Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Sepornește de la premisa că
valoarea potențială a produsului
devine efectivă numai în
momentul în care produsul intră
în posesia clientului.
Servirea clienţilor reprezintă lanțul
activităților de vânzare și satisfacere
a cerințelor clienţilor:
aceasta începe cu primirea
comenzilor și se încheie cu livrarea
produselor la clienți, în unele cazuri
continuând cu servicii de întreținere a
echipamentelor sau alte forme de
sprijin tehnic.
Servirea clienţilor reprezintă procesul de oferire a
unor beneficii semnificative în privința valorii
adăugată, lanțului de aprovizionare-livrare, într-un
mod eficace sub aspectul costurilor.
Eșecul unui furnizor în domeniul servirii clienţilor poate fi penalizat prin: reducerea
volumului cumpărărilor; încetarea cumpărărilor de la furnizorul în cauza; întreruperea
cumpărării anumitor articole; refuzul de a cumpăra articole noi; refuzul de a sprijini
acțiunile de promovare.
B. Impactul asupra profitului organizaţiei
Preocuparea pentru îmbunătățirea nivelului de
servire, în vederea creșterii vânzărilor, trebuie să
fie susținută de analiza impactului nivelului de
servire asupra costurilor și profitului organizaţiei.
Maximizarea vânzărilor nu echivalează cu
maximizarea profitului. Oferirea unui nivel de
servire foarte înalt poate presupune o creștere
considerabilă a costurilor. Relația dintre
cantitatea de mărfuri menținută în stoc și nivelul
servirii clienţilor este prezentată astfel:
C. Impactul asupra costului
IV. Strategia de servire logistica a
clienţilor
Strategia de servire logistică a clienţilor face parte
integrantă din strategia logistică a organizaţiei. Nivelul de
servire nu trebuie să fie rezultanta aleatoare a mix-ului de
activități logistice.
Prin opțiunile sale strategice referitoare la servirea logistică,
organizaţia urmărește satisfacerea cerințelor clienţilor, în
condițiile celei mai mari contribuții la profitul propriu.
Elaborarea strategiei de servire logistică presupune parcurgerea
unei succesiuni de etape interdependente și anume:
I. stabilirea nevoilor de servire logistică ale clienţilor;
II. evaluarea propriei performanțe în domeniul servirii;
III. evaluarea nivelului de servire oferit de concurenți;
IV. proiectarea strategiei de servire logistică.
În cazul în care pot fi proiectate mai multe variante de
strategie, fiecare este evaluată prin prisma costurilor pe
care le implică și a rezultatelor pe care le generează.
Este necesară stabilirea eficienței investiției într-un anumit
nivel de servire aceasta în funcție de: segmentele de clienți,
care pot fi delimitate sub aspectul cererii referitoare la
servirea logistica; pot fi abordate toate segmentele
existente, fiecare în parte prin intermediul unei strategii
diferite sau se poate opta pentru un anumit segment.
În cadrul strategiei de servire, valoarea adăugată percepută
de client trebuie să fie corelată cu variabila preț, iar
organizaţia are la dispoziție variantele strategice
prezentate în următoarea figură
“Orientarea spre nord”. Consta in cresterea valorii adaugate percepute si mentinerea constanta a pretului. Este o strategie care
permite loializarea clienţilor si atragerea de noi clienti potentiali. Mentinerea marjei de profit si asigurarea eficientei pe termen lung
presupun o reducere a costurilor operationale, pentru a echilibra crsterea valorii adaugate percepute de clienti.
• “Orientarea spre est”. Se caracterizeaza prin mentinerea valorii adaugate percepute si cresterea pretului. Pe o piata concurentiala,
determina scaderea numarului de clienti si/sau a vanzarilor. Este o strategie nerecomandabila, deoarece clientii se reorienteaza spre
furnizori concurenti, care ofera aceeasi valoare adaugata, la preturi mai mici.
• “Orientarea spre nord-est”. Se refera la cresterea simultana a valorii adaugate percepute si a pretului. Reactia clienţilor depinde de
raportul dintre indicele de crestere a valorii si cel de crestere a pretului. O valoare supraunitara a acestui raport este preferabila
unei valori subunitare. Oportunitatea “orientarii spre nord-est” depinde de situatia pietei si de obiectivele de repozitionare ale
organizaţiei, fata de concurenti. Cresterea simultana a valorii adaugate si pretului poate fi justificata de penetrarea pe segmente de
piata mai exigente, care accepta sa plateasca pentru beneficii suplimentare.
• “Orientarea spre sud”. Reprezinta varianta strategica bazata pe scaderea valorii adaugate percepute de client si mentinerea pretului. Ca
strategie pe termen lung prezinta riscuri mari. Consecintele nefavorabile sunt mult mai accentuate comparativ cu “orientarea spre
est”.
• “Orientarea spre sud-est”. Este specifica situatiilor in care se diminueaza valoarea adaugata perceputa si se mareste pretul. Pe termen
lung, nu este o strategie favorabila organizaţiei, deoarece erodeaza pozitia fata de concurenti.
• “Orientarea spre vest”. Presupune mentinerea valoarii adaugate percepute si scaderea pretului. Aceasta strategie poate sa fie aplicata in
conditiile existentei unor rezerve nevalorificate de crestere aeficientei activitatii, prin reducerea costurilor, fie in conditiile reducerii
marjei de profit pe produs, in speranta cresterii cifrei de afaceri. Pe o piata concurentiala, este o incercare de obtinere a unui avantaj
competitiv.
• “Orientarea spre sud-vest”. Se bazeaza pe scaderea valorii adaugate percepute si a pretului. Poate fi utilizata pentru penetrarea pe un
segment de piata cu exigente mai scazute.Aceasta optiune poate insa afecta imaginea organizaţiei.
• “Orientarea spre nord-vest”. Se concretizeaza in cresterea valorii adaugate si scaderea pretului. Este o strategie agreata de clienti.
Sustenabilitatea “orientarii spre nord-vest” depinde de posibilitatile de reducere a costurilor si/sau a marjei de profit. Acceptarea
unei diminuari a marjei de profit pe produs nu echivaleaza neaparat cu scaderea valorii profitului, datorita impactului favorabil al
acestei orientari asupra volumului total al vanzarilor.