Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Servirea clienilor
Servirea clienilor const n oferirea produsului clienilor poteniali, deoarece el nu are nici o
valoare dac nu ajunge n posesia acestora. Aceast operaiune const ntr-un proces complex,
influenat de mai muli factori, ca, de exemplu, frecvena livrrii, sigurana acesteia, nivelul
stocului i durata de ndeplinire a comenzii, el fiind determinat de interaciunea tuturor acestor
factori care influeneaz procesul de oferire al produsului sau serviciului ctre cumprtori.
Servirea logistic a clienilor este rezultatul execuiei mai multor activiti care fac parte din
logistica mixului. Dei nu exist o definiie unanim a servirii clienilor din punct de vedere
logistic, cercetrile au artat c ciclul de via al produsului precum i elementele componente
sunt cele mai importante n acest domeniu. Servirea clienilor n linii mari include
disponibilitatea de inventar ,viteza de livrare ,precum si costul asociat livrrii produselor.
Costurile asociate acestor factori, cresc o data cu creterea nivelului de servire a clienilor.
Prin urmare costurile de distribuie sunt mai mari cu ct nivelul de servire este mai ridicat.
Deoarece servirea clienilor are un efect pozitiv asupra vnzrilor, cea mai apropiat cale de
planul logistic este maximizarea profitului i nu minimizarea costurilor. Determinarea
modului n care vnzrile sunt influenate de servirea clienilor este foarte greu de dedus.
Acest lucru a fcut ca managerii s utilizeze cel mai economic plan pentru a-i satisface
clienii. Cu toate acestea , n cele mai multe cazuri se pare ca cererea este influenat de
servicii . Reformularea strategiei logistice este utilizat n special atunci cnd nivelul e servire
este schimbat datorit forelor concureniale, revizuirii politice sau datorit anumitor obiective
bine stabilite. Cu toate acestea modificrile minore ale nivelului de servire ,n cazul n care
acestea deja sunt mici pot s treac neobservate.
De multe ori se consider faptul c strategia de servire a clienilor este un element esenial
din cadrul strategiilor firmei. Ea se bazeaz pe valoarea relativ a cifrei de afaceri i a
rentabilitii pe care i le dorete ntreprinderea i pe cunoaterea ateptrilor reale ale
clienilor. De cele mai multe ori se realizeaz o ierarhizare a clienilor funcie de importana
lor. Celor mai importani,li se asigur,cu prioritate ,serviciile dorite ,n timp ce pentru
deservirea celorlali clieni se poate apela la prestatori de servicii. Este necesar s se adapteze
strategia serviciilor pentru clieni cu scopul de a obine un raport cost/servicii pe segmente de
clieni poate contribui decisiv mai ales dac lanul logistic este definit pentru a face din el un
levier strategic.
Cele mai importante aspecte legate de servirea clienilor se refer la: durata de ndeplinire a
comenzii, regularitatea i sigurana livrrii, disponibilitatea stocurilor, restricii legate de
mrimea comenzii, uurina comandrii, timpul de livrare i flexibilitatea, procedurile de
facturare i corectitudinea acesteia, procedurile de reclamare, vizitele ntreprinse de agenii de
vnzri, informaii legate de comenzi.
Desigur, n funcie de particularitile fiecrui produs o parte din elementele de mai sus vor
avea un rol mai important dect altele.
Elementele componente ale procesului de servire a clienilor se desfoar n trei etape:
elemente anterioare tranzaciei, elemente ale tranzaciei propriu-zise, elemente post tranzacie.
Elementele din prima categorie se refer la strategiile i programele firmelor n ceea ce
important deoarece culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine n primele 10 zile ale
noului sezon. Reacia prompt a sistemului permite detailitilor firmei s obin un avantaj n
raport cu ceilali concureni care au o reacie mai lent. Firma utilizeaz, n vederea onorrii
cererilor n cel mai scurt timp, proiectarea bazat pe calculator pentru conceperea i croirea
modelelor. Toate aceste aciuni ale firmei Benetton sunt susinute printr-o campanie
publicitar intens.
Acest exemplu ilustreaz contribuia servirii clienilor la o ofert total de calitate superioar.
Desigur, o bun servire a clienilor nu este suficient pentru a garanta succesul. Ea este doar o
parte a strategiei firmei. Un produs slab, chiar dac va fi sprijinit de un bun serviciu oferit
clienilor, are puine anse de reuit, dup cum un produs bun, de calitate dar care este nsoit
de o servire slab, va supravieui dar nu va avea niciodat o cot de pia asemntoare firmei
Benetton. Benetton nu numai c ofer servicii corespunztoare clienilor, concretizate n
disponibilitatea produsului, viteza de reacie n raport cu cererea, ci ofer i produse care
corespund segmentului de pia ales din punctul de vedere al modei, preului, designului,
produse care sunt comercializate prin magazine care se bucur de o bun imagine n rndul
cumprtorilor i care sprijin produsele firmei.
FIRMA American Express ne ofer un alt exemplu al integrrii servirii clienilor n filosofia
general a firmei. Rennoirea crilor de credit purtnd marca firmei se face oriunde n lume
n mai puin de 24 de ore (aceast operaiune se ntreprinde anual pentru mai mult de 1.5
milioane de clieni i cost 5 milioane de dolari).Acest serviciu este costisitor ,dar dac
clientul nu are cartea de credit ,el nu o poate utiliza deci firma are interes s i-o rennoiasc.
Reducerea timpului necesar procesrii cererilor de eliberare a crilor de credit de la 32 de zile
la 15 zile i semnarea unui contract cu noii distribuitori ai crilor de credit n nou zile de la
primirea cererii ,n loc de 25 de zile cum se proceda anterior ,permite adugarea anual a nc
17 zile de ncasri i a 16 zile de comisioane. Clienii sunt permanent chestionai n legtur
cu opiniile lor despre serviciile existente i despre cele pe care firma le are n vedere pentru
viitor. n acest moment,firma American Express a putut s-i reduc cheltuielile de publicitate
i s-i ndrepte atenia spre noi piee ,iar clienilor li se ofer ocazia de a-i exprima orice
nemulumire legat de firma i de serviciile oferite de aceasta. Din nou ,exemplul firmei
American Express ne dezvluie modul de integrare a servirii clienilor in sistemul de
ansamblu n care firma gndete i deruleaz operaiunile de afaceri.
Satisfacia clientului i profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea produsului sau
serviciului. Un nivel ridicat de calitate va da o satisfacie mai mare clientului, permind
totodat firmei s practice preuri mai nalte i adesea chiar s-i reduc costurile. Prin
urmare, programele de mbuntire a calitii duc n mod normal la creterea profitabilitii.
Sarcina mbuntirii calitii produselor i a serviciilor trebuie s fie o prioritate deoarece
clienii sunt din ce n ce mai exigeni n ceea ce privete calitatea produselor pe care le
cumpr. Rezult deci c firmele nu au alt ans dect adoptarea sistemului calitii totale,
aceasta fiind cheia valorii i satisfaciei clientului.
preocupare pentru eficien poate duce uneori la neglijarea sarcinii eseniale a distribuiei
,adic eficiena strategiei de distribuie. Adesea accentul pus pe randament are o prioritate mai
mare dect cel pus pe strategie. Totui firmele care i-au constituit o poziie de lider pe pia
au recunoscut c acest avantaj competitiv de care se bucur,s-a datorat n primul rnd
strategiei adaptate i de abia dup aceea eficienei cu care i-au derulat operaiile. Dei o
combinaie ntre cele dou s-ar dovedi a fi cea mai eficient. Avantajul competitiv nu este
ntotdeauna obinut de productorul cu cele mai mici costuri, n industria automobilelor, de
exemplu, firma Jaguar a obinut un succes semnificativ nu prin reducerea costurilor, ci prin
adugarea de valoare. Interesant este modul n care Jaguar abordeaz problema calitii i
efectele pe care aceast abordare o are asupra produsului final, totui la fel de important s-a
dovedit a fi i servirea clienilor, n special n SUA unde a fost revizuit radical reeaua de
dealeri i a fost pus accentul pe asigurarea pieselor de schimb, ceea ce i-a modificat
semnificativ poziia pe care o deinea pe pia. Alte exemple de strategii de adugare a valorii
prin intermediul prestrii unor servicii superioare ar fi urmtoarele :DEC si IMB ,de
exemplu ,domin segmentele de pia pe care concureaz ,att datorit pachetului de servicii
ct i tehnologiei folosite. Aceste exemple ne arat c avem la dispoziie dou opiuni dac
vrem s fim competitivi i s reuim:putem fie s urmrim reducerea costurilor ,fie s
adugm valoare ofertei ctre consumatori.
Pentru a deveni competitiv pe pia se impune n prezent adoptarea unei abordri care trebuie
s aib drept punct de plecare identificarea cerinelor consumatorilor pe diversele segmente de
pia. Aceast abordare este n mod imperativ cerut de schimbrile actuale intervenite n
mediul economic:
tranziia ctre pieele de tip marf, pe aceste piee tendina este de a se diminua puterea
pe care o exercit marca pe msur ce tehnologiile de producie converg, diferenele
dintre mrfuri devenind din ce n ce mai nesemnificative. n aceast situaie, clientul
poate fi influenat de pre sau de modul n care percepe imaginea produsului, dar o
influen hotrtoare o poate avea i disponibilitatea produsului;
creterea exigenelor cumprtorilor care folosesc un sistem complex de evaluare a
furnizorilor;
tendina de scurtare a ciclului de via al produselor, datorit progresului tehnic i
cererii clienilor.
De foarte multe ori se tie faptul c oamenii apreciaz foarte mult firmele care fac eforturi
pentru a le sta la dispoziie 24 de ore din 24. Dr.Kevin Nunley a scris despre importana
utilizrii unei strategii de servire a clientului ,n care cel mai important aspect este realizarea
unui program prelungit ,n care clienii pot lua legtura cu diverse persoane din firm. El ne
prezint povestea unei firme de consultan care i-a triplat veniturile ntr-o singur lun
,alocnd un serviciu n plus clienilor la aceeai sum de bani. Cei din interiorul firmei i-au
dat seama ct de important este contactul cu clienii,de aceea ei au fcut un studiu din care au
observat c majoritatea clienilor nu aveau timp s ia legtura cu furnizorii de servicii dect
dup ce i terminau treaba la serviciu. De aceea firma a hotrt s se lucreze i pe timp de
noapte , astfel venind n ajutorul clienilor. Un studiu efectuat a artat faptul c, clienii au fost
foarte mulumii de aceast metod. Aceast gndire strategic a firmei , a dus la ncasri
semnificative ale firmei.
Dac clientului nu i-au fost ndeplinite cerinele aa cu el a dorit ,firma are un rol foarte
important pentru a remedia conflictul care va izbucni ntre ea i consumator. Dac clientului i
este promis un anumit nivel de servire(necesar clientului) ,iar acesta nu este respectat din
anumite motive ,personalul care se ocupa cu problemele legate de servirea clienilor, trebuie
s asculte n deaproape plngerile clientului, s i arate acestuia c i nelege nemulumirea,
s i menioneze faptul c ncearc s rezolve problema, ncercnd s i explice ceea ce va
ncerca s fac, i implicit acesta trebuie s ia msuri imediate.
A doua etap a procesului de elaborare a strategiei presupune evaluarea propriei performane
n domeniul servirii . Propunerea unei strategii adecvate depinde de capacitatea firmei de a
evalua n mod obiectiv performana proprie . Modalitile de evaluare utilizate se ncadreaz
n dou categorii. Pe de o parte firma poate determina relaia dintre costuri i rezultate ,n
domeniul servirii logistice. Pe de alta parte prin intermediul unor cercetri selective poate
identifica atitudinea clienilor fa de nivelul de servire actual. n situaia n care firma
furnizoare dispune deja de o baz de clieni ,sondajul poate oferii informaii despre percepiile
acestora ,referitoare la performana actual a furnizorului. Sunt desprinse astfel punctele forte
i limitele servirii logice a clienilor. n continuare ,n procesul de elaborare a strategiei se va
urmri meninerea sau mbuntirea nivelului componentelor apreciate de clieni i ajustarea
deficientelor componentelor majore.
Atunci cnd i evaluezi propriile performane trebuie s observi dac clienii sunt mulumii
cu ceea ce le oferi,sau nu,iar dac nu sunt mulumii s observi ce i nemulumete. Trebuie de
reinut faptul c ,clienii au preri diferite n ceea ce privete prioritile lor. Pentru unii este
important ca firma furnizoare s i rspund rapid la telefon i s i rezolve n timp real
problema pe care o are, pentru alii este necesar ca firma s i livreze n cel mai scurt timp
marfa etc. Dac n urma evalurii performanelor firmei se dovedete c aceasta are i anumite
lipsuri,trebuie adoptat o strategie ,care s le acopere. De multe ori s-au realizat cercetri i sa observat faptul c oamenii nu percep foarte repede trecerea de la un serviciu ineficient la
unul mai bun. De aceea de multe ori este necesar ca atunci cnd se fac evaluri cu privire la
performanele firmei ,s se realizeze un catalog n care s se fac un scurt rezumat al
plngerilor clienilor , iar mai apoi s se constituie o strategie de servire a clienilor capabil n
mare parte s satisfac aceste cerine. Dup ce strategia a fost conceput i introdus n
activitatea firmei, este foarte important ca serviciile nou implementate n s le fie prezentate
clienilor ,pentru ca acetia s contientizeze avantajele pe care le percep.
Procesul de elaborare a strategiei continu cu etapa de evaluare a nivelului de servire oferit de
concureni. Transformarea nivelului de servire logistic ntr-o surs de avantaj competitiv
presupune analiza atent a performanelor concurenilor .Se recomand ca tehnicile utilizate
pentru evaluarea activitii proprii s fie aplicate i n cazul evalurii concurenilor ,cu scopul
de a facilita realizarea unor comparaii obiective. Cercetarea selectiv n rndul clienilor
efectivi i poteniali permite poziionarea firmei furnizoare fa de concureni. Sunt culese
informaii despre percepiile referitoare la nivelul de servire al furnizorilor concureni ,prin
prisma componentelor relevante ,solicitate de clieni. n afar de informaiile obinute direct
de la clieni,exist numeroase informaii disponibile n cadrul propriei organizaii ,la nivelul
membrilor personalului care desfoar o mare parte a activitii lor pe teren n contractul cu
clienii. Informaiile obinute din surse primare i secundare fac posibil aplicarea metodei
denumit ,,benchmarketing, care const n compararea ,bazat pe exemple, a eficacitii i
procedeelor proprii cu cele ale concurenilor mai performani ,pentru identificarea
oportunitilor de mbuntire a propriilor rezultate.
Pe baza informaiilor obinute n etapele anterioare ,se realizeaz proiectarea strategiei de
servire logic. Principalele aspecte care stau la baza proiectrii strategiei sunt: nevoile
clienilor, msura n care accept s plteasc mai mult pentru un serviciu superior,
componentele cheie ale servirii clienilor, care permit dobndirea statutului de furnizor
preferat ,politica de servire logistic a concurenilor ,capacitatea proprie de a oferi nivelul de
servire solicitat de clieni.
Natura produsului influeneaz n mare msur nivelul i componentele servirii logistice.
Produsele cu un grad mare de substituibilitate impun un nivel nalt de servire a clienilor
,pentru a dobndi un avantaj competitiv .Pe o pia n care firma deine o poziie de monopol
nivelul de servire devine mai puin important. De asemenea pe parcursul ciclului sau de via
produsul necesit diferite niveluri de servire.
n cazul n care pot fi proiectate mai multe variante de strategie ,fiecare este evaluat prin
prisma costurilor pe care le implic i a rezultatelor pe care le genereaz .Este necesar
stabilirea eficienei investigaiei ntr-un anumit nivel de servire. n funcie de segmentele de
clieni ,care pot fi delimitate sub aspectul cererii referitoare la servirea logic ,managementul
firmei poate decide diferenierea strategiei .Pot fi abordate toate segmentele existente ,fiecare
n parte prin intermediul unei strategii diferite sau se poate opta pentru un anumit segment.
Strategia difereniat poate consta ,de exemplu, in oferirea unui nivel de servire de baza
tuturor clienilor i a unor servicii de valoare adugat ,suplimentare, numai clienilor cheie ai
firmei. Nu toate firmele au investit n asigurarea unui serviciu superior cel puin pentru toi
clienii lor.
n vremurile de alt dat ,firmele de servicii le ntindeau o mn de bun venit tuturor
clienilor, dar acum dispun de attea date despre fiecare individ n parte ,nct au posibilitatea
s-i mpart clientela n categorii difereniate dup potenialul de profit. Aadar,serviciul nu
este la fel de prost-bun pentru toi clienii. Liniile aeriene, hotelurile, bncile,i rsfa clienii
foarte buni. Cei care cheltuiesc mai mult beneficiaz de reduceri speciale, de oferte
promoionale, i, n multe cazuri ,de tratament preferenial ,n timp ce restul clientelei are
parte de taxe mai mari ,de un serviciu redus la minimum i n cel mai bun caz ,de un mesaj
vocal prenregistrat care s le rspund la ntrebri.
Giganii serviciilor financiare i-au instalat softuri telefonice speciale ,care le spun instantaneu
cnd apelantul este unul dintre clienii profitabili. Sistemele de acest tip preiau imediat
apelul ,naintea zecilor de ali apelani ,care trebuie s atepte rbdtori ,pentru ca clientul
profitabil s se poate bucura de o atenie special. Celor mai buni clieni ai casei de brokeraj
Charles Schwab li se rspunde la telefon n maximum 15 secunde ,n timp ce celorlali li se
poate rspunde i n 10 minute. S-a artat faptul c firma Sears care realizeaz reparaii,
trimite clienilor fideli tehnicianul de reparaii n maximum 2 ore ,n timp ce ali clieni
ateapt ore ntregi.
Serviciul de baza reprezint nivelul minim oferit fiecrui client al firmei. Orice nou nivel va
beneficia de un serviciu cel puin egal cu nivelul de baza. Performanta superioara nivelului de
baza este un angajament strategic al firmei fata de anumite segmente de clieni care doresc un
nivel mai nalt ,pe care accepta sa l plteasc.
n cadrul strategiei de servire ,valoarea adugat perceput de client trebuie s fie corelat cu
variabila pre.
La fel de multe organizaii de management al serviciilor medicale ,Kaiser Permanente s-a
strduit s ofere servicii cu valoare adugat n limita fondurilor disponibile. Astfel el a avut
cel mai mare plan de asigurri medicale nonprofit din ar ,cu 8 milioane de membrii n 11
state ,Kaiser Permanente are un site Web premiat care le permite membrilor sa se nscrie
pentru vizite medicale i s trimit prin e-mail ntrebri adresate cadrelor medicale medii i
farmacitilor(i s primeasc rspuns n termen de 24 de ore),s participe la discuii moderate
de profesioniti din domeniul ngrijirii sntii i s caute informaii n enciclopedii medicale
i farmaceutice. Curnd,membrii organizaiei vor putea s-i acceseze direct propriile fie
medicale.
Aplicare
Efecte: pozitive;loializarea
clienilor actuali i atragerea
unor clieni noi
Condiie: reducerea
costurilor operaionale ale
firmei
,,ORIENTAREA
SPRE EST
Creterea preului
,,ORIENTAREA
SPRE NORDEST
Creterea preului
Efecte:dependente de
raportul dintre inicele de
cretere a valorii i cel de
cretere a preului
Condiie:concordana cu
obiectivele de marketing ale
firmei(repoziionare)
,,ORIENTAREA
SPRE SUD
Meninerea preului
Efecte:negative;mult mai
puternice dect cele ale
,,orientrii spre est ;riscuri
mari.
Condiie:situaie de monopol
,,ORIENTAREA
SPRE SUD-EST
,,ORIENTAREA
SPRE VEST
Creterea preului
Efecte:negative;erodarea
poziiei fa de concureni
Condiie:situaie de monopol
Efecte:pozitive;avantaj
competitiv ,loializarea
Scderea preului
,,ORIENTAREA
SPRE SUDVEST
Scderea preului
Efecte:dependene de
segmentele de pia vizate
;posibila deteriorare a
imaginii firmei/produsului.
Condiie:existena unui
obiectiv de marketing de
penetrare pe segmente de
pia cu exigente mai sczute
,,ORIENTAREA
SPRE NORDVEST
Scderea preului
Efecte: pozitive;loializarea
clienilor ,atragerea de noi
clieni ,creterea vnzrilor i
a valorii profitului
Condiie: existena unor
rezerve nevalorificate de
reducere a costurilor i/sau a
marjei de profit
n funcie de rezultatele aplicrii strategiei de servire logistic ,se vor efectua ajustrile
necesare .Modificrile care conduc la avantaje sub aspectul costurilor numai pentru firma
furnizoare sunt mai dificil de aplicat ,comparativ cu schimbrile de strategie care au efecte
stimulative la nivelul clienilor.
Strategia de servire logistic trebuie sa fie adaptat periodic ,n funcie de mutaiile care se
produc n privina nevoilor clienilor. Pieele intens concureniale sporesc importana strategiei
de servire pentru obinerea avantajului competitiv si creterea loialitii clienilor. Cercetrile
directe efectuate n rndul clienilor sunt o modalitate util de a cunoate evoluia ateptrilor
fa de nivelul de servire i atitudinea privind serviciile proprii i ale concurenilor. Strategia
de servire va fi modificat numai dup o analiz atent a impactului asupra gradului de
satisfacie a clienilor i a profitului organizaiei.
Un exemplu de strategie foarte interesant este i cel al casei de brokeraj bursier cu discount
din Statele Unite Charles Schwab.Aceasta utilizeaz Web-ul pentru a crea o combinaie
inovatoare de servicii cu not personal i not profesional ambele la cel mai nalt nivel.
Fiind una dintre marele case de brokeraj care s ofere operaiuni cu clienii n sistem online
,Schwab are astzi 8 milioane de conturi de investiii n reeaua sa de operaiuni online
.Aceast firm a avut o strategie bine implementat, evitnd s concureze la capitolul preuri
Elaborarea unui pachet corespunztor de servicii pentru fiecare segment de pia va depinde
de rezultatele analizei ale crei etape au fost prezentate mai sus, ca i de restriciile bugetare i
de costuri. Dac pot fi gsite pachete alternative de servicii care s fie acceptate de
cumprtor, atunci va fi cel mai eficient s se aleag alternativa cu costul cel mai mic.
Pentru ca strategia adoptat s aib succes, este esenial ca obiectivele servirii clienilor s se
bazeze pe obiectivele strategice globale ale firmei. Politica de servire a clienilor nu poate fi
perceput n mod izolat, ci ca o parte integrant a strategiei de marketing a firmei. Dar, n
timp ce multe aspecte ale politicii de marketing sunt controlate de persoane cu atribuii
precise, dup cum am vzut anterior, servirea clienilor influeneaz multe componente ale
firmei, implicnd aciunea a numeroase persoane. Angajaii din unele posturi, cum ar fi cazul
reprezentantului de vnzri sau al inginerului specializat pe activitatea de service, se ocup n
exclusivitate de servirea clienilor. Ali specialiti sunt implicai mai mult indirect n aceast
activitate, cum este cazul directorilor de producie, care nu au un contact direct cu clienii, dar
a cror activitate influeneaz disponibilitatea produselor.
O condiie necesar a gestionrii activitii de distribuie bazate pe servirea clienilor este
reprezentat de existena unei structuri organizatorice adecvate. n mod frecvent, aa cum am
artat deja, responsabilitatea este mprit n interiorul firmei, fr existena de coordonri
corespunztoare. Gestionarea eficient a servirii clienilor impune ca toate activitile derulate
din momentul primirii comenzii i pn ce mrfurile sunt livrate, s fie gestionate n mod
unitar. Astfel, procesarea comenzii, situaia ei la un moment dat, centralizarea comenzii,
managementul stocului, managementul transportului i chiar facturarea trebuie percepute ca
pri vitale ale lanului de servire a clienilor.
Implementarea strategiei
Orice strategie de servire trebuie s se bazeze pe un sistem i pe procese care s ofere
regularitate servirii. Putem mpri sistemul i procesele care-l nsoesc n patru domenii:
sistemul propriu-zis, controlul sistemului, controlul costului i controlul calitii serviciilor.
Pentru a face aceste componente s funcioneze n beneficiul clientului - i, prin urmare, n cel
al firmei - salariaii trebuie s susin serviciile oferite att cu pasiune, ct i cu struin. Ei
trebuie s cread n ceea ce fac.
Personalizarea strategiei de servire a clientului presupune gsirea acelui punct de convergen
care s-i uneasc pe toi angajaii. Punctul de convergen este, desigur, faptul c pentru
servirea sa clientul pltete. Toi salariaii trebuie s fie contieni de acest fapt.
Acest punct de convergen nu este totui evident pentru toat lumea. n multe firme, dac
vom ntreba personalul din compartimentul de marketing ce trebuie s facem pentru a vinde
mai mult, el va rspunde: s facem mai multa publicitate, s sprijinim mai mult produsul, s
poziionm mai bine produsul pe pia". Cei din compartimentul de cercetare i dezvoltare vor
rspunde: s cheltuim mai mult pentru testarea i dezvoltarea noilor produse". Oamenii din
compartimentul financiar vor rspunde inevitabil: s reducem costurile, cheltuielile legate de
munc i de capitalul utilizat". Personalul din compartimentul de producie va afirma s
cheltuim mai mult pentru modernizarea echipamentului i a fabricii n general". Cei implicai
n sistemele de gestionare a informaiilor vor sugera achiziionarea celor mai noi
echipamente i programe", n timp ce sindicatele vor cere: pltii-ne salarii mai mari.
Rspltii-ne cum se cuvine pentru creterile de productivitate". Un lucru de care toi salariaii
ar trebui s se preocupe i pe care din pcate l-au omis este Ce oferim clientului?".
Strategia de servire a clienilor trebuie s aib un punct de pornire, care s defineasc
valoarea pe care firma poate s o ofere clientului. Directorul care reuete s transforme
aceast strategie n funcie de ceea ce poate oferi clienilor, va realiza o personalizare a
strategiei de servire a firmei, transformnd-o ntr-o important for motivaional pentru
ntregul personal. Prin personalizarea strategiei de servire, conducerea va fi capabil s
Acest exemplu ne ofer imaginea unui proces permanent de comunicare i motivaie. Procesul
conine numeroase mesaje ndreptate spre personalul firmei, care este chemat s-i desfoare
activitatea in funcie de dorinele oamenilor de afaceri care cltoresc frecvent cu avioanele
companiei i, n acelai timp, stabilete segmentul de pia care va beneficia de un tratament
preferenial. Clienii vor ti la ceea ce trebuie s se atepte, iar ateptrile le vor fi satisfcute.
Servirea personal are, prin urmare, de-a face foarte mult cu grija manifestat fa de client. A
avea GRIJ fa de client este echivalent cu a percepe clientul drept o persoan care merit
orice. A avea grij nseamn a te putea abate de la un anumit tipar de comportament, fiind
pregtit s dai ce ai mai bun din tine. Cnd oamenii vor nva s se comporte n acest fel, ei
vor determina o serie de rspunsuri pozitive din partea clienilor. Ei vor descoperi c locurile
de munc pe care le au sunt mult mai tolerabile.
Din cele menionate mai sus putem trage urmtoarea concluzie: pentru a fi profitabil pe o
pia cu o concurenta puternica ,trebuie sa ai n centrul ntreprinderii tale clientul si grija de ai satisface acestuia toate nevoile si de a-i oferii cele mai bune servicii.
Este relativ uor s formulm o strategie de servire a clientului care s se adreseze unui
director bine pregtit i/sau experimentat, dar provocarea va consta n obinerea
angajamentului din partea oamenilor care au zilnic contacte cu clienii.
Nu ntotdeauna prestarea n bune condiii a activitii de servire va da natere i la rezultate
pozitive. Este un fapt bine cunoscut c satisfacia clientului fa de modul n care este servit
reprezint o satisfacie nemanifestat i c este greu s gseti doi clieni identici. Oamenii din
prima linie" trebuie s-i utilizeze ntregul potenial i toate abilitile pentru a transforma
strategia de servire a clienilor n ceva tangibil, adic sa determine acele avantaje de care se
pot bucura n mod individual clienii. Aceasta este o sarcin extrem de dificil. Fiecare zi de
munc este o zi diferit. Oamenii se confrunt cu probleme diferite, uneori se mbolnvesc,
alteori sufer accidente sau trebuie s aib grij de copii, ntotdeauna va aprea ceva care va
impune un efort suplimentar n oferirea unei serviri de calitate. Conducerea trebuie s fie
contient de apariia unor asemenea eforturi i s aib ntotdeauna o vorb bun pentru
salariai. Un cuvnt de mulumire sau de laud, pentru o activitate bine prestat, este adesea
un lucru mult mai valoros pentru muli dintre noi dect oferirea unei prime.
Sprijinul acordat salariailor direct implicai n contactul cu clienii impune un angajament al
conducerii la fiecare nivel ierarhic. Conducerea trebuie s sprijine strategia de servire prin
aciunea asupra elementelor cheie care contribuie la adugarea valorii pentru client. Ea trebuie
s ntreprind acele aciuni care s vin n sprijinul personalului direct implicat n relaiile cu
clienii. Conducerea trebuie s fie accesibil. Modul cel mai potrivit de a obine acest obiectiv
const n practicarea conducerii prin contact direct cu oamenii" - cu alte cuvinte conductorii
nu trebuie s inspecteze cum i ndeplinesc sarcinile salariaii, ci s-i sprijine n mod direct pe
acetia pentru a-i derula activitatea. Aceast abordare implic adesea o schimbare
fundamental n atitudinea adoptat de conducere, fapt care impune tratarea salariailor ca pe
nite voluntari, i nu ca pe nite soldai n subordine sau, conform tradiiei australiene, ca pe
nite condamnai la munc zilnic.
Aceasta este o tendin global pe care managerii trebuie s o urmeze. Fiecare salariat trebuie
s simt c este folositor. Tendina abordeaz problemele n esena lor. Oamenii trebuie s
simt c posturile pe care le au se concretizeaz n rezultate, i nu doar n activiti. Pentru a
transpune n practic aceast tendin, salariaii vor trebui s cunoasc rezultatele muncii lor.
n ziua de azi, cnd se ofer un loc de munc, nu li se mai spune oamenilor n primul rnd ce
se ateapt de la ei, ci li se vorbete mai degrab despre eficiena postului, adic despre ceea
ce oamenii sunt autorizai s obin. O firm care se bazeaz pe servirea clienilor va impune
un stil de conducere care s pun accentul pe informaie, educaie i sprijin acordat
salariailor, i nu pe definirea restriciilor i a limitrilor prin intermediul unor reguli si
politici.
Oamenii care au un contact direct cu clienii trebuie s fie tratai individualizat, astfel nct s
fie capabili s trateze la rndul lor clienii n mod individualizat.
n 1999 echipa de asisten tehnic a firmei Rackspace nu fcea prea mari eforturi ca s
presteze un serviciu ieit din comun de fapt , se poate spune c i trata adeseori cu ostilitate
pe clieni. Transformarea total a nceput odat cu noua concepie mbriat de firm : un
efort fanatic de bun servire a clientului reprezint un delict pedepsit cu concedierea.
Respectai-v ntotdeauna clientul.,,Nici o veste"NU nseamn ,,veti bune"-sau, cu alte
cuvinte ,trebuie s comunicai frecvent cu clienii votri. ndeprtai toate obstacolele care le-
clienilor impun ca directorii s le arate efectiv salariailor cum s acioneze. Un vechi proverb
ne nva c ofierii sunt ultimii care merg la culcare, primii care se trezesc i mnnc abia
dup ce trupa este hrnit.
Motivarea conducerii i a salariailor aflai pe fiecare nivel ierarhic reprezint cheia pentru
personalizarea strategiei de servire a clientului. Firmele care au neles acest fapt, au adoptat
tehnici de pregtire a personalului prin care toi salariaii urmeaz un program identic de
educare. Succesul acestei metode se bazeaz pe capacitatea instructorilor de a insufla
oamenilor sentimente fa de munca pe care trebuie s o presteze i de a face aceste
sentimente explicite. Acest program de pregtire se deruleaz, de regul, anual i trebuie s
fac parte dintr-un proces continuu de educaie n domeniul calitii serviciilor.
Servirea clienilor impune, de asemenea, ca directorii de la toate nivelurile s cunoasc bine
activitatea firmei i s tie s fac lucrul potrivit la momentul potrivit, ntruct lucreaz cu
date reale legate de clienii firmei.
Dac am analiza documentele aflate pe birourile directorilor, am constata c 89% dintre
acestea se refer la problemele interne firmei, 10% la problemele externe i, dac vom fi
norocoi, 1% la analiza modului n care sunt satisfcui clienii. Succesul unei strategii de
servire a clienilor se va concretiza n schimbarea acestor procente.
Perspectivele globale se bazeaz pe cutarea cerinelor pieelor comune la nivel global dect
pe divizarea pieelor din lume i tratarea lor ca entiti separate cu nevoi foarte diferite ale
produselor. Pe de alt parte diferite pri ale lumii au nevoi diferite de servicii in legtur cu
disponibilitatea informaiilor ,compltitudinea comenzilor ,timpul de conducere ateptat ,etc.
Congestia local , infrastructura , comunicarea i diferenele de timp pot face imposibil
realizarea nivelelor nalte de servire a clienilor . n plus stilurile de management n diferite
piee globale sau internaionale pot fi diferite dect cele rspndite n mediul familiar firmei .
Serviciile oferite de pia trebuie s se potriveasc nevoilor i ateptrilor clienilor locali la
cel mai nalt grad posibil. De exemplu Coca Cola ofer tipuri de servire foarte diferite n
Japonia fa de Europa . oferii japonezi ai companiei Coca Cola care livreaz produsele se
bazeaz pe realizarea merchandising-ului n supermarketuri i rspund semnalelor din partea
sistemelor de comunicare a mainile distribuiitoare astefel nct timpul sa nu fie pierdut
datorit ncrcrii celorlalte maini. Aceasta creaz cea mai eficient i eficace politic de
servire a clienilor fa de simpla duplicare pe piaa intern a tiparelor din lumea ntreag.
Salonul Ciufulici
n anul 1999 a fost deschis un salon de frizerie i coafur pentru copii numit
,,Ciufulici".Patronii acestui salon dornici sa ias n eviden pe aceast pia ,s-au gndit s
implementeze o nou strategie ,care s le aduc mai muli clieni i care s le creasc
veniturile. Astfel ei au investit aproximativ 100.000 $ pentru a reamenaja salonul si anume:
pentru a crea locuri de joac pentru copii, locuri special amenajate unde prinii i pot bea
cafeaua precum i camere unde se poate realiza servicii de manichiur i pedichiur. Prin
aceast strategie , frizeria ,,Ciufulici" a ncercat sa le creeze tot confortul persoanelor care le
calc pragul. n realizarea acestei strategii ei s-au gndit att la nevoile copiilor, dar si ale
prinilor lor, ncercnd s le uureze munca.