Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
modul n care se realizeaz imaginea unei astfel de companii sunt elemente extrem de
importante ale strategiei de marketing.
Tom Blachett, preedintele companiei de consultan Interbrand ce acioneaz n
special n SUA i Europa, a declarat urmtoarele cu privire la redefinirea imaginii
gigantului PM: Philip Morris se confrunt practic cu dou probleme. n primul rnd,
igaretele reprezint astzi o afacere fr viitor.
Multe companii de igarete caut soluii pentru a separa ca imagine operaiile cu
igarete de celelalte operaii derulate, deoarece se apreciaz c industria tutunului va intra
n declin pe termen lung. Astfel, schimbarea brandului Philip Morris reprezint o
necesitate.
n al doilea rnd, legislaia din ce n ce mai restrictiv cu privire la promovarea
igaretelor practicat la ora aceasta pe foarte multe piee naionale a fost un alt motiv
pentru care a trebuit construit un nou brand care s l nlocuiasc pe cel de Philip Morris,
ce este asociat n ntreaga lume cu marca Marlboro. Aceast schimbare a fost extrem de
comentat la momentul respectiv n SUA i nu numai.
Este interesant de reinut c aceast redefinire de imagine a gigantului PM vine s
susin previziunile pe termen lung asupra industriei tutunului la nivel mondial, chiar
dac persoane din top-managementul companiei au legat acest fapt de cu totul alte
considerente.
Philip Morris International, ce ocupa poziia 49 n Top 100 mondial ntocmit de
UNCTAD n 2004, acioneaz pe 160 de piee naionale, deine cea mai mare cot de
pia internaional de peste 14% ( aproximativ 18% n 2006), are 40.000 de salariai n
ntreaga lume, i opereaz sau a investit n peste 60 de fabrici n afara SUA.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
Philip Morris Romnia este afiliat la Philip Morris International. Pentru prima
dat Philip Morris a fost prezent pe piaa din Romnia n 1993 prin intermediul Philip
Morris Service. n 1997 Philip Morris Inc. aprob proiectul Greenfield n Romnia.
Acest proiect a presupus realizarea unei investiii de aproximativ 125 mil. dolari,
suprafaa construit i amenajat fiind de 15,6 ha. Principalele obiective ale proiectului
Greenfield au fost:
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
procesarea tutunului;
producerea i mpachetarea igaretelor.
n prezent, Philip Morris Romnia are 623 de salariai, 99% dintre acetia fiind
romni. Media de vrst a salariaiilor companiei este de 31 de ani iar n echipa
managerial lucreaz aproximativ 35% femei.
Pe piaa romneasc, compania Philip Morris, este prezent cu urmtoarele mrci:
o Parliament- SuperLux
o Marlboro- Lux
o Virginia Slim-Lux
o Next- Mediu
o Chesterfield- Mediu
o L&M- Mediu
o Bond Street- Preuri Populare
o Red&White- Preuri Populare
o Assos- Preuri Populare
o President- Economic
o Zet - Economic
Din 1998 i pn n prezent, Philip Morris a avut, n general, un trend cresctor n
ceea ce privete cota de pia deinut. n 1999 i 2000 a deinut poziia a patra cu o cot
de pia de 13,2%(1999) i 13,9%(2000). n 2001, PM trece pe poziia a treia devansnd
SNTR-ul cu o cot de pia de 20,9%. n 2004, PM a deinut de mai multe ori poziia de
lider de pia, principalul concurent cu care s-a luptat pentru aceast poziie fiind British
American Tobacco.
n 2006, Philip Morris a ocupat poziia a doua, dup BAT, poziie pe care i-a
meninut-o i n anul 2007.
produce marcile internationale ale Philip Morris la cele mai ridicate standarde de calitate.
Fabrica are o suprafata construita de 3,3 hectare si reprezinta o investitie directa de peste
100 milioane de dolari".
"Tigarile fabricate la Otopeni ntrunesc cele mai nalte standarde de calitate, certificate de
autoritatile de resort locale si de organisme internationale ISO 9001 si ISO 14001,
Larex. Au fost implementate un sistem de control al calitatii si un serviciu de relatii cu
clientii iar personalul din productie, numarnd peste 400 de angajati la ora actuala, a
beneficiat de 15.577 zile de training".
In iunie 1998, la numai 9 luni de la inaugurarea santierului, prima tigareta L&M a fost
produsa la fabrica din Otopeni, urmata la scurt timp de Marlboro, marca-amiral a
companiei Philip Morris si cea mai bine vnduta tigareta din lume, conform raportului
Millard Brown 2007.
In acest an, pentru a marca 10 ani de existenta pe piata romneasca, Philip Morris
lanseaza un produs de o factura speciala: Marlboro Filter Plus, "o tigareta revolutionara.
Romnia este prima tara europeana unde Philip Morris lanseaza Marlboro Filter PlusTM.
Noul produs revolutioneaza prin sistemul de filtrare multi zonal, aducnd o noua
dimensiune placerii fumatului, toate acestea combinate cu un pachet revolutionar la
rndul lui. Cu un design ingenios, sistemul de deschidere sliding lid, face din Marlboro
Filter PlusTM un pionier", spun reprezentantii companiei.
"Oamenii sunt motorul afacerii noastre o echipa tnara si dedicata de peste 600 de
profesionisti, 99% romni, beneficiind de training de nivel international, de conditii de
munca extraordinare, beneficii remarcabile si un management atent. Angajatii romni au
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
Din 1997, au aparut si alti indicatori ai unei afaceri n crestere accelerata: 42,5% femei n
management, un total de 26.000 de zile de training managerial si tehnic si peste 513
promovari.
"Compania Philip Morris Romnia este cunoscuta ca fiind si unul dintre cei mai
proeminenti cetateni corporativi, activa n aria caritabila, sprijinind organizatiile non-
profit locale, precum si comunitatea. Cu prioritatile situate n aria nevoilor umane de baza
(Cantina Sociala din Otopeni, Centrul Gavroche pentru Prevenirea abandonului familial,
bursele Niste Tarani), a artei si culturii (Teatrul National Bucuresti, Festivalul George
Enescu) si ajutorarea sinistratilor (Scoala din satul Ionel, Judetul Timis), Philip Morris
Romnia a dedicat mai bine de 2,2 milioane de dolari programelor de sponsorizari".
Philip Morris Romania este unul dintre cei mai mari contributori la bugetul de stat. In
ultimii 10 ani, compania a platit peste 1,7 miliarde dolari n accize si a depasit 2,5
miliarde dolari total taxe si impozite.
Tabelul nr. 1.1. Ponderea Industriei produselor din Tutun n industria prelucrtoare
2000 2001 2002 2003 2004 2006
Industria
78.9 78.8 74.4 79.4 79.7 77.8
prelucrtoare
Industria
produselor din 1.1 1.5 1.8 1.5 1.6 1.4
tutun
Sursa: Anuarul Statistic al Romniei, 2006
Mii tone 26 29 31 33 38 33
Producia de 33 mii tone de produse din tutun realizat de acest sector n 2006, privit n
structur, a fost urmtoarea: peste 95% igarete, sub 5% - celelalte produse din tutun:
igri de foi, tutun de pip etc. Aceast structur este foarte apropiat de cea a sectorului
de tutun din UE. Astfel igaretele reprezint cel mai important produs al acestui sector.
Dei industria tutunului a avut n general un trend cresctor, ea rmne una relativ
modest din punct de vedere al valorii adugate.
De ce prezint aceast industrie interes sub aspectul marketingului?
Cea mai important motivaie care poate sta la baza alegerii acestei industrii ca domeniu
de
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
cercetare, este faptul c firmele multinaionale din aceast industrie se afl printre
primele companii de aceast talie care au realizat investiii strine directe pe piaa din
Romnia, 1995 fiind anul n care RJR Nabisco Tabacco deschide prima fabric
aparinnd unei companii strine din domeniul tutunului n Romnia. n ciuda faptului c
aceast industrie este una controversat datorit implicaiilor fumatului, este foarte
interesant de urmrit cum aceste companii au reuit, totui, s se poziioneze pe piaa
romneasc ca ceteni corporativi globali responsabili, implementnd i n Romnia, ca
n multe alte ri n care acestea opereaz, conceptul de marketing responsabil.
Un alt motiv pentru care aceast industrie prezint interes sub aspectul
marketingului practicat de companiile ce acioneaz n cadrul acesteia, este caracterul
global al industriei care este pus n eviden de urmtoarele elemente: peste 85% din piaa
romneasc de tutun este controlat de corporaiile multinaionale; o mare parte din
deciziile strategice privind activitatea acestor companii luate pe diferite piee naionale au
efect i asupra activitilor derulate pe piaa din Romnia, de exemplu achiziionarea
companiei elene Papastratos de ctre Philip Morris a avut ca efet realizarea i
comercializarea mrcii Assos pe piaa din Romnia de ctre compania PM. De asemenea,
fuziunea la nivel mondial a companiilor Rothmans of Pall Mall i British American
Tobacco n 1999, a avut ca efect n Romnia, realizarea i comercializarea de ctre BAT a
mrcilor Dunhill i Rothmans ce fceau parte din portofoliul companiei Rothmans.
Pe de alt parte, operatorii multinaionali din Industria de Tutun sunt printre cele
mai cunoscute i importante corporaii multinaionale din lume, gestionnd mrci cu
vocaie global care ocup locuri fruntae n topul celor mai valoroase mrci (de
exemplu, marca Marlboro ocup locul 9 n topul primelor 10 mrci la nivel mondial). n
ciuda restriciilor impuse astzi prin legislaie cu privire la producia, comercializarea i
promovarea igaretelor, aceste companii au intrat pe piaa din Romnia cu ajutorul unor
strategii de marketing puternice, ce le-au ajutat ca n foarte puini ani s detroneze SNTR-
ul, care, dup 1990 era lider de pia incontestabil, i s-i adjudece o mare parte din
aceast pia (peste 85%). Mai mult de att, este interesant de cercetat cum companiile
din aceast industrie reuesc s rmn n rndul celor mai importante corporaii la nivel
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
Tabelul nr.1.3. Evoluia cotei de pia realizat mpreun de primele trei companii n
perioada 2002-2006
Cota de pia cumulat a primilor trei
Anul
productori %
2002 67.5
2003 77.9
2004 76.8
2006 78.6
Sursa: Amer Nielsen Research.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
Dunhill BAT
SperLux Parliament PM
Lux Marlboro PM
Kent BAT
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
Chesterfild PM
Next PM
L&M PM
Pall Mall BAT
Lucky Strike BAT
Mediu
Whinston JTI
Hollyood BAT
Bio Filter PM
Viceroy BAT
President PM
Bond Street PM
Zet PM
Assos PM
Monte Carlo JTI
Preturi populare Whincester JTI
Red&White PM
Derby BAT
More JTI
Memphis GG
Economic Gallaher
Golden Monkey -
Cooper PM
Savanna Gallaher
Pannonia Gallaher
Snagov SNTR
Coloana SNTR
Iasi SNTR
Timioara SNTR
Carpai filter SNTR
Bega SNTR
Amiral SNTR
Bucureti SNTR
Ever SNTR
Record SNTR
Dacia SNTR
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
Roxboro
Millenium SNTR
Timber
Evoluia cererii pe clase de calitate este legat, pe de-o parte, de evoluia nivelului de
venit iar pe de alt parte de evoluiile ce au intervenit n timp n structura claselor de
calitate: retragerea unor mrci de pe pia, repoziionarea unor mrci n alte clase de
calitate i introducerea de noi mrci n diferite clase de calitate.
Ca urmare a alternativelor oferite de cele trei multinaionale fumtorilor cu
venituri sczute, o parte din fumtorii de mrci naionale trec ctre noile mrci din clasa
Economic oferite de productorii multinaionali.
Alte mutaii interesante n structura claselor de calitate apar ca urmare a
practicrii strategiilor de repoziionare, prin care operatorii multinaionali schimb clasele
de ncadrare pentru anumite mrci. Lucky Strike, marc a companiei BAT, trece din clasa
Superioar n clasa Medie. Ca urmare a acestei repoziionri, clasa Superioar dispare
deoarece coninea doar marca Lucky Strike.
Toate repoziionrile ce au loc sunt rezultatul intensificrii concurenei prin preuri i al
creterii accizelor, ele lsnd loc, n cadrul claselor, lansrii altor mrci. De exemplu,
dup repoziionarea mrcii L&M din clasa Medie n clasa Preuri Populare, Philip Morris
lanseaz pe piaa romneasc o nou marc n clasa Medie Chesterfield. Dac la
nceputul anilor 90 mrcile din Clasa Economic i Clasa Medie mpreau practic
vnzrile de igarete, n prezent situaia este foarte diferit, datorit modificrilor ce au
avut loc la nivelul preferinelor consumatorilor i pe fondul creterii nivelului de venit.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
Romanii au dat Viceroy si L&M pe Kent sau Marlboro. Acesta este noul tablou al
preferintelor romanilor in materie de igri, in care marcile scumpe urca vertiginos in
topul vanzarilor, iar cele din segmentul middle coboara la fel de semnificativ. Trendul
pietei este urmat indeaproape si de producatori, care vor sa valorifice tendinta crescatoare
a segmentului, lansand noi produse Premium.
Potrivit datelor furnizate din piata, segmentul Premium (n.r.- din care fac parte igri
precum Marlboro, Kent, Camel sau Parliament) a inregistrat in perioada mentionata o
crestere cu 7,7%, de la 32,8% la 40,5%, in timp ce segmentul Middle (n.r. - Pall Mall,
L&M sau Winston) a scazut cu 6,2%, de la 41,2% la 35%. Singurul segment al pietei care
a ramas relativ constant in perioada octombrie 2007-octombrie 2007 este cel al igrilor
ieftine (n.r.- Snagov, Carpati etc.).
Producatorii de igri din Romania au explicatii diferite in ceea ce priveste evolutia din
ultimul an al pietei. Astfel, Adrian Popa, Corporate Affairs in cadrul British American
Tobacco(BAT), considera ca "a crescut atractivitatea pentru marcile din segmentul
Premium, intrucat clientul alege calitatea". "Dinamica pietei arata o crestere accelerata a
segmentelor scumpe, datorita ponderii accizei specifice in acciza totala si datorita accizei
minime", a explicat, pentru "Adevarul", Gilda Lazar, Corporate Affairs in cadrul Japan
Tobacco International (JTI). Potrivit datelor furnizate din piata, cea mai vanduta igar
este in continuare Kent.
Aceasta avea in octombrie 2007 o cota de piata de 19,9%, fata de 15,5%, in aceeasi luna
a anului trecut (vezi grafic). Pe locul secund se afla Marlboro care are o cota de piata de
12,7%, in urcare cu 0,5% fata de octombrie 2007.
Cele doua produse din segmentul Premium, care reprezinta astfel mai mult de o treime
din totalul pietei, sunt insa urmate de L&M si Pall Mall, ambele fiind branduri din
segmentul Middle, cu cote de piata similare, de respectiv 10,1%.
Spre deosebire de anul trecut, cele doua branduri au suferit insa scaderi importante la
capitolul cota de piata, respectiv cu 4,4% in cazul L&M si cu 0,5%, la Pall Mall. In
aceeasi situatie se afla si marcile Viceroy sau Winston care au pierdut 1,1%, respectiv
0,6% din cota de piata.
In top 10 marci de tigarete se mai afla Winchester, cu o cota de piata de 9%, More KS -
6,4%, Ronson - 2,1% si Parliament - 2,1%.
Un calcul simplu arata ca nivelul accizei este aproape egal la toate marcile, indiferent
daca este vorba despre o igar scumpa sau de una ieftina. Astfel, in timp ce la categoria
de pret cu amanuntul de 5,5 lei/pachet (n.r. - Marlboro, Kent, Camel, Parliament), acciza
reprezinta 2,96 lei/pachet, la igrile ieftine, din categoria de pret cu amanuntul de 3,9
lei/pachet (n.r. - Snagov, Carpati etc.), acciza este de 2,67 lei/pachet. In cazul igrilor "de
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
mijloc", din categoria de pret cu amanuntul de 4,9 lei/pachet (n.r. - Pall Mall, LM,
Winston), acciza este de 2,8 lei/pachet.
tutunului comparativ cu alte industrii din ara noastr. Comerul cu igarete contrafcute
este o problem global n plin cretere.
Gilda Lazr, Corporate Affairs Director al JTI, consider c: Actuala mrire a accizelor
ndreapt piaa ctre igri mai scumpe, iar una dintre cele mai mari probleme generate de
aceast majorare a accizelor se vede n creterea alarmant a contrabandei.
n general, contrabanda nseamn introducerea unor bunuri ntr-o ar fr plata
taxelor aferente. n cazul industriei tutunului, poate fi vorba de igarete autentice sau, aa
cum se ntmpl n cazul companiilor multinaionale, de igarete contrafcute. De
exemplu, 90% din igrile de contraband purtnd marca Philip Morris Internaional,
confiscate de autoritile romne n 2004 erau, de fapt, contrafcute.
Efectele contrabandei se vd n reducerea volumului vnzrilor la toate categoriile
de comerciani, productorii i pierd din cota de pia. Acest fenomen conduce practic la
distrugerea unor locuri de munc att la nivelul comerului cu amnuntul, ct i la nivelul
productorilor care nu-i realizeaz veniturile scontate. Comisia European a precizat c,
organizaiile criminale internaionale implicate n contraband i exploateaz fora de
munc, format n mare parte din copii care sunt inui nchii n condiii mizere fr nici
o preocupare pentru sigurana lor. Aceeai comisie a estimat c toate produsele
contrafcute stau la baza pierderii a 100.000 de locuri de munc anual n Europa. Din
aceast cauz, productorii precum i celelalte firme implicate n producerea i
comercializarea igaretelor i pierd investiiile n sisteme de distribuie de calitate. Pe de
alt parte, fumtorii care sunt nelai i cumpr igri contrafcute nu primesc produsul
la care se ateapt. Un documentar difuzat de BBC, a artat c igrile contrafcute conin
cu 75% mai mult gudron, cu 28% mai mult nicotin i cu aproximativ 63% mai mult
monoxid de carbon dect igrile originale vndute pe piaa UK, iar unele dintre igrile
contrafcute erau chiar contaminate cu nisip sau alte materiale de ambalaj cum ar fi
buci de plastic.
Contrabanda cu igri este una dintre cele mai importante probleme cu care se
confrunt industria tutunului n zilele noastre.
Pentru eliminarea acestui fenomen, companiile multinaionale i unesc eforturile
cu cele fcute de guvern i cu alte organizaii implicate n lupta mpotriva contrabandei.
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
Aplicarea eficient a legilor este critic pentru succesul acestui efort comun. Companiile
multinaionale consider c acest fenomen poate fi combtut prin intermediul unor
reglementri mai stricte n cadrul industriei:
aplicarea acestor reglementri la toate nivelurile de distribuie, inclusiv,
productori, importatori, exportatori, depozite, transportatori, comerciani cu
amnuntul;
s fie consecvent - s se aplice n toate rile;
s impun licenierea i monitorizarea tuturor prilor implicate n afacere;
s includ comercianii pe Internet i prin coresponden.
Eforturile acestor companii pentru combaterea fenomenului includ:
monitorizarea cererii consumatorilor i limitarea volumului de vnzri n
conformitate cu cererea existent;
verificarea i monitorizarea tuturor partenerilor de afaceri;
colaborarea cu partenerii de afaceri pentru promovarea practicilor anti-
contraband;
utilizarea codificrii cutiilor i a altor tehnologii de urmrire i de eviden, pentru
a asigura comercializarea produselor doar n locurile prevzute;
desfurarea continu a verificrilor prin sondaj a transportului, livrrii i vnzrii
cu amnuntul a produselor.
ART. 3
1. Se interzice fumatul n spaiile publice nchise.
2. Fumatul este permis n spaii special amenajate pentru fumat, cu respectarea
urmtoarelor
condiii obligatorii:
a. s fie construite astfel nct s deserveasc doar fumatului i s nu permit
ptrunderea aerului viciat n spaiile publice nchise.
b. s fie ventilate corespunztor, astfel nct nivelul noxelor s fie sub nivelurile
maxime admise.
3. De la prevederile alin.(1) fac excepie barurile, restaurantele, discotecile i alte spaii
publice cu destinaie similar, dac ndeplinesc condiiile alin.(2) lit.b)
4. Prevederile alin.(2) nu se aplic barurilor, restaurantelor, discotecilor i altor spaii
publice cu destinaie similar, al cror proprietar sau manager stabilete i afieaz
avertismentul: n aceast unitate fumatul este interzis.
5. Se interzice vnzarea produselor din tutun la bucat, precum i punerea pe pia a
pachetelor de igri care conin mai puin de 20 de buci.
6. Unitile care comercializeaz sau dein automate pentru vnzarea produselor din tutun
sunt obligate:
a. s afieze la loc vizibil interzicerea vnzrii produselor din tutun tinerilor sub
18 ani.
b. s afieze cuantumul amenzii aplicate pentru nerespectarea prevederilor lit. a).
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
ART. 6
1. Fiecare pachet care conine produse din tutun, n momentul punerii pe pia a
produsului,
trebuie s prezinte tiprit pe o parte a pachetului, n limba romn, coninutul de gudron,
de
nicotin i monoxid de carbon din gazele msurate, n conformitate cu prevederile legale
n
vigoare, astfel nct s se acopere cel puin 10% din suprafaa corespunztoare.
2. Fiecare pachet care conine produse din tutun, cu excepia tutunului de uz oral sau a
altor produse din tutun care nu se fumeaz, se inscripioneaz n limba romn, cu un
avertisment general, precum i cu unul adiional, dup cum urmeaz:
a. avertismentul general se tiprete alternativ, prin rotaie, la intervale egale de
timp, folosindu-se unul dintre cele dou texte, precum: Fumatul ucide/Fumatul poate
ucide i Fumatul este nociv pentru sntatea dumneavoastr i pentru cei din jurul
dumneavoastr;
b. avertismentul general se tiprete pe cea mai vizibil suprafa a pachetului, cu
excepia celui transparent, folosit n vnzarea cu amnuntul a produsului;
c. avertismentul general acoper cel puin 30% din suprafaa vizibil a pachetului;
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
LISTA
Cuprinznd avertismentele de sntate adiionale, conform art. 6 alin.(2) lit.d)
1. Fumtorii mor mai tineri.
2. Fumatul blocheaz circulaia sngelui n artere, provoac infarct miocardic i accident
vascular cerebral.
3. Fumatul provoac cancer pulmonar, care este letal.
4. Fumatul n timpul sarcinii duneaz copilului dumneavoastr.
5. Protejai copiii: nu-i lsai s respire fumul dumneavoastr!
6. Doctorul sau farmacistul dumneavoastr v poate ajuta s v lsai de fumat.
7. Fumatul d dependen, nu ncepei s fumai!
8. Oprirea fumatului scade riscul de mbolnviri cardiace sau pulmonare fatale.
9. Fumatul poate provoca moarte lent i dureroas.
10. Fumatul ncetinete circulaia sngelui.
11. Fumatul provoac mbtrnirea tenului.
12. Fumul de igar conine benzeni, nitrozamine, formaldehide i cianuri.
Legea 349/2002 a fost modificat i completat prin Ordonana nr. 13/2003
publicat n Monitorul Oficial al Romniei nr. 64 din 2 februarie 2003.
Aceast Ordonan a adus puine mbuntiri legislaiei din domeniul tutunului.
a. clarificri la anumite definiii utilizate n Lg.349/2002;
b. interzice explicit fumatul n toate unitile sanitare de stat sau private;
c. introduce un termen mult prea lung pentru posibilitatea de a se pune n vnzare
pachetele de 20 de igarete;
d. prevede lrgirea i la comercializare(nu numai la promovare) a interzicerii utilizrii
emblemelor sau denumirii mrcilor de tutun pentru publicitatea la alte produse.
este primul acord internaional de sntate public. Versiunea actual a tratatului include
prevederi care fac referiri la aspecte importante legate de industria tutunului, dintre care
cele mai importante sunt: ambalarea i etichetarea, publicitatea, comerul ilicit cu produse
din tutun.
Operatorii multinaionali consider c reducerea drastic a posibilitilor de
promovare pentru mrcile pe care acetia le comercializeaz pe piaa romneasc nu va
conduce la reducerea consumului de tutun mai exact igarete avnd n vedere c peste
95% din consumul de produse din tutun reprezint de fapt consum de igarete. Cu privire
la acest lucru, Adrian Popa, Corporate Affairs n cadrul BAT, amintea c Studiile
realizate n statele n care reclama la tutun este interzis de mai mult timp au artat faptul
c reducerea numrului de fumtori a fost nesemnificativ.
Gilda Lazr, Corporate Affairs la JTI a precizat c din experiena celorlalte state
care au adoptat deja aceast norm a Uniunii Europene, a reieit c numrul fumtorilor a
rmas acelai sau chiar a crescut.
Industria Tutunului are nevoie de reglementri care s rspund preocuprilor
societii i care s determine toate ntreprinderile din industria tutunului s acioneze
dup aceleai reguli.
n ciuda acestui cadru legislativ, destul de apropiat de legislaia UE n domeniu,
precum i a eforturilor fcute pentru a pune sntatea public mai presus de orice interese
politice sau financiare, romnii rmn fumtori nrii, ocupnd locul doi n Europa dup
Spania, aa cum arat un raport al ageniei de cercetare Euromonitor.
Industria Tutunului din Romnia este probabil una dintre cele mai globale
industrii romneti avnd n vedere c peste 85% din producia de tutun este realizat de
companiile multinaionale ce ocup primele trei poziii la nivel mondial (Philip Morris,
British-American Tobacco i Japan Tobacco). Mai mult dect att, cei trei gigani ce
domin Industria Mondial de Tutun au fcut investiii directe importante n Romnia, n
perioada 1995-2000. Investia strin direct este cea mai benefic strategie de ptrundere
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
Tutunul Romnesc - a fcut din Romnia o ar foarte atractiv pentru aceste firme.
Existena unei piee de mari dimensiuni i consumul n cretere (ca urmare a adoptrii
modelelor de consum occidentale, a emanciprii gusturilor i pe fondul costurilor
tranziiei ctre economia de pia suportate de populaie), reprezint ali factori
stimulatori care au stat la baza selectrii Romniei de ctre companiile analizate n
procesul de extindere a activitilor lor internaionale. mprirea societii romneti n
dou clase extreme de venit, marea majoritate a populaiei fiind ncadrat n clasa cu
venituri sczute, ar putea fi interpretat ca un factor inhibator al selectrii pieei romneti
avnd n vedere c, companiile analizate domin Industria Mondial a Tutunului cu mrci
ncadrate n clasa Lux. ns, ca urmare a capacitii de adaptare ridicate la condiiile
particulare ale fiecrei ri-gazd, companiile multinaionale au intrat pe piaa din
Romnia cu portofolii alctuite din mrci ce se adreseaz tuturor categoriilor de venituri,
realiznd sau adaptnd, dup caz, mrci destinate categoriei de fumtori cu venituri
sczute.
Nu n ultimul rnd, strategia urmrii concurenilor pe pieele externe a fost un
alt motiv care a condus la reunirea tuturor companiilor din Industria Mondial a
Tutunului pe piaa romneasc. Este cunoscut faptul c orice companie de talie mondial
i urmeaz concurenii direci pe pieele externe.
Conjugnd avantajele generale pe care Romnia le prezint ca destinaie a
investiiilor strine cu elementele particulare ale pieei de tutun din Romnia, obinem
tabloul complet al factorilor ce au stat la baza selectrii de ctre cele trei companii
analizate a pieei romneti n cadrul procesului de extindere la nivel mondial.
Din cercetrile realizate asupra activitii celor trei mari companii multinaionale
ce acoper astzi peste 85% din piaa de tutun, am identificat diferite combinaii ale
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
rapide, imediat dup Revoluia din 1989, i trecerii de la metode de intrare ce implic
angajare redus (exporturi) la metode ce implic angajare ridicat (investie direct), sunt
legate de avantajele pe care ara noastr le prezint ca destinaie a investiiilor strine dar
i de particularitile pe care le prezint piaa de tutun. Creterea constant a consumului
de tutun ca urmare a manifestrii unor factori stimulatori (creterea numrului de mrci
oferite pe pia i astfel creterea alternativelor oferite fumtorilor, emanciparea
gusturilor, trecerea la modelele occidentale de consum, creterea nivelului de venit,
costurile trecerii la economia de pia suportate de populaie, lipsa interdiciilor n ceea ce
privete producia, comercializarea i promovarea igaretelor, implicarea sczut a
instituiilor statului n prevenirea fumatului, lipsa de contientizare a efectelor fumatului)
reprezint un alt factor care a stat la baza trecerii de la exporturi la investiii directe.
Comparativ cu alte industrii, Industria Tutunului este un caz particular, dac ne referim la
strategiile de intrare aplicate de companiile multinaionale prezente, astzi, n cadrul
acestei industrii. Industria tutunului din Romnia face not aparte, pe lng caracterrul
su controversat, i pentru c realizeaz anual o cifr de afaceri n jur de un miliard de
dolari, de zece ori mai mult ca piaa de ciocolat, de exemplu.
Callatis, Red&White, Derby, More). n cazul acestor mrci, s-a urmrit poziionarea lor
ca mrci naionale.
Cea de a treia categorie de strategii de poziionare pe care am identificat-o, este
vorba de alte mrci din portofoliile internaionale ale companiilor analizate, este mult mai
larg. Acest gen de poziionare este direct legat de strategiile de repoziionare aplicate de
companiile companii pe piaa din Romnia. n condiiile n care poziionarea ar fi fost
mult mai restrns, atunci nu ar mai fi fost posibil repoziionarea. De exemplu, marca
L&M a companiei Philip Morris a fost repoziionat n 2002, fiind scoas de pe
segmentul mediu i introdus pe segmentul preuri populare, pentru ca n 2005 acest
marc s fie readus pe segmentul mediu.
n concluzie, companiile analizate mbin standardizarea i adaptarea n cadrul
strategiilor de poziionare utilizate, pstrndu-se ns principalele valori de poziionare
globale care au condus la construirea imaginii de productori de mrci de prestigiu la
nivel mondial.
ntr-un articol publicat n Jurnalul Naional, sub titlul Viziune i culoare n
universul Camel, ne este descris lupta pentru poziionare, privit din perspectiva
concurenei fcute de marca Marlboro : Dac n anii 90 Camel i Marlboro se luptau
pentru acelai tip de public, portretiznd brbatul aventurier, puternic, liber, respirnd
virilitate, Camel a reuit, dup o neizbutit perioad de tatonri, s se ndeprteze de
aceast zon n ncercarea de a se adresa unei alte categorii de consumatori. Spoturile
celebre n care personajul principal nfrunta primejdiile unei aventuri n slbticie erau la
mare competiie cu cele care-l nfiau pe legendarul cowboy Marlboro. Cele dou mrci
mergeau pe aceeai idee, singurele puncte de difereniere fiind contextele diferite, iar
pentru marca Camel- fundalul sonor al lui Ennio Morricone. John Wayne vs. Indiana
Jones cam aa s-ar traduce n trecut competiia la nivelul poziionrii dintre Marlboro i
Camel. Dac Marlboro a ales s se asocieze cu Formula 1, Camel a organizat Camel
Trophy. Dup o perioad de cutri, n care noile imagini vorbeau despre relaxare, ceea
ce intra n contrast cu ADN-ul brandului, noua campanie de promovare prea s se
ndeprteze de vechea rivalitate a celor dou mrci. Camel a plecat n cutarea unui nou
public. Noua poziionare Camel, adaptat la nivel local de Saatchi&Saatchi arat astfel :
Promovarea produselor din tutun de ctre Compania Philip Morris
nceputul unei viziuni prezint o galaxie n forma unei cmile, ce sugerez urmeaz-i
steaua norocoas. Este o invitaie la revenire, o evadare n spaiu. Publicul-int ctre
care se ndreapt acum marca este unul pretenios, elitist, greu de satisfcut i cu fire
sensibil.
De asemenea, n povestea Marlboro Men gsim coordonatele poziionrii celei
mai vndute mrci la nivel mondial. Cderea mrcii Winston s-a datorat probabil ntr-o
anumit msur interzicerii promovrii produselor din tutun prin intermediul televiziunii.
R.J.R. Reynolds a trecut prin momente dificile atunci cnd a trebuit s-i promoveze
marca Winston prin presa scris. Prin contrast, marca Marlboro nu a avut aceste
probleme, Philip Morris reuind s utilizeze cu succes presa scris pentru a-i promova
marca eficient. Marca Marlboro este astzi marc lider, att n Statele Unite, ct i n
restul lumii. Dar acesta nu este un succes obinut peste noapte. Iniial, marca Marlboro
era asociat cu publicul-int feminin, ceea ce o fcea nepopular n rndul brbailor.
Compania a decis s opereze cteva schimbri, iar cea mai important dintre aceste
schimbri a fost probabil imaginea mrcii prin schimbarea temei de promovare.
Reclamele la Marlboro prezentau, acum, un brbat chipe, puternic n stilul cowboy.
Philip Morris a avut mare succes prin crearea unei imgini unice care le permitea
brbailor s se identifice cu imaginea mrcii igrilor pe care le fumau. Winston, pe de
alt parte, nu a putut s-i construiasc o imagine distinct ca cea a mrcii Marlboro.
Cowboyul Marlboro este acum o legend. Toi consumatorii din ntreaga lume sunt
obinuii s vad cowboyul Marlboro. Toate reclamele la linia de mrci Marboro full-
flavour Marlboro, Marlboro Lights au un lucru n comun cowboy-ul. Acesta poate s fie
clare pe un cal sau poate fi pe un cmp. El poate fi singur sau poate fi cu ali cowboys.
Dar el nu lipsete din nici o reclam. Imaginea este att de puternic, nct nu are nevoie
de nici un cuvnt. Prin simpla lui prezen, mesajul este neles de consumatorii din
ntreaga lume..
Tabelul 3.1. Evoluia cotei de pia pentru cei mai importani productori n perioada
2000 2003.
Procente de piata
Companie
Dec.2000 Dec.2001 Dec.2002 Feb.2003
Plilip Morris 13.9 20.9 28.1 29.4
BAT 30.0 26.1 28.9 30.8
JTI 23.6 30.9 19.8 18.4
SNTR 25.2 15.5 18.6 17.6
Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Producers -volume share)-2003
Segmentul Lux este dominat de British American Tobacco cu marca Kent, cea de a
doua poziie este adjudecat de Philip Morris cu marca Marlboro, pe poziia a treia fiind
Japan Tobacco International cu marca Camel, dar care deine o pondere sczut n cadrul
segmentului comparativ cu celelalte mrci.
Segmentul Mediu este dominat categoric de marca Pall Mall a companiei British
American Tobacco. Pe poziia a doua se afl marca Whinston a companiei Japan Tobacco
International iar pe poziia a treia Marca Chesterfield a companiei Philip Morris.
Segmentul Preuri Populare este dominat de marca L&M a companiei Philip
Morris, poziia a doua n preferinele fumtorilor deinnd-o marca Viceroy, iar pe poziia
a treia se afl cele dou mrci ale companiei Japan Tobacco International Winchester i
Monte Carlo.
Philip Morris deine supremaia pe cel mai mare segment de pia, dar foarte
aproape urmrit de compania British American Tobacco, care este lider pe alte dou
segmente de pia. Prin dominarea celor dou segmente de pia, British American
Tobacco a reuit s dein poziia de lider de pia n 2007.