2.

Organizarea activităţii forţei de vânzare

2.1. Criterii de organizare a forţelor de vânzare

2.2.Determinarea necesarului de agenţi comerciali
2.3. Stabilirea zonei teritoriale repartizate agenţilor comerciali
2.4. Repartizarea sarcinilor de muncă pe agenţi comerciali

2.1. Criterii de organizare a forţelor de vânzare

In organizarea forţei de vânzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre cele mai întâlnite
numǎrându-se criteriul geografic, criteriul produselor, criteriul clienţilor şi cel al funcţiilor
îndeplinite.

Criteriul geografic este acela în cadrul cǎruia vânzǎtorul viziteazǎ, în cadrul sectorului sǎu,
toţi clienţii şi toţi prospecţii, pentru toate produsele.

Criteriul produselor presupune ca vânzǎtorul sǎ viziteze, în cadrul sectorului sǎu, toţi clienţii
şi toţi prospecţii pentru o singurǎ gamǎ de produse.

Criteriul clienţilor presupune vizitarea de cǎtre vânzǎtor, în cadrul sectorului sǎu, a unui
singur tip de clienţi pentru toate produsele.

Criteriul funcţiilor îndeplinite este criteriul corespunzǎtor cǎruia fiecare vânzǎtor

îndeplineşte o anumitǎ sarcinǎ, cum ar fi: negociere, preluare comenzi, merchandising,
servicii postvânzare etc.
O analizǎ comparativǎ a avantajelor şi dezavantajelor acestor criterii este prezentatǎ în tabelul
urmǎtor.
CRITERIUL AVANTAJE DEZAVANTAJE
Geografic Fiecare vânzǎtor este Dificultatea de a delimita
responsabil de sectorul sǎu; sectoare cu potenţial
cheltuielile de transport sunt echivalent.
limitate.
Produse Vânzǎtor specializat pe o O forţǎ de vânzare pentru
singurǎ gamǎ de produse fiecare gamǎ de produse;
(cunoştinţe tehnice mai mulţi vânzǎtori pentru
profunde) acelaşi client; mai mulţi
vânzǎtori pentru acelaşi
sector.
Clienţi Vânzǎtor specializat pe o O forţǎ de vânzare pentru
clientelǎ precisǎ (cunoaştere fiecare tip de clienţi; mai
excelentǎ a acestei clientele) mulţi vânzǎtori pentru
acelaşi sector.
Funcţii Personal specializat în Cheltuieli mari, generate de
activitatea respectivǎ deplasǎrile lungi şi vizitele
repetate; clienţii preferǎ sǎ
stea de vorbǎ cu o singurǎ
persoanǎ.

1
Criteriul ideal este acela care permite obţinerea unor sectoare echivalente în privinţa
volumului de muncǎ prestatǎ şi a potenţialului de evoluţie, sectoare adaptate produselor
vândute şi clientelei vizate. În plus, sectoarele astfel conturate trebuie sǎ permitǎ fixarea cu
uşurinţǎ a obiectivelor şi implementarea unui control eficient al activitǎţii agenţilor
comerciali.

Poate fi avutǎ în vedere şi o combinare a criteriilor menţionate în organizarea forţei de

vânzare. Astfel, este posibilǎ folosirea, într-o primǎ fazǎ, a criteriului geografic, ceea ce
conduce la identificarea unor zone conduse de un director regional de vânzǎri, iar într-o a
doua fazǎ, în cadrul acestor zone, agenţii comerciali pot fi organizaţi pe criteriul produselor
sau al clienţilor.

Totuşi, în cele mai multe cazuri, forţa de vânzare a unei întreprinderi este organizatǎ pe
criteriul geografic, ceea ce presupune cǎ fiecǎrui agent comercial îi este repartizatǎ o anumitǎ
zonǎ geograficǎ, acesta având deplina responsabilitate asupra modului de desfǎşurare a
activitǎţii în zona respectivǎ. Preferinţa pentru acest criteriu de organizare se explicǎ prin
faptul cǎ atribuţiile agenţilor comerciali sunt clar delimitate, iar posibilitǎţile de suprapunere
sunt inexistente, singura problemǎ fiind legatǎ de atenţia care trebuie acordatǎ motivǎrii
personalului de vânzare, astfel încât sǎ se ţinǎ seama de volumul de muncǎ şi performanţele
acestuia, raportate la potenţialul teritoriului atribuit.

2.2.Determinarea necesarului de agenţi comerciali

Zona (teritoriul) de vânzări este reprezentată de un grup de clienţi actuali sau potenţiali ai
întreprinderii, care sunt atribuiţi unui agent comercial pentru o perioadă de timp. Cel mai adesea,
aceste teritorii sunt specificate din punct de vedere al limitelor geografice.
Prima şi una dintre cele mai importante probleme care trebuie rezolvate este cea a determinării
numărului de zone şi a dimensiunilor forţei de vânzare. Pentru aceasta, în practică pot fi utilizate mai
multe metode.
Astfel, pentru o forţă de vânzări deja existentă, necesarul de personal este dat de plecările
înregistrate şi de nevoile de dezvoltare. De exemplu, în cazul unei forţe de vânzare de 80 de
persoane, se poate înregistra o rată a turnover-ului de 10% (ceea ce înseamnă plecarea din
întreprindere a 8 agenţi comerciali), 3 ieşiri la pensie şi 7 mutări în cadrul întreprinderii, în alte
compartimente. În total, 18 persoane care au părăsit forţa de vânzare şi care trebuie înlocuite. La
acestea se adaugă 15 agenţi comerciali, necesari pentru extinderea vânzărilor într-un nou teritoriu, de
exemplu, în Republica Moldova. Necesarul de personal astfel determinat este de 33 de agenţi
comerciali.
În cazul unei forţe de vânzare nou înfiinţate, cea mai simplă metodă de determinare a
dimensiunilor acesteia se bazează pe estimarea productivităţii vânzătorilor. Aceasta presupune
determinarea numărului de agenţi comerciali prin raportarea totalului sarcinilor de muncă pe piaţa
respectivă la sarcinile de muncă pe care le poate îndeplini un agent. De exemplu, dacă întreprinderea
presupune că posibilităţile sale de a vinde în Bucureşti sunt de 500000 de lei pe lună, iar fiecare
agent comercial poate să vândă produse de 50000 de lei pe lună, aceasta va avea nevoie de 10 agenţi
comerciali. Este o metodă simplistă, întrucât atât potenţialul pieţei, cât, mai ales, posibilităţile
agentului comercial, nu pot fi stabilite decât cu un grad foarte mare de subiectivitate.

2
 O a doua posibilitate, ceva mai sofisticată, este analiza sarcinilor de muncă. O primă
variantă a acestei metode împarte clienţii potenţiali în mai multe categorii şi comensurează
efortul necesar pentru satisfacerea fiecărei categorii. Etapele care trebuie parcurse sunt:
a) clienţii potenţiali sunt segmentaţi în funcţie de diferite criterii;
b) se estimează numărul anual de vizite necesare pentru fiecare client potenţial din fiecare
segment;
c) se defineşte numărul de vizite pe care un agent comercial trebuie să le efectueze la
fiecare client;
d) se determină numărul necesar de agenţi comerciali.
Pentru determinarea numărului necesar de agenţi comerciali se utilizează formula:
n
F i Pi
N=∑
i=1 Ci , unde:

N = dimensiunea forţei de vânzare (numărul de agenţi comerciali);

Fi = numărul de vizite necesar pentru un client dintr-un anumit segment;
Pi = numărul de clienţi potenţiali dintr-un segment;
Ci = numărul de vizite pe care un agent comercial le poate face clienţilor dintr-un segment.

De exemplu, o întreprindere care produce şi comercializează calculatoare îşi poate împărţi

clienţii potenţiali în patru categorii: mari firme industriale, firme mici, organizaţii publice şi distribuitori.
Elementele necesare pentru determinarea numărului de agenţi comerciali sunt prezentate în tabelul
următor:

Categorii Număr anual Număr de Număr anual de

de clienţi de vizite pe clienţi vizite
client potenţiali posibile pe vânzător
Mari firme 18 40 800
Distribuitori 12 210 700
Organizaţii 8 60 600
Firme mici 8 200 1000
4
F i Pi 18⋅40 12⋅210 8⋅60 8⋅200
N=∑ = + + + =6,9
i=1 Ci 800 700 600 1000

ceea ce înseamnă că respectiva întreprindere are nevoie de o forţă de vânzare alcătuită din 7
membri.
O a doua variantă a metodei merge mai în profunzime, ţinând cont nu doar de numărul de vizite
necesare, ci şi de alte activităţi pe care agentul comercial trebuie să le îndeplinească. Etapele parcurse în
acest caz sunt următoarele:
a) Stabilirea timpului total de care dispune fiecare agent comercial
De exemplu:
7 ore/zi x 4,5 zile/săptămână x 48 săptămâni/an = 1512 ore/an/vânzător

b) Repartizarea numărului de ore pe sarcini ale agentului comercial

De exemplu:
 activităţi de vânzare (vizite la clienţi) 45% = 680 ore/an
 deplasări (la clienţi) 30% = 454 ore/an

3
  alte activităţi (nelegate de vânzare) 25% = 378 ore/an

c) Segmentarea clienţilor după volumul de muncă necesar

De exemplu:
 clienţi mari 225 unităţi
 clienţi mijlocii 670 unităţi
 clienţi mici 1200 unităţi

d) Specificarea duratei şi frecvenţei vizitelor pentru un client din fiecare categorie (ambii
indicatori sunt direct proporţionali cu importanţa clientului)
De exemplu:
 clienţi mari 28 vizite/an x 50 minute/vizită = 23 ore/an
 clienţi mijlocii 14 vizite/an x 30 minute/vizită = 7 ore/an
 clienţi mici 6 vizite/an x 20 minute/vizită = 2 ore/an

e) Calculul timpului de munca necesar satisfacerii tuturor clienţilor

De exemplu:
 clienţi mari 225 clienţi x 23 ore/client = 5175 ore/an
 clienţi mijlocii 670 clienţi x 7 ore/client = 4690 ore/an
 clienţi mici 1200 clienţi x 2 ore/client = 2400 ore/an
Total ore: = 12.265 ore/an

f) Calculul numărului de agenţi comerciali necesari

De exemplu:
12.265 : 680 = 18,04
adică, 18 agenţi comerciali trebuie să constituie forţa de vânzare a acelei întreprinderi.

2.3. Stabilirea zonei teritoriale repartizate agenţilor comerciali

După stabilirea necesarului de agenţi comerciali, se pune problema împărţirii teritoriului

acoperit de vânzările întreprinderii pe agenţi comerciali.
Factorii care trebuie luaţi în considerare în stabilirea teritoriului unui agent comercial sunt:

1. Natura sarcinilor ce trebuie îndeplinite de către agentul comercial. Cu cât acesta are
mai multe sarcini de îndeplinit (nu doar vânzare şi prospectare, ci şi asigurarea service-
ului, instruirea distribuitorilor etc.), cu atât suprafaţa acoperită trebuie să fie mai mică.

2. Natura produsului. Aceasta influenţează frecvenţa cumpărării, iar, cu cât cumpărarea

este mai frecventă, cu atât teritoriul trebuie să fie mai mic.

3. Canalele de distribuţie utilizate. Când agentul comercial se adresează unor angrosişti,

teritoriul poate să fie mai mare decât atunci când se adresează detailiştilor sau
cumpărătorilor finali.

4. Nivelul de penetrate a pieţei. De regulă, o firmă nouă pe o anumită piaţă solicită

agenţilor săi acoperirea unor teritorii mai mari. Pe măsură ce are succes, reduce suprafaţa
acestor teritorii, în vederea unei acoperiri intensive a pieţei.

4
 5. Intensitatea acoperirii pieţei. Dacă o firmă urmăreşte o distribuţie de masă,
extensivă, a produselor sale, ea este nevoită să împartă piaţa în mai multe teritorii mici, în
timp ce, dacă distribuţia dorită este una selectivă, teritoriile pot fi de mai mari dimensiuni.

6. Intensitatea concurenţei. Deşi nu poate fi evidenţiată o corelaţie direct

proporţională între cele două fenomene, de regulă, existenţa unei concurenţe mai
puternice presupune o scădere a dimensiunilor teritoriului, întreprinderea punând
accentul pe satisfacerea clienţilor în condiţii superioare concurenţei.

7. Capacitatea vânzătorului. În anumite cazuri, din considerente mai degrabă sociale

decât economice (vârsta înaintată, stare de sănătate precară, probleme familiale etc.),
întreprinderile acceptă încredinţarea unor teritorii mai mici pentru unii dintre agenţii lor
comerciali.

8. Vânzările potenţiale. Cu cât se estimează un potenţial mai ridicat al vânzărilor, cu atât

teritoriul ce va fi acoperit de către un agent comercial va fi mai restrâns ca suprafaţă.

9. Factorii etnici. Dacă este interesată în comercializarea produselor sale către un

anumit grup etnic, firma va desemna un agent comercial specializat pentru zonele
locuite de membri ai respectivei etnii, chiar dacă teritoriul în cauză este mai mic decât
celelalte teritorii.

În cazul în care teritoriile atribuite agenţilor comerciali nu sunt corect delimitate,

consecinţele negative pentru întreprindere sunt numeroase şi importante, după cum se poate
constata din tabelul următor.

Cauză Consecinţe Simptoame

Sector Prezenţă preponderentă a Tendinţa vânzătorilor
prea concurenţilor; de a „selecta” clienţii,
mare Risc de descurajare a favorizându-i pe cei
vânzătorilor; „interesaţi”.
Cheltuieli de deplasare
prea mari.
Sector Lipsa de motivaţie a Vizite prea
prea mic vânzătorului. numeroase la acelaşi
client.
Sectoare Ambianţă neplăcută în Invidie şi discuţii
inegale cadrul echipei de între vânzători;
vânzători. Contestarea
obiectivelor stabilite.

2.4. Repartizarea sarcinilor de muncă pe agenţi comerciali

Principala sarcina de muncă a unui agent comercial este reprezentată de efectuarea vizitelor
la clienţi şi prospecţi.
Aceste vizite, în funcţie de obiectivul urmărit, se împart în mai multe categorii. O
posibilitate de clasificare a vizitelor la clienţi este oferită de aplicarea „modelului PEDROS”:
P = prospectare (abordarea clienţilor potenţiali);

5
 E = evidenţierea problemelor clientului;
D = înmânarea devizului privind produsele şi serviciile ce corespund nevoilor clientului;
R = relansare (după un timp de gândire solicitat de client);
O = obţinerea unei comenzi;
S = servicii post-vânzare şi urmărirea comportării produsului în utilizare sau consum.

Pentru determinarea numărului de vizite afectate fiecărui tip de clienţi, întreprinderile

utilizează, adesea, metoda coeficienţilor, care constă în a împarţi clienţii în mai multe categorii, în
funcţie de importanţa acestora, în a stabili elementele de care se va ţine cont în fixarea numărului de
vizite necesare şi ponderea fiecărui element în decizia finală, în a acorda note de la 1 la 10 fiecărei
categorii de clienţi în privinţa fiecărui element şi, în fine, în a calcula suma ponderată a notelor
pentru fiecare categorie de clienţi.
Elementele de care se ţine cont în stabilirea numărului de vizite pot fi următoarele:
1. Cifra de afaceri actuală: aflată într-o relaţie de proporţionalitate directă cu numărul
de vizite;
2. Potenţialul pieţei: nota acordată va fi cu atât mai mare, cu cât perspectivele pieţei
clientului sunt mai atrăgătoare;
3. Amplasarea geografică: nota va fi mai mare în cazul în care categoria de clienţi de
vizitat este mai concentrată din punct de vedere geografic şi mai accesibilă pentru vânzător;
4. Dorinţa clientului: există clienţi care doresc să fie vizitaţi adesea, şi acestora li se va
acorda o notă mare, după cum, există clienţi care preferă vizitele rare, acestora acordându-li-se o
notă mai mică.
5. Dinamismul clientului: dacă evoluţia cifrei de afaceri a clientului este crescătoare, iar
aceasta tendinţa are şanse să se menţină, numărul de vizite trebuie să fie mai mare. Pentru a ilustra
modul de aplicare a acestei metode, este prezentat următorul exemplu:
Categ. de 1. 2. 3. 4. 5. total
clienţi
Ponderea 0,30 0,30 0,15 0,15 0,10 1,00
criteriului
Categ. A 2 1 3 8 2 2,75
Categ. B 4 3 7 7 5 4,70
Categ. C. 7 9 1 6 5 6,35
Categ. D. 10 8 9 5 7 8,20

Suma obţinută de fiecare categoric de clienţi este calculată astfel:

Categ. A = 2 x 0,3 + 1 x 0,3 + 3 x 0,15 + 8 x 0,15 + 2 x 0,10 = 2,75

Categ. B = 4 x 0,3 + 3 x 0,3 + 7 x 0,15 + 7 x 0,15 + 5x 0,10 = 4,70
Categ. C = 7 x 0,3 + 9 x 0,3 +1 x 0,15 + 6 x 0,15 + 5 x 0,10 = 6,35
Categ. D = 10 x 0,3 + 8 x 0,3 + 9 x 0,15 + 5 x 0,15 + 7x 0,10 = 8,20.

Rezultatele obţinute sunt interpretate după operaţiunea de normalizare a acestora. Astfel,

totalul sumelor ponderate este 22,00, iar numărul de vizite alocat fiecărui client este proporţional cu
ponderea categoriei din care face parte în total.
La un client din categoria A, de exemplu, se vor efectua de trei ori mai puţine vizite decât la
un client din categoria D, după cum rezultă din calculele următoare:
Ponderea vizitelor la clienţii din categoria A = 2,75 : 22 = 0,125 = 12,5%
Ponderea Vizitelor la clienţii din categoria B = 4,70 : 22 = 0,214 = 21,4%
Ponderea vizitelor la clienţii din categoria C = 6,35 : 22 = 0,289 = 28,9%
Ponderea vizitelor la clienţii din categoria D = 8,20 : 22 = 0,372 = 37,2 %

6
 În aceeaşi unitate de timp, de exemplu, un an, un client din categoria A va fi vizitat o
singură dată, un client din categoria B de două ori, unul din categoria C de trei ori, iar un client din
categoria D de patru ori.

Intrebări de verificare

1. Care sunt avantajele şi dezavantajele utilizării fiecărui criteriu de organizare a

forţei de vânzare?
2. Care este cel mai utilizat criteriu de organizare a forţei de vânzare?
3. Cum se determină necesarul de agenţi comerciali ai unei întreprinderi?
4. Care sunt factorii care trebuie luaţi în considerare în stabilirea teritoriului unui
agent comercial?
5. Care sunt consecinţele negative în cazul în care teritoriile atribuite agenţilor
comerciali nu sunt corect delimitate?
6. Ce reprezintă modelul PEDROS?
7. Care sunt elementele de care se ţine cont în stabilirea numărului de vizite alocate
fiecărui client?

Teste grilă

1.In formula de calcul utilizată pentru determinarea numărului necesar de agenţi comerciali, Pi
reprezintă:
a. dimensiunea forţei de vânzare (numărul de agenţi comerciali);
b. numărul de vizite necesar pentru un client dintr-un anumit segment;
c. numărul de clienţi potenţiali dintr-un segment;
d. numărul de vizite pe care un agent comercial le poate face clienţilor dintr-un segment.

2.Printre factorii care nu trebuie luaţi în considerare în stabilirea teritoriului unui agent comercial se
numără:
a. intensitatea acoperirii pieţei;
b. nivelul de penetrare a pieţei;
c. preţul produselor;
d. factorii etnici.

3.Dimensiunea teritoriului atribuit unui agent comercial trebuie să se afle într-o relaţie de
proporţionalitate directă cu următorul element:
a. natura sarcinilor ce trebuie îndeplinite de către agentul comercial;
b. frecvenţa cumpărării;
c. intensitatea cumpărării;
d. capacitatea vânzătorului.

4.Printre elementele de care se ţine cont în stabilirea numărului de vizite nu se numără:

7
a. amplasarea geografică;
b. dorinţa clientului;
c. dorinţa vânzătorului;
d. dinamismul clientului.

5.Orice organizare a activităţii forţei de vânzare trebuie :

a. să ofere angajaţilor motivaţiile care să îi determine să acţioneze la întregul potenţial;
b. să fie situată în cadrul activităţii de marketing ca o componentă distinctă a mixului de
marketing;
c. să facă obiectul unui demers managerial riguros care să eficientizeze potenţialul firmei;
d. să evalueze performanţele membrilor forţei de vânzare

6.In organizarea forţelor de vânzare se utilizează următorul criteriu:

a. criteriul ambalajelor;
b. criteriul preţului;
c. criteriul funcţiei îndeplinite;
d. criteriul poziţionării.

7.Criteriul corespunzător căruia un vânzator vizitează în cadrul sectorului său toţi clienţii
şi toţi prospecţii pentru toate produsele este:
a. criteriul produselor;
b. criteriul funcţiilor indeplinite;
c. criteriul geografic;
d. criteriul clienţilor.

8. Dezavantajul criteriului geografic constă în :

a. fiecare vanzâtor este responsabil de sectorul său ;
b. dificultatea delimitării de sectoare cu potenţial echivalent;
c. vânzatorul trebuie să viziteze în sectorul său toţi clienţii;
d. vânzatorul trebuie să fie specializat pe gama respectivelor produse.

9. Criteriul produselor are următorul dezavantaj:

a. permite obţinerea unor sectoare echivalente;
b. este necesară o forţă de vânzare pentru fiecare tip de client;
c. necesitatea unei forţe de vânzare pentru fiecare produs poate duce la existenţa mai multor
vânzători pentru acelaşi client sau mai mulţi vânzători pentru acelasi sector;
d. cheltuieli ridicate din cauza deplasărilor.

10.Avantajul criteriului clienţilor îl reprezintă:

a. specializarea vânzătorilor pe o clientelă precisă;
b. specializarea vânzătorilor pe o clientelă imprecisă;
c. specializarea vânzătorilor pe o clientelă indirectă;
d. specializarea vânzătorilor pe o clientelă modestă.

11.Criteriul funcţiilor îndeplinite are ca principal dezavantaj:

a. clienţii preferă să stea de vorbă cu o singură persoană;
b. specializarea vânzătorului pentru o clientelă precisă;
c. necesitatea unei forţe de vânzare pentru fiecare gamă de produse;
d. realizarea unor sectoare cu potenţial echivalent.

8
9