Disciplina: LOGISTICĂ

Seminar 4:

Servirea clienților

1. Coordonate conceptuale ale servirii clienților

 Să creezi în rândul clienților, percepția conform căreia organizația ta este una dintre
cele cu care se pot face afaceri cu ușurință.
 Instrument concurențial redutabil - avantaj competitiv rezidă din faptul că
îmbunătățirea nivelului de servire a clienților este durabil decât avantajul reducerii
prețului.
 Asigurarea disponibilității produselor pentru clienți. Valoarea potențială a
produsului devine efectivă numai în momentul în care produsul intră în posesia
clientului.
 Lanțul activităților de vânzare şi satisfacere a cerințelor clienților, care începe cu
primirea comenzii şi se încheie cu livrarea produselor la clienți, în unele cazuri
continuând cu servicii de întreținere a echipamentelor sau cu alte forme de sprijin
tehnic
 Procesul de oferire a unor beneficii semnificative în privința valorii adăugate,
clienților din cadrul lanțului de aprovizionare-livrare, într-un mod eficace sub aspectul
costurilor.
Servirea clienților: perspective
a) Activitate
b) Nivel de performanță
c) Filosofie managerială

2. Componentele majore ale servirii clienților

 Obiectivul – Îmbunătățirea servicii clienților este inclus în planul de
marketing, planul de afaceri și planul logistic.
 Oferirea unui nivel înalt de servire al clienților, adaptat cerințelor pieței,
depinde de măsura în care firma asigură un management eficient al tuturor
elementelor componente ale servirii clienților.
 Elementele care definesc servirea clienților sunt prezentate în
ordinea/succesiunea etapelor unei tranzacții între vânzător și cumpărător.
Lanțul activităților de vânzare și satisfacere a cerințelor clienților, care începe cu
primirea comenzii și se încheie cu livrarea produselor la clienți, în unele cazuri continuând cu
servicii de întreținere a echipamentelor sau cu alte forme de sprijin tehnic.
Procesul de oferire a unor beneficii semnificative în privința valorii adăugate,
clienților din cadrul lanțului de aprovizionare-livrare, într-un mod eficace sub aspectul
costurilor.
Componentele majore ale servirii clienților sunt:
 a) Componente pre-tranzacționale
 Declarația scrisă referitoare la politica de servire a clienților
 Planurile de rezervă – aplicate în situațiile de forță majoră când servirea
clienților ar putea fi afectată.
 Structura organizatorică – necesară pentru aplicarea politicilor de servicrea
clienților.
 Flexibilitatea sistemului – capacitatea de a răspunde nevoilor speciale sau
neașteptate ale clienților
 Programele de pregătire a personalului firmei cliente - în vederea utilizării
eficiente și eficace a produselor firmei vânzătoare.

b) Componente tranzacționale
 Disponibilitatea produselor (de ex. nivelul rupturilor în stoc)
 Durata ciclului comenzii
 Furnizarea de informații (referitoare la stadiul comenzii)
 Precizia executării comenzii
 Ușurința efectuării comenzii de client
 Starea mărfurilor la recepție

c) Componente post-tranzacționale – după efectuarea cumpărării de către client

produsul este adesea susținut prin servicii care oferă beneficii suplimentare clientului.
 Oferirea de garanții pentru produs
 Instalarea produselor
 Efectuarea de reparații
 Asigurarea de piese de schimb
 Înlocuirea temporară a produselor (reparații)
 Soluționarea reclamațiilor clienților
 Posibilitatea de returnare a ambalajelor la client
 Retragerea produselor defecte de pe piață

În privința ciclului de performanță al furnizorului, viteza este un element important care

caracterizează nivelul de servire.
Azi, clienții mai pun accentul pe o serie de elemente cantitative, precum:
• Consecvența – capacitatea firmei de a respecta o anumită durată a timpului de livrare,
de-a lungul unui număr mare de cicluri de performanță,
• Flexibilitatea – capacitatea firmei de a îndeplini cerințele speciale sau neașteptate ale
clienților. De ex. Modificarea adresei de livrare sau excluderea unor produse.
• Capacitatea de redresare – capacitatea firmei de a găsi soluții adecvate, în cazul
funcționării necorespunzătoare a sistemului logistic
• Seriozitatea – capacitatea firmei de a îndeplini nivelurile planificate de disponibilitate
a stocului de produse și de performanță operațională/ capacitatea firmei de a furniza
clientului informații despre operațiunile logistice și stadiul onorării comenzilor.

3. Măsurarea nivelului de servire a clienților

Misiunea logistică – este de a oferi:
 1) Produsul potrivit
2) În locul potrivit
3) La timpul potrivit
4) În starea potrivită
5) Asigurarea nivelului potrivit de servire
6) Pentru clientul potrivit
7) Pe piata potrivită
Cuantificarea performanței operaționale facilitează planificarea, ralizarea și controlul
procesului de servire a clienților.
 Măsurarea nivelului de servire a clienților presupune folosirea de variabilele
• Absolute – De ex. nr. comenzilor primite, nr. rupturilor de stoc, nr. reclamațiilor
primite
• Relative - De ex. ponderea comenzilor executate în mod corect în totalul
comenzilor primite, ponderea timpului de asamblare a comenzii în durata ciclului
comenzii.
 Măsurarea nivelului de servire a clienților din perspectiva temporală
• Secțiune transversală – De. ex nivelul stocului în transport/ nr. total al comenzilor
primite
• Secțiune longitudinală – indicele/nr. comenzilor executate complet într-un
trimestru/ identificarea unor aspecte ale comenzii care s-au ameliorat de la o
perioadă la alta (intre 2 ani).
 Măsurarea nivelului de servire a clienților cu ajutorul unitățile de măsură
• Unități cantitative - De ex. unitatea de ambalaj, linia de produse, kg, tona etc.
• Unități valorice - pot determina o serie de dificultăți în cazul măsurării
longitudinale a variabilelor, în situația unor modificări ample ale prețurilor.
 În procesul de măsurare al nivelului de servire un rol important este jucat de gradul
de agregare a datelor
• Nivel de agregare înalt (mare) este preferat de logisticieni când măsoară
nivelul de servire al clienților
• Nivel de agregare scăzut (mic) în situația în care urmăresc nivelul de servire
al clienților pentru un articol.
 Nivelurile de agregare posibile sunt:
• Organizația în ansamblu
• Zona de vânzări
• Grupa de produse
• Produsul
• Marca
• Comanda
• Clientul
De aceea este necesară crearea unei baze de date (Big Data) pentru evaluarea și controlul
nivelului de servire a clienților.