1.

Specificul organizaţiilor sociale

Organizaţiile sociale oferă servicii educative, culturale, de sănatate, religioase,

sportive care au un caracter nonprofit şi pot funcţiona ca instituţii publice sau
nonguvernamentale. Ele se definesc printr-un rol activ în interiorul comunităţii, fiind strict
orientate spre interesul pubic.

Rolul lor este de a transpune gândirea şi voinţa anumitor categorii sociale, grupate
în structuri politice, profesionale, culturale, sportive. Normele organizaţiilor sociale diferă
după tipul lor şi poartă amprenta gradului de organizare şi a scopului pe care îl urmaresc . Aceste
norme sunt stabilite de ele însele şi sunt de regulă corelate cu normele organizaţiilor statale.
Excepţie fac organizaţiile sociale cu norme deosebite care, de obicei, sunt interzise sau nu sunt
recunoscute oficial de societate. Relaţiile publice pentru organizaţiile sociale capătă specificul
dat de caracterul nonlucrativ al acestor organizaţii.

Conceptele fundamentale definesc activitatea organizaţiilor sociale ca servirea

clientului şi ideea de schimb pentru beneficiul reciproc.

Rolul relaţiilor publice este acel de a proiecta, implementa şi coordona programe de

comunicare ce urmăresc determinarea acceptării de către public a unor idei sau acţiuni
sociale. Urmăresc gestionarea schimburilor sociale dintre organizaţie şi publicul ţintă.

Relaţiile publice de natură socială vizează rezolvarea unor probleme sociale în

cadrul organizaţiilor nonprofit iar funcţia societală a relaţiilor publice care se manifestă în
organizaţiile comerciale, prin creşterea responsabilităţii sociale (CSR – Corporate Social
Responsability) adică prin implicarea acestora în cauze sociale. De cele mai multe ori,
campaniile sociale ale organizaţiilor comerciale au dublul rol, de a potenţa profitul şi de a
crea un beneficiu social.

Un bun exemplu îl constituie campania socială a brand-ului Elevit Pronatal, cu sloganul

Don’t worry be mommy!, care a apărut ca o prelungire a campaniei de advertising pentru
produsul cu multivitamine si minerale şi care s-a preocupat de problematica socială actuală a
natalităţii scăzute.

Ideile promovate de campanie au fost încurajarea natalităţii, conştientizarea femeilor

asupra importanţei unei vieţi sănătoase şi asupra unor mici reguli ce trebuie respectate pentru a
avea o sarcină fără probleme. Activităţie de relaţiile publice desfăşurate în organizaţiile sociale
au o mare desfășurare, întrucât, în orice situaţie, ele depăşesc obiectivul informării clasice.

Principalul obiectiv îl reprezină, în mod obligatoriu schimbarea comportamentului,

în sens individual sau colectiv, iar informarea (condiţie a atingerii oricărui obiectiv),
urmăreşte să justifice schimbarea de comportament preconizată, prezentând fapte
ilustrative şi comentarii explicative ale temei acţiunii de comunicare.
 Dincolo de informare, identificăm o serie de demersuri ce solicită activităţi compexe şi
de durată: demersul educativ ce urmăreşte ca publicul să înţeleagă nevoia schimbării şi să
înveţe cum trebuie să procedeze în vederea schimbării.

În scopul educării, vor fi prezentate publicului fapte concrete şi relevante, într-o

manieră raţională, explicativ-justificatoare; demersul modificării comportamentului
publicului porneşte de la principiul conform căruia comportamentul individual şi de grup
trebuie modelat şi antrenat, scoţând în evidenţă rezultatele compensatorii ale noului
comportament adoptat de public;

Demersul influenţei sociale urmăreşte schimbarea comportamentului, mizând pe

modificarea normelor sociale şi pe nevoia indivizilor de integrare într-un grup (comunitate),
supunându-se regulilor care îl guvernează, pe atitudinea conformistă a indivizilor şi pe teama de
izolare socială (vezi campaniile antifumat, pro-reciclare).

Schimbarea comportamentului prin influenţa socială poate fi obţinută dacă presiunea

socială pentru conformarea la noile norme este puternică, dacă normele sunt bine înţelese şi
interiorizate de către public, determinând iniţial o schimbare de atitudine şi dacă noul
comportament se bucură de vizibilitate socială.

Nu în ultimul rând, demersul persuasiv urmăreşte accentuarea motivaţiilor şi

argumentelor menite să convingă publicul. Rezultatul acestui demers este reprezentat de
adoptarea de către public (grup ţintă) a punctului de vedere exprimt de sursă.

1.1. Raportul organizaţiilor sociale cu mediul

Acest raport se caracterizează printr-o dublă relaţie susţinută de către organizaţiile

sociale. O relaţie cu publicurile lor ţintă şi o relaţie cu subscriptorii (cei care se angajează la o
contribuţie bănească, pentru o operă de interes particular sau public).

Subscriptorii asigură resursele financiare necersare desfăşurării activităţii acestor

organizaţii, sub forma donaţiilor (persoane fizice), sponsorizărilor (întreprinderile) şi alocaţiilor
de la bugetul statului (autorităţile locale). Spre deosebire de întreprinderi, care se
autofinanţează din profit şi angajează personal, organizaţiile sociale trebuie să convingă
subscriptorii, să mobilizeze militanţii şi să atragă voluntarii printr-un mix de relaţii publice şi
activităţi de lobby.

Mediul organizaţiilor sociale se poate defini prin câteva coordonate:

Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie socială,

ocupând locul central în activitatea acesteia. Natura organizaţiilor fiind foarte diversă, grupurile-
ţintă sunt, la rândul lor, foarte diferite iar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-
ţintă sunt foarte numeroase. Identificăm astfel, criterii socio-demografice, comportamentale
(fumători sau nefumători, cei care se protejează sau nu se protejează în raporturile intime,
participanţi sau neparticipanţi la viaţa politică, iubitori de animale sălbatice sau crescători de
animale domestice, etc.), psihologice sau legate de stilul de viaţă (apartenenţa la unul din
stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal).

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul şi administraţiile
publice locale, care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor sociale.

Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine, prinefectuarea

unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii
sociale. Alături de personalul retribuit, aceştia joacă un rol esenţial în desfăşurarea activităţii
organizaţiei, îndeplinind diverse sarcini, în conformitate cu pregătirea şi aptitudinile
fiecăruia. Ei au o mare importanţă întrucât îndeplinesc sarcini prin care intră în contact cu
grupurile-ţintă.

Concurenţii au un statut diferit, în funcţie de domeniul social sau politic în care

activează organizaţia. În planul activităţilor sociale, ei sunt reprezentaţi de organizaţiile sociale
care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă, vizând o sferă comună de preocupări (rezolvarea unor
probleme de sănătate, de învăţământ etc.). În unele cazuri, activităţi similare sunt practicate şi de
către organisme publice sau chiar de către întreprinderi, situaţie în care, organizaţia socială intră
în relaţii de concurenţă şi cu acestea.

Prestatorii de servicii sunt persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile
sociale sau politice în vederea rezolvării unor probleme specifice. În această categorie intră, în
mod obişnuit, institutele de sondare a opiniei publice, agenţiile de publicitate şi firmele de
consultanţă.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau
asociative, însărcinate, cel mai adesea, cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor
sociale . Pe lângă organele financiare, vamale, de justiţie. care sunt prezente în cazul tuturor
organizaţiilor sociale (ca şi în cazul întreprinderilor), există organisme publice specifice fiecărui
domeniu în parte: Consiliul Naţional de Evaluare şi Acreditare Academică în domeniul
învăţământului superior, Biroul Electoral Central, consiliile judeţene, prefecturile.

Într-o mai mare măsură decât întreprinderile, organizaţiile sociale au menirea de a

acţiona asupra anumitor componente ale mediului, în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor sociale
pe care le dezvoltă într-o comunitate anume.

2.Produsele organizaţiilor sociale

 Produsele organizaţiilor sociale au un caracter immaterial ( fără o formă precisă).
Organizaţiile sociale oferă servicii, încearcă să impună idei sau să modifice comportamente şi,
numai în puţine cazuri, oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale.

Scopul Relaţiilor Publice pentru organizaţii sociale este acela de a determina în rândul
publicului, renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi acceptarea unor noi idei sau
comportamente. Ideile şi comportamentele sunt, deci, “produse” ce trebuie delimitate.

La rândul lor, ideile sunt reprezentate de opinii, atitudini şi principia:

- Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care, în mod conştient sau inconştient, pot
conduce la manifestări sau acţiuni concrete; sunt introduse prin sintagma “Cred că”. Aceste
afirmaţii se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia.

De exemplu, o afirmaţiile “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că, sportul
poate să prevină maladiile cordului” reprezintă opinii, împărtăşite de anumite grupuri sociale.

- Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care conduce la

înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul
unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, raţionamente sau fapte.

De exemplu, o persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să mă

las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine, acordând valoare şi finalitate opiniei sale.

- Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie
să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă, sau cu privire la dezirabilitatea sau
indezirabilitatea unei anumite situaţii sau opinii care ocupă un loc central în sistemul de gândire
al unei persone. Atunci când cineva consideră că “fumatul dăunează sănătăţii şi toţi fumătorii
trebuie să renunţe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu.

Un alt tip de produse imateriale ale organizaţiilor sociale sunt reprezentate de

comportamente. Putem distinge între comportamente manifestate prin acţiuni repetitive sau
nerepetitive. Un marş de protest, o petitie, reprezintă forme de comportamnet nerepetitive, în
timp ce practicarea sportului, mersul la bibliotecă sau aruncarea gunoaielor în locuri special
amenajate, reprezintă acţiuni repetitive, întrucât în lipsa repetitivităţii, aceste acţiuni nu pot fi
considerate comportamente.

Produsele materiale, tangibile constau în obiecte cu rol simbolic- utilitar. Ca

simboluri, obiectele au rol de reamintire a ideii promovate de organizaţie, având inscripţionate,
de obicei, sloganul unei campanii sau imagini sugestive cu rol mobilizator. Rolul utilitar trimite
la dorinţa facilizării schimbării de comportament. Exemplu, plasturii antifumat, recipiente
pentru gunoiul menajer, etc.
 Corespunzător marii diversităţi de organizaţii sociale existente, natura produselor
oferite este deasemenea foarte diferită. Astfel, în cazul unei instituţii de învăţământ, produsul
principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a
elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. Pentru îndeplinirea
acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare, care pot sau nu să îmbrace un
caracter material: prelegeri, seminarii, consultaţii, examene, manuale, suporturi de curs etc.; în
cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate
bolnavilor.

Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical, dar şi de
utilizarea unor bunuri materiale , precum echipamentul de diagnosticare şi tratament sau
medicamentele necesare; produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de
spectacole, ponderea componentelor acorporale fiind, în acest caz, foarte mare, întrucât
principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor şi
ambianţa creată în sala de spectacol; produsul principal al unui club sportiv este
spectacolul oferit de jocul echipei.

În acest caz, pe lângă componentele acorporale menţionate în privinţa teatrelor, mai pot
interveni şi unele componente corporale, spectatorul având acces la fanioane, insigne, fulare,
postere sau alte simboluri ale clubului respectiv; organizaţiile non-guvernamentale sunt, cel mai
adesea, orientate spre răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente.

Astfel, o organizaţie care vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea
Drepturilor Omului - L.A.D.O. ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt
cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, apărarea drepturilor minorităţilor de orice
fel, denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune.

O organizaţie filantropică(caritablă), care urmăreşte ocrotirea minorilor, va oferi ca

produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost, dar va acţiona şi pentru
dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în
această direcţie, în rândul populaţiei.

Importanţa socială a organizaţiilor culturale

Delegat permanent al României pe lângă UNESCO: doamna Simona-Mirela MICULESCU

UNESCO (Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Educaţie, Ştiinţă şi Cultură, fondată de

Organizaţia Naţiunilor Unite, după cel de-al doilea război mondial)

Defineşte cultura drept: Un set de trăsături spirituale, materiale, intelectuale şi afective

distincte, ale unei societăţi sau ale unui grup social ce cuprinde, pe lângă arte vizuale, muzică,
teatru dans, literatură şi elemente definitorii pentru stilul de viaţă, sistemul de valori, tradiţiile şi
credinţa respectivului grup.
 Din perspectiva UNESCO, principalele valori culturale ce trebuie promovate şi apărate
la nivel mondial sunt: diversitatea culturală, creativitatea, dialogul inter-cultural şi
prezervarea patrimoniului cultural al fiecărei naţiuni.

Din patrimonial mondial UNESCO fac parte siturile săteşti cu biserici fortificate din
Transilvania, Mănăstirea Hurezi (Horezu, Vâlcea), Bisericile din Moldova, centrul istoric al
Sighişoarei, Fortăreţele dacice din Munţii Orăştiei, bisericile din lemn din Maramureş, rezervaţia
Deltei Dunării.

În societatea contemporană, domeniul cultural are datoria să devină un limbaj comun,

inteligibil şi accesibil pentru toţi indivizii. În acest sens, organizaţiile culturale au misiunea
creării unei conştiinţe culturale, ca mod de gândire şi exprimare în raport cu valoarea.

Principala nevoie fundamentală la care răspunde cultura este identitatea individuală şi

de grup, susţinută de educaţia, devenirea şi formarea la nivel personal şi comunitar.

Cultura are rezonanţe afective puternice: dă naştere sentimentelor de solidaritate

socială, dezvoltă simţul estetic, încurajează spontaneitatea, creativitatea şi originalitatea.
Trebuie subliniat faptul că identitatea culturală este asigurată de o diferenţă, de o specificitate.

Idiosincrasia culturilor arată faptul că ele s-au format şi se dezvoltă prin delimitarea
de alte culturi şi chiar prin refuz şi cofruntare. În ciuda nucleului universalist, orice formă de
cultură se face cunoscută prin învelişul originalităţii. Din funcţia identităţii decurge propensiunea
culturilor spre fisiune şi fărâmiţare.

În paralel cu imaginea unităţii organice pe care o caută, culturile întreţin o remarcabilă

varietate, prin curentele de idei ce urmăresc supremaţia şi prin subculturile (cultura grupurilor
şi subgrupurilor sociale, diferită de cultura dominantă ce are un rol important în exprimarea
distincţiilor sociale şi în subminarea valorilor general acceptate pe care le conţin

. Contactele culturilor nu trebuie să conducă la îmbinare, ci la comunicarea identităţilor

prin interşarjabilitatea perspectivelor.

Contextul actual este unul globalis, în care entităţile culturii (numeroase, fragmentate,
întrepătrunse intră în ample şi variate raporturi cu entităţile civilizaţiei, state, regiuni, societatea
civilă, organizaţiile nonguvernamentale, corporaţiile şi factorii de creare a ofertei. Această
relaţionare presupune organizarea formelor de cultură, sistematizarea producţiei culturale şi
asumarea, de către fiecare actor social în parte a unei responsabilităţi specifice, faţă de unul
dintre aspectele culturii şi a unei responsabilităţi generale, faţă de fenomenul cultural.

Organizaţiile culturale sunt locurile menite să conserve artefacte(false imagine) şi texte,

să lărgească graniţele cunoaşterii publice şi să deschidă posibilităţile învăţării, în contextele vieţii
de zi cu zi. Orice examinare a instituţiilor cultulare trebuie să ia în considerare dimensiunile
publice, formele de asistenţă socială, accesibilitatea ofertei culturale tangibile şi intangibile (idei
şi obiecte), posibilităţile interacţiunii publicurilor (grupuri, culturi, etnii, religii, confesiuni
etc.)

Când definim şi aplicăm termenul organizaţie culturală trebuie să avem în vedere două
aspecte principale.

1. Prezenţa unei colecţii (tangibile sau intangibile). Artefacte istorice, mărturii de

înţelepciune şi civilizaţie, rarităţi, precum manuscrisele, cărţi şi alte suporturi de informaţie,
manifestări regulate artistice şi educative (concerte, reprezentaţii, spectacole,) ce stimulează
memoria, sensibilitatea sau oferă o lecţie de viaţă.

2. O structură de cunoaştere. Toate componentele enumerate trebuie să compună o

structură de cunoaştere organizată şi sistematică, în faţa căreia publicul să nu se simtă un privitor
pasiv, ci un utilizator al bagajului de cunoştinţe oferit. Această structură de cunoaştere
organizată trebuie să presupună o taxonomie (o lege a clasificării), o serie de relaţii, o naraţiune,
compunând identitatea unui spaţiu, unui timp (moment istoric), unei personalităţi, unei ramuri a
culturii sau cunoaşterii.

O asemenea structură semnifică existenţa unui context intelectual în care este plasată
colecţia, uşor observabil pentru public. Instruirea şi informarea oferite de orice organizaţie
culturală se bazează pe experienţe empirice oferite publicului, ca observaţia, investigaţia şi
interogaţia (exsitenţa unor mijloace tehnice care oferă informaţii suplimentare despre un obiect
expus, un spectacol, un autor, un curent artistic, o tehnică de creaţie).

Ex. Teatrul Naţional Bucureşti, pe lângă stagiunile de spectacole obişnuite, a iniţiat o

serie de conferinţe cu prelegerile unor personalitaţi marcante ale culturii române pe teme dintre
cele mai diverse şi incitante. Prelegerile sunt adunate într-o colecţie de DVD-uri ce pot fi
achizitionate în foaierele sălilor, înainte sau după spectacole. Deasemenea, teatrul organizează şi
workshopurile desfăţurate în cadrul Centrului de Cercetare şi Creaţie Teatrală Ion Sava,
workshopuri ce încurajează artiştii în devenire, avangarda în teatru şi dezbaterile în cadul unor
întâlniri tematice.

3.Elemente de identitate ale organizaţiilor culturale

Axele de valoare ale identităţii organizaţiilor culturale. Identitatea oricărei organizaţii culturale
trebuie să urmărească trei axe de valoare:

1.Prezervarea memoriei culturale individuale şi colective a personalităţilor culturale şi

a comunităţilor, privite diacronic. Memoria idividuală şi colectivă trebuie păstrată şi îngrijită,
întrucât ea relevă imaginea unui timp istoric, unei comunităţi sau a unei persoane.

Stocarea memoriei reprezintă menţinerea unei punţi de comunicare între generaţii iar
organizaţiile culturale sunt mijlocul prin care reprezentările de memorie (imagini, scrieri,
obiecte) compun şi garantează existenţa unor identităţi culturale. Putem spune că întâi de toate,
identitatea unei organizaţii culturale este dată de identitatea ipostazei culturale pe care o
conservă. Prin urmare, memoria culturală depinde de abilitatea instituţiilor de a fi structuri de
mediere între epoci, grupuri, comunităţi sau indivizi.

2.Validarea (confirmare, recunoaştere) autenticităţii. Autenticitatea consistă într-o

reprezentare culturală acurată (exactă, corectă) şi ea depăşeşte dimensiunea formlă, tehnică a
achiziţiilor şi prezervării lor. Sociologii consideră reprezentarea culturală o construcţie socială,
ceea ce înseamnă că autenticitatea este fabricată şi refabricată, în maniere cerute de proprietarii
de cultură, de distribuitori şi de consumatori.

Autenticitatea (Siguranta) poate fi atât subiectul unei imagini cât şi al schimbărilor

de gust petrecute în timp. Majoritatea formelor de artă şi cultură se află între schimbare şi
imagine. (ex: teatrul mizează foarte mult pe schimbare, Jazz-ul , ca gen muzical, pe imagine
stereotipă, moda este aspectul cultural supus în mod decisiv schimbărilor petrecute într-un timp
foarte scurt; o formă pseudoculturală de stereotipizare, o reprezintă kitsch-ul – reproducerea pe
scară industrială a unor opere artistice).

3.Adaptarea la datele mediului. Organizaţia trebuie să îşi construiască identitatea în

funcţie de datele mediului, conturat de etnii, rase, confesiuni, religii, istorie, stil de viaţă,
interese. Astfel, este discutabilă ideea unui muzeu al bombei atomice la Hiroshima sau a unei
galerii de artă modernă în spaţiul rural. Este importantă considerarea specificului şi
sensibilităţilor istorice ale spaţiului respectiv, chiar dacă astfel de tentative pot avea unele
justificări precum – împăcarea cu trecutul, emanciparea, promovarea unor noi modalităţi de
gândire, etc. Forţarea unui spaţiu ostil aspectului cultural promovat este o întreprindere, în egală
măsură riscantă şi curajoasă.

Identitatea organizaţiei – aspecte gererale

Identitatea organizaţiei poate fi înţeleasă ca ansamblul toturor aspectelor care o fac

identificabilă sau ansamblul tuturor aspectelor ce permit identificarea cu ea. Este ceea ce-i dă
continuitate în timp coerenţă internă, în pofida diversităţii actorilor săi şi specificitatea sau
originalitatea în raport cu exteriorul.

A dezvălui identitatea unei organizaţii înseamnă a răspunde la întrebarea: cine este

autorul unei acţiuni?

O organizaţie nu poate fi recunoscută imediat, ci doar indirect, prin intermediul semnelor

culturale de tot felul care se articulează pe medierile simbolice şi care articulează acţiunile
cotidiene ale organizaţiei. De aici şi decalajul cognitiv şi temporal care caracterizează
recunoaşterea unei identităţi. Identitatea nu poate exista şi nu poate fi recunoscută decât în
cadrul unei transpuneri în semn, ca element de mediere între organizaţie şi public.
 Identitatea organizaţiei culturale este data în primul rând de oferta culturală. În cazul
acestui tip de organizaţii putem afirma că aspectul cultural promovat impune o atitudine generală
întregii organizaţii; caracteristicile lui ce compun o aură stilistică, amprentează caracteristicile
organizaţiei.

Identitatea poate proiecta patru lucruri:

-cine eşti;

-ce faci;

-cum faci;

-unde vrei să ajungi.

Ea se manifestă, în general în patru zone vizibile:

-produsele şi serviciile;

-ambienturile;

-comunicarea (cum explici ceea ce faci);

-comportamentul.

În cazul organizaţiilor culturale, produsul este cel mai semnificativ factor care
influenţează modul în care este percepută organizaţia ca întreg. În cazul organizaţiilor culturale,
nu putem proiecta produsele în funcţie de identitate ci, mai degrabă, identitatea e construită în
funcţie de produs.

În special în cazul organizaţiilor culturale, importanţa clariții constă în faptul că sunt

parte a atmosferei ce pune în valoare produsul cultural şi ele codifică impresiile şi stările ce se
doresc a fi transmise publicului. Prin comunicare, organizaţia promovează o idee despre sine,
dincolo de produsele sale.

Pe lângă adresarea vocală, procesul de comunicare cuprinde toate materialele tipărite pe

care le utilizează organizaţia, de la facturi până la reclamele din media. Natura şi conţinutul
influenţează felul în care diversele publicuri percep organizaţia. Identitatea organizaţiei
reiese şi din felul în care se comportă personalul organizaţiei, din modalităţile de adresare care
sugerează diverse intenţii de relaţionare şi de poziţionare a lor şi a publicului.

Factorul dominant în construirea şi menţinerea identităţii rămâne însă viziunea sau

ideea centrală. Ea sprijină programul de identitate exprimând contras şi posedă organizaţia.
Viziunea centrală asigură consecvenţa externă, care, însă, trebuie să fie expresia unei
consecvenţe interne, înţeleasă ca o consecvenţă a scopului. Ea trebuie să fie unică sau măcar să
aspire spre unicitate.
 La nivel vizual, simbolul sau logo-ul este punctul focal prin care se judecă o identitate.

Logo-ul are funcţia de a articula dimensiunile temporale, narative şi identitare ale unei
organizaţii. El este un semn identitar, în măsura în care nu se limitează doar la a face vizibilă
identitatea organizaţiei, fapt ce ar atribui identităţii o concepţie fixistă şi rigidă, ci el trebuie să
permită organizaţiei să-şi dramatizeze identitatea. Logo-ul face parte din poveştile pe care
organizaţia le spune despre sine, pentru a se figura şi reconfigura.

Cadrul general al schemei narative ce trebuie evidenţiată prin logo, cuprinde:

misiunea (angajamentul luat de organizaţie), competenţele necesare respectării angajamentului,
performarea sau îndeplinirea misiunii şi recunoaşterea sau sancţiunea pozitivă. Evident, este greu
să codificăm prin logo toate aceste faze şi prin urmare, logo-ul va accentua o fază a procesului
narativ.

4. Structuri de identitate

1Identitatea monolitică(bine închegată)

Organizaţia foloseşte socionimul ( nume de comunități) său şi un singur stil vizual

peste tot unde este prezentă. Aceste organizaţii funcţionează ca veritabile mărci dotate cu un
imaginar puternic, tind să aibă o mare vizibilitate si o pozitionare clară Ex. Opera
Română.https://www.heraldist.com/opera-nationala-cluj-rebranding-campanii

2.Identitatea girată

Organizaţiile care proiectează o identitate girată au crescut, de obicei, prin achiziţii

(concurenţi, furnizori, clienţi, fiecare cu propriul nume şi propria cultură, tradiţie şi
reputaţie). Datorită acestui fapt, ele urmăresc să sublinieze uniformitatea şi consecvenţa, în
detrimentul diversităţii.

Ex. Muzeul Naţional Brukenthal, care cuprinde Muzeul de Istorie şi Muzeul de Istorie
Naturală; Complexul Naţional Muzeal Astra, care cuprinde Muzeul de Etnografie Universală
Franz Binder, Muzeul de Etnografie Săsească Emil Sigerius, Muzeul în aer liber din Dumbrava
Sibiului. https://www.brukenthalmuseum.ro/

3.Identitatea centrată pe brand

Aparţine organizaţiilor care îşi separă identităţile de cele ale branduri-lor pe care le
fabrică. Astfel, clientul percepe în primul rând brand-ul şi în al doilea rând organizaţia.

Ex. Editura Comunicare.ro. a Facultății de Comunicare şi Relaţii Publice

Bucureşti.Putem deosebi identităţi create prin reprezentări legate de timp. Având ca punct de
reper prezentul, dimensiunea temporală se poate referi la trecut, prezent sau viitor, creând
reprezentări tradiţionale, contemporane futuriste sau retro.
1.Identităţi tradiţionale

O identitate este tradiţională dacă utilizează elemente, stiluri şi teme ce se identifică

pregnant cu anumite perioade din trecut. Misiunea organizaţiei este păstrarea nealterată( care nu
este falsificat) de curente şi modă, a elementelor culturilor arhaice, într-un ambient ce evocă
trecutul şi care poartă marca stilului tradiţional – rustic şi conservator . Ideea de tradiţional are
drept conotaţii calitatea, statornicia şi consacrarea (recunoaşterea calităţii în timp).

Exemplu: Fundaţia Mihai Eminescu Trust. https://www.mihaieminescutrust.ro/

2. Identităţi contemporane

O impresie generală contemporană se creează folosind stilurile şi temele din prezent.

Printre tendinţele de la sfârşitul anilor 1990 putem identifica: simbolismul legat de lumea digitală
(pixeli, fluxuri informaţionale, capacitate de conectare), globalizarea (mixul de stiluri), o nouă
spiritualitate, onestitate şi puritate, redate într-un stil cosmopolit - al „cetăţeniei universale” şi
minimalist, curăţat de amprente locale sau naţionale.

Ex: Centrul Cultural Meta, din Bucureşti. http://www.metacult.ro/metacult/

3 Identităţi futuriste

Reprezentările futuriste sunt focalizate asupra viitorului, putând fi realizate printr-un

design avangardist, prin utilizarea de noi materiale, a unui nou caracter de literă, etc. Impresiile
futuriste pot părea ştiinţifico-fantastice şi oarecum bizare, întrucât forţează limitele imaginaţiei,
deturnează înţelesul unor teme clasice sau duc în puncte extreme abordările, ieşind cu totul din
conventional.

Ex: videogame art şi arta relaţională (ideea de artă în curs de constituire, de operă
neîncheiată, de artist-designer, în detrimentul calităţii estetice şi contemplării); cazul Palais de
Tokyo, în care publicul asistă la amenajarea spaţiilor, instituţia punând în umbră opera pe care ar
trebui să o lumineze, devenind ea spectacolul iar directorul-curator, un
star).https://palaisdetokyo.com/en/exposition/mimosa-echard-3

4. Identităţi retro

Au scopul recreării unei perioade istorice. Opţiunea pentru retro caută transmiterea
unor impresii nostalgice, nostalgia reprezentând amintirea sentimentală a trecutului şi
dorinţa de a regăsi o anumită perioadă din trecut. O modalitate eficientă de a realiza această
impresie este utilizarea muzicii (cântecele tinereţii), a naraţiunilor, simbolurilor şi a altor
elemente tematice.

Ex. Atelierul de creaţie de jucării „Casa Retro”. https://www.google.com/search?

q=Atelierul+de+crea%C5%A3ie+de+juc%C4%83rii+%E2%80%9ECasa+Retro
%E2%80%9D&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwivy_bdzPr2AhWPC-
wKHYw3Aa0Q_AUoAXoECAIQAw&biw=1242&bih=568&dpr=1.1

Identităţi create prin reprezentări legate de spaţiu. Printre aspectele reprezentării spaţiale
se numără:

1. Dihotomia citatin/rural. O impresie citadină este creată de spaţiile largi, confortabile,

care permit fluxul publicului, în timp ce o impresie rurală e sugerată de elementele stereotipe ale
acestui spaţiu: spaţii înguste, rustice, detalii din natură, plimbări cu mijloace tradiţionale,
etc.

2. Dihotomia orient/occident sau Est/Vest sau combinarea acestor elemente prin

îmbinarea exotismului cu modernul, a funcţionalului cu specificul local.

3. Dihotomia domestic/profesional. O identitate domestică este intimă, primitoare,

elementele de tehnologie, deşi prezente sunt integrate bine spaţiului, pentru a nu face notă
discordantă; Identitatea profesională sugerează ideea de birou cu spaţii şi funcţionalităţi bine
delimitate şi uşor vizibile. Elemente legate de anumite locuri pot fi folosite pentru a crea o
impresie generală legată de ţări sau regiuni: Bavaria, Riviera Franceză, Sicilia, Moldova,
Transilvania, etc.