Managementul vânzării în cadrul managementului firmei

  Definirea managementului vânzării

Managementul vânzărilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare, organizare,

direcţionare, înzestrare cu personal şi controlare a operaţiilor de vânzare realizate de angajaţii
unei firme, în vederea atingerii obiectivelor acesteia.

Managementul vânzărilor, vazut ca una din funcţiile managementului de marketing ridică

numeroase şi complexe probleme atât în faţa celor care îl studiazâ, cât şi a celor care îl
practică. Problemele apar în definirea rolurilor, în măsurarea performanţelor comerciale, în
aplicarea celor mai potrivite principii de management.

Problemele ridicate de managementul vânzărilor vizează:

 Punerea accentului pe operaţiile teoretice şi pe implementare în detrimentul

planificării strategice şi principiilor (elemente considerate a fi prerogativele
marketingului);
 Dificultatea de a izola funcţia de determinare a reacţiei la vânzări şi cauzele ei,
funcţie afectată de foarte mulţi factori, nu numai de activitatea de vânzare;
 Existenţa unei viziuni limitate, ce face ca relaţiile şi interacţiunile comportamentale
din cadrul actului de vânzare să fie considerate variabile imposibil de clasificat şi
măsurat;
 Dificultatea evaluării şi înţelegerii principiilor organizării vânzării şi motivării
personalului care se bazează pe principii de tipul “cum să depăşim obiecţiile
clienţilor”. Aceste aspecte sunt specifice fiecărui caz în parte şi de cele mai multe ori
nerepetitive;
 Continua schimbare a terenului pe care se desfăşoară operaţiile atât din punct de
vedere al personalului, al clienţilor şi al teritoriului;
 Provenienţa multor date cu care lucrează şi operează managementul vânzărilor
vizează zone disparate ale cercetării, stiinţele comportamentale, cercetarea operativă
şi situaţiile economice.
Printre puţinii autori romani ce s-au aplecat asupra managementului vânzărilor se află
profesorii Basanu G. si Pricop M. Acestia consideră managementul vânzării o
componentă a funcţiunii comerciale a întreprinderii ce are ca obiectiv principal
vânzarea produselor din profilul propriu de fabricaţie în condiţii de eficienţă.

In acest sens desfăşoară mai multe activităţi specifice după cum urmează:

 Elaborarea studiilor de marketing în scopul asigurării portofoliului de comenzi şi a

contractelor comerciale, a cunoaşterii concurenţei, cererii, preţurilor, noilor produse
ce pot fi asimilate, produselor a căror fabricaţie trebuie oprită sau redusă, a celor care
trebuie monitorizate, a condiţiilor la care trebuie să răspundă pentru a face faţă
preferinţelor clienţilor;
 Colectarea comenzilor emise de clienţi şi construirea pe aceasta direcţie a
portofoliului de comenzi, încheierea de contracte comerciale în strictă concordanţă cu
cererile clienţilor şi capacităţile de producţie disponibile (se are astfel în vedere
contractarea integrală a producţiei în corelaţie cu potenţialul tehnic, material şi
energetic asigurat în condiţiile unui profit cât mai mare);
 Fundamentarea şi elaborarea planului strategic şi a programelor de livrare-vânzare a
produselor contractate pe sortimente corecte şi pe căile de distribuţie-vânzare stabilite;
 Urmărirea continuă a stadiului producţiei, prevenirea realizării de produse
necorespunzătoare calitativ, impulsionarea factorilor de producţie pentru respectarea
programelor de fabricaţie;
 Crearea, modernizarea şi extinderea reţelelor proprii de desfacere a produselor pe
piaţa internă şi externă;
 Organizarea sau modernizarea reţelelor proprii de service, în scopul asigurării
eliminării operative a deficienţelor de funcţionalitate a produselor, sporirea interesului
cumpărătorilor pentru produsele ce se vând precum şi a încrederii acestora faţă de
unităţile oferite de producător;
 Mărirea certitudinii activităţii de vânzare prin extinderea relaţiilor pe bază de
comenzi, convenţii şi contracte;
 Necesitatea constituirii unor stocuri de desfacere optime, care să asigure ritmicitate
livrărilor, în acord cu clauzele prevăzute în contractele comerciale încheiate;
  Informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de vânzare, de urmărire a derulării
livrărilor, de întocmire a documentaţiei de livrare (dispoziţii de livrare, facturi, avize
de expediţie);
 Realizarea unei activităţi operative de vânzare ceea ce va permite servirea ritmică a
clienţilor programaţi şi neprogramaţi în acord cu cererile acestora specificate în
contracte, în comenzi emise etc.;
 Controlul derulării livrărilor către clienti, al contractelor încheiate, a evoluţiei
stocurilor de vânzare;
 Raţionalizarea activităţii de informare cu privire la comportamentul produselor
vândute.

După cum se poate observa, managementul vânzărilor desfăşoară o gama largă de activităţi,
ce se diversifică pe măsură ce vânzarea şi managementul acesteia capată noi valenţe.

  Paralela între managementul firmei şi managementul vânzării

Managementul vânzărilor este o componentă esentială a managementului firmei, dezvoltarea

vânzărilor şi a managementului acestora ducând lucrurile în direcţia în care managementul
vânzărilor devine un domeniu de sine stătător, cu principiile şi regulile sale.

In întreprinderea clasică funcţiunea de producţie avea un rol prioritar, devansând ca

importanţă celelalte funcţii. In întreprinderea modernă lucrurile s-au schimbat, pe majoritatea
pieţelor cererea este depăşită de ofertă. In aceste noi condiţii, piaţa este condusă de
cumpărător, iar funcţiunea comercială (aprovizionare-vânzare) ocupă un loc privilegiat
situându-se înaintea celorlalte funcţii. Succesiunea funcţiilor în întreprinderea modernă s-ar
putea prezenta după cum urmează (fig.1):
     Fig. 1: Succesiunea funcţiunilor în întreprinderea modernă.

Aceasta poziţie este determinată în mare parte şi de activitatea de vânzare a cărei

importanţă a crescut covârşitor în ultimul timp. Pe o piaţă cu o concurenţă din ce în ce
mai acerba, în care oferta depaşeşte cererea, activitatea de vânzare are un rol şi o
importanţă esenţiale.

In consecinţă, managementului acestei activităţi trebuie să i se dea importanţa cuvenită şi, aşa
cum arată teoria şi practica de specialitate, în continuă creştere.

Funcţiile managementului general al firmei şi managementului vânzărilor

In cadrul Subsistemului de Vânzări sunt realizate o serie de activităţi sintetizate în

tabelul următor:

                                                                                                                    

Activităţile realizate în cadrul Subsistemului Vânzări şi conţinutul acestora

Nr. Activităţi realizate în cadrul Conţinutul activităţii

crt Subsistemului Vânzări

1 Activităţi de negociere – evaluarea clienţilor;

vânzare
  identificarea de noi clienţi;

fundamentarea preţului;

 negocierea altor modalităţi de vânzare;

2 Activitatea de monitorizare a monitorizarea produselor la clienţi;

vânzării monitorizarea activităţii de service;

monitorizarea gradului de satisfacere a clienţilor

3 Activitatea de planificare şi fundamentarea planurilor de vânzare;

gestiune elaborarea sistemelor de gestiune;

elaborarea bugetelor de activitate

Pornind de la activităţile de mai sus se poate spune ca subsistemului de vânzări i se

pot ataşa următoarele funcţii:

1. Funcţia de analiză – gestiune

  Prin intermediul acestei funcţii se fundamentează planurile de vânzare, se elaborează

sistemele de gestiune şi bugetele de activitate, se identifică noi posibilităţi de dezvoltare a
ofertei, se elaborează strategiile de vânzare pe piaţă etc.

2. Funcţia de depozitare

  Această funcţie are în vedere depozitarea corespunzătoare a produselor, fiind deosebit de

importantă deoarece vizează produse de înaltă complexitate, perioadă lungă de exploatare
–  utilizare, cost ridicat, iar sistemul tehnologic de producţie de serie mare nu permite
finalizarea lor la stadiul şi condiţiile cerute de tehnologia livrării.

3. Funcţia de vânzare

  Această funcţie reuneşte ansamblul atribuţiilor prin care se asigură nemijlocit trecerea
produselor şi serviciilor din sfera producţiei în sfera circulaţiei. Principalele direcţii de
perfecţionare constau în accelerarea vânzării produselor şi serviciilor şi încasării contravalorii
lor precum şi în penetrarea pe noi pieţe sau segmente de piaţă la nivel naţional şi
internaţional.

4. Funcţia de marketing 

Această funcţie cuprinde ansamblul atribuţiilor prin care se asigură studierea pieţei interne şi
externe, cunoaşterea necesităţilor şi comportamentului consumatorilor în vederea stabilirii
celor mai adecvate modalităţi de orientare şi producţie şi de creştere a vânzărilor organizaţiei
şi a satisfacerii cerinţelor acestora.

In literatura de specialitate românească cele mai cunoscute abordări au în vedere cinci funcţii
ale managementului şi anume: previziunea, organizarea, coordonarea, antrenarea şi control
– evaluare.  O scurtă trecere în revistă asupra conţinutului acestor funcţii este realizată în
tabelul următor:

Funcţiile managementului firmei

Nr. Funcţia Descrierea funcţiei

crt. managementului

firmei
1 Previziunea     Este prima funcţie a managementului firmei şi constă în
ansamblul proceselor de muncă prin intermediul cărora se
determină principalele obiective ale firmei – societate comercială
sau regie autonomă – şi componentele sale, precum şi resursele şi
principalele mijloace necesare realizării lor. Aceasta funcţie
răspunde la întrebările ”ce trebuie şi ce poate fi realizat în cadrul
firmei”. In funcţie de orizont, grad de detaliere şi obligativitate,
rezultatele previziunii se împart astfel:

 Prognoze - acoperă un orizont de minim 10 ani, au un

caracter aproximativ şi sunt obligatorii;
 Planuri - acoperă perioade de timp cuprinse între 5 ani şi
o lună, având un grad de detaliere invers proporţional cu
timpul şi sunt obligatorii;
  Programe - acoperă un orizont de timp redus (o decadă, o
săptămână, o zi, un schimb, o oră) sunt foarte detaliate,
elementele cuprinse fiind obligatorii.

2 Organizarea    Organizarea asigură echilibrul între concepţie (previziune) şi

acţiune (antrenare), stabilind în acest sens priorităţile obiectivelor,
asigurând unitatea de conducere şi nivelul de adoptare a celor mai
importante decizii. Prin organizare se desemnează ansamblul
proceselor de management prin intermediul cărora se stabilesc şi
delimitează procesele de muncă fizică şi intelectuală şi
componentele lor, precum şi gruparea acestora pe posturi,
compartimente şi atribuirea lor personalului corespunzător
anumitor criterii: economice, tehnice şi sociale, având ca scop
realizarea în cât mai bune condiţii a obiectivelor previzionate.
3 Coordonarea    Constă în ansamblul proceselor de muncă prin care se
armonizează deciziile şi acţiunile personalului firmei şi ale
subsistemelor sale, în cadrul previziunilor şi sistemului
organizatoric stabilite anterior.

4 Antrenarea    Funcţie strâns legată de relaţiile interpersonale ale

conducătorului, constă în influenţarea membrilor organizaţiei
astfel încât aceştia să participe eficace la realizarea scopurilor ei.
Antrenarea este o funcţie dificil de exercitat de către manageri
datorită complexităţii şi diversităţii factorului uman şi a greutăţilor
întâmpinate în armonizarea sistemului categorial de interese
economice ale principalilor stakeholders.
5 Control – Funcţie ce constă în măsurarea şi corectarea performanţelor
înregistrate în activitatea subordonaţilor, poate fi definită ca
evaluarea
ansamblul proceselor prin care performanţele unităţii economice
şi a componentelor acesteia sunt măsurate şi comparate cu
obiectivele şi standardele stabilite iniţial, având drept scop
eliminarea deficienţelor constatate şi integrării abaterilor pozitive.
(Sursa: Nicolescu O., op cit, p. 43 – 48; Verboncu I., Manageri &Management, Editura
Economica, Bucuresti,2000, p. 167, Russu C.,Management, Editura Expert, Bucuresti, 1996,
p. 148, 174 si Hobeanu T., Mitrache M.,Management, Editura Universitaria Craiova, 2003,
p. 65, 72.)

In principiu managementul vânzărilor se structurează pe aceleaşi funcţii. Astfel, în

concepţia lui M.T. Wilson managementul vânzărilor cuprinde cinci elemente
esenţiale, care pot fi considerate drept  funcţiile managementului vânzării:
planificarea, organizarea, instruirea, motivarea şi controlul.

Planificarea este o activitate a managementului oricărei organizaţii şi a oricărei

activităţi. O companie trebuie să caute în permanenţă răspunsuri la trei
întrebări: „Incotro ne indreptăm?” ( aceasta reprezentând faza de stabilire a
obiectivelor); „Cum ajungem acolo?” (faza de planificare) şi „Cum aflăm dacă
am ajuns acolo?”  (faza de control).

  Organizarea activităţii de vânzare. Un alt atribut esenţial al managementului

vânzării ce succede previziunii este organizarea activităţii de vânzare. In vânzări,
personalul poate fi organizat după mai multe criterii, funcţie de necesităţile pieţei.
Exista forţa de vânzare structurata teritorial (atunci cand organizaţia vinde un
singur gen de articole unor clienţi situaţi în locuri diferite), forţa de vânzare
structurată pe produse (cand firma vinde mai multe produse unor clienţi
diferiţi), forţa de vânzare structurata pe clienţi (când vinde mai multe produse
unor clienţi diferiti şi dacă s-a ajuns la concluzia că forţa de vânzare structurată
pe produse nu mai este eficientă) şi forţa de vânzare complexă (atunci când
firma vinde o gama largă de produse mai multor clienţi diferiţi răspandiţi în
teritoriu). Acest aspect va fi dezbatut însă mai pe larg în cele ce urmează.

 Instruirea echipei de vânzări. Instruirea constă în „transformarea modului în care

oamenii gândesc, acţionează şi se comportă, prin schimbarea – în bine – a
cunoştinţelor, capacităţilor, competenţelor sau atitudinii acestora”. Termenul cheie
al definiţiei este schimbarea. Dacă nu s-a petrecut schimbarea (care poate fi
măsurată sau detectată) înseamnă că nu a avut loc nici o instruire.
 Motivarea forţei de vânzare. In mod sigur, motivaţia este unul din cele mai
fascinante şi stimulatoare subiecte ale managementului. Motivaţia este
determinarea cuiva să facă ceea ce dorim noi sa facă. Cea mai bună motivaţie este
automotivarea, deoarece fiinţele umane nu fac nimic degeaba, motivaţia fiind
inexplicabil legată de obiective.

 Controlul operaţiunilor de vânzare. Pentru a realiza controlul operaţiunilor de

vânzări managerul trebuie să-şi stabilească mai întâi un plan şi un obiectiv.
Controlul se exercită prin compararea performanţelor realizate cu cele planificate
şi prin analiza abaterilor înregistrate. Măsura corectivă trebuie să aibă în vedere
tocmai aceste abateri. Controlul poate fi astfel realizat prin formula:

P – S  = ± A

unde: ▪ P este performanţa realizată, ▪ S este standardul stabilit, iar ▪ A este

abaterea înregistrată.

PACHET PEDAGOGIC

Cuvinte cheie

 managementul vânzării
 managementului firmei
 subsistemului de vânzări 
 funcţiile managementului firmei
 funcţiile managementului vânzării
 forta de vanzare
 planificarea
 organizarea
 instruirea
  motivarea
 controlul

Intrebări de verificare

1. Cum poate fi definit Managementul vânzărilor?

2. Identificati ce problemele ridica managementul vânzărilor?
3. Care sunt activitatile specifice desfasurate in cadrul managementului
vânzărilor?
4. Care sunt funcţiile ce se pot ataşa subsistemului de vânzări?
5. Care sunt funcţiile managementului firmei?
6. Dar funcţiile managementului vânzărilor?