Sunteți pe pagina 1din 28

LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI

I. Logistica şi mixul de marketing


1. Relaţiile dintre logistică şi produs;
2. Relaţiile dintre logistică şi preţ;
3. Relaţiile dintre logistică şi promovare;
4. Relaţiile dintre logistică şi distribuţie.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
• numeroşi practicieni au considerat logistica drept o sursă
de costuri
• practicienii au pus accentul pe creşterea eficienţei
activităţilor logistice, prin minimizarea resurselor
implicate
• există însă pericolul de a crea un sistem logistic ce
funcţionează cu cheltuieli minime, dar este incapabil să
asigure nivelul de servicii logistice solicitat de clienţi
• este necesară considerarea simultană a eficacităţii
activităţilor.
• în timp ce eficienţa înseamnă desfăşurarea unei activităţi
într-un mod potrivit, eficacitatea echivalează cu
realizarea activităţii potrivite.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
 Eficacitatea operaţiunilor logistice trebuie să fie
evaluată în raport cu obiectivele care stabilesc
performanţa de marketing a firmei.
 Activităţile de natură logistică sunt considerate
adecvate numai în măsura în care concordă cu
strategia de marketing a organizaţiei.
 marketingul şi logistica nu trebuie să fie privite
separat în cadrul firmei.
 în caz contrar, este ignorată o sursă reală de avantaj
competitiv şi există riscul unui decalaj nefavorabil,
faţă de cerinţele clienţilor.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI

 Principalele componente ale mixului la care poate


apela firma sunt produsul, preţul, promovarea şi
distribuţia.
 Aceste componente reprezintă mijloace pe care
organizaţia le poate utiliza în mod profitabil,
pentru îndeplinirea obiectivelor sale.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
1. Relaţiile dintre logistică şi produs;
 Intercondiţionarea dintre produs şi logistică se
rezumă aparent la proiectarea sistemului logistic în
funcţie de tipul produselor oferite de firmă.
 Caracteristicile produselor indică modul în care se
va realiza distribuţia fizică a acestora.
 Particularităţile produsului influenţează, de pildă,
tipul mijloacelor de transport folosite, durata şi
condiţiile de depozitare, modalităţile de manipulare
etc.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
 Principalele aspecte ale relaţiei dintre logistică şi produs se
referă la:
1. Implicarea logisticienilor în proiectarea produsului.
Pentru fiecare variantă de produs, personalul logistic poate
furniza următoarele tipuri de informaţii:
• disponibilitatea surselor de aprovizionare şi costurile
aferente materiilor prime, materialelor şi componentelor
necesare fabricării produsului;
• costul ambalării de protecţie;
• costurile de transport şi depozitare corespunzătoare
produsului finit;
• costul service-ului postvânzare.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
2. Asigurarea inputurilor necesare.
• în funcţie de cererea exprimată de clienţii pieţei
ţintă, sistemul logistic trebuie să asigure
disponibilitatea produselor solicitate.
• oferirea de produse în cantităţile şi structura
sortimentală, la nivelul de calitate şi cu
periodicitatea dorite de cumpărătorii potenţiali
impune performanţe logistice caracterizate prin
ritmicitatea aprovizionărilor cu inputuri de calitate
corespunzătoare.
• fără o aprovizionare adecvată, nu pot fi îndeplinite
obiectivele referitoare la crearea de valoare pentru
utilizatori.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
3. Menţinerea calităţii produselor.
Logisticienii se vor preocupa de aspecte cum sunt:
• utilizarea unor ambalajele de protecţie adecvate
tipului de produs;
• apelarea la procedee de manipulare, care să
menţină integritatea mărfurilor;
• respectarea vecinătăţilor admise, în spaţiile de
depozitare;
• urmărirea intrărilor şi ieşirilor din spaţiile de
depozitare, pentru a evita expirarea termenelor de
garanţie (valabilitate);
• asigurarea condiţiilor de transport impuse de
caracteristicile specifice ale produsului.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
4. Intervalul de onorare a comenzilor.
• Logisticienii trebuie să diminueze intervalul de timp
de la procurare la livrare, pentru a înlătura riscul
depăşirii duratei ciclului de viaţă al
produsului finit.
Ansamblul activităţilor logistice influenţează
totodată imaginea produsului şi a firmei, prin gradul
de îndeplinire a aşteptărilor clienţilor, referitoare la
utilităţile de timp şi loc.
In plus, valoarea asociată produsului devine efectivă
numai datorită serviciilor logistice, care facilitează
ajungerea mărfii la client.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
2. Relaţiile dintre logistică şi preţ;
 Preţul de vânzare se fundamentează, de regulă, pe
baza:
1. costurilor firmei,
2. a profiturilor scontate,
3. a factorilor concurenţiali
4. caracteristicilor cererii pieţei ţintă.
 O componentă importantă a costurilor totale este
reprezentată de costurile logistice.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
 Costurile logistice pot fi împărţite în trei categorii
majore:
1. costurile de transport şi manipulare - cele mai
vizibile pentru firmă şi cel mai bine controlate, deşi
alocarea lor pe produse şi clienţi se face pe baza
unor criterii aflate la latitudinea firmei;
2. costurile legate de stocuri - pot ajunge până la 1/3
din valoarea mărfurilor;
3. costurile de funcţionare a sistemului logistic -
costuri privind personalul si sistemul informatic
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
 Impactul logistic asupra preţului de vânzare este determinat de factori
cum sunt:
a. Absenţa cheltuielilor de transport la client.

Avantajele specifice unui astfel de aranjament constau în:


(i) uşurinţa calculării preţului de vânzare de către furnizor;
(ii) obţinerea aceluiaşi profit net în urma fiecărei tranzacţii;
(iii) un preţ de cumpărare mai mic pentru client;
(iv)transferarea către client a responsabilităţilor legate de
selecţia modurilor de transport şi de realizarea efectivă a
transportului;
(v)interesul firmelor care dispun de parcuri proprii de mijloace
de transport şi care doresc să se aprovizioneze direct de la
furnizor.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
Printre dezavantaje se înscriu:
(i) dificultăţile existente în aplicarea de către furnizor
a unei politici a preţurilor uniforme la nivelul
pieţei.
(ii) ignorarea preocupărilor clienţilor pentru costul
total al mărfii descărcate la depozitul sau
magazinul propriu, care include şi costurile de
transport de la furnizor, în afara preţului unitar;
(iii) posibila pierdere a clienţilor care se reorientează
spre furnizorii capabili să asigure şi livrarea
produselor, în condiţii comparativ mai favorabile.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
b. Preţul de livrare uniform.
Logisticienii se concentreaza pe efectuarea transportului la
client. În consecinţă, în preţul de livrare, este inclus un cost
mediu de transport, stabilit în funcţie de distanţa medie de la
furnizor la clienţi.
Principalele avantaje ale unui astfel de sistem de calcul al
preţului de livrare sunt următoarele:
(i)extinderea ariei de acoperire teritorială a firmei furnizoare,
în condiţiile atragerii clienţilor situaţi la distanţe mai mari
decât distanţa medie;
(ii)plata aceluiaşi preţ de livrare de fiecare client;
(iii)imaginea mult mai clară asupra costului total, oferită
clienţilor de firma vânzătoare;
(iv)creşterea gradului de control al furnizorului asupra
distribuţiei produselor sale către clienţi.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
Dezavantajele conexe sunt legate de:
(i) obţinerea de furnizor a unui venit net variabil de la
o tranzacţie la alta, în funcţie de distanţa la care se
află clientul;
(ii)necesitatea revizuirii periodice a preţului de livrare,
respectiv a costului mediu de transport, în funcţie
de mutaţiile survenite în distribuţia teritorială a
bazei de clienţi a firmei;
(iii)apariţia unor conflicte cu clienţii care plătesc
costuri "fantomă";
(iv)dezinteresul clienţilor care doresc să realizeze
economii de costuri prin aprovizionarea directă de
la furnizor.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
c. Nivelul de servire logistică.
• Preţul plătit de client este influenţat de nivelul de servire
logistică.
• Specificul relaţiei dintre nivelul de servire şi costurile
logistice face ca, începând de la un anumit punct, sporirea
nivelului de servire să necesite o creştere mai accentuată a
resurselor utilizate şi costurilor logistice.
• Livrarea rapidă a comenzilor presupune apelarea la servicii
de transport premium, cu tarife mai mari.
• Firma furnizoare trebuie sa cunoasca asteptarile reale ale
clientilor pentru a evita sa ofere un nivel pe care clientul
nu l-a solicitat.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
d. Aplicarea unor reduceri de preţ.
• Numeroase firme practică un sistem de discounturi
cantitative.
• Pentru firma vânzătoare, tranzacţiile în cantităţi
mari determină scăderi relative ale costurilor
legate de stocuri, transport şi vânzare.
• Tipuri de discounturi cantitative de stimulare a
cererii:
1. discounturile inclusive
2. discounturile exclusive
3. discounturi necumulative
4. discounturi cumulative
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
3. Relaţiile dintre logistică şi promovare;
 Relaţiile de colaborare intre logisticieni si
marketeri trebuie să aibă un caracter permanent, pe
tot parcursul ciclului de viaţă al produsului.
 Logistica include totalitatea fluxurilor fizice ale
produselor, de la producător la consumator,
marketingul vizează obiective cognitive, afective,
comportamentale la nivelul clienţilor actuali şi
potenţiali, stimularea cererii, crearea şi dezvoltarea
imaginii firmei şi a produselor.
 Corelarea logisticii şi promovării este absolut
necesara in urmatoarele situatii:
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
a. Lansarea noilor produse.
• Companiile care se limitează la promovare se pot
confrunta însă cu riscul unor pierderi semnificative
în privinţa vânzărilor şi chiar cu eşecul noul produs.
• Motivul îl constituie dezinteresul faţă de utilităţile
de timp şi loc solicitate de client.
• Buna funcţionare a sistemului logistic are o
importanţă deosebită.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
b. b. Aplicarea discounturilor cantitative.
• Sporirea volumului de mărfuri vândute poate fi realizată
prin aplicarea unor discounturi cantitative, în special în
etapele de maturitate şi declin ale ciclului de viaţă al
produsului.
• Stabilirea cantităţii de la care se apelează la reduceri faţă
de preţul de listă presupune colaborarea dintre marketeri şi
logisticieni.
• Este necesară identificarea la timp a disfuncţionalităţilor
logistice care pot fi generate de alegerea cantităţii "prag".
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
c. Diminuarea stocurilor existente.
• În cazul produselor cu circulaţie lentă,
logisticienii pot propune marketerilor o campanie
de promovare a vânzărilor pe o anumită perioadă
de timp.
 Colaborarea între logisticieni şi marketeri în
privinţa acţiunilor promoţionale trebuie să
urmărească oferirea unor avantaje semnificative
pentru clienţi, în condiţiile îndeplinirii obiectivelor
de profitabilitate ale firmei.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
4. Relaţiile dintre logistică şi distribuţie.
 Alături de produs, preţ şi promovare, distribuţia este o
componentă a mixului de marketing.
 Submixul distribuţiei este proiectat pe baza celor două
variabile de bază - canalele de marketing şi distribuţia
fizică.
1. Canalele de marketing
2. Distribuţia fizică
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
Relaţiile dintre logistică şi distribuţie sunt reflectate
de următoarele aspecte:
a. Relaţia dintre distribuţia fizică şi canalele de
marketing.
• Managementul canalului de marketing se referă la
toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs,
negociere, proprietate, informaţie, promovare etc),
în timp ce distribuţia fizică - parte a logisticii -este
focalizată asupra fluxului produselor.
• Un canal de marketing bine proiectat nu poate exista
fară un flux eficient de produse către membrii
canalului şi piaţa ţintă, în cantitatea potrivită, la
momentul şi în locul solicitate de clienţi.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
b. Outputurile sistemului de distribuţie.
• Performanţa sistemului de distribuţie este evaluată
în funcţie de nivelul de servire a clienţilor.
• Principalii indicatori de caracterizare a nivelului
serviciului sunt următorii:
1. dimensiunea lotului –
2. timpul de aşteptare –
3. descentralizarea pieţei (comoditatea spaţială)
4. varietatea produselor –
5. serviciile suplimentare -
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
c. Stabilirea tipurilor de canale de marketing.
• Alegerea canalelor de marketing este determinată de tipurile
de funcţii tranzacţionale, logistice şi de facilitare pe care
trebuie să le îndeplinească membrii canalelor.
• În procesul de proiectare a canalelor de marketing, firma
poate considera următoarele categorii majore de
participanţi:
(i) participanţii primari - producătorii, angrosiştii, detailiştii;
(ii)ofertanţii de servicii funcţionale - care desfăşoară activităţi
de transport, depozitare, asamblare, preluare şi onorare a
comenzilor, sortare şi servicii de merchandising;
(iii)furnizorii de servicii de sprijin - care oferă servicii
financiare, servicii de asigurare, servicii de comunicare,
servicii de cercetări de marketing şi consultanţă, servicii de
promovare.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
d. Selecţia intermediarilor.
• Criteriile utilizate: forţa financiară, gradul de acoperire a
pieţei, performanţele în domeniul vânzărilor, reputaţia pe
piaţă, calitatea managementului, gama sortimentală
comercializată, interesul pentru a coopera în programe
comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare.
• Alături de aceste criterii se utilizează şi criterii de natură
logistică, de exemplu:
- disponibilitatea unor facilităţi de depozitare adecvate
pentru produsele furnizorului;
- existenţa unui parc propriu de mijloace de transport;
- nivelul stocurilor pe care acceptă să îl menţină din
produsele furnizorului;
- istoricul comenzilor şi plăţilor;
- posibilitatea schimbului electronic de date etc.
LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
e. Etapa de creştere a ciclului de viaţă al
produsului
• Etapa de creştere implică intensificarea eforturilor
logistice, astfel încât produsul să acopere o parte tot
mai mare a pieţei şi să fie accesibil unei mase mai
mari de clienţi potenţiali.
• Expansiunea sistemului de distribuţie impune nu
numai identificarea de noi intermediari, care să
sporească prezenţa teritorială a produsului, ci şi
adaptarea distribuţiei fizice la exigenţele etapei de
creştere.