Universitatea Lucian Blaga Sibiu

Facultatea de tiine Economice

Proiect
An I, Specializarea B4

Auditul de brand

Echipa:
IORGULESCU LIVIU
POPA DUMITRU
STNESE ALEXANDRU
Sibiu
2016

Cuprins

1. Descrierea companiei
2. Planificarea brandului
- Descrierea ierarhiei de brand
- Portofoliul de brand
- Aliane strategice ale brandului
- Poziionarea curent a brandului n pia i oportuniti de
mbuntire a poziionrii
- Brandingul n ceea ce privete mixul de marketing
- Elemente de brand
3. Evaluarea procesului de construcie a brandului
- Rezonana brandului
- Activiti cheie care au contribuit la atingerea rezonanei i
poziionrii
- Modaliti de mbuntire a activitilor de construcie a brandului
4. Evaluarea progresului brandului
- Arhitectura de brand
- Ierarhia brandului
- Strategia de cretere

1. Descrierea companiei

nfiinat in 1976, Apple a fost i este una din companiile care au adus
schimbile radicale n societate, n felul oamenilor de a munci i de a comunica.
Alturi de companii precum IBM sau Microsoft, Apple avea s dezvolte pe parcursul a
30 de ani o industrie gigant pe care noi o cunoastem astzi ca industria IT, dar care
are n spate apariia i dezvoltarea calculatoarelor, a serverelor i reelelor, a
dezvoltrii de limbaje de programare i ulterior de programe software capabile s
asigure o interfa grafic ntre om i calculator.
Fig.4 Apple I
Apple 1 a fost de fapt un calculator personal construit de mana lui Wozniak, dar a
fost vndut ca i o plac de baz, fiind lansat pe
pia n luna iulie a anului 1976.

Fig.5 Apple II
Toat povestea celor de la Apple a nceput n garajul parinilor lui Steve Jobs, n Los
Altos, California, plecnd cu o baz material obinut din vnzarea obiectelor
personale ale lui Steve Jobs i Ronald Wayne, respectiv un Volkswagen i un
calculator personal. Treptat acel garaj avea sa fie pentru cei doi atat camera de lucru,
unitate de service i magazin.

Din cauza faptului c cei doi nu mai fceau fa

afacerii care ncepea sa prind contur, acetia i-au mrit investiia datorit

mprumutului pe care l-a fcut la banc, noul colaborator Mike Markkula. Astfel c, la
doi ani dupa nfiinare, afacerea de garaj a devenit Apple Incorporated, avnd un
capital de $250.000. La finalul anului respectiv, vnzrile au atins cifra de $300
milioane
datorit
lansrii
Apple.
n anul 1983 Steve Jobs a vndut primul computer personal cu interfa
grafic, dar acest lucru nu a fost un adevarat succes, datorit preului mare pe care il
avea, nsa cu un an mai tarziu cei de la Apple au lansat Macintosh, a crui lansare a
fost un eveniment crucial in ceea ce privete numele Apple. Ulterior in anul 1991,
Apple introduce PowerBook, echivalentul n zilele noastre a laptopurilor. Dei acetia
au mai scos pe pia i produse care nu au avut succes cum ar fi aparate foto
digitale, CD-playere audio portabile i aparatur TV, nu s-au oprit din drumul lor i la
15 august 1998 au lansat un nou calculator care amintea de Macintosh 128k: iMac.
Cel care s-a ocupat de designul acestui produs, a conceput apoi designul iPod-ului i
al iPhone-ului.
Fig. 6 Macintosh 128k

Sursa: www.appleinsider.com
La inceputul mileniului nostru Apple a scos pe pia un audioplayer digital:
actualul iPod, i n acelai timp se deschide primul Apple Retail Store in Virginia,
California, SUA. n 2010 a aprut computerul tableta iPad, care a ajuns s
ndeplineasc n acelai timp rolul mai multor aparate sau dispozitive mobile, cum ar
fi smartphone , aparat de navigaia dupa sistemul GPS, e-Reader, browser internet,
jocuri electronice i dicionare.

2.Planificarea brandului:
A. Descrierea ierarhiei de brand

B. Portofoliul de brand
Brandul Apple include diferite branduri tehnologice, cu strategii bine
puse la
punct. Toate produsele sunt foarte bine vndute pe pia, n special, iPod,
iPhone, iPad, MacBook. Apple se axeaz pe inovaie i pe designuri
revelatorii n puinul timp pe care l au la dispoziie. Ei lanseaz modele noi
pentru a se menine in top.

Gama de produse i servicii a companiei Apple

Cand vorbim despre gama de produse i servicii Apple, ne referim la una
extrem de diversificat care ofer soluii de calcul, comunicare i divertisment,
software performant precum i cea mai mare colecie de muzica din lume. n figura
de mai jos sunt prezentare o serie de produse marca Apple.

n randurile ce urmeaz, voi prezenta produsele

i serviciile oferite de compania Apple:
1.Calculatoare de tip desktop aceste
tipuri se comercializeaz ncepnd cu anul
1976, anul lansrii companiei. Pot preciza
faptul ca evoluia acestora pe parcursul a
celor 40 de ani a fost una destul de
impresionant, atat la nivel hardware, ct i
software. Apple a fost prima companie care a
scos pe pia un calculator cu o interfa grafic, primul calculator cu control prin
mouse i primul calculator all-in, care incorpora ntr-o singur unitate i corpul i
ecranul calculatorului.

2. Calculatoare portabile de tip laptop - Produsele de tip laptop oferite de Apple

au fost ntotdeauna apreciate pentru designul, fiabilitatea i autonomia ridicat. n
acelasi timp, dupa 1990 ele au fost preferate de mediile creative, ageniile de
publicitate i grafic pentru puterea de procesare dat de arhitectura PowerPC.
MacBook

Sursa: http://apple-history.com/mb
review.ro
MacBook Air

MacBook Pro

Sursa: www.notebook

Sursa:www.tehnopol.ro
Calculatoare de tip server - Aceste produse sunt destinate companiilor i
profesionistilor din mediul online ce au nevoie de o soluie de tip server proprie. Linia
de produse Xserve este cea mai performant din punct de vedere al posibilittilor de
configurare, putnd fi folosit la nivelul reelelor i companiilor mari. Versiunile server
ale produselor Mac Mini i Mac Pro se adreseaz companiilor mici i profesionistilor
(bloggeri, programatori etc.) care au nevoie de o soluie eficient i cu un cost sczut.
Mac Mini Server - versiunea modificata a produsului Mac Mini
Mac Pro Server - versiunea modificata a produsului Mac Pro
Linia de produse Xserve - solutii profesioniste
4. Telefoane mobile de tip smartphone - Lansarea n 2007 a telefonului mobil
iPhone a reprezentat ptrunderea Apple pe o pia imens, controlat puternic de
companii precum Nokia, Samsung i Motorola. Ajuns la a 7 a generatie, iphone a
nregistrat la nivel mondial vnzri de sute de milioane de uniti. Telefonul iPhone a
revoluionat piaa telefoanelor mobile prin renunarea la tastatura alfanumerica n
favoarea unui ecran senzitiv cu tehnologia Multi-Touch. Majoritatea concurenilor
ofer acum aproape n exclusivitate numai telefoane de tipul touchscreen. Lansarea
telefonului a creat un efect de halo asemanator cu cel produse de lansarea iPod.
iPhone

Sursa: www.gadgetreport.ro
5. Dispozitive de redare muzic i coninut multimedia - Lansarea iPod in 2001
a reprezentat pentru companie trecerea de la producia exclusiv de calculatoare la
extinderea ctre produsele electronice de larg consum. La momentul lansrii, a
reprezentat o inovaie revolutionar i a schimbat felul oamenilor de a cumpra,

transfera i asculta muzic. Succesul produsului,la nivel mondial a reprezentat o

revigorare total a companiei, crend un puternic efect de halo ce a dus la creterea
vnzrilor de calculatoare Apple.
iPod Shuffle

iPod Nano

Sursa:www.bindapple.com
amazon.com
iPod Touch

Sursa:www.
iPod Clasic

Sursa: www.uncrate.com
pple.com

Sursa:www.support.a

6. Dispozitive electronice de tip tableta multimedia - Lansat in 2010, tableta

iPad a cunoscut un succes rsuntor, avnd vnzri la nivel mondial de milioane de
unitti. Apple deine o cot de pia n SUA de 87% la nivelul pieei acestor tipuri de
produse, dei zeci de companii concurente au lansat soluii asemntoare. Lansarea
tabletei iPad, alturi de soluiile lansate de concuren au creat o nou pia ce a dus
la declinul noii lansate piee a calculatoarelor de tip notebook.
Tableta iPad

Sursa: www.mobiletrend.ro

7. Produse si accesorii conexe - precum monitoare, hard-disk-uri, routere wirless

etc.
- Linia de produse Apple Cinema Display
Linia de routere wireless AirPort
Linia de dispozitive harddisk externe Time Machine
8. Muzica digitala - Lansat in 2003, platforma iTunes Store ofer cea mai extins
colecie de muzic (15 milioane de melodii) dar i coninut precum videoclipuri, cari
audio, filme i seriale. n 2014 a atins 10 miliarde de descrcri, avand o cota de
piata de 90% in SUA la nivelul descrcrii legale de muzic online.
9. Solutii software Mac OS - prin sistemul de operare Mac OS, ajuns la a 10-a
generatie dar si programe software precum: iLife, iWork, Aperture, Safari, iTunes etc.
10. Solutii software iOS - Odat cu lansarea sistemului iOS pe dispozitivele iphone,
iPad si iTouch, Apple a lansat noua platform App Store, parte integrant din iTunes
cu scopul de a pune la dispoziie atat solutii software iOS proprii ct i cele produse
de ctre programatori i dezvoltatori software externi. n 2014, colecia cuprinde
peste 300 de mii de aplicatii, iar numrul de descrcri a depasit 10 miliarde.

C. Aliante strategice ale brandului

Apple-Pepsi
n 2007 , Apple a format o alian strategic cu Compania Pepsi. Promoia The
Pepsi iTunes Music cere consumatorului sa utilizeze codul ctigtor aflat
subcapacele sticlelor de suc pentru a avea ca recompense melodii de la magazinele
de muzica Apple iTunes. Promoia a fost deja un adevrat succes pentru ambele
companii i astfel prezena iTunes-ului pe pia a devenit mult mai cunoscut. n 2003
Apple a anunat un parteneriat de marketing cu America Online, ce aveau ca scop
promovarea utilizrii iTunes-ului. Compania a atras i starurile de muzic, cum ar fi
solistul trupei U2, Bono, raperul Dr.Dre i solistul trupei Rolling Stones, Mick Jagger.
Cantareaa Sarah MC Lachlan de asemena a aprut n direct pentru a canta cteva
melodii i pentru a relata cum utilizeaz ea iPod-ul.
Apple-Walmart
n anul 2005 Apple a iniiat un parteneriat cu Walmart pentru ca iPod-ul s
apar in toate magazinele Walmart din jurul rii.
Apple-HP
Pentru a le oferi clienilor cel mai atractiv coninut pe care i l-au imaginat
vreodat, HP i Apple au anunat realizarea unei aliane strategice pentru
promovarea unui player muzical digital cu marca HP.
Acesta este bazat
pe cel mai bun player digital muzical din lume, Apple iPod, i pe apreciatul tonomat
muzical digital Apple iTunes. Cu aceeai ocazie s-a anunat i lansarea unui magazin
muzical online pentru clienii HP. Aliana prevede ca PC-urile i laptopurile HP pentru
piaa de consum s aib preinstalat software-ul de tonomat iTunes de la Apple i o

pictogram uor de identificat pe desktop care s direcioneze utilizatorul ctre

iTunes Music Store, asigurnd un acces simplu, fr opriri la muzic. Aceast ofert
reprezint o nou modalitate prin care HP i ajut pe consumatori s beneficieze din
plin de coninutul digital de divertisment de care dispun.
"HP urmrete s le asigure clienilor si cel mai captivant coninut de
divertisment i experiene deosebite", afirma Carly Fiorina, preedinte i CEO al HP.
"Am analizat o serie de alternative pentru asigurarea unei experiene muzicale
digitale deosebite i am ajuns la concluzia c player-ul iPod i serviciul muzical iTunes
produse de Apple sunt de departe cele mai bune. Prin parteneriatul cu Apple avem
posibilitatea s adugm valoare prin integrarea celei mai bune oferte de muzic
digital din lume n cea mai ampl strategie pentru sistemele de divertisment
digitale".
"Scopul urmarit de Apple este de a oferi dispozitive iPod si soft iTunes oricrui
meloman din lume, iar parteneriatul cu HP, o companie inovatoare pentru piaa de
consum, ne ajut s ne atingem acest obiectiv", spune Steve Jobs, CEO Apple. "In
timp ce asistm la un haos n industrie, muzica digital fiind oferit ntr-o multitudine
de tehnologii proprietare incompatibile, consumatorii pot fi linistiti c vor beneficia de
aceleai soluii fr egal de la HP i Apple, doi lideri ai erei muzici digitale." Conform
studiilor interne realizate de HP, peste 54% din clienii actuali ai HP download-eaza
muzica pe PC-urile lor.
Apple-IBM
Odat cu scderea interesului pentru BlackBerry, cumprtorii din mediul
business s-au orientat ctre alte platforme mobile, iar compania Apple a reuit s
profite cel mai bine acest segment de pia lsat liber dei nu a oferit mereu cele mai
bune instrumente pentru management centralizat. Profitnd de succesul de pe
aceast pia, Apple a anunat un parteneriat strategic cu IBM care va face ca
platforma iOS s devin i mai atractiv n mediul enterprise i care promite
consolidarea unei poziii deja solide.
Dei platforma Android se bucur de o cot zdrobitoare pe piaa smartphone i
a preluat conducerea i pe piaa tabletelor, gusturile cumprtorilor obinuii difer
radical de preferinele mediului business. Cea mai vizibil iniiativ pentru stimularea
adopiei Android n mediul enterprise a fost probabil Samsung KNOX, dar pn i
gigantul industriei mobile a fost descurajat ntr-un final de adopia sczut i a
anunat c renun la dezvoltarea acestei platforme. ntre timp, compania Apple se
bucur de o cot de pia confortabil, iar proaspt anunatul parteneriat cu IBM i va
permite s devin i mai atractiv. Cotele platformelor mobile iOS, Android i
WIndows Phone n mediul enterpriseCotele platformelor mobile iOS, Android i
WIndows Phone n mediul enterprise.
n urma acestui acord, IBM va lansa circa 100 de aplicaii software din vasta sa
ofert de management, securitate, analiz, procesare i administrare a datelor pe
telefoanele i tabletele Apple, aceste produse software noi urmnd s fie nsoite i
de servicii cloud noi menite s le pun n valoare. Strategia cloud Apple nu a fost prea
impresionant pn acum, compania dovedindu-se neinspirat i lent chiar i atunci
cnd vine vorba de servicii pentru utilizatorii obinuii, ns parteneriatul cu IBM i

permite s intre n liga superioar cu ajutorul unuia dintre cei mai puternici ofertani
de servicii din industrie.
Serviciile de suport AppleCare vor fi mbuntite pentru a putea fi mai
atractive pentru mediul enterprise, IBM urmnd s acopere partea de asisten
pentru clienii din acest mediu i s ofere servicii la sediul clienilor. n plus,
telefoanele i tabletele Apple vor fi incluse n pachetele software i hardware vndute
de ctre IBM.
n urma acestei aliane, Apple va beneficia de noi canale de vnzare, iar IBM
va profita mai bine de migrarea ctre platformele mobile de calcul, ambele companii
ieind ctigtoare pe termen lung. Vestea este n schimb neplcut pentru Google,
Samsung i alte companii care au investit n dezvoltarea i promovarea platformei
Android n mediul business, dar i pentru Microsoft i BlackBerry, doi juctori
tradiionali ai acestei piee specifice.

Apple-Cisco
Conform termenilor alianei, Cisco va optimiza reelele sale pentru terminalele
i aplicaiile marca Apple. De asemenea, Cisco va ajuta Apple s dezvolte modaliti
prin care telefoanele iPhone vor interaciona mai bine cu telefoanele de birou.
Termenii financiari ai parteneriatului nu au fost dezvluii.
Este pentru a doua oar n ultimii doi ani cnd Apple se aliaz cu o mare
companie din sectorul tehnologic care se concentreaz pe clienii corporate. n urm
cu 13 luni, Apple a ncheiat un parteneriat cu IBM pentru a concepe i vinde aplicaii
de business pentru iPhone i iPad.
Extinderea agresiv pe segmentul corporate face parte din strategia Apple de
a inversa tendina de scdere a vnzrilor de tablete iPad. Prin parteneriatele cu
Cisco i IBM, Apple vrea s stimuleze vnzrile de iPad fcnd tabletele sale mai
folositoare pentru afaceri. ns Apple nu este singurul productor care ncearc s
atrag mai muli clieni din segmentul corporate. Google, productorul sistemului de
operare Android pentru dispozitive mobile i al sistemului de operare pentru
computere personale Chrome ncearc i el s se extinde pe aceast pia.

D. Poziionarea curent a brandului n pia i oportuniti de

mbuntire a poziionrii
Apple i Google sunt cele mai valoroase branduri din lume, ocupnd pentru al
treilea an consecutiv primele dou poziii ntr-un clasament realizat anual de
compania de consultan Interbrand pentru primele 100 de mrci la nivel global.
Evaluat la 170,276 miliarde de dolari, Apple i-a mrit valoarea brandului cu
43%, n timp ce Google a nregistrat o cretere de 12%, la 120,314 miliarde de dolari.

Primele 10 poziii sunt completate, n ordine, de Coca-Cola, Microsoft, IBM,

Toyota, Samsung, General Electric, McDonalds i Amazon, care a intrat pentru prima
oar n top 10, cu o valoare a brandului de 37,948 miliarde de dolari.Alte cinci
branduri au intrat pentru prima oar n top 100 de branduri, respectiv Lego (locul 82),
PayPal (97), MINI (98), Moet&Chandon (99) i Lenovo (100).
Apple, strategia unei mrci de success
Crearea i deinerea unei mrci puternice este o ans n plus pentru a reui
ntr-un mediu global i tot mai competitiv. Sectorul tehnologiilor informatice este unul
n care intensitatea concurenei se dovedete a fi printer cele mai puternice, iar
strategia de dezvoltare a mrcii Apple este un bun exemplu de marc a crei
startegie a permis i continu s faciliteze obinerea unei poziii unice pe piaa
global pentru corporaie i produsele sale.

Identificarea i poziionarea distincte:

Att ca marc corporativ, ct i pentru produse, Apple este caracterizat de
modul n care se regsesc dimensiunile sale definitorii pe cele patru componente.
Dimensiunea referitoare la produs plaseaz marca Apple ca oferind produse de o
calitate nalt, construite cu ajutorul unei tehnologii inovatoare, care nmagazineaz
o mare creativitate, imaginaie i au un design specific. Dimensiunea organizaional
a mrcii Apple este ilustrat de valorile Apple Computers. Aceste valori sunt definite
de calitile, standardele i principiile care o vor ajuta s reueasc i care, luate
mpreun, identific Apple Computers ca pe o companie unic.
Empatia pentru clieni, ca valoare caracteristic a Apple, se bazeaz pe faptul
c organizaia ofer produse de calitate superioar, care satisfac nevoile reale ale
clienilor i ofer o valoare durabil. Compania este cu adevrat interesat n
rezolvarea problemelor clienilor i nu i compromite principiile etice sau integritatea
moral, n numele profitului.
Obiective ofensive care urmresc succesul. Apple i stabilete obiective
ambiioase i acioneaz cu fermitate pentru a le atinge. Ea consider c produsele
sale pot schimba modul n care oamenii lucreaz i triesc. Contribuia social este
un principiu care se materializeaz la standarde ridicate. Cu ajutorul produselor sale,
Apple dorete s ajute oamenii, s realizeze mai mult dect ar putea obine singuri,
s fac lumea un loc mai bun. Compania dorete s reprezinte un valoros activ
economic, intelectual i social, n comunitile n care i desfoar activitatea.
Succesul mrcilor Apple pe piaa internaional s-a datorat i diferenierii fa
de cele existente. Designul a jucat un rol important n perceperea Macintosh ca fiind
deosebit de IBM.Caracterul inovator i mai ales diferit al ofertei Apple i promisiunea
ntotdeauna inut, de a surprinde mereu clienii, au fost suficient de relevante
pentru acetia din urm.Apple a devenit treptat o marc global cunoscut, a crei
strategie se plaseaz n categoria celor susinute de inovare, creativitate i reputaie.
Cumprtorii i utilizatorii computerelor create i fabricate de Apple au devenit fani ai
lor, mai ales n cazul Macintosh. La ntrebarea ce i face pe utilizatorii Macintosh att

de fideli?, rspunsul este multiplu. ntreprinztorii susin c este vorba de marc,

psihologii c relaia special ce se stabilete ntre client i computer trebuie luat n
calcul, iar clienii fideli ai Apple sunt convini c este meritul computerului, al
prieteniei i simplitii lui. Utilizatorii Macintosh nu formeaz doar un grup eterogen
de persoane care din ntmplare utilizeaz acelai computer. Ei reprezint o
comunitate, cu propriile ritualuri, tradiii i mentaliti. Caracteristica definitorie a
comunitii Macintosh este loialitatea fa de Apple. Ct de mare este aceast
loialitate s-a vzut i la sfritul anilor 1990, cnd membrii comunitii au salvat
compania Apple de la faliment.

Poziia Apple pe cele mai importante piee:

n cele mai importante 5 ri din Europa, EU5, cota de pia a iOS a sczut de
la 20.2% la 18.9% n primele 3 luni ale anului 2016, Android-ul avnd parte de cea
mai mare cretere din ultimii 2 ani, mai exact de 7.1 puncte procentuale pentru cota
de pia, ea ajungnd la 75.6% acum. Marea Britanie, Frana, Italia, Germania i
Spania sunt rile monitorizate, iar pentru Android vorbim despre creteri n vnzri
pentru o varietate de productori, nu doar pentru cei principali, semn c productorii
chinezi devin din ce in ce mai populari in Europa. n China lucrurile stau i mai prost
pentru Apple, acolo cota de pia a iOS nregistrnd o scdere de la 26.1% la 21.1%,
asta n timp ce Android-ul a ajuns la 77.7%, cu 5.9% mai mult dect n aceeai
perioad a anului trecut, majoritatea creterii venind de la Apple. Deocamdat
primele trei luni ale anului 2016 s-au dovedit a fi extrem de proaste pentru compania
Apple si multa lume asteapt sa vad ce efect va avea lansarea iPhone SE pentru
vnzrile celor din Cupertino, ns primele semne nu sunt chiar att de grozave. Din
pcate pentru Apple, iOS-ul a pierdut o bun parte din cota sa de pia n cele mai
importante regiuni de pe glob i fr produse importante lansate, lucrurile nu se vor
rezolva prea curnd.
n luna aprilie a anului trecut, Samsung se afla ntr-o situaie dificil, fiind
depit de Apple pe piaa din Statele Unite ale Americii. Succesul companiei din
Cupertino se datora, n mare parte, noilor terminale iPhone 6 i 6 Plus, care s-au
vndut ca pinea cald n acea perioad. Din pcate pentru Apple, nu acelai lucru
poate fi spus i despre iPhone 6S.
Conform informaiilor oferite de compania Counterpoint Research, Samsung a
ajuns acum la o cot de pia de 28,8%, n timp ce Apple a cobort pe poziia a doua,
cu 23%. n mod interesant, poziia a treia este ocupat de coreenii de la LG, care au o
cot de pia de 17% n America. Dup cum a declarat un oficial din cadrul
Counterpoint Research, lansarea noului telefon n luna martie a ajutat mult Samsung.
Desigur, nu trebuie s uitm i de faptul c, pentru o perioad, Samsung Galaxy S7 a
fost livrat alturi de perechea de ochelari pentru realitate virtual Samsung Gear VR.

E.

Brandingul in ceea ce priveste mixul de marketing

Apple este cel mai valoros brand din lume, evaluat la 113 miliarde dolari. Cu toate
acestea compania de-alungul timpului a trecut prin momente grele ajungnd chiar in
pragul falimentului si fara un mix de marketing excellent compania nu ar fi putut
ajunge astzi pe poziia meritorie pe care este. Mixul de marketing a fost ntr-o
continu schimbare, pe tot parcursul activitii companiei adugndu-se noi produse.
Politica de produs:
Apple continu s i mreasc mixul de producie. Aceast component a mixului de
marketing determin ieirile companiei. n cazul Apple linia de producie este
alctuit din:
1.

Mac

2.

iPad

3.

iPod

4.

iPhone

5.

Apple TV

6.

Apple Watch

7.

Software

Acestea sunt produsele Apple disponibile pe pia. Compania are un process continuu
de cretere, unul din produsele din viitor ale companiei se dorete a fi un automobile
electric, pentru care Apple este aproape de a ncheia o colaborare cu Tesla Motors.
Acest mix al produselor arat faptul c, companiei se adreseaz unei varieti de
client cu diferite moduri de via.

Politica de pre:
Apple folosete o politic de pre premium, astfel compania i dorete ca accentual
n aceast component s fie pus pe ct de bine reprezint preul produselor n
vederea ateptrilor clienilor. Strategia de preuri premium include preuri relative
ridicate ale produselor. Aceast politica ajut meninerea standardelor ridicate ale
imaginii companiei i a produselor. Un alt effect al acestei strategii este c produsele
Apple atrag un segment mic de cota de pia dar care este format din personae din
clasa de mijloc si cea de sus. i nu n ultimul rnd compania i menine
profitabilitatea deoarece preurile premium au margini de profit mari.

Politica de distribuie:

Marketingul celor de la Apple implic o apropiere holistic a distribuiilor, profitnd de

diferitele canale de distribuie. n general compania folosete o strategie de
distribuie selective, un anumit grad de exclusivitate care include o posibilitate de a
limita prezena pe pia. Cei de la Apple autorizeaz distribuitori ca s asigure control
asupra acestei piee. n strategia de distribuie sunt incluse urmatoarele locuri:
1.

Magazinele Apple

2.

Magazinele Apple online si AppStore-ul

3.

Vnztori autorizai

4.

Companii de telefonie mobila

5.

Magazinel Online

Magzinele Apple sunt cele mai populare magazine care vnd produsele
Apple. Site-ul celor de la Apple i AppStore-ul sunt i ele foarte populare. Magazinele
Apple sunt singurele care aparin acestei strategii de marketing. De exemplu Apple
autorizeaz i magazine precum Walmart,Target sau Best Buy. De asemenea
compania se folosete de companiile de telefonie mobil cum ar fi: Orange, Vodafone
sau AT&T care vnd telefoane mobile iPhone. n plus, Apple se folosete i de
magazinele online, precum Amazon.com, Ebay.com sau Emag pentru a vinde
produsele lor printr-un intermediar. De aceea, strategia de marketing a celor de la
Apple este vast, exploatnd att mediul online ct i pe cel non-online.

Politica de promovare:
Strategia de marketing a celor de la Apple include promovri ale produselor, acestea
accentund calitatea i imaginea premium a produselor. Promovarea produselor
susine poziii de business care se axeaz pe aducerea a mai multor client int. n
cazul celor de la Apple aceast strategie cuprinde urmatoarele:
1.

Reclam

2.

Vnzare cu character personal

3.

Vnzri promoionale

4.

Relaii cu publicul

Strategia de promovare a celor de la Apple include reclame pe site-ul propriu

i in magazinele companiei, dar nu nu numai. Compania folosete i vnzri cu
character personal sub forma angajailor care aduc informaii despre produse pentru
a-l convinge pe comparator s i achiziioneze produse Apple. n plus compania
ofer oferte cumprtorilor. Spre exemplu cteva magazine Apple ofera reduceri la

modelele mai vechi dac sunt achiziionate cu un model mai nou. Apple se folosete
de relaiile cu publicul pentru a spori vnzrile i pentru a creea o imagine mai bun a
firmei. Spre exemplu toate evenimentele Apple sunt atent implantate pentru a obine
publicitate pozitiv. De aceea Apple a ajuns la un nivel maxim de promovare, aceasta
fcnd parte din strategia lor de marketing.

F.Elementele de brand
Apple a avut i ea o serie de logo-uri de-a lungul timpului:

Evoluia logo-ului companiei a fost continua la fel cum a fost evoluia concret
a companie, astefel de la primul logo al companiei care prezentat mai sus sa ajuns la
marul de astzi care este logo-ul companiei din anul 2007 de la lansarea primului
iPhone.

Apple a folosit foarte multe sloganuri caracteristice pentru fiecare produs n parte.
Dintre acestea menionm:

Macintosh

"It does more, It costs less. It's that simple"

iMac, iBook i Mac mini

"iThink, therefore iMac."

Power Mac, PowerBook, MacBook, MacBook Air, and MacBook Pro

"Rips through digital video faster than Pentiums can say "uncle"

iPod

"1,000 songs in your pocket."

iPhone

"The internet in your pocket."

iPad

"It just feels right to hold the internet in your hands"

n prezent sloganurile de baz a ntreprinderii Apple Inc. sunt:
"Think different"
"The Computer for the rest of us"

3. Evaluarea procesului de construcie a brandului

- Rezonana brandului
Pentru ce alt companie publicul i presa ateapt cu sufletul la gur
lansarea unui nou produs? Concluzia este c indiferent care va fi urmtorul produs
Apple, consumatorii au ncredere c va fi inteligent i atractiv i c va mbunti
modul n care comunic, lucreaz sau ii petrec timpul liber. i mai mult, se vor
bucura de experiena achiziiei.
Dei Apple s-a bazat ntotdeauna pe creativitate i expresivitate, brand-ul a
sporit coeficientul emoional prin deschiderea unor magazine care au facut sa
creasc transparena i colaborarea dintre clieni i echipa de vnzri. Au angajat
persoane nelegtoare, i nu ii aleg asociaii n vnzri pe seama achiziiilor.
Abordarea magazinelor Apple reprezint cel mai strlucit efort comercial din
istorie. i doresc cu adevrat ca oamenii s vin i s fie inspirai, s ctige
ncredere i s se simt mult mai bine n urma experienei din magazin.
Apple foloseste punctele de vnzare pentru a arta, nu pentru a spune,
clienilor filosofia brandului, de la mesele mari, spaiile deschise i pereii
ferestrelor pana la asociaii bine pregtii (avocaii cei mai buni ai brand-ului),
care sunt pregtii cu scanere portabile care le permite clienilor s achiziioneze
fr s mai stea la coad.
Cteva pri negative: Brand-ul a primit sub punctajele medii din cauza
sentimentului de corelare a prii corporative Apple, precum i din cauza
percepiei c afacerile clienilor nu sunt apreciate sau recompensate pentru
loialitatea lor. Aceste sentimente pot fi determinate de concentrarea Apple pe
functiile sale de baz.

Steve Jobs s-a gandit la ce era potrivit pentru brand i consumatori. Acea
concentrare este o parte din motivul pentru care compania s-a descurcat de
minune n crearea unor noi categorii i produse care continu s se distanteze de
competitorii si.
Clienii Apple dezvolt n general o fidelitate fa de brand. O dat ce
cumpar un produs Apple, oricare ar fi acesta, au intenia de a cumpra tot de la
Apple n viitor. Astfel, rezonana brand-ului este una dintre cele mai mari la nivel
mondial, deoarece chiar i cei care nu au achiziionat produse Apple cunosc foarte
bine brand-ul i ar dori sa aib un anumit produs. Brand-ul Apple este considerat
unul de elit, iar clienii sunt foarte mulumii, tiind c produsul achiziionat este
unul de o calitate foarte bun, inovativ i pe care i-l dorete toat lumea.
Asocierea brandului:

au
atingerea rezonanei i poziionrii

Activiti cheie care

contribuit
la

De la nfiinarea sa n 1976, Apple s-a dezvoltat dintr-o afacere mic ntr-una

dintre cele mai de succes i bine cotate brand-uri din ntreaga lume. Clienii din
toat lumea consider brand-ul ca fiind unul dintre cele mai bune datorit
produselor sale inovative, programelor de marketing care au parte de un succes
rasuntor i de abilitatea sa de a se detaa de celelalte brand-uri competitoare.
Aceste elemente i atribute reprezint aspectele de baz care alctuiesc valoarea
brand-ului Apple.
Apple a fost dintotdeauna remarcat pentru produsele sale inovative i uor
de utilizat care au devenit extrem de populare pe pia. Apple este o for
dominant pe piaa electronicelor i produsele sale sunt la mare cutare.
Marketing-ul si strategiile de distribuie de succes reuesc s creeze o imagine
foarte bun a brand-ului n mintea clienilor. De-a lungul anilor, aceste elemente i
atribute au avut un efect exploziv n ceea ce priveste valoarea brand-ului i

vnzrile. Prin continuarea implementrii acestor programe i strategii de succes,

valoarea brand-ului Apple va continua de asemenea sa creasc n viitor.
Rezonana imens pe care o are brand-ul Apple n lume este n principal
datorat att produselor inovative i de calitate, ct i strategiilor i campaniilor
eficiente de marketing. Prin publicitatea de marketing se efectueaz comunicarea
dintre companie i clieni ntr-un mod eficient. Publicitatea produselor Apple este
simpl, inovativ i clar, specificnd precis beneficiile i caracteristicile
produselor i de asemenea cum aceste produse le va schimba viaa celor care le
achiziioneaz i le utilizeaz. Optimismul din reclamele pentru produsele Apple
creeaz un fel entuziasm i o anumit imagine n mintea clienilor, n asa fel nct
acetia ii doresc s cumpere produsul respectiv.
In publicitatea de marketing, Apple ii asociaz brand-ul cu cel al altor
companii de mare succes la nivel mondial. Un astfel de exemplu este colaborarea
cu Nike. ntr-o reclam din 2004, o persoan care purta nclminte de la Nike
folosea un Ipod, listandu-si muzica i bucurndu-se de plimbare. Acest tip de
reclame reprezint un beneficiu dublu. Promovarea brand-ului este peste tot. Pe
internet se pot obtine i feedback-uri i sugestii din partea clienilor, dar i prin
alte metode, cum ar fi abordarea clienilor in magazinele Apple sau chiar pe
strada. Astfel se mentine relaia dintre companie i clienii si.

Modaliti de mbuntire a activitilor de construcie a brandului

Brand-ul Apple este asociat cu produse care fac apel la emoiile i stilul de
viat al clienilor. De asemenea, brand-ul este asociat cu inovaia, simplitatea, cu
serviciile excepionale pentru clieni i cu experienele unice oferite acestora.
ns, pe o alt parte, brand-ul companiei Apple este asociat i cu o lips de
responsabilitate social din partea corporaiei. Microsoft i IBM doneaz sute de
milioane de dolari anual att colilor i organizaiilor non-profit, ct i altor
organizaii. n comparaie cu competitorii si, brand-ul Apple are de suferit
considerand acest aspect. Apple ar trebui s se implice mai mult n astfel de
cauze, fapt care ar mbuntii brand-ul n mod considerabil i ar elimina orice
asociere a brand-ului cu iresponsabilitatea social corporatist. n acest fel
valoarea brand-ului va crete, iar percepia clienilor asupra brand-ului ct i
reputaia acestuia vor fi solidificate.
O alt modalitate de mbuntire a activitailor de construcie a brand-ului
este ca Apple s continue programele de marketing n care se precizeaz ntr-un
mod simplu i amuzant beneficiile utilizrii unui produs Apple, dect a unui produs
de la competitori. De asemenea, ar trebui s realizeze design-ul acestor reclame
n aa fel nct s rmn n mintea clientului ct mai mult timp.
O alt sugestie de mbuntire este s continue s ofere experiene
excepionale clienilor prin intermediul magazinelor Apple. De exemplu, Apple ar

trebui, n continuare s le ofere clienilor posibilitatea de a proba produsele care

sunt expuse n toate magazinele Apple.
Apple ar trebui s se implice mult mai mult i n sponsorizarea
evenimentelor sportive, cum sunt meciurile de fotbal, concursurile olimpice etc.,
care reprezint o platform optim de a comunica cu pri considerabile ale
populaiei din diferite ri i de a fi mereu n mintea clienilor.
Arhitectura de brand

Din punct de vederea al arhitecturii de brand, aceasta este una de tip

endorsat deoarece totul este asociat cu numele Apple i initiala i. Astfel rezul
mai mule produse sub acelai concept de nume: iPhone, iPad, iPod, iTunes.

Momentan familiile de produse Apple nu includ doar aceste dispozitive cat i

iMac, iBook, iLife, iWork, iPhone, iPad, i cel mai recent iCloud. Totui, dei au fost
investite sume mari n marketing pentru promovarea iPad-ului Apple nu a reuit nc
s creeze un brand complet n jurul literei i. n timp ce prefixul i este folosit doar
pentru produsele cosumatorilor, multe produse din gama Apple nc nu l folosesc:
Mac mini, MacBook, Apple TV, AirPort Extreme and Time Capsule, Safari, QuickTime,
Magic Mouse.
Micarea anului 2014 de a stabili brandurile Apple Pay i Apple Watch a dus la
reorientarea noilor zone de business mai aproape de numele Apple. Nu exist un
brand sub numele de iWatch sau Apple Music, Apple Pencil, Apple Pay. Aceste produse
sunt simplu sugerate doar prin logoul combinat cu cuvantul care descrie funcia
produsului.
Interesant este paftul c numele de brand Apple Pay i Apple Watch sunt
similare cu Apple TV unul din proiectele pe teremen lung ale lui Apple care are
potentialul de a transforma experiena utilizatorului ntr-un alt aspect al vieii de zi cu
zi al oamenilor.
Lista de nume ale produselor Apple nu reflecta decat un trecut ntortochiat.
Sub-brandul predominant de la introducerea lui Apple Macintosh n ianuarie 1984 a

fost ntotdeauna Aple Mac. Produsele al cror utilizatori se afla i cei ce utilizeaza
Microsoft (QuickTime, Bonjour si Safari) au fost numite neutru astfel nct sa fie
acceptate i de utilizatorii Windows. Alte produse au fost dezvoltate pentru un public
mai profesional (Aperture, Final Cut family, Xserve) .

Compania Apple s-a folosit ntotdeauna de imagini, mesaje i emoii n

ncercarea sa de a-i menine nia pe care o deine n piaa de IT. n timp ce pn n
prezent, majoritatea firmelor din domeniul tehnologic nc par c bjbie n nuneric
n ncercarea lor de a crea loialitate n rndul consumatorilor, Apple a descoperit
luminia care s o ajute s vad ce s fac n acest sens. Aceast companie a neles
de ce este nevoie pentru a menine acea loialitate a consumatorilor similar celei
existente n cadrul cultelor. Prelund cteva expresii folosite de unul din fondatorii
Apple, Steve Jobs, putem contura faptul c azi, Apple urmrete s ndulceasc
detaliile i s creeze produse estetic atrgtoare care vor fi ntotdeauna necrezut
de bune.
Toat atenia pe care Apple o acord detaliilor i aspectului estetic i mreia
produselor sunt pe deplin justificate, ntruct toate sunt indreptate spre i adresate
comunitii de consumatori loiali. Glen Stanford, fondatorul site-ului AppleHistory.com spunea mi placea atenia pe care Apple o acord detaliilor i stilului. Ei
ncearc cu adevrat s fac utilizarea computerelor mai facil. nc exist o mulime
de probleme legate de calculatoarele personale, dar Apple ncearc s le
depeasc.

Unul dintre cele mai bune exemple ale modului n care Apple s-a folosit de
imagine, mesaj i emoii a fost introducerea n 1998 a modelului iMac. ntr-o perioad
n care culoarea dominant pentru carcasa PC-urilor se rezuma la un bej tern, iMacurile au rupt orice canoane, aprnd ntr-o serie de culori stridente cum ar fi mov,
rosu, verde sau portocaliu i avnd o carcas semitransparent care arta cel puin
distractiv i care atrgea din prima clip.

Paleta de culori n care a fost lansat iMac

(Sursa www.apple.com-martie 2007)

Strategia de cretere
n 2010 Apple a ales s implementeze o strategie de cretere pe vertical i a
nceput s extind magazinele proprii. Compania deasemenea, i vinde produsele
prin teri: distribuitori, internet ( de pe siteul propriu www.apple.com) sau din
magazinele de muzic iTunes.

n 2015-2016 Apple a nceput s abordeze i alte zone precum dezvoltarea de

smartwatchuri Apple Watch, Apple Pay, dar i unul din proiectele pe termen lung:
Apple TV. Acest lucru evidentiaz ncao dat caracterul creativ i ingenios al firmei
care nu se teme sa abordeze alte tipuri de produse cu totul diferite fa de cele
create anterior.

Cu toate acestea este foarte important s fie bine testat segmentul de pia,
competiia i potenialul companiei de a-i depi concurenii. Fiind nie noi de
produse competiia ar putea fi prea puternic pentru un nou venit care incepe de la 0
dezvoltatrea i comercializarea acestora.
Desi Steve Jobs a spus odat c "nimeni nu va cumpara un telefon mare", "pe care nu
l poi cuprinde n mini", piaa a dovedit c vizionarul lider al companiei din California
s-a inselat.
Gigantul american analizeaz n prezent posibilitatea de a aduce pe pia
iPhone-uri cu ecrane de 4,8 - 6 inchi, potrivit unor surse apropiate discutiilor, citate
de Wall Street Journal, intrnd astfel pe un segment dominat pana acum de
telefoanele Android.
Este vizibil astfel intenia Apple de a-i modifica strategia n scopul identificrii unor
noi motoare de cretere, pe fondul intensificrii competiiei cu Samsung.
Rivalul coreean a preluat conducerea pe piaa smartphone-urilor cu o oferat variat
de produse, la preuri accesibile pentru o gama larga de clienti.
Aceasta intenie de diversificare nu este inc cert, fiind cunoscut tactica Apple de a
face numeroase teste nainte de a alege o direcie.
Fiind una din cele mai mari i apreciate companii la nivel mondial nu prea
exista lucruri negative legate de strategia de brand. Ca i sugestie n viitor, la fel cum
strategia de a asculta dorinele fiecarui cumprtor i de a satisface nevoile lui au
fost cele care au stat la baza succesului lor, le ncurajez din plin n continuare pentru
a-i mentine cota de pia i de a fi de succes. La fel este de preferat meninerea
principiilor companiei legate de design i de funcionalitate a produselor i nu de a se
extinde pe piee deja saturate de competitori.

Stragia recomandat
Stragia recomandat "Pauza i Inainteaza" Compania a vzut n 2005
mbuntairi financiare considerabile. Profiturile au crescut i s-a pus accent pe
inovare , in special in segmentul de pia al industriei muzicii. Utilizarea
disponibilitatilor mari de numerar pentru punerea n aplicare a unei strategii de pre
pare a fi o idee bun n competiia cu non-utilizatorii Mac. Imaginea de brand ar putea
suferi uor din cauza acestei strategii , prin urmare stimularea prin marketing ar
trebuie crescuta cu scopul de a susine reputaia companiei, caracterizat prin
calitate inalt i produse inovatoare. Creterea segmentului de retail trebuie s fie
pus n aplicare cu mare precauie. Apple trebuie s uureze munca distribuitorilor,
introducnd programe care sa ncurajeze partenerii longevivi, s-i ajute la
ndeplinirea obiectivelor pe are nu le pot realiza pe cont propriu. Apple ar trebui
deasemena s se concentreze pe segmentul de pia din indutria muzicii i pe cel
educaional n care, compania are oportuniti foarte mari. Aceast concentrare va
permite companiei s fie mai competitiv i mai profitabil.

Pozitia financiar puternic ar trebui s permit companiei implementarea

strategiilor enuntate mai devreme. Cu toate aceste investitii legate de comerul cu

amnuntul sunt foarte costisitoare i deasemenea pot fi riscante. Pentru acest motiv
compania Apple ar trebui s:

Creasc treptat numrul de magazine deschise;

Managerii trebuie s viziteze periodic magazinele si s adune feedback-urile

din partea angajailor. Ar trebui deasemenea s adune feedback-ul
distribuitorilor cu privire la expansiune.

Concentrarea companiei pe segmentul de pia din industria muzicii si cel

educaional trebuie s fie foarte bine monitorizat.

Formele feedback-ului ar trebui s fie date clienilor pentru a menine relaii

bune cu acetia.

Meninerea originalitii n produse i evitarea prelurii de principii de la rivali.