AE Parteneriatul în programele de marketing social.

Implicarea organizaţiilor
nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea
problemelor societăţii

PARTENERIATUL ÎN PROGRAMELE DE MARKETING SOCIAL.

IMPLICAREA ORGANIZAŢIILOR NONPROFIT ŞI A COMPANIILOR BAZATE
PE RESPONSABILITATE SOCIALĂ ÎN REZOLVAREA PROBLEMELOR
SOCIETĂŢII

Corina Şerban
Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat
Dezvoltarea marketingului social, ca un domeniu important de analiză şi cercetare,
a deschis numeroase oportunităţi pentru organizaţii de a se implica în societate. Fie că
vorbim despre organizaţii nonprofit care desfăşoară programe de sănătate sau mediu ori
discutăm despre companii private dornice să acţioneze responsabil, scopul lor este unul
comun: de a contribui la îmbunătăţirea vieţii oamenilor prin promovarea unor
comportamente responsabile în societate.
Lucrarea de faţă îşi propune să extindă aria cercetărilor în domeniul
“marketingului legat de o cauză”, prin evidenţierea importanţei parteneriatului dintre
organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe responsabilitate socială. În acest sens sunt
propuse şi analizate patru caracteristici ale programelor sociale în parteneriat: motivaţie,
promovare, eficienţă şi efect legislativ.
Studiul întreprins analizează opiniile consumatorilor români cu privire la
necesitatea colaborării companiilor private cu organizaţiile nonprofit în vederea atingerii
unor obiective sociale comune. Utilizând modelul ecuaţiilor structurale, lucrarea descrie
relaţiile dintre variabilele considerate şi parteneriatul social, precum şi măsura în care
aceste variabile pot influenţa decizia de colaborare a organizaţiilor. Articolul testează şi
propune, apoi, un model al variabilelor considerate. Rezultatele obţinute descriu
caracteristicile programelor de marketing social în parteneriat, precum şi importanţa lor
pentru consumatorul de rând.

Cuvinte-cheie: parteneriat, marketing legat de o cauză, probleme sociale, organizaţie

nonprofit, companie bazată pe responsabilitate socială, program de marketing social.

Clasificare JEL: M31, M14, L31.


Contact autor: e-mail: serban.corina@gmail.com

104 Amfiteatru Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Introducere

Principiile marketingului legat de o cauză sunt considerate, astăzi, factorul esenţial

al succesului unui program social în parteneriat. Apărut la iniţiativa companiilor private,
marketingul legat de o cauză are ca principal obiectiv satisfacerea deopotrivă a intereselor
companiilor bazate pe responsabilitate socială şi ale organizaţiilor nonprofit (Wymer,
2003). Studiile arată că eficienţa acestor strategii se datorează, pe de o parte, notorietăţii
companiei private în rândul consumatorilor, iar, pe de altă parte, credibilităţii organizaţiei
nonprofit în utilizarea banilor în scopul promis (Dahan and Doh and Oetzel and Yaziji,
2009). Astăzi, marketingul legat de o cauză reprezintă un instrument de bază în promovarea
cauzelor sociale, fiind folosit cu succes în fidelizarea şi responsabilizarea consumatorilor.
Lucrarea de faţă dezbate problema parteneriatului în programele de marketing
social, evidenţiind beneficiile dar şi riscurile sale, oferind în acelaşi timp şi recomandări.
Partea practică a lucrării se bazează pe un studiu online în rândul consumatorilor români cu
privire la caracteristicile programelor sociale în parteneriat. În acest sens, este analizată
dependenţa variabilei “importanţa parteneriatului social pentru consumatori” de
următoarele variabile independente: „motivaţie”, „promovare”, „eficienţă” şi „efect
legislativ”. Pe rând, cele patru variabile independente se prezintă astfel: motivaţie –
implicare socială sau materială a organizaţiilor, promovare – numărul şi calitatea
mijloacelor de promovare folosite, eficienţă – capacitatea de informare şi impactul
preconizat, efect legislativ – măsura în care programul poate aduce modificări legislaţiei în
vigoare. Datele obţinute în urma sondajului au fost analizate utilizând programul E-views.
Modelul rezultat arată că parteneriatul reprezintă o oportunitate atât pentru
organizaţiile nonprofit cât şi pentru companiile private. Cu ajutorul lui, problemele
societăţii – fie că sunt în domeniul sănătăţii, al mediului sau al educaţiei sunt diminuate, iar
consumatorii sunt mai deschişi la activităţile filantropice ale organizaţiilor.

1. Parteneriatul în programele de marketing social

Programele de marketing social au ca principal scop influenţarea

comportamentului consumatorului într-un sens benefic societăţii. Pentru a-şi atinge
obiectivele, organizaţiile iniţiatoare decid, adesea, să încheie parteneriate cu alte companii
interesate de problema socială în cauză. În alegerea unui partener de încredere, o
organizaţie, fie nonprofit, fie privată, trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:
segmente de piaţă comune, misiuni şi valori compatibile, imagine bună pe piaţă, reputaţii
asemănătoare şi resurse adecvate (Lefebvre, 2006).
Între organizaţiile nonprofit şi companiile responsabile social se disting mai multe
forme de parteneriat. (Tabel nr. 1) O primă formă, parteneriatul dintre două sau mai multe
organizaţii nonprofit, reprezintă obiect de studiu al marketingului social. Definit de Philip
Kotler (1971), marketingul social se bucură astăzi de un succes remarcabil, reprezentând o
resursă de valoare pentru organizaţiile nonprofit de pretutindeni. Spre deosebire de alte
specializări ale marketingului, obiectivele unui program iniţiat de o organizaţie nonprofit
vor fi întotdeauna nemateriale şi vor viza în totalitate bunăstarea consumatorilor. Acest
lucru, împreună cu scopurile nobile pe care le urmăreşte în societate, fac ca marketingul
social să reprezinte astăzi un instrument valoros al comunicării sociale.
Parteneriatul încheiat între două sau mai multe companii bazate pe responsabilitate
socială reprezintă obiect de studiu al responsabilităţii sociale corporative, o nouă filizofie de

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 105

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor
nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea
problemelor societăţii

afaceri care presupune utilizarea principiilor marketingului social în maximizarea efectelor

pozitive faţă de consumatori şi societate. O companie responsabilă social va urmări în
principal atingerea unor obiective materiale – creşterea numărului de consumatori, creşterea
numărului de produse cumpărate, îmbunătăţirea imaginii, fidelizarea clienţilor, etc.,
obiectivele sociale având mai mult un rol secundar. Cu toate acestea, iniţiativele
companiilor private de a se implica în societate sunt întotdeauna binevenite, acest lucru
datorându-se numărului în creştere al problemelor sociale.

Tabel nr. 1: Formele parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială
Companie bazată pe
Organizaţie nonprofit
responsabilitate socială
Organizaţie nonprofit Marketing social Marketing legat de o cauză
Companie bazată pe Marketing legat de o Responsabilitate socială
responsabilitate cauză corporativă
socială

Ultimul tip de parteneriat, parteneriatul dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială, reprezintă obiect de studiu al marketingului legat de o
cauză. Marketingul legat de o cauză este definit ca fiind o activitate comercială prin care
organizaţiile nonprofit şi companiile private încheie un parteneriat în scopul obţinerii unor
avantaje reciproce (Adkins, 1999). Iniţiativă specifică responsabilităţii sociale corporative,
marketingul legat de o cauză presupune donarea unei sume de bani de către o companie
privată în favoarea unei cauze sociale cu scopul îmbunătăţirii reputaţiei, promovării
valorilor şi fidelizării clienţilor.
Evoluţia parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe
responsabilitate socială are la bază trei etape, prezentate succint în figura nr. 1. În prima
etapă parteneriatul lipseşte, organizaţiile desfăşurând programe pentru cauze sociale
similare, dar în mod separat. De obicei, astfel de programe sunt iniţiate de organizaţii bine-
cunoscute, care au experienţă pe piaţă şi dispun de fonduri suficiente pentru a desfăşura un
program de marketing social.
În etapa a doua, organizaţiile decid să colaboreze, dar schimbul de informaţii nu se
realizează în mod eficient. În acest caz, organizaţiile se bazează pe resurse şi competenţe pe
care nu le posedă sau nu le controlează în totalitate. Mai mult, lipsa de experienţă, lipsa
încrederii şi a comunicării poate genera neînţelegeri chiar şi în cazul organizaţiilor care
împărtăşesc valori şi angajamente comune. Cu toate acestea, lipsa comunicării nu reprezintă
întotdeauna o problemă. Interacţiunea unei organizaţii nonprofit cu o companie bazată pe
responsabilitate socială devine deseori dificilă şi atunci când informaţiile sunt împărtăşite.
Informaţii confidenţiale precum proiecte de cercetare, planuri strategice sau audite interne
pot ajuta organizaţiile nonprofit să devină parteneri mai buni, dar, în acelaşi timp, îi poate
transforma în concurenţi direcţi (Dahan and Doh and Oetzel and Yaziji, 2009). Ca urmare,
parteneriatul nu va fi eficient, iar programul nu va genera impactul dorit.
În ultima etapă, resursele şi competenţele organizaţiilor se completează reciproc,
făcând ca parteneriatul să fie unul de succes. Astfel, compania bazată pe responsabilitate

106 Amfiteatru Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE
socială va beneficia de câştigurile financiare propuse, în timp ce organizaţia nonprofit se va
bucura de impactul social dorit.

Figura nr. 1: Evoluţia parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială
Sursa: Adaptare după Dahan N.M. et al, 2009. Corporate-NGO Collaboration: Co-creating
New Business Models for Developing Markets. Amsterdam: Elsevier Ltd, p. 329.

În România, parteneriatele încheiate între organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială sunt des întâlnite. Programele româneşti de marketing
social vizează domenii de acţiune variate: educaţie, sănătate, mediu, drepturile omului,
cultură, sport, siguranţă personală (ex. siguranţa în trafic, violenţa în familie) şi implicare
civică (ex. voluntariat, participare la vot).
Printre cele mai cunoscute programe de marketing social desfăşurate de organizaţii
nonprofit putem menţiona: “Acum, mai mult ca oricând!” – Serviciul de Ajutor Maltez în
România şi Asociaţia Habitat for Humanity România (iulie 2010), “Campania Salvaţi Roşia
Montană” – Asociaţia Alburnus Maior şi Fundaţia pentru Parteneriat (mai 2005) sau
“Caravana Sănătăţii Mintale” – Centrul de Sănătate Mintală Câmpulung Moldovenesc în
parteneriat cu Fundaţia Orizonturi (februarie 2008).
Programe de marketing social desfăşurate de companii bazate pe responsabilitate
socială sunt: “Ai grijă de inima ta şi a celor dragi” – Becel şi Medsana (septembrie, 2010)
sau “Ia atitudine!” – Stiletto.ro şi Liniile Aeriene KLM (octombrie 2008).
Cel mai solicitat tip de parteneriat rămâne, însă, cel dintre organizaţiile nonprofit şi
companiile bazate pe responsabilitate socială, întrucât aduce beneficii ambelor părţi. Astfel
de programe sunt: “Împreună învingem autismul” – Vodafone şi Fundaţia pentru
Dezvoltarea Societăţii Civile (noiembrie, 2008), “Move your lips” – The Body Shop, MTV

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 107

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor
nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea
problemelor societăţii

şi Staying Alive Foundation (martie 2008) sau “Campanie de prevenire a osteoporozei”

Fundaţia Sensiblu şi compania Sanofi-aventis (aprilie, 2009).

2. Etape în încheierea unui parteneriat dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială

Stabilirea unor relaţii de parteneriat între organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială presupune urmărirea mai multor etape, prezentate de
altfel în tabelul de mai jos. (Tabel nr. 2) Poate şi cea mai importantă etapă, stabilirea
partenerilor, presupune în primul rând o analiză atentă a pieţei. În această etapă vor fi
identificate oportunităţile de implicare socială, cât şi costurile şi beneficiile modificării unui
anumit comportament social. Etapa a doua se va axa pe consultarea cercetărilor în domeniu,
intervievarea specialiştilor şi realizarea de studii exploratorii (Gowran, 2005).
În etapa a treia organizaţiile vor creşte vizibilitatea programului prin: publicitate
TV, radio, presă, canale de comunicare neconvenţionale (ex. sponsorizări, expoziţii),
website-uri, discursuri ale liderilor de opinie, etc. Etapa a patra presupune consultarea
jurnalelor de activităţi şi evaluarea acestora prin: analiza vânzărilor pe produs, estimarea
numărului de materiale distribuite şi studii de piaţă. Ultima etapă încurajează organizaţiile
să continuie demersul social prin realizarea unor programe noi, mai ample şi mai eficiente.

Tabel nr. 2: Etape în încheierea parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi

companiile bazate pe responsabilitate socială
Etapă Activităţi principale
1. Stabilirea - Identificarea partenerilor potenţiali;
partenerilor - Stabilirea unor întâlniri introductive;
- Stabilirea unor principii de colaborare;
- Identificarea beneficiilor sociale şi materiale;
2. Studierea problemei - Stabilirea unei viziuni comune asupra problemei sociale;
sociale - Stabilirea unor obiective comune;
- Realizarea schimbului de informaţii;
3. Stabilirea şi - Stabilirea activităţilor;
desfăşurarea - Derularea programului de informare şi educare a publicului ţintă;
activităţilor propuse - Stabilirea instrumentelor de măsurare a rezultatelor;
4. Evaluarea şi - Revizuirea activităţilor şi a parteneriatului;
controlul programului - Revizuirea obiectivelor stabilite;
- Cercetarea opiniilor consumatorilor asupra activităţilor
întreprinse;
5. Planificarea noilor - Mediatizarea rezultatelor programului;
direcţii de acţiune - Stabilirea unor noi direcţii de acţiune.
Sursa: Adaptare după Gowran, S., 2005. Opening doors: school and community
partnership in poverty awareness and social education initiatives. Dublin: Publisher
Combat Poverty Agency, pp. 30-31.

108 Amfiteatru Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

3. Studierea importanţei parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială în rândul consumatorilor români

3.1 Scop

Scopul acestei cercetări este de a analiza importanţa parteneriatului dintre

organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe responsabilitate socială în rândul
consumatorilor români.

3.2 Obiective

Obiectivele urmărite prin această cercetare sunt:

1) Determinarea numărului de consumatori care au auzit de programe de marketing social
bazate pe parteneriate între organizaţii sociale şi companii responsabile social.
2) Identificarea celor mai cunoscute programe de marketing social bazate pe parteneriat.
3) Determinarea atitudinii generale a consumatorilor faţă de programele de marketing social
în parteneriat desfăşurate în România.
4) Identificarea importanţei parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile
bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea problemelor societăţii.
5) Caracterizarea respondenţilor din punct de vedere demografic.

3.3 Ipoteze

Au fost definite următoarele ipoteze:

H1– Importanţa parteneriatului depinde direct de motivaţia socială a organizaţiilor
implicate.
H2 – Importanţa parteneriatului depinde direct de mijloacele de promovare folosite.
H3 – Importanţa parteneriatului depinde direct de eficienţa programului social.
H4 – Importanţa parteneriatului depinde direct de efectul legislativ estimat.

3.4 Metode

Pentru a studia impactul parteneriatului în programele de marketing social au fost

recoltate informaţii prin metode de cercetare directă. Astfel de metode presupun atât
culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor, utilizarea mijloacelor tradiţionale: faţă în
faţă sau prin telefon, cât şi prin mijloace online: e-mail sau Internet. Întrucât mijloacele
online sunt adesea mai rapide decât cele tradiţionale şi atrag mai uşor consumatorii,
cercetarea de faţă a apelat la sondajul online în vederea realizării obiectivelor propuse.
Studiul a folosit un chestionar cu 14 întrebări dintre care primele 2 întrebări au fost
introductive, următoarele 5 intrebări au fost utilizate în construirea modelului econometric
iar ultimele 7 întrebări au fost demografice. Întrebările introductive au avut ca rol principal
stabilirea stadiului actual al cunoaşterii. Răspunsurile la întrebările utilizate în realizarea
modelului au fost măsurate cu ajutorul unei scale de tip proporţională. Cercetarea a folosit
în special surse de informaţii primare şi s-a desfăşurat in perioada august – septembrie
2010.

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 109

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor
nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea
problemelor societăţii

3.5 Participanţi

Un număr de 91 de respondenţi a participant în acest studiu. Cei mai mulţi

respondenţi sunt persoane tinere, cu vârste până în 24 de ani, care au studii superioare şi
sunt studenţi/masteranzi. Metoda de eşantionare folosită a fost eşantionarea aleatoare.

3.6 Analiza datelor şi rezultate

În analiza datelor a fost considerat un model de regresie multiplă cu o variabilă

dependentă: importanţa parteneriatului şi patru variabile independente: motivaţie,
promovare, eficienţă şi efect legislativ. Legăturile dintre variabile au fost măsurate cu
ajutorul unei scale propoţionale cu 5 nivele, 1- dezacord total, 5 – acord total. (Tabel nr. 3)
Datele au fost prelucrate în programul E-views.

Tabel nr. 3: Scală proporţională cu 5 nivele

Scala 1 2 3 4 5
Semnificaţie Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Pentru fiecare variabilă considerată au fost calculaţi 3 indicatori statistici: media,

mediana si deviaţia standard. (Tabel nr. 4)

Tabel nr. 4: Indicatori statistici obţinuţi pentru variabilele considerate

Media Mediana Deviaţia Eşantion
standard
Importanţă parteneriat 4,22 4,00 ,84 91
Motivaţie 2,61 3,00 1,227 91
Promovare 2,05 2,00 ,873 91
Eficienţă 3,97 4,00 ,881 91
Efect legislativ 3,39 3,00 1,104 91

Apoi au fost analizate corelaţiile simple dintre variabilele modelului de regresie.

(Tabel nr. 5)
Tabel nr. 5: Corelaţiile simple dintre variabilele considerate
Importanţă Motivaţie Promovare Eficienţă Efect
parteneriat legislativ
Importanţă 1,00
parteneriat
Motivaţie 0,14 1,00
Promovare 0,47 0,20 1,00
Eficienţă 0,63 0,20 0,02 1,00
Efect 0,07 0,17 0,02 0,09 1,00
legislativ
Coeficienţii de corelaţie au înregistrat valori sub 0,5, excepţie făcând corelaţia
dintre importanţa parteneriatului şi eficienţă, unde valoarea corelaţiei de 0,63 a fost uşor
depăşită. Ca urmare putem spune că nu există variabile independente puternic corelate.

110 Amfiteatru Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE
Din tabelul nr.6 putem trage următoarele concluzii: coeficienţii corespunzători
motivaţiei şi promovării sunt negativi (motivaţia = -0,285 iar promovarea = -0,518), de
unde rezultă că există o relaţie inversă între aceste variabile şi import_parteneriat
(importanţa parteneriatului). Modelul este considerat valid deoarece Prob(F-statistic) este 0
iar valoarea lui R-squared (coeficientul de determinaţie) este apropiată de 1.
Pe baza informaţiilor obţinute în tabelul nr. 6 am definit următoarea ecuaţie de
regresie:
import_parteneriat = 3,136 – (0,285x motivaţie) – (0,518x promovare) + (0,681x eficienţă)
+ (0,054x ef_legislativ) (1)
în care:
import_parteneriat – importanţa parteneriatului
ef_legislativ – efect legislativ.

Tabel nr. 6: Caracteristicile modelului de regresie multiplă

Variabila dependentă: IMPORT_PARTENERIAT
Metodă: Cele Mai Mici Pătrate
Data: 09/18/10 Ora: 13:48
Eşantion: 1 91
Observaţii incluse: 91
Variabila Coeficient Eroare t-Statistic Prob.
Standard
C 3.136512 0.281566 11.13955 0.0000
MOTIVAŢIE -0.285533 0.038517 -7.413109 0.0000
PROMOVARE -0.518779 0.051830 -10.00922 0.0000
EFICIENŢĂ 0.681600 0.051748 13.17144 0.0000
EF_LEGISLATIV 0.054390 0.041152 1.321694 0.1898
Coef. de determinare 0.762276 Media var. dependente 4.219780
Coef. ajustat de determinare 0.751219 Deviaţia var. dependente 0.840664
Eroarea standard a regresiei 0.419306 Criteriul Akaike 1.152947
Suma reziduală a pătratelor 15.12032 Criteriul Schwarz 1.290906
Logaritmul Likelihood -47.45909 F-statistic 68.94087
Statistica Durbin-Watson 2.325443 Prob(F-statistic) 0.000000

Semnificaţia parametrilor modelului de regresie a fost analizată cu ajutorul testului

Wald. (Tabel nr. 7) Întrucât probabilităţile asociate sunt 0,00, iar valorile Fisher şi Hi-pătrat
sunt foarte mari, putem concluziona că parametrii sunt semnificativi diferiţi de 0.

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 111

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor
nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea
problemelor societăţii

Tabel nr. 7: Testul Wald

Testul Wald
Ecuaţie: COLINIARITATE
Test Statistic Valoare df Probabilitate
F-statistic 1898.421 (5, 86) 0.0000
Hi-pătrat 9492.107 5 0.0000

Sumarul ipotezei nule:

Restricţia normalizată (= 0) Valoare Eroare
standard
C(1) 3.136512 0.281566
C(2) -0.285533 0.038517
C(3) -0.518779 0.051830
C(4) 0.681600 0.051748
C(5) 0.054390 0.041152

În continuare, au fost verificate ipotezele pentru testarea validităţii modelului.

1) Ipoteza de normalitate a erorilor (Figura nr. 2)

Figura nr. 2: Histograma erorilor

Pentru a verifica dacă reziduurile prezintă o distribuţie normală, am folosit testul

Jarque-Bera. Deoarece valoarea calculată a testului Jarque-Bera este mai mică decât
valoarea tabelară a lui hi-pătrat (  ) iar probabilitatea asociată de 0,000004 este mai mică
2

decât 0,05, putem concluziona că erorile nu urmează o distribuţie normală.

2) Ipoteza de autocorelare a erorilor (Tabel nr. 8)

112 Amfiteatru Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Tabel nr. 8: Testul Breusch-Godfrey

Testul Breusch-Godfrey de corelaţie serială:
F-statistic 1.586068 Probabilitate 0.210798
Obs*coef. de determinare 3.311430 Probabilitate 0.190955
Ecuaţia testului:
Variabila dependentă: RESID
Metodă: Cele Mai Mici Pătrate
Data: 18.09.2010 Ora: 13:59

Variabilă Coeficient Eroare t-Statistic Prob.

standard
C 0.172399 0.296238 0.581961 0.5622
MOTIVAŢIE 0.004556 0.038780 0.117486 0.9068
PROMOVARE -0.007735 0.051740 -0.149493 0.8815
EFICIENŢĂ -0.029286 0.053998 -0.542357 0.5890
EF_LEGISLATIV -0.015074 0.041974 -0.359117 0.7204
RESID(-1) -0.185710 0.115389 -1.609435 0.1113
RESID(-2) 0.060994 0.111940 0.544884 0.5873
Coef. de determinare 0.036389 Media var. dependente -8.30E-17
Coef. ajustat de determinare -0.032440 Deviaţia var. dependente 0.409882
Eroarea standard a regresiei 0.416478 Criteriul Akaike 1.159835
Suma reziduală a pătratelor 14.57010 Criteriul Schwarz 1.352978
Logaritmul Likelihood -45.77249 F-statistic 0.528689
Statistica Durbin-Watson 1.946346 Prob(F-statistic) 0.785032

Pentru verificarea ipotezei de independenţă a erorilor s-au aplicat două teste: testul
Durbin-Watson şi testul Breusch-Godfrey. Valoarea testului Durbin-Watson o regăsim în
tabelul care descrie caracteristicile modelului de regresie multiplă (tabel nr. 6) şi este de
2,32. Această valoare semnifică faptul că erorile nu sunt autocorelate. Deoarece valoarea
testului Durbin-Watson se găseşte între cele două limite, cu o probabilitate de 95%, rezultă
că reziduurile nu prezintă autocorelare de ordinul I.
Testul Breusch-Godfrey poate fi analizat din două puncte de vedere: al valorii
testului Fisher şi al valorii testului LM. Valoarea asociată testului Fisher (F-statistic) este de
1,58 ceea ce indică lipsa autocorelării de ordinul I. Acelaşi lucru a reieşit şi din aplicarea
testului LM (R2=3,311).

3) Ipoteza de homoschedasticitate a erorilor

Pentru a testa varianţa reziduurilor a fost aplicat testul White.
Heteroschedasticitatea, respectiv lipsa dispersiilor egale, a fost verificată prin analiza
coeficientului de determinaţie (R2= 30,16). Valoarea obţinută fiind mai mare decât cea
tabelară, putem afirma că între erorile modelului nu există heteroscedasticitate. (Tabel nr. 9)

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 113

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor
nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea
problemelor societăţii

Tabel nr. 9: Testul White

Testul White al heteroskedasticităţii:
F-statistic 5.081793 Probabilitate 0.000038
Obs*R-squared 30.16237 Probabilitate 0.000198

Ecuaţia testului:
Variabla dependentă: RESID^2
Metodă: Cele Mai Mici Pătrate
Data: 18.09.2010 Ora: 14:03
Eşantion: 1 91
Observaţii incluse: 91
Variable Coeficient Eroare t-Statistic Prob.
standard
C -1.017302 1.112937 -0.914070 0.3634
MOTIVAŢIE -0.509789 0.144603 -3.525442 0.0007
MOTIVAŢIE^2 0.112292 0.028219 3.979294 0.0001
PROMOVARE -0.468250 0.411832 -1.136992 0.2589
PROMOVARE^2 0.143199 0.097450 1.469464 0.1455
EFICIENŢĂ 1.366095 0.738833 1.848990 0.0681
EFICIENŢĂ^2 -0.170570 0.089706 -1.901432 0.0608
EF_LEGISLATIV -0.453666 0.184176 -2.463219 0.0159
EF_LEGISLATIV^2 0.060240 0.028948 2.081004 0.0406
Coef. de determinare 0.331455 Media var. dependente 0.166157
Coef. ajustat de determinare 0.266231 Deviaţia var. dependente 0.356632
Eroarea standard a regresiei 0.305492 Criteriul Akaike 0.559875
Suma reziduală a pătratelor 7.652678 Criteriul Schwarz 0.808202
Logaritmul Likelihood -16.47433 F-statistic 5.081793
Statistica Durbin-Watson 1.925253 Prob(F-statistic) 0.000038

4) Ipoteza de multicoliniaritate a erorilor

Matricea de corelaţie a surprins relaţii de natură inversă între importanţa
parteneriatului şi următoarele variabile: motivaţie (-0,143), promovare (-0,47) şi efect
legislativ (-0,08). Singura corelaţie pozitivă a fost între importanţa parteneriatului şi
eficienţă (0,636). (Tabel nr. 10)
Tabel nr. 10: Matricea de corelaţie
IMPORT_P MOTIVAŢI PROMOVA EFICIENŢ EF_LEGISL
ARTENERI E RE Ă ATIV
AT
IMPORT_PA 1.000000 -0.143327 -0.470374 0.636231 -0.082727
RTENERIAT
MOTIVAŢIE -0.143327 1.000000 -0.208021 0.207763 0.179112
PROMOVAR -0.470374 -0.208021 1.000000 -0.027259 0.023281
E
EFICIENŢĂ 0.636231 0.207763 -0.027259 1.000000 -0.093680

114 Amfiteatru Economic

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

EF_LEGISLA -0.082727 0.179112 0.023281 -0.093680 1.000000

TIV
Ca urmare a verificării acestor ipoteze, putem afirma că modelul propus este valid.

Concluzii

În acest articol, autoarea a încercat să prezinte specialiştilor în domeniu şi

cercetătorilor interesaţi, câteva aspecte importante legate de programele de marketing social
bazate pe parteneriat. Astfel, au fost descrise şi exemplificate trei tipuri de relaţii dintre
organizaţii: relaţia organizaţie nonprofit – organizaţie nonprofit, relaţia organizaţie
nonprofit – companie bazată pe responsabilitate socială şi relaţia companie bazată pe
responsabilitate socială – companie bazată pe responsabilitate socială. Accentul a fost pus
pe relaţia de parteneriat dintre organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe
responsabilitate socială. În acest sens, a fost prezentată evoluţia în timp a acestei forme de
parteneriat şi au fost propuse etape în realizarea unui parteneriat de succes.
Partea practică a lucrării a analizat relaţia dintre importanţa parteneriatului şi patru
variabile: motivaţie, promovare, eficienţă şi efect legislativ. Modelul propus a fost testat în
programul E-views prin identificarea unor indicatori statistici relevanţi. Validitatea
modelului a fost verificată prin analiza a patru ipoteze: ipoteza de normalitate a erorilor,
ipoteza de autocorelare a erorilor, ipoteza de homoschedasticitate a erorilor şi ipoteza de
multicoliniaritate a erorilor. În urma acestor analize, modelul a fost declarat valid.
Concluzionând, parteneriatul dintre organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe
responsabilitate socială reprezintă astăzi un instrument de valoare în promovarea cauzelor
sociale. Cu ajutorul parteneriatului, organizaţiile vor reuşi să a aducă o contribuţie
semnificativă la diminuarea problemelor societăţii, încurajând adoptarea unor
comportamente mai responsabile şi susţinând implicarea socială. Câteva limite ale
articolului au fost: numărul restrâns al cercetărilor în domeniu şi eşantionul format în
special din studenţi.

Bibliografie
Adkins, S., 1999. Cause related marketing: who cares wins. Oxford: Butterworth-
Heinemann.
Andreasen, A.R., 1995. Marketing social change: changing behavior to promote health,
social development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass.
Brito, B.R., 2008. Ecological tourism and environmental education, presentation of a case
in African insular context. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 177-183.
Butterfoss, F.D., 2007. Coalitions and partnerships in community health. San Francisco,
CA: John Wiley & Sons.
Brugmann, J. şi Prahalad, C. K., 2007. Cocreating Business’s New Social Compact.
Harvard Business Review, [online] Disponibil la:
<http://www.bp.com/liveassets/bp_internet/alternative_energy/alternative_energy_engli
sh_new/STAGING/local_assets/downloads_pdfs/h/Harvard.pdf> [Accesat 12
Septembrie 2010].

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 115

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor
nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea
problemelor societăţii

Carr, P. J., 2005. Cause related marketing: a study of consumer nonprofit brand
identification. Master of Public Administration. University of Oregon.
Dahan, N. M., Doh, J. P., Oetzel, J. şi Yaziji, M., 2009. Corporate-NGO Collaboration: Co-
creating New Business Models for Developing Markets, Long Range Planning, [e-
journal], 43(2-3), pp. 326-342, Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 12 Septembrie
2010].
Daw, J., 2006. Cause-marketing for nonprofits : partner for purpose, passion, and profits.
Hoboken, N.J.: John Wiley and Sons.
Gitman, L. J. şi McDaniel, C.D, 2008. The future of busines : the essentials.4th ed. Mason,
OH: South-Western Cengage Learning.
Gowran, S., 2005. Opening doors: school and community partnership in poverty
awareness and social education initiatives. Dublin: Combat Poverty Agency.
Holban (Oncioiu), I., 2010. Business, Ethics, And The Environment: Imagining A
Sustainable Future. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 254-256.
Hopkins, M. N., 2009. Corporate social responsibility and international development : is
business the solution?. London: Earthscan.
Kotler, P. şi Lee, N., 2005. Corporate social responsibility: doing the most good for your
company and your cause. Hoboken, N.J.: John Wiley and Sons.
Kotler, P., Roberto, N. şi Lee, N., 2002. Social marketing: improving the quality of life. 2nd
ed. London: Sage Publications.
Lefebvre, C., 2006. Partnerships for social marketing programs: an example from the
national bone health campaign. Social Marketing Quarterly, Spring Issue, pp. 41-54.
Sensiper, S., 1999. Generating Family-School Partnerships Through Social Marketing,
Harvard Family Research Project, [online] Disponibil la:
<http://www.hfrp.org/publications-resources/browse-our-publications/generating-
family-school-partnerships-through-social-marketing> [Accesat 10 Septembrie 2010]
Toma, S.G., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.
Amfiteatru Economic, X(23), pp.80-85.
Tuccille, J. şi Stone, C. D., 2003. Corporate Responsibility: Law and Ethics. Washington,
D.C.: Beard Books Publishers.
Weinreich, N.K., 1999. Hands-on social marketing: a step-by-step guide. London:
Sage Publications.
Wymer, W.W. şi Samu, S., 2003. Nonprofit and business sector collaboration : social
enterprises, cause-related marketing, sponsorships, and other corporate-nonprofit
dealings. Binghamton, N.Y.: Haworth.

116 Amfiteatru Economic