CAMPANII DE RESPONSABILITATE SOCIALA

1. Noiunea de responsabilitate social

Literar prin responsabilitate se nelege obligaia de a rspunde, de a da seama de ceva,

de a manifesta o atitudine contient fa de obligaiile sociale. n acest sens, o definiie
formal a responsabilitii sociale prevede obligaia managerului de a alege i aplica acele
aciuni care contribuie la bunstarea individului n consens cu interesul societii i a
organizaiei pe care o conduce.
n evoluia sa termenul de responsabilitate social a preluat diverse abordri:
obligaie social;
reacie social;
rspundere social.
Obligaia social
n conformitate cu aceast abordare rolul unei ntreprinderi n societate se reduce la cel
de a obine profit, ncadrndu-se n limitele legislaiei.
Datorit faptului c societatea admite existena ntreprinderilor, obligaia social a lor
const n obinerea profitului.
Reacia social
Potrivit celei de a doua abordare a responsabilitii sociale, cea de reacie social,
ntreprinderea este menit nu numai s asigure societatea cu bunuri i servicii, dar i s aib
grij de unele din problemele sociale existente legate de ocrotirea mediului, combaterea
omajului etc.
n acest caz reacia social este privit ca voluntar i deseori este direct determinat
de presiunile sociale. ns, o unitate economic, care manifest o reacie social n rezultatul
boicotului unor grupuri sau presiuni ale consumatorilor nu poate fi tratat drept social
responsabil.
Rspunderea social
Evolund conceptul de reacie social s-a transformat n prezent n cel de rspundere
social. Comportamentele sociale responsabile ale firmelor sunt anticipative, preventive i nu
doar reactive sau restaurative, nsemnnd mult mai mult dect obligaia social sau reacia
social. Responsabilitatea social include adoptarea unei poziii de sprijin pentru problemele
publice, aciuni n favoarea grupurilor defavorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societii
i aciuni pentru satisfacerea lor, conlucrarea cu guvernul n privina legislaiei existente i
anticiparea legislaiei dezirabile.

2. Caracteristici si principii

In ciuda multitudinii de abordari ale conceptului de CSR, exista un consens larg asupra
caracteristicilor sale principale:

CSR presupune ca organizatiile sa adopte voluntar masuri prin care sa contribuie la

rezolvarea problemelor sociale si ecologice
 CSR este legat in mod esential de conceptul de dezvoltare durabila: afacerile trebuie sa
includa impactul economic, social si de mediu in operatiunile lor

CSR nu este un "accesoriu" optional al activitatilor principale ale afacerilor ci este

vorba despre modul in care sunt administrate afacerile

CSR nu este doar simpla donatie in bani in cadrul unor actiuni filantropice. Ceea ce
diferentiaza responsabilitatea sociala corporatista de filantropie, este faptul ca CSR
presupune dezvoltarea unei strategii de implicare in comunitate si un parteneriat din
care compania are la randul sau de castigat. Intervine astfel o relatie de parteneriat, in
care toti membrii implicati au de castigat.

Recurgerea companiilor la programe de CSR poate fi motivata de altruism,

paternalism, interes personal, spirit comercial sau o combinatie a acestor factori.

Si ultima dar nu cea din urma - CSR este un instrument unic de Relatii Publice,
adesea inteles gresit.

3. Tipurile de programe de CSR

Programele de CSR pot fi impartite diferit conform mai multor tipologii. Din
perspectiva unui comunicator, cea mai utila este tipologia realizata de Philip Kotler si Nancy
Lee in cartea Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and
Your Cause.
Promovarea unei cauze
Marketing legat de o cauza
Marketing social
Actiuni filantropice
Voluntariat in comunitate
Practici de afaceri responsabile social
Promovarea unei cauze (Cause Promotion)
Este un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru:
a creste notorietatea si preocuparea publicului pentru o cauza, sau
pentru a mobiliza publicul sa doneze, sa participe sau sa voluntarieze in sprijinul unei
cauze.
Focusul principal il constituie comunicarea persuasiva in sprijinul unuia dintre
obiectivele de mai sus. De aceea investitia principala a companiei consta in finantarea si/sau
implementarea campaniei de comunicare.
Daca in urma campaniei rezulta fonduri sau alte bunuri, acestea sunt de obicei preluate
si gestionate de unul sau mai multi parteneri (institutii publice sau organizatii
neguvernamentale).
Ce se poate urmari printr-o campanie de promovare a unei cauze:
 Sa starnesti preocuparea publicului pentru o cauza (ex. prin prezentarea unor
statistici sau a unor marturii despre numarul de batrani sau de copii fara adapost,
despre numarul de caini vagabonzi care sunt ucisi in fiecare zi etc.)

Sa convingi publicul sa afle mai multe despre o cauza (ex. intrand pe un site,
participand la un seminar, solicitand o brosura sau un pachet educational)

Sa convingi publicul sa doneze timp pentru a sprijini o cauza (ex. actiuni de

ecologizare)

Sa convingi publicul sa doneze bani pentru o cauza (ex. printr-o sectiune de pe site-
ul companiei unde vizitatorii sa doneze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente
speciale plasate in punctele de desfacere etc.)

Sa convingi publicul sa doneze valori ne-financiare (ex. haine, aparate

electrocasnice, carti, jucarii etc.)

Sa convingi publicul sa participe intr-un fel sau altul alaturi de cauza (ex. sa
semneze o petitie, sa participe la un eveniment memorial, la un concert de protest, la o
expozitie de arta etc.)
Marketingul legat de o cauza (Cause Related Marketing)
Este un tip de program de CSR prin care o companie se angajeaza sa doneze in favoarea unei
cauze o suma care depinde de vanzarile pe care le realizeaza intr-o anumita perioada.
In mod obisnuit, o campanie de CRM (Cause Related Marketing) implica o oferta, care:
este valabila pentru o anumita perioada de timp,
se refera la un produs anume al companiei,
se realizeaza in beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate in
privinta cauzei si capacitatea de a administra banii.
O campanie de CRM ofera cele mai multe beneficii pentru toate partile implicate:
consumatorii pot face o contributie, in mod gratuit, in favoarea ONG-ului sau a cauzei
lor favorite,
ONG-ul primeste o suma semnificativa de bani, intr-un mod relativ facil,
compania isi impulsioneaza vanzarile si creaza o legatura profunda si memorabila
intre brand si consumatori.
Marketing-ul legat de o cauza este cel mai potrivit pentru companii care:
au produse care se adreseaza unei baze mari de clienti;
au canale de distributie extinse si bine puse la punct;
au nevoie sa-si diferentieze produsele fata de produsele concurente.

Marketingul social (Corporate Social Marketing)

Este un program de CSR prin care compania isi propune sa schimbe un
comportament negativ sau sa convinga publicul sa adopte un comportament pozitiv.
Chiar daca in cadrul programului sunt folosite si tactici care urmaresc cresterea gradului de
informare sau de educare, focusul principal il constituie schimbarea de comportament.
De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de probleme grave ale
societatii.
Toti suntem reticienti atunci cand cineva incearca sa ne schimbe comportamentul. De
aceea, pentru ca o campanie de marketing social sa fie justificata, problema pe care o
abordezi trebuie sa afecteze un numar semnificativ de persoane iar rezolvarea ei sa fie
urgenta (daca nu s-ar adopta comportamentul dorit ar exista riscuri majore).
Cele mai des intalnite probleme tin de:
Amenintari la adresa vietii sau a sigurantei (ex. siguranta in trafic, violenta in
familie, pregatirea in vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.)
Sanatate (ex. cancer la san, tulburari de alimentatie, diabet, afectiuni ale inimii, HIV
etc.)
Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervatiilor
naturale etc.)
Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sange, prevenirea
crimelor sau a infractiunilor etc.)
Cand este potrivita o campanie de Marketing Social:
Atunci cand exista o legatura intre profilul companiei si problema sociala
Alegerea unei probleme si a unui comportament care sa fie schimbat trebuie sa tina seama de
profilul companiei tale si de modelul ei de business.
Atunci cand vrei sa obtii o crestere economica
Un alt motiv pentru a te implica intr-o campanie de marketing social ar fi daca
vanzarile tale ar avea de castigat de pe urma schimbarii de comportament.
Actiuni filantropice (Corporate Philantropy)
Este un tip de program prin care compania contribuie in mod direct, cu bani sau
produse la sprijinirea unei cauze.
Actiunile filantropice sunt cel mai vechi tip de initiativa de CSR. Pentru mult timp,
companiile au avut contibutii dispersate si intamplatoare. In ultima vreme insa exista tendinta
de a alinia aceste contributii cu strategia generala de afaceri.
Astfel, companiile:
isi aleg cauzele pe care le sprijina in concordanta cu obiectivele de afaceri,
tind sa intre mai degraba in parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o institutie),
decat sa aiba o implicare formala intr-o cauza,
isi extind optiunile in ceea ce priveste donatiile, de la bani, la alte resurse (ex.
produsele in exces, expertiza tehnica, punerea la dispozitie a canalelor de distributie
etc.),
isi implica mai mult angajatii in alegerea cauzelor.
Ce forme pot lua activitatile filantropice:
Donatii in bani (ex. compania ofera bani intr-un program pentru ajutorarea persoanelor
fara adapost)
Finantari (ex. compania lanseaza un program propriu de finantare la care pot depune
proiecte ONG-urile de mediu)
 Burse (ex. compania initiaza un program de burse de studiu pentru tineri defavorizati)
Donatii in produse sau servicii (ex. o companie IT doneaza calculatoare pentru scolile
din mediul rural; o companie de telecomunicatii ofera linii telefonice speciale pentru a
ajuta la strangerea de fonduri)
Oferire de expertiza (ex. o companie cu profil medical ajuta la realizarea unor
materiale de informare despre droguri)
Acces la canalele de distributie, locatiile sau echipamentele companiei (ex. o firma de
transport isi pune la dispozitie masinile de marfa pentru a duce provizii unor sinistrati;
un lant de benzinarii ofera recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat)

Voluntariatul in comunitate (Community Volunteering)

Este un tip de initiativa prin care compania ii incurajeaza pe angajatii sai sa
voluntarieze in sprijinul comunitatii, al unui ONG sau al unei cauze.
Voluntariatul angajatilor este o forma clasica de CSR. Ceea ce este nou in ultima perioada
este tendinta companiilor de a folosi voluntariatul pentru:
a da mai mult impact altor initiative sociale;
a servi obiectivelor de business si comunicarii valorilor companiei.
Printre actiunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul angajatilor se
numara:
promovarea voluntariatului ca valoare organizationala;
recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicarii interne;
recrutarea si organizarea echipelor de voluntari;
sprijinirea angajatilor in efortul de a gasi o cauza potrivita, oferindu-le resurse
sau programe de matching (ex. prin intermediul intranetului, al unor cataloage, al
unor programe software etc.);
oferirea de zile libere platite, pe care angajatii sa le foloseasca pentru a
voluntaria;
acordarea de finantari ONG-urilor care reusesc sa ii convinga pe angajatii
companiei sa voluntarieze (ex. sumele donate sunt proportionale cu numarul de ore
voluntariate de angajatii companiei pentru un anumit ONG);
recunoasterea angajatilor care s-au remarcat in cadrul actiunilor de voluntariat
(ex. prin newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice, prin prezentari in
cadrul evenimentelor interne ale companiei etc.)
Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices)
Practicile responsabile social sunt initiative prin care o companie isi imbunatateste, in mod
voluntar modul de operare, in asa fel incat sa contribuie la binele general al comunitatii si
la protejarea mediului.
Pentru ca o initiativa sa fie considerata ca facand parte din CSR, este esential
caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerata ca fiind o initiativa de CSR o
schimbare pe care compania o adopta ca urmare a presiunilor din partea autoritatilor, a
organizatii neguvernamentale sau a consumatorilor.
 O companie poate opera schimbari pentru adoptarea unor practici responsabile social
in domenii ca:
designul locatiilor in care opereaza (ex. proiectarea sediilor, a unitatilor de productie
sau de desfacere in asa fel incat: sa existe un nivel mai mare de siguranta, sa fie
protejat mediul, sa scada consumul de energie etc.)
imbunatatirea procesele de productie (ex. eliminarea deseurilor, reducerea nivelului
de substante chimice folosite ca ingrasaminte etc.)
retragerea unor produse care pot fi considerate daunatoare, chiar daca nu sunt
ilegale (ex. gestul McDonalds de a retrage in 2004 portiile Supersize de cartofi
prajiti si de bauturi carbogazoase)
alegerea unor materiale de productie si de ambalare care sa protejeze mediul (ex.
sa permita reducerea cantitatii de deseuri, sa faciliteze procesul de reciclare, sa elimine
emisiile toxice etc.)
oferirea de informatii obiective despre produse (ex. ambalajele contin si informatii
despre: efectele negative potentiale ale consumului, volumul de activitati fizice
necesar pentru a arde caloriile sau grasimile pe care le contine un produs etc.)
dezvoltarea de programe care sa urmareasca binele angajatilor (ex. asistenta
medicala, consiliere psihologica, facilitati pentru recreere sau sport etc.)
asigurarea unor politici de marketing responsabile in special in ceea ce ii priveste
pe copii (ex. sa nu fie permisa vanzarea online copiilor minori, sa retraga programele
de marketing ale unor produse cu potential daunator din scoli etc.)
imbunatatirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu
dizabilitati (ex. rampe de acces in magazine, fomate alternative de print, site-uri web
accesibile etc.).
n prezent companiile, diverse organizaii, desfoar numeroase activiti de
responsabilitate social. Exemplul companiilor multinaionale este urmat de tot mai multe
societi romneti, instituii de stat.
McDonalds a avut o prim aciune caritabil n Romnia n 1995, cnd a deschis
primul restaurant. n 1998, compania a pus bazele propriei fundaii dup model occidental,
Fundaia pentru Copii Ronald McDonald. Aceasta a instalat n toate restaurantele McDonalds
cutii pentru strngerea de fonduri n scopuri sociale i caritabile. Fundaia pentru copii Ronald
McDonald ofer cazare gratuit familiilor avand copii cu afeciuni grave, pentru care au
nevoie de tratament pe termen lung. Suma investit n acest proiect este de 600 000 euro,
proiectul desfurndu-se la nivel naional.
Coca Cola Romnia ncurajeaz i organizeaz aciuni de voluntariat ale angajailor
si. n 2003, firma Coca-Cola Romnia a mobilizat n jur de 250 de angajai n oraele n care
are fabrici: Bucureti, Ploieti, Timioara, Oradea i Constana. Voluntarii au lucrat la refacere
aunor parcuri, la vopsirea gardurilor, curarea i reamenajarea spaiilor de joac pentru copii.
La sfritul anului 2002, firma a pus la dispoziia fiecruia dintre cei 2700 de angajai cte
dou pachete coninnd produse alimentare de prim necesitate, lsnd la latitudinea
angajailor alegerea persoanei defavorizate creia s-i druiasc pachetul. Compania Coca
Cola a finanat n perioada 2001- 2003 programul E rndul tu s schimbi lumea, program
adresat tinerilor i educrii acestora.
 Grupul A&D Pharma, din care face parte firma Sensiblu, a creat n martie 2002
Fundaia Sensiblu. Primul proiect al acesteia este Casa Blu, adresat femeilor i copiilor,
victime ale violenei domestice. Echipa de specialiti din cadrul Casei Blu ofer sprijin
femeilor din punct de vedere psihologic, social, juridic, financiar. n prezent Casa Blu poate
gzdui 4 persoane pe un interval cuprins ntre o lun i 6 luni. Au beneficiat de serviciile
Casei Blu 7 copii i 8 femei, care au acum un loc de munc i locuine cu chirie modeste, pe
msura veniturilor.