Disciplina: LOGISTICĂ

Seminar 5:

Servirea clienților (2)

1. Aspecte calitative ale servirii logistice
a) Consecvența
b) Flexibilitatea
c) Capacitatea de redresare
d) Seriozitatea
2. Nivelul de servire logistică
Elementele cheie ale servirii clienților sunt:
 Disponibilitatea produselor în stoc
 Durata ciclului comenzii
 Retragerea produselor de pe piață

 Disponibilitatea produselor
o Probabilitatea existenței produselor în stoc, în momentul în care sunt
solicitate de clienți.
o În vederea satisfacerii cererii previzionate firma constituie stoc de bază iar
în fața variațiunilor unei cereri incerte firma asigură stocuri de siguranță.
o Pe măsura disponibilității produselor în stoc se apelează la variabile de
măsurare.
Variabile de măsurare
a) Frecvența rupturilor de stoc
- Probabilitatea absenței unui produs din stoc (De ex. cantități mici/frecvente
rezultă ruptură de stoc mare/ cantități mari rezultă ruptură de stoc mică).
b) Indicele de execuție
- Măsoară mărimea/impactul rupturilor de stoc în decursul timpului,
- Este raportul dintre numărul comenzilor sau volumul ori valoarea comenzilor
care au fost onorate și numărul comenzilor sau volumul ori valoarea comenzilor
primite de la clienți într-un anumit interval de timp (lună, trimestru, semestru, an),
pentru un anumit produs.
c) Numărul livrărilor de comenzi complete
- Numărul de comenzi onorate 100% într-un anumit interval de timp (lună,
trimestru, semestru, an)
d) Indicele livrărilor de comenzi complete
 - Raportul dintre numărul sau volumul ori valoarea comenzilor onorate 100%
și numărul sau volumul ori valoarea comenzilor primite de la clienți
 Durata ciclul comenzii - din perspectiva clientului
o Intervalul de timp de la transmiterea comenzii către furnizor, la
primirea mărfii solicitate
Etapele ciclului comenzii
a. Transmiterea comenzii – intervalul de timp dintre momentul trimiterii
comenzii de client si momentul primirii comenzii de către furnizor (de
ex. e-mail, smartphone etc.)
b. Prelucrarea comenzii – intervalul de timp de la primirea comenzii
clientului, la notificarea depozitului pentru livrarea mărfii comandate.
De ex. verificarea corectitudinii informațiilor din comandă, verificarea
bonității clientului, informarea clientului privind stadiul onorării
comenzii, emiterea facturii etc.
c. Preluarea şi asamblarea comenzii – include toate activitățile care se
desfășoară din momentul primirii de către depozit a comenzii de
livrare, până la momentul în care mărfurile sunt încărcate în mijlocul
de transport. De ex. prelucrarea produselor comandate, asamblarea
comenzii, deplasarea produselor la punctul de livrare, ambalarea
produselor, consolidarea livrărilor pe zonă.
d. Procurarea stocului suplimentar necesar – apare în situația în care
produsele comandate nu se află în stoc la depozit și urmeazp
identificarea altor modalități de satisfacere a cererii. De ex. executarea
parțială a comenzii, producția bunurilor și livrarea direct de la fabrică,
amânarea executării comenzii până la disponibilitatea mărfurilor.
e. Livrarea comenzii – ultima etapă, care reprezintă intervalul de timp din
momentul preluării mărfurilor de către transportator până la ajungerea
mărfurilor la client. De ex. operațiuni de încărcare a mărfurilor în
mijloacele de transport, operațiuni de descărcare a mărfurilor la
domiciliul clientului, modul de stivuire a produselor în mijloacele de
transport.
Politici de ajustare a ciclului comenzii
o Pentru respectarea unei anumite durate a ciclului comenzii pot fi
întreprinse politic de ajustare, precum:
i. Ordinea de prioritate - stabilirea unor reguli de prioritate în
executarea comenzilor clienților majori în detrimentul clienților
marginali. Prioritar se onorează comenzile mari iar cele mici ulterior.
ii. Controlul efectuării comenzilor de clienți – pentru a diminua
fluctuațiile mari în etapa de prelucrare a comenzilor, furnizorul poate
influența programul de efectuare al comenzilor către clienți prin
tehnici, precum:
1. utilizarea forței de vânzare de teren – preluarea periodică a
comenzilor de un agent comercial care se deplasează la client.
 2. preluarea telefonică a comenzii – prin agenții specializați în
comunicare și vânzare telefonică care îi contactează pe clienți
periodic.
3. oferirea de discount-uri - aplicabile comenzilor efectuate de
clienți la o anumită dată stabilită de vânzător.
iii. Standardele privind starea comenzii – aplicabile de firmă care
stabilește anumite standarde/ condiții referitoare la starea comenzii
pentru a evita prelungirea nedorită a ciclului comenzii. De ex.
standarde de ambalare a produselor sau de returnare/ înlocuire a
produselor.
iv. Restricțiile privind mărimea comenzii - permite realizarea unor livrări
mai rapide de la furnizor, cu costuri de transport mai mici.

 Retragerea produselor de pe piață

Cauzele retragerii produselor de pe piață sunt multiple:
→ Defecte de calitate a produselor
→ Ambalarea/etichetarea necorespunzătoare a produselor
→ Contaminarea produselor
→ Alterarea produselor etc.
Acțiunea de retragere determină un flux al produselor dinspre aval spre amonte sau
fluxuri informaționale în ambele sensuri, în cadrul canalelor de marketing.
o Logistica inversă include:
• Reciclarea deșeurilor
• Retragerea produselor
o Produsele cu defecte de calitate sunt retrase de pe piață prin urm. acțiuni:
• Rambursarea – restituirea contravalori mărfii în schimbul produsului
necorespunzător.
• Înlocuirea – schimbarea produsului defect cu altul nou, corespunzător
din lotul corespunzător.
• Repararea – rectificarea defectului.
• Retragerea totală – înlocuirea integrală a produsului din canalul de
marketing.
În situația retragerii produsului sunt necesare:
o Localizarea produsului în sistemul de distribuție
• Nivelurile de retragere – De ex. din depozitul propriu, de la en-gros sau
en-detail, de la consumatori/utilizatori
• Trasabilitatea produsului – posibilitatea de identificare și localizare a
produsului trebuie asigurată atât în amonte (furnizor) cât și în aval
(clientul final)
o Notificarea nivelurilor din avalul canalelor de marketing
• De ex. presupune notificarea clientului unde se află produsul prin
diferite modalități – scrisoare, publicitate, e-mail, telefon, afișe la
punctele de livrare.
 • Verificarea eficacității notificărilor este necesară în contextul în care
toți deținătorii cunoscuți ai produsului au primit notificarea de a
întreprinde acțiunile necesare.
o Activitățile logistice – retragerea totală a produselor din aval implică o
serie de activități logistice, precum:
• Depozitarea – marfa retrasă este izolată de restul produselor
• Gestiunea stocurilor – păstrarea unei evidențe scrise privind numărul
produselor defecte recuperate de pe piață și identificarea cantităților
aflate încă în procesul de distribuție.
• Transportul – preluarea, transportul produselor returnate se va realiza
după o procedură bine determinată folosindu-se mijloace de transport
adecvate.
• Manipularea – se recomandă un număr redus de manipulări a
produselor retrase.
Procesul retragerii totale a produselor implică:
o Costurile retragerii
a) Costuri directe:
 Comunicare (De ex. costuri legate de comunicare precum: mesajele de
returnare, convorbirile telefonice și deplasarea persoanelor etc.)
 Documentație (De ex. costuri legate de documentație precum: planurile
pentru articolele înlocuite, instrucțiunile de înlocuire, completarea
chitanțelor etc.)
 Înlocuire (De ex. costuri legate de înlocuire precum: costul legat de
instalarea produsului, costul legat de etichetare, ambalare, transport,
depozitare etc.)
 Preluarea produselor (De ex. costuri legate de preluarea produselor
precum: localizarea articolelor defecte sau retragerea produsului de la
client).
b) Costuri indirecte (De ex. scăderea vânzărilor sau deteriorarea imaginii de
marcă).
c) Costul real al unei retrageri poate fi evaluat din perspectiva vânzărilor care ar
trebui realizate pentru a obține suma necesară pentru acoperirea cheltuielilor
de retragere.
3. Importanța servirii clienților
Nivelul de servire logistică are un rol important în menținerea bazei de clienți a
furnizorului. Un nivel de servire superior nivelului concurenților, în aceleași condiții de
calitate și preț, poate spori loialitatea clienților.
Impactul servirii clienților asupra vânzărilor și a profitului firmei
Activitățile logistice au o contribuție majoră la nivelul de servire oferit de firmă. Cele
mai importante componente ale servirii clienților, ca rezultat al tuturor activităților firmei,
sunt elementele de natură logistică. Creșterea nivelului de servire are adesea un efect
favorabil asupra vânzărilor. Relația dintre vânzări și servire nu are însă un caracter liniar.
 Stadiul nivelului prag Un nivel de servire scăzut, oferit unor clienți care nu acceptă
să desfășoare ei înșiși anumite activități logistice în locul furnizorului, limitează drastic
vânzările. Pe măsura creșterii nivelului de servire, furnizorul poate constata o sporire treptată
a vânzărilor. Atât timp cât ameliorarea nivelului de servire nu face posibilă depășirea pragului
reprezentat de nivelul oferit de concurenți, sporirea vânzărilor este de mică anvergură.
Clienții vor prefera să se orienteze spre concurenții furnizorului, în condiții similare de
calitate și preț.
Stadiul de randament descrescător După ce nivelul de servire specific concurenților
a fost depășit, îmbunătățirea servirii are ca efect creșterea semnificativă a vânzărilor.
Avantajul competitiv obținut datorită nivelului de servire superior va atrage noi clienți şi va
mări ponderea furnizorului în cumpărările efectuate de clienții loiali. Denumirea acestui
stadiu este legată de faptul că ritmul de creștere a vânzărilor, ca rezultat al perfecționării
servirii clienților, începe să scadă progresiv.
Stadiul de declin Sub aspect teoretic, creșterea în continuare a nivelului serviciului
poate avea ca efect evoluția descendentă a vânzărilor. Diminuarea numărului clienților sau
volumului cumpărărilor realizate de clienți, de la furnizorul în cauză, ar putea fi determinată
de majorarea prețului, datorită creșterii nivelului de servire.

Graf. 10.1. Relația generală dintre vânzări și servirea clienților

Impactul asupra profitului firmei

Preocuparea pentru îmbunătățirea nivelului de servire, în vederea creșterii vânzărilor, trebuie
să fie susținută de analiza impactului nivelului de servire asupra costurilor şi profitului firmei.
Maximizarea vânzărilor nu echivalează cu maximizarea profitului. Oferirea unui nivel de
servire foarte înalt poate presupune o creștere considerabilă a costurilor.
 Graf. 10.3. Relaţia dintre costuri, venturi, profit şi nivelul de servire a clienţilor

Nivelul de servire logistică are un rol important în menţinerea bazei de clienţi a furnizorului.
Un nivel de servire superior nivelului concurenţilor, în aceleaşi condiţii de calitate şi preţ,
poate spori loialitatea clienţilor. Sub aspectul costurilor, se consideră că este de până la 6 ori
mai costisitor să atragi un nou client, decât să menţii un client pe care l-ai dobândit deja. Din
această perspectivă, servirea clienţilor este un domeniu de investiţie mult mai eficient decât
alte activităţi ale firmei.
Obiectivele de creştere a profiturilor se îndeplinesc nu neapărat prin atragerea de noi clienţi,
ci prin dezvoltarea relaţiilor cu firmele care au dobândit deja statutul de client al furnizorului.
Rezultatele cercetărilor indică faptul că reducerea cu 5% a ratei de pierdere a clienţilor are ca
efect îmbunătăţirea profiturilor furnizorului cu 25-85%.
Nivelul serviciului trebuie să constituie un obiectiv prioritar pentru logisticieni. Impactul
servirii clienţilor asupra vânzărilor şi profiturilor firmei justifică importanţa sa.
4. Strategia de servire logistică implică următoarele etape:
a. Stabilirea nevoilor de servire logistică ale clienților
b. Evaluarea propriei performante în domeniul servirii
c. Evaluarea nivelului de servire oferit de concurenți
d. Stabilirea obiectivelor de servire logistică
e. Proiectarea strategiei de servire logistică