Sunteți pe pagina 1din 10

1

Abstract: This paper contains a theoretical analysis of the marketing mix and the marketing
activity of the Deichmann company. The theoretical analysis focuses on the marketing mix definition
and the four elements of the marketing mix. The case study focuses on the specificity of the four P
aplied by the Deichmann company on his activity. At the end of the paper are presented the
conclusions regarding the paper content and some improvements in the marketing activity of the
Deichmann company.
Introducere
Deichmann este o companie de familie din 1913 avnd o istorie de aproape
un secol, a nceput n Essen, n inima regiunii Ruhrului. Aici este i astzi sediul
central al Grupului de firme. Firma este activ n prezent n 23 de ri cu peste 3.325
de magazine i aproape 33.700 de angajai.
1

Deichmann este lider de pia n comerul de nclminte n Germania i
Europa oferind cea mai cuprinztoare ofert de pe pia pentru toate vrstele. Ofer
nu doar un raport excelent calitate-pre ci i impune tendinele n moda actual.
Scouterii de mod ai companiei sunt n continu cutare a ultimelor curente i
descoperiri din mod ce se regsesc apoi n noile colecii.
2

1. Analiza literaturii de specialitate
Popular, conform specialistului in marketing Borden, marketing reprezint
promovarea produselor, mai ales publicitatea i branding-ul. Totui, n limbaj
profesional termenul are un spectru mai mare de nelesuri care au ca element
comun punerea n centrul ateniei a clienilor.
3

Marketing-ul, felul in care majoritatea cartilor il trateaza, a fost creat ca si
concept in anul 1960. Conceptul de mix al marketing-ului si cei 4P (produs pret,
promovare si plasament), au aparut in manualele de marketing in acel timp. Rapdi au
devenit de asemenea tratate ca modele de baza necontestate ale marketingului
asadar autoritare modelelor anterioare, cum ar fi de exemplu abordarea
funcionalist organic susinut de Alderson, precum i alte sisteme orientate n

1
http://www.deichmann.com/RO/ro/corp/afacerea_noastra.jsp - accesat la data de 20.11.2013
2
http://www.deichmann.com/RO/ro/corp/afacerea_noastra.jsp - accesat la data de 20.11.2013
3
Borden, N., H. The concept of the marketing mix, Science in Marketing Journal, Ed. George
Shwartz, New York, 1964, pag. 9

aceelai sens i teiria anumitor parametri creai de ctre Copenhagen School in


Europe.
4

Conform marketerului Goi (2005) mix-ul de marketing este un set de
instrumente pe care firmele le folosesc pentru a urmri obiectivele lor de marketing
pe piaa int. Asociaia Americana de Marketing a definit mix-ul de marketing ca o
funcie sistematic i ca o succesiune de procese acordnd importan clienilor i
avnd grij de asociaii companiei i a stockehold-erilor.
5

Orice paradigm a marketingului ar trebui s fie bine creat pentru a indeplini
conceptul de marketing. De exemplu, noiunea c cel mai bine pentru o firm,
designul i activitatea ei s fie n corcondan cu nevoile consumatorilor ce fac parte
din piaa int.
6

Philip Kotler (specialist de marketing) afirm despre mix-ul de marketing faptul
c acesta reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz
pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int.
7
Ultimul marketer a
perfecionat conceptul de marketing al profesorului Neil H. Borden, care a delimitat
12 elemente ale mix-ului de marketing i anume: planificarea produsului, preul,
brandingul, canalele de distribuie, vnzarea personal, reclama, promovarea,
ambalarea, modul de expunere, serviciile, logistica i cercetarea de marketing.
8

Specialistul n marketing Chai Lee Goi spune despre cei 4 P ca nu sunt o baz
corespunzatoare pentru marketing-ul secoului XXI. Evoluiile marketing-ului din ultimii
40 de ani necesit o nou platform flexibil, n timp ce simplitatea modelului vechi
ramne un fapt atractiv.
9

Primul P al mix-ului de marketing este politica de produs. n viziunea Iulianei
Cetina, autoarea unui articol din Revista de Marketing Online, produsul este

4
Grnroos, C.- From marketing mix to relationship marketing Towards a paradigm shift in
marketing- Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, pag. 322
5
Owomoyela, S., K. -Investigating the impact of marketing mix elements on consumer loyalty: an
emprical study on nigerian breweries plc. Interdisciplinary- Journal of contemporary research in
business, Institute of Interdisciplinary Business Research 485,vol 4, no.11, 2013, pag. 486
6
Grnroos, C.- From marketing mix to relationship marketing Towards a paradigm shift in
marketing- Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, pag. 324
7
Kotler, P. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti ,1997, pag. 143
8
Borden, N., H. The concept of the marketing mix, Science in Marketing Journal, Ed. George
Shwartz, New York, 1964, pag. 9
9
Goi, C., L.- A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? , vol.1, no.1, International Journal of
Marketing Studies, Curtin University of Technology ,Sarawak, Malaysia, pag. 8

componenta principal a mix-ului de marketing deoarece dac acesta nu


ndeplinete calitile cerute pe pia, compania nu va avea succes pe termen lung
chiar dac preul este competitiv, distribuia eficient i promovarea inspirat.
10

Kotler sugereaz c un marketer ar trebui sa construiasca un produs real in
jurul produsului de baz i apoi construirea produsului final. Produsele de baz se
refer la serviciile de rezolvare a problemelor sau beneficiile de baz pe care clienii
le primesc atunci cnd cumpr unele produse. Pe de alt parte, produsul real se
refer la prile unui produs, nivelul calitii, design-ul, numele mrcii, ambalarea
fizic i alte caracteristici care sunt combinate pentru a oferi clientului beneficiile de
baz.
11

Despre al doilea P (preul), specialistul n marketing, Engel, susine faptul c
procesul deciziei de cumparare se refer la msurile coerente i prudente luate
pentru a satisface nevoile, n timp ce Schiffman i Kanun (2007) susin c deciziile ca
i selectie a dou sau a mai multor alternative, cu alte cuvinte disponibilitatea de mai
mult de o opiune a fost o necesitate n procesul de luare a deciziilor.
12

Oamenii de marketing cum ar fi Kotler P., Armstrong, Saunders si Wong,
susin c pretul este elementul pe care clientul trebuie sa l plteasc pentru a
achiziiona un produs. Preul este considerat ca fiind factor esenial ce influeneaz
decizia cumprtorului.
O alt ramur a mix-ului de marketing o reprezint politica de promovare,
despre aceasta Philip Kotler (2002) definete promovarea ca i activiti realizate de
catre o companie n scopul de a comunica cu clientii sau potenialii clieni. O
multitudine de canale sunt folosite pentru a comunica cu diferii parteneri
(distribuitori, clieni) precum i diferite mijloace ar putea fi folosite pentru a realiza
promovarea.
O ultim ramur a mix-ului de marketing o reprezint politica de distribuie.
Kotler P., Armstrong, Saunders, i Wong, afirmau c locul se refer la disponibilitatea

10
Cetina, I. Mix-ul de marketing n sectorul bancar din Revista de Marketing Online, vol. 1, nr. 4,
Ed. Uranus, Bucureti, 2007, pag. 35
11
Riaz, W., & Tanveer, A. Marketing Mix, Not Branding, Asian Journal of Business and
Management Sciences Vol. 1 No. 11, pag.44
12
Azzadinaa, I.; Nurul, A., H.; Corinthias Pamatang Morgana Sianiparc, C., M., P.- Understanding
Relationship between Personality Types,Marketing-mix Factors, and Purchasing Decisions
International Congress on Interdisciplinary Business and Social Science, 2012, pag. 353

produsului pentru clienii int. O companie poate adopta mai multe canale pentru a
ndrepta produsul ctre clieni. Aceste canale pot fi directe i indirecte, privind
alegerea lor pot afecta foarte mult nivelul vnzrilor unei companii.
13

2. Obiectivele studiului
Lucrarea este construit pe dou obiective i anume: Primul obiectiv este
cercetarea tiinific a mix-ului de marketing din punctul de vedere a literaturii de
specialitate. Iar cel de al doilea obiectiv este aplicarea literaturii de specialitate
privind mix-ul de marketing pe activitatea de marketing a firmei Deichmann.
3. Metodologia cercetrii
Metodologia cercetrii a constituit dou pai privind adunarea informailor.
Primul pas este reprezentat de adunarea informaiilor privind literatura de
specialitate. Informaile au fost preluate din cri i articole tiinifice de specialitate.
Articolele au fost publicate n reviste renumite. Cel de-al doilea pas este reprezentat
de culegerea informailor privind activitatea de marketing a companiei Deichmann.
Aceste informaii au fost adunate de pe site-ul oficial al firmei i de la unul dintre
lucratorii comerciali ai unuia din punctele de lucru din Braov.
4. Politici ale mix-ului de marketing n cadrul companiei Deichmann
A. Politica de produs
Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta
reprezint combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Deci,
produsul n sensul mixului de marketing nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea
fizic a produsului nu reprezint o activitate de marketing. Totui, specialitii n
marketing trebuie s studieze i dorinele consumatorilor pentru a se proiecta
produse care s satisfac aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde i
aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum i serviciile postvnzare.
Caracteristicile dorite de client, referitoare la produsele oferite de Deichmann,
reprezint factorii eseniali privind politica de produs al societii, caracteristici att
tangibile ct i a celor intangibile. Deci, se urmrete oferta de nclminte la

13
Riaz, W., & Tanveer, A. Marketing Mix, Not Branding, Asian Journal of Business and
Management Sciences Vol. 1 No. 11, pag.45-46

cerintele pieei, care s satisfac trebuinele consumatorului i n acelai timp sa i


aduc profit.
Deichmann, comercializeaz articole vestimentare i nclminte, ultima parte
fiind ceea ce constituie obiectul politicii de marketing, calitatea produselor fiind un
factor important n poziionarea lor.
Ca i strategie de difereniere a politicii de produs o reprezint adaugarea unor
trsturi la un model de baz, Deichmann comercializnd nclminte cu ireturi,
fermoar, blani, imprimeuri sau alte trsturi pentru partea de design ale produselor.
Design-ul produsului rmne caracteristica concurenial redutabil, la acest
magazin clienii pot gsi modele de nclminte din toate gamele existente,
dimensiunile fiind variate.
Coloristica variaz n funcie de sezonul vizat, spre exemplu n sezonul de
iarna predomin culorile: negru, gri si maro, la cizmele de dama si la incaltamintea
pentru drumetii, culori deschise intalnind la articolele sportive.
Parte din politica i strategiile de produs sunt numele i marca produsului,
Deichmann comercializnd cele mai rspndite mrci la nivel mondial i nu numai,
toate aceste mrci respectnd anumite reguli ale unui nume de marc: pronunie
uoar ntr-un singur produs, produs familiar, non-obscen sau ofensator.
Ca i parte a strategiei de produs ar mai fi i garania produselor acordat de
Deichmann pentru fiecare produs achiziionat, perioada de garanie la majoritatea
produselor fiind de 60 de zile de la cumprarea unei perechi de nclminte.
B. Politica de pre
Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint
cantitatea de bani pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea
produsului. Preul este important pentru clieni ntruct acetia sunt preocupai de
valoarea pe care o obin n schimbul banilor pltii. Adesea, el este folosit ca un
instrument competitiv, ducnd deseori la aa numitele rzboaie ale preurilor.
Numrul mare al punctelor de vnzare ale magazinului, numrul mare de
comenzi au o influen foarte mare asupra preului, ce le fac a fi de nenvins, aici
facndu-se evideniat flexibilitatea retailer-ului la preurile pieei i la tendinele
modei.

Datorit cantitilor mari achiziionate din peste 40 de tri, Deichmann poate


oferi clienilor si produse de calitate superioar la preuri extrem de bune, stilul
modern i confortabil, accesibilitatea i diversitatea modelelor de nclminte
reprezentnd atributele principale.
Parte a strategiei celui mai mic pre garantat il constituie i controlul
ntregului lan de furnizori care se realizeaz prin procesul "Supply chain
management" (Managementul lanului de aprovizionare), astfel reducndu-se
costurile.
C. Politica de promovare
Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate,
relaiile publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint
activitatea ce comunic meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea
poate fi utilizat pentru creterea contientizrii publicului privind o firm, un produs
nou, sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa publicul privind
caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptrii unei poziii favorabile fa
de produs. i mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un produs a
crui popularitate este n declin.
Partea de promovare este reprezentat de campaniile publicitare prin
comunicarea atributelor importante ale produsului (scopul fiind vnzarea produselor
i astfel obinerea unei cifre ct mai mari n ceea ce privete maximizarea profitului).
Campaniile publicitare sunt cele realizate cu ajutorul vedetelor de talie
mondial, de exemplu trupa Pussycat Dolls i Cindy Crawford, chiar si din Romania
pe plan local , Bianca Dragusanu, aceste vedete aprnd n imagini sau spoturi
publicitare n care prezint atributele importante ale produsului vizat sau ale ofertei
vizate.
Deasemenea strategia de promovare a companiei Deichmann i a produselor
ei este constituit i pe baza brourilor i banner-elor adresate persoanelor ncadrate
n intervalul de vrsta adult : Att de comozi, Life approved, Tendinele toamnei
de care te ndrgosteti; dar i brouri pentru copii, ce prezint modelele diferitelor
mrci ce exist spre vnzare.
Legat de analiza publicitii la locul de vnzare, sala de vnzare este foarte
bine iluminat, permite studierea amnunit a mrfurilor expuse, precum i

distingerea, fr efort, a intregii palete coloristice a mrfurilor. Ambiana sonor este


specific magazinelor de acest gen punndu-se accent pe muzic comercial, iar
culoarea predominanta fiind galbenul care, stimulnd astfel starea de vigilen i de
concentrare a ateniei, predispune la comunicativitate.
Vitrina magazinului este precum o carte de vizit care spune totul despre
produse i rangul magazinului. Primul impact vizual al trectorului cu produsele se
face prin intermediul vitrinei. Deichmann pune mare accent pe lucrul acesta, putnd
constata faptul c vitrina magazinelor se caracterizeaz prin simplitate i elegan,
precum i prin diversele postere i nclmintea specific fiecrei categorii de
persoane.
D. Politica de distributie (plasament)
Plasamentul/distribuia, vizeaz canalele de distribuie, acoperire, sortimente,
stocuri. Denumit i distribuie, plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac
disponibil produsul clienilor int. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s
fie disponibil la momentul oportun, ntr-un loc convenabil i n cantitatea necesar.
Prin urmare, specialitii n marketing vor trebui s aleag cea mai potrivit reea de
distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor, transport,
depozitare.
Lungimea circuitelor de distributie este reprezentata de circuitele medii, unde
producatorul vinde produsele sale unei centrale de cumparare , care le distribuie apoi
in propriile sale puncte de vanzare.
"Supply chain management", este asigurat i condus de specialiti printr-un
control al ntregului lan de furnizori, de la productor pn la fiecare magazin.
nclmintea prefabricat i alte grupuri de mrfuri ajung n Europa din rile
de producie pe mare n zonele de tip cross-dock. Din porturi ele sunt transportate
cu trenul i apoi cu autocamionul ctre centrele de distribuie din Bottrop,
Feuchtwangen, Soltau i Wolfen i ctre centre de logistica din Olanda, Elvetia,
Slovacia i Marea Britanie. Flota de vehicule Deichmann distribuie nclmintea din
aceste centre ctre toate magazinele.
Centrele de distribuie asigur ca ultima moda s ajung la timp n magazine
i ca dorinele clienilor s pot fi indeplinite foarte repede.

5. Concluzii i propuneri
Prin cercetarea realizat privind literatura de specialitate a mix-ului de
marketing i activitatea de marketing a firmei Deichmann s-au aflat informaii
importante privind mix-ul de marketing.
Componentele mix-ului de marketing au fost delimitate prima oar de
specialistul Neil H. Borden, acesta desemnnd n total 12 elemente. ns specialistul
Eugen McCarthy a simplificat mix-ul de marketing reducnd doar la 4 componente
polticile de marketing.
Cele patru componente nu au fost modificate semnificativ n ultimii ani, acest
lucru semnificnd c activitatea de marketing a firmelor nu s-a dezvoltat semnificativ.
Referitor la mix-ul de marketing al firmei Deichmann, acesta este ntr-o
strns legatur privind cele patru componente, fiind gndit obiectiv ncepnd cu
produsele ce ar trebui comercializate dup cercetri amnunite (studiul pieei i
crearea produselor n funcie de preferinele consumatorilor) i pn la serviciile de
postvnzare (garania produselor fiind de 60 de zile de la data achiziionrii oricrui
produs).
Preul produselor este gndit ca cel mai bun pre pentru fiecare produs n
parte, pre raportat la cel al pieei. Controlul ntregului lan de furnizori reprezint o
parte important a strategiei de pre care se realizeaz prin procesul "Supply chain
management" (Managementul lanului de aprovizionare), astfel reducndu-se
costurile.
Promovarea produselor comercializate este bine gandit, produsele fiind
promovate n funcie de sezon folosindu-se de celebriti din lumea monden, prin
sporturi publicitate sau revistele personale Deichmann, implementnd o anumit
egalitate ntre notorietatea celebritilor i produsele comercializate. Site-ul firmei
este bine pus la punct oferind informaii despre produsele comercializate de
Deichmann, caracteristicile lor i locatiile de unde pot fi achiziionate.
Distribuia este gandit pn la ultimele detalii ncepnd de la importul
produselor prin marele porturi Europene, aici fcndu-se aciunea de cross-
docking, fiind transportate la centrele de distribuie locale i ulterior la punctele de
vnzare, n cel mai scurt timp posibil.

Propunere pentru partea de promovare a produselor comercializate de ctre


firma Deichmann ar fi vnzarea online cu o politic bine pus la punct n ceea ce
priveste controlul preurilor i n aa fel nct costurile de transport sa nu fie un
impediment pentru clieni privind achiziia produselor .
O fidelizare a clienilor ar putea aduce anumite surplusuri firmei prin anumite
strategii, obinnd astfel clieni de la marii concureni i transformndu-i ulterior n
clieni fideli firmei Deichmann. Se pot face anumite fidelizri pentru clieni ce ar
consta n reduceri de pre, n funcie de cantitatea cumprat i vechimea relaiei
ntre acetia i firma Deichmann.


















10

BIBLIOGRAFIE
Azzadinaa, I.; Nurul, A., H.; Corinthias Pamatang Morgana Sianiparc, C., M.,
P.- Understanding Relationship between Personality Types,Marketing-mix Factors,
and Purchasing Decisions International Congress on Interdisciplinary Business and
Social Science, 2012, pag. 353
Borden, N., H. The concept of the marketing mix, Science in Marketing
Journal, Ed. George Shwartz, New York, 1964, pag. 9
Cetina, I. Mix-ul de marketing n sectorul bancar din Revista de Marketing
Online, vol. 1, nr. 4, Ed. Uranus, Bucureti, 2007, pag. 35
Goi, C., L.- A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? , vol.1, no.1,
International Journal of Marketing Studies, Curtin University of Technology ,Sarawak,
Malaysia, pag. 8
Grnroos, C.- From marketing mix to relationship marketing Towards a
paradigm shift in marketing- Swedish School of Economics and Business
Administration, Helsinki, pag.322
Grnroos, C.- From marketing mix to relationship marketing Towards a
paradigm shift in marketing- Swedish School of Economics and Business
Administration, Helsinki, pag.324
Kotler, P. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti ,1997, pag.
143
Owomoyela, S., K. -Investigating the impact of marketing mix elements on
consumer loyalty: an emprical study on nigerian breweries plc. Interdisciplinary-
Journal of contemporary research in business, Institute of Interdisciplinary Business
Research 485,vol 4, no.11, 2013, pag. 486
Riaz, W., & Tanveer, A. Marketing Mix, Not Branding, Asian Journal of
Business and Management Sciences Vol. 1 No. 11, pag.44
Riaz, W., & Tanveer, A. Marketing Mix, Not Branding, Asian Journal of
Business and Management Sciences Vol. 1 No. 11, pag.45-46
http://www.deichmann.com/RO/ro/corp/afacerea_noastra.jsp - accesat la data
de 20.11.2013