Stabilirea zonei teritoriale repartizate agenţilor comerciali

După stabilirea necesarului de agenţi comerciali, se pune problema împărţirii teritoriului

acoperit de vânzările întreprinderii pe agenţi comerciali.

Factorii care trebuie luaţi în considerare în stabilirea teritoriului unui agent comercial sunt:

1. Natura sarcinilor ce trebuie îndeplinite de către agentul comercial. Cu cât acesta are mai
multe sarcini de îndeplinit (nu doar vânzare şi prospectare, ci şi asigurarea service-ului,
instruirea distribuitorilor etc.), cu atât suprafaţa acoperită trebuie să fie mai mică.

2. Natura produsului. Aceasta influenţează frecvenţa cumpărării, iar, cu cât cumpărarea este
mai frecventă, cu atât teritoriul trebuie să fie mai mic.

3. Canalele de distribuţie utilizate. Când agentul comercial se adresează unor angrosişti,

teritoriul poate să fie mai mare decât atunci când se adresează detailiştilor sau
cumpărătorilor finali.

4. Nivelul de penetrate a pieţei. De regulă, o firmă nouă pe o anumită piaţă solicită agenţilor
săi acoperirea unor teritorii mai mari. Pe măsură ce are succes, reduce suprafaţa acestor
teritorii, în vederea unei acoperiri intensive a pieţei.

5. Intensitatea acoperirii pieţei. Dacă o firmă urmăreşte o distribuţie de masă,

extensivă, a produselor sale, ea este nevoită să împartă piaţa în mai multe teritorii mici, în
timp ce, dacă distribuţia dorită este una selectivă, teritoriile pot fi de mai mari dimensiuni.

6. Intensitatea concurenţei. Deşi nu poate fi evidenţiată o corelaţie direct proporţională

 între cele două fenomene, de regulă, existenţa unei concurenţe mai puternice presupune o
scădere a dimensiunilor teritoriului, întreprinderea punând accentul pe satisfacerea
clienţilor în condiţii superioare concurenţei.

7. Capacitatea vânzătorului. În anumite cazuri, din considerente mai degrabă sociale

decât economice (vârsta înaintată, stare de sănătate precară, probleme familiale etc.),
întreprinderile acceptă încredinţarea unor teritorii mai mici pentru unii dintre agenţii lor
comerciali.

8. Vânzările potenţiale. Cu cât se estimează un potenţial mai ridicat al vânzărilor, cu atât

teritoriul ce va fi acoperit de către un agent comercial va fi mai restrâns ca suprafaţă.

9. Factorii etnici. Dacă este interesată în comercializarea produselor sale către un

anumit grup etnic, firma va desemna un agent comercial specializat pentru zonele
locuite de membri ai respectivei etnii, chiar dacă teritoriul în cauză este mai mic decât
celelalte teritorii.

În cazul în care teritoriile atribuite agenţilor comerciali nu sunt corect delimitate,

consecinţele negative pentru întreprindere sunt numeroase şi importante, după cum se poate
constata din tabelul următor.

Cauză Consecinţe Simptoame

Sector Prezenţă preponderentă a Tendinţa vânzătorilor

prea concurenţilor; de a „selecta” clienţii,
mare favorizându-i pe cei
Risc de descurajare a
„interesaţi”.
vânzătorilor;

Cheltuieli de deplasare
prea mari.
 Sector Lipsa de motivaţie a Vizite prea
prea mic vânzătorului. numeroase la acelaşi
client.

Sectoare Ambianţă neplăcută în Invidie şi discuţii

inegale cadrul echipei de între vânzători;
vânzători.
Contestarea
obiectivelor stabilite.

Repartizarea sarcinilor de muncă pe agenţi comerciali

Principala sarcină de muncă a unui agent comercial este reprezentată de efectuarea vizitelor
la clienţi şi prospecţi.

Aceste vizite, în funcţie de obiectivul urmărit, se împart în mai multe categorii. O

posibilitate de clasificare a vizitelor la clienţi este oferită de aplicarea „modelului PEDROS”:

P = prospectare (abordarea clienţilor potenţiali);

E = evidenţierea problemelor clientului;

D = înmânarea devizului privind produsele şi serviciile ce corespund nevoilor clientului;

R = relansare (după un timp de gândire solicitat de client);

O = obţinerea unei comenzi;

S = servicii post-vânzare şi urmărirea comportării produsului în utilizare sau consum.

Pentru determinarea numărului de vizite afectate fiecărui tip de clienţi, întreprinderile

utilizează, adesea, metoda coeficienţilor, care constă în a împărţi clienţii în mai multe categorii, în
funcţie de importanţa acestora, în a stabili elementele de care se va ţine cont în fixarea numărului de
vizite necesare şi ponderea fiecărui element în decizia finală, în a acorda note de la 1 la 10 fiecărei
categorii de clienţi în privinţa fiecărui element şi, în fine, în a calcula suma ponderată a notelor
pentru fiecare categorie de clienţi.

Elementele de care se ţine cont în stabilirea numărului de vizite pot fi următoarele:

1. Cifra de afaceri actuală: aflată într-o relaţie de proporţionalitate directă cu numărul de

vizite;

2. Potenţialul pieţei: nota acordată va fi cu atât mai mare, cu cât perspectivele pieţei
clientului sunt mai atrăgătoare;

3. Amplasarea geografică: nota va fi mai mare în cazul în care categoria de clienţi de vizitat
este mai concentrată din punct de vedere geografic şi mai accesibilă pentru vânzător;

4. Dorinţa clientului: există clienţi care doresc să fie vizitaţi adesea, şi acestora li se va
acorda o notă mare, după cum, există clienţi care preferă vizitele rare, acestora acordându-li-se o
notă mai mică.

5. Dinamismul clientului: dacă evoluţia cifrei de afaceri a clientului este crescătoare, iar
aceasta tendinţa are şanse să se menţină, numărul de vizite trebuie să fie mai mare. Pentru a ilustra
modul de aplicare a acestei metode, este prezentat următorul exemplu:

Categ. de 1. 2. 3. 4. 5. total
clienţi

Ponderea 0,30 0,30 0,15 0,15 0,10 1,00

criteriului

Categ. A 2 1 3 8 2 2,75

Categ. B 4 3 7 7 5 4,70

Categ. C. 7 9 1 6 5 6,35

Categ. D. 10 8 9 5 7 8,20
 Suma obţinută de fiecare categorie de clienţi este calculată astfel:

Categ. A = 2 x 0,3 + 1 x 0,3 + 3 x 0,15 + 8 x 0,15 + 2 x 0,10 = 2,75

Categ. B = 4 x 0,3 + 3 x 0,3 + 7 x 0,15 + 7 x 0,15 + 5x 0,10 = 4,70

Categ. C = 7 x 0,3 + 9 x 0,3 +1 x 0,15 + 6 x 0,15 + 5 x 0,10 = 6,35

Categ. D = 10 x 0,3 + 8 x 0,3 + 9 x 0,15 + 5 x 0,15 + 7x 0,10 = 8,20.

Rezultatele obţinute sunt interpretate după operaţiunea de normalizare a acestora. Astfel,

totalul sumelor ponderate este 22,00, iar numărul de vizite alocat fiecărui client este proporţional cu
ponderea categoriei din care face parte în total.

La un client din categoria A, de exemplu, se vor efectua de trei ori mai puţine vizite decât la
un client din categoria D, după cum rezultă din calculele următoare:

Ponderea vizitelor la clienţii din categoria A = 2,75 : 22 = 0,125 = 12,5%

Ponderea Vizitelor la clienţii din categoria B = 4,70 : 22 = 0,214 = 21,4%

Ponderea vizitelor la clienţii din categoria C = 6,35 : 22 = 0,289 = 28,9%

Ponderea vizitelor la clienţii din categoria D = 8,20 : 22 = 0,372 = 37,2 %

În aceeaşi unitate de timp, de exemplu, un an, un client din categoria A va fi vizitat o

singură dată, un client din categoria B de două ori, unul din categoria C de trei ori, iar un client din
categoria D de patru ori.
PACHET PEDAGOGIC

Cuvinte cheie

 managementul teritoriului
 unitate de bază
 zone comerciale
 norma de lucru
 managementul timpului
 stabilirea rutelor
 sistemul circular
 sistemul şotron
 sistemul petalelor
 planuri de vizite

Intrebari de verificare

1. Care sunt factorii care trebuie luaţi în considerare în stabilirea teritoriului unui
agent comercial?
2. Care sunt consecinţele negative în cazul în care teritoriile atribuite agenţilor
comerciali nu sunt corect delimitate?
3. Ce reprezintă modelul PEDROS?
4. Care sunt elementele de care se ţine cont în stabilirea numărului de vizite
alocate fiecărui client?