FRANCIZA: COMPONENTĂ A PIEȚEI DE RETAIL Dezvoltarea reţelelor de franciză este urmarea firească

a expansiunii pieței de retail. În strategiile de marketing global pe piața de retail franciza este o
opțiune viabilă atunci când barierele de intrare sunt reduse, iar piața prezintă distanțe culturale în
termeni de comportament al consumatorilor sau structuri tradiționale de retail. Așadar, franciza este
o metodă de intrare pe piață în care francizorul pune la dispoziția francizatului întregul său program
de marketing, inclusiv numele și însemnele comerciale ale mărcii, produsele și metodele de operare.
3.1. Particularitățile rețelelor de franciză Există numeroase încadrări conceptuale ale francizei.
Franciza este un tip de lanț de distribuție alături de lanțul corporatist, lanțul voluntar, cooperativa de
comerț cu amănuntul, cooperativa de consum, conglomeratul comercial. Franciza poate fi
considerată și un nou format de retail, atunci când clasificarea se face după dreptul de proprietate,
distingându-se de formatul de retail independent și de lanțurile de magazine. Mai mult, franciza este
o formă de comerț integrat validată prin contractul de franciză. 3.1.1. Istoricul apariției și dezvoltării
francizei Franciza modernă este originară din SUA, fiind folosită prima dată în 1860 de către
compania Singer Sewing Machine. Acesteia i-au urmat în 1898, General Motors și în 1902 Rexall
Drugs. Istoria dezvoltării sistemului de franciză are două etape mari: prima dintre ele a vizat
francizarea revânzărilor de automobile și a organizării staţiilor pentru distribuirea benzinei și
lubrifianților; iar a doua, cuprinsă în intervalul 1950-1960, caracterizată prin expansiune și absorbție
în principal a produselor alimentare de mare consum (Patriche, 1998, p. 453). 95% din rețelele de
francize existente astăzi și-au început activitatea în ultimele patru decenii. În prezent, peste opt
milioane de persoane lucrează în domeniul francizei din mai mult de şaizeci de domenii mari de
activitate (Sharp, 2012). 3.1.2. Definirea francizei și a elementelor sale specifice O.G. nr. 52 din 28
august 1997 privind regimul juridic al francizei definește franciza astfel: „sistem de comercializare
bazat pe o colaborare continuă între persoane fizice sau juridice, independente din punct de vedere
financiar, prin care o persoană, denumită francizor, acordă unei alte persoane, denumită beneficiar,
dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu”. Asociația
Română de Franciză apreciază că francizarea unei afaceri trebuie să întrunească trei condiții: 1.
Permiți cuiva să îți folosească numele; 2. Permiți cuiva să îți folosească sistemul de operare sau
programul 23 | de marketing. 3. Primești o taxă, ori la început, ori pe parcurs. Dacă nu sunt prezente
toate cele trei elemente, afacerea nu poate fi numită la nivel teoretic franciză. Valoare francizei
rezidă în faptul că oferă o modalitate viabilă de a împărți între francizat și francizor riscurile și
recompensele (a se vedea tabelul de mai jos). Tabelul nr. 3.1. Relația dintre francizor și francizat.
Element Francizor Francizat Alegerea locației Supervizează şi aprobă, poate alege locația Alege
locația cu acordul francizorului Design Furnizează un prototip de design Plătește și implementează
designul Angajați Face recomandări generale şi sugestii de training Angajează, gestionează și
concediază angajați Produse și servicii Determină linia de produse și servicii Face modificări numai cu
aprobarea francizorului Prețuri Poate doar să recomande prețuri Fixează prețul final Achiziții
Stabileşte standarde de calitate; Oferă o listă cu furnizori aprobați; Poate solicita francizaților să
cumpere de la francizor Trebuie să îndeplinească standardele de calitate; Trebuie să cumpere numai
de la furnizorii aprobați; Trebuie să cumpere de la francizor, dacă este necesar. Publicitate Dezvoltă şi
coordonează campania publicitară naţional; poate solicita un buget minim pentru publicitate locală
Plătește pentru campania publicitară naţională; Respectă cerinţele de publicitate locală; Obține
aprobarea francizorului pentru reclamele locale Control al calității Stabileşte şi aplică standardele de
calitate, pe care le întărește prin inspecții; oferă trening francizatului Menține standardele de
calitate; oferă trening angajaților pentru implementarea standardelor de calitate Suport Oferă suport
printr-un sistem stabilit de business Operează afacerea cu suportul francizorului (Sursă: adaptare
după Economic Impact of Franchised Businesses: A Study for the International Franchise Association,
2004, p. 35) 3.1.3. Tipologia francizelor Grupul de consultanță „Francize românești” consideră că cele
mai frecvente tipuri de franciză sunt: franciza de distribuţie și afacerea format franchising. Alte tipuri
de franciză mai sunt: franciza cu o singură unitate, franciza zonală și master franciza. O altă clasificare
este oferită de Asociația Română de Franciză, care identifică două categorii mari de francize: de start-
up și de conversie. O clasificare mai cuprinzătoare este dată de Constantin Anton (2007, pp. 128-
131). După domeniul de activitate, francizele pot fi: de distribuție, de servicii și de producție. După
modalitățile particulare de exploatare, acestea se clasifică în: franciză financiară și franciză de stand.
După gradul de determinare al obiectului francizabil, se disting: franciza afacerii, franciza de nișă,
franciza multiconceptuală, franciza afiliată, acordul reciproc de franciză, franciza principală și
subfranciza. 3.1.4. Contractul de franciză Contractul de franciză trebuie să cuprindă în mod
obligatoriu următoarele clauze: 1. obiectul contractului; 2. drepturile si obligaţiile părților; 3.
condiţiile financiare; 4. durata 24 | contractului; 5. condiţiile de modificare, prelungire și reziliere
(O.G. 52/1997); la care se adaugă alte clauze recomandate: de respectare a Drepturilor
Consumatorilor; de nonconcurență; de agrement; de publicitate; de exclusivitate teritorială; de
proprietare asupra clientelei (Anton, 2007, pp. 75-95); de neafiliere și de non-concurență; de
confidențialitate (O.G. 52/1997). Părțile contractului de franciză sunt francizorul și francizatul.
Francizorul este un comerciant care: 1. este titularul drepturilor asupra unei mărci înregistrate;
drepturile trebuie să fie exercitate pe o durată cel puţin egală cu durata contractului de franciză; 2.
conferă dreptul de a exploata ori de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu; 3.
asigură beneficiarului o pregătire iniţială pentru exploatarea mărcii înregistrate; 4. utilizează personal
și mijloace financiare pentru promovarea mărcii sale, cercetării și inovaţiei, asigurând dezvoltarea și
viabilitatea produsului (O.G. 52/1997). Drepturile și obligațiile francizatului sunt în general
următoarele: informarea francizorului cu privire la piața locală, concurență și performanțele
punctului de vânzare; furnizarea de sugestii pentru îmbunătățirea conceptului și produselor;
implementarea recomandărilor francizorului și participarea la sesiuni de formare organizate de
acesta; demararea unor acțiuni de promovare locală a firmei după modelul furnizat de francizor;
respectarea dreptului de vizită și de control al francizorului; plata sumelor datorate; respectarea
confidențialității și non-concurenței (Anton, 2007, pp. 79-80). Obiectul contractului de franciză îl
reprezintă transferul Know-howu-ului prin intermediul pachetului de franciză și al asistenței
prealabile și ulterioare. Pachetul de franciză condensează tot ce are legătură cu activitatea firmei,
pentru a permite francizatului să reproducă rapid succesul francizorului. În funcție de complexitatea
francizei, informația este sintetizată în unul sau mai multe manuale, de regulă: manualul de
marketing, manualul produsului, manualul de identitate vizuală. La acestea se adaugă documente
legate de comunicarea publicitară (Anton, 2007, pp. 32-33). Simplu spus, pachetul de franciză este
rețeta de succes a afacerii. Costurile francizei se exprimă printr-o serie de taxe pe care francizatul le
datorează francizorului în schimbul serviciilor şi drepturilor de folosinţă transmise: 1. taxa de intrare
(entry fee), plătită o singură dată, la încheierea contractului sau la un termen stabilit prin contract,
care remunerează transmiterea know-how-ului şi asistenţă la demararea francizei; 2. redevenţe
(royalties), reprezentând remunerarea pentru formarea şi asistenţa continuă asigurată pe durata
contractului şi pentru dreptul de folosire a altor semne distinctive ale acestuia. Taxa de intrare
numită și redevența inițială forfetară (RIF) are o valoare mai mică în 25 | cazul lanțurilor aflate în
perioada de demarare; pentru francizele de succes, RIF este calculat în așa fel încât să genereze
profit; numeroși francizori nereușind să calculeze un nivel optim al RIF, apelează la prețul mediu de
pe piață (Anton, 2007, pp. 80-81). Cuantumul taxei de intrare depinde de structura francizei, de ce
oferă pachetul de franciză (ibidem, pp. 67- 68). În ceea ce privește redevențele, cheltuielile pentru
desfășurarea activității cresc treptat, apoi stagnează. Când rețeaua se dezvoltă, cresc redevențele
datorită creșterii profitului (Mendelsohn, 1999, p. 91). Etapele contractului de franciză sunt în număr
de trei: 1. etapa precontractuală; 2. etapa contractuală; 3. etapa postcontractuală (Anton, 2007, pp.
47-50). În etapa precontractuală francizorul pune la dispoziția francizatului un audit al activității
rețelei de franciză, numit Franchise Disclosure Document. Etapa contractuală începe odată cu
încheierea propriu-zisă a contractului și se încheie odată cu expirarea sau rezilierea acestuia, durata
medie a unui contract de franciză fiind între 3 și 10 ani. În etapa postcontractuală se pune accentul
pe activitatea părților în vederea asigurării concurenței loiale, după încetarea relațiilor contractuale.
Publicitatea pentru selecționarea francizaților trebuie să fie lipsită de ambiguitate și să nu conțină
informații eronate. Există o serie de factori ce fac eligibil un francizat: calități manageriale și
capacitate financiară pentru exploatarea afacerii. Francizorul, în calitate de inițiator și garant al
rețelei de franciză, trebuie să vegheze la păstrarea identității și a reputației rețelei de franciză (O.G.
52/1997). La rândul său și francizorul trebuie să facă dovada unor competențe precum: atenția față
de nevoile francizatului; suport adecvat; soliditate financiară; istoricul de afaceri; aranjamentele cu
furnizorii; reputația acestuia din perspectiva altor francizați (Williams, 2011). 3.1.5. Avantajele și
dezavantajele francizei Principalele avantaje ale francizei sunt: 1. Un produs sau serviciu consacrat; 2.
Pregătirea (training) iniţială a francizaților; 3. Asistență financiară; 4. Ajutor pentru marketing și
management; 5. Standarde pentru controlul calităţii; 6. Mai puţin capital necesar pentru operarea
afacerii; 7. Oportunităţi de dezvoltare; iar printre dezavantaje se numără: 1. Aşteptări neîmplinite; 2.
Costurile francizei; 3. Pierderea independenței; 4. Încheierea contractului de franciză; 5. Performanța
altor francizaţi (Școala de franciză, Curs, 2012). 3.1.6. Cumpărarea unei francize, francizarea afacerii și
internaționalizarea francizei Este util ca înainte de a decide intrarea într-un sistem de franciză,
potențialul francizat să se consulte cu un avocat specializat, să studieze cu atenție Uniforma Circulara
26 | de Oferta a Francizei (Keup, 2007, pp. 15-27) și să se implice într-o activitate intensă de
cercetare a pieței de franciză prin intermediul website-urilor oficiale ale companiilor, directoarelor de
francize, publicațiilor specializate, târgurilor, expozițiilor sau asociațiilor de franciză (Murphy, 2006,
pp. 21-24). În ceea ce privește francizarea afacerii, este important faptul că nu orice afacere merită
francizată, mai ales dacă aceasta depinde foarte mult de competențele personale și abilitățile celor
care gestionează afacerea, atunci ea devenind greu de replicat. Pentru a franciza o afacere: trebuie să
dispui de un concept de afacere care să aibă un ciclu de viață relativ lung și să fie profitabil; acest
concept trebuie să fie transferabil, adică să poată fi multiplicat nu să fie potrivit doar pentru o singură
locație particulară; trebuie să fie disponibile resurse financiare și de management. Francizarea
afacerii nu este un panaceu pentru problemele grave ale unei afaceri sau pentru afacerile ale căror
piețe sunt în declin (Mendelsohn, 2004, pp. 41-46). Principalii determinanți ai deciziei de
internaționalizare a francizei pot fi sintetizați în două categorii de factori (Windsperger și Cliquet,
2004, pp. 248-250): organizaționali (Resursele financiare ale francizorului; Atitudinile și orientările
executivilor; Recrutarea și formarea francizaților; Imaginea mărcii; Experiența internațională a
francizorului; Nevoia de control; Tipul de produse și servicii comercializate; Gradul de standardizare
al francizei; Capacitatea logistică a francizorului; Recunoașterea mărcii și a numelui comercial) și de
mediu (Situația financiară a partenerilor locali; Riscul economic; Condiții de protecție a mărcii;
Reglementări locale; Mărimea pieței; Riscul politic; Situația competitivă; Nivelul dezvoltării
economice; Diferențele culturale; Sursele de aprovizionare). 3.2. Franciza pe piața din România În
România anului 1995 pe piaţa francizelor intraseră doar 4 jucători, în anul 2000 numărul acestora
ajungând la 35, iar în 2007 la 350 (dintre care 91 autohtone). CHR Consulting a fost încă din 2001
prima societate românească de consultanță specializată în franciză, peste 5 ani înființându-se
Asociaţia Reţelelor de Franciză din România. Piața de franciză ajunsese în anul 2007 la un volum de
1,2 milioane euro. În anul 2008, revista Capital publică suplimentul “120 francize de top din
Romania”, potrivit căruia Romstal era cea mai puternică franciză din punctul de vedere al cifrei de
afaceri; Rodipet, franciza cu cea mai rapidă expansiune și totodată franciza cea mai extinsă; iar KFC și
Pizza Hut, francizele cele mai scumpe (între 300.000 euro - 1 milion euro). 27 | În perioada 2007-
2010 principala strategie de intrare a francizelor străine pe piața românească a fost masterfranciza.
Piața de franciză din România este dominată de francizele din sectorul industrial, urmate de cele de
servicii, pe locul trei plasându-se cele de retail, cu o cotă de piață de sub 20% în anul 2010 (a se
vedea fig. nr. 3.5.). În același an rețelele de franciză autohtone reprezentau 45-47% din cota de piață
a tuturor sistemelor de francize. În ceea ce privește cota de piață a francizelor externe, peste un sfert
era deținut de francize din SUA, urmând apoi francizele din Italia, din Franța și din Spania (Asociația
Română de Franciză, 2011). Fig. 3.5. Date privind piața de franciză din România pe sectoare (Sursă:
Asociația Română de Franciză, 2011) În prezent Asociația Română de Franciză apreciază că pe
teritoriul țării noastre sunt peste 350 de francize, piața fiind de 1 miliard euro, iar bugetul alocat
pentru o franciza de către oamenii de afaceri romani este cuprins între 15.000 si 20.000 euro, un
trend ascendent cunoscând francizele de retail și de servicii. Activitatea Asociației Române de
Franciză a fost una intensă în anul 2012: publicarea revistei periodice gratuite „Franciza, o afacere de
succes” și a „Anuarului de franciză din România”; organizarea de cursuri de franciză în format e-
learning certificate internațional; organizarea workshop-ului „Zilele francizei” și a Expoziției de
Franciză și Branding – IFBE 2012; dezvoltarea programului „Francize Românești de Export”. În anul
2012 ThinkBig International în parteneriat cu Revista Biz au lansat publicația „TOP 100 de francize de
succes”, prezentând un clasament al francizelor din România, conform căruia cele mai puternice
francize pe diferite sectoare sunt: McDonald’s (alimentar); Starbucks Coffee (cafenele); Romstal
(retail); Neoset (mobilier); Nomasvello (înfrumusețare); Sixt (auto); Petrom (combustibil); 5àSec
(servicii); Century 21 Real Estate LLC (imobiliare); Howard Johnson (hoteluri).