ANALIZA MIXULUI DE MARKETING LA COMPANIA

BRITISH AMERICAN TOBACCO

GRUPA M12, SERIA A, ANUL I

MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI
 ANALIZA MIXULUI DE MARKETING LA COMPANIA BRITISH
AMERICAN TOBACCO

1. PREZENTARE
British American TobacCo este al doilea grup ca marime din industria de tutun cotat la
bursa, cu o cota de piata de peste 15% si lider in productia de tutun brut. Avand peste 300 de
marci in portofoliu, British American Tobacco produce circa 800 miliarde de tigarete anual,
vandute pe 180 de piete. BAT foloseste 660 milioane kilograme de frunze anual, operand 24
de programe legate de tutun si 21 de fabrici de procesare, lucrand cu 250 000 de fermieri si
avand 84 de fabrici care produc circa 800 miliarde de tigarete anual.
British American Tobacco opereaza pe glob in 5 regiuni. Pa baza rezultatelor actuale
privind volumul, acestea sunt ordonate astfel, descrescator: Europa, Asia-Pacific, America
Latina si Caraibe, America-Pacific, Africa si Orientul Mijlociu.
Cele patru drive-brand-uri internationale ale British American Tobacco, Lucky Strike,
Kent, Dunhill, Pall Mall, sunt esentiale pentru cresterea segmentelor mai profitabile cum ar fi
„international”, „premium”, „lights” si a categoriei ASU30 (adult smokers under 30 –
fumatori adulti sub 30 de ani). Scopul BAT este sa satisfaca nevoile fumatorilor adulti, cu un
portofoliu diversificat, marcile BAT indeplinind preferintele consumatorilor din lumea
intreaga.
Deoarece volumul mondial de vanzari este constant, cresterea poate poate fi atinsa
doar prin castigarea de cote de piata. Volumul si profitabilitatea din domeniu sunt influentate
de o serie de factori cum ar fi restrictiile la fumat, taxele si preturile, dinamica veniturilor si a
populatiei, accesul la piete noi.
In Romania, British American Tobacco se situeaza in varful ierarhiei companiilor din
industria tutunului fiind compania cu cel mai mare volum de tigarete. Ea este astazi una din
cele mai mari firme in industria tutunului din Romania, alaturi de Philip Moris si Japan
International Tobacco.
British American Tobacco e prezenta in Romania din 1994, fiind al doilea producator
mondial de tigari cu o experienta de peste 100 de ani in domeniu, are in portofoliu marci
precum Dunhill, Vogue, Rothmans, Kent, Lucky Strike, Pall Mall si Viceroy si gestioneaza
15% din piata totala a tigaretelor.

2
 Kent ocupa primul loc in preferintele fumatorilor din Romania, cu o cota de piata
volumica de 17.8%. De altfel, BAT Romania este liderul pietei din Romania, cu o cota de
piata volumica de 37.2% si o cota valorica de 39.3% .
Marca de tigari care detine ponderea cea mai mare din cifra de afaceri a BAT Romania
este fara indoiala Kent, cu 48%, urmat de Pall Mall cu peste 26%. Portofoliul de produse ale
BAT mai include marcile Dunhill, Vogue si Viceroy.

2. VIZIUNE SI MISIUNE
Viziunea companiei este sa ajunga pe primul loc in industria mondiala de tutun, iar la
nivel local viziunea se refera la pozitia de lider pe piata din Romania, pozitie pe care o si
detine de altfel.
Tot referitor la viziunea pe plan local, putem adauga intarirea pozitiei de lider si
cresterea cotelor de piata pentru toate segmentele.
Este adoptata o viziune pe termen lung, concentrata pe calitatea produselor si pe
modalitatile de lucru. Astfel compania vrea deasemenea sa fie recunoscuta ca si lider al
industriei si sa fie prima optiune pentru parteneriat a guvernelor, ONG-urilor, investitorilor si
a potentialilor angajati.
Aceste obiective pot fi atinse atat timp cat compania continua sa demostreze ca este un
Grup de tutun responsabil, cu o afacere durabila, oameni remarcabili si produse superioare.
De aceea strategia companiei este compusa din 4 elemente, in jurul carora se rotesc toate
eforturile sale: dezvoltare, productivitate, responsabilitate si construirea unei organizatii
invingatoare.
Declaratia de misiune a companiei British American Tobacco Romania se refera la
urmatoarele tinte principale:
 mentinerea calitatii produselor si oferirea de servicii profesionale deosebite
(Excelenta)
 mentinerea respectului pentru clientii firmei si pentru societate. In acest sens expertii
de marketing ai companiei, incearca intotdeauna sa-si cunoasca cat mai bine clientii
si obiceiurile de consum ale acestora
 stabilirea unor contacte stranse cu clientii, angajatii, cu partenerii de afaceri, cu
actionarii si cu societatea insasi (Integritate)

Imperativele strategice pe care BAT Romania propune sa le urmeze ca sa isi

concretizeze viziunea:

3
1. Portofolii de marci bine orientate, popularizate prin metode perfectionate de implicare a
fumatorilor adulti: pentru ca stapaneste atuuri competitive esentiale prin portofoliul de marci
si prin cunoasterea consumatorilor sai, compania trebuie sa se asigure ca marcile sunt bine
diferentiate intre ele si de cele ale concurentei, directionate catre segmente de consumatori
bine definite, popularizate catre consumatori intr-o maniera atractiva. Un factor critic de
progres pentru companie va fi capacitatea de a stabili un dialog cu consumatorii importanti.
2. Un portofoliu de produse lidere in domeniu, proiectat sa raspunda nevoilor consumatorilor
si asteptarilor societatii: produsele trebuie sa imbunatateasca pozitia fata de consumatori,
calitatea produselor trebuie sa fie superioara concurentei, accentul trebuie pus atat pe produse
conventionale, cat si pe tehnologii inovatoare.
3. Disponibilitatea optima a produselor printr-un ”customer service” de clasa mondiala:
trebuie sa exceleze de-a lungul intregului lant de aprovizionare.
4. Pozitie de lider pe pietele prioritare: trebuie sa crestem organic cota de piata pe pietele
existente, trebuie sa intram pe noi piete repede si eficient, putem atinge pozitii fruntase prin
achizitii atunci cand acestea sunt justificate strategic si financiar.
5. Renume de companie responsabila intr-un domeniu considerat controversat: asteptarile
societatii in privinta companiilor multinationale au devenit mari, astfel increderea si reputatia
trebuie castigate
6. Entuziasm in a ajunge numarul 1: oamenii, locurile, procesele si partenerii de afaceri
trebuie sa lupte impreuna pentru eficienta si eficacitate, putand face apel la ajutorul
tehnologiei
7. Un mediu propice performantei care inspira pasiune pentru business, oameni talentati si
implinire personala: ne concentram eforturile asupra construirii unei culturi a inaltei
performante in care oamenii talentati muncesc bine impreuna

3. STRATEGIE
Strategia globala a British American Tobacco Romania – Business focus-ul
Scopul Business focus-ului este stabilirea unui sens clar al prioritatilor in investitii,
dupa cum urmeaza:
 Instalarea ca lider de piata sau pe pozitii fruntase - liderul de piata este pozitia dorita
de companie, in prezent mai mult de jumatate din volumul vanzarilor provine de pe
piete unde BAT este lider, daca pozitia de lider de piata nu este posibila/accesibila
pe termen scurt, incearca sa construiasca pozitii fruntase.
 Dezvoltarea marcilor Intenational, Premium, Lights, ASU 30 – acestea sunt cele
mai importante si mai profitabile segmente ale industriei si reprezinta un procent in

4
 crestere din volumul total. Succesul pe aceste segmente necesita marci puternice si
investitii bine orientate.
 Cresterea productivitatii – obiectivul este realizarea unor economii egale sau mai
mari decat cele ale concurentei, controlul asupra materiei prime si procesului de
fabricatie imbunatateste siguranta aprovizionarii si calitatea produselor. BAT
incearca sa reduca costurile prin: servicii comune mai multor piete, realizarea unor
economii prin aplicarea inteligenta a e-business-ului la lantul de aprovizionare
global, reproiectarea inteligenta a proceselor de business.
Strategia British American Tobacco Romania pentru atingerea pozitiei de lider de piata
este dezvoltarea si cresterea unui portofoliu de marci care sa fie: segmentat, concentrat,
diferentiat.
Motorul acestei strategii este ca valoarea va fi maximizata atat pentru consumator, cat
si pentru British American Tobacco, daca marcile din oferta sunt orientate cu success spre
satisfacerea diferitelor nevoi ale segmentelor de consumatori.
British American Tobacco Romania pune un accent clar pe marcile sale internationale
in particular pe cele patru drive brand-uri globale: Lucky Strike, Kent, Dunhill, Pall Mall.

4. MIXUL DE MARKETING

a) Politica de produs
In momentul actual BAT produce sapte din cele mai bine vandute cincisprezece marci
de tigari din lume, inclusiv marca Kent clasata pe locul 1 in Romania. Se mandreste cu
succesul global al produselor sale si cu popularitatea lor continua in randul fumatorilor adulti.
De asemenea, sunt dedicati dezvoltarii de noi produse care ar putea reduce efectele tigarilor
asupra sanatatii.
Marcile BAT de pe piata din Romania:
 Dunhill, Vogue, Kent, Rothmans, Lucky Strike, Pall Mall si Viceroy.
Dimensiuni tigarete:
 King Size - 84 mm
 Luxury Length – 100 mm
 Super Slim – 100 mm
 Plain (fara filtru)
Tipuri de pachete:
 King Size Box, Superslims, King Size Soft, 100’s
Tipuri de tutun:
5
  Viginia, Oriental, Burley, Maryland, Negru
Aroma:
 Menta, Vanilie, Capuccino, etc.
Tipuri de filtru:
 Acetat de celuloza, Charcoal, Hartie, Combinat

b) Politica de pret
Este un standard de marketing al British American Tobacco ca tigaretele sa fie
comercializate in pachete de zece sau mai multe bucati. Totusi pe pietele cu venituri mai mici,
unii comercianti, actionand independent si in afara standardului, vand tigari la bucata.
Asemenea comercianti, adesea vanzatori de strada percep un pret la bucata care este mai mare
decat a 20-a parte.
Taxele pe tutun (altele decat tarifele de import asupra tutunului brut si a materialelor)
si taxele generale ca TVA- ul, se numesc de obicei accize.
Acciza pe tutun este fie specifica, fie ad valorem, sau un amestec al acestora:
 taxa specifica este o taxa fixa care este aceeasi pentru toate tigaretele, indiferent de
pret, specificatii ale produsului sau alte diferente. Este perceputa de obicei la mia de
bucati.
 taxa ad valorem este o taxa procentuala aplicata unei valori, deoarece valoarea variaza
si cuantumul taxei variaza.
Preturile maximale de vanzare pentru marcile British American Tobacco din Romania
se regasesc in urmatorul tabel:

Produs Pret Maximal

1 Dunhill Fine Cut Dark Blue 11.90
2 Dunhill Fine Cut Master Blend 11.90
3 Dunhill Fine Cut Rich Taste 11.90
4 Dunhill Fine Cut Silver 11.90
5 Vogue Arome Balade au Parc 11.60
6 Vogue Arome Diner en Ville 11.60
7 Vogue Arome Diner en Ville 11.60
8 Vogue Arome Jardin 11.60
9 Dunhill Blue Reloc 11.40
10 Dunhill Gold Reloc 11.40
11 Dunhill Red Reloc 11.40
12 Kent Nanotek Black 11.40
13 Kent Nanotek Red 11.40
14 Kent Nanotek Silver 11.40
15 Vogue Bleue Chameleon 11.40
16 Vogue Lilas Chameleon 11.40

6
 17 Vogue Menthe Chameleon 11.40
18 Kent Surround 11.20
19 Kent Deluxe 100s 10.90
20 Kent Blue 10.90
21 Kent Mintek 10.90
22 Kent Silver 10.90
23 Kent White 10.90
24 Rothmans King Size 10.90
25 Lucky Strike Original Blue 10.50
26 Lucky Strike Original Red 10.50
27 Pall Mall Extra Kings Blue 10.50
28 Pall Mall Extra Kings Red 10.50
29 Pall Mall Nanokings Amber 10.50
30 Pall Mall Nanokings Blue 10.50
31 Pall Mall Super Slims Amber 10.50
32 Pall Mall Super Slims Blue 10.50
33 Pall Mall Super Slims Green 10.50
34 Pall Mall Blue 10.30
35 Pall Mall Green 10.30
36 Pall Mall Orange 10.30
37 Pall Mall Red 10.30
38 Viceroy Charcoal Blue 10.20
39 Viceroy Charcoal Grey 10.20
40 Viceroy Charcoal Red 10.20
41 Viceroy Blue 10.00
42 Viceroy Green 10.00
43 Viceroy Grey 10.00
44 Viceroy Red 10.00
45 Viceroy Red SoftCup 10.00

c) Politica de distributie
Interbrands Marketing & Distribution este cea mai importanta companie de distributie
din Romania, partener si distribuitor principal al celor mai mari producatori de bunuri de larg
consum din lume: British American Tobacco, Procter & Gamble, Nestle, etc.
Cifre care reprezinta compania Interbrands:
 locul 1 pe piata romaneasca de distributie;
 a 12-a companie privata in TOP 100 companii din Romania;
 2254 de angajati la finele lui 2007;
 1,1 miliarde de dolari, cifra de afaceri a anului 2007;
30.000 de magazine carora Interbrands le livreaza marfuri saptamanal.
Distributia realizata de Interbrands Marketing & Distribution pentru compania BAT
Romania se realizeaza cu ajutorul a 250 de agenti de vanzari care distribuie si aprovizioneaza

7
zilnic 30000 de magazine in intreaga tara. Pentru ca activitatea de distributie sa se desfasoare
corespunzazor, Interbrands a pus la dispozitie 250 de masini Peugeot.

d) Politica de promovare
Fiind o companie care cu traditie si respect fata de societate, BAT sprijina restrictiile
impuse in domeniul marketingului pentru tigari, inclusiv interzicerea totala a anumitor tipuri
de publicitate (exemplu: la televiziune, radio si panouri publicitare). Asemenea multor
persoane din comunitatea dedicata sanatatii publice, BAT considera ca reglementarile
reprezinta modalitatea cea mai eficienta de limitare a marketingului pentru tutun. Capacitatea
producatorilor de a comunica cu fumatorii adulti si de a-si diferentia marcile de cele ale
competitorilor este esentiala pe o piata cu competitie puternica. Iata cateva exemple despre ce
inseamna aceste reguli pentru practicile curente de marketing ale British American Tobcco
Romania:
- nu foloseste desene animate, celebritati reprezentative pentru tineri sau modele sub
25 de ani in activitatile sale de publicitate si marketing
- nu amplaseaza reclame pe prima sau ultima coperta a niciunei publicatii tiparite de
larga circulatie
- se opune plasarii produselor - practica efectuarii de plati pentru a avea o marca
folosita sau prezentata intr-un film sau program TV - si de regula respinge solicitarile venite
de la producatorii de filme de a folosi produsele sale in filme.
Marketingul este unul dintre punctele forte ale British American Tobacco si ramane in
centrul strategiei sale competitive. Considera ca reglementarile pot limita eficient marketingul
pentru tigari, pastrand in acelasi timp capacitatea de a comunica cu fumatorii adulti.
Politica promotionala, componenta a mixului de marketing, are un rol decisiv in
procesul realizarii produselor si serviciilor. Una din sarcinile cele mai importante asumate de
marketing -mix este aceea de a furniza clientelei toate genurile de informatii, sfaturi si
indemnuri prin intermediul carora aceasta sa fie atentionata de existenta unei anumite oferte,
sa i se trezeasca interesul in legatura cu utilitatea acesteia, sa fie atrasa spre ea, sa i se creeze
convingerea ca ea este in masura sa o satisfaca mai bine decat altele si sa o determine sa ia
decizia de cumparare.
Actiunile de promovare a vanzarilor pot viza: cresterea cantitativa a vanzarilor pe
anumite piete, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumparare, cresterea vanzarilor
din anumite produse sau sortimente, cresterea prestigiului firmei pe anumite piete.
Principalele tehnici utilizate in promovare sunt:
 Reducerile de preturi

8
  Demonstratiile
 Publicitatea la locul vanzarii
 Merchandising-ul
Deoarece legea interzice promovarea prin reclama in industria tutunului, British
American Tobacco Romania foloseste toti banii in promovarea pe magazine, benzinarii,
supermarket-uri, hypermarket-uri, restaurante, hoteluri, cluburi, cafenele, dar si pentru
implementarea de campanii la nivel national.
Promotia KENT TASTE PERFORMANCE
Toate cele 3 variante de KENT 3-TEK (Blue, Silver, White) vor avea:
- Pachete editie
- Pack insert-uri cu coduri unice
Mecanica promotiei nationale: Durata campaniei nationale este de la 1 mai 2008 – 1
iunie 2009. Consumatorul trebuie sa trimita coduri unice prin SMS la 1844 sau sa le inscrie
pe site-ul www.accelr8.ro.
Premii:
- 1 Audi R8 care se va acorda prin tragere la sorti
- 88 premii Sony (8*laptop Sony Vaio, 80*Blu-Ray player)
- 80000 CD cu jocuri
- 8000 CD cu compilatiile verii
- 800 premii audi: 8 ceasuri, 80 genti, 712 brichete de colectie Audi.
Cd-urile vor fi ridicate de catre consumatori din outlet-urile Redemption Centre
(Independenti + statiile Mol si Agip).
Pentru a primi premiul consumatorii trebuie sa prezinte pack insert-ul care are codul
castigator si sa completeze un formular cu datele personale.
Consumatorii tinta ai promotiei –
SOB (Source of Business):
- Consumatorii de King Size Premium de la competitie: Malboro, Parliament, Virginia,
Camel, Sobraine, Davidoff
- Consumatorii de VFM de la competitie: L&M, Winston, Next, Chesterfield, Assos,
Red&White, Monte Carlo, More
Franciza Kent: fumatorii de Kent
Succesul acestei promotii este dat de contactarea a cat mai multi consumatori SOB cu
mesajul promotiei KENT.
Mecanica promotiei la punctul de vanzare: Pentru 2 pachete de Kent cumparate
consumatorii vor participa la un joc pe PC si vor putea castiga unul dintre urmatoarele premii:

9
 1. Un CD Sound Engine
2. Un pachet de Kent 3-TEK editie limitata varianta dorita
Se va efectua data capture pe PC. Hostess-ele vor inmana leaflet-uri consumatorilor
care participa la promotie. Pachetele de Kent Nanotek nu participa dar consumatorii de
Nanotek vor fi recompensati astfel:
1 pachet Nanotek cumparat = 1 pachet de Nanotek cadou
Jocul consta intr-o aplicatie tip ”motor de personalizare masina” ce ii permite
consumatorului sa isi personalizeze masina Audi R8 cu optiunile disponibile atat pe PC- ul
hostess- ei cat si pe site-ul promotiei nationale.
Speech Kent pe magazine Key Accounts:
Buna ziua, reprezint echipa Kent. Sunteti fumator?
R: Da.
Aveti peste 18 ani?
R: Da.
Ce marca de tigari fumati de obicei?
R:….
Ati aflat pana acum de promotia Kent Taste Performance? Ati observat design-ul
schimbat al pachetelor de tigarete Kent?
In fiecare pachet de tigarete gasiti un talon promotional cu un cod unic inscriptionat.
Acesta, trimis prin SMS la 1844 sau introdus pe site-ul www.accelr8.ro va poate aduce marele
premiu un Audi R8 sau numeroase alte premii.
Va invit acum sa va familiarizati cu site-ul promotiei si premiul cel mare, un Audi R8,
si totodata sa castigati un premiu Kent. Daca dumneavoastra achizitionati 2 pachete de
tigarete Kent si personalizati un Audi R8, puteti primi un premiu garantat.
Consumatorul achizitioneaza cele 2 pachete de tigarete si participa la joc, primeste
premiul castigat.
Va multumesc si va urez o zi buna in continuare. La revedere!

5. CONCLUZII
British American Tobacco Romania si-a construit strategia pentru 2003-2010 avand in
centru ceea ce s-a agreat in 2003 cu Ministerul Finantelor Publice. In general, calendarul a
fost urmat cu strictete, exceptand taxa pe viciu introdusa in anul 2007 care, in mod artificial, a
dus la cresterea nivelului minim cerut de UE pentru acciza.

10
 In ceea ce priveste politica de preturi si strategiile societatii, in acest domeniu ele sunt
limitate, dat fiind si faptul ca pretul tigarilor in Romania este impus, fiind la acelasi pret cu al
concuretei.
O influenta foarte mare aspura pietei tigaretelor o are comertul ilicit cu tigarete,
comert ce devine tot mai puternic din pacate, dar impotriva caruia compania incearca
impreuna cu unitatile competente sa gaseasca solutii pentru ca acesta sa fie combatut.

11