UNIVERSITATEA EUROPEANA DRAGAN LUGOJ

FACULATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA FINANTE-BANCI

MARKETING BANCAR
PRETUL SERVIICILOR FINANCIAR BANCARE

STUDENT : SITA V. MARIA-ALEXANDRA

ANUL III
SEMESTRUL al II-lea

1
 CUPRINS

1. Preţul şi mixul de marketing: concept, caracteristici,

particularităţi………………………………………………………….. 3

2. Stabilirea preţului pentru serviciile financiar-bancare………….. 5

3. Factorii care influenţează stabilirea preţurilor serviciilor financiar-

bancare........................................................................... 7

4. Modalităţi de exprimare a preţurilor pentru serviciile financiar-

bancare............................................................................................ 9

5. Concluzii ……………………………………………………………… 10

6. BIBLIOGAFIE……………………………………………………………

11

2
 PRETUL SERVIICILOR FINANCIAR BANCARE

Mixul de marketing reprezintă unul dintre elementele centrale ale activităţii de marketing, definit ca
rezultatul îmbinării într-un sistem integrat a elementelor de marketing, pentru un anumit interval de timp.
Acest sistem, ajustat fiind la cerinţele de profitabilitate şi eficienţă ale firmei, la dinamica pieţei şi la
necesităţile consumatorilor, la conduita concurenţială, întregeşte adevărata artă de marketing.

1. Preţul şi mixul de marketing: concept, caracteristici, particularităţi:

Ca regulă general-valabilă, toate organizaţiile trebuie să îşi stabilescă un anumit preţ al
produselor şi serviciilor pe care le oferă. În conceptul marketingului, acesta reprezintă o însuşire
acorporală a produsului, precum şi un element foarte mobil al pieţei. De asemenea, în cadrul
mixului de marketing, preţul produselor şi serviciilor reprezintă un element central, fiind sursa
importantă de venit a organizaţiei. Prin urmare, stabilirea unui preţ avantajos şi corect atât pentru
firmă, cât şi pentru piaţă (clienţi) şi pentru concurenţă, reprezintă un aspect semnificativ pentru
sectorul serviciilor financiar-bancare. Cu alte cuvinte, dacă problemele legate de satisfacerea
clienţilor ar putea fi soluţionate cu ajutorul celorlalte elemente ale mixului de marketing
financiar-bancar (PRODUS; PROMOVARE; PLASARE ÎN DISTRIBUŢIE; PERSONAL;
PROCESE şi PREMISE FIZICE), aspectele care ţin de obţinerea de profit sunt legate inevitabil
de strategiile de preţ implementate

Elementul de PREŢ l-am putea defini ca fiind suma de bani pe care un beneficiar al unui produs
sau serviciu bancar o plăteşte prestatorului, ca urmare a unei contraprestaţii solicitate, echivalentă
ca valoare. În sistemul financiar-bancar, preţul se materializează sub forma următoarelor:
 Comision, caracteristic multor produse şi servicii bancare, exprimat ca valoare
procentuală din suma tranzacţionată (spre exemplu, comisionul pentru retragerea de
numerar);
 Taxă, exprimată sub forma unei valori absolute, indiferent de întinderea/mărimea
prestaţiei (spre exemplu, taxa de administrare a contului, taxă pentru eliberarea
extraselor de cont);
 Rata dobânzii; de pe poziţia clientului, aceasta poate fi încadrată în categoria preţului
doar în cazul creditelor angajate, dar nu şi pentru depozitele constituite la o bancă. În
vreme ce prima reprezintă costul sau suma plătită pentru a beneficia de împrumutul
solicitat, cea de-a doua surprinde beneficiul primit ca urmare a realizării unui depozit la
bancă;
 Speze, care reprezintă sume plătite de către o bancă pentru un client, urmând ca acestea
să fie recuperate ulterior prin intermediul celorlalte elemente de preţ (spre exemplu,

3
 spezele telex, pentru transmiterea telex a informaţiilor privind operaţiunile bancare în
contul clientului);
 Prime de asigurare, pentru societăţile de asigurări.

Pe lângă aceste forme sub care se manifestă preţul, un aspect original de avut în vedere ar fi şi faptul că
băncile nu îşi stabilesc doar preţurile pentru serviciile individuale pe care le oferă, ci îşi stabilesc şi preţuri
pentru pachete de servicii.

În sfera bancară, preţul trebuie să fie abordat întotdeauna în relaţie cu celelalte elemente ale mixului de
marketing şi nu trebuie privit ca o problemă pur financiară, presupunând că trebuie calculat prin simpla
estimare a costurilor, la care se adaugă o marjă pentru profit. Spre deosebire de ramurile producţiei
materiale, procesul de stabilire a preţului pentru produsele bancare este mult mai complicat, fiind mai
dificil de evaluat costurile pe care le implică serviciile bancare şi care nu pot fi apreciate decât după ce
clienţii încep să le utilizeze. Datorită caracteristicii de intangibilitate a serviciilor bancare, preţul îmbracă
forma măsurii valorii şi utilităţii percepute de către clienţi a acestor servicii. Cu alte cuvinte, marketingul,
prin excelenţă, evaluează piaţa din perspectiva clientului, fapt care face ca percepţia preţului de către
clienţi să fie mult mai intransigentă decât mărimea costurilor sau nivelul profitului ce ar putea fi realizat.
Clienţii evaluează un serviciu financiar-bancar luând în considerare o valoare percepută a acestuia, pentru
care vor fi dispuşi să plătească în plus

Decizia de a stabili un anumit preţ pentru un serviciu bancar este influenţată de o serie de factori
importanţi, alţii decât cei legaţi de operare, şi printre care am putea aminti:

 relaţia care se stabileşte între bancă şi client; deoarece orice instituţie financiarbancară are în
vedere creşterea vânzărilor în contextul permanentizării relaţiei cu clientela sa. Spre exemplu, în
situaţia în care un client şi familia sa apelează la serviciile aceleiaşi bănci, banca ar putea
considera că este important să menţină o legătură strânsă cu respectivii clienţi, oferindu-le
serviciile solicitate la preţuri mai avantajoase.
 atitudinea clientului; prin prisma faptului că instituţiile bancare încearcă de multe ori să
încurajeze şi să favorizeze comportamentul clienţilor relativ la o anumită practică bancară sau
produs bancar. Spre exemplu, o bancă, pentru a încuraja utilizarea noilor tehnologii, ar putea
practica comisioane mai reduse pentru plăţile prin sistemele automate(carduri, bancomate).
 cota de piaţă deţinută de către bancă; aspect care trebuie privit din perspectiva faptului că
băncile ar putea proceda la modificarea de ansamblu a politicii de preţ practicate cu scopul de a-
şi atinge anumite obiective, precum: o anumită cotă de piaţă deţinută în general sau relativ la
anumite produse, un anumit nivel al profitului etc.
 ofertele speciale, practicate cu scopul de a încuraja utilizarea unui anumit serviciu financiar-
bancar într-un anumit interval de timp şi pentru care se poate stabili un preţ mai redus decât în
mod uzual

4
 2. Stabilirea preţului pentru serviciile financiar-bancare:

Preţul reprezintă un element foarte important al mixului de marketing. Faptul că unui produs
nu i se stabileşte corect preţul poate afecta vânzările şi poate conduce la nereuşita produsului.
Mai mult, în sistemul bancar, preţul pe care un client îl plăteşte pentru serviciile solicitate sau
venitul pe care îl obţine trebuie să fie, pe de-o parte, comparabil cu cel practicat de concurenţă şi,
pe de altă parte, să aibă valoarea pe care clientul o estimează, valoare rezultată în urma
comparaţiei dintre utilitatea resimţită şi preţul achitat.

În sectorul financiar-bancar, procesul de stabilire a preţului pentru produsele şi serviciile bancare

se desfăşoară pe parcursul unor etape în cadrul cărora trebuie să se aibă în vedere următorii
factori:

1) Stabilirea obiectivelor urmărite prin practicarea unui anumit nivel al preţurilor, o etapă
importantă deoarece orientează întreaga activitate ulterioară a instituţiei şi are în vedere poziţia
generală a societăţii financiare pe piaţă.
2) Determinarea mărimii cererii ar fi o a doua etapă, la fel de importantă deoarece există
niveluri diferite ale cererii pentru produse distincte, fiecare exercitând un impact diferit şi
particular asupra obiectivelor de marketing, precum şi asupra strategiei de ansamblu a societăţii
financiare.

3) Evaluarea costurilor şi a structurii acestora reprezintă o etapă importantă deoarece preţurile

ar trebui să exprime sursa de acoperire a costurilor produsului şi de asigurare a profitabilităţii.
Politica de preţuri pentru fiecare produs trebuie să se afle în legătură cu poziţia pe piaţă a
produsului respectiv şi trebuie, în egală măsură, să ţină cont de interesul băncii în a menţine sau
nu acea poziţie. De asemenea, este important de avut în vedere şi impactul pe care îl are asupra
pieţei stabilirea unui anumit nivel al preţului, sub influenţa gradului de acceptabilitate manifestat
de clienţi. Aşadar, este important ca în politica de preţuri a unei intituţii financiar-bancare să se
identifice acele preţuri foarte scăzute ori cu pierderi şi care se pot justifica prin rolul de suport pe
care îl deţin în comparaţie cu alte produse oferite, mult mai profitabile.

4) Analiza preţurilor şi ofertelor concurenţei reprezintă un aspect important datorită

dinamicii sectorului financiar-bancar, iar această etapă ar trebui să ajute instituţia să îşi orienteze
politica proprie de preţuri cu ajustările care se impun prin culegerea informaţiilor privind
preţurile practicate de concurenţă.

5) Alegerea metodei de calcul a preţului: preţ tranzacţional, preţ pe pachete de produse şi

servicii, preţ de penetrare, preţ de smântânire, preţ la valoarea percepută, preţ de vânzare în
pierdere, preţ raportat la concurenţă, preţ tactic, preţ fixat pe baze contabile.

5
 6) Stabilirea preţului final, etapă care trebuie să ţină seama de politica de preţuri a instituţiei
financiare, de impactul avut asupra concurenţilor şi de legislaţia care reglementează această
problematic

Strategiile de stabilire a preţului pentru produsele şi serviciile bancare pot să difere în funcţie
de gradul de noutate al acestora sau în funcţie de obiectivele stabilite, însă orice instituţie
financiară trebuie să caute să îşi stabilească o strategie general eficientă, orientată spre:
acceptarea produsului sau serviciului financiar, conferirea unui avantaj competitiv în faţa
concurenţilor şi generarea de profit pentru companie. Teoria financiar-bancară clasifică
strategiile de preţ în trei mari categorii, şi anume:
 Strategia preţurilor ridicate (de exemplu, strategia de smântânire a pieţei);
 Strategia preţurilor joase ( de exemplu, strategia preţului de penetrare, a preţului
minim);
 Strategia preţurilor de aliniere (strategii concurenţiale, fie că se aliniază la un preţ
ridicat, fie la unul scăzut)

3. Factorii care influenţează stabilirea preţurilor serviciilor financiar-bancare:

Asupra deciziei şi procesului de stabilire a preţului pentru produsele financiar-bancare oferite de

o instituţie de profil acţionează o serie de factori, care îi imprimă o mai mare complexitate.
Aceşti factori pot fi împărţiţi în mai multe categorii, însă în literatura de specialitate cea mai
cunoscută clasificare ar fi cea care îi împarte în: factori interni şi factori externi.

A. Factorii interni: sunt cei care acţionează din interiorul instituţiei, fiind controlaţi de
cătreaceasta. Existenţa instituţiei depinde de resursele şi de posibilităţile sale interne, posibilităţi
care permit costuri ce se afirmă prin preţuri concurenşiale pe piaţă.
a) Obiectivele instituţiei financiar-bancare sunt importante deoarece strategia de stabilire a
preţurilor depinde în mare măsură de strategia globală a băncii şi trebuie să se integreze în
aceasta. Dacă, spre exemplu, o bancă duce o politică de supravieţuire pe piaţă atunci ea va căuta
să-şi stabilească preţuri mici, pentru a face faţă concurenţei dure şi dinamicii preferinţelor
consumatorilor. Dacă îşi doreşte majorarea volumului vânzărilor sau creşterea nivelului
profitului, va căuta să ofere preţuri mai avantajoase decât cele ale concurenţei, sau chiar preţuri
promoţionale.
b) Celelalte componente ale mixului de marketing financiar-bancar influenţează strategia de
stabilire a preţurilor şi orice decizie în cadrul uneia va înfluenţa la rândul ei deciziile luate în
cadrul celorlalte elemente ale mixului bancar. Spre exemplu, introducerea unui nou serviciu
bancar poate fi însoţită de o campanie promoţională dură, implicând şi o reducere a preţului, cel
puţin pe timpul campaniei.

6
c) Costurile sunt importante deoarece orice instituţie financiar-bancară, ca orice firmă din
domeniul producţiei materiale, va căuta să îşi acopere toate costurile ocazionate cu dezvoltarea şi
promovarea unui serviciu. Aşadar, o bancă va căuta să stabilească un preţ care îi va permite să îşi
acopere costurile şi să atragă cu sine şi obţinerea unui profit.
d) Riscul reprezintă şi el un factor de mare importanţă care se manifestă, de exemplu, în
momentul în care preţul unui serviciu financiar trebuie achitat indiferent de performanţa
instituţiei financiar-bancare. În cazul depozitelor constituite la o bancă, aceasta trebuie să-şi
menţină un anumit nivel al lichidităţilor, depunătorului oferindu-i-se siguranţa că poate retrage
întreaga sumă în orice moment.
B. Factorii externi: aceştia se referă în principal la:
a) Preferinţele consumatorilor sau, mai exact, „valoarea pecepută” a produsului, reprezintând cel
mai important factor care influenţeză procesul de cumpărare şi determină stabilirea unui anumit
preţ. Astfel, stabilirea unor preţuri care sunt orientate către consumator presupun în mod
inevitabil cunoaşterea valorii pe care clientul o acordă avantajelor pe care produsul financiar-
bancar i
le aduce.
b) Concurenţa este importantă deoarece preţurile practicate de către competitori pot influenţa
strategia de preţ a oricărei instituţii financiare. De cele mai multe ori, clienţii vor lua o decizie
evaluând preţurile produselor mai multor companii şi de aceea orice bancă trebuie să ţină cont de
preţul şi calitatea serviciilor oferite de competitori în momentul în care ia o decizie cu privire la
stabilirea unui preţ pentru produsele proprii.
c) Climatul economic este important deoarece nivelul inflaţiei are o influenţă mare asupra
dobânzii percepute sau bonificate de bancă, iar situaţia economică în care se găseşte ţara
influenţează strategiile de preţ ale băncilor.
d) Reglementările legale se referă, în cazul României, la anumite reguli clar definite de Banca
Naţională a României pe care toate băncile comerciale sunt obligate să le respecte şi în funcţie de
care trebuie să îşi stabilească politica de preţ.

4. Modalităţi de exprimare a preţurilor pentru serviciile financiar-bancare:

Preţul serviciilor financiar-bancare se manifestă în primul rând sub forma dobânzii percepute de
către o instituţie financiară pentru împrumuturile acordate. Mai mult, diferenţa dintre rata
dobânzii percepută la creditele acordate şi rata dobânzii bonificată la depozitele atrase trebuie să
îi permită băncii crearea unor rezerve pentru cheltuieli suplimentare şi pentru acoperirea
creditelor neperformante.
Cu toate că specificul activităţii instituţiilor financiar-bancare este dat de operaţiile cu şi despre
monedă, se întâlnesc în practică situaţii în care o bancă prestează servicii nemonetare clienţilor
săi, pentru care încasează comisioane şi taxe care contribuie la creşterea nivelului profitului. Mai

7
mult, comisioanele reprezintă o parte importantă a preţului pe care consumatorii îl achită pentru
un
serviciu sau un pachet de servicii financiare şi există, prin urmare, servicii pentru care nu se
percep comisioane, servicii care presupun comisioane explicite şi servicii cu comisioane
implicite.
Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacţii sunt cele care sunt prezentate în mod clar
clienţilor şi care sunt uşor identificabile în tarifele serviciilor prestate de către bancă (de
exemplu, comisionul pentru retragere de numerar sau de schimb valutar).
Comisioanele implicite sau comisioanele aşa-zise „ascunse” sunt comisioanele care sunt
cunoscute dinainte, dar care sunt percepute nu în momentul prestării serviciului, ci înainte de a
intra în posesia clientului (spre exemplu, la deschiderea unui cont de depozit, banca poate să nu
perceapă un comision, însă pentru retragerile ulterioare de numerar aceasta va percepe
comisioane care includ implicit si costul iniţial al operaţiunii de deschidere a depozitului).
Comisioanele implicite se aplică cu precădere asupra contului curent, cont care oferă „servicii
bancare gratuite”. Mai mult, comisioanele implicite pot să apară şi în cazul pachetelor de servicii
financiare furnizate de o societate bancară. Pentru pachetele de servicii se pot stabili preţuri în
grup, adică preţul ca pentru un întreg. Spre exemplu, în cazul cardurilor de credit, clienţilor care
îl solicită nu li se vor percepe comisioane la emitere, însă li se poate percepe un comision pentru
toate tranzacţiile realizate cu acesta

5.Concluzii:
Preţul, ca variabilă a mixului de marketing financiar-bancar, este marcată de contradicţii: deşi
simplă în aparenţă, reprezintă în esenţă un aspect foarte complex, care trebuie abordat în mod
raţional.
Stabilirea strategiei de preţuri practicată de o instituţie financiar-bancară trebuie să ţină cont
de ansamblul de servicii oferite clientelei, deoarece produsul bancar este în sine deosebit de
complex, neexistând de sine stătător. Mai mult, datorită gradului ridicat de competitivitate şi
imposibilităţii de a deţine un produs singular pe piaţă, este periculos să priveşti PREŢUL ca
singurul element cu adevărat competitiv pe piaţă – el trebuie întotdeauna să fie integrat,
împreună cu celelalte şase variabile, în ansamblul mixului de marketing financiar-bancar

8
 BIBLIOGRAFIE

1.Florentina Halmageanu –Marketing Bancar , curs

universitar
2. Bordeianu Gabriela- Marketing Bancar
3.Mariana Neagu- PRODUSE -SERVICII BANCARE. MARKETING
BANCAR.