RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

ETAPENEVOLUIACONCEPTULUIDEMARKETING
STAGESINMARKETINGCONCEPTEVOLUTION

AssistantProfessor,PhD,lonelDumitru
MarketingDeppartment,AcademyofEconomyStudies,Bucharest,Romania
Abstract:Fromthebegginguntiltoday,themarketingconceptevolvedthefollowing
stages:productionstage,inwhichthemostimportantfactorwastoincrease
the offer for assure the demand, sales stage, in which the most important
factor was the development of personal selling, the marketing stage, in
whichthe mostimportantfactorwastoassurethefunctionsofthe modern
marketing activities, the societal stage in which the most important factor
was to connect the company at environment and the strategically
relationship stage in which the most important factors are segmentation,
targetandpositioning.
Keyswords:productionstage,salesstage,marketingstage,societalstage,relationship
stage

Dinamismul socialeconomic, manifestat prin dezvoltarea forelor de producie,

adncirea specializrii, mutaii demografice, schimbarea condiiilor de munc i de
via1 audeterminatoevoluiecontinuaactivitiidemarketing,dinpunctdevedere
conceptualsioperaional.
Astfel, trecerea de la stadiul n care marketingul era considerat un simplu
instrument de cretere a vnzrilor bunurilor de larg consum, prin utilizarea unor
tehnici agresive de cucerire a pieelor existente, avnd o puternic orientare spre
producie i spre distribuie2, pn la actualul stadiu de evoluie, n care marketingul
este privit ca un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi
obinceeace leestenecesaridorescprincrearea,oferirea ischimbuldeproduse
avnd o anumit valoare3, reprezint un lung proces de dezvoltri extensive i
intensive4 ndomeniulmarketingului.
Momentul apariiei marketingului este, dup opinia majoritii specialitilor, la
nceputulsecoluluiXX,nStateleUnitealeAmericii,marketreingulfiindunprodusal
respectivului secol. Trebuie menionat faptul c, unele activiti de marketing dintre
care le evideniem pe cele cu caracter promoional, sau desfurat cu mult timp
nainteaacesteidateuniiautoriconsiderastfelcmarketingulesteoactivitatecarea
fost practicat de la primele tranzacii comerciale, marketingul fiind considerat una
dintrecelemaivechiactivitialeomului.
Totui, discutnd despre apariia marketingului modern, aa cum acest domeniu
esteperceputactualmente,putemspunecapariiaorintriidemarketingsarealizatn
momentul n care ntreprinztorii au nceput s aib n vedere dimensionarea i
1

Florescu,C.(coord), Marketing,EdituraMarketer,Bucureti,1992,pag.32
Pop,N.Al.,(coord), MarketingStrategic,EdituraEconomic,Bucureti,2000,pag.13
3
Kotler,Ph., ManagementulMarketingului,primaediieretiprit, EdituraTeora,1999,pag.43
4
Balaure,V.,(coord),Marketing,ediiaadouarevzutiadugit,EdituraUranus,Bucureti,2002,
pag.44
2

11

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

structurareaoferteiporninddelacunoatereaprealabilacerinelorconsumatorilori,
peaceastbaz,asigurareauneict maideplinesatisfacereanevoiloracestora.Acest
fapt sa realizat prin afirmarea i dezvoltarea rolului cercetrilor de marketing la
nceputulsecoluluiXX.
ndezvoltareasamarketingulaparcursurmtoareleetape:
1.Etapaproducieindezvoltareamarketingului
2.Etapavnzrilornevoluiamarketingului
3.Etapamarketinguluipropriuzis
4.Marketingulsocietaliperspectiveledezvoltriiacestuia
5.Etapamarketinguluistrategicrelaional
1. Etapaproducieindezvoltareamarketingului
De la apariia sa i pn n prezent mediul de marketing i nsui conceptul de
marketing au suferit o serie de modificri generate de schimbarea caracteristicilor
generale ale economiei si societii umane. Astfel , trecerea de la era produciei
specific perioadei cunoscute sub numele de Revoluia Industriala , la era
vnzrilor de la nceputul secolului a determinat si modificarea conceptului de
marketing.neraproducieiprincipalapreocupareamanageriloreradeeficientizarea
produciei, pe fondul unei cereri crescnde. Utilizarea noilor descoperiri n domeniul
tehniciiapermisdezvoltareaproducieidemasiaplicareaprincipiilordeorganizarea
muncii pe baza diviziunii si automatizrii au generat creteri spectaculoase ale
volumului produciei, care s acopere imensa cretere a cererii din partea
consumatorilor.
Marketingulnssadezvoltatmaipuin,edificatoarefiindfilosofiaceluimaimare
productor mondial de automobile Henry Ford care considera urmtoarele
cumpartoriipotsidoreascoriceculoarepentruautomobileattatimpctaceasta
este neagr. Aceast afirmaie a fost fcut n legtur cu modelul Ford T i a fost
explicat de necesitatea creterii ritmului produciei, toate celelalte nuane coloristice
necesitnduntimpmaimaredeuscarevopseauaneagr,singuracareputeafiutilizat
ncondiiileuneicereripresante.
2. Etapavnzrilornevoluiamarketingului
Cretereavolumuluiproducieiadeterminatosatisfacerecompletacererii.Prin
urmare n aceasta er a vnzrilor specific anilor 19201960 (n economiile
occidentale, modelul fiind cel al economiei S.U.A.) principala preocupare a
managerilorafostdeidentificaredenoiclieniidenoipiee.Caurmaremarketingul
sedezvoltmaialessubaspectulperfecionriitehnicilordepromovare.RobertKeith,
preedintelesocietiiPillsbury,considercaimpulsionareavnztorilorestelafelde
importantcaiinereaevidenelorcontabile5.
Marketingul specific acestei perioade se concentreaz asupra produselor firmei i
asupraprincipalelortehnicidevnzaresaupromovarepentruobinereaprofiturilor.n
acest sens, cea mai dezvoltat tehnic de promovare din perioada respectiv a fost
aceeadeutilizarea foreidevnzare(ageniicomerciali),respectivatehnicdevenind
unadintrecelemaintlniteocupaiuniprofesiunaledinanii3040.
5

Berkowitz,E.N.,Kerin,R.,Rudelius,W., Marketing,secondedition,Boston,1989,pag.19

12

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

3. Etapamarketinguluipropriuzis
Dup anii 60 se trece la o alta etap n gndirea managerial i anume etapa
conceptului de marketing n cadrul creia, pentru atingerea obiectivelor sale,
ntreprinderea trebuie s identifice dorinele i nevoile consumatorilorint i s le
satisfacntrunmodmaicompletdectofaceconcurena.Seconsideracsaintratin
aceastanouaetapodatacenRaportulAnualprezentatdepresedintelefirmeiGeneral
Electric n anul 1952, a subliniat faptul c firma General Electric va fi organizat
ctre consumator6. n acest mod conform cu principiile etapei, ntreprinderea l va
cunoateilvanelegepeconsumatorattdebinenctproduselesauserviciilesale
sevorpotrivicunevoileacestuia.
Se consider c n cadrul acestei etape marketingul evolueaz semnificativ din
punctdevedereconceptual,fiind momentul n caresedefinescprincipalele funciipe
caretrebuieslendeplineascactivitateademarketing:
Funciadeinvestigareamediuluicucareinteracioneazntreprinderea
Funcia de adaptare continua a activitii ntreprinderii la dinamica i evoluie
mediului
Funciadesatisfacereanevoilorconsumatorilorlaunnivelsuperior
Funciademaximizareaprofituluiobinutdentgreprindere.

4. Marketingulsocietaliperspectiveledezvoltriiacestuia
Anii90marcheaztrecerealaoaltaabordarenmoduldeconducereaactivitii
de marketing i anume etapa marketingului societal orientat ctre mediu cu toate
componentele sale7 caracterizatdeasumareaunorresponsabiliti sociale iumanede
ctrefirmeievitareaunorstriconflictualedemediu,ncarentreprindereatrebuies
identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor, s le satisfac mai eficient
dectconcurenaastfelnctsameninsissporeascbunstareaconsumatoriloria
societii.nconformitatecuaceastopticantreprindereaarenvedererezolvareaunor
problemelegatedeposibilelecontradiciicarepotaparentredorineleconsumatorilor,
exprimate pe termen scurt i prosperitatea acestora i a societii, n general, pe o
perioadlungdetimp.
5. Etapamarketinguluistrategicrelaional
Dinpunctdevederecronologic,ultimaorientareamarketinguluiesteceastrategic
relaional,careesteanalizatncomparaiecuorientareatradiional,acreidenumire
esteregsitncadrulliteraturiidespecialitateisubnumeledeetapatranzacional8.
6

Berkowitz,E.N.,Kerin,R.,Rudelius,W.,op.cit.1989,pag.20.
Bruhn,M.,Marketing noiunidebazpentrustudiuipractic,EdituraEconomic,Bucureti1999,
pag.14
8
Olteanu,V., ManagementMarketing oprovocaretiinific,EdituraEcomar,Bucureti,2002,pag.
37, Balaure,V.,(coord),op.cit.,2002,pag.52
7

13

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

Marketingul din aceast perioada prezint urmtoarele particulariti, prezentate n

cadrultabeluluiurmtor:
Difereneledintreabordareademarketingtradiionaliabordareastrategic
relaional
ABORDARETRADIIONAL

ABORDARE
STRATEGIC
RELAIONAL
Concentrareasupratranzaciei
Parteneriatstrategic
Concuren
Colaborare
Profitpentruntreprindere
Profitnparteneriat
Cumprtorpasiv
Cumprtoractiv,ncalitatedeparticipant
Control concentrat asupra activitii Controlasupraprocesuluirelaional
ntreprinderii
Concentrarea asupra activitii pe termen Concentrarea asupra activitii pe termen
scurt
lung
Independen
Dependenncadruluneireele
Sursa:Donaldson,B.,OToole,T.,StrategicMarketRelationshipfromstrategyto
implementation,JohnWiley&Sons,2002,pag.8
De menionat faptul c aceast abordare prezint o dubl form de manifestare:
asupraconsumatoruluipropriuzis,elementuldemaximimportanfiinddefidelizare
arelaiilor,iasupra ntregului mediucucare interacioneaz ntreprindereagenernd
forme relaionale avansate care cuprind societi mixte, aliane strategice, reele
organizaionaleiintegrriverticale9.
n toate aceste etape ale evoluiei sale, orientarea strategic a activitii de
marketing a fost o component fundamental a ntregii ntreprinderi. Complexitatea
mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing n dou mari
categorii: marketing strategic (analiza nevoilor indivizilor i organizaiilor) i
marketingoperaional(mijloaceletacticederealizareaoboectivelor,braulcomercial
alntreprinderii10.Difereneledintreceledouconceptesuntredatencadrultabelului
urmtor, care prezint principalele obiective pe care i le propune ntreprinderea spre
soluionarecuajutorullor:

Elementespecificemarketinguluistrategicimarketinguluioperaional
MARKETINGSTRATEGIC
Stabiletereguliledebaz
Fundamenteaz structura (la
constitutiv)

MARKETINGOPERAIONAL
Fundamenteazplanuldemarketing
nivel Definetetraseelecevorfiurmtite

Webster,F.E.,Thechangingroleofmarketinginthecorporation,JournalofMarketingnr.56(oct.)
1992,pag.117
10
Lambin,J.J., LeMarketingStrategique Uneperspectiveeuropene,Ediscienceinternational,Paris,
1996,pag.510

14

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

Orizontul obiectivelor este pe termen Orizontulobiectivelorestepetermenscurt

mediusaulung
Sursa:adaptatdup:Pop,N.Al.,(coord),op.cit.,2000,pag.21
Elementeledefinitoriialemarketinguluistrategicsunt:
1.
2.
3.
4.

Analizanevoilorsidefinireapieeidereferin,
Segmentarepieei(macrosimicrosegmentare)
Identificareaproduselorint
Analiza atractivitii din punct de vedere cantitativ (piaa potenial) i din
punctdevederedinamic(cicluldeviaalproduselor)
5. Analiza competitivitaii produselor int prin identificarea avantajelor
concureniale
6. Elaborarea strategiei de marketing, component operaional fundamental a
marketinguluistrategic.
Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizeaz un bogat
instrumentar alctuit, pe de o parte, din metode si tehnici tradiionale (procedeele
suntutilizateidealtedomeniieconomice,ndeosebidemanagementulstrategic)cum
arfi:
AnalizaS.W.O.T.,destabilirealegturiidintrepuncteleforteiceleslabeale
unei ntreprinderi i elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului
extern
Analiza portofoliului de afaceri prin diferite procedee dintre care cele mai
cunoscute sunt: modelul de portofoliu (matricea) B.C.G. matricea General
ElectricMcKinsey, matricea Arthur D. Little de evaluare a poziiei
competiionaleaafacerii
Evaluareaicontrolulstrategieiprin:modelulP.I.M.S.,benchmarchingetc.
Pedealtpartemarketingulstrategicutilizeazoseriedemetodespecificeca:
Analiza nevoilor si a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea
diferitelormetodedesegmentare)
Analiza atractivitii pieei de referin ( ndeosebi analizele efectuate asupra
cicluluideviataaproduselor),analizanielorstrategice(analizaGAP)
Analizacompetitivitiintreprinderii
Modeledecizionalestrategicereferitoarelacomponentelemixuluidemarketing
.
Pentruaplicareacorespunztoareaprincipiilor marketinguluistrategic la nivelde
ntreprindere, structura organizatoric trebuie s depeasc cadrul funcional
tradiionaliscapeteoorientarestrategic11 sprepiaaiconsumatori,unrolnsemnat
avnduldirectorulde marketing,caretrebuies nlocuiasccunoscuteleorganigrame
centrate in jurul funciilor, produselor sau spaiilor geografice cu alte modaliti
11

Robey,D., DesigningOrganizations,secondedition,IRWIN,Illinois,1986,pag.554555

15

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

organizatoricecaresaibenprimplanclientulisatisfacereanevoilorsale.Dinacest
punctdevedereseremarcdezvoltareastructurilorrelaionale,inclusentrunconcept
nou,demarketingulrelaiilor12.
Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic i
anume de trasare a cii care trebuie parcurse pentru atingerea anumitor obiective,
trebuiesrspundunorcerinecontemporaneextremdecomplexe,cumarfi:
Schimbrifoarterapidencadrulmediuluideafaceri
Creterea accentuat a concurenei pe plan naional i internaional datorit
fenomenelordeintegrareiasociereeconomic
Respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil
carestinacontdeconceptecaecologia,consumerismul,specificullocaletc.)
Toateacesteelementene fac sconcluzionmc marketingulstrategiccontribuie
la perfecionarea teoretic i practic a acestui domeniu, reprezentnd i un factor de
democraieeconomic13,deoarece:

Oferinformaiiutileisatisfaciirealecumprtorilor
Orienteazinvestiiilenfunciedenevoileactuale
Respectnevoilendiversitatealorprinprocesuldesegmentare
Stimuleazinovaiasiiniiativa.

Marketingulstrategic,conceptcareestedinceincemaidesutilizatinliteratura
de specialitate si n practica marilor firme, este aadar o continuare logic a acestui
proces de evoluie a marketingului. n general, n cadrul literaturii de specialitate se
insist mai mult aupra componentelor marketingului strategic, mai puin asupra
ncercrii de definire propriuzis a acestui concept. Astfel, marketingulstrategic este
definit drept marketingul S.T.P., avnd n vedere importana segmentrii, a alegerii
pieeiintiapoziionriincadrulactivitiidemarketing14.
Ali autori insist asupra importanei pe care o are marketingul asupra
mecanismului de conducere, definind marketingul strategic drept procesul analizei
strategice i a deciziilor pe care managementul trebuie s le realizeze n orice
organizaienvedereasatisfaceriinevoilorconsumatorilor15.nfine,oaltcategoriea
definiiilor se bazeaz pe existena proceselor strategice i operaionale n cadrul
planificriidemarketing.16
Etapamarketinguluistrategic(deinuestencrecunoscutinunanimitatedectre
toi specialitii de marketing) este o etap a analizei sistematice si permanente a
nevoilor pieei in care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii
performantecaresasiguredifereniereacalitativfadeclienisicaresaib
drept int categorii distincte de consumatori, asigurnd avantaje concureniale
pe termen lung in condiiile creterii bunstrii consumatorilor si societii in
general.

12

Olteanu,V.,op.cit.,pag.37
Lambin,J.J.,op.cit.,pag.16
14
Kotler,Ph.,op.cit.,1999,pag.342
15
Cravens,D.W., StrategicMarketing,IRWIN,1987,pag.4
16
McDonald,M., MarketingPlans howtopreparethem,howtousethem,forthedition,Butterworth
Heinemann,reprinted2000,pag.31
13

16

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

Bibliografie
Balaure,V.,(coord),Marketing, Ed.aIIa,EdituraUranus,Bucureti,2002.
Berkowitz,E.N.,Kerin,R.,Rudelius,W.,Marketing,Ed.aIIa,Boston,1989
Bruhn,M.,Marketing noiunidebazpentrustudiuipractic,Editura
Economic,Bucureti,1999
Cravens,D.W.,StrategicMarketing,EdituraIrwin,Illinois1987
Florescu,C.(coord), Marketing,EdituraMarketer,Bucureti,1992
Kotler,Ph.,ManagementulMarketingului,EdituraTeora,1999
Lambin,J.J.,LeMarketingStrategiqueUneperspectiveeuropene,Editura
EdiscienceInternational,Paris,1996
McDonald,M., MarketingPlanshowtopreparethem,howtousethem,Ed.a
IVa, EdituraButterworthHeinemann,2000.
Olteanu,V., ManagementMarketingoprovocaretiinific,EdituraEcomar,
Bucureti,2002.
Pop,N.Al.,(coord), MarketingStrategic,EdituraEconomic,Bucureti
Robey,D.,DesigningOrganizations,Ed.aIIa, EdituraIrwin,Illinois,1986
Webster,F.E., Thechangingroleofmarketinginthecorporation,Journalof
MarketingNr.56(oct.),1992

17