MANAGEMENTUL AFACERILOR INTERNAȚIONALE

STUDIU DE CAZ : MARLBORO (PHILIP MORRIS INTERNATIONAL)

Melnic Carmina EAI 24
Analiza potențialului de competiție al unei firmei pe piața internațională

Marlboro este o marcă americană de țigări și a fost înființată ca o țigară pentru femei înainte de a
se concentra asupra bărbaților. Marlboro a fost marca de țigări numărul 1 din lume din 1972.
Altria deține drepturile asupra mărcii Marlboro în SUA, în timp ce Philip Morris International se
ocupă de marcă în străinătate. Marlboro a deținut 43,1% din piața de țigări din SUA în 2018, mai
mare decât următoarele 10 mărci la un loc. Volumul Marlboro a scăzut cu 5% în SUA în 2018,
dar marca a crescut prețurile cu peste 1 USD per pachet. Volumul a scăzut cu 2% în afara SUA
(Forbes, fără an). Philip Morris International Inc. ( PMI ) este o companie multinațională
americană de tutun , cu produse vândute în peste 180 de țări. Cel mai recunoscut și cel mai bine
vândut produs al companiei este Marlboro. În 1846, tutunierul britanic Phillip Morris a deschis
un magazin pe Bond Street, Londra, Regatul Unit, vânzând tutun și țigări laminate. După
moartea sa de cancer în 1873, fratele său Leopold și văduva Margaret au continuat afacerea,
crescând-o și deschizând o fabrică pe Great Marlborough Street, Londra, de la care a și luat
numele. Marca Philip Morris a deschis o filială în New York în 1902 pentru a vinde mai multe
dintre mărcile sale de țigări. Denumirea „Marlboro” a fost înregistrată în SUA în 1908, deși nicio
țigară nu a fost comercializată sub acest nume până în 1923. În 1924, marca a fost lansată. Au
fost comercializate pentru prima dată ca „țigara de lux a Americii” și au fost vândute în principal
în hoteluri și stațiuni. Cu puțin timp înainte de al Doilea Război Mondial, vânzările mărcii au
stagnat la mai puțin de 1% din vânzările de tutun din SUA și au fost retrase pentru scurt timp de
pe piață. După ce oamenii de știință au publicat un studiu major care leagă fumatul de cancerul
pulmonar în anii 1950, Philip Morris a repoziționat Marlboro ca o țigară pentru bărbați pentru a
se potrivi unei nișe de piață de bărbați care erau preocupați de cancerul pulmonar. La acea vreme,
țigările filtrate erau considerate mai sigure decât țigările nefiltrate, dar până atunci erau
comercializate doar femeilor. O parte din creșterea cotei de piață a lui Marlboro a fost capacitatea
sa de a produce țigări „mai blânde, mai aromate, mai dulci și mai puțin dure” prin adăugarea de
amoniac la tutun. Utilizarea ulterioară a fosfatului de diamoniu a permis lui Marlboro să
elibereze nicotina din tutun, permițând o livrare mai eficientă. Marlboro a ținut secret acest
proces timp de mulți ani, deoarece freebasingul este același proces folosit pentru a produce
cocaină crack din cocaina normală. Unii experți au numit produsul pe care Marlboro l-a vândut
„tutun crack”. În 1972, Marlboro a devenit cel mai bine vândut brand de tutun din lume. Pentru a
se conforma unei hotărâri judecătorești din 2006 în Statele Unite împotriva Philip Morris USA,
Inc. și colab. , Philip Morris (și toate celelalte companii de țigări) sunt acum împiedicate să
folosească cuvinte precum „Lights”, „Ultra-Lights”, „Medium”, „Mild” sau orice denumire
similară care poate da impresia de a fi mai sigure decât țigările obișnuite cu aromă plină. Astfel,
Marlboro și alte companii de țigări folosesc în schimb doar coduri de culoare; de exemplu,
Marlboro Lights sunt acum numite Marlboro Gold Pack. În 2013, Philip Morris International a
introdus „Marlboro 2.0” . Designul pachetului a fost schimbat; roșul închis a fost înlocuit cu un
roșu mai deschis, logo-ul „Marlboro” și Philip Morris a devenit nervurat și transparent, iar în
jurul anului 2017 a fost introdus un „Smart SEAL” special pentru a păstra țigările depozitate
proaspete pentru o perioadă mai lungă de timp. Pachetele Marlboro 2.0 sunt disponibile în
principal în Europa și în unele părți din Africa, Asia și America Latină, dar nu în SUA, Canada și
Australia (datorită ambalajului simplu ) și Noua Zeelandă. În 2015, Philip Morris a anunțat că va
introduce un „filtru ferm” pentru variantele lor Marlboro Red, Gold, Silver Blue, Ice Blast și
White Menthol. Directorul general Philip Morris pentru Marea Britanie și Irlanda, Martin
Inkster, a spus că tehnica Firm Filter a fost adăugată pentru a „oferi o calitate pe care o puteți
simți și este o modalitate mai curată de a vă stinge țigara” (Wikipedia, fără an).

În general am reprezentat compania și un scurt istoric al evoluției ei, cât și a mărcii Marlboro. Aș
vrea în continuare să redau niște date financiare, pentru a face o analiză mai amănunțită.

Venitul net global al Philip Morris International din 2010 până în 2022

1
https://www.statista.com/statistics/500455/net-revenue-of-philip-morris-worldwide/
Conform graficului de mai sus pentru perioada 2010-2022, observăm o creștere de la 67 713 mil.
dolari până la 80 669 mil. dolari, astfel putem spune că venitul net a crescut considerabil în
această perioadă. Însă dacă e să comparăm 2022 cu 2021 Philip Morris International a generat
venituri nete de aproximativ 80,7 miliarde de dolari în 2022, în scădere față de aproximativ 82,2
miliarde de dolari în anul precedent.

În tabelul respectiv urmărim venitul brut, venitul net, activele, prețul pe acțiune și numărul de
angajați. De asemenea putem spune că pentru perioada de referință venitul crește dublu în 2020
comparativ cu 2005.

Compania Philip Morris International se internaționalizează în majoritatea țărilor, având în

vedere că țigările Marloboro se găsesc în vânzare peste tot. În America : Argentina, Brazilia,
Canada, Chile, Columbia, Costa Rica, Republica Dominicană, Ecuator, Guatemala, Mexica. În
Africa : Algeria, Egipt, Marocco, Senegal, America de Sud. În Europa sunt toate statele. În
orientul Mijlociu Israelul, Jordan, Lebanon, Turcia, Dubai. În Asia Pacifică Australia, China,
Georgia, Hong Kong, India, Indonesia, Japonia, Korea, Kazakhstan, Malaysia, Noua Zeelanda,
Malaysia, Pakistan, Philippine, Rusia, Singapore, Taiwan, Thailanda, Vietnam (Philip Morris
International, fără an).
2
https://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Morris_International#cite_note-29
Piața mondială a țigarilor este foarte extinsa și însumează peste un miliard de consumatori, adică
16.67% din populația de pe glob și facilitează vânzarea-cumpărarea unui volum de aprox. 6000
miliarde de țigarete. Clienții Marlboro sunt persoane din grupa de vârstă 20-50 de ani care sunt
dependenți de produse cu nicotină sau alte droguri. Marlboro are diferite soiuri de țigări și este
ușor disponibil în majoritatea țărilor lumii, ceea ce îl face cel mai solicitant brand la nivel global.
Întreprinderile de țigari înregistrează anual profituri de miliarde de euro. Piețele pe care le aleg
pentru a-și dezvolta operațiunile sunt multiple. Majoritatea piețelor sunt predispuse pentru a
achiziționa produse din tabac, țigări. Unele state însă impun restricții, spre ex. pentru locurile
unde se interzice fumatul, sau fumatul este interzis persoanelor sub 18 ani. Fiecare țară impune
restricții din ce în ce mai stricte, pentru ca cetațenii să renunțe aproape complet la fumat, tocmai
din cauza faptului ca din ce în ce mai multe persoane se apucă de fumat de la o vărstă fragedă,
iar statul nu poate controla atât de bine acest lucru. Urmează o listă de state care impun restricții
la fumat : Noua Zeelanda, Suedia, America, Spania, Marea Britanie, Romania, Franta, Mexic,
Grecia, Turcia, Australia, Arabia Saudita, Costa Rica, Columbia, Malaysia, Thailanda. Informații
cu privire la țările care au interzis fumatul definitiv sau doar în anumite spații publice sau private
: Noua Zeelandă – aceasta este țara care a interzis fumatul definitiv pentru noile generații. De
exemplu, adolescenții de astăzi, adică cei născuți după 2008, nu vor mai putea să achiziționeze
tutun în mod legal niciodată. Motivul pentru care Ministrul Sănătății al Noii Zeelande a luat
această decizie este pentru ca își doreste ca tinerii sa nu se mai apuce de fumat și să aibă o țară
fără fumători în doar câțiva ani de la implementarea sancțiunilor. Persoanele care folosesc poduri
de tigari electronice sau Puff Bar nu sunt afectate de legea acestei tari care interzice
comercializarea de tutun; Suedia – încă de foarte mulți ani, fumatul a fost interzis in Suedia în
baruri, restaurante sau alte locuri publice. Totuși, oficialii nu s-au oprit aici si au adăugat pe
aceasta listă gari, locuri de joaca, etc. Măsurile luate de suedezi in ceea ce priveste interzicerea
fumatului in locuri publice se aplica si tigarilor electronice, indiferent ca vorbim despre cele cu
lichid cu nicotina sau cele care functioneaza cu lichid fara nicotina; America – desigur, nu se
poate vorbi despre toata tara, avand in vedere cat de mare este, fiecare stat avand propriile legi.
Totusi, in America gasim orasul Beverly Hills, primul din lume in care este interzis cu totul
fumatul, atat in spatii publice, cat si in spatii private. In Beverly Hills fumatul este interzis chiar
si in propria locuinta. De asemenea, in multe state americane sunt interzise si anumite tigari
electronice si arome pentru tigarile electronice; Spania – in Spania este de multa vreme interzis
fumatul in baruri si restaurante. De asemenea, legea a deventi si mai stricta, iar acum oamenii nu
mai pot sa fumeze in apropierea parcurilor, a locurilor de joaca sau a unitatilor de invatamant.
Aceleasi masuri sunt adoptate de catre greci, francezi, englezi, romani etc. Majoritatea tarilor din
UE au aceste legi, toate fiind destul de asemanatoare; Mexic – interzicerea fumatului era aplicata
initial doar pentru baruri, restaurante, birouri si spatii de munca si, desigur, transportul public.
Totusi, aceasta interdictie s-a extins, iar fumatul devine ilegal in zone precum: parcuri, hoteluri,
plaje, statiuni sau orice loc in care ar putea fi copii. Singurele locuri in care se mai poate fuma
sunt casele cetatenilor si spatiile private, dar sa fie in aer liber. In cazul in care noile reglementari
nu sunt respectate, oamenii risca sa primeasca amenzi cuprinse intre 50 si 300 de dolari. Mai
mult decat atat, cetatenii pot ajunge inclusiv la inchisoare pentru 36 de ore, in special cei care nu
coopereaza cu organele legii. In ceea ce priveste tigarile electronice, acestea nu vor mai fi
importate, vandute si nici utilizate in spatiile publice din Mexic; Canada – in Canada, fumatul
este interzis in majoritatea locurilor publice, inchise sau deschise. De asemenea, Nova Scotia
este prima provincie din tara care a adoptat o legislatie ce interzice oamenilor sa fumeze atunci
cand in masinile lor se afla copii mici sau adolescenti. In acest moment, Ontario si Manitoba au
adoptat aceleasi restrictii; Costa Rica – acum mai bine de zece ani, Costa Rica a adoptat una
dintre cele mai stricte legi din lume in ceea ce priveste fumatul. Exista restrictii cu privire la
interzicerea fumatului in trenuri, cladiri publice, taxiuri, cazinouri, locuri de munca, autobuze,
etc. De asemenea, nu exista zone pentru fumat special concepute pentru spatiul public; Quebec –
legea din Quebec este stricta cand vine vorba de tigari si alte produse din tutun, inclusiv tigarile
electronice. Asadar, in Quebec nu se poate fuma in locurile care sunt publice, deschise sau
inchise, asa cum sunt spitalele, universitatile, restaurantele si barurile, salile de concert si
spectacole, centre sportive, transport public etc. O exceptie o fac camerele de hotel. De
asemenea, fumatul in propria casa este permis. Totusi, atunci cand inchiriezi un apartament,
regulile cladirii ar putea sa nu permita fumatul in apartamentul tau. Nu in ultimul rand, se poate
fuma in masina personala, daca nu exista in interior o persoana mai mica de 16 ani. Legile sunt
strict aplicate de catre inspectorii guvernamentali. Acestia pot vizita diverse locuri unde nu este
permis sa fumezi si pot sa acorde amenzi de pana la cateva sute de dolari daca regulile sunt
incalcate. Legile privind fumatul se aplica atat tigarilor electronice, cat si trabucurilor si
narghilelei; Thailanda – aceasta este prima tara care a interzis fumatul chiar si in casele
cetatenilor. Aceasta restrictie a fost implementata pentru a proteja copiii si femeile din familii.
Desigur, fumatul este interzis si in spatiile publice. Cei care incalca legea sunt amendati, iar
abaterile constante de la aceasta restrictie se pot termina chiar si cu arestul persoanelor (E-potion,
n.d.).

Piața în care Marlboro concurează este supraaglomerată cu un număr mare de companii

naționale, locale și multinaționale. Deși Marlboro operează în segmentul premium, se confruntă
cu concurența din partea produselor alternative și a înlocuitorilor. Pentru început o să prezint
concurenții companiei Philip Morris International. Competitorii internaționali sunt : Imperial
Brands Plc, British American Tobacco Plc, Altria Group Inc, Japan Tobacco Inc (Globaldata,
n.d.). Toate companiile sunt în top 5 cele mai mari companii care fabrica produse de tutun din
lume. Concurența mărcii Marlboro cu alte mărci internaționale este reprezentată de : Mild seven,
Winston, Davidoff, Dunhil, Lucky Strike, Camel, Pall Mall, Benson & Hadge, Insignia,
Goldflake. Parliament, L&M, Next sunt ale aceleeași companii, deci nu putem vorbi despre
concurență. Concurenții românești ai Malboro sunt Snagov și Carpați.

Cotele companiilor de tutun pe piața globală a țigărilor (%)

După graficul de mai sus, putem spune că cota pieței cea mai mare, de 42% îi revine CNTC,
după care urmează compania a carei studiu fac, PMI cu 14%, pe al treilea loc se poziționează
BAT cu 11 %, Imperial Tobacco cu 4 % și celelalte 20% rămase le revin altor companii
minoritare.

Ce ține de produsele companiei, toate sunt țigări, țigarete și Iqos, care este alternativa la țigări.
Philip Morris International are șase mărci de miliarde de dolari, inclusiv: Dji Sam Soe 234 lansat
în 1913 și este o marcă de țigări kretek . Este cel mai bine vândut de țigări kretek în Indonezia .
Un brand iconic care are mai bine de 100 de ani și a devenit moștenirea culturală kretek; lansat
de Liggett & Myers în 1953 cu sloganul: „Țigări americane de cea mai înaltă calitate cu cel mai
bun filtru”; Marlboro lansat în 1904. Marlboro este marca premium. Variantele Marlboro includ:
Marlboro Special, Marlboro Menthol, Marlboro Lights, Marlboro Lights Menthol, Marlboro
Mix-9 Filter Kretek, Marlboro Flavour Plus, Marlboro Black Menthol și Heatsticks, un produs
din tutun încălzit.Marca Marlboro a companiei s-a clasat pe primul loc printre cele mai valoroase
mărci de tutun din 2017 pe site-ul BrandFinance, care utilizează metoda de reducere a redevenței

3
https://timonitor.seatca.org/transnational-tobacco-companies/
de evaluare a mărcii; ST Dupont Paris este tigara de marca conceputa de Simon Tissot Dupont in
1902. Cu ambalajul negru. Variantele ST Dupont Paris includ: filtru, lumini, mentol și lumini
mentol; A Mild sau Sampoerna A lansată în Indonezia în 1989. A Mild este o țigară ușoară kretek
vândută în Indonezia. Mărcile emblematice și cele mai bine vândute mărci din Indonezia, acum
vândute în Malaezia. Chesterfield a fost lansat în 1896. Chesterfield este al treilea cel mai mare
brand internațional de la Philip Morris, cu un volum de 57 de miliarde de țigări în 2019; Philip
Morris este al patrulea cel mai mare brand internațional de la Philip Morris, cu un volum de 49
de miliarde de țigări în 2019 și este vândut în peste 40 de piețe.

Strategia de marketing. Produs : Acest element de strategie de marketing reflectă soluția la

nevoile clienților. Marlboro trebuie să dezvolte un design unic de produs, nume și caracteristici
pentru a ieși în evidență pe piața extrem de competitivă. Următorii factori ar trebui să fie luați în
considerare pentru a dezvolta strategia de produs - calitate, varietate, caracteristici, ambalaj,
nume de marcă și servicii augmentate. Preț :Acest element de strategie de marketing necesită o
evaluare a valorii produselor pentru clienții vizați. Strategia de prețuri a lui Marlboro se va
concentra pe stabilirea prețului de listă, a termenilor de credit, a perioadei de plată și a
reducerilor. Dacă Marlboro decide să aleagă strategia de penetrare a prețului, va trebui să
stabilească prețul mai mic decât concurenții. Compania va putea câștiga cotă de piață pe baza
prețurilor reduse. Cu toate acestea, compania ar trebui să fie conștientă de potențialele represalii
din partea concurenților sub forma unui război nedorit al prețurilor. Plasare : Acest element de
strategie de marketing necesită ca Marlboro să ia câteva decizii importante atunci când își
dezvoltă planul de distribuție. Ar trebui să decidă: fie că compania dorește să facă produsul
disponibil segmentelor de clienți vizate prin canalele sale, fie că are nevoie de un partener de
distribuție care să servească nevoile clienților. Dacă distribuția va fi directă (fără intermediari)
sau indirectă. Dacă se adoptă strategia de distribuție indirectă, trebuie selectat numărul de
intermediari (angrosisti, retaileri etc.) Fie că este interesat de: rețeaua tradițională de distribuție,
distribuție online sau o combinație a ambelor. Anumiți comercianți online precum Amazon sunt
disponibili dacă se alege strategia de distribuție online. De asemenea, compania își poate
dezvolta site-ul online pentru a vinde produsul. Clienții moderni acordă o mare importanță
„disponibilității ușoare”. Selectarea canalelor de distribuție „corecte” va necesita Marlboro în
primul rând, să ia în considerare caracteristicile produsului. Analiza dinamicii pieței, preferințele
clienților și resursele și capacitățile proprii. Dacă clienții acordă o importanță deosebită
serviciilor personalizate și preferă cumpărăturile din magazinele tradiționale mai degrabă decât
canalele online, iar firma are, de asemenea, suficiente resurse pentru a-și deschide punctele de
vânzare, atunci strategia de distribuție ar trebui stabilită în consecință. De asemenea, trebuie
studiate strategiile de distribuție ale concurenților. Promovare : acesta este unul dintre cele mai
importante elemente ale strategiei de marketing Marlboro. Marlboro poate combina strategii
promoționale pentru a-și atinge obiectivele de marketing. Planul de promovare al strategiei de
marketing Marlboro impune companiei să ia în considerare următorii factori: începerea cu
definirea clară a propunerilor unice de vânzare și înțelegerea de ce clienții au nevoie de produs și
cum este diferit de alternativele disponibile. Crearea conținutul mesajului și evaluarea modului în
care mesajul creat va ajuta clienții să creeze o imagine clară a produsului oferit. Strategiile de
promovare, cum ar fi vânzarea directă sau publicitatea de mare profil, se vor potrivi dacă
compania dorește să promoveze produsul.

Companiile folosesc strategiile de segmentare pentru a cunoaște diferitele segmente și

caracteristicile acestora, astfel încât să poată utiliza strategiile de direcționare în consecință.
Marlboro folosește o combinație de strategie de segmentare demografică, geografică și
psihografică și variabile precum vârsta, venitul, mediul familial, locul natal, condițiile de muncă
și multe altele. Utilizează o strategie de direcționare diferențiată, astfel încât să conceapă strategii
de achiziție a potențialilor clienți din diferite segmente. Marlboro folosește reclame
controversate și strategii de poziționare a clasei de produse pentru a crea o imagine de lungă
durată prin anunțurile și ambalajele unice care evidențiază efectele nocive ale fumatului.
Marlboro este clasificat ca un segment de țigări premium, ceea ce înseamnă că prețurile sunt mai
mari decât costul mediu al produselor din tutun. Marlboro s-a impus ca compania de țigări
premium de pe piață. Aceasta înseamnă că, cu cât produsul este mai bun, cu atât prețul țigărilor
este mai mare. Tinerii adulți sunt o piață țintă cheie pentru companiile de tutun și sunt o țintă
cheie pentru Marlboro atât în SUA, cât și la nivel internațional. În campania lor de marketing,
Marlboro se concentrează pe imagini orientate spre tineri, care îi atrag pe adolescenți și prezintă
modele tinere și atractive petrecând, îndrăgostindu-se, călătorind aventuros și, în general, fiind
„cool”. În calitate de lider de piață, Marlboro s-a poziționat pe segmentul de preț ridicat cu
produse de înaltă calitate.

Companii de marketing 4

În decembrie 2011, panourile de campanie au apărut cu un mare cu litere negre „POATE” scris
pe un fundal alb cu MAY tăiat cu o cruce roșie (Imaginea 1). Panourile nu erau atribuibile
nimănui. Aceasta a fost o omisiune deliberată, deoarece aceste reclame au fost menite să
acționeze ca o „campanie teaser” pentru a trezi interesul oamenilor. Ulterior, câteva săptămâni
mai târziu, reclamele s-au dezvoltat din acest simplu „poate” în reclame care oferă două opțiuni
și sloganul „Nu fi un poate”. Fii Marlboro' (Imaginile 2, 3 și 4). Toate imaginile, dacă nu se
specifică altfel, provin din prezentarea PMI Investor Day a lui Frederic de Wilde, 2012.

5
Reclamele Marlboro Cowboy au apărut
pentru prima dată la mijlocul anilor 1950, ca
parte a viziunii lui Marlboro de a atrage
bărbații la noile țigări cu filtru. Această
viziune s-a tradus în bărbatul iconic
Marlboro, o figură masculină reprezentând
masculinitatea și țigările. De-a lungul anului,
multe figuri masculine au devenit chipul
bărbatului Marlboro, dar cea mai idolatrizată
figură din reclamele și marketingul lor a fost
emblematicul „Marlboro Cowboy”. Figura
Marlboro Cowboy a cuprins multe campanii
de succes care au generat o creștere a
vânzărilor și au făcut din Marlboro marca
numărul unu de tutun din lume. Atractia
uimitoare a cowboy-ilor a atins un public larg, iar multe dintre reclamele lor de succes care
descriu cowboyi fumând într-un mediu natural în timp ce se implicau în multe activități s-au
reflectat în succesul lor de a atrage un public masculin. Cu toate acestea, pentru ca campaniile lor
să atingă acest nivel de succes la nivel mondial, reclamele lor au profitat din plin de multe
elemente retorice, cum ar fi; elemente vizuale, mesaj textual și simbolism. Poate că „Marlboro
Man” este una dintre cele mai de succes campanii de marketing ale secolului al XX-lea.
Eforturile lui Marlboro de a atrage publicul masculin au cuprins imaginea de marcă iconică a

4
https://iide.co/case-studies/marketing-strategy-of-marlboro/
5
https://iide.co/case-studies/marketing-strategy-of-marlboro/
„cowboyului american” pe care și astăzi îl asociem cu țigările. În cele din urmă, cowboy-ul a
servit ca o marcă comercială masculină și a ajutat la stabilirea Marlboro ca cel mai bine vândut
brand de țigări din lume. În ciuda numeroaselor preocupări legate de sănătate legate de fumat
care au apărut în timpul campaniilor lor, Marlboro a reușit să atragă mulți clienți prin reclamele
sale emblematice. Această anunț în special este un exemplu perfect al câte elemente retorice,
cum ar fi vizual, lingvistic și simbolism, au fost amestecate pentru a crea o imagine iconică și
persuasivă. Chiar și după ce reclamele pentru fumat au fost interzise oficial, reclamele „Marlboro
Cowboy” au lăsat în urmă o moștenire masculină și controversată. Privitor la social media,
Marlboro nu este activ pe Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn etc. Motivul este că industria
tutunului și promovarea țigărilor sunt interzise de guvern pentru promovare directă prin
intermediul platformelor de socializare, în schimb companiilor producătoare de țigări li se
permite să promoveze indirect produsele. precum Marlboro, care a introdus reclama „Marlboro
Cowboy”. Promovarea directă a produselor din tutun de pe platformele de socializare poate duce
la o creștere a vânzărilor de țigări și, în cele din urmă, poate provoca surprize instantanee în
problemele legate de sănătate. Marlboro își distribuie țigările prin canalul său comun de
distribuție, care are o acoperire largă și profundă pe piețe și este un punct forte cheie al
companiei. Își vinde produsele în peste 180 din întreaga lume prin intermediul diferitelor canale
de distribuție, cum ar fi puncte de vânzare cu amănuntul, site-uri de comerț electronic,
distribuitori, magazine Pops & mum etc. Marlboro a fost asociat cu evenimentele de sport cu
motor și este sponsorul personal și sponsorul echipei diferitelor evenimente de sport cu motor,
cum ar fi Grand Prix, Formula 1, Campionatul Mondial de Raliuri, mașină Indy și multe altele.
Aceste sponsorizări au ajutat brandul să creeze o vizibilitate ridicată pe piață, ceea ce a ajutat și
mai mult la creșterea gradului de conștientizare (TOMA) (IIDE, fără an) (Marketing, fără an).

Marlboro și-a adoptat produsele la specificul pieței, destinat inițial femeilor. De-a lungul
timpului, a fost repoziționat ca brand masculin în 1950, ceea ce a ajutat brandul în creșterea
vânzărilor. De asemenea, în 2013, a introdus Marlboro 2.0, reproiectându-și pachetele pentru a-i
conferi un aspect modern. Au mai adăugat pe pachete imagini care reflectă consecințele
fumatului.

Analiza SWOT. Puncte forte în analiza SWOT a lui Marlboro:

1. Valoarea mărcii: Marlboro are o evaluare uimitoare a mărcii la 21,9 miliarde de dolari.
Datorită acestei evaluări a mărcii, se află pe locul 26 în topul celor mai bune 100 de
mărci din lume. Deține o cotă de piață sănătoasă în SUA. În SUA, cota de piață este de
44% din piața totală a țigărilor (cifre din 2015). Într-un singur an, peste 420 de miliarde
de țigări Marlboro sunt vândute în întreaga lume.
2. Creșterea valorii globale: acolo unde alte mărci s-ar putea confrunta cu probleme pe tot
globul din cauza problemelor economice, Marlboro a crescut constant. Graficul arată o
creștere constantă a valorii globale a mărcii Marlboro din 2010 până în 2016. Acesta a
atins valoarea de 84,14 miliarde USD în 2016.
3. Bariera în calea noilor intrări: rechemarea mare a mărcii Marlboro și vânzările la nivel
mondial sugerează că majoritatea oamenilor preferă Marlboro ca alegere a mărcii de
țigări. Acest lucru le oferă avantajul de a se bucura și de a deține o cotă de piață ridicată,
creând astfel o barieră în calea noilor intrări și reducând concurența.
4. Piața internă: țigările Marlboro sunt fabricate în SUA. De asemenea, au o cotă de piață de
aproximativ 44% în SUA. Acest lucru le oferă un avans sănătos în competiție. Acest
lucru le oferă o fortăreață pe piață și impune loialitatea clienților.
5. Marketing puternic – Marlboro este cunoscut pentru comunicările sale de marketing.
Inițial a vizat în principal femeile, dar încet s-a extins la bărbați și mai târziu a cucerit
întreaga piață. Bărbatul marlboro, cu aspectul său puternic cizelat și accentul de aromă
este faimos în întreaga lume.
6. Asocierea cu sportul – O tactică inteligentă a lui Marlboro a fost că a fost asociată
îndelung cu sporturi premium, cum ar fi cursele de Formula 1, în care îmbrăcămintea
completă a echipei ferarri a fost realizată de Marlboro. În mod similar, a fost și un
participant puternic la alte serii de curse precum Nascar și cursele de motociclete.
7. Rețea de distribuție de încredere - În ciuda interzicerii publicității directe, produsul a fost
pe locul 1 în produsele FMCG în 2019-2020, iar marca a construit o rețea de distribuție
de încredere de-a lungul anilor, care poate acoperi piața potențială majoră.
8. Consumatorul țintă - În timp ce majoritatea celorlalte mărci de țigări din cadrul
competiției vizează tineri, Marlboro și-a concentrat întotdeauna ținta către un grup mai în
vârstă; un set adulți și adulți de bărbați și femele care trăiesc o viață luxoasă și elegantă.
Brandul vizează atât bărbații, cât și femeile și, de fapt, cercetările indică faptul că țigara
este comercializată ca „favorita doamnelor”.

Puncte slabe în analiza SWOT a lui Marlboro :

1. Rata de creștere: rata de creștere a țigărilor ca produs a scăzut de la an la an. Guvernul a

luat măsuri precum majorări semnificative de taxe pe țigări și eforturi pentru a reduce
vânzările de produse din tutun, făcând obligatorii avertismente ilustrate mai mari pe
pachetele de țigări. Scopul guvernului este de a reduce consumul de tutun cu 20% până în
2020 și cu 30% până în 2025. Potrivit studiului Euromonitor, vânzările de țigări în India
 s-au contractat la o rată de creștere anuală compusă de 2,2% în ceea ce privește volumul
de vânzare cu amănuntul între 2010 și 2015.
2. Piața competitivă: Această industrie are deja prea mulți jucători bine stabiliți. Toți au fost
investiți în creșterea cotei lor de piață. Primele 10 mărci din această industrie sunt
Marlboro, Davidoff, Parliament, Dunhill, Lucky Strike, Camel, Pall Mall, Benson &
Hedges, Insignia și Goldflake.
3. Costuri viitoare: După cum se vede clar în creșterea prețurilor țigărilor din cauza creșterii
taxelor și a impunerii reglementărilor asupra acestora. Acest lucru poate umfla prețurile
țigărilor în țară și, prin urmare, ar putea duce la pierderi pentru mărcile de top.
4. Incapacitatea de a face publicitate - Pentru a respecta regulile și reglementările
guvernamentale, compania nu poate face publicitate directă a produselor sale pe piață,
ceea ce necesită eforturi de marketing din ce în ce mai mari pentru Marlboro pentru a
face publicitate indirectă a mărcii.
5. Probleme legate de încorporare - Integrarea dintre Philip Morris International și
compania sa internațională de operare Altria a trecut printr-o mulțime de crize legale și
funcționale, care au afectat, la rândul lor, atât vânzările Marlboro, cât și ale altor produse.

Oportunități în analiza SWOT a lui Marlboro:

1. Piețe globale: Marlboro poate căuta noi piețe sau piețe emergente pentru extindere și
creșterea profiturilor. Bineînțeles, cu atragerea mărcii sale, numele Marlboro va fi
suficient pentru a trage oamenii către această marcă de țigări.
2. Produse noi: Pot veni cu diferite arome și pot viza noi baze de clienți. De asemenea, pot
investi în cercetare și dezvoltare și pot veni cu produse mai sigure și mai inovatoare.
Acest lucru ar ocupa cu siguranță veniturile.
3. Achiziții noi: Marlboro este cel mai mare jucător din această industrie, așa că are o
cantitate substanțială de flux de numerar și rezerve ca profit. Ei pot cumpăra concurența
pentru a se îndrepta către cel mai puternic brand din întreaga lume.
4. Îmbunătățiți prezența digitală: Fiind unul dintre cele mai importante mărci de țigări din
lume, Marlboro ar trebui să profite de oportunitatea erei digitale în plină expansiune și să
construiască o relație mai puternică cu clienții săi online, folosind strategii de marketing
digital . A avea o prezență digitală puternică creează o impresie de durată și atrage noi
clienți.

Amenințări în analiza SWOT a lui Marlboro:

1. Concurență în creștere: concurența ridicată poate crea un aspect negativ pentru brandul
premium, cum ar fi Marlboro. Acest lucru ar putea duce la mai puține venituri și, prin
urmare, la profituri mai mici.
2. Reguli și reglementări guvernamentale: Cu GST în imagine, legile și reglementările mai
stricte pentru țigări și produse din tutun le pot face și mai costisitoare. Acest lucru poate
avea un impact negativ asupra veniturilor și profiturilor Marlboro.
3. Riscuri externe de afaceri: Există o cantitate mare de risc implicat în astfel de afaceri din
partea agenților străini și autohtoni. Creșterea conștientizării sănătății a publicului poate
scădea cota de piață a țigărilor în țară. Creșterea produselor, cum ar fi plasturele cu
nicotină și alte substanțe de îndepărtare a dependenței, devin extrem de populare în aceste
zile.
4. Schimbarea obiceiurilor: obiceiurile consumatorilor se schimbă continuu. Ei devin din ce
în ce mai atenți la sănătatea lor după focarul de Covid-19 și se lasă de fumat din cauza
efectelor sale respiratorii.
5. Subiectul litigiului: Având în vedere că tutunul creează dependență și motivul cel mai
proeminent al decesului care poate fi prevenit la nivel global, Marlboro este foarte
controversat, nu scurt din cauza istoricului său de dovezi științifice confuze cu privire la
efectele fumatului asupra sănătății. A fost subiectul unor litigii și hotărâri restrictive din
partea guvernelor (Marketing, n.d.) (IIDE, fără an).

Riscurile cu care se confrunta Compania și marca Marlboro sunt reglementările

guvernamentale, cu cât va crește numărul de țări unde se interzice fumatul, cu atât mai puține
vânzări se vor înregistra și piața va descrește.

Situația actuală este una favorabilă, ducând cont că Marlboro face parte din top țigări, iar
Philip Morris International din top 5 companii producătoare de țigări. Piața a fost mereu în
creștere, cu toate că în câteva state fumatul s-a interzis complet. După părerea mea, anume
interzicerea de a fuma duce la fumatul excesiv și la dependență, nu consider că această
metodă va aduce rezultatele așteptate. Posibil ca în următorii ani să se reducă cota de
fumători globali, dar țigările și fumatul nu vor putea fi eliminate niciodată total.
 Bibliografie :

(fără an). Preluat de pe Forbes: https://www.forbes.com/companies/marlboro/?sh=7d1bbb0411d2

(fără an). Preluat de pe Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Marlboro

(fără an). Preluat de pe E-potion: https://e-potion.ro/in-ce-tara-este-interzis-fumatul/

(fără an). Preluat de pe Globaldata: https://www.globaldata.com/company-profile/philip-morris-

international-inc/competitors/

(fără an). Preluat de pe IIDE: https://iide.co/case-studies/marketing-strategy-of-marlboro/

(fără an). Preluat de pe Marketing: https://www.marketing91.com/marketing-strategy-marlboro/

(fără an). Preluat de pe Marketing: https://www.marketing91.com/swot-analysis-marlboro/

(fără an). Preluat de pe IIDE: https://iide.co/case-studies/swot-analysis-of-marlboro/

Philip Morris International. (fără an). Preluat de pe https://www.pmi.com/