiile care au condus la fundamentarea platformelor i programelor de guvernare n Romnia, care au asigurat coordonatele unei politici economice generatoare de evoluii pozitive la nivelul dezvoltrii economice romneti, n sensul racordrii structurilor industriale i potenialului pieelor de absorie, la cerinele exigenelor mediilor investiionale integrate7
6 Popescu Constantin ,Dumitru Ciucur - Microeconomia concurenial, Ed. Economic, Bucureti,1997, pg.57; 7 Popescu Constantin, Dumitru Ciucur, Bbeanu Marin, Popescu Ion - Echilibrul naintrii, Ed. Eficient,Bucureti 1998, pg.123

2.1. AVANTAJELE ROMNIEI CA LOCAIE PENTRU INVESTIIILE CORPORAIILOR MULTINAIONALE Aa cum am precizat anterior, Romnia este direct interesat de atragerea companiilor multinaionale avnd n vedere nevoia Romniei de resurse financiare, knowhow tehnologic, de management i marketing, precum i nevoia de transfer de cultur corporativ. Romnia prezint mai multe avantaje ca locaie pentru corporaiile multinaionale, n general. Poziia geografic favorabil i resursele naturale reprezint factori favorizani n decizia de extindere a activitilor companiilor strine pe piaa romneasc. Totui aceste avantaje pot fi minimizate de lipsa infrastructurii, dac infrastructura nu reprezint un factor luat n calcul n selectarea pieelor din rile dezvoltate, n cazul economiilor aflate n proces de tranziie lipsa infrastructurii poate reprezenta un factor care s inhibe investiiile strine directe. Mrimea pieei de desfacere poate fi un alt factor care s stimuleze intrarea companiilor pe piaa din Romnia, totui, imaginea clar asupra potenialului de absorie nu poate fi obinut dect prin corelaia cu nivelul de venit al consumatorilor romni. Polarizarea societii romneti n dou clase extreme - cei cu un venit foarte ridicat i cei cu venit sczut, marea mas a populaiei fiind ncadrat n clasa cu venituri sczut, consumul celei de-a doua clase, majoritare, este canalizat ctre bunuri curente, ca urmare cererea existent poate conduce la atingerea economiilor de scar dar pentru aceste produs. Pe de alt parte, n general, aa cum arta Philip Kotler, consumatorii din rile foste comuniste, accept cu uurin produsele standardizate ale companiilor strine ca urmare a faptului c zeci de ani au fost privai de astfel de produse. Mna de lucru ieftin a reprezentat un factor stimulator, luat n calcul n selectarea Romniei ca pia potenial pentru extinderea activitilor internaionale ale companiile multinaionale. Totui acest avantaj este, astzi aparent, deoarece mna de lucru necalificat este cea ieftin, ceea ce implic pentru compania multinaional costuri suplimentare de cretere a gradului de calificare astfel nct fora de munc romneasc s poat s corspund prin pregtire tehnologiilor utilizate de aceasta, iar n ceea ce privete fora de munc calificat aceasta nu mai este chiar att de ieftin. Dac lum n considerare cazul particular al Industriei de Tutun, exist i ali factori care ar fi putut sta la baza selectrii pieei din Romnia de ctre furnizorii de investiii strine directe (companiile multinaionale), pentru extinderea activitilor lor internaionale. Intrarea acestor companii pe piaa din Romnia cu investiii directe trebuie privit i n 10

contextul poziiilor luate la nivel mondial n legtur cu Industria Tutunului. Responsabilii oficiali privind sntatea public din ntreaga lume, fac presiuni asupra guvernelor lor s adopte msuri care s descurajeze fumatul i comercializarea produselor din tutun. n fond, costurile cu sntatea sunt enorme. n timp ce n Statele Unite companiile productoare de igarete au fost obligate s-i reduc activitile de marketing pe piaa US, acestea au gsit noi oportuniti de dezvoltare pe pieele strine n care nu existau aceste obligaii. Pieele din Rusia i China, de exemplu, sunt foarte mari iar consumatorii din aceste ri nu sunt la fel de preocupai de problemele grave generate de consumul produselor din tutun. Fr discuie c Industria de Tutun este una extrem de profitabil din aceast cauz productorii americani domin aproape toate pieele la nivel mondial. Organizaia Mondial a Sntii a ncercat timp de trei ani s determine 171 de ri s se implice n reducerea numrului de boli datorate fumatului. Tratatul se refer n primul rnd la interzicerea promovrii produselor din tutun. Tratatul impune, de asemenea o tax substanial pe produsele din tutun i imprimarea avertismentelor cu privire la riscurile asociate fumatului pe pachetele de igarete (San Jose Mercury News, 4 Mai, 2003). Dup 1990, odat cu deschiderea pieei romneti i n contextul mondial descris mai sus, companiile multinaionale din Industria Mondial a Tutunului i-au extins operaiunile ctre Europa de Est, gsind piee extrem de mari, n care fumatul reprezenta unul dintre obiceiurile cotidiene. Romnia a fost i este una dintre rile n care consumul de igarete este foarte ridicat, ocupnd o poziie nedorit frunta ntr-un top al consumului de tutun pe cap de locuitor ntocmit n Europa. De asemenea, lipsa unui cadru legislativ care s reglementeze producia, comercializarea i promovarea produselor din tutun, a dat posibilitatea giganilor mondiali din Industria Tutunului s ntre pe piaa romneasc prin intermediul unor strategii de marketing agresive fr a se lovi de restricii impuse marketingului aplicat. Mai trebuie precizat c lipsa unuei concurene semnificative pe piaa de tutun, aceasta fiind dominat de un concurent destul de slab la momentul respectiv Societatea Naional Tutunul Romnesc, a fcut din Romnia o ar foarte atractiv pentru aceste corporaii. 2.2. STRATEGIILE DE INTRAREA PE PIAA ROMNEASC A MARILOR GIGANI MONDIALI DIN INDUSTRIA TUTUNULUI

11

Din cercetrile realizate n legtur cu activitatea marile corporaii multinaionale din Industria Tutunului, am identificat aproape toat paleta de opiuni strategice de intrare pe o pia naional disponibile. n 1993 se nfiineaz n Romnia reprezentana Philip Morris Philip Morris Service, filial de distribuie a Philip Morris International. Aceasta a avut ca principal obiectiv punera la dispoziia fumtorilor romni a celor mai cunoscute mrci de igarete din nomenclatoru Philip Morris International: Marlboro, L&M, Bond Street. n 1997, Philip Morris International aprob proiectul Greenfield pentru Romnia. Proiectul Greenfield presupus realizarea unei investiii strine directe n Romnia n valoare de 125 de milioane de dolari, obiectivele urmrite n cadrul proiectului fiind: construirea fabricii i sediului administrativ Philip Morris Romnia, n prim faz pentru procesarea tutunului, apoi pentru producerea i mpachetarea igaretelor. Suprafaa construit i amenajat n cadrul acestui proiect fiind de 15,6 ha. Locaia aleas oseaua de centur Otopeni. n 1998 se produce n Romnia prima marc de igarete L&M. n 2000 se deschide prima secie de procesare a tutunului i, n acelai an, birolurile se mut la Otopeni. n prezent Philip Morris Romnia produce la Otopeni toate mrcile comercializate pe piaa romneasc. La nceputul anului 2005, Philip Morris International achiziioneaz compania elen Papastratos. Ca urmare a acestei achiziii internaionale, Philip Morris Romnia produce i comercializeaz marca Assos. n 1994 R. J. Reynolds Tobacco deschide prima fabric la Bucureti care avea dou linii de confecionat i mpachetat igarete. La momentul respectiv RJR se situa n topul primilor cinci investitori strini n Romnia. n 1997, numrul liniilor a ajuns la ase, aceast companie deinea o cot de pia de 17%, ocupnd astfel primul loc n rndul companiilor internaionale de tutun n Romnia. La nceput, n prima fabric RJR au lucrat 45 de salariai romni. n 1997, numrul salariailor ajunsese la 523 de persoane, din care ase strini. RJR a creat, de asemenea circa 2000 de locuri de munc indirect. Pn n 1997, RJR investise n Romnia 50 de milioane de dolari, investiia urmnd s creasc la 85 de milioane de dolari. Aceast companie comercializa pe piaa romneasc la vremea respectiv mrci de prestigiu Camel, YSL, Winston, Monte Carlo, Whinchester. n 1999, la nivel internaional R.J. Reynolds Tobacco (operaiile cu igarete ale companiei RJR Nabisco din afara SUA) este achiziionat de Japan Tobacco care a urmat strategia de extindere a activitilor sale n plan internaional, intrnd n felul acesta rapid pe anumite piee internaionale. Apare astfel la nivel internaional Japan Tobacco 12

Internaional cu filial pe piaa din Romnia.n prezent Japan Tobacco ocup cea de-a treia poziie pe piaa de igarete din Romnia. British American Tobacco, liderul de pia din 2005 i al doilea mare operator din Industria Mondial a Tutunuli, a intrat timpuriu pe piaa romneasc. nc din 1992 o parte din mrcile acestei companii erau prezente pe piaa romneasc prin intermediu filialei sale de distribuie. n 1997, se deschide n Romnia prima fabric de procesare a tutunului, producerea i ambalarea igaretelor. n 2004, ntre British American Tobacco i Rothmans of Pall Mall se realizeaz o alian strategic care va presupune realizarea mrcilor Rothmans of Pall Mall- Dunhill i Rothmans sub licen pe piaa romneasc de ctre British American Tobacco. Pentru ca tabloul strategiilor de intrare pe piaa romneasc aplicate de corporaiile multinaionale s fie complet, trebuie s amintim i de demersurile fcute de aceste companii pentru a achiziiona SNTR-ul. 2.3. POZIIONAREA COMPANIILOR MULTINAIONALE PE PIAA DE IGARETE DIN ROMNIA Strategiile de poziionare utilizate de corporaiile multinaionale pe piaa romneasc sunt probabil foarte apropiate de strategiile utilizate pe alte piee externeint. Toate cele trei companii analizate s-au poziionat n primul rnd ca ceteni corporativi responsabili, implementnd pe piaa din Romnia conceptul de marketing strategic responsabil. n capitolul III al acestei lucrri am prezentat n detaliu ce reprezint acest concept i cum au reuit aceste companii s se poziioneze astfel pe piaa romneasc. De exemplu, n misiunea Philip Morris Internaional este precizat : Pentru noi, succesul n afaceri se definete prin MODUL n care ne atingem scopurile8. Aceast companie consider urmtoarele n legtur cu poziia pe care o ocup i pe piaa romneasc: S oferim cea mai bun experien fumtorilor aduli din ntreaga lume, att astzi ct i pe viitor. Pentru a reui s se poziioneze pe piaa romneasc n acest fel, Philip Morris Romnia are urmtoarele valori corporative :
8 http://www.pmi.com/

simul urgenei i viteza de reacie ; anticipare, putere de decizie i asumarea riscurilor ; pasiune pentru rezolvarea celor mai dificile sarcini ; ncredere, modestie, integritate ;

13

ascultare, nvare, participare, predare

Aceeai poziie de companie responsabil din punct de vedere social este mprtit i de British American Tobacco. Astzi, mai mult ca niciodat, societatea ateapt din partea companiilor s-i foloseasc fora economic pentru atingerea unor obiective sociale i s demonstreze c sunt responsabile din punct de vedere social - c sunt un suport pentru dezvoltarea comunitilor n cadrul crora acioneaz, c au standarde ridicate ale comportamentului etic n afaceri, s dea dovad de transparen n activitatea desfurat. Ca multe alte companii, noi tim c dac afacerile noastre merg bine putem contribui n mod favorabil la dezvoltarea economic i social a rilor n care acionm. Noi acceptm responsabilitile sociale i de mediu ce ne revin, i acionm aa cum o companie poate face acest lucru dezvoltnd afaceri puternice (extras din declaraia de intenie British American Tobacco.). Declaraii asemntoare vin i din partea Japan Tobacco International : responsabilitatea face parte din setul de valori al firmei, alturi de curaj, excelen, simplitate i ncredere9 Cele trei companii i-au creeat imagine de furnizori de mrci cu prestigiu mondial ce folosesc inovarea contiun pentru a dezvolta produse mai sigure pentru consumatorii romni ca de altfel pentru toi consumatorii din ntreaga lume. De exemplu, Philip Morris ndeplinete cele mai nalte standarde de calitate prin implementarea sistemului statistic pentru controlul proceselor tehnologice, sistemului de management al reclamaiilor, certificarea ISO 9001. n aceeai poziie de furnizor de prestigiu se poziioneaz i British American Tobacco. Prin aducerea pe piaa romneasc a mrcilor de succes la nivel mondial, aceste companii au urmat strategia de poziionare global de prestigiu impunndu-se pe pia prin imaginea care le-au asigurat succesul la nivel mondial. Dei lupta ntre companiile multinaionale pe piaa din Romnia se d pe segmentul Mediu, aceste companii nu au ncetat s susin mrcile Premium care dau imaginea i prestigiul lor internaional. ntr-un articol publicat n Jurnalul Naional, sub titlul Viziune i culoare n universul Camel ne este descris lupta pentru poziionare, privit din perspectiva concurenei fcute de marca Marlboro: Philip Morris a reuint s utilizeze cu succes presa scris, n mometul n care au aprut interdicii la promovarea prin mass-media vizual, pentru a-i promova marca Marlboro eficient. Dar acesta nu este un succes obinut peste noapte. Iniial marca
9 http://www.jti.com/

14

Marlboro a era asociat cu publicul-int feminin, ceea ce o fcea nepopular n rndul brbailor. Compania a decis s fac cteva schimbri, cea mai important dintre aceste schibri a fost probabil imaginea mrcii prin schimbarea temei de promovare. Reclamele la Marlboro prezentau, acum, un brbat chipe, puternic n stilul cowboy. Philip Morris a avut mare succes prin crearea unei imagini unice care le permitea brbailor s se identifice cu imaginea mrcii igrilor pe care le fumau. Winston, pe de alt parte, nu a putut s-i creeze o imagine distinct ca cea a mrcii Marlboro. Cowboyul Marlboro este acum o legend. Toi consumatorii din ntreaga lume sunt obinuii s vad cowboyul Marlboro. Toate reclamele la linia de mrci Marboro full-flavour Marlboro, Marlboro Lights au un lucru n comun cowboy-ul. Acesta poate s fie clare pe un cal sau poate fi pe un cmp. El poate fi singur sau poate fi cu ali cowboys. Dar el nu lipsete din nici o reclam. Imaginea este att de puternic nct nu are nevoie de nici un cuvnt. Prin simpla lui prezen mesajul este neles de consumatorii din ntreaga lume. n felul acesta marca Marlboro a devenit cea mai vndut marc din lume poziionat ca produs universal&calitate universal. Valorile cheie de poziion are ale mrcii, folosite i pe piaa din Romnia, sunt: Libertate, Aventur, Masculinitate, Siguran de sine, Stpnul propriului destin. Aceste valori sunt universale asigurnd companiei Philip Morris pe piaa romneasc prestigiul i recunoaterea pe care aceasta le are la nivel internaional.

15

CAPITOLUL III STRATEGII COMPETITIVE N MARKETINGUL INTERNAIONAL


Specific marketingului internaional este utilizarea simultan a mai multor categorii de strategii, particularizate n funcie de piaa extern vizat, sau, a combinrii variantelor strategice, situaie impus din cauza complexitii mediului internaional, precum i a aciunii specifice de factori care determin apariia unor modele ce nu se regsesc ntre cele anterior prezentate. Astfel, la nivel internaional, strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt: strategiile de globalizare; de dezvoltare geografic; de concentrare a activitii.

Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing10. Tabelul nr. 3.1. Strategia de marketing internaional
Strategia de marketing Internaional Opiuni strategice pentru piaa internaional Seciunea II Seciunea III Seciunea IV Seciunea V Strategii pariale

Seciunea I

10 Bari, I. - Globalizarea economiei, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pag.68

16

P Selectarea pieelor externe Ptrunderea pe pieele externe selectate. Poziionarea Poziia pe pieele externeinta. competitiva a firmei pe pieele externeinta. R O D U S

P R E

D I S T R I B U I E

P R O M O V A R E

Sursa : adaptare dup V. Danciu, 2004. Concurena i-a creat pe oameni. Fiinele umane au reuit s supravieuiasc pentru c i-au dovedit superioritatea, n mediul ostil n care evoluau toate speciile. Aceleai legi guverneaz acum i lumea afacerilor creat de oameni. Procesele ns difer: evoluia uman a fost incontient; lumea afacerilor sper ns s o poat modela pe a sa11. Concurena este unul dintre factorii cei mai dinamici cu care se confrunt o firm, n eforturile sale de a-i introduce i susine bunurile pe pia ntr-un mod profitabil. Imperativele competitive sunt elemente eseniale ale concurenei. Concurena internaional din ce n ce mai acerb i diminuarea ritmurilor de cretere economic conduc la creterea importanei strategiilor concureniale. O firm trebuie s-i poat evalua atuurile i slbiciunile de pe pia i s le compare cu ale concurenilor. Supravieuirea ei este condiionat de capacitatea de a identifica i de a aplica strategii concureniale viabile. Pentru a evita btliile fr sori de izbnd firma va trebui s identifice segmentele de pia n care deine avantaje n raport cu concurenii i s le utilizeze ca platforme pentru dezvoltarea ulterioar. Ca i n lupt, victoria nu revine ntotdeauna prii care dispune de resursele cele mai mari, ci prii mai bine instruite, cu aptitudinile cele mai preioase i cu dorina de a nvinge. Strategia competitiv este orientarea general de marketing internaional a firmei care se bazeaz pe un avantaj competitiv sustenabil ( W. Keean, 2002)12. Un punct de vedere mai larg aparine lui Thompson i lui Strickland (1995) care definesc strategia competitiv ca fiind abordarea afacerii i iniiativele sale n scopul atingerii clienilor, rezisteni la presiunile concurenilor i mbuntirii poziiei pe pieele-int.
11 Thomas M. J.; Manual de Marketing, Ed. Codecs, Bucureti, 1998, p. 97. 12 Danciu, V.; Marketing Strategic Competitiv o abordare internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2004; p. 257.

17

Principalele caracteristici ale strategiei competitive sunt (V. Danciu, 2004): Strategia competitiv are un obiectiv mai limitat dect strategia de afaceri a firmei. Strategia competitiv reprezint doar o latur a strategiei de afaceri elaborat pentru piaa internaional. n cadrul acesteia firma stabilete cum va concura cu succes pe pieele externe-int oferind valoare superioar clienilor si. Strategia competitiv are o component comportamental pronunat deoarece, ea conine att aciuni ofensive, ct i defensive, accentul pe o categorie sau alta depinznd de variaiile condiiilor pieelor externe. Strategia competitiv include n primul rnd aciuni calculate care s aib impact asupra capacitilor competitive pe termen lung i asupra cotei de pia a firmei, dar i manevre tactice, proiectate s fac fa condiiilor imediate, pe termen scurt. 3.1. STRATEGII COMPETITIVE DE

COMPORTAMENT CONCURENIAL PE PIEELE INTERNAIONALE

Firmele care acioneaz pe piaa internaional trebuie s selecteze una dintre opiunile referitoare la comportamentul concurenial, adic modul n care va reaciona la aciunile concurenilor. Din perspectiva comportamentului concurenial o firma poate adopta una din urmtoarele variante strategice. Comportament ofensiv, aceast strategie este caracteristic firmelor mari ce dein poziii puternice pe piaa internaional creterea cotei pe piaa extern vizat. Comportament agresiv, aceast strategie este specific firmelor ce adopt o atitudine extrem n contracararea concurenilor, ducnd adevrate rzboaie pentru a se impune pe pieele-int. Comportament defensiv, aceast strategie este caracteristic firmelor mai puin puternice, de dimensiuni mici ce urmresc s-i menin cota de pia prin colaborri n diferite segmente de pia sau prin cooperri care s asigure atingerea acestui obiectiv. Corporaia multinaional poate avea un comportament concurenial ofensiv sau chiar agresiv atunci cnd i propune ctigarea poziiei de lider al pieei pe care acioneaz sau pe care urmeaz s ptrund, ns ea poate adopta i o defensiv pentru o aprare pasiv a unei poziii de pia ctigate. strategie i se bazeaz pe existena unor avantaje concureniale puternice. Printr-o strategie ofensiv firma urmrete ca principal obiectiv,

18

Firmele multinaionale atunci cnd sunt atacate de concureni pe diferitele piee naionale-int pot trece la contraofensiv, prsind o strategie defensiv pentru o strategie ofensiv uneori chiar agresiv. Firmele ce adopt un comportament ofensiv pe pieele externe-int, pot opta pentru diferite strategii de atac care s asigure contracararea i depirea firmelor concurente. Concurena tot mai puternic care se manifest n ultimii ani pe piaa mondiala a trezit interesul managementului firmelor pentru aa-numitele modele militare de rzboi (V. Danciu, 2001)13 Strategia atacului frontal este adoptat atunci cnd .., noii venii pe pia i extind gamele de produse i ncep s se infiltreze n segmente tot mai mari, ei se apropie de firmele ce dominau piaa nainte. (), liderii pot s se angajeze simultan i n atacuri i n contraatacuri, n scopul de a ndeprta ameninrile concurenilor. (V. Danciu, 2001). Se spune c agresorul lanseaz un atac frontal atunci cnd i concentreaz toate forele contra firmelor concurente. El atac punctele tari ale acestora i nu cele slabe (P. Kotler, 1997)14. O prim form de realizare este atunci cnd atacatorul vine cu o ofert ce se ridic la nivelul concurentului atacat dar care se plaseaz sub preul practicat de respectivul concurent. Aceast form de atac frontal reuete doar dac cel atacat nu reacioneaz micornd preul, i dac cel ce atac reuete s-i conving pe consumatori c produsul su ntrunete aceleai caracteristici ca cel al concurentului chiar dac are un pre mai mic. A doua form de realizare a atacului frontal modificat presupune ca cel ce atac i concentreaz eforturile n direcia reducerii semnificative a costurilor de producie, utiliznd apoi ca principal arm de atac preul sczut. De exemplu, firmele japoneze au reuit s depeasc firmele americane construindu-i strategiile n jurul preurilor competitive practicate. Riscul principal al unei strategii frontale este riposta violent pe care aceasta o poate provoca din partea concurenilor.(.). riscurile sunt ridicate dac strategia frontal nu este fundamentat pe avantaje competitive serioase i pe resurse superioare (V. Danciu, 2001)15. Strategia atacului pe flancuri presupune atacarea concurenilor n segmentele n care sunt mai slabi. Aceast strategie pleac de la premisa exploatrii slbiciunilor concurenilor. Atacul pe flancuri se poate realiza prin doua tipuri de strategii, astfel :
13Victor Danciu Marketing internaional, Ed. Economic, 2001, pag. 193 14 Phillip Kotler Managementul marketingului, Ed. ECONOMIC, 1997, pag. 494 15 Victor Danciu Marketing internaional, Ed. Economic, 2001, pag. 194

19

Strategia atacului flancurilor geografice se concretizeaz prin atacarea regiunilor din interiorul unei ri sau n lumea ntreaga unde concurenii sunt mai slabi sau nu sunt prezeni. Aceast strategie este adoptat mai ales de firmele japoneze dar i de unele companii americane.

Strategia atacului pe flancuri segmentat cost n determinarea n interiorul unor regiuni a nielor pe care nu sunt prezeni concurenii. Aceasta strategie este mai puternic dect cea a atacului flancurilor geografice, ea avnd la baz satisfacerea necesitilor i diferenierea. Strategia atacului pe flancuri depinde de existena unei nie care sar pute s nu

merite eforturile depuse de firm. n acelai timp, firma trebuie s se asigure c nia nu va trezi interesul concurenilor i dac acest lucru se va ntmpla trebuie s stabileasc dac poate face fat atacului concurenilor i cum va face acest lucru. Strategia ncercuirii este manevra prin care se ncearc cucerirea unei importante poriuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger (P. Kotler, 1997)16 . Prin aceasta strategie se ncearc forarea adversarilor s-i protejeze n acelai timp: faa, flancurile i spatele, intenia fiind de a dispersa eforturile inamicului n scopul de a dilua resursele sale. Exist doua posibiliti de realizare a ncercuirii concurenilor: ncercuirea produsului se realizeaz prin lansarea de produse care s dein o multitudine de caracteristici i caliti, astfel nct concurentul s fie nvins pe toat linia sa de produse. ncercuirea pitei presupune acoperirea segmentelor adiacente. ncercuirea pieei trece dincolo de utilizatorul final cuprinznd diferite circuite de distribuie. Compania mai sus amintit, avnd acces la toate tipurile de circuite de distribuie pentru ceasuri, a ncercat s ocupe cel mai mare spaiu posibil n raioanele magazinelor. Strategia ocolirii este adoptat de firmele ce nu doresc o confruntare direct cu un concurena pe o pia anume. Aceast strategie presupune ocolirea concurentului prin abordarea pieelor/segmentelor de pia pe care acesta nu este prezent. Este cea mai indicat dintre strategiile de atac. Exista trei forme de ocolire a concurenilor i de realizare a acestei strategii : dezvoltarea de noi produse neconexe, implementarea n segmente de pia noi sau implementarea de tehnologi noi ce duce la nlocuirea produselor existente.
16 Phillip Kotler Managementul marktingului, Ed. Economic, 1997, pag. 500

20

Strategia de gherila este caracteristic firmelor cu o putere financiar mai sczut. Aceast strategie const n lansarea de mici asalturi intermitente asupra poziiilor sau teritoriilor diferite ale adversarului. Scopul final este hruirea i demoralizarea adversarului pentru a obine din partea acestuia eventuale concesii, firma asigurnd-i astfel o poziie sigur i permanent pe teritoriul inamic.

Aa cum reiese i din exemplele prezentate, companiile multinaionale vor opta pentru una sau alta din strategiile concureniale prezentate, opiunea bazndu-se pe elemente ca: numrul i puterea concurenilor internaionali i naionali prezeni pe o pia anume, celelalte strategii adoptate cu privire la piaa, puterea financiar pe care o are pentru a face fa unor lupte pe diferite piee sau segmente de pia, obiectivele stabilite iniial n cadrul strategiei de marketing elaborate pentru fiecare pia naional abordat, avantajele concureniale create.

21

(1) Atac prin ocolire (2) Atac lateral (4) Atac cu (2) frontal ncercuire

Atac de gherila (5) APARATO ATACANT R

22

Figura 3.1 Strategii concureniale ofensive 3.1.1. Strategiile de marketing pariale ale companiilor multinaionale aplicate pe piaa igaretelor din Romnia. Philip Kotler atrgea atenia organizaiilor cu privire la strategiile urmate de acestea: dac avei aceeai strategie ca i a concurenii dumneavoastr, nseamn c nu avei nici o strategie. Dac strategia e diferit, dar uor copiat, nseamn c e o strategie slab. Dac strategia dumneavoastr este eminamente diferit i greu de copiat, nseamn c avei o strategie puternic. Cu privire la strategiile urmate de companii, M. Porter consider : multe firme din pcate, i nchipuie c au o strategie, cnd, de fapt se rezum la a urmri excelena n activitatea lor de rutin. Sigur, fac mari eforturi de evaluare comparativ a performanelor de clas mondial, pentru a rmne n fruntea plutonului de concureni, dar, dac toi alearg n aceeai direcie i pe acelai traseu, s-ar putea ca rivalul s le prind din urm, pn la urm. 3.1.2. Strategii de produs aplicate de companiile multinaionale Corporaiile multinaionale din Industria Tutunului din Romnia combin Standardizarea cu Adaptarea ca principii strategice n ceea ce privete produsele destinate pieei romneti. Ca urmare a combinrii celor dou variante strategice extreme identificm n cazul companiilor analizate oferte care conin pe de o parte mrcile internaionale cu care acestea i-au ctigat primele poziii pe piaa internaional, dar i mrci creeate special pentru piaa romneasc, adaptate la specificul acesteia. Clasa lux n 2005 a fost dominat de mrcile de prestigiu (mrci lux) : Kent, Marlboro, Camel, Parliament, Dunhill (lansat pe pia n 2005), Rothmans (lansat pe pia n 2003). 23

Clasa Premium a cunoscut urmtoarea evoluie sub aspectul mrcilor coninute: Tabelul nr. 3.2 - Evoluia coninutului clasei Lux n perioada 2005-2008 Clas de calitate Premium Dec. 2005 Kent Marlboro Camel Dec. 2006 Kent Marlboro Camel Parliament Rothmans Dec.2007 Kent Marlboro Camel Parliament Rothmans Dec.2008 Kent Marlboro Camel Parliament Sobraine Dunhill Vogue Virginia Slim

Aceste mrci au fost extinse de companiile multinaionale pe piaa romneasc, comunicarea asociat acestor mrci suportnd n general anumite adaptri. Mesajele asociate acestor mrci n politica de comunicare, transmise fumtorilor romni, au suportat o serie de modificri pstrnd totui valorile de poziionare specifice acestor mrci la nivel internaional. Clasa Medie este dominat n exclusivitate mrci ce au fost extinse pe piaa din Romnia din portofoliie internaionale ale acestor companii: Tabelul nr. 3.3 - Evoluia coninutului clasei Medii n perioada 2005-2008 Clas de Dec. 2005 Dec. 2006 Dec.2007 Dec.2008 calitate Mid. Lucky Stricke Lucky Stricke Lucky Stricke Next Papastratos Papastratos Chesterfield Chesterfield Pall Mall Pall Mall Winston Lucky Stricke Winston Winston Mephis Winston Cheterfield Cheterfield Hollywood Hollywood Assos Assos L&M Hollywood Pall Mall Viceroy i n cazul acestor mrci internaional. Clasa Preuri Populare reprezint singura clas care conine att mrci ce au fost extinse pe piaa romneasc, dar i mrci create sau adaptate pentru a corespunde condiiilor pieei din Romnia, de exemplu: Calatis (PM), Derby (BAT), More (JTI). Tabelul nr. 3.4 - Evoluia coninutului clasei Preuri Populare n perioada 2005-2008 Clas de Dec. 2005 Dec. 2006 Dec.2007 Dec.2008 24 aceeai mesajele transmise fumtorilor romni au

suportat o serie de modificri pstrnd ns valorile de poziionare utilizate la nivel

calitate Low

L&M Monte Carlo Pall Mall Winchester Bond Street Assos Red&White More Callatis President Viceroy Zet Derby Memphis Monte Carlo Winchester More Discount Assos President Pentru a analiza n detaliu opiunile strategice ale acestor companii, se impune o

L&M Bond Street Red&White Callatis Viceroy Derby Monte Carlo Winchester More

L&M Bond Street Red&White Callatis Viceroy Derby Monte Carlo Winchester More Assos

scurt trecere n revist a evoluiei segmentelor de pia deoarece, nevoia de adaptare a avut la baz ca decizie strategic mai muli factori, cei mai importani fiind : evoluia structurii pieei de igarete, evoluia nivelului de venit, concurena dintre companii. n 1990, cnd piaa din Romnia s-a deschis ctre investiii strine realizate de cei mai mari juctori de pe piaa internaional, Industria Tutunului era dominat de productorul autohton (Societatea Naional Tutunul Romnesc), pe piaa romneasc a nceput ceea ce Euromonitor a numit frenezia igaretelor. Dup 1990 romnii au fost fascinai de oferta divesificat a companiilor multinaionale, acesta fiind momentul n care piaa igaretelor a nceput s se segmenteze, deoarece pn n 1990 romnii nu au prea avut alternative la mrcile Cheap ale SNTR-ului. Totui, pn n 1999, SNTR-ul reuete -i pstreze poziia de lider de pia (cota de pia a SNTR n 1999 fiind de 34,3%), n ciuda strategiilor ofensive i rapide de ptrundere pe piaa romneasc a marilor productori internaionali de igarete (intrarea prin investiie strin direct: 1994 R.J.Reinods; 1997- British American Tobacco, 1998- Philip Morris). Explicaia pstrrii poziiei de lider de pia de ctre SNTR nu trebuie cutat n strategiile de marketing aplicate de productorul naional de igarete deoarece la capitolul marketing se pare c acesta nu a excelat vreodat, ci mai de grab explicaia pstrrii acestei poziii dominante o gsim n poziia de monopol deinut de SNTR pe segmentul Cheap, segment ce a fost vizat ceva mai trziu de corporaiile mutinaionale, precum i n faptul c pn n 1999 o mare parte a fumtorilor romni era concetrat n segmentul de pia pe care productorul multinaional s-a focalizat. n 2000 Philip Morris decide s-i diversifice portofoliul de produse, atacnd singurul segment de pia pe care nu era prezent la acea dat segmentul Cheap. 25

Decizia de diversificare a produselor ce a presupus ptrunderea pe segmentul Cheap a avut la baz cele dou aspecte prezentate mai sus: concentrarea unei pri importante a fumtorilor romni ctre acest segment i concurena sczut pe segmentul respectiv. Strategia de diversificare urmat de Philip Morris a presupus adoptarea strategiei de adaptare, deoarece ptrunderea pe segmentul Cheap a presupus nsemnat inventare unei noi mrci special pentru piaa romneasc marca Calatis, o marc cu un raport calitate/pre corespunztor dorinelor i nivelului de venit al categoriei respective de fumtori. Anul 2000 a reprezentat nceputul detronrii SNTR-ului din poziia de lider. Din aceleai considerente prezentate mai sus dar probabil i ca rspuns strategic la strategia de diversificare urmat de Philip Morris, British American Tobacco atac segmentul Cheap n octombrie 2000 cu marca Derby. i n cazul acestei companii intrarea pe segmentul Cheap a presupus adoptarea strategiei de adaptare, marca Derby fiind creat special pentru piaa romneasc. n 2004, deoarece marca Calatis nu s-a bucurat de succesul ateptat de Philip Morris, aceast marc avnd la un an de la lansare o cot de pia de pn n 2%, Philip Morris lanseaz cea de-a doua marc Cheap Red&White, acest marc reprezentnd varianta de adaptare regional a companiei, ea fiind creat de companie pentru pieele din Europa de Est. Ultima companie care decide s atace segmentul Cheap este Japan Tobacco International, care n n iulie 2001 lanseaz pe piaa romneasc marca More, de data aceasta fiind vorba de o marc din portofoliul internaional dar care a suportat mai multe modificri (raport calitate/pre, prezentare, poziionare) pentru a o transforma ntr-o marc Cheap. n ordine cronologic, ptrunderea multinaionalelor pe segmentul CHEAP, a decurs astfel: Marc Procente de pia per productori Iul.2006 Dec.2007 Dec.2008 CALATIS 0,8 2,0 1,3 Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2007 Marc Procente de pia per productori Oct.2006 Dec.2007 Dec.2008 DERBY 0,2 5,2 7,8 Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2007 Marc Procente de pia per productori Ian. 2007 Dec. 2007 26

RED&WHITE 0,7 9,9 Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2007 Marc Procente de pia per productori Iul. 2007 Dec. 2007 MORE 1,6 14,5 Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2007 Impactul aplicrii acestor strategii s-au observat i au fost surprinse n evoluia poziiilor ocupate de aceste companii (prin cotele de pia deinute) dar i n evoluia segmentelor de pia dup lansare mrcilor Cheap ale multinaionalelor. Tabelul nr. 3.5. - Evoluia cotelor de pia n perioada 2006-2008(%) Compania Dec. 2006 Dec. 2007 Dec. 2008. SNTR 34, 3 25,2 15,5 BAT 23,3 30,0 26,1 PM 13,2 13,9 20,9 JTI 22,8 23,6 30,9 Sursa : Amer-Niesen Research, date de pia 2008 Datele din tabel arat cum SNTR-ul i pierde mai mult de jumtate din cota de pia n perioada 2006-2008, perioad n care, aa cum am prezentat multinaionalele atac segmentul Cheap. Evoluia cotelor de pia ale companiilor multinaionale este categoric legat n perioada analizat inventarea unor noi mrci. Efectele aplicrii starategiilor de adaptarea se vd foarte clar n evoluia segmentelor de pia: Tabelul nr. 3.6. - Evoluia segmentelor de pia n perioada 2006-2008 Segment de pia Dec. 2006 Dec. 2008 Preuri Populare 41,3 23,5 Economic 21,3 44,6 Super Economic 16,2 11,7 Sursa : Ammer-Nielsen Research, date de pia, 2008 Se observ o serie de migraii ce apar ntre segmentele de pia n urma lansrii mrcilor Cheap ale companiilor multinaionale. Cea mai important schimbare ce a aprut n structura pieei de igarete este la nivelul segmentului Low, aproape jumtate dintre fumtorii de mrci Low migreaz ctre mrcile Cheap atrai de noile mrci. De asemenea, aproximativ 5% dintre fumtorii de mrci Below Cheap migreaz ctre mrcile Cheap, pe 27 de strategiile de diversificare ce a presupus

aceleai considerente. Rezultatul final, la fritul anului 2006 segmentul Cheap era cel mai mare segment de pia, concentrnd puin sub jumtate din totalitatea fumtorilor din Romnia. Pentru a putea fi trecute aceste strategii de inventare a unor mrci adaptate la specificul pieei din Romnia, la capitolul succese de marketing trebuie s analizm mai departe n timp modul n care au evoluat aceste mrci pe piaa romneasc dar i evoluia segmentelor de pia. Anul 2007 poate fi considerat nceputul modificrilor semnificative n structura claselor de calitate, respectiv nceputul utilizrii intense a strategiilor de repoziionare. Fr a face referire la toate aceste transformri, vom urmri doar evoluia mrcilor Cheap. n 2007, companiile multinaionale adopt strategii de repoziionare a mrcilor Cheap aceste devenind mrci Low. n Acelai timp, Philip Morris decide s-i repoziioneze marca L&M marc care trece din Clasa Medie n Clasa Low. Aceste repoziionri sunt urmate de de modificri importante n structura segmentelor de pia. Tabelul nr. 3.7. - Evoluia segmentelor de pia n perioada dec.2007-feb.2008 Segment de pia Dec. 2007 Ian 2008 Feb. 2008 Preuri populare 54,2 54,0 54,2 Economic 9,4 9,1 9,1 Sursa : Ammer-Nielsen Research, date de pia 2008 Se observ mutaii importante n structura celor dou segmente de pia. Segmentul Cheap scade considerabil majoritatea fumtorilor de mrci Cheap migreaz n segmentul Low. Concurena intens trece din segmentul Cheap n segmentul Low. n urma repoziionrilor din 2007, compania Philip Morris avea n Clasa Low patru mrci: L&M, Calatis i Red&White i Bond Street; British American Tobacco dou mrci Derby i Viceroy iar Japan Tobacco trei mrci: More, Monte Carlo i Whincester. Decizia luat n 2008 de Philip Morris de a renuna la marca Calatis poate fi legat de mai multe considerente, astfel: cota de pia modest a acestei mrci, efectul de canibalizare de gam ca urmare a faptului c aceast companie avea n Clasa Low patru mrci, excluderea mrcii Calatis fiind pus n legtur cu dorina de a susine marca L&M ca marc motor pe acest segment. Ambele motivaii pot s fi stat la baza deciziei de a renuna la marca Calatis. Indiferent de motivele care au stat la excluderea mrcii respective din oferta acestei companii, cert este c n 2005 marca L&M a fost lider pe segmentul Low. De asemenea, prin introducerea mrcii Assos n nomenclatorul Philip Morris ca urmare a achiziionrii la nivel internaional a companiei elene Papastratos la 28

nceputul lui 2004, compania repoziioneaz marca Assos care trece din clasa Mid n clasa Low. Dei British American Tobacco a decis s pstreze marca Derby aceasta nu reprezint neaprat un mare succes de pia dac judecm dup cota de pia deinut de aceast marc. Totui, comparativ cu marca Calatis acesat s-a impus mult mai bine pe pia. Compania Japan Tobacco International n urma repoziionrii mrcii More avea n Clasa Low trei mrci : Monte Carlo, Whincheter i More. Analiznd dup cota de pia se pare c marca More este singura dintre cele trei mrci lansate n 2000-2001 care are n prezent succes. Totui nu putem remarca poziionarea neclar a celorlalte dou mrci, Monte Carlo i Whinchester. n 2005, mrcile More i Derby au fost din nou repoziionate devenind mrci Cheap. n finalul acestei analize se poate aprecia c cele trei companii multinaionale luate n discuie combin standardizarea cu adaptarea n ceea ce privete strategiile de produs aplicate pe piaa romneasc. De asemenea, se remarc folosirea intens a strategiei de repoziionare simultan cu lansarea pe piaa romneasc a unor noi mrci din portofoliile internaionale ale acestor companii. 3.2. STRATEGIA DE PRODUS Strategia de produs reflecta opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura i dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza17. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legatur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Exist patru tipuri de strategii de produs care pot fi adoptate n marketingul internaional: Strategia Alfa, acelai produs de pe piaa de origine este oferit pe pieele externe. n acest caz ntreprinderile consider piaa de origine ca fiind de cea mai mare importan i ncearc s vnd pe pieele externe produse ce nu necesit modificri.

17 V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

29

Strategia Beta presupune adaptarea produsului la exigenele noilor piee pe

care va fi lansat. Se pune problema dac costul adaptrii produsului va fi acoperit din vnzrile generate. Strategia Gama. Un produs nou este oferit pe piaa mondial. ntreprinderea intr cu un produs nou, neexperimentat pe piaa de origine, un produs ce a fost conceput pentru una sau mai multe piee externe. Strategia Delta. Produs pe msur sau la comand. Produsul este studiat pe baza cerinelor cumprtorilor, fiind realizat la comand pentru mari cumprtori. Tabelul nr. 3.8. Strategia de marketing internaional Strategia de marketing internaional Opiuni strategice privind piaa internaional Sectiunea II Seciunea III Seciunea Seciunea V IV Strategii pariale Ptrunderea pe pieele externe selectate. Poziionarea pe pieele externeinta. Poziia competitiva a firmei pe pieele externe-inta. P R O D U S P R E T D I S T R I B U T I E P R O M O V A R E

Sectiunea I

Selectarea pieelor externe

Sursa : adaptare dup V. Danciu, 2004 Strategia de produs pentru piaa internaional este una dintre strategii pariale care intr n mixul de strategii al marketingului internaional. Strategia de produs este cea mai important strategie parial, principalele decizii strategice legate de aceasta se refer la: adaptare vs. standardizare; strategia de marc. 3.2.1. Standardizare versus Adaptare Un produs oferit la nivel mondial, care s aib n toate rile aceleai atribute, este un obiectiv dificil de atins. Produsele ale cror atribute sunt percepute n mare msur prin intermediul simurilor, este cazul alimentelor, buturilor, cosmeticelor etc., pot fi primite cu totul altfel de consumatorii ce aparin unor culturi diferite.De fapt reacia lor nu trebuie s

30

fie modelat neaprat de cultural ci poate s fie determinat chiar de particularitile fizice. Cu toate acestea, exist numeroase motive pentru care o firm s doreasc s realizeze un produs standardizat pe care s l comercializeze pe toate pieele naionale vizate. Segmentele pieei internaionale sunt desigur atractive prin mrimea lor considerabil, ns rareori sunt att de omogene pe ct i-ar dori companiile. Trebuie s existe un compromis ntre economia ideal n care un singur produs i mulumete pe toi i adaptarea la gusturile individuale care complic operaiunile de producie ale majoritii productorilor 18. Unele produse cum ar fi echipamentele sportive, echipamentele de birou sau industriale sunt relativ uor de standardizat, n timp ce produse cum ar fi cele alimentare se afl sub incidena influenelor culturale, sunt foarte greu de standardizat, aproape imposibil, avnd n vedere, totui, c exist i excepii cum ar fi guma de mestecat i buturile rcoritoare. O adevrat marc global se dovedete a fi mai degrab o fat morgana dect o realitate pe rafturile supermarketurilor. n fond, consumatorii sunt o entitate imprevizibil. Aa cum am precizat anterior, un factor important ce impune adaptarea produselor este legislaia pieele locale. Factori care favorizeaz standardizarea i adaptarea produsului Standardizare Costuri ridicate de adaptare Producia de bunuri industriale Convergena cerinelor clienilor de pe diferite piee Utilizare predominant n mediu urban Oferirea produsului pe piee similare Centralizarea operaiunilor de marketing internaional Strategie de export Mobilitatea consumatorilor n spaiu Originea produsului creeaz o imagine favorabil. Obinerea economiilor de scar n producie, cercetare-dezvoltare i marketing Concurenii comercializeaz produse standardizate. Adaptare Existena unor diferene n standardele tehnice Producia de bunuri de consum Variaii n nevoile i cerinele clienilor Variaii n condiiile de utilizare Variaii n puterea de cumprare Descentralizarea operaiunilor de marketing internaional Strategie de integrare pe pia Mobilitate redus a consumatorilor Diferenele culturale afecteaz modul de cumprare i consum Condiiile locale diferite privind disponibilitatea materiilor prime, reglementrile legale Strategia de adaptare a fost adoptat de concureni. 31 din diferite ri ce impune adaptarea produselor pentru a se potrivi nevoilor consumatorilor naionali i pentru a asigura competiia pe

18 Elisabeth Hill i Terry O Sullivan, Business & Economics,1997,pag.120

Argumentele pentru standardizarea produselor ar putea fi enumerate, astfel: -Avantajele standardizrii produselor destinate pieei internaionale se datoreaz, pe de o parte simplitii, iar pe de alt parte costurilor mai reduse pe care le presupune. Simplitatea nu este n totdeauna benefic, iar nivelul costurile este considerate foarte des rspunztor de nivelul veniturilor. Reducerile de costuri nu implic automat o mbuntire a profiturilor, mai degrab creterea profiturilor conduce la reducerea costurilor. ncercarea de a controla costurile de producie prin standardizare, s-ar putea s genereze probleme n sensul c produsele pot s nu corespund dorinelor consumatorilor prezeni pe diferite piee externe-int. n aceast situaie rezultatul va fi scderea vnzrilor care va conduce la diminuarea profiturilor. n anumite situaii, controlul costurilor poate fi obinut dar acest lucru presupune consumarea ntregului profit. Obiectivul marketingului este maximizarea profitului i reducerea costurilor de producie fiind considerat un obiectiv secundar. Totui, cele dou obiective nu sunt mereu convergente. Cnd este realizat corect, standardizarea reprezint o strategie adecvat. n timp ce condiiile particulare ale pieelor susin adaptarea, companiile din vest tind spre standardizare, dar exist o anumit logic pentru respective opiune. Majoritatea rilor din Centrul i Estul Europei sunt prea mici ca s merite efortul adaptrii. Atta timp ct aceti consumatori prefer produsele standardizate, strategia de standardizare a produselor este potrivit. Dar, n anumite cazuri, consumatorii de pe o pia naional s-ar putea s doreasc un anumit design al produsului realizat, de exemplu, realizat pe piaa american. Atunci cnd produsul cu un anumit design este lansat pe pieele strine, cumprtorii sunt forai fie s achiziioneze produsul cu designul respective, fie s nu achiziioneze produsul. Aceast manier de a privi cumprtorii strini este cunoscut ca sindromul big-car sau left-hand-drive19. Argumentele pentru adaptarea produselor, sunt urmtoarele: n anumite situaii, standardizarea produselor nu este posibil datorit diferenelor culturale, standardelor legale, cerinelor legate de sigurana consumatorului. Aa cum am artat, exist produse care prin natura lor sunt internaionale, deoarece acestea nu prezint nici un fel de sensibilitate la factorii culturali. La polul opus, se afl produsele care sunt sensibile la factorii respective, necesitnd, uneori, schimbri radicale. De exemplu, produsele alimentare sunt dificil de standardizat, deoarece, prepararea i consumul produselor alimentare sunt influenate de istoria fiecrui popor,
19 Onkvisit, S.; Shaw, J.J.; International Marketing. Analysis and strategy., Ed.Routledge, Taylor&Francis Group, New York, 2003; p.280-281.

32

religie i factorii culturali ce acioneaz n fiecare ar. Acelai produs poate fi folosit n diferite feluri n diferite ri, pe de o parte datorit factorilor culturali, dar i datorit factorilor geografici i climaterici. Legislaia este un factor extrem de important care poate mpiedica standardizarea produselor. Standardele privind produsele, impuse prin legislaiile naionale, sunt foarte diferite de la o ar la alta. Consumatorii, n general, au devenit mult mai contieni de alegerile fcute i au ateptri mult mai mari n legtur cu produsele pe care le aleg. Productorii trebuie s acioneze asumndu-i responsabilitate, controlnd serviciile i garaniile acordate de distribuitori i comercianii. Deciziile privind ambalarea i marcarea au devenit din ce n ce mai importante. Consumatorii, de asemenea, au percepii diferite asupra valorii oferite de produsele pe care le cumpr i le consum, astfel percepiile asupra produselor acceptabile vor varia de la ar la ar. Utilizarea produsului i procesul de producie s-ar putea s nu se potriveasc cu factorii culturali i de mediu ai rii-gazd. De asemenea, tehnologia ncorporat n produs s-ar putea s nu susin politica de dezvoltare a riigazd iar produsul i procesul de producie s nu foloseasc resursele locale. Preocuparea legat de problemele mediului natural a devenit foarte important n multe ri i are implicaii profunde asupra strategiei de produs practicat pe pieele exerne-int. Howard (1998)20 subliniaz o serie de factori care impun companiilor s acorde un interes crescut problemelor mediului natural: atenia acordat de majoritatea guvernelor lumii problemelor cauzate de dezastrele naturale cum ar fi, de exemplu, inundaiile din Indonezia, Thailanda, Mexic i chiar Romnia. Defririle pdurilor, poluarea apelor sunt alte probleme de mediu cu implicaii puternice i directe asupra degradrii mediului natural; reglementrile naionale i locale a aciunilor firmelor care afecteaz mediul nconjurtor; guvernele au ateptri crescute n legtur cu companiile strine prezente n economiile lor s acioneze ca buni ceteni corporative. Corporaiile multinaionale trebuie s rspund acestor ngrijorri globale i locale n mod responsabil innd cont de toate problemele prezentate mai sus, anticipnd iar acolo unde este cazul realiznd adaptri. Acestea trebuie, n acelai timp, s evalueze toate efectele operaiunilor lor asupra mediului rii-gazd. Opiunile strategice de produs pentru pieele internaionale
20 Doole, I.; Lowe, R.; International Marketing Strategy. Analyses, development and implementation; Ed. International Thomson Business, London, 2004., p. 268.

33

Avnd n vedere multitudinea de factori de care trebuie s in cont o firm atunci cnd i elaboreaz strategia de produs pentru piaa internaional, nu este de mirare c n practica acestor firme se ntlnesc diferite opiuni strategice. Totui, n 1985, Mesdag considera c firmele cu activitate internaional pot alege ntre trei variante strategice n ceea ce privete produsele lor, astfel: SWYG Sell What You have Got (vinde ceea ce ai realizat); SWAB Sell people Actually Buy (vinde ceea ce cumpr oamenii); GLOB Sell the same thing GLOBally disregarding national frontiers (vinde ceea ce poate depi n aceeai form graniele naionale). Dezavantajul strategiei SWAB decurge din faptul c aceast strategie permite intrarea pe pieele externe n cascad, pia cu pia. Pe parcursul aceste lucrri, am ajuns la concluzia c, n practica firmelor cu activitate internaional standardizarea sau adaptarea nu sunt nite strategii de tipul oriori, ci mai degrab o anumit mixtur ntre cele dou, i c ntre cele dou variante diametral opuse se afl mai multe variante de strategii intermediare. n aceast idee, Keegan (1989) identific cinci alternative strategice n ceea ce privete produsul pe pieele internaionale: Acelai produs, acelai mesaj n ntreaga lume. Extinderea produsului, adaptarea mesajului. Aceast strategie presupune introducerea produsului pe pieele externe-int n aceeai variant ca cea de pe piaa de origine, adic fr a operarea nici unor modificri la nivelul produsului sau promovrii. Aceast opiune poate fi urmat cu succes n cazul anumitor produse cum ar fi: aparatele de fotografiat, electronicele, mainile-unelte industriale. Adaptarea produsului, extinderea mesajului. Aceast strategie este folosit dac firma a reuit s creeze o campania de promovare care are impact la nivel internaional, dar produsul necesit adaptarea la cerinele locale. Ea presupune, deci, adaptarea produsului prin intermediul unor modificri, mai importante sau mai puin importante, astfel nct acesta s corespund cerinelor clienilor de pe pieele locale. O companie poate realiza o versiune regional, o versiune de ar, o versiune local sau o versiune de detailist a produsului su. Adaptarea dual. Aceast strategie presupune adaptarea att a produsului ct i a mesajului transmis la condiiile pieelor locale. Opiunea adaptrii duale este adoptat de firma internaional, atunci cnd, cele trei variante prezentate anterior au euat, dar n special de firmele care nu ocup poziia de lider i care i urmresc competitorii. 34

Inventarea produsului. Aceast strategie presupune dezvoltarea de noi produse special pentru a ntlni cerinele pieelor locale. Opiunea poate fi implementat n cadrul companiei n dou forme: invenia regresiv care presupune reintroducerea unei variante mai vechi a produsului lsat n debaraua companiei, dar care este mult mai potrivit pentru o anumita pia naional i invenia progresiva ce presupune crearea unui nou produs care s corespund cerinelor specifice unei piee naionale. De exemplu, pe piaa de igarete din Romnia, cele trei companii multinaionale importante, au adoptat aceste strategii. Philip Morris a creat marca Red&White pentru a ptrunde pe segmentul CHEAP, n 2000. n acelai an, B.A.T. lanseaz pe pia marca Derby, iar compania J.T.I. , aduce pe piaa romneasca o marc din nomenclatorul su vestic dar care suport mai multe modificri, de la ambalaj i prezentare. 3.2.2. Strategii de pre aplicate de companiile multinaionale pe piaa de igarete din Romnia Segmentarea pieei de tutun din Romnia s-a fcut utiliznd drept variabil de segmentare nivelul de venit al fumtorilor. Astfel n structura pieei de igarete identificm n prezent patru segmente de pia, fiecarare segment de pia concentrnd fumtori care au aproximativ acelai nivel de venit. Fiecare clas de calitate conine mrci care au aproximativ acelai pre de vnzare cu amnuntul, productorii mrcilor respective luptndu-se pentru ctigarea fumtorilor care au un nivel de venit foarte apropiat. Plecnd de la toate aceste observaii, vom introduce o alt noiune pentru analizarea pieei de tutun din romnia- clasa de preuri. Fiecare Clas de calitate corespunde unei anumite Clase de preuri. Preurile practicate de aceste companii pe piaa romneasc sunt stabilite pe baza costurilor din ar. Opiunea privind practicarea unor preuri standardizate este din discuie dac ne gndim c pe piaa din Germania, de exemplu, preul unui pachet de igarete ajunge la 5 Euro. Tabel 3.9. Mrcile n funcie de pre i clasa de calitate din care fac parte Clas de calitate SuperLux Mrci Sobraine Dunhill Parliament Kent Marlboro Rothmans Camel Next Pre n lei 29,00 10,90 10,40 9,90 9,90 9,90 9,90 9,20 35

Lux

Medie

Clas de calitate

Mrci Pre n lei Chesterfield 9,12 Lucky Stricke 9,50 Winston 9,30 Hollywood 9,30 L&M 9,30 Pall Mall 9,30 Viceroy 9,20 Preuri Populare Monte Carlo 8,89 Winchester 9,01 Assos 8,94 More 8,67 President 8,50 Zet 8,50 Memphis 8,50 Sursa : Amre-Nielsen Research, Date de pia, 2008 Tabelul 3.10. - Evoluia claselor de preuri n perioada 2005-2008 : Clase de calitate SuperLux Lux Medie Preuri Populare Sursa : Amer Niesen Research, Date de pia, 2008 Evoluia preurilor arat c cea mai mare cretere a avut loc n 2008. Aceast cretere s-a datorat n primul rnd creterii accizelor, care a dus la creteri de pre cu 2,03,0 de lei pentru mrcile Lux i SuperLux. Conform calendarului de aderare la Uniunea European, igaretele vor deveni din ce n ce mai greu de cumprat datorit creterii accizelor. Dac s-ar respecta calendarul, n perioada 2002-2010 creterea anual a preului de vnzare cu amnuntul ar fi, n medie, de, 24%. Fcnd un calcul simplu dac ne raportm la preurile de astzi, n 2010 acestea se vor dubla. Ca urmare a creterii accizelor pn n 2010, se poate aprecia c preul igaretelor din clasa Lux i Medie vor ajunge aproape de 2 EUR per pachet, adic n jurul valorii de 8,4 lei. Reprezentanii corporaiilor multinaionale se ateapt la o scdere a pieei, ns reprezentani ai acestor companii susin ferm c aceast cretere a accizelor nu se va resimi foarte mult n scderea consumului. Aceste companii explic prin reprezentanii lor c n Romnia igrile, n afr aceast nou tax sunt deja de 2-3 ori mai scumpe, raportat la puterea de cumprare a populaiei, fa de Germania, de 36 Dec. 2005 2,8-2,9 lei 2,1 -2,3 lei 1,8 -2,0 lei Dec.2006 3,3-3,5 lei 2,7 -2,9 lei 2,2 -2,5 lei Dec. 2007 3,3-3,9 lei 3,0 lei 2,5 -2,9 lei Dec.2008 4,0-4,5 lei 3,3 -3,6 lei 3,0 -3,2 lei

exemplu. n Germania, un pachet de igri cost 5 euro, ns, n urma plii impozitelor, un cetean german rmne cu minim 20.000 de Euro anual. n Romnia, e adevrat c un pachet de igri cost un euro, ns romnul rmne cu cel mult 1.500 de euro n buzunar anual. Conform acestui proiect, preul pe pachetul de igarete va crete cu 1 Euro. Reprezentatul fostei Societi Naionale Tutunul Romnesc, consider c aceast nou tax va duce la cutarea de soluii pe piaa neagr, n plus productorii vor disprea treptat, ncepnd cu cei mai mici.21 3.2.3. Strategiile de comunicare ale companiilor multinaionale Aa cum am artat n cazul strategiilor de produs companiile multinaionale combin standardizarea cu adaptarea n cadrul strategiilor de promovare adoptate pentru piaa din Romnia. Strategia de promovare este direcionat pe segmente de pia, mesajul transmis fiind adaptat n funcie de caracteristicile fiecrui segment n parte. Dei companiile merg pe adaptarea mesajelor, valorile de poziionare a mrcilor la nivel internaional, sunt pstrate. n cadrul strategiilor de comunicare a acestor companii un loc important l ocup comunicarea poziiei de ceteni corporativi responsabili, prin utilizarea sponsorizrilor, contribuiilor i implicrii n viaa comunitii dezvoltnd o activitate intens de PR. Cele mai utilizate tehnici de promovare utilizate de companiile multinaionale sunt : publicitatea outdoor, publicitatea prin presa scris, sponsorizrile, PR, cu precizarea c avnd n vedere viitoarea lege prin care companiile multinaionale nu vor mai putea utiliza publicitatea outdoor i publicitatea prin presa scris este previzibil creterea importanei PR-ului n cadrul acestor companii. 3.2.4 Strategii de distribuie aplicate de companiile multinaionale Toate cele trei companii analizate au optat pe teritorilul Romniei pentru strategii de distribuie exclusive. Philip Morris Romnia are 13 disribuitori exclusivi, fiecare distribuitor avnd alocate mai multe zone geografice. La baza relaiilor dintre Philip Morris i distribuitorii si exclusiv stau contracte ferme prin care Philip Morris se angajaz s transfere ctre acetia know-how de management i marketing. Distribiutorii exclusivi sunt obligati s respecte i s promoveze valorile companiei, s nu lezeze interesele companiei i s ating excelena n activitatea lor. Aceast opiune se justific dac ne gndim la controlul pe care aceste companii trebuie s l pstreze asupra vnzrii propriilor mrci din
21 www.hotnews.ro

37

dou motive: pe de o parte ca urmare a creterii alarmante a contrabandei iar pe de alt parte ca urmare dorinei companiei de a-i apra poziia de furnizor cu mrci de prestigiu. 3.3. PARTICULARITI ALE STRATEGIILOR DE MARKETING APLICATE DE COMPANIILE MULTINAIONALE PE PIAA DE TUTUN DIN ROMNIA 3.3.1. Evoluia industriei de tutun din Romnia Interesul Romniei n atragerea marilor companii multinaionale este evident, dac avem n vedere nevoia de resurse financiare, nevoia de know-how tehnologic i managerial precum i nevoia de a forma noi culturi corporative. Dup Revoluia din 1989, piaa romneasc de tutun era dominat de productorul naional Societatea Naional Tutunul Romnesc. Companiile multinaionale de tutun au gsit n Romnia o pia de mari dimensiuni (avnd n vedere c atunci ca i acum Romnia ocup una din primele poziii n Europa, n ceea ce privete consumul de tutun) i pe de parte de a fi saturat. Lipsa oricror reglementri n ceea ce privete producia, comercializarea i promovarea igaretelor dup 1989, a condus la creterea interesului marilor operatori din industria mondial a tutunului pentru piaa romneasc. Odat cu ptrunderea marilor corporaii din industria mondial a tutunului, pe piaa romneasc a nceput frenezia igaretelor. Pui n faa unor oferte bogate, romnii au trecut de la mrcile naionale ctre mrcile internaionale. Industria tutunului i-a crescut ponderea deinut n industria prelucrtoare, n perioada 2003-2007. Cea mai important cretere a acestei ponderi s-a nregistrat n anul 2007, aceast cretere a avnd la baz, printre ali factori, investiiile directe strine fcute de cei mai mari operatori multinaionali de igarete din lume pe piaa din Romnia. ns, aceast industrie rmne una relativ modest din punct de vedere al valorii adugate. Tabel 3.11. - Ponderea industriei de produselor din tutun n industria prelucrtoare miliarde lei preuri curente Industrie prelucrtoare Produse din tutun 2003 123512 2004 148312 2005 170130 2006 199287 2007 222771 3403,8

2487,8 2771,3 2930,1 3200 Sursa: Anuarul Statistic al Romniei, 2008

Un alt motiv pentru care aceast industrie prezint interes sub aspectul marketingului practicat de companiile ce acioneaz n cadrul acesteia, este caracterul 38

global al industriei care este pus n eviden de urmtoarele elemente: peste 85% din piaa romneasc de tutun este controlat de corporaiile multinaionale; deciziile strategice privind activitatea acestor companii luate pe diferite piee naionale au efect i asupra activitilor derulate pe piaa din Romnia; concentrarea pieei de tutun din Romnia, fenomen ce caracterizeaz astzi pieele lumii. n ciuda restriciilor impuse, n prezent, prin legislaie cu privire la producia, comercializarea i promovarea igaretelor, aceste companiile au intrat pe piaa din Romnia cu ajutorul unor strategii de marketing puternice, ce le-au ajutat ca n foarte puini ani s detroneze SNTR-ul care dup 1990 era lider de pia incontestabil i s-i adjudece o mare parte din aceast pia (peste 87%, n 2007). Avnd n vedere rolul important pe care corporaiile multinaionale l au n transferul de tehnologi, know-how managerial i de marketing precum i de cultur corporativ n contextul globalizrii economice, cercetarea companiile multinaionale din industria tutunului din Romnia reprezint un bun exemplu de surprindere a valorilor culturale corporative i a know-how-ului de marketing transferate pe piaa din Romnia. n perioada 2003-2008 numrul operatorilor prezeni n cadrul acestei industrii a evoluat astfel: Tabel 3.12. Evoluia numrului de operatori din Industria Tutunului n perioada 2003-2008 Anul Numr de companii 2003 9 2004 11 2005 17 2006 19 2007 18 2008 24 Sursa: INS Romniei; Rezultatele i performanele ntreprinderilor, 2008. n perioada 2005-2008, cota de pia cumulat realizat de cele trei mari companii analizate (Philip Morris, British American Tobacco i Japan Tobacco International) a evoluat astfel: Tabel 3.13 cotele de pia cumulate a primilor trei productori de pe piaa tutunului Anul 2005 2006 Cota de pia cumulat a primilor trei productori 67,5% 77,9% 39

2007 2008

76,8% 78,6% Sursa: Amer Nielsen Research

n anul 2005, 67,5% din piaa de tutun era acoperit de cele trei mari companii, aproximativ 33 de procente au fost disputate de 14 companii. n 2006, cota de pia cumulat realizat de primele trei companii crete la aproximativ 78% n timp ce doar 22 de procente din aceast pia au fost disputate de 16 companii. n 2007, primele trei companii au acoperit aproximativ 77% din pia n timp ce 23% din aceast pia a fost disputat de 14 companii. n anul 2008, cele trei mari companii analizate au realizat o cot de pia cumulat de aproximativ 79% n timp ce 21 de companii i-au disputat aproximativ 21 de procente din acest pia. Acest lucru arat clar tendina de concentrare a pieei de tutun n mna celor trei mari operatori multinaionali, fenomen ce caracterizeaz astzi pieele lumii. Dac avem n vedere faptul c, n 2005, cota de pia realizat mpreun de cele trei companii a ajuns la aproximativ 86%, se poate observa c, concentrarea pieei de tutun este un fenomen n plin proces de desfurare. Consider c, pn n 2010, cnd preul unui pachet de igarete se va dubla ca urmare a certerii accizelor conform calendarului negociat cu UE, fenomenul de concentrare a pieei de tutun se va intensifica, cele trei companii vor acoperi mpreun peste 90% din pia pe fondul scderii numrului de operatori prezei n cadrul acestei industrii, primii afectai fiind micii productori. Prezenta cercetare s-a concentrat pe analiza strategiilor de marketing aplicate de cele trei mari companii multinaionale ce domin astzi piaa de tutun din Romnia: Philip Morris companie de origine american, care n anul 2007 ocupa poziia 49 n Top 100 mondial ntocmit de prestigioasa instituie UNCTAD. British American Tobacco companie de origine din Marea Britanie, care ocupa n anul 2007, n cadrul aceluiai top, poziia 92. Japan Tobacco International companie de origine japonez, care dei nu este prezent n top 100 mondial, este cel de al treilea mare operator din industria mondial a tutunului. 3.3.2 Analiz comparativ a strategiilor de marketing aplicate de companiile multinaionale prezente n industria tutunului din Romnia Intrarea acestor companii pe piaa romneasc prezint o serie de particulariti. n primul industria tutunului este una dintre primele industrii romneti n care i-au fcut 40

simit prezena marile companii multinaionale. Mai mult de att, trecerea de la exporturi (angajare redus) la investiia direct (angajare ridicat) s-a fcut ntr-o perioad relativ scurt de timp. Analiznd din punct de vedere cronologic, intrarea acestor companii pe piaa de tutun din Romnia a avut loc astfe - compania Reiold s este prima companie care i deschide fabric n Romnia trecnd direct de la exporturi la investiia direct, fiind n topul primilor cinci investitori prezeni pe piaa romneasc la acea dat cu o investiie de 50 de milioane de dolari. Cea de a doua companie British American Tobacco- trece de la exportul indirect la filial de distribuie n 1995 iar n 1997 i deschide prima fabric la Bucureti (investiie direct). Aceeai evoluie a strategiilor de intrare pe piaa romneasc de tutun a existat i n cazul companiei Philip Morris care n 1993 i deschide n Romnia filial de distribuie iar n 1998 i deschide la Otopeni prima fabric de procesare a tutunului, fabricare i mpachetare de igarete. Ptrunderea timpurie i evoluia rapid de la o metod la alta de ptrundere i au explicaia n avantajele pe care Romnia le prezint n general ca destinaie a investiiilor relizate de marile companii mulgtinaionale dar i n ataractivitatea particular a pieei de tutun din Romnia consum ridicat, lipsa oricror reglementri, la data ptrunderii pe piaa romneasc, n ceea ce privete producia, consumul i promovarea igaretelor. Aceste companii au gsit n Romnia o pia de desfacere mare i pe de parte de a fi saturat, dar n acelai timp format din consumatori ce alctuiesc dou clase extreme cei cu venituri ridicate i cei cu venit sczut, marea mas a populaiei fiind ncadrat n cea de a doua clas. Cele trei mari companii analizate nu au avut probleme de adaptare la aces particularitate a pieei din Romnia. n raportul de activitate pe 2005-2006 al companiei British American Tobacco este precizat urmtorul fapt cu privire la mrcile companiei: mrcile noastre sunt prezente pe 180 de piee naionale, cu toazte acestea noi nu credem c acelai produs se potrivete clienilor din ntreaga lume. Portofoliul nostru conine peste 300 de mrci care acoper toate clasele de calitate, care vin n ntmpinarea preferinelor i posibilitilor tuturor clienilor, alturi de mrcile noastre globale de prestigiu Dunhill, Kent, Lucky Strike i Pall Mall. Acest extras din raportul de activitate pe 2007-2008 al companiei British America Tobacco vine s confirme faptul c aceste companii se caracterizeaz printr-o mare capacitate de adaptare la condiiile rilor gazd, i c strategiile de marketing ale acestora combin n proporii variate standardizarea i adaptarea.

41

Poziionarea de ansamblu a celor trei companii analizate este apropiat, imaginea acestor companii pe piaa romneasc fiind cea de productori de talie mondial de prestigiu. British American Tobacco liderul de pia n 2008 n Romnia, i descrie srategia corporativ ca fiind alctuit din patru pri: Cretere, Productivitate, Responsabilitate i Ocuparea poziiei de lider de pia. Prin cele patru componente, British American Tobacco i propune s creasc valoarea oferit tuturor categoriilor de parteneri. Poziionarea acestei companii la nivel mondial i implicit pe piaa romneasc este cea de Organizaie lider canalizat pe creterea valorii adugate oferite clienilor . n misiunea Philip Morris Internaional este precizat : Pentru noi, succesul n afaceri se efinete prin MODUL n care ne atingem scopurile. Aceast companie consider urmtoarele n legtur cu poziia pe care o ocup pe piaa romneasc S oferim cea mai bun experien fumtorilor aduli, att astzi ct i pe viitor. Pentru a reui s se poziioneze pe piaa romneasc n acest fel, Philip Morris Romnia are urmtoarele valori corporative : imul urgenei i viteza de reacie ; anticipare, putere de decizie i asumarea riscurilor ; pasiune pentru rezolvarea celor mai dificile sarcini ; ncredere, modestie, integritate ; ascultare, nvare, participare, predare. Particularitile n ceea ce privete poziionarea acestor companii le regsim la nivelul mrcilor oferite pe piaa romneasc. Din cercetrile realizate am identificat utilizarea simultan a mai multor strategii de poziionare a mrcilor, utilizate de aceti productori. Poziionarea mrcilor de lux este standardizat, n sensul c aceste mrci au fost poziionate pe piaa romneasc folosindu-se aceleai valori de poziionare utilizate pe orice alt pia naional. De exemplu, marca Marlboro a companiei Philip Morris a fost poziionat pe piaa romneasc prin urmtoarele valori de poziionare globale: Libertate; Aventur; Masculinitate; Siguran de sine; Stpnul propriului destin. Consumatorii romni ai mrcii Marlboro se asocia cu cowboy-ul care este imaginea mrcii i care depete orice granie naionale. n raportul de activitate pe 2007/2008 al companiei British American Tobacco, marca Kent care domin segmentul lux n Romnia, este prezentat ca cea mai inovatoare marc, avnd n vedere introducerea tehnologiei 3-TEK (filtrul din trei pri) consumatorii acestei mrci fiind persoane care apreciaz modernul.

42

Valorile de poziionare ale acestei mrci utilizate pe piaa romneasc sunt: Inovare, Excelen . Marca Camel a companiei Japan Tabacco International, este poziionat ca o marc de lux ale crei principale valori de poziionare sunt: Regsirea de sine, Evadare n spaiu. n cazul mrcilor ce au fost realizate special pentru piaa din Romnia, este vorbva de mrcile din clasa preurilor populare Calatis, Derby i More, cei trei productori au mers pe poziionarea acestora ca mrci naionale. De exemplu, lansarea mrcii Calatis a fost fcut prin lansarea festivalului Calatis de la Mangalia. Dac poziionarea celor dou categorii de mrci mrci globale de prestigiu i mrci realizate sau adaptate pentru consumatorii romni, este foarte exact, exist n cazul celor trei companii analizate i mrci internaionale a crora poziionarea este mult mai larg. Aceast gen de poziionare, care poate fi interpretat ca o poziionare neclar este direct legat de strategiile de repoziionare specifice operatorilor din cadrul acestei industrii. De exemplu, n cazul mrcilor Pall Mall, L&M, Assos poziionarea mai larg a dat posibilitatea scoaterii lor de pe anumite segmente de pia i lansarea lor pe alte segmente. n condiiile creterii preurilor la igarete dac lum n discuie calendarul de cretere al accizelor pn n 2010 negociat cu UE la care trebuie s adugm i taxa pe viciu introdus de ministrul sntii, n 2010 preul unui pachet de igarete de lux, de exemplu ar putea ajunge la 3 euro. Creterea preurilor i interzicerea promovrii produselor din tutun pn n 2007, vor conduce nu numai la scderea consumului de tutun i la scderea numrului de fumtori dar i la dispariia unor operatori mici din cadrul acestei industrii. Aa cum deja am artat, fenomenul de concentrare a pieei de tutun va continua, cei trei mari productori vor acoperi mpreun pn n 2010 peste 90% din pia. Apreciez c vom asista la o cretere a intensitii concurenei, cele trei companii analizate vor elabora strategii concureniale ofensive, chiar agresive pentru ctigarea procentelor de pia. Ca urmare a creterii preurilor, concurena se va muta de la mijlocul pieei (segmentul mediu) ctre extremitile pieei (zona lux i zona economic). Lupta pe pia se va duce n dou direcii: preuri i lansri de noi mrci. Rzboaiele preurilor nu reprezint ceva nou pentru aceast pia ns, concurena prin preuri va deveni i mai intens dect pn acum. Lansarea de noi mrci va fi direct legat de consolidarea portofoliilor strategice ale celor trei companii analizate care se pregtesc pentru a rspunde ct mai bine mutaiilor 43

ce vor avea loc la nivelul cererii consumatorilor pn n 2010. Consider c frecvena lansrii de noi mrci pe piaa din Romnia va fi mai mare pn n 2007, cnd va intra n vigoare proiectul de lege ce va interzice promovarea produselor din tutun, deoarece productorii de igarete au nc acces la diferite canale de promovare- tipriturile i panotajul- pentru a-i putea lansa noile mrci. De exemplu, n 2008, Philip Morris a lansat pe piaa romneasc marca Next, iar British American Tobacco marca Dunhill, n timp ce Gilda Lazr, Corporate Affairs Director la Japan Tobacco International, declara n prima jumtate a anului 2005 Intenionm s ne consolidm afacerea, prin creterea volumului de vnzri i ntrirea portofoliului de branduri. La scurt timp dup aceast declaraie n rafturile magazinelor a aprut o nou marc de la Japan Tobacco International Mild Seven. Astfel, pn la intrarea n vigoare a proiectului de lege privind interzicerea promovrii produselor din tutun i nainte ca preurile s creasc semnificativ, productorii multinaionali i vor lansa probabil acele mrci internaionale importante care lipsesc de pe piaa romneasc. Pe termen lung, aa cum am artat preul unui pachet de igarete ar putea crete pn la 3 euro. n aceste condiii, consider c vor aprea modificri importante n structura pieei de igarete-concentrarea consumatorilor ctre cele dou segmente extreme segmentul lux i segmentul economic. Fumtorii care alctuiesc stzi segmentul mediu vor migra ctre cele dou zone extreme ale pieei segmentul lux i segmentele preuri populare i economic. Astfel, dac astzi segmentul mediu este unul dintre segmentele importantante ( deinnd alturi de segmentul Preuri Populare aproximativ 60% din pia) apreciez c pn n 2010 acesta va cunoate o scdere semnificativ iar segmentele Preuri Populare i Economic vor deine peste 50% din pia. n condiiile n care preul unui pachet de igarete va depi limita de 70. -80. lei (aa cum va fi n cazul mrcilor lux i a celor din clasa medie) diferenele de pn la 3. -4. de lei ntre cele dou clase mrci nu vor mai reprezenta un criteriu de alegere pentru fumtorii de mrci din clasa medie care vor migra ctre mrcile de lux. Acesta este motivul pentru care n perioada analizat am surprins la nivelul strategiilor de produs practicate de cele trei mari companii analizate mai multe repoziionri i lansri de mrci. Toate aceste decizii strategice au avut, n opinia mea, drept obiectiv consolidarea portofoliilor de mrci strategice pentru a face fa concurenei ce se va muta n civa ani de pe segmentul mediu pe cele dou segmente extreme (lux i preuri populare; economic). Nu ntmpltor British American Tobacco a lansat n 2008 marca Dunhill care a fost poziionat pe un nou segment de pia super-lux ( cel de 5,4. 44

lei) i care practic nu are concuren direct pe piaa romneasc. i Philip Morris a lansat n 2004, marca Parliament care este poziionat ntre segmentul super-lux i cel lux (Marlboro, Kent, Camel 4,3 lei), marc al crei pre de vnzare cu amnuntul este de 3,8 lei. Portofoliul strategic al companiei British American Tobacco pe piaa romneasc este alctuit din trei mrci: Kent, Pall Mall i Viceroy, mrci cu care compania i-a asigurat poziia de lider de pia n 2008. Totui, portofoliul internaional de mrci strategice al acestei companii conine patru mrci: Dunhill, Kent, Pall Mall i Luky Strike. n 2008, BAT a adus pe piaa romneasc i ultima marc ce lipsea Dunhill consolidndu-i poziia n zona lux a pieei. n opinia mea, n urmtoarea perioad nu vor exista noi lansri de mrci aparinnd companiei BAT, deoarece acesta o dat cu aducerea pe pia a mrcii Dunhill practic i-a consolidat poziia pregtindu-se pentru momentul n care consumatorii vor migra ctre zona de lux i cea a preurilor popularei economic. n cazul Philip Morris, strategia este oarecum diferit. Ultima lansare a companiei PM a avut loc n tot n 2008 dar a vizat o alt parte a pieei- segmentul mediu( marca Next). Aceast opiune a companiei Philip Morris este legat n opinia mea de dorina consolidrii poziiei companiei n zona Preurilor Populare dei aceast marc a fost poziionat la lansare pe segmentul mediu. Este posibil ca marca Next s fie repoziionat pe msur ce piaa se va concentra ctre cele dou extremiti, i s fie introdus pe segmentul preurilor populare. n zona lux a pieei Philip Morris este prezent cu dou mrci Parliament i Marlboro. Marca important din portofoliul strategic al companiei Philip Morris International ce nu a fost introdus, nc pe piaa romneasc este marca care poart chiar numele companiei Philip Morris.. n ceea ce privete strategia de produs a companiei Japan Tobacco International ea este reletiv asemntoare cu cea a companiei British American Tobacco. Aceast companie a optat pentru consolidarea n a doua jumtate a anului 2008 a portofoliului strategic de mrci lansnd pe segmentul lux marca Mild Seven aducnd cea de a doua marc n zona lux a pieei. n prezent Japan Tobacco International are pe piaa romneasc cele trei mrci care alctuies portofoliul strategic internaional al acestaia Camel, Winston i Mild Seven. Dac avem n vedere declaraia Gildei Lazr, prezentat anterior, este posibil ca n 2007 Japan Tobacco International s lanseze o alt marc pe piaa romneasc cel mai probabil n zona Preuri Populare sau Economic a pieei. Comunicarea acestor companii cu consumatorii romni s-a concentrat n ultimii ani ctre tiprituri i panotaj, canale ce le-au rmas nc permise. n 2008 suma investit de 45

productorii de igarete n publicitatea prin tiprituri a fost de 4,1 milioane euro n timp ce n 2004 aceti productori au investit n publicitatea prin tiprituri peste 4,5 milioane euro (Alfacont Mediatrec). n ceea ce privete panotajul, sumele investite sunt cel puin egale cu cele investite de productorii de igarete n tiprituri. Consider c dup 2008 cnd comunicarea cu consumatorii va fi extrem de restricionat, companiile multinaionale i vor canaliza atenia pe partea de comunicarea ctre marketingul direct i relaiile publice. Acetia au nceput, deja s-i dezvolte noi canale care le vor fi permise dup 2008 i care vor rmne singurele modaliti de a ajunge cu mesaje ctre consumatori SMS-ul, e-mail-ul i pota. Dei comerul n Romnia se afl n plin proces de concentrarea ctre mari suprafee comerciale, industria de tutun este o excepie ea nu se nscrie n acest tendin general. Conform informaiilor de la Ammer Nielsen Research fumtorii romni continu s-i cumpere mrcile preferate din magazinele cu amnuntul care dein o proporie major de 81%, romnii cumprnd doar n proporie de 19% din restaurante sau baruri. n 2004 hipermarketurile i supermarketurile deineau 1,9% din valoarea pieei de igarete cele mai mici vnzri s-au realizat n benzinrii i magazine specializate. n concluzie chiocurile i magazinele de mici dimensiuni realizeaz astzi aproximativ 60% din vnzarea de igarete. Astfel, fumtorul romn prefer s cumpere din chiocuri i magazine cu amnuntul de mici dimensiuni. Iat ce declar un fumtor cu privire la comportamentul de cumprare: Nu merg la supermarket special pentru igri, dar mi cumpr cel puin o dat pe zi din orice loc care mi este la ndemn, iar chiocurile sunt cel mai la ndemn n concluzie astzi reeaua de puncte de vnzarea cu amnuntul de mici dimensiuni este extrem de important n politica de distribuie a marilor productori de igarete. Privind ns n perspectiv apreciez o cretere a importanei marilor suprafee comerciale ca pondere deinut n totalul vnzrilor de igarete. Acest lucru se va ntmpla ca urmare a faptului c, pe de-o parte fenomenul de concentrare a comerului ctre marile suprafee comerciale va continua n timp ce dup integrarea n UE vom asista la dispariia unui numr important de mici comerciani, iar pe de alt parte, dup intrarea n vigoare a legii privind interzicerea promovrii la igarete, marile magazine i barurile vor fi singurele locuri n care productorii de igarete vor putea pune afie i flzeyre. n prezent cei trei mari productori analizai poart negocieri cu marii comerciani pentru cumprarea de spaii de expunere i vnzare.

46

Industria de tutun din Romnia va trece n urmtorii ani, aa cum am artat, prin profunde i importante transformri. Dac astzi acest industrie realizeaz o cifr de afaceri de aproximativ un miliard de dolari anual nsemnnd, de exemplu, de 10 ori mai mult dect piaa de ciocolat, u siguran la o scdere a acestei valori. Strategiile de marketing aplicate de cele trei mari companii multinaionale de tutun analizate arat modul n care acestea se pregtesc s acioneze pe o pia care va ncepe s scad, care va fi mult mai restricionat dect pn acum. 3.4. ANALIZA FIRMEI PHILIP MORRIS Analiza de mediu Portofoliul de activitati al firmei Philip Morris cuprinde afaceri aflate n top n trei mari sectoare - tigari, bere i alimentar astfel compania detinand: - Cea mai mare companie de igri din SUA - Philip Morris USA - Cea mal mare companie internationala de igri - Philip Morris International - Al doilea ca mrime productor de bere n SUA Miller Brewing Co - A doua ca mrime companie de produse alimentare din lume Kraft General Foods Group (cu diviziile Kraft Foods North America lider n SUA i Kraft Foods International) - O divizie financiara i una de planificare, dezvoltare i vnzare de terenuri. Prezentarea firmei La nceputul anilor 50, Philip Morris se baza n intregime pe igri i compania avea o cota de piaa de numai 9,2% (locul al patrulea ntre cei sase productori americani). Dar conducerea companiei a decis sa intareasca poziia i ncepnd din 1956 a lansat un vast program de diversificare. Strategia de baza era aceea de a folosi surplusul de lichiditati provenit din vnzarea tigarilor pentru a achizitiona companii cu potenial de a deveni lideri pe piatele br. Intre 1957 i pn astazi, Philip Morris a facut numeroase achizitii, incluzand investitii n sau achizitionarea a peste 20 de companii numai n 1992. La inceput au fost mic compani ale caror produse erau folosite Ia fabricarea tigarilor. n anii 60, compania a inceput diversificarea spre produse de larg consum precum aparate de ras, guma de mestecat, bere, racoritoare. Nu toate achizitiile au intrunit asteptarile privind cresterea si, n consecinta, s-a renuntat la o parte din ele.

47

Philip Morris detinea n 2007, 92 de de marci fiecare generand cel puin 100 de milioane de doalari,iar 1/3 din marci genereaza peste 1 miliard fiecare (Malboro, Basic, L&M, Virginia Slims, Parliament, nabisco, Kraft, Philadelphia, Miller Lite. Domeniile strategice de activitate ale Philip Moris erau n 1993 : Tutun intern, Tutun international, Miller Brewing, Produse alimentare i Servicii financiare i imobiliare. n continuare vom face o scurta prezentare a lor Timp de peste 30 de ani Philip Morris a avut cel mai mare suces dintre producatorii americani de tigari, acest domeniu de activitate fiind principala sursa ce surplus de lichiditati, desi contribuia cu doar 20% din veniturile totale, dadea 47% din profit. Philip Morris International produce igri n fabrici amplasate n intreaga lume i ofera marci sau produse adaptate unei anumite piee sau regiuni desi exista i unele aspecte globale ale strategiei internaionale a Philip Morris. Fabricile detinute nu au nici un fel de autonornie, fiind controlate i coordonate de Ia nivel central, plus exista marcile promovate pe plan international, precum Marlboro. Conditiile de pe piaa internationala a tutunului sunt sensibil diferite deoarece sentimentele anti-fumat sunt mai reduse n afara Statebor Unite, iar consumul de tutun creste n continuare Cu 2 - 2,5% pe an. Aceasta, combinata cu scaderea preturilor interne, au facut piaa externa mai atractiva n ciuda marjelor de profit scazute. Conditiile politice i economice ofereau noi oprtunitati pentru producatorii de igri : caderea comunismului, reunificarea Germanie 1, imbunatatirea relatiilor comerciale dintre SUA i China au avut ca rezultat noi piee pentru anii 90. Compania Miller Brewing a fost cumparata de Philip Morris n 1969 i dezvoltarea ei s-a bazat pe aceleasi tehnici de marketing care au adus Philip Morris pe locul I pe piaa tigarilor. Noul management a privit piaa berii ca fiind impartita n segmente, a introdus noi produse i ambalaje pentru aceste segmente i apoi a cheltuit mult pe publicitate i merchandising pentru a atinge segmentele tinta. Aceasta abordare era radical diferita de cea traditionala care trata piaa berii ca find omogena putand fi servita de un singur tip de ambalaj. Cota de piaa a crescut de cinci on ntre 1970 i 1992 dar viitorul nu se anuta prea luminos pentru acest domeniu strategic de activitate. Intrarea produselor alimentare a fost ultimul i cel mai mare efort de diversificare i s-a facut prin doua achizitii majore: General Food i Kraft n 1988. Acestea au reprezentat un pas major n restructurarea companiei ca firma de produse de consum i n reducerea dependetei de tutun. piaa produselor alimentare era o piaa 48

matura i rata de cretere anula 1-2% i cu sute participanti. Noii concureni tindeau sa fie organizaiile mari, diversificate care achizitionau sau fuzionau cu productori mai mici pentru a-i largi liniile de produse i a-i mari cota de piata. i n ceea ce privete produsele alimentare obiceiurile cosnumatorilor s-au schimbat. n anii 90 oamenii vroiau produse cu mai puine calorii, mai puin cobesterol i mai hranitoare, de asemenea produse usor i rapid de preparat. Matricea BCG Philip Morris Tabel 3.14 -Rezultatele vnzrilor produselor Philip Morris (mil dolari) 2005 2006 2007 2008 Venit din tutun intern 19.596,00 22.658,00 24.784,00 18.877,00 Venit din tutun international 27.506,00 Sursa: http://www.pmi.com 26.374,00 26.586,00 28.672,00

Tabel 3.15 -Veniturile principalilor concureni ai lui Philip Morris (mil.dolari) 2005 2006 2007 2008 Venit din tutun intern 7.350,0 (Locul 2 B.A.T) 6.745,00 0 6.850,00 4.026,00 Venit din tutun international (Locul 2 12.300,0 1 B.A.T.) 12.577,00 0 2.455,00 7.353,00 Sursa: http://www.pmi.com Tabel 3.16.-Cota relativ de pia i rata de cretere a pieei Cota de piaa relativ Venit din tutun intern Venit din tutun internaional Rata de cretere a pieei % Venit din tutun intern Venit din tutun internaional Sursa: http://www.pmi.com Anul 2006 2006 3,08 2,14 2006 15,63 - 4,12 Anul 2007 2007 3,62 2,13 2007 9,38 0,80 2008 4,69 3,90 2008 -23,83 7,85

49

Anul 2008

50

Veniturile din tutun intern conform analizei, aflandu-se n matricea BCG n cadrul adecvat vacilor de muls, tutunul comercializat de catre Philip Morris pe piaa interna se afla la maturitate din punctul de vedere al ciclului de viata i aduce cea mai mare parte din veniturile realizate pe anul 2006. n aceeasi situatie se afla i n anul 2007 i 2008. Ca stategie de marketing recomandata este mentinerea cotei de piaa i a costurilor de lider. Veniturile din tutun internaional n anul 2006, conform analizei se aflau n matricea BCG n categoria de rata impiedicata. Dar adoptand o strategie de marketing eficienta, n 2007 i 2008 cota relativa de piaa a crescut i astfel tutunul comercializat pe piaa internationala a ajuns la maturitate, trecand n cadranul vacilor de muls n cadrul matricei BCG. Ca strategie de marketing pentru viitor este mentinerea cotei de piaa i a costurilor de lider. Analiza SWOT pentru tutun intern i international S Notorietatea mrcii (lider pe pia Malboro) Poziia pe pia (actualmente pe locul 1) Evoluia pieei Politica de marketing a produselor Capacitatea economicofinaciar de producie Raportul calitate/pre O Potenialul pieei Creterea pieei externe a consumului de tutun W Scderea indicatorilor economici Fluctuaii de personal Imaginea nefavorabil a fumatului Procesele costisitoare mpotriva societii

T Adoptarea legilor mpotriva fumatului n locurile publice n majoritatea rilor lumii Scderea puterii de cumprare 51

Strategii de marketing aplicate de Philip Morris Altria Group a fost creat n 2008 pentru a-l nlocui pe cel de Philip Morris foarte cunoscut n ntreaga lume pentru marca Marlboro i care reunea toate companiile amintite mai sus. Practic, brandul Philip Morris, dupa 2008 nu a mai reunit toate operaiile derulate de acest grup de companii, el fiind folosit doar pentru operaiile cu tigarete. Philip Morris a investit mult n redefinirea imaginii, pentru a deveni mai mult dect un productor de igarete. n acest sens, a achiziionat compania Nabisco i deine gigantul de produse alimentare Kraft precum i compania de bere Miller. Cu toate acestea, veniturile companiei sunt realizate n proporie de 61,2% din operaiile cu igarete. n anul 2008 Altria a cedat ctre SAB compania Miller i astfel a scpat de o povara care ajunsese la declinul ciclului de viaa. Astfel, compania a putut s-i concentreze resursele ctre restul de divizii profitabile. n 2008 Philip Morris a continuat s-i promoveze brandurile consacrate cum este Malboro, prin pachete promoionale, preuri avantajoase i chiar noi tipuri de igri cum sunt: Malboro Blend no 27, Parliament Ultra Lights i a testat pe piaa i Marlboro Menthol 27mm. A adus mbuntiri i n domeniul alimentar prin mrirea portofoliului cu noi produse, Philadelphia Mini-Tub i Milka cu alune de pdure. n 2004, odat cu aniversarea a 50 de ani de la lansarea igrilor Marlboro, PM a avut o ocazie s schimbe aspectul pachetelor i s fac o nou campanie de promovare asidua. n urma achiziionrii a aproximativ 99% din piaa tutunului din Grecia, brandul Assos a nceput s aduca profituri. Tabel 3.17.- Venituri realizate Venit din tutun intern Venit din tutun internaional 2004 17.001,00 33.389,00 2005 17.511,00 39.536,00 2007 18.134,00 45.288,00 2008 18.474,00 48.260,00

Dup cum arat datele furnizate de Altria Group n toate diviziile au avut loc creteri semnificative de la an la an. O scurt privire asupra societii Philip Morris Romnia 52

Philip Morris International a ptruns n Romnia n anul 1990, prin intermediul unui mare cumprtor elveian, care a realizat o serie de exporturi pe piaa romneasc. Aceste exporturi, cifre n rapoartele responsabilului pe piaa romneasc, au reprezentat semnalul de alarm care a trezit interesul companiei pentru explorarea oportunitilor n acest col de lume care, pn n acel moment nu prea exista pe harta firmei. Trebuie menionat c pn n acel an, partenerul local al exportatorului elveian era o firm de comer exterior. Firma american a trimis un reprezentant n Romnia pentru a evalua situaia i a ntocmi rapoartele necesare factorilor de decizie. Dup aceast faz iniial de penetrare a pieei, s-a trecut la faza a doua, de export direct- pe loc gol (green field investment ) Astfel, sediul filialei din Romnia a Philip Morris International este situat lng Bucureti, la Otopeni, iar filiala poart numele de Philip Morris Romnia SRL. Aceasta se ntinde pe o suprafa de 3,3 hectare, iar investiia fcut de compania american a fost de 100 milioane dolari. Philip Morris Romnia deine o cot de 15,4% din volumul vnzrilor Philip Morris International pe plan mondial, n condiiile n care aceasta are 59 uniti de producie n 32 de tri din lume. Producia de la Philip Morris Romnia este exportat n ri ale UE : Italia, Polonia, Ungaria, Cehia, dar i n ri din Africa.

- mii Lei Tabel 3.18.- Indicatori din contul profit i pierdere Indicatori din 2005 2006 Contul de Profit si Pierdere Cifra de afaceri 1.528.361.65 1.726.357.18 5 5 Total venituri 1.547.011.79 1.732.397.78 3 8 Total cheltuieli 1.470.596.85 1.680.240.99 7 0 Profit brut 76.414.936 52.156.798 Profit net 63.581.850 41.609.365 Numar salariati 494 475 Tabel 3.19.- Indicatori de profitabilitate Indicatori de Profitabilitate 2005 Marja de profit brut (%) 4,9998 Marja de profit net (%) 4,1601 Rentabilitatea capitalului 36,2209 propriu inainte de impozitare 2007 1.788.133.15 8 1.811.668.07 2 1.715.712.04 6 95.956.026 80.159.877 315 2007 5,3663 4,4829 32,805 2008 2.266.936.41 7 2.264.980.12 0 2.142.596.81 6 122.383.304 102.928.591 464 2008 5,3986 4,5404 30,9475 53

2006 3,0212 2,4102 19,1655

Indicatori de Profitabilitate Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare

2005 30,138

2006 15,2898

2007 27,4047

2008 26,0279

Cu uurin se poate observa trendul cresctor pe care se poziioneaz compania, trend pe care l urmeaz, de altfel din anul 2006, fapt ce ne arat c piaa Romniei este nc o pia n cretere pe segmentul igaretelor.

CAPITOLUL IV CONCLUZII I PROPUNERI


Numrul de operatori prezeni n cadrul Industriei Tutunului, n perioada 19972005 a avut un trend cresctor, astfel, dac n 1997 pe piaa de tutun din Romnia erau prezente 9 companii, n 2008 numrul acestora a ajuns la 24. Raportnd evoluia numrului de operatori la evoluia cotelor de pia deinute de cele mai importante companii (British American Tobacco, Philip Morris Romnia i Japan Tobacco Internaional, Societatea Naioal Tutunul Romnesc), n perioada 2000-2005, se observ cum piaa de tutun se concentreaz n mna celor trei mari corporaii multinaionale ce domin Industria Mondial a Tutunului British America Tobacco, Philip Morris Romnia i Japan Tobacco International, acestea realiznd, de exemplu, n 2006, o cot de pia cumulat de peste 85%, mai puin de 15 procente de pia fiind disputate de 21 de productori. Ofertele productorilor de tutun sunt structurate pe clase de calitate, fiecare marc de igarete n funcie de mai multe criterii calitate, pre, prezentare, poziionare face parte dintr-o anumit clas: Lux, Medie, Preuri Populare, Economic. n perioada 2006-

54

2008, clasele de calitate au cunoscut numeroase transformri, att ca numr, ct i ca structur. La baza acestor evoluii au stat urmtorii factori: lansri de noi mrci pe pia (aparinnd n mare parte celor trei companii multinaionale); utilizarea pe scar larg de ctre aceste companii a strategiilor de repoziionare a mrcilor pe segmentele de pia, migrri ale fumtorilor dintr-o anumit zon a pieei n alta pe fondul creterii nivelului de venit, mutarea concurenei n diferite zone(segmente) ale pieei ca urmare a mutaiilor consumului etc. Dup 1990, cnd piaa din Romnia s-a deschis marilor companii strine, fumtorii romni au trecut de la mrcile autohtone ctre mrcile strine, ca urmare a alternativelor aduse pe piaa romneasc de companiile multinaionale. Atunci, ca i acum, Romnia ocupa o poziie important n Europa n ceea ce privete consumul de tutun. Mai mult de att, din 1990 pn n 2000 consumul de tutun a crescut constant. Principalii factori care au stat la baza acestei creteri sunt: numrul mare de alternative (mrci) disponibile pe pia, adoptarea modelelor occidentale de consum (trecerea ctre mrcile internaionale), emanciparea femeii, lipsa reglementrilor privind producia, consumul i promovarea produselor din tutun, costurile tranziiei ctre economia de pia suportate de populaie etc. Piaa de tutun este i ea structurat n patru segmente (Lux, Mediu, Preuri Populare, Economic), criteriul de mprire a fumtorilor n segmente de pia fiind nivelul de venit. Piaa de igarete din Romnia a fost i este puternic disputat de companiile miltinaionale. Drept dovad st lupta pentru supremaie dus pe aceast pia. Cotele de pia deinute de aceste companii n perioada analizat arat faptul c cei trei gigani au deinut pe rnd, ntr-o anumit perioad, rvnita poziie de lider de pia. Dac pn n 2000 concurena era concentrat pe zona Economic a pieei, dup aceast dat, concurena se mut treptat pe mijlocul pieei, segmentele Preuri Populare i Mediu, care n prezent reprezint peste 65% din pia. Lupta de concuren s-a dat pe trei direcii principale: preuri, lansri de noi mrci i repoziionri ale mrcilor deja existente pe pia. Numrul mare de mrci ncadrate n cele dou clase (Preuri Populare i Medie) este rezultatul concurenei intense duse pe aceast zon a pieei, deoarece lansarea unei noi mrci pe pia a avut ca rspuns din partea firmelor concurente noi lansri de mrci. Modificri importante vor avea loc i n structura pieei, ca urmare a migrrilor ce vor aprea la nivelul segmentelor de pia pe fondul creterii preurilor. Dac, n prezent, zona de mijloc a pieei concentreaz peste 65% din fumtorii romni, n viitor, fumtorii vor 55

migra ctre extremitile pieei. i concurena se va muta ctre extremitile pieei iar companiile multinaionale i vor disputa ofensiv, chiar agresiv, procentele de pia. Concurena se va duce pe dou planuri : preuri i lansri de noi mrci. Consider c lansrile de noi mrci pe piaa de tutun din Romnia, din 2006-2010 au avut ca obiectiv ntrirea portofoliilor de produse destinate segmentelor de pia extreme, confirmnd mutarea concurenei, n viitor, ctre cele dou zone ale pieei ( Lux i Preuri Populare plus Economic). Frecvena lansrii de noi mrci va fi mai mare pn n 2007, cnd va intra n vigoare proiectul de lege ce va interzice promovarea produselor din tutun i nainte ca preurile s creasc semnificativ. n ceea ce privete strategiile de promovare aplicate de aceste companii pe piaa romneasc, vom asista la creterea importanei marketingului direct i a relaiilor publice. n acest sens, se remarc ncercarea acestor companii de a-i construi alte canale de comunicare, care vor rmne singurele admise pota, e-mail-ul, S.M.S.-ul. n viitor, marile suprafee comerciale (hipermarketuri, supermarketuri) vor deveni din ce n ce mai importante n cadrul strategiilor de distribuie aplicate de cele trei companii multinaionale, pe fondul intensificrii fenomenului de concentrare a comerului n mari suprafee comerciale. Piaa de tutun va cunoate importante modificri pn n 2010, att ca dimensiuni, ct i ca structur. Strategiile de marketing aplicate de cele trei companii analizate pun n eviden direciile strategice n care acestea acioneaz n prezent, pregtindu-se s acioneze pe o pia mult mai restricionat. Intrarea companiilor multinaionale pe piaa din Romnia a avut loc timpuriu. Mai mult decat att, trecerea de la o metod la alta de ptrundere s-a fcut destul de repede. Analiznd, din punct de vedere cronologic, intrarea prin investiie direct a companiilor analizate, aceasta a avut loc astfel: 1995-compania Reynolds deschide n Romnia prima fabric; 1997 -British American Tobacco deschide i ea prima fabric n Romnia, iar n 1997 Philips Morris Internaional aprob proiectul Greenfied n Romnia,care avea ca obiectiv construirea la Bucureti a unei fabrici de procesat tutun, realizat i mpachetat de igarete. Mai trebuie precizat c prima companie intrat pe piaa romneasc (Reynolds) s-a aflat n topul primilor cinci investitori, la data respectiv, cu o investiie de 50 milioane de dolari. Ptrunderea timpurie i trecerea ntr-o perioad destul de scurt de timp de la exporturi la investiia direct, pot fi explicate prin aceleai motive ce au fost prezente la selectarea Romniei ca pia-int de ctre aceste companii, la care trebuie s adugm creterea constant a consumului de tutun din 1990 pn n prezent. 56

Poziionarea este un element fundamental al planificrii strategice de marketing i, implicit, al strategiei de marketing internaional, deoarece orice decizie referitoare la poziionare are implicaii directe i imediate asupra ntregului mix de marketing. Analiza strategiilor de poziionare aplicate de companiile multinaionale pe piaa de tutun din Romnia necesit o abordare separat a poziionrii de ansamblu a acestor companii i a poziionarii mrcilor ce alctuiesc portofoliile cu care acestea sunt prezente pe piaa romneasc. Numrul opiunilor strategice privind intrarea pe pieele externe este ridicat. Metodele de intrare variaz, de la cele care presupun o angajare de resurse sczut, un risc mai sczut dar i un profit mai mic (exportul) ,la cele care presupun o angajare mult mai important de resurse, risc mai ridicat, dar i profit mai ridicat (investiia direct). Elaborarea strategiei de ptrundere pe pieele externe selectate presupune alegerea strategiei iniiale de ptrundere (alegerea produselor, alegerea pieelor pe care va intra la nceput compania etc), a strategiei ulterioare care este legat de detalierea metodei de intrare ce a fost selectat i a strategiei de timing care presupune realizarea unei ealonri temporale a intrrii. Poziia pe piaa romneasc a companiilor multinaionale de tutun analizate este cea de companii de prestigiu de talie mondial, care acioneaz ca i companii locale fiind responsabile i implicate social. Aceast imagine are caracter global deoarece cele trei mari companii folosesc n Romnia aceleai valori de poziionare utilizate pe orice alt pia naional pe care sunt prezente. n cazul mrcilor Lux ,ce fac parte din portofoliile strategice internaionale, s-au utilizat aceleai valori de poziionare globale care definesc mrcile respective la nivel mondial. Cea de a doua categorie de strategii de poziionare a fost aplicat n cazul mrcilor realizate sau adaptate special pentru piaa din Romnia (mrci din clasa preuri populare: Callatis, Red&White, Derby, More), care au fost poziionate ca mrci naionale. Cea de a treia categorie de strategii de poziionare se refer la alte mrci din portofoliile internaionale ale companiilor analizate, i are ca particularitate poziionarea mai larg a mrcilor respective. Acest gen de poziionare, ce poate fi interpretat ca neclar, este direct legat de strategiile de repoziionare aplicate de cele trei companii pe piaa din Romnia. n condiiile n care poziionarea ar fi fost mult mai restrns, atunci nu ar mai fi fost posibil repoziionarea.

57

Corporaiile multinaionale din Industria Tutunului din Romnia combin standardizarea cu adaptarea, ca principii strategice n ceea ce privete produsele destinate pieei romneti. Clasa lux cuprinde mrcile de prestigiu (mrci lux), ce fac parte din portofoliile strategice internaionale ale companiilor multinaionale: Kent, Marlboro, Camel. Aceste mrci au fost extinse de companiile multinaionale pe piaa romneasc, comunicarea asociat acestor mrci suportnd n general anumite adaptri, pstrndu-se ns valorile de poziionare globale. Clasa Medie conine n exclusivitate mrci ce au fost extinse pe piaa din Romnia din portofoliile internaionale ale acestor companii. i n cazul acestor mrci, mesajele transmise fumtorilor romni au suportat o serie de modificri fiind ns utilizate valorile de poziionare cu caracter internaional. Clasa Preuri Populare reprezint singura clas care conine att mrci ce au fost extinse pe piaa romneasc, dar i mrci realizate sau adaptate condiiilor pieei din Romnia (venituri sczute). Preurile practicate de companiile de tutun pe piaa romneasc sunt stabilite pe baza costurilor din ar. Opiunea privind practicarea unor preuri standardizate iese din discuie, dac ne gndim c pe piaa din Germania, de exemplu, preul unui pachet de igarete ajunge la 5 Euro. Strategia de promovare este direcionat pe segmente de pia, mesajul transmis fiind adaptat n funcie de caracteristicile fiecrui segment n parte. Companiile merg pe adaptarea mesajelor; valorile de poziionare a mrcilor la nivel internaional sunt pstrate. Dei comerul n Romnia se afl n plin proces de concentrare ctre mari suprafee comerciale, Industria de Tutun este o excepie; ea nu se nscrie n acest tendin general. Conform informaiilor de la Ammer Nielsen Research, fumtorii romni continu s-i cumpere mrcile preferate din magazinele cu amnuntul, care dein o proporie major de 81%, romnii cumprnd doar n proporie de 19% din restaurante sau baruri. Totui, raportat la puterea de cumprare, avem cele mai scumpe igri din spaiul European.

58

Sursa:Tobacco Documentation Center 2010 Din salariul mediu brut, un luxemburghez i cumpr peste 1.100 de pachete de igri pe lun, un britanic - 455, iar un romn - numai 183. Raportat la puterea de cumprare, n Romnia igrile sunt cele mai scumpe din Europa Cele mai scumpe igri din Europa, raportate la salariu, sunt n Romnia, unde dintr-un salariu mediu brut pot fi cumprate 183 de pachete, la polul opus aflndu-se Luxemburgul, cu 1.127 de pachete. Aceasta este concluzia analizeI lund n calcul preurile practicate n fiecare ar pentru cea mai vndut marc de igri, prezente n statistica pe 2010 a Tobacco Documentation Center, i salariile medii brute din majoritatea rilor europene, centralizate de Nova TV din Cehia, parte a grupului CME. n termeni absolui, cele mai scumpe igri sunt vndute n Norvegia, cu 8,13 euro/pachet, i cele mai ieftine n Serbia (0,63 euro). n Romnia, preul mediu al unui pachet este de 2,34 euro. Diferenele sunt date ns de venituri. Salariul mediu brut al unui norvegian, de 4.137 de euro, este de aproape zece ori mai mare dect al unui romn, de 428 de euro. Srbii au un venit lunar brut mai mare dect romnii, de 571 de euro, iar igrile sunt de 3,7 ori mai ieftine. n Regatul Unit, preul unui pachet de igri este de 7,21 euro, dar un britanic ctig n medie 3.282 de euro pe lun, salariu care-i permite s cumpere 455 de pachete. innd cont de puterea de cumprare, rezult c n Romnia igrile sunt de 2,5 ori mai scumpe ca n Marea Britanie. n 2009 preurile igrilor au crescut n Romnia cu aproximativ 50%, accizele depind media european. Consiliul UE a anunat c, peste patru ani, acciza la igri va fi 59

cu 26 de euro mai mare dect n prezent, respectiv 90 de euro la mia de igarete. Alturi de alte apte state, Romnia a fost exceptat, tocmai pentru c Bucuretiul a depit deja nivelul accizei impuse de UE n prezent, de 64 de euro. n Romnia, acciza a ajuns deja la 74 de euro la mia de igarete.

Sursa:Tobacco Documentation Center 2010 Creterea semnificativ a preului la igri a majorat i nivelul contrabandei, care a ajuns s reprezinte 30% din pia, conform estimrilor productorilor. n Romnia se vnd anual 1,9 miliarde de pachete de igri, din care pe piaa oficial numai 1,4 miliarde. Din preul de vnzare al unui pachet de igri, statul ncaseaz peste 80%. Anul trecut, companiile din industria tutunului au virat la bugetul statului aproape dou miliarde de euro. n timp ce piaa legal de tutun scade, cea neagr a evoluat uimitor, n special din aprilie, dupa ce s-a aplicat accizarea. n momentul de fata, contrabanda reprezinta 22% din totalul pietei. Asta inseamna ca dintr-o piaa de 37 de miliarde tigarete, 10 miliarde se vand la negru. n Romania, fiecare procentaj de contrabanda costa statul roman la un nivel anualizat 20 mil. euro. Prin urmare, vorbim despre 400 milioane de euro pe an pierdui, i aceastp sump e doar costul neplptit la stat. Ca urmare a scderii nregistrate de piaa intern, exporturile sunt soluia de moment pentru a atinge volumele de vnzri targetate. Volumul de vnzri rezultat n urma exportului se afla pe un trend ascendent, pe cnd, dac vorbim despre volumul realizat pe plan intern, evalum dac nu se ntmpl ceva dramatic, n contextul n care

60

contrabanda crete de la o lun la alta. n schimb, exportm n peste zece ri situate n Europa, Asia i n Africa, ponderea n cifra de afaceri fiind de peste 50%. Pe fondul unei piee totale n scdere, cota de piaa a Philip Morris a crescut cu aproximativ jumtate de procent n ultima luna, ajungnd n prezent la 29,4%. Compania a lansat recent pe piaa i un nou brand situat pe segmentul premium, respectiv Malboro Gold Touch, urmnd ca portofoliul s fie extins cu noi produse n cursul acestui an. Cat privete evoluia preului la igri n acest an, oficialul Philip Morris evit s fac o estimare, menionnd c ateapt aplicarea noului prag de accizare. Cifra de afaceri a Philip Morris Romania n 2007 a fost de 1,7 miliarde lei (536,9 mil. euro), nivel aproape similar cu cel din 2006, compania raportnd un profit net de 80 milioane de lei (24 mil. euro), potrivit datelor publicate de Ministerul Economiei i Finantelor. Principalii juctori din piaa intern a igaretelor, estimat la 2,5 miliarde euro, inclusiv piaa neagr, sunt BAT Romnia, Philip Morris i JTI Romnia. Philip Morris International este una dintre cele mai mari companii de tutun din lume.

Bibliografie
1. Balaure, V (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
2. 3.

Bari, I., Globalizare, Ed. Economic; Bucureti, 2004. Daci, V., Marketing Internaional De la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001.

4. Danciu, V., Marketing Strategic Competitiv o abordare internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2004
5. 6.

Danciu, V.,Marketing Strategic Competitiv,Ed.Economica, Bucureti; 2004. Dobrot, N. (coordonator), Dicionar de economie, Ed. Economic, Bucureti, 1999. implementation; Ed. International Thomson Business, London, 2004

7. Doole, I.; Lowe, R.; International Marketing Strategy. Analyses, development and 8. Elisabeth Hill i Terry O Sullivan, Business & Economics,1997 9. Elisabeth Hill, Terry O Sullivan, Marketing, Ed. Antet, Bucureti 1998 61

10. 11. 12.

Kotler, Ph., Marketingul de la A la Z, Ed. Codecs, Bucureti, 2004. Kotler, Ph.,Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003. Mazilu, A.,Transnaionalitate i competitivitate, Ed. Economic, Bucureti, 1990. Ed.Routledge, Taylor&Francis Group, New York, 2003

13. Onkvisit, S.; Shaw, J.J.; International Marketing. Analysis and strategy.,
14.

Popescu, C., Ciucur, D., Microeconomia concurenial, Editura Economic, Bucureti,1997. Popescu C., Ciucur, D., Bbeanu, M., Popescu I., Eficient,Bucureti 1998. Echilibrul naintri, Editura

15.

16. Thomas M. J., Manual de Marketing, Ed. Codecs, Bucureti, 1998


17.

Ungureanu, E.,Economie Politic, Ed. Expert, Bucureti, 2003.

18. Victor Danciu, Marketing internaional, Ed. Economic, 2001 19. Victor Danciu, Marketing internaional, Ed. Economic, 2001 20. AMER-NIELSEN RESEARCH
21.

BATS Preliminary Results to 31 December 2008.

22. San Jose Mercury News, 4 Mai, 2003. 23. ***www.bizwords.ro


24.

***www.cimglobal.com

25. ***www.fumat.ro 26. ***www.gallaher-group.com


27.

***www.hotnews.ro

28. ***www.mercury.com 29. ***www.rompens.ro


30.

*** www.tabaccoreporter.com

31. *** Where to find us. Philip Morris International. Retrieved on 19 October 2009. 32. ***Philip Morris International Board of Directors
33.

***Anuarul Statistic al Romaniei, 2008

34. *** Legea nr.349, 6 iunie2002*** 35. *** http://www.philipmorrisinternational.com 36. *** http://www.pmi.com/ 37. *** http://www.jti.com/
38.

*** www.bat.com 62

39. *** www.hotnews.ro

63