LOGISTICA

SUPORT DE CURS AN IV ( IMA )

FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT, INGINERIA SI
MANAGEMENTUL AFACERILOR
Curs 13: Serviciul oferit clientilor
Serviciul oferit clientului reprezint practic rezultatul sistemului logistic. Pentru orice
organizaie, acesta reprezint un element cheie n vederea crerii avantajului competitiv. Nivelul de
servire a clienilor are un impact direct asupra vnzarilor i implicit a profitului, iar n condiiile
unei concurene puternice poate constitui un mijloc de difereniere fa de concureni i de cretere
a loialitii clienilor. De aceea, proiectarea oricrui sistem logistic pornete de la clieni i este
ndreptat ctre clieni.
Definirea serviciului oferit clientului difer de la o organizaie la alta. n sens general, se
poate spune c serviciul oferit clientului msoar ct de bine funcioneaz sistemul logistic n
scopul crerii utilitii de timp i spaiu pentru un anumit produs.
O modalitate de a considera serviciului oferit clienilor este aceea de a diferenia ntre
produsul n sine i elementele ce compun serviciul pentru acel produs. Acest lucru este ilustrat n
cadrul figurii 13.1.
n ceea ce privete produsul n sine, aprecierea se face n funcie de caracteristicile
produsului, calitatea acestuia, stilul i ct de uor poate fi folosit. De cealalt parte, elementele
asociate logisticii, care compun serviciul pentru acel produs sunt reprezentate de disponibilitatea
produsului, uurina de a-l comanda, modalitile de livrare, timpul de livrare, lipsa problemelor la
livrare, suportul post vnzare etc.
Este recunoscut de ctre departamentul de marketing al multor organizaii ca elementele
relaionate cu produsul sunt foarte importante n a determina cererea pentru produsul respectiv, ns
aceste elemente nu reprezint ntotdeauna cea mai mare parte din costul total al produsului.

Calitatea produsului
Caracteristicile produsului

Timpul de livrare
Disponibilitatea produsului
Lipsa problemelor la livrare
Suport post vnzare

Produsul

Aspectele nconjurtoare

Impact major asupra clienilor

Fig. 13.1 - Produsul vs elementele din jurul su

13.1. Componentele serviciului oferit clienilor
Componentele logistice ale serviciului oferit clienilor pot fi clasificate n mai multe feluri.
De cele mai multe ori ns, ele sunt vzute drept elemente asociate tranzaciei precum timpul de
livrare sau starea produselor. Astfel, elementele tranzaciei se mpart de regul n trei categorii:
1. Elementele pre-tranzacionale;
2. Elementele tranzaciei ;
3. Elementele post-tranzacionale.
Elementele pre-tranzaciei includ:
Politica privind serviciul oferit clientului;
Metodele de comand;
Constrngeri privind cantitatea comenzii;
Flexibilitatea sistemului.

Elementele tranzaciei includ:

Disponibilitatea produselor n stoc;
Pregatirea comenzilor;
Metode alternative de livrare;
Timpul de livrare;
Livrarea ntregii comenzi;
Starea mrfurilor;
Informaii privind status-ul comenzii.
Elementele post-tranzacionale cuprind:
Acurateea facturilor;
Garania produselor;
Proceduri de tratare a eventualele nemulumiri;
Politica privind returul produselor;
Disponibilitatea pieselor de schimb.
Timpul total necesar onorarii unei comenzi este o componenta deosebit de importanta a
serviciului oferit clientilor. O analiza a acestuia este prezentata in cadrul figurii 13.2.

Fig. 13.2 Timpul total pentru onorarea comenzii

Acest timp total pentru onorarea comenzii mai este denumit si ciclul comenzii.
Daca din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezint intervalul de timp de la
transmiterea comenzii ctre furnizor, la primirea mrfurilor solicitate. Pentru furnizor, ciclul
comenzii se declaneaz n momentul primirii comenzii de la client. Importana acordat de
furnizor ciclului comenzii pentru mbuntirea nivelului de servire este determinat de faptul
cscderea duratei i consecvena n respectarea unui anumit interval stabilit genereaz avantaje
notabile pentru clieni, deoarece diminueaz stocul mediu necesar.
Ciclul comenzii include toate activitile desfurate pentru ca clientul s ajung n posesia
mrfurilor comandate. Stabilirea obiectivelor referitoare la durata ciclului comenzii presupune
considerarea etapelor care se succed ntre momentul primirii comenzii de furnizor i momentul
primirii comenzii de client. Principalele etape ale ciclului comenzii sunt urmtoarele:
A. Transmiterea comenzii.
Aceast component a ciclului comenzii const n intervalul de timp dintre momentul n
care clientul trimite comanda i momentul n care furnizorul o primete. Exist numeroase
modaliti de transmitere a comenzii, respectiv prin agenii de vnzri ai fiunizorului, pota, telefon,
fax, EDI (schimb electronic de date), dispozitive electronice, radio etc.
Numeroase firme apeleaz la numerele de telefon gratuite, puse la dispozitie de furnizor,
pentru transmiterea comenzilor. Utilizarea faxului sau a unui software EDI permit diminuarea
timpului de transmitere. O metod modern care faciliteaz comenzile este cea bazat pe scanner,
codul cu bare i un dispozitiv electronic de efectuare a comenzii. Cu ajutorul unui scanner sunt
citite codurile produselor n cazul crora este necesara completarea stocului. Scannerul este
conectat la dispozitivul de efectuare a comenzii. Dupa citirea codurilor specifice tuturor produselor
dorite, comanda se transmite prin cuplarea acustic a dispozitivului electronic la un telefon.
B. Prelucrarea comenzii
Se realizeaz n intervalul de timp de la primirea comenzii clientului, la notificarea
depozitului pentru livrarea mrfurilor comandate. Principalele activiti pe care le presupune
prelucrarea comenzii sunt urmtoarele:
verificarea corectitudinii i integralitii informaiilor prezentate n comand;
verificarea bonitii clientului;
transmiterea informaiilor ctre compartimentul de vnzri;
nregistrarea tranzaciei de ctre serviciul de contabilitate;
stabilirea depozitului care va efectua livrarea i informarea acestuia;

 asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru livrarea mrfurilor de la depozit la

client;
pregatirea documentelor de livrare;
informarea clienlor n privina stadiului onorrii comenzii;
emiterea facturii i transmiterea acesteia clientilor.
n cazul n care comanda clientului nu poate fi executat parial sau integral, datorit unor
rupturi de stoc, furnizorul va notifica clientul n privina situaiei existente, ct mai repede posibil.
Notificarea se poate realiza prin telefon, fax ori mijloace electronice accesibile clientului.
Firma in cauza poate propune clientului s opteze pentru alte produse, n locul celor care lipsesc
temporar din stoc.
C. Preluarea si asamblarea comenzii
Include toate activitile care se desfoara din momentul primirii de ctre depozit a
comenzii de livrare, pn n momentul n care mrfurile sunt ncarcate n mijlocul de transport.
Printre activitile din aceast etapa se nscriu:
preluarea produselor comandate din stocul aflat n spaiile de depozitare;
asamblarea comenzii;
verificarea corectitudinii prelurii i asamblrii comenzii;
deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului;
operaiunile de prelucrare sumar;
ambalarea eventual a produselor;
consolidarea livrrilor direcionate spre aceeai zon.
Rupturile de stoc n cazul produselor comandate sunt comunicate personalului care se ocupa
de prelucrarea comenzilor. Documentele iniiale de livrare sunt modificate, n funcie de
disponibilitatea produselor n stoc. Pentru reducerea duratei ciclului comenzii, activitile de
prelucrare i asamblare se pot derula concomitent cu o serie de activiti desfurate n etapa de
prelucrare a comenzii, respectiv cu pregatirea documentelor de livrare i actualizarea stocului
D. Procurarea stocului suplimentar necesar
n situaia n care produsele comandate nu se afl n depozit, este necesar identificarea altor
modaliti de satisfacere a cererii clientului. Se pot considera urmatoarele variante:
executarea parial sau integral a comenzii de la un depozit secundar al aceleiai firme;
transmiterea comenzii la fabric, n vederea onorrii comenzii din stoc;

 lansarea unei comenzi de producie i livrarea direct de la fabric la client;

amnarea executrii comenzii pn la completarea stocului, prin livrri de la furnizori;
propunerea unor produse substituibile.
E. Livrarea comenzii
Ultima etapa a ciclului comenzii const n intervalul de timp de la preluarea mrfii de ctre
transportator, pn la ajungerea mrfii la client. n etapa de livrare se pot include i operaiunile de
ncrcare a mrfurilor de furnizor n mijlocul de transport i operaiunile de descrcare la client.
Printre aspectele legate de livrare, care influeneaz nivelul servirii, trebuie s fie
considerat planificarea ncrcturii.Modul de aranjare a produselor n mijlocul de transport sau n
container poate facilita preluarea mrfurilor comandate de ctre client.
Durata ciclului comenzii este un obiectiv distinct al servirii clienilor. Pentru respectarea
unei anumite durate, o firma poate recurge la diverse politici precum stabilirea unei prioritati de
servire a clientilor in functie de importanta acestora (comenzile clienilor care au o contribuie
important la vnzrile firmei vor fi prelucrate naintea celorcare provin de la clienii marginali) sau
impunerea anumitor standarde privind modul de ambalare a produselor, returnarea sau inlocuirea
acestora.
13.2. Calitatea serviciului oferit clientului
O simpla dar eficienta modalitate de a vedea calitatea serviciului este de a evalua gradul de
potrivire dintre ceea ce clientul doreste si ceea ce clientul primeste.
Orice nepotrivire intre cele 2 elemente poate fi asociata cu o discrepanta gap sau lacuna.
Calitatea serviciului = performanta perceputa *100/ asteptarile clientului
Utilizand un model conceptual al calitatii serviciului, se pot indentifica aceste discrepante
(lacune) care pot apare in timpul procesului de servire a clientului.
Acest model este prezentat in carul figurii 13.3

Fig. 13.3. Modelul conceptual al calitatii serviciului

Lacuna 1 (asteptarile clientului perceptia managementului) reprezinta diferenta dintre
serviciul pe care clientul il asteapta si nivelul serviciului pe care furnizorul crede ca respectivul
client si-l doreste. Aceasta lacuna este de regula datorata faptului ca furnizorul nu intelege
adevaratele cerinte ale clientului.
Lacuna 2 (perceptia managementului standardul serviciului) reprezinta diferenta dintre
specificatile stabilite ale serviciului si de evaluarea realizata de furnizor asupra cerintelor clientului
privind serviciul oferit. Aceasta lacuna este de regula datorata unei setari initiale gresite ale
nivelului serviciului oferit.
Lacuna 3 (standardul serviciului livrarea serviciului) reprezinta diferenta dintre serviciul
actual oferit de furnizor si nivelul de servire planificat. Aceasta lacuna este de regula datorata unei
lipse de eficienta in cadrul procesului de livrare.
Lacuna 4 (livrarea serviciului comunicarea externa) reprezinta diferenta dintre serviciul
actual oferit de furnizor si nivelul de servire promis ce a fost comunicat clientului. Aceasta lacuna
este de regula datorata unei neintelegeri in procesul de comunicare.
Lacuna 5 (serviciul actual serviciul perceput) reprezinta diferenta dintre serviciul pe care
furnizorul il ofera si serviciul pe care clientul crede ca il primeste. Aceasta lacuna este de regula
datorata faptului ca furnizorul si clientul masoara serviciul oferit printr-o maniera diferita.

Lacuna 6 (serviciul perceput serviciul asteptat) reprezinta diferenta dintre serviciul pe care
clientul crede ca il primeste si serviciul asteptat de client. Aceasta lacuna este de regula datorata
faptului ca respectivul client percepe lucrurile diferit fata de ceea ce el se astepta sa primeasca.
13.3. Dezvoltarea unei politici de servire a clientului
O politica de servire corespunzatoare a clientului nu poate fi realizata decat dupa ce au fost
identificate in mod corespunzator cerintele clientilor privitoare la nivelul de servire dorit de acestia.
In urma numeroaselor studii intreprinse in scopul masurarii efectelor produse in randul
clientilor de oferirea unui serviciu de calitate scazuta, s-a putut concluziona faptul ca in cazurile in
care apare ruptura de stoc sau livrarea nu prezinta o fiabilitate ridicata, clientii sunt gata sa se
indrepte catre alt furnizorcare sa le indeplineasca cerintele.
De aceea, in primul rand este importanta identificarea cerintelor minimale care trebuiesc
indeplinite, atunci cand se pune problema dezvoltarii unei politici de servire a clientilor.
Dupa identificarea si depasirea acelui prag privind cerintele minime ce trebuiesc satisfacute,
in cazul unui client, o firma se poate gandi sa le depaseasca in scopul cresterii satisfactiei clientului.
Principalii pasi necesari a fi parcursi pentru dezvoltarea unei politici de servire a clientului
sunt:
1. Segmentarea pietei si identificarea principalelor elemente ale serviciului
Este este deosebit de important sa se identifice acele elemente ale serviciului care au cea
mai mare importanta pentru clienti. Doar dupa ce acest lucru a fost realizat, firma isi poate
concentra resursele cat mai bine catre elementele cele mai importante.
Cele mai bune mijloace pentru determinarea acelor elemente ale serviciului pe care clientii
le considera a fi cele mai importane sunt reprezentate de tehnicile de cercetare a pietei.
Tot la acest pas este deosebit de util sa se identifice cat mai clar diferitele segmente de piata,
deoarece pentru fiecare segment in parte trebuie ulterior stabilita o politica dedicata de servire.
2. Determinarea importantei relative a fiecarui element al serviciului
In acest caz, cea mai utilizata metoda este constructia unui tabel, in scopul ierarhizarii
factorilor luati in consideratie.
Exemplu:
Cat de importante considerati a fi urmatoarele elemente ale serviciului:
Frecventa livrarilor

Disponibilitatea stocului

Gradul de completare a comenzilor

1

Acuratetea facturilor

Posibilitatile de retur

3. Stabilirea competitivitatii organizatiei in conditile nivelului actual al serviciului oferit

Scopul la acest moment este acela de a identifica ce performante are organizatia la nivelul
elementelor identificate la pasul anterior. Elementele cheie din lista stabilita la punctul anterior pot
fi apreciate pe baza performantei percepute de catre respondenti. Se va putea stabili astfel, unde
organizatia performeaza si unde contra performeaza

Fig. 13.4. Tinta privind nivelul de servire ce trebuie oferit

Figura 13.4. ilustreaza care este zona tintita de firma privind nivelul serviciului oferit si care
sunt zonele unde sunte necesare imbunatatiri si respectiv zonele unde efortul depus este mult prea
mare fata de beneficile care se pot obtine deoarece clientii acorda putina importanta acelor
elemente.
4.Identificarea cerintelor distincte de servire pentru diferitele segmente de piata
In cadrul acestui pas se utilizeaza informatile provenite din analiza chestionarelor iar
determinarea erintelor detaliate privind nivelul de servire dorit de clienti se realizeaza efectuand
analiza lacunelor.
5. Dezvoltarea unor nivele de servire distincte in functie de tipul de clienti

Acest pas nu reprezinta altceva decat implementarea concreta a politicii de servire a

clientilor pe baza elementelor identificate la pasii anteriori.
6.Stabilirea procedurilor de monitorizare si control
Pentru obtinerea unor bune rezultate este foarte important ca dupa ce o politica a fost
implementata, aceasta sa fie si monitorizata, pentru a vedea daca produce sau nu efectele pozitive
asteptate.
Rezultatele obtinute in urma masuratorioe privind nivelul serviciului oferit trebuie periodic
sa fie revizuite pentru a identifica orice schimbari care poate surveni in ceea ce priveste cerintele
clientilor privind serviciul oferit.
13.4. Nivelul serviciului oferit clientilor
Orice organizaie dorete s ofere clienilor si un nivel de servire ct mai ridicat, ns nu
ntotdeauna este posibil acest lucru, sau ar fi posibil dar cu cheltuieli prea ridicate. Cuantificarea
efectelor financiare pozitive aduse de un client satisfcut este destul de grea i n aceste condiii
soluia cea mai la ndemn ar fi legat de identificarea acelui punct optim ntre nivelul de servire al
clientului i costul implicat pentru obinerea acestuia, dar nici acest lucru nu este chiar foarte uor.
Totusi, se poate aprecia c acest punct optim este punctul unde beneficiul adiional obinut pentru
fiecare cretere a nivelului de servire este egal cu costul suplimentar necesar pentru a realiza acest
cretere.
Dac n schimb costurile devin foarte mari, iar creterea nivelului destul de mic i mai mult
ca sigur puin semnificativ pentru client, atunci costurile devin nejustificabile. Acest lucru se poate
observa foarte bine n figura 13.5.

Fig. 13.5. Relaia dintre nivelul serviciului oferit clientului i costul necesar realizrii acestuia

Este evident faptul c cele mai mari costuri sunt realizate pe msura ce ne apropiem de
serviciul perfect oferit clientului 100 % . La fel de adevrat este ns c, o cretere de dou
procente n intervalul 95-97 % este mult mai costisitoare dect n intervalul 70-72 %.
n concluzie, se poate spune c din puncte de vedere economic i fr a neglija deloc
serviciul oferit clientului, este eficient ca nivelul sa fie crescut pn n jurul a 90 % . Dup acest
punct, creterea costurilor depete cu mult beneficiul obinut, iar acesta este foarte probabil ca
nici sa nu fie perceput n mod sesizabil de ctre client.
13.5. Masurarea serviciului oferit clientilor
Masurarea servicilor oferite clientilor se poate face in multiple forme utilizand diversi
indicatori precum :
ponderea costului de livrare din costul total al produsului;
timpul total de livrare;
frecventa livrarilor;
numrul de reclamaii provenite de la clieni;
numarul de produse returnate de clienti
numarul de produse livrare la adresa corecta si fara avarii
Totusi actualmente, se constata faptul ca accentul firmelor este pus din ce in ce mai mult pe
comanda perfecta
Componentele eseniale ale ale comenzii perfecte sunt urmtoarele:
Livrarea complet n cantitile comandate;
Livrarea exact la ora i data solicitat de ctre client;
Inexistena problemelor de livrare de genul avarilor suferite de marf, rupturii de stoc sau
refuzului;
Existena documentaiei complete i corecte care nsotete comanda;
Realizarea cu acuratee a facturilor.
Comanda perfect poate fi calculat cu ajutorul relaiei:
ndeplinirea comenzii perfecte = (Numrul de comenzi perfecte * 100%) / numrul total de
comenzi.

Astfel, organizaile trebuie s stabileasc n mod clar msurtori ale performanei care s
reflecte adevaratele standarde pe care ele doresc s le obtin. Totui, pentru o masurare realistic,
orice discrepane ar trebui evaluate n mod cumulativ. n plus, metodele clare i simple de
vizualizare a datelor prezentate sunt de asemenea foarte importante. Figura 13.6 prezint o astfel de
metod prin utilizarea unei radar grame. [A. Rushton, 2006]

Fig. 13.6 Un radar gram ce evidentieaz intele pentru comanda perfect

i realizrile actuale
Astfel, prin utilizarea efectului cumulativ se obine adevratul peisaj privind comanda.
Pentru livrarea la timp valoarea intit este 98 % ns valoarea actual este doar 95 %; pentru
livrarea complet valoarea intit este 99 % ns valoarea actual este 98 %; pentru livrarea
comenzii fr avarii, valoarea intit este 99 % iar valoarea real este tot 99 %; pentru acurateea
completrii comenzii, valoarea intit este 99 % ns valoarea actual este 97% i n fine pentru
acurateea realizrii facturi, valoarea intit este 98 % iar cea real doar 94 %.
Deci peisajul real, sugereaz faptul c utiliznd efectul cumulativ, msurarea actual a a
serviciului oferit clientului obine doar 84 % . Aceasta valoare nu mai arat la fel de bine ca atunci
cnd s-au privit doar valorile msurate individual si ea reprezinta nivelul real privind serviciul
oferit clientilor.