Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr.

Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

Promovarea vânzărilor

Apărută pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai rapidă, ca

un răspuns la noile exigenţe ale pieţei, promovarea vânzărilor s-a afirmat în ultimele decenii ca un
instrument original, capabil să asigure rezultate spectaculoase pentru întreprindere.
În condiţiile în care întreprinderile de avangardă ale sfârşitului secolului al XX-lea îşi
canalizează strategiile de piaţă către noi direcţii, atât producătorul cât şi distribuitorul trebuie să
încerce să depăşească acea mentalitate conform căreia o foarte bună imagine este suficientă pentru a
promova pe piaţă un produs sau o marcă. Relaţiile de concurenţă se manifestă tot mai puternic, iar
produsul trebuie să se impună din ce în ce mai repede, să iasă cu mai multă pregnanţă în evidenţă.
Responsabilii de marketing se văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său
direct cu consumatorul. În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase şi variate soluţii
concrete.
În ţările cu o economie avansată specialiştii constată în ultimul timp o tendinţă de creştere a
frecvenţei cu care este utilizată promovarea vânzărilor. Potrivit acestor specialişti, în numeroase
întreprinderi partea ce revine promovării vânzărilor în bugetul de marketing înregistrează o creştere, şi
aceasta în defavoarea publicităţii. Explicaţia acestei evoluţii trebuie căutată în tendinţele înregistrate în
cadrul pieţei, ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o, în ultimii ani, relaţiile de schimb. Dintre
acestea, cele mai importante din punct de vedere al reorientării preferinţelor anunţătorilor către
tehnicile de promovare a vânzărilor sunt următoarele:
 Oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate satisfacerii aceleiaşi nevoi sunt din ce în
ce mai numeroase şi mai asemănătoare. De aceea, consumatorului îi este tot mai greu să-şi
formeze cu adevărat o preferinţă, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le oferă tehnicile de
promovare a vânzărilor.
 În sfera distribuţiei se înregistrează fenomene asemănătoare. Pentru a fi de acord să
comercializeze o nouă marcă sau pentru a acorda mai multă atenţie uneia care se află deja în
unităţile de vânzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi şi convingătoare.
 În unele sectoare presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se apropie de pragul de
saturaţie, dincolo de care orice cheltuială făcută cu publicitatea este nerentabilă. În aceste condiţii,
promovarea vânzărilor devine o tehnică mult mai eficientă.
 Sunt situaţii în care întreprinderea trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a contracara atacurile
lansate de concurenţă. În asemenea cazuri, publicitatea nu este o soluţie potrivită întrucât timpul
necesar conceperii şi desfăşurării unei campanii publicitare este destul de lung. Este mai indicat a
se apela la tehnicile de promovare a vânzărilor care, acţionând mult mai rapid şi într-o manieră

1
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

punctuală, sunt capabile să răspundă prompt cerinţelor noi, neaşteptate, ce apar în relaţiile de
piaţă.
În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de promovare a vânzărilor
i se atribuie un conţinut diferit. Existenţa unor puncte de vedere diferite se explică în principal prin
varietatea unghiurilor de abordare a acestei activităţi. Referitor la acest aspect, un cunoscut autor
francez identifică patru modalităţi de abordare a noţiunii de promovare a vânzărilor: comercială,
tehnică, de marketing şi comunicaţională.
Într-o abordare comercială, promovarea vânzărilor presupune utilizarea acelor mijloace care
au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs şi de a asigura crearea de trafic în
punctul de vânzare. În realizarea acestor deziderate, rolul cel mai important revine distribuitorului,
promovarea vânzărilor fiind percepută rareori ca o componentă a demersului strategic al anunţătorului.
Corespunzător abordării tehnice, promovarea vânzărilor este un ansamblu de instrumente
promoţionale, utilizate în contexte extrem de diferite. Potrivit acestui punct de vedere, tehnicile de
promovare a vânzărilor au o arie de aplicabilitate vastă, ce depăşeşte cu mult sfera strict comercială;
ele pot fi folosite în publicitatea media, în organizarea acţiunilor de sponsorizare, de relaţii publice sau
în marketingul direct, precum şi în acţiunile de stimulare a forţei de vânzare sau a distribuitorilor.
Potrivit abordării de marketing, promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate de acţiune ce
permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe termen scurt, mediu şi lung.
Specialiştii care susţin această viziune consideră că promovarea vânzărilor este o componentă a
mixului de marketing, motiv pentru care ea trebuie să se înscrie într-un proces complex de planificare
şi control.
Conform abordării comunicaţionale, orice acţiune de promovare a vânzărilor are efecte de
natură comunicaţională. Într-adevăr, dacă se are în vedere numărul mare de contacte care se stabilesc
între un produs sau o marcă şi publicul ţintă cu ocazia unei operaţiuni de promovare a vânzărilor, se
poate afirma că importanţa acestor efecte este considerabilă. Pentru a veni în sprijinul acestui punct de
vedere, unii specialişti au arătat că tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi utilizate de un anunţător
care şi-a propus să influenţeze comportamentul consumatorului şi să orienteze atitudinea faţă de marcă
într-un sens favorabil.
Ca o consecinţă a diversităţii punctelor de vedere cu privire la activitatea de promovare a
vânzărilor, în literatura de specialitate pot fi întâlnite numeroase definiţii ce reflectă o viziune sau alta.
Fără a ne propune susţinerea sau combaterea opiniilor existente, apreciem că fiecare poate fi corectă în
măsura în care reprezintă o parte a unui întreg. Privită din unghiuri diferite, promovarea vânzărilor
apare de fiecare dată într-o altă lumină, astfel încât fiecare abordare surprinde, în esenţă, aspecte ale
aceleiaşi realităţi Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovării vânzărilor, considerăm că
promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei comunicaţiilor
promoţionale a unei mărci, prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea comportamentului
consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să

2
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

se obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu
şi lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioadă limitată
de timp, îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
preţului sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă.
Componentă importantă a politicii de comunicaţie promoţională, promovarea vânzărilor
depinde de opţiunile fundamentale definite în planul general de marketing al întreprinderii şi
condiţionează, în bună măsură, obţinerea rezultatelor dorite. De aceea, cunoaşterea tehnicilor de
promovare a vânzărilor şi aplicarea lor corectă prezintă o foarte mare importanţă pentru conducerea
eficientă a activităţii întreprinderii.
Practica întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a
vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al
operaţiunii promoţionale. Astfel, se disting tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face
obiectul promovării – reducerile de preţuri, primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi
concursurile promoţionale, precum şi operaţiunile ce permit încercarea gratuită – şi tehnicile de
punere în valoare a produselor la locul vânzării – merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării,
susţinute de o serie de elemente specifice suprafeţei comerciale.

A. Tehnicile susţinute de marcă

a) Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor ce

presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului de vânzare al unor produse, cu scopul de
a stimula cumpărarea acestora de către consumatori.
Unii specialişti1 insistă asupra necesităţii de a se realiza o delimitare clară între acţiunile de
reducere temporară a preţului şi operaţiunile cu caracter permanent. În general se apreciază că numai
reducerile temporare sunt de natură promoţională, întrucât, în cazul în care scăderea de preţ durează o
perioadă mai lungă de timp, ea îşi pierde caracterul promoţional, cumpărătorii încep să se obişnuiască
cu noul preţ şi nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în mod excepţional.
Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de preţuri în scopuri promoţionale au
posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de tehnici, între care: oferta specială, preţul barat,
reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în plus, preţul de încercare, formatul de încercare,
formatul special, seria specială, lotul promoţional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea
produselor uzate.
Oferta specială
Oferta specială reprezintă o reducere directă a preţului de vânzare către consumator, realizată
pe o perioadă de timp determinată. O astfel de ofertă promoţională este, de regulă, de scurtă durată, şi

1
G. Biolley, Maurice Cohen – Traité pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197

3
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un preţ inferior celui practicat în
mod obişnuit, fără a se preciza însă nivelul reducerii.
O ofertă specială poate fi practicată fie la iniţiativa producătorului, fie la iniţiativa
comerciantului:
 Dacă iniţiatorul acţiunii este producătorul, atunci pot beneficia de reducerea respectivă atât
intermediarii, cât şi consumatorii finali; astfel, fabricantul poate acorda distribuitorului, în mod
excepţional, preţuri mai avantajoase, urmărind ca diminuarea respectivă a preţului să ajungă până
la consumator. Uneori, pentru a avea siguranţa că produsul va fi comercializat în reţeaua de
vânzare cu amănuntul la preţul dorit, producătorii înscriu acest preţ pe ambalaj, folosind
menţiunea “ofertă specială”.
 Dacă iniţiativa aparţine distribuitorului, acesta fixează preţul special în funcţie de remizele
acordate de producător şi de propriile constrângeri. Oferta promoţională va fi prezentată cât mai
atrăgător posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului şi publicităţii la locul
vânzării.
În privinţa organizării unei operaţiuni de reducere directă a preţului de vânzare, trebuie
precizat faptul că, indiferent dacă iniţiativa aparţine producătorului sau distribuitorului, este important
a se avea în vedere atât situaţia în care se află concurenţa, cât şi poziţionarea produsului. Poziţia pe
care o deţine concurenţa pe piaţă nu este de neglijat. Demersurile promoţionale ale concurenţilor pot
influenţa în bună măsură eficienţa unei acţiuni promoţionale, cu atât mai mult cu cât ofertele speciale
ridică întotdeauna probleme deosebite de rentabilitate.
Datorită costului destul de ridicat al unei asemenea operaţiuni, reducerile de preţ trebuie să
aibă drept rezultat o creştere considerabilă a volumului vânzărilor, concretizată în sporirea cifrei de
afaceri. În această privinţă, studiile efectuate arată că, în condiţiile în care se urmăreşte menţinerea, de
exemplu, a unei marje brute de 25%, pentru o reducere a preţului cu numai 10%, este necesară o
creştere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternică a vânzărilor în raport cu
preţul reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni promoţionale bazată pe o reducere
de preţ.
Preţul barat
Preţul barat este, ca şi oferta specială, o reducere directă a preţului de vânzare către
consumator, cu deosebirea că, de această dată, preţul promoţional este prezentat alături de vechiul preţ,
care este tăiat cu o bară. Această tehnică are avantajul de a pune în evidenţă faptul că este vorba de o
reducere de preţ în favoarea cumpărătorului; în schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea mărcii (în
măsura în care reducerea preţului este percepută ca o formă de soldare sau de lichidare a stocurilor).
Preţul barat este utilizat în special de societăţile de distribuţie.

4
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

Reducerea imediată
Reducerea imediată reprezintă tot o scădere directă a preţului de vânzare către consumator,
practicată însă la iniţiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime absolută
sau procentual).
Această tehnică este agreată de producători, întrucât, pe de o parte, are un impact considerabil
asupra consumatorilor, iar pe de altă parte, permite un mai bun control al operaţiunii în punctele de
vânzare.
Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractivă. Motivele pentru care
reducerea imediată nu se numără printre preferinţele distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei
operaţiuni de acest gen; ei nu pot interveni în fixarea preţului, nu pot controla durata operaţiunii, fiind
nevoiţi, în schimb, să modifice codul articolului promovat.

Oferta gratuită
Oferta gratuită este o reducere directă a preţului unui produs, asemănătoare cu reducerea
imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferenţa dintre cele
două tehnici constă în faptul că, în cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de preţ
propriu-zisă, ci ca o gratuitate.
Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ cu reducerea imediată,
deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
Oferta “Produs în plus”
Această tehnică presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în mod gratuit.
Asemănătoare cu oferta gratuită prin faptul că avantajul propus consumatorului este de tipul unei
gratuităţi, oferta produs în plus prezintă o particularitate prin care se deosebeşte de cea dintâi:
cantitatea de produs oferită în mod gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în
mod obişnuit, ci este adăugată acesteia.
Realizarea unei oferte produs în plus implică modificarea ambalajului şi adoptarea unui format
promoţional care să permită includerea unei cantităţi suplimentare de produs (de regulă, cantitatea
suplimentară oferită gratuit este cuprinsă între 20 şi 50%). Din acest motiv, în literatura de specialitate,
oferta produs în plus mai este întâlnită şi sub denumirea de ofertă girafă.
Impactul unui asemenea tip de ofertă este destul de puternic şi permite menţinerea şi chiar
sporirea fidelităţii clienţilor. Tehnica prezintă însă un dezavantaj important: fabricarea unui produs
girafă este costisitoare, deoarece presupune o modificare a ambalajului. Unii producători, pentru a
evita de la bun început o astfel de problemă, concep ambalaje capabile să suporte eventuale operaţiuni
de acest tip.

Preţul de încercare (preţul de lansare)

5
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

Multe organizaţii utilizează această formă de reducere de preţ cu ocazia lansării pe piaţă a unui
nou produs, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către consumatori. De menţionat că, pentru
a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important decât în cazul
unei reduceri obişnuite de preţ. În plus, potrivit anumitor specialişti, o operaţiune promoţională de
acest gen poate dura o perioadă mai lungă de timp, astfel încât numărul consumatorilor care au
încercat produsul să fie cât mai mare.

Formatul de încercare (formatul de lansare)

Formatul de încercare reprezintă tot o formă de reducere a preţului, utilizată, ca şi preţul de
încercare, cu ocazia lansării unui produs pe piaţă. De această dată, se propune consumatorului un
produs într-un format de dimensiuni reduse, la un preţ scăzut. Această tehnică este extrem de eficientă,
întrucât permite producătorului să stimuleze încercarea produsului de consumatorii vizaţi, fără a
antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de faptul că, în general,
distribuitorii nu acceptă să comercializeze un asemenea format de produs fără o recompensă
financiară.

Formatul special
În cazul utilizării acestei tehnici de promovare, produsul este oferit într-un format promoţional
diferit de cel obişnuit şi la un preţ avantajos. Realizat la iniţiativa producătorului, formatul special este
apreciat atât de distribuitori, cât şi de consumatori, fiind mai bine perceput decât reducerile de preţ
clasice.

Seria specială
Producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obişnuit, concepută special
pentru operaţiunea promoţională respectivă şi oferită la un preţ avantajos. Această tehnică este
utilizată destul de frecvent de producătorii de bunuri de folosinţă îndelungată.

Lotul promoţional (vânzările în loturi sau vânzările grupate)

Vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei, sau chiar a mai multor
unităţi ale aceluiaşi produs, sau ale unor produse diferite, la un preţ global inferior sumei preţurilor
articolelor vândute separat. În principal, se disting trei tipuri de loturi promoţionale: lotul omogen,
lotul mixt şi lotul cu primă.
Lotul omogen presupune comercializarea a două sau a mai multor produse identice la un preţ
promoţional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ cu cea practicată în cazul ofertelor
pentru produsele vândute individual. O variantă a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. De
această dată, reducerea de preţ este calculată în aşa fel încât consumatorul să primească gratuit unul
din cele două, trei, sau mai multe produse care compun lotul.

6
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două, trei sau a mai multor produse diferite
ale aceluiaşi fabricant, la un preţ promoţional. O formă particulară a lotului mixt este lotul mixt cu
gratuitate. În acest caz, unul din produsele care alcătuiesc lotul este oferit gratuit.
Lotul cu primă constă în comercializarea grupată, la un preţ promoţional, a două, trei sau a
mai multor produse identice sau diferite, împreună cu un produs oferit consumatorului ca primă. De
regulă, obiectul primă nu este fabricat de iniţiatorul acţiunii promoţionale.
Utilizarea tehnicii vânzărilor în loturi are anumite limite, fiind mai puţin eficientă în cazul
produselor a căror cerere este inelastică. În contextul în care consumatorul îşi stabileşte anumite limite
în privinţa cheltuielilor sale pentru bunuri de consum, este posibil ca ofertele de acest tip să nu
găsească o foarte largă audienţă. În plus, trebuie precizat faptul că, în mod normal, cel care iniţiază o
astfel de ofertă promoţională, trebuie să ofere consumatorului posibilitatea de a cumpăra separat
fiecare dintre articolele care alcătuiesc lotul.

Bonul de reducere (cuponul de reducere)

Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor bonuri (cupoane)
prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra produsul promovat la un preţ redus în
toate punctele de vânzare în care este comercializat. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată
fie procentual, fie în valoare absolută.
În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere de preţ: bonul de reducere gratuit,
bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare şi bonul de reducere încrucişată.
Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta să efectueze o cumpărare
prealabilă. Cei care urmează să beneficieze de reducerea de preţ intră în posesia bonului fără nici o
cheltuială, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din uşă în uşă, fie în interiorul sau
în afara spaţiului comercial de către animatori. Deoarece pentru obţinerea bonului nu este necesară
achiziţionarea prealabilă a produsului promovat, cupoanele de reducere de preţ gratuite sunt
considerate eficiente când se urmăreşte stimularea primei cumpărări.
Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului odată cu produsul
promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziţionat la un preţ
normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs.
Bonul de reducere de preţ încrucişată poate fi obţinut de consumator prin intermediul unui
produs diferit de cel care face obiectul promovării. Achiziţionând un produs, cumpărătorul intră în
posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt produs.

Oferta de rambursare
Oferta de rambursare este o altă formă de reducere temporară a preţului, ce creează
posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării, cumpărătorul să
recupereze o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o asemenea

7
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

ofertă, consumatorul trebuie să expedieze una sau mai multe probe care să dovedească achiziţionarea
produsului.
În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare
integrală, oferta de rambursare parţială, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare
pentru produsele din gamă, oferta de rambursare încrucişată şi oferta “satisfăcut sau despăgubit”.

Preluarea produselor vechi

Această formă de reducere temporară a preţului este utilizată în mod frecvent în sectorul
bunurilor de folosinţă îndelungată (automobile, electrocasnice, mobilier ş.a.), de distribuitorii sau de
producătorii care dispun de o reţea proprie de distribuţie.
b) Primele şi cadourile promoţionale. Ca şi în cazul celorlalte tehnici de promovare a vânzărilor,
oferirea de prime sau de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de
reducerile de preţuri, de această dată avantajul se referă la un obiect.
Referitor la obiectele oferite ca primă sau cadou promoţional, unii specialişti americani 2
semnalează că în prezent există tendinţa de a se renunţa la articolele de tip jucărie în favoarea acelora
care, reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în mod real la creşterea valorii produsului
promovat. Alese astfel încât să corespundă cu imaginea şi poziţionarea produsului, obiectele
respective au rolul de a susţine şi de a reflecta calitatea acestuia.
Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate, primele şi
cadourile promoţionale se deosebesc totuşi în funcţie de premisa fiecărui tip de operaţiune. Astfel,
pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat, în timp ce
cadoul promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.
Primele promoţionale pot fi de mai multe tipuri:
- prima directă, când articolul-primă însoţeşte produsul promovat, fiind oferit gratuit în momentul
vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima ambalaj şi prima eşantion);
- prima ulterioară, când articolul-primă este oferit după un anumit timp de la cumpărarea
produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să dovedească efectuarea achiziţiei
respective (prima ulterioară simplă, prima ulterioară prin acumulare, prima colecţie prin
acumulare);
- prima auto-plătitoare (prima excepţională la preţ redus), când consumatorului i se oferă
posibilitatea de a achiziţiona, concomitent sau după cumpărarea produsului promovat, un alt
produs sau serviciu, la un preţ foarte avantajos.
Cadourile promoţionale sunt şi ele de mai multe feluri:
- cadoul direct, care se caracterizează prin faptul că obiectul-cadou este oferit publicului-ţintă
direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia;

2
George E. Belch, Michael A. Belch – Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing
Communication Perspective, ediţia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577

8
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

- cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia;

- cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dacă nu cumpără produsul promovat, îl
recomandă unor terţe persoane.
c) Jocurile şi concursurile promoţionale. Promovarea prin intermediul jocurilor şi concursurilor
urmăreşte ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea lui într-un univers ludic. Astfel, o
marcă va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regulă numeroase şi de mare valoare.
În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a concursurilor, pe de o
parte, şi a jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin următoarele aspecte:
 În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor. Selectarea
concurenţilor se efectuează numai pe baza cunoştinţelor şi a perspicacităţii acestora.
 În cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată de hazard.
Această diferenţiere prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere practic, în numeroase
ţări ea aflându-se la baza unor reglementări stricte, prin legi specifice, a organizării şi desfăşurării
concursurilor şi jocurilor promoţionale3.
Concursurile promoţionale
Concursurile promoţionale sunt acele operaţiuni caracterizate prin implicarea personală a
participanţilor într-o competiţie, pe parcursul căreia trebuie să-şi dovedească inteligenţa, îndemânarea,
spiritul de observaţie, creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului, câştigătorii obţin premii
importante ca valoare.
În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi eficientă în cazul
produselor care se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată în urma unui efort publicitar
anterior.
Organizatorii unei operaţiuni de acest fel trebuie să ţină seama de aspectele ce decurg din
următoarele probleme:
a. stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului;
b. alegerea temei şi formularea întrebărilor;
c. deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor.
Concursurile promoţionale au câteva dezavantaje: necesită o pregătire îndelungată şi o
organizare riguroasă, solicită fonduri băneşti însemnate şi se pot transforma foarte uşor într-un eşec
atunci când nu trezesc interesul scontat din partea publicului. De asemenea, prin specificul lor,
concursurile pot fi uneori considerate elitiste şi pot da naştere la contestaţii şi nemulţumiri din partea
învinşilor.
Jocurile promoţionale
Jocurile cu caracter promoţional sunt acele operaţiuni, organizate de producători sau
comercianţi, ce presupun acordarea de premii participanţilor care, datorită şansei, se regăsesc printre
câştigători. Această tehnică se distinge prin existenţa a trei elemente caracteristice:
3
A se vedea Pierre Greffe, François Greffe – La publicité et la loi, ediţia a VII-a, Litec, Paris, 1990

9
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

 Speranţa într-un câştig important – acesta reprezentând principalul element de atracţie al unei
asemenea operaţiuni;
 Intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor;
 Implicarea minimă a participanţilor, atât din punct de vedere financiar, cât şi intelectual.
În practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de jocuri promoţionale:
Loteria este o operaţiune promoţională bazată în exclusivitate pe hazard. Mecanismul unei
asemenea operaţiuni este simplu, atractiv şi implicant, fiind vorba, în principal, despre o tragere la
sorţi. De regulă, buletinele de participare sunt distribuite în spaţiul de vânzare, pentru a fi completate
şi introduse în urnă de cei dornici să ia parte la operaţiune. Selecţia urmează a se face prin extragerea
aleatoare a taloanelor câştigătoare.
Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câştigătoare înainte de distribuirea
taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere (de exemplu 50 de numere formate
din 6 cifre), câştigător fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele
câştigătoare. Deoarece probabilitatea ca participanţii să ghicească toate numerele câştigătoare este
destul de redusă, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotată
operaţiunea.
Loteria de tipul “un câştigător în fiecare magazin” este organizată, de regulă, de un
producător, în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate produsele sale. Desemnarea
câştigătorului din cadrul fiecărui magazin se face prin tragere la sorţi, pe baza taloanelor de participare
completate de vizitatorii magazinului.
Jocul cu rezultat imediat este o tehnică de promovare ce permite participanţilor să afle
imediat dacă se numără printre câştigători. Pentru aceasta, fără a se recurge la o tragere la sorţi
propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de participare de tip “loz” (sigilate sau de răzuit) şi /sau alte
suporturi materiale care să indice un eventual câştig.
Jocul-concurs este o operaţiune în cadrul căreia desemnarea câştigătorilor nu se realizează
numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participanţilor, apelându-se la competenţa,
intuiţia, atenţia sau capacitatea de judecată a acestora. Se îmbină astfel modul de organizare propriu
concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce priveşte desemnarea câştigătorilor.
Jocul “identificare” (“recunoaştere”) este o formă de joc-concurs ce are la bază cerinţa ca
participanţii să descopere două sau mai multe elemente care să le permită să recunoască premiul
câştigat.
d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul sau comerciantul
să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul, pentru a-l convinge de calităţile
reale ale acestuia. Premisa care stă la baza operaţiunilor de acest tip este aceea că, satisfăcuţi de
produsul testat, consumatorii potenţiali vor proceda la achiziţionarea lui. Din această categorie fac
parte degustările, distribuirea de eşantioane, demonstraţiile şi încercările gratuite.

10
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

Punerea în practică a unei acţiuni promoţionale cu caracter gratuit poate îmbrăca forme
diferite, distingându-se mai ales următoarele:
- distribuirea de eşantioane, constând în a oferi cumpărătorului potenţial o unitate de produs pe care
acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de cumpărare;
- degustările, organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări
expoziţionale la care participă firma producătoare;
- demonstraţiile, urmărind explicarea şi prezentarea modului în care produsul funcţionează sau
poate fi utilizat;
- încercările gratuite, prin care clienţii potenţiali au posibilitatea de a testa un produs pe care
intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care, în cele din urmă,
renunţă la ideea de a-l achiziţiona.

B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării

Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională, desfăşurate în
spaţiul comercial, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci.
Fie că este vorba de expunerea optimă a produsului (la îndemâna cumpărătorului), fie că se are
în vedere utilizarea sistematică a unor materiale publicitare, aceste acţiuni promoţionale au drept scop
prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, pentru a incita individul să efectueze
cumpărarea.
În general, se recurge la tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării pentru
promovarea bunurilor de larg consum cu rotaţie foarte rapidă (produse alimentare, produse de igienă
ş.a.), a produselor care, datorită unei concurenţe puternice, necesită un efort comercial susţinut
(automobile, aparate electro-casnice ş.a.), ca şi a produselor de marcă, de notorietate, comparabile din
punctul de vedere al calităţii şi al preţului cu alte produse de aceeaşi natură.
Utilizată mai ales în marile suprafeţe comerciale, unde mărfurile sunt oferite clienţilor în
sistemul autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării cunoaşte două forme concrete
de manifestare: merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării.
Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit prezentarea
produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta
de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-
se la merchandising, unii autori folosesc şi sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor
de vânzare).
Merchandisingul a apărut în Statele Unite şi s-a extins ulterior şi în alte ţări, găsind un cadru
propice de evoluţie în state cu o economie de piaţă avansată. Tehnicile de merchandising s-au
dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în comerţul modern. Apariţia metodelor de vânzare în
sistem de autoservire a însemnat, pentru produsele comercializate, o provocare în adevăratul sens al
cuvântului. În lipsa unui vânzător care să-şi asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul

11
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

însuşi să fie capabil să atragă atenţia cumpărătorilor potenţiali, să trezească interesul şi dorinţa
acestora de a cumpăra. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mărfurilor, care, pe
lângă faptul că posedă o serie de avantaje de natură comercială, reprezintă – prin efortul produsului de
a-şi face simţită prezenţa în cadrul spaţiilor de vânzare – şi un nou mod de a comunica. În plus,
specialiştii sunt de părere că evoluţia merchandisingului se datorează şi intensificării concurenţei
dintre ofertanţi, diversificării cerinţelor consumatorilor şi creşterii exigenţelor acestora.
O abordare corectă – din perspectiva marketingului, a problematicii merchandisingului,
trebuie să pornească de la clarificarea rolului pe care acesta îl are pentru consumator, producător şi
distribuitor.
În ceea ce priveşte consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea cerinţelor acestuia cu
soluţii de optimizare a spaţiului de vânzare şi a ofertei de mărfuri. În principal, măsurile care pot
favoriza contactul dintre consumator şi produs, în cadrul spaţiului comercial, vizează o serie de
aspecte precum:
- deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort;
- dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi a produselor;
- asigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor cumpărătorilor;
- disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;
- facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară;
- prezentarea produsului într-o manieră atractivă;
- informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile existente în magazin.
Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vânzărilor
produselor proprii în raport cu cele ale firmelor concurente. De regulă, producătorii utilizează tehnicile
de merchandising în marile suprafeţe comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au
posibilitatea de a beneficia de o amplasare care să corespundă cu poziţia pe care o deţin pe piaţă.
Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a suprafeţei
comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile
de merchandising fie în vederea creşterii volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri (acestea sunt, de
regulă, obiectivele avute în vedere de un magazin nou, ce funcţionează de puţină vreme), fie pentru
maximizarea rentabilităţii investiţiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din
punct de vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime în activitate, care se bazează
pe o clientelă fidelă).
În condiţiile în care atât producătorul, cât şi distribuitorul, vizează în principal optimizarea
contactului dintre bunurile oferite şi cumpărători, merchandisingul vine cu soluţii la diferitele
probleme cu care se confruntă marfa în cadrul spaţiului de vânzare. Cele mai importante aspecte avute
în vedere sunt următoarele:
 Implantarea punctului de vânzare (zona de amplasare, dimensiunea ş.a.);

12
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

 Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcţionare a acestuia, serviciile

oferite;
 Alegerea materialului de prezentare ce urmează a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol
etc.);
 Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele în vederea vânzării;
 Stabilirea mărimii suprafeţei de vânzare care va fi atribuită fiecărui produs şi fiecărei mărci;
 Determinarea cantităţii de produse ce va fi expusă în raionul de vânzare;
 Stabilirea modului de aranjare a produselor în rafturi.
Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au dificila sarcină de a
interveni în etapa finală a drumului pe care îl parcurg bunurile de la producător la consumator. Având
drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare, astfel
încât aceasta să devină rentabilă, atât pentru producător, cât şi pentru comerciant. De aceea, tehnicile
de merchandising îi privesc, în egală măsură.
Totuşi, de cele mai multe ori, interesele producătorului nu se armonizează cu cele ale
comerciantului. În condiţiile în care fiecare urmăreşte realizarea optimă a propriilor obiective,
aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. Întrucât puterea de decizie
aparţine comerciantului, reprezentanţii producătorului sunt adesea nevoiţi să-şi limiteze intervenţiile la
a oferi doar anumite sugestii şi recomandări. Acestea vor fi avute în vedere de comerciant în măsura în
care nu contravin intereselor sale.
Pentru comerciant, suprafaţa comercială reprezintă resursa cea mai importantă, dar şi cea mai
costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în condiţii de maximă rentabilitate. În principal,
aspectele avute în vedere de distribuitor sunt cele legate de implantarea magazinului, amenajarea
suprafeţei comerciale şi organizarea spaţiului de prezentare a produselor.
 Implantarea magazinului presupune un set de decizii în fundamentarea cărora specialiştii au în
vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaţa magazinului. Analiza factorilor endogeni
(precum natura ofertei, mărimea unităţii, politica de distribuţie, organizarea interioară, dotarea tehnică
etc.) şi a factorilor exogeni (intensitatea traficului în zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unităţi
comerciale, obiceiurile de cumpărare ş.a.) care influenţează aria de atracţie a unei unităţi comerciale,
asigură determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Această decizie este urmată de
stabilirea amplasamentului optim în raport cu specificul magazinului respectiv.
 Amenajarea suprafeţei comerciale implică, de asemenea, un ansamblu de decizii manageriale
riguros şi îndelung elaborate. Preocupările comercianţilor în acest sens vizează mai ales implantarea
raioanelor. În vederea fundamentării corecte a deciziilor referitoare la implantare, se impune luarea în
considerare a unor criterii, între care:
- frecvenţa de cumpărare a produselor;
- complementaritatea produselor;

13
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

- notorietatea mărcilor;
- spaţiul ocupat de produse;
- uşurinţa manipulării produselor;
- natura produselor (din punct de vedere al perisabilităţii);
- specificul cumpărării (impulsivă sau programată);
- amplasamentele promoţionale;
- posibilităţile de supraveghere.
Studiile efectuate de-a lungul timpului în marile magazine, precum şi experienţa distribuitorilor,
au permis specialiştilor să formuleze o serie de principii, ce se recomandă a fi respectate:
 A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează foarte frecvent.
 A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează rar.
 A se avea în vedere sensul de circulaţie dominant, deoarece se întâmplă destul de rar ca un
cumpărător să se întoarcă din drumul său.
 A se amplasa raioanele în aşa fel încât clienţii să-şi efectueze cu uşurinţă cumpărăturile.
Prin urmare, în organizarea oricărui magazin trebuie să se ţină seama de acele elemente care s-
au dovedit a exercita o influenţă hotărâtoare asupra procesului decizional de cumpărare.
Prin amenajarea suprafeţei comerciale, distribuitorul urmăreşte să controleze nivelul traficului,
în aşa fel încât să stimuleze clienţii să parcurgă şi zonele mai puţin solicitate (zonele în care sunt
expuse produse cu o frecvenţă de cumpărare mai redusă) şi să favorizeze efectuarea de cumpărături.
 Organizarea spaţiului de prezentare a produselor (a liniarului de vânzare). Având în vedere faptul
că spaţiul de vânzare pe care îl are la dispoziţie comerciantul este limitat, problema cea mai dificilă cu
care acesta se confruntă este alcătuirea liniarului de vânzare.
Liniarul este unitatea de măsură utilizată de specialiştii în merchandising pentru a evalua
lungimea spaţiului ocupat în cadrul suprafeţei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau
mărci. Există două modalităţi de evaluare a acestei lungimi, ce necesită utilizarea a două unităţi de
măsură derivate:
- liniarul la sol, adică lungimea totală (în metri) a mobilierului de expunere a mărfurilor în cadrul
unui magazin, sau lungimea acelei părţi a mobilierului atribuită unei categorii de produse, unui
produs sau unei mărci;
- liniarul dezvoltat, adică lungimea totală a suprafeţei ocupată de o marcă, un produs sau o categorie
de produse ce beneficiază de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere.
Organizarea spaţiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare la
alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi şi stabilirea
suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare marcă, produs şi categorie de produse.
■ Alegerea tipului de prezentare a produselor în cadrul liniarului de vânzare. Specialiştii
consideră că liniarul de vânzare joacă un dublu rol: în primul rând, oferă posibilitatea stocării unei
anumite cantităţi de produse în raion – cantitatea stocată fiind proporţională cu liniarul atribuit, iar în

14
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

al doilea rând, creează condiţii pentru expunerea produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la
cumpărare.
În funcţie de poziţia aleasă pentru expunerea produselor în rafturi, există patru tipuri de
prezentare, şi anume: prezentarea pe verticală (fig. nr. 4), prezentarea pe orizontală (fig. nr. 5),
prezentarea în “W” (fig. nr. 6) şi prezentarea de tip “fereastră” (fig. nr. 7).

Fig.4 – Prezentarea pe verticală Fig. 5 – Prezentarea pe orizontală

Fig. 6 – Prezentarea în “W” Fig. 7 - Prezentarea de tip “fereastră”

 Prezentarea pe verticală. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiază de o amplasare

pe toată înălţimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe verticală, a mai
multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au acelaşi grad de atractivitate, prezentarea pe
verticală asigură creşterea rentabilităţii produsului astfel expus. Dezavantajul prezentării verticale
constă în faptul că, în condiţiile în care consumatorul are tendinţa de a privi suprafaţa de expunere
mai întâi pe orizontală, nu permite decât un singur contact vizual cu produsul expus.
 Prezentarea pe orizontală. În acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de
expunere. Acest tip de prezentare dezavantajează produsele expuse pe nivelurile inferioare,
existând posibilitatea ca, uneori, consumatorul să nu observe produsele respective.
 Prezentarea în “W”. Produsele care beneficiază de acest tip de amplasare sunt dispuse pe trei
niveluri, în formă de “W”. Avantajul acestui tip de prezentare constă în faptul că, în funcţie de
nivelul de expunere, permite două sau trei contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv,

15
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

specialiştii în merchandising utilizează acest tip de prezentare pentru a pune în valoare produsele
care aduc distribuitorului marjele cele mai importante.
 Prezentarea de tip “fereastră”. În acest caz, produsul /marca este încadrat de altul. Efectul optic
creat cu ajutorul “ferestrei” atrage atenţia consumatorului. Prezentarea în “fereastră” este utilizată
atunci când se doreşte stimularea vânzărilor unui anumit produs – fie că este vorba de un produs
care face obiectul unei acţiuni promoţionale, fie că este un produs care asigură distribuitorului o
marjă importantă.
Pe lângă aceste patru modalităţi de expunere a produselor în cadrul liniarului de vânzare, în
mod frecvent se utilizează şi prezentarea produselor în capătul gondolei (denumirea de gondolă este
utilizată în cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri în care sunt etalate mărfurile în marile
suprafeţe comerciale; capătul gondolei este denumirea dată corpului de mobilier, fix sau mobil,
amplasat la extremitatea unei gondole şi utilizat cu precădere pentru expunerea produselor care fac
obiectul unor acţiuni promoţionale). Capătul gondolei atrage atenţia cumpărătorilor în mare măsură,
fiind considerat o zonă privilegiată de prezentare a produselor. Obţinerea acestui spaţiu de expunere
face obiectul unor serioase negocieri între producător şi comerciant.
■ Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi. Numeroase studii de
merchandising arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de numărul lor, pe trei
niveluri principale, diferă destul de mult sub aspectul rentabilităţii.

– Nivelurile de prezentare a produselor în rafturi

Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 – numit şi nivelul ochilor, este cel mai rentabil,
nivelul 2 – al mâinilor, se află pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilităţii, în timp ce nivelul
1 – al solului, este cel mai puţin rentabil.
Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de prezentare a
unui produs. Totodată, însă, specialiştii trebuie să aibă în vedere şi o serie de alte aspecte, precum:
natura ambalajului şi modalitatea de condiţionare, dimensiunea şi culorile, frecvenţa de cumpărare ş.a.

16
 Tehnici promotionale – suport de curs, Conf.dr. Cecilia Popescu, ASE Bucuresti

■ Stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare produs. Lungimea liniarului

de vânzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternică influenţă asupra atractivităţii
produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin faţa raftului să observe un anumit produs este
direct proporţională cu suprafaţa ocupată de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). În cazul majorităţii
produselor se poate vorbi despre o puternică elasticitate a vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat.
Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vânzările reacţionează rapid şi sensibil la o creştere a
liniarului alocat. Această evoluţie se înregistrează însă până la un anumit punct, corespunzător unui
prag de saturaţie.
Pornind de la necesitatea satisfacerii cerinţelor consumatorilor, merchandisingul a evoluat
către căutarea unui compromis între respectarea unor criterii financiare şi asigurarea unei cât mai bune
prezentări a produselor în spaţiul de vânzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului şi a metodelor
merchandisingului, centrul de greutate deplasându-se dinspre funcţia comercială către funcţia
comunicaţională a acestuia.
Dispunând de un bogat instrumentar teoretic şi practic, merchandisingul a devenit astăzi o
ştiinţă în adevăratul sens al cuvântului. Din acest punct de vedere, se apreciază că în prezent
merchandisingul se caracterizează prin câteva elemente fundamentale, între care: interdependenţa
dintre gestionarea liniarului de vânzare şi politica de marketing a distribuitorului; exploatarea
potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale; stabilirea unor relaţii de bună calitate între
cele trei categorii de agenţi – producători, distribuitori şi societăţile care realizează pentru aceştia
cercetările de marketing necesare.

17