Cuprins

I Concept...................................................................................................................................................... 2
II Evoluia Merchandaisingului n lume.................................................................................................... 3
III Importaa Merchandising-ului i tehnicile de Marchandising........................................................... 5
Bibliografie .................................................................................................................................................10

1
 Evoluia Merchandaisngului

I Concept

Etimologic, termenul"merchandising" este format din substantivul "merchandise"

care semnific, ntr-un sens larg, marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie
asortimentul unui magazin i radicalul"ing" care exprima aciunea voluntar a
comerciantului de organizare a activitii sale, n scopul rentabilizrii magazinului.Nu
exist o definiie a merchandisingului unanim acceptata. n timp au aprut chiar o serie
de controverse, ntruct prin acceptarea ideii de organizare a punctului de
vnzare,merchandisingul a depit barierele marketingului.Probabil una din cele mai
comprensibile i cuprinztoare definiii este cea data de Asociaia Naional de
Marketing din SUA conform creia,merchandisingul reprezint"totalitatea tehnicilor i
previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile
potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit ".
Este vorba de aa numita regula a celor 5 R:
R -the Right merchandise (marfa potrivit)
R - at the Right place (...la locul potrivit)
R - at the Right time (...la timpul potrivit)
R - n the Right quantities (...n cantitile potrivite)
R - at the Right price (...la preul potrivit)
Introducerea merchandisingului a fost necesar nu numai pentru intensificarea
vnzrilor ci i pentru c, acum, concurena este foarte dur. Clienii au devenit mai
exigeni i, dac doleanele lor mai deosebite nu sunt satisfcute, atunci renun la
magazinul lor favorit pentru un altul nou. Cumprtorii caut i gsesc magazine noi,
produse noi, evenimente promoionale noi i magazine care i primesc deosebit, "ca de
srbtoare", deci ntr-o ambian care ofer un prilej de bucurie atunci cnd i fac
cumprturile. Cumprtorii de azi nu mai caut s-i satisfac simplele necesiti, ci
de multe ori, capriciile.1
Acest gen de cumprtori nu tiu concret ce doresc, ci caut noutatea, un produs
nou, servicii noi, nite lucruri care s le influeneze pozitiv viaa de zi cu zi. Ei nu mai vor
s considere cumprturile o corvoad, mersul la cumprturi devine mai degrab "o
aventur ". n aceste condiii, cheltuielile i timpul acordat cumprturilor devin relative.

1
Stirbu Elena, Mixul de merchandising , Buletinul Stiintific nr. 4(2), Ed. Fundatia Academica Gh. Yane, Iasi, 2000
2
 Din acest motiv, prezentarea i vnzarea mrfurilor necesit chiar elaborarea
unui "scenariu" care s cuprind n procesul vnzrii i "sentimentul". n magazinul
modern nu este nevoie doar de un responsabil de magazin, ci de un "regizor", nu de un
aranjament, ci de un "decor", nu de un vnztor, ci de un "interpret". De fapt, fcnd
apel la latura emoional, magazinul - asemenea pieei i trgurilor de odinioar
redevine un loc plcut de ntlnire, iar comerciantul ofer cumprtorului un mod de a
participa la viaa social.
Ca orice concept consacrat, i merchandising-ul accept mai multe definiii:
este un ansamblu de tehnici de vnzare, ale crei axe principale sunt: prezentarea,
rotaia i profitul;
este ansamblul aciunilor care vizeaz cea mai bun punere n valoare a produsului vis-
-vis de distribuitor i consumator;
este ajutorul adus unui produs din magazinele de autoservire, care trebuie s se apere
i s se vnd n totalitate singur;
este ansamblul tehnicilor directe i indirecte de vnzare, care ajut produsul s se
desfac la locul de vnzare;
este o evoluie a metodelor comerciale vizavi de revoluia rapid a tehnicilor distribuiei
moderne2;
n limbaj tiinific, nseamn c merchandisingul este totalitatea acelor metode de
cercetare i de practic, la care apeleaz ntreprinderile industriale i cele comerciale
mpreun sau separat pentru mrirea fezabilitii, pentru adaptarea la cerinele pieei.

II Evoluia Merchandaisingului n lume

Merchandising-ul a aprut odat cu apariia trocului i intensificarea dorinei de a

vinde. Merchandising-ul este o noiune care se refer la adaptarea sistemului de servicii
ante i post vnzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mrfii ct mai atractiv i
lansarea ei pe pia n momentul cererii maxime. Merchandisingul a aprut ca
rezultant a unor modificri considerabile a principiilor de comercializare, odat cu
naterea libre-service-ului (autoservirii), constnd ntr-o serie de aciuni destinate a
valoriza i anima produsele la locul de vnzare.3
Pentru a nelege coninutul acestei noiuni, vom face apel la istorie i ne vom
ntoarce n timp, pentru a putea observa evoluia comerului en-detail de-a lungul

2
Ristea A. Si colab., Tehnologie comerciala, Ed. Expert, Bucuresti, 1999, p. 75 - 77
3
Cretu I., Marketing Desing, Ed. Casa Editoriala, Bucuresti, 1996, p. 48
3
anilor. Din cele mai vechi timpuri, nainte chiar de existena boutique-urilor, marfa era
prezentat pe sol sau pe tarabe n piee sub cerul liber. Ceea ce fcea ca marfa s
se vnd era maniera de prezentare oral. i foarte repede a aprut boutique-ul, care
nu a evoluat timp de secole ntregi4.
Aadar, ntre marf i cumprtor exista o separaie total. ncepnd cu a doua
jumtate a secolului al XIX-lea, au aprut anumite modificri n desfurarea activitii
comerciale a marilor orae, au aprut marile magazine n care produsele erau plasate
naintea vnztorului pe tejghea, fiind n contact direct cu cumprtorii. n acest sens:
produsul era apropiat de cumprtor, pus la ndemna acestuia;
influena vnztorului era nc important, fr a fi ns determinant;
intr n obinuina cumprtorilor libera circulaie pe toat suprafaa de
vnzare.
n deceniul patru al secolului XX, a aprut n Frana magazinul popular, derivat
al marilor magazine, avnd la baz urmtoarele principii: numr de referine limitat,
produse de larg circulaie, rotaie rapid, vnzri i ncasri simplificate, toate ducnd
la diminuarea rolului vnztorului. Produsul se apropie din ce n ce mai mult de
consumator. n aceste magazine, cumprtorii luau ei produsele pe care voiau s le
cumpere.
Urmarea logic a acestui fapt este apariia autoservirii (libre-service-ului),
produsele fiind puse n courile consumatorilor fr a trece mai nti prin actul de
cumprare. Dispariie total, de aceast dat, a vnztorului, libertate total de alegere,
fr nici o intervenie uman.
La sfritul deceniului al aselea, au aprut primele supermagazine, iar n
deceniul al aptelea au aprut primele hipermagazine. Acum produsul trebuie s se
vnd singur. El se confrunt, n mijlocul concurenilor si cu consumatorul. Deci, cine
va determina impulsul de cumprare? Desigur, notorietatea, imaginea de marc, dar,
de asemenea ambalajul, condiionarea, amplasamentul, mediul5
Produsul, poziionarea sa, amplasamentul raioanelor, fluxul, randamentul,
psihologia cumprtorului, toate acestea reprezint trepte n apariia merchandisingului:
problema produsului n cadrul magazinului;
marketingul produsului la punctul de vnzare;
merchandising-ul.

4
Nita V., Scripca B., Introducere in merchandising, Ed. Musatinii, Suceava, 2000
5
http://web.ulbsibiu.ro/cosmin.tileaga/cercetare/Tehnici%20de%20merchandising.pdf
4
 Merchandising-ul este nainte de toate un mod de a gndi pentru cea mai bun
punere n valoare a produsului, a familiei de produse, a raionului, a magazinului.
Merchandising-ul este micarea mrfii ctre cumprtor (n englez ing
semnific aciunea, micarea).

III Importaa Merchandising-ului i tehnicile de Marchandising

Merchandising-ul tinde s substituie o prezentare pasiv a produsului/serviciului

cu o prezentare activ, fcnd apel la tot ceea ce ar trebui s-l fac mai atractiv:
condiionare, fracionare, ambalare, expunere, etc.
Scopul aplicrii merchandising-ului este triplu:
de a provoca decizia de cumprare
de a accelera vnzrile
de a eficientiza punctele de vnzare.
Merchandising-ul furnizeaz servicii att pentru publicul ce intr n contact direct
cu produsele prezentate i care economisete timp i efort de informare i alegere, ct
i pentru cei interesai s vnd ofertele lor mai repede i cu cheltuieli mai mici6.
Marea majoritate a teoreticienilor consider merchandising-ul ca o component
a marketingului, localizndu-l ntre aciunile promoionale. Exist i preri care
apreciaz c prin extinderea utilizrii lui la localizarea i organizarea spaiilor de
vnzare, merchandising-ul ar depi sfera marketingului. Desigur nu exist limite
precise de aplicare, ceea ce nu anuleaz specificitatea acestui domeniu, iar caracterul
interdisciplinar al cercetrii accentueaz profunzimea acesteia i mrete eficiena
concretizrii ei. Mai mult, se vorbete astzi despre merchandising-ul celei de-a treia
generaii care confirm afirmarea clar a caracterului su de tiin.
n raport cu marketingul,se consider c merchandising-ul reprezint o parte, dar
relaia nu se reduce numai la una de la ntreg la parte, deoarece merchandising-ul
concretizeaz nsi scopul marketingului, facilitnd contactul i comunicarea omului cu
produsul i provocndu-i decizia de achiziionare. El este o component esenial
vrful marketingului, care mpinge marfa n coul cumprtorului. Elementele
concrete prin care acioneaz sunt: marfa, locul n care aceasta este prezentat spre
vnzare i modalitile concrete de etalare i vnzare. Acestea formeaz mixul de
merchandising7.

6
Chiran A. Si colab., Agromarketing, Ed. Evrica, Chisinau, 1999, p.320
7
http://www.rasfoiesc.com/business/economie/merceologie/Conceptul-de-merchandising28.php
5
 Marfa este punctul de plecare n programarea aciunilor de merchandising, att
pentru productor ct i pentru distribuitor i vnztor. Este foarte important ca ofertele
s fie cunoscute prin cele mai reprezentative caracteristici ce exercit atractivitate
asupra publicului consumator.
De aceea, consider c se poate vorbi de un merchandising al productorului,
care-i servete interesele i pe care-l aplic atunci cnd i prezint oferta n trguri,
expoziii, festivaluri, magazine proprii; un merchandising al grosistului, fie el
tradiional (mrfuri vrac) sau modern care-i expune produsele n sistem cash & carry
sau centre de grositi specializate i un merchandising al punctului de vnzare ctre
consumatorul final (n special al autoservirii).
Pentru productor i distribuitor sunt foarte importante aprecierea pieei
poteniale (puterea de cumprare, caracteristicile populaiei din aria de interes,
concurena) i disponibilitatea de spaii pentru prezentarea mrfurilor. n proiectarea
spaiilor comerciale acetia vor pleca de la stabilirea tehnicilor i metodelor de vnzare.
Merchandising-ul ofer soluii privind alegerea locului de plasare a mrfurilor,
stabilirea suprafeelor de vnzare ce vor fi atribuite produselor, definirea cantitilor ce
vor fi prezentate n fiecare raion, alegerea suportului de prezentare (gondole, etajere,
rafturi, palete, etc.) i a modului de etalare8.
Se pot evidenia anumite funcii ale merchandising-ului punerea n lumin a
produsului;
stocarea mrfurilor n spaiile de vnzare;
lansarea produselor;
promovarea mrcilor;
promovarea vnzrilor;
crearea de clieni;
fidelizarea clienilor.
Relaia marketingului cu estetica produselor concretizat prin tehnicile de
merchandising este expresia legturii dintre om i mediul n care el vieuiete. Bunurile,
parteneri de via materiali reprezint extensii ale funciilor omului. Ele alctuiesc un
mediu social, cultural, tehnic. Bunurile alimentare satisfac, n primul rnd, trebuinele
obiective, raionale: foame, sete, consum caloric, proteic, dar ele tind s acopere un
domeniu tot mai vast de necesiti iraionale, subiective: estetice, de imagine, de
prestan, de bunstare, noncomformism, modernitate.

8
Nita V. Scripca B., Introducere in merchndising, Editura Musatini, Suceava 2001,p. 76
6
 Tehnicile de etalare a produsului trebuie s pun n lumin valoarea integral a
bunului i sub aspectul coninutului material i sub aspectul funciilor, al satisfaciilor
pe care le genereaz, prin spaiul n care este expus, prin locul care i se acord, jocul
de lumini i umbre, de suprafee. Produsele, prin substana lor, au un specific viu, cu
att mai mult bunurile care ntrein viaa. Ele nu sunt numai materializri ale valorilor
utilitare, ci i simboluri, semnificaii. Punerea n eviden a unei mrci cunoscute i
apreciate sugereaz idei de calitate, garanie, respect de sine.
Pentru a alege locul produsului ntr-un spaiu de prezentare trebuie cunoscute
natura, particularitile (form, dimensiuni, ambalaj, marc) i funciile sale. Totodat,
prezint importan locul su n structura consumului individual i familial, precum i
preul9.
Elementele ce definesc produsul se coreleaz cu elementele ce definesc
consumatorul i comportamentul lui de cumprare. Constituirea unor bnci de date ale
clienilor efectivi i poteniali este esenial pentru a ntreine comunicarea cu ei, pentru
o bun anticipare a dorinelor lor. n unele lucrri de marketing se fac referiri la
marketingul bncilor de date i la aciunile de achiziionare de clieni
Decizia de cumprare a bunurilor destinate consumului alimentar se ia la
vederea produsului care trebuie s incite dorinele de consum, s sugereze o ocazie,
s aminteasc de o nevoie. De aceea, formele de vnzare cele mai potrivite sunt cele
care permit vederea, informarea i alegerea produsului din mai multe tipuri, mrci,
preuri, etc.
Asortimentul , ca ansamblu de bunuri (reunite) prezentate i vndute ntr-un
punct de vnzare, se stabilete plecnd de la segmentele de clieni i capacitatea
spaiului, astfel nct s satisfac att cerinele consumatorilor la un nivel ideal, ct i pe
cele ale comerciantului, viznd raportul optim ntre grupe de produse, dar i creterea
productivitii suprafeelor de vnzare. Criteriile de alegere ale cumprtorilor sunt
variate i complexe, ncepnd de la magazin distana fa de magazin, condiiile de
parcare, accesul, condiii de plasare a copiilor, de servire a mesei, de relaxare, servicii
specifice ( probe, garanii, transport, faciliti de plat la preuri)10.
Criteriile de alctuire a asortimentului de bunuri alimentare sunt:
substituibilitatea i complementaritatea bunurilor n consum;
raportarea la caracteristicile mediului extern (geo - marketingul);

9
Cretu I., Marketing Desing, Ed. Casa Editoriala, Bucuresti, 1996, p. 53
10
Ristea A. Si colab., Tehnologie comerciala, Ed. Expert, Bucuresti, 1999, p.127-130
7
 raportarea la obiectivele comerciantului i la concuren, fie prin accentuarea
diferenierii, fie prin imitarea unor lideri de pia.
Structura unui asortiment include, pe raioane, categorii de produse, familii de
produse, subfamilii, referine sau articole. Un asortiment are subdiviziuni plecnd de la
produsul alimentar, ca de exemplu categoriile de produse: legume, lactate, pete, etc.
Tipul de produs se individualizeaz mai departe prin materia prim de baz i gradul de
prelucrare (carne, preparate din carne, conserve din carne sau legume i conserve din
legume).
mbuntirea asortimentului este o cerin permanent i aceasta se poate
realiza printr-o utilizare mai ampl a studiilor de comportament ale clienilor
(comportament specific n autoservire, n raport cu linearul, cu asortimentul, cu preul,
cu produsele de impuls i cele promoionale, etc.) i printr-o adaptare operativ a
spaiului consacrat unui produs la volumul relativ de vnzri pe care-l genereaz.
Liniarul este instrumentul material specific la care apeleaz merchandising-ul
pentru a-i concretiza funciile. Acestuia i se acord cel mai frecvent accepiunea de
lungime a mobilierului de prezentare n raion. El este considerat att un suport pasiv
al mrfurilor, fcndu-le s fie vzute de clieni, facilitnd cumprarea premeditat, dar
i un suport activ, provocnd atracia clientului spre un anumit produs i impulsionnd
cumprarea. La nivelul liniarului are loc actul cumprrii, ceea ce-i confer funcii
deosebite pe linia comunicrii cu clientul, prin produsul expus. Alctuirea liniarului de
vnzare este un proces complex care adapteaz mobilierul i funciile lui la spaiul de
vnzare, clientel i obiectivele urmrite.
Ofertele promoionale au un deosebit rol prin faptul c animeaz punctele de
vnzare. n plus, creeaz evenimentul ce atrage clieni numeroi. Aciunile promoionale
se organizeaz ca oferte de preuri (reduceri de preuri, vnzri n loturi, vnzri de
solduri mrfuri cu termen de garanie limitat concursuri, loterii, jocuri, etc.). Aceste
aciuni se aplic cu anumite ocazii: Crciun, Anul Nou, Pati, Ziua copilului, Ziua femeii,
Zile onomastice, aniversri, dar promovarea are ca obiective i accelerarea vnzrilor
anumitor produse sau atragerea de clieni noi11.

11
http://www.scritub.com/economie/comert/MERCHANDISING82113.php

8
 IV Concluzie

Exist i o filozofie a merchandising-ului Pentru a vinde bine un produs

trebuie s-l iubeti. Ceea ce iubim, nfrumusem, punem n valoare, gsim un cadru
adecvat. Iat diferena ntre dou magazine de aceeai natur: unul va face afaceri, n
timp ce cellalt va avea un aer trist i nu va atrage clienii.
Merchandising-ul este i ambiana magazinului, repartizarea raioanelor,
animaia, punerea permanent n valoare i nnoirea fr ncetare; este micarea,
culoarea i amuzamentul clientului, ca i al distribuitorului.
Filosofia merchandising-ului este i aceast modalitate de a lucra mpreun,
productor, distribuitor i vnztor, cu obiective comune, n loc de a se considera
inamici, cu interese opuse.
Vnzarea este o btlie. Punctul de vnzare este un cmp de lupt modern al
btliei pentru consum. Pentru c aici are loc, efectiv, agresiunea produsului asupra
consumatorului prin publicitate, condiionare, prin promovareConsumatorul este din
ce n ce mai agresat, devenind avertizat. Este normal deci ca productorii i distribuitorii
s se alieze nu pentru a descuraja cumprtorul, ci pentru a canaliza, organiza i
structura diferitele mijloace care s permit identificarea i cumprarea.
Merchandising-ul provoac cumprarea n cantiti mai mari deoarece creeaz
dorina de cumprare. Uureaz viaa, pentru c sistemul distribuiei de mas duce
incontestabil la scderea preurilor de comercializare i pune la dispoziia tuturor
produsele rezervate altdat doar privilegiailor.

9
IV Bibliografie

1. Chiran A. Si colab., Agromarketing, Ed. Evrica, Chisinau, 1999,

2. Cretu I., Marketing Desing, Ed. Casa Editoriala, Bucuresti, 1996,
3. Ristea A. Si colab., Tehnologie comerciala, Ed. Expert, Bucuresti, 1999,
4. Nita V., Scripca B., Introducere in merchandising, Ed. Musatinii, Suceava, 2000
5. Nita V. Scripca B., Introducere in merchndising, Editura Musatini, Suceava 2001
6. Stirbu Elena, Mixul de merchandising in promovarea produselor agroalimentare,
Buletinul Stiintific nr. 4(2), Ed. Fundatia Academica Gh. Yane, Iasi, 2000
7. http://web.ulbsibiu.ro/cosmin.tileaga/cercetare/Tehnici%20de%20merchandising.
pdf
8. http://www.rasfoiesc.com/business/economie/merceologie/Conceptul-de-
merchandising28.php
9. http://www.scritub.com/economie/comert/MERCHANDISING82113.php

10