4.

MARKETINGUL I MANAGEMENTUL SERVICIILOR

4.1. Particularitile marketingului n servicii

105

4.2. Strategiile marketingului n servicii

107

4.3. MIX-ul de marketing

109

4.4. Marketingul calitii serviciilor

110

4.5. Conceptul de management i particularitile lui n

servicii

112

4.6. Managementul calitii serviciilor

114

Obiectivele specifice unitii de nvare

Rezumat

115

Teste de autoevaluare

116

Lucrare de evaluare

118

Bibliografie minimal

118

Obiective specifice:
La sfritul capitolului, vei avea capacitatea:

s descrii particularitile marketingului n servicii la nivelul pieei;

s argumentezi elementele marketingului-mix n domeniul serviciilor;

s prognozezi in domeniul activitii de management a serviciilor;

s motivezi organizarea n cadrul activitii de management a

serviciilor.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Anca Gabriela Turtureanu

Marketingul i managementul serviciilor

4.1. Particularitile marketingului n servicii

Marketingul are ca obiectiv esenial orientarea activitilor unei firme n
funcie de nevoile pieei. Aceasta presupune, n mod necesar, existena unui
sistem informaional foarte bine pus la punct, care s sesizeze rapid orice
schimbare a mediului de pia: consumatorului, distribuitorului, concurenei.
Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului, autonom,
clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare.
Caracteristicile serviciilor: imaterialitate, insepa-rabilitate, variabilitate,
imposibilitatea stocrii conduc n mod firesc la o discuie asupra faptului dac
marketingul serviciilor este similar sau diferit de cel al bunurilor fizice.
Exist dou coli de gndire diferite referitoare la aplicabilitatea conceptelor i
tehnicilor marketingului produselor la marketingul serviciilor. Una din coli
consider c serviciile nu difer de bunurile fizice i prin urmare conceptele i
tehnicile folosite n marketingul bunurilor pot fi transferate cu succes ctre
marketingul serviciilor. Majoritatea argumentelor sugerate de adepii acestui
punct de vedere sunt centrate n jurul urmtoarelor dou puncte:
Aa-zisele diferene dintre bunuri i servicii sunt hiperbolizate i furnizeaz
puine posibiliti de nelegere a oricruia dintre ele. Clasificarea
produs/serviciu este simplist i deci inadecvat.
Deoarece consumatorii cumpr valoarea satisfaciei oferite de bunuri i
servicii i nu pe acestea n sine rezult c strategia de marketing trebuie s
aib ca punct de plecare conceptul de produs.
Cealalt coal se refer la o teorie a marketingului n servicii, relativ
autonom, datorit faptului c serviciile prezint trsturi distincte de bunurile
fizice deci i abordarea trebuie fcut separat.
Marketingul serviciilor este mai complex dect cel al bunurilor materiale,
deoarece apar diferene fundamentale la produsele finale, iar producia i
consumul sunt simultane.
Marketingul serviciilor prezint o serie de elemente care l deosebesc sau l
apropie de marketingul bunurilor. Acest lucru a fost pus n eviden prin luarea
n considerare a serviciilor n ansamblu, fcnd abstracie de diferenele
existente ntre diferite categorii de servicii. Diversitatea serviciilor din cadrul
sectorului teriar reclam o tratare corespunztoare i n ceea ce privete
marketingul. n acest sens, s-a observat apariia marketingului turistic,
marketingului financiar-bancar, marketingului transporturilor, marketingului
serviciilor sanitare, marketingului serviciilor culturale, marketin-gului
nvmntului i cercetrii tiinifice etc.
Dezvoltarea i modernizarea serviciilor n perioada actual reclam o cercetare
aprofundat n domeniul marketingului serviciilor.
Cercetrile de marketing n servicii au o sfer mai cuprinztoare dect
studierea pieei, dei aceasta reprezint componenta lor cea mai cuprinztoare.
Cmpul investigaiilor de marketing se extinde pe de o parte naintea pieei,
spre formarea cererii, ptrunznd n domeniul nevoilor umane i al
Economia Serviciilor

105

Anca Gabriela Turtureanu

Marketingul i managementul serviciilor

comportamentului consumatorului, iar, pe de alt parte, n spatele acesteia prin

urmrirea modului de apreciere a produselor de ctre consumator.
Sfera de aciune i coninutul cercetrilor de marketing presupune:
1) Studierea nevoilor de consum
din punct de vedere al mecanismelor de formare a acestora
din punct de vedere al materializrii lor n cerere
2) Cercetarea comportamentului consumatorului
dimensiunile comportamentului consumatorului
posibiliti i mijloace de modelare a comportamentului
3) Studierea pieei
aspecte generale ale pieei
dimensiunea pieei
aria pieei
structura pieei
tipuri de piee
dinamica pieei
elasticitatea pieei la diveri factori de influen
conjunctura pieei
cererea
oferta

cele dou componente corelative ale pieei:

a fiecreia dintre ele n parte
corelate ntre ele
aspecte speciale ale unei piee
nie de pia
piee int
teste de pia
4) Cercetarea produsului
cercetarea calitii produsului
studierea ciclului de via a produsului
poziionarea produselor
urmrirea produsului n timpul consumului
5) Studierea mecanismului preurilor
cercetarea dinamicii preurilor
Economia Serviciilor

106

Anca Gabriela Turtureanu

Marketingul i managementul serviciilor

studierea corelaiilor ntre preuri

determinarea elasticitii cererii/ofertei la pre
6) Cercetarea mecanismului distribuiei
cercetarea canalelor de distribuie
studierea mecanismului distribuiei
7) Cercetarea mecanismului comunicaional
cercetarea mecanismului comunicaional al firmei
studierea audiiei diferitelor componente ale activitii promoionale
8) Studierea resurselor firmei i a capacitii sale de adaptare la pia
cercetarea potenialului uman, material i financiar al firmei comparativ
cu cel al concurenilor
testarea capacitii firmei de adaptare la cerinele pieei.

4.2. Strategiile marketingului in servicii

Strategia de marketing reprezint principala direcie n care firma i
mobilizeaz potenialul uman, financiar i material pentru a atinge i depi
indicatorii economici programai. Orice strategie de pia trebuie s aib
stabilit obiectivul strategic de marketing care are trei elemente:
atribut (exprimarea obiectivului);
scal (indicator) prin care se msoar atributul;
scop care reprezint valoarea pe scal propus pentru atingere.
Strategia de pia adoptat de ctre o firm de servicii este rezultatul unei
opiuni din mai multe variante strategice posibile. La elaborarea i selectarea
strategiei adecvate se iau n considerare dou tipuri de factori:
factori endogeni:
potenialul uman al firmei
potenialul material al firmei
potenialul financiar al firmei
factori exogeni:
caracteristicile segmentelor de pia crora firma le ofer serviciile
manifestarea cererii
consumatorii actuali
consumatorii poteniali
Pentru transpunerea n practic a strategiei de pia a firmei se elaboreaz un
plan strategic.
Economia Serviciilor

107

Marketingul i managementul serviciilor

Anca Gabriela Turtureanu

Strategiile de pia se pot grupa dup trei criterii:

1) Atitudinea firmei fa de dinamica de ansamblu a pieei
strategia creterii cotei de pia n care firma i propune o dinamic a
cifrei sale de afaceri, superioar dinamicii medii a pieei deci aceasta i va
mbunti cota de pia;
strategia meninerii cotei de pia n care ritmurile se vor menine egale;
strategia restrngerii cotei de pia.
2) Atitudinea firmei fa de structura pieei
strategia nedifereniat n care activitatea se adreseaz unei piei globale,
produsele fiind la fel pentru toate categoriile de clieni;
strategia difereniat n care activitatea de pia este orientat n mod
direct spre dou sau mai multe segmente distincte de clientel;
strategia concentrat n care activitatea este orientat n mod exclusiv
ctre un singur segment de consumatori.
3) Poziia pe care o adopt firma fa de schimbrile ce se petrec pe pia
strategia activ n care activitatea este orientat spre nnoirea i
modernizarea ofertei, pentru a se situa naintea concurenilor;
strategia adaptiv care ine pasul cu schimbrile ce se petrec n mediul de
pia;

Definirea
sarcinilor
activitii de
marketing

Formularea
strategiei

Analiza
mediului
extern

Formularea
obiectivelor

strategia pasiv de ateptare a reaciilor pieei la aciunile concurenilor.

Transpunere n
practic

Formularea
plan aciune

Analiza
mediului
intern

Supravegherea i controlul

Fig. 4.1. Plan strategic

Sursa: Dubois,P.L., Marketing Teorie i practic, Editura Economic, 1994

Economia Serviciilor

108

Marketingul i managementul serviciilor

Anca Gabriela Turtureanu

Adoptarea strategiilor reprezint un proces complex, n care se urmrete

sincronizarea permanent a resurselor cu mediul n care i desfoar
activitatea.
Fundamentarea strategiilor ntreprinderii de servicii are drept punct de plecare,
pe de o parte, potenialul de care dispune aceasta, iar pe de alt parte,
componentele de mediu fa de care conduita sa reprezint condiia succesului
n afaceri.
n acest context, elaborarea strategiilor impune luarea n considerare simultan a
urmtorilor factori: ntreprinderea nsi, ale crei resurse i poziii deja
obinute indic evoluii certe, concurena, piaa, lanul tehnologic i logistic
propriu fiecrei prestaii, politica de credite promovate de bnci i organisme
financiare i resursele umane posibil de utilizat.
Tabelul 4.1. Opiunile strategice ale ntreprinderii de servicii

pia
a) extinderea
activitii;
b) specializarea
activitii
c) diversificarea
activitii

Poziia ntreprinderii fa de:

lanul
bnci i
concuren
tehnologic i de
organisme
distribuie
financiare
a) ofensiv
a) specializare
a) finanare prin
b) defensiv
funcional
mprumuturi
c) difereniere b) integrare
bancare
d) toleran
vertical
b) finanare din
resurse proprii
c) finanare prin
cooperare

for de
munc
a) pregtire
n sistem
propriu
b) pregtire
n uniti
specializate

4.3. MIX ul de marketing

Firma i antreneaz resursele umane, materiale, financiare n proporii i
combinaii diferite, astfel nct din contactul su cu piaa s obin o eficien
maxim.
Conceptul de marketing mix desemneaz orientarea activitii de marketing a
firmei, n funcie de resursele interne i de condiiile pieei prin combinarea
unui tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor strategiilor de
produs, de pre, de distribuie i de promovare pentru atingerea obiectivelor
fixate pentru perioada dat, cu minimum de eforturi.
Nu orice combinaie a celor patru elemente (produs, pre, distribuie i
promovare) dobndete statutul de marketing mix, ci doar aceea care este
alctuit n mod contient de specialiti i urmrete maximizarea eficienei
economice a firmei.
Mix-ul de marketing pus n aciune ntr-o anumit perioad nu va cuprinde n
mod obligatoriu toate cele patru componente, ci n funcie de condiiile
concrete, firma poate avea n vedere mai puine componente, iar fiecare
component va avea o structur complex, reprezentnd un submix de
marketing.
Indiferent de numrul de componente angajate n mix-ul de marketing ntre ele
trebuie s existe o legtur strns i o condiionare reciproc, iar fiecare n
parte i mix-ul n ansamblu trebuie s fie raportate la strategia de pia a firmei.
Economia Serviciilor

109

Marketingul i managementul serviciilor

Anca Gabriela Turtureanu

Mix-ul de marketing reprezint soluia eficient de realizare a obiectivelor

strategice, valabil numai pentru etapa pentru care a fost elaborat i nu o
soluie permanent a unei strategii date.
Atingerea obiectivelor strategice ale firmei, implicit a mix-ului de marketing
depinde de factorii exogeni.
Practica a dovedit c marketingul-mix clasic nu este suficient pentru rezolvarea
problemelor legate de caracteristicile serviciilor. Astfel, s-a ajuns la o revizuire
a marketingului-mix pentru servicii, n vederea introducerii unor elemente
suplimentare, specifice.
Marketingul-mix pentru servicii conine apte elemente:
1) serviciu;
2) pre;
3) distribuie;
4) comunicare;
5) implicare uman;
6) dovad fizic;
7) process.

Serviciu

Pre

Gam
Calitate
Nivel
Nume de
marc
Linie de
serviciu
Garanii
Servicii dup
vnzare

Nivel
Reduceri
Comisioane
Termene de
plat
Valoare
perceput de
client
Calitate / Pre
Difereniere

Distribuie
Locaie
Accesibilitate
Canale de
distribuie
Acoperirea
distribuiei

Comunicare
Reclam
Publicitate
Promo-varea
vnzrilor
Relaii
publice
Vnzare
personal

Implicare
uman
Personal:
Pregtire
Discreie
Druire
Motivaie
Prezentare
Comportament
interpersonal
Atitudine
Ali clieni:
Comportament
Grad de
implicare
Contacte ntre
clieni

Dovad
fizic
Mediu:
Mobil
Culoare
Dispunere
Zgomot
Bunuri
ajuttoare
Elemente
tangibile

Proces
Politici
Proceduri
Mecanizare
Discreia
angajailor
Implicarea
clientului
ndrumarea
clientului
Fluxul de
activiti

Fig.4.2. Elementele marketingului-mix n servicii

4.4. Marketingul calitii serviciilor

Calitatea serviciilor trebuie s se afle la baza deciziilor de marketing, deoarece
influeneaz volumul cererii de servicii i structura clientelei, fiind n acelai
timp i un important element de poziionare n raport cu concurena.

Economia Serviciilor

110

Anca Gabriela Turtureanu

Marketingul i managementul serviciilor

Aprecierea calitii serviciilor este o problem dificil datorit faptului c n

majoritatea cazurilor n dimensionarea serviciilor intervine latura subiectiv de
evaluare din partea clienilor.
Calitatea unui serviciu se poate aprecia n funcie de elementele: imaginea
corporat (imaginea i atrac-tivitatea global a firmei de servicii), calitatea
tehnic (atributele eseniale ale serviciilor, corespunztoare nevoilor
satisfcute), calitatea funcional (modul de livrare a serviciilor).
Calitatea serviciilor este definit ca diferena dintre ateptrile clientului cu
privire la serviciul respectiv i percepia calitii serviciului, dup utilizarea
acestuia. Calitatea are sens doar dac aceast diferen este negativ, deci
atunci cnd rezultatele depesc ateptrile clientului. Acestea sunt influenate
de publicitatea oral, de nevoile personale, de experiena anterioar i de
eforturile promoionale ale firmei.
Percepia calitii serviciului este influenat de:
tangibilitate (suportul fizic al serviciului);
fiabilitate (capacitatea de ndeplinire corect a serviciului de la nceput);
rapiditate (realizarea serviciului n limite de timp acceptabile pentru client);
competen (nsuirile i pregtirea personalului de servire corespund celor
cerute de realizarea serviciilor);
curtoazie (politee i respect pentru client din partea personalului de
contact);
credibilitate (onestitatea firmei de servicii);
siguran (absena pericolelor i riscurilor n momentul utilizrii
serviciului);
accesibilitate (uurina cu care serviciul poate fi utilizat la momentul dorit);
comunicare (informarea clientului i receptivitatea firmei fa de acesta);
cunoaterea clientului (nelegerea de ctre firm a nevoilor i
comportamentului clienilor)
Factorii non-calitii unui proces de servire sunt cel mai des legai de patru mari
deficiene:

ignorarea ateptrilor clientelei;

absena normelor de caracterizare a unui serviciu;
neconcordana dintre serviciul oferit i norme;
nerespectarea promisiunilor.

Un element foarte important pentru evaluarea calitii serviciilor l constituie

oferirea i respectarea unui sistem de garanii. Acesta poate atrage clienii i
garanta bunele servicii prestate. De asemenea, garania poate fi un avantaj fa
de alte firme i un semn de seriozitate pe piaa de desfacere.
Contractele de garanie trebuie s conin att drepturi ct i obligaii ale
clienilor i firmei.
Economia Serviciilor

111

Anca Gabriela Turtureanu

Marketingul i managementul serviciilor

4.5. Conceptul de management si particularitatile lui in servicii

Managementul reprezint un ansamblu de principii, metode i tehnici de
organizare, de gestiune i de conducere a ntreprinderilor. Managementul
judicios, raional, pune accentul att pe conducere i dirijare, ct i pe factorul
uman din ntreprindere.
Sinonim cu noiunea de conducere, manage-mentul a aprut i a evoluat odat
cu societatea omeneasc. Astfel, fr o conducere adecvat care s poat
coordona activitatea a mii de oameni, nu s-ar fi putut realiza marile monumente
ale antichitii.
Managementul s-a conturat n ntreprinderile mici i mijlocii. La nceput,
proprietarul era patron, productor i manager. Pe msur ce mica ntreprindere
s-a dezvoltat, conducerea acesteia a devenit mai complicat pentru proprietar
care a trebuit s angajeze i lucrtori. Cnd colectivul de munc s-a lrgit, s-a
impus necesitatea unor profesioniti n domeniul conducerii i astfel
managementul a devenit o adevrat tiin.
Dac pentru nceput, managementul s-a practicat n ntreprinderile productive,
treptat el s-a extins i n alte domenii: justiie, nvmnt, instituii publice,
servicii.
Managementul cuprinde o serie de activiti omogene i complementare care se
desfoar permanent n cadrul unei ntreprinderi pentru a asigura realizarea
scopului acesteia.
Managementul nu este numai un atribut al aparatului de conducere, ci i al
ntregului personal angajat n activitatea ntreprinderii.
Managementul se exercit prin mai multe activiti sincronizate:
Previziunea este o activitate managerial care nseamn sondarea viitorului
i alctuirea pe aceast baz a unor programe de aciune. Previziunea se
realizeaz prin prognoz, planuri i programe.
Prognoza se refer la analiza tendinelor de dezvoltare, anticipnd
fenomenele i procesele viitoare pe baza studiului tiinific al activitii
prezente;
Planul este instrumentul folosit n management i reflect obiectivele,
mijloacele i termenele de realizare;
Programarea reprezint defalcarea obiectivelor planificate pe
dimensiuni de timp (trimestru, lun, decad) i de spaiu (secii, ateliere,
agenii, filiale).
Organizarea nseamn crearea sistemului unei conduceri optime asigurnd
astfel corelarea tuturor activitilor n cadrul unei uniti. Ca parte a
conducerii, organizarea contribuie la echilibrul dintre concepie i aciune.
Organizarea presupune folosirea judicioas i eficient a resurselor umane,
materiale i financiare n rezolvarea optim a unor probleme concrete.
Comanda sau decizia este modalitatea de transmitere ctre executani a
sarcinilor i responsabilitilor ce le revin. Comanda are caracter operativ i
prin ea previziunea devine realitate. Autoritatea managerului n decizii
Economia Serviciilor

112

Anca Gabriela Turtureanu

Marketingul i managementul serviciilor

deriv att din superioritatea pregtirii profesionale, din felul n care

stpnete arta conducerii, ct i din experiena i valoarea sa moral
personal.
Coordonarea-antrenarea este un ansamblu de procese prin care se
armonizeaz aciunile personalului angajat astfel ca acesta s contribuie la
realizarea obiectivelor stabilite. n mod concret, coordonarea-antrenarea se
realizeaz prin:
sincronizare (reglarea ritmurilor diferitelor componente ale structurii
organizatorice);
echilibrare (necesitatea asigurrii stabilitii sistemului n limitele unor
variabile admise);
proporionalitate (realizarea unui sistem de corelaii, interdependene
ntre componentele unei activiti n dinamica ei);
ordonare (stabilirea succesiunii n care trebuie executate diferitele
activiti);
ritmicitate (desfurarea ntr-o succesiune ordonat, repetabil, a unor
activiti);
corelaie (relaia dintre doi termeni n care unul nu poate exista fr
cellalt; la nivel managerial, corelaia presupune angajarea tuturor
posibilitilor materiale i umane pentru realizarea obiectivelor
propuse);
colaborare (presupune spirit de nelegere, cutarea punctelor de interes
comun i chiar acceptarea unor concesii n scopul realizrii obiectivului
propus);
cooperare (armonizarea eforturilor mai multor parteneri);
coeziune (exprim raporturi de mbinare, solidari-tate i unitate care
dau unui colectiv un caracter de entitate)
Evaluarea-controlul care este o activitate de verificare a modului n care se
desfoar ndeplinirea obiectivelor prevzute. Prin evaluare i control se
msoar diferena dintre coninutul deciziilor i rezultatele obinute. Funcia
de evaluare i control este preventiv, educativ-stimulativ, perfectiv i
reglatoare.
Managementul unei firme de servicii const ntr-o serie de decizii i aciuni
privind dimensionarea, structurarea i ordonarea prestaiilor n conformitate cu
cerinele i ateptrile clienilor.
Un adevrat manager n servicii urmrete s fie un deschiztor de drumuri,
primul pe pia, primul n domeniu (n sens cronologic); dac nu se realizeaz
acest lucru, el trebuie s se mobilizeze n cutarea i deschiderea unui nou
sector de cerere n care s se afirme.
Serviciile se modific adaptiv i chiar anticipativ ntr-un ritm greu previzibil.
n realizarea serviciilor un rol deosebit de important l are managementul
resurselor umane, recrutarea i formarea personalului. Firmele trebuie s fie
Economia Serviciilor

113

Marketingul i managementul serviciilor

Anca Gabriela Turtureanu

astfel organizate nct s permit mobilizarea resurselor, cu accent pe contactul

cu clientela. Serviciile sunt personalizate i adaptate clientului.

4.6. Managementul calitatii serviciilor

Calitatea este generat de componentele i trsturile fizice ale ofertei. n
cadrul serviciilor, acestea sunt mai greu de sesizat, fiind pregnant mulumirea
indus beneficiarului prestaiei prin perceperea imaginilor i impresiilor, dar i
a atributelor conferite produsului.
Managerul are ca obiectiv asigurarea parametrilor de calitate dorii,
corespuztori nivelurilor propuse, preului i gradului de exigen a
consumatorului de servicii. Urmrirea acestor obiective asigur soliditatea
firmei pe pia i meninerea segmentului de consumatori.
Chiar dac nu este posibil controlul calitii nainte de efectuarea serviciului,
trebuie ca ea s fie msurat n mod obiectiv pentru a mri dezideratele
atingerii ei. Pentru atingerea unei caliti de excepie, managerul trebuie s aib
n vedere uniformitatea unei serviri excelente, indiferent de segmentul de
populaie ce acceseaz serviciul.
Caracteristica principal a calitii serviciilor este aceea de a fi relativ la loc,
context, prestator, prestaia propriu-zis, natura i componena serviciului i
relativ la receptor la starea sa obiectiv i subiectiv, general i imediat .
Pentru a putea analiza corect calitatea serviciilor, clienii ar trebui s fie
beneficiarii unor prestaii de acelai tip, comparabile sau asemntoare.
Caracteristicile cele mai sesizate de clientel sunt: preul, viteza de servire,
comoditatea personal i atitudinea prestatorului.
De asemenea, aprecierile consumatorului de servicii sunt influenate uneori i
de ateptrile acestuia de la serviciul ulterior primit, generate fie de nzuinele
sale, fie de informaii incomplete asupra serviciului.
Managerul trebuie, din cele amintite mai sus, s-i construiasc stategia n
direcia lansrii unor promisiuni cu acoperire n momentul satisfacerii
serviciului.
n concluzie, fiecare manager trebuie s-i stabileasc nite criterii de calitate,
n condiiile concurenei, care s conduc la stabilitatea firmei i la extinderea
ei pe un segment ct mai larg al pieei.

Sarcina de lucru 1*
Explicati aplicabilitatea mixului de marketing in industria serviciilor

*aceasta sarcina de lucru va fi verificata de catre tutore in cadrul

intalnirilor tutoriale.
Economia Serviciilor

114

Anca Gabriela Turtureanu

Marketingul i managementul serviciilor

Rezumat
Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului,
autonom, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare.
Caracteristicile serviciilor: imaterialitate, insepa-rabilitate, variabilitate,
imposibilitatea stocrii conduc n mod firesc la o discuie asupra faptului dac
marketingul serviciilor este similar sau diferit de cel al bunurilor fizice. Sfera
de aciune i coninutul cercetrilor de marketing presupune: Studierea
nevoilor de consum; Cercetarea comportamentului consumatorului; Studierea
pieei; Cercetarea produsului; Studierea mecanismului preurilor; Cercetarea
mecanismului distribuiei; Cercetarea mecanismului comunicaional;
Studierea resurselor firmei i a capacitii sale de adaptare la pia. Strategia
de marketing reprezint principala direcie n care firma i mobilizeaz
potenialul uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii
economici programai. Strategiile de pia se pot grupa dup trei criterii:
Atitudinea firmei fa de dinamica de ansamblu a pieei; Atitudinea firmei fa
de structura pieei; Poziia pe care o adopt firma fa de schimbrile ce se
petrec pe pia. Conceptul de marketing mix desemneaz orientarea
activitii de marketing a firmei, n funcie de resursele interne i de condiiile
pieei prin combinarea unui tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a
elementelor strategiilor de produs, de pre, de distribuie i de promovare
pentru atingerea obiectivelor fixate pentru perioada dat, cu minimum de
eforturi. Calitatea serviciilor este definit ca diferena dintre ateptrile
clientului cu privire la serviciul respectiv i percepia calitii serviciului, dup
utilizarea acestuia. Managementul reprezint un ansamblu de principii,
metode i tehnici de organizare, de gestiune i de conducere a ntreprinderilor.
Managementul judicios, raional, pune accentul att pe conducere i dirijare,
ct i pe factorul uman din ntreprindere. Managementul cuprinde o serie de
activiti omogene i complementare care se desfoar permanent n cadrul
unei ntreprinderi pentru a asigura realizarea scopului acesteia. Managementul
unei firme de servicii const ntr-o serie de decizii i aciuni privind
dimensionarea, structurarea i ordonarea prestaiilor n conformitate cu
cerinele i ateptrile clienilor. n realizarea serviciilor un rol deosebit de
important l are managementul resurselor umane, recrutarea i formarea
personalului. Firmele trebuie s fie astfel organizate nct s permit
mobilizarea resurselor, cu accent pe contactul cu clientela. Serviciile sunt
personalizate i adaptate clientului. Calitatea este generat de componentele i
trsturile fizice ale ofertei. n cadrul serviciilor, acestea sunt mai greu de
sesizat, fiind pregnant mulumirea indus beneficiarului prestaiei prin
perceperea imaginilor i impresiilor, dar i a atributelor conferite produsului.

Economia Serviciilor

115

Anca Gabriela Turtureanu

Marketingul i managementul serviciilor

Teste de autoevaluare
1. Dei parte integrant a economiei, serviciile se constituie ntr-o ramur distinct a acesteia,
iar prin prestaiile lor acestea:
a)
b)
c)
d)
e)

Au rol de liant ntre celelalte sectoare economice;

Interacioneaz numai cu sectroul agricol;
Interacioneaz numai cu sectorul industrial;
Interacioneaz numai cu sectorul construciilor;
Nu are legtur cu nici un alt sector economic.

2. Dezvoltarea dinamic a serviciilor impulsioneaz:

a)
b)
c)
d)
e)

Dezvoltarea celorlalte ramuri economice;

Dezvoltarea cadrului tiinific a multor ramuri industriale;
Dezvoltarea cadrului tiinific de apariie a noi servicii;
Toate rspunsurile sunt corecte;
Nici un rspuns nu este corect.

3. Nivelul de dezvoltare a sectorului de servicii dintr-o economie:

a) Poate frna progresul economic n cazul unor ntrzieri sau ntreruperi n furnizarea unor
servicii;
b) Poate obstruciona industria atunci cnd sunt insuficiente;
c) Poate crea numeroase locuri de munca;
d) Toate rspunsurile sunt corecte;
e) Nici un rspuns nu este corect.
4. Relaiile de intercondiionare cu toate celelalte ramuri i sectoare economice i implicarea n
echilibrul socio economic fac ca serviciile s acioneze n dou direcii principale:
a)
b)
c)
d)
e)

Asupra exporturilor;
Asupra procesului de producie propriu zis;
Asupra nevoilor oamenilor;
Asupra mprumuturilor;
Asupra relaiilor internaionale.

5. Rolul dezvoltrii serviciilor se recunoate prin:

a)
b)
c)
d)
e)

Contribuia pe care o au la creterea calitativ a forei de munc;

Meninerea echilibrului n repartizarea factorului uman;
Crearea condiiilor pentru folosirea n mod raional a timpului liber;
Toate rspunsurile sunt corecte;
Nici un rspuns nu este corect.

6. Indicatorii de tipul efect efort sau efort efect sunt indicatori pariali care:
a)
b)
c)
d)
e)

Reflect eficiena folosirii diferitelor componente ale efortului;

Ofer informaii asupra rentabilitii prestaiilor;
Oper proporiile care s-au format ntre diferitele componente ale rezultatelor;
Reflect proporiile dintre componentele efortului;
Reflect proporiile dintre componentele efectelor.

Economia Serviciilor

116

Anca Gabriela Turtureanu

Marketingul i managementul serviciilor

7. Furnizorii de servicii au gsit modaliti de externalizare a activitilor pentru marea

majoritate a serviciilor printre care amintim:
a)
b)
c)
d)
e)

furnizarea peste grani a serviciilor cu ajutorul reelelor de distribuie;

prin deplasarea consumatorului n ara furnizorului;
prin dezvoltarea noilor tehnologii;
folosirea reelelor de telecomunicaii moderne;
adaptarea la standardele europene.

8. Furnizorii de servicii au gsit modaliti de externalizare a activitilor pentru marea

majoritate a serviciilor printre care amintim:
a) adoptarea la standardele europene;
b) folosirea reelelor de telecomunicaii moderne;
c) prin dezvoltarea noilor tehnologii;
d) deplasarea temporar a furnizorului de servicii n ara consumatorului;
e) stabilirea unei prezene fizice pe termen lung pe pieele externe, prin efectuarea de investiii
strine directe (ISD).
9. Investiiile strine directe (ISD) reprezint o modalitate de externalizare a serviciilor, iar ca
modalitate se realizeaz:
a)
b)
c)
d)
e)

furnizarea peste grani a serviciilor cu ajutorul reelelor de distribuie;

prin deplasarea consumatorului n faa furnizorului de servicii;
deplasarea temporar a furnizorului de servicii n ara consumatorului;
stabilirea unei prezene fizice pe termen lung pe pieele externe;
toate rspunsurile sunt corecte.

10. Ponderea serviciilor n comerul internaional este concentrat mai ales n cteva sectoare:
a)
b)
c)
d)
e)

venituri din investiii;

turism, transporturi;
servicii financiare, leasing, consultan;
servicii culturale, publicitate;
toate rspunsurile sunt corecte.

11. Investiiile strine directe (ISD) sunt considerate:

a)
b)
c)
d)
e)

n cazul bunurilor, c substituie comerul propriu zis;

n cazul serviciilor, ca fiind complementare;
servicii incorporate n bunuri fizice;
servicii complementare comerului cu bunuri;
toate rspunsurile.

Economia Serviciilor

117

Anca Gabriela Turtureanu

Marketingul i managementul serviciilor

Teme pentru studiu individual

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
17)
18)
19)

Serviciile n istoria gndirii economice.

Evoluia coninutului i caracteristicilor serviciilor.
Evoluia serviciilor n paralel cu tendina de schimbare a timpului liber.
Rolul serviciilor n dezvoltarea economic.
Particulariti ale muncii i produsului realizat n sectorul serviciilor.
Particulariti ale eficienei economice i sociale n sectorul serviciilor.
Tendine n evoluia serviciilor pentru producie.
Tendine n evoluia serviciilor pentru populaie.
Tendine n evoluia serviciilor comerciale.
Particularitile evoluiei cererii de servicii.
Particularitile ofertei de servicii.
Metode de stabilire a tarifelor pentru servicii comerciale.
Caracteristici n organizarea serviciilor publice.
Viitorul serviciilor comerciale prestate populaiei.
Intervenia statului n formarea unei piee stabile a serviciilor n Romnia.
Contribuia serviciilor la creterea economic.
Tendine de liberalizare n sectorul serviciilor.
Tendine de liberalizare a schimburilor internaionale de servicii.
Importana economic a schimburilor internaionale de servicii.

Lucrare de verificare
Redacteaz un referat cu tema: Tendine n dinamica i diversificarea
serviciilor

Bibliografie minimal
Ioan C. A., Turtureanu A. G. (2005). Probleme actuale de servicii i turism.
Galai: Ed. Zigotto, pp. 160 -198.
Turtureanu A. G. (2008). Culegere de intrebari, teste si probleme pentru
seminarul de economia serviciilor. Galai: Ed. Fundaiei Academice Danubius,
pp. 55- 68
Turtureanu A. G. (2008). Economia serviciilor. Galai: Ed. Fundaiei
Academice Danubius, pp. 160-198

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare

Capitolul I
1. c; 2. a,b; 3. d; 4. c; 5. d, e; 6. a, b; 7. a; 8. a, b; 9. d, e; 10. e.
Capitolul II
1. a, b; 2. b; 3. c; 4. e; 5. c; 6. c, d; 7. a; 8. b; 9. e; 10. b; 11. b; 12. c, d; 13. a;
14. a; 15. c.
Capitolul III
1. a, b; 2. b, c; 3c,d; 4. a, b; 5. d, e; 6. d; 7. d; 8. e; 9. d; 10. d; 11. d; 12. c.
Capitolul IV
1. a; 2. d; 3. d; 4. b, c; 5. d; 6. a; 7. a &b; 8. d, e; 9. d; 10. e; 11. a; b.
Economia Serviciilor

118

Anca Gabriela Turtureanu

Marketingul i managementul serviciilor

Bibliografia de elaborare a cursului

Angelescu, C. (1989). Dezvoltarea serviciilor pentru populaie i timpul liber. Bucureti:
Politic.
Baker, M. (1997). Marketing. Bucureti: Tehnic.
Cetin, I. & Olteanu, V. (1994). Marketingul serviciilor. Bucureti: Marketer.
Cowell, D. (1984). The Marketing of Services. London.
Cristureanu, C. (1992). Economia i politica turismului internaional. Bucureti: Abeona.
Cristureanu, C. (1999). Economia imaterialului: tranzaciile internaionale cu servicii.
Bucureti: All Beck.
Emilian, R. (2000). Managementul serviciilor motivaii, principii, metode, organizare.
Bucureti: Expert.
Florescu, C. (1987). Comerul n economia romneasc. Bucureti: E.S.E.
Florescu, C. (1992). Marketing. Bucureti: Marketer.
Gafencu, A. (1998). Introducere n marketingul serviciilor. Ed. Univ. Al. I. Cuza.
Ghibuiu, A. (2000). Serviciile i dezvoltarea De la prejudeci la noi orizonturi. Bucureti:
Expert.
Grigorescu, C. (1992). Dezvoltarea i specializarea serviciilor. Bucureti: Acad. Romne.
Ioan, A.G. & Ioan, C.A. (2002). Economia serviciilor. Galai: Ed. Fundaiei Academice
Danubius.
Ioan, C. A.; Paunescu, C. & Turtureanu, A.G. (2005). Managementul actual de la teorie la
modelare matematic. Galai: Sinteze.
Ioan, C.A. & Turtureanu, A.G. (2005). Probleme actuale de servicii i turism. Galai: Zigotto.
Ioncica, M. (2006). Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice. Bucureti:
Uranus.
Ioncica, M. (2008). Economia Serviciilor.Teorie i practic. Bucureti: Uranus.
Ioncic, M.; Minciu R. & Stnciulescu G. (2000). Economia serviciilor. Bucureti: Uranus.
Ioncic, M.; Popescu D. & Tulcea C. (1997). Economia serviciilor teste. Bucureti: Uranus.
Ioncica, M. & Stnciulescu, Gabriela (2006). Economia turismului i serviciilor - un domeniu
prioritar ntr-o nou economie. Bucureti: Uranus.
Jivan, Al. (1996). Serviciile modern o provocare pentru teoria i practica economic.
Timioara: Mirton.
Jivan, Al. (1998). Economia sectorului teriar. Timioara: Sedona.
Jivan, Al. (1998). Managementul serviciilor. Timioara: Ed. de Vest.
Jivan, Al. (1998). Principii de marketing n servicii. Timioara: Brumar.
Economia Serviciilor

119

Anca Gabriela Turtureanu

Marketingul i managementul serviciilor

Mrculescu, I. & Nichita, N. (1977). Serviciile i modernizarea economiei romneti.

Bucureti: E.S.E.
Minciu, R. (1996). Economia turismului. Universitatea "Dimitrie Cantemir".
Minciu, R. & Zadig, R. (1984). Economia i tehnica serviciilor de alimentaie public i
turism. Bucureti: A.S.E.
Patriche, D. (1995). Bazele comerului. Bucureti: E.D.P.
Rou, A.G.; Bran, F. & Istrate, I. (1996). Economia turismului i mediul nconjurtor.
Bucureti: Economic.
Rou-Hamzescu, I. (1989). Comerul internaional cu servicii. Bucureti: E.S.E.
Stanbach, I. (1981). Understanding the Service Economy. New York: Columbia University
Press.
Turtureanu, A.G. (2008). Culegere de intrebari, teste si probleme pentru seminarul de
economia serviciilor. Galai: Ed. Fundaiei Academice Danubius.
Turtureanu, A.G. (2005). Economia serviciilor. Bucureti: Ed. Didactic i Pedagogic.
Turtureanu, A. G. (2008). Economia serviciilor. Galai: Ed. Fundaiei Academice Danubius.
*** Cunotine economice fundamentale i de specilitate pentru examenul de licen 2006.
(2007). Galai: Mongabit.

Economia Serviciilor

120