TENDINȚE ÎN DINAMICA ȘI DIVERSIFICAREA

SERVICIILOR

Pe plan mondial, actuala etapă de dezvoltare a diverselor societăţi se caracterizează

printr-o puternică interferenţă produs-serviciu în sistemul de satisfacere a diverselor nevoi,
serviciile şi îndeosebi inovaţia în cadrul acestora tinzând să determine raportul, respectiv să
câştige noi domenii. Fenomenul este favorizat, pe de o parte, de dezvoltarea puternică a noilor
tehnologii, care oferă multiple şi sofisticate posibilităţi de modernizare, pe de altă parte, de
creşterea continuă a exigenţelor consumatorilor, care, sub impulsul factorilor generaţi de
mediul în care trăiesc, devin tot mai pretenţioşi, suspicioşi şi mai greu de satisfăcut. Aceasta
face ca şi în domeniul distribuţiei să se apeleze, din ce în ce mai mult, la folosirea serviciilor
de către comerţ, pentru a reuşi să se adapteze dinamic cerinţelor noului consumator. Această
adaptare este concepută într-un cadru complex, având în vedere, în principal: marfa, reţeaua
comercială, tehnologiile comerciale şi serviciile oferite consumatorilor fie în scopul
individualizării produselor, fie al personalizării unităţilor comerciale. Realizarea unei
asemenea viziuni implică, din partea specialiştilor, preocupări privind trecerea la o gestiune
strategică a serviciilor comerciale şi realizarea unei noi arhitecturi a managementului
serviciilor respective, iar din partea întreprinzătorilor noi eforturi pentru sporirea numărului
de servicii şi diversificarea continuă a domeniilor de realizare a acestora.
Trecerea la o gestiune strategică a serviciilor comerciale şi modificarea proceselor
metodologice de realizare a acestora, prin crearea unor noi sisteme de conducere, constituie
principala tendinţă, în profil managerial, a evoluţiei serviciilor pe plan mondial. Modificarea
continuă a posibilităţilor de realizare a serviciilor comerciale, cât şi costul ridicat, la care
acestea pot fi asigurate, au creat numeroase probleme de ordin metodologic, cu implicaţii
deosebite pe plan managerial. Tuturor acestora a trebuit şi mai trebuie să li se găsească soluţii.
De asemenea, faptul că formularea unei strategii, care să stea la baza orientărilor politicilor
comerciale folosite de diferiţi întreprinzători, afectează numeroase domenii de implicare, a
impus sisteme specifice de abordare, găsirea unor modele de integrare şi chiar noi
conceptualizări. Un asemenea context, atât de complex, a generat tendinţa de a se căuta
modelele strategice care să le permită întreprinzătorilor, ca în procesul de alegere a celor mai
bune combinaţii posibile a serviciilor, să efectueze analize concomitente asupra diferitelor
orientări concurente. Trebuie să se aibă, neapărat, în vedere faptul că, într-un asemenea
univers complex, orice decizie poate modifica puterea altor decizii luate sau posibil a fi luate.
De asemenea, ţinându-se seama de complexitatea şi concomitenţa impactului noţiunii de
serviciu comercial asupra realizatorilor şi utilizatorilor, analizele integrate în model trebuiau
să asigure capacitatea de a evolua. Consecinţele posibile ale fiecărei decizii acţionează
simultan asupra comportamentului consumatorului şi asupra costurilor generate de realizarea
serviciilor. „
Implementarea repetată în practica cotidiană a noilor sisteme de gestiune strategică a
serviciilor comerciale a impus o nouă abordare şi în planul serviciilor acordate după vânzare,
pentru bunurile achiziţionate de către diverşi utilizatori. În acest domeniu, se evidenţiază ca
tendinţă conturarea unor mecanisme care încearcă să transforme în realitate avantajele oferite
de strategia service-mixului, implementându-le în cadrul tuturor organismelor de funcţionare
ale firmelor producătoare sau comerciale, care acţionează în cadrul pieţei. Acest nou
mecanism, ce se conturează ca tendinţă în domeniul respectiv, are în vedere un ansamblu de
proceduri de programe şi informaţii, gândite ca o structură organizaţională, completate de
instrumente adecvate de comensurare a parametrilor calitativi şi a demersurilor utilităţilor
cuprinse în strategia globală bazată pe service-mix. Dată fiind aria largă la care se referă şi
complexitatea realizării serviciilor după vânzare, cât şi o serie de greutăţi care pot fi generate
de incoerenţă şi de disfuncţionalităţi grave în procesul de utilizare a diferitelor produse,
mecanismul respectiv are în vedere două aspecte importante. În primul rând, prin acest
mecanism se caută conturarea funcţionalităţilor strategice şi ierarhizarea priorităţilor, un
accent deosebit punându-se pe: asigurarea unei bune integrări a serviciilor după vânzare în
strategia globală a serviciilor; promovarea unor modalităţi specifice de planificare a utilităţilor
ce urmează a fi realizate după încheierea procesului de vânzare; stabilirea sistemelor de
programare a intervenţiilor presupuse de tehnologiile practicate; conturarea modalităţilor de
realizare a intervenţiilor solicitate de consumatori. În al doilea rând, el are în vedere
asigurarea unui sistem de adaptare a structurilor organizaţionale potrivit funcţiilor ce revin
fiecărui domeniu de realizare a serviciilor. Aceasta, deoarece sistemul de organizare este cel
care orientează concretizarea planurilor de acţiune şi de operaţionalizare a acestora, printr-o
repartiţie funcţională şi optimală a responsabilităţilor între diferitele grupe de indivizi
antrenaţi în procesul realizării serviciilor comerciale.
În legătură cu sistemul de orientare a structurilor manageriale, s-au conturat, în funcţie
de aceste noi preocupări, două tendinţe, aparent opuse, care domină acţiunile firmelor cu
privire la adaptarea sistemelor de organizare a serviciilor comerciale: integrarea şi întărirea
puternică a funcţiilor legate de realizarea serviciilor după vânzare, în cadrul organigramei
fiecărei firme comerciale; încurajarea unei mari diversificări a posibilităţilor de realizare a
respectivelor servicii şi încredinţarea lor, spre efectuare, unor firme specializate, cu filiale şi
unităţi multiple, unele dintre acestea localizate chiar şi în incinta sau în spaţiile firmelor
comerciale cu care se colaborează. Această a doua tendinţă are în vedere faptul că
individualizarea unor asemenea servicii şi realizarea lor de către firme independente poate
deveni mult mai rentabilă ca urmare a folosirii mai complete atât a capacităţilor materiale, cât
şi a personalului angajat în acest scop. În vederea rezolvării unor probleme care ar putea să
apară în optimizarea procesului de integrare a serviciilor comerciale, specialiştii oferă, ca
soluţie, efectuarea unei analize care să aibă în vedere următoarele aspecte:
a) dimensiunile funcţionale ale fenomenului, accentul fiind pus, îndeosebi, pe
activitatea de conducere, controlul gestionar, personalul comercial, specificul activităţii de
producţie sau de realizare a serviciilor comerciale, marketing, cercetare etc.;
b) dimensiunile operaţionale, date de cele patru componente ale acţiunilor primare
cuprinse în componenţa service-mixului, respectiv: integrarea, pregătirea, informarea şi
asigurarea stării de funcţionare a bunurilor vândute;
c) dimensiunile temporale ale produselor, cum ar fi ciclul de viaţă al dezvoltării şi
comercializării şi disponibilităţile de utilizare, asigurate prin serviciile de întreţinere prevăzute
în oferta globală;
d) dimensiunile geografice, date de un complex de fenomene care restricţionează
sistemul de decizii, în funcţie de necesităţile şi interdicţiile mediului înconjurător, caracteristic
fiecărei localităţi, zone sau regiuni geografice.
În consecinţă, cadrul opţional privind asigurarea unei alegeri profitabile pentru fiecare
întreprinzător, al sistemelor de integrare şi realizare a unui sistem organizaţional integrator, în
domeniul serviciilor comerciale, poate fi formulat în trei puncte:
a) stabilirea şi stăpânirea performanţelor service-mixului, prezentat anterior, pentru
oferta fiecărui tip de funcţionalităţi;
b) determinarea şi negocierea obiectivelor operaţionale de susţinere;
c) coordonarea modalităţilor de realizare şi folosire a mijloacelor de susţinere
necesare în achiziţionarea utilităţilor oferite de serviciile propuse.
În ceea ce priveşte controlul şi evaluarea eficienţei serviciilor comerciale, s-au
conturat câteva tendinţe bazate pe noile sisteme de gestionare. Acestea oferă sisteme realiste
de analiză şi criterii corespunzătoare de apreciere. Analizele respective pot avea în vedere:
informarea fiecărui şef de departament sau responsabil din reţea cu privire la noile
performanţe ale serviciilor, exprimate prin intermediul unor parametrii de calitate,
rentabilitatea investiţiilor, viteza de circulaţie a produselor ce se bucură de sprijinul diferitelor
tipuri de servicii comerciale, productivitatea operaţiunilor, etc.; raportarea performanţelor
observate la obiectivele fixate şi la capacităţile de asigurare a acţiunilor de corectare, acolo
unde acestea se impun; asigurarea căilor de traducere a obiectivelor globale ale întreprinderii,
în termeni de preferinţă - scop, care să structureze şi să ierarhizeze sarcinile din programele
strategice; contribuţia diferitelor structuri organizaţionale ale firmei la asigurarea unei mai
bune integrări a diferitelor practici de service-mix; facilitarea dezvoltării unui dialog curent
între diferitele niveluri ierarhice şi funcţionale; asigurarea unui proces de instrumentare a
deciziilor, pe baza dezvoltării şi a valorificării ansamblului opiniilor specialiştilor posibil a fi
antrenaţi, concomitent, întrun asemenea proces.
În general, promovarea unor politici bine fundamentate, cu privire la serviciile
comerciale, se impune ca principală tendinţă în evoluţia procesului de vânzare a mărfurilor,
căpătând mize deosebit de importante, ca urmare a integrării progresive a unor strategii
concurenţiale bazate pe reconceptualizarea continuă a noţiunii de produs şi integrarea acestuia
într-un cadru mai larg, cuprinzând complexul de utilităţi produs-servicii, despre care s-a
vorbit anterior, precum şi o serie de fenomene legate de influenţa puternică a reformulării
unor meserii sau a unor practici promovate de către firmele comerciale, fenomene ce domină
universul comercial la acest sfârşit de secol.
Concomitent cu preocupările pentru modernizarea proceselor manageriale, evoluţia
serviciilor comerciale este caracterizată şi printr-o accentuată tendinţă de creştere a numărului
de asemenea servicii, ce pot fi puse la dispoziţia consumatorilor şi diversificarea continuă a
domeniilor de realizare a acestora. Tendinţele ce se remarcă pe plan mondial cu privire la
creşterea şi diversificarea continuă a serviciilor comerciale sunt strâns legate de tendinţele de
modernizare a comerţului cu amănuntul, analizate într-un capitol anterior, accentul punându-
se, în acest caz, pe acţiunile de individualizare a firmelor comerciale şi personalizarea fiecărui
tip de unitate comercială sau formă de vânzare, prin asocierea procesului de vânzare cu un
evantai cât mai larg de servicii. În acest sens, interesant de înţeles apare faptul că nu serviciul
în sine contează, ci efectele sale psihologice asupra cumpărătorilor şi consumatorilor
potenţiali, pe asemenea aspecte psihologice urmând să se bazeze întreaga suită de efecte
economice, cum ar fi costurile, profiturile, rentabilitatea pentru utilizatori etc. Drept urmare,
orice firmă comercială caută să-şi facă cât mai atractive şi mai căutate magazinele sale, printr-
o ambianţă cât mai plăcută, creată la punctele de vânzare, simplificarea şi uşurarea actului de
vânzare-cumpărare, transformarea procesului propriu-zis într-un act de plăcere, creşterea
nivelului de satisfacţie, asigurat cumpărătorilor prin produsele vândute, participarea la
creşterea disponibilităţilor de timp ale cumpărătorilor, prin intermediul unor mijloace nelegate
de activitatea de vânzare-cumpărare etc.
Urmare a acestor preocupări cu implicaţii complexe asupra evoluţiei serviciilor
comerciale, în ceea ce priveşte multiplicarea şi realizarea utilităţilor s-au conturat două
categorii de tendinţe: prima priveşte unele aspecte generale, caracteristice evoluţiei activităţii
de distribuţie în ansamblul său, cea de-a doua are în vedere conturarea unor tipuri de
operaţiuni ce pot fi ataşate unui bun material în procesul său de vânzare şi de transferare spre
utilizatori.
În ceea ce priveşte tendinţele din prima categorie, cea referitoare la evoluţia de
ansamblu a serviciilor, de subliniat faptul că ele se referă la aspecte ce privesc renovarea şi
modernizarea continuă a serviciilor comerciale, prin perfecţionarea tehnologiilor de dialogare
cu consumatorii, cunoaşterea acestora sub toate aspectele, modernizarea procesului de servire
şi de creştere a gradului de satisfacţie, realizat pentru fiecare segment de consumatori. Un alt
aspect ce trebuie subliniat, de asemenea, în legătură cu tendinţele din această primă grupă, se
referă la faptul că ele nu privesc consumatorii în mod direct, ci firmele organizatoare,
materializând preocupări ale acestora de a deveni cât mai eficiente, atât din punctul de vedere
al apropierii de consumator, cât şi din punctul de vedere al costurilor şi al marjelor de
beneficiari.
Între principalele tendinţe conturate în acest domeniu, atrag atenţia în mod deosebit:
a) Extinderea sistemelor de informatizare a procesului de realizare a serviciilor
comerciale. Preocupările respective au drept scop atingerea a două obiective: uşurinţa de
apelare şi de ajustare a serviciilor de către consumatori; asigurarea unei promptitudini ridicate
din partea firmei, în ceea ce priveşte realizarea serviciilor, calitatea acestora şi creşterea
efectului de susţinere a realizării actului comercial;
b) Aducerea serviciilor de garanţie şi întreţinere a bunurilor de folosinţă îndelungată în
incinta marilor unităţi comerciale şi, pe baza strategiilor servicemixului, procesul realizării să
se interfereze funcţional, cu procesul de vânzare a produselor respective. Fenomenul cunoaşte
o amploare deosebită în ţările civilizate occidentale, puternic dezvoltate din punct de vedere
economic, unde proiectarea şi realizarea noilor spaţii comerciale, în majoritatea cazurilor, ţine
seama de o asemenea tendinţă, garanţia şi întreţinerea integrându-se, alături de demonstraţiile
comerciale, în însuşi procesul de vânzare a mărfurilor respective;
c) Transferarea unora dintre serviciile comerciale, cum ar fi cele de transport, reparaţii,
consultaţii etc. către firme specializate cu care se încheie contracte de colaborare, bine
structurate din punctul de vedere al obligaţiilor cu privire la modul de efectuare a diverselor
servicii din categoria celor transferate. Fenomenul transferărilor respective îşi are originea în
asigurarea unei cât mai largi diversificări a formelor de acordare a serviciilor, întreprinderile
specializate putându-şi axa preocupările numai pe asemenea probleme, cât şi în dorinţa de
realizare a unei cât mai bune echilibrări a costurilor şi riscurilor legate de utilizarea
capacităţilor de realizare a serviciilor respective; • Cea de a doua categorie de tendinţe o
formează, aşa cum s-a arătat anterior, preocupările privind diversificarea continuă a
operaţiunilor şi facilităţilor din structura serviciilor comerciale, ce pot fi ataşate unor bunuri
materiale în procesul căutării, cumpărării şi utilizării. Tendinţele din această categorie se
referă la aspecte foarte eterogene, unele aducând în centrul atenţiei încercările diferitelor
firme de a oferi noi utilităţi clientelei sale potenţiale, altele punându-şi problema consolidării
sistemului de relaţii cu cumpărătorii, prin îmbunătăţirea unora dintre utilităţile realizate sau a
sistemului de facilităţi practicat. Dintre acestea, câteva dintre orientările actuale se apreciază a
fi foarte penetrante şi apreciate de populaţia din diferitele zone sau ţări unde ele au fost
practicate.
a) Facilitarea realizării unor comenzi de cumpărături în cadrul unor mijloace de
transport în comun care circulă pe o distanţă mare (trenuri suburbane etc.). Organizarea unor
asemenea servicii are în vedere un sistem bazat pe o serie de comenzi, un aparat de voiajori
comerciali şi existenţa unor mici cataloage. Dimineaţa, în mijloacele de transport respectiv,
voiajorii comerciali lansează cataloagele pe baza cărora călătorii îşi pot formula cererea;
aceiaşi voiajori preiau notele de comandă completate de cumpărători, care notează pe lângă
mărfurile solicitate şi staţia de debarcare la reîntoarcere. După amiaza sau seara, la
reîntoarcerea pe aceeaşi rută, în staţia de debarcare sunt pregătite coletele cu produsele cerute
prin nota de comandă. Plata se face prin intermediul cărţii de credit sau, mai rar, direct la
ridicarea pachetelor respective.
b) Perfecţionarea sistemului de organizare şi de oferire a serviciilor. În acest scop,
trebuie avute în vedere două direcţii principale: preocupări intense pentru introducerea unor
cataloage cu serviciile prestate (plătite sau gratuite, parametrii calitativi ai acestora, modul de
realizare, termene de garanţie, tarife etc.); stabilirea unor priorităţi în acordarea anumitor
facilităţi sau realizarea anumitor utilităţi, cum ar fi asigurarea unor servicii speciale pentru
tinerii căsătoriţi, familiile cu mulţi copii, bătrâni etc., crearea unor sisteme adecvate pentru
rezolvarea reclamaţiilor şi altele.
c) Oferirea unor servicii care nu sunt direct legate de actul de vânzarecumpărare ce dă
profilul magazinului. Paleta unor asemenea servicii este foarte largă, cuprinzând printre altele:
organizarea în cadrul hipermagazinelor şi a supermagazinelor a unor cicluri de lecţii despre
diferite aspecte ale procesului de utilizare şi consum - lecţii culinare, de menaj etc.; crearea, în
marile magazine specializate pe vânzarea articolelor vestimentare, a unor saloane de
înfrumuseţare- cosmetică, coafură etc.; organizarea, în cadrul marilor magazine cu articole
sportive şi culinare, a unor birouri de turism sau excursii; crearea, în cadrul firmelor de
comercializare a autoturismelor şi pieselor de schimb pentru acestea, a unor servicii de
închiriere a automobilelor şi chiar asigurarea unor cursuri sau lecţii de conducere a acestora;
instalarea, în magazinele cu articole fotografice, a unor microlaboratoare care să ofere
posibilitatea amatorilor de a developa şi copia pelicule foto; organizarea unor servicii de
curăţătorie rapidă în orice mare magazin cu unu flux ridicat de vizitatori.
d) Organizarea de către firmele comerciale, în colaborare cu o serie de întreprinderi
specializate şi cu administraţia locală a puterii de stat, în imediata apropiere a centrelor
comerciale, sau în incinta acestora, a unor parcaje auto care să aibă, în jurul lor, instalate şi
ministaţii de servicii auto - verificări, spălări, alimentare cu ulei sau schimbarea acestuia, mici
reparaţii, etc.
e) Oferirea, în incinta unor magazine, a unor programe de divertisment, pe timpul
desfăşurării actelor de vânzare-cumpărare. Este vorba de organizarea unor spectacole teatrale
- gen teatru scurt, în marile magazine universale, expoziţii culturale atrăgătoare - costume de
epocă, recuzită, scenarii etc. - spectacole muzicale şi de divertisment, în cafenelele marilor
magazine şi altele.
f) Organizarea unui sistem de servicii formând asistenţă tehnică şi reparaţii pentru
orice produs ieşit din perioada de garanţie. Asemenea servicii pot fi realizate de către
specialiştii firmei comerciale, fie de cei ai unor întreprinderi specializate, cu care firma
comercială încheie contracte de colaborare pe o asemenea temă.
g) În ultimul deceniu, unităţile comerciale ale cooperaţiei s-au impus atenţiei printr-o
serie de servicii financiare pe care le prestează în favoarea diferiţilor clienţi. Între aceste
servicii se înscriu: achitarea ratelor pentru mărfurile cumpărate pe credit, indiferent de
sistemul comercial şi de magazinul de unde au fost achiziţionate mărfurile respective;
achitarea unor taxe comunale (apă, electricitate, gaz etc.); achitarea mărfurilor primite prin
poştă, în sistemul vânzărilor prin corespondenţă; acordarea de credite pentru construcţii de
locuinţe, cooperativele având fonduri proprii, ce pot fi valorificate pe asemenea căi; alte
servicii bancare, cum ar fi depunerile de economii, restituiri etc.
În ultimii ani au apărut în numeroase ţări şi unele tendinţe contradictorii în dezvoltarea
serviciilor - generate de evoluţia unor fenomene social-economice. Este vorba de o serie de
tendinţe de limitare a expansiunii şi penetrării în consum a serviciilor în general, dar care îşi
pun amprenta şi asupra evoluţiei serviciilor comerciale. Fenomenul se datorează fie sporirii
considerabile a timpului liber al diferitelor contingente de populaţie dintr-o serie de ţări mai
dezvoltate din punct de vedere economic, fie creşterii substanţiale a costului vieţii, care
restructurează apelarea la unele servicii. În acest context, organizatorii serviciilor se văd
confruntaţi cu tendinţe de revenire la “consumul natural de servicii”, gospodăriile preluând
asupra lor realizarea unor servicii care constituiau atribute ale unor unităţi specializate. În
ţările anglo-saxone fenomenul este identificat prin expresia “do it yourself”, iar cele
francofone, prin noţiunea de “bricolaj”.
Bibliografie
1. Bloch, Ph.; Hababan, R.; Xardel, D.: Service compris, Ed. Marabont, Paris, 1986
 2. Ghibuţiu, A.: Globalizarea pieţei serviciilor, în revista “Tribuna economică” nr. 1-
2/1995
3. Langeard, E.; Mayer, J.: Principes et practique du marketing, Ed. Presses
Universitaires de France, Paris, 1975
4. Mathe, H.: Apres le marketing-mix, Rev.”Logistiques Magazine” nr. 28, 1998, Paris
5. Olteanu, V.: Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999
6. Patriche, D.: Piaţa rurală, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1998
7. Tordjman, A.: Strategies de concurence dans le commerce – les services au
consummateur, Les Editions d’Organisations, Paris, 1983.