1. Relaţiile dintre logistică şi produs; 2. Relaţiile dintre logistică şi preţ; 3. Relaţiile dintre logistică şi promovare; 4. Relaţiile dintre logistică şi distribuţie. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI • numeroşi practicieni au considerat logistica drept o sursă de costuri • practicienii au pus accentul pe creşterea eficienţei activităţilor logistice, prin minimizarea resurselor implicate • există însă pericolul de a crea un sistem logistic ce funcţionează cu cheltuieli minime, dar este incapabil să asigure nivelul de servicii logistice solicitat de clienţi • este necesară considerarea simultană a eficacităţii activităţilor. • în timp ce eficienţa înseamnă desfăşurarea unei activităţi într-un mod potrivit, eficacitatea echivalează cu realizarea activităţii potrivite. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI Eficacitatea operaţiunilor logistice trebuie să fie evaluată în raport cu obiectivele care stabilesc performanţa de marketing a firmei. Activităţile de natură logistică sunt considerate adecvate numai în măsura în care concordă cu strategia de marketing a organizaţiei. marketingul şi logistica nu trebuie să fie privite separat în cadrul firmei. în caz contrar, este ignorată o sursă reală de avantaj competitiv şi există riscul unui decalaj nefavorabil, faţă de cerinţele clienţilor. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI
Principalele componente ale mixului la care poate
apela firma sunt produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. Aceste componente reprezintă mijloace pe care organizaţia le poate utiliza în mod profitabil, pentru îndeplinirea obiectivelor sale. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI 1. Relaţiile dintre logistică şi produs; Intercondiţionarea dintre produs şi logistică se rezumă aparent la proiectarea sistemului logistic în funcţie de tipul produselor oferite de firmă. Caracteristicile produselor indică modul în care se va realiza distribuţia fizică a acestora. Particularităţile produsului influenţează, de pildă, tipul mijloacelor de transport folosite, durata şi condiţiile de depozitare, modalităţile de manipulare etc. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI Principalele aspecte ale relaţiei dintre logistică şi produs se referă la: 1. Implicarea logisticienilor în proiectarea produsului. Pentru fiecare variantă de produs, personalul logistic poate furniza următoarele tipuri de informaţii: • disponibilitatea surselor de aprovizionare şi costurile aferente materiilor prime, materialelor şi componentelor necesare fabricării produsului; • costul ambalării de protecţie; • costurile de transport şi depozitare corespunzătoare produsului finit; • costul service-ului postvânzare. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI 2. Asigurarea inputurilor necesare. • în funcţie de cererea exprimată de clienţii pieţei ţintă, sistemul logistic trebuie să asigure disponibilitatea produselor solicitate. • oferirea de produse în cantităţile şi structura sortimentală, la nivelul de calitate şi cu periodicitatea dorite de cumpărătorii potenţiali impune performanţe logistice caracterizate prin ritmicitatea aprovizionărilor cu inputuri de calitate corespunzătoare. • fără o aprovizionare adecvată, nu pot fi îndeplinite obiectivele referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI 3. Menţinerea calităţii produselor. Logisticienii se vor preocupa de aspecte cum sunt: • utilizarea unor ambalajele de protecţie adecvate tipului de produs; • apelarea la procedee de manipulare, care să menţină integritatea mărfurilor; • respectarea vecinătăţilor admise, în spaţiile de depozitare; • urmărirea intrărilor şi ieşirilor din spaţiile de depozitare, pentru a evita expirarea termenelor de garanţie (valabilitate); • asigurarea condiţiilor de transport impuse de caracteristicile specifice ale produsului. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI 4. Intervalul de onorare a comenzilor. • Logisticienii trebuie să diminueze intervalul de timp de la procurare la livrare, pentru a înlătura riscul depăşirii duratei ciclului de viaţă al produsului finit. Ansamblul activităţilor logistice influenţează totodată imaginea produsului şi a firmei, prin gradul de îndeplinire a aşteptărilor clienţilor, referitoare la utilităţile de timp şi loc. In plus, valoarea asociată produsului devine efectivă numai datorită serviciilor logistice, care facilitează ajungerea mărfii la client. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI 2. Relaţiile dintre logistică şi preţ; Preţul de vânzare se fundamentează, de regulă, pe baza: 1. costurilor firmei, 2. a profiturilor scontate, 3. a factorilor concurenţiali 4. caracteristicilor cererii pieţei ţintă. O componentă importantă a costurilor totale este reprezentată de costurile logistice. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI Costurile logistice pot fi împărţite în trei categorii majore: 1. costurile de transport şi manipulare - cele mai vizibile pentru firmă şi cel mai bine controlate, deşi alocarea lor pe produse şi clienţi se face pe baza unor criterii aflate la latitudinea firmei; 2. costurile legate de stocuri - pot ajunge până la 1/3 din valoarea mărfurilor; 3. costurile de funcţionare a sistemului logistic - costuri privind personalul si sistemul informatic LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI Impactul logistic asupra preţului de vânzare este determinat de factori cum sunt: a. Absenţa cheltuielilor de transport la client.
Avantajele specifice unui astfel de aranjament constau în:
(i) uşurinţa calculării preţului de vânzare de către furnizor; (ii) obţinerea aceluiaşi profit net în urma fiecărei tranzacţii; (iii) un preţ de cumpărare mai mic pentru client; (iv)transferarea către client a responsabilităţilor legate de selecţia modurilor de transport şi de realizarea efectivă a transportului; (v)interesul firmelor care dispun de parcuri proprii de mijloace de transport şi care doresc să se aprovizioneze direct de la furnizor. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI Printre dezavantaje se înscriu: (i) dificultăţile existente în aplicarea de către furnizor a unei politici a preţurilor uniforme la nivelul pieţei. (ii) ignorarea preocupărilor clienţilor pentru costul total al mărfii descărcate la depozitul sau magazinul propriu, care include şi costurile de transport de la furnizor, în afara preţului unitar; (iii) posibila pierdere a clienţilor care se reorientează spre furnizorii capabili să asigure şi livrarea produselor, în condiţii comparativ mai favorabile. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI b. Preţul de livrare uniform. Logisticienii se concentreaza pe efectuarea transportului la client. În consecinţă, în preţul de livrare, este inclus un cost mediu de transport, stabilit în funcţie de distanţa medie de la furnizor la clienţi. Principalele avantaje ale unui astfel de sistem de calcul al preţului de livrare sunt următoarele: (i)extinderea ariei de acoperire teritorială a firmei furnizoare, în condiţiile atragerii clienţilor situaţi la distanţe mai mari decât distanţa medie; (ii)plata aceluiaşi preţ de livrare de fiecare client; (iii)imaginea mult mai clară asupra costului total, oferită clienţilor de firma vânzătoare; (iv)creşterea gradului de control al furnizorului asupra distribuţiei produselor sale către clienţi. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI Dezavantajele conexe sunt legate de: (i) obţinerea de furnizor a unui venit net variabil de la o tranzacţie la alta, în funcţie de distanţa la care se află clientul; (ii)necesitatea revizuirii periodice a preţului de livrare, respectiv a costului mediu de transport, în funcţie de mutaţiile survenite în distribuţia teritorială a bazei de clienţi a firmei; (iii)apariţia unor conflicte cu clienţii care plătesc costuri "fantomă"; (iv)dezinteresul clienţilor care doresc să realizeze economii de costuri prin aprovizionarea directă de la furnizor. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI c. Nivelul de servire logistică. • Preţul plătit de client este influenţat de nivelul de servire logistică. • Specificul relaţiei dintre nivelul de servire şi costurile logistice face ca, începând de la un anumit punct, sporirea nivelului de servire să necesite o creştere mai accentuată a resurselor utilizate şi costurilor logistice. • Livrarea rapidă a comenzilor presupune apelarea la servicii de transport premium, cu tarife mai mari. • Firma furnizoare trebuie sa cunoasca asteptarile reale ale clientilor pentru a evita sa ofere un nivel pe care clientul nu l-a solicitat. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI d. Aplicarea unor reduceri de preţ. • Numeroase firme practică un sistem de discounturi cantitative. • Pentru firma vânzătoare, tranzacţiile în cantităţi mari determină scăderi relative ale costurilor legate de stocuri, transport şi vânzare. • Tipuri de discounturi cantitative de stimulare a cererii: 1. discounturile inclusive 2. discounturile exclusive 3. discounturi necumulative 4. discounturi cumulative LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI 3. Relaţiile dintre logistică şi promovare; Relaţiile de colaborare intre logisticieni si marketeri trebuie să aibă un caracter permanent, pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului. Logistica include totalitatea fluxurilor fizice ale produselor, de la producător la consumator, marketingul vizează obiective cognitive, afective, comportamentale la nivelul clienţilor actuali şi potenţiali, stimularea cererii, crearea şi dezvoltarea imaginii firmei şi a produselor. Corelarea logisticii şi promovării este absolut necesara in urmatoarele situatii: LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI a. Lansarea noilor produse. • Companiile care se limitează la promovare se pot confrunta însă cu riscul unor pierderi semnificative în privinţa vânzărilor şi chiar cu eşecul noul produs. • Motivul îl constituie dezinteresul faţă de utilităţile de timp şi loc solicitate de client. • Buna funcţionare a sistemului logistic are o importanţă deosebită. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI b. b. Aplicarea discounturilor cantitative. • Sporirea volumului de mărfuri vândute poate fi realizată prin aplicarea unor discounturi cantitative, în special în etapele de maturitate şi declin ale ciclului de viaţă al produsului. • Stabilirea cantităţii de la care se apelează la reduceri faţă de preţul de listă presupune colaborarea dintre marketeri şi logisticieni. • Este necesară identificarea la timp a disfuncţionalităţilor logistice care pot fi generate de alegerea cantităţii "prag". LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI c. Diminuarea stocurilor existente. • În cazul produselor cu circulaţie lentă, logisticienii pot propune marketerilor o campanie de promovare a vânzărilor pe o anumită perioadă de timp. Colaborarea între logisticieni şi marketeri în privinţa acţiunilor promoţionale trebuie să urmărească oferirea unor avantaje semnificative pentru clienţi, în condiţiile îndeplinirii obiectivelor de profitabilitate ale firmei. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI 4. Relaţiile dintre logistică şi distribuţie. Alături de produs, preţ şi promovare, distribuţia este o componentă a mixului de marketing. Submixul distribuţiei este proiectat pe baza celor două variabile de bază - canalele de marketing şi distribuţia fizică. 1. Canalele de marketing 2. Distribuţia fizică LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI Relaţiile dintre logistică şi distribuţie sunt reflectate de următoarele aspecte: a. Relaţia dintre distribuţia fizică şi canalele de marketing. • Managementul canalului de marketing se referă la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informaţie, promovare etc), în timp ce distribuţia fizică - parte a logisticii -este focalizată asupra fluxului produselor. • Un canal de marketing bine proiectat nu poate exista fară un flux eficient de produse către membrii canalului şi piaţa ţintă, în cantitatea potrivită, la momentul şi în locul solicitate de clienţi. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI b. Outputurile sistemului de distribuţie. • Performanţa sistemului de distribuţie este evaluată în funcţie de nivelul de servire a clienţilor. • Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt următorii: 1. dimensiunea lotului – 2. timpul de aşteptare – 3. descentralizarea pieţei (comoditatea spaţială) 4. varietatea produselor – 5. serviciile suplimentare - LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI c. Stabilirea tipurilor de canale de marketing. • Alegerea canalelor de marketing este determinată de tipurile de funcţii tranzacţionale, logistice şi de facilitare pe care trebuie să le îndeplinească membrii canalelor. • În procesul de proiectare a canalelor de marketing, firma poate considera următoarele categorii majore de participanţi: (i) participanţii primari - producătorii, angrosiştii, detailiştii; (ii)ofertanţii de servicii funcţionale - care desfăşoară activităţi de transport, depozitare, asamblare, preluare şi onorare a comenzilor, sortare şi servicii de merchandising; (iii)furnizorii de servicii de sprijin - care oferă servicii financiare, servicii de asigurare, servicii de comunicare, servicii de cercetări de marketing şi consultanţă, servicii de promovare. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI d. Selecţia intermediarilor. • Criteriile utilizate: forţa financiară, gradul de acoperire a pieţei, performanţele în domeniul vânzărilor, reputaţia pe piaţă, calitatea managementului, gama sortimentală comercializată, interesul pentru a coopera în programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare. • Alături de aceste criterii se utilizează şi criterii de natură logistică, de exemplu: - disponibilitatea unor facilităţi de depozitare adecvate pentru produsele furnizorului; - existenţa unui parc propriu de mijloace de transport; - nivelul stocurilor pe care acceptă să îl menţină din produsele furnizorului; - istoricul comenzilor şi plăţilor; - posibilitatea schimbului electronic de date etc. LOGISTICĂ ÎN INDUSTRIA TURISMULUI e. Etapa de creştere a ciclului de viaţă al produsului • Etapa de creştere implică intensificarea eforturilor logistice, astfel încât produsul să acopere o parte tot mai mare a pieţei şi să fie accesibil unei mase mai mari de clienţi potenţiali. • Expansiunea sistemului de distribuţie impune nu numai identificarea de noi intermediari, care să sporească prezenţa teritorială a produsului, ci şi adaptarea distribuţiei fizice la exigenţele etapei de creştere.