CURS nr.

CAP 2 COMPONENȚA ȘI ORGANIZAREA CANALELOR

2.1. Comportamentul canalelor de distribuție

Canalele de marketing (distribuție) sunt constituite din companii sau agenții individuale sau colective
ceea ce face ca întregul sistem să nu fie doar un sistem economic ci și un sistem social.
Rosenbloom (2011, p.112) definește sistemul social ca fiind un sistem generat de orice proces de
interacțiune la un nivel socio-cultural, între doi sau mai multi actori. Având în vedere acestea, oricât de
eficient ar fi construit managementul canalului, în cadrul acestuia vor apărea conflicte.
Conform literaturii, conflictele s-au dezvoltat în cadrul canalelor încă de la început. Odată cu
complexitatea canalelor de distribuție, s-a dezvoltat și sursele de conflict ce pot apărea în cadrul acestora.
Acestea pot apărea din cauza unor factori precum: diferențele de percepție și asteptări ale membrilor,
dezacordul membrilor privind domeniile (aspectele) în care pot lua decizii, incompatibilitatea
obiectivelor, deficiențele în comunicare, s.a., (Rosenbloom, 2011, p.139)
Conflictele în cadrul canalului sunt dezacorduri între membrii acestuia privind obiectivele şi rolul
acestora în îndeplinirea obiectivelor - cine trebuie să facă ce şi pentru ce recompensă. Conflictele se pot
produce la două nivele. Conflictele orizontale sunt conflictele dintre firmele de la aceleaşi nivele ale
canalelor; iar conflictele verticale sunt cele mai comune şi se referă la conflictele între diferitele nivele
ale aceluiaşi canal. Pentru ca întregul canal să funcționeze bine, rolul fiecărui membru din canal trebuie
specificat şi conflictele trebuie controlate. Canalul va funcționa şi mai bine dacă este inclusă o firmă, o
agenție sau un mecanism care să asigure leadershipul şi care să aibe puterea să dispună rolurile şi să
gestioneze conflictele, (Kotler, 2012, p.344).

2.2. Organizarea canalelor de distribuție

Căile de acces către piața pe care acționează compania variază de la vânzări directe la vânzări utilizând
unul, doi, trei sau chiar mai multe nivele intermediare ale canalului. Trei dintre cele mai importante
trenduri sunt creșterea sistemelor de marketing vertical, orizontal şi multi-canale, (Kotler, 2008, p.886).
Aceste trenduri afectează cooperarea, conflictele şi competiția canalului. Canalul va fi cel mai eficient
atunci când fiecare membru îşi asumă sarcinile pe care le poate face cel mai bine.

2.2.1. Sistemul de distribuție verticală (marketing vertical)

Un canal de distribuție convențional constă în unul sau mai mulți producători, angrosiști şi detailiști
independenți. Fiecare dintre aceștia, reprezintă o afacere separată care caută să îşi maximizeze propriul
profit, chiar și în detrimentul profiturilor pentru întregul sistem. Pe de altă parte, sistemul de marketing
vertical constă în producători, angrosiști şi detailiști care acționează ca un sistem unic, (Jain, 2010,
1
p.329). Principalele tipuri de sisteme verticale sunt: corporative, contractuale şi administrative.

2.2.1.1. Sistemul corporativ

Sistemul corporativ este un sistem vertical de marketing care combină etape succesive ale producției şi
distribuției sub o singură proprietate, conducerea canalului fiind stabilită prin intermediul unui acționar
comun, (Kotler, 2012, p.345).

2.2.1.2. Sistemul contractual

Sistemul contractual este un sistem vertical de marketing în care companii independente de la diferite
nivele ale producției sau distribuției se unesc prin intermediul contractelor pentru a obține rezultate mai
bune (reduceri de costuri sau vânzări mai mari) decât ar putea realiza singuri, (adaptare după Jain, 2010,
p.329).
Cel mai comun tip de relație contractuală este prin intermediul francizei; o asociație contractuală între
un producător, ditribuitor sau o organizație de servicii (francizorul) şi oameni de afaceri independenți
(beneficiari), care cumpără dreptul de a deține şi a opera una sau mai multe unități în cadrul sistemului
de franciză. De exemplu, pe piața carburanților întâlnim francize precum: OMV, Rompetrol, LUKOIL,
Gazprom etc., în care beneficiarului de franciză (francizatul),are dreptul de a vinde, în conformitate cu
practica de afaceri a francizorului, produse petroliere şi produse generale înregistrate sub marca
francizorului. În domeniul alimentației publice sunt celebre francize precum McDonald, Burger King,
KFC, Pizza Hut sau Subway.
Franciza poate aduce atât francizorului cât şi beneficiarului avantaje semnificative. Pentru francizor
asigurarea unei distribuții mai rapide a produselor lui fără a folosi capital propriu în acest scop, iar pentru
beneficiar (francizat) o dezvoltare rapidă datorită brandului sau experienței francizorului. Există și
dezavantaje cum ar fi faptul că dacă beneficiarul nu respectă standardele francizorului, reputația acestuia
ar putea avea de suferit. De asemenea, francizatul va avea dezavantajul că va trebui să-și asume un anumit
nivel al costurilor de achiziție de la francizor sau de la furnizorii agreați de acesta, chiar dacă beneficiarul
ar avea acces la resurse identice sau similare la costuri mai avantajoase.
Koltler (2008, p.887) afirma că există trei tipuri principale de francize:
1.Franciza industrială
Se referă la producția de bunuri. Beneficiarul (francizatul) este autorizat, prin intermediul unei licențe,
să fabrice, cu consultanța tehnică a francizorului, sub marca acestuia. Cele mai bune exemple sunt cele
din domeniul băuturilor nealcoolice cum ar fi Coca-Cola, Pepsi-Cola, s.a.
2.Franciza de distribuție
S-a dezvoltat atât ca necesitate comercială, cât și ca alternativă la legile antitrust care protejau
consumatorii de situații de monopol pe anumite sectoare.
De exemplu, producătorii de automobile, precum BMW, Mercedes, Renault etc., distribuie în regim de
franciză prin rețelele de dealeri independenți, care sunt licentiați în a vinde maşinile acestor branduri.
2
3.Franciza de servicii
In acest caz, o companie ofertantă de servicii, autorizează un lanț de comercianți en detail să livreze
serviciile firmei către clienți. Cele mai bune exemple sunt McDonald`s, KFC, Holiday Inn, Hilton etc.
Cu toate acestea, Hogas (2011, p. 18) susține că pe lângă aceste trei tipuri, ar mai exista franciza de
producție, care este asemanătoare francizei industriale.

2.2.1.3. Sistemul administrativ

Sistemul administrativ este un sistem vertical de marketing care coordonează etapele succesive ale
producției şi distribuției, nu prin intermediul proprietății comune sau a contractelor, ci prin dimensiunea
şi dominanța uneia din părți, (Jain, 2010, p. 329). Exemple ca Nestle, Unilever, Inditex (Zara), IKEA sunt
semnificative în cadrul sistemului administrativ, (Kotler, 2012, p.348).

2.2.2. Sistemul de distribuție orizontală (marketing orizontal)

Sistemul de marketing orizontal constă în două sau mai multe companii care la un anumit nivel se
asociază pentru a profita de o anumită oportunitate de marketing, (Kotler, 2012, p.348). De obicei acest
lucru se întâmplă în momentul în care companiile care decid să colaboreze sau să îşi combine resursele
nu ar reuşi să atină anumite obiective singure.

2.2.3. Sistemele de distribuție prin multi-canale (marketing multicanal)

Pentru a aduce produsul în fața mai multor segmente de consumatori, unele companii decid să utilizeze
mai mult de două canale de distribuție, cum ar fi: atât în mod direct, prin cataloage sau agenți de vânzări,
cât şi indirect, prin intermediul dealerilor (Kotler, 2012, p.349).