1. Conceptul de marketing social.

Sfera de cuprindere
a marketingului social.
2. Definirea marketingului politic. Specializările
marketingului politic.
3. Apariţia şi dezvoltarea marketingului politic.
 Marketingulsocial reprezintă proiectarea, implementarea
şi controlul programelor de marketing care privesc
acceptarea unor idei sociale. [Philip Kotler şi Gerald
Zaltman]
 Marketingul social o tehnică de gestiune a schimburilor
sociale înţelegând proiectarea, implementarea şi controlul
programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei idei
sau unei acţiuni sociale de către grupurile ţintă. [Philip
Kotler]
 Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea,
implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de
marketing ale organizaţiilor necomerciale, care sunt
îndreptate, în mod direct sau indirect către rezolvarea
unor probleme sociale. [Manfred Bruhn şi Jorg Tilmes]
 orientarea spre piaţă

 integrarea organizaţională

 schimbul reciproc avantajos

 Marketingul social Marketingul clasic
se aplică organizaţiilor, persoanelor, locurilor se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în mai
ideilor, bunurilor şi serviciilor mică măsură, ideilor
schimburile nu sunt, de regulă, de natură schimburile sunt de natură financiară
financiară
finalitatea activităţii este mai complexă, iar finalitatea activităţii este reprezentată, în
succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict în general de sporirea profitului, a vânzărilor,
termeni financiari etc.
beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, cel beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de
mai adesea, cu plăţile efectuate de acestea consumator
organizaţiile sociale se adresează, în cele mai întreprinderile se adresează doar segmentelor
multe cazuri, unor grupuri-ţintă cu o putere de de piaţă profitabile
cumpărare redusă, ineficiente din punct de
vedere economic
Piaţa organizaţiilor sociale are două piaţa întreprinderii are o singură componentă:
componente: relaţiile cu grupurile-ţintă şi relaţia cu clientul
relaţiile cu subscriptorii
 marketing educaţional;
 marketing cultural;
 marketing sportiv;
 marketing medical;
 marketing religios;
 marketing ecologic;
 marketing militar;
 etc.
 Marketingul politic reprezintă un ansamblu de tehnici
având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la
electoratul său potenţial, să îl facă cunoscut de către un
număr cât mai mare de alegători, să creeze o diferenţiere
faţă de concurenţi – şi adversari - şi, cu un minimum de
mijloace, să optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie
să le câştige în timpul campaniei. [Michel Bongrand]
 Marketingul politic este interacţiunea socială între două
unităţi, una dintre care (candidatul) urmărind să obţină un
răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii), al
cărei răspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenţat de
anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate
socială. [Philip Kotler]
 Marketingul politic reprezintă un ansamblu de teorii şi
metode de care pot să se servească organizaţiile politice
şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi
programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele
consumatorilor. [Denis Lindon]
 marketingul electoral: practicat de partide şi oameni politici
în scopuri electorale;

 marketingul puterilor publice şi administrative: practicat de

ministere, primarii etc., în scopul asigurării unui dialog
permanent cu cetăţenii.

 marketingul politic internaţional: practicat de organisme

publice sau asociative dintr-o ţară, în scopul promovării
imaginii respectivei ţări în străinătate.
 obiectivele urmărite sunt mai clar precizate şi mai concrete;

 caracterul discontinuu al activităţii;

 mare mobilizare de resurse financiare, umane, etc. şi utilizarea

acestora într-o perioadă relativ scurtă de timp;

 înclinaţia mai mare spre acţiune, determinată de existenţa unei

scadenţe: data desfăşurării alegerilor.
 Orientarea către partid

 Orientarea către produs

 Orientarea către vânzări

 Orientarea către marketing

 organizaţii sociale centrate pe produs manifestau tendinţa
de a selecta – ele însele – produsele sau serviciile pe care le
considerau că le doresc consumatorii şi decideau, apoi, asupra
modalităţilor de distribuţie sau de vânzare a acestor produse.

 organizaţii sociale centrate pe client. În cadrul acestor

organizaţii, punctul de plecare al activităţii de marketing este
reprezentat de comportamentul consumatorului. Sunt
utilizate:
 cercetările de marketing;
 segmentarea şi definirea grupurilor-ţintă;
 elaborarea mixului de marketing.
1. Micromediul de marketing al organizaţiilor
sociale şi politice
2. Macromediul de marketing al
organizaţiilor sociale şi politice
Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o
organizaţie socială sau politică.
Criteriile care stau la baza delimitării grupurilor-ţintă: criteriile socio-demografice;
comportamental; criteriile psihologice ; etc.

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar

statul şi administraţiile publice locale, care contribuie financiar
la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor sociale sau
politice.
Criterii de segmentare a subscriptorilor : amplasarea geografică; natura
contribuţiei (materială sau financiară); mărimea contribuţiilor într-o anumită
perioadă de timp; tipul de subscriptor (persoană fizică, juridică sau statul); etc.
Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse
să sprijine prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar
(fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii
sociale sau campania electorală a unui candidat.

Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dacă adoptă sau nu

un anumit comportament (de regulă, însă, fără a-l adopta),
ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor
persoane.
Prescriptori pot fi:
◦ persoane fizice (lideri de opinie, personalităţi ale vieţii publice,
jurnaliştii);
◦ persoane juridice (sindicatele )
Concurenţii:
 În domeniul social - sunt reprezentaţi de organizaţiile sociale
care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă, vizând aceeaşi sferă
de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate, de
învăţământ, etc.)
 În domeniul electoral - sunt reprezentaţi de ceilalţi candidaţi
înscrişi în cursă pentru ocuparea aceluiaşi post.

Prestatorii de servicii - persoanele fizice sau juridice angajate

de către organizaţiile sociale sau politice în vederea rezolvării
unei probleme specifice.
Organismele publice sunt structuri permanente sau temporare,
de stat sau asociative, abilitate cu funcţia de supraveghere şi
control asupra activităţii organizaţiilor sociale sau politice.
Există:
 organisme publice prezente în cazul tuturor organizaţiilor
sociale şi politice
 organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte.
Mediul demografic cuprinde ansamblul elementelor
legate de populaţia existentă în zona vizată de
organizaţia socială sau politică.
Factorii demografici:
◦ numărul şi dinamica populației
◦ structura pe vârstă şi sex
◦ structura etnică
◦ structura educaţională
◦ structura familiei
◦ mişcarea populaţiei
◦ etc.
Mediul economic reprezintă relaţiile existente între
membrii societăţii în privinţa producerii şi
repartizării bunurilor necesare.
Factorii economici:
◦ nivelul şi distribuţia veniturilor
◦ economii, datorii, posibilităţi de creditare
◦ rata inflaţiei
◦ rata dobânzii şi accesibilitatea creditului
◦ mărimea şi direcţiile investiţiilor
◦ costul vieţii şi structura consumului
◦ etc.
Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor,
organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care
influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor
şi a persoanelor particulare într-o anumită societate”
 Constituţia RM
 Codul civil al RM
 Legea cu privire la asociaţiile obşteşti
 Legea privind partidele politice
 Codul electoral
 ş.a.

! Spre deosebire de organizaţiile comerciale, partidele politice şi unele

organizaţii sociale pot influenţa anumite aspecte ce ţin de mediul
politico-instituţional.
Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor
materiale (echipamente, utilaje etc.) şi nemateriale (know how,
brevete, licenţe etc.) utilizate în producţia şi distribuţia
mărfurilor.

! Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor sociale sau politice

este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor.

Mediul cultural include ansamblul actelor privind sistemul de

valori, tradiţiile, obiceiurile, credinţele îmbrăţişate de
populaţia din zona vizată, care influenţează raporturile dintre
membrii societăţii.
Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale
ale unei ţări.

! Mediul natural intervine în mod direct în activitatea organizaţiilor sociale

care îşi propun protecţia mediului (organizaţii ecologiste).

Mediul internaţional vizează situaţia politică din alte ţări,

conflictele militare şi cele sociale care, deşi au loc în alte ţări,
pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea
respectiva organizaţie socială sau politică.
1. Definirea pieţei organizaţiilor sociale şi politice.
2. Cererea şi oferta pe piaţa organizaţiilor sociale şi
politice.
3. Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor
sociale şi politice.
 Donaţii, comportamente,
sponsorizări, servicii,
alocaţii din buget bunuri materiale

Organizaţia
Subscriptori Grupuri-ţintă
socială

Satisfacţii morale, Satisfacţii morale,

imagine, stabilitate plata în bani
Piaţa politică constă din trei componente:

 Piaţa electorală
Partide/ candidaţi politici ↔ Alegători/electorat

 Piaţa puterilor publice

Guvern ↔ Cetăţeni

 Piaţa activităţilor politice

Grupuri de interese ↔ Activişti politici
Oferta organizaţiilor sociale exprimă „producţia” de bunuri sau
servicii umanitare şi sociale extrem de variate.
Se disting trei tipuri de organizaţii, ale căror particularităţi se
răsfrâng asupra conţinutului ofertei lor pe piaţă:
1. Organizaţii receptor-distributive.
 Surse de finanţare: atrase (contribuţiile oferite de diferite
persoane sau instituţii caritabile).
 Oferta: produsele sunt oferite exclusiv cu caracter gratuit.
2. Organizaţiile productiv-distributive
 Sursa de finanţare: proprii (producerea şi comercializarea bunurilor şi
serviciilor) şi atrase (subscriptori).
 Oferta include două categorii distincte de produse, având destinaţii
diferite:
• Bunuri sau servicii generate de organizaţie ca urmare a îndeplinirii scopului
său fundamental oferite contra cost celor interesaţi;
• Bunuri sau servicii oferite cu caracter gratuit.

3. Organizaţii para-lucrative
 Sursa de finanţare: proprii (producerea şi comercializarea
bunurilor şi serviciilor)
 Oferta: produsele sunt exclusiv contra cost.
Cererea exprimă nevoia în cadrul pieţei, reflectând
caracteristicile acesteia.

Tipuri de cerere în sectorul non-profit:

 Cererea suplimentară → organizaţiile necomerciale
satisfac acele nevoi care nu au fost sau nu pot fi satisfăcute
de către guvern, răspunzând unei cereri suplimentare a
populaţiei.

 Cererea diversificată → organizaţiile non-profit răspund

cerinţelor nesatisfăcute de guvern nu numai sub aspect
cantitativ, dar şi sub aspect calitativ.
 Populaţia

Alegători Non-alegători

relativi absoluţi
Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit
moment, sunt hotărâte să voteze cu unul din candidaţii înscrişi
în mod oficial în cursa electorală.

Non-alegătorii relativi sunt persoane cu drept de vot care, la un

anumit moment fie că nu sunt hotărâte să voteze sau nu, fie că
nu ştiu pe care candidat îl vor vota.

Non-alegătorii absoluţi sunt persoanele care, din motive

stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota, precum şi
persoanele care, deşi au drept de vot, sunt hotărâte să nu
voteze.
Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor sociale:

 Necesitatea existenţei unor surse de finanţare şi de forţă de

muncă.
 Cererea din partea grupurilor-ţintă deseori îmbracă forma unei
cereri latente (neexprimate, ascunse).
 Caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de
către organizaţie.
 Caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei
efectuate de către grupurile-ţintă vizate.
Particularităţile pieţei electorale:

 Dimensiunile potenţiale ale pieţei electorale sunt mult mai

precizate.
 Dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe cale extensivă
(prin modificarea numărului persoanelor care votează).
 Caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale.
 Caracterul implicant al actului de vânzare.
1. Particularităţile studierii comportamentului în
marketingul social
2. Reguli de decizie în marketingul electoral
Modele de comportament al consumatorului:
 Învăţ-simt-cumpăr - este aplicabil persoanelor care culeg informaţii
despre produsul social înainte să-şi dezvolte o anumită atitudine.
 Cumpăr-simt-învăţ - este aplicabil persoanelor care acceptă un
mod de comportare, bazându-se pe experienţa anterioară, apoi în
funcţie de situaţie, îşi modifică atitudinea faţă de produsul respectiv.
 Învăţ-cumpăr-simt - este aplicabil persoanelor care se hotărăsc
asupra unui mod de comportare unic, bazat pe cunoştinţele despre
produs obţinute din mass-media.
 Puterea de recepţionare - este aplicabil persoanelor care se bazează
pe diferenţele conceptuale importante referitoare la percepţie,
învăţare, atitudine; informaţiile despre produs sunt acceptate cu o
intensitate scăzută.
Abordarea de marketing social a comportamentului grupurilor
ţintă presupune luarea în considerare a următoarelor aspecte:

 Utilizarea unui demers etapizat

 Anticiparea consecinţelor
 Evaluarea raportului beneficii – costuri
 Influențele externe
 Segmentarea
 Concurenţa
1. Aducerea la cunoştinţă şi generarea interesului
2. Modificarea valorilor
3. Convingerea
Persoanele acţionează în funcţie de credinţele lor:
◦ credinţe privind consecinţele pozitive ale comportamentului
propus;
◦ credinţe privind consecinţele negative ale comportamentului
propus;
◦ credinţe privind aşteptările celor din jur;
◦ credinţe privind propria capacitate de a trece la acţiune.
4. Stimularea acţiunii
5. Menţinerea schimbării
Componenţii grupurilor-ţintă văd în modificarea unui
comportament atât consecinţe pozitive, cât şi negative.

Ei pot privi lucrurile:

 punând în balanţă cele 2 tipuri de urmări, sau

 consideră că se află în prezenţa unui schimb.
Maximizarea raportului beneficii-costuri se poate face prin 4 căi:

 sporirea măsurii în care oamenii cred că vor obţine

beneficiile pe care le doresc;
 reducerea costurilor pe care oamenii cred că trebuie să le
suporte;
 adăugarea unor noi beneficii;
 reducerea beneficiilor percepute şi creşterea costurilor
percepute în privinţa comportamentelor concurente.
Deciziile de modificare a comportamentului sunt supuse
influenței din partea familiei, prietenilor, colegilor, vecinilor
persoanei vizate.
Ei pot:

 să participe în mod direct la luarea deciziei de modificare a

comportamentului;
 să participe la implementarea acestui nou comportament
 să reprezinte surse de informare;
 ei pot să reprezinte surse de presiune socială în vederea
adoptării modificării comportamentale.
Modele de comportament electoral:

 Modele socio-demografice – corelează decizia electorală cu

caracteristicile socio-demografice ale individului;
 Modele psihanalitice – corelează decizia electorală cu trecutul
şi personalitatea profundă a individului;
 Modele atitudinale – corelează decizia electorală cu atitudinile
politice ale individului.
 Caracteristici
socio-demografice
ale individului

Trecutul individului
şi trăsăturile de
personalitate Oferta
Atitudinile
electorală:
politice ale Votul
Evenimentele partidele şi
individului individului
politice, economice candidaţii
şi sociale recente politici existenţi

Condiţiile de viaţă
actuale ale
individului
Obiceiuri de
vot

Influenţele externe
 Regula disjunctivă – alegătorul stabileşte că va vota cu
candidatul cu cel mai bun scor pentru un atribut, indiferent de
importanţa atributului.
 Regula conjunctivă – alegătorul stabileşte un prag minim
pentru fiecare atribut de care se ţine seama în luarea deciziei, şi
atunci, candidaţii care nu obţin scorul de trecere la toate
atributele (de care se ţine cont) nu vor fi votaţi.
 Regula lexicografică – alegătorul ierarhizează atributele unui
candidat în funcţie de importanţa pe care le-o acordă în
aprecierea globală; apoi compară candidaţii în privinţa celui mai
important atribut şi alege pe cel care are scorul cel mai mare.
 Regula compensatorie – alegătorul admite o compensare între
scorurile mai mici la unele atribute şi scorurile mai mari la
celelalte.
1. Strategii de marketing a organizaţiilor sociale şi
politice
2. Mixul de marketing al organizaţiilor sociale şi
politice
 STAREA CERERII ROLUL STRATEGIA
MARKETINGULUI
Cerere negativă “Demistificarea” cererii Conversie
Lipsa cererii Crearea cererii Stimulare
Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere în scădere Restimularea cererii Remarketing
Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing
Cerere completă Menţinerea cererii Menţinere
Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
Cerere indezirabilă “Distrugerea” cererii Antimarketing
 Eroul
 Omul obişnuit
 Liderul seducător
 Părintele naţiunii
 Strategia apartenenţei partinice
 Strategia creării unui contrast clar
 Strategia creării unei distincţii ideologice
 Strategia propunerii unice
 Strategia creării unei imagini pozitive
 Strategia creării unei imagini negative
 Strategia constituirii de diverse coaliţii
 Strategia constituirii unei organizaţii
 Strategia copleşirii oponenţilor prin resurse financiare
 Atitudinea candidatului faţă de:
1.Obiectivele 2. Structura 3. Cerinţele 5. Resursele
4.Concurenţi
stabilite electoratului electoratului disponibile
a) Strategia a) Strategie a) Strategie a) Strategie a) Strategia
promovării nediferenţiată deschisă pozitivă austerităţii
ideilor
b) Strategia b) Strategie b) Strategie b) Strategie b) Strategia
maximizării diferenţiată închisă negativă echilibrului
scorului
c) Strategia c) Strategie c) Strategie c) Strategia
câştigării concentrată pasivă copleşirii
alegerilor adversarului
Criterii considerate în stabilirea orientării strategice de
marketing a organizaţiei:
 Stabilirea pieţelor vizate;

 Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă:

strategia nediferenţiată, strategia diferenţiată, strategia
concentrată;
 Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi: relaţii de
concurenţă, relaţii de colaborare, non-concurenţă;
 Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori: colaborare,
independenţă;
 Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor
de marketing: produs, preţ, plasament, promovare.
1. Produs (Product)
2. Preţ (Price)
3. Promovare (Promotion)
4. Distribuţie (Place)
5. Personal (Personal)
6. Proces (Process)
7. Ambianţa fizică (Physical Surround)
1. Politica de produs în marketingul politic
2. Structura şi funcţiile imaginii politice
3. Politica de produs a organizaţiilor sociale
În marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat
şi de ideile sale.

Produs
potenţial

Produs lărgit

Produs
generic

Nucleu
 componente corporale - se referă la persoana candidatului:
vârsta, sexul, aspectul fizic, timbrul vocii, îmbrăcămintea
etc.
 componente acorporale - se referă atât la persoana
candidatului, cât şi la ideile acestuia: numele candidatului şi
originea sa, apartenenţa partinică, programul politic,
experienţa, moralitatea etc.
 comunicaţiile cu privire la produs - reprezintă ansamblul
activităţilor desfăşurate de candidat, prin intermediul
mijloacelor specifice politicii de comunicaţie
 imaginea produsului - constituie sinteza reprezentărilor
mentale ale candidatului în rândul alegătorilor.
1. „naşterea noului candidat” (lansare) – rolul marketingului
constă în identificarea segmentului-ţintă şi poziţionarea
candidatului, promovarea unei imagini pozitive a
candidatului prin antrenarea mass-media. La această etapă
este utilizată strategia de informare

2. „sporirea popularităţii” (creştere) – rolul marketingului

constă în creşterea notorietăţii candidatului politic. Este
utilizată strategia de convingere.
3. „echilibrul popularităţii” (maturitate) – se caracterizează
prin concurenţă acerbă şi necesitatea menţinerii avantajului
atins. În paralel, este necesară extinderea segmentelor prin
atragerea altor categorii de alegători. Se utilizează strategia
de menţinere.
4. „uzura morală” (declin). La această etapă tradiţional se
utilizează una din următoarele strategii:

• introducerea treptată pe piaţa electorală a „succesorului”;

• reanimarea candidatului prin modificarea programei, imaginii,
metodelor de promovare, etc.;
• încheierea proiectului şi căutarea unor noi idei şi candidaţi.
 Strategia extinderii segmentelor - se realizează prin
atragerea noilor simpatizanţi sau chiar atragerea
simpatizanţilor concurenţilor prin extinderea platformei
politice.
 Strategia dezvoltării - se realizează prin perfecţionarea/
modernizarea programului candidatului în cadrul
segmentelor deja acoperite.
 Strategia cuceririi noilor grupuri sociale – se
realizează prin extinderea imaginii existente asupra noilor
segmente de piaţă.
 Strategia diversificării – se realizează prin adaptarea
programului şi/sau componentelor imaginii nevoilor
diverselor categorii de alegători.
Pentru ca imaginea unui partid politic să fie eficientă, ea trebuie
să îndeplinească anumite cerinţe:

 să corespundă nevoilor publice, aşteptărilor şi exigenţelor,

exprimate de grupuri mari de alegători;
 să fie credibilă, corelată cu realitatea;
 să fie memorabilă, diferită de altele şi să provoace emoţii
pozitive.
 Funcţia nominativă - imaginea evidenţiază şi diferenţiază
personalitatea candidatului, demonstrează calităţile sale,
accentuând virtuţile;
 Funcţia estetică – imaginea are menirea de a înnobila
impresiile alegătorilor despre candidat;
 Funcţia comunicativă – prin intermediul imaginii
candidatului comunică cu electoratul său.
 imaginea efectivă (obiectivă) - este o regrupare, o
sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual, la un
moment dat, prelucrate la nivel social.
 imaginea subiectivă – presupunerea făcută de candidat şi
echipa sa cu privire la imaginea pe care o are în rândurile
electoratului.
 imaginea dorită - este imaginea pe care candidatul sau
partidul politic ar dori să o aibă în rândurile electoratului.
 imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care
candidatul o transmite.
 imaginea ideală – imaginea pe care şi-o doreşte
electoratul.
Componenta ideologică (conceptuală) a imaginii – este
nucleul imaginii unui produs politic şi integrează celelalte
caracteristici importante ale imaginii.
Componenta ideologică îşi aduce aportul la crearea imaginii
produsului politic prin următoarele activităţi:
 elaborarea unor programe adaptate diferitor segmente
electorale;
 elaborarea şi realizarea modalităţilor de popularizare şi
propagare a programelor politice;
 elaborarea sloganelor şi mesajelor informative;

 redactarea textelor discursurilor politice şi interviurilor

liderilor politici; etc
Componenta interactivă participă la crearea imaginii globale
printr-un proces continuu de comunicare şi relaţionare cu
societatea, influenţând pe această cale convingerile şi
atitudinile alegătorilor.
Valorificarea acestei componente a imaginii are loc prin:
 iniţierea unor evenimente politice şi pretexte informaţionale;

 elaborarea unor acţiuni orientate atât în exterior – spre

electoratul potenţial, cât şi în interior – membrii formaţiunii
politice.
Componenta personală. Imaginea personală a
liderului/liderilor politici, în mare parte, este proiectată
asupra imaginii întregului partid, iar uneori este chiar
identificat cu acesta.

Componenta atributivă - reprezintă însumarea unor

caracteristici vizuale (logouri, fonturi, culori, materiale
promoţionale, informative şi alte tipărituri prezentate în
acelaşi stil) în scopul creării unei imagini eficiente a
partidului politic.
 identificarea cerinţelor electoratului
 raportarea calităţilor reale ale candidatului cu cele aşteptate
 selectarea caracteristicilor, cerute de electorat
 selectarea caracteristicilor suplimentare
 formularea componentelor imaginii
 transpunerea caracteristicilor selectate în diverse semnale
(vizuale, verbale, evenimente, etc.)
Politica de produs, în marketingul social, vizează conceperea
şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă
determinate şi ale societăţii în ansamblul său, în concordanţă
cu obiectivele organizaţiei.
Ph. Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile
sociale în trei categorii:
1.idei
 opinii – afirmaţiile unei persoane care pot conduce la manifestări
sau acţiuni concrete;
 atitudini – o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care conduce la
înclinaţia de a reacţiona într-un mod perisabil la evenimentele
viitoare;
 principii – opinii cu caracter general cu privire la felul în care
trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă;
2. comportamente
 acţiuni nerepetitive (cu grad scăzut / cu grad înalt de implicare);
 introducerea unui nou model de comportament (cu grad scăzut / cu
grad înalt de implicare);
3. obiecte tangibile
1. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale
în organizaţiile sociale şi politice
2. Utilizarea comunicaţiei promoţionale în
campania electorală
Obiectivele comunicaţionale ale organizaţiilor
necomerciale vizează două direcţii de acţiune:

 Comunicaţie externă - comunicare eficientă cu

grupurile-ţintă, precum şi cu partenerii săi externi:
mass-media, organismele publice, subscriptorii
 Comunicaţie internă – mecanism eficient de
comunicare cu managerii, militanţii şi angajaţii.
1. Stabilirea obiectivelor comunicaţionale:
 informarea asupra produsului, serviciului sau comportamentului;
 schimbarea opiniei cu privire la consecinţele pozitive sau negative
ale anumitor acţiuni;
 formarea abilităţilor necesare pentru adoptarea comportamentului;
 recrutarea, motivarea şi recompensarea angajaţilor şi militanţilor;
 colectarea fondurilor;
 etc.
2. Generarea mesajelor
Metode de generare a mesajelor:
 focus grup
 brainstorming
 utilizarea schemelor
Una din cele mai frecvent utilizate scheme identifică trei
tipuri de mesaje:
Raţionale – urmăresc informarea grupului țintă, generarea
interesului sau ambele sarcini simultan.
Emoţionale – urmăresc provocarea unor emoţii pozitive sau
negative, în rezultatul cărora consumatorul simte necesitatea
să adopte comportamentul promovat.
Etice– influențează asupra perceperii grupurilor ţintă a ceea ce
este bine şi corect.
3. Depăşirea atenţiei selective. Pentru ca mesajul să
influenţeze asupra consumatorului, specialistul
trebuie să determine stilul, tonul, lexicul, sistemul şi
formatul în care acesta va fi elaborat.
4. Depăşirea deformărilor de percepţie. Organizaţiile
necomerciale întreprind măsuri pentru a depăşi
deformările de percepție – tendinţa consumatorilor de
a “corecta” conţinutul mesajului, reieșind din
experienţa de viaţă, prejudecăţile, dorinţele şi
temerile sale.
5. Alegerea canalelor.
Tipuri de intermediari
Persoane Obiecte
Susţinător al ofertei Reprezentant al organizaţiei Broşură
Partener Panou publicitar
Catalog
Subiect Prezentator de noutăţi Rezultatele cercetărilor
independent Cercetător independent independente

6. Evaluarea şi alegerea mesajelor. Mesajele alternative pot

fi evaluate în baza a trei scale: a dorinţei, exclusivităţii şi
credibilităţii.
Componenta Frecvenţa utilizării în
comunicaţiei
marketingul clasic marketingul social marketingul politic

Publicitatea ***** *** ***

comercială
Publicitatea gratuită * *** ****

Promovarea ***** ** *
vânzărilor
Public Relations *** **** *****

Participarea la *** ** *
manifestări
expoziţionale
Marketing direct *** *** ****
Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către
organizaţii pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în
rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului.

Instrumentele PR:
 Tipărituri (rapoarte de activitate, cataloage, buletine informative,
reviste, etc.)
 Materiale audiovizuale (filme, slide-uri, CD)
 Mijloace de informare organizaţionale (logouri, pag.WEB, cărţi de
vizită, uniforme, etc.)
 Mesaje informative (căutarea şi crearea unor mesaje informaţionale cu
caracter pozitiv şi transmiterea lor în mass-media)
 Acordarea de interviuri
 Organizarea unor evenimente (simpozioane, conferinţe de presă, etc.)
 Pagina Web a organizaţiei
Reclama - orice formă impersonală de prezentare şi de
promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către
un anunţător precis identificat.

Categorii de reclamă:
 Reclama politică
 Reclama socială
 Reclama de binefacere
 Reclama organizaţiilor publice
 Reclama privată a organizaţiei necomerciale
 Reclama asociativă
Marketing direct – sistem care permite organizaţiei să
valorifice resursele umane de care dispune (militanţii),
accentuând, în acelaşi timp, caracterul personalizat al
preocupării sale pentru problemele diferitelor grupuri
ţintă.
Abordarea personalizată a grupurilor ţintă are trei
deosebiri esenţiale faţă de reclamă:
 contactul direct
 dezvoltarea relaţiei
 reacţia de răspuns imediată
Submixul comunicaţional de marketing politic constă
din:
 tehnici de comunicaţie tradiţională, reunite în conceptul
de comunicare integrată de marketing;
 tehnici de comunicaţie specifice: news management
Tehnicile de comunicaţie utilizate de organizaţiile politice pot
fi grupate în:

 Publicitate (reclama) : stradală, în mass-media, foi volante,

etc.;
 Publicitate cu răspuns direct: întâlnirile candidatului şi a
reprezentanţilor acestuia cu alegătorii, mailing-ul,
telemarketing-ul, etc.;
 PR şi publicity. Termenul „publicity” este înţeles ca orice
gen de informaţie, ce provine din surse externe organizaţiei,
considerată a fi utilă şi interesantă şi este difuzată de mass-
media din propria iniţiativă.
Funcţiile publicităţii electorale:

de informare
de convingere
de stimulare
I. În funcţie de scop:
◦ informativă
◦ de convingere
◦ comparativă
◦ de reamintire
◦ de susţinere

II. În funcţie de canalul de percepţie, reclama poate fi:

◦ vizuală
◦ auditivă
◦ auditiv-vizuală
III. După modul de acţiune:
◦ directă
◦ indirectă

III. În funcţie de atitudinea promovată:

◦ pozitivă
◦ negativă

IV. După obiectul publicităţii:

◦ reclama candidatului sau partidului politic
◦ reclama acţiunilor politice
 Recunoaşterea numelui
 Promovarea punctelor de bază a programului politic
 Crearea imaginii
 Poziţia candidatului
 Colectarea fondurilor
News management reprezintă tehnici de comunicație
strategică, constând în dezvoltarea şi comunicarea
mesajului, care permite actantului să-şi atingă
obiectivele.

Cele mai cunoscute instrumente ale news

managementului sunt: sound bites şi spinning-ul (spin-
doctors).
Sound bites – “o frază scurtă sau o propoziţie care
surprinde esenţa mesajuui, şi este folosit pentru a
rezuma informaţiile şi atrage cititorul sau spectatorul”.

Spinning-ul – constă în “atragerea atenţiei alegătorului

prin intermediul fragmentării materialului
informaţional şi prezentarea acestuia în calitate de
„noutăţi de ultimă oră”.
1. Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale
2. Politica de distribuţie în marketingul politic
Politica de distribuţie a organizaţiilor necomerciale
prevede activitatea acestora în două direcţii :

 acţiuni legate de asigurarea condiţiilor necesare

realizării schimburilor – strategia canalelor;
 acţiuni legate de conţinutul evenimentelor
comportamentale – strategia evenimentelor.
Strategia canalelor presupune luarea unor decizii
referitoare la:

 Tipul canalelor de distribuţie utilizate (directe;

indirecte);
 Lungimea şi lăţimea canalului;
 Limitele funcţiilor;
 Atragerea personalului de deservire a canalului;
 Coordonarea şi controlul asupra canalului de
distribuţie.
Strategia evenimentelor presupune luarea unor decizii
referitoare la:

 facilitarea adoptării noului comportament;

 crearea “atmosferei”;
 menţinerea schimbării şi recompense.
Factori ce facilitează adoptarea comportamentului:

 crearea utilităţii timpului;

 crearea utilităţii locului;
 minimizarea factorilor ce sustragere a atenţiei;
 oferirea tuturor instrumentelor şi instrucţiunilor
necesare.
Prin „atmosferă” se înţelege decorarea locului prestării
serviciului astfel încât acesta să amplifice impactul asupra
consumatorului.

Pentru crearea “atmosferei” organizaţia trebuie să găsească

soluţii eficiente referitoare la:

 aspectul exterior al clădirii

 caracteristicile funcţionale ale încăperii
 emoţiile ce urmăreşte să le provoace
 mijloacele capabile să creeze acest efect
În calitate de instrumente de menţinere a
comportamentului adoptat, marketerii pot recurge la:

 recompense materiale neaşteptate;

 recompense nemateriale;
 oferirea posibilităţilor de a se autorecompensa.
În marketingul electoral, esenţialul politicii de distribuţie
este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în
toate locurile unde se petrece ceva important.

Decizii în domeniul politicii de distribuţie:

 tipul canalului (directe; indirecte);
 tipul intermediarului (militanţi; mass-media);
 strategia de distribuţie (“push strategy”; “pull strategy”)
1. Politica de preţ a organizaţiilor sociale
2. Politica de preţ în marketingul electoral
 1. Politica de preț a organizațiilor
sociale
Preţul practicat de către organizaţiile sociale reprezintă contraprestaţia
efectuată de către beneficiarul acestor activităţi.
Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi
poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară.
Categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile sociale:
 contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate
în învăţământul superior privat;
 contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate
de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a
facilitat obţinerea unui cărucior;
 contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din
taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli
legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.;
 contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă,
satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei
 Obiective de preţ:
 obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei):
totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor;
 recuperarea totală sau parţială a costurilor;
 supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri
de la subscriptori;
 utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul
muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.).
 2. Politica de preț în marketingul
electoral
În cazul marketingului electoral, preţul unui candidat este
reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care
depinde de credibilitatea acestuia în rândurile electoratului.
Un candidat trebuie să îşi elaboreze programul politic şi să îşi ajusteze
comportamentul, astfel încât să fie perceput ca un produs oferind suficiente
promisiuni credibile, situându-se în zona de preţuri acceptată de către
alegători.