Analiza mix-ului de marketing n cadrul firmei Garnier

Creanga Dorina

Abstract: The marketing mix paradigm, in its famous version of the 4Ps, went all the way through the
evolution of marketing theory being object of discussion both in academic literature and managerial practice.
The marketing mix is composed of product, price, place and promotion and is known as a combination of all
factors which managers and marketers may leverage to satisfy market needs. In service marketing, however,
the four Ps are expanded to the 7Ps to address the different nature of services.

Introducere
n vorbirea curent, marketingul poate fi definit drept o nou concepie cu
privire la orientarea i realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei
definiii este dat de satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii, constituind n
acelai timp baza ntreprinderilor pentru a i ndeplini cel mai bine obiectivele. n sens larg,
marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile obin ceea ce
le trebuie i i doresc, prin crearea i schimbarea valorii cu alii. ntr-un context de afaceri
mai restrns, marketingul presupune construirea unor relaii de schimb cu clienii, care s
fie profitabile i ncrcate de valoare.
Lucrarea de fa are drept scop identificarea literaturii de specialitate referitoare la
mixul de marketing clasic, dar i prezentarea mix-ului de marketing aplicat n cadrul firmei
franceze LOREAL, reprezentat prin brandul internaional Garnier.
Primul capitol conine informaii referitoare la definirea mix-ului de marketing clasic n
mod general, iar n mod particular sunt analizate elementele specifice a fiecrei
componente. Cel de-a doilea capitol, alturi de cel de-al treilea capitol aduc la cunotin
obiectivele studiului prezent, mpreun cu metodologia aferent activitii de cercetare
tiinific ntreprins. n cadrul celui de-al patrulea capitol, reprezentnd elementul central al
prezentei lucrri, conceptele teoretice au fost aplicate n cadrul brandului francez Garnier,
astfel obinndu-se analiza practic a mix-ului de marketing pentru compania franceze.
Ultimul capitol cuprinde concluziile studiului i propunerile autorului, referitoare la o mai
bun desfurare a activitii companiei Garnier prin prisma opticii de marketing.
1. Analiza literaturii de specialitate
Marketingul reprezint o nou concepie cu privire la orientarea i realizarea
activitilor umane, indiferent de natura lor. De asemenea, marketingul se prezint ca o
funcie a diferitelor organizaii, i deci, o modalitate de aciune practic care presupune
activiti specifice. Activitile pe care le implic acesta necesit folosirea unor instrumente
i metode de investigare adecvate, pe baza crora se asigur fundamentarea tiinific a
deciziilor, aici fiind cuprins i mixul de marketing.1
Mixul de marketing reprezint ansamblul instrumentelor controlabile i tactice de
marketing pe care firmele le combin pentru a obine rspunsul dorit pe piaa int. Acesta
const din tot ceea ce poate firma s ntreprind pentru a influena cererea pentru produsul
su.2 Conform lui E. Jerome McCarthy, cel care a dezvoltat conceptul celor " 4P " n anul
1960, n cadrul mixului de marketing se regsesc principalele ingrediente ale unei reete de
succes.3 n opinia lui B. R. Londhe, mixul de marketing i are originile din primul " P ",
referitor la noiunea de pre dat din domeniul microeconomiei, ce apoi a fost transformat
n cei "4P", ca mod de a traduce planificarea de marketing n practic. Mixul de marketing
nu este o teorie tiintific, ci doar un cadru conceptual care identific ordinea de luare a
deciziilor de ctre manageri, astfel nct ofertele s se potriveasc cu nevoile
consumatorilor.4
Exist o multitudine de componente diferite care alctuiesc orice plan sau strategie
de marketing. n timp ce aceste componente reprezint o varietate de activiti menite s
aduc mpreun vnztorii i cumprtorii pentru o tranzacie specific, se ncadreaz n
acelai timp n mod fundamental n cele patru categorii specifice, denumite produs, pre,
plasament i promovare. Fiecare dintre acestea reprezint componente ale strategiei de
marketing, n special, deoarece pot fi planificate i construite printr-un proces strategic,
asemntor unui experiment de laborator n care savantul poate controla variabilele
respective.5
Este arhicunoscut n marketing componena mixului clasic de marketing, identificat
i dezvoltat n sfera bunurilor de larg consum, respectiv produs, pre, plasament i
promovare. Aceste cuvinte au devenit elementele centrale, definitorii, ale tiinei
marketingului, n jurul lor concentrndu-se cercetrile de marketing i politicile de pia ale
organizaiei.6
Produsul nseamn combinaia de bunuri i servicii pe care firm o ofer pieei int.7
De asemenea, acesta mai poate fi denumit ca fiind totalitatea beneficiilor n timp pe care
utilizatorul le obine ntr-un schimb, ntruct un produs se prezint ca un mix de aspecte
tangibile i intangibile, ce sunt adaptate n conformitate cu varietatea preferinelor

1 Lefter, C. (coordonator) - Marketing, vol. I, ed. Universitii Transilvania, Braov, 2006, pag. 19
2 Kotler, Ph., Armstrong, G. - Principiile Marketingului, ediia a IV-a, ed. Teora, Bucureti, 2008, pag. 67
3 McKelvey, K. - The marketing of fashion, ed. Universitii Northumbria, Marea Britanie, 2008, pag. 736
4 Londhe, B. R. - Marketing Mix for Next Generation Marketing, Symbiosis Institute of Management Studies

Annual Research Conference, 2014, pag.336

5 Bertrand, C. - The Pragmatic MBA for Scientific and Technical Executives, ed. Academic Press, Oxford,

2013, pag. 6
6 Neamu, L., Neamu, A. - Analele Universitii " Constantin Brncui", Trgu Jiu, seria Economie, Nr. 4,

2010, pag. 337

7
Kotler, Ph., Armstrong, G. - Principiile Marketingului, ediia a IV-a, ed. Teora, Bucureti, 2008, pag. 67
indivizilor.8 n opinia lui Muhammad Tariq Khan, produsul este definit ca "ceva sau orice
care poate fi oferit consumatorilor pentru atenie, cumprare sau consum i care satisface o
dorin sau o nevoie".9 De obicei, printre componentele majore ale unui produs putem
enumera: varietatea produselor, calitatea, designul, caracteristicile i facilitile, brandul,
ambalajul, mrimea produsului, service-ul, garania, dar i posibilitatea de returnare.10
Produsul reprezint baza mixului de marketing pe care retailerii o folosesc cel mai
adesea n scopul oferirii unor atribute unice, care s diferenieze produsul de alte produse
concurente.11 Asocierea tuturor produselor i serviciilor comerciale incluse n ofert
conduce la o politic de produs bine definit, aici stabilindu-se ceea ce compania ar trebui
s ofere consumatorilor.12
n cadrul politicii de pre sunt cuprinse elemente ce fac referire la valoarea tuturor
componentelor necesare pentru achiziionarea unui produs.13 Conform lui Yudelson, preul
ar trebui redenumit ca fiind tot ceea ce este dat de ctre cumprtor pentru a obine
produsul.14 De asemenea, preul reprezint singura component a mixului de marketing
care este capabil de a influena direct veniturile unei societi.15
Pentru cumprtor, preul reprezint cel mai important factor care influeneaz
decizia de achiziionare i care combin celelalte variabile, precum: disponibilitatea
produsului, calitatea, dar i alte atribuii ale acestuia. De asemenea, preul este o
important variabil strategic care ajut la explorarea ciclului de via al produsului, marja
de profit fiind mai ridicat n perioadele de cretere.16
n cadrul politicii de distribuie este dezvoltat un sistem complex de relaii care ajut
la dezvoltarea industriei. Legtura dintre productori i consumatori este un loc de aciune
pentru majoritatea intermediarilor, acetia asigurnd transferul titlurilor de bunuri, de

8 Gandolfo, D. - From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and Classification,
International Journal of Business and Management, Palermo, vol. 4, Nr. 9, 2009, pag. 17
9 Muhammad, T. K. - The Concept of Marketing Mix and its Elements, International Journal of Information,

Business and Management, Pakistan, vol. 6, Nr. 2, 2014, pag. 98

10 Shahram, G., Taleghani, M., Azizi, N. - Marketing Mix and Consumer Behavior, Arabian Journal of Business

and Management, Kuwait, vol. 2, Nr. 12, 2013, pag. 54

11 Muhammad, T. K. - The concept of marketing mix and its elements, International Journal of Information,

Business and Management, Pakistan, vol. 6, nr. 2, 2014, pag. 99

12 Blescu, S. - Marketing promotion in the consumer good's retail distribution process, Buletinul
Universitii Transilvania din Braov, Seria Economie, Braov, vol. 6, Nr. 1, 2013, pag. 17
13 Hani, A., Zu'bi, M. F., Kakeesh, D. - The effect of services marketing mix elements on customer-based

brand equity: An empirical study on mobile telecom service recipients in Jordan, International Journal of
Business Management, Toronto, vol. 8, Nr. 11, 2013, pag. 17
14 Gandolfo, D. - From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and Classification,

International Journal of Business and Management, Palermo, vol. 4, Nr. 9, 2009, pag. 20
15 Enache, I. C. - Marketing higher education using the 7 PS framework, Buletinul Universitii Transilvania din

Braov, Seria Economie, Braov, vol. 4, Nr. 1, 2011, pag. 26

16 Cescu, t. C., Dumitru, I. - Particularities of the competitive environment in the business to business field,

Revista de Management i Marketing, Craiova, vol. 6, Nr. 2, 2011, pag. 282

informare, dar i de proprietate.17 Activitatea unui canal de distribuie include n mod
tradiional, logistica i distribuia fizic, cea din urm fiind reprezentat de procese de
inventariere, transport, depozitare, dar i manipulare. Distribuia se bucur de o atenie
deosebit n activitatea de marketing a fiecrei ntreprinderi productoare, ntruct orice
companie i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce produsul a fost
distribuit consumatorului, ceea ce reflect rolul esenial pe care distribuia o are n cadrul
mixului de marketing.18
Politica de promovare se bazeaz pe o cunoatere detaliat a clienilor i a pieei,
fiind reprezentat de un proces de comunicare a atributelor unui produs, alturi de
prezentarea valorii acestuia ctre client. n cadrul procesului de comunicare n marketing se
regsesc urmtoarele metode: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i
relaiile publice. 19 Comunicaiile de marketing au rolul de prezentare i de reamintire a
unui produs clienilor, ntruct contientizarea unei mrci influeneaz direct luarea deciziilor
n consum, produsele cunoscute fiind mai susceptibile de a fi luate n consideraie de ctre
clieni.20
2. Obiectivele studiului
Lucrarea de fa propune urmrirea a dou obiective majore. Primul dintre acestea
const n identificarea literaturii de specialitate referitoare la mixul de marketing clasic, prin
prezentarea elementelor specifice urmtoare: politica de produs, politica de pre, politica
distribuie i politica de promovare.
Cel de-al doilea obiectiv const n identificarea mixul de marketing aplicat n cadrul
firmei franceze Loreal, reprezentat prin brandul internaional Garnier. n cadrul mixului se
vor analiza urmtoarele elemente: gama de produse Garnier, ambalajul i etichetarea
acestora, marca, ciclul de via al produselor, preurile i poziia fa de concureni din
punct de vedere al preului, canalele de distribuie utilizate, dar tehnicile promoionale
folosite.

3. Metodologia cercetrii
Metodologia cercetrii a constat n utilizarea a dou metode principale. Cea dinti
metoda este reprezentat de culegerea de informaii din cadrul literaturii de specialitate cu
privire la mixul de marketing. Surse precum reviste de logistic i management, jurnale

17 Blaescu, S. Marketing Promotion in the consumer goods retail distribution process, Buletinul tiinific
al Universitii Transilvania din Braov, vol. 6, Seria a V-a, nr.1, 2013, pag. 55
18 Dovleac, L. - Aspecte particulare ale distribuiei internaionale a produselor de nalt tehnologie, Revista de

Logistic i Management, Braov,Nr..3 (8), 2011, pag. 7

19 Chiu, I. - Tehnici Promoionale, ed. Universitii Transilvania, Braov, 2007, pag. 34-35
20 Huang, R., Sarigollu, E. - How brand awareness relates to market outcome, brand equity and the marketing

mix, Journal of Business Research, Montreal, nr. 65, 2012, pag. 92

internaionale de afaceri i management, dar i cri de specialitate au fost consultate
pentru a identifica modalitatea de reflectare a politicilor de marketing n mixul de marketing.
Pentru cea de-a doua metod, unde procesul de cercetare tiinific s-a desfurat
pe baza unui studiu de caz, informaiile referitoare la politicile de marketing utilizate de ctre
firma franceza Garnier au fost identificate prin analiza produselor acestora, studierea
activitilor promoionale desfurate, compararea preurilor brandului cu cele ale
produselor concurente, prezentarea procesului de dezvoltarea a mrcii, dar i identificarea
ciclului de viaa al principalelor produse Garnier.

Politica de produs

4.1. Politica de produs

Pn n prezent, lrgimea gamei de produse Garnier este reprezentat de 11 linii de
produse. Acestea sunt: produse pentru ngrijirea bebeluilor, produse pentru du i baie,
produse pentru ngrijirea i hidratarea corpului, deodorante, produse pentru ngrijirea
tenului, produse pentru ngrijirea prului, produse pentru ngrijirea buzelor, produse pentru
ngrijirea masculin, Garnier Mineral, Garnier Pure Active i produse pentru protecie
solar.
Lungimea gamei de produse a companiei este dat de un numr de 350 de articole,
adresate tuturor categoriilor de vrst astfel:
Produsele pentru ngrijirea bebeluilor: erveele umede Garnier Pure &
Natural, crem reparatoare pentru iritaii, lapte de corp, loiune de splat, crem de baie,
pudr fin;
Produsele pentru du i baie se prezint ntr-un numr de 4 linii de articole
sub aspectul scopului pentru care sunt folosite: pentru ngrijire, pentru ngrijire esenial,
pentru ngrijire intim, pentru ngrijire fresh;
Produsele pentru ngrijirea i hidratarea corpului numr un total de 5 linii
de articole.
Deodorantele Garnier, n funcie de tipul acestora, se prezint n cadrul a 3
linii de articole: spray, roll-on, stick;
Produsele pentru ngrijirea tenului nsumeaz 13 linii de articole, de la
creme de zi, creme pentru noapte, pn la creme pentru ochi i erveele demachiante;
Produsele pentru ngrijirea prului se prezint n cadrul a 6 linii de articole:
ampon, balsam, balsam spray, gel, spray fixativ i spum;
Produsele pentru ngrijirea buzelor numr 3 linii de articole: linia
stickurilor, linia tuburilor i linia cutiilor;
 Produsele pentru ngrijirea masculin se prezint consumatorilor n cadrul
a 15 linii de articole, de la produse pentru curare, pn la geluri pentru fa i roll-on
pentru ochi;
Garnier Creme;
Garnier Pur Active;
Produsele pentru protecie solar numr 5 linii de articole: linia loiunilor
de corp, linia spray-urilor, linia produselor aerosol, linia cremelor de fa i linia uleiurilor de
corp.
nc de la nceputul activitii, firma a creat produse de ngrijire n ambalaje care s
fie n tendine cu cerinele vremii. n ceea ce privete ambalajul, produsele Garnier le gasim
ambalaje din hrtie de carton,ambalaje din material plastic ,ambalaje din material textile sub
forma de borcane, flacoane,tuburi, sunt uor de manipulat, de transportat i stocat.
Ambalajele Garnier in cont de promovarea mrcii, folosindu-se astfel tehnici de atragere a
cumprtorului.

Politica de pre

n cadrul politicii preurilor, firma urmrete ndeplinirea mai multor obiective.

Obiectivele interne reflect diferite nevoi ale societii, precum: promovarea produselor
recent lansate (gama de produse Pure & Natural). De asemenea, deciziile de pre ale
companiei reflect i constrngerile rezultate din mediul concurenial. Piaa produselor
cosmetice att la nivel mondial, ct i n Romnia, este una puternic concurenial, ceea ce
face ca preurile s nu varieze semnificativ. Principalii competitori ai companiei sunt: Dove,
L' Oreal, Nivea, Gillette i Olay.
Dei unele produse Garnier sunt oferite spre vnzare la preuri mai ridicate, n
funcie de caracteristicile acestora, preul pe ansamblu al produselor este unul moderat,
accesibil tuturor categoriilor de venituri. De asemenea, n preul practicate de ctre Garnier,
se reflect i costurile de producie, transport, dar i adaosul intermediarilor.

Politica de distribuie

Produsele Garnier sunt comercializate att n uniti comerciale en-detail, ct i n uniti

en-gros, fapt ce explic existena unor canale de distribuie lungi. Alegerea tipului de canal
de distribuie folosit este influenat mai ales de ciclul de via al produselor. De exemplu,
atunci cnd produsul este n etapa de lansare, aa cum a fost Garnier BB Creme, Garnier
a folosit ca punct de distribuie magazinele specializate. O dat ce produsul a ajuns la
etapa de cretere, firma a distribuit produsul prin intermediul unitilor comerciale cu
capaciti mari, mai exact prin intermediul magazinelor universale. Se poate observa c n
prezent, peste 80% dintre vnzrile companiei se realizeaz prin intermediul marilor lanuri
de retail. Comenzile pot fi plasate att de persoanele juridice, ct i de cele fizice,
produsele urmnd a fi livrate prin curierat sau pota, iar plata comenzii se face n sistem
ramburs. Realizarea de comenzi direct ctre firma productoare indic prezena unui canal
de distribuie scurt, format din verigile productor i consumator. n Romnia, distribuia
fizic a produselor Garnier este realizat de ctre Pixel Garnier S.R.L., cu sediul n
Bucureti.

Politica de promovare

Printre mijloacele de promovare utilizate de ctre firma se numr urmtoarele:

reclama, promovarea vnzrilor i relaiile publice.
Reclama
Cel mai utilizat instrument promoional de ctre Garnier este reclama. Fiecare produs
nou creat este lansat agresiv, att prin reclame televizate, ziare, reviste, ct i n mediul
online. De regul, durata medie a unui spot publicitar Garnier este de 20 de secunde.
Principalele canale de televiziune folosite de ctre companie n Romnia sunt cele cu
audien peste medie, respectiv: PRO TV, Antena 1, Prima TV, Kanal D. De asemenea,
internetul joac un rol important n promovarea produselor Garnier. Aceasta se afl n
legtur permanent cu consumatorii, prin intermediul site-ului, dar i a paginii de facebook
a firmei. Aici sunt postate frecvent filme de prezentare a noilor produse, dar i a produselor
deja existente, cu scopul de reamintire pentru consumatori.
Promovarea vnzrilor
Pentru a stimula comportamentul dorit n cadrul pieei int, societatea apeleaz la
urmtoarele tehnici specifice promovrii vnzrilor: ofer produse n plus la unele produse
de baza (gel de du i crem de mini, ampon i balsam, fond de ten), reduce frecvent
preul tot n cazul produselor de baz, un procent ridicat al acestora ajungnd n etapa de
maturitate a ciclului de via, acord cadouri consumatorilor n perioadele srbtorilor i
realizeaz pachete de produse la oferte speciale (preul produselor oferite mpreun fiind
semnificativ mai mic,comparativ cu achiziionarea acestora individual).
Relaii publice
Tehnicile specifice relaiilor publice utilizate de ctre companie sunt planificate cu
scopul de a pstra o bun relaie, favorabil pentru firm, ntre aceasta i publicul su.
Printre acestea putem enumera: realizarea de parteneriate locale ntre Garnier i ONG-urile
unde aceasta i desfoar activitatea (n Romnia, Garnier colaboreaz cu fundaia SOS
Satele Copiilor, pentru sprijinirea copiilor devaforizai ), organizarea de evenimente cu
scopul de a srbtori valori promovate de ctre firm (Ziua internaional a familiei),
sponsorizarea echipei spaniole de fotbal Real Madrid, organizarea de caravane cu scopul
de a oferi servicii de dermo-consultan consumatorilor, sponsorizarea a diverse concursuri
ce promoveaz frumuseea n Thailanda, Londra, Belgia.