Sunteți pe pagina 1din 47

CUPRINS

INTRODUCERE CAPITOLUL 1 Aspecte teoretice privind suprafetele comerciale 1.1 Amplasarea magazinului 1.2 Aspecte generale privind activitatea de comer 1.3 Particularittile sistemului de management al hipermarketului 1.3.1. Structura organizatoric a firmei de comert 1.3.2. Sistemul informaional al firmei de comer 1.3.3. Sistemul decizional al firmei de comer CAPITOLUL 2 Locul i rolul proceselor secundare i principale n sistemul tehnologic al hipermarketul 2.1 Structura functionala a hipermarketului 2.2. Tehnologia amenajarii suprafetei de vanzare 2.3. Dimensionarea raioanelor 2.4. Implantarea raioanelor si suprafata de vanzare a hipermarketului 2.5. Echipamentul de prezentare si vanzare a marfurilor 2.6. Fluxul clientilor in sala de vanzare 2.7. Etalarea marfurilor in magazine 2.8. Analiza mediului extern a firmelor de comert metoda S.W.O.T. CAPITOLUL 3 3.1. Mixul promotional 3.2. Influenta promovarii asupra comportamentului consumatorului CAPITOLUL 4 Prezentarea celei mai reprezentative suprafata comerciala din Targoviste 4.1. Scurt istoric a societatii S.C. Kaufland S.R.L Structura funcional a magazinului Kaufland 1.1 Amplasarea magazinului 1.2 Forme de vnzare 1.3 Implantarea raioanelor n suprafaa de vnzare a magazinului 1.4 Mobilier i utilaje comerciale 4.2. Cercetare CONCLUZII I PROPUNERI BIBLIOGRAFIE ANEXE

CAPITOLUL 1 Aspecte teoretice privind suprafetele comerciale


1.1 Amplasarea magazinului Problema implantrii unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja instalat ntrun loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care vrea s creeze o nou afacere fie prin cumprarea unui spaiu existent, fie prin construcia altuia. Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum i remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijin pe cunoaterea riguroas a factorilor care condiioneaz volumul i structura cererii de mrfuri, a populaiei din perimetrul ariei de atracie a magazinului respectiv. Delimitarea ariei de atracie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, ct i pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizrii. n acest top, pe baza unui studiu, se urmrete analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie s rspund la ntrebri de genul: Se afl magazinul pe un amplasament cu largi ci de acces? Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin faa magazinului; posibilitile de parcare n faa magazinului. Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare? Exemplu: zon central, ultra-central sau la periferie; zon industrial sau defavorizat; zon rezidenial sau turistic. Cartierul are o atracie mai deosebit? Exemplu: magazinul se afl n proxemitatea unei piee publice, unei gri, unui oficiu. Zona este Punctul de vnzare a magazinului, de barierele naturale; - a doua etap: culegerea informaiilor necesare evalurii potenialului de vnzri (de la bncile de date oficiale sau prin intermediul societilor specializate) - a treia etap: analiza punctelor de vnzare din proxemitate (suprafaa, cifra de afaceri). Metoda analogiei. Este o metod empiric, dezvoltat de ctre Applebamm i const n delimitarea zonei comerciale i apoi la estimarea penetraiei concurenilor pe pia. Vnzrile poteniale se evalueaz prin analogie. Se calculeaz puterea atraciei sau cota de absorbire, a fiecrui magazin, din fiecare zon definit. n acest sens se disting urmtoarele zone: zon primar: delimitat n jurul centrului de greutate al ariei de atracie, de unde magazinul i asigur cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%); zon secundar: care asigur 15-25% din vnzrile supermagazinului; zon teriar: care reprezint diferena pn la 100%. Magazinul este un vnztor de prim ordin, fie c este organizat n forma de vnzare cu autoservire, fie n forma clasic unde progresele nregistrate n prezentarea

mrfurilor, la vederea clientului, ca i aspectul agreabil i modern al acestuia preiau unele atribute din munca vnztorului. Frecventnd un magazin, consumatorul economisete timp, efort, nefiind nevoie s se adreseze fiecrui productor pentru a-i acoperi cerinele de consum care pot fi destul de largi ( hran, mbrcminte, igien personal, dotare i ntreinere a locuinei etc.).Deci, magazinul produce servicii i ofer consumatorului mijlocul de a le obine prin actul de vnzare. 1.2.Aspecte generale privind activitatea de comert Prezena comerului, n contextul su istoric, s-a fcut necesar nc din momentul n care oamenii au nceput s comunice ntre ei. Comerul i-a mbogit coninutul i formele de exercitare n evoluia sa istoric. ,,Activitatea de comer, pe msura dezvoltrii societii a suferit profunde modificri, transformndu-se dintr-o simpl activitate de intermediere ntr-o activitate creatoare de utiliti1. Comerul este o component a pieei prin natura relaiilor pe care el le presupune i prin celelalte atribute care definesc piaa i se nscrie n distribuia mrfurilor, este asociat acesteia, att prin aspectele sale de cumprare i revnzare a mrfurilor efectuate pentru intermedierea schimbului dintre productori i consumatori, ct i prin operaiunile tehnico-economice pe care le efectueaz n deplasarea fizic a mrfurilor (Fig. nr.: 1.1. Structura comerului).

Cele mai importante etape parcurse n comer, consecine ale progresului tehnicotiinific sunt reflectate prin succesiunea celor ase mari revoluii parcurse n acest domeniu de activitate: apariia marilor magazine, sucursalismului, apariia magazinelor populare, introducerea autoservirii, apariia centrelor comerciale i extinderea comerului electronic.
Patriche, D., Ionescu, V., Popescu, M.- ,,Economia comerului, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p 12
1

Mutaiile, care au favorizat procesul de concentrare, au determinat apariia a trei principale forme organizatorice, i anume: comerul independent, comerul asociat i comerul integrat. 1.3.Particularittile sistemului de management al supermarketului De-a lungul ntregii sale existene, comerul s-a desfurat n forme aproape neschimbate, tradiionale, dei a cunoscut un progres continuu n privina structurii activitii sale, mai ales datorit creterii volumului produciei i a nevoilor oamenilor,Comerul este ntr-adevr ,,un sector creator, dar nu de bunuri propriu-zise, ci de utiliti2. Accelerarea schimbrilor produce pe planul managementului efecte multiple i profunde, a cror expresie rezid n dificultatea sporit de prevedere a schimbrilor, ceea ce oblig la creterea vitezei de reacie decizional i de aplicare a deciziilor. Peter Drucker consider c schimbrile profunde la care suntem n prezent martori i care au un impact major asupra lumii afacerilor i managementului firmei se produc n cinci domenii importante ale mediului economic i social3: a) integrarea economic internaional; b) integrarea firmelor n economia mondial prin aliane; c) restructurarea organizatoric a firmelor; d) noile provocri care vizeaz managementul (rolul, funciile i legimitatea sa, reprezint schimbarea). Funciile manageriale cunosc, de asemenea, mutaii profunde. Astfel: - funcia de previziune i sporete importana oferind managementului reperele necesare depirii de ctre firm a obstacolelor unui mediu aflat n turbulen crescnd; - funcia de organizare se dinamizeaz pentru a asigura modificrile structurale actuale; - funcia de antrenare se bazeaz pe noi forme de stimulare a potenialului creativ i productiv al salariailor. e) proeminena crescnd a vieii politice internaionale i a politicilor internaionale asupra celor economice interne. Principiile, metodele i tehnicile de conducere a comerului n ansamblul su i la nivel microeconomic sunt n esen similare cu cele ale conducerii tuturor ramurilor i ntreprinderilor,totui, datorit faptului
Patriche, D.-,,Politici, programe, tehnici i operaiuni de comer, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 14 3 Drucker, P. Managing for the Future, Buttoworth-Heuiemain, Oxford, 1994, p. 120
2

c activitatea comercial este o etap intermediar ntre producie i consum, coninutul managementului ntreprinderilor comerciale prezint anumite particulariti. Principalele caracteristici ale managementului n comerul modern sunt: caracterul sistemic al conducerii; caracterul tiinific al conducerii; caracterul interdisciplinar al conducerii; utilizarea modelelor de ctre conducere; utilizarea computerului n activitatea de conducere; caracterul profesionist al conducerii. Firma, ca de altfel i organizaia, trebuie abordat sistemic4. Aceasta se manifest n cadrul pieei i este alctuit dintr-o structur tehnico - funcional i una operativ i antreneaz relaii cu mediul intern i extern. Firma de comer, ca sistem, prezint o serie de caracteristici importante, care o disting. Cele mai importante trsturi sunt5: sistemul este identificabil,sistemul este reglat, sistemul este activ, sistemul urmrete atingerea unui scop, sistemul se coordoneaz, se autoorganizeaz i se autofinalizeaz prin intermediul managementului. Comerul este un sector de activitate n continu evoluie fiind o reflectare a mediului. n evoluia sa comerul a fost influenat de factori diveri, printre care se pot meniona: producia, consumul, condiiile de transport, tehnologia, serviciile facilitatoare (sectorul bancar, serviciile logistice, etc.). 1.3.1. Structura organizatoric a firmei de comert Firmele de comert pot practica diferite formule de vnzare. Structurile de vnzare predominante n Romnia sunt magazinele mici, independente. Pe de alt parte, marii retaileri internaionali au intrat pe pia, aducnd cu ei formulele moderne de comer en-gros i en-detail. n prezent, n Romnia coexist magazine mici, magazin specializate (magazine independente),piee deschise, chiocuri, supermarket-uri, hypermarket-uri, magazine generale, magazine din staiile de benzin, magazine discount, magazine de bricolaj, cash & carry, centre comerciale. Magazinele mici, indiferent de forma lor dein i vor continua s dein o pondere foarte nsemnat n comerul cu amnuntul. Apariia i dezvoltarea lanurilor de supermarket-uri, fie ele autohtone sau strine, nu poate modifica radical i dintr-o dat structura comerului. De altfel, nici n celelalte ri din centrul i estul Europei intrarea retail-erilor strini nu a condus la o modificare substanial a peisajului comercial, cel puin n sensul diminurii ponderii i influenei comerului tradiional. Punctele de vnzare existente n ara noastr in cont de confortul cumprtorilor, au o gam foarte variat de produse i pun accent att pe calitatea mrfurilor, ct i pe calitatea serviciilor oferite clienilor.
Verboncu, I.-,,tim s conducem?, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 82 Niculescu, M., Lavalette, G. - ,,Strategii de cretere, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.p. 311-313
4 5

Marile suprafee comerciale i-au dezvoltat de-a lungul anilor o cultura organizaional comun, folosind o metodologie unitar, indiferent de talia i natura magazinelor, n ceea ce privete: alctuirea gamei de produse, selecia produselor i a furnizorilor, implantarea i organizarea spaiului de vnzare, expunerea optim a produselor, folosirea autoservirii sau servirii asistate, dup caz, achiziia i gestiunea clientelei. 1.3.2. Sistemul informaional al firmei de comer Sistemul informaional cuprinde o component formal i una informal. Sistemul formal se caracterizeaz printr-o capacitate mai mare de memorare i de prelucrare, iar sistemul informal prin flexibilitate i reactivitate - soluii imediate i simple. Sistemul informaional asigur reprezentarea evenimentelor care au loc n interiorul i exteriorul sistemelor de operare i de decizie, avnd rolul de a ,,sincroniza decalajul dintre funcionarea celor dou. Dinamismul competiiei impune dezvoltarea de componente informatice ale sistemului informaional n diferite direcii. O prim direcie se refer la folosirea de ctre firmele de comer a tehnologiei informatice i a computerelor pentru a obine un avantaj competitiv n afacerile deja existente. O alt direcie const n utilizarea tehnologiei i computerelor pentru a genera profituri adiionale. Reelele locale sunt un prim pas n calea dezvoltrii sistemelor informatice i faciliteaz schimbul de informaii ntre diferitele componente organizaionale care sunt amplasate n acelai loc. Reeaua local a firmei de comer (Fig. nr.: 1.2. - O reea simplificat de firm de comer-Local Area Network-LAN) poate fi compus din calculatoare care se afl n acelai serviciu, birou sau sediu de firm. Gama de aplicaii specifice acestor reele este orientat pe gestiunea resurselor, controlul costurilor, accelerarea proceselor interne, reducerea stocurilor, reducerea duratei de recuperare a creanelor), micorarea timpului de rspuns, etc.

Fig. nr.: 1.2. - O reea simplificat de firm de comer n prezent datorit transformrilor rapide n procesul de comunicaie, computer-ul nu este utilizat numai n operaiile de gestiune, ci i n relaiile de afaceri ale firmei de comer. Comunicarea informaiilor, att n interiorul, ct i n exteriorul firmei de comer este indispensabil unei funcionri eficace a acesteia, lund n considerare necesitatea adaptrii rapide la cerinele pieei i formele moderne ale relaiilor cu furnizorii, n care sistemele informatice joac un rol primordial category management, ECR etc. n aprecierea noastr fr un sistem informaional corect coordonat de ctre echipa de management, firma de comer nu poate funciona eficace ntr-un mediu n condiii de concuren i n continu schimbare, ce caracterizeaz perioada contemporan. 1.3.3. Sistemul decizional al firmei de comer Necesitatea adoptrii unei decizii deriv din apariia unor probleme n derulara normal a activitii ntreprinderii6. Factorii primari ai deciziei, din perspectiva firmei sunt decidentul (managerul de vnzri, consiliul de administraie), mediul ambiant i relaiile dntre decident i mediul ambiant7. Domeniile care particularizeaz coninutul deciziilor n cazul firmelor de comer prezint o multitudine de implicaii manageriale, dintre care considerm mai importante urmtoarele: alegerea sortimentului comercial; dimensiunile suprafeei de depozitare i de vnzare; metodele de vnzare; adaosul comercial, ca indicator de performan; cunoaterea profilului clienilor; posibilitile de organizare a activitii comerciale n forme independente, asociative i integrate.8n situaia n
Domokos, E.-,,Management, ieri, azi, mine, Presa Universitar Clujean, Cluj,1999, p. 68 7 Hobeanu, T., Mitrache, M.-,,Management, Editura Universitaria Craiova, 2000, p. 169 8 Patriche, D. - ,,Bazele comerului, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 226
6

care, adoptarea deciziilor implic rezultate incerte, trebuie s se ia n considerare att valoarea ateptat, ct i gradul de risc.9 Termenul de risc este utilizat pentru a descrie acele situaii, n care anticiprile nu sunt unice, dar se pot aprecia probabilitile fiecrei valori posibile.10 Riscul poate fi evaluat cu ajutorul urmtorilor indicatori:

Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un simplu spaiu, ci i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat F a c to ri e n d o g e n i a i N e v o ile c o n s u m a to rilo r le g a te d e : de ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un m e rc h a n d i s in g u lu i P re; MAGAZIN magazin, consumatorul economisete timp, efort, fr A s o rt im e n t; S e r v ic e ,e tc . a fi nevoie s apeleze la fiecare productor pentru a-i acoperi cerinele de consum. M a r k e ti n g Mai mult ca niciodat, n zilele acestea clientul alege din spaiu o form de vnzare n funcie de atracia magazinului, A s o r tim e n t ambiana, dispunerea produselor, ntr-un cuvnt, n funcie de merchandisingul aplicat n magazin. Este partea vizibil a iceP r e z e n ta r e bergului reprezentnd marketingul gndit de ctre comerciant, a crei L in e a r parte scufundat disimuleaz importana i complexitatea punerii sale n funciune.Introducerea formelor noi de vnzare a determinat G e s ti u n e a modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un m r f u rilo r impuls n modernizarea tehnicii comerciale. Fig.Punctele de referin
ale merchandisingului
M e rc h a n d is in g

CAPITOLUL 2

Locul i rolul proceselor secundare i principale n sistemul tehnologic al supermarketul

CLIENT

Gavril, T., Lefter, V. ,,Managementul general al firmei, Editura Economic, Ediia a doua, Bucureti, 2004,p. 268 10 Idem 9

1. Structura funcional a magazinului


Suprafaa unui magazin se poate diviza n funcie de mrimea i profilul su, vechimea cldirilor n care acestea i desfoar activitatea, modul de realizare a construciei (cu unul sau mai multe niveluri), astfel : a) sala de vnzare, n cadrul creia are loc procesul de vnzare a mrfurilor; b) depozitul de mrfuri, destinat pstrrii mrfurilor i continuitii procesului de vnzare; c) spaial tehnic (vestiare, grupuri sanitare, instalaii tehnice, birouri). O importan deosebit pentru organizarea magazinului o are, printre altele, forma i mrimea slii de vnzare. Experiena demonstreaz c exist o mare diversitate de forme ale slii de vnzare. Sunt preferate formele ptrate i dreptunghiulare (ct mai apropiate de forma ptrat) datorit condiiilor optime de vizibilitate i de orientare a cumprtorilor n sala de vnzare, de amplasarea mobilierului i utilajelor, de stabilirea celor mai raionale fluxuri ale mrfurilor, personalului i cumprtorilor. Sala de vnzare trebuie s aib create condiii de iluminare natural care s asigure, n timpul zilei, vizibilitate pn n cele mai ndeprtate locuri, s permit studierea amnunit a mrfurilor expuse, precum i distingerea fr efort, a ntregii palete coloristice a mrfurilor.

2. Tehnologia amenajrii suprafeei de vnzare


Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur, modul de prezentare a magazinului, argumentul su, maniera sa de exprimare n cadrul dialogului pe care-l stabilete cu clientela. O asemenea viziune, presupune ca magazinul s fie proiectat din interior spre exterior, ncepnd de la punctul de vnzare (raionul). Att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea celor existente, se urmrete, n esen, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile, realizarea unei legturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care l formeaz ansanblul suprafeei de vnzare.

3. Dimensionarea raioanelor
Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim a acestora, avnd consecine nemijlocite asupra cifrei de afaceri, ca i asupra nivelului de servire a clienilor. Suprafaa de vnzare a unui raion depinde mai multi factori, printre care: a) Volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat; b) Formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; c) Frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon; d) Obiceiurile de cumprare a populaiei; e) Amplasarea magazinului i particularitile sale constructive. Dei, destul de dificil, se poate stabili o metodologie care s asigure alocarea orientativ pe grupe de mrfuri, a suprafeei de vnzare a unui magazin. O asemenea 9

metodologie presupune parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape: a) Determinarea unui numr teoretic de referinte, pornind de la un asortiment-tip pentru fiecare raion; b) Determinarea stocului de etalare; c) Stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafat de etalare; d) Calcularea raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilier; e) Determinarea lungimii alocate fiecrui raion. a) Numrul de referine - se stabilete pe raioane sau familii de produse. Metoda practicat de alegere a asortimentului - tip pentru fiecare raion, presupune, la rndul ei, parcurgerea unui anume numr de etape intermediare: Prima etap: se stabilete lista raioanelor i familiilor de produse care trebuie implantate. Un magazin va avea, de regul, urmatoarele raioane alimentare: mezeluri, brnzeturi, carne, fructe i legume, produse congelate, buturi, bcnie uscat. Implantarea unui raion nealimantar n acest magazin este condiionat de mrimea acestuia. Astfel, avnd n vedere talia magazinului, se impune o analiz grafic, pentru care se are n vedere: Suprafaa minim necesar pentru a introduce o anumit categorie de articole nealimentare; Repartiia suprafeelor ntre raioanele alimentare i cele nealimentare. A doua etap: se determin natura categoriilor de articole ; A treia etap: se are n vedere detalierea asortimentului, determinnd pe fiecare raion i familie de produse lista articolelor care vor fi prezentate la vnzare, cu menionarea numrului de referine pentru fiecare raion. Trebuie avut n vedere: Lipsa din asortimentul de mrfuri a unor articole pe care clientul le cumpr n mod obinuit; Existena unui numr mare de produse cu desfacere lent care antreneaz reducerea frontului de expunere i o cretere a stocului cu toate consecinele negative pe care le are asupra cheltuielilor de circulaie i a rentabilitii. Urmrirea atent a comportamentului clientelei i a vnzrilor realizate este, fr ndoial cel mai bun criteriu de adaptare a asortimentului la cerinele pieei unui magazine. Aceast adaptare presupune, n paralel, att introducerea unor noi articole, ct i retragerea altora din vnzare.

nainte de a se decide scoaterea unor produse din asortimentul de mrfuri oferite de punctul de vnzare este necesar s se dea rspuns unor ntrebri: Articolul susceptibil de a fi eliminat nu trebuie oare s existe n structura asortimentului n mod obligatoriu, indiferent de proporia n care este cerut? Nu s-ar nregistra o cretere a vnzrilor dac s-ar schimba locul de expunere a respectivelor articole? 10

Articolele respective sunt cunoscute suficient de bine de consumator?

b) Stocul de etalare din sala de vnzare Stocul de etalare se impune a fi avut n vedere, n primul rnd din necesitatea asigurrii unei suprafee minime pentru prezentarea asortimentului de mrfuri, tiut fiind faptul c exist un raport ntre numrul de exponate dintr-un anumit reper i posibilitatea realizrii unui volum optim al vnzrilor. Se admite, astfel, c sunt necesare minim 2 sau 3 bucti din acelai articol pentru ca acesta s aib ansa de a opri privirea unui client. Astfel spus, se poate presupune c unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a volumului vnzrilor, ns aceast cretere este limitat prin existena a dou restricii : Un numr minim de buci dintr-o anumit referin care dac nu este atins, nu permite realizarea unei vnzri corespunztoare ; Un prag de saturaie, peste care, dac se trece, nu se va obine o sporire a vnzrilor. Linearul este lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin. c) Norma de ncrcare pe mp suprafa de etalare trebuie s fie rezultatul experimentrilor, lundu-se n consideraie tipul i dimensiunile mobilierului utilizat, caracteristicile de prezentare comercial a mrfurilor (gabarit, ambalaj etc), formele de expunere pe mobilier. Posibilitile de ncrcare cu mrfuri a mobilierului se afl n relaie direct cu nlimea, limea i adncimea acestuia ( raft, stender etc.) cu distana dintre polie (respectiv, bare) - elemente ce variaz de la o grup de mrfuri la alta. d) Raportul dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilier Are n vedere nlimea purttorilor de mrfuri (rafturi, gondole, stendere, etc.), numrul i dimensiunea polielor, distanele minime dintre acestea. Se va urmri totodat: Asigurarea unei lungimi optime a frontului de expunere (5-10 m); Utilizarea la maximum a mobilierului de-a lungul pereilor pe nlimi variind ntre 2 i 2,20 m; Folosirea n general a unui mobilier cu 4-5 niveluri (polie) de expunere.

4. Implantarea raioanelor i suprafaa de vnzare a magazinului


Prin operaiunea de implantare se urmrete amplasarea raioanelor, a mobilierului i a produselor astfel nct s se asigure prezentarea unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Fundamentarea implantrii raioanelor implic elaborarea unui plan concret de

11

aranjare spaial a suprafeei de vnzare. Fiecare raion are importana i un rol bine definit n utilizarea cu maximum de eficien a suprafeei de vnzare a magazinului. n esen, la elaborarea acestui plan se are n vedere gsirea celor mai adecvate soluii de utilizare intensive a spaiilor de vnzare, prin luarea n considerare a mai muli factori: Factori de influen: Natura i caracteristicile mrfurilor expuse; Formele de vnzare practicate; Dimensiunile i forma suprafeei de vnzare; Obiceiurile de cumprare i preferinele consumatorilor; Condiiile de aprovizionare de la furnizori; Normativele de stoc i vitez de circulaie a mrfurilor. Obiective urmrite: Utilizarea raional a ntregii suprafee disponibile; Dirijarea circuitului clientului; Facilitatea cumprtorilor; Reducerea circuitelor i operaiilor de manipulare a mrfurilor; Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaie. n general, scopul compartimentrii pe raioane, este de a se crea un raport optim ntre suprafaa raionului i volumul vnzrilor respective. n practic, se utilizeaz, n acest scop, regula care se bazeaz pe observaiile curente asupra fluxului cumprtorilor n magazine, potrivit crora acetia se opresc, n cea mai mare parte, n apropierea intrrii n magazine, evitnd drumul pn n partea opus intrrii. Pe baza acestor obsevaii, regula cere ca suprafaa magazinului s fie mprit n patru pri egale : n prima ptrime din vecintatea intrrii urmeaz s fie amplasate acele raioane care particip cu o cot global de 40% n volumul vnzrilor, iar n celelate, n ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% i 10% . Experiena comercial din mai multe ri demonstreaz c anumite raioane constituie punctele de atracie cele mai puternice ale unui magazin: raionul de fructe i legume din supermagazine, al raioanelor cu articole pentru femei din magazinele universale etc. n ceea ce privete implantarea n detaliu, se va urmri s se gseasc amplasamente corespunztoare diferitelor raioane, n funcie de frecvena de cumprare a mrfurilor.Un plan de implantare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare ntr-o asemenea variant nct clienii s fie atrai de fiecare dintre ele, traversnd o ntreag sal de vnzare. Astfel, clienii au posibilitatea de a nmagazina vizual ntregul linear de prezentare, de-a lungul cruia vor figura produsele curente i bineineles, cele de impuls. Acest mod de rezolvare presupune trei faze successive de abordare a implantrii raioanelor: Determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracie, susinut de produsele de apel (cazul legumelor i fructelor sau a mezelurilor ntr-un supermagazin ); Determinarea amplasamentelor mrfurilor de cerere curent;

12

Determinarea amplasamentelor articolelor care fac obiectul cumprturilor de impuls. Aadar, amplasarea mrfurilor de cerere foarte mare sau curent va trebui s conduc la un drum dirijat al clientelei, pe ct posibil pe fiecare culoar de circulaie, n timp ce produsele care fac obiectul cumprturilor de impuls se amplaseaz n funcie fie de o complementaritate n utilizare, fie de viteza lor lent de circulaie, care poate fi accelerat printr-o aezare n imediata vecintate a unui loc atractiv.

5. Echipamentul de prezentare i vnzare a mrfurilor


Echipamentul comercial ndeplinete un rol important n activitatea unui magazin, contribuind la folosirea optim a suprafeei de vnzare, la etalarea unei cantiti ct mai mari de mrfuri i la crearea condiiilor favorabile de munc pentru vnztori. Raportat la cerinele comerului modern, se apreciaz c durata de via a echipamentului comercial variaz ntre 5 i 10 ani, depinznd de calitatea materialului i de frecvena consumatorilor n magazin. Evident, deteriorarea constituie primul criteriu de nlocuire a echipamentului unui magazin. Al doilea criteriu vizeaz funcionalitatea echipamentului. Este vorba de aa-zisa uzur moral, sub impactul creia diferitele tipuri de mobilier i utilaj nu mai corespund unei comercializri optime a mrfurilor i nici normelor de rentabilitate i productivitate ale magazinului. Exemplul tipic, n aceast privin, l constituie casele de marcat, care trebuie nlocuite nu numai datorit uzurii fizice, ci i faptului c nu corespund cerinelor unei gestiuni moderne. Pe plan mondial, se apeleaz din ce n ce mai frecvent la aparatajul electronic, capabil s nregistreze operaiunile comerciale i, concomitent, s codifice informaiile pe benzi magnetice n vederea prelucrrii ulterioare. Dispunerea mobilierului n magazin trebuie s asigure folosirea intensive a spaiilor comerciale, pe orizontal i vertical, n vederea obinerii unui grad optim de ocupare cu mobilier i respectiv de ncrcare a slii de vnzare cu mrfuri. Exist o corelaie cert ntre mrimea suprafeei de vnzare i dimensiunile maxime ale mobilierului de prezentare. Casele de marcat . n rndul utilajelor de baz ale slii de vnzare se cuprind i casele de marcat. Cumprtorii apreciaz buna funcionare a magazinului i dup felul n care se desfoar ncasarea contravalorii mrfurilor. Numrul caselor de marcat n diferitele tipuri de magazine trebuie n aa fel stabilit nct s asigure un proces nestnjenit de ncasare i s prentmpine aglomerrile. Amplasarea caselor de marcat se face astfel nct s favorizeze utilizarea unei tehnologii comerciale moderne, eficiente. Realizarea acestui obiectiv implic respectarea anumitor cerine, dintre care menionm: Asigurarea desfurrii unei circulaii nestnjenite a clienilor, nct fluxul acestora s nu se intersecteze n faa caselor de marcat; Clienii vor fi ndrumai n aa fel nct toate casele s fie solicitate n mod relativ uniform; Evitarea ajungerii n situaii de aglomerare; supravegherea nestnjenit, de ctre casier, a unei pri din sala de vnzare; Gruparea ntr-un loc bine delimitat, n cazul vnzrii prin autoservire, a tuturor caselor de marcat ; excepiile sunt posibile atunci cnd sala de vnzare are mai multe puncte de ieire.

6. Fluxul clienilor n sala de vnzare


13

Fluxul clienilor este conturat de modul cum se amplaseaz mobilierul comercial (rafturile, gondolele, mesele etc.). Mobilierul se amplasez lng perei sau n centrul slii de vnzare i trebuie s delimiteze culoarele pentru circulaie. Fluxul trebuie s fie continuu, nct s conduc clienii pe toate culoarele. Este recomandat ca magazinul s aib dou ui, ambele cu deschiderea spre strad; de preferat ca pentru intrare i iesire s existe ui distincte, dei la magazinele mici nu este posibil acest lucru. Limea culoarelor este de circa 2m i ea trebuie pstrat constant. Se prevd spaii de staionare n dreptul caselor de marcat i a raioanelor mai solicitate.

7. Etalarea mrfurilor n magazine


Indiferent dac sunt produse alimentare sau nealimentare trebuie respectate urmtoarele principii: Produsele trebuie s fie dezirabile: Aceasta presupune ca preul, prezentarea i condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului. Produsele trebuie s fie liber oferite: Scopul de a lupta contra obstacolelor care pot s ascund produsele, de a transfera stocurile de mrfuri n sala de vnzare, la ndemna i la vederea clientului. Produsele trebuie s fie lesnicios accesibile. Etalarea mrfurilor pe rafturi trebuie s asigure senzaia de abunden i de varietate a ofertei. Mrfurile se rotesc pe rafturi pentru ca ele s fie descoperite de clieni. Produsele ieftine se expun printre cele scumpe i la toate trebuie specificat preul. Locul de expunere se gsete n urma unor ncercri repetate prin care se studiaz impactul lor asupra clienilor. Mrfurile care se vnd mai greu se aduc la primele raioane, deoarece clienii sunt mai ateni la intrare. Mrfurile care se vnd mai repede se expun lng uile de la depozit, dar i printre cele cu circulaie lent. Produsele se expun grupat. Modul de grupare poate fi diferit. De exemplu, se poate face grupare dup tipul produselor (conserve), procesul tehnologic (buturile alcoolice), destinaie (brbai, femei, copii). Etalarea depinde de produse : pe rafturi (conservele), n vitrine frigorifice (produsele perisabile) etc. Produsele existente n suprafaa de vnzare trebuie s prezinte preul lor. Amenajarea vitrinelor trebuie s se fac astfel nct: s pun n valoare articolul; s formeze dorina de cumprare; s furnizeze informaii despre utilizare; nu se expun multe mrfuri n vitrin; fiecare produs trebuie s constituie un punct de atracie; vitrina trebuie s se schimbe ct mai des; trebuie meninut o curenie perfect n vitrin.

14

Etalarea mrfurilor asigur: - O abunden de mrfuri - O varietate ct mai mare - Un flux raional - O circulaie a clienilor, pentru a avea contact direct conform cu alte cerine mrfurile cu informaii suplimentare s fie prezentate prin panouri, afie, etichete, care s evidenieze caracteristicile i parametrii pentru mrfurile care necesit o prezentare direct se vor amenaja spaii speciale pentru demonstraii ( aparate electrocasnice i electronice) articole din cadrul unei grupe de mrfuri se expun mpreun Marfurile cu circulatie rapida vor fi expuse aproape de magazia de mana, dar si langa marfurile cu circulatie mai lenta, pentru a fi in atentia clientilor. In colturile magazinului pot fi expuse marfuri de cerere zilnica. Pe capetelede gandole sau standere se vor prezenta socitatie Amplasarea si expunerea marfurilor in raport cu ata zisul complex de condum: - dupa varsta si sex ( totul pentru tineret, totul pentru sugari, etc) - dupa modul de viata (totul pentru menaj) - dupa evenimentele si sarbatori (cadouri si jucarii) SE VOR RESPECTA REGULILE DE ASOCIERE A MARFURILOR. CONFECTIILE
SI TRICOTAJELE SE VOR EXPUNE PE MARIMI IN CADRUL ACESTA PE MODELE, IAR IN DE CADRUL FIECARUI MODEL PE NUANTE COLORISTICE .

INTERIORUL MAGAZINULUI REPREZINTA INFORMAREA CUMPARATORILOR INTR-O ATMOSFERA DESTINDERE , DE SERVIRE SI INCREDERE , CARE SA CONTRIBUE LA FORMAREA DECIZIEI DE CUMPARARE . Conservele - Se etaleaza pe sortimente: Din legume: in saramura, in bulion, in ulei, in otet Fructe: compoturi, crme , gemuri, dulceturi. Carne : in suc propriu, mixt, tip si pateuri Peste : in ulei, in sos tomate, cu legume, in suc propriu

Sunt expuse pe gonolele -pe grupe comerciale de consum -pe verticala, cu evidenta sortimentului pe orizontala -cu indicatoare de grupa -cu etichete. - Conserve de dimensiuni mici: - Conserve pentru copii 15 in vrac in navete in cosuri

In raioane speciale, cu texte de folosire, si prescriptii : dietetice, medicale Buturile - pe verticala -in rafturi -gondole -boxpalele etajate -europaleti cu elementele de dcor inspirate din activitati viticole cu indicatoare cu etichete cu texte evidentinprovienienta lro.

*Expuneri expozitie, insotite de elemente de prezentare ajutatoare: -embleme ale producatorilor. -mulaj de struguri si alte fructe -obiecte de artizanal: - mini-butoaie - ploasca - teasca -ceramica popular. Produsele zaharoase datorit unei varieti de produse prezentate n ambalaje de mrimi, forme i culori diferite, expunerea acestora se va face n ambalaj sau n vrac, avndu-se n vedere gruparea pe sortimente (produse de caramelaj, drajeuri, jeleuri, caramele, produse de ciocolat), forme, dimensiuni i culori; dulciurile, fiind preferate mai ales de copii, raionul specializat va oferi o ambian plcut, vesel, cu elemente de decor pline de fantezie; pentru prezentarea estetic i atractiv se valorific decorul artistic al articolelor preambalate n cutii, casete sau a tabletelor de ciocolat; realizarea unei etalri artistice se va face prin folosirea unor compoziii de linii spirale, linii frnte n planuri i la nlimi diferite; se amplaseaz n prim plan produsele de dimensiuni mai mici (bomboane, drajeuri, caramele) expuse n vrac, n borcane, couri, cutii decorative volume transparente realizate din plci de sticl sau de material plastic; un numr de anumite cutii, cum sunt cele de bomboane de ciocolat sau de jeleuri, se expun cu capacul desfcut; produsele preambalate se pot etala i sub form de pachete cu cadouri; decorul va fi subordonat tematicii de sezon ( elemente florale, simboluri din srbtorile de iarn etc. ). 16

Articole din sticl, porelan i faian - Se expun in rafturi si gondole cu fundalul din geam translucid pentru a permite penetrarea luminii in profunzimea mibilierului, grupate astfel Articdole din sticla comuna Articole din sticla cristal, Articole ceramice din portelan si faianta: 1 *articole de menaj sub forma de servicii si in pise detasate; *articole decorative, 2 * dezambalate, cu exceptia celor cu ambalaj publicitar care sunt partial insotite de etichete de pret; dezambalate,

-articole decorative se expun cumult rafinament, echilibru de culoare si pe anumite teme; -la capetele gandolelor, pe podiumuri, se, prezinta articolele de cerere curenta in cantitati mari cum ar fi: *farfuriile, bilurile, platourile -se realizeaza si expozitii interioare cu mese aranjate pentru meniuri se expun, intr-un mod logic, intre ansamblul de produse in asociere cu tacamuri, articole textie: Fete de masa Servetele si vase cu flori, mulaj de fructe,creandu-se un cadru scenagrafic autentic Articole cosmetice : se expun n cadrul raionului, printr-o etalare direct, vizibil pentru cumprtor, cu posibilitatea citirii unor indicaii de utilizare; se expun: -- Pe tipuri de produse: de igien cosmetice de parfumerie -- Pe activiti complexe, referitoare la o anumit parte a corpului: toate produsele pentru fardare, toate produsele pentru ngrijirea minilor i unghiilor; pe mrci de produse i fabrici productoare; expunerea se realizeaz n fucie de modul de prezentare i ambalare a produselor, cu o grupare dup criterii coloristice sau dup asocierea lor n folosire, asigurnduse o etalare pe vertical, pentru a sesiza mai uor sortimentele; n cadrul raionului se folosesc indicatoare de sortimente cu texte i simboluri grafice; pentru expunerea produselor cosmetice cu o gam sortimental deosebit de bogat: rujuri 17

vopsele de pr lacuri fixative, se va folosi un mobilier comercial sub form de panou, asigurnduse expunerea ntregului sortiment coloristic, uurnd cumprtorului alegerea; la unele grupe de produse expuse n ambalaje proprii se va evidenia cte unul sau mai multe exemplare dezambalate, aezate n parte frontal a mobilierului.

Bijuteriile, gablonurile si ceasurile - se etaleaza pe verticala in contraste de culori in armonie de culori - pe suporti din plastic transparent din sarma nechelata sub forma de - console -grila - Se expun pe mobilierdin : lemn lustruit cristal metal nichel - in conbinatie textile colorate intens: mov, verde inchis grena. -margelele -colierele -lantisoarele pe verticala, in sus amfiteatru dupa momentul zilei (seara, zi)

-articole marunte in tonete vitrine -productia din chihlimbar, sticla, pietre semipretioase in degradeuri de culoare -vor forma o grupa distincta *ceasurile de mana - in toate - vitrine pe modele marci dimensiuni -cu bratari oferente -curele * ceasuri de masa - in rafturi deschise cu fundalul oglinda - panourile verticale vor fi imbracate in materiale de calitate in culoricontrastante cu produsele. - mobilier cu forme curbe, raion cu plan insular - produsele pot fi privite din mai multe unghiuri.

Articolele electrotehnice
Se expun pe grupe de unitati I. Articole pentru instalati electrice - conductori - prod electroizolante -apometree de joasa tensiune - pile si baterii electrice. - surse de iluminat - corpuri de iluminat

II. Articole de iluminat

18

III. Articole electrocasnice IV. Articole electronice in functie de - dimensiunea - model - culoare - accesoriile - piesele de schimb in tonete vitrine. - produsele se grupeaza pe verticala si orizontala, pentru a crea o atmosfera de varietate. - masini de spalat - aragazele pe podiumuri, cat mai vizibil din mai multe loturi si unghiuri - frigiderele - congelatoarele - prezentarea sa fie tehnica, cu o grafica publicitara : - afise - panouri cu caracter tehnic - functionale. - embleme ale fabricilor producatoare - cu un spatiu pentru demonstratiile de functionare. - aplicele se monteaza pe panouri speciale. - lampadarele - pe podiumuri - lustrele - de pafon, pe o retea metalica speciala - abajuarurile - in rafturi deschise, pe gondole. *Se realizeaza expozitii interioare, in care produsele electrotehnice se etaleaza sub forma de amfiteatru, cu toate accesoriile lor, sugerand modul lor de folosire. 2.8. Analiza mediului extern a firmelor de comert metoda S.W.O.T. O alt metod de audit, analiza SWOT reflect o alare a iniialelor celor patru factori, n dou dimensiuni: analiza factorilor interni (mediului intern), respectiv a punctelor tari (Strenghts) i a punctelor slabe (Weaknesses) i analiza factorilor externi (mediului extern),concretizai n oportuniti (Opportunities) i ameninri (Threats). Pentru formularea strategiei economice care va fi adoptat de ctre firma de comer, analiza SWOT prezint importan deosebit, ntruct aceasta combin concluziile potenialului firmei cu cele ale analizei mediului Analiza conjugat matricea unic PEST(LE) SWOT

19

20

Pornind de la rezultatele pe care le ofer aceast analiz conjugat se recomand introducerea unui ghid de evaluare a firmelor de comert si conferirea unor semne distinctive celor care ndeplinesc anumite criterii, de exemplu: - promoveaz produse autohtone si/sau ecologice (de exemplu: Programul Fabricat n Romnia); - sustin campanii pentru a elimina barierele care i determin pe clienti ,,s nu cumpere sustenabilitate; - introduc inovatia; - utilizeaz energie verde; - valorific produse, prin folosirea energiei alternative n vederea reducerii polurii, pstrrii facturilor la energie si temperarea cresterii preturilor produselor; - initiaz programe de reciclare a deseurilor; - dezvolt formule de parteneriat cu furnizorii, cu universittile; - folosesc eco-etichete, de tipul floarea UE, lebda nordic, ngerul albastru german; - si asum responsabilitatea social, etc. Avnd n vedere noile orientri pe plan mondial si necesitatea de a rspunde nevoii de sustenabilitate, firmele de comert romnesti ar trebui s conceap strategii prin care s valorifice ct mai mult oportunittile existente.

21

CAPITOLUL 3 3.1.Mixul promotional Mixul promotional, prezint strategiile i tehnicile promoionale ce pot fi utilizate pentru creterea vnzrilor de produse agroalimentare. Aceste strategii i tehnici au fost abordate n cadrul unui concept mai larg, i anume acela de mix promoional, n strns legtur cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Politica promoional nu este gndit separat, ci se afl alturi de contribuia pe care i-o poate aduce promovarea la ndeplinirea obiectivelor generale ale firmei, iar pe de alt parte, deoarece activitile, strategiile, tehnicile, mijloacele, suporturile promoionale sunt gndite mpreun, n strns interdependen, n cadrul conceptului de mix promoional. Un loc nsemnat n cadrul comunicaiei de marketing a ntreprinderii moderne l ocup activitatea promoional, respectiv politica de promovare i formele concrete de manifestare ale acesteia. Contribuia activitii promoionale n procesul realizrii bunurilor i serviciilor pe pia nu poate fi pus la ndoial dac se are n vedere rolul decisiv al diverselor aciuni de promovare n finalizarea rezultatelor economice. Elaborarea politicii promoionale implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social n care ntreprinderea i desfoar activitatea, a pieei i a mecanismelor de funcionare ale acesteia, a modalitilor de aciune a partenerilor, a concurenilor i, nu n ultimul rnd, o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu politica global a firmei. Multitudinea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional reprezint, n majoritatea cazurilor, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii menite s contribuie la realizarea lor. Creterea exporturilor, sporirea i diversificarea nentrerupt a produciei bunurilor i serviciilor destinate nevoilor materiale i spirituale ale societii, extinderea cooperrii economice i tehnico-tiinifice cu alte ri n contextul globalizrii economiei necesit, pe de o parte, aciuni sistematice de prospectare i cunoatere continu a pieelor interne i externe, de convingere a potenialilor cumprtori asupra calitii i valorilor de ntrebuinare ale produselor proprii i, pe de alt parte, eforturi susinute pentru nfiinarea i perfecionarea unui sistem modern i eficient de comunicaii. Pentru organizaiile acestui nceput de mileniu, schimbrile puternice care s-au produs n ultima perioad la nivel mondial, att pe plan economic, ct i din punct de vedere social, politic sau cultural au fcut ca nevoia de comunicare s devin mai stringent. Rolul mixului promoional n vnzarea i distribuirea produselor agroalimentare const n capacitatea de a atrage mai muli consumatori i de a-i convinge s achiziioneze n cantitate mai mare produsul/serviciul promovat, ceea ce conduce la dinamizarea profitului. Un efect important pe care l deine mixul promoional asupra vnzrilor se grefeaz pe crearea unei nevoi la nivel de mas, ceea ce implic scderea costului pe unitate. O alt consecin indirect este loializarea consumatorului fa de o marc - brand loyality, consumatorul prefernd produsul n cauz n detrimentul altora, fiind mai puin

22

sensibil la creterea preului, oferind firmelor posibilitatea creterii preurilor fr a pierde consumatorii i, n consecin, creterea profiturilor, dinamizarea exporturilor. De asemenea, participarea firmelor la trguri i expoziii, ca parte integrant a mixului promoional, prezint avantajul indubitabil al ntlnirii comerciantului fa n fa cu viitorul client. Att piaa intern ct i cea internaional, puternic concurenial a demonstrat faptul c nu este suficient s ai un produs de calitate ca s obii eficien, consumatorii trebuind s afle despre existena lui, s-l poat vedea, eventual analiza, compara cu produsele concurente. Cel mai adecvat cadru, ce ofer posibilitatea intrrii n legtur direct a potenialilor consumatori cu ofertele firmelor, propice promovrii complexe a produselor i, nu n ultimul rnd al comercializrii, l reprezint trgurile i expoziiile. Att publicitatea, ct i promovarea vnzrilor au roluri eseniale n faza de lansare. Astfel, promovarea vnzrilor prin afie n magazine sau prin stimulente pentru expunerea avantajoas au rolul de a sprijini ptrunderea noilor produse n magazine, n timp ce publicitatea intens are rolul de informa consumatorii cu privire la atributele produselor. Alte forme de promovare, cum ar fi reducerile de preuri i distribuirea de eantioane, vnzarea combinat, promovarea asociat au rolul de a stimula ncercarea produselor. Promovarea vnzrilor necesit participarea publicului int - consumatori, distribuitori - constnd n utilizarea unui cupon, participarea la o tragere la sori, utilizarea/consumarea unei mostre sau solicitarea unei oferte de ctre distribuitori. Promovarea vnzrilor acioneaz cel mai bine n combinaie cu publicitatea n mediile convenionale sau neconvenionale. Ele sunt dou instrumente de comunicare de marketing complementare, planificarea i implementarea lor mpreun mrind eficacitatea aciunilor. Rolul i importana promovrii vnzrilor a crescut considerabil n lume n ultimii douzeci de ani. Au crescut att sumele totale alocate promovrii vnzrilor, ct i ponderea acordat de firme aciunilor de promovare din bugetul total al comunicrii. Statisticile situeaz ponderea promovrii vnzrilor n cheltuielile totale de comunicare de marketing la o cifr situat ntre 60% i 75%. Specificul mixului promoional rezult n special din faptul c instrumentele i suporturile promoionale propuse sunt adaptate la condiiile concrete de pe piaa din Romnia i in cont de analiza comportamentului consumatorului romn. De asemenea, s-a avut n vedere influena puternic a factorilor promoionali i a necesitii utilizrii unor metode i instrumente eficiente pentru crearea i consolidarea imaginii produselor, mrcilor, firmelor. 3.2.Influenta promovarii asupra comportamentului consumatorului Influenta promovarii asupra comportamentului consumatorului, analizeaz comportamentul consumatorului, care s-a considerat c trebuie s fie punctul de plecare n proiectarea strategiilor i tehnicilor promoionale i nu numai, n cadrul acestui capitol realizndu-se un studiu comparativ privind eficiena promovrii cu ajutorul pliantelor i cataloagelor folosite de ctre unele din supermarketurile i hypermarketurile de la nivel local (Carrefour, Metro, Kaufland, i Profi) i realizarea unei anchete privind importana i eficiena promovrii cu ajutorul cataloagelor i pliantelor aparinnd magazinelor mai sus amintite.

23

Aceste instrumente de marketing folosite de companii sunt proprii i specifice tipului de comer retail, fiind distribuite o dat la dou sau trei sptmni. n opinia unor specialiti, pliantele i cataloagele reprezint una dintre formele cele mai eficiente de promovare, chiar mai eficiente dect promovarea produselor prin publicitatea clasic (TV, radio, ziare, reviste etc.). Promoia n cataloagele magazinelor este un proces de marketing i de negociere, iar finalitatea urmrit de ambele pri este pn la urm creterea vnzrilor pe perioada respectiv i asigurarea ulterioar a unui flux de clieni fideli care s revin n magazin i s cumpere n continuare produsul promovat . Datorit forei lor de impact, cataloagele retailerilor reprezint o cale convenabil de promovare n special pentru furnizorii cu produse care nu se bucur de mare popularitate. Se face remarcat numrul mare de produse fr marc sau cu mrci la nceput de drum. De asemenea cataloagele i pliantele au o mai mare importan pentru intermediari, clienii care dein micile magazine en-detail de cartier, pentru a fi la curent cu discount-urile i ofertele periodice (pentru aprovizionare). Conform unor studii, comparativ cu o perioad obinuit, vnzrile unui produs pot crete prin includerea reclamei n pliant cu circa 30%, pe o perioada de aproximativ 3 sptmni n care se deruleaz oferta. Spre deosebire de un produs similar de pe raft, un produs aflat n ofert n pliant se poate vinde cu 30-100% mai bine dect unul nepromovat n pliant. S-a realizat, de asemenea, pe baza acestui studiu, un sondaj care atest importana i eficiena promovrii cu ajutorul pliantelor i cataloagelor, de unde reiese c marea majoritate a peroanelor intervievate urmresc anunurile publicitare, ntr-un procent de 85%, i doar 15% nu sunt interesai de anunurile publicitare. Influenarea deciziei de cumprare a consumatorului este demonstrat clar de ctre studiul nostru, deoarece un procent de peste 62% persoane intervievate recunosc c sunt influenate de publicitate la achiziionarea unui produs. De aici reiese importana publicitii n vnzarea produselor, n general, i a produselor agroalimentare n particular. Consumatorul este influenat, ntr-un procent relativ ridicat, de publicitate la achiziionarea unui produs regsit n anunurile publicitare, indiferent de suportul folosit pentru aceste anunuri. De asemenea, anunurile publicitare la produsele agroalimentare dein ponderea cea mai mare n interesul populaiei intervievate, cu un procent de peste 51%. Canalul media/suportul promoional preferat de persoanele intervievate este televiziunea (cu o pondere de aproape 77%), urmat de pliante (aproape 47%), radio (aproape 18%) i n cele din urm de pe alte materiale (aproape 15%). Acest lucru nu face dect s ne confirme nc o dat importana pliantelor i brourilor cu oferte regsite n super/hipermarketurile existente la nivel local. Sondajul realizat ne-a confirmat faptul c interesul consumatorilor fa de activitatea de promovare este n cretere, cauzele care ar putea influena acest fenomen fiind n primul rnd mass-media i publicitatea agresiv practicat de magazine, iar n al doilea rnd tendinele de a imita practicile i atitudinile existente n rile dezvoltate. n cazul produselor agroalimentare principalele obiective urmrite de consumator fa de publicitatea acestora sunt: preul produselor, avnd n vedere caracterul mai redus al veniturilor, interesul fa de produsele agroalimentare noi, mai puin cunoscute, i nu n ultimul rnd tendina de formare a unei fideliti fa de anumite produse agroalimentare aparinnd anumitor mrci.

24

mi exprim convingerea c rolul mixului promoional are o importan deosebit n vnzarea i distribuirea produselor agroalimentare, ceea ce reprezint obiectivul tezei. Aceast afirmaie este susinut de ancheta efectuat, care demonstreaz faptul c n decizia de cumprare, consumatorul este influenat de promovare, iar din studiul comparativ realizat rezult importana cataloagelor i pliantelor folosite de marile magazine n distribuirea i vnzarea produselor agroalimentare. CERCETARE Eantionarea se bazeaz pe selecia probabilist a respondenilor. n ceea ce privete reprezentativitatea, eroarea maxim (intervalul de ncredere) este de 3%. Nivelul de ncredere cu care se crediteaz intervalele este de 95%. OBIECTIVE : Studierea zonei n care este amplasat supermarketul: Studierea zonelor cu vad comercial Studierea concurenei din zonele respective Studierea puterii de cumprare a populaiei Studiul comportamentului consumatorului Studiu de piaa: analiza comportamentului consumatorului analiza concurenei poteniale din zon
Stabilirea mrimii si structurii esantionului Populaia total este de 172 de uniti de sondaj. S-a fcut o stratificare n funcie de CUMPARTORII DIN SUPERMARKET, astfel s-au format dou straturi: primul reprezentat de ctre CUMPARATORII EFECTIVI cu o palet mai larg de produse (in supermarket) format din 91 de uniti, iar al doilea strat reprezentat de ctre CLIENTII POTENTIALI FIDELIZATI format din 81 de uniti. Astfel avem:M = 172 , M1 = 81, M2 = 91 Se calculeaz media si dispersia pentru fiecare

25

X1+ X2 X = -----------2 ( Q1 + Q2 ) Q = ---------------2

59,22 + 45,98 105,2 X = ------------------- = ---------2 2 24 325,72 + 301,65 627,37 = ---------------------- = -----------2 2

De asemenea avem: f (t) = 0,98 t = 2,78 Si conform tabelului t = 7,72 X = X 0, 005 X = 27,66

MtQ n = ----------------------------[ (M -1) t X QI ] Valoarea eantionului este de n = 103 Eantionul se determin cu ajutorul generrii de numere aleatoare

26

ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI De unde i fac cumprturile potenialii clieni

Potenialul pieei int = 91%. Din acest procent se poate constitui consumatorul pentru supermarketul Motivele pentru care cumpr din supermarket
Gm la a a a rg d p ds e ro u e 2% 0 L c tia oa (d ta tafa is n ta d c n e lie t) 4 % P tuilem i re r ic 2% 9

Clita a a te s r ic r ev iilo 3% 7

A e ae s szr a i pe e ta a r z n re p d s lo ro u e r 1% 0

Servicii de calitate Preuri mici Gam larg de produse Frecvena cumprturilor


Od tap a e s p mn a ta a a 1% 1 Z ic iln 4% 5

D du o p e o a ri e s p mn a ta a a 4% 4

Trstura important a comportamentului consumatorilor: frecvena mare a efecturii cumprturilor la produsele alimentare.

27

Bugetul lunar alocat cumprturilor alimentare

Suma cheltuit lunar pe produsele alimentare este mai mare de 200 lei pentru 64% dintre respondeni Puterea de cumparare a locuitorilor
C t re re in s m c e italu a p n a h itiap d s lo a p z ta u a h ltu n r e tru c iz ro u e r a e ta d b g tu fa ilie lim n re in u e l m i
p ste7 % e 5 8 % S b2 % u 5 1% 6

5 7 % 0 5 3% 2

2 5 % 5 0 4% 4

- 64% din locuitorii oraului cheltuiesc peste 200 lei/lun pentru produse alimentare - suma reprezint pentru 44% dintre intervievai 25-50% din bugetul familiei - rezult ca acetia au un venit mediu de 600 lei/lun. Media coului zilnic

Media coului zilnic concuren- 100lei

28

Media coului zilnic n supermarket - 140 lei CONCLUZII CERCETARE 1.Grupele de produse prezente in peste 70%: alimente de baz buturi conserve dulciuri Vracurile sunt prezente in 30% 2. Principii pentru stabilirea portofoliului de produse: prezena tuturor grupelor de produse: alimente de baz,buturi,dulciuri-patiserie,carne i preparate din carne,legumefructe,lactate-pete-semipreparate-congelate,menaj-cosmetice-uz casnic prezena celor mai importani 20% din furnizori care s asigure 80% din CA prezena produselor specifice zonei accentuarea diversificarii pe grupele de produse din topul preferinelor consumatorului 3. SELECIA PERSONALULUI Instruirea personalului Evaluarea personalului 4. PROMOVARE Flyere Folder cu produsele n promoie Clipuri pubicitare n mass media local Bannere la cele mai importante intersecii din ora Tombole cu premii 5.As putea lansa un slogan care sa motiveze VINDE CLIENTULUI CARE POATE CUMPRA,PRIVETE PRIN OCHII CLIENTULUI!

29

CAPITOLUL 4 Prezentarea celei mai reprezentative suprafata comerciala din Targoviste SCURT ISTORIC KAUFLAND Cu peste 600 de filiale, Kaufland este pe plan intern i internaionaluna din cele mai dinamice companii din domeniul comerului cuamnuntul din Germania. Calitatea, gam diversificat de produse, maiales preurile mici sunt, pentru client cele mai importante criterii dealegere.Sediul grupului este n Neckarsulm, Germania. Istoria firmeincepe n anul 1930.Kaufland Romnia a creat pn n momentul actual aproximativ 1.650de noi locuri de munc, la sediul central, n magazinele din Bucureti,Rmnicu Vlcea, Ploieti i Alb Iulia, precum i la noul depozit centralsituat n Parcul Industrial Ploieti.Grupul Kaufland ia parte regulat la competiii europene dindomeniu i a fost deja de multe ori premiat pentru realizri deosebitei pentru calitatea foarte bun a produselor oferite. Primul magazin din Romnia a fost inaugurat n octombrie 2005, la Bucureti pe data de 24 ianuarie 2006, s-a deschis primul hipermarket Kaufland din Trgoviste iar deschiderea acestuia a facilitat crearea a 150 de noi locuri de munc. ADMINISTRAREA I PREZENTAREA : Societatea este administrat i reprezentat, pe durat nelimitat , de o persoan fizic, cetean romn in Romania, i de ctre un cetean de naionalitatea rii n care se afla filialele acestui mare lan de magazin. Natura capitalului: Asociatii retelei de hipermarketuri Kaufland Romania majoreaza capitalul social al companiei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro), la 958 milioane lei(274 milioane euro), cu 421 milioane lei (120 milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor publicate in Monitorul Oficial. In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel GmbH detine 99,9 % din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,1 %. Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG. Grupul Schwarz, are peste 166.000 de angajati in Europa si a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de peste 40 de miliarde de euro. FORA DE MUNCA Societatea va putea angaja personal cu contract de munca, cu respectarea prevederilor Codului Muncii i regimului de asigurri sociale. Are n prezent in Brasov aproximativ 100 de salariai cu contract de munc pe perioad nedeterminat. Necesarul de personal, angajat pe baz de contract de munc, n condiiile Codului Muncii este stabilit de ctre conducerea firmei. OBIECTUL DE ACTIVITATE : -cod CAEN : 5211 Activiti : comer cu amnuntul n magazine nespecializate, cu vnzare predominant de produse alimantare, buturi si tutun. Aceast clas include activitatea magazinelor ce vnd o cantitate divers de bunuri, n care mrfurile alimentare, buturile i produsele din tutun sunt predominante. Tipul activitatii curente:

30

Kaufland ofer produse att n domeniul alimentar ct i multe alte articole n domeniile: Menaj, Timp liber i Gradin, ntotdeauna un record de preuri mici. i exact asta este ceea ce face Kaufland - combinaia dintre diversitatea ofertelor si preurile zilnice mici. Logo: Slogan: Kaufland: ieftin i bun! Potrivit ziarului Financial Times, din ce in ce mai multe lanuri vest-europene de hipermarket domin piaa romneasc, doresc s investeasc n Romnia. Aglomeraia i cozile de la casele de marcat arat c piaa este departe de a fi atins punctul de saturaie. Piaa hipermarketurilor a nceput s fie tot mai aglomerat oriunde n lume. Att pe pieele dezvoltate, ct i n curs de dezvoltare, acest segment a atras investiii mai mari dect orice alt sector din retail, de exemplu confeciile sau electronicele i electrocasnicele. Dac n urm cu 7-8 ani exista un singur hipermarket Cash&Carry n Romnia, i anume Metro, acum avem n fiecare cartier cel puin unul, iar numrul lor este n cretere, dovad c piaa romnesc nc nu i-a atins limita. La o analiz mai ampl a pieei vom constata faptul c aceasta este dominat numai de brand-uri vest-europene (Carrefour, Metro, Selgros, Real, Kaufland, Penny, etc.) i c romnul nc nu a avut curajul s construiasc un brand al Romniei. Mediul nconjurtor general i concurenial Concernul Kaufland, unul de succes din Germania, a simit c piaa romneasc este doritoare de noi investitori internaionali i c populaia percepe mult mai repede ce enou i strin.Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preuri ct mai mici, fade concuren, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaa romneasc i s reueasc sdeschid pn la 40 de magazine Kaufland, pn la sfritul anului 2009. Dei n primii 2 ani,investiia nu s-a dovedit a fi att de profitabil pe ct se spera, concernul Kaufland i-a continuatobiectivul de extindere, reuind s deschid aproximativ 13 magazine. nc de la bun nceput aria deinteres a firmei a fost zona urban i mai ales zonele unde ceilali investitori au avut succes.Odat cu integrarea Romniei n Uniunea European, pe piaa romneasc a avut loc o exploziede extinderi. Integrarea a accelerat trecerea de le sistemul vechi de cumprturi, adic cel de la micilemagazine la sistemul hipermarket. De exemplu, n Germania 20 la sut din veniturile populaiei sendreapt ctre cumprturile produselor alimentare, n timp ce n Romnia procentul este de aproximativ 70 la sut. Astfel c Romnia reprezint un teritoriu investiional atractiv pentru unpotenial investitor strin.Creterea economic din ultimii ani a reprezentat i o cretere a consumului, o cretere apreurilor, favorabil pentru firma Kaufland. Asta nsemnnd: mai muli cumprtori, mai multevnzri, mai muli bani. Dei nc nu s-a fcut simit criza financiar, iar vnzrile pe piaahipermarketurilor sunt nc pe un trend ascendent, se ateapt ca din anul 2009 s se fac resimiteefectele acestei crize.Zona geografic pe care s-a pus stpnire este cu att mai mic cu ct puterea de cumprareeste mai mare. Urmnd firul logic, creterea din ultimul timp a nivelului de trai al romnilor a generatsi continu s atrag investitorii din retail sau extinderea celor existeni. n ultimii ani romnii aunceput s se desprind de promoii atunci cnd aleg un magazin pentru cumprturi. Consumatoriincep s fie interesai i de alte lucruri, ca de exemplu s ajung uor la magazin, acesta s fie spaiossau s aib i brand-uri de calitate, dei sensibilitatea la preuri mici nu a disprut.

31

Structura organizatoricStructura organizatoric a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcional att la central ct ila filial, dei organizarea departamentelor difer

Sursa: S.C. Kaufland-Romnia S.C.S Programul angajatilor: 8 ore zi + 30 minute pauza Program 3 schimburi: 05:00 - 13:00: 13:00 - 22:00: 16:00 - 00:30 Program cu publicul : Luni - Smbt: 07:00 - 22:00: Duminic: 08:00 20:00 inut personal: halat rou cu alb + e.i.l.(echipament Individual de lucru); e.i.p. (echipament individual de protecie) geac, vest,pantaloni, cciul, mnui(depzit ). Structura funcionala amagazinului Kaufland 1.Amplasarea magazinului Problema amplasrii unui magazin nu se pune pentru uncomerciant deja instalat ntr-un loc care poate fi excelent sau mediocru, ci se pune comerciantului care vrea s creeze o nou afacere fie prin cumprarea unui spaiu deja existent, fie prin construcia altuia. Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine,precum i remodelarea celor existente pentru a fi reutilizate, sesprijin pe cunoaterea viguroas a factorilor care condiioneazvolumul i structura cererii mrfurilor a populaiei din perimetrul arieide atracie a magazinului respectiv.Aria comercial sau de atracie a unu magazin este acel spaiudelimitat geografic din care i atrage clienii i implicit i asigur cifrade afaceri sau vnzare. Deci, aria comercial sau zona de atracie esteacea zon nconjurtoare din cadrul creia magazinul i asiguraproximativ nouzeci la sut din vnzrile de mrfuri alimentare. 32

n ceea ce privete dimensionarea magazinelor de marisuprafee n practic comercial din ara noastr precum i din alteri, se evideniaz tendina de fundamentare a unor norme orientativeconcretizate fie ntr-o pondere ce urmeaz s o dein tipul de magazinn volumul vnzrilor de mrfuri sau n suprafaa de vnzaredeterminat pe ansamblul comerului fie ntr-un numr detipodimensiuni, stabilite n funcie de numrul populaiei de servit iimplicit de volumul cererii de mrfuri a populaiei. Reeaua Kaufland, deinut de grupul Schwarz, acionar majoritar, a avutideea ca nainte de a deschide primul magazin Kaufland din Romnia, s construiasc un centru delogistic. Pentru Kaufland, centrul de logistic este, de fapt, o inim care asigur alimentareamagazinelor la timp, cu o cantitate exact de marf, de calitate controlat. Acest depozit gestionezstocurile de marf de la toi furnizorii, centralizeaz i coordoneaz ntrega logistic. Dar poate cel maiimportant avantaj este cel al preului, pentru c negocierea se face pentru cantiti mari de marf,pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este elementul cheie n strategia de dezvoltare areelei de magazine Kaufland, ce a impus un ritm foarte rapid i agresiv de dezvoltare. Cultura organizaionalDup 75 de ani de existen, concernul Kaufland reuete s pun stpnire i pe piaaromneasc i ncepe s transmit semnale legate de personalitatea sa cultural. Pentru Kauflandcultura organizaional reprezint inima tuturor activitilor ce se desfoar n cadrul firmei i i are originea n interaciunea relaiilor interpersonale la nivel organizaional, reuind s influenezecomportamentul oamenilor, aspiraiile lor n carier i formarea profesional.Sigla, cu grafica ei simpl, roie pe un fundal alb sugereaz atracie, mister, claritate n aciune,devenind o marc de firm cu putere i cptnd reputaie, faim pe msur ce realizrile firmei aucrescut. Kaufland se ghideaz dup principiul totul sub acelai acoperi, oferind produse variate careacoper tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde marca proprie: K-Classic.Kaufland crede ntr-o cultur organizaional bazat pe cooperare, motivare i ncredere.Succesul firmei se datoreaz ncrederii ce a fost acordat personalului, investind permanent n ei,deoarece orientarea spre client este echilibrat cu orientarea spre angajat. Conceptele i principiile cestau la baza culturii organizaionale ajut conducerea, angajaii s reueasc s aduc firma n top.Conceptul general al culturii reprezint orientarea i sursa de angrenare pentru activitatea zilnic deconducere. Se creaz un mediu n care se nlesnete iniiativa, motivaia, buna dispoziie i satisfaciala locul de munc. Se ncurajeaz angajaii s lucreze cu responsabilitate i succes i le este favorizatdezvoltarea profesional. Firma Kaufland este contient de faptul c fiecare dintre angajai, print-oatitudine exemplar, i aduce aportul la personalizarea principiilor de baz i de conducere. Principiilede conducere indic factori eseniali de succes pentru atingerea conceptului general. Principiile deconduit includ reguli concrete de aciune si conduit, pentru a se putea lucra conform principiilor deconducere. Satisfacia clienilor determinat de activitile firmei; raportul superior calitate/pre cecaracterizeaz poziia pe pia; cile decizionale scurte i derularea simpl a proceselor de lucru ceasigur succesul; fair play-ul ce este un imperativ fa de toi angajaii; respectul, promovarea,aprecierea, recunoaterea; toate acestea reprezint o parte din principiile de baz ale firmei Kaufland.Valorile reprezint un element esenial al culturii.

33

Ele constituie cheia succesului.Corectitudinea fa de angajai, deschiderea pentru tot ce semnific noul, responsabilitatea, ncredereace este acordat angajailor, viziunea, performana si succesul reprezint valorile firmei Kaufland. Managementul financiar Situaia financiar a firmei reflect cel mai rapid i mai sugestiv succesul extinderii pe piaaromneasc de care a dat dovad concernul Kaufland. Dac privim principalul obiectiv i anumeobinerea de profit vom putea observa c n primii 2 ani de activitate firma a nregistrat numai pierderi,iar n cel de-al treilea an a reuit s arate c ntr-adevr a avut succes i n Romnia

Sursa:www.mfinante.ro/contribuabili Analiznd Contul de Profit i Pierdere, se poate constata faptul c firma arat un trend pozitival cifrei de afaceri, o cretere semnificativ, ceea ce sugerez c au avut, nc 34

de la bun nceput, cldito baz solid a afacerii i orientarea ctre piaa romneasc este corect i de succes.Un alt aspect este cel al datoriilor. Acestea arat faptul c exist un proces de investiii continuui c firma dorete s ating punctul maxim al investiiilor. Creterea cheltuielilor se poate datorafaptului c i numrul de salariai a crescut, dei nu se poate afirma c numrul de salariai ar puteacrea probleme. Atribuiile magazinului care contribuie la stilul su sunt: -pentru design-ul exterior: 1.faada 2.firma 3.vitrina 4.accesul n magazin -pentru design-ul interior: 1. pereii interior 2. pardoseal 3. plafonul 4. iluminarea Ambiana magazinului trebuie s fie n ntregime n concordan cuimaginea dorit a magazinului, astfel o ambian adecvat asigurinta pe care comerciantul dorete s o admire pe pia. FAADA MAGAZINULUI Faada magazinului este o form major de promovare a vnzrilorpentru comerciantul en-detail.Ea funcioneaz ca interfa ntre imaginea magazinului i comunitateauman pe care acesta o promoveaz. Ea trebuie s capteze atenia trectorilor sugerndu-le cu rapiditate profilul magazinului i elementele distincte fa de concurena dinvecietate.Este de reinut faptul c aprecierea aspectului exterior al magazinuluieste dat nu numai de costul materialelor folosite n construireafaadei (crmid, marmur, metale) dar i de rezistena lor lacondiiile de clim.Se cunosc trei configuraii de baz ale faadei: n linie dreapt, paralel cu axul strzii cu posibilitatea existenei unormici vize pentru intrare- n unghi, creeaz atractivitate i interes conducndu-i pe clieni nmagazinen arcad, are la baz configuraia faadei n linie dreapt dar, cucteva vize pentru intrri i pentru vitrine, ceea ce asigurcumprtorilor arii de protecie n faa vitrinelor i creeaz o atmosferatractiv i relevan. ACCESUL N MAGAZINUL DE MRFURI ALIMENTARE Accesul in magazin trebuie proiectat astfel incat sa incurajeze clientiisa intre in magazin Numrul i localitatea intrrilor sunt influenate de: mrimeamagazinului, numrul de lifturi, scri, sisteme de securitate, fluxurileclienilor i de unele particulariti arhitectonice.Magazinele de mici dimensiuni au o singur intrare pentru clieni ieventual o intrare n spate pentru aprovizionare.Magazinele cu autoservire au de regul, dou intrri Marile magazine au mai multe intrri ce pot fi amplasate pe toatelaturile.Construciile moderne sunt dotate cu ui rabatabile sau cu celul fotoelectric sau cu perdea de aer ce mpiedic intrarea prafului n magazin, menine temperatura constant i permite accesul liber alclienilor n magazin. Amplasarea magazinului kaufland

35

Kaufland este amplasat astfel nct poziia lui s fie comod pentruclieni i s le ofere gratuit locuri de parcare, rentabilitate i funcionalitate 2 Forme de vanzare Forma de vnzare desemneaz un complex de activiti, mijloace isoluii organizatorice i tehnologice privind desfacerea mrfurilor dectre organisme specializate n activitatea comercial, indiferent deraporturile economice sau juridice n care s-ar afla cu productori,intermediari sau comerciani. Vnzarea produselor reprezint actul prin care se asigur valorificarearezultatelor produciei, respective acela de recuperare a cheltuielilor cufabricaia i pregtirea produsului pentru vnzare, inclusiv obinereaunui anumit profit. Unul din atributele fundamentale ale punctelor comerciale l reprezintformele de vnzare practicate de ctre acesta. De-a lungul timpuluitehnicile de vnzare au cunoscut o evoluie continu, fapt ce a condusla apariia a noi tipuri de magazine (supermagazinele, magazinelediscount etc.). ntreprinderile folosesc o mare diversitate de soluii practice prin careprodusele ajung la client. Ele sunt cunoscute, generic, ca forme devnzare. Clasificarea lor se face dup o multitudine de criteriiconsiderate independent sau mpreun. Cele mai cunoscute sunt: - locul n care se deruleaz vnzarea; - natura produselor vndute; - tipul clientelei; - metodele folosite pentru realizarea vnzrii; - modalitile de plat; - modul n care produsul ajunge la client; - mrimea lotului de produse vndut; - modul i momentul stabilirii preului. Vnzare de contact (vnztorul i clientul se ntlnesc)- n magazin (tradiional / cu autoservire / cu alegere liber) - la client (prin reprezentant care livreaz produsul / prin reprezentantcare ia comanda) - vnzare la distan (vnztorul i clientul nu se ntlnesc) - prin telefon - televnzare prin ordinator (sau alte sisteme echivalente) - prin coresponden (pe baza catalogului) - la burse de mrfuri- vnzarea prin automate comerciale - pentru igri - pentru ziare - pentru buturi, dulciuri i alte produse (mici) preambalate

Vnzarea prin autoservire Opus vnzrii tradiionale cu vnztori i libere alegeri, vnzarea cuautoservire se caracterizeaz prin faptul c toate fazele actului devnzare (ntmpinarea clientului,

36

prezentarea produsului,argumentarea, efectuarea de vnzri complementare i chiartransportul mrfurilor la domiciliu) se realizeaz fr vnztor. - circulaia liber a clienilor n cadrul spaiului de vnzare ; - etalarea mrfurilor pe rafturi accesibile clienilor realizndu-se astfelo vnzare vizual - selectarea liber a mrfurilor fr s existe constrngeri din parteavnztorului, clienii avnd posibilitatea s compare nestingheriipreurile i eventual s revin asupra deciziei de cumprare aarticolelor selectate ; Vnzarea prin automate comerciale Caracteristicile acestei tehnici de vnzare aprute n S.U.A. la sfritul mileniului trecut, sunt urmtoarele : - absena interveniei umane cu excepia reaprovizionarilor periodicei ridicrii sumelor ncasate ; - amplasarea n locuri cu trafic intens sau n locuri unde nu se potamenaja magazine, precum instituii de nvmnt, gri,cinematografe etc. ; - funcionarea non-stop a aparatului. 3 Implantarea raioanelor n suprafaade vnzare a magazinului Mobilierul dintr-un magazin trebuie s asigure: - cea mai bun expunere a mrfurilor din punct de vedere visual; - punerea n valuare a mrfurilor expuse - accesibilitate pentru consumatori - facilitatea serviriin cadrul slii de vnzare mobilierul trebuie aezat respectnduseurmtoarele criterii: - gradul de ocupare a slii de vnzare cu mobilier s fie cuprins ntre25-30%aezarea mobilierului s permit folosirea optim a spaiuluicomercial - s se evite aglomerrile- s nu fie blocat circulaia clienilor n magazin- s se evite zonele ascunse, necontrolabile - nlimea mobilierului din mijlocul slii s nu depeasc 1,65 m - nlimea mobilierului aezat de-alungul pereilor poate ajunge la220-240 mlungimea rndurilor create s fie ntre 5-10m - s asigure orientarea uoar a clienilor, prin aranjarea n liniedreapt, circular sau semicircular a pieselor de mobilier Raioanele magazinului S.C.Kaufland sunt: - raionul legume-fructe; - raion hawa (non-food); - raionul alimente de baz; - raion brnzeturi; - raionul drogerie; - raion carne-brutrie; - raionul dulciuri-buturi; - raion autoservire. - raion textile; Mobilierul comercial in S.C. Kaufland este: - raft de expunere; - frigider fresco - vitrin; - "jitter boxuri"; - vitrin frigorific; - europaleti. - pubicitate - promovarea vnzrii Structura activitii promoionale - relaii publice a.Dup natura i rolul lor

37

- manifestri promoionale - fora de vnzare - utilizarea mrcilor b.Dup natura i durata efecturii - aciuni promoionale cu efect pe termen scurt i lung ( scurt-epuizarea unui stoc) i ( lung - mbuntirea imaginii firmei). c.Dup modul care contribuie la realizarea obiectivelor promoionale - activiti de informare ( publicitate la locul vnzrii, relaii publice )adic comunicarea direct- indirect ( publicitate ) - aciuni de simulare direct ( acordarea gratuit a unui produs pentruo cantitate cumprat indirect ( cadouri promoionale ) In Kaufland promotia produselor se face prin expozitii de marfuri inmagazine. Expozitiile sunt manifestate ocazional ce au drept scopinformarea publicului comparator asupra progreselor realizate indomeniul bunurilor si serviciilor . Prezinta mai multe produse dintr-ogrupa de marfuri inrudite. Sunt organizate intrun loc distinct cumobilier adecvat grupei si cu un bogat sortiment de articole si cumaterial informative interesant. Formele publicitii Sistemele economice i sociale din ntreaga lume se caracterizeazprintr-un puternic dinamism, efectele acestuia regsindu-se i lanivelul publicitii. Se constat, astfel, c n ultimii publicitatea mbracforme din ce n ce mai variate, elementele noi alturndu-se altorarecente sau incluzndu-le pe cele despre care nu fusese timp s seafirme c sunt clasice.n acest context de efervescent, se pot distinge, totui o serie deforme ale publictitatii , a cror cunoatere reprezint o mare imporantan procesul decizional.Gruparea lor se realizeaz dup o serie de criterii n funcie de natura suportului distingem:-publicitate media;- publicitate direct ( specific marketingului direct ), la rndul ei cu 2forme: publicitate prin cupon raspuns, publicitate adresat direct( prin pot, telefon )n funcie de obiect publictitatea poate fi: - de produs; - de marc; instituional ( de ntreprindere ). n funcie de aria geografic de rspndire a mesajului,publicitatea poate fi: - local - regional - naional - internaional Dup influena pe care o exercit asupra cererii, publicitateapoate fi orientate ctre:- cererea primar, stimulnd consumul unui produs n general- influenarea cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cereriispre un anumit produs sau marc ( frecvent utilizat prin piee,puternic concureniale ). n S.C. Kaufland S.R.L. publicitatea se face prin ziar naional n reeaintern de distribuie - firme contactante. Promovarea vnzrilor

38

1.Promovarea prin marcPune pe primul plan informaia i argumentaia. Ea urmretevalorificarea reputaie unei ntreprinderi sau mrci de renume. La loculde vnzare se va organiza un stand separate cu bun iluminare pentrua scoate n eviden produsele respective, mobilier special i supportde prezentare. Obligatoriu va fi prezentat emblema. Se maiamplaseaz un panou cu text aspura caracteristicilor. Informarea n S.C. Kaufland S.R.L. informarea consumatorului se face prin urmtoarele: ziar = distribuit gratuit sptmnal, n fiecare smbt, i citit depeste 6 160 000 de oameni din Romnia .- raft = etichet roie, promoii, oferte - spot publicitar audio n magazine Etalarea mrfurilorreprezint o component de baz a tehnologieicomerciale. Rolul etalrii mrfurilor: - punerea n valoare a articolului realiznd o legtur ntre massmedia i locul de vnzare a articolului; - poate modifica dorina de cumprare a unui client; - furnizeaz anumite informaii inedite despre utilizarea produsului. Scopul etalrii: -atenionarea clientului - atragerea i oprirea clientului - naterea cererii de impuls - materializarea impulsului Etalarea mrfurilor n vitrine Pentru a realiza o etalare esenial se pot combina diverse elemente pentru obinerea deefecte ct mai placute, cum ar fi: - Culoarea - culorile calde vin n fa-culorile reci se duc n spate -Decorul prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rolactiv. Acest efect specific, obinut prin diferite combinaii pe o anumittematic, creeaz ambiana necesar i dirijeaz privirea ctrearticolele etalate. - Spaiul - dispunerea produselor se face utilizndu-se diferite. formede linii : - linia vertical -subliniaz fora i soliditatea - linia orizontal - sinonim cu odihna, calmul, mobilitatea - linia oblic - antreneaza micarea, viaa, mobilitatea - linia frnt - simbolul dinamismului- linia curb - simbolul eleganei, rafinamentului, nobleei. Cerine urmrite: -selecionarea cu grij a produselor ce urmeaz a fi expuse; -fiecare produs etalat s conin un punct de atracie;

39

-etalarea s fie echilibrat, logic, cu mesaj publicitar uor perceptibil; -s formeze un punct de sprijin; -etalarea pe grupe de uniti, pe orizontal a produselor grele sau pevertical; -produsele cu ambalaje care au aspect publicitar pronunat se potetala ambalate, -perfecta stare de curenie; Modaliti de realizare tehnic a etalrii mrfurilor Etalarea catalog se caracterizeaz prin mulimea articolelorprezentate; - naterea cererii de impuls- materializarea impulsuluiEtalarea mrfurilor n vitrine Pentru a realiza o etalare esenial se pot combina diverse elemente pentru obinerea deefecte ct mai placute, cum ar fi: - Culoarea - culorile calde vin n fa-culorile reci se duc n spate -Decorul prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rolactiv. Acest efect specific, obinut prin diferite combinaii pe o anumittematic, creeaz ambiana necesar i dirijeaz privirea ctrearticolele etalate. - Spaiul - dispunerea produselor se face utilizndu-se diferite. formede linii : - linia vertical -subliniaz fora i soliditatea - linia orizontal - sinonim cu odihna, calmul, mobilitatea - linia oblic - antreneaza micarea, viaa, mobilitatea - linia frnt - simbolul dinamismului - linia curb - simbolul eleganei, rafinamentului, nobleei Cerine urmrite: -selecionarea cu grij a produselor ce urmeaz a fi expuse; -fiecare produs etalat s conin un punct de atracie; -etalarea s fie echilibrat, logic, cu mesaj publicitar uor perceptibil; -s formeze un punct de sprijin; -etalarea pe grupe de uniti, pe orizontal a produselor grele sau pevertical; -produsele cu ambalaje care au aspect publicitar pronunat se potetala ambalate, -perfecta stare de curenie; Modaliti de realizare tehnic a etalrii mrfurilor Etalarea catalog se caracterizeaz prin mulimea articolelor prezentate; Etapele dialogului comercial 1. abordarea clientului 2. determinarea nevoilor clientului 3. prezentarea produsului 4. argumentarea vnzrii 5. sugerarea unor produse suplimentare 6. ncheierea actului de vnzare-cumprare Etalarea marfurilor va tine seama de urmatoarele aspecte tehnice: - prezentarea marfurilor se face si n functie de forma de vnzare adoptata.

40

Practica demonstreaza ca fiecare metoda de vnzare are avantajele si incovenientele sale, un magazin putnd sa-si aleaga o anumita forma de vnzare n functie de specificul produselor pe care le comercializeaza. Asa, de exemplu, un raion destinat articolelor pentru mestesuguri (articole de bricolaj) nu poate fi n totalitate amenajat pentru autoservire, deoarece clientul are deseori nevoie de sfaturile unui specialist. Problema care se pune este, deci, de a determina metoda de vnzare cea mai adecvata si cea mai rentabila pentru fiecare produs. - se vor expune toate sortimentele de marfuri existente n magazin; - asigurarea unor cantitati suficiente de marfuri, corespunzatoare frecventei cererii cumparatorilor; - se va expune o cantitate suficienta din fiecare produs pentru ca acesta sa fie vizibil (studiile arata ca este nevoie de cel putin 3 unitati din acelasi produs pentru ca acesta sa fie observat de clienti). - se poate realiza o concentrare n acelasi loc a produselor apartinnd aceluiasi producator (produse cu aceeasi marca). Se obtine astfel un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masa. n plus, sa aratam faptul ca impresia pozitiva data de cumpararea anterioara a unui produs poate trece mai usor asupra altui produs din aceeasi gama. (de exemplu gruparea produselor cosmetice). - aranjarea marfurilor se face pe categorii nrudite ntre ele ca utilizare; - n functie de specificul marfurilor etalarea se face pe articole, iar n cadrul acestora pe marimi, culori, forma, model, pret, caracteristici de utilizare, grupe tematice; - prezentarea marfurilor se va face si n functie de cererea acestora, n acest scop ele fiind grupate n marfuri foarte solicitate, marfuri cu curente si marfuri cu vnzare lenta; - asezarea marfurilor cu o frecventa mare de cumparare n apropierea rezervei de marfuri; - pentru marfurile care necesita o informare suplimentara cu privire la partea tehnica si performante este necesar ca acestea sa fie prezentate prin panouri, afise, etichete, n care sa se evidentieze caracteristicile si parametrii tehnico-functionali; - pentru marfurile ce necesita o prezentare directa se vor amenaja spatii speciale pentru demonstratii (aparate electrocasnice si electronice); - pentru unele produse, cum sunt cele electrocasnice si electronice, expunerea este indicat sa se faca si n starea lor de functionare; - n colturile salii de vnzare pot fi expuse marfuri de cerere zilnica, pentru a face si aceste puncte atractive; - n expunerea marfurilor o atentie deosebita se va acorda respectarii regulilor de asociere a culorilor; astfel, n cadrul unor grupe de marfuri (confectii, tricotaje) expunerea se face pe marimi, n cadrul acestora pe modele, iar n cadrul fiecarui model pe nuante coloristice. - amplasarea marfurilor cu volum mic si preturi mari se va face n asa fel nct sa li se asigure o supraveghere corespunzatoare;

41

- se va utiliza de preferinta mobilierul adaptat tipului de produs (legume-fructe, textile, ncaltaminte, carti, jucarii etc): etajere, paleti, cosuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), etc.; - amplasarea produselor pe diversele nivele se va face n functie de potentialul de vnzare al fiecaruia. Diferitele polite (nivele) ale mobilierului comercial nu au aceeasi valoare" comerciala. Din acest punct de vedere se cunosc trei niveluri principale: nivelul la sol (1); nivelul din dreptul minilor (2); nivelul n directia naturala a privirii (3)

Nivelul (3) este cel mai rentabil", nivelul (2) are o rentabilitate medie, iar nivelul (1) are potentialul de vnzare cel mai slab. Evaluarea randamentului spurafetei comerciale Kaufland intr-o problema practica intalnita in supermarket : n data de 18-05-2011 S.C. Kaufland S.R.L primete de la S.C. Merlonii S.R.L cu factura nr. 610252, urmtoarele produse:1. Pine alb ( buc ) 100, pre 1,202. Pine neagr ( buc ) 100, pre 1,703. Chifle ( buc ) 70, pre 0,80 Analiza Informaiilor Concluzii:Am ales magazinul Kaufland deoarece aici se comercializeazatt produse food ct i nonfood, iar pentru proiectul meu este foartepotrivit ca magazin. Personalul este bine pregtit i amabil cu clienii. Trebuie precizatc acetia sunt repartizai pe seciuni (legume i fructe, carne, lactateetc.) pentru a face fa cererilor clienilor (aranjare produse, oferireade informaii diverse clienilor). Oferta magazinului Kaufland a avut intotdeaua o gam variat deproduse, de la fructe pn la obiecte de mobilier. Kaufland a ofertatproduse la preuri ct mai mici i a garantat pentru calitatea acestora.Pentru toate produsele electronice, Kaufland ofer 3 ani garanie,ceea ce reprezint un avantaj pentru client. n magazinele despecialitatea pentru anumite produse electronice garania 42

este ngeneral de un an (ex. usctor de pr) Kaufland ofer clientului posibilitatea de a schimbaprodusul/produsele. Deasemenea ofer i posibilitatea napoieriiprodusului cu rambursarea acestuia. Propuneri: Multe familii sunt nevoite s vin mpreun cu copiii lacumprturi deoarece nu au cum s i lase nesupravegheai acas, iara face cumprturile mpreun cu copiii nu este uor. Cred c este maimult dect necesar amenajarea unui spaiu de joac pentru copii. Spaiul alocat n acest moment se afl la intrarea n magazin, nsnu prezint prea multe faciliti. Este necesar un spaiu n careprintele s i poat las copilul s se joace n grij personaluluiKaufland n timp ce ei i fac linitii cumprturile

43

CONCLUZII
Toate elementele utilizate la obtinerea ambiantei magazinului au rolul de a atrage cat mai multi clienti, prin calitate si simplitate.Personalul magazinului este calificat si are un rol important in luarea deciziei de cumparare a clientului. Astfel, personalul cunoaste foarte bine : asortimentul de marfuri aflat in magazine; elementele de identificare a produselor. Magazinul KAUFLAND acorda o importanta deosebita publicitatii pe care o realizeaza prin sumele cheltuite in acest scop si prin alegerea modalitatilor de publicitate. Modalitatile de publicitate sunt reprezentate de : publicitatea in presa; pliante si prospecte. Schema general a programului de msuri propuse

44

Avnd n vedere condiiile economice actuale si experiena rezultatelor studiului de caz prezentat anterior, propun urmtorul program de msuri pentru perfectionarea lantului de aprovizionare n vederea mbunttirii eficienei economice a companiilor. Principala caracteristic a programului propus companiei este c are nevoie de o conlucrare continu si o abordare comun ntre strategie, factorii si proiectele descrise pentru a putea reusi o transformare eficient. nainte de a trece la nivelul unei colaborri externe cu ceilalti parteneri din lanul de aprovizionare, managementul companiei trebuie s se asigure c aplicarea transversal ntre departamente si ntre proiecte reprezint un mod efectiv de lucru.

Colaborarea intern n cadrul companiei11


11

Surs: adaptat dup Stanley Fawcett, Lisa Ellram, Jeffrey Ogden, Supply Chain Management From Vision to Implementation, Pearson Education, 2007, p. 88 i Kent Bauer, Information Management Magazine, septembrie 2004,

45

Studiul de caz i exemplele prezentate sunt bazate pe fapte reale. Situaiile exacte, datele sunt protejate prin clauza de confidenialitate. Concernul Kaufland dorete s ajung la fel de celebru i cunoscut aa cum este i n Germania,s ajute tinerii i s le dea o ans s ajung i ei la conducere, s i dubleze profitul, s ctige meciulcu concurena. Concluzionnd, Kaufland a devenit un nume de brand n domeniu. De asemenea, n urmarealizrii studiului, se poate susine ideea conform creia pe piaa romneasc s-au creat premisele unuiproces, dezvoltat att de o concuren din ce n ce mai acerb n toate domeniile, ct i de cretereapreteniilor consumatorilor

46

BIBLIOGRAFIE
Ana Lucia Ristea, C. Tudose, V. Ioan.Franc,Tehnologia comerciala , Editura expert bucuresti 1999 Blan, C. - ,,Clientul mulumit un deziderat al patronilor, Tribuna Economic, Nr. 34, August, 1997 Brid, Drayton Marketing direct pe intelesul tuturor, Editura Publica 1982 Cismas, L.- ,,Consumul n teoria economic. O abordare microeconomic si macroeconomic, Editura Mirton, Timisoara, 2004 Mihaela L. Sistemul informational pentru marketing, Editura, Tehnopress 2008 Patriche Dumitru Bazele comerului, Ed. Economic, Bucureti, 1999 S.C. Kaufland Romnia S.C.S. Zamfir, M. Marketing, Editura, Dacia 2007 Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura, teora 2005

47