Fiecare epoca are produsele sale specifice marturii ale disponibilitatilor creatoare, ale capacitatilor de productie, ca si ale cerintelor

r societatii ajunse pe diferite trepte de evolutie. Schimbul dintre generatiile de produse are insa loc treptat si la intervale de lungimi diferite de la un sector economic la altul. Convietuirea unor produse de ieri cu cele de azi sau de maine este un fenomen firesc. Cele mai multe produse isi circumscriu existenta intr-un anumit interval de timp. Ca obiect al activitatiide piata, ele descriu ciclul de viata, debutand cu lansarea (nasterea) si terminand cu retragerea (moartea) lor de pe piata. Desigur moartea lor comerciala, implicand disparitia lor de pe piata, nu echivaleaza intotdeauna cu iesirea lor, in mod automat, si din consum (utilizare). In dotarea intreprinderilor ca si a gospodariilor populatiei raman produse, in stare de functionare, inca multa vreme dupa ce au fost scoase din fabricatie si de piata. Factorii numerosi care actioneaza pe piata internationala determina o evolutie diferita in timp a produselor de diverse proveniente si cu cele mai variate utilizari. De aceea s-a stabilit, prin analogie cu existenta fiintelor, ca marfurile au o speranta de viata si un ciclu de viata. Conceptul de ciclu de viata al produsului descrie evolutia produsului caracterizata prin vanzarile lui in timp. Fiecare produs trece printr-o serie de etape in decursul evolutiei lui comerciale, iar totalitatea acestor faze constituie ciclul de viata comerciala al produsului. Viata comerciala este definita ca timpul scurs intre aparitia comerciala a produsului etapa marcata de introducerea pe piata a produsului, cu un anumit grad de accepilitate - si disparitia comerciala a produsului sau momentul in care cererea pentru produs ajunge sa scada cu un anumit ritm. Ciclul de viata al produselor in marketingul international este format din 3 segmente distincte si anume: - perioada care acopera intervalul dintre momentul in care a fost emisa ideea referitoare la produsul in cauza si cel in care acesta este introdus pe piata; - perioada cat produsul este comercializat pe piata; - durata existentei produsului in consum dupa ce el a iesit de pe piata si nu se mai comercializeaza. Primul segment acopera activitatile referitoare la generarea ideilor, selectarea lor si aducerea produsului la situatia de a fi comercializat. Acest interval este foarte important pentru ca de durata si costurile sale depind obiectvele de marketing din segmental urmator. Astfel, cu cat este mai mare durata trecerii produsului destinat pietei internationale din stadiul de ide pana in cel de prototip si serie mica pentru a testa piata in vederea introducerii pe aceasta, cu atat se micsoreaza sansele ca produsul adus pe piata internationala sa fie nou si sa aiba success comercial. Aceasta asertiune este sustinuta si de efecte negative pe care concurenta puternica de pe pietele externe le are asupra produselor care sunt propuse acestor piete.
1

Al doilea segment este ciclul de viata comercial, bazat pe curba vanzarilor, cunoscut in general ca ciclul de viata al produselor, care se intinde din momentul introducerii produsului pe piata internationala si pana la moartea definitiva a acestuia ca urmare a inlaturarii sale din consum. In mod uzual, conceptual de ciclu de viata al produsului a fost dezvoltat ca un ciclu comercial, valabil pentru orice piata. Notiunea de ciclu de viata are foarte mare importanta in adoptarea politicii si strategiilor produsului care se comercializeaza pe piata internationala. Ciclul de viata al produsului in marketingul internationale se bazeaza pe teoria clasica a ciclului de viata comerciala care cuprinde mai multe faze de lungimi diferite: introducerea sau lansarea pe piata internationala; cresterea; maturitatea; saturatia; declinul. In primul rand, trebuie remarcat ca nu toate produsele trec prin toate fazele, unele putand sari peste una sau peste alta din ele. Astfel, de exemplu, produsele de moda, au, in general, doar trei faze, ele trecand de la introducere intr-o crestere rapida urmata de un declin accelerat fara sa aiba o perioada de maturitate sau de saturatie. In al doilea rand, ciclul de viata al produselor pe piata internationala are o serie de particularitati. In principiu, experienta istorica arata ca majoritatea firmelor actioneaza pe piata interna atata timp cat aceasta le permite obtinerea de castiguri corespunzatoare. De indata ce apar semen ale deteriorarii vanzarilor sau beneficiilor, firmele incearca sa acopere decalajul si neajunsurile recurgand la exporturi. In al treilea rand, se constata aspecte deosebite ale ciclului de viata in raport cu nivelul de dezvoltare al tarilor. Din acest punct de vedere o interesanta abordare este cea referitoare la ciclul de viata al produsului bazat pe experienta acumulata in comertul international. Modelul ciclului de viata comercial sugereaza ca multe produse trec printr-un ciclu in care tarile cu venit ridicat si consum de masa sunt initial exportate, apoi isi pierd pietele de export si ajung, in final, sa importe produsul in cauza. Aceasta succesiune corespunde celor trei stadii ale ciclului de viata al produsului, respective introducerea, cresterea si maturitatea, urmate de declin. Din punct de vedere al tarilor cu venituri ridicate, fazele se succed astfel: inceperea productiei straine; productia straina devine competitive in pietele de export si inceperea competitiei importului. Acest model arata ca produsele noi sunt introduce la inceput pe pietele cu venituri ridicate. Pentru acest debut exista 2 motive principale : - primul este acela ca pietele cu venituri ridicate ofera cererea potentiala cea mai mare pentru produse noi, atat pentru bunuri de consum cat si pentru bunuri de utilizare industriala;
2

- al doilea se refera la faptul ca plasarea facilitatilor de productie langa pietele produsului este utila din cauza necesitatii ca produsul sa raspunda repede si in intregime in primele faze din ciclul sau de viata cerintelor consumatorului prin ajustarea si adaptarea designului si performantelor produsului. Acest lucru este tipic pentru produsele care sunt realizate initial pe piata unde vor fi vandute. Curba sau ciclul de viata comerciala al produsului are cinci perioade distincte: introducerea, cresterea, maturitatea, saturarea si declinul In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai de experimentalisti(primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata. Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri - prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi). Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza; concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata. Saturatia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarilor a incetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale clientilor existenti sau in cumparari de inlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atat in ceea ce priveste productia, cat si activitatile promotionale). Declinul: este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase inca pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli. Fiecarei faze ii corespunde un obiectiv principal de marketing:

- in faza de lansare: dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari); - in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt
3

insemnate); - in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei);

- in faza de declin: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei).

Fig. 1 Ciclul de viata pentru grupa produselor de panificatie Factori ce determina durata ciclului de viata al produselor agroalimentare: Durata ciclului de viata se poate cunoaste prin manifestarea factorilor delimitati in generali si specifici. Categoria factorilor generali include factori cum sunt: progresul tehnico-stiintific, variatia veniturilor consumatorilor, care accentueaza uzura morala (perimarea) a produselor, existenta intr-o anumita perioada pe piata, prin aceasta putandu-se asigura baza materiala pentru cresterea gradului de selectivitate a purtatorilor cererii fata de oferta de bunuri si servicii. Categoria factorilor specifici este reprezentata prin: natura produsului, marimea gamei de sortimente, posibilitatea ca produsele sa primeasca noi utilizari sau de a fi destinate altor categorii de consumatori, reglementarile legislative etc. Un rol deosebit, in toate fazele ciclului de viata al produselor, il constituie calitatea acestora, fiind de dorit o maximizare a duratei fazei de maturitate, ceea ce se poate realiza prin:
4

asigurarea unei uniformitati in vanzare, avandu-se totodata in vedere si castigarea altor categorii de consumatori potentiali; pe toata durata fazei de maturitate se impune continuarea si adaptarea mijloacelor si actiunilor de informare a consumatorului pe care sortimentele respective le ofera; perfectionarea continua a calitatii produsului constituie unul din mijloacele cele mai importante pentru mentinerea interesului consumatorului. In acest sens este necesar sa se realizeze o cat mai buna cunoastere a continutului cererii, iar in functie de posibilitatile de fabricatie si de noile cuceriri tehnico-stiintifice, sa se faca reproiectarea si imbunatatirea continua a conceptiei si executiei sortimentelor respective.

In privinta ciclului de viata al produselor pe piata internationala trebuie retinute cateva aspecte specifice care deriva atat din natura acestor produse, cat si din influentele diverse ale factorilor pietei. In primul rand trebuie sa avem in vedere faptul ca nu toate produsele parcurg cele cinci etape ale ciclului de viata, unele dintre ele putand sari peste una sau alta dintre ele. Astfel, in cazul produselor de moda, dupa faza de introducere si crestere, urmeaza faza de declin, eliminandu-se etapa de maturitate si respectiv, saturatie. In al doilea rand, ciclul de viata al produselor pe piata internationala are o serie de particularitati. Astfel, majoritatea firmelor actioneaza pe piata interna atata timp cat aceasta le permite obtinerea unor castiguri corespunzatoare, urmand ca de indata ce se reduc vanzarile sau beneficiile, firmele sa incerce sa acopere decalajul recurgand la exporturi. Dat fiind decalajul care exista intre nivelul de dezvoltare economica a diferitelor tari, este posibil ca un produs sa aiba succes pe o piata externa, dintr-o tara mai putin dezvoltata, in timp ce pe piata interna el sa se gaseasca in etapa de saturatie sau chiar de declin. Experienta practica a demonstrat ca avantajele comparative ale produselor se micsoreaza atat ca amploare, cat si ca perioade de timp intre piete, iar ciclul de viata se reduce datorita dinamicii accelerate a modificarilor tehnologice si ale nivelului si structurii cerintelor consumatorilor. In aceste conditii, tot mai multe produse au ciclul de viata pe piata interna similar cu cel de pe alte piete, firmele fiind obligate sa-si puna la punct o politica de marketing prin care sa abordeze simultan cu un produs atat piata interna cat si cea externa. In plus, multe firme se specializeaza direct pentru productia de export, vanzarile pe piata interna fiind accidentale, si numai atunci cand profitul obtinut pe piata interna este mai mare. In al treilea rand, se constata aspecte deosebite ale ciclului de viata in raport cu nivelul de dezvoltare al tarilor. Aprecierea lungimii ciclului de viata capata o importanta deosebita pentru strategia de marketing international al firmei. Luand in considerare si faptul ca profitul pe unitate de produs incepe sa scada, inaintea aparitiei acestui fenomen de scadere in curba vanzarilor rezulta necesitatea ca firma sa aiba in permanenta la dispozitie informatii cu caracter previzional asupra aspectelor tehnologice, comerciale si culturale ale pietelor externe. In
5

acest fel, ea va putea ca, pe fondul scurtarii duratei ciclului de viata al produselor, sa ia masuri preventive, in scopul mentinerii produselor sale pe diversele piete externe in conditii de eficienta.