Ghidul ESOMAR/WAPOR al Sondajelor de Opinie i Codul Internaional ESOMAR cu Privire la Practica Publicrii Rezultatelor Sondajelor de Opinie Public 1.

Introducere
In multe ri din lume sunt realizate i date publicitii sondaje de opinie public. Acestea msoar nu numai opiunile pentru partide politice i candidai, dar i reaciile publicului la o palet larg de probleme sociale i politice. Sondajele de opinie public sunt date publicitii n mod frecvent prin intermediul presei scrise i audio-vizuale. Dezbaterile publice asupra sondajelor de opinie nu se bazeaz nsa ntotdeauna pe argumente serioase. Mai mult, restriciile impuse asupra publicrii sondajelor de opinie n timpul campaniilor electorale nu au o baz raional ori empiric. ESOMAR i WAPOR au alcatuit aceast brour pentru a-i ajuta pe cei interesai de sondajele de opinie s formuleze evaluri bine ntemeiate cu privire la corectitudinea realizrii sondajelor i a publicrii rezultatelor acestora. Aceast brour are patru seciuni. Prima conine o declarie cu privire la rolul sondajelor de opinie public n sistemele democratice. Poziia ESOMAR i WAPOR n aceast privin este lipsit de echivoc. Considerm c nu trebuie s existe nici o restricie cu privire la efectuarea i publicarea acelor sondaje de opinie care nu sunt realizate conform Codului Internaional ICC/ESOMAR al Practicilor de Sondare a Opinie Publice i a Pieei i ale cror rezultate sunt publicate respectnd regulile stipulate de Codul ESOMAR pentru Publicarea Rezultatelor Sondajelor de Opinie Public. Un asftel de cod exist din anul 1983 i la el au subscris membrii ESOMAR din peste 100 de ri. A doua seciune conine rspunsuri la o serie de ntrebri frecvente referitoare la evaluarea calitii sondajelor de opinie. Aceast seciune i ntrebrile sale au fost elaborate pentru a-i ajuta pe jurnaliti, politicieni, pe cei din mediul academic i ali factori interesai s judece calitatea sondajelor de opinie. A treia seciune conine Codul ESOMAR pentru Publicarea Rezultatelor Sondajelor de Opinie Public, urmat de cteva note privind modul cum se aplic n practic regulile acestui cod. Ultima seciune conine un ghid de reguli cu privire la efectuarea sondajelor de opinie pre-electorale i a sondajelor de la ieirea de la urne (exit polls). Aceste reguli sunt elaborate pentru a certifica respectarea unor standarde profesionale ridicate n sondajele de opinie. Aceste reguli nu se constituie ntr-un manual de efectuare a sondajelor ci furnizeaz numai repere tehnice pentru cercettori i cadrele generale ale realizrii sondajelor de opinie. Tema cercetrii opiniei publice i msurarea inteniilor de vot evolueaz continuu astfel nct cercettorii sunt confruntai cu noi probleme n fiecare campanie electoral i alegeri. Experiena anterioar i profesionalismul institutelor de sondaje sunt componente cruciale n studierea opiniei publice, ce nu pot fi cunatificate n reguli sau coduri practice.

2. Sondajele de Opinie Public i Democraia

Opinia public este o for critic n transformarea oricrei societi. Sondajele de opinie public realizate prin metode tiinifice i ale cror rezultate sunt corect diseminate dau o ans publicului larg de a-i face vocea auzit. Prin intermediul sondajelor de opinie, politicienii, mass media i ali factori interesai au acces la msurtori corecte ale atitudinilor i inteniilor publicului larg. Sondajele de opinie tiinifice reprezinta cele mai de succes evoluii politice ale ultimului secol. Sondajele de opinie ajut factorii de decizie n formularea politicilor publice punndu-le la dispoziie informaii impariale despre nevoile oamenilor. Sondajele de opinie sunt asemenea unor oglinzi ce permit indivizilor s neleag locul pe care l au n sistemul politic. Relatrile din mass media despre sondaje de opinie spun publicului larg c vocea sa conteaz i c, uneori, aceast vocea conteaz n mai mare msur dect vocea elitelor. n ultimii 70 de ani, nevoia democratic de participare politic i dorina jurnalistilor de a pune ntrebri i-au data mna i s-au concretizat n cercetarea extensiv a opiniei publice. S ne imaginm un sistem politic n care nvingtorii n alegeri au capacitatea de a spune votanilor de ce au votat aa cum au votat i n care guvernanii ncercnd s aud opinia public i ntreab doar apropiaii despre ce cred ei c vrea i gndete opinia public. Unica alternativ fa de sondajele de opinie public realizate tiinific este cea a unui public i a unor guvernani expui unor sondaje netiinifice i aseriuni false despre ceea ce crede publicul, aseriuni fcute de obicei de indivizi i organizaii cu interese partinice.

2.1 Valoarea Sondajelor

Sondajele de opinie public sunt astzi un lucru obinuit n orice democraie, chiar dac ele sunt uneori folositoare iar alteori suprtoare. Datorit acestor sondaje, jurnalitii pot urmri, pas cu pas, urcuurile i coborurile campaniilor electorale, acensiunea i decderea popularitii liderilor politici. Din sondaje de opinie, politologii pot obine informaii de nepreuit cu privire la opiunile electorale ale unor grupuri diverse de ceteni i la motivaiile acestor opiuni. Sociologii pot urmri shimbrile de opinie cu privire la problemele sociale majore i pot trasa evlouia preferinelor valorice ale populaiei. Cu ajutorul sondajelor de opinie, liderii politici i opozanii lor pot urmri evoluia sprijinului de care se bucur ntre alegeri i impactul unor evenimente internaionale sau interne asupra publicului. La rndul lor, prin intermediul sondajelor de opinie, cetenii i pot face auzite vocile n orice moment i i pot compara propriile preri i opinii cu cele ale altor ceteni. n orice democraie, rezultatele sondajelor de opinie public sunt surse recunoscute i credibile pentru jurnalisti, care au nevoie de astfel de instane pentru a avea autoritate i detaare fa de poziii partizane. Prezentarea corect a rezultatelor sondajelor de opinie n media foreaz guvernul s fie onest. Cnd noi naiuni ntresc rndurile democraiilor, i sondajele de opinie public prolifereaz. Acesta este cazul recent al Europei de Est i a fost cazul Americii Latine n trecutul apropiat. Regimurile totalitare, chiar i atunci cnd 2

au susinut c au obinut 99% din voturile populaiei n alegeri cu un singur candidat, nu au riscat s folosesasc sondajele de opinie datorit temerii c cetenii i-ar putea exprima deschis opiunea n favoarea democraiei i alegerilor libere. ntr-adevr, sondajele de opinie public i libertatea nu pot fi separate ntruct relaia dintre realizatorii sondajelor de opinie i respondeni presupune un climat de nceredere reciproc. Rezultatele sondajelor de opinie publicate n mass media sunt credibile numai n condiiile n care prerile cetenilor pot fi liber exprimate, chiar dac ele nu convin celor aflai la putere. Datorit valorii pe care o au n orice democraie, cei ce realizeaz i public sondaje de opinie trebuie s dea dovad de transparen i corectitudine. Institutele de sondare a opiniei publcei trebuie s fac public metodologia de cercetare i s ofere intrepretri plauzibile asupra rezultatelor. Codul fiecrei asociaii naionale i internaionale a institutelor de sondare a opiniei publice pune accentul pe importana prezentrii responsabile i nedistorsionate a rezultatelor sondajelor de opinie public.

2.2 Dezbaterea pe Marginea Sondajelor de Opinie Publice

Sondajele de opinie public sunt parte integrant a procesului politic i sunt supuse acelorai presiuni la care sunt supuse toate mesajele din sistemul politic, presiuni venite din partea unor actori politici, candidai, consilieri, consultani i ali experi. Sondajele de opinie public sunt deopotriv iubite i urte, folosite i abuzate i parial datorit preciziei lor -supuse atacurilor. Unii lideri politici, care altminteri sunt extrem de interesai de modul n care evolueaz popularitatea lor n sondaje, se arat uneori iritai de aa-numita tiranie a sondajelor i susin c vor s protejeze alegtorii de riscurile manipulrii prin sondaje de opinie. n ultimii 20 de ani, unele ri au adoptat legi ce reglementeaz practica sondajelor electorale. Aceste legi specific perioada de timp din campania electoral cnd publicarea sondajelor este interzis. Justificarea unor astfel de reglemetri este o aa-zis nevoie de a proteja cetenii mpotriva oricror excese informaionale care ar putea s provoace confuzie sau s interfereze cu dreptul acestora la libera alegere. Aceast tcere creat prin cenzur poate ncuraja manipularea opiniei publice de ctre anumite grupuri de interese ntr-o msur mult mai mare dect ar face-o publicarea far restricii a sondajelor de opinie (n ciuda informaiei contradictorii pe care ar conine-o acestea). Bunaoar, au existat se pare cazuri n care indivizii cu acces la sondaje preelectorale care nu au putut fi ns publicate nainte de alegeri au speculat aceast informaie pe piaa bursier. Un astfel de caz s-a nregistrat cu ocazia Referendumului francez din 1992 asupra Tratatului de la Maastricht. Investitorilor mici le-a fost mpiedicat accesul la monitorizarea evoluiei prferinelor electoratului. n schimb, instituiile financiare de mare anvergur au comandat sondaje de opinie care le-au dat posibilitatea s prevad fluctuaiile sistemului monetar european. Acesta a fost un efect neprevzut al legii franceze ce interzicea publicarea rezultatelor sondajelor de opinie n sptmna de dinaintea referendumului. Scopul declarat al legii a fost protejarea ceteanului mpotriva abuzurilor i manipulrii.

Potrivit aceleiai logici, se spune c votanii au nevoie de o perioad de linite n care s reflecteze, nainte de a-i exprima oiunea la urne. n schimb, nimeni nu caut s interzic politicienilor exprimarea unor puncte de vedere pn n ziua alegerilor i nimeni nu a ncercat s interzic mass mediei abordarea subiectelor politice sau a lansrii unor predicii cu privire la nvingtorii probabili. De fapt, nimeni nu tie rspunsul la ntrebarea Ce sondaj s public astfel nct s mi favorizez propriul candidat? Opiunile electorale nu sunt chestiuni mecanice; mintea alegtorului nu este un calculator n care se introduc anumite date pentru a obine rezultatul dorit. n orice alegeri, putem nregistra efectul teoriei nvintorului (the bandwagon effect), al teoriei nvinsului (the underdog effect), sau un efect egal al celor dou teorii. Foarte puini alegtori voteaz pe baza soliditii cunotinelor despre alegerile celorlali alegtori. Puinii care ns o fac, utilizeaz informaia din sondaje pentru a-i exprima un vot tactic. Alegtorii au reacii diferite fa de un acelai sondaj. Concluziile alegtorilor fa de aceste sondaje sunt determinate de credibilitatea sursei, de propriile simpatii politice, temperament i multe alte elemente. Legile care i protejeaz pe cetenii maturi de sondaje pre-electorale sunt o insult la adresa capacitii acestora de a lua decizii. Libertatea de alegere a ceteanului este mai bine protejat prin difuzarea fr restricii a informaiilor i datelor de sondaj ce concureaz ntre ele, dect prin restricii legale. Tcerea i nu libertatea conduce la proliferearea zvonurilor i a manipulrilor. Cenzura creeaz dou categorii de ceteni: cei care au dreptul i acces la informaie (n acest caz prin sondaje de opinie comandate de actori care au capacitatea i resursele de a plti astfel de sondaje inclusiv membrii ai forurilor legislative); 2) ceteni care sunt considerai uor de pclit i crora nu trebuie s li se aduc la cunotin schimbrile preferinelor electoratului n ultima faz a campaniilor electorale.

2.3 Sondajele la Ieirea de la Urne (Exit-Polls)

Exit-poll-urile sunt o particularizare a sondajelor de opinie i sunt efectuate n ziua alagerilor. Acestea sunt sondaje care ncerac s furnizeze o predicie rapid asupra rezultatelor alegerilor i o descriere a votanilor i preferinelor acestora. Sondajele de la ieirea la urne au devenit o obinuin astfel c mass media i poate confrunta pe politicieni cu rezultatul alegerilor pe baza unor predicii realizate cu un grad ridicat de acuratee, imediat dup nchiderea seciilor de votare (i.e., n intervalul orar cu cea mai mare audien TV ori prime-time). Datorit acurateei lor, exit-poll-urile pot fi folosite n noile democraii ca modalitate de a surprinde i descuraja frauda electoral.

2.4 Dreptul la Libera Exprimare

Dreptul democratic de a efectua i publica fr restricii sondaje de opinie este parte integrant a democraiilor moderne. Realizarea i publicarea sondajelor de opinie permite cetenilor de a-i face vocile auzite. Acest drept este consacrat de Articolul 10 al Conveniei Europene pentru Aprarea Drepturilor i Libertilor Fundamentale ale Individului, care stipuleaz; 4

Fiecare are dreptul de a se exprima liber. Acest drept include libertatea de a avea propriile opinii i de a primi i disemina informaii i idei fr interferena autoritilor publice i indiferent de frontiere. Consiliul Europei (CE) este foarte clar n aceast privin. n 1985, CE i-a nsuit concluziile unui raport asupra sondajelor de opinie public din partea Comitetului de Relaii Publice i Parlamentare, ce spunea publicarea cu obiectivitate a sondajelor de opinie public realizate corect nu are o influen semnificativ asupra rezultatelor; Comitetul nu imprtete opinia potrivit creia ar fi dezirabile ori necesare controluri mai stricte asupra publicrii sondajelor de opinie Prin referirea explicit la codul internaional ICC/ESOMAR, Comitetul a recomandat insitutelor de cercetare s respecte codurile profesionale alfate n vigoare i a considerat c impunerea unor alte restricii asupra sondajelor de opinie public nu este nici necesar nici dezirabil.

2.5 Viitorul
Vestea bun este c restriciile curente asupra sondajelor de opinie sunt serios ameninate. Cretera exploziv a internetului a fcut aproape impoosibil prevenirea publicrii pe scal larg a sondajelor de opinie public, chiar i atunci cnd legislaia mpiedic presa scris i audio-vizual s dea publicitii sondaje de opinie. Internetul va face imposibil impunerea unor alte restricii. Vestea proast este c aceeai libertate de expresie manifestat prin intermediul internetului duce la publicarea masiv a sondajelor de opinie distorsionate, nereprezentative i care au un caracter manipulatoriu. Codul ESOMAR este important ntruct d asigurri publicului ca instituiile care subscriu i respect acest cod fac tot ce le st n putin pentru a furniza msurri corecte ale opiniei publice.

3. ntrebri Frecvente despre Sondaje de Opinie

1.Ce este un sondaj de opinie? Un sondaj de opinie este o cercetare tiinific reprezentativ ce i propune s surprind i msoar prerile unui grup de indivizi spre exemplu, cetenii cu drept de vot ai unei ri sau membrii de sindicate sau prinii cu copii de vrst precolar. 2. Ce confer caracterul de tiinificitate unui sondaj? Dou caracteristici sunt responsabile de acest lucru: a) respondenii sunt alei aleator de ctre instituia de cercetare n conformitate cu o serie de criterii al caror rol explicit este de a asigura reprezentativitatea eantionului; i b) ntrebrile sunt formulate astfel nct s nu induc un anume rspuns. Spre exemplu, dac populaia din care se extrage eantionul conine 53% femei i 30% indivizi cu vrste peste 55 de ani, un sondaj de opinie realizat tiinific va asigura reprezentarea ntocmai a acestor categorii n eantion iar ntrebrile folosite n chestionar nu vor ncerca s induc un anumit rspuns subiecilor. 3. Cum se face selecia unui esantion care este ntr-adevr reprezentativ?

Sunt dou metode principale. Prima metod este selecia aleatoare iar cea de a doua este eantionarea pe cote. Prin selecie aleatoare, un institut fie folosete o list de numere de telefon extrase aleator sau o list de adrese de e-mail selectate aleator (n cazul sondajelor telefonice sau prin internet); sau face interviuri folosind o lista de adrese selectate aleator sau o list de nume extrase aleator din listele electorale. Institutul de cercetare i contacteaz apoi persoanele de pe aceste liste folosind din nou o procedur de selecie aleatoare i le cere acordul de participare la sondaj. Eantionarea pe cote implic stabilirea unor cote de control spre ex. vrst i sex lsndu-l apoi pe operatorul de interviu sa gseasc respondeni potrivit celor dou (sau mai multe) caracteristici considerate. Sondajele pe baz eantioanelor pe cote folosesc adesori interviurile de tipul fa-n-fa. i unele sondaje prin internet folosesc eantionarea pe cote pentru a seleciona eantioane reprezentative dintr-o baz de date n care informaiile despre potenialii respondeni au fost furnizate chiar de acetia. Eantionarea pe cote mai este folosit n sondajele telefonice; dei lista numerelor de telefon este generat aleator, cotele sunt folosite pentru a stabili persoana ce urmeaza a fi intervievat n gospodrie, reducnd n acest fel costurile de timp ale cercetrii. 4. Pentru a asigura reprezentativitatea, institutele de cercetare folosesc i alte metode pentru a asigura reprezentativitatea eantioanelor? De obicei, se folosesc i alte metode. Desi eantioanele aleatoare i cele pe cote reflect n linii mari universul de eantionare, intervine ns ali factori care fac ca aceste eantioane s includ mai puin indivizi dintr-o anumit categorie i mai muli din alt categorie. De obicei, institutele de cercetare pun nu doar ntrebri de opinie ci i ntrebri factuale ori socio-demografice. Acestea din urm sunt folosite pentru a compara eantionul cu, spre exemplu, date de recensmnt. Compoziia eantionului poate fi apoi ajustat, uor, n sus sau n jos, pentru a corespunde profilului populaiei de investigat. Dac, spre exemplu, dup efectarea unui sondaj se constat c n eantion au intrat doar 100 de indivizi dintr-un anumit grup socio-demografic dei numrul acestora ar fi trebuit s fie de 110 (ntr-un eantion, s spunem, de 1000 sau 200 de respondeni), se procedeaz atunci la ponderarea rspunsurilor acelui grup astfel nct cei 100 de repsondeni din eantion s reprezinte 1,1 indivizi. In acest fel, procentele date publicitii vor trebui s reflecte structura populaiei n ansamblul ei. 5. Sunt alte tipuri de cercetri greite? Nu. La fel cum un ceas stricat indic corect timpul de dou ori pe parcursul unei zile i sondajele netiinifice produc uneori (dar foarte rar) date corecte. Sondajele netiinifice au ns anse mult mai mari de a fi complet greite. Cele mai frecvente sondaje netiinifice sunt cele realizate de emisiuni de televiziune n care telespectatorilor li se cere s telefoneze realizatorilor emisiunilor sau sondajele pe internet realizate prin metoda auto-selectrii respondenilor. Aceste tipuri de sondaje au dou defecte. n primul rnd, eantioanele sunt alctuite pe baza metodei auto-seleciei respondenilor. Astfel de studii tind s atrag indivizi care au preri foarte bine conturate n raport cu i sunt foarte pasionai de subiectul sondajului. Un astfel de eantion nu este nicidecum reprezentativ. n al doilea rnd, astfel de sondaje netiinifice nu colecteaz informaii suplimentare de

genul datelor socio-demografice (gen sau vrst) pe baza crora am putea evalua natura eantionului. 6. Fr ndoial ca un sondaj n care indivizii telefoneaz s-i exprime opiunile sau un sondaj prin pot (cu chestionar prin auto-completare) realizat pe un volum de un milion de repondeni este mai exact dect un sondaj de opinie pe un eantion de 1000 de persoane. Nu este aa. Un eantion distorsionat este un eantion distorsionat, orict de mare ar fi volumul sau. Un exemplu celebru n acest sens a fost oferit de alegerile prezdeniale din S.U.A. n 1936. Revista Literary Digest a trimis 10 milioane de cri potale cititorilor, solicitndu-le opiunile de vot. Aproximativ 2,3 milioane de cri potale au fost returnate revistei iar rspunsurile l artau pe Alfred Landon devansndu-l n cursa pentru Preedinie pe Franklin Roosevelt cu 57% la 43%. Literary Digest nu a colectat informaii care ar fi putut ajuta la evaulaurea calitii eantionului i care i-ar fi permis ajustarea ori ponderarea grupurilor care erau sub-ori supra-reprezentate. Intruct Literary Digest a trimis cri potale indivizilor care aveau telefon i main, eantionul a inclus foarte puini muncitori. Un tnr cercettor al opiniei publice pe nume George Gallup a folosit ns un eantion mult mai mic (50000 de cazuri un eantion mult mai mare dect cele folosite azi) i a reuit s prezic corect victoria lui Roosevelt. Acest lucru s-a datorat faptului c George Gallup i-a luat toate msurile pentru a asigura reprezentativitatea eantionului su. 7 Cum poi spune exact ce gndesc milioane de oameni ntrebnd doar 1000 sau 2000 de respondeni? Poi face lucrul acesta n acelai mod n care un buctar, gustnd doar o lingur de sup dintr-o oal mare poate s-i dea seama de calitatea supei. O lingur este suficient n condiiile n care supa a fost bine amestecat astfel c lingura de sup devine reprezentativ pentru sup. Sondajele opereaz pe acelai principiu: alctuirea unor eantioane reprezentative este similar cu a amestca o sup. Un sondaj netiinific este ca o oal de sup neamestecat. Buctarul poate gusta multe linguri de sup de la vrful oalei i se poate totui nela dac unele dintre ingrediente au rmas pe fundul oalei. Metoda verificrii calitii unei supe consta n a amesteca supa bine i gusta o lingur din ea n loc de a bea ct mai multe linguri. La fel, lucrul cel mai important pentru un sondaj este alcatuirea unui eantion reprezentativ i nu a unui eantion mare. 8. Nu exist nsa riscul erorilor de eantionare ntr-un sondaj de 1000 sau 2000 de oameni? Da, exist. Teoria statistic ne permite ns s estimm acest risc. Imaginai-v o ar a crei ceteni se mpart exact n dou din punctul de vedere al opiniilor pe care le au 50% dintre ceteni au o anumit prere despre un fenomen/candidat iar 50% au o parere opus despre acelai fenomen/candidat. Teoria statistic ne spune c, ntr-un sondaj aleator de 1000 de persoane, cu o rat de rspuns de 100%, n 19 din 20 de cazuri, sondajul va fi corect cu o marja mai mic de 3 procente. Cu alte cuvinte, acest sondaj va conine cel putin 47% i nu mai mult de 53% de indivizi cu o anumit prere. Exist totui o ans din 20 ca sondajul s se afle n afara acestui interval. Cu un eantion de

2000 de oameni, sondajul va fi corect cu o marj mai mic de 2 procente, n 19 din 20 de cazuri. 9. Calculele de mai sus se aplic n cazul unei rate de rspuns de 100%. Cine a mai ntlnit ns un sondaj cu o asemenea rat a rspunsurilor? Observaia este corect. Multe sondaje nu sunt aleatoare i rata rspunsurilor este adesori mult sub 50% n multe ri n care sondajele sunt efectuate pe parcursul a doar ctorva zile. 10. Atunci, nu este marja de eroare mult mai mare? Posibil s fie, posibil s nu fie. Iat 2 exemple, opuse din acest punct de vedere. Sa revenim la exemplul nostru cu ara a crei ceteni sunt mprii n mod egal din punctul de vedere al opiniilor. S presupunem c toi cetenii care au prerea A locuiesc n jumatatea de nord a rii iar toi cei care au prerea B locuiesc n jumatatea de sud. In acest caz, dac cercettorii se asigur ca jumtate din sondaj este realizat n nord i jumtate n sud, atunci sondajul trebuie s produc rezultate corecte. mprirea eantioanelor n acest fel se numete stratificare. Cnd este corect fcut, stratificarea ajut la cretere acurataii rezultatelor. S facem o alt presupunere n cazul rii folosite anterior ca exemplu. S presupunem c, prin comparaie cu persoanele care mprtesc opinia B, persoanele care au opinia A sunt cu precdere membrii unei minoriti religioase sau entice care refuz s rspund n sondaje de opinie. Dac institutul de cercetare nu tie de acest fenomen sau de amploarea sa, sondajul poate furniza rezultate potrivit crora opinia A este mprtit de mai muli indivizi dect opinia B. Acesta este un exemplu de eroare sistematic. Pentru a msura adevrata marj de eroare, ar trebui s inem cont de eroarea de eantionare (randon sampling error), de efectele stratificrii i de posibilele erori sistematice. Este ns dificil dac nu imposibil de a fi sigur de impactul real al erorilor induse de stratificarea eantionului i de erorile sistematice. (Dac efectul tuturor erorilor sistematice ar fi cunoscut, un institut de cercetare competent nu ar trebui dect s i ajusteze rezultatele sondajului pentru a compensa aceste erori.) 11. n aceste condiii, se mai poate avea ncredere n sondaje? Da. Sondajele nu sunt perfecte dar reprezint totui cea mai bun metod de a afla ce cred oamenii. n multe ri n care rezultatele sondajelor pot fi comparate cu rezultate reale (cum sunt cele ale alegerilor), sondajele de opinie bine elaborate au un grad de acuratee de 3 procente, chiar dac rareori se mai situeaz n afara acestei marje de eroare. Mai mult, n cele mai multe cazuri, sondajele furnize o imagine bun asupra opiniilor oamenilor, chiar dac au o marj de eroare mai mare. Dac un sondaj bine elaborat concluzioneaz c opiniile publicului asupra unei chestiuni se mpart n proporie de 70% la 30%, atunci i o marj de eroare de 10% nu poate schimba faptul c o opinie este exprimat ntr-o proporie mult mai mare dect cealalt. Este ns adevrat c ntr-o curs electoral strns, pe un eantion de 1000-2000 de oameni, un avans mai mic de 5% al unui candidat nu poate fi privit ca un indicator sigur al avantajului acelui candidat la

momentul sondajului. Cu att mai puin, n acest caz, un avans mai mic de 5% nu poate garanta cine va conduce n sondaje n zilele, sptmnile i lunile urmtoare. 12. Putem avea ncredere ntr-un sondaj fcut pe Internet? La fel ca n cazul sondajelor telefonice sau prin metoda fa-n-fa, rspunsul la o astfel de ntrbare depende de strucutura eantionului unui astfel de sondaj. Dac eantionul este reprezentativ, atunci rspunsul este, da, se poate avea ncredere n sondajul prin internet. n unele cazuri, acoperirea reelei de internet poate fi suficient de extins pentru a realiza sondaje de opinie bune (dac nu chiar foarte bune). Cum ns accesul la internet este limitat n multe ri, sondajele de opinie prin internet care i propun s investigheze ntreaga populaie a unei ri trebuie privite cu circumspecie. Sondajele prin internet folosec paneluri de respondeni care i-au dat acordul de a fi contactai pentru sondaj. Ghidul ESOMAR referitor la sondaje panel prin internet (ESOMAR Guidelines on Internet Access Panels) conine detalii ce pot ajuta la evaluarea calitatii unui sondaj prin internet. 13. Am ntlnit cazuri n care sondaje pe o aceeai tem realizate de instituii de sondare diferite i cu renume n domeniu produc rezultate foarte diferite. Cum este posibil? Pe lng erorile de eantionare discutate anterior, exist o serie de alte motive responsabile de acest lcuru. 1) Dei au fost date publicitii n acelai timp, sondajele au fost realizate n perioade de timp diferite. Dac opiniile multor oameni sunt fluide i se pot schimba ca raspuns la evenimente particulare, s-ar putea ca ambele sondaje sa fi fost pe ansamblu corecte, ns atitudinea publicului sa se fi schimbat n intervalul de timp dintre cele dou sondaje. 2) Sondajele au utilizat definiii diferite ale universului de eantionare (ex., grupe de vrst diferite, regiuni diferite, subgrupuri entice religioase ocupaionale diferite etc.) 3) Sondajele au fost realizate folosind metode diferite. Rezultatele sondajelor pot fi supuse efectelor metodei de anchet: oamenii pot da rspunsuri diferite la aceeai ntrebare cnd sunt interveivai fa-n-fa de un cerecttor i cnd completeaz singuri un chestionar trimis prin pot sau un chestionar prin internet. Conform unor studii, subiecii manifest un grad mai mare de sinceritate n sondajele cu chestionar prin auto-completare dect n sondajele telefonice sau cele realizate la domiciliul respondenilor. 4) Sondajele au pus ntrebri diferite. Ordinea cuvintelor conteaz, n special atunci cnd este vorba despre subiecte asupra crora respondenii nu au opinii bine formate. Este indicat s se verifice formularea ntrebrilor cnd se analizeaz diferenele dintre sondaje de opinie.

5) Rezultatele sunt diferite datorit efectului ordinii ntrebrilor n chestionar (order effect). Un sondaj poate pune o anumit ntrebare la rece la nceputul chetionarului n vreme ce alt sondaj poate pune aceeai ntrebare dup ce subiectul s-a nclzit (dup o serie de alte ntrebri pe aceeai tem). Acelai lucru se ntmpl mai ales n cazul subiectelor asupra crora respondenii nu au opinii bine formate. Un respondent poate avea o anumit reacie dac este solicitat s dea un rspuns din senin la o chestiune cu care nu este familiarizat. Acelasi respondent poate da un alt raspuns la aceeai chestiune dac a fost n prealabil solicitat s considere diverse aspecte ale problemei n discuie. 14. Influeneaz formularea ntrebrii rspunsurile subiecilor? Exist multe studii referitoare la modul de formulare al ntrebrilor, studii alctuite pe baza cercetrilor asupra modului n care oamenii proceseaz informaiile din mediul nconjurtor. Oricum, acest aspect este o chestiune ce ine de cunoaterea la nivelul simului comun. Este important s se analizeze ntrebarea ce a fost pus i n masura n care acest lucru este posibil ntrebrile ce au fost puse naintea acesteia. ntrebrile pot conine termeni care pot trimite respondentul ntr-o anumit direcie. Spre exemplu: Se pare c sunt din ce n ce mai puini poliiti pe strzi i muli oameni sunt ngrijorai de nmulirea actelor de delincven. Credei c poliia din zona n care locuii poate face fa situaiei?Alte ntrebri conin referiri la mai multe situaii dar solicit un rspuns doar pentru una din ele. Bunoar, ntr-un studiu, ntrebarea de mai jos a fost prezentat ca indicator al nivelului de satisfacie cu transportul n comun. Ct de bine rezolv Primaria problemele legate de congestionarea traficului i transportul n comun? Astfel de ntrebri nu furnizeaz rspunsuri clare or folositoare cu privire la ceea ce cred indivizii despre poliie ori transportul n comun. Contextul n care ntrebrile sunt puse pot influena n mod evident modul n care rspund intervievaii. S lum exemplul ntrebrii Ct de mult v ngrijoareaz actele de delincven din oraul dvs.?: ansele ca oamenii s se arate ngrijorai n raport cu delincvena cresc dac ntrebarea este pus dup o serie de alte ntrebri referitoare la ct de siguri se simt respondenii n mijloacele de transport n comun sau dac ei ori rudele lor au fost vreodat agresai pe strad. Cnd se interpreteaz rspunsurile la aceste ntrebri trebuie s avem n vedere faptul c ele sunt distorsionate i amibiguue. De aceea, rspusurile la astfel de ntrebri nu pot reflecta exact opiniile respondenilor. Grupurile de presiune folosesc cu precdere ntrebri ambiguue i distorsionate n ncercarea de a-i promova propriile preri i agende politice. Jurnalitii i comentatorii responsabili nu ar trebui s dea publicitii sondaje ce conin astfel de ntrebri sau ar trebui s atrag atenia n relatrile lor asupra ntrebrilor incorect formulate. 15. Cnd citesc sau vd rezultatele unui sondaj de opinie, cum pot s-mi dau seama de seriozitatea acestuia? Verificai urmtoarele lucruri: a) Cine a efectuat sondajul?

10

Sondajul a fost realizat de un institut respectat i independent sau nu? Dac nu, fii rezervai n ceea ce privete rezultatele sale. Dac nu avei prea multe informaii referitoare la reputaia i independena institutului, atunci le putei evalua funcie de disponibilitatea institutului de a rspunde unor ntrebri precum cele menionate mai jos. Institutele de sondare a opiniei publice respectabile v vor furniza informaiile de care avei nevoie pentru a evalua un sondaj. b) Cine a pltit sondajul i n ce scop a fost realizat? Dac a fost realizat pentru o instituie media respectabil sau pentru cercettori independeni, sunt mari anse ca sondajul sa fie imparial. Dac sondajul a fost realizat pentru un client suspectat de partizanat (ex., firma comercial, grupuri de presiune sau partid politic), sunt sanse ca sondajul sa fie totusi bun. (Cititorii/asculttorii/telespectatorii trebuie ns informai cine a fost clientul pentru care s-a realizat sondajul.) Validitatea unui sondaj depinde de o serie de ali factori cum ar fi: 1) dac a fost (sau nu) realizat de un institut care a folosit metode tiinifice de eantionare i elaborare a chestionarului; 2) dac a folosit (sau nu) ntrebri impariale; 3) dac a furnizat (sau nu) toate informaiile despre ntrebrile din chestionar i rezultatele cercetrii. Dac sunt furnizate informaii precum cele de mai sus, atunci calitatea sondajului este influenat exclusiv de meritele intrinseci ale acestuia. Oricare ar fi situaia, fii ateni la ntrebrile incorect formulate care ar fi putut induce anumite rspunsuri i la eventuala prezentare trunchiat a rezultatelor sondajului. Astfel de strategii i sondajele care le folosesc doresc s promoveze i impun punctul de vedere al clientului i nicidecum nu sunt interesate n prezentarea obiectiv a opiniilor publicului larg. c) Ci oameni au fost intervievai n sondaj? Cu ct mai muli respondeni, cu att mai bine - dei un sondaj pe un eantion mic, selectat tiinific, este NTOTDEAUNA de preferat unui sondaj pe un eantion mare alctuit netiinific. Avei ns n vedere ca volumul total al eantionului nu este singurul criteriu relevant. Spre exemplu, n sondaje pre-electorale, inteniile de vot sunt prezentate excluzndu-i pe nehotri, pe cei ce refuz s rspund i pe cei care nu sunt siguri c vor merge la vot. Prin excluderea acestor grupuri, sondajul prezint doar opiunile grupului cel mai relevant alctuit din votani probabili. n acelai timp, calcularea inteniilor de vot va fi raportat la un eantion cu un volum seminifcativ mai redus dect eantionul total. Riscul erorii de eantionare va fi, aadar, mai mare. De asemenea, manifestai pruden n compararea sub-grupurilor spre exemplu, brbai i femei. Eroarea de eantionare pentru fiecare sub-grup ar putea s fie seminificativ mai mare dect cea calculat pentru intregul eantion. Dac eantionul total este de 500 i el este alctuit din dou grupuri egale de brbai i femei, marja de eroare pentru fiecare sub-grup (lund n considerare numai erorile de eantionare i lsnd la o parte erorile sistematice) va fi de aproximativ 6 procente. d) Cum au fost selectai respondenii?

11

Este specificat n termeni clari cine a fost inclus n eantion i cine nu? Dac sondajul pretinde c reprezint publicul n ansamblu (sau o parte seminifcativ a acestuia), a utilizat institutul de cercetare una din metodele precizate anterior la punctele 2, 3 si 4? Dac eantionul a fost realizat pe baza metodei de auto-selectare incluznd numai cititorii unui ziar sau reviste ori telespectatorii unei emisiuni care telefoneaz/scriu realizatorilor emisiunii atunci sondajul nu trebuie NICIODAT prezentat drept sondaj reprezentativ. Dac sondajul a fost realizat numai n anumite locuri (ex. doar n orae nu i n mediul rural) atunci aceast informaie trebuie fcut public n orice raport de cercetare. e) In ce perioad a fost efectuat sondajul? Anumite evenimente au un impact dramatic asupra rezultatelor sondajelor. Interpretarea rezultatelor unui sondaj trebuie fcut n funcie de evenimentele care au avut loc n perioada realizrii sondajului. Chiar i rezultatele celui mai recent sondaj pot fi date peste cap de anumite evenimente. Rezultatele unor sondaje care au fost realizate cu sptmni sau luni n urm pot fi perfect valide i actuale dac se refer la atitudini i pattern-uri culturale i mai puin la evenimente. n orice caz, data la care sa realizat sondajul (i care poate diferi de data publicrii sondajului) trebuie ntotdeauna precizat n raportul de cercetare. Data realizrii unei cercetri este important n special pentru sondajele pre-electorale ntruct inteniile de vot pot s se schimbe pn n ziua alegerilor. f) Ce ntrebri le-au fost puse subiecilor? ncercai s intrai n posesia unei copii a ntregului chestionar i nu doar a ntrebrilor date publicitii. Un institut cu reputaie va publica ntergul chestionar pe web site-ul sau l va pune, la cerere, la dispoziia celor interesai. Evaluai msura n care ntrebrile au fost formulate corect din punct de vedere metodologic i fii circumpseci fa de o cercetare al crei ghid de interviu a fost astfel structurat nct s induc o anumit reacie din partea subiecilor. g) Sunt rezultatele acestui sondaj consistente cu cele ale altor sondaje? Dac avei posibilitatea, uitai-v i peste rezultatele altor sondaje de opinie public pentru a vedea ct sunt de asemntoare sau diferite. Sondajele realizate pe o aceeai tema ar trebui s conduc la concluzii similare. Dac sondajele pe aceeai tem difer foarte mult, raiunile pentru care se ntmpl acest lucru ar putea fi descoperite prin examinarea chestionarului i a metodei de eantionare. h) A fost sau nu un sondaj facut doar din dorina de a manipula (push-poll)? Scopul unor astfel de sondaje este de a prolifera zvonuri denigratoare i afirmaii mincinoase despre adversarii politici. Acestea nu sunt sondaje ci manipulri politice ce ncearc s se ascund n spatele perdelei de fum a sondajelor de opinie. ntr-un sondaj de tipul push poll, un numr mare de respondeni sunt apelai telefonic i rugai s participe la realizarea unui sondaj de opinie. Intrebrile din sondaj sunt realitate acuzaii mai mult sau mai puin voalate la adresa unui adversar politic sau zvonuri referitoare la viaa profesional sau personal a unui candidat. Astfel de sondaje sunt mai puin interesate n aflarea opiniilor respondenilor. Sondajele push

12

poll sunt interesate n primul rnd ca respondenii s aud i rein acuzaiile din ntrebrile de sondaj. Astfel de sondaje nu au nicio legtur cu sondajele de opinie tiinifice. Cea mai bun modalitate de a ne apra mpotriva acestor sondaje este de a afla cine a realizat sondajul. Institutele de sondare cu prestigiu i renume nu au nimic de a face cu astfel de sondaje de manipulare un fenomen ce a cptat amploare n ultimii ani n anumite ri. j) A fost un exit-poll valid? ntrebarea se aplic numai n cazul alegerilor. Sondajele la ieirea de la urne realizate profesionist constituie o excelent surs de informaii despre votani. Aceste sondaje reprezint singura ocazie n care pot fi studiai de facto votanii (i numai acetia). Exit poll-urile sunt realizate imediat dup ce oamenii i exprim votul i de aceea sunt (teoretic) capabile s furnizeze informaii asupra comportamentelor efective ale indivizilor. Sondajele pre-eloectorale, chiar i acelea realizate cu o zi naintea alegerilor, nu pot evita n ntregime pericolul ca unii alegtorii s-i schimbe, n ultimul moment, opiniile n legtur cu prezena la vot sau s i schimbe preferinele de vot. Cnd sunt realizate profesionist, sondajele la ieirea de la urne reprezint o surs excelent de informaii despre cei ce se prezint la vot. Astfel de sondaje rspund nu numai la ntrebarea Cine a citigat? ci i la ntrebri precum : Cine a votat pentru candidatul nvingtor i de ce a ctigat un anumit candidat sau partid? Exit pollurile folosesc metode de eantionare complexe i n cadrul lor sunt intervievai un numar mult mai mare de respondeni dect n sondajele pre-electorale. De obieci, acest numr se ridic la zeci de mii, iar n unele ri la sute de mii, de subieci. Sondajele de la ieirea la urne au patru surse de eroare: a) Susintorii unui anumit candidat sau partid nu sunt dispui s declare operatorilor de interviu cu cine au votat (spirala tcerii); b) Unii respondeni cred i declar sincer ca au votat pentru un anumit candidat/partid dei au votat din greeal pentru un altul sau au completat greit buletinele de vot (ori, n cazul n care se voteaz cu ajutorul mainilor de vot, nu au respectat exact intruciunile de folosire ale acestora); c) Exit poll-rile nu au fost realizate pe un eantion reprezentativ al seciilor de votare. Chiar dac eantionul total este foarte mare de cca. 5000 sau mai muli de indivizi acesta poate fi distorsionat de aa-numitul efect de grupare (clustering effect). Bunoar, dac sunt selectate 50 de secii de votare i n cadrul fiecrei secii sunt intervievai 100 de votani, estimrile pot fi incorecte dac balana opiunilor de vot n aceste 50 de secii nclin, ctui de puin, ntr-o anumit direcie. d) n ncercarea de a alctui un eantion corect, pot fi ntmpinate o serie de dificulti. Acest lucru se poate datora fie interveniei membrilor biroului electoral

13

al seciei de votare fie datorit restriciilor legale cu privire la perimetrul ori distana fa de secia de votare unde se pot realiza interviurile. Institutele de sondare profesioniste depun eforturi susinute pentru a evita astfel de erori. Alte institute ns efectueaz sondaje la ieirea de la urne ntr-un numr minim de secii de votare i folosesc intervievatori care nu au experien sau nu au fost pregtii special pentru asftel de sondaje. 4. Codul Internaional ESOMAR de Practic a Publicrii Rezultatelor Sondajelor de Opinie Public. 4.1. Introducere. Cercetarea de opinie public studiul atitudinilor i credinelor oamenilor n legtur cu aspecte politice, sociale i altele constituie o parte a domeniului de cercetare social i de marketing. Pentru acest tip de cercetare se aplic exact aceleai reglementri profesionale i etice ca i pentru alte forme de cercetare prin sondaje. Aceste reglementri sunt stabilite prin Codul International de Practic pentru Cercetare Social i de Marketing i include responsabilitatea de a pstra anonimitatea respondenilor. Totui, cercetarea de opinie public tinde s fie un domeniu deosebit de sensibil. Ea se refer la chestiuni care trezesc un mai mare interes i emoie public dect majoritatea proiectelor de cercetare comercial de pia. n plus, rezultatele acestui tip de cercetare sunt publicate i comentate mai mult, cteodat putnd fi prezentate ntr-un mod provocator sau chiar tendenios. De aceea, ESOMAR a stabilit recomandri specifice privind publicarea unor astfel de cercetri. Sondajele de opinie joac un rol important n societatea de astzi. Este de dorit ca publicul larg, politicienii, media i alte grupuri interesate s aib acces, prin intermediul acestor cercetri, la msuratori precise i nedistorsionate a inteniilor i atitudinilor publice. Alternativa este ca publicul s fie expus la supoziii netiinifice i probabil neadecvate despre anumite situaii, prezentate n multe cazuri de ctre persoane sau organizaii care posed o nelegere insuficient a naturii informaiilor folosite sau care dau dovad de o abordare extrem de prtinitoare n prezentarea anumitor fapte. Scopul acestui cod este acela de a reduce riscul dezorientrii populaiei prin cercetri prezentate n mod inadecvat sau greit. Adunarea Parlamentar a Consiliului Europei a examinat acest cod ESOMAR pentru Publicarea Sondajelor de Opinie i i-a afirmat acordul asupra lui. Consiliul Europei a recomandat o aplicare ct mai rspndit a acestui cod pentru reglementarea publicrii sondajelor. Validitatea i valoarea sondajelor de opinie public depinde de trei aspecte principale: (i) natura tehnicilor de cercetare folosite i eficiena cu care ele sunt aplicate; (ii) onestitatea i obiectivitatea instituiei de cercetare care desfoar studiul;

14

(iii) modul n care sunt prezentate rezultatele i scopurile n care ele sunt folosite. Acest cod se concentreaz n primul rnd pe aspectele (ii) i (iii) din cele de mai sus. n seciunea urmtoare vor fi prezentate o serie de recomandri privind tehnicile de realizare a sondajelor de opinie, n special a celor pre-electorale. Pot aprea probleme majore atunci cnd rezultatele sondajelor de opinie sunt publicate i dezbtute. Ar fi ntr-adevr nerealist i nerezonabil s ne ateptm ca mass-media s citeze ntregul suport tehnic al unui sondaj cnd se prezint rezultatele acestuia: exist * limitri de spaiu de publicare sau difuzare acest document toate sondajele de opinie Termenul de sondaj de opinie include n i se urmrete totodat interesul audienei respective. Cu toate acestea, exist nite informaii de baz care trebuie prezentate dac public prezentate (publicate) publicului larg. se vrea ca populaia s aib posibilitatea s judece obiectiv dovezile prezentate i s decid dac este sau nu de acord cu concluziile rezultate din cercetare. Acest Cod ncearc, n primul rnd, s se asigure c populaia are un acces rezonabil la aceste informaii cheie despre studiu i c rapoartele publicate ale rezultatelor nu induc publicul n eroare ntr-un fel sau altul. Codul ncearc s echilibreze ntr-un mod realist ceea ce este teoretic de dorit cu ceea ce poate fi realizat n practic. Toate organizaiile (institutele) de cercetare de renume aplic metode tiinifice specifice i opereaz cu obiectivitate profesional. Pentru aceasta, ele se conformeaz Codului Internaional de Practic a Cercetrii Sociale i de Marketing ICC/ESOMAR. Exist de asemenea i un acord general printre aceste organizaii n ceea ce privete principiile care ar trebui s guverneze publicarea rezultatelor cercetrilor. Totui, practicile profesionale difer n anumite privine de la o ar la alta i de aceea n anumite ri este necesar prezentarea de informaii suplimentare pe lng cele specificate de acest Cod. n domeniul sondajelor de opinie public, organizaiile de cercetare au o responsabilitate deosebit n a se asigura c att clientul ct i publicul au o nelegere rezonabil a problemelor speciale i a limitrilor care apar n msurarea atitudinilor i credinelor, care sunt diferite de comportamente. Acest tip de cercetare se ocup deseori cu aspecte sensibile i complexe despre care persoanele intervievate au diferite grade de cunoatere sau interes, prerile lor n legtur cu acestea putnd fi deseori formate pe jumtate, confuze sau inconsistente. O mare integritate profesional i abilitate sunt eseniale pentru ca cercetarea nsi s fie reprezentativ i neprtinitoare iar rezultatele ei s fie prezentate i interpretate corect i inteligibil. Este totodat foarte important ca bugetul pus la dispoziie pentru realizarea cercetrii s fie suficient pentru derularea unui studiu valid. ESOMAR recunoate pe deplin c aceste aspecte sunt vitale pentru ca sondajele de opinie s beneficieze de ncredere i suport din partea populaiei. n final, dac din experiena anterioar o organizaie de cercetare are motive s cread c un anume client nu va prezenta n mod obiectiv rezultatele sondajelor de opinie n versiunea proprie publicat, ea are datoria de a refuza realizarea de sondaje de opinie n vederea publicrii pentru acel client. 4.2. Codul.

15

A. Cerine de baz ale Codului Internaional de Practic a Cercetrii Sociale i de Marketing ICC/ESOMAR.* Articolul 1. Toate organizaiile de cercetare care realizeaz sondaje de opinie public au datoria de a se conforma Codului Internaional de Practic a Cercetrii Sociale i de Marketing ICC/ESOMAR. O atenie sporit trebuie acordat specificaiilor Regulii 15 (referitor la separarea clar a activitilor de cercetare de cele de non-cercetare), Regulilor 14 i 27 (referitor la rapoarte care induc n eroare), Regulilor 25 i 26 (referitoare la elaborarea rapoartelor) i Regulii 29 (referitoare la ntiinarea clientului asupra regulilor codului ESOMAR). Regulile sunt prezentate n seciunea 4.3 a prezentului document.
*

Articolele acestui cod pot fi citite n conjuncie cu Recomandrile privind Interpretarea din seciunea 4.4 care fac referire la aplicarea lor n practic. Articolul 2. Este important s se fac distincie ntre regulile care se aplic prezentrii rezultatelor sondajelor de opinie de ctre o organizaie de cercetare clientului su direct i cele care se refer la publicarea ulterioar a rezultatelor sondajelor de ctre acel client unei audiene mai mari. Prima situaie este acoperit de recomandrile privind aplicarea Regulii 25 din actualul Cod Internaional care se refer la cerinele de raportare n detaliu. Prezentul cod suplimentar are intenia de a clarifica un set de reguli adiionale care sunt necesare n cazul publicrii mai largi a rezultatelor ctre populaie i de aceea se aplic n special la a doua situaie. B. Cerine suplimentare pentru publicarea sondajelor de opinie public. Articolul 3. Atunci cnd rezultatele sondajelor de opinie public sunt publicate n presa scris, acestea trebuie nsoite ntotdeauna de specificaii clare care s cuprind: (a) (b) (c) (d) (e) numele organizaiei de cercetare care a realizat studiul; populaia de referin (ex. cine a fost intervievat); mrimea eantionului realizat i teritoriul acoperit; perioada n care s-au realizat interviurile; metoda de eantionare utlizat (n cazul eantioanelor aleatoare, rata de succes obinut) (f) metoda de culegere a informaiilor (interviu personal sau prin telefon, etc.) (g) ntrebrile relevante. Pentru a evita o posibil ambiguitate, trebuie precizat textul ntrebrii, cu excepia cazurilor n care este o ntrebare standard deja familiar audienei sau se face referire la un raport publicat anterior n care exista respectiva ntrebare. Articolul 4. n cazul mediei audio-vizuale, se poate s nu fie posibil specificarea informaiilor legate de toate aceste aspecte. Ca un minim, punctele de la (a) la (d) trebuie acoperite n mod

16

normal n orice referire care se face asupra rezultatelor unui anumit sondaj de opinie, preferabil ntr-o form vizual (scris pe ecran) unde este posibil. Articolul 5. Procentele subiecilor care dau rspunsuri nu tiu (iar n cazul studiilor asupra inteniilor de vot ale celor care rspund c nu vor vota) trebuie ntotdeauna prezentate dac ele pot influena interpretarea rezultatelor. Cnd se compar rezultate din anchete diferite, orice diferene (altele dect cele minore) n procente trebuie, de asemenea, indicate.

Articolul 6. n cazul anchetelor asupra inteniilor de vot, este necesar ntotdeauna specificarea clar dac cei care au rspuns nu tiu sau nu votez la ntrebrile referitoare la preferinele electorale sunt inclui n procentele prezentate. Articolul 7. La orice fel de informaie prezentat n raportele publicate ale sondajului, publicantul sau organizaia de cercetare trebuie s ofere la cerere restul de informaii referitoare la metodele cu care s-a realizat sondajul, descrise n Recomandrile privind aplicarea Regulii 25 a Codului Internaional. n cazul n care ntrebrile ale cror rezultate au fost publicate au fcut parte din cadrul unei anchete mai mari sau omnibus, acest fapt trebuie specificat clar oricrei pri interesate. C. Aranjamente ntre organizaia de cercetare i client. Articolul 8. Pentru a se asigura c prevederile acestui Cod sunt respectate i pentru a evita anumite nenelegeri, organizaia de cercetare trebuie s aduc n avans la cunotina clientului urmtoarele: (i) c organizaia de cercetare nsi se supune prevederilor Codului Internaional general (j) (ii) c publicarea ulterioar a rezultatelor cercetrii trebuie fcut conform prevederilor acestui Cod suplimentar. Ca urmare, este de datoria organizaiei de cercetare s atrag atenia clientului asupra prezentului Cod de Publicare a Rezultatelor i s fac toate diligenele pentru a convinge clientul s accepte prevederile codului. Articolul 9. Att organizaia de cercetare ct i clientul au obligaia, spre interesul public, s se asigure c publicarea rezultatelor unui sondaj de opinie public nu reprezint greit sau distorsioneaz datele anchetei. De exemplu, comentariile care induc n eroare, bazate pe diferene nesemnificative trebuie evitate. O atenie suplimentar trebuie acordat prezentrii de grafice sau hri, avnd grij ca prin publicarea acestora s nu se formeze o

17

impresie greit asupra rezultatelor studiului sau asupra tendinelor manifestate n timp. Este de asemenea important ca cititorul sau asculttorul s fie capabil s disting ntre rezultatele anchetei i comentariile editoriale sau de orice alt natur asupra lor. n special n cazul rapoartelor tiprite, organizaia de cercetare trebuie s i dea acordul asupra formei exacte i a coninutului publicaiei n avans, dup cum se cere n Regula 27 din Codul ICC/ESOMAR. Articolul 10. Organizaia de cercetare nu poate fi tras la rspundere pentru orice uz ulterior al rezultatelor sondajelor de opinie de ctre alte persoane dect clientul original. Totui, ea trebuie s fie pregtit s rspund imediat cu comentarii care s corecteze orice fel de cazuri de raportare fals sau neltoare aduse n atenia sa. Articolul 11. n cazul n care un anumit client face publice datele unui studiu care nu a fost realizat pentru publicare, acest cod de conduit se va aplica ca i cum sondajul ar fi fost contractat n vederea publicrii ulterioare. 4.3. Codul Internaional de Practic n Cercetarea Social i de Marketing ICC/ESOMAR. Toate regulile stabilite prin Codul ICC/ESOMAR se aplic sondajelor de opinie public. Regulile urmtoare au o importan specific n ceea ce privete sondarea opiniei publice. Ele sunt explicate pe larg n Recomandri privind interpretarea codului ICC/ESOMAR i Anex la Recomandri. Recomandrile privind Codul sondajelor din seciunea urmtoare realizeaz o clarificare suplimentar pentru sondajele de opinie publicate i constituie baza de la care se stabiliete interpretarea regulilor pentru sondajele publicate. Codul ICC/ESOMAR Regula 14 Cercettorii nu au voie s permit cu bun tiin diseminarea de concluzii dintr-un proiect de cercetare care s nu fie susinute adecvat de date. Ei trebuie s fie tot timpul pregtii s pun la dispoziie informaiile tehnice necesare care s ateste veridicitatea rezultatelor publicate. Codul ICC/ESOMAR Regula 15 Avnd calitatea de cercettori, coordonatorii proiectelor de cercetare au obligaia de a nu lua parte la alte activiti de non-cercetare, de exemplu implicarea lor n activiti de marketing de baze de date care s presupun folosirea datelor despre persoane pentru activiti de marketing direct sau alte activiti promoionale. Astfel de activiti trebuie organizate separat de cele de cercetare. Codul ICC/ESOMAR Regula 25 Cercettorul trebuie s i furnizeze clientului toate detaliile tehnice necesare referitoare la cercetrile realizate pentru clientul n cauz.

18

Codul ICC/ESOMAR Regula 26 n ntocmirea rapoartelor pe baza rezultatelor unui proiect de cercetare, cercettorul are obligaia s fac distincia clar ntre rezultatele propriu-zise, interpretarrile lor i recomandrile fcute n funcie de aceste rezultate. Codul ICC/ESOMAR Regula 27 n cazul publicrii rezultatelor de ctre client, acesta are responsabilitatea s se asigure c ele nu sunt prezentate ntr-un mod menit s induc n eroare opinia public. Clientul trebuie s se consulte cu cercettorul i s stabileasc anterior forma i coninutul materialelor publicate. Cercettorul are obligaia totodat s ia poziie i s corecteze prezentarea unor materiale legate de cercetare ntr-un mod tendenios sau eronat. Codul ICC/ESOMAR Regula 29 Cercettorii au obligaia s se asigure de cunoaterea de ctre clieni a existenei acestui Cod i de necesitatea respectrii cerinelor sale. 4.4. Recomandri privind Interpretarea Codului Internaional de Practic a Publicrii Rezultatelor Sondajelor de Opinie Public. Aceste recomandri privind interpretarea codului de publicare a sondajelor de opinie au fost create pentru a rspunde la anumite ntrebri i probleme care apar inevitabil n lucrul cu acest Cod n practic. 4.4.1. Principii generale. 1. ESOMAR va analiza n mod regulat problemele pe care persoanele fizice sau institutiile le ntmpin n lucrul cu acest Cod, in practic. Dac experiena sugereaz c este necesar, anumite recomandri pot fi amendate i eliminate pentru o mai mare utilitate a codului. 2. Apartenena la ESOMAR i ca urmare responsabilitatea primordial de respectare a regulilor acestui Cod este una individual. Totui, ESOMAR ateapt de la organizaiile afiliate ca ele s fac eforturi de aplicare i respectare a acestui cod i va susine n mod categoric astfel de eforturi. 3. Multe din organizaiile de cercetare exercit deja un control foarte puternic asupra modului de publicare a rezultatelor studiilor desfurate prin forma contractelor pe care le ncheie cu clienii respectivi. Aceasta este o msur de siguran suplimentar care este amintit mai jos n aceste Note. 4. n situaia n care membrii individuali i organizaiile lor sunt implicai n anumite studii numai ca sub-contractori (de exemplu, pentru activiti n teren), responsabilitile lor trebuie s se reflecte n primul rand la acest aspect mai limitat al ntregului studiu. Cerinele cheie n acest caz sunt acoperite de Codul Internaional principal. n acelai timp ns, se ateapt de la membri ca ei s i exercite influena pentru desfurarea ntregului studiu dup normele i

19

recomandrile acestui cod suplimentar de exemplu prin obinerea unei asigurri anterioare asupra acestui aspect. n cazul n care organizaia pltitoare, beneficiarul proiectului de cercetare ncalc n mod repetat prevederile acestui cod, membrii ESOMAR au obligaia s ia n considerare n mod serios ncetarea unor astfel de activiti pentru instituia respectiv. (a se vedea comentariile din ultimul paragraf din Aplicarea Codului, seciunea urmtoare). 4.4.2 Probleme specifice

Aplicarea (introducerea) codului, ultimul paragraf. Exist bineneles situaii n care, n ciuda bunelor intenii ale cercettorului, recomandrile detailate ale acestui cod nu sunt respectate ntrutotul de anumite rapoarte fcute pe baza unui sondaj de opinie public. ESOMAR lupt n continuare pentru aplicarea i respectarea integral a acestor reguli; totui, sanciunile recomandate n acest ultim paragraf sunt intenionate a fi aplicate mpotriva cazurilor de interpretare greit repetat a regulilor i nu ctre cele cu mici probleme tehnice n rapoartele publicate. Atunci cnd este de ateptat s apar probleme n modul n care ziaritii sau alte persoane vor interpreta rezultatele unui anumit sondaj sau cnd se preconizeaz ca sondajul s fie preluat de alte media dect clientul iniial, este recomandat ca agenia de cercetare pregteasc un sumar cu concluziile principale din studiu pe care s le publice pe website-ul propriu. Acest lucru ajut persoanele interesate s se conving individual i s verifice rezultatele studiului, n cazul n care au dubii privind imparialitatea prezentrilor din media. Simpla publicare a datelor fr nici un fel de explicaie nu este suficient dect n cazul sondajelor extrem de simple. O conferin comun de pres ar putea s serveasc aceluiai scop. Un astfel de sumar i poate servi cercettorului i ca mijloc de aprare mpotriva unor acuze nejustificate de comportament neprofesional, n cazul n care rezultatele proprii au fost interpretate greit de alii. n cazurile n care unele din recomandrile din acest Cod sunt nclcate, se vor aplica legile locale ale statului respectiv. Dac acest lucru se ntmpl, ESOMAR trebuie informat, mai ales dac un membru al Societii se confrunt cu aceast situaie. Astfel, ESOMAR poate da consultan pentru a evita astfel de contradicii pe viitor. Dac se dovedete c un membru a nclcat n mod serios spiritul acestui Cod, Comitetul pentru Standarde Profesionale ESOMAR va analiza cazul i va decide dac se vor stabili penaliti disciplinare. Orice astfel de aciuni se vor aplica dup ce membrului i se va da ansa s arate dac a folosit sau nu bunele sale intentii de a urmri prevederile acestui Cod (vezi Procedurile Disciplinare ESOMAR). Principalul obiectiv al ESOMAR rmne ncurajarea i susinerea membrilor si n ncercarea de a stabili o conformitate general la regulile i recomandrile Codului. De aceea, ESOMAR are toat ncrederea c acest lucru se poate realiza prin dialog i nelegere cu prile implicate.

20

Articolul 3. Experiena din anumite ri arat c este posibil, chiar i n lipsa unei legislaii aferente, ca rapoartele publicate ale sondajelor s includ toate sau aproape toate informaiile listate mai sus. Orice recomandare pentru un format standard trebuie s in cont de varietatea stilurilor, formaturilor , etc. diferitelor tipuri de publicaii. Un exemplu al unei forme adecvate de prezentare ar putea fi: Acest sondaj a fost realizat de ABC Research, la cererea Intergalactic News Inc., folosind un eantion de 1111 aduli cu vrste legale de vot, intervievai n 102 locaii ntre 1 i 5 Martie 2005. O alt alternativ este folosirea unei casete de date: Studiul a fost realizat de XYZ Research, la cererea Intergalactic News Inc., la nivel naional pe un eantion de 1234 aduli cu vrste de 18 ani i peste, intervievai prin telefon ntre 25 i 28 Februarie 2005, n 86 de locaii. Eantionul a fost unul aleator (interviurile efective 76% din cei selectai pentru interviuri. Exist i situaii specifice n care este ntradevr dificil s se respecte toate recomandrile specificate: (i) (ii) cnd ancheta publicat este foarte mare i complex i unde media poate furniza numai un scurt rezumat al ntregului studiu. cnd un articol nsumeaz un numr de anchete i cnd, din nou, ar fi prea complicat s se ofere toate informaiile principale pentru fiecare dintre anchetele la care se refer.

Avansul internetului face posibil publicarea unei cantiti considerabile de informaii despre o anchet, incluznd detalii de eantionare i chestionare, care ar putea fi cu dificultate oferite n publicaia sau difuzarea iniial. ESOMAR solicit ca agenia de cercetare s publice toate detaliile sondajelor de opinie pe un website i cere ca adresa website-ului s fie publicat n media astfel nct oamenii care doresc s poat verifica detaliile. Aceste date trebuie oferite pe website imediat dup publicare. n cazul sondajelor pre-electorale, datele trebuie s fie disponibile n limita a 24 de ore dup publicarea rezultatelor sondajului. Sunt cteva puncte specifice n acest Articol: 3C. Mrimea eantionului realizat este dat de numrul de interviuri raportate. Acoperirea geografic se refer la regiunile mari ale rii (nivel naional sau altul) care au fost reprezentate. n plus, n cazul interviurilor fa n fa, numrul de puncte de eantionare utilizat trebuie dat ca o dovad a proiectrii corecte a eantionului. n referirea la numrul de locaii, obiectivul este s se ofere o imagine realist a msurii n care eantionul este destul de rspndit geografic. Cei mai buni termeni de utilizat vor

21

diferi de la ar la ar de exemplu departamente poate fi cel mai bine n cazul Franei, iar circumscripii parlamentare n Marea Britanie. 3E. Pentru cititor este important s i se ofere cteva date generale despre schema de eantionare folosit, att timp ct aceasta poate avea implicaii probabile asupra reprezentativitii eantionului. Informaia care poate fi inclus ntr-un raport publicat nu poate s ofere toate datele relevante pentru o evaluare. n cazul eantionrii aleatoare, obiectivul principal este de a identifica acele studii unde s-a obinut o rat de succes neobinuit de sczut, din diferite motive. Agenia de cercetare trebuie s fie pregtit s ofere mai multe detalii informative asupra calitii eantionului, fie prin publicare fie pe website sau prin rspunsul oferit la o solicitare specific. 3G. Principiul central se refer la nevoia de a evita posibila ambiguitate i nelegere greit. Acest lucru este mai important acolo unde formularea ntrebrii este crucial pentru interpretarea rezultatelor i unde rspunsurile date pot fi afectate de forma exact a ntrebrii n special asupra problemelor care sunt sensibile din punct de vedere politic sau social (de exemplu, atitudinile privind avortul). De aceea, cititorul trebuie ajutat s neleag exact ce a fost ntrebat. n unele cazuri acest lucru va fi suficient de clar din textul nsui i din rspunsurile date dar, oriunde exist o posibil ndoial, este preferabil s fie inclus ntrebarea n forma n care a fost utilizat. n mod cert, acolo unde sunt prezentate tabele cu date este o bun practic aceea de a include ntrebarea complet, aa cum a fost ea aplicat. Experiena arat c, n practic, este adesea posibil s fie incluse ntrebrile fr a suprancrca raportul publicat. Acolo unde agenia este capabil s publice informaiile pe propriul website, trebuie oferit ntrebarea complet mpreun cu, ca un minim, rspunsurile pentru eantionul ponderat pe total. Aceste rspunsuri trebuie s includ nu tiu i non-rspuns. Ca un principiu general este bine s se precizeze dac rezultatele citate au fost ajustate prin luarea n considerare a procedurilor de ponderare sau a altor calcule statistice, oriunde acestea pot nsemna c rezultatele raportate difer substanial de datele brute adunate pe teren (recomandarea este relevant n special n cazul ponderrilor non standard, de exemplu altele dect procedurile convenionale de ponderare a eantionului cum este ponderarea normal pe zone i alte proceduri similare acceptate n general). Articolul 4. n cazul difuzrii prin media, acolo unde cadrul de prezentare a informaiilor de baz cu privire la anchet este mult mai restrns, ESOMAR solicit ageniilor de cercetare s realizeze mpreun cu clientul o conferin de pres simultan cu difuzarea raportului anchetei n media sau s ofere informaiile pe website-ul media sau cel puin un link care s acopere toate informaiile de baz definite n articolul B3. Articolul 5 Exist multe situaii n care interpretarea anumitor rezultate poate fi diferit dac ponderea non rspunsurilor este 5% sau 50%. n cazul anchetelor asupra inteniilor de vot

22

aceeai atenie trebuie acordat ponderii non votanilor. O agenie de cercetare trebuie s i pun n aplicare experiena i judecata profesional pentru a decide n astfel de situaii. Poate c nu este necesar includerea ponderilor non rspunsurilor ntr-un anumit tabel, ns, acolo unde este posibil, este o metod de a rezolva cu uurin astfel de probleme. Poate fi suficient, de exemplu, un comentariu general cum ar fi ponderea non rsspunsurilor nu a depit 5% sau comentarii asupra situaiilor n care ponderea non rspunsurilor a fost mai mare (n cazul anchetelor asupra inteniilor de vot nu este recomandat prezentarea procentelor non-votanilor separat de ponderea nonrspunsurilor dac prin aceast prezentare se creeaz o fals idee cu privire la potenialii votani). Articolul 6. Atunci cnd o anchet cu privire la inteniile de vot face parte dintr-o serie de anchete realizate de ctre o agenie de cercetare, i se respect practicile standard de calcul ale acestei organizaii, poate s nu fie necesar referirea la aceste practici n fiecare raport. Cu toate acestea, se poate crea confuzie n anumite situaii datorit practicilor diferite ale diverselor agenii i este de dorit evitarea acestei confuzii. n orice caz este de dorit ca cei interesai s poat verifica uor tehnicile utilizate, o publicare pe website fiind soluia cea mai sigur. Articolul 7 Organizaiile de cercetare trebuie s fie pregtite s ofere informaii de baz cu privire la metodele de cercetare utilizate n conformitate cu Notele de aplicare ale Regulii 25 a Codului principal internaional. Nu este precizat nici o obligaie n niciun cod cu privire la dezvluirea mai multor informaii; cu toate acestea ageniile vor fi, de obicei, deschise n a discuta mai detaliat cu doritorii de bun credin metodele de cercetare folosite. Articolul 9 Pregtirea materialelor pentru a fi publicate implic respectarea de ctre jurnaliti i alte persoane din media a unor coduri profesionale de bun practic i etice referitoare la respectarea interesului public. Prezentul Cod nu intenioneaz s se substituie acestora, ci doar s se constituie ntr-un ajutor (n acest context raport publicat nseamn att media pe tiprit ct i netiprit). Agenia de cercetare trebuie s i rezerve dreptul de a publica studiul n totalitate i nu doar specificaiile tehnice n urmtoarele situaii: - a fost publicat o versiune scurt ce distorsioneaz rezultatele; - a fost publicat o versiune neprevzut i prescurtat; - publicarea nu respect nelegerile anterioare; A patra propoziie a Articolului 9 subliniaz importana distinciei dintre cifrele rezultate direct din ntrebrile puse i orice comentariu / interpretare bazat pe acestea. Dei linia de

23

demarcaie nu este ntotdeauna uor de trasat, n cele mai multe cazuri distincia dintre fapt i comentariu este destul de uor de realizat n practic. Pentru evitarea nenelegerilor cu privire la interpretarea rezultatelor anchetei, cercettorii care pregtesc chestionarele pentru sondajele de opinie trebuie s evite ntrebrile ambigue sau care orienteaz respondenii ctre anumite rspunsuri. 4.4.3 Aranjamente contractuale ESOMAR ncurajeaz utilizarea contractelor ntre ageniile de cercetare i clienii lor pentru a acoperi anumite puncte discutate n acest Cod. De exemplu, anumite contracte stipuleaz ca agenia s aib dreptul s revad i s aprobe copiile rapoartelor propriei cercetri. Acolo unde agenia i rezerv dreptul de copyright asupra rezultatelor cercetriilor efectuate se reduce probabilitatea apariiei problemelor legate de rapoarte la mna a doua realizate de ctre altcineva. De asemenea, este recomandabil ca un astfel de contract s fac referire la: 1. clarificri asupra punctelor n care contractul trateaz clientul i media la un loc, dei sunt entiti distincte; 2. anumite msuri de control ale ageniei de cercetare asupra formei publicate a rezultatelor, incluznd imagini i grafice; 3. optiunea ca, n cazul n care rezultatele date spre publicare nu sunt publicate, acestea s poat fi fcute publice chiar de ctre agenia de cercetare; sau agenia este liber s repete cercetarea pentru alt client. Este din ce n ce mai obinuit ca, n anumite ri, datele rezultate din sondajele de opinie s fie arhivate n sisteme publice pentru a fi accesibile analizelor secundare realizate de cercettori academici i alte persoane. Asemenea iniiative pot reduce pericolul ca sondajele s fie utilizate n scopuri manipulative de ctre clieni mai puin scupuloi. 4.4.4. Concluzii Orice cod de conduit n acest domeniu are limitri evidente rezultnd din aceea c cercettorii pot exercita doar un control relativ asupra modului n care rezultatele lor sunt prezentate n media, iar influena lor este chiar i mai mic asupra comentariilor i interpretrilor (uneori greit intenionate) rezultatelor cercetrii. Un cod trebuie astfel s se bazeze pe ncercarea de diseminare a celor mai bune practici i pe influenarea clienilor din media n scopul evitrii prezentrii tendenioase a rezultatelor cercetrii. ESOMAR are credina c membrii si urmeaz Codul avnd acest obiectiv foarte clar definit.

24