Organizarea structurală a activităţii de vânzare

Bill Donaldson (Managementul vânzărilor) consideră că în organizarea structurală a

activităţii de vânzare trebuie respectate o serie de reguli:

1. Structura de organizare trebuie să fie orientată spre marketing. Atât în firmele mici cât şi
în cele mari este esenţială o orientare spre marketing a structurii organizatorice, pentru a veni
în mod real în întâmpinarea cerinţelor consumatorului.

2. Forma de organizare trebuie să aibă în vedere activităţile, nu oamenii, pentru că raţiunea

de a fi a organizării este de a asigura efectuarea unor activităţi şi nu de a satisface interesele
unor oameni, iar sarcina conducerii este de a specifica ce anume trebuie făcut şi cu cine, nu să
se întrebe cine este disponibil să se ocupe de o anumită problemă.

3. Delegarea de autoritate şi definirea responsabilităţii, regula ce are în vedere directa

proporţionalitate între delegarea de autoritate şi responsabilităţii subordonaţilor şi motivarea
şi ataşamentul acestora faţă de organizaţie.

4. Existenţa unui număr rezonabil de persoane controlate. S-a discutat mult în legatură cu
acest aspect, iar părerile sunt împărţite. Totuşi s-a constatat că un număr mai mic de persoane
controlate are avantaje certe în faţa unui număr mare.

5. Formele de organizare trebuie să fie stabile şi flexibile. Stabilitatea este esenţială pentru

asigurarea continuităţii condiţiilor şi procedurilor capabile să perpetueze în mod eficient
desfăşurarea unei activităţi viabile, în timp ce flexibilitatea permite întreprinderii să se
adapteze la condiţiile dinamice ale pieţei, la profitul unui client mai deosebit sau la condiţiile
concurenţiale.

6. Organizarea trebuie să fie echilibrată şi coordonată funcţie de activităţile ce trebuie

efectuate. Una din calităţile de care trebuie să dea dovadă managerul are în vedere
înlăturarea diferenţelor care apar între diverse compartimente ale unei organizaţii complexe,
unificând activităţile şi personalul acesteia.

Având la bază aceste reguli, organizarea structurală îşi propune mai

multe scopuri majore:

 alegerea unei structuri organizatorice corespunzătoare (eficace şi eficiente);

 alegerea gradului de dezvoltare a structurii proprii, având în vedere că o parte din
activităţi pot fi realizate cu structuri externe. Uneori este mai avantajos să
externalizezi anumite activităţi decât să le realizezi cu resurse interne;
 asigurarea unei forţe de muncă calificată, performantă şi motivată prin activităţi
specifice managementului resurselor umane (recrutare, selecţie, formare, motivare şi
control – evaluare).

Există o serie de factori ce influenţează organizarea structurală a activităţii de

vânzare. Dintre aceştia se apreciază că cei mai semnificativi sunt:

1. Necesitatea existenţei unor obiective clare de vânzări, obiective care depind de potenţialul
pieţei, de potenţialul firmei şi de potenţialul echipei de vânzări;

2. Este necesară asigurarea unui echilibru între centralizare şi descentralizare. Dacă nu se

poate pune la îndoială necesitatea delegării de autoritate către reprezentanţii de vânzări, tot la
fel se impune şi existenţa unui anumit grad de centralizare la nivelul managementului
activităţii de vânzare a firmei pentru a se asigura o coordonare eficientă;

3. Existenţa unui echilibru între zonele de vânzare şi între activitatea de vânzare.

Necesitatea echilibrului este impusă din cel putin două puncte de vedere:

- Asigurarea unui flux de raţiune al activităţii de vânzare;

- Asigurarea corespunzătoare eficientă şi eficace a forţei de muncă.

4. Stabilitatea forţei de muncă pe activităţi şi zone, găsindu-se astfel şanse mai mari

acţiunilor de vânzare prin: experienţa căpătată în anumite zone şi domenii şi stabilitatea

relaţiilor cu aceştia.
5. Flexibilitatea organizării structurale în sensul de a fi capabilă să preia anumite modificări
de mediu intern şi extern, de a se adapta rapid la anumite cerinte. Necesitatea flexibilităţii
este cu atât mai mare dacă avem în vedere dinamica mediului ce caracterizează economia la
începutul mileniului.

O problemă esenţială în ceea ce priveşte organizarea activităţii de vânzare constă

în a alege serviciile unor agenţi de vânzare externi firmei sau să se organizeze
într-un serviciu (departament) propriu de vânzare. Este o problema destul de
delicată ce necesită analize amanunţite pentru a determina care din cele două
alternative se potriveşte mai bine specificului organizaţiei. Nu este exclusă, dacă se
dovedeşte avantajoasă nici o combinare a celor două variante.

► Apelarea la agenţii de vânzare. Este o posibilitate de realizare a vânzării prin

apelarea la agenţii, posibilitate ce conferă o serie de avantaje şi dezavantaje care pot fi
sintetizate în următorul tabel:       

                                                       Avantajele şi dezavantajele agenţiei de vânzare

Avantaje Dezavantaje
a) existenţa unor contacte (uneori chiar si a) reducerea posibilităţilor de control pe
contracte) stabilite dinainte cu anumiti întregul ciclu al unui proces de vânzare;
clienţi;
b) existenţa anumitor expertize şi studii de b) folosirea anumitor oportunităţi pe piaţă în
piaţă în domeniul vânzării; folosul propriu, astfel fiind lezate interesele
firmei producătoare;
c) reducerea costurilor cu vânzarea, în c) feed-back-ul de la client – consumator la
sensul că o parte va fi suportată de agenţie. producător are de suferit.

► Componentele structurii organizatorice a activităţii de vânzare

Managementul vânzării împrumută componentele generale ale structurii

organizatorice pe care le adaptează la specificul vânzării. Astfel principalele
componente ale structurii organizatorice în vânzări sunt:
  Postul;                                       
 Funcţia;
 Ponderea ierarhică;
 Compartimentul;
 Relaţiile organizatorice.

„Triunghiul de aur” al organizării poate fi adaptat şi la organizarea structurală

a Compartimentului Vânzari, după cum se poate observa în figura următoare:

Fig 2: „Triunghiul de aur al organizării”.

(Sursa: adaptare dupa Nicolescu I., Verboncu O., op.cit., p. 301.)

Criterii de organizare structurală în activitatea de vânzare

Una dintre sarcinile cele mai importante pe care trebuie să le îndeplineasca managerii de
vânzări, pe lângă stabilirea strategiei globale şi de marketing şi formularea obiectivelor ce
stau în faţa personalului de vânzari, este organizarea activităţii de vânzare. Aceasta presupune
luarea de decizii în legătură cu diferitele aspecte ale problemelor de organizare, cum ar fi:
tipul de structură de organizare adoptat, gradul de specializare, mărimea forţei de muncă
angajate în activitatea forţei de vânzare, zona teritorială repartizată, etc.

In organizarea forţei de vânzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre cele mai întâlnite
numǎrându-se criteriul geografic, criteriul produselor, criteriul clienţilor şi cel al funcţiilor
îndeplinite.

Criteriul geografic este acela în cadrul cǎruia vânzǎtorul viziteazǎ, în cadrul sectorului sǎu,
toţi clienţii şi toţi prospecţii, pentru toate produsele si este recomandat atunci când firma
vinde un singur gen de articole unor clienţi situaţi în locuri diferite.

Criteriul produselor presupune ca vânzǎtorul sǎ viziteze, în cadrul sectorului sǎu, toţi clienţii
şi toţi prospecţii pentru o singurǎ gamǎ de produse.

Criteriul clienţilor presupune vizitarea de cǎtre vânzǎtor, în cadrul sectorului sǎu, a unui
singur tip de clienţi pentru toate produsele.

Criteriul funcţiilor îndeplinite este criteriul corespunzǎtor cǎruia fiecare vânzǎtor îndeplineşte
o anumitǎ sarcinǎ, cum ar fi: negociere, preluare comenzi, merchandising, servicii
postvânzare etc. Se recomanda atunci cand nu exista un volum de vanzari semnificativ
care sa justifice o organizare pe produse, clienti sau piete. Aceasta organizare are drept
scop folosirea rationala a resurselor (in special a celor de forta de munca) in situatia data
(volum mic de vanzare)

O analizǎ comparativǎ a avantajelor şi dezavantajelor acestor criterii este prezentatǎ în tabelul

urmǎtor.

CRITERIUL AVANTAJE DEZAVANTAJE

 Geografic Fiecare vânzǎtor este Dificultatea de a delimita
responsabil de sectorul sǎu; sectoare cu potenţial
cheltuielile de transport sunt echivalent.
limitate.

Produse Vânzǎtor specializat pe o O forţǎ de vânzare pentru

singurǎ gamǎ de produse fiecare gamǎ de produse;
(cunoştinţe tehnice mai mulţi vânzǎtori pentru
profunde) acelaşi client; mai mulţi
vânzǎtori pentru acelaşi
sector.

Clienţi Vânzǎtor specializat pe o O forţǎ de vânzare pentru

clientelǎ precisǎ (cunoaştere fiecare tip de clienţi; mai
excelentǎ a acestei clientele) mulţi vânzǎtori pentru
acelaşi sector.

Funcţii Personal specializat în Cheltuieli mari, generate de

activitatea respectivǎ deplasǎrile lungi şi vizitele
repetate; clienţii preferǎ sǎ
stea de vorbǎ cu o singurǎ
persoanǎ.

Criteriul ideal este acela care permite obţinerea unor sectoare echivalente în privinţa
volumului de muncǎ prestatǎ şi a potenţialului de evoluţie, sectoare adaptate produselor
vândute şi clientelei vizate. În plus, sectoarele astfel conturate trebuie sǎ permitǎ fixarea cu
uşurinţǎ a obiectivelor şi implementarea unui control eficient al activitǎţii agenţilor
comerciali.

Poate fi avutǎ în vedere şi o combinare a criteriilor menţionate în organizarea forţei de

vânzare. Astfel, este posibilǎ folosirea, într-o primǎ fazǎ, a criteriului geografic, ceea ce
conduce la identificarea unor zone conduse de un director regional de vânzǎri, iar într-o a
doua fazǎ, în cadrul acestor zone, agenţii comerciali pot fi organizaţi pe criteriul produselor
sau al clienţilor.
Totuşi, în cele mai multe cazuri, forţa de vânzare a unei întreprinderi este organizatǎ pe
criteriul geografic, ceea ce presupune cǎ fiecǎrui agent comercial îi este repartizatǎ o anumitǎ
zonǎ geograficǎ, acesta având deplina responsabilitate asupra modului de desfǎşurare a
activitǎţii în zona respectivǎ. Preferinţa pentru acest criteriu de organizare se explicǎ prin
faptul cǎ atribuţiile agenţilor comerciali sunt clar delimitate, iar posibilitǎţile de suprapunere
sunt inexistente, singura problemǎ fiind legatǎ de atenţia care trebuie acordatǎ motivǎrii
personalului de vânzare, astfel încât sǎ se ţinǎ seama de volumul de muncǎ şi performanţele
acestuia, raportate la potenţialul teritoriului atribuit.

PACHET PEDAGOGIC

Cuvinte cheie

 managementul vânzării
 organizare structurala
 activitatea de vânzare 
 forta de vanzare
 triunghiul de aur
 postul                                     
 funcţia
 ponderea ierarhică
 compartimentul
 relaţiile organizatorice
 criteriu de organizare
 criteriul geografic
 criteriul produselor
 criteriul clienţilor
  criteriul funcţiilor îndeplinite

Intrebări de verificare

1. Care sunt regulile ce trebuie respectate in organizarea

structurală a activităţii de vânzare?
2. Care sunt scopurile majore ce trebuie urmarite in organizarea
structurală a activităţii de vânzare?
3. Care sunt factorii majori ce influenţează organizarea
structurală a activităţii de vânzare?
4. Care sunt avantajele şi dezavantajele utilizării fiecărui criteriu de
organizare a forţei de vânzare?
5. Care este cel mai utilizat criteriu de organizare a forţei de
vânzare?