Planificarea de marketing

în activitatea sportivă
 PROCESUL PLANIFICĂRII DE
MARKETING
Planificarea de marketing este definită drept utilizarea
planificată a resurselor de marketing în vederea realizării
obiectivelor de marketing şi constă într-o secvenţă logică şi o serie
de activităţi care conduc la stabilirea unor obiective de marketing şi
formularea unor planuri de îndeplinire a acestora.
Pentru a construi planuri de marketing, organizaţiile
parcurg un anumit proces de management care, la nivel conceptual,
pare a fi relativ simplu, implicând în general următoarele etape:
 analiza situaţiei;

 formularea unor premise;

 stabilirea obiectivelor;

 stabilirea unor strategii de îndeplinire a obiectivelor;

 stabilirea bugetelor necesare implementării acţiunilor;

 programarea activităţilor necesare;

 evaluarea rezultatelor şi reevaluarea.

 Deşi acest proces este uşor de înţeles la nivel teoretic, în practică el
reprezintă una din cele mai dificile sarcini de marketing pentru că implică
transpunerea într-un plan coerent a tuturor elementelor marketingului.
Procesul planificării de marketing este esenţial pentru ca organizaţia să
facă faţă turbulenţei mediului, complexităţii activităţilor proprii şi
presiunilor tot mai mari ale concurenţei, pe pieţe din ce în ce mai extinse şi
fin segmentare.
O bună planificare de marketing presupune cunoaşterea
răspunsului la următoarele întrebări:
 Când este necesară planificarea de marketing şi cât de des?

 Cine trebuie să o facă?

 Cum se face?

 Este diferită într-o organizaţie mare faţă de o organizaţie mică?

 Este diferită într-o organizaţie cu oferta diversificată faţă de una

cu ofertă nediversificată?
 Este diferită într-o organizaţie internaţională faţă de o
organizaţie ce activează pe piaţa internă?
 Care este rolul directorului executiv?

 Care este rolul compartimentului de planificare?

 Ce tip de planificare se aplică?

 Care este relaţia între planificarea strategică şi planificarea

operaţională?
 TIPURI DE PLANIFICARE DE
MARKETING
1. După orizontul de timp vizat de planificare:
planificare strategică,
strategică ce cuprinde de obicei o perioada de la doi
la cinci ani;
planificare operaţională,
operaţională ce vizează orizonturi de timp de un an,
un trimestru, o lună.

2. După ierarhia planificării de marketing:

planificare „top-down”, atunci când planul de afaceri determină
planurile de domenii de activitate;
planificare „bottom-up”, atunci când fiecare plan de domenii de
activitate este agregat planului de afaceri.

3. După modelul de organizare a planificării:

planificare de marketing orientată funcţional;
funcţional
planificare de marketing orientată după produs;
produs
planificare de marketing orientată după clienţi.
clienţi
 Locul programului de marketing în
cadrul planificării de marketing
Întreaga activitate de marketing desfăşurată de colectivul
compartimentului (direcţiei) de marketing se concretizează în elaborarea şi
înfăptuirea programului de marketing, prin care se transpune în practică
planificarea activităţii de marketing.
Programul de marketing este instrumentul prin care se asigură
coordonarea eforturilor întreprinderii, de a utiliza cu maximă eficienţă
resursele de care dispune, în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune,
prin mărirea eficacităţii cercetărilor de piaţă, simultan cu amplificarea
rentabilităţii şi a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societăţii. El
reflectă nivelul la care doreşte să ajungă întreprinderea, dar şi modalităţile
de atingere a acestuia, într-o anumită perioadă de timp.
Orice program de marketing consemnează în scris strategia de
marketing a perioadei la care se referă, acţiunile ce se întreprind pentru
înfăptuirea ei şi coordonarea lor în timp. El constituie modalitatea concretă
ce o are la dispoziţie întreprinderea de executare şi control a fiecărei acţiuni
de marketing. de asigurare a conducerii factorilor implicaţi în realizarea
lor, de pregătire a elaborării deciziilor, deoarece permite explorarea
alternativelor, evaluarea acţiunilor, selectarea şi utilizarea metodelor
specifice, pregătind astfel şi execuţia concretă a deciziilor adoptate.
 Caracterul elastic al programului trebuie să permită
modificarea lui în concordantă cu schimbările ce apar în
condiţiile pieţii, dar acesta nu trebuie să greveze asupra naturii
şi orientării întregului program. Pe de altă parte, corectarea
unei părţi a programului nu trebuie să îngreuneze efectuarea
lui.
Pentru a se asigura eficienţa programului de marketing,
trebuie să se respecte câteva condiţii:
 definirea precisă a obiectivelor de marketing;

 asigurarea stabilităţii pe un interval de timp;

 coordonarea structurii marketingului;

 organizarea cooperării dintre subdiviziunile ce

realizează obiectivele marketingului;
 corelarea componentelor în funcţie de termenele vizate;

 conturarea pieţelor şi a scopurilor urmărite pe fiecare

piaţă;
 asigurarea competitivităţii pe termen lung.
 Programul de marketing detaliat pe termen scurt, scurt este parte a
planului tactic sau operaţional al organizaţiei şi de regulă include:
include
 strategia globală a organizaţie;

 locul şi rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globale;

 concluziile analizei situaţionale şi măsurile ce se impun;

 prognozarea procesului managerial al marketingului;

 influenţa pe termen lung şi mediu a factorilor de mediu;

 scopurile activităţii de marketing şi căile de atingere a acestora;

 necesitatea organizării şi perfecţionării activităţii de marketing;

 pregătirea şi perfecţionarea echipei manageriale şi a întregului

personal pentru însuşirea orientării de marketing;
 cercetarea-dezvoltarea unor noi produse şi stabilirea direcţiilor
activităţii investiţionale;
 măsurile de promovare a vânzărilor şi a publicităţii;

 studierea comportamentului consumatorului şi elaborarea

previziunilor;
 coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P.

În funcţie de specificul activităţii organizaţiei şi a conjuncturii în

care aceasta activează, programul de marketing poate include şi alte aspecte
sau nu pe toate cele enumerate, echipa managerială a compartimentului /
departamentului de marketing fiind singura în măsură să stabilească
conţinutul concret al programului său de marketing.
Tipologia programelor de marketing
Totuşi se pot distinge câteva tipuri de programe de marketing
dacă ţinem seama de unele criterii de clasificare:
clasificare
1. Scopul urmărit delimitează:
a. programe organizaţionale,
organizaţionale prin care se proiectează
structurile de marketing necesare înfăptuirii obiectivelor propuse;
b. programe operaţionale,
operaţionale prin care se prevăd
elementele şi acţiunile ce asigură înfăptuirea obiectivelor.

2. Gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor

urmărite, distinge:
distinge
a. programe globale sau integrate,
integrate care includ toate
variabilele mixului de marketing;
b. programe parţiale,
parţiale care includ numai unele
elemente ale mixului de marketing: de exemplu, programul
promoţional sau de distribuţie.
 3. Orizontul de timp impune:
a. programe pe termen scurt,
scurt ce vizează acţiunile
desfăşurate pe o perioadă până la un an;
b. programe pe termen mediu,
mediu care includ acţiuni pe
perioade până la 5 ani;
c. programe pe termen lung,
lung ce se referă la acţiuni pe
o perioadă mai mare de 5 ani

4. Piaţa căreia i se adresează impune:

a. programe de marketing intern;
intern
b. programe de marketing internaţional,
internaţional care după
gradul de diferenţiere cunosc trei variante strategice:
1. standardizat – care presupune folosirea aceloraşi
instrumente şi elemente indiferent de piaţă;
2. descentralizat – în funcţie de diferenţele de mediu
existente de la o piaţă la alta;
3. interactiv – ca o formulă de sinteză a celorlalte
două.
 Elaborarea şi înfăptuirea programului
de marketing   
Conceperea, elaborarea şi utilizarea programului de
marketing este un proces complex prin care se urmăreşte
structurarea şi eşalonarea tuturor activităţilor necesare înfăptuirii
strategiilor propuse.
Principalele etape ale elaborării programului de
marketing:
1. Informarea şi previziunea – constituie etapa de cercetare
complexă a condiţiilor prezente şi viitoare adoptării programului
în care se colectează, prelucrează şi analizează informaţiile ce se
pot obţine din surse proprii şi externe referitoare la macro şi
micromediul în care activează, şi în special cu privire la piaţa
internă şi externă. În funcţie de necesităţi, aria de cuprindere a
cercetărilor va fi diferenţiată pentru programele pe termen scurt,
mediu şi lung, ca şi sursele din care se pot obţine.
Importanţă deosebită are obţinerea informaţiilor
pertinente, operative, pe baza cărora se stabilesc tendinţele, se
orientează şi dimensionează programul de marketing.    
 2. Stabilirea obiectivelor este etapa în care se conturează, se
defineşte programul pe baza informaţiilor obţinute cu privire la necesităţile
pieţii şi la resursele de care întreprinderea dispune.      
De obicei, se identifică mai multe obiective, din care se vor selecţiona
cele care, conform previziunii, conduc la obţinerea eficienţei maxime
pornind de la satisfacerea unor condiţii ca: realism (sunt posibil de
înfăptuit), consens (sunt rezultat al accepţiunii colectivului), concret
(exprimare clară şi precisă), termen de execuţie.
Evident, obiectivele diferă de la o perioadă la alta şi de la o
întreprindere la alta, dar în principiu ele vizează: sporirea cotei de piaţă şi
intrarea pe noi pieţe, micşorarea costurilor de distribuţie, asimilarea noilor
produse, perfecţionarea activităţii promoţionale etc.  
 
3. Stabilirea planului de acţiuni prin care sunt prezentate într-
un document, intenţiile indicând obiectivele specifice, calendarul şi costul,
descriind în detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce
presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing
(produs, preţ, distribuţie, promovare). Deci, planul va cuprinde: obiectivele,
acţiunile, resursele necesare, eşalonarea în timp şi modalităţile de înfăptuire.
Rezultanta este lista completă a activităţilor ce se vor întreprinde în
fiecare etapă, care poate fi mai restrânsă când obiectivele sunt limitate sau
de complexitate mică, sau mai datailată şi atunci se impune coordonarea,
evaluarea, concretizarea eventual prin programe de acţiune operaţionale.
 4. Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor
pentru executarea programului în funcţie de obiectivul urmărit, de
restricţiile mai ales financiare, de priorităţi etc., porneşte de la
evaluarea lor în concordanţă cu rezultatele previzibile. Bugetul
trebuie să fie flexibil pentru a da posibilitatea revizuirii
programului atunci când apar elemente imprevizibile dar cu
semnificaţie deosebită, mai ales în domeniul preţului sau legislaţiei.
Cu aceasta se încheie operaţiunea de elaborare a programului de
marketing, care adesea este supus verificării, chiar testării înainte
de a se trece la executare.

5. Adoptarea programului de marketing marchează etapa

transpunerii în practică a prevederilor sale. Este faza în care se
verifică realismul şi corectitudinea programului şi se acţionează în
condiţii operative pentru înfăptuirea obiectivelor şi încadrarea în
limitele impuse de prevederile sale. Aceasta presupune o repartizare
judicioasă a sarcinilor pe compartimente, funcţii, posturi de muncă,
precum şi stabilirea termenelor precise de realizare.
În faza de execuţie a programului de marketing se
evidenţiază eficienţa strategiei şi tacticii alese.
 6. Controlul realizării planului are menirea de a verifica
modul înfăptuirii obiectivelor la timp, evaluarea rezultatelor,
oferind informaţiile necesare perfecţionării viitoarelor programe.
De fapt, practica a demonstrat necesitatea unui control permanent
în fiecare fază, el având drept scop descoperirea deficienţelor şi
efectuarea corecturilor necesare, deci are loc pe de-o parte, un
control al întocmirii programului, iar pe de alta, al executării lui,
atât pe ansamblul programului, cât şi pe fiecare obiectiv şi acţiune.
Efectuarea unui control rapid şi eficace comportă utilizarea
a numeroase metode cantitative, dar şi calitative (interviuri,
reuniuni de grup) cele mai frecvente fiind: analiza cheltuielilor şi a
veniturilor, analiza eficienţei activităţii de marketing, revizia de
marketing (marketing audit).

Finalitatea programului de marketing se evidenţiază în

contribuţia lui la sporirea eficienţei şi calităţii întregii activităţi de
producţie, prestare de servicii sau comercializare desfăşurată de
organizaţie, el constituind un important instrument al conducerii,
care permite coordonarea între funcţiunile organizaţiei în procesul
de planificare generală a acesteia.