Academia de Studii Economice, Bucuresti Facultatea de Marketing

REFERAT LOGISTICA Strategii de servire a clientilor

Studenta: Colniceanu Loredana Facultatea: Marketing An: II Seria: A Grupa: 1722

Bucuresti, 2010

Cuprins

1.Despre servirea clientilor...3 2.Politica de distributie, element cheie in servirea clientilor4 3.Dezvoltarea strategiilor de servire logistica...5 4.Personalizarea strategiilor de servire10 5.Studii de caz 5.1. Banca Tiriac.12 5.2 Ciufolici.14 5.3 Afaceri de nisa in online............................................................................................17 5.4 Starbucks....................................................................................................................19 5.5 Toyota........................................................................................................................22 Bibliografie........................................................................................................................24

1.Despre servirea clientilor

Conceptul de servire a clientilor a fost definit in mai multe moduri. Intr-o prima acceptiune poate fi considerat un instrument concurential. Unul din obiectivele organizatiei poate fi, de ce nu, servirea intr-un mod mai eficace si mai eficient a clientilor, comparativ cu concurenta. Servirea clientilor semnifica totodata si asigurarea disponibilitatii produselor pentru clienti .Altfel spus, posibilitatea clientilor produselor sau serviciilor oferite de o companie. Servirea clientilor este vazuta din o alta perspectiva si ca lantul activitatilor de vanzare si satisfacere a cerintelor clientilor, echipamentelor si sprijin tehnic. Mai concret, servirea clientilor presupune oferirea produsului sau serviciului clientilor firmei. Altfel spus, degeaba produsele noastre sunt de o calitate ireprosabila, la un pret foarte bun din punctul de vedere al clientului, daca acest produs nu are cum sa ajunga in posesia clientilor. Un bun manager va fi cu siguranta interesat de aspecte precum: durata de indeplinire a comenzii (timpul scurs intre primirea comenzii si livrarea marfurilor), regularitatea si siguranta livrarilor, disponibilitatea stocurilor, usurinta comandarii, timpul de livrare si flexibilitatea, procedurile de reclamare, conditiile privind marfurile (calitatea marfurilor la momentul cand sunt receptionate de clienti). Bineinteles, interesul mai accentuat pentru unul din aspectele de mai sus depinde de produs, serviciu, sau piata. Procesul de servire al clientilor presupune mai multi pasi, motiv pentru care servirea clientilor va fi clasificata in trei tipuri: elemente anterioare tranzactiei: strategiile si programele firmelor cu privire la conditiile stabilite pentru aplicarea politicii de servire presupunand toate activitatile de la preluarea comenzilor pana la livrarea produselor si ulterior, activitati de intretinere a de a intra efectiv in posesia

Carmen Balan, Logistica ,Martin Cristopher, Developing Customer Service Strategies

elemente ale tranzactiei propriu-zise: variabile direct implicate in

in indeplinirea functiilor fizice ale distributiei: disponibilitatea produselor, durata de indeplinire a comenzii, siguranta livrarii elemente care apar dupa derularea tranzactiei: garantia produsului, service pentru piese de schimb si reparatii, reclamatii ulterioare a clientilor, inlocuirea produselor necorespunzatoare Aceasta perspectiva asupra servirii clientilor sugereaza de fapt cat de important este modul in care clientul este servit odata, pentru a-l determina sa efectueze noi achizitii. Studiile au aratat ca un client satisfacut va lauda firma furnizoare numai altor trei persoane, in timp ce un client nemultumit isi va exprima aceasta nemultumire fata de cel putin 11 persoane. Concurenta acerba de pe orice piata determina fiecare organizatie sa se concentreze pe modalitati care sa-i ofere diferentierea fata de concurenti. Acest aspect presupune intodeauna un avantaj competitiv,care poate fi reprezentat, de ce nu, printr-o servire de calitate superioara a clientilor. Desi pare un element minor in lupta pentru castigarea unui loc de top, servirea clientilor are o importanta si un impact deosebit. Un produs slab chiar daca va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clientilor , are putine sanse de reusita si de a se mentine pe piata, dar in acelasi timp un produs de inalta calitate insotit de o servire slaba, desi va putea supravietui , nu va atinge cota de piata pe care o merita. Iata deci, servirea clientilor face parte din calitatea totala pe care o organizatie o ofera clientilor sai.

2.Politica de distributie, element cheie in servirea clientilor

Servirea clientilor va fi cu siguranta influentata de strategia de distributie. Desi procesul de distributie este vazut ca o sursa de cheltuieli, accentul se va pune intodeauna nu doar pe reducerea costurilor ci si pe imbunatatirea eficientei functionale a firmei: imbunatatirea utilizarii vehiculelor, a folosirii depozitelor, a metodelor de manipulare a marfurilor. John I. Gattorna, Managementul logisticii si distributiei, Teora, Bucuresti, 2001

Fidelizarea clientilor, patrunderea si pozitionarea ferma in ierarhia preferintelor lor este un proces complex si indelungat, insa, pasul hotarator o va avea disponibilitatea produsului: altfel spus, exista produsul in stoc? .Deasemenea, tinand cont de faptul ca, time is money cumparatorii nu mai sunt dispusi astazi, sa suporte financiar nerespectarea termenelor de livrare, sau amanari ale acestui proces. Activitatea logistica de distributie, este cu siguranta esentiala in ceea ce priveste servirea clientilor.

3.Dezvoltarea strategiilor de servire logistica a clientilor

Parte integranta din strategia generala a firmei este strategia de servire logistica. Prin aceasta strategie logistica, organizatia urmareste maximizarea profitului fara a neglija satisfacerea nevoilor clientilor. In elaborarea strategiilor de servire logistica sunt parcurse urmatoarele etape a caror desfasurare este absolut necesara: A. B. C. D. Stabilirea nevoilor de servire logistica ale clientilor Evaluarea propriei performante in domeniul servirii Evaluarea nivelului de servire oferit de concurenti Proiectarea strategiei de servire logistica

3.1 Stabilirea nevoilor de servire logistica ale clientilor Una dintre cele mai cunoscute greseli in marketing, este aceea ca, nu intodeauna se constientizeaza faptul ca atributele produselor si serviciilor nu au aceeasi semnificatie atat pentru clienti cat si pentru organizatie. Se intampla des ca o campanie publicitara sa accentueze anumite aspecte, care pentru client nu sunt atat de importante si nu ii vor capta interesul. De exemplu, in cazul telefoniei mobile, un telefon promovat pentru camera foto de foarte inalta calitate, caracteristici multimedia de inalta performanta, nu se va vinde, in conditiile in care clientul doreste un telefon cu un timp de vorbire indelungat, sau cu un design mai simplist si usor de manevrat. Acest aspect se aplica si in cazul strategiilor de servire a clientului. Daca o firma pune accentul pe disponibilitatea produsului in stoc, iar clientul este mai interesat de siguranta livrarii, atunci maximizarea vanzarilor nu se va realiza. Acesta este motivul pentru care este esentiala cunoasterea 5

tuturor factorilor ce influenteaza comportamentul de cumpararare si procesul decizional de cumparare, iar in cazul servirii clientilor, intereseaza elementele care sunt prioritare in viziunea cumparatorilor. Din punct de vedere al marketingului, strategia de servire logistica trebuie fundamentata pe anumite informatii obtinute in urma cercetarilor de piata efectuate. De regula se pune accent pe cercetare modului in care consumatorii percep produsul sau serviciul, si nu pe modul in care consumatorii apreciaza modul de servire . Strategia de servire nu trebuie sa reflecte ceea ce managementul firmei furnizoare crede ca este nivelul dorit dde clienti. Este necesar ca strategia de servire sa reflecte ceea ce doresc in mod real clientii firmei. Metoda de culegere a informatiilor recomandata este sondajul, iar informatiile culese se refera de regula la importanta servirii logistice, serviciile logistice dorite de clienti, importanta relativa a componentelor servirii, nivelul de servire necesar. Calitatea totala pe care producatorul o imprima asupra produsului sau cuprinde atat produsul in sine, cat si pretul, promovarea, modul de servire. De regula fiecare client este diferit si acorda importanta diferita aspectelor enumerate mai sus. Daca un client este interesat in primul rand de calitatea produsului, pentru altul va conta mai mult modul de intrare in posesia lui. Referitor la serviciile logistice dorite de clienti, in urma cercetarii, furnizorul de produse si servicii va afla ce componente ale servirii logistice sunt solicitate de clientii sai. Importanta relativa a componentelor servirii presupune asa cum numele sugereaza importanta atribuita fiecarei componente a servirii logistice. Clientii au prioritate atunci cand vine vorbe despre servirea lor. Pentru a aprecia importanta acordata problemelor de servire, adesea este utilizata metoda compromisului- o tehnica ce identifica importanta pe care clientii o acorda fiecarui aspect al servirii. Nivelul de servire necesar se refera la alte diferente semnificative intre clienti.Acestia pot dori o livrare a marfii in 24 de ore, 2 saptamani, o luna. Prin prisma
Carmen Balan, Logistica, din Bert Rosenbloom, Marketing Channels. A Management View, Fourth Edition

acestor diferente producatorul va diviza piata in segmente si isi va adapta strategia pentru fiecare segment. 3.2 Evaluare propriei performante in domeniul servirii logistice Pentru a verifica daca servirea logistica a fost eficienta, firma poate compara costurile efectuate si rezultatele obtinute in acest domeniu, sau poate realiza anumite cercetari pentru a vedea ce atitudine au clientii fata de modul de servire practicat. 3.3 Evaluarea nivelului de servire oferit de concurenti Deoarece asa cum am afirmat la inceputul lucrarii, nivelul de servire logistica reprezinta in primul rand un avantaj competitiv, cu siguranta ne va interesa ce ofera concurentii nostri la acest nivel. Asa cum am efectuat cercetarea propriei performante in domeniul logisticii , aceeasi procedura o vom aplica si pentru concurentii nostri, pentru a face o comparatie eficienta a ofertei firmei noastre cu oferta celorlalti concurenti. Folosind o scala de evaluare a fiecarui element al servirii logistice, clientii vor face o clasificare a firmelor avute in vedere. Rezultatul obtinut, un profil al activitatii de servire, va ajuta la conceperea unei strategii competitive. 3.4 Proiectarea strategiei de servire logistica Pe baza tuturor informatiilor obtinute in etapele anterioare, se va realiza proiectarea strategiei logistice pe care organizatia o va adopta. Vor fi luate in considerare nevoile clientilor, componentele servirii care intereseaza cel mai mult, politica de servire a concurentilor, capacitatea de servire pe care clientii o doresc. Desi piata romaneasca este una prea timida si prea putin dezvoltata, majoritatea firmelor care activeaza aici constientizeaza nevoia de a trata pietele in mod diferentiat, si nu percep clientii ca persoane ce au caracteristici comune si care cauta sa obtina aceleasi avantaje din produsele si serviciile dorite. Majoritatea firmelor constientizeaza astfel

segmentarea pietei, precum si faptul ca strategia adoptata trebuie sa fie astfel adoptata incat sa satisfaca in mod corespunzator fiecare segment. Prin urmare, nu este recomandat sa oferim acelasi nivel de servire pentru toate segmentele pietei. Din punctul de vedere al unei companii este esentiala aprecierea factorilor de servire care au cel mai mare impact asupra grupurilor de clienti de pe o piata. In conditiile in care o firma are la dispozitie mai multe variante de strategie, conform principiului minimizarii efortului (reducerii costurilor) , fiecare strategie va fi evaluata prin prisma costurilor care vor fi generate. De regula o strategie diferentiata poate consta intr-o servire de baza pentru toti clientii si anumite servicii de valoare adaugata pentru anumiti clienti cheie ai firmei, dispusi sa plateasca suplimentar. In cadrul strategiei de servire, valoarea adaugata perceputa de client trebuie sa fie corelata cu variabila pret. Orice organizatie are la dispozitie mai multe variante strategice. Orientarea spre nord: presupune cresterea valorii adaugate fara a efectua o modificare asupra pretului. Efectele strategiei sunt pozitive deoarece aceasta va permite loializarea clientilor actuali si atragerea unor noi clienti potentiali. Pentru efectul dorit este necesara reducerea costurilor operationale ale firmei, pentru a echilibra oarecum cresterea valorii adaugate. Orientarea spre nord-est: presupune cresterea simultana a valorii adaugate percepute precum si a pretului. Aceasta strategie este aplicata mai ales in momentul patrunderii pe piete mai exigente, dispuse sa plateasca plusul de valoare adaugata. In rest, clientii vor reactiona favorabil daca vor considera ca respectiva crestere a valorii percepute de ei este superioara cresterii pretului. Se va decide adoptarea acestei strategii, numai in conditiile in care va fi in acord cu obiectivele de marketing ale companiei. Orientarea spre est : presupune cresterea pretului si mentinerea valorii

adaugate la acelasi nivel. Pe o piata concurentiala si in conditiile unei concurente acerbe, Carmen Balan, Logistica, din Colin Armistead, Graham Clark

efectele nu vor fi pozitive, strategia determinand scaderea vanzarilor si a numarului de clienti. Cu siguranta consumatorii vor opta pentru alte firme ce ofera aceeasi valoare adaugata la preturi mai reduse. Singurele situatii in care efectele nu ar fi acestea ar fi in cazul unui monopol, sau pe o piata cu o evolutie inflationista. Orientarea spre sud-est: presupune scaderea valorii adaugate si cresterea pretului. Efectele vor fi cu siguranta negative, exceptand situatia de monopol. Orientarea spre sud: presupune faptul ca pretul ramane constant, insa valoare adaugata perceputa de client scade. Este o strategie ce implica riscuri mari, mult mai dezastruoase comparativ cu orientarea spre est, utilizata in conditii de monopol. Orientarea spre sud-vest: presupune atat scaderea pretului cat si a valorii adaugate percepute de client. Este utilizata de regula in momentul patrunderii pe o piata mai putin exigenta , insa va contribui la lezarea imaginii organizatiei. Orientarea spre vest: presupune mentinerea valorii adaugate si scaderea pretului.Aceasta strategie va oferi un avantaj competitiv pe o piata concurentiala, fiind utilizata in cazul in care profitul scade, cu speranta cresterii cifrei de afaceri, sau in cazul in care firma detine rezerve nevalorificate . Orientarea spre nord-vest: presupune cresterea valorii adaugate si scaderea pretului. Este o strategie agreeata de clienti , adoptarea sa depinzand de posibilitatile de reducere a costurilor. Profitul nu va fi unul neaparat mai redus datorita faptului ca impactul va fi unul favorabil . Cu siguranta strategia de servire logistica trebuie adaptata la conditiile pietei, la schimbarile ce au loc, la mutatiile care se produc in privinta nevoilor clientilor .Firma trebuie sa aiba capacitatea in permanenta sa obtina un avantaj in raport cu firmele Carmen Balan, Logistica, editura Uranus, 2006

concurente. Acest avantaj poate fi obtinut prin atributele produsului, insa si servirea reprezinta o modalitate. Pentru ca strategia de servire logistica sa aiba succes, este esential ca obiectivele servirii clientilor sa fie in concordanta cu strategia globala a firmei. Responsabilitatea servirii clientilor este impartita in cadrul unei organizatii. Pentru ca servirea sa fie eficienta se impune ca toate activitatile derulate din momentul primirii comenzii si pana ce marfurile sunt livrate, sa fie gestionate in mod unitar

4.Personalizarea strategiilor de servire

John Gattorna considera ca pentru atingerea obiectivelor unei companii, pasul esential este multumirea clientilor. El considera ca firmele care ofera servicii de inalta calitate au un atu in fata clientilor dispusi sa plateasca aceste servicii. Servirea unui client presupune contactul cu clientii. Astfel putem afirma ca servirea inseamna contacte umane. Angajatii unei firme sunt cei care treuie sa o puna in aplicare, si ei sunt cei care influenteaza perceptia clientilor asupra companiei. Referitor la implementarea strategiei, sistemul de servire poate fi divizat in 4 segmente: sistemul propriu-zis, controlul sistemului, controlul costului si controlul calitatii serviciilor. Pentru ca acest mecanism sa functioneze, oamenii trebuie sa puna pasiune in tot ceea ce fac, si mai ales sa creada in reusita scontata. Tot John Gattorna afirma ca, in multe firme, pentru solutionarea problemei ce trebuie sa facem sa vindem mai mult, personalul din fiecare compartiment al firmei are un alt raspuns: marketing:facem mai multa publicitate, sprijinim mai mult produsul, il pozitionam mai bine pe piata cercetare-dezvoltare: cheltuim mai mult pe testarea si devoltarea noilor produse financiar-contabil: reducem costurile, cheltuieli legate de munca si capital utilizat productie: cheltuim mai mult pentru modernizarea echipamentului si a fabricii in general

10

 John Gattorna, Managementul Logisticii si distributiei, Teora, Bucuresti, 2001 gestiunea informatiilor: achizitionam noi echipamente si programe sindicatele: platiti-ne salarii mai mari!

Ceea ce toti ar trebui sa aiba in vedere:Ce oferim clientului? Oamenii asociaza calitatea produselor si serviciilor cu aspecte precum punctualitatea, functionalitatea, accesibilitatea. Un client va fi motivat sa achizitioneze un anumit produs, in momentul in care va avea sentimentul ca beneficiaza de o servire personala. Aceasta servire personala presupune grija manifestata fata de client, si abilitatea de a crea o relatie. Personalizarea strategiei de servire se bazeaza pe educarea continua, in profunzime a fortei de munca, astfel incat aceasta sa actioneze cu responsabilitate in conditii de presiune pentru a satisface cererile clientilor, intr-un timp extrem de limitat. Daca salariatii care au contact direct cu clientii sunt bine pregatiti, ii vor determina sa apeleze din nou la firma. Este de cinci ori mai costisitor sa atragi un nou client decat sa-l pastrezi pe cel vechi. De aici rezulta faptul ca nici o strategie de servire nu va avea efect daca nu va fi personalizata.

11

Banca Tiriac pune capat cozilor la ghiseu

Ionut Tudorica, 2 August 2005

Sistemul de management al cozilor de asteptare functioneaza pe baza de numere de ordine, tip bonuri, pe care clientul si le extrage dintr-un dispozitiv pozitionat la intrare Banca Tiriac a introdus recent un nou serviciu prin care se urmareste fluidizarea circuitului clientilor in interiorul sucursalei si facilitarea accesului rapid al acestora la produsele si serviciile bancii. Noul serviciu este un sistem automatic de management al cozilor de asteptare, prin care se asigura directionarea clientilor catre ghiseul cel mai putin aglomerat. Programul, de conceptie romaneasca, a fost implementat pentru inceput in sucursalele Bancii Tiriac din Bucuresti (Sucursala Municipiului Bucuresti - unitatea din 13 Septembrie), Constanta si Timisoara. Solutia informatica permite reducerea la minim a timpului de asteptare al clientilor in sucursala, asigura servirea prompta a acestora in functie de ordinea sosirii, permitand monitorizarea in timp real si reprezinta totodata un instrument valoros de marketing pentru banca. Sistemul de management al cozilor de asteptare functioneaza pe baza de numere de ordine, tip bonuri, pe care clientul si le extrage dintr-un dispozitiv pozitionat la intrarea in sucursala. Existenta unor panouri luminoase situate central si local - la fiecare ghiseu -, care afiseaza numerele de ordine, permit optimizarea fluxurilor de operatiuni cu clientii. Ca avantaje ale acestui nou serviciu banca mentioneaza descongestionarea spatiului si disparitia cozilor la ghisee si casierii, masurarea performantelor personalului in relatia cu clientul, crearea unui climat de informare aditionala a clientilor in zonele de asteptare precum si sporirea confidentialitatii tranzactiilor. "Am ales acesta solutie manageriala deoarece consideram ca asigurarea directionarii organizate a clientilor in ceea ce priveste solutionarea rapida a solicitarilor lor, determina cresterea increderii, sigurantei si eficientei serviciilor pe care le ofera Banca Tiriac. Vom extinde acest program util si la nivelul altor unitati din Bucuresti si

12

din tara, in functie de necesitatile pe plan local" a declarat dl. Haluk Kurcer, prim vicepresedinte al bancii. Sistemul automatic de management al cozilor de asteptare se inscrie in strategia Bancii. Site: www.wall-street.ro Link: http://www.wall-street.ro/articol/Finante-Banci/5223/Banca-Tiriac-pune-capatcozilor-la-ghiseu.html

Interpretare E o lege nescrisa a romanilor care ne obliga sa facem fata unor cozi interminabile, atunci cand avem de platit o factura, de solicitat un act, sau orice problema de natura birocratica avem, obligandu-ne de fiecare data sa ne inarmam cu multa rabdare, nervi de fier, si poate chiar un vocabular mai colorat. Cei de la Banca Tiriac perfect constienti de aceste aspecte, au gasit o solutie eficienta, care nu doar ii diferentiaza de concurenta, dar ii va pozitiona in mintea clientilor in mod evident. Timpul de asteptare al clientilor este redus la minim, servirea este prompta, fara a-I determina pe acestia sa paraseasca sediul bancii nervosi si cu problemele nerezolvate. Serviciile pe care Banca Tiriac le ofera ajung la client intr-un timp cat se poate de scurt de la efectuarea comenzii sau manifestarea dorintei de a achizitiona un anumit serviciu.

13

O frizerie din Bucuresti imbina utilul cu placutul

Publicat: 16Noiembrie 2000 Vizionari: 81

Ideea deschiderii unui salon de frizerie si coafura pentru copii a apartinut patronilor firmei Grirom International, unic importator si distribuitor in Romania al unor produse americane. Acestia doreau sa isi poata duce copiii la tuns itr-un loc placut, in care cei mici sa se simta bine si in primul rind, unde totul sa se desfasoare "ca si joaca, pentru ca micutilor sa nu le mai fie frica de foarfeca frizerului. Solutia pentru care au optat acesti parinti a fost infiintarea unui salon pe gustul lor dar, mai ales, care sa raspunda exigentelor unor clienti deosebiti:copiii. De la idee pana la primul client a trecut un an. Salonul "Ciufolici s-a deschis in Bucuresti pe 24 septembrie 1999, ca rezultat al unei investitii de 100.000 USD. Volumul relativ mare al investitiei s-a datorat dorintei de calitate. Amenajarile interioare au durat sase luni. In loc de scaune de tuns sunt masinute, motociclete si caluti. Gresia din salon are proprietati igienice. Instalatia de aer conditionat functioneaza nonstop. Sistemul de sunet HI-FI, cu difuzoare in pereti, a fost astfel gandit incat sa asigure un efect de ivaluire. Pe pereti au fost fixate doua monitoare TV, la care se pot urmari programele transmise de o societate de televiziune prin cablu. Pentru distractia copiilor, exista play-station, jocuri lego, carti de colorat si jucarii. La minibarul amenajat i interiorul salonului, se pot servi dulciuri,racoritoare,cafea si ceai. Parintii au trecut si ei pe scaunul frizerului "La inceput ne-am gindit mai mult la copii. Sa se simta ei bine. Dupa aceea, a trebuit sa ne ocupam si de insotitori - parinti, bunici. Trebuia sa le oferim ceva comod pe care sa stea, cuiere la idemina, sa nu-i lasam sa se plictiseasca. Am incercat sa ne punem si pielea clientilor, copii si adulti, si sa-i multumim pe toti, spune Mihaela Franciuc, managerul afacerii Ciufolici. Grija fata de insotitorii copiilor s-a materializat in abonamente la ziare si reviste, servirea gratuita de ceai si cafea. In plus, au fost rezervate 16 locuri de parcare. Treptat, salonul Ciufolici a inceput sa se adreseze si adolescentilor. O sala speciala a fost amenajata pentru copiii mai mari. Apoi, initiatorilor acestei afaceri le-a venit ideea de a oferi servicii tuturor celor care trec pragul salonului. "Salonul pentru adolescenti s-a transformat intr-un salon pentru toata lumea: de la copii mici care nu mai incapeau in sala

14

destinata micutilor, pana la bunici. Ne-am extins serviciile pentru adulti, atat femei, cat si barbati. Pe langa frizerie si coafura, oferim clientilor si servicii de manichiura. Singurele servicii pe care nu le oferim sunt vopsit si permanent pentru doamne si ras sau aranjat de barba si mustata pentru domni, explica Mihaela Franciuc. Scopul acestei dezvoltari a fost acela de a transforma salonul intr-un veritabil loc de intalnire. Parintii care vin cu copiii la tuns pot veni cu vecinii, prietenii, sa stea la o cafea, fara grija de a-si supraveghea odraslele. Care, de altfel, se simt foarte bine inconjurati de jucarii si alintati de personalul Ciufolici. Angajatii salonului au fost selectati cu atentie. Pe linga talent si pricepere, criteriile de selectie au fost: sociabilitatea, rabdarea, spontaneitatea, deschiderea spre copii, stabilitatea psihica. O anumita varsta nu a fost o conditie a angajarii, dar personalul este tanar. Inaintea deschiderii salonului, au fost distribuite pliante prin gradinite, scoli si parcuri. La receptia de inaugurare au fost invitati reprezentanti ai mass-media. Campanii de promovare sustinute au fost desfasurate prin intermediul posturilor de radio Contact si Total. In perioada noiembrie - decembrie 1999, in diverse ziare au aparut cupoane Ciufolici. Clientii care veneau la salon cu acest cupon promotional beneficiau de un tuns gratuit, care atunci costa 50.000 de lei, si primeau un cadou in valoare de 50.000 de lei. Din 10 pana in 30 decembrie anul trecut, la salonul Ciufolici un Mos Craciun si-a asteptat clientii cu cadouri. La un an de la deschidere, salonul Ciufolici a ajuns sa primeasca zilnic peste 60 de clienti. Cifra de afaceri pentru anul de activitate (septembrie 1999 septembrie 2000) este 2,1 miliarde lei, iar profitul lunar este itre 50 si 100 de milioane. Cind un copil vine pentru prima data la tuns, primeste un cadou. A doua oara, devine membru al Clubului Ciufolici si primeste inca un cadou. Fiecarui nou membru al clubului i se elibereaza, gratuit, o legitimatie. Actul ii este trimis acasa fericitului posesor, prin posta. Important este ca oricare copil se poate astepta la un cadou ori de cate ori vine sa se tunda la salonul Ciufolici. La dorinta clientilor, acestia pot fi fotografiati cu un aparat Polaroid, inainte si/sau dupa operatiunea de schimbare a infatisarii. Pretul unei fotografii este de 50.000 de lei. O alta atractie este "tunsul aniversar. In cursul lunii in care isi aniverseaza ziua de nastere, orice client al salonului care vine sa se tunda primeste un cadou deosebit. Povestea Ciufolici Patronii s-au gindit sa dea salonului un nume cit mai nastrusnic. si ca sa atraga copiii, au inventat chiar si o poveste. Acum citeva mii de ani, pe o planeta din quadrantul XZ153, din apropierea Marelui Vortex, a izbucnit o epidemie de calvitie. Locuitorii acestei planete care au fost atacati de virusul acestei boli se numeau zolofi. Toti zolofii de stiinta au incercat sa gaseasca un leac, dar singurul rezultat al stradaniei lor a fost convingerea ca parul are nevoie de o igrijire speciala. Solutia problemei a fost descoperita de un frizer pe nume Ci Licor. Acesta a descoperit ca clientii sai care se tundeau frecvent si isi ingrijeau parul nu mai cheleau. In plus, Ci avea un talent deosebit de a simti starea sufleteasca a clientilor sai si de a-i tunde astfel incit sa-i faca sa se simta bine. Metoda de vindecare a lui Ci Licor era

15

infailibila, cu conditia de a fi aplicata des. Cu timpul, frizerul a deschis multe saloane si s-a inconjurat de o multime de discipoli. Chiar si dupa ce Marea Epidemie a trecut, zolofii au continuat sa practice metoda CI, o adevarata arta de rasfat a parului. Pentru a testa eficienta artei Ci, Marele Consiliu Planetar a hotarit sa aplice metoda si non-zolofilor. Pamantenii au fost alesi drept probe de experiment. Un grup de zolofi au fost trimisi pe Pamant. Pentru reusita experimentului, nimeni nu trebuia sa-si dea seama ca nou-venitii sunt extraterestrii. Ei erau nevoiti sa se deghizeze in simpli frizeri dintr-o noua frizerie. Ca totul sa para in regula, zolofii au pregatit si o firma luminoasa. Stiau ca UFO (echivalentul englezesc pentru OZN) este termenul consacrat de pamanteni pentru nave extraterestre. Asa ca li s-a parut firesc ca firma sa se numeasca Ciufolici. Site: www.capital.ro Link:http://www.capital.ro/articol/o-frizerie-din-bucuresti-imbina-utilul-cu-placutul433.html

Interpretare Publicul tinta al frizeriei Ciufolici este reprezentat de copii. Detinatorii salonului au facut dovada ca sunt constienti de necesitatile, asteptarile, dar mai ales temerile clientilor lor. Copii se simt in largul lor, angajatii salonului sunt sociabili, deschisi catre clienti, sociabili, cu alte cuvinte, tot ceea ce conteaza cu adevarat este ca cei mici sa se simta excelent. Managerii nu omit absolut nici un detaliu, valoarea adaugata serviciilor oferite de salon aflandu-se la standarde inalte. Cu siguranta clientii salonului, facem referire la parinti acum deoarece ei platesc serviciile, sunt dispusi sa plateasca acest plus de valoare adaugata. In cazul de fata strategia de servire logistica, constituie un avantaj competitiv. Amenajarile interioare, atat de atractive pentru cei mici, scaunele sub forma de masinute, motociclete si caluti, dulciurile si racoritoarele, beneficiile pentru insotitori, toate astea vor diferentia salonul Ciufolici de restul afacerilor din domeniu ale Bucurestiului. Ciufolici reuseste sa ofere clientilor sai exact ceea ce isi doresc, acestia avand parte de o experienta extrem de placuta la fiecare vizita. Atmosfera unica determina pozitionarea acestei organizatii in inimile si mintile copiilor, determinand dorinta acestora de a reveni mereu si mereu in acest loc. Asa se explica profitul de 50-100 milioane pe luna, numarul in crestere al clientilor, notorietatea de care salonul se bucura. Cu siguranta o afacere de succes, Ciufolici arata tuturor celor care activeaza in acest domeniu, si nu numai, cat de important este sa le oferim clientilor nostri ceea ce isi doresc ei cu adevarat.

16

Cum sa faci afaceri de nisa in online: Magazin cu livrari de noapte

Denisa Apostol, 10 Decembrie 2007 Antreprenorii romani cauta nise cat mai inguste pe care sa le exploreze, iar segmentul comertului electronic devine o zona care cere originalitate. Dupa succesul site-urilor cafele.ro si hamacuri.ro, compania eButiks dotro SRL a lansat recent Nightshop.ro, primul magazin online cu livrare de noapte (intre 20.00 si 5.00). Lansarea nightshop.ro a vizat acoperirea unei nise neexploatate pana atunci, cel putin in mediul magazinelor online. Cand locuiam in Bruxelles, obisnuiam sa vad la fiecare colt cate un magazin non-stop. Am vazut cateva magazine non-stop si in Bucuresti, care sunt, in opinia mea, insuficiente pentru a acoperi cererea a 2,3 milioane de locuitori intr-o capitala europeana, ne-a declarat Tarik Bouali, general manager eButiks dotro SRL. Bazandu-se pe atractivitatea internetului si nevoia clientilor de a achizitiona produse specifice chiar si la ore foarte tarzii, Tarik a lansat un magazin online special care sa functioneze non-stop intre orele 20.00 si 5.00. Diferenta fata de alte magazine non-stop este faptul ca noi livram acasa la client. Acesta este unul din avantajele competitive ale afacerii. Oricine poate accesa online site-ul nostru in vederea achizitionarii produselor fara a iesi din casa noaptea tarziu. Dureaza mai putin de doua minute, iar noi ne ocupam de restul, sustine Tarik. Lansat pe 5 decembrie printr-o investitie de cateva mii de euro, incluzand stocurile de marfa, nightshop.ro se divide in doua segmente de produse, oarecum complementare: alcool si tigari. Restul produselor de pe site sunt complementare acestor categorii de produse. Ne gandim pe viitor sa ne extindem gama de produse, spune Tarik. Ne intrebam cat de rentabil este un shop online cu livrare de noapte, mai exact cat de solicitate sunt produse ca alcool, tutun, tigari si snack-uri pe timp de noapte. Exista cerere, potrivit furnizorilor nostri. Va dau exemplul statiilor de benzina, deschise pana tarziu. Pe o scara care include ca puncte de vanzare supermarketuri, hoteluri etc, statiile de benzina se sirueaza pe locul doi, in vanzarea unor astfel de produse, chiar si a celor de categoria lux, declara Tarik, referindu-se la bauturile mai scumpe gen whisky sau sampanie. Cine sunt clientii? Intr-o asemenea afacere expusa online, compania are in vedere servirea unei clientele exigente, precum oamenii de afaceri din tara, strainatate, expati, in 17

general persoane care doresc sa beneficieze rapid de un produs, dar si segmentul HoReCa si organizatorii de evenimente. Un alt avantaj al magazinelor de tipul nightshop.ro este livrarea rapida a produselor si plata cu cartea de credit. Promitem 45 de minute in Bucuresti si in imprejurimi (Baneasa, Pipera, Otopeni). Noaptea traficul este mult mai usor decat ziua, explica Tarik. Pana la sfarsitul lunii decembrie, compania se asteapta la 50 de comenzi, ceea ce inseamna un start bun, in opinia directorului general. Avem si sampanie, care sigur va contribui la cresterea vanzarilor noastre in aceasta luna, mai ales in noptile de 24 si 31 decembrie, cand magazinul va fi deschis, continua acesta. Urmarim sa avem primii 20 de clienti fideli in prima luna si ne asteptam la o crestere lunara de 5%, ne-a declarat Tarik. Afacerile online cunosc in prezent o dezvoltare exploziva, in principal datorita costurilor mai reduse de infiintare si a accesului direct la un numar semnificativ de potentiali clienti. Piata se imparte inca intre profesionisti si amatori, considera Tarik. Prima filtrare se va face intr-un an sau doi. In viitor se vor vedea doar actorii principali pe segmentele IT, Food&Beverages, centre comerciale virtuale, fashion, luxury shops si turism, cu resurse la capacitate maxima incat sa sustina fenomenul online, incheie directorul general eButiks dotro SRL, anuntand pe viitor noi proiecte la fel de originale. Site: www.wall-street.ro Link: http://www.wall-street.ro/articol/Start-Up/36113/Cum-sa-faci-afaceri-de-nisa-inonline-Magazin-cu-livrari-de-noapte.html

Interpretare Pentru ca afacerile online au cunoscut o mare dezvoltare in ultimul timp, in virtutea gasirii unui avantaj competitiv, eButiks dotro SRL lanseaza primul magazin de livrare online cu program de noapte. In conditiile in care multi dintre noi se tem pentru siguranta lor chiar si pe timp de zi, solutia gasita de aceasta firma este ideala pentru cazuri urgente in care este vital sa procuram un anumit produs la o ora tarzie. In astfel de situatii deplasarea pana la cea mai apropiata benzinarie poate deasemenea provoca un disconfort. Firma nu doar ca face livrari la domiciliu, atu-ul lor este acela ca efectueaza livrarile chiar si pe timp de noapte. Nivelul de servire logistica este excelent, directorul general constient fiind de faptul ca publicul tinta este reprezentat de oameni de afaceri, persoane cu un program de lucru mai dificil. Acestia sunt insa oamenii care sunt dispusi sa plateasca servirea ireprosabila, contribuind astfel la cresterea cifrei de afaceri. Originalitatea si spiritul inovativ pe care directorul firmei le demonstreaza fac din afacerea online un exemplu bun de luat in considerare in domeniul servirii logistice.

18

Starbucks' Service Commitment, Starbucks Service Moment

Friday July 4, 2008, By Barbara Farfan

Back in February, Starbucks management made a bold move when they closed all of their 7,100 stores for 3 hours so that they could re-train their baristas on creating the best customer experience. With an average of 20 employees per store, thats a staggering 426,000 man hours, more than $3 million in wages, and 21,300 hours of lost customer revenue. Thats what I call a customer service commitment! When I read earlier this week that Starbucks was permanently closing 600 of its US stores, I had to wonder how they were feeling about their radical training effort. Today I went to my neighborhood Starbucks. After observing one transaction, I wonder no more. As the customer ahead of me got to the front of the ordering line, the Starbucks barista immediately said, Hello there! Long time no see! Customer lady went into a long explanation about where shed been. Barista girl smiled, and nodded, and listened politely to a much-too-long explanation of Customer ladys recent whereabouts. When Customer lady finally took a breath, Barista girl said, Are you still doing those tall lattes? Customer lady said, Yes, exactly! Barista girl walked away to make the tall latte, and Customer lady said to her friend, I cant believe she remembered that. I havent been here in FOREVER! That was followed by more details about her recent activities, which caused her friend to smile, and nod, and listen politely. The reason why a customer service moment like this is so important in a retail business is because it makes an impact on every person within observation range. Customer lady was impressed. Customer ladys friend was impressed. I was impressed. And the 23 people who will undoubtedly hear the story from chatty Customer lady will be impressed too. Any employee in any retail setting can find a way to put a personal touch into their work and make a positive impact on customers. The question most retail managers ask is How do I motivate my employees to WANT to make a positive impact? It took 21,000 hours and several million dollars for Starbucks to prove to its employees that it was serious about the Starbucks-branded customer experience. If the result is what I observed today multiplied by 7,100, then I dont think they should regret one minute or one penny of their effort.

19

Site: www.logistics.about.com Link: http://retailindustry.about.com/b/2008/07/04/starbucks-service-commitmentstarbucks-service-moment.htm

Traducere Din nou in luna februarie, managementul Starbucks a facut o miscare indrazneata, cand a inchis toate cele 7100 de magazine pentru 3 ore, pentru a putea re-instruii angajatii astfel incat sa creeze cea mai buna experienta pentru clienti. Cu o medie de 20 de angajati pe magazin, ceea ce reprezinta un numar uimitor de 42600 ore-om, inseamna mai mult de 3 mil $ in salarii, si veniturile obtinute de la clientii pierduti din 21300 ore. Este ccea ce eu numesc angajament de servire a clientilor! Cand am citit mai devreme , saptamana asta, ca Starbucks si-a inchis permanent 600 din magazinele sale din SUA, a trebuit sa ma intreb cum s-au simtit cu privire la efortul de re-instrire radicala. Azi m-am dus la Starbucks in cartierul meu. Dupa ce am observat o tranzactie, nu ma mai intreb. Cand clienta din fata mea a ajuns sa comande, chelnerita de la Starbucks i-a spus: Buna! Nu te-am vazut demult!. Clienta a inceput o lunga discutie despre unde fusese. Fata de la bar a zambit, a incuviintat, si a ascultat politicos o explicatie mult prea lunga a clientei despre unde mai fusese recent. Cand intr-un final, clienta s-a mai oprit sa respire, fata de la bar a spus: Inca mai faci acele cafele lungi?. Clienta a spus:Da, exact! Fata de la bar a plecat sa pregateasca o cafea lunga (latte) si clienta i-a spus prietenei sale:Nu-mi vine sa cred ca si-a amintit de mine. N-am venit aici dintodeauna!. Apoi au urmat mai multe detalii despre ultimele ei activitati, determinand-o pe prietena ei sa zambeasca, sa incuviinteze, sa asculte politicos. Motivul pentru care un moment de servire a clientilor, cum a fost si acesta este atat de important intr-o afacere de vanzare cu amanuntul este ca determina un impact pozitiv asupra fiecarei persoane din gama/grupul celor ce observa. Clienta a fost impresionata. Prietena clientei a fost impresionata. Eu am fost impresionata. Si cei 23 de oameni care vor auzi povestea fara indoiala de la clienta vorbareata vor fi deasemenea impresionati. Orice angajat din orice firma de vanzare cu amanuntul poate gasi o cale de a imprima un accent personal in munca sa avand un impact pozitiva asupra clientilor. Intrebarea pe care majoritatea administratorilor firmelor de comert cu amanuntul o pun este: Cum imi motivez angajatii sa-si doreasca sa aiba un impact pozitiv asupra clientilor?. Organizatiei Starbucks i-a luat 21000 de ore si cateva milioane de dolari sa le dovedeasca angajatilor ca a fost serioasa cu privire la experienta cu clientii acestui brand. Daca rezultatul este ce am observat astazi, inmultit cu 7100 atunci nu cred ca ar trebui sa regrete un minut sau un ban din efortul depus. Interpretare Succesul cafenelelor Starbucks consta in serviciile legendare oferite clientilor. Contactul intre personalul firmei si consumatori se finalizeaza cu o relatie de prietenie, o

20

relatie personala ce implica afectivitate, discutii deloc superficiale, o legatura mult mai solida decat in cazul altor firme si a clientilor lor. Starbucks e sinonim nu doar cu o cafea de cea mai buna calitate, ci si un mediu primitor, servire personalizata si multa pasiune. Clientii acestei firme nu sunt tratati doar cu respect si demnitate, sunt intampinati intodeauna cu un zambet, servicii de calitate superioara, o servire prompta, fiind astfel determinati sa se reintoarca ori de cate ori au ocazia. Studiul de caz pune accent pe un incident placut ce a avut loc intr-una dintre cafenele, o discutie intre o clienta si un membru din personal, o discutie ce are efecte pozitive nu doar asupra clientei in cauza, ci si asupra celorlalte persoane prezente in local. Intr-adevar, o persoana multumita de un produs, un serviciu, o organizatie, de calitatea servirii, va recomanda furnizorul bunului sau serviciului respectiv prietenilor, rudelor, familiei. Acestea vor duce la cresterea notorietatii firmei, si la consolidarea pozitiei pe care firma o detine pe piata.

21

Toyota Improves Delivery Routing

Toyota Material Handling, USA Inc. is using Paragon Software Systems Inc.'s automatic routing system to plan and optimize delivery routes to customers throughout North America. The software reduces planning tasks from several hours to minutes and allows more detailed shipping information to be visible throughout the organization. Third-party contractors deliver Toyota forklifts to Toyota Material Handlings 188 dealer locations and more than 1,000 customer locations. The company relies on the Paragon solution to control the routes and help direct each load to its destination. There are no fixed routes, as the number of routes and deliveries are determined by customer orders. We use Paragon several times a day to schedule and route our outbound deliveries to customers. We rely on its optimization engine to determine the best route for our forklifts, says Michael J.Gunn, National Distribution, IT Dealer Relations and Support Manager, Toyota Material Handling. The greatest advantage of the Paragon system is that it can perform the complex task of optimizing routes in seconds, says Gunn. This task would normally take hours if we were to plan routes manually. It also enables our shipping decisions to be clearly understood by others in the organization. We are no longer reliant on one persons expertise. The system has allowed us to extend our capabilities by enabling others in the team to build optimal loads. Site: www.logisticstoday.com Link: http://logisticstoday.com/operations_strategy/toyota-improves-delivery-routing1112/index.html Traducere Sistemul de manipulare a materialelor Toyota, foloseste un software numit Paragon,un sistem automat de dirijare, utilizat pentru planificarea si optimizarea rutelor de livrare catre clientii din America de Nord. Software-ul reduce timpul de planificare al sarcinilor de la cateva ore la cateva minute, si permite informatii detaliate despre transport, accesibile in intreaga organizatie. Furnizorii livreaza stivuitoarele Toyota catre locurile de manipulare a materialelor in 188 locatii ale comerciantilor si peste 1000 de locatii ale clientilor.Compania se bazeaza pe solutia Paragon pentru a controla rutele si a ajuta directionarea incarcaturii catre fiecare destinatie. Nu exista rute precise, din miment ce numarul lor si al livrarilor este determinat de dorintele cumparatorilor. Utilizam solutia Paragon de cateva ori pe zi 22

pentru a programa si directiona livrarile noastre externe catre clienti. Ne bazam pe motorul sau de optimizare pentru a determina cea mai buna ruta pentru stivuitoarele noastre a spus Michael J. Gunn, Distributie Nationala, dealer relatii IT, si asistent manager. Cel mai mare avantaj al sistemului Paragon este ca poate indeplini sarcina complexa a optimizarii rutelor in cateva secunde, a spus Gunn. Aceasta sarcina ar lua in mod normal ore intregi daca ar trebui sa planificam rutele manual. De asemenea, permite ca deciziile noastre de transport sa fie in mod clar intelese de ceilalti din organizatie. Nu ne mai bazam pe experienta unei singure persoane. Sistemul ne-a permis sa ne extindem capacitatea prin permiterea celorlalti din echipa sa construiasca solutii optime.

Interpretare Software-ul Paragon isi demonstreaza eficienta in livrare, mai precis in gestionarea si optimizarea rutelor de livrare. Importanta si beneficiul acestui sitem constau in reducerea semnificativa a costurilor. Asa cum bine stim, timpul este una dintre resursele organizatiei, si eficienta unei organizatii se traduce si prin modalitatea de gestionare a timpului avut la dispozitie. Sistemul ofera deasemenea o buna comunicare in cadrul organizatiei, deciziile de transport fiind accesibile tuturor.

23

Bibliografie 1. Carmen Balan, Logistica, editura Uranus, 2006 2. John I. Gattorna, Managementul logisticii si distributiei, editura Teora, Bucuresti 2001 3. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul Consumatorului, editura Uranus, 2004 4. coord. Virgil Balaure, Iacob Catoiu, Valerica Olteanu, Carmen Balan, Stefan Boboc, Marketing, editura Uranus, 2002 5. www.wall-street.ro 6. www.capital.ro 7. www.logisticstoday.com 8. www.logistics.about.com 9. www.logisticsmgmt.com
10. www.zf.ro

24